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篇1
建筑市場是工程建設市場的簡稱，指為人類提供生活、生產以及物質技術基礎的各類建（構）筑物和工程設施[1]。對于建筑施工企業，市場營銷戰略是企業的首要戰略，現代市場營銷學的理論認為，戰略的制訂應以市場分析為前提，而建筑市場規模（也稱“建筑市場容量”）、細分、趨勢、結構等構成市場分析的核心內容。本文所有研究均基于市場營銷戰略，旨在對我國建筑市場進行市場分析，以期為建筑施工企業的市場營銷工作提供精準的市場導向。
2建筑市場規模
2.1建筑市場規模。目前，我國對建筑市場規模的主要分析指標普遍集中于固定資產投資總額、建筑安裝工程投資總額、建筑業總產值、房地產開發投資額等，這些指標均以貨幣形式反映工程項目的實際投資規模或在建規模或施工產值。對于建筑施工企業市場營銷戰略，上述指標只能作為參考，難以準確反映企業需要承攬工程承包任務的新開工項目市場，甚至可能出現戰略誤判。以鐵路行業為例，近3年的固定資產投資總額約保持在8000億元[2]，而據行業統計資料，鐵路招標額在4000億~5000億元，國有鐵路的招標額更少，且逐年下降，這與投資總額保持穩定的分析存在明顯差異。目前，我國建筑市場規模未有準確定義，理論上是以年度為時間單元，所有新開工的工程建設項目的投資總額在大部分均采用招投標模式的情況下，即工程項目招標總額。目前，以國家統計局為代表的政府部門及相關行業協會均無權威統計數據。2.2建筑市場細分。建筑市場細分可以有多種分類方式劃分為多個子市場，比較常見的有產業、費用、地域、專業等。從產業結構來看，可分為基礎設施、房地產、制造業、其他產業投資等4大板塊，以前3大板塊為主，分別占比24%、25%、32%，總占比約80%（據國家統計局2008—2017年統計數據計算[3]）。其中，基礎設施包括交通運輸、水利環境、電力燃氣、公共設施等。從費用組成來看，可分為建筑工程、安裝工程、其他費用3部分。其中，建筑工程占比約88%，安裝工程占比約8%（據國家統計局2008—2017年統計數據計算[4]）。從地域來看，以省份（包括直轄市、自治區）為劃分單元，江蘇、浙江、廣東、湖北、北京、山東、四川、福建、河南、上海等省、市排名前10，占比約65%（據中國建筑業協會2014—2018年建筑業發展統計分析）。從專業來看，分為房屋建筑工程、市政工程、公路工程、鐵路工程、水利工程、水電工程、民航工程等30個專業市場。
3建筑市場結構
根據以貝恩為代表的哈佛學派產業組織理論的基本規律“市場結構—市場行為—市場績效”（SCP）模式[5]，建筑業市場結構是影響建筑業市場行為和市場績效的核心問題，本文僅對建筑業市場結構進行分析。根據現代產業組織理論的基本觀點，市場結構是指建筑業的市場中，企業間構成的在數量、份額、規模等方面上的關系。直接衡量市場結構的指標通常使用市場集中度，測量方法主要包括行業集中度、洛倫茨曲線、基尼系數等。鑒于建筑市場中施工企業達8萬家以上，新簽合同額數據難以收集，本文使用行業集中度中的絕對集中度指標研究建筑市場的市場結構。絕對集中度指標使用CRn衡量，其計算公式為：CRn=ni=1ΣXi/Ni=1ΣXi（式中，n為統計的項目數；N為總項目數；Xi為第i個企業所占的市場份額）。3.1規模結構分析。根據數據分統及分析得出近5年建筑市場的集中度，與2008—2012年CR4、CR8均小于20%相比，市場集中度顯著提高。尤其是新簽合同額排名前50名的企業市場占有率由2014年的38.11%增長至2018年的68.87%，表明建筑市場呈現快速集中的趨勢。按照美國學者貝恩的產業壟斷與競爭類型劃分可定義為中（下）集中寡占型；按照日本學者植草益的市場結構分類方法可定義為高、中寡占型。說明建筑市場已經存在一定的寡頭壟斷。但實際情況是以中國建筑、中國中鐵、中國鐵建、中國交建為代表的中央建筑企業所屬二級單位的市場營銷行為更多處于自由競爭狀態，無一致行為，所以，實際的行業集中度應該更低。以2018年為例，CR4、CR8分別為6.16%、9.84%，說明市場仍處于無集中現象的原子型或分散競爭型，這更貼近于市場現狀。3.2子市場結構分析。對于建筑企業來說，更多的是專注于專業市場開發，故以專業市場為子市場進一步進行市場結構分析。但由于我國國情及建筑市場的發展情況，除房建市場屬于較充分的市場競爭狀態，其余多個市場基本都存在8大建筑央企（指中國建筑、中國中鐵、中國鐵建、中國交建、中國中冶、中國能建、中國電建、中化工程）在內的部分壟斷現象。
篇2
2關系營銷策略
根據巴巴拉•本德•杰克遜的關系營銷理念，關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。建筑設計企業關系營銷的實質就是關注和客戶的關系。首先，建筑設計企業必須培養客戶的忠誠度。第一步，建筑設計企業必須要發現和了解客戶的需求，這一行為是主動的，是建立在大量數據跟條件分析的基礎上;第二步，建筑設計企業要去滿足客戶的需求，并且要讓客戶滿意。客戶的滿意會給建筑設計企業帶來有形的資源(業務量增長)和無形資源(口碑的散播);第三步，營造客戶忠誠度，通過前面兩步，使客戶和建筑設計企業產生穩定的、長期的關系，進而使建筑設計企業和客戶從中取得雙贏。
其次，建筑設計企業在開展關系營銷時，要注意梯度遞進。第一級關系營銷是用最簡單的價格手段，通過財務利益的刺激贏得客戶的關注。第一級關系營銷往往會因為重視價格因素，忽視產品因素，沒能達到客戶的滿意度而失去客戶的關注。第二級關系營銷是在增加客戶財務利益的基礎上增加社會利益。例如，建立客戶檔案、客戶組織，使建筑設計企業跟客戶之間實現良好運作。第三級關系營銷是在前二者的基礎上建立紐帶關系，這種關系由建筑設計企業控制，客戶可以從中獲得利益，但是又不能直接控制或者從其他來源得到，這樣增加了客戶轉向競爭對手的成本，從而保證本企業的競爭優勢。
再次，根據邁克爾•波特的五力模型，建筑設計企業面臨著同行業競爭對手的威脅，有潛在進入者和替代品的威脅，以及供應商和客戶的討價還價的較量。建筑設計企業要在這五種力量中保持一種均衡的狀態，不僅能夠抵抗甚至可以轉變某一種或幾種力量。在競爭中，建筑設計企業必須要加大自身的營銷力量，靈活使用談判方式，作用于其他力量，從而使交易得以順利進行。
3深度營銷策略
深度營銷是建立在企業和客戶深入溝通、充分了解的基礎上，企業不僅要滿足客戶的顯性需求，同時要深入挖掘客戶的隱性需求。深度營銷需要企業跟客戶互動，更加突顯人性化營銷。深度營銷的著力點在“深”上，首先企業要與客戶建立長期合作關系，保持客戶的品牌忠誠度。客戶類型要以業務數量大，發展潛力大，相對有優勢，適合精耕細作的為主。當前，建筑設計企業的客戶多為房地產開發公司以及政府機構等。作為長期存在型的經濟組織，這類客戶對“設計產品”的需求是長期的、重復的。建筑設計企業跟這類客戶合作一次以后，應及時建立客戶檔案，保持跟客戶的聯系，加強溝通，通過反復的市場營銷，使本企業品牌在客戶中深入人心。其次，深度營銷強調將人文關懷的色彩貫穿到整個產品生命周期中。
建筑設計企業更多情況下只是參與客戶整個產品生命周期的一部分。但是，建筑設計企業的著眼點不應該只是這一部分，而是要向前或者向后延伸，努力觸及整個產品生命周期。建筑設計企業要主動換位思考，從客戶的角度出發，去發現和理解客戶的顯性和隱性需求，給予客戶人性關懷，主動去幫客戶滿足這些需求。通過這樣的換位思考，一方面建筑設計企業重新找到業務源，另一方面客戶會更加堅定品牌忠誠度。最后，要努力成為客戶的顧問。建筑設計企業與客戶在專業上屬于互補關系，建筑設計企業要強于客戶。建筑設計企業要主動成為客戶的顧問，在技術上予以幫助。除此之外，建筑設計企業不應局限于圖紙設計，而是可以延伸服務范圍，從一個項目的開始階段到最終完工，即使不在合同范圍內，建筑設計企業也可以給予一定幫助，進而獲得客戶的認可。
篇3
1 建設供應鏈內涵分析
供應鏈管理(SCM)從20世紀80年代中期以來已經在制造業獲得了廣泛的應用，它從系統的思想出發，將制造企業生產產品過程中涉及的所有活動(物流、信息流、資金流)和所有參與方(供應商、制造商、分銷商、零售商、客戶等)以制造商為核心，通過有效的管理體系進行集成化統一管理與控制，以達到將客戶所需的正確的產品在正確的時間，按照正確的數量、正確的質量、正確的狀態送到正確的地點(即6R)，使企業的績效得到了很大的改進，縮短了產品的生產周期，提高了產品的質量和可靠性，降低了庫存，減少了浪費，極大地促進了生產成本的降低。
建筑業不同于制造業，是一個勞務密集型產業，建筑企業的生產經營活動呈現流動性、階段性、季節性和生產能力負荷的不均勻性等特點，產品具有固定性、多樣性、形體龐大、建造周期長等特點。與普通產品相比，建筑產品的生產程序復雜，參與單位眾多，一個建筑的產生要經過可行性分析、立項、審批、設計、施工、交驗及維護等許多環節，整個建造過程中不僅有業主、設計院、咨詢公司的參與，而且還涉及到政府部門、銀行及保險公司。用戶(即業主)不僅要指導和確定產品的設計方案，而且要參與到產品的生產過程，同時產品的設計與生產往往是由設計單位和施工單位分別承擔的，施工單位又按專業劃分將工程進行分解分包，由專業分包商承包，這就要求建筑企業有很高的資源整合能力和生產管理水平，其生產管理人員要有較強的溝通協調能力和為雇主服務的意識，所以建筑產品成本的30％消耗在管理和協調等非增值環節，SCM的核心就是以業主的需求為中心，聯合供應鏈上其他優勢企業，集成各企業的優勢資源，在滿足業主需求的前提下，提高生產效率、降低產品成本，以達到多贏的目的。
SCM倡導供應鏈上下游集成化、協同化的雙贏戰略管理思想以及其在實踐中的成功應用，使其受到了建設領域很多學者和組織的關注，有人認為將SCM的基本原理應用到建設領域很可能成為繼合作伙伴管理模式之后最佳的建設管理模式，并將在建設領域的SCM管理模式稱為建設供應鏈管理(construction supply chain management，簡稱CSCM)。本文基于SCM的基本原理，結合建筑業的自身特點和發展狀況，以建筑施工企業為研究對象，以施工總承包為項目運作模式，從兩個層面給出CSCM的定義如下：
企業經營層面的CSCM：指建筑企業從業主的有效需求出發，在占有最關鍵的優勢資源的前提下，通過快速配置企業內外的人、材、物等各種資源，將與潛在項目有關的經驗、技術、管理、經營過程、社會關系等各方面因素統籌考慮，利用現代信息技術和通信手段，通過企業內部集成以及企業間動態聯盟的組建來捕捉市場機遇、增強抗風險能力，從而高效、充分地利用企業內部和企業外部的資源，贏得市場競爭的一種管理模式。
項目運作層面的CSCM：指以具體項目為載體，以業主的實際需求為中心，以施工總承包商的全面管理為基礎，采取業主、設計商、承包商、供應商以及監理公司之間協作共贏的商務戰略，借助先進的信息技術，對建設項目生產過程(設計、施工等)中所涉及的所有活動和參與方進行集成化統一管理的項目運作模式。
