引論：我們為您整理了13篇企業市場營銷策劃書范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

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5、發起人的法人資格證明或者自然人的身份證明; 6、董事會關于選舉董事長的文件; 7、董事會關于聘任總經理的文件; 8、各董事、經理的身份證明; 9、企業名稱預先核準通知書; 10、公司住所證明。 (三)辦理稅務登記的程序 1、生產經營，實行獨立核算，并經工商行政管理機關批準開業和發給營業執照的，應自領取營業執照之日起 30 日內，向當地稅務機關申請辦理稅務登記; 2、先填報"申請稅務登記報告書";3、應攜帶文件或資料：營業執照、有關合同、章程、協議書、銀行帳號證明、居民身份證、組織機構統一代碼證書、稅務機關要求提供的其他有關證件和資料。 4、如實填寫稅務登記表： 企業名稱、法定代表人姓名及居民身份證、納稅人住所和經營地點、經營性質或經營類型、核算方式、機構情況、隸書關系、生產經營范圍、經營方式、注冊資金、投資總額、開戶銀行及帳號、生產經營期限、從業人數、營業執照字號及營業執照有效期限和發證明日期、財務負責人和辦稅人員、記帳本位幣、結算方式、會計年度、總機構名稱、地址、代表、主營業務范圍、財務負責人、其他有關事項。 5、稅務機關收到資料后 30 日內審核完。 如果已經取得增值稅一般納稅人的認定資格，稅務機關還在稅務登記證副本首頁上加蓋增值稅一般納稅人確認專用章，作為領取增值稅專用發票的憑證。 七. 經營方式: 我公司以推廣優良牲畜品種為主要業務，通過向上游的牧戶提供優良的牲畜品種建立起良好的客戶關系和網絡使公司在上游的牧民和下游的收購原材料的企業之間起到集散器的作用，保持主營業務的同時在網絡中挖掘潛力，發展規模經濟，在三方共贏中壯大自身。 公司的初步目標是進入絨羊推廣的市場，以此作為發展網絡的基礎， 二. 形勢分析 一.行業綜述

我國的羊絨加工業起步較晚，其真正的發展也是在 20 世紀七、八十年代以后。由于我國具有得天獨厚的羊絨原料優勢，擁有充裕的勞動力資源，再加上高額利潤的刺激，近些年來，我國的絨毛加工業取得了飛速的發展。目前，全國擁有各類羊絨加工企業 2600 余家，既有像鄂爾多斯那樣大的企業集團，也有類似于家庭作坊的小加工廠。全國每年生產羊絨制品 1000 多萬件，其中羊絨衫占 70%以上,基本上是一個以生產羊絨衫為主的加工體系。 但相對來說我國生產的羊絨質量水平不是很高，在收購的過程中存在許多問題，如收購中壓級壓價、抬級抬價、轉手倒賣，違反價格政策、摻雜使假等，而且我國的生產羊絨制品的企業生產技術較國外企業有一定的差距，這些問題影響了我國羊絨制品在國際市場上的競爭力，決定了我國企業只能在整個產業鏈中取得較少的利潤。 二. 價格形勢及前景分析： (一)價格形勢及原因： 進入 6 月份，去年漲勢強勁的山羊絨價格，在內蒙古臨河及周邊地區又出現大幅回落勢頭。目前優質山羊絨每公斤 260 元，較上年同期價格下跌 50%。據調查，內蒙古臨河羊絨價格下滑的主要原因： 一是受羊絨市場的制約。今年國內外羊絨制品銷售不及往年，外商訂單減少，各大廠家都謹慎行事，所以羊絨需求不如往年旺，導致原絨收購價格下滑， 二是原絨交易時間延長。今年，新絨已經上市，到了 6 月份各大廠家還在等價觀望，雖然羊絨價格下跌，但廠家還是吃不準價格，羊絨大量積壓在農牧民手中。企業和商家“等降價”的對峙，使羊絨交易時間延長，迫使羊絨收購價格下降。 三是企業經營步履艱難。由于去年羊絨價格暴漲，羊絨加工企業今年使用的羊絨是去年收購的高價絨，加工成本高，企業之間的競爭更加激烈。加上羊絨行業內的無序競爭，低價傾銷和相互壓價，使羊絨制品成本價上升，而羊絨制品銷售價不能同步增長。羊絨加工企業的增加和羊絨制品的過剩，也造成企業和市場上的羊絨制品大量積壓。今年羊絨加工企業普遍資金不足，有的小企業到了破產的邊緣，所以羊絨加工企業經營更加步履艱難，導致羊絨市場疲軟，收購價格下跌。目前一些羊絨深加工企業在低價前仍猶豫觀望 等待價格再降，導致內蒙古牧區發生歷史罕見賣絨難，不少地區收購價格 已經跌破成本價，依然無人問津，目前全區牧民僅銷絨 1023 噸，尚有 3100 多噸積壓在牧民手中。

四我國取消對羊絨的出口退稅的政策。山羊絨 13%的出口退稅取消，對羊絨出口企業來講，出口售價只有上浮 13%，才能與退稅前的價格持平，但外商目前對此很難接受。售價上不去，就意味著出口企業的生產成本不得不增加 13%，利潤空間至少降低 13%。如果2004 年利潤空間下調 13%，就有可能出現無利或虧損，原料加工企業難以承受。顯然，加工環節已沒有降價空間，退稅之變羊絨行業不得不重新洗牌，這使企業面臨提高管理技術多反面水平和全面降低成本的壓力。(二)前景分析 羊絨價格下滑的局面是不會長久持續下去的： 原因一，廠家生產能力過剩。全國 2600 多家羊絨廠家。鄂爾多斯、 雪蓮、天山、鹿王等大廠家年需求原絨 7000 多噸，清河可年加工無毛絨 3000 噸，巴盟臨河年加工無毛絨能力達 2000 噸以上，僅四大廠家和兩大 集散地年需原絨就達 1.2 萬噸。受需求旺盛拉動，羊絨漲價已成定局。 原因二，棉紡企業轉絨紡，需求增大。棉紡行業壓錠后，江浙一帶的 一些棉紡企業已表示，要向生產設備、技術結構類似的羊絨紡織業轉產， 這無疑會使原絨需求量大增。 原因三，今年國內原絨總供給量將下降。從 1995 年至今年，羊絨價 格低落，牧民養山羊積極性受挫，內蒙古伊盟、錫盟、巴盟等主產區已大 量宰殺山羊。 羊絨原料的減少必然要帶動其價格上揚。 原因四，羊絨衫內外銷數量將增加。據計算，制作一件羊絨衫，利潤 在 200-300 元之間。1997 年僅鄂爾多斯、雪蓮、鹿王三家的內銷回款就 達 12 億元，可見國內市場潛力之大。從外銷來看，利潤雖低于內銷，但 數量要高于去年的 354 萬件，價格也略有上漲。隨著國際與國內經濟形勢 的好轉，高雅、美觀、輕暖的羊絨制品肯定會再度俏銷。原因五連續爆發的口蹄疫導致蒙古羊絨滯銷。29日蒙古市場上原絨價格跌至每公斤3萬圖格里克(1美元合1080圖格里克)，比去年3月份下跌1.3萬圖格里克。每年四、五月份原本是蒙古羊絨生產旺季，在此期間，大批外商來蒙收購羊絨。然而，今年由于發生口蹄疫，一些國家禁止進口蒙古畜產品，來蒙收購羊絨的外商大幅減少。蒙古山羊頭數現已達到1000多萬只，年產羊絨3600至4000噸，其中原絨出口約占50%，蒙古是僅次于中國的世界第二大羊絨生產國。所以，蒙古的羊絨滯銷會使國際羊絨價格出現進一步上升的趨勢。 三. 廠商情況分析： 我國的羊絨加工業起步較晚，其真正的發展也是在 20 世紀七、八十年代以后。由于我國具有得天獨厚的羊絨原料優勢，擁有充袷的勞動力資源，再加上高額利潤的刺激，近些年來，我國的絨毛加工業取得了飛速的發展。目前，全國擁有各類羊絨加工企業 2600 余家，既有像鄂爾多斯那樣大的企業集團，也有類似于家庭作坊的小加工廠。全國每年生產羊絨制品 1000 多萬件，其中羊絨衫占 70%以上,基本上是一個以生產羊絨衫為主的加工體系。總體來說，我國的羊絨加工業水平較低,每千克凈絨只能織出長 1 千米的紗，其產品各類、檔次低。近幾年來，鄂爾多斯等一些企業已研制出含絨在 20%的布料，這標志著我國的羊絨加工水平與發達國家的差距正在縮小。 現在大多數廠商都認識到：在目前紡織行業競爭激烈的情況下，要想使自己的企業求生存，就必須以新的技術和設備，生產高、精、尖的產品，占領國內市場，打入國際市場。而生產飼檔精紡產品，就必須用好原料。由于國毛與進口毛在品質上確實存在一定差異，且量也較少，這就形成了我國毛紡工業原料長期依賴進口的局面。同時廠家也認為，國產羊絨也有優勢，一是價格低，二是細度好，三是采購方便不受限制。在某些毛紡產品中用國產細毛與進口澳毛配比使用，可得到理想效果，而成本大大低于使用純進口毛。絨。我國也是羊絨制品的出口國，年出口羊絨制品 300 萬件左右。四.農戶基本情況分析 一九八五年為適應牧區生產責任制的改革和促進生產發展，國家逐步將羊絨放開經營，實行由地方制定指導價格，進行管理，調動了牧民生產積極性，促進了養羊業的發展。但由

