引論：我們為您整理了13篇廣告文化論文范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

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馬克思和恩格斯對意識形態的界定游離于兩種意見之間。其一，一種某個階級特有的信仰系統；其二，一種可能以真實的或科學的知識相矛盾的幻想信仰系統，即偽思想和偽意識。法國結構主義思想家阿爾都塞則認為，意識形態不存在真實與否，他將其定義為“個人同他所存在于其中的現實環境的想象性關系的再現”。②以此來認識廣告意識形態不無道理，因為看似虛擬的廣告世界中充斥著“與現實世界的想象性關系”，并且在此基礎上，廣告意識形態更有其獨特性。

廣告在它的各個歷史時期，從未像現在這樣進入商品使用價值之外的現實世界：功成名就、下崗待業、奮斗拼搏、甜蜜愛情，入世、申奧、伊拉克戰爭、文體賽事，廣告為每一件產品都粘上了通向現實世界的無數鏈接，廣告的觸角已深入社會生活的每一個角落。

當然，在廣告世界中，“與現實世界的想象性關系”并不同于阿爾都塞的相關本義，他認為意識形態是無意識的，而廣告意識形態所提煉或創設的這種與現實世界的“想象性關系”則是完全有意識的，有著其明確的目的。它在提倡“送禮送健康”的新觀念時，目的直指“收禮只收XXX”；它在兒子因疏忽了對父母的照顧而心懷歉疚時，借小孫女之口點題：小“為什么不給爺爺奶奶買XXX？”這種借天真的小女孩之口說出的話猶如道德拷問，質問著對父母的不夠孝順，但如此大的道德問題最后只輕輕落在了：未買XX口服液。那么根據廣告邏輯，其隱含主題則是：買了XX口服液=孝順父母。該命題似無不妥，作為受眾而言，自然不會對一則廣告的思維和推理是否合乎邏輯大加推敲。并且，更重要的是，它為現代人指出了一條對老人表示關愛和孝心的途徑——購買保健品。這一點非常體貼地為忙忙碌碌無暇顧及老父老母而心懷歉疚的現代人找到了一條快捷方便的彌補方式。而另外一些廣告則假托老人之口，從老人的角度回應了上述命題：“收禮只收XXX”，進一步證實了該命題的合理性和正確性。通過媒體的廣泛傳播，我們看到了這樣的現實場景：商家在商場醒目處陳設著保健品專柜，促銷員的推薦進一步印證著消費者腦中的上述命題，于是，手拎包裝精美的保健品拜年的行人幾乎成了一道流動的風景。正如阿爾都塞所認為的那樣，社會個體覺得自己在直接自由的把握現實，但實際上，他的意識由一系列思想體系和再現體系所限定，在這一系列思想體系和再現體系中，廣告意識形態正發揮著越來越大的作用。

就如波斯特所表述的：廣告占據一個能指，亦即占據一個詞，這個詞與廣告所促銷的物體并不具有傳統意義上的關系，但卻被附加到那物體上，產品本身并非首要的興趣所在，必須在該產品上嫁接一套與該產品沒有聯系的意義，才能把它賣掉。③而現實世界則在廣告商手中被分解成各種要素，這些要素就如那些漂浮于交流空間中的能指，它們被廣告商們憑興致任意地附著在商品上，這些被粘附在商品上豐富、泛濫的意義使得平庸的商品閃耀著炫目的光彩，而這些外在的東西由于是從傳統美德和現代時尚中精選出來的而極大地迎合了受眾。由于這層普遍存在著的與現實世界的想象性關系，使現代人在快捷地享受物質產品的同時還享受著被賦予其上的精神快餐，廣告場景就這樣在現實世界中被皆大歡喜地呈現。

廣告受眾的主體化：一種無實質的構想主體

廣告場景在現實世界中的呈現還有賴于現代廣告的另一策略：把廣告受眾建構為主體。作為一種日趨圓熟的攻心術，現代廣告的突出特征是在表象上模糊了廣告主客體的界限，在把消費者作為廣告對象研究和揣摩之后，通過廣告中的種種代言行為和技巧，讓“受眾化”的廣告角色通過自我言說的方式來最大程度上影響和掌控受眾的心理和行為。

廣告畫面中的言說者不再僅僅是籠統的、不明社會角色的漂亮演員或不食人間煙火的美麗尤物，而是通過他們的衣著、道具、場景，以及他們在廣告中的言說方式被賦予了各種身份，諸如工人、農民、教師、攝影師等職業，子女、戀人、成功白領、家庭主婦等社會角色。加上大量非職業（或非著名）演員的啟用，他們普通的長相、自然或生澀的表演使身負多重社會角色的受眾不自覺地從廣告角色中找到自己的影子，并在廣告商其他技巧的合力作用下，對號入座。

某一護膚品品牌，在其不同版本的電視廣告中展示了演員、小學教師、攝影記者、年輕工人，他們的言說者包括老公老婆、老爸老媽等各種社會群體，廣告角色衣著普通，長相平凡，以及在演員化妝間、工廠換衣間、小學校園等普通場合中平民化的言談舉止，一切都在昭示著受眾：“他們”就是你們，你們就是“他們”。

在另一則洗衣粉廣告中，真正的“家庭主婦”們則成為了主角，廣告采用街頭或入戶隨機采訪的形式，選擇在上海、北京、廣州等大城市（字幕顯示）采訪家庭主婦，她們帶著地方口音的普通話，并不流利、似無臺詞準備的語言表述，在鏡頭前略顯拘謹的體態，更在直接地告訴受眾：“她”就是你們中的一員，沒準“她”還是你的親戚朋友同事；“她”不是我們特意選用的演員，而是我們在街頭采訪或入戶采訪中的巧遇；她們是在代表你們說話，并非公司在自賣自夸。

當然，廣告中還有大量的臉蛋是大眾耳熟能詳的，但即使是這些星光燦爛的名流，也多被披上一層平民化的外衣，他們與我們一樣，有煩惱和不滿，他們（她們）頭發枯黃干澀，歲月的流逝把皺紋、白發和疾病留給了他們，忙碌在外而不能在父母面前盡孝，他們面臨著工作和學業的壓力、成功的希冀、失敗的苦惱、人際關系的復雜等種種人間喜怒哀樂，如同我們每個人，使我們感同身受。

于是，消費者從被言說的對象似乎變成了言說者，既為客體又身兼主體，他的一直處于純粹的被說教者位置而產生的逆反甚至敵對心理漸漸消融，他們漸漸開始堅信：廣告是與己相關的而不是強權的“他者”了。

廣告似乎在構筑一種“源自生活”又美妙無比的“現實世界”，從而讓受眾進一步確證其在廣告情境中的主體意識。一種奇特的邏輯產生了：電視廣告通過把廣告主體構建為一個處于“現實世界”的具象化的“消費者”，而使得作為消費者的廣告受眾扮演了兩種角色——廣告話語的主體和客體，恰如由廣告商和廣告主導演的受眾的“自言自語”。在此，讓·波德里亞一針見血地指出：由于受眾既被構建為客體又被構建為主體，既是物又是上帝，于是面臨著主置的不可能性，即主體根本上的無實質性。④

這種“無實質性”的主體，恰似廣告主手中的玩偶，假借了消費者的形象和外殼，而被填充進廣告主所構造的“血肉”，如此而成的“廣告主體”的各種具象依需而定，但也有其規律性的共性：一個有足夠收入能自由選購產品的“主體”，一個有某種“需求”但不知如何滿足的“主體”，一個消費了該產品而獲得魅力或極大滿足的“主體”。這樣構造的主體并非沒有契合人性，在馬斯洛看來，人是不停地產生需要又不斷地滿足需求的動物，人在滿足他的基本的生理和安全的需要以后，他有歸屬和愛的需要，有尊重的需要，包括被人愛和愛他人，被人尊重和尊重他人，歸屬某一群體和被群體接納和承認的需要，在一切需要被基本滿足之后，他又存在自我實現的需要，希望事業有成，渴望成功。顯然，廣告深諳如何激發人的潛在需要和欲望，并提供了惟一的解決之道：消費某產品。當然，如此簡捷的解決之道在經過一番炫目而巧妙的修飾之后并不顯得單調乏味和可笑。因為在廣告中，消費“主體”不僅在消費產品，更在享受著由此而帶來的種種精神滿足：親情、友情、戀情；孝心、愛心、誠心；成功、光榮、豪情。這有賴于廣告中被依附在產品上的豐富“意義”，當大眾在認可這些意義而消費產品或接納該“意義”時，廣告的意識形態便產生了，廣告角色（廣告主）的利益就這樣變成了社會大眾的利益。

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這種文化調適主要包括兩個大的方面

一．就廣告自身的內容而言，國際廣告傳播要充分注意不同地區的文化對國際廣告的語義、語音形象等具有不同地要求和禁忌

首先是語義上國際廣告的文字撰寫者不僅應注意不同語言之間的表面區別更應注意文字是否符合當地習慣。如彌爾蓋特·帕爾莫利夫公司選用CUE作為牙膏的牌號，而cuE一詞在法語國家的習語中卻是”屁股”的意思，這就顯得有粗俗、猥褻之嫌。其次是語音上國際廣告詞的語音要符合廣告對象廣告地區的發音習慣。如跨國公司在巴西南部推銷一種叫“山露”的飲料時卻發現該飲料的英語發音”MountainDew”在當地競無人能夠念出以至這種飲料最終無人問津。再次是廣告形象圖案設計上要避免與當地的習俗信仰沖突。日本索尼音響曾在泰國做過一創意廣告，廣告中佛祖釋迦牟尼隨著索尼音播放的音樂節全身扭動起來．后來居然睜開了慧眼。這一廣告一播出就遭到泰國佛教徒的強烈抗議，最后只好停播，并賠禮道歉。當然廣告的內容不止于此。廣告作為一種符號還具有更深層的意義。

根據符號學的理論觀點廣告同樣可以劃分為兩個部分能指和所指。能指表現為聲音和形象．是廣告符號的物質形式：所指是指由這種聲音和形象在人心理所引發的概念例如阿爾卑斯奶糖使人聯想到情人擁抱的甜蜜舒膚佳使人聯想到健康衛生，法國香檳酒使人聯想到浪溫古典。在廣告的所指層面．國際廣告所指意義的確定也要考慮到不同地區的文化的影響。一則成功的廣告不僅在于它對商品的實際功能的介紹上，更在于它能夠從商品本身延伸出某種與當地流行的信仰、追求、價值觀相吻合時，往往就可以對廣告宣傳起到很好的推動效果。如法國雞尾酒人頭馬的廣告口號”人頭馬一開，好事自然來”．滿足了國人追求吉利的思想：1998年百事可光的廣告中．郭富城身著藍色禮服．唱著”唱這歌”、“一變傾城以其活力無邊外形和矯健的舞姿演繹百事“百事一代、“新生代的選擇”的主題契合于國人追求青春活力的時尚觀念。這兩則廣告都取得了不俗的成績。

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2.南寧市青秀區政府有推動城區經濟發展的強烈愿望，有舉辦節慶活動的經驗，和為招商引資項目提供“保姆式服務”的工作熱情和協調能力，他們也希望把恒大集團的“花市一條街”項目作為招商引資項目。

