引論：我們?yōu)槟砹?3篇媒介融合的定義范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

1 媒介融合的內(nèi)涵解析

媒介融合并非新近幾年才出現(xiàn)的樣態(tài)，它是與人類(lèi)文明史始終相隨的常態(tài)過(guò)程，只是每個(gè)歷史時(shí)期融合的速率大相徑庭。近年來(lái)，率先由西方傳媒業(yè)界提及的媒介融合，再一次成為全球新聞傳播界所關(guān)注的對(duì)象。那么，何為媒介融合，它的內(nèi)涵究竟怎樣呢？

“媒介融合”（Media Convergence）這一概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的Ithiel De Sola Pool教授在1983年出版的《自由的科技》一書(shū)中論及。他認(rèn)為：數(shù)碼電子科技導(dǎo)致涇渭分明的傳播形態(tài)聚合，致使各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。由于時(shí)代的局限性，他對(duì)媒介融合的定義還停留在傳統(tǒng)傳播介質(zhì)的視域內(nèi)。時(shí)至今日，媒介融合的定義仍未達(dá)成共識(shí)，專(zhuān)家學(xué)者的詮釋日趨多元、深邃，給人以啟迪。美國(guó)學(xué)者Andrew Nachison認(rèn)為，“媒介融合應(yīng)是印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”；道爾（Doyle）認(rèn)為媒介融合是指電子通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和媒體的融合；詹金斯（Jenkins）詳細(xì)闡述了媒介融合的五種形式：技術(shù)融合、經(jīng)濟(jì)融合、社會(huì)或組織融合、文化融合和全球融合；美國(guó)西北大學(xué)教授Rich Gordon對(duì)媒介融合進(jìn)行了詳細(xì)地探討和劃分，稱(chēng)融合應(yīng)包括所有權(quán)融合、策略性融合、結(jié)構(gòu)性融合、信息采集融合和新聞表達(dá)融合。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)學(xué)者也紛紛進(jìn)行了熱烈探討，清華大學(xué)熊澄宇教授認(rèn)為，媒介融合是指“所有的媒介都向電子化和數(shù)字化這種形式靠攏，這個(gè)趨勢(shì)是由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，并在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下變得可能?！敝袊?guó)人民大學(xué)蔡雯教授將媒介融合定義為，“在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下通過(guò)合作、并購(gòu)和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過(guò)程?！?/p>

學(xué)者們對(duì)媒介融合的定義均有可取之處，卻因立足的媒介文化環(huán)境和媒介研究視角不同，顯得媒介融合定義難下定論。筆者認(rèn)為，媒介融合涉及到的相關(guān)系數(shù)較為龐雜，但“它肇始于技術(shù)創(chuàng)新，加速于制度創(chuàng)新，深化于市場(chǎng)創(chuàng)新，最終表現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新”的規(guī)律是不變的。因此把握好媒介融合的內(nèi)涵比下定義更為合理。有鑒于此，筆者將媒介融合的內(nèi)涵囊括于三個(gè)維度之下：

一是，傳播介質(zhì)方面的融合。介質(zhì)作為一種有形的物質(zhì)存在，是承載傳播信息和觀念的基礎(chǔ)工具，媒介融合就是要將報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)傳播介質(zhì)與借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展起來(lái)的新型媒體技術(shù)相融合，實(shí)現(xiàn)“你中有我，我中有你”，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的全媒體平臺(tái)。

二是，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方面的融合。新老媒介的融合必將沖擊傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)操作與媒介經(jīng)營(yíng)，媒介融合要求傳媒業(yè)者必須提升自身素質(zhì)，學(xué)會(huì)并掌握融媒體下的新聞采寫(xiě)技能、攝影攝像技能、不同媒介的編輯與傳輸技能等，還得樹(shù)立融媒體的工作視眼，將工作實(shí)踐立足于媒體融合大格局之下。媒介融合也改變著經(jīng)營(yíng)管理方式，機(jī)構(gòu)的兼并與重組、資本的運(yùn)作與經(jīng)營(yíng)等具體操作，都需要依據(jù)媒介融合的要求進(jìn)行整合與聯(lián)動(dòng)，以破除獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的弊端。

三是，價(jià)值理念的融合。媒介融合不僅要改變?cè)忻浇樾螒B(tài)，催生新的媒介形態(tài)，還要踐行融合理念，而不是簡(jiǎn)單相加。媒介融合需要一個(gè)漫長(zhǎng)的磨合過(guò)程，是系統(tǒng)性工程，它有自身發(fā)展規(guī)律，需要學(xué)界和業(yè)界共同探討與摸索。這一過(guò)程中，需要我們改變定勢(shì)思維，呼喚制度與理念創(chuàng)新，使不同媒介與融合大勢(shì)相匹配，真正產(chǎn)生融合實(shí)效。

2 媒介融合的成功典范：2015年央視羊年春晚

央視春晚歷經(jīng)33年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)百姓春節(jié)不可缺少的年度盛宴。三十多年來(lái)，央視春晚始終緊隨時(shí)代脈搏，不斷推陳出新，給觀眾留下了深刻的印象。近年來(lái)，在新媒體巨浪的卷攜下，央視春晚同其它傳統(tǒng)媒體一樣，受眾受到瓜分，收視率連年下跌。然而，2015年央視春晚卻不拘一格，改頭換面，充分將多媒體炫酷科技嫁接到聯(lián)歡晚會(huì)，在媒介融合大潮下成功涅。

借力新型媒介，創(chuàng)新媒介產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌文化。媒介融合是信息技術(shù)不斷創(chuàng)新與應(yīng)用的結(jié)果，它沒(méi)有終極目標(biāo)，只有不斷地推進(jìn)與演化，其特征多趨向?yàn)椋骸岸嗝襟w信息在同一平臺(tái)上的能量互補(bǔ)；各類(lèi)媒體之間的信息能量交換；信息傳播者與信息接受者之間的信息能量交互；外部產(chǎn)業(yè)對(duì)傳媒業(yè)的能量支持?！毖胍暣和碜鳛橐粰n品牌節(jié)目，過(guò)去幾十年間，缺乏品牌形象意識(shí)，被業(yè)界笑稱(chēng)只會(huì)“聯(lián)歡”的節(jié)目。2015年羊年春晚一反常態(tài)，有效地將新媒體應(yīng)用嵌入熒屏，并借助多維媒介科技，大力開(kāi)發(fā)媒介產(chǎn)品，形成了宣傳曲、宣傳片、吉祥物等一系列媒介產(chǎn)品，使觀眾生動(dòng)地了解春節(jié)與春晚的同時(shí)，也助推了自身品牌文化的傳播。特別是微信紅包的發(fā)放，以及春晚首個(gè)吉祥物“陽(yáng)陽(yáng)”的開(kāi)發(fā)，不僅傳遞了傳統(tǒng)春節(jié)文化，寄寓了新年愿望，還極大地躍動(dòng)了觀眾的欲望與激情，更重要的是通過(guò)媒介產(chǎn)品研發(fā)，潛移默化地塑造了春晚欄目形象，增強(qiáng)了品牌的識(shí)別度。

拓展傳播渠道，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，擴(kuò)大欄目影響。多元傳播渠道的共融與多維聲像技術(shù)的集成應(yīng)用是媒介融合帶來(lái)的最顯著變化。這種變化看似新媒體對(duì)老媒體進(jìn)行沖擊，實(shí)質(zhì)是新老媒體的一種交混與更新、優(yōu)化與培植，關(guān)鍵在于媒體順勢(shì)而為，傳播渠道和方式的拓展與運(yùn)籌。以往央視春晚只在央視、衛(wèi)視頻道，以及個(gè)別海外媒體播出，而今年破格將直播權(quán)授予像愛(ài)奇藝這樣的視頻網(wǎng)站，并加深了與微信、微博、客戶(hù)端、You Tube等社交媒體的合作，呈現(xiàn)出多渠道融通與聯(lián)動(dòng)的繁榮，擴(kuò)大了央視春晚的聲勢(shì)影響。索福瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：2015年春晚的熒屏總收視率為29.6%，雖不及去年，但人均收視時(shí)長(zhǎng)較往年大幅增加，是2014年的2倍有余，達(dá)155.55分鐘/人。央視春晚欄目組為了擴(kuò)大海外聲勢(shì)，還特意邀請(qǐng)美聯(lián)社、路透社等國(guó)際媒體參加首次春晚海外推薦會(huì)，并與TWITTER、FACEBOOK等海外社交平臺(tái)合作，開(kāi)展2015年春晚預(yù)熱活動(dòng)。此外，在海外播發(fā)宣傳片和廣告、組織春節(jié)活動(dòng)等方面也做了巨大努力，有效擴(kuò)展了春節(jié)文化和央視春晚的傳播渠道，獲取了更多的“注意力”，而這種“注意力”正是媒介市場(chǎng)化時(shí)代的制勝法寶。

更新價(jià)值理念，增強(qiáng)受眾體驗(yàn)，提升春晚價(jià)值。媒介技術(shù)的發(fā)展使信息傳播由大眾傳媒的“點(diǎn)對(duì)面”向傳媒分眾的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”過(guò)度，媒介受眾由以往的單向閱聽(tīng)的被動(dòng)角色轉(zhuǎn)變?yōu)閭髅綖槠淞可矶ㄖ瀑Y訊、娛樂(lè)服務(wù)的用戶(hù)。這種傳媒趨向直接引發(fā)社會(huì)階層和文化需求的“碎片化”，“使原有的社會(huì)階層經(jīng)由社會(huì)觀念達(dá)到集體行動(dòng)的邏輯發(fā)生了某種斷裂，社會(huì)觀念的利益化和個(gè)性化傾向明顯”。為了適應(yīng)“碎片化”、“個(gè)性化”的時(shí)代要求，媒體只有揣度與滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，轉(zhuǎn)變“傳者至上”的價(jià)值理念，才可能獲得受眾認(rèn)可。2015年羊年春晚之所以獲贊，就是欄目組能夠站在媒介受眾的角度去思考節(jié)目設(shè)置，從而較好地滿(mǎn)足了受眾需要。春晚期間，央視通過(guò)微信“搖一搖”平臺(tái)，與觀眾互動(dòng)總量超過(guò)110億次，微信祝福在185個(gè)國(guó)家之間傳遞了約30000億公里，相當(dāng)于往返地月370余萬(wàn)次。再如“曬曬全家?！保^眾通過(guò)新型媒介，將全家福上傳到央視演播現(xiàn)場(chǎng)，直接拉近了與春晚現(xiàn)場(chǎng)的距離，有一種賓至如歸的親切感。這樣的媒介創(chuàng)制，不僅激發(fā)了全民跨屏互動(dòng)的熱情，傳遞了新年夙愿，還把“溜走”的觀眾再次拉回?zé)善?，提升了央視春晚的價(jià)值，堪稱(chēng)傳統(tǒng)媒體攜新媒體的一次華麗亮彩。

3 媒介融合的意義

新媒體攜領(lǐng)傳統(tǒng)媒體奏演的融合之勢(shì)如火如荼，它刷新了媒介發(fā)展歷史，催生了新的社會(huì)變革力量，改變著社會(huì)的多維發(fā)展，特別是在社會(huì)互動(dòng)、媒介內(nèi)容、媒介運(yùn)營(yíng)模式等方面，凸顯出巨大的融合價(jià)值。

有利于打造無(wú)界的社會(huì)互動(dòng)空間。媒介融合肇始于技術(shù)創(chuàng)新，而媒介技術(shù)發(fā)展帶來(lái)最顯著的變化就是信源泛化和信息傳播的裂變呈現(xiàn)，這些新的信息傳播特點(diǎn)，改變了過(guò)去獨(dú)占信息的權(quán)力中心，自上而下的線(xiàn)性傳播變得岌岌可危，民主化、扁平化、去中心化的無(wú)界信息傳播成為潮流。媒體融合大勢(shì)之前，傳統(tǒng)媒體掌握著信息的主動(dòng)權(quán)，信息傳播和渠道選擇受制于國(guó)家利益和精英階層，公眾無(wú)法看到信息的天然狀貌。新媒體的出現(xiàn)，打破了信息的絕對(duì)壟斷，呈現(xiàn)出多元化的傳受趨勢(shì)，公眾對(duì)信息公開(kāi)透明和主動(dòng)傳播的欲望加強(qiáng)，更重要的是，他們借助網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，將長(zhǎng)期壓抑的情緒釋放出來(lái)，崩發(fā)出他們對(duì)社會(huì)的長(zhǎng)期關(guān)切。媒介融合大勢(shì)正迎合了他們參與社會(huì)、重置話(huà)語(yǔ)權(quán)的期望，有效連接了“上下層”的平等對(duì)話(huà)，緩解了社會(huì)氣壓。

有利于開(kāi)發(fā)高品質(zhì)的媒介傳播內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體形態(tài)比較單一，技術(shù)手段應(yīng)用也相對(duì)有限，新型媒介技術(shù)的開(kāi)發(fā)，使媒介形態(tài)變得繁華，為內(nèi)容、產(chǎn)品、技術(shù)、管理、平臺(tái)和人才的一體化提供了先決基礎(chǔ)，媒體融合可以將擁有高品質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體與高技術(shù)的新型媒介進(jìn)行統(tǒng)和，對(duì)傳媒內(nèi)容進(jìn)行多角度、全方位的二次加工、處理和采編，進(jìn)而滿(mǎn)足各類(lèi)人群的個(gè)性化需求，增強(qiáng)了他們的媒介體驗(yàn)，從而有效地提升了媒介信息產(chǎn)品的檔次和品味，最大地實(shí)現(xiàn)傳播效果。

有利于推進(jìn)高級(jí)的媒介運(yùn)營(yíng)模式。新媒體技術(shù)的應(yīng)用使本來(lái)清晰的媒體邊界變得模糊不堪，媒介市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，迫使獨(dú)立運(yùn)作的媒體企業(yè)與其它媒體合作，重新劃分利益地盤(pán)，帶來(lái)組織結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)方式的調(diào)整。媒體融合的好處之一就是讓不同媒體之間相互借力，揚(yáng)長(zhǎng)避短，共同架構(gòu)高效的媒介組織與營(yíng)銷(xiāo)方略。中央電視臺(tái)的電視技術(shù)、電視設(shè)備和技術(shù)應(yīng)用都走在了世界前沿，在向新興主流媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)自己有內(nèi)容研發(fā)和節(jié)目生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，但在多屏傳播上存在欠缺，因此電視臺(tái)有針對(duì)性地改進(jìn)了組織管理體系和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系，如研發(fā)了全流程的采編播體系，建立起了央視影音、央視新聞、央視體育、央視樂(lè)動(dòng)為核心的媒體融合產(chǎn)品體系，搭建了全產(chǎn)業(yè)鏈的版權(quán)開(kāi)發(fā)體系和跨媒體的傳播效果考評(píng)體系，有效地做到了傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1]蔡雯.新聞傳播的變化融合了什么[J].中國(guó)記者，2005（09）.

[2]朱天，彭泌溢.試論媒介融合中的“加減之道”――時(shí)代華納與美國(guó)在線(xiàn)“世紀(jì)婚姻”終結(jié)對(duì)我國(guó)“三網(wǎng)融合”的啟示.http：//.cn[OL/J].

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一媒介融合的概念演化及界定

融合（convergence）一詞，最初源于科學(xué)領(lǐng)域，直至20世紀(jì)70年代末，才被引入新聞傳播學(xué)領(lǐng)域，始有“媒介融合”一詞。由于語(yǔ)境、研究視角、視野和研究層次等多方面的差異，不同研究者對(duì)“媒介融合”概念的表述也不盡相同，迄今仍未形成統(tǒng)一意見(jiàn)。

縱觀“媒介融合”概念的歷史演進(jìn)，美國(guó)麻省理工學(xué)院的尼古拉斯·內(nèi)格羅蓬特（Nicholas Negroponte）是最早提出不同工業(yè)“即將和正在趨于融合”這一遠(yuǎn)見(jiàn)的學(xué)者。1978年，他用三個(gè)相互交疊的圓圈分別代表了“廣播和動(dòng)畫(huà)業(yè)”“電腦業(yè)”“印刷和出版業(yè)”，并認(rèn)為這三種行業(yè)正在走向融合。他還指出， 三個(gè)圓圈的交叉處將成為成長(zhǎng)最快、創(chuàng)新最多的領(lǐng)域1。在此基礎(chǔ)上，他將媒介融合理解為“各種各樣的技術(shù)和媒介形式都匯集到一起”。內(nèi)格羅蓬特在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尚未普適化的情況下以預(yù)言的方式對(duì)媒介融合提出自己的設(shè)想，但對(duì)媒介融合的內(nèi)涵與外延并沒(méi)有進(jìn)行嚴(yán)格的論證，也沒(méi)有涉及媒介融合的層次和多元化。

1983年，美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)傳播學(xué)教授伊錫爾·索勒·普爾（Ithiel De Sola Pool）在其《自由的科技》（The Technologies of Freedom）一書(shū)中提出：媒介融合，就是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)。最初，人們關(guān)于媒介融合的理解多為將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。普爾指出：“一種物理形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)將能夠承載所有類(lèi)型的媒介服務(wù)，而一種媒介服務(wù)也可以于任何物理形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)?！?參考普爾的解釋?zhuān)浇槿诤显谧畛跻饬x上是指“傳播介質(zhì)融合”，即文字、圖片、聲音、圖像等多種傳播介質(zhì)合為一體，組成一個(gè)更先進(jìn)和更便捷的信息傳播平臺(tái)——互聯(lián)網(wǎng)。

2003年，美國(guó)學(xué)者里奇·戈登（Rich Gordon）在《融合一詞的意義與內(nèi)涵》一文中進(jìn)一步總結(jié)了媒介融合在不同傳播語(yǔ)境下的6類(lèi)含義，即媒體科技融合、媒體所有權(quán)合并、媒體戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合、媒體組織結(jié)構(gòu)性融合、新聞采訪(fǎng)技能融合以及新聞敘事形式融合，這使人們對(duì)媒介融合的內(nèi)涵有了更為全面具體的認(rèn)識(shí)3。

2005年，被視為媒介融合概念引入中國(guó)之年。這一年，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院蔡雯教授發(fā)表了多篇有關(guān)“媒介融合”與“融合媒介”的文章，引入了美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任安德魯·納基森（Andrew Nachison）對(duì)“融合媒介”的定義——印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟4。普爾教授強(qiáng)調(diào)的是媒介平臺(tái)基礎(chǔ)上的功能開(kāi)發(fā)，而安德魯·納基森強(qiáng)調(diào)“融合媒介”最值得關(guān)注的是媒介之間的合作模式。

2009年，蔡雯教授與新東方教育科技集團(tuán)的王學(xué)文先生提出，“媒介融合”包含三個(gè)必不可少的核心內(nèi)容：媒介內(nèi)容的融合、傳播渠道的融合、媒介終端的融合，并提出“媒介融合是指在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通信技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下通過(guò)合作、并購(gòu)和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過(guò)程” 。

來(lái)自中國(guó)人民大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的許穎和高鋼兩位教授的觀點(diǎn)也不盡相同。許穎認(rèn)為，媒介融合是分層次、分階段進(jìn)行的過(guò)程，第一層次是媒介互動(dòng)，即媒體戰(zhàn)術(shù)性融合；第二層次是媒介整合，即媒體組織結(jié)構(gòu)性融合；第三層次是媒介大融合，即不同媒介形態(tài)集中到一個(gè)多媒體數(shù)字平臺(tái)上。高鋼則將媒體融合定義為“現(xiàn)代信息技術(shù)推進(jìn)的信息傳播的技術(shù)手段、功能結(jié)構(gòu)和形態(tài)模式的界限概念及能量交換” 5，他把已有的媒體融合實(shí)踐的特征總結(jié)為四個(gè)方面：多媒體信息在同一平臺(tái)上的能量互補(bǔ)、各類(lèi)媒體之間的信息能量交換、信息傳播者與信息接受者之間的信息能量交互、外部產(chǎn)業(yè)對(duì)傳媒業(yè)的能量支持。從上述兩位研究者的論述中可以看出，他們?yōu)槊浇槿诤线@一概念設(shè)定了至少四個(gè)指稱(chēng)對(duì)象：傳播介質(zhì)（指文字、圖片、聲音、圖像等）融合、傳播媒體（指報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等）融合、媒體組織（指報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站等）融合、媒體產(chǎn)業(yè)（指報(bào)業(yè)、廣播電視業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)等）融合。國(guó)內(nèi)其他研究者在論及媒介融合時(shí)，涉及的指稱(chēng)對(duì)象基本都在這四個(gè)范圍內(nèi)。

綜上所述，筆者認(rèn)為，暫且可將“媒介融合”定義為緣于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的推動(dòng)而導(dǎo)致的不同媒介之間的邊界模糊甚至消失的現(xiàn)象和過(guò)程。所以，媒介融合是在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)技術(shù)等傳媒技術(shù)產(chǎn)生的基礎(chǔ)上，以受眾需求變化為導(dǎo)向，從整體上打破傳統(tǒng)傳媒業(yè)的邊緣，彰顯個(gè)性媒體的獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)立體式傳播效果的演變過(guò)程，其終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)的媒介化6。

二媒介融合的動(dòng)因分析

媒介融合是多種因素共同作用的結(jié)果。以下就從幾方面分別闡述：

（一）受眾需求的召喚——內(nèi)在原因

人類(lèi)社會(huì)發(fā)展中的每一個(gè)進(jìn)步都由自身的需要作為內(nèi)在的動(dòng)因，在人類(lèi)文明發(fā)展歷程中，一直是“需要—?jiǎng)?chuàng)造—新需要—再創(chuàng)造”這樣的求索軌跡在引領(lǐng)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步。媒介發(fā)展的發(fā)展進(jìn)程也不例外，受眾的需求是每一次創(chuàng)新和每一個(gè)進(jìn)步的最重要的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力7。

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政府規(guī)制隨著現(xiàn)代科技的迅猛發(fā)展和媒介生態(tài)環(huán)境的變遷，“媒介融合”成為全球傳媒業(yè)發(fā)展的重大現(xiàn)實(shí)和重要趨勢(shì)，并被視為國(guó)際性的熱點(diǎn)與前沿課題。我國(guó)業(yè)界和學(xué)術(shù)界也對(duì)其給予了廣泛而深刻的關(guān)注和探討。作為思維和研究的邏輯起點(diǎn)，對(duì)“媒介融合”這一核心概念的清晰界定及其內(nèi)涵的充分理解是極為必要的，這是一切研究得以深入開(kāi)展的基石。然而，盡管對(duì)“媒介融合”概念及內(nèi)涵的探究早已不鮮見(jiàn)，但至今仍未形成一個(gè)世界范圍內(nèi)普遍認(rèn)可的共識(shí)。

一、媒介融合的概念演化與界定

“融合”，即Convergence一詞，最初源于科學(xué)領(lǐng)域，直至20世紀(jì)70年代末，該詞才被引入到新聞傳播學(xué)領(lǐng)域?？v觀“媒介融合”這一概念的歷史演進(jìn)，美國(guó)麻省理工學(xué)院的尼古拉?尼葛洛龐蒂（Nicholas Negroponte）是最早提出不同工業(yè)“即將和正在趨于融合”這一遠(yuǎn)見(jiàn)的人。1978年，他用三個(gè)相互交叉的圓圈（分別代表計(jì)算機(jī)工業(yè)、出版印刷工業(yè)和廣播電影工業(yè)）來(lái)演示和描述其技術(shù)邊界趨于重疊的聚合過(guò)程，并認(rèn)為三者的交叉處將成為成長(zhǎng)最快、創(chuàng)新最多的領(lǐng)域。在此基礎(chǔ)上，他將媒介融合理解為“各種各樣的技術(shù)和媒介形式都在匯集到一起”。這給新聞傳播學(xué)界眾多的后繼研究者帶來(lái)了啟發(fā)。

20世紀(jì)80年代，Convergence一詞得到了推廣和普及。1983年，美國(guó)傳播學(xué)者、馬薩諸塞州理工大學(xué)伊契爾?索勒?普爾（Ithiel De Sola Pool）教授提出，“媒介融合，就是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)?！彪S后，美國(guó)哈佛大學(xué)的安瑟尼?G?歐廷格（Anthony G?Oettinger）及法國(guó)的西蒙?諾拉（Simón Nora）和阿蘭?孟克（Alain Minc）還分別創(chuàng)造了“Compunication”（計(jì)算機(jī)通信）和“Telelmatiqu”（電信技術(shù)）兩個(gè)新詞來(lái)試圖反映數(shù)字融合的發(fā)展趨勢(shì)。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，數(shù)字化融合伴隨著計(jì)算機(jī)數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步而迅速發(fā)展起來(lái)，它在為媒介產(chǎn)業(yè)融合提供技術(shù)支撐的同時(shí)，也給信息傳播帶來(lái)了重大變革。因此，大批的研究者和研究成果也隨之出現(xiàn)。1997年，葛林斯?。℅reenstein）和迦拿（Khanna）在前人研究的基礎(chǔ)上，賦予“融合”以新的理解，“為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)而發(fā)生的產(chǎn)業(yè)邊界的收縮或消失?！庇雀啠╕offie）則以計(jì)算機(jī)和電話(huà)為例將“融合”定義為“采用數(shù)字技術(shù)后原本各自獨(dú)立的產(chǎn)品的整合”。同年，歐洲委員會(huì)還根據(jù)馬丁?班格曼（Martin Bangemann）和馬塞利諾?奧雷（Marcelino Oreja）的提議，將其關(guān)于電信業(yè)、媒體業(yè)及信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)相融合的概念采納到綠皮書(shū)中，并將“融合”定義為“產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和合并、技術(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和市場(chǎng)等三個(gè)角度的融合”?？梢?jiàn)，這一時(shí)期，人們已開(kāi)始用更廣闊的視野來(lái)認(rèn)識(shí)和界定“媒介融合”。

技術(shù)進(jìn)步促進(jìn)了兩種轉(zhuǎn)換的產(chǎn)生，這兩種轉(zhuǎn)換即代表了融合的實(shí)質(zhì)和方向：

第一種轉(zhuǎn)換是發(fā)生在低帶寬一側(cè)的、從專(zhuān)用平臺(tái)到非專(zhuān)用平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。最能說(shuō)明這種現(xiàn)象的例子是IP電視。傳統(tǒng)電視是基于專(zhuān)用的電視網(wǎng)傳送的，而IP電視則可以繞開(kāi)傳統(tǒng)電視網(wǎng)在非專(zhuān)用的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上傳送。圖書(shū)、報(bào)刊和音像資料的發(fā)行過(guò)去都要依靠專(zhuān)門(mén)的發(fā)行渠道，而電子出版物同樣也可以繞開(kāi)原來(lái)固有的專(zhuān)門(mén)渠道在非專(zhuān)用的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)行。

第二種轉(zhuǎn)換是發(fā)生在非專(zhuān)用平臺(tái)一側(cè)的從低帶寬需求向高帶寬需求的轉(zhuǎn)換。如果說(shuō)非實(shí)時(shí)的文本信息對(duì)帶寬的需求還不是很高的話(huà)，圖像型信息對(duì)帶寬的需求就已經(jīng)提高了，而從專(zhuān)用平臺(tái)上轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)的實(shí)時(shí)型業(yè)務(wù)，如IP電視業(yè)務(wù)對(duì)帶寬提出了很高的要求。當(dāng)然，這種向高帶寬的轉(zhuǎn)換也發(fā)生在專(zhuān)用平臺(tái)一側(cè)，但更多是發(fā)生在非專(zhuān)用平臺(tái)一側(cè)。

