引論：我們?yōu)槟砹?3篇網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)方案范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)售以來(lái),一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過(guò)隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷(xiāo)活動(dòng)等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛(ài)、分享、行動(dòng)”的街頭義賣(mài)活動(dòng),同年麥斯威爾隨身包咖啡銷(xiāo)量同上年相比增長(zhǎng)50%。麥斯威爾通過(guò)不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。
但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營(yíng)銷(xiāo)傳播近年來(lái)已成為廣告界的時(shí)髦詞匯,可是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測(cè),整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也并非就是一種萬(wàn)能的營(yíng)銷(xiāo)策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論所倡導(dǎo)的4P’s營(yíng)銷(xiāo)組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說(shuō)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實(shí)施過(guò)程中仍然會(huì)受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦,不分青紅皂白就上馬立項(xiàng)開(kāi)始實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。從另一個(gè)方面來(lái)講,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅僅只是如許多人所說(shuō)的“傳達(dá)同一個(gè)聲音,樹(shù)立鮮明的形象”這樣簡(jiǎn)單,在實(shí)施過(guò)程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的具體執(zhí)行過(guò)程是一門(mén)科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。
由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場(chǎng)上運(yùn)用自如的成熟的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略在面對(duì)一個(gè)全新領(lǐng)域的時(shí)候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點(diǎn)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有其不可避免的劣勢(shì),但也有其優(yōu)勢(shì)所在,假如能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短,開(kāi)拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用,提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力。
一、在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略所存在的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)
(一)存在的主要劣勢(shì)
1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒(méi)。2.應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)的可能性比較小,在促銷(xiāo)過(guò)程中主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中。3.由于瀏覽和點(diǎn)擊的方便性,原有客戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶(hù)群體。
(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)用IMC所具備的主要優(yōu)勢(shì)
1.易獲取客戶(hù)行為資料。登陸的客戶(hù)數(shù)目以及客戶(hù)在每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)停留的時(shí)間、客戶(hù)的瀏覽習(xí)慣都能夠通過(guò)程序輕松地記錄下來(lái),同時(shí)還可以在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中記錄下客戶(hù)曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的商品、購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)、客戶(hù)的偏好和客戶(hù)的資料,從而為有效分析客戶(hù)的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報(bào)刊、電視和海報(bào)上刊登廣告,還可以通過(guò)精心設(shè)計(jì)的市場(chǎng)活動(dòng)推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo),還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶(hù)參與機(jī)會(huì),發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用,建立忠實(shí)的客戶(hù)群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計(jì)的優(yōu)點(diǎn),為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗(yàn)新事物,對(duì)于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營(yíng)的信息產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性質(zhì)使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)用起來(lái)得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷(xiāo)成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過(guò)提供免費(fèi)產(chǎn)品的方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行初次的體驗(yàn),不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略的成功實(shí)施。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號(hào)喊得再響,沒(méi)有得到客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)和認(rèn)可,那也是毫無(wú)價(jià)值可言的。
由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播帶存在著一些劣勢(shì),但是其所具有的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)大于劣勢(shì),因此無(wú)須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用起來(lái)會(huì)失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。
二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)整合模式
所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過(guò)程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個(gè)方面:
一是對(duì)消費(fèi)者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),分析消費(fèi)者的心理特征,預(yù)測(cè)消費(fèi)者的未來(lái)行為,對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)和潛在客戶(hù)進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說(shuō)服。二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門(mén)在傳播過(guò)程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中起到非常重要的作用,往往會(huì)極大地影響到傳播的效果,所以在整合過(guò)程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo),對(duì)公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹(shù)立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見(jiàn)重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢(shì),相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營(yíng)銷(xiāo)核心的整合。其涵義指的是確定營(yíng)銷(xiāo)的核心思想和核心方法,包括市場(chǎng)推廣的口號(hào)、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費(fèi)者所接受。
三、運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）的主要步驟
要成功實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進(jìn)一步分析運(yùn)用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：
第一步,確定目標(biāo)客戶(hù)群體,分析客戶(hù)心理特點(diǎn)以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被稱(chēng)之為眼球經(jīng)濟(jì),一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)的會(huì)員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù),這往往會(huì)導(dǎo)致忽視不同的客戶(hù)可能具有不同的價(jià)值的結(jié)果。因此,營(yíng)銷(xiāo)的第一步就是要評(píng)估消費(fèi)群體的未來(lái)價(jià)值,確定目標(biāo)客戶(hù)群體,充分挖掘客戶(hù)群體的價(jià)值,達(dá)到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶(hù)、一般用戶(hù)和學(xué)生用戶(hù),對(duì)應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費(fèi)郵箱和免費(fèi)郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶(hù)群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進(jìn)行客戶(hù)心理的分析,這同樣是成功實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識(shí)會(huì)直接影響到廣告宣傳的效果。如對(duì)Google的認(rèn)識(shí)是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)”,Google的傳播策略就不能過(guò)多的偏離這個(gè)概念,而去宣傳“真實(shí)的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話(huà),完全可以結(jié)合客戶(hù)對(duì)它的原有認(rèn)識(shí),制定合適的宣傳主題。此外,需要強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶(hù)心理特點(diǎn)和行為特征的過(guò)程中,絕不能忽視客戶(hù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的存在,客戶(hù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準(zhǔn)確制定營(yíng)銷(xiāo)策略的科學(xué)依托。
第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個(gè)階段整合的核心只能為一個(gè),過(guò)多的整合核心不但會(huì)使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會(huì)降低整體的營(yíng)銷(xiāo)效果,更會(huì)使下屬部門(mén)和渠道商感到無(wú)所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,同時(shí)傳遞過(guò)多的信息,未必能帶來(lái)預(yù)期的好處,相反還會(huì)減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費(fèi)者對(duì)其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個(gè)明智的選擇。
第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和公司的特點(diǎn)進(jìn)行選擇,做到針對(duì)性強(qiáng),宣傳力度大。如欲開(kāi)發(fā)青少年市場(chǎng)的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷(xiāo)售編程軟件的公司可以在計(jì)算機(jī)論壇、程序員網(wǎng)站和計(jì)算機(jī)雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過(guò)多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)旗幟廣告,還在電視上、故事報(bào)刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開(kāi)發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)都是缺乏價(jià)值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。
主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費(fèi)者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時(shí)候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定切合實(shí)際的傳播策略。
第五步,獲取客戶(hù)的反饋意見(jiàn),保持與客戶(hù)的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶(hù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。做好接觸管理的工作,通過(guò)email或者免費(fèi)電話(huà)回答客戶(hù)提出的問(wèn)題,進(jìn)一步完善客戶(hù)資料庫(kù)。同時(shí),切忌等上半個(gè)月或者更長(zhǎng)的時(shí)間才回復(fù)客戶(hù)的email,這樣做的代價(jià)是使到手的商機(jī)輕易地流失掉。
第六步,評(píng)價(jià)是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能以財(cái)務(wù)指標(biāo)上的變化來(lái)衡量傳播策略是否成功,因?yàn)樨?cái)務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財(cái)經(jīng)營(yíng)狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評(píng)價(jià)的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠(yuǎn)大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)的工作。評(píng)價(jià)要從傳播的周期和公司的未來(lái)發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
當(dāng)一次整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略成功實(shí)施之后,很可能會(huì)很快就進(jìn)入下一輪整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過(guò)去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績(jī)和未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r。
四、應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播還需考慮的若干問(wèn)題
第一,切忌在不分析市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。
第二,對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義,往往會(huì)出現(xiàn)下面的錯(cuò)誤:經(jīng)常變換口號(hào),傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。
第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營(yíng)狀況就照搬整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。
第四,僅僅拋出一個(gè)口號(hào),缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過(guò)程和科學(xué)化的分析過(guò)程,最后僅得到華而不實(shí)的結(jié)果。
參考文獻(xiàn):
〔1〕Don·E·Schultz.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播.
〔2〕EstherThorson&JeriMoore,吳宜蓁,李素卿譯.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播〔M〕.臺(tái)灣:臺(tái)灣五南圖書(shū)出版公司,1998.
篇2