于必要的管理措施沒有跟上，造成了多家爭購，收購中壓級壓價、抬級抬價、轉手倒賣，違反價格政策、摻雜使假等問題，羊絨質量嚴重下降，價格暴漲。 分析我國工業用毛的形勢，一方面國產羊絨從數量上供不應求，但還時有滯銷的問理。一九八八年下半年以來，出現了羊絨銷售不暢、價格下跌、羊絨大量積壓的不正常現象。從1995 年至今年，羊絨價格低落，牧民養山羊積極性受挫，內蒙古伊盟、錫盟、巴盟等主產區已大 量宰殺山羊。 造成這種現象的根源是國產羊絨的質量和品質問題。近十幾年，國毛的生產，大多數是一家一戶分散放牧。剪毛后，經營者逐戶收購，參差不齊。部分經營者質量、品質意識談簿，不加整理即打包成批，行情略好，還有摻雜使假情況，這就給生產廠家造成了許多麻煩。凈毛率低，批與批不同質，工業分級操作難。這造成一些廠家不愿使用國產羊絨。 當前，我國加入 WTO 在即。屆時進口羊絨對國毛的沖擊會更大。要解決這一矛盾，還是應該從源頭抓起。首先應盡快遏制品種退化、加快品種改良;二、保護、愛護草山、草場、草原，加大投入;三、對分散的養殖戶要多一些政府行為，這是一項細致的工作，涉及面廣、難度大，還必須有諸多專業部門配合。同時應加大宣傳教育力度，使廣大的農牧民真正能從思想上認識提高羊絨質量和品質的緊迫感和必要性;四、經營單位從收購、挑選、定級、打包、運輸必須嚴格把關，專人負責直至到廠生產出產品。 五. SWOT 分析 (一)優勢：全新的經營模式;我區是主要的羊絨產地和羊絨制品企業的集中地，上下游聯系緊密。 (二)劣勢：公司完全是從零做起，在經驗和信譽等許多方面都有所缺乏;公司的客戶關系和網絡建立前期缺乏規模經濟，對牧民和企業存在教育成本。 (三)機會：羊絨價格以入谷底，加上蒙古羊絨因口蹄疫而滯銷，所以我國的羊絨價格極有可能上漲;前幾年牧民因羊絨收購的結構問題而宰殺了大批絨羊，目前正是更換品種的好時機。 (四)威脅：競爭對手的模仿;牧民或企業在履行協議時存在不適當的利己行為或沒有完全履行合同;國際羊絨市場的變化;國家對山羊放養的限制。原有羊絨收購商引起對協議的沖擊;國家取消了 13%的出口退稅，影響了羊絨及其制品的出口，對羊絨企業和牧民會有一些間接作用。 三. 產品及營銷策略介紹： 產品介紹： 遼寧絨山羊原產地蓋州市(蓋縣)，故又稱蓋州絨山羊，蓋州市現存欄優質絨山羊 30 多萬只。它具有產絨量高、凈絨量高、絨纖維長、粗細度適中、體型大、遺傳性能穩定和改良低產山羊效果顯著等特點，其產絨量居全國之首，被譽為“國寶”，是我國重點資源保護動物，也是我國政府規定禁止出境的幾個品種之一，現己推廣全國十幾個省市，到各地普遍保持著產絨量高的特點，與當地山羊雜交也同樣收到明顯改良效果，提高了產絨量，受到各地農牧民歡迎， 效益分析： 遼寧絨山羊絨毛全白色，體質健壯，成年公羊體重一般在 140—180 斤，成年母羊體重一般在 80—120 斤，凈肉率為 35%，產絨量高，成年公羊每年產絨約 1.2—3.7 斤，成年母羊

產絨量約 0.8—2.0 斤，絨細度為 15.37 微米，絨平均自然長度為 6.27 厘米，凈絨率約為74%，懷孕妊娠期為 150 天左右，可達到 2 年 3—4 胎，母羊使用期為 8 年，公羊使用期 10年，每只公羊每年可帶 30—50 只母羊，飼養成本低，每天每只羊只需要粗料 1.5 斤左右，抓絨時間在每年 4 月中旬。 飼養遼寧絨山羊是無風險的投資，其經濟效益是非常可觀的，因為蓋州絨山羊適應強，抗病力強，死亡率極低;且產絨量高，羊絨市場前景好，每斤原絨最低價能保證在 150 元以上出售，羊絨銷售不成問題;產肉率高，且肉質鮮美，毛羊每斤售價在 3.5 元左右。 現以產絨量 0.8 斤的母羊，2 斤的公羊為例(用此搭配，可提高下一代產絨量)，它們下一代公羊產絨均能達到 1.5 斤以上，母羊可產絨 1 斤以上，如果飼養 3 只產絨量 2 斤的公羊，搭配 100 只產絨量 0.8 斤的母羊(2 歲齡)，共需投資 64000 元，如果以 2 年為一個飼養周期，可發展到 320 多只，純利潤可達 6 萬元，如果以 3 年為一個飼養周期，可發展到 500 多只羊，其效益可達 13 萬元以上。 遼寧絨山羊最新價格表 品 種 年齡 (月) 體重 (斤) 產絨量 (斤) 價格 (元) 8-2035-45 0.8—1.0480 8-2035-45 1.0—1.2580育成母羊8-2035-45 1.2 斤以上 700-12003-5 年齡60-80 0.8—1.2500-700成年母羊3-5 年齡 60-80 1.2 斤以上 1000 元以上育 成 公 羊 12 月左右500-800 1.5 斤左右 800-18001.5—1.81500-20001.5—2.01500-2500 2.0—2.53000-5000 種公羊2.5 斤以上 6000-30000營銷策略： 根據前面的分析，我們知道目前牧民最擔心的是再發生想前幾年的羊絨大面積級積壓的狀況，而有一些廠商擔心的是羊絨的品質，如鄂爾多斯。所以我們公司決定聯系這一部分公司，向它們承諾質量，然后再向牧民承諾保證收購，由我們公司這些中間環節，使大家都獲利。。 具體的方法是與上下游企業都簽訂協議上游牧民保證質量，下游企業保證收購羊絨產品同時，為了解決羊絨收購價格的結構性問題，減輕牧民和下游企業所受的羊絨價格的大幅度波動之苦，雙方在獲得所需的保證之后，雙方都應在合適的范圍內確定價格。

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為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則；

1、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析產品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。

2、簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。

可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。

創意新穎原則。要求策劃的“點子”（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。

二、營銷策劃書的基本內容

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。

1、封面

策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。

2、正文

(1)策劃目的

要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。

企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。

企業發展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。

企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。

企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。

市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化后的市場。

企業在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。

如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷”，然后說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領導及各環節部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

(2)分析當前的營銷環境狀況

對同類產品市場狀況，競爭狀況及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據的。“知己知彼方能百戰不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

A、當前市場狀況及市場前景分析：

①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。

②市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。

③消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。

如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出：

①以同類產品“李施德林”的良好業績說明“德”進入市場風險小。

②另一同類產品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。

③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。

④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

B、對產品市場影響因素進行分析

主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。

(3)市場機會與問題分析

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

A、針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：

企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。

產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。

產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。

產品價格定位不當。

銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

促銷方式不務，消費者不了解企業產品。

服務質量太差，令消費者不滿。

售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

B、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

(4)營銷目標。　營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××。

(5)營銷戰略（具體行銷方案）

A、營銷宗旨：

一般企業可以注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。

以產品主要消費群體為產品的營銷重點。

建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。

B、產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1）產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。

2）產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。

3）產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。

4）產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。

C、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：

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營銷策劃項目化課程改革思路基于以下步驟:首先深入企業進行調研,對市場營銷工作崗位和工作任務進行分析,明確市場營銷專業的核心能力(即產品推銷能力和銷售管理能力),進而進行課程設計,要求每門專業課都有明確的工作任務與之相對應,最終確定營銷策劃課程是市場營銷專業的主干核心課程。然后對營銷策劃的工作過程進行分析;選擇工作任務中具有代表性的典型工作任務;按照職業行動完整性和工作過程系統化的理念歸納出學習項目(學習情境)。改革后課程實施項目教學以改變學與教的行為是教學模式的一個重大轉變。項目課程設計中項目載體設計是一個關鍵環節。筆者在企業有多年的營銷實戰經驗,并且在高校營銷專業從教5年,在此基礎上經過與相關企業深入、細致、系統的討論分析,確定本課程以營銷策劃的類型為載體的項目設計思路(見表1),通過對典型策劃類型的提煉,學生可獲得比較完整的營銷策劃能力,可以從事各種產品的營銷策劃工作。營銷專業的學生畢業后所銷售產品種類繁多,所以策劃內容也有所區別,不同產品策劃過程中的知識和技能可能互補,也可能存在交叉,為使營銷策劃知識和技能融合到各個產品銷售過程中,可以通過對典型策劃類型的提煉,學生獲得比較完整的營銷策劃能力來實現,以從事各種產品的營銷策劃工作。

3課程內容的組織與安排

經過分析,確定本課程的內容組織與安排見表2,充分體現這樣的思路:學生參與程度遞增;工作內容、難度、綜合度遞增。考慮到學生對于產品的熟悉程度以及資料、數據搜集的方便性,圍繞《廣東萬家樂燃氣具武漢市推廣策劃案》,分析營銷策劃書的各組成模塊,然后以小組為單位,結合當前國家經濟形勢,在無錫地區為某家電品牌企業撰寫一份營銷策劃書。具體而言,在熟悉營銷策劃書結構的基礎上,進行環境分析、SWOT分析、市場選擇與定位、確定營銷戰略與目標、確定營銷策略、組織與實施計劃、費用預算、控制應變措施,最后形成營銷策劃書,并進行策劃書的報告。項目一由9個模塊組成,每一模塊由教學目標、工作任務、活動設計、主要實踐知識、主要理論知識、思考與練習等組成。這樣,學生先分析成熟案例中與模塊學習內容相應的部分,理論貫穿其中,然后分組討論,形成自己的方案,從而獲得訓練,而且整個項目緊緊圍繞家電企業進行,連貫性較強,所以學生能充分掌握每一模塊的要求,進而掌握營銷策劃書的撰寫與發表。項目一的特點:學生在學習理論的基礎上,邊學邊做,這樣理論貫穿整個策劃書的撰寫中,使學生更容易接受。以教師提供的《松下冰箱杭州分公司銷售資料》為分析對象,以小組為單位,在發現問題、分析問題和解決問題的基礎上撰寫一份營銷診斷書。具體而言,在熟悉營銷診斷書結構的基礎上,明確銷售資料中該公司營銷現狀與存在問題并進行原因分析,同時針對存在問題提出完善措施,最后形成營銷診斷書,并進行營銷診斷書的報告。項目二的特點:更大程度地發揮學生主觀能動性,運用所學習的理論知識解決問題。以小組為單位,自行尋找合作企業相關資料,并撰寫一份年度營銷計劃書。具體而言,在熟悉年度營銷計劃書結構的基礎上,總結上年度營銷工作,并進行本年度營銷形勢分析和預測,然后提出實施計劃,最后形成年度營銷計劃書,并進行年度營銷計劃書的報告。項目三的特點:放手讓學生自己做,充分檢驗學生在營銷策劃方面的綜合能力。