2003年，美國(guó)學(xué)者李奇?高登（Rich Gordon）在《融合一詞的意義與內(nèi)涵》一文中進(jìn)一步總結(jié)了媒介融合在不同傳播語(yǔ)境下的6類(lèi)含義，即媒體科技融合、媒體所有權(quán)合并、媒體戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合、媒體組織結(jié)構(gòu)性融合、新聞采訪(fǎng)技能融合以及新聞敘事形式融合。這使人們對(duì)媒介融合的內(nèi)涵有了更為全面而具體的認(rèn)識(shí)。

我國(guó)對(duì)媒介融合的研究始于20世紀(jì)90年代末。在研究初期，相關(guān)研究成果極少且視野狹窄，直至2006年，相關(guān)研究才拓展開(kāi)來(lái)。而此前的2005年，被視為媒介融合概念的引入之年，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院蔡雯教授對(duì)此功不可沒(méi)。這一年，她發(fā)表了多篇有關(guān)“媒介融合”與“融合媒介”的文章，并引入了美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任安德魯?納齊森（Andrew Nachison）對(duì)“融合媒介”的定義——印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟。

2009年，蔡雯教授又與新東方教育科技集團(tuán)王學(xué)文共同展開(kāi)研究，從微觀、中觀、宏觀和大傳媒業(yè)四個(gè)角度將國(guó)內(nèi)外關(guān)于“媒介融合”的代表性觀點(diǎn)進(jìn)行了梳理和歸納，這對(duì)弄清媒介融合概念的發(fā)展演進(jìn)及界定具有極為重要的意義。在此基礎(chǔ)上，兩人還進(jìn)一步提出了對(duì)媒介融合的概括性認(rèn)識(shí)，他們認(rèn)為“媒介融合”包含三個(gè)必不可少的核心內(nèi)容：媒介內(nèi)容的融合、傳播渠道的融合、媒介終端的融合，并提出“媒介融合是指在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通訊技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，組成大媒體業(yè)的各產(chǎn)業(yè)組織在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)需求的驅(qū)動(dòng)下通過(guò)合作、并購(gòu)和整合等手段，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過(guò)程。”

此外，我國(guó)其他研究者也曾提出對(duì)“媒介融合”這一概念的不同理解，如清華大學(xué)新媒體傳播研究中心熊澄宇認(rèn)為，媒介融合是指“所有的媒介都向電子化和數(shù)字化這種形式靠攏，這個(gè)趨勢(shì)是由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，并在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下變得可能”；中國(guó)人民大學(xué)高鋼認(rèn)為，媒介融合的本質(zhì)在于“現(xiàn)代信息技術(shù)推進(jìn)的信息傳播的技術(shù)手段、功能結(jié)構(gòu)和形態(tài)模式的界限改變及能量交換”；復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院孟建、趙元珂則提出，“媒介融合”就其表現(xiàn)形式而言，主要有兩種，一是在傳媒業(yè)界跨領(lǐng)域的整合與并購(gòu)，二是媒介技術(shù)的融合；關(guān)于對(duì)“媒介融合”這一概念的把握，西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)黃建友認(rèn)為，關(guān)鍵是要抓住媒介融合的數(shù)字技術(shù)推動(dòng)前提和動(dòng)態(tài)過(guò)程屬性；中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明、戴元初則從電視從業(yè)者角度對(duì)媒介融合概念加以界定，并認(rèn)為媒介融合“是指基于數(shù)字化技術(shù)的不同媒介之間的資源共享，是電視媒體獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種有效策略”。

綜上，通覽國(guó)內(nèi)外對(duì)“媒介融合”這一概念的認(rèn)知和界定，不難發(fā)現(xiàn)，由于語(yǔ)境、研究視角、視野和研究層次等多方面的差異，不同研究者對(duì)媒介融合概念的表述也不盡相同，這使得媒介融合的現(xiàn)有定義至今仍莫衷一是。我們認(rèn)為，媒介融合是緣于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的推動(dòng)而導(dǎo)致的不同媒介之間的邊界模糊甚至消失的現(xiàn)象和過(guò)程。

二、媒介融合的內(nèi)涵與外延

基于我們對(duì)媒介融合的上述理解和界定，我們可進(jìn)一步厘清媒介融合的內(nèi)涵與外延，并將其概括為四個(gè)層面，即媒介技術(shù)的融合、媒介業(yè)務(wù)的融合、媒介所有權(quán)的融合以及媒介政府規(guī)制的融合。

1. 媒介技術(shù)融合（Convergence in Media Technology）

以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)為支撐的技術(shù)融合是“媒介融合”這一概念的所有內(nèi)涵中最為本質(zhì)的一點(diǎn)，是媒介融合的依據(jù)，它可細(xì)分為三方面：

其一，信息源融合。這是指基于數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，任何媒介類(lèi)型的任何內(nèi)容及表現(xiàn)形態(tài)均可轉(zhuǎn)換為符號(hào)化的“0”、“1”來(lái)進(jìn)行存儲(chǔ)和傳輸，這意味著作為信息源的符碼是相對(duì)一致的。這為媒介邊界的模糊甚至消解提供了可能，為不同媒體的信息內(nèi)容在同一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的傳輸與分發(fā)奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。

其二，傳輸渠道融合。它指的是基于網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的普遍運(yùn)用，以往不同媒介類(lèi)型、不同形態(tài)信息內(nèi)容的傳輸信道由單一性、差異化走向互動(dòng)聯(lián)合，從而形成具有共通性、兼容性的多媒體網(wǎng)絡(luò)傳輸平臺(tái)，對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行集成和分銷(xiāo)。從目前來(lái)看，信息傳輸渠道主要有廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)三種，而且三網(wǎng)融合也在逐步推進(jìn)，進(jìn)而形成多媒體、多渠道融合傳輸?shù)哪Ｊ健?/p>

其三，接收終端融合。這是指在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的推動(dòng)下，媒介消費(fèi)者所使用的信息接收終端設(shè)備，即信宿，呈現(xiàn)出多種功能融于一體的特征，并“以一種開(kāi)放的終端平臺(tái)將信息和服務(wù)傳遞給使用者”。具體的終端類(lèi)型，如數(shù)字電視一體機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)、個(gè)人電腦、手持多媒體終端等。

2. 媒介業(yè)務(wù)融合（Convergence of Media Business）隨著媒介技術(shù)的革新與融合，各類(lèi)傳播媒介在行為、目標(biāo)等業(yè)務(wù)實(shí)踐層面的交叉愈加頻繁，這使得媒介業(yè)務(wù)也逐步走向融合。具體而言，媒介業(yè)務(wù)融合可細(xì)分為以下四方面：

其一，業(yè)務(wù)形態(tài)融合。承載著媒介信息的文字、圖片、音頻、視頻等不同的媒介形態(tài)，融合為多媒體形態(tài)，從而使信息內(nèi)容的敘事形式實(shí)現(xiàn)融合。

其二，業(yè)務(wù)技能融合。業(yè)務(wù)形態(tài)的融合要求傳媒從業(yè)者所掌握的技能也趨于多方位甚至全方位發(fā)展。學(xué)者奎恩（Stephen Quinn）就曾針對(duì)媒介融合對(duì)記者業(yè)務(wù)實(shí)踐的影響問(wèn)題進(jìn)行過(guò)深入的剖析，并指出“媒介融合對(duì)于媒介組織的內(nèi)部運(yùn)作尤其是對(duì)記者間的合作產(chǎn)生了根本性的影響”?？梢?jiàn)，職業(yè)技能的融合是傳媒從業(yè)者在媒介融合時(shí)代必須要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

其三，業(yè)務(wù)戰(zhàn)術(shù)融合。除業(yè)務(wù)形態(tài)與從業(yè)者業(yè)務(wù)技能的融合外，戰(zhàn)術(shù)上的融合同樣是媒介業(yè)務(wù)融合的重要內(nèi)容。根據(jù)李奇?高登的闡釋?zhuān)^戰(zhàn)術(shù)融合，通常指不同所有制下的報(bào)紙、廣播、影視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體之間在具體內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)管理等領(lǐng)域的通力合作，如在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方面的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)等。

其四，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略融合。與業(yè)務(wù)戰(zhàn)術(shù)融合不同，戰(zhàn)略融合通常是不同的媒介機(jī)構(gòu)在更高層次、更長(zhǎng)遠(yuǎn)意義上的發(fā)展戰(zhàn)略層面的互動(dòng)與聯(lián)合。它并不要求參與戰(zhàn)略融合的各機(jī)構(gòu)都處于相同體制下，也不要求以媒介所有權(quán)的合并為前提。

3. 媒介所有權(quán)融合（Convergence of Ownership）業(yè)務(wù)的融合，尤其是媒介機(jī)構(gòu)在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)層面的通力合作，往往會(huì)對(duì)其在所有權(quán)層面的融合起到進(jìn)一步的催化作用。顧名思義，媒介所有權(quán)融合，即指不同媒介在融合、兼并過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的所有權(quán)的集中，并在此基礎(chǔ)上組建相對(duì)較大型的傳媒集團(tuán)，從而充分整合媒介資源，降低媒介運(yùn)營(yíng)成本，增強(qiáng)信息傳播效益，打造媒介整體與核心競(jìng)爭(zhēng)力，以此來(lái)應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外媒介市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。所有權(quán)的融合，是媒介行為主體的融合，是媒介融合的內(nèi)涵中層次最高的一點(diǎn)。

從廣義上講，媒介所有權(quán)的融合，既包括傳媒領(lǐng)域內(nèi)部各媒介機(jī)構(gòu)之間的所有權(quán)融合，也包括傳媒機(jī)構(gòu)通過(guò)跨行業(yè)、跨領(lǐng)域發(fā)展，與其他領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)機(jī)構(gòu)所形成的所有權(quán)融合，如傳媒業(yè)與電子產(chǎn)業(yè)、電信業(yè)等領(lǐng)域的所有權(quán)融合。這一理解，恰與美國(guó)學(xué)者雪莉?貝爾吉（Shirley Biagi）對(duì)“融合”這一概念的理解相契合，她認(rèn)為“融合是指由于技術(shù)的進(jìn)步，出版、傳播、消費(fèi)者電子和計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)之間的界限趨于模糊的現(xiàn)象?！?/p>

4. 媒介政府規(guī)制融合（Convergence of Media Regulation）媒介政府規(guī)制融合在媒介融合的進(jìn)程中占據(jù)著重要地位，它是媒介融合的重要外部環(huán)境之一。積極的、面向媒介融合的政府規(guī)制會(huì)有助于媒介融合的順利發(fā)展。反之，則會(huì)阻礙媒介融合的發(fā)展。媒介政府規(guī)制融合包括以下三方面內(nèi)容：首先是規(guī)制法律融合。這是媒介融合時(shí)代政府規(guī)制的根本依據(jù)。融合媒介的大量涌現(xiàn)，必然需要有新的融合性法律法規(guī)與之相匹配，以使其行為有章可循，有法可依。

其次是規(guī)制機(jī)構(gòu)融合。面向媒介融合的規(guī)制需要融合的規(guī)制機(jī)構(gòu)。英國(guó)將原來(lái)的電信規(guī)制局（OFTEL）、獨(dú)立電視委員會(huì)（ ITC）、廣播管制局（RA）、廣播標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)（BSC）和無(wú)線(xiàn)通信管制局（RCA）等5家規(guī)制機(jī)構(gòu)合并成一家新的規(guī)制機(jī)構(gòu)——通信辦公室（OFCOM），即是為了滿(mǎn)足面向融合的規(guī)制需要。

第三是規(guī)制行為融合。有了面向融合的規(guī)制法律和規(guī)制機(jī)構(gòu)，面向融合的規(guī)制行為就順理成章了，這將改變過(guò)去多頭規(guī)制的混亂和沖突，大大加快媒介融合的發(fā)展。

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篇4

數(shù)據(jù)融合的樣本計(jì)算方法

針對(duì)于目標(biāo)群體收視的分析工具TGRs，是將中國(guó)城市居民調(diào)查（CNRS-TGI）調(diào)查訪(fǎng)問(wèn)數(shù)據(jù)和CSM收視率數(shù)據(jù)相互融合，通過(guò)一對(duì)一匹配，選擇最相近的一對(duì)樣本，然后將CNRS-TGI訪(fǎng)問(wèn)所得到的各類(lèi)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成CSM樣本屬性?！斑@個(gè)匹配過(guò)程是根據(jù)科學(xué)樣本距離計(jì)算方法得出的?！鄙蚍f表示。

據(jù)介紹，他們?yōu)镃SM樣本當(dāng)中每一個(gè)15歲以上的樣本，尋找CNRS樣本庫(kù)當(dāng)中與之最接近的樣本。其配對(duì)的基礎(chǔ)是由于CSM和CNRS-TGI的數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中，每個(gè)樣本都有13個(gè)相同的屬性變量，其中“城市、性別和收視程度”是三個(gè)關(guān)鍵變量，在對(duì)兩個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的樣本配對(duì)過(guò)程中，樣本的這三個(gè)變量必須完全一致，即 CSM當(dāng)中北京男性觀眾且日均收視時(shí)間4小時(shí)以上的樣本A，在尋找配對(duì)樣本A'時(shí)，必須在CNRS-TGI樣本庫(kù)里尋找是北京男性觀眾且日均收視時(shí)間4小時(shí)以上的樣本。而CNRS-TGI的樣本庫(kù)當(dāng)中可能有許多樣本是北京男性觀眾且日均收視時(shí)間4小時(shí)以上，這個(gè)時(shí)候就運(yùn)用其他變量比較，計(jì)算最接近的樣本。

“如此一來(lái)，CSM的每一個(gè)樣本都有CNRS全年數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中的一個(gè)樣本與之配對(duì)，其效果就像是CSM的調(diào)查對(duì)象又填了一份CNRS問(wèn)卷?！鄙蚍f說(shuō)道。同時(shí)，由于采取數(shù)據(jù)融合的方式，從CNRS當(dāng)中選擇的樣本均是從大量樣本當(dāng)中篩選出來(lái)的，數(shù)據(jù)可靠性高?！安⑶?，在數(shù)據(jù)融合之后，倫敦方面做過(guò)同源數(shù)據(jù)和融合數(shù)據(jù)的收視率變化圖比照，結(jié)果是幾乎一致的?！鄙蚍f表示。

自2009年，TGRs第一次嘗試在北京上海廣州三個(gè)城市進(jìn)行數(shù)據(jù)融合的嘗試之后，目前已經(jīng)有不少4A廣告公司已經(jīng)開(kāi)始使用這一數(shù)據(jù)。“其中OMD和群邑旗下的廣告公司已經(jīng)通過(guò)TGRs贏得了許多廣告策劃競(jìng)標(biāo)，而星傳媒體以及實(shí)力傳播也已經(jīng)表示出了合作想法，并且已經(jīng)安裝2009年的數(shù)據(jù)試運(yùn)行?！鄙蚍f說(shuō)道。

發(fā)現(xiàn)最具價(jià)值時(shí)段

“品牌預(yù)購(gòu)者的目標(biāo)分析”是廣告公司對(duì)TGRs認(rèn)可的關(guān)鍵，它能幫助客戶(hù)發(fā)現(xiàn)，黃金時(shí)段并不是真正的無(wú)法替代的投放載體。沈穎舉例說(shuō)，比如洗發(fā)水廣告，很多時(shí)候媒介策劃人員憑借經(jīng)驗(yàn)定義其目標(biāo)受眾為25歲-34歲女性，因?yàn)樗麄冏罱?jīng)常購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水?！帮@而易見(jiàn)，這一種以傳統(tǒng)方法定義的目標(biāo)人群忽略了其他年齡層次的購(gòu)買(mǎi)者，只有真正以洗發(fā)水的預(yù)購(gòu)情況這樣更貼近真實(shí)情況的指標(biāo)來(lái)加以限定，才能發(fā)現(xiàn)最具有價(jià)值的時(shí)段。”沈穎認(rèn)為。

目前以傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)定義的目標(biāo)人群收視，都集中在所謂的黃金時(shí)段收看節(jié)目，廣告公司的策劃也往往圍繞著黃金時(shí)段來(lái)投放，這造成了黃金時(shí)段廣告價(jià)格的水漲船高。但實(shí)際情況是，廣告主真正想要觸達(dá)的預(yù)購(gòu)者并沒(méi)有觸及到，而相應(yīng)的，廣告主所能花費(fèi)在非黃金時(shí)段的預(yù)算大為減少，甚至導(dǎo)致一些電視臺(tái)非黃金時(shí)段無(wú)人問(wèn)津。

“如果能通過(guò)TGRs的分析，發(fā)現(xiàn)原來(lái)某個(gè)電視臺(tái)的一個(gè)非黃金檔時(shí)間段，剛好是A品牌購(gòu)買(mǎi)者的收視集中時(shí)段，這無(wú)疑為媒介購(gòu)買(mǎi)人員做出了更加精準(zhǔn)的受眾定義?！币字烧f(shuō)。同時(shí)，他認(rèn)為廣告公司也能通過(guò)這些調(diào)研了解到受眾的生活態(tài)度，如對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度，是否為沖動(dòng)型消費(fèi)者之類(lèi)的，以這些軟性指標(biāo)去衡量電視節(jié)目受眾特征，從而設(shè)計(jì)出更加人性化的廣告創(chuàng)意。

營(yíng)造電視的精準(zhǔn)媒介環(huán)境

沈穎表示，TGRs不僅可以為廣告公司服務(wù)，同樣也能幫助電視臺(tái)重新定位自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。“目標(biāo)受眾集中度”是TGRs在此運(yùn)用的一個(gè)關(guān)鍵?！盃I(yíng)造一個(gè)精準(zhǔn)細(xì)分的媒介環(huán)境，這在國(guó)外已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)，而我們也正朝著這個(gè)方向努力?！鄙蚍f說(shuō)道。

傳統(tǒng)意義上來(lái)說(shuō)，電視節(jié)目定位只能通過(guò)年齡和性別等簡(jiǎn)單人口統(tǒng)計(jì)學(xué)進(jìn)行定義。而這種定義方式對(duì)于電視這樣的大眾媒體分析出來(lái)的結(jié)果價(jià)值并不是很大，比如新聞聯(lián)播可能覆蓋全年齡、全性別、全職業(yè)的人群，如何能發(fā)掘節(jié)目觀眾的真正共性就成了問(wèn)題。沈穎拿出其團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)為欄目《城市之間》做的數(shù)據(jù)分析表示，通過(guò)TGRs可讓電視臺(tái)知道欄目的觀眾有91.4%十分關(guān)注身體健康，71.6%的觀眾能夠?qū)⒐ぷ骱蛫蕵?lè)區(qū)分開(kāi) ，71.3%的觀眾喜歡充滿(mǎn)激情和挑戰(zhàn)的人生 ，76.2%的觀眾認(rèn)為自己會(huì)花費(fèi)許多時(shí)間用于娛樂(lè)休閑活動(dòng)，“因此《城市之間》的節(jié)目定位就可以針對(duì)那些關(guān)注健康和娛樂(lè)的觀眾進(jìn)行進(jìn)一步設(shè)計(jì)?！?/p>

不過(guò)，沈穎也表示，“目前國(guó)內(nèi)電視臺(tái)使用TGRs尚處于初期階段?！?/p>

篇5

一、方興未艾：美國(guó)新聞傳播院校媒介融合課程開(kāi)設(shè)的現(xiàn)狀

最近幾年來(lái)，在美國(guó)新聞和大眾傳播教育領(lǐng)域關(guān)于媒介融合課程的討論很多。早在2001年，美國(guó)新聞和大眾傳播教育者協(xié)會(huì)（AEJMC）就建議新聞傳播項(xiàng)目（programs[1]）緊跟業(yè)界的媒介融合實(shí)踐，跨越單一媒介平臺(tái)推出相應(yīng)的課程[2]。2001-2003年間的AEJMC的3次年會(huì)光就媒介融合議題就共舉行了14個(gè)討論會(huì)（panels）。

關(guān)于媒介融合，美國(guó)很多新聞傳播院校近年來(lái)都已從單純的研討階段進(jìn)入了實(shí)驗(yàn)階段。據(jù)2003年對(duì)美國(guó)300所新聞傳播院校的調(diào)查，約有50%的院校已經(jīng)根據(jù)媒介融合對(duì)課程作了不同程度的改革。[3]

而同年對(duì)美國(guó)46所第一梯隊(duì)的新聞院系的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有多達(dá)85%的院系已經(jīng)開(kāi)始推出媒介融合的相關(guān)課程[4]。

到2005年，根據(jù)美國(guó)佐治亞大學(xué)Lee B. Backer的調(diào)查，美國(guó)有458所大學(xué)開(kāi)設(shè)了新聞傳播項(xiàng)目，當(dāng)年畢業(yè)了48750名本科生和3500名碩士生；從就業(yè)上看，2005年，與網(wǎng)絡(luò)新聞相關(guān)的工作年薪起薪是32000美元，日?qǐng)?bào)起薪是28000美元，電視是23000美元，廣播是26000美元；80%的畢業(yè)生相信20年內(nèi)，大部分人都會(huì)從因特網(wǎng)獲得信息[5]。

二、美國(guó)新聞傳播院系開(kāi)設(shè)媒介融合課程的動(dòng)因

（一）業(yè)界需求：開(kāi)設(shè)媒介融合課程的外部壓力

盡管對(duì)于究竟什么是媒介融合美國(guó)學(xué)界業(yè)界尚莫衷一是，但這并沒(méi)有阻礙業(yè)界對(duì)媒介融合實(shí)踐的蓬勃開(kāi)展。主流報(bào)紙媒體，如《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》等的“只管做”（just do it）的方式，以及其他中小報(bào)紙，如《Tampa 論壇報(bào)》和《Bakersfield加利福尼亞人報(bào)》等從小處著手穩(wěn)健成長(zhǎng)的方式為其他媒體的融合實(shí)踐樹(shù)立了榜樣。媒介融合的豐富實(shí)踐增加了新聞媒體對(duì)媒介融合人才的需求，這一方面雖可以通過(guò)培訓(xùn)現(xiàn)有從業(yè)人員得以解決，但根本上必然要依靠新聞傳播院系大規(guī)模的人才培養(yǎng)。

有不少研究已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。 早在2003年，美國(guó)媒介融合研究者Huang 等人在對(duì)媒體從業(yè)人員所作了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有78%的受調(diào)查者“同意”或者“強(qiáng)烈同意”新聞專(zhuān)業(yè)學(xué)生無(wú)論什么方向，都應(yīng)該掌握多種技能，包括寫(xiě)作、編輯、電視制作、數(shù)字?jǐn)z影攝像和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等[6]。

另Bruce等人對(duì)世界上第一個(gè)真正意義上的融合新聞機(jī)構(gòu)《Tampa 論壇報(bào)》“融合新聞中心” 的從業(yè)人員作了深度訪(fǎng)談，訪(fǎng)談?wù)哒J(rèn)為，第一，在該中心工作，從業(yè)人員必須首先要有一門(mén)技能特別精，但同時(shí)又能勝任其他工作，即一專(zhuān)多能。其次，他們強(qiáng)調(diào)新聞寫(xiě)作與報(bào)道對(duì)各種平臺(tái)中的基礎(chǔ)作用；第三，對(duì)新技術(shù)有著很強(qiáng)適應(yīng)能力和協(xié)作能力；第四，跨平臺(tái)的人際交流能力；第五，具有融合新聞跨平臺(tái)的工作經(jīng)歷[7]。

由此看來(lái)，隨著業(yè)界媒介融合趨勢(shì)的推進(jìn)，對(duì)新一代新聞工作者，即融合新聞工作者（converged journalists）的需求已經(jīng)出現(xiàn)，而且正呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。對(duì)于業(yè)界而言，雇傭具有跨平臺(tái)工作能力的畢業(yè)生可以提高資源利用率，增加投入產(chǎn)出比；作為畢業(yè)生，具有以上能力也無(wú)疑會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的職場(chǎng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

（二）維護(hù)組織“合法性”：開(kāi)設(shè)媒介融合課程的內(nèi)在動(dòng)力

組織理論和課程改革的研究成果都認(rèn)為，各種組織都試圖通過(guò)變革來(lái)應(yīng)對(duì)外部的不確定性和壓力（無(wú)論是實(shí)際存在的還是主觀上認(rèn)為的壓力）。在新媒體環(huán)境的壓力下，作為組織，新聞和大眾傳播院系也必須通過(guò)變革――引入媒介融合課程――來(lái)應(yīng)對(duì)外部壓力，適應(yīng)外部環(huán)境。

另一方面，除了應(yīng)對(duì)外部壓力外，新聞傳播院系還需要通過(guò)變革來(lái)維護(hù)自己的存在的合法性（legitimacy），這樣才能適應(yīng)社會(huì)中其他組織的變化，在文化上繼續(xù)獲得公眾、客戶(hù)和其他專(zhuān)業(yè)人士的承認(rèn)和認(rèn)同。這種認(rèn)同在充滿(mǎn)不確定的今天顯得尤其重要，它是院系獲得更多外部資源的必要條件[8]。

也許正是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，美國(guó)學(xué)界關(guān)于媒介融合的研究已經(jīng)日益認(rèn)識(shí)到媒介融合教學(xué)的重要性，并為課程改革指明了方向，如Huang 等人的研究指出媒介融合存在四種層次：公司融合（corporate merger or alliance）、新聞形式/技術(shù)融合（form/technological convergence）、新聞內(nèi)容融合（content convergence）、以及新聞從業(yè)者角色融合（role convergence）。其中新聞從業(yè)者的角色融合必然要求院校新聞傳播教學(xué)的融合。

專(zhuān)業(yè)院系教學(xué)人員也開(kāi)始傾向于支持媒介融合課程改革。根據(jù)前述Huang的調(diào)查，在全美新聞傳播教師當(dāng)中，對(duì)“鑒于業(yè)界的平臺(tái)融合趨勢(shì)，新聞專(zhuān)業(yè)是否要進(jìn)行相應(yīng)的重組？”這一問(wèn)題，有56%的教授表示贊同和非常贊同（另有22%表示難以確定；另外22%表示不同意和非常不同意）。

在Huang對(duì)教師的調(diào)查中，“靈活性”是一個(gè)在“關(guān)于如何培養(yǎng)未來(lái)記者的意見(jiàn)和建議”中頻繁出現(xiàn)的詞，如一個(gè)教授寫(xiě)到：

“我們不能只為‘眼前’而教。我們必須為學(xué)生四年后的畢業(yè)做好準(zhǔn)備；而且，我們感覺(jué)到有責(zé)任讓學(xué)生了解和學(xué)習(xí)跨媒體制作，這樣他們?cè)诋厴I(yè)后選擇工作時(shí)能具有更多的靈活性；在確定具體的工作后，他們都能將這些技巧應(yīng)用于自己熟捻的專(zhuān)業(yè)”。