通訊業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中引入整合營(yíng)銷(xiāo)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有重要的作用和意義。在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷變革的情況下，通訊業(yè)發(fā)展面臨著越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的沖擊。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的雙重壓力，通訊業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式需要不斷創(chuàng)新和發(fā)展，進(jìn)而才能不斷適應(yīng)現(xiàn)代化市場(chǎng)化變革需求。因此，研究和分析通訊業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是當(dāng)前的一個(gè)重要課題，也是推動(dòng)通訊業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的首要問(wèn)題，通訊業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員一定要重視自身工作，不斷提高自身的綜合能力和水平，創(chuàng)新新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)通訊業(yè)的現(xiàn)代化、信息化發(fā)展。
1 合營(yíng)銷(xiāo)理念及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在通訊業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用
1.1 案例分析
某地目前居住人口有7200萬(wàn)，如果飽和期按普及率以及通訊用戶(hù)占有率按照50%計(jì)算，其中通訊用戶(hù)飽和器的使用人數(shù)為：7200萬(wàn)*50%*50%，此時(shí)用戶(hù)使用人數(shù)為1800萬(wàn)，按照現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道，通訊公司平均服務(wù)客戶(hù)數(shù)量為1500戶(hù)/個(gè)評(píng)估，在飽和其需要服務(wù)渠道1800萬(wàn)戶(hù)/1500戶(hù)/個(gè)=1.2萬(wàn)個(gè)。根據(jù)這個(gè)計(jì)算結(jié)果，該地通訊業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)制定了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案，首先從控制性和經(jīng)濟(jì)價(jià)值量各方面進(jìn)行考慮，將各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道比例結(jié)合在一起。歸納分析，選擇最佳的營(yíng)銷(xiāo)渠道。通過(guò)該單位研究決定，設(shè)置自辦直營(yíng)類(lèi)、合作經(jīng)銷(xiāo)類(lèi)以及經(jīng)營(yíng)類(lèi)渠道比例分別為1：4：9為最佳的規(guī)劃方案。方案確定并下達(dá)之后，工作人員開(kāi)展選址工作，為了盡量擴(kuò)大服務(wù)領(lǐng)域，在該省2003個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立信號(hào)覆蓋點(diǎn)，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道。然后引進(jìn)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中的GSM技術(shù)，在每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)建立基站，在確定網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定的情況下，營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)管理人員應(yīng)該定期檢查網(wǎng)絡(luò)是否通暢，自辦渠道管理以經(jīng)濟(jì)手段為主，同時(shí)加大宣傳力度，吸引其他資源投入到通訊網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)中。
1.2 應(yīng)用效果分析
通過(guò)實(shí)施上述措施之后，該省通訊公司的營(yíng)銷(xiāo)效率明顯提高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)就是傳播速度快，與客戶(hù)互動(dòng)及時(shí)，一次傳遞信息量大，企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、價(jià)格信息等實(shí)現(xiàn)公開(kāi)化和透明化。首先，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的功能也是企業(yè)獲取信息的重要途徑，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能及時(shí)掌握客戶(hù)的需求，能夠快速應(yīng)對(duì)客戶(hù)要求。其次，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的力量，實(shí)現(xiàn)更大范圍內(nèi)的傳播和推廣，無(wú)需通過(guò)電視、報(bào)紙等媒體，減少宣傳費(fèi)用，為企業(yè)節(jié)省大量的廣告費(fèi)用。公司市場(chǎng)得到擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)模式突破地域限制，能為全球的客戶(hù)服務(wù)，更加有機(jī)會(huì)可以擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。
2 實(shí)現(xiàn)通訊業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新措施
整合營(yíng)銷(xiāo)是一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，而計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)已經(jīng)成為人們生活和工作中必不可少的一個(gè)部分，人們生活水平越來(lái)越高，對(duì)通訊事業(yè)發(fā)展的要求也越來(lái)越高，人們希望通訊工具也能隨時(shí)隨地獲取資源。因此，通訊業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中引入整合營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)技術(shù)是必然的趨勢(shì)，而如何實(shí)現(xiàn)和構(gòu)建新型的通訊業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，筆者提出以下建議。
2.1 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念
轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，由于整合營(yíng)銷(xiāo)要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中客觀存在的客戶(hù)資源，同時(shí)，還要不斷拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平不斷提高的同時(shí)，尤其是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的發(fā)展，通訊業(yè)發(fā)展要注重開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中眾多潛在的客戶(hù)資源。為通訊業(yè)發(fā)展不斷壯大隊(duì)伍，所以，這要求營(yíng)銷(xiāo)人員要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的發(fā)展理念，要學(xué)習(xí)整合營(yíng)銷(xiāo)理念，掌握整合營(yíng)銷(xiāo)理念的核心，并且在工作日常工作中落實(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)理念。如中國(guó)移動(dòng)通信有限責(zé)任公司，于2001年開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式，在營(yíng)銷(xiāo)中引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)力量，構(gòu)建移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，為客戶(hù)提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，廣大新老客戶(hù)均可以在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)24小時(shí)交流和業(yè)務(wù)辦理，截止至今，移動(dòng)通訊公司已經(jīng)擁有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)2萬(wàn)個(gè)點(diǎn)，并且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)務(wù)在不斷擴(kuò)大，由開(kāi)始的4種營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展到目前的10種營(yíng)銷(xiāo)渠道，其中包括大客戶(hù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中心、自辦營(yíng)業(yè)廳、專(zhuān)營(yíng)店以及混營(yíng)理店等。移動(dòng)通訊公司的發(fā)展歷程可以看出，公司從上自下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變，必定引導(dǎo)全體人員自覺(jué)進(jìn)行實(shí)踐探索，通訊業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)技術(shù)是實(shí)現(xiàn)通訊業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)代化發(fā)展的重要途徑和保障。
2.2 學(xué)習(xí)和應(yīng)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)
整合營(yíng)銷(xiāo)的核心和關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的潛在客戶(hù)資源，這就需要工作人員具有極強(qiáng)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)操縱能力。因此，通訊業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該積極主動(dòng)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，掌握計(jì)算機(jī)挖掘技術(shù)。在通訊業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)模式中主要應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、Web技術(shù)以及其他計(jì)算機(jī)語(yǔ)言開(kāi)發(fā)技術(shù)。如計(jì)算機(jī)中的GSM技術(shù)，這種計(jì)算技術(shù)遠(yuǎn)程技術(shù)能實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程控制和操作，工作人員在自媒體管理中，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的客戶(hù)提出的要求和服務(wù)，能通過(guò)GSM技術(shù)給予反饋和幫助，根據(jù)不同話(huà)務(wù)量設(shè)置不同規(guī)定全向、定向站模式，根據(jù)客戶(hù)的消費(fèi)設(shè)置不同規(guī)模和種類(lèi)管理。這是目前通訊業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)一種新型的模式，能針對(duì)全國(guó)各地不同的用戶(hù)和消費(fèi)群體的需求，及時(shí)地滿(mǎn)足客戶(hù)的不同需求。尤其是一些大客戶(hù)的需求，能實(shí)現(xiàn)全天候的在線服務(wù)，提升大客戶(hù)對(duì)通訊業(yè)的信賴(lài)度和忠誠(chéng)度。
2.3 提升市場(chǎng)判斷能力
市場(chǎng)判斷和分析能力是每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員必須具備的專(zhuān)業(yè)能力，在整合營(yíng)銷(xiāo)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)下，工作人員應(yīng)該具備敏銳的市場(chǎng)分析能力，不僅要掌握服務(wù)區(qū)域內(nèi)的客戶(hù)資源，同時(shí)，還要發(fā)現(xiàn)周邊可能成為客戶(hù)資源的市場(chǎng)。要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員定期深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，收集、整理同行業(yè)的市場(chǎng)資源數(shù)據(jù)，對(duì)于可能發(fā)生轉(zhuǎn)變的客戶(hù)及時(shí)開(kāi)展溝通工作，發(fā)展成為自己的客戶(hù)。市場(chǎng)判定能力會(huì)隨著工作人員實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不斷豐富而提高，因此，通訊業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍要不斷加強(qiáng)自身建設(shè)，努力提高自己的工作能力和水平。
3 結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，整合營(yíng)銷(xiāo)以及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在通訊業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的重大變革，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通訊業(yè)發(fā)展的重要資源，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平不斷提高的同時(shí)，深入挖掘市場(chǎng)客戶(hù)資源。因此，通訊業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，學(xué)習(xí)先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提升市場(chǎng)分析能力。通過(guò)這一系列的措施和方法，使得企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中能處于有利地位，進(jìn)而為企業(yè)發(fā)展?fàn)幦「嗟目蛻?hù)資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)更好更快地發(fā)展。
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篇3
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1672-8122(2012)08-0071-02
一、發(fā)展現(xiàn)狀
2011年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模為3.6億人，預(yù)計(jì)到2015年達(dá)到7.1億人；而2011年中國(guó)智能手機(jī)出貨量達(dá)到7210萬(wàn)部，增長(zhǎng)率達(dá)到103.1%，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模將由2011年的24.2億元激增到2015年的245億元，表明中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)面臨迅速的發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展標(biāo)志著營(yíng)銷(xiāo)的大眾傳播時(shí)代已臨近終結(jié)，當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)傳播已高速進(jìn)入了微傳播時(shí)代。首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了了解顧客基本資料和相關(guān)移動(dòng)媒體使用習(xí)慣基礎(chǔ)上的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，某種意義上來(lái)說(shuō)是實(shí)現(xiàn)個(gè)體識(shí)別與鎖定的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)；其次，技術(shù)的進(jìn)步使得移動(dòng)終端系統(tǒng)能夠融合多種傳播手段；最后移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)崿F(xiàn)基于所在位置的隨時(shí)推送服務(wù)。
唐宇煜在《手機(jī)：開(kāi)啟整合營(yíng)銷(xiāo)傳播新時(shí)代》一文中，認(rèn)為手機(jī)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是載體傳播形式、消費(fèi)者移動(dòng)軌跡、消費(fèi)者行為習(xí)慣的整合，破除了時(shí)間、空間和所需內(nèi)容的限制，其融合性已經(jīng)成為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播接觸點(diǎn)的跨媒體平臺(tái)[2]。《第五媒體行業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)直接向分眾目標(biāo)定向精確的傳遞即時(shí)信息，并有效的通過(guò)信息互動(dòng)實(shí)現(xiàn)人類(lèi)社會(huì)傳播形態(tài)的整合，即人際傳播和大眾傳播的結(jié)合。
二、模型建構(gòu)的基本原則
(一)4I的基礎(chǔ)理論簡(jiǎn)介
朱海松先生指出，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)必須滿(mǎn)足“4I”，以實(shí)現(xiàn)分眾識(shí)別(Inpidual Identification)，即時(shí)信息(Instant Message)，互動(dòng)溝通(Interactive Communication)和“我”的個(gè)性化(I)，這是移動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基礎(chǔ)理論[3]。
