引論：我們?yōu)槟砹?3篇新媒體傳播推廣范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
篇2
電視媒體品牌受眾特點(diǎn)。受眾是電視媒體品牌的消費(fèi)者，也是電視媒體品牌價值的體現(xiàn)者。電視媒體品牌首先應(yīng)該是受眾心目中的品牌，受眾的收視選擇、人數(shù)多少、成分結(jié)構(gòu)、認(rèn)知評價以及精神依賴等。構(gòu)成了媒體品牌的價值。因此，電視媒體品牌傳播推廣的第一市場應(yīng)該是受眾市場。電視媒體品牌的受眾通常具有如下特征：
第一，群體性。電視媒體面對的受眾(消費(fèi)者)是由許多具有共同經(jīng)驗的“個人”組成的群體，人數(shù)眾多，層次復(fù)雜，受眾群體需要細(xì)分。
第二，分散性。電視媒體作為大眾傳播，其受眾在空間上非常分散，電視品牌信息傳播通常要采取“廣泛撒網(wǎng)”的策略，盡量擴(kuò)大信息傳達(dá)的范圍，由此提高分散的受眾獲取信息的可能性。
第三，信息接收行為被動與主動的結(jié)合性。在電視品牌的傳播過程中，受眾無法決定信息內(nèi)容，只能被動地接收，但受眾卻能夠主動地對品牌信息進(jìn)行選擇性接收。受眾行為具有被動與主動結(jié)合的特點(diǎn)。
第四，對媒體品牌的主觀認(rèn)知性。現(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為，人是憑借片段的信息來辨認(rèn)物體和認(rèn)識事物，這就是所謂主觀認(rèn)知。媒體品牌作為媒體產(chǎn)品的標(biāo)志，它可以用來表征和創(chuàng)造同類媒體產(chǎn)品之間的差異，消費(fèi)者正是憑借著對媒體品牌產(chǎn)生的感覺和體驗，幫助其選擇或識別媒體產(chǎn)品。
受眾層面上的品牌傳播推廣工具。品牌傳播推廣工具就是對品牌信息的傳播渠道和傳播方式的選擇。從傳播學(xué)的角度看，品牌推廣實(shí)質(zhì)上是品牌機(jī)構(gòu)運(yùn)用多種傳播方式，通過一定的媒介和渠道，向品牌利益相關(guān)者傳播有關(guān)品牌信息的過程。電視受眾面廣量大的特點(diǎn)決定了電視媒體品牌推廣需要充分利用大眾傳播渠道和多種傳播工具來進(jìn)行。其中比較常見的傳播工具有以下幾種：
廣告推廣。廣告是最主流的品牌傳播推廣工具，對品牌的推廣作用最為直接明顯。“廣告宣傳可以迅速提高電視媒介品牌的知名度，激發(fā)受眾的興趣和收視欲望，加深受眾的電視媒介品牌印象，培養(yǎng)受眾對電視媒介品牌的忠誠度。”0電視媒體自身就是一個廣告信息的最佳傳播平臺，這為自身品牌的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝讼忍斓挠欣麠l件。
活動推廣。電視媒體或欄目組織大型群眾性活動、公益性活動和節(jié)慶活動，是迅速聚攏人氣、拉近與受眾的距離、提高品牌知名度和擴(kuò)大影響力的極佳手段。
新聞推廣。即電視媒體或欄目品牌設(shè)置一些有關(guān)自身品牌的新聞議題，利用各種媒體的新聞報道使之成為社會的熱點(diǎn)或焦點(diǎn)話題。“電視臺要善于利用其他媒體(如報紙等)也感興趣的事情”，吸引其他媒體的新聞關(guān)注和報道，從而巧妙地擴(kuò)大品牌信息的傳播覆蓋面。實(shí)踐證明，新聞推廣是一種見效快、容易形成短期轟動效應(yīng)的品牌推廣手段。
網(wǎng)絡(luò)推廣。網(wǎng)絡(luò)媒體具有覆蓋面廣、參與性強(qiáng)等優(yōu)勢特點(diǎn)，可以彌補(bǔ)電視自身互動性不強(qiáng)的弱點(diǎn)，增強(qiáng)受眾對媒體品牌的親近感。
受眾層面的品牌傳播推廣原則。美國傳播學(xué)創(chuàng)始人施拉姆通過對電視觀眾收看節(jié)目的選擇行為調(diào)查，曾設(shè)計過一個數(shù)學(xué)公式：選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC÷費(fèi)力的程度。意思是說，如果某種信息內(nèi)容滿足受眾需要的程度(報償?shù)谋ＷC)高，而受眾得到此信息的費(fèi)力程度又低，那么受眾選擇接受信息的概率就越大，反之就越小。電視媒體品牌在受眾層面?zhèn)鞑ネ茝V就是為了提高受眾選擇的或然率，因此，如何提高“報償?shù)谋ＷC”和降低“費(fèi)力的程度”是品牌傳播推廣時的兩個基點(diǎn)，相對應(yīng)的，“有效溝通”與“整合營銷傳播”是電視媒體品牌在受眾層面推廣傳播時要遵守的基本原則。
有效溝通傳播原則。品牌傳播推廣不是一味地自我宣傳，而是和受眾進(jìn)行有效的溝通。對于電視媒體品牌傳播推廣而言，“有效溝通”體現(xiàn)在推廣宣傳的內(nèi)容與受眾信息需要的契合程度上。傳播推廣內(nèi)容和主題的設(shè)計只有以受眾為中心，才能贏得受眾的青睞。受眾關(guān)注并選擇品牌是與品牌給予他們的“報償?shù)谋ＷC”成正比的，品牌傳播推廣應(yīng)該以突出“報償?shù)谋ＷC”作為中心內(nèi)容。
電視媒體品牌的“報償?shù)谋ＷC”包括以下三個“點(diǎn)”：一是能夠滿足受眾需求的“需求點(diǎn)”。受眾對信息的需求點(diǎn)多種多樣，品牌要滿足受眾的何種需求，是電視媒體在定位時要解決的問題。二是能夠吸引受眾的“利益點(diǎn)”。利益點(diǎn)是電視媒體品牌給予受眾的承諾，是維系受眾對品牌信任并保持長期關(guān)系的接觸點(diǎn)。三是能夠引起受眾興趣的“興趣點(diǎn)”。即能夠吸引受眾注意的元素。在電視頻道和節(jié)目過剩的“觀眾選擇時代”，抓住受眾眼球是品牌成功的基點(diǎn)。
整合營銷傳播原則。整合營銷傳播是降低受眾“費(fèi)力的程度”的品牌推廣法則。整合營銷傳播(IMC)的概念是20世紀(jì)80年代中期由美國營銷大師唐?舒爾茨提出的，強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸，并通過多層接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的、正向的、清晰的企業(yè)形象信息，從而使傳播效果最大化。對于電視媒體品牌傳播推廣來說，整合營銷傳播原則包括以下幾層內(nèi)容：一是廣布“接觸點(diǎn)”。把品牌信息推到目標(biāo)受眾最容易看到的地方，以降低目標(biāo)受眾獲取信息的“費(fèi)力程度”。二是綜合運(yùn)用多種推廣工具和傳播渠道，相互補(bǔ)充。以最大限度地照顧到潛在受眾、邊緣受眾的品牌感知。三是堅持長期推廣原則，通過反復(fù)傳播，不斷提醒、加深受眾的品牌記憶。四是信息要單純統(tǒng)一。如果在品牌推廣時傳播的信息過于復(fù)雜或者前后不一致，就會造成受眾的認(rèn)知困惑。品牌信息的單純統(tǒng)一能夠清晰地將品牌定位傳遞給受眾，從而降低受眾理解信息的“費(fèi)力程度”。
品牌信息在受眾層面推廣是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，在信息資訊過剩和傳播干擾紛雜的情況下，整合營銷傳播是提高品牌推廣效果的必然選擇。而目前國內(nèi)電視媒體在使用品牌傳播推廣工具時，要么手段單一，要么“多種聲音”，甚至在新聞“炒作”時還常常出現(xiàn)負(fù)面信息。缺乏整合營銷傳播理念的推廣非但不能有效地積累
品牌資產(chǎn)，反而會削弱品牌的價值。
電視媒體在廣告商層面的品牌推廣
電視媒體品牌在廣告商層面上的推廣，目的是為了爭取廣告客戶資源，變現(xiàn)品牌價值，最大限度地提高經(jīng)濟(jì)效益。由于廣告商作為電視媒體品牌的“利益相關(guān)者”具有特殊的利益需求。故基于廣告商的品牌推廣需要特殊的方式和原則。
電視媒體廣告商的特點(diǎn)。廣告商是媒體品牌實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值最直接的層面，也是媒體競爭的主要目標(biāo)。當(dāng)電視媒體品牌擁有一定的受眾資源之后。面向廣告商的品牌推廣就成了媒體經(jīng)營的重心。我們這里所說的“廣告商”是一個寬泛的概念，其包含廣告主和廣告商兩個層次。
廣告主是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個人。廣告主付費(fèi)在電視媒體上投放廣告有以下兩個主要特點(diǎn)：第一，功利性。廣告主在電視媒體上投放廣告是一種講求“投入回報”的商業(yè)經(jīng)營行為，其把電視媒體作為企業(yè)營銷平臺來使用，最終目的是銷售商品或服務(wù)，從中獲取利潤。廣告主心目中的電視媒體品牌是能夠為其帶來銷售成效的品牌，品牌價值體現(xiàn)在能否滿足其市場利益上。第二，理智性。廣告主對電視媒體品牌的認(rèn)同和購買是理性地建立在媒體品牌對自己的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生的吸引力和影響力之上的。廣告主一般不會感情用事，而是在全面了解分析媒體品牌翔實(shí)資料的基礎(chǔ)上，科學(xué)地作出廣告投放決策。
廣告商作為專業(yè)為客戶提供廣告服務(wù)的獨(dú)立組織，其與媒體品牌的關(guān)系也有兩個特點(diǎn)：第一，中介性。廣告商在為廣告主提供廣告策劃等服務(wù)時，往往提出一些媒體投放策略和建議，能夠?qū)V告主的媒體選擇產(chǎn)生影響，同時它還能在廣告主與媒體之間發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。第二，專業(yè)性。廣告商是用專業(yè)的眼光來看待媒體品牌的，他們大都是品牌運(yùn)作的行家里手，對媒介品牌的認(rèn)識往往比較全面深刻。因此，基于廣告商的電視媒體品牌推廣需要有特殊的形式和理念。
電視媒體在廣告商層面運(yùn)用的品牌推廣工具。在品牌理論中。品牌推廣工具分為廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷、直接營銷五大類若干種方式。而電視媒體品牌在廣告商層面?zhèn)鞑ネ茝V時，作為推廣對象的廣告商群體相對是明確具體的，電視媒體能夠較容易地了解他們的信息并與之取得聯(lián)系，因此，一些帶有人際傳播或組織傳播性質(zhì)的品牌推廣工具效果明顯。一般來說，在廣告商層面上使用較為廣泛的傳播推廣工具有以下幾種：
會議推廣。電視媒體利用專門召開廣告征訂會或廣告招標(biāo)會的形式，針對企業(yè)主和廣告商集中推介媒體或欄目的品牌。
聯(lián)誼推廣。有計劃地組織與廣告客戶的聯(lián)系活動，以溝通會、研討會、答謝宴會、走訪活動等人際公關(guān)形式與企業(yè)、廣告公司進(jìn)行直接有效的溝通。
慶典推廣。專門針對廣告客戶舉辦相關(guān)的慶典活動，以優(yōu)秀企業(yè)評選、優(yōu)秀廣告公司評選、舉辦頒獎典禮等形式，加強(qiáng)與廣告客戶的互動、溝通、協(xié)作。
峰會推廣。針對廣告客戶行業(yè)特點(diǎn)舉辦相關(guān)的行業(yè)峰會、行業(yè)論壇、行業(yè)展會等活動，在企業(yè)、廣告公司中進(jìn)行品牌的深度溝通、推廣。
另外，現(xiàn)在國內(nèi)許多電視媒體還創(chuàng)造了許多新的品牌推廣工具，如與企業(yè)聯(lián)合活動營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等品牌推廣形式。
電視媒體在廣告商層面的品牌推廣原則。“能勸服觀眾看或聽的策略不一定能勸服廣告主購買”，電視媒體品牌在廣告商層面的推廣應(yīng)遵循一些特殊原則：
專業(yè)化服務(wù)原則。基于廣告商的品牌推廣面對的是那些擁有專門知識的商業(yè)決策者，雖然這一小部分人作為普通電視觀眾同樣也受基于受眾的電視品牌的影響，然而以觀眾為中心的品牌推廣策略不足以構(gòu)建并保持基于廣告商的品牌認(rèn)知，電視媒體和廣告商的商業(yè)關(guān)系決定了媒體品牌必須在客戶專業(yè)化服務(wù)方面樹立良好的聲譽(yù)，在品牌推廣時應(yīng)該以引發(fā)和滿足廣告商的個性化需求為圭臬。
經(jīng)常性溝通原則。經(jīng)常性地與廣告商主動溝通，一方面可以不斷加深雙方的感情，為媒體品牌注入人性化因素；另一方面也可以增強(qiáng)廣告商對媒體品牌的深層認(rèn)知，使媒體品牌直接而準(zhǔn)確地植入目標(biāo)客戶的頭腦。在目前媒體品牌由賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場的競爭背景下，更需要電視媒體品牌與廣告商經(jīng)常性溝通。
合作共贏原則。媒體品牌與企業(yè)品牌互為戰(zhàn)略資源，企業(yè)品牌需要借助媒體品牌發(fā)展壯大，媒體品牌也需要優(yōu)秀企業(yè)品牌的支持。因而，基于廣告商層面的媒體品牌推廣應(yīng)本著合作共贏的理念來進(jìn)行策劃設(shè)計。媒體品牌在推廣時不能僅僅簡單地把自己作為廣告和營銷的平臺，還應(yīng)該把自己定位為企業(yè)品牌的“孵化器”，努力為企業(yè)品牌培育市場成長空間。在合作共贏理念指導(dǎo)下的電視媒體品牌推廣，能夠有效贏得廣告商的心智認(rèn)同，提高廣告商對媒體品牌的忠誠度。
篇3
以傳播目標(biāo)定義媒體平臺的價值
對不同媒體的傳播價值進(jìn)行評估，最簡單的標(biāo)準(zhǔn)就是受眾的接觸率，在電視是收視率，在廣播是收聽率，在報紙是發(fā)行量與閱讀率，在網(wǎng)絡(luò)是點(diǎn)擊率。如果以這樣的單一標(biāo)準(zhǔn)去給媒體評分，結(jié)果似乎是不言自明：中央級的媒體大于省級媒體，省級媒體大于市縣級媒體，幾大門戶網(wǎng)站遠(yuǎn)高于其他的專業(yè)網(wǎng)站。然而，如果一家企業(yè)在做年度傳播推廣計劃的時候，眼睛就盯著這些所謂的傳播價值最大的媒體，便會發(fā)現(xiàn)，即便“不差錢”，也并不總能夠稱心如意地獲得自己傳播計劃期待的時段和版面的，每年的央視黃金時段招標(biāo)會上所表現(xiàn)出的慘烈競爭已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。
真正高明的企業(yè)品牌管理者應(yīng)該明白，媒體作為傳播平臺的價值具有相對性，就如同需要襯衫的消費(fèi)者，再昂貴的棉背心都沒有價值一樣，對于期待在特定地區(qū)特定消費(fèi)人群中進(jìn)行產(chǎn)品或者品牌傳播的企業(yè)來說，具有全國廣泛覆蓋面的中央電視臺就顯得奢侈且不合意了。因此，在企業(yè)品牌管理與營銷公關(guān)部門的媒體生態(tài)圖譜上，應(yīng)該對于不同類型的媒體和同類型媒體中的不同媒體在目標(biāo)受眾的接觸率和影響力方面有清晰的認(rèn)知，對于戰(zhàn)役性的營銷推廣或品牌宣傳活動，應(yīng)該根據(jù)傳播推廣的目標(biāo)建構(gòu)不同的媒體組合。舉例言之，一家企業(yè)為了給新推出的功能性保健品做市場推廣，擬出了一個推廣策劃書，重點(diǎn)是在當(dāng)?shù)仉娨暸_的黃金時段進(jìn)行廣告投放，同時輔之以廣播電臺的專題互動節(jié)目、報紙的專欄文章。單就這個框架而言似乎沒什么問題，但是，電視臺的選擇只是第一步，還要考慮選擇哪個頻道、什么節(jié)目的前后，與之同時播出的還有哪些品類和品牌的廣告；廣播電臺和報紙的廣告投放也要面對同樣的問題。要很好地解決這一問題，當(dāng)然可以選擇值得信賴的廣告公司，讓他們制定廣告投放的計劃，但是，如果企業(yè)管理者心目中沒有清晰的本地媒體生態(tài)圖譜，如何判斷廣告公司提供的方案是最佳且合意的呢？因為，對于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和傳播方向而言，任何外部的咨詢策劃機(jī)構(gòu)都不可能取代企業(yè)的決策者。
說到這里，媒體生態(tài)圖譜對于企業(yè)媒體資源戰(zhàn)略管理的價值便有了基本的落腳點(diǎn)，這個圖譜實(shí)際是企業(yè)品牌傳播與營銷管理者心目中的一個媒體價值坐標(biāo)，根據(jù)企業(yè)不同的傳播需求，可以給不同類型的媒體以不同的賦值，從而尋找企業(yè)品牌傳播效果最大化的函數(shù)值。
在媒體生態(tài)系統(tǒng)中選擇不同傳播形態(tài)的組合
不同類型的傳播媒體所擅長傳播的信息類型是有差別的，麥克盧漢所給的定義是“媒介即訊息”，也就是說，不同的媒體形態(tài)決定了傳播信息的維度和深度。比如，報刊類媒體更適宜對信息的深度解讀，相應(yīng)地就決定了它的受眾群有一定的教育背景要求；廣播適合做即時訊息的快速傳遞，口語化的傳播對于受眾的文化背景要求比較低，但是由于其瞬間即逝的特點(diǎn)決定了它對信息進(jìn)行深度解讀的能力偏弱；電視媒體作為一種音視頻信號俱備、現(xiàn)階段影響面最大的媒體形態(tài)，可以聲情并茂，可以無遠(yuǎn)弗屆，但是因為它是時序性的媒體，對于信息的深度解讀依然是其弱項。
