引論：我們為您整理了13篇企業營銷模式范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

    (一)市場營銷理念。市場營銷理念是指企業在開展市場營銷活動過程中,經營者所持有的立場、觀點、態度和思維方式等。它是企業進行市場營銷活動的指導思想和行為準則,對企業的成敗具有決定性的作用,貫穿于企業經營管理活動的整個過程中。市場營銷理念的發展及其更新與市場競爭的變化、供求關系的變化有著密切的聯系。不同的歷史時代運用的營銷理念有所不同,即使是同一歷史時代不同的歷史時期營銷理念也不同。現代市場營銷理念主要包括顧客需求營銷理念、關系營銷理念、綠色營銷理念等。

    (二)市場營銷手段。營銷手段是指企業達到市場營銷目的的方式或手段。科技的進步,市場經濟的逐步發達推動了營銷學的發展,使得市場營銷從傳統的漫天撒網式宣傳變為如今對目標對象的直接訴求。隨著營銷理念的不斷發展更新,營銷手段也在不斷變化之中。一個企業要想在激烈的市場競爭中獲勝,只有正確的營銷理念的指導是不夠的,關鍵是要在這種正確理念的指導下找到行之有效的營銷手段。

    (三)營銷組織形式。營銷組織形式是指進行市場營銷的載體,也可以說是企業進行市場營銷的場所,這個場所既可以是現實的,也可以是網上虛擬的。就轎車市場而言,存在著形式多樣的組織形式,如單一品牌轎車經營店、多品牌經營店、“4S”專賣店、轎車大道、轎車一條街、轎車文化廣場等。

    二、轎車營銷模式特征

    (一)我國轎車目前整體銷售情況。我國轎車銷售經過了計劃經濟分配階段、計劃經濟向市場經濟轉型階段和市場經濟階段。隨著我國居民生活水平的提高,轎車也在逐步走入千家萬戶。(圖1)由圖1可知,近年來我國轎車的生產和銷售一直保持一種上升的趨勢,但近幾年轎車的銷售卻不及生產,在這種形式下,廣大轎車經銷商更應關注轎車營銷模式的更新。

    (二)營銷理念有待進一步更新。發達國家轎車營銷成功的一個關鍵因素就是把消費者放在核心的位置,而目前我國的營銷觀念整體上還未達到如發達國家那樣的層次。原因之一是大多數經銷商擺不正主動營銷服務才能帶來利潤和為了利潤被動營銷服務這兩者之間的關系。真正按照市場營銷觀念從事經營活動的只是少數,“寧要利潤,不要市場”的觀念在轎車行業仍然很普遍。

    (三)營銷手段優劣并存。轎車營銷一般采取公關、廣告、促銷、降價等營銷手段。近年來,國內營銷手段一方面取得了不小的進步,轎車文化營銷、車主俱樂部、事件營銷等相繼出現;但另一方面一些經銷商仍采用比較簡單原始的營銷手段,僅僅停留在“微笑服務”、“送貨上門”、“一條龍服務”等層面上。此外,價格戰也是經銷商們經常采用的營銷手段,但卻往往事與愿違。這是因為經銷商在大打價格戰的時候,往往會將價格一降再降,使得消費者持幣觀望,等待下一波的降價。

    (四)營銷組織形式多樣。目前,我國轎車營銷組織形式呈現多元化狀態,以特許經營的專賣店、一般或稱普通經銷商、有形的轎車市場為主。廠家以專賣店為主體,一般的普通經銷商為補充,多數廠家不排斥有形市場。營銷模式多樣化,符合我國當前轎車市場發展階段的特點,適應不同區域市場差異的要求,能夠滿足當前不同轎車消費群體的需要。此外,獨立經銷商和分散的個性化銷售也在悄然興起,如寶來轎車被擺上世界著名的普爾斯馬特超市、POLO開進了百盛商廈。

    三、轎車營銷模式改進建議

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茶葉企業；電子商務；營銷模式；構建

伴隨著中國茶葉逐漸被國際市場冠以“全世界最綠色的飲料”的稱號，茶葉的市場占有率也快速的增加。中國是生產茶葉的大國，亦是消費茶葉的大國。然而當前中國現有的茶葉銷售模式多數是單一的實體店銷售。電商平臺所具備的優勢是：低投入、高回報、不受時間和地點的約束，且它擁有國際這個大市場，這就給我國的茶企帶來了新的機遇和更為廣闊的發展空間。然而，當前我國茶葉在網絡上的成交量少，茶葉網商的銷售收入占全國電商銷售收入比例是非常小的。因此，探討茶葉企業在電子商務模式下的發展態勢以及營銷模式構建具有重要意義。

1茶葉企業發展電子商務態勢分析

1.1茶葉企業發展電子商務的優勢

當今，中國許多自產自銷的茶葉領頭企業逐步開始推行電子商務，并且建立了自己企業的專用網站。拿全世界最大的“百度”網站來說，它的競價排名就是你出錢給百度，百度利用技術讓您公司關鍵詞排名在前面，出的錢越高越靠前。現階段在百度搜索“茶葉”，一共出現了八家茶企，這就說明有8家企業通過網站來推廣他們的茶產品。與此同時，有許多茶企也在我們國家有名的商業網站例如：淘寶網、美團網等上進行了企業基本信息的公布和企業品牌的宣傳。在我國市場上，電子商務的有利形勢主要表現在茶葉品牌的宣傳和網站營銷方面。電子商務給茶企帶來了高效率的網絡營銷模式，這種模式轉變了傳統的市場經營理念同實體存在的基礎，使得茶葉直接到消費者手中，節省了中間許多的環節，同時也可提高茶葉品牌的知名度，給茶企帶來低成本、高收益、提升其市場競爭力。作為茶企應該對傳統的營銷模式和現有的電子商務模式進行全方位的對比，依據茶產品的現實情況調整營銷模式。此外，企業應當充分的借助日漸興旺的網絡平臺，深入營造茶品牌，宣揚企業品牌文化。

1.2茶葉企業發展電子商務的劣勢

1.2.1對茶產品的質量掌控欠缺，其標準化程度低。茶產品主要的檢測項目是重金屬的檢測與成分檢測以及農藥殘留物的測定。送檢方式為：茶企自發送檢、隨機抽取樣品、指定日期抽樣送檢三種方式相結合。檢測結果的公布形式為：借助市場信息公布檢測結果，針對檢測不合格的茶葉，禁止其在市面上售賣。然而我們國家對茶產品的掌控力欠缺，國內銷售市場控制不嚴密，登記注冊QS標識的茶企數量較少，標準化程度低。我們國家茶產品的質量主要受到四個方面的制約，分別是:第一、茶葉種植園建設的水平低，優良茶葉品種少，茶葉種植園總體的生產率低；第二、茶葉初級工序制造廠家的廠房老舊、生產設備落后、生產環境惡劣，初級工序的制造廠家不能同發展快速的茶原弱，經濟效益受到嚴重的制約；第四、生產技術匱乏，普遍存在無QS標識的現料基地相協調；第三、精細制造廠家的產業規模低、進行深入制造的技術力量薄象。茶企的信譽度受到茶產品質量的影響，這些因素都制約著茶產品的網絡營銷。

1.2.2銷售模式單一、網絡的使用率低。大多數的茶企還將實體店銷售作為競爭的主體，沒意識到現階段網絡營銷的強大市場，以及借助網絡營銷增加競爭力的迫切性與重要性。即便有借助電子商務平臺的茶企，他們也沒切實地理解網絡營銷，沒有同步監管基礎，企業的網絡營銷也只是停留在企業網站建設層面。在我國大約20%的茶企有自己單獨的網站，而僅有接近10%的企業有產品網絡直銷的內容。且沒有對網站及時進行數據更新和日常維護，網站的頁面加載速度極為緩慢。網站宣傳、推廣工作不到位，我國茶企選用全世界最大的“百度”網站進行推廣產品的企業寥寥無幾，當前在網站搜索“茶產品”出現的主要是福建的鐵觀音茶，由此可見在百度進行產品推廣的以福建茶企居多。搜索經營“花茶”、“綠茶”的茶企，幾乎查詢不到。與此同時網絡上茶企的銷售手段也只是限于搞促銷與廣告推銷上，僅僅是把企業名稱、產品名稱、購買地址、聯系方式等信息放到網上，幾乎沒有進行網絡營銷活動。沒有意識到網絡的有利形勢和其潛在的力量。所以茶企不僅要轉變思想意識、注重電商，還要以深入剖析電商的本質，在此基礎上，全面推行電子商務，轉變原有的銷售模式。

1.2.3網絡付款的安全保護體制不完備，電商品牌的信譽等級低。下列幾個方面是電商的安全問題：內容的全面性；身份驗證、購物信息的安全性。上述問題通常可借助加密措施、驗證碼、互聯網防護墻、SET等等方式予以預防。但是還是存在潛在的威脅因素，如非法入侵別人電腦的黑客、網絡欺詐等等，加之我們國家現在使用的電腦硬件大多數是從外國引進的，我們自己的電子簽章技術、計算機安全保密技術、秘鑰加密技術又比較落后，因此這些因素都為我們國家茶葉推行網絡營銷埋下不安全的因素。所以，網購人員在購買產品時，首先要把電商的品牌信譽等級放到首位，但是基于國家政策、投入資本等多方面的思慮，我們國家在建設電子商務平臺時，沒有將其納入信譽體制的建設中，這樣就出現了許多弊端和漏洞。

2茶葉企業發展電子商務的營銷模式構建

2.1構建獨立的茶企官網交易店鋪

電商茶企立足于長遠發展的考慮，在規劃日后發展方向時就要把構建自己獨立的官網交易店鋪作為重點，這個官網交易店鋪不單單只是要介紹一下企業的基礎信息，與此同時還要構建全方位綜合性能高的茶企電子商務網站，這個網站可借助自身單獨的網址、網名、豐富的產品美圖、生動形象的視頻短片等等資源進一步的宣傳、推銷企業的茶產品，同時還能夠把公司的文化、展示產品、茶行業的新聞、茶葉知識的交流、咨詢服務、售后服務等等融入到網站中，樹立茶企的品牌形象以及提高它的品牌認知度。在這個過程里構建茶企同消費人群的面對面的交流平臺，掌握不同層次消費者的消費要求，給茶企提供有效的數據來應對復雜多變的市場以及為其今后的持續發展提供依據。與此同時消費人群也能借助茶企的官網交易店鋪，掌握茶企的新動態、發展形勢和茶產品的優惠政策和活動等等信息，通過這種公開、直接的交流方式，有助于建立茶企同消費人群良好的交流關系、增加彼此的信任，這樣做能夠讓茶企了解消費者的消費特點、消費水平，便于茶企對消費人群進行整合，引導實體店客戶消費打下堅實的基礎。總而言之，構建網絡零售的模式，有助于茶企能在電商平臺上快速的站穩腳步。通過消費者與電子商務模式的消費特性來全面的開展茶產品的銷售，快速搶占茶產品消費市場，使消費者全面的了解茶企品牌，讓茶產品及其品牌可以得到迅速的推廣。

2.2構建“線上線下同時操作”的模式

當前，借助網絡來銷售產品是不可能滿足于當今消費人群的要求，要增加消費人群體驗消費的過程以及學習茶文化的過程，激發消費者的消費的積極性，讓其感悟到茶文化的廣博、精深之處。恰好“線上線下同時操作”的模式就具備這樣的條件。而且這種模式還有實體店體驗與在線服務的特點，它的這一特點能夠完美地將線上買賣同線下消費相結合，不僅打破了電子商務對快遞公司的依賴，同時也打破了受時間、空間限制的消費。在二者充分融合到一起時，這種新型的營銷形式一定會為茶企的電子商務發展提供新的契機。在此種營銷模式中，消費人員能夠通過網絡來選擇自己喜歡的產品并且自主下單，然后在通過訂單編號去實體店享受服務。比方說顧客可以依據網店上購買的茶葉的憑證到實體店里去品茶。能夠使客戶自我感知消費的價值，并且還可以了解有關茶葉的知識。倘若顧客想要品嘗其他種類的茶葉也是可以的。再比方說和茶葉相關的其他的產品的銷售和展示。實體店中可擺放些和茶相關的物品，像是品茶用具、含茶葉的美容用品、由茶葉制成的食品、飾品等等，不僅能滿足不同的消費者的消費要求，以此同時還可豐富茶產品的種類，提高企業的形象，有利于獲得客戶對企業的認可。當前茶葉電子商務營銷模式的核心之處就是由線上引導顧客轉移到線下，所以作為茶企一定要抓住這種模式帶來的新契機，積極地轉變傳統思維，借助網絡這個大的平臺和其便利條件，將線上同線下的資源完美結合并且加以利用，實現網絡店鋪同實體店、網絡同實物之間完美的銜接。與此同時還需根據茶葉行業的特性開展網絡剖析,尋找出一條最符合茶企發展的“線上線下同時操作”的電商模式。為茶企的快速發展奠定基礎，使其能夠跟上時展的腳步，跟上網絡營銷的時代浪潮，借助網絡發展壯大自己，更好的服務客戶，傳揚中國的茶品牌和茶文化。

3結束語

在中國電子商務化浪潮發展迅速，隨著這種浪潮的不斷推動，農業產品的電子商務化程度也在逐漸加深，在這些產品里面，表現尤為明顯的就是茶產品。最近幾年來，茶葉產品的網絡營銷趨勢直線上升，愈發充滿生機，與此同時也給茶葉企業帶來了新的商機。但是茶產品同其他快速消費品之間的差距還是非常的大，伴隨著電子商務技術的迅速發展，它的營銷形式也在不斷更新，鑒于電子商務的實際發展情況以及茶產品自身的特殊性，日后茶產品的電子商務模式一定會走出一條獨具其產品特性的發展道路。

參考文獻：

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篇3

（一）物流企業傳統營銷模式

一直以來，物流企業遵循著這樣的一個營銷模式選擇：要根據自身企業規模、資金情況、管理部門發展規劃等對自身企業的目標進行明確定位，并按客戶需求的差別將市場營銷進行詳細分類（梁紅波，2014）。在此基礎上，按照公司確定的細分市場分類制定相應的營銷策略。具體而言，可以劃分以下幾種：全面覆蓋模式。全面覆蓋模式即把全部物流體系看作一體的大市場，把所有的物流需求看作自己的目標客戶，其全部的物流業務與營銷方案也是針對全部的潛在客戶，制定統一價格，構建起較集中的物流網絡。即以某個單一營銷服務模式向整個物流市場推行，這種物流模式的缺點是不能滿足各種客戶的個性需求，缺乏固定的專業客戶群和市場競爭力。為了能夠搶占物流市場份額，物流企業往往會以超低的價格吸引并維持大客戶，造成行業的價格戰。當前，我國物流行業中，初期發展的物流企業為了及時搶占市場份額，都采取此種模式。選擇性專業化模式。此種營銷模式要求物流公司鎖定某個或者某些細分市場，規定專業化的營銷策略。比如針對企業或物流服務需要量較大的個人執行比較低廉的價格，同時提供規定內的物流服務，如電子下單、定時取件、費用按月結算等服務。這種特殊的物流服務特點是具有針對性，能滿足固定群體的需要，是我國物流企業中比較常見的物流模式。采取目標集中化模式。此模式要求物流企業只選擇一個或兩個細分市場，集中營銷，實施精細化物流服務。現在，一部分物流企業已經選擇了此種營銷方式，集合區域內的物流營銷，這種模式不僅減少物流公司的成本，還能減少運營投入，提升運營效率，提高物流服務質量。我國順豐物流就是采用了集中營銷模式，其把目標市場固定在中高端市場，發揮自身優質、安全、快捷的服務，獲得了客戶的信賴，擁有穩定的客戶群，取得了較高的品牌價值（梁紅波，2015）。“一對一”專業化服務策略。此種模式要求物流企業選擇規模大的客戶進行專業化營銷，采取個性化的定制物流服務。其定制化的服務能完全滿足客戶的要求，做到客戶滿意度高，能為物流企業創造出良好的效益。目前，物流行業采用這種策略的企業不多見，順豐物流公司在特定的地區執行這種方式，一方面鎖定規模大的客戶執行特定化物流服務，還可以根據客戶要求修改營銷服務內容，取得了顯著效果。