在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，互動(dòng)式移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是核心，而分眾精細(xì)化的“一對(duì)一”則是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在數(shù)據(jù)庫(kù)，而個(gè)性化和即時(shí)化則是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的外在表現(xiàn)。所謂的“一對(duì)一”是指?jìng)€(gè)體化，即移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的識(shí)別和鎖定所建立的個(gè)體數(shù)據(jù)庫(kù)信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)體進(jìn)行量化管理。即時(shí)的信息，是體現(xiàn)了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)反應(yīng)速度。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)反饋和互動(dòng)跟蹤，使得能夠針對(duì)消費(fèi)者即時(shí)的消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)跟蹤調(diào)查。
互動(dòng)性是建立針對(duì)不同消費(fèi)者的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的層次，通過(guò)互動(dòng)能夠加深關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的深度和層次，從而針對(duì)不同需求層次的消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。個(gè)性化則是滿(mǎn)足消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代個(gè)體性的需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代越來(lái)越體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化、私人化。從而移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也需要滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求。
(二)一對(duì)一的消費(fèi)者導(dǎo)向性
首先關(guān)注消費(fèi)者導(dǎo)向性。根據(jù)舒爾茨所指整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)[4]。新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的核心體現(xiàn)在傳播焦點(diǎn)從關(guān)注產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向性，可見(jiàn)，對(duì)于新媒體的受眾，開(kāi)始轉(zhuǎn)向互動(dòng)的雙向傳播系統(tǒng)渠道，開(kāi)始具有傳播者的行為特征[5]。其次，探討消費(fèi)者行為模式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的變化。電通公司建立了基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特征的AISAS(Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動(dòng)、Share分享)模式。在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)(傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò))的“S”-Search(搜索)、Share(分享)的出現(xiàn)，表明消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)行為的改變[6]。
(三)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為樞紐的移動(dòng)跨媒體傳播
相對(duì)于桌面互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅體現(xiàn)在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的平臺(tái)建構(gòu)和傳播載體的表現(xiàn)形式。更重要的是能夠跟蹤消費(fèi)者的移動(dòng)軌跡，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的、即時(shí)互動(dòng)的個(gè)性化整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，即以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為樞紐的跨媒體傳播形態(tài)。
三、模型建構(gòu)的一種探索方案
(一)一個(gè)更具操作性和實(shí)踐性的模型設(shè)計(jì)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指企業(yè)為了適應(yīng)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)的使用習(xí)慣和需求，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的延伸，是企業(yè)在精確受眾目標(biāo)定位之后，整合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的多種媒介營(yíng)銷(xiāo)傳播的工具、方法、理念和過(guò)程，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)即時(shí)、互動(dòng)和個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。
需要指出的是，這里所指整合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的多種媒介營(yíng)銷(xiāo)傳播的工具、方法、理念和過(guò)程，不僅僅是指多種移動(dòng)互聯(lián)媒介形式的整合，也包括跟蹤消費(fèi)者的移動(dòng)軌跡，整合了人們的需求、生活狀態(tài)和接觸點(diǎn)，滿(mǎn)足人們移動(dòng)生活形態(tài)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。
筆者綜合分析建構(gòu)的原則和要素，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播為核心的基礎(chǔ)上，建構(gòu)如下圖1的營(yíng)銷(xiāo)傳播模型。并結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)方案的營(yíng)銷(xiāo)形式，建構(gòu)了如圖2的營(yíng)銷(xiāo)形式模型。
(二)建立個(gè)性化的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)
移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在特點(diǎn)是進(jìn)行“一對(duì)一”的精確受眾定位和分眾精細(xì)化，關(guān)鍵取決于對(duì)消費(fèi)者更為深刻的洞察。
建立行為定向匹配模式(Behavior Target Buying)的營(yíng)銷(xiāo)傳播，是通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、移動(dòng)信息匹配來(lái)找出最具滿(mǎn)足用戶(hù)需求特征的營(yíng)銷(xiāo)信息，建立的步驟如下[2]：1.用戶(hù)入網(wǎng)的基本信息，依據(jù)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商建立基本人口細(xì)分特征；2.通過(guò)用戶(hù)對(duì)手機(jī)通話(huà)、短信以及其他移動(dòng)終端媒體消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)WAP網(wǎng)絡(luò)的瀏覽情況，獲得用戶(hù)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣；3.通過(guò)用戶(hù)對(duì)各種類(lèi)型的廣告方式作出的反饋，了解用戶(hù)的廣告接觸習(xí)慣，甚至，通過(guò)追蹤位置移動(dòng)、時(shí)間安排、消費(fèi)習(xí)慣獲得精細(xì)的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)習(xí)慣。
(三)移動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的接觸點(diǎn)研究
依據(jù)廣播形態(tài)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播可以分為Push類(lèi)和Pull類(lèi)，Push類(lèi)包括：主要以短信、彩信為載體的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)；以手機(jī)報(bào)或會(huì)員刊為載體的手機(jī)報(bào)刊。Pull類(lèi)包括：以移動(dòng)客戶(hù)端(APP)為載體的客戶(hù)端；以Wap或html5網(wǎng)頁(yè)為載體的移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)。依據(jù)表現(xiàn)形式來(lái)說(shuō)，有以下傳播形式：文字、圖片、視頻、動(dòng)畫(huà)、二維碼、還有其他一些富媒體。短信/彩信為主的互動(dòng)是發(fā)展最為成熟的，但用戶(hù)體驗(yàn)不是很好；移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展較為成熟，大中型網(wǎng)站目前流量和收入都比較穩(wěn)定，是比較為廣告主愿意接收的形式；而對(duì)于APP客戶(hù)端來(lái)說(shuō)，行業(yè)內(nèi)接受度比較高，追求實(shí)際點(diǎn)擊率、展示數(shù)等實(shí)際效果；而新型的營(yíng)銷(xiāo)形式(如二維碼，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等)目前還處于嘗試階段。
目前來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告平臺(tái)包括國(guó)外的如谷歌的admob公司，國(guó)內(nèi)的有米廣告，百分通等公司。在移動(dòng)媒體方面包括中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通三家短/彩信移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商；移動(dòng)網(wǎng)站包括手機(jī)新浪網(wǎng)、手機(jī)搜狐網(wǎng)、手機(jī)騰訊網(wǎng)、3G門(mén)戶(hù)、手機(jī)鳳凰網(wǎng)等等；應(yīng)用商店包括豌豆莢、安卓電子市場(chǎng)等等；移動(dòng)客戶(hù)端包括手機(jī)QQ、ucweb、憤怒的小鳥(niǎo)等等；移動(dòng)報(bào)刊包括現(xiàn)代快報(bào)、南方周末等等。
(四)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估及傳播過(guò)程修正
湯姆·鄧肯等人提出了一整套工具，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中同樣適用。這套工具主要包括四個(gè)方面的部分：1.認(rèn)知、態(tài)度和方法的評(píng)估；2.傳播網(wǎng)的評(píng)估；3.傳播內(nèi)容的分析；4.接觸點(diǎn)分析[7]。這四個(gè)層次傳播效果的分析構(gòu)成了對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，適合移動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程的分析和修訂，能夠更好的反應(yīng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的分析。
可見(jiàn)，通過(guò)精確受眾定位之上的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺(tái)，在建立個(gè)性化的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)之后，整合移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的傳播工具，包括整合接觸點(diǎn)的傳播形態(tài)和表現(xiàn)形式，通過(guò)多重表現(xiàn)形式+多媒體的組合進(jìn)行媒體疊加，形成矩陣化的傳播組合，最大化地提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播效果。（來(lái)源：今傳媒 文/王 雷 編選：）
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技術(shù)人+廣告人
趙旭隆在接受采訪時(shí)表示，相比于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體更需要整合營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體資源眾多，統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)方式行不通。但比傳統(tǒng)媒體更加困難的是，如何整合網(wǎng)絡(luò)媒體，如何為企業(yè)量體裁衣定做方案，這不僅需要有內(nèi)容策劃能力，更要有技術(shù)要求，同時(shí)具備技術(shù)人+廣告人的特質(zhì)，才算是合格的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人。趙旭隆在接受采訪時(shí)坦言，自己就是學(xué)技術(shù)出身，又做過(guò)廣告，同時(shí)具備這兩個(gè)領(lǐng)域的資源和技術(shù)，所以才能更好的為企業(yè)提供整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)。
市場(chǎng)上現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司大部分都是在做技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，而傳統(tǒng)的4A廣告公司則傾向于做文案策劃，這兩者都是客戶(hù)需要的。前者是根基，后者可起到四兩撥千斤的效果。未來(lái)市場(chǎng)需要，即講技術(shù)又有營(yíng)銷(xiāo)策劃能力的跨界公司。
整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更是專(zhuān)業(yè)的事
“現(xiàn)有很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司都專(zhuān)注于某一項(xiàng)，或者側(cè)重社會(huì)化媒體、或者是搜索、或是基礎(chǔ)平臺(tái)搭建以及廣告分析、數(shù)字分析等，但能把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈打通的公司并不多。雖然一直以來(lái)西方傳遞的商業(yè)文化是專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，但是整合營(yíng)銷(xiāo)更是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的事情，它所要求的素質(zhì)比分項(xiàng)的營(yíng)銷(xiāo)策略更加高。況且各個(gè)行業(yè)之間信息不對(duì)稱(chēng)，溝通交流成本非常高，也許分別來(lái)看，各個(gè)渠道的營(yíng)銷(xiāo)都做得非常好，但是形成的合力也許會(huì)對(duì)品牌形成巨大的內(nèi)耗。”趙旭隆在接受《廣告主》采訪時(shí)表示，“中國(guó)客戶(hù)結(jié)構(gòu)和歐美不一樣，各個(gè)層級(jí)、各個(gè)行業(yè)、各個(gè)發(fā)展階段的企業(yè)非常多，內(nèi)部差異很大，相比從某一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略入手，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更具個(gè)性化、差異化，能為企業(yè)量身定做最適合它的營(yíng)銷(xiāo)策略。原來(lái)是傳統(tǒng)渠道主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)是配合的渠道。而現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，支配線下活動(dòng)如何做。因此，一個(gè)好的整合營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于企業(yè)至關(guān)重要。”
各種營(yíng)銷(xiāo)渠道只是磚和瓦
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一、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)介
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式是多渠道的，報(bào)刊、電視廣告，體育賽事贊助等都可以成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)途徑。全球買(mǎi)家采購(gòu)行為和習(xí)慣正在發(fā)生變化，研究數(shù)據(jù)顯示全球68%以上的買(mǎi)家把互聯(lián)網(wǎng)作為尋找供應(yīng)商的首選，因此中小外貿(mào)企業(yè)必須利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域整合多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段達(dá)到最優(yōu)效果，其中包括：搜索引擎優(yōu)化、B2B平臺(tái)提交、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放、郵件和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，黃頁(yè)、行業(yè)目錄提交，論壇、博客、圖片營(yíng)銷(xiāo)等。
中小外貿(mào)企業(yè)可以建立一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站為核心的平臺(tái)，以國(guó)外買(mǎi)家的需求和習(xí)慣為基準(zhǔn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道整合，保證國(guó)外買(mǎi)家能夠從多途徑獲得準(zhǔn)確而一致的企業(yè)以及產(chǎn)品服務(wù)信息，從而獲得國(guó)外買(mǎi)家的認(rèn)可和信賴(lài)。具體來(lái)說(shuō)就是以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)型站點(diǎn)為核心，將許可B2B營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)和分類(lèi)目錄等營(yíng)銷(xiāo)渠道整合起來(lái)。
二、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