需要特別提到的是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是Web2.0時代的網(wǎng)絡(luò)媒體，富媒體形態(tài)加上即時互動的特點(diǎn)讓它在很多方面超越了傳統(tǒng)媒體，在信息傳播方面產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力。但是，因為網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的信息過載問題，信息的大量涌入與瞬間淹沒使得受眾從網(wǎng)絡(luò)媒體上接受的信息往往在淺層記憶中保留并快速遺忘，如果沒有持續(xù)性強(qiáng)化，其傳播效果的持久性是值得懷疑的。
不同媒體所呈現(xiàn)出的形態(tài)特征要求企業(yè)的品牌營銷與推廣人員，在確定了企業(yè)品牌和形象的推廣目標(biāo)之后，將完整的大目標(biāo)根據(jù)不同媒體類型的特點(diǎn)在不同維度上進(jìn)行分解，充分利用不同媒體所擅長的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)品牌傳播的整合效果。這方面，幾家國際化妝品品牌做得頗為到位，它們在全國性的電視媒體上渲染品牌中對生活品位和美好情感的訴求，以情動人；而在時尚類的報刊上突出對于生活品質(zhì)和人生境界的追求；在移動和網(wǎng)絡(luò)新媒體中則通過與消費(fèi)者的互動實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者情感忠誠度的提升……事實(shí)上，很多時候，對于企業(yè)的品牌推廣人員而言，并不是要每一次營銷或傳播活動都將不同類型的媒體用全，而是要根據(jù)傳播推廣活動中的核心價值訴求選擇媒體類型，實(shí)現(xiàn)傳播效果。
當(dāng)然，現(xiàn)今的媒體生態(tài)環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體的變化速度不是很快，但是在網(wǎng)絡(luò)類媒體的裹挾下，整個媒體環(huán)境正發(fā)生著快速的變化，一些傳統(tǒng)媒體的影響力正在退化，一些傳統(tǒng)媒體的影響力正在向新的領(lǐng)域拓展，一些新媒體形態(tài)正在形成，另一些新媒體形態(tài)卻已經(jīng)成為明日黃花。在這樣一個復(fù)雜多變的媒體生態(tài)環(huán)境下，企業(yè)品牌傳播與推廣部門手中掌握的媒體生態(tài)圖譜必須保持與媒體現(xiàn)實(shí)同步。最現(xiàn)實(shí)的例子就是社會化媒體的影響力日增，這個時候，在企業(yè)的傳播戰(zhàn)略規(guī)劃和具體的策略應(yīng)對中，是否應(yīng)該給這類媒體以一席之地，考驗著企業(yè)營銷與推廣部門的眼光和對新知識的接受能力。
當(dāng)然，更進(jìn)一步深入探討會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)為品牌推廣而策劃的大型公關(guān)類活動，也應(yīng)該根據(jù)核心價值訴求點(diǎn)的差異而重點(diǎn)選擇不同的媒體，如果以社會責(zé)任為價值訴求點(diǎn)，報紙類平面媒體更適合；如果以社會道德風(fēng)尚的促進(jìn)者身份出現(xiàn)，那么，廣播電視類電子媒體更合適；如果以引領(lǐng)時尚潮流為傳播重點(diǎn)，那么，新媒體互動平臺顯然更為合適。
根據(jù)媒體生態(tài)特點(diǎn)決定品牌傳播過程中的信息刺激強(qiáng)度
對于很多企業(yè)而言，品牌推廣過程中究竟以怎樣的信息推廣密度和廣度才能夠達(dá)到預(yù)期的傳播效果，這是一個讓人心生糾結(jié)的問題。實(shí)際上，大多數(shù)企業(yè)的品牌營銷與推廣人員首先考慮的是預(yù)算約束，也就是說，能夠有多少錢用于傳播推廣，在此基礎(chǔ)上選擇不同的媒體組合。就常識而言，這樣的做法沒有任何問題，但是以傳播效果最大化為目標(biāo)的品牌傳播者，還需要進(jìn)一步考慮以怎樣的信息刺激強(qiáng)度最有利于目標(biāo)消費(fèi)者對于企業(yè)品牌的認(rèn)知與偏好程度的加深。而要有效解決這一問題，對不同媒介形態(tài)的影響力必須有精細(xì)的評估。
當(dāng)然，對于任何一家企業(yè)，花費(fèi)時間和精力去研究不同媒介形態(tài)的受眾影響力，不可能也不必要。但是，企業(yè)的品牌傳播人員心目中必須有一個清晰的坐標(biāo)系，不同媒體在這個坐標(biāo)系中的位置應(yīng)該是清晰的，它是整個媒體生態(tài)圖譜中的一個指標(biāo)，這些指標(biāo)，每年都會有大量的專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的實(shí)驗和研究結(jié)果，在沒有業(yè)界定論的情況下可以作為參考值為我所用。這方面，不僅需要對于媒體生態(tài)的準(zhǔn)確認(rèn)知，更需要在不同媒體形態(tài)之間進(jìn)行多層次嫁接的智慧和見識。
如果說，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，對于不同媒體的組合運(yùn)用具有某種常規(guī)性，那么，新媒體環(huán)境下，每一次不同媒體形態(tài)的整合應(yīng)用都具有挑戰(zhàn)性。當(dāng)門戶網(wǎng)站興起的時候，人們對它的廣告?zhèn)鞑バЧ€將信將疑；到了搜索引擎的時候，人們已經(jīng)開始趨之若鶩；到了社會化媒體熱潮到來的時候，許多企業(yè)和機(jī)構(gòu)著急的是，在這樣的大潮中我會被拋棄嗎？
篇4
一、電商語境下“超級符號”式品牌整合傳播理論概述
企業(yè)品牌應(yīng)順應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢和信息傳播規(guī)律，找到適合企業(yè)品牌信息、品牌價值傳播的整合推廣策略。筆者正是基于電商語境下以及新媒體的不斷發(fā)展，提出“超級符號”式品牌整合傳播理論，這對企業(yè)品牌在新媒體常態(tài)下的品牌推廣有一定的借鑒實(shí)用價值。
（一）品牌與符號關(guān)系
符號哲學(xué)家卡西爾認(rèn)為：“人不再單純生活在一個物理宇宙中，而是生活在一個符號宇宙中。”生活離不開符號，符號深刻地影響了人們的消費(fèi)文化，衣食住行用都在接觸符號、消費(fèi)符號的方式。
一般來說，符號，一方面可以理解為具有意義的載體，是精神的存在，另一方面可以歸納為真實(shí)存在。它通常表現(xiàn)為圖形、文字或者聲音，思想著作或者是一個國家地名。既有感覺材料又有精神意義，二者是統(tǒng)一不可分的。
“品牌是給企業(yè)帶來溢價、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值的無形的資產(chǎn)，是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、符號或者設(shè)計及其組合與競爭者形成的差異化，價值的創(chuàng)造來自于消費(fèi)者心智中的印象。”符號是已存在的人類記憶的先驗性記憶。在一定意義上說，符號代表品牌，品牌就是符號。
（二）符號的先驗性認(rèn)知與效用對于品牌的意義
符號是性質(zhì)，是具有意義的，在人類文化形成進(jìn)程中被規(guī)定或者約定俗成。由此可以了解到，規(guī)定或者約定俗成的是人類一種共識，而這種共識就是符號的先驗性認(rèn)知。
符號通常表現(xiàn)為是信息的外在存在形式或意義，以及物質(zhì)的載體，是信息形成傳播最基本的要素。符號在傳播中最主要有指代功能和交流功能。指代功能意味著符號可以起到識別功能和行動指示的效應(yīng)，交流功能說明符號是信息的載體，同時也表明人的傳播交流是離不開符號的。因此，無論新媒體怎么變化，符號一定會存在媒介里，作為人與人之間的信息交流的載體。
品牌符號資源具有普遍性和高度稀缺性。視覺形象、聽覺符號、嗅覺符號、味覺符號和觸覺符號遍布世界的每個角落，每人每天都會跟符號產(chǎn)生聯(lián)系。因此，符號是普遍存在的。由于人類的記憶目前開發(fā)的局限性，因此具有高頻度的符號資源又是高度稀缺的。比如國家、地名、儀式、游戲、文學(xué)、藝術(shù)、神話等都屬于高度稀缺的符號資源。
（三）“超級符號”式
符號是人人熟悉和易于傳播的信息載體，它具有識別、行動指示、承載信息功能。那么超級符號則意味著它的識別、行動指示、信息承載量是超級的、巨大的。
顧名思義，“超級符號”式應(yīng)該是符號式的升級版，如同人類與超人對比的概念，人類是普通定義的個體，超人就是升華過的人類，是智慧能量的升級。本文所謂的“超級符號”式就是說符號式的升級版，是更加主觀、凝聚、強(qiáng)勢的“符號”式品牌推廣方式。
研究品牌和符號關(guān)系的華與華認(rèn)為，超級符號是“人人都看得懂的符號，并且人人都按照它的指引行事的符號，人們甚至都不會去思考它為什么存在，只要一看見這符號，就會聽它的話”。
品牌整合推廣是指把企業(yè)能和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系的所有品牌接觸點(diǎn)作為品牌信息傳播途徑，以促使消費(fèi)者發(fā)生購買行為為目標(biāo)，運(yùn)用一切推廣手段實(shí)現(xiàn)品牌信息的有效傳達(dá)。
“超級符號”式品牌整合推廣的優(yōu)化升級主要體現(xiàn)在以下五個方面：一是基于電商語境下的立體化傳播策略；二基于傳播媒介變化基礎(chǔ)之上的；三基于大數(shù)據(jù)趨勢的；四是超越時空概念的；五是建立在品牌符號傳播勢能之上的。
二、電商語境下，“超級符號”式品牌整合傳播過程分析研究
“超級符號”式整合品牌推廣的首要價值是尋找一種可以更有效的、真正能降低品牌營銷推廣成本的傳播策略。要制定一個“超級符號”式整合品牌策劃，第一步是回歸到品牌建設(shè)的原點(diǎn)，同時用戰(zhàn)略的方式讓品牌和目標(biāo)消費(fèi)者形成契約關(guān)系。
以下是實(shí)施整合品牌推廣的十個步驟。
第一步：回歸品牌本質(zhì)，尋找品牌定位。所謂定位，是指通過定位讓企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)占據(jù)消費(fèi)者在某類產(chǎn)品或者服務(wù)心智第一品類的策略行為。當(dāng)消費(fèi)者需要發(fā)生購買行為時，消費(fèi)者第一時間就會想到該品牌。
第二步：整合品牌推廣的構(gòu)成要素。品牌競爭中，品牌形象力占很大比重，而構(gòu)成品牌力的要素品牌名稱、品牌概念、品牌故事、品牌個性、品牌形象等需要品牌管理者系統(tǒng)整合優(yōu)化。“超級符號”式品牌推廣就是基于這些因素開展的統(tǒng)一的系統(tǒng)品牌整合創(chuàng)新。
第三步：明確品牌信息的目標(biāo)受眾和接收受眾。首先要認(rèn)知確定目標(biāo)受眾。在品牌推廣過程中，要對受眾進(jìn)行分類，分為品牌的核心受眾和一般受眾。如果企業(yè)成功地把握了核心受眾，由此帶來的品牌影響力也會讓其他受眾成為品牌的擁護(hù)者。
第四步：運(yùn)用“超級符號”式打造具有推廣勢能的品牌符號傳播元。打造品牌符號傳播元是品牌推廣過程中最關(guān)鍵的一環(huán)，起到承上啟下的作用。通俗地說，就是通過目標(biāo)受眾五感的信息接觸，即圍繞視覺符號、聽覺符號、觸覺符號、味覺符號和嗅覺符號的品牌命名、品牌標(biāo)志、品牌口號、品牌色、品牌包裝以及符合媒介發(fā)展的能引爆品牌傳播要素。
從命名來說，“超級符號”式品牌命名方式是創(chuàng)造類似蘋果、阿里巴巴、小米、真功夫等具有人類共同先驗記憶的符號名稱。而這些企業(yè)的命名做法也正是筆者所提倡的，正如人們都知道亞當(dāng)和夏娃受蘋果引誘走出伊甸園；牛頓受蘋果落下啟發(fā)發(fā)明了萬有引力定律；阿里巴巴與四十大盜關(guān)于如何機(jī)智獲得財富的故事；營養(yǎng)還是“蒸”的好等。因此，要想降低品牌營銷推廣成本，具有符號勢能的名稱是它的最基本因素。
從品牌形象來說，品牌形象主要以品牌標(biāo)志、口號、品牌色等為主。“超級符號”式品牌形象整合設(shè)計的核心在于符號的再創(chuàng)新。如果我們要做一個關(guān)于蘋果品牌的標(biāo)志，那么就應(yīng)該依然使用蘋果的要素。創(chuàng)新應(yīng)該是行業(yè)屬性的質(zhì)感改變以及記憶強(qiáng)化的方式。比如，一個被咬過的蘋果就是很好的符號再創(chuàng)新；Tiffiany藍(lán)是一種選擇，藍(lán)瓶的鈣和天之藍(lán)是另一種選擇。除了個別顏色被符號化，顏色的符號意義化仍存在很大的符號優(yōu)勢選擇空間。
從能引爆品牌傳播要素來說，馬爾科姆?格拉德威爾說“看看周圍的世界吧，它看上去似乎雷打不動、無法改變，但只要你找準(zhǔn)位置，輕輕一觸，它就可能傾斜。”在馬爾科姆?格拉德威爾看來，無論是暇步士的時尚潮，還是流行病的傳播都是附著力因素法則、個別人物法則和環(huán)境威力法則共同影響的結(jié)果。“超級符號”式的品牌推廣方式就是不斷尋找引爆品牌傳播的品牌整合推廣方式。
第五步：改變認(rèn)知來升級超級符號傳播元。一旦消費(fèi)者和品牌形成精神的契約關(guān)系，消費(fèi)者會非常敏感地對待品牌獨(dú)特承諾，形成新的感知。這個過程的反應(yīng)是所謂的品牌“感知障礙”，因此需要優(yōu)化升級品牌的傳播元，讓消費(fèi)者與品牌更加緊密聯(lián)系。
第六步：通過調(diào)整品牌信息推廣深度影響消費(fèi)者對品牌認(rèn)知。要想讓品牌真正被消費(fèi)者感知需要長期重復(fù)的努力。要想讓消費(fèi)者不知不覺接受品牌的信息，傳播者必須通過精心準(zhǔn)備的信息消除接收障礙，改變消費(fèi)者的心理預(yù)期。
第七步：理解把握媒體不斷變化的方向以及趨勢。一旦獲得符號傳播元，就需要使用合適的傳播媒體。媒體是一直在發(fā)生變化的，傳播的渠道也會不斷被拓寬，要想獲得更加有效的品牌傳播推廣，就需要理解并把握媒體不斷變化的方向以及趨勢。要想強(qiáng)化消費(fèi)的品牌認(rèn)知和品牌粘性，需要讓受眾高頻率的接收到品牌傳遞的積極的品牌信息。
第八步：最佳媒介組合的分析與選擇。最佳媒介組合的選擇要基于目標(biāo)受眾所處的信息接收頻率考慮。訣竅是通過對目標(biāo)受眾進(jìn)行調(diào)研篩選，同時整合優(yōu)化品牌推廣信息。創(chuàng)造性的媒介計劃、合理使用媒介載體是有效將品牌推廣信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，特別是在前期的傳播推廣計劃中。然后通過評估示范性結(jié)果的優(yōu)劣勢，作為后來的品牌推廣的媒介組合參考。
第九步：效果評估檢測。品牌整合推廣效果測定是“超級符號”式品牌整合推廣策略的最終環(huán)節(jié)，只有對最終推廣效果的評測和檢驗，才能檢驗“超級符號”式的品牌整合傳播的科學(xué)性和有效性，并在檢驗評測過程中，及時糾正不利于傳播的策略偏差，并做出相應(yīng)的調(diào)整計劃。
第十步：通過分析評估結(jié)果，重復(fù)整個過程。品牌整合推廣是一個有機(jī)生長的傳播過程，只有不間斷地輸出品牌信息，品牌才能成長，并增加消費(fèi)者對品牌的依賴。對于第一次推廣效果進(jìn)行評估之后，回到品牌整合推廣計劃的先前階段，考慮如何能進(jìn)一步提升品牌推廣效率的可能性。
三、“超級符號”式品牌整合推廣效果評價
品牌整合傳播效果測定是“超級符號”式品牌傳播策略的最終環(huán)節(jié)，只有對最終傳播效果的評測和檢驗，才能提升超級符號式的品牌整合傳播的科學(xué)性和有效性，并在檢驗評測過程中，及時糾正不利于傳播的策略偏差，調(diào)整計劃。
因此，“超級符號”式品牌整合傳播效果評價的內(nèi)涵建立在以下三個方面：一是傳播效果的評價是對“超級符號”式的品牌整合傳播策略的客觀要求；二是傳播效果的評價有利于企業(yè)檢驗和及時調(diào)整傳播策略；三是整合傳播效果的評價是為了更好的降低營銷成本。
在“超級符號”式品牌整合傳播效果的評價中，企業(yè)必須明白品牌構(gòu)建并非是一蹴而就的，它應(yīng)該是一個科學(xué)的、有規(guī)律的傳播策略、提升品牌價值的過程。在這個過程中，由于各種因素的相互綜合影響，如不同行業(yè)、不同時間、不同的執(zhí)行團(tuán)隊等以及市場和傳播媒介技術(shù)變化之類的因素，是一種結(jié)點(diǎn)式的影響體系。因此，傳播效果會和預(yù)期的效果應(yīng)該是有異同的，傳播效果的評定也只能是相對的。
“超級符號”式品牌整合傳播的評價原則有：系統(tǒng)性原則、科學(xué)性原則、可行性原則、可比性原則、定性與定量相結(jié)合的原則。
另外，對品牌的形象進(jìn)行評估衡量主要有兩大評價體系，一是美國《財富》雜志最受贊賞的企業(yè)評價指標(biāo)；二是聲譽(yù)份額系數(shù)調(diào)查方式。
四、電商語境下，“超級符號”式品牌整合傳播核心價值闡述
對于“超級符號”式的品牌整合推廣的核心價值，應(yīng)從品牌建設(shè)和品牌推廣的本質(zhì)入手，“超級符號”式品牌整合推廣價值可以從以下五個方面來認(rèn)識：一是“超級符號”式品牌整合推廣是回歸品牌建設(shè)本質(zhì)策略；二是“超級符號”式品牌整合傳播是基于降低營銷推廣成本目的；三是“超級符號”式品牌整合傳播是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)新常態(tài)的傳播策略創(chuàng)新；四是“超級符號”式品牌整合傳播策略是跨文化視野中的跨學(xué)科研究；五是“超級符號”式的品牌整合傳播是品牌基因構(gòu)成的檢驗修正過程。