企業層面的供應鏈管理注重企業間的長期戰略合作，屬于企業管理的范疇，項目層面的供應鏈管理注重于項目的具體運作和各參與方的協調，屬于項目管理的范疇。這兩個層面的管理又是相互依存、密不可分，企業供應鏈實際上是營銷供應鏈，供應鏈上節點企業進行優勢資源整合圍繞業主進行市場營銷，其結果是獲得項目的承包權，其過程是一個以業主為核心的營銷過程；而項目供應鏈實際是建筑企業生產供應鏈，在營銷成功的前提下，總承包上組織已經在營銷過程中選定的各主要合作伙伴進行項目的施工生產，其結果為各企業的運行提供利潤，為各自營銷工作提供經驗積累和業績支持，其過程是一個以總包商為核心的生產過程。
站在建筑企業的角度看，整個供應鏈以業主為界面分為潛在供應鏈和在施項目供應鏈，也就是營銷供應鏈和生產供應鏈。營銷鏈是由多個顧客定購預期引發并運行的，生產鏈是由一個顧客訂購啟動的。建設營銷鏈 (Construction Marketing Chain，CMC)是指建筑企業在中標前，為求得市場競爭優勢而以預測或預期的多個業主為最終顧客，為滿足其需求或要求，與供應商(材料供應商、設備供應商、勞務分包商)和潛在的分包商基于戰略合作伙伴關系的營銷過程。建設生產鏈(Construction ProcedureChain,CPC)是指建筑企業中標后，為求得項目的最優效果、業主的最大滿意，為了有效控制以項目為動力源的物流、信息流和資金流，集成供應鏈上優勢資源進行的生產運作過程。
建設供應鏈既強調企業內部的跨部門集成化管理，也強調企業外部跨公司的集成化管理。通過建立企業間共同的戰略目標，完善的信任與合作機制，協同的工作模式和信息共享機制，達到提高企業績效，快速響應客戶需求的效果。SCM在建筑業的應用為推進建筑業全行業范圍的改革，為增強企業的核心競爭力，改進建設績效，也為應對經濟全球化過程中激烈的市場競爭提供了一種先進、適用、有效的建筑管理模式。
2 供應鏈對營銷管理的影響
從建設供應鏈角度看，市場營銷就是供應鏈管理的一部分，與生產鏈一起組成了整條建設供應鏈。從市場營銷的角度看，供應鏈管理運作是一種有效的對營銷渠道的管理，市場營銷與供應鏈管理的出發點是一致的，因此，供應鏈管理本身就是營銷管理過程。供應鏈一體化對營銷管理的影響表現在：
2．1 建立良好的顧客關系，提供個性化服務
隨著消費的日益感性化，顧客已不滿足大眾化的同類消費了，個性化消費已漸漸成為潮流：個性化產品、個性化服務、方便性獲得、即時性享受。在這種情況下，企業如果仍然堅持有距離的營銷模式，后果是不可想象的。企業應站在客戶的立場，按照客戶的需求，用客戶的眼光看待生產經營，通過供應鏈一體化運作有機整合，合理分配，有序運作，為顧客提供個性化需求的高附加值的產
品和服務，讓顧客參與產品方案設計，知曉制造過程，在約定的時間和地點交付，顧客消費培訓，顧客抱怨的及時響應等等，只有這樣你才能贏得顧客，贏得市場。
2．2 異業結盟，協同服務，實現顧客價值最大化
傳統的企業奉行“大而全，小而全”的經營方式，自建網絡，自產自銷，自給自足。供應鏈一體化顧客服務策略倡導通過供應鏈管理實現“分散生產”或“外包生產”，企業從事自己具有競爭力而且附加值較高的核心業務，而把附加值較低的業務外包給世界范圍的最可能的地方生產，其結果是它只抓住了有核心競爭力的東西，而把非核心的業務分包給全球在此方面有優勢的企業制造。因此它們不僅愿意與供應鏈中的企業結盟，而且也愿意與供應鏈之外的非同業結盟，組成異業同盟，通過整合供應鏈上的分散優勢為整體優勢，從而按照顧客的喜好來定制產品以滿足顧客的特定需要，這就是企業基于供應鏈的顧客服務。
2．3 品牌資源、設計資源、制造資源和渠道資源成為市場營銷的核心要素
在供應鏈環境下，營銷的重點不是模式單一的“推銷”了，而是彌補企業與顧客在時間、空間、信息、消費觀念、供需等方面的差異，引導和服務顧客消費，或根據顧客需要提供相對個性化服務，因為企業與顧客的差異越小，與顧客的距離越近，市場的主動權越大，企業的競爭力越強。這樣，品牌資源、設計資源、制造資源和渠道資源成為供應鏈一體化營銷管理的核心四要素。
在這四個核心要素的關系中，設計是一種創新，任何一個成功的現代工業設計都須包容顧客需求定位、外觀品牌形象、內部結構布局，外部功能適應顧客需要，生產制造資源合理調配，營銷策略的實施等因素，因此它是源于顧客，服務于顧客的一種生產創新、營銷創新的綜合活動；營銷渠道是一種資源，是供應商、生產商、銷售商面向市場，面向顧客的共用平臺，渠道資源短缺會導致供應鏈一體化運作不能與顧客建立直接通路；制造資源是使品牌資源和設計資源變成顧客愿望所及的產品的關鍵，也是渠道資源的承載之物。品牌是顧客的認知識別系統，是企業資源和信譽的保證，是企業與顧客交流的語言：任何一個品牌的產品營銷都是設計資源、制造資源和渠道資源的有機整合的結果。
2．4 通過現代信息技術提高顧客價值
通過現代信息技術的應用建立起來的高效的專業化供應鏈能夠使企業通過電話、網絡、顧客關系管理系統以及面對面的接觸和顧客建立了良好的溝通和服務支持渠道，同時也通過現代信息技術的應用使得上游的零件供應商能夠及時準確的知道公司所需零件的數量、時間，從而大大減少了存貨，避免了庫存風險，降低了產品價格，使顧客得到實惠。建立面向顧客的、安全可靠的平臺系統，使顧客能夠方便、安全地與企業進行便捷即時溝通。優秀的信息平臺系統可以在顧客一進入就能夠很快地辨別其身份和需求，通過設立網上自我故障排除和技術支持信箱等服務，讓顧客能夠通過網絡便捷的解決自己的問題，從而快速提供個性化的服務。
3 傳統營銷組合理論分析
傳統市場營銷策略組合理論主要經歷了4Ps－4Cs－4Rs三個階段，即JeromeMc－Carthy的4Ps，Robeff Lauterborn的4Cs，Don F.Schultz的4Rs。
4Ps即Product(產品)、Price (價格)、Place(地點，即分銷，或渠道)和Promo－tion(促銷)，在4Ps營銷組合模式中，生產者是整個營銷活動的推動者，企業生產與銷售決策，都是建立在對市場需求預測的基礎上，并根據這種預測來組織整個企業的生產與營銷活動。
4Cs即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)，這種營銷模式是以客戶的需求為中心的，屬于“需求導向型”營銷，因此專注于客戶個性化需求和偏好的定制營銷模式應運而生。
4Rs即Relevance(關聯)、Response(反應)、Relationships(關系)、Returns(回報)，這時搶占市場的關鍵己轉變為與顧客建立長期而穩固的關系，從交易變成責任，從顧客變成用戶，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。
4Ps、4Cs、4Rs不是取代關系而是完善、發展的關系，由于企業性質、層次不同，所遇到的情況千差萬別，市場、企業營銷還處于發展之中，所以至少在一個時期內，4Ps還是營銷的一個基礎框架，4Cs也是很有價值的理論和思路，4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基礎上的創新與發展，三者共同構成了現代市場營銷經典理論的基石。目前市場營銷領域比較前沿的營銷理論，如定制營銷、關系營銷、網絡營銷等都是在此基石上衍生發展而來的。
對于建筑施工這個特殊的行業，從制造業研究衍生出來的經典營銷理論顯然不能完全適用建筑營銷的需要。建筑產品是由設計單位根據業主對建筑形象和功能的要求特殊設計的，建筑施工企業對于產品的影響力較小，而且建筑市場的需求彈性較小，對于普通的促銷手段不太敏感，因而基于“產品導向”型的4Ps理論與建筑企業市場營銷的實際需求偏差較大。而基于“顧客需求導向”的4Cs理論顯然較4Ps前進了一大步，以客戶需求為中心，降低成本的同時，給業主提供便利，并且加強與業主的溝通以提高業主滿意度，這對于建筑企業還是不夠的，建筑企業處于激勵市場競爭中，僅僅滿足業主的需求是不夠的，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優、劣勢并采取相應的策略，而且建筑產品的生產需要集成大量的資源，不能只關注上游的業主。4Rs較4Ps、4Cs更加符合目前的市場狀況，更加貼近建筑企業市場營銷的需求，但是4Rs同樣只關注與業主的關系，而忽略了與下游供應商的關系，注重外部資源的利用，而忽略了企業自身能力的培養。雖然我們不能完全將4Ps、4Cs、4Rs應用到建筑企業市場營銷，其各自優點和適用于建筑企業的方面我們可以加以借鑒。
供應鏈管理適應建筑企業發展和營銷管理創新的需求，徹底改變了企業的傳統管理思想和方法，因為供應鏈管理的基本思想就是以市場和客戶需求為導向，以核心企業為盟主，以協同商務、協同競爭和雙贏原則為基本動作模式，以提高競爭力、市場占有率、客戶滿意度和獲取最大利潤為目標，通過運用現代企業管理技術、信息技術、網絡技術和集成技術，達到對整個供應鏈上的信息流、物流、資金流的有效規劃和控制，從而將客戶、銷售商、供應商、制造商等合作伙伴連成一個完整的網絡鏈結構，形成一個極具競爭力的戰略聯盟。從市場營銷的角度看，市場營銷與供應鏈管理的出發點是一致的，供應鏈管理本身就是營銷管理過程，通過供應鏈一體化
的協調互動、資源優化配置和先進技術的應用來降低顧客成本，使整個供應鏈圍繞顧客提供增值服務，因此供應鏈運作是一種有效的降低產品成本、管理營銷渠道、提高客戶滿意度的管理方式，可以有效的彌補傳統營銷組合策略的在建筑企業不足，從而形成帶有建筑行業特色的市場營銷模式。
4 基于供應鏈的建筑企業市場營銷模式
在供應鏈環境下，建筑企業營銷的重點不是模式單一的“投標”了，而是與業主、設計單位、供應商及分包商建立長期戰略合作伙伴關系，形成協同營銷供應鏈，利用供應鏈的優勢資源彌補企業與目標業主在時間、空間、信息、消費觀念、供需等方面的差異，引導和服務業主的投資建設，或根據業主的需要和對手的情況提供相對個性化服務，因為與競爭對手相比，企業與業主的差異越小，與業主的距離越近，市場的主動權越大，企業的競爭力越強。這樣，關系(Relationship)、成本(Cost)、服務(Service)和品牌(Brand)成為基于供應鏈的建筑企業市場營銷管理的核心四要素，也形成了基于供應鏈的建筑企業市場營銷基本框架體系。由建設供應鏈的內涵分析可知，我們得出建設供應鏈由建設營銷鏈和建設生產鏈組成，那么基于供應鏈的建筑企業市場營銷則簡稱建設營銷鏈，建設營銷鏈管理(Construction MarketingChain Management,CMCM)框架體系如圖1所示：
