引論：我們?yōu)槟砹?3篇廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
2.1公益廣告創(chuàng)意方法的層面
2.1.1公益廣告的內(nèi)容分析廣告的內(nèi)容是一則廣告中傳達(dá)的主旨，因此應(yīng)該對(duì)廣告的受眾進(jìn)行分析，這樣才能使廣告的內(nèi)容與受眾產(chǎn)生共鳴。一般來說，公益廣告的主體內(nèi)容涵蓋了環(huán)境保護(hù)、生命安全、傳統(tǒng)美德以及社會(huì)救助等方面。不管是哪種題材，都應(yīng)該以反映生活為主要目的，將廣告創(chuàng)意與人們的生活進(jìn)行巧妙的融合。
2.1.2公益廣告的形式表現(xiàn)在廣告中，主要有圖形符號(hào)、文字符號(hào)以及色彩符號(hào)三種表現(xiàn)形式。其中圖形符號(hào)必須以代表性、大眾性為主，設(shè)計(jì)師可以從人們的生活中選取一些熟悉的畫面來表現(xiàn)廣告主旨；文字符號(hào)必須以易懂、有感染力為主，從而表現(xiàn)出廣告語言的藝術(shù)性；色彩符號(hào)必須以使人產(chǎn)生聯(lián)想為主，應(yīng)與圖形、文字進(jìn)行結(jié)合。
2.2公益廣告藝術(shù)形式的創(chuàng)新策略
2.2.1簡潔幽默公益廣告要想讓人們一目了然就必須以簡潔的符號(hào)設(shè)計(jì)為主，倘若作品中再添加一些有趣的因素，這樣會(huì)使公益廣告的感染性更強(qiáng)。如圖1，這是福田繁雄設(shè)計(jì)的反戰(zhàn)海報(bào)，海報(bào)中以抽象的形式，勾畫了炮筒與一個(gè)倒飛的子彈，以這種幽默諷刺的手法表現(xiàn)了發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)者會(huì)自食其果。
2.2.2矛盾空間在公益廣告中采用矛盾空間的形式，可以在畫面中顯示出空間混亂的效果，從而使人有一種非現(xiàn)實(shí)的空間狀態(tài)。如圖2，福田繁雄運(yùn)用錯(cuò)視原理，在同一畫面中呈現(xiàn)出兩個(gè)不同視角的剪影人形，因此畫面在視覺上就產(chǎn)生一種矛盾，使人們覺得盎然有趣。
2.2.3圖底反轉(zhuǎn)公益廣告中運(yùn)用圖底反轉(zhuǎn)可以使畫面中的圖與底產(chǎn)生反轉(zhuǎn)互融的效果，從而使人們產(chǎn)生雙重意象。如圖3，雷友西運(yùn)用圖底反轉(zhuǎn)，將一只大手與四只小手進(jìn)行表現(xiàn)，從而表達(dá)了大手與小手指尖互相救濟(jì)的關(guān)系，展現(xiàn)了一種人文關(guān)懷。
2.2.4實(shí)物重組公益廣告中利用實(shí)物重組可以將現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)物按照自己的意愿進(jìn)行有目的的加工，從而擺放處自己想要的形態(tài)。如圖4，岡特蘭堡運(yùn)用實(shí)物重組，將香煙的灰燼、廢棄的煙頭以及燃燒后的火柴頭擺放成一個(gè)骷髏架的形狀，從而傳達(dá)出吸煙等于自殺的理念。
篇2
研究當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)策略前必須回顧歷史，了解廣告發(fā)展過程中的視覺傳達(dá)經(jīng)歷過哪些階段，才能發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律與問題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，為當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)找到正確方向。
1.從實(shí)物到意象的演變
這是中外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)都經(jīng)歷過的必然階段。改革開放初期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛在中國萌芽，此時(shí)的國內(nèi)廣告基本上都在使用同一種視覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)手法――實(shí)物呈現(xiàn)。即，將真實(shí)的產(chǎn)品通過不同角度進(jìn)行拍攝或給予特寫鏡頭放大，然后在旁邊配以文字說明，包括功能簡介、特色優(yōu)勢(shì)等。稍講究一些的還會(huì)讓一個(gè)或若干演員在產(chǎn)品旁載歌載舞，念出或唱出包含產(chǎn)品品牌等內(nèi)容的宣傳詞。這其中較典型的例子就是“燕舞”收錄機(jī)的廣告，碩大的卡帶式收錄機(jī)旁一個(gè)帥小伙邊跳邊唱“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情。”對(duì)彼時(shí)剛剛接觸到商業(yè)廣告的消費(fèi)者而言，這樣的廣告已經(jīng)足以吸引眼球，而在當(dāng)代被廣告浸多年的受眾眼中，這樣的廣告視覺傳達(dá)幾近搞笑，甚至談不上有創(chuàng)意設(shè)計(jì)的成份。相較于“燕舞”收錄機(jī)這類直接純粹的實(shí)物視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，如今的廣告創(chuàng)意則早已走向了“意象”的一端。比如“陌陌”，廣告初始出現(xiàn)若干不同環(huán)境、不同年齡、不同著裝的人物形象，有都市白領(lǐng)行走在繁華街道，有大山深處練習(xí)太極的世外高人，也有騎著“死飛”戴著耳麥的年輕學(xué)生。隨著鏡頭的移動(dòng)，都市白領(lǐng)走進(jìn)大山和世外高人切磋太極技藝，年輕學(xué)生騎行在環(huán)山公路險(xiǎn)峻的坡道上……當(dāng)觀眾正看得不明所以時(shí)，廣告最后彈出一行字“陌陌，讓世界不再陌生”。
2.從功能到概念
初級(jí)廣告基本上都以羅列產(chǎn)品或商品的功能為創(chuàng)意設(shè)計(jì)原則，比如洗衣機(jī)的廣告中必定有裝滿水和衣物飛快旋轉(zhuǎn)的洗衣機(jī)滾筒的鏡頭，電風(fēng)扇的廣告中必然有一臺(tái)風(fēng)力強(qiáng)勁的電扇將演員的頭發(fā)吹得凌空飛舞等等。這類廣告設(shè)計(jì)脫離不了“強(qiáng)力推銷”的宗旨，廣告視覺傳達(dá)中暗含著“廠家生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就接受什么”的潛臺(tái)詞。然而對(duì)功能的需求已經(jīng)達(dá)到飽和，當(dāng)代廣告受眾不再滿足于簡單的功能羅列，換句話說，廣告已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng)，“消費(fèi)者需要什么，廣告就設(shè)計(jì)什么”已經(jīng)成為當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)的原則。比如就電飯煲的廣告設(shè)計(jì)來說，傳統(tǒng)設(shè)計(jì)會(huì)出現(xiàn)盛滿熱氣騰騰米飯的電飯煲產(chǎn)品原型，現(xiàn)代設(shè)計(jì)則會(huì)以正在大快朵頤吃飯的孩子的形象來說明電飯煲蒸出的米飯口感良好。現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的著眼點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚潮流的概念性設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師正試圖將受眾的欲望、企圖引導(dǎo)至特定的產(chǎn)品或商品上，營造出“購買了此產(chǎn)品/商品，你就能獲得心中渴望享受的生活方式或時(shí)尚形象”等概念氛圍，從而促進(jìn)消費(fèi)的完成。
當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)關(guān)鍵點(diǎn)
1.情節(jié)
主要針對(duì)動(dòng)態(tài)的視頻廣告設(shè)計(jì)，當(dāng)代優(yōu)秀視頻廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)有一定的故事情節(jié)，比如OPPO R7手機(jī)，廣告情節(jié)是男孩接到女朋友電話時(shí)說“手機(jī)沒電了，等我五分鐘”，電子鐘顯示五分鐘以后，男孩一邊夾著手機(jī)與女朋友通話一邊經(jīng)過了買玫瑰花、擠公交、趕到女朋友家等一系列過程，直到兩人見面時(shí)，手機(jī)仍然在通話中。廣告最后點(diǎn)出主題“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”。對(duì)視頻廣告而言，由于其費(fèi)用高昂，且受眾一般不會(huì)對(duì)廣告有太多耐心，因此要求這類廣告的情節(jié)應(yīng)遵循短小精干、簡單明確的原則。此外，當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的針對(duì)性越來越強(qiáng)，不同廣告已經(jīng)開始細(xì)分受眾，因此其視覺傳達(dá)還應(yīng)遵循個(gè)性適應(yīng)的原則。比如上面提到的OPPO R7手機(jī)廣告，由于產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)者主要是年輕人群，故廣告選擇的兩位主角都是大學(xué)生外形的男孩女孩；而“勁酒雖好，也不要貪杯”的勁酒廣告宣傳的產(chǎn)品主要針對(duì)頻繁應(yīng)酬于酒桌上的商務(wù)人士，故廣告中出現(xiàn)的角色均為三十五歲左右的中青年人物。
2.畫面
主要針對(duì)靜態(tài)的平面廣告設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)既有沖擊力又有故事性，比如可口可樂曾推出過的“可口可樂在奧運(yùn)”平面廣告，設(shè)計(jì)師運(yùn)用了剪影繪畫的表現(xiàn)手法，在大紅色背景前繪出一個(gè)黑色的人形剪影，右手高舉一支黑色火炬，身體呈獻(xiàn)奔跑狀態(tài)。火炬開口處有一長串彎曲變形的“白色飄帶”組成字母“Co”，畫面左下角則是白色花體字母“CocaCola”和白色的奧運(yùn)五環(huán)的圖案。廣告只有三種顏色黑白紅，且是最“正”的原色，沒有改變飽和度。因此，白色在大紅與黑色的對(duì)比下顯得發(fā)亮，故而異常醒目，具備“奪人眼球”的強(qiáng)大沖擊力，受眾能夠在第一時(shí)間被其吸引。同時(shí)，奔跑的人與奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志又給人以強(qiáng)烈暗示，即可口可樂鼓勵(lì)人們參與運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)中適宜飲用可口可樂等。
3.語言
無論是視頻還是平面廣告都會(huì)出現(xiàn)語言，不管是否發(fā)聲，語言對(duì)于廣告設(shè)計(jì)來說常常是“畫龍點(diǎn)晴”的重要元素，比如早年聯(lián)想廣告精典的“假如沒有聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”及金伯利的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等。語言在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)中應(yīng)遵循簡短和點(diǎn)題的原則，在有限的時(shí)間和篇幅中，受眾沒有太多耐心注意到過長的廣告語，因此寥寥數(shù)語與一針見血式的廣告語言往往才能取得良好宣傳效果，比如近年來“態(tài)度決定品質(zhì)”的伊利牛奶和“透心涼、心飛揚(yáng)”的雪碧廣告等都是較為成功的廣告語言應(yīng)用典型。
廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)策略
1.突出個(gè)性
也就是要盡量做到與眾不同，正如“第一個(gè)說姑娘的臉象蘋果的人是天才，第二個(gè)說的人就是蠢材”一樣，越是與其他設(shè)計(jì)差異大的創(chuàng)意越是能成就卓越的廣告視覺傳達(dá)效果。比如OPPO拍照手機(jī)的廣告，畫面上陸續(xù)出現(xiàn)若干橫排或豎排的手機(jī)，手機(jī)屏幕上都有一個(gè)努力向上看的人的臉，觀眾會(huì)不自覺地順著廣告中人物的視線看向手機(jī)的頂部，此時(shí)嵌著兩個(gè)攝像頭的小方塊開始緩慢旋轉(zhuǎn)，觀眾此時(shí)會(huì)恍然大悟，原來這款手機(jī)的攝像頭能夠360度轉(zhuǎn)動(dòng)，為拍照帶來方便。又如I WATCH的廣告中出現(xiàn)一幅波光粼粼的大海的畫面，海天交際處一艘小船慢慢從右向左行駛，畫面極其清晰，水紋細(xì)致而靜謐。就在觀眾猜測(cè)這是否是某部電影的片頭時(shí)，伴隨著畫外音“這是用手機(jī)拍攝的”出現(xiàn)的是蘋果的Logo以及單詞WATCH。觀眾這時(shí)才明白原來是廣告，但用手機(jī)拍攝出的畫面品質(zhì)堪比專業(yè)攝像機(jī)的作品卻又著實(shí)讓人大吃一驚，
2.融入更多的游戲色彩
當(dāng)今社會(huì)多元化的結(jié)構(gòu)持續(xù)地影響著經(jīng)濟(jì)、生活等諸多方面，廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)后現(xiàn)代主義時(shí)期更多游戲色彩的需要――更休閑的生活態(tài)度、更多的嬉戲元素。“游戲”是人類這一智慧物種的天性之一，是在人的基本生存條件得到滿足后的必然選擇，對(duì)個(gè)體的人來說，娛樂休閑、游戲?qū)徝朗瞧渖谢居笾弧ＯM(fèi)者對(duì)于“游戲”日益熱衷的現(xiàn)實(shí)與廣告創(chuàng)意視覺傳達(dá)中越來越濃厚的游戲色彩正處于相互交融、互為因果的狀態(tài)中。比如有一則餅干廣告，里面是四塊餅干坐在一輛敞篷車中愉快地大聲唱著“Do you love me，baby？”每唱完一句就會(huì)有一只手伸入畫面抓走一塊餅干，一直到最后只剩下“開車”的餅干還在獨(dú)自歌唱，當(dāng)它發(fā)現(xiàn)周圍的伙伴全都消失時(shí)露出滑稽的驚詫“表情”，原本高亢激昂的“Do you love me，baby？”變成了喃喃自語。整個(gè)廣告營造出了詼諧輕松的氣氛，被擬人化的餅干造型生動(dòng)有趣，四塊餅干齊聲歌唱時(shí)興高采烈的表情又讓人忍俊不禁，尤其到末尾最后僅存的餅干一臉愕然瞪大了雙眼的樣子更使整個(gè)廣告充滿了喜劇色彩。