結(jié)語
互聯(lián)網(wǎng)與新媒體技術(shù)高速發(fā)展，電子商務(wù)興起，新媒體技術(shù)不僅改變了人們的生活方式，也深刻地影響了企業(yè)的品牌傳播方式。新技術(shù)促成了媒介生產(chǎn)、內(nèi)容、傳播形式以及信息接收對象的變化。因此，企業(yè)品牌要想在新媒體趨勢下進(jìn)行有效的品牌傳播效果，應(yīng)順應(yīng)新媒介的發(fā)展趨勢和信息傳播規(guī)律，找到適合企業(yè)品牌信息、品牌價值傳播的整合推廣策略。
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篇5
中圖分類號： F29 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A
一、 城市文化背景
贛州位于江西南部，是國家歷史文化名城，具有“宋城”美譽(yù)之稱，是中國優(yōu)秀旅游城市，全國衛(wèi)生城、綠化城、環(huán)境綜合整治先進(jìn)城，也是全國著名的革命老區(qū)。
贛州的城市文化形象累積了紅色文化、古城保護(hù)、宜居環(huán)保等多方面因素的歷史沉淀，因此在國內(nèi)有較好的城市美譽(yù)度，贛州由于地理和歷史原因一直是側(cè)重于打造紅色古都的文化定位形象，但打造贛州的品牌形象名片，完善贛州的城市文化建設(shè)，除了在歷史方面的元素，還有在土地資源、文化積淀、人文、自然等方面都有獨(dú)特魅力。現(xiàn)今，城市的競爭力日趨向城市文化競爭發(fā)展，城市文化是城市品牌的核心，塑造城市文化品牌是城市發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，內(nèi)涵發(fā)展的重要進(jìn)程。
二、 新媒體文化
2013年以來，中國新媒體發(fā)展進(jìn)一步呈現(xiàn)移動化、融合化和社會化加速的態(tài)勢。新媒體的受眾也正處于轉(zhuǎn)型期，基本民眾由被動傳播者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒅圃煺呓巧鼮楦麟A層的媒介話語權(quán)開放了平臺，而群體間交流對話的擴(kuò)大，增加了文化、觀念、思想的滲透，形成了新的傳媒生態(tài)鏈，也為各階層自身需求與利益提供便利，我們身處的時代，微傳播亦已成為社會發(fā)展新動力，從城市建設(shè)來看，利用營銷平臺，擴(kuò)大城市影響力，進(jìn)一步推廣贛州文化城市的建設(shè)，推廣贛州的城市形象，需要跟進(jìn)新媒體的發(fā)展模式，借助新媒體文化下營銷推廣手段重新塑造贛州新的城市文化形象。
三、 贛州城市文化推廣研究
3.1品牌形象的整體整合
對一個已有城市化定位的歷史名城來說，如果沒有對城市的品牌核心重點(diǎn)整合，無疑散沙一盤，城市文化不僅包括城市化的歷史文化，精神風(fēng)貌還應(yīng)該有市民的思維方式、生活方式、價值準(zhǔn)則、消費(fèi)心理、飲食習(xí)慣等，將利于城市品牌塑造的核心集聚，摒除次要元素，放大、擴(kuò)大甚至夸張城市的文化形象，才能致力打造成具有獨(dú)特韻味的魅力之城。
歷史將每個城市都塑造成獨(dú)有的模樣，通過的文化累積和歷史沉淀，昔日贛州有著“江南宋城”、“客家搖籃”“紅色古都”“世界橙鄉(xiāng)”“世界鄔都”等各種美名，這些美名把贛州文化內(nèi)涵打造成一張張多彩的城市名片，卻缺少一塊鮮明的招牌；贛州的蘇區(qū)革命文化，以近代歷史著名根據(jù)地的映像最為全國孰知，筆者也曾經(jīng)從紅色旅游方面進(jìn)行過贛州旅游城市品牌形象進(jìn)行過重新定位的包裝，既然紅色資源為最具影響力的名片也是城市主要個性元素，把適用于“紅贛州”的旅游文化城市推廣品牌形象建設(shè)成主要以“紅”品牌標(biāo)識的城市文化品牌形象無疑是可行且合適的，以“紅”為品牌重點(diǎn)，包裝延伸成 “紅橙鄉(xiāng).贛州” “紅鎢都.贛州” “紅宋城.贛州”等系列形象，重新整合化成嶄新的城市樣貌且把各類贛州城市映像聯(lián)系應(yīng)用，并且著力打造，使其有重點(diǎn)可推，但具獨(dú)特韻味，更區(qū)別于其他同類別城市的品牌形象，這種差異化的城市面孔可更好地開發(fā)文化產(chǎn)品，是推廣城市文化的必要整合。
3.2通過微傳播的形象文化建設(shè)
基于微傳播的主流傳播影響，我們可以通過微博、微信、微視頻、客戶端建設(shè)贛州的文化品牌項目，可以利用網(wǎng)絡(luò)視頻制作關(guān)于贛州城市映像的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容，傳播內(nèi)容可以隨著形勢改變，將內(nèi)容定位輕松幽默去贏取廣大階層的關(guān)注和喜愛，讓“紅贛州”品牌文化傳播的新格局和輿論造勢，擴(kuò)大贛州城市影響力，通過自媒體和個人的互動傳播，傳遞城市的正能量，帶動城市的自有活力。
3.3 構(gòu)建新型媒體的咨詢傳播平臺
由于傳統(tǒng)媒體的格局改變，一座的城市文化發(fā)展壯大，除更新技術(shù)平臺的建設(shè)，必將資訊進(jìn)行再傳播；拓展傳播的方式和傳播空間，整合傳統(tǒng)媒體資訊內(nèi)容，才能引導(dǎo)新的城市內(nèi)涵內(nèi)容的廣泛輿論性，傳統(tǒng)城市的格局需借助于新的傳播平臺擴(kuò)大城市的影響力。現(xiàn)今的平臺發(fā)展大都建立在以微信矩陣為領(lǐng)先的生態(tài)鏈系統(tǒng)，而忽略了自主的平臺的搭建，贛州文化品牌建設(shè)可以以自主平臺為微信的后臺集群，再集中分析本地居民特點(diǎn)等各項數(shù)據(jù)，為個人用戶的行為習(xí)慣建立適合用戶的內(nèi)容制定，以用戶為中心的指導(dǎo)思想，構(gòu)建分享轉(zhuǎn)發(fā)、推廣內(nèi)容、參與互動的平臺才能真正實(shí)現(xiàn)互動式傳播的優(yōu)勢。以“紅贛州”品牌建立官方微信平臺，再建立各個子微信賬號，最后搭建微信矩陣，以布點(diǎn)、連線、成面、引爆、監(jiān)測等策略方式來優(yōu)化整個項目品牌達(dá)到推廣贛州城市文化的影響作用。
3.4 加強(qiáng)新媒體下的城市社會化屬性
全球許多城市已經(jīng)將微政務(wù)營銷和民眾交流、信息互動視為政務(wù)創(chuàng)新的新路徑，不斷拓展新功能，研發(fā)新的城市化推廣領(lǐng)域；以“紅贛州”為文化品牌形象，緊密聯(lián)系微政務(wù)平臺，將觸角向政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化各領(lǐng)域延伸也可作為贛州在政務(wù)變革上的營銷手段，借鑒社會治理的媒體新模式，采用微政務(wù)形式加強(qiáng)城市的文化治理，進(jìn)而推廣城市的知名度，引發(fā)社會各界對城市文化和建設(shè)的關(guān)注，同樣可以引發(fā)各行業(yè)、產(chǎn)業(yè)對贛州城市的文化認(rèn)知升級和城市社會化協(xié)同、聚合等能力。群智下的微交往、微文化也會激發(fā)民眾及各地互動受眾對贛州城市文化的熟知和認(rèn)同，進(jìn)而推動社會結(jié)構(gòu)變革和文化發(fā)展。
3.5新媒體傳播下的活動展開
21世紀(jì)以來，電子商務(wù)的時代使得越來越多的企業(yè)邁入了網(wǎng)絡(luò)營銷的行列；而數(shù)字時代，網(wǎng)絡(luò)化的媒體營銷傳播也能將城市文化推廣活動有效結(jié)合本地新媒體傳播和流動空間新媒體傳播進(jìn)行推廣活動，舉辦一系列的線上線下文化傳播活動或者城市品牌營銷活動，以“紅贛州”的品牌文化主題，建立活動項目噱頭，吸引不同階層人士參與城市文化的建設(shè)、城市文明的傳播；豐富多樣的線上線下活動結(jié)合必將打造獨(dú)特的城市文化文本，吸引外商投資、吸引游人觀光，為贛州在城市化進(jìn)程中的發(fā)展塑造獨(dú)特的文化樣本、提升城市文化傳播力和文化影響力。
隨著數(shù)字化的到來，每個城市都在積極探索城市化發(fā)展，城市文化形象建設(shè)，城市品牌打造等新興城市改造工程，在這個過程中，新媒體出現(xiàn)及更新媒體傳播方式有了其無可比擬的優(yōu)勢，更新了新時代的溝通交流方式，一種新型的城市文化建設(shè)方式有別于以往的被動傳播形式，傳統(tǒng)的口口相傳、眼見為實(shí)以更為互動有效地方式傳遞著城市的文化、信息。只有與時俱進(jìn)地更替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷手段，搭載新媒體傳播載體的帆，方能更好地發(fā)展城市擴(kuò)大城市影響力，并打造風(fēng)格多樣化的城市面貌。
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篇6
媒體融合不僅包括傳播功能滲透和內(nèi)容的融合，還包括傳播媒介的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、功能、流程及方式等多維度的融合。[1]總的來看，我們可以把媒介融合分為以下幾個方面。首先是媒體戰(zhàn)術(shù)性融合，將傳統(tǒng)媒體（廣播、報紙、電視等）與新媒體（互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等）在營銷、內(nèi)容等方面進(jìn)行互動與合作；其次是媒介組織通過合并所有權(quán)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性融合；再次是媒體、網(wǎng)絡(luò)、通信的“大融合”，實(shí)現(xiàn)多種媒體形式于一體的數(shù)字化平臺大發(fā)展。[2]多媒體融合的根本在于，一方面是多種媒體間交叉?zhèn)鞑ァ⒄舷嗤畔ⅲ涣硪环矫姘ǘ喾N媒體間合作、協(xié)調(diào)與互動，即信息在多種媒體之間的流動與交互。[3]
本文以新聞傳播學(xué)、受眾心理學(xué)以及市場營銷學(xué)等作為理論基礎(chǔ)，從數(shù)字化媒體融合的時代背景出發(fā)，通過對國內(nèi)著名電視制作公司燦星制作旗下《中國好舞蹈》節(jié)目運(yùn)營中整合資源進(jìn)行媒體間跨平臺傳播的分析，尋求傳統(tǒng)電視節(jié)目推廣模式，這對拓寬新媒體下電視節(jié)目的發(fā)展思路，梳理跨媒體傳播中實(shí)踐運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)電視傳播的多維度發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。
一、構(gòu)建跨媒體平臺是電視傳媒發(fā)展的大勢所趨
著名學(xué)者波茲曼指出：“新媒體能夠使信息更有意義，當(dāng)下的問題是媒體融合過程中各媒體在技術(shù)邊界上互為所用。對于傳播技術(shù)的研究，不僅局限在傳媒業(yè)或是傳播媒介在技術(shù)層面上的變化，而是將其變化與歷史、社會、文化等要素進(jìn)行多維度連接、考察與闡釋。”[4]媒體技術(shù)的更新總是會對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生或大或小的沖擊力，正如電視媒體曾經(jīng)對廣播、報紙等單一感官傳輸方式生存空間的大規(guī)模占領(lǐng)，視聽同步的傳播方式吸引了大批受眾的注意力。然而數(shù)字信息化的今天，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動終端的飛速普及，電視已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體，其渠道優(yōu)勢逐步喪失。
要想融入時展潮流，傳統(tǒng)電視媒體需要從以下幾個方面進(jìn)行改革。一是改變思路，打破停滯的僵局，充分利用和挖掘新媒體平臺優(yōu)勢，融合多種媒介。二是要與受眾進(jìn)行深度互動，把握受眾的主流思想及審美發(fā)展方向。三是創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容和制作形式，提升節(jié)目檔次，實(shí)現(xiàn)其品牌化的職能。評判電視節(jié)目作品的標(biāo)準(zhǔn)要根據(jù)能否運(yùn)用多樣化的媒體有針對性地定位其內(nèi)容，進(jìn)而最大化吸引受眾。節(jié)目作品如果能夠為足夠多樣化的受眾提供新鮮的體驗，那么就能依靠媒體的跨界來實(shí)現(xiàn)市場份額的拓展。[5]
燦星制作有限公司是一家民營電視娛樂節(jié)目制作公司，屬于“沒有節(jié)目播出渠道，特別是以民間資本為主體的電視（電視劇）制作公司”[6]。該公司自2010年成立至今，與全國一線電視媒體合作，推出了《中國好舞蹈》《舞林爭霸》《舞出我人生》等影響力巨大的綜藝節(jié)目，創(chuàng)造了利潤可觀的商業(yè)價值，對國內(nèi)電視欄目制作及傳播模式產(chǎn)生了巨大影響。燦星制作的成功除了優(yōu)質(zhì)的節(jié)目品質(zhì)之外，其搭建跨媒體傳播平臺，進(jìn)行媒體融合式立體化推廣傳播的運(yùn)營方式則是其成功的另一重要原因。
二、構(gòu)建跨媒體平臺是滿足受眾需求的途徑
燦星制作作為一家民營電視娛樂節(jié)目制作公司，雖不具備節(jié)目播出平臺功能，但卻能夠為《中國好舞蹈》等知名電視節(jié)目搭建一個跨媒體傳播推廣平臺，符合新媒體時代信息跨平臺傳播趨勢，獲得了巨大成功。從燦星制作跨媒體傳播的實(shí)踐中我們可以發(fā)現(xiàn)：媒體融合的大背景下，電視節(jié)目品牌效益的最大化實(shí)現(xiàn)依賴于電視節(jié)目制作與播出平臺、網(wǎng)絡(luò)傳播以及線下各媒體共同構(gòu)建立體化的傳播平臺。內(nèi)容的規(guī)模化伴隨新媒體的發(fā)展而實(shí)現(xiàn)其可行性，又進(jìn)一步剌激了受眾深層次對內(nèi)容規(guī)模化的需求；同時數(shù)字信息化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展破除了時間和空間的限制、滿足了受眾對信息的便捷性需求，進(jìn)一步刺激了受眾對內(nèi)容多樣性的需求。[7]
（一）受眾的跨媒體需求日益增長
即時、高效、多元化的網(wǎng)絡(luò)媒體已成為受眾接收信息的主要載體。電視等傳統(tǒng)媒體因其單向傳播以及時效性遠(yuǎn)不能滿足受眾需要，而使得以往守候在電視機(jī)前等待觀看節(jié)目的觀眾不斷流失進(jìn)而投向互聯(lián)網(wǎng)的廣闊世界。據(jù)統(tǒng)計，全球互聯(lián)網(wǎng)的普及率在2014年底達(dá)40%左右，互聯(lián)網(wǎng)用戶接近30億，特別是移動終端設(shè)備用戶爆炸性增加，海量信息化和實(shí)時互動性使得互聯(lián)網(wǎng)迅速滲透到受眾生活中。受眾可以根據(jù)喜好在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)時觀看最新電視節(jié)目，手機(jī)等移動終端設(shè)備更具靈活性，可隨時隨地觀看并參與互動、對接收到的信息加以反饋。在已播出的兩季《中國好舞蹈》中，雖然電視仍是觀眾最主要的信息來源，但互聯(lián)網(wǎng)的立體化推廣也已經(jīng)成為重要的信息傳播途徑，其效益相當(dāng)可觀。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)和新媒體不但能夠成為電視節(jié)目推廣的重要輔助渠道，而且可以促進(jìn)電視節(jié)目內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化，成為電視節(jié)目雙向互動性的內(nèi)容傳播平臺。
（二）受眾對跨媒體平臺的深度介入
作為新媒體重要組成部分的社交媒體，允許受眾在平臺上撰寫、分享、評價、討論以及相互溝通，參與者之間能夠分享見解、經(jīng)驗，具有效應(yīng)快速、多元化、差異化的傳播特點(diǎn)，主要包括社交網(wǎng)站、微信、博客、微博、播客、論壇等形式。受眾通過新媒體平臺獲取信息，產(chǎn)生互動，制造出熱門話題，掀起漣漪般的傳播效應(yīng)。這一趨勢體現(xiàn)出受眾對跨媒體平臺逐步走向愈加深入的介入。如今的受眾，特別是年輕化受眾不再滿足于被動地接受信息，而是需要主動選擇、獲取符合個體需求興趣的信息。眾多新媒體給予了受眾信息的自主選擇權(quán)，同時又為其創(chuàng)建了分享與傳播平臺。[8]
（三）《中國好舞蹈》是跨媒體平臺模式下的成功受益者