3.廣西恒大企業集團是著名房地產開發集團，有熱心公益事業的社會責任感，他們擬投資舉辦“新春花市廟會一條街”，豐富市民的節日文化生活。同時也需要通過媒體結合宣傳花市廟會，也宣傳該企業的開發項目，提高企業的知名度和影響力。

4.南寧日報社是廣西傳統主流平面媒體，有獨特的公眾輿論引導優勢和宣傳策劃傳播平臺，多次成功策劃大型節慶活動，在市民中有較強影響力。文化營銷可以帶來合作共贏的結果。經過多次研究討論，最終將文化營銷活動策劃方案確定為：載體定位在春節傳統花市（廟會），活動內容定位為“宜居歡樂花市，弘揚傳統文化，突出地方特色，推介企業品牌，帶動媒體廣告”，在廣西恒大集團開發項目——東方之夢商業街舉辦“2013新春花市（廟會）”活動。廣西恒大集團將整個活動的策劃、執行、招商、宣傳、推介等，全部交由南寧日報社廣告策劃營銷團隊運作執行。

二、豐富：文化營銷的競爭力

合作方案以豐富南寧市民精神文化生活，繼承發揚南寧地方傳統文化為主旨，以南寧新春傳統的節慶活動花市（廟會）為載體，以“幸福像花兒一樣”為主題，通過舉辦南寧市青秀區新春花市（廟會）活動，讓廣大市民在新春感受傳統特色的新春花市及文化廟會氛圍，以及恒大集團在南寧開發的宜居宜商的優質樓盤。活動亮點包括：

1．“幸福像花兒一樣”大型主題迎春花市。

匯聚品種豐富多樣的各類鮮花，百花齊放，名花薈萃，滿足廣大市民春節逛街買鮮花的日常需求，同時豐富城市居民精神文明生活。

2．土特產（年貨）精品展銷會。

以廣西本土優質干貨、土特產為主導，聯合外地知名土特產，為邕城市民春節置辦年貨提供“一站式”場所，為其購物帶來新鮮感、實惠感、便捷性。

3．文化藝術精品展銷會。

為了使花市的形式多樣化，從石藝、書法、廣西本土藝術與文化多方面，推廣本土藝術文化精品，提升本次活動舉辦內涵與社會意義。花市還收集了各種散落民間的罕見的藝術作品，引進各種純手工精品、工藝品，力爭為市民展現不尋常的花市盛宴。

4．“舌尖上的廣西”美食會。

美食展區別于以往任何一屆美食節，將以廣西非物質遺產美食、廣西傳統小吃為主，讓南寧市民在現場品嘗到“舌尖上的廣西”味覺魅力。

5．民俗文化歌舞表演。

為了豐富本次活動，集中展示民俗及傳統娛樂項目，活動從大年初一到大年初五在現場進行賓陽飄色、邕寧八音、芭蕉香火龍舞、斗竹馬、馬山會鼓、儺戲等民俗表演，并舉辦各類游園活動。同時在大年初五情人節這一天在東方街進行繡球傳情等相親交友活動，活躍現場的氛圍。

6．新春祈愿。

新春佳節期間，結合恒大蘋果園東方街的特色，舉行新春菩提許愿、送子觀音祈福等豐富多彩的民俗文化活動。

7．吉祥文化燈謎展。

根據東方街建筑布局開辟一個燈謎展，凡是參與猜謎活動的市民，答對都有獎品贈送，獎品由恒大集團提供。

8．龍獅拜年、天官賜福。

大年初二請龍獅隊給參展商家及到場市民拜年，并由真人演繹財神爺為市民派送祝福，同時為參與活動的市民送出500份新年“利是”紅包，寓意幸福吉祥。本次活動以政府為主導，由企業承辦，媒體造勢，三方各司其職，密切配合，同時根據企業東方街的建筑風格引入了與之匹配的民俗表演及非物質文化美食，打足文化牌。南寧日報社積極整合相關資源，為活動設計了具有南寧地方特色的民俗表演，如馬山會鼓、芭蕉香火龍、儺戲等，并引進廣西非物質文化遺產美食，同時聯系廣東、云南、福建各地的花商，做好花市的招商引資工作。此外，為確保活動順利開展，青秀區政府作為活動的主辦單位之一，把“文化營銷”作為政府“招商引資”的項目之一。政府主導和介入，協調解決了花市廟會舉辦過程中許多問題，有力推動了政府倡導的“招商引資”“節慶經濟”“假日經濟”“樓宇經濟”活動開展。在媒體的宣傳推廣運作中，南寧日報社強力造勢。旗下的《南寧日報》推出10篇專題報道；《南寧晚報》更是對活動投入22個整版進行報道，出版了8個整版的活動專刊，同時在封面版設計活動倒計時題花25個；南寧新聞網還開設迎春花市（廟會）專題頁面。活動期間，報社還積極協調其他媒體，邀請中央電視臺、新華社廣西分社、廣西電視臺等媒體到活動現場進行采訪，央視“新聞聯播”對活動進行了報道，新華網、廣西電視臺“新聞在線”“廣西新聞”等欄目也對活動進行報道，達到了宣傳推廣效果。通過南寧日報社的精心策劃和全方位、多角度的報道，活動期間有近20萬市民來到東方商業街采購、游樂，尤其是年初一到年初五的新春文化廟會，更是人氣爆棚。一系列“文化營銷”的成功釋放，為恒大的完美銷售注入了一劑強心針。開盤銷售現場火爆，銷售額再創新高。據不完全統計，通過新春花市（廟會）這一活動，拉動了恒大企業集團樓盤銷售，活動期間銷售樓盤30多套，創單日銷售量新高。熱銷的背后，南寧日報社也成了活動營銷的最大媒體贏家，通過這一活動創收100多萬元，是報社近年來通過活動創收廣告額最多的一次策劃。

三、潛力：文化營銷市場空間很大

1.創新理念，找準載體，抓好定位，是廣告“文化營銷”成功的前提。

在新興媒體異軍突起、全球傳媒業發生急劇變革的新形勢下，傳統媒體的廣告經營受到嚴重沖擊。傳統營銷模式已經完全不適應市場需要，創新營銷理念是轉型的前提。“文化營銷”就是《南寧日報》廣告營銷模式轉型的理念創新，在創新理念的前提下，找準以“城市文化”為載體的營銷主體，抓好“歡樂喜迎新春，弘揚傳統文化，突出地方特色，推介企業品牌，帶動媒體廣告”的活動定位，因此最終取得成功。

2.選準切入點，突出主題特色，是廣告“文化營銷”成功的關鍵。

本次活動以“城市文化”為切入點，突出城市傳統節慶的主題特色。打好“文化”這張牌，做好、做活、做足“文化”這篇文章。以豐富南寧市民精神文化生活，繼承發揚南寧地方傳統文化為主旨，以南寧新春傳統的節慶活動花市（廟會）為載體，以“幸福像花兒一樣”為主題，通過舉辦南寧青秀區新春花市（廟會）活動，讓廣大市民在新春感受傳統特色的新春花市及城市傳統文化廟會氛圍，恒大企業集團具有強烈社會責任感的企業文化也得以借機展示。

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3、信息容量。傳統廣告由于受媒體的時間和版面的限制，其內容只能刪繁就簡，突出重點。而在網上，廣告主提供的信息容量是不受限制的。網絡廣告可以借助層層點擊或直接鏈接進入另一網站的方式，使網絡用戶獲得更多的信息，突破了傳統廣告的局限和翻閱的呈現方式。廣告主或廣告商可以提供相當于數千頁計的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費用。網絡上一個小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產品和服務詳盡的信息制作成網頁放在自己的網站中。可以說，費用一定的情況下，與別的網站上交換廣告條，廣告主能夠不加限制地增加廣告信息。這在傳統媒體上是無法想像的。

4、交互性。網絡廣告不同于傳統廣告信息的單向傳播，而是信息互動傳播。采用交互界面，可以使訪問者對廣告的閱讀層次化，除了產品的概況外，感興趣的訪問者還可以閱讀有關企業和其他產品的資料。借助于電子郵件，廣告瀏覽者可以方便地在線提交申請表單，向廠商請求咨詢或服務。可以隨時通過文字、圖像、聲音等方式向廠商提出自己的意見和要求。廠商也能夠在很短的時間里收到信息，并根據客戶的要求和建議及時做出積極反饋。網絡廣告提供的這種交互功能，可以非常方便地滿足消費者邊瀏覽廣告，邊在線訂貨、購物的需求。這就順應了人們快節奏工作和生活的需要，從而吸引更多的消費者。同時企業可以利用網絡及時監測功能對訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區進行統計，從而了解到廣告的實際效果，并隨時修改廣告出現的頻率或實時改變創意。

5、注意力。注意力是心理活動對一定事物的指向和集中。注意力經濟學認為，人類在各個文明時期都有自己的稀缺資源。農業文明時期土地資源有限、工業文明中能源、礦產儲量固定，而在信息時代，最大的稀缺在于注意力的稀缺。各種媒介對注意力資源的爭奪日趨激烈，一波又一波的“印象轟炸”使人類心神疲憊，可以說，注意力資源已經成為信息時代的第一瓶頸和第一稀缺。因此，人們提出了注意力資源的保護問題。注意力經濟指的就是在網絡時代，產品、信息的提供者為了推出自己的產品和信息必須千方百計獲取和保持消費者和公眾的注意力。傳統廣告的受眾關注度低，而網絡廣告的受眾關注度高。電視并不能集中人的注意力，看電視時可能有40%的觀眾同時在閱讀，21%的人同時在做家務，13%的人在吃喝，12%的人在玩賞它物，10%的人在烹飪，9%的人在寫作，8%的人在打電話。而網上用戶則不同，55%的人在用計算機時不做任何其他事情，只有6%的人同時在打電話，5%的人在吃喝，4%的人在寫作。

6、沖擊。網絡廣告的實時性與直接的特點將逐漸影響在其他傳統媒體上做廣告的客商，網絡廣告在形態上的翻新，也促進了在傳統媒體廣告中引入新的創意，電視等媒體廣告中引進網絡創意。網絡所提供的創意將影響廠商，使它們開始質疑傳統媒體的既定標準和限制。同時，廠商也有必要重新關注現有的廣告理論。例如，很多廠商發現，在網絡上橫條廣告必須經常更新，消費者才會繼續瀏覽。這種發現了廣告必須看過4次以上才會留下印象的陳規論斷，也讓人對于強調頻率觀念的電視系列廣告的效益產生了質疑，將刺激營銷廠商重新評估對于傳統媒體的使用。網絡廣告不僅回應率較高，找到目標顧客的成本比較低，而且能獲得較好的顧客信息。因此，可以預見，愈來愈多針對特定目標對象的營銷經費，將從傳統媒體以及直銷信函轉移到因特網上來。網絡廣告將促使企業提高對傳統媒體廣告在效益與標準上的要求。同時現有的廣告理論也可能會因此需要作相應調整、修訂。

7、對象。廣告對象是依據消費者的需求偏好，購買行為和購買習慣的差異性，按照一定的細分標準，把整個市場劃分為若干個需求與愿望各個不相同的消費者群。網絡廣告由于其對操作者物質設備的要求，對操作者文化水平的要求、對操作者經濟收入的要求、自然地對廣大消費者做了第一層次的市場細分，從全體消費者分離出了網民這一具有某些共同特質的消費者群。而電視、廣播、報紙等傳統媒體，其某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡、各個文化水平、各個收入標準、各個生活層次的消費者。