（二）現代化物流與電子商務營銷策略創新

現代化物流的電子商務創新整合了電子商務與物流業的營銷環境，給物流業的運營方式創新改革提供了有利條件。在高科技的互聯網時代，電子商務營銷模式普遍運用于各行各業，物流企業作為電子商務的下端行業更具優勢地位。物流企業可以借鑒MLEC中電子商務解決方案，構建物流企業自己的網絡平臺實現與各種客戶面對面的交流。其優勢是通過網絡平臺系統，可以實現24小時全天候不間斷的網絡營銷服務，拓展了營銷渠道，同時降低了人工成本。另外，物流企業通過設立網絡平臺，可以實現客戶在線支付，達到了現代化交易的無紙化，極大地提高了交易和支付的效率。同時，在電子商務的網絡環境下，交易通過網上進行信息傳播與溝通，更縮短了物流企業與客戶的距離，為提供更加便捷、全方位的營銷服務提供了可靠性。

互聯網思維下物流企業營銷現狀及存在的問題

（一）物流企業的營銷能力和規模水平不平衡

物流企業的營銷服務處于服務鏈末端，是鏈接產品提供者與需求者的中間環節，提供的服務是把快件從供應方取來通過物流企業的物流配送系統傳遞給商品需求方。因為企業直接與客戶溝通服務，所以物流企業本身的營銷水平與服務意識以及服務效果等在營銷過程中至關重要。目前，我國物流業的營銷水平普遍較低，規模較小，服務意識存在不足。根據物流業整體而言，只有為數不多的幾家物流公司因擁有強大的資金投入而建立了較大規模和全面快速的物流配送體系。業內水平較高的順豐物流在全球建立了4000個服務網點，整體覆蓋國內31個省、市、自治區，服務近260個大中城市以及1430多個縣市及城鎮，而且在我國香港、澳門、臺灣以及新加坡、東南亞、美國都設有網點。但這僅僅是行業內的個案，并不能代表我國物流業的整體現狀（單忠紀等，2015）。目前我國物流業普遍存在的能力水平較低，在短期內還不能得到根本性的改觀，較小規模的快遞企業也充斥在我國物流整個行業，其特點為規模小、營銷能力弱、網點分布少。

（二）物流業營銷環境較復雜

當前我國已進入互聯網時代，電子商務的飛速發展給物流業發展創造出空前的機遇與空間。電子商務營銷以其廉價、便捷的特點極大地滿足了消費者個性化、時尚化、特殊化等需求。物流行業作為電子商務的基礎配套行業，必須與之匹配，加速發展，才能跟上電子商務發展的步伐。物流行業由于進入的門檻較低，所以業內市場競爭激烈，區域性物流業的發展，由于人力成本升高、汽柴油價格高、新技術投入等造成物流成本增高，同時加上大企業參與等因素，給物流業的發展帶來障礙。因此，如何抓住這個物流發展的大好機遇，如何改革創新物流發展理念，提高物流業發展動力，是當前物流業克服困難瓶頸，逐步發展壯大整個物流產業的關鍵。

（三）物流業準確細分市場定位能力

弱且目標市場運作不到位由于電子商務業的飛速發展，物流業的營銷服務業務范圍極度擴大，可以說是縱貫中國，甚至橫跨全球，物流的品種眼花燎亂。一方面，物流業需要應對特殊商品要求的特殊物流方式和運輸工具。比如，易碎品和冷臧品的物流服務，與日常商品的物流需求完全不同。另一方面，需要更廣的服務面。物流行業面臨的是網購的所有商品的物流服務，一家物流企業難以滿足所有商品的物流需求。因此，物流企業的營銷定位必須要做到“小而精、多而全”。但針對區域內的大批量輸送，則需要“大而廣”，在全國甚至全球范圍內建立網點，全線鋪設輸送鏈，最大限度地搶占市場份額（張啟玲等，2014）。物流企業的市場定位是本行業發展的關鍵環節，而我國的大多數物流企業因為怕錯過大好機會，而盲目發展的狀況屢見不鮮，缺乏對目標市場準確定位的能力。

互聯網思維下物流企業營銷原則

（一）規模適當原則

物流企業規模的大小直接關系到企業的發展和經濟效益，如果規模大于需求，會造成物流資源的浪費，間接推高物流成本，進而影響到經濟效益。但如果物流規模小于物流需求，又會難以滿足物流需求，進而影響到物流行業的發展。因此，對于物流企業而言，關鍵是要對市場有比較準確的判斷，對未來發展有準確的評估，從而建立起適當的企業規模，既能保證圓滿地滿足市場需求，又可以盡可能地以低成本運營，獲得企業更好的發展。

（二）效率原則

進入互聯網時代，無論是信息的傳遞還是物流配送的組織與實現，其效率都比從前有了很大的提高，這也是發展物流企業必須認識到的重要問題。借助互聯網絡，物流企業不僅可以更低的成本、更快的速度向外界進行廣告宣傳，同時還可以實現成本的降低，進而實現企業效益的提升（梁紅波，2014）。互聯網的快速便捷讓物流企業的營銷效率大為提升，特別是在互聯網為基礎的信息網絡上，從生產商到供應商、從經銷商到消費者，都與物流企業有著更緊密的信息溝通，傳統物流的多數環節業務都可以實現在線辦理，而這些正好是物流企業效率的最大保障。

（三）合作原則

與以往的物流配送特點不同，現代物流業服務網點越來越多，而單個網點的配送物品卻越來越少，呈現出比較明顯的個性化物流特點。如此一來，如何合理配置物流資源的重要性進一步凸顯出來。從目前我國大多數物流企業的中小型規模的現實來看，一家物流企業往往很難滿足越來越多樣化的物流需求，選擇多家物流企業一起合作，共同滿足客戶需求無疑是比較現實的做法。這不僅可以避免規模與需求不匹配帶來的資源浪費或是需求無法滿足的問題，還可以獲得更大的效益。特別是中小物流企業，要提倡企業之間加強合作，共同協作完成各種物流業務，互惠互利的建立合作機制，應對錯綜復雜的物流業務，為物流企業持續發展而共同合作。在制定好風險共擔、利益共享原則的基礎上，通過合作擴大中小型物流企業的市場發展。

（四）回報原則

企業的成立自然是要追求回報的，而物流企業獲得回報的基礎是企業能夠在市場中生存下來并獲得發展的機會。因此，物流企業必須對客戶的物流需求有更精準的了解，并通過自身物流資源的科學配置，盡可能地滿足客戶的物流需求。借助讓客戶滿意的優質物流服務贏得客戶，贏得市場（葉晟皓等，2014）。因此，如何獲得客戶的認可收獲回報，是物流企業營銷活動的出發點與落腳點，在此基礎上，不斷提高自身的物流水平，滿足客戶的物流需求。

互聯網思維下物流企業營銷模式創新對策

（一）建立“性價比”更高的營銷模式

物流企業要通過更加便捷、更加專業的物流服務，滿足客戶的需求。物流服務應該涵蓋物流運輸、物品倉儲等環節，比如，簡單的包裝、裝卸、簡單加工、儲存、配送等一系列活動，以完成對客戶物流需求的滿足。客戶將自己不擅長的物流需求交給物流企業后，自己可以將有限的資源與精力集中于核心業務上，以打造核心競爭力。一般來說，客戶對物流企業的選擇，除了考慮物流服務的價格外，更重要的是會考慮物流服務內容與服務水平。因此，對于物流企業而言，要在競爭激烈的市場上爭得一席之地。一方面，要努力提高企業的核心競爭力。樹立互聯網時代企業的物流服務體系的核心理念，通過在服務和性價比上制定優化理念，為客戶提供性價比高的優質服務。要發揮物流專業化的優勢，根據客戶的普遍需求，建設物流配送、中轉和倉儲中心，特別是要綜合考慮不同行業、不同企業的需求特點，推進物流配送網絡的建設，以更加科學合理的網絡滿足客戶的物流需求。同時，構建更全面的物流業務網絡，也可以在出現突況的時候，提高物流企業的業務應對能力，彰顯企業的專業化水平。而從市場角度上看，專業化就是物流業中的核心競爭力。以往的實際范例證明，諾基亞公司剛剛進入內地市場的時候，需要尋找一家比較專業的物流公司進行合作，但由于擔心當地的物流企業達不到其專業化倉庫需求，不得不選擇了來自我國臺灣地區的物流企業（方志，2014）。另一方面，物流業的價格是物流業中的重要競爭力。在物流行業中，客戶選擇性價比更高的物流企業是自然而然的。而要滿足客戶花更少的錢來獲得更好的服務內容與服務標準的需求，物流企業的方案制定就非常關鍵了。同樣的，物流企業要取得服務價格的優勢，進行科學的物流基礎設施選址是關鍵。圖1物流企業信息化選址也要結合各方面多種情況綜合考慮，充分利用科學論證，選好合適的地址，以利于企業持續發展。在倉庫設置、人員配置、路線制定等各方面做到充分論證，科學論證，最終優化設置。如此一來，物流公司在業務、設置上做到專業化，價格上性價比高，市場業務上充分利用互聯網的便捷、高效、節省成本等多方面優勢的互聯途徑，引進優秀專業人才等舉措全面實施，使物流企業持續發展。

（二）物流業要做到供應鏈一體化下的信息共享營銷模式

進入互聯網時代以來，現代信息技術大大地改變了物流企業的信息推廣、業務應用等各方面工作，物流企業同樣也離不開信息化建設。目前來看，借助互聯網技術構建更加完善的供應鏈管理服務體系，實現與客戶在物流業務信息上的共享，為商、供應商之的信息交流、信息反饋提供更加方便的渠道，已是物流業的一個發展趨勢。一個成熟完善的供應鏈，可以大大促進企業的庫存管理，在信息技術的支撐下，物流企業可以實現更少的庫存，甚至是零庫存。事實上，在高速的信息交流支持下，物流企業可對自己的庫存情況進行實時了解，及時根據庫存情況進行補充，在保持對客戶供應的同時，保持較低的庫存，整個供應鏈都處于供需平衡的良好狀態。特別是零庫存，理論是可行的，也是最高效的供需戰略，其在成本優勢上是無疑問的，要構建供應鏈保持完好的動態的平衡，即不是一毫不變也不是死板的，而是呈現出合理的狀況。一方面，物流企業在建立前就要對自身企業進行市場定位，不能等企業建完再找供應鏈，以避免企業的發展走彎路，影響到企業供應鏈的有效建立。物流企業要充分了解供應鏈各個環節的需求，而不要盲目建立物流企業，等待供應鏈的選擇，實際上供應鏈是建立在物流企業對客戶的多種需求充分了解的基礎上的。物流企業要努力實現與客戶形成關系緊密的戰略伙伴關系，使顧客自身融入供應鏈中。只有客戶也成為供應鏈的一員時，物流企業與客戶的緊密關系才更有保障。毫無疑問，這是最優秀的營銷模式，可以使客戶與物流企業一起發展、一起承擔。另一方面，現代物流業的發展與互聯網信息化運作存在緊密關系，互聯網信息化平臺的運用能加快物流業的發展。電子商務的飛速發展，作為電子商務網絡營銷的終端和重要組成部分，電子商務能帶動物流業的發展。同時，物流企業也要運用網絡平臺進行網上廣告宣傳，既能減少物流業營銷成本，又能借助網絡信息的快捷高效性為物流企業提供保障（張祺，2014）。物流企業還可以運用網絡進行與客戶面對面交流信息，還可利用網絡平臺實現客戶網上支付，提高了效率。

（三）實施合作共建營銷模式

現代物流營銷戰略不僅需要持續的創新，更要持續地滿足客戶需求，才能夠在市場上贏得競爭。比如，近年來出現的多個倉庫協同合作，作為供應鏈創新的產物，物流企業在運用這種方式時，同樣要根據物流的實際情況進行庫存的適時調整，從而實現對物流資源的優化配置。如此一來，才能實現不同倉儲、不同商品優化調配的市場策略，體現出降低運營成本，縮短運營時間，簡化運營程序，便于業務組織，利于物流業的發展。物流企業與客戶簽訂協議管理調配物流倉儲業務，以保證物流企業在物流體系中的地位，使物流企業成為供應鏈中的一個重要成員，通過對倉儲調配的過程參與，實現在配送中整合資源，合理優化資源，減少物流的成本，增強商品調劑的靈活性，也增強客戶供應鏈的管理和調配的能力。對于物流企業而言，合作共建營銷模式，可以讓物流企業用更少的投入實現對更大資源的調配，從而在更高層次上滿足客戶的需求。

（四）優化與提升信息化在物流業中的運用

信息化是目前經濟發展離不開的話題，也是經濟發展中的一個趨勢。物流企業同樣要認識到這種趨勢潮流，學會借助信息化的力量，通過建設高效的信息化平臺推動物流產業的轉型升級，努力拉近與發達國家物流產業的差距。物流企業信息化如圖1所示，從配貨、車主到企業管理都貫穿著信息化管理。物流企業要改變一直以來重視運輸、倉儲等硬件的做法，重視物流企業的市場營銷，努力發展物流的網絡信息平臺，優化、提升企業的信息化，盡可能實現物流企業供應鏈管理信息化，市場營銷策略網絡化，以實現對客戶需求的更好、更快滿足。

（五）物流業要創新服務理念引導營銷策略創新

當前互聯網的普及運用和發展，一定會帶來物流產業的創新變革，物流企業在服務客戶和宣傳廣告工作中，一定會從傳統的運輸存儲中轉型為創新的網絡信息平臺，借助互聯網對營銷模式進行創新，實現顧客供應鏈與信息化的融合，使信息化帶來的創新理念貫穿指導物流業各個環節中，使我國現代物流業不斷改革發展，為我國經濟發展保駕護航。從目前來看，物流企業在幾年的發展中積累了一些經驗，但是還存在著很多不足之處，發展水平普遍不高，還處在初級發展階段，尤其一些發展中的關鍵環節還需從以下幾個方面進行創新發展：一是重視客戶關系改善。構建客戶關系管理體制，在營銷工作中注重服務創新，更要抓好關系維護和運營情況的信息反饋，真正提高客戶滿意度，另外加強對業務人員的培訓教育，提高人員素質，教育職工在營銷中尋求逆向突圍，努力做好營業服務工作，增加創新手段。二是積極進行市場動態分析。未來的物流市場充斥著不確定性，不要把眼光全放在大客戶上，電子商務的快速發展，使得一些中小電商占領了一定的市場份額，所以要充分掌握市場動態，在保障大客戶合作的基礎上，也要爭取中小商家的合作。三是加快完善網絡平臺，確保退貨業務方便快捷。當前面對網絡化時代個性化需求不斷增長，完善網絡平臺便于消費者咨詢、反饋信息，便于消費者退貨的方便快捷，做好善后服務，解決消費者的后顧之憂，這是物流業的制勝法寶。

參考文獻：

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篇4

    一 問題的提出

    某企業是一家生產單一汽車配件的民營企業,創立于上世紀90 年代初。所生產的汽車配件主要是為國內一些汽車主機廠做相關配套,僅有少部分產品流入終端維修市場。該企業的生產運作屬于典型的按訂單生產的方式,公司的營銷重點主要是圍繞國內這些汽車主機廠展開。終端維修市場采用制由相關營銷員負責。創立之初,該企業的生存環境艱難,為了迅速打開市場,企業采取高額業績提成的激勵模式,即企業對營銷員從主機廠獲得的訂單,所發生的各種費用一律不予報銷,營銷員的工資與各項開支通過高比例營銷提成予以返回。在該種計酬模式下,營銷員各顯神通加之這幾年中國汽車工業發展的提速,該企業獲得了長足的發展。2003年企業銷售收入突破5 000 萬,企業度過了生存期,步入快速發展的成長期。隨著企業的發展,該企業所采用的簡單的高額提成營銷模式已不能適應企業發展的需要了。

    二 高額提成營銷模式的弊端

    該企業成立之初,采用高額提成的模式。即對銷售環節中所發生的各項費用如差旅、住宿、餐飲等費用打包計入提成比例。在高額提成比例的刺激下,該企業的市場份額獲得迅速增長,但隨之而來出現了一系列問題。1) 營銷員片面追求銷售額而忽視應收帳款的回收,造成企業大量的呆帳、壞帳;2) 由于營銷員個人能力差距,其主機廠狀況也不同,導致各渠道銷售額參差不一,營銷員收入差別較大;3) 各主機廠所處地理位置不同,訂貨條件、交易方式不一樣,營銷員在各渠道的各項銷售費用不同,而營銷員的計酬比例相同,因此該模式顯失公平。

    2001 年公司將銷售科改為營銷部,開始對簡單的銷售提成模式進行改革。此次改革主要是針對不同地域的廠家在不同的時期對產品的需求不同,設立不同的地域系數和成熟度系數;對應收帳款的回籠作了簡單的規定和必要的獎懲措施。但由于此次改革缺少相應實踐經驗,效果仍不大理想。具體表現為:1) 由于銷售提成比例缺少相應基準數據測算,營銷員實際提成比例過大。2) 其他影響營銷員業績的各個因素如銷售額,應收帳款,應收帳款周期,對營銷員的業績應為綜合影響,但其方案表現為各因素單獨影響,簡單相加,造成各因素對營銷員業績實際影響相當小,營銷員的收入主要靠銷售提成的比例系數決定。3)其提成系數隨銷售業績簡單遞增具有不合理性,因為營銷員對主機廠業務的開發,隨著銷售業績的不斷增加,其努力程度會出現相應的邊際遞減效應;其訂單式的生產,成本隨產量增長而下降幅度很小。

