引論：我們?yōu)槟砹?篇精準(zhǔn)營(yíng)銷論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

精準(zhǔn)營(yíng)銷論文:電力企業(yè)精準(zhǔn)化營(yíng)銷管理論文

1面向電力大客戶精益化營(yíng)銷管理的具體內(nèi)容

1.1電力客戶價(jià)值分析在電力企業(yè)發(fā)展過程中對(duì)于大客戶的存在是極其重視的，這主要是大客戶在重要人脈和資金上占據(jù)著主要優(yōu)勢(shì)，這與一般客戶有著本質(zhì)上的不同。首先從經(jīng)濟(jì)效益角度來說，大客戶的存在不在于一筆成交額的價(jià)值，更多時(shí)候是大客戶在今后持續(xù)的成交量上為電力企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。大客戶創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也是一般客戶創(chuàng)造價(jià)值的數(shù)倍。從社會(huì)效益的角度來說，電力企業(yè)的大客戶在社會(huì)影響力方面也比較廣泛，他們能夠幫助電力企業(yè)拓展更多的客戶，也就是我們?nèi)粘Ｋf的“轉(zhuǎn)介紹”。在這種情況下，電力企業(yè)的社會(huì)效益就會(huì)無形之中擴(kuò)大好幾倍。因此，從經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益方面來說，電力企業(yè)的大客戶具有很高的價(jià)值。

1.2電力市場(chǎng)環(huán)境分析隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對(duì)于電力能源的需求正在不斷增加，這時(shí)供電企業(yè)的發(fā)展就以售電為主要營(yíng)業(yè)業(yè)務(wù)，同時(shí)在電力營(yíng)銷過程中供電企業(yè)還要按照市場(chǎng)規(guī)律的要求，實(shí)行商業(yè)化運(yùn)作，同時(shí)還必須要采取必要的營(yíng)銷策略，將供電企業(yè)的整體實(shí)力得到提升。而且對(duì)于現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度供電企業(yè)也面臨著巨大的壓力，供電企業(yè)想要快速發(fā)展也不是一朝一夕的，而且我國(guó)的電力市場(chǎng)環(huán)境較為復(fù)雜，這就需要對(duì)電力經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)分析，只有這樣才能在服務(wù)大客戶過程中提高效率。

1.3電力市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)于普通市場(chǎng)的交易是存在一定規(guī)律的，人們能夠真切地看到物品，客戶對(duì)于物品的價(jià)格還是效用方面都有一個(gè)直觀的了解。但是電力市場(chǎng)與普通市場(chǎng)存在著本質(zhì)的區(qū)別，電力市場(chǎng)本身是具有虛擬性的，但是人們的正常生活與電力企業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。這時(shí)我們就需要對(duì)電力市場(chǎng)的發(fā)展做一個(gè)詳細(xì)的預(yù)測(cè)，比方說電力企業(yè)在進(jìn)行大客戶精益化營(yíng)銷管理的過程中，需要對(duì)未來三個(gè)月或者未來半年的電力市場(chǎng)做一個(gè)詳細(xì)的預(yù)測(cè)，通過對(duì)產(chǎn)品以及風(fēng)險(xiǎn)，或者某些走向的預(yù)測(cè)，來更好的進(jìn)行大客戶精益化營(yíng)銷管理。縝密的市場(chǎng)環(huán)境分析以及電力客戶價(jià)值分析為電力市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供了基礎(chǔ)條件。市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在搜集了各種信息和資料后，運(yùn)用一定的方法或數(shù)學(xué)模型，對(duì)與市場(chǎng)有關(guān)的未來狀況作出估計(jì)和判斷。

2實(shí)施大客戶精益化營(yíng)銷管理工作的路徑構(gòu)建

2.1深化對(duì)精益化營(yíng)銷工作的認(rèn)識(shí)電力企業(yè)管理層與市場(chǎng)營(yíng)銷部門，應(yīng)提高對(duì)精益化營(yíng)銷管理工作的認(rèn)識(shí)。認(rèn)識(shí)的邏輯路徑便是，首先搞清楚什么是精益化管理，然后能動(dòng)的把精益化管理原則應(yīng)用于營(yíng)銷管理工作中。

2.2完善電力企業(yè)的營(yíng)銷組織建設(shè)在開篇之處就已經(jīng)指出，在客戶關(guān)系管理中應(yīng)采取分層關(guān)系模式，這樣能優(yōu)化電力企業(yè)營(yíng)銷資源的配置，這本身也符合精益化管理的原則。通過組建專門針對(duì)大客戶的團(tuán)隊(duì)，在人力和物力上給予專業(yè)性的提升，從而改善大客戶在獲得技術(shù)和產(chǎn)品支持上的體驗(yàn)。

2.3提升針對(duì)大客戶需求的響應(yīng)度移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)也含有顯著的社會(huì)效益目標(biāo)，因此電力企業(yè)需要提升針對(duì)它們需求的響應(yīng)程度。具體的做法包括，增強(qiáng)相關(guān)人員的崗位意識(shí)和技能，在制度管理下形成與大客戶溝通的長(zhǎng)效機(jī)制。另外，還需要加大與大客戶溝通的電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)。

3面向電力企業(yè)大客戶精益化營(yíng)銷管理的策略分析

3.1電力企業(yè)大客戶的精細(xì)化劃分針對(duì)電力大客戶的精細(xì)化劃分具體包括以下三個(gè)方面內(nèi)容：各電力指標(biāo)完成情況的調(diào)查與分析。通過對(duì)電力企業(yè)大客戶售電量、基本電費(fèi)情況展開分析，就特定時(shí)段內(nèi)用戶的減容和擴(kuò)容情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在此基礎(chǔ)之上獲得的區(qū)域售電量數(shù)額。于電力大客戶電費(fèi)明細(xì)表及實(shí)際用電量的統(tǒng)計(jì)。通過對(duì)電力大客戶每月電費(fèi)總額進(jìn)行核計(jì)來獲得對(duì)應(yīng)的每月各項(xiàng)用電指標(biāo)，在匯總后制作大客戶電費(fèi)明細(xì)表，這不僅能夠看出大客戶對(duì)電力整體均價(jià)的影響，在電價(jià)實(shí)施方案制定方面也有重要的指導(dǎo)價(jià)值。行業(yè)差異性角度實(shí)現(xiàn)對(duì)電力大客戶的分類指導(dǎo)。電力企業(yè)大客戶涉及社會(huì)各行各行，且覆蓋范圍較廣，通過對(duì)大客戶行業(yè)差異的分析能夠及時(shí)掌握特定領(lǐng)域的電力使用趨勢(shì)，在分類指導(dǎo)過程中解決電力大客戶存在的問題，從根本上實(shí)現(xiàn)互利共贏。

3.2多樣化服務(wù)的開展電力企業(yè)大客戶精益化營(yíng)銷管理中的多樣化服務(wù)可從以下三方面加以概括：大客戶經(jīng)理需要對(duì)客戶用電詳情展開統(tǒng)計(jì)與分析，對(duì)應(yīng)的建議與方案中除了需要涉及到生產(chǎn)班次的合理安排之外，還需要為客戶提供相關(guān)的無功補(bǔ)償。本著為客戶節(jié)約電費(fèi)的原則來對(duì)其用電負(fù)荷進(jìn)行指導(dǎo)，這在控制電費(fèi)的同時(shí)也達(dá)到了降低設(shè)備能耗的目的。安全檢查工作的有效開展。從自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)出發(fā)，電力企業(yè)在大客戶管理方面的預(yù)防性試驗(yàn)顯得至關(guān)重要，采取不定期檢查的方式保障用電設(shè)備的安全性，及時(shí)對(duì)潛在的安全隱患進(jìn)行排查，這對(duì)于安全生產(chǎn)而言意義重大。針對(duì)區(qū)域內(nèi)電力發(fā)展規(guī)劃應(yīng)當(dāng)預(yù)先通知大客戶，就電網(wǎng)規(guī)劃詳情與大客戶展開溝通和交流，盡可能獲得客戶的支持和理解，這對(duì)于電網(wǎng)發(fā)展有著深遠(yuǎn)影響。

作者：張春艷單位：國(guó)網(wǎng)哈爾濱尚志市電業(yè)局

精準(zhǔn)營(yíng)銷論文:精準(zhǔn)營(yíng)銷電子商務(wù)論文

一、促進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷在B2C電子商務(wù)中應(yīng)用成效的方法

（一）企業(yè)要樹立起正確的營(yíng)銷觀念

B2C電子商務(wù)從本質(zhì)上而言，就是一種以現(xiàn)代化信息基礎(chǔ)為核心的營(yíng)銷性商務(wù)活動(dòng)，在開展精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)管理人員必須要樹立起正確的觀念，要意識(shí)到，B2C電子商務(wù)不是簡(jiǎn)單的網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上架設(shè)和物流配送，涵蓋了企業(yè)品牌推廣、客戶關(guān)系維護(hù)等內(nèi)容。基于這一因素，企業(yè)管理人員需要重視B2C電子商務(wù)，適當(dāng)增加投入，加強(qiáng)公司各個(gè)部門與電子商務(wù)之間的合作，為精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的開展奠定好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。除此之外，企業(yè)管理人員還要組織B2C電子商務(wù)技術(shù)人員來開展網(wǎng)站的優(yōu)化工作，讓網(wǎng)站內(nèi)容變得簡(jiǎn)約、豐富，這樣才能夠真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。

（二）對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)精準(zhǔn)的定位

在實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)需要從消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，用企業(yè)產(chǎn)品最為突出的特點(diǎn)進(jìn)行定位，為客戶樹立良好的形象，這也是開展精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提條件，這可以從客戶上網(wǎng)目的與心理因素兩個(gè)方面進(jìn)行定位。

根據(jù)客戶的上網(wǎng)目的，可以將其分為瀏覽型客戶、享受型客戶、工作型客戶與聯(lián)絡(luò)型客戶，其中，瀏覽型客戶是其中基數(shù)較大的用戶，他們接受過良好的教育，能夠主動(dòng)地去捕獲信息，有著一定的消費(fèi)能力，如果B2C電子商務(wù)能夠給他們帶來舒心的效果，那么他們就會(huì)成為最忠誠(chéng)的群體，因此，企業(yè)必須要著重對(duì)于此類客戶的信息傳遞。

此外，還要意識(shí)到，不同類型客戶購物的心理因素也是不同的，有些客戶喜歡反復(fù)地比較，希望能夠獲取更多的商品對(duì)比信息；有些客戶是為了簡(jiǎn)單、便捷；有些客戶是基于一種獵奇心理，因此，在實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)，必須要把握好不同類型客戶的心理需求，為他們提供出針對(duì)性的信息。

（三）采用多樣化的營(yíng)銷手段

要想充分發(fā)揮出精準(zhǔn)營(yíng)銷的作用，必須要采用多樣化的營(yíng)銷手段，企業(yè)除了需要制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略、價(jià)格營(yíng)銷策略、促銷策略以及渠道營(yíng)銷策略之外還需要根據(jù)自身的行業(yè)特征與市場(chǎng)變動(dòng)情況對(duì)各類營(yíng)銷手段來開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，常用的營(yíng)銷手段有以下幾種類型：

1.微博營(yíng)銷

微博營(yíng)銷是一種新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，對(duì)于B2C電子商務(wù)企業(yè)而言，應(yīng)用精準(zhǔn)營(yíng)銷的根本目的就是擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，考慮到這一因素，在利用微博營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)需要確定好目標(biāo)客戶，這可以利用標(biāo)簽、話題、關(guān)注用戶以及轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論用戶進(jìn)行確定。為了獲取到用戶的信任，企業(yè)就需要經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論用戶信息，如果他們遇到問題，要積極幫助他們來解決，這樣，在企業(yè)營(yíng)銷信息時(shí)，才能夠贏得用戶的關(guān)注，企業(yè)在投放微博廣告時(shí)，必須要采用適宜的方法，避免采用過于直接的語言，防止用戶產(chǎn)生厭煩心理，注意廣告語的編寫方式，將廣告信息融入到具有價(jià)值的信息中，這樣就能夠有效提高用戶的轉(zhuǎn)發(fā)率，也可以獲取到更加理想的營(yíng)銷效果。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷手段是一種建立在數(shù)字代碼基礎(chǔ)上的交互式廣告模式，根據(jù)廣告的投放領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷能夠分為關(guān)鍵詞廣告、電子郵件廣告、BBS廣告與Web廣告幾種類型。與傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視相比而言，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷模式有著多樣性、實(shí)時(shí)性、易衡性、交互性、廣泛性的優(yōu)勢(shì)，在B2C電子商務(wù)模式中，網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷效果是十分理想的，在這種模式下，客戶能夠主動(dòng)地接收相關(guān)信息，他們具有更加顯著的主動(dòng)性。

（四）重視品牌效應(yīng)

品牌戰(zhàn)略是B2C電子商務(wù)模式對(duì)于企業(yè)的一種要求，企業(yè)管理人員必須要重視品牌的作用，將品牌文化價(jià)值、個(gè)性化的品牌形象與品牌的社會(huì)價(jià)值進(jìn)行密切結(jié)合，引入專業(yè)性的電商維護(hù)人員，將企業(yè)的品牌價(jià)值從各個(gè)環(huán)節(jié)中體現(xiàn)出來。

除此以外，還要注意到品牌的價(jià)值主要在于用戶對(duì)于服務(wù)與產(chǎn)品的一種評(píng)價(jià)，因此，企業(yè)必須要將產(chǎn)品質(zhì)量的提升放在首要位置，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、開拓創(chuàng)新，在用戶心中樹立起一種良好的形象，擴(kuò)大自身的品牌影響力。

二、結(jié)語

總之，將精準(zhǔn)營(yíng)銷模式引入到B2C電子商務(wù)中是大勢(shì)所趨，在現(xiàn)代科技的發(fā)展之下，B2C電子商務(wù)覆蓋的群體范圍會(huì)越來越廣泛，精準(zhǔn)營(yíng)銷模式定可以在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域中得到更加深入的應(yīng)用。

作者：楊龍 陳恒超 單位：濟(jì)南職業(yè)學(xué)院

精準(zhǔn)營(yíng)銷論文:電信行業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式論文

1相關(guān)概念

1.1數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的定義

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是在大數(shù)據(jù)背景下出現(xiàn)的一種創(chuàng)新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，需要利用大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)，對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行針對(duì)性的分析處理，找到隱含在這些數(shù)據(jù)中的商業(yè)價(jià)值，從而挖掘商業(yè)機(jī)會(huì)，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行銷售、運(yùn)營(yíng)、管理等活動(dòng)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷是指用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷通過對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的及時(shí)分析處理，把握的營(yíng)銷時(shí)機(jī)（用戶需求最強(qiáng)烈時(shí)），用于滿足實(shí)時(shí)性較高的業(yè)務(wù)需求，通過對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)分析，采用動(dòng)態(tài)觸發(fā)模式，快速匹配推送內(nèi)容并實(shí)時(shí)推送至用戶，整個(gè)過程在秒級(jí)或分鐘級(jí)內(nèi)即可完成。

1.2數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的分類

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷是根據(jù)用戶的行為特征數(shù)據(jù)，及時(shí)由驅(qū)動(dòng)引擎觸發(fā)營(yíng)銷推薦，從而讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，具有明顯的精準(zhǔn)性、實(shí)時(shí)性等特點(diǎn)。要保障營(yíng)銷的精準(zhǔn)性、實(shí)時(shí)性，營(yíng)銷動(dòng)作必須在用戶需求的有效時(shí)段內(nèi)及時(shí)做出響應(yīng)，以抓住營(yíng)銷時(shí)機(jī)，所以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的執(zhí)行必須是由引擎自動(dòng)觸發(fā)式的。根據(jù)引擎觸發(fā)機(jī)制的不同，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷大致可以分為以下4類。

?用戶行為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：主要通過對(duì)用戶的上網(wǎng)行為、應(yīng)用使用行為以及搜索關(guān)鍵詞的分析、匹配，決定營(yíng)銷的內(nèi)容。

?位置信息數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：主要通過跟蹤用戶的位置信息，與預(yù)先定義好的位置商圈以及營(yíng)銷規(guī)則進(jìn)行匹配，決定營(yíng)銷的內(nèi)容。

?熱點(diǎn)信息數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：?jiǎn)为?dú)的熱點(diǎn)事件觸發(fā)，一般與用戶的行為沒有關(guān)系，主要通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)熱點(diǎn)事件的監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，結(jié)合用戶的興趣特征，推送相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)信息。

?綜合數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：上述3種情況的組合，可以兩兩組合，也可以3種觸發(fā)方式組合。

2數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷流程

2.1傳統(tǒng)營(yíng)銷流程

傳統(tǒng)的營(yíng)銷流程包括客戶理解、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷執(zhí)行、效果評(píng)估4個(gè)環(huán)節(jié)。每次營(yíng)銷活動(dòng)需要根據(jù)營(yíng)銷的產(chǎn)品進(jìn)行客戶分析，通過復(fù)雜的數(shù)據(jù)模型篩選出目標(biāo)客戶群，并制定一套營(yíng)銷方案，待相關(guān)人員對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容和方案進(jìn)行審核通過后，方可進(jìn)行營(yíng)銷。傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)一般是周期性的，如每月執(zhí)行一次。

2.2數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷流程

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷較傳統(tǒng)的營(yíng)銷來說有更高的實(shí)時(shí)性要求，傳統(tǒng)流程不適用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)時(shí)代營(yíng)銷活動(dòng)的開展，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷需要事先進(jìn)行營(yíng)銷方案的策劃以及相關(guān)規(guī)則、內(nèi)容、資源的配置，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)采集，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)處理并與驅(qū)動(dòng)引擎規(guī)則進(jìn)行匹配找到目標(biāo)客戶群，展開營(yíng)銷并進(jìn)行效果評(píng)估。其流程大致可以分為6個(gè)步驟：業(yè)務(wù)場(chǎng)景定義、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、驅(qū)動(dòng)引擎、營(yíng)銷執(zhí)行、效果評(píng)估。

（1）業(yè)務(wù)場(chǎng)景定義

為了實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)時(shí)性，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)要求事前進(jìn)行營(yíng)銷觸發(fā)規(guī)則以及相關(guān)營(yíng)銷資源的配置，主要包括用戶行為觸發(fā)規(guī)則、位置信息配置、事件觸發(fā)規(guī)則等。

（2）數(shù)據(jù)采集

數(shù)據(jù)采集是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷開展的基礎(chǔ)。首先要求有穩(wěn)定、的數(shù)據(jù)源，而且要保障數(shù)據(jù)文件的實(shí)時(shí)分發(fā)或者按分鐘分發(fā)。采集的數(shù)據(jù)通過大數(shù)據(jù)處理平臺(tái)進(jìn)行并行加載和處理。

（3）數(shù)據(jù)處理

采集過來的初始行為數(shù)據(jù)需要經(jīng)過清洗和轉(zhuǎn)換，以過濾掉大部分無效數(shù)據(jù)，并將一些無法識(shí)別的URL、數(shù)字代碼轉(zhuǎn)化成可識(shí)別的分類標(biāo)簽。

（4）驅(qū)動(dòng)引擎

驅(qū)動(dòng)引擎主要是將處理后的數(shù)據(jù)與經(jīng)過配置的觸發(fā)規(guī)則庫進(jìn)行匹配，篩選出符合條件的目標(biāo)客戶。

（5）營(yíng)銷執(zhí)行

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的執(zhí)行階段，由于執(zhí)行頻率較高，需要對(duì)營(yíng)銷清單進(jìn)行合并去重、紅黑名單過濾等，以免造成對(duì)客戶的過打擾。另外，根據(jù)營(yíng)銷場(chǎng)景的時(shí)效性要求，需要設(shè)定執(zhí)行的優(yōu)先級(jí)，保障實(shí)時(shí)性要求較高的營(yíng)銷活動(dòng)能夠優(yōu)先執(zhí)行。

（6）效果評(píng)估

效果評(píng)估主要是對(duì)營(yíng)銷的成功率、執(zhí)行的時(shí)效性、客戶的響應(yīng)率等方面進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)評(píng)估結(jié)果，可以對(duì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景以及驅(qū)動(dòng)引擎進(jìn)行合理的優(yōu)化。

2.3兩種營(yíng)銷流程的區(qū)別

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)鍵區(qū)別在于，前者具有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、快速匹配、實(shí)時(shí)執(zhí)行的特點(diǎn)，具體介紹如下。?營(yíng)銷執(zhí)行及時(shí)性：一旦有實(shí)時(shí)行為數(shù)據(jù)產(chǎn)生，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)引擎會(huì)立即對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行營(yíng)銷推送，以保障在較短時(shí)間內(nèi)送達(dá)客戶；傳統(tǒng)營(yíng)銷則是定期執(zhí)行營(yíng)銷，如日/周/月。?篩選規(guī)則復(fù)雜性：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷通過簡(jiǎn)單規(guī)則進(jìn)行處理，因?yàn)樘珡?fù)雜的規(guī)則處理對(duì)時(shí)效性存在很大難度；傳統(tǒng)營(yíng)銷則可以進(jìn)行復(fù)雜或者簡(jiǎn)單規(guī)則處理。?目標(biāo)客戶選取：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷通過客戶行為變化結(jié)合客戶特征，動(dòng)態(tài)篩選目標(biāo)客戶；傳統(tǒng)營(yíng)銷往往通過長(zhǎng)期分析挖掘客戶興趣愛好形成客戶標(biāo)簽，在營(yíng)銷前預(yù)先挑選出客戶。

3數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵IT能力

3.1營(yíng)銷方案的快速配置與部署

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷具有較高的時(shí)效性要求，如果通過傳統(tǒng)的需求分析、營(yíng)銷腳本設(shè)計(jì)、營(yíng)銷腳本開發(fā)、內(nèi)容審批等流程實(shí)施，等到營(yíng)銷活動(dòng)部署完成，可能會(huì)喪失的營(yíng)銷時(shí)機(jī)，不能達(dá)到的效果。所以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷場(chǎng)景的定義必須通過快速配置、自動(dòng)生成營(yíng)銷腳本實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的快速配置內(nèi)容主要包括：觸發(fā)規(guī)則、客戶特征、營(yíng)銷周期、執(zhí)行渠道、紅黑名單、內(nèi)容配置等。營(yíng)銷周期管理是指每個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)什么時(shí)候開展、開展多長(zhǎng)時(shí)間都是與特定的業(yè)務(wù)場(chǎng)景匹配的，比如針對(duì)大學(xué)城的開學(xué)優(yōu)惠可能是每年的9月、針對(duì)暑假的寬帶特惠可能是每年的7月等。資源匹配包括所有營(yíng)銷活動(dòng)需要?jiǎng)佑玫馁Y源，包括營(yíng)銷內(nèi)容、配套人員、設(shè)備等；營(yíng)銷渠道匹配是指不同類型的營(yíng)銷活動(dòng)適合什么樣的渠道，或者更個(gè)性化地針對(duì)不同客戶的渠道偏好選擇不同的渠道，從而提高客戶對(duì)信息的響應(yīng)度。

3.2數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)生成和采集

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)時(shí)性首先需要保障數(shù)據(jù)源生成和獲取的實(shí)時(shí)性。目前中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)元側(cè)部署有采集設(shè)備和系統(tǒng)，實(shí)時(shí)對(duì)用戶的上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，如電信的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷要求網(wǎng)元側(cè)需具備實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)產(chǎn)生、提供數(shù)據(jù)源的能力，采集系統(tǒng)可以分鐘級(jí)（不超過5min）將源數(shù)據(jù)傳送到文件服務(wù)器，然后通過采集工具（如Datax、Flume等）并行加載到大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)ETL處理和后續(xù)分析過濾。

3.3快速分析與執(zhí)行

大數(shù)據(jù)的4V（volume，variety，velocity，value）特征中，速度（velocity）處理要求快是一大技術(shù)挑戰(zhàn)。在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷場(chǎng)景下，數(shù)據(jù)裝載到大數(shù)據(jù)平臺(tái)后，需要馬上進(jìn)行快速數(shù)據(jù)處理，對(duì)符合觸發(fā)條件的目標(biāo)客戶觸發(fā)相關(guān)的營(yíng)銷動(dòng)作。通過MapReduce、Storm、S4等云計(jì)算框架，完成數(shù)據(jù)的快速處理分析。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷一般不需要復(fù)雜的挖掘模型進(jìn)行客戶挖掘，客戶點(diǎn)擊某URL、搜索什么關(guān)鍵詞、到達(dá)某個(gè)商業(yè)區(qū)域都可以即刻促成營(yíng)銷。通過預(yù)先設(shè)置匹配URL庫、應(yīng)用庫、位置信息庫來快速匹配符合營(yíng)銷條件的客戶，經(jīng)過去重、過濾，就可生成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的客戶名單。

3.4效果評(píng)估

營(yíng)銷效果的評(píng)估除需考慮營(yíng)銷活動(dòng)本身產(chǎn)生的效益外，還需從營(yíng)銷活動(dòng)流程的優(yōu)化出發(fā)，設(shè)定相關(guān)的評(píng)估維度與評(píng)估指標(biāo)，指標(biāo)參考如下。