8、。傳統廣告主要是通過廣告制實現的，即由企業委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業務。廣告公司同時作為廣告客戶人和廣告媒體的人提供雙向的服務。而在網絡上廣告對企業來說有更大的自，既可以自行，又可以通過廣告商。

9、購買力。由于網絡對其用戶在物質設備、文化水平及經濟收入方面等有一定要求，所以網絡廣告的目標群體是文化水準、職業層次、收入水平、消費能力都相對較高而且最具活力的消費群體。在我國，上網人群中的研究生、大學生和中學生占了很大的部分，中高收入的人中上網的比例也比較高，白領人員上網的比例較高，他們或者消費水平比較高，或者消費觀念比較新。他們是整個市場里耐用消費品、不動產、旅游產品、精神消費品等商品的主要顧客群。

10、經濟性。廣告宣傳的目的是為了促銷產品，而促銷產品的最終目的是為了獲取企業利益。由于企業廣告的價格不斷增長，對許多企業已構成負擔。網絡媒體的收費遠低于傳統媒體，網絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創作和管理，能以低廉費用按照需要及時地變更廣告內容。與傳統廣告單位面積（時間）的廣告價格相比，網絡廣告在價格上極具競爭力。據美國《現代企業》雜志對旗下企業社員的統計，網絡廣告能有效地節約廣告費用達40%—70%。若能直接利用網絡廣告進行產品的銷售，則可以節省更多的銷售成本。[page_break]11、視聽效果。網絡是伴隨著新科技發展起來的。網絡廣告由于先進的科技，具有在文字、聲音、畫面、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等方面的一切功能，實現了完美的統一。網絡廣告在傳播信息時，可以在視覺、聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。相比之下，傳統的媒體雜志、報紙僅提供靜態的圖文信息，而廣播只提供聲音信息。根據美國廣告公司的一項調查，利用網上多維立體廣告的宣傳效果，無論是在男性成衣、電信器材，還是在婦女用品的品牌上，其知名度都提高了12%—200%，遠遠超過電視或平面廣告的效果。

12、心理因素。網絡媒體和網絡廣告與傳統媒體和傳統廣告相比，其最大優勢不在技術上，而在心理上。對網民的研究表明，消費者所以點擊廣告，心理因素是主要動因。網絡廣告是一種以消費者為導向、個性化的廣告形式，消費者擁有比傳統媒體面前更大的自由。他們可根據自己的個性特點，根據自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費者作出選擇點擊廣告條，其心理上已經首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心理中，實現對消費者的100%的勸導。

13、信賴度。廣告的信賴度是指廣告主所預期的廣告效果和實際間誤差的大小，誤差越小則信賴度越高。在廣告信息的傳送過程中，信賴度是非常重要的指標。信賴度較高的媒體，廠商較容易預期刊登廣告的收益，因而對該媒體較有信心，較愿意接受廣告的定價。網絡廣告可以直接計算廣告信息下載的人次，再加上瀏覽者通常會看到已經被下載了的廣告，因此網絡廣告的信賴度比較高。傳統廣告是以間接的方法估算廣告信息的接收人數。以電視為例，雖然當觀眾收看節目時，通常也會看到廣告，但是我們并無法直接知道電視的收視率，因此電視的信賴度并不高。再如報紙和雜志，如果你在報紙或雜志上刊登廣告，你只能間接根據其總訂閱人數和抽樣調查的比例推算廣告曝光率，你無法確定讀者是否翻到你登廣告的那一頁，當然也就無法知道到底有多少人看到你的廣告，因此報紙或雜志上廣告的信賴度也不高。

14、靈活性。網絡媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以根據需要隨時進行廣告信息的改動，廣告主可以24小時調整產品價格、商品信息，可以即時將最新的產品信息傳播給消費者。在網絡上做廣告能按照需要及時變更廣告內容，當然包括改正廣告的錯誤。這就使經營決策的變化可以及時地實施和推廣，并且網絡媒體也可以長久保存廣告信息。廣告主建立起有關產品的網站，可以一直保留，隨時等待消費者查詢，從而實現了實時性與持久性的統一。而在傳統媒體上做的廣告很難更改，即使可改動往往也須付出很大的經濟代價，這是因為傳統廣告從策劃、制作到需要經過很多環節配合，廣告一旦后信息內容就很難改變而且費用昂貴，因而難以實現廣告信息的及時更改。

15、準確性。盡管傳統的廣告鋪天蓋地，由于這類廣告沒有進行定向和分類，其收效甚微。網絡廣告的準確性包括兩個方面。一方面是廣告主投放廣告的目標市場的準確性。網絡實際是由一個一個的團體組成，這些組織成員往往具有共同愛好和興趣，無形中形成了市場細分后的目標顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應消費者的站點上去，目標市場明確，從而做到有的放矢。而信息受眾也會因廣告信息與自己專業相關而更加關注此類信息。另一方面體現在廣告受眾的準確性上。上網是需要付費的，消費者瀏覽站點的時候，只會選擇真正感興趣的廣告信息，所以網絡廣告信息到達受眾的準確性高。從營銷學的角度來看，這是一種一對一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現了匹配。

16、融合。網絡電視廣告就是一種網絡廣告與傳統廣告的融合形式，此業務將電視廣告移植到網上，使網絡廣告具有電視品質的多媒體效果，傳播廣、力度大，網絡媒體的互動性強等多重特性，有利于品牌的直接和多層次營銷。企業無須制作網絡廣告，只須電視廣告片即可，減少了廣告制作費用。而且系統能提供一份很詳細的報告單，可以具體到廣告何時被誰看過，看了多少次、看了多少時間。另外，還可以根據企業要求鎖定廣告目標用戶群，根據地域、個人屬性、播放次數等定向方式做到精確定位。用戶也可以根據自己的愛好，量身定制廣告。利用網絡廣告與傳統廣告的融合形式，可以有效地宣傳企業、產品和品牌形象。

17、競爭環境。傳統廣告競爭環境的優勢主要表現在政府的統一組織和協調、法律制度、消費者的觀念、人才、隱私權、基礎設施、標準化和監管等方面。網絡廣告雖有許多優勢，但它并非十全十美，目前的網絡環境條件、控制技術、標準規范等的不成熟、不完善，也給網絡廣告的發展帶來了一些限制。由于對網絡廣告認識不夠，加上目前網絡廣告在定價收費、效果測評、規范監管等方面尚未形成統一標準，這些未知因素阻礙了廣告主對網絡廣告進行大量投入。目前我國企業、消費者上網的比例都還不夠高，相對于全國13億人口來說，互聯網絡的受眾范圍還比較小，因此在相當長一段時期內，互聯網絡廣告還只能是作為傳統媒體廣告的補充，網絡還不是主流媒體，網絡廣告利用和開發的程度都比較低，受眾對其的接受水平一般。

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隨著科學技術、工業的發展，知識爆炸的社會面臨著層出不窮的問題，政治、經濟、道德、文化等各個領域都在所難免，傳統的美學文化也受到前所未有的一次考驗和歷練。事實證明，傳統的繪畫已很難滿足所有人的精神需要，在這樣的情況下，20世紀50年代，在社會這個實驗室里，一種新的藝術形式——“波普藝術”應運而生，并且成為那個時代時尚的代名詞。廣告藝術往往是通過把握藝術文化潮流來把握流行的商業文化的，當波普藝術沖擊著傳統繪畫領域并試圖打碎生活與藝術的界限時，作為大眾文化實用藝術的廣告藝術也同樣被“波普”風潮所波及。為了迎合人們的審美口味，也為了自身的生存需要，廣告設計者把波普藝術的觀念和其大膽的表現手法嘗試引用到廣告設計中來，使得廣告藝術幾乎在一夜之間有著翻天覆地的變化。這種變化以嶄新的面貌出現在時尚的大街小巷上時，讓那些追求“酷”生活的現代年輕人噴發出了對它火一樣的熱情。這種不循規蹈矩的廣告藝術實驗，它粗糙卻很是標新立異，它抽象但又個性鮮明，它平面但意會的簡潔圖案、隨性但隱喻的訴求文字、抽象但張揚艷麗的色彩，還有純粹舞動的表現線條，所有這些都恰恰象征著青春的一種揮霍，一種潮流年輕人的自由自在的寫照。這次廣告藝術與波普藝術的混合反應，不管是物理反應還是化學反應的實驗結果，都暫時迎合了具有復雜審美傾向的年輕新一代的口味，抓住這樣的一種口味傾向，設計者更是相信了安迪·沃霍爾說過的一句話：“Everythingisbeautiful.Popiseverything.”（所有的事物都是美麗的，波普就是所有的事物。）

因此，任何事物都成了設計者嘗試用來設計廣告藝術的構成元素，所有的構成元素都被試圖在實驗過程中求證它們的存在價值，或許是浮躁的現代年輕人喜歡新奇的藝術視覺沖擊力，或許是毫無禁忌的表達游戲更能體現時尚氣息和現代人的生活態度，年輕人喜歡借助這種文化潮流來宣泄情感，標榜自己的個性，同時證明自己跟藝術文化走得最近；雖然廣告藝術的這種波普實驗嘗試在一定程度上滿足了一些人的審美傾向，但波普廣告藝術畢竟是踩著年輕的步子而來，它在一點點地逼近人們的生活、影響人們的生活，淋漓盡致的波普廣告藝術，也誘發了我們對廣告藝術領域的更多期待。但通俗、趣味、大眾和即時的時尚之風，無論是在概念上還是在行為方法上，它們都是有待于人們的發掘和發展求證的。因此，波普廣告藝術文化也仍然需要設計者們不斷地探索和把握，仍然需要時間、空間對它的考驗，仍然被不同時期、不同人群的審美情趣所左右，它注定要帶著實驗室的味道一路走去，這樣，它才能把準流行文化的脈搏，才能更具時代的時尚精神內涵，才能更好地立足于商業市場。

波普廣告藝術作為一種大眾文化，又產生在觀念藝術這樣的文化背景中，在一定嬗變的時期內，其概念的定義，需要一定的實驗求證過程。波普藝術是踏著工業的塵埃而來的，是后現代美術的征兆。一開始，波普藝術就是以理性的、批判的、自然的、直白的、嘲諷的、矛盾的等這樣一種復合姿態出現的。對于這樣一種新的藝術形態，理論家們關于“波普”的定義最初也曾有過多種不同的解釋，那么，在藝術文化多元化的新觀念激發下，借助“波普”來刺激和推動廣告藝術發展和變化而形成的波普廣告藝術文化應怎樣來定義，這是人們需要解決的一個課題。當科技不斷地被運用到藝術領域里來時，藝術和生活的界限逐漸消解，純藝術的波普藝術和大眾藝術的波普廣告藝術，它們無論是在手段上還是在形式上都有交集，更何況它們還存在于不同的社會時期和不同的地域里。不同時期和不同地域，對它們的含義界定是不同的，正如“……各種不同類型的圖像正以驚人的速度不斷地增加。因此……例如廣告、電影和電視等，也要求我們對其作出新的文化闡釋。”①那么，怎樣把握波普藝術和波普廣告藝術之間的界定，需要一個相當的求證過程，這個過程就是社會的肯定和人們的認可。什么是波普藝術，什么是波普廣告藝術，這要由它們在人們的生活中所起的作用來決定的。這個決定需要時間和空間的驗證，況且，概念又是一個抽象物，要想正確地把握一種新生事物的概念，需要人們長時間的實踐活動才能證明概念的準確性和科學性。因此，我們說波普廣告藝術文化的概念也一樣，在多元化的藝術文化概念遍地開花的社會時期里，在一定時期內，其概念的定位注定是要在社會實驗室里來等待著最終的最佳結論。