不同規(guī)模的企業(yè)和處在不同階段的外貿(mào)企業(yè)運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)模式都是不一樣的。郵件營(yíng)銷(xiāo)在外貿(mào)企業(yè)中是運(yùn)用最為廣泛的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，因?yàn)槠涑杀镜汀⒉僮骱?jiǎn)單。對(duì)很多處于初創(chuàng)期的外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，免費(fèi)的B2B平臺(tái)也是不錯(cuò)選擇，零成本創(chuàng)造效益，只是B2B平臺(tái)效果越來(lái)越不理想，想從這個(gè)渠道獲得收益難度較高。如果企業(yè)有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，則可以成為這個(gè)B2B平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員，這樣可以相對(duì)提升效果，但也是有限的。對(duì)很多中小型外貿(mào)企業(yè)來(lái)所，他們?cè)敢獍岩徊糠仲Y金投入到展會(huì)中去，因?yàn)檎箷?huì)上采購(gòu)商相對(duì)集中，而且面對(duì)面的交流更容易讓海外買(mǎi)家對(duì)外貿(mào)供應(yīng)商信任，只是展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用已經(jīng)足以讓很多外貿(mào)企業(yè)望而卻步。隨著互聯(lián)網(wǎng)及全球搜索引擎的發(fā)展，很多外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了搜索引擎在外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)中的作用，這是一個(gè)可以讓外貿(mào)企業(yè)用較小投入獲得豐厚訂單回報(bào)的渠道。
雖然很多外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到通過(guò)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)推進(jìn)外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)度，但這仍不夠，其一，很多權(quán)威機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)庫(kù)大多比較昂貴，其二，這批數(shù)據(jù)庫(kù)畢竟是從外部采購(gòu)而來(lái)，就是說(shuō)這批數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶(hù)并非主動(dòng)希望了解產(chǎn)品信息，使用這樣的數(shù)據(jù)庫(kù)反而極容易造成海外買(mǎi)家對(duì)國(guó)內(nèi)供應(yīng)商的不滿(mǎn)，正確的推進(jìn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該是建立一個(gè)屬于企業(yè)自身的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。
如何建立外貿(mào)企業(yè)自己的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，利用網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)是有效的重要途徑，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)就是外貿(mào)企業(yè)建立一個(gè)以自身營(yíng)銷(xiāo)型站點(diǎn)為核心的平臺(tái)，配合之前提到的任何一種可以被企業(yè)利用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道而進(jìn)行的推廣，這個(gè)過(guò)程中，即可以幫助外貿(mào)企業(yè)建立自身的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，這個(gè)是一個(gè)長(zhǎng)期但非常有必要的過(guò)程。
三、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合實(shí)際，選擇最適合的營(yíng)銷(xiāo)手段，合理分配費(fèi)用投入，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到最好的效果。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)是可以給中小外貿(mào)企業(yè)的投入帶來(lái)最大的回報(bào)的重要途徑，它具有以下優(yōu)勢(shì)：（1）最大化的降低了國(guó)際推廣、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)客戶(hù)的成本。（2）能以最快的速度將產(chǎn)品和品牌推向全球。（3）全年365天，每天都能讓買(mǎi)家以最快速度，隨時(shí)隨地的找到企業(yè)。（4）每天都能收到全球各地買(mǎi)家的詢(xún)盤(pán)。
四、中小外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)是一種根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段和工具的系統(tǒng)綜合運(yùn)用，使交換雙方都實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理念。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)是整合企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)信息資源，從而針對(duì)性的開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣，以達(dá)到低成本、高回報(bào)的商業(yè)目的，可以更好的幫助企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
1.建立網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)型的網(wǎng)站
通過(guò)注冊(cè)國(guó)際.com域名，租用海外網(wǎng)站主機(jī)，采用簡(jiǎn)潔、成熟、大氣風(fēng)格設(shè)計(jì)建立純外語(yǔ)網(wǎng)站；設(shè)立企業(yè)官方博客，開(kāi)設(shè)海外郵箱；增加外部鏈接等方式建設(shè)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)型的網(wǎng)站。以體現(xiàn)中小外貿(mào)企業(yè)國(guó)際形象；滿(mǎn)足國(guó)外買(mǎi)家對(duì)網(wǎng)站各方面需求；強(qiáng)化用戶(hù)體驗(yàn)、優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容，從而達(dá)到方便買(mǎi)家、方便企業(yè)和方便搜索并快速傳播企業(yè)信息的目的。
對(duì)中小外貿(mào)企業(yè)而言，應(yīng)重視和加強(qiáng)自身的網(wǎng)站建設(shè)維護(hù)，充分考慮客戶(hù)瀏覽習(xí)慣，人性化地進(jìn)行網(wǎng)站布局，注重網(wǎng)站互動(dòng)功能的完善，實(shí)現(xiàn)真正意義上的在線咨詢(xún)，對(duì)客戶(hù)的留言和電子郵件及時(shí)處理和反饋，最大限度的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直接高效的溝通。
2.關(guān)鍵詞和搜索引擎的整合優(yōu)化
對(duì)于中小外貿(mào)企業(yè)而言，可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)搜索引擎關(guān)鍵詞來(lái)吸引本企業(yè)的國(guó)際潛在客戶(hù)。根據(jù)公司需求，分析、選擇本企業(yè)高度相關(guān)的具體的關(guān)鍵詞，在有限的字?jǐn)?shù)中盡量的突出產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)出來(lái)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，提高客戶(hù)的關(guān)注度。關(guān)鍵詞廣告按照點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)，如果點(diǎn)擊率不能較快提高，客戶(hù)轉(zhuǎn)化率沒(méi)有明顯變化，企業(yè)的廣告支出就沒(méi)有效果。因此，中小外貿(mào)企業(yè)也可以采取搜索引擎的優(yōu)化（SEO）配合關(guān)鍵詞廣告推廣。
搜索引擎的優(yōu)化（SEO）可以增加特定關(guān)鍵字的曝光率以增加網(wǎng)站的能見(jiàn)度，進(jìn)而增加銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。中小外貿(mào)企業(yè)可以有針對(duì)性的對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)、網(wǎng)站和搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化。在網(wǎng)站建設(shè)過(guò)程中，充分考慮用戶(hù)的體驗(yàn)，進(jìn)行合理的內(nèi)部鏈接建設(shè)；在針對(duì)整個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行推廣的過(guò)程中，做好外部鏈接的優(yōu)化；在進(jìn)行網(wǎng)站維護(hù)時(shí)不斷完善網(wǎng)站上面原創(chuàng)性的有價(jià)值的內(nèi)容，穩(wěn)定提升網(wǎng)站整體的PR值，從而提高整個(gè)企業(yè)SEO的效果。如果需要也可以與專(zhuān)業(yè)的服務(wù)商合作，進(jìn)行搜索引擎的優(yōu)化工作。
3.重視使用維護(hù)B2B平臺(tái)
B2B電子商務(wù)平臺(tái)是一個(gè)貿(mào)易信息與管理的平臺(tái)，對(duì)于中小外貿(mào)企業(yè)，借助B2B平臺(tái)可以快速將產(chǎn)品信息和公司信息到全球，因此B2B平臺(tái)非常適合中小外貿(mào)企業(yè)做網(wǎng)上推廣。它一方面擴(kuò)大中小外貿(mào)企業(yè)信息的展示范圍，另一方面則是爭(zhēng)取在搜索引擎相關(guān)關(guān)鍵詞上擁有一個(gè)好的排名，從而為企業(yè)網(wǎng)站導(dǎo)人更多的有效的流量。在B2B平臺(tái)使用的過(guò)程中，要做好產(chǎn)品名稱(chēng)、關(guān)鍵詞和類(lèi)目的優(yōu)化方案，在關(guān)鍵的產(chǎn)品描述的部分，突出企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特性，將產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)和特征提煉；在填寫(xiě)產(chǎn)品的簡(jiǎn)要描述時(shí)注意分行有標(biāo)號(hào)且有核心詞的寫(xiě)法，便于買(mǎi)家快速閱；背景簡(jiǎn)單、主體突出的產(chǎn)品圖片也是必不可少的因素。
4.充分利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體推廣
中小外貿(mào)企業(yè)可以充分利用社交媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。比如在Facebook上建立企業(yè)專(zhuān)頁(yè)，行業(yè)信息，進(jìn)行企業(yè)宣傳及產(chǎn)品的展示，使用Twitter發(fā)表推文進(jìn)行有計(jì)劃的推廣活動(dòng)，并與目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行積極的互動(dòng)，在Linkedin上尋找業(yè)內(nèi)的合作伙伴開(kāi)展貿(mào)易活動(dòng)，選擇Youtube視頻網(wǎng)站展示企業(yè)形象的視頻，在各大行業(yè)論壇、博客各類(lèi)軟文，提高公司影響力與知名度。通過(guò)社交媒體的推廣，增加企業(yè)或品牌的曝光數(shù)、增加流量和提升搜索排名。
5.繼續(xù)開(kāi)展許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo)
基于用戶(hù)許可的電子郵件郵件營(yíng)銷(xiāo)與濫發(fā)郵件不同，許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo)比未經(jīng)許可的郵件營(yíng)銷(xiāo)具有明顯的優(yōu)勢(shì)，它可以有針對(duì)性地發(fā)送電子郵件，以避免糾紛，減少客戶(hù)的反感，增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有效性。在用戶(hù)自愿加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶(hù)電子郵件地址資源，是電子郵件營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮作用的必要條件。從技術(shù)上要保證用戶(hù)加入、退出郵件列表，并實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)資料的管理以及郵件收發(fā)和效果跟蹤等功能。國(guó)外客戶(hù)大多習(xí)慣使用電子郵件進(jìn)行商務(wù)交流，這種低成本高效率的工具對(duì)中小外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可或缺的。
對(duì)于中小外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了更好的開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)是務(wù)必采取的對(duì)策。它以整合營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站為基礎(chǔ)，多平臺(tái)互補(bǔ)發(fā)展，多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的共同實(shí)施；重視B2B平臺(tái)的使用和維護(hù)；充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社交媒體的推廣，增強(qiáng)中小外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲得可持續(xù)發(fā)展。
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[2]侯學(xué)博，陳福剛.機(jī)械制造企業(yè)外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].統(tǒng)計(jì)與管理，2014（3）
篇6
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)方案中的組成部分，企業(yè)在安排營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算時(shí)，應(yīng)拿出一定合理的比例用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。與沒(méi)有明確目標(biāo)與計(jì)劃，“打一槍換一個(gè)地方”的初級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不同，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要義，是讓企業(yè)從整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為出發(fā)，合理組合、優(yōu)化運(yùn)作各種網(wǎng)絡(luò)媒介和工具，并制訂出詳細(xì)的實(shí)施方案和操作步驟。整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于，可以幫助企業(yè)降低盲目的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)支出，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估與信息反饋，有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整修正網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果。
二、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才或服務(wù)團(tuán)隊(duì)：
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)全新領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才稀缺，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)明顯滯后，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作最大的障礙。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員，一般由那些對(duì)市場(chǎng)有經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不熟悉的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人員，或是一些網(wǎng)格技術(shù)人員客串網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員。他們可能并不理解，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)除了銷(xiāo)售本身以外，還有提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶(hù)溝通、改善顧客服務(wù)功能。
更多中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏，并不能深刻理解到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，只是嘗試的建立網(wǎng)站，然后就進(jìn)行簡(jiǎn)單的推廣之后，就不會(huì)再進(jìn)行投入時(shí)間和精力來(lái)管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才引進(jìn)，如今已漸變成地板企業(yè)的主動(dòng)性需求。標(biāo)王地板、德?tīng)柕匕宓鹊匕迤髽I(yè)，近期就與搜房網(wǎng)積極合作，舉辦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的培訓(xùn)提升。
只有上了規(guī)模的企業(yè)，才會(huì)配置網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才短缺，成為中小企業(yè)一個(gè)突出的瓶頸。專(zhuān)業(yè)的事，應(yīng)該交給專(zhuān)業(yè)的人。對(duì)于這種情況，企業(yè)完全可以采用外包的方式，既節(jié)省人力成本、管理成本，借助行業(yè)資深專(zhuān)家或?qū)I(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)與活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，可以大大提高成功率。
篇7
