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品牌管理論文:品牌效益與品牌管理論文

內(nèi)容摘要：面對餐飲老字號發(fā)展的嚴峻形勢，鑒于餐飲老字號“經(jīng)濟價值和文化價值的統(tǒng)一體”的特殊身份，本文從名牌戰(zhàn)略理論入手，分析出餐飲老字號的發(fā)展瓶頸所在—品牌管理。在制定餐飲老字號品牌管理的法則和模式的基礎上，以餐飲老字號巨大無形資產(chǎn)為切入口，從傳統(tǒng)繼承、創(chuàng)新、品牌“雙重保護”、品牌提升四方面，提出了餐飲老字號的發(fā)展途徑與方法。

關鍵詞：餐飲老字號名牌戰(zhàn)略理論發(fā)展對策

我國以獨特的民族性、深厚的文化底蘊和精湛的烹飪藝術聞名于世，號稱“餐飲王國”。5000多年的悠久歷史不僅形成了飲食品種、風味的多樣性和豐富性，而且在不同的地區(qū)產(chǎn)生了許多餐飲中華老字號。然而在市場經(jīng)濟的沖擊下，大量的老字號餐飲企業(yè)由于多方面原因紛紛淹沒于市場大潮，其前景不容樂觀。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，餐飲老字號厚重的文化積淀賦予其超越經(jīng)濟價值的份量和深度，是經(jīng)濟價值和文化價值的統(tǒng)一體。保護餐飲老字號、發(fā)展餐飲老字號不僅是解決餐飲企業(yè)生存與發(fā)展，振興中國餐飲業(yè)的關鍵，更是弘揚中華飲食文化的要務。

餐飲老字號與名牌戰(zhàn)略

餐飲老字號

中華老字號是一個約定俗成的概念，是我國商業(yè)特有的稱謂，通常是指：有多年成功的經(jīng)營經(jīng)歷，在一定區(qū)域內(nèi)有良好聲譽的商號。餐飲老字號企業(yè)作為老字號的重要組成部分，特征優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：產(chǎn)品優(yōu)勢，餐飲老字號生存和發(fā)展的基礎—特色的菜品、品質(zhì)的服務；品牌優(yōu)勢，餐飲老字號經(jīng)過幾十年基至幾百年的發(fā)展，形成豐富的文化內(nèi)涵、良好的信譽、較高的知名度、穩(wěn)固的忠誠度。

名牌戰(zhàn)略相關概念

名牌是知名品牌，是經(jīng)過企業(yè)長期的品牌經(jīng)營形成的具有高知名度、高市場占有率和高市場信譽，從而具有較高無形資產(chǎn)和高附加值的產(chǎn)品。名牌戰(zhàn)略就是指企業(yè)為了提高市場競爭力和經(jīng)濟效益，而對名牌的創(chuàng)立和發(fā)展所進行的周密策劃、設計及其落實過程，即通過品牌經(jīng)營，使其名牌持續(xù)發(fā)展的過程。

餐飲老字號的名牌戰(zhàn)略

基于名牌戰(zhàn)略相關概念，分析餐飲老字號企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，餐飲老字號企業(yè)都曾經(jīng)在其特定的歷史時期躋身于名牌之列。大多數(shù)老字號企業(yè)的沉寂與衰敗根結在于其無視名牌的動態(tài)性，將名牌的產(chǎn)生理解為一勞永逸的終極追求。因此，突破我們的餐飲老字號現(xiàn)實的發(fā)展瓶頸，最關鍵的工作就是品牌管理。

老字號品牌管理的法則和模式

餐飲老字號品牌管理的法則

餐飲老字號企業(yè)價值法則主要有三種，每一個老字號企業(yè)都可以根據(jù)自身的特點，選擇適合發(fā)展需求的一種或幾種價值法則來強化品牌、造就名牌。化的管理。遵循這一法則的餐飲老字號企業(yè)追求的是化的管理和運營，它提供上等好的餐飲產(chǎn)品和服務并以低的價格和最方便的手段和顧客見面。化的產(chǎn)品。遵循這一法則的餐飲老字號企業(yè)立足餐飲消費需求層次的不斷升級，不斷地為顧客提供好的餐飲產(chǎn)品，來滿足顧客對產(chǎn)品不斷變化的需求。親密的客戶關系。遵循這一法則的老字號企業(yè)根據(jù)自身有限的資源優(yōu)勢，把精力放在滿足特定顧客的餐飲需求上，并和他們建立長期、穩(wěn)定的關系。

餐飲老字號品牌管理的模式

餐飲老字號企業(yè)還應根據(jù)不同的價值法則積極探索可行的品牌管理模式。總體來說，有兩種模式：一是從實體經(jīng)營逐步向虛擬經(jīng)營發(fā)展；二是實施品牌關系管理，提升和管理顧客資產(chǎn)。即企業(yè)通過加強品牌與顧客之間的交流與關系，增加顧客的參與感，滿足其個性化需求。

餐飲老字號的發(fā)展途徑與方法

名牌是一個有效性的、體現(xiàn)時代特征與市場狀況有著互動作用的概念，實行科學的名牌發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展老字號品牌是一項系統(tǒng)工程，應從下列具體方面入手：

餐飲老字號的傳統(tǒng)繼承

餐飲老字號凝結著民族精神、歷史文化和地理屬性，是一種獨特的標識。老字號餐飲企業(yè)要注意自身文化的積累，通過優(yōu)良傳統(tǒng)的繼承，把企業(yè)的過去、現(xiàn)在和未來連接起來，建立維系老字號生存發(fā)展的精神支柱，不斷強化餐飲老字號的號召力、凝聚力和向心力，從而將餐飲老字號推向前進。

同時，繼承優(yōu)良傳統(tǒng)也是餐飲老字號維持自身獨特形象的強有力保障。在餐飲消費需求多樣化、個性化的今天，任何一般的、空泛的餐飲企業(yè)文化都是不能持久的，也是缺乏生命力的，個性是餐飲企業(yè)的生命。餐飲老字號應該契合時代背景,把握市場脈搏，以深厚的文化提高產(chǎn)品的親合力,增添產(chǎn)品的附加值，形成豐富多彩的差異化競爭優(yōu)勢。

餐飲老字號的開拓創(chuàng)新

雖說“百年老店”意味著繼承，但更需要發(fā)展。創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，當然也是老字號發(fā)展的不竭動力和源泉。它源于傳統(tǒng)高于傳統(tǒng)，而又不離其中，在繼承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展，發(fā)展才是好的繼承。在市場經(jīng)濟的條件下，餐飲老字號的創(chuàng)新就是企業(yè)在經(jīng)營中恪守古訓、信守商業(yè)道德的同時，實行觀念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新。

老字號創(chuàng)新的先導—觀念創(chuàng)新在餐飲老字號各種創(chuàng)新中，觀念創(chuàng)新起著重要的先導作用，沒有觀念創(chuàng)新，就不會有其他創(chuàng)新；同時，觀念創(chuàng)新也滲透于其他創(chuàng)新中，貫穿著其他創(chuàng)新活動的全過程。其關鍵在于解放思想，隨著客觀實際的發(fā)展變化而不斷更新企業(yè)的經(jīng)營管理觀念。如品牌意識、營銷意識、創(chuàng)新意識、人才意識等。老字號創(chuàng)新的前提——制度創(chuàng)新在觀念創(chuàng)新的同時，老字號還要在制度創(chuàng)新上創(chuàng)造一種全新的格局，使管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等環(huán)節(jié)得以有效地進行。餐飲老字號制度創(chuàng)新主要是建立現(xiàn)代企業(yè)制度，通過產(chǎn)權制度、經(jīng)營制度和管理制度的綜合創(chuàng)新，使企業(yè)的各種要素合理配置，以求發(fā)揮較大的效能。

企業(yè)創(chuàng)新的保障——管理創(chuàng)新無論是觀念創(chuàng)新，還是制度創(chuàng)新，都需要經(jīng)過企業(yè)管理職能來綜合統(tǒng)籌和指導協(xié)調(diào)。因此，管理創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的保障。老字號餐飲企業(yè)的管理創(chuàng)新實質(zhì)上就是克服經(jīng)驗式管理模式的束縛，引進現(xiàn)代化管理方法，實行企業(yè)的制度化、科學

化運行。

老字號創(chuàng)新的核心——產(chǎn)品創(chuàng)新觀念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等都是以產(chǎn)品創(chuàng)新為載體進入市場的，因此，老字號創(chuàng)新的最終落腳點是產(chǎn)品創(chuàng)新。餐飲老字號產(chǎn)品創(chuàng)新主要從三方面入手：對于傳統(tǒng)產(chǎn)品,要正確判斷其所處的生命周期階段,從而根據(jù)市場需求，采取多種手段進行改進、革新；對于具有市場潛力的產(chǎn)品,要保障質(zhì)量、不斷完善；對于代表未來發(fā)展趨勢的產(chǎn)品，積極研發(fā)、引導消費。

餐飲老字號的品牌保護

針對目前老字號發(fā)展普遍面臨的困境及相關保護機制的欠缺，餐飲老字號的保護應在兩個層面運作：政府及餐飲老字號主體本身，即“品牌保護”不但要有“法律保護”、“政策支持”，而且包括“經(jīng)營保護”和“自我保護”，二者缺一不可。

政府的支持與保護從國家和整個社會的角度看，餐飲老字號的發(fā)展不是一個企業(yè)就能辦到的事情，而需要全社會的關注與支持。因此，政府應當具體從六個方面入手：

研究制訂促進老字號發(fā)展的條例，包括明確促進扶持老字號發(fā)展的指導思想、政策、思路；各級工商執(zhí)法部門應當把老字號列入知識產(chǎn)權保護中的一項重要內(nèi)容，要對假冒者予以打擊，保護老字號的市場信譽和品牌形象；對老字號在土地使用和稅收上給予支持，企業(yè)在擴大規(guī)模或者搬遷需要占用土地時政府部門應當予以考慮；對于老字號的出口貿(mào)易，稅收部門可以給予一定的稅收優(yōu)惠；建立老字號發(fā)展基金，為老字號的發(fā)展和壯大提供資金支持，包括優(yōu)惠貸款或貼息貸款；支持成立老字號企業(yè)協(xié)會，通過協(xié)會建立起老字號企業(yè)和政府，老字號企業(yè)之間溝通和交流的橋梁和紐帶；建立為老字號服務的信息支持體系。建立老字號企業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站，擴大交流服務，通過信息平臺實現(xiàn)企業(yè)的信息化管理。

老字號自我保護外部的環(huán)境固然很重要，但餐飲老字號企業(yè)的生存發(fā)展問題的關鍵仍在于其自身經(jīng)營管理的內(nèi)功與自我保護意識。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

鞏固產(chǎn)品基礎：對品牌的保護首先來源于品牌的載體——產(chǎn)品，在維持傳統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢的基礎上，不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新,延伸企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)涵,保障產(chǎn)品的旺盛發(fā)展，滿足不斷變化、提升的餐飲消費需求。

強化商標法律意識：利用法律武器,拉大保護網(wǎng)，申請注冊聯(lián)合、防御商標，即采取“一個商標正面出戰(zhàn)，多個商標側面掩護”的協(xié)同保護方式，跟商標仿冒現(xiàn)象作堅決的斗爭。同時,還應該注意中華老字號餐飲品牌被國外餐飲企業(yè)搶注的問題。

穩(wěn)健發(fā)展：切勿急功近利，輕易許可不符合有關條件的其他企業(yè)或聯(lián)營單位使用自己的老字號商標，更不能在合資過程中，放棄自己的商標，否則就等于丟掉了自己苦心經(jīng)營的品牌資產(chǎn)、丟掉了市場。

重視危機管理：以危機防范為根本，企業(yè)在處理危機時，要做到“謙虛自責、堅持原則”。只有這樣才能使企業(yè)控制事態(tài)發(fā)展，轉(zhuǎn)“危”為“機”，重新樹立品牌的良好形象。

餐飲老字號的品牌提升

餐飲老字號的品牌宣傳長期以來，老字號主要憑借口頭傳播建立聲譽。然而，這種口頭的傳播方式限制了品牌傳播的速度和廣度，造成了消費者對老字號品牌的淡忘，甚至遺忘。因此，餐飲老字號必須改變固有的宣傳模式和傳播觀念，確立品牌個性，采取商業(yè)性與非商業(yè)性宣傳手段相結合，綜合利用平面的、立體的和網(wǎng)絡等多種媒介，向人們充分傳遞品牌信息，加強與消費者之間的溝通，不斷在消費者心目中強化其品牌形象。

餐飲老字號的品牌擴張老字號餐飲應該摒棄舊體制下小作坊式的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，改變古老經(jīng)營格局，利用現(xiàn)有品牌穩(wěn)步擴大經(jīng)營范圍，以服務于更廣闊的市場，以規(guī)模尋求品牌發(fā)展。一是應立足于國內(nèi)市場，實施本土化戰(zhàn)略，把品牌從地區(qū)、省內(nèi)做到全國；二是我國加人WTO之后，老字號企業(yè)應該主動走出國門，開拓一番新天地，以國際化經(jīng)營推動品牌擴張。

我們相信,以餐飲老字號巨大無形資產(chǎn)為切入口，堅持在傳承中發(fā)展，是打造餐飲老字號品牌發(fā)展的不竭動力；餐飲老字號品牌的“雙重保護”，杜絕品牌資產(chǎn)受到侵害；實施靈活有效的宣傳組合，擴大品牌的影響力；追求規(guī)模經(jīng)營，提高品牌競爭力,必然會推動我國餐飲老字號企業(yè)的大發(fā)展,帶來整體餐飲經(jīng)濟的振興與繁榮。

品牌管理論文:電視廣告品牌管理論文

電視廣告的諸多類型中，幽默訴求廣告（appealstohumor）是在英國受歡迎的類型。研究顯示15％－20％的發(fā)達國家電視廣告包含某些幽默因素，到了英國，這個比例還要高出許多：大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。

學者戴維o劉易斯曾經(jīng)用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學的研究結果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產(chǎn)品。研究同時顯示，喜劇情節(jié)對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當精準，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。05年6月法國著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫里的雷諾車異現(xiàn)成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個送喪人本應在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。

其實國內(nèi)的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數(shù)年前被人們傳頌一時雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優(yōu)的一句經(jīng)典對白：還想葛玲嗎？葛玲是誰？。但是時至今日，似乎國內(nèi)的廣告創(chuàng)作大軍并沒有將幽默的火花發(fā)揚下去。事實上，幽默的用途遍布各個領域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學家戴維o劉易斯（DavidLewis）認為，幽默被驚人地用于眾多領域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準嚴格確定的人口群體和態(tài)度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對每個人都討巧。國際廣告獎評委會經(jīng)常獎勵帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實也助長了廣告業(yè)內(nèi)的一種看法——幽默是贏得眼球經(jīng)濟的途徑。幽默在很多時候是共通共享的，但卻很少有像英國人那樣廣泛應用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項研究發(fā)現(xiàn)，近90%的英國啤酒廣告運用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對幽默的依賴反映出該國獨特的歷史和文化，事實上這種文化未必能被國內(nèi)的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內(nèi)卻令觀眾不知所云。

廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應。對比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W者保羅o托維認為，英國人對銷售的反感是幽默盛行的另一個主要因素。德國一類的重工業(yè)國家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當?shù)卣務摦a(chǎn)品質(zhì)量和營銷。與此相反，英國社會講求萬事平衡的閑散風格使人們更重視業(yè)余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達到銷售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國人習慣借用幽默來掩飾真實感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國較大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現(xiàn)企業(yè)對細節(jié)的關注；某銀行的信用卡廣告，用一個白領搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經(jīng)濟開支的不堪重負，而當使用該信用卡后，白領在鋼絲上便感覺如走平川。

一段的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價值觀。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經(jīng)成為京城酒席，聚會上的一句經(jīng)典的打諢話。這也反映出廣告商的水準：要詼諧風趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關心外界的變化。只有在講幽默的人意識到觀眾的存在及觀眾的反應時，那才是一個上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺詞。

英式的幽默并不是在每個消費領域都適合。英國電視廣告人普遍認為，美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴肅，因為人類健康和安全不是一個開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關大旨的零散產(chǎn)品上效果好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費者距離的方法；另一方面，當幽默出了偏差時，它會對品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當目標觀眾認為你的廣告令人捧腹不止時，其他群體極有可能意見相左。針對那些熱衷于為品牌創(chuàng)造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來說，尤其有這種危險，因為這樣做的結果可能會傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過麥克風沖著企業(yè)員工大聲疾呼該企業(yè)的口號——大聲疾呼的價值，卻不想這個創(chuàng)意在很大程度上傷害了企業(yè)員工的感情，并疏遠了現(xiàn)有客戶。后來，Sainsbury宣布其業(yè)績不良時，這則幽默廣告被視為是宣傳不當?shù)脑蛑弧Ａ硗猓瑥V告幽默還存在脫離品牌化的危險，觀眾時常會記住笑話卻忘了品牌。為了保險起見，一些名牌產(chǎn)品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對幽默的冒險使用。

中西方文化價值上的差異

中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠流長，以仁義為核心衍生出一個自成系統(tǒng)價值系統(tǒng)，傳統(tǒng)文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟社會產(chǎn)物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機，牙膏洗衣機，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。

國內(nèi)電視廣告的一個重要創(chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會和心里需求有關，許多消費者支持其購買決策的動機都是感性的，在進行購買決策時，他們對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾ＴS多廣告主在銷售那些與競爭無重大差異的品牌時，既然理性的差異難于辨認，吸引消費者情感方面的訴求就會起到更好的作用。國內(nèi)電視廣告的另一個特點是體現(xiàn)誠信。誠信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保障。中國移動通信廣告用關鍵時刻，信賴全球通，貫穿三個故事：音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意；2002年6月10日中國游客越南海上遇險。中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博大胸懷。家庭美滿，和睦，國家和平，富強，民族團結，統(tǒng)一，成為千百年來人們追求的長期目標。

中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調(diào)整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調(diào)個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。從美學的典型理論角度上看，強調(diào)個性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來，效果自然要勝于后者。不妨還以酒類廣告為例，國內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團和氣的共性。而英國酒類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個年輕人酒后醒來洗漱時，吃驚地發(fā)現(xiàn)耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)，然后出現(xiàn)廣告語：不想喝得太醉，應該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產(chǎn)品MONDARIZ.是一種個性較溫和的酒，即使貪杯也不會大醉。

中國廣告語幅較長（highcontext），注重解說詞等聲音造型，表意性強，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺或好感，講究的是以情動人，比較側重感性認識：這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語：關注您家人的健康，給他們一個美好的未來。（友之友牛奶廣告）。。英國廣告通常比較客觀，廣告語精短，強調(diào)語言的精準，概括以及畫面造型語言的推理和聯(lián)想，因而理性的成分要偏多，整個廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，給出畫龍點睛般的廣告語。我們先來看一則歐美的牛奶廣告。首先出現(xiàn)的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現(xiàn)的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個廣告是關于Begott奶油的，畫面上首先出現(xiàn)的是陸續(xù)走過草地的一隊奶牛，接著迎面又走過另一隊奶牛。然后廣告語奶油加工廠的交接班，畫外音我們的奶油來自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯(lián)想即可以得出產(chǎn)品新鮮自然的結論。

東西方在電視廣告領域的差異與西方和中國傳統(tǒng)美學上的主要差異——即寫實（再現(xiàn)）與寫意（表現(xiàn)）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨白就是典型的中國廣告語幅風格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來看一則典型的畫面語言講故事的西方廣告語。一輛運送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開走后，另外一輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾部，從窗內(nèi)又扔出一個舊沙發(fā)將他的車頂砸爛。這是出現(xiàn)一個名為store-brand保險公司的廣告語：lifeisfullofsurprise.（生活中充滿了意外的事情）。總體來講，中文是螺旋式的，切題；而西方文字在語篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語言造型方面的一個顯著差異。

其實，無論西方還是國內(nèi)的電視廣告創(chuàng)意都應以視覺效果為終極追求目標。視和聽是電視所具有的兩個功能，電視以視為主，主要靠畫面語言來表現(xiàn)內(nèi)容，聽僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說詞來生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創(chuàng)作時，必須以畫面造型語言效果為中心，通過畫面語言講述故事。筆者認為，在攝制電視廣告時，以畫面語言效果為設計制作的落腳點，才是成功的關鍵。

大家熟悉的美國麥當勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強烈的品牌意識。英國的一則數(shù)碼相機廣告中，沒有出現(xiàn)類似國內(nèi)廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內(nèi)容如下：一個僅穿著短褲的可憐蟲在冬天的雪地里被黑社會脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲僅僅穿了一條內(nèi)褲，而見到黑社會自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無比，相機的防震性能不言而喻。國內(nèi)廣告也有一些用畫面語言敘述的典型。美的空調(diào)電視廣告，中心畫面始終是一個蝦和一個空調(diào)，一只煮熟的蝦隨著美的空調(diào)降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚谷灰驗槿淌懿蛔±錃獯蛄艘粋€噴嚏，然后逃之夭夭。整個廣告沒有語言的強行推銷，也沒有產(chǎn)品的招搖過市，畫面內(nèi)容并無特殊性，鏡頭只有一個，但表達方式和表現(xiàn)形式卻很有創(chuàng)意，讓人覺得簡單而有趣，接受起來就很容易。

西方電視廣告的創(chuàng)意特點是常用反說法和異現(xiàn)法，在介紹產(chǎn)品的性能時，國內(nèi)廣告往往使用正面虛設為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。國外這種手法的例子舉不勝舉，英國著名StellaArtois啤酒廣告靠著機智和大筆生產(chǎn)預算，在宣傳品牌時將其定位為保障很貴，以此加深觀眾對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴；美國不粘鍋廣告，只在畫面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過程，一個畫面是此鍋的商標。畫外音講：這種好的不粘鍋，只能粘住銀石商標。

異現(xiàn)法是廣告制作者應以豐富的聯(lián)想為構思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出一種出人意料的廣告語言。如啤酒廣告，國內(nèi)以親友聚會和喝夸為主，語言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國某品牌啤酒廣告用網(wǎng)球球童不間斷的來回往返跑（像網(wǎng)球比賽快速取球一樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國非常有名的一則公益廣告里，畫面上是一個十分可愛的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺開始玩刀子，居然把刀子放到嘴里……緊接著畫面推出字幕——吸毒等于自殺。值得一提的是，動物和兒童是經(jīng)常出現(xiàn)在西方電視廣告中的，這也是異現(xiàn)法的延伸。80年代中期美國廣告界曾經(jīng)被人們稱為狗的天堂，今天四足類動物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現(xiàn)，畫面上天真稚嫩的動物和兒童被許多人認為是吸引觀眾眼球的有力武器。

電視廣告應該重藝術性還是社會性？這是一個爭論已久的問題。雖然大眾傳播的屬性使電視廣告主要以信息傳遞為主要功能，但的廣告作品卻往往都具有藝術性。藝術品是人類的記憶，其價值尺度必然反映著人類的價值發(fā)展，但反過來過度的藝術性又會湮滅傳播的途徑。電視廣告的藝術性必須在非藝術假定或者說社會性的前提下來拓展空間，在兩者之間找到一個平衡，換句話說：既要觀眾看得懂，又要新奇，上口。好比國內(nèi)的腦白金廣告，盡管它引起了廣泛的批評，但是銷售業(yè)績是明擺著的。而評價一則廣告成功與否，最過硬的標準當然不是其藝術性，而只能是其推銷能力。腦白金之所以成功，就在于它直接針對著中國傳統(tǒng)奉親養(yǎng)老，禮尚往來和現(xiàn)代社會中人情交易的社會習俗。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，總是能站在更高的文化戰(zhàn)略高度，在電視廣告中推銷自己，宣傳自己。電視廣告作為一種承載文化的媒介，在宣傳商品和追求經(jīng)濟效益的同時也承擔了一定的社會責任，是所謂先做人，后做商。這種理念已經(jīng)發(fā)展成為一種具有示范性和導向性的獨特文化形態(tài)。國內(nèi)一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告，注重的就是企業(yè)的品牌和文化責任，幾乎全國人民都知道哈藥之后，哈藥才打出自己的商品廣告。

中國文化本身沒有公眾領域或者說公眾空間。中國在社會轉(zhuǎn)型的當下，文化上呈現(xiàn)一種眾神狂歡的狀態(tài)，傳統(tǒng)文化對人格的濡化作用的減弱，追隨消費主義意識形態(tài)的社會化方向，階層的重新分化，團體的無能為力，共同體的先天不足，一切的一切，都使電視話語和電視廣告意識形態(tài)容易長驅(qū)直入。頻繁出現(xiàn)的廣告神話證明了這一點。大紅鷹白沙秦池，三株腦白金，只要有強大的廣告支持，就能實現(xiàn)銷售奇跡。

中國電視廣告要走發(fā)展自強之路，必須將中國社會的自身特點和西方世界先進的創(chuàng)意與監(jiān)管經(jīng)驗相結合。中國雖然不存在一個與西方情況相類似的市民社會，不存在由資產(chǎn)階級催生出的一個公共領域，但是這并不意味著西方的電視廣告創(chuàng)作與監(jiān)管經(jīng)驗不值得借鑒。他山之石，未必可以攻玉，但至少在許多細節(jié)方面，思路方面提供了不少寶貴的經(jīng)驗。

品牌管理論文:生產(chǎn)電影品牌管理論文

于電影市場，眼下最熱門的話題，莫過于年前中美WTO雙邊協(xié)議中中國將每年準入20部外國分帳大片的條款了。據(jù)悉，1996年美國電影總產(chǎn)值高達600億美元，電影業(yè)已成為美國僅次于航空航天業(yè)的第二大經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，以美國電影帝國——好萊塢的綜合實力，中國每年進口20部外國分帳影片，實際上十之八九將取自好萊塢。同時，不言而喻且不容置疑的是，好萊塢每年向中國出口10余部大片，必定選擇好萊塢當年所產(chǎn)電影中具品牌力量和最有市場效益的影片，向中國大力兜售。這樣，未來的中國電影市場，必然又將出現(xiàn)自1995年進口10部大片以來國產(chǎn)電影與進口大片“品牌過招”的慘烈情形。雞蛋碰石頭也罷，小巫見大巫也罷，雞蛋必然是最堅硬最的雞蛋，石頭當然也是最柔韌最漂亮的石頭。成敗勝負固屬重要，且長期來看，難以卜知，但最關鍵的，恐怕在于攻防守御拆解招數(shù)之際，要明白敗之所敗、勝之所勝，小巫之“小”、大巫之“大”，何所由來?否則必難崛起，更何談雄踞虎視!

窺一斑而知全豹。未來是對現(xiàn)實的思考和對歷史的繼承，由改革開放以來尤其是1995年后進口大片以來對好萊塢的認知，我們可以管窺其中因應之理、輝煌之最，一者一窺堂奧，引發(fā)國內(nèi)業(yè)界的電影生產(chǎn)思考，二者于品牌世紀來臨之際，促成人們尋求新的電影營銷之路，以發(fā)展民族電影市場和電影品牌。

好萊塢電影是一種文化

作為社會意識的一種傳播方式，電影首先是一種藝術，作為市場經(jīng)濟的一種發(fā)展結果，電影又逐漸演化為一種商業(yè)娛樂。好萊塢對商業(yè)電影最偉大的理解和貢獻，是好萊塢將電影商業(yè)與電影藝術的統(tǒng)一，將電影工業(yè)與藝術個性的深沉妥協(xié)，這樣，商業(yè)性與藝術性成為好萊塢展翼飛翔的兩只強有力的不可分割的翅膀：電影不是一般的商品，而是一種需要像商品一樣生產(chǎn)和銷售的藝術產(chǎn)品，從而，它勢必形成一種文化產(chǎn)業(yè)。

因為，衡量一種文化能否成為文化產(chǎn)業(yè)，有兩個標準，一是文化的生存活力，一是文化的生命張力。好萊塢的娛樂文化不僅有著頑強鮮活的生存力度，而且有著廣闊持久的市場空間。

建立在商業(yè)性與藝術性矛盾統(tǒng)一基礎上的、具有非凡的生存活力與生命張力的社會文化，其文化產(chǎn)業(yè)才有可能煥發(fā)出博大久遠的青春力量，并生產(chǎn)出深深烙印有其文化風骨及特質(zhì)的品牌產(chǎn)品。這里，無論是一般的日用工商業(yè)產(chǎn)品，還是文化上的影視產(chǎn)品，其生產(chǎn)與品牌的關系，都有著這一深沉的矛盾積淀和本質(zhì)聯(lián)系，如汽車制造業(yè)及其品牌關系。因為生產(chǎn)上的商業(yè)性，因為產(chǎn)品定位上的娛樂性，因為產(chǎn)業(yè)理論構架上的商業(yè)與藝術的統(tǒng)一協(xié)調(diào)性，更因為體制環(huán)境的寬松性和文化生命上的擴張性，好萊塢的電影生產(chǎn)，自然地自始自終地，走向了品牌生產(chǎn)的道路，拓開了一片因文化理解而商業(yè)娛樂而電影品牌的廣闊市場視野。好萊塢對電影是文化及其產(chǎn)業(yè)的充分認識，是好萊塢不僅生產(chǎn)電影更是生產(chǎn)品牌的必然依存，也是二者相輔相成、互相借勢的市場營銷理論支點。

好萊塢的經(jīng)濟目的，是品牌營銷

眾所周知，好萊塢一般的電影操作模式，是大資金投入大網(wǎng)絡回收并充分利用社會高科技，以獲取較大市場利潤。其中，還有“營銷大于影片”的理念，也不容忽視。這種大制作、大投入、營銷大于影片方式的目的何在?是為了生產(chǎn)更多的電影滿足人們需要?不，是為了品牌營銷。甚至可以說，好萊塢電影生產(chǎn)的一切手段和模式，其最終經(jīng)濟目的，都是為了品牌營銷，是為了生產(chǎn)出世界上無可匹敵的、青出于藍而勝于藍的電影品牌。有了品牌，自然有了票房，更重要的，從此可以在電影品牌的后電影產(chǎn)品開發(fā)中，獲得無窮無盡的、滾雪球般的市場利益。因為，好萊塢明白，惟有品牌及其延伸，才可以因一定的投資獲取較大的盡可能多的利潤，而躲在品牌后面的票房價值及其相關商品開發(fā)價值，才是他們的真正財源。基于此，好萊塢逐漸形成了它獨特的壓倒一切的精細品牌意識。

具體而言，好萊塢對品牌的流水化生產(chǎn)有3種：一是明星品牌，二是電影和導演品牌，三是相關商品開發(fā)品牌；三者各有區(qū)別但緊密地聯(lián)系著，形成好萊塢品牌生產(chǎn)、營銷及經(jīng)營管理的、三位一體的電影終極生產(chǎn)銷售方式。

據(jù)知，在好萊塢，是否是明星品牌，就是以金錢來衡量的，而“牌”位之高下，自然以片酬之多寡來取舍(中國呢，除了定級別定工資，據(jù)說還會給你一張獎狀或榮譽證書，像幼年讀大班時得小紅花一樣)。當年吉姆·卡里張張大嘴扮鬼扮馬，片酬是2000萬美金；黛米·摩爾全裸的那一次，是1250萬美元；出演《漂亮女人》的朱麗亞·羅伯茨，片酬高達2000萬美元，有著近年來好萊塢女影星獲得片酬的較高紀錄。因為他們是明星，他們的開價自然是要付出的，更重要的是因為這些巨星的出場擔綱，使影片有了票房保障。《CableGuy》的制片人安德魯·利希特曾這樣說：“……依我看，付吉姆·卡里2000萬美元片酬，是個棒極了的主意……”這不僅因為這些演員出演的電影都有上億元數(shù)億元的票房收入，而且好萊塢的品牌經(jīng)營意識，也有意無意地制造出片酬奇高的品牌明星，為他們提供生長土壤。

電影本身的品牌，實際上與導演品牌是一致的，就電影藝術而言，影片就是導演的產(chǎn)兒。卡麥隆導演的《泰坦尼克號》制作費高達2億500萬美金，全球票房總收入突破11億美元大關，光“泰坦尼克號”的游艇，每年就有成千萬美元的旅游收入。《真實的謊言》投資1·2億，全球票房收入有4億之巨。電影品牌的典范之最是喬治·盧卡斯的《星球大戰(zhàn)》系列電影。自1977年始，《星球大戰(zhàn)》前3部曲取得輝煌成功，為科幻片留下了世紀經(jīng)典的印象，1999年5月，《星球大戰(zhàn)》的首部曲《幽靈的威脅》于美國公演，上映10天后，票房就超過2億美元，世人為一睹其風采，等待了16年。片頭的主題音樂和片中似曾相識的人物，使人們將此片與《星球大戰(zhàn)》緊密聯(lián)系在一起，使本來不是十分成功的《幽靈的威脅》，借助《星球大戰(zhàn)》在公眾心目中的品牌魅力，創(chuàng)造了極佳的票房收入和相關商品開發(fā)收入。這就是品牌的力量，也是好萊塢苦心追求的目標和有意經(jīng)營的品牌力量。

一提起后電影產(chǎn)品品牌，人們立馬會想起迪斯尼公園的世紀明星米老鼠。他走上銀幕70多年后的今天，依然是好萊塢最有生命力的明星品牌，每年為沃爾特·迪斯尼企業(yè)帝國帶來上10億美元的營業(yè)額。他產(chǎn)生于好萊塢無聲電影時期，可這位老牌電影明星兼后電影產(chǎn)品明星并沒有在有聲電影的今天落伍，小到皮帶服飾，大到二戰(zhàn)時期美國B-17轟炸機，到處是米老鼠的形象，到處是米老鼠的品牌營銷活動。他是好萊塢永遠的米奇。

可見，品牌力量之大，令人嘆為觀止。至此也不難理解，為何好萊塢的電影生產(chǎn)，要么三年五載，默默無聞，耽于劇本，要么一舉推出，必是精品，一鳴驚人，名利雙收了!