廣告藝術要想借鑒和融會波普藝術來實現它的不一樣的社會價值，就得尋找兩者之間的藝術交匯點，尋找就是不斷地嘗試和實驗。要想波普廣告創造出最大的商業經濟價值，再精明的廣告設計者也要在藝術思想、題材選擇和表現手法上學會怎樣去把握波普藝術的內在魅力，消化并有效地利用其積極因素，這樣，波普藝術才能真正地服務于廣告藝術，最大限度地為廣告藝術帶來商業賣點。達爾文的《進化論》里說道：任何事物都有一個發生、發展的過程。波普廣告藝術也有其發生、發展的過程，要發展、要立足于市場，甚至要滲透到商業的各個領域去，這需要波普廣告藝術既要恪守傳達信息的職責，又要滿足不同的消費群體的欣賞需求；既要對審美潮流“見風使舵”，又要不斷地緊跟時代的潮流。當波普藝術作為一種大眾文化擴張到廣告設計領域時，要個性化、要全球化品位的廣告藝術設計，當然不能對波普藝術進行簡單的復制、移用或是全盤照搬，而是要設計者不斷地探索和尋求設計藝術與波普藝術的切入點。考慮時代、人文、時間、空間的不同，嘗試運用、投放市場、總結經驗，最終找到更能贏得人心、深入人心，更能保持鮮活生命力的經典波普廣告藝術文化的發展思路。所有這些，都是設計者們絞盡腦汁地去嘗試、去研究的結果。有研究就有設計實驗的可能，設計者的設計實驗行為，其實就是波普廣告藝術在社會實驗室里的實驗行為過程。

波普藝術的發展經歷了矛盾曲折的道路歷程，通過把脈文化潮流而發生發展的廣告藝術，受波普潮流起落的影響，波普廣告藝術文化也隨時經歷著市場的考驗。流行的藝術風格在一定程度上往往是一個社會的政治、經濟的晴雨表，社會的某個時代、某個階段都有它相應的不同的藝術風格產生、流行，就算是同一種風格,也可能會有不同的表現手法、解釋技巧等現象出現，并且，波普經歷的盛衰也是眾所周知的。社會在進步，人們的生活條件不斷提高，審美情趣也隨著在發生變化，懷著想做現代先鋒設計師雄心的廣告設計者，密切關注波普藝術在社會文化領域的變化動態，隨時準備嘗試調整自己的設計思路，以便使自己的思路能趕上潮流、引領潮流。如：當波普喊著“顛覆”或盛行或混沌于人們的生活時，設計師就在審視波普元素在設計中的地位，領會波普的實在精神意義和其他設計元素的關系，種種。以此企圖形成鮮明個性風格，獨占市場，因為，畢竟廣告藝術不是設計師一個人的藝術行為，而是社會對商業信息的視覺藝術要求的行為。廣告的目的是為了傳達商業信息，信息又在觀眾讀取時經過消化形成“加式”的信息藝術內涵，觀眾的參與使波普廣告藝術受時尚文化思潮的影響很大，波普廣告藝術要不斷地迎合和引領人們的審美時尚。它需要學會怎樣精致地去言明他物，需要隨著時尚文化、藝術思潮的浪頭，調整和挑戰自己的藝術領域極限，讓設計更加具有品位，以求社會、商業市場對它最大限度地接納。調整和挑戰的過程，實際上就是在不斷地實施試驗的過程。

我們不難看出，當人們試圖要給波普廣告藝術定義時，當設計者們不動聲色地把波普的精神引領到廣告藝術中來時，實際上，他們在做著一件非常了不起的藝術文化實驗活動，他們真正地使“波普藝術”的“打破藝術與生活的界限”“藝術生活化”的宗旨得以實現，從而也使廣告設計藝術進入到一個全新的表現、視覺效果境界，波普廣告設計藝術文化的社會生活化，正是關注大眾文化的藝術思潮的結果“……通俗的、大眾的、可消費的、便宜的、大批生產的、年輕的、機智詼諧的、詭秘的、有刺激性和冒險性的……”②是它的本色，它的視覺符號通過與“波普”的日益撞擊與交融，使現代的街頭表現得異常的活躍，易于辨別的公共圖像使冰冷的街道多了幾分調侃和浪漫。大眾文化是一個永恒的話題，它時刻影響著設計文化的發展，就像有一句話說的“更有意義的是，大眾文化對于設計的影響作用也從此成為設計領域中一個不容忽視的課題。”③既然是課題，就不會沒有試驗，波普廣告藝術就是一個要有試驗的設計藝術課題，所以我們說，它是社會實驗室里的產物。

注釋：

①（德）漢斯·貝爾廷等著，常寧生編譯.藝術史的終結？中國人民大學出版社，2004年9月第1次印刷，第24頁。

②門小勇主編.平面設計史.湖南大學出版社，2004年8月第1版，第155頁。

③同②，第156頁。

參考文獻：

[1]（德）漢斯·貝爾廷等著，常寧生編譯.藝術史的終結.中國人民大學出版社，2004年9月第1次印刷.

[2]李世丁，袁樂清著.溝通秘境：廣告文案之道.廣東經濟出版社出版，2001年4月.

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（二）中國傳統文字

中國傳統文字對于線條的勾勒有著一定的藝術，不管是意形字還是音形字，都體現了中國傳統文化的博大精深。因此，利用中國傳統文字來設計廣告招貼不失為一個創新點，這樣也能夠更加便利地傳遞中國文化。設計者可以通過對水墨、書法等中華藝術的理解來設計廣告招貼，從而形成東方文化獨具特色的表現風格。另外，在對字體質感和形態的把握上，可以在傳統文字的基礎上進行現代化的改造和創新，從而形成新的廣告特色，既不失傳統，也能跟緊時代的步伐。《家國夢圓》這件作品就是應用傳統文字方面的一個完美詮釋。

（三）中國傳統文化圖形

在文字出現之前，先民就用圖形來記載所發生的事情。所以中國的圖形藝術發源早，而且是不斷地在發展。如古代五色龍的描繪，每種龍的刻畫都有著不同的姿態，并且具有不同的象征意義，有的龍刻畫得威武，一般在皇宮大門前做成石雕，來守衛位高權重或者是有重要社會地位的人。中國傳統圖形一般在陶器、石壁以及成形的石雕圖像上得以留存下來，都很容易搜索到。這些圖形一般都是先民對大自然各事物千姿百態的敘述和描摹，里面傳遞了人與大自然之間的深厚感情。另外先民對動物形狀的描述居多，從而衍生出寄托先民信仰和希望的神化之物的圖像。將這些元素應用到廣告招貼設計中，可以體現濃郁的民族文化氛圍。

（四）中國傳統表現手法

中國傳統文化的表現手法已經達到爐火純青的狀態。而表現手法的體現主要是在文字和圖形兩個方面。文字上，就是我們語文學習中常常可以接觸到的一些語言的表達手法，這些表達手法能夠增加語言表述的魅力，從而吸引顧客的注意。廣告招貼一般是外面的戶外廣告，要吸引匆匆過路的行人的注意，就要在表現手法上面下功夫，不僅要在語言上散發獨特的魅力，在圖形上也要注意它的表現手法，要使招貼廣告瞬間就能進入行人的視野，造成一種意料之外的感覺，并使讀者吸收到廣告中所要傳達的信息。如圖形的運用，可以使用替代的表現手法，利用事物之間的相似性，進行特殊組合，從而形成一種新型的、奇特的圖形，以這樣一種怪誕的感覺來吸引行人的目光，達到廣告招貼的目的。

二、中國傳統文化元素對于廣告招貼設計的作用

（一）加入傳統文化元素會讓廣告招貼更有吸引力

傳統文化元素在現代人看來本就具有奇特和美觀的特點。在廣告招貼設計中融入中國傳統文化元素會讓廣告招貼更具個性化，從而凸顯每個廣告內容的獨特性，使得傳達的信息更加完美地得到發揮和傳遞。它也能快速地吸引人們的眼球，讓人們閱讀和欣賞的注意力更加集中，從而更加容易取得人們的青睞，使得公司在各大廣告招貼中脫穎而出，這樣就為宣傳公司文化精神和產品信息提供了一個更加廣闊和便利的平臺。

（二）加入傳統文化元素更能夠發揚和傳承中華民族傳統文化

廣告招貼本就是面向社會和面向世界的，在廣告招貼中加入傳統文化元素就能把中國的傳統文化展現給社會和世界，讓中國和世界的人民感受到我國傳統文化的魅力，也讓中國人民更加擁有自信。現代廣告招貼對于傳統文化元素的巧妙運用，也提升了中華民族的審美水平，從而反映現代人對美和個性的追求，在內在精神層次上面也獲得了很好的提升。

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在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告傳播的文化情境，或者說對受眾的文化心理及價值標準的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達到預期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內容大致如下——

鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。

耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現個人的籃球風格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認為，該則廣告傷害了中國受眾的民族感情。12月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。

耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認同的廣告形象，其最終結果也就可想而知。

其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機構為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳。“看門狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現的。對于主力市場在農村的傳化而言．這種文化上的認知沖突更是嚴重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導致的必然結果。

作為現代經濟發展中的一個必然產物，廣告何以能在信息傳遞與產品訴求的同時引發文化上的關注甚至爭執．其中原因并不復雜。人類學家格爾茲曾經提醒過我們：“由審美力量的純然現象所引起的主要問題是，如何把藝術放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協調。不管藝術是用什么樣的方式以及何種可以導致結果的技巧來表現。這種措置，這種賦予藝術客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題。”叻我們雖然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術和審美之間尚且存在：不少距離，但當制作者煞費苦心地對它們進行審美修飾之時，廣告就已通向藝術了。所以。格爾茲關于藝術的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術制作方面的慣例或習俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當外在文化樣態和本民族的文化樣態相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發．來對外在的文化樣態做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規律。

從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發來進行創作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進取，以價值為取向，以契約關系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態度保留，以人為取向．以信用關系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關系建立在實證上，所以華人廣告重產品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習俗肯定會影響到他對廣告的接受。

也正是因為文化情境對廣告傳播的制約作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應的調整，或者說會根據不同的文化情境來區別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。

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廣告是一種信息傳播，也是一種文化傳播。廣告與俗文化是密不可分的，許多廣告中蘊涵著俗文化，廣告借俗文化實現傳播目的；另一方面，廣告也影響著俗文化的發展。

一、廣告傳播中俗文化的表現

從結構上看，俗文化可分成三個層次：一是民俗層次，這是俗文化的表層結構，即平民的生活習慣和行為規范，包括節慶禮儀等。二是審美層次，包括平民的文化娛樂活動和審美趣味，具體表現在民間技藝之中。三是心理層次，這是俗文化的深層結構，包括價值取向、和思維模式等。俗文化的這些內容在廣告傳播中隨處可見，而且通常是交融的，只是側重點或者說針對性有所不同。