?目標(biāo)客戶數(shù)：派單到渠道營(yíng)銷的客戶數(shù)。

?接觸客戶數(shù)：營(yíng)銷執(zhí)行過程中真正接觸到的客戶數(shù)。

?響應(yīng)客戶數(shù)：接觸后同意加入活動(dòng)的客戶數(shù)或響應(yīng)客戶數(shù)。

?營(yíng)銷成功率：響應(yīng)客戶數(shù)/接觸客戶數(shù)。

?有效接觸率：接觸客戶數(shù)/目標(biāo)客戶數(shù)。

?營(yíng)銷實(shí)時(shí)性：營(yíng)銷事件觸發(fā)到接觸客戶的時(shí)間，統(tǒng)計(jì)平均值。

?響應(yīng)及時(shí)性：接觸客戶到客戶響應(yīng)的時(shí)間，統(tǒng)計(jì)平均值。

?持續(xù)響應(yīng)率：后續(xù)響應(yīng)的客戶數(shù)/響應(yīng)客戶數(shù)。

4場(chǎng)景示例

4.1三星GalaxyS4營(yíng)銷

一款熱門手機(jī)的推出，會(huì)引起各大運(yùn)營(yíng)商的大力宣傳和推廣，以引起更多用戶的關(guān)注，從而搶占市場(chǎng)。然而目前終端市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格基本相當(dāng)，都不能成為傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段。只有快速定位目標(biāo)客戶群，并進(jìn)行快速營(yíng)銷才能搶占市場(chǎng)先機(jī)，贏得更多的用戶。三星GalaxyS4上市，電信運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳預(yù)售，用戶可以通過搜索“三星”等關(guān)鍵詞查詢相關(guān)產(chǎn)品信息，在京東商城、天貓等電子商務(wù)網(wǎng)站推送產(chǎn)品，在展示廳、蘇寧、國(guó)美等位置鋪設(shè)三星GalaxyS4產(chǎn)品，在電信渠道中通過短信和語音等進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳。通過數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)采集技術(shù)，分鐘級(jí)采集用戶上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)和位置信息的數(shù)據(jù)，其后將用戶的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳訪問軌跡、互聯(lián)網(wǎng)訪問日志及位置信息等與基礎(chǔ)信息庫（包括URL地址庫、應(yīng)庫、位置信息庫等）進(jìn)行實(shí)時(shí)匹配，及時(shí)獲取對(duì)三星GalaxyS4感興趣的目標(biāo)客戶，實(shí)時(shí)觸發(fā)事件營(yíng)銷活動(dòng)。

4.2網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳充值業(yè)務(wù)發(fā)展

隨著電子商務(wù)模式的發(fā)展，手機(jī)充值的渠道越來越豐富，越來越多的人選擇通過一些電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行手機(jī)充值，如京東商城、天貓、蘇寧易購等，而中國(guó)電信自身的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳相對(duì)于這些傳統(tǒng)大型電子商務(wù)平臺(tái)來說，便捷性和用戶基礎(chǔ)不具備太大的優(yōu)勢(shì)。隨著恒大亞冠的晉級(jí)，越來越多的人關(guān)注恒大的亞冠賽事，尤其是決賽。某省電信公司通過與恒大的合作，以借用熱點(diǎn)事件的高人氣關(guān)注度，快速推廣自身的業(yè)務(wù)，如“為亞冠充”的營(yíng)銷活動(dòng)。“為亞冠充”推廣活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)引擎規(guī)則包括搜索恒大和亞冠等關(guān)鍵詞、活動(dòng)期間訪問其他電子商務(wù)平臺(tái)充值渠道、出現(xiàn)在賽場(chǎng)體育館附近或者余額不足的電信用戶，通過短信、易信等渠道對(duì)這些用戶推送“為亞冠充”活動(dòng)的優(yōu)惠信息，以達(dá)到推廣電信網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳充值業(yè)務(wù)的目的。

5結(jié)束語

本文針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展、客戶需求的變化對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)模式變革帶來的挑戰(zhàn)，對(duì)電信行業(yè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念、流程以及實(shí)施所需要的關(guān)鍵IT支撐能力進(jìn)行了闡述。同時(shí)選取了多個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景在某電信運(yùn)營(yíng)商的多個(gè)試點(diǎn)省進(jìn)行實(shí)施部署，通過試點(diǎn)發(fā)現(xiàn)該營(yíng)銷模式可以在客戶需求最強(qiáng)烈的時(shí)候，把握營(yíng)銷時(shí)機(jī)，并根據(jù)客戶的興趣特征提供的產(chǎn)品與服務(wù)，客戶體驗(yàn)得到提升，客戶響應(yīng)度、營(yíng)銷成功率等也有較大提高。本營(yíng)銷模式需要大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐，同時(shí)需要有實(shí)時(shí)、穩(wěn)定的數(shù)據(jù)源作為保障，對(duì)目前一些正在建設(shè)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)、技術(shù)儲(chǔ)備較弱的省分公司將存在一定的實(shí)施難度。

作者：張青 黃平 單位：中國(guó)電信股份有限公司廣東研究院 中國(guó)電信股份有限公司廣東分公司

精準(zhǔn)營(yíng)銷論文:基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷論文

一、互聯(lián)網(wǎng)情境下精準(zhǔn)營(yíng)銷的變化之道

從網(wǎng)絡(luò)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的總體影響中可以看出，網(wǎng)絡(luò)將精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念理論以及市場(chǎng)應(yīng)用都推向了一個(gè)前所未有的新高度。基于顧客讓渡價(jià)值理論、市場(chǎng)細(xì)分理論和4C理論的精準(zhǔn)營(yíng)銷，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的幫助下，使長(zhǎng)尾理論發(fā)揮了巨大的作用，也使長(zhǎng)尾效應(yīng)得到營(yíng)銷者的關(guān)注。同時(shí)，基于精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的目的，網(wǎng)絡(luò)催生了一系列先進(jìn)的技術(shù)：關(guān)鍵詞語匹配的上下文定向技術(shù)、基于模型的語意定向技術(shù)等，這些技術(shù)使精準(zhǔn)營(yíng)銷不再是一個(gè)“看不見，摸不著”的理念，而成為一個(gè)個(gè)具體應(yīng)用的精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)。在一定程度上，基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，由于平臺(tái)和技術(shù)等因素影響，從理念到操作都與線下的“精準(zhǔn)”有著很大的不同，也可以說有了很大的提升。

（一）互聯(lián)網(wǎng)情境下精準(zhǔn)營(yíng)銷基本特征的變化互聯(lián)網(wǎng)情境下，精準(zhǔn)營(yíng)銷的基本特征相對(duì)于傳統(tǒng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的變化主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：及時(shí)，目標(biāo)指向性更強(qiáng)。無論是資源集優(yōu)，還是平臺(tái)、渠道、策略、目標(biāo)人群的選擇與制定，精準(zhǔn)營(yíng)銷都緊緊圍繞“精準(zhǔn)”這個(gè)核心點(diǎn)來完成，直擊人心，把有限的資源用在刀刃上，獲取較大的投資回報(bào)收益。第二，小眾化平臺(tái)或渠道。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，受眾被日益細(xì)分，人們的生活更加“碎片化”、注意力更加分散，人們不再依靠意見領(lǐng)袖來關(guān)注公眾話題，而是靠社交網(wǎng)絡(luò)中的朋友。精準(zhǔn)營(yíng)銷就是要“去大眾化”，選取營(yíng)銷對(duì)象聚集平臺(tái)，急速激發(fā)情緒，熱情參與“偽裝的營(yíng)銷活動(dòng)”。第三，互動(dòng)性強(qiáng)，消費(fèi)者參與度高。基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)受眾進(jìn)行真誠(chéng)密切的互動(dòng)溝通，滿足客戶個(gè)性化需求，建立穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高投資回報(bào)。在這個(gè)開放平臺(tái)上，精準(zhǔn)營(yíng)銷注重消費(fèi)者主動(dòng)參與的過程。第四，營(yíng)銷成本低。精準(zhǔn)營(yíng)銷的初衷除了目標(biāo)人群到達(dá)之外，對(duì)企業(yè)而言，則是把有限的資源集中，發(fā)揮出較大營(yíng)銷效果。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)多種多樣，精準(zhǔn)營(yíng)銷正是選取其中一個(gè)平臺(tái)，進(jìn)行小規(guī)模、精準(zhǔn)的營(yíng)銷作戰(zhàn)方式，才使得保障效果的前提下營(yíng)銷成本真正降低了。第五，營(yíng)銷效果可衡量。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)量化特性，一個(gè)活動(dòng)參與人數(shù)多少、評(píng)論、轉(zhuǎn)載、瀏覽等人數(shù)多少均有記錄，受眾有什么樣的反應(yīng)從互動(dòng)溝通中已有體現(xiàn)。相對(duì)來說，互聯(lián)網(wǎng)使?fàn)I銷效果實(shí)現(xiàn)可見、可衡量。

（二）互聯(lián)網(wǎng)情境下精準(zhǔn)營(yíng)銷的三大未來發(fā)展趨勢(shì)由精準(zhǔn)營(yíng)銷的基本特征和目的來看，基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷日益表現(xiàn)出發(fā)展的三大趨勢(shì)：大趨勢(shì)之一：信任互動(dòng)Facebook以自助服務(wù)引領(lǐng)全球網(wǎng)絡(luò)廣告潮流，它的終極目標(biāo)是把互動(dòng)發(fā)展為信任推薦。Facebook的流量正在超越Google，這是互聯(lián)網(wǎng)從人機(jī)互動(dòng)向人人互動(dòng)轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。由于有了新的技術(shù),互聯(lián)網(wǎng)媒體一開始就與傳統(tǒng)媒體不同。互聯(lián)網(wǎng)不同于紙媒的較大技術(shù)特征之一，就是互動(dòng)。人與人互動(dòng)最關(guān)鍵的問題，又在于信任。目前新型的互動(dòng)媒體，只實(shí)現(xiàn)了初級(jí)的互動(dòng)形式，人與人之間并未建立信任關(guān)系。在日常生活中不難發(fā)現(xiàn)，基于別人的意見而影響購買行為的情況很多，社會(huì)化媒體就是想做到通過互動(dòng)來建立信任，通過信任產(chǎn)生購買，如閨蜜式營(yíng)銷就是基于該出發(fā)點(diǎn)所做的研究。大趨勢(shì)之二：精準(zhǔn)個(gè)性要不要做精準(zhǔn)營(yíng)銷，沒有人提出來異議，可是精準(zhǔn)的難,難在如何做。精準(zhǔn)是相對(duì)于消費(fèi)者需要而言的。正如沃頓商學(xué)院教授埃里克-克萊蒙斯所說，互聯(lián)網(wǎng)廣告或營(yíng)銷的失敗不是用什么樣的媒介的問題,而是廣告信息本身是不可信的、不需要的。不信任，與互動(dòng)有關(guān)；不需要，與精準(zhǔn)有關(guān)。由于不精準(zhǔn)，所以消費(fèi)者不需要。因此，精準(zhǔn)的問題就轉(zhuǎn)化為如何挖掘出消費(fèi)者個(gè)性化需求的問題，未來的營(yíng)銷必然是圍繞目標(biāo)人群的偏好、興趣、個(gè)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷。大趨勢(shì)之三：定向技術(shù)革命在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生態(tài)環(huán)境下，任何用戶的身份定向，包括用戶人口統(tǒng)計(jì)信息和用戶的興趣愛好，地域信息等，都能夠被網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)監(jiān)測(cè)并加以分析。互動(dòng)、精準(zhǔn)、定向?qū)椭鷱V告主有的放矢地抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，消費(fèi)者則獲得更有意義和價(jià)值的廣告信息，減少對(duì)無聊、無用信息的接收。那么，如何實(shí)現(xiàn)定向，就是未來營(yíng)銷研究的重中之重。技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有驅(qū)動(dòng)作用，技術(shù)支撐著營(yíng)銷的精準(zhǔn)，通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)受眾定向是未來發(fā)展的必然路徑。層出不窮的用戶行為跟蹤技術(shù)、上下文定向技術(shù)、興趣定向技術(shù)、人口屬性定向技術(shù)、語意定向技術(shù)等，以及基于這些技術(shù)開發(fā)的營(yíng)銷平臺(tái)和工具，都是營(yíng)銷發(fā)展的必然結(jié)果和趨勢(shì)。

二、互聯(lián)網(wǎng)情境下精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)方法

（一）基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特性，借助一定程序、編碼、軟件等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，比如數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、平臺(tái)營(yíng)銷、電子商務(wù)、網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎、競(jìng)價(jià)排名、郵件營(yíng)銷、無線營(yíng)銷、網(wǎng)站聯(lián)盟等各種方式。這種類型的營(yíng)銷需要進(jìn)行大量代碼和程序的編寫，通過實(shí)現(xiàn)程序自動(dòng)運(yùn)行和人工設(shè)置滿足不同營(yíng)銷需求。基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷分析用戶的大量網(wǎng)絡(luò)瀏覽及注冊(cè)等信息，得出用戶家庭地址、年齡、性別、教育程度、收入情況、購買記錄和消費(fèi)偏好等信息，從而建立數(shù)據(jù)。然后，采用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)據(jù)挖掘方法，研究不同顧客群體的消費(fèi)規(guī)律，并且把握其發(fā)展動(dòng)向，有效區(qū)分出不同的顧客群體，在合適的時(shí)候地將廣告推送給目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)大多是對(duì)目標(biāo)客戶鎖定的精準(zhǔn)，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用分流嚴(yán)重的情況下，找到目標(biāo)消費(fèi)者，并把廣告或信息推送給他們，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷很難做到的。目前比較流行的基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和平臺(tái)有用戶行為跟蹤和分析技術(shù)、廣告監(jiān)測(cè)技術(shù)、廣告和媒體廣告位管理技術(shù)、用戶抽樣和分析技術(shù)、上下文定向技術(shù)、語意定向技術(shù)、RSS、RTB等，以及百度司南、傳漾科技的集用戶群分析、媒體分析、媒介計(jì)劃、精準(zhǔn)營(yíng)銷、監(jiān)測(cè)等功能于一體的營(yíng)銷平臺(tái)—MediaMatrix；隨視傳媒的DigiEQ（DigitalEqualizer）智能化數(shù)字媒體投資管理系統(tǒng)、悠易互通的受眾洞察系統(tǒng)等。這些工具和技術(shù)都對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷起到了巨大的推動(dòng)作用，為精準(zhǔn)營(yíng)銷創(chuàng)造了難得的發(fā)展平臺(tái)，選擇一個(gè)合適的營(yíng)銷工具或技術(shù)平臺(tái)，對(duì)企業(yè)而言，將會(huì)是一個(gè)獲得市場(chǎng)和利潤(rùn)的大好機(jī)遇。

（二）基于互聯(lián)網(wǎng)媒體實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)媒介的選擇關(guān)乎營(yíng)銷成本和直接傳播效果，選擇一個(gè)“精準(zhǔn)”的營(yíng)銷媒介或平臺(tái)是精準(zhǔn)營(yíng)銷過程中重要的一環(huán)。前文說到，精準(zhǔn)營(yíng)銷不是一個(gè)點(diǎn)，營(yíng)銷過程中的每一環(huán)節(jié)都可以精準(zhǔn)，從而使?fàn)I銷活動(dòng)走向精準(zhǔn)。媒介平臺(tái)選擇正確，即目標(biāo)人群選擇正確，即營(yíng)銷活動(dòng)在該載體上可發(fā)揮更好效果，即可以稱通過媒介選擇的精準(zhǔn)而實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷。如何實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)媒體選擇的精準(zhǔn)呢？首先，明確可供選擇的資源有哪些。目前，網(wǎng)絡(luò)媒體主要有社交網(wǎng)站、微博、博客、論壇、郵箱、即時(shí)通訊、視頻分享網(wǎng)站、百科、音樂客戶端、RSS網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)書簽、點(diǎn)評(píng)、問答、網(wǎng)絡(luò)游戲、以玩轉(zhuǎn)四方、街旁為主的LBS服務(wù)類網(wǎng)站、手機(jī)等。還有電子郵件廣告、窄告、點(diǎn)告、話告等廣告形式。其次，明確可用資源的主要用戶群都是誰。選擇媒介的目的就是使產(chǎn)品或品牌信息通過該平臺(tái)傳達(dá)給目標(biāo)群體，如果媒介的另一端人群不知道是誰或者不是企業(yè)的目標(biāo)群體，那么該媒介的選擇是失敗的，浪費(fèi)了大量的營(yíng)銷資源。，是從擁有相同用戶群體的媒介中，進(jìn)行相互之間人數(shù)、影響力、互動(dòng)性等因素間的比較篩選，選出化的一個(gè)，實(shí)現(xiàn)媒介選擇的精準(zhǔn)和資源集優(yōu)。

（三）基于營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)明確目標(biāo)人群及營(yíng)銷媒介的確定，使精準(zhǔn)營(yíng)銷只能結(jié)合二者特性在營(yíng)銷策略方面發(fā)揮創(chuàng)意，盡可能實(shí)現(xiàn)策略的精準(zhǔn)。策略就是在什么時(shí)候，用什么樣的方式，在哪兒，向誰說什么樣的話。針對(duì)目標(biāo)群體，研究其特性，確定傳播時(shí)間和傳播內(nèi)容，并決定采取事件、新聞、視頻、軟文、電子郵件等其中一種方式引起目標(biāo)群體關(guān)注及參與，這就是精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的過程。策略方面沒有明確步驟或方法，更多需要經(jīng)驗(yàn)、閱歷、創(chuàng)意這些內(nèi)容。目前較為流行的營(yíng)銷策略，從營(yíng)銷手段來分類，主要有新聞、論壇、博客、視頻、訪談、專題、問答、即時(shí)通訊、SNS營(yíng)銷等，結(jié)合構(gòu)思的搜索營(yíng)銷、游戲營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、團(tuán)購或秒殺營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、移動(dòng)媒體營(yíng)銷等指導(dǎo)思想，即構(gòu)成一種精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略和方法。精準(zhǔn)營(yíng)銷的每一步努力，無論結(jié)果怎么樣，都是奔著精準(zhǔn)而去，只是相對(duì)程度不一樣，營(yíng)銷策略的精準(zhǔn)是衡量精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要因素。精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)，除了技術(shù)工具、新興媒體和平臺(tái)這兩個(gè)角度，就是營(yíng)銷策略的精準(zhǔn)、產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)和廣告制作的精準(zhǔn)等腦力方面的努力，歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)情景下的精準(zhǔn)營(yíng)銷是技術(shù)與平臺(tái)的創(chuàng)新，技術(shù)是精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要支撐。

作者：陸南單位：河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

精準(zhǔn)營(yíng)銷論文:精準(zhǔn)營(yíng)銷企業(yè)網(wǎng)站推廣論文

【摘要】經(jīng)濟(jì)危機(jī)使中小企業(yè)面臨嚴(yán)峻的生存考驗(yàn),而精準(zhǔn)化的網(wǎng)站營(yíng)銷能幫中小企業(yè)度過寒冬。本文就精準(zhǔn)營(yíng)銷以及中小企業(yè)如何基于精準(zhǔn)營(yíng)銷開展網(wǎng)站推廣活動(dòng)進(jìn)行了研究。

【關(guān)鍵詞】精準(zhǔn)營(yíng)銷中小企業(yè)網(wǎng)站推廣

2008年,因資金鏈的斷裂和市場(chǎng)訂單的萎縮導(dǎo)致我國(guó)部分中小企業(yè)倒閉。在企業(yè)電子化的今天,中小企業(yè)只有積極利用電子商務(wù)拓展市場(chǎng),采用精準(zhǔn)營(yíng)銷理論進(jìn)行中小企業(yè)網(wǎng)站推廣活動(dòng),才能從根本上走出困境,實(shí)現(xiàn)自救。

1精準(zhǔn)營(yíng)銷概述

精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上,依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系,實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。它的核心思想是:

精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過可量化的的市場(chǎng)定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷定位只能定性的局限。

精準(zhǔn)營(yíng)銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障了企業(yè)和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通,使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛,使企業(yè)低成本快速增長(zhǎng)成為可能。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的系統(tǒng)性保持了企業(yè)和客戶的密切互動(dòng)溝通,從而不斷滿足客戶個(gè)性化需求,易于為企業(yè)建立穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群,實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值,從而達(dá)到企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。

精準(zhǔn)營(yíng)銷借助現(xiàn)代高效分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道、環(huán)節(jié)及對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模塊式營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的依賴,實(shí)現(xiàn)了個(gè)性關(guān)懷,極大降低了營(yíng)銷成本。本文主要研究基于精準(zhǔn)營(yíng)銷理論下,中小企業(yè)如何開展精準(zhǔn)、個(gè)性、可度量以及低成本的網(wǎng)站推廣活動(dòng)。

2基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的中小企業(yè)網(wǎng)站推廣活動(dòng)分析

2.1精準(zhǔn)中小企業(yè)網(wǎng)站定位——小而精

作為資金短缺的中小企業(yè)來說,好鋼要用到刀刃上,必須做到有的放矢,走精準(zhǔn)營(yíng)銷之路,中小企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,首先必須有明確的市場(chǎng)定位。中小企業(yè)網(wǎng)站定位的原則應(yīng)是小而精。如“麗華快餐”網(wǎng)站的定位就是網(wǎng)上快速訂餐,他的定位“小”在于他只限于餐飲中的快餐行業(yè),他的“精”在于一個(gè)“快”字,互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)快魚吃慢魚的地方,憑借一個(gè)“快”字,麗華快餐不但規(guī)避了餐飲行業(yè)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng),并且一舉成為了餐飲行業(yè)的老大。又如“翰音網(wǎng)”,他的定位是中國(guó)原創(chuàng)音樂門戶網(wǎng)站,“原創(chuàng)”就是他的定位精準(zhǔn)所在,該網(wǎng)站在浩瀚的音樂網(wǎng)站中脫穎而出。由此可見,中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身資源、優(yōu)勢(shì),將企業(yè)網(wǎng)站定位“小而精”,來突出自身優(yōu)勢(shì)。

2.2中小企業(yè)網(wǎng)站精準(zhǔn)目標(biāo)客戶及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

網(wǎng)站推廣不能盲目,必須針對(duì)目標(biāo)客戶群,明確了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象是哪些人,中小企業(yè)網(wǎng)站推廣的有效性就成功了一半。精準(zhǔn)中小企業(yè)的目標(biāo)客戶群可以從以下幾方面來確定:中小企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)客戶群是終端消費(fèi)者、加盟商還是采購商等;推廣區(qū)域是國(guó)外還是國(guó)內(nèi),本地還是外地等;中小企業(yè)所處行業(yè)的客戶人群分析;根據(jù)中小企業(yè)在該行業(yè)中所處的地位以及優(yōu)劣勢(shì)選擇合適的目標(biāo)客戶;目標(biāo)客戶的收入水平、年齡分布、地域分布、文化水平、性別以及偏好等。中小企業(yè)要精準(zhǔn)目標(biāo)客戶群,對(duì)其進(jìn)行可度量的低成本的有效率的推廣活動(dòng)。例如目標(biāo)客戶是企業(yè),則需按地域、行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)信用等來定位目標(biāo)客戶群,然后針對(duì)目標(biāo)客戶群,進(jìn)行有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)廣告投放、關(guān)鍵字廣告、SEO等網(wǎng)站推廣方法。

中小企業(yè)網(wǎng)站推廣要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷,除了精準(zhǔn)其目標(biāo)客戶外,還需對(duì)其主要競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行識(shí)別、分析,來對(duì)自己的網(wǎng)站以及網(wǎng)站推廣方案進(jìn)行改進(jìn)。現(xiàn)有識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的方法主要有:在搜索引擎中輸入關(guān)鍵字,排名前10-20的企業(yè)站點(diǎn)為主要競(jìng)爭(zhēng)者;通過貿(mào)易協(xié)會(huì)或行業(yè)組織來了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息,選取目標(biāo)客戶相同并且規(guī)模相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)作為主要競(jìng)爭(zhēng)者;其他途徑。識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)者后,要對(duì)其加以評(píng)估。如訪問其站點(diǎn),以消費(fèi)者的角色去瀏覽分析競(jìng)爭(zhēng)者的全部信息,對(duì)其網(wǎng)站結(jié)構(gòu),導(dǎo)航設(shè)置、關(guān)鍵字選擇、網(wǎng)站排名等進(jìn)行分析研究,觀察自然排名靠前的主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)在哪里,吸其精華,對(duì)自己網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì),并且進(jìn)行有效的網(wǎng)站推廣活動(dòng)。

2.3精準(zhǔn)化網(wǎng)站營(yíng)銷手段分析

2.3.1精準(zhǔn)化的搜索引擎營(yíng)銷

主要是指關(guān)鍵字的精準(zhǔn)化,關(guān)鍵字應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)客戶群體等而設(shè)定,關(guān)鍵字的長(zhǎng)尾效應(yīng)更是一個(gè)很好的精準(zhǔn)營(yíng)銷形式,比如你是一家書籍版權(quán)服務(wù)公司,那么你如果把關(guān)鍵詞設(shè)定為“書籍版權(quán)服務(wù)”而不是為了追求熱門關(guān)鍵字而設(shè)置為“版權(quán)服務(wù)”,這樣不僅避免熱門關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng),而且客戶轉(zhuǎn)化率是一個(gè)較高的數(shù)字。

