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顧客關系管理論文:關系營銷顧客關系管理論文
1985年,巴巴拉?本德?杰克遜提出了關系營銷的概念,使人們對市場營銷理論的研究,又邁上了一個新的臺階。關系營銷理論一經提出,迅速風靡全球,杰克遜也因此成了美國營銷界倍受矚目的人物。巴巴拉?本德?杰克遜為美國著名學者,營銷學專家。他對經濟和文化都有很深入的研究?？铺乩赵u價說,“杰克遜的貢獻在于,他使我們了解到關系營銷將使公司獲得較之其在交易營銷中所得到的更多?！?
關系營銷,是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程,其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。關系營銷的市場結構包括外部顧客市場、供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等,從而大大地拓展了傳統市場營銷的涵義和范圍。
作為營銷活動的重要組成部分,顧客即消費者不僅僅是營銷關系中的最終客體,而且往往是銷售計劃的終極目標,銷售業績的最終成果。因此,在關系營銷中,顧客關系顯得尤為重要。他不僅僅能促使整個銷售的成功,而且能為將來帶來更多的“熟客”“回頭客”,給企業帶來更多長久的經濟效益。而要更好地發展顧客關系,就要進行顧客關系管理。在此做一個簡單的介紹。
1顧客關系管理的涵義及目標
客戶關系管理(CRM,CustomerRelationshipManagement)的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析,來提高客戶滿意程度,從而提高企業的競爭力的一種手段?？蛻絷P系是指圍繞客戶生命周期發生、發展的信息歸集?？蛻絷P系管理的核心是客戶價值管理,通過“一對一”營銷原則,滿足不同價值客戶的個性化需求,提高客戶忠誠度和保有率,實現客戶價值持續貢獻,從而提升企業盈利能力。最早提出該概念的GartnerGroup認為:所謂的客戶關系管理就是為企業提供多方位的管理視角;賦予企業更完善的客戶交流能力,較大化客戶的收益率。
客戶關懷的目的是增強客戶滿意度與忠誠度。國際上一些非常有的研究機構,經過深入的調查研究以后分別得出了這樣一些結論,“把客戶的滿意度提高五個百分點,其結果是企業的利潤增加一倍”;“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出六倍”;“2/3的客戶離開供應商是因為供應商對他們的關懷不夠”;“93%的企業CEO認為客戶關系管理是企業成功和更有競爭能力的最重要的因素”。
如同企業的產品有生命周期一樣,客戶同樣也是有生命周期的。客戶的保持周期越長久,企業的相對投資回報就越高,從而給企業帶來的利潤就會越大。由此可見保留客戶非常重要。保留什么樣的客戶,如何保留客戶是對企業提出的重要課題。
企業的客戶成千上萬,企業對如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對客戶加以區別。應該采取何種措施來細分客戶,對細分客戶應采取何種形式的市場活動,采取何種程度的關懷方式,才能夠不斷地培養客戶的滿意度,這是企業傳統客戶關系管理面臨的挑戰。
在所有營銷變量中,客戶關懷的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵、高效的氛圍。
2關系營銷中顧客關系管理的發展、程度及特點
在最初的時候,企業向客戶提供售后服務是作為對其特定產品的一種支持。原因在于這部分產品需要定期進行修理和維護。例如,家用電器,電腦產品、汽車等等。這種售后服務基本上被客戶認為是產品本身的一個組成部分。如果沒有售后服務,客戶根本就不會購買企業的產品。那些在售后服務方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。反之,那些不注重售后服務的公司其市場銷售則處于不利的地位。
簡單的說,所謂的顧客關系管理就是對客戶檔案的總結和管理。就關系的程度上可以分為三個層次:
(1)客觀資料的搜集。即顧客的性別年齡文化背景等客觀資料。此時可以與顧客保持聯系,擁有“回頭客”的機會。
(2)主觀特點的認知。即顧客的愛好喜惡,文化背景民族宗教習慣等。此時可以加強顧客之間的關系,了解顧客的需要喜惡,針對地策劃營銷策略。
(3)顧客關懷。不僅僅對顧客的主客觀資料有了了解,并深入體會顧客所具有的心理感情變化。
客戶關懷貫穿了市場營銷的所有環節?？蛻絷P懷包括如下的方面:客戶服務(包括向客戶提供產品信息和服務建議等),產品質量(應符合有關標準、適合客戶使用、保障安全),服務質量(指與企業接觸的過程中客戶的體驗),售后服務(包括售后的查詢和投訴,以及維護和修理)。此時銷售者對顧客的關系不僅僅停留在搜集和認知上,還可以更主動地加入到顧客的情感師姐中去。因此成為我們顧客關系管理的較高目標。
3關系營銷中顧客關系管理的手段及成效
(1)尊重顧客的人格、滿足顧客的需求。
現在我們常常講“以人為本”,那么,商家就要更多地體現對顧客的人文關懷。企業的生命之源在于使顧容滿意。由于科技的進步,經濟的發展,市場競爭的加劇,已使今天的顧客不同于以前的顧客,今天的市場也不再是昨天的市場?，F在,市場的主導權已由廠商轉向了顧客手中。
現代企業市場營銷不僅要提供市場需要的產品和服務,更重要的是讓顧客滿意。為什么讓顧客滿意如此重要?企業的顧客分為老顧客和新顧客。過去企業營銷的重點往往放在吸引新顧客身上,但是,根據調查結果發現,吸引一個新顧客的成本是維系一個老顧客的成本的五倍,也就是說吸引新顧客比保持老顧客要花費更多的成本。所以在市場競爭激烈的今天,保持老顧客比吸引新顧客更重要。保持老顧客的關鍵是使顧客滿意。一個對企業及其產品滿意的顧客會再次光顧,將更多的錢花在企業產品上,還會像其他人做有利于企業的宣傳,會愛屋及烏而購買企業的其他產品,會對企業產品的價格變動不敏感,會忽視競爭企業的其他產品和促銷,會主動向企業提出改進建議。一個滿意的顧客會帶給企業巨大的好處。顧客的滿意程度是企業未來盈利的指示器。所以,一個真正意識到讓顧客滿意的重要性的企業會千方百計的強化這樣的價值觀念:對本企業來說顧客是最重要的人。不是顧客依靠我們,而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙,而是我們工作的目標;不是我們通過為他服務而給予他恩惠,而是他給我們為他服務的機會,并由此給予我們恩惠。
心里只想著自己,而不為別人考慮,是不可能成為一個好的營銷人員的。只有一心想著顧客,想顧客之所想急顧客之所急,才能更好的滿足顧客要求,從而成就自己的事業。
(2)講誠信,為顧客提供最品質的產品和服務。
我們傳統的思想里,有無商不奸、為富不仁的概念。甚至有些人把奸作為褒義詞來教育自己的孩子。本來一個好好的市場,由于假冒偽劣、坑蒙拐騙,眼睜睜的破壞了,為我們企業的發展造成極壞的影響。我們要搞市場經濟,急需加快提升市場主體的自身素質,要按游戲規則辦事,要講誠信,為顧客提供最品質的產品和服務。搞弄虛作假,坑蒙拐騙,不會長久.一位諳熟市場運行的人士說,信用是財富、是資本,它能證明你的資格和能力,信用高,則風險低,信用低,則風險高,信用是經濟社會中的生命和靈魂,任何人應當像愛護眼睛那樣維護自己的信用。
我們要在顧客關系中有所發展,樹立良好的形象,就應該對顧客講誠信,決不能欺騙“上帝”。有的人欺騙“上帝”,暫時得到利益,最終要吃大虧的。
現在,食品安全已經成了問題。什么垃圾肉、陳化糧、令人作嘔的食用油、黑心月餅等等。讓人防不勝防。他們是賺了一筆黑心錢,但是老百姓不會永遠上他們的當,他們最終必然遭到被封殺的命運。
(3)要研究顧客的心理,將顧客當作親人。
我們的“上帝”是人民大眾,不是那些不食人間煙火的神靈。我們在把他們尊敬為上帝的時候,千萬不要忘了他們都是人,都有七情六欲。所以要研究顧客的心理,滿足顧客的心理需求,用親情打動上帝。研究顧客的心理,才能滿足顧客的需要。我們把顧客當作“上帝”,但是“上帝”也有高處不勝寒的時候。除了要對顧客尊重,為顧客提供最品質的商品和服務之外還要懂得當地的文化,尊重當地的民俗,了解顧客的愿望和要求。用親情打動顧客。
在貨品買賣中,宣傳的是自己的產品,但是在關系營銷中,企業宣傳的卻是自己的形象。只有要真心誠意地把顧客奉為上帝,為顧客提供最品質的產品和服務,滿足顧客的心理和精神需求。同時,我們還要形成自己的企業文化,保持自己產品的特色。因為顧客的水平不一定相同,還有一個對顧客宣傳、教育、引導的問題。在這一點上,商家不能被動得把顧客看成上帝,要主動地研究顧客的需求、購買力。對不同的顧客采取不同的辦法。要分門別類、抓住重點,做到心中有數。通過不同的策略,贏得顧客的信賴,抓住顧客的心。從而,在顧客中樹立好的企業形象,不斷地占領市場、拓展市場。
顧客關系管理論文:企業營銷顧客關系管理論文
[論文關鍵詞]關系營銷顧客關系營銷策略
[論文摘要］實施顧客關系營銷，將幫助企業建立起與顧客間的長期伙伴關系，有利于提高顧客忠誠度，增強企業競爭力。本文從顧客關系營銷概念入手，簡要分析了企業在實施顧客關系營銷中存在的問題，并對此提出了相應的策略。
在經歷了從舊經濟時代向新經濟時代的轉化，我們正在逐漸步入到后經濟時代。在這一時代，顧客不再以從前的惡方式購買商品，企業的廣告活動越來越難以奏效，企業要達到自身的目標也越來越困難。為什么呢？歸根結底就在于消費者日益成熟，消費需求變化迅速，而企業對它們的研究卻遠遠滯后。因此，我們迫切需要企業與顧客之間以更多的交流來相互實現各自的需要與利益。于是，關系營銷登上了市場經濟的大舞臺。
一、關系營銷及顧客關系營銷的概念
關系營銷突破了傳統市場營銷學研究局限于企業短期交易活動的狹隘概念,強調與有關組織和個人建立長期合作互動關系。2003年，菲利普·科特勒提出，關系營銷就是與關鍵成員(顧客、供應商、分銷商)建立長期滿意關系的實踐，目的是保持他們長期的業績和業務。營銷者通過不斷保障和給予對方高質量的產品、優良的服務和公平的價格來實現關系營銷。
顧客關系是企業一切經營活動的中心點和出發點，所以顧客關系營銷是關系營銷的核心和歸宿。所謂顧客關系營銷即是指企業與顧客建立長期良好的業務關系的活動。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強顧客服務，不斷尋求與顧客之間的對話和為用戶解問題的方案，從而提高企業在顧客心目中的形象，形成顧客對企業的信任和依賴，擴大顧客對企業品牌的忠誠度，保持穩定的市場占有率。
伴隨著日益激烈的市場競爭，建立穩定的營銷網絡迫在眉睫。于是越來越多的企業開始注重在實踐中應用顧客關系營銷，只是其中還存在著一些問題。
二、企業應實施顧客關系營銷存在的問題
1.對顧客關系營銷的組織不善。顧客關系營銷是一個系統的工程，它可能涉及到企業運作中的每一個環節，涉及到顧客的每一次消費感受，需要有專門的組織機構、專門的人員給予保障。然而對于很多企業來講，并沒有設置這樣一個專門的機構，從而致使顧客關系營銷的開展未能獲得理想的效果。
2.對顧客關系營銷水平的選擇不當。顧客關系營銷水平的恰當的選擇，基于明確的市場定位。而我國大多數企業并沒有進行有效的市場定位，仍把市場看作是靜態的和非人際的顧客市場。這就使得企業無法確定顧客價值，難以針對不同的目標市場進行關系營銷水平的選擇，直接造成企業整體關系營銷水平較低的事實。
3.對顧客關系營銷的實施不妥。顧客關系營銷是服務、質量和市場營銷的結合體，它要求以顧客服務為中心，用質量和長期的保障來贏得顧客。然而，很多企業卻常常將這三者分裂開來。要么是只重視產品質量，結果人情冷落；要么只注重客戶服務，結果本末倒置；要么只重視市場營銷，結果難以持久。
4.對顧客關系營銷的創意不足。創意是顧客關系營銷獲得持久活力的源泉，只有與競爭對手不同，只有比競爭對手更貼近顧客，我們才能長期地贏得顧客。而大多數企業開展的顧客關系營銷活動趨于雷同，無法突現自身優勢。
三、企業實施顧客關系營銷的策略建議
1.建立顧客關系管理機構，提供顧客關系營銷的組織保障。設立專門從事顧客關系管理的機構是顧客關系營銷取得成功的組織保障。通常要選派綜合能力強的人擔任該部門總經理,下設若干關系經理?？偨浝碇饕撠熤贫ㄆ髽I顧客關系營銷的總體策略并使其獲得企業整體上的支持。關系經理則具體負責一個或若干個主要客戶，維持同客戶的良好業務關系。
2.明確市場定位，選擇適當的顧客關系營銷水平。企業應當采用先進的市場定位策略，要把市場看作是動態的，認識到市場的發展趨勢，區分高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，并根據企業的利潤水平和顧客的層次選擇適當顧客關系營銷水平。
關系營銷水平有基本型、被動型、負責型、能動型、伙伴型五種類型。企業可根據顧客的數量及其為公司創造利潤的多少，決定選用何種類型的關系營銷水平。如果企業的產品有眾多的顧客，且單位產品的邊際利潤很低，適宜選用基本型，如果企業的顧客很少，且邊際利潤很高，則宜選用伙伴型。
3.整合營銷、服務、質量，構建顧客滿意工程。歐洲學者馬丁·克里斯托弗等在其著名的《關系營銷》一書中提出了關系營銷來源于服務、質量、營銷三者的整合。企業如果要提高顧客的滿意度，就應該在營銷過程中向顧客提供高品質的產品，高質量和較大范圍的服務，做到以市場為導向，將服務和質量有機地結合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價值，營造顧客高度的滿意和忠誠。
4.引入客戶關系管理，對顧客關系營銷進行持續創新?？蛻絷P系管理是一套先進的管理思想及技術手段。通過客戶關系管理，企業可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動態的需求與期望。而在此基礎上，企業就可以適時地、有針對性地、創造性地從各層面去滿足顧客動態的需求，達到甚至超越顧客的期望，較大程度的提高客戶滿意度及忠誠度。
四、結束語
展望眼前與未來，在日益嚴峻的經營環境中，實施顧客關系營銷，做到讓顧客滿意，使顧客對企業產生依賴感，創造企業與顧客雙贏的局面，將會成為企業在未來顧客爭奪戰中一個重要的選擇。
顧客關系管理論文:顧客關系管理論文
關鍵字：經營企業質量流程顧客評審信息員工關系提供
企業經營沒有顧客信息，就象企業沒有完善的財務制度一樣荒唐。雖然各企業聘用大批會計師和財務分析人員，卻很少專門聘用人員收集和利用顧客信息。不少企業甚至連一份的顧客名單都開不出來。
的確，有些企業確實聘用了市場調查人員。還有的企業不惜花費六位數的巨資跟蹤顧客滿意度。然而，市場調查和匯集顧客滿意度的標準象是走馬觀花，只能提供一些無關緊要的泛泛了解。
企業需要的是質量評審流程，一個在整個企業內傳達外部顧客要求的框架體系。正是利用這種方式，企業才能積極主動地管理好顧客關系，把顧客關系作為有價值的企業資產。時間一長，用它就能提供一套測量系統，把提高質量的努力同經營績效，如收入、利潤增長率、市場份額的增加、生產率的提高、成本下降、周期的縮短和次品的減少等掛起鉤來，有助確定你的投資有無回報。
一目了然的流程
質量評審流程的整個執行過程可以一目了然。首先，根據顧客對企業的戰略重要性，質量評審流程能夠找出哪些是關鍵顧客，幫助確定企業的顧客群（及時步）。
在及時步中獲取的信息，連同企業現有的經營標準，如收入的增加、利潤和市場占有率等，可以用作參考來確定關鍵的質量指標，通過顧客對企業的認識來評定企業的經營績效（第二步）。
質量評審系統卓爾不群的關鍵在第三和第四步。在這里，企業不是依靠第三方就第二步中所列的質量指標對顧客進行調查，而是以這些指標為指導，培訓員工如何有效地同關鍵顧客面談。每次面談后，每個員工都要對顧客的迫切需求做出回應（第四步）。
利用一線員工找顧客當面征求意見，把質量意識融入到員工每天的工作中。這樣，不僅使員工對外緊緊盯著顧客期望，同時也為員工提供了同顧客個人的聯系，促使他們采取行動。
第五、第六、和第七步用于宏觀改進，然后根據公司的主要經營目標對它們進行評估（這種評估也許表明需要修改質量指標或調整企業的質量流程），再把這些改進結果在企業內部傳達，并告訴顧客（第八步）。
整個質量評審流程到此結束，并這樣周而復始。
不同凡響的流程
企業同內部顧客和外部顧客的關系會經常處于不穩定的狀態之中。即使要維持現有關系，也必須不斷努力。否則，關系的淡漠就不可避免，很容易使外部顧客離你而去，并且使內部顧客和供應商之間產生糾紛。
一次又一次地進行質量評審，使企業與顧客之間的關系不斷得到改善。隨著員工征求顧客意見的技巧越來越嫻熟，也越來越精于通過現有產品銷售額的增加，抓住同顧客面談中發現的新機遇來預測顧客的需要、擴大業務經營。
質量評審流程與傳統顧客調查的不同主要表現在五個方面：
顧客信息直接傳達給可以將它付諸實施的員工。它不象傳統方法那樣，收集到信息后先要總結上報管理層，然后才能傳達給員工，總是要拖后一段時間。
企業直接從顧客那里收到的信息可用作采取行動的依據。企業員工征求顧客意見時，由于對企業的情況了如指掌，因而能非常詳細具體地了解顧客的要求、期望及供應商的業績。
質量評審流程提高了顧客的參與率。當顧客得知是企業的員工，而不是第三方在問他們問題時，他們愿意進行反饋的可能性更大，而且直言不諱。顧客會更相信，這種面談后企業會采取行動。
企業能查明它與哪些顧客關系有麻煩。質量評審流程不僅提供了資料，對整個顧客群進行高級戰略規劃，而且也為戰術性客戶管理提供了每個顧客的信息。如果與某個顧客的關系有麻煩，員工可以立即采取措施進行補救。
質量評審流程檢測的是顧客信任度，而不是滿意度。顧客決定購買并對產品保持忠誠的要素是他們對企業產品的信任。顧客如果不相信供應商能滿足他們的需求?？隙ú粫c供應商建立關系，也許連一筆生意都不可能。
從理論到實踐
質量評審流程的獨特之處是，它清楚地描繪了一個積極管理搜集、分析和傳播顧客信息的系統，是從顧客評論向顧客測評實踐邁出的一步。
但它同時也是對傳統作法的背離。讓各級員工直接與顧客接觸這種觀念本身就是對第三方調查傳統的徹底背離。改革總會有反對。
反對讓員工找顧客面談，表明企業的真正任務除了滿足顧客要求、超過顧客期望以外，還有別的東西。員工的日常工作中沒有把顧客放在首位，忽略了同顧客接觸的管理，結果在處理顧客關系時出現了各種特定行為模式。