限于篇幅，本文主要從中國民間風俗和民間心理兩大方面探討俗文化在廣告傳播中的表現。

民間風俗十分豐富，包括節慶風俗、婚戀風俗、飲食風俗、服飾風俗、住居風俗、交際風俗、喪葬風俗等。以下僅以節慶風俗、婚戀風俗和飲食風俗為例。

(1)節慶風俗。中國民間節日很多，比較重要的有春節、元宵節、清明節、端午節、中秋節、重陽節等。每當節日來臨，人們都要舉行一定的慶祝、紀念活動，我們經常可以在廣告中看到這些風俗的展現。以中國最盛大的節日春節為例，春節期間，幾乎家家戶戶都少不了掃塵、貼門畫與春聯、放爆竹、拜年、吃團圓飯，人們刻意營造一種喜慶氣氛。這時總少不了廣告來湊熱鬧。以節慶風俗為切人點的廣告通常有三個特點：一是其有一定的時段限制，節日一過廣告也就僵旗息鼓；二是其宣傳的商品多與節日風俗有關，比如端午的粽子、中秋的月餅。三是廣告的情境多與節慶的氣氛相融。總之，這類廣告多為應節、應時之作。

(2)女昏戀風俗。中國民間的婚戀風俗豐富多彩，并且逐漸發生變化，但男主動女被動，男主導女從屬的傳統風俗一直根深蒂固。在以婚戀為題材的廣告中，婚前男為求偶獻財物，女為姿色美容顏；婚后男為養家忙工作，女為所愛勞家務的現象比比皆是。比如多喜愛“喜玫瑰”床上用品的一則電視廣告情節是這樣的：一小伙子手捧一束玫瑰對一姑娘求婚，姑娘卻不滿意。小伙子引她進人一房間，里面是一張鋪著滿是玫瑰圖案的床套的大床。姑娘見狀發出驚喜的感嘆，兩人躺倒在床上。廣告中，常見定情物還有鉆石、項鏈、衣服、食品等，情節幾乎一致，都是男送女禮物以求換得紅顏一笑。

匯源集團推出過一則“匯源果鮮美，我喝我先美”電視廣告，其中女主角接到男友約會的電話，首先想到的是化妝，與“女為悅己者容”這類民俗暗合。在洗滌用品與廚房用品的廣告中，盡管大多是新世紀的生活背景，但操持家務的基本是、大媽，可見“男主外，女主內”這一民俗的影響力。

(3)飲食風俗。飲食風俗具有明顯的地域差異，比如湖南人愛辣食，上海人喜甜食，北方以面食為主，南方以稻米為主。至于端午節吃粽子，中秋節吃月餅等則表現為飲食風俗的時節差異。超越地域和時節差異的飲食風俗自然也存在，突出的兩點是飲酒與喝茶。僅就飲酒而言，在中國，“無酒不成禮”，“無酒不成席”，酒在人際交往中扮演著重要角色。

中國酒種類繁多，白酒、米酒、葡萄酒、啤酒、黃酒、藥酒等應有盡有。飲酒鏡頭在廣告中經常閃現：喜結良緣要喝酒，迎賓待客要喝酒，良辰佳節要喝酒，全家團圓要喝酒，慶祝成功要喝酒，排遣孤寂要喝酒許多酒以“福、壽、喜、仙、金、玉、財”之類的詞命名，很有俗味。酒在廣告中可謂出盡風頭，飲酒風俗也在酒廣告中得到了充分展現。

2、民間心理在廣告中的表現

民間心理是俗文化的重要表現，其構成十分復雜，涉及民俗、宗教、道德、經濟、政治諸多范疇。以下從民間心理在廣告中的表現這一角度選取三個較為典型的方面予以闡述。

(1)安土重家的心理。中國人安土重家的心理十分強烈，主要原因大概有二：一是重視祖先、重視父母的忠孝觀念。孔子說得明白：“父母在，不遠游。游必有方。”(《論語里仁》)二是古代中國農業經濟居主導地位，土地是安身立命的物質依據，所以古人大多向往安居樂業，習慣日出而作日落而歸的生活。由于宗法制的熟人社會給人們一種自適的安全感，因此人們也不習慣在流浪中追尋生活。在中國，背井離鄉往往帶有悲劇色彩，人們不到迫不得已一般是不會選擇的。展現安土重家心理的廣告作品很多。如劉歡主演的一則孔府家酒廣告，一句“孔府家酒，叫人想家”深深道出了久別故里的游子情。

(2)趨同求穩的心理。趨同求穩的心理在中國民眾中較為普遍。趨同心理即從眾心理，人們的衣食住行、購物、求學、就業、娛樂等，常受趨同心理的影響。趨同心理的產生與求穩意識有關。魯迅說：“中國太難改變了，即使搬動一張桌子，改動一個火爐，幾乎也要流血；而且即使有了血，也未必一定能搬動，能改裝。不是很大的鞭子打在背上，中國自己是不肯動彈的。”(《墳?娜拉走后怎樣》)。此說雖帶夸張，但很形象地反映了中國人安于現狀，不愿改革，不敢冒險的習慣。所謂“不敢越雷池半步”、“寧走十步遠不走一步險”、“好出門不如歹在家”、“多一事不如少一事”、“樹大招風”、“槍打出頭鳥”、“事不關已，高高掛起”等，都是趨同求穩心理的真實寫照。很多廣告借用了這種趨同求穩的心理為推銷服務。葛優主演的中國移動通信“神州行，我看行”電視廣告，其獨白“這就跟進飯館一樣，一條街上，哪家人多我進哪家”，正是針對趨同求穩的國民心理，很有說服力。

(3)敬官畏上的心理。中國人由于經歷了長期的封建專制，耳聞目睹了官員的種種霸道行徑與特權優待，民眾普遍對政府、對官員有一種敬畏心理，同時帶著羨慕。古人云：“萬般皆下品，唯有讀書高。”對下層群眾而言，努力讀書，參加科舉幾乎是擺脫官府壓迫、擠進上層社會的唯一途徑。國民敬官畏上心理的突出表現是官本位思想濃重。論文百事通

始創于1853年的一家鞋店以“內聯升”命名，其廣告招牌配以鞋踏云朵的圖案，寓意穿了他們制作的鞋子可以平步青云，連升幾級，很合世人的心理。當今許多廣告牽強附會乃至胡編亂造地將商品與帝王、宮廷、官員掛鉤。從酒到藥，從牛奶到醬油，直至摩托車、方便面，或掛上太子、皇家之類的招牌，或由帝王、殯妃出面，無不是宣揚或暗示商品多么高貴、多么有效、多么暢銷，正是為了迎合或者說利用民眾敬官畏上的心理。

二、廣告傳播對俗文化的影響

廣告在傳播俗文化的同時也影響、改變了俗文化。廣告傳播對俗文化的影響主要表現在兩大方面。

1、渲染與強化作用

在這方面，可謂民眾有所好，廣告必甚焉。比如以節慶為背景或主題的廣告，佳節未至，廣告先鋪天蓋地而來。這些廣告多以著民族服裝的人物、大紅的色調、喧鬧的鑼鼓、炸響的爆竹、春聯、風車、剪紙、燈籠、民居等為背景，加人商品圖像或廣告語，組合成頗具傳統民俗的場景，著重渲染節日的喜慶氣氛，以喚起觀眾對于傳統民俗的認同，并引導受眾的消費動機。這類廣告對受眾產生了巨大沖擊力，無形中也對俗文化起了積極的渲染與強化作用。這種渲染與強化作用有時也可能是消極的。如某卷煙廠過“至尊南京一一廳局級的享受”這樣的廣告。“廳局級的享受”成了廣告語，這種對“官本位”思想的刻意渲染顯然是很不恰當的。有些性訴求廣告宣揚了傳統的男權霸權意識，是對女性的偏見或者說歧視。

2、貶抑與扭轉作用

如果說前面所述是廣告對俗文化的“揚”，這里談的則是廣告對俗文化的“棄”一一“揚”與“棄”是否妥當另當別論。NIKE著名的廣告詞justdoit，宣揚的是自由、自主，無疑是對我國民眾趨同求穩、敬官畏上心理的貶抑。改革開放以來，西方節日在我國的影響不斷擴大，國內商家經常借機大作廣告，誘導消費者追隨異域文化情境，為之消費。曾幾何時，這些洋節日在我國城市青年一代中甚至出現了反客為主的趨勢。麥當勞近年在中國大做廣告，網點遍地開花。其廣告不僅是宣傳麥當勞的食品，更重要的是它傳播了西方的快餐文化：方便、快捷、簡單，吃飽就行，營養搭配恰當與否則是次要的，甚至可以不管。受廣告傳播的影響，不少中國家長對麥當勞形成了這樣的認識：疼孩子就帶孩子去吃麥當勞。麥當勞甚至成為中國百姓心目中“現代化幸福生活”的象征之一，令許多中國人趨之若鶩。這自然對中國的飲食風俗帶來了沖擊。

三、如何優化俗文化的廣告傳播

廣告與文化是一種相互作用的關系。作為大眾文化的一種表現，廣告有意追隨俗文化、利用俗文化，以求給受眾熟悉的感覺，增加廣告的親和力。廣告中的文化內容，特別是其中的價值觀念、生活方式，既有積極的也有消極的，經過傳播都會滲透到受眾心里，對其行為產生影響，反作用于社會文化。俗文化的廣告傳播中出現的主要問題，是廣告表現粗俗，內容誤導大眾。如何優化俗文化的廣告傳播?這需要多方面的共同努力。

首先，是針對廣告人的要求。廣告人要提升文化修養，全面、深人地了解俗文化。俗文化的組成是豐富多彩的，涉及衣食住行、生老病死諸多方面。廣告人不能只看到春聯、爆竹、月餅、粽子、燈籠、花轎這些俗文化的物質表現，更要關注其所體現的國民心理、價值取向等精神內涵。俗文化既有樸實美好的內容，也有粗俗落后的成分，在廣告創意時應取其精華，去其糟粕。

廣告人還要強化社會責任感。說到俗文化的廣告傳播，有人馬上聯想到俗廣告，將兩者等同起來，這種認識固然是片面的，但也有廣告人的責任。一些廣告人偏愛以媚俗、粗俗、濫俗的方式表現庸俗、艷俗、鄙俗的內容，既是對俗文化的歪曲，也是對社會責任的輕視。俗文化可以為廣告服務，廣告也要對俗文化負責，不能糟蹋、惡搞俗文化。

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無獨有偶。2004年9月的《國際廣告》雜志刊登了一則立邦漆廣告，畫面為中國古典式亭子，亭子的兩根立柱上各盤繞一條龍，左立柱色彩黯淡，一條龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，但龍卻蜷縮一團跌落到地上。其含義是：右立柱因為涂抹了立邦漆，連龍都滑落下來。

最終在輿論的強大壓力下，耐克、豐田公司、盛世長城廣告公司和《汽車之友》雜志先后向消費者道歉。

問題性洋廣告中的文化沖突

跨文化交流與傳播是指來自不同文化背景的人們相互交流傳遞信息的一種情境。由于文化的不同，交流者固有的背景、經歷和假定的差異，都會使交流異常艱難，有時甚至根本無法開展。要成功地進行跨文化交流，不僅要諳熟本國的文化規則，還要了解消費國度的文化規則。知道這些規則，你才能夠適當地控制和調整自己的行為以符合對方的期望。①

一般來說，跨國公司或國際性廣告公司在進行跨文化廣告傳播活動中多采取“創意標準化，表現當地化”的做法。分析國內各媒體已播發的洋廣告，大致可分為原版廣告和改進版廣告兩種文本。