從整合營銷傳播到“制造”電影品牌有目共睹，未來的市場競爭、文化碰撞，就是品牌之爭、品牌碰撞。電影品牌，凝鑄著更深厚的文化歷史意義和人文價值內(nèi)涵，倫理、道德、理想、信心、價值觀念等，將不再以企業(yè)或國家的形式表現(xiàn)出來，而是以品牌形象的訴求、品牌價值的積淀凸現(xiàn)出來。

好萊塢是深諳其理的。電影品牌不是從天而降的上天恩賜物，要想實現(xiàn)品牌營銷，則必須“制造”品牌，這樣，如何形成電影品牌則成為好萊塢對電影市場和電影營銷的重要策劃與投入。米老鼠和唐老鴨有70多年的歷史確實不假，但到底也是默片時代“制造”出來并一直加以呵護的。鑒于品牌的形成有文化積淀的因素和特殊情境的因素，因此，好萊塢的策略之一就是盡快地推出，盡好地傳播和盡力地營銷，并以此構筑了一個龐大的好萊塢品牌階層。如今，好萊塢在全世界尋找拍片素材，就是一個盡力“制造”品牌，搶奪文化先機，從而盡快沉積品牌文化歷史厚度的具體表現(xiàn)。

好萊塢明星、影片和后電影產(chǎn)品等品牌雖然有其各自的品牌形成方式和機制，但它們共同的塑造特點有兩個方面，一是廣泛深入的整合營銷傳播，二是偶然的特殊情境下的一夜成名和品牌持久保持。這里，整合營銷傳播對于品牌“制造”，起著決定性的作用。整合營銷傳播的關鍵力量，一是傳播，即宣傳炒作，二是整合，即綜攬粹取繁復的營銷手段和傳播力量，根本性地鞏固傳播成果。《星球大戰(zhàn)首部曲》借助了70年代《星球大戰(zhàn)》的余威不說，在推出影片前，也進行了近半年的集中宣傳和炒作；《泰坦尼克號》的男主角萊昂納多·迪卡普里奧原是一位名不見經(jīng)傳的奶油小生，但通過對電影、主角和導演的密集的全球營銷傳播，他不僅名聲大噪，而且身價陡增，成為炙手可熱的明星。斯皮爾伯格、喬治·盧卡斯、卡麥隆、道格拉斯、湯姆·漢克斯，《拯救大兵瑞恩》、《真實的謊言》、《泰山》、《侏羅紀公園》等，無不是整合營銷傳播的力量使它們相繼轟動起來，成為一個個璀璨奪目的品牌、一條條財源滾滾的河流的呢?

好萊塢“制造”品牌的可取之處還在于，因為影片(導演)、主演及后電影產(chǎn)品的三位一體性，決定了整合營銷傳播時的整體策劃性和集體受益性，從品牌塑造角度而言，可以說，好萊塢電影的“營銷大于影片”思想，就是為創(chuàng)造這些集體品牌而提出的。實踐也證明，這一理念為電影品牌的創(chuàng)立，取得了相當成功的市場效益和文化影響。據(jù)統(tǒng)計，美國1997年大廠家花費在廣告營銷上的成本，平均為2200萬美金，且每年以12%~18%的速度增加營銷傳播投入。回過頭來，自1995年后的進口大片，對中國國內(nèi)電影市場的影響如何，有多少可以數(shù)得上的電影品牌，相信國人的心中有數(shù)。除《花木蘭》鎩羽而歸外，哪部大片不是叫得響當當呢?若未來每年進口20部外國大片，而國產(chǎn)電影品牌意識沒有因此而大力增強，那么，國人面對電影市場不寒而栗則并非危言聳聽了。

光從票房而言，電影品牌價值就讓人不可思議。以1999年為例，美國該年有17部影片票房突破1億美元大關，《幽靈的威脅》總收4·3億美元，其中的十大賣座品牌總價值，占該年北美地區(qū)票房總收入的1/4(1999年北美地區(qū)票房總收75億美元，比1998年的69億美元增加8%)。據(jù)此，我們是否可以得出好萊塢的終極營銷追求，不是生產(chǎn)電影而是生產(chǎn)品牌的結論了呢?

品牌運營的核心：相關商品開發(fā)

綜上所述，可以看出，好萊塢營銷文化的基本內(nèi)核，是品牌文化，是一種自覺的對電影品牌的終極追求，是深層次市場競爭中的品牌營銷。那么，品牌“制造”以后，又是如何具體運作的呢?一般而言，明星品牌作為一種品牌主體，是一種可以長期挖掘、使用和排放的無形資產(chǎn)，而影片品牌則以一定時期內(nèi)的票房價值體現(xiàn)出來，因此，后電影產(chǎn)品開發(fā)則成為電影品牌運營的核心，事實上也是電影品牌收獲大利的關鍵，它已經(jīng)屬于品牌經(jīng)營管理范疇了。

本質(zhì)而言，相關商品開發(fā)就是一種品牌開發(fā)、延伸和衍生。據(jù)悉，美國電影工業(yè)的總收益，20%來自于銀幕營銷，80%來自于非銀幕營銷即后電影產(chǎn)品開發(fā)。后電影產(chǎn)品開發(fā)有兩種相互聯(lián)系的形式，一是影片本身的“時間窗”方式，一是與影片有關的其它商品開發(fā)方式。與其說“時間窗”是一種商品開發(fā)方式，不如說它就是一種品牌經(jīng)營方式。影片打響之后，強大的品牌力量和眾多的市場機遇，需要借助電視、版權出讓、VCD、CD、DVD等方式，予以釋放和攫取，因此，從電影院放映到上述每一個傳播方式的具體時間間隔，就是一個完整的“時間窗”，通過它們的層層擠占和搶奪與電影品牌有關的市場空間，涸澤而漁般地割取著市場份額，較大化地收獲品牌余威帶來的價值。后一種品牌經(jīng)營方式主要是指旅游開發(fā)、日用消費品生產(chǎn)和玩具產(chǎn)品開發(fā)等方式。1999年的《星球大戰(zhàn)首部曲》玩具產(chǎn)品有六大系列，其中包括機器人、戰(zhàn)機、戰(zhàn)艦、鐳射槍等，共200余款，價格在10~60美元不等，據(jù)測算其相關產(chǎn)品的收入將突破50億美元大關。17年前的3部《星球大戰(zhàn)》，票房總收入不過10億美元，而相關商品開發(fā)收入至今已有40億美元之巨。《泰坦尼克號》光畫冊就是20多種，船模、撲克、T恤衫等，不計其數(shù)。隨《怪物奇兵》的上映而推出的后電影商品從籃球到茶杯，共3000多種，且暢銷不衰。迪斯尼公司將過去幾十年里出品的影片制成影像帶出售，僅此一項每年即可收入1·7億美元。至今《獅子王》的相關產(chǎn)品收入，已超過它的票房總收入(7·5億美元)，成為迪斯尼又一拳頭產(chǎn)品。與米老鼠有關的產(chǎn)品以一年1億美元利潤計算，它對迪斯尼公司真可謂功高蓋世。

加上其它諸如拍賣、產(chǎn)品授權、多媒體開發(fā)等形式的綜合利用，說后電影產(chǎn)品開發(fā)是品牌經(jīng)營的核心，真是當之無愧。據(jù)統(tǒng)計，1994年美國好萊塢電影票房總收不足50億，而同年的后電影產(chǎn)品總收高達70億美元，大大高于票房收入。縱觀電影品牌價值，不由得思考這個問題：難怪美國民眾這么看重電影產(chǎn)業(yè)?難怪電影業(yè)能成為美國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)?

我們是否一直在努力

毋庸諱言，中國前些年進口的外國大片，已將國內(nèi)電影市場沖得七零八落，難以承受其重。雖然，比之80年代末、90年代初而言，近幾年國產(chǎn)電影品牌意識大大增強，電影品牌、明星品牌和導演品牌也接二連三地掛起，但環(huán)顧四鄰，仍有“好漢難敵四手”和“四面楚歌”之驚、之懼、之痛。加上自1999年開始的電影市場持續(xù)低迷，人們對張藝謀、陳凱歌、馮小剛、鞏俐等大腕明星保留了觀望的態(tài)度，而“入世”在即，20部外國大片即將長驅(qū)直入、問鼎中國，屆時，中國電影，你的鑰匙在哪里?

據(jù)說，國內(nèi)電影除《寶蓮燈》的相關商品開發(fā)搞得像模像樣外，這一具有經(jīng)濟效益的領域尚無多少人去挖掘和開發(fā)。品牌營銷決定市場營銷成敗的今天，如果還不將電影作為一種文化產(chǎn)業(yè)和整體品牌去經(jīng)營，那么，中國電影的努力，看來確實任重而道遠。

品牌管理論文:醫(yī)藥產(chǎn)品品牌管理論文

摘要:為我國醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位提供參考。方法：簡述醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的涵義及其基礎，提出醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的策略。結果與結論：在市場細分化、消費個性化的今天，醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌定位是否成功，直接關系到企業(yè)的生存與發(fā)展。

面對繁多的醫(yī)藥產(chǎn)品，消費者往往難以作出的區(qū)分，其購買行為常常建立在積習的基礎上。如一些保健品、藥品，僅僅因為過去用過它，所以現(xiàn)在還用它。這種行為就是一種簡單重復的購買行為。那么，如何破除消費者的這種積習，使之愿意使用新產(chǎn)品呢？此時，產(chǎn)品正確的品牌定位就顯得很重要了。今天的醫(yī)藥企業(yè)所面臨的市場越來越細分化，是因為消費者的消費越來越具有個性化特征。因此，任何醫(yī)藥企業(yè)都必須選擇特定的消費群體作為自己的利益市場，這也引出了藥品品牌定位的問題。品牌-[飛諾網(wǎng)]

1醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的涵義

“品牌定位”的觀念在廣告界始現(xiàn)于20世紀70年代，80年代以后，“品牌定位”一詞逐漸與品牌形象并列在一起使用。事實上，兩者之間存在著明顯的不同。品牌定位基于鮮明的競爭導向，而品牌形象則包含著對品牌定位的策略選擇。因此，我們可以說，所謂醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌定位，就是指建立（或重新塑造）一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。

2醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的基礎

未來的醫(yī)藥市場格局是由醫(yī)藥產(chǎn)品品牌來劃分的，醫(yī)藥企業(yè)的定位目標需要通過使品牌所體現(xiàn)的價值與消費者的購買動機相吻合來確定。醫(yī)藥企業(yè)需要通過醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌向目標消費群傳遞其希望了解的內(nèi)容，使產(chǎn)品品牌的價值特征和宣傳點與顧客的關鍵購買動機一致。品牌所表現(xiàn)的是藥品與消費者之間的關系。藥品品牌不只反映藥品的特征或功能，更重要的在于賦予藥品一種與眾不同的思想內(nèi)涵，滲透著某種情感，從而引起消費者的共鳴，實現(xiàn)與消費者的溝通，最終成為可信賴的印象沉淀在消費者的心目中[1]。

消費者在選擇藥品品牌時，一方面關心的不只是單一藥品品牌的特征；另一方面，由于思維的局限又不可能了解大批藥品品牌的特征。總的來說，藥品品牌具有理性和感性兩大特征，理性是以醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的實際功能為基礎的，而感性則是與想象力相聯(lián)系，須以消費者自我價值的提高為基礎。如果麗珠得樂僅僅是高科技的胃藥，而沒有以“其實男人更需要關懷”的情感價值去感動人們的內(nèi)心世界，就與一般胃藥沒什么區(qū)別。

2.1在醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的過程中，必須依據(jù)下列標準

2.1.1對消費者而言，定位必須是能切身感受的。如果不能讓消費者作為評定藥品品牌定位的質(zhì)的標準，這種定位就失去了意義。例如，海王銀得菲稱其產(chǎn)品功能是快速消除感冒癥狀，尤其是鼻部癥狀，其在定位時就抓住了“快”這個主題。

2.1.2定位后一定要以藥品的真正優(yōu)點為基礎。任何文過飾非或者夸大優(yōu)點的行為都可能導致購買者的懷疑，進而破壞廠商的形象，最終導致失敗。

2.1.3定位應凸顯競爭優(yōu)勢。雖然對藥品優(yōu)勢不能夠夸大其辭，但也要突出其無與倫比的優(yōu)勢，要強化優(yōu)點，而不是泛泛而談。只有如此才能保住產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，才能確保顧客忠誠。

2.1.4定位要清楚明白。過分復雜的藥品品牌，不易為消費者所接受[2]。例如，芬必得就清楚定位于“有效針對各種肌肉骨骼疼痛，12小時持續(xù)緩解疼痛”。

2.2醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的角度選擇

藥品品牌定位應以顧客滿意程度為基礎，藥品品牌只有為消費者所認知才可能有發(fā)展的空間。所以，對一家醫(yī)藥企業(yè)而言，最主要的挑戰(zhàn)顯然就是如何抓住消費者的偏好，讓消費者認為你的藥品比別人的要好，唯此，才能贏得消費者的青睞，獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

2.2.1藥品本身的特征定位：即從藥品的療效、副作用等方面進行定位。例如，西安楊森的息斯敏號稱“無嗜睡抗過敏”。

2.2.2使用/應用定位：根據(jù)產(chǎn)品的某項使用或者應用功能定位。例如，佳得樂（Gatorade）被介紹成是一種運動員所需要的補充體液的夏季飲料，后來它又發(fā)展出了一種冬季定位策略，作為醫(yī)師推薦給“要多喝水”的流感患者可以選擇的一種飲料。

2.2.3治療途徑定位：如利君沙的“進入細菌內(nèi)部殺滅細菌”、榮昌肛泰的“貼肚臍治痔瘡”等。

2.2.4疾病癥狀定位：如巨能鈣的“腰酸、背痛、腿抽筋”。

2.2.5競爭者定位：以一競爭產(chǎn)品作為參考點來定位產(chǎn)品。例如，泰諾針對阿司匹林治療頭痛可能導致胃出血的弱項，提出“不會引起胃出血的頭痛藥”[3]。

3醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的決策

3.1醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的步驟

對醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的擁有者來說，進行產(chǎn)品品牌定位的目的是建立公司所期望的、對本細分市場內(nèi)大量消費者有吸引力的競爭優(yōu)勢。因此，產(chǎn)品品牌定位的步驟應圍繞著對競爭優(yōu)勢的明確、選擇和有效的市場傳達進行。

3.1.1明確潛在的競爭優(yōu)勢：所謂競爭優(yōu)勢，按照美國著名戰(zhàn)略大師波特的描述，是能為顧客創(chuàng)造的價值，而這個價值量大于公司本身創(chuàng)造這個價值時所花費的成本。顧客愿意花錢購買的就是價值。以比競爭者低的價格銷售，卻獲得等值效益，或者提供足以抵消較高價格的獨特效益，這就是超值。因此，競爭優(yōu)勢有兩種基本類型：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化。

3.1.2選擇競爭優(yōu)勢：選擇競爭優(yōu)勢主要考慮3個方面：差別化利益值得開發(fā)的前提條件、確定差別化利益的數(shù)量以及確定具體的差別化利益。

并不是所有的品牌差別都是有價值的，有的差別不能作為細分的依據(jù)。因為每種差別都有可能增加公司的成本和顧客的利益，所以公司要細心選擇每種區(qū)分自己和競爭對手的途徑。一種差別化利益值得開發(fā)的前提條件應當包括：重要性——能提供給足夠數(shù)量的顧客以高度的利益；區(qū)別性——它或者不是由其他公司所能提供的，或者是由公司以一種十分與眾不同的方式提供的；優(yōu)越性——它比用其他方式獲得相同利益來得優(yōu)越；溝通性——對于顧客來說是可以溝通的，并且可見的；優(yōu)先權——不易被競爭者效仿；負擔得起——顧客能夠支付得起的這種差別性的費用；盈利性——公司介紹這種差別性是有利可圖的[4]。

3.1.3確定不同的品牌定位戰(zhàn)略：毫無疑問，經(jīng)驗豐富者自有其成功之道，他們需要保持自己的做法，發(fā)揚光大。那么，后來者又該怎么做呢？后來（或落后）品牌們常想：“領導品牌能做到較大，他們肯定知道怎么做有效。讓我們也這樣做吧，只是要做到更好。”實際上，“更好”的想法并不妙，這樣做其實是把營銷當成了“競賽”，而且以領導者倡導的標準來衡量勝負，后來者（或落后者）失去了發(fā)揮出自己的戰(zhàn)略的機會。要想成功地與領導品牌展開競爭，正確的做法就是站在它的對立面，向顧客提供不同甚至相反的東西，而不是期望做得更好。換句話說，就是需要確定不同的定位戰(zhàn)略。

舉一個例子，香港康富來國際公司2000年底的時候欲進入龐大的補血產(chǎn)品市場，開發(fā)一個比紅桃K“更好”的產(chǎn)品——康復來補血雞精（即后來的血爾口服液），準備以“既補血又強身”的定位推向市場。這是一種典型的“競賽”型思維模式，要據(jù)此立足市場本身就比較困難，更別提與領導品牌分庭抗禮了。但康富來公司卻明智地調(diào)整了定位策略，既然紅桃K的保障是“補血快”，那么，在它的對立面就存在有第2品牌乃至最終取而代之的定位機會——補血持久。，因為血爾口服液的出現(xiàn)，人們削弱了對紅桃K的購買理由——誰愿意買一個快而不持久的補血產(chǎn)品呢[5]？

3.2傳達醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌定位

醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌定位是通過有效地傳播而形成的。人們常說：在傳播層面上，少就是多，舍就是得。品牌定位的一個簡單的道理是——聚焦于一個概念上，并把它推入心智。如果說找到一個簡單的概念有什么竅門的話，那就是，在編造你那公之于眾的故事的時候，必須要懂得舍棄，懂得舍棄才懂得擁有，如果其他人也能說出你要說的東西，放棄它；如果它需要復雜的證明去分析，忘了它；如果它和認知不一致，避開它。所以，醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌定位并非確定藥品真正是什么，而是期望消費者對藥品產(chǎn)生什么樣的認知。醫(yī)藥企業(yè)可以選擇不同的定位策略，通過擬定定位主張，結合產(chǎn)品品牌的包裝、銷售渠道、促銷方式、品牌形象等向醫(yī)藥市場傳達定位概念。

腦白金的成功，可以說有效的廣告定位居功至偉。“今年過年不收禮，收禮只收腦白金。”簡單的一句話，明確地告訴消費者，腦白金是一種禮品，而且是人們在選擇禮品時的。這一定位可謂老謀深算。由于目前國內(nèi)的保健品的廣告宣傳經(jīng)常夸大其詞，既能“包治百病”又能“強身健體”，使得保健品在中國已經(jīng)產(chǎn)生嚴重的“信任危機”。腦白金沒有步其后塵，而是獨辟蹊徑，將自己定位于具有時尚感的禮品上，從而成功地創(chuàng)造出具有巨大潛力的市場空間，并且通過反復強化式的宣傳和瑯瑯上口的廣告語，使腦白金這一禮品定位訴求家喻戶曉。在消費者心中已經(jīng)形成了送腦白金就是送禮品的心理定勢，腦白金也就隨之成為了禮品市場上當之無愧的及時品牌[6]。

今天的醫(yī)藥企業(yè)生存在一個復雜的、不穩(wěn)定的環(huán)境中，在這樣的環(huán)境中，生產(chǎn)商、分銷商、顧客、合作者、競爭者、投資者任何一方的力量都不可忽視。而在這個不斷變化的、具有柔性的市場環(huán)境中，醫(yī)藥產(chǎn)品品牌必須很寬泛，以便接觸到所有的目標消費者；醫(yī)藥產(chǎn)品品牌必須很簡單，以便讓消費者都明白；醫(yī)藥產(chǎn)品品牌必須很有內(nèi)涵，以便向縱深發(fā)展；醫(yī)藥產(chǎn)品品牌必須很特別，閃耀個性化色彩。對于一家醫(yī)藥企業(yè)來說，醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位是否成功，直接關系到企業(yè)的生存與發(fā)展。

品牌管理論文:明星個人品牌管理論文

摘要目前的社會是一個造星的時代，從紅遍大江南北的“超級女生”，到蜚聲網(wǎng)絡的芙蓉姐姐，再到娛樂、體育等各方面，各式各樣的“星”們層出不窮。這些明星們出名后，往往會代言各類廣告，他們本身成為一個稀缺的資源，成為個人品牌。但是，在開發(fā)個人品牌的過程中，各種問題浮現(xiàn)出來，應該怎么開發(fā)個人品牌？這正是本文所要探討的對象。

關鍵詞明星個人品牌開發(fā)，評價體系

前言隨著中國經(jīng)濟的大幅度增長，似乎人們的思想也一下子開闊起來了。各種各樣的造星運動一浪接一浪，從而也催生了各種各樣的所謂的明星。他們卻有著不同的命運，有的如曇花一現(xiàn)，即刻消失的無影無蹤；有的卻能在星途中左右逢源，游刃有余。有的星們代言了N種產(chǎn)品，從藥品、運動器械、食品、保健品等等，但卻星光黯淡；而有的星們只代言某一類符合自身形象的產(chǎn)品，卻能長久不衰，久而彌堅。是什么導致是這些天壤般的差別呢？本文認為這是對個人品牌無續(xù)過度開發(fā)造成的。但是，個人品牌開發(fā)究竟要遵循什么樣的規(guī)律呢？應該如何開發(fā)個人品牌？

一、個人品牌的概念

1、品牌的定義

從營銷的角度來講，品牌是一個符號，是這個符號帶來的感受和價值。關于品牌這一名詞的具體定義，在《品牌學》一書中，作者陳放對品牌的定義是：“品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。

從市場角度看，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，但品牌存在于社會環(huán)境及消費者的心理，這個品牌又屬企業(yè)所有。而對于那些具有極高社會知名度的體育及娛樂明星，以及最近紅的發(fā)紫的網(wǎng)絡明星而言，他們的品牌在于他們的個人魅力以及對社會的影響力。這個品牌屬于明星們個人所有，謂之個人品牌。

2、個人品牌的概念

根據(jù)品牌的本體特征劃分，可將品牌劃分為個人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌、國際品牌等。如劉曉慶、姚明、張藝謀、劉翔等屬于個人品牌。個人品牌也是品牌領域內(nèi)的一個重要分支。明星本身實際上是一個品牌，其品牌價值高低直接取決于他的人氣指數(shù)、以及對社會的影響力和社會大眾對他的信任度。他的效益通過他們對于商家的產(chǎn)品代言及各種活動和事件來取得。

3、個人品牌的內(nèi)涵

個人品牌必須代表某種東西，它們必須與眾不同并且要具有自己的觀點。個人品牌的建立與企業(yè)品牌建立其實是異曲同工之妙：獨特性成就差異化，而差異化的價值可以讓品牌的迅速從蕓蕓眾生脫穎而出。個人品牌代表的東西能夠與他人認為重要的東西聯(lián)系起來。個人的行為、處世風格、態(tài)度具有持續(xù)的一致性。成功的個人品牌代表一種信譽、一種鮮明的個人印記，而在這背后，離不開這三方面特性的相輔相承。

二、個人品牌開發(fā)中的幾個問題

從經(jīng)濟學角度看，明星是一種稀缺性資源，因此市場需求旺盛，營銷潛力及其龐大。而國內(nèi)的廠家也極其熱忠于明星代言，根據(jù)Millwardbrown（全球著名的時常研究公司）近期的一項調(diào)查結果，中國企業(yè)在廣告中使用明星的比例在全球排第三位，僅次于日本和韓國。雖然各大明星們本身具有極大的個人品牌和誘人的潛在經(jīng)濟價值，但是，如果開發(fā)不當則會造成毀滅性的后果，輕則稀釋個人品牌，重則造成這些明星們身敗名裂。可以發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)個人品牌開發(fā)成功者寥寥無幾，很少看到某個明星專門成立個人品牌開發(fā)團隊，專門對個人品牌進行發(fā)掘，像姚明、李寧這樣的成功者更是鳳毛麟角。因此，有必要對個人品牌開發(fā)進行研究。只有認識到問題，才能更好地進行個人品牌開發(fā)。

近來，明星個人品牌開發(fā)中常見的問題有以下幾種：

1、形象匹配的問題

在明星個人品牌開發(fā)的過程中，明星的個人品牌應與其所代言的產(chǎn)品形象（產(chǎn)品典型使用者的形象）相一致。有研究表明，名人形象與商品形象的一致性是影響廣告效果的德重要因素，同時，也是明星個人品牌開發(fā)成功的關鍵。因為如果明星的形象與所代言的產(chǎn)品形象不一致，則會給消費者一種錯覺，即該明星是為了廣告費才為商家代言，而自己卻沒使用過該產(chǎn)品。從而對該產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感，代言沒有多少效果。而明星也會因為代言不符合自己形象的產(chǎn)品而遭到人們質(zhì)疑，從而嚴重損害自己的個人品牌形象。

一個典型例子就是劉翔代言白莎集團的案例。劉翔是男子110米欄的奧運會冠軍、平世界紀錄的超級飛人。具有極高的個人品牌價值，但是，劉翔的個人品牌開發(fā)卻一度陷入誤區(qū)。我們知道，劉翔是中國田徑的新生力量，積極向上，健康，陽光，這些是他的個人品牌的核心。而就是這么健康向上的從不抽煙的劉翔卻稀里糊涂地代言了以煙草為主打產(chǎn)品的白莎集團，給人以莫名其妙的感覺。許多觀眾看了都很憤怒，甚至要求劉翔道歉。

顯然，劉翔代言白莎嚴重偏離自己已經(jīng)樹立的健康向上的個人品牌形象，給白莎沒有帶來多少名人效應，卻嚴重損害了自己的個人形象。因此，只有符合自己個人品牌形象的產(chǎn)品代言才能使個人品牌增值。

2、名利抉擇問題

有時候，大把的鈔票擺在面前，人很容易就會放棄自己的原則。明星們也是人，也會有欲望，有時也很難抵擋誘惑。在巨額利益的誘惑下，難免也會做出違背自己意愿的事情。

在明星個人品牌開發(fā)時，要堅持原則。沒有原則，僅僅為了利益而代言品牌，往往會毀了自己的品牌。這就給明星品牌開發(fā)敲響了警鐘，在名利發(fā)生沖突時，舍利而趨名者，名更名，否則，極有可能名利盡失。

3、創(chuàng)造自己品牌的問題

明星是稀缺資源，開發(fā)潛力巨大。但是，現(xiàn)在的明星個人品牌開發(fā)也僅僅局限在代言產(chǎn)品這個初級層面上，有為別人做嫁衣之嫌。對于自己的品牌開發(fā)的深度不夠，往往難以形成自己特有的個人品牌。

尤其是那些娛樂明星更是如此，好像除了代言別的產(chǎn)品品牌，就不知道該怎么開發(fā)個人品牌。通過媒體的炒作，知名度大增，卻沒有好好地利用自己的知名度。在這方面做得比較好的有國內(nèi)的李寧，他是一個體操運動員，多次獲得世界金牌，擁有極高的個人知名度，退役后，創(chuàng)辦李寧體育用品公司，利用自己的個人品牌，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益。在進行商業(yè)推廣的過程中，特別注重培養(yǎng)李寧個人品牌，極為成功。

三、個人品牌開發(fā)中的原則

一個明星好不容易獲得了成功，擁有了常人所不具備的極高知名度，成為了一種稀缺資源。在對明星進行個人品牌開發(fā)的過程中，應該遵循一些原則，這樣才不至于在開發(fā)個人品牌的過程中迷失自己，浪費資源。

總的來說，在明星個人品牌開發(fā)的過程中應該遵循以下幾個原則：

1、加強個人思想道德修養(yǎng)，提高素質(zhì)。現(xiàn)在的有些娛樂明星們，靠緋聞發(fā)家，靠不正當?shù)年P系謀求名利。個人思想素質(zhì)低下，耍品牌，這些都不利于其個人品牌的發(fā)展。真正的有魅力的人，往往是得益于其個人素質(zhì)，個人的思想品質(zhì)。走得正，坦坦蕩蕩的。

因此，一個明星要想紅的長久，不至于成為流星，就應該加強自己的思想素質(zhì)修養(yǎng)。贏得廣大粉絲們由衷地敬佩。

2、聘請“專業(yè)品牌管理團隊”來打造個人品牌。明星們一般都是忙人，很少有時間來系統(tǒng)研究怎么開發(fā)自己的個人品牌。這時候，一個專業(yè)的、結構合理、方法科學的國際化品牌管理團隊就顯得尤為重要。這樣一個組織不僅可以使明星們獲取更大的商業(yè)價值，而且還承載著品牌形象管理、公共關系、媒體管理和法律服務的使命，使其品牌形象日趨完善。

個人品牌的建立確實不易，因此，一旦形成就要想方設法地加以維護，把每一次的代言看作是品牌價值的一次提升。不能見利忘名，使多年努力付之一炬。

3、積極的培養(yǎng)個人的美譽度。有時候，一個明星具有很高的知名度，卻沒有相應的美譽度。章子怡的知名度夠高的，可是，她和很多商品一樣，存在一個巨大的遺憾：知名度高、美譽度不高！而《藝妓回憶錄》，不但降低了它的美譽度，還使她落得罵名一片。

德藝雙馨的藝術家，我們會永遠記得他。這就是說，明星們在塑造個人品牌的時候，要注意正面形象的培養(yǎng)。多參加一些對社會有益的活動，塑造一種積極向上的、健康的形象。

4、把自己符號化。個人品牌的定位很重要，當你談道一個人時，馬上就聯(lián)想到積極向上、健康時尚的時候，他的個人品牌的塑造就是成功的。這可以和符號學相聯(lián)系起來，當你提到A事物的時候，馬上就可以聯(lián)想到B事物，這就是符號的意義。其實，明星個人品牌的實質(zhì)與符號有極大聯(lián)系，謂之個人符號，把明星符號化。姚明的個人符號即是：籃球、向上、陽光、直面挑戰(zhàn)、英雄主義等。這樣，簡潔明了的幾個字就概括的姚明的個人符號，非常具體，利于姚明的個人品牌的推廣和開發(fā)。

四、個人品牌開發(fā)的評價體系

明星個人品牌開發(fā)的效果到底怎么樣？這需要一個標準來衡量。根據(jù)“名人廣告效果心理評價研究”的成果，名人形象與商品形象的一致性程度越高，廣告效果越好。應用到明星個人品牌開發(fā)中就是名人的個人形象與其所代言的產(chǎn)品或服務的形象應該一致，一致性越好，對明星個人品牌開發(fā)越有利，同樣對于商家建立品牌知名度和打開市場功不可沒。

可以基于科特勒教授的品牌資產(chǎn)管理理論，按照人類對事物從認識到喜愛的心理過程，研究品牌資產(chǎn)的現(xiàn)有狀況，并對其進行評估和健康診斷。其實，明星的個人品牌和企業(yè)的品牌有相似之處，評價企業(yè)品牌價值的時候，會考慮到企業(yè)品牌的目標受眾的認知和心理感受。在評知名品牌的時候，往往會把消費者對該品牌的滿意程度考慮進去。只有消費者認可的品牌才是好牌子。