3.系列化
如同電視連續(xù)劇般制作具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的系列廣告，尤其是首期效果相對(duì)良好的廣告。受眾見到似曾相識(shí)的廣告主角時(shí)會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想，繼而發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容有所變化而產(chǎn)生好奇，而好奇心是促使受眾耐心觀看完后續(xù)廣告內(nèi)容最有效的動(dòng)力。一個(gè)典型的例子就是M&M的廣告，最初一期的廣告內(nèi)容是幾個(gè)年輕人看電視時(shí)想吃M&M的巧克力豆，其中一個(gè)男孩端著碗打開冰箱門，卻發(fā)現(xiàn)里面一紅一黃兩粒巧克力豆各自手持一片面包瞄準(zhǔn)了自己，當(dāng)男孩說“快到碗里來”時(shí)，冰箱里飛出的面包片砸中了他的臉。廣告末尾躺在碗里的紅色巧克力豆抱怨說“就沒有大點(diǎn)的碗嗎？”結(jié)束。這則廣告后續(xù)的系列內(nèi)容變?yōu)樽谏嘲l(fā)上的男孩與紅黃兩粒巧克力打賭說敢不敢脫衣服，然后是男孩得意地說：“就知道你是巧克力。”（糖衣被吃掉）。露出褐色內(nèi)瓤的圓巧克力豆怒氣沖沖對(duì)長巧克力豆發(fā)火：“看你干的好事，這下衣服也沒了。”采用系列化創(chuàng)意設(shè)計(jì)的廣告視覺傳達(dá)策略能夠讓受眾產(chǎn)生足夠的好奇與期待心理，這能在相當(dāng)大程度上強(qiáng)化廣告對(duì)受眾的“浸入”效果，使受眾對(duì)品牌的記憶相對(duì)長久而深刻。
結(jié)束語
篇3
本質(zhì)上來講，廣告設(shè)計(jì)就是通過是使用具有美感、紀(jì)念等功能的造型，營造出一種目標(biāo)性的氛圍，可以說設(shè)計(jì)時(shí)有目的策劃。廣告設(shè)計(jì)是這些策劃的形式之一，設(shè)計(jì)者需要靈活運(yùn)用視覺元素，合理搭配色彩、平面、立體等構(gòu)成，通過媒體傳播自己的設(shè)想和計(jì)劃，用文字、圖像把所要傳達(dá)給觀者的信息準(zhǔn)確傳達(dá)到位，讓觀者通過設(shè)計(jì)者的廣告設(shè)計(jì)作品來了解此作品的目的和計(jì)劃。廣告設(shè)計(jì)好比一個(gè)塑造過程，一個(gè)好的設(shè)計(jì)能夠塑造良好的品牌，設(shè)計(jì)成功的廣告作品，能夠通過媒體在受眾的腦中塑造一個(gè)虛擬的形象，并且經(jīng)過不斷的印象加深，這個(gè)形象會(huì)逐漸清晰、牢固。廣告設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵是創(chuàng)新，創(chuàng)新的本質(zhì)是改變，甚至是顛覆。時(shí)代在進(jìn)步，觀念在改變，而廣告?zhèn)鞑サ拿襟w、材料、技術(shù)等也在不斷發(fā)展，因此設(shè)計(jì)中在眾多廣告設(shè)計(jì)作品中脫穎而出、一鳴驚人，需要找準(zhǔn)最佳切入點(diǎn)，這也要求設(shè)計(jì)中具備獨(dú)到的見解，較強(qiáng)的創(chuàng)意意識(shí)，具有一定的個(gè)性等。除此之外，設(shè)計(jì)者在尋找創(chuàng)意的切入點(diǎn)時(shí)，繪畫開始發(fā)揮重要作用，甚至一定程度上左右了設(shè)計(jì)創(chuàng)作者的創(chuàng)意執(zhí)行能力。
1 美術(shù)繪畫基礎(chǔ)對(duì)設(shè)計(jì)的重要性及作用
（1）繪畫與設(shè)計(jì)同屬于美術(shù)的兩個(gè)分支。雖然繪畫與設(shè)計(jì)是美術(shù)的兩個(gè)分支，之間具備千絲萬縷的聯(lián)系，但從本質(zhì)上講，二者存在很大區(qū)別。繪畫和設(shè)計(jì)屬于不同行業(yè)性質(zhì)，其運(yùn)用與目的不盡相同，但二者又有相似之處，都屬于創(chuàng)造性活動(dòng)。對(duì)于學(xué)習(xí)或從事廣告設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)者而言，繪畫及美術(shù)基礎(chǔ)以及審美能力尤為重要，繪畫基礎(chǔ)和能力是廣告設(shè)計(jì)者實(shí)踐自己創(chuàng)意的必要前提，具備良好的繪畫能力才能將設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意構(gòu)思轉(zhuǎn)化成為實(shí)踐作品或者作品雛形，否則，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品無從談起。此外，繪畫基礎(chǔ)對(duì)于提高廣告設(shè)計(jì)者形象思維能力、抽象思維能力、抽象表現(xiàn)能力、對(duì)形態(tài)的審美能力等具有極其重要的作用。據(jù)澳大利亞一項(xiàng)權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)秀的草圖能力和徒手作畫能力是設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)生應(yīng)具備的10項(xiàng)技能中的第一位技能。從設(shè)計(jì)創(chuàng)作的過程來看，設(shè)計(jì)者應(yīng)具備快而不拘謹(jǐn)?shù)囊曈X圖形表達(dá)能力，繪圖是創(chuàng)意構(gòu)想轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)作品的第一步，是設(shè)計(jì)的源泉，因此，我們有理由相信，繪畫基礎(chǔ)是廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，是廣告設(shè)計(jì)的工具，是設(shè)計(jì)者表達(dá)思想意圖的必要手段。更深一步講，繪畫能力越高，設(shè)計(jì)者所表達(dá)出來的思想，在設(shè)計(jì)作品中表達(dá)的越清晰，精彩程度越高。從設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法來看，繪畫基礎(chǔ)則表現(xiàn)出無可替代的作用，比如夸張、幽默、聯(lián)想等設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方法，無不需要依靠美術(shù)來作為依靠。
（2）素描在平面設(shè)計(jì)中的作用。作為繪畫的基礎(chǔ)入門，素描在設(shè)計(jì)中起到至關(guān)重要的作用，可以說素描是一切藝術(shù)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。從以往的設(shè)計(jì)教學(xué)來看，素描寫生往往是設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的第一堂實(shí)踐課，通過素描寫生來加強(qiáng)設(shè)計(jì)者形象的觀察、記憶、加工以及操作能力。另外素描可以提高設(shè)計(jì)者的思維能力以及空間想象能力，能夠準(zhǔn)確的表達(dá)出設(shè)計(jì)的意圖。素描能力的高低直接影響到設(shè)計(jì)能力的發(fā)展。總體來說，素描對(duì)平面設(shè)計(jì)的作用可以體現(xiàn)在設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)能力上，素描可以培養(yǎng)其審美素質(zhì)與能力、觀察方式、創(chuàng)造性思維等。素描對(duì)審美能力及觀察能力的培養(yǎng)體現(xiàn)在具象的形狀、空間、明暗、結(jié)構(gòu)等元素的感知，以及對(duì)抽象的虛實(shí)、比例、節(jié)奏等元素的感知，物體與環(huán)境的協(xié)調(diào)等。通過素描對(duì)審美與觀察的培養(yǎng)之后，逐漸培養(yǎng)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)者的感受和體會(huì)，進(jìn)而激發(fā)其想象力，進(jìn)行事務(wù)關(guān)聯(lián)聯(lián)想或幻想，開拓思維的創(chuàng)造力，將具體事物通過聯(lián)想或幻想轉(zhuǎn)換為抽象的，然后再通過素描轉(zhuǎn)換成具體的平面圖形。
（3）色彩在平面設(shè)計(jì)中的作用。同素描等因素一樣，色彩的掌握和使用能力也是繪畫的基礎(chǔ)之一，同時(shí)色彩還是設(shè)計(jì)的視覺形象要素。現(xiàn)實(shí)世界是個(gè)豐富多彩的世界，不僅指生活方式的多樣化，也指色彩的多樣化，因此在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，合理的色彩運(yùn)用于搭配能夠影響人們的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、感情等，并進(jìn)而產(chǎn)生心理作用與吸引力。一個(gè)成功的廣告設(shè)計(jì)能在色彩上給受眾產(chǎn)生良好的第一感覺，激起其探知和購買欲望。第一，廣告設(shè)計(jì)中的色彩設(shè)計(jì)不僅涉及到美學(xué)和光學(xué)，還涉及到民俗學(xué)、心理學(xué)，在某一特定區(qū)域人群，不同的色彩在人們心中代表不同的含義，產(chǎn)生不同的感情聯(lián)想。在中國多數(shù)地方，紅色多數(shù)時(shí)候使人們產(chǎn)生喜悅、喜慶、熱情之感，但有時(shí)也會(huì)產(chǎn)生警覺、危險(xiǎn)等感覺。因此一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)者，必定是一個(gè)色彩運(yùn)用大師。第二，在實(shí)際的廣告設(shè)計(jì)中，同一色彩所傳達(dá)的感知并非一成不變的。地域、年齡、職業(yè)、環(huán)境、嗜好、心情、時(shí)間等都是影響色彩感情傳達(dá)的因素。比如藍(lán)色在春秋給人的感覺是高遠(yuǎn)、廣闊等，在夏季給人的感覺是清涼，在冬季給人的感覺則為寒冷。第三，色彩不但再設(shè)計(jì)中能夠傳達(dá)色彩語言、感知，而且還可體現(xiàn)感情。比如紅、橙等暖色系往往體現(xiàn)興奮、快樂等，藍(lán)、藍(lán)綠等冷色系往往體現(xiàn)和平、安靜等。在色彩的搭配上，黑白對(duì)比的強(qiáng)烈程度也會(huì)傳達(dá)不同的感覺。比如黑白對(duì)比強(qiáng)烈給人緊張感，灰色和彩色度低的色彩給人和諧舒適的感覺。
（4）平面構(gòu)成在設(shè)計(jì)中的作用。平面構(gòu)成是設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，素描、色彩也屬于設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，把基礎(chǔ)打好了，才能設(shè)計(jì)出好的作品。在平面公司實(shí)習(xí)的一個(gè)月里，我深刻領(lǐng)略到了美術(shù)基礎(chǔ)對(duì)平面設(shè)計(jì)的重要性，沒有美術(shù)基礎(chǔ)的同學(xué)很難有創(chuàng)作的構(gòu)思，有構(gòu)思即使熟悉軟件，但沒有繪畫基礎(chǔ)同樣制作不出自己想象的效果。在實(shí)習(xí)中給了我一些對(duì)中職學(xué)校平面設(shè)計(jì)專業(yè)美術(shù)基礎(chǔ)課程內(nèi)容設(shè)置的思考和計(jì)劃，以更好地培養(yǎng)出接面設(shè)計(jì)企業(yè)需要的人員。
平面設(shè)計(jì)要設(shè)計(jì)出好作品不僅包括以上四方面，還要有深厚的文化底蘊(yùn)，豐富的天文地理人文科學(xué)等知識(shí)，所以還要進(jìn)行藝術(shù)欣賞、美術(shù)史、美育等美術(shù)基礎(chǔ)學(xué)習(xí)。
2 繪畫基礎(chǔ)在提高設(shè)計(jì)創(chuàng)意中的應(yīng)用
廣告設(shè)計(jì)是藝術(shù)平面設(shè)計(jì)的一種，因此廣告設(shè)計(jì)也是一種文化，一門藝術(shù)，而藝術(shù)的靈魂就是創(chuàng)意，從創(chuàng)意到作品需要美術(shù)來實(shí)現(xiàn)。因此，繪畫能力是提高創(chuàng)意設(shè)計(jì)的重要基礎(chǔ)之一。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與其他平面設(shè)計(jì)相比具備一定的獨(dú)特性，其目的或出發(fā)點(diǎn)是營銷策劃，因此廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)廣告作品前，需先了解廣告主題內(nèi)容、表達(dá)形式、受眾群體、社會(huì)文化、民族特色、生活習(xí)性等，其目的是將產(chǎn)品信息高度凝練，植入公眾認(rèn)同的文化氛圍之中。此時(shí)，相應(yīng)的繪畫能力則顯得尤為重要，高超的繪畫能力是廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)作品完美展現(xiàn)給受眾的推動(dòng)器，因此，繪畫能力是提高廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的必要武器。
參考文獻(xiàn)：
[1] 王靜.論中國繪畫及美學(xué)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)[J].青春歲月，2013（8）.