網(wǎng)站借助電視媒體獲得優(yōu)質(zhì)的節(jié)目制作，與互聯(lián)網(wǎng)及終端用戶不斷互動，能夠有效提升節(jié)目的品牌形象。擁有巨大用戶的視頻網(wǎng)站發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，將不能準(zhǔn)時收看電視播出節(jié)目的受眾拉回，進(jìn)行二次甚至多次傳播，極大地增強(qiáng)了節(jié)目受眾的忠誠度。正是在這一跨媒體平臺模式下，《中國好舞蹈》取得了巨大成功。它的熱播籠絡(luò)了大批受眾，其根本原因在于國內(nèi)一線電視臺浙江衛(wèi)視與愛奇藝等知名視頻網(wǎng)站、節(jié)目官方微博以及參賽選手微博微信等社交媒體同時進(jìn)行的立體化跨媒體式傳播。燦星制作順應(yīng)形勢，實(shí)行電視臺與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動，將《中國好舞蹈》視頻傳播同時投放在電視媒體與視頻網(wǎng)站上，明顯提升了節(jié)目的傳播效果。美國著名傳播學(xué)家克里斯?安德森認(rèn)為：如果商品儲存與流通展示渠道足夠廣，其生產(chǎn)成本和銷售成本將急劇下降。這些商品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相當(dāng)，甚至更大。[9]《中國好舞蹈》正是借助于視頻網(wǎng)站數(shù)目巨大的用戶“長尾效應(yīng)”，在創(chuàng)造了可^的經(jīng)濟(jì)效益的同時，也達(dá)到了節(jié)目大范圍地傳播與推廣。
三、跨媒體平臺立體化傳播模式的發(fā)展路徑分析
（一）渠道多元化
在渠道多元化的信息時代，電視媒體單一的傳播手法不能滿足受眾所需，新媒體具有自身優(yōu)勢的同時也存在節(jié)目深度加工相對不足、內(nèi)容單一的缺陷。《中國好舞蹈》的成功在于充分利用了傳統(tǒng)媒體與新媒體各自的優(yōu)勢，以傳統(tǒng)電視傳媒資源為基礎(chǔ)，發(fā)揮新媒體廣闊平臺作用，實(shí)行多元化跨媒體傳播。燦星制作為《中國好舞蹈》搭建了跨媒體平臺，其“制播分離”的特點(diǎn)決定了這樣一家民營資本的電視制作公司能夠客觀地從挖掘節(jié)目本身最大化價值出發(fā)，綜合傳統(tǒng)媒體的節(jié)目播出平臺和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體優(yōu)勢，從而能夠打破疆界，在尊重各平臺自身發(fā)展特點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行渠道化、有針對性的跨媒體傳播，用同一節(jié)目的內(nèi)容分化區(qū)分供應(yīng)傳統(tǒng)媒體和新媒體，建立起多維度立體化的綜合傳播渠道網(wǎng)絡(luò)。用共同發(fā)展的理念，在打造王牌節(jié)目品牌的同時，也給予浙江衛(wèi)視作為傳統(tǒng)電視媒體播出平臺的發(fā)展機(jī)遇，新媒體也在其節(jié)目推廣過程中尋找到自身定位，具有極大的發(fā)展空間。
多渠道、多維度、多層次、全方位的節(jié)目推廣方式，使得燦星制作旗下諸如《中國好舞蹈》等多個王牌節(jié)目的價值達(dá)到最大化，為傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展樹立了標(biāo)桿。開放調(diào)整和集聚各資源渠道的方式、結(jié)構(gòu)、形式，科學(xué)配置電視傳播渠道的有限資源，運(yùn)用集約化的傳播模式使節(jié)目具有強(qiáng)勁的競爭實(shí)力及發(fā)展勢頭。同時電視節(jié)目的跨媒體經(jīng)營還有助于打破市場壁壘，綜合各媒體傳播渠道優(yōu)勢資源，杜絕重復(fù)成本，使優(yōu)勢最大化，從而迅速高效地擴(kuò)展節(jié)目傳播渠道及影響力。[10]
傳播媒介的各渠道具有不同屬性，只有多媒體融合模式下的共同傳播，才能為其創(chuàng)建完善的立體化傳播平臺。因此，傳統(tǒng)電視媒體要全面整合優(yōu)勢資源，加大跨媒體傳播力度，擴(kuò)展好跨媒體立體傳播渠道。制作優(yōu)良的電視節(jié)目，要將傳統(tǒng)電視媒體收視率和視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊率結(jié)合，進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容的深度拓展傳播。大數(shù)據(jù)時代，優(yōu)質(zhì)節(jié)目能夠擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率，云計算平臺對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)以及互動過程中受眾的反饋意見的分析，從而大大增強(qiáng)了節(jié)目與受眾之間的黏性。
（二）突出移動終端渠道的重要性
互聯(lián)網(wǎng)以及移動終端強(qiáng)大的技術(shù)支持，為各電視節(jié)目構(gòu)建了絕佳的傳播載體。傳統(tǒng)電視媒體要審時度勢，緊緊抓住這一新的節(jié)目傳播渠道，調(diào)整自身適應(yīng)新技術(shù)發(fā)展，充分發(fā)掘和運(yùn)用終端應(yīng)用的各項優(yōu)勢特點(diǎn)。如果說2012―2014年是用微博走天下，粉絲和大V占據(jù)受眾討論的半壁江山，而如今微信的發(fā)展則異軍突起。微信公眾號不僅加強(qiáng)了微信作為即時通信工具的職能，更形成了強(qiáng)大的信息網(wǎng)絡(luò)交互和服務(wù)平臺。生動的視頻、圖文信息不僅構(gòu)建專題吸引相關(guān)受眾即時關(guān)注，還可以便捷地進(jìn)行移動端回看等豐富多樣的功能。微信平臺搭建的這一通過移動端與節(jié)目的實(shí)時互動、與受眾深度互動參與的平臺，其節(jié)目內(nèi)容形態(tài)更具特色和創(chuàng)新性，更大限度地提高用戶的忠誠度和參與度。
隨著移動終端技術(shù)的飛速發(fā)展，微博也逐漸成為傳統(tǒng)社交媒體，其吸引受眾的能力也在逐步下降，而移動終端應(yīng)用則處于此消彼長之勢，更多的受眾群以及各個領(lǐng)域的最新發(fā)展成果集聚于此，為受眾帶來全新體驗。其優(yōu)勢在于能夠讓受眾在任何地點(diǎn)和時間接受、分享、傳播、反饋相關(guān)信息，滿足了當(dāng)下受眾時效性、碎片化等多種需求。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，這一新平臺的出現(xiàn)既拓寬了電視媒體的節(jié)目傳播渠道，又為其發(fā)展提出了進(jìn)一步的要求。信息時代新平臺、新技術(shù)層出不窮，傳統(tǒng)電視媒體要積極發(fā)揮自身能動性，保持對市場的靈敏度，不斷對新技術(shù)進(jìn)行解析調(diào)整，豐富節(jié)目內(nèi)容，完善節(jié)目形式，構(gòu)建跨媒體平臺，走出適合自身的活力發(fā)展道路。
燦星制作搭建的跨媒體節(jié)目傳播平臺的突出特點(diǎn)就是高效率地占有當(dāng)下社會受眾最廣泛、技術(shù)最先進(jìn)的傳播渠道，旗下的各王牌節(jié)目的傳播渠道中重要陣地是受眾忠誠度、聚集度最高的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，這也是《中國好舞蹈》等節(jié)目跨媒體立體傳播的精髓，加上自2012年開始熱度頗高的社交媒體――微博的高質(zhì)量應(yīng)用，為節(jié)目集聚了相當(dāng)?shù)年P(guān)注度，帶來了不可估量的傳播推廣效應(yīng)。燦星制作緊跟新技術(shù)的發(fā)展對熱門社交媒體等渠道的重視，僅僅抓住80后、90后這些節(jié)目傳播人群的重要力量，借力發(fā)力地實(shí)現(xiàn)了推廣節(jié)目的目標(biāo)，為《中國好舞蹈》等欄目保持了最鮮活的發(fā)展力量。
四、結(jié)語
信息數(shù)字化時代，各傳播媒體趨于融合，新媒體的飛速發(fā)展極大沖擊了電視等傳統(tǒng)媒體，多種媒體跨平臺立體化傳播已經(jīng)成為時代趨勢，傳統(tǒng)媒體與新媒體正在尋求融合與共同發(fā)展。燦星制作把握新時代傳播特點(diǎn)，充分利用各媒介自身優(yōu)勢，融合傳統(tǒng)電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站、社交媒體以及移動終端等多種傳播平臺，將旗下的《中國好舞蹈》等多個王牌電視節(jié)目進(jìn)行了立體化、多維度的傳播與推廣，極大增強(qiáng)了節(jié)目影響力，實(shí)現(xiàn)了廣泛的傳播效應(yīng)。燦星制作的成功為傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播模式帶來了一些啟示。因此，電視節(jié)目要想深度傳播則必須分析受眾需求，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新，引領(lǐng)受眾體驗，滿足受眾的審美需求，進(jìn)行多渠道、立體化傳播。
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篇7
1數(shù)字新媒體時代下品牌傳播的特點(diǎn)
受每一個時期科學(xué)技術(shù)發(fā)展的限制，各個時代企業(yè)品牌的傳播特點(diǎn)是大不相同的，尤其是數(shù)字新媒體的誕生使得新時代下的品牌傳播更具特色。
1.1品牌傳播復(fù)雜化
數(shù)字新媒體一出現(xiàn)就憑借著它便捷和多元化的傳播方式迅速占領(lǐng)了品牌傳播的市場，對傳統(tǒng)品牌傳播帶來巨大的壓力。此外，數(shù)字新媒體還具有有別于傳統(tǒng)媒體的高度互動性和公眾參與性。在數(shù)字新媒體出現(xiàn)之前，品牌傳播一直是傳統(tǒng)媒體的天下，當(dāng)時的傳統(tǒng)媒體擁有數(shù)目巨大的受眾，并且傳統(tǒng)媒體比如：廣播、電視、報紙等在廣大人民群眾心目當(dāng)中占據(jù)著信息的權(quán)威地位，其影響力和影響范圍一時間沒有別的傳播方式能夠與之相匹敵。但是現(xiàn)在看來，傳統(tǒng)的品牌傳播方式比較單一，公眾只能被動的接受傳統(tǒng)媒體所要傳播的信息。而數(shù)字新媒體則恰恰彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體缺少同公眾交流的情況，使得公眾能夠?qū)ψ约合胍@取的信息進(jìn)行選擇，從而受到人民群眾的熱烈歡迎。另外，數(shù)字新媒體同傳統(tǒng)品牌傳播不同的特點(diǎn)還體現(xiàn)在數(shù)字新媒體打破了以往傳統(tǒng)媒體一家獨(dú)大，壟斷品牌傳播話語權(quán)的一面。借助于互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，數(shù)字新媒體為使用企業(yè)產(chǎn)品的對象提供了一個信息的平臺，也就是信息傳播源。借助于數(shù)字新媒體的這個信息平臺，消費(fèi)者能夠形成一種不同于企業(yè)品牌傳播的聲音，信息者信息的多元化使得人們能夠在互聯(lián)網(wǎng)上對這個企業(yè)品牌了解的更加全面。這樣一來，企業(yè)依靠傳統(tǒng)的新聞信息傳播媒介牢牢把握話語權(quán)，統(tǒng)一口徑的向大眾灌輸企業(yè)品牌的時期已經(jīng)一去不復(fù)返了。科學(xué)技術(shù)是一把雙刃劍，數(shù)字新媒體在為公眾帶來方便的同時也暴露了它的弱點(diǎn)，由于任何人都可以在互聯(lián)網(wǎng)這個巨大的平臺上信息，一些不法分子就有可能通過雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍集中在網(wǎng)上針對這個企業(yè)的不良信息和虛假信息。這就對品牌所有者帶來維護(hù)品牌在大眾中聲譽(yù)的挑戰(zhàn)。
1.2傳播形式多樣化
傳統(tǒng)的品牌傳播由于受到傳播媒介的限制所以只能依靠聲音、文字、電視視頻等手段。而數(shù)字新媒體則是將這幾種傳播方式加以糅合，制作出精美的小視頻，放在網(wǎng)上供有需要的消費(fèi)者去點(diǎn)擊觀看。這種傳播方式改變了以往公眾被動的接受信息的狀態(tài)，給公眾以更大的選擇自由，讓公眾在信息化社會多一些主動權(quán)。并且由于互聯(lián)網(wǎng)這個平臺比傳統(tǒng)的廣播電視更具有開放性，所以互聯(lián)網(wǎng)上的信息傳播的范圍更加廣泛。再者，利用廣場大屏幕播放廣告，使用手機(jī)平臺推送廣告等手段將大眾的碎片化時間進(jìn)行有效的利用也是信息傳播不斷發(fā)展的表現(xiàn)。這些多樣化的信息傳播方式豐富了當(dāng)前人們的信息傳播方式，滿足了企業(yè)品牌傳播推廣和大眾獲取信息雙方面的需求。
1.3用戶制造品牌內(nèi)容
在以往，公眾受困于傳統(tǒng)的品牌傳播途徑，不得不被動的接受自己并不感興趣的信息，并且這些信息只是通過電視、報紙、廣播等進(jìn)行機(jī)械的傳播，公眾所獲得的品牌信息僅僅是來自于企業(yè)的官方渠道，不能聽到消費(fèi)者的現(xiàn)身說法。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步使得這些問題迎刃而解，人性化、個性化的服務(wù)體驗讓公眾在享受現(xiàn)代社會信息便利傳播的同時也可以方便的對自己想接受的信息類型加以選擇。公眾可以在互聯(lián)網(wǎng)提供的平臺上自己對某一個企業(yè)品牌的看法以及使用過后的心得體會，這些信息將會被互聯(lián)網(wǎng)上其它人所看到，越來越多的人參與進(jìn)來將會產(chǎn)生一股信息流，使得公眾對某個企業(yè)品牌的評價更加的客觀和真實(shí)。一般來說，如果企業(yè)品牌真的很好，那么互聯(lián)網(wǎng)上公眾的使用體驗等信息對企業(yè)品牌影響來說將是正面的，用戶反饋的正面信息將會被其它用戶所接受。相反，如果企業(yè)品牌并不是像它的官方渠道宣傳的那樣好，互聯(lián)網(wǎng)上的用戶將會毫不留情的加以批駁，從而帶動互聯(lián)網(wǎng)上其它人對這個品牌加以抵制。在這個過程中，互聯(lián)網(wǎng)為每一個消費(fèi)者都提供了信息平臺，在這個平臺上，消費(fèi)者可以毫無顧忌的表達(dá)自己對這個企業(yè)所提品的最真實(shí)的想法和體驗。消費(fèi)者借助于互聯(lián)網(wǎng)成為一個個小小的自媒體向外界信息。這種信息對企業(yè)來說是相當(dāng)重要的，因為它代表著用戶對自己產(chǎn)品的反饋，為企業(yè)產(chǎn)品的改進(jìn)指明了方向。
2數(shù)字新媒體對品牌傳播的影響
2.1對品牌傳播者的影響
數(shù)字新媒體時代的到來對品牌傳播者來說既有千載難逢的機(jī)會也有隨之而來的各種挑戰(zhàn)。由于互聯(lián)網(wǎng)這種信息傳播媒介的限制使得品牌傳播者對目標(biāo)消費(fèi)者的鎖定更加的困難，并且同過去傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)信息傳播媒介來講，數(shù)字新媒體的覆蓋面不足。這是因為當(dāng)前多樣化的信息傳播媒介分散了目標(biāo)客戶的關(guān)注度。特別是當(dāng)前手機(jī)、電腦等智能設(shè)備可以讓公眾很輕松的屏蔽自己不希望看到的信息使得現(xiàn)代品牌傳播很難通過單一的渠道擴(kuò)大自己信息傳播的覆蓋面。另外，互聯(lián)網(wǎng)所提供的公眾信息平臺在方便用戶的同時也給一些競爭對手以可乘之機(jī)，他們可以利用網(wǎng)絡(luò)的便捷雇傭一些人對某個同自己競爭的品牌進(jìn)行攻擊，通過誤導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)客戶的引流。謠言和攻擊將會對企業(yè)品牌形象造成一定的影響，數(shù)字新媒體的多元化傳播渠道又使得官方的辟謠手段受到前所未有的挑戰(zhàn)。
2.2對品牌傳播渠道的影響
數(shù)字新媒體的發(fā)展為企業(yè)的品牌傳播提供了線上線下兩種傳播方式，這兩種傳播方式具有一定的互動性。以往，企業(yè)可以通過各種促銷活動、在電視和報紙上進(jìn)行廣告轟炸等方式達(dá)到宣傳自己品牌的目的，但是當(dāng)前這種傳播方式已經(jīng)跟不上時代的潮流了。現(xiàn)代決定一個企業(yè)品牌傳播成功與否的關(guān)鍵是滲透式傳播，企業(yè)不得不想方設(shè)法對消費(fèi)者進(jìn)行不動聲色的滲透式信息傳播，而不是像以往那樣粗暴的將信息強(qiáng)加于公眾。品牌推廣者開始尋求多種為大眾喜聞樂見的傳播方式讓大眾接受自己的品牌。許多人喜歡一邊看電視一邊玩手機(jī)，品牌推廣者可以將自己的產(chǎn)品在電視和手機(jī)上同步推廣，這樣才能取得比較好的推廣效果。就線下來說，企業(yè)品牌推廣者可以讓公司贊助一些活動，或者將自己企業(yè)的信息印在太陽傘、水杯、日歷等贈送品上面，為消費(fèi)者提供便利的同時也擴(kuò)大了企業(yè)品牌的知名度。
2.3對品牌接受者的影響