4課改實施建議

為了順利達到課程改革的目標,結合學校和專業的特點,以下幾方面需要重視。

4.1課程資源

(1)課程標準和單元實施方案。課改前的教學文件以教學大綱和教學日歷為主,更多地受制于理論。課改后的教學文件則主要以課程標準和單元實施方案的形式出現,來更好的體現項目化課改的要求。課程標準包括課程性質、課程內容和要求(包括工作任務、技能要求、知識要求和參考學時)、課程目標、設計思路實施建議。單元實施方案包括:項目設計、模塊劃分、活動設計,這里特別強調活動設計的重要性,因為活動設計不理想將嚴重影響課改的實施。

(2)教材編寫。因為現行已經出版的教材并不能完全符合項目化課改的要求,所以根據課改思路的教材編寫工作十分重要。教材的編寫必須摒棄傳統教材的編寫思維,充分體現互動性、實戰性、項目化的特點。具體而言,圍繞《廣東萬家樂燃氣具武漢市推廣策劃案》展開項目一的教材編寫,理論寓于案例中,以營銷策劃書的步驟為導向,項目內各個模塊緊密聯系;圍繞《松下冰箱杭州分公司銷售資料》展開項目二的教材編寫,理論重點為發現問題、分析問題和解決問題;項目三的理論重點為分析上年的工作總結、本年度銷售形勢分析與預測、本年度的實施計劃。

(3)案例和學生閱讀材料庫。由于營銷策劃具有十分明顯的實戰性特點,大量案例及其評價的閱讀將有助于學生畢業后解決實際的營銷問題。課改案例和學生閱讀庫要求具有豐富實戰經驗的教師編寫親身營銷經歷來充實,所以對教師的企業實戰經驗要求很高。

4.2教學方法

結合本課程內容,注重職業情景的創設,綜合運用理論講解、小組討論、方案撰寫與發表、案例分析、角色扮演、實戰訓練等教學方法。其中理論講解以具體任務為主線,首先由老師結合成熟案例進行模塊理論講解(包括案例分析),在教師提示與小組討論的基礎上,學生撰寫方案并發表,同時采用創新的考核評價模式對學生進行考核。傳統教學過程中“一言堂”情況居多,學生學習無趣,課改后的教學過程中應十分注重教師與學生的互動。比如,教師在帶領學生分析案例時,先介紹背景信息,然后詢問學生在分析案例時的信息是否充足,如果學生反應不夠可以提問,教師回答。學生在發表方案時,教師也可以針對發表內容提問,要求學生回答,這樣可以讓學生更加投入學習過程,教師也能更清楚學生的知識掌握程度。

4.3教學條件

專業教師要求具備講師及以上職稱,有扎實的營銷策劃理論基礎以及實戰經驗。這里尤其強調“雙師型”教師參與教學,因為課改后課程對教師的實戰經驗要求很高,研究型教師將很難應付課程的教學。比如,學生發表方案后要求教師進行評價,由于方案實戰性較強,對教師的要求也較高。多開展與企業的合作,建立校內、校外實訓基地,以利于課改的實施和學生實戰能力的提高。此外,多角度展示學習情境(如企業的環境、產品、競爭情況等)將有利于學生更多地獲取信息,更好地開展策劃書的撰寫,同時也有利于學生策劃作品的發表,所以多媒體教室應充分利用。

4.4教學評價

改變傳統的書面考核為主的方法,充分考慮學生學習積極性、主動性,采用創新的教學評價方法(見表3)。教學評價圍繞三個課程項目,每個課程項目的考核分別由小組分工合作、小組策劃書質量、小組報告水平、教師提問組成。

(1)小組分工合作。要求每個學生小組填寫小組分工合作表,以明確每位學生在方案撰寫和報告中對整個小組所作的貢獻(即完成小組任務的權重),以此確定小組成員的分工,利于小組團隊精神的體現。教師據表評價學生該項目得分。

(2)教師提問。教師結合小組方案質量和小組分工合作表向小組每位成員分別提問。設置針對策劃書的教師提問環節目的是為了減少小組成員中“東郭先生”(在教學過程中經常出現這樣的情況,由5—6位學生組成的小組只有1—2位學生對方案的撰寫付出較多,其他小組成員混在當中,很少付出,坐享其成)、增加小組成員保衛小組成果(小組撰寫的策劃書)的團隊合作精神(教師提問時,小組成員都可以進行解釋)、增加學生對于關鍵問題的敏感性(教師的問題是精心思考后提出的,主要的目的是考察小組成員對于自己負責內容乃至整體方案的熟悉程度)。

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不同于基礎性的理論性課程,《營銷策劃》是一門以實際的營銷能力培養為主要目標的實務性課程。我們認為應該以“實踐、自主、創新、激勵”為基本指導思想設計其教學模式。首先強調的是實踐性問題。市場營銷專業課程體系中,有關市場營銷理論主要通過以《市場營銷原理》為核心的系列專業課程講授,而《營銷策劃》課程則是一門“實務”性課程,主要培養學生的營銷策劃能力。策劃是一項目的性很強的實踐活動,離開了具體的項目,僅僅只是課堂的講授,不太容易讓學生掌握營銷策劃的要領,很難得到這方面能力的培養。所以,在設計其課程教學模式時,應該強調“實踐性”導向,強調有更多的機會和更多的環節讓學生參與到營銷策劃實踐是去,讓他們在實踐中學習營銷策劃知識,在實踐中領悟營銷策劃的要義,在實踐中掌握營銷策劃的方法,在實踐中積累營銷策劃經驗。其次是自主性問題。要改變傳統的教與學的模式,在教師、學生、教材這三個基本要素的組合關系方面,應該讓學生成為學習過程的主導者,教師成為學生學習的輔導者。要將營銷策劃課程設計成為一門由學生主導的自主性學習的課程。在教學過程中,教師的主要職責是“要求”、“督促”和必要的“輔助”。教師對學生提出明確的課程要求,督促學生按教學計劃完成每一個環節和相關工作,對于學生遇到的困難給予必要的幫助。通過這種模式的訓練,學生畢業后在實際工作崗位上能很快上手,縮短適應期,較迅速地進入職業狀態。第三是創新性問題。策劃是一項創意性的工作,營銷策劃同樣強調創意和創新。營銷策劃課程的教學模式應該重視培養學生的創新性。在教學過程的每個環節,從教學目標、教學內容、教學方法到最終的考核,都應該激發學生的創新意識,鼓勵學生的創新精神,培養學生的創新能力。第四是激勵性問題。如上所述,營銷策劃是一個創意性的工作,是一項創新性的活動,如果沒有充沛的工作熱情是很難取得良好的成果的。這就需要進行激勵。因此,在營銷策劃教學模式中需要設計必要的激勵機制。

三、營銷策劃課程教學內容體系的設計

課程的教學內容體系是教學模式的重要內容之一。如何架構營銷策劃課程的教學內容體系是一個值得重新檢討的課題。綜觀我國出版的《營銷策劃》教科書,其內容體系大致可以分為以下幾類:一類是比較流行的做法,主體內容基本重復市場營銷學。其基本框架沿襲了市場營銷學的STP+4P的內容體系,只是在其中加入了有關策劃學的一些基本概念、基本理論,試圖從策劃的角度重新組織市場營銷學的基本內容。各章節內容與市場營銷學區別不大,基本只是一個市場營銷學的翻版。第二類是在主體內容基本重復市場營銷學的基礎上增加了部分新營銷內容。如CIS策劃、顧客滿意策劃、整合營銷傳播策劃、服務營銷策劃、關系營銷策劃、定位策劃、網絡營銷策劃,以及一些具體的行業營銷策劃如房地產營銷策劃、保健品營銷策劃等。第三類是將營銷管理內容加以分解,從營銷管理制度、營銷管理過程、營銷管理技術不同層面構建出了一個龐雜的內容體系。包括營銷策劃流程(營銷策劃引論、營銷策劃理念、營銷策劃創意、營銷策劃造勢、營銷策劃分析、營銷策劃作業),營銷行為策劃(企業入市策劃、產品推廣策劃、品牌延伸策劃、營銷廣告策劃、企業公共關系促銷策劃、營銷國際化策劃),營銷管理策劃(企業形象策劃、營銷制度策劃、營銷業態策劃、物流能力策劃、企業擴張策劃、企業融資策劃、營銷避險策劃)等等。這樣的體系且不說能否在一個有限的教學課時內完成,其實質性內容其實仍然是一個市場營銷學的翻版。不管是哪種類型,存在的主要問題其實都是不能厘清與市場營銷學的關系,造成教學內容的重復。教學內容的設置,不能離開其教學目的和教學目標。結合營銷策劃課程具體的教學目的和教學目標,我們認為美國哥倫比亞大學教授唐納德.R.萊曼和拉塞爾.S.溫納提出的以營銷策劃書的框架構建課程教學內容體系的方案是合理的。營銷策劃活動的成果形式是一份科學合理的營銷策劃書。以營銷策劃書的基本框架和基本內容為依據,設計成為若干模塊(章節)作為教學內容,既能有效地實現課程的教學目標,讓學生掌握營銷策劃工作的基本流程、基本的工作任務和工作內容,又能避免與市場營銷原理課程的內容重復問題,而且以這樣的方法設置教學內容體系具有體系的相對獨立性、內在的邏輯性和結構的完整性。具體安排如下:第一個模塊介紹營銷策劃的流程和營銷策劃書的結構(營銷策劃與營銷策劃書),第二個模塊是產業背景分析(產業分析),第三個模塊是競爭者分析(競爭者的界定與分析),第四個模塊介紹顧客研究與市場潛力研究(市場分析),第五個模塊專門介紹如何制定市場營銷戰略(市場營銷戰略的制定)。以上內容可以通過15個左右的教學課時講授完畢。

四、營銷策劃課程的教學方法選擇

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為了提高農產品策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則；

(一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析農產品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。

(二）、簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。

(三）、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。

(四）、創意新穎原則。要求策劃的“點子”（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。

二、農產品營銷策劃書的基本內容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從農產品營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。

因此，我們可以共同探討農產品營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。封面>策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為農產品營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。

策劃書的正文部分主要包括：

(一）、農產品營銷策劃目的

要對本農產品營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點（如：提高市場占有率；擴大產品知名度；樹立規模、優質、專業、服務的良好形象），作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。

企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

>企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套農產品行銷計劃。

>企業發展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的農產品營銷方案。

>企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。

>企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。

>市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化后的市場。

>企業在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。

如:首先強調“農產品的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷”，然后說明農產品營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級人員及各環節部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