[2] 劉華.傳統(tǒng)水墨繪畫的廣告設(shè)計(jì)及應(yīng)用[J].金田（勵(lì)志），2012（12）.
篇4
一、廣告創(chuàng)意的概念
廣告創(chuàng)意是廣告人員在市場(chǎng)上，企業(yè)、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，在企業(yè)的營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上，品牌形象塑造，銷售份額作為終極目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)希望創(chuàng)意廣告活動(dòng)。廣告創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者的核心，它肩負(fù)著消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者購買欲望，廣告促銷的終極目標(biāo)。獨(dú)特，創(chuàng)新理念和思想決定了廣告的質(zhì)量和有效性決定成功或失敗的一個(gè)品牌銷售，甚至是一個(gè)企業(yè)的興衰。只有企業(yè)的聲譽(yù)和知名度，企業(yè)有可能通過的基礎(chǔ)上“精湛的專業(yè)技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)”發(fā)展更深層次的客戶關(guān)系和友誼，消費(fèi)者繼續(xù)購買產(chǎn)品生產(chǎn)、權(quán)力和欲望的品牌消費(fèi)者的地位也將逐漸增加，因此，消費(fèi)者成為企業(yè)品牌的支持者。
二、廣告創(chuàng)意對(duì)新產(chǎn)品營銷的重要性
1.廣告創(chuàng)意的重要性表現(xiàn)為準(zhǔn)確傳達(dá)新產(chǎn)品的廣告信息
廣告設(shè)計(jì)是一種實(shí)用的嚴(yán)格的紀(jì)律，有明確的目的，準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息是廣告設(shè)計(jì)的首要任務(wù)。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，絕大多數(shù)商品和服務(wù)的信息是通過廣告，平面廣告通過文字、色彩、圖形準(zhǔn)確地表達(dá)信息，而二維廣告通過聲音來表達(dá)信息，動(dòng)態(tài)效果，通過以上方式的商品和服務(wù)可以被消費(fèi)者接受和理解。由于文化水平、個(gè)人經(jīng)歷、受教育程度、理解能力的不同，消費(fèi)者的感知和反映的信息也不同，所以在設(shè)計(jì)時(shí)必須仔細(xì)監(jiān)控。新產(chǎn)品的問世在其研發(fā)階段就已經(jīng)定位其實(shí)用價(jià)值，滿足客戶某一特殊需求，好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)在準(zhǔn)確地傳達(dá)到新產(chǎn)品的價(jià)值。
2.廣告創(chuàng)意的重要性表現(xiàn)為樹立新產(chǎn)品良好的品牌形象
企業(yè)形象和品牌決定了企業(yè)和產(chǎn)品的位置在消費(fèi)者的腦海中，這個(gè)位置通常是依靠企業(yè)的實(shí)力和廣告戰(zhàn)略在維護(hù)和塑造。在平面廣告中，報(bào)紙廣告、雜志廣告由于發(fā)行量大，可靠性高，具有很強(qiáng)的品牌塑造能力。結(jié)合二維廣告，它可以使塑造力大大增強(qiáng)。新產(chǎn)品的特點(diǎn)表現(xiàn)為更準(zhǔn)確地服務(wù)客戶，更準(zhǔn)確地塑造企業(yè)形象。所以只有良好的廣告創(chuàng)意才能把握品牌形象在新產(chǎn)品營銷中的價(jià)值。
3.廣告創(chuàng)意的重要性表現(xiàn)為新視角的引導(dǎo)消費(fèi)
印刷廣告通常可以直接打電話到消費(fèi)者的手中，信息詳細(xì)具體，因此如購物指南，房產(chǎn)廣告、商品信息可以引導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。2d廣告可以通過動(dòng)態(tài)效果的影響，使消費(fèi)者支出。好的廣告創(chuàng)意，從新視角塑造產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值，從而提升新產(chǎn)品的銷量。
4.廣告創(chuàng)意的重要性表現(xiàn)為更細(xì)化地滿足消費(fèi)者需求
一幅色彩鮮艷，生動(dòng)的廣告作品，廣告的非凡力量的美感的吸引力，使消費(fèi)者沉浸在商品和服務(wù)形象給予快樂，讓他們接受廣告指導(dǎo)。所以當(dāng)廣告設(shè)計(jì)審美創(chuàng)造物質(zhì)文化和生活方式，通過夸張、聯(lián)想、象征、比喻、詼諧、幽默的美化，使它符合人的審美需求，可以技術(shù)消費(fèi)者的審美情趣，可有效地引導(dǎo)消費(fèi)觀念在物質(zhì)文化和生活方式。新產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值著重表現(xiàn)為獨(dú)特的客戶需求上，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意更回貼近客戶生活的細(xì)節(jié)，從而在細(xì)化服務(wù)和細(xì)化產(chǎn)品性質(zhì)上起到關(guān)鍵作用。
結(jié)論
良好的廣告策略要有卓越優(yōu)秀的創(chuàng)意。一個(gè)成功的廣告必須有客觀事物本身，就是商業(yè)產(chǎn)品本身所呈現(xiàn)的形象廣告創(chuàng)意與藝術(shù)表現(xiàn)客觀事物的援助的兩個(gè)元素，把它們放在意境和新產(chǎn)品價(jià)值規(guī)劃有機(jī)結(jié)合在一起作為一個(gè)視覺媒介，從而達(dá)到新產(chǎn)品更好的營銷目的。
三、廣告創(chuàng)意推動(dòng)新產(chǎn)品的營銷
新產(chǎn)品的問世要取得眾多消費(fèi)者的青睞，有各種影響因素。而廣告對(duì)新產(chǎn)品的推廣、營銷所起的作用可以說是比較直觀和明顯的。如何充分發(fā)掘廣告的創(chuàng)意，通過創(chuàng)意來向消費(fèi)者展示新產(chǎn)品的品質(zhì)、功能等特性，對(duì)廣大廣告從業(yè)者來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。要準(zhǔn)確表達(dá)新產(chǎn)品的特性，贏得廣大消費(fèi)者，首先應(yīng)該充分熟悉了解產(chǎn)品的特性、功能、設(shè)計(jì)理念等詳細(xì)內(nèi)容，在廣告設(shè)計(jì)中盡量突出產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。其次，應(yīng)該準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，這種需求不僅僅是物質(zhì)的、生理的需求，還應(yīng)該了解消費(fèi)者的心理和精神上的需要。第三，將產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求進(jìn)行匹配，抽絲剝繭，在廣告的設(shè)計(jì)上，讓內(nèi)容更簡潔、直接，更易于讓人接受。如果我們?cè)趶V告創(chuàng)意的過程中，能夠從這三方面進(jìn)行認(rèn)真思考，加以廣告表達(dá)的特性，就能準(zhǔn)備反映產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求，更好地促進(jìn)新產(chǎn)品的營銷。
廣告創(chuàng)意不是天馬行空的藝術(shù)創(chuàng)作，成功的廣告需要對(duì)龐大、復(fù)雜的市場(chǎng)進(jìn)行全面考量，結(jié)合產(chǎn)品特性充分熟悉消費(fèi)者的需求，只有在此基礎(chǔ)上，合理運(yùn)用廣告表達(dá)技巧，才能做出準(zhǔn)確的、有助于產(chǎn)品營銷的完美廣告。
參考文獻(xiàn)：
篇5
中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
一 引言
廣告作為一種特殊的大眾傳播形式，它是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也是傳播事業(yè)發(fā)展的催化劑。廣告在現(xiàn)代社會(huì)扮演著重要角色，它既是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也屬于文化范疇，成為文化傳播與商業(yè)活動(dòng)的一種結(jié)合。廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)要與受眾進(jìn)行心靈的溝通才能更好地發(fā)揮作用。中華民族是一個(gè)蘊(yùn)涵著深沉而樸素情感的民族，情感的表達(dá)方式含蓄而持重。因此在眾多的廣告中，凡展現(xiàn)出對(duì)人生的終極關(guān)懷、對(duì)祖國的摯愛、對(duì)親人和家庭的溫情，都成為了中國廣告的情感訴求對(duì)象，產(chǎn)生著強(qiáng)烈而持久的魅力。
二 情感因素下的公益廣告
公益廣告，概括地說，是指為社會(huì)公眾服務(wù)的非盈利性的廣告，它具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。公益廣告是一種以人文情感為基礎(chǔ)的藝術(shù)表達(dá)形式，不論在其創(chuàng)作個(gè)體的藝術(shù)構(gòu)思上，還是在其宣傳方法的情感溝通上，它都把人的審美情趣作為內(nèi)在規(guī)律的主線，追求個(gè)體與受眾思想溝通、情感互動(dòng)的最佳效果。
1 小愛之親情仁愛篇
親情是中國傳統(tǒng)文化幾千年來的情感延續(xù)，也是國人文化價(jià)值觀的強(qiáng)烈體現(xiàn)。中國傳統(tǒng)道德自古以仁愛為核心，這種建立在仁愛基礎(chǔ)上的文化價(jià)值觀，要求每一個(gè)人都不應(yīng)忽視他人的存在，要像對(duì)待自己一樣去對(duì)待他人，“仁”就是“愛人”。孔子曰：“仁者，人也，親親為大。”孟子認(rèn)為“仁愛”之情根源于每個(gè)人心中固有的“善端”，“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。央視公益廣告“愛心傳遞篇”的內(nèi)容便很好地表現(xiàn)出這一親情仁愛的主題。
畫面：睡覺前，媽媽給小兒子洗完腳后，又去幫自己的媽媽洗腳。這個(gè)情景讓小兒子看在眼里，小小年紀(jì)的他也學(xué)著給媽媽打來一盆水，用稚嫩的聲音說：“媽媽，請(qǐng)洗腳。”媽媽欣慰地笑了。身教重于言教，愛心就是這樣傳遞的。
2 大愛之構(gòu)建和諧社會(huì)篇
在新的時(shí)代背景下，構(gòu)建和諧美好的社會(huì)，是人們的期盼和追求。人與人之間的和諧是構(gòu)建和諧社會(huì)的基礎(chǔ)，而和諧的人際關(guān)系最需要的是關(guān)愛，是一種發(fā)自內(nèi)心的相互關(guān)心、友愛和幫助。一個(gè)和諧的社會(huì)，必然是充滿愛心、撒播溫馨的社會(huì)。
著名演員濮存昕在“迎奧運(yùn)，講文明，樹新風(fēng)”的公益廣告中用最樸素的話語和最真實(shí)的畫面詮釋了文明的內(nèi)涵：“文明就在我們身邊，離我們很近很近，近得觸手可及。”這則廣告片用以小見大的方式，通過我們身邊的每一個(gè)小小的文明舉動(dòng)，折射出整個(gè)社會(huì)的文明與和諧。
三 情感因素成為商業(yè)廣告的新追求
對(duì)于商業(yè)廣告來說，把情感融入到廣告中，以情動(dòng)人，以情感人，對(duì)廣告完成引起人購買欲望的使命起著至關(guān)重要的作用。美國廣告研究權(quán)威人士彼得?特魯吉爾（Peter Trudgill）說：“廣告不僅影響著它所賴于生存的社會(huì)，而且反映著社會(huì)價(jià)值文化觀念和社會(huì)機(jī)構(gòu)的某些方面。”在當(dāng)今社會(huì)里，每一種文化新潮流和時(shí)尚幾乎都首先經(jīng)由廣告的宣傳而后成為大眾文化，作為指導(dǎo)一個(gè)民族行為與認(rèn)識(shí)準(zhǔn)則的基本文化價(jià)值觀念。
（一）中老年消費(fèi)者對(duì)廣告的情感訴求
促使中老年人購買適合其商品的主要因素：一是身體因素，這是功能上的需求；二是心情因素，這是心理上的需求；三是價(jià)值因素，使中老年人感覺到實(shí)惠，物有所值。
在“新蓋中蓋”廣告中，一個(gè)很普通的家庭場(chǎng)景，一位上了年紀(jì)但是體格很棒的老大爺對(duì)著鏡頭說：“這人啊一上年紀(jì)就缺鈣，過去一天三遍地吃，麻煩！現(xiàn)在好了，有了新蓋中蓋高鈣片，一片頂過去五片，高鈣片，水果味！一天一片，效果不錯(cuò)，還實(shí)惠！”
在針對(duì)中老年人的廣告中，企業(yè)也往往樹立一個(gè)良好的公眾形象，站在公益角度倡導(dǎo)真正的愛心和孝心，讓全社會(huì)都來關(guān)注。因此，用兒女表達(dá)孝心的時(shí)機(jī)和需求來拉動(dòng)市場(chǎng)的銷售，成為中老年廣告的又一大賣點(diǎn)。
（二）中青年消費(fèi)者對(duì)廣告的情感訴求
1 女性消費(fèi)者對(duì)廣告的情感訴求
據(jù)相關(guān)資料顯示，女性掌控94％的家居裝飾支出，負(fù)責(zé)91％的家用消費(fèi)品購買，擁有60％的小汽車和卡車，還承擔(dān)了50％的商務(wù)旅行。人生六大消費(fèi)衣、食、住、行、育、樂的資金支出占了家庭所得收入的70%以上，而其中又以衣、食為主。在這兩項(xiàng)中，女性掌握了絕大多數(shù)的主導(dǎo)權(quán)。80%以上的女人，幾乎壟斷了民生衣食消費(fèi)的選擇權(quán)。
以上這些數(shù)字告訴我們，能否開發(fā)這日益變得富有的女性市場(chǎng)，將是當(dāng)今和未來企業(yè)能否取得成功的關(guān)鍵因素之一。猶太人甚至將“賺女人的錢”作為致富的獨(dú)特竅門。想賺女人的錢，首先就得了解女人的心理。
《女人今時(shí)今日》的作者紀(jì)文鳳女士，對(duì)于傳統(tǒng)女性和現(xiàn)代女性有著可謂深刻的了解。她說傳統(tǒng)女性是生活在夢(mèng)幻里的：總有一天我的白馬王子會(huì)出現(xiàn)，然后一切將迎刃而解。但現(xiàn)代女性卻絕不會(huì)守株待兔，亦不會(huì)默默地等待。