（三）三種不同的媒介融合課程改革路徑

美國(guó)新聞學(xué)者Wilson Lowrey在媒介融合課程改革的力度上將美國(guó)新聞傳播院?？梢苑譃槿?lèi)：堅(jiān)守者（static）、改良者（supplementary）和變革者（re aligned）[9]。

堅(jiān)守者認(rèn)為目前的業(yè)界媒介融合現(xiàn)象僅僅是表面的，而新聞的基本原則和做法并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的改變，因此堅(jiān)持原有課程不變，繼續(xù)根據(jù)單一媒介類(lèi)型培訓(xùn)學(xué)生，而將跨媒介訓(xùn)練放在次要位置；變革者則全面擁抱媒介融合，對(duì)現(xiàn)有課程從整體上作了革命性的改造。改良者則處于以上兩個(gè)極端之間，既堅(jiān)持原有的按媒介類(lèi)型而分設(shè)的系別（tracks）和課程(curricula)，但同時(shí)也增加了媒介融合的相關(guān)課程（courses）或?qū)I(yè)(sequence)。

Wilson Lowrey認(rèn)為，以上三種類(lèi)型的院校中，堅(jiān)守者最少，變革者最多，而改良者的數(shù)量則正在增加。另外，以上三種類(lèi)型既同時(shí)存在不同院系中，也可以作為線(xiàn)性發(fā)展存在于一個(gè)院系融合課程的不同發(fā)展時(shí)期。

三、選擇南加州大學(xué)新聞系作為研究案例的原因

如前所述，根據(jù)Huang的調(diào)查，為了應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，美國(guó)有一半左右的新聞傳播院系都在不同層度上采取了某些措施，其中在美國(guó)學(xué)界討論較多的包括南加州大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)、密蘇里大學(xué)、西北大學(xué)、堪薩斯大學(xué)和佛羅里達(dá)大學(xué)等的新聞傳播院系等。它們的模式既有共性也有各院系因地制宜的個(gè)性。考慮到本文的目的是為我國(guó)新聞傳播院系的媒介融合課程改革提供參考，本文抽選出美國(guó)南加州大學(xué)新聞系作為分析案例，這是因?yàn)椋?/p>

首先，雖然我國(guó)目前關(guān)于新聞傳播教育的論文已有不少，但具體到關(guān)于媒介融合課程改革的深度研究不多，大多數(shù)研究都較為宏觀[10]，而該案例內(nèi)容豐富全面，能為我們提供微觀和深層的信息，從而對(duì)我國(guó)媒介融合課程改革的具體操作更有參考意義。

其次，媒介融合仍是一個(gè)年輕而亟待研究的領(lǐng)域，媒介融合課程建設(shè)尤其如此。在目前階段，媒介融合課程建設(shè)因?yàn)槿鄙僮銐虻膶?shí)踐，相應(yīng)的理論仍比較貧乏。而理論來(lái)源于實(shí)踐，因此筆者認(rèn)為，此階段我們需要跟蹤和深入了解發(fā)達(dá)國(guó)家同行的具體實(shí)踐，并對(duì)之進(jìn)行“深描，”從而能為我國(guó)新聞院系參考和仿效。

第三，作為社會(huì)科學(xué)研究方法的一種，案例研究（case study）與實(shí)驗(yàn)研究、問(wèn)卷調(diào)查以及文本分析不同，它追求對(duì)一個(gè)單獨(dú)事例（case）的深入的、歷時(shí)的和系統(tǒng)的描述，其目的在于深入了解導(dǎo)致某些現(xiàn)象之所以發(fā)生的背后的各種因素，做到“不僅知其然，而且知其所以然，”從而能舉一反三，觸類(lèi)旁通。

第四、作為案例，南加大新聞系的媒介融合課程改革中的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)具有典型性，其媒介融合課程改革經(jīng)歷了從小到大、從不足到完善的一個(gè)完整的試錯(cuò)過(guò)程，堪稱(chēng)研究美國(guó)新聞院系媒介融合課程改革來(lái)龍去脈的“完美”案例。它所遇到與克服的問(wèn)題都很可能是我國(guó)同行們?cè)谧约旱膶?shí)踐中同樣會(huì)碰到的問(wèn)題，如：其首先從一門(mén)相關(guān)課程開(kāi)始漸進(jìn)發(fā)展，但后來(lái)卻激進(jìn)地將網(wǎng)絡(luò)新聞與紙質(zhì)以及廣電新聞置于并行地位因而難以為繼，以及其對(duì)融合新聞報(bào)道的具體教學(xué)方式的摸索（如，是同時(shí)使用多媒體報(bào)道同一新聞的不同方面，還是分別用不同媒體重復(fù)報(bào)道同一新聞等）等等。

四、摸著石頭過(guò)河―南加大新聞系媒介融合課程改革的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)[11]

美國(guó)南加州大學(xué)新聞系[12]隸屬于該校安南伯格傳播學(xué)院（USC Annenberg School for Communication）。該院是美國(guó)新聞傳播教育和研究的知名院系之一，在教學(xué)和研究上素有創(chuàng)新的傳統(tǒng)。著名傳其中播學(xué)者埃弗里特•羅杰斯（Everett M.Rogers）就曾任該學(xué)院的教授；2003年，美國(guó)著名網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)者曼紐爾•卡斯特爾（Manuel Castell）也開(kāi)始在此任教。

（一）早期：實(shí)驗(yàn)性的新媒體課（courses）

早在因特網(wǎng)還不為大多數(shù)人所知的1994年，南加大新聞系就開(kāi)設(shè)了一門(mén)實(shí)驗(yàn)性的新媒體課程。這是一門(mén)同時(shí)針對(duì)本科生和研究生的3個(gè)學(xué)分的選修課，主要內(nèi)容涉及上網(wǎng)技巧和如何使用HTML語(yǔ)言以及Photoshop等軟件搭建網(wǎng)站。

這一實(shí)驗(yàn)課程后來(lái)擴(kuò)展成《網(wǎng)絡(luò)出版概論(J412)》課 (J412 Introduction to Online Publishing)，其授課大綱主要集中講授數(shù)字出版技術(shù)。該課程受到了一些學(xué)生的歡迎。每學(xué)期，學(xué)院近400名學(xué)生中有30名選修。選修該課程的學(xué)生畢業(yè)后，有的找到了起薪44000美元一年的網(wǎng)絡(luò)工作，而當(dāng)時(shí)紙質(zhì)和廣電媒體的普遍起薪是22000美元一年。

后來(lái)，鑒于學(xué)生對(duì)新媒體的濃厚興趣，新聞系對(duì)J412層次的課程進(jìn)行了擴(kuò)張，使其內(nèi)容更加高級(jí)，包括兩門(mén)新課：《網(wǎng)絡(luò)出版中的多媒體和圖表制作》（Multimedia and Graphics in Online Publishing）研討課（seminar）和 《多媒體報(bào)道》（Multimedia Reporting）。

（二）中期：截然分割的媒介融合課程 (curriculum)

2001年，新聞系新系主任Michael Parks上任后認(rèn)為學(xué)院的新媒體課程不能適應(yīng)新世紀(jì)的要求，因而決定改革。當(dāng)時(shí)由于學(xué)界和業(yè)界對(duì)媒介融合尚無(wú)統(tǒng)一和穩(wěn)定的定義，新聞系在引入媒介融合課程的時(shí)機(jī)和內(nèi)容的取舍上有三個(gè)選擇：

1. 設(shè)置一門(mén)新媒體綜合課，必修；

2. 設(shè)置一門(mén)新媒體概論課，必修，同時(shí)開(kāi)設(shè)高級(jí)選修課；

3. 在基礎(chǔ)核心課程（Core Curriculum）中設(shè)置與紙質(zhì)媒體和廣電媒體平起平坐的新媒體課，要求本科生和研究生必修，而且學(xué)生一進(jìn)入學(xué)校就開(kāi)始跨媒體學(xué)習(xí)。經(jīng)過(guò)權(quán)衡，新聞系最終選擇了以上第三種方案，課程安排如下表所示：

從上表可以看出，在課程設(shè)置上，南加大新聞系對(duì)同一新聞技能課程，如《新聞寫(xiě)作》，根據(jù)紙質(zhì)、廣電和網(wǎng)絡(luò)媒體分別開(kāi)設(shè)，這樣實(shí)際上就形成了《紙質(zhì)媒體新聞寫(xiě)作》、《廣電媒體新聞寫(xiě)作》和《網(wǎng)絡(luò)媒體新聞寫(xiě)作》三門(mén)平行的課程。

很明顯，以上課程設(shè)置應(yīng)該是一種比較急進(jìn)的方式。它試圖一步到位地將網(wǎng)絡(luò)新聞、紙質(zhì)新聞和廣電新聞截然分開(kāi)并并列起來(lái)。這對(duì)硬件和師資的要求都很高，因此新聞系花了1年半多的時(shí)間才準(zhǔn)備好，新課程到2002年秋季正式實(shí)施。當(dāng)時(shí)，盡管南加大新聞系的資源勉強(qiáng)可以支撐這一模式，但問(wèn)題很快就出現(xiàn)了：

1.教學(xué)內(nèi)容重復(fù)。例如《新聞寫(xiě)作》針對(duì)紙質(zhì)、廣電和網(wǎng)絡(luò)媒體分別上課。而在基礎(chǔ)階段，這三種媒介之間的差異并不太能體現(xiàn)在《新聞寫(xiě)作》的教學(xué)內(nèi)容上。這就導(dǎo)致了三門(mén)分開(kāi)講授的《新聞寫(xiě)作》課程內(nèi)容彼此重復(fù)，浪費(fèi)了教學(xué)資源；

2. 針對(duì)三種媒體分開(kāi)進(jìn)行的教學(xué)實(shí)踐與融合新聞實(shí)質(zhì)相違背。融合新聞的實(shí)質(zhì)是結(jié)合新聞?lì)}材的特點(diǎn)選擇最適合的媒介予以報(bào)道，從而獲得最佳的報(bào)道效果。這要求編輯記者具備使用多媒體報(bào)道同一新聞?lì)}材的能力。以上教學(xué)，由于依不同媒體而截然分開(kāi)，因此教師常常要求學(xué)生就同一新聞?lì)}材分別為紙質(zhì)、廣電和網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道（這類(lèi)似于現(xiàn)在報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)對(duì)同一新聞的報(bào)道，只不過(guò)學(xué)生同時(shí)扮演了三個(gè)媒體的角色），使學(xué)生覺(jué)得厭煩。這一做法人為地割裂了多媒體新聞報(bào)道的整體性。更好地做法似乎是讓學(xué)生就同一新聞?lì)}材同時(shí)使用多媒體報(bào)道。當(dāng)然，南加大當(dāng)時(shí)基于媒體分開(kāi)教學(xué)，也與當(dāng)時(shí)新聞業(yè)界上沒(méi)有一個(gè)成功的媒介融合模式以及媒介融合的定義仍在不斷搖擺這一事實(shí)有關(guān)。

3. 對(duì)新媒體教學(xué)，學(xué)生的興趣并沒(méi)有教師所想象的那樣強(qiáng)烈。紙質(zhì)新聞專(zhuān)業(yè)的學(xué)生埋怨說(shuō)不得不學(xué)廣電新聞制作；而紙質(zhì)和廣電新聞專(zhuān)業(yè)學(xué)生都說(shuō)討厭被逼著學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)n程。新的教與學(xué)模式（合作教學(xué)和合作完成作業(yè)）盡管也取得了一定的效果，但是影響了教師教學(xué)的獨(dú)立性。

4. 2000年，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展遭遇泡沫，其影響降低了新聞系學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞前途的期望。實(shí)際上，當(dāng)時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)新聞公司的大幅裁員，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)浾呔庉嫷钠鹦揭泊蠓档停瑢?duì)新聞系的學(xué)生喪失了吸引力。

盡管存在著以上問(wèn)題，教師也有不少牢騷，但新聞系上下基本都認(rèn)為以上媒體融合課程改革的大方向是對(duì)的。

對(duì)以上問(wèn)題，新聞系作了調(diào)查研究，有以下發(fā)現(xiàn)：

1. 由于網(wǎng)絡(luò)新聞的定義尚不清楚，因而很難將其與紙質(zhì)和廣電新聞放在同等的地位來(lái)教學(xué)。而且，廣電新聞因?yàn)橛兄约乎r明的制作需求和獨(dú)特的播放途徑，因此它與網(wǎng)絡(luò)并不十分兼容；但紙質(zhì)、廣播以及新聞攝影卻可以和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合得很好。

2.從業(yè)界獲得的反饋表明，業(yè)界需要基礎(chǔ)扎實(shí)的畢業(yè)生。如有媒體單位認(rèn)為技術(shù)固然很重要，但他們同時(shí)需要在關(guān)鍵場(chǎng)合不會(huì)砸場(chǎng)的優(yōu)秀記者。

3. 對(duì)學(xué)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即使是高年級(jí)的學(xué)生，他們的英語(yǔ)語(yǔ)法、拼寫(xiě)、美聯(lián)社（AP）新聞寫(xiě)作規(guī)范以及基本數(shù)學(xué)技能尚未完全過(guò)關(guān)。學(xué)生們對(duì)SAT（大學(xué)入學(xué)考試）和GRE（研究生入學(xué)考試）所考的內(nèi)容似乎都忘光了，連基本的句子都寫(xiě)不好，基本的計(jì)算也算不清；他們對(duì)統(tǒng)計(jì)學(xué)和抽樣方法也都似懂非懂。

而另一方面，學(xué)生一些其他的需求在以上課程中卻沒(méi)有得到體現(xiàn)，如隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，新聞攝影和視覺(jué)傳播日益重要；數(shù)碼相機(jī)的流行也意味著人們隨時(shí)隨地都可以獲得照片；博客以及公民新聞的發(fā)展勢(shì)頭很猛；業(yè)界對(duì)融合的定義似乎已經(jīng)為技術(shù)所引導(dǎo)，在這個(gè)時(shí)代，把關(guān)人的角色如何保持和發(fā)揮？計(jì)算機(jī)輔助報(bào)道的重要性也日益明顯等等，但是對(duì)以上各方面，教學(xué)中卻沒(méi)有得到體現(xiàn)。

（三）現(xiàn)在：成熟兼容的媒介融合課程模式（model）

結(jié)合以上調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2003年新聞系在學(xué)校課程制度許可的框架下又對(duì)課程作了局部的改進(jìn)，到2006年形成了以下沿用至今的媒介融合課程模式：

結(jié)合以往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，新聞系在新媒介融合課程的具體教學(xué)中，有以下幾個(gè)側(cè)重點(diǎn)：

1. 更加注意對(duì)學(xué)生的基本功訓(xùn)練：

（1）更加強(qiáng)調(diào)基本的“講故事”的能力教學(xué)，特別是新聞導(dǎo)語(yǔ)寫(xiě)作，因?yàn)檫@在三個(gè)平臺(tái)都適用；

（2）在網(wǎng)絡(luò)新聞寫(xiě)作教學(xué)中，在教學(xué)前六周加強(qiáng)了對(duì)語(yǔ)法、拼寫(xiě)和寫(xiě)作規(guī)范的教學(xué)，然后進(jìn)行相應(yīng)的嚴(yán)格考試。教學(xué)還強(qiáng)調(diào)故事板（story boarding），數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題報(bào)道的能力。

（3）鑒于目前對(duì)“網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道”的定義尚不明確，因此在“網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道”教學(xué)內(nèi)容中增加了基礎(chǔ)數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)輔助報(bào)道（CAR）以及統(tǒng)計(jì)學(xué)等內(nèi)容。這些內(nèi)容在紙質(zhì)媒體中也有用武之地。

（4）繼續(xù)開(kāi)設(shè)Photoshop和Dreamweaver等受學(xué)生歡迎的課程，但鑒于新媒體軟件更便宜和更傻瓜化了，因此教學(xué)更重視概念的傳授而不強(qiáng)調(diào)對(duì)某一具體軟件的使用。

2.加強(qiáng)了與網(wǎng)絡(luò)新聞更兼容的科目的教學(xué)

(1) 在核心課程中減少了電視新聞的教學(xué)內(nèi)容，同時(shí)繼續(xù)增加攝影和廣播（radio）報(bào)道的教學(xué)內(nèi)容；

(2) 由于發(fā)現(xiàn)紙質(zhì)媒體寫(xiě)作，特別是電訊稿（wires）的寫(xiě)作很適合網(wǎng)絡(luò)新聞，因此加強(qiáng)了這一塊，增加了每周在這方面的教學(xué)時(shí)間，以提高學(xué)生快速寫(xiě)作、改寫(xiě)和更新稿件的能力；

3. 繼續(xù)加強(qiáng)新媒體，如學(xué)生博客、校園報(bào)刊和電視臺(tái)等在媒介融合教學(xué)中的輔助作用。

南加大新聞系的網(wǎng)絡(luò)新聞副教授Larry Pryor在總結(jié)該系融合新聞?wù)n程改革的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)時(shí)指出，新聞院系必須開(kāi)設(shè)新聞?wù)n程，這有利于學(xué)生（特別是優(yōu)秀學(xué)生），有利于培養(yǎng)教師的協(xié)同教學(xué)能力，有利于新聞院系進(jìn)行新的學(xué)術(shù)研究和合作。

但是，他進(jìn)一步指出，在進(jìn)行融合課程改革時(shí)，對(duì)媒介融合的定義應(yīng)該寬泛，而不是像南加大新聞系最開(kāi)始那樣將紙質(zhì)、廣電和網(wǎng)絡(luò)三個(gè)平等放置?！拔覀冋J(rèn)為有更加自然的課程設(shè)置方法。要避免將新聞?wù)n程改革視為零和游戲。將新媒體課程融入到已有課程中去而又不犧牲基本功是完全可能的。[14]”

他強(qiáng)烈建議新聞院系聘用退休攝影記者到課堂教學(xué)；結(jié)合博客進(jìn)行課堂教學(xué)（或開(kāi)設(shè)班級(jí)博客，或開(kāi)設(shè)學(xué)生個(gè)人博客）；與在新媒體應(yīng)用上走在新聞傳播院系之前的其他院系合作，如工程系、美術(shù)系、戲劇、舞蹈、劇院等。

他說(shuō)，新聞學(xué)教師現(xiàn)在有很好的機(jī)會(huì)更好地為學(xué)生服務(wù)，這也是更好地為公眾服務(wù)。“我現(xiàn)在上的是核心課程，工作量很大。有時(shí)候我更愿意回到10年前更簡(jiǎn)單的工作中去，但是技術(shù)的發(fā)展卻不會(huì)止步。受眾也不再受制于傳統(tǒng)媒體，我們對(duì)此必須做出反應(yīng)，否則只能被忽視，被忘記?！?/p>

注釋?zhuān)?/p>

[1]此處的“program”相當(dāng)于我國(guó)所指的“教學(xué)點(diǎn)”。

[2]John Pavlik, Gary Morgan and Bruce Henderson ,“Information Technology: Implications For the Future of Journalism and Mass Communication Education” in Journalism and Mass Communication Education : 2001 and Beyond (Columbia, SC: AEJMC, 2001).

[3]Huang, E., Davison, K., Shreve, S., Davis, T., Bettendorf, E., & Nair, A. (2006). Facing the Challenges of Convergence: Media Professionals' Concerns of Working Across Media Platforms. Convergence, 12(1), 83.

[4]Criado, C. A., & Kraeplin, C. (2005). The State of Convergence Journalism: United States Media and University Study. In Association for Education in Journalism in Journalism & Mass Communication Convention.

[5]Becker, L. B., Vlad, T., Tucker, M., & Pelton, R. (2005). Annual Survey of Journalism & Mass Communication Graduates. Retrieved on September, 29, 2005.

[6]Huang, E., Rademakers, L., Fayemiwo, M. A., & Dunlap, L. (2004). Converged Journalism and Quality: A Case Study of The Tampa Tribune News Stories. Convergence, 10(4), 73.

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[8]Lowrey,W., Daniels, G. L., & Becker, L. B.(2005). Predictors of Convergence Curricula in Journalism and Mass Communication Programs. Journalism & Mass Communication Educator, 60(1), 32-46.

[9]Lowrey, W., Daniels, G. L., & Becker, L. B. (2005). Predictors of Convergence Curricula in Journalism and Mass Communication Programs. Journalism & Mass Communication Educator, 60(1), 32-46.

[10]筆者在中國(guó)期刊網(wǎng)使用關(guān)鍵詞“新聞教育”+ 篇名“融合”檢索，僅得到9篇論文，主要是中國(guó)人民大學(xué)蔡雯教授、高鋼教授的研究。其中蔡文教授主要介紹了哥倫比亞大學(xué)和密蘇里大學(xué)的融合課程現(xiàn)狀；高鋼則闡述了媒介融合趨勢(shì)下新聞教育基礎(chǔ)元素的構(gòu)建。

[11]Larry Pryor A converged curriculum: One school's hard-won lessons，省略/ojr/ stories/050224pryor

篇6

在哈貝馬斯的經(jīng)典著述《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》中對(duì)公共領(lǐng)域進(jìn)行了如下定義：“所謂‘公共領(lǐng)域’，首先指我們的社會(huì)生活的一個(gè)領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域中，像公共意見(jiàn)這樣的事物能夠形成。公共領(lǐng)域原則上向所有公民開(kāi)放。公共領(lǐng)域的一部分由各種對(duì)話(huà)構(gòu)成，在這些對(duì)話(huà)中，作為私人的人們來(lái)到一起，形成了公眾，那時(shí)，他們既不是為著商業(yè)或?qū)I(yè)人士來(lái)處理私人行為，也不是作為合法接受?chē)?guó)家官僚機(jī)構(gòu)的法律規(guī)章的規(guī)約。當(dāng)他們?cè)诜菑?qiáng)制的情況下處理普遍利益問(wèn)題時(shí)，公民作為一個(gè)群體來(lái)行動(dòng)。今天，報(bào)紙和報(bào)刊、廣播和電視就是這樣的媒介”。[1]按照哈貝馬斯對(duì)“公共領(lǐng)域”的解釋?zhuān)差I(lǐng)域主要由三個(gè)主要元素構(gòu)成：首先具有獨(dú)立人格的公眾，這是形成批判理性的基礎(chǔ)和根基；其次具有可以自由交流、充分溝通的媒體，媒體是信息的載體，缺乏反饋的媒體使得信息匱乏和意義缺失；最后是理性批判的精神。傳統(tǒng)媒體既是公共領(lǐng)域重建的勃發(fā)力量，又是摧毀力量，傳統(tǒng)媒體對(duì)公共領(lǐng)域的侵蝕主要顯現(xiàn)為三方面。其一，點(diǎn)對(duì)面的傳播，使得“公眾”畸變?yōu)椤按蟊姟?。缺少表達(dá)，就意味著被禁錮思考；壓抑了反駁，就昭示著被束縛的成長(zhǎng)。單一化的傳播渠道使得傳統(tǒng)媒體對(duì)公眾的獨(dú)立人格的塑造趨近于無(wú)效，傳統(tǒng)資源的壟斷在形成“精英文化”的同時(shí)，讓公眾變得“只聽(tīng)不說(shuō)”，媒介角色涇渭分明。消費(fèi)狂潮的呼嘯而至，沖毀獨(dú)立人格理性堤壩的同時(shí)，也將公眾吞噬。其二，媒介“守門(mén)人”的規(guī)則阻礙公共領(lǐng)域的“自由理性批評(píng)”。媒介依據(jù)所從屬的組織性質(zhì)，通過(guò)嚴(yán)格層層的篩選，將信息進(jìn)行有意識(shí)、有目的的采集、編輯、發(fā)行，控制輿論的走向和發(fā)展的基本脈絡(luò)。其三，媒介平臺(tái)的選擇性失語(yǔ)和商業(yè)化，吞噬“理性批判”的原則。過(guò)濾的信息、凈化的批判，正在蠶食支撐的理性的支柱。商業(yè)化的變革，也讓理性消散在消費(fèi)的泡沫之中。傳統(tǒng)媒體的侵蝕讓公共領(lǐng)域“得而復(fù)失”。

新媒體建造了信息傳播平臺(tái)，形成了一個(gè)功能豐富、結(jié)構(gòu)多元、規(guī)模龐大的傳播集群，公民的的信息權(quán)利得到極大的實(shí)現(xiàn)，新媒體的身份虛擬化更是公眾敢于質(zhì)疑權(quán)威、論證權(quán)威，理性的批判突破傳統(tǒng)媒體陳舊的枷鎖，重新進(jìn)入公共領(lǐng)域，在新媒體的對(duì)公共領(lǐng)域進(jìn)行重構(gòu)的同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)媒體身份的重構(gòu)日益凸顯。

二、沉默的螺旋：沉默中妥協(xié)，失語(yǔ)下消亡

按照諾利—紐曼的理論，公共領(lǐng)域的輿論是通過(guò)一個(gè)叫做沉默的螺旋的過(guò)程形成的。[2]在具爭(zhēng)議性的議題上，人們對(duì)公共輿論的散布形成印象。他們?cè)噲D判斷，自己的意見(jiàn)是否屬于大多數(shù)，然后推斷公共輿論是否會(huì)趨向自己意見(jiàn)的方向改變。如果自己的意思偏向少數(shù)，他們就會(huì)傾向于對(duì)該議題的沉默。諾利—紐曼認(rèn)為，大眾傳播的三個(gè)特質(zhì)是它的累積性、普遍性及協(xié)調(diào)性，三者綜合在一起，便產(chǎn)生了對(duì)公共輿論的巨大效果。[3]沉默的螺旋對(duì)公共領(lǐng)域的輿論影響是建立在傳統(tǒng)媒介特有的累積性、普遍性、協(xié)調(diào)性以及傳統(tǒng)媒體本身的功能屬性。傳統(tǒng)媒體傳播的信息或者特定主題會(huì)隨著時(shí)間的延續(xù)的累積，又因其廣泛存在，再加之針對(duì)某一事件和議題傳統(tǒng)媒體的不同形態(tài)的同樣表達(dá)。正是介于傳統(tǒng)媒體上述特性而成為人們發(fā)現(xiàn)公共輿論分布的主要途徑，為傳統(tǒng)媒體操控公共領(lǐng)域的輿論走向提供可能和便利，或許這就可以揭示為何傳統(tǒng)媒體可以控制“對(duì)何者是主導(dǎo)意見(jiàn)形成印象”，又怎樣掌控“對(duì)何種意見(jiàn)正在增強(qiáng)形成印象”以及“對(duì)何種意見(jiàn)可以公開(kāi)發(fā)表而不會(huì)遭受鼓勵(lì)形成印象”。諾利—紐曼的“沉默的螺旋”理論是基于在傳統(tǒng)媒體壟斷信息渠道的條件下提供，在新媒體之前，信息渠道的相對(duì)閉塞和傳統(tǒng)媒體閱讀習(xí)慣的束縛都為傳統(tǒng)媒體利用“沉默的螺旋”理論操控輿論走向孕育生存的土壤和媒介生態(tài)環(huán)境。