(二）、分析當前的農產品營銷環境狀況

對同類產品市場狀況，競爭狀況及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據的。“知己知彼方能百戰不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

1、當前市場狀況及市場前景分析：

①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。

②市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。

③消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。

2、對產品市場影響因素進行分析。

主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品(如：計算機、家用電器等產品)的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。

(三）、市場機會與問題分析

農產品營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了農產品營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

1、針對產品目前農產品營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：

>企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。

>農產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。

>農產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。

>農產品價格定位不當。

>銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

>促銷方式不務，消費者不了解企業產品。

>服務質量太差，令消費者不滿。

>售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

(四）、農產品營銷目標

營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即農產品營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為萬件，預計毛利萬元，市場占有率實現。通過市場分析，找出市場機會，提煉自身優勢，確定銷售目標。例如確定的目標市場：以行業銷售為主（利潤和穩定市場）、渠道銷售為輔（提高知名度，擴大市場占有率）；行業主要主要系指工礦，交通，建筑，消防，制造，工廠等有一定采購規模的目標客戶；渠道銷售主要系指區縣級的加盟或者商。

(五）、農產品營銷戰略（具體行銷方案）

1、農產品營銷宗旨：

一般企業可以注重這樣幾方面：

>以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。

>以農產品主要消費群體為產品的營銷重點。

>建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。

2、農產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4p組合，達到最佳效果。

1）農產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。

2）農產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。

3）農產品品牌。要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。

4）農產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）農產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。

3、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：

>拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。

>給予適當數量折扣，鼓勵多購。

>以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以農產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。

4、銷售渠道。農產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策

5、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內前期推出產品形象廣告。

②銷后適時推出誠征商廣告。

③節假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。

6、農產品營銷具體行動方案

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

(六）、農產品策劃方案各項費用預算

這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括農產品營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。

(七）、銷售增長預測與效益分析

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近年來，醫藥院校招生規模和專業在不斷的擴大。為了適應市場特點，提高我國醫藥產業在國際和國內市場中的競爭力，許多醫藥院校紛紛開設了市場營銷專業，專門培養高素質、高水平的醫藥市場營銷人才。遼寧中醫藥大學也在2005年正式招收市場營銷專業的學生。藥品營銷策劃作為該專業的必修課之一，則是在學生們學習了中藥市場營銷學、市場調查與預測、會計學原理、消費者行為學等學科之后，開設的一門重要的專業課。

營銷策劃是一門實踐性、應用性、綜合性極強的學科。是一門以實訓為導向的應用課程。注重學生實踐能力的培養。它需要大量的實際案例和項目作為課程的支撐。而由于藥品本身所具有的行業特殊性，決定藥品營銷策劃課程在實踐教學的案例和項目來源方面更加存在著資源不足和來源狹窄的問題。經過筆者多次對于該課程實踐教學新形式的探索，總結經驗，認為全國“挑戰杯”大學生創業計劃大賽的出現，為課程的實踐教學提供了新的契機和平臺。

1課程實踐教學存在的不足

雖然目前在藥品營銷策劃的實踐教學中已經取得了明顯的效果，并被廣泛應用。但是，中間仍存在著許多的不足。首先，教材建設比較落后。目前，我國的營銷策劃還處在像西方國家學習階段，缺少中國特色，且教材中的多數都是關于國外著名企業的案例。即使是一些國內企業的案例，也存在著時間陳舊等問題。另外，對于一些專業性比較強的行業來說，能針對行業的特殊性，與行業特點結合起來的教材就更是鳳毛麟角了，就算有，質量也是參差不齊。其次，課堂教學方式單一、實踐教學環節和時數安排較少。目前，大多數營銷策劃課還主要是課堂講授，采用傳統的教學模式，課堂教學中基本上都是教師在上面講，課堂教學方式單一、缺乏實踐教學環節。這樣的教學方式嚴重的束縛了學生學習的主動性，難以調動學生主動參與策劃的熱情，不利于學生創造力的發揮。最后，教師與企業聯系不緊密，缺乏實戰經驗。目前營銷策劃的教師大多是一畢業就到學校任教，沒有參加過實際的營銷策劃活動，缺乏實戰經驗。再加上有些學校疏于對青年教師的培養，一味的強調課堂效果，用傳統的評價指標去評判教學效果，這就使得教師與企業越來越脫節，與市場越來越遠，這樣做出的營銷策劃案是經不住實踐推敲的。這些都需要我們在今后的教學中不斷地加強和改進。

2將大學生創業項目策劃融入到藥品營銷策劃實踐教學的意義

實踐教學的關鍵是找到好的實踐項目。以往主要是通過到企業尋找模擬策劃項目進行實踐教學。但是，在醫藥這個局限性窄的領域，想找到一個合適的模擬策劃項目并不容易，即使找到合適的模擬策劃項目，但在實施過程中也會受到種種限制。因此，將實踐教學從企業模擬項目轉向大學生創業項目策劃，要求學生通過對市場的了解，結合自己的興趣和實際情況，選擇創業項目，進行市場調查和市場分析，設計營銷方案，進行財務分析，撰寫營銷策劃書。這樣不但可以解決本課程實踐模擬策劃項目來源稀缺的問題；還可以調動學生的學習熱情、興趣和主動性，鍛煉他們的能力。通過創業項目策劃，調動學生的學習興趣，鍛煉學生的資料收集、分析解決問題的能力；通過撰寫策劃文案，提升學生的文字表達與寫作能力。通過點評和評選，優秀的還可以參加“挑戰杯”大學生創業計劃大賽，借此為學校營造出一定的創業氛圍。

3將大學生創業項目策劃融入到藥品營銷策劃實踐教學的組織與實施

3.1根據興趣，隨機組合

為了能夠保證學生積極參與，鼓勵學生對自己的學習負責，創業項目策劃通常以小組為單位進行，每組參與者控制在6～8人參與項目，由學生自行組織，教師提出組隊的建議。同一小組成員中盡可能包括不同性格、不同特長的人，成員中要有人熟悉計算機文字處理。在小組活動中學生需要完成一項任務，完成任務所需時間取決于任務性質，每組選出一位組長，負責協調小組的各項工作。

3.2共同探討，確定項目

創業項目的選擇由各小組在討論的基礎上共同商議決定。小組成員以創業者的角色和心態，根據自己的興趣、愛好、特長和個人愿望，通過查閱資料，了解市場，提出自己的設想，通過集體討論，確定選題。策劃構想可以非常簡單，比如周末在鬧市區推銷保健品；也可以復雜點，涉及產品或服務的生產和營銷，比如開辦針灸推拿保健院或藥膳公司等。

3.3同心同力，完成策劃

在課程教學開始時，就指導學生分組進行項目的選題。在講授完課程的理論部分以后，進入項目策劃過程。從市場調研到市場分析，再到市場定位、4P營銷策略設計，教師及時檢查學生策劃項目的完成情況，提供必要的咨詢，一個創業項目最后至少形成一份營銷策劃書，策劃書主要內容有以下幾個部分：背景介紹、市場內外部環境分析、營銷戰略制定，在此基礎上進行營銷組合、營銷活動具體安排、營銷活動經費預算等。策劃書字數不得低于1萬字。如果條件準許的話，學生可以提出創業計劃，組織、注冊并經營自己的公司。教師在整個過程中發揮重要的指導作用，及時檢查學生策劃項目的完成情況，提供必要的咨詢，最后各小組派代表發言，在規定的時間內完成整個策劃過程的闡述；其他組就調查過程中存在的問題進行提問，發言小組所有成員解答疑問，最后由教師與考核小組就各組活動的組織表現、內容完成情況、成果展示效果等進行認證、評選和考核。

3.4參加比賽，驗證效果

經過一學期的運作，每一小組都已經形成了自己較為滿意的策劃書，而參加創業競賽活動就是學生驗證自己成果的最好的平臺。我們會先進行初賽，在校內進行篩選，選出優秀的作品參加“挑戰杯”大學生創業計劃大賽。參加這樣的大賽有利于鍛煉和提高學生的觀察力、思考力、創造力和動手操作能力，同時競賽中選的部分應用性強的創業方案，通過改進、提高、推廣并最終走向產業化，這樣也有利于造就濃厚的創業氛圍。

4將大學生創業項目策劃融入到藥品營銷策劃實踐教學的成效

自將大學生創業項目策劃融入到該課程的實踐教學以來，很大程度提高了學生上課的積極性和參與策劃的熱情。增強了學生的策劃實踐技能和良好的口頭表達能力，當全部課程結束后，學生就會完成一套營銷策劃書。到目前為止，本校市場營銷專業學生已經完成了《“消鯁飲”營銷策劃》、《愛寶小兒感冒藥營銷策劃》、《薏米醬油營銷策劃》、《針灸推拿保健院營銷策劃案》等30余份營銷策劃書，部分作品經過完善在“挑戰杯”大學生創業計劃大賽取得了可喜的成績。另外，通過課上及課下學生之間的合作，使學生擁有了良好的溝通能力、文字表達和寫作能力，很多學生畢業以后很快就能市場營銷相關的工作，增加了學生的就業成本。從用人單位角度說，如果用人單位接收到這樣的學生后，也相應的不需要過多的培訓，節省了單位的新人培訓成本。

美國著名心理學家和教育家E.H.施恩（Edgar H Schein）教授曾指出：“從學校走向工作的過渡是十分艱難的。”在大學生即將踏上社會工作之前，通過課上的創業項目策劃，不但豐富了課程的實踐教學，而且還調動了學生的創業熱情，培養了學生的主動精神和創業意識，為今后的就業拓寬了新的渠道。同時，這也為把學生培養成為知識底蘊雄厚、專業技能扎實、綜合素質過硬的創新型人才打下基礎。

參考文獻：

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[4]朱華鋒.建立營銷策劃課程獨立內容體系的探討[J].華東經濟管理，2010，24（1）.