那么現(xiàn)代女性是怎樣的呢？現(xiàn)代女性是積極進(jìn)取、樂觀向上的，她們想追求一個(gè)新形象，尋求人生新意義。但即使她們經(jīng)濟(jì)上能夠自給自足，有獨(dú)立的工作與生活，在婚姻與家庭里，絕大多數(shù)女性仍將回歸傳統(tǒng)，把重心放在丈夫與孩子身上。不管是傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代的，女人仍舊是女人，不論她們是燙著波浪卷發(fā)穿著舊式旗袍，還是剪成短發(fā)穿西裝打領(lǐng)帶，女人最根本的天性始終根深蒂固地保留著。
（1）塑造優(yōu)秀母親、主婦形象
在傳統(tǒng)思維里，總是男主外、女主內(nèi)，所以在銷售家庭用品的廣告中，傳統(tǒng)和現(xiàn)代手法都是致力于塑造一個(gè)為家庭盡責(zé)職守的主婦形象。不過，在今日的廣告里，家庭主婦則表現(xiàn)得更加精明能干，多才多藝。還有許多家用產(chǎn)品的廣告，都喜歡用好媽媽的模式。例如，在“強(qiáng)生”嬰兒護(hù)膚用品、“雀巢”助長奶粉的廣告中，都采用了媽媽與小寶寶其樂融融、開心共處的情景，意圖引起觀眾的共鳴。在“美加凈”護(hù)手霜廣告中，用母親送女兒出嫁，深情地注視女兒，疼愛地?fù)崦畠旱氖謥肀憩F(xiàn)“美加凈”的細(xì)膩、溫潤、呵護(hù)備至，具有強(qiáng)烈的感染力。
（2）展現(xiàn)現(xiàn)代女性風(fēng)采
現(xiàn)代女性非常注重個(gè)人的表現(xiàn)，也就是個(gè)人的需求；現(xiàn)代女性的知識(shí)水準(zhǔn)也普遍較高，主觀意識(shí)較強(qiáng)，但是容易受同事或周遭朋友的影響，既講究個(gè)性，又有很強(qiáng)的從眾心理；現(xiàn)代女性對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，理性化高，并對(duì)售后服務(wù)有自覺的要求，既感性又柔性的廣告往往最能打動(dòng)現(xiàn)代女性。
青春和美麗是女人天生的追求。現(xiàn)在的化妝品廣告也不再只是賣一個(gè)夢(mèng)幻，而是更加注重科學(xué)與理智。誘惑連篇的廣告語已經(jīng)很難再引起現(xiàn)代女性消費(fèi)者的信任與興趣，護(hù)膚品和美容品的廣告設(shè)計(jì)開始表現(xiàn)實(shí)驗(yàn)手法和醫(yī)療手法，并注重有科學(xué)根據(jù)的內(nèi)容說明。
女性消費(fèi)者所具有的雙重心理與雙重身份，決定了女性特有的消費(fèi)心理與消費(fèi)方式。因此，針對(duì)女性消費(fèi)者的廣告，既要尊重女性作為獨(dú)立的社會(huì)人的形象與地位，又要抓住女性作為婚姻家庭的守護(hù)者的角色心理，才能贏得女人的心，也才能贏得女性消費(fèi)群體這個(gè)大市場(chǎng)。
2 男性消費(fèi)者對(duì)廣告的情感訴求
男士在生活中承載著來自工作和家庭的雙重壓力，擔(dān)當(dāng)著這個(gè)社會(huì)中頂天立地的角色。因此，貼近其長期處在緊張和壓力下的內(nèi)心世界，滿足其情感訴求成為男性廣告的一大特點(diǎn)。
（1）展現(xiàn)成功人士的形象
利郎男裝對(duì)其產(chǎn)品的風(fēng)格定位為簡約、大氣、品位，請(qǐng)陳道明作為其產(chǎn)品的代言人與利郎品牌的風(fēng)格和個(gè)性較一致。而陳道明出演的一系列影視作品無一不是面向成熟的社會(huì)群體，同時(shí)陳道明在公眾面前一直保持著健康良好的形象，這與利郎男裝的品牌定位結(jié)合得也很好。基于這種理性思考后的選擇，利郎男裝的明星路線為企業(yè)品牌的迅速成長起到了關(guān)鍵性作用。
（2）對(duì)個(gè)人美好生活的期許
畫面：一位男士去購車，站在一輛“五菱之光”車前，打開車門不禁泛起了對(duì)美好生活的想象：開車載著一家人外出游玩，車子行駛在寬闊的馬路上，這是個(gè)金色的秋天，收獲的季節(jié)，車內(nèi)一家人有說有笑……他沉醉在了這幅美好的畫面中，突然遐想被售車先生的話語打斷。男士猛地驚醒，然后“啪”地關(guān)上了車門，堅(jiān)定地說了句“就是它了”。畫面上出現(xiàn)字幕：“期望家庭幸福，期望個(gè)人成功，期望美好生活，五菱之光，實(shí)現(xiàn)新期望。”（“上汽通用五菱”廣告）
這則廣告強(qiáng)調(diào)了車子既實(shí)用舒適又價(jià)格合理的特點(diǎn)，反映出我國消費(fèi)者在消費(fèi)上自尊務(wù)實(shí)的觀念。同時(shí)這則廣告也展現(xiàn)給廣大的男性消費(fèi)者一個(gè)幸福溫馨的畫面，提醒其在工作繁忙之余勿忘陪伴家人。
3 年輕時(shí)尚一代消費(fèi)者的廣告情感特點(diǎn)
“80后”和“90后”是未來市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，他們大部分是獨(dú)生子女，與父輩相比，具有強(qiáng)烈的“享受生活”的觀念。他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理發(fā)生了很大的變化，突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費(fèi)觀念，融入了近年來愈加風(fēng)行的開放式、超前式的消費(fèi)觀念，具有鮮明的自我消費(fèi)意識(shí)。因此，他們有著自己的主張和強(qiáng)烈的個(gè)性，追求刺激和富于挑戰(zhàn)的生活。
（1）貼近生活，尋求共同語言
“蒙牛隨變”冰激凌以“超級(jí)女聲”李宇春作形象代言人，一是她屬于“80后”迅速走紅的一個(gè)代表，二是為了表現(xiàn)個(gè)性，以滿足“80后”一代個(gè)性化、自我感受化的需求。類似的還有“網(wǎng)絡(luò)飯飯”餅干，以鍵盤按鍵為餅干造型，餅面上是@的浮雕效果，李冰冰以網(wǎng)游人物造型出現(xiàn)，擔(dān)當(dāng)形象代言人。這些廣告基本上都是為這一群體服務(wù)的。
（2）展現(xiàn)特有風(fēng)格
一些靈活的、風(fēng)格迥異的廣告也反映出年輕時(shí)尚的消費(fèi)者追求的自由、活力、形象。試舉幾例如下：
自由：用手機(jī)可以自由地上網(wǎng)、欣賞音樂等，讓人們享受到最大限度的自由，如：“我的地盤聽我的。”（“中國移動(dòng)通信動(dòng)感地帶”廣告）
活力：廣告畫面上某運(yùn)動(dòng)明星，穿上某品牌的運(yùn)動(dòng)鞋，從而更加充滿活力，彰顯其青春時(shí)尚，并大聲地喊出：“我的夢(mèng)想，我的能量。”（眾多運(yùn)動(dòng)鞋類廣告）
形象：NBA球星姚明說：“穿越昨天的我，這就是新時(shí)空。”提倡奮斗拼搏超越自我的精神。（“聯(lián)通CDMA”廣告）
（三）少兒消費(fèi)者對(duì)廣告的情感訴求
少兒廣告面向孩子及其監(jiān)護(hù)人，因此在少兒廣告中，對(duì)商品漂亮的外形、奇妙的功能、可口的味道，以及優(yōu)良的質(zhì)量宣傳同等重要。如在“娃哈哈AD鈣奶”歌謠篇廣告中，一群活潑可愛的孩子，每人手握一瓶AD鈣奶，臉上帶著快樂的笑容，口中唱著“娃哈哈AD鈣奶，酸酸的甜甜的，有營養(yǎng)味道好，天天補(bǔ)鈣，我們一起喝娃哈哈”！
四 結(jié)語
但凡有人群的實(shí)踐活動(dòng)，就必然會(huì)折射出文化的影子。廣告也是一種文化的載體，在當(dāng)代社會(huì)，廣告深入到我們生活中的每一個(gè)角落，它不僅架起經(jīng)濟(jì)的橋梁，而且承載著培育它的文化特質(zhì)，傳揚(yáng)到四面八方。以人為主體的世界豐富多彩，人性是一個(gè)極具豐富內(nèi)涵的主題，生命的新陳代謝、人的喜怒哀樂、感情的相互交流，以及對(duì)生活的追求等，都構(gòu)成了生活中極為廣泛的題材。正因?yàn)槿绱耍蠖鄶?shù)成功的廣告都在想盡辦法去挖掘人性，滿足人們心靈深處的渴求與祈盼，從而使對(duì)人的價(jià)值的肯定，對(duì)和平、安寧以及幸福、美滿的憧憬等，都成為了廣告表現(xiàn)的新主題，也成為了現(xiàn)代廣告的新追求。
參考文獻(xiàn)：
[1] [美]法拉?沃納：《女性營銷：世界頂級(jí)公司女性市場(chǎng)運(yùn)作案例與實(shí)戰(zhàn)》，機(jī)械工業(yè)出版社，2006年版。
[2] 孔祥宇：《成功廣告案例評(píng)析》，中國商業(yè)出版社，2001年版。
[3] 葉茂中：《葉茂中的營銷策劃》，中國人民大學(xué)出版社，2007年版。
[4] 肖鵬：《成在廣告：打造品牌的X＋1種方略》，中國水利水電出版社，2005年版。
[5] 曾憲楷：《視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)》，北京理工大學(xué)出版社，1991年版。
篇6
1.我國的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀分析
1.1借助名人效應(yīng)進(jìn)行宣傳造勢(shì)
縱觀我國的廣告創(chuàng)意發(fā)展歷程，廣告主對(duì)于產(chǎn)品的宣傳和推廣最常使用的一種手段是“名人代言”，商家熱衷于借助名人效應(yīng)在消費(fèi)者中提升產(chǎn)品的知名度。名人代言中的“名人”多指影視明星或者體壇翹楚，這些人在大眾中具有極大的知名度和影響力，商家借助名人強(qiáng)大的影響力能夠幫助產(chǎn)品形成一種品牌效應(yīng)，刺激人們的消費(fèi)欲望。
1.2廣告創(chuàng)意的同質(zhì)化問題嚴(yán)重
人類具有很強(qiáng)的模仿意識(shí)和模仿能力，當(dāng)一則廣告起到很好的宣傳作用的時(shí)候，其他商家為了獲得經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)對(duì)這種廣告創(chuàng)意進(jìn)行模仿。比如姚晨為趕集網(wǎng)代言的騎著毛驢去趕集的廣告播出之后，隨后出現(xiàn)了楊冪為58同城搖旗吶喊的廣告代言，兩則廣告在表現(xiàn)形式上具有很大的相似之處。廣告創(chuàng)意的互相模仿在廣告領(lǐng)域中形成了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。
1.3輕視廣告作品的人文關(guān)懷
我國廣告作品設(shè)計(jì)中的一個(gè)通病是過分重視廣告的商業(yè)價(jià)值，過于注重向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的特征，而忽視了消費(fèi)者的情感需求，輕視了人文關(guān)懷。廣告是商家推廣產(chǎn)品的手段，而創(chuàng)意是精神意識(shí)的產(chǎn)物，所以廣告作品的設(shè)計(jì)不能只注重本身的商業(yè)價(jià)值，更應(yīng)該注意廣告作品所傳遞的文化價(jià)值和精神價(jià)值。
2.我國廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)
2.1傳播文化
在廣告學(xué)的教學(xué)過程中，教師經(jīng)常以西方的廣告作品作為優(yōu)秀范例向?qū)W生們展示，供學(xué)生學(xué)習(xí)借鑒。西方的廣告作品之所以能夠深入人心，能夠跨域國籍在具有巨大文化差異的國家得到廣泛傳播就在于廣告作品本身的文化價(jià)值，最成功的案例莫過于美國的可口可樂的廣告，它已經(jīng)超越了產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，成為了美國文化的一部分。
廣告作品作為連接廣告主與消費(fèi)者的橋梁，對(duì)于提高產(chǎn)品的知名度，加深消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，激發(fā)他們的購買欲望具有重要意義。廣告設(shè)計(jì)的最主要目的是進(jìn)行信息的傳播和產(chǎn)品的推廣，從而在消費(fèi)者中形成品牌的影響力，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購買力，幫助商家占據(jù)市場(chǎng)份額，獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。因此傳播對(duì)于廣告作品來說尤為重要，一則廣告要想做到深入人心，在較大范圍內(nèi)得到傳播，必然要有它的獨(dú)特之處。隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，為了獲得更多的發(fā)展空間和經(jīng)濟(jì)效益，商家對(duì)于產(chǎn)品的宣傳和推廣就不應(yīng)該只面向本國的消費(fèi)者，而是應(yīng)該謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，走向世界。面對(duì)這種形勢(shì)，廣告創(chuàng)意就應(yīng)該及時(shí)調(diào)整，要有文化傳播的意識(shí)，承擔(dān)起文化傳播的責(zé)任，使自己的產(chǎn)品走向世界。我國央視的一檔節(jié)目《舌尖上的中國》之所以能夠取得人們的關(guān)注，形成極大的影響力，就在于它反映本土特色，起到了對(duì)于我國各地的飲食文化進(jìn)行傳播的作用。文化價(jià)值是精神層次的，是對(duì)商業(yè)價(jià)值的超越，廣告主和設(shè)計(jì)師應(yīng)該意識(shí)到廣告對(duì)于文化傳播的重要性。
2.2人文關(guān)懷
進(jìn)行產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵是要了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，熟悉消費(fèi)者的情感需求，只有這樣才能有針對(duì)性的尋找推廣策略打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購買欲望，達(dá)到宣傳推廣的目的，因此廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該做到以人為本，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上去思考，思考消費(fèi)者如果要購買產(chǎn)品是為了達(dá)到什么目的，是為了滿足生活需要還是精神需要。廣告創(chuàng)意的人性化有利于打動(dòng)消費(fèi)者，在心理層次上提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)同感，從而增加他們對(duì)于產(chǎn)品的忠誠度，形成消費(fèi)黏性，也便于這些消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行二次消費(fèi)。