（三）整合營(yíng)銷(xiāo)的特征在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，客戶(hù)處于核心地位。對(duì)客戶(hù)深刻全面地了解，是以建立資料庫(kù)為基礎(chǔ)的。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“客戶(hù)價(jià)值”觀，與那些最有價(jià)值的客戶(hù)保持長(zhǎng)期的緊密聯(lián)系。以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行傳播。緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及手機(jī)終端智能化以后，新技術(shù)對(duì)原有PC互聯(lián)帶來(lái)了前所未有的顛覆和沖擊，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)緊盯市場(chǎng)需求，整合現(xiàn)有的資源，包括橫向和縱向的資源。成為一個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的整合者和傳播者。比如通過(guò)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商如微信平臺(tái)做電氣解決方案的移動(dòng)推廣，在某些大型電氣制造企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施，并已經(jīng)擁有一些典型案例和成功用戶(hù)。
（四）整合營(yíng)銷(xiāo)的意義整合營(yíng)銷(xiāo)意味著變革。而不論變革如何來(lái)臨，我們期望達(dá)成的共識(shí)是，變革是必要的。與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)：1.創(chuàng)造核心品牌，制定與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代化企業(yè)戰(zhàn)略。2.關(guān)注與客戶(hù)接觸的細(xì)節(jié)，把全方位的客戶(hù)體驗(yàn)，與核心品牌概念結(jié)合起來(lái)。3.改變營(yíng)銷(xiāo)方式，將針對(duì)大客戶(hù)的傳統(tǒng)大批量營(yíng)銷(xiāo)方式與個(gè)性化定制的客戶(hù)專(zhuān)有營(yíng)銷(xiāo)方式結(jié)合起來(lái)。
二、新興營(yíng)銷(xiāo)模式
（一）從B2B到C2CB2B是企業(yè)與企業(yè)之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，陸續(xù)出現(xiàn)了B2C（企業(yè)對(duì)個(gè)人客戶(hù)），B2B，C2B，C2C（個(gè)人客戶(hù)對(duì)個(gè)人客戶(hù)）等等基于互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)模式。
（二）O2O的營(yíng)銷(xiāo)模式隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)模式除了原有的B2B，B2C，C2C商業(yè)模式之外，近來(lái)一種新型的消費(fèi)模式020已快速在市場(chǎng)上發(fā)展起來(lái)。為什么這種模式能夠悄然的產(chǎn)生?對(duì)于B2B，B2C商業(yè)模式下，買(mǎi)家在線拍下商品，賣(mài)家打包商品，找物流企業(yè)把訂單發(fā)出，由物流快遞人員把商品派送到買(mǎi)家手上，完成整個(gè)交易過(guò)程。這種消費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)展很成熟，也被人們普遍接受，但是在美國(guó)這種電子商務(wù)非常發(fā)達(dá)的國(guó)家，在線消費(fèi)交易比例只占8％，線下消費(fèi)比例達(dá)到92％。正是由于消費(fèi)者大部分的消費(fèi)仍然是在實(shí)體店中實(shí)現(xiàn)，把線上的消費(fèi)者吸引到線下實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)，這個(gè)部分有很大的發(fā)展空間，所以有商家開(kāi)始了這種消費(fèi)模式。
三、電氣制造業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案
（一）以整合為中心著重以終端用戶(hù)，渠道商，集成商等各類(lèi)用戶(hù)為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)電氣制造企業(yè)的高度一體化營(yíng)銷(xiāo)。具體的說(shuō)就是整合既包括電氣企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)方式以及營(yíng)銷(xiāo)管理等各個(gè)方面的整合，也包括對(duì)制造企業(yè)內(nèi)外的信息呼喚，物流配送等方面的整合。
（二）講求系統(tǒng)化管理整體配置企業(yè)所有資源，電氣制造企業(yè)中從決策層到中層管理者再到一線員工，從生產(chǎn)，研發(fā)，銷(xiāo)售，后勤，財(cái)務(wù)，人事等各層次、各部門(mén)和各崗位，以及總公司、各地的子公司，分公司，辦事處等分支機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品供應(yīng)商，與經(jīng)銷(xiāo)商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動(dòng)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
篇8
圖書(shū)分析師龐敏麗認(rèn)為該書(shū)涉及30多個(gè)家居建材、家電/小家電、軟件、服飾鞋帽、快速消費(fèi)品、酒店/旅游等多個(gè)行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)分享，對(duì)全球范圍內(nèi)100多個(gè)具備一定創(chuàng)意和影響力的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行觀察、總結(jié)和點(diǎn)評(píng)，適合營(yíng)銷(xiāo)人士等閱讀。
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目錄
第一章 結(jié)緣數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)：從藏在深閨到風(fēng)靡全球
江湖三年 風(fēng)起云涌
對(duì)話(huà)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
第二章 哪些行業(yè)適合：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)姻緣
家居建材行業(yè)
家電/小家電
快速消費(fèi)品
汽車(chē)行業(yè)
房地產(chǎn)
3C產(chǎn)品
服飾鞋帽業(yè)
第三章 必做的功課：深度＆精準(zhǔn)分析
品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析的幾項(xiàng)內(nèi)容
目標(biāo)受眾與消費(fèi)群體、網(wǎng)民匹配度分析
企業(yè)重點(diǎn)推廣產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)分析
傳播內(nèi)容與通路分析
推廣效果指標(biāo)分析
第四章 幾種路線和噱頭：整合、病毒、互動(dòng)、口碑等
整合的魅力
創(chuàng)意制造：病毒式營(yíng)銷(xiāo)/傳播
互動(dòng)：參與的力量
口碑：群眾的力量
1.0、2.0與3.0：代際的力量
精準(zhǔn)
社會(huì)化媒體與社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)
協(xié)同
營(yíng)銷(xiāo)四力
第五章 十二種潮流方式大解密
方式一：搜索營(yíng)銷(xiāo)
方式二：網(wǎng)絡(luò)新聞營(yíng)銷(xiāo)
方式三：網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)
方式四：網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
方式五：網(wǎng)絡(luò)博客營(yíng)銷(xiāo)
方式六：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)
方式七：網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)
方式八：網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫與圖片營(yíng)銷(xiāo)
方式九：SNS社交營(yíng)銷(xiāo)
方式十：電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
方式十一：網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)
方式十二：IM營(yíng)銷(xiāo)、Widget營(yíng)銷(xiāo)、電子閱讀物傳播、問(wèn)答營(yíng)銷(xiāo)
第六章 生存環(huán)境和生態(tài)環(huán)境
對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的看法
這里仍然是達(dá)爾文法則的天下
企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)可
從業(yè)者的收入與前景
第七章 策劃仍然是核心
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃之興
我們的一些策劃經(jīng)驗(yàn)分享
第八章 十一項(xiàng)推廣內(nèi)容創(chuàng)作
一、媒體推廣內(nèi)容
二、論壇推廣內(nèi)容
三、微博內(nèi)容
四、博客內(nèi)容
五、網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容
六、網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題內(nèi)容
七、圖片內(nèi)容
八、IM內(nèi)容
九、話(huà)題討論內(nèi)容
十、短信/彩信內(nèi)容
十一、對(duì)推廣內(nèi)容創(chuàng)作的整體看法
第九章 十種武器：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的傳播渠道
一、專(zhuān)業(yè)化傳播渠道之刀：網(wǎng)絡(luò)媒體
二、口碑化網(wǎng)絡(luò)傳播渠道之鉤：網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS）
三、自媒體傳播渠道之劍：網(wǎng)絡(luò)博客
四、精準(zhǔn)傳播渠道之刃：搜索引擎
五、立體化傳播渠道之拳：網(wǎng)絡(luò)視頻分享網(wǎng)站
六、生動(dòng)化傳播渠道之锏：電子閱讀物
七、框狀化傳播渠道之叉：社交網(wǎng)站（博客圈、社交圈）
八、自媒體傳播渠道之鞭：網(wǎng)絡(luò)微博
九、定向直投傳播渠道之斧：電子郵件
十、客戶(hù)端傳播渠道之戟：IM（即時(shí)通信工具）
第十章 那些公司：營(yíng)銷(xiāo)江湖流派風(fēng)云錄
第一類(lèi)：專(zhuān)注于行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案提供商
第二類(lèi)：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、投放、與監(jiān)測(cè)
第三類(lèi)：劍走偏鋒的游俠派
第四類(lèi)：專(zhuān)注于某些推廣方式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商
第五類(lèi)：傳統(tǒng)公司設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或者獨(dú)立公司
第十一章 那些人：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人物榜
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人及創(chuàng)業(yè)者
搜索營(yíng)銷(xiāo)與研究、培訓(xùn)者
從紅人推廣到企業(yè)推廣的互聯(lián)網(wǎng)策劃人
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師
公關(guān)廣告公司里的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶頭人
電子商務(wù)與企業(yè)建站的創(chuàng)領(lǐng)者
第十二章 如何制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略和方案
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的框架套路
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播及主題項(xiàng)目策劃方案樣例、詳解
半年度及年度推廣方案樣例、詳解
第十三章 執(zhí)行過(guò)程中的幾個(gè)保障
保障一：目標(biāo)明確是首要任務(wù)
保障二：制定相對(duì)完善的方案
保障三：經(jīng)費(fèi)必須持續(xù)到位
保障四：暫停擴(kuò)員，委托專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
保障五：耐下心來(lái)，大刀闊斧地推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或者在互聯(lián)網(wǎng)
上做細(xì)水長(zhǎng)流的滲透，不拋棄不放棄
第十四章 推廣效果的測(cè)定
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果指標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的效果指標(biāo)
搜索營(yíng)銷(xiāo)的效果指標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的效果指標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)論壇推廣的效果指標(biāo)
社交營(yíng)銷(xiāo)的效果指標(biāo)
微博營(yíng)銷(xiāo)的效果指標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的效果指標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)的效果指標(biāo)
電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的效果指標(biāo)
第十五章 還原“水軍”
第十六章 從話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始
話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)很給力
揭開(kāi)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的面紗：如何組織傳播
讓營(yíng)銷(xiāo)飛起來(lái)：F4話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)
一起來(lái)分享幾個(gè)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的案例
第十七章 事件營(yíng)銷(xiāo)：讓聲勢(shì)飛起來(lái)
事件營(yíng)銷(xiāo)是如何煉成的
網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)的幾種套路與案例
第十八章 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的做法
活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的全景
活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎么做
幾起家居建材行業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例
汽車(chē)企業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意
家電業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意
快速消費(fèi)品行業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
IT數(shù)碼業(yè)如何做活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
第十九章 動(dòng)漫/圖片營(yíng)銷(xiāo)的熱鬧
圖片營(yíng)銷(xiāo)的全貌
動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)案例解讀
挖掘族群營(yíng)銷(xiāo)的影響力價(jià)值：追溯3A族
族群營(yíng)銷(xiāo)的深度把握：精準(zhǔn)傳播攜手梯次傳播
“美”題材圖片營(yíng)銷(xiāo)
第二十章 視頻熱舞
企業(yè)、受眾、消費(fèi)者與視頻
網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的種類(lèi)
視頻營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意、創(chuàng)作、與推廣、效果評(píng)估過(guò)程
視頻營(yíng)銷(xiāo)案例大觀園
微視頻營(yíng)銷(xiāo)
第二十一章 數(shù)字時(shí)代的品牌生存法則
品牌塑造法則
品牌聲譽(yù)法則
第二十二章 系統(tǒng)化之路：努力于整合營(yíng)銷(xiāo)F時(shí)代
舒爾茨引發(fā)的IMC浪潮
F4網(wǎng)絡(luò)話(huà)題整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
中國(guó)創(chuàng)造：FEA新力量
F6代言網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
第二十三章 協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)：從傳播到動(dòng)銷(xiāo)的探索
客戶(hù)對(duì)效果的關(guān)注
落地有哪些表現(xiàn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是如何反映到終端上的
第二十四章 個(gè)人如何煉就數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)神功
訓(xùn)練一：全面熟悉各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式
訓(xùn)練二：了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之外的各種品牌營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)
訓(xùn)練三：參與具體項(xiàng)目執(zhí)行，實(shí)際操作各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式
訓(xùn)練四：按策劃、創(chuàng)作、、監(jiān)測(cè)及項(xiàng)目管理、客戶(hù)
篇9