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【作者簡介】許建民，南京科技職業學院（南京，210048）經濟管理系教師，教授，主要研究方向為工商管理、職業教育。

近幾年，一些高職院校就如何構建課程的質量管理體系進行了有益的探索，對提高人才培養質量特別是課程教學質量發揮了一定的作用，但尚未從根本上建立以強化教學質量管理體系來提高教育質量的機制。主要表現為：單一辦學主體的狀況占據主導地位，導致人才培養質量與企業需求差距較大；知識傳授仍是許多院校課程教學的主要目標，同時在教學程序方面不夠規范；學校和教師依然是課程教學活動的實施主體，并未轉變到現代職業教育要求上來；課程教學質量評估游離于職業要求，少有行業企業的參與。

一、基于“雙主體”的課程質量管理體系的要求

發揮企業重要辦學主體作用，實現學校與企業“雙主體”辦學，既是《國務院關于加快發展現代職業教育的決定》首次明確提出的職業教育總體要求，更是職業院校尋求長遠發展、提高人才培養質量和核心競爭力的迫切需要。從課程質量管理體系建設的角度看，校企“雙主體”圍繞專業人才培養目標和規格，通過校企緊密合作、產教深度融合，利用校企兩種資源，由兩支隊伍（學校教師與企業人員）和兩個場所（學校與企業）共同完成課程開發、實施、評價、改進。校企“雙主體”的體現與要求主要有以下五個方面。

（一）目標規格設計――責任雙主體

課程質量目標即課程在質量方面所追求的目標，一般表現為課程的知識目標、能力目標和素質目標等。需要在課程對應的職業崗位工作任務分析的基礎上，提煉滿足該崗位要求人員的職業知識、能力和素質，然后轉化為課程質量目標。該目標應該是體現職業目標與專業目標有機結合的“雙目標”，目標規格制定體現企業專家與教學團隊的共同責任，即責任雙主體。

（二）角色身份設計――身份雙主體

課程質量策劃致力于制定課程質量目標，并規定必要的運行過程和相關資源以實現課程質量目標，一般表現為課程標準、課程整體設計、課程單元設計等。對應學校教學和企業工作的“雙目標”要求，課程質量策劃需要體現課程教學實施過程中學生的學員與員工“雙身份”和教師的教員與管理人員的“雙身份”。知識內容、能力訓練和素質培育等方面選擇和安排的課程質量計劃的編制，需要遵循職業教育規律，更要體現職業成長規律。

（三）課程實施設計――推進雙主體

課程質量控制即致力于滿足質量要求。基于課程質量計劃，在課程實施方面需要利用學校和企業兩種資源，由兩支隊伍（學校教師與企業人員）和兩個陣地（學校基地與企業場所）共同完成課程質量計劃教學實施的全過程，體現學校主體與企業主體的“雙推進”。

（四）共享資源設計――建設雙主體

課程配套資源需要覆蓋課程教學實施全過程，同時覆蓋相關職業工作全過程。課程資源服務課程教學，同時服務企業職業工作。課程資源由學校教師與企業相關專家共同開發。

（五）考核評估設計――評估雙主體

對應職業目標與專業目標有機結合的課程“雙目標”，課程評估需要體現“雙主體”的要求。考核評估內容應該是體現考核對象（學生）的學員責任與員工責任的“雙責任”，并且由學校教師與企業人員組成考核團隊，共同評價課程實施效果，共同尋找存在的差距，共同制定課程質量改進措施。

二、學校“營銷策劃”課程質量管理體系的設計

（一）共同確定課程質量目標

南京科技職業技術學院是國家骨干高職院，以市場營銷專業為核心的市場營銷專業群是江蘇省“十二五”重點建設項目。依據學校的專業定位和人才培養目標以及營銷策劃相關職業崗位的知識、能力與素質要求，校企共同設計的“營銷策劃”課程質量目標是學生在市場分析的基礎上，靈活運用營銷戰略策劃、營銷策略策劃的知識和技能，掌握營銷職業人應該具備的核心能力――撰寫營銷策劃書，具體為相互聯系與支撐的能力目標、知識目標和素質目標體系（如表1所示）。

（二）共同設計課程教學模式

依據職業教育規律和學生成長規律，結合市場營銷職業特點，設計了體現行動導向的“做、學、教、說”四位一體的課程教學模式。具體表現為：以學生能做會做為引領，根據營銷職業人員要求實施相關項目任務；以知識夠用實用為要求，在“做”中體現“缺什么就補什么”；以教師的教服從服務于學為原則，結合學生“學”的需求和營銷職業工作任務的需要，教師開展教學活動；以學生善說貫穿始終，在“說”中提高學生的溝通能力，錘煉團隊合作精神。

（三）共同編制課程質量計劃

1.項目任務設計。

針對企業完成營銷策劃實際工作任務的若干典型工作任務，突出學校專業培養的“化”字特色，以化工產品為載體，以撰寫營銷策劃書為課程總項目，校企共同設計了6個相互關聯又相對獨立的課程項目，同時在每個項目里設計了若干訓練任務（如下頁圖1所示），提供給學生進行課堂上的項目化、活動式、團隊化的訓練。

2.學習內容設計。

匹配于市場營銷職業崗位的項目任務，整合和序化了若干知識點，作為課程學習內容，總體上概括為“1234”：即1個中心――以撰寫營銷策劃書為中心；2個分析――企業自身優劣勢分析和市場環境機遇威脅分析；3種工具――市場細分、目標市場營銷和市場定位；4方面營銷策略――產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。

3.身份職責設計。

除了教師與學生的身份外，教師的職業定位是公司的營銷總監，同時又是營銷策劃方面的咨詢師，負責營銷策劃項目任務的總體安排，營銷策劃知識的培訓，策劃過程的指導、監督、檢查、整改和策劃項目成果的驗收、點評、考評等工作；學生的職業定位是公司按不同產品營銷部劃分的營銷經理和營銷策劃員，項目策劃與課程教學作為教學過程同時推進，學習過程同時也是項目策劃實踐過程，學期結束完成營銷策劃書。

4.教學方式設計。

在課程教學方式設計方面，將班級轉換為“南京拓展化工貿易有限公司”，把全班分成若干個產品營銷部，每個團隊4～5人，分別經營具體化學品的營銷業務。同時重構課堂教學的空間設計，營造項目化課堂活動的氛圍。在課堂內項目任務的設計中，體現“做中學”“學中做”，每個項目的教學過程安排學生作為團隊代表演示交流項目成果，同學和教師一起點評。針對教學過程中遇到的共性問題，課堂上完成交流、講解，針對個別問題教師與團隊個別交流。

（四）共同實施課程質量控制

發揮企業重要辦學主體的作用，吸引企業參與教學全過程，首先要考慮的是選擇合適的企業，并推進“雙主體”教學，從而致力于滿足質量要求。根據課程特點，選擇了2～3家企業作為課程質量控制的實施共同主體。在知識的傳授方面，以學校教師為主；在項目任務的推進方面，由學校教師與企業專家合作完成；在課程配套的2周策劃實訓方面，以企業專家為主。企業的營銷策劃類日常工作轉換為課程的項目任務，企業的臨時性任務委托給學生作為專題實踐項目。學生可以在理實一體化教室、校內實訓場所實施項目任務，也可以根據需要在企業現場完成。校企兩種資源、兩支隊伍、兩個陣地靈活安排于課程之中。

（五）共同建設課程教學資源

根據課程教學需要，建設配套的課程資源庫。相關資源包括文字、圖片、多媒體、動畫、視頻等，涉及課程設計（課程標準、課程整體設計和單元設計、教學進度、能力訓練任務、考核方案等）、基本資源（包括知識點與能力點微課、案例、講義、課件等）、在線課堂（包括作業、在線測評、單元實訓、答疑解惑等）、拓展資源（職業、行業、企業信息等）等欄目，涵蓋營銷策劃教學過程和營銷職業過程。同時提供多個營銷類專業網站及院外同類課程的網站鏈接。

（六）共同評估課程教學效果

評估教學效果設計包括評學和評教兩個方面。

評學方面。學生首先必須通過在線自測，完成知識考核，在合格的基礎上按照“1234”方法來綜合評估學生課程成績：教師課堂平時考核成績（10%），依據學生的課堂表現；課外作業任務考核成績（20%），依據六個項目的策劃報告；團隊考核成績（30%），依據團隊項目任務完成情況；期末考核成績（40%），依據課程期末大作業，即每個學生單獨完成的營銷策劃書。課堂內實行學生自我評價、團隊評價、相互評價與教師評價有機結合的方式，伴隨項目任務產生的課程作品如市場調研報告、單項策劃方案、營銷策劃書等，由校企共同評估，企業委托策劃的作品以企業評估為主，推薦課程作品參加與主管部門、行I協會相關的營銷策劃類競賽，通過第三方評估學習的效果。

評教方面。在執行學校課程教學常規考核（自我評價、同行評價、督導評價、企業專家評價等）的基礎上，設計了以客戶為主要評價主體（最終客戶學生、目標客戶用人單位、社會評價第三方等）的多元評估模式。

三、保障建議

一是政府修訂完善操作性強的相關法律規范，細化企業主體參與職業教育的鼓勵政策，提高企業發揮主體作用的積極性。

二是形成良好的社會氛圍，激發企業的社會責任感和使命感，提高企業發揮主體作用的責任感。

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二、創業教育融入高職院校《營銷策劃》課程的可行性分析

1.創業教育與營銷策劃課程教學二者互為補充。一方面，營銷策劃課程教學需要借助真實的項目載體，創業教育為營銷策劃課程能力訓練提供了真實的策劃項目、訓練內容框架及實戰平臺；另一方面，創業的成功離不開策劃，營銷策劃課程為創業教育的有效開展提供了方法及能力上的支持。

2.創業教育與營銷策劃課程教學二者本質要求一致。策劃最重要的是要求策劃人具有較強的創意、創新思維能力，這也是營銷策劃課程培養的本質要求及核心任務，同時培養具有創新精神和創新素質的人才也是創業教育的本質要求和終極目標。

3.創業教育與營銷策劃課程教學設計要求一致。營銷策劃教學要求內容上具有系統性和可操作性，教學中要求以學生訓練為主，以能力的提升為最終效果檢驗，這同樣也是創業教育的設計要求，創業項目的成功要求其具有系統性，更重要的是要求其具有極強的可操作性，在創業教育的過程中，學生是訓練的主體，而教師所起的作用僅僅是引導學生動手實踐。

三、創業教育融入《營銷策劃》課程教學的具體措施

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高校的營銷專業要全面貫徹以市場需求為指引，以就業為導向的教學改革。要從根本上改變目前的現狀，需要樹立新的教學觀念，徹底打破傳統的教學體系以及知識體系，將以理論灌輸為主的傳統教學模式轉化為以行動為導向的項目教學模式。