員工同顧客打交道時只知道按自己的想法（以自我為中心）行事，而不是想顧客之所想（以顧客為中心），因為他們也只知道從自己的角度看問題。
顧客關系管理論文:星級酒店顧客關系管理策略研究
內容摘要：顧客關系管理（crm）在缺乏信息共享、及時整合和營銷管理功能下，只發揮信息采集的技術層面功能，這是星級酒店顧客關系管理效果不好的原因。只有在全員協同和加強與顧客互動下，為顧客提供快捷合適的關聯性服務，并通過關系營銷和顧客回報與顧客形成一種互助、互求、互需的關系，才能使顧客關系管理真正發揮提高顧客忠誠度的作用。
關鍵詞：星級酒店 顧客關系管理 4r理論
星級酒店顧客關系管理的重要意義
沃頓商學院營銷學教授大衛?貝爾認為，對于那些獲得新顧客和維護顧客關系成本較高的行業，顧客終生價值特別有意義。貝爾說，當企業是運用“不對稱的分配體系”來處理業務時，顧客終生價值就更加有用了。以酒店行業為例，一小部分顧客推動了企業的大部分業務，因此企業可以通過獎賞和激勵手段來影響他們的消費行為。insight technology group根據對北美2001年225個顧客關系管理項目的調查分析發現，企業對顧客關系管理目標已經從效率收益更多的向效力收益轉變。本文根據對金華市星級酒店顧客關系管理的現狀調查，提出星級酒店應高度重視4r理論在crm中的應用。
星級酒店顧客關系管理的問題與原因
（一）主要問題分析
本文通過對金華市國際大酒店、國貿景瀾大酒店、今日大酒店、五星大酒店等15家星級酒店問卷調查和訪問面談，發現大多數星級酒店都在使用crm。crm在顧客維系和保持方面發揮著積極的作用，給星級酒店也帶來了相應的利益。同時，發現crm在星級酒店管理上也存在許多問題。
問題1：在回收的問卷中：crm使用五年以上的只有4家，5年以內的3家，1年以內的3家，沒有使用的有5家。說明只有少數星級酒店對crm重視程度較高，還有的星級酒店沒有意識到crm的作用，顧客關系管理的理念還有待于加強。
問題2：在使用crm的酒店中，認為crm對酒店顧客管理有用的有9家，認為作用不大的有1家，其他沒有填寫。這在酒店業競爭激烈的今天，說明大部分星級酒店有較好的顧客管理意識和競爭意識，認識到顧客是酒店最重要的資源，像金華國貿景瀾大酒店就認為用心做好服務，讓顧客有回家感覺是酒店顧客關系管理的關鍵。同時，調查結果也說明有的星級酒店對crm功能和作用存在懷疑，crm本身還有許多方面需要改善和提高，特別是它的營銷管理功能沒有得到很好的發揮。
問題3：有4家星級酒店把crm僅用于數據采集，有5家既用于數據采集又用于顧客保留，還有6家不明確。只有極少數星級酒店顧客信息采集較，而其他的星級酒店只是采集顧客的一些基本資料，對顧客的行為特征、興趣愛好和嗜好方面的信息采集相對較弱。從而使crm成為保管顧客基本資料的一個倉庫。顧客信息采集不，酒店就無法給顧客提供有針對性的個性化的營銷服務，也無法給再次光臨的顧客提供超前服務，顧客滿意度就會降低。
問題4：與顧客經常溝通的只有8家星級酒店，另外7家星級酒店只是偶爾與顧客有溝通，有的幾乎沒有溝通。而在與顧客溝通的星級酒店中，溝通的對象主要是政府客源和企業商務客源，因為政府客源和企業商務客源具有相對穩定性，星級酒店必須重點開發和維系，而散客和休閑渡假客源溝通相對較少，因為這部分客源相對流動性較高。同時，與顧客溝通的方式中，主要采用電話溝通和賀卡溝通方式，溝通的方式較為簡單，效果也不理想。在調查中發現，與顧客聯系時，顧客一般會說有機會再來，比較勉強。這可能與溝通的方式簡單、溝通不及時有直接關系。還有的星級酒店只是偶爾與顧客有溝通，說明星酒店主動維系和保持老顧客的意識還較弱，也缺乏喚醒休眠顧客的意識，星級酒店營銷理念落后，等客上門的思想比較嚴重，沒有實施主動服務營銷，容易使顧客流失。
問題5：在維系老顧客的方法中，采用會員俱樂部方式維系顧客的只有1家，絕大多數酒店采用低級的顧客忠誠計劃如打折、電話溝通或寄普通的賀卡。低級的顧客忠誠計劃很容易被模仿，由于缺乏個性化和有針對性的“一對一”的服務營銷，較難贏得顧客的好感，顧客忠誠計劃有待于進一步提升。
問題6：大多數酒店認為顧客關系管理的關鍵是用心做好服務，讓顧客有回家感覺，需要做好顧客溝通和客史管理，說明星級酒店對顧客服務已經高度重視，但遺憾的是還有6家酒店沒有在顧客服務和溝通上引起重視，說明即使星級酒店顧客服務的意識還需要加強。
（二）主要原因分析
1.缺乏全員營銷理念。全員營銷就是酒店所有人員，都必須具備以顧客為導向的意識，并以此來指導自己的工作，其實質就是要達成橫向和縱向協調，以共同努力實現酒店目標?？v向協調就是自上而下或自下而上都必須要暢通，沒有堵塞；橫向協調就是各部門之間主動協作，主動配合，部門之間沒有阻隔。全員營銷要求部門之間是顧客關系，各職能部門的使命由讓老板滿意轉化為讓其他部門滿意。根據全員營銷理念，從酒店服務內容上看，星級酒店給顧客提供的服務內容是多樣的，包括前臺、餐飲、客房、康樂等服務，不同服務內容必須由眾多服務人員分工完成，這就需要酒店所有員工共同參與顧客關系管理。從服務的流程上看，酒店的服務流程包括門童幫顧客提行李、前臺顧客資料填寫、服務生送顧客到客房、樓層服務員安排好客房用品、餐廳招待好顧客用餐、康樂部安排好顧客的玩樂等，這就要求流程的每一個環節的服務人員都要做好服務的交接工作。為防止出現服務缺位的現象發生，要求酒店所有部門協同配合，每個部門都應主動配合其他部門做好顧客服務工作。
2.缺乏主動服務意識。顧客關系管理的目的是通過給顧客提供滿意的甚至驚喜的服務來實現星級酒店的目的。這就要求酒店的服務人員要做好顧客服務的預測工作，在顧客沒有提供服務要求之前，想顧客所想，急顧客所急，及時地給顧客提供服務。然而，相當多的酒店給顧客提供的服務基本上屬于應付性服務，即當顧客提出服務要求時，再給顧客提供相應的服務。一個重要的原因就是沒有做好顧客信息的收集工作，特別是沒有收集和運用顧客的一些細微的信息資料，如興趣和嗜好。同時，服務人員缺乏顧客意識，每天想的是如何完成主管交給我的工作，而不是如何把顧客服務好。所以，當老顧客再次光臨時，還需要向服務人員提服務要求，crm最基本的數據庫功能都沒有發揮作用，這就容易造成顧客滿意度低的狀況。
3.對服務人員培訓不足。要使crm有效發揮作用，不僅要求服務人員從技術層面掌握crm，更需要從管理層面掌握crm。然而，酒店的服務人員由于地位較低、人員流動性較大，管理層對服務人員的培訓不重視，從而造成crm大多用于收集顧客的基本信息，而對用于管理方面特別重要的顧客信息采集和運用方面的培訓反而重視不夠。其后果是酒店雖然有crm的形式，但如何使用crm、如何把crm用于顧客管理上、如何運用crm對顧客進行個性化營銷等等方面作用就難以發揮，crm對顧客開發和保留的意義不突出。
4.對crm作用和意義的認識不足。之所以還有的星級酒店沒有采用crm，或者采用了但主要用于收集顧客資料，沒有借助crm平臺開展個性化的服務營銷，并與顧客進行“一對一”溝通，一個重要的原因就在于沒有充分認識到crm的作用和意義，crm也就成了酒店的一種擺設。事實上，在爭奪顧客激烈的今天，只有對顧客充分了解和認識，才能制訂出顧客喜歡的營銷策略，才能贏得顧客的支持和認同。
5.效果難以量化。星級酒店之所以對crm重視不夠的一個重要原因是，盡管crm說起來對顧客開發和保留效果很好，但具體的量化指標難以確定。國外有一些資料證明crm能給酒店帶來的效益，但國內幾乎沒有這方面的實證資料，而且從國外看，crm實施的總體效果也不是很理想。因此，星級酒店對crm的重視程度也就不高。
4r理論在星級酒店顧客關系管理中的策略
美國學者don.e.schultz提出的4r理論即關聯、反應、關系和回報，這次是星級酒店實施顧客關系管理，提高顧客忠誠度的關鍵。筆者認為，運用4r理論需要密切聯系國情地域文化特征，切實掌握一套方法與途徑。
（一）關聯：整合酒店服務資源以提高服務滿意度
在競爭性市場中，顧客具有動態性。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的顧客，需要通過有效的方式與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與酒店聯系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。為此，星級酒店要給顧客提供關聯性的服務。主要表現在：
1.服務內容關聯——提供有針對性的符合顧客偏好的服務。不同顧客要求的服務內容是有區別的，如有的顧客希望酒店提供手工洗衣服務而非機器洗衣服務，有的喜歡用保健枕頭而非絲棉枕頭等。為此，星級酒店要為顧客提供超常服務、微小服務、家庭式服務和癖好服務，讓顧客感到他是獨特的，是他在當家做主。因此，不能把現成服務硬套用在顧客身上，而要協助顧客獲得他所希望的服務。
2.集成服務——為顧客提供一整套服務。利用系統集成的模式為顧客服務，為顧客提供一體化、系統化的解決方案，建立有機聯系，形成互相需求、利益共享的關系，這樣可以保障方案和各個集成部分都是好的，從而形成整體服務。為此，星級酒店要細心去體會顧客想要怎樣的服務，精致的設計并完整呈現酒店所提供的服務，注意每一個細節，注重顧客的每一個反應，消除可能的疑慮，化解可能的糾紛，提供體貼入微的精致服務；同時，星級酒店的所有收費標準都要清楚明白，所有的服務內容都要讓顧客一目了然，所有的服務過程都要一氣呵成，所有的服務動作要標準一致，讓顧客可以放心享受星級酒店的服務。
3.與顧客期望關聯。不同的顧客有不同的愛好和嗜好，消費水平也不盡相同，酒店提供給顧客的服務應該與顧客的期望相一致，既要體諒顧客的需求，又要讓顧客享受到服務的真誠。
4.顧客溝通關聯。酒店在與顧客溝通過程中，溝通的內容和形式應與顧客的愛好和嗜好關聯，讓顧客從關心自己的愛好和嗜好中長期與酒店保持聯系，進行個性化的及時地溝通，做到形式的多樣性和內容的針對性。
實施的基本條件：隨時調用顧客信息。星級酒店的每一個員工都有義務積極采集顧客的信息，各部門的顧客信息資料要及時匯總到營銷部門，對顧客的信息資料做到及時地更新，顧客信息資料盡可能完整，并按一定的細分標準對顧客進行分類，酒店的各部門隨時可以調用顧客的信息資料。只有這樣，才能為再次光臨的顧客提供讓顧客驚喜的超前服務， crm才能真正發揮營銷管理的作用。顧客細分。根據顧客的支付能力、愛好、偏好和個性等，對顧客細分并提供顧客希望的服務。消費區域服務細分。針對顧客的服務期望，比如可以把樓層分為吸煙區和非吸煙區、男賓樓層和女賓樓層等。
（二）反應：完善信息系統以提高服務的及時性與針對性
反應即酒店對瞬息多變的顧客需求變化迅速做出反應，快速滿足顧客需求的營銷策略與能力。為此，星級酒店應實行快捷服務營銷策略，努力做到比競爭對手更快、更有效、更地滿足顧客個性化、多樣化、多變化的需求?？旖莘諣I銷特征是：服務預測的先行性。當服務人員接觸顧客后，要事先預測顧客需要哪些方面的服務，特別是對再次光臨的顧客和忠誠顧客，只要顧客發出需要酒店服務的信號如網上預訂客房，通過查詢crm，就應該清楚地了解該顧客需要什么服務，不喜歡哪些服務，而不需要顧客再次提出服務要求；服務準備的快捷性。在完成顧客服務預測后，快捷地準備好顧客需要的服務，以減少顧客的等候時間，讓顧客可以在最短時間內享受到服務；服務響應的性。當顧客需要服務時，服務人員提供給顧客需要的服務內容，是顧客需要的，是針對顧客提供的；服務事故處理的真誠性。當提供給顧客的服務引起顧客不滿意時，要真誠而及時地處理，把責任攬到自己身上，讓顧客滿意；回訪溝通的及時性。顧客離開后，在兩周時間內對顧客進行回訪，誠懇地與顧客交換意見并征求顧客的改善建議。
實現快捷服務營銷的基本條件：換位思考——站在顧客的利益上考慮問題。酒店的服務人員要堅持以顧客為中心的理念，想顧客所想，急顧客所急，多考慮顧客的需要，而不是多考慮會增加我多少麻煩，把顧客當作你的親人，對待顧客要象對待自己的親人一樣，服務好酒店的顧客。制訂品質服務標準。規定多少時間內給顧客提供服務，減少顧客的等候時間；規定標準的服務流程，讓每一個動作都追求；服務人員要有好的服務心態，能夠為顧客服務是服務人員的榮幸。
（三）關系：拓展人脈文化資源并健全信用體系
關系是指關系營銷?！瓣P系營銷是建立在信用與保障的基礎上的”，信用與保障是維護顧客關系，保持忠誠度的重要紐帶。由于星級酒店除了少部分是常客外，大部分顧客都是流動性很強的。星級酒店不僅要做好老顧客的維系工作，需要在保持老顧客的前提下，積極開發新顧客，同時，還需要讓老顧客產生口碑效應，讓老顧客帶動新顧客，使散客成為常客，使及時次光臨的顧客成為經常光臨的顧客，為此，星級酒店必須實施關系營銷。
星級酒店實施關系營銷需要做好以下幾方面工作：
1.關系維系的及時性。不論是新顧客還是老顧客，當顧客離開酒店后，應及時跟進與顧客的情感溝通和情感聯絡。讓顧客感到酒店很重視他，希望繼續保持關系。對于休眠的顧客，酒店必須及時與他們溝通，才能使他們成為回頭客。
2.關系升級的遞進性。一方面顧客關系的維系僅靠打折銷售是不夠的，情感營銷更為重要，只要星級酒店與顧客之間結成情感關系、互助互利關系，關系才能持久發展下去。另一方面顧客獎勵的升級性。除了實施一般酒店都采用的顧客升級計劃外，對于有價值的老顧客，通過虛設一個獎勵等級，給予顧客高一個級別的獎勵等級，可以讓顧客產生意外的驚喜。再有就是建立老顧客的分級管理制度。同樣是老顧客，不同的老顧客對酒店的貢獻是不同的，酒店應該對不同的老顧客進行分類，并給予不同的榮譽和激勵政策。如1年內的老顧客為銅顧客，2至5年的顧客為白銀顧客，6至10年的顧客為黃金顧客，10年以上的為鉆石顧客并頒發終身顧客榮譽證書。
3.關系帶動營銷的口碑效應。星級酒店的顧客開發資金總是有限的，酒店要發展就需要依靠現有顧客口碑效應，讓老顧客帶動新顧客，酒店的客源才會源源不斷。為了使更多的老顧客帶動新顧客，星級酒店應該對這些老顧客給予一定的獎勵，通過獎勵讓老顧客更好地為酒店的發展服務。
4.關系保障的保障性。關系保障是關系營銷中最為關鍵的概念之一，它是決定顧客關系能否持續的重要因素?！敖灰椎囊环秸J為當前的關系是如此重要，將盡較大化努力去維持它，即是，保障的一方相信關系值得長期保持”。星級酒店關系保障要做到，保障兌現的及時性、保障標準的可行性、保障內容的多樣性、保障期望的驚喜性。
實現星級酒店關系營銷的基本條件：提高員工的素質。由于員工是直接與顧客打交道的，員工素質的高低直接關系到顧客的維系和保持，必須做好員工的培訓工作，讓員工充分掌握crm的理論和技能。讓顧客感知具體的利益。僅靠打折和一般的情感溝通，難以引起顧客的忠誠，還需要由財務獎勵計劃發展為建立顧客俱樂部。目前，俱樂部（會所）的營銷是一種被日漸重視和運用的網路式營銷方式。這種方式無論在國外，還是國內都已受到廣泛關注。同時，還需要實施顧客升級獎勵計劃等，只有讓顧客不僅看到具體的財務利益外，還看到開拓人際關系的交流平臺，才能持續吸引顧客忠誠。建立酒店網站，開設顧客論壇。顧客既可以在網上訂單，又可以對星級酒店提出意見和建議并展開討論。每年舉辦顧客活動。每年重點邀請貢獻度大和忠誠年限長的老顧客和有培養前途的顧客參加酒店組織的活動，既可以交流經驗，又可以進行情感營銷，還可以拓展商業機會。迎送并重?！安灰陬櫩透顿~后就開始忽略他”，賣出去意味著顧客關系的開端。由一直以來酒店重視迎接顧客向迎送并重轉變，重視送客是提高顧客回頭率的一個非常有效的手段。因此，當顧客辦理離店手續后，既要有酒店經理歡送顧客，還要贈送給顧客一個值得紀念的小禮品，讓他今后始終想到本酒店。
（四）回報：注重客戶反饋并關注市場需求追求終極回報
酒店回報。回報是酒店通過給顧客提供滿意服務為前提，是實現顧客滿意、社會滿意前提下顧客給酒店的一種回報。追求回報是星級酒店營銷發展的動力，是維持顧客關系的必要條件。酒店為顧客提供服務，理應取得市場回報，并將市場回報當作企業進一步發展和保持與市場建立關系的動力與源泉。
顧客回報。顧客的回報是通過增加顧客購買的總價值和降低顧客購買的總成本，提高顧客讓渡價值。通過對顧客對酒店的有效回報，進一步加強了星級酒店與顧客的感情聯系，從而實現顧客終身價值?！坝斜臼碌木频曩嶎櫩鸵惠呑拥腻X，沒有本事的酒店賺顧客一次錢”。
顧客關系管理論文:淺析營銷管理中顧客關系管理與營銷渠道的決策和管理
【摘要】關系營銷把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程,其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。本文對顧客關系管理的特點及程度進行了分類和總結,為實際的關系營銷提供了有力的理論支持和方法指導。
【關鍵詞】關系營銷 顧客管理 營銷渠道
一、關系營銷及顧客關系管理
關系營銷,是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程,其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。關系營銷的市場結構包括外部顧客市場、供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等,從而大大地拓展了傳統市場營銷的涵義和范圍。
作為營銷活動的重要組成部分,顧客即消費者不僅僅是營銷關系中的最終客體,而且往往是銷售計劃的終極目標,銷售業績的最終成果。因此,在關系營銷中,顧客關系顯得尤為重要。他不僅僅能促使整個銷售的成功,而且能為將來帶來更多的“熟客”“回頭客”,給企業帶來更多長久的經濟效益。而要更好地發展顧客關系,就要進行顧客關系管理。在此做一個簡單的介紹。
1.顧客關系管理的涵義及目標
客戶關系管理(crm,customer relationship management)的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析,來提高客戶滿意程度,從而提高企業的競爭力的一種手段。客戶關系是指圍繞客戶生命周期發生、發展的信息歸集。客戶關系管理的核心是客戶價值管理,通過“一對一”營銷原則,滿足不同價值客戶的個性化需求,提高客戶忠誠度和保有率,實現客戶價值持續貢獻,從而提升企業盈利能力。最早提出該概念的gartner group認為:“所謂的客戶關系管理就是為企業提供多方位的管理視角;賦予企業更完善的客戶交流能力,較大化客戶的收益率?！?