人文關(guān)懷在以服務(wù)人們?yōu)楣δ艿墓鎻V告中體現(xiàn)的比較多，在商業(yè)廣告中有所忽視，很多商業(yè)廣告多注重宣傳產(chǎn)品的性能，而忽視情感的傳達(dá)，往往達(dá)不到預(yù)期的說服效果。在廣告設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)該從消費(fèi)者的情感訴求尋找突破口，以情動(dòng)人，打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處認(rèn)同產(chǎn)品。
2.3幽默風(fēng)趣
事實(shí)表明幾乎沒有人會(huì)拒絕幽默，人們對(duì)于有趣的東西總是會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的喜愛之情。在廣告創(chuàng)意的過程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)該對(duì)人們的心理進(jìn)行深入的研究，了解人們心理活動(dòng)的共同之處，從而使自己的廣告創(chuàng)意能夠面向更廣大的消費(fèi)者，得到更多人的認(rèn)同。
有趣的內(nèi)容總是能迅速地得到人們的關(guān)注，在大眾之間形成廣泛的傳播，設(shè)計(jì)師可以在廣告設(shè)計(jì)的過程中以這種現(xiàn)象作為創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)來尋找靈感，盡量在廣告作品中融入趣味性的元素吸引消費(fèi)者的注意力，博得消費(fèi)者的喜愛。廣告創(chuàng)意中的趣味內(nèi)容可以增加廣告作品的活力，充滿創(chuàng)作力和生命力的作品能夠更快速地在眾多廣告作品中脫穎而出，給消費(fèi)者留下更加深刻的印象。
總結(jié)
廣告創(chuàng)意是廣告作品的靈魂，廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性和新穎性能夠更加迅速的引起消費(fèi)者的注意力，形成良好的傳播效果，幫助商家進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。優(yōu)秀的廣告作品能夠感染大眾，在消費(fèi)者心中建立良好的品牌形象，增強(qiáng)品牌的影響力和知名度。廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意如果一成不變，就會(huì)落入俗套，難以在眾多的廣告作品中脫穎而出，廣告創(chuàng)意應(yīng)該隨著時(shí)代的發(fā)展及時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新，不斷給廣告作品注入新鮮活力，使作品保持旺盛的生命力，形成良好的傳播效果。
參考文獻(xiàn)：
[1]邵丹.我國公益廣告創(chuàng)意表達(dá)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)[J].齊魯藝苑，2012，02：90-92.
篇7
（二）文化適應(yīng)性原則
不同的國家、地區(qū)，不同的民族，不同的受教育程度等，這些因素都會(huì)造成廣告受眾不同的文化背景。中國的網(wǎng)絡(luò)廣告文化注重人情味和體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的東方價(jià)值觀，注重群體對(duì)產(chǎn)品的精神需要，較為忽視個(gè)體的物質(zhì)和精神需要的滿足；西方網(wǎng)絡(luò)廣告文化則側(cè)重于個(gè)體和個(gè)性的發(fā)揮，強(qiáng)調(diào)自由的氛圍和冒險(xiǎn)超越的境界，強(qiáng)調(diào)人性、個(gè)性的文化特征，表現(xiàn)為塑造個(gè)性、張揚(yáng)自我、追求個(gè)人自由、凸現(xiàn)個(gè)人價(jià)值為特征的的西方網(wǎng)絡(luò)廣告文化特點(diǎn)。在廣告創(chuàng)意中，應(yīng)考慮所面對(duì)的廣告受眾具有怎樣的文化背景，只有適應(yīng)受眾的文化背景，與其接受程度、興趣愛好相匹配的廣告創(chuàng)意才能成為受歡迎的廣告。
（三）互動(dòng)性原則
網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意要注重利用互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性，即交互性和實(shí)時(shí)性。電視、報(bào)紙、雜志等媒體大多數(shù)時(shí)候是單向傳播訊息，網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)特之處就在于其互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)是實(shí)時(shí)、多次和持續(xù)的互動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動(dòng)交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)使廣告受眾和廣告主更加有效地進(jìn)行溝通和交流。如何充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的雙向互動(dòng)通訊優(yōu)勢(shì)、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對(duì)廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)，也給了廣告創(chuàng)意很大的空間。
（四）思想性原則
無創(chuàng)新的廣告，不足以吸引人；無思想的廣告，不足以感人。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告，必須要耐人回味、發(fā)人深省。只有這樣的廣告才能給受眾留下難以磨滅的印象。只有具有思想性的網(wǎng)絡(luò)廣告才能展現(xiàn)廣告對(duì)象的文化內(nèi)涵和核心理念。網(wǎng)絡(luò)廣告的思想性原則體現(xiàn)在廣告的創(chuàng)意追求上，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意目標(biāo)不僅是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，還應(yīng)該通過健康的審美觀、新穎有趣的表現(xiàn)手法、高尚的格調(diào)來引導(dǎo)受眾理性消費(fèi)，追求積極健康的生活方式。
（五）藝術(shù)性原則
網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是將圖象、聲音、文字、色彩、版面、圖形等元素按照一定的目的和意圖進(jìn)行組合設(shè)計(jì)的活動(dòng)，藝術(shù)性是創(chuàng)意活動(dòng)過程中的魔術(shù)師，常常起到點(diǎn)石成金、化腐朽為神奇的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意首先要有絕妙的立意和構(gòu)思，其次要有實(shí)現(xiàn)這個(gè)創(chuàng)意的藝術(shù)創(chuàng)作。無論是靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的廣告，都應(yīng)具有藝術(shù)美感的造型、獨(dú)特的構(gòu)圖、和諧而鮮明的色彩等元素。如用繪畫，就運(yùn)用各種美術(shù)類別的表現(xiàn)形式和豐富多樣的表現(xiàn)技法；如用攝影，可采用迥然不同的光影效果以設(shè)計(jì)千變?nèi)f化的別致造型。夸張對(duì)比、巧妙變形、形態(tài)重疊、重復(fù)組合、移花接木、隱形構(gòu)成、淡出淡入等，都是經(jīng)常使用的藝術(shù)手法，其目的就是在瞬間改變?nèi)藗冋５母杏X習(xí)慣，感染、打動(dòng)每一個(gè)受眾，藝術(shù)性地突出廣告對(duì)象的核心價(jià)值。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的所有設(shè)計(jì)元素，包括文字、圖像、色彩、編排等元素的設(shè)計(jì)和運(yùn)用，都要考慮到不同地區(qū)、不同文化、不同年齡層次的受眾特點(diǎn)，讓盡可能最大的受眾群體看懂、理解和接受，這是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)最主要的目的所在。因此設(shè)計(jì)者要善于運(yùn)用各種設(shè)計(jì)語言和設(shè)計(jì)技巧，充分發(fā)揮文字、圖像、色彩、編排等設(shè)計(jì)元素在網(wǎng)絡(luò)廣告中的運(yùn)用，做到受眾關(guān)注———產(chǎn)生興趣———促成售賣的系列過程，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的頁面要使受眾以最方便、最快捷、最易懂的方式獲取到廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息語言。
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖像
從視覺角度來講，圖像會(huì)比文字的表達(dá)更為直觀。一張好的圖片設(shè)計(jì)能夠在第一時(shí)間吸引客戶。網(wǎng)絡(luò)廣告的圖像類型主要包括商標(biāo)、圖形、插圖、照片等。網(wǎng)絡(luò)用戶需要簡潔、概括、通俗的圖像語言，給受眾提供正確而印象深刻的視覺信號(hào)，借助圖像的形象引導(dǎo)受眾集中注意力，完成從興趣到聯(lián)想，再到購買行動(dòng)的一系列過程。圖像整體信息要明確，避免信息誤導(dǎo)，一切能分散受眾注意的裝飾、色彩、圖像等，要大膽刪減，否則只會(huì)降低受眾的視覺注意力，得不到廣告?zhèn)鞑バ畔⒌淖罱K目的，從而失去了圖像本身的作用。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖形
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與其他視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)相比有很大的不同之處，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)廣告前停留的時(shí)間往往很短暫，這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形要在幾秒鐘的時(shí)間，準(zhǔn)確地把廣告的主題信息傳播出去。要讓圖形充分充當(dāng)無聲推銷員的角色，讓受眾在無需過多解釋的情況下對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和關(guān)注。圖形比文字語言給人的感覺更有親切感，比文字解說更容易在短時(shí)間內(nèi)理解廣告的信息內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告中的圖形往往都是起到展示產(chǎn)品、表現(xiàn)功能、強(qiáng)調(diào)特點(diǎn)的作用，利用圖形對(duì)比可以讓受眾清楚地了解產(chǎn)品的外觀、用途、使用方法。盡量用圖片解說———這是網(wǎng)絡(luò)廣告乃至整個(gè)廣告業(yè)運(yùn)用已久的技巧。
（三）網(wǎng)絡(luò)廣告中的文字
網(wǎng)絡(luò)廣告的文字部分由標(biāo)題、正文、標(biāo)語以及說明文組成。標(biāo)題是廣告文案的主題，是一個(gè)廣告訴求產(chǎn)品信息和內(nèi)容的重點(diǎn)，其作用是引人注意，留下印象，產(chǎn)生購買興趣。在整個(gè)廣告的版面和構(gòu)圖中，始終處于最醒目和有效的位置。正文是廣告文案的解釋說明的文字語言部分，是將廣告標(biāo)題的信息進(jìn)行詳細(xì)介紹和分析，使受眾清楚了解產(chǎn)品信息，建立對(duì)產(chǎn)品的興趣和信任，以進(jìn)一步了解認(rèn)識(shí)。標(biāo)語是產(chǎn)品和企業(yè)的廣告語，往往是一句朗朗上口的話語，用以區(qū)別產(chǎn)品和企業(yè)與其他同類產(chǎn)品和企業(yè)的特色、特點(diǎn)的，帶有一定文學(xué)魅力和內(nèi)涵的語句。說明文是廣告涉及的企業(yè)地址、聯(lián)系方式、產(chǎn)品價(jià)格、售后等真實(shí)有據(jù)的資料。網(wǎng)絡(luò)廣告的文字信息要精良，要簡約，廣告的訴求點(diǎn)不要太多，受眾的記憶力是有限的，網(wǎng)絡(luò)廣告最好將最簡單、最有助于受眾記憶的訴求點(diǎn)說出來，把產(chǎn)品和企業(yè)的賣點(diǎn)植入受眾的心里，不要過多的文字和圖像。
篇8
一、廣告理念中儒家思想的運(yùn)用
千百年來，儒家思想是中國哲學(xué)思想的主流和正統(tǒng)，仁義禮信、天人合一、尚義重情、注重人格修養(yǎng)成了中華民族文化精神的生命內(nèi)核，在國人中形成的相對(duì)穩(wěn)定的宇宙觀、道德觀和價(jià)值取向，體現(xiàn)為“天人合一”、“禮之用，和為貴”、“忠”、“孝”、“仁”、“義”等中國人特別注重的人文精神和社會(huì)心理，往往對(duì)廣告創(chuàng)意有深刻影響。這些思想在日常生活中形成國人特有的行為方式；同時(shí)，在遼闊的中國大地上，由于不同的地域、民族形成各自特有的民情風(fēng)俗，在飲食、服飾、日常起居上有不同的習(xí)俗，構(gòu)成了傳統(tǒng)文化不可忽略的一部分，常常成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的豐富元素。
二、廣告文案中文學(xué)的運(yùn)用?