數(shù)字新媒體的發(fā)展為公眾提供了一個網(wǎng)絡(luò)開放平臺，各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)使得目前的品牌接受者更加的群體化和細(xì)分化。品牌接受者也一改傳統(tǒng)信息被動接受者的形象徹底的轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌闹鲃咏邮苷摺Ｆ放平邮苷呷找嬉笃放菩畔鞑フ咦鹬刈约旱倪x擇和需求，在平等的地位上進(jìn)行對話。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的細(xì)分將對某一產(chǎn)品或者活動感興趣的消費(fèi)者聚集到一起，他們可以借助這種社區(qū)進(jìn)行相互之間的信息交流，進(jìn)而形成一種既陌生又熟悉的群體關(guān)系，通過交流和溝通，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)往往能夠聚集一些具有相同價值觀和消費(fèi)觀的人。數(shù)字新媒體的出現(xiàn)影響了人們的思維方式和購物習(xí)慣。
3數(shù)字媒體在企業(yè)品牌傳播中的創(chuàng)新
3.1整合媒體資源庫
對于一個現(xiàn)代企業(yè)來說，根據(jù)自己企業(yè)的實(shí)際情況將自己所能用到的媒體資源進(jìn)行整合和歸納是相當(dāng)重要的，因為在決定品牌推廣決策之前，企業(yè)必須建立起來自己的媒體資源庫并使得這個資源庫得以不斷的更新和發(fā)展。整合媒體資源庫的方法主要有兩條，其一：對傳統(tǒng)媒體資源的整合，雖然電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)信息傳播工具已經(jīng)風(fēng)光不再，但是這些傳播渠道依然保有一定數(shù)量的觀眾，他們還沒有被數(shù)字新媒體所完全取代。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)放寬自己的眼光將同傳統(tǒng)媒體的關(guān)系提升到戰(zhàn)略伙伴的高度，只有這樣才能使得企業(yè)在品牌推廣的過程中得心應(yīng)手，取得事半功倍的良好效果。處理好企業(yè)和媒體的關(guān)系是一個長期的過程，也是為企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時打下的堅實(shí)基礎(chǔ)。因為媒體是信息傳播的渠道，一個企業(yè)只有保持其喉舌的暢通才能在遇到危機(jī)的時候及時的向公眾傳達(dá)正確的企業(yè)信息。為了順應(yīng)時代的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)立自己的自媒體，由企業(yè)的官方自媒體不斷的向公眾推送關(guān)于企業(yè)發(fā)展的信息，在網(wǎng)絡(luò)信息非常發(fā)達(dá)的現(xiàn)代，許多消費(fèi)者往往從互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)網(wǎng)頁建設(shè)的好壞來判定企業(yè)的發(fā)展程度。重視企業(yè)自媒體的建設(shè)和發(fā)展將會無形中為企業(yè)增添許多潛在的客戶。
3.2整合消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)
新媒體時代使得公眾獲取信息的渠道更加的多樣化，公眾在獲取信息的同時或多或少的都會在互聯(lián)網(wǎng)上留下一些痕跡。企業(yè)可以借助于第三方的數(shù)據(jù)庫以及各種媒體渠道獲取一切可以同公眾相接觸的機(jī)會。以往，企業(yè)想要獲得公眾對某些產(chǎn)品的偏好以及看法等信息只能雇傭大量的人力物力進(jìn)行市場調(diào)研，而調(diào)查方式則以問卷調(diào)查居多。新媒體為企業(yè)提供了更多、更高效的調(diào)研方式，并且這些調(diào)研信息的準(zhǔn)確度和及時性得到很大提升。大數(shù)據(jù)這種分析技術(shù)的出現(xiàn)為企業(yè)花費(fèi)較少代價獲取同目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)的信息提供了相當(dāng)便捷的途徑。
3.3構(gòu)建品牌信息場
企業(yè)應(yīng)當(dāng)在充分了解目標(biāo)消費(fèi)者群體的總體喜好的基礎(chǔ)上，站在消費(fèi)者的角度去思考和處理問題。企業(yè)進(jìn)行品牌推廣并不是簡簡單單的對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行廣而告之，而是讓消費(fèi)者在接觸這個企業(yè)品牌的時候留下深刻而美好的印象，另外，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量必須經(jīng)得起市場和消費(fèi)者的檢驗。這樣品牌就會在公眾中慢慢建立起來自己的品牌信息場，進(jìn)而為更大范圍的消費(fèi)者所認(rèn)可和接受。在這個過程中，企業(yè)要注意高新信息技術(shù)的引進(jìn)，實(shí)現(xiàn)對自己品牌傳播效果的實(shí)時而準(zhǔn)確的檢測。
3.4通過多維互通增加分享
當(dāng)前正處于新舊兩種類型信息傳播方式的交匯期，這個時期機(jī)遇同挑戰(zhàn)共存。企業(yè)中負(fù)責(zé)品牌推廣的人員應(yīng)當(dāng)時刻注意外界信息傳播途徑的變化。在借助社會熱點(diǎn)對企業(yè)品牌進(jìn)行炒作的時候，企業(yè)一定不能忽視同公眾進(jìn)行互動的環(huán)節(jié)，只有讓公眾深刻體驗到企業(yè)產(chǎn)品的良好效果才能讓公眾變成企業(yè)品牌的免費(fèi)推廣者，同時這種公眾自發(fā)的口口相傳式的推廣比電視或者互聯(lián)網(wǎng)推廣效果更好。
4總結(jié)
總之，在數(shù)字新媒體的大背景下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在進(jìn)行傳播媒介策劃的時候僅僅把握住媒介環(huán)境的變化以及同消費(fèi)者的互動。時刻從消費(fèi)者的角度去考慮問題，將企業(yè)品牌推廣同消費(fèi)者的喜好緊密的結(jié)合起來，并為公眾提供表達(dá)他們意愿的網(wǎng)絡(luò)平臺，這樣才能使得企業(yè)的品牌推廣更加的深入人心。
參考文獻(xiàn)
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篇8
本文研究的重點(diǎn)是運(yùn)用自媒體進(jìn)行淘寶推廣的策略研究，雖然廣大淘寶店主已經(jīng)開始在近幾年重視自媒體推廣渠道，但是效果卻很一般，本文將著力分析目前運(yùn)用自媒體進(jìn)行網(wǎng)店推廣在策略上的不足，并試著提出一些建設(shè)性意見。
一、何為自媒體？
所謂自媒體是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺包括：博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。自媒體具有如下特點(diǎn)：一是平民化，傳統(tǒng)媒體傳播被精英階層壟斷，受眾只是一味地被“議程設(shè)置”，傳統(tǒng)媒體設(shè)置的議程大多帶有各種偏見，普通大眾無話語權(quán)，自媒體的出現(xiàn)使得信息更多元化，大眾可以自由傳播自己想傳播的內(nèi)容，意見市場相對自由。二是門檻低，對傳統(tǒng)媒體而言，媒體運(yùn)作是一件很復(fù)雜的事情，同時成立一個媒體組織也是一件讓人望而生畏的任務(wù)，它需要國家相關(guān)政府部門的各種批準(zhǔn)和審核，程序相對復(fù)雜，繁瑣。而自媒體恰恰彌補(bǔ)了這些傳統(tǒng)媒體的不足，像博客，微博，QQ空間，優(yōu)酷播客等所有提供自媒體的網(wǎng)站上，大眾只需要簡單的注冊申請，便可以自己喜歡的文字，圖片，音樂甚至視頻，創(chuàng)建一個屬于自己的媒體。正因為這種屬于大眾自己的媒體進(jìn)入門檻低，操作方便，自媒體逐漸被發(fā)現(xiàn)了它的商業(yè)價值，也成為了淘寶等網(wǎng)店店主的推廣平臺。三是自媒體的互動性極強(qiáng)，和普通的傳統(tǒng)媒體相比，自媒體有及時評論和回復(fù)功能，大大拉近了傳者和受眾的空間及心理距離，是一種很及時的溝通交流平臺。
二、現(xiàn)存利用自媒體進(jìn)行網(wǎng)店推廣的策略缺陷
自媒體的出現(xiàn)像是給了許多淘寶店主一珠救命稻草，許多店主們開始對自媒體這種新型的推廣方式寄予了太多的希望，但若干年過去了，從各種市場統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，淘寶店主們的自媒體推廣之路走得并不順利。出現(xiàn)了各種問題，有的甚至直接放棄了這條本來很被看好的推廣之路，我們來總結(jié)一下這些問題都有哪些：
1.對自媒體利用不當(dāng)
眾多店主對自媒體還不是很了解的情況下對自媒體盲目自信，他們相信自媒體是靈丹妙藥，以為只要發(fā)出去了信息就一定有閱讀率，閱讀率就一定能轉(zhuǎn)換成網(wǎng)店成交率。這些盲目主要表現(xiàn)在一是信息轟炸，所謂的信息轟炸指的是只要是屬于自己注冊領(lǐng)域的平臺都發(fā)網(wǎng)店鏈接，頻繁發(fā)，比如QQ，很多店主的個性簽名是淘寶網(wǎng)店店鋪的鏈接，QQ說說是網(wǎng)店鏈接，QQ空間日志還是網(wǎng)店鏈接，還有的店主甚至在自己的同學(xué)群，同事群，朋友群里面不厭其煩地發(fā)網(wǎng)店鏈接，這樣做的結(jié)果就是被好友或刪除或直接拉入黑名單。這種推廣方式在自媒體興起的早期被很多網(wǎng)店店主采用，這種推廣方式從形式上看省錢省事，但從推廣的效果看卻并不理想，長此以往不但不利于網(wǎng)店的發(fā)展，而且讓店主們對網(wǎng)店推廣失去信心。
2.對自媒體盲目自信
一些網(wǎng)店店主總是以為摒棄了傳統(tǒng)媒體的廣告，自媒體的廣告就是萬能的，以為一定百發(fā)百中，殊不知任何媒體都存在閱讀率和轉(zhuǎn)化率的問題。自媒體雖然避開了傳統(tǒng)媒體廣告廣撒網(wǎng)的缺陷，但這并不代表自媒體的閱讀率就等于成交率，大部分自媒體的受眾還是抱著看客的心態(tài)點(diǎn)擊瀏覽網(wǎng)店。和傳統(tǒng)媒體的廣告相比，自媒體的廣告是更加具有針對性，但與此同時，自媒體始終都是一種小眾傳播，它傳播信息的范圍非常有限，所以和收費(fèi)的傳統(tǒng)媒體廣告相比，接收并閱讀自媒體廣告的人群相對傳統(tǒng)媒體廣告的受眾要少很多，所以，效果不見得就一定比傳統(tǒng)媒體好，這個問題每一個網(wǎng)店店主都必須要正視。
3.自媒體推廣需持之以恒
對自媒體推廣持之以恒絕對是大部分淘寶店主面臨的一個大問題，許多店主利用微博推廣，開始的時候還雄心勃勃，每天都及時更新內(nèi)容，有了評論也及時回復(fù)，時間久了，見效果不是特別明顯的時候，他們就主動放棄了這種推廣方式。其實(shí)，無論是傳統(tǒng)媒體的推廣還是自媒體的推廣，無論是硬性廣告還是軟文推廣，推廣效果都不會立竿見影，需是一個長期的持久的過程。任何的推廣方式從廣告投放到銷售量的增加都需要一個過程。
三、網(wǎng)店如何利用自媒體進(jìn)行推廣
篇9
如今，新媒體以其及時、全面和海量報道的傳播優(yōu)勢，成為祖國大陸和臺灣民眾接收信息和溝通、交流的重要媒介和渠道。而作為傳統(tǒng)媒體的對臺廣播能否在新媒體時代接受挑戰(zhàn)，尋求新的發(fā)展出路是一個重要課題。
一、新媒體時代對臺廣播傳播效果的決定因素
（一）傳播力和公信力
傳播力是媒體的信息傳播擴(kuò)散能力，是指信息可抵達(dá)的范圍。而公信力則是衡量傳媒在受眾中是否具有真實(shí)性、公正性和客觀性的重要指標(biāo)。二者是評估一個傳播媒體是否具有受眾親和力、社會影響力和市場競爭力的重要指標(biāo)和因素。因此，要想提高對臺廣播的傳播效果，就要從根本上提升對臺廣播的公信力，增強(qiáng)其傳播力，在兩岸信息傳播中居于輿論導(dǎo)向的引領(lǐng)地位。
（二）話語權(quán)和影響力
話語權(quán)就是說話權(quán)，即控制輿論的權(quán)力，掌握話語權(quán)才能把控社會輿論的走向。它與媒體公信力緊密相關(guān)，受眾選擇哪個媒體取決于該媒體能否傳播真實(shí)可靠且對他們有用的信息。影響力則是指所傳播的信息對接收該信息的民眾的認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為所產(chǎn)生的影響。傳播媒體的最終目的是為了追求預(yù)期的傳播效果，只有達(dá)到了想要的傳播效果，信息才是有效的信息，反之，傳播都變得沒有意義。所以，對臺廣播只有掌握話語權(quán)并具有影響力，才能在對臺傳播中達(dá)到預(yù)期的傳播效果，才能達(dá)到傳播目的。
二、新媒體語境下對臺廣播面臨的挑戰(zhàn)
近年來，隨著新媒體的快速發(fā)展，對臺廣播的地位和作用有所削弱。雖然對臺廣播不斷適應(yīng)社會發(fā)展，在傳播理念、內(nèi)容和方式上持續(xù)革新，但仍舊壓力很大。
一方面，多元化的新媒體時代導(dǎo)致新媒體與對臺廣播的競爭愈演愈烈。過去，臺灣民眾只能通過對臺廣播獲取大陸信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)和諸多網(wǎng)絡(luò)社交媒體的興起，臺灣民眾獲取信息的渠道趨于多元化，競爭變得異常激烈。①2010年8月，臺灣“央廣”正式推出島內(nèi)廣播界首見的“多媒體平臺系統(tǒng)”，建成一項完整的網(wǎng)絡(luò)自動影、音、圖、文播放系統(tǒng)，整理匯集了“央廣”近一個世紀(jì)的歷史資料。②由于傳播多樣化，島內(nèi)受眾對原有媒介的依賴降低了，媒介依賴的降低影響到媒介影響力，對臺廣播的影響力有所減弱。
另一方面，臺灣年輕一代更多習(xí)慣于新媒體的傳播方式。他們通過新媒體獲取信息，進(jìn)行社會交流，而傳統(tǒng)對臺廣播很難滿足臺灣新生代群體的需求。臺灣網(wǎng)絡(luò)信息中心2013年公布的“臺灣寬帶網(wǎng)絡(luò)使用調(diào)查”顯示，臺灣地區(qū)個人及家庭用戶上網(wǎng)人數(shù)趨于穩(wěn)定，12歲以上曾經(jīng)上網(wǎng)民眾比率在2013年上半年達(dá)到79.18%，人數(shù)達(dá)到1645萬人。③因此，對臺廣播必須在傳播理念、內(nèi)容、方式以及風(fēng)格方面向新生代群體的需求靠近，知曉他們的特點(diǎn)，提升對臺廣播的話語權(quán)和影響力。
三、新媒體語境下對臺廣播的發(fā)展出路
在新媒體時代，對臺廣播要想有效提升自身軟實(shí)力，必須借助新媒體進(jìn)行構(gòu)建與發(fā)展，進(jìn)一步創(chuàng)新信息傳播策略。
（一）堅持“內(nèi)容為王”，優(yōu)化傳播內(nèi)容質(zhì)量
信息傳播一定要遵循“內(nèi)容為王”的原則，這是媒體話語權(quán)和影響力的根本保證。在新媒體時代，“內(nèi)容為王”并未過時。但是“許多自媒體新聞的生產(chǎn)幾乎拋棄了這項基本標(biāo)準(zhǔn)，不以事實(shí)為根據(jù)，為了吸引眼球、混淆視聽而制造虛假新聞，這些現(xiàn)象在一定時間內(nèi)對對臺廣播造成了很大沖擊”④。不過，這種不負(fù)責(zé)任的行為恰恰能夠反襯出作為傳統(tǒng)媒體的對臺廣播的專業(yè)化優(yōu)勢。比如2012年，提出“中國夢”后，《臺灣導(dǎo)報》作家陌上桑發(fā)表《中國夢臺灣夢都是夢》等文章，對臺廣播“海峽之聲”電臺分別在《臺灣導(dǎo)報》及海峽之聲網(wǎng)站上刊發(fā)《“夢”如何與“中國夢”相提并論》等文章予以駁斥，取得了良好的傳播效果。又如福建省廣播影視集團(tuán)東南廣播（下稱東南廣播）2014年推出《兩岸一家人》節(jié)目，節(jié)目緊扣新近提出的“兩岸同胞一家親，誰也不能割斷我們的血脈”的重要講話精神，著重在兩岸間傳遞親情、同胞情、民族情。節(jié)目牢牢抓住“海峽夫妻”這一特殊群體，講述生動的人物故事，感知兩岸配偶的生活冷暖，反映他們的心聲訴求，傳遞祖國大陸的關(guān)懷。一個個充滿溫情的故事，一張張鮮活的面孔，或催人淚下，或引人嗟嘆，或發(fā)人深省，或振奮人心，讓眾多聽眾為之動容。
要提升對臺廣播的軟實(shí)力，提高對臺廣播的影響力和話語權(quán)，根本在于遵循“內(nèi)容為王”的原則。
（二）加強(qiáng)與地方媒體合作，推動項目入臺