根據CMCM框架圖可以看出，關系、成本、服務、品牌共同組成了CMCM的核心，也形成了企業的核心競爭力，在企業進行市場和競爭對手分析的基礎上，對企業所具備的四個核心要素進行分析總結，從而為企業的市場地位和戰略部署提供依據，進而形成了市場營銷策略和資源整合方案。當然，供應鏈管理是基于現代網絡和信息技術的，CM－CM同樣要在信息支撐系統地基礎上實現，信息資源也屬于營銷資源整合的一部分。
關系、成本、服務、品牌這四個核心要素在CMCM框架中占有如此重要的地位，那么他們各自的內涵有什么呢，筆者認為：
關系(Relationship)，即渠道，它不僅在4Ps、4Cs、4Rs中都有體現，而且是供應鏈管理的核心內容，因此在建筑營銷鏈組合策略中處于最重要首位。關系是一種資源，是設計商、承包商、供應商等面向市場，面向業主的共用平臺，關系資源短缺會導致供應鏈一體化運作不能與業主建立直接通路。這里的關系既不是4Ps中的“Place”，也不是4Rs中的“Relationship”，而是SCM合作伙伴關系的體現，既有與業主的客戶關系，又有與供應商的合作關系，既縱向的一體化的合作思想，又有橫向一體化的聯盟策略，從而有效地彌補了經典營銷策略組合對于“關系”理解的不足。關系的管理就是要通過各方面的關系資源，形成市場營銷的合力，來提高企業市場反應的速度，從而使供應鏈上的企業共同贏得市場，它不僅包括關系的建立與維護，也包括關系的評估與改進。
成本(Cost)，由于建筑產品投資巨大，一直是業主最為關注的對象，希望在滿足功能要求的前提下盡量降低造價，而建筑企業要實現它自身的利益，這樣就形成了價格上的博弈，促使工程招投標體系的出現，從而使建筑企業過多的關注投標，而忽視的營銷的其它方面。這里的成本不單是企業的生產成本，或者說4Ps中的Price(價格)，而是接近于4Cs的“Cost”，它不僅包括建筑企業的建筑安裝成本、業主的預算投資成本，同時也意味著建筑產品定價的理想情況，應該是既低于業主的心理價格，亦能夠讓企業有所盈利。而建設供應鏈的目標之一就是降低工程成本，通過對合作伙伴的協調互動、資源優化及先進技術的應用消除供應鏈每個環節中物流、信息流、資金流的無效流動與浪費，從而降低供應鏈運作成本，滿足業主投資估算的前提下實現企業盈利，使供應鏈各方利益達到平衡。
服務(service)，建筑企業沒有工廠，無須銷售，而是以業主提供的資金調動資源來進行工程建設，確切的說建筑企業屬于服務性行業，企業可以為業主提供的個性化服務將成為成功營銷的關鍵。“服務”的思想在4Cs和4Rs中都有體現，Convenience(便利)要求企業為顧客提供最大的購買和使用的便利，Response(反應)要求企業對于顧客的需求及時答復和迅速做出反應，CMCM通過異業結盟、協同服務，使供應鏈的所有企業為業主服務，比如由設計單位協助業主前期的工作，供應商負責相關產品的使用及維修工作，這樣在較低成本的基礎上實現顧客價值最大化，這樣的服務延伸策略無疑會給建筑企業帶來更大的商機。同時服務也表明了一個建筑企業自身的優勢，根據自己的能力和經驗為業主提供服務，同時為供應鏈上其它企業市場營銷貢獻自己力量。
品牌(Brand)，是業主的認知識別系統，是企業與業主交流的語言，是企業資源和信譽的保證，是企業核心競爭力的體現，任何一個建筑品牌營銷都是企業在關系、成本、服務等各個方面的有機整合的結果。品牌是4Ps、4Cs、4Rs所忽略的一個方面，也是建筑企業管理長期忽視的一個環節，但是它對建筑企業的市場營銷具有很強的影響力，因為建筑產品關系到人們生命財產的安全，“包工頭”和“豆腐渣工程”的出現，使得業主在選擇承包商時越來越重視企業的品牌。
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集團公司和各成員子企業在引領市場開拓方面要規劃先行、發掘商機。集團公司和各成員子企業要認真分析并把握當前國內、國際建筑行業及承包市場環境，要高端研究戰略國別、目標國別、戰略區域、國內外大業主和重要發展城市其自身的總體發展規劃，結合集團公司的戰略規劃，發掘適合自己當期和中長期的商業機會，確定重點國別、地區、行業細分市場、項目的市場開發方案，并組織實施推動。
3加大高端營銷，積極推進戰略合作協議落地
集團公司以及各子企業要進一步加大高端營銷力度，持續與目標國別國際大業主、國內重要發展區域的地方政府和國內外大型企業集團開展全方位、深層次的戰略合作，并積極推進戰略合作協議的有效落地；要做好重點大客戶、大項目營銷，積極推動上下游產業的供需對接工作。
4整合內外部投標資源，扶持和推動企業擴展一體化服務功能
目前國內外在固定資產投資領域大型能源、水利、石化、基礎設施建設投資項目不斷增加，這些項目的顯著特點就是投資額巨大、技術復雜、業主對承包商綜合服務能力的要求日益提高，承包范圍已經超出過去單純的工程施工和安裝，延伸到投資規劃、項目設計、工程咨詢、國際融資、設備采購、技術貿易、勞務出口、項目運營、人員培訓、后期維護等涉及項目全過程全方位服務的諸多領域。而在國際建筑市場領域中業主越來越注重承包商提供更廣泛的服務能力和實力，單一環節的承包方式逐漸被EPC、DB、BT、BOT、BOOT、BOO、PPP以及EPC+F等工程總承包模式取代，設計—采購—施工（EPC）合同承包模式成為主流。工程項目日益成為國際投資和貿易的綜合載體。國際工程承包正從傳統的勞動密集型建筑服務交易向帶動本國或本公司技術與管理資源、建材或機電產品出口綜合貿易轉變。因此，要從集團公司層面扶持和推動有條件的大型建筑子企業成為具有科研、設計、采購、施工一體化管理和工程總承包能力，能與跨國公司競爭的國際化企業，已成為集團公司目前考慮并著手推動實施的一項極其重要的工作。為此，一是要制定集團公司內部聯合投標管理機制和辦法，強化不同業務板塊之間的協同，實現縱向產業鏈整合，橫向產業鏈貫通，以實現市場結構外延式增長和經濟效益增加；二是要進一步整合集團內部投標資源，提升資源協調能力。通過制定政策措施，指導工程施工、設計單位積極尋求聯合、重組的機遇和方式，加快企業聯合重組、改制的步伐，盡快形成一批專業特點突出、技術實力雄厚、國際競爭力強的大企業和核心建筑企業，提高企業的綜合經營能力，在經營方式上與國際快速接軌；三是要采取各種政策措施，鼓勵對外承包工程企業以各種方式進行聯營、收購，獲得企業之間資金、品牌、資質、技術、專業人員、綜合管理的優勢互補，積極擴展構建一體化服務功能，增強在激烈競爭的國際工程承包市場上的綜合競爭能力。
5持續推進和完善市場營銷體系建設、制度建設和隊伍建設
集團公司層面要建立集團化營銷模式，持續推進國內外營銷網絡體系布局，避免同業無序、低價惡性競爭，擴大品牌影響力，對市場需求狀況進行快速反應和對接，實現市場的快速協同機制和市場動向跟蹤，盡最大努力覆蓋全球市場，爭取最大的市場占有量和品牌影響力。各成員子企業要在集團化營銷模式和體系框架下，進一步完善各細分市場營銷體系網絡建設和隊伍建設，不斷擴展市場活動范圍，逐漸增強市場信息收集和分析能力；要完善與營銷業績、市場開發緊密掛鉤的特殊激勵辦法，調動營銷人員的積極性，要進一步制定、規范和完善市場營銷工作相關的工具和模板，加大培訓和提供鍛煉實踐機會，進一步提升投標人員素質和能力；同時要對客戶進行分類，實施全閉環管理，實現有效的營銷資源配置和客戶管理；要適應當前傳統市場營銷模式的改變。
6加快建立集團內部各種資源共享機制和渠道
要加快建立集團內部資質、品牌、客戶關系、公共關系以及工程造價信息等各種資源的共享機制和渠道，極力拓展成員子企業的市場活動范圍，支持和提升各成員子企業的國內國際市場營銷能力和水平。
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目前，國際建筑市場的發張方式正發生轉變，工程更加復雜，發包方式更加多樣化主要集中在復雜的工程和多樣化的發包方式。我國建筑企業必須以此為出發點，仔細研究不同國家所獨有的市場環境、建筑行業發展狀況、企業的自身情況以及企業對國際市場的選擇原則，以此制定科學有效的國際市場營銷策略，探索出最適合我國建筑企業發展的模式，實現我國建筑企業國際化。
1、國際建筑市場競爭特點分析
1.1 工程內容復雜化
當前在國際上，很多的都是大型工程或者特大型工程，承包此類項目，面臨的困難可想而知，不僅需要很強的專業知識，其建設工期長的特點也給投資此類項目帶來了很大的風險，而大型化和復雜化已成為國際工程承包領域的一種趨勢。因此原有的單純工程施工管理方面的技術就難以滿足國際化需求，而是延伸到了項目實施過程中的很多領域，如前期的投資規則、勞務合作、項目運營、人員培訓、指導使用、后期的跟蹤維修等。國際工程已成為國際投資和國際貿易的綜合載體， 國際工程承包的技術層面也發生了轉變，正逐步向技術密集型工程方面轉變。
1.2 工程發包方式多樣化
工程施工技術的發展和工程項目管理的完善促進了工程發包方式的轉變。在項目實施過程中，承包商所具有提供何種服務的能力越來越受發包方關注，傳統的單一承包方式已不適應目前高度發達的服務需求，正被綜合承包方式所取代。除此之外，資金來源的多樣化也會導致發包方式的轉變，政府資金投入的減少，私人資金投入的增多是當前國際建筑市場發展的趨勢，這種依靠私人資金承包的國際工程，所獲得的資金收益會引起越來越多的發包人和承包人的興趣。
1.3 產業分工格局趨金字塔狀
隨著建筑行業內產業鏈的不斷完善，其產業鏈的各個分工也是日趨明朗。與發展中國家相比較，發達國家占有很大的技術優勢，處在整個金字塔的頂端，而發展中國家則處在依靠密集型勞力建立起來的金字塔底端。發達國家建筑公司在國際工程承包市場上占有很大的優勢，無論是在資金實力、技術和管理水平等方面遠超發展中國家的企業，發達國家建筑企業所涉及的多是附加值較高的服務或者技術性項目，因此很少涉及項目的施工環節。而發展中國家則恰恰相反，只能依靠密集的勞力輸出獲得微小的利潤，在國際工程項目中多承擔施工環節，處在產業鏈的最末端。發展中國家承包商要想獲得更大的利潤，必須為打破這種格局而努力。
1.4 國際承包商兼并與重組盛行
在國際建筑市場中，由于各個方面的影響，如發包方式的轉變，使得承包商的職能正悄悄的發生變化，不再僅僅扮演提供服務的角色，還要成為資本的運營者和投資商。這種變化使得國際建筑市場中承包商兼并與重組的現象不斷發生，這無疑是增強了企業的競爭力，對于本來實力就弱的發展中國家的承包商來說更是提出了更大的挑戰。
2、我國建筑企業國際市場營銷策略
國際市場的發展既給我國帶來了機遇也帶來了挑戰，中國建筑企業要想走出國門還需要付出很多努力，縮小與發達國家建筑企業的差距還有很長的路要走。
2.1 國際建筑市場定位
企業要邁出國門走向世界，第一件事就是結合企業本身的發展狀況，進行市場定位，找準國家，確定好要開拓的市場。目標市場的選擇是一項最基本的工作，不容有失，不僅需要考慮企業本身的內部因素，也需要考慮外部因素。內部因素主要和企業本身有關如企業資金，企業產品特色。外部因素則包含目標國的建筑市場環境，供需情況，政府政策等。目標市場的選擇需要做大量的工作，必須要做的工作就是分析研究各大建筑市場的發展特點，分析其宏觀環境、市場增長率、市場機會及市場風險，分析其行業結構、國際承包商對其市場占有率和工作范疇等。