一、項目教學法概述

項目教學是以行動為導向的現代職業教育新模式，將傳統學科體系中的知識內容轉化為若干個教學項目，圍繞著項目組織展開教學活動，使學生直接參與項目完成的全過程。項目教學以具體的項目為基礎，將某一學科需要學習的知識融入到有意義的任務中，在教師的指導下，學生以個人或小組為單位積極主動地學習、自主項目教學以具體的項目為基礎，將某一學科需要學習的知識融入到有意義的任務中，在教師的指導下，學生以個人或小組為單位積極主動地學習、自主地進行知識建構，以實現學生知識生成和能力培養的最高成就目標。二、課程項目教學法的可行性

能否開發項目教學法的課程，取決于兩個前提，一是課程內容與工作任務的相關性，二是以有過程的項目為教學單位和主要學習方式。那么《營銷策劃》是否具備上述的條件呢？

首先，營銷策劃是一門方法性的學科，主要內容不是一些抽象性的知識，而是一系列的具體操作方法，比如市場調查方法、營銷資料收集和分析方法、策劃方法等等。它不同于一般的概論性的學科。概論性的學科重點在于使學生了解、知道某一領域的知識，側重于描述或闡述。而營銷策劃作為方法性的學科，是一門培養學生如何綜合運用營銷知識和營銷方法的課程。從教學指導思想和具體安排上應注重“如何做”的問題，而不是注重教授“什么是”的問題。《營銷策劃》的實踐課程定位奠定了課程與具體工作任務相關性的基礎，市場營銷工作就是做“人”的工作，比如市場營銷員、策劃師、經理、部門主管等等，無一不是與人在打交道的工作。這說明《營銷策劃》課程與這些職業崗位的工作任務都有很強的相關性。其次，上述崗位工作任務都可以在教學過程中轉化為有完整過程的項目，比如新產品的推廣上市，一個營銷策劃方案的形成，一個產品的銷售，一次產品新聞會的組織等等。這些實際情況使《營銷策劃》具備了充足的開發項目課程的可行性。

二、項目教學法在《營銷策劃》課程中的應用

對于每一個工作環節，教師可以分析能力目標，并設置相應的訓練項目來指導學生完成。這些訓練項目設置“知識要點、能力目標、任務導入、知識銜接、實踐訓練”這個基本環節，目的就是為了使學生循序漸進、有條不紊地掌握知識結構、把握知識脈絡；同時培養學生在營銷策劃中發現問題、提出問題、分析問題、解決問題的能力，以使學生對工作過程有具體的體驗，將書本知識轉化為實際技能。例如：市場調研是任何市場營銷策劃活動的首要工作環節，為了使學生掌握市場調研能力這一核心能力水平，我給學生設計了這樣一個調研項目：請你對校園周邊的某一店鋪的經營現狀進行調查，指出它在經營活動中存在的問題并提出改進建議，要求在調研過程中有調研計劃，至少使用到兩種以上的調研方法，寫出調研報告并在全部進行匯報交流。通過完成這樣一次實踐作業，學生對市場調研的工作步驟、市場調研計劃的撰寫、市場調查的方法特別是問卷法中調查問卷的設計與統計方法、市場調研報告的撰寫都有了實際的演練。在完成實踐作業的過程中，學生形成了市場調研的工作能力。再比如，在各個分階段的項目作業完成的基礎上，可以讓學生進行創業策劃項目的設計，這是一個難度較大的綜合性訓練項目。創業策劃書的設計過程包括市場環境考察、項目的尋找與篩選、項目的可行性分析、創業策劃書的形成等工作步驟。創業策劃書的內容要涉及創業項目介紹、擬成立企業的性質、資金的來源與用途、目標顧客及盈利模式、產品或項目競爭能力分析、主要的營銷策略、銷售收入與盈利能力預測、人力資源與組織結構、風險預測與風險控制等主要內容，是對學生綜合能力的訓練。這個項目作業的完成需要學生對企業管理、市場營銷、財務管理、經濟法規等課程知識的綜合運用，通過項目作業設計使學生明白了創業所要進行的準備工作和創業過程要考慮的主要問題，并且激活了學生捕捉商機與主動尋找商機的商業意識，在一定程度上為學生未來的創業活動做好了心理準備。更為難能可貴的是有些學生還將自己的創業思想付諸實施。在這些創業項目的創立與經營過程中體現出了學生市場分析的能力、顧客導向的營銷理念、優質服務的意識、有針對性的營銷策略，這些創業項目也激發了學生的創業熱情、使學生親身體驗了創業的艱辛過程、磨煉了學生的意志。

三、體會與思考

營銷策劃的項目教學適合具備一定專業基本知識的高年級學生，對學生營銷專業知識要求比較高，一般要求學生學過《市場營銷學》以及《市場調查》《商品學》等課程，而且還需具備《廣告原理與實務》、《推銷學》、《公共關系》以及《財務管理》等知識，對學生的組織能力、表達能力等都有一定的要求。因此，在高年級學生中開展效果較好。營銷策劃的項目教學要與課堂講授、案例教學結合起來使用，并且使策劃的進程與課堂教學進程保持一致，兩者有效結合，相得益彰。

《營銷策劃》項目教學尚處在起步階段，還存在很多不足。相信在各方面的共同努力及教師的積極的配合下，《營銷策劃》項目教學會在摸索中前進，在實踐中成熟。

（作者單位：泰山學院商學院）

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一、基于“翻轉課堂”的課程教學模式的特點

“翻轉課堂”的本質涵義是指重新調整課堂內外的時間，將學習的決定權從教師轉移給學生。表現為課堂內的寶貴時間，學生能夠更專注于主動的基于項目的學習；課后實踐由學生自主規劃學習。自2000年美國學者提出“翻轉課堂”概念后，其內涵和外延不斷拓展，隨著互聯網尤其是移動互聯網的飛速發展，其實踐空間愈來愈廣闊。盡管學術界對“翻轉課堂”褒貶不一，但其教學理念與高職教育人才培養質量的基本原則“工學結合、知行合一”完全吻合，同時由于“翻轉課堂”與混合式學習、探究性學習等教學方法和工具在含義上有所重疊的包容性，因此研究基于“翻轉課堂”的課程教學模式的特點，對構建高職市場營銷專業課程教學模式必將有較高的理論價值和實踐意義。

（一）課堂時間翻轉

之所以為“翻轉課堂”，是因為過去的“講課”已經可以通過授課視頻等多種方式由學生在課前完成，而過去課后的“家庭作業”卻被拿到課堂上完成。時間翻轉有利于根據個人特點及需要，自己掌控節奏，采取有效方法自主學習，讓學生帶著問題進課堂，有更多自主時間與教師參與關鍵學習活動。

（二）教學主體翻轉

“翻轉課堂”的教學理念是強調以學生為中心，授課教師的角色由一個知識的灌輸者轉變為一個課堂的管理者，知識的交互是雙向的，教師在其中起到的是一種助教、助導的作用。課堂上會將更多的時間和精力留給學生，體現學生在課堂上的主體地位。

（三）教學目標翻轉

“翻轉課堂”主張行動導向、問題導向、能力本位，倡導課堂內項目化實踐活動，體現了從學科型“是什么、為什么” 到應用型“做什么、怎么做”的教學目標的翻轉。

（四）學習流程翻轉

“翻轉課堂”將教學由“教-學”模式變成了“學-教”模式，并從傳統的“教學做”翻轉為“做學教”學習流程。由于“信息傳遞”是學生在課前進行的，而“吸收內化”是在課堂上通過互動來完成的，課程的組織方式也非常靈活。

（五）教學方式翻轉

“翻轉課堂”從傳統的直接講授翻轉到“做中學”，強調課堂中教師教學采用多種方法，指導學生進行參與式學習，在“做中學”中實現“知行合一”。

（六）教學資源翻轉

“翻轉課堂”對教學資源的要求體現為線上線下的結合，并從傳統的教材、輔導資料等紙質資源，向多種形式、面廣量大的網絡資源翻轉。

（七）教學評價翻轉

在教學評價方面，“翻轉課堂”從目前大多數以學校為主要評價主體（包括教師評價、同行評價、督導評價、領導評價等）翻轉到以包括學生、用人單位在內的客戶為主要評價主體。

二、“翻轉課堂”視域下市場營銷專業課程教學模式構建的要求

“翻轉課堂”視域下市場營銷專業課程教學模式構建的總體要求是體現高職教育人才培養質量提高的基本原則“工學結合、知行合一”，體現市場營銷職業特點及職業崗位知識、能力、素質要求，體現職業教育規律，體現基于“翻轉課堂”的課程教學模式的特點。基于以上2個方面的分析和總體要求，W院探索并實踐了“做、學、教、說”四位一體的市場營銷專業課程教學模式。其根本特點主要為：以學生能做會做為引領，以學生自主學習為要求，以教師的教服從服務于學為原則，以學生擅說善說貫穿始終。構建 “做、學、教、說”四位一體的專業課程教學模式需要解決以下核心問題：

（一） 解決“做什么、怎么做”

需要基于營銷職業工作過程，將學生的“做”放在首位，通過營銷職業工作分析提煉典型工作任務，并將工作任務轉化為學習領域，設計為課程的訓練項目及任務。

（二）解決“學什么、怎么學”

需要將學生在營銷實踐過程中需要的知識設計為課程學習內容，并提供多種形式、面廣量大的課程資源，建設課程資源平臺，激發學生學習主動性，創新學習的方式方法。

（三）解決“教什么、怎么教”

需要以學生需求和企業社會的需求為中心，堅持教為學服務，重視對學生成長規律、教學活動規律和教學方法的研究，采取針對性強的教學方法，發揮教師的引導、助導作用。

（四）解決“說什么、怎么說”

需要以項目活動為載體，采取多種形式提高學生的交流表達水平，充分體現營銷的職業特征，提高學生的溝通與表達能力。

三、學校市場營銷專業《營銷策劃》課程教學模式的設計

（一）課程教學目標

課程教學目標的確定主要依據2個方面：一是專業定位和人才培養目標。南京科技職業學院是國家骨干高職院，學校確定市場營銷專業的定位是圍繞區域經濟和石化重點產業這個“服務域”，人才培養目標是“能說、能干、能想、能學；會推銷、會調研、會策劃、會管理”的“四能四會”應用型營銷人才。二是對應于營銷策劃相關職業崗位的知識、能力與素質要求。

基于以上2個方面，設計的《營銷策劃》課程總體教學目標是學生在市場分析的基礎上，靈活運用營銷策劃的知識和技能，掌握營銷職業人應該具備的核心能力―撰寫符合規范、條理清晰、有所創新、操作可行的營銷策劃書。