    此方案運行的直接結果是當年個別營銷員,由于業績突出其銷售提成收入競高達70 萬元,而由于整個行業的利潤率偏低,造成公司為營銷員打工的尷尬局面。同時因營銷員收入過高造成企業內部分配的不公平,嚴重影響其他部門員工的工作積極性,有的部門員工甚至出現了消極怠工的現象。

    三 高額提成營銷模式的改革

    針對該公司銷售現狀進行診斷分析,了解到:

    1)公司的銷售渠道實際有兩種。一種是公司開發市場客戶的渠道(以下簡稱A 型) ,另一種是營銷員自己開發市場客戶的渠道(以下簡稱B 型) 。其中營銷員自己開發客戶的渠道是指營銷員自己承擔市場開發費用,如對客戶的考察差旅費用,應酬費用,聯絡費用,公關費等。公司的市場客戶也有兩種類型,稱之為“市場維護型客戶”和“市場開拓型客戶”。“市場維護型客戶”是指與公司已發生銷售業務且業務關系存續時間在1 年以上的客戶。“市場開拓型客戶”是指自己與該公司產品配套,與該公司銷售業務存續時間不滿1 年的新近客戶。2) 由于該公司的客戶在地域上相差很大,同樣的銷售額,不同的客戶相關營銷費用差異較大。3) 該公司的產品技術含量不高,同類產品的市場競爭激烈,在實際銷售中,隨著產品的供求狀況不同,往往存在著折價銷售,保價銷售和溢價銷售。4) 各主機廠的銷售回款速度相差很大,超過三個月的應收帳款存在著財務風險。

    根據該公司的近期目標是迅速擴大銷售額占領市場的總體戰略,以及針對原營銷提成方案的缺陷,出臺了新的銷售業績考核與提成辦法。其特點為:1) 根據市場渠道和市場客戶不同,將銷售方式分為四種類型即A 型市場維護,A 型市場開拓,B 型市場維護,B型市場開拓。根據不同類型的銷售方式確定不同的提成比例。2) 設立考核基準值,根據過去兩年的銷售情況確立銷售額,應收帳款回收比例,應收帳款回收周期的基準值。3) 根據產品的銷售額利潤以及營銷員整體工資水平確定確立適當的提成比例,并區分為基準提成比例和差異提成比(差異提成比為超過計劃銷售額另設的提成比例) 。4) 設立調整系數。按銷售里程,設立地域調整系數;對應收帳款回收設立應收賬款調整系數;按銷售價格設立價格調整系數。

    此方案出臺后,得到該公司的好評,它適應了該公司粗放的營銷管理模式。2003 年整體運作后,效益顯著,表現為公司整體銷售額大幅翻番后,整體銷售提成比例卻在下降,個別優秀營銷員業績雖超過上年度,但其收入下降為20 萬,公司的利潤費用趨于合理;應收帳款周期大為縮短,現金流量充裕,公司的財務狀況獲得明顯好轉。但該方案調整系數過多,各系數之間對銷售結果相關程度缺乏科學依據,尤其是應收帳款回收的調整系數對銷售額提成的影響過于敏感導致營銷員所得實際報酬與公司對營銷員薪酬管理的意圖不一致;計算過于復雜,以致報酬計算過程不透明;提成系數仍不適當,營銷員收入過高,其收入與其他員工相比,差距過大,不便公司整體管理。

    四 新的營銷提成模式的完善

    新的銷售業績與考核制度的出臺,對調節公司和營銷員之間的利益分配,激勵營銷員起了重大作用,但由于公司的營銷管理模式本身的粗放,它所起的作用相對有限。一些渠道對個別營銷員過份依賴,使得企業經營面臨著潛在的風險,各系數的大小及相互間權重的不適當隨著銷售額增長其提成金額過高的負面影響也在放大。公司經過2003 年快速發展,銷售額已達到5000 萬,企業規模上了一定臺階,為了使企業實現可持續發展,企業的管理須由粗放式向集約化,精細化轉變。

    2004 年該公司的營銷管理模式和銷售業績與考核制度再次做出重大調整。其調整如下,營銷管理方面:1) 統一渠道管理。將原來由營銷員自己承擔費用開發的渠道,統一納入公司的管理渠道。減少公司對某些營銷員的過份依賴,降低公司經營風險。2) 樹立品牌經營意識。對所有產品進行品牌包裝和推廣,統一產品定價。3) 建立營銷費用管理制。對營銷費用實行公司、營銷部兩級共管;新渠道開發進行預算管理,控制不合理的營銷費用開支。4) 對營銷部及營銷員實行目標管理以及業績考核制。營銷業績考核與提成制度方面也進行相應的調整。其一,是將原來的四種銷售模式統一劃分為開拓型銷售方式和維護型銷售方式,并且對兩種銷售方式的銷售額大小和時間進行重新界定。其二,由于進行費用管理與品牌經營,取消了地域調整系數和銷售價格調系數。其三,簡化了應收帳款調整系數的計算方法,使之更具有合理性和科學性。其四,根據各調整系數對銷售業績的影響程度設立相應權重系數,各調整系數對銷售提成的影響趨向合理。其五,對銷售提成系數再次調整使之與公司的利潤率和員工的整體工資水平相匹配,同時對提成系數采用隨銷售業績增長而遞減,分段累積總體相加,更符合經濟學原理,具有科學性。

    調整后的銷售業績與考核制度,各項因素定義明確,相互間權重合理,計算更簡單,報酬更透明,同時出臺了相應的營銷費用管理辦法,營銷員薪資報酬管理辦法以及營銷費用預算制度,使銷售業績與考核制度的每一項措施都有相應的制度落實。上述制度和新的銷售業績與考核制度及相關配套制度的實施,滿足了企業發展的需要。

    五 結 論

    研究表明:企業在發展的各個階段需要不同的營銷模式與之適應。在企業的創業階段,企業面臨著生存問題。采用高額提成的營銷模式能有效的激勵營銷員,有利于企業拓展業務,順利渡過生存期。在企業的成長階段,企業的管理逐漸規范,企業文化的逐步建立,隨著銷售收入和利潤快速增加,單純的高額提成模式已不適應企業的整體營銷管理的需要。此時營銷管理應遵從“效率優先,兼顧公平”的原則,從單一的物質激勵轉向物質激勵與精神激勵并重。在企業的成熟階段,企業的營銷渠道逐漸牢固,客戶關系基本穩定,企業文化大致定型。企業的營銷管理遵從“公平優先,兼顧效率”的原則,主要是進行制度化建設,提供具有內外競爭優勢的薪酬,增加營銷員的歸屬感,精神激勵多于物質激勵。在企業的衰退期,企業面臨著被兼并、收購、破產的風險,營銷管理應加強原渠道和原客戶關系的管理,努力保持營銷團隊的穩定。總之,科學激勵手段只有與企業的環境和發展的階段相適應才能使企業與營銷員達到雙贏,營銷員因此獲得更大的激勵,企業因而實現加速跳躍式的發展。

篇5

    作為一家企業,總是希望以最小的成本獲得最大的利益。因此,營銷過程中的成本核算是企業所有者們最關心的問題之一。微博的出現使得低成本的宣傳和銷售成為了可能,微博的信息通過網絡進行傳播,它所占有的是虛擬空間,這就節約了很大一部分的成本,如廠房設備、人工宣傳等,實現降低成本的同時增加營業收入。

    1.2可以使得企業與消費者之間的溝通渠道更加通暢

    微博時代下企業和消費者在同一個平臺下互動,實現了互換話語權,交流也更加方便和廣泛。消費者可以通過微博第一時間近距離地反映自己對企業產品的意見和建議,表達自己的心聲;而企業在微博時代下也可以更加親密地和消費者交流,及時掌握自身產品的缺陷,促進產品改進,同時也能快速掌握市場動態,了解消費者不同時期的不同需求,實現針對性的生產產品。

    2微博時代下企業該如何針對性地調整自身的營銷模式

    既然微博具有時代必然性,且其自身也具備其他傳播方式所不具有的很多優勢特點,那么企業就應當努力挖掘微博的可用價值,并根據其可用價值對自身的營銷模式做出合理適當的調整。

    2.1改變傳統觀念,強化微博營銷意識思想層面上要做到與時俱進,改變以往以企業自身為主導的營銷模式,貼近實際,貼近消費者,認識到微博營銷的巨大作用,相信微博效應必將會為企業增加效益起到積極的促進作用。強化微博營銷意識對企業來說至關重要,目前國內各企業的微博營銷意識都在逐漸增強,隨著網絡技術的繼續革新,微博營銷等網絡營銷服務市場逐漸走向成熟,尤其是與微博相關的網絡營銷產品已經為越來越多的企業所了解。

    2.2完善自身產品,明確自身客戶群科技是第一生產力,打鐵還需自身硬。無論網絡技術再先進,微博效應再強烈,一個企業沒有優質的產品生產能力做基礎也只能是紙上談兵。所以,企業在做微博營銷時,必須首先提升和完善自身產品,這樣做不僅可以增強對自身產品宣傳的自信,也是作為一家企業對購買產品的消費者最基礎的保障,企業提高自己產品的質量才是微博營銷的根本。微博網絡巨大,使用微博人員的流動性也較強,這就要求企業在生產和宣傳產品的時候不能大面積撒網,而應根據自身產品的性質和特色有針對性地確定消費群體,細化客戶類型,并隨時掌握微博上的網絡動態,根據消費者需求的變化及時對產品做出相應改進。

    2.3與消費者之間建立良好親密的溝通體系對于企業來說,比產品銷售更重要的是服務精神。企業在進行微博營銷時,應把微博看做一個公平、開放、自由的社交平臺,真誠地去接觸消費者和幫助消費者。樹立“以消費者為中心”的服務意識,想消費者之所想,急消費者之所急,尊重消費者的個性選擇,在與消費者的溝通過程中要主動貼近、親密關心,在溝通的同時對消費者群體進行分門別類,并針對每一類消費者采取不同的溝通方式和產品推介,最終在企業與消費者之間建立一個高效合理的溝通體系。

篇6

收錄日期：2014年10月8日

一、小微企業經營現狀分析

（一）小微企業的定義。小微企業是小型企業、微型企業、家庭作坊式企業、個體工商戶的統稱。具體標準根據企業的從業人員、營業收入50萬元及以上的為小型企業，營業收入50萬元以下的為微型企業；工業企業從業人員20人及以上300人以下，且營業收入300萬元及以上2，000萬元以下的為小型企業；從業人員20人以下或營業收入300萬元以下的為微型企業。小微企業的定義是寬泛的，農、林、牧、漁，工業、建筑業、租賃和商務服務業、餐飲業等各個行業的標準不同，但是大體而言，多數行業中將“人數在20人、10人以下，年營業額在300萬元、100萬元以下”規模的企業定義為小型和微型企業。

（二）小微企業的社會角色。小微企業由于員工數量少，企業規模小，企業資金薄弱和市場地位較低等特征使小微企業在經濟社會中被視為一個較為特殊的群體。然而，小微企業卻在我國經濟發展中扮演著重要的角色。據2014年4月數據統計，小微企業解決了中國1.5億就業人口，已成為吸納社會就業的主要渠道。同時，中小企業提供了全國約65%的發明專利、75%以上的企業技術創新和80%以上的新產品開發，其中國家高新技術企業中的中小微企業比例達到82.6%，可見小微企業是我國實體經濟的重要基礎，實現經濟穩中求進的重要途徑。

（三）小微企業經營現狀分析。當前，受國際金融危機和國內外復雜多變經濟形勢的影響，中小企業特別是小型微型企業，面臨著一些新的困難和挑戰。

1、困境分析

（1）資本困境。小微企業在其所屬的行業中，都不是資本型的企業，多數是以家庭或者合伙人為核心共同出資組建的，因此缺乏較強的資本實力，在企業的發展關鍵階段，也多因此而錯失市場機遇。

（2）生產要素成本困境。長期以來，我國生產要素價格低廉，小微企業習慣以低價戰略和提供更多的以人力為基礎的服務來贏得市場。但是隨著經濟的發展，生產要素的價格逐年提高，逐漸使小微企業失去原有優勢。

（3）管理困境。從發展歷程看，小微企業往往帶有小作坊式的個體經營的烙印，在形式上具備了一個企業的架構，但在經營決策中容易出現家長式的一言堂、隨意性的現象；內部管理粗放，財務制度和用人制度混亂。

（4）誠信困境。一些小微企業缺乏誠信不僅體現在產品質量和日常經營方面，在貸款、納稅時體現得更為明顯。一些小微企業有多套財務賬目和報表，有些是請專門的所謂“高手”編造的，與企業生產經營的實際情況嚴重不符。

（5）人才困境。由于小微企業不能解決人才的落戶、職稱晉升、子女入學、未來發展等問題，高級人才不愿意僅僅為了一點高工資來工作，即使來了也很難留住，人才的匱乏嚴重制約了企業的發展。小微企業不僅嚴重缺乏高級人才，而且缺乏素質好的一般管理人員。

2、營銷現狀分析。相當一部分的小微企業目前的主要營銷方式以是否能夠有效地進行市場活動，贏得市場先機，取得市場份額的傳統營銷方式為主。更有一些家庭作坊式企業和個體工商戶仍處在一個沒有營銷概念的狀態，一味地以薄利多銷，以滿足顧客的需要的銷售方式使小微企業在市場營銷中存著一些不可忽視的問題：

（1）營銷觀念陳舊。許多小微企業在經營中，雖然都能初步做到從目標消費者的角度出發，圍繞市場需求，進行產品定位，但總體而言，小微企業對市場營銷理念還缺乏系統的研究和運用，對市場細分、目標市場的選擇、市場定位方面分析不足，很少把企業的市場營銷活動作為一個系統工程進行策劃和組織，導致營銷活動雖然已經開展，但是起不到應有的作用，不利于企業的長遠發展。

（2）核心競爭力缺乏。近年來，國家出臺了很多對中小微型企業的技術創新資金扶持政策，不少小微型企業對產品的自主創新意識比以前有了較大的提高，但仍有相當一部分小微企業經營者具有急功近利的經營思想以及過度的規避風險意識，對科技創新顧慮重重，畏縮不前，導致產品結構單一、科技含量低、性能差。

（3）管理人才缺乏。目前，中小微企業普遍缺乏高素質的營銷管理人才，營銷團隊整體水平低下，團隊成員配合意識淡薄，制度、政策不規范造成業務人員激勵不夠。很多企業注重對市場開拓及維護工作，投資力度雖大，但是由于缺乏有效的管理人才，造成營銷渠道沖突不斷，營銷工作難以有效開展。營銷人才的缺乏從表面看是小微企業由于實力因素很難吸引到高端的營銷管理人才深層的原因是小微企業沒有形成科學有效的人才引進、培育和使用機制。

（4）品牌意識薄弱。很多小微企業主頭腦中的品牌概念就是老百姓口頭上常說的“大品牌”，認為品牌建設是大企業的事情，這是認識上的誤區。品牌是產品、服務與消費者需求之間的價值滿足關系，因此品牌除了包含有產品質量因素外，企業的服務水平、對消費者承諾的兌現實施、消費者的滿意度等因素也包括其中。企業的品牌建設是一個系統工程，任何一個企業或產品都要從點滴做起筑建品牌影響力。小微企業品牌建設上的問題是，要么對品牌形象不重視，要么對品牌的理解停留在廣告宣傳或媒體造勢上。

小微企業要想在競爭日常激烈的市場中存活下去，必須找到適合自身特點的營銷新模式。

二、反傳統營銷模式

傳統的營銷思維是企業先制定營銷戰略，后選擇相應的戰術，主要的出發點在于迎合消費者的喜好上。然而，在當下靈活多變的現代市場環境中傳統的以“產品為主，滿足顧客需要為主”，“企業從上而下的先有戰略后有戰術”的營銷模式正在被打破。許多新興企業在創業初期都采用了與傳統營銷“反其道而行”的反傳統營銷手段，在競爭激烈的現代市場中絕處逢生找到了適合自己的身存之道。