1.廣告文案中詩文的運(yùn)用
用詩歌形式創(chuàng)作的廣告文案句式整齊，具有和諧的結(jié)構(gòu)美，感彩也較濃厚，易喚起共鳴，贏得好感。在廣告制作中，若能夠正確、恰當(dāng)?shù)倪x擇古詩作為廣告宣傳語，使其情景交融、物我交融的境界發(fā)揮到產(chǎn)品上，無疑會(huì)引起消費(fèi)者的喜愛，從而激發(fā)購買欲。
如：“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”——“杏花村曲酒”是安徽貴池縣杏花村酒廠生產(chǎn)的傳統(tǒng)名酒。這里就是借用唐代詩人杜牧《清明》詩中早已膾炙人口、廣為流傳的名句作為廣告文案，能夠給人留下深刻的印象，其效果不言而喻。
除了利用詩廣告文案的這三種常見形式外，還有其他許多種形式。例如：“青翠紛披景物芳，島環(huán)萬頃海天長。啤花泉水成佳釀，酒自清清味自芳。”——這則廣告文案是一首藏頭詩，即每句的首字組成商品的名稱——青島啤酒。它既說明了啤酒的產(chǎn)地，又宣傳了其特點(diǎn)。語言形象優(yōu)美，韻味十足，頗具特色。
2.廣告文案中成語的運(yùn)用
現(xiàn)代社會(huì)是商業(yè)廣告的天下，語言在其中的作用至關(guān)重要，在漢語浩瀚的詞林中，成語以其典雅、含蓄、生動(dòng)、犀利、言簡意賅而獨(dú)放異彩。而這種審美觀念在建筑、繪畫、民俗上都有體現(xiàn)，認(rèn)為成雙成對(duì)的東西象征著和諧、吉祥，就是鐘愛四字格。
成語廣告最常用的手法是直接選用某個(gè)褒揚(yáng)性的成語來集中凸顯該商品的特殊品質(zhì)，舊瓶裝新酒。由于這些成語大多為群眾所喜聞樂見，所以它的效果不但言簡意賅，而且事半功倍，深得眾多廠商的寵愛。一夫當(dāng)關(guān)——這是“鎖”或“防盜門”的廣告。這則廣告的精妙之處不僅在于其巧妙的設(shè)喻、凝練的語言，更在于其引用古代熟語卻又言之不盡。“一夫當(dāng)關(guān)”，人們張口便能接出下句“萬夫莫開”，而廣告卻故意在上半句后嘎然而止，字面言內(nèi)之意與字后言外之意相映襯，才構(gòu)成了完整的廣告信息，而猶以言外之意為廣告表達(dá)的重心所在。這種手法叫做欲揚(yáng)先抑，定音重錘讓消費(fèi)者自己道出，從而更易深深敲進(jìn)其心底。含蓄的往往是最深刻的，這則廣告的無窮韻味便是很好的實(shí)證。
3.廣告文案中俗語及名人警句的運(yùn)用
運(yùn)用耳熟能詳?shù)乃渍Z及名人警句，更能夠把廣告文案的功能發(fā)揮到極致，我們常見的廣告文案中運(yùn)用俗語、名人警句的很多，例如：車到山前必有路，有路必有豐田車。——這則廣告一向被奉為廣告文案中的經(jīng)典。廣告采用頂真的修辭手法，從一句家喻戶曉的俗語出發(fā)，引出汽車的品牌，同時(shí)含蓄地指出了豐田車營銷世界的盛況。
4.廣告文案中對(duì)聯(lián)的運(yùn)用
對(duì)聯(lián)是我國傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容之一，楹聯(lián)廣告是以文學(xué)、語言藝術(shù)為基礎(chǔ)的楹聯(lián)藝術(shù)與招牌、店堂廣告相結(jié)合的產(chǎn)物。例如：“五月黃梅天”——這是20世紀(jì)40年代，在上海某報(bào)上登載某餐館的一則征聯(lián)廣告的上聯(lián)，要求對(duì)出下聯(lián)。一周之后，報(bào)紙以巨大篇幅刊出下聯(lián)：三星白蘭地。至此，廣大消費(fèi)者才明白，這是為推銷“三星”牌白蘭地做的廣告。征聯(lián)求對(duì)，陶冶情操，商品信息在情趣之中銘刻人心。這種方式構(gòu)思精巧，獨(dú)辟蹊徑。由于對(duì)聯(lián)廣告具有對(duì)稱的形式美，富于音樂性和節(jié)奏感，對(duì)廣告內(nèi)容或直接介紹，或間接褒贊，起到了一般廣告所不具有的效果。
三、廣告設(shè)計(jì)中書法繪畫藝術(shù)的運(yùn)用
中國當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中的一些優(yōu)秀作品正是借鑒了書法藝術(shù)中的獨(dú)特魅力，將書法中靈動(dòng)的線條、體面的分割結(jié)合為一體。有的影視廣告做成水墨化處理，水墨畫作為中國繪畫的象征，以飄逸、雄渾、淳厚、古樸、淡泊、稚拙將中國的古典美完美的體現(xiàn)出來。聯(lián)想S手機(jī)就請(qǐng)來了當(dāng)紅明星姐妹大小S，由他們分別演繹了手機(jī)中融合的兩種風(fēng)格元素——古典與時(shí)尚，水墨畫的表現(xiàn)手法使人感覺十分通透舒服，廣告設(shè)計(jì)集古典與時(shí)尚于一身，畫面表現(xiàn)靈動(dòng)飄逸，鼠標(biāo)劃過之處，圖案慢慢勻染開來，極具美感。該廣告主要以視覺效果打動(dòng)人，吸引眼球度一流，美麗的廣告畫面，使人百看不厭。
四、具有中國傳統(tǒng)文化元素的民俗、圖形及建筑物的運(yùn)用
在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，中國的造型藝術(shù)承襲了中國傳統(tǒng)美術(shù)觀。它有別于西方強(qiáng)調(diào)形象性、生動(dòng)性的審美趣味，多不重“寫實(shí)”重“傳神”，在意境上追求“大巧著拙”的浪漫飄逸境界。它是具體的，又是抽象的；它是繪形的，又是入神的；它是確定的，又是未定的。作品的意趣具有多義性和模糊性的審美效果。近年來，將中國傳統(tǒng)文化元素融合于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)，備受設(shè)計(jì)師們青睞。申奧標(biāo)志的成功就是最好的例范：五星，五環(huán)，象形的中國結(jié)，以及與中國傳統(tǒng)文化精髓——太極拳結(jié)合，使得標(biāo)識(shí)如行云流水般生動(dòng)和諧。作品在體現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念的同時(shí)，也折射出了本民族的審美價(jià)值取向和歷史文化特征。充分展示了傳統(tǒng)文化理念與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)緊密結(jié)合的藝術(shù)魅力。
篇9
1、倡導(dǎo)同學(xué)們積極參與公益事業(yè)，勇于為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)；
2、提高大家的想象能力、創(chuàng)新能力、動(dòng)手能力，提高人文素質(zhì)；
3、為那些身懷絕技的同學(xué)提供一個(gè)展現(xiàn)自己才藝的平臺(tái)；
4、豐富校文化生活，培養(yǎng)同學(xué)們自主創(chuàng)新的能力。
二、 活動(dòng)地點(diǎn)：太原科技大學(xué)校內(nèi)
三、 活動(dòng)主辦方：校學(xué)生會(huì)、大學(xué)生聯(lián)合會(huì)
四、 活動(dòng)策劃協(xié)辦方：學(xué)雷鋒小組、愛心社
五、 活動(dòng)對(duì)象：太原科技大學(xué)全體師生
六、大賽詳程與規(guī)則：
a.作品主題選擇范圍：“創(chuàng)建文明城市”、“禁煙”、“公民義務(wù)獻(xiàn)血”、“購買體彩”、“希望工程”、“說普通話”、“保護(hù)文化遺產(chǎn)”、“保護(hù)動(dòng)物”、“關(guān)愛他人”、“禁毒”、“環(huán)保”、“交通安全”、“青年志愿者行動(dòng)”、“關(guān)愛艾滋病患者”、“節(jié)約用水”、“誠信”、“社會(huì)公德”、“助盲，關(guān)心殘疾人”、“反腐倡廉”、“生命意義”、“下崗再就業(yè)” 、“尊師重教” 、“關(guān)注心理健康” 、“打擊盜版”、“和諧校園” 等主流主題及其他積極向上的主題。
b.參賽形式：
電腦設(shè)計(jì)類： flash（動(dòng)態(tài)制作軟件）、powerpoint（幻燈片）、word等軟件進(jìn)行制作。
手繪類：如海報(bào)、宣傳畫、粘貼畫等
視頻拍攝類：手機(jī)、相機(jī)、dv、攝像機(jī)等拍攝制作視頻
c. 征集日期：xx-4-28---xx-5-20
d. 征集方式：所有作品中午十二點(diǎn)到一點(diǎn)和下午六點(diǎn)到七點(diǎn)送至東服作品收集處（應(yīng)征作品必須是原創(chuàng)，切勿抄襲轉(zhuǎn)載，一旦發(fā)現(xiàn)雷同作品，將取消參賽資格）
ps:電子作品請(qǐng)發(fā)送到
e.決賽日期:xx-5-28日晚上7：00.