對臺廣播應(yīng)積極拓寬渠道，加強(qiáng)與臺灣本土電臺合作，推動對臺廣播相關(guān)項目入臺，爭取更多精品節(jié)目在臺灣落地播出，這是實(shí)現(xiàn)對臺廣播滲透、主導(dǎo)臺灣民眾話語權(quán)的有效途徑。⑤2007年由東南廣播牽頭創(chuàng)辦的《兩岸廣播春節(jié)聯(lián)播》成為入島播出的第一個大陸廣播節(jié)目，該節(jié)目的主題和內(nèi)容，立足百姓生活，著眼于弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，充分展示了海峽兩岸的同胞情感、民俗風(fēng)情、地方特色、文化藝術(shù)。自2007年以來，已經(jīng)連續(xù)舉辦了九屆，參與播出與制作的兩岸電臺由創(chuàng)辦初期的不足30家發(fā)展到現(xiàn)在的65家，兩岸廣播電臺共制作播出春節(jié)聯(lián)播節(jié)目單元511個，約3700分鐘。兩岸廣播春節(jié)聯(lián)播，已成為新春佳節(jié)兩岸之間傳遞喜慶、團(tuán)圓、和諧和美好信息的窗口，成為溝通兩岸民眾心靈交流的一座橋梁。2008年5月，由東南廣播公司制作的一檔主要向臺灣聽眾介紹祖國大陸風(fēng)土人情的旅游節(jié)目《旅游我最大》，在臺灣好事聯(lián)播網(wǎng)、快樂聯(lián)播網(wǎng)、閩南語主流電盟等島內(nèi)26家廣播電臺播出，聽眾覆蓋全臺灣和澎湖、金門、馬祖地區(qū)。《旅游我最大》欄目的推出及成功運(yùn)作，為兩岸廣播交流合作中先行先試邁出的第一步，成為大陸廣播節(jié)目植入臺灣廣播媒體播出的先河。經(jīng)過多年的播出積累，《旅游我最大》節(jié)目在臺灣聚攏了很高的人氣，有著廣泛的聽眾群，真正做到了入島、入腦、入心，對臺灣聽眾起著非常重要的潛移默化的作用。2008年，臺灣非凡聯(lián)播網(wǎng)與海峽之聲廣播電臺合作，每天轉(zhuǎn)播其新聞時政類節(jié)目40分鐘。2009年海峽之聲廣播電臺又與臺灣6家電臺合作架構(gòu)了“海峽之聲臺灣地區(qū)調(diào)頻聯(lián)播網(wǎng)”，進(jìn)一步使大陸政治經(jīng)濟(jì)文化類新聞在臺灣本土有效傳播。2010年，海峽之聲廣播電臺又通過與島內(nèi)旺報的合作，首次使廣播節(jié)目內(nèi)容通過紙質(zhì)媒體在島內(nèi)落地。⑥這些都有效地提升了海峽之聲在臺灣島內(nèi)的影響力，取得了很好的傳播效果。今后對臺廣播應(yīng)積極拓寬合作渠道，推動項目入臺，加強(qiáng)跨境合作、跨媒體合作，使更多服務(wù)于臺灣民眾的優(yōu)秀節(jié)目盡快落地。
（三）拓寬品牌推廣渠道，提升影響力
對臺廣播在臺灣只有中波覆蓋，而中波在當(dāng)?shù)氐母采w效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如調(diào)頻。另外，對臺廣播因為多方面的原因，很少能在臺灣當(dāng)?shù)剡M(jìn)行品牌活動的推廣，聽眾的收聽比較被動。為了解決這一問題，除加強(qiáng)與臺灣地方媒體合作、推動項目入臺外，邀請臺灣廣播媒體到大陸進(jìn)行采訪，在臺灣電臺中爭取大陸對臺廣播主持人發(fā)聲，這些措施都能有效提高對臺廣播在臺灣的知名度和影響力。如東南廣播從2009年開始，借力每年一屆的海峽論壇活動，邀請臺灣中南部的二十幾家電臺的記者到廈門參加論壇大會及采訪活動，和東南廣播主持人記者一起共襄大會盛舉，這些帶著東南廣播主持人聲音的音頻在論壇期間頻頻在臺灣電臺發(fā)聲，給臺灣聽眾留下了非常深刻的印象。2012年，作為海峽論壇的前期宣傳活動的“福建清新行”啟動，到今年已舉辦四次，每次到福建來采訪的臺灣媒體有20多家，記者超過30人。東南廣播通過這樣的活動不但加深了和臺灣媒體人的感情聯(lián)絡(luò)，更是通過他們的聲音、文字、圖片把東南廣播介紹給臺灣聽眾。為了擴(kuò)大影響，東南廣播還與平潭到臺中的客滾輪合作，把優(yōu)質(zhì)的節(jié)目《585養(yǎng)生堂》《晚安臺灣》及《樂隨心動》等節(jié)目在客滾輪上播出，節(jié)目中置入東南廣播的形象推廣、收聽渠道推廣和微博微信的推廣等。以上這些措施為東南廣播在臺灣爭取了更多聽眾，提升了影響力。因此，針對在覆蓋及推廣上的不足，對臺廣播應(yīng)拓寬品牌宣傳推廣的渠道，多措并舉，爭取更大的收聽資源，從而擴(kuò)大對臺廣播的覆蓋范圍，提升對臺廣播的影響力。
（四）融合新媒體，拓展傳播、互動渠道
傳統(tǒng)的對臺廣播互動方式只有聽眾來信和熱線電話兩種。進(jìn)入新媒體時代，對臺廣播互動方式不斷增加，廣播與新媒體融合，通過不同的平臺、不同的節(jié)目與臺灣受眾進(jìn)行多方位的交流，使對臺廣播多維度入島落地。“從熱線電話到短信互動平臺，從博客到廣播官方微博、公眾微信及主持人微博微信，這些新媒體互動方式已經(jīng)漸漸拉近了對臺廣播與臺灣民眾的心”⑦。以擁有65年對臺廣播歷史的對臺廣播――東南廣播為例，早在1998年7月，東南廣播就通過《福建之窗》和《中國之窗》兩大系統(tǒng)服務(wù)區(qū)嘗試播出網(wǎng)上節(jié)目，把《東南報道》《跨越彩虹》《東南評論》《華夏旋律》等優(yōu)質(zhì)節(jié)目上傳到網(wǎng)絡(luò)使聽眾能隨時點(diǎn)擊收聽，在當(dāng)時取得了很好的傳播效果。1999年5月東南廣播又建立了公司網(wǎng)頁――東南在線，每天新聞、言論和專題等信息。除了基本的網(wǎng)上廣播功能外，東南在線還開辟了獨(dú)具特色的百姓論壇、和平統(tǒng)一、一國兩制的專題，設(shè)立服務(wù)窗口，為臺灣聽眾提供相關(guān)的法律法規(guī)咨詢。目前，東南廣播逐漸從臺網(wǎng)聯(lián)動、網(wǎng)站為電臺服務(wù)發(fā)展到現(xiàn)在的臺網(wǎng)融合，在新媒體建設(shè)與發(fā)展中加大微博、微信的推廣和宣傳力度。廣播在線與線下互動相互補(bǔ)充，新媒體與傳統(tǒng)電臺密切配合，做到對臺傳播資源的最佳配置。為尋求東南廣播的音視頻內(nèi)容在臺灣知名網(wǎng)站上播出，目前東南廣播正與臺灣知名網(wǎng)站“數(shù)位臺灣”加強(qiáng)進(jìn)一步合作，聯(lián)合開辦“來自大陸的聲音”板塊，并與臺灣的一家網(wǎng)絡(luò)公司一起研發(fā)適合臺灣聽眾使用的App。
最近幾年，大陸對臺廣播在尋求與新媒體合作的過程中重點(diǎn)關(guān)注品牌的建設(shè)，力求使所有相關(guān)產(chǎn)品形成合力，擴(kuò)大對臺廣播的品牌影響力。在品牌建設(shè)方面，對臺廣播正在借鑒臺灣地區(qū)電臺的豐富經(jīng)驗，研發(fā)電臺的移動App廣播家族。如上海浦江之聲廣播電臺，就將旗下的廣播、網(wǎng)站等資源集中在移動App中，同時花大力氣不斷在臺灣聽眾特別是年輕聽眾群中推廣這款廣播App，使浦江之聲的品牌形象辨識度不斷提高。由于品牌影響力的提升，此款A(yù)pp在臺灣年輕聽眾中頗受歡迎。新的歷史時期，對臺廣播只有加速與新媒體的深度融合，才能使自身在臺灣新聞媒體中占有一席之地，并不斷拓寬傳播渠道，實(shí)現(xiàn)大陸對臺文化的持續(xù)滲透與影響。
總之，在新媒體時代，只有在遵循“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對臺廣播與臺灣本地媒體的合作交流，傳播貼近臺灣民眾價值觀的信息，尤其是傳播貼近臺灣新生代青年所思所想的內(nèi)容，并融合新媒體的先進(jìn)理念，擺脫體制上的缺陷與束縛，加快傳統(tǒng)媒體的改革創(chuàng)新，才能有效地提升對臺廣播的軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)對臺傳播效果的最優(yōu)化和最大化。
（作者單位：福建省廣播影視集團(tuán)東南廣播）
注 釋
①張喜燕 《對臺宣傳的文化心理基礎(chǔ)、現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)及對策分析》，載《山西社會主義學(xué)院學(xué)報》2012年第2期。
②⑥范翠萍 《新媒體時代對臺廣播傳播策略探析》，載《今傳媒》2011年第501期。
③《臺灣網(wǎng)絡(luò)信息中心（TWNIC）》之《臺灣寬帶網(wǎng)絡(luò)使用調(diào)查》，
2013年10月28日。
篇10
二、辯證看待新媒體變化克服盲目觀
報紙媒體的經(jīng)營特別是商業(yè)廣告在經(jīng)歷新媒體瞬息變化中也深刻感受到了沖擊和陣痛。對待媒體形勢的變化，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營者大致存在四種心理和態(tài)度：1.區(qū)分對待。大多數(shù)人起初認(rèn)為傳統(tǒng)媒體在新聞宣傳和廣告經(jīng)營等方面具有深厚的根基，新媒體的傳播在網(wǎng)絡(luò)不太發(fā)達(dá)的現(xiàn)實(shí)情況下不會形成氣候，兩者是不同的媒體傳播方式和手段，等到大眾閱讀習(xí)慣已發(fā)生變化時，才感覺到商業(yè)廣告的傳統(tǒng)傳播方式已固步自封；2.客戶群迷失感。傳統(tǒng)媒體分明細(xì)專業(yè)開發(fā)廣告市場，如房地產(chǎn)、汽車、金融、商業(yè)等類別，用專業(yè)的媒介傳播手段進(jìn)行商業(yè)性推廣，對于形象宣傳和快速傳播容易形成“集中轟炸”效應(yīng)，很多商家很看重的也是這一優(yōu)勢特點(diǎn)。而網(wǎng)絡(luò)媒體特別是移動端平臺已形成了人群隨時閱讀便利，信息的無縫推送，使得專業(yè)性差別更為集中、對比效應(yīng)突出，雖無“轟炸”效應(yīng)的優(yōu)勢，但與客戶購買落地鏈接，卻能潛移默化地形成長期、持久的廣告效應(yīng)，客戶易形成依賴性購買習(xí)慣，商家直觀獲得市場數(shù)據(jù)和交易，這就使得傳統(tǒng)媒體間接媒介作用出現(xiàn)斷層，使報媒人感覺報紙商業(yè)廣告的客戶群需求不再專業(yè)明細(xì)和持久，出現(xiàn)迷失感。3.本領(lǐng)恐慌。網(wǎng)絡(luò)媒體具有很高的互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)技術(shù)含量，伴隨計算機(jī)硬件、軟件和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)綜合技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生，傳統(tǒng)媒體在未深入了解和熟悉新媒體時，很容易產(chǎn)生本領(lǐng)恐慌，甚至有“狼來了”的畏懼之感。等到諸多新媒體形式百花齊放進(jìn)入市場時，傳統(tǒng)媒體要做到與新媒體齊頭賽跑，在商業(yè)廣告宣傳領(lǐng)域同樣體味到無力之感；4.盲目應(yīng)對。上新媒體項目需要大量的人力、物力、財力和技術(shù)，有時剛剛上馬調(diào)試運(yùn)行沒幾年又被新的形式所替代，廣告推廣才有起色又出現(xiàn)新的技術(shù)手段而落伍。在沒有掌握新媒體發(fā)展趨勢和規(guī)律，以及弄明白互聯(lián)網(wǎng)核心技術(shù)運(yùn)用之前，盲目地應(yīng)對和迷信往往造成被動而得不償失。
三、依托報媒內(nèi)在源動力做好“四融合”
報紙經(jīng)營是宣傳工作不可或缺的組成部分，也是報社發(fā)展的重要保障和基礎(chǔ)。其中報紙廣告經(jīng)營是重中之重，在融媒體新形勢下，更應(yīng)探索新的商業(yè)廣告全媒體融合形式，讓報紙廣告依托全媒體做到優(yōu)勢互補(bǔ)，使報紙與服務(wù)對象之間媒介宣傳關(guān)系的有效融合，能夠形成較為持久的商業(yè)廣告市場影響力。針對以上對互聯(lián)網(wǎng)新媒體的分析，結(jié)合報媒工作實(shí)踐，管中窺豹，談?wù)剮c(diǎn)淺顯的體會和認(rèn)識：1.做到政治意識融。黨報是黨和政府的喉舌，擔(dān)負(fù)著忠實(shí)履行黨的新聞輿論工作職責(zé)使命，不斷提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，其中就要求構(gòu)建全媒體傳播格局。黨報的政治性、權(quán)威性是媒體宣傳最大的優(yōu)勢所在，近幾年，地方報媒堅持導(dǎo)向為魂、移動為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要，打造了多種形式新媒體產(chǎn)品，努力建立融合傳播矩陣，加快融合步伐，在新聞宣傳等方面取得了許多積極的成效，也為報紙經(jīng)營工作提供了堅實(shí)的基礎(chǔ)和廣闊的空間。因此，報紙經(jīng)營工作者首先要做到心融、腦融，將政治意識放在首位，服從報社新聞工作的統(tǒng)一安排，加強(qiáng)學(xué)習(xí)提升新聞寫作文字功底，為報社發(fā)展提供未來決策的參考和可持續(xù)保障。其次，要樹立法律意識，在法律、法規(guī)規(guī)定的范圍內(nèi)做好廣告宣傳工作，嚴(yán)格把關(guān)不出差錯，提升報紙媒體的傳播力和公信力。同時，報紙經(jīng)營內(nèi)部盡量減少區(qū)分意識，如果把報紙和新媒體人為地隔裂開，出現(xiàn)內(nèi)部激烈競爭，會導(dǎo)致專業(yè)市場廣告經(jīng)營斷層。2.做到全媒體手段融。近幾年，較多商業(yè)廣告客戶改變了宣傳戰(zhàn)略，報紙投放前期形象，后期投放網(wǎng)媒帶網(wǎng)銷，這樣會出現(xiàn)報紙廣告曇花一現(xiàn)、報社新媒體后期商業(yè)推廣跟不上的局面，導(dǎo)致商業(yè)廣告出現(xiàn)瓶頸難以為續(xù)。從形式上看，新媒體商業(yè)廣告主要靠線上銷售信息的與收集占領(lǐng)市場，由于可操作性強(qiáng)、同質(zhì)媒體相互競爭強(qiáng)導(dǎo)致信息重復(fù)、可轉(zhuǎn)化率低，成為網(wǎng)絡(luò)推廣的制肘。因此，報紙媒體尤其是黨報的政治占位與內(nèi)容可信度，仍是網(wǎng)絡(luò)媒體無法比擬的優(yōu)勢。目前隨著傳統(tǒng)媒體在實(shí)踐中已較為熟悉并掌握了網(wǎng)絡(luò)媒體的操作規(guī)律，但有效的廣告形式并不明朗。而網(wǎng)絡(luò)媒體“媒介+銷售”模式的深入推廣，在很多商業(yè)領(lǐng)域逐漸出現(xiàn)同質(zhì)飽和，重復(fù)、繁瑣、非有效轉(zhuǎn)化信息大幅提高了商家的人力、財力等經(jīng)營成本，在沒有有效輿論導(dǎo)向的狀況下，純商業(yè)推廣容易使商家產(chǎn)生區(qū)域商品暢銷假象，導(dǎo)致惡意競爭、不公平競爭或欺詐客戶等情況出現(xiàn)。所以，我以為，報紙經(jīng)營針對專業(yè)商業(yè)市場廣告可逐步探索運(yùn)用全媒體的手段融合，嘗試引進(jìn)合作、專業(yè)市場網(wǎng)媒的區(qū)域經(jīng)營權(quán)，同時與報社全媒體聯(lián)動，既可取長補(bǔ)短，發(fā)揮專業(yè)人力優(yōu)勢，也能夠提高商業(yè)廣告的推廣能力，讓報紙商業(yè)市場經(jīng)營人員擁有更有力的用武之地。3.團(tuán)隊聯(lián)動融。全媒體商業(yè)市場廣告經(jīng)營工作人員所聯(lián)系和維護(hù)的對象在區(qū)域內(nèi)相對固定，報社集團(tuán)內(nèi)部降低區(qū)分程度，充分利用報社商業(yè)專業(yè)市場仍有大量客戶聯(lián)絡(luò)資源和基礎(chǔ)，做到團(tuán)隊聯(lián)動融合，整體對外策劃，新媒體技術(shù)和宣傳共享，借助專業(yè)市場“媒介+銷售”一體推廣平臺，邊掌握操作技術(shù)邊加強(qiáng)宣傳推廣，從報紙走向“線上+線下”，整合全媒體融合型商業(yè)市場經(jīng)營團(tuán)隊，讓報紙商業(yè)廣告煥發(fā)新的生機(jī)。4.活動推動融。無論在政務(wù)宣傳還是商業(yè)市場領(lǐng)域，每年都會組織特色活動、專場展會等，過去選擇紙媒宣傳造勢，現(xiàn)在更多選擇網(wǎng)絡(luò)媒體線上、線下合作進(jìn)行全流程推廣，報紙商業(yè)廣告只占較少比例。如果報媒在前期聯(lián)絡(luò)信息時，能夠提前介入，將活動與全媒體宣傳組合，將活動流程準(zhǔn)備、媒體宣傳和展會布置分開策劃，也是一條探索商業(yè)推廣聯(lián)動建立持久客戶群關(guān)系的有效方式。比如，2018年筆者在與保利地產(chǎn)宜昌項目公司宣傳聯(lián)絡(luò)時，對方提出聯(lián)合舉辦一場公益性兵器科普展覽，限于場地和時間較緊，而且也沒有承接過類似活動，難度可想而知。于是，我將前期文案策劃、人員招募等都納入活動宣傳中，將宣傳與展會布置分開剝離核算，借助報社全媒體優(yōu)勢進(jìn)行活動的推廣，10萬元的活動合作費(fèi)用全部融合于全媒體宣傳及活動組織策劃中，既避免了活動中繁瑣的布設(shè)環(huán)節(jié)，又發(fā)揮了報媒的群體宣傳力量。
篇11
文章編號：1005-5312（2012）17-0275-01
在新媒體時代，不同的媒介載體在內(nèi)容與推送的呈現(xiàn)方式、速度以及信息量上有所區(qū)別。在進(jìn)行影視作品如電視劇、電影等的營銷與傳播中，如何選擇傳播媒介平臺和傳播推廣內(nèi)容成為了一個重點(diǎn)。在影視作品推廣營銷中，以電視、廣播等為代表的傳統(tǒng)傳播媒體形成的傳統(tǒng)傳播資源雖然無法實(shí)現(xiàn)傳播信息的分享和協(xié)同創(chuàng)意，但是在硬宣傳——發(fā)出聲音、形成廣泛認(rèn)知、促成傳播營銷方位升級方面具有舉足輕重的作用，其中，電視媒體和戶外廣告是影視作品營銷的最重要的傳播平臺，可以快速、廣泛、全面地傳播宣傳點(diǎn)，而報紙和廣播也可以協(xié)同其他傳播資源擴(kuò)大傳播范圍。在影視作品營銷的開始階段，需要設(shè)計好傳播推廣的擴(kuò)散路徑，運(yùn)用不同的交流渠道和對話方式，整合各種傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播資源的傳播效果。