客戶關懷的目的是增強客戶滿意度與忠誠度。國際上一些非常有的研究機構,經過深入的調查研究以后分別得出了這樣一些結論:“把客戶的滿意度提高五個百分點,其結果是企業的利潤增加一倍”;“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出六倍”;“2/3的客戶離開供應商是因為供應商對他們的關懷不夠”;“93%的企業ceo認為客戶關系管理是企業成功和更有競爭能力的最重要的因素”。
企業的客戶成千上萬,企業對如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對客戶加以區別。應該采取何種措施來細分客戶,對細分客戶應采取何種形式的市場活動,采取何種程度的關懷方式,才能夠不斷地培養客戶的滿意度,這是企業傳統客戶關系管理面臨的挑戰。
在所有營銷變量中,客戶關懷的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵、高效的氛圍。
2.關系營銷中顧客關系管理的發展、程度及特點
在最初的時候,企業向客戶提供售后服務是作為對其特定產品的一種支持。原因在于這部分產品需要定期進行修理和維護。例如,家用電器、電腦產品、汽車等等。這種售后服務基本上被客戶認為是產品本身的一個組成部分。如果沒有售后服務,客戶根本就不會購買企業的產品。那些在售后服務方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。反之,那些不注重售后服務的公司其市場銷售則處于不利的地位。
客戶關懷貫穿了市場營銷的所有環節?？蛻絷P懷包括如下的方面:客戶服務(包括向客戶提供產品信息和服務建議等);產品質量(應符合有關標準、適合客戶使用、保障安全);服務質量(指與企業接觸的過程中客戶的體驗);售后服務(包括售后的查詢和投訴,以及維護和修理)。此時銷售者對顧客的關系不僅僅停留在搜集和認知上,還可以更主動地加入到顧客的情感中去。因此客戶關懷成為我們顧客關系管理的較高目標。
3.關系營銷中顧客關系管理的手段及成效
(1)尊重顧客的人格,滿足顧客的需求
現代企業市場營銷不僅要提供市場需要的產品和服務,更重要的是讓顧客滿意。為什么讓顧客滿意如此重要?企業的顧客分為老顧客和新顧客。過去企業營銷的重點往往放在吸引新顧客身上,但是,根據調查結果發現,吸引一個新顧客的成本是維系一個老顧客的成本的五倍,也就是說吸引新顧客比保持老顧客要花費更多的成本。所以,在市場競爭激烈的今天,保持老顧客比吸引新顧客更重要。保持老顧客的關鍵是使顧客滿意。一個對企業及其產品滿意的顧客會再次光顧,將更多的錢花在企業產品上,還會愛屋及烏而購買企業的其他產品,會對企業產品的價格變動不敏感,會忽視競爭企業的其他產品和促銷,會主動向企業提出改進建議。一個滿意的顧客會帶給企業巨大的好處。顧客的滿意程度是企業未來盈利的指示器。所以,一個真正意識到讓顧客滿意的重要性的企業會千方百計地強化這樣的價值觀念:對本企業來說顧客是最重要的人。
心里只想著自己,而不為別人考慮,是不可能成為一個好的營銷人員的。只有一心想著顧客,想顧客之所想急顧客之所急,才能更好的滿足顧客要求,從而成就自己的事業。
(2)講誠信,為顧客提供最品質的產品和服務
我們傳統的思想里,有無商不奸、為富不仁的概念。甚至有些人把奸作為褒義詞來教育自己的孩子。本來一個好好的市場,就由于假冒偽劣、坑蒙拐騙,給破壞了,為我們企業的發展造成極壞的影響。我們要搞市場經濟,急需加快提升市場主體的自身素質,要按游戲規則辦事,要講誠信,為顧客提供最品質的產品和服務。搞弄虛作假,坑蒙拐騙,不會長久。一位諳熟市場運行的人士說,信用是財富、是資本,它能證明你的資格和能力,信用高,則風險低,信用低,則風險高,信用是經濟社會中的生命和靈魂,任何人應當像愛護眼睛那樣維護自己的信用。
我們要在顧客關系中有所發展,樹立良好的形象,就應該對顧客講誠信,決不能欺騙“上帝”。有的人欺騙“上帝”,暫時得到利益,最終要吃大虧的
現在,食品安全已經成了問題。什么垃圾肉、陳化糧、令人作嘔的食用油、黑心月餅等等,讓人防不勝防。他們是賺了一筆黑心錢,但是老百姓不會永遠上他們的當,他們最終必然遭到被封殺的命運。
(3)要研究顧客的心理,將顧客當作親人
我們的“上帝”是人民大眾,所以要研究顧客的心理,滿足顧客的心理需求,用親情打動上帝。研究顧客的心理,才能滿足顧客的需要。但是“上帝”也有高處不勝寒的時候。除了要對顧客尊重,為顧客提供最品質的商品和服務之外,還要懂得當地的文化,尊重當地的民俗,了解顧客的愿望和要求。用親情打動顧客。
在貨品買賣中,宣傳的是自己的產品,但是在關系營銷中,企業宣傳的卻是自己的形象。只有要真心誠意地把顧客奉為上帝,為顧客提供最品質的產品和服務,滿足顧客的心理和精神需求。同時,我們還要形成自己的企業文化,保持自己產品的特色。因為顧客的水平不一定相同,還有一個對顧客宣傳、教育、引導的問題。在這一點上,商家不能被動地把顧客看成上帝,要主動地研究顧客的需求、購買力。對不同的顧客采取不同的辦法。要分門別類、抓住重點,做到心中有數。通過不同的策略,贏得顧客的信賴,抓住顧客的心。從而,在顧客中樹立好的企業形象,不斷地占領市場、拓展市場。
二、營銷渠道決策與管理
許多小型公司的發展常因不能建立起有效的渠道機構而受到阻礙。而一個企業一旦擁有四通八達的營銷網絡,就等于有了決勝市場的控制權。那么企業應如何建立起自己的營銷網絡,并有效的管理,以實現企業的戰略目標呢?
1.市場因素對營銷渠道的影響
市場因素對分銷渠道的設計有重要影響。企業在選擇銷售渠道時,必須較大限度地滿足消費者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數目、地理分布、收入、購買習慣以及對不同銷售方法的反應如何?他們的信息要求如何?他們對服務的偏好怎樣?他們對價格有多敏感?
首先,市場容量。如果產品的市場容量較大,企業應利用中間商來擴大自己的市場銷售,以逐步提高市場占有率;反之,如果產品的市場容量較小,企業可采取直接渠道銷售。
市場范圍。產品銷售的市場地區范圍較大,企業則應選擇間接渠道經銷。有些產品的銷售市場比較集中,只在某一個或幾個地區,則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式,或者生產企業直接賣給零售商,如生產資料市場比較集中,適宜于集中銷售。
其次,潛在顧客數量的多少。如果潛在顧客數量較少,企業可以選擇直接銷售渠道;反之,潛在顧客數量較多,企業則可考慮使用間接渠道銷售。另外,生產商在推出新產品時,易采用短渠道策略,在潛在需求逐步變為現實需求時,市場容量變大其渠道也應向多層次發展。
再次,競爭性。市場中的競爭的一個重要表現形式是爭奪營銷渠道。當競爭較為激烈時,企業在市場中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本低的渠道,這時應是越短越好,因為這樣容易見成效。我們要考慮到顧客需求的穩定程度。需求較穩定的產品,企業可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。
2.產品因素對營銷渠道的影響
產品的特點對銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯想、海爾、一汽都是業績斐然的大中型企業,他們的自身渠道建設,都不約而同地采用了國際上通行的經銷模式。深圳華為公司正好相反,華為公司發展到目前的程度,主要靠直銷,華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立,靠2萬元的資金發展到今年一年銷售達到100個億的銷售規模,主要是依靠一個很好的全國性的直銷網絡。為什么華為公司采用這種直銷的方式,不像聯想、海爾的方式呢?主要是跟這個行業的特點有關系。因為華為公司主要是在通信行業,這個行業的特點就是面向的客戶比較單一,他們主要面向電信部門、郵電部門,還有一些專網、專業的通信部門。這樣的行業比較單一,客戶比較集中,不是很分散,可以采用直銷方式進行。另外,它的產品技術比較雜,每一臺機器都有它的特點,有一些安裝調試都需要比較高的技術,需要比較復雜的操作。這樣的話,它的售后服務,對用戶的服務,就要求很高。
首先,產品的體積與重量。體積龐大和笨重的產品應盡可能縮短分銷途徑,以節省運輸和保管方面的人力和物力,往往采用直銷或商經營方式。例如,電冰箱、洗衣機等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時也可在零售商中選擇一家代為分配。如機械設備,一般只經過一個環節,甚至取消中間環節,由生產者直接供應用戶。
其次,產品的價格。單價高的產品,可采用直銷方式,盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費用,以增加價格上可能取得的優勢。如果產品單價低,企業要保持一定盈利,必然要增加銷量,這必須依靠批發商,增加產品的輻射面,所以要采取較長的、較寬的渠道,才能達到企業提高經濟效益的目的。
再次,產品的技術服務要求。如果產品的技術性較高,需要較強的技術服務,企業則應選擇直接渠道銷售,由可控的銷售人員來完成銷售更加有效。例如,計算機就是一種昂貴的、復雜的并需要根據顧客的需要來作解釋和應用分析的產品。公司培養的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔起為計算機購買者提供信息服務的任務。
3.走出營銷渠道誤區
需注意,營銷渠道能為消費者創造效用,但顧客的偏好必須謹慎確定,因為對營銷規劃能否成功來說,產品附加效用創造得過多或過少有同樣的危險。例如,一個國際建筑產品制造商為了強調快速服務而采用有無線通訊設備的送貨車,這在美國就犯了服務過多的錯誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達建筑工地最多只要兩個小時。這項服務的成本已計入該公司的產品中。盡管該公司的服務非常優異,然而在美國其產品卻處于嚴重的價格劣勢。顧客們高度評價該公司的服務,但在實際購買時卻寧愿選擇送貨較慢因而價格低得多的競爭對手的產品。該公司的競爭對手以低價格的形式將成本節約傳遞給了顧客。在這里,對于美國的顧客而言,價格比時間更為重要。
分析市場營銷渠道時,另一種常見的錯誤是僅從組織(institution)本身出發。許多人一談到市場營銷渠道馬上就會想起批發商、商、零售商、經銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險是,這些中間商并不總是存在。研究市場營銷渠道必須從市場這一端開始,分析為滿足市場需求而必須履行的各種職能。
三、結束語
隨著市場經濟的不斷發展,營銷學已經發展成為一門系統的,應用性非常強的學科。正確理解和把握營銷學的概念,對于企業占領市場,擴大市場份額具有重要的幫助。其中關系營銷的概念,是營銷管理中非常重要的部分,做好顧客關系的管理,有助于企業創造顧客忠誠,為企業贏得更多的利潤。因此,不管是產品制造型企業還是服務型企業,都應該努力做好關系營銷,并對營銷渠道做出正確的選擇,使企業走上健康,穩定的發展道路。
顧客關系管理論文:客戶關系管理與顧客忠誠度的關聯性
一、加強客戶關系管理的必要性和策略
(一)加強客戶關系管理的價值
1、減少了商品的開發時間
正如“早熟的蘋果好賣”一樣，推出的產品，具有商機。電子商務企業會根據不同的季節以及不同的消費群體推出當下流行產品，這樣的產品通常要經過設計、模擬、研發、銷售4個階段，每一個階段都需要一定的時間，確保和客戶關系處理得融洽，對于客戶的需求也會相當了解，根據客戶需求，可以減少商品開發的時間。
2、降低了交易成本
加強客戶關系管理，電子商務平臺和客戶中間自然而然會形成合作式的關系，雙方之間也會建立信任感。企業在金錢、精力和時間上所付出的相對新客戶而言就會少很多。
(二)客戶關系管理策略
1、建立售前客戶關系管理體現
對客戶的信息資料進行整理，例如姓名、年齡、職業、興趣等，根據掌握的資料來判斷客戶的消費選擇和能力。電子商務的優勢之一，如果把數據輸入數據庫，數據就可以永遠保存并共享給其他人。需要注意一點，及時的更新客戶檔案，這樣才能的掌握顧客近期的資料。整理客戶檔案最終目的是為了誘導新消費。根據客戶的資料，有針對性的開發市場，例如客戶在2010年到2011年的母親節都買了一份禮物，那么在2012年母親節來臨之前，企業可以發送一份電子郵件，為客戶推薦合適的禮物?？蛻羰盏诫娮余]件的時候，如果已經購買了也不會感到反感，如果沒有時間去挑選禮物，企業就可以把握時機推薦產品。
2、建立售后客戶關系管理的方法
完善的售后服務是留住顧客的有利法寶。企業在產品售出之后，可以進行跟蹤服務，每隔一段時間進行回訪，結合企業生產經營的實際情況，有針對性地制定經營策略將所提供的服務分為有償服務和免費服務。
二、提高顧客忠誠度的必要性和策略
(一)提高顧客忠誠度的必要性
只有提高顧客忠誠度，才能夠改變顧客對電子商務平臺不安全的看法。電子商務平臺購物對于消費者來說有利也有弊，在電子商務平臺上購物，消費者是與電腦進行交易，購買風險和支付風險都在消費者的考慮范圍內。只有提高了顧客忠誠度，才能夠讓消費者卸下防備，讓消費者感覺自己在公平、公正的環境下購物，促成產品的銷售。
(二)提高顧客忠誠度的策略
1、建立資料數據庫
利用數據管理，培養顧客的忠誠度，在平時的工作中，對顧客的購買行為、消費心理進行整理統計，可以分析出自己如何銷售與服務的策略。利用簡單的收集資料法，不需要耗費太多的財力，細致的工作態度就能得到顧客的喜歡。
2、嘗試網絡體驗式營銷
企業在自己的平臺上建立一個體驗館，虛擬服務環境。顧客在及時次進入新店購物的時候都會心存疑慮，為了讓顧客消除顧慮，在網絡上除了需要豐富的商品目錄之外，還需要營造一種文化氛圍，這樣顧客才能夠找到自己心中想要的東西，也有了想要購物的欲望。
3、保障產品質量
產品的優劣會直接影響顧客的忠誠度，購買產品時都希望平臺上的圖片和實際商品一樣，顏色、型號等都不能出現偏差，很小的失誤都會影響顧客的忠誠度。品質的產品是電子商務成功的基礎，可以幫助顧客簡化購買決策，也會影響忠誠度。顧客的忠誠度還和送貨是否及時有關。因此，企業要確保所提供商品的一致性、品質性和及時性。
三、總結
互聯網的出現改變了世界，打破了傳統市場獨霸一方的局面，打造出通過第三方就能完成交易的平臺，電子商務的發展勢不可擋。但是從本質上講，電子商務想要徹底取代傳統市場面臨的挑戰很大，加強客戶關系管理，提高顧客忠誠度是關鍵。
作者：王剛 單位：吉林財經大學信息經濟學院
顧客關系管理論文:論企業顧客關系管理營銷發展
企業經營沒有顧客信息，就象企業沒有完善的財務制度一樣荒唐。雖然各企業聘用大批會計師和財務分析人員，卻很少專門聘用人員收集和利用顧客信息。不少企業甚至連一份的顧客名單都開不出來。
的確，有些企業確實聘用了市場調查人員。還有的企業不惜花費六位數的巨資跟蹤顧客滿意度。然而，市場調查和匯集顧客滿意度的標準象是走馬觀花，只能提供一些無關緊要的泛泛了解。
企業需要的是質量評審流程，一個在整個企業內傳達外部顧客要求的框架體系。正是利用這種方式，企業才能積極主動地管理好顧客關系，把顧客關系作為有價值的企業資產。時間一長，用它就能提供一套測量系統，把提高質量的努力同經營績效，如收入、利潤增長率、市場份額的增加、生產率的提高、成本下降、周期的縮短和次品的減少等掛起鉤來，有助確定你的投資有無回報。
一目了然的流程
質量評審流程的整個執行過程可以一目了然。首先，根據顧客對企業的戰略重要性，質量評審流程能夠找出哪些是關鍵顧客，幫助確定企業的顧客群（及時步）。
在及時步中獲取的信息，連同企業現有的經營標準，如收入的增加、利潤和市場占有率等，可以用作參考來確定關鍵的質量指標，通過顧客對企業的認識來評定企業的經營績效（第二步）。
質量評審系統卓爾不群的關鍵在第三和第四步。在這里，企業不是依靠第三方就第二步中所列的質量指標對顧客進行調查，而是以這些指標為指導，培訓員工如何有效地同關鍵顧客面談。每次面談后，每個員工都要對顧客的迫切需求做出回應（第四步）。
利用一線員工找顧客當面征求意見，把質量意識融入到員工每天的工作中。這樣，不僅使員工對外緊緊盯著顧客期望，同時也為員工提供了同顧客個人的聯系，促使他們采取行動。
第五、第六、和第七步用于宏觀改進，然后根據公司的主要經營目標對它們進行評估（這種評估也許表明需要修改質量指標或調整企業的質量流程），再把這些改進結果在企業內部傳達，并告訴顧客（第八步）。
整個質量評審流程到此結束，并這樣周而復始。
不同凡響的流程
企業同內部顧客和外部顧客的關系會經常處于不穩定的狀態之中。即使要維持現有關系，也必須不斷努力。否則，關系的淡漠就不可避免，很容易使外部顧客離你而去，并且使內部顧客和供應商之間產生糾紛。
一次又一次地進行質量評審，使企業與顧客之間的關系不斷得到改善。隨著員工征求顧客意見的技巧越來越嫻熟，也越來越精于通過現有產品銷售額的增加，抓住同顧客面談中發現的新機遇來預測顧客的需要、擴大業務經營。
質量評審流程與傳統顧客調查的不同主要表現在五個方面：
顧客信息直接傳達給可以將它付諸實施的員工。它不象傳統方法那樣，收集到信息后先要總結上報管理層，然后才能傳達給員工，總是要拖后一段時間。
企業直接從顧客那里收到的信息可用作采取行動的依據。企業員工征求顧客意見時，由于對企業的情況了如指掌，因而能非常詳細具體地了解顧客的要求、期望及供應商的業績。
質量評審流程提高了顧客的參與率。當顧客得知是企業的員工，而不是第三方在問他們問題時，他們愿意進行反饋的可能性更大，而且直言不諱。顧客會更相信，這種面談后企業會采取行動。
企業能查明它與哪些顧客關系有麻煩。質量評審流程不僅提供了資料，對整個顧客群進行高級戰略規劃，而且也為戰術性客戶管理提供了每個顧客的信息。如果與某個顧客的關系有麻煩，員工可以立即采取措施進行補救。
質量評審流程檢測的是顧客信任度，而不是滿意度。顧客決定購買并對產品保持忠誠的要素是他們對企業產品的信任。顧客如果不相信供應商能滿足他們的需求?？隙ú粫c供應商建立關系，也許連一筆生意都不可能。