由于小微企業具有員工數量少、企業結構簡單等自身特點，具有很強的靈活性，其對市場的應變能力也比大企業強得多，因此小微企業的營銷制勝之道應該從戰略層面上選擇正確的營銷戰略和從策略層面強化營銷管理。小微企業應該從抓住刺刀產品，抓住核心區域，抓住核心客戶“三抓”入手，從企業自身角度突破傳統營銷戰略，尋找適合自己的營銷戰略。

（一）逆向營銷。逆向營銷的本質是從事物個別發展的特殊性推演出事物整體發展的一般性，從營銷機會把握的短期性，發展到公司營銷運作的長期戰略趨勢。

約旦家具公司是一家成立于1918年的家具公司，該公司提供完善的配送服務，配備有專業的導購，所提供的家具結實耐用，品質優良。但現在很多年輕人購買家具卻喜歡去沒有購物導購，不提供配送服務，家具需要自己動手裝配，門店位置又比較偏僻的宜家（該公司成立于1943年）購買家具用品。最簡單的原因在于，宜家的營銷模式適應了現代年輕人的需求。現在的年輕人喜歡獨立思考，對在購物過程中時不時熱情提供意見的導購存在厭惡心理；喜歡新鮮事物，對“百年永流傳”的優質產品有畏懼心理；具有探索精神，對自己動手完成一件家具的組裝存在很強的自豪心理。因此，宜家公司提出了區別于“顧客至上”的“與顧客結盟”的反傳統營銷理念，將企業和顧客放在同一層面上，在節省了企業成本的同時也讓宜家的顧客有了強烈的歸屬感。逆向營銷可以發揮小微企業戰術強的優勢，避開決策水平低、資金少等劣勢，從而提升企業的持續發展能力。

（二）敵意營銷。敵意營銷最直接的表現在敢于對顧客說“不”。對該類品牌的產品顧客要么接受，要么自行離開，企業基本不做品牌推銷，還有些企業甚至采取自嘲的方式將產品推銷出去，更甚者是借著不喜歡該產品的消費者將品牌推廣出去。

阿貝克隆比&費奇是美國的一家運動服飾公司。該品牌創立初期就喊出了“只適合年輕人、中年人莫進”的營銷口號，同時將店面布置的非常昏暗，里面充斥著震耳欲聾的音響聲和濃烈的香水味。同時，該公司還提出了自己的審美觀，即以瘦為美，沒有瘦到一定程度是穿不進該品牌的衣服。在一些公司不停迎合各類消費者的時候，該公司卻主動撇去了一大部分消費者。但在中年人的厭惡聲和肥胖人群的聲討聲中，該品牌卻贏得了年輕人的青睞，許多青年人都因能穿得進該品牌的衣服而自豪不已。該公司采用了“衣服選人”而非“人選衣服”的反傳統營銷理念，在運動服飾市場中占據了一席之地。敵意營銷可以主動選擇適合自己的消費者，小微企業在資金和人員有限的情況下應該集中優勢資源首先抓住核心客戶，將刺刀產品做大做強，通過營造品牌話題樹立市場口碑，形成小而精的營銷模式。

主要參考文獻：

篇7

一、品牌內容營銷模式概述

在傳統的企業品牌營銷模式中，企業主要將產品研發的理念、效果及其所具備的品牌內涵以視頻、圖片的方式在電視、網絡等媒體上傳播，即人們所說的廣告，這種品牌營銷模式較為硬性，消費者的參與度較低，而且不受消費者的歡迎。]隨著社會的不斷發展，人們的媒體習慣也在逐漸發生改變，電視的收視率在逐漸的下降，互聯網憑借其方便、廣告少的特點逐漸成為最受觀眾歡迎的觀影方式，而且隨著生活水平的不斷提升，人們對生活的追求也越來越高，所以到電影院觀影的人數也逐漸增多。總的來說，新媒體形式逐漸取代舊有的媒體模式成為廣受人們喜愛的媒體類型。

在這種新型媒體模式下，傳統的品牌內容營銷模式已經逐漸被社會所淘汰，企業要想達到最佳的品牌營銷效果，就必須不斷創新、改革，從而在市場中占據有利地位。在此背景下，品牌內容營銷模式逐漸成為新型的企業營銷模式，所謂的品牌內容營銷指的是以電影、電視等媒體活動為載體，在節目內容中植入對企業產品的宣傳，將品牌營銷與節目融為一體，從而使消費者在觀影的同時了解企業的品牌建設。這種營銷模式的出現對于企業的品牌建設具有十分重要的作用，它能夠提高消費者對品牌宣傳的參與度，增強人們對品牌的認知，從而達到營銷的目的。

二、品牌內容營銷模式給企業發展帶來的機遇和挑戰

作為新型的營銷模式，品牌內容營銷模式在給企業帶來發展機遇的同時，也為其帶來了不小的挑戰，所以企業應緊抓這一時代趨勢，揚長避短，從而為企業謀求更大的利益。

1.品牌內容營銷模式給企業發展帶來的機遇

第一，品牌內容營銷擴大了企業品牌傳播的空間。通常情況下媒體節目對于觀眾具有聚類的作用，即相同年齡段、相似性格以及相同愛好的觀眾將選擇收看相同的節目，所以企業的品牌宣傳與節目融合在一起，能夠將產品的現有消費者以及潛在消費者進行聚集，從而使品牌宣傳的內容更能引起相關消費者的注意，提高宣傳的效果，同時能夠使企業更精準的與客戶進行溝通和交流，了解消費者的需求，增強企業在市場上的影響力。

第二，品牌內容營銷增加了企業品牌營銷的方式。品牌建設是企業生存的根本，品牌營銷策略的制定對于企業的發展具有舉足輕重的作用，傳統的品牌營銷策略不夠靈活，都是依靠強行植入的方法來增強消費者的認知，這種方式一般不會引起消費者的廣泛關注，而且很難受到消費者的歡迎，營銷效果較差。而品牌內容營銷模式的出現則打破了固定的營銷模式，為企業品牌營造提供了更多的選擇，同時通過內容與節目的自然植入，能加深消費者的印象，增強營銷的效果。

第三，品牌內容營銷提高了對企業文化的宣傳。企業文化是形成企業品牌的關鍵因素，也是企業凝聚力的體現，企業文化的傳播對于消費者更好的了解企業發展背景，宣傳企業產品具有十分重要的作用。通過品牌內容營銷，能根據節目內容對企業的品牌文化進行深入的解析，從而以全新的視角對企業產品進行宣傳，加深企業在消費者中的印象，同時能夠增強企業的形象建設，在對產品進行推廣的同時，對企業文化進行了宣傳，可謂是“一舉兩得”。

2.品牌內容營銷對企業發展帶來的挑戰

品牌內容營銷作為新型的營銷模式，在剛剛興起時就飽受爭議，它不僅僅帶來新型的營銷策略，更是人們思想觀念的一次變革，所以在最初的發展階段必然會受到諸多阻礙，具體表現如下：首先，人們對于媒體節目已經形成固定的思維，而品牌內容營銷則是對傳統模式的改革，在節目中加入了新元素，而且是廣告類型的，所以容易引起觀眾的反感；其次，由于這種模式的發展還不太成熟，營銷策略還不健全，在節目的植入過程中稍顯強硬，與節目的融合度較低，所以觀眾在觀看的時候容易“跳戲”，給企業營銷帶來不好的結果；另外，目前這種營銷模式還未形成標準的規則，各企業在使用的過程中沒有形成統一的規范，導致行業發展面臨許多未知因素，企業的主觀意識較強，所以在實際應用過程中的效果不佳，甚至給企業的發展帶來負面的影響。

三、品牌內容營銷模式的創新建議

品牌內容營銷模式的出現給企業的發展帶來新的機遇，增強了品牌宣傳的效果，同時加強了對企業文化的宣傳力度，但是由于這種營銷模式的行業體系還不十分健全，其目前的使用仍給企業的發展帶來不小的挑戰，所以還需要進行不斷創新改革，完善相關營銷策略。要想進一步加強品牌內容營銷模式建設，需要做到以下幾點：

1.建立完善的品牌內容營銷規范

目前各企業實施的品牌內容營銷策略都是以自身的觀念為主，在行業內并未形成統一遵守的規范，從而導致各企業營銷狀況良莠不齊，對于表現較差的企業品牌內容營銷還會影響消費者對整個行業的觀點，阻礙品牌內容營銷模式的進一步發展。要想促進品牌內容營銷模式更加平穩、安全的發展，發揮其真正的功效，就必須建立完善的行業規范，明確品牌內容營銷的基本要求，對于破壞行業規則的企業予以警告和處罰，從而維護行業的穩定性，發揮品牌內容營銷模式對企業發展的積極影響。

2.充分利用互聯網的優越性

現代社會是科技的社會，互聯網的出現加快了社會各行各業的變革，網絡將世界連成一個整體，它具有交互性、便捷性的特點。在品牌內容營銷模式中應用互聯網技術能夠加快該營銷模式的創新發展，加快營銷模式的發展速度，同時網絡具有共享性的特點，而且網絡信息的傳播是免費的，所以利用互聯網進行企業品牌內容模式的創新不僅能提高品牌營銷的效果，還能降低營銷成本，加快營銷變革。

3.協調品牌與內容的關系

要想加強對品牌營銷模式的創新，企業要保證產品以合理的方式出現在節目上，在自然而然的狀態下加強消費者對企業的認知，避免較強的商業氣息對節目效果的影響。一般來講，品牌內容營銷主要有三種模式：第一種模式的品牌內容營銷模式是最基礎的，也是效果最差的營銷模式，在這種模式下，企業產品在十分突兀的情況下出現在節目中，與節目本身沒有絲毫的關系，這種模式的營銷非但不能加強企業的品牌建設，還會影響企業在消費者心中的形象，降低消費者對企業產品的好感；稍高層次的營銷模式則是根據企業產品的特性選擇相匹配的節目進行植入，這種方式的內容營銷能夠針對特定的消費群體進行宣傳，籠絡潛在的消費者，相對于前一種營銷模式，這種營銷模式具有較好的柔性，與品牌的契合程度較高；最后一種營銷模式則是對第二種的升華，在第二種的基礎上利用節目的內容來表達企業的訴求，這種方式的營銷能夠加深消費者對企業的了解，不僅能為節目起到錦上添花的效果，還能提高消費者對企業品牌的認知，增強企業在市場中的影響力，達到品牌營銷的目的。企業在進行品牌內容營銷時應盡量避免第一種營銷模式，要在合適的場合，以合適的方式進行產品的宣傳，從而增強消費者對企業產品的“體驗”，在潛移默化中影響消費者的心理，提高企業在市場中的影響力，加強企業的品牌建設。

4.線上、線下同步營銷

線下的營銷活動對于企業品牌的建設也具有十分重要的作用，通過線上的品牌內容營銷已經加深了消費者對企業品牌的認知和好感，企業在此時配合電影或電視的上映在線下開展大范圍的宣傳活動能夠進一步提高企業的影響力。企業應與媒體方做好相關方面的溝通工作，利用線下的及時宣傳增強媒體營造的熱度，加深企業在消費者中的印象，悉心維護節目營造的企業形象。在線下，企業可以通過電影海報的宣傳、利用網絡媒體的傳播性等方式對消費者進行全面的包圍，從而強化消費者對產品的認同感，加強企業的品牌建設，營造良好的社會形象。

5.了解消費者的心理

企業進行品牌內容營銷的最終目的是增強消費者對企業產品的認知，增加企業產品的使用量，從而謀求更大的利潤，所以企業發展的根本依靠還是消費者，了解消費者的接受和處理信息的原理機制、分析客戶的消費心態對于企業品牌內容營銷模式的創新具有關鍵性的作用。消費者在進行產品的選擇時，往往需要理性與感性的共同作用，雖然隨著現代經濟的發展，人們的消費理念在逐漸發生改變，理性消費行為越來越多，但是攀比、好面子等感性因素仍然影響著人們的實際消費，消費者對于品牌的認知對于最后的消費決定發揮著至關重要的作用。所以企業應通過歷史數據分析消費者的心理，確定不同消費群體的利益關鍵點，在此基礎上設計全新的價值鏈，提高消費者對企業產品的信心，促使他們形成對企業品牌的依賴。另外，一部分消費者，尤其對于年輕群體來說，對于偶像的模仿和追隨現象較為嚴重，所以在進行品牌內容營銷時，企業的產品信息盡量放置在與主角相關的位置，強調產品信息，從而引起觀眾的注意，增大消費群體的規模。

6.增加品牌內容營銷的方式

隨著社會經濟的不斷發展，新媒體模式逐漸成為影響人們生活的重要因素，而隨著科技的不斷革新，媒體類型也在向多樣化的方向發展。新媒體的出現為品牌內容營銷的創新發展提供了更多的載體，所以企業應增加品牌內容營銷的方式，利用多種類型的媒體進行企業品牌建設。互聯網技術的發展標志著新媒體時代的到來，在此基礎上，網絡、微博、微信等新型的媒體大量涌現，對社會生產的變革起著重要的推動作用，企業不僅要重視在電視、電影等方面的品牌營銷，還要注重在微博、網絡等新型媒體上的品牌建設，新媒體具有傳播速度快、共享率高等特點，而且品牌內容營銷的成本較低，是企業進行品牌營銷較好的平臺，所以企業應緊抓新媒體發展的潮流，不斷增加品牌內容營銷的方式，提高企業的公共形象，促進企業的快速發展。

四、結論

品牌內容營銷模式的應用增強了企業營銷的活力，豐富了品牌營銷內容，增強了企業品牌營銷的效果，品牌內容營銷模式在給企業的發展帶來機遇的同時也使企業面臨著新的挑戰，由于目前品牌內容營銷模式體系仍不健全，在行業內尚未形成統一的規范，所以在進行實際應用中還存在很多問題。要求企業增強品牌營銷與節目的契合度，充分利用互聯網的優勢，完善行業規范，了解消費者的需求和習慣，從而加快品牌內容營銷模式的創新改革，推動企業的快速發展。

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[5]李，孫萍.互聯網時代的品牌營銷模式創新[J].品牌營銷，2015（3）：2.

篇8

如今的營銷模式已經從賣方市場轉變成買方市場，在這個轉型過程當中不僅受人們收支情況和消費理念的影響，很大程度上更受市場作用的影響。因為有市場就是有經濟的源泉和保障。什么是市場？市場就是消費者的需求變動和轉型的折射，這就意味著要想打開新的市場，企業部門就要緊跟時代潮流，開拓創新，在新時代物聯網技術大背景下脫胎換骨，轉變營銷模式，在一定程度上利用主觀能動性改變消費者的消費方式和媒介，消費習慣的改變無疑使物聯網營銷與企業發展產生了互利共贏且互相作用的關系。因為物聯網時代推動企業營銷模式的轉型同時，這種新的營銷方式也反作用于新經濟市場。雙贏效應就此誕生。經過經濟學家的一系列調查研究表明，當今人們消費方式已經有75％的消費明細和交易行為是在網上購物完成的，虛擬消費方式已經不單單是一種潮流和時尚，已經悄然無息地走進各家各戶，這種老少皆用的網上購物瞬間風靡整個經濟市場，帶動起一波新的。網上購物的便利型決定了它的地位，也奠定了企業營銷模式轉型的基礎。這種消費方式不僅減少了紙幣的使用量，從本質上說也方便和豐富了人們的消費種類和形式，突破時間和空間的束縛，真正實現了“不出戶便得天下”的大眾訴求。

二、物聯網模式激發消費者消費主動性

隨著新興技術的發展和擴張，物聯網的發展實現了消費者的便利消費方式和愉悅消費體驗。不僅改善了人們的消費習慣，還在很大程度上使消費特點有了新的趨勢，無疑帶給企業的是雙面性作用。俗話說“發展是面雙面劍”，給企業帶來的既是機遇，又是挑戰。之所以說它是機遇，是因為它新地發展趨勢會拉動企業的業績成交量，使企業與各地區之間加大聯系，有利于籠絡客戶，從未有新的效益點和盈利點。但是又之所以稱它為挑戰，是因為每一次跳板都是一次冒險，企業的各層工作者都要頂著無限的壓力來打破傳統觀念，去進行跳躍性的創新。在過去陳舊的營銷模式當中，企業在發展時既要以利益為最大轉型點，又要時刻關注競爭者的發展動向，但這些影響因素的前提都是建立在社會基礎動向之上的，迎合趨勢的企業永遠都是追隨者，就意味著不會有大的發展前景，只有打破僵局做潮流的引領者，既能很好的掌控發展大局，又能以更豐富的資歷來進行并購和合資，來擴大企業經營范圍。在物聯網時代大背景下，市場的轉型所引起的一系列效應使得消費者成為最大的影響者，換言之，無論是市場需求的變更還是營銷戰略的轉型，最終都是在影響消費者的購物渠道和消費習慣。要想讓消費者心甘情愿甚至是主動的關注一個品牌乃至一個企業的產品上新情況，就必須使消費者對一個企業有極大地興趣度和信賴度，所謂的習慣性消費就是這個道理。打開市場作為創業階段的企業最大門檻，是因為市場的特性是保護性和非常態取締性，每一個消費者在購物時都會習慣性選擇交易量大的店家。比如，眾人皆知的淘寶網站在后期網頁設計和實踐操作引擎中設計了收藏店鋪這一鏈接，也是這個道理。就是為了讓消費者對企業產品產生認知以后一定程度的信賴，這同時也是籠絡客戶的基礎手段。