2.3.2精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)廣告投放

企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的目的無外乎如下四種:品牌廣告、產(chǎn)品廣告、促銷廣告以及活動(dòng)信息告知。中小企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告,首先要明確廣告的目標(biāo),之后為網(wǎng)絡(luò)廣告的投放設(shè)定一個(gè)目標(biāo)效果,依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)、目標(biāo)客戶群等來選擇最合適的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)。例如,企業(yè)若經(jīng)營(yíng)的是面向青年消費(fèi)者的數(shù)碼類產(chǎn)品,選擇娛樂性更強(qiáng)的網(wǎng)站投放廣告顯然比在政經(jīng)新聞?lì)惥W(wǎng)站上效果更為明顯,即使后者的瀏覽量通常比前者高。公務(wù)員之家

2.3.3精準(zhǔn)化的論壇營(yíng)銷

這里所說的論壇營(yíng)銷是企業(yè)選擇一個(gè)與產(chǎn)品相關(guān)的論壇或者論壇版塊,以論壇為媒介,參與論壇討論,一些專業(yè)性的文章以及幫助他人解決問題的留言,建立自己的知名度和度,并順帶著推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù),其中文章不能是廣告意圖明顯的。如一家經(jīng)營(yíng)電動(dòng)車的企業(yè),可以去各大電動(dòng)車論壇里查找合適的論壇,申請(qǐng)賬號(hào),發(fā)有價(jià)值的帖子,在回帖的過程中加入企業(yè)網(wǎng)站的鏈接,或者發(fā)表一些產(chǎn)品知識(shí)類的文章,方便網(wǎng)民解決常見的電動(dòng)車問題。盡快使自己具備簽名檔功能,把企業(yè)的名稱和網(wǎng)站放在簽名檔里面,回帖就可以給企業(yè)網(wǎng)站做推廣。

2.3.4其他

如交換鏈接,中小企業(yè)應(yīng)選擇資源互補(bǔ)型的網(wǎng)站進(jìn)行交換鏈接,如一個(gè)婚紗攝影公司的網(wǎng)站,它除了和行業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行鏈接外,還可以和酒店婚宴、婚慶、婚戒、裝修、櫥柜、門、床上用品、家具、家用電器等等進(jìn)行鏈接。又如電子郵件營(yíng)銷,可以使用郵件搜索工具將本地門戶、論壇、社區(qū)的郵件搜集起來,然后進(jìn)行廣泛群發(fā),這也是會(huì)有一定效果的。

3結(jié)束語

開展精準(zhǔn)化的網(wǎng)站推廣活動(dòng),首先要精準(zhǔn)網(wǎng)站定位,其次要精準(zhǔn)其目標(biāo)客戶和主要競(jìng)爭(zhēng)者,然后采用精準(zhǔn)化的網(wǎng)站營(yíng)銷手段來推廣。舉例來說,天津天天婚慶公司,它的定位是“天津首家先服務(wù)后收費(fèi)的婚慶公司”,它的目標(biāo)客戶是天津市內(nèi)六區(qū)追求性價(jià)比的客戶,它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過關(guān)鍵字排名等手段可知有天津玉媛鮮花婚慶公司、天津市金百福婚禮策劃顧問公司、天津市美麗新娘婚慶婚紗禮儀有限公司等,它的精準(zhǔn)營(yíng)銷手段有搜索引擎營(yíng)銷,有百度、谷歌、奇虎等,論壇營(yíng)銷如百度貼吧、婚慶論壇等,在行業(yè)門戶網(wǎng)站和黃頁上婚慶消息和廣告等,以及其他的網(wǎng)站推廣手段。

在企業(yè)電子化的今天,開展精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,進(jìn)行精準(zhǔn)化的網(wǎng)站推廣活動(dòng),可以幫中小企業(yè)開拓市場(chǎng)、獲得訂單、節(jié)約成本,從而從根本上走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)的困境。

精準(zhǔn)營(yíng)銷論文:精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵分析論文

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵

所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷是通過定量和定性相結(jié)合的方法對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)他們不同的消費(fèi)心理和行為特征，企業(yè)采用有針對(duì)性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)不同消費(fèi)者群體強(qiáng)有效性、高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通。精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要特征主要包括：目標(biāo)對(duì)象的選擇性，即盡可能地選擇目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行針對(duì)性強(qiáng)的溝通；溝通策略的有效性，即策略盡可能有效，能很好地觸動(dòng)受眾；溝通行為的有效性，即與目標(biāo)受眾溝通的高投資回報(bào)，減少浪費(fèi)；溝通結(jié)果的可衡量性，即溝通的結(jié)果和成本盡可能可衡量。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心思想是、精密、可衡量。精準(zhǔn)營(yíng)銷通過可量化的的市場(chǎng)定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷定位只能定性的局限；精準(zhǔn)營(yíng)銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散的物流等手段保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求，擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長(zhǎng)成為可能；精準(zhǔn)營(yíng)銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動(dòng)溝通，不斷滿足客戶個(gè)性需要，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，從而達(dá)到企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求；精準(zhǔn)營(yíng)銷借助現(xiàn)代高效且分散的物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模塊式營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的依賴，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性關(guān)懷，極大降低了營(yíng)銷成本。

二、實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的作用

精準(zhǔn)營(yíng)銷通過個(gè)性化的溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)顧客的個(gè)性溝通、個(gè)性服務(wù)、個(gè)性關(guān)懷。這些個(gè)性化的服務(wù)比較地了解和掌握顧客的需求和欲望，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的長(zhǎng)期溝通，挖掘客戶的長(zhǎng)久價(jià)值及其終身價(jià)值。

1.精準(zhǔn)營(yíng)銷真正貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則。企業(yè)的全部行為都要以消費(fèi)者需求和欲望為基本導(dǎo)向。精準(zhǔn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更及時(shí)、更有效地了解并傳遞目標(biāo)市場(chǎng)上所期待的滿足。這樣，企業(yè)要迅速而地掌握市場(chǎng)需求，就必須離消費(fèi)者越近越好。這是一方面由于信息經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)的傳播、過濾，必然帶來自然失真，這是由知覺的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息，從而帶來信息的人為失真。精準(zhǔn)營(yíng)銷繞過復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者，通過各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較地了解和掌握他們的需求和欲望。

2.精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)分，才能保障有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位。通過對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶挑選，并通過市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證來區(qū)分所做定位是否有效。在模擬的真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中得到真實(shí)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)模型是以求證營(yíng)銷為藍(lán)本設(shè)計(jì)的，在小的真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售，對(duì)一個(gè)大規(guī)模上市的產(chǎn)品投入很少的測(cè)試費(fèi)用就可以知道上千萬元投入的效果。

3.與顧客進(jìn)行個(gè)性傳播溝通。精準(zhǔn)營(yíng)銷采用的不是大眾傳播，它要求的是精準(zhǔn)。這種傳播大概有以下幾種形式：郵件(DM)、網(wǎng)絡(luò)郵件(EDM)、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等。讓我們精準(zhǔn)定位的人群對(duì)廣告感興趣，設(shè)計(jì)這部分人群感興趣的活動(dòng)，感興趣的東西，達(dá)到讓他們參與的目的，實(shí)現(xiàn)我們下一步一對(duì)一的溝通。活動(dòng)誘因是指讓特定的客戶感興趣的東西。

4.形成一對(duì)一分銷的銷售。精準(zhǔn)營(yíng)銷擺脫了傳統(tǒng)營(yíng)銷體系對(duì)渠道及營(yíng)銷層級(jí)框架組組織的過分依賴，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的分銷。精準(zhǔn)營(yíng)銷的銷售組織包括兩個(gè)核心組成部分：一個(gè)是的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)，另一個(gè)是顧客個(gè)性溝通主渠道。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電話建立起來的實(shí)現(xiàn)與顧客一對(duì)一溝通的平臺(tái)，它的主要職能是處理客戶訂單、解答客戶問題、通過客戶關(guān)懷來維系客戶關(guān)系。

5.提供個(gè)性化的產(chǎn)品。與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng)，只有針對(duì)不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)、制造、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準(zhǔn)地滿足市場(chǎng)需求。個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。而對(duì)于其他標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、客戶需求更加復(fù)雜的產(chǎn)品，既要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)成本，又要適應(yīng)日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個(gè)性化設(shè)計(jì)、制造或提供產(chǎn)品、服務(wù)，才能較大程度滿足有效需求，獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。

6.降低了消費(fèi)者的滿足成本。精準(zhǔn)營(yíng)銷是渠道最短的一種營(yíng)銷方式，由于減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的店鋪?zhàn)饨穑範(fàn)I銷成本大為降低。又由于其完善的訂貨、配送服務(wù)系統(tǒng)，使購買的其他成本也相應(yīng)減少，因而降低了滿足成本。

7.提供顧客增值服務(wù)。精準(zhǔn)營(yíng)銷一環(huán)就是售后客戶保留和增值服務(wù)。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說，的質(zhì)量和服務(wù)只有在售后階段才能實(shí)現(xiàn)，忠誠(chéng)顧客帶來的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新顧客。只有通過精準(zhǔn)的顧客服務(wù)體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達(dá)到顧客的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

三、實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略

精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)施關(guān)鍵建立在充分了解用戶行為的基礎(chǔ)上，這樣開展的營(yíng)銷活動(dòng)才能“精準(zhǔn)”。營(yíng)銷實(shí)施過程關(guān)鍵的步驟是營(yíng)銷客體定位，整個(gè)營(yíng)銷過程是一個(gè)迭代過程，其目的是使整個(gè)營(yíng)銷定位更加趨于。

1.建立顧客信息庫是實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。一般來講，數(shù)據(jù)庫是企業(yè)對(duì)所有重要顧客信息的記錄，包括年齡、地址、電話號(hào)碼、業(yè)務(wù)編碼(工商業(yè)戶)、查詢來源、查詢成本、購買經(jīng)歷等。通過對(duì)這些顧客資源進(jìn)行有效整合從而獲取市場(chǎng)上的主動(dòng)機(jī)會(huì)。通過數(shù)據(jù)庫就能列出每個(gè)顧客的地理位置、心理特征、購買記錄等。公司通過這些數(shù)據(jù)能夠直接確定曾經(jīng)在本公司的顧客中，哪些人將要更新。根據(jù)顧客購買的記錄，可以推斷哪些顧客會(huì)對(duì)公司新近推出的產(chǎn)品感興趣。他們可以找出公司過去的大買主，并向其贈(zèng)送禮物卡，以吸引這些顧客的下一次購買。可見，完備的數(shù)據(jù)庫便于企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，降低營(yíng)銷成本。一個(gè)完整的資料庫實(shí)際上就是整個(gè)市場(chǎng)的縮影，資料庫建立后，你的產(chǎn)品開發(fā)方向、行銷產(chǎn)品開發(fā)方向都可以以這個(gè)資料庫為中心形成決策基礎(chǔ)。同時(shí)，它還可以計(jì)算出直效行銷行為本身或者你取得一個(gè)客戶花了多少成本。因此，營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)庫中所有消費(fèi)對(duì)象、購買頻率、消費(fèi)金額等資料進(jìn)行研究、細(xì)分，從中發(fā)現(xiàn)共性和有針對(duì)性的東西，借以及時(shí)調(diào)整企業(yè)宣傳定位和營(yíng)銷策略上的偏差，從中分辨出自己的顧客，確定他們對(duì)本企業(yè)的價(jià)值，認(rèn)清他們的需求和購買行為，然后，計(jì)算出顧客的終身價(jià)值。要建立企業(yè)的數(shù)據(jù)庫并利用好數(shù)據(jù)庫需要從以下方面著手：

(1)通過可行方式收集客戶及潛在客戶的信息，形成數(shù)據(jù)庫。要做好數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，首先必須通過一種可行的方式來收集客戶及潛在客戶的信息，形成一個(gè)數(shù)據(jù)庫。由于組建數(shù)據(jù)庫同任何活動(dòng)一樣，也需要確定目標(biāo)——不同的產(chǎn)品面對(duì)的消費(fèi)者顯然是不同的，所以收集消費(fèi)者信息的途徑也可能不相同。例如，包裝食品的消費(fèi)者信息通常通過贈(zèng)券、抽獎(jiǎng)、派發(fā)保障卡和調(diào)查等方式獲得。

(2)獲取信息后，組建數(shù)據(jù)庫。無論是采用哪種途徑，所有的響應(yīng)信息都必須整理到營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫中。對(duì)這些信息按照某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)存入數(shù)據(jù)庫，然后再把的產(chǎn)品和服務(wù)介紹的關(guān)鍵信息通過一定的途徑定期傳送，以充分發(fā)揮數(shù)據(jù)庫的作用。關(guān)鍵信息包括折扣促銷信息、新產(chǎn)品活動(dòng)信息、新的服務(wù)信息、與消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)或?qū)ζ溆袔椭膫€(gè)性化信息等。如果企業(yè)缺少信息采集、整理的意識(shí)，即便是擁有豐富的信息資源也是枉然，因?yàn)榈貌坏匠浞值拈_發(fā)和利用。

(3)擁有完整的客戶數(shù)據(jù)庫，做好“數(shù)據(jù)挖掘”。創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫后，最重要的事情就是對(duì)數(shù)據(jù)庫的資料進(jìn)行有效整理，識(shí)別哪些是品質(zhì)客戶，根據(jù)數(shù)據(jù)庫中顧客信息特征有針對(duì)性地判定營(yíng)銷策略和促銷手段，提高營(yíng)銷效率，幫助公司決定制造適銷的產(chǎn)品以及給產(chǎn)品制定合適的價(jià)格，包括以所有可能的方式研究數(shù)據(jù)，按地區(qū)、國(guó)家、顧客、產(chǎn)品、銷售人員，甚至按郵編分類，從而比較出不同的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)，找出數(shù)字背后的原因。挖掘出市場(chǎng)潛力后再花精力去建立顧客忠誠(chéng)度。

2.按照企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位。要實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，首先要在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇明確的細(xì)分市場(chǎng)，作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且清晰地描述目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的需求特征。通過對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)行、系統(tǒng)和深入的分析研究，明確和地找到目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性工作，更是化營(yíng)銷的及時(shí)個(gè)環(huán)節(jié)。

市場(chǎng)細(xì)分的目的是使企業(yè)能集中力量對(duì)準(zhǔn)最核心的目標(biāo)客戶群，有效地實(shí)施營(yíng)銷目的。通過市場(chǎng)細(xì)分，一方面可以更地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的差異性和需求被滿足的程度，更好地發(fā)現(xiàn)和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，回避風(fēng)險(xiǎn)；另一方面可清楚掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和市場(chǎng)占有率的高低，以便更好地發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng)。

面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)需要給自己的產(chǎn)品一個(gè)清晰、獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以便使自己的產(chǎn)品脫穎而出，讓自己的產(chǎn)品有一個(gè)清新、獨(dú)特的市場(chǎng)定位。這是開展精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要基礎(chǔ)。

3.確定客戶尋找工具。客戶尋找工具是企業(yè)能否尋找到潛在顧客的關(guān)鍵，有了明確的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的產(chǎn)品定位，接下來的關(guān)鍵問題是如何找到目標(biāo)顧客，而且是“精準(zhǔn)”、經(jīng)濟(jì)地找到。這要求企業(yè)有相應(yīng)的工具，并掌握好方法。主要工具有手機(jī)短信、呼叫中心、EMAIL廣告、門戶網(wǎng)站、博客、搜索引擎、“廣告”等。

4.精心組合產(chǎn)品。在將營(yíng)銷管理提高到精準(zhǔn)化程度的過程中，產(chǎn)品組合應(yīng)該放在首位，面對(duì)特定的客戶，確定好區(qū)隔市場(chǎng)，明確哪類產(chǎn)品是賣給哪類顧客的。可以利用以下三種方式來增加銷售：一是增加產(chǎn)品線，利用原有的良好的市場(chǎng)聲譽(yù)來推廣新產(chǎn)品；二是增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，成為擁有全線產(chǎn)品的公司，來滿足不同需求的整體市場(chǎng)；三是加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性，在特定的領(lǐng)域中獲取好的聲譽(yù)。

5.實(shí)施差異化價(jià)格策略。根據(jù)需求差異細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)各市場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)同一產(chǎn)品制定不同價(jià)格或者對(duì)有微小差異的產(chǎn)品制定不同價(jià)格，且價(jià)格差異與成本費(fèi)用差異不成比例，以更多地占有消費(fèi)者剩余，使企業(yè)利潤(rùn)較大化。利用差異化定價(jià)可以實(shí)現(xiàn)多贏，為那些對(duì)價(jià)格敏感的顧客提供獲取低價(jià)的機(jī)會(huì)，對(duì)那些不能儲(chǔ)存的產(chǎn)品增加需求量。企業(yè)在向部分市場(chǎng)的顧客銷售打折時(shí)不會(huì)影響另一細(xì)分市場(chǎng)顧客的銷售價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益的較大化。

6.有效控制整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過程。開展?fàn)I銷活動(dòng)，其本質(zhì)就是營(yíng)銷信息的傳遞，企業(yè)能否把恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷信息傳遞給恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷客體，是營(yíng)銷活動(dòng)能否成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)起應(yīng)該從對(duì)客戶需求的洞察和分析人手，結(jié)合相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃等策劃相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。有效地與顧客溝通，企業(yè)需要與目標(biāo)顧客進(jìn)行雙向、互動(dòng)、有效率地溝通，讓顧客了解、喜愛企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，并形成購買行為，有效的溝通對(duì)顧客的購買也有很重要的作用。

7.為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。顧客實(shí)施購買行為以后，接下來企業(yè)需要的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)來支持顧客購買行為的完成。該系統(tǒng)對(duì)提高顧客的便利性、降低顧客成本十分重要。針對(duì)每個(gè)顧客不同需求及潛在需求，提供有別于其他標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)并具有附加價(jià)值的服務(wù)。良好的售后服務(wù)對(duì)顧客的再次購買和顧客對(duì)朋友的影響有直接的作用。

總之，在科技發(fā)展的推動(dòng)下，社會(huì)的進(jìn)步讓人們?cè)絹碓疥P(guān)注自我、強(qiáng)調(diào)個(gè)性，消費(fèi)者的需求越來越多樣化、分散化。傳統(tǒng)營(yíng)銷方法讓企業(yè)越來越難以滿足顧客需要。精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵深刻，在新時(shí)期又具有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的前提下，選擇恰當(dāng)?shù)墓ぞ吲c顧客溝通，實(shí)施全過程管理并提供品質(zhì)的服務(wù)，充分考慮了消費(fèi)者需求的個(gè)性特征，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價(jià)值，極大地降低了顧客的滿足成本，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的偏好與忠誠(chéng)，建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式將是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的方向。

[摘要]精準(zhǔn)營(yíng)銷是通過定量和定性相結(jié)合的方法在進(jìn)行精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段捕獲目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為等信息，建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，建立一個(gè)恰當(dāng)?shù)男畔鬏斖ǖ溃?duì)其進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一營(yíng)銷”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)精準(zhǔn)、可衡量和高回報(bào)的營(yíng)銷溝通，達(dá)到對(duì)效益較大化的追求。

[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營(yíng)銷；內(nèi)涵；實(shí)施策略

精準(zhǔn)營(yíng)銷論文:企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷研究論文

1精準(zhǔn)營(yíng)銷概述

精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。它的核心思想是：

精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過可量化的的市場(chǎng)定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷定位只能定性的局限。

精準(zhǔn)營(yíng)銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障了企業(yè)和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長(zhǎng)成為可能。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的系統(tǒng)性保持了企業(yè)和客戶的密切互動(dòng)溝通，從而不斷滿足客戶個(gè)性化需求，易于為企業(yè)建立穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，從而達(dá)到企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。

精準(zhǔn)營(yíng)銷借助現(xiàn)代高效分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道、環(huán)節(jié)及對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模塊式營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的依賴，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性關(guān)懷，極大降低了營(yíng)銷成本。本文主要研究基于精準(zhǔn)營(yíng)銷理論下，中小企業(yè)如何開展精準(zhǔn)、個(gè)性、可度量以及低成本的網(wǎng)站推廣活動(dòng)。

2基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的中小企業(yè)網(wǎng)站推廣活動(dòng)分析

2.1精準(zhǔn)中小企業(yè)網(wǎng)站定位——小而精

作為資金短缺的中小企業(yè)來說，好鋼要用到刀刃上，必須做到有的放矢，走精準(zhǔn)營(yíng)銷之路，中小企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先必須有明確的市場(chǎng)定位。中小企業(yè)網(wǎng)站定位的原則應(yīng)是小而精。如“麗華快餐”網(wǎng)站的定位就是網(wǎng)上快速訂餐，他的定位“小”在于他只限于餐飲中的快餐行業(yè)，他的“精”在于一個(gè)“快”字，互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)快魚吃慢魚的地方，憑借一個(gè)“快”字，麗華快餐不但規(guī)避了餐飲行業(yè)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)，并且一舉成為了餐飲行業(yè)的老大。又如“翰音網(wǎng)”，他的定位是中國(guó)原創(chuàng)音樂門戶網(wǎng)站，“原創(chuàng)”就是他的定位精準(zhǔn)所在，該網(wǎng)站在浩瀚的音樂網(wǎng)站中脫穎而出。由此可見，中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身資源、優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)網(wǎng)站定位“小而精”，來突出自身優(yōu)勢(shì)。

2.2中小企業(yè)網(wǎng)站精準(zhǔn)目標(biāo)客戶及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

網(wǎng)站推廣不能盲目，必須針對(duì)目標(biāo)客戶群，明確了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象是哪些人，中小企業(yè)網(wǎng)站推廣的有效性就成功了一半。精準(zhǔn)中小企業(yè)的目標(biāo)客戶群可以從以下幾方面來確定：中小企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)客戶群是終端消費(fèi)者、加盟商還是采購商等；推廣區(qū)域是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，本地還是外地等；中小企業(yè)所處行業(yè)的客戶人群分析；根據(jù)中小企業(yè)在該行業(yè)中所處的地位以及優(yōu)劣勢(shì)選擇合適的目標(biāo)客戶；目標(biāo)客戶的收入水平、年齡分布、地域分布、文化水平、性別以及偏好等。中小企業(yè)要精準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，對(duì)其進(jìn)行可度量的低成本的有效率的推廣活動(dòng)。例如目標(biāo)客戶是企業(yè)，則需按地域、行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)信用等來定位目標(biāo)客戶群，然后針對(duì)目標(biāo)客戶群，進(jìn)行有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)廣告投放、關(guān)鍵字廣告、SEO等網(wǎng)站推廣方法。

中小企業(yè)網(wǎng)站推廣要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，除了精準(zhǔn)其目標(biāo)客戶外，還需對(duì)其主要競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行識(shí)別、分析，來對(duì)自己的網(wǎng)站以及網(wǎng)站推廣方案進(jìn)行改進(jìn)。現(xiàn)有識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的方法主要有：在搜索引擎中輸入關(guān)鍵字，排名前10-20的企業(yè)站點(diǎn)為主要競(jìng)爭(zhēng)者；通過貿(mào)易協(xié)會(huì)或行業(yè)組織來了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，選取目標(biāo)客戶相同并且規(guī)模相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)作為主要競(jìng)爭(zhēng)者；其他途徑。識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)者后，要對(duì)其加以評(píng)估。如訪問其站點(diǎn)，以消費(fèi)者的角色去瀏覽分析競(jìng)爭(zhēng)者的全部信息，對(duì)其網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，導(dǎo)航設(shè)置、關(guān)鍵字選擇、網(wǎng)站排名等進(jìn)行分析研究，觀察自然排名靠前的主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)在哪里，吸其精華，對(duì)自己網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，并且進(jìn)行有效的網(wǎng)站推廣活動(dòng)。

2.3精準(zhǔn)化網(wǎng)站營(yíng)銷手段分析

2.3.1精準(zhǔn)化的搜索引擎營(yíng)銷

主要是指關(guān)鍵字的精準(zhǔn)化，關(guān)鍵字應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)客戶群體等而設(shè)定，關(guān)鍵字的長(zhǎng)尾效應(yīng)更是一個(gè)很好的精準(zhǔn)營(yíng)銷形式，比如你是一家書籍版權(quán)服務(wù)公司，那么你如果把關(guān)鍵詞設(shè)定為“書籍版權(quán)服務(wù)”而不是為了追求熱門關(guān)鍵字而設(shè)置為“版權(quán)服務(wù)”，這樣不僅避免熱門關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)，而且客戶轉(zhuǎn)化率是一個(gè)較高的數(shù)字。