在舒爾茨的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念中，認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播包含了復(fù)雜的層次：首先是基礎(chǔ)的傳播技術(shù)和工具的整合，其次是重新界定傳播的范圍，其實(shí)就是要?jiǎng)?chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念，品牌形象。再次，要利用信息技術(shù)，發(fā)展出消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。最高層次，則是將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播行為和企業(yè)的財(cái)務(wù)運(yùn)作、資本要求結(jié)合在一起。這種系統(tǒng)的操作模型，由于涉及到組織改造、信息技術(shù)應(yīng)用等等，往往被人批判，認(rèn)為花費(fèi)巨大，只能有大公司才能執(zhí)行。
根據(jù)最近中國(guó)企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的表現(xiàn)及舒爾茨的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，作者對(duì)現(xiàn)有的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的整合營(yíng)銷(xiāo)層次分為如下四種類(lèi)型：
一單向被動(dòng)的較為簡(jiǎn)單的整合營(yíng)銷(xiāo)層次
在這一整合營(yíng)銷(xiāo)傳播層次中企業(yè)關(guān)注的是如何利用已經(jīng)出現(xiàn)的或可以預(yù)知的事件來(lái)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，企業(yè)通過(guò)與相關(guān)媒體合作，發(fā)表介紹和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的文章或廣告，或者企業(yè)利用社會(huì)上有價(jià)值、影響面廣的新聞，不失時(shí)機(jī)地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來(lái)達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。例如在“神六”發(fā)射活動(dòng)過(guò)程中，蒙牛5秒146萬(wàn)繼續(xù)贊助“神六”的央視直播。而家電廠商也是蜂擁而至。剛剛經(jīng)歷了重組、停產(chǎn)等種種危機(jī)的科龍也試圖借助“神六”恢復(fù)品牌形象和名譽(yù)，不惜重金拿下頂級(jí)贊助商的名號(hào)，同時(shí)旗下冰箱、空調(diào)、冷柜、洗衣機(jī)等五大類(lèi)產(chǎn)品成為“中國(guó)航天專(zhuān)用產(chǎn)品”。
與此同時(shí)，那些擠破腦袋沒(méi)有成為贊助商的企業(yè)也通過(guò)其他方式搭乘“神六”這趟順風(fēng)車(chē)，例如海爾、康佳等都采取了曲線介入“神六”營(yíng)銷(xiāo)的方式。2005年9月，在“康佳捐贈(zèng)中國(guó)航天中心暨聯(lián)手‘科技共建單位’簽約儀式”上，康佳捐贈(zèng)了包括液晶、等離子彩電在內(nèi)的價(jià)值近百萬(wàn)元的科技產(chǎn)品系列。這些捐贈(zèng)產(chǎn)品將被中國(guó)航天員用于未來(lái)的日常學(xué)習(xí)訓(xùn)練工作中，并結(jié)成“科技創(chuàng)新共建單位”。
單向被動(dòng)的基于傳播技術(shù)和工具的整合層次現(xiàn)在已經(jīng)為眾多的企業(yè)所掌握，所以在實(shí)踐的過(guò)程中很容易出現(xiàn)一窩蜂的現(xiàn)象，使信息的傳播效果大打折扣，更重要的是它是一種單向被動(dòng)的較為簡(jiǎn)單的傳播方式，消費(fèi)者與顧客之間無(wú)法形成互動(dòng)，因而無(wú)法對(duì)于傳播的效果進(jìn)行量化評(píng)量，企業(yè)處于一個(gè)較為不利的地位。
二主動(dòng)的基于多種傳播技術(shù)和工具的互動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)層次
主動(dòng)的基于多種傳播技術(shù)和工具的互動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指企業(yè)利用創(chuàng)造出的事件營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，與信息的接受者（潛在的消費(fèi)者）之間事先溝通上的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)層次。互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在可以進(jìn)入到人們生活的各個(gè)方面，并且能夠適應(yīng)人們?cè)诟鱾€(gè)方面的不同的需求。比如說(shuō)從消費(fèi)者上班的路上到夜晚回家，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)都可以適應(yīng)不同的環(huán)境，通過(guò)短信平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)使互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)來(lái)影響消費(fèi)者。
例如在杜邦LYCRA于北京、上海兩地舉行的“萊卡風(fēng)尚之城”（LYCRACITYOFSTYLE）大型品牌推廣活動(dòng)中，開(kāi)展了短信即時(shí)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，該項(xiàng)目包括了專(zhuān)用抽獎(jiǎng)程序、索尼原版音樂(lè)“貼身情人”鈴聲下載和短信互動(dòng)系統(tǒng)服務(wù)。杜邦LYCRA主辦的這次活動(dòng)，首次采用了最為時(shí)尚的媒體——短信互動(dòng)系統(tǒng)，來(lái)開(kāi)展對(duì)LYCRA及45個(gè)服裝著名品牌的市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。在數(shù)千家專(zhuān)賣(mài)店，有幾萬(wàn)人參與的短信即時(shí)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，成為國(guó)內(nèi)涉及面廣、規(guī)模較大的的市場(chǎng)推廣盛會(huì)。而可口可樂(lè)公司今年則在上海與美國(guó)暴雪娛樂(lè)公司及美國(guó)第九城市計(jì)算機(jī)技術(shù)咨詢(xún)（上海）有限公司聯(lián)合主辦“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”的《魔獸世界》嘉年華活動(dòng)，借助網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》目前在中國(guó)極具人氣的勢(shì)頭，通過(guò)“ICOKE”網(wǎng)站發(fā)放門(mén)票，將網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，在短短的一個(gè)月的時(shí)間里，創(chuàng)造出了1500萬(wàn)的人流量，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》里，虛構(gòu)了一個(gè)龐大的商業(yè)虛擬世界，里面有發(fā)達(dá)的商業(yè)體系，玩家可以扮成不同角色通過(guò)購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)產(chǎn)品而獲得能量，這樣可口可樂(lè)已經(jīng)不僅僅是一種飲料，而是一種與潮流同行的流行元素，這極大地?cái)U(kuò)大了可口可樂(lè)在青少年中的影響力。
由此可見(jiàn)，從整體上來(lái)看，表面上實(shí)施互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)過(guò)程，與廣告商來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)消費(fèi)品廣告是差不多的。就是能夠找到一個(gè)方式，能夠以一個(gè)吸引人的方式，利用媒體的方式來(lái)向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)信息。但實(shí)質(zhì)上它卻是主動(dòng)的基于多種傳播技術(shù)和工具的互動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)層次。
三數(shù)據(jù)庫(kù)式的互動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)層次
如果活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)參與人數(shù)眾多，影響重大，但是隨著活動(dòng)的結(jié)束，消費(fèi)者也隨之消失了，顯然其效用是短期的。數(shù)據(jù)庫(kù)式的互動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)層次則更進(jìn)入了一步。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，就是利用企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制定營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)需要一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)支持。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)其本質(zhì)就是提供了一個(gè)關(guān)于市場(chǎng)行情和顧客信息的數(shù)據(jù)庫(kù)，存儲(chǔ)現(xiàn)有顧客和潛在顧客的基本資料，營(yíng)銷(xiāo)人員可以有的放矢的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，并通過(guò)分析顧客的交易記錄，采取相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)措施加強(qiáng)現(xiàn)有顧客的品牌忠誠(chéng)度和發(fā)現(xiàn)潛在顧客。著名的80：20法則顯示，公司的80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的老顧客，企業(yè)與新顧客的交易費(fèi)用是與老顧客交易的5倍，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度是營(yíng)銷(xiāo)中的最大挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)上，顧客希望得到更多個(gè)性化的服務(wù)，因此可以根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中的愛(ài)好記錄，發(fā)送其感興趣的公司產(chǎn)品目錄，進(jìn)行一系列的定制服務(wù)。
例如近幾年在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)方面最典型的案例是廣州《贏周刊》。其成功的關(guān)鍵是組建活動(dòng)俱樂(lè)部，如“60年代俱樂(lè)部”、“贏家俱樂(lè)部”、“華南MBA俱樂(lè)部”，積累了大量的互動(dòng)消費(fèi)者寶貴數(shù)據(jù)。后來(lái)，利用這些數(shù)據(jù)提高了訂閱率，建立了良好的品牌形象。尤其難能可貴的是獲得了廣告主的認(rèn)可。最后在實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)方面，《贏周刊》與南國(guó)奧林匹克花園合作，利用該數(shù)據(jù)庫(kù)提前實(shí)現(xiàn)該樓盤(pán)理想銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，這一創(chuàng)舉已成為行業(yè)內(nèi)的一段佳話(huà)。
因此，需要從顧客的實(shí)際利益出發(fā)，合理地利用顧客的主動(dòng)性來(lái)豐富和擴(kuò)大顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，并加以商業(yè)策劃與運(yùn)用，企業(yè)方能取得不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
四系統(tǒng)方案式的多產(chǎn)業(yè)合作多贏整合營(yíng)銷(xiāo)層次
整合營(yíng)銷(xiāo)講究以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，與利害關(guān)系者(Stakeholders＆InterestGroups)進(jìn)行有效溝通。其中利害關(guān)系者，理論上包含兩層含義，直接利害關(guān)系者包括消費(fèi)者，企業(yè)自己的員工、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，間接利害關(guān)系者包括社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等。這些利害關(guān)系者，決定著企業(yè)銷(xiāo)售的成敗。企業(yè)通過(guò)與直接消費(fèi)者、保險(xiǎn)公司、商等利害關(guān)系者的溝通，組成一個(gè)“快樂(lè)的商業(yè)鏈”，由于這個(gè)商業(yè)鏈本身就是一個(gè)良性的物流和財(cái)務(wù)的回環(huán)，所以才能順利地完成產(chǎn)品的銷(xiāo)售任務(wù)。新晨
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3.購(gòu)物中心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)該采用電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)模式。營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)，是需求管理，即對(duì)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。在營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐中，企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個(gè)預(yù)期的市場(chǎng)需求水平，然而，實(shí)際的市場(chǎng)需求水平可能與預(yù)期的市場(chǎng)需求水平并不一致。通過(guò)涵義我們可以看出營(yíng)銷(xiāo)管理具有十分重要的意義，特別是對(duì)于購(gòu)物中心。先進(jìn)的大型的購(gòu)物中心與傳統(tǒng)的購(gòu)物中心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案，可以很好的借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，并把二者很好的結(jié)合起來(lái)，完善交易的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和交易手段，探索多種方式的服務(wù)并發(fā)揮到極致。這樣的話(huà)一定能使我國(guó)的購(gòu)物中心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有一個(gè)較好的發(fā)展前景。
4.購(gòu)物中心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)該建設(shè)有自己內(nèi)涵和特色的產(chǎn)品文化。我們都知道，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品文化是一個(gè)企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)，決定著企業(yè)的產(chǎn)品能夠走多遠(yuǎn)。作為一個(gè)良好的購(gòu)物中心，如果想要在長(zhǎng)期的發(fā)展中能夠更好地走向國(guó)際，實(shí)現(xiàn)其國(guó)際化和產(chǎn)業(yè)化，就必須建設(shè)好自己企業(yè)的特色文化，有句話(huà)是這樣說(shuō)的，最好的營(yíng)銷(xiāo)是不做營(yíng)銷(xiāo)，做到自己的產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者心目中耳熟能詳?shù)牡夭剑龅竭@樣需要購(gòu)物中心保證產(chǎn)品的質(zhì)量的前提下做好創(chuàng)新工作，這需要漫長(zhǎng)的路要走。
二、購(gòu)物中心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案中的廣告策略
1.購(gòu)物中心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案中的廣告定位策略。購(gòu)物中心隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越復(fù)雜，有商品生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，有商品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，有商業(yè)信息的競(jìng)爭(zhēng)。如今，企業(yè)之間除了上面所說(shuō)的比較傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)之外，還有企業(yè)整體形象的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念的宣傳廣告不光需要有良好的銷(xiāo)售代言，還需要更好地利用一切可以利用的資源，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，發(fā)揮系統(tǒng)的整體功能，這樣一來(lái)，就可以通過(guò)對(duì)廣告的定位思想進(jìn)而完成了企業(yè)形象的定位廣告。
2.購(gòu)物中心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案中的廣告策劃。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)質(zhì)是為了實(shí)現(xiàn)更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通并促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，同時(shí)可以為購(gòu)物中心形成忠實(shí)的顧客。購(gòu)物中心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的主旨是在于能夠潛在的引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，所以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案需要對(duì)消費(fèi)者的心理和潛在的消費(fèi)心理牢牢的抓住，這樣才能制定更好的購(gòu)物中心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案。廣告策劃需要以消費(fèi)者的消費(fèi)心理為基礎(chǔ)。現(xiàn)代心理學(xué)結(jié)合廣告訊息的傳播特點(diǎn)，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于廣告信息的接受有兩個(gè)階段：一是對(duì)廣告信息的認(rèn)知，包括選擇、加工與儲(chǔ)存信息的過(guò)程；二是權(quán)衡，就是消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到自己的真實(shí)需求。所以我們不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于廣告信息的認(rèn)識(shí)具有主觀性和主動(dòng)性。而且消費(fèi)者對(duì)于廣告的記憶時(shí)間是有限的，所以需要廣告持續(xù)的傳播給消費(fèi)者。而且對(duì)于廣告的效果還需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)廣告和消費(fèi)者之間更深的關(guān)系。