同樣，在評價明星個人品牌價值的時候，也要考慮它的目標受眾的心理。在明星品牌價值評價方面有突出成就的是智道公司，他們提出了品牌資產(chǎn)研究的“5認”模型，即認識——認知認可——認同認購，從品牌資產(chǎn)和信息作用過程兩方面出發(fā)來評價明星個人品牌價值。

這個模型是用來評價明星廣告價值的，其實，可以借鑒用來評價明星個人品牌價值。明星代言的優(yōu)勢在于他們的知名度、喜好度和綜合形象指數(shù)。這個模型中的熟知度包含了更深層次的內(nèi)容：人們對明星的熟悉和了解程度。相當于“5認”模型中的認識和認知研究。越多的人熟悉和了解他們，他們才能影響和吸引更多的人，他們的個人品牌才更有價值，品牌開發(fā)才會越成功。

另一方面，人們對明星的喜愛度也是評價明星個人品牌價值的重要方面。喜愛度就是喜愛程度，相當于“5認”模型中的認可研究。明星道德品質(zhì)高尚，正直，誹聞少，多做社會公益事業(yè)，對于提高公眾對明星的喜愛度會很有幫助。喜愛度高了，明星說話才會有分量，他們推薦的產(chǎn)品才會有人買，代言才會有效果，相應的他們的個人品牌價值才會高。

是明星的綜合形象指數(shù)。相當于上面“5認”模型中的認同研究。這是目標受眾經(jīng)過了熟知和喜好之后，對明星的綜合評價，反映了明星在受眾心目中的認同程度，綜合形象指數(shù)越高，則明星的品牌價值越高，明星個人品牌開發(fā)是成功的。

可見在明星個人品牌開發(fā)的評價體系中，受眾占據(jù)著中心地位，這里講的受眾指的是和明星直接或間接發(fā)生關系的社會成員，包括明星們的Fans、他們所代言的商家、代言產(chǎn)品的購買者或潛在購買者等。他們最有發(fā)言權，他們對明星的熟知度、喜好度以及由此形成的明星的綜合形象指數(shù)，是評價明星個人品牌開發(fā)成功與否的量度。如圖4.1所示。其中，受眾的熟知度、喜好度與明星的綜合形象是正相關的關系，而明星的綜合形象直接影響著明星的個人品牌價值。所以，明星們?nèi)粝氤晒Φ亻_發(fā)個人品牌，則必須跟受眾關系融洽，提高他們的熟知度和喜愛度。

五、總結

個人品牌如產(chǎn)品品牌，不能無序開發(fā)，也不能過度開發(fā)，要有一個度，一個不能邊的準則。否則，個人品牌將會貶值，甚至會身敗名裂。

個人知名度可能是曇花一現(xiàn)，但品牌的影響力卻是持久的——社會如大浪淘沙，多少風流人物盛極一時但最終也難免落入被人遺忘的地位。在另一方面，也有一些人，他們畢業(yè)致力于推動社會進步、為社會謀求福利、為國家創(chuàng)造價值,或許他們沒有顯赫的地位、驚人的財富，甚至個人價值在生前未被認可，但這并不妨礙他們在社會發(fā)展的長河中樹立起鮮明的個人品牌形象。從這個角度講，如果成名之后的郎咸平能夠真正將自己定位為國有資產(chǎn)的守護者、并畢生為之奮斗，利用自己的學識為國家、為社會創(chuàng)造價值，努力打造個人美譽度，那么他的個人品牌形象將是持久而不是短暫的。

從愛迪生、松下幸之助、到韋爾奇、比爾蓋茨，這些成功者的個人影響力，已經(jīng)遠遠超越他所在的企業(yè)、社會、國家甚至時代——不管世界潮流如何變化，他們個人品牌的光芒卻永遠锃亮如新，而這正是成功者之所以真正成功所在。

品牌管理論文:制藥行業(yè)品牌管理論文

摘要：經(jīng)濟全球化背景下制藥行業(yè)藥品品牌的開發(fā)和管理已受到制藥企業(yè)的高度重視，除去新產(chǎn)品的開發(fā)和上市作為企業(yè)贏得市場的重要手段外，對已上市產(chǎn)品品牌的成功建立和維護，也日益成為制藥企業(yè)占領市場、保持競爭優(yōu)勢不可或缺的方面。成功的品牌管理已成為企業(yè)延長產(chǎn)品生命周期，為企業(yè)創(chuàng)造財富的重要手段。本文在分析品牌管理在制藥行業(yè)中的意義的基礎上，就如何推進制藥行業(yè)藥品品牌策略的實施提出了相關意見。

關鍵詞：制藥行業(yè)藥品品牌品牌管理

長期以來，作為需求量較大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產(chǎn)、銷售制定了嚴格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費者普遍缺乏醫(yī)藥知識，制藥企業(yè)在向消費者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產(chǎn)權的保護使新上市的產(chǎn)品在其專利期內(nèi)享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來越多的責任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發(fā)費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義

制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發(fā)的時候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯(lián)系。

（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關系平臺

一個藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。

（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優(yōu)勢

強有力的品牌管理能延長產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優(yōu)勢，使制藥企業(yè)獲得較大的利益回報。

（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制

在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保障藥品更容易獲得廣泛的認同。

（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態(tài)度

隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。

（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度

品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。

二、藥品品牌策略實施的對策

制藥行業(yè)是非常特殊的消費品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開發(fā)的各階段，明確品牌保障帶給消費者的較大利益。

（一）建立品牌管理組織

創(chuàng)建隸屬于公司較高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發(fā)展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業(yè)地進行品牌管理工作。

（二）選擇時機啟動品牌策略

藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認，其可能的市場定位已經(jīng)粗略地確定時，品牌策略就應該開始實施。在理想狀態(tài)下，應該開始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進入三期臨床時，醫(yī)學界、科學界就已經(jīng)開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規(guī)模銷售或準備作為非處方藥銷售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進入考慮階段，也應該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要較大限度的擴大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保障潛在消費者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應該越早越好。[論文網(wǎng)]

（三）確定戰(zhàn)略目標及品牌保障

設計品牌信息的主要目的是保障品牌的長盛不衰，為了實現(xiàn)這一目標，品牌名和品牌價值必須附加保障－品牌保障。對于藥品而言，品牌保障應該能夠提高處方醫(yī)生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現(xiàn)長期利潤。品牌保障的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。

（四）做好客戶研究——分析、定位

及時，分析市場上競爭產(chǎn)品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營銷和科學上的評價，就可以形成關于這個新產(chǎn)品的的產(chǎn)品信息和描述語言。

第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調(diào)等語言和形象的表現(xiàn)。一個由病人需求推動的產(chǎn)品和一個純粹由技術推動的產(chǎn)品在品牌設計和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟學研究的途徑都不同。營銷人員也應該認識到，在以病人需求推動的和以技術推動的產(chǎn)品，在各個治療領域的市場是不同的，其創(chuàng)新能力、市場復雜性和目前臨床需求也是不同的。

（五）積極進行品牌形象設計

醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷材料。將一個產(chǎn)品的科學基礎和市場理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語匯需要豐富的醫(yī)學經(jīng)驗。為了在醫(yī)學和醫(yī)藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產(chǎn)品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產(chǎn)品保障和信息、商標、品牌標志與形象。

產(chǎn)品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學習能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標準。

另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓和控制過程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個組織內(nèi)部加以推廣。

品牌管理論文:零售業(yè)自有品牌管理論文

摘要零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略是零售企業(yè)應對市場激烈競爭的有效手段。它的產(chǎn)生有著深刻的背景，給零售業(yè)和工商企業(yè)之間的利益關系帶來了深刻的影響。但實施這一戰(zhàn)略，零售企業(yè)須注意謹慎選擇商品種類與合作廠商、充分利用近期技術手段、正確定位等問題。

關鍵詞零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略

零售企業(yè)自有品牌（PrivateBrand）戰(zhàn)略，是指零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的開發(fā)設計要求，進一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行開發(fā)生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內(nèi)銷售的戰(zhàn)略。

1零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略及其產(chǎn)生的原因

隨著商業(yè)集團的擴大,配送功能的齊全,西方工商結合的形式也發(fā)生了根本變化,生產(chǎn)企業(yè)開始圍繞商業(yè)定單轉(zhuǎn),最有代表性的表現(xiàn)就是商業(yè)企業(yè)自有品牌的發(fā)展,國際大型商業(yè)企業(yè)普遍采用自有品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略。著名的馬獅百貨公司是英國較大且盈利能力較高的零售商業(yè)集團,經(jīng)營的所有商品只有一個“圣米高”牌,是世界上較大的“沒有工廠的制造商”。英國主要超市30％以上的商品為自有品牌,較高者達54％；美國超市中40％以上的商品為自有品牌；日本20世紀80年代末就有近40％的大百貨公司開發(fā)了自有品牌。

在中國，商品絕大部分使用的是制造商品牌。隨著社會主義市場經(jīng)濟的逐步建立，流通領域的競爭愈加激烈，如何不斷地創(chuàng)新改革，謀求自身在新的商業(yè)零售體系中的市場地位已成為當務之急。實施自有品牌戰(zhàn)略，被越來越多企業(yè)所關注。

（1）廣告、包裝費用少。提高零售商與生產(chǎn)商之間博弈能力，有利于形成零售市場的差異化優(yōu)勢。實施自有品牌戰(zhàn)略，廠商根據(jù)市場情況及時組織生產(chǎn)和供應某些自有品牌商品，可以使企業(yè)的商品構成和經(jīng)營富有特色，同時企業(yè)以自有商品為基礎向消費者提供更的服務，借助于商品又可進一步強化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對消費者獨特的訴求。

（2）對零售商來說，發(fā)展自有品牌，較大的好處在于其低廉的成本。以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高。沃爾瑪開發(fā)的sam＇schoice可樂，價格比普通可樂低10%，利潤卻高出10%，在沃爾瑪門店中的銷量也僅次于可口可樂。在當前激烈的競爭環(huán)境下，零售業(yè)整體進入微利狀態(tài)，價格戰(zhàn)成為大多數(shù)零售商在競爭中采取的最簡單也最有效的競爭手段。長期的促銷或價格戰(zhàn)不但使供應商的利益受損，商業(yè)企業(yè)自身的企業(yè)盈利水平也必然降低，企業(yè)在管理和各方面的投入自然跟不上，這對于企業(yè)長遠發(fā)展也非常不利。

（3）零售商可以充分利用產(chǎn)品的無形資產(chǎn)優(yōu)勢。大型零售企業(yè)在長期的經(jīng)營中形成了獨特的管理運營模式，商品名稱在消費者心目中往往都是根深蒂固。對于信譽好、知名度高的企業(yè)以企業(yè)名稱命名自有品牌商品并在企業(yè)內(nèi)部銷售，把商場的良好形象注入到商品中，人們極容易把企業(yè)的品質(zhì)服務和嚴謹管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，進而轉(zhuǎn)化成對商品的依賴和接受，而自有品牌商品的成功，反過來又會進一步強化顧客對企業(yè)的滿意度。自有品牌戰(zhàn)略的實施，使企業(yè)的無形資產(chǎn)流動起來，也等于給企業(yè)增加了一個利潤來源。通過商品贏得商標的信譽，并使這種商標的信譽最終變成商店的信譽，從而贏得穩(wěn)定的市場。

2零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略對工商關系的影響

長期以來，商家出售的商品大多是生產(chǎn)企業(yè)的品牌，而商家自有品牌的出現(xiàn)，是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是商業(yè)經(jīng)營領域的一大變革。建立和發(fā)展自有品牌，充分發(fā)揮品牌效應，也應該成為中國零售業(yè)的一個競爭策略。

國內(nèi)商業(yè)資本在加速跑馬圈地的同時，開始揮舞自有品牌的大棒，招安制造商，要同工業(yè)資本分享部分利潤。零售業(yè)實施自有品牌，不僅是企業(yè)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，從整個社會角度看，則體現(xiàn)出商業(yè)資本在生產(chǎn)和流通兩個領域中主導作用在不斷增強。我國商業(yè)的起步就是“前店后廠”，即從自有品牌開始的。同仁堂的中藥、吳裕泰的花茶、內(nèi)聯(lián)升的鞋、盛錫福的帽子，長期以來都是自產(chǎn)自銷的。有關專家分析認為，自有品牌策略是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，零售業(yè)的發(fā)展一般從制造商的品牌開始，但在形成規(guī)模后，自有品牌的發(fā)展便成為發(fā)揮品牌效應的必由之路。

自有品牌實施增強了商品競爭力，尤其是價格競爭力。這主要產(chǎn)生于三個方面，自有品牌商品內(nèi)部銷售，借助自己長期形成的商譽資產(chǎn)，省去了大量廣告等宣傳費用；自己生產(chǎn)或定制生產(chǎn)自有品牌商品，進貨不必經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了部分流通費用；自有品牌商品，商家有制定價格的主動權，同時消費者在購買時無法在不同的賣場進行品牌比較，不受價格折扣的影響。自有品牌具有風格獨特、價格低廉、統(tǒng)一設計、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一價格的優(yōu)勢，可以形成系列產(chǎn)品，尤其適合特定顧客的需要。商業(yè)企業(yè)走自有品牌之路有兩種方式：一是定制。即商家向廠家提出產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、包裝等具體要求，打上自己的品牌上架銷售；二是自行生產(chǎn)。自行生產(chǎn)自有品牌商品的商業(yè)企業(yè)必須具備從策劃、設計到生產(chǎn)、銷售和售后服務的一整套合理結構的人才儲備和足夠的財力，用于建造生產(chǎn)基地、購買設備并支付生產(chǎn)人員的開支以及生產(chǎn)流通資金；而采取定制方式，與生產(chǎn)商規(guī)模小，產(chǎn)品質(zhì)量高、無力投資品牌運作的生產(chǎn)企業(yè)合作結成協(xié)作關系，由于利益目標一致，可以利潤為紐帶，使這些小企業(yè)為自己生產(chǎn)，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，可以規(guī)避自己投資生產(chǎn)的風險。

3對零售業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略的思考

自有品牌戰(zhàn)略是零售企業(yè)沖出競爭重圍、實現(xiàn)差異化競爭的有效措施，零售企業(yè)在發(fā)展自有品牌商品方面擁有的諸多競爭優(yōu)勢，然而，在實際操作過程中，零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略又受到有關條件的限制。要充分認識其可行性，正確實施零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略。

（1）零售商在定位自有品牌時，必須十分謹慎地考慮到各方面的因素，既要有長期發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，又要考慮到質(zhì)量、成本和價格的組合；既要考慮到與上游生產(chǎn)廠家、供應商、運輸方的關系，又要考慮到下游的消費者的需要和方便；同時還必須處理好與其他品牌生產(chǎn)商和其他零售商之間的關系，以及加強對有關商標、品牌設計的法規(guī)、法律的研究，避免引發(fā)國外曾爆發(fā)過的零售商與生產(chǎn)商關于品牌包裝設計“仿冒和反仿冒大戰(zhàn)”。

（2）具備一定的規(guī)模和網(wǎng)絡優(yōu)勢。自有品牌戰(zhàn)略的成功離不開規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢的發(fā)揮，所以它必須以大規(guī)模經(jīng)營和廣闊銷售網(wǎng)絡為基礎，這樣，企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作、降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，并利用自身廣大的銷售網(wǎng)絡加以推廣，自有品牌商品的各種優(yōu)勢才能充分發(fā)揮。

（3）處理好工商關系，選擇恰當?shù)暮献骰锇椤Ａ闶凵虒ψ杂衅放粕唐返钠焚|(zhì)要求較高，在對潛在商品供應商進行選擇時要對其生產(chǎn)能力、交通狀況等因素都要做出慎重的考慮，品種越多，合作的廠家越多。貨源供給、質(zhì)量監(jiān)測等問題就越多，風險也越大。另一方面，對較有實力的制造商而言，他們更愿意生產(chǎn)自己的品牌產(chǎn)品，一般不愿意成為商企單純的供應商，商業(yè)企業(yè)多是考慮生產(chǎn)能力過剩的市場開拓能力較弱的制造商，而僅是這樣還不夠，這些制造商還應同時具備產(chǎn)品質(zhì)量、設備較為先進、人員素質(zhì)較高、技術能力較強的條件，才能確保產(chǎn)品的信譽度。此外，商家還應隨時檢查產(chǎn)品的各項指標、在可能時應派專人驗收或深入企業(yè)參與管理，保障產(chǎn)品真正符合市場需求。

（4）充分利用電子商務的創(chuàng)新力量。電子商務的飛速發(fā)展，必將給商品流通領域包括零售業(yè)帶來巨大的影響,從而使生產(chǎn)商（供應商）與零售商、零售商與消費者、生產(chǎn)商與消費者之間的關系發(fā)生重大變化。一方面，生產(chǎn)商可以通過因特網(wǎng)直接向消費者進行銷售和提供產(chǎn)品、售前和售后服務、電子支付等，從而避開零售商銷售環(huán)節(jié)，脫離對傳統(tǒng)零售商的依賴；另一方面，網(wǎng)絡零售商作為新的市場進入者，很容易與生產(chǎn)商聯(lián)合，從而對傳統(tǒng)的零售商形成巨大的新的競爭威脅。因此，面對電子商務的浪潮，零售商特別是大型零售商，必須盡早采取行動，積極網(wǎng)絡人才，制定新的包括品牌戰(zhàn)略在內(nèi)的競爭戰(zhàn)略目標與計劃，加強對電子商務的研究與應用，以利在未來的競爭中爭得主動。

品牌管理論文:報紙評論專欄品牌管理論文

2.1我國新聞評論的產(chǎn)生

我國的新聞評論作為一種文體，源于古代的論說文。經(jīng)過長期的發(fā)展演變，隨著近代報刊的產(chǎn)生發(fā)展，它逐步形成一種政論性的新聞體裁，成為新聞傳播的一種重要手段。論說文與中國近代報刊上的政論、時評存在著明顯的區(qū)別，與當代的新聞評論差別更大，但從“直抒己見”的特點和邏輯推理的論證方式來看，它們之間存在著一脈相承的內(nèi)在聯(lián)系。與現(xiàn)在的新聞評論不同的事，早期的報刊政論不強調(diào)新聞性，不注重時效性，寫法上多為設言解說，坐而論道。時評，是指以議論時事為主的評論，最初專指時事短評。1898年由康有為、梁啟超在日本橫濱創(chuàng)辦的《清議報》自26期起開辟的《國聞短論》專欄，所登言論具有很強的時效性和針對性，為時事短評的出現(xiàn)奠定了基礎。與政論相比，時評更注重新聞性，特別是時效性，因此更接近于今天的新聞評論。正式出現(xiàn)報刊評論始于近代，我國近代報刊一開始就掌握在外國殖民主義者手里。1815年在馬來西亞馬六甲出版的及時份中文報刊《察世俗每月統(tǒng)計傳》，由英國傳教士馬禮遜和米憐主辦的。它揭開了中國近代報刊的歷史，也揭開了中國新聞評論的歷史。《察世俗》上的言論以宣傳宗教教義、宣揚倫理道德為主，雖有個別接近現(xiàn)實的言論出現(xiàn)，但基本上談不上新聞性。

2.2我國報紙評論專欄的出現(xiàn)

專欄是現(xiàn)代報紙業(yè)務發(fā)展的結果，最早是以版面或欄目式副刊出現(xiàn)的。早期的報紙多為書版式，不分欄，也無所謂編輯，嗣后出現(xiàn)了“白門柳色”、“鐵甕濤聲”之類固定題名，這既是標題的開始，也是欄目的萌芽。它的意義在于分類編輯。這樣，副刊文字就可能被集中刊登，辟為專欄，出現(xiàn)了“文苑”、“雜著”、“玉倌新鐫”等早期著名的文藝類欄目。1900年分別創(chuàng)刊于上海、廣州的《蘇報》和《中國日報》的《中國旬報》，各自在正版上設有“豆棚談助”和“鼓吹錄”，首次固定了欄目式副刊的形式，并為后來的一些報紙所沿用。1904年，《時報》創(chuàng)刊伊始，革新編制，明確了分欄編輯法，首創(chuàng)時論，分設小說、介紹新書、6詞林、插畫、口碑叢述、籟談拾零6個文藝欄目，促成版面式副刊內(nèi)容編制的健全。至此，報紙成熟了，版面副刊也成熟了，誕生了具有綜合編輯特點的《申報.自由談》。[3]評論專欄也就是專門發(fā)表評論文章的固定欄目。在這些固定欄目里發(fā)表的評論文章被稱為專欄評論。專欄評論是指在報紙固定版面上特定的專門欄目發(fā)表的評論。[4]專欄評論是評論的一種，它是有固定欄目名稱、定期刊發(fā)的、作者個人署名的、短小的新聞評論。

2.3我國報紙評論專欄的沿革

2．3．1建國前我國報紙評論專欄的情況

我國的言論專欄有著悠遠的歷史的，從20世紀初，梁啟超辦《清議報》時的，“國聞短評”、“飲冰室自由書”專欄，到“五四”前后《新青年》的“隨感錄”，到20年代末由鄒韜奮主編的上海《生活》周刊，于1927年起創(chuàng)設的“小言論”專欄，都各有特色在不同的歷史時期發(fā)揮了獨特的作用。1940年1月14日開始，當時的《新華日報》在第四版增設了“二三事”雜文專欄和“老實話”隨筆論壇，這是國民黨反共高潮期間為適應新的斗爭而設的，登載的文章頗具魯迅雜文風格。

2．3．2建國后我國報紙評論專欄的情況

新中國成立后，中央和省委黨報偏重于主體評論，如社論、短評等。專欄評論在機關報上顯得相對冷清，除了上海《新民晚報》從50年代一直延續(xù)到80年代末90年代初的“未晚談”（中停刊），60年代初《北京晚報》鄧拓的雜談專欄“燕山夜話”，《長江日報》馬鐵丁的專欄評論之外，專欄言論幾乎一片蒼白。期間，評論更是受到重創(chuàng)，幾乎停滯，形成“小報抄大報，大報抄梁效”的局面，專欄評論的境況可想而知。在這段時間，人們習慣于篇幅大小來衡量評論本身的價值。當時以編輯部評論居多，尤以社論為主，內(nèi)容重要，每文2500字左右，多是則洋洋數(shù)千言。至于60年代后期到70年代中期的“十年動亂”時期，則以“兩報一刊”社論和“”的“大批判”文章壓倒一切、主宰一切。

2．3．3改革開放后我國報紙評論專欄的情況7

作為專欄評論真正引起媒體特別是黨委機關報的重視是在揪出“”，結束動亂之后。開始于1978年十一屆三中全會把黨的工作重心由階級斗爭轉(zhuǎn)為以經(jīng)濟建設為中心隨后進入歷史新時期之后。一方面，正確的政治路線為新聞評論的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境，思想禁錮解除，言路廣開，人們漸漸可以說話，也敢于說話，在這種形式下，報刊的主體評論已經(jīng)不能滿足人們期望發(fā)表意見的客觀要求，媒體亟需開辟新的言論渠道，直接反映來自群眾的意見和呼聲。較早出現(xiàn)于報端并有一定影響的專欄言論有《哈爾濱日報》1978年1月創(chuàng)辦的“大家談”，有《解放日報》1978年7月創(chuàng)辦的“解放論壇”。而具代表性的是《人民日報》于1980年1月2日開始在頭版設置的“今日談”小言論專欄。隨后，《天津日報》的“津門小議”、《四川日報》的“巴蜀小議”、《文匯報》的“虛實談”、《羊城晚報》“街談巷議”等一批小言論專欄，如雨后春雨般紛紛設立，由小言論專欄開路，很快在全國新聞界掀起了一次興辦大小言論專欄的熱潮。另一方面，隨著國家工作重心向經(jīng)濟的轉(zhuǎn)移，人們的思想向多元化發(fā)展，20世紀80年代是思想最為活躍，各種新思潮、新觀念的涌入，傳統(tǒng)的思維模式已經(jīng)不能再滿足人們的需要，人們需要在媒體上表達自己的思想，發(fā)出自己的聲音，于是各種群眾性言論專欄的涌現(xiàn)就成了一種必然。僅1988年1月，《人民日報》就刊發(fā)了評論近200篇，涉及社論、焦點述評、人民論壇、今日談等30多個專欄，其形式也日益科學、規(guī)范。[5]實踐表明，評論專欄是在新聞改革之后走向繁榮興盛的。評論專欄在開始興起的時候，就評論的內(nèi)容而言，多半是綜合性專欄，諸如《人民日報》“今日談”、《羊城晚報》“街談巷議”等，在隨后的評論專欄發(fā)展過程中，思想評論、經(jīng)濟評論、文化體育評論、法制評論、科技評論等評論專欄先后引起人們的重視。特別是隨著經(jīng)濟建設和法制建設的深入開展，經(jīng)濟評論和法制評論的專欄尤為興盛。1983年1月1日中央直屬的《經(jīng)濟日報》的面試促使了經(jīng)濟評論專欄的日趨繁榮，同年2月，該報一馬當先就開設了十個言論專欄。此后經(jīng)濟評論也成為各綜合性黨政機關報的重點內(nèi)容。以《人民日報》為例，到1999年該報的經(jīng)濟評論專欄已有十幾個。1992年，在建設社會主義市場經(jīng)濟之初開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營機制的大背景下，各報紛紛擴版，加大了信息、知識、娛樂服務的力度，各種周末版、專刊的出現(xiàn)為生活、文娛、體育專欄評論的興起和繁榮創(chuàng)造了條件。在《中8國青年報》的15個專欄中，此類專欄就有“品味生活”、“生活雜談”、“星期談”、“直言”、“談東道西”、“賽事點評”等6個。隨著社會主義市場經(jīng)濟的逐步建立，與之相適應的法制建設也自然提上日程。1997年10月召開的黨的十五大確定了依法治國的重要方針，有關法制建設的宣傳在相當長的時間內(nèi)成為新聞媒介的重要使命。于是，法制評論專欄也隨之應運而生。在1997年《人民日報》只有“法制沙龍”一個法制評論專欄，到1999年8月，僅在《民主和法制》專刊中就設立了“法制論苑”、“法制縱橫”、“發(fā)展人生”、“民主評說”等4個專欄。在科教興國的大背景下，隨著科技的日益受到重視，各種媒體科技方面的報道和評論專欄也將日益受到重視，會有新的拓展[6]。當然，隨著社會的進步發(fā)展，會涌現(xiàn)出更多新的思潮和現(xiàn)象，這些都將大大豐富評論專欄的形式和內(nèi)容。進入80年代以來，隨著改革開放的深入，新聞評論開始逐步出現(xiàn)一個明顯的發(fā)展趨勢，那就是小型化趨勢。這一趨勢突出體現(xiàn)在專欄小言論的興起并遍地開花。1980年1月2日《人民日報》開辦《今日談》小言論專欄之后，全國各地新聞媒介紛紛仿效，出現(xiàn)了名目繁多的小言論專欄。“小字號”言論所以欣欣向榮，日益受到眾多讀者的青睞，其原因不外乎是在改革開放和經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的當今時代，生活的節(jié)奏加快了；社會生活中各種新鮮的事理、隱顯的矛盾此起彼伏層出不窮；尤其是數(shù)以千計的報刊、廣播、電視等多種新聞媒介的并存及其相互爭奪手中有間的嚴峻現(xiàn)實，這就日益要求我們的新聞評論順應大中小并舉，以中小為主，并促使多種的小型化評論欄目的興起以及各種新聞評論文體積極向小型化方向發(fā)展的趨勢。[7]2．3．4二十世紀九十年代我國報紙評論專欄的情況

九十年代新聞評論的總體特征是：內(nèi)容和形式的起點更高，社會功能擴展，評論員隊伍壯大，評論的形式在繼承上有較大的革新，評論的現(xiàn)實性和指導性大大增強，評論之多、之廣、之熱前所未有。評論開始把木關頭向現(xiàn)實生活的各個領域，財經(jīng)走勢、證券風潮、影視動態(tài)、體壇風云、家教天地、追星族、婚外戀、保健經(jīng)……有什么樣的新聞焦點，就有與之相隨的新聞評論，幾乎無所不評、無題不論。評論集又嚴肅認真的態(tài)度：如《把最美好的精神食糧奉獻給人民》（《人民日報》1993．9．23），又有輕松活潑的面孔：如《北京人民歡迎你，奧林匹克9風》（《人民日報》1992．8．10）。既有莊重的坐而論道：如《用科學戰(zhàn)勝愚昧》（《光明日報》1995．4），也有善意的嘲諷：《小姐，你為什么下跪》（《解放日報》），也有無情的批判：如《狗也選美？》（《解放日報》）。這些評論，有的做出明確的結論，有的則留給讀者思考。功能的擴展，強化了新聞評論的影響面和穿透力。九十年代新聞評論的外在形式有繼承，但更多的是在繼承基礎上的革新和發(fā)展。就報紙而言，《中國青年報》首次出現(xiàn)了個人署名的評論員文章，一年后，除《羊城晚報》原已有之的個人專欄“街談巷議”外，大批個人新聞評論專欄如雨后春筍般涌現(xiàn)。《經(jīng)濟日報》的“尚德專欄”、“馮并專欄”，《南方日報》的“章氏七日談”等影響尤著。它們紛紛以其鮮明的風格吸引了大批讀者。“長”、“空”、“呆”的寫作套路被擯棄，精悍、樸實、輕靈的新聞評論開始活躍在報紙的各個版面。《經(jīng)濟日報》一版的“經(jīng)濟語絲”專欄，都是評說改革開放中的重要經(jīng)濟問題，但每篇長度均在400字以內(nèi)，且全部采用對話的形式就事論理，外國通訊社將它當作人士意見予以轉(zhuǎn)載，國內(nèi)讀者也紛紛傳閱。以中央電視臺“焦點訪談”為代表的電視評論革命，更值得做深入的探究。它抓住目前觀眾不愿意正襟危坐、照本宣科的心理，“訪”和“談”以事實為依托，分析來龍去脈，評論是非曲直。“觀眾從你（電視記者）所關注的事件、展示的過程、眾人的評論以及采訪與被采訪者的對接、反差中得到結論，在接受而不是抵觸中受到啟迪和教育。”[8]九十年代新聞評論的不俗戰(zhàn)績，不僅得到廣大受眾的贊許，也為新聞界的管理機構和專家所認同。1995年5月，首次在我國舉辦的中央主要新聞單位名專欄，名節(jié)目評選揭曉，是個欄目榜上有名：中央電視臺的“焦點訪談”，《人民日報》的“今日談”、“人民論壇”，《經(jīng)濟日報》的“每周經(jīng)濟觀察”，《光明日報》的“今日話題”，中央電臺的“午間半小時”，中央電視臺的“東方時空”，《中國青年報》的“求是篇”，中央電臺的“新聞縱橫”，《工人日報》的“職工明星譜”。新聞評論或評論成分較大的專欄占了十至六七。我國綜合性年度新聞作品較高獎——中國新聞獎，每年都有新聞評論不菲的席位。[9]進入九十年代，評論專欄類型日趨多樣，除了早期的思想雜感、小言論專欄外，又出現(xiàn)了論壇評論專欄、經(jīng)濟漫談的形式。論壇評論專欄屬于新聞性、政論性和思想容量較大的一種“開放型”的評論專欄。目前，辦得較有影響的論壇專欄有《人民日報》“人民論壇”、《光明日報》“光明論壇”、《經(jīng)濟日報》“每10周經(jīng)濟觀察”、《法制日報》“法制論壇”、《解放日報》“解放論壇”、《文匯報》“文匯論壇”、《新華日報》“新華論壇”等。以《人民日報》“人民論壇”專欄而言，創(chuàng)辦于1985年，原名“每周論壇”，1989年改名至今，每周一、三、五在四版右上角刊出。它在內(nèi)容上，以宣傳社會主義精神文明為主旨，寫作上以突出思想性為特征。就論壇評論這一文體而言，它有其自身的特點。它不同于社論、評論員文章，但又是其必要補充；它也不同于以個人身份發(fā)表的新聞性較強的專欄小言論，但卻是小言論的必要擴展和深化。三者相互依存，取長補短，相得益彰，各顯神通。除了上述長期設置的論壇專欄外，近年來，為配合特定的宣傳任務和宣傳需要而辟設了專題式論壇評論專欄。它屬于短期性或臨時性的論壇專欄，即隨著政治或社會活動的展開而辟設，也隨著活動的結束而終刊，具有明顯的配合性、目的性和靈活性。這類專欄大致存在三種形式，即群言型專題論壇、社會性專題論壇和議政性專題論壇。后者尤為多見，旨在配合重大政治活動，結合當前宣傳重點，重在活躍民主氣氛，溝通輿論，增強時代使命感。如《人民日報》自1991年3月至4月初在北京召開全國政協(xié)和全國人大會議期間，在頭版首創(chuàng)開辟以及每年屆時都要刊出的“兩會漫談”專題式論壇專欄。再如，1997年7月1日香港回歸祖國前后《人民日報》辟設的“香江漫筆”專題式論壇專欄，幾乎每天一篇，產(chǎn)生了較為廣泛的社會影響。經(jīng)濟漫談作為專欄評論中的重要品種，是一種涉獵日常經(jīng)濟工作和社會經(jīng)濟生活、新聞性與政論性相結合的短小精悍的署名經(jīng)濟評論專欄。三中全會以后，我國處于建設社會主義經(jīng)濟的新階段，處在從傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制向社會主義經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟增長方式從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的關鍵時刻。在新舊體制的此消彼長中，各種社會問題與經(jīng)濟問題互相交織，充滿了矛盾沖突，現(xiàn)實的需求正是經(jīng)濟評論包括經(jīng)濟漫談日趨興旺發(fā)達的基礎。諸多新聞媒介的各種經(jīng)濟漫談專欄紛紛登臺亮相，尤其是進入20世紀90年代以來，中央級報紙如《人民日報》不斷開設各種經(jīng)濟漫談專欄：市場隨筆、經(jīng)濟茶座、經(jīng)濟札記、經(jīng)濟漫筆、試點、農(nóng)村雜談等。《經(jīng)濟日報》開設了“星期話題”、“王府井隨筆”、“每周經(jīng)濟觀察”、“國際經(jīng)濟隨筆”、“快論”、“市說新語”、“股市周評”等。《光明日報》開設了“經(jīng)濟漫筆”等，出現(xiàn)了群言型和專家型的經(jīng)濟漫談專欄同時并舉的議論風生的喜人局面。