從理論到實踐
質量評審流程的獨特之處是，它清楚地描繪了一個積極管理搜集、分析和傳播顧客信息的系統，是從顧客評論向顧客測評實踐邁出的一步。
但它同時也是對傳統作法的背離。讓各級員工直接與顧客接觸這種觀念本身就是對第三方調查傳統的徹底背離。改革總會有反對。
反對讓員工找顧客面談，表明企業的真正任務除了滿足顧客要求、超過顧客期望以外，還有別的東西。員工的日常工作中沒有把顧客放在首位，忽略了同顧客接觸的管理，結果在處理顧客關系時出現了各種特定行為模式。
員工同顧客打交道時只知道按自己的想法（以自我為中心）行事，而不是想顧客之所想（以顧客為中心），因為他們也只知道從自己的角度看問題。
顧客關系管理論文:物流企業整合營銷管理中顧客關系探討
內容摘要：
本文闡述了物流企業整合營銷管理的內容及其對物流客戶關系管理的促進作用；在對物流企業目標客戶群需求、營銷系統建設成本、營銷渠道運作效能及物流服務內容優化問題展開深入剖析的基礎上，提煉出制約物流企業整合營銷管理效能提升的問題及其根源；給出強化物流企業的客戶分類管理，嚴控物流企業的客戶成本管理，變革物流企業客戶渠道管理和創新物流企業模塊化服務內容等若干可行對策。
關鍵詞：
顧客關系管理；物流企業；整合營銷；物流服務模塊化
引言
隨著我國物流市場對外開放水平的穩步提升，物流企業已然從提供單一物流功能服務的傳統功能物流型企業向綜合型物流企業方向轉型升級。由此對物流企業提出了拓展物流營銷業務內涵和外延的新任務，以此來增強物流企業進一步擴張業務的潛力和增強企業可持續發展能力。物流企業整合營銷系指物流企業整合諸營銷信息傳播方式以提升其對營銷信息的集成化處理能力，從而實現以直接影響消費者的購買行為為目標的營銷信息高效傳播手段。該理論首先由美國西北大學市場營銷學教授唐?舒爾茨等人提出，其主張采取4C策略來提升營銷效能，包括營銷目標客戶群的需求、滿足營銷目標客戶群的成本、營銷目標客戶群消費渠道便捷性和渠道傳播溝通力等內容。將整合營銷模式應用在物流企業信息化管理中，有助于物流企業深入洞悉客戶真實需求，在綜合考慮物流客戶需求和企業營銷成本的基礎上優化物流營銷系統運作模式，通過搭建與客戶直接溝通交互的促銷新渠道的方式來促使散布在物流營銷渠道各環節的營銷信息的無縫整合，進而促成物流企業實現其整體營銷效果的化目標。
一、顧客關系管理視域下物流企業整合營銷管理問題分析
（一）物流企業整合營銷管理中的目標客戶群需求分析
物流企業應在對物流需求主體分析基礎上確定營銷目標客戶群的物流需求內容。物流可以從物流需求來源角度分析目標客戶群的需求特征及行為特征。對物流外包服務有著較為旺盛需求的客戶源主要為外資企業、新興產業領域的中小企業和部分改制后的國有企業，此類企業對物流企業提供的物流外包服務的需求特征主要表現為通過物流業務委托方式來獲取低成本、高效的物流服務，其目標是瞄準提升本企業的市場競爭優勢地位。其次，對物流需求方的行業特征進行分析，物流服務需求方主要集中于電子商務、電子工業、日化用品、食品行業及紡織工業等傳統輕工業領域和新興工業領域，此類行業企業的物流業務需求主要表現為集中于快速響應客戶的物流需求，其單筆物流訂單的需求量雖然較小但需求頻率較高。隨著電子商務產業的迅猛發展，此類物流服務的需求量亦與日俱增。再者，物流企業應當通過對其潛在客戶群進行分類并據此來選擇適合本企業的目標客戶群。按照客戶對物流需求內容的差異性，可將物流需求分為：一是來自企業客戶的高價值客戶群需求。高價值客戶群是物流企業在實施整合型營銷的過程中需要額外關注的客戶類型，該類客戶群是可以為物流企業帶來長期收益并構成企業的可持續盈利來源。二是價格敏感型客戶需求。這類客戶的市場規模大但物流服務單價較低，他們對物流的時效性和安全性無特別要求，而是熱衷于甄別物流服務價格水平。物流企業應當以低成本戰略來有效滿足價格敏感型客戶的需求。
（二）物流企業整合營銷管理中的營銷系統建設成本分析
由于物流企業的營銷渠道溝通不暢而產生的較高的渠道交易成本問題，進而引起物流企業營銷渠道內各利益相關方之間的利益沖突問題，將直接影響物流企業的可持續競爭能力。為有效推進整合營銷管理效能，物流企業應當對企業既有的營銷渠道進行專用化改造。但由此又導致物流企業需承擔因高資產專用性而產生的高企的營銷渠道投資成本和投資風險。物流企業的資產專用性系指物流企業為向特定用戶提供高品質的物流服務而專為該類企業采購的且僅限于該類企業使用的那一部分高價值資產。物流企業在投資此類特殊資產的同時還需為操作該類設備的人員提供專業培訓投資。由于有能力供給專用性物流資產的物流企業數量有限，因此物流企業可以籍此來獲取在該細分市場上的壟斷地位，并從中攫取壟斷利潤。但同時由于該細分市場的用戶群體較為稀少的原因，導致物流企業在服務價格談判中易于受客戶企業要挾而無法全力攫取超額壟斷利潤，由此降低物流企業通過對專用性資產的壟斷定價來及時回收投資成本的能力。
（三）物流企業整合營銷管理中的營銷渠道運作效能分析
營銷渠道特定業務環節業務外包增加客戶企業的運營風險?？蛻羝髽I對物流企業所提供的物流業務外包服務的接受度取決于客戶企業對該項業務的內生性風險的評估結果。這是由于物流業務外包在給客戶企業帶來經營便利性和新的競爭優勢的同時亦同步增加客戶企業的運營風險。為此，物流企業首先需深入考慮物流客戶企業的擔憂所在，方可有針對性地給出相應的物流業務外包風險控制策略。物流業務外包有助于客戶企業擺脫非核心業務經營能力不足的困擾，幫助客戶企業將其主要的經營資源轉移到核心業務領域并鞏固其核心業務的市場競爭能力。但由于客戶企業的全部業務之間存在著有機聯系性，以物流為代表的非核心業務中也蘊含著眾多的企業商業機密。將物流業務外包給物流企業將使得這些商業機密處于被暴露的風險中，即便物流企業與其簽訂保密協議，亦不能有效降低乃至消除該風險事項。在購置物流企業外包物流服務的過程中所衍生的客戶企業商業機密暴露風險使得客戶企業有較強動機丟棄物流業務外包選項，這給物流企業推進整合營銷戰略造成難以規避的障礙。
（四）物流企業整合營銷管理中的服務內容優化問題分析
在實施整合營銷的過程中，物流企業面臨著物流服務質量和物流服務成本同步提升的矛盾。部分物流企業由于缺乏整體服務理念，導致物流企業對服務對象的切實需求把握不準的情形下即行推出物流服務產品，進而導致物流服務品供給與市場需求之間的分離，最終損害物流企業的切身利益。根據“費根堡姆—朱蘭”控制理論，在物流服務質量水平提升的初期階段，單位物流服務總成本中的預防鑒定成本會增加，而質量損失成本會迅速降低，從而導致物流企業所承擔的物流服務單位總成本呈現下降趨勢；但隨著物流服務質量水平的持續提升到越過質量效益拐點時，物流服務質量總成本中的預防鑒定成本仍會增加但增長趨勢變緩，而物流質量損失成本則會迅速增加并超越預防鑒定成本，從而導致物流服務總單位成本增加。導致該問題的根源在于物流企業依靠向客戶企業提供個性化服務的方式來提升其服務水平，但個性化物流服務剝奪物流企業獲取規?；展┙o收益，從而產生物流服務內容優化與物流成本管理失控的矛盾。
二、增進顧客關系的物流企業整合營銷管理模式實施策略
（一）強化物流企業的客戶分類管理以增進顧客關系
及時，物流企業應當為高價值目標客戶群提供特色化物流服務。物流企業應當以切入營銷目標客戶群的需求為重點來推進整合營銷策略。因此，留住并深度開發高價值目標客戶群是物流企業營銷目標的著力點，為此需開拓特色化物流服務，以有效將其他競爭者排斥在目標客戶群的選擇之外。物流企業可為客戶提供貨物實時追蹤服務，令目標客戶可隨時通過互聯網絡即時追蹤到目標貨物，非網絡客戶則可通過移動通訊終端電詢企業客戶來定位其貨物實時位置。對于企業級客戶而言，該項服務有助于企業及時制定其生產排程或采購計劃，有效避免倉庫貨位緊張或存貨短缺威脅。針對有特殊貨物委托運輸需求的客戶而言，物流企業可以為其提供專業化的包裝檢驗與設計服務，切實滿足客戶的特種物流運輸要求。第二，物流企業應當根據潛在市場特征來確定主導客戶群體。從區域定位角度分析，物流企業可以根據自身的資本實力來設定預期市場覆蓋范圍，將企業的全部營銷資源集中在該市場覆蓋區域內；物流企業還應在該市場覆蓋范圍內設置企業的核心業務覆蓋區域，將企業的核心業務放置在該區域，并在該服務區內實施較高水平的第三方物流服務，以滿足主導服務區內客戶企業的需求。從行業定位角度分析，物流企業應集中其資金、設備和管理能力于特定的行業物流內，不可恣意選擇為全部行業企業的客戶提供物流服務。通過資源集約化于特定行業來實施物流服務戰略，可以讓物流企業在行業物流領域取得其他物流企業難以企及的競爭實力，最終占據該行業物流領導者地位。進一步討論，物流企業集中資源于特定行業物流領域，可以令該物流企業與客戶企業間形成較為牢固的委托關系，消除客戶企業的疑慮，切實提高客戶企業的忠誠度和美譽度。
（二）嚴控物流企業的客戶成本管理以增進顧客關系
物流企業應當將優化面向客戶的營銷渠道成本作為增進企業與客戶關系的重點。物流企業的營銷渠道效率水平與其營銷渠道成本投入之間存在正相關與負相關交織的關聯關系。從渠道建設成本角度分析，物流企業的營銷渠道建設及優化需要大規模的渠道建設成本投入，渠道建設成本投入與渠道優化水平呈正相關關系。由于渠道建設成本的提升將產生兩個效應：一是終端市場的物流服務消費者將直接承擔由物流營銷渠道建設成本提升而造成的物流服務消費成本提升的威脅；二是物流服務消費者將可以因物流營銷渠道建設成本投入增加而可以獲取更為令人滿意的物流服務。從制度建設角度分析，物流企業的營銷渠道建設投入可以促進物流企業理順其營銷渠道內外部關系，優化物流企業通達營銷對象的渠道路徑，提升物流企業與營銷對象間的信息交互效率，進而降低物流企業在市場營銷領域的交易成本。為此，物流企業應當在對物流服務消費者的個性化需求做通盤考慮的基礎上來制定物流服務營銷渠道建設成本投入策略，以營銷渠道建設為契機來切實提高本企業與客戶間的關系水平。
（三）變革物流企業的客戶渠道管理以增進顧客關系
物流企業應當采取伙伴式管理模式來有效剔除物流客戶管理中的機會主義傾向。市場經濟中的物流客戶企業是具有自我利益訴求的理性經濟人，在個體利益驅動下的客戶企業有較強欲望采取短期利益化策略，從而降低了客戶企業對物流服務供應商的忠誠度。為此，物流企業應當通過與物流營銷渠道經銷商建立信息共享模式的方式來降低物流企業獲取終端市場客戶需求信息的成本，并據此來制定貼近客戶真實需求的個性化客戶服務策略。同時，物流企業應當增強物流服務營銷系統的靈活性，增強物流服務供應系統的柔性化水平。
（四）創新物流企業模塊化服務內容以增進顧客關系
為顧客提供定制化物流服務以增強顧客關系。物流企業可以對潛在目標客戶群進行需求調研與分析，從中發現客戶的潛在需求內容并據以創新物流服務；物流企業亦可通過與目標客戶群加強溝通交流的方式來引導客戶及時、有效地表達其個性化訴求，并根據客戶主動表達的訴求來為客戶提供定制化物流服務。在推進物流企業的客戶定制物流服務的過程中，物流企業應當對既有的物流服務產品進行模塊化設計。在推進物流模塊化定制的過程中，物流企業需要特別注意強化物流服務各模塊之間的功能獨立性和穩定性特點，確保物流各功能模塊之間可以讓物流客戶企業以自選的方式來排列組合各物流功能模塊，以增強物流功能模塊滿足物流客戶企業個性化需求的能力。從物流功能模塊提供商的角度分析，通過實施物流服務產品的模塊化戰略，物流企業可以采取批量化和標準化供應物流各功能模塊產品與服務，從而確保物流企業在獲取物流各功能模塊生產規模效益的同時提升各功能模塊的服務水平。
作者:胡萬達 單位:慶工商職業學院
顧客關系管理論文:關系營銷顧客關系管理
1985年,巴巴拉?本德?杰克遜提出了關系營銷的概念,使人們對市場營銷理論的研究,又邁上了一個新的臺階。關系營銷理論一經提出,迅速風靡全球,杰克遜也因此成了美國營銷界倍受矚目的人物。巴巴拉?本德?杰克遜為美國著名學者,營銷學專家。他對經濟和文化都有很深入的研究。科特勒評價說,“杰克遜的貢獻在于,他使我們了解到關系營銷將使公司獲得較之其在交易營銷中所得到的更多?！?
關系營銷,是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程,其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。關系營銷的市場結構包括外部顧客市場、供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等,從而大大地拓展了傳統市場營銷的涵義和范圍。
作為營銷活動的重要組成部分,顧客即消費者不僅僅是營銷關系中的最終客體,而且往往是銷售計劃的終極目標,銷售業績的最終成果。因此,在關系營銷中,顧客關系顯得尤為重要。他不僅僅能促使整個銷售的成功,而且能為將來帶來更多的“熟客”“回頭客”,給企業帶來更多長久的經濟效益。而要更好地發展顧客關系,就要進行顧客關系管理。在此做一個簡單的介紹。
1顧客關系管理的涵義及目標
客戶關系管理(CRM,CustomerRelationshipManagement)的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析,來提高客戶滿意程度,從而提高企業的競爭力的一種手段?？蛻絷P系是指圍繞客戶生命周期發生、發展的信息歸集?？蛻絷P系管理的核心是客戶價值管理,通過“一對一”營銷原則,滿足不同價值客戶的個性化需求,提高客戶忠誠度和保有率,實現客戶價值持續貢獻,從而提升企業盈利能力。最早提出該概念的GartnerGroup認為:所謂的客戶關系管理就是為企業提供多方位的管理視角;賦予企業更完善的客戶交流能力,較大化客戶的收益率。
客戶關懷的目的是增強客戶滿意度與忠誠度。國際上一些非常有的研究機構,經過深入的調查研究以后分別得出了這樣一些結論,“把客戶的滿意度提高五個百分點,其結果是企業的利潤增加一倍”;“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出六倍”;“2/3的客戶離開供應商是因為供應商對他們的關懷不夠”;“93%的企業CEO認為客戶關系管理是企業成功和更有競爭能力的最重要的因素”。
如同企業的產品有生命周期一樣,客戶同樣也是有生命周期的?？蛻舻谋３种芷谠介L久,企業的相對投資回報就越高,從而給企業帶來的利潤就會越大。由此可見保留客戶非常重要。保留什么樣的客戶,如何保留客戶是對企業提出的重要課題。
企業的客戶成千上萬,企業對如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對客戶加以區別。應該采取何種措施來細分客戶,對細分客戶應采取何種形式的市場活動,采取何種程度的關懷方式,才能夠不斷地培養客戶的滿意度,這是企業傳統客戶關系管理面臨的挑戰。
在所有營銷變量中,客戶關懷的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵、高效的氛圍。
2關系營銷中顧客關系管理的發展、程度及特點
在最初的時候,企業向客戶提供售后服務是作為對其特定產品的一種支持。原因在于這部分產品需要定期進行修理和維護。例如,家用電器,電腦產品、汽車等等。這種售后服務基本上被客戶認為是產品本身的一個組成部分。如果沒有售后服務,客戶根本就不會購買企業的產品。那些在售后服務方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。反之,那些不注重售后服務的公司其市場銷售則處于不利的地位。
簡單的說,所謂的顧客關系管理就是對客戶檔案的總結和管理。就關系的程度上可以分為三個層次:
(1)客觀資料的搜集。即顧客的性別年齡文化背景等客觀資料。此時可以與顧客保持聯系,擁有“回頭客”的機會。
(2)主觀特點的認知。即顧客的愛好喜惡,文化背景民族宗教習慣等。此時可以加強顧客之間的關系,了解顧客的需要喜惡,針對地策劃營銷策略。
(3)顧客關懷。不僅僅對顧客的主客觀資料有了了解,并深入體會顧客所具有的心理感情變化。
客戶關懷貫穿了市場營銷的所有環節?？蛻絷P懷包括如下的方面:客戶服務(包括向客戶提供產品信息和服務建議等),產品質量(應符合有關標準、適合客戶使用、保障安全),服務質量(指與企業接觸的過程中客戶的體驗),售后服務(包括售后的查詢和投訴,以及維護和修理)。此時銷售者對顧客的關系不僅僅停留在搜集和認知上,還可以更主動地加入到顧客的情感師姐中去。因此成為我們顧客關系管理的較高目標。
3關系營銷中顧客關系管理的手段及成效
(1)尊重顧客的人格、滿足顧客的需求。
現在我們常常講“以人為本”,那么,商家就要更多地體現對顧客的人文關懷。企業的生命之源在于使顧容滿意。由于科技的進步,經濟的發展,市場競爭的加劇,已使今天的顧客不同于以前的顧客,今天的市場也不再是昨天的市場?，F在,市場的主導權已由廠商轉向了顧客手中。
現代企業市場營銷不僅要提供市場需要的產品和服務,更重要的是讓顧客滿意。為什么讓顧客滿意如此重要?企業的顧客分為老顧客和新顧客。過去企業營銷的重點往往放在吸引新顧客身上,但是,根據調查結果發現,吸引一個新顧客的成本是維系一個老顧客的成本的五倍,也就是說吸引新顧客比保持老顧客要花費更多的成本。所以在市場競爭激烈的今天,保持老顧客比吸引新顧客更重要。保持老顧客的關鍵是使顧客滿意。一個對企業及其產品滿意的顧客會再次光顧,將更多的錢花在企業產品上,還會像其他人做有利于企業的宣傳,會愛屋及烏而購買企業的其他產品,會對企業產品的價格變動不敏感,會忽視競爭企業的其他產品和促銷,會主動向企業提出改進建議。一個滿意的顧客會帶給企業巨大的好處。顧客的滿意程度是企業未來盈利的指示器。所以,一個真正意識到讓顧客滿意的重要性的企業會千方百計的強化這樣的價值觀念:對本企業來說顧客是最重要的人。不是顧客依靠我們,而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙,而是我們工作的目標;不是我們通過為他服務而給予他恩惠,而是他給我們為他服務的機會,并由此給予我們恩惠。
心里只想著自己,而不為別人考慮,是不可能成為一個好的營銷人員的。只有一心想著顧客,想顧客之所想急顧客之所急,才能更好的滿足顧客要求,從而成就自己的事業。
(2)講誠信,為顧客提供最品質的產品和服務。