3.購(gòu)物中心的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案中的廣告?zhèn)鞑ァV告的傳播需要借助各種媒體，廣告的傳播業(yè)需要開(kāi)拓更加豐富的媒介。廣告的傳播在形式上也要講求很大的技巧性，否則廣告?zhèn)鞑サ男畔⒕涂赡軙?huì)無(wú)效，消費(fèi)者不能通過(guò)廣告來(lái)判斷對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)決策。這就要求購(gòu)物中心在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中注重對(duì)廣告的制作和對(duì)廣告宣傳媒體的判斷，既不能使廣告太過(guò)平淡無(wú)奇，吸引不了消費(fèi)者，也不能寓意太深刻，使很多的消費(fèi)者難以理解。
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平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)
利用數(shù)字化的信息平臺(tái)和新媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)最直觀的認(rèn)識(shí)就是要以客戶(hù)為中心，以網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向，借助新媒體，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的而進(jìn)行一系列企業(yè)活動(dòng)。充分認(rèn)識(shí)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供有效的支持，進(jìn)行實(shí)際的推廣和操作。
單一平臺(tái)或者是單一工具已經(jīng)不能夠?yàn)槠湔蠣I(yíng)銷(xiāo)提供一個(gè)萬(wàn)能的解決方案。傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合應(yīng)該是更為主動(dòng)和理智的，主動(dòng)研究和體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素。例如黃太吉不僅會(huì)用微博，還有大眾點(diǎn)評(píng)、微信、QQ、陌陌，幾乎所有新媒體平臺(tái)都在用。特別是跟LBS結(jié)合的“微信”、“陌陌”等即時(shí)通訊工具，都可以用來(lái)訂餐和推送促銷(xiāo)信息，非常實(shí)用。
利用微博這種社會(huì)化信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，傳遞口碑，傳播信息。用微信等社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)行訂餐和客服，橫跨多種社會(huì)化新媒體平臺(tái)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)信息的裂變式傳播起到了推波助瀾的作用。不得不說(shuō)，黃太吉利用微博微信等新媒體平臺(tái)成功實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，為企業(yè)塑造了品牌。
跨界營(yíng)銷(xiāo)
2014年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始重拳出擊。小米的“米粉節(jié)”與華為的“榮耀狂歡節(jié)”在同一天進(jìn)行，相互廝殺，爭(zhēng)奪用戶(hù)，被外界稱(chēng)為“華為用小米的招數(shù)打‘小米’”。但酷派在整合營(yíng)銷(xiāo)層面，卻沒(méi)有“造節(jié)”，玩起了跨界。
在京東購(gòu)買(mǎi)酷派大神9976A手機(jī)都有機(jī)會(huì)贏高爾夫轎車(chē)一臺(tái)，即“買(mǎi)大神送高爾夫”。最近，酷派又玩出了“大神送你特斯拉”活動(dòng)。酷派這次跨界營(yíng)銷(xiāo)的最大亮點(diǎn)就在于把大神手機(jī)與特斯拉聯(lián)系在了一起，在用戶(hù)心目中形成品牌認(rèn)知。與一個(gè)強(qiáng)品牌的關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更深刻的關(guān)聯(lián)度。酷派一直以用戶(hù)體驗(yàn)為導(dǎo)向，與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，打造令人尖叫的體驗(yàn)，使用戶(hù)成為產(chǎn)品口碑的傳播者。無(wú)論是“大神送你特斯拉”活動(dòng)，還是“買(mǎi)大神送高爾夫”活動(dòng)，都是抓住用戶(hù)尖叫體驗(yàn)需求，通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)提升酷派大神的品牌。而酷派積極籌建神族粉絲圈，建立自己的粉絲陣地以此鞏固自己的品牌。可見(jiàn)其跨界營(yíng)銷(xiāo)手段與極致思維。
跨界營(yíng)銷(xiāo)是行業(yè)合作的創(chuàng)新，也是整合營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新型模式，跨界營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)新媒體行業(yè)之間的相互滲透和融合，品牌之間的相互映襯和詮釋?zhuān)瑢?shí)現(xiàn)了品牌從平面到立體、由表層進(jìn)入縱深、從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)認(rèn)可、由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的實(shí)踐體驗(yàn)到聯(lián)想的轉(zhuǎn)變，使企業(yè)整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力，對(duì)合作雙方均有裨益，讓各自品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體得到一致的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效益。通過(guò)與不同行業(yè)的企業(yè)或品牌之間的跨界合作，拓展更大的營(yíng)銷(xiāo)傳播空間，開(kāi)創(chuàng)更大的市場(chǎng)空間，正在成為越來(lái)越多具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)企業(yè)的共識(shí)。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
充分利用各種新媒體，將營(yíng)銷(xiāo)信息推送到比較準(zhǔn)確的受眾群體中，可以說(shuō)是當(dāng)今企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。如何做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這是系統(tǒng)化流程，通過(guò)品牌聯(lián)播等整合營(yíng)銷(xiāo)做好企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況分析，人群定位分析，充分挖掘產(chǎn)品所具有的訴求點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
整合營(yíng)銷(xiāo)最終目標(biāo)是銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。因此企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中要把握精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的策略，使?fàn)I銷(xiāo)目的具有明確性，讓產(chǎn)品深入到消費(fèi)者心里，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、信任產(chǎn)品到最后依賴(lài)產(chǎn)品。這都是如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。
實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，首先要有精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，找準(zhǔn)目標(biāo)人群，練就一副“火眼金睛”。而定位產(chǎn)品要得到用戶(hù)的青睞，必須能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，用恰當(dāng)?shù)姆绞剑椭燎‘?dāng)?shù)念櫩褪种小６@“恰當(dāng)”即稱(chēng)之為“精準(zhǔn)”。其次巧妙的推廣策略。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)借助數(shù)據(jù)庫(kù)的篩選，找尋目標(biāo)客戶(hù)，實(shí)施有效的推廣策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷(xiāo)售，從而降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。另外在以市場(chǎng)為導(dǎo)向、消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代，要想獲得收益，企業(yè)就必須關(guān)注客戶(hù)價(jià)值。而這必須通過(guò)客戶(hù)體驗(yàn)，來(lái)表明其需求。由此可見(jiàn)，以客戶(hù)為導(dǎo)向、關(guān)注消費(fèi)者個(gè)體體驗(yàn)就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中要實(shí)現(xiàn)更高客戶(hù)體驗(yàn)的真諦。
饑渴營(yíng)銷(xiāo)
通過(guò)饑渴營(yíng)銷(xiāo)維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率，達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。蘋(píng)果公司的“可控泄漏”戰(zhàn)略為其贏得了全球市場(chǎng)，小米手機(jī)的”米粉節(jié)“營(yíng)銷(xiāo)也是屢試不爽。然而饑渴營(yíng)銷(xiāo)成功的前提是要與用戶(hù)達(dá)成心理上的共鳴。產(chǎn)品再好，也需要消費(fèi)者的認(rèn)可與接受，擁有足夠市場(chǎng)潛力，饑渴營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)擁有施展的空間，否則一切都是徒勞。
篇12
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)方案中的組成部門(mén)，企業(yè)在鋪排營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算時(shí)，應(yīng)拿出一定公道的比例用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。與沒(méi)有明確目標(biāo)與計(jì)劃，“打一槍換一個(gè)地方”的低級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不同，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要義，是讓企業(yè)從整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為出發(fā)，公道組合、優(yōu)化運(yùn)作各種網(wǎng)絡(luò)媒介和工具，并制訂出具體的實(shí)施方案和操縱步驟。整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的上風(fēng)在于，可以匡助企業(yè)降低盲目的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)支出，進(jìn)步網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估與信息反饋，有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整修正網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果。
二、必需要有專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才或服務(wù)團(tuán)隊(duì)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)全新而熱點(diǎn)的領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才稀缺，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)顯著滯后，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作最大的障礙，有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家做過(guò)調(diào)查，現(xiàn)在有83%的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才，一般都是由那些對(duì)市場(chǎng)有經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不認(rèn)識(shí)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)職員來(lái)做，或是一些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)職員客串網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職員。這些人可能并不能真正理解并執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)除了銷(xiāo)售本身以外，還有晉升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶(hù)溝通、改善顧客服務(wù)的功能。
更多中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏，并不能深刻理解到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，只是嘗試的建立一個(gè)網(wǎng)站，然后進(jìn)行一些簡(jiǎn)樸的推廣動(dòng)作之后，就不會(huì)再投入時(shí)間和精力來(lái)治理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。不外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才引進(jìn)，如今已漸變成傳統(tǒng)企業(yè)的主動(dòng)性需求。
要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)必需配置網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才短缺，成為中小企業(yè)一個(gè)凸起的瓶頸。專(zhuān)業(yè)的事，應(yīng)該交給專(zhuān)業(yè)的人去做。對(duì)于這種情況，企業(yè)一方面可以去專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才平臺(tái)，尋找合適的人才，或以獵頭推薦，另一方面也可以采用外包的方式，既節(jié)省人力本錢(qián)、治理本錢(qián)，借助行業(yè)資深專(zhuān)家或?qū)I(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)與流動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，可以大大進(jìn)步成功率。
篇13
一、體育營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
體育營(yíng)銷(xiāo)是指以體育賽事為載體推廣產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于體育營(yíng)銷(xiāo)的研究集中在兩個(gè)方面：第一，借助體育賽事進(jìn)行的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，即作為廣告載體的體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，如企業(yè)贊助、場(chǎng)內(nèi)外企業(yè)廣告宣傳等；第二，直接向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)體育產(chǎn)品或服務(wù)，即體育賽事本身的營(yíng)銷(xiāo)，如比賽門(mén)票的銷(xiāo)售、紀(jì)念品的銷(xiāo)售等。
1.作為廣告載體的體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
作為廣告載體的體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，其營(yíng)銷(xiāo)主體是企業(yè)，即“企業(yè)按照市場(chǎng)規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，借助冠名、贊助等手段，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)的形象，推廣自己的品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營(yíng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種新生獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)手段。”從其定義中可以看出，企業(yè)借助體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)主要采取體育賽事贊助形式。
在該領(lǐng)域，學(xué)者已形成了完善的理論，如學(xué)者歐亞敏和詹才榮認(rèn)為，體育贊助指某一組織或個(gè)人向某一體育資產(chǎn)，例如體育場(chǎng)館、體育賽事、公益性體育活動(dòng)等，付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或?qū)嵨铮鳛榕c該體育資產(chǎn)合伙參與開(kāi)發(fā)以達(dá)成各自目標(biāo)為目的的一種特殊的商業(yè)行為。闕劍，譚玲認(rèn)為，體育贊助是通過(guò)有針對(duì)性的贊助體育賽事、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員、教練員來(lái)實(shí)現(xiàn)組織的商業(yè)目的。并且，眾多企業(yè)也正是借助體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)而樹(shù)立了良好的品牌效應(yīng)，如耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、李寧、安踏等。
2.體育賽事本身的營(yíng)銷(xiāo)