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2.1企業(yè)戰(zhàn)略管理基礎理論

戰(zhàn)略管理是一系列決定公司長期績效的管理決策和措施。它包括內(nèi)、外部環(huán)境分析、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施以及評價和控制。因此，戰(zhàn)略管理研究強調(diào)從公司優(yōu)勢和劣勢出發(fā)，來監(jiān)測、評估外部的機會和威脅，從而為公司找到新戰(zhàn)略并付諸實施。

2.1.1戰(zhàn)略管理的本質(zhì)特征

戰(zhàn)略管理的本質(zhì)特征是企業(yè)從全局出發(fā)，著眼于企業(yè)的長遠利益，以求得更大的利潤空間。張明玉、張文松在《企業(yè)戰(zhàn)略》(2007)中對企戰(zhàn)略的本質(zhì)、特征進行了如下的研究。

a.企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)

企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)是企業(yè)在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體而又長遠的行動計劃。

(l)戰(zhàn)略

“戰(zhàn)略”一詞在我國自古有之，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)斗、戰(zhàn)爭，“略”指謀略、策略。在《左傳》和《史記》中已有“戰(zhàn)略”一詞。當時的詞義是作戰(zhàn)的謀略，或者指對戰(zhàn)事的謀劃。在西方，戰(zhàn)略一詞源于希臘語“StrategoS”，這個詞的意思是指揮軍隊的藝術和科學。19世紀，瑞士人約米尼所著《戰(zhàn)爭藝術》一書中提出，戰(zhàn)略是在地圖上進行戰(zhàn)爭的藝術，他所研究的對象是整個戰(zhàn)場。總之，戰(zhàn)略一詞原來是一個軍事方面的概念，指將帥的智謀和對軍事力量的運用。他要解決在一定時期內(nèi)戰(zhàn)爭攻擊的主要方向、兵力的總體部署和所要達到的基本目標。所謂戰(zhàn)略，是指對重大、帶有全局性的或決定全局的問題的謀劃和策略。

(2)企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略的概念來源于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的實踐。不同的管理學家或?qū)嶋H工作者由于自身的管理經(jīng)歷和對管理的不同認識，對企業(yè)戰(zhàn)略給予了不同的定義。美國哈佛大學商學院教授安德魯斯認為，“戰(zhàn)略是目標、意圖或目的，以及為達到這些目的而制定的主要方針和計劃的一種模式。這種模式界定著企業(yè)正從事的或者應該從事的經(jīng)營業(yè)務，以及界定著企業(yè)所屬的或應該屬于的經(jīng)營型。”哈佛大學的邁克爾·波特教授也認為“戰(zhàn)略是公司為之奮斗的一些終點與公司為達到它們而尋求的途徑的結合物。”美國著名管理學家安索夫認為企業(yè)戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)經(jīng)營、產(chǎn)品和市場之間的一條“共同經(jīng)營主線”，決定著企業(yè)目前所從事的、或者計劃要從事的經(jīng)營業(yè)務的基本性質(zhì)。這條共同經(jīng)營主線有四個要素構成:①產(chǎn)品和市場范圍，是指企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品和競爭所在的市場。②增長向量，是指企業(yè)計劃對其產(chǎn)品和市場范圍進行變動的方向。③競爭優(yōu)勢，是指那些可以使企業(yè)處于強有力競爭地位的產(chǎn)品和市場的特性。④協(xié)同作用，是指企業(yè)內(nèi)部聯(lián)合協(xié)作可以達到的效果，即1+l>2的現(xiàn)象。美國學者霍弗和申德爾進一步認為“戰(zhàn)略是企業(yè)目前的和計劃的資源配置與環(huán)境相互作用的基本模式。該模式表明企業(yè)將如何實現(xiàn)自己的目標”加拿大麥吉爾大學教授明茨伯格把戰(zhàn)略定義為一系列行為方式的組合，創(chuàng)立了企業(yè)戰(zhàn)略的5P，S模式，即計劃、計策、模式、定位、觀念來對企業(yè)戰(zhàn)略進行描述。其中，“計劃”強調(diào)戰(zhàn)略作為一種有意識、有組織的行動方案;“計策”強調(diào)戰(zhàn)略可以作為威懾和戰(zhàn)勝競爭對手的一種手段;“模式”強調(diào)戰(zhàn)略最終體現(xiàn)為一系列具體行動及實際結果:“定位”強調(diào)戰(zhàn)略應是企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化進資源配置，從而獲得有利的競爭地位和獨特的競爭優(yōu)勢;“觀念”強調(diào)戰(zhàn)略作為經(jīng)營哲學的范疇體現(xiàn)其對客觀世界的價值取向。張明玉和張文松將企業(yè)戰(zhàn)略表述如下:企業(yè)以未來為基點，在分析外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境條件的現(xiàn)狀及其變化趨勢的基礎上，為尋求和維持持久競爭優(yōu)勢而做出的有關全局的重大籌劃和謀略。

b.企業(yè)戰(zhàn)略的特征

企業(yè)戰(zhàn)略的特征主要表現(xiàn)在全局性、長遠性、競爭性、綱領性和相對穩(wěn)定性五個方面。

(1)全局性。

企業(yè)戰(zhàn)略是以企業(yè)的全局為對象，根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展的需要而制定的。它所規(guī)定的是企業(yè)的總體行為，它所追求的是企業(yè)的總體效果。雖然它必然包括企業(yè)的局部活動，但是，這些局部活動是作為總體行動的有機組成部分在戰(zhàn)略中出現(xiàn)的。

(2)長遠性。

企業(yè)戰(zhàn)略既是企業(yè)謀取長遠發(fā)展要求的反映，又是企業(yè)對未來較長時期內(nèi)如何生存和發(fā)展的通盤籌劃。雖然它的制定要以企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的當前情況為出發(fā)點，并且對企業(yè)當前的生產(chǎn)經(jīng)營活動有指導、限制作用，但是，這一切也都是為了更長遠的發(fā)展，是長遠發(fā)展的起點。因此，評價戰(zhàn)略優(yōu)13劣的一個重要標準就是看其是否有助于實現(xiàn)組織的長期目標和保障長期利益的較大化。

(3)競爭性。

企業(yè)戰(zhàn)略是關于企業(yè)在激烈的市場競爭中如何與競爭對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方面的許多沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的行動方案。它與那些不考慮競爭、挑戰(zhàn)而單純?yōu)榱烁纳破髽I(yè)現(xiàn)狀、增加經(jīng)濟效益、提高管理水平等為目的的行動方案不同。只有當這些工作與強化企業(yè)競爭力量和迎接挑戰(zhàn)直接有關、具有戰(zhàn)略意義時，才能構成企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容。企業(yè)制定戰(zhàn)略就是為了取得優(yōu)勢地位，戰(zhàn)勝對手，從而保障自己的長期生存和發(fā)展。

(4)綱領性。

企業(yè)戰(zhàn)略制定的是企業(yè)總體的長遠的目標、發(fā)展方向和重點、前進道路，以及所采取的基本行動方針、重大措施和基本步驟，這些都是原則性的、概括性的規(guī)定，具有行動綱領的意義。它必須通過展開、分解和落實等過程，才能變?yōu)榫唧w的行動計劃。

(5)相對穩(wěn)定性。

為了實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，企業(yè)戰(zhàn)略應具有相對穩(wěn)定性。戰(zhàn)略必須在一定時期內(nèi)具有一定的穩(wěn)定性，這樣才能在企業(yè)經(jīng)營實踐中具有指導意義。如果朝令夕改，就會使企業(yè)經(jīng)營發(fā)生混亂，從而給企業(yè)帶來損失。當然企業(yè)經(jīng)營時間又是一個動態(tài)過程，指導企業(yè)經(jīng)營實踐的戰(zhàn)略也應該是動態(tài)的，以適應外部環(huán)境的不斷變化。因此企業(yè)戰(zhàn)略應具有相對穩(wěn)定性的特征。

2.1.2企業(yè)核心競爭力理論

自1990年《公司核心競爭力》問世以來，對核心競爭力的研究就一直是企業(yè)管理界相關領域的前沿和熱點問題。因為戰(zhàn)略研究的根本目的就在于實現(xiàn)和保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。所以，國內(nèi)外學者投入了大量的時間和精力，從不同的側面對企業(yè)核心競爭力進行了研究，其中核心競爭力的概念和特征研究的居多。

a.企業(yè)核心競爭力的概念

核心競爭力的概念是有美國密歇根大學的普拉哈德(C.K.Prahalad)和倫敦商學院的哈默(GaryHamel)在1990年《哈佛商業(yè)評論》上表的《公司核心競爭力》(TheCoreCompetenCeortheCorporation)一文中提出的。他們指出:核心競爭力(cor’eCompetence)是“企業(yè)開發(fā)獨特產(chǎn)品、發(fā)展獨特技術和發(fā)明獨特營銷手段的能力，其實質(zhì)是誰能比競爭對手以更低的成本、更快的速度去發(fā)展企業(yè)自身具有強大競爭力的核心能力”。學者虞群娥、蒙宇(2004)認為:核心競爭力歸根結底就是在企業(yè)內(nèi)部借助14一種高效率的機制，充分有效地調(diào)動各種資源并使其協(xié)調(diào)運行，通過提升輸送到顧客手中產(chǎn)品的認知使用價值。從而實現(xiàn)企業(yè)在市場上超越同業(yè)對手，獲得競爭優(yōu)勢的合力。張世賢(2007)認為，企業(yè)核心競爭力是指企業(yè)自身所獨有的、其他競爭對手難以模仿、能夠為企業(yè)帶來市場競爭優(yōu)勢的一種特殊能力。企業(yè)的核心競爭力往往是以核心技術能力為基礎，在企業(yè)經(jīng)營理念指導下，通過戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)制造、市場營銷、內(nèi)部組織、協(xié)調(diào)管理、企業(yè)文化等因素的相互作用，使企業(yè)獲得保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。

b.企業(yè)核心競爭力的特征

徐陽華(2006)在總結了國內(nèi)外核心競爭力特征研究成果基礎上認為，學者們對核心競爭力特征的認識趨于一致，一般都從價值性、獨特性、不可模仿性和不可替代性方面進行描述。

(l)價值性。

核心競爭力因它能給客戶和企業(yè)帶來價值而具有價值，而這種價值往往是戰(zhàn)略性的。包含核心競爭力輻射所產(chǎn)生的核心能力的核心產(chǎn)品可以讓客戶用更低的價格享受產(chǎn)品給他們帶來的價值，或者用同樣的價格能享受到更多的客戶需要的價值。而企業(yè)通過為顧客提供產(chǎn)品和服務，使顧客的需要得到滿足的同時也使企業(yè)得到生存和發(fā)展，最終使企業(yè)獲得超過同行業(yè)平均利潤水平的超額利潤。

(2)獨特性。

核心競爭力的形成要經(jīng)過企業(yè)在發(fā)展過程中長期的培育，產(chǎn)業(yè)環(huán)境、公司使命、企業(yè)文化和各種資源條件的不同，使不同的企業(yè)遵循著不同的發(fā)展路徑。公司的核心競爭力必須是的。如果許多競爭者具有相同或相似的核心競爭力，那么就意味著沒有誰獲得了真正的競爭優(yōu)勢，所謂的核心競爭力也就不存在了。

(3)不可模仿性。

實際上在激烈的市場競爭中，競爭者之間常常互相模仿產(chǎn)品、營銷策略、管理模式等等。但企業(yè)的核心競爭力具有一定的壁壘特性，越來越多的公司利用專利保護等手段來保護自己的關鍵技術不被模仿，而象企業(yè)文化這樣的軟性要素則更是不容易模仿的。

(4)不可替代性。

尋找替代品和替代路徑是競爭者在模仿對手不成功時的另一種嘗試。也正是這種方法使許多行業(yè)打破了壟斷，如通信行業(yè)的GSM和CDMA就代替了傳統(tǒng)的模擬型號方式。而核心競爭力的不可替代性是企業(yè)在競爭中獲得l5競爭優(yōu)勢最強有力的武器。

(5)延展性。

核心競爭力具有“延展性”,在企業(yè)的能力體系中，核心競爭力處于核心位置，是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢之源，具有延伸和拓展的功能。延伸是從縱向看，主要指產(chǎn)品和服務的升級換代，拓展則是從橫向看指開拓新的產(chǎn)品和服務。核心競爭力的發(fā)散和輻射作用是企業(yè)在原有領域中可以保持持續(xù)競爭優(yōu)勢，也可以為創(chuàng)新、拓展新的相關市場提供支持。

(6)動態(tài)性。

企業(yè)的核心競爭力雖然內(nèi)生于企業(yè)自身，但它是在企業(yè)長期的競爭發(fā)展過程中逐漸形成的，其動態(tài)演變是一種客觀必然。而于江、張不(2003)也認為核心競爭力在本質(zhì)上具有戰(zhàn)略柔性和動態(tài)性。

c.企業(yè)核心競爭力的構成要素

核心競爭力的核心是核心技術能力，并需要企業(yè)的響應能力、企業(yè)的戰(zhàn)略決策能力、企業(yè)的核心的生產(chǎn)制造能力、企業(yè)核心的場營銷能力和企業(yè)的組織協(xié)調(diào)能力來輔佐以獲得企業(yè)的競爭優(yōu)勢。這種輔佐關系如圖2一1所示:造生產(chǎn)制能力戰(zhàn)略決策能力

d.企業(yè)核心競爭力的識別與評價

利用非定量描述法從企業(yè)所擁有的關鍵技術所具有的競爭優(yōu)勢和帶來的價值增值兩個方面對如何識別企業(yè)的核心競爭力建立了一個模型，如圖2一2所示。利用該模型分析企業(yè)的價值鏈，可以發(fā)現(xiàn)在價值鏈中哪些活動可以比競爭對手以更低的成本進行，哪些活動能給企業(yè)帶來更多的價值增值，從而有針對性地培養(yǎng)核心競爭力。

2.1.3企業(yè)品牌戰(zhàn)略理論

品牌管理，顧名思義是指針對企業(yè)產(chǎn)品和服務的品牌，綜合運用企業(yè)資源，通過計劃、組織、實施、控制來實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標。品牌管理的內(nèi)容應包括品牌創(chuàng)立、品牌推廣、品牌延伸以及品牌維護等工作，其目的在于提升企業(yè)品牌的知名度、美譽度，增強品牌的生命力，從而促進企業(yè)產(chǎn)品與服務的銷售，增加企業(yè)的盈利水平，進而承擔更多的社會責任。

a.品牌戰(zhàn)略的涵義

(l)品牌戰(zhàn)略的定義

所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)為了提高自身的市場競爭力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案r川。一般來說，品牌戰(zhàn)略大概有以下三方面構成:品牌架構組合、品牌定位以及相應的品牌個性設計。①品牌價位組合是指企業(yè)內(nèi)部品牌要素的數(shù)目與產(chǎn)品之間的對應、排序、組合方式。隨著市場競爭的不斷加劇，品牌競爭也更趨多元化與復雜化，消費市場的分割已經(jīng)創(chuàng)造出多元化的脈絡，這就造成了品牌經(jīng)營者為了適應市場的變化而建立起品牌組合與架構系統(tǒng)。②品牌定位是在消費者認知及消l7費體驗中確定品牌的位置。定位既是一個概念，也是一個過程，是把品牌提供給消費者的過程。定位更多時候是一個品牌的外在表現(xiàn)，就是向外部世界表達品牌的特征和個性。品牌定位實質(zhì)上就是確定產(chǎn)品(或服務)的特色并把它與其他競爭者做有效區(qū)別。③品牌個性是將品牌視為一個人，讓其具有鮮明、生動的個性特征，在品牌推廣中與消費者進行深入、持久、密切的互動。嚴格說來，品牌個性設計應該是品牌定位的一個部分，是品牌定位在宣傳的基調(diào)、情感或理念方面的一種自然的延續(xù)。

(2)品牌戰(zhàn)略的特征

7365品牌戰(zhàn)略屬企業(yè)戰(zhàn)略的范疇，因此它具有企業(yè)戰(zhàn)略所具有的特性，同時又具有其特殊性。歸納起來，品牌戰(zhàn)略具有如下特征:

1)全局性

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了創(chuàng)造、培育、利用、擴大品牌資產(chǎn)，提高品牌價值而采取的各項具體計劃或方案的指南。它所解決的不是局部或個別的問題，而是全局性的問題。品牌戰(zhàn)略的制定要求通觀全局，對各方面的因素和關系加以綜合考慮，注重總體的協(xié)調(diào)和控制。

2)長期性

品牌戰(zhàn)略是一個長期概念，它的著眼點不是當前，也不是近期(l年之內(nèi))，而是中期(3年左右)和長期(5年以上)。品牌戰(zhàn)略并不注重品牌經(jīng)營短期的成敗得失，主要在于謀劃品牌的長期生存大計，具有相對的穩(wěn)定性。

3)導向性

由于品牌戰(zhàn)略是站在全局高度制定宏觀總體規(guī)劃，從而決定了其對下屬的各種具體措施和活動計劃具有導向作用。在規(guī)劃實施期內(nèi)，所有的具體行動均要與品牌戰(zhàn)略的總體要求一致，如有背離，須及時調(diào)整。

4)系統(tǒng)性

品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)性包括了品牌的創(chuàng)造、推廣、發(fā)展、保護、更新、撤退等一系列環(huán)節(jié)，它是一個系統(tǒng)工程，而系統(tǒng)內(nèi)的各個環(huán)節(jié)與過程都是相互聯(lián)系和相互影響的，并可以轉(zhuǎn)化和連接。

5)創(chuàng)新性

制定品牌戰(zhàn)略是一個創(chuàng)新過程，每一個企業(yè)的自身條件不同，所處的市場環(huán)境以及面對的競爭對手也不同，必須有針對性地制定戰(zhàn)略，才能起到出奇制勝的作用。

b.實施品牌戰(zhàn)略的意義

在市場競爭條件下，品牌是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟、科技和文化等綜合實力的重要象征，同時也是企業(yè)綜合競爭力的表現(xiàn)。對于國家而言，實施品牌戰(zhàn)略的意義在于:

(1)使企業(yè)適應買方市場的需要。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，我國市場逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，在供過于求的條件下，消費者客觀上具備了進行“貨比三家”的現(xiàn)實條件。品牌意識的形成使企業(yè)家認識到，在消費者日趨主動的市場環(huán)境里，只有實施品牌戰(zhàn)略才有可能占領市場。

(2)有利于企業(yè)在激烈的國際競爭中，獲得可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢。

隨著經(jīng)濟全球化的進程，企業(yè)間的商業(yè)競爭已延伸至全球市場，中國企業(yè)面臨的是一個個更強的的競爭對手。品牌是市場的通行證，只有實施品牌戰(zhàn)略，才能抵御外來的跨國公司的擴張，才能使民族產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)國際的強盛之夢。對企業(yè)而言，實施品牌戰(zhàn)略的意義在于:

(1)可以為品牌提供在計劃期內(nèi)管理品牌時應遵循的方向。一個好的品牌核心戰(zhàn)略能協(xié)調(diào)品牌管理團隊的各個職能部門，幫助其有效的分配資源，并幫助品牌擁有者與企業(yè)管理層達到想要的市場地位。

(2)有利于促進企業(yè)整體素質(zhì)的提高。企業(yè)的品牌產(chǎn)品是企業(yè)科技水平、制造水平、管理水平、營銷水平的綜合體現(xiàn)。通過創(chuàng)造品牌，將有利于提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的總體水平，而且促進企業(yè)提高管理素質(zhì)、技術素質(zhì)和人才素質(zhì)，并加快企業(yè)技術結構和產(chǎn)品結構的合理化和升級化。

2.2品牌相關基礎理論

品牌在我國的產(chǎn)生可追溯到上千年，北宋時期(公元960一1127年)山東濟南劉家功夫針鋪所用的“白兔”細針商標，是我國至今發(fā)現(xiàn)使用最早，圖形較為完整的一個品牌標識。而從古希臘和羅馬的陶器及印度的資料里顯示可追溯到公元前13世紀。1266年英國通過一項法令，要求面包師把他們的標記做在每一個出售的面包上，“如果任何一個面包在數(shù)量上有誤差，也可知道是誰生產(chǎn)的”。

2.2.1品牌的涵義

現(xiàn)代營銷管理之父—菲利普·科特勒(Ph111pKot1er)認為:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。美國營銷協(xié)會(AmericanMarketingASSOCiation)對品牌下的定義是:品牌是一個名稱、術語、符號或圖案設計，或者是它們的不同組合，用于識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，使之與競爭對手的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別。品牌通常是質(zhì)量和信譽的象征。國際品牌顧問公司漢城分公司真永理事對“品牌”這樣界定:“品牌是企業(yè)擁有的較大的無形資產(chǎn)，品牌是節(jié)約企業(yè)市場活動費用的有效手段:品牌是增加企業(yè)收入的核心要素;品牌是市場競爭優(yōu)勢的代表;品牌帶給消費者的是超過商品本身的滿足感，品牌效應形成了消費者對于商品的忠誠，品牌是創(chuàng)造健康社會、健康經(jīng)濟和健康消費的源泉。”而中國社會科學院研究生院張世賢教授(2007)則認為，品牌所關注的是“品”，重在品質(zhì)和品位，或者說是從品質(zhì)到品位，再到品名的統(tǒng)一;品牌是產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的外在表現(xiàn);是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。

2.2.2品牌生命周期理論

歐洲經(jīng)濟學院德籍教授曼弗雷·布魯恩首先提出了品牌生命周期理論，并指出品牌生命周期由6個階段組成，即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。營銷學家菲利普·科特勒認為，品牌也會像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個從出生、成長、成熟到衰退并消失的過程。但他也承認，許多老品牌可以經(jīng)久不衰，如寶潔、可口可樂等。事實上，現(xiàn)代經(jīng)濟生活中的品牌己能脫離某種具體形式的產(chǎn)品而獨立存在。當某一產(chǎn)品品牌原來所代表的產(chǎn)品退出市場后，它又代表其后的更多新產(chǎn)品;或該品牌名下本來就有其它同類或者不同的產(chǎn)品，因而會有某產(chǎn)品退出市場，但品牌不會有退出市場的現(xiàn)象。英國學者約翰·菲利普·瓊斯對傳統(tǒng)的品牌生命周期理論作了較為深入的實證研究，結果發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的生命周期理論存在以下缺陷:①品牌發(fā)展過程并不遵循成熟以后必衰退的規(guī)律，許多品牌發(fā)展到成熟期以后，可以在競爭中長期保持相對穩(wěn)定的市場份額;②品牌的生命周期是一個自我實現(xiàn)的概念，而不是一個自然生長的概念，一個品牌的衰退，在很大程度上是由生產(chǎn)商決定的，而不取決于外部因素的影響，生產(chǎn)商的判斷不當和對競爭的恐懼都會導致決策失誤，進而導致品牌進入衰退期;③產(chǎn)品可能會過時，品牌不一定會隨產(chǎn)品而進入衰退期。品牌能通過不斷調(diào)節(jié)其功能而保持其競爭力;④品牌生命周期學說往往會誘導企業(yè)不恰當?shù)貙⑴f品牌向新品牌轉(zhuǎn)移，造成真正的資源損失。在此研究的基礎上，約翰·菲利普·瓊斯對品牌成長發(fā)展的過程做了進一步的深入研究，認為品牌發(fā)展過程應分為孕形成階段、初始成長周期階段(指從品牌進入市場到銷售量下降至較高銷量80%這段時間)和再循環(huán)階段。‘品牌生命周期可分為品牌的市場生命周期和品牌法定生命周期。品牌的市場生命周期，是指新品牌從隨產(chǎn)品或企業(yè)進入市場到該品牌退出市場的過程。品牌的法定生命周期，是指品牌按法律規(guī)定的程序注冊后受法律保護的有效使用期。并認為，一般研究的品牌生命周期是品牌的市場生命周期，并且假定品牌的市場生命周期始終處于品牌法定生命周期的有效范圍內(nèi)，品牌完整的生命周期應包括導入期、知曉期、知名期、維護與完善期、退出期五個階段，它們的關系及生命活動過程如圖2一3所示。其中，品牌的導入期是指品牌隨產(chǎn)品或企業(yè)進入市場到被大多數(shù)目標消費者所認識和熟悉的過程消費是期期是指品牌己被目標消費者普遍認識和熟悉，形成了較高的“知曉度”，但還未被絕大多數(shù)目標消費者認同;知名期是指一定數(shù)量的目標消費者在消費己熟悉的2I品牌所代表的產(chǎn)品后感到滿意，或經(jīng)過其它途徑認識品牌后，從而對該品牌產(chǎn)生認同感和信賴感，并且這種認同感和信賴感通過一定的方式傳播和擴散，最終成為普遍的社會共識，該品牌在較廣泛的社會公眾中形成了較高的“知名度”和良好的品牌形象;維護與完善期是指對具有較高“知名度”的品牌進行維護，并隨著企業(yè)內(nèi)外環(huán)境變化而不斷完善良好品牌形象，提高目標消費者對品牌的認知、認同和信賴的過程;退出期是指品牌退出市場的過程，這里有兩種情況:①企業(yè)經(jīng)營管理不善，導致品牌及其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)已無法生存，不得不退出市場;②企業(yè)為適應內(nèi)外環(huán)境的變化而主動放棄原來的品牌，代之以新品牌。品牌生命周期的各階段是相互聯(lián)系的，特別是前四個階段，每兩個相鄰階段為前提與結果、互相關聯(lián)，從而使這四個階段互相交織、融為一體。然而，前四個階段均有可能因營銷活動失當或企業(yè)主動行為導致品牌生命周期殘缺，即品牌殘期。品牌殘期可分為以下幾種情況:導入期一退出期;導入期一知曉期一退出期;導入期一知曉期一知名期一退出期;導入期一知曉期一知名期一維護與完善期。一種情況是企業(yè)追求的目標，即企業(yè)追求永遠保持進入知名期的品牌，即名牌地位，以保障企業(yè)的長期生存與發(fā)展。品牌生命周期的長短一般與產(chǎn)品生命周期、企業(yè)經(jīng)營策略以及企業(yè)經(jīng)營管理中出現(xiàn)的失誤有關。盡管不同的產(chǎn)品其品牌生命周期的長短不同，但影響品牌生命周期長短的關鍵，還是在于品牌給消費者所帶來的滿足程度。

綜上所述，雖然產(chǎn)品具有生命周期，但品牌則沒有明顯的類似于產(chǎn)品那樣的生命周期性(成熟期之后往往意味著衰退)。產(chǎn)品生命周期是科技進步、市場需求變化以及企業(yè)競爭的必然結果。盡管品牌發(fā)展還是分階段的，但品牌進入成熟期之后，可以通過企業(yè)的正確決策、產(chǎn)品創(chuàng)新和持續(xù)合理的投資得以永續(xù)。適當?shù)钠放茟?zhàn)略可以使品牌在市場上長期保持旺盛的生命力。

2.2.3品牌價值理論

西方學術界都認同F(xiàn)arquhar為品牌價值歸納的概括性定義“與沒有品牌的產(chǎn)品相比，品牌給產(chǎn)品帶來的超越其使用價值的附加價值或附加利益”。但是，對這個概念的進一步操作化卻出現(xiàn)了差異。美國營銷科學院認為品牌價值是“品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為”，這些聯(lián)想和行為使產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱條件下更多的銷售額和利潤，同時賦予品牌超越競爭者強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢。ShoCker等從兩種角度界定品牌價值，即從消費者角度將其定義為產(chǎn)品物理屬性所不能解釋的在效用、忠誠和形象上的差異;從企業(yè)角度將其定義為有品牌的產(chǎn)品與沒有品牌的產(chǎn)品相比獲得的超額現(xiàn)金流。Aaker認為品牌價值是指“與品牌、名稱和標識等相關的一系列資產(chǎn)或負債，可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務給企業(yè)或顧客的價值。”并指出品牌價值包括品牌忠誠、品牌認知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)(如專利、商標、渠道關系等)五個方面，這些資產(chǎn)提供給企業(yè)多種利益和價值。Keller提出基于顧客的品牌價值概念，認為品牌之所以對企業(yè)和經(jīng)銷商等有價值，根本原因在于品牌對顧客有價值。因此，品牌價值本質(zhì)上是由于顧客頭腦中己有的品牌知識導致的顧客對品牌營銷活動的差別化反應，包括品牌識別、品牌含義、顧客對品牌營銷行為的反應及顧客與品牌之間的關系四個方面。‘川我國學者對品牌價值的理解也不一致。范秀成認為品牌價值是企業(yè)以往在品牌方面的營銷努力產(chǎn)生的賦予產(chǎn)品或服務的附加價值。符國群認為品牌價值是附于品牌之上，能夠在未來為企業(yè)帶來額外收益的顧客關系。盧泰宏歸納了“基于消費者的概念模型”、“基于市場的品牌力概念模型”和“財務會計概念模型”來理解品牌價值。于春玲和趙平強調(diào)品牌價值的消費者基礎，認為品牌價值是“消費者對企業(yè)營銷活動在認知、情感、行為意向、行為方面的差別化反應。”張傳忠認為品牌價值能夠給顧客和企業(yè)帶來不同于產(chǎn)品的特別價值或利益。上述對品牌價值操作化界定的差異源于兩種研究視角:一個視角是從消費者層面出發(fā)，分析消費者對品牌的認知、態(tài)度、形象和知識等;另一個視覺業(yè)層面出發(fā)，分析品牌帶來的溢價、超額市場份額和銷售收入，以及超額股東價值等。

a.基于消費者心智模式的品牌價值評估理論

基于消費者心智模式的品牌價值研究集中了最多的研究人員和研究文獻。其中有學院派研究，也有咨詢公司派研究。各種模型的測量指標及技術路線見表2一1。這類研究關注品牌價值的形成原因和過程。多以認知心理學為基礎，研究消費者對品牌的認知方式。包括消費者的品牌認知過程、認知結構引發(fā)消費者的品牌態(tài)度(包括感知、情感和行為意向)和行為(如忠誠和購買等)。這種觀點的重要學者有Aaker和Keller，但值得一提的是T。lin的創(chuàng)新型觀念，他指出認知心理學觀點沒有考慮到市場信息的不完善和不對稱，從信息經(jīng)濟學角度揭示了品牌價值的產(chǎn)生原理。他認為，品牌作為能夠向消費者傳達定位和屬性的信息源，23表2一l基于消費者心智模式的品牌價值研究比較\\\模型}模型名稱}模型測量要素要素之間關系研究者低感知風險和低信息成本是品牌價值的原因，品牌忠誠是品牌價值的結果。因此，從信號理論角度，可信度成為品牌價值形成與管理的關鍵要素。這與Aaker和Kel1er提出的品牌聯(lián)想、品牌形象對品牌價值形成起關鍵作用的思想是有區(qū)別的。當然，Tulin指出基于信息經(jīng)濟學和基于認知心理學的兩種測量方法并不對立，而是互補，它們不同的側重點正好可以幫助人們更好地理解品牌價值基于消費者心智模式研究的優(yōu)點是:揭示了品牌價值的構成要素，能夠診斷牌的現(xiàn)狀并預測未來發(fā)展，從而對企業(yè)營銷決策具有指導和借鑒價值。但是，這類研究以消費者調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎，不易計算，多為多指標模型，測量工作繁多，難以對品牌表現(xiàn)提供簡潔明了的評價指標，不能直接轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的財務價格，難以滿足企業(yè)對品牌財務價格評估的需求。‘川

b.基于企業(yè)績效的品牌價值評估理論

建設品牌能為企業(yè)帶來什么效用是企業(yè)管理者關心的焦點。企業(yè)建設品牌價值的活動能夠在兩種市場上產(chǎn)生績效:其一是在產(chǎn)品市場上，品牌為企業(yè)帶來更多市場份額、銷售收入或利潤;其二是在金融市場上，品牌為企業(yè)股東帶來更多資本收益。