我們傳統的思想里,有無商不奸、為富不仁的概念。甚至有些人把奸作為褒義詞來教育自己的孩子。本來一個好好的市場,由于假冒偽劣、坑蒙拐騙,眼睜睜的破壞了,為我們企業的發展造成極壞的影響。我們要搞市場經濟,急需加快提升市場主體的自身素質,要按游戲規則辦事,要講誠信,為顧客提供最品質的產品和服務。搞弄虛作假,坑蒙拐騙,不會長久.一位諳熟市場運行的人士說,信用是財富、是資本,它能證明你的資格和能力,信用高,則風險低,信用低,則風險高,信用是經濟社會中的生命和靈魂,任何人應當像愛護眼睛那樣維護自己的信用。
我們要在顧客關系中有所發展,樹立良好的形象,就應該對顧客講誠信,決不能欺騙“上帝”。有的人欺騙“上帝”,暫時得到利益,最終要吃大虧的。
現在,食品安全已經成了問題。什么垃圾肉、陳化糧、令人作嘔的食用油、黑心月餅等等。讓人防不勝防。他們是賺了一筆黑心錢,但是老百姓不會永遠上他們的當,他們最終必然遭到被封殺的命運。
(3)要研究顧客的心理,將顧客當作親人。
我們的“上帝”是人民大眾,不是那些不食人間煙火的神靈。我們在把他們尊敬為上帝的時候,千萬不要忘了他們都是人,都有七情六欲。所以要研究顧客的心理,滿足顧客的心理需求,用親情打動上帝。研究顧客的心理,才能滿足顧客的需要。我們把顧客當作“上帝”,但是“上帝”也有高處不勝寒的時候。除了要對顧客尊重,為顧客提供最品質的商品和服務之外還要懂得當地的文化,尊重當地的民俗,了解顧客的愿望和要求。用親情打動顧客。
在貨品買賣中,宣傳的是自己的產品,但是在關系營銷中,企業宣傳的卻是自己的形象。只有要真心誠意地把顧客奉為上帝,為顧客提供最品質的產品和服務,滿足顧客的心理和精神需求。同時,我們還要形成自己的企業文化,保持自己產品的特色。因為顧客的水平不一定相同,還有一個對顧客宣傳、教育、引導的問題。在這一點上,商家不能被動得把顧客看成上帝,要主動地研究顧客的需求、購買力。對不同的顧客采取不同的辦法。要分門別類、抓住重點,做到心中有數。通過不同的策略,贏得顧客的信賴,抓住顧客的心。從而,在顧客中樹立好的企業形象,不斷地占領市場、拓展市場。
顧客關系管理論文:切實管理顧客關系論文
企業經營沒有顧客信息，就象企業沒有完善的財務制度一樣荒唐。雖然各企業聘用大批會計師和財務分析人員，卻很少專門聘用人員收集和利用顧客信息。不少企業甚至連一份的顧客名單都開不出來。
的確，有些企業確實聘用了市場調查人員。還有的企業不惜花費六位數的巨資跟蹤顧客滿意度。然而，市場調查和匯集顧客滿意度的標準象是走馬觀花，只能提供一些無關緊要的泛泛了解。
企業需要的是質量評審流程，一個在整個企業內傳達外部顧客要求的框架體系。正是利用這種方式，企業才能積極主動地管理好顧客關系，把顧客關系作為有價值的企業資產。時間一長，用它就能提供一套測量系統，把提高質量的努力同經營績效，如收入、利潤增長率、市場份額的增加、生產率的提高、成本下降、周期的縮短和次品的減少等掛起鉤來，有助確定你的投資有無回報。
一目了然的流程
質量評審流程的整個執行過程可以一目了然。首先，根據顧客對企業的戰略重要性，質量評審流程能夠找出哪些是關鍵顧客，幫助確定企業的顧客群（及時步）。
在及時步中獲取的信息，連同企業現有的經營標準，如收入的增加、利潤和市場占有率等，可以用作參考來確定關鍵的質量指標，通過顧客對企業的認識來評定企業的經營績效（第二步）。
質量評審系統卓爾不群的關鍵在第三和第四步。在這里，企業不是依靠第三方就第二步中所列的質量指標對顧客進行調查，而是以這些指標為指導，培訓員工如何有效地同關鍵顧客面談。每次面談后，每個員工都要對顧客的迫切需求做出回應（第四步）。
利用一線員工找顧客當面征求意見，把質量意識融入到員工每天的工作中。這樣，不僅使員工對外緊緊盯著顧客期望，同時也為員工提供了同顧客個人的聯系，促使他們采取行動。
第五、第六、和第七步用于宏觀改進，然后根據公司的主要經營目標對它們進行評估（這種評估也許表明需要修改質量指標或調整企業的質量流程），再把這些改進結果在企業內部傳達，并告訴顧客（第八步）。
整個質量評審流程到此結束，并這樣周而復始。
不同凡響的流程
企業同內部顧客和外部顧客的關系會經常處于不穩定的狀態之中。即使要維持現有關系，也必須不斷努力。否則，關系的淡漠就不可避免，很容易使外部顧客離你而去，并且使內部顧客和供應商之間產生糾紛。
一次又一次地進行質量評審，使企業與顧客之間的關系不斷得到改善。隨著員工征求顧客意見的技巧越來越嫻熟，也越來越精于通過現有產品銷售額的增加，抓住同顧客面談中發現的新機遇來預測顧客的需要、擴大業務經營。
質量評審流程與傳統顧客調查的不同主要表現在五個方面：
顧客信息直接傳達給可以將它付諸實施的員工。它不象傳統方法那樣，收集到信息后先要總結上報管理層，然后才能傳達給員工，總是要拖后一段時間。
企業直接從顧客那里收到的信息可用作采取行動的依據。企業員工征求顧客意見時，由于對企業的情況了如指掌，因而能非常詳細具體地了解顧客的要求、期望及供應商的業績。
質量評審流程提高了顧客的參與率。當顧客得知是企業的員工，而不是第三方在問他們問題時，他們愿意進行反饋的可能性更大，而且直言不諱。顧客會更相信，這種面談后企業會采取行動。
企業能查明它與哪些顧客關系有麻煩。質量評審流程不僅提供了資料，對整個顧客群進行高級戰略規劃，而且也為戰術性客戶管理提供了每個顧客的信息。如果與某個顧客的關系有麻煩，員工可以立即采取措施進行補救。
質量評審流程檢測的是顧客信任度，而不是滿意度。顧客決定購買并對產品保持忠誠的要素是他們對企業產品的信任。顧客如果不相信供應商能滿足他們的需求。肯定不會與供應商建立關系，也許連一筆生意都不可能。
從理論到實踐
質量評審流程的獨特之處是，它清楚地描繪了一個積極管理搜集、分析和傳播顧客信息的系統，是從顧客評論向顧客測評實踐邁出的一步。
但它同時也是對傳統作法的背離。讓各級員工直接與顧客接觸這種觀念本身就是對第三方調查傳統的徹底背離。改革總會有反對。
反對讓員工找顧客面談，表明企業的真正任務除了滿足顧客要求、超過顧客期望以外，還有別的東西。員工的日常工作中沒有把顧客放在首位，忽略了同顧客接觸的管理，結果在處理顧客關系時出現了各種特定行為模式。
員工同顧客打交道時只知道按自己的想法（以自我為中心）行事，而不是想顧客之所想（以顧客為中心），因為他們也只知道從自己的角度看問題。
顧客關系管理論文:淺析基于定向促銷的企業顧客關系管理
[摘 要]文章概述定向促銷與企業顧客關系管理的內涵及顧客關系管理與定向促銷之間的關系，重點分析定向促銷對企業顧客關系管理的效用。分析得知，定向促銷具有開發新顧客及對顧客分類、增強與顧客雙向溝通及減少顧客流失等效用。為使定向促銷在企業顧客關系管理的效用更好地發揮，基于定向促銷提出企業顧客關系管理策略。
[關鍵詞]定向促銷；企業顧客關系；管理策略
1 定向促銷與企業顧客關系管理的概述
1.1 定向促銷的內涵
定向促銷轉變了以往傳統促銷向大眾盲目促銷的方式，有方向、有目的地鎖定某一層次消費群體，或鎖定某一職業與行業的群體。比如針對企業或門店內的會員（包括普通會員和高級會員）的促銷、針對企業或門店所在的社區范圍內的促銷、針對某些特殊人群（如學生、孕婦等）的促銷、針對醫生行業的促銷等。在此之下，促銷的對象有了針對性，也有了一定的促銷范圍，可大大減少促銷成本和提高促銷成功率。
1.2 顧客關系管理的內涵
關于顧客關系管理（CRM）的定義至今眾說紛紜，該詞匯最早由Brina Spengler于1999年提出，并將其定義為：借助軟件及相關科技，針對銷售、營銷、顧客服務等活動，使企業流程自動化并得以改善。后期學者也是在Brina Spengler的定義上不斷做出引申或者深化。盡管顧客關系管理未形成統一的定義，但眾學者都將顧客關系管理視為“以顧客為中心”的企業經營戰略，意在改善企業與顧客間的關系。[1]
2 定向促銷對企業顧客關系管理的重要效用
2.1 開發新顧客及對顧客分類所產生的效用
在我國經濟快速發展之下，涌現出了一批批勇于創業的青年才俊，創業使得我國小微企業越來越多，加之如今電商的加入，市場的競爭可謂激烈。在此之下，顧客對企業的發展所占的分量越來越高，與企業的發展有著極其密切的關系。企業的發展需要忠實顧客和新顧客的支持，有了顧客保障，企業的運營才有保障。所以在發展中，企業都極其重視對新顧客的挖掘。而實踐證明，制訂個性化的促銷方案，能夠對企業競爭對手的顧客群體及潛在顧客群體產生一定的吸引力，從而將競爭對手的顧客群體挖掘過來。[3]所以，定向促銷具有幫助企業開發新顧客的重要效用，一般地，企業是采取為新顧客擬定優惠的手段進行定向促銷的。
定向促銷除了能幫助企業開發新顧客之外，還能對新開發的顧客進行分類。經驗表示，20%的顧客能為企業創造80%的利益，對企業的穩定發展極為重要。所以，企業要想在市場中站穩腳跟并長穩發展，就需借助顧客關系管理對顧客進行合理分類，分類的目的在于幫助企業實現資源化配置。一般地，在顧客關系管理中，對顧客的分類主要是采取RFM、ADC等方法，以這些方法對新顧客的信息進行分析，使分類后的顧客更能促使企業銷售業績增長。由以上的分析可知，個性化定向促銷方案的制訂，對顧客分類性有著重要的影響。
2.2 增強與顧客雙向溝通及減少顧客流失所產生的效用
企業在發展過程中，需不斷面對顧客流失，這是無法避免的，尤其是在當下產品種類眾多的市場經濟環境下，顧客很可能因為價格、服務、質量、顧客搬遷、破產等因素而購買其他公司的同類產品。盡管顧客流失是難以避免的，但企業可通過增強與顧客間的雙向溝通來減少顧客流失。顧客流失的客觀因素（如搬遷、破產等）難以補救，但顧客流失的主觀因素（如價格、服務、質量等）卻可以通過采取相應措施加以補救。
定向促銷使顧客流失補救成為可能，其要求企業與顧客間建立特定的聯系渠道，從而促進企業與顧客間的雙向溝通。及時溝通能使企業在最快時間了解顧客的真實想法，并針對顧客不滿意之處M量加以改善，以期讓顧客滿意，同時通過溝通也能為顧客提供適當的個性化產品與服務，留住忠實顧客，提高顧客滿意度。
3 基于定向促銷的企業顧客關系管理策略
3.1 基于顧客終身價值的顧客分類
顧客終身價值是指每個顧客能為企業帶來的收益總和。不僅包括經濟價值（顧客對企業收益所做出的貢獻）和非經濟價值（顧客對企業的品牌宣傳與忠誠度等），而且還包括現有價值、未來價值等。正因為顧客終身價值對企業的收益有著重要的效用，所以企業更需要根據顧客終身價值的主要測定指標（如顧客消費情況、年齡、職位、收入、對該產品的需求性等）將顧客由高到低分為若干類：①高價值顧客（消費情況良好、滿足企業產品所擬定的目標年齡、在社會中任有較高職位或收入較高、對該產品需求性很強等）；②具增長性顧客（盡管消費情況一般，但是滿足企業產品所擬定的目標年齡、在社會中任有較高職位或收入較高、對該產品需求性很強等）；③具戰略意義顧客（盡管消費情況一般、在社會中的職位或收入也不高，但對企業忠誠度很高或對企業印象很好、對該產品需求性極強等）；④低價值顧客（消費情況一般、滿足或不滿足企業產品所擬定的目標年齡、在社會中職位或收入不高、對該產品需求性不強等）。
針對分類好的顧客，對不同分類的顧客采取不同的定向促銷方案：對于高價值顧客可采取以非價格型促銷為主，因為該類顧客收入較高，對于價格并不是十分看重，其看重的是產品的質量與服務；對于具增長性顧客，則可介于價格型和非價格型之間的定向促銷方案，即不應依靠價格來博取該類顧客的歡心，也不應毫不進行價格優惠，而導致顧客流失，此類顧客對產品的價格、質量、服務等都比較重視；對于具戰略意義顧客則應以價格型定向促銷為主，此類顧客對產品的價格比較看重，所以企業可對其實行價格戰略；對于低價值顧客，企業可選擇舍棄，因為此類顧客未來能給企業帶來的收益很少，企業若想將此類顧客變為其他三種類型的顧客幾乎不可能，只會浪費企業的各種資源。
3.2 基于顧客生命周期的促銷方案制訂
顧客生命周期是指顧客與企業間從建立業務關系到業務關系終止的全程。一般將其分成考察期、形成期、穩定期、退化期。
及時階段：考察期。此時顧客為企業的潛在顧客，顧客剛對企業產品感興趣，并與企業建立聯系，該而該階段的顧客對企業則存有一種考察的姿態，從顧客讓渡價值、企業信譽與品牌等方面對企業及產品加以考察。所以，此時企業對顧客的定向促銷重點應放在樹立顧客交易信心、促成顧客購買上。及時，增加顧客讓渡價值，降低顧客購買產品成本，如實行有買有送、特價促銷、買即辦VIP卡等；第二，為顧客提供售前、售中、售后全方面服務，與顧客建立雙向溝通，樹立顧客交易信心，消除顧客各種疑慮，并降低顧客購買風險。
第二階段：形成期。在此階段，定向促銷應將重點放在繼續培養顧客對企業、產品信心上。及時，仍繼續價格促銷方案，對老顧客給予更優惠的價格促銷，提高該類顧客對企業及產品的依賴性；第二，為老顧客建立老會員俱樂部，并每月為顧客舉行1～2次促銷活動，為顧客創造更多的福利，提高顧客對企業忠誠度。
第三階段：穩定期。該階段是企業與顧客關系的較高階段，是老顧客變為忠實顧客的重要階段，在此階段，價格促銷對顧客已經失去了重要效用，所以定向促銷可將重點放在借助非價格促銷保持與忠實顧客的穩定關系。具體措施為：提升顧客尊貴感，對穩定客戶提供鉆石級服務，將其與普通客戶區分開，使這類顧客感受到來自企業的重視，萌生尊貴感及對企業的責任感。
第四階段：退化期。當顧客與企業交易量出現長期下降時，說明該顧客已經進入退化期，此時顧客退出該企業市場的概率很高。因而，該期的定向促銷重點應放在顧客流失因素分析上，對因主觀因素引起的顧客流失，則應采取相應的措施加以彌補，若是因為客觀因素導致的顧客流失，則可選擇放棄該類顧客。
顧客關系管理論文:淺論服務業營銷的顧客關系管理
摘要：隨著服務業在國民經濟中的比重加大，服務業營銷也理當引起企業管理者的重視。服務業營銷不同于產品營銷，其顧客在營銷中的地位也與一般商品營銷不同。通過對顧客關系進行有效管理，乃至把顧客作為服務企業的核心資產進行管理，提高顧客的滿意度和忠誠度，使顧客資產價值實現保值、增值，成為服務企業的競爭優勢。
關鍵詞：服務業營銷 顧客關系管理 顧客數據庫 一對一營銷 顧客資產管理
0引言
現代經濟發展的一個顯著特征是第三產業――服務業的蓬勃興起，在西方，服務業占GDP的比重是較大的，遠遠超過了及時、二產業。具體來說，全球服務業占GDP的比重平均達到60％以上，在發達國家，服務業占GDP的比重超過70％。據統計，我國服務業在2010年上年GDP中的比重為42.6%。中科院預測，到2015年底，我國服務業增加值占GDP比重將提高4個百分點，占GDP比重將達48%，將超過工業比重成為主導。服務業在國民經濟中的地位愈來愈重要，也就意味著服務業營銷的重要性也日益突出。此外，從擴大我國勞動力就業渠道、改革我國傳統服務業模式、經濟全球化推動服務業營銷發展等各方面，都說明我國發展服務業營銷有著廣泛的空間和深層的潛力。
1服務業營銷中顧客的重要性
服務具有與產業用品和消費品不同的特性：①無形性，服務無形無質，讓人不能觸摸或用視覺感覺其存在；②不可分離性，服務人員提供服務給顧客之時，也正是顧客消費服務的過程，服務的生產和消費過程是同時進行的；③品質差異性，服務的主體和對象都是人，人是存在個性化的，所以服務質量水平經常變化；④不可儲存性，服務在時間上不能貯存，在空間上不能轉移，如不及時消費，就會造成服務損失；⑤所有權的不可轉讓性，服務在生產和消費過程中并不涉及任何東西所有權的轉移，服務交易完成后就消失了，如銀行存款，并未發生貨幣所有權的轉移。
服務業的這些特點都決定了顧客在服務業營銷中扮演著獨特的角色，起著非常重要的作用，主要體現在：
1.1顧客是服務生產過程的參與者由于服務的生產和消費是同時進行的，所以顧客不可避免的會參與到服務的生產過程中來。譬如，老師授課的過程中，學生必然參與到教學過程中；公交車實行乘客自動投幣，自助銀行里儲戶存取款行為，超市購物顧客的自選行為，醫療服務中病人配合醫生診斷等。
1.2顧客是服務質量的影響者顧客參與行為的有效性，直接影響到服務質量的高低。實踐證明，顧客的素質、參與興趣、配合程度等因素是導致顧客行為有效性產生的原因。教學過程中，學生主動參與教學的一般學習質量高，而參與程度不高，被動應考的一般學習質量較低；健身俱樂部的成員配合教練注意飲食，有規律的鍛煉，一般能獲得令人滿意的健身效果。
1.3顧客是服務質量的免費推銷員因為無形性使得服務產品較難用媒體廣告有效地傳達服務信息，而消費服務實際是一種經驗和感受，服務消費者主要通過人際交流來獲取服務信息。例如，餐飲消費者聽某位朋友（餐飲店的老顧客）談對一家餐飲店服務的感受和評價，要比看宣傳廣告能獲得更多、更真實的信息。因此，老顧客的口碑，往往是服務消費者最重要的信息來源。當然，好的事物通過人際交流獲得分享，壞的事物同樣也會獲得分享甚至分享得更快更遠。
2服務業營銷的顧客關系管理策略
現今幾乎所有企業都認識到，擁有顧客就意味著擁有市場，與顧客保持溝通，把握住顧客的需要，與顧客建立長期牢固的關系，維持顧客的忠誠度，才能獲得競爭優勢，立于不敗之地。顧客關系管理并不是單純的一套管理軟件和技術，而是融入了企業經營理念和營銷策略等內容的一整套的解決方案，其目的是提高顧客的滿意度和忠誠度。由于服務業的特點以及顧客在服務業營銷中的獨特作用，決定了服務業營銷中的顧客關系管理應區別于一般的商品營銷。
2.1提供的品質服務服務質量區別于實務產品質量特點是具有主觀性、過程性和整體性，顧客會根據整體服務過程中的主觀感受作出服務質量好壞的評價。因此，服務企業應建立“全員服務質量”和“全過程服務質量”的觀念，企業所有部門和全體員工應提供全過程的品質服務。某一個環節或個人沒有把握好這個觀念，服務質量就不會令顧客滿意。
2.2建立顧客數據庫，實現“一對一營銷”建立顧客數據庫不僅是用來獲得或儲存顧客信息，更重要的是從中發掘顧客的興趣愛好、個性特點、潛在需求，為實現“一對一營銷”提供信息。實現“一對一營銷”，要求服務企業能通過數據庫和互動式交流為每位顧客“量體裁衣”，一次向一位顧客提供盡可能多的服務，并在他惠顧的整個期間堅持這種服務。
2.3內部營銷：培養員工的忠誠度英國服務營銷學家佩恩寫道：“服務業機構越來越認識到，要對外部顧客營銷得好，首要對內部員工營銷做得好?！币踩缛毡倦娦殴舅f，“員工滿意是顧客滿意的源泉?！贬槍炔繂T工所從事的內部營銷，理應受到服務企業的高度重視。