f. 評(píng)分細(xì)節(jié)：
a、創(chuàng)意好，整體效果佳
b、演繹生動(dòng)，能深刻表達(dá)該廣告的內(nèi)涵或主題，能打動(dòng)人心或者風(fēng)趣幽默
c、flash、ppwerpoint或word等制作出來的作品畫面精美流暢。
d、有良好的背景設(shè)置，色彩搭配合理，為作品的演繹營造良好的氛圍
e、美工好，色彩搭配合理，生動(dòng)逼真
f、作品突出某個(gè)主題，能很好的啟發(fā)觀眾，引起共鳴
g、有創(chuàng)新性，構(gòu)思新穎
ps:具體評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)由評(píng)委商議決定，以上幾點(diǎn)只作為參考
d. 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：
一等獎(jiǎng)：一名，二等獎(jiǎng)：三名，三等獎(jiǎng):五名，優(yōu)秀獎(jiǎng)若干
七、活動(dòng)注意事項(xiàng)：
1、做好組織策劃和宣傳活動(dòng)；
2、做好作品收集活動(dòng)；
3、聯(lián)系好評(píng)委老師；
4、做好征文評(píng)選工作；
5、做好活動(dòng)結(jié)束后的總結(jié)和反饋工作 。
篇10
1影視廣告的概念
影視廣告作為藝術(shù)設(shè)計(jì)中的一種，它屬于高層次的設(shè)計(jì)，因?yàn)樗煌诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)只是從包裝設(shè)計(jì)方面給人印象，而是兼顧視覺、聽覺、甚至是感覺的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，因此它就要求更高、更全面的設(shè)計(jì)理念和形式。在當(dāng)代社會(huì)中，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已上升為廣告的競(jìng)爭(zhēng)，而廣告又可分為影視廣告和平面廣告，若要獲得消費(fèi)者購買欲望，除了產(chǎn)品自身具有一定的優(yōu)勢(shì)外，還須運(yùn)用視覺特效來表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，把產(chǎn)品主題絕妙動(dòng)人地傳達(dá)給消費(fèi)者，刺激其產(chǎn)生購買欲望。
2影視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)
在影視廣告創(chuàng)作中，創(chuàng)意是作品所要表達(dá)的中心思想，是作品內(nèi)容的核心。在影視廣告創(chuàng)意中，是為了達(dá)到某種目的而需要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào)。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也得重要。影視廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)影視廣告主題意念。如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達(dá)去刺激感染和說服消費(fèi)者。
所謂影視廣告創(chuàng)意就是對(duì)影視廣告創(chuàng)作對(duì)象所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是通過想象、組合和創(chuàng)造，對(duì)影視廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性的新穎性文化構(gòu)思，創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使影視廣告對(duì)象的潛在現(xiàn)實(shí)屬性升華為社會(huì)公眾所能感受到的具象。
3影視廣告的主要運(yùn)用范圍
（1）影視廣告主要運(yùn)用于商業(yè)，做為一種產(chǎn)品的宣傳、和包裝。（2）三維影視廣告主要運(yùn)用于黃金時(shí)間段和一些街道的LED屏幕展示出來。
4創(chuàng)意與設(shè)計(jì)
創(chuàng)意是影視片頭的靈魂，要遵循一定的創(chuàng)意原則，而制作是要遵循自己的創(chuàng)意來進(jìn)行制作的。現(xiàn)代傳播學(xué)和市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展，為影視片頭創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了影視片頭創(chuàng)意和制作的策略。
創(chuàng)意是在制作整個(gè)廣告時(shí)間表里占有很長的時(shí)間和更多的精力。創(chuàng)意階段需要對(duì)節(jié)目的性質(zhì)、內(nèi)容、所要面對(duì)的收視群體進(jìn)行理性的判斷和研究，從而確定廣告的設(shè)計(jì)定位。創(chuàng)意與設(shè)計(jì)要考慮幾個(gè)方面的因素：
（1）作品的意境：對(duì)意境的追求是藝術(shù)作品的最高境界，有一些廣告作品雖然在視覺沖擊率、音樂、色彩、環(huán)境氣氛、動(dòng)畫設(shè)計(jì)上都很漂亮，但總讓人感覺空洞無味缺乏感知上的共鳴和心靈深處的聯(lián)想，這就是我們所提到的意境。多數(shù)情況下片頭作品不要過分的去追求表面上花哨、特殊效果的炫耀和場(chǎng)面上的震撼，要沉淀浮躁的心緒把創(chuàng)意思路的重心放在片頭作品深層次的意味上和寓意上，這就是為什么我們經(jīng)常會(huì)看到一些雖然沒有過多技術(shù)含量的表現(xiàn)但是創(chuàng)意精彩意境深邃的優(yōu)秀影視廣告作品。（2）濃縮精品：現(xiàn)今之所以有人愿意投巨資制作十幾秒甚至更短的影視廣告，首先是因?yàn)閺V告的拍攝或制作作品是技術(shù)含量非常高并通過藝術(shù)手段高度概括的精品。（3）設(shè)計(jì)思想：影視廣告的播放時(shí)間有些很短很短，但是要在很短的時(shí)間里明確節(jié)目的類型、風(fēng)格等特征，確定廣告的設(shè)計(jì)定位，所以要避免一些雜亂無章的畫面堆砌或是不知所云的視覺元素。
創(chuàng)意階段需要考慮整個(gè)影視廣告的藝術(shù)風(fēng)格和技術(shù)支持，根據(jù)廣告商品的創(chuàng)意思想首先確定廣告商品的表現(xiàn)方法，是用圖解的表現(xiàn)方式或是用視覺沖擊力還是兩者相結(jié)合方式的表現(xiàn)手法。可以先說出自己的創(chuàng)意表現(xiàn)，然后再融入現(xiàn)實(shí)拍攝再進(jìn)行動(dòng)畫的設(shè)計(jì)；也可以先設(shè)計(jì)出拍攝的方式再加以合適的剪輯。明確這些以后就可以進(jìn)行下一步的操作――分鏡頭腳本的創(chuàng)作。創(chuàng)意是影視廣告的靈魂，要遵循一定的創(chuàng)意原則，而設(shè)計(jì)是要遵循自己主觀意念的來進(jìn)行制作的，現(xiàn)代傳播學(xué)和市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展，為影視廣告創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了影視廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的策略。可口可樂影視廣告，表明信息來源豐富與時(shí)效特性，展示產(chǎn)品的個(gè)性品位和特色。構(gòu)圖簡單明了，再迭加二維三維運(yùn)動(dòng)曲線與字幕，不但增強(qiáng)視覺沖擊力，也點(diǎn)明了主題。
5結(jié)論
綜上所述影視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通只不過起到了軟化劑的作用，靠贏取消費(fèi)者心理上的感動(dòng)與滿足來降低對(duì)廣告產(chǎn)品的不信任態(tài)度，由于影視廣告活動(dòng)的范圍日益擴(kuò)大，影視廣告活動(dòng)的表現(xiàn)形式豐富多彩，影視廣告業(yè)務(wù)不斷增加，專業(yè)的影視廣告組織也開始出現(xiàn)。為了加強(qiáng)對(duì)影視廣告人才的專業(yè)化培養(yǎng)，加強(qiáng)對(duì)影視廣告理論的研究，高等學(xué)府增設(shè)了影視廣告專業(yè)或開設(shè)廣告課程。影視廣告學(xué)雖是一門綜合性邊緣學(xué)科，但它基本上是屬于社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域里的經(jīng)濟(jì)學(xué)科，它揭示了影視廣告促進(jìn)商品生產(chǎn)的規(guī)律，人們只要依照這些規(guī)律進(jìn)行廣告活動(dòng)，就必然會(huì)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益和心理效果，否則就要失敗。影視廣告在本質(zhì)上就是一種文化，商品性只是影視廣告文化的重要特征之一，因而影視廣告文化就是廣告信息傳播中整體價(jià)值觀念的體現(xiàn)和對(duì)群體行為模式的引導(dǎo)，影視廣告所傳播的信息應(yīng)該體現(xiàn)著特定的審美價(jià)值，給目標(biāo)受眾一種審美感覺，使其造成情感上的共鳴，獲得靈魂凈化和情操陶冶，消費(fèi)者在獲得商品或服務(wù)信息的同時(shí)也獲得了一種審美愉悅感。
參考文獻(xiàn)：
[1] 陳原川.廣告策劃與創(chuàng)意設(shè)計(jì)[M].上海交通大學(xué)出版社，2011.
[2] 程剛.廣告設(shè)計(jì)[M].東南大學(xué)出版社，2010.
[3] 黃建平.廣告招貼設(shè)計(jì)[M].上海書畫出版社，2001.
篇11
二、廣告設(shè)計(jì)與廣告創(chuàng)意的關(guān)系
喬治•路易斯曾說：“偉大的廣告來自于偉大的創(chuàng)意。”正是由于對(duì)創(chuàng)意的高度重視，廣告業(yè)也被戲稱為神秘的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。就連詹姆斯•韋伯•揚(yáng)都說：“我認(rèn)為，一個(gè)創(chuàng)意具有某種神秘的質(zhì)量，它就像在南海上漫游的水手突然發(fā)現(xiàn)童話般的島嶼一樣。它們只是突然間浮出腦海，而且在它們四圍同樣籠罩著一層魔幻般、無法解釋的神秘。”廣告文化是一種大眾文化，每個(gè)人都可以參與其中。如何才能迅速抓住消費(fèi)者的眼球從而達(dá)到預(yù)期的宣傳，那么就必須符合五個(gè)特點(diǎn)，既真實(shí)性、獨(dú)創(chuàng)性、實(shí)效性、藝術(shù)性、合理性。廣告創(chuàng)意承載著宣傳產(chǎn)品與影響受眾心理的重要使命，可以說它是廣告成功與否的決定性因素。大衛(wèi)•奧格威認(rèn)為好的點(diǎn)子既創(chuàng)意，他認(rèn)為“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有好的點(diǎn)子，不然它們就像快被黑夜吞噬的船只。”著名的伏特加酒廣告就是一個(gè)經(jīng)典的案例。它的成功之處源于對(duì)產(chǎn)品本身新穎的構(gòu)思，通過不斷變換創(chuàng)意形象，如風(fēng)景、城市、建筑、文化、波普藝術(shù)等，對(duì)“絕對(duì)的熱情與浪漫”主題進(jìn)行詮釋，加深與消費(fèi)者的人文溝通，形成了世界廣告史上影響最久、跨時(shí)最長、創(chuàng)意最獨(dú)特的廣告系列。
三、如何在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用創(chuàng)意策略
1.廣告設(shè)計(jì)中的藝術(shù)表現(xiàn)手法
（1）突出特征
運(yùn)用各種表現(xiàn)形式凸顯和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或主題自身與眾不同的個(gè)性，把提煉出的特征整合處理放在視覺中心位置，讓受眾印象深刻產(chǎn)生視覺興趣，從而刺激消費(fèi)需求達(dá)到促銷目的。
（2）以情托物
廣告是有生命的，它有自己的思想和個(gè)性，有一定的表現(xiàn)力。而情感是廣告表現(xiàn)手法的重要組成部分。廣告必須對(duì)受眾產(chǎn)生一定的視覺沖擊，引起他們心靈的震撼，喚起他們的注意和共鳴。這也是現(xiàn)代廣告所追求的意境。
（3）懸念安排
好奇心驅(qū)使人們想對(duì)某個(gè)事物一探究竟。而把它運(yùn)用到廣告形式中同樣奏效。懸念安排造成猜疑和緊張的氣氛，使消費(fèi)者產(chǎn)生獵奇心理而展開聯(lián)想，進(jìn)一步促使他們了解產(chǎn)品特性，最后通過文字或標(biāo)題表達(dá)主題，留下深刻印象。懸念安排是一種很高明的表現(xiàn)手法，它讓矛盾與好奇加速碰撞，達(dá)到引人入勝的藝術(shù)效果。
2.廣告設(shè)計(jì)中的圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)
圖形是一種視覺符號(hào)語言，用以表達(dá)某種情感、思想和觀念，是廣告中重要的視覺傳達(dá)形式。好的圖形可以準(zhǔn)確傳達(dá)出比文字更多的信息魅力。
（1）正負(fù)圖形
同一空間里，圖形的圖與底相互襯托，相互借用所形成的圖形。《魯賓之杯》就是一個(gè)典型的例子。當(dāng)我們看黑色杯子，圖底白色的人臉就成了負(fù)形。相反同理。正負(fù)圖形之間相互協(xié)調(diào)但又各自為形，無不為圖形創(chuàng)意增添了樂趣。它平添了豐富的想象空間。讓人過目不忘，值得細(xì)細(xì)品味。
（2）解構(gòu)圖形
解構(gòu)圖形有意打破傳統(tǒng)束縛重新進(jìn)行分解組合，達(dá)到不一樣的視覺效果。這種手法運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，不僅對(duì)整體結(jié)構(gòu)關(guān)系有一個(gè)更準(zhǔn)確的把握而且還能刺激消費(fèi)者感官，起到畫龍點(diǎn)睛的作用。岡特•蘭堡的《土豆》，五顏六色的色塊把土豆分解成各種結(jié)構(gòu)，獲得了超乎想象的視覺效果。
篇12
2.文案的創(chuàng)意