社會(huì)的發(fā)展，為一切變革提供了豐富的驅(qū)動(dòng)力和強(qiáng)勁的助推力，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體控制領(lǐng)地的僭越不是偶發(fā)性的，背后隱藏著的是不合時(shí)宜的延續(xù)傳統(tǒng)和自以為是的套用模式。公眾文化水平的提升引發(fā)對(duì)思考模式的解構(gòu)與重組，麥克盧漢的“地球村”已經(jīng)不再是科幻大片的視覺(jué)魅影，公眾個(gè)性化、多樣化的信息需求早已不再是妄自菲薄的奢求。傳統(tǒng)媒體對(duì)公共領(lǐng)域輿論絕對(duì)導(dǎo)向的壟斷終究會(huì)被打破，技術(shù)迅速創(chuàng)新帶來(lái)媒介新形態(tài)的繁榮。傳統(tǒng)媒體在公共領(lǐng)域一家獨(dú)大的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去，多樣化的新媒體的傳播手段稀釋了傳統(tǒng)媒體在整個(gè)媒體環(huán)境下的占有比例，傳統(tǒng)媒體的累積也日益模糊淡化。規(guī)整劃一的媒介言論也只是人們回顧過(guò)去時(shí)的感慨之談?；煌呓猓瑐鹘y(tǒng)媒體控制公共領(lǐng)域輿論的“沉默的螺旋”已經(jīng)不是不二法門(mén)。

三、階段與融合：媒介變形的生存與適應(yīng)

新媒體的迅猛發(fā)展，帶來(lái)行業(yè)的全新景象的同時(shí)，引發(fā)了巨大的質(zhì)疑和猜測(cè)。新媒體從哪里來(lái)？傳統(tǒng)媒體會(huì)消亡嗎？新舊媒體是完全獨(dú)立的非此即彼嗎？新舊媒體的融合過(guò)程究竟是一個(gè)怎樣的過(guò)程？這些疑問(wèn)一直困擾著業(yè)界和學(xué)界。費(fèi)德勒提出“媒介變形”的概念，利用生物的進(jìn)化論原理，對(duì)新舊媒體融合的過(guò)程進(jìn)行全新的定義和解讀。他將媒介變形定義為“傳播媒介的變形”常常是由感知需求、競(jìng)爭(zhēng)、政治壓力、社會(huì)與技術(shù)革新等因素之間復(fù)雜的相互作用、相互影響引發(fā)的。[4]“媒介變形”的重要性在于提出媒介是“復(fù)雜的、具有適應(yīng)性的系統(tǒng)”，傳統(tǒng)媒體在公共領(lǐng)域的身份重構(gòu)也就是媒介變形中所表現(xiàn)出階段特點(diǎn)，它是動(dòng)態(tài)的、非穩(wěn)態(tài)化的，會(huì)伴隨著媒介環(huán)境的變化進(jìn)行進(jìn)一步的變革與發(fā)展。在新媒體公共領(lǐng)域中的角色與對(duì)傳統(tǒng)媒體中的角色是同構(gòu)異質(zhì)的。在經(jīng)濟(jì)的全球化，技術(shù)極大的發(fā)展，社會(huì)政治全新發(fā)展的大環(huán)境下，傳播媒介適應(yīng)生存需求向新媒體進(jìn)行脫變，以尋到新的生存支點(diǎn)。

費(fèi)德勒的“媒介變形”很好地闡釋了當(dāng)下傳統(tǒng)媒體在公共領(lǐng)域角色重構(gòu)的原始動(dòng)力、發(fā)展階段、未來(lái)前景，并理清了新媒體的發(fā)展脈絡(luò)，明確了新媒體與傳統(tǒng)媒體融合交合的階段的存在必要。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)從社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)角度對(duì)新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體在公共領(lǐng)域的身份重構(gòu)和競(jìng)合進(jìn)行關(guān)照。借助對(duì)以上三門(mén)理論的研究，獲得了對(duì)傳統(tǒng)媒體在公共領(lǐng)域?qū)γ浇樗捻?xiàng)基本功能掌控的原理和方法，并通過(guò)在新的媒介融合視閾下新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體駕馭公共領(lǐng)域的基礎(chǔ)變革脈絡(luò)的梳理，找到其身份重構(gòu)的歷史必然和現(xiàn)實(shí)依據(jù)?；谏鲜鲅芯?，將傳統(tǒng)媒體的身份重構(gòu)看做媒介變形的一個(gè)初始階段，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合也并非此即彼。

注釋

[ ] 李惠芬.《哈貝馬斯及其研究》

[2]《傳播理論—起源、方法與應(yīng)用》（第五版）/（美）賽弗林，（美）坦卡德著；郭鎮(zhèn)之，徐培喜等譯.—北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006.1

[3][4]《傳播理論—起源、方法與應(yīng)用》（第五版）/（美）賽弗林，（美）坦卡德著；郭鎮(zhèn)之，徐培喜等譯.—北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006.1

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篇7

當(dāng)前，我國(guó)廣播電視已經(jīng)進(jìn)入從模擬系統(tǒng)向數(shù)字系統(tǒng)升級(jí)換代的重要階段。中央明確指出2013年至2015年，全面實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展，基本建立適應(yīng)“三網(wǎng)融合”的體制機(jī)制。伴隨著我國(guó)“三網(wǎng)融合”的快速推進(jìn)，我國(guó)跨媒體人才培養(yǎng)邁出了實(shí)質(zhì)性步伐，取得了明顯的成績(jī)，但在這其中也逐步暴露出了一些問(wèn)題，制約著我國(guó)媒介融合的推進(jìn)。

一、當(dāng)前我國(guó)媒介融合人才培養(yǎng)進(jìn)程中存在的問(wèn)題

一是媒介融合人才培養(yǎng)思路上存在誤區(qū)，一些概念及政策邊界亟待廓清。一些人將媒介融合簡(jiǎn)單定義為傳媒從業(yè)者跨媒體技能的培養(yǎng)，將媒介融合人才的培養(yǎng)簡(jiǎn)單定義為廣播電視媒體從業(yè)技能、網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)技能和書(shū)面媒體從業(yè)技能培養(yǎng)的簡(jiǎn)單結(jié)合，而忽視了媒介融合是多種媒體之間的聚化裂變反映，它催生了新的媒介理念、媒介形態(tài)、媒介內(nèi)容、媒介運(yùn)行機(jī)制等，帶來(lái)的是媒介發(fā)展的革命性變革。它對(duì)傳媒人才培養(yǎng)帶來(lái)的是從理念、機(jī)制到內(nèi)容的系統(tǒng)化創(chuàng)新，絕非是技術(shù)層面的簡(jiǎn)單疊加。還有一些人簡(jiǎn)單地將媒介融合定義為一個(gè)實(shí)踐命題，單純注重應(yīng)用層面的技術(shù)融合、運(yùn)行機(jī)制融合、所有權(quán)融合等的路徑考察，對(duì)媒介融合的理論研究進(jìn)路缺乏深入的研究與思考，導(dǎo)致媒介融合在實(shí)際推進(jìn)中后勁不足。

二是媒介融合人才培養(yǎng)方案設(shè)計(jì)等工作亟待加強(qiáng)，媒介融合人才培養(yǎng)的理論儲(chǔ)備需要進(jìn)一步夯實(shí)。面對(duì)媒介融合快速推進(jìn)的態(tài)勢(shì)，我國(guó)媒介融合人才培養(yǎng)方案的預(yù)研及理論儲(chǔ)備工作明顯滯后。當(dāng)前只有個(gè)別高校對(duì)媒介融合人才的培養(yǎng)規(guī)格、培養(yǎng)方式、培養(yǎng)路徑等在學(xué)理層面進(jìn)行了關(guān)注與研究，媒介融合人才培養(yǎng)的理論與實(shí)踐尚未形成有效對(duì)接，具有通用性、被相關(guān)高校所普遍認(rèn)知與接受的媒介融合人才培養(yǎng)的框架體系仍處于初步建設(shè)階段，不同發(fā)展水平地區(qū)、不同層次高校分層化、多類(lèi)型的媒介融合人才培養(yǎng)方案尚未進(jìn)入大多數(shù)理論研究者與實(shí)踐者的視野。媒介融合相關(guān)要素在新時(shí)期傳媒人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新中的話(huà)語(yǔ)通道亟待疏通、話(huà)語(yǔ)內(nèi)容亟待補(bǔ)位、話(huà)語(yǔ)效果亟待進(jìn)一步彰顯。

三是媒介融合人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀不能適應(yīng)媒介融合的形勢(shì)發(fā)展需要。當(dāng)前我國(guó)傳媒單位中跨媒體人才的培養(yǎng)主要通過(guò)職后培訓(xùn)、傳媒從業(yè)者自我興趣遷移等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。媒介融合尚未作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)開(kāi)展普及性、系統(tǒng)化的人才培養(yǎng)實(shí)踐。在一些開(kāi)展媒介融合試點(diǎn)的高校，也大都局限在相關(guān)課程內(nèi)容的設(shè)置中，增加媒介融合背景、現(xiàn)狀及趨勢(shì)等的相關(guān)介紹，或者開(kāi)設(shè)一些媒介融合關(guān)聯(lián)題材的選修課等；設(shè)置若干研究課題，開(kāi)展國(guó)際媒介融合最新發(fā)展動(dòng)態(tài)及國(guó)內(nèi)媒介融合現(xiàn)狀、趨勢(shì)等的追蹤研究，提供媒介融合發(fā)展策略與路徑的理論研究等?；蛘咭越虒W(xué)改革試點(diǎn)方案等形式，在部分學(xué)生群體中開(kāi)展跨媒體技能培養(yǎng)的嘗試等。媒介融合專(zhuān)業(yè)的師資儲(chǔ)備、培養(yǎng)培訓(xùn)力度亟待加強(qiáng)，相關(guān)教材建設(shè)等急需填補(bǔ)空白。從總體上說(shuō)，媒介融合尚未作為傳媒人才培養(yǎng)的重要?jiǎng)?chuàng)新因素、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的革命性技術(shù)創(chuàng)新因素發(fā)揮其對(duì)新時(shí)期傳媒人才培養(yǎng)的創(chuàng)新引領(lǐng)及變革驅(qū)動(dòng)作用，媒介融合人才培養(yǎng)的輻射面、推廣力度及現(xiàn)實(shí)績(jī)效等都“乏善可陳”。

二、媒介融合人才培養(yǎng)誤區(qū)形成的內(nèi)在成因

媒介融合人才培養(yǎng)誤區(qū)形成的一個(gè)重要原因是我國(guó)傳媒教育與傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間缺乏有效的聯(lián)動(dòng)，媒介融合對(duì)傳媒教育創(chuàng)新的引領(lǐng)力、整合力、滲透力、發(fā)展力不足，產(chǎn)學(xué)研合作機(jī)制需要進(jìn)一步梳理與完善。辦學(xué)與市場(chǎng)發(fā)展相脫節(jié)是我國(guó)高等教育發(fā)展進(jìn)程中較為明顯的弊病。它主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是高校忽視辦學(xué)實(shí)際及辦學(xué)規(guī)律，簡(jiǎn)單迎合市場(chǎng)表面的發(fā)展態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致辦學(xué)在戰(zhàn)略方向?qū)用娉霈F(xiàn)誤差；二是高校漠視社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展趨勢(shì)與規(guī)律，在辦學(xué)中墨守成規(guī)，不能滿(mǎn)足社會(huì)的需求。作為應(yīng)用性專(zhuān)業(yè)，雖然從總體上說(shuō)我國(guó)傳媒院校與行業(yè)保持了密切聯(lián)系，但是兩者之間一體化、協(xié)作型發(fā)展格局仍然沒(méi)有形成。主要表現(xiàn)在校企之間的合作仍然主要集中在人力資源培訓(xùn)、學(xué)生實(shí)習(xí)等方面，尚未進(jìn)入到傳媒發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、管理架構(gòu)與運(yùn)行機(jī)制創(chuàng)新、傳媒形態(tài)與傳媒門(mén)類(lèi)變革等核心業(yè)務(wù)層面，高校對(duì)傳媒企業(yè)深層發(fā)展、核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的拉動(dòng)作用有限，這也直接制約了傳媒院校深度追蹤行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，把握行業(yè)發(fā)展規(guī)律，適度超前引領(lǐng)、預(yù)判行業(yè)發(fā)展走向的能力，使傳媒人才培養(yǎng)模式的變革與媒介融合的發(fā)展實(shí)際相脫節(jié)。即使我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)較好，體制環(huán)境相對(duì)健全，傳媒院校與傳媒企業(yè)之間政產(chǎn)學(xué)研合作機(jī)制較為完善，合作成效相對(duì)明顯的長(zhǎng)三角、珠三角與環(huán)渤海地區(qū)，傳媒變革的最新趨勢(shì)投射到傳媒人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新實(shí)踐上仍然有較為明顯的滯后性，其傳導(dǎo)機(jī)制過(guò)于復(fù)雜，反應(yīng)機(jī)制的敏銳性有待提升。究其根本原因是在當(dāng)前傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化的態(tài)勢(shì)下，傳媒企業(yè)過(guò)度重視短期市場(chǎng)份額的博弈，熱衷于挖人才、搶時(shí)段、買(mǎi)創(chuàng)意獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在人才梯隊(duì)建設(shè)、長(zhǎng)線(xiàn)技術(shù)儲(chǔ)備等發(fā)展命題上關(guān)注不足，嚴(yán)重忽略了傳媒院校辦學(xué)對(duì)其事業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在支撐力，進(jìn)而造成傳媒院校與傳媒企業(yè)之間合作動(dòng)力的流失，對(duì)傳媒院校貼近行業(yè)一線(xiàn)辦學(xué)帶來(lái)了嚴(yán)重的制約。同時(shí)在產(chǎn)學(xué)研合作機(jī)制建設(shè)中，過(guò)分重視傳媒企業(yè)主體與傳媒院校之間的能動(dòng)作用的發(fā)揮，政府調(diào)控、引領(lǐng)職能相對(duì)不足，在合作某一方出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)較易影響到整體的合作格局。傳媒院校在辦學(xué)過(guò)程中，辦學(xué)機(jī)制的內(nèi)在調(diào)適與優(yōu)化能力不強(qiáng)，對(duì)于媒介融合人才培養(yǎng)的緊迫感、使命感的認(rèn)識(shí)有所欠缺，對(duì)于媒介融合人才培養(yǎng)的系統(tǒng)規(guī)劃性不足，在遭遇政策壁壘與行業(yè)藩籬時(shí)，破解體制障礙的勇氣與辦法不多，其重要原因在于當(dāng)前的高校辦學(xué)體制在某種程度上分解了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)高校人才培養(yǎng)創(chuàng)新的壓力，即市場(chǎng)對(duì)人才培養(yǎng)規(guī)格、質(zhì)量的反響在某種程度上并沒(méi)有直接轉(zhuǎn)化為高校辦學(xué)資源獲取的壓力。所以解決好校企合作的深層次問(wèn)題，促進(jìn)傳媒人才培養(yǎng)創(chuàng)新與媒介融合發(fā)展現(xiàn)狀的緊密結(jié)合，提升媒介融合人才的培養(yǎng)質(zhì)量與水平不僅需要從戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)行規(guī)劃與布局，更需要解決戰(zhàn)略層面的制度障礙及動(dòng)力機(jī)制建構(gòu)問(wèn)題。

三、媒介融合人才培養(yǎng)的可持續(xù)發(fā)展路徑：制度創(chuàng)新的視角

提升媒介融合人才培養(yǎng)質(zhì)量，滿(mǎn)足傳媒事業(yè)快速發(fā)展的需求，最關(guān)鍵的是要從制度層面入手，建立與完善媒介融合人才培養(yǎng)的制度體系。制度體系建設(shè)分為戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略?xún)蓚€(gè)層面。戰(zhàn)術(shù)層面主要解決基于媒介融合人才培養(yǎng)的實(shí)施策略、實(shí)施路徑的保障體系建設(shè)，戰(zhàn)略層面重在解決媒介融合人才培養(yǎng)的深層動(dòng)力機(jī)制建構(gòu)及體制障礙破解的問(wèn)題，建立起促進(jìn)媒介融合人才培養(yǎng)的可持續(xù)發(fā)展的框架。

在戰(zhàn)術(shù)層面的制度體系建構(gòu)中，當(dāng)前需要做好四個(gè)層面的工作。一是疏通媒介融合進(jìn)入傳媒人才培養(yǎng)視野的話(huà)語(yǔ)通道，在頂層設(shè)計(jì)層面為媒介融合人才培養(yǎng)提供伸展空間。通過(guò)將媒介融合人才培養(yǎng)納入黨委、政府文化及教育決策的視野，為媒介融合人才的培養(yǎng)提供政策支持與文化土壤。地方政府在區(qū)域傳媒及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃制定時(shí)，要充分考慮到人才隊(duì)伍建設(shè)對(duì)傳媒及文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要意義，明確人才隊(duì)伍建設(shè)目標(biāo)及保障措施等，尤其要關(guān)注好、回應(yīng)好新形勢(shì)下媒介融合人才的培養(yǎng)問(wèn)題，闡明媒介融合人才的培養(yǎng)意義、培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)路徑及保障機(jī)制等。同時(shí)，各級(jí)政府在制定區(qū)域教育發(fā)展規(guī)劃時(shí)，充分考慮到產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、新技術(shù)發(fā)展對(duì)教育尤其是高等教育發(fā)展帶來(lái)的深刻影響，在制度設(shè)計(jì)層面構(gòu)建產(chǎn)學(xué)研貫通、面向市場(chǎng)、面向國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展前沿，有效推進(jìn)辦學(xué)創(chuàng)新、提升辦學(xué)質(zhì)量的理念與機(jī)制。各高校尤其是傳媒院校在制定學(xué)?！笆濉奔爸虚L(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃時(shí)，要充分注重將最新的媒介及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)納入辦學(xué)視野，作為辦學(xué)的重要權(quán)變因素加以考量，為媒介融合人才培養(yǎng)工作的推進(jìn)提供制度空間。二是要厘清形勢(shì)與要求，摸清規(guī)律，科學(xué)設(shè)計(jì)媒介融合人才培養(yǎng)方案。要科學(xué)分析媒介融合的走向，對(duì)未來(lái)媒介融合人才的需求數(shù)量、規(guī)格層次等形成全面科學(xué)的判斷，作為編制人才培養(yǎng)規(guī)劃、確定招生數(shù)量，分專(zhuān)業(yè)推進(jìn)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新的重要依據(jù)。在傳媒人才培養(yǎng)方案編制中，完善媒介融合人才培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)定位、培養(yǎng)方式等系統(tǒng)化指標(biāo)體系，為媒介融合人才培養(yǎng)提供清晰的路線(xiàn)圖。在這個(gè)過(guò)程中，要注重“新”與“舊”的結(jié)合，要注重對(duì)傳統(tǒng)傳媒人才的培養(yǎng)方式、培養(yǎng)手段進(jìn)行全面的總結(jié)與梳理，在此基礎(chǔ)上，積極探索創(chuàng)新人才培養(yǎng)的新機(jī)制、新模式。要注重“快”與“慢”的結(jié)合，媒介融合人才培養(yǎng)不能一味求快，盲目追求“新奇特”的形式美感，要尊重培養(yǎng)規(guī)律，踏準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的步驟，注重實(shí)效，注重銜接，分層次、分階段地有序推進(jìn)傳媒人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新。要注重“普”與“特”的緊密結(jié)合，在傳媒人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新中，要尊重媒介融合人才培養(yǎng)的一般規(guī)律，把握其通行模式與常態(tài)機(jī)制，同時(shí)又要充分結(jié)合學(xué)校自身的辦學(xué)實(shí)際與辦學(xué)特色，提煉有特色的辦學(xué)內(nèi)容、辦學(xué)環(huán)節(jié)等，進(jìn)一步提升傳媒人才培養(yǎng)的效果，凸顯傳媒人才培養(yǎng)的特色品牌。三是要完善媒介融合人才的保障機(jī)制。完善師資隊(duì)伍保障機(jī)制，積極創(chuàng)造條件，與國(guó)外有相關(guān)研究基礎(chǔ)高校聯(lián)合培養(yǎng)媒介融合專(zhuān)業(yè)博士生，在國(guó)內(nèi)積極嘗試開(kāi)展媒介融合專(zhuān)業(yè)的碩博士教育，從國(guó)外選聘部分媒介融合的相關(guān)研究者與從業(yè)者，來(lái)國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)講座等，全方位涵養(yǎng)師資。推進(jìn)業(yè)界與高校師資互通計(jì)劃。高校具有傳媒教育背景的師資去跨媒體業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)較好的企業(yè)開(kāi)展定期實(shí)踐，積累業(yè)界工作經(jīng)驗(yàn)，吸引、引進(jìn)一批具有媒介融合工作經(jīng)驗(yàn)的業(yè)績(jī)精英，在經(jīng)過(guò)一定時(shí)期的知名院校培訓(xùn)后，充實(shí)到傳媒院校一線(xiàn)教學(xué)隊(duì)伍，開(kāi)展媒介融合的相關(guān)教學(xué)工作。政府和高校要為高層次人才的引進(jìn)提供優(yōu)惠政策，確保能“引得進(jìn)、留得下、用得好”。

篇8

尼葛洛龐帝在1978年首次正式提出“媒介融合”這一概念。而在世界范圍內(nèi)傳媒行業(yè)發(fā)展最為迅速的美國(guó)，媒介融合才從根本上實(shí)現(xiàn)了由理論到實(shí)踐的質(zhì)的飛躍。關(guān)于“媒介融合”這一概念的具體定義，學(xué)者們眾說(shuō)紛紜，目前還未出現(xiàn)公認(rèn)的定論。例如美國(guó)教授浦爾曾指出：“媒介融合就是各類(lèi)媒介逐漸呈現(xiàn)出功能一體化的趨勢(shì)，而這種趨勢(shì)則是由電子科技發(fā)展造成傳播形態(tài)出現(xiàn)聚合而導(dǎo)致的?！绷硪环矫妫绹?guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任卻指出：“媒介融合實(shí)質(zhì)上是各類(lèi)傳播形態(tài)的媒介進(jìn)行聯(lián)盟合作的狀態(tài)，一般包括了視頻傳媒、印刷傳媒以及數(shù)字傳媒等。”[1]在我國(guó)，中國(guó)人民大學(xué)的著名學(xué)者王菲是這樣定義“媒介融合”的，她認(rèn)為：“媒介融合必然是出現(xiàn)在電子技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代背景之下，而不同媒介之所以發(fā)生融合互動(dòng)是因?yàn)樾侣勑畔⑾M(fèi)者的終端需求?！盵2]現(xiàn)代人對(duì)新聞信息的消費(fèi)早已呈現(xiàn)終端多維化趨勢(shì)，平面終端、電視終端、電臺(tái)終端、手機(jī)終端、PC終端、LED終端等消費(fèi)形式多時(shí)間段融合。在具體媒介融合的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)所謂媒介融合同時(shí)涉及新聞內(nèi)容融合、媒介網(wǎng)絡(luò)融合以及媒介終端融合這三大過(guò)程。

“融合新聞”的概念首次出現(xiàn)于美國(guó)的論壇公司以及媒介綜合集團(tuán)，通常我們認(rèn)為它是媒介融合發(fā)展背景之下的必然產(chǎn)物。而國(guó)內(nèi)初次引入“融合新聞”這一概念是在2006年，由中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院的蔡雯教授介紹引進(jìn)。[3]盡管歷年來(lái)傳媒業(yè)不斷針對(duì)“融合新聞”展開(kāi)研究討論，但是并沒(méi)有對(duì)其基本定義得出一個(gè)公認(rèn)定論。在結(jié)合研究學(xué)者的定論背景之下，本文認(rèn)為所謂的“融合新聞”實(shí)際上是媒體工作者在利用社會(huì)發(fā)達(dá)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)之上，將所收集的新聞信息進(jìn)行整合歸納而后在統(tǒng)一平臺(tái)上進(jìn)行公布，而信息接收者則可以在不同的媒介形態(tài)中接觸新聞信息，如社會(huì)民眾可以借助手機(jī)、電視、電腦、電臺(tái)等媒介工具了解實(shí)時(shí)新聞信息，其融合的特性主要體現(xiàn)在融合、融合上，即統(tǒng)一平臺(tái)、至多媒介終端。

如上所說(shuō)，“融合新聞”本質(zhì)上是媒介融合發(fā)展進(jìn)程中的必然產(chǎn)物，但絕不是唯一產(chǎn)物，同時(shí)“融合新聞”的良好發(fā)展也能夠推動(dòng)媒介融合走上更加穩(wěn)健的發(fā)展平臺(tái)。在實(shí)際傳媒發(fā)展過(guò)程中，要想使“融合新聞”成為改變傳統(tǒng)舊模式的有力手段，就必須培養(yǎng)有良好新聞素養(yǎng)的工作團(tuán)隊(duì)、采取有效的新聞改革措施并幫助新聞公眾構(gòu)建一定的媒介素養(yǎng)?？偟膩?lái)說(shuō)，媒介融合和“融合新聞”其實(shí)是相互依靠的統(tǒng)一發(fā)展機(jī)構(gòu)，在進(jìn)行傳媒業(yè)改革的過(guò)程中不僅要關(guān)注“融合新聞”的發(fā)展情況，更要關(guān)注二者的契合度。而本文將針對(duì)媒介融合下“融合新聞”的發(fā)展情況進(jìn)行討論分析。

二、媒介融合下“融合新聞”為我國(guó)新聞業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)

首先，為保證“融合新聞”合理性發(fā)展，就必須設(shè)置完善的媒介規(guī)制以及傳媒業(yè)內(nèi)部的管理準(zhǔn)則。之所以在發(fā)展“融合新聞”的進(jìn)程中要注重相關(guān)規(guī)則制度的設(shè)定，是因?yàn)槊浇楣芾眢w制中所涉及的各類(lèi)規(guī)則制度將直接決定媒介融合的質(zhì)量，而“融合新聞”恰恰是媒介融合中的重要產(chǎn)物。具體來(lái)說(shuō)，我們不僅僅需要瓦解原有媒介管理中的區(qū)域分割與行業(yè)分割制度，更應(yīng)該從根本上打破這種將單一媒介形態(tài)作為發(fā)展基礎(chǔ)的傳統(tǒng)傳媒發(fā)展模式。而新制度的建立以及舊制度的瓦解都需要經(jīng)歷較長(zhǎng)的一個(gè)過(guò)渡期，在這段時(shí)間內(nèi)我國(guó)新聞業(yè)也將遇到很多發(fā)展阻力。目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一些全媒體新聞中心，例如煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)2007年開(kāi)始研發(fā)并在2009年成立的全媒體新聞中心就是一次很好的媒介融合實(shí)踐。這種全媒體新聞中心在統(tǒng)一平臺(tái)的基礎(chǔ)上，融合至少三種及以上媒體組織，最終實(shí)現(xiàn)在一定范圍內(nèi)采集不重復(fù)，發(fā)行多渠道，盡可能一文多用，創(chuàng)造新聞采編的最大使用價(jià)值和最大范圍地實(shí)現(xiàn)新聞的受眾滿(mǎn)足。這種形式無(wú)疑是一種很好的嘗試，它打破了原有的媒介機(jī)制，對(duì)多維度的媒介組織進(jìn)行了很好的融合，在經(jīng)濟(jì)效率、人力效率上能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)化。