2.2 國際建筑市場營銷策略
企業在制定開拓國際市場的策略時，要綜合考慮各個方面，結合企業本身，考慮到不同的影響因素，將風險控制在最小范圍內。從而實現市場營銷策略規范化、合理化，使得企業在實現拓展國際市場的過程中，能夠將企業的利益最大化。我國建筑企業的獨有特點，使得我國建筑企業在走出國門的過程中，要充分考慮，制定好符合國際市場需求的營銷策略，符合自身發展的方針，總結出有3種策略，即貿易式營銷策略、聯合營銷策略以及投資式營銷策略。這三種市場營銷策略所適用的環境和達到預期結果所需要的條件是不相同的，企業應仔細研究其各自的特性，再結合企業本身的情況，做出最合適的選擇，得出適合于企業本身的營銷策略。
3、案例分析
作者有幸見證了一所建筑公司在開拓國際市場過程中的所做的工作。該建筑公司正致力于國際工程EPC項目方面，并做了大量的工作取得了一定的成效。目前正在營銷階段的俄羅斯玻璃廠項目是由一條500T/D浮法玻璃生產線和一條230T/D的玻璃瓶罐生產線組成， 包括與之配套的廠房、廠區及廠內鐵路等。該項目采用的承包方式為 EPC 總承包方式， 采用中國洛陽浮法技術，通過中國出口信貸解決資金問題，總投資金額約為一億美元，計劃工期為26個月。在充分考慮企業自身情況與項目特點的基礎上，采取契約式營銷策略。具體原因有，首先，目標國俄羅斯作為一個勞力資源缺乏設備材料有限的國家，為外國勞力和設備材料的進入創造了條件。其次， 項目融資方面，企業要有很強的融資能力，達到業主的要求。第三， 是對專業技術方面的要求，承包商必須有浮法玻璃生產線和瓶罐生產線建筑及工藝設計施工技術， 這就需要有專業公司參與。第四， 要求承包商有浮法生產線及瓶罐生產線運營方面的經驗和管理技術， 這就要以中國運營公司參與。第五， 承攬 EPC 項目前期的費用和人力的投入很大、風險大。根據上述要求，僅靠一家承包商完成此項目是不可能的，必須結合各方面優勢資源共同完成。融資團隊由該公司和中國出口信貸銀行、俄羅斯對外貿易銀行組成； 設計及采購團隊主要是由負責浮法技術的洛陽浮法玻璃集團、俄羅斯信度斯設計院等構成設計公司組成；在土建及工程施工方面主要有本公司內部完成，由公第一工程局牽頭， 結合其它子公司力量，完成項目的土建設備的安裝任務。本項目采取契約式營銷策略，集合了各方優勢資源實現了貿易營銷。
4、結語
為了能夠使我國建筑企業得到更好、更持續的發展，在未來的時間里，就必須要向國際建筑市場邁進。中國建筑企業必須將整個國際建筑市場進行全面的分析，并且結合自身的實際情況，合理選擇發展目標，并且制定出科學合理的市場營銷策略，如此，才能夠在復雜多變的國際建筑環境下占有一席之地。
參考文獻
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篇6
1建筑施工企業市場營銷的現狀
1.1市場供需失衡，競爭激烈
隨著我國市場經濟的發展，基礎設施建設規模逐年增加，但另一方面，由于建筑施工行業門檻比較底，施工企業增加迅速，從而導致建筑行業生產能力過剩，供給大于需求，惡性降價和墊資施工等現象層出不窮，建筑產品附加值低，企業創效和盈利能力大打折扣。
1.2營銷管理理念落后，手段單一
部分施工企業仍然停留在傳統的營銷階段，主要表現在認為市場營銷就是招投標，缺乏對目標市場的深入研究分析，市場營銷沒有長遠規劃和戰略，對于建筑市場新出現的PPP業務及產融結合模式熱情不夠，適應性不強。在營銷管理上，手段單一，渠道建設不通暢，對于營銷過程中出現的偏差無法及時反饋、糾正。
1.3營銷團隊建設滯后，效率不高
部分企業對自身的主業和發展戰略認識不深刻，對區域市場的研究分析不深入，從而造成母子公司、區域指揮部、營銷職能部門及營銷辦事機構之間職能重疊或者條塊分割，管理鏈條長，責任劃分不清，營銷效率不高。
1.4地方保護仍然存在，市場機制需進一步完善
當前，在建筑市場，地方保護和行業壁壘仍然存在。許多地方政府和行業主管部門為了本地區、本行業的局部利益，或者實現稅收落地，存在人為設置障礙，通過備案、信息登記、設置子分公司等手段限制阻礙其他地方和其他行業的企業進入本地的現象。政府對建筑市場的干預和管理還有待于進一步規范，市場競爭中仍然存在場外交易和幕后交易的現象。
2改善企業的市場營銷能力
2.1樹立立體化市場營銷理念
理念是行動的先導。建筑施工企業要樹立立體化營銷理念，以適應新的建筑市場環境，加強企業的市場營銷能力建設。一方面，當前，建筑市場前景廣闊。鐵路市場還每年保持較高的投資規模，城市軌道交通市場方興未艾，“一帶一路”影響日漸深遠，雄安新區的設立也必將帶來基礎設施市場投資的大規模增加。另一方面，建筑市場變革空前，供給仍然大于需求，競爭非常激烈。因此，要樹立立體化營銷理念。立體化營銷理念要求企業全面理解什么是經營，經營不是單純的市場經營和承攬任務，而是要立體化看待經營對象，要善于通過承包、投資、收購等各種經營模式，靈活運用規劃、開發、物流、運營管理等經營手段，提高營銷層次，拓寬營銷領域，豐富營銷資源，提升營銷效益。
2.2夯實營銷管理基礎，加強風險防控
營銷基礎工作是做好市場營銷工作的保障。要堅持營銷規模和質量并重，在做好標前調查、投標策劃、報價決策的同時，嚴格執行項目標前分級評審制度，全面實施風險識別和方案預控。①根據項目業主不同的側重點和具體要求，組織各區域營銷機構收集相關信息，建立共享數據庫，提高標書編制水平。改進標前調查模式，擬任項目經理及總工提前介入，提高投標文件施工組織設計的針對性和操作性。②規范標前成本測算工作，為投標報價決策提供準確依據。③加強風險防控，杜絕先天不足的投標項目，從源頭上提升項目質量。
2.3深耕區域經營，完善市場布局
要結合企業經營管理的實際及主營業務特點，著眼于增強企業核心競爭力，瞄準重點區域市場，不斷深化區域經營能力，完善企業營銷網絡和市場布局，不斷增強企業營銷能力。①扎實搞好區域經營，做到組織機構設置、人員配備、管理制度相匹配，明晰企業各層營銷管理人員的責權利，理順工作機制，充分調動營銷人員的積極性。②推進管理創新。將PPP項目運作、融資業務管理等作為管理創新的重點，及時關注市場營銷面臨的新形勢、新情況、新問題，認真學習領會，提升人員素質和工作水平。③不斷完善市場布局。要保持定力，在傳統業務板塊，發揮自身的人員、設備、管理及業績等傳統優勢，突出工作重點，強化策劃落實，不斷做大做強。在新興市場領域，要加大人財物投入，不斷拓展在投融資、綜合管廊、海綿城市等市場份額，積極培育企業新的經濟增長點，增強企業發展后勁。
3結束語
建筑施工企業要加強對市場形勢的研判和分析，切實加強企業的市場營銷管理，不斷建立健全管理體系，才能適應建筑市場日新月異的發展變化。同時，還要培育朝氣蓬勃、敢于爭先的經營文化，培養敢打敢拼，追求卓越的營銷團隊，促使企業穩健發展。
作者:劉宏星 單位:中鐵上海工程局集團有限公司
參考文獻
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Key words: architectural design enterprises; marketing; management application
中圖分類號：TU2 獻標識碼： A 文章編號：2095-2104（2012）12-0020-02
1建筑設計單位市場營銷的現狀
到上個世紀九十年代初期，由于社會主義市場經濟體制逐步建立，目標市場發生了很大變化，早期計劃經濟體制時期的任務分配已經基本不存在，要想獲得市場機會，就必須去參與市場競爭———即參與方案投標，這樣才能獲得任務———把你的設計產品銷售出去。當然，到這時候，設計產品能否銷售出去取決于多方面的因素，質量已不是唯一的標準。雖然在實際生活中滿足顧客需求的銷售方式會刺激顧客來購買你的產品，但是由于不考慮顧客的利益，可能會沒有回頭客。但是，在一些人的頭腦里，完全沒有估計到失去一個顧客將會帶來的損失，從而以犧牲顧客的長期滿意為代價獲得短期利潤。
從上述可以看出，市場營銷作為現代經營管理的重要觀念在本企業仍處于比較初期的階段，尚不被人們所認知。個中原因一方面是由于外部宏觀環境的影響，另一方面也是我們內部條件的限制。首先，作為一家設計單位，所生產出來的“產品”和通常意義上人們所了解的那種供人們最終使用、消費的產品不盡相同，它只是一張張圖紙和各種計算數據，只有通過再創造才能成為最終的，可供人們使用的產品。因此其市場營銷管理有著和其他企業不同的特殊性。其次，由于設計單位的技術性比較強，長期以來存在著重技術輕管理的弊端，在以往經濟效益較好的局面下，許多管理方面的問題被掩蓋住，隨著近年來市場競爭的激烈才漸漸顯露出來。而且在一些人眼里，市場營銷還是和“推銷”劃等號的一種概念，不被重視。
2對設計單位市場營銷管理應用的一些建議
2.1進行明確的市場定位
企業應細分市場，并根據自己的任務和目標，資源和特長，權衡利弊，選擇目標市場，進行市場定位，只有這樣才能發現機會，開拓市場，滿足或創造消費需求，找到自己的市場位置和利益所在。
首先要進行市場細分，根據消費者需求，購買動機、習慣愛好的差異，把市場劃分成不同類型的消費者群，構成一個分市場，然后再進行細分，每個細分市場都由需求和愿望大體相同的消費者群所組成。因此，我們可以把目前的建筑市場劃分為兩類：一類市場的消費者購買力和購買規模較大，對建筑的藝術要求較高，強調個體的特殊性。他們希望盡可能地充分利用現有條件，創造出與眾不同的效果來，這一類消費者不是把設計費用放在第一位，而是把建筑設計的個性化放在第一位。如一些大型公用建筑。另一類市場的消費者購買力和購買規模相對較小，對建筑的實用性要求較高，并不強調個性化。他們希望在有限的空間內創造出最大的使用面積，以滿足更多人使用的要求，這一類消費者通常很重視建筑設計的內部布置，而簡化外觀要求，但他們對設計收費很在意。如一些中小型民用建筑。
其次，是選擇目標市場。目標市場即是被企業選定的、準備以相應產品和服務去滿足其需要的一個或幾個細分市場，它是在市場細分的基礎上進行的。大型設計單位建議主要以第一類市場為服務對象，并輔以第二類市場服務。原因是這種設計單位技術力量雄厚，設備條件優越，具有完成較高水平建筑藝術創作的實力，選擇第一類市場有利于擴大銷售，占領市場，維持良好的質量形象；另一方面，大型設計單位在小項目競爭方面不具備優勢，他們既不可能象那些小設計單位一樣大幅度降低收費標準，也不可能靠這樣的項目來維持收支平衡，因此，應將這種項目作為輔助項目來做。
最后，進行市場定位。即根據所選目標市場的競爭情況和自身條件，通過為自己的產品創立鮮明的特色、個性及形象，塑出產品在市場中的位置，以適應顧客的需求和偏好。
2.2建立起超一流的質量形象