三、物聯網模式刺激網絡營銷的發展進程

在傳統的營銷模式下，商品價格一直是決定消費成交額的重要標桿和影響因素，企業和消費者都對其有極大的關注度，消費者不斷地貨比三家只是為了用最少的貨幣買到想要得到的商品，對物價的極大關注度使得消費者對商品的質量和使用價值的關注度薄弱，在這種情況下，真正好的企業不是一味的順應市場，而是要用物美價廉的產品打動人心，避免市場出現滯留不停的發展速度情境。為了打消市場中惡性競爭的發展趨向，企業要合理并且有效的運用物聯網帶來的最大利益化模式，在考慮消費者消費水平的同時還要給消費者帶來最愉悅的體驗和認知認可度，一味拘泥于打價格戰的企業最終都會被社會淘汰，成為競爭過程當中的犧牲品，只有實事求是，順應發展規律，將物聯網技術有效的運用到營銷模式當中，注重價值，才能有長久的發展目標，幫助企業越走越遠。信息產業時代是隨著互聯網走進各家各戶后的重要經濟大時代，不斷地影響者市場營銷環境。所謂的市場營銷環境，指的是各種對企業營銷造成實質性影響的決定性因素和對市場環境造成威脅的根本性因素。企業只有面對巨大經濟沖擊時調整營銷方案，與時俱進，就會不斷的有新的收獲，使其自身發揮最大的價值，造福社會。

總結：

隨著我國經濟不斷發展，市場營銷模式的快速轉型使消費人群的消費模式上升到了新的高度，這不僅歸功于市場的驅動影響作用，更是這個物聯網時代帶來的巔峰影響。在這樣的環境大背景下，要求企業在營銷模式上能夠有新的創新實踐過程和探索歷程，打破陳舊的傳統模式，利用自身的發展規律和調節機制，與新式營銷模式產生摩擦，從而有機的聯系在一起，達到最好的預期效果，從而拉動社會的發展。

參考文獻：

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服裝作為一個面向跨地域經營的商品，因此服裝企業對營銷渠道的有效管理，也就成為服裝企業的核心競爭力之一。

服裝營銷渠道主要組成分為：1、分公司或總；2、專賣店或加盟店；3、商場的柜臺場地。

三類渠道在角色及履行職能方面各有側重：

分公司或總起到了地區的物流中心、促銷中心及管理中心的作用；

專賣店或加盟店作為特許經營的方式起到了直面消費者、維系品牌形象、方便消費者購買的作用；

商場專廳專柜更多的體現在提升品牌知名度、擴大品牌影響力及在客戶二次消費時產生心理暗示的作用。

分公司、辦事處的分支營銷機構曾長期作為服裝營銷渠道的主體而存在。服裝行業內分公司體制下的經營模式，其實就是產供銷一條龍的推動式經營，極容易造成銷售假象，實際上只是進行了產品庫存的轉移，并沒有形成有效的銷售；在擴大市場的同時也造成了機構臃腫、人員浮動、管理難度加大等經營困境。

有一家連續六年銷量名列行業第一的品牌，產品市場占有率已為同類商品的16％，領先第二名近9個百分點。在全國有專廳專賣店800多家，號稱“零庫存”。

然而，該品牌全國各分公司每年都會有相當數量的產品以各借口進行低價促銷。總公司是沒有庫存，庫存全在分公司里。在這種經營模式下，單純地擴大服裝企業規模，一味地追求銷量，庫存也會一天天地增加，勢必會造成成本費用上升、利潤下降的惡性循環。

專賣店（連鎖）加盟形式因不受產品競爭的地域限制、方便掌握末端通路、企業藉由同業或異業通路整合提升的優勢，越來越受到眾多服裝品牌企業的歡迎。

這種蓬勃發展的終端營銷模式將原有的服裝產業進行了一次不大不小的變革，國內一些大型的服裝品牌企業快速涉足這種全新的經營模式。

例如，勁霸男裝自02年開始大規模招商，二年內發展到2700多家品牌專賣加盟店，為中國發展最快的企業之一。

在商場租賃場地或柜臺進行產品銷售是持續了幾十年的常規營銷模式。

基本上可分為兩種形式：一種是進行開放式經營、單獨設立場地并獨立銷售、由場地所有方進行集中式資金管理的百貨商場，象九牧王大多數終端就是商場柜臺和店中店的模式。

另一種是場地所有方只提供場地的使用權，進行簡單的物業管理，產品銷售商負責銷售及品牌形象維護，并直接在場中設立專賣店，例如眾多五星級酒店底層的精品服裝街都是這種形式，廣東的大多數服裝企業采用的就是這種模式。

從服裝行業營銷渠道的變化可以看到：由于市場經濟的發展、銷售環境的改變、消費者的成熟變化，促使服裝企業改變或整合原有營銷渠道，改變其原有的單邊思維模式，統籌考慮資源的優化、銷售梯隊的配合、完善營銷政策、關注零售終端的反饋等，制定出切實有效的營銷新手段，摸索出適合于市場環境的新型營銷渠道模式，最大限度的減少縱向營銷系統中的節點，壓縮產品流通的環節，提高產品及各種信息傳播的速度。

自07年開始，不少服裝企業開始以終端市場建設為中心來運作，以終端為重心改變原有的營銷渠道管理。

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糧食營銷；糧食消費；模式創新

當前研究糧食市場和貿易的文獻非常多，但是專門研究糧食營銷方面的文獻較少。洪濤［1］運用經典市場營銷理論強調糧食營銷關鍵要以消費者為核心，同時要加大產品宣傳，降低供求雙方的信息不對稱性。王宇露［2］認為糧食企業通過品牌營銷戰略，能夠有效地區別競爭者的產品，同時能夠提升顧客忠誠度水平，從而獲得更多的利潤。夏丹［3］從渠道層面提出要通過對大型零售商進行激勵提升糧食產品的銷售量。張士杰［4］認為隨著人們環保和健康意識的逐漸增強，糧食產品的綠色營銷策略應當予以特別重視。還有部分學者對具體糧食品種例如大米的營銷策略進行了研究。孫忠［5］認為隨著消費者大米消費差異多元化的特征，價格較高的品牌精品大米有著良好的市場前景。曾靖［6］指出由于品牌的產品識別功能，消費者越來越傾向于購買品質上有保證的糧食產品，并且使其在物質上和精神上都得到雙重滿足。許俊義［7］認為糧食企業實行品牌戰略，相比同類競爭者能夠獲得較高的利潤水平，從而提升企業的核心競爭力水平。總體上，大部分學者主要從品牌建設維度對糧食企業的營銷策略進行研究。實際上糧食問題是我國經濟社會發展的基礎保障，產量問題一直是研究的核心，所以糧食在學術研究領域更多被視為同質化的產品。2004年以來隨著糧食流通領域市場化的完全放開，許多糧食企業的自主經營意識不斷增強，以中糧集團、益海嘉里為代表的諸多企業在糧食終端銷售領域的競爭愈發激烈。在當前經濟新常態下，國內糧食產量和糧食進口總量持續增長，同時消費者的糧食消費需求層次水平相比以往有了很大提升，糧食企業要在激烈的競爭中求得生存和發展，就必須根據市場環境的變化不斷創新營銷方式，并以此為核心構筑和提升其整體競爭力水平。“糧食”的概念比較寬泛，國家統計局統計口徑的糧食品種包括谷物、薯類和大豆。其中谷物主要包括稻谷、小麥、玉米等，以原糧產量進行統計；國家各級糧食局對糧食流通領域的監督和管理不僅包括各類原糧和成品糧，還包括油料作物和食用植物油產品。依據糧食的作用分類，主要包括口糧消費、飼料用糧、工業用糧以及種子用糧。本文的研究主體是糧食企業，其業務領域主要涉及貿易和加工兩大層面，尤其是加工環節，將原糧轉化為成品糧，從而滿足最終消費者的基本生存需求，所以本文的糧食研究對象限定為以各類谷物為加工原料的口糧消費產品。

1糧食企業面臨的機遇與挑戰

2014年，我國糧食產量達到60709萬t，全國糧食產量實現“十一連增”。自從2004年以來，國家通過實施糧食直補政策、糧食最低收購價格政策、政策性糧食臨時收儲政策等措施大大提升了種糧農民的積極性，有力地促進了國家糧食安全保障程度的進一步提升。但是，隨著種糧成本逐步提高以及近年來國際糧食市場價格大大低于國內糧食價格，糧食企業的生存利潤空間進一步被壓縮。來自國家糧食局的數據顯示，2012年以加工為主的全行業糧食企業的利潤率僅為2．6％，具體到以稻谷和小麥為加工原料的糧食企業利潤率為2．6％和2．0％。2010年以來成品糧和原糧的價格比率持續下降，來自中華糧網的數據顯示，面粉／小麥的價格比率從1．4下降到最低為1．25；早秈米／早秈稻的價格比率從1．6下降到最低為1．45，“稻強米弱”和“麥強粉弱”現象比較突出。糧食供給數量大大增加的同時終端需求卻持續疲軟，特別是居民口糧消費數量持續下降。糧食行業企業數量眾多，且絕大多數為中小型企業，行業集中度水平不高，而且在經歷了快速發展以后，產能極大過剩。僅以稻谷為例，2012年產能為3億t，但是稻米產量卻僅為不到9000萬t，按照稻谷平均出米率75％計算，如果滿足全部產能的稻米產量要達到2億多噸。所以整個糧食行業企業平均開工率較低，許多企業面臨虧損。

2糧食企業營銷模式創新的總體分析框架

市場營銷的出發點是消費者需求，糧食企業營銷模式創新同樣必須以研究消費者的糧食深度需求特征為前提，通過市場細分研究不同人群的糧食消費特點，有針對性地進行市場定位，可以最大限度地避免產品同質化，降低經營風險，從而超越價格競爭、促銷競爭等惡性競爭手段。糧食產品屬于農產品大類，以大米、面粉為主的成品糧商品是人們每天必需的消費品，在產品分類上可以歸屬為快速消費品，在當前糧食市場新常態下，終端消費者對糧食的選擇標準日益多樣化，不再是傳統的吃飽吃好，現在更多的是吃出營養、健康甚至時尚和品位。另外，信息技術的大規模應用對傳統的營銷方式帶來了巨大的變革，一批全新的營銷概念和理念不斷涌現，本文所提出的糧食企業營銷模式創新總體分析框架就是在適應糧食市場環境變化和應用營銷新技術手段的基礎上，并結合糧食自身的產品特點，以消費者的認知理念為前提，從糧食產品開發、糧食營銷渠道、糧食品牌推廣以及糧食客戶關系管理這4個層面研究具體的創新策略措施，達到的最終目標是提升糧食企業的競爭力水平。

3糧食消費行為特征分析

總量上消費者對口糧產品的消費大幅度下降，但是糧食給人們提供了生存所必需的碳水化合物，也就是供應了能量。隨著我國城市化率和居民生活水平的不斷提高，終端消費者大幅增加了肉、蛋、奶特別是水果蔬菜等副食產品的消費，甚至部分年輕人群為了減肥瘦身的需要而盲目地不吃主糧只吃瓜果蔬菜。近年來，隨著人們健康意識的不斷增強，糧食的重要性被重新認識，美國農業部（USDA）1992年了指導大眾健康膳食的“USDA金字塔”，根據食物營養與健康的關系，“金字塔”的塔頂是少吃或不吃的相關食物，塔底是應該多吃的食物，其中主要包括大米、面條等谷物類產品。2010年我國的“中國居民平衡膳食寶塔”同樣把谷物類食品列入最底層，每天應當消費300～500g，其別建議多種谷物食品混合食用效果更好，所以當前全谷物食品（僅脫去谷殼，包括胚芽等天然營養的完整谷物食品）受到眾多消費者的青睞。糧食產品的消費者行為差異性較大，部分低收入人群主要購買散裝大米或者面粉，其中大米品種以口味和品質較差的早秈米為主，他們對糧食價格變動的敏感性較強；中等收入人群比較注重口感和品質，對原糧產地和品牌比較關注，對于食品安全高度關注，往往購買大型企業的品牌產品，購買的糧食品種以晚粳米和高筋面粉為主，價格變化對他們的購買行為影響較小；少部分高收入人群購買糧食產品主要考慮健康和品位，他們會選擇高檔進口大米或者有機大米，以彰顯對精致生活的追求。另外，人們購買糧食產品的頻率相比以往增加較快，不像原來單次購買的數量較多，現在由于商業的高度發達，每次多則購買5～10kg，少則購買5kg以下，并且品牌轉換率較高。當前，人們主食產品的選擇標準越來越接近其他副食產品，包裝、廣告等產品外在因素在消費者購買決策中所起的作用越來越重要，所以這對糧食企業的營銷手段的多樣性提出更多的要求。

4糧食企業營銷模式創新策略分析

4．1糧食產品開發創新策略

傳統的糧食企業產品策略就是把稻谷變成稻米，把小麥變為面粉，做成掛面等產品，所以產品高度同質化，沒有特色，一方面在激烈的競爭中產品利潤率非常低，另一方面糧食市場細微的變化都會給企業帶來很大的經營風險。糧食產品開發創新策略就是要應用農產品加工和食品研發領域的新技術、新工藝，延伸糧食產業鏈，并且通過STP營銷戰略，針對相應的目標市場開發差異化程度較高的糧食產品。2012年國家糧食局出臺了進一步推進主食產業化的指導意見，主食產業化即按照一定的規范和標準，用機械化代替手工或半手工制作，代表性的產品有饅頭、方便米飯米粥、速凍米面主食等產品。宏觀領域增強了口糧供應保障能力，微觀領域是使糧食產業鏈終端產品有效延伸，對企業而言，提升了產品的附加值，為以后實現產品多元化經營打下良好的基礎；對消費者而言，一方面滿足了消費者快節奏的生活狀態，另一方面能夠有效地保證食品安全。考慮到不同人群對糧食的具體需求特點，糧食企業應當開發具有差異性的產品，這個差異并不是產品本質上的差異，功能差異乃至包裝差異都是重要的選擇標準。例如在功能差異領域可以提供適合烘焙的各類專用粉；嬰幼兒米粉以大米粉為原料，添加嬰幼兒生長所必需的氨基酸、微量礦物質以及纖維素；針對青少年則在大米或面粉中添加稀缺營養元素以促進其生長和發育；針對中老年人則在主糧產品中添加雜糧品種以促進其消化吸收。此外，還可以開發米汁飲料、大米淀粉，并利用糧食加工的副產品，例如米糠生產稻米油等手段提升糧食綜合利用率和增值率。值得一提的是，糧食企業不應當一味附和或者盲目滿足消費者的需求，而應當以營養健康為理念標準引導消費者，在此基礎上開發的產品更具有長遠性和市場競爭力。當前，國內消費者盲目追求面粉越白越好，大米越精越好，受此消費習慣的影響，企業加工生產出越來越精細的米和面，過度加工的糧食使谷物的營養大量流失，一方面企業的生產成本大幅提升，另一方面長期食用會使對身體不利。所以，適度加工的糧食產品營銷更應建立在理念營銷和認知營銷基礎之上。