1、原版廣告

這類廣告是僅將商品生產國的原版廣告做語言文字翻譯，創意、圖象、音樂等要素基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，也充分體現了商品生產地的風土人情和文化特質。這種設定和轉換簡單，但更需借助消費國文化建構。

2、本土化改進版廣告

這類廣告是公司總部根據對消費國的市場特點和消費文化的解讀，委托當地廣告公司設計出一種廣告的模式，最終由兩者根據當地的情況制作出本土化的廣告。這類廣告也包括將廣告設計、制作、服務機構延伸到其他國家、在他國建立分支機構的跨國廣告公司制作的廣告。如2001年足球世界杯亞洲區十強賽期間，在中國各地電視臺上播出的阿迪達斯公司的廣告中，畫面是兩支由世界各國明星組成的足球隊在進行激烈比賽，最后射門的任務是由中國的足球明星完成的，其實，在不同的國家播出的這則廣告，都是由該國的足球明星完成最后射門動作的，而其余的廣告畫面基本上是一致的。這種本土化的廣告無疑拉近了與消費者的距離。

廣告的作用主要是凸顯產品品質、吸引購買者的注意力。眾所周知，廣告是對生活的一種戲劇化“講述”，它通過一些符號的組合，啟發受眾進行聯想，從而達到推銷商品的目的。其實在商業社會，廣告創意求新求變無可厚非，但是跨文化廣告傳播中傳播行為應入鄉隨俗，照顧本地受眾心理，不能違道德、民族精神及人倫常理。如果忽視廣告的社會性和它在不同語境下的文化涵義，就會產生文化上的沖突或文化逆差，產生負面作用，甚至是災難性后果。

考察和分析問題性洋廣告事件連連發生的原因，可以發現這些洋廣告的突出問題體現在兩個方面：

一、不符合廣告國社會道德規范

跨文化廣告傳播中，廣告主或廣告策劃制作者首先應受到廣告消費國相應的倫理道德規范的約束，廣告傳遞的內容以及所采用的形式要符合倫理道德標準，否則將給消費國社會帶來負面的影響。

2004年8月，耐克曾經被迫撤銷其在澳大利亞播出的一則電視廣告，廣告中描繪幾個少女試著討好一名男性網球教練，當地群眾抗議該片有涉及戀童癖的嫌疑。而耐克在700多個巴士站張貼的“詹姆斯和涂鴉”廣告在新加坡這個極其講求衛生的國家也激起了公眾的反感。

在我國，廣告傳播要求從建設社會主義精神文明的高度來認識，要從有利于凈化社會環境、有益于人們的身心健康的標準來衡量，要求廣告的語言、畫面、圖像、文字等表現要素健康、高雅，擯棄一切低俗的東西。鑒于此，有些廣告表現是不宜在我國播放的。②如在對將國旗設計成圖案“穿”在身上這一點上，西方文化和亞洲（特別是東亞）文化有極大的差別。美國國旗向來是時尚促銷者愛用的符號。麥當娜能穿著紅色內褲、軍靴，披著美國國旗，在“RocktheVote”宣傳片中呼吁美國人關心國事去投選。但在亞洲國家，如在中國，《中華人民共和國廣告法》第七條規定：廣告不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌。“國旗是國家的象征，必須莊重及尊重的對待。任何商業的用途，包括在廣告、印刷品上的使用，印成時尚裝飾等都不允許。任何字樣、圖案都不得疊印在國旗上。③

二、不適應廣告國文化背景和特征

不同的地區、國家、民族具有不同的文化背景和特征。這里的文化指人類所創造精神財富的總和。不同的國家、民族所體現的文化特征、風俗習慣、風土人情、價值觀念會有差異。④跨國公司進行跨文化廣告傳播，就必須要照顧到民族情緒，一定要結合一個國家的習俗、民情和習慣，這也是與當地消費者保持良好溝通的前提。否則商品在跨文化傳播中將受到致命的打擊。

從立邦漆這個廣告策劃的本意來講，也許很有創意，但它卻忽視了一個重要的方面，那就是不應當拿龍來作文章。因為龍是中國的象征，中國人自譽為龍的傳人。拿中華民族象征的東西來做廣告，甚至滑落成一堆，將其任意解構，自然會引起中國人的反感。

文化往往具有多重含義。“霸道”的廣告通過戲劇性的、夸張的手法，讓石獅子向豐田汽車致敬，強化了“霸道”這個品牌的霸氣，試圖塑造一個強勢的產品形象，但恰恰相反，它引發了另外一種不安的聯想：石獅子是中國傳統文化的一個古老符號，讓石獅子向日本的汽車致敬，意味著要中國文化向日本的商業文明俯首稱臣！而石獅子又很容易讓人想到盧溝橋，于是，霸道的廣告就這樣被“解讀”，從而激發了廣泛的憤怒情緒。在一些亞洲國家中，百姓對日本曾給他們帶來的痛苦是一個至今還沒解開的結，這一點跨國公司和廣告傳播者不應該忽視。豐田霸道廣告失敗的原因正是設計者忽略了這個“語境”，幾年前轟動一時的趙薇“軍旗裝事件”也是如此。[page_break]樹立跨文化廣告傳播的責任意識

對廣告國本土文化的不尊重僅僅是跨文化廣告傳播受到批評的一個方面，事實上作為不同語境下的文化對話方式，還有更深層次的問題。有人指出，跨國公司及其廣告運動作為意識形態的一部分，能將西方人的價值觀，以更有效的方式到達他們新的發展中國家的觀眾。入侵者穿過了別的國家的文化鏈，將自己的看法強加于入侵地，抑制了被侵略國的創造力并邊緣化他們的文化。

文化對話是在文化發展的既定格局中展開的。文化發展狀態的不同，必然導致在文化對話中的強弱關系結構。科技的發展和資本的全球性流動為廣告跨國傳播提供了載體、工具、渠道和資金，文化全球化的理念和實踐營造了廣告跨國傳播的總體文化氛圍，而廣告跨國傳播又能通過無孔不入的信號輕而易舉地將各種不同文化、不同國家、不同背景的人連結在傳媒系統中，并通過多重傳播與接受，將不同的思想、價值、判斷重新整合為類象化的模式和價值認同，使世界趨于模式化、類象化，進而對文化全球化推波助瀾。作為跨文化傳播表征之一的跨國廣告文化，更集中體現了這一復雜的文化現象。

在跨國傳播和文化全球化的交互作用中，決非相互平等的融合與交流，始終存在著嚴重的不平等和非對稱關系。由于經濟、政治、文化的巨大差異與差距，國家之間完全平等的對話并不可能，在國際文化交流中顯現著一種不平等關系，制造了一種特殊的知識話語權利，并在以經濟和政治為后盾的文化全球化進程中愈演愈烈。跨國傳播中的廣告作為一種文化，它畢竟不是像可口可樂、麥當勞一樣的簡單功能的消費品，而是負載了一種民族形象、文化精神和意識形態圖景的文化載體，在一定意義上不乏文化滲透傾向和攻擊性。這主要是由其傳播的內容所體現的：其一，發達國家已進入后工業階段，形成了高度發達的大眾消費社會，培育了與這種社會經濟發展形式相適應的消費主義的商業文化，并通過廣告、運用媒體將這種理念潮水般向發展中國家傾銷。其二，發達國家在傾銷商業文化的同時也在改變輸入國人民原有的生活形態，改變著他們的生活方式、生活節奏和生活態度，甚至價值觀念、意識形態，以達到文化滲透與拆解作用。

只有在文化對話的關系結構中置入平等關系，尊重并制約對話，文化對話才是可能的。因而，在全球化語境中，面對西方世界的文化強勢或霸權，中國廣告界和媒介的確需要具有一種自覺的獨立性。在不損害中國文化精神本質的前提下，擴大中國文化在全球范圍內的影響和話語權。通過和國際社會的廣泛交流和對話，使得中國的文化達到與其他文化平等對話的境地，借此對西方學界、實務界的固有思維定式產生影響和啟迪，最終達到消解西方文化霸權和歧視之目的，從而在交流雙方的文化共性和個性中找到一個最佳的平衡點。

中國加入WTO后，廣告市場已面臨更大開放，隨著外資對中國經濟活動的介入程度與日俱增，外資的商品、服務、理念的推銷廣度和深度必將增大。在洋廣告越來越多大趨勢下，“問題洋廣告”勢必隨之增加。現在，世界500強中的企業，已有近400家進入中國，在世界名牌排名前25位的品牌如“可口可樂”、“IBM”、“微軟”、“耐克”等等，從產品到廣告，市場上幾乎隨處可見。如果監管部門不能更有效地進行監管，“問題洋廣告”還會出現。

那么該如何杜絕問題性洋廣告的再次發生呢？從技術層面上來說，對洋廣告內容的審核應通過兩種形式來實現，即自律和他律。所謂自律就是自我審查，而他律則是在播出后政府有關部門對其依法進行處罰和管理。我們這里強調的跨文化廣告傳播中社會責任和道德，主體主要有兩個，一個就是跨國公司，另一個就是廣告公司。當然，僅靠跨國公司或廣告公司自律是不現實的，還應該形成良好的社會監督機制，規范產品市場和廣告市場，及時發現和處理跨國公司廣告宣傳中的一些違規或有違社會道德規范的做法。廣告播出機構在投放洋廣告之前都要進行一次“災難核對”，促使廣告對他們制作或傳播的信息內容負起更多的責任。據悉，廣電總局將開始著手制定電視廣告的審查標準，以杜絕有不良內容、不良含意的廣告出現在電視屏幕上。只有這樣，才能規范和引導跨國廣告行業在法律框架下合理、有序、健康地發展。