前面我們在談到產品質量問題時，為了說明市場營銷的重要性，曾談到它的片面性，但這并不等于說產品的質量不是企業營銷成敗的重要因素，相反，產品質量的好壞，將直接關系到購買者認知的程度。
意識到的風險是購買者認識產品的基本衡量尺度之一。購買者在購買產品時最多考慮的問題之一就是“：這種產品會對我造成什么危害嗎？”，相對于建筑設計行業就是“：這個設計安全可靠嗎？”，所以我們越是能成功地減少這種對風險的認識，購買者購買的可能性就越大，那么建立起超一流的質量形象是最有效的方法。要做到這一點，首先要加強質量管理，嚴格把好質量關，完善現有的“三審”制度（互審、審核、審定），使其真正發揮作用。目前很多設計單位已經或將要通過ISSO9001質量體系認證工作，這是有效促進質量保證的措施之一，但是切忌把這項活動變成“下發更多的文件”、“給所有的東西都貼上標簽”和“表面上的統一劃齊”。其次，為保證超一流的質量形象確定合理的收費標準，不能去打“折扣”戰，甚至不計成本壓低價格，這對企業的質量形象有損無益。原因是產品的定價中包含了品牌的價值，顧客在購買設計產品的同時，也購買了企業的品牌。這與名牌產品比普通產品價格高是一樣的道理。常常聽到一些大型設計單位領導抱怨：某某設計單位的價格比我們低一倍。實際上如果象這些設計單位一樣降價，他們受到的損失不僅是利潤，同時包括企業的質量形象，進而影響到顧客的購買愿望。
2.3強化自身產品的相對優勢
所謂相對優勢，就是你的產品的特色或獨特功能，這是購買者認識產品的基本衡量尺度。購買者在購買時考慮的第二個問題是：“這種產品在哪些方面勝過我可選擇的其他產品？”，我們越是能成功地強化自己產品在相對優勢方面的認識，購買者購買的可能性也就越大。確定自己產品的優勢并將之轉達給顧客，必會給我們銷售產品帶來極大的益處，以重慶某設計單位的住宅設計部門為例。在2008年建筑設計市場因基建壓縮而呈萎縮狀態，但其仍以相對較少的人數，提前兩個月超額完成年生產任務的23.7％產生這種結果的原因其實并不復雜，以住宅設計為標志產品經過這么多年地不斷發展，住宅設計水平已日臻完善，培養出一批住宅設計方面的專家，因此而享有很高的聲譽。同時，他們并不局限于住宅設計，還積極發展公用建筑設計項目，在保持特色設計的同時，全面發展，所以才取得很好的成績，和它相比，其他各部門則沒有這樣的優勢，既沒有明確的產品定位，也缺乏鮮明的特色產品，所以當市場競爭激烈時，顯得無所適從。各設計單位一定要有自己的拳頭產品，確立自己的優勢品牌，這樣才能在激烈的市場競爭之中爭得一席之地。
2.4明確顧客導向，強化服務意識
在市場營銷的實踐中，銷售的功能主要是為顧客所提供的服務，包括事前服務和事后服務。主要是向現實的和潛在的顧客提供信息，解決（或最好能避免）顧客的抱怨和不滿，積極接受設計任務。主動贏得銷售。這些活動通常是由企業基層員工束完成的，他們執行的是企業高層主管的命令，任何為顧客服務所做的努力。在很大程度上取決于員工———特別是企業的高層主管對顧客的態度，這就是顧客導向。例如，管理者應該要求員工在聽到電話鈴聲時，不超過三晌就能接聽電話，因為如果情況緊急，顧客也許會等一次，但如果他們不是別無選擇，以后就會去和別的公司談生意了。同樣，在接聽電話時，如果可以這樣做：“您好，我能為您做什么?”，就不要簡單地問一句：“您找誰?”，做到有禮貌，用一種等待對方繼續交談的聲調來接電話，不會對你有一絲一毫的損失，何樂而不為呢?特別需要指出的是，調查結果表明，贏得一位新的顧客，要比保持現有的一位顧客并繼續為其提供服務的花費多五倍，請認真考慮一下這個問題，就不難認識到優質服務的重要性。
對于職業道德教育，提高服務水平設計單位也十分強調，各種學習也組織了不少，但效果并不太好，其原因就在于員工并未將個人利益與單位利益連成一體，而是割裂開來看。應該讓員工產生這樣的緊迫感：如果因為我的服務沒有做好，就可能會影響整個企業的利益，進而影響到我本人的利益。所以我們必須從長期為顧客提供優質服務的宗旨出發，不斷審視我們的工作。必要的話，我們應心甘情愿地放棄一筆明知能夠達成的交易，如果該交易會損害我們與顧客之間更加持久的關系的話（千萬別有打一槍就跑的想法）。
2.5選擇適合設計單位的促銷策略
促銷策略是企業營銷活動中的重要組成部分，其實質是營銷者與購買者之間的信息溝通，它是指企業為了激發顧客的購買欲望，影響他們的消費行為，擴大產品銷售而進行的一系列聯系、報導、說服等促進工作。也就是說，企業在現代社會中僅僅向市場提供適銷對路的產品，制定吸引人的價格，使目標顧客易于取得他們所需要的產品是遠遠不夠的，還應控制其在市場上的形象設計并傳播有關產品的外觀、特色、購買條件等信息。促銷手段一般分為廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系四種，根據設計單位的特點，建議使用人員推銷和公共關系兩種促銷手段。
人員推銷可以通過推銷人員直接向現實和潛在的購買者進行推銷活動，其最終目的是為企業帶來最大的、長期穩定的利潤及有利的市場地位，而不是追求短期銷售額的最高值。目前很多企業基本上是設計單位自己找任務，這就必然涉及到人員推銷。光靠單位領導找任務有很大局限性，一是面比較窄，二是領導有很多行政事務纏身，不可能全身心地去找項目。因此，建議成立專門的推銷人員隊伍（可從現有職工中挑選），進行培訓，使他們具備一個合格推銷人員應有的條件：品德優秀，機敏干練，善于交際，儀態大方，遵紀守法，目標堅定，同時對企業忠心耿耿，善于收集、分析情況，具備豐富的專業知識和推銷技巧。
采用人員推銷比較適合設計單位的特點。首先，設計產品不同于其他產品，具有較強的專業性，且價格昂貴，一般的廣告宣傳是無法促使潛在的顧客實現購買的，企業只有派出訓練有素的推銷員為顧客展示、說明，并及時解答顧客提出的疑難問題，才能達成銷售。其次，人員推銷注重人際關系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。推銷人員是直接面對顧客，在與顧客交易的基礎上，可建立和發展其他各種人際溝通關系，他一方面代表著企業利益，同時也代表著顧客利益，所以他們總是多方面地為顧客提供服務，幫助他們解決問題，久而久之，易于雙方建立起友誼關系。第三，人員推銷具有較大的靈活性和較強的針對性。銷售人員在推銷過程中，可以親眼觀察到顧客對推銷的各方面反應，并以此來揣摩顧客購買心理變化過程，根據他們的情緒和心理變化改進方法，以適應各個顧客的行為和需要，最終促成交易的完成。另外，人員推銷由于帶有一定的傾向性訪問顧客，目標較為明確，因而消耗無效勞動較少。第四，人員推銷有利于企業了解市場變化，提高決策水平。在推銷的雙向溝通過程中，推銷員在向顧客提供服務信息的同時，也為企業收集到可靠的市場信息，并給企業營銷決策提供建議和意見。
公共關系是企業為取得社會的信任和支持，樹立良好的企業形象，增進企業與社會各界的相互了解，爭取公眾和社會的使用所付出的努力，以及為此進行的一系列活動。其目的是通過建立企業在公眾中的良好形象，起到促銷的作用。企業的公共關系同企業的規模、活動范圍、產品類別、市場性質等密切相關，沒有統一的模式。適合建筑設計單位的活動大致有以下幾種：贊助和支持各項公益活動；新聞宣傳；建立和消費者、社會團體、政府機構、銀行等的密切聯系，主動向其介紹企業的經營情況，聽取他們的意見，爭取他們的支持；發展與大專院校、科研機構及其它企業的橫向聯系，積極利用外部資金、技術、管理知識等。隨著經濟體制改革的不斷深入，我國企業逐漸向開放式經營轉變，這就要求設計單位從社會利益出發，努力通過公共關系來提高自身的知名度，樹立良好的企業形象。
總而言之，市場營銷是現代管理理論的重要觀念，運用得當，將成為企業發展的一大優勢。我們應該認真學習這一學科，充分利用外部環境因素和自身資源優勢，使設計單位的工作邁上新臺階。
參考文獻:
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引言
新的戰略思想已經占據了海外市場營銷工作的重要地位。現代企業，尤其是市場上的領導品牌非常重視大數據，并將分析結果應用到企業決策之中。相信未來會有越來越多的企業重視他們在海外市場營銷方面的投入和產出。
建筑企業海外市場營銷的意義
在世界建筑市場競爭異常激烈的今天，建筑企業要立足海外市場必須做到：
1、改變傳統思維，更新營銷觀念，用新理念指導企業未來的經營活動，生產出滿足海外不同階層消費者需要的產品。2、增強企業的競爭能力，想讓企業在競爭中處于有利的地位，保持持久的生命力，就必須在激烈的海外市場競爭中不斷提升競爭能力，獲得長遠穩定地發展。3、企業要充分認識品牌的重要性，把品牌戰略放在優先發展的地位，創建自己的品牌，樹立良好的品牌形象，吸引更多的海外客戶，使他們成為企業的忠誠客戶。
4、發展企業新的營銷方式，注重產品創新，開展網絡營銷，節約企業成本，獲得更大的利潤。
因此，建筑企業海外市場營銷的根本出路就在于：理念的更新、競爭力的提升、優先發展意識的確立、營銷方式的創新，它對建筑企業迅速走向海外市場，有著十分重要的戰略意義。
二、國內企業開拓海外市場的主要優勢
1、有較強的技術實力和豐富的資源國內建筑企業經過多年來的不斷積累, 已經形成了具有豐富經驗的人才隊伍以及一定的資金和技術實力。
2、企業有走出去的內在驅動力
隨著國內市場競爭的加劇, 企業盈利空間縮小, 特別是一些國內企業在海外市場取得巨大成功后, 大批國內企業加大了對海外市場的投入力度, 把海外市場作為新的利潤增長點產業加以培育。
3、“準入”制度比較寬松
加入WTO 后, 一些國家對我國企業的市場準入限制逐步取消, 更多的國家和地區的建筑市場開始對我國企業開放。同時, 關稅壁壘的減少也使對外承包工程的成本得以降低。
4、企業融資能力增強
近年來, 由于國家外匯儲備急速增長, 總量巨大,國家正在尋求有重大戰略利益、政治利益以及商業利益的投資項目, 積極推動國內企業實施以資源換項目的對外工程承包形式, 使中國公司參與海外融資項目、帶資承包項目成為可能。
5、市場需求的多樣性
由于區域性經濟發展的不平衡, 各國工程項目的需求各不相同, 市場需求的多樣性為不同的承包商提供了生存條件, 也方便了承包商選擇合適的切入點, 為國內企業走出國門開發海外市場創造了條件。
三、我國建筑企業海外市場營銷策略
正如上述分析，海外市場發展趨勢給我國建筑企業“走出國門”帶來了巨大的挑戰，同時，由于海外市場環境復雜多變，而我國建筑企業與發達國家承包商相比，還存在很大的差距，因此在海外市場開拓過程中需慎重考慮各方面的因素，目標市場定位和營銷策略直接影響到企業開拓海外市場的成敗。
1、企業要實施跨國經營，首先要根據海外市場的形勢及各國建筑市場的現狀，結合自身的實際情況，在海外市場中尋找自己的定位，確定將哪些國家作為其目標市場，將目標市場進一步細分，挖掘潛在項目。目標市場選擇需要綜合考慮企業內部與外部因素，其中外部因素包括各國市場宏觀環境、目標建筑市場狀況，內部因素包括企業的自身情況、企業對海外市場的選擇原則。