(1)產(chǎn)品市場模式。品牌價值產(chǎn)品市場模式的理論基礎是品牌價值一定能夠通過品牌在產(chǎn)品市場的產(chǎn)出體現(xiàn)出來。最常提及的測量市場產(chǎn)出的指標是溢價，即與無品牌產(chǎn)品相比，品牌產(chǎn)品索取更高價格的能力。溢價的理論依據(jù)是有品牌的產(chǎn)品應比相同功能和質(zhì)量的無品牌產(chǎn)品的價格高，溢出的價格就是品牌價值。溢價乘以該品牌的銷售量等于該品牌的總價值。產(chǎn)品市場模式符合品牌價值的概括性定義，對測量指標爭議少，反映了品牌產(chǎn)生價值的各種復雜機理的綜合結果，對企業(yè)高層管理者吸引力大且簡單、易于溝通。其缺點是:關注品牌價值的結果并非來源，對品牌的診斷力不強，決策借鑒有限;某些指標不能反映品牌價值，甚至會引起對品牌價值的錯誤理解。如高市場份額并不一定代表高品牌價值，因為通過降價獲得的市場份額會高估品牌價值，長遠來看，它損害了品牌價值。這種方法面臨的較大問題是無法找到無品牌的產(chǎn)品作參照物。Aaker提出使用私有(或商店)品牌代替，但這并不，因為歐美國家的很多商店自有品牌(如沃爾瑪、家樂福等)己有很高品牌價值。溢價也可以通過詢問消費者相對于無品牌的產(chǎn)品，愿意為目標品牌多支付的價格量來獲得。還可以將品牌作為產(chǎn)品的一個屬性，通過聯(lián)合分析方法計算獲取，但是聯(lián)合分析方法計算過程比較復雜，不能分析具有較多屬性的產(chǎn)品。

(2)金融市場模式。

金融市場模式研究的核心是將品牌視為企業(yè)無形資產(chǎn)，與企業(yè)有形資產(chǎn)一起，構成企業(yè)金融市場總價值。從金融市場總值中剔除有形資產(chǎn)、能夠為企業(yè)降低成本或帶來收益的其他非品牌無形資產(chǎn)(如專利)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境(如政府管制)因素的價值后，就可以得到品牌資產(chǎn)的金融價值，以此代表品牌價值。simon和Sullivan運用股票市值法計算上市公司的品牌價值。做法是用公司的市場價值減去品牌以外的其他資產(chǎn)帶來的價值。在公司購并、品牌使用許可與特許、合資談判、侵權訴訟等活動中都涉及或要求對品牌估價。出于這種需要，許多資產(chǎn)評估公司紛紛涉足品牌評估，Interbrand公司將產(chǎn)品市場、金融市場的指標結合在一起，通過品牌的現(xiàn)有利潤推算未來利潤潛力，估算出品牌價格。以股票市值法為代表的金融市場模式研究需要成熟、完善的資本市場為基礎，因此，在資本市場不發(fā)達的國家和地區(qū)，其推廣性受到限制。用這種方法測量得到的是企業(yè)所有品牌的價值總和，因而更多適用于有一個品牌或僅有一個主導品牌的企業(yè)，其測量結果不穩(wěn)定，因為營銷活動以外的因素對企業(yè)的金融市場價值產(chǎn)生影響，而這些因素在營銷決策范圍之外，測量結果體現(xiàn)為一個財務數(shù)字，對企業(yè)的品牌管理和營銷活動缺少診斷信息。盡管存在缺陷，但是相比產(chǎn)品市場25模式，此類研究更多考慮品牌未來利潤潛力，因而對企業(yè)高層管理者更具吸引力。同時將品牌資產(chǎn)價值加以量化，對企業(yè)之間涉及到品牌的購并、重組等交易活動具有重大參考價值。‘川

2.2.4品牌定位

在品牌定位的實踐和理論產(chǎn)生之前，品牌只是被動地作為產(chǎn)品的標識或信號而存在，此階段被稱為“品牌標識時代”。但隨著制造水平的提高和模仿的盛行，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢越來越嚴重，同類產(chǎn)品之間的差異水平越來越小(如在家電行業(yè)，不同廠家的同檔次產(chǎn)品很難有顯的質(zhì)量差異)，在這種條件下，品牌作為產(chǎn)品差異顯示器的作用下降，而作為定位的作用則應運而生，品牌進入定位時代。

a.定位理論

定位理論首先是由艾·里斯(AIRies)和杰克·特勞特(JackTrout)1969年在《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》上發(fā)表的一篇文章中提出的。1979年，兩位大師合作出版了專著《廣告攻心戰(zhàn)略一品牌定位》，至此，定位理論變得更加完善。兩位大師提出“定位”概念的出發(fā)點是為了解決品牌市場傳播的效率問題，是為了應對傳播過度造成的品牌信息難以被消費者注意和接受的問題。按照他們對“定位”的理解，定位是為產(chǎn)品或品牌在消費者心目中找到一個合適的位置。西方學者埃德曼·卓特和奧·萊斯給定位下的定義:定位是你為潛在消費者所做的一種工作，換句話說，就是確定產(chǎn)品在潛在消費者腦子里的位置。定位理論開始應用于產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位跟品牌定位有較大的區(qū)別。產(chǎn)品定位基于產(chǎn)品本身的差異，而品牌定位則在產(chǎn)品實體上增加了價值，增加了無形的東西。由于產(chǎn)品間的差異越來越小，品牌差異就越顯得重要了。

b.品牌定位

AIiceM.Tybout(2006)在《凱洛格品牌論》中指出，品牌定位指的是一個品牌在顧客的頭腦中所形成的具體而確切的含義。更地說，一個品牌的定位應該能夠清楚地表達出顧客通過使用該品牌所要達到的目標，并能清楚地解釋相對于其它達到該目標的手段來說，為什么此品牌是的。而品牌定位的核心要素主要包括顧客通過使用該品牌與其所要達到的目標(參照系)以及實現(xiàn)這一目標過程中為什么該品牌是最的(不同點)。我國個人品牌專家巨天中(2004)認為，所謂品牌定位，就是指建立或塑造一個目標市場有關的品牌形象的過程與結果。它與這一品牌所對應的目標消費者群應建立一種內(nèi)在的聯(lián)系。中國社會科學院研究生院教授張世賢(2007)指出，品牌定位是針對目標市場和潛在消費者的，使自己的產(chǎn)品與競爭對手相區(qū)隔，在消費者心目中建立起品牌的固定位置，使之成為目標消費者群體的品牌。品牌的定位不是市場定位，而是在消費者心目中的定位。

1)品牌定位的原則

l)消費者導向原則

品牌定位的重心在于消費者心靈，對消費者的心靈把握得越準，品牌定位策略就越有效。然而面對信息爆炸時代，消費者接受信息的方式發(fā)生了巨大的變化。

首先，消費者的頭腦好比一個容量有限的容器，他接收的信息是有限的。真正功能進入人腦的信息是極少數(shù)的。美國哈佛大學心理學家喬治·A·米勒博士認為:人腦能夠同時處理的不同概念的信息單元小于或等于七個。所以，進行品牌定位時沒有新的記憶點，就容易遭到消費者抗拒和排斥。其次，消費者對接受人腦中的不同概念信息并非平等進行處理，而是先進行階梯排序，然后按照順序進行處理。越靠近前面的信息對人的行為影響越大，特別是處于及時位的信息。所以，品牌定位成功的關鍵還是迎合消費者的心理，使傳播的信息真正成為消費者的關心點，從而占領其心靈中的一席之地。

2)個性化原則

品牌特征由兩方面組成:功能利益和情感利益。在當今的感性消費時代，顧客挑選產(chǎn)品時，他們在理性上考慮產(chǎn)品的實用功能，同時他們也評估不同品牌所表現(xiàn)出的個性。當品牌所表現(xiàn)出的個性與他們的自我價值觀相吻合時，他們才會挑選該產(chǎn)品。如奔馳車、派克筆體現(xiàn)的是名貴，中華牙膏、大寶潤膚霜更多是工薪階層色彩。我們可以從品牌的物理特性和功能利益發(fā)展出一個定位，但定位并不僅僅是品牌的物理特性和功能利益的總和，它還含有另外一些屬于精神上的東西。萬寶路的廣告以西部牛仔和奔馬為標志，定位于消費者心中的是自由、奔放、帥氣、強勁有力量的男子漢形象，讓消費者吸萬寶路時自然而然地產(chǎn)生這樣的心理感受。可見，個性化原則要求品牌定位要有創(chuàng)意，要與眾不同，即使這種個性與產(chǎn)品本身并無關聯(lián)，是人為賦予上去的，但只要得到消費者認同，它就是企業(yè)戰(zhàn)勝對手，贏取消費者的最有利武器。

3)創(chuàng)造品牌的差異化優(yōu)勢原則

隨著科技的發(fā)展，通過各種媒體所展示給受眾的廣告空前泛濫，消費者每天接觸到的信息難以計數(shù)。面對潮水般涌來的信息，消費者往往會產(chǎn)生一種抵觸排斥心理，即使暫時接受也很快被其他更新的信息所取代。因此，成功的品牌定位要通過各種媒體和渠道向消費者傳達品牌的特定信息，使其差異性清楚地凸現(xiàn)在消費者面前，從而引起消費者的注意。競爭者是影響到定位的重要因素。沒有競爭的存在，定位就失去了價值。因此，不論以何種方法，定位策略要始終考慮與競爭者的相對關系。差異創(chuàng)造競爭價值，差異創(chuàng)造品牌的“及時位置”，品牌定位在本質(zhì)上展現(xiàn)其相對競爭者的優(yōu)勢，通過向消費者傳達差異性信息而讓品牌引起消費者注意和認知，并在消費者心智上占據(jù)著與眾不同的有價值的位置。

4)迎合目標消費者原則

品牌定位必須設定一個特定的受眾對象，而這特定對象可能只是該品牌所有目標對象中的一部分。品牌定位應站在消費者的立場上，最終借助傳播讓品牌在消費者心智中獲得一個有利的位置。因此，必須首先考慮目標消費者的需求，借助于消費者行為調(diào)查，可以了解目標對象的生活形態(tài)或心理層面上的情況。這一切，都是為了找到切中消費者需要的品牌利益點，而思考的焦點要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費者利益。產(chǎn)品屬性是從生產(chǎn)者立場來看的，消費者利益則站在消費者立場來看的，它是消費者期望從品牌中得到什么樣的價值滿足。所以用于定位的利益點選擇除了產(chǎn)品利益外，還有心理、象征意義上的利益。這使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌。因此可以說，定位與品牌化其實是一體兩面，如果說品牌就是消費者認知，那么定位就是公司將品牌提供給消費者的過程。

(2)品牌定位在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的地位

現(xiàn)代企業(yè)間的競爭己經(jīng)從產(chǎn)品競爭上升到品牌競爭，從產(chǎn)品營銷上升到品牌營銷，政府、企業(yè)和公眾的品牌意識也越來越強。政府在推動經(jīng)濟發(fā)展、企業(yè)在進行市場擴展時更加注重品牌戰(zhàn)略和品牌建設。品牌戰(zhàn)略的首要環(huán)節(jié)就是品牌定位，企業(yè)只有形成正確的品牌定位，才能保障品牌戰(zhàn)略正確實施。品牌定位成為整個品牌運營的目標導向。

l)品牌定位是品牌戰(zhàn)略的基礎和核心

品牌不僅是企業(yè)發(fā)展的重要因素和企業(yè)市場競爭能力的綜合表現(xiàn)，而且具有戰(zhàn)略主導作用，隨著競爭加劇和國際經(jīng)濟發(fā)展趨勢的變化，品牌戰(zhàn)略顯得更為重和突出。市場競爭的發(fā)展使品牌處在戰(zhàn)略主導地位，在市場瞬息萬變的經(jīng)濟活28動中，消費者對商品和服務的選擇有限，往往只根據(jù)對“品牌”的認識和忠誠度進行消費，因而品牌的價值在于它在消費者心目中獨特的、良好的、令人矚目的形象，因此，品牌定位是任何品牌創(chuàng)建的基礎與核心。品牌定位是品牌市場營銷的綱領。美國加州伯克利分校哈斯商學院的DavdiA.Aaker指出，“如果缺少定位，品牌就會像沒有舵的船一樣”在品牌傳播的過程中，品牌定位影響了消費者和潛在消費者如何判斷品牌吸引力和存在的必要性，決定著企業(yè)品牌營銷努力的方向。同時，在品牌戰(zhàn)略中，品牌要產(chǎn)生價值，就必須與消費者溝通，通過有效的品牌定位，突出品牌特征，體現(xiàn)出品牌的差異化，吸引目標市場，增加品牌資產(chǎn)與價值。品牌是一項長遠的規(guī)劃，改變了現(xiàn)有產(chǎn)品秩序、價值觀念和同類產(chǎn)品市場份額的分配，品牌戰(zhàn)略應從長遠角度占領市場，品牌定位決定品牌特征和品牌發(fā)展的動力。

2)品牌定位是品牌戰(zhàn)略實施的保障

品牌定位使品牌在某一細分市場上，讓目標消費者以某種方式來看待或感知某個品牌，確定該品牌市場競爭地位。市場細分、目標市場與定位都是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素，也是企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的保障。市場上的每種產(chǎn)品不可能滿足所有消費者的需求，企業(yè)只有以市場上的部特定消費者為服務對象，才能發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，提供有效的服務，但是只確定目標消費者還不夠，使目標消費者以企業(yè)的品牌為購買的目標更為關鍵。因此，企業(yè)需要將品牌定位在目標消費者偏好上，使所選定的目標市場得以實現(xiàn)。品牌定位是企業(yè)制定營銷策略的前提，在營銷活動中，企業(yè)往往需要回答涉及多種營銷策略的問題:廣告如何更有效，價銷策略是否有效則取決于制定目標營銷策略的依據(jù)。在品牌戰(zhàn)略中，只有以定位為制定各項策略的依據(jù)，營銷組合的各因素互相配合、協(xié)同一致向消費者傳達品牌定位，才能擊中目標市場。

3)品牌定位形成品牌的競爭優(yōu)勢

品牌是企業(yè)市場競爭力的綜合表現(xiàn)，在消費者心目中，品牌可以象征著領導地位、成功、品質(zhì)等若干含義，強勢品牌通過塑造和支持它的品牌定位，創(chuàng)造品牌與競爭品牌的差異，從而為品牌創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，使企業(yè)可以通過明確的競爭優(yōu)勢與其他的競爭者區(qū)分開來。事實上，品牌定位是在本質(zhì)上展現(xiàn)其相對于競爭者的優(yōu)勢，通過向消費者傳達差異性信息而吸引消費者注意和認知，并在消費者心智上占據(jù)與眾不同的有價值的位置。而在企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實踐中，由于品牌價值源于消費者認知，通過定位樹立品牌形象是晉升和保持強勢品牌地位的最重要因素，企業(yè)一旦獲得了強大的品牌力，成為強勢品牌，市場影響力或競爭力就會伴之而來，包括渠道談判優(yōu)勢及消費者對產(chǎn)品質(zhì)量自然的認同等。因此，企業(yè)通過品牌定位突出自己品牌與競爭者之間的差異性，形成品牌的競爭優(yōu)勢。

2.2.5品牌延伸

狹義的品牌延伸是指企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營中將現(xiàn)有的某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名品牌的原有產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，從而期望減少新產(chǎn)品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。營銷大師菲利普·科特勒同樣認為，品牌延伸是指“公司決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個新品目”廣義的品牌延伸可分為兩類:一是指產(chǎn)品線延伸(lineextension)，即利用母品牌在同一產(chǎn)品線下推出新的產(chǎn)品項目，具有不同的成分、不同的口味、不即利用母品牌推出屬于不同種類的新產(chǎn)品。‘361凱文·萊恩·凱勒就認為，品牌延伸是“一個公司利用一個已建立的品牌推出一個新產(chǎn)品”。利用己建立的品牌有兩種含義:一是指適用原來的品牌名;二是指使用與原品牌名有聯(lián)系的新品牌名，這樣原品牌就稱為母品牌，延伸品牌就成為子品牌。萬后芬，周建設(2006)認為，品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或開拓市場。也就是指一個品牌從原有的產(chǎn)品或服務延伸到新的產(chǎn)品或服務上，多項產(chǎn)品或服務共享同一品牌，目的是借用現(xiàn)有品牌的良好形象和廣大消費者對該品牌的認可，去帶動同一品牌下的其它類產(chǎn)品的銷售。近年來，隨著市場競爭程度的加劇和廣告費用的日益高漲，新產(chǎn)品的市場導入己面臨著越來越大的風險。據(jù)統(tǒng)計，在20世紀70年代至80年代企業(yè)向市場推出的新產(chǎn)品中，真正獲得成功的僅占20%，其中有30一35%的新產(chǎn)品因為不被消費者所接受和過高的市場初期導入費用而失敗。解決上述問題的有效途徑之一，就是充分利用已由品牌名稱和品牌資產(chǎn)，通過延伸轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或服務，從而大大降低新產(chǎn)品進入市場的壁壘。據(jù)Aaker研究表明，凡是業(yè)績的消費品公司，在開拓新產(chǎn)品時，有95%采用了品牌延伸策略進入市場。在一項調(diào)查中曾指出，在1977年至1984年間，所有進入超級市場的新產(chǎn)品中，有400/0是通過品牌延伸而完30成的。然而，品牌延伸涉及原有品牌的市場定位的變化，消費者對不同種類新產(chǎn)品的接能力以及品牌資產(chǎn)的變化等一系列復雜的新問題，在實踐中成功和失敗的例子也比比皆是。因此，與品牌延伸有關的理論問題受到學術界的高度重視，并成為近年來研究熱點和前沿課題之一。

2.2.6品牌危機

品牌危機是指由于組織內(nèi)、外部突發(fā)原因造成的始料不及的對品牌形象的損害和品牌價值的降低，以及由此導致的使組織陷入困難和危險的狀態(tài)。品牌危機具有如下的特性:【川

(l)突發(fā)性。品牌危機的發(fā)生是突然的，是難以預測的，發(fā)生之前，雖然有時可以預見其發(fā)生的可能性，但通常無法確定是否一定會發(fā)生，更無法確定發(fā)生的具體時間、形式、強度和規(guī)模等。

(2)嚴重危害性。由于品牌的脆弱性，危機一旦發(fā)生，就會對品牌形象造成巨大的破壞，并引發(fā)由于品牌價值的降低而帶來的多方面的損失，使織陷于困難窘迫的境地，嚴重時可使一個組織消亡。

(3)強烈的沖擊性。來勢兇猛，發(fā)展迅速，往往呈排山倒海之勢。不論是不期而至的天災，還是長期醞釀一朝爆發(fā)的人禍，一旦爆發(fā)，其來勢之猛，發(fā)展之快，涉及面之廣，影響之深，往往使組織有無法招架、無能為力的感覺。

(4)輿論關注性。品牌危機爆發(fā)時，品牌原來的知名度必然引起廣泛的輿論關注，媒體大張旗鼓的報道，常常成為危機處理中最棘手的問題，輿論的偏向直接影響到品牌的存亡。

2.3相關理論的啟示意義

企業(yè)戰(zhàn)略管理基礎理論提綱寫領地指明了企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得可持續(xù)性發(fā)展，必須樹立長期的發(fā)展目標，并建立為實現(xiàn)該目標所做的具體措施，然后逐一完成。品牌管理相關的基礎理論為企業(yè)指明了實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的具體措施。企業(yè)可在品牌相關理論的指導下，建立自己的品牌戰(zhàn)略和具體的實施方案。以便高效地幫助企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升客服質(zhì)量，快速應對多變的外部環(huán)境。從而迅速擴大企業(yè)知名度和美譽度，加強顧客對產(chǎn)品的忠誠度，提高市場的產(chǎn)品占有率，提升企業(yè)的利潤空間。

品牌管理論文:物流企業(yè)品牌管理論文

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國掛著“物流”牌子的企業(yè)猶如過江之鯽，達到了驚人的幾十萬家，但真正能夠在世界上叫得響亮的牌子，卻是屈指可數(shù)。對于剛剛起步的國內(nèi)物流業(yè)來說，品牌成了業(yè)界的一種難言之疼。

而另一邊廂，卻是另一番景象，DHL、UPS、FedEX、EXEL、TNT等品牌卻氣勢如虹，在中國市場上一展拳腳。相較于這些外來品牌，在國內(nèi)已經(jīng)經(jīng)營了幾十年的老傳統(tǒng)國有企業(yè)轉(zhuǎn)型過來的像中外運、中遠物流和中海物流、中郵物流以及新興的寶供物流等“本土品牌”，普通民眾卻陌生得多。

本土物流企業(yè)的品牌軟骨癥

在逐步開放的物流市場，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭，追求品牌的市場占有率似乎已經(jīng)成了許多知名企業(yè)的共同訴求。未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。

不難發(fā)現(xiàn)，從傳統(tǒng)業(yè)務“脫胎換骨”轉(zhuǎn)向現(xiàn)代物流的本土企業(yè)，在不斷開拓本身經(jīng)營實力的同時，并沒有真正認真地對自我品牌進行認證和評估。在一般情況下，除了用鋪天蓋地的廣告來擴大影響，除了在各類研討會上“王婆賣瓜”般地自賣自夸外，愿意在鑄造真正的、屬于自己的品牌上下“功夫”的物流企業(yè)，現(xiàn)在看來還是少數(shù)。

缺乏理念的企業(yè)形象是模糊而又不穩(wěn)定的，因此，藥方之一就是強化品牌意識，樹立正確的品牌理念。UPS的“好的服務，低的價格”、中鐵物流的“向社會提供高效率的專業(yè)物流服務”、海爾的“真誠到永遠”的理念給其品牌注入了強有力的前進動力。正確的品牌理念是創(chuàng)建品牌、占領市場的向?qū)В恢率蛊髽I(yè)盲目地前進。同時正確的理念還應該符合時代和顧客心理的要求。因為每個時代的人對品牌的認識和品位也不一樣，所以我們還應該注意跟著時代的腳步走，做好意識的轉(zhuǎn)移。美國這個國家，曾經(jīng)就經(jīng)歷了個人主義的品牌模式和功利主義的品牌模式兩階段，也就是這兩種意識的驅(qū)使，使得他們國家的品牌都很有個性，例如萬寶路的牛仔精神、麥當勞家的溫暖、可口可樂美國獨特的飲料文化等等。但現(xiàn)在美國企業(yè)的品牌模式和意識就不一樣了，它徹徹底底的被轉(zhuǎn)移成了現(xiàn)代意識，即個人主義和功利主義的結合，通用電器、寶潔公司、微軟公司等，都是以個人主義和功利主義為基礎，強化知識化和國際化的現(xiàn)代意識管理的培養(yǎng)。物流企業(yè)在品牌路上也應該意識到這一點。

另外，物流企業(yè)應確定且個性化的品牌定位，品牌定位是設計、塑造、發(fā)展品牌形象的核心和關鍵。只有正確的定位，才能占據(jù)競爭形勢。在品牌策劃人看來，要搞好品牌定位，一般要遵循消費者導向原則、差異化原則、個性化原則和動態(tài)調(diào)整原則。一般來說，企業(yè)品牌的創(chuàng)立關鍵在于企業(yè)定位的成功與否。最重要的是企業(yè)要對目前和未來市場有個的定位，從數(shù)量資料上看我國物流市場前景，在我國工業(yè)企業(yè)中，把原材料物流外包給3PL的僅18%，把銷售物流外包給3PL的也只有16%。只有把握了市場的發(fā)展動脈，才能制造出發(fā)展空間。這是個動態(tài)的復雜的過程，核心是STP，即細分市場（Segmenting）、目標市場選擇（Targeting）和具體定位（Positioning）。定位策略的運用，即在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)和產(chǎn)品的個性化特色。從企業(yè)的性質(zhì)來看，物流企業(yè)應該把自己的公司定位在專業(yè)化、國際化的物流企業(yè)。海爾就是在滿足自身物流需求的同時，其物流未來的發(fā)展方向是第三方物流企業(yè)，其第三方物流企業(yè)定位是以大型生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和電子商務公司為服務對象，為包括原材料物流、生產(chǎn)物流、成品物流和銷售物流在內(nèi)的供應鏈過程提供物流支持為服務內(nèi)容，以提供物流能力評估、系統(tǒng)設計與咨詢和全過程物流為服務方式。

隨著國家振興東北計劃和西部大開發(fā)戰(zhàn)略以及2008年北京奧運會、2010年上海世博會等一系列重大項目的相繼啟動，國內(nèi)物流業(yè)將進入一段高速發(fā)展期。

國際物流公司如FedEX（聯(lián)邦快遞）、UPS（聯(lián)合包裹）、DHL（敦豪）、TNT（天地快運）等憑借先進的IT系統(tǒng)和物流技術以及豐富的行業(yè)和專業(yè)經(jīng)驗，相繼進入中國，這些跨國公司的競爭優(yōu)勢將使目前還稚嫩的中國物流企業(yè)面臨極大的挑戰(zhàn)。

創(chuàng)建品牌之路

創(chuàng)建品牌是一個非常復雜的過程，需要通過一系列外在和內(nèi)在的載體來表現(xiàn)。有位物流專家說：“要想做好物流，就要先當好‘管家’。”另外一位物流專家則稱：“物流就是快樂物流——從事物流的人和企業(yè)就是要讓客戶更加快樂。”誰是公認的能“給客戶帶來快樂”的“管家”，誰就是擁有響亮品牌的物流企業(yè)。

一個物流企業(yè)要做到后來居上，首先要重視品牌的命名和企業(yè)標識的確立。要在對品牌總體把握的基礎上，創(chuàng)造出新穎生動的新品牌名稱，方便識別和記憶的商標符號。在激烈的市場競爭中，面對眾多的對手，企業(yè)想脫穎而出，必須借助于一個個性鮮明的商標，以在強手如林的市場上獨樹一幟。一個能贏得消費者好感的商標，其本身就是個長期性的廣告。同時還可以通過活動的口碑實現(xiàn)企業(yè)知名度的擴大。

進入新世紀，全球化進程和市場變化正在加速。要應付這一新的挑戰(zhàn)，企業(yè)內(nèi)部已不能沿襲原有的金字塔型管理體制，而需對市場變化作出快速反映的機制。海爾提出要拆除企業(yè)外部與其它企業(yè)間的“墻”，以及企業(yè)內(nèi)部職能部門之間的“墻”，使最貼近市場的基層職工能具有對市場作出反映的自主權。

服務質(zhì)量是物流企業(yè)參與市場競爭的法寶，是企業(yè)成為品牌企業(yè)的基本條件。作為企業(yè)的一員，人人都應該樹立服務質(zhì)量及時的觀念，同時企業(yè)本身也應該長期持久地開展質(zhì)量教育，造就一支具有強烈質(zhì)量意識、一絲不茍、精益求精的技能職工隊伍。此外還應給客戶提供導向服務和延伸服務等方面的個性化服務。

質(zhì)量系列認證是企業(yè)進入國際市場的“通行證”，它能使企業(yè)的質(zhì)量管理實現(xiàn)系統(tǒng)化和科學化，并在建立質(zhì)量體系和持續(xù)改進的過程中使企業(yè)達到有效運作。同時它還會影響現(xiàn)行的管理體系，引導企業(yè)的管理走向以質(zhì)量管理規(guī)模為基礎的一體化進程。

完備的硬件設施和強大的運輸隊伍是物流企業(yè)制勝的法寶，作為一現(xiàn)代物流企業(yè)，要順利完成物流供應鏈運轉(zhuǎn)，就必須擁有相當數(shù)量的主控資源－－硬件設施。一個專業(yè)化的物流企業(yè)，必須從相關的硬件設施上下功夫，比如構建物流園區(qū)、增大倉儲面積、購置專用貨柜車輛，配送專用貨物，與鐵路港口合作，在其內(nèi)自建中轉(zhuǎn)倉庫基地等等。

我國第三方物流企業(yè)的市場調(diào)查表明，接受調(diào)查的企業(yè)中61%的物流供給企業(yè)未建立信息系統(tǒng)，缺少物流信息系統(tǒng)或?qū)θ鄙賹ξ锪餍畔⑾到y(tǒng)的有效使用已成為制約我國第三方物流企業(yè)的瓶頸問題；21%的生產(chǎn)企業(yè)以及34%的商業(yè)企業(yè)因第三方物流企業(yè)不能提供及時的信息而對其不滿。其他普遍存在的速度慢、作業(yè)績效差等都有賴于信息系統(tǒng)的建立和有效運行。

質(zhì)量文化從某種角度來講還是一種管理模式，是質(zhì)量理念的直接表現(xiàn)和公司質(zhì)量文化的積累，更是一種以質(zhì)量為中心的管理方式。

采用現(xiàn)代信息技術，建立一套發(fā)揮增值服務的管理平臺，以國際化、標準化、規(guī)模化的操作流程為顧客提供服務。網(wǎng)絡化的物流企業(yè)使企業(yè)能迅速、、地了解需求信息、實現(xiàn)基于客戶定貨的生產(chǎn)模式和物流服務。像中運網(wǎng)就是利用因特網(wǎng)進行全國性貨運配載的無形貨運市場，這樣就大大提高了運輸市場的資源利用率，加快了物流速度，降低運輸成本。

要削價，為客戶降低物流成本，應在供應鏈管理方面多下功夫，使各個物流環(huán)節(jié)不要脫節(jié)，很好地協(xié)同工作，定單管理、采購、生產(chǎn)、庫存、銷售、服務整個供應鏈當中的信息流一定要順暢。當然企業(yè)還應向國際化看齊，與他人資源共享，構筑起公司全球一體化的物流網(wǎng)絡，以節(jié)省時間和費用，為需求商提供品質(zhì)物價服務。

調(diào)查表明，我國工業(yè)企業(yè)期望新的物流服務商提供的服務內(nèi)容主要以物流總、干線運輸、倉儲保管、市內(nèi)配送為主，在傳統(tǒng)服務種類基礎上對物流網(wǎng)絡再設計、構建物流信息系統(tǒng)和定做條碼掃描系統(tǒng)等方面的需求也日益旺盛。同時對產(chǎn)品包裝、流通加工、原材料質(zhì)檢、代為報關、代結貨款等方面的需求也開始興起。這說明我國企業(yè)對第三方物流服務的需求已漸漸超過傳統(tǒng)的物流服務內(nèi)容。物流服務品種的多樣化、個性化是物流服務的發(fā)展趨勢。所以物流企業(yè)應該結合自己的勢力基礎，盡快找出自己能夠提供的個性化服務的東西，比如與金融和保險企業(yè)建立長期合作的關系等，以贏取更多的客戶。

在高科技的年代里，建立與維系優(yōu)良的品牌是越來越重要了。在這個顧客重視聯(lián)系感與知識性的世界里，強勢品牌是可以脫穎而出的關鍵。所幸的是，國內(nèi)目前有一些代表性的物流企業(yè)，如寶供和中遠。