2.3.2精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)廣告投放

企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的目的無外乎如下四種：品牌廣告、產(chǎn)品廣告、促銷廣告以及活動(dòng)信息告知。中小企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告，首先要明確廣告的目標(biāo)，之后為網(wǎng)絡(luò)廣告的投放設(shè)定一個(gè)目標(biāo)效果，依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)、目標(biāo)客戶群等來選擇最合適的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)。例如，企業(yè)若經(jīng)營(yíng)的是面向青年消費(fèi)者的數(shù)碼類產(chǎn)品，選擇娛樂性更強(qiáng)的網(wǎng)站投放廣告顯然比在政經(jīng)新聞?lì)惥W(wǎng)站上效果更為明顯，即使后者的瀏覽量通常比前者高。

2.3.3精準(zhǔn)化的論壇營(yíng)銷

這里所說的論壇營(yíng)銷是企業(yè)選擇一個(gè)與產(chǎn)品相關(guān)的論壇或者論壇版塊，以論壇為媒介，參與論壇討論，一些專業(yè)性的文章以及幫助他人解決問題的留言，建立自己的知名度和度，并順帶著推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)，其中文章不能是廣告意圖明顯的。如一家經(jīng)營(yíng)電動(dòng)車的企業(yè)，可以去各大電動(dòng)車論壇里查找合適的論壇，申請(qǐng)賬號(hào)，發(fā)有價(jià)值的帖子，在回帖的過程中加入企業(yè)網(wǎng)站的鏈接，或者發(fā)表一些產(chǎn)品知識(shí)類的文章，方便網(wǎng)民解決常見的電動(dòng)車問題。盡快使自己具備簽名檔功能，把企業(yè)的名稱和網(wǎng)站放在簽名檔里面，回帖就可以給企業(yè)網(wǎng)站做推廣。

2.3.4其他

如交換鏈接，中小企業(yè)應(yīng)選擇資源互補(bǔ)型的網(wǎng)站進(jìn)行交換鏈接，如一個(gè)婚紗攝影公司的網(wǎng)站，它除了和行業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行鏈接外，還可以和酒店婚宴、婚慶、婚戒、裝修、櫥柜、門、床上用品、家具、家用電器等等進(jìn)行鏈接。又如電子郵件營(yíng)銷，可以使用郵件搜索工具將本地門戶、論壇、社區(qū)的郵件搜集起來，然后進(jìn)行廣泛群發(fā)，這也是會(huì)有一定效果的。

3結(jié)束語

開展精準(zhǔn)化的網(wǎng)站推廣活動(dòng)，首先要精準(zhǔn)網(wǎng)站定位，其次要精準(zhǔn)其目標(biāo)客戶和主要競(jìng)爭(zhēng)者，然后采用精準(zhǔn)化的網(wǎng)站營(yíng)銷手段來推廣。舉例來說，天津天天婚慶公司，它的定位是“天津首家先服務(wù)后收費(fèi)的婚慶公司”，它的目標(biāo)客戶是天津市內(nèi)六區(qū)追求性價(jià)比的客戶，它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過關(guān)鍵字排名等手段可知有天津玉媛鮮花婚慶公司、天津市金百福婚禮策劃顧問公司、天津市美麗新娘婚慶婚紗禮儀有限公司等，它的精準(zhǔn)營(yíng)銷手段有搜索引擎營(yíng)銷，有百度、谷歌、奇虎等，論壇營(yíng)銷如百度貼吧、婚慶論壇等，在行業(yè)門戶網(wǎng)站和黃頁上婚慶消息和廣告等，以及其他的網(wǎng)站推廣手段。

在企業(yè)電子化的今天，開展精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，進(jìn)行精準(zhǔn)化的網(wǎng)站推廣活動(dòng)，可以幫中小企業(yè)開拓市場(chǎng)、獲得訂單、節(jié)約成本，從而從根本上走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)的困境。

【摘要】經(jīng)濟(jì)危機(jī)使中小企業(yè)面臨嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)，而精準(zhǔn)化的網(wǎng)站營(yíng)銷能幫中小企業(yè)度過寒冬。本文就精準(zhǔn)營(yíng)銷以及中小企業(yè)如何基于精準(zhǔn)營(yíng)銷開展網(wǎng)站推廣活動(dòng)進(jìn)行了研究。

【關(guān)鍵詞】精準(zhǔn)營(yíng)銷中小企業(yè)網(wǎng)站推廣

2008年，因資金鏈的斷裂和市場(chǎng)訂單的萎縮導(dǎo)致我國(guó)部分中小企業(yè)倒閉。在企業(yè)電子化的今天，中小企業(yè)只有積極利用電子商務(wù)拓展市場(chǎng)，采用精準(zhǔn)營(yíng)銷理論進(jìn)行中小企業(yè)網(wǎng)站推廣活動(dòng)，才能從根本上走出困境，實(shí)現(xiàn)自救。

精準(zhǔn)營(yíng)銷論文:精準(zhǔn)營(yíng)銷研究論文

[摘要]美國(guó)前郵政部長(zhǎng)，美國(guó)百貨商店之父，約翰?華納梅克（JohnWanamaker）感嘆到：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到：“促銷費(fèi)用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動(dòng)能得到高于5%的響應(yīng)率，而這個(gè)可憐的數(shù)字還在逐年遞減”。這是專家對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷體系及理論缺陷的高度概括，那么在現(xiàn)代信息技術(shù)條件新的營(yíng)銷模式--精準(zhǔn)營(yíng)銷體系是什么？理論依據(jù)是什么？本文擬對(duì)以上問題展開討論。

[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營(yíng)銷CRM4C個(gè)性營(yíng)銷客戶價(jià)值客戶增殖

60年代初，麥卡錫將營(yíng)銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、和促銷，簡(jiǎn)稱為“4P”，并以此為基礎(chǔ)建立了創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系。

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。

4C理論認(rèn)為，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來講，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價(jià)格；提供消費(fèi)者的便利比營(yíng)銷渠道更重要；強(qiáng)調(diào)溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識(shí)化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無國(guó)界”的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動(dòng)下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動(dòng)的重要形式與消費(fèi)者的生活聯(lián)系越來越密切。這種態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。

菲利普?科特勒認(rèn)為：“具體來說，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)。”

營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，營(yíng)銷的目的就是為企業(yè)找到市場(chǎng)，通過營(yíng)銷活動(dòng)為企業(yè)帶來效益。

我們認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)，通過市場(chǎng)定量分析的手段（marketingtest）、個(gè)性化溝通技術(shù)(數(shù)據(jù)庫、CRM、現(xiàn)代物流等)等實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)效益較大化的追求。

一.精準(zhǔn)營(yíng)銷核心思想

精準(zhǔn)營(yíng)銷(Precisionmarketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路！

精準(zhǔn)營(yíng)銷有三個(gè)層面的含義：及時(shí)、精準(zhǔn)的營(yíng)銷思想，營(yíng)銷的終極追求就是無營(yíng)銷的營(yíng)銷，到達(dá)終極思想的過度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保障和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。

Precision的含義是、精密、可衡量的。Precisionmarketing比較恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷的深層次寓意及核心思想。

1、精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過可量化的的市場(chǎng)定位技術(shù)（markettest）突破傳統(tǒng)營(yíng)銷定位只能定性的局限；

2、精準(zhǔn)營(yíng)銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長(zhǎng)成為可能；

3、精準(zhǔn)營(yíng)銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動(dòng)溝通，從而不斷滿足客戶個(gè)性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，從而達(dá)到企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。

4、精準(zhǔn)營(yíng)銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模塊式營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的依賴，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性關(guān)懷，極大降低了營(yíng)銷成本。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷的個(gè)性化體系

1、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位體系

市場(chǎng)的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)分，才能保障有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位。

通過對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶挑選，并通過市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證來區(qū)分所做定位是否有效。贏家同盟在精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)踐中借助自己開發(fā)的《MarketingTest》營(yíng)銷測(cè)試系統(tǒng)很好的實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位。

《MarketingTest》系統(tǒng)采用復(fù)合的數(shù)字理論模型，在模擬的真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中得到真實(shí)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)模型是以求證營(yíng)銷為藍(lán)本設(shè)計(jì)的，在小的真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售。模擬的市場(chǎng)環(huán)境包括：貨架實(shí)驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)用戶走訪DM模擬等。（有時(shí)還可以采用模擬報(bào)紙投放來實(shí)現(xiàn)）

對(duì)一個(gè)大規(guī)模上市的產(chǎn)品投入很少的測(cè)試費(fèi)用就可以知道上千萬投入的效果。這就是精準(zhǔn)定位的魅力。

2、與顧客建立個(gè)性傳播溝通體系

從精準(zhǔn)營(yíng)銷的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播，它要求的是精準(zhǔn)。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等。這些東西并不新鮮。DM就是郵件，EDM就是網(wǎng)絡(luò)郵件。

直返式廣告是對(duì)傳統(tǒng)大眾廣告的改良。一般的傳統(tǒng)廣告主要是講自己的產(chǎn)品怎么好，鼓動(dòng)大家去什么地方購買。有的也給些打折讓利什么的優(yōu)惠。這需要很大的篇幅去做，需要的廣告費(fèi)當(dāng)然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個(gè)活動(dòng)讓感興趣的人參與。

直返式廣告的設(shè)計(jì)核心是活動(dòng)誘因設(shè)計(jì)，原則是讓我們精準(zhǔn)定位的人群對(duì)廣告感興趣，設(shè)計(jì)這部分人群感興趣的活動(dòng)，感興趣的東西達(dá)到讓他們參與的目的，實(shí)現(xiàn)我們下一步一對(duì)一的溝通。活動(dòng)誘因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費(fèi)心理研究、購買行為研究。

3、適合一對(duì)一分銷的集成銷售組織

精準(zhǔn)營(yíng)銷的銷售組織包括兩個(gè)核心組成部分：精準(zhǔn)營(yíng)銷顛覆了傳統(tǒng)的框架式營(yíng)銷組織架構(gòu)和渠道限制，它必需有一個(gè)的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)，另一個(gè)顧客個(gè)性溝通主渠道CALLCENTER。

便捷快速的物流配送體系和的結(jié)算體系是制約精準(zhǔn)營(yíng)銷的兩個(gè)主要因素，贏家同盟在精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)踐中借助國(guó)家郵政網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)貨物配送及貨款結(jié)算。

傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)心的是市場(chǎng)份額，而精準(zhǔn)營(yíng)銷關(guān)心的是客戶價(jià)值和增殖。精準(zhǔn)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)核心是CRM。

CALLCENTER是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電話建立起來的實(shí)現(xiàn)和顧客一對(duì)一溝通的平臺(tái)：它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問題、通過客戶關(guān)懷來維系客戶關(guān)系。

精準(zhǔn)營(yíng)銷擺脫了傳統(tǒng)營(yíng)銷體系對(duì)渠道及營(yíng)銷層級(jí)框架組組織的過分依賴，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的分銷。

4、提供個(gè)性化的產(chǎn)品

與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng)，只有針對(duì)不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)、制造、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準(zhǔn)地滿足市場(chǎng)需求。

個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。以戴爾為例：計(jì)算機(jī)本身標(biāo)準(zhǔn)化很高，要多方位地滿足客戶對(duì)計(jì)算機(jī)性能、外觀、功能和價(jià)格等各方面的綜合需求，相對(duì)比較容易。通過綜合運(yùn)用先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理、流程控制、CALLCENTER、電子商務(wù)等多種手段，戴爾能夠?qū)崿F(xiàn)按需生產(chǎn)，即大規(guī)模定制。

而對(duì)于其它標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、客戶需求更加復(fù)雜，既要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)成本，又要適應(yīng)日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個(gè)性化設(shè)計(jì)、制造或提供產(chǎn)品、服務(wù)，才能較大程度滿足有效需求，獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。

精準(zhǔn)的、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)體系依托的是現(xiàn)代化的生產(chǎn)和流程管理，包括供應(yīng)鏈管理、ERP、BPR等。如BMW（寶馬）已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了按照客戶訂單來完成整車配置并及時(shí)送達(dá)的精準(zhǔn)生產(chǎn)模式。

5、顧客增殖服務(wù)體系

精準(zhǔn)營(yíng)銷一環(huán)就是售后客戶保留和增殖服務(wù)。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說，的質(zhì)量和服務(wù)只有在售后階段才能實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，營(yíng)銷界一般認(rèn)為，忠誠(chéng)顧客帶來的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新顧客。只有通過精準(zhǔn)的顧客服務(wù)體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達(dá)到顧客的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

三、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心---CRM

我們經(jīng)常看到一些小商小販們?cè)诮?jīng)營(yíng)中會(huì)記個(gè)小本子，有顧客名字和購買產(chǎn)品信息，其實(shí)這個(gè)小本子就是一個(gè)原始的CRM。CRM客戶關(guān)系管理，是伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入我們視野的。

1、CRM是面向客戶，關(guān)心客戶，一切圍繞客戶為中心來運(yùn)作的管理體系，它通過一套軟件來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式。

2、CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理CRM包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。

3、CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。

4、CRM可以做到：深度開發(fā)目標(biāo)客戶，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)會(huì)員信息的管理與應(yīng)用，建立客戶為中心的集中式營(yíng)銷管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與管理規(guī)范化，效益較大化。

它的運(yùn)營(yíng)有幾個(gè)主要模塊：及時(shí)、數(shù)據(jù)管理：把內(nèi)部信息與數(shù)據(jù)接觸點(diǎn)管理起來，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應(yīng)用；第二、流程管理：實(shí)現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)流程管控和自動(dòng)處理，固化管理流程；第三、智能管理：實(shí)現(xiàn)企業(yè)分析智能，據(jù)此對(duì)外為客戶提供有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，對(duì)內(nèi)為企業(yè)提供有效的的分析決策依據(jù)。

安德遜顧問公司（AndersonConsulting）針對(duì)六個(gè)產(chǎn)業(yè)的研究也顯示，若能在客戶管理上改進(jìn)百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。簡(jiǎn)潔的說，由于缺乏有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，本來可以花更少成本在忠實(shí)客戶上贏得的利潤(rùn)被減少了。

CRM是在顧客數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上運(yùn)營(yíng)的，很多人提出數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷其實(shí)也是CRM。

四，精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論依據(jù)

精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)該由以下四個(gè)主要理論構(gòu)成

1、4C理論

4C理論的核心：強(qiáng)調(diào)購買一方在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的主動(dòng)性與積極參與，強(qiáng)調(diào)顧客購買的便利性。精準(zhǔn)營(yíng)銷為買賣雙方創(chuàng)造了得以即時(shí)交流的小環(huán)境，符合消費(fèi)者導(dǎo)向、成本低廉、購買的便利以及充分溝通的4C要求，是4C理論的實(shí)際應(yīng)用。

①、精準(zhǔn)營(yíng)銷真正貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則。4C理論的核心思想，便是企業(yè)的全部行為都要以消費(fèi)者需求和欲望為基本導(dǎo)向。精準(zhǔn)營(yíng)銷作為這一大背景下的產(chǎn)物，強(qiáng)調(diào)的仍然是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更及時(shí)、更有效地了解并傳遞目標(biāo)市場(chǎng)上所期待的滿足。這樣，企業(yè)要迅速而地掌握市場(chǎng)需求，就必須離消費(fèi)者越近越好。這是由于，一方面，信息經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)的傳播、過濾，必然帶來自然失真，這是由知覺的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面，由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息，從而帶來信息的人為失真。精準(zhǔn)營(yíng)銷繞過復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者，通過各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較地了解和掌握他們的需求和欲望。

②、精準(zhǔn)營(yíng)銷降低了消費(fèi)者的滿足成本。精準(zhǔn)營(yíng)銷是渠道最短的一種營(yíng)銷方式，由于減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的店鋪?zhàn)饨穑範(fàn)I銷成本大為降低，又由于其完善的訂貨、配送服務(wù)系統(tǒng)，使購買的其它成本也相應(yīng)減少，因而降低了滿足成本。

③、精準(zhǔn)營(yíng)銷方便了顧客購買。精準(zhǔn)營(yíng)銷商經(jīng)常向顧客提供大量的商品和服務(wù)信息，顧客不出家門就能購得所需物品，減少了顧客購物的麻煩，增進(jìn)了購物的便利性。

④、精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了與顧客的雙向互動(dòng)溝通。這是精準(zhǔn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷最明顯的區(qū)別之一。

2、讓客價(jià)值

世界市場(chǎng)學(xué)、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普?科特勒在其1994年出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理———分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》中，提出了“讓客價(jià)值”的新概念。這一概念的提出，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的又一發(fā)展。“讓客價(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣及所耗費(fèi)的時(shí)間、精力等，包括貨幣成本、時(shí)間成本及精力成本等等。

由于顧客在購買時(shí)，總希望把有關(guān)成本降至低，同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，因此，總是傾向于選擇“讓客價(jià)值”較大的方式。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的“讓客價(jià)值”。

精準(zhǔn)營(yíng)銷提高了顧客總價(jià)值。精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)一”的營(yíng)銷，在這種觀念指導(dǎo)下，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者需求的個(gè)性特征，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價(jià)值。在提供品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷更注重服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造，努力向消費(fèi)者提供周密完善的銷售服務(wù)，方便顧客購買。另外，精準(zhǔn)營(yíng)銷通過一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的偏好與忠誠(chéng)。

其次，精準(zhǔn)營(yíng)銷降低了顧客總成本。消費(fèi)者購買商品，不僅要考慮商品的價(jià)格，而且必須知道有關(guān)商品的確切信息，并對(duì)商品各方面進(jìn)行比較，還必須考慮購物環(huán)境是否方便等。所以，工商企業(yè)為了擴(kuò)大商品銷售，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，既要考慮商品價(jià)格的制定能否被消費(fèi)者所接受，更要考慮消費(fèi)者在價(jià)格以外的時(shí)間與精力的支出。這些支出我們?cè)谶@里稱之為交易費(fèi)用。它的大小，直接制約交易達(dá)成的可能性，從而影響著企業(yè)營(yíng)銷效果。因此，降低交易費(fèi)用也便成為營(yíng)銷方式變革的關(guān)鍵動(dòng)因。精準(zhǔn)營(yíng)銷方式，一方面既縮短了營(yíng)銷渠道，又不占用繁華的商業(yè)地段，也不需要龐大的零售商業(yè)職工隊(duì)伍，因而降低了商品的銷售成本價(jià)格，也就降低了顧客購買的貨幣成本；另一方面，精準(zhǔn)營(yíng)銷通過直接媒體和直接手段及時(shí)向消費(fèi)者傳遞商品信息，降低了消費(fèi)者搜尋信息的時(shí)間成本與精力成本。另外，在家購物，既節(jié)省了時(shí)間，又免去了外出購物的種種麻煩，也使這兩項(xiàng)成本進(jìn)一步降低，因而減少了交易費(fèi)用，擴(kuò)大了商品銷售，成為眾多企業(yè)樂意采用的營(yíng)銷方式。

3、一對(duì)一直接溝通理論

兩點(diǎn)之間最短的距離是直線，所以精準(zhǔn)營(yíng)銷在和客戶的溝通聯(lián)系上采取了最短的直線距離。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的線性模式：溝通是直線的，雙方向的互動(dòng)交流過程，它包括三個(gè)重要的概念：①既然是歷程就有時(shí)間性，也就是在一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行，②而且是有意義的，③同時(shí)是互動(dòng)交流的；溝通的主要元素：情境．參與者．訊息．管道．干擾．回饋

1973年,領(lǐng)導(dǎo)行為理論代表人物、美國(guó)行為科學(xué)家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10種作用,而溝通和人際關(guān)系占3成。”明茨伯格首先創(chuàng)立了經(jīng)理角色理論,指出“愛用口頭交談方式”和“重視同外界和下屬的信息聯(lián)系”為經(jīng)理角色六個(gè)特點(diǎn)中非常重要的兩個(gè)特點(diǎn)。直接強(qiáng)化了直接溝通。

從泰勒科學(xué)管理初始探索下行溝通開始,管理溝通理論的發(fā)展歷程主要經(jīng)歷了從研究“行政溝通”,向研究“人際溝通”發(fā)展、從以“縱向溝通”研究為主,向以“橫向溝通”研究為主,進(jìn)而向以“網(wǎng)絡(luò)化溝通”研究為主發(fā)展、從以研究“單一的任務(wù)溝通”為主,向“多方位的知識(shí)共享溝通”研究發(fā)展等一系列過程。

20世紀(jì)80年代以來,管理思想隨世界經(jīng)濟(jì)政治的變化發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變,管理溝通理論的研究也遇到新的挑戰(zhàn),主要表現(xiàn)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在溝通中的應(yīng)用,學(xué)習(xí)型組織及知識(shí)型企業(yè)的建立等等。伴隨現(xiàn)代管理理論呈現(xiàn)出的管理理念更加人性化、知識(shí)化、管理組織虛擬化、組織結(jié)構(gòu)扁平化、管理手段和設(shè)施網(wǎng)絡(luò)化、管理文化全球化等總體趨勢(shì),管理溝通理論也出現(xiàn)了企業(yè)流程再造溝通趨勢(shì)、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢(shì)、知識(shí)管理溝通趨勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)一體化的管理溝通的國(guó)際化趨勢(shì)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的直接溝通，使溝通的距離達(dá)到了最短，強(qiáng)化了溝通的效果。

4、顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理

①精準(zhǔn)營(yíng)銷關(guān)心客戶細(xì)分和客戶價(jià)值：精準(zhǔn)營(yíng)銷的CRM體系強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)與客戶之間的“關(guān)系”的管理，而不是客戶基礎(chǔ)信息的管理。關(guān)心客戶“關(guān)系”存在的生命周期，客戶生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個(gè)階段。管理大師PeterDrucker說：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。一個(gè)完善的CRM應(yīng)該將企業(yè)作用于客戶的活動(dòng)貫穿于客戶的整個(gè)生命周期。

而以前的大多數(shù)營(yíng)銷理論和實(shí)踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造交易而不是關(guān)系。當(dāng)前，企業(yè)爭(zhēng)奪客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長(zhǎng)。在這種情況下，實(shí)現(xiàn)客戶保留無疑是目前企業(yè)最關(guān)心、最努力要實(shí)現(xiàn)的工作。

②精準(zhǔn)營(yíng)銷關(guān)心客戶忠誠(chéng)度：客戶理論的重點(diǎn)在于客戶保留。客戶保留最有效的方式是提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(chéng)(CustomerLoyalty)可被定義為客戶行為的持續(xù)性。客戶忠誠(chéng)是客戶對(duì)企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅(qū)使客戶與企業(yè)保持長(zhǎng)久(Long-term)的合作關(guān)系而不流失到其它競(jìng)爭(zhēng)者那里，即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價(jià)格上或和服務(wù)上的過失。客戶忠誠(chéng)來源于企業(yè)滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的根本。

③精準(zhǔn)營(yíng)銷著重于客戶增殖和裂變

物理學(xué)關(guān)于鏈?zhǔn)椒磻?yīng)是這樣解釋的：鈾核裂變時(shí)，同時(shí)放出2～3個(gè)中子，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應(yīng)不斷地進(jìn)行下去，這種反應(yīng)叫做鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

我們把物理學(xué)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)引入對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的研究，精準(zhǔn)營(yíng)銷客戶保留價(jià)值更重要的是客戶增殖管理，傳銷是一種典型的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)過程。她通過“一傳十，十傳百”形成爆炸發(fā)展。而精準(zhǔn)營(yíng)銷形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的條件是對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)達(dá)到形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的臨界點(diǎn)。這種不斷進(jìn)行的裂變反應(yīng)使企業(yè)低成本擴(kuò)張成為可能。

多米諾骨牌是一種非常古老的游戲。人們按照自己的意愿將骨牌碼成千奇百怪的圖形，調(diào)整好骨牌間的位置，然后只需輕輕彈動(dòng)手指，推倒及時(shí)張牌，后面的骨牌便會(huì)一個(gè)接一個(gè)地倒下去，并且推動(dòng)他的“鄰居”。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的思想和體系使顧客增殖這種“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”會(huì)不斷地進(jìn)行下去，并且規(guī)模越來越大，反應(yīng)越來越劇烈。

結(jié)語：

精準(zhǔn)營(yíng)銷是當(dāng)今世界營(yíng)銷界的一個(gè)熱點(diǎn)問題，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的體系理解也存在很大差異，由于實(shí)踐的局限性對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的研究很不深入，高度分散物流局限和結(jié)算信用缺失限制了精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展，筆者有幸在國(guó)家郵政從事此項(xiàng)研究工作，中國(guó)郵政遍布全國(guó)的郵政物流服務(wù)體系及國(guó)家信譽(yù)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展提供了巨大空間。筆者長(zhǎng)期從事精準(zhǔn)營(yíng)銷研究及實(shí)踐，現(xiàn)把自己多年來對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷體驗(yàn)心得和大家分享，希望對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷理論體系的完善起到推動(dòng)作用。

精準(zhǔn)營(yíng)銷論文:精準(zhǔn)營(yíng)銷研究論文

[摘要]隨著信息社會(huì)的到來，建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式將是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的方向。精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵深刻，在新時(shí)期又具有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的前提下，選擇恰當(dāng)?shù)墓ぞ吲c顧客溝通，實(shí)施全過程管理并提供品質(zhì)的服務(wù)。