體育賽事本身的營(yíng)銷(xiāo)是指體育賽事主辦單位通過(guò)有效地整合資源，利用營(yíng)銷(xiāo)手段使體育賽事的社會(huì)效果、經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到最大化。在該領(lǐng)域內(nèi)，學(xué)者的研究少之又少，僅有個(gè)別學(xué)者涉獵。其中有代表性是學(xué)者侯晉龍?zhí)岢龅摹绑w育賽事的本質(zhì)是一種整合營(yíng)銷(xiāo)”觀點(diǎn)，他認(rèn)為體育賽事整合了交換過(guò)程中生產(chǎn)者和消費(fèi)者的眾多資源，既有場(chǎng)內(nèi)資源，又有場(chǎng)外資源，既有觀眾帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也有賽事本身所具有的潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
綜合學(xué)者已有的研究成果，盡管針對(duì)體育賽事本事的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有了一定的研究成果，但是尚停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論上，多是觀點(diǎn)的闡述卻沒(méi)有系統(tǒng)的構(gòu)架。基于此，本文借助新的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，構(gòu)架起系統(tǒng)、完整的體育賽事整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式。
二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播最早由唐?舒爾茨提出，他認(rèn)為“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶(hù)的各種勸說(shuō)性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程，運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在的客戶(hù)有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式。”菲利浦?科特勒則提出，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播即企業(yè)里所有部門(mén)都為了顧客利益而共同工作，既整合對(duì)外的傳播工具與傳播信息，以通過(guò)“一種聲音”提供具有良好清晰度、連貫性的信息，建立對(duì)外統(tǒng)一的“品牌形象”；又整合企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、研發(fā)等部門(mén)協(xié)同建立“信息源”，使消費(fèi)者在各種“信息接觸點(diǎn)”都能獲得良好感知。
總之，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是系統(tǒng)化各種傳播工具和方法，把品牌、理念、市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)、促銷(xiāo)等整合為一體，在交換中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理論與營(yíng)銷(xiāo)方法。因此，體育賽事的整合營(yíng)銷(xiāo)是以體育賽事為主題，綜合運(yùn)用各種工具、方法進(jìn)行傳播的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
三、體育賽事的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通方式
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員銷(xiāo)售和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方面，在體育賽事中可以運(yùn)用任何與“現(xiàn)有或潛在客戶(hù)與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸”傳遞信息，通常以體育賽事為中心，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用新聞傳播、電視轉(zhuǎn)播、事件營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)贊助、紀(jì)念品營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)進(jìn)行。
1.新聞傳播
體育賽事具有很大的新聞價(jià)值，電視、報(bào)紙、廣播媒體都會(huì)主動(dòng)地挖取有價(jià)值的新聞信息。但對(duì)于主辦方來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該主動(dòng)地利用新聞媒體，通過(guò)宣傳賽事的活動(dòng)和理念，使其在舉辦之前便引起觀眾的極大興趣。例如2008北京奧運(yùn)會(huì)還未正式舉辦，但關(guān)于奧運(yùn)籌備的新聞便一直占據(jù)各大報(bào)紙、網(wǎng)站、電視的顯要地位,所有重大新聞都在第一時(shí)間傳到了世界上的每一個(gè)角落。奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館的設(shè)計(jì)方案的問(wèn)世、北京為迎接奧運(yùn)所進(jìn)行的綠化、交通改造等新聞，都引起了消費(fèi)者對(duì)北京奧運(yùn)的極大關(guān)注，加強(qiáng)人們觀看奧運(yùn)的心理渴望，收到了極好的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。
2.事件營(yíng)銷(xiāo)
事件營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)運(yùn)作有“熱點(diǎn)新療效應(yīng)”的事件來(lái)吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的目的。[在體育賽事舉辦過(guò)程中，為了獲得更多的潛在觀眾的注意，可以運(yùn)用該理論進(jìn)行獨(dú)具匠心的、與賽事有關(guān)的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如2005年6月4日現(xiàn)任國(guó)際奧委會(huì)主席羅格來(lái)北京參加奧運(yùn)會(huì)志愿者啟動(dòng)儀式。需要注意的是，事件營(yíng)銷(xiāo)的策劃要與賽事的主題、理念相符合，達(dá)到“用一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)”的效果。
3.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
伯恩德?H?施密特在其《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提出了適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式，他認(rèn)為應(yīng)站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的方式。從體育賽事的消費(fèi)過(guò)程來(lái)看，體育賽事也可以看作是一種體驗(yàn)消費(fèi)。體育賽事是一種參與程度很高的活動(dòng)，消費(fèi)者參與其中感受體育挑戰(zhàn)極限、追求超越的精深，為自己喜歡的運(yùn)動(dòng)員吶喊、助威，為賽事勝負(fù)而悲喜。而當(dāng)消費(fèi)結(jié)束的時(shí)候，消費(fèi)者又將體驗(yàn)的過(guò)程作為記憶保存起來(lái)。例如，北京奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館和會(huì)徽的設(shè)計(jì)方案展開(kāi)全球征集活動(dòng)，促使全球關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的人士聯(lián)結(jié)起來(lái)投入其中，使得2008年奧運(yùn)會(huì)的理念廣為傳播。
4.商業(yè)贊助
商業(yè)贊助是指通過(guò)投資于事件或慈善事業(yè)以實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)，尤其是提高品牌認(rèn)知度、改善品牌形象和提高銷(xiāo)售量。體育賽事贊助已有成熟的運(yùn)作模式，企業(yè)贊助體育賽事的觀念也得到了極大的加強(qiáng)。例如1983年上海舉行第5屆全運(yùn)動(dòng)時(shí)，贊助金額只有11.36萬(wàn)元。而到了1997年的第8屆全運(yùn)會(huì)時(shí)，贊助金額達(dá)到8921萬(wàn)元，比第5屆增長(zhǎng)了785.3倍。
商業(yè)贊助的形式主要有體育賽事冠名、體育賽場(chǎng)冠名、體育賽事贊助商、體育隊(duì)伍贊助商等。通過(guò)贊助企業(yè)可以獲得賽事會(huì)徽和吉祥物的使用權(quán)、公關(guān)活動(dòng)權(quán)、獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售權(quán)等各項(xiàng)權(quán)利，通過(guò)企業(yè)品牌與體育賽事的結(jié)合來(lái)提升了企業(yè)形象。
5.紀(jì)念品和授權(quán)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)
大型體育賽事發(fā)行的紀(jì)念品不僅能宣傳體育賽事，而且能使消費(fèi)者“睹物思情”，每見(jiàn)到紀(jì)念品即聯(lián)想起賽事，使賽事的影響力得到延伸，同時(shí)還是體育賽事主板方獲得經(jīng)濟(jì)收益、減輕賽事經(jīng)費(fèi)壓力的有效途徑。例如2008北京奧運(yùn)會(huì)發(fā)行的福娃系列紀(jì)念品、奧運(yùn)系列專(zhuān)題郵票，在全球刮起了一陣收藏的風(fēng)浪，不僅獲得了很好的經(jīng)濟(jì)收益，也對(duì)奧運(yùn)起到了推動(dòng)作用。
體育賽事主辦方還可以授權(quán)使用體育賽事的標(biāo)志、會(huì)徽等方式來(lái)加強(qiáng)影響。以NBA為例，它為全球100多個(gè)國(guó)家的球迷提供了授權(quán)產(chǎn)品授權(quán)商品包括運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)用品、球員卡、文具、出版物、錄像帶和紀(jì)念品等。結(jié)果，NBA在獲得巨大收益的同時(shí)，還通過(guò)授權(quán)商品上的NBA標(biāo)志，在世界各地時(shí)時(shí)刻刻做著廣告。
6.大眾傳媒營(yíng)銷(xiāo)
體育賽事多在露天或室內(nèi)的體育賽場(chǎng)進(jìn)行，但是由于體育賽場(chǎng)空間、位置的限制，任何一個(gè)體育賽場(chǎng)都無(wú)法滿(mǎn)足所有體育消費(fèi)者的需求。于是，大眾傳媒便成了體育賽事延伸，不能前往體育賽事現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的消費(fèi)者，通常會(huì)通過(guò)大眾傳媒獲得體育賽事的信息。因此，與媒體的合作是體育賽事獲得成功的關(guān)鍵。通過(guò)與世界范圍內(nèi)的電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志、廣播等進(jìn)行全方位的合作，保證體育賽事能在全球范圍內(nèi)獲得盡可能多的收視，是體育賽事擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵。
7.網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是剛興起的營(yíng)銷(xiāo)新概念，指借助互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息、進(jìn)行廣告宣傳，低成本、高效率地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成熟源于IT產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張，如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與人們的生活融為一體，息息相關(guān)，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)便成為一種必然而有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，如網(wǎng)上直播、網(wǎng)上轉(zhuǎn)播、賽事網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、旗幟廣告和鏈接廣告。體育賽事通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線傳播與觀眾形成友好接觸的平臺(tái)，不僅可以提升知名度，還可以獲得不菲的收入。例如NBA的官方網(wǎng)站在2003年～2004年賽季中的瀏覽人次高達(dá)3.15億，平均每天瀏覽人次超過(guò)160萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)魅力由此可見(jiàn)一斑。
8.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
菲利普?科特勒認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指為了保持長(zhǎng)期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)而與關(guān)鍵顧客建立長(zhǎng)期的令人滿(mǎn)意的關(guān)系的活動(dòng)”。體育賽事是關(guān)系到國(guó)家、社會(huì)或地區(qū)的活動(dòng)，有效地利用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)往往能取得意想不到的效果。體育賽事的利益相關(guān)者有從業(yè)人員、投資者、設(shè)備供應(yīng)商、贊助商、觀眾、公眾、社區(qū)、大眾媒體、政府等方面，通常以各種賽事及賽事進(jìn)展的新聞、記者招待會(huì)以及大型公益活動(dòng)等形式來(lái)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。并且，體育賽事主辦方可以借助公共利益相關(guān)者中影響力最大的政府的支持，與社區(qū)、大眾媒體等利益相關(guān)者搞好關(guān)系，從而推動(dòng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的順利、良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
9.手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
手機(jī)被營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者稱(chēng)為新一代媒體，隨著3G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)將與互聯(lián)網(wǎng)更加緊密地聯(lián)結(jié)起來(lái)，以手機(jī)為載體的精準(zhǔn)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段也逐漸豐富起來(lái)。尤其是隨著媒體娛樂(lè)化和草根一族的興起，人們更偏愛(ài)互動(dòng)性節(jié)目。表現(xiàn)在體育賽事中，則消費(fèi)者期望更多的參與，更多地體驗(yàn)到體育的刺激與激情。基于此，體育賽事主辦方可以舉辦“冠軍競(jìng)猜”“我最喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)員”之類(lèi)的活動(dòng)，鼓勵(lì)觀眾參與體育賽事中，使觀眾體驗(yàn)到參與體育賽事的愉悅。
四、體育賽事的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通模式
體育賽事整合營(yíng)銷(xiāo)溝通是要以體育賽事為核心，把諸多營(yíng)銷(xiāo)溝通方式整合在一起，促使不同的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式互為補(bǔ)充，從而更好地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到最大程度地宣傳體育賽事，并獲得最大化的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的目的。體育賽事的整合營(yíng)銷(xiāo)模式如下圖所示:
在體育賽事整合營(yíng)銷(xiāo)模式中，所有的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式均圍繞著體育賽事展開(kāi)，重復(fù)持續(xù)地向廣大消費(fèi)者傳遞同一個(gè)理念，突出同一個(gè)主題，最終實(shí)現(xiàn)同一個(gè)目標(biāo)，萬(wàn)萬(wàn)不能出現(xiàn)不同部門(mén)、不同比賽、不同方式所表達(dá)的內(nèi)容不相吻合的現(xiàn)象。在這一方面，目前奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)便可以作為一個(gè)佐證，2008年奧運(yùn)會(huì)的主題是“人文奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”，則奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館的建設(shè)集中體現(xiàn)了“科技奧運(yùn)”的精神；具有濃厚的中國(guó)色彩的奧運(yùn)吉祥物“福娃”表現(xiàn)了“人文奧運(yùn)”的精神；奧運(yùn)場(chǎng)館的建設(shè)集中強(qiáng)調(diào)“綠色奧運(yùn)”。同時(shí)，不同的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通方式之間存在著相互的作用，體育賽事主辦方在配置資源時(shí)，應(yīng)避免在不同溝通方式上的重復(fù)投資，而應(yīng)該依據(jù)溝通方式的投入收益率合理配置資源，使不同的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式之間形成互補(bǔ)之勢(shì)，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
五、小結(jié)
目前體育經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成為一個(gè)巨大的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，作為體育經(jīng)濟(jì)的載體的體育賽事，它的成功運(yùn)作是關(guān)系到體育經(jīng)濟(jì)能否取得最大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的關(guān)鍵因素。在奧運(yùn)即將來(lái)臨之際，深入學(xué)習(xí)整合營(yíng)銷(xiāo)理論，利用整合營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)和方法進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于我國(guó)成功地組織奧運(yùn)，以及以后更好地舉辦體育賽事，都有著積極的借鑒意義。
參考文獻(xiàn):
[1]黃定華:體育營(yíng)銷(xiāo)與品牌戰(zhàn)略關(guān)系研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007(1):250～251