寶供在廣州、蘇州等地圈了不少地，意欲打造國內(nèi)先進的物流基地，同時也是寶供品牌戰(zhàn)略的一部分。寶供創(chuàng)始人劉武說：“基地借鑒國際先進物流基地的建設理念，引進國際先進的倉庫管理系統(tǒng)(WMS-EXE)、訂單管理系統(tǒng)(TOM)、運輸調(diào)度管理系統(tǒng)(TM)和自動掃描系統(tǒng)(RF)以及寶供集團現(xiàn)有的運作網(wǎng)絡和信息網(wǎng)絡，運用的物流設備與設施，從供應鏈的優(yōu)化角度，為客戶提供集商品的儲存、分揀、配送、加工、包裝、訂單處理、庫存管理、分銷覆蓋、交叉作業(yè)、國際集裝箱集散、信息處理等綜合一體化服務。”目前，寶供的定位是集商流、物流、信息流、資金流于一體，劉武想依此打造“中國物流基地的服務品牌”。

2002年1月8日，中遠集團旗下的中國遠洋物流公司在京宣布成立。從國內(nèi)到國際，從最初的簡單運輸?shù)讲僮鞔笮退囆g品展覽，從航運企業(yè)集團運籌帷幄、統(tǒng)一協(xié)調(diào)，到旗下物流企業(yè)的成立與發(fā)展，中遠集團的物流戰(zhàn)略代表了許多國內(nèi)運輸企業(yè)發(fā)展物流的方向。兩年來，中國遠洋物流公司攜品牌優(yōu)勢及網(wǎng)絡資源之威，在家電物流、項目物流、展品物流、汽車物流4大業(yè)務板塊中，皆出手不凡。

2003年，中遠物流公司對汽車物流品牌進行了市場細分，按照提供服務的方式和客戶需求的差異，確定了汽車零部件采購物流和成品車銷售物流兩大細分市場。中遠物流的出現(xiàn)，奠定了“航運派”物流公司在中國物流市場中獨霸一方的地位，成為重新劃分中國物流市場格局的導火線之一。

隨著一批企業(yè)的深耕細作，未來的中國物流市場，將會出現(xiàn)一批國內(nèi)國際知名物流品牌。

基于供應鏈的品牌價值

清晨6：15，當大多數(shù)人還在夢鄉(xiāng)的時候，一架波音757貨機穩(wěn)穩(wěn)降落在北京首都機場。轟鳴聲還沒有消退，UPS的職員熊建和他的兩位同事已經(jīng)大步?jīng)_上前去。特制的金屬自動傳動裝置陸續(xù)卸下15個比人還高的大貨艙，里面裝著全球各地發(fā)往北京的包裹文件。這架來自菲律賓克拉克島轉(zhuǎn)運中心，長途跋涉4個多小時的飛機尾部還保留著傳統(tǒng)的帶蝴蝶結包裹圖案——由于業(yè)務繁忙，UPS旗下的數(shù)百架飛機需要5年時間才能全部換上新的棕色盾牌標識。7：20，熊建和他的同事們準時完成了全部裝卸上貨工作，飛機奔向下一個目的地：上海。8：30，UPS的外運員已經(jīng)駕車出現(xiàn)在北京的交通要道上。

當然，你剛見到的僅僅是UPS商業(yè)洪流中的一個細小浪花。它的業(yè)務網(wǎng)點遍布200多個國家和地區(qū)，每天在全世界運送1330萬份包裹和文件，全球80％的人口可以在48小時內(nèi)接觸到它的服務。擁有36萬員工的該公司去年創(chuàng)造了313億美元的營業(yè)額。猜猜這個行動敏捷的巨人最擅長什么工作。包裹速遞嗎？不對。陳學淳——UPS中國區(qū)董事總經(jīng)理提供了正確答案：管理供應鏈。

前文述及的UPS更換新標志舉措的意義在于確認這樣一個事實，這家世界上最強大的包裹速遞公司已經(jīng)進化成為全球經(jīng)驗豐富的供應鏈解決方案供應商。正如UPS董事長兼首席執(zhí)行官邁克爾·埃斯丘所言：“今天的UPS已截然不同于大多數(shù)人想象中的形象。我們要采用新的形象標志來體現(xiàn)我們所擁有的實際能力。”

越來越多的業(yè)界人士認為，富有效率的供應鏈管理猶如汽車的引擎給汽車提供源源不斷的動力，驅(qū)動品牌不斷的往前進。

品牌戰(zhàn)略決定了你的產(chǎn)品針對哪類消費者、你提供消費者以什么樣的服務水平。而物流規(guī)劃包括客戶服務目標、設施選址戰(zhàn)略、庫存決策戰(zhàn)略和運輸戰(zhàn)略，而中心是客戶的服務目標水平。在這個前提下，確定你的設施選址（包括存儲點及供貨點的設施的數(shù)量、地理位置、規(guī)模）、庫存戰(zhàn)略（包括安全庫存水平的確定、庫存的分布）及運輸戰(zhàn)略（運輸方式、運輸批量、運輸時間及路線的選擇）。

為了獲得顧客長期性的忠誠，在供應鏈的設計和管理中，必須建立一個有效的反饋通路，使信息能在供應鏈中自由暢通，盡量縮短到達消費者的距離。對顧客和生產(chǎn)商而言其意義表現(xiàn)在：有利于加強消費者和生產(chǎn)商之間的溝通，有利于消費者在對產(chǎn)品進行消費體驗后對產(chǎn)品的改進提出有建設性的建議；有利于消費者在對產(chǎn)品提出抱怨時，方便地通過供應鏈傳達到生產(chǎn)商，便于生產(chǎn)商快速的給予有效地解決；有利于通過對消費者購買數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)消費者的購買偏好，開發(fā)出適合消費者需要的產(chǎn)品，符合甚至超越消費者期望。麥當勞、UPS、FedEx等，這些企業(yè)都是通過高效的供應鏈管理，增加服務水平來達到提高品牌附加值的目的。同時服務水平的變動，勢必將帶來整個供應鏈的重新設計。因此，供應鏈的變動間接地影響了品牌價值的變動。產(chǎn)品的同質(zhì)化，勢必導致競爭將大部分體現(xiàn)在服務水平上的競爭，間接的也就體現(xiàn)在了供應鏈的競爭上。通過供應鏈的優(yōu)化設計，提高整個供應鏈的服務水平，從而也提高了品牌的價值。

高效的供應鏈管理實現(xiàn)了資源的高效配置，使得資源在供應鏈中形成良性流動，降低了產(chǎn)品的總成本，提升了品牌的價值。

特快專遞的品牌現(xiàn)象

2003年3月25日，全球及時包裹快遞商UPS沿用了40多年的“盾牌”標志正式變臉。新標志取消了盾牌上方帶蝴蝶結的包裹圖案，增加了標志的空間感以表示UPS當今諸多的業(yè)務項目。并且新標志的顏色分布也更為醒目，同時也使“UPS”字樣更加突出。UPS形象改變不僅僅體現(xiàn)在標志的視覺感受上，在其貨運飛機及遞送車的設計圖案中還增添了“實現(xiàn)全球商業(yè)同步化”的詞句，新的廣告詞中也增加了“實現(xiàn)同步化商業(yè)”的主題，以提醒客戶UPS是一個提供廣泛經(jīng)營項目的公司。

隨著商業(yè)、貿(mào)易的不斷繁榮，社會對快遞服務的需求急速擴大。UPS等大型國際速遞公司都想從中國巨大的快遞市場中分得一杯羹，紛紛搶灘中國市場，不僅將自己的飛機開進了中國，還計劃在國內(nèi)多數(shù)城市開設網(wǎng)點，以擴大其在中國的影響。由于快遞業(yè)務有著技術含量低、投資少、回報高等特點，眾多私營快遞公司如雨后春筍般在大、中城市出現(xiàn)，并且以驚人的速度發(fā)展、壯大起來。國內(nèi)一些傳統(tǒng)運輸企業(yè)也利用其運輸網(wǎng)絡，開辦快遞業(yè)務。于是，國內(nèi)快遞業(yè)就出現(xiàn)一個跨國企業(yè)領銜，眾多品牌烘托的現(xiàn)象。

目前，被稱為國際速遞業(yè)四大家族的UPS、FedEX、DHL、TNT，均以合資、合作等形式在中國開辦國際快遞業(yè)務，其觸角已開始從大城市向中、小城市延伸，并有可能參與國內(nèi)快遞業(yè)務的競爭。國內(nèi)一些私營快遞公司以其低價格優(yōu)勢占領同城、區(qū)域性快遞市場，并正在向全國業(yè)務擴展。中鐵快運、民航快遞在其主業(yè)運輸網(wǎng)絡覆蓋城市間開辦全國性快遞服務。這樣，就會有在同一個城市中，尤其是在像北京、上海、廣州這樣的大城市中，同時出現(xiàn)眾多快遞品牌的現(xiàn)象。

在此情況下，作為國家郵政一部分的特快專遞，也顯得勢單力薄。有統(tǒng)計顯示，F(xiàn)edEx、UPS、DHL、TNT這些國際速遞業(yè)巨頭正在以每年20％的增長速度進軍中國市場，而中國郵政的EMS在速遞市場所占的份額卻情況不妙。EMS正面臨生死考驗。兵臨城下之際，EMS必須負重突圍。

特快專遞單一品牌已不能體現(xiàn)其機構規(guī)模，也不能適應發(fā)展多種業(yè)務的需要。改變特快專遞品牌現(xiàn)在的處境，已是當務之急。服務性企業(yè)的產(chǎn)品差異性很小，且容易為其他同行企業(yè)效仿，因此，品牌就成為區(qū)別服務產(chǎn)品的重要手段。快遞企業(yè)就屬于服務性企業(yè)。雖然特快專遞品牌已基本實現(xiàn)了區(qū)別服務產(chǎn)品的功能，但在快遞品牌繁多的今天，仍顯不足，有待于在品牌數(shù)量上加以區(qū)別，占有更大的品牌份額。

縱觀世界大型知名企業(yè)，均已不同程度的實施了多品牌戰(zhàn)略。可口可樂（Coca－Cola）公司以“可口可樂”、“雪碧”、“醒目”、“芬達”等品牌穩(wěn)居飲料市場老大的地位。寶潔（P＆G）公司則以“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“佳潔士”、“碧浪”、“汰漬”、“舒膚佳”、“玉蘭油”等品牌牢牢占領了日用品市場。這些大公司的大品牌，仿佛是市場中的知名人物，個個如雷貫耳。可想而知，如果寶潔公司只有“寶潔”一個品牌的洗發(fā)水，即使這一品牌不同類型（如去屑、潤發(fā)、保濕、柔亮等）的產(chǎn)品再多，擺在超級市場的貨架上，也會顯得孤單。現(xiàn)實是，寶潔公司以其眾多的品牌，占據(jù)了更多的貨架空間，使產(chǎn)品被顧客成功選購的幾率大大提高。

企業(yè)發(fā)展多品牌戰(zhàn)略是要創(chuàng)造品牌，而不僅僅是開發(fā)業(yè)務；也不是不開發(fā)業(yè)務，而是要將業(yè)務用品牌包裝起來。特快專遞現(xiàn)在已開辦的業(yè)務不少，但都沒有使用能夠恰當?shù)谋憩F(xiàn)業(yè)務的品牌。為特快專遞的每一個業(yè)務或相近的幾個業(yè)務分別加上品牌（如特急專遞、全球遞、全城通等），便壯大了特快專遞的品牌隊伍，以“特快專遞”品牌作為旗艦，與其他品牌組成艦隊，就形成了集團作戰(zhàn)的優(yōu)勢。這樣，特快專遞在市場競爭中的地位和形勢就大不一樣了。

品牌的發(fā)展可以采取自我開發(fā)與收購、參股等多種形式進行。為現(xiàn)有業(yè)務及新業(yè)務創(chuàng)造品牌可以自我開發(fā)的方式為主；對于特快專遞無優(yōu)勢的業(yè)務（如同城業(yè)務、區(qū)域性業(yè)務等），可以通過收購或參股私營公司，將其作為業(yè)務補充，進行規(guī)范后，共同享用“特快專遞”之下的品牌，實現(xiàn)雙贏的目標。

隨著中國加入WTO，國內(nèi)各行各業(yè)都在大喊“狼來了”，特快專遞乃至中國郵政也同樣面臨這種情況。多品牌戰(zhàn)略可使特快專遞在快遞品牌中將占據(jù)優(yōu)勢地位，以全新的面貌參與國際國內(nèi)快遞市場競爭。

有專家認為，特快專遞乃至中國郵政的優(yōu)勢仍然是明顯的，只要運作得當，EMW將與UPS、FedEx、TNT、DHL一起成為中國快遞市場的“春秋五霸”。

對于中國郵政來說，可以預見的最為長遠的前景是形成一個電子商務的物流體系。在這個領域里，中國郵政可能不輸于世界級的物流公司。因為中國郵政最熟悉中國的國情，熟悉中國的市場狀況。但是要把這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為實力，郵政部門缺資金、缺技術、缺人才，最缺的還是觀念。

未來物流市場是可以細分的。那些國際物流業(yè)巨子會更傾向于做企業(yè)與企業(yè)之間的B2B，在這方面他們已經(jīng)有了很多的客戶關系；而就具體投遞到任何一個地點B2C，那是非中國郵政莫屬的。中國郵政有6700多個郵電局、所，這些局所曾經(jīng)是中國郵政較大的一塊成本。但是它們恰恰就在老百姓的身邊。高速的商務流必將帶動高速的物流，中國郵政網(wǎng)絡覆蓋的廣度和深度會超過任何一家“洋速遞”。

（相關連接）

品牌的含義

美國市場營銷協(xié)會定義委員會曾給品牌下了一個定義：品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的貨物或勞務的名稱、術語、記號、象征、設計或其組合，并打算用來區(qū)別一個（或一群）賣主或其競爭者。事實上，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了，它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來，是企業(yè)的“臉面”,即企業(yè)形象。一個好的品牌商品往往使人對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費者對該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。因此，品牌戰(zhàn)略實際上已演變成為企業(yè)為適應市場競爭而精心培養(yǎng)核心品牌產(chǎn)品，再利用核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象的一種戰(zhàn)略，是企業(yè)用來參與市場競爭的一種手段。

品牌管理論文:競爭情報與企業(yè)品牌管理的幾點思考

競爭情報與企業(yè)品牌管理的幾點思考

1,引言

競爭情報作為組織選擇,搜集,解釋,分配具有戰(zhàn)略意義的公有信息;監(jiān)控外部環(huán)境變化與趨勢,以取得跟決策過程有關的信息活動,是將零散的競爭信息轉(zhuǎn)換成相關的,的,可用的,有關競爭者地位,活動狀況,能力意圖的情報和戰(zhàn)略知識的分析過程.所以,企業(yè)引入競爭情報,就是要通過合法和道德的手段,經(jīng)過長期地,系統(tǒng)地跟蹤,搜集,分析和處理各種可能對企業(yè)發(fā)展,決策及運行產(chǎn)生影響的信息,最終提煉出本企業(yè)及主要競爭對手企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢,劣勢和機會與威脅的關鍵情報,從而幫助企業(yè)決策層和戰(zhàn)略規(guī)劃,品牌管理和市場營銷等職能部門的管理者們制定決策,以提高企業(yè)的市場反應能力和核心競爭力.因此,聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織將企業(yè)開發(fā)和應用競爭情報的能力定義為:"對一個企業(yè)來說,外部環(huán)境中的任何變化,包括技術,經(jīng)濟的文化以及政治的因素,都可以對企業(yè)的利益乃至生存產(chǎn)生重大影響,如果能通過各種形式’閱讀’早期的預警信號,發(fā)現(xiàn)并預知這些可能變化走勢,就可以預先采取相應的措施,避開威脅,尋找新的發(fā)展機遇,這種能力在當今商業(yè)社會中越來越變得重要."本文結合"云南省重點企業(yè)品牌競爭力比較研究"的實踐,就競爭情報在企業(yè)品牌管理中的應用方法及其要求進行了探討,并給出了一個實際的案例,以期能夠?qū)鴥?nèi)競爭情報研究和應用有所啟發(fā).2,品牌管理競爭情報活動的特點

2·1品牌競爭的內(nèi)涵及作用

企業(yè)產(chǎn)品品牌作為市場競爭的重要方式和焦點,在日益動蕩多變的市場條件下,正在成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與發(fā)展的關鍵.為此,著名營銷學者勞瑞萊特(LarryLight)在對21世紀市場營銷的發(fā)展趨勢作預測時就斷言:"未來營銷是品牌的競爭——一場以品牌為標志的戰(zhàn)爭……擁有市場比擁有工廠更為重要,而長期擁有市場的途徑就是首先擁有市場優(yōu)勢的品牌".品牌作為市場競爭中產(chǎn)品質(zhì)量,信譽的標志,其顧客認可程度的大小和競爭力的強弱,對競爭的結局起著舉足輕重的作用.因此,美國市場營銷協(xié)會(AMA)早在1986年就明確將品牌定義為:"品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務的名稱,術語,標記,符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務,并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來".

從競爭的角度看,一個成功的產(chǎn)品/服務品牌至少應具備三個基本的要素:品牌的科技力,形象力和營銷力.即科技力是成功品牌的基礎,可以通過嚴格的品質(zhì)監(jiān)管系統(tǒng)和技術創(chuàng)新來獲得,品牌形象力則是通過諸如廣告宣傳,營業(yè)推廣,公關溝通等途徑,逐漸在顧客中積累形成普遍認可的形象,營銷力是在科技力與形象力基礎上通過品牌推廣所形成的爭奪市場,征服顧客的結果.所以,品牌競爭力是指某一品牌開拓,占領市場,并取得超過競爭對手品牌和行業(yè)平均利潤水平的效益的能力.一個品牌,只有它所代表的產(chǎn)品不斷擴大市場份額,取得高出行業(yè)平均水平的超額利潤,才能算是有競爭力的品牌.

2·2品牌競爭情報活動的特點

品牌競爭情報,從狹義講,是指對品牌產(chǎn)品的競爭對手的情報的收集;廣義上講,它是關于競爭品牌,競爭環(huán)境,競爭策略等方面的情報,從更廣泛的意義講,它包括所有與品牌競爭有關的情報.所以,品牌競爭情報工作包括企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定和實施過程中事前,事中,事后的情報搜集,分析和利用工作.企業(yè)品牌競爭情報,從形式,手段上,與市場調(diào)查活動,信息資源管理是共性的,但從更大意義講,品牌競爭情報活動又高于市場調(diào)查,強于信息資源管理,它是三者的結合優(yōu)化,是企業(yè)實施競爭的一種戰(zhàn)略性策略活動.因此,攻擊性,策略性,時效性是企業(yè)品牌競爭情報活動的三個顯著特點.尤其是在目前競爭日趨白熱化,你爭我奪,此生彼亡的市場經(jīng)濟大潮中,如何通過加強企業(yè)圍繞品牌戰(zhàn)略管理的競爭情報活動,大力提高品牌情報力,迅速捕捉競爭對手品牌管理和戰(zhàn)略實施中的信息,知已知彼,從而采取各種措施,戰(zhàn)勝競爭對手的品牌,保護自己的品牌形象和信譽,顯得尤為重要迫切,它是構筑品牌生存平臺,夯實品牌發(fā)展的金字塔的重要舉措.據(jù)國外成功企業(yè)的經(jīng)驗,品牌競爭情報有三大作用,一是預警支持,二是決策支持,三是學習支持.積極主動開展競爭情報活動的企業(yè)品牌,市場投標中標率可達67,品牌并購成功率達63,成為學習型企業(yè)的機遇率則可達71,而一般的分別僅有18,16,21.因此,在不少時候許多跨國企業(yè)常把品牌競爭情報活動提升到戰(zhàn)略情報的高度上加以重視.

3,品牌競爭情報搜集及其分析方法

3·1品牌競爭情報的搜集方法

明確品牌競爭情報源,搜集方法和機制的建立,對于指導企業(yè)品牌競爭情報戰(zhàn)略活動,具有現(xiàn)實的指導意義.因為這是整個品牌競爭情報工作的基礎.目前,品牌競爭情報的來源主要有公開情報源和非公開情報源.其中來自公開資料占93,非公開資料為7.

公開情報源主要包括:(1)報刊雜志(2)產(chǎn)業(yè)研究報告(3)工商企業(yè)名錄(4)互聯(lián)網(wǎng)信息(5)行業(yè)協(xié)會出版物(6)政府各級管理機構公開信息(7)證券年度報告(8) 財務報表(9)企業(yè)內(nèi)刊(10)企業(yè)產(chǎn)品宣傳畫冊.公開情報源本身具有公開性,便于獲得的特點.其搜集方法與一般的信息搜集方法基本相同.

非公開情報的來源包括:(1)企業(yè)員工,(2)經(jīng)銷商,(3)供應商,(4)行業(yè)服務部門(工商,稅務,銀行等),(5)反求工程,(6)委托專業(yè)調(diào)查情報機構(行業(yè)會議)等.非公開性情報具有隱蔽性,涉及機密度高,價值也較大,下面重點闡述三個主要搜集方法:

3·1·1詢問關鍵客商.許多公司的大客商既買本公司的產(chǎn)品也買競爭對手的產(chǎn)品.因此,客商對廠家的產(chǎn)品性能,價格,顧客要求等是一清二楚的,所以詢問關鍵客商,建立客商信息流反饋機制,是獲取競爭品牌重要情報的捷徑之一.這里客商包括競爭品牌的經(jīng)銷商,供應商,以及銀行,稅務,工商,專業(yè)協(xié)會等部門,為此可廣泛搜集競爭品牌的廣告策略,銷售網(wǎng)絡,資本構成和產(chǎn)品結構等相關信息.然而,在情報搜集過程,還必須事先了解關鍵客商與競爭對手之間是否有保密協(xié)議,以免違反有關法律法規(guī).

3·1·2追蹤競爭品牌企業(yè)的領導言行信息

因為企業(yè)某一管理核心領導的一句話,常常是市場競爭形勢震蕩的前兆,一個競爭品牌企業(yè)的領導只言片語,往往預示一個重大研發(fā),投資,并購,重組,轉(zhuǎn)行的開始.因為緊密跟蹤競爭品牌企業(yè)的領導言行,捕捉他們不經(jīng)意流露出的信息,就能未雨綢繆,捷足先登.因此,當今西方企業(yè)競爭情報人員就如追星族一般,緊密追蹤競爭品牌企業(yè)的領導言行,乃至只言片語,把其當成重要情報源,搜集到不少有價值的競爭情報.在情報搜集實踐中,追蹤競爭品牌企業(yè)的領導言行,還可延伸至其企業(yè)內(nèi)部重要部門成員的言行.

3·1·3通過觀察或?qū)W習獲取情報.最最真實的情報來自最貼近,零距離式的觀察或?qū)W習,可以到市場觀察和調(diào)查競爭品牌的顧客認知度或影響;也可以參觀競爭品牌的生產(chǎn)基地,以此搜集競爭品牌的生產(chǎn)規(guī)模,制造程序等信息.但參觀應采取委托第三方以投資考察或?qū)で蠛献鞯姆绞竭M入競爭品牌的防范區(qū),以合法獲得敏感信息;或者參加競爭品牌企業(yè)組織的營銷培訓和交流,通過"學習"了解一些重要技術或工藝.可是無論如何,如此"近距離觀察"都必須防止踏入"法律雷區(qū)".

3·2品牌競爭情報的分析方法

品牌競爭情報的分析是整個情報工作的核心和重點,結合我國實際,通常可采用以下方法:

3·2·1品牌競爭力綜合評價法.該方法是根據(jù)影響品牌競爭力的各種因素,建立多個競爭品牌的綜合評價指標體系,來對這些品牌的競爭力大小進行比較分析,從而找出自己品牌與競爭品牌的優(yōu)點和劣勢.如著名的北京名牌資產(chǎn)評估事務所就結合我國國情,參照國際上廣泛認可的《金融世界》周刊創(chuàng)建的品牌價值評價體系,建立了以品牌開拓,占領市場的能力(M),品牌的超值創(chuàng)利能力(S),品牌的發(fā)展?jié)摿θ齻€方面相應指標組成的評價體系,定期對國內(nèi)外著名品牌的競爭力進行分析,并得到了20__年中國著名香煙品牌紅塔山的市場競爭力僅為美國萬寶路品牌的23.75,兩者存在明顯差距的結論.

3·2·2品牌產(chǎn)品專利特征分析法.該方法以產(chǎn)品技術的專利作為品牌競爭力分析的主要核心和品牌科技力的實質(zhì),利用專利反映品牌及企業(yè)的技術水平,工藝路線,經(jīng)營方向,市場謀略等技術,法律,經(jīng)營信息,能直接反映競爭品牌技術水平,競爭態(tài)勢的特征,通過對分布在品牌產(chǎn)品的專利說明書和權利要求書中大量分散,無序的某一競爭品牌專利系列技術的性能,特征等信息進行重點檢索,分類,排序,分析等再加工,去粗取精,去偽存真,由此及彼,由表及里,獲得和掌握競爭品牌綜合態(tài)勢,包括優(yōu)勢,弱勢等有益信息,從而分析競爭品牌的優(yōu)點和不足,為制定和實施品牌競爭策略提供依據(jù).

3·2·3品牌產(chǎn)品反求工程分析方法.該方法是通過合乎法律程序的過程,折卸,檢查,化驗,模仿競爭品牌的產(chǎn)品,來分析其原理,材料,價格,工藝等經(jīng)濟,技術等方面的信息,了解競爭品牌的功能,特點和制造成本,與自己品牌進行比較,找出顧客認可和選擇的原因.

3·2·4品牌產(chǎn)品廣告影響效果分析法.該方法通過對競爭品牌廣告宣傳信息變化和顧客認知程度信息的跟蹤和調(diào)查,分析兩者之間的影響及其效果,了解競爭品牌的營銷策略和公關溝通能力,做到心中有數(shù),從而掌握競爭的主動權.

在品牌競爭情報分析活動中,往往是幾種方法共同使用,從不同的側面了解競爭品牌的優(yōu)點和弱點,并根據(jù)自己品牌的實際及其發(fā)展?jié)摿?有針對性的制定和實施競爭策略.

4,品牌管理競爭情報的應用案例

下面根據(jù)《云南省重點企業(yè)品牌競爭力研究》課題的實踐,對云南玉溪紅塔集團的主力產(chǎn)品品牌——紅塔山的品牌競爭力進行情報分析.

4·1紅塔山品牌競爭情報的搜集

為了了解紅塔山品牌形象及其競爭狀況,20__年課題組從經(jīng)銷商,供貨商和消費者三個層面,對國內(nèi)市場上不同品牌的香煙產(chǎn)品競爭態(tài)勢信息進行了廣泛的調(diào)查搜集.

在經(jīng)銷商方面,選擇西南,西北,東北和華東的若干大中城市,走訪的經(jīng)銷商共284家,其中包括:街邊小店,賓館飯店,商超,煙草專賣店等.調(diào)查發(fā)現(xiàn):紅塔山的鋪貨率較高,達86,與萬寶路,三五等國外品牌不相上下.但擺放位置不明顯,基本在邊角位置,沒有任何宣傳或促銷品.而萬寶路和三五的宣傳畫和燈箱則占到37,此外,國內(nèi)香煙競爭品牌,如白沙,中華,大紅鷹均有宣傳品.在問及營業(yè)員時,她們主動推薦紅塔山的僅有廖廖幾人,而推薦三五,萬寶路的機會較多.目前,國內(nèi)的香煙知名品牌,如中華,白沙,大紅鷹等的銷量均超過紅塔山.大多數(shù)營業(yè)員表示,紅塔山的銷量并無明顯優(yōu)勢,品牌形象和吸引力已經(jīng)逐漸下降,而其它煙廠尤其是一些新的香煙品牌,無論在利潤還是活動支持上都好于紅塔集團.在國外知名品牌和國內(nèi)香煙新品牌的沖擊下,紅塔山品牌競爭力有所削弱.

在供貨商方面,共選擇上述地區(qū)的36家供貨商,包括:煙草批發(fā)商,煙草專賣商等,調(diào)查發(fā)現(xiàn),67的供貨商把經(jīng)營的重點放在其它的煙草品牌上,而不是紅塔山的品牌.75的供貨商認為紅塔集團的政策不靈活,利潤不高,支持較少.而供貨商受政府方面客觀存在的"地方保護"政策的影響,傾向于扶持本地煙草品牌(因為本地煙的盈利和支持較大).只有一家供貨商表示經(jīng)營紅塔的煙要看綜合收益.對于紅塔山品牌,超過50的經(jīng)銷商認為品牌形象老化是其銷售減緩的原因,在品質(zhì)煙里,紅塔的品質(zhì)形象優(yōu)勢已經(jīng)日漸衰弱.相比之下,中華,大紅鷹,白沙,芙蓉王,利群等品牌均對紅塔山造成沖擊.許多昔日里對紅塔山無限忠實的供貨商已開始著眼于培養(yǎng)其它品牌的經(jīng)營優(yōu)勢.

在消費者方面,分別采用隨機街頭尋訪和小組座談的方式對748名消費進行調(diào)查.在調(diào)查中了解到,知道"天外有天,紅塔集團"廣告語的煙民占26,對于廣告語的具 體含義,大多數(shù)人表示不知道.對于紅塔集團和紅塔山,大多數(shù)煙民表示"有錢,實力雄厚".87的消費者表示不知道紅塔山的文化內(nèi)函,說不出紅塔山品牌的具體含義.在選擇煙草及時品牌時,34的人選擇了萬寶路,23的人選擇了三五.盡管選擇紅塔山有19,但中華,白沙和紅塔山均不相上下.90以上的煙民認為紅塔山存在形象老化的問題,親和力不足,缺乏和消費的溝通.

4·2紅塔山品牌競爭情報的分析

根據(jù)上述搜集到的各方面信息,我們應用品牌競爭力綜合評價,反求工程分析和廣告效果分析等方法,對紅塔山品牌的國內(nèi)市場競爭狀況進行了情報研究.認為隨著我國加入《世界控煙公約》和煙草產(chǎn)品面臨的健康問題,在眾多國內(nèi)外香煙品牌形象中,有三五的"醇和滿足",大紅鷹"新時代的精神!",白沙"我心飛揚",黃山的"天高云淡"等.而紅塔山雖居國內(nèi)香煙品牌之首,卻沒有提煉出煙民認可的鮮明形象特征,品牌形象落后于時展的要求.由于紅塔集團一直為行業(yè)的領跑者,紅塔山品牌在國內(nèi)也沒有遇到強勁的競爭對手.多年來,經(jīng)銷商對紅塔山趨之若鶩,消費者對紅塔山忠誠不二,因此,造成了紅塔集團缺乏競爭觀念,缺乏現(xiàn)代市場營銷觀念,紅塔山品牌與消費者的溝通很少,生硬的形象延續(xù)至今,而且對于經(jīng)銷商缺乏靈活的制度,對于市場上其他品牌的競爭行為反應速度較慢.品牌形象存在的問題已經(jīng)顯現(xiàn)出來了.

同時,在紅塔集團當前做強做大主業(yè)的指導方針中,沒有根據(jù)品牌競爭力存在的問題,制定相應的品牌戰(zhàn)略,產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的品牌認別,品牌區(qū)隔,品牌傳播,紅塔山的品牌力不但沒有得到提升,反而其品牌價值在逐漸弱化.據(jù)綜合評價,十年期間紅塔山品牌的價值僅提高了47,每年不足4,遠低于同期產(chǎn)品產(chǎn)量及效益的年均增長速度,與香煙品牌中的第二品牌的價值優(yōu)勢,已由1995年的6.7倍下降到20__年的1.6倍.而且,在新產(chǎn)品開發(fā)和營銷推廣過程中,對整個企業(yè)的品牌融合,品牌共生,品牌推廣幾乎沒有整齊劃一的動作.因此,解決紅塔集團企業(yè)統(tǒng)一品牌形象,提升紅塔及紅塔山的品牌競爭力已經(jīng)成為加強企業(yè)戰(zhàn)略管理的必然選擇.只有確立和實施以紅塔山品牌再造為核心的品牌戰(zhàn)略,本著"深入淺出,雅俗共賞"的原則有力地感染,影響消費者,增加品牌宣傳的親和力,堅定不移地進行品牌傳播和實施品牌致勝的策略,才能解決紅塔集團形象重塑的根本問題.