其次，由于“融合新聞”所直接涉及的傳播媒介與新聞內(nèi)容的多樣化、豐富化，發(fā)展“融合新聞”需要一支高效優(yōu)質(zhì)的新聞工作團(tuán)隊(duì)，因而目前國(guó)內(nèi)新聞工作者本身的職業(yè)生涯也面臨著一定的挑戰(zhàn)。新聞工作者必須在最快的時(shí)間內(nèi)成為符合“融合新聞”發(fā)展的新型人才，努力提升其全方面素質(zhì)，爭(zhēng)取成為全能型的記者編輯人才或者新聞行業(yè)管理人才。全能型的記者編輯人才除傳統(tǒng)的新聞采寫(xiě)編評(píng)技能外，還要能夠熟練使用現(xiàn)代化采寫(xiě)工具——電腦、智能手機(jī)、攝像機(jī)、照相機(jī)等，能夠同時(shí)滿(mǎn)足手機(jī)新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞、紙質(zhì)媒體文字圖片需求以及網(wǎng)站、戶(hù)外LED屏的視頻需求。

最后，新聞業(yè)在發(fā)展“融合新聞”的同時(shí)還必須得到社會(huì)公眾的配合與支持，需要社會(huì)公眾表現(xiàn)出一定高度的媒介素養(yǎng)。這是因?yàn)椤叭诤闲侣劇痹谡酵茝V的過(guò)程中不能單單依靠新聞業(yè)單方的操作，也必須鼓勵(lì)公眾進(jìn)行積極的互動(dòng)，達(dá)到一種新聞共享的局面。然而如何鼓勵(lì)社會(huì)公眾積極和諧地加入“融合新聞”的發(fā)展中來(lái)，就成為目前新聞業(yè)的一大難題，積極爭(zhēng)取媒介之外的個(gè)人力量參與到“融合新聞”的發(fā)展過(guò)程，從而使新聞業(yè)呈現(xiàn)“分眾化”，也是極為重要的挑戰(zhàn)難題。[4]

三、“融合新聞”的發(fā)展困境及對(duì)策

由于目前我國(guó)的媒介融合形態(tài)并不完善成熟，因而“融合新聞”的發(fā)展尚處于初步階段，在這一發(fā)展階段之中，受到來(lái)自各方面的壓力與阻礙，出現(xiàn)了以下列三點(diǎn)為主的發(fā)展困境：

首先，目前國(guó)內(nèi)的新聞發(fā)展業(yè)對(duì)于數(shù)字信息內(nèi)容還未能進(jìn)行有效管制，或者說(shuō)尚未為聯(lián)盟平臺(tái)構(gòu)建起系統(tǒng)化的信息分享平臺(tái)，而具體的生產(chǎn)商之間也無(wú)法針對(duì)數(shù)字信息進(jìn)行相互溝通交流，導(dǎo)致新聞信息的分享途徑遇到阻塞。在這種信息孤島的合作背景之下，很多資源信息都在無(wú)形中被浪費(fèi)，“融合新聞”的進(jìn)一步發(fā)展更是舉步維艱。目前，國(guó)內(nèi)很多媒體尚未掌握部分新聞信息的采訪(fǎng)報(bào)道權(quán)，特別是在跨地區(qū)以及跨媒體的采訪(fǎng)活動(dòng)中其所受到的阻力在極大程度上影響了新聞?wù)＿\(yùn)作。另外，部分媒體雖然掌握了一定的采訪(fǎng)報(bào)道權(quán)，但是由于信息傳輸媒介之間的融合尚不成熟，對(duì)于數(shù)字信息內(nèi)容的管理制度尚未健全，因而很多新聞報(bào)道編輯環(huán)節(jié)都無(wú)法朝“融合新聞”的方向前進(jìn)。

前文所提到的全媒體中心，其舉措固然好，但仍有一定的局限性，這個(gè)局限性在于這個(gè)“全”是有限制的“全”，是在某個(gè)媒介集團(tuán)內(nèi)部的“全”。如果未來(lái)全媒體新聞中心能夠以市或者省為單位，并且能夠以一定制度為保障，實(shí)現(xiàn)新聞的無(wú)障礙跨地區(qū)采編，才能稱(chēng)之為真正意義上的“全”。

其次，由于“融合新聞”的發(fā)展需要建立在嶄新的信息平臺(tái)之上，因而新聞業(yè)需要在新的媒介生產(chǎn)流程之中開(kāi)展工作，而新事物新方式將會(huì)給新聞業(yè)發(fā)展帶來(lái)轉(zhuǎn)型期的壓力。在傳統(tǒng)媒介生產(chǎn)流程中，新聞工作都是以采訪(fǎng)編輯為其核心內(nèi)容，而在新媒體的介入以及媒介融合的大背景之下，新聞工作必須突破原有信息流動(dòng)上的阻礙。在新型發(fā)展模式之下，為了更好地推動(dòng)“融合新聞”，就需要組成互動(dòng)性較強(qiáng)的新聞報(bào)道團(tuán)體。目前而言，媒介融合將要求電視、報(bào)刊以及網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行互動(dòng)性合作，通過(guò)文字、視頻、音頻等信息報(bào)道來(lái)體現(xiàn)“融合新聞”的多樣性與進(jìn)步性。但是由于不同媒介之間原有操作流程各不相同，因而在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行磨合合作是較為困難的，新聞業(yè)也因此在平臺(tái)整合上面臨著困境。

煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)全媒體新聞中心的記者屬于全能型記者，他們采寫(xiě)的稿件除了文字外，還可以同時(shí)滿(mǎn)足集團(tuán)所屬媒介的圖片需求以及網(wǎng)站、戶(hù)外視屏的視頻需求。同時(shí)，新聞中心和各媒體之間的稿件分兩條線(xiàn)：一是特約稿件，設(shè)定保護(hù)期，為特定媒體專(zhuān)供，保護(hù)期內(nèi)其他媒體無(wú)法看到；二是待編稿件，除特約稿件外的所有稿件進(jìn)入待編稿件庫(kù)，紙質(zhì)報(bào)、手機(jī)報(bào)、電子紙移動(dòng)報(bào)、網(wǎng)站等媒體編輯部各取所需進(jìn)行“深加工”。這樣的設(shè)計(jì)一定程度上可以加速新聞信息的流動(dòng)，同時(shí)記者編輯原有的工作崗位大致不變，流程上略微改動(dòng)，但是整體流程簡(jiǎn)化，這就保證了新聞平臺(tái)磨合度的減少。那么是不是我國(guó)其他地區(qū)都能照這個(gè)模式來(lái)呢？也未必。每個(gè)區(qū)域有自己的區(qū)域特色和媒介發(fā)展重點(diǎn)，不能一概而論，而且這個(gè)中間還要涉及不同質(zhì)媒介之間的合作問(wèn)題、利益分配問(wèn)題等。另外，統(tǒng)一平臺(tái)的新聞該如何利用實(shí)現(xiàn)其最大化利益，也是一個(gè)值得討論的問(wèn)題。像有的全媒體中心就設(shè)置了類(lèi)似管理的平臺(tái)，哪里用了、怎么用的都能查詢(xún)到，避免出現(xiàn)同一媒介上重復(fù)使用的情況，也能保證不同媒介在使用技巧上不重復(fù)。

最后，在媒介融合的新型時(shí)代，新聞業(yè)的媒介公信力也受到了一定的質(zhì)疑。我們往往將民眾對(duì)新聞媒體的認(rèn)可度以及采信情況作為衡量其權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)。一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體雖然在信息傳播速度以及形式上無(wú)法超越新媒體，但是傳統(tǒng)媒體在民眾之間的權(quán)威性卻相對(duì)較高。因而目前新聞業(yè)在媒介融合的基礎(chǔ)之上發(fā)展“融合新聞”時(shí)就容易受到公信力的質(zhì)疑。

因此，新聞業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)正面宣傳工作為新媒介樹(shù)立積極的輿論形象，使媒介融合的過(guò)程中新媒體與傳統(tǒng)媒體能夠相互磨合、共同引領(lǐng)新聞?shì)浾撘曇?。在這一過(guò)程中，我們尤其應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)媒體新聞信息的真實(shí)度。一直以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力偏低是不爭(zhēng)的事實(shí)?！叭诤闲侣劇笔紫纫ＷC新聞的可信性，才能增加融合媒介的公信力。如果在媒介組織中設(shè)置采納新聞信息的核查制度，就能夠大幅減少網(wǎng)絡(luò)假新聞信息的不良影響。

針對(duì)上述所提及的“融合新聞”在發(fā)展中所面臨的挑戰(zhàn)與困境，本文提出以下幾方面的對(duì)策：

第一，我們應(yīng)當(dāng)盡快通過(guò)完善制度來(lái)促進(jìn)新聞業(yè)各媒介組織之間的融合。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，之所以新聞業(yè)發(fā)展到今天需要進(jìn)行媒介組織融合，其主要原因是為了滿(mǎn)足人們對(duì)于新聞信息的規(guī)模化以及差異化要求。此外，人們不僅主觀需要即時(shí)掌握一手新聞資訊，科技網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展也使得傳統(tǒng)新聞模式無(wú)法再滿(mǎn)足社會(huì)文明進(jìn)步，因而媒介融合就成為必然趨勢(shì)。而為了能夠促使各媒介之間和諧穩(wěn)健地合作發(fā)展，就需要借助于相關(guān)的規(guī)則制度。這里所提出的規(guī)則制度不僅僅局限于媒體企業(yè)內(nèi)部，更是指有關(guān)政府部門(mén)的政策制定過(guò)程。由于新聞工作是為服務(wù)社會(huì)而設(shè)立，適當(dāng)?shù)男侣勑畔⒁龑?dǎo)以及輿論指引往往能夠協(xié)助政府部門(mén)解決很多社會(huì)問(wèn)題，因而政府應(yīng)當(dāng)從制度政策上給予新聞發(fā)展以支持。就媒介融合發(fā)展過(guò)程來(lái)看，政府一方面可以通過(guò)相應(yīng)的制度政策來(lái)鼓勵(lì)社會(huì)成員參與到新聞活動(dòng)之中，從而擴(kuò)大媒介終端的信息數(shù)量；另一方面，政府也應(yīng)當(dāng)給予媒體終端的發(fā)展一定的資金支持，通過(guò)提升技術(shù)設(shè)備的性能使資源信息開(kāi)發(fā)共享更加便利，也可通過(guò)鼓勵(lì)政策來(lái)推動(dòng)社會(huì)范圍內(nèi)的媒體技術(shù)創(chuàng)新。

第二，“融合新聞”在發(fā)展進(jìn)程中應(yīng)當(dāng)借助于科學(xué)化的媒介管理，從而進(jìn)一步進(jìn)行媒介定位。由于媒介工具本身的多樣性，以及新聞信息的多樣化發(fā)展，所以只有在正式發(fā)展“融合新聞”之前完成媒介定位操作，才能夠最大程度地發(fā)揮不同媒介的不同新聞?dòng)绊懥?。舉例來(lái)說(shuō)，為了能夠達(dá)到“融合新聞”的高效性，當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，新聞單位就應(yīng)當(dāng)及時(shí)成立趕赴事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的報(bào)道小組，而他們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)所收集的實(shí)際信息即是進(jìn)行后續(xù)新聞編輯的一手資源。但是這類(lèi)報(bào)道小組并不單一性地屬于電視媒介內(nèi)部組織，或者報(bào)刊媒介內(nèi)部組織，而是由新聞單位統(tǒng)一管理，現(xiàn)場(chǎng)帶回來(lái)的視頻、音頻、文字等資料再交托給不同的媒介進(jìn)行區(qū)別化編輯。而區(qū)別化編輯的過(guò)程就是展現(xiàn)不同媒介不同新聞定位的過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)媒介一般更偏重于視頻剪輯，往往強(qiáng)調(diào)在第一時(shí)間將編輯完成的事件視頻發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行公布；而報(bào)刊媒介則更關(guān)注于從各類(lèi)資料中提煉主要信息，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的新聞寫(xiě)作者進(jìn)行語(yǔ)言組織后再排版出刊。這樣，融合后的媒介能以網(wǎng)絡(luò)的廣度、報(bào)紙的深度、手機(jī)的速度以及其他媒介形式的特色，搭建起更好、更新的傳媒平臺(tái)。在新的平臺(tái)上，新聞信息能夠更好地被、被吸收，達(dá)到“融合”的目的。

第三，新聞媒體應(yīng)當(dāng)借助品牌塑造來(lái)提升其社會(huì)公信力。幾乎對(duì)于每一種市場(chǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌對(duì)于建立其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及公信力都有重要影響，對(duì)于新聞媒體來(lái)說(shuō)亦是如此。不同媒介之間所存在的競(jìng)爭(zhēng)往往都是其媒介品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。以傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō)，其品牌公信力往往取決于其成立時(shí)間，由于通過(guò)了時(shí)間的檢驗(yàn)與篩選，因而在社會(huì)公眾之間頗具權(quán)威性。而對(duì)于新媒體而言，要想在短時(shí)間內(nèi)樹(shù)立起媒介品牌并樹(shù)立核心競(jìng)爭(zhēng)力，就需要借助于深刻的宣傳推廣工作。以新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)新聞平臺(tái)為例，為了能夠樹(shù)立起媒介品牌，其紛紛推出新浪微博、搜狐視頻等非完全新聞?lì)惼脚_(tái)，事先吸引與認(rèn)可，而后逐漸發(fā)展成為權(quán)威以及公信力較強(qiáng)的新聞媒介平臺(tái)。并且，媒介組織可以嘗試以舊帶新地推出并建立新的品牌，擴(kuò)大其媒介平臺(tái)的涉及范圍。

四、結(jié) 語(yǔ)

社會(huì)科技發(fā)展、經(jīng)濟(jì)文明進(jìn)步以及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力都迫使新聞業(yè)不得不進(jìn)行媒介融合的革新之舉。而目前“融合新聞”作為媒介融合過(guò)程中的主要產(chǎn)物，完善相應(yīng)制度、科學(xué)化媒介管理以及樹(shù)立媒介品牌等都是推動(dòng)“融合新聞”發(fā)展的主要方向。在媒介融合以及“融合新聞”的實(shí)踐發(fā)展過(guò)程中，新的挑戰(zhàn)總是伴隨著新的契機(jī)，只有跟隨社會(huì)發(fā)展腳步，以服務(wù)為宗旨，才能保障“融合新聞”朝著成熟完善的方向逐步發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]許穎.媒介融合的軌跡[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

[2]王菲.媒介大融合[M].廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2007.

[3]蔡雯，李從軍.媒體融合與融合新聞[M].北京：人民出版社，2012.

篇9

保羅?萊文森（以下簡(jiǎn)稱(chēng)保羅）：我在自己的博士論文《人類(lèi)歷程回放：媒介進(jìn)化理論》中提出了“人性化媒體”理論。人類(lèi)發(fā)展了媒體，所以媒介越來(lái)越像人類(lèi)。媒介并不是隨意的衍化，而是越來(lái)越具有人類(lèi)傳播的形態(tài)。這就是我對(duì)媒介融合定義的來(lái)源。人類(lèi)的大腦是生物信息處理方面的終極融合案例，做了包括思考、閱讀、情感、計(jì)劃、記憶和處理視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)在內(nèi)的所有事。

我認(rèn)為媒介會(huì)向著人類(lèi)的功能和形態(tài)發(fā)展，盡管我不使用融合這一詞，但是我在70年代就提出過(guò)，隨著媒介的進(jìn)化，每個(gè)設(shè)備能做的將會(huì)越來(lái)越多，直到所有的設(shè)備都融合為一體，就像人腦一樣，這就是我認(rèn)為的融合的本質(zhì)所在。它由一兩個(gè)、三四個(gè)進(jìn)程開(kāi)始，一直發(fā)展，直到所有人類(lèi)做的事情，媒介也可以做。

我認(rèn)為在這個(gè)領(lǐng)域有兩個(gè)大發(fā)展。第一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)是媒介的媒介。你可以在網(wǎng)絡(luò)上讀報(bào)紙，可以在網(wǎng)絡(luò)上聽(tīng)音樂(lè)，也可以在網(wǎng)絡(luò)上看視頻。所有媒體單獨(dú)在線(xiàn)下能做的事情，網(wǎng)絡(luò)在一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)都能夠?qū)崿F(xiàn)。第二個(gè)是智能手機(jī)，它比十到十五年前網(wǎng)絡(luò)能做得更多。而且，它比較小。媒介融合不僅是媒體所做的越來(lái)越多，而且是所需的越來(lái)越少。更小的設(shè)備、更強(qiáng)大的功能。這也就是我說(shuō)的，大腦是融合的模型。隨著媒介變得更加強(qiáng)大，媒介會(huì)引入越來(lái)越多的傳播類(lèi)型。

這就是我定義的媒介融合，它是媒介和傳播系統(tǒng)向更大的人性的發(fā)展運(yùn)動(dòng)。對(duì)它的闡釋有很多種角度，但對(duì)我而言，它的核心就是人腦。

付、田：好像媒介融合是一個(gè)多層面的問(wèn)題，除了你所說(shuō)的技術(shù)融合，還有其他許多融合形式。您如何看待其他方面的融合？

保羅：我與其他媒介理論家不同的是，我并不認(rèn)為經(jīng)濟(jì)層面是那么重要。對(duì)我而言那是很表象的一層。很多人認(rèn)為媒體所有權(quán)并購(gòu)也是媒介融合。我認(rèn)為這是錯(cuò)誤的。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，媒體所有權(quán)并購(gòu)并不像某些人說(shuō)的那么好，新的事物會(huì)在這些并購(gòu)之外出現(xiàn)。你想一下Twitter，或者Facebook，他們并不是?？怂够蛘吣嗫怂校膊皇鞘召?gòu)了CBS的Viacom。所以媒介并購(gòu)是發(fā)生在舊媒體身上的事情，而不是媒介進(jìn)化的前沿，所以我覺(jué)得它基本上是不相干的。

你即便有世界上最強(qiáng)大的媒體公司，當(dāng)代受眾會(huì)以個(gè)人想要的方式使用媒體，媒體要做的是他們對(duì)個(gè)體受眾的推動(dòng)做出反應(yīng)。我認(rèn)為真正的媒介融合，是賦予個(gè)人權(quán)利，媒體所有權(quán)并購(gòu)對(duì)此影響是微小的。

付、田：convergence一詞在中文里被翻譯成融合，指的是水融的狀態(tài)。您覺(jué)得，這種理解是否準(zhǔn)確？

保羅：在英語(yǔ)中，convergence所指的通常是過(guò)程，而非終結(jié)狀態(tài)，當(dāng)然終點(diǎn)是這個(gè)過(guò)程的一部分。人們說(shuō)我們正看到media convergence，他們指的是兩個(gè)物體彼此靠近，而不是他們“砰”的一下就完全在一起了，這是我理解的media convergence，但是在終點(diǎn)合而為一的概念并不與其本質(zhì)相悖。我有一個(gè)例子。convergence就像兩個(gè)人談戀愛(ài)。如果兩個(gè)人已經(jīng)彼此相愛(ài)了，你會(huì)說(shuō)他們已經(jīng)converged了，而不是convergence達(dá)到這個(gè)狀態(tài)的過(guò)程。

付、田：您認(rèn)為現(xiàn)在美國(guó)最成功的媒介融合案例是什么？

保羅：iPhone是第一名的，當(dāng)然還有其他的，比如Android，Gphone。我在七十年代就預(yù)見(jiàn)到，有一天，用我們手中的一個(gè)小設(shè)備，我們能夠從世界上任何一個(gè)地方得到任何信息，不管我們當(dāng)時(shí)在世界上的哪個(gè)角落。有了iphone，我們現(xiàn)在已經(jīng)在接近這點(diǎn)了。iPhone實(shí)際上是ipod的發(fā)展，你不僅可以聽(tīng)音樂(lè)還可以用它給別人打電話(huà)、上網(wǎng)。iPhone被發(fā)明的原因之一，是使用iPod的人希望能夠直接用iPod鏈接網(wǎng)絡(luò)下載音樂(lè)。在過(guò)去，除非你有一個(gè)特別貴的版本的iPod，否則這是不可能的。你必須要在電腦上下載好音樂(lè)，然后把iPod連接到電腦上，再把音樂(lè)傳送到iPod上，你才能邊走邊聽(tīng)音樂(lè)。iPad的發(fā)展很有趣。因?yàn)楹芏嗳瞬幌朐偻ㄟ^(guò)他們的電話(huà)說(shuō)話(huà)，美國(guó)許多二、三十歲的年輕人用手機(jī)發(fā)短信的頻率遠(yuǎn)勝于打電話(huà)。他們買(mǎi)iPhone因?yàn)榭梢陨暇W(wǎng)，得到網(wǎng)絡(luò)提供的東西，他們并不在乎打電話(huà)。而且你用iPhone必須向電信運(yùn)營(yíng)商AT&T繳費(fèi)。實(shí)際上iPad是不能打電話(huà)的iPhone，同時(shí)它提供了比iPhone更好的網(wǎng)絡(luò)接入性能。它有一個(gè)更大的屏幕，輸入起來(lái)更簡(jiǎn)單，可以在一個(gè)更享受的大屏幕上看視頻，iPad應(yīng)該說(shuō)是iPhone的平行產(chǎn)品，而非下線(xiàn)產(chǎn)品，就網(wǎng)絡(luò)性能而言，它是一個(gè)進(jìn)步。

媒介融合與傳統(tǒng)媒體

付、田：在媒介融合的過(guò)程中，我們看到傳統(tǒng)媒體有了許多改變，甚至有了很大的危機(jī)，但是傳統(tǒng)媒介依然有很強(qiáng)的生命力。

保羅：這是我媒介進(jìn)化理論的核心部分。我說(shuō)過(guò)，媒介越來(lái)越像人，這意味著媒體間相互競(jìng)爭(zhēng)。那么，那些功能上不太人性化的媒體會(huì)怎樣呢？答案比較復(fù)雜。因?yàn)槿Q于不同的因素，不同的事件會(huì)發(fā)生。有些時(shí)候，媒體就消失了，不再存在。早年間的電影都是無(wú)聲的。在1920年，有聲電影開(kāi)始出現(xiàn)，幾個(gè)月之內(nèi)，就再?zèng)]有人制作無(wú)聲電影了。就是這么迅速。與之對(duì)照的是，當(dāng)電視出現(xiàn)之后，人們認(rèn)為廣播會(huì)很快死掉，徹底消失。因?yàn)榧热荒茉陔娨暽峡吹剑瑸槭裁催€要到收音機(jī)里去聽(tīng)呢？剛開(kāi)始的幾年，廣播的確過(guò)得很凄慘，很多節(jié)目都轉(zhuǎn)移到了電視上來(lái)做。但是現(xiàn)在廣播并沒(méi)有死掉，它比過(guò)去都成功。要回答的問(wèn)題是，為什么有聲電影出現(xiàn)后無(wú)聲電影死掉了，而廣播卻在電視的時(shí)代里繁榮起來(lái)？換句話(huà)說(shuō)，為什么一個(gè)單一的視覺(jué)媒體在聲音和視覺(jué)媒體出現(xiàn)后死掉了，而一個(gè)單一的聽(tīng)覺(jué)媒體在視聽(tīng)媒體出現(xiàn)后出現(xiàn)了繁榮？我做了研究，結(jié)果是廣播能夠做一些電視不能做的事。這與我們的生物傳播本性有關(guān)，也就是沒(méi)有媒體，我們會(huì)如何溝通和交流。地球上每個(gè)夜晚都是漆黑一片，但它從來(lái)不是安靜的。我們有“眼瞼”，閉上眼睛我們就看不到任何事物，但是，我們沒(méi)有“耳瞼”來(lái)關(guān)上我們的耳朵。實(shí)際上，即使我們?cè)诤诎抵兴X(jué)，人類(lèi)的耳朵仍然在探聽(tīng)，這也就是為什么鬧表可以奏效。也就是說(shuō)，在我們的人類(lèi)本能中，有一部分是習(xí)慣于聽(tīng)而不看，但看而不聽(tīng)，卻不是其中的一部分。所以，無(wú)聲電影沒(méi)有存活下來(lái)，因?yàn)樗且粋€(gè)人工制造的非人性化的傳播方式，它只是那個(gè)時(shí)候我們能做到的水平。廣播能夠存活下來(lái)繼續(xù)播放搖滾音樂(lè)，是因?yàn)閺V播訴諸于一個(gè)人類(lèi)的交流模式。我稱(chēng)之為人類(lèi)的媒介生態(tài)環(huán)境（media ecological niche）。媒介生態(tài)環(huán)境要求媒介生存必須做一些其他媒介不能做的事情。廣播通過(guò)提供可聽(tīng)但不可見(jiàn)的方式占據(jù)了一部分媒介生態(tài)環(huán)境，它在某些方面比電視做得要好。

付、田：那么報(bào)紙呢？它是否真的會(huì)如人們擔(dān)心的那樣消亡？

保羅：我一直在說(shuō)“可靠的定位性”。如果你讀《新新媒介》（作者注：萊文森的新作）的第37頁(yè)，你覺(jué)得它很重要，你可以做個(gè)標(biāo)記。你不用擔(dān)心下次打開(kāi)書(shū)，這個(gè)標(biāo)記就不在了?，F(xiàn)在考慮一下網(wǎng)絡(luò)，大部分時(shí)間，信息會(huì)在網(wǎng)上，但也有可能某一天你登錄之后發(fā)現(xiàn)這個(gè)信息就不見(jiàn)了。所以，書(shū)籍和報(bào)紙?jiān)谶@一點(diǎn)上有優(yōu)越于電子媒體的特性。報(bào)紙不如書(shū)籍，因?yàn)槲覀兘?jīng)?？催^(guò)之后丟掉報(bào)紙，這就是為什么報(bào)紙比書(shū)籍更容易受到數(shù)字內(nèi)容的沖擊。報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)是：昨天紐約下雨，你可能會(huì)把報(bào)紙放在頭頂擋雨。報(bào)紙被打濕之后就沒(méi)法閱讀了，它讓你損失一美金。但是，如果你手里拿著一個(gè)Kindle閱讀器，你得小心不要損失150美金。這有些像戲劇。現(xiàn)在還有些人去劇場(chǎng)，但只是為了偶爾體驗(yàn)一下戲劇而已，它再也不像莎士比亞時(shí)期那樣是一個(gè)大眾化的傳播方式，它只能是小眾化的媒體。報(bào)紙會(huì)以某種形式繼續(xù)存在，但是大部分報(bào)紙內(nèi)容將會(huì)轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)上。書(shū)籍稍好，因?yàn)樗麄冇懈玫目煽慷ㄎ恍浴５搅薑indle閱讀器可以可靠地定位所有書(shū)籍的時(shí)候，書(shū)籍就失去了優(yōu)勢(shì)，去日也就無(wú)多了。