服務性工作大多帶有經驗性質和情感成分，因此服務企業應該有效地處理好員工和顧客之間的互動關系，使顧客有種獨特的、與眾不同的感受。如通過制定科學的管理方法，升降有序的人事政策，企業文化的方針指向，明確的規劃程序，舉辦培訓班，內部相互溝通，召開情況介紹會、座談會，定期出版報紙或快報，情況調查，確認員工需求等，來激發員工主動為顧客提供服務的意識。
還有一些其他的策略，如通過發展顧客自助服務，進行服務指導；建立“會員制度”，通過優惠的會員計劃培養顧客的忠誠等一些較常見的顧客關系管理策略。
3顧客關系管理的新發展――顧客資產管理
隨著現代企業對顧客關系管理新的發展和研究，提出了顧客資產管理的理論。服務企業把顧客看作本企業的核心資產，以資產的概念來管理顧客，通過有效管理實現顧客資產的保值、增值，從而實現顧客資產價值較大化。
顧客關系管理論文:淺談企業和顧客關系管理的核心
[摘 要]當今，市場競爭日漸增強，商家們紛紛絞盡腦汁來吸引顧客，利用產品和服務創新是吸引顧客的一種銷售手段之一。忠誠是各民族廣為褒揚的傳統美德，也成為企業和顧客關系維系的核心。本文就企業和顧客關系管理的忠誠度進行分析。
[關鍵詞]企業；顧客；管理核心；忠誠度
客戶關系管理是企業從各種不同的角度來了解及區別客戶，組織企業內部經濟活動，開發滿足客戶需求的產品或服務的一種企業程序與信息科技相結合的管理模式，它將企業的客戶看成重要資源，加強企業與客戶的關系，通過完善的客戶服務和的客戶分析來滿足客戶需求，與客戶建立起基于學習型關系的一對一營銷模式，提高客戶滿意度，使他們達到較高的忠誠度、和利潤貢獻度，并能篩選出有效顧客。究其實質，客戶關系管理是一套全新的管理理念，強調把客戶作為自身經營的核心，全心全意地為客戶服務，圍繞著客戶來開展業務。
1 企業和顧客關系管理中忠誠度的重要性
客戶的忠誠是每個企業的努力方向，是企業的發展動力，顧客的忠誠對每個企業而言都是至關重要的。據相關數據顯示，企業吸引一個新顧客的成本是維護老客戶成本的4～6倍，忠誠客戶在前3年里的保留程度較其他類型的客戶平均高25%左右，對大多數公司而言，如果能維持5%的客戶忠誠率，其利潤在5年內幾乎能翻一番。但遺憾的是，即使企業都在不斷努力，積極培養忠誠客戶，但往往事倍功半，收不到預期的效果，客戶依然在流失。為此，企業不得不花巨額成本不斷發現潛在客戶，挖掘新客戶，導致其經營效益低，發展緩慢。由此說明，客戶的忠誠度相對重要，它是可遇不可求的。對于企業而言，必須不斷提升客戶對企業的認同度。
2 企業和顧客關系經營管理的戰略意義
2.1 忠誠度有助于企業和顧客形成統一關系
基于企業顧客關系管理的核心而言，我國與國外企業、跨國企業相比不論在技術儲備、管理經營及資源配置上都處于劣勢。加入WTO之后，我國企業面臨統一的發展規則，也面臨著前所未有的競爭，當今我國競爭的優勢指外國企業本土化經營的深入及弱化，它將迫使國內企業更加、更加快速地了解顧客需求，并專注于建立長期的顧客穩定關系，建立以顧客為中心的新型管理模式，為顧客提供更好更多的忠誠服務，企業也能從中不斷獲取利益?？梢哉f，這種基于顧客關系管理及顧客服務競爭力的優勢因素，將在市場及績效中充分體現出來。為此，研究忠誠度，能夠穩定銷售額，降低營銷成本。客戶忠誠度的研究，能夠挖掘顧客的潛在需求，保持已有客戶，增強未來市場銷售?；趥鹘y意義而言，他們在顧客上存在諸多的市場選擇，顧客的滿意度和忠誠度也相應地得以提高。當今，在壟斷性較強的行業中，滿意度不足會導致顧客的忠誠度大幅下降。
2.2 顧客忠誠度有利于提高企業的核心競爭力
研究忠誠度能夠通過改建和完善企業內部文化，積極提高和推動企業核心競爭力。顧客的忠誠度提高一定程度上意味著企業全體員工應當按照顧客這一中心進行協調及合作，使企業管理流程及機制的發展產生較為重要的變化，并且還突出了管理者及員工的主動性、積極性及創造性，有利于其樹立追求、不斷前進的企業精神，提高企業自身的基礎條件及核心競爭力。這種滿足顧客需求、尊重顧客并且對顧客負責的企業文化勢必帶動企業穩定、長期且快速的發展和成長。
3 提高客戶忠誠度的有效措施
3.1 產品差異化策略
基于基本功能和共有特征，產品差異化策略基于產品的基本功能和共有特征，主要是為了提供差異化產品，并且滿足客戶的不同喜好。企業實施差異化的產品策略，能夠滿足目標客戶的期望，并讓客戶發現產品的附加功能，獲得相應的附加值，進而提高客戶的滿意程度。產品差異化策略的目標主要是為了贏得客戶的忠誠度。要細化產品等級，通過差別定價較大限度地滿足客戶需求，最終提供全過程的綜合性服務，滿足客戶需求。
3.2 培養忠誠的員工
提高客戶的忠誠度，不僅要從整體出發，還必須從客戶方面著手，同時還不能忽略員工的忠誠度。員工的滿意度和客戶的滿意度相互關聯。員工的情緒、態度、形象等與客戶的忠誠度直接相關，對于客戶來說，員工代表著企業，員工的服務就是企業的服務，員工的態度就是企業的態度，員工在一定程度上影響著客戶的忠誠度。首先，應當盡量滿足員工需求，員工的態度言行必然會融入每項服務中，員工能否為客戶提供的服務與企業提供給他們的軟硬條件密切相關，所以要想客戶滿意，首先要員工滿意。其次，讓每個員工平等地享有公司待遇，作為管理者應當一視同仁。當今的社會是一個民主的時代和社會，平等意味著被尊重，只有員工的努力得到肯定及努力，其歸屬感才會提升。另外，企業壓迫做好員工培訓，綜合素養較高的員工是企業的基石，還是市場占有量的武器，一個企業的服務質量通常是通過服務表現出來的，為此，只有高素質的員工才能提供高品質的服務，進而培養員工的職業技能。
3.3 堅持顧客是上帝
首先，選擇和培養客戶，正確的顧客選擇不僅是降低經營成本最本質的方法之一，還是培養忠誠客戶最重要的途徑之一，面對無能為力或者根本不需要消費企業產品的客戶，可以減少投入。面對具有重大價值和遠大發展前景的潛在客戶，應當提高自身產品的使用價值，滿足客戶需求。針對技術含量較高的產品，應當做好客戶的培訓工作，在產品售出后還要加強與客戶之間的溝通，以求較大限度地提高企業形象。其次，尊重客戶，對客戶真誠相待。尊重客戶，意味著重視客戶，誠摯待客，意味著將心比心，如果銷售人員能夠經常設身處地地換位思考，就不難了解更多關于客戶的需求和意見，與客戶建立真誠的友誼。，做好與顧客的溝通工作，為顧客提供貼心的服務。
3.4 做好顧客資料管理工作
集團企業一般都有一套完整的辦公平臺軟件，并且有專門的客戶資源管理。其中有專門填寫客戶信息的地方，包括客戶的姓名、電話、家庭住址、愛好等。部分一線員工見了客戶后，都需要填寫一張客戶聯絡進展表，這里面也包括方方面面的內容，企業的上層領導可以通過這些一線材料制定相應的銷售決策。由此可見，客戶關系管理也是一個全員概念，是一項系統工程，顧客關系的建立、維護、提升、穩固不是一線人員單個人所能完成的，是企業各部門、各環節有機協作的產物。
顧客關系管理論文:基于扎根理論的HR部門顧客關系管理影響因素研究
摘要：將顧客關系管理理念用于HR部門職能研究，提出HR部門顧客關系管理理論體系。運用扎根理論，借助深度訪談數據資料和文獻總結，建構了中國背景下HR部門顧客關系管理影響因素的三維概念結構模型，具體包括內部員工滿意、外部利益相關者滿意以及顧客導向。提出，堅持以顧客為導向，關注內部員工滿意度和外部利益相關者滿意度的提升是實現HR部門顧客關系管理化的關鍵。
關鍵詞：HR管理實踐；HR部門顧客關系管理；內部員工；外部利益相關者
1問題提出
隨著知識經濟時代的來臨，人力資源已成為組織的及時競爭優勢資源，而經濟全球化和新經濟的迅速發展導致了全球人才流動和短缺，使企業面臨激烈的人才競爭。置此背景下，企業人力資源（以下簡稱HR）部門得到前所未有的重視，正在從傳統的人事行政管理部門逐漸轉變為企業發展戰略的參謀部、執行部和支持部[1]。這一轉變既需要HR部門豐富其角色職能，使其在履行行政管理專家角色職能的同時，擔負起戰略經營伙伴、變革推動者、員工帶頭人、企業經營行為監督者等多種角色[1～4]；又需要HR部門拓展服務領域，使其服務對象從傳統的內部員工，擴展到包括企業客戶、政府、社區、自然環境、潛在員工等其他服務領域[5，6]；更重要的是迫切需要HR部門轉變服務理念，將服務對象看作“顧客”，加強與“顧客”的交流與溝通，提高“顧客”的滿意度。
目前，國內外學者日益將營銷的理念和技術引入HR管理實踐，提出內部營銷[7，8]、外部人力資源營銷[9，10]、內部顧客管理[11]等概念，這為HR部門職能的研究提供了新的視角。然而，現有關于內部營銷的研究著重關注西方背景下服務行業內部營銷與員工滿意度及服務質量的關系問題，中國背景下內部營銷相關的實證研究還比較少見。盡管現已出現企業外部人力資源營銷這一概念，但是研究內容僅限于概念性描述，而且大都側重研究潛在雇員的營銷問題[12，13]。HR管理實踐是HR部門為履行各項職能所進行的一系列活動，其優劣程度代表了HR部門績效水平的高低。縱觀以往文獻，相關理論多依據西方國家為背景來建構的，多聚焦于解釋內部員工滿意視角下的HR管理實踐問題，忽略了企業外部重要的利益相關者，限制了理論解釋范圍。實際上，中西方國家文化的差異，加之當前我國處于經濟轉型時期，因此我國HR管理實踐的具體內容必定與西方國家有所不同。然而，有關該議題的系統化、本土化研究非常欠缺，無法對我國的HR管理實踐提供針對性的指導建議。
鑒于此，本文將顧客關系管理的思想引入HR管理實踐，構建中國背景下HR部門顧客關系管理理論體系，研究HR部門顧客關系管理的關鍵影響因素。這對于拓展和深化戰略HR管理實踐，探索顧客關系管理理論在HR管理中的應用，促進HR管理實踐的本土化研究具有積極的學術意義和應用價值。
2文獻回顧
國內外學者根據HR部門的管理實踐活動將HR部門的職能大致歸納為四種觀點：（1）戰略伙伴角色觀[14]；（2）HR部門多角色觀，指出HR部門必須發揮五種角色：服務中心，企業層面的人力資源，專家中心，業務操作者以及嵌入式人力資源[3]；（3）員工關系管理觀，指出HR部門最重要的職能是加強內部員工關系管理[11]；（4）HR部門監管觀，指出HR部門一方面要發揮企業經營的基礎支持作用，另一方面要對企業經營采取相應的管制和約束作用，以便履行好組織監護人這一職能角色[4]。因此，HR部門要想成功履行其角色職能，不僅要提供招聘、薪酬管理等傳統的“服務和產品”，還應提供戰略協作、組織流程優化、組織經營監督等新興的“服務和產品”。相應的，HR部門的服務對象不能僅限于內部員工，還應包括企業客戶、政府、社區、自然環境、潛在員工等。
隨著營銷理念和技術引入HR管理實踐，人力資源營銷、內部顧客管理等概念日益引起管理學界的關注[7～13]。人力資源營銷包括企業內部人力資源營銷和企業外部人力資源營銷。企業內部人力資源營銷簡稱內部營銷，首先出現于服務業營銷研究領域[15]。從內部營銷觀念出發，員工不是組織的管理對象，而是服務對象[16]。內部營銷的研究現聚焦于內部營銷的概念闡釋以及內部營銷組合的量表設計[8]。雇主品牌理論的發展要求企業把人力資源管理的著眼點同時放到企業外部[17]，由此，企業外部人力資源營銷的概念出現。企業外部人力資源營銷是指適當利用企業外部的人力資源如企業客戶、關聯企業等，來促使企業營銷目標的實現[18]。國內外學者大都僅從潛在雇員的營銷角度研究企業外部人力資源營銷問題，提出通過建設雇主品牌，形成企業作為雇主的獨特形象，吸引潛在員工，激勵和留住現有員工[9、10]。內部顧客管理是從顧客的視角研究內部員工，其核心是為內部員工創造優異的價值[13]。內部顧客管理階段是人力資源管理的新階段，是現代“人本”思想的重要體現。
無論是人力資源營銷還是內部顧客管理，其研究對象僅僅聚焦于內部員工和潛在員工，其研究文獻也大都限于理論探討和概念闡釋，少有的實證研究也僅關注西方背景下服務行業的內部營銷問題，缺乏對企業外部人力資源營銷的系統研究。綜觀HR部門職能的研究文獻可知，HR部門的服務對象應該不僅是內部員工，還應包括潛在員工、政府、社區、自然環境等。顧客關系管理是企業識別、挑選、獲取、發展和保持企業客戶的商業過程[19]，而HR部門管理職能包括：識別、挑選、獲取、發展和保持員工，協調HR部門與員工和其他利益相關者的關系，提升員工滿意度和忠誠度，增強與其他職能部門的協調度等。顧客關系管理的思想無論是從戰略人力資源管理理念的提升還是經營技術的強化等方面都具有一定的科學參考價值。因此，筆者將顧客關系管理理念引入HR管理實踐，將內部員工、潛在員工、政府、社區、自然環境等均納入HR部門的顧客范疇，提出HR部門顧客關系管理理論體系。
HR部門顧客關系管理是對HR部門與其顧客之間的關系實施有效控制并不斷加以改進，培養HR部門顧客忠誠，以實現顧客價值較大化的協調活動；是不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，不斷對HR部門的產品和服務進行改進和提高，以滿足HR部門顧客需求的連續的過程。HR部門顧客關系管理的關鍵影響因素有哪些？這些因素是如何作用于HR部門管理實踐的？已有相關研究成果在中國背景下的適用性如何？這些尚待進一步探討。
3HR部門顧客關系管理影響因素探究——扎根理論的運用
3.1扎根理論方法概述
扎根理論起源于20世紀60年代，是由Glaser和Strauss兩位學者共同創立的一種質性研究方法。扎根理論研究方法提出至今，在許多學科領域都得到了廣泛應用[20]。扎根理論的主要研究流程見圖1。筆者擬運用扎根理論的方法，基于HR部門顧客關系管理相關研究文獻的總結和評述，探究HR部門顧客關系管理的關鍵影響因素，分析其對HR部門顧客關系管理的作用機制，以期為中國企業HR管理實踐的優化提供重要理論依據和現實借鑒。3.2資料搜集：深度訪談與樣本選擇
深度訪談是一種無結構的、直接的、一對一的訪問形式。訪談中采用參與性對話，經被訪者同意，對訪談內容進行全程錄音。每次訪談都由3人參加，即被訪者、訪談者及訪談助手。為深入了解所要研究的HR部門顧客關系管理的范疇，此次訪談對象主要包括：企業中高層管理者代表，人力資源領域的研究學者，企業普通員工，公共部門工作人員。具體訪談內容包括：組織經營概況，組織結構和流程狀況，HR管理實踐概況，類營銷技術的應用狀況等。然后通過問卷采集訪談對象的個人信息，并對訪談氛圍、時間等進行梳理，制作訪談備忘錄。經訪談對象確認無誤后，保存數據。將所有聲音信息變為文字信息，形成訪談文本。每次訪談歷時1小時左右，共計形成訪談文字43100字。被訪者共計14位，其具體信息統計見表1。
33資料分析與編碼
331開放性譯碼
開放性譯碼是將資料分解、檢驗、比較、概念化和范疇化的過程[21]。根據Strauss的關于開放性譯碼的五項準則[22]，經多次整理分析，本研究最終從訪談資料中提煉抽象出14個范疇和70個概念，如表2所示。
333選擇編碼：HR部門顧客關系管理影響因素模型的構建
選擇編碼是指選擇核心范疇，將其系統地和其他范疇予以聯系，驗證其間的關系，并把概念化尚未發展完備的范疇補充完整的過程[20]。根據研究目的，筆者將六大范疇編碼為HR部門顧客關系管理的及時個影響因素（見圖2），此處需要分析“HR部門顧客關系管理的影響因素”這一核心范疇能否統領其他六個主范疇。
34信度與效度檢驗
根據訪談記錄整理訪談稿，并對存在疑問之處，以電子郵件或電話形式加以核實確認。此研究過程保障了研究的信度。由表1可知，本研究的訪談對象覆蓋廣泛，來自于不同的企事業組織，保障了數據收集的性和針對性。設計訪談時，筆者首先進行了5次試訪談，以修改和完善訪談大綱和訪談形式，從而增加文本效度。另外，訪談對象和筆者具有長期合作關系，一定程度上也保障了本訪談的效度。此外，筆者還借助網絡媒體收集了一些關于HR管理實踐問題的深度報道。總之，本研究從企業、政府、學校多方面來搜集關于HR管理實踐的資料，保障了研究效度。
表3基于主軸譯碼呈現出的關系
編號關系類別影響關系的范疇1內部營銷組合內部服務對象內部產品和服務信息溝通渠道HR部門基礎職能模塊HR部門專業服務能力2戰略應變能力輔助戰略決策部門間協作HR部門角色戰略定位3雇主吸引力招聘宣傳內容和形象外部服務對象4監管機制遵守法律法規企業文化建設5可持續經營公共關系6顧客導向市場原則、關注顧客需求4HR部門顧客關系管理的影響因素與作用機制分析
基于扎根理論建構的模型給出了HR部門顧客關系管理的影響因素。然而，這些影響因素的形成及其對HR部門顧客關系管理水平的影響等問題尚需進一步探討。鑒于此，筆者將對HR部門顧客關系管理的及時個影響因素與作用機制進行詳細闡釋。由圖2可知，HR部門顧客關系管理水平提升的關鍵在于“內部員工滿意”和“外部利益相關者滿意”，而堅持“顧客導向”是實現“內部員工滿意”和“外部利益相關者滿意”的必要前提。
41內部員工滿意
內部員工包括企業內部的普通員工、直線主管、中高層管理者等。所謂內部員工滿意是指內部員工通過對HR部門所提供產品和服務的可感知效果與其期望值相比較后所形成的愉悅的感覺狀態。研究表明內部營銷活動的開展對于員工滿意具有積極顯著的影響[8]，因此，筆者把內部營銷組合作為HR部門顧客關系管理的及時個影響因素。內部營銷組合是HR部門致力于采用類營銷方法，通過培養具有顧客導向與服務意識的員工，來激勵、整合各職能部門與員工，克服因組織變革所產生的組織障礙，使員工能貫徹組織的發展戰略，進而達到顧客滿意和組織目標[17]。內部營銷活動重點關注員工工作產品、溝通、授權、員工培訓等基礎性問題，而對于組織變革、重大戰略調整等一些例外事件關注較少，而這些也是HR部門作為戰略經營伙伴和變革推動者角色必須要面對的問題。因此，筆者將戰略應變能力作為HR部門顧客關系管理的第二個影響因素。戰略應變能力是HR部門為應付突發情況，協助CEO等戰略高層完成戰略調整和應急策略而應具備的服務技能，戰略應變能力越強，越有助于組織結構變革和戰略調整。
42外部利益相關者滿意