品牌管理論文:國內(nèi)企業(yè)品牌管理的常見錯誤

作者： 陸定光 中國企業(yè)家雜志

“品牌策略”及“品牌管理”在20世紀八十年代初中期曾經(jīng)是西方市場營銷學者及企業(yè)管理人員重點研究的課題，其后，品牌研究突然沉寂下來十多年，至九十年代末，歐美的市場營銷管理學者對品牌策略及品牌與顧客購買行為的興趣重燃，其中主要原因包括：

a、產(chǎn)品科技擴散速度驚人，很多新技術剛剛面世即被眾多企業(yè)掌控，大家生產(chǎn)基本雷同的產(chǎn)品，使基于產(chǎn)品功能或特點的產(chǎn)品差異化策略難以持久地推行。

b、不管在西方或發(fā)展中國家，愈來愈多的企業(yè)掌握基本的管理及貿(mào)易管理方法，它們生產(chǎn)的產(chǎn)品及服務的質(zhì)量基本過關。同樣，企業(yè)發(fā)展單純以質(zhì)量、支持產(chǎn)品差異策略的有效性日漸削減。

于是，利用品牌及差異化策略逐漸成為企業(yè)發(fā)展的趨勢，加上“全球市場營銷策略”的帶動，品牌作為有效的競爭手段成為二十一世紀初市場營銷管理活動的重要特色。

隨著2001年中國加入WTO，各國企業(yè)確定中國是一個真正的、具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯旒娂娬{(diào)整其中國市場策略，加速滲透市場。此外，為確保長期的競爭優(yōu)勢，這兩年在中國市場建立品牌的投資大幅上升。

當然，國際不少企業(yè)亦了解品牌乃是競爭優(yōu)勢的來源之一。事實上，從九十年代初開始，國際企業(yè)開始在品牌建設上加大投資力度。隨著品牌價值評估、標王、品牌排名競爭的白熱化，以至近日某些國內(nèi)企業(yè)領導和策劃人高呼中國市場已進入品牌戰(zhàn)國時代等一波又一波的浪潮，讓不少人感到不談品牌的企業(yè)便是不好的、管理落后的企業(yè)；不關注品牌的營銷人員便是低水平的市場銷售管理人員。

近日，談品牌的人越來越多，以一往無前的氣勢進行品牌建設活動，激昂地誓以品牌與外商在中國以致全球競爭的中國企業(yè)數(shù)量亦急劇上升。然而，他們是否真的懂得品牌、品牌策略和品牌管理呢？

照筆者的觀察，我毫不客氣地回答“否”！

國內(nèi)很多企業(yè)領導人及市場營銷人員，在品牌及時策略及管理上，犯了很多基本錯誤。其中兩大重點的錯誤包括：

一、落后的品牌管理及意識

很多的企業(yè)仍采取單純的、以產(chǎn)品為焦點的品牌戰(zhàn)略及管理方法，沒有意識到九十年代中后期成功的企業(yè)已采取“價值導向”（Value-based）的市場營銷管理哲學來制定及管理品牌策略，到了21世紀的今天，品牌管理再上一臺階，的企業(yè)在價值基礎上，從“關系營銷”（Relationship Marketing）的角度管理品牌。

傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心點的品牌管理的特點是企業(yè)非常重視及時產(chǎn)品的功能及質(zhì)量。他們眼中的所謂品牌與產(chǎn)品形象劃等號，希望通過品牌策略帶動產(chǎn)品的銷售和增加市場占有率，并以短期的角度策劃及執(zhí)行品牌管理活動。傳統(tǒng)的品牌管理方法在上世紀八十年代后期開始，要求企業(yè)采取整合市場營銷溝通（Integrated Marketing Communications）方法，協(xié)調(diào)廣告、銷售員、CI及公關活動、促銷等推廣及市場溝通要素組合建立及強化品牌形象，而不是片面地依賴大眾媒體廣告建立品牌。但是，這種整合市場溝通活動的對象明顯以外部顧客為主。何況，整合資源利用仍集中于市場營銷部門中，企業(yè)內(nèi)部的其他部門對品牌管理的參與程度有限，且跨部門合作及協(xié)調(diào)以支持品牌的活動甚少。換言之，傳統(tǒng)的品牌管理方法，視野角度甚窄。

九十年代中，強調(diào)以價值為基礎的市場營銷管理思維興起。在市場上表現(xiàn)的產(chǎn)品，能使在顧客消費完畢后，不僅獲得滿足感，而且取得某些具體價值的有形或無形的東西。所謂價值，不僅包括經(jīng)濟上的用金錢可衡量的價值，也包括金錢不能衡量的價值，如愉悅、身份、舒服等只在精神及心理上體現(xiàn)的價值。

“價值導向”營銷管理理念給傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為焦點的品牌策略及管理思維產(chǎn)生了極大的沖擊。首先，成功的品牌不僅建基于產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，而在產(chǎn)品或服務上能為顧客帶來超越滿足感的價值。其次，這種能讓顧客感受到的價值很多時候不能單靠產(chǎn)品及服務所決定，也不能單憑整合市場溝通活動所傳達，而是通過企業(yè)價值鏈（Value Chain）內(nèi)各環(huán)節(jié)的活動，相互協(xié)作才能提供給顧客。換言之，廣告活動、產(chǎn)品設計、推銷活動等做的很好，也不一定能讓顧客感受品牌的價值。相反，更可能替品牌帶來負面影響。例如，國內(nèi)很多企業(yè)，廣告投入很多，品牌知名度（Awareness）上升，但消費者向零售商購買有關產(chǎn)品時，卻發(fā)現(xiàn)供貨跟不上去，或店員服務態(tài)度不好，投訴后又未獲企業(yè)跟進，這樣，顧客不但未能享受所期望的價值，直至對有關品牌作負面判斷，產(chǎn)生負面的影響。

因此，價值導向的品牌管理要求企業(yè)以寬廣的視野、戰(zhàn)略的角度、多方位地建立品牌，賦予品牌獨有的價值，讓顧客及公眾人士每聽見此品牌，便聯(lián)想到有關的價值，這樣才能讓品牌長留顧客的腦海，才能讓顧客輕易地將此品牌與其他品牌區(qū)分開來。例如，每當談及IBM，我們即想起性；談及微軟，即聯(lián)想起創(chuàng)新及讓用戶友善地操作；談及哈佛商學院，即不自覺地將其與成就、身份及回報等價值劃上等號。可是，國內(nèi)不少品牌，盡管知名度高，但往往只代表一種名稱或只讓中國的消費者想起其地方出處外，都是缺乏價值內(nèi)容。

價值導向的品牌管理亦要求有關品牌的信息，不能單照顧外部顧客，必須同時考慮企業(yè)內(nèi)部顧客，包括員工及參與價值鏈各環(huán)節(jié)活動的有關人等，例如中間商、運輸公司等。因此，企業(yè)才能夠真正地多方位支援品牌的建立和增值。可是，環(huán)顧目前國內(nèi)的企業(yè)，有多少家懂得多方位建立品牌？他們當中對企業(yè)灌輸品牌意識，教育員工有關品牌的價值的活動亦不敢恭維！

，值得國內(nèi)企業(yè)關注及擔心的變化是九十年代關系營銷的倡議，將品牌管理的思維重點從“價值”轉(zhuǎn)向“關系”。即從戰(zhàn)略的角度分析，品牌是競爭的優(yōu)勢之一，這種競爭可以使企業(yè)持久維持優(yōu)勢。若要達到此效果，企業(yè)不僅要讓品牌具有某種價值，更要將顧客因為此種價值而愿意與品牌建立緊密而長久的關系。換言之，顧客不但因為獲得此一種價值而購買此品牌，還愿意重復購買，對品牌具有忠誠度。

因此，在“關系營銷導向”影響下，品牌管理的戰(zhàn)略重點及內(nèi)容也不相同。例如，多方位建立品牌除了為顧客提供品牌所保障的價值外，更要注重鞏固及強化品牌與顧客的關系。借著此種關系，使顧客更愿意表達對品牌價值的期望及與企業(yè)共同維護品牌的價值。例如，筆者的朋友通過英國某投資公司購買投資基金，雖然投資額不大，但此公司每月免費寄來不少全球經(jīng)濟及投資分析 報告，且每季寄來投資回報報告。年初此公司被另一更大的投資機構收購，收購過程及收購對此公司的服務內(nèi)容，對客戶享有的價值，品牌變化等資料皆能及時寄上。收購后，顧客如對有關投資有任何疑惑或查詢投資報告，于任何時間皆可提供，而公司的員工在極短時間便可給予反饋，這讓顧客清楚知道收購后，此公司沒有遺忘顧客。反之，更讓顧客感到品牌的保障仍在，公司依然關心顧客及維護雙方已建立起的關系。

目前，國際上愈來愈多的企業(yè)采取關系營銷導向的方法，發(fā)展品牌的個性，讓品牌的價值與顧客個人所重視的價值結合，確保品牌與顧客的關系長存。可是，國內(nèi)企業(yè)的管理人員對此方面的發(fā)展趨勢了解不深，仍將品牌與單一交易掛鉤，不能認識投資建立品牌與顧客關系的重要性，這將為國內(nèi)帶來很大的危機。

二、未能了解品牌在購買過程中的作用

對品牌在顧客購買行為中的梯隊效應缺乏足夠的認識。梯隊效應將品牌對購買行為過程中的作用，區(qū)分為：知名度、興趣度、認知度/差異度、偏好度、購買欲望度、忠誠度等幾個層次。

顧客知道某一品牌在市場上存在，這僅表示品牌已具有知名度，但距離顧客下決心購買此品牌產(chǎn)品仍有一段遙遠的過程。梯隊效應假定某潛在客戶知道某品牌的存在，對此品牌產(chǎn)生興趣，于是考慮花時間尋找有關此品牌及產(chǎn)品的資料，并從中了解這一品牌的特點及與其他競爭品牌的區(qū)別。然而，這種了解必須上升至偏好階段，潛在顧客才有傾向購買此品牌。只有當偏好度很強烈，成為一[！]種希望擁有此品牌產(chǎn)品的欲望，購買行為才出現(xiàn)。其后，顧客總結消費經(jīng)驗，感到此品牌真的很好，逐漸對此品牌產(chǎn)生忠誠度。

因此，價值導向及關系銷售導向要求品牌策略及管理最終產(chǎn)生的效果，焦點在品牌忠誠度。可惜，國內(nèi)很多企業(yè)的品牌管理活動重點放在創(chuàng)建知名度。近日，開始逐漸認識到知名度及美譽度的重要性。然而，知名度和美譽度與真正的購買行為仍有距離，知名度高的品牌只帶來低銷售額的例子屢見不鮮。

也是因為企業(yè)的重點在于知名度，因而只懂得依賴大眾媒介廣告，且廣告內(nèi)容強調(diào)品牌的名氣而非內(nèi)涵，沒有創(chuàng)意地通過廣告信息刺激潛在客戶對品牌的興趣，也沒有通過不同方法發(fā)放信息教育顧客品牌的特點和價值，更沒有利用營銷活動，提升顧客的偏好度和忠誠度。因此，國內(nèi)企業(yè)若要和外資企業(yè)在品牌上進行競爭，必須借顧客行為調(diào)整，了解現(xiàn)有及潛在顧客對品牌的態(tài)度和理解，有針對性地對品牌管理活動作戰(zhàn)略性的調(diào)整，不再單純停留在知名度及認知度。長遠而言，才能贏得中國顧客對品牌的支持及建立忠誠度。

除上述問題外，國內(nèi)企業(yè)品牌管理上常犯的問題還包括：缺乏清晰的定位策略以支持品牌的建立；缺乏長期規(guī)劃制定品牌策略；沒有采取動態(tài)觀點管理品牌，未能了解顧客產(chǎn)品知識愈豐富，對品牌的期望愈高；品牌的地方色彩太濃厚，不利于打開全國以至全球市場。其中，近一兩年少部分企業(yè)似乎懂得需要利用價值導向建立和管理品牌，可惜在賦予品牌某些價值時，卻沒有考慮競爭形勢及顧客對各競爭品牌的已有看法，只從企業(yè)自身的角度考慮。結果，品牌的價值流于概念化及空談。例如，新飛有一廣告標語：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好！”好在哪兒？這里的好，表現(xiàn)哪些價值，卻沒有清楚地告訴目標客戶，何況，此廣告明顯地將品牌與產(chǎn)品（冰箱）捆綁在一起，只是一種傳統(tǒng)的品牌操作法。

此外，還比較常見的現(xiàn)象是國內(nèi)企業(yè)賦予其品牌價值時，沒有留意相同的價值已被其他競爭品牌搶先運用，而且，競爭品牌這些蘊含價值更已深入民心。例如，海信以技術創(chuàng)新為品牌的核心價值，科龍也有類似的安排。可是，在國內(nèi)的家電市場上，飛利浦、索尼、伊萊克斯等品牌，在中國消費者心中，早已深烙上技術及創(chuàng)新等價值，已成為衡量其他品牌是否夠技術、夠創(chuàng)新的標準。于是，海信、科龍的技術及創(chuàng)新價值只有在讓中國消費者認為已真正超越飛利浦、索尼等的時候，其品牌才能與技術及創(chuàng)新劃上等號。否則，中國消費者只會認為你在跟風，是永遠活在飛利浦及索尼技術創(chuàng)新價值的陰影下的品牌。這樣，海信及科龍的品牌價值意識欠鮮明，不利于品牌建立。日后，當消費者想購買具有技術及創(chuàng)新價值的家電品牌產(chǎn)品時，首先想的是飛利浦及索尼，對他們的偏好度也較高，而非海信和科龍！

（作者為香港理工大學營銷學副教授）

品牌管理論文:房地產(chǎn)業(yè)品牌管理戰(zhàn)略的簡析

一、房地產(chǎn)品牌定位分析

與其他產(chǎn)品相比房地產(chǎn)有著顯著的區(qū)別,呈現(xiàn)了構建周期長,投資規(guī)模大的特點,并且具備了不動產(chǎn)的特征。因此在對其品牌進行定位時將對企業(yè)的發(fā)展方向以及品牌的利益產(chǎn)出將直接關聯(lián)。一個有效的房地產(chǎn)品牌將能夠促使樓盤順利推銷從而獲取可觀的經(jīng)濟效益并獲取良好的名聲。反之若品牌定位無法契合市場需求將會使得項目失敗,嚴重的話將會使得企業(yè)資金鏈出現(xiàn)斷層,將給企業(yè)長遠戰(zhàn)略目標的實施帶來極大的阻礙[3]。房地產(chǎn)品牌定位應該與行業(yè)環(huán)境相符合,在定位過程中不僅僅要注意企業(yè)自身的內(nèi)部環(huán)境,同時要關注市場動態(tài)及外部環(huán)境,通過綜合性衡量來確立品牌方向。相關企業(yè)活動也應該圍繞品牌理念進行,其中不僅僅涉及到項目價格,同時還包羅了樓盤包裝、銷售對象、營銷途徑等。上述過程中廣告也發(fā)揮了十分重要的作用。在品牌定位確立后對其進行個性化包裝使得品牌的特點得以彰顯。房地產(chǎn)與宏觀經(jīng)濟存在密切聯(lián)系,是國家經(jīng)濟的重點支撐。從當前大環(huán)境來看房地產(chǎn)與國民經(jīng)濟發(fā)展存在直接聯(lián)系,房地產(chǎn)的穩(wěn)步增長也促使社會經(jīng)濟穩(wěn)定上升。因此在對其品牌進行定位時要考慮到社會環(huán)境以及社會發(fā)展動向,結合相關政策及法律法規(guī)來權衡。

二、房地產(chǎn)品牌管理策略

在進行房地產(chǎn)品牌管理時應當抱有危機意識,在某些情況下房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)將會受到外界或內(nèi)部因素及事件的作用從而放大風險甚至引發(fā)品牌危機。為了避免品牌危機首先應該加強預警管理,當危機出現(xiàn)時先要對危機產(chǎn)生環(huán)境、時間以及相關因素進行確認,獲取危機源。在確認危機類型后,對危機影響范圍進行分析并制定針對性方案對危機進行控制。結合主動性原則以及快速行動原則對局勢進行控制,阻斷危機的蔓延效應,將品牌重新至于受眾面前,讓事態(tài)能夠平穩(wěn)發(fā)展。同時要遵循誠信原則,以真實面去面對消費者,將消費者權益置于首位,以此來降低消費者損失。解決品牌危機過程中保持統(tǒng)一性與全員性原則讓相關工作效率得以提升。要充分發(fā)揮品牌效應必然要對品牌進行擴張,例如在品牌連鎖經(jīng)營時要注重品牌輸出。上述過程中要充分利用人才經(jīng)營措施,將無形資產(chǎn)充分利用,以此來突破品牌的束縛。品牌連鎖壓縮了公司品牌積累的周期并降低了項目構建成本。同時借由品牌策略可促使相關管理工作水平提升,購買品牌的客戶將得到企業(yè)的專項服務。企業(yè)有義務對客戶實施人才培訓并對其進行針對性指導。連鎖品牌將可緩解不同區(qū)域存在的地域性差異,這對于房地產(chǎn)有效供給將提供促進作用。另外副品牌策略也是一種有效的品牌管理策略。往往副品牌較主品牌更具內(nèi)涵,但它的應用范圍較為單一。副品牌的作用在于突出產(chǎn)品的某種屬性或特點,而這種特點又與主產(chǎn)品相互對應,使得產(chǎn)品的促銷力進一步提升。另一方面副品牌可有效降低產(chǎn)品廣告預算,通過主副產(chǎn)品的捆綁式銷售策略及聯(lián)合性宣傳來擴大品牌的影響力。當然品牌需要核心理念支撐,這種核心理念來源于企業(yè)的戰(zhàn)略目標以及企業(yè)文化等。核心理念將不同類型的房地產(chǎn)產(chǎn)品充分、徹底地關聯(lián)起來,彰顯了品牌的標志與風格。

三、結語

對于房地產(chǎn)行業(yè)而言其發(fā)展已經(jīng)與品牌產(chǎn)生了密不可分的聯(lián)系,通過對品牌管理進行完善從而推動房地產(chǎn)企業(yè)及整個行業(yè)的發(fā)展,促使企業(yè)獲取更為理想的效益,獲取競爭力,為其實現(xiàn)戰(zhàn)略目標提供支持。

品牌管理論文:淺議價值導向的品牌管理

實際上,消費者常常是從品牌而不是產(chǎn)品中尋求和獲得更多的價值,無論是可口可樂還是奔馳都是如此。但這種價值是什么呢?

從視覺上講,品牌可以被看成是客戶腦海中種種想法和聯(lián)想的網(wǎng)絡圖。服裝設計師Ralph Lauren通過其設計的Polo服裝,對英國鄉(xiāng)村生活、擁有土地的貴族進行了現(xiàn)代描述。他設計的時裝意味著優(yōu)雅、傳統(tǒng)、精致和低調(diào),這正是Polo最基本的品牌價值。與之相反的是,另一服裝品牌Levi's藍色牛仔褲展示的則是不同的一組聯(lián)想:美國式、粗曠、叛逆和充滿青春活力。

對于一個品牌而言,只有當它所展示的這些聯(lián)想成為購買者生活的一部分,它才真正具有價值。當某一消費者步入一家雜貨店,看到“可口可樂”,如果沒有絲毫關于該品牌價值的聯(lián)想,那么這一品牌分文不值。雖然品牌價值是通過產(chǎn)品設計、廣告、分銷以及企業(yè)和購買者接觸的所有其他途徑創(chuàng)立的,但是它最終必須扎根于消費者的腦海,否則,該品牌只不過是一個貼著毫無意義名稱的產(chǎn)品而已。

品牌的三種類型

對品牌進行管理,首先必須知道品牌分為三種類型:功能型、形象型和體驗型。功能型品牌的商品主要是為了滿足消費者的某些功能性需要——洗衣、減輕痛苦、搬家等等。消費者對這一類品牌的許多聯(lián)想,和該產(chǎn)品的物理特性和基本功能相關。

在購買者的腦海中,成功的功能性品牌是某一產(chǎn)品類別的代名詞,它們通常具有這一產(chǎn)品類別中其它品牌的許多聯(lián)想特性。例如,“汰漬”就幾乎成了洗衣粉的代名詞。

除了滿足基本的需求以外,許多功能型品牌通過提供更佳的性能或是更優(yōu)惠的條件,在競爭中獨樹一幟!

形象型品牌主要是通過凸顯某一形象來創(chuàng)建品牌價值。這些品牌之所以能與競爭對手區(qū)分開來,主要是因為消費者認為它們提供了一組獨特的聯(lián)想或形象。一般而言,形象型品牌適用于那些產(chǎn)品不易差異化、產(chǎn)品質(zhì)量不易評估的產(chǎn)品類別,例如酒、醫(yī)療或者咨詢服務。在這樣的情況下,某個品牌身上的形象通過使該品牌與其它品牌區(qū)分開來,或者給品牌一種“標志”,賦予一種身份和成就的象征,從而為該品牌帶來增值。

Waterman筆就是品牌形象差異化的一個例子。誠然,Waterman筆都能完成書寫功能,但僅此一項功能并不足以使消費者購買其價格高達400美元的Edson系列的筆。實際上,消費者之所以購買Edson系列是因為它是一種身份和高品位的象征。

體驗型品牌與形象型品牌的區(qū)別主要在于二者的側重點不同。形象型品牌注重的是產(chǎn)品的代表性,而體驗型品牌聚焦的則是消費者與品牌接觸時的感覺和體會。對于品牌的體驗是在消費者進行消費時由消費者和品牌共同創(chuàng)建的,因此,這種品牌體驗是和高度個性化的。

實際上,對于同一個消費者而言,他在不同時間對于同一品牌的體驗也許會有不同。迪斯尼就是一個體驗型品牌的經(jīng)典例子。實際上,游客買票參觀“迪斯尼世界”,是為了看著自己孩子臉上洋溢著幸福的一種開心體驗,或者是使自己能夠回憶起無憂無慮的孩提時代。大家之所以購買紀念品,主要是因為它能夠喚起人們對幸福體驗的記憶,而與紀念品本身毫無關系。

功能型品牌:注入新鮮的功效

創(chuàng)建和管理功能型品牌,要求企業(yè)要么將資源聚焦在產(chǎn)品之上(為了性能更佳),要么聚焦在營銷組合的分銷和價格因素之上(為了更加經(jīng)濟)。廣告的作用則是增強品牌和產(chǎn)品類別之間的聯(lián)系,傳達該品牌優(yōu)越于競爭產(chǎn)品的種種特點。廣告本身并不是差異化的基礎,這一點對于形象型品牌而言同樣如此。

為了維持其在市場上的強勢地位,功能型品牌必須在提供功能和低成本兩方面至少擁有一項優(yōu)勢,當然能夠雙管齊下更是上上之策。在許多情況下,產(chǎn)品性能的不斷改善意味著在現(xiàn)有的品牌內(nèi)容上做得更好。因此,吉列剃須刀逐漸從一個刀片演化成兩個、三個,而每次增加的刀片都使得刮須更加貼面順滑,但舒服感卻絲毫未減。

然而,維持產(chǎn)品在市場上的差異化正變得越來越舉步維艱。企業(yè)創(chuàng)建出任何產(chǎn)品性能優(yōu)勢或者成本優(yōu)勢,競爭對手都能夠更迅速地進行模仿,于是產(chǎn)品生命周期在不斷縮短。

近年來,這一模仿主要采用了“專有標志”(private label)或像馬莎百貨(Marks & Spencer)采用的“商店品牌”(store brands)那樣的形式。零售商利用自身與消費者的密切接觸、能夠更清楚和地掌握消費者的消費欲望這一優(yōu)勢,和制造商訂立合同生產(chǎn)各種時尚產(chǎn)品,這些產(chǎn)品紛紛貼上零售商而不是制造商的名字。就許多產(chǎn)品類別而言,專有標志的產(chǎn)品,其質(zhì)量與那些全國性品牌的相差無幾,但零售價格卻低了許多。

面對此情此景,可供公司選擇的一個戰(zhàn)略就是創(chuàng)新,也就是給品牌注入新的功能。實際上,好多新品牌就是通過將兩種或更多種不同產(chǎn)品類別的功能捆綁在一起開發(fā)出來的。例如,寶潔公司推出的Pert Plus就兼具洗發(fā)香波和護發(fā)劑兩項功能。

形象型品牌:撥動消費者的心弦

對于形象型品牌而言,要想獲得成功,它們必須和消費者之間產(chǎn)生一種感情聯(lián)系。它們必須能夠滿足消費者想從屬于某一更大社會群體、能夠獲得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。廣告以及公關、活動贊助和促銷等其它溝通形式在開發(fā)形象型品牌上作用巨大,這是因為這類品牌的價值主要來自于使用品牌的象征意義,而與產(chǎn)品特性無關。

構建形象型品牌既需要時間,也需要相當?shù)馁Y源投入。塑造的種種形象必須深深植入消費者的腦海之中。就“可口可樂”之類的全球性品牌而言,這意味著創(chuàng)建既有意義又有價值的、被全球消費者認同的品牌形象,而這是一個具有相當挑戰(zhàn)性和無止境的艱巨任務。每天降臨這個世界的新生兒都從未聽說過“可口可樂”,這個品牌要想獲得持續(xù)性成功,就必須不遺余力地向這些新客戶推銷自己,讓他們接受 “可口可樂”的種種形象。

如果某家公司成功地創(chuàng)建并很好地維持了這些形象,那么其所擁有的這些形象型品牌將享有相當?shù)母偁巸?yōu)勢。最顯著的利益來自于競爭對手對其形象的復制將變得既困難、代價昂貴,又未必具有競爭價值。為什么在存在無限大空間可去選擇其他同樣能夠提供有意義的差異化競爭基礎的條件下,競爭者還要去尋求模仿Ralph Lauren的形象?形象化的品牌對于競爭者的舉動提供了相當程度的“絕緣”效果。

此外,形象型品牌一旦被創(chuàng)建,它還能有效地抵御價格競爭。當消費者看重品牌形象時,價格只是購買決策中的一個次要因素。

對于形象化型品牌而言,品牌延伸是一種行之有效的增長戰(zhàn)略。強勢品牌的形象能夠被延伸到與該品牌總體形象相關聯(lián)的任何產(chǎn)品。例如,Ralph Lauren就成功地將其品牌從服裝延伸到家具、亞麻制品和餐廳。這些產(chǎn)品都描繪了一種共同的生活方式,反而增強了Ralph Lauren的品牌形象。

體驗型品牌:應對二重挑戰(zhàn)

體驗型品牌面臨兩大重要挑戰(zhàn)。及時是創(chuàng)立持續(xù)性品牌體驗的能力。體驗型品牌通常都是勞動力密集型的。如果公司沒有縝密的招聘、清晰的標準、必要的培訓和恰當?shù)募铙w系,員工將不可能擁有創(chuàng)立品牌體驗所需的能力和動力。因此,那些在創(chuàng)建體驗型品牌 方面取得成功的公司都把大量時間傾斜到員工招聘和培訓工作中。

維京航空公司(Virgin Atlantic Airways)是一個很好的例子。維京提供空運服務,但該品牌的基礎卻是創(chuàng)立一種難忘的體驗,這種體驗不僅僅來自于空中飛行。對于頭等艙乘客而言,維京體驗從乘坐摩托車或私人司機駕駛的豪華轎車去機場的路上就開始了。這一體驗一直延伸到俱樂部會所的休息室里,在這里,乘客可以上美容院、圖書館和游戲室,還可以享用免費的飲料和小吃。

飛行體驗同樣花樣百出,令人稱奇。例如乘客可以享受按摩服務。降落之后,維京的乘客既可以到目的地的俱樂部會所享用桑拿浴和淋浴以減輕旅途疲勞,也可以去游泳池或體育館以排除時差反應。在每一個階段,維京的員工都起了重要作用,不僅確保了各項流程正常平穩(wěn)地運作,而且做到即使是最平凡的活動也充滿了歡樂和戲劇性。

體驗型品牌的第二個挑戰(zhàn)則來自于顧客可能產(chǎn)生的厭膩。例如,第三次到迪斯尼世界游玩所獲得的體驗是否能和及時次相提并論?解決這一難題的策略之一是不斷地拓展和增強體驗,而此策略的危險性是,客戶的期望值總是隨著體驗而水漲船高的,從而使?jié)M足客戶變得更加困難。

可供企業(yè)選擇的一種戰(zhàn)略就是在某一產(chǎn)品類別中創(chuàng)立多樣化的、差異較大化的體驗型品牌。例如,Lettuce Entertain You Enterprises公司在芝加哥地區(qū)擁有30多家餐館,通過實行該戰(zhàn)略獲得了巨大的成功。想體驗意大利?那就去該公司的Scoozi餐館試試;想去中國,那就去Ben Pao餐館體驗一回;如果你渴望去巴黎,那你不妨到Mon Ami Gabi餐館體驗一把。在每一個場合中,所享受的體驗都是真實的、的和值得回味的,這是因為餐館的裝飾、菜單和服務人員都將獨特的主題展示得淋漓盡致。

品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和選擇簡約化的保障,它有助于幫助消費者實現(xiàn)從滿足功能性需求到自我價值實現(xiàn)在內(nèi)的諸多目標。強勢品牌的核心競爭力不在于企業(yè),而是來自于消費者一端。就個人層面而言,人們對某一品牌所擁有的思考、回憶和感受才是品牌價值的本質(zhì)所在。

何品牌要想獲得成功,都必須在企業(yè)和潛在購買者內(nèi)心這兩個層面創(chuàng)建出價值!