付、田：媒介融合給傳統(tǒng)電視帶來(lái)了什么樣的影響呢？

保羅：我們看傳統(tǒng)電視的方式就是，我和太太在家，晚上九點(diǎn)看一個(gè)電視節(jié)目，我們談?wù)撍?。第二天，我和我的同事、學(xué)生一起談?wù)撍Ｔ诰W(wǎng)絡(luò)普及之后，人們看《迷失》的某一集，或者任何其他節(jié)目?？赐曛螅麄凂R上可以去Facebook、Twitter或者其他網(wǎng)絡(luò)，與別人一起討論電視節(jié)目。他們很可能不認(rèn)識(shí)，唯一的聯(lián)系是都對(duì)這個(gè)節(jié)目感興趣。社交網(wǎng)絡(luò)媒體改變了我們從電視上看東西的方式。原來(lái)在電視上，我們可以看晚上九點(diǎn)的一個(gè)節(jié)目。但是如果你錯(cuò)過(guò)了，那就沒(méi)辦法了，消失了。但是現(xiàn)在，它只是從電視里消失，不會(huì)從網(wǎng)絡(luò)上消失。在網(wǎng)上，能夠看到越來(lái)越多我們喜愛(ài)的電視節(jié)目，而且是在任何我們想要看的時(shí)候看，所以技術(shù)進(jìn)步改變了我們接收電視的方式。你可以在電視節(jié)目之后登錄Facebook，你可以看到人們?cè)谟懻撨@個(gè)節(jié)目，你還可以看到人們貼出了這集節(jié)目的鏈接。它將電視的控制權(quán)交到了觀眾的手中，而非電視臺(tái)手中。新媒體之前，電視節(jié)目是電視屏幕后的囚徒，但現(xiàn)在新媒體將電視節(jié)目從電視機(jī)里解放了出來(lái)。這也符合人性化發(fā)展趨勢(shì)。傳統(tǒng)電視機(jī)或許不會(huì)存在太長(zhǎng)時(shí)間了，電腦屏幕取代傳統(tǒng)電視屏幕只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

補(bǔ)救再補(bǔ)救：媒介融合的未來(lái)

付、田：可否與我們分享一下您設(shè)想中將來(lái)的媒介是什么樣？

保羅：人類(lèi)從不滿(mǎn)足于已有的媒體。電報(bào)剛出現(xiàn)的時(shí)候是一個(gè)難以置信的奇跡，在紐約和芝加哥的人能夠即時(shí)通信。之后不久，我們可以跨過(guò)海洋，與在倫敦的人即時(shí)通信，但這個(gè)奇跡并沒(méi)有讓人們滿(mǎn)足太久。因?yàn)椋瑸槭裁次乙呦聵?，到郵局去，把電報(bào)交給他們。我想要在家就能辦理這些事。所以，貝爾發(fā)明了電話(huà)，迅速地取代了電報(bào)。這是一次又一次發(fā)生的事情。最好的例子是手機(jī)的進(jìn)化。我記得在1950年，我在汽車(chē)?yán)镅b了一個(gè)汽車(chē)電話(huà)。它比電腦的機(jī)箱還要大兩倍，需要專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)技師來(lái)安裝。但是，新鮮勁過(guò)去之后，我很快就覺(jué)得厭倦了，如果我能拿著它該有多好，為什么一定要在我的車(chē)?yán)锬?？這就促使了手機(jī)的誕生。而第一個(gè)手機(jī)就像一塊磚頭。盡管我們喜歡它們，我們想要它更小，更好。于是手機(jī)就沿著這條路一直發(fā)展。

其實(shí)，媒體一直沿著這樣一條路在發(fā)展。補(bǔ)救性媒介，指的就是修正了之前媒介缺點(diǎn)的媒介。我認(rèn)為未來(lái)的媒介產(chǎn)品將能夠折疊起來(lái)放進(jìn)口袋里，但打開(kāi)之后你根本看不出它曾經(jīng)折疊過(guò)，而且相比下處理速度會(huì)更快。這個(gè)補(bǔ)救會(huì)繼續(xù)下去，因?yàn)闆](méi)有什么媒介是完美的。

篇10

美國(guó)是媒介融合這一產(chǎn)業(yè)革命的發(fā)祥地，最先從規(guī)制上進(jìn)行回應(yīng)，1996年2月即頒布具有里程碑意義的新電信法案，在世界吹響規(guī)制融合的號(hào)角?！?996年電信法》第一次對(duì)《1934年通信法》進(jìn)行了全面修訂，被認(rèn)為是“對(duì)美國(guó)開(kāi)辟未來(lái)的極為革命的法律”①，它從兩個(gè)方面奠定了規(guī)制融合的基本政策框架：一是解除了電信業(yè)與有線(xiàn)電視業(yè)之間的交叉準(zhǔn)入禁令，電信公司可提供有線(xiàn)電視服務(wù)，有線(xiàn)電視公司也可提供電話(huà)服務(wù)，兩者允許互持股份；二是將通信服務(wù)區(qū)分為信息服務(wù)（information service）、電信服務(wù)（telecommunications service），對(duì)信息服務(wù)免于規(guī)制（或輕度規(guī)制），對(duì)電信服務(wù)嚴(yán)格規(guī)制。允許交叉進(jìn)入，意味著美國(guó)有線(xiàn)電視業(yè)、電信業(yè)不再存在規(guī)制邊界（由規(guī)制設(shè)定的產(chǎn)業(yè)邊界）；而設(shè)置信息服務(wù)類(lèi)別，所有的融合性業(yè)務(wù)，不管基于何種技術(shù)平臺(tái)，均被納入其中，可免于不一致規(guī)制。此外，《1996年電信法》還允許市話(huà)公司和長(zhǎng)話(huà)公司相互進(jìn)入（1982年美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司〈AT&T〉被肢解，美國(guó)電信市場(chǎng)長(zhǎng)話(huà)、市話(huà)分離），美國(guó)電信業(yè)內(nèi)因規(guī)制而形成的市場(chǎng)樊籬也被拆除。

在《1996年電信法》頒布之前，克林頓政府曾對(duì)通信法提出了一種備受矚目的修訂思路。即在通信法中專(zhuān)辟第七章（Title Ⅶ），對(duì)寬帶服務(wù)及使用寬帶設(shè)施的其他服務(wù)施加統(tǒng)一規(guī)制，所有“雙向、寬帶、交互、交換、數(shù)字傳輸服務(wù)”②都被納入這一章的規(guī)制范疇，無(wú)論其使用何種技術(shù)平臺(tái)，而不使用屬于第七章的寬帶設(shè)施的服務(wù)，仍歸屬第二章（Title Ⅰ）有線(xiàn)電話(huà)規(guī)制、第六章（Title Ⅵ）有線(xiàn)電視規(guī)制。但是，這一主張?jiān)馐芰嗣绹?guó)有線(xiàn)電視運(yùn)營(yíng)商、電信運(yùn)營(yíng)商及各州公共事業(yè)委員會(huì)（PUC）的一致反對(duì)而未果。盡管如此，在如何應(yīng)對(duì)融合上，克林頓政府提案中將寬帶服務(wù)與電信服務(wù)、有線(xiàn)電視服務(wù)分別規(guī)制的基本思想，在《1996年電信法》中還是得到了一定的體現(xiàn)，寬帶服務(wù)大多被認(rèn)定為信息服務(wù)，與電信服務(wù)、有線(xiàn)電視服務(wù)最終區(qū)別開(kāi)來(lái)。當(dāng)然，《1996年電信法》與克林頓政府提案存在根本區(qū)別，前者是將寬帶服務(wù)歸入信息服務(wù)免加規(guī)制，而后者設(shè)想的第七章則對(duì)寬帶設(shè)施提出了三個(gè)基本要求③：開(kāi)放接入、互聯(lián)互通、普遍服務(wù)。

《1996年電信法》是美國(guó)進(jìn)行規(guī)制融合的根本大法，但并非具體細(xì)則。一項(xiàng)業(yè)務(wù)是否屬于信息服務(wù)，時(shí)常飽受爭(zhēng)議。因此，聯(lián)邦通信委員會(huì)（FCC）出臺(tái)了許多規(guī)則（這些規(guī)制若受到質(zhì)疑需經(jīng)法院裁決），其中重要的規(guī)則主要包括：第一，2002年聯(lián)邦通信委員會(huì)《宣言性裁決》，將基于有線(xiàn)電視平臺(tái)的寬帶接入業(yè)務(wù)認(rèn)定為信息服務(wù)（該裁決曾引起許多質(zhì)疑，2005年8月美國(guó)最高法院進(jìn)行了終裁，認(rèn)定聯(lián)邦通信委員會(huì)的裁決合法）。第二，2004年2月與4月聯(lián)邦通信委員會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電話(huà)（VoIP）爭(zhēng)議進(jìn)行了兩次裁定，將電腦到電腦（PC to PC）互聯(lián)網(wǎng)電話(huà)界定為信息服務(wù)，而將與公共交換電話(huà)網(wǎng)（PSTN）互聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)電話(huà)歸入電信服務(wù)，并于2005年6月與9月先后出臺(tái)規(guī)則，規(guī)定后者的提供商必須提供緊急呼叫服務(wù)（E911）和執(zhí)法監(jiān)聽(tīng)服務(wù)（CELEA）。第三，在交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）上，2006年12月聯(lián)邦通信委員會(huì)出臺(tái)規(guī)專(zhuān)業(yè)提供論文寫(xiě)作和寫(xiě)作論文的服務(wù)，歡迎光臨dylw.net則，禁止本地特許機(jī)構(gòu)不合理拒絕競(jìng)爭(zhēng)性視頻特許的申請(qǐng)（主要指電信公司的視頻業(yè)務(wù)申請(qǐng)）；之后又進(jìn)一步規(guī)定，電信運(yùn)營(yíng)商基于全光纖網(wǎng)絡(luò)的交互式網(wǎng)絡(luò)電視按數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)管制，電信運(yùn)營(yíng)商勿需挨家申請(qǐng)“本地特許”。

從《1996年電信法》開(kāi)始，美國(guó)一直致力于在融合環(huán)境下重新定義普遍服務(wù)的內(nèi)容。《1996年電信法》將普遍服務(wù)確定為國(guó)家通信系統(tǒng)的基石，普遍服務(wù)不再僅限于傳統(tǒng)的電話(huà)服務(wù)，而被擴(kuò)展到先進(jìn)電信服務(wù)（advanced services），普遍服務(wù)的范圍由聯(lián)邦通信委員會(huì)（FCC）根據(jù)電信和信息技術(shù)及業(yè)務(wù)的發(fā)展定期制定，具有動(dòng)態(tài)性。1997年聯(lián)邦通信委員會(huì)依據(jù)新電信法頒布普遍服務(wù)法令，電信普遍服務(wù)范圍擴(kuò)展到信息服務(wù)。2005年美國(guó)開(kāi)始討論修改電信法，將寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)納入普遍服務(wù)目標(biāo)（其間美國(guó)參議院戈登·史密斯、康拉德·伯恩斯先后提出《21世紀(jì)普遍服務(wù)法案》、《2006年互聯(lián)網(wǎng)和普遍服務(wù)法案》）。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)期準(zhǔn)備和充分醞釀，2011年10月，美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)通過(guò)反復(fù)討論修改的普遍服務(wù)基金和運(yùn)營(yíng)商間補(bǔ)償制度改革方案，正式將電信普遍服務(wù)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)拵Щヂ?lián)網(wǎng)，設(shè)立“連接美國(guó)基金”（CAF，Connect America Fund），取代原“高成本地區(qū)基金”（high-cost support fund），同時(shí)在其下建立專(zhuān)門(mén)的“移動(dòng)基金”（Mobility Fund），以加速推進(jìn)移動(dòng)寬帶服務(wù)的普及。

回顧美國(guó)規(guī)制融合實(shí)踐的基本歷程，可以發(fā)現(xiàn)，美國(guó)推進(jìn)規(guī)制融合的基本思路主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是如何在有線(xiàn)電視業(yè)與電信業(yè)之間實(shí)現(xiàn)公平進(jìn)入；二是如何對(duì)融合性業(yè)務(wù)實(shí)施規(guī)制；三是如何在交互融合的產(chǎn)業(yè)體系下實(shí)行原特定產(chǎn)業(yè)的某些規(guī)制理念（如普遍服務(wù)）。美國(guó)的規(guī)制融合實(shí)踐在世界起步最早，至今雖仍遠(yuǎn)未成熟，但經(jīng)過(guò)近20年的實(shí)踐，現(xiàn)已形成了一種極具有代 表性的規(guī)制融合模式。

二、美國(guó)規(guī)制融合模式的主要特色

美國(guó)在《1934年通信法》中建立起了獨(dú)具特色的分類(lèi)規(guī)制體系。該法定義了電信服務(wù)、無(wú)線(xiàn)通信服務(wù)（mobile radio service）、廣播電視服務(wù)（broadcasting service）、有線(xiàn)電視服務(wù)（cable service）等基本的服務(wù)類(lèi)別，每一服務(wù)類(lèi)別的規(guī)制內(nèi)容、規(guī)制程度各不相同。對(duì)特定業(yè)務(wù)如何實(shí)施規(guī)制，先必須將其歸入一定的服務(wù)類(lèi)別。在規(guī)制融合實(shí)踐中，美國(guó)繼承了分類(lèi)規(guī)制的基本傳統(tǒng)，在分類(lèi)規(guī)制體系下為電信業(yè)、廣播電視業(yè)構(gòu)建起統(tǒng)一的規(guī)制框架，從橫向分層組織規(guī)制。美國(guó)的分類(lèi)規(guī)制在傳統(tǒng)規(guī)制時(shí)期獨(dú)具一格，承襲這一傳統(tǒng)的規(guī)制融合模式亦可謂獨(dú)步天下。

1. 承襲分類(lèi)規(guī)制實(shí)現(xiàn)融合規(guī)制

從在電信業(yè)、廣播電視業(yè)實(shí)施全面規(guī)制開(kāi)始，美國(guó)就將其納入到一個(gè)統(tǒng)一的法律框架內(nèi)，由統(tǒng)一的規(guī)制機(jī)構(gòu)聯(lián)邦通信委員會(huì)實(shí)施規(guī)制。在目前幾大產(chǎn)業(yè)規(guī)制融合的探討中，這一點(diǎn)一直為人所津津樂(lè)道。其實(shí)，這并不表明，美國(guó)其時(shí)就已對(duì)這些產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合規(guī)制。在美國(guó)傳統(tǒng)規(guī)制中，每一服務(wù)類(lèi)別嚴(yán)格對(duì)應(yīng)于相應(yīng)的行業(yè)，不同服務(wù)的類(lèi)別，規(guī)制內(nèi)容千差萬(wàn)別，并且對(duì)應(yīng)不同類(lèi)別的服務(wù)規(guī)制，聯(lián)邦通信委員會(huì)分別建立了相應(yīng)的分支機(jī)構(gòu)。雖有統(tǒng)一的法律框架，統(tǒng)一的規(guī)制機(jī)構(gòu)，但實(shí)質(zhì)是通過(guò)分類(lèi)規(guī)制實(shí)施分業(yè)規(guī)制。

雖然如此，美國(guó)的規(guī)制融合實(shí)踐，最終還是在分類(lèi)規(guī)制體系下為電信業(yè)、廣播電視業(yè)搭建起了統(tǒng)一規(guī)制框架。這是美國(guó)規(guī)制融合模式最具特色之處。在傳統(tǒng)規(guī)制時(shí)期，美國(guó)通信法所定義的電信服務(wù)、無(wú)線(xiàn)通信服務(wù)、有線(xiàn)電視服務(wù)等基本服務(wù)類(lèi)別，分別代表相應(yīng)的行業(yè)，兩兩之間不存在任何交集，從而也無(wú)多少關(guān)聯(lián)。而在《1996年電信法》中，美國(guó)在沿用這些傳統(tǒng)服務(wù)類(lèi)別定義相應(yīng)行業(yè)之外，新增的信息服務(wù)類(lèi)別不再與特定的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)范疇相對(duì)應(yīng)，任何技術(shù)平臺(tái)所提供的非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，均可能納入這一服務(wù)類(lèi)別，盡管各服務(wù)類(lèi)別之間也不應(yīng)存在交集（否則通信法無(wú)法實(shí)行），相互之間不應(yīng)發(fā)生關(guān)聯(lián)，但實(shí)際上，如按傳統(tǒng)規(guī)制邏輯，納入信息服務(wù)的業(yè)務(wù)，本應(yīng)按其技術(shù)平臺(tái)被歸入相應(yīng)的傳統(tǒng)服務(wù)類(lèi)別，信息服務(wù)類(lèi)別實(shí)質(zhì)上充當(dāng)了傳統(tǒng)服務(wù)類(lèi)別之間的橋梁。這就意味著，通過(guò)信息服務(wù)類(lèi)別，美國(guó)真正將電信業(yè)、廣播電視業(yè)納入一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)制框架。此外，美國(guó)《1996年電信法》允許電信業(yè)、有線(xiàn)電視業(yè)相互進(jìn)入，其所定義的傳統(tǒng)服務(wù)類(lèi)別，也已不再具有之前所代表的嚴(yán)格的分業(yè)規(guī)制意涵。

傳統(tǒng)分業(yè)規(guī)制在媒介融合下所遭遇的致命挑戰(zhàn)，是不同技術(shù)平臺(tái)提供的相同或類(lèi)似業(yè)務(wù)將遭受不一致規(guī)制，應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)是在幾大產(chǎn)業(yè)實(shí)施融合規(guī)制的首要任務(wù)。美國(guó)實(shí)現(xiàn)一致性規(guī)制的基本特色主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是將各種新興的融合性業(yè)務(wù)集中歸入信息服務(wù)，對(duì)它們不施加規(guī)制，或者僅輕度規(guī)制，以使這樣的業(yè)務(wù)不至于按技術(shù)平臺(tái)落入傳統(tǒng)服務(wù)類(lèi)別而引致規(guī)制不一致；另一方面是如果新業(yè)務(wù)歸入信息服務(wù)免于規(guī)制后，與類(lèi)似的受規(guī)制的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之間產(chǎn)生了規(guī)制不一致，則主要考慮如何放松傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的規(guī)制④，而不是為消除規(guī)制不一致而將傳統(tǒng)服務(wù)的規(guī)制“強(qiáng)”加于新業(yè)務(wù)之上。

在媒介融合下，雖應(yīng)對(duì)具有類(lèi)似經(jīng)濟(jì)特征的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)一致性規(guī)制，但從分業(yè)規(guī)制轉(zhuǎn)向融合規(guī)制的過(guò)程中，又可能仍需對(duì)幾大產(chǎn)業(yè)區(qū)別對(duì)待，而暫時(shí)對(duì)其間的某些類(lèi)似業(yè)務(wù)在規(guī)制程度上體現(xiàn)一定差異。主要有兩個(gè)方面的原因：一是媒介融合之初，為促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)對(duì)市場(chǎng)地位懸殊的運(yùn)營(yíng)商推行不對(duì)稱(chēng)規(guī)制；二是媒介融合是專(zhuān)業(yè)提供論文寫(xiě)作和寫(xiě)作論文的服務(wù)，歡迎光臨dylw.net一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，部分傳統(tǒng)業(yè)務(wù)將在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)一直具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，基于不同平臺(tái)的類(lèi)似業(yè)務(wù)可能處于不同的細(xì)分市場(chǎng)。美國(guó)分類(lèi)規(guī)制體系在規(guī)制融合中的最大意義就是實(shí)現(xiàn)這一規(guī)制訴求，其服務(wù)類(lèi)別，不僅在電信業(yè)、有線(xiàn)電視業(yè)之間實(shí)現(xiàn)了不對(duì)稱(chēng)規(guī)制；而且也對(duì)媒介融合過(guò)程中的不同細(xì)分市場(chǎng)施加了不同程度的規(guī)制。

如何在幾大產(chǎn)業(yè)實(shí)施融合規(guī)制，對(duì)類(lèi)似業(yè)務(wù)既實(shí)現(xiàn)一致性規(guī)制，又在需要時(shí)令其規(guī)制程度有所差異，美國(guó)與歐盟的實(shí)踐形成了鮮明對(duì)比。歐盟規(guī)制融合最為引人注目之處，是重新搭建融合性的規(guī)制框架，從橫向分層組織規(guī)制，先在各層級(jí)（網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容、服務(wù)等）分別實(shí)施統(tǒng)一規(guī)制（一致性規(guī)制），之后再在一定層級(jí)實(shí)行分類(lèi)規(guī)制（這里對(duì)“類(lèi)”的定義與美國(guó)對(duì)“類(lèi)”的定義截然不同）。如在內(nèi)容層級(jí)，將視聽(tīng)媒體服務(wù)納入統(tǒng)一的規(guī)制體系后，再分成線(xiàn)、非線(xiàn)，對(duì)一些業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)不同程度的規(guī)制。而美國(guó)則是承襲傳統(tǒng)分類(lèi)規(guī)制體系，在分業(yè)規(guī)制形式下實(shí)現(xiàn)融合規(guī)制，其分類(lèi)規(guī)制體系所定義的服務(wù)類(lèi)別，從一開(kāi)始即體現(xiàn)了某些業(yè)務(wù)間所受規(guī)制程度的差異，類(lèi)似業(yè)務(wù)的一致性規(guī)制主要通過(guò)新增的信息服務(wù)類(lèi)別而實(shí)現(xiàn)。

2. 秉承分類(lèi)規(guī)制實(shí)現(xiàn)分層規(guī)制

美國(guó)在電信業(yè)、廣播電視業(yè)的傳統(tǒng)規(guī)制通過(guò)服務(wù)分類(lèi)組織規(guī)制。《1934年通信法》定義了多種基本服務(wù)類(lèi)別，每一章節(jié)對(duì)一定服務(wù)類(lèi)別專(zhuān)加規(guī)制。其時(shí)一種服務(wù)類(lèi)別代表一個(gè)縱向一體化的產(chǎn)業(yè)，一定服務(wù)類(lèi)別的規(guī)制，名為對(duì)“服務(wù)”施加規(guī)制，但實(shí)為對(duì)提供服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)實(shí)施規(guī)制。這樣的組織規(guī)制方式，實(shí)質(zhì)是遵循縱向一體的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)，從縱向組織規(guī)制，因此被形象的比喻為“豎井”模式（Silo Model），一種服務(wù)類(lèi)別被視為一個(gè)“豎井”。

按組織規(guī)制的上述邏輯，當(dāng)有新產(chǎn)業(yè)問(wèn)世，對(duì)其施加規(guī)制的方法是在通信法中定義一種新服務(wù)類(lèi)別，專(zhuān)辟一章加以規(guī)制，可以說(shuō)是在“豎井”之外再添一新“豎井”。有線(xiàn)電視業(yè)新問(wèn)世時(shí)就是被這樣處理的，美國(guó)在通信法中定義了有線(xiàn)電視服務(wù)，通過(guò)第六章實(shí)施規(guī)制。后來(lái)克林頓政府提議的“第七章”也希望對(duì)寬帶服務(wù)按這一邏輯組織規(guī)制。

在規(guī)制組織上，美國(guó)規(guī)制融合模式的主要特色在于：一方面秉承了通過(guò)服務(wù)分類(lèi)組織規(guī)制的傳統(tǒng)，但另一方面又悄然顛覆了傳統(tǒng)規(guī)制從縱向組織規(guī)制的范式。對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外的新興業(yè)務(wù)，《1996年電信法》似乎視之為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而對(duì)應(yīng)定義了信息服務(wù)類(lèi)別，但其實(shí)這并未沿襲組織規(guī)制的傳統(tǒng)邏輯。既然各種不同形式的融合性業(yè)務(wù)，一旦被認(rèn)定為信息服務(wù)，均可免于規(guī)制，而無(wú)論其技術(shù)平臺(tái)是否遭受規(guī)制，受何種形式的規(guī)制，這就意味著，一種業(yè) 務(wù)如何實(shí)施規(guī)制，不再完全由其技術(shù)平臺(tái)決定，服務(wù)規(guī)制與網(wǎng)絡(luò)規(guī)制已經(jīng)分離開(kāi)來(lái)。信息服務(wù)類(lèi)別已不代表特定的縱向一體化產(chǎn)業(yè)，再非“豎井”之外的新“豎井”。通過(guò)信息服務(wù)類(lèi)別，美國(guó)已開(kāi)始從橫向分層組織規(guī)制，在組織規(guī)制的范式上對(duì)媒介融合下的新產(chǎn)業(yè)架構(gòu)進(jìn)行了回應(yīng)。美國(guó)在規(guī)制融合中的組織規(guī)制方式，與其傳統(tǒng)規(guī)制中的組織規(guī)制方式可謂形似而神不似，這一點(diǎn)是美國(guó)規(guī)制融合模式的引人矚目之處。

其實(shí)，《1996年電信法》中的分層規(guī)制范式，主要繼承了之前第二次計(jì)算機(jī)調(diào)查在電信業(yè)所采用的增值業(yè)務(wù)/基礎(chǔ)業(yè)務(wù)兩分法的理念。此次調(diào)查認(rèn)為，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)潛存于增值業(yè)務(wù)之下，而增值業(yè)務(wù)則“騎”（rides）在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之上⑤，故而基礎(chǔ)業(yè)務(wù)被嚴(yán)格規(guī)制，增值業(yè)務(wù)可免于規(guī)制。不少研究者（Robert Cannon、Douglas Sicker、Kevin Werbach）因此認(rèn)為，第二次計(jì)算機(jī)調(diào)查分離了基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)絡(luò)與其所提供的業(yè)務(wù)，實(shí)則已采用初步的橫向分層規(guī)制理念。⑥之前第一次計(jì)算機(jī)調(diào)查希望在電信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)之間劃一條清晰的不變的分界線(xiàn)，是典型的縱向分業(yè)規(guī)制邏輯，但最終失敗。美國(guó)轉(zhuǎn)而在電信業(yè)中通過(guò)增值業(yè)務(wù)/基礎(chǔ)業(yè)務(wù)兩分法，進(jìn)行了橫向分層規(guī)制的初步實(shí)踐，在分類(lèi)規(guī)制框架下，這種嘗試在不經(jīng)意間開(kāi)創(chuàng)了一種影響深遠(yuǎn)的新規(guī)制范式。

當(dāng)然，第二次計(jì)算機(jī)調(diào)查分離增值業(yè)務(wù)與基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的方法，對(duì)分層規(guī)制的最初實(shí)踐尚是局部的，僅僅限于電信業(yè)?！?996年電信法》區(qū)分信息服務(wù)與電信服務(wù)，美國(guó)在電信業(yè)、廣播電視業(yè)組織規(guī)制的范式才真正全面發(fā)生質(zhì)的變化，開(kāi)始對(duì)兩大產(chǎn)業(yè)從橫向分層組織規(guī)制。從以后的實(shí)踐來(lái)看，信息服務(wù)常被視為一個(gè)“百寶箱”，任何融合性業(yè)務(wù)，無(wú)論其基于何種技術(shù)平臺(tái)，都被納入其中，進(jìn)而服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)分離規(guī)制。