目前，主要有五種左右的電視劇營銷傳播方式。
一、電視劇制作方構(gòu)建自己的傳播渠道來進(jìn)行營銷推廣
在各種營銷推廣傳播中，構(gòu)建自己的傳播資源平臺是最核心的部分。只有建立了屬于自己的傳播資源，才能在傳播中占據(jù)主導(dǎo)型。電視劇作品營銷傳播活動，首先要在自我的傳播資源上信息，吸引受眾的廣泛參與和協(xié)同創(chuàng)意推廣，然后再利用其他的付費(fèi)傳播資源配合，慢慢擴(kuò)大影響，如一些門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等，最后借助線下的傳播資源進(jìn)行進(jìn)一步推廣。當(dāng)然，要使自有的傳播資源能產(chǎn)生更好的營銷宣傳推廣效果，就要求其本身就是一個有影響力的平臺。例如，湖南衛(wèi)視以及安徽衛(wèi)視，就利用其高收視率、高覆蓋度的衛(wèi)視平臺對其自己制作的電視劇進(jìn)行一輪輪的宣傳轟炸，極大提高了這些電視劇的先期影響力，達(dá)到了巨大的宣傳造勢效果。
二、電視劇作品制作方利用開放性傳播資源來進(jìn)行營銷推廣
開放性傳播資源傳播模式指的是電視劇作品制作方可以在開放性傳播平臺上宣傳信息，然后充分挖掘這些傳播資源的社會化互動特點(diǎn)，讓受眾們參與其中，不斷分享傳播、不斷貢獻(xiàn)自己的創(chuàng)意點(diǎn)，豐富原有的營銷傳播創(chuàng)意。此外，在開放性傳播資源如微博、社交網(wǎng)站上受眾在分享影視作品傳播營銷的內(nèi)容的過程中引來其他社交網(wǎng)站受眾或微博互粉者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)營銷傳播資源的轉(zhuǎn)換，擴(kuò)大傳播效果。
2011年海巖劇《拿什么拯救你我的愛人》開始在全國衛(wèi)視進(jìn)行上星放映。在播出期間，在某粉絲量巨大的草根名博上，一段以祝四萍為焦點(diǎn)的“抹布女”咆哮體視頻，因為剪輯出色、文字彪悍，這段視頻吸引眾多博友狂熱轉(zhuǎn)發(fā)，一夜之間，“抹布女”一詞在網(wǎng)絡(luò)上成為熱門詞匯，流行語。——“我就像是一塊抹布，把你擦得像個城里人了，你就把我丟掉了。”劇中的經(jīng)典臺詞和讓網(wǎng)友大呼過癮的宣傳剪輯視頻，使祝四萍“抹布女”的形象深入人心。而隨著“抹布女”一詞的流行，引發(fā)了對“鳳凰男”與“抹布女”的網(wǎng)絡(luò)熱議，也助推了電視劇收視率的攀升。
這次的《拿什么拯救你我的愛人》電視劇微博營銷流程，就是影視作品制作方利用開放性傳播資源來進(jìn)行營銷推廣的經(jīng)典案例。傳播營銷內(nèi)容創(chuàng)意必須強(qiáng)大，而好的創(chuàng)意傳播內(nèi)容又必須要有好的開放性的傳播資源來傳播。通過微博以及社交網(wǎng)絡(luò)，受眾還能自發(fā)和朋友分享，其中還有很多網(wǎng)友參與了協(xié)同創(chuàng)意，營銷傳播內(nèi)容被深度延伸和不斷演繹。
三、電視劇作品制作方利用付費(fèi)傳播資源營銷推廣
付費(fèi)傳播資源營銷推廣模式指的是電視劇作品制作方先利用付費(fèi)的傳播資源吸引受眾的注意力，然后配合開放性傳播資源如微博或社交網(wǎng)絡(luò)以及線下活動進(jìn)一步激發(fā)生活著的廣泛討論，引發(fā)傳播和協(xié)同創(chuàng)意傳播，最后配合自我的傳播資源和線下活動將營銷傳播效果最大化。
付費(fèi)傳播資源營銷推廣模式一個經(jīng)典案例，是《宮》這部本土的宮廷大戲。在新劇的的營銷傳播活動中，首先選擇了國內(nèi)兩大知名門戶網(wǎng)站新浪和搜狐的首頁右下角視頻彈出框位置，還有視頻網(wǎng)站優(yōu)酷首頁的焦點(diǎn)視頻的位置，在劇播出一個月左右推廣兩個電視劇的宣傳樣品。之后，在電視劇劇大結(jié)局的時刻。經(jīng)過前期在網(wǎng)絡(luò)上的充分預(yù)熱、話題炒作，《宮》劇主演已凝聚了相當(dāng)可觀的網(wǎng)絡(luò)人氣。在大結(jié)局播出時段，演員楊冪、馮紹峰和編劇在新浪“微直播”中與觀眾實(shí)時互動，以及全國各地的電視劇粉絲見面會。新浪微博與湖南衛(wèi)視相互配合對此項活動大力宣傳，使得《宮》在22點(diǎn)以后仍取得超過3%的超強(qiáng)收視。對此，中央電視臺許文廣主任在微博上評論說：“新媒體功不可沒。‘@楊冪’與‘@馮紹峰’的微博粉絲超過500萬，這些種子觀眾換算成收視率就超過兩個點(diǎn)。有同事問為什么楊冪一句語焉不詳?shù)泥哉Z就能被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)萬次，我說妙就妙在云淡風(fēng)輕曖昧多義，讓粉絲們浮想聯(lián)翩欲罷不能。”
電視劇《宮》的營銷傳播活動可謂整合了各類傳播資源的長處，線上線下活動各有所長，
在電視劇還沒有播出的前期，就已經(jīng)利用付費(fèi)傳播資源先期宣傳，吵紅兩大主演，在之后，整合了開放性傳播資源如微博或社交網(wǎng)絡(luò)以及線下活動進(jìn)行宣傳，逐步將該劇的影響和傳播力推到，最后將收視率提升到最大化。
四、電視劇作品制作方利用特殊的明星社交傳播資源進(jìn)行營銷
在電視劇作品宣傳中，明星成為不可或缺的力量。無論是充分發(fā)揮數(shù)字空間中的明星社會化傳播資源——比如明星微博、明星博客等，還是利用傳統(tǒng)媒體資源的明星宣傳或參加節(jié)目互動，明星在這個過程中都發(fā)揮了及其獨(dú)特的作用。傳統(tǒng)的明星品牌宣傳效果，主要聚焦在參演電視劇的明星帶來的附加價值等。明星社會化媒體資源像是靈活的催化劑，可以和任何一種其他的傳播模式相結(jié)合，并且能發(fā)揮非常重要的作用。這個過程不再是傳統(tǒng)意義上的所謂明星代言產(chǎn)品，或明星的硬性推送，而是在明星的社會化媒體上，通過與粉絲或普通受眾的交流來達(dá)到電視劇傳播推廣的目的，這時候明星除了是一個明星本來的身份，他們更像是一個可以咨詢，可以互動，可以信任的偶像。
上影英皇針對《泡沫之夏》的微博營銷分為以下幾個階段：在電視劇衛(wèi)視開播會前幾周開始進(jìn)行微博更新，為該劇在湖南衛(wèi)視的開播預(yù)熱。上影英皇與新浪合作開通了《泡沫之夏》的官方微博，并將主演黃曉明、何潤東、大S，以及小說原著作者明曉溪、小S等明星互相添加為微博的關(guān)注，借助這幾位在新浪微博上擁有超高人氣的明星迅速推廣《泡沫之夏》的官方微博；在開播會前一周，于微博上預(yù)告《泡沫之夏》在湖南衛(wèi)視的首播時間以及開播會時間等，并通過微博召集希望參加開播會的粉絲，征集開播會上與主演明星進(jìn)行互動游戲的創(chuàng)意道具等;會當(dāng)日，通過微博進(jìn)行會圖文直播。其中，主演何潤東與大S在臺上自拍了一張合影照片并當(dāng)場更新到微博。小說原作者明曉溪在微博上更新了其在會現(xiàn)場的所見所聞以及對電視劇開播的祝福。此外，黃曉明、小S等也更新了各自的微博為電視劇《泡沫之夏》開播祝福。
篇12
1.新媒體的概念
新媒體是由美國人戈爾德馬克在1967年提出來的。新媒體是一個相對于傳統(tǒng)媒體存在的被越來越多的人所關(guān)注的名詞，但是新媒體的本身含義卻沒有得到確切的統(tǒng)一。一些傳播的學(xué)術(shù)期刊上都有新媒體的專欄，但是博客等也有部分內(nèi)容列入新媒體的專欄。美國權(quán)威對新媒體是這樣定義的：新媒體是全體人員對全體人員的傳播。其實(shí)新媒體就是非線性播出的媒體質(zhì)疑，它是一個相對的概念。例如對于報紙來說，廣播是一種新媒體，那么相對于廣播來說，電視是一種新媒體，然而對于電視來說，網(wǎng)絡(luò)又是新媒體。當(dāng)下，新媒體主要是指在計算機(jī)的處理技術(shù)上產(chǎn)生和發(fā)展的媒體形態(tài)，其包括了在線與離線的網(wǎng)絡(luò)媒體和其他數(shù)字的媒體，新媒體的出現(xiàn)是適應(yīng)了當(dāng)前的社會趨勢和媒體傳播市場的必要方向，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與媒體產(chǎn)品結(jié)合的重要產(chǎn)物。
2.新媒體的特性
既然新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)的，那么自然有其獨(dú)特之處。新媒體相對于傳統(tǒng)媒體的第一個優(yōu)勢是它能夠消除各種傳播媒體之間的邊界，這其中包括國家與國家之間的邊界，各個產(chǎn)業(yè)之前以及社群之間的邊界。同時新媒體還有交互性跨越時間的獨(dú)特之處，它為媒體整個行業(yè)帶來了很多新式概念和模式。有專業(yè)人員提出來，新媒體在信息的方面幾乎是零成本，對于眾多的人都是免費(fèi)的，這對于傳統(tǒng)的媒體傳播提出了很大的挑戰(zhàn)。
新媒體的特點(diǎn)主要包括四個方面：平等性，新媒體的傳播方式不是單一的傳播，它是一種多元化的在受眾與媒體之間交流。每個獨(dú)立的個體可以有多重身份，既可以是傳播者也可以是接受者；及時性，新媒體的使用上打破了傳統(tǒng)媒體的多種局限性，對于信息的沒有時間地域的限制，受眾可以隨時隨地的接受信息的傳播，同樣也可以在任何時間，任何地點(diǎn)傳播信息。而且在新媒體的時代下，信息可以在很多的時間之內(nèi)及在各個領(lǐng)域進(jìn)行傳播；開放性，在全世界互聯(lián)網(wǎng)的時代下，新媒體沒有了地域的限制，將整個世界緊密的聯(lián)系在一起，給無數(shù)的網(wǎng)民提供全世界各地的信息，在真正的意義上實(shí)現(xiàn)了信息全球化；虛擬性，因為在網(wǎng)絡(luò)的大家庭里，信息傳播的形式是多種多樣的，典型的有圖片和文字。那么信息交流的雙方可以用ID來表示自己的信息，這也讓許多網(wǎng)民利用這一點(diǎn)隨意的在網(wǎng)上發(fā)表平日里不敢肆意發(fā)表的信息。
3.新媒體對市場營銷策略的影響
市場營銷為了更好地適應(yīng)新媒體的發(fā)展，必須以新媒體為研究背景，找到合適的市場營銷策略。相對于傳統(tǒng)的市場營銷策略，在新媒體的影響下，市場營銷策略主要是在以下幾方面進(jìn)行發(fā)展：利用網(wǎng)站進(jìn)行推廣營銷。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的條件下，網(wǎng)站的推廣絕對是企業(yè)開展市場營銷的絕佳陣地，也是企業(yè)在新媒體背景下做市場營銷的重要工作。以往的營銷模式只是企業(yè)通過專屬的網(wǎng)站進(jìn)行信息的推廣和宣傳，新媒體使信息全球一體化，那么著重在建立企業(yè)的網(wǎng)站更是重中之重的工作；市場營銷逐漸趨于在線調(diào)研。市場營銷的手段有多種多樣，但是利用網(wǎng)絡(luò)在線的調(diào)研卻成為了當(dāng)下最重要的調(diào)研手段，這樣的方式搜集來的信息不僅準(zhǔn)確可靠，也大大縮短了時間的限制，節(jié)省了人力以及不少費(fèi)用。所以新媒體大大的改變了市場營銷策略，為企業(yè)開辟了嶄新的道路，更好的服務(wù)于人。
二、新媒體時代企業(yè)進(jìn)行市場營銷的現(xiàn)狀
媒體的傳播是現(xiàn)下信息社會信息傳播的主要渠道，更是企業(yè)市場營銷的重要手段。新媒體的傳播既包括報紙，雜志，也包括互聯(lián)網(wǎng)媒體。所有的媒體都是隨著社會的不斷進(jìn)步而逐漸發(fā)展而來的，同時針對于社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也起到了非常重要的作用。新媒體對于企業(yè)的市場營銷既是一種前所未有的機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，企業(yè)只有充分的利用新媒體的種種優(yōu)勢，并且將新媒體在信息傳播方面的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭力，這樣才能真正的為企業(yè)所用。企業(yè)只有順應(yīng)新媒體時代信息的傳播不斷地更新完善新媒體的傳播手段，才能為企業(yè)的市場營銷工作更好的服務(wù)。
但是在新媒體和新型的營銷策略下，國內(nèi)企業(yè)的市場營銷活動還是存在著很多的不足之處。首先企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者沒有充分意識到新媒體傳播的重要性，沒有更好的把市場營銷應(yīng)用在新媒體的背景下，導(dǎo)致了很多的企業(yè)在信息的傳播和推廣上沒有有效地利用其中的優(yōu)勢，沒有將企業(yè)的市場營銷和企業(yè)內(nèi)部設(shè)定的網(wǎng)絡(luò)營銷部門很好地協(xié)作。還有就是企業(yè)內(nèi)部沒有建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場營銷隊伍，沒有找準(zhǔn)對本企業(yè)有效地信息資源，導(dǎo)致了根本不能提高企業(yè)的市場營銷效率。所以企業(yè)在市場營銷方面還要很好地與新媒體各種傳播途徑對接，這樣才能更好的充分利用新媒體的優(yōu)勢提高企業(yè)的市場營銷。
三、新媒體時代進(jìn)行市場營銷的策略
1.企業(yè)建立相應(yīng)的信息網(wǎng)絡(luò)體系
在激烈的市場競爭下，企業(yè)只有充分利用新媒體的優(yōu)勢，快速有效地收集有利于本企業(yè)的資源信息，逐步的建立專屬的網(wǎng)站進(jìn)行推廣和宣傳，才能在社會大環(huán)境中立于不敗之地。在企業(yè)對市場營銷的體系方面，要進(jìn)行科學(xué)有效的管理，既要考慮市場環(huán)境，結(jié)合本企業(yè)的優(yōu)勢劣勢，采取行動，搜集信息，建立專門的網(wǎng)絡(luò)市場營銷部門，結(jié)合新媒體信息傳播速度快，無時間界限的限制的條件來進(jìn)行推廣。同時企業(yè)內(nèi)部要完善市場營銷體系，逐步向新媒體時代下的傳播進(jìn)行轉(zhuǎn)變，從而提高企業(yè)市場營銷的效率。
2.籌建具有一定技術(shù)水平的網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍
在網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，一個專業(yè)的操作隊伍就顯得尤為重要。一個企業(yè)能否在新媒體的網(wǎng)絡(luò)市場營銷取得利益，關(guān)鍵在于是否建議了一支有一定技術(shù)水平的隊伍，這個隊伍的技術(shù)水平，綜合能力直接決定了企業(yè)營銷的成敗。所以這就要求企業(yè)篩選培養(yǎng)有專業(yè)素質(zhì)的員工，把那些技術(shù)突出，有經(jīng)驗的員工整合在一起，發(fā)揮他們各自的優(yōu)勢，在市場營銷中搜集，推廣，接受信息，從而提高企業(yè)市場營銷的效率和技術(shù)水平。
3.加大新媒體中對產(chǎn)品的宣傳力度，做好輿論導(dǎo)向
企業(yè)分析要推廣產(chǎn)品的各方面特征，判斷產(chǎn)品的適用范圍，以及在市場上具有的競爭力，從而選好要推廣的方向，利用新媒體的傳播速度快，傳播無界限的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳。當(dāng)受眾搜集到產(chǎn)品信息時要及時利用專業(yè)團(tuán)隊的作用，即使的進(jìn)行反饋，隨時掌握輿論的動向，并根據(jù)所有的信息反饋對于網(wǎng)絡(luò)的輿論掌握主導(dǎo)權(quán)利。
4.運(yùn)用新型管理方法對企業(yè)進(jìn)行管理
為了順應(yīng)新媒體時代，企業(yè)要進(jìn)行深度的變革，其中就要應(yīng)用新型的管理方法，掌握企業(yè)的市場營銷宣傳方向。企業(yè)首先要針對本身的不足之處采取有效地策略來完善管理，并且要逐漸的適應(yīng)新媒體帶來的沖擊，加大對網(wǎng)絡(luò)市場營銷技術(shù)上和資金上的投入，并且要對市場營銷實(shí)施動態(tài)化管理。充分的把握市場的環(huán)境，根據(jù)市場環(huán)境的變化靈活的對企業(yè)管理方式進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)市場的變化調(diào)整與之相適應(yīng)的營銷策略和管理模式。在企業(yè)進(jìn)行市場營銷的工作時要不斷地學(xué)習(xí)心得媒體環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，并要不斷地創(chuàng)新，達(dá)到業(yè)界的領(lǐng)先席位。
四、結(jié)語