（二）做什么、怎么做

課程圍@專業、專業圍繞職業是確定“做什么”的準則。針對企業完成營銷策劃實際工作任務的若干典型工作任務，以撰寫營銷策劃書為課程總項目貫穿始終，并設計了分析營銷市場、策劃營銷戰略、制定產品策略、制定價格策略、制定渠道策略、制定促銷策略等6個相互關聯又相對獨立的課程項目。同時在每個項目里設計了若干訓練任務，提供給學生們課堂上的項目化、活動式、團隊化的訓練，如在項目4制定價格策略部分，設計了選擇價格制定的方法、策劃價格策略、制定價格調整策略3項任務。

（三）學什么、怎么學

匹配于市場營銷職業崗位的項目任務，整合和序化了若干知識點，作為課程學習內容，并建立多種呈現形式的資源課程平臺供學生自主學習。“學什么”總體上概括為1234：即1個中心（以撰寫營銷策劃書為中心）、2個分析（內部優勢劣勢分析和外部機會威脅分析）、3種工具（市場細分、目標市場選擇和市場定位）、4方面營銷策略（產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略）。

（四）教什么、怎么教

教為學服務，圍繞課程的教學目標，根據學生課前自學的具體情況適時靈活地確定班級集體教的內容和學生個體針對性的交流輔導內容。適應職業教育特點、營銷職業特點和學生職業成長規律、班級學情特點，設計行之有效的教學方法，靈活運用于教學過程之中。

在課程教的方式設計方面，我們將班級翻轉為公司，把全班分成若干個產品營銷部，分別經營具體產品的營銷業務。教師職業定位是公司的營銷總監，同時又是營銷策劃方面的咨詢師，學生的職業定位是公司按不同產品營銷部劃分的營銷經理和營銷策劃員。同時重構了課堂教學的空間設計，融教室與營銷工作室于一體，營造項目化課堂活動的氛圍。在課堂內項目任務的實施過程中，體現“做中學”、“學中做”，實施中遇到的共性問題，在課堂上來交流、講解，個別問題個別交流。

（五）說什么、怎么說

市場營銷專業和職業的主要核心技能之一是溝通與表達，我們將“說”貫穿于課程教學的全過程。在“說什么”方面包括說思路、說觀念、說策略、說方案、說報告、說建議等若干方面；在“怎么說”方面包括個別交流、團隊溝通、方案報告交流、項目成果演示匯報等多種形式。

（六）評什么、怎么評

根據課程教學目標和項目任務安排，我們在執行學校課程教學常規考核的基礎上，設計了以客戶為主要評價主體（最終客戶學生、目標客戶用人單位、社會評價第三方等）的考核評價模式。課堂內實行學生自我評價、團隊評價、相互評價與教師評價有機結合，項目任務伴之而生的課程作品如市場調研報告、單項策劃方案、營銷策劃書等更多地吸收企業營銷專家和用人單位評估，同時參加主管部門、行業協會相關的營銷策劃類競賽，通過第三方評估學習的效果。

（七）課程教學資源

我們建設了課程網站及課程資源庫，滿足學生“翻轉課堂”條件下的自主學習、創造學習、互動學習。課程的相關資源包括文字、圖片、多媒體、動畫、視頻等多種形式，涉及課程設計（課程整體設計、課程標準、考核方案、教學進度、能力訓練任務、單元設計、自我評價等）、基本資源（包括知識點與能力點、案例、講義、課件、作業等）、在線課堂、在線測評、單元實訓、互動答疑）等欄目，涵蓋營銷策劃職業過程、職業資格考證、專業技能競賽等方面。同時提供多個營銷類專業網站及院外同類課程的網站鏈接。

四、結語

“翻轉課堂”視域下市場營銷專業課程教學模式的構建，促進了專業與課程建設。學校《營銷策劃》課程成為省級精品課程，主編的《營銷策劃》教材于2015年通過省教育廳評審成為江蘇省高等學校“十二五”重點教材。學生的營銷策劃作品獲得江蘇省本專科大學生優秀畢業設計一等獎、50多個學生團隊作品獲省級以上競賽獎勵。

同時應該認識到該課程教學模式的構建和實施過程中的難點與問題。項目任務設計的針對性與可操作性、教師團隊的企業實踐能力與課堂主導能力、課程教學資源的靈活性與吸引力、學生主體的學習創新能力與自主學習能力、課程學習評價的客觀性等，都影響到該教學模式的實施效果。

參考文獻：

[1]許建民.基于“課崗證賽”深度對接的的高職課程模式的創新與設計--以南京化工職業技術學院市場營銷專業為例[J].中國市場，2013，45：172-174.

[2]教育部關于深化職業教育教學改革全面提高人才培養質量的若干意見[Z]，教職成[2015]6號，2015，7.

作者簡介：

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營銷策劃實務教學培養學生對于市場進行細致劃分、分項產品組合、品牌構建與策劃、產品的市場促銷、終端營銷途徑進程化管理與專業能力，尤其應該引起高度重視的是要對于學生進行團隊協作意識的培養，對其構建良好的心理素質，如此方能將營銷策劃課程所具有的價值真正顯現出來。

2營銷策劃課程的技能要求

2．1技能來源于創意

營銷策劃能力中的首要能力即為經由創意而產生的能力。策劃的核心是創意，同時也是思維活動形成的創意性的成效顯現。因而在教學營銷策劃課程時，重點應側重于創意所產生的能力這一思維活動的成果。一般而言培養此種能力必須具有著一定的前提條件。一為產生思維活動的組織條件，二為形成創意所需的信息資源條件。在營銷策劃教學當中，將由教師來構建第一類的組織條件條件，而第二類信息資源條件條件，則應重視學生積累日常學習知識的能力，在新生入學教育時期，就必須構建起寬廣的學習知識的意識和進行信息資源累積的良好習慣。

2．2處理信息技能

營銷策劃所需求的另一種基礎性能力是深入分析資源、環境、的能力。此類分析應具有兩種前提條件:第一、具備與之相互對應的資源、環境等的相關信息，具備信息愈多、愈準確，所做策劃就愈能夠成功;第二、可以對于信息是否具有著時效性進行判斷，通常而言，信息的針對性、時效性愈多，所做策劃就愈能夠成功。時效性即為匯聚信息的能力，針對性即為判斷信息的能力。培養此兩類能力，必須具有著一種開放性的策劃教學環境，最大化的讓學生懂得該如何去尋找有效用的信息以及去對于有價值的信息進行判斷，為能夠達到此要求，應該重新設置教學條件與方法。

2．3策劃表述技能

最終的策劃成果，通常會以兩類形式作為體現:一為策劃文案，營銷策劃是否成功的標準可從一個優質的營銷策劃報告來體現，二為策劃分析報告會，亦即為以口頭報告的方式來陳述策劃的思路及程序，并以此來說明策劃的可行性，引導實際執行人。此類表述能力直接體現了策劃技能的水平，培養此類能力應注重增加學生在學習進程中的實際體驗的環節。更多的應以學生的發現與體驗學習來作為學習的主體，因此應重新設置教學的方法與環節。增加實踐教學來為學生進行發現與體驗學習提供前提條件，上述三類的基本的策劃能力的學習應對于教學的理念以及方式方法作為部分合理的創新與改進。

3營銷策劃課程模塊改革設計

3．1設計教學內容體系

當前“營銷策劃”大部分教學的教材都源自于“市場營銷”的教材的相關內容，即營銷戰略中的市場進行細致劃分、選擇目標市場、進行精準的市場定位等，倘若完全依據這樣的內容來教授，就會使得學生認知到“營銷策劃”完全等同于“市場營銷”。筆者依據推行營銷策劃的思路，來將此課程劃分為5個模塊，采用了模塊教學、團隊設計此一模式。5個模塊即為分析營銷環境、STP戰略分析、CIS策劃、“4P”、營銷策劃書。此類劃分的模塊既完全包括了“營銷策劃”課程下的所有教學內容，并且與營銷策劃的邏輯思維進程相符合，由外表及內里，由戰略到策略，重點為突出了營銷策劃的實踐性和實作技能。

3．2教學方法和教學環節設計

立足于團隊協作之上來實施模塊教學，在每一個模塊中實施項目教學法。何為項目教學法呢?在進行每一個模塊的教學之時，教學流程都是依據以下5階段項目教學法來作為設計的:教師教授—設計團隊項目—模擬與實作—項目策劃書—展示成果，在進行每模塊教學過程中時，教師應使用2個學時來教授此模塊的理念及實踐技能，隨之再設置具體的項目，學生小組實施設計項目，形成了初步的設計方案之后，方能夠至校內外作為實踐應用;在實踐之時對于自己的方案進行調整，以此來作為項目策劃書;最終返回課堂教學中，使用2學時來展示小組成果。例如在進行環境分析模塊，教師教授的內容涵蓋了分析內、外部環境等，安排給學生一個對當地企業作為環境分析的項目，規定使用上述分析方法，先讓學生論述如何實施項目設計，在對企業進行調研之后得出結論，并最終做出分析策劃書，在課堂上對于所做的調研成果進行分析。經過了這樣的學習與實踐流程，較之于單純的課堂學習，更能夠讓學生更好的深入理解環境分析的知識，經過了5個模塊的學習，學生掌握知識的成效較佳，持續提升了學生的學習積極性。

3．3如何體現能力的提升

營銷策劃課程設置的重點目標是培養學生基本的營銷策劃能力，營銷策劃力還能夠劃分為由創意產生的技能、信息處理技能、策劃表述技能。此種改革是以團隊的方式來進行，以模塊教學來作為平臺，營銷策劃能力中的首要能力即為經由創意而產生的能力。策劃的核心是創意，同時也是思維活動形成的創意性的成效顯現。在團隊設計環節中可以提高創意形成技能，應由學生按照教師安排的項目拓展的發散思維，來提出自我獨樹一幟的看法，提升創意產生能力。營銷策劃要求的另一基本能力是對環境、資源的分析能力，但這種分析需要兩個前提:一是具備與之相互對應的資源、環境等的相關信息，，具備信息愈多、愈準確，所做策劃就愈能夠成功;二是可以對于信息是否具有著時效性進行判斷，通常而言，信息的針對性、時效性愈多，所做策劃就愈能夠成功。在模擬和實踐流程當中，項目策劃書流程應由學生去對于各類數據信息進行匯聚、分析、處理，最終選取出有效的信息，可提升信息處理能力，提升策劃表述技能。