[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營(yíng)銷市場(chǎng)定位成本

在科技發(fā)展的推動(dòng)下，社會(huì)的進(jìn)步讓人們?cè)絹碓疥P(guān)注自我、強(qiáng)調(diào)個(gè)性，消費(fèi)者的需求越來越多樣化、分散化。傳統(tǒng)營(yíng)銷方法讓企業(yè)越來越難以滿足顧客需要。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展催生出了許多新的傳播和溝通方法。近幾年來，精準(zhǔn)營(yíng)銷受到理論界的極大關(guān)注，很多企業(yè)也在大膽探索和實(shí)踐，還有些企業(yè)專門為其他企業(yè)提供精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)。

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒近年來提出了“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。他認(rèn)為，企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還越越注重直通的。中國(guó)郵政營(yíng)銷專家徐海亮教授在多年精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了精準(zhǔn)營(yíng)銷理論體系，提出了較為完整的精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念：精準(zhǔn)營(yíng)銷(PrecisionMarketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。筆者認(rèn)同徐教授的觀點(diǎn)，并指出了精準(zhǔn)營(yíng)銷的三個(gè)層面的含義：及時(shí)、精準(zhǔn)的營(yíng)銷思想。營(yíng)銷的終極追求就是無營(yíng)銷的營(yíng)銷，到達(dá)終極思想的過度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保障和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要特征主要包括：目標(biāo)對(duì)象的選擇性，即盡可能地選擇目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行針對(duì)性強(qiáng)的溝通；溝通策略的有效性，即策略盡可能有效，能很好地觸動(dòng)受眾；溝通行為的經(jīng)濟(jì)性，即與目標(biāo)受眾溝通的高投資回報(bào)，減少浪費(fèi)；溝通結(jié)果的可衡量性，即溝通的結(jié)果和成本盡可能可衡量，避免“憑感覺”。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.提高了“顧客讓渡價(jià)值”。“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值等。精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)行的“一對(duì)一”個(gè)性化營(yíng)銷策略，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值適應(yīng)性，提高顧客滿意度，從根本上提高了顧客購買產(chǎn)品獲得的總價(jià)值。

2.精準(zhǔn)度高、命中率大。精準(zhǔn)營(yíng)銷的營(yíng)銷策略非常突出的特點(diǎn)就是針對(duì)性強(qiáng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來目標(biāo)非常明確的用戶群體，而這些人成為顧客的可能性非常之高。這大大節(jié)省了公司的推廣費(fèi)用，使公司能夠集中優(yōu)勢(shì)兵力、集中資金、集中精力進(jìn)行操作，把有限的資源用在刀刃上，獲取高投資回報(bào)率。

3.提高了服務(wù)水平。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷要以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)，洞察消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，并把未被滿足的消費(fèi)需求巧妙地和產(chǎn)品結(jié)合起來。同時(shí)，企業(yè)要遵循顧客便利和節(jié)約原則，將渠道縮到最短。另外，企業(yè)要選擇適合的物流企業(yè)，盡量減少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量、安全和交付。

4.節(jié)約成本，提高效率。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式要求企業(yè)在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上都與消費(fèi)者結(jié)合，營(yíng)銷鏈超長(zhǎng)，企業(yè)必須建立自己的專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍，造成人員膨脹。精準(zhǔn)營(yíng)銷縮短了營(yíng)銷渠道，節(jié)約了倉庫費(fèi)用，又不占用繁華的商業(yè)地段，降低了產(chǎn)品的成本。

5.抓住了消費(fèi)者的心理。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ゲ豢紤]消費(fèi)者的具體情況，不對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分，而將大量的信息“PUSH”到消費(fèi)者面前，對(duì)消費(fèi)者實(shí)行信息的地毯式“轟炸”，鋪天蓋地的廣告把消費(fèi)者包圍其中，不但不能有效的傳遞信息，還造成消費(fèi)者在面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息時(shí)無法有效地篩選到自己需要的信息，最終引起消費(fèi)者的厭惡甚至抵制；而精準(zhǔn)傳播從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過精準(zhǔn)的廣告投放，在有效傳遞信息的同時(shí)也方便了消費(fèi)者，極大地節(jié)約了消費(fèi)者的交易成本。三、精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)策略

1.市場(chǎng)細(xì)分是實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，首先要在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇明確的細(xì)分市場(chǎng)，作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且清晰地描述目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的需求特征。通過對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)行、系統(tǒng)和深入的分析研究，明確和地找到目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性工作，更是化營(yíng)銷的及時(shí)個(gè)環(huán)節(jié)。

2.市場(chǎng)定位清楚。非壟斷條件下，同一目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者肯定存在，通常還可能很多。企業(yè)需要給自己的產(chǎn)品一個(gè)清晰、獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以便使自己的產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品中脫穎而出。讓自己的產(chǎn)品有一個(gè)清新、獨(dú)特的市場(chǎng)定位，是開展精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要基礎(chǔ)。

3.實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷全過程管理。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷流程大多還停留在以產(chǎn)品為中心的階段，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度比較慢。營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)起應(yīng)該從對(duì)客戶需求的洞察和分析入手，結(jié)合相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃等策劃相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

4.先進(jìn)的客戶尋找工具。客戶尋找工具是企業(yè)能否尋找到潛在顧客的關(guān)鍵，有了明確的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的產(chǎn)品定位，接下來的關(guān)鍵問題是如何找到目標(biāo)顧客，而且是“精準(zhǔn)”、經(jīng)濟(jì)地找到。這要求企業(yè)有相應(yīng)的工具，并掌握好方法。主要工具有手機(jī)短信、呼叫中心、EMAIL廣告、門戶網(wǎng)站、博客、搜索引擎、“窄告”等。

5.有效的與顧客溝通。“精準(zhǔn)”地找到顧客以后，精準(zhǔn)營(yíng)銷并沒有結(jié)束，企業(yè)需要與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效率的雙向、互動(dòng)溝通，讓顧客了解、喜愛企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，并形成購買行為，有效的溝通對(duì)顧客的購買也有很重要的作用。

6.為客戶提供品質(zhì)的服務(wù)。顧客實(shí)施購買行為以后，接下來企業(yè)需要的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)來支持顧客購買行為的完成。該系統(tǒng)對(duì)提高顧客的便利性、降低顧客成本十分重要。良好的售后服務(wù)對(duì)顧客的再次購買和顧客對(duì)朋友的影響有直接的作用，因此，品質(zhì)的服務(wù)和也是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要環(huán)節(jié)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷論文:精準(zhǔn)營(yíng)銷理論論文

[摘要]美國(guó)前郵政部長(zhǎng)，美國(guó)百貨商店之父，約翰?華納梅克（JohnWanamaker）感嘆到：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到：“促銷費(fèi)用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動(dòng)能得到高于5%的響應(yīng)率，而這個(gè)可憐的數(shù)字還在逐年遞減”。這是專家對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷體系及理論缺陷的高度概括，那么在現(xiàn)代信息技術(shù)條件新的營(yíng)銷模式--精準(zhǔn)營(yíng)銷體系是什么？理論依據(jù)是什么？本文擬對(duì)以上問題展開討論。

[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營(yíng)銷CRM4C個(gè)性營(yíng)銷客戶價(jià)值客戶增殖

60年代初，麥卡錫將營(yíng)銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、和促銷，簡(jiǎn)稱為“4P”，并以此為基礎(chǔ)建立了創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系。

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。

4C理論認(rèn)為，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來講，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價(jià)格；提供消費(fèi)者的便利比營(yíng)銷渠道更重要；強(qiáng)調(diào)溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識(shí)化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無國(guó)界”的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動(dòng)下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動(dòng)的重要形式與消費(fèi)者的生活聯(lián)系越來越密切。這種態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。

菲利普?科特勒認(rèn)為：“具體來說，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)。”

營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，營(yíng)銷的目的就是為企業(yè)找到市場(chǎng)，通過營(yíng)銷活動(dòng)為企業(yè)帶來效益。

我們認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)，通過市場(chǎng)定量分析的手段（marketingtest）、個(gè)性化溝通技術(shù)(數(shù)據(jù)庫、CRM、現(xiàn)代物流等)等實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)效益較大化的追求。

一.精準(zhǔn)營(yíng)銷核心思想

精準(zhǔn)營(yíng)銷(Precisionmarketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路！

精準(zhǔn)營(yíng)銷有三個(gè)層面的含義：及時(shí)、精準(zhǔn)的營(yíng)銷思想，營(yíng)銷的終極追求就是無營(yíng)銷的營(yíng)銷，到達(dá)終極思想的過度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保障和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。

Precision的含義是、精密、可衡量的。Precisionmarketing比較恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷的深層次寓意及核心思想。

1、精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過可量化的的市場(chǎng)定位技術(shù)（markettest）突破傳統(tǒng)營(yíng)銷定位只能定性的局限；

2、精準(zhǔn)營(yíng)銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長(zhǎng)成為可能；

3、精準(zhǔn)營(yíng)銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動(dòng)溝通，從而不斷滿足客戶個(gè)性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，從而達(dá)到企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。

4、精準(zhǔn)營(yíng)銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模塊式營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的依賴，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性關(guān)懷，極大降低了營(yíng)銷成本。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷的個(gè)性化體系

1、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位體系

市場(chǎng)的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)分，才能保障有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位。

通過對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶挑選，并通過市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證來區(qū)分所做定位是否有效。贏家同盟在精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)踐中借助自己開發(fā)的《MarketingTest》營(yíng)銷測(cè)試系統(tǒng)很好的實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位。

《MarketingTest》系統(tǒng)采用復(fù)合的數(shù)字理論模型，在模擬的真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中得到真實(shí)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)模型是以求證營(yíng)銷為藍(lán)本設(shè)計(jì)的，在小的真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售。模擬的市場(chǎng)環(huán)境包括：貨架實(shí)驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)用戶走訪DM模擬等。（有時(shí)還可以采用模擬報(bào)紙投放來實(shí)現(xiàn)）

對(duì)一個(gè)大規(guī)模上市的產(chǎn)品投入很少的測(cè)試費(fèi)用就可以知道上千萬投入的效果。這就是精準(zhǔn)定位的魅力。

2、與顧客建立個(gè)性傳播溝通體系

從精準(zhǔn)營(yíng)銷的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播，它要求的是精準(zhǔn)。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等。這些東西并不新鮮。DM就是郵件，EDM就是網(wǎng)絡(luò)郵件。

直返式廣告是對(duì)傳統(tǒng)大眾廣告的改良。一般的傳統(tǒng)廣告主要是講自己的產(chǎn)品怎么好，鼓動(dòng)大家去什么地方購買。有的也給些打折讓利什么的優(yōu)惠。這需要很大的篇幅去做，需要的廣告費(fèi)當(dāng)然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個(gè)活動(dòng)讓感興趣的人參與。

直返式廣告的設(shè)計(jì)核心是活動(dòng)誘因設(shè)計(jì)，原則是讓我們精準(zhǔn)定位的人群對(duì)廣告感興趣，設(shè)計(jì)這部分人群感興趣的活動(dòng)，感興趣的東西達(dá)到讓他們參與的目的，實(shí)現(xiàn)我們下一步一對(duì)一的溝通。活動(dòng)誘因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費(fèi)心理研究、購買行為研究。

3、適合一對(duì)一分銷的集成銷售組織

精準(zhǔn)營(yíng)銷的銷售組織包括兩個(gè)核心組成部分：精準(zhǔn)營(yíng)銷顛覆了傳統(tǒng)的框架式營(yíng)銷組織架構(gòu)和渠道限制，它必需有一個(gè)的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)，另一個(gè)顧客個(gè)性溝通主渠道CALLCENTER。

便捷快速的物流配送體系和的結(jié)算體系是制約精準(zhǔn)營(yíng)銷的兩個(gè)主要因素，贏家同盟在精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)踐中借助國(guó)家郵政網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)貨物配送及貨款結(jié)算。

傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)心的是市場(chǎng)份額，而精準(zhǔn)營(yíng)銷關(guān)心的是客戶價(jià)值和增殖。精準(zhǔn)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)核心是CRM。

CALLCENTER是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電話建立起來的實(shí)現(xiàn)和顧客一對(duì)一溝通的平臺(tái)：它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問題、通過客戶關(guān)懷來維系客戶關(guān)系。

精準(zhǔn)營(yíng)銷擺脫了傳統(tǒng)營(yíng)銷體系對(duì)渠道及營(yíng)銷層級(jí)框架組組織的過分依賴，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的分銷。

4、提供個(gè)性化的產(chǎn)品

與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng)，只有針對(duì)不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)、制造、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準(zhǔn)地滿足市場(chǎng)需求。

個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。以戴爾為例：計(jì)算機(jī)本身標(biāo)準(zhǔn)化很高，要多方位地滿足客戶對(duì)計(jì)算機(jī)性能、外觀、功能和價(jià)格等各方面的綜合需求，相對(duì)比較容易。通過綜合運(yùn)用先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理、流程控制、CALLCENTER、電子商務(wù)等多種手段，戴爾能夠?qū)崿F(xiàn)按需生產(chǎn)，即大規(guī)模定制。

而對(duì)于其它標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、客戶需求更加復(fù)雜，既要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)成本，又要適應(yīng)日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個(gè)性化設(shè)計(jì)、制造或提供產(chǎn)品、服務(wù)，才能較大程度滿足有效需求，獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。

精準(zhǔn)的、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)體系依托的是現(xiàn)代化的生產(chǎn)和流程管理，包括供應(yīng)鏈管理、ERP、BPR等。如BMW（寶馬）已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了按照客戶訂單來完成整車配置并及時(shí)送達(dá)的精準(zhǔn)生產(chǎn)模式。

5、顧客增殖服務(wù)體系

精準(zhǔn)營(yíng)銷一環(huán)就是售后客戶保留和增殖服務(wù)。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說，的質(zhì)量和服務(wù)只有在售后階段才能實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，營(yíng)銷界一般認(rèn)為，忠誠(chéng)顧客帶來的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新顧客。只有通過精準(zhǔn)的顧客服務(wù)體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達(dá)到顧客的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

三、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心---CRM

我們經(jīng)常看到一些小商小販們?cè)诮?jīng)營(yíng)中會(huì)記個(gè)小本子，有顧客名字和購買產(chǎn)品信息，其實(shí)這個(gè)小本子就是一個(gè)原始的CRM。CRM客戶關(guān)系管理，是伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入我們視野的。

1、CRM是面向客戶，關(guān)心客戶，一切圍繞客戶為中心來運(yùn)作的管理體系，它通過一套軟件來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式。

2、CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理CRM包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。

3、CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。

4、CRM可以做到：深度開發(fā)目標(biāo)客戶，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)會(huì)員信息的管理與應(yīng)用，建立客戶為中心的集中式營(yíng)銷管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與管理規(guī)范化，效益較大化。

它的運(yùn)營(yíng)有幾個(gè)主要模塊：及時(shí)、數(shù)據(jù)管理：把內(nèi)部信息與數(shù)據(jù)接觸點(diǎn)管理起來，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應(yīng)用；第二、流程管理：實(shí)現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)流程管控和自動(dòng)處理，固化管理流程；第三、智能管理：實(shí)現(xiàn)企業(yè)分析智能，據(jù)此對(duì)外為客戶提供有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，對(duì)內(nèi)為企業(yè)提供有效的的分析決策依據(jù)。

安德遜顧問公司（AndersonConsulting）針對(duì)六個(gè)產(chǎn)業(yè)的研究也顯示，若能在客戶管理上改進(jìn)百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。簡(jiǎn)潔的說，由于缺乏有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，本來可以花更少成本在忠實(shí)客戶上贏得的利潤(rùn)被減少了。

CRM是在顧客數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上運(yùn)營(yíng)的，很多人提出數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷其實(shí)也是CRM。

四，精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論依據(jù)

精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)該由以下四個(gè)主要理論構(gòu)成

1、4C理論

4C理論的核心：強(qiáng)調(diào)購買一方在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的主動(dòng)性與積極參與，強(qiáng)調(diào)顧客購買的便利性。精準(zhǔn)營(yíng)銷為買賣雙方創(chuàng)造了得以即時(shí)交流的小環(huán)境，符合消費(fèi)者導(dǎo)向、成本低廉、購買的便利以及充分溝通的4C要求，是4C理論的實(shí)際應(yīng)用。

①、精準(zhǔn)營(yíng)銷真正貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則。4C理論的核心思想，便是企業(yè)的全部行為都要以消費(fèi)者需求和欲望為基本導(dǎo)向。精準(zhǔn)營(yíng)銷作為這一大背景下的產(chǎn)物，強(qiáng)調(diào)的仍然是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更及時(shí)、更有效地了解并傳遞目標(biāo)市場(chǎng)上所期待的滿足。這樣，企業(yè)要迅速而地掌握市場(chǎng)需求，就必須離消費(fèi)者越近越好。這是由于，一方面，信息經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)的傳播、過濾，必然帶來自然失真，這是由知覺的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面，由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息，從而帶來信息的人為失真。精準(zhǔn)營(yíng)銷繞過復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者，通過各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較地了解和掌握他們的需求和欲望。

②、精準(zhǔn)營(yíng)銷降低了消費(fèi)者的滿足成本。精準(zhǔn)營(yíng)銷是渠道最短的一種營(yíng)銷方式，由于減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的店鋪?zhàn)饨穑範(fàn)I銷成本大為降低，又由于其完善的訂貨、配送服務(wù)系統(tǒng)，使購買的其它成本也相應(yīng)減少，因而降低了滿足成本。

③、精準(zhǔn)營(yíng)銷方便了顧客購買。精準(zhǔn)營(yíng)銷商經(jīng)常向顧客提供大量的商品和服務(wù)信息，顧客不出家門就能購得所需物品，減少了顧客購物的麻煩，增進(jìn)了購物的便利性。

④、精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了與顧客的雙向互動(dòng)溝通。這是精準(zhǔn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷最明顯的區(qū)別之一。

2、讓客價(jià)值

世界市場(chǎng)學(xué)、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普?科特勒在其1994年出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理———分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》中，提出了“讓客價(jià)值”的新概念。這一概念的提出，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的又一發(fā)展。“讓客價(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣及所耗費(fèi)的時(shí)間、精力等，包括貨幣成本、時(shí)間成本及精力成本等等。

由于顧客在購買時(shí)，總希望把有關(guān)成本降至低，同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，因此，總是傾向于選擇“讓客價(jià)值”較大的方式。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的“讓客價(jià)值”。

精準(zhǔn)營(yíng)銷提高了顧客總價(jià)值。精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)一”的營(yíng)銷，在這種觀念指導(dǎo)下，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者需求的個(gè)性特征，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價(jià)值。在提供品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷更注重服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造，努力向消費(fèi)者提供周密完善的銷售服務(wù)，方便顧客購買。另外，精準(zhǔn)營(yíng)銷通過一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的偏好與忠誠(chéng)。

其次，精準(zhǔn)營(yíng)銷降低了顧客總成本。消費(fèi)者購買商品，不僅要考慮商品的價(jià)格，而且必須知道有關(guān)商品的確切信息，并對(duì)商品各方面進(jìn)行比較，還必須考慮購物環(huán)境是否方便等。所以，工商企業(yè)為了擴(kuò)大商品銷售，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，既要考慮商品價(jià)格的制定能否被消費(fèi)者所接受，更要考慮消費(fèi)者在價(jià)格以外的時(shí)間與精力的支出。這些支出我們?cè)谶@里稱之為交易費(fèi)用。它的大小，直接制約交易達(dá)成的可能性，從而影響著企業(yè)營(yíng)銷效果。因此，降低交易費(fèi)用也便成為營(yíng)銷方式變革的關(guān)鍵動(dòng)因。精準(zhǔn)營(yíng)銷方式，一方面既縮短了營(yíng)銷渠道，又不占用繁華的商業(yè)地段，也不需要龐大的零售商業(yè)職工隊(duì)伍，因而降低了商品的銷售成本價(jià)格，也就降低了顧客購買的貨幣成本；另一方面，精準(zhǔn)營(yíng)銷通過直接媒體和直接手段及時(shí)向消費(fèi)者傳遞商品信息，降低了消費(fèi)者搜尋信息的時(shí)間成本與精力成本。另外，在家購物，既節(jié)省了時(shí)間，又免去了外出購物的種種麻煩，也使這兩項(xiàng)成本進(jìn)一步降低，因而減少了交易費(fèi)用，擴(kuò)大了商品銷售，成為眾多企業(yè)樂意采用的營(yíng)銷方式。

3、一對(duì)一直接溝通理論

兩點(diǎn)之間最短的距離是直線，所以精準(zhǔn)營(yíng)銷在和客戶的溝通聯(lián)系上采取了最短的直線距離。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的線性模式：溝通是直線的，雙方向的互動(dòng)交流過程，它包括三個(gè)重要的概念：①既然是歷程就有時(shí)間性，也就是在一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行，②而且是有意義的，③同時(shí)是互動(dòng)交流的；溝通的主要元素：情境．參與者．訊息．管道．干擾．回饋

1973年,領(lǐng)導(dǎo)行為理論代表人物、美國(guó)行為科學(xué)家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10種作用,而溝通和人際關(guān)系占3成。”明茨伯格首先創(chuàng)立了經(jīng)理角色理論,指出“愛用口頭交談方式”和“重視同外界和下屬的信息聯(lián)系”為經(jīng)理角色六個(gè)特點(diǎn)中非常重要的兩個(gè)特點(diǎn)。直接強(qiáng)化了直接溝通。

從泰勒科學(xué)管理初始探索下行溝通開始,管理溝通理論的發(fā)展歷程主要經(jīng)歷了從研究“行政溝通”,向研究“人際溝通”發(fā)展、從以“縱向溝通”研究為主,向以“橫向溝通”研究為主,進(jìn)而向以“網(wǎng)絡(luò)化溝通”研究為主發(fā)展、從以研究“單一的任務(wù)溝通”為主,向“多方位的知識(shí)共享溝通”研究發(fā)展等一系列過程。

20世紀(jì)80年代以來,管理思想隨世界經(jīng)濟(jì)政治的變化發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變,管理溝通理論的研究也遇到新的挑戰(zhàn),主要表現(xiàn)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在溝通中的應(yīng)用,學(xué)習(xí)型組織及知識(shí)型企業(yè)的建立等等。伴隨現(xiàn)代管理理論呈現(xiàn)出的管理理念更加人性化、知識(shí)化、管理組織虛擬化、組織結(jié)構(gòu)扁平化、管理手段和設(shè)施網(wǎng)絡(luò)化、管理文化全球化等總體趨勢(shì),管理溝通理論也出現(xiàn)了企業(yè)流程再造溝通趨勢(shì)、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢(shì)、知識(shí)管理溝通趨勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)一體化的管理溝通的國(guó)際化趨勢(shì)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的直接溝通，使溝通的距離達(dá)到了最短，強(qiáng)化了溝通的效果。

4、顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理

①精準(zhǔn)營(yíng)銷關(guān)心客戶細(xì)分和客戶價(jià)值：精準(zhǔn)營(yíng)銷的CRM體系強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)與客戶之間的“關(guān)系”的管理，而不是客戶基礎(chǔ)信息的管理。關(guān)心客戶“關(guān)系”存在的生命周期，客戶生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個(gè)階段。管理大師PeterDrucker說：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。一個(gè)完善的CRM應(yīng)該將企業(yè)作用于客戶的活動(dòng)貫穿于客戶的整個(gè)生命周期。

而以前的大多數(shù)營(yíng)銷理論和實(shí)踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造交易而不是關(guān)系。當(dāng)前，企業(yè)爭(zhēng)奪客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長(zhǎng)。在這種情況下，實(shí)現(xiàn)客戶保留無疑是目前企業(yè)最關(guān)心、最努力要實(shí)現(xiàn)的工作。

②精準(zhǔn)營(yíng)銷關(guān)心客戶忠誠(chéng)度：客戶理論的重點(diǎn)在于客戶保留。客戶保留最有效的方式是提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(chéng)(CustomerLoyalty)可被定義為客戶行為的持續(xù)性。客戶忠誠(chéng)是客戶對(duì)企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅(qū)使客戶與企業(yè)保持長(zhǎng)久(Long-term)的合作關(guān)系而不流失到其它競(jìng)爭(zhēng)者那里，即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價(jià)格上或和服務(wù)上的過失。客戶忠誠(chéng)來源于企業(yè)滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的根本。

③精準(zhǔn)營(yíng)銷著重于客戶增殖和裂變

物理學(xué)關(guān)于鏈?zhǔn)椒磻?yīng)是這樣解釋的：鈾核裂變時(shí)，同時(shí)放出2～3個(gè)中子，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應(yīng)不斷地進(jìn)行下去，這種反應(yīng)叫做鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

我們把物理學(xué)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)引入對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的研究，精準(zhǔn)營(yíng)銷客戶保留價(jià)值更重要的是客戶增殖管理，傳銷是一種典型的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)過程。她通過“一傳十，十傳百”形成爆炸發(fā)展。而精準(zhǔn)營(yíng)銷形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的條件是對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)達(dá)到形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的臨界點(diǎn)。這種不斷進(jìn)行的裂變反應(yīng)使企業(yè)低成本擴(kuò)張成為可能。