目標市場的選擇需要我們對當前建筑市場比較活躍的各大建筑市場進行仔細的研究與分析，分析其宏觀環境、市場增長率、市場機會及市場風險，分析其行業結構、海外承包商對其市場占有率和工作范疇等。根據對主要市場分析的結果，結合企業的海外市場選擇原則，選擇適合企業發展的目標市場。對于我國建筑承包商比較理想的市場是石油產量豐富且政治經濟相對穩定、貨幣工作量大或進入壁壘相對較低、經濟增長速度快并適合輸入中國勞務、人身安全有保障,當然，理想的狀態是不會存在的，滿足其中的某條或某幾條，企業也可以接受，關鍵取決于企業的經營策略和高層的決策，例如有的企業實施人身安全保障一票否決制，有的企業以可輸入勞務為準則。
2、海外建筑市場營銷策略
市場營銷策略要在現有資料的基礎上綜合考慮5個方面因素確定，每一種影響因素對營銷策略的影響不同，同時要結合企業自身實際情況考慮每種營銷策略內在的特性，即資源投入要求、進入程度及控制深度、靈活性及盈利性、風險性。
（1）貿易營銷策略，即以產品或服務出口的方式進入，指建筑企業完全采用國內的建筑材料、構件及機械設備，將物資出口到目標項目所在地，自帶勞務在當地完成項目的建造的方式。這也是一種最直接的海外市場切入策略，也是與國內工程運作差異最小的方式，企業只需要遵守業主的要求和當地的法律法規,其他方面都可以按照國內的方式進行，企業適應比較快，而且可以在切入后逐漸了解當地的情況，調整營銷策略進一步降低成本、提高質量。但是這種方式受到目標國的地理位置、自然環境、交通基礎設施、資源狀況、進口制度、勞務輸入政策等多方面因素的制約，而且不利于建筑企業的管理盡快與海外市場接軌，對海外市場的進入深度及控制程度弱。
（2）投資式策略, 是指企業通過直接投資在國外建立生產性實體進入目標市場, 對目標市場擁有所有權或控股權, 建筑行業通常以新建、兼并、控股的方式出現。建筑行業投資新建多數以BOT 的方式出現, 以賣方信貸的方式實現融資, 需要建筑企業具有雄厚的財務實力、融資能力及市場預測能力, 以我國建筑企業的實力, 目前很難達到這個水平。相比而言, 兼并、控股的方式更加常見, 企業可以通過收購當地建筑企業, 直接獲得其在當地市場的份額及市場資源,縮短市場開發的時間, 能夠即時獲得市場信息反饋,更好地把握市場機會。這種方式除了受到企業自身資源的限制外, 還要受目標市場所在國家對外商投資政策、進出口政策等因素的影響。與前兩種模式相比,其最大的特點是進行股權參與, 因而深入目標市場,得到了對生產經營活動的最大管理控制權, 從而較大程度彌補了前兩種模式的缺陷和不足。但另一方面,投資式切入模式在增加控制程度的同時, 也需要很大的資源投入量, 必然是企業動用較多的資本, 并由于在目標市場卷入的深度和廣度較前兩種模式更強而具有較小的靈活性和較大的風險。
不同的企業資源狀況不同、市場定位不同、發展目標不同, 因而國際市場營銷策略也因企業而異, 就我國建筑企業的現狀, 多采用貿易營銷策略或契約營銷策略, 隨著我國經濟的發展, 國家加大國企“走出去”的推動力度, 在融資政策等方面給予支持, 我國的建筑企業也在探索以融資帶動總承包的投資式營銷方式, 積極嘗試通過兼并國外建筑企業進入當地市場。
結束語
中國入世就意味著要在更大范圍、更高層次上參與海外競爭，而當前海外工程復雜化、發包方式多樣化，海外工程承包呈現寡頭壟斷的趨勢，給管理水平相對落后的中國建筑企業提出了挑戰，面對這種情況，對整個海外建筑市場進行全面的分析，選擇適合企業生存和發展的目標市場，綜合考慮各方面因素制定有效的市場營銷策略，是我國建筑企業海外化營銷的關鍵。
參考文獻：
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自2000年起，陽美玉器從數量和質量上均已超過香港，目前已成為全國較大的高檔玉器集散地。經過10多年來發展迅速，玉器加工規模不斷擴大，加入玉器加工行業的人員大量增加，陽美玉器以質量上乘、工藝獨特為經營理念，向國內外批發銷售翡翠玉器。
2陽美玉器市場的歷史地位
廣東揭陽本地并不出產翡翠，但是卻是規模較大的高檔玉器集散地，這也是陽美玉器市場歷史、地理環境的特殊性所決定的。
從清朝末期，陽美村就開始發展玉器產業。陽美玉器在長期的發展歷程中，繼承了中華傳統玉文化和玉雕工藝，兼容并蓄，形成了獨特深厚的產業特色文化。
陽美村從文化入手，加強對玉文化產業發展，深入挖掘玉器產業的文化底蘊，重視創新，形成了從原料采購、設計、加工、包裝、營銷等非常成熟的產業鏈，翡翠玉器銷往全國各地以及香港、臺灣、澳門、新加坡、泰國、日本等東南亞地區。陽美地區的玉器市場聚集了大量的采購、設計、加工、雕刻、鑒定、評估、營銷等各類專業人才。
3陽美玉器市場的產品定位及品種
近些年，從緬甸運往內地的翡翠之路受到政府的嚴格控制，翡翠無論從質量、數量上都大大減少了，由于陽美經營翡翠的歷史悠久，信譽好，這里的商人可以直接到緬甸選購原料，然后再進行深加工制作，這也是陽美村人多年來的翡翠經營之道。
陽美玉器市場以經營高檔翡翠成品、半成品為主，市場定位在高收入階層，產品種類繁多，主要經營品種：手鐲、觀音、佛、雕件、擺件、雕件、手把件、鑲嵌半成品等，玉料質地好、水頭足、顏色豐富、雕刻題材好，是國內外翡翠商選貨的最佳地方。
圖1各種翡翠產品陽美玉器市場主要以批發為主，每天都有很多外地的商人、游人來此批發購買，貨品以“一手”“一包”出售，這樣價錢會便宜很多，如果只買單件價格要高出很多，這也是當地的經營特色。
圖2一手貨翡翠戒面總體來說，陽美玉器市場是批發零售的一級經銷市場，即使是高檔商品也要比零售市場的價格低很多，第一次去的商人無法掌握當地的價格，只有多考察、多對比、懂行情才能拿到低價的、質量好的貨品，這種批發價格到零售終端會產生十倍左右的價格，所以，翡翠的價格與貴金屬的價格是無法用國際標準來衡量的。
4結合珠寶市場現狀，培養學生的珠寶營銷能力
陽美玉器的成功之道吸引了全國各地同行，尤其是很多高等學府相關專業的大學生和職業院校的學生，自籌經費來到陽美玉器市場實習，增長實踐經驗，在珠寶加工場、珠寶店中親身體驗陽美玉器商的經營之道。
現在的珠寶企業一般不接收實習生，認為在校生專業實踐能力欠缺、沒有良好的人際交流溝通能力，需要一段時間實踐才能進入工作狀態，又不可能為單位帶來太大的效益，如果接收實習生，就要為其安排帶隊老師，出于對利益的考慮，企業不接受實習生的態度很明確。
珠寶專業要想快速發展、學生就業好，就要拋開傳統的思想，必須讓學生走出去，去了解珠寶市場、了解珠寶市場的批發環節及行業規則，只有這樣我們的學生才能更專業，才能與其他高等院校的學生競爭，這才是我校專業能持久發展的基本保證。
5對珠寶專業建設的啟示
（1）珠寶專業的學生除了要了解專業知識外，實踐對于學生來說是最重要的，我校珠寶專業的現狀就是缺乏實踐機會，讓學生到珠寶市場親自實踐、親自感受當地的氛圍是十分必要的。因此，建立以實踐為導向的工作過程系統化的課程體系，是專業發展的必要。
（2）職業教育最根本的方向是引導學生利用所學知識自主創業，按照行動導向、項目教學法進行實踐教學，是學生實現創業的前提。
（3）現在翡翠造假技術高，難辨真偽，尤其賭石的鑒定，需要專業教師具備豐富的專業知識與經驗，只有多學習、多考察珠寶專業市場才能增長教師的專業技能。
6對珠寶專業學生培養的建議
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一、項目管理對于市場營銷的應用意義
1、科學有效的項目管理影響市場營銷管理策略
我們在不斷完善市場營銷項目管理的各項程序的過程中，能夠促使建筑企業營銷策略的不斷調整。在具體的市場營銷管理中，加強項目管理的主導作用，有利于營銷管理模式的整體化，實現建筑企業有限資源的科學合理充分的利用，在具體的建筑企業生產的個過程中可以減少建筑企業內耗，有效降低建筑企業內部成本，實現建筑企業經濟效益的提高。
2、市場營銷項目管理的推廣有利于建筑企業文化的普及
在面對日益激烈的市場競爭，建立和完善建筑企業市場營銷項目管理，促進建筑企業營銷管理模式的不斷更新，可以有效的提高建筑企業文化，保障建筑企業品牌戰略的持續發展，保證建筑企業項目管理的實效性。市場營銷問題并不是簡單地產品的銷售，市場營銷理念在建筑企業的普及過程，是不斷更新建筑企業發展理念的過程，增強建筑企業的領導能力，更加注重建筑企業各部門、各員工之間的協作能力。市場營銷項目管理的推廣可以有效的打破傳統的建筑企業發展理念，更加注重建筑企業自身的不斷完善，提高建筑企業自身“價值”。
3、市場營銷項目管理的推廣要求建筑企業不斷強化其管理水平
市場營銷項目管理更加注重市場變化對于建筑企業發展的影響，要求建筑企業要不斷的根據市場變化調整其發展方向。建筑企業更加強調內部協作，減少建筑企業內部成本，更加系統的建筑企業管理有效增加建筑企業各部門之間的協作能力，形成強大的合力，培養更為強大的營銷團隊，科學的市場營銷項目管理有效推進，促使營銷質量向更專業、更系統、經驗豐富的方向發展。
二、項目管理在市場營銷活動中的重要作用
建筑企業的市場營銷關系到建筑企業利潤的順利實現，保證現金流的有效運轉，在具體的市場營銷中，需要科學的理論進行指導，同時需要在實踐中不斷的檢驗和總結相關經驗，完善具體的市場營銷策略。在新時期，建筑企業的市場營銷項目管理的推廣，就是要把市場營銷不僅僅作為一種具體的營銷首選，而應該成為一種模式根植于建筑企業發展的各個環節。傳統的市場營銷以建筑企業的生產為基礎，以產品為核心，更加注重產品的銷售，對于市場和消費者的具體需求有所忽略，在市場營銷中引入項目管理的理念，就是要創新建筑企業營銷管理的新模式，使其更加的豐富，更加的科學，更為整體，在4P的基礎上引入4C的新理念，更加關注市場的需求。建筑企業的市場營銷項目管理的推廣，并不意味著忽視建筑企業本身的生產和促銷，只是更加注重消費者的體驗，在建筑企業進行產品設計、生產、銷售中要充分考慮市場需求，保證建筑企業有限資源的最大程度的發揮作用，不斷擴大市場占有率，構建建筑企業品牌戰略。建筑企業本身還應該加強自身的建設，保證產品和服務質量，不斷根據消費者的需求該對產品進行改造和改善，注重消費者的反饋信息，使得產品和服務有效的實現其使用價值的出讓和價值的實現。市場營銷項目管理就是保證市場營銷更加有針對性，在激烈的市場競爭中，找到錯位競爭優勢和新的利潤增長點，從而使得市場營銷更加的科學。
三、市場營銷中實施項目化管理的措施
1、市場營銷中實施項目化管理，有效推進建筑企業制定計劃方案