雖最早在局部進(jìn)行分層規(guī)制實(shí)驗(yàn)，可在后來(lái)的規(guī)制融合實(shí)踐中，美國(guó)的分層規(guī)制是極不徹底的。在世界規(guī)制融合實(shí)踐中，歐盟的分層規(guī)制模式引人奪目，其在搭建起電子通信規(guī)制框架、出臺(tái)《視聽(tīng)媒體服務(wù)指令》后，將網(wǎng)絡(luò)規(guī)制與內(nèi)容規(guī)制完全分離開(kāi)來(lái)，從橫向組織規(guī)制，分層設(shè)計(jì)規(guī)則。但美國(guó)的《1996年電信法》，專(zhuān)業(yè)提供論文寫(xiě)作和寫(xiě)作論文的服務(wù)，歡迎光臨dylw.net依舊保留了不同服務(wù)、不同技術(shù)平臺(tái)之間存在已久的縱向法律區(qū)隔，仍然假設(shè)不同的服務(wù)使用不同技術(shù)，經(jīng)由不同網(wǎng)絡(luò)傳輸，而并未“全面體現(xiàn)融合的寬帶世界（不同的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施能在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上傳輸類(lèi)似的服務(wù)）”⑦。誠(chéng)如約翰·中畑（John Nakahata）所言，對(duì)于協(xié)調(diào)各種信息平臺(tái)規(guī)制的多樣性的通信法改革，《1996年電信法》還僅是一個(gè)開(kāi)始。⑧受歐盟分層規(guī)制實(shí)踐的影響，美國(guó)微波通信公司（MCI）曾提出一個(gè)提案，建議美國(guó)實(shí)施更為徹底的分層規(guī)制，從物理網(wǎng)絡(luò)層、內(nèi)容層、應(yīng)用層、邏輯層等層級(jí)分層組織規(guī)制，但這一提案飽受批評(píng)而未獲采納。

研究者們一度將互聯(lián)網(wǎng)的誕生主要?dú)w功于增值業(yè)務(wù)/基礎(chǔ)業(yè)務(wù)兩分法。但當(dāng)幾大產(chǎn)業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步走向融合后，沿襲分類(lèi)規(guī)制的傳統(tǒng)，美國(guó)的規(guī)制變革在分層規(guī)制的實(shí)踐上僅邁出了較小的步伐。

三、美國(guó)規(guī)制融合模式的基本邏輯

解讀美國(guó)規(guī)制融合模式，必須深入理解其背后基本的政策邏輯。這一點(diǎn)必須回答彼此關(guān)聯(lián)的三個(gè)問(wèn)題：美國(guó)在規(guī)制融合實(shí)踐中奉行什么樣的規(guī)制哲學(xué)？其規(guī)制融合政策的基本目的何在？美國(guó)為什么形成了這樣的規(guī)制融合模式？

篇11

媒體融合在新聞傳播領(lǐng)域是個(gè)熱門(mén)話(huà)題，參與者大多注重在此背景下新聞報(bào)道的廣闊前景，極少有人去關(guān)注它將帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)。最先感受到這一挑戰(zhàn)的莫過(guò)于網(wǎng)絡(luò)媒體的編輯們。他們發(fā)現(xiàn)，在媒體融合的大背景下，網(wǎng)絡(luò)編輯必須具備更高的媒介素養(yǎng)。

什么是媒介素養(yǎng)呢？美國(guó)媒體素養(yǎng)研究中心指出，媒介素養(yǎng)就是人們面對(duì)各種媒介信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應(yīng)能力[1]。上述定義是從信息的接受者角度給出的，現(xiàn)在是大眾傳播時(shí)代，普通人也可以通過(guò)論壇、博客、視頻等產(chǎn)品發(fā)表自己的言論，也已經(jīng)成為信息的傳播者，更何況專(zhuān)門(mén)從事媒介傳播的媒體工作者呢？所以，這個(gè)定義在目前的媒體融合的大背景下顯得有些片面了。

相比之下，美國(guó)學(xué)者巴蘭給出的定義更符合時(shí)代對(duì)媒體工作者的要求。他從媒介的角度，把媒介工作者的媒介素養(yǎng)分成三個(gè)層面：一是語(yǔ)言、語(yǔ)義、美學(xué)和價(jià)值觀層面，即獲取、分析、鑒別信息的能力；二是技術(shù)和應(yīng)用層面，即能從事媒介部門(mén)工作和傳播信息的能力；三是結(jié)構(gòu)層面，即了解媒介部門(mén)的結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的知識(shí)，以及“理解文化、經(jīng)濟(jì)、政治和科技對(duì)訊息的創(chuàng)造、生產(chǎn)和傳播的制約”等知識(shí)[2]。任何媒體工作者都可以按照這個(gè)定義來(lái)檢視自己是否具備一定的媒介素養(yǎng)。下文將按照這三個(gè)層面逐一探討網(wǎng)絡(luò)編輯如何在媒體融合的大背景下提高自己的媒介素養(yǎng)。

以往的網(wǎng)絡(luò)編輯給人的印象就是個(gè)信息搬運(yùn)工，日常的工作就是從合作媒體的網(wǎng)站上拷貝新聞，然后粘貼在系統(tǒng)中，唯一做的有點(diǎn)兒創(chuàng)造性的工作就是根據(jù)字?jǐn)?shù)要求做一個(gè)吸引人的標(biāo)題就行了。這樣的工作還談不上具備媒介素養(yǎng)，因?yàn)楹献骶W(wǎng)站上的重要新聞都會(huì)放在突出位置，只要粘貼過(guò)來(lái)就變成了自己網(wǎng)站的“要聞”，其他的新聞也大多可以“對(duì)號(hào)入座”，合作網(wǎng)站都會(huì)放在固定的欄目中，網(wǎng)絡(luò)編輯只要把它們搬運(yùn)到自己網(wǎng)站上的對(duì)應(yīng)欄目中即可。后來(lái)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題出現(xiàn)了，編輯們的工作的技術(shù)含量開(kāi)始增加，要求懂基本的html代碼，能夠按照專(zhuān)題的策劃思路把匯總加工出來(lái)的信息放在合適的位置上。這時(shí)就要求網(wǎng)絡(luò)編輯具備選擇新聞的能力，即根據(jù)專(zhuān)題的要求選擇符合專(zhuān)題立意的新聞。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，論壇、視頻、音頻、博客、微博等新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)編輯獲得信息的來(lái)源越來(lái)越廣，與此同時(shí)，信息來(lái)源的真實(shí)性也變得不再確定。因?yàn)椋行┫⒌某鎏幉辉偈莻鹘y(tǒng)媒體，而是一些普通公眾，他們很難承擔(dān)信息“把關(guān)人”的角色。這時(shí)，網(wǎng)絡(luò)編輯就要具有獲取、分析、鑒別信息的能力，即選擇信息的能力。

在獲取信息方面，以往的做法是大型網(wǎng)站都依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)抓取新聞，網(wǎng)站編輯只需要對(duì)這些信息進(jìn)行分類(lèi)，按照自己網(wǎng)站的要求進(jìn)行篩選，然后歸入相應(yīng)的欄目即可。網(wǎng)絡(luò)編輯還可利用一般的檢索工具尋找新聞。在媒體融合的背景下，這種做法雖然保證了信息的數(shù)量，但是卻不再能保證信息的質(zhì)量。一些假消息或者無(wú)價(jià)值的消息會(huì)大量混入其中。

因此，網(wǎng)絡(luò)編輯一定還要具備分析和鑒別信息的能力。南京大學(xué)金陵學(xué)院新傳媒系主任楊溟認(rèn)為，“現(xiàn)在分析能力往往還不被提及，但我認(rèn)為以后它會(huì)受到重視。將來(lái)現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)已經(jīng)不夠了，用新媒體工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，包括數(shù)據(jù)庫(kù)的使用將會(huì)變得很重要[3]”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，分析系統(tǒng)和工具的研發(fā)會(huì)慢慢受到重視。但是對(duì)于大多數(shù)從事信息服務(wù)的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，信息的分析和鑒別還是主要依靠網(wǎng)絡(luò)編輯人工完成。這就要求網(wǎng)絡(luò)編輯具備必須的職業(yè)素質(zhì)。在專(zhuān)業(yè)知識(shí)方面，要真正做到學(xué)無(wú)止境，緊隨技術(shù)的發(fā)展時(shí)刻提升自己的知識(shí)水平。特別是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞編輯而言，為了更好的適應(yīng)工作，不僅要學(xué)習(xí)新聞傳播的相關(guān)知識(shí)，還要學(xué)習(xí)基于互聯(lián)網(wǎng)的各項(xiàng)傳播技術(shù)，并不斷應(yīng)用于自己的工作中。同時(shí)，還要廣泛涉獵社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科。此外，還需要時(shí)刻學(xué)習(xí)與新聞傳播有關(guān)的規(guī)章制度，特別是互聯(lián)網(wǎng)新聞管理的有關(guān)規(guī)定，思想上不能放松，這樣在遴選新聞時(shí)，才會(huì)做到遵循新聞規(guī)律，不會(huì)因?yàn)槊つ孔非簏c(diǎn)擊率而喪失新聞原則。

對(duì)于傳播能力的定義，業(yè)內(nèi)還沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。在這里，我們可以參見(jiàn)西方學(xué)者的一些定義。傳播學(xué)者拉森（Larson）：“傳播能力是指，在給定的際遇里，交際性地適當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)傳播行為的知識(shí)的能力[4]”。

傳播學(xué)者斯皮伯格(Spitzberg)和庫(kù)帕克(Cupach)則認(rèn)為，“傳播能力”是指：“個(gè)人有效地適應(yīng)不受時(shí)間影響的周?chē)h(huán)境的能力 [5]。傳播學(xué)者薩斯運(yùn)用社會(huì)哲學(xué)家米德和布魯默(Blumer)的觀點(diǎn)，建立了理解“傳播能力”的“符號(hào)互動(dòng)模式”，以增強(qiáng)人們對(duì)傳播能力的理解。薩斯認(rèn)為，“傳播能力”為 “‘關(guān)系的參與者’對(duì)于使用互動(dòng)來(lái)滿(mǎn)足他們的關(guān)系和個(gè)人需求程度的理解，以保持他們關(guān)系的可靠性 [6]”。從上述定義不難看出，傳播能力的核心在于交互性以及滿(mǎn)足個(gè)人需求。所以，網(wǎng)絡(luò)編輯要充分利用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，并提供滿(mǎn)足受眾個(gè)性化需求的信息。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為加強(qiáng)傳播者和受眾的交互性提供了很好的機(jī)遇。無(wú)論是早期的論壇、留言板，還是后來(lái)的博客、微博，都產(chǎn)生著很大的影響力。網(wǎng)絡(luò)編輯不僅能利用這些渠道吸引大量受眾參與到信息傳播的過(guò)程中去，而且也能夠及時(shí)地從這些渠道獲得大量的信息用于網(wǎng)站內(nèi)容的建設(shè)。

網(wǎng)絡(luò)編輯只有較好地運(yùn)用這些互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品才能做到與受眾的有效交流，從而更好地履行自己新聞（信息）傳播者的義務(wù)。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)編輯作為“把關(guān)人”也要更堅(jiān)定地履行自己的職責(zé)，謹(jǐn)防虛假信息、不健康內(nèi)容流入網(wǎng)站，從而造成惡劣影響。此外，網(wǎng)絡(luò)編輯還要加強(qiáng)職業(yè)修養(yǎng)，做到政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)水平同步發(fā)展。否則，就會(huì)造成惡劣影響。

2011年11月12日，搜狐視頻一則“曝趙子琪陪睡換角色”的新聞，趙子琪得知后連發(fā)幾篇微博表示抗議，搜狐隨后刪除了那條視頻新聞，可是第二天卻重新剪輯再次。這一行徑徹底激怒了趙子琪。11月15日，她在自己的騰訊微博上發(fā)表的《一個(gè)女演員致張朝陽(yáng)先生的信》里表示：“‘隔著電腦，沒(méi)有人知道你是一條狗’，這是互聯(lián)網(wǎng)誕生時(shí)期的一句名言―但我想請(qǐng)問(wèn)所有的網(wǎng)站編輯和CEO們，電腦后面真的可能是狗嗎？難道不是一個(gè)活生生的人？隔著網(wǎng)絡(luò)―20世紀(jì)最偉大的發(fā)明―人們就可以暴力、、為所欲為，而不受任何法律和道德的約束？”搜狐公司總裁張朝陽(yáng)數(shù)小時(shí)后公開(kāi)向趙子琪道歉，他在微博中說(shuō)：“剛剛看到，對(duì)昨天到今天發(fā)生的事情我向您深表歉意?！辈⒄\(chéng)懇地表示，“昨天刪除了搜狐娛樂(lè)上的那段視頻，暴露出了我們管理上的漏洞，我們的編輯沒(méi)有意識(shí)到新聞?wù)鎸?shí)性的重要以及任何報(bào)道對(duì)當(dāng)事人可能造成的巨大的傷害?！?/p>

這樣的假新聞屢見(jiàn)不鮮，屢屢出現(xiàn)在網(wǎng)站的首頁(yè)、首屏和推薦位置。那么，為什么網(wǎng)站對(duì)一些一經(jīng)核實(shí)就能認(rèn)定是假新聞的“新聞”卻依然登載呢？為什么網(wǎng)站會(huì)將論壇、社區(qū)等未經(jīng)求證的內(nèi)容作為新聞呢？這所有的一切都是點(diǎn)擊率和訪(fǎng)問(wèn)量在作祟。在以點(diǎn)擊率和訪(fǎng)問(wèn)量作為考核編輯業(yè)績(jī)的現(xiàn)實(shí)情況下，一些網(wǎng)絡(luò)編輯就喪失了新聞立場(chǎng)、違背了新聞原則，這是絕不能允許的。

針對(duì)受眾對(duì)個(gè)性化信息的強(qiáng)烈需求，網(wǎng)絡(luò)編輯迫切需要加強(qiáng)新聞?wù)夏芰靶畔⒌亩渭庸?chuàng)作能力。單純的轉(zhuǎn)載造成的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越受到受眾的抵制，因此，網(wǎng)絡(luò)編輯必須加強(qiáng)新聞策劃及整合能力，把紛繁復(fù)雜的信息以專(zhuān)題或深度報(bào)道等方式呈現(xiàn)給受眾。網(wǎng)絡(luò)編輯還需要向傳統(tǒng)編輯記者學(xué)習(xí)，加強(qiáng)新聞采訪(fǎng)、寫(xiě)作能力。除此之外，還要會(huì)利用工具進(jìn)行圖片、視頻、音頻信息的編輯，以及制作專(zhuān)題。雖然并不是所有的網(wǎng)站都有新聞采訪(fǎng)權(quán)，但是可以通過(guò)其他方式，如在線(xiàn)聊天、專(zhuān)欄、專(zhuān)題等方式匯聚業(yè)內(nèi)的專(zhuān)家的言論，從而提升網(wǎng)站的專(zhuān)業(yè)水平，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)高端信息的需求。

網(wǎng)絡(luò)編輯還要具備經(jīng)營(yíng)能力嗎？是的，這是不言而喻的。單從現(xiàn)在各網(wǎng)站對(duì)每個(gè)頻道的考核標(biāo)準(zhǔn)就能看得出來(lái)?，F(xiàn)在，通常的兩大考核辦法是以頻道的pageviews（一定時(shí)間內(nèi)用戶(hù)瀏覽的頁(yè)面數(shù)量）和廣告上版額來(lái)作為衡量頻道業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。前者是看頻道內(nèi)容的受眾“粘度”，即給網(wǎng)站帶來(lái)多少“人氣”，后者看這些“人氣”能轉(zhuǎn)換成多大的廣告效益。雖然這種考核方法有失偏頗，無(wú)法衡量真正的新聞質(zhì)量，但在一定程度上也說(shuō)明了頻道內(nèi)容的價(jià)值。雖然具體到每個(gè)編輯身上，可能你創(chuàng)造的價(jià)值無(wú)法全部量化（單篇文章的瀏覽量可以量化），但是做為一個(gè)頻道/欄目建設(shè)的參與者，你的工作直接影響著整個(gè)頻道/欄目的發(fā)展。所以，網(wǎng)絡(luò)編輯需要具備一定的經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)能力。

網(wǎng)絡(luò)編輯的經(jīng)營(yíng)能力具體體現(xiàn)在做好頻道/欄目?jī)?nèi)容，加強(qiáng)與網(wǎng)友的互動(dòng)、推介公司產(chǎn)品及與媒體、專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)等外部資源的合作等。如何做好頻道/欄目?jī)?nèi)容？我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)朝“多、快、好、省”的方向發(fā)展。“多“是指提供的信息豐富、全面；“快”是指信息速度快，新聞信息的時(shí)效性強(qiáng)；“好”是指內(nèi)容能夠吸引受眾，有獨(dú)到的地方，能在差異化競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先；“省”是指為用戶(hù)節(jié)省時(shí)間，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)合理、界面友好、瀏覽速度快。在內(nèi)容為王的時(shí)代，內(nèi)容是網(wǎng)站的生命和發(fā)展的動(dòng)力。

在媒體融合時(shí)代，連傳統(tǒng)媒體也放下高高在上的架子，開(kāi)始通過(guò)各種方式與讀者互動(dòng)，更何況是互聯(lián)網(wǎng)媒體呢？網(wǎng)絡(luò)編輯應(yīng)當(dāng)在頁(yè)面設(shè)計(jì)和欄目規(guī)劃、專(zhuān)題制作時(shí)為網(wǎng)友提供盡可能多的參與平臺(tái)，無(wú)論是調(diào)查、論壇、博客、微博、留言板，都要盡可能地配合內(nèi)容提供入口，這樣受眾在瀏覽信息后可隨時(shí)發(fā)表自己的言論。此外，網(wǎng)絡(luò)編輯還可以策劃一些線(xiàn)上或線(xiàn)下的活動(dòng)，增強(qiáng)頻道的“粘性”。

作為網(wǎng)絡(luò)編輯，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)推介公司產(chǎn)品及自己所在的頻道。這一方面可以為公司樹(shù)立良好形象，另一方面也為受眾提供了多方位的服務(wù)。許多網(wǎng)絡(luò)編輯在公司新產(chǎn)品推出后都會(huì)想方設(shè)法地把它應(yīng)用到自己的頻道中去。比如博客、微博等產(chǎn)品為何在短短的時(shí)間內(nèi)發(fā)展迅速？一個(gè)重要的原因是負(fù)責(zé)此項(xiàng)產(chǎn)品推廣的網(wǎng)絡(luò)編輯利用自己的人脈資源大力推廣的結(jié)果。一些網(wǎng)站會(huì)規(guī)定每個(gè)網(wǎng)絡(luò)編輯每月需要發(fā)展的普通博客用戶(hù)以及“核心用戶(hù)”的數(shù)量。一個(gè)“核心用戶(hù)”可以抵扣大量的普通用戶(hù)。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，發(fā)展“核心用戶(hù)”已經(jīng)成為網(wǎng)站考核網(wǎng)絡(luò)編輯的重要指標(biāo)。

此外，網(wǎng)絡(luò)編輯還可通過(guò)搜索引擎優(yōu)化（SEO，Search Engine Optimization）對(duì)自己的網(wǎng)站或頻道進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)， SEO的主要工作是通過(guò)了解各類(lèi)搜索引擎如何抓取互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面、如何進(jìn)行索引以及如何確定其對(duì)某一特定關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果排名等技術(shù)，來(lái)對(duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行相關(guān)的優(yōu)化，使其提高搜索引擎排名，從而提高網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量，最終提升網(wǎng)站的銷(xiāo)售能力或宣傳能力的技術(shù)。還有一個(gè)方法可以增加網(wǎng)站的瀏覽量，那就是與訪(fǎng)問(wèn)量高的網(wǎng)站交換友情鏈接。凡此種種方式都可以增加網(wǎng)站或頻道的知名度，從而提升訪(fǎng)問(wèn)量，吸引廣告客戶(hù)，從而創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

目前，除了新浪、搜狐等少許商業(yè)網(wǎng)站獲得了采訪(fǎng)權(quán)以外，大多數(shù)網(wǎng)站還停留在從合作媒體上轉(zhuǎn)載新聞，然后進(jìn)行二次加工，通過(guò)“再創(chuàng)作”以專(zhuān)欄、專(zhuān)題等形式信息，因而網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在目前國(guó)家有關(guān)部門(mén)不能全面放開(kāi)網(wǎng)站采訪(fǎng)權(quán)的情況下，網(wǎng)站要想做好內(nèi)容必須加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的合作。

此外，還要加強(qiáng)與行業(yè)內(nèi)的機(jī)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)人士合作，利用外部資源來(lái)加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)編輯要注意拓展人脈資源，學(xué)會(huì)談判技巧，利用網(wǎng)站自身的優(yōu)勢(shì)去吸引外部資源。需要指出的是，在談合作時(shí)一定要本著雙贏的態(tài)度去打動(dòng)對(duì)方，并以謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)合作為目標(biāo)，千萬(wàn)不能過(guò)河拆橋，或損人利己，最終斷送了自己的發(fā)展。

四、結(jié) 語(yǔ)

南京大學(xué)金陵學(xué)院新傳媒系主任楊溟認(rèn)為，在媒體融合的環(huán)境下，新媒體人才要具有復(fù)合型的媒體能力和素養(yǎng)，只有傳統(tǒng)的采寫(xiě)、編評(píng)技能是不夠的，還要有設(shè)計(jì)、整合營(yíng)銷(xiāo)、全媒體報(bào)道等能力[7]。中華英才網(wǎng)人力資源專(zhuān)家張楨寧建議，一個(gè)優(yōu)秀的新媒體人才首先要培養(yǎng)強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)，強(qiáng)化“受眾本位”的傳播理念。其次要培養(yǎng)高超的編輯能力，在紛繁復(fù)雜的信息中進(jìn)行有效甄別、選擇和組織，為受眾提供最優(yōu)質(zhì)的信息資訊。

此外，還要訓(xùn)練對(duì)新媒體的操作技能，如3G技術(shù)，對(duì)其不僅要了解，還要會(huì)操作[8]。因此，無(wú)論從行業(yè)發(fā)展的角度還是從職業(yè)規(guī)劃的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)編輯必須同時(shí)具備選擇能力、傳播能力與經(jīng)營(yíng)能力，這已經(jīng)不是一種奢望，而是必須具備的媒介素養(yǎng)。每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)編輯都應(yīng)當(dāng)抱著逆水行舟不進(jìn)則退的學(xué)習(xí)態(tài)度，不斷加強(qiáng)自身的媒介素養(yǎng)，成為社會(huì)急需的合格人才。否則，終究會(huì)被社會(huì)和媒體行業(yè)所淘汰。

參考文獻(xiàn)：

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[2] (美)斯坦利·巴蘭.大眾傳播理論:基礎(chǔ),爭(zhēng)鳴與未來(lái)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2004.

[3] 繆晨霞,孔悅.人才公社特別報(bào)道:編輯/技術(shù)/服務(wù)全要掌握[N].新京報(bào),2011-07-04.

篇12

媒介融合方向下的麥克盧漢媒介理論

網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的日益發(fā)達(dá)，對(duì)我們的傳播環(huán)境產(chǎn)生了很大的沖擊。當(dāng)前iPhone、iPad等新的媒體平臺(tái)成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。隨著技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的媒體平臺(tái)將在我們的生活中扮演重要的角色。這些智能化的多樣化的媒體終端給受眾帶來(lái)了前所未有的視聽(tīng)沖擊?！懊浇槿诤稀边@一全新的詞匯，越來(lái)越多地被學(xué)界和業(yè)界提起，它將是未來(lái)媒體發(fā)展的一個(gè)必然趨向。但目前而言，它還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義。比較有代表性的觀點(diǎn)是美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew?Nachison關(guān)于媒介融合的定義：媒介融合是“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。當(dāng)前的融合媒介是以數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，融合新的傳播功能的綜合載體，例如媒介內(nèi)容的融合、傳播渠道的融合、接收終端的融合等，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，媒介融合的界定指標(biāo)也會(huì)發(fā)生變化，最終將實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一形態(tài)的媒體平臺(tái)。從它的發(fā)展態(tài)勢(shì)看，這種融合不僅包括媒介融合，而且包括媒體與受眾的融合，這兩者是深層交織的，未來(lái)會(huì)更加融合。從傳播形式上看，媒介融合方向下的人際傳播、組織傳播和大眾傳播將趨于一體，成為一個(gè)綜合意義的傳播模式，作為傳統(tǒng)媒體的普通受眾，將在媒介融合的浪潮下變成一個(gè)個(gè)移動(dòng)的媒體平臺(tái)和信息互動(dòng)終端。

那么我們可以想象未來(lái)媒介融合的時(shí)代，先進(jìn)的媒體終端在持有人的手中變得靈活豐富，每個(gè)人本身就是一個(gè)媒體平臺(tái)，不僅接收著四面八方的信息，而且即時(shí)方便地傳播著自己的見(jiàn)聞、思想、情感。隨著傳播技術(shù)的演進(jìn)，媒體平臺(tái)必將朝著移動(dòng)化的方向發(fā)展，我們?nèi)嗽谀睦?，哪里就是一個(gè)媒體平臺(tái)，這樣每個(gè)人都是一個(gè)全新的媒體，不僅是新技術(shù)的推動(dòng)者，更是被新技術(shù)深深地影響著。正如麥克盧漢早年的觀點(diǎn)：“我們自身變成我們觀察的東西……我們塑造了工具，此后工具又塑造了我們?！?/p>

麥克盧漢的“媒介即訊息”認(rèn)為：“任何媒介（即人的任何延伸）對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度?！雹冫溈吮R漢的觀點(diǎn)側(cè)重于媒介技術(shù)對(duì)人的感覺(jué)中樞的影響上，它表現(xiàn)了人在新技術(shù)形態(tài)中受到的解構(gòu)和延伸。媒介融合方向下的技術(shù)革新無(wú)疑也是一種“新的尺度”，帶給我們新的延伸維度，將媒介對(duì)人體的輔提升到更好的水平上，更符合人性化的社會(huì)需求。在媒介融合時(shí)代，人們將打破時(shí)空的限制，成為來(lái)自不同群體、不同地域的融合體，一邊接受和傳播著鋪天蓋地而來(lái)的信息，一邊被這些信息所融合、解構(gòu)。同時(shí)，各種媒介與受眾之間的融合也將使傳統(tǒng)的信息傳播格局發(fā)生改變，傳統(tǒng)意義上媒體權(quán)威、高大的形象將有所消融，而受眾的主體意識(shí)將會(huì)逐漸蘇醒，成為新技術(shù)的推動(dòng)者。低門(mén)檻的參與使他們與媒體的界限減小，通過(guò)新的技術(shù)平臺(tái)，更多普通人的生活或許將在媒體平臺(tái)上現(xiàn)場(chǎng)直播。人們一邊觀看著與自己一樣普通的人的動(dòng)人故事、點(diǎn)滴生活，一邊也在播報(bào)著自己的見(jiàn)聞、理念。從媒介的發(fā)展歷程可以看出，媒介越發(fā)達(dá)，留給個(gè)人的私密空間就會(huì)越小。“虛擬全息傳播把傳者幾乎所有的信息都傳達(dá)給接收者（如果不能傳遞所有的信息就形成不了全息），傳者被置于毫無(wú)保留的傳播狀態(tài)下，人的自我空間逐漸變成公共空間?！雹谛碌募夹g(shù)革新必將促進(jìn)“媒介化社會(huì)”的進(jìn)程，對(duì)社會(huì)的諸多方面產(chǎn)生深刻的影響。