4結語

總而言之，營銷策劃課程教學應該高度重視培養團隊協作意識及強化團隊管理。因為一個優秀的團隊較之于個人能夠發揮出更大的效能，筆者想以此文的團隊協作為基礎的模塊教學改革設計方案，能夠促進學生的實踐能力的整體性提升。

作者:包月姣 單位:湖南環境生物職業技術學院

參考文獻:

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文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2011)03-146-01

隨著全球經濟一體化和市場競爭的加劇．市場營銷成為企業首要的核心職能，以市場需求為導向，提高學生實踐能力成為市場營銷專業人才培養的重要內容。為了有組織、系統地開展營銷實訓活動，可以組織市場營銷專業的學生自主選舉成立營銷沙龍活動小組．通過開展豐富多彩的實踐活動，加深學生對企業、營銷等的更深層次的認識。

一、積極開展校企合作

1．主動去認識企業、了解企業。為了把營銷教學與社會實踐有機結合起來，有效地彌補課堂教學之不足，營銷沙龍可定期舉辦企業家講座。即由市場營銷專業教師牽頭，與社會上在營銷方面開展比較好的組織聯系起來，定期地聘請社會上一些有經驗的企業界人士或專家親臨學校進行演講。關于演講主題由營銷沙龍活動小組于演講前在學生中組織調查．在確定學生感興趣、有代表性的主題后，針對所確定的主題。由市場營銷專業教師負責請此方面的專家，并就所要演講的主題與專家溝通，以便能讓專家作更有針對性的報告。講座后專家將與學生進行互動。寓教于實時溝通中。每次演講結束后，營銷沙龍活動小組將組織同學就專家所講的內容再進行進一步的討論。通過開展專家講座，加深學生對企業的了解有及同學問的互相學習。

2．深入企業。通過企業家走進校園對學校及學生的了解，在老師與企業達成共識的情況下，學生可以利用寒、暑假等業余時間，積極參與企業的活動，如參與企業的社會調查、廣告策劃及各種促銷活動等，或在畢業實習時在企業頂崗實習，以準員工的身份投入工作，積累實踐經驗，使學生掌握從事營銷工作應具備的基本技能，實現畢業即就業的順利過渡。

二、舉行營銷策劃大賽

為更多地參與到營銷實踐活動中，營銷沙龍可以尋求企業的支持，與企業共同舉辦以企業名稱命名的營銷策劃大賽。

1．調動學生的積極性。比賽成績和專業課學習掛鉤，改革課程考核方式，建立起激勵機制，以培養學生自主學習、自主探究能力。例如有些專業課程。可以把參加營銷策劃大賽的成績作為課程成績的一部分，而個別的專業課(如營銷策劃)的考核完全可以提交營銷策劃書來完成。另外，在獎學金的評定中，參加營銷策劃大賽的成績應該有相應加分。

2．調動教師的積極性。參與營銷大賽需要教師投入大量精力，為了調動教師的積極性，可以適當地計算教師的工作量。學校還可以設法為教師培養和到企業掛職鍛煉提供必要的資金、條件和機會，使教師更能勝任培養學生實踐能力的重任。

3．注重競賽項目的實踐過程。在營銷策劃大賽開展的過程中，學生會涉及調查資料、設計問卷調研、小組討論溝通、撰寫策劃書、制作PPT演講等工作，其重在培養學生的實踐能力，而非獲獎的能力，要重視團隊開展社會調研的過程和質量。本專業教師與營銷沙龍中的學生組織將共同研究制定大賽的各項規章制度。組織制定具體的實施辦法，使活動開展有章可循。

三、進行校園促銷

對人才的需求狀況顯示，用人單位在營銷人員招聘中的首要條件是應聘人員能否迅速適應工作。校外的一些實習基地雖然能彌補校內實驗室和實習場地對學生訓練的不足，但由于企業擔心泄漏企業機密，影響企業的日常工作，不愿意讓沒有經驗的“外人”接觸系統。此外，實習學生人數多，學校的控制力度低，很難全面掌握學生的實習情況，因此校內的實踐活動的開展不失為一種好的方式。

1．建立市場營銷仿真商店。“仿真商店”首先應是一種開放型、培養實踐動手能力的實踐教學基地。它能改變傳統的教育思想和教學理念，解決校外實習基地難找。進廠后只許走馬觀花地看，不許動手操作的難題。

具體做法是：“仿真商店”實行在專業老師的指導和分配下由學生自主經營、自行管理、自我服務、自負盈虧的管理模式。商店職務全由學生擔任，根據課程需要輪崗實訓。店長負責商店的整體日常運營，協調各部門關系。進行營銷戰略決策和團隊管理。指導老師應制定一系列相關制度，商店的實訓生在財務管理、賬本、現金和票據必須嚴格遵守該制度。仿真商店可經營禮品、飾品和學習用品等定位為大學生群體的產品，可以為在校師生日常生活消費提供便利服務，創造社會價值。商店應以真實企業、真實產品為載體，由學生自主操作，進行市場調查、市場分析、進貨、商品定價、促銷方案設計和實施、柜臺布置。讓學生真實體會競爭的殘酷和贏利的艱辛，充分調動學生學習的積極性和主動性，變被動學習為主動學習。

2．鼓勵學生開設虛擬公司或網絡實體店。隨著網絡技術和計算機技術的發展和運用，學生對網絡的了解越來越多，可鼓勵學生參與到網絡虛擬公司的開設和日常運營中。如鼓勵學生使用現在比較成熟的企業管理軟件、模擬企業運營軟件等；還可以鼓勵學生在淘寶網、拍拍網等開設網絡實體店或開設商業網站、或者給一些大型網站或公司作校園等。

市場營銷專業的教師要積極拓展各種給學生參加社會實踐活動的機會，這對于學生今后的就業或者創業．都將具有重要的作用。

篇13

1.課程結構設置不合理。

目前，大多很多高職院校市場營銷專業的課程體系存在課程結構相對單一，知識結構不健全，重理論、輕實踐；重知識傳授、輕能力培養。市場營銷的專業特點要求畢業生必須具備觀察市場能力、社交溝通能力、經營管理能力與創新創業能力才能滿足企業和社會的需求，因此，課程結構的設置應該進一步完善，講授理論的同時，加強學生的動手能力。

2.課程之間存在重復現象。

同一內容在兩門課程中重復講授，但由于課時的限制哪一門都講不透，這種現象一方面使學生對知識的掌握停留于一知半解，另一方面還會因過多重復使學生產生厭倦感。這也是很多高職院校市場營銷專業課程體系存在的問題。例如：《統計學》的課程內容主要是統計調查、統計整理與統計分析，《市場調查與預測》的課程內容是市場調研方案設計、調查問卷設計、調查方法的運用、市場調研資料的處理與預測。市場調查相關知識在不同課程中重復講述，導致學生在學習這些課程時缺乏新鮮感，就會出現故意請假或曠課的行為。這樣，一方面教師的大量重復勞動嚴重浪費了寶貴的教學時間，另一方面，學生又沒有積極性投入到學習中，最終導致教師的教學缺乏激情，學生的學習缺乏動力。

3.專業教材沒有體現教學特色。

目前一些高職院校市場營銷專業還沒有出版一套系統的、符合其實際需要的配套教材。目前授課使用的專業教材大多選用的是經貿類普通教材，這類教材雖然對市場營銷專業基本知識具有較好地闡述，但往往和高職院校學生的具體情況需要具有一定差距。迫切需要具有可操作性、又有一定專業深度的專業方面的教材。

三、落實課程體系改革的主要措施

1.增加實踐課程比例。

市場營銷專業學生在工作中要具有很強的實際操作技能。所以，以培養實踐技能為主，以培養應用技能為指導來設置課程，針對市場營銷崗位特性加強實踐教學。在課程設置上保證理論知識“必需、夠用”的基礎上加大實踐課程的比例；教學活動中，要把理論學習與實踐應用結合起來，增強實踐教學環節，不斷改革實踐教學方式，可以從以前單一的技能實訓周到課堂實訓，課堂實訓能夠在理論學習的基礎上開展，一方面鞏固了學生的理論知識，另一方面將理論與實踐相結合，能夠更好的增強學生對實踐的理解。培養學生的動手能力與創新能力。并且，在進行實踐教學過程中，要遵循循序漸進的教學規律，以使實踐操作的難度逐漸加大，學生的實踐經驗逐步積累。加大實訓的同時，市場營銷專業還應與企業進行合作，實施“學工交替”的校企合作人才培養模式。根據市場營銷專業學生的培養需要，安排學生到校企合作企業進行頂崗實習，通過學校和合作企業的雙向介入，把學生在校的理論學習、基本訓練與在企業實際工作經歷的學習有機結合起來，增強學生的實踐動手能力，實現與營銷崗位的“零距離”結合，最大限度地促進學生的綜合職業能力發展。

2.課程內容綜合化。

根據專業崗位所需要的職業能力，課程內容的取舍緊隨現代市場營銷理念與技術的發展趨勢，主要體現為理論知識與實踐知識的融合，課程整合和優化內容以具體的工作項目為載體，每一個項目都包括具體的能力要素與相關知識點。例如為培養學生熟練掌握市場調研與分析工作過程的主要操作技能，培養學生的市場調研和分析能力，我們將統計計學與市場調查與預測兩門課程內容進行解構與優化整合，對課程的內容按照營銷崗位的市場調研與分析的工作內容與流程進行了重構，基于市場調研與分析工作過程有效整合和序化課程內容體系，并加大整合以后的課程課時量。整合后的課程突出了以“過程”為主線的課程設計思路，分為具體的執行項目，包括市場調查方案的設計、市場調查、資料整理、調查分析與預測五個項目，培養高職院校市場營銷專業學生的調研與分析能力。

3.開發“理實一體化”教材。

教材是教學內容和課程體系改革的集中體現，也是課程建設的重點。高職院校市場營銷專業應該根據本校的教學模式以及教學特點，開發具有一定理論深度并且實踐操作性強的教材。例如《市場營銷策劃》教材可以進行編寫項目化課程教材，確定以能力培養為導向，以小組合作學習為模式，以真實產品為項目載體確定主要能力項目，通過分析企業市場營銷策劃工作任務確定了四個項目，即廣告策劃書制作、公關活動策劃書制作、促銷策劃書制作、整體營銷策劃書制作，每個能力項目整合知識、技能、態度，實現理論知識與實踐訓練的融合。這樣的項目化課程教材更體現了“理實一體化”教學要求。