我國市場經濟的不斷發展，對建筑企業造成了更大的市場競爭壓力。建筑企業的資源在市場中是相對有限的，如何利用有限的資源實現建筑企業的最大的經濟效益，對于建筑企業的發展有著重要的意義。建筑企業以市場和消費者為導向，有效整合建筑企業的有限資源，集中產品與服務，深入挖掘潛在的消費市場，生產市場需要的韓品，有效提高建筑企業的經濟利益。在激烈的市場競爭中，因為市場的自發性、盲目性、滯后性，加上國家的宏觀調控政策的影響，如何準確把握市場動向，更加主動的參與到市場競爭中成為建筑企業在新時期的重要命題。建筑企業只有制定科學的營銷戰略，對于市場的具體變化有著具體相應的策略，保證建筑企業在市場競爭中的正確方向，確定科學的銷售目標，綜合的考慮政治、經濟、文化、外交、軍事等等對于建筑企業營銷策略的影響，保證產品的推廣和銷售。
2、制定具體的營銷策略
市場的相對復雜型，需要我們對于具體的目標群體進行針對性的營銷。建筑企業產品不可能滿足所有客戶的需求，針對特定客戶群體進行產品的生產銷售，可以有效的實現建筑企業利潤，同時細分市場還有利于建筑企業發現新的利潤增長點，綜合的考慮市場反應，制定合理的價格，拓寬銷售渠道。于此同時把具體的工作進行細分，有利于激發員工的積極性，保證營銷手段和建筑企業發展能夠與市場變化想適應，保證建筑企業經濟利益的有效實現。
3、制定科學的營銷方案
在具體的營銷方案的制定中更加重視市場的調查和反饋。對于建筑企業產品的生產和銷售進行重新的定位，發現產品在市場銷售中的規律，及時的調整銷售策略，如果產品不能滿足市場需求，及時的進行新產品的研發，同時制定新的市場營銷方案，保證產品在市場中的占有率，在新時期，客戶就是建筑企業發展的源泉和生命。與此同時，建筑企業應該進行相應的風險評估，并及時的根據評估結果進行相應的調整，保證建筑企業的整體利益，減少決策帶來的建筑企業損失，對于工作的具體進程有著有效的控制，保證營銷活動的各個環節的正常運行。
4、加強成本費用控制
首先，建立并完善市場項目成本費用管理體系，對項目成本費用的使用進行實時監控。將項目經理作為管理核心，財務部門為引導，帶領其他各部門共同組成成本費用控制小組，項目負責人在實施項目前需要提交詳細的費用預算，經管理者的批準后才能實施，并由財務部門進行監督，保證各項成本費用的合理使用。其次，明確項目成本目標和項目實施各階段的成本費用，主要參照項目實施進度和各階段的項目支出，運用財務賬目實時監控項目完工質量。在建筑企業形成節約成本的意識和風氣，實現資源的有效利用。最后，項目結束后要合理計算成本，將實際成本與預算成本進行比較分析，保障財務信息的準確性。
四、結語
現在項目管理相關理論較多，但是實證應用相對缺乏，這就需要建筑企業加強項目管理，把市場營銷理念融入到具體的項目管理的實踐中來，實現兩者的相互融合和轉化，不斷完善項目管理，提高市場營銷的效率，保證建筑企業利潤的實現和科學發展。
參考文獻
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篇11
在我國所謂房地產,是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權益(權利)的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分,主要包括為提高房地產的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山;為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛生、通風、通訊、電梯、消防等設備。它們往往被看作土地或建筑物的構成部分。因此,房地產本質上包括土地和建筑物及附著于其上的權益兩大部分。房地產由于其位置固定、不可移動,通常又被稱為不動產。
房地產主要有三種存在形態。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構件和建筑設備等組成的整體物。包括房屋和構筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經濟,或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能,或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。
房地產是實物、權益和區位三者的綜合體。實物指的是房地產中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結構、裝修、設備等;權益指房地產中無形的、不可觸摸的部分,包括權利、利益、收益(如使用權、所有權、抵押權等)。在我國,就房地產開發經營來說,附著于土地和建筑物上的權益包括土地使用權和房屋所有權以及在其上設置的他項權利,如抵押權、典當權等;房地產區位指的是房地產的空間位置。具體的說,一宗房地產的區位是該宗房地產與其他房地產或事物在空間方位和距離上的關系。
二、房地產市場營銷的概念
房地產市場營銷是市場營銷的一個重要分支.房地產市場營銷與其他市場營銷一樣,也是個人和集體通過一系列的活動,特別是某些創造性的活動,同別的個人和集體交換產品和價值,以實現其經營目的的一種社會過程.可見,房地產營銷的實質是以消費者對各類房地產商品的需求為出發點,企業通過有效地提供住宅,辦公樓,商業樓宇,廠房等建筑物及相關服務來滿足消費者生產或生活,物質和精神等的需求,以獲取一定利潤的一種商務活動.與一般商品市場營銷相比,房地產市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性,房地產市場營銷的客體是房地產物質實體和依托 物質實體上的權益等,因此,房地產市場營銷既有其特點,同時市場營銷的一般原理也能在房地產領域得到很好的運用.
現代市場營銷已經從商品交換過程發展到以商品交換為核心的各項相關活動中,涵蓋了企業生產經營的各個環節.市場營銷作為一門獨立的學科,在經濟發達的國家是從20世紀50年代開始趨于成熟,在我國則是在20世紀80年代中期以后才在不少行業中得到廣泛的推廣和應用 。
三、房地產營銷渠道策略
目前我國房地產行業中,房地產營銷渠道策略可以大致分為企業直接推銷﹑委托推銷以及近幾年興起的網絡營銷﹑房地產超市等。
企業直接推銷,是指房地產開發企業通過自己的營銷人員直接推銷其房地產產品的行為,也稱為直銷或自銷。直接推銷的優勢在于它可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托推銷的費用(相當于售價的1.5%~3.0%),但推銷經驗的不足和推銷網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于我國房地產市場正處于起步階段,房地產市場的運行機制尚不健全,必需的人才與管理經驗還有待于積累發掘。所以目前它還是我國房地產銷售的主要渠道,在房地產市場發展的將來,它依然會占據重要位置。
委托推銷,是指房地產開發企業委托房地產推銷商來推銷其房地產產品的行為。所謂房地產推銷商,是指接受房地產開發企業的委托,尋找消費者,介紹房地產,提供咨詢,促成房地產成效的中間商。委托商可以分為企業商和個人商,前者是指由多人組成的具備法人資格的機構,后者是指中介的個人,即經紀人。
網絡營銷是信息時代和電子商務的發展的產物,目前它也運用到了房地產市場營銷上,目前國內出現了一些以房地產為主要內容的網站,如搜房網﹑中房網等,它們為房地產企業和消費者提供了全新的信息溝通渠道;同時,許多房地產商也利用internet網絡資源,進行網絡營銷。2000年9月,上海“青之杰”花園推出了全國第一本電子樓書,標志著網絡房地產營銷又增加了新的手法。現在不少開發商都在互聯網上注冊了自己的網站,為企業和產品進行宣傳和推廣。通過互聯網雙向式交流,可以打破地域限制,進行遠程信息傳播,面廣量大,其營銷內容詳實生動、圖文并茂,可以全方位地展示房地產品的外形和內部結構,同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬,為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務的進一步發展,網絡營銷將成為房地產市場上一種具有相當潛力和發展空間的營銷策略。
房地產超市營銷是最近在浙江﹑上海等地出現的一種全新的營銷渠道。它的出現表明我國房地產銷售開始告別傳統的開發商自產自銷的單一模式,進入一個以超市為顯著特征的商品零售時期。有專家認為,房地產超市是我國樓市營銷理念﹑方式的一次改革和突破,為解決當前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉機。
四、房地產營銷策略的現狀
目前 ,我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業直接銷售、委托銷售和 網絡 銷售三種。
1.企業直接銷售策略。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售策略。它是指一般開發商委托房地產商尋找顧客,顧客經過商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式,委托銷售降低了開發商的風險,通過商的服務性質,更易于把握市場機會,能更快地銷售房產。
3.網絡銷售策略。網絡營銷策略是利用現代 電子 商務的手段,實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比,網絡銷售策略可以降低房地產企業的營銷成本,可以實現零距離和全天候的服務,更方便地和消費者溝通, 可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產企業的無形資產,有利于消除銷售的地域性等優勢
當前,我國房地產市場營銷策略主要有以下特點:
品牌領導形象震撼——確立市場地位,引起市場關注,鎖定目標消費群;
把握時機高昂入市——抓住有利時機,高姿態低價格進入市場,迅速掌握市場主動權;
分期分批賣點不斷——分期開發分批銷售,步步為營,組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆,帶動價格走高,達到持續熱賣效果;
進度跟進迭起——緊跟工程進度(奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實現階段性銷售目標;
以質論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價,小幅多頻高走,預留升值空間,以升值空間激發熱銷;
物管跟進后顧無憂——物業管理提前介入能迅速樹立項目形象,強化認同感,購買者無后顧之憂,達到促銷效果。
五、房地產市場營銷觀念。
企業的市場營銷觀念直接影響企業市場營銷活動的組織和管理,在商品經濟發展過程中,市場營銷的觀念經歷了三種不同的指導思想.