4．2糧食營銷渠道創新策略

糧食營銷渠道與農產品營銷渠道有一定的相似性，但是又具有自身的獨特性，大多數農產品為初級產品，保鮮期較短，渠道效率和物流系統是關鍵，農產品批發市場在其中發揮了極其重要的作用。當前我國糧食企業眾多，消費者數量眾多，具有分散性，購買批量越來越小且頻率較高，成品糧產品標準化程度較高且保質期又較長，這些特點決定了糧食營銷渠道體系必然體現出多樣化的特點。糧食營銷渠道創新不是原有渠道的顛覆性變革，而是在其基礎上進一步優化。糧食營銷渠道優化體系圖如下（圖2）。傳統糧食營銷渠道是長渠道密集分銷的模式，糧食企業通過經銷商和各級批發商將產品出售給終端市場各級零售商。其長度是三級、四級甚至更多級的長度，寬度上大量的中間商組織參與其中。這種模式的優勢在于糧食企業的分銷成本較低，同時符合消費者傳統的購買習慣。購買糧食的主體人群往往是中老年人，他們往往愿意在各類集貿市場中的糧油專營店購買各類糧油產品，一方面購買方便，可選產品眾多，同時價格也比較合理。但是這種模式對于糧食企業最大的弊端在于渠道控制力較弱，因為糧食產品利潤率較低，糧食企業僅與有限的經銷商和一級批發商有業務聯系，更多地看重產品的交易數量和金額。這種松散的渠道模式使得糧食企業與各級中間商的相互依賴性不高，大量的中間商經營多個企業的產品，由于利益導向存在較為嚴重的投機易行為。因此考慮到品牌建設等長遠目標，糧食企業應當與各級中間商特別是終端零售商加強溝通與合作，增強目標一致性形成共同的價值觀從而高度信任、高度依賴，通過賦予中間商更多的職能和糧食產品利潤在渠道成員中的合理分配從而延長傳統糧食營銷渠道的關系生命周期。信息技術的廣泛應用，使得糧食企業的營銷環境發生了深刻變化，營銷渠道也必然要做出相應的調整，最典型的就是渠道扁平化的趨勢。即通過縮減營銷渠道中不增值的環節或者增值很少的環節，以降低渠道成本，實現生產商與最終消費者的近距離接觸，實現企業利潤最大化的目標。近年來，一些以超市、大賣場為代表的現代新興渠道在國內流通領域發展較快，渠道扁平化也依托這些新興渠道快速擴張。這些大型連鎖超市通過與糧食企業建立直接的業務聯系，大批量購買產品通過自身的配送機構送達各個連鎖門店。對這一渠道系統，糧食企業應當高度介入，通過人員營銷、銷售促進等手段讓消費者對糧食企業品牌有更高的認知度水平。另外也要高度重視社區各類商業組織，因為隨著城市的不斷發展，生活社區大量涌現，社區商業就是以便民利民為宗旨，為社區居民提供基本的日常生活用品以及服務，其產品種類中糧油產品是重點，因為購買便捷，即使價格稍高，仍然有大量的消費者愿意前往購買，相關數據也顯示，社區便利店的糧食產品銷量增幅較快，糧食企業可以采用渠道激勵等措施在社區商業銷售體系中增加銷量水平，提升市場占有率。此外，糧食企業通過自建零售終端組織以及通過電子商務平臺銷售糧食產品也是營銷渠道扁平化的重要手段。自建零售終端組織體現為糧食品牌形象店或者糧食直銷店的模式，雖然初期建設投入較高，但是從長遠看有利于對零售終端的控制，而且更好地將產品的市場反應和消費者需求快速回饋到企業，降低競爭帶來的市場風險。糧食產品通過電子商務平臺（包括第三方和糧食企業自建電子商務平臺）的網絡營銷模式近年來也逐步開展，例如網上京東商城和中糧集團開發的“中糧我買網”在線銷售糧食產品有了一定的規模，購買者多為年輕人群體，然而由于物流快遞配送成本較高，其最終價格并沒有多少競爭力，這種網上直銷的模式更多地承擔了糧食企業產品展示和品牌推廣的職能。未來O2O這種線上線下融合的糧食產品營銷渠道模式是很好的發展方向，糧食企業與第三方電子商務平臺以及社區商業組織共同合作，發揮協同效應，有效降低配送成本并提升運營效率，許多大型國有糧食企業先期已經進行了試點并且取得了良好的效果。

4．3糧食企業品牌推廣創新策略

糧食品牌化戰略是未來發展的必然趨勢。品牌的擁有者與經營者是企業，感受者與評價者是消費者，因此將兩者建立有機聯系的“品牌推廣”或者是“品牌傳播”必然成為品牌戰略中的關鍵因素。糧食產品由于價格彈性較低并且是生活必需品，消費者很少會主動去搜尋糧食品牌的相關資訊，被動式的信息接收模式是人們認識糧食品牌的常態。所以，傳統的以企業為主導的品牌推廣模式在當前仍然占有非常重要的地位。然而，由于絕大多數糧食企業實力大都不強，資金相對短缺，以廣告策略為代表的高成本品牌開發路線并不是特別適合。針對糧食企業的目標市場，銷售促進、公共關系等手段是接近消費者，提升品牌知名度的重要手段。也可以采用贊的公關方式，通過贊助公益性的相關社會活動來塑造企業的品牌形象，提升知名度和美譽度。消費者時代的到來意味著他們對企業傳遞的品牌信息并不是被動的接受，他們會通過各種途徑表達自己對于該品牌產品的認識和看法。由于口碑傳播在影響消費者態度和行為中所起的重要作用而被譽為“零號媒介”。所以糧食企業應當高度關注口碑傳播的影響效果，因為單位糧食產品價格不高，消費者很樂意嘗試購買口碑傳播較好的產品，所以深入消費者，做現場展示采用體驗營銷的方式，讓顧客實際感知該糧食產品與其他品牌產品的差異性，從而拉近企業和消費者之間的距離，提升企業的品牌知名度。另外，糧食企業也可以采用合作營銷的模式，以產品或者行業為紐帶，借助合作企業的品牌優勢以較少的投入獲得較好的品牌推廣效果。例如可以和品牌家電或者炊具企業合作，因為它們都提倡健康美食和優質生活的相同品牌理念，有著共同的目標消費者，例如“金龍魚”與“蘇泊爾”的合作營銷模式使雙方取得了共贏的結果。

4．4糧食客戶關系管理創新策略

糧食產品的購買不是一次性的而是長期性的，這就為糧食企業有效實施客戶關系管理提供了很好的切入點，國外糧食企業例如嘉吉公司特別重視客戶關系管理，此處的客戶指的是組織客戶，因為處于供應鏈中的組織客戶，購買數量較大，雙方良好的合作是互利共贏的基礎。當前糧食企業對終端消費客戶越來越重視，因為客戶關系管理是企業和客戶之間雙向而非單向的溝通，客戶一方面通過建立的各種關系渠道獲取企業的各種信息，另一方面企業也全方位地了解客戶的需求偏好和需求特點，分析其購買行為，從而使營銷策略更具針對性。雖然目前還沒有糧食企業針對終端消費客戶實施有效的客戶關系管理，但是未來一定會是其必然采用的行動戰略，因為它使雙方的價值都能得到很大提升。糧食產品作為快速消費品，市場競爭激烈，消費者的品牌忠誠度很低，糧食企業實施有效的客戶關系管理面臨很多困難，但現代信息技術的發展可以使之變得更加有效，通過電子商務平臺或者直銷店直接獲取客戶的相關購買信息；還可以與大型連鎖商業集團合作，間接獲取客戶購買其品牌產品的相關信息；另外還可以通過如微信等網絡交流渠道全方位地了解單個客戶，記住他們的需求。通過后臺建立的客戶數據庫進行全方位的分析，有效實施諸如個性化需求、互動式營銷、一對一營銷等新的營銷模式。糧食企業未來的營銷目標不再是為消費者提供優質的產品，而是要盡可能地去獲得、維護和發展目標客戶群體，提升其忠誠度水平，實現企業和客戶的雙贏。

5結語

營銷是糧食產業鏈的末端部分，承擔著產品價值實現的職能，在“微笑曲線”中具有較高的附加值水平，但是這個環節發揮其職能作用需要其他環節部分強有力的支撐。糧食行業本質上屬于資源型產業，不能僅僅只做好下游的銷售，而是要與上游的種植加工環節緊密相連，提升整體糧食產業鏈的價值水平。當前市場上銷售的熱點糧食產品例如綠色大米、有機大米對種植環境有非常苛刻的要求；各類功能性大米就需要糧食龍頭企業有較強的技術水平和加工能力。所以，應當以營銷為先導大力推進糧食產業化經營，就是要以糧食企業主要是加工企業為龍頭，通過土地流轉推動規模化種植經營，形成“企業＋合作社＋農戶”的穩定合作和利益聯結機制，在生產經營上統一協調，降低交易成本，龍頭企業通過實施品牌營銷戰略將產業鏈末端的消費需求反饋到前端，從而引導糧食生產滿足市場需求。這種經營模式能夠使糧食企業充分掌握優質種植資源，為終端產品差異化打下良好基礎，同時通過嚴格的產品可追溯機制，保證產品質量，贏得消費者的美譽度。此外，政府也要積極運用產業發展政策、財稅政策、科技創新支持政策等多種手段大力支持糧食企業的發展，對于規模較大的糧食企業應當重點進行培育，鼓勵和引導其通過資本運作和企業重組等多種方式實現跨區域的甚至跨行業的兼并和重組，從而擴大經營規模，提升整體競爭力水平，從而成為國內知名的大型糧食企業集團。

作者：狄強 單位：武漢輕工大學經濟與管理學院

參考文獻：

［1］洪濤．糧食市場營銷模式與市場模式創新［J］．糧食科技與經濟，2008（2）：9－13．

［2］王雨露．新形勢下國有糧食企業品牌營銷戰略探討［J］．商業研究，2006（20）：202－204．

［3］夏丹．我國糧食產業營銷策略探討［J］．當代經濟，2010（21）70－72．

［4］張士杰．糧食企業必須重視綠色營銷［J］．中國糧食經濟，2001（4）：22－23．

篇11

1、彩妝是暴利行業

未進入彩妝行業的廠家往往都認為彩妝是暴利行業，錯誤地想像利潤率應該在50%以上。所在以設計營銷模式的時候，往往給渠道留了過多的利潤空間，在產品推到市場后，卻發現彩妝的終端建設、導購人員培訓、消費者促銷等等的成本要比護膚護發類化妝品高得多。然而這時，廠家已經拿不出錢用在終端助銷活動上了。我們在市場上也看到，一個二線三線的彩妝品牌，包裝是可以的，產品品質也是可以的，就是給消費者的印象始終很差，缺乏大品牌的感覺，原因大概如此。

2、彩妝也可以打價格戰

對于彩妝的營銷特點，商大多數沒有做過多的分析與研究，而是混同一般日化產品采取同樣的營銷策略。在廠家給出高額利潤空間的前提下，遇到淡季來臨或競爭對手打壓的時候，便舉起價格戰的大旗。殊不知，價格戰對于彩妝來說，是沒有意義的。消費者購買彩妝是為了時尚，更是為了自信，當價格落下時這一切也就失去了意義。過了時的彩妝既使是白送，消費者都不會要的。

3、彩妝在二三級市場很難打得開

受美寶蓮等高端品牌的影響，商往往認為二三級市場的彩妝很難打開局面。事實卻并非如此。很多本土企業把彩妝鋪向二三級市場，同樣也做得風生水起。因為二三級市場雖然整體消費水平差，卻不乏追求時尚、愛好打扮的年輕一族。由于在二三級市場，強勢品牌的影響力相對較弱，同時拓展終端的成本相對較低，所以更容易在彩妝產品上取得突破。

二、彩妝營銷的特點

1、專業的商

很多廠家直接讓護膚護發類等普通的日化產品商來經營彩妝，結果商以同樣的操作方式來運營彩妝，始終打不開局面。彩妝的市場運作有其鮮明的特點，其中最重要的是要符合最新流行的時尚感覺，在終端集客、消費者促銷等方面與普通日化產品具有很大的不同，而這一切都需要廠商尋找專業的商來從事彩妝的運作。

2、消費者教育非常重要

雖然消費者對于彩妝的概念已經非常熟悉了，但是對于彩妝的認識和化妝的知識卻知之甚少。消費者對于護膚護發類產品的了解往往很多，對于自己適合于什么類型的產品也能有一定的認識，對于品牌便好也基本上形成。但是對于自己如何選擇彩妝來說，卻了解得很少，尤其是二三級市場上更是如此。這就要求我們特別注重消費者教育工作。

在這種情況下，我們的彩妝銷售人員往往就更容易具有業內人士的權威。這種權威來自于消費者對于所獲知的化妝知識的認同，更來自于我們銷售人員專業技能的提升。銷售人員要很好的給消費者講解化妝的基本知識，讓化妝變得簡單而又樂趣，改變消費者對于化妝復雜難懂的誤解。銷售人員還要在講解過程中，很好地與消費者溝通，針對每個消費者提出適合她自己的化妝方案，對每個消費者的皮膚特點說出個一二三來，而消費者往往對第一印象非常深刻，在接受第一次彩妝培訓的同時，也就接受了這個品牌。

3、彩妝的現場體驗營銷效果最為明顯

普通清潔類、護理類化妝品的效果可能要很長時間才能體現出來，而且大多數產品在效果上從長遠來看是不明顯的。但彩妝不同，彩妝如果應用適合，可以起到立桿見影的效果。這就要求我們銷售人員具有很高的專業技能，能夠在短時間內捕捉到讓消費者最驚奇的化妝方式，快速地選擇色彩搭配。只需要幾分鐘的時間，就能讓消費者張開嘴巴，驚奇不已，從而迅速接受我們的產品與服務。

4、彩妝的連帶銷售效果不容忽視

銷售普通日化產品是不會連帶銷妝的，但銷妝卻很容易產生連帶銷售的效果。正如前文所言，向消費者推薦彩妝的過程是較復雜的，消費者一旦選擇某彩妝品牌，是在很在程度上認可了銷售人員對其皮膚的分析，這樣，銷售人員只需要結合化妝方式，適當地推薦一些護理類化妝品就很容易取得成功。當然，這也要注意一個度，不要讓消費者產生反感。我們在設計營銷策略時，要充分考慮到連帶銷售，做為對我們導購、促銷人員的一個考核指標。

篇12

從實踐來看，“能力營銷”對企業的采購和營銷活動具有重要的戰略意義，但目前學術界對該領域的研究才剛剛起步，研究的內容主要聚焦在對企業能力營銷現象的理論解釋、概念界定和機制探討，國內的研究還幾乎是空白。為此，本文將在回顧能力營銷研究的基礎上重點探討能力營銷的方式及其選擇機理，以從理論上揭示選擇能力營銷方式的情境條件和作用機制，為企業制定能力營銷策略和有效開展能力營銷活動提供理論依據。

二、文獻回顧

“能力營銷(marketingofcompetence)”概念最早是由ColfettoandMazursky(2004)在哈佛商業評論發表的一文中提出來的，他們認為傳統的營銷研究并沒有看到企業營銷實踐中一種特殊營銷形式(如意大利紡織行業中的能力促銷和銷售現象)的存在，他們把這種特殊的營銷形式稱作為“能力營銷”。Gibbertetal.(2006)也指出，企業能力基礎觀并不能解釋產業市場中企業所開展的能力溝通和交易的活動。而且，他們也把這種現象稱之為“能力營銷”，并把它定義為“企業在產業市場中進行能力促銷、轉移和銷售的工具和流程”。Moiler(2006)也支持“能力營銷”的觀點，并提出了另外一種解釋。例如，企業為了強化核心能力建設往往把一些非核心的能力外包出去，那么這些合適的外購商在邏輯上就成為這些外包商的能力銷售商，出售給外包商所需要的能力。Ritte(2006)認為，所有的市場溝通都是基于能力的溝通，但是能力溝通和營銷的內容隨著市場導向的類型和顧客需求的不同而改變。BloisandRamirez(2006)也認為能力可以作為一項能夠進行市場交易的資產。

從概念來看，能力營銷對資源基礎觀的邏輯基礎提出了挑戰。因為，傳統的營銷資源或能力研究遵從資源基礎觀邏輯，主要是解釋消費者市場中營銷能力如顧客關系能力、市場導向和優越的渠道設計技能等是如何影響競爭優勢的。但是這種邏輯認為績效的差異來自于所輸入的或投入的要素在市場上不可移動、深深嵌入于組織程序之中，并且通常具有很強的粘性，從而很難在內部進行轉移，更不用說在外部進行轉移。而能力營銷觀認為，一些能力并不像資源基礎觀認為的那樣不可流動，事實上，作為輸出要素的營銷能力在要素市場上能夠購買到。這就表明傳統認識對營銷能力存在狹隘的理解，將營銷通常作為一個形容詞，因此，“營銷能力”就成為了具體營銷能力(如顧客關系能力、渠道管理技能等)的一般或統一標志。實際上，營銷還可以作為一個動詞，從這個意義來看，營銷能力可以被理解為能力的促銷、轉移、銷售和聯盟。

為此，上述觀點引發了許多理論和實際問題需要重新進行思考和新的探討。例如，從理論上看，既然企業能力可以進行“促銷、轉移、銷售”和可作為“進行市場交易的資產”，那么相對于作為主流的產品或服務營銷而言，能力從作為一個輸入因素變為一個輸出要素，這與資源基礎觀構成挑戰，我們該如何理解它們之間的沖突?從實際來看，既然能力營銷是“企業進行能力促銷、轉移和銷售的工具和流程”，那么哪些因素會影響這些能力營銷活動呢?開展這些活動的條件又是什么呢?本文將在總結能力營銷活動或方式的基礎上探討能力營銷方式的選擇機理以回答適合能力營銷的情境問題。