注釋：

①［英］戴維·赫爾德等：《全球大變革：全球化時代的政治、經濟與文化》，社會科學文獻出版社2001年版。

篇10

廣告設計中傳統文化元素的創造性應用需要從傳統文化中重視“神韻”“、寫實”“、意境”“、大巧若拙”等多種創作角度出發，才能夠兼具傳統與創新，設計出意境、內涵俱佳的廣告作品。對于廣告設計而言，這種嘗試不僅有可能帶來視覺藝術上的革新，還能夠完成文化與精神傳承的歷史使命，在新時代再度煥發傳統文化的魅力，引領創作潮流，革新創作理念，將中國傳統文化打造成為世界廣告設計領域的一枝獨秀。廣告設計首先要利益鮮明，清晰展現自己的創作理念與表達主張，讓觀者在獲得美的享受與趣味的同時轉化為強烈的廣告效應，如果觀眾看后一頭霧水，則是失敗的廣告。現代廣告設計多元且豐富，方式千姿百態，開啟了多元化審美。廣告中傳統文化元素的應用必須要積極發掘與廣告主題或形似、神似或具有類比、對比功用的文化意象，立足于中國傳統美學精髓，根據設計主題目標去營造各種意境，在表現主題的同時豐富視覺藝術表達形式，最終給觀眾留下深刻的印象，甚至直接征服觀眾實現廣告營銷的目的。成功的廣告作品之所以成功，一個很大的原因就在于它能夠巧妙處理民族文化的特殊作用，通過富有藝術表現力的方式展現美學價值，避免過度商業化，將文化元素之美與廣告價值目標巧妙結合，在提升文化品位的同時也增強了藝術表現力與吸引力，從而成為經典。廣告設計中創新意味著突破，同時也意味著吸引力，傳統文化元素的創新應用可以從形的模仿、寓意的把握、精神的傳承和態勢的運用四個角度做出實踐探索。形的模仿是相對簡單的設計，通過對文化元素的融合、抽象、變異等獲取具有獨特內涵的新元素，以廣告平面設計為例，中國銀行的圖標就十分特別，參考中國古代錢幣形象、借鑒天圓地方理念創新融合，設計出了具有獨特藝術之美的廣告圖標，現今無論是在歐洲還是日本的街頭，都可以一眼看到這個極具中國文化之美的圖標廣告，令人印象深刻。文化寓意上，廣告設計中有許多著名案例，例如，可口可樂，這個全球著名的飲料業巨頭，在當初即將進入中國市場時曾經請了一位在倫敦任教的中國人為其設計中文譯名，這位設計者苦思冥想，最終以“可口可樂”命名，英文中Coca和Cola只是單純兩種植物的名字，但是翻譯成中文之后，音譯雙佳，不僅朗朗上口，且漢字獨特的語言內涵與魅力也迎合了消費者的需求與飲料功效，鑒于可口可樂在中國的巨大銷量，誰又能否認這個巧妙的中文譯名沒有發揮功效呢？精神的傳承是傳統文化元素運用所背負的一個重要使命，現代廣告設計雖然是為營銷服務，但是無疑也在無形中踐行著這個使命。例如，第三屆亞洲藝術節中，設計師靳埭強將印度舞者的前額、中國花旦的眉眼、印尼臉譜的鼻飾和日本歌姬的嘴綜合設計，極大地突出了文化特色，這種將精神層面的文化具現化為實物設計的理念無疑也是現代廣告設計中所經常用到的創作技巧。至于態勢，則是衍生于中國獨特的書法文化的一種文化意象應用，這類創作中最經典且影響力最大的要數2008年北京奧運會推出的“中國印•舞動北京”這個作品，參考中國傳統書法的態勢精髓，應用現代繪畫藝術的巧妙加工，整個作品極具動感、活力，且帶有獨特的中國風，在世界上引起了廣泛回響，也被稱之為一個經典的設計作品。

篇11

在現代文化主義特色中，強調的是“認真”“嚴肅”，然而在后現代文化特色中，重視的是“夸張”“創新”“個性”。隨著社會經濟的不斷發展進步，現代主義在廣設計中的應用顯然已經不能滿足人們的審美需要。快節奏的生活方式使得人們沒有過多的時間去了解一個廣告的內容，這就使得廣告處于一個尷尬的境地。后現代文化利用各種混雜的方式展示一種戲謔、諷刺，以此來吸引大眾的眼球。傳統意義上的審美觀點正在被沖擊。追求創新、個性化、刺激的現代人類已經不滿足那種平淡的生活。在這個基礎上，廣告設計應當遵循文化轉變的浪潮，不斷地創新、改革。當今時代快節奏的生活給人們帶來了巨大的壓力，幾乎每一個人都在尋找釋放壓力的方式，后現代文化正是切實地貼近人們的生活，給人以心理上的歸屬感和平衡感。

篇12

然而，歸根結底，中小企業員工培訓要取得成效，真正達到員工與企業的雙贏局面，必須重點把握以下原則。

第一，系統性:根據企業現狀及發展目標，系統制定各部門、崗位的培訓發展計劃。

第二，前瞻性:企業培訓不僅僅是為了目前的需要，更要考慮將來的長遠發展。

第三，針對性:要“有的放矢”，把握好培訓的主方向、主目標，不能“漫無目的”地所有項目一起上，一定時期內，還需主題明確、中心突出。

中小企業在資源有限的情況下，要想盡快建立學習型組織（團隊），除了持續有效開展各類培訓外，更主要的是必須通過各種手段在企業內部迅速建立起員工自發學習的組織氛圍，幫助員工建立起“終生學習”的觀念，變“要我學”為“我要學”，培養員工自我提高的能力，通過員工自身價值的提升，以促使人力資源增值，從而最終實現中小企業的持續良性發展。

參考文獻:

[1]成棟:中小企業管理實務與案例[M].北京:中信出版社，2001

[2]伍茂國:贊美的力量——人際傳播與企業管理新視點[M].北京：中國紡織出版社，2006

[3][美]鮑勃·納爾遜:1001種獎勵員工的方法[M].朱和中譯,北京：中信出版社，2005

[摘要]經濟全球化潮流中跨國企業和民族品牌的振興推動中國廣告融入全球，進行跨文化傳播成為一種力不可擋的趨勢。而通過廣告人員內部的跨文化培訓帶來的改善提高是跨文化廣告傳播成功的關鍵。本文介紹了對廣告人員進行跨文化培訓的一些重要途徑及培訓過程中應注意的問題。

[關鍵詞]跨文化傳播跨文化廣告傳播跨文化培訓

企業界的跨國跨文化背景自從20世紀80年代晚期以來越發明顯，商業領域的理念大戰、意識大戰，其實質都是文化大戰。當今，隨著經濟全球化的不斷深入，全球成為統一的大市場，世界貿易與世界交往日益頻繁，不同文化的遭遇也越來越多。這個趨勢同時也使跨文化廣告傳播日益頻繁，挑戰日益嚴峻。廣告公司要充分認識到進行跨文化廣告傳播的關鍵是對廣告人員進行培訓，將一種新型的文化植根于企業成員之中，實行全員的跨文化管理，真正實現跨文化廣告傳播的目的。

一、跨文化傳播與跨文化廣告傳播的含義

跨文化傳播，顧名思義，是指兩個不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動。跨文化廣告傳播是指企業在進行廣告傳播活動時，與企業有關的不同文化群體在交互作用過程中出現矛盾和沖突時，加入對應文化整合措施，有效地解決這種矛盾和沖突，從而高效地實現傳播目標。如中國某一產品要打入國外市場，需在國外作廣告宣傳，廣告如何實現與外國人順利溝通，便是一個跨文化傳播的問題。

二、廣告人員跨文化培訓的必要性

在世界多元化并存的大背景下，研究跨文化廣播傳播具有很重要的現實意義。中國的產品要走向世界市場，對外進行廣告宣傳，就必須了解廣告地的廣告規范、風俗和消費者的心理特點，才能更好地實現不同的文化群體的溝通，有效地傳達廣告信息，發揮廣告的作用，實現廣告的目的。反之，國外企業進入中國也要研究中國文化和中國消費者，才能順利地溝通，有效地占領市場。

這對廣告公司，尤其是廣告人員提出了更大的挑戰。倘若固守著基于本土文化的傳統的廣告意識和模式不變，不進行其內部培訓與提高，就無法指導全球化廣告的創作。所以，對廣告人員的跨文化培訓是一項不可忽略的任務。

三、廣告人員跨文化培訓途徑

1.跨文化意識的培養

文化是人類思想和行為的指南。兩種不同的文化可以說是兩種截然不同的生活和思維方式，以及對家庭、國家、經濟制度甚至人本身的不同看法，而這些文化差異必將產生相互對立和相互排斥的現象。研究表明，企業在國際市場上的失敗80%是由于管理者對國際市場和文化的不了解，這種對跨文化管理不重視所導致的代價是沉重的。跨文化意識就是人們對不同文化間存在的差異有較深的理解和認識，并做到包容和尊重。廣告行業的每一位員工同樣應該重視并樹立跨文化學習和應用的意識，否則無法創作出適應不同國家文化和消費者心理、能將本國產品打進國外市場的成功廣告。跨文化執行力形成的關鍵在于跨文化意識的強弱，而跨文化意識在跨文化管理中成為最基本的要求。因此，意識培訓是企業跨文化培訓的基礎，只有員工的意識和觀念改變了，行為才會隨之改變，其重要性不言而喻。

2.語言與翻譯培訓

語言是文化的載體，翻譯是語言溝通的橋梁，語言溝通與交流是提高不同文化適應能力的一條有效途徑，而廣告人員扎實的語言功底與翻譯能力則是做好跨文化廣告傳播的前提條件。除了要使員工掌握中外語言（如通過組織課堂教學或讓員工與來自東道國的留學生和工作人員有更多接觸和交流的機會等），還要開設部分語用學課程使其具備一定的翻譯技巧，因為廣告文案創作單靠字典釋義是不行的，語言文字應地道，能得到當地民族國家的認可。如一般英美人說公雞用rooster而不用cock，因為cock是臟話。CUE是美國一個牙膏的牌子，而在法語俚語中是“屁股”的意思。“Fitisbest”是美國一句對稱、有力度和美感的廣告詞，若翻譯成“合適的就是最好的”就大打折扣了。由此可見，要進行有效的跨文化廣告傳播，廣告翻譯應在遵循基本原則的基礎上力求做到選字不俗卻順口易記，靈活變通卻務真務實，入鄉隨俗卻不失立場。

3.文化培訓

其實，語言與翻譯的學習不可能脫離文化背景，即廣告語言必須反映文化特征。文化培訓是跨文化廣告傳播中人員培訓的關鍵所在。跨文化廣告傳播面對的是不同國家或地區、不同民族、不同社會的消費者，政治、經濟、文化環境都與本土有著巨大的差異，而所有差異中對傳播影響最直接也是最深刻的是文化的差異。如果不懂或忽視這些在信息交流中發揮重要作用的文化差異，廣告的可能性和廣告傳播的效果就可能受到極大的影響和沖擊。這就是有許多產品在國內銷路很好，在進入國際市場時卻遇到了困難，甚至慘遭失敗的原因。文化培訓可以從環境關系、價值觀念、人的本質、宗教習俗、道德規范以及時間和活動的取向等方面進行。比如，玉蘭油和寶潔在針對不同國家和不同文化做廣告時就采用了不同的命名。而食品廣告語則更需要嚴謹了解當地文化，因為吃喝習慣通常受區域、口味和信仰的約束。這些具有不同文化特色的飲食習慣也會反映在廣告中。麥當勞在攜著美國通俗文化風行世界的時候，卻做到了在不同的國家配有不同的菜單：在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國有啤酒，在新加坡，馬來西亞有果味奶溶，在中國則配有紅茶，而印度德里的巨無霸，居然是咖喱雞做成的，因為印度教不吃牛肉，這充分體現了麥當勞文化融合的能力。再如，“高露潔”牙膏在馬來西亞開拓市場時，廣告訴求一再強調其增白的功能,而該地區卻以牙齒黑黃為高貴的象征,且通過咀嚼檳榔來使牙齒變黑，顯然這則廣告是在幫倒忙。廣告人員如果僅立足于自己的文化去看待他人的文化習慣，所做出的判斷可能恰好觸犯了文化禁忌。因此，能被廣告受眾接受，適應文化和亞文化的習俗和狀況的廣告才能更好地發揮其功能，達到促進銷售、繁榮市場的目的。

4.政策法規培訓

不同國家關于廣告實施的政策法令相異，這直接限制影響著跨國廣告的進行，廣告創作前必須先調查了解清楚。廣告公司應對員工此方面進行細致培訓，使其牢記異國法規，既達到廣告目的，又繞開政策限制。比如許多國家的廣告法都禁止在電視廣告中使用兒童形象。又如，德國禁播比較式廣告文案，意大利廣告對廣告選詞文明度有要求，日本對每則廣告的時間有嚴格限制，而瑞士和美國則相當寬松，等等。