多米諾骨牌是一種非常古老的游戲。人們按照自己的意愿將骨牌碼成千奇百怪的圖形，調(diào)整好骨牌間的位置，然后只需輕輕彈動(dòng)手指，推倒及時(shí)張牌，后面的骨牌便會(huì)一個(gè)接一個(gè)地倒下去，并且推動(dòng)他的“鄰居”。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的思想和體系使顧客增殖這種“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”會(huì)不斷地進(jìn)行下去，并且規(guī)模越來越大，反應(yīng)越來越劇烈。

結(jié)語：

精準(zhǔn)營(yíng)銷是當(dāng)今世界營(yíng)銷界的一個(gè)熱點(diǎn)問題，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的體系理解也存在很大差異，由于實(shí)踐的局限性對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的研究很不深入，高度分散物流局限和結(jié)算信用缺失限制了精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展，筆者有幸在國(guó)家郵政從事此項(xiàng)研究工作，中國(guó)郵政遍布全國(guó)的郵政物流服務(wù)體系及國(guó)家信譽(yù)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展提供了巨大空間。筆者長(zhǎng)期從事精準(zhǔn)營(yíng)銷研究及實(shí)踐，現(xiàn)把自己多年來對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷體驗(yàn)心得和大家分享，希望對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷理論體系的完善起到推動(dòng)作用。

精準(zhǔn)營(yíng)銷論文:精準(zhǔn)營(yíng)銷的中小企業(yè)網(wǎng)站推廣的研究

【摘 要】經(jīng)濟(jì)危機(jī)使中小企業(yè)面臨嚴(yán)峻的生存考驗(yàn),而精準(zhǔn)化的網(wǎng)站營(yíng)銷能幫中小企業(yè)度過寒冬。本文就精準(zhǔn)營(yíng)銷以及中小企業(yè)如何基于精準(zhǔn)營(yíng)銷開展網(wǎng)站推廣活動(dòng)進(jìn)行了研究。

【關(guān)鍵詞】精準(zhǔn)營(yíng)銷 中小企業(yè) 網(wǎng)站推廣

2008年,因資金鏈的斷裂和市場(chǎng)訂單的萎縮導(dǎo)致我國(guó)部分中小企業(yè)倒閉。在企業(yè)電子化的今天,中小企業(yè)只有積極利用電子商務(wù)拓展市場(chǎng),采用精準(zhǔn)營(yíng)銷理論進(jìn)行中小企業(yè)網(wǎng)站推廣活動(dòng),才能從根本上走出困境,實(shí)現(xiàn)自救。

1 精準(zhǔn)營(yíng)銷概述

精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上,依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系,實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。它的核心思想是:

精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過可量化的的市場(chǎng)定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷定位只能定性的局限。

精準(zhǔn)營(yíng)銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障了企業(yè)和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通,使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛,使企業(yè)低成本快速增長(zhǎng)成為可能。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的系統(tǒng)性保持了企業(yè)和客戶的密切互動(dòng)溝通,從而不斷滿足客戶個(gè)性化需求,易于為企業(yè)建立穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群,實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值,從而達(dá)到企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。

精準(zhǔn)營(yíng)銷借助現(xiàn)代高效分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道、環(huán)節(jié)及對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模塊式營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的依賴,實(shí)現(xiàn)了個(gè)性關(guān)懷,極大降低了營(yíng)銷成本。本文主要研究基于精準(zhǔn)營(yíng)銷理論下,中小企業(yè)如何開展精準(zhǔn)、個(gè)性、可度量以及低成本的網(wǎng)站推廣活動(dòng)。

2 基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的中小企業(yè)網(wǎng)站推廣活動(dòng)分析

2.1精準(zhǔn)中小企業(yè)網(wǎng)站定位——小而精

作為資金短缺的中小企業(yè)來說,好鋼要用到刀刃上,必須做到有的放矢,走精準(zhǔn)營(yíng)銷之路,中小企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,首先必須有明確的市場(chǎng)定位。中小企業(yè)網(wǎng)站定位的原則應(yīng)是小而精。如“麗華快餐”網(wǎng)站的定位就是網(wǎng)上快速訂餐,他的定位“小”在于他只限于餐飲中的快餐行業(yè),他的“精”在于一個(gè)“快”字,互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)快魚吃慢魚的地方,憑借一個(gè)“快”字,麗華快餐不但規(guī)避了餐飲行業(yè)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng),并且一舉成為了餐飲行業(yè)的老大。又如“翰音網(wǎng)”,他的定位是中國(guó)原創(chuàng)音樂門戶網(wǎng)站,“原創(chuàng)”就是他的定位精準(zhǔn)所在,該網(wǎng)站在浩瀚的音樂網(wǎng)站中脫穎而出。由此可見,中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身資源、優(yōu)勢(shì),將企業(yè)網(wǎng)站定位“小而精”,來突出自身優(yōu)勢(shì)。

2.2中小企業(yè)網(wǎng)站精準(zhǔn)目標(biāo)客戶及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

網(wǎng)站推廣不能盲目,必須針對(duì)目標(biāo)客戶群,明確了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象是哪些人,中小企業(yè)網(wǎng)站推廣的有效性就成功了一半。精準(zhǔn)中小企業(yè)的目標(biāo)客戶群可以從以下幾方面來確定:中小企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)客戶群是終端消費(fèi)者、加盟商還是采購商等;推廣區(qū)域是國(guó)外還是國(guó)內(nèi),本地還是外地等;中小企業(yè)所處行業(yè)的客戶人群分析;根據(jù)中小企業(yè)在該行業(yè)中所處的地位以及優(yōu)劣勢(shì)選擇合適的目標(biāo)客戶;目標(biāo)客戶的收入水平、年齡分布、地域分布、文化水平、性別以及偏好等。中小企業(yè)要精準(zhǔn)目標(biāo)客戶群,對(duì)其進(jìn)行可度量的低成本的有效率的推廣活動(dòng)。例如目標(biāo)客戶是企業(yè),則需按地域、行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)信用等來定位目標(biāo)客戶群,然后針對(duì)目標(biāo)客戶群,進(jìn)行有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)廣告投放、關(guān)鍵字廣告、SEO等網(wǎng)站推廣方法。

中小企業(yè)網(wǎng)站推廣要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷,除了精準(zhǔn)其目標(biāo)客戶外,還需對(duì)其主要競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行識(shí)別、分析,來對(duì)自己的網(wǎng)站以及網(wǎng)站推廣方案進(jìn)行改進(jìn)。現(xiàn)有識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的方法主要有:在搜索引擎中輸入關(guān)鍵字,排名前10-20的企業(yè)站點(diǎn)為主要競(jìng)爭(zhēng)者;通過貿(mào)易協(xié)會(huì)或行業(yè)組織來了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息,選取目標(biāo)客戶相同并且規(guī)模相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)作為主要競(jìng)爭(zhēng)者;其他途徑。識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)者后,要對(duì)其加以評(píng)估。如訪問其站點(diǎn),以消費(fèi)者的角色去瀏覽分析競(jìng)爭(zhēng)者的全部信息,對(duì)其網(wǎng)站結(jié)構(gòu),導(dǎo)航設(shè)置、關(guān)鍵字選擇、網(wǎng)站排名等進(jìn)行分析研究,觀察自然排名靠前的主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)在哪里,吸其精華,對(duì)自己網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì),并且進(jìn)行有效的網(wǎng)站推廣活動(dòng)。

2.3精準(zhǔn)化網(wǎng)站營(yíng)銷手段分析

2.3.1精準(zhǔn)化的搜索引擎營(yíng)銷

主要是指關(guān)鍵字的精準(zhǔn)化,關(guān)鍵字應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)客戶群體等而設(shè)定,關(guān)鍵字的長(zhǎng)尾效應(yīng)更是一個(gè)很好的精準(zhǔn)營(yíng)銷形式,比如你是一家書籍版權(quán)服務(wù)公司,那么你如果把關(guān)鍵詞設(shè)定為“書籍版權(quán)服務(wù)”而不是為了追求熱門關(guān)鍵字而設(shè)置為“版權(quán)服務(wù)”,這樣不僅避免熱門關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng),而且客戶轉(zhuǎn)化率是一個(gè)較高的數(shù)字。

2.3.2精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)廣告投放

企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的目的無外乎如下四種:品牌廣告、產(chǎn)品廣告、促銷廣告以及活動(dòng)信息告知。中小企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告,首先要明確廣告的目標(biāo),之后為網(wǎng)絡(luò)廣告的投放設(shè)定一個(gè)目標(biāo)效果,依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)、目標(biāo)客戶群等來選擇最合適的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)。例如,企業(yè)若經(jīng)營(yíng)的是面向青年消費(fèi)者的數(shù)碼類產(chǎn)品,選擇娛樂性更強(qiáng)的網(wǎng)站投放廣告顯然比在政經(jīng)新聞?lì)惥W(wǎng)站上效果更為明顯,即使后者的瀏覽量通常比前者高。

2.3.3精準(zhǔn)化的論壇營(yíng)銷

這里所說的論壇營(yíng)銷是企業(yè)選擇一個(gè)與產(chǎn)品相關(guān)的論壇或者論壇版塊,以論壇為媒介,參與論壇討論,一些專業(yè)性的文章以及幫助他人解決問題的留言,建立自己的知名度和度,并順帶著推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù),其中文章不能是廣告意圖明顯的。如一家經(jīng)營(yíng)電動(dòng)車的企業(yè),可以去各大電動(dòng)車論壇里查找合適的論壇,申請(qǐng)賬號(hào),發(fā)有價(jià)值的帖子,在回帖的過程中加入企業(yè)網(wǎng)站的鏈接,或者發(fā)表一些產(chǎn)品知識(shí)類的文章,方便網(wǎng)民解決常見的電動(dòng)車問題。盡快使自己具備簽名檔功能,把企業(yè)的名稱和網(wǎng)站放在簽名檔里面,回帖就可以給企業(yè)網(wǎng)站做推廣。

2.3.4其他

如交換鏈接,中小企業(yè)應(yīng)選擇資源互補(bǔ)型的網(wǎng)站進(jìn)行交換鏈接,如一個(gè)婚紗攝影公司的網(wǎng)站,它除了和行業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行鏈接外,還可以和酒店婚宴、婚慶、婚戒、裝修、櫥柜、門、床上用品、家具、家用電器等等進(jìn)行鏈接。又如電子郵件營(yíng)銷,可以使用郵件搜索工具將本地門戶、論壇、社區(qū)的郵件搜集起來,然后進(jìn)行廣泛群發(fā),這也是會(huì)有一定效果的。

3 結(jié)束語

開展精準(zhǔn)化的網(wǎng)站推廣活動(dòng),首先要精準(zhǔn)網(wǎng)站定位,其次要精準(zhǔn)其目標(biāo)客戶和主要競(jìng)爭(zhēng)者,然后采用精準(zhǔn)化的網(wǎng)站營(yíng)銷手段來推廣。舉例來說,天津天天婚慶公司,它的定位是“天津首家先服務(wù)后收費(fèi)的婚慶公司”,它的目標(biāo)客戶是天津市內(nèi)六區(qū)追求性價(jià)比的客戶,它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過關(guān)鍵字排名等手段可知有天津玉媛鮮花婚慶公司、天津市金百福婚禮策劃顧問公司、天津市美麗新娘婚慶婚紗禮儀有限公司等,它的精準(zhǔn)營(yíng)銷手段有搜索引擎營(yíng)銷,有百度、谷歌、奇虎等,論壇營(yíng)銷如百度貼吧、婚慶論壇等,在行業(yè)門戶網(wǎng)站和黃頁上婚慶消息和廣告等,以及其他的網(wǎng)站推廣手段。

在企業(yè)電子化的今天,開展精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,進(jìn)行精準(zhǔn)化的網(wǎng)站推廣活動(dòng),可以幫中小企業(yè)開拓市場(chǎng)、獲得訂單、節(jié)約成本,從而從

根本上走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)的困境。

精準(zhǔn)營(yíng)銷論文:精準(zhǔn)營(yíng)銷在電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷中的應(yīng)用初探

當(dāng)前，企業(yè)轉(zhuǎn)型和化管理是貫穿中國(guó)電信各項(xiàng)工作的兩大主題，化管理是實(shí)施企業(yè)轉(zhuǎn)型必要的保障措施。所謂化管理，就是通過定義清晰的工作目標(biāo)，優(yōu)化投入和產(chǎn)出的關(guān)系，明確工作重點(diǎn)，以提升工作的執(zhí)行力度。王曉初總經(jīng)理指出，化管理當(dāng)前最重要的是做好化營(yíng)銷工作，他形象地描述何謂化營(yíng)銷：“以前是給‘槍’，現(xiàn)在是告訴靶子的位置，讓前端面向市場(chǎng)精準(zhǔn)發(fā)力。”

在營(yíng)銷工作中落實(shí)好化管理，做到化營(yíng)銷，必須推行“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的理念和方法。所謂“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，強(qiáng)調(diào)的是“”和“”，就是以客戶為中心，運(yùn)用各種可利用的方式，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過恰當(dāng)?shù)那溃蚯‘?dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品。其關(guān)鍵在于“恰當(dāng)”二字，通過企業(yè)提供的價(jià)值與客戶需要的價(jià)值之間的恰當(dāng)匹配，可以為企業(yè)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷績(jī)效，從而落實(shí)化管理的精髓。

新經(jīng)濟(jì)催生精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念和工具

今天的中國(guó)正處于舊經(jīng)濟(jì)模式向新經(jīng)濟(jì)模式的轉(zhuǎn)變之中，消費(fèi)者越來越成熟，產(chǎn)品差異越來越小，企業(yè)的成本壓力不斷上升，各類新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，為企業(yè)的營(yíng)銷帶來了挑戰(zhàn)。20年前，口碑是最常用的傳播手段；10年前，企業(yè)營(yíng)銷方式已轉(zhuǎn)向電視和紙媒。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)居住在大城市的普通居民，平均每天要接觸到2?000個(gè)左右的廣告和信息刺激，然而其中只有很少一部分到第二天還能記起。廣告曾是品牌建設(shè)的最有效方法和新產(chǎn)品滲透的原動(dòng)力，如今卻受到了其自身發(fā)展的威脅，傳播等同于廣告和公關(guān)的時(shí)代已經(jīng)過去。

然而，時(shí)代也創(chuàng)造了新的傳播渠道和方法。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的各種傳播方式，在很大程度上不斷創(chuàng)新企業(yè)的營(yíng)銷理念和方法。競(jìng)價(jià)排名搜索、互聯(lián)網(wǎng)廣告、“窄告”、“話告”、樓宇電視、列車電視、博客、論壇、即時(shí)通信和手機(jī)等許多新營(yíng)銷平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)，由于其具有定制化、個(gè)性化特點(diǎn)和“一對(duì)一”服務(wù)能力，正成為企業(yè)營(yíng)銷的新寵。消費(fèi)者不再面對(duì)單一信息渠道，受眾開始分化，市場(chǎng)不斷細(xì)分，由此一個(gè)營(yíng)銷傳播的新趨勢(shì)──精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，它使?fàn)I銷人需要在新的傳播環(huán)境下尋找新的傳播理念和傳播手段，讓品牌的信息能到達(dá)受眾，保障每一分市場(chǎng)投入有足夠的可以衡量的回報(bào)，改變過去營(yíng)銷傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，成為“精密制導(dǎo)”和“一矢中的”的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

新型精準(zhǔn)營(yíng)銷理念的內(nèi)涵，就是企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，同時(shí)越來越注重對(duì)直接銷售溝通的投資。目前衍生的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式也隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在不斷創(chuàng)新和豐富，如“窄告”、“話告”、“點(diǎn)告”、競(jìng)價(jià)排名搜索等等。精準(zhǔn)營(yíng)銷的形式較多的是通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)的，互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的平臺(tái)，因此很多廣告企業(yè)也從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中找到了價(jià)值創(chuàng)新的機(jī)遇。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的傳播模式分析

精準(zhǔn)營(yíng)銷的傳播模式發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，從原來以媒體為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向以受眾為導(dǎo)向的思考方式。新模式提倡從傳播受眾者切入，研究受眾的行為、生活形態(tài)，從而理解用戶需求，并思考與受眾的接觸點(diǎn)，以及最有效的溝通渠道和方式，最終給受眾者以最精準(zhǔn)的廣告內(nèi)容。

精準(zhǔn)營(yíng)銷溝通工具模式

當(dāng)前的精準(zhǔn)營(yíng)銷溝通工具大致有以下幾種模式。

“窄告”模式

就是把商品信息傳遞到企業(yè)想要傳遞到的那一部分人面前的廣告形式，其目標(biāo)是“在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，把合適的信息傳遞給合適的人”。通過運(yùn)用語義分析技術(shù)，將網(wǎng)文與廣告主的關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，將相關(guān)的廣告投放到相關(guān)文章周圍的聯(lián)盟網(wǎng)站的“窄告”廣告位上。在收費(fèi)模式上，采取展示免費(fèi)、按點(diǎn)擊付費(fèi)的方式。

“話告”模式

就是企業(yè)可以直接和客戶進(jìn)行在線對(duì)話的網(wǎng)絡(luò)廣告。當(dāng)客戶對(duì)某一則產(chǎn)品和服務(wù)的廣告感興趣時(shí)，可以點(diǎn)擊“話告”的某一個(gè)鏈接直接和廣告主在線對(duì)話，廣告主僅需按發(fā)生的對(duì)話的次數(shù)支付廣告費(fèi)，所以這種形式的廣告效果是可以直接衡量的。與“窄告”類似，“話告”也是按照關(guān)鍵詞的“語意匹配”來投放的，具有“精準(zhǔn)”的特征，與網(wǎng)絡(luò)信息有較高的匹配度，而且廣告主不需要對(duì)無效的點(diǎn)擊支付費(fèi)用。從精準(zhǔn)的角度來講，僅僅從點(diǎn)擊或者點(diǎn)擊量來判斷是不夠精準(zhǔn)的，只有發(fā)生了真正的意向性的交流才能被認(rèn)為是精準(zhǔn)的。由廣告主和廣告商雙方共同來統(tǒng)計(jì)流量就使得統(tǒng)計(jì)變得比較透明了。

“點(diǎn)告”模式

就是企業(yè)把自己的產(chǎn)品通過問答的形式推廣給目標(biāo)群體，并按照目標(biāo)群體回答問題的數(shù)量來付費(fèi)。在用戶注冊(cè)為點(diǎn)告網(wǎng)用戶時(shí)，已經(jīng)把自己的職業(yè)、興趣、喜好等填入資料，點(diǎn)告網(wǎng)就會(huì)把相應(yīng)的題目推薦給他回答，因此自動(dòng)對(duì)受眾進(jìn)行分群，使目標(biāo)用戶更為精準(zhǔn)。與媒體一樣，“點(diǎn)告”以其趣味性、參與性、深入性和精準(zhǔn)性影響目標(biāo)受眾，從而達(dá)到宣傳企業(yè)的目的。“點(diǎn)告”有兩種含義：對(duì)于商家，他們廣告的對(duì)象不再是面，而是點(diǎn)；對(duì)于受眾，廣告展現(xiàn)在他們面前，需要他們點(diǎn)擊后才有效果，才能成為有效受眾。“點(diǎn)告”是一種Pull的方式，能以較低的宣傳投入成本將產(chǎn)品信息傳遞到目標(biāo)受眾。

精準(zhǔn)營(yíng)銷溝通的特點(diǎn)

以上3種模式，都符合精準(zhǔn)營(yíng)銷溝通的3個(gè)特點(diǎn)，即精準(zhǔn)的投放、可測(cè)量的效率和高額的投資回報(bào)。

精準(zhǔn)的投放就是投放到最為適宜的廣告受眾上，廣告的內(nèi)容與受眾需求是相關(guān)的。以“窄告”為例，它是運(yùn)用語義分析技術(shù)，將網(wǎng)文與廣告主的關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，將相關(guān)的廣告投放到相關(guān)文章周圍的聯(lián)盟網(wǎng)站的“窄告”廣告位上。這樣，當(dāng)客戶在看網(wǎng)文時(shí)將會(huì)看到與此網(wǎng)文主題相關(guān)的一些廣告內(nèi)容，比如，與一條題為“網(wǎng)絡(luò)手機(jī)撥打市話每分鐘一角錢，售價(jià)3?000多元”的新聞相匹配的“窄告”內(nèi)容包括IP電話、短信等信息，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)將商品信息傳遞到想要傳遞的那一部分人。

可測(cè)量的效率是指確保信息引起反響，這也是因?yàn)槭鼙娛桥c此信息關(guān)聯(lián)的。例如“話告”，就是當(dāng)客戶對(duì)某一則產(chǎn)品和服務(wù)的廣告感興趣時(shí)，可以點(diǎn)擊“話告”的某一個(gè)鏈接直接和廣告主在線對(duì)話，確保了廣告主和客戶的互動(dòng)與反饋。

高額的投資回報(bào)是指廣告主在與客戶的互動(dòng)與互惠中，以較低的成本實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。廣告商按效果 收費(fèi)，如按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)，對(duì)廣告主來說，所支付的費(fèi)用得到的至少是他的客戶已經(jīng)了解了此條信息，并且如果覺得合適的話，就可能產(chǎn)生購買意向。例如一家做模具的中小企業(yè)，市場(chǎng)投入謹(jǐn)慎，但非常渴望進(jìn)行市場(chǎng)開拓，于是，投入1?000元做“窄告”。這樣，在新浪、網(wǎng)易等“窄告”1?000多家聯(lián)盟媒體的“模具”相關(guān)網(wǎng)頁上，他們通過競(jìng)價(jià)爭(zhēng)取到了很多露面的機(jī)會(huì)，也吸引了很多真正的采購者和行業(yè)人士的點(diǎn)擊。不到一個(gè)星期，在點(diǎn)擊上僅花費(fèi)了100多元，他們便獲得了幾位客戶，回報(bào)額超過了20?000元。投入100元，產(chǎn)出20?000元，這種投資回報(bào)率，也只有精準(zhǔn)營(yíng)銷才能創(chuàng)造。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的價(jià)值和意義

新型的精準(zhǔn)營(yíng)銷溝通工具，其價(jià)值和意義主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

首先，它突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的局限性。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播是以大眾媒體為導(dǎo)向的，如電視、雜志、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、電影、公眾場(chǎng)合的廣告牌等等。傳統(tǒng)的廣告投放模式，由于不知道目標(biāo)受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時(shí)間或者版面來計(jì)算廣告價(jià)格。這樣就造成了廣告主和廣告商的利益分離──廣告主關(guān)心有效顧客數(shù)量；廣告商卻相反，關(guān)心投放時(shí)間或位置。因此，傳統(tǒng)廣告是由廣告商主導(dǎo)，廠商的利益難以得到保障，往往營(yíng)銷成本很高，而消費(fèi)者卻感到被強(qiáng)行騷擾，營(yíng)銷效果不佳。其局限性具體表現(xiàn)在:難以分眾與定向，無法滿足越來越細(xì)分的市場(chǎng)推廣需求；重表現(xiàn)，輕效果；缺乏科學(xué)的評(píng)估體系；缺乏個(gè)性化的服務(wù)；計(jì)費(fèi)方式單一。

而精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過地識(shí)別細(xì)分客戶，有針對(duì)性地投放溝通內(nèi)容，提供成效可計(jì)量的評(píng)估手段等方法，有效地克服這些局限。

其次，它能夠有效鎖定關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的新富人群。

中國(guó)新富群體主要是生活在較高收入家庭中的18~45歲城市居民，這個(gè)群體的特征是高消費(fèi)、高學(xué)歷、高感度（指信息的整合能力和對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)）。他們不僅是眾多產(chǎn)品和服務(wù)所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體，還是諸多新產(chǎn)品、新服務(wù)的早期消費(fèi)者，在消費(fèi)的傳播鏈條中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α＿@個(gè)群體是消費(fèi)和媒體使用的風(fēng)向標(biāo)，他們所表現(xiàn)出來的消費(fèi)或媒體使用特征往往預(yù)示著大眾即將跟進(jìn)的潮流，因此關(guān)注中國(guó)新富群體意義重大。20__年，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)實(shí)施的“20__中國(guó)新富市場(chǎng)與媒體研究”對(duì)六大媒體的注意力分配做了深入的比較研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)的新富群體中，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)持久而穩(wěn)定地吸引了新富群體的注意力，成為大多數(shù)人天天使用的媒體。互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民平均每天上網(wǎng)的時(shí)間為2.16小時(shí)，僅次于電視觀眾的2.43小時(shí)。

電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷需要引進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念與工具

企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的實(shí)施，對(duì)電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷提出了新的要求。轉(zhuǎn)型所面臨的不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，產(chǎn)品的日趨豐富多樣性，以及客戶市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，都需要企業(yè)從客戶市場(chǎng)的細(xì)分出發(fā)，設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品，根據(jù)客戶分群，進(jìn)一步完善營(yíng)銷渠道體系，提升渠道整體運(yùn)作能力，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，從而建立渠道同業(yè)比較優(yōu)勢(shì)。電信運(yùn)營(yíng)商之間日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品差異性越來越小，誰先將產(chǎn)品信息精準(zhǔn)、快速、低成本地傳播到目標(biāo)客戶，同時(shí)更好地做好客戶管理，誰就能贏得產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，最終贏得市場(chǎng)。