外部利益相關者主要包括潛在員工、企業客戶、政府、社區和自然環境等。所謂外部利益相關者滿意是指企業外部的利益相關者通過對HR部門所提供產品和服務的可感知效果與其期望值相比較后所形成的愉悅的感覺狀態。潛在員工（潛在求職者）關注未來企業提供的興趣價值、社會價值、經濟價值、發展價值和應用價值，價值越高，表明該企業在勞動力市場上的吸引力越強。一般而言，雇主吸引力越強，潛在員工加盟該企業的積極性和意愿越強烈。因此，筆者將雇主吸引力作為HR部門顧客關系管理的第三個影響因素。作為企業經營的監護人，HR部門要實現與政府、社區等的友好性關系管理，就必須發揮好HR部門的監管職能，監督約束企業合法合規經營，并將社會責任納入企業文化建設的重要范疇。因此，筆者將監管機制作為HR部門顧客關系管理的第四個影響因素[5，23]。可持續經營理念是將社會、經濟和環境的價值觀等引入企業生產經營運作的整個過程，為加強HR部門與自然環境的關系管理，實現企業與社會、環境等的協調發展，就要求HR部門將可持續經營理念引入HR管理實踐中。因此，筆者將可持續經營理念作為HR部門顧客關系管理的第五個影響因素。
43顧客導向
顧客導向是企業市場營銷中的重要術語，筆者將其借鑒到HR部門顧客關系管理中。所謂顧客導向，是指HR部門以滿足顧客需求、增加顧客價值為HR管理實踐的出發點，在HR管理實踐中，特別注意顧客的需求偏好以及消費行為的調查分析，重視新產品和服務的開發，以動態地適應顧客需求。無論是實現內部員工滿意還是外部利益相關者滿意，堅持顧客導向原則都將促進HR部門顧客關系管理水平的提升。因此，筆者將顧客導向作為HR部門顧客關系管理的第六個影響因素。堅持顧客導向可促使HR部門對其顧客擔負起責任，堅持顧客導向有助于HR部門提供的產品和服務較好地符合其顧客的需求。
44影響因素間的交互作用
HR部門顧客關系管理的三維度六因素不是相互獨立的，而是具有一定的關聯。內部員工滿意和外部利益相關者滿意是HR部門顧客關系管理追逐的目標，堅持顧客導向是實現HR部門顧客關系管理水平提升的必要前提。內部員工滿意和外部利益相關者滿意是相互促進的。內部員工滿意度高，則產品和服務質量高，相應的企業客戶滿意度高。此外，內部員工滿意度高會提升該企業口碑，這在某種程度上將提升潛在員工對該企業的滿意度。當然良好的工作氛圍、高效的工作風格也會對其他組織產生積極影響。同樣，潛在員工競相應聘某企業，會使已在該企業工作的員工產生自豪感和滿足感。如果企業主動承擔社會責任，關注政府、社區及環境等多方利益，那么政府及社區等對該企業的正面評價和宣傳也會增加，這些終將提升內部員工和潛在員工的滿意度。
5研究結論及展望
51研究結論
本文借助深度訪談數據資料和文獻總結，利用扎根理論，對HR部門顧客關系管理的影響因素進行研究，建構了中國背景下HR部門顧客關系管理影響因素的概念結構模型（見圖3）。由圖3可知，HR部門顧客關系管理的影響因素主要包括內部員工滿意、外部利益相關者滿意以及顧客導向三個維度。內部員工滿意度的提升主要受內部營銷組合和戰略應變能力的影響。HR部門能夠明確識別內部服務對象及其顧客需求，借助HR部門的專業服務能力，通過構建通暢的信息溝通渠道，為內部員工提供包括HR部門基礎職能在內的差異化產品和服務。這些舉措將促進內部員工滿意度提升。若組織高層非常重視HR部門，將其置于戰略地位，而HR部門除了積極參與戰略決策外，又能積極加強各職能部門間的協作，則組織高層將對HR部門滿意。
外部利益相關者滿意度的提升主要受雇主吸引力、可持續經營理念及監管機制的影響。HR部門如果在招聘甄選過程中關注企業形象，無論是招聘方案設計還是企業價值觀等內容的宣傳都認真仔細準備，那么潛在員工對該雇主的好感和滿意度會增加。HR部門在制定各種規章制度時，牢記國家法律法規，嚴格按照法律法規要求辦事；而且在企業文化建設過程中將倫理道德、合法經營等理念引入，這些舉措都將提升政府及社區的滿意度。HR部門通過制度性文件或者員工培訓計劃編制等形式將可持續經營理念貫徹到各職能部門，這些舉措必然有助于企業的綠色經營和可持續發展。
顧客導向主要體現在HR部門在提供產品和服務時堅持市場原則，密切關注顧客需求。無論是滿足內部員工的需求，還是滿足外部利益相關者的需要，堅持顧客導向都是非常重要的原則。因此，HR部門在提供產品和服務時是否堅持以顧客為導向是影響HR部門顧客關系管理水平的重要因素。
52研究展望
本文的研究樹立了HR部門職能研究的新視角，深化和拓展了戰略人力資源管理理論，提出了HR部門職能系統新的概念范疇，總結了影響HR部門顧客關系管理水平的關鍵因素。同時，本研究所構建的HR部門顧客關系管理影響因素的概念模型有助于更系統地認識HR管理實踐問題，也為以后的大規模研究打下了基礎。當然，現有分析框架有待于進一步調查驗證。HR部門的顧客類型較多，如何將HR部門的資源進行合理有效配置，實現HR部門顧客關系管理的化；HR部門顧客關系管理的哪些影響因素與組織績效有關系等等，這些都是未來亟需解決的理論難題。
顧客關系管理論文:顧客關系全程化管理策略探討
摘要：本文基于管理過程視角，在對顧客關系管理的現有研究成果進行歸納、整理的基礎上，提出了企業顧客關系的全程化管理策略體系，包括顧客獲取策略、顧客滿意策略、顧客忠誠策略以及顧客關系再續策略等，顧客關系管理策略為企業更好地實施顧客導向戰略和保留顧客提供決策支持。
關鍵詞：顧客關系管理；顧客導向；顧客滿意
一、引言
顧客關系管理（Customer Relationship Management，CRM）是20世紀末期從美國興起的理論學說，它強調企業要重視對顧客信息的管理、挖掘，通過與顧客建立、發展和維持長期、穩定、互利雙贏的良好關系，培養顧客滿意和忠誠、實現顧客價值較大化來獲取企業長期的成功。顧客關系管理概念最早由美國的加特納市場調研公司提出，之后迅速發展為營銷管理領域的研究熱點，眾多學者和企業家都給予顧客關系管理高度關注，從不同的角度進行研究，構建了各自的理論。但整體來看，顧客關系管理尚未形成統一的理論模式，根據對顧客關系管理內涵的不同認識，可以把現有研究分為兩大類，一類將顧客關系管理視為企業的一種管理理念或營銷戰略，另一類則將其視為企業管理顧客關系的一套應用系統。
然而，把顧客關系管理簡單地理解為理念、戰略或應用系統都是不的，顧客關系管理實際上包含著管理理念、實施策略和應用系統三個層次的內容，三者有機結合、缺一不可。管理理念是企業對待顧客的根本指導思想，應用系統為企業更好的服務、保持和發展顧客提供了工具支持，而實施策略則保障了理念與工具的有效結合，是使用管理工具貫徹理念的具體規劃。當前關于管理理念和應用系統方面的研究比較多，但對于顧客關系管理的實施策略，即企業該如何實施顧客關系管理，研究還比較缺乏?；诖?，本文在回顧當前顧客關系管理研究成果的基礎上，借鑒企業管理理論中管理過程學派的邏輯思路，提出了顧客關系全程化化管理策略，具體包括顧客獲取策略、顧客滿意策略、顧客忠誠策略和顧客關系再續策略等。
二、顧客關系管理的內涵
顧客關系管理是當前營銷管理的研究熱點，許多學者和管理實踐者從不同角度構建了各自的理論，但整體來看，顧客關系管理尚未形成統一的理論模式，對顧客關系管理的內涵，學者們的認識也不盡相同，大致可以分為理論分析學派和應用系統學派。Gartner Group；Berry；Verhoef作為理論分析學派的代表人物，認為顧客關系管理是公司的一種經營戰略，通過選擇和管理公司有價值的客戶可以幫助實現公司的利潤目標和長期價值，實施顧客關系管理需要用建立以顧客為中心的營銷哲學和文化等。而應用系統學派認為顧客關系管理主要是指公司用于管理顧客關系的一套應用信息系統，是公司為了管理當前和潛在的顧客及商業伙伴關系而設計的一套整合的技術系統。相比較而言，理論分析學派具有理論性強，體系完整的優點，但缺少明確的規劃方案及實施策略等；而應用系統學派則是應用導向，實踐性強，但缺乏系統的理論體系。
2000以來，顧客關系管理理論被引入到中國管理界和企業界，在理論研究及商業應用方面都引起了廣泛的關注，學者們對顧客關系管理理論的內涵、應用及理論模式進行了研究。但顧客關系管理理論在我國的發展還處于早期階段，國內學者的探討范圍都沒有超越西方學者的現有體系。
綜上，筆者認為顧客關系管理是一個動態的過程，包含著管理理念、實施策略和應用系統等緊密聯接的三個層面的內容。顧客關系管理的核心理念是以顧客滿意為中心，目標是提高顧客的忠誠度，實現顧客價值與公司收益較大化的平衡，實現途徑是充分運用現代化信息、網絡技術。
三、顧客關系全程化管理策略
從管理過程的角度考慮，顧客關系管理是一個動態的過程，包括了吸引顧客、教育顧客、滿足顧客需求、實現顧客忠誠等。因此，可以把顧客關系管理策略分為顧客獲取策略、顧客滿意策略、顧客忠誠策略和顧客關系再續策略四個部分，四個環節緊密相連，構成了完整的顧客關系管理理念和實施體系。
（一）顧客獲取策略
顧客獲取策略是顧客關系管理的起點，只有吸引新顧客，才有可能實現顧客滿意并最終達到顧客忠誠。為了獲取更多的顧客，企業必須擴大廣告宣傳力度，積極推進品牌化建設，同時，積極推進交叉銷售和主動鼓勵老顧客進行口碑推薦。
及時，加強企業廣告和營銷投入。通過廣告活動提高企業的知名度和美譽度，以此來吸引更多的顧客，已成為多數企業的共識。但是，企業必須選擇專業的、高水準的廣告商。使其真正理解和認同公司的文化和理念，并與其建立長期合作關系，才能達到反映公司價值和形象的溝通效果，幫助公司樹立形象、建立聲譽和擴大企業吸引力和影響力。
第二，加強企業的品牌化建設。品牌化建設能夠從根本上提高企業的美譽度和吸引力，良好品牌作為品質和信譽的象征，不僅有助于鎖定老顧客，還是吸引新顧客的重要途徑。企業推進品牌化建設，必須具有明確的市場定位，以區別于競爭對手。同時，還要注意建立完善、有效的品牌識別，塑造具有鮮明性格和較高價值的企業品牌，擴大自身的影響力。另外，設立品牌經理，使其對品牌建設各個環節進行多方位的計劃、控制與協調，可以提高品牌化建設的成效。
第三，積極推進交叉銷售。交叉銷售是指企業借助顧客信息數據庫和各種分析技術，發現現有顧客的潛在需求，并通過提供多種相關產品和服務來滿足其需求的一種營銷方式。交叉銷售的本質是向老顧客銷售其尚未使用的產品和服務，注重顧客的長期價值，達到提高企業未來穩定盈利的目的。
第四，鼓勵顧客推薦，發揮口碑傳播功效?？诒畟鞑ナ且环N非商業化的消息傳播方式，是溝通者與接收者之間關于產品、品牌、組織或者服務的非正式的人際溝通。和傳統的傳播方式相比，口碑傳播具有傳播者和接受者關系更密切、信息可信度更高、推薦效果更明顯等優勢。近年來，西方國家的企業推行顧客推薦計劃（Referral reward programs），通過對現有顧客給予獎勵的方式來鼓勵他們向其他消費者做出推薦，利用現有顧客的人際網絡來推廣企業的產品和服務，吸引新的顧客。中國企業可以借鑒他們的有益經驗，但必須充分結合中國的國情，特別是中國人的傳統文化和個性特征，在設置獎勵物品、獎勵方式時靈活處理。
（二）顧客滿意策略
顧客滿意策略是企業顧客關系管理的重要內容，滿意是通往忠誠的必要條件，是保留顧客、加強與顧客關系的重要措施。實施顧客滿意策略，關鍵是要增加顧客讓渡價值，采取有效措施加強顧客的參與，不斷改善產品和服務的質量。
首先，增加顧客讓渡價值是提高顧客滿意的根源。菲利浦·科特勒提出顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。它不是一個具體的數值，而是反映顧客對產品或服務的一種總體體驗和感覺，當顧客感知超過期望時，就會產生滿意感。顧客滿意包括過程滿意和結果滿意，兩者的綜合構成了顧客的總體滿意。企業要實現顧客滿意，本質上就是要增加顧客讓渡價值。為此，企業可以從兩個途徑來實現，一是通過企業產品、服務、人員與形象等，提高顧客感知的總收益；二是通過降低企業成本，減少顧客的時間和精力的耗費，從而降低顧客感知的總成本。
其次，產品和服務質量是提高顧客滿意的基礎。企業最基本的社會職責就是向消費者提供產品和服務，滿足消費者的需求。企業提供的產品和服務的質量，直接關系到消費者需求的滿足水平，是顧客滿意實現的前提。要從根本上改善產品和服務質量，企業必須真正樹立“以客戶為中心”的經營理念，實現從爭奪顧客資源向激發和發掘顧客需求潛力的轉變，按顧客的需求開發、設計產品與完善服務，以贏得客戶的滿意。
，顧客參與是提高顧客滿意的重要方式。 研究表明，顧客參與能夠有效地提高顧客的滿意度。一方面，顧客參與拉近了顧客和企業的心理距離，使顧客對企業更有親近感；另一方面，顧客參與可以幫助企業改善其產品和服務，使企業的新產品或服務更加貼近顧客的實際需求，進而讓顧客更加滿意。企業可以通過多種措施積極鼓勵顧客參與，通過更好地滿足顧客個性化的需求來提高顧客的滿意度。
（三）顧客忠誠策略
顧客忠誠策略的核心是企業在向顧客提供優良的產品和服務的基礎上與顧客建立長期穩定的合作關系。為此，企業不僅要向顧客提供高質量的產品與服務，提高顧客滿意度。同時，還要通過創新營銷策略增加顧客在物質和情感方面的退出成本。
首先，依托信息技術，開展一對一的定制營銷。現代信息技術的發展有助于企業了解顧客消費特征，及時把握顧客需求動向，促進雙方的良好關系的建立，依托信息技術平臺，企業能夠把握顧客個性需求及其變化，與顧客建立一對一的營銷關系，形成利益共同體，從而提高顧客的滿意度和忠誠度。
其次，增加顧客的轉換成本，減少顧客流失。顧客轉換成本是指當顧客轉換供應商時，所發生的沉淀成本和搜尋成本的總和。顧客轉換成本包括物質成本和心理成本兩個方面。顧客轉換成本的存在，能夠對顧客的流失起到抑制作用，企業也可以通過創新營銷策略，如使用交叉銷售增加顧客的物質轉換成本，通過顧客教育提高顧客的心理轉換成本等，從而客觀上提高顧客忠誠度。
，開展內部忠誠計劃，增強企業員工的忠誠度。顧客在消費過程中往往需要對接觸到的企業銷售人員產生信任，才可能更深入的了解企業及其產品。同時，企業員工的口碑傳播對顧客具有重要的影響。因此，企業開展外部顧客忠誠營銷，首先要做好內部顧客的忠誠營銷。企業從員工招聘到培訓、管理等各個環節，使員工理解并認同企業的經營理念和文化，提高員工對企業的忠誠度。
（四）顧客關系再續策略
在企業的經營實踐中，滿意顧客和忠誠顧客也會因為各種原因與企業斷裂關系。特別是在高度競爭的市場環境下，顧客關系斷裂是常態，忠誠只是短暫的、偶然的，但企業也可以通過實施顧客關系再續策略挽回企業流失顧客。
首先，正確處理顧客投訴，做好預警管理。企業犯錯往往是顧客關系斷裂的重要原因，而依據歸因理論，大部分顧客在選擇斷裂關系之前，會向企業提出投訴。如果企業投訴受理部門能夠給予合理的解釋，或者及時采取適當的補救措施會降低顧客流失的可能性，有研究顯示，當顧客投訴得到滿意解決時，投訴顧客往往比不投訴顧客有更強的忠誠度。因此，正確處理顧客抱怨，善于從顧客的抱怨中發現問題，建立企業快速反應和處理機制，贏得顧客滿意和忠誠。
其次，分析顧客流失原因，采取相應措施再續顧客關系。企業顧客往往出于物質和心理情感方面的考慮在不同的供應商之間轉換，因此，顧客再續關系策略的重點就是要認真分析顧客流失的原因。一般來說，顧客流失的原因來自于市場競爭、消費者自身的因素以及企業犯錯等，針對不同的原因采取相應的再續策略，從顧客的角度出發，給予顧客適當的物質和心理補償，重塑顧客對企業的信任關系。
四、結論
本文從管理過程的視角，將顧客關系管理策略劃分為顧客獲取策略、顧客滿意策略、顧客忠誠策略和顧客關系再續策略四個部分，四者相互銜接、緊密結合，共同構成了顧客關系的全程化管理策略，為企業的顧客關系管理實踐提供決策建議。
（作者單位：河南工業大學管理學院）
顧客關系管理論文:基于顧客關系管理的微博營銷策略研究
【摘 要】微博營銷已經成為顧客關系管理的重要手段。企業要在顧客關系管理的戰略高度制定微博營銷的整體規劃，設計出微博傳播活動的總體思路。企業的不同的部門可以組成微博營銷團隊面對共同的顧客。在顧客關系管理中，微博營銷的直接作用是實現與顧客的情感溝通，所以要淡化微博營銷的商業色彩。
【關鍵詞】微博營銷；顧客關系管理；傳播策略
微博就是微型博客，是基于有線和無線互聯網終端的可以即時和分享信息的傳播方式。微博內容簡短，限定為140字以內，門檻較低，人們可以更容易地、評論信息。微博使人們可以通過各種連接網絡的平臺，在任何時間、任何地點即時、轉發和接受信息，信息共享十分迅速。微博營銷是指通過微博為商家創造價值而執行的一種營銷方式。
顧客關系管理是一種以顧客為中心的經營策略，它以信息技術為手段，以深入的顧客分析和完善的顧客服務來滿足顧客的需求，提高顧客滿意度和忠誠度，從而保障顧客利益和企業利潤“雙贏”的實現。微博營銷為顧客關系管理提供了重要的平臺。
一、微博營銷在顧客關系管理中的作用
1.提升品牌形象，創建、維護和強化與顧客的關系
品牌形象是公眾，尤其是顧客對企業及其品牌的評價，是企業重要的無形資產。企業微博圍繞品牌形象進行各種形式的傳播，對提高企業及其品牌的知名度和美譽度，提升企業形象有很好的效果。良好的品牌形象能獲得顧客的認同，有利于創建、維護和強化與顧客的關系。
2.向顧客傳遞產品和促銷活動信息，培養滿意的顧客
由于微博用戶具有信息選擇權，可以用篩選出自己感興趣的產品信息，微博營銷可以使產品推廣有更高的精準度，便于企業找到目標顧客并發展關系。由于微博用戶群體范圍廣，在產品推廣方面微博有更大的覆蓋面，可以為企業贏得更多目標顧客的關注和喜愛。利用微博平臺開展產品推廣活動還有更高的便利性。微博用戶可以通過電腦或手機等移動終端設備隨時獲取產品及相關活動信息，這使用戶樂于參與企業的產品推廣活動。微博平臺產品推廣的覆蓋面大、精準度和便利度高，有利于吸引顧客和培養滿意的顧客。
3.深入了解顧客，更好地挖掘、滿足顧客需求
顧客需求調查是企業進行營銷不可缺少的環節。企業可以通過問卷調查、焦點訪談、數據購買等方式調查顧客的需求。但這些調查方式財力和人力的成本較高，有的抽樣誤差較大，有的時效性較欠缺。微博則為企業提供了一個低成本、高效率的調研工具。通過微博這一開放的平臺，企業可以在及時時間了解顧客真實的想法和意見，把握顧客的潛在需求，可以有針對性地為顧客答疑解惑，制訂出能更好滿足顧客需求的營銷組合策略。
4.及時獲悉顧客的意見與反應，防范與化解公關危機
危機管理已經進入了移動管理的時代。企業可以將微博平臺作為危機預警系統的重要組成部分，重點關注顧客負面性的留言，及早發現危機的苗頭，主動溝通，防患于未然。如顧客對企業產品或服務發出了質疑、請求幫助等信息時，對微博用戶實時跟蹤的企業便可以快速地了解到，并通過微博或郵件或電話等方法回復，避免顧客因為不滿而大規模地在網上傳播，有利于維護顧客關系。一旦危機發生，企業可以通過微博把事實真相、迅速地呈現在顧客面前，讓顧客客觀地了解事件真相；再次，通過微博隨時掌握顧客對危機的反應，表明企業的態度和立場，控制事態進一步擴大；，適時公司危機的處理過程和處理結果，安撫顧客的情緒，重塑企業形象。