在平面廣告中，很多平面廣告是純粹的圖形和色彩，并沒有文案。由此看來，文案并不是平面廣告所必須的，但其確實(shí)能夠起到錦上添花、畫龍點(diǎn)睛的作用。因此，筆者在平面廣告的設(shè)計(jì)中還是推薦使用一些簡單的廣告語，而這同樣需要具有創(chuàng)意。如果一個(gè)文案不能為平面廣告的內(nèi)涵上升一個(gè)高度，那其不如不存在。一個(gè)好的創(chuàng)意文案同樣需要細(xì)細(xì)推敲，其短短的語句所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值是無限的。仍用麥當(dāng)勞的wi-fi平面廣告來分析，直觀來看，第一眼其實(shí)很難發(fā)現(xiàn)有l(wèi)ovefreewi-fi這則文字，它并沒有作為廣告的主體而存在，而當(dāng)人們?cè)谄纷x聲波形狀時(shí)加上了這則文案，就能使受眾更好地接收平面廣告所傳達(dá)的主題信息，使廣告所表達(dá)的意境達(dá)到了新的高度。其中“Free”更能夠體現(xiàn)出一種不拘俗、隨心所欲的心態(tài)，而“Love”則是永恒不變的正能量。簡簡單單的幾個(gè)單詞添加在廣告之上，達(dá)到了非常好的效果，更好地吸引了人們的眼球。
3.質(zhì)感與材質(zhì)的創(chuàng)意
質(zhì)感，也稱為肌理。在平面廣告設(shè)計(jì)中分為物理肌理和視覺肌理兩種應(yīng)用類型。物理肌理是通過某些觸覺感受強(qiáng)烈的媒介載體和新型的印刷工藝達(dá)到某種視覺效果的設(shè)計(jì)手法。其以節(jié)約用水為主題的公益廣告，創(chuàng)意新穎，讓很多人記憶猶新。這則廣告的設(shè)計(jì)中就采用了氣泡膜作為物理介質(zhì)，用氣泡膜來表現(xiàn)水的起泡和紋理，較強(qiáng)的視覺沖擊力增加了“廣而告之”的效果，將節(jié)約用水的理念深深“印入”了受眾的腦海。視覺肌理，顧名思義就是以視覺沖擊產(chǎn)生肌理感受的聯(lián)想。比如看到火就會(huì)感覺到熱，看到冰雪就會(huì)感覺到?jīng)鏊Ｈ粘Ｉ钪袑?duì)于不同介質(zhì)的體驗(yàn)所形成的感受會(huì)作為記憶儲(chǔ)存在人們的腦海之中，當(dāng)再見到類似的物體時(shí)，視覺就會(huì)發(fā)給大腦一個(gè)記憶信號(hào)，反射出這類物體的觸覺感受。在平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中對(duì)于一些生活中常見的材質(zhì)紋路的應(yīng)用，比如金屬、布匹，不失為引導(dǎo)受眾產(chǎn)生肌理感受的好方法。金屬沉重、冰冷，布匹柔軟溫暖，不同的質(zhì)感引發(fā)了受眾無盡的聯(lián)想，令平面廣告設(shè)計(jì)在表現(xiàn)力上有了新的突破。
4.布局的創(chuàng)意
平面廣告創(chuàng)意除了要將創(chuàng)意元素合理并有創(chuàng)造性地組成畫面外，如何美觀并極具創(chuàng)造性地將各個(gè)元素安排在廣告版面之中也是廣告創(chuàng)意的一個(gè)亮點(diǎn)，這也是“吸引眼球”和“抓住眼球”的關(guān)鍵。畫面的構(gòu)成與布局也是一種語言，它有生命也有自己的性格。同一種圖形和色彩，通過不同的排版設(shè)計(jì)所表達(dá)出來的情緒和性格有著很大的差異。在排版上進(jìn)行創(chuàng)意的平面廣告很多，其中比較有意思的一則是以“我們不只保護(hù)熊貓”為主題的公益海報(bào)，海報(bào)通過排版設(shè)計(jì)，用大熊貓的圖案組成了森林，而在森林之中隱約還可以看出有很多動(dòng)物，意指大熊貓雖然珍貴，但是森林中的其他野生動(dòng)物同樣珍貴，同樣需要保護(hù)，創(chuàng)意之新奇令人驚嘆。
二、平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)
設(shè)計(jì)師要將自己的創(chuàng)作思維實(shí)現(xiàn)于廣告之中，需要借助表現(xiàn)方式，一般來說平面廣告創(chuàng)意常用的表現(xiàn)方式有如下幾種：
1.夸張
夸張是以突出為重點(diǎn)的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，力求突出廣告主題或產(chǎn)品的某些特點(diǎn)。即對(duì)產(chǎn)品的某些特征進(jìn)行虛構(gòu)和夸大，形成最大化的表現(xiàn)效果。比如刀具產(chǎn)品，突出特征就是鋒利，“吹毛斷刃、削鐵如泥”，這種表現(xiàn)雖然夸張，但是卻讓受眾牢牢的記住了該刀具產(chǎn)品鋒利的特征。相較于文字，圖像夸張的效果更為強(qiáng)悍，在這個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，夸張的創(chuàng)意手法不僅成為設(shè)計(jì)的愛寵，也能夠得到廣大受眾的青睞。在能量飲品領(lǐng)頭企業(yè)“紅牛”的平面廣告中我們隱約能感受到RedBull那強(qiáng)悍的爆發(fā)力，隨著開口被打開巨大的力量使得飲料夸張地噴涌而出，展示出了一個(gè)龍的型狀。這種夸張的表現(xiàn)手法賦予了飲料一種魄力和沖破一切騰空而起的欲望。而這正是運(yùn)動(dòng)者的心聲，這種創(chuàng)意元素的加入直接與其產(chǎn)品定位相吻合，其效果十分成功。
2.幽默
廣告作為一種設(shè)計(jì)藝術(shù)的載體，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)氣息愈加濃重，為了不讓受眾產(chǎn)生排斥心理，幽默詼諧的創(chuàng)意表現(xiàn)成為了設(shè)計(jì)師們的法寶，被譽(yù)為最富情趣的創(chuàng)意形式。幽默創(chuàng)意靈感通常來源于生活中的笑點(diǎn)與產(chǎn)品特征的契合點(diǎn)，以巧妙的形式展現(xiàn)在受眾的視野之中，引起受眾對(duì)廣告的關(guān)注，并延伸為對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。一則經(jīng)典的幽默廣告可以因?yàn)槟捴巳丝诙?jīng)久不衰。奧迪的一則平面廣告中，兩個(gè)劫匪剛剛從銀行里出來，頭上還蒙著絲襪，焦慮地看著表，從情節(jié)設(shè)計(jì)的角度來講，此時(shí)此刻他們一定等待著同伙的接應(yīng)，而那句“光顧著飆車了，忘記來接你們……”的廣告語將兩個(gè)劫匪的窘態(tài)一展無遺，讓人忍俊不禁，同時(shí)也無限地放大了奧迪轎車的駕駛魅力。
3.擬人
擬人表現(xiàn)手法就是在廣告中將本不具備人類特征的事物人格化，用人的思維、人的語言去表現(xiàn)廣告的內(nèi)容。作為一種常見的構(gòu)思形式，擬人手法被廣泛地應(yīng)用于平面廣告創(chuàng)意之中。這種創(chuàng)意手法的目的主要有兩種：一是為了豐富畫面，使用受眾喜歡并樂于接受的廣告形象去吸引他們的眼球；二是利用一些不具備人類特征的形象去隱晦人類世界中的敏感話題。在擬人表現(xiàn)手法的應(yīng)用中，筆者一直非常喜歡一則公益平面廣告，其畫面主體是一個(gè)面目猙獰的玉米，而玉米葉子就變成了他的手臂，手臂用力撕扯著一個(gè)漢堡，畫面十分細(xì)膩，色調(diào)清新，其廣告語為“ExerciseYourWillPower”，其生動(dòng)的玉米形象宛如一個(gè)肌肉男。廣告所要表達(dá)的含義就是鼓勵(lì)人們食用健康的蔬菜和水果，拒絕垃圾食品，拒絕肥胖。運(yùn)用這樣的擬人表現(xiàn)手法可以直觀、生動(dòng)地傳達(dá)這些信息，且富有創(chuàng)意，容易被人們接受。
篇13
一、戶外廣告媒體創(chuàng)意定位的三個(gè)方面
1 消費(fèi)群與趨向定位。
成功的戶外廣告設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)一定的文化性和人文精神。戶外廣告是文化的載體，對(duì)社會(huì)、國家、企業(yè)應(yīng)具有積極負(fù)責(zé)的態(tài)度，它以獨(dú)特的視角和鮮明的價(jià)值趨向，使戶外廣告承擔(dān)企業(yè)和商品的基本功能，并能通過廣告創(chuàng)意本身的質(zhì)量和品位體現(xiàn)出企業(yè)文化和企業(yè)精神。
2 消費(fèi)地域定位。
戶外廣告的設(shè)計(jì)與安置要充分考慮到不同地域消費(fèi)群的審美與喜好，在大中城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的廣告定位應(yīng)有所不同，并且城市與相鄰城市之間的廣告定位也應(yīng)有所不同。在廣告位置的選擇上，應(yīng)避免在戶外廣告過于集中的地段，而選擇戶外廣告錯(cuò)落有致的地段。這樣可以避免視覺干擾過多的因素，更加準(zhǔn)確、明晰地傳遞廣告信息。同時(shí)，在廣告時(shí)，對(duì)廣告設(shè)計(jì)的社會(huì)環(huán)境因素也不能忽視。
3 消費(fèi)品質(zhì)定位。
不同的商品要有不同的設(shè)計(jì)定位。設(shè)計(jì)定位受市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)機(jī)制，人們的消費(fèi)觀念和審美意識(shí)，以及產(chǎn)品質(zhì)量等諸多因素的限制。趨利避害，使他們的產(chǎn)品向著高質(zhì)量、高品質(zhì)、規(guī)范化服務(wù)的目標(biāo)邁進(jìn)。
目前中國的家電、計(jì)算機(jī)等企業(yè)，較注重自身的企業(yè)形象和品牌的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。戶外廣告的設(shè)計(jì)一方面要以文化品位領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚，同時(shí)也需要娛樂性、幽默和觀賞性，使受眾在輕松、愉悅的氣氛中，接受廣告信息的傳遞。
二、戶外廣告媒體創(chuàng)意定位
1 創(chuàng)意定位從概念出發(fā)。
創(chuàng)意設(shè)計(jì)是將戶外廣告的定位從概念上表達(dá)出來，通過特殊的形式來表現(xiàn)廣告的主題，具有現(xiàn)實(shí)和情感內(nèi)涵的圖形設(shè)計(jì)。戶外廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意要具有明晰的符號(hào)形式，把銷售語言轉(zhuǎn)化為圖形語言，并具審美的內(nèi)涵與外延。戶外廣告的視覺特點(diǎn)是瞬間效果，人們視覺本能的好奇性，總是對(duì)刺激的東西感興趣，具有醒目的標(biāo)題、簡潔的圖形、明亮的色彩內(nèi)容的戶外廣告設(shè)計(jì)，無疑是一件好的廣告設(shè)計(jì)。
2 標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的視覺形象。
戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要始終貫穿視覺形象的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，使之具有簡明而準(zhǔn)確的視覺特征。系統(tǒng)化設(shè)計(jì)有利于企業(yè)在營銷過程中，在宏觀上整體對(duì)外傳播。大大改變促銷前的企業(yè)現(xiàn)狀。戶外廣告定位是根據(jù)不同的消費(fèi)要求，給產(chǎn)品樹立良好的形象，設(shè)計(jì)定位以突出其歷史悠久的特征等，對(duì)廣告設(shè)計(jì)的目標(biāo)，廣告設(shè)計(jì)的時(shí)間、地域、預(yù)期達(dá)到的結(jié)果進(jìn)行前期分析。只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、詳實(shí)的定位，才是戶外廣告成功的可靠依據(jù)。
3 以人為本的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
戶外廣告設(shè)計(jì)以人類情感因素為出發(fā)點(diǎn)，在物質(zhì)文明和精神文明極度豐富的條件下，利用信息交流空前擴(kuò)展的條件，使設(shè)計(jì)師的廣告創(chuàng)意得到最大限度的發(fā)揮。戶外廣告借助人們對(duì)傳統(tǒng)文化的理解和對(duì)新生活的感悟，以嶄新而豐富的面貌服務(wù)于大眾。可以說，準(zhǔn)確的定位，是戶外廣告設(shè)計(jì)成功的一半。戶外廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意無潮流、無國界，創(chuàng)意設(shè)計(jì)就是不斷地對(duì)思想文化的創(chuàng)新，而非單純的技術(shù)性設(shè)計(jì)。如何做好戶外廣告創(chuàng)意，是廣告主與廣告策劃、文案、設(shè)計(jì)人員共同面臨的挑戰(zhàn)。
4 設(shè)計(jì)形象的動(dòng)感表現(xiàn)。
戶外廣告設(shè)計(jì)在表現(xiàn)手段上，應(yīng)增強(qiáng)設(shè)計(jì)內(nèi)容的動(dòng)感。當(dāng)前，我們的廣告設(shè)計(jì)有太多的訴求形式，而缺乏詼諧幽默的設(shè)計(jì)表現(xiàn)。對(duì)文化內(nèi)涵缺乏明晰的認(rèn)識(shí)，片面追求商品動(dòng)能性或缺乏文化內(nèi)涵的戶外廣告設(shè)計(jì)，時(shí)效性短，毫無生命力。對(duì)戶外廣告設(shè)計(jì)準(zhǔn)確的定位，要求設(shè)計(jì)必須貼近消費(fèi)者的生活，深入研究消費(fèi)者的行為和潛在的消費(fèi)心理需求，探索一條消費(fèi)者深信不疑的有關(guān)物質(zhì)轉(zhuǎn)化為意象的、聯(lián)想的、人性的、深層次的表現(xiàn)形式。
三、戶外媒體創(chuàng)意定位的特征
1 提示性。
戶外廣告的對(duì)象是流動(dòng)著的行人，在設(shè)計(jì)中要考慮到經(jīng)過行人廣告的位置、時(shí)間。只有出奇制勝地使用簡潔的畫面和揭示的形式，才能吸引行人觀看廣告。因此戶外廣告設(shè)計(jì)要注重提示性，要圖文并茂，以圖像為主導(dǎo)，文字為輔助，使用文字要簡單明，陜、易讀易記。
2 簡潔性。
簡潔性是戶外廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要原t，整個(gè)畫面乃至整個(gè)設(shè)施都應(yīng)盡可能簡潔，設(shè)計(jì)要獨(dú)具匠心，始終堅(jiān)持少而精的原則，力圖給觀眾留有充分的想象余地。廣告畫面越單純，消費(fèi)者的注意值也就越高。這正是廣告設(shè)計(jì)簡潔性的有效作用。
3 計(jì)劃性。
成功的戶外廣告必須有嚴(yán)密的計(jì)劃。設(shè)計(jì)者要有一定的目標(biāo)和廣告戰(zhàn)略，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，首先要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、分析預(yù)測(cè)，在此基礎(chǔ)上制定出廣告的圖形、語言、色彩、對(duì)象、宣傳層面和營銷戰(zhàn)略。廣告一經(jīng)，不僅會(huì)在經(jīng)濟(jì)上起到先導(dǎo)作用，同時(shí)也會(huì)作用于意識(shí)領(lǐng)域，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活起到潛移默化的引導(dǎo)作用。