從中國(guó)電信的現(xiàn)狀來看，目前電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道主要依賴電信營(yíng)業(yè)廳、客服受理、電信商、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等，營(yíng)銷溝通（或者說廣告）主要通過傳統(tǒng)媒體傳播，如以廣播電臺(tái)、電視、報(bào)紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點(diǎn)在于針對(duì)性不高，沒有針對(duì)細(xì)分客戶市場(chǎng)，從而造成營(yíng)銷成本高；缺乏與用戶的互動(dòng)，是簡(jiǎn)單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結(jié)合的方式，容易使用戶感到被打擾，從而影響溝通成效。

精準(zhǔn)營(yíng)銷溝通理念與工具的引入，有助于電信企業(yè)快速找到目標(biāo)客戶，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷溝通，提高產(chǎn)品營(yíng)銷的投入回報(bào)，降低營(yíng)銷成本和營(yíng)銷投入的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于用戶來說，可以避免打擾式的營(yíng)銷，便捷、快速地找到自己需要的服務(wù)。

因此，對(duì)于電信市場(chǎng)營(yíng)銷者來說，必須學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷傳播理念，向新的傳播媒體挺進(jìn)，牢牢吸引廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶，充分利用“窄告”、“點(diǎn)告”、“話告”、分眾傳媒等新媒體傳播形式，根據(jù)客戶群的不同特征，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷工具的應(yīng)用，使產(chǎn)品營(yíng)銷能夠達(dá)到精準(zhǔn)的投放、實(shí)現(xiàn)可測(cè)量的效率以及產(chǎn)生高額的投資回報(bào)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷在電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷中的應(yīng)用思路

那么，如何在電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷中實(shí)踐和應(yīng)用精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念和工具呢？筆者認(rèn)為，具體可以有以下3個(gè)層面的考慮。

首先，在整體營(yíng)銷策略層面，的客戶群劃分和鎖定是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。要做好客戶群細(xì)分，改變以往簡(jiǎn)單地按照價(jià)值進(jìn)行客戶劃分的做法，根據(jù)客戶的行業(yè)、區(qū)域、價(jià)值、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及趨勢(shì)、使用習(xí)慣等消費(fèi)特性聚類細(xì)分客戶群，堅(jiān)持和加強(qiáng)分客戶群專業(yè)化管理，開展分客戶群分析，針對(duì)不同聚類客戶特點(diǎn)，制定差異化的產(chǎn)品包裝與業(yè)務(wù)組合。

其次，在具體營(yíng)銷策劃層面，要注意研究產(chǎn)品的受眾，營(yíng)銷溝通方式要能夠鎖定目標(biāo)受眾。在這方面，可以大膽嘗試互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播渠道和工具。由于互聯(lián)網(wǎng)通過一定技術(shù)和制度安排，可以了解用戶的“5W1H”信息（Who，誰在瀏覽；Where，用戶在什么地方；What；用戶在瀏覽什么內(nèi)容；When，用戶在什么時(shí)候?yàn)g覽；Why，用戶為什么瀏覽；How，用戶怎么瀏覽），通過對(duì)這些內(nèi)容的分析，企業(yè)就有機(jī)會(huì)深入了解用戶行為和喜好，從而能夠讓廣告在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，提供給恰當(dāng)?shù)氖鼙姟＠纾?dāng)用戶在網(wǎng)上看到IPTV的網(wǎng)文時(shí)，就可以知道該用戶的所在區(qū)域，將當(dāng)?shù)仉娦诺腎PTV廣告顯示在網(wǎng)頁上，如果當(dāng)?shù)剡€未開展IPTV業(yè)務(wù)，可以通過“點(diǎn)告”、“話告”方式與用戶進(jìn)行需求溝通，了解客戶需要什么樣的IPTV業(yè)務(wù)及可以接受的價(jià)格等。

，在產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)層面，可以借鑒精準(zhǔn)營(yíng)銷溝通工具的理念，包裝和設(shè)計(jì)新業(yè)務(wù)。例如，號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)就可以看作是電信提供給后向商家的一種精準(zhǔn)營(yíng)銷的平臺(tái)，它可以幫助后向商家地找到自己的前向客戶。在號(hào)碼百事通產(chǎn)品設(shè)計(jì)和策劃中，引入精準(zhǔn)營(yíng)銷溝通工具的理念，進(jìn)一步樹立“精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，將有利于號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)的推廣。

綜上所述，精準(zhǔn)營(yíng)銷是營(yíng)銷領(lǐng)域的新潮流和新趨勢(shì)，它的理念以及當(dāng)前業(yè)界所涌現(xiàn)出的眾多精準(zhǔn)營(yíng)銷溝通工具，為營(yíng)銷創(chuàng)新提供了良好的基礎(chǔ)和手段。深入學(xué)習(xí)和引進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的新理念和新方法，將有利于提高電信營(yíng)銷工作的化管理水平，對(duì)于國(guó)內(nèi)電信企業(yè)轉(zhuǎn)型具有重大價(jià)值和意義。

精準(zhǔn)營(yíng)銷論文:電子商務(wù)特征及精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的研究

SNS(SocialNetworkingService)即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù),作為1種免費(fèi)開放的資源,強(qiáng)調(diào)瓜葛鏈接,以用戶為中心,致力于構(gòu)建基于用戶興致、喜愛、人際的瓜葛網(wǎng)。二00四年美國(guó)Facebook的上線患上到了泛博年青人的追捧,爾后,國(guó)內(nèi)外相干的社交網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)。依據(jù)Hitwise的統(tǒng)計(jì):就新浪微博而言,二0一二年底其八.七%的輸出流量轉(zhuǎn)到了電子商務(wù)網(wǎng)站,其中淘寶及天貓占到三.七%擺布。另據(jù)譚磊[一]二0一二年的抽樣調(diào)查顯示,四二.六%的微博用戶同時(shí)也是淘寶用戶,三一.七%的微博用戶也是京東用戶,三.九%的微博用戶也是QQ商城用戶。恰是由于社交平臺(tái)的用戶與電商客戶存在很大的重合,使患上電商企業(yè)紛紜轉(zhuǎn)向社交平臺(tái)展開SNS營(yíng)銷流動(dòng)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于SNS的營(yíng)銷鉆研伴同著FaceBook的發(fā)生而興起,VictoriaBolotaeva在其文章中分析了SNS平臺(tái)帶給企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)及使用SNS營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)[二]。Shu-ChuanChu提出在SNS平臺(tái)口碑營(yíng)銷中影響消費(fèi)者購買意愿的主要因素并對(duì)于其進(jìn)行實(shí)證鉆研[三]。國(guó)內(nèi)學(xué)者羅怡懈從傳布的角度分析SNS病毒式傳布特性[四]。部份學(xué)者基于微博對(duì)于SNS營(yíng)銷策略進(jìn)行探索,對(duì)于其營(yíng)銷效果進(jìn)行實(shí)證分析[五,六]。國(guó)內(nèi)外對(duì)于SNS營(yíng)銷的分析主要集中于從傳布學(xué)及營(yíng)銷學(xué)角度分析SNS營(yíng)銷的主要影響因素、傳布模式、營(yíng)銷策略及效果,較少文獻(xiàn)觸及到依據(jù)SNS特征進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的鉆研,因此本文通過分析基于SNS平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的特色,提出在大數(shù)據(jù)違景下應(yīng)用SNS平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的模式。

一社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特色

①低本錢、高效力、強(qiáng)互動(dòng):全世界經(jīng)濟(jì)1體化違景下產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)愈來愈凸起,產(chǎn)品質(zhì)量、出產(chǎn)本錢已經(jīng)愈來愈趨同,因而如何降低企業(yè)的營(yíng)銷本錢,提高客戶滿意度成為企業(yè)發(fā)展的1項(xiàng)首要戰(zhàn)略。與1般傳統(tǒng)營(yíng)銷手腕相比,SNS營(yíng)銷的直接本錢低且因?yàn)镾NS平臺(tái)的全世界性使患上企業(yè)能夠以較低的本錢突破地域的限制進(jìn)行營(yíng)銷。同時(shí),基于SNS平臺(tái)的傳布速度快,擁有較強(qiáng)的時(shí)效性,因而其營(yíng)銷效力高。SNS營(yíng)銷的另外一凸起特色是擁有很強(qiáng)的互動(dòng)性,企業(yè)與客戶能夠基于產(chǎn)品售前、售后服務(wù)及意見進(jìn)行隨時(shí)互動(dòng)交換。另外,企業(yè)也能夠主動(dòng)為客戶提供相干產(chǎn)品優(yōu)惠流動(dòng)信息,通過構(gòu)建良性互念頭制提高客戶的滿意度。②易于潛伏客戶的發(fā)掘:SNS是樹立在人際瓜葛網(wǎng)上的,用戶真實(shí)性強(qiáng),經(jīng)常使用平臺(tái)的粘度高是其主要的特色之1。許多SNS平臺(tái)都會(huì)有樹立社區(qū)的功能,這些社區(qū)常常是某1興致人群的聚攏即它們構(gòu)成了天然的客戶分群,通過尋覓與企業(yè)產(chǎn)品定位相干的社區(qū)是1種最直接的潛伏客戶發(fā)掘。此外,部份SNS提供了開放平臺(tái)的API接口,因而咱們很容易通過開放API收集到企業(yè)粉絲的社交信息,依據(jù)SNS用戶的行動(dòng)如互動(dòng)活躍度、關(guān)注公家賬號(hào)的特征、主題介入度、營(yíng)銷介入度進(jìn)行用戶群體的細(xì)分,找到類似用戶人群。并且,因?yàn)樯缃黄脚_(tái)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性,類似的人更偏向于具有較強(qiáng)的瓜葛網(wǎng),因而咱們可以通過粉絲的粉絲進(jìn)行2級(jí)用戶分析從而發(fā)掘潛伏客戶。③病毒式傳布效應(yīng):SNS的理論根據(jù)是6度分隔理論,由哈佛大學(xué)心理學(xué)教授StanleyMilgram提出的6度分隔理論指出:只要能夠有效肯定傳布者,你可以通過至多六個(gè)人認(rèn)識(shí)任何1個(gè)目生人。基于這個(gè)理論當(dāng)咱們肯定“病原體”(企業(yè)營(yíng)銷流動(dòng)內(nèi)容)后只要通過適量的傳布途徑,就能夠應(yīng)用SNS平臺(tái)將信息傳布給任何1個(gè)受眾。因而企業(yè)可以捉住這1特色應(yīng)用SNS平臺(tái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷,同時(shí)充沛應(yīng)用“意見領(lǐng)袖”這1擁有高影響力以及導(dǎo)向力人群作為信息源的1級(jí)傳布者,擴(kuò)展有效接觸人群面。④連接O二O的橋梁:O二O的運(yùn)營(yíng)模式1方面解決了B二C、C二C網(wǎng)上購物退換率高的問題,另外一方面也增進(jìn)了實(shí)體店面經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而SNS擁有很強(qiáng)的地輿性,可以借助SNS平臺(tái)進(jìn)行線上流動(dòng)推行,線下實(shí)體消費(fèi)。由麥當(dāng)勞發(fā)起的“見面吧”流動(dòng)是SNS營(yíng)銷與O二O深度而融會(huì)的典型案例,流動(dòng)上線后其廣告CTR高于其他流動(dòng)二00%,依據(jù)NeilsenOnline的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)短短24小時(shí)內(nèi)患上到六0萬人發(fā)送見面約請(qǐng),流動(dòng)收?qǐng)龊蠖?00萬人人網(wǎng)用戶知道或者介入活動(dòng),有將近五0%的用戶到麥當(dāng)勞消費(fèi)。SNS平臺(tái)作為企業(yè)連接線上線下業(yè)務(wù)的1座橋梁能夠引導(dǎo)線下消費(fèi),助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效銷售的增長(zhǎng)。

二當(dāng)前企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

①“大數(shù)據(jù)”貯備不足,數(shù)據(jù)獲取能力差:社交網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)在于“大數(shù)據(jù)”,在互聯(lián)網(wǎng)違景下可以說“患上數(shù)據(jù)者患上天下”,數(shù)據(jù)作為企業(yè)軟實(shí)力表征之1擁有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。但是,當(dāng)前企業(yè)常常借助第3方平臺(tái)進(jìn)行電子商務(wù)流動(dòng)而未樹立企業(yè)自有電商平臺(tái),平臺(tái)商掌握了客戶的各種歷史交易數(shù)據(jù),而電商企業(yè)在客戶交易數(shù)據(jù)獲取中處于弱勢(shì)地位,客戶是“群眾”客戶而非企業(yè)“獨(dú)有”客戶。另外,企業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)搜集能力及沉淀的意識(shí)仍較為薄弱,乃至基于企業(yè)內(nèi)部的交易數(shù)據(jù)也未能充沛搜集與備份。②數(shù)據(jù)分析能力弱,缺少個(gè)性化舉薦能力:數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力,其能從海量數(shù)據(jù)中高效、迅速地發(fā)掘潛伏價(jià)值并轉(zhuǎn)化為企業(yè)決策根據(jù),因此被廣泛利用于客戶分析中。中小型電商企業(yè)常常因數(shù)據(jù)發(fā)掘人材的欠缺,在數(shù)據(jù)分析工作中顯患上力不從心,尤其是SNS營(yíng)銷中所體現(xiàn)的大數(shù)據(jù)四V特征(Volume大量、Velocity高速、Variety多樣、Value價(jià)值)使患上企業(yè)數(shù)據(jù)分析雪上加霜。數(shù)據(jù)分析能力的薄弱進(jìn)1步加重了以“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)銷售”的個(gè)性化舉薦能力的不足,從而致使客戶對(duì)于企業(yè)SNS營(yíng)銷的“零存在感”。③低互動(dòng),頻發(fā)文,少軟文,多硬植:當(dāng)前,企業(yè)SNS賬號(hào)存在的主要通病是低互動(dòng),頻發(fā)文,少軟文,多硬植,以客戶為中心的服務(wù)理念并未能在SNS賬號(hào)經(jīng)營(yíng)管理中體現(xiàn)。企業(yè)因人員投入或者對(duì)于SNS企業(yè)主賬號(hào)注重的不足常常疏忽與客戶的踴躍互動(dòng),未能對(duì)于于客戶的評(píng)價(jià)、咨詢進(jìn)行逐一回復(fù)與關(guān)注,且回復(fù)內(nèi)容千人一面不擁有針對(duì)于性,與用戶的交換并未構(gòu)成雙向互動(dòng)鏈。另外,企業(yè)發(fā)文內(nèi)容單1且頻繁,內(nèi)容以產(chǎn)品營(yíng)銷為核心如介紹產(chǎn)品的優(yōu)惠方案,夸大的產(chǎn)品功能描寫,在介紹產(chǎn)品的內(nèi)容中未能奇妙運(yùn)用“軟文”手法進(jìn)行隱射,容易造成關(guān)注用戶的反感與選擇性退出關(guān)注。

三社交網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式鉆研

SNS精準(zhǔn)營(yíng)銷的癥結(jié)是企業(yè)能夠針對(duì)于消費(fèi)者的偏好舉薦相干的產(chǎn)品或者服務(wù)信息進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷,個(gè)性化營(yíng)銷請(qǐng)求企業(yè)綜合斟酌用戶特性與推送資源的匹配程度。如何借助SNS平臺(tái)進(jìn)行有效、精準(zhǔn)營(yíng)銷,這就需要企業(yè)認(rèn)知精準(zhǔn)營(yíng)銷模式,依據(jù)用戶特征進(jìn)行個(gè)性化服務(wù),圖一描寫了基于SNS平臺(tái)進(jìn)行電商精準(zhǔn)營(yíng)銷的1般進(jìn)程。SNS精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的實(shí)質(zhì)是以數(shù)據(jù)為中心,繚繞數(shù)據(jù)的獲取、處理、發(fā)掘開展?fàn)I銷,主要核心流程包含數(shù)據(jù)貯備、用戶群體細(xì)分及潛伏用戶發(fā)掘、個(gè)性化信息推

送和終究的營(yíng)銷施行。 三.一數(shù)據(jù)貯備在進(jìn)行數(shù)據(jù)發(fā)掘與分析時(shí),如果輸入的數(shù)據(jù)是“問題”數(shù)據(jù),那末輸出的結(jié)果也一定是不正確的,因而保障數(shù)據(jù)源的高性、數(shù)據(jù)的性相當(dāng)首要,基于SNS平臺(tái)進(jìn)行電商精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)觸及到3要素即用戶、產(chǎn)品、關(guān)聯(lián),關(guān)聯(lián)的發(fā)現(xiàn)是基于用戶、產(chǎn)品的分析。其中,用戶數(shù)據(jù)涵蓋:①SNS顯式信息如用戶的基本注冊(cè)信息、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征;②用戶瓜葛網(wǎng)絡(luò):粉絲、關(guān)注信息;③用戶行動(dòng)信息,包含介入話題、評(píng)論、分享、互動(dòng)等行動(dòng);④實(shí)時(shí)情境,描寫用戶的動(dòng)態(tài)需求,如通過搜尋引擎、RFM模型可分析用戶對(duì)于某類產(chǎn)品近期是不是有購買需求。產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源于:①企業(yè)通過明確產(chǎn)品定位及目標(biāo)人群的肯定,結(jié)合以往已經(jīng)購用戶對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià),抽掏出描寫產(chǎn)品的特征詞構(gòu)成產(chǎn)品標(biāo)簽庫。②對(duì)于推送信息進(jìn)行歸檔標(biāo)記,辨別動(dòng)靜屬性肯定是屬于產(chǎn)品推送、企業(yè)文化、文娛新聞仍是隱式廣告。搜集到相干數(shù)據(jù)后需要采取ETL工具對(duì)于數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、加工,同質(zhì)化異構(gòu)數(shù)據(jù)源,將數(shù)據(jù)整合成相符模型請(qǐng)求的輸入格式。

三.二用戶群體細(xì)分及潛伏用戶發(fā)掘精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是對(duì)于用戶的充沛定位與分析,依靠SNS平臺(tái)的強(qiáng)互動(dòng)特性,樹立個(gè)性化客戶服務(wù)機(jī)制。而如何科學(xué)公道的定位客戶、區(qū)別客戶則需要借助數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)發(fā)掘中的聚類與分類算法常被用于客戶聚類與分類鉆研中,聚類將已經(jīng)有客戶依據(jù)屬性值的類似性進(jìn)行分割,分割子類擁有較強(qiáng)的類似性,因而可以區(qū)別高價(jià)值群體與低價(jià)值群體。而分類則基于已經(jīng)有分類模型對(duì)于新的客戶進(jìn)行辨別,也因而擁有較強(qiáng)的客戶分析能力。通過企業(yè)自有粉絲結(jié)合數(shù)據(jù)輸入模塊用戶的信息,采取基于互動(dòng)活躍度聚類算法將企業(yè)的粉絲進(jìn)行細(xì)分,并找出各個(gè)類用戶的首要特征,從而描寫各個(gè)類的群體特征(流動(dòng)熱中群、意見領(lǐng)袖群、冷淡堅(jiān)定群等)。依據(jù)聚類的結(jié)果以高價(jià)值聚類群體入手,基于強(qiáng)瓜葛屬性如:是不是互相關(guān)注、互動(dòng)行動(dòng)(分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊)、共粉數(shù)、話題介入情況進(jìn)行潛伏用戶發(fā)掘,為高價(jià)值群體中的每一1位粉絲尋覓類似的k個(gè)鄰居。

三.三個(gè)性化信息推送前兩階段的基礎(chǔ)上完成為了提取用戶知識(shí)庫及信息資源庫特征的工作,個(gè)性化信息推送請(qǐng)求依據(jù)二者的瓜葛粒度應(yīng)用個(gè)性化引擎發(fā)生推送結(jié)果。1般使用基于協(xié)同過濾以及混合過濾的舉薦算法對(duì)于用戶-資源矩陣進(jìn)行分析從而發(fā)生舉薦結(jié)果。基于協(xié)同過慮的舉薦從與用戶類似的其他用戶的歷史數(shù)據(jù)中患上到的,在用戶群體細(xì)分及潛伏用戶發(fā)掘中以企業(yè)粉絲為參照樣本,分析粉絲的興致行動(dòng),可將與企業(yè)粉絲關(guān)注點(diǎn)相同的動(dòng)靜舉薦給其k個(gè)鄰居。個(gè)性化舉薦中經(jīng)常使用的算法有余弦類似度、Jaccard類似度、關(guān)聯(lián)規(guī)則,KNN算法等,基于混合過濾的舉薦算法綜合了基于內(nèi)容以及協(xié)同過濾的法子患上到,在實(shí)踐中被證明擁有更強(qiáng)的適應(yīng)性及精準(zhǔn)性。SNS營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷體現(xiàn)在平臺(tái)的點(diǎn)對(duì)于點(diǎn)功能及交互性功能,企業(yè)可依據(jù)個(gè)性化推送機(jī)制發(fā)生的結(jié)果將推送動(dòng)靜分發(fā)給相應(yīng)的客戶并依據(jù)對(duì)于客戶信息的掌控與其進(jìn)行互動(dòng)交換從而提高客戶的下單率與服務(wù)滿意度。

三.四營(yíng)銷施行營(yíng)銷施行的癥結(jié)在于營(yíng)銷策略的選擇及營(yíng)銷效益評(píng)價(jià),營(yíng)銷策略為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷提供了藍(lán)圖,是企業(yè)施行企業(yè)營(yíng)銷流動(dòng)的指點(diǎn)根據(jù),營(yíng)銷策略的好壞直接影響到營(yíng)銷施行的成效。SNS營(yíng)銷策略本色上是對(duì)于怎么踴躍影響消費(fèi)者AISAS(Attention、Interest、Search、Action、Share))各個(gè)階段的思考。在AI(Attention-Interest)階段,主要工作在于企業(yè)品牌賬戶的樹立和粉絲人數(shù)的會(huì)萃,從而為后期的具體營(yíng)銷做鋪墊,在企業(yè)創(chuàng)立賬戶早期可通過站外推行,應(yīng)用公司員工的宣揚(yáng)力累積必定的原始用戶數(shù),后期則通過企業(yè)自有粉絲的口碑效應(yīng),充沛應(yīng)用SNS病毒式傳布特性增添企業(yè)品牌賬戶的影響力。在SAS(Search—Action—Share)階段即企業(yè)與粉絲的互動(dòng)與信息分享,此階段需注重對(duì)于粉絲行動(dòng)的分析,了解用戶的個(gè)性化需求,發(fā)掘潛伏用戶,制訂擁有較強(qiáng)傳布影響力的營(yíng)銷流動(dòng)方案,以到達(dá)用戶購買與分享效果。二0一0年有名服裝品牌優(yōu)衣庫在中國(guó)內(nèi)地與人人網(wǎng)合作打出的網(wǎng)上排隊(duì)流動(dòng),在短短半個(gè)月內(nèi)客戶排隊(duì)人數(shù)到達(dá)了一三三萬,粉絲數(shù)激增一三萬,為后續(xù)的客戶銷售做了充沛鋪墊,而其營(yíng)銷本錢不到傳統(tǒng)渠道的4分1。因而,SNS營(yíng)銷策略1方面需要起到用戶積攢效果,另外一方面需要擁有足夠的吸引力以勾起用戶的購買愿望,影響用戶的行動(dòng),引導(dǎo)用戶主動(dòng)搜尋、交易并分享操作,尤其是分享行動(dòng)將為整個(gè)營(yíng)銷流動(dòng)的傳布以及影響效應(yīng)做出重大貢獻(xiàn)。

四小結(jié)

社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的呈現(xiàn)為企業(yè)提供新型信息交換平臺(tái)的同時(shí)也開拓了另外一條企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷之道,其強(qiáng)大的用戶資源吸引了泛博企業(yè)的眼球,本文依據(jù)SNS營(yíng)銷的特色闡述基于SNS平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的整個(gè)流程,以期為企業(yè)展開SNS營(yíng)銷提供鑒戒。

精準(zhǔn)營(yíng)銷論文:大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

內(nèi)容摘要：

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的大幅度增加及各種電商網(wǎng)站的發(fā)展，企業(yè)掌握了越來越多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。在此背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，并被部分企業(yè)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)生了良好的營(yíng)銷效果。對(duì)此，本文對(duì)基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。首先，對(duì)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的定義進(jìn)行了界定；其次，歸納總結(jié)了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的常見問題；再次，分析了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促進(jìn)意義；，在上述研究的基礎(chǔ)上，提出了基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：