(一)生產觀點
20世紀20年代以前,資本主義經濟雖然得到了高度發展,但社會生產的增長速度仍然落后于消費增長的速度,社會產品供應不足,產品品種比較單一,市場需求處于被動的地位,沒有多大的選擇余地.企業生產出來的產品不愁賣不出去,因此,企業整個的著眼點就放在生產上面,“我能生產什么,就能夠賣什么”,企業的普遍思想是“生產觀點”.
(二)推銷觀點
20世紀20年代以后,經過第一次世界大戰后的復蘇,資本主義經濟由于大批軍品生產設備和技術運用于民品,社會生產得到迅速發展,市場商品數量,品種開始增加,部分商品出現供過于求的狀況,競爭開始加劇,不少企業逐漸采用“推銷觀點”指導企業的經營活動.其基本特征是 “我賣什么,人們就買什么”.這一時期企業經營活動雖然增加了推銷活動,但其仍然是一種“以產定銷”的觀念,即“我生產了什么,就推銷什么”.
(三)市場營銷觀點
第二次世界大戰以后,特別是20世紀50年代以后,商品經濟進一步發展,廣大消費者的生活方式發生了極大的變化,市場商品進一步供過于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場轉變為買方市場,許多企業家開始認識到,能不能使自己的產品滿足市場的需求,在市場上占有較大的份額,關系到企業的生死存亡,因此,許多企業逐漸用“市場營銷觀點”代替“推銷觀點”.
用市場營銷的觀點組織房地產企業的營銷活動,最基本的一點就是要清楚地了解潛在的市場和需求,以及消費者和可能的買主的消費觀念和偏好,并運用合適的產品,定價,銷售渠道,促銷和服務等方法來滿足消費者的需要,房地產開發和經營商應本著顧客需要的宗旨去開發和經營房地產,才有可能吸引購房者,才能獲取盈利,實現企業的經營目標,做不到這一點,市場營銷工作就可能是浪費金錢和時間.
我國房地產業雖然起步晚,但發展速度快,房地產企業之間競爭加劇,部分房地產出現了供過于求的現象,因此,我國房地產企業必須運用市場營銷觀點組織房地產營銷活動,才能在激烈競爭中取勝.
篇12
選擇建筑項目施工發展戰略主要從近期，中期和遠期戰略來進行分析。
1.近期戰略
方案企業近期戰略的主要方向是由穩定型向發展型過渡的戰略。對于當前國有建筑企業來說，其最重要的就是集中經營增長的戰略方案。另外，集中經營增長戰略目前仍是建筑企業的主要戰略方案，此方案指導企業仍然集中建設建筑產品和提供建筑服務。
2.中期戰略
方案建筑企業的中期戰略方案必須要求在一定的時間內完成，讓企業盡快能夠得到效益，保持企業的穩定發展，中期戰略方案必須集中優勢資源，完成公司相關經營策略的轉型，維持企業的穩定發展，讓企業經營上能夠穩步快速發展。
3.長期戰略
方案建筑企業長遠期的戰略方案是將眾多的市場機會與企業內部優勢結合起來，采取發展型的戰略。主要包括集中化戰略，市場發展戰略，市場轉移戰略，多樣化經營戰略。建筑企業長期戰略方案必須立足長遠，根據公司的長遠目標而進行制定，方案的制定必須符合公司的發展，有利于促進公司的快速發展，有利于保持公司長久的競爭力，保障公司在同行業內處于較好的優勢。
二、施工企業職能戰略
選擇企業職能戰略選擇對于企業戰略管理來說也非常重要。做好職能戰略規劃對于提升企業的項目發展，提升企業的核心競爭力具有非常重要的意義。要想做好企業職能戰略選擇工作，就要從市場營銷戰略，技術創新戰略，人才戰略三個方面進行分析。
1.市場營銷戰略
建筑企業要想做好職能戰略規劃，市場營銷戰略是關鍵環節。要想做好市場營銷戰略規劃工作，就要從軟硬件兩方面做好工作。對于企業要建立信息網絡，利用計算機技術對于各類信息進行有效的傳播。其次，建筑企業要加強與國外工程公司的合作，提升自己的市場營銷能力，贏得相應行業的口碑，將企業做大做強。另外，企業要不斷的占領新市場，擴大市場領域。最后，市場營銷要想做好，必須通過各種途徑有效的提升市場營銷人員的積極性，通過獎勵等措施來提升市場營銷人員的積極性，不斷的包攬更多的項目。
2.技術創新戰略
技術創新戰略是提升建筑企業技術含量的最有效措施。技術創新戰略規劃得當，可以不斷的提升企業的技術水平，技術能力提升了才能讓企業更加有競爭力。為此，作為建筑企業，必須從以下幾個方面做好技術創新戰略工作。首先，要通過完善各項職能，配備相應的技術人才，來完善科技創新體系。其次，要不斷的引進新技術，新工藝，與建筑行業的技術部門進行合作，保障企業引進更加有效的工藝和技術。另外，企業做好科技創新激勵工作，定期開展技術交流會議，鼓勵企業的技術人員以及生產人員，從工作中不斷的創新，通過獎勵，評比等方式來有效的促進員工的創新意識和創新能力。
3.人才戰略
人才戰略要從企業培養高效人才以及建立優秀的企業文化來進行分析。對于企業來說，要想不斷的保持競爭力，培養一批優秀的人才是非常關鍵的。人是項目的執行者，人的能力高低直接決定著項目實施的順利程度。為此，作為企業，必須從多個方面來培養優秀的人才。首先，要對企業人員進行針對性的培訓，比如技術人員要定期進行技術知識的培訓，可以聘請建筑行業的專家來企業對員工進行專門的培訓，促使員工通過學習來提升自身能力。另外，企業要對員工進行定期考核，通過考核的辦法來督促員工不斷的進行學習。通過自身學習，來運用于企業的發展，給企業帶來效益的員工進行一定的獎勵。這樣可以有效的促進員工的積極性。優秀的企業文化也是為了給員工工作一個良好的工作氛圍。所以企業要重視企業文化的建設。“以人為本”是形成企業凝聚力的根本，他體現在很具體和很小的、關系到員工切身利益的小事上，其判斷標準就是企業的凝聚力。
篇13
1.國有建筑施工企業的現狀
國有建筑施工企業具備一些主要來自于其國有身份與歷史積累的優勢，比如說擁有幾十年的同類書工程施工與管理經驗、不需要從無到有的創業過程、有相對穩定的一批既有市場、在熟悉的市場范圍內比較容易解決準入的問題等。但是國有建筑施工企業不利于競爭的方面也顯而易見，我國現有的大型建筑施工企業往往資產和人員規模復雜而龐大，結構層次多，由若干以行政為聯結紐帶的分公司、子公司堆砌而成。各子公司業務雷同，甚至常常成為競爭對手。加上受國有體制的限制，參與市場競爭的靈活性大打折扣。
近十幾年來，建筑企業規模逐步增大，勞動生產率和技術裝備率持續增長，工程質量優良率保持相對穩定，企業遏制了虧損、實現了盈利，但是，隱藏在表象繁榮之下的是更深層次的憂慮：產值利潤率下滑、資產負債率高居不下，流動比率和速動比率較低，長期償債能力和短期償債能力均顯不足，大量拖欠工程款和不規范的墊資、變相墊資行為導致資金周轉困難等等。
伴隨著社會經濟的改革，國有建筑企業也規劃了自己的發展大計，并根據現代管理理論進行了一系列改革，但這些改革卻因為各種原因而進行得不完整、不徹底，以至于沒有達到預期的效果。主要體現在三個方面。
第一是公司體制改革方面，雖然國企已按照現代企業制度的要求改制成為股份公司或有限公司，建立了法人治理結構，但是并沒有改變國有企業產權制度存在一股獨大、多級、所有者主體缺位的弊端，難以實現資本多元化，并沒有建立起真正的集思廣益和權力制衡機制。
第二是公司管理改革方面，雖然企業制訂了資金、采購、施工集中管理的制度，成立了相應的管理部門，但是由于各子公司業務運作相互獨立，集團公司內部資源整合的力度有限，使管理扁平化成為空談，資源集中管理力度減弱，企業資源成本沒有得到完全控制。
第三是用人和分配機制方面，由于歷史原因和社會責任的承擔，國企中往往大量冗員，人員更新換代緩慢，整體素質不高，使現代人力資源管理體系在這種人員現狀下難免束手無策。
2.國有建筑施工企業的創新發展
企業創新發展的核心是技術創新與管理創新。技術創新的需求毋庸置疑，技術領先的威力不言而喻。管理創新的思想同樣重要。
筆者認為，在文化與理論研究如此興盛的當今社會，對企業而言，存在的決不是管理理論與管理手段缺乏的問題，而是這些理論與手段在企業中的適用性與有效性問題。如前所述，再先進的辦法，用到企業的實際工作中，都有可能失真或無效，一旦出現問題，就會遭受到員工的質疑、動搖管理者的決心。
首先，企業管理人和話語權人應該明確科學管理的發展方向，堅定向好發展的決心，對先進的管理手段不是去考慮用與不用的問題，而是怎么用和什么時機用的問題。
其次，要結合企業實際情況，對管理創新做好策劃，做好引導與推動工作，分層次、分步驟地去實施，徐徐圖之，只要發展方向正確，終有達成目標的時候。
3.國有建筑施工企業的市場營銷
在西方發展了百年歷史的市場營銷理論，在改革開放后的中國得到了廣泛傳播，在過去的二三十年時間里，無數中國制造業企業運用市場營銷的系統知識成功地完成了資本的市場化積累，并促進了中國消費市場的繁榮發展。現代市場營銷的理念、過程和方法按照建筑施工企業的特點和建筑產品的特點經過適當的調整，也必定會成為建筑企業全面提升市場競爭力的最終解決方案。
應當明確的是，市場營銷是一種全方位進行的體系化的企業行為，而企業中的市場營銷部門及其工作只是其中的一個組成部分。
一是有關營銷戰略。企業的發展戰略無外乎三大類：規模化、多元化和國際化。其中，規模化發展要注意的是可持續性，不打好基礎、不注重發展質量而僅關注規模，難免終有一日難以為繼；多元化發展要注意的是可行性，要以既有市場和相對低投入的核心產業得到穩固為前提，因為新產業新領域的發展意味著較高的投入和較高的風險，掌控不好可能得不償失；國際化發展要注意的是實力，隨著社會的進步，中國的人力成本優勢已在日漸喪失，不作好充分準備，參與國際競爭就可能限入進退維谷的境地。