三、能力營銷的方式

能力營銷是企業進行能力促銷、轉移和銷售的工具和流程。根據定義，我們可以看出能力營銷可以采取促銷、轉移和銷售等方式。根據產業市場中的企業能力營銷實踐，結合上述文獻，我們將企業能力營銷歸納為三種方式：能力溝通與展示、能力銷售和轉移、能力聯盟與共享。每種方式又有多種不同的具體手段。但在不同的情境下，能力營銷的方式和手段具有差異性。

1能力轉移與銷售

能力轉移與銷售是企業借助一定工具和手段為客戶提高整體解決方案或直接為客戶植入所需能力而進行的一系列相關活動。能力轉移和銷售可以采取人際溝通、編碼傳播、內嵌轉移、人員交換、管理者遷移、團隊工作、現場參觀、業務外包等具體形式。這種方式對營銷雙方的互動程度要求較高，而且主要是以業務流程和管理活動為載體的互動，但對雙方所需作的組織與流程調整以及制度變革的要求較低。

2能力促銷與溝通

能力促銷不同于能力的實際銷售，因為能力的角色是促銷而不是銷售。也就是說，在產業市場中，能力不僅自身可以作為一種產品或產品的附加價值能夠被銷售，而且還能像廣告一樣作為一種促銷手段促進其他產品和服務進行銷售。如一些紡織企業利用時裝表演就是向顧客展示和溝通其生產的紡織材料制作下游最終產品的能力。產業市場中常見的能力促銷與溝通手段有參與展銷會、制造公共關系事件和邀請媒體宣傳等。這種方式需要營銷雙方進行一定程度的溝通互動，但這種互動更多地使用介紹、講解、演示和體驗等手段，對雙方所需作的組織與流程調整和制度變革的程度最低。

3能力聯盟與共享

能力聯盟與共享是營銷雙方在資源和能力互補的基礎上，基于某一技術、能力或市場開發等戰略的需要共同所進行的能力研發、整合和共享的聯盟活動。整合企業之間的能力并組建能力開發聯盟可以采用組建跨文化團隊、相互調整、任務標準化、流程定義、目標共享、發展共同的戰略邏輯和標準以及共享價值觀等具體手段，但是為各個聯盟企業分配不同的角色是有效利用上述手段實現能力整合和聯盟的前提。這種方式對營銷雙方的互動要求最高，不僅需要知識的講解和培訓，而且需要組建合作團隊就研發項目進行職能分工和流程整合，同時，這種方式對雙方的組織和制度調整與變革的程度和范圍也最大。

四、能力營銷的選擇機理

根據知識管理理論，我們認為，能力營銷是能力屬性、營銷雙方特性、雙方組織文化距離、雙方關系質量以及顧客價值和企業價值等變量的函數，但這些變量與能力營銷之間的作用機理并不相同，從而影響不同能力營銷方式的選擇，如圖1所示。

1能力屬性因素與能力營銷

能力是一系列復雜的內嵌于組織規則的技能和知識。能力的最終本質是知識。但知識的明晰性與默會性、簡易性與復雜性均會影響企業之間的能力營銷活動，特別是能力營銷方式的選擇。首先，知識的明晰性與默會性程度不同，會導致知識對其所依附的載體或環境具有不同程度的“粘性”。因為，一方面，默會性程度越高的知識就越難進行編碼和表達，從而造成傳播困難；另一方面，默會性程度越高的知識經常內嵌于企業的任務、規則、慣例和內部人際網絡以及外部協作網絡之中，它的價值只有在特定人際和組織環境下才有效，單純模仿只能學到知識的表面，很難把知識與承載這些知識的單元分離開來，并把它注入到另外一個行為主體的知識基礎。由此，默會性程度越高的知識，很難利用溝通和培訓來向被營銷方來分解、剖析知識的內涵和結構，因此不適宜像營銷明晰性知識那樣可以選擇能力溝通和銷售的方式，而應采取基于項目的共同開發的營銷模式。合作雙方利用某一項目共同開發能力，能夠讓雙方都熟悉能力所依附的組織情境，了解能力產生效應的機制和所需搭建的支撐平臺。這種共盟式的能力營銷方式，不僅克服了一些默會性知識的“只可意會，難以言傳”的特點，而且還有利于在被營銷方企業中為所接收的能力，營造一個與其發展相匹配的“組織暖箱”。為此，我們認為：“營銷”能力的知識明晰性程度越高，能力溝通、銷售和轉移的方式就越有效；相反，所“營銷”能力的知識默會性程度越高，能力聯盟與共享的方式就越有效。

除了能力的知識特性以外，能力營銷還必須考慮所“營銷”能力的復雜性。從能力的復雜程度來看，能力由低到高依次分為個體能力、職能能力、群體或團隊層面的能力、跨職能間的能力和組織間能力。這些能力因其復雜程度不同，熟悉和掌握這些能力所需要的知識基礎以及相互間所需要開展和介入的組織活動也不一樣，因而其營銷的方式也就不同。一般而言，所營銷的能力越簡單，對營銷雙方的溝通程度要求就越低，需要雙方調整和變革(如對組織結構和流程的調整以及對制度和規則的變革)的范圍和程度就越小，營銷的過程也越簡單，所需時間也越少；相反，所營銷的能力越復雜，對營銷雙方的溝通程度不僅要求越高，而且對雙方的變革和調整范圍與程度也就越大，營銷的過程也就越復雜，所需時間也就越長。例如，團隊能力的營銷并不像物流技能的營銷那樣可以采取分發和學習物流指導手冊與操作流程等溝通和轉移的方式就可以達到其目的，其最佳方式應該是組建咨詢團隊與客戶企業員工一起工作、反復進行現場指導和跟蹤。當然，這其中采用合適的團隊組建方式(如師徒式工作、項目參與式工作等)是提高這種能力營銷效率的關鍵，因為供應商利用合作項目派專人指導可以監測執行的結果和了解細小的不足與失敗，進而能夠讓客戶企業人員及時進行糾正。基于此，我們認為，所營銷的能力越簡單，能力溝通、銷售和轉移的方式就越有效；相反，所營銷的能力越復雜，能力聯盟與共享的方式就越有效。

2營銷雙方的特性因素與能力營銷

企業之間的能力營銷方式選擇還與能力營銷雙方的特性即意愿、目標和能力有關。雙方的能力營銷意愿強弱一方面反映了雙方感知能力營銷活動對雙方各自戰略目標的潛在重要性。一般而言，企業之間開展能力營銷往往具有不同的目標，包括追求財務回報和利用外部能力等能夠為營銷雙方創造直接效應的目標；尋求反饋效應、獲取關系租金和共同創造能力等能夠對雙方能力產生間接影響的目標；轉移公司戰略和實施網絡管理等對雙方戰略產生間接影響的目標。但是，實現上述不同的能力營銷目標要求采用與之相匹配的能力營銷方式。一般而言，能力營銷對營銷方的戰略目標越重要，則營銷方就會更加努力去控制能力營銷的結果和傾向于采用互動要求高的營銷方式，如能力聯盟與共享等。另一方面，雙方能力營銷意愿的強弱反映了雙方相互之間的了解和信任程度，而信任水平是企業之間開展長期能力合作的基礎。因此，如果營銷雙方之間具有堅實的信任基礎，同時雙方均感知到能力營銷對各自目標的達成具有重要的戰略意義，則雙方更傾向于采用能力聯盟與共享的方式；相反，若營銷雙方之間的合作時間不長，彼此還并不完全了解，開展能力營銷對雙方也沒有重要的戰略意義，則雙方一般傾向于采用能力溝通、促銷和轉移的方式。為此，我們認為，營銷雙方的能力營銷意愿越強，雙方之間就越有可能選擇能力聯盟與共享的方式；相反，營銷雙方的能力營銷意愿越弱，雙方之間就越有可能選擇能力溝通、促銷和轉移的方式。

除此之外，選擇不同的能力營銷方式還需要營銷雙方具備相應的能力如溝通能力、學習能力或者吸收能力等加以支撐。因為營銷雙方的溝通能力、學習能力和吸收能力越強，則雙方開展能力營銷的方向、努力程度和速度就更符合所制定的計劃和預期。一方面，營銷雙方之間的學習方向一致，表明雙方的能力發展戰略和積累路徑大體相同，這會提高能力銷售和轉移的便利性；另一方面，雙方之間的溝通能力越強、學習努力程度和速度越大，則能力轉移的過程就更為簡潔、溝通的效果就更好。相反，雙方的溝通能力、學習能力較弱，這種以培訓講解和模擬操作為主的授教式方法可能難以奏效，需要雙方采取項目合作，利用干中學等實踐操作的方式才能達到能力營銷的目標。為此，我們認為，營銷雙方的溝通能力、學習能力越強，雙方之間就越有可能選擇能力溝通、銷售和轉移的方式；相反，營銷雙方的溝通能力、學習能力越弱，雙方之間就越有可能選擇能力聯盟與共享的方式。

3營銷雙方的組織文化距離與能力營銷

文化距離(ClturalDistance)是一個企業的共同價值觀念和標準不同于另一個企業的程度。在不同文化情境中的企業之間進行跨邊界的能力營銷要比處于相同文化中的企業之間營銷更為復雜和困難。因為能力轉移和營銷本質上是一種跨文化管理形式，是一種跨文化交易行為。另外，文化距離還可以增加資源和技能分配與知識的粘性，因而可能會增加能力營銷過程的復雜性從而對能力營銷的效率產生負面影響。學術上一般均采用個人主義與集體主義、權力距離、不確定性避免、長期導向與短期導向等文化維度，因為它們反映了社會的差異性特征和人們處理信息的不同方式，本文也采用這些維度來分析文化距離是如何影響能力營銷方式的選擇。

個人主義與集體主義維度是一個社會強調個人或集體成就以及人際間關系的程度。研究表明，這個維度影響個體分享其知識和能力的意愿。來自或處在集體主義文化中的人特別強調對組織的認同，不太傾向于與組織之外的成員分享知識和能力，而處于個體主義文化中的個體為了樹立自己的權威和獲得他人的欽佩，喜歡在他人面前表現自己和宣傳自己的實力，因而更樂于與組織之外的成員溝通自己的知識和能力。權力距離維度強調社會中人們之間的平等或不平等的程度。在權力距離大的文化里，人們認為社會不平等和呈等級形態是很自然和正常的社會規則。權力距離的存在導致企業之間的能力營銷往往講究“門當戶對”。在權力距離大的企業之間，他們的行業和社會等級觀念非常強烈，更傾向于開展能力溝通、轉移和銷售等營銷活動；而在權力距離小的企業之間一般更容易產生能力合作研發等聯盟行為。不確定性避免維度是指社會對不確定性的容忍程度。具有高不確定性容忍的個體因能接受更高的風險而更愿意溝通和轉移自己的知識和能力，因而更傾向于選擇能力溝通和轉移等方式。長期導向與短期導向維度關系到營銷雙方對能力營銷意義的戰略認識。持有長期導向的企業一般有較強的關系營銷觀念，將對方視為自己的戰略合作伙伴，更傾向于與對方進行能力共享和聯盟等長期活動；而持有短期導向的企業往往有較強的交易營銷觀念，更傾向于與對方開展能力溝通、銷售和轉移等短期項目。基于以上分析，我們認為，均為個體主義文化的、權力距離大的、不確定性避免程度低的或持短期導向的企業，更容易進行能力溝通、銷售和轉移活動；均為集體主義文化的、權力距離小的、不確定性避免程度高的、或持有長期導向的企業，更容易發展能力聯盟等項目。

4營銷雙方的關系質量與能力營銷

關系營銷理論表明，企業關系是企業獲取外部知識和技能的主要方式，因為它們有助于激活特殊的關系流程和機制，從而推動和刺激雙方之間的互動以及甚至最復雜的和默會性能力的轉移。這種觀點為理解一些顧客為什么向供應商尋求技術知識和技能支持提供了一個新的解釋，也為企業發展開辟了一條新的成長路徑。

但是，企業與合作伙伴之間的不同關系質量(如正常的業務交易關系與密切的戰略合作伙伴關系)在一定程度上決定能力營銷的方式選擇。正常的業務交易關系只是追求短期利益最大化的營銷行為，并沒有長期合作的持續關系導向；而且這種交易關系主要受市場價格等信息的影響，是純粹的產品交換活動，或為支撐產品使用而提供相關的能力和技術方面的溝通和轉移等服務，除此之外，并不含有任何其他額外能力的輸出和聯盟等內容。這就意味著只要價格稍微發生變化，企業就很有可能更換或改變合作伙伴。然而，密切的戰略合作伙伴關系并不會因市場的變化而更換合作伙伴，因為合作伙伴之間的相互投入使相互之間的依賴程度很高，㈣他們已經為合作和融合的需要而對各自的組織、流程和制度作了適度調整和變革，這意味著他們的知識基礎和主導邏輯越來越趨向一致，因而更容易產生能力的合作與共享等長期性的聯盟行為。基于此，我們認為，有一般業務交易關系的營銷雙方更傾向于選擇能力溝通、銷售和轉移等方式；有戰略合作伙伴關系的營銷雙方更傾向于選擇能力聯盟與共享的方式。

5顧客價值、企業價值與能力營銷

上述所討論的因素如能力屬性、營銷雙方特性、文化距離以及關系質量等雖然能夠影響能力營銷的方式，但最終所要營銷的能力到底用何種方式，主要還是受企業對顧客價值和企業價值的綜合權衡而決定的。例如，企業對先進制造技術進行投資在價值回報上就有兩種方式可供選擇：第一種方式是將先進制造技術作為產品生產效率和質量提高的驅動要素，也即采用能力轉移的方式；第二種方式是將其作為可交易的資產或者作為交易物的組成部分，也即采用能力銷售的方式。但是在實踐中，我們通常發現，企業在安裝和引進先進制造技術后的初期，往往采用能力轉移的方式，即將其作為一項提高產品生產效率和改進產品質量的驅動因素，但是到了利用這項技術能夠獲得預期的規模經濟效應的時候，企業就會采用新的方式如能力銷售的方式將其作為可交易的資產來直接利用它。譬如有的企業看到一些客戶一直實施標準化的零部件采購模式而苦于回避昂貴的非標準化部件采購的做法時，企業就會使用這項新技術來進行定制化生產，而且以更低的價格將零部件提供給顧客。從而這種方式直接降低了顧客的成本或者使顧客從其客商那里獲得了更多的回報。因此可以看出，企業對能力選擇何種營銷方式來源于對顧客價值的觀察，特別是對顧客價值中的成本與利益成分的識別。因為，供應商必須思考它所擁有的任何一種能力對降低顧客價值中成本成分或提高利益成分的潛在貢獻。如果所擁有的能力或擬投資開發的能力具有能夠對顧客價值直接做出貢獻的潛力，那么將能力采用銷售的方式就具有很大的可能性。

但是，能力應為顧客價值做出貢獻只是能力營銷方式選擇的一個必要條件，只有在這種營銷方式還能夠提高企業自身創造價值能力或價值獲取能力的情況下，能力才有可能用這種方式來營銷。因為雖然理論上認為，企業存在的目的是幫助其他企業顧客創造價值，但是只有在它們預測能夠獲得或分享其中一部分價值的時候，企業才有可能幫助其他企業或個體創造價值。因此，供應商需要從顧客和自身的觀點來評價每種能力的價值創造潛力，在對能力選擇何種營銷方式之前，供應商必須對因向顧客提供更大附加價值而所獲利益與因此而造成收入減少的損失進行權衡。總之，不論企業所擁有的能力屬于何種類型，營銷雙方的意愿和能力有多強，雙方的組織文化有多接近和雙方的關系質量有多高，對顧客價值和企業自身價值的貢獻是企業最終決定營銷方式選擇的兩個前提條件。基于此，我們認為，顧客價值與企業價值能夠對能力屬性、營銷雙方特性、文化距離和關系質量等因素與能力營銷方式之間的關系產生調節作用。

五、結論

本文在總結能力營銷方式的基礎上探討了能力營銷方式的選擇機理和影響因素。其主要結論有：

1就能力營銷的客體屬性而言，能力的默會性和復雜性影響知識的可溝通性和能力與組織環境的粘性，因而，對所“營銷”的能力而言，其知識明晰性程度越高或越簡單，能力溝通、銷售和轉移的方式就越有效；其知識默會性程度越高或越復雜，能力聯盟與共享的方式就越有效。