品牌管理論文:美國克里夫蘭醫(yī)院品牌管理案例剖析

摘要： 本文系統(tǒng)介紹和分析了美國克里夫蘭醫(yī)院品牌創(chuàng)建和擴張之路，以期對我國醫(yī)院品牌維護和發(fā)展以有益的啟示。

關鍵詞： 品牌管理；克里夫蘭醫(yī)院；案例剖析

從只有14個醫(yī)生的門診服務機構發(fā)展到擁有國際病人、享有盛名的美國克里夫蘭醫(yī)院集團，與其不懈的進行品牌管理的維護和發(fā)展密切相關。建院開始就以服務質(zhì)量為特色，尤為重視教育和研究，并最終使其心臟和癌癥護理部門享有盛譽。隨著新的品牌模式的成型，克里夫蘭醫(yī)院采取與許多商業(yè)伙伴合作的方式，對品牌進行整合。在品牌維護和發(fā)展方面，從只有一本促銷雜志到整合籌資、媒體關系、消費者和醫(yī)生等多個領域都擁有自己的質(zhì)量控制體系。此外，它還形成了自己的健康體系及一整套的市場營銷戰(zhàn)略。這些策略和方法使克里夫蘭醫(yī)院成功走上了品牌擴張的道路，這也是對我國醫(yī)院品牌維護和發(fā)展的啟示。

二甲中心醫(yī)院可以不依靠三甲醫(yī)院的技術支持成為其分院，可以借鑒克里夫蘭發(fā)展和維護品牌的道路，向社區(qū)醫(yī)院下游整合資源，也許是一種不錯的做法，地理位置在非疑難雜癥性的情況下是非常重要的擇醫(yī)因素。

1 克里夫蘭醫(yī)院的歷史概況

克里夫蘭醫(yī)院成立于1921年，由一戰(zhàn)時期4家博學醫(yī)藥單位創(chuàng)建。剛成立時，這個機構很小，只有14名醫(yī)生，包括幾名外科醫(yī)生，1名拍片員，1名泌尿科醫(yī)師和幾名實習生等。之后它逐漸發(fā)展為國內(nèi)較大的醫(yī)院和門診服務好的機構之一。

克里夫蘭醫(yī)院的文化來自于專家們的合作。一個來到醫(yī)院的病人，病癥復雜，他有機會接觸到從精神學到內(nèi)分泌學都深有研究的醫(yī)生，他們能比較不同病癥，把他們的綜合能力運用到病人的病情上。

在克里夫蘭醫(yī)院，醫(yī)生兼具領導才能是一種傳統(tǒng)，也被寫入它最早的章程中。通過幾十年的經(jīng)營，醫(yī)院已確立了組織結構的獨特要素。即戰(zhàn)略決策的制定已集中于主要經(jīng)營管理者的辦公室，醫(yī)生也是監(jiān)督會的主席，同時非專業(yè)醫(yī)生主要監(jiān)督經(jīng)營管理者及醫(yī)院病房和大多數(shù)非醫(yī)藥項目的運作。醫(yī)院所有1萬多名員工，分布于32個主要的護理部門，統(tǒng)一有幾個部門和中心監(jiān)督。

克里夫蘭醫(yī)院為全國各個州和100多個國家的200多萬病人提供治療和醫(yī)療服務。參照《美國新聞和世界報道》的始自1990年的年度最有名望排名，克里夫蘭醫(yī)院是美國十大醫(yī)院之一。該雜志把醫(yī)院的心臟中心列為全美及時，把腸胃病科服務、內(nèi)分泌服務、風濕病服務、老年病服務、神經(jīng)性疾病服務、整形服務和肺科服務等列為其各自類別的前10名。

2 克里夫蘭醫(yī)院的品牌目標和戰(zhàn)略

2.1 品牌目標 經(jīng)過幾年的努力，醫(yī)院合并了10所本地的社區(qū)醫(yī)院，形成一個新的體系——克里夫蘭醫(yī)院健康體系。每家醫(yī)院有其自己的身份，并且它們在各自社區(qū)有著良好的聲譽，但是，他們都認識到與克里夫蘭醫(yī)院品牌聯(lián)系越密切獲利越大。隨著新的品牌模式的成型，克里夫蘭醫(yī)院已擁有許多商業(yè)合作伙伴，同時面臨著以前從未有過的品牌整合的威脅。克里夫蘭醫(yī)院開始有意識地培育及保護其品牌。醫(yī)院的領導層意識到品牌價值和運行品牌的職責的復雜性。他們的目標包括提升品牌在國內(nèi)、國際水平上的知名度，而在擴大品牌知名度的同時不使品牌價值稀釋。

醫(yī)院的挑戰(zhàn)是決定自己的品牌該出借多少給這些附屬醫(yī)院而不降低自己的內(nèi)在價值。矛盾的焦點包括克里夫蘭醫(yī)院名稱和宣傳語使用于附屬醫(yī)院的標號和廣告。為了防止新附屬醫(yī)院廣泛地獨立使用這個品牌，克里夫蘭醫(yī)院的營銷者們快速行動，很快制定了有關使用醫(yī)院名稱和宣傳語的細則，包括通過系統(tǒng)內(nèi)醫(yī)院的醫(yī)院識別系統(tǒng)對醫(yī)院大小和位置加以限制，且對名字和宣傳語的全部使用得到贊成方可使用等。而體系內(nèi)的醫(yī)院也很理解只有幫助克里夫蘭醫(yī)院保護它的核心品牌才能獲得他們的長期利潤。醫(yī)院病人的消費行為無異于市場其他領域的消費者。消費者購買他們信任的品牌，品牌內(nèi)涵的稀釋是毀滅性的。

2.2 克里夫蘭醫(yī)院品牌成長和維護

2.2.1 克里夫蘭醫(yī)院品牌成長 產(chǎn)品和服務的營銷如轎車和娛樂，幾十年來變得非常成熟，但是健康治療的營銷還處于青少年期。25年前，克里夫蘭醫(yī)院的營銷途徑有別于國內(nèi)大多數(shù)醫(yī)院，即以醫(yī)生的聽眾為導向。他的職責就是鼓勵進行私人業(yè)務的本地醫(yī)生把他們的病人轉(zhuǎn)向醫(yī)院的住院部和專家門診。那段時間，大多數(shù)醫(yī)生把任何寬泛的營銷活動看作是違背職業(yè)準則和損害改善病人情況的非營利機構的形象的行徑。而那時克里夫蘭醫(yī)院的促銷行為主要是一本很精美的雜志，叫做《克里夫蘭醫(yī)院》，既是集資的宣傳冊又充當了媒體。總之，醫(yī)院的營銷活動少于國內(nèi)其他醫(yī)院。

這種情況在20世紀80年代初得到顯著改變。有遠見者開始看到，如果他們想在不斷進化的商務環(huán)境中生存的話，健康保健的提供者仍舊需要通過雙腳來營銷，盡管“營銷”這個詞從來沒用過，但克里夫蘭醫(yī)院此時開始大量的正式營銷活動，從效果上來說，這段時期代表了營銷的萌芽期。

2.2.2 克里夫蘭醫(yī)院品牌維護 從商務方面來講，健康保健越來越類似于美國其他的零售服務業(yè)。健康保健的消費者尋找一個的品牌，就像爭相購買汽車和軟飲料一樣。在20世紀90年代初，醫(yī)院開始采取手段來保護和擴大他創(chuàng)立的并為之奮斗75年且取得杰出成就的健康保健品牌。市場研究表明克里夫蘭醫(yī)院這個名稱在當?shù)叵M者心中是健康保健的黃金標準。不僅如此，作為一個全國被提名的綜合性醫(yī)院，克里夫蘭有與如約翰霍普金斯醫(yī)院、馬友醫(yī)院、杜克大學醫(yī)學中心等醫(yī)院(這些醫(yī)院一起在《美國新聞和世界報道》年度醫(yī)院調(diào)查中名列前茅)享有一樣的市場地位。從專業(yè)特色性來講，醫(yī)院全國著名的心臟和癌癥護理部門與諸如得克薩斯心臟研究院和索拉-凱特林癌癥中心等專業(yè)醫(yī)院有同樣的市場地位。

作為一個全國被提名的中心，克里夫蘭醫(yī)院有志于服務全國的病人，特別是來自其本地區(qū)的七大洲的病人，許多來自南俄亥俄州、賓夕法尼亞州、西弗吉尼亞州、印第安納州、肯塔基州、紐約州和密歇根州的病人來醫(yī)院看病。對這些州的營銷包括一些大城市立體廣告，但主要是與這些州的醫(yī)生建立聯(lián)系，通過個人和教育界來推薦他們的病人。但是在20世紀90年代初，醫(yī)院開始集中于其鄰近的鄰居。很明顯其市場地位在改變。管理型醫(yī)療服務的隊伍越來越壯大，雇主和保險公司慢慢成為主要的美國健康醫(yī)療花費的付費者。那些需要雇主和保險合同的醫(yī)院必須有能力提供全部的健康醫(yī)療服務，即從分娩到最復雜的手術。隨著雇主和保險公司付費者要求他們的付費區(qū)有最方便的途徑到達健康醫(yī)療的提供者，地理位置也變得重要起來。為此，醫(yī)院顯示出它的外圍戰(zhàn)略：從戰(zhàn)略位置考慮，在城內(nèi)部署一個衛(wèi)星醫(yī)院網(wǎng)絡，其中的12家克里夫蘭醫(yī)院家庭健康中心提供從主要護理到流動性手術等一切服務。對于郊區(qū)的病人，他們提供家庭醫(yī)生和兒科醫(yī)生，這些醫(yī)生同時作為推薦病情嚴重的病人去醫(yī)院總部看病的渠道。

從全球的角度講，地理因素同樣是病人求醫(yī)的決定因素。如醫(yī)院與德國和英格蘭的醫(yī)院爭奪中東的病人。邁阿密和休斯敦醫(yī)院對南美病人是，而遠東和環(huán)太平洋地區(qū)的病人會選擇新加坡的醫(yī)院。但是，醫(yī)院的聲譽和國際化營銷活動吸引了成千上萬的全世界的病人，他們忽略可能的地理因素而成就了克里夫蘭醫(yī)院成為全美最多的國際病人數(shù)量的醫(yī)院之一。他們的具體做法如下：及時，醫(yī)院意識到國外的病人有特殊的需求，因此，他們竭盡所能來滿足病人所需。大多數(shù)國外病人要經(jīng)過克里夫蘭國際中心，這是一個為國際病人服務的交換中心，該中心可以提供翻譯員、幫助預約、帶病人游覽醫(yī)院院區(qū)及所在城市，還可以為國際病人提供像一般“守門人”那樣的服務。第二，國際病人有諸多途徑來醫(yī)院求醫(yī)，有的正式，有的非正式，皆基于病人個人關系。因此，外部的營銷活動包括與大使接觸、在國際研討會上演講、與政府機構聯(lián)網(wǎng)等。多年來，醫(yī)院已培養(yǎng)了成百上千的國外醫(yī)生，其中一些仍會推薦他們病情嚴重的病人來醫(yī)院尋求更高水平的醫(yī)療。

品牌意味著不僅需要我們細心呵護及保護它的價值的維存，而且要考慮到我們的后代而不只是當代人。如果維護某個有價值的品牌的代價是永保警惕，那么，醫(yī)院最主要的營銷目標就是對他珍貴品牌的維護及謹慎的、有目標的成長。

2.3 品牌發(fā)展

2.3.1 克里夫蘭醫(yī)院健康保健體系 隨著克里夫蘭醫(yī)院健康體系的成型，至少有10家當?shù)氐尼t(yī)院找到了避難所。從多方面來看這種體系對保險公司、雇主們及其他付款人是有利的，包括體系所能提供的寬泛的服務范圍，易接觸的地理上的多元化。他們不再與許多小型的護理機構協(xié)商，而只需與一個整體機構談判。從醫(yī)院的角度看，這種組合保障了他們的管理型醫(yī)療服務的合同協(xié)商間的平衡點。

最終的目的是整合這個體系，使之成為一個分散于區(qū)域及社區(qū)內(nèi)的健康保健提供系統(tǒng)。但是，每個體系內(nèi)醫(yī)院仍維持其自己的身份、企業(yè)文化和社區(qū)形象。

如上所述，這種情況體現(xiàn)了一種特別的品牌挑戰(zhàn)，體系的宗旨是互利。這意味著克里夫蘭醫(yī)院將允許體系內(nèi)醫(yī)院使用其品牌的聲譽，如此會增加附屬醫(yī)院的形象，但不允許這種使用危及到將它的品牌與品牌母體分離且減少其內(nèi)在積累價值的程度。

不管采用何種聯(lián)合，克里夫蘭醫(yī)院自身將保持獨立的機構，不同于系統(tǒng)醫(yī)院，醫(yī)院是一個集團業(yè)務，這里的醫(yī)生是領薪水的員工。克利夫蘭醫(yī)院的醫(yī)生個個都是技術過硬，精挑細選出來的，而且要接受每年的業(yè)務考核。而在社區(qū)醫(yī)院的醫(yī)生主要是自己經(jīng)營或是集團業(yè)務的獨立會員。他們同樣都是本地區(qū)的醫(yī)學人才，但是他們作為系統(tǒng)醫(yī)院醫(yī)生不屬于同類型的行為考核標準。

在母體與系統(tǒng)醫(yī)院間有著性質(zhì)上的差別。申請成為克里夫蘭醫(yī)院名下的系統(tǒng)醫(yī)院要冒一定危險，因為病人會期望這些醫(yī)院的醫(yī)療水平像母體醫(yī)院一樣有專業(yè)水準，且有母體醫(yī)院來指導或監(jiān)督。他們也期望從一家醫(yī)院轉(zhuǎn)到另一家醫(yī)院時通道順暢，且病歷完整統(tǒng)一。從這個意義上講，社區(qū)醫(yī)院的病人有可能害怕由于社區(qū)醫(yī)院融入到一個較大的體系，該醫(yī)院有可能不會像以前那樣熱情，單獨接待他們。

醫(yī)院品牌經(jīng)理們必須找到解決這些矛盾的方法。下面介紹其方案。

2.3.2 克里夫蘭醫(yī)院健康保健體系的品牌方案 這是一個復雜的挑戰(zhàn)。醫(yī)院必須回應消費者的需求，整合附屬健康保健組織以及維護克里夫蘭醫(yī)院品牌的整體性。

醫(yī)院的營銷者們進行了廣泛的市場研究，專門詢問患者對克里夫蘭醫(yī)院品牌下的健康體系有何期望。結果表明他們并不期望在附屬醫(yī)院內(nèi)能有克里夫蘭醫(yī)院的醫(yī)生，而是希望克里夫蘭醫(yī)院能保障這些醫(yī)院的服務質(zhì)量。此外，消費者希望如果他們需要一個克里夫蘭醫(yī)院的醫(yī)生，能有最基本的設施或優(yōu)先渠道到達主院區(qū)。，他們想要有醫(yī)院與醫(yī)院間的同一性，如普通的醫(yī)學圖表。有了這些發(fā)現(xiàn)后，醫(yī)院的營銷者們通過討論選擇了一種背書戰(zhàn)略把他們的品牌擴展到他們的聯(lián)合體中。該戰(zhàn)略就是將母體組織的名稱的信譽出借，而不允許任何不同于母體質(zhì)量的服務護理水平的存在。他們有所放棄的選擇有統(tǒng)一的品牌合作戰(zhàn)略。他們的理由是基于這樣一種事實：社區(qū)醫(yī)院已有良好的本地聲譽和在各自市場領域內(nèi)有其品牌內(nèi)涵。克里夫蘭醫(yī)院品牌內(nèi)涵的總量加上社區(qū)醫(yī)院的品牌內(nèi)涵無疑會增加額外的凈收入。

2.3.3 多層策略 為了在這個復雜范圍內(nèi)維持企業(yè)個性的秩序，醫(yī)院確立了使用克里夫蘭醫(yī)院品牌的分類實體的體系，該體系根據(jù)他們各自對克里夫蘭醫(yī)院基金這個核心機構的依賴程度分成若干個等級。根據(jù)其在等級階梯中的地位，它給每個實體相應的品牌接觸程度。

及時層：克里夫蘭醫(yī)院母體，代表核心品牌。他們是克里夫蘭醫(yī)院不可分割的要素。來自這些領域的信息及材料僅與克里夫蘭醫(yī)院有關。這里，核心品牌得到細心照顧，從而能將品牌的力量傳遞給下一層。營銷活動由及時層指導，所有及時層的溝通從這里出發(fā)并在此得到承認。

第二層：包含克里夫蘭醫(yī)院健康保健體系內(nèi)的所有系統(tǒng)醫(yī)院。這些實體有其自身的品牌實體，但是與克里夫蘭醫(yī)院品牌聯(lián)系起來能增加其現(xiàn)存實體的價值。例如，馬里蒙特醫(yī)院在資源的提升上仍舊使用自己的品牌，因為它在本地相當占優(yōu)勢。他們在廣告及營銷材料上不使用克里夫蘭醫(yī)院宣傳語。但是，“克里夫蘭醫(yī)院健康體系”這幾個詞出現(xiàn)在它們宣傳語的下方，尺寸為宣傳語的一半。所有的廣告由及時層領導層監(jiān)督。

第三層：是非所有權醫(yī)院的獨立的克里夫蘭醫(yī)院部門。所有信息的主要焦點是第三層實體本身，而且克里夫蘭醫(yī)院關系用于增加價值。從第三層傳遞的信息看，這種關系的清晰表達是十分重要的。第三層實體是克里夫蘭醫(yī)院基金或克里夫蘭醫(yī)院健康體系的一部分是毋庸置疑的。克里夫蘭醫(yī)院的名稱、宣傳語和宣傳標示不能用于第三層廣告的任何部分。所有的廣告必須得到及時層營銷者們的贊同。

第四層：包括屬于克里夫蘭醫(yī)院的組織。來自這個領域的所有信息的主要焦點是第四層自身，通過使用克里夫蘭醫(yī)院名稱來增加價值或通知性目的。在這類關系中，克里夫蘭醫(yī)院的宣傳語可能會實際用到，但是以包括其他醫(yī)院會員的宣傳語的視覺安排方式。所有的廣告必須得到及時層營銷者們的贊同。

自從這種體系確定后，如上所述的第四層策略有助于醫(yī)院的品牌造就目的。他支撐了克里夫蘭醫(yī)院形象的整體性，維護了相關實體的品牌力量，把品牌的輝煌傳遞到其他實體，同時沒有稀釋任何一個現(xiàn)存的品牌內(nèi)涵。克里夫蘭醫(yī)院是一個“大品牌”，只要它不管在國內(nèi)還是國外都精心管理，那么其品牌目標仍舊會取得成功。但是，核心品牌的營銷者們必須繼續(xù)監(jiān)督其下層的品牌使用，防止太快或不恰當?shù)氖褂谩Ｆ放瞥晒Φ那疤岜Ｕ暇褪怯肋h警惕。

2.3.4 合作營銷 每月2次，來自所有克里夫蘭醫(yī)院的聯(lián)合醫(yī)院的營銷經(jīng)理們聚集一起討論協(xié)調(diào)性營銷的方式，同時維護他們各自品牌的價值。例如，集團最近決定建立一個關于社區(qū)年輕人吸煙與健康問題的營銷項目。討論結果是“口頭傳播”，是由整個體系支持的，在市內(nèi)各大學校進行的反吸煙項目的課程。

從品牌立場上講，“口頭傳播”的獨特優(yōu)勢之一是她瞄準了學生群。他把品牌普及到了這個群體，將來這個群體成年后，克里夫蘭醫(yī)院健康體系將達到一個完整強勢品牌的地位。這些年輕人與這個體系同成長。那時他們到了自己做健康保健選擇的年齡，而克里夫蘭醫(yī)院健康體系將成為他們的老朋友。

品牌內(nèi)涵建設是一項長期投資，擁有一個品牌戰(zhàn)略計劃意味著創(chuàng)立一個一致的為現(xiàn)存的或?qū)淼尼t(yī)院而設的模式。

2.3.5 全國性的品牌 大多數(shù)克里夫蘭醫(yī)院的活動的例子只與本地和地區(qū)內(nèi)促銷有關。但是，克里夫蘭醫(yī)院是一個全國性的品牌，對它的附屬組織產(chǎn)生好的影響的關鍵就是維持這樣的身份。因此，醫(yī)院已推出許多與全國性品牌一致的活動。它與一家國際出版公司合作制作了病人導向的關于心臟病和男性健康的時事通訊。克里夫蘭醫(yī)院的醫(yī)生擔當這些時事通訊的編審委員會，醫(yī)院為編輯們提供文章。出版公司負責印制、全國分發(fā)和直郵的訂購方式，作為打造品牌的工具，這些時事通訊把克里夫蘭醫(yī)院的名稱帶給成千上萬個家庭，這些家庭中的成員都是對現(xiàn)行健康話題感興趣的受過教育的消費者。這種方式表明作為提升品牌的手段，這也是廣告的諸多選擇之一。

2.3.6 質(zhì)量控制的現(xiàn)狀與趨勢 醫(yī)院通過制定嚴格的品牌使用細則，一直對它的品牌使用情況進行著良好的質(zhì)量控制。如先前所言，任何實體以任何方式使用克里夫蘭醫(yī)院品牌來做廣告都必須得到醫(yī)院營銷管理層的授權和批準。這個過程確保了醫(yī)院的品牌只出現(xiàn)于正確的環(huán)境中，以及顯現(xiàn)了醫(yī)院的品牌與所做廣告的組織間的確定關系。同時醫(yī)院的管理層也監(jiān)督在指定出版物上廣告的設置是否合適。醫(yī)院的營銷者們還制訂了黃頁廣告的模板，這使得系統(tǒng)醫(yī)院有統(tǒng)一的形象。營銷者們也制作了媒體播放時間表，如此每家醫(yī)院知道另一家于何時何地做廣告，避免重疊、做同樣的廣告或信息上的沖突。

在國際上顯現(xiàn)了這樣一種趨勢：其他國家的健康保健提供者想要附屬于諸如克里夫蘭醫(yī)院一樣的美國強勢品牌。看到這樣的狀況后，醫(yī)院在國外推出了幾種品牌擴展導航項目。當然為了品牌的整體性，這些項目受到嚴格監(jiān)督。在埃及和印度執(zhí)行的初步項目表明了這種方式的前途無量。將來或許在這些地區(qū)的發(fā)展會成為醫(yī)院的主要增長源。

3 案例啟示

在這段時期克里夫蘭醫(yī)院的領導層學到了什么？首先，他們開始理解品牌維護需要多方位的高水平的感知力。其次他們也認識到：(1)品牌擴張時需一步一個腳印，一旦你的品牌失去競爭力，想要重拾輝煌是相當困難的。(2)造就品牌是一個長期的行為。品牌作為組織中最有價值的資產(chǎn)，不僅要服務于當代人，還要顧及到后來人。(3)品牌戰(zhàn)略必須得到高層管理的首肯。在某些組織中，營銷者與管理者之間需要彼此間的交流。沒有高層的支持，戰(zhàn)略就難以成功。(4)營銷人員必須確定相關的導向，用于就何時何地使用品牌做出客觀的決策。專門的決策制定能減少品牌內(nèi)涵價值的稀釋。現(xiàn)在是注重消費者的時代，信息傳遞需有說服力且謹慎管理。

隨著醫(yī)院發(fā)展成一定規(guī)模并擁有眾多附屬組織，其品牌項目越發(fā)變得復雜。新的品牌挑戰(zhàn)每天都浮出水面。既然領導層對確立品牌造就政策負有義務，那么挑戰(zhàn)就不是威脅。而且品牌造就系統(tǒng)會以秩序井然的方式前進。醫(yī)院要長期處于品牌管理中。

克里夫蘭醫(yī)院的創(chuàng)立者建立了一個特別的機構，它熱衷于病人保健、研究和教育。幾十年來，診所的領導層采取各種方式來保護這種使命，即在他們的時代以及未來數(shù)十年里都以病人利益為重。保護他們的品牌免于濫用也是這種使命的內(nèi)容之一。提升品牌，造就其競爭力是他們送給未來的禮物。

品牌管理論文:價值導向的品牌管理

實際上，消費者常常是從品牌而不是產(chǎn)品中尋求和獲得更多的價值，無論是可口可樂還是奔馳都是如此。但這種價值是什么呢？

從視覺上講，品牌可以被看成是客戶腦海中種種想法和聯(lián)想的網(wǎng)絡圖。服裝設計師Ralph Lauren通過其設計的Polo服裝，對英國鄉(xiāng)村生活、擁有土地的貴族進行了現(xiàn)代描述。他設計的時裝意味著優(yōu)雅、傳統(tǒng)、精致和低調(diào)，這正是Polo最基本的品牌價值。與之相反的是，另一服裝品牌Levi's藍色牛仔褲展示的則是不同的一組聯(lián)想：美國式、粗曠、叛逆和充滿青春活力。

對于一個品牌而言，只有當它所展示的這些聯(lián)想成為購買者生活的一部分，它才真正具有價值。當某一消費者步入一家雜貨店，看到“可口可樂”，如果沒有絲毫關于該品牌價值的聯(lián)想，那么這一品牌分文不值。雖然品牌價值是通過產(chǎn)品設計、廣告、分銷以及企業(yè)和購買者接觸的所有其他途徑創(chuàng)立的，但是它最終必須扎根于消費者的腦海，否則，該品牌只不過是一個貼著毫無意義名稱的產(chǎn)品而已。

品牌的三種類型

對品牌進行管理，首先必須知道品牌分為三種類型：功能型、形象型和體驗型。功能型品牌的商品主要是為了滿足消費者的某些功能性需要——洗衣、減輕痛苦、搬家等等。消費者對這一類品牌的許多聯(lián)想，和該產(chǎn)品的物理特性和基本功能相關。

在購買者的腦海中，成功的功能性品牌是某一產(chǎn)品類別的代名詞，它們通常具有這一產(chǎn)品類別中其它品牌的許多聯(lián)想特性。例如，“汰漬”就幾乎成了洗衣粉的代名詞。

除了滿足基本的需求以外，許多功能型品牌通過提供更佳的性能或是更優(yōu)惠的條件，在競爭中獨樹一幟！

形象型品牌主要是通過凸顯某一形象來創(chuàng)建品牌價值。這些品牌之所以能與競爭對手區(qū)分開來，主要是因為消費者認為它們提供了一組獨特的聯(lián)想或形象。一般而言，形象型品牌適用于那些產(chǎn)品不易差異化、產(chǎn)品質(zhì)量不易評估的產(chǎn)品類別，例如酒、醫(yī)療或者咨詢服務。在這樣的情況下，某個品牌身上的形象通過使該品牌與其它品牌區(qū)分開來，或者給品牌一種“標志”，賦予一種身份和成就的象征，從而為該品牌帶來增值。

Waterman筆就是品牌形象差異化的一個例子。誠然，Waterman筆都能完成書寫功能，但僅此一項功能并不足以使消費者購買其價格高達400美元的Edson系列的筆。實際上，消費者之所以購買Edson系列是因為它是一種身份和高品位的象征。

體驗型品牌與形象型品牌的區(qū)別主要在于二者的側重點不同。形象型品牌注重的是產(chǎn)品的代表性，而體驗型品牌聚焦的則是消費者與品牌接觸時的感覺和體會。對于品牌的體驗是在消費者進行消費時由消費者和品牌共同創(chuàng)建的，因此，這種品牌體驗是和高度個性化的。

實際上，對于同一個消費者而言，他在不同時間對于同一品牌的體驗也許會有不同。迪斯尼就是一個體驗型品牌的經(jīng)典例子。實際上，游客買票參觀“迪斯尼世界”，是為了看著自己孩子臉上洋溢著幸福的一種開心體驗，或者是使自己能夠回憶起無憂無慮的孩提時代。大家之所以購買紀念品，主要是因為它能夠喚起人們對幸福體驗的記憶，而與紀念品本身毫無關系。

功能型品牌：注入新鮮的功效

創(chuàng)建和管理功能型品牌，要求企業(yè)要么將資源聚焦在產(chǎn)品之上（為了性能更佳），要么聚焦在營銷組合的分銷和價格因素之上（為了更加經(jīng)濟）。廣告的作用則是增強品牌和產(chǎn)品類別之間的聯(lián)系，傳達該品牌優(yōu)越于競爭產(chǎn)品的種種特點。廣告本身并不是差異化的基礎，這一點對于形象型品牌而言同樣如此。

為了維持其在市場上的強勢地位，功能型品牌必須在提供功能和低成本兩方面至少擁有一項優(yōu)勢，當然能夠雙管齊下更是上上之策。在許多情況下，產(chǎn)品性能的不斷改善意味著在現(xiàn)有的品牌內(nèi)容上做得更好。因此，吉列剃須刀逐漸從一個刀片演化成兩個、三個，而每次增加的刀片都使得刮須更加貼面順滑，但舒服感卻絲毫未減。

然而，維持產(chǎn)品在市場上的差異化正變得越來越舉步維艱。企業(yè)創(chuàng)建出任何產(chǎn)品性能優(yōu)勢或者成本優(yōu)勢，競爭對手都能夠更迅速地進行模仿，于是產(chǎn)品生命周期在不斷縮短。

近年來，這一模仿主要采用了“專有標志”（private label）或像馬莎百貨（Marks & Spencer）采用的“商店品牌”（store brands）那樣的形式。零售商利用自身與消費者的密切接觸、能夠更清楚和地掌握消費者的消費欲望這一優(yōu)勢，和制造商訂立合同生產(chǎn)各種時尚產(chǎn)品，這些產(chǎn)品紛紛貼上零售商而不是制造商的名字。就許多產(chǎn)品類別而言，專有標志的產(chǎn)品，其質(zhì)量與那些全國性品牌的相差無幾，但零售價格卻低了許多。

面對此情此景，可供公司選擇的一個戰(zhàn)略就是創(chuàng)新，也就是給品牌注入新的功能。實際上，好多新品牌就是通過將兩種或更多種不同產(chǎn)品類別的功能捆綁在一起開發(fā)出來的。例如，寶潔公司推出的Pert Plus就兼具洗發(fā)香波和護發(fā)劑兩項功能。

形象型品牌：撥動消費者的心弦

對于形象型品牌而言，要想獲得成功，它們必須和消費者之間產(chǎn)生一種感情聯(lián)系。它們必須能夠滿足消費者想從屬于某一更大社會群體、能夠獲得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。廣告以及公關、活動贊助和促銷等其它溝通形式在開發(fā)形象型品牌上作用巨大，這是因為這類品牌的價值主要來自于使用品牌的象征意義，而與產(chǎn)品特性無關。

構建形象型品牌既需要時間，也需要相當?shù)馁Y源投入。塑造的種種形象必須深深植入消費者的腦海之中。就“可口可樂”之類的全球性品牌而言，這意味著創(chuàng)建既有意義又有價值的、被全球消費者認同的品牌形象，而這是一個具有相當挑戰(zhàn)性和無止境的艱巨任務。每天降臨這個世界的新生兒都從未聽說過“可口可樂”，這個品牌要想獲得持續(xù)性成功，就必須不遺余力地向這些新客戶推銷自己，讓他們接受 “可口可樂”的種種形象。

如果某家公司成功地創(chuàng)建并很好地維持了這些形象，那么其所擁有的這些形象型品牌將享有相當?shù)母偁巸?yōu)勢。最顯著的利益來自于競爭對手對其形象的復制將變得既困難、代價昂貴，又未必具有競爭價值。為什么在存在無限大空間可去選擇其他同樣能夠提供有意義的差異化競爭基礎的條件下，競爭者還要去尋求模仿Ralph Lauren的形象？形象化的品牌對于競爭者的舉動提供了相當程度的“絕緣”效果。

此外，形象型品牌一旦被創(chuàng)建，它還能有效地抵御價格競爭。當消費者看重品牌形象時，價格只是購買決策中的一個次要因素。

對于形象化型品牌而言，品牌延伸是一種行之有效的增長戰(zhàn)略。強勢品牌的形象能夠被延伸到與該品牌總體形象相關聯(lián)的任何產(chǎn)品。例如，Ralph Lauren就成功地將其品牌從服裝延伸到家具、亞麻制品和餐廳。這些產(chǎn)品都描繪了一種共同的生活方式，反而增強了Ralph Lauren的品牌形象。

體驗型品牌：應對二重挑戰(zhàn)

體驗型品牌面臨兩大重要挑戰(zhàn)。及時是創(chuàng)立持續(xù)性品牌體驗的能力。體驗型品牌通常都是勞動力密集型的。如果公司沒有縝密的招聘、清晰的標準、必要的培訓和恰當?shù)募铙w系，員工將不可能擁有創(chuàng)立品牌體驗所需的能力和動力。因此，那些在創(chuàng)建體驗型品牌方面取得成功的公司都把大量時間傾斜到員工招聘和培訓工作中。

維京航空公司（Virgin Atlantic Airways）是一個很好的例子。維京提供空運服務，但該品牌的基礎卻是創(chuàng)立一種難忘的體驗，這種體驗不僅僅來自于空中飛行。對于頭等艙乘客而言，維京體驗從乘坐摩托車或私人司機駕駛的豪華轎車去機場的路上就開始了。這一體驗一直延伸到俱樂部會所的休息室里，在這里，乘客可以上美容院、圖書館和游戲室，還可以享用免費的飲料和小吃。

飛行體驗同樣花樣百出，令人稱奇。例如乘客可以享受按摩服務。降落之后，維京的乘客既可以到目的地的俱樂部會所享用桑拿浴和淋浴以減輕旅途疲勞，也可以去游泳池或體育館以排除時差反應。在每一個階段，維京的員工都起了重要作用，不僅確保了各項流程正常平穩(wěn)地運作，而且做到即使是最平凡的活動也充滿了歡樂和戲劇性。

體驗型品牌的第二個挑戰(zhàn)則來自于顧客可能產(chǎn)生的厭膩。例如，第三次到迪斯尼世界游玩所獲得的體驗是否能和及時次相提并論？解決這一難題的策略之一是不斷地拓展和增強體驗，而此策略的危險性是，客戶的期望值總是隨著體驗而水漲船高的，從而使?jié)M足客戶變得更加困難。

可供企業(yè)選擇的一種戰(zhàn)略就是在某一產(chǎn)品類別中創(chuàng)立多樣化的、差異較大化的體驗型品牌。例如，Lettuce Entertain You Enterprises公司在芝加哥地區(qū)擁有30多家餐館，通過實行該戰(zhàn)略獲得了巨大的成功。想體驗意大利？那就去該公司的Scoozi餐館試試；想去中國，那就去Ben Pao餐館體驗一回；如果你渴望去巴黎，那你不妨到Mon Ami Gabi餐館體驗一把。在每一個場合中，所享受的體驗都是真實的、的和值得回味的，這是因為餐館的裝飾、菜單和服務人員都將獨特的主題展示得淋漓盡致。

品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和選擇簡約化的保障，它有助于幫助消費者實現(xiàn)從滿足功能性需求到自我價值實現(xiàn)在內(nèi)的諸多目標。強勢品牌的核心競爭力不在于企業(yè)，而是來自于消費者一端。就個人層面而言，人們對某一品牌所擁有的思考、回憶和感受才是品牌價值的本質(zhì)所在。

何品牌要想獲得成功，都必須在企業(yè)和潛在購買者內(nèi)心這兩個層面創(chuàng)建出價值！