麥克盧漢指出：“媒介即訊息：任何技術(shù)都在逐漸創(chuàng)造出一種全新的人的環(huán)境，環(huán)境并非積極的包裝用品，而是積極的作用進(jìn)程?！雹劬W(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為人們提供了全新的學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、購(gòu)物和溝通等環(huán)境，而媒介融合將會(huì)帶來(lái)更加新鮮的傳播景象和社會(huì)環(huán)境。豐富多樣的個(gè)性化產(chǎn)品將是未來(lái)媒體傳播的重要目標(biāo)。各個(gè)媒體內(nèi)容的相互嵌入、信息傳播渠道和接收終端的多樣化都會(huì)形成新的傳播格局?！懊浇槿诤蠈?lái)的是載體的‘先合后分’的局面，即各種媒介產(chǎn)品都將匯流到網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行傳輸，而后又分散到各種不同的接收終端中，這樣仍然可以保持媒介產(chǎn)品的多樣化。”④這樣媒體平臺(tái)的多樣化將成為人們不同形式的觸覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等的延伸。人們依然可以選擇自己喜歡的方式接收信息，亦可以選擇自己喜歡的“延伸”方式信息。“在這個(gè)電力時(shí)代里，我們發(fā)現(xiàn)自己日益轉(zhuǎn)化成信息的形態(tài)，日益接近意識(shí)的技術(shù)延伸……人可以越來(lái)越多地把自己轉(zhuǎn)換成其他的超越自我的形態(tài)。”“我們用新媒介和新技術(shù)使自己放大和延伸。這些新媒介新技術(shù)構(gòu)成了社會(huì)機(jī)體的集體大手術(shù)?！雹葸@些預(yù)言在今天都變成了對(duì)媒介發(fā)展方向的強(qiáng)有力的形象描述。盡管麥克盧漢的觀點(diǎn)隱去了對(duì)社會(huì)機(jī)制等現(xiàn)實(shí)因素的考察，但是從單純技術(shù)方面來(lái)說(shuō)，他確實(shí)為我們描繪了一個(gè)璀璨的媒體發(fā)展前景。

從物聯(lián)網(wǎng)理解人的“延伸”

麥克盧漢視野下的媒介似乎無(wú)所不包。在《理解媒介》一書(shū)中闡述了多種媒介，不僅包括他視為神經(jīng)中樞的電力媒介，還包括機(jī)械媒介、自行車(chē)、飛機(jī)、電視、電報(bào)、汽車(chē)、服裝等，這些在他眼里都成了人體感覺(jué)器官或身體功能的巨大延伸。而當(dāng)前與物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的發(fā)明方興未艾，這給未來(lái)智能化的生活方式和人、物互動(dòng)提供了方向，更在很大程度上給麥克盧漢思想領(lǐng)域里對(duì)媒介的理解提供了一個(gè)強(qiáng)大的支撐。

物聯(lián)網(wǎng)是“通過(guò)射頻識(shí)別（RFID）、紅外感應(yīng)器、全球定位系統(tǒng)、激光掃描器等信息傳感設(shè)備，按約定的協(xié)議，把任何物品與互聯(lián)網(wǎng)連接起來(lái)，進(jìn)行信息交換和通訊，以實(shí)現(xiàn)智能化識(shí)別、定位、跟蹤、監(jiān)控和管理的一種網(wǎng)絡(luò)”⑥。2010年10月舉行的首屆中國(guó)國(guó)際物聯(lián)網(wǎng)（傳感網(wǎng)）博覽會(huì)上，一批吸引眼球的最新科技成果首次亮相?！靶滦凸P記本電腦無(wú)限防盜裝置”、“智能名貴花卉培育能手”、“智能輸液感應(yīng)器”等一批由大學(xué)生激情創(chuàng)作的科技成果讓人耳目一新，它們的共同特點(diǎn)是通過(guò)各種傳感裝置實(shí)現(xiàn)人的各種夢(mèng)想。這預(yù)示著未來(lái)新一輪生活方式的變革?！皣?guó)際電信聯(lián)盟的一份報(bào)告描繪了物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的圖景：當(dāng)司機(jī)出現(xiàn)操作失誤時(shí)，汽車(chē)會(huì)自動(dòng)報(bào)警；公文包會(huì)提醒主人忘帶了什么東西；衣服會(huì)‘告訴’洗衣機(jī)對(duì)顏色和水溫的要求等。”⑦這預(yù)示著未來(lái)智能化生活方式將觸手可及，舒適的生活空間、便捷智能的生活服務(wù)不再是夢(mèng)想，各種物體都將進(jìn)入數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，將使人與各種物體的關(guān)系更加緊密。每一個(gè)物體都將成為一個(gè)信息平臺(tái)，而且似乎對(duì)主人的需求和意念心領(lǐng)神會(huì)。這樣的圖景或許可以充分地詮釋麥克盧漢幾十年前所說(shuō)的“有了電力技術(shù)，一切實(shí)在的商品都可以借助信息電路，以實(shí)在商品的形式被召喚到我們的眼前”⑧，而物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來(lái)的智能化生存方式的變革是大勢(shì)所趨的，我們不得不感嘆麥克盧漢奇跡般的預(yù)言。

媒介融合與物聯(lián)網(wǎng)的實(shí)現(xiàn)，是信息技術(shù)發(fā)展趨向中的兩個(gè)相當(dāng)重要的方面，無(wú)論未來(lái)出現(xiàn)什么樣的信息平臺(tái)和終端，它們都將更加方便、人性化、智能化，與人的關(guān)系也將更加密切。不管麥克盧漢在媒體不夠發(fā)達(dá)的年代里遭受過(guò)怎樣的非議和批評(píng)，他的一個(gè)個(gè)預(yù)言正在變成現(xiàn)實(shí)。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，《理解媒介》將會(huì)承載更多的價(jià)值和意義。除了媒介融合與實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)的必然趨向外，信息技術(shù)將出現(xiàn)怎樣橫向或縱向的飛躍與發(fā)展，信息的溝通與傳達(dá)以及未來(lái)生活空間將會(huì)怎樣的便捷與舒適，我們將翹首以待。

注 釋?zhuān)?/p>

①③⑤⑧馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介》，商務(wù)印書(shū)館，2000年版。

篇13

自20世紀(jì)末以來(lái)，隨著各種傳播技術(shù)尤其是數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，各種新的媒介形態(tài)層出不窮。與此同時(shí)，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與各種新媒體，在組織結(jié)構(gòu)、傳播手段上日益相互滲透和融合，媒介間的技術(shù)和形態(tài)界限日漸模糊。

這場(chǎng)遍及全球的“媒介融合”(Media Convergence)革命，不僅給傳播業(yè)務(wù)和傳播產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了結(jié)構(gòu)性的變化，而且使傳統(tǒng)的傳播規(guī)制政策面臨著極大的挑戰(zhàn)。在許多國(guó)家和地區(qū)，媒體分立時(shí)代所構(gòu)建的政策架構(gòu)，已經(jīng)成為媒介融合在推進(jìn)過(guò)程中最主要的障礙。因此，對(duì)媒介融合語(yǔ)境下的傳播規(guī)制政策變革的必要性以及路徑、模式等問(wèn)題進(jìn)行理論探討，已成為一項(xiàng)在實(shí)踐和理論兩個(gè)領(lǐng)域都非常迫切且具有深遠(yuǎn)意義的課題。本文立足于文獻(xiàn)研究，在對(duì)媒介融合研究現(xiàn)狀進(jìn)行回顧與厘清的基礎(chǔ)上，探討了媒介融合語(yǔ)境下規(guī)制變革的必要性以及相關(guān)研究的現(xiàn)狀。

一、媒介融合的研究現(xiàn)狀

有關(guān)“媒介融合”的思想可以追溯至20世紀(jì)60年代麥克盧漢(McLuhan)。在媒介盧漢“媒介即信息”的視野里，沒(méi)有一種媒介能夠獨(dú)立存在?！叭魏蚊浇榈摹畠?nèi)容’都是另一種媒介。文字的內(nèi)容是言語(yǔ)，正如文字是印刷的內(nèi)容，印刷又是電報(bào)的內(nèi)容一樣”。這種媒介觀事實(shí)上便已包含“媒介融合”思想的基因。

不過(guò)，“媒介融合”思想真正萌芽的始點(diǎn)一般認(rèn)為是美國(guó)未來(lái)學(xué)家尼古拉斯?尼葛洛龐帝(NicolasNegroponte)提出的觀點(diǎn)：“廣播電視業(yè)”、“電腦業(yè)”和“印刷出版業(yè)”將在數(shù)字化浪潮下呈現(xiàn)交疊重合的發(fā)展趨勢(shì)。20世紀(jì)70年代末，在麻省理工學(xué)院(MIT)媒介實(shí)驗(yàn)室(Media Lab)的籌建演講上，尼葛洛龐帝提出了這種“傳播與資訊通訊科技終將匯聚合一”的思想，并用三個(gè)重疊的圓圈來(lái)描述計(jì)算機(jī)、印刷和廣播三者的技術(shù)邊界，認(rèn)為三個(gè)圓圈的交叉處將成為成長(zhǎng)最快、創(chuàng)新最多的領(lǐng)域。

自尼葛洛龐帝提出“三個(gè)重疊的圓圈”之后，媒介問(wèn)的融聚匯合便備受關(guān)注和討論。但“媒介融合”真正作為一個(gè)學(xué)理概念，是由美國(guó)麻省理工學(xué)院教授伊契爾?索勒?浦爾(IthielDe Sola Pool)首先提出的。在1983年出版的《自由的科技》(Technologies of Freedom)一書(shū)中，浦爾首次提出“形態(tài)融合”(convergence of modes)的概念，并率先對(duì)媒介融合的內(nèi)涵作出界定，認(rèn)為媒介融合是“媒介間界線(xiàn)日漸模糊”的進(jìn)程。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，媒介間的融聚、匯流便在數(shù)字化的潮流中日漸得以顯現(xiàn)和證實(shí)。而媒介融合作為一項(xiàng)前沿課題也逐漸得到廣泛關(guān)注，相關(guān)研究也開(kāi)始得到接續(xù)和深入。目前，西方學(xué)者對(duì)這一課題的研究熱情非常高漲，相關(guān)論文和研究成果的數(shù)量逐年增多，美國(guó)一些大學(xué)甚至專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了媒介融合專(zhuān)業(yè)或方向。從已經(jīng)問(wèn)世的成果看，西方學(xué)者對(duì)這一課題的研究視角比較多元化，目前已開(kāi)辟了媒介技術(shù)融合、媒介所有權(quán)融合、媒介文化融合、媒介組織結(jié)構(gòu)融合、新聞采編技能融合等多個(gè)研究領(lǐng)域，初步形成了一個(gè)較為完整的理論體系。

我國(guó)學(xué)者在20世紀(jì)末、21世紀(jì)初即開(kāi)始關(guān)注傳統(tǒng)媒體與新媒體共存、互動(dòng)以及整合、融合的問(wèn)題。但具學(xué)理意義的“媒介融合”的研究，則一直到2004年才由中國(guó)人民大學(xué)學(xué)者蔡雯在考察美國(guó)媒介發(fā)展?fàn)顩r過(guò)程中引進(jìn)。2005年開(kāi)始，以蔡雯為首的一批學(xué)者以極大的學(xué)術(shù)熱情迅速投入該課題的研究。相關(guān)研究成果隨即迅速增多。目前，國(guó)內(nèi)各學(xué)者圍繞該課題的研究已獲得了第一批成果。

一些先行研究者圍繞“媒介融合”的概念內(nèi)涵、研究范圍和層次等問(wèn)題進(jìn)行了較為深入而系統(tǒng)的整理，初步搭建起該課題的理論架構(gòu)。從2006年開(kāi)始，以蔡雯為代表的學(xué)者開(kāi)始從應(yīng)用新聞學(xué)角度對(duì)“融合新聞”(convergence Journalism)進(jìn)行研究與探索，對(duì)“媒介融合”語(yǔ)境下新聞傳播方式和流程的變革、新聞資源開(kāi)發(fā)、新聞報(bào)道策劃以及新聞人才技能的更新等問(wèn)題進(jìn)行了初步的探討。與此同時(shí)，研究者也開(kāi)始嘗試以一種相對(duì)宏觀的視角，探討“媒介融合”對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)和社會(huì)可能帶來(lái)的變革與影響，研究視角逐漸呈現(xiàn)出微觀、具體視角和宏觀、思辨視角并重的局面。

綜觀既有研究，我國(guó)對(duì)“媒介融合”的研究已開(kāi)始進(jìn)入理論化、系統(tǒng)化的階段，學(xué)界的研究視角正在趨于多樣化。不過(guò)，在技術(shù)發(fā)展日新月異的社會(huì)背景下，其理論的研究仍然落后于實(shí)踐的發(fā)展，雖然研究的廣度得到拓展，但深度比較欠缺。而且，既有研究大多關(guān)注的是媒介形態(tài)、功能的融合。對(duì)媒介所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)上的融合還關(guān)注不夠；同時(shí)，基本基于一種“技術(shù)決定論”(Technological Determinism)的理論取向，對(duì)媒介融合過(guò)程中的技術(shù)推動(dòng)力量持一種過(guò)于簡(jiǎn)單和樂(lè)觀的態(tài)度，而普遍忽視了政策規(guī)制、社會(huì)文化等因素對(duì)媒介融合進(jìn)程的制約作用。不過(guò)，目前學(xué)界已開(kāi)始認(rèn)識(shí)到這一問(wèn)題和局限。從研究的整體趨勢(shì)來(lái)看。在媒介技術(shù)融合、產(chǎn)業(yè)融合等既有領(lǐng)域的研究不斷深化的基礎(chǔ)上，一種基于社會(huì)、文化領(lǐng)域的宏觀研究視角正在受到越來(lái)越多的重視。

二、規(guī)制融合：“社會(huì)形成論”視野下的新視角

從尼葛洛龐帝開(kāi)始。技術(shù)因素便被定義為媒介融合的直接誘因，而媒介間的融聚、匯合過(guò)程被認(rèn)為是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的進(jìn)程。如，在浦爾的最初理解中，媒介融合不過(guò)是由于數(shù)字化的發(fā)展而導(dǎo)致的通信和廣播的形態(tài)融合。Pavlik(1996)將融合定義為“在計(jì)算機(jī)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，傳播媒體的所有形式匯聚到一個(gè)電子化、數(shù)字化的平臺(tái)之上”。

確實(shí)，在許多人看來(lái)，傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、廣播和電視之所以會(huì)產(chǎn)生碰撞而導(dǎo)致邊界模糊，主要是由于技術(shù)特別是數(shù)字技術(shù)的使用和影響。但這些將數(shù)字技術(shù)(或者稱(chēng)為“計(jì)算機(jī)技術(shù)”等)視為媒介融合唯一前因的觀點(diǎn)，顯然充滿(mǎn)了技術(shù)決定論(Technological Determinism)的色彩。在技術(shù)決定論的理論視野下。技術(shù)被看成是形塑社會(huì)的最具影響力的因素，甚至是社會(huì)變革和發(fā)展的唯一邏輯。但自20世紀(jì)80年代以來(lái)，這種技術(shù)單向決定社會(huì)發(fā)展的線(xiàn)性模式便已受到眾多批判。作為最主要的批判理論，技術(shù)社會(huì)形成論(Social shaping theory，SST)十分強(qiáng)調(diào)技術(shù)的社會(huì)因素塑造。注重考察社會(huì)、體制、經(jīng)濟(jì)以及文化等力量對(duì)技術(shù)的形塑和影響作用，認(rèn)為技術(shù)并不是完全按照技術(shù)自身內(nèi)在的邏輯發(fā)展的，而是由創(chuàng)造和使用它的社會(huì)環(huán)境和社會(huì)情境所決定的。

因此，遵循技術(shù)社會(huì)形成論的認(rèn)識(shí)論，一些學(xué)者對(duì)媒介融合技術(shù)決定的論調(diào)提出了質(zhì)疑。他們認(rèn)為，技術(shù)因素并非媒介融合在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中實(shí)現(xiàn)的唯一因素，媒介融合作為技術(shù)變革的產(chǎn)物，并不完全依賴(lài)于技術(shù)的內(nèi)部邏輯，而要受到其

運(yùn)作環(huán)境和社會(huì)情境的限定。即使媒介形態(tài)在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了融合，但媒介融合的社會(huì)進(jìn)程必然是緩慢和漸進(jìn)的。正如Winseck所指出的，媒介融合其實(shí)在數(shù)字化之前就開(kāi)始了，并且一直都是歷史發(fā)展的趨勢(shì)。但是媒介私有化的制度以及政府規(guī)制等種種限制阻礙了其進(jìn)程。

事實(shí)上，媒介融合在當(dāng)下所面臨的困境也已經(jīng)證實(shí)了技術(shù)社會(huì)形成論的觀點(diǎn)。如今，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：媒介融合作為媒介的發(fā)展趨勢(shì)，受到了各國(guó)和地區(qū)的普遍認(rèn)同和追捧，但在產(chǎn)業(yè)、組織等現(xiàn)實(shí)推進(jìn)中卻是困難重重。政策規(guī)制變革的滯后、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)融合所面臨的種種壁壘、盈利模式的探索和轉(zhuǎn)換以及相應(yīng)人才資源的匱乏……種種社會(huì)條件的限制，成為了進(jìn)一步推進(jìn)媒介融合的束縛。

在種種限制性社會(huì)因素中，不能適應(yīng)媒介融合發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)的傳統(tǒng)媒介規(guī)制體制無(wú)疑是最主要的阻力之一。在大部分的國(guó)家，傳統(tǒng)的媒介規(guī)制方式都由基礎(chǔ)技術(shù)平臺(tái)的分類(lèi)所決定。如在我國(guó)，報(bào)刊以及印刷出版歸屬新聞出版局管理，廣播電視歸屬?gòu)V播電視局管理，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體等歸屬信產(chǎn)部管理。但在媒介技術(shù)平臺(tái)日益匯流以后，媒體功能出現(xiàn)重迭，傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)之間乃至于媒介產(chǎn)業(yè)與通訊產(chǎn)業(yè)之間的邊界日益模糊。原本處于不同產(chǎn)業(yè)中的報(bào)刊媒體、廣電媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及通訊渠道相互滲透和交叉競(jìng)爭(zhēng)。在這種情勢(shì)下，傳統(tǒng)的基礎(chǔ)平臺(tái)分類(lèi)為依據(jù)的產(chǎn)業(yè)分立規(guī)制體制便面臨著出現(xiàn)雙重標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)制失靈等問(wèn)題，而媒介融合無(wú)論是在技術(shù)平臺(tái)上的融合，還是內(nèi)容產(chǎn)品、媒介組織乃至媒介產(chǎn)業(yè)的融合上，都毫無(wú)例外地受到了牽制和阻礙。

基于媒介融合融合的現(xiàn)實(shí)困境和發(fā)展規(guī)律，一些學(xué)者提出了一個(gè)“規(guī)制融合”(regulatory convergence)的概念，認(rèn)為，所謂“規(guī)制融合”，其實(shí)意味著通過(guò)展開(kāi)一系列因應(yīng)媒介技術(shù)融合、市場(chǎng)融合和產(chǎn)業(yè)融合的媒介規(guī)制變革，從而“建立一個(gè)能夠適應(yīng)所有融合領(lǐng)域的共通的規(guī)制框架”。從歐盟等國(guó)家和地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，“規(guī)制融合”的推進(jìn)是一項(xiàng)涉及到機(jī)構(gòu)變革、政策調(diào)整等方方面面內(nèi)容的系統(tǒng)工程。如，不僅包括規(guī)制主體和對(duì)象的融合，而且要求建立適應(yīng)媒介融合領(lǐng)域的規(guī)制政策以及更靈活、更具融合性的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，并且建立相應(yīng)的市場(chǎng)監(jiān)管制度，以促使市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)和充分競(jìng)爭(zhēng)。

就歷史發(fā)展的一般規(guī)律而言，政策規(guī)制的變革往往滯后于技術(shù)的變革，而政策規(guī)制的調(diào)整與變革往往是進(jìn)一步推進(jìn)技術(shù)變革的重要條件。但對(duì)于媒介規(guī)制融合與媒介技術(shù)融合以及媒介產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)融合之間的關(guān)系，西方學(xué)者們并不贊同以一種單向線(xiàn)性的思維，簡(jiǎn)單地將之構(gòu)建為決定與被決定的關(guān)系。如，在邁阿密大學(xué)傳播學(xué)院的Bruce Garrison和Michel Dupagne設(shè)計(jì)的“媒介融合”模型(圖1)中。既可以是技術(shù)融合作為經(jīng)濟(jì)融合(即市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)融合)和規(guī)制融合的先決前提，也可以是經(jīng)濟(jì)融合和規(guī)制融合帶來(lái)技術(shù)的融合。但無(wú)論是哪一種模式，融合效果的最后產(chǎn)生都是技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和規(guī)制因素三者共同作用的結(jié)果。從這樣一種系統(tǒng)論的思維出發(fā)，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：媒介融合不僅僅是技術(shù)和平臺(tái)的聚合和產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)的融匯，也不僅僅是規(guī)制政策的應(yīng)對(duì)和融合，而是多種因素(既包括技術(shù)的，也包括社會(huì)的)相互作用、相互促進(jìn)的結(jié)果。

三、媒介融合語(yǔ)境下規(guī)制變革研究現(xiàn)狀

在媒介融合趨勢(shì)初露端倪的20世紀(jì)末，西方一些學(xué)者便開(kāi)始關(guān)注傳播規(guī)制政策的變革。如，Clements和Blaekman在1998年便注意到了電信產(chǎn)業(yè)與媒介產(chǎn)業(yè)的融合趨勢(shì)。并對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整進(jìn)行了探討。不過(guò)，當(dāng)時(shí)研究的焦點(diǎn)主要集中于融合趨勢(shì)對(duì)廣電頻率資源以及電信產(chǎn)業(yè)政策的挑戰(zhàn)，而關(guān)于傳統(tǒng)媒介內(nèi)部規(guī)制政策的探討較為鮮見(jiàn)。

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容與流程的影響日漸擴(kuò)大和普遍，關(guān)于融合趨勢(shì)下媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)部政策調(diào)整的研究開(kāi)始逐漸增多。學(xué)者們主要圍繞媒介融合對(duì)傳播規(guī)制政策的挑戰(zhàn)與沖擊以及傳播政策的調(diào)整與變革兩個(gè)問(wèn)題展開(kāi)研究。在媒介融合對(duì)傳播政策的挑戰(zhàn)與沖擊這一個(gè)問(wèn)題上，學(xué)者們的認(rèn)識(shí)比較一致：基本上都認(rèn)為在媒介融合的語(yǔ)境下，過(guò)往將不同媒體以不同模式分別監(jiān)管的政策將面臨挑戰(zhàn)。但在應(yīng)該如何建立適合媒介融合趨勢(shì)的傳播政策這一問(wèn)題上，研究者們的意見(jiàn)比較多元。如，香港中文大學(xué)的粱麗娟在對(duì)比臺(tái)三地傳播政策的基礎(chǔ)上，從“政府角色”、“規(guī)管模式”和“競(jìng)爭(zhēng)法律”三個(gè)方面探討了媒介融合對(duì)傳播政策的影響，認(rèn)為在媒介融合語(yǔ)境下，政策架構(gòu)由多重規(guī)管簡(jiǎn)化為單一架構(gòu)以及引入競(jìng)爭(zhēng)法律將有利跨媒體競(jìng)爭(zhēng)；因應(yīng)世界電信發(fā)展大會(huì)(WTDC-02)而成立的ITU-D(International Telecommunication Union)研究小組在大規(guī)模調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，提出了由事前監(jiān)控的產(chǎn)業(yè)政策(sector specific ex-ante law)轉(zhuǎn)向事后追懲的競(jìng)爭(zhēng)政策(ex-post application ofcompetition law)的建議：而臺(tái)灣政治大學(xué)碩士研究生袁常捷則針對(duì)臺(tái)灣地區(qū)廣播電視市場(chǎng)，提出了一種層級(jí)模式(layered model)。

與此同時(shí)，一些學(xué)者從各國(guó)或各地區(qū)的實(shí)際情況出發(fā)，在個(gè)案分析方面進(jìn)行了有益的嘗試。如，臺(tái)灣中山大學(xué)碩士研究生陳立興在其畢業(yè)論文中，對(duì)媒介融合語(yǔ)境下臺(tái)灣地區(qū)有線(xiàn)電視與電信事業(yè)的相關(guān)管制規(guī)范與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制進(jìn)行了研究；倫敦吉爾德霍爾大學(xué)的MarkWheeler對(duì)英國(guó)傳播政策在媒介融合語(yǔ)境的調(diào)整與變革進(jìn)行了較為深入的分析和探討；倫教城市大學(xué)社會(huì)學(xué)系傳播政策項(xiàng)目負(fù)責(zé)人Pesos losifidis探討了媒介融合劉歐洲各國(guó)傳播政策的影響和沖擊，并初步勾畫(huà)了融合時(shí)代歐洲新的政策架構(gòu)?？傮w來(lái)言，在個(gè)案研究方面，歐盟各國(guó)傳播政策的調(diào)整與變革被認(rèn)為是目前較為成功和成熟的做法，尤其受到研究者的重視，相關(guān)研究成果比較多。

近兩三年來(lái)，媒介融合語(yǔ)境下的傳播規(guī)制政策研究也開(kāi)始引起我國(guó)學(xué)者的學(xué)術(shù)關(guān)注。相關(guān)的研究論文和學(xué)術(shù)觀點(diǎn)開(kāi)始散見(jiàn)于各級(jí)學(xué)術(shù)期刊。如，蔡雯及其博士研究生黃金在分析、比較美國(guó)、歐盟、新加坡和香港等國(guó)家和地區(qū)媒介管理現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了“媒介規(guī)制的變革乃是媒介融合的必要前提”的觀點(diǎn)；肖燕雄在其論文《論應(yīng)對(duì)媒介融合的法制管理原則》中，總結(jié)了西方國(guó)家和一些發(fā)達(dá)地區(qū)應(yīng)對(duì)媒介融合的法制原則：法律政策整合原則、管理分散原則、管理國(guó)際化原則。同時(shí)，一些大型的科研課題也開(kāi)始將該議題納入研究框架，如蔡雯主持的教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地資助項(xiàng)目“數(shù)字化時(shí)代媒介融合發(fā)展與新聞傳播改革研究”。重點(diǎn)關(guān)注了傳播規(guī)制政策的變革；肖燕雄主持的湖南省社科基金課題“現(xiàn)代傳播技術(shù)變革與新聞傳媒法律、政策”，則在媒介技術(shù)變革與傳播政策變革的宏觀框架下，對(duì)媒介融合語(yǔ)境下的政策變革進(jìn)行了探討。而在今年10月，我國(guó)第一場(chǎng)有關(guān)“媒介融合語(yǔ)境下的內(nèi)容規(guī)制與傳播政策”的主題研討會(huì)也將在中國(guó)傳媒大學(xué)(北京)舉行。

總體而言，我國(guó)對(duì)媒介融合語(yǔ)境下傳播政策研究還處在剛剛起步的階段，不僅成果數(shù)量少。而且研究的廣度和深度不足。就研究的關(guān)注點(diǎn)而言，目前我國(guó)學(xué)者的研究還處于總結(jié)西方經(jīng)驗(yàn)的初始階段，不僅對(duì)于媒介融合對(duì)傳播規(guī)制政策的挑戰(zhàn)與沖擊這一問(wèn)題的研究未及深入，而且還基本沒(méi)有涉及我國(guó)傳播規(guī)制政策調(diào)整與變革這一問(wèn)題。