二、基于顧客關系管理的微博營銷的特點
1.目標顧客更為明確
傳統媒體廣告往往缺少明確的針對性，即媒體受眾與目標顧客不一致，形成大量的無效信息，對發展顧客關系影響有限。而微博有很強的針對性，因為微博用戶對信息有自主選擇權，可以通過“關注”或者“不關注”對微博信息進行篩選，用戶只選擇自己感興趣的信息，所以信息接收者與目標顧客的吻合程度較高，即大多數關注企業或者產品的粉絲都是本產品的顧客或者是潛在顧客。企業利用微博可以較為精準地找到自己的目標顧客，針對目標顧客的期望、偏好等心理需求制定傳播策略，提高顧客關系管理的有效性。
2.顧客積累廣泛、迅速
企業的微博可以迅速地吸引對其感興趣的對象，最終將關注對象發展成為企業的顧客。用戶通過“加關注”功能。成為企業的“粉絲”。通過粉絲關注的形式進行轉發，這種病毒式營銷的實時性、現場感，以及迅速性，超過其他媒體。對于大眾網民來說，微博的跟隨者多源于現實生活中的朋友，相互之間更為關注、樂于分享，微博的社會關系與人際交往功能使其成為自媒體。其即時性和分享性讓一條消息可以迅速傳遞至每一個關聯用戶，并且所有網絡用戶都可以參與到話題中。信息通過關注并轉發評論等形式傳遞給跟隨者或粉絲，口口相傳，層層傳遞，企業在實現品牌宣傳與網絡推廣的效果的同時，也迅速積累起了自己的顧客和潛在顧客。
3.與顧客有良好互動
微博是企業提供與顧客互動交流的平臺，這一平臺覆蓋面廣，不受時間或空間限制。通過微博，企業可以和顧客快速直接地對話，及時深入地了解顧客的需求，為顧客答疑解惑；企業可以通過微博上的顧客留言和評論及時發現產品和市場問題，快速做出反應；企業可以聆聽用戶的感受與呼聲，制訂出對顧客更有價值的營銷策略。這樣不僅能穩定現有顧客，還能挖掘潛在顧客。企業利用微博與顧客形成互動，在解決顧客問題的同時，可以建立、維護和強化與顧客的良好關系。
4.對顧客更具親和力
微博信息具有口語化、平民化、貼近生活的特點，在傳播信息過程中具有傳統媒體無法比擬的親和力。企業可以利用微波與顧客逐步建立情感關系。東方航空精心挑選10名空姐以“凌燕”為標簽注冊微博，在微博中，有空姐在世界各地拍攝的風景照片，有飛行感受、旅途見聞、生活趣事等內容來與粉絲互動和分享。這種富有生活情趣的信息傳播顯示出企業的親和力，拉近了企業與顧客的心理距離。企業與顧客的溝通如同朋友之間的真誠友好的交往，容易獲得顧客的好感和信任。
三、基于顧客關系管理的微博營銷的策略
1.顧客關系管理中的微博營銷要有整體規劃
多數企業已經認識到微博在顧客管理中的作用，但對微博在顧客關系管理中的運用還缺少整體規劃。如缺少專門的機構和高素質的專業人員；對微博營銷在顧客關系管理中扮演的角色不明了，對微博信息傳播的總體目標不清晰，沒有具體的傳播活動計劃等。缺少整體規劃會降低微博信息內容的質量，使微博信息等同于傳統渠道的告示；失去對顧客的吸引力。由于時間不及時、頻率不合理，使傳播活動時冷時熱，導致關注著的流失，更無法及時深入地與顧客溝通以獲得反饋的信息。所以企業要在顧客關系管理的戰略高度制定微博營銷的整體規劃。建立專門的機構和隊伍，明確在顧客關系管理中微博平臺所承擔的職責，圍繞顧客關系的總目標來確定微博信息傳播的目標，設計出微博傳播活動的總體思路，在此基礎上制定出傳播活動的項目和具體方案。這樣才能做到方向明確、思路清晰、及時有效。
2.顧客關系管理中的微博營銷要組成團隊
顧客同企業打交道通常要面對企業的不同部門。如產品出現故障要聯系維修和售后服務部門；對產品的使用有疑問則會聯系服務支持部門；對企業的產品有購買興趣則會聯系銷售部門。企業中的這些部門有一定的獨立性，很少共同與企業的顧客接觸。微博提供的平臺可以使不同部門共同面向企業的顧客。不同的部門可以同時開通各自的微博，通過鏈接和互相關注，組成企業的微博營銷團隊，承擔不同的職責。在顧客關系管理的各個環節上，及時與顧客保持多方位的接觸，提高顧客滿意度。同時可以消除部門之間信息交流和共享的障礙，保障顧客關系管理決策的性和及時性。
3.顧客關系管理中的微博營銷要淡化商業色彩
濃烈的商業色彩容易引起顧客的反感和排斥。微博營銷的特點之一是更有親和力，而要與顧客建立融洽的類似朋友的關系就必須淡化商業色彩。一般而言，企業直接的商業性宣傳信息不能超過微博信息的10%，比例是3%到5%。更多的信息應該融入顧客感興趣的內容之中。顧客感興趣的內容可以是企業為顧客提供的某一方面的服務。比如化妝品類公司，可以在微博上多提供護膚保養的知識及化妝技巧的教程，介紹相關名人美容護膚的心得。
顧客感興趣的內容也可以是體育賽事、文化娛樂、保健美容、旅游見聞等，但企業應該將這些內容與自身的經營范圍聯系起來，而不是無目的的閑聊。顧客關系管理中的微博營銷還要體現企業的社會責任，如環保責任、倫理責任、慈善責任等。星巴克通過微博推出一項活動，即顧客自己攜帶環保杯可以免費獲得一杯咖啡，得到顧客的熱烈響應，顧客紛紛把自己領到免費咖啡時的照片上傳，數以百萬計的傳播讓星巴克注重環保的形象廣為人知。用于承擔社會責任的企業能樹立正面的形象，能得到顧客的尊重，有利于強化與顧客的關系。
四、結論
利用微博營銷，在互動中贏得顧客的關注和信任，與顧客建立長期的合作伙伴關系，已經成為顧客關系管理的重要手段。企業要在顧客關系管理的戰略高度制定微博營銷的整體規劃，設計出微博傳播活動的總體思路。企業的不同的部門可以同時開通各自的微博，組成企業的微博營銷團隊面對共同的顧客。在顧客關系管理中，微博營銷的直接作用不是獲得利潤，而是實現與顧客的情感溝通。企業要淡化微博營銷的商業色彩，體現出微博營銷的親和力。
顧客關系管理論文:淺談項目管理在顧客關系營銷中的運用
在當今的市場環境下，任何企業要想發展都不能脫離市場，而影響市場的主要因素又會在特定的環境下發生變化，尤其是企業與顧客之間的微妙關系。企業要想做好就必須把握市場，把握顧客。
近年來，項目管理在許多領域都得到了運用，并被認為是一種比較成功的管理模式和科學方法，隨著項目管理學科的興起和逐步成熟，其理論和技術己經影響到產品研發、生產、經營管理等方面，企業對顧客關系營銷方面提出了新要求。項目管理方便項目執行過程中的交流與協商，為更好的項目控制打下基礎。而在顧客關系營銷領域這種工作過程中的協商、交流和控制也是很重要的，對企業占領不同的顧客市場同樣有著積極的意義。
企業在顧客關系營銷管理過程中，對于不同的顧客，在不同的時期，會有特殊的企業目標，而項目管理的較大特點是目標明確。企業在顧客關系營銷管理過程中運用項目管理的相關理論和方法是可行的。企業可以根據自身的需要，顧客的特點，市場的環境因素來建立項目，在顧客關系營銷領域有針對性的進行項目管理。
如何建立顧客關系營銷中的項目
企業的關系營銷主要的工作就是與顧客建立長久的關系，這中間就包括企業生產產品所針對的顧客群體，以及在生產過程中與之合作的企業顧客群體，還包括在企業營銷過程中相關渠道企業顧客群體，除此之外還有企業不得不面對的政府顧客群體、媒體顧客群體和相關服務組織的顧客群體（如物流企業和金融企業）。在現今的社會經濟發展過程中，企業要接觸許多顧客群體，甚至還包括企業內部的顧客群體。
由于顧客范疇很大，企業想要利用項目管理的方法去管理，就必須要對企業在顧客關系方面所要達到的目標有一個明確的認識，在確定目標的過程中形成特定的顧客關系營銷項目，并針對性的去加以管理和控制，這樣才能達到企業維系各方面顧客的戰略目的。
具體來說可以在企業中建立以下幾個方面的項目：
特殊顧客項目管理
對于企業來講，有些顧客是需要特殊對待的，可能是這些人有相應的權力或是企業的大客戶。有些項目經理會經常邀請有些顧客參加各種活動，如打高爾夫球、游泳、欣賞音樂會、健身等，使與顧客的關系逐步改善；有的項目經理會刻意去記顧客的一些親人，他們的特殊紀念日，以便到時可以表示對其的關注；還有的項目經理會設法解決顧客生活上的一些頭痛的問題。
所有這些做法可能都是為了維系與顧客的關系，但是過多的去做這樣的事，對企業而言可能會浪費一定的資源，花太多的時間可能也會得不償失；同時對于企業來講，過分依賴長期接觸顧客的項目經理，對于企業的管理也是不利的。
企業要很好的管理顧客關系，就應該進行特殊顧客項目管理。在這個過程中項目經理要明確目標，同時科學的分析為了達到項目目標企業應該投入的成本是多少，相應的企業資源哪些可以利用到，利用多少，利用幾次都應該盡量清楚。同時在工作過程中要詳細記錄情況，包括與顧客在活動過程中的各種情況，這樣才能為后期的工作或其他新項目提供很好的實踐經驗。
營銷活動項目管理
對于企業而言，特別是對特殊的顧客群體都會存在常規性的活動，如企業對媒體顧客的諸如產品見面會、記者招待會；對產品的終端消費顧客群體的諸如節假日產品促銷活動、公關活動等，這樣的專題活動很多，都可以活動為單元來確立項目，通過項目管理的方式來組織和控制活動的進程，相關活動過程中與顧客之間的交流，加強聯系。
產品項目管理
在現在的市場競爭中，顧客與企業的關系多數是維系在利益的基礎上的，而企業是否能夠為顧客量身定做其所需要的特定產品或服務將會直接影響到雙方的關系，企業可以根據顧客的需要生產專門的產品，并對其進行項目管理，這種產品項目管理，立項的主要任務是要確定該項目能夠維系怎樣的顧客群體，或是一個大客戶，這樣的顧客關系是否值得企業專門為其立項，生產產品。企業可以通過市場上常見的產銷見面會來以銷定產，確定顧客后在開展項目管理，或朝著這個方向來執行產品項目管理。
顧客關系數據庫項目管理
顧客關系在企業看來是一種感性的認識，只能簡單的說“好”還是“不好”，實際上企業應該把與顧客有關的各種數據資料都以信息的形式管理好，并形成企業的數據庫。在市場上，企業與顧客的關系應該是一一對應的，即便是同類顧客，不同個體的特點也是不一樣的，企業與他們的關系也是有差別的，所以顧客關系數據庫應該具有較強的針對性。
當然，對于不同行業中的特殊性，和不同顧客群體的具體需求，企業要根據特定的條件建立與之相適應的項目。
顧客關系營銷項目管理過程中應注意的問題
項目管理在許多領域都有運用，在顧客關系營銷方面運用項目管理要強調以下兩個方面：
注重項目的完成時間
在企業管理的過程中運用項目管理一定要注意時間，因為這一類的項目管理與工程領域的項目管理是有區別的，尤其是顧客關系方面一般都是長期的，持續的，可以一直進行下去的。所以在建立項目的時候必須明確目標，確定達到目標的時間，根據相關的條件適當的進行調整。達到目標后，結束項目，做項目的評估和總結。有些項目的制定，可以根據時間的階段性確定目標，例如數據庫項目管理，是可以長期進行下去的，那么企業可以根據情況，確定階段性的項目目標，完成目標后，可以制定新的項目，新的目標，繼續工作，前面的項目可以為后面的項目做參考。
強調溝通與反饋
在項目管理的過程中有很多的情況是在不斷變化的，加上顧客關系的維系過程中相關因素變化較為頻繁，相應的營銷活動也是隨著市場的變化而變化，所以管理過程中即時的溝通是非常有必要的。同時，不管是執行者還是管理者，都應該做到即時的反饋。執行過程中出現了問題，要反映給相關的負責人，負責人要反饋相應的處理辦法，和相關的調整。對于項目管理者來說，相關的溝通與反饋信息較多，要綜合全局，整體考慮，在做出項目調整的過程中，一定要明確任務，責任到人。
顧客關系管理論文:淺析顧客價值和顧客關系管理
【摘要】當代企業非常重視關系營銷，而顧客關系是關系營銷的核心。隨著市場競爭的日益激烈，顧客有了更大的選擇權，市場由原來的供方主導轉變為顧客主導。顧客因此成為企業賴以生存和發展的源泉。顧客關系管理的核心是為顧客創造價值，顧客價值驅動著顧客的消費行為，如何使較大化顧客價值，不斷吸引維護和增加顧客已成為企業最為關注的問題之一。
【關鍵詞】顧客價值；顧客滿意；顧客忠誠；顧客關系管理
1.顧客關系管理是關系營銷的核心
今天的公司面臨前所未有的激烈競爭，如果公司能從產品哲學和推銷哲學轉向營銷哲學，那么，它們就能有效的應對競爭。并且，營銷導向的基石就是強大的顧客關系。營銷者們必須通過告知、鼓勵、甚至激勵的過程來與顧客保持聯系。由此可見，關系營銷的核心是企業與顧客之間的關系。思科系統公司的首席執行官錢伯斯說得好：“把顧客置于你文化的中心。”一個以顧客為中心的公司需要建設顧客關系，并非僅僅是建設產品。
2.顧客關系管理的核心——顧客價值
2.1顧客價值的概念
顧客價值是指由于供應商以一定的方式參與到顧客的生產經營活動過程中而能夠為其顧客帶來的利益，即指顧客通過購買商品所得到的收益和顧客花費的代價（購買成本和購后成本）的差額，企業對顧客價值的考察可以從潛在顧客價值、知覺價值、實際實現的顧客價值等層面進行。
菲利普·科特勒(Philip Kotler)是從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度來闡述顧客價值的。其研究的前提是:顧客將從那些他們認為提供較高認知價值的公司購買產品。所謂顧客讓渡價值,是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客從某一特定產品或服務中期望的一組經濟、功能和心理利益組成的認知貨幣價值。總顧客成本是指在評估、獲得、使用和拋棄該市場供應品時引起的一組顧客預計費用。顧客是價值較大化的追求者,在購買產品時,總希望用低的成本獲得較大的收益,以使自己的需要得到較大限度的滿足。
蓋爾在其著作《管理顧客價值》一書中認為：市場感知質量是顧客對你的產品或服務與競爭者的產品或服務相比較時的評價。而顧客價值則是對企業產品的相對價格進行調整后的市場感知質量。
雖然上述對顧客價值的定義不同，但其中有共同之處：(1)顧客價值是顧客對產品或服務的一種感知，它基于顧客的個人主觀判斷，而不是銷售方決定的；(2)顧客價值是顧客對產品屬性、效能以及使用結果的感知偏好和評價。因此，顧客價值的實質是在考慮到期望水平時，基于顧客感知利得與利失差異而對產品或服務效用的總體評價。
2.2顧客重視的關鍵價值要素
顧客價值需求包含在人類的一般需要之中，它反映了顧客某種生理或心理體驗的缺乏狀態，并直接表現為顧客對獲取以產品或服務形式存在的消費對象的需求和欲望。多數中國顧客認為特別重要的價值要素主要包括以下八個方面：
(1)質量：追求可衡量的質量表現，追求有效性和耐用性，對產品和服務的要求高于同行業水平。
(2)服務：及時的服務、的專業技能、適當的服務方式和被尊重的感覺等。
(3)價格：追求物美價廉、符合自己的價格預期、在自己經濟允許范圍之內。
(4)品牌忠誠：減少購物復雜度、提高決策效率、實現對品牌的向往、再次獲得愉快的消費體驗。
(5)個人定制：較大程度的個人介入和好的個人需求的滿足等。
(6)親和力：想融入某一個群體和符合參照群體的期望等。
(7)個性表現：尋求個性的生活方式，符合自己的價值觀和審美觀，貼近自己的性格。
(8)自我實現：被社會認可和受他人尊重等。
2.3顧客滿意及顧客忠誠
當顧客買到自己期望的產品時，就會產生滿足感。產品和服務質量越高，顧客的滿意度就越高，那么顧客對該產品或服務就會產生偏好而愿意再次購買或者再次使用的傾向，而且這種傾向不會因環境和營銷努力的影響而轉向其他產品或服務，這也就是我們常說的“顧客忠誠度”。而產生高的顧客忠誠度的關鍵是傳遞高的顧客價值。
當我們發現顧客處于低滿意度層次時，必要采取措施彌補顧客的缺憾，同時提高顧客的滿意度。具體做法有：一，建立客戶滿意度跟蹤系統，建立售后回訪顧客制度，詢問顧客消費情況；二，發現顧客存在不滿意，立即改善；三，稱贊顧客的購買選擇是正確明智的；四，滿意度因素分析，企業要對顧客對哪些因素感到滿意，哪些不滿意做個統計分析。
從以上對顧客價值、顧客滿意度和顧客忠誠三者關系的分析可以看出，顧客價值有助于顧客滿意度的提高，顧客滿意又是顧客忠誠非常重要的影響因素。顧客價值通過對顧客滿意和顧客忠誠的影響來進一步影響企業與顧客之間的關系，從而在一定程度上反映出企業的顧客關系管理水平。
3.顧客價值對顧客關系績效管理的核心作用分析
顧客關系管理的核心是為顧客創造價值，顧客價值驅動著顧客的消費行為，品質的顧客價值能夠對顧客滿意和顧客忠誠產生明顯的提升作用，從而增強了客戶關系績效。同時，企業在建立和維護與特定顧客的關系過程中獲得了關系價值收益，從而實現了顧客價值和關系價值的均衡。
3.1顧客關系管理的概念
顧客關系管理最早發源于美國，關于其概念主要有以下三種：首先，顧客關系管理是一種管理理念；其次，顧客關系管理是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制；再次，顧客關系管理也是一種應用軟件系統，一般由網絡化管理系統、客戶服務管理系統和企業決策信息系統組成。
3.2顧客關系管理的內涵
顧客關系管理的內涵大致有三個方面的內容，即顧客價值、關系價值和信息技術。信息技術是顧客關系管理的驅動力，顧客關系管理的重點在于識別和管理各種顧客關系，培養忠誠顧客，傳遞更高的顧客價值。
事實上，為了獲得持續的競爭優勢，企業向顧客提供的產品或服務必須比競爭對手的提供物具有更大的價值。蓋爾認為：“具有較高感知質量和感知價值的企業，能夠獲得較高的市場份額，投資回報率比平均水平高百分之十五?！彼哉f為顧客創造價值和企業實現利潤增長的目標并不矛盾。因此，為顧客創造較大化的價值無疑是顧客關系管理中的重要理念，顧客價值也就對顧客關系管理的成敗起到核心作用。
3.3顧客價值對顧客關系管理績效具有提升作用
顧客價值與企業顧客關系管理水平是相互影響，相互作用的。一方面，顧客價值的提升會導致顧客滿意度的提高，促進其對企業的忠誠，進而提高企業顧客關系管理的水平，從而增加顧客帶給企業的關系價值；另一方面，企業通過不斷提高其顧客管理水平，制定有效的客戶關系策略，通過實現定制化服務來更好的滿足消費者的個性化需求，從而提高顧客的感知質量，實現顧客價值較大化。
綜上所述，我們可以很明顯的看到顧客價值有助于顧客滿意度的提高，同時，品質的顧客價值能夠對顧客忠誠產生顯著的驅動作用，能夠避免顧客的抱怨和提高忠誠水平。忠誠不但可以對企業產生盈利性影響，還可以為企業帶來持久的信譽和口碑保障。迄今為止，已有無數相關研究表明：顧客價值對顧客的購買意圖具有顯著影響，支配著顧客的購買決策從而在很大程度上影響了企業顧客關系管理的績效。因此，顧客價值對顧客關系績效管理具有積極的作用。