大數(shù)據(jù);精準(zhǔn)營(yíng)銷;策略

一、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的定義

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷通常又被稱為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)類營(yíng)銷，是指以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者高效率參與、實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的一對(duì)一營(yíng)銷為目標(biāo)，通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)企業(yè)從外收集或者已有的大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并根據(jù)分析結(jié)果優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷策略的一種新型營(yíng)銷手段。具體而言，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的營(yíng)銷處理包括三個(gè)步驟：及時(shí)，數(shù)據(jù)收集階段。企業(yè)需要在微博、微信、QQ、論壇以及企業(yè)自有網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)工具中廣泛收集消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)；第二，數(shù)據(jù)分析階段。企業(yè)需要將收集到的數(shù)據(jù)輸入到大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷模型中，并利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等具體手段對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)地分析，從中提取到客戶消費(fèi)行為特征等有效信息；第三，營(yíng)銷策略實(shí)施階段。在提取的客戶消費(fèi)行為結(jié)果基礎(chǔ)上，企業(yè)可以有針對(duì)性地制定具體的營(yíng)銷策略并貫徹執(zhí)行。

二、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

（一）營(yíng)銷溝通具有單向性，難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷

營(yíng)銷溝通的單向性是指企業(yè)在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中只注重通過郵件、微博、微信、QQ等方式向客戶推送營(yíng)銷信息，缺乏主動(dòng)收集客戶意見的意識(shí)和相關(guān)的分析技術(shù)。在此背景下，大部分企業(yè)根本無法掌握客戶提出的相關(guān)意見，部分企業(yè)即便收集了相應(yīng)的數(shù)據(jù)，也無法對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的分析，進(jìn)而無法對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)，不能將合適的營(yíng)銷產(chǎn)品或者服務(wù)在合適的時(shí)間和地點(diǎn)傳遞給合適的客戶群體。

（二）營(yíng)銷決策具有主觀性，缺乏科學(xué)依據(jù)

在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，決策者在制定企業(yè)營(yíng)銷策略時(shí)，通常是依靠自身經(jīng)驗(yàn)來制定的，使得營(yíng)銷決策具有較大的主觀性和盲目性。比如，一些企業(yè)在確定新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略時(shí)，由于缺乏該產(chǎn)品的歷史營(yíng)銷記錄，決策者往往會(huì)借鑒以往的一些產(chǎn)品營(yíng)銷策略。實(shí)際上，即便對(duì)于兩種相似程度非常高的產(chǎn)品來說，它們?cè)诋a(chǎn)品特性方面仍然存在一定的差異，客戶群體等也不可能相同。因此如果企業(yè)按照上述方式制定該產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，必然存在一定的缺陷，影響企業(yè)的營(yíng)銷效果。

（三）缺乏對(duì)客戶需求的有效分析，降低了客戶體驗(yàn)

在利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施營(yíng)銷的過程中，由于相關(guān)技術(shù)及需求分析意識(shí)的缺乏，企業(yè)無法對(duì)客戶的實(shí)際需求進(jìn)行精準(zhǔn)分析。因此，企業(yè)只能通過向客戶推送大量營(yíng)銷內(nèi)容的方式來保障企業(yè)的營(yíng)銷效果。對(duì)于大部分客戶來說，這些信息不但不能夠使其獲得有價(jià)值的信息，還給其造成了一定的困擾，極大地降低了客戶體驗(yàn)。

三、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促進(jìn)作用

（一）提高了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性

大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略之前，得益于大數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)能夠?qū)Ａ康目蛻魯?shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，提前掌握客戶的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為特征，進(jìn)而制定更為精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。另一方面，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略之后，對(duì)于那些具備客戶反饋渠道但缺乏相關(guān)分析技術(shù)的企業(yè)來說，可以直接利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)客戶提出的大量建議進(jìn)行分析，充分了解客戶的實(shí)際要求，并據(jù)此對(duì)企業(yè)原有的營(yíng)銷策略進(jìn)行改進(jìn)。對(duì)于缺乏客戶反饋渠道的企業(yè)來說，也可以通過對(duì)客戶消費(fèi)記錄變遷及歷史消費(fèi)記錄等數(shù)據(jù)的分析，掌握客戶對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷策略可能存在的一些意見，進(jìn)而有針對(duì)性地進(jìn)行改進(jìn)，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略更加精準(zhǔn)。

（二）提高了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策的科學(xué)性

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策通常由決策者根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)而制定，主觀性和盲目性較強(qiáng)。在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷中，通過對(duì)客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)交易數(shù)據(jù)的詳細(xì)分析，企業(yè)不僅能夠掌握客戶的消費(fèi)行為特征，而且還能夠了解市場(chǎng)的發(fā)展變化，判斷市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策的科學(xué)性。

（三）提高了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客戶服務(wù)水平

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)于客戶服務(wù)水平的推動(dòng)作用可以歸納為兩個(gè)方面：一方面，在大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析下，企業(yè)能夠根據(jù)客戶的具體需求和對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的意見來實(shí)施更加具有個(gè)性化的營(yíng)銷策略，極大地提高了客戶體驗(yàn)。另一方面，在掌握了客戶消費(fèi)行為特征、興趣愛好等方面詳細(xì)信息的背景下，企業(yè)可以據(jù)此向客戶推送相關(guān)的內(nèi)容，使得客戶在接受企業(yè)營(yíng)銷信息的同時(shí)能夠獲取大量的有價(jià)值、感興趣的信息。

四、基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性

在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)通常采用的是粗放式網(wǎng)絡(luò)廣告，根本無法給企業(yè)帶來相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，有必要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性。及時(shí)，根據(jù)客戶所處情景推送廣告。消費(fèi)情景對(duì)客戶的購物心情具有較大影響，能夠直接決定客戶的購買行為。如果客戶在家中選購私密用品后，第二天在公司上網(wǎng)卻因前24小時(shí)的搜索行為而被推送各種相關(guān)的廣告，可能讓客戶處于一種非常尷尬的情景中，影響其購物心情。由此可見，企業(yè)必須有效地識(shí)別客戶的消費(fèi)情景，并在此基礎(chǔ)上推送更為精準(zhǔn)的廣告。一方面，可以通過對(duì)IP地址的辨別來識(shí)別客戶的上網(wǎng)地點(diǎn)。當(dāng)客戶處于公共場(chǎng)所時(shí)，推送的廣告內(nèi)容必須簡(jiǎn)潔且保守。另一方面，可以通過對(duì)時(shí)間段的辨別來確定推送內(nèi)容。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間推送恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容。第二，增強(qiáng)客戶在廣告選擇上的自主性。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)通常會(huì)采取彈窗廣告、插播廣告和漂浮廣告等形式來強(qiáng)行吸引客戶的注意力，引起了廣大客戶的強(qiáng)烈不滿，部分客戶甚至不惜購買廣告屏蔽軟件來屏蔽企業(yè)推送的廣告。對(duì)此，可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)來改善網(wǎng)絡(luò)廣告的播出形式和內(nèi)容，增強(qiáng)其精準(zhǔn)性。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)性

在郵件營(yíng)銷、微信營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式中，通常會(huì)出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象：企業(yè)擁有大量的“粉絲”，并對(duì)這些“粉絲”推送了大量營(yíng)銷信息，然而卻沒有取得令人滿意的營(yíng)銷效果。究其原因，是由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位不精準(zhǔn)而導(dǎo)致的。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)性可以從以下方面努力：及時(shí)，分析客戶數(shù)據(jù)，建立產(chǎn)品市場(chǎng)定位。首先，收集海量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，建立客戶數(shù)據(jù)庫。在該過程中，需要特別注意的是，必須保障所收集到的客戶信息具有性。對(duì)此，可以綜合利用多種方式、通過多種渠道來收集客戶的數(shù)據(jù)，比如可以通過論壇、企業(yè)官網(wǎng)、電商網(wǎng)站等渠道廣泛收集客戶的信息。然后，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)客戶的年齡、工作情況、消費(fèi)行為和興趣愛好等信息進(jìn)行詳細(xì)分析，確定客戶的相關(guān)屬性。，將營(yíng)銷產(chǎn)品的特性與客戶屬性進(jìn)行匹配，初步對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行定位。第二，通過消費(fèi)市場(chǎng)驗(yàn)證市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)性。為了使?fàn)I銷產(chǎn)品的市場(chǎng)定位更加精準(zhǔn)，在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行初步定位之后，還需要通過消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)初步定位方案進(jìn)行驗(yàn)證。如果按照產(chǎn)品的初步定位方案對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷后，能夠取得令人滿意的營(yíng)銷效果，則說明企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷產(chǎn)品的市場(chǎng)定位比較成功，可以繼續(xù)采納該方案。反之，則需要對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品的定位方案進(jìn)行修正或者重新定位。第三，建立客戶反饋機(jī)制。建立客戶反饋機(jī)制主要有兩個(gè)方面的作用：一方面，在營(yíng)銷產(chǎn)品的初步定位通過市場(chǎng)驗(yàn)證后，企業(yè)可以利用客戶反饋機(jī)制廣泛地收集客戶對(duì)產(chǎn)品，特別是對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的一些意見，并根據(jù)客戶的意見對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行調(diào)整，使其定位更為精準(zhǔn)。另一方面，如果營(yíng)銷產(chǎn)品的初步定位沒有通過市場(chǎng)驗(yàn)證，那么企業(yè)也可以通過客戶反饋的形式來總結(jié)定位失敗的原因，為產(chǎn)品今后的定位提供依據(jù)。

（三）提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的個(gè)性化程度

要想提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的個(gè)性化程度，企業(yè)不但要能夠通過大數(shù)據(jù)掌握客戶的個(gè)性，而且還要能夠合理地設(shè)計(jì)個(gè)性化服務(wù)。及時(shí)，通過大數(shù)據(jù)掌握客戶的個(gè)性。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及程度越來越高，企業(yè)能夠在互聯(lián)網(wǎng)上收集到客戶各方面的相關(guān)信息。然而，眾所周知，由于互聯(lián)網(wǎng)管理的不規(guī)范化，大部分信息均不具備很強(qiáng)的性，甚至有些信息之間還會(huì)出現(xiàn)相互矛盾的現(xiàn)象。因此，企業(yè)要想通過大數(shù)據(jù)掌握客戶的個(gè)性，首先就要保障所收集到的信息的真實(shí)性和性。另一方面，企業(yè)必須能夠從海量的客戶信息中挑選出最能夠反映其個(gè)性的關(guān)鍵信息，降低企業(yè)數(shù)據(jù)分析的成本費(fèi)用。第二，合理地設(shè)計(jì)個(gè)性化服務(wù)。合理設(shè)計(jì)個(gè)性化服務(wù)需要企業(yè)努力做到兩個(gè)方面的工作：一方面，由于現(xiàn)實(shí)條件的限制，企業(yè)不可能逐一滿足所有客戶的個(gè)性化要求，這就需要企業(yè)能夠盡量抓住客戶個(gè)性化需求中的共同點(diǎn)，并根據(jù)該共同點(diǎn)設(shè)計(jì)個(gè)性化服務(wù)。另一方面，如果按照客戶的個(gè)性化要求為其提供服務(wù)，企業(yè)的服務(wù)成本必然會(huì)大幅度地上升。因此，企業(yè)必須對(duì)客戶的個(gè)性化服務(wù)進(jìn)行詳細(xì)分析，盡量采取一些既能滿足客戶個(gè)性化需求，又不給企業(yè)帶來太多經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的方式來對(duì)客戶進(jìn)行服務(wù)。

作者:李靜 單位:黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院

精準(zhǔn)營(yíng)銷論文:電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略淺析

摘要：在當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域中，精準(zhǔn)營(yíng)銷有著明顯的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)和廣泛的應(yīng)用前景。但是精準(zhǔn)營(yíng)銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用依然存在一些問題，因此在電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷中，必須直視問題，根據(jù)問題揚(yáng)長(zhǎng)避短，采取有效的策略，促進(jìn)電子商務(wù)領(lǐng)域中精準(zhǔn)營(yíng)銷作用的充分發(fā)揮。文章則重點(diǎn)分析電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；精準(zhǔn)營(yíng)銷；策略

在電子商務(wù)時(shí)代，通過網(wǎng)絡(luò)用戶即可隨時(shí)隨地對(duì)各種產(chǎn)品和服務(wù)信息進(jìn)行搜索，且能夠依靠智能手機(jī)快速完成交易。這種商業(yè)模式的改變，要求電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷策略也應(yīng)隨之改變。對(duì)我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)來說，在巨大的商機(jī)面前，如何做好精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。而在分析電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略前，首先應(yīng)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷本身及其在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用意義、現(xiàn)狀有一定了解。

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用價(jià)值

（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷是電子商務(wù)低成本擴(kuò)張之路的必然選擇

電子商務(wù)是一種以營(yíng)利為目的的市場(chǎng)主體，為了得到更好的發(fā)展電子商務(wù)無時(shí)無刻不在探索低成本擴(kuò)張之路。精準(zhǔn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相較而言，能夠更加明確地對(duì)顧客進(jìn)行定位，通過不同的營(yíng)銷手段，給不同的群體提供與之相適應(yīng)的營(yíng)銷策略。而傳統(tǒng)營(yíng)銷模式則主要依靠大面積廣告投放推廣產(chǎn)品，這種“鋪天蓋地”的營(yíng)銷效果，大大提高了電子商務(wù)產(chǎn)品推廣的成本。而精準(zhǔn)營(yíng)銷則在促進(jìn)電子商務(wù)產(chǎn)品宣傳力度提高的同時(shí)，節(jié)省了顧客甄別廣告、比較商品質(zhì)量等的時(shí)間，使顧客能夠主動(dòng)接受營(yíng)銷信息，使?fàn)I銷過程更加有效率，無論對(duì)消費(fèi)者還是對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的低成本擴(kuò)張來說，無疑都是一個(gè)很好的選擇。

（二）精準(zhǔn)營(yíng)銷可有效滿足電子商務(wù)用戶群體個(gè)性化需求

消費(fèi)者對(duì)于商品的選擇，當(dāng)前主要落腳于產(chǎn)品質(zhì)量、不同的外觀設(shè)計(jì)、以及售后服務(wù)的好壞等，要求電子商務(wù)企業(yè)正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，地切合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望值。通過精準(zhǔn)營(yíng)銷這一理念的影響，電子商務(wù)對(duì)于消費(fèi)者個(gè)性化需求將會(huì)更加重視，在營(yíng)銷引導(dǎo)下對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求進(jìn)行分析。精準(zhǔn)營(yíng)銷作為可以貫穿電子商務(wù)全過程的營(yíng)銷模式，能夠通過自動(dòng)訂貨、下單及跟蹤等流程，使顧客的不同需求得到更好的滿足，能夠有效縮短電子商務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者的距離。

（三）精準(zhǔn)營(yíng)銷是提高電子商務(wù)核心

競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)條件精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠使消費(fèi)者電子商務(wù)消費(fèi)渠道盡可能地縮小，可在保障消費(fèi)者獲取完整產(chǎn)品的基礎(chǔ)上促進(jìn)電子商務(wù)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的減少，在電子商務(wù)服務(wù)水平方面具有很大促進(jìn)作用。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷在電子商務(wù)應(yīng)用中亟待解決的問題

（一）電子商務(wù)未真正理解精準(zhǔn)營(yíng)銷，目標(biāo)定位不夠精準(zhǔn)

在精準(zhǔn)營(yíng)銷的理解上，很多電子商務(wù)企業(yè)對(duì)傳播渠道與媒體比較看重，認(rèn)為消費(fèi)者精準(zhǔn)地接收到廣告信息即為精準(zhǔn)營(yíng)銷。這一過程顯然沒有認(rèn)識(shí)到媒體和渠道的不同屬性，沒有切實(shí)地考慮消費(fèi)者面對(duì)廣告的感受。電子商務(wù)營(yíng)銷服務(wù)當(dāng)前對(duì)自身產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注較多，缺乏足夠的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者的需求缺乏深入地分析與動(dòng)態(tài)跟蹤，營(yíng)銷目標(biāo)定位還不夠精準(zhǔn)。一些電子商務(wù)企業(yè)因交易量不多，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的相應(yīng)信息獲得不足，容易根據(jù)其他企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者采取假設(shè)式定位，導(dǎo)致目標(biāo)定位出現(xiàn)偏差；還有一些企業(yè)雖然開始擁有較準(zhǔn)的營(yíng)銷定位，但因缺乏動(dòng)態(tài)跟蹤，導(dǎo)致發(fā)生后來營(yíng)銷定位不準(zhǔn)的情況。

（二）輕視精準(zhǔn)營(yíng)銷過程，缺乏對(duì)消費(fèi)者的增值服務(wù)

當(dāng)前電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，比較注重產(chǎn)品購買和瀏覽推薦，即僅僅重視廣告范疇，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的全過程有所忽視。互聯(lián)網(wǎng)中心數(shù)據(jù)也顯示，當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域所推崇的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”還比較片面，主要為廣告本身。但即便如此，這些廣告的投入依然普遍缺乏精準(zhǔn)性。電子商務(wù)投放的廣告，較少從網(wǎng)站本身特點(diǎn)出發(fā)，對(duì)廣告的點(diǎn)擊率、知名度比較關(guān)心，雖然消費(fèi)者可短期內(nèi)對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)有一定了解，但較難精準(zhǔn)地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)欲望，導(dǎo)致精準(zhǔn)營(yíng)銷效果較差。在交易完成后，電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷還缺乏對(duì)消費(fèi)者的增值服務(wù)開發(fā)，比較著重消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息，忽視了消費(fèi)者后續(xù)購買對(duì)增值服務(wù)的依賴，不利于電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷效果長(zhǎng)期性的保持。

（三）電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施落后，復(fù)合型人才短缺

在電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷中，產(chǎn)品與服務(wù)能否高效到達(dá)消費(fèi)者那里，是其重要服務(wù)內(nèi)容。但目前我國(guó)電子商務(wù)物流配送設(shè)施也依然比較落后，物流效率不高，無法滿足電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的要求，使電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施和發(fā)展受到一定程度的限制。精準(zhǔn)營(yíng)銷與電子商務(wù)都屬于新興領(lǐng)域，對(duì)人才需求比較旺盛。但當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域從業(yè)人員，大多僅精于電子商務(wù)或者營(yíng)銷，復(fù)合型人才短缺，缺乏人才支撐的電子商務(wù)營(yíng)銷效果較差。

三、電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的改善策略

（一）建立健全消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)精準(zhǔn)細(xì)分和定位

對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)地定位，是電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的要義，而這一行為的實(shí)現(xiàn)則需要依靠對(duì)消費(fèi)者電子商務(wù)消費(fèi)傾向的分析。消費(fèi)者在電子商務(wù)領(lǐng)域消費(fèi)的過程中，主要經(jīng)過三大階段，及時(shí)階段為尋找需要購買的產(chǎn)品，第二階段為購買產(chǎn)品，第三階段為售后服務(wù)。而這一過程中包含著消費(fèi)者眾多消費(fèi)信息，電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的數(shù)字化消費(fèi)信息，對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫進(jìn)行建立健全。數(shù)據(jù)庫中的信息除了應(yīng)包含消費(fèi)者的地區(qū)劃分，消費(fèi)者訪問次數(shù)，還應(yīng)包含消費(fèi)者瀏覽傾向，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和問題的反映，以及消費(fèi)者的售后需求等。電子商務(wù)企業(yè)各個(gè)部門都應(yīng)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫給予關(guān)注，營(yíng)銷部門可根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的細(xì)分和定位。針對(duì)需要營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)，電子商務(wù)營(yíng)銷人員不僅應(yīng)對(duì)消費(fèi)者興趣愛好進(jìn)行分析，對(duì)消費(fèi)者價(jià)值進(jìn)行分析，對(duì)潛在消費(fèi)者規(guī)模進(jìn)行分析，而且應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的交易情況、溝通深度等進(jìn)行分析，通過一系列的分析鎖定消費(fèi)者所表現(xiàn)出的整體行為特征，在此基礎(chǔ)上確定電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于已經(jīng)采集到的數(shù)據(jù)，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)定期地挖掘，通過動(dòng)態(tài)分析對(duì)消費(fèi)者實(shí)施挑選，電子商務(wù)企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證對(duì)市場(chǎng)定位的與否進(jìn)行區(qū)分。

（二）整合廣告投放平臺(tái)、方式，增強(qiáng)電子商務(wù)廣告投放傳播精準(zhǔn)性

根據(jù)2016年1月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)可知，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.88億，搜索引擎用戶在規(guī)模上則達(dá)到了5.66億，在使用率上達(dá)到了82.3%，已經(jīng)成為我國(guó)第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。關(guān)于網(wǎng)站流行度的判定方式則見表2。針對(duì)這種情況，我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)在廣告投放方式上，既可對(duì)競(jìng)價(jià)排名進(jìn)行優(yōu)先選擇，也可將其與窄告結(jié)合起來，以實(shí)現(xiàn)對(duì)更多目標(biāo)客戶和更大廣告效果的獲取。電子商務(wù)企業(yè)也可對(duì)微信、微博等充分利用，通過這些平臺(tái)受眾制定精準(zhǔn)地廣告投放方案，以使廣告投放成本盡可能地降低，獲取更高的收益。選擇廣告投放形式時(shí)，可采用行為定向廣告，也可對(duì)內(nèi)文匹配廣告形式加以選擇。當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)處于市場(chǎng)初期，需要擴(kuò)大品牌知名度時(shí)，則可在內(nèi)文匹配廣告的預(yù)算上相應(yīng)地提高比重；而當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)想要是使廣告與目標(biāo)消費(fèi)群更有效地觸及，則可在行為定向廣告的預(yù)算上相應(yīng)地提高比重，以增強(qiáng)電子商務(wù)廣告投放傳播精準(zhǔn)性。

（三）提供針對(duì)性電子商務(wù)營(yíng)銷服務(wù)，對(duì)完善的消費(fèi)者增值服務(wù)體系進(jìn)行構(gòu)建

根據(jù)營(yíng)銷實(shí)踐可知，對(duì)新消費(fèi)者進(jìn)行開發(fā)時(shí)，其所花費(fèi)的成本比留住老顧客高出大約10倍。所以，電子商務(wù)營(yíng)銷必須重視對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的把握，促進(jìn)現(xiàn)有消費(fèi)者忠誠(chéng)度與重復(fù)購買率的提升。而老消費(fèi)者比較看重的是完善的后續(xù)服務(wù)，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)加大力度對(duì)完善的消費(fèi)者增值服務(wù)體系進(jìn)行構(gòu)建，將更加超值的服務(wù)提供給消費(fèi)者，在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量給予充分保障的同時(shí)，針對(duì)可能出現(xiàn)的問題提供的解決方案，及時(shí)解決和應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)問題。電子商務(wù)企業(yè)所提供的該類服務(wù)，應(yīng)盡可能地超越消費(fèi)者期望需求，從而促進(jìn)消費(fèi)者滿意度的提升，留住老消費(fèi)者的同時(shí)，吸引更多的新消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。針對(duì)已經(jīng)流失的消費(fèi)者，應(yīng)探究其流失原因，通過對(duì)其流失因素的評(píng)估，對(duì)相應(yīng)補(bǔ)救措施進(jìn)行采取，推動(dòng)消費(fèi)者回流。

（四）完善電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施與商務(wù)法律，加強(qiáng)培養(yǎng)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷人

電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷效果的發(fā)揮，與電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施、商務(wù)法律和專業(yè)人才等均密切相關(guān)。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)發(fā)展情況，對(duì)合適的物流模式加以選擇。電子商務(wù)企業(yè)規(guī)模較大時(shí)，可對(duì)自營(yíng)物流方式加以采用；規(guī)模較少的電子商務(wù)企業(yè)，可對(duì)第三方物流模式加以選擇。良好的物流情況，能夠提高電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性與效率。另外，作為一種虛擬市場(chǎng)，電子商務(wù)領(lǐng)域中很容易發(fā)生違法違規(guī)現(xiàn)象，為了給電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效運(yùn)行提供更好地保障，必須對(duì)與電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的相關(guān)法律進(jìn)行完善，通過有效的措施促進(jìn)電子商務(wù)領(lǐng)域交易安全度的提高，使消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷更加信任。政府也應(yīng)對(duì)宏觀調(diào)控作用充分發(fā)揮，加大建設(shè)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)積極引導(dǎo)精準(zhǔn)營(yíng)銷在電子商務(wù)領(lǐng)域中的優(yōu)化，創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)環(huán)境和法律環(huán)境給我國(guó)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

四、結(jié)語

總之，精準(zhǔn)營(yíng)銷產(chǎn)生于信息化背景下，現(xiàn)代信息技術(shù)手段是其重要依托，可以預(yù)見企業(yè)良性長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，降低了消費(fèi)者對(duì)信息技術(shù)進(jìn)行使用的成本，網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)入門檻越來越低，也讓更多人的接觸電子商務(wù)等新興消費(fèi)模式。作為一種以現(xiàn)代信息技術(shù)手段為依托的營(yíng)銷模式，精準(zhǔn)營(yíng)銷在大眾收益群的分析上可以更加，根據(jù)不同顧客群體消費(fèi)傾向等，精準(zhǔn)營(yíng)銷可以更迅速地對(duì)不同產(chǎn)品或服務(wù)的近期信息進(jìn)行，促使物流與售后服務(wù)可以更加及時(shí)、完善，對(duì)消費(fèi)者的正常權(quán)益進(jìn)行維護(hù)，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展給予保障。

作者:馬娟 單位：廣州市交通運(yùn)輸職業(yè)學(xué)校