2就能力營銷的主體特性而言，企業之間的能力營銷方式選擇還與能力營銷雙方的意愿、目標和能力有關。雙方的能力營銷意愿強弱，反映了雙方感知能力營銷活動對雙方各自戰略目標的潛在重要性。一般而言，營銷雙方的能力營銷意愿越強，雙方之間就越有可能選擇能力聯盟與共享的方式：相反，營銷雙方的能力營銷意愿越弱，雙方之間就越有可能選擇能力溝通、轉移和銷售的方式。另外，選擇不同的能力營銷方式還需要營銷雙方具備相應的能力如溝通能力、學習能力或者吸收能力等。因為營銷雙方的溝通能力、學習能力和吸收能力越強，則雙方開展能力營銷的方向、努力程度和速度就更符合所制定的計劃和預期。因此，營銷雙方的溝通能力、學習能力越強，雙方之間就越有可能選擇能力溝通、銷售和轉移的方式；相反，選擇能力聯盟與共享的方式更為有效。

3就能力營銷的文化情境而言，營銷雙方之間的文化距離及其不同維度是影響能力營銷方式的重要情境變量。我們發現，均為個體主義文化的、權力距離大的、不確定性避免程度低的或持短期導向的企業，更容易進行能力溝通、銷售和轉移活動；均為集體主義文化的、權力距離小的、不確定性避免程度高的、或持有長期導向的企業，更容易發展能力共享和聯盟等項目。

篇13

電動車從起步到現在，已經走過了三個主要發展階段：

電動車初級階段：1996年至1999年左右，在這一階段，電動車車整體技術水平還不成熟，其動車的最為核心的四大件電池、電機、控制器、充電器等關鍵零部件還處在初步階段，產品性能不穩定，設計上不完善，其政府主導意識基本沒有，都是種自己生產企業自發的匯集信息、跟蹤技術、組織市場調研，小批量試制并投放市場。電動車經營風險較大，但這個時期為輕型電動車的產業化做好了產品、技術、市場、人才等方面的準備。

生產規模化階段：2000年至2004年左右。在這一階段，宏觀環境為電動車發展提升發良好的機會，全部很多城市大規模“禁摩”， 作為自行車、摩托車替代產品的輕型電動車憑借快捷、方便、環保、廉價的優勢，迅速被越來越多的消費者認同。特別是2003年“SARS”，極大地激發了市場對于電動交通工具的訴求，在這種宏觀環境下，有力的推動了民間資本進入電動車產業。同時，電動車的一些關鍵零部件的技術問題得以解決，在浙江臺州一大批原來的模具企業轉入電動車塑料模具的開發，有力的推動了電動車產業的快速發展。一大些整車企業迅速崛起，涌現出一大批進入該產業三四年的輕企業銷售額就突破1億，隨著投入不斷加大、產能不斷擴張，不但形成一批規模以上企業和知名品牌，更形成了江蘇無錫、浙江、天津三大產業集聚區，成為“長三角”產業結構升級中的一個新亮點，奠定了三足鼎立的競爭格局。

超速發展階段：2005至今。這個時期，電動車銷售量以難以想象的速度快速提升，電動車在一些大城市成為主流交通工具，得到了消費者的廣泛認可，市場需求急劇膨脹，帶動了生產企業的規模擴張。盡管有產業標準不明晰等政策因素的影響，但消費者對這一新興交通工具的青睞，推動輕型電動車產業近年來保持了年均80%以上的增長速度。

同國外同行相比，中國輕型電動車行業不僅領先世界率先達到產業化，而且擁有一定數量原創的知識產權，在許多核心技術領域具有世界先進水平，領先美國、日本等國外同行4-6年時間，已成為全球輕型電動車的制造中心和研發中心。

二、中國電動車企業的目前的競爭態勢

中國電動車經過10余年的快速發展，截止2007年初，其整車企業已達到2000多家，由于2007年受原材料漲價等多因素的影響，2007年一年電動車整車企業有多達700余家被淘汰出局，隨著冬季銷售淡季的來臨，更多的中小企業將難以渡過這個嚴冬。

由于電動車行業整體集中度低，規模產業并不大，行業薪水并不高，難以吸引營銷高端人才，因而電動車行業的整體營銷水平較低。在營銷策略運用上，目前，電動車企業的競爭主要集中在價格、渠道、產品等幾個方面，但這幾方面的競爭相互孤立，運作水平總體較低，并沒有形成有機的統一，盡管在策略的選擇上是正確的，但執行的結果并不盡人意。

價格競爭：這主要是處于跟隨策略的中小型企業，他們在操作上，就是執行衣服的價格，把產品總材料成本計算出來然后加幾十元的加工費，直接供應給經銷商。對經銷商不再有任何市場政策，也不再給予任何市場投入。而目前，有實力的整車企業基本不采用這種價格策略。而目前電動車市場上，至少有20%的企業采用了這種策略。而執行這種策略的企業，大部分企業卻不得善終。

渠道競爭：這類企業主要是那些有長遠規劃注重發展戰略的企業。他們也許沒有能力做全國市場的渠道，但他們一直在精心的開拓、維護屬于企業自己的一片渠道。但這部份企業由于沒有市場需要的產品我急時支持渠道，同時不能幫助經銷商提升管理能力，其結果并不盡人意。

產品競爭策略：這類企業自己進行產品創新，開發具有自主知識產權的產品，以期依靠產品差異化策略，取得市場成功。這類企業主要為外資企業或一部分大型的自行車生產企業。但這類企業成功率極低。由于電動車企業的產品無法主導消費者，因而企業自己開發的差異化產品，以期主導消費者，困難較大，因而這類企業鮮有成功案例。

三、電動車企業營銷競爭的制高點在哪里

而中國電動車行業的發展及現階段的競爭現狀來看，電動車企業盡管總量大，但競爭水平較低，這主要表現以下兩個方面的因素：

一是電動車產業的集中度較低。目前全國2000萬臺的市場容量也被2000多家整車制造企業瓜分，平均每家企業的產銷量不足1萬車輛，而居于前10位的整車企業，其產銷量也不足行業的20%。如此低的產業集中度，也并不利于整個產業發揮出最優的資源配置效率，實現良性發展。

二是企業發展的水平與層次還比較低。中國電動車行業內以民營經濟為主，雖普遍具有活力，但其中具有比較完善的治理結構、管理規范化現代化的企業鳳毛麟角，且整個行業尚未受到實力雄厚的國有資本、境外資本的沖擊，企業抗風險能力有待檢驗。大多數企業不具備明確的戰略思維和國際化思維，基礎管理薄弱，企業產品的同質還處于產銷數量型的初級階段，沒有形成“競爭與合作辯證統一”的新思維，并且競爭手段單一。

由于當前電動車市場處于成長前期和成長后期的分水嶺階段以及從壟斷競爭階段轉向寡頭壟斷的分水嶺階段，電動車行業的競爭制高點到底在哪兒呢？

任何一種企業競爭優勢，都會與市場環境、原材料、人力資源、產品結構、管理水平、企業品牌、發展歷史、企業文化、原產地等各個方面的要素有關，但不管有多少因素，但企業最終還是會在以4P為核心的營銷組合平臺上進行競爭。即產品、價格、渠道、促銷四個方面來發展自己的優勢，來規劃自己的競爭力。

電動車產業，由于整個產業人才有限、產業集中低度，企業都很年輕，沒有相應的技術、人才、管理經驗積累，如果不進行營銷模式的選擇，將難以應對市場的變化，無法整合企業的資源與能力，因而對營銷模式的選擇，是企業競爭制勝的必由之路。

以程紹珊先生等為代表的許多專家和學者都對營銷模式進行過深入的研究，提出了很多的營銷模式，所包括消費導向模式、關系導向模式、競爭導向模式等，我個人認為，程紹珊先生的營銷4P模式，是比較適合電動車產業的。

四、電動車企業如何規劃與選擇營銷模式

電動車產業，經過2007年第一波競爭后，將三分之一的企業淘汰出局，2008年將面臨更為嚴峻的第二波競爭，電動車企業如何在2008年這一次競爭中求生呢？筆者認為，決擇營銷模式，是電動車企業2008年生死之戰。 現代企業的營銷模式到底有哪些，如何規劃與選擇自己的營銷模式呢？

盡管很多專家或者學者，把營銷模式進行了細分，出現了如網絡營銷、誤樂營銷等，但萬變不離其蹤，營銷模式有且只有4種，即4P。在討論營銷模式時，我們把它變成錐體：其中一個P是戰略性的，其它3P圍繞這一個P來組合。這種超靜力結構就非常有力。由此，我們就可以把營銷模式分為分別以產品、渠道、價格和促銷為核心的模式，其它林林總總的營銷招術，比如：服務營銷、娛樂營銷等，都可以歸到這里面來。

（一）、以產品為核心的營銷模式

以產品為核心進行營銷策略的組合。企業遵循摩爾定律，產品更新非常快，要求渠道快速響應。隨著新品推出，舊貨馬上跟進促銷降價。企業十之七八的營銷費用是用于新產品推廣，而不是投入渠道和包裝等。

在這種模式下，營銷組織以產品經理為主，營銷的策源地也來自產品經理。

摩托羅拉、三星均采用了這下營銷模式，在進中國之前12個月才研發一個新品，現在在中國是4個月研發一個新品。由于其技術能力強，所以營銷以產品為核心，渠道很簡單，全國有幾個大的商就可以了，不用深度分銷。摩托羅拉的這種模式會對競爭對手造成致命的殺傷力，這使品牌保持了旺盛的生命力，不斷鞏固在消費者心中的形象。但這種模式中國大部分企業做不了，因為中國企業大都沒有核心技術，所以做不到以產品為核心。

反觀最近電動車快速發展的4年，基本每3個月就有新品上市，但由于電動車行業自主研發能力有限，這些新產品的來源，要么是4大件配套廠家推出的新產品，要么是塑料件廠家推出的新塑件。這些新產品的特點就是，一哄而上，誰不跟上，誰就倒眉，誰跟得快，誰的錢就賺得快。但這對于電動車整車企業而言，并不算新產品。

在電動車行業，以產品為核心的營銷模式并不多，這也是電動車產業集中度低的一個種要原因。在電動車行業，定位于產品營銷模式的有大名、見成等。如大名的精典車型百樂獅等車型，盡管很多企業都在仿制，但由于其產品結構及工藝的獨特性，沒有哪一家企業仿制成功過。

（二）、以價格為核心的營銷模式

以價格為核心進行營銷策略的組合，產品、渠道和促銷策略都以價格戰為核心。典型的企業比如：格蘭仕。過去一臺微波爐3000元一臺，現在賣300元還送很多東西。格蘭仕發動了一波又一波的價格戰，每波的降價幅度都在30%以上。但是其新產品的技術差異并不大，大都是功能的重新組合，是人為制造差異化，為的是配合價格戰。而它的渠道也是扁平化，直接控制終端。廣告也是圍繞價格展開的，這是典型的以價格為核心的模式。

這種模式對資源和能力有如下要求：要有大規模的生產能力，行業要有規模經濟性，規模曲線非常明顯。格蘭仕是從國外搬來的生產線，同時也拿來訂單，通過擴大生產規模來降成本，實現雙贏，提高了整個產業的效率。

電動車行業，有很多企業采用了價格為核心的營銷模式，但成成的并不多，電動車企業由于其產業集中度低，沒有規劃優勢，單純的價格戰，無法獲取競爭優勢。

電動車行業所彩用的價格策略，大多數都是被動的營銷策略，從而導致無法以價格撐控市場。

在電動車行業，力霸皇在2006年就成功采用了以價格為核心的營銷模式，由于該公司在自行車部件上有大規劃的采購優勢，同時產品自制率較高，可以有效的控制成本。在這一年年初，推出了一款價格為799元/輛的電動車，在北京、杭州這些電動車行業神經極為敏感的城市，以零售價格推出，這種的價格對于絕大多數電動車企業而言，就算原材料成本都是不夠的，這個價格也有力的打破了電動車價格的低線，使力霸皇在這些城市，聲名大震，獲得成功，從而影響到全國市場。而該目標達成后，公司迅速對產品進行改進，推出改進版，調整產品價格。而其它相關聯產品，也執行比行業更有競爭力的價格，而產品工藝水平超過競爭對手。所以，在簡易車款上，占具了70%以上的市場份額。其它企業難以與之競爭，也沒有人去仿制該企業的產品。

以價格為核心的模式本身有合理性，但不可用過了頭。

采用以價格為核心的營銷模式，其營銷組織的管理重心較高，營銷權力在總部，下面人執行好就行了。銷售隊伍不大，渠道結構扁平。目標市場明確，通過價格張力擴大市場份額，比如：價格降5%，市場份額能擴大10%，企業就贏了。

由于中國企業的能力就是依靠廉價人力進行低成本制造，還沒有能力建營銷組織和渠道，也沒有能力進行大規模的促銷，銷售隊伍能力也不足，所以許多中小企業和行業挑戰者經常采用這種模式。

（三）、以促銷為核心的營銷模式

以促銷為核心進行營銷策略的組合，其余3P圍繞促銷展開。在這種模式下，營銷組織和營銷的核心動力來自于產品推廣。

應用這種模式要求企業的企劃能力和品牌傳播能力比較強，有管理能力和激勵能力。產品雖然有一定差異性，但并不需要許多原創的差異，有組合差異和功能差異性就行。一般情況下，這種模式需要產品的目標人群比較精準。　這種模式下，營銷組織模式有多樣性，營銷重心比較高。需要統一企劃，策劃重心高，執行重心卻比較低，走兩極，營銷組織非常簡單，人力資源質量要求高，組織管控體系要求也高。

作為電動車的配套商，蘇州星恒在采用以促銷為核心的營銷模式。該公司作為第一次推出電動車鋰離子動力電池，專門為電動車配套，而電動車基本都采用鉛酸電池，鮮有采用鋰電池的，為此，星恒公司重點選擇了6家整車企業，與企業共同進行市場促銷，以期提升企業知名度。他們根據不同企業情況，給予以定比例的促銷費用支持，先后與全國10余個城市舉辦了大量的促銷活動，充分借助整車廠的資金，使自己品牌知名度速度提升，

（四）、以渠道為核心的營銷模式

這是大多數電動車企業采用的模式，因為：第一，大部分電動車企業沒有產品競爭力；第二，產品的成本程度相似；第三，高空傳播對資源的要求高，大部分電動車企業沒完成原始積累，高舉高打的傳播方式做不了。

隨著消費者不斷理性，這個模式會慢慢失效。中國市場大而且多元化、城鄉差異也大，流通發展滯后于上游產業，渠道發育弱，這使得渠道發力能取得很好的競爭力。在中國現在情況下，既有傳統渠道，又有現代渠道，多渠道混雜并存，你能在復雜情況之下，構建渠道協同就能取得優勢，典型的如：家電業的創維、TCL等。它們很早開始做三四級市場，農民富了，它們就成長起來了。

應用這種模式的企業需要對營銷本土化有非常深刻的理解，對渠道結構、消費者特性都非常了解，也需要有很好的組織管理能力，有清晰的戰略，組織管控能力比較強。從制造來講，要有快速研、產、銷一體化響應能力。因為產品沒有差異性，靠渠道取勝，所以營銷組織重心低，遵循就近和對等原則：誰代表市場誰擁有權力，誰配置資源誰承擔責任。區域市場瞬息萬變，所以要有具備洞察力和執行力的隊伍。這個隊伍要求部分精英與大量地方武裝，又需要指揮者比較精明。

運用這種模式較為成功的企業，北京新日，把公司的大部資源，都集中在二、三線市場，開專賣店，而且基本做到要么就不開，要開就開當地最大的專賣店。這種策略執行非常簡單，也非常有效。也成就了新日在電動車行業的領導地位。

四、電動車企業在營銷模式下運行的關鍵點

（一）、營銷模式需要專業的規劃專業的執行

電動車企業由于整體營銷運作水平較低，在進行營銷規劃時，必須要專業的營銷團隊來完成規劃工作，必要時可以請專業的策劃公司幫助。

在執行一個階段時，可以對其營銷模式進行檢討，可以急時進修正。但對營銷模式的高度專注與堅持是取勝最重要的保證。

（二）、營銷模式選擇要與企業能力相匹配

企業所做的營銷模式的選擇，必須要與企業的資源與企業的能力相匹配，同時還要充分考慮市場環境與產業現狀。營銷模式沒有好與壞之分，只有是是否合適之分，在每一種營銷模式下，都能取得成功。

一但選擇了營銷模式，就必須長期堅持，不要隨便動搖。企業的一切活動，都要緊密的圍繞所選擇的營銷模式進行。