21世紀(jì)以來，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和完善，新媒體作為一種相對于傳統(tǒng)媒體而存在正逐漸的改變著人們的生活。新媒體在信息傳播的效率和信息傳播的速度上都有著巨大地優(yōu)勢，所以利用新媒體進(jìn)行市場營銷的趨勢早已勢不可擋。企業(yè)要充分的利用新媒體帶來的優(yōu)勢采取一定的方式來發(fā)展市場營銷，在日益激烈的競爭環(huán)境里取得長期穩(wěn)定的發(fā)展。
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篇13
當(dāng)今時代已經(jīng)進(jìn)入信息化時代，信息作為一種新的生產(chǎn)要素正在各行各業(yè)發(fā)揮越來越重要的作用。我國是個農(nóng)業(yè)大國，如何利用信息為農(nóng)業(yè)服務(wù)，加速農(nóng)業(yè)發(fā)展的步伐，推進(jìn)農(nóng)業(yè)信息化，是一個迫切需要研究的問題。本文擬就如何利用傳播手段推進(jìn)農(nóng)業(yè)信息化作些探討。
一、農(nóng)業(yè)信息化的涵義
農(nóng)業(yè)信息化是農(nóng)業(yè)科技發(fā)展的新產(chǎn)物，指把現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、交換、分配和消費(fèi)的過程。農(nóng)業(yè)信息化有廣義和狹義兩種涵義，狹義的農(nóng)業(yè)信息化是指以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)把農(nóng)業(yè)科研成果、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、農(nóng)產(chǎn)品供求信息、農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展政策、國內(nèi)外農(nóng)業(yè)發(fā)展形勢以及經(jīng)濟(jì)政治形勢等知識和信息傳遞給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者，以指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、農(nóng)產(chǎn)品流通和消費(fèi)的過程。廣義的農(nóng)業(yè)信息化則是指以各種信息傳播手段實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)科技、生產(chǎn)、流通和消費(fèi)信息在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間有效傳遞的過程。
二、現(xiàn)有的傳播手段及其特性
在科技知識轉(zhuǎn)化過程中，我們可以利用以下幾種傳播手段傳遞信息：
（一）報紙
1、平面靜態(tài)方式表現(xiàn)的傳播媒體，對消費(fèi)者的文體水平有一定要求。
2、具有非強(qiáng)制性傳播的特點(diǎn)，讀者有較大的主動性和選擇權(quán)，因而讀者會愿意自覺深入了解所關(guān)心的信息。
3、可信度高，特別是國內(nèi)報紙，與黨政機(jī)關(guān)聯(lián)系緊密，更被讀者奉為權(quán)威。
4、時效性差。
5、 報紙媒體投入形式靈活多樣，能機(jī)動地配合各種宣傳活動。
（二）雜志
1、類似報紙，亦為平面方式傳播，但視覺表現(xiàn)能力強(qiáng)，頗具藝術(shù)美感，印刷精美，為讀者喜愛。
2、針對性強(qiáng)，讀者群穩(wěn)定且明確。同時雜志對讀者文化、社會層次要求更高，一般雜志訂閱者都有較強(qiáng)的社會購買力。
3、雜志內(nèi)容一般關(guān)注某一領(lǐng)域，能進(jìn)行深度報導(dǎo)，在傳統(tǒng)四大媒體中最富理性色彩。
4、相比其它媒體，雜志的重復(fù)閱讀率及傳閱率最高，能反復(fù)傳播。
5、時效性差。
（三）廣播：
1、是一種簡便快捷的信息傳播手段，在所有媒體中唯一能伴隨其他生產(chǎn)活動同時進(jìn)行的“一心二用”溝通方式，不影響人的正常工作，在農(nóng)村、學(xué)生、工人、司機(jī)中有較大占有率，有較好的親和力，其信息不易被人抵觸。
2、時效性強(qiáng)，內(nèi)容分時段分欄目，機(jī)動靈活，有很強(qiáng)針對性，并在傳播過程中能與聽眾實(shí)時互動交流，產(chǎn)生立竿見影的效果。
3、信息較為感性，適合做低卷入度產(chǎn)品的廣告宣傳，能較好感染聽眾情緒，甚至達(dá)到煽情的效果，并能留給聽眾廣闊的想象空間。
4、廣播信息依時間線性傳播，稍瞬即逝，保存性差，聽眾難以重復(fù)認(rèn)知。
（四）電視：
最具實(shí)力的傳播媒體，其特點(diǎn)如下：
1、視聽兼?zhèn)洌型晟频慕榻B、演示功能，內(nèi)容詳細(xì)易懂，偏向感性，容易被觀眾理解。
2、信息傳播有強(qiáng)制性，觀眾選擇權(quán)相對報紙雜志要小得多。
3、信息傳播快，覆蓋廣，容量大。
4、從大眾傳播媒體的“傳播信息，引導(dǎo)輿論，教育大眾，提供娛樂”四大功能來看，電視無疑是功能最完備的大眾傳媒，特別是其娛樂資訊，可謂精彩紛呈、形式多樣、豐富全面，對各種意識形態(tài)的社會人群都有較大影響力。
（五）小冊子：
一般是指各農(nóng)技站印制的在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民中傳播農(nóng)業(yè)技術(shù)、種植、養(yǎng)殖信息的材料。小范圍傳播媒體。它成本低廉，具有明顯地域性、覆蓋面相對較小，但面向廣大農(nóng)民，符合受眾需求，傳播的信息針對性強(qiáng)，適應(yīng)性、可操作性強(qiáng)，效果顯著。
（六）多媒體
多媒體是利用計算機(jī)把文字、圖形、影像、聲音、動畫等多種媒體合成處理并組成一個交互系統(tǒng)。
1、通過計算機(jī)可以控制各種媒體，把信息合成處理，最大限度地發(fā)揮了各種媒體的優(yōu)勢。
2、利用計算機(jī)技術(shù)可以進(jìn)行計算、模擬試驗和數(shù)據(jù)分析，甚至還能遙感預(yù)測，減低了科研成本，提高了分析預(yù)報能力。
3、多媒體光盤的信息存儲量大，讀取簡便，通俗易懂，形象生動，是容量大的百科全書。
（七）網(wǎng)絡(luò)
1、網(wǎng)絡(luò)媒體集中了影像、聲音、文本等多種媒介形式，真正實(shí)現(xiàn)了多媒體全方位信息傳播。
2、互動性，指信息者與受眾可以交互溝通，甚至是實(shí)時交流。網(wǎng)絡(luò)提供了大量的交互方式，用戶可以選擇性瀏覽網(wǎng)站提供的信息資源，還可以通過BBS、EMAIL、聊天室等與他人進(jìn)行信息交流。
3、針對某一群體或個體，可進(jìn)行個性式信息配置，如電子郵件等。
4、網(wǎng)絡(luò)媒體能超越國家、文化、地域的限制進(jìn)行全球信息傳播，實(shí)現(xiàn)了信息的極大共享。
5、容量大，內(nèi)容豐富多彩。
6、時效性強(qiáng)、速度快，新技術(shù)的介紹、突發(fā)事件的報道都可以做到第一時間通過網(wǎng)絡(luò)傳播出去，相比其他媒體，其信息傳播的時效性應(yīng)該是最好的。網(wǎng)絡(luò)信息能實(shí)現(xiàn)全球?qū)崟r和接收。
7、開放式信息傳播平臺，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得人類第一次能在各種不同種族群體、意識形態(tài)領(lǐng)域進(jìn)行信息傳播。
三、利用傳播手段推進(jìn)農(nóng)業(yè)信息化的舉措
1、實(shí)施農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工程
要以“農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)”為中心，在各縣區(qū)建立建成市、縣、鄉(xiāng)、村四級網(wǎng)絡(luò)體系。在市直各涉農(nóng)部門設(shè)立網(wǎng)絡(luò)終端，在各縣設(shè)立農(nóng)業(yè)信息服務(wù)站，在鄉(xiāng)、村設(shè)立農(nóng)業(yè)信息服務(wù)點(diǎn)，形成完整的網(wǎng)絡(luò)體系。
網(wǎng)絡(luò)體系建立后，各地可以進(jìn)行信息共享，如：生產(chǎn)經(jīng)驗、新技術(shù)、農(nóng)產(chǎn)品采購、種子等農(nóng)業(yè)資源供求現(xiàn)狀、病蟲害防治、水旱災(zāi)害等一系列影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的信息能夠快速、便捷地流通，提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的效益。
2、加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技信息資源數(shù)據(jù)庫建設(shè)
農(nóng)業(yè)信息資源極其豐富，其內(nèi)容應(yīng)包括農(nóng)業(yè)自然資源信息、農(nóng)業(yè)科技資源信息、農(nóng)業(yè)管理信息、農(nóng)產(chǎn)品市場信息、農(nóng)業(yè)科技文獻(xiàn)資源信息等。因此，必須加強(qiáng)各種農(nóng)業(yè)信息資源的建設(shè)、有序管理與應(yīng)用開發(fā)。要利用現(xiàn)代信息處理技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、多媒體技術(shù)，建立農(nóng)業(yè)信息資源保障體系，建立農(nóng)業(yè)信息資源庫。
3、建立基于網(wǎng)絡(luò)和多媒體的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系
建立農(nóng)業(yè)實(shí)用技術(shù)多媒體產(chǎn)品制作中心和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)，是利用現(xiàn)代信息手段推廣農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的有效途徑。
建立農(nóng)業(yè)科教音像資料庫，它將把十分復(fù)雜的農(nóng)業(yè)技術(shù)以極為簡單、易懂、易學(xué)的方式表現(xiàn)出來，以一種嶄新的形式促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技推廣、科技咨詢和農(nóng)業(yè)教育的發(fā)展。
充分利用新聞媒體農(nóng)業(yè)新技術(shù)、新成果以及農(nóng)產(chǎn)品流通信息。發(fā)揮廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)和VCD光盤、多媒體軟件、文字資料等遠(yuǎn)程傳播手段和媒體覆蓋面廣的優(yōu)勢，快捷有效地向廣大農(nóng)民、基層農(nóng)技推廣人員、農(nóng)村基層干部和農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者提供技術(shù)、信息、培訓(xùn)和咨詢服務(wù)。
改變傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)科技推廣手段，充分利用網(wǎng)絡(luò)和廣播電視媒體，進(jìn)行農(nóng)業(yè)科技知識培訓(xùn)。一是在農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)上開辟在線培訓(xùn)、專家解答、農(nóng)業(yè)科技知識數(shù)據(jù)庫查詢等欄目，為農(nóng)民提供互動式科技培訓(xùn)服務(wù)。二是在電視臺開辟農(nóng)業(yè)專欄，定期進(jìn)行技術(shù)講座，宣傳農(nóng)村致富的能人，推廣農(nóng)業(yè)信息等。
建立農(nóng)業(yè)電子圖書館，全面系統(tǒng)地收集國內(nèi)外農(nóng)業(yè)科學(xué)、生物科學(xué)及相關(guān)學(xué)科的信息資源，形成集電子期刊、電子圖書、農(nóng)業(yè)專題數(shù)據(jù)庫、農(nóng)業(yè)實(shí)用技術(shù)多媒體資源為一體的信息資源體系，為農(nóng)業(yè)科技人員提供多種用途、多種形式的信息服務(wù)。
4、利用遠(yuǎn)程教育系統(tǒng)和農(nóng)業(yè)科技推廣站加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技信息的傳播
農(nóng)業(yè)信息化和信息農(nóng)業(yè)要求勞動者具有更高的知識和技術(shù)水平，才能掌握新興的信息化和自動化技術(shù)，成為信息農(nóng)業(yè)的經(jīng)營管理者、信息時代的合格勞動者。農(nóng)民，特別是廣大農(nóng)村青年的信息應(yīng)用能力是將農(nóng)業(yè)知識和信息技術(shù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的關(guān)鍵。
首先，要特別注意提高管理干部、科技人員、廣大農(nóng)民以及各級農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員的信息意識和文化素質(zhì)，可以利用遠(yuǎn)程教育系統(tǒng)在充分發(fā)揮現(xiàn)有農(nóng)業(yè)科技推廣體系作用的基礎(chǔ)上，形成強(qiáng)有力的農(nóng)業(yè)信息化培訓(xùn)、推廣網(wǎng)絡(luò)。培訓(xùn)方法、手段可以多樣化，要與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)技術(shù)推廣、職業(yè)教育、科學(xué)普及等農(nóng)村科技工作相結(jié)合。
其次，我們也要面對廣大農(nóng)民文化程度低的實(shí)際，應(yīng)用廣播、電視這些媒體加大科技信息推廣，發(fā)揮其通俗易懂、感性經(jīng)驗強(qiáng)的特點(diǎn)，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息和科技知識宣傳到位。
再者，農(nóng)技站要發(fā)揮紐帶作用，成為信息溝通的中心場所。可以提供報紙、雜志供農(nóng)民閱覽，也可以組織人力收集各類農(nóng)業(yè)信息，結(jié)合當(dāng)?shù)厣a(chǎn)實(shí)際，印制成農(nóng)業(yè)科技小冊子，向農(nóng)民傳經(jīng)送寶，還可以深入到田間地頭，把先進(jìn)的經(jīng)驗手把手地傳給農(nóng)民，帶動農(nóng)民學(xué)科學(xué)、用科學(xué)，更好地為科技推廣服務(wù)。
結(jié)束語：農(nóng)村信息化發(fā)展應(yīng)當(dāng)是多元化的，不能是一個模式，一刀切，應(yīng)有針對性地選擇傳播手段。考慮到我國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)與經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村信息化建設(shè)的模式應(yīng)當(dāng)是不一樣的，要求也應(yīng)當(dāng)是不一樣的。對于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)村信息化建設(shè)應(yīng)當(dāng)以逐步推行計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化為主，拓寬信息提供的范圍與提高信息的質(zhì)量，信息傳播媒體也可以多樣化，聲像結(jié)合，信息服務(wù)多種多樣；對于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村信息化建設(shè)應(yīng)以較低層次的信息媒體傳播為主，農(nóng)業(yè)信息通過計算機(jī)網(wǎng)傳送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，再通過有線廣播、小報、黑板報等渠道將信息傳送到農(nóng)戶。農(nóng)業(yè)信息化將促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)及成果的迅速推廣和普及，使傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式得到改造，成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)成長的重要技術(shù)基礎(chǔ)，也必將有力地促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。