5.跨文化管理能力培訓

廣告公司面臨著跨文化廣告傳播的任務，因此廣告公司對部門經理除了要要進行意識、語言、文化等方面的培訓，還要加強其跨文化管理和執行能力的培訓，培養目光長遠、能應對各種文化沖突的經理人員。一般采用在職培訓和崗前培訓相結合的辦法來取得跨文化管理技能。可以通過出國留學、國內文化熏陶等手段增進對異域文化的了解，然后通過跨文化團隊建設的方式，訓練其在多元文化團隊中實施管理的技巧。也可以聘請跨文化管理顧問對經理人進行專門指導，增強他們的跨文化執行力，從而實行積極有效的全員跨文化管理，形成共容的企業文化。

四、培訓注意問題

篇13

丹麥語言學家、哥本哈根學派的創始人和主要理論家葉爾姆斯列夫(L.Hjelmslev)說過:“人們不僅要認識語言系統……還要通過語言認識語言背后的人和人類社會，以及全部人類知識領域”。(轉引自羅賓斯，1986:20)

多年來，隨著語言研究的深人，越來越多的語言學家意識到單純研究靜態的、孤立的句子很難揭示語言的結構特征和語言運用的實質，語言的理解不能局限在形式與符號層面上，應該將研究對象擴展到語境中的以動態交流為特征的“話語”(discourse)的研究。許多學者從結構、功能等不同的側面以獨特的視角對話語進行過精辟的診釋。Brown&Yule(1983)把話語看成是過程(process)，是說話者或作者在某個語境中用來表達自己的意思或實現自己的意圖的詞、短語和句子。vanDijk(1997)卻認為不能簡單地把話語看成是一種語言使用形式，指出話語包括三個方面:語言使用，思想傳遞和社會情景中的交際。話語是指有一定主題，語義上連貫，形式上銜接的一連串語句。它可以是獨白，也可以是對白;可以是口頭的，也可以是書面的。(王德春，1985;399)話語從形式上表現為使用中的語言，是說寫者在特定語境中使用語言達到交際目的的言語手段。從本質上看，話語是語言系統與社會環境的交匯點，話語不僅與語言系統有關，它還與交流的語境有關。(Bell&Garrett,1998:4)

從以上觀點我們可以看出:語言是一種社會實踐，語言的理解必須聯系社會、歷史、文化的因素。話語具有較強的社會功能，與社會行為有著相互內化的密切關系，能折射出人們的生活方式、文化習慣及社會的變遷。話語具有建構性:它有助于再造社會本身(社會身份、社會關系、知識體系和信仰體系)，它也有助于改變社會。(Fairclough,2003:60)我們認為，要分析話語，必須結合話語生成的社會語境和文化語境，考察一種文化模式下的話語體系和話語構式，及它所蘊涵的社會文化意義，即話語意義以及話語和語境的辨證關系。

話語作為社會實踐的形式及其變化是社會變革的一個內容并且對社會變革產生作用，而廣告話語也構成研究社會變革的一個重要領域、重要主題和切人點。

隨著社會的發展，廣告在商業競爭中越來越重要。廣告是一種有目的、有計劃的信息傳播手段，能起到傳播信息、引導消費、滿足消費者需求的作用。廣告用最吸引人的方式引起大眾對它的關注和好感，這就決定了廣告必須起到迅速影響和勸告的作用。廣告向消費者展示商品的性質、質量、功能優點，通過表意和移情打動和勸說消費者，影響和改變消費者的觀念和行為，最后達到推銷的目的。

把廣告定義為一種話語類型，是在廣義的話語概念范疇內進行的，即把廣告話語理解為一種大眾傳播與目標傳播相結合的媒介話語，是廣告傳播活動中所產生和使用的一整套“符號”，包括廣告文本和語境，它們以一種對參與者來說是有意義的和具有整體性的方式互相聯系和作用。(楊先順等，2007)眾所周知，廣告具有明顯的工具性特征。除此之外，廣告話語具有較強的社會性。社會性主要是指:廣告話語本身就是社會行動，能夠揭示深層的社會意涵，是社會互動過程的一部分。廣告商和讀者建立一種間接的對話關系，進行互動交流。廣告既是一種商業宣傳，也是一種文化傳播，潛移默化中對人們的生活方式和社會文化等產生深刻的影響。它具有社會建構功能，包括建構社會角色和身份的認同，能夠彰顯社會、文化、經濟等多維度的變遷，與社會有很強的互動性。對廣告話語進行分析可以有助于解構話語意義，挖掘廣告話語背后所隱含的社會文化信息。

2廣告話語分析及社會文化信息的滲透

話語分析在語言層面的分析主要運用Halliday的系統功能語言學理論。Halliday(1994:34一36)認為，語言有三個純理功能(metafunction)，即概念(ideational)功能、人際(interpersonal)功能和語篇(textual)功能。概念功能指表達主客觀世界的經驗，其中及物性系統(transitivity)是表達概念功能的一個重要語義系統，作者/講話人選擇何種語類(如名詞短語、動詞短語等)在很大程度上取決于其思想觀點。人際功能指的是說話人和聽話人在話語情景中的互動，以及前者對后者及所說內容的態度。人際功能通過語氣(mood)和情態(modality)表達作者l講話人身份、地位、態度等。(戴煒華高軍2002)語篇功能指作者/講話人通過遣詞造句、謀篇布局來組織思想。

本文以刊登在TheBulletin雜志上的“NIVEA"妮維雅)男士護膚品廣告為例，主要從詞匯、人稱、語態、有關話語的問題等方面進行分析，進而揭示話語和社會文化的關系，捕捉話語中所蘊涵的社會文化信息，透視廣告話語的社會建構功能，從而說明廣告話語具有社會性，并且能夠彰顯社會文化等多維度的變化。

NIVEA是全球著名的護膚品品牌。該品牌由德國拜爾斯道夫(BEiersdorf)公司創立，至今有一百多年的歷史，其產品種類多，品質高，特別是男士專用護膚品深受男士們的青睞，銷量在歐洲市場穩居排名第一。以下是該廣告的內容:

n}FACEOFTHEFUTURE

You’veworkedlongandhardtogetwhereyouare,andnowyoufacetheworldwithyourmindandbodyprimedforthepressuresandchallengesofmeetingyourgoals.

Youhaveastrongvisionforyourfuture,andyouknowwhoyouare.You’reingreatshape一financially,emotionally,physitally—andyouknowwhatyou’redoingandwhereyou’regoing.Butwhatdopeopleseewhentheylookyouintheface?

Longhours,sustainedphysicalandpsychologicalstress,lackofsleepandskippedmealsmaycomewiththejob,butsoonerorlatertheyhavetotakethEIrtoll.Andthefirstplacetheeffectsbecomeobviousisinyourface,whenskinbeginstoloseitsfirmnessandlookdull,tired,evenlifeless.

MEN’SSKINISDIFFERENT

Aman’sskinisthickerandgreasierthanawoman’s(givingitgreatwaterretentionandhighermoisturelevels,soskinlookstauterandfirmerforlonger)，andit’shairier(menspendabout3000hoursorI40daysoftheirlivesshaving).Inshort,menhavespecifisskincarerequirements.

IN-YOUR-FACEFACTS

Justasit’simportanttomaintainyourbodyinpeakcondition,itpaystokeepyourfaceinshape.

MORE1`HANSHINDEEP

Madejustformen,high-performanceNIVEAFORMENActiveFirmingMoisturiserisatechnologicallyprogressivetreatrnentthat,whenuseddaily,activelymaintainsskin’selasticityandsuppleness.Highlyeffectiveandeasytouse,thenon-greasyformulationisconcentratedwithfast-absorbingmoisturizingagents,vitaminE,provitaminBSandaUVAandUVBfitlersystemthatprotectstheskinfromsunlight-induceddamageandenvironmentalinfluences.Butthesecretingredientiscreatine,anaturallyoccurringessentialelementthatworksbystimulatingtheskin’snaturalregenerationprocessestorepairandstrengthentheskin’sstructureandrestoresuppleness,toneandvitality.

Tired,dullskincanbetheresultofmanyfactors,suchasstress,pollution,dehydrationorlackofsleep.

Creatinehasaprotectiveeffectonyourskin,acdvaiingcellrepairandstimulatingcollagensynthesis.Creatineactivelyworkstoenhanceskindensityandelasticity,resultingingreatertoneandvitality.

YOUSTILLHAVEPLACESTOG0,PEOPLETOMEET.SOIT’SIMPORTANTTHEFACEYOUSHOWTHEWORLDLOOKSGOOD—TODAYANDTOMORROW，

下面是對該廣告話語的分析。

2.1詞匯分類

在描述男士的面部、皮膚和身體時，廣告用了很多動詞短語，如:loseitsfnmness;lookdull,tired,evenlifeless;looktauterandfirmerforlonger;havespecificskincarerequirements;Man’sskinisthickerandgreasierthanawoman’s.

對于“NIVEA"男士護膚品，廣告用了較多的形容詞和一些動詞來描述，如:activefirmingmoisturiser;atechnologicallyprogressivetreatment;activelymaintainsskin’selasticityandsuppleness;non-greasyformulation;highlyeffective;easytouse;secretingredient一。eatine;stimulatingskin’。

naturalregenerationprocessestorepair;restoresuppleness,toneandvitality等。

從詞匯分類可以看出，廣告用了很多動詞和形容詞，其作用是向讀者傳遞有關信息。這些信息包括男士以事業為重，要應對各種壓力和挑戰;睡眠不足，吃飯沒有規律;忽略了皮膚保養，因此出現了面帶倦容、毫無生氣的狀況。另外，男性皮膚有其特點，需要特別護理。形容詞的使用強調了"NIVEA’’產品的好處和獨特性及對男士皮膚的適用性，從而引起讀者的關注和興趣，使讀者迅速作出心理反應，對產品坪然心動。

2.2人稱

這則廣告使用的人稱代詞主要是“you"，如:Youhaveworkedlongandhardtogetwhereyouare;Youfacetheworldwithyourmindandbodyprimedgoals;Youhaveastrongvisionforyourfuture;Youknowwhoyouare;Youknowwhatyou’redoing;Youknowwhereyouaregoing;Youstillhaveplacestogo,peopletomeet.Soit’simportantthefaceyoushowtheworldlooksgood—todayandtom~等。

韓禮德認為，人稱包含話語的人際意義，具有人際功能。“你”具有聽眾/讀者指向性，這是由“你”的外延意義決定的。所有“你”的指稱都是在玩它的外延意義的游戲。(李戰子，2002:139)在廣告話語中，人稱的實際意義與語法上的第一、第二和第三人稱并不總是完全對等。廣告商為了達到商業宣傳、推銷產品的目的，想方設法提高廣告的可信度和說服力，通過廣告話語間接地與讀者進行交流，從而拉近與讀者的距離。讀者通常是潛在的消費者，因此，讀者就是聽話者或受話者。

這則廣告大部分是以受話者/消費者為中心、為出發點(addressee-oriented)的語篇組織模式，貫穿于整個語篇的突出的銜接鏈(cohesivechain)(黃國文2001:135)是由“you”組成的。這種組織模式把“you”置于主語的位置，使其承載重要信息，表現出發話者/廣告商是如何把所推銷的產品與受話者聯系起來，具有很強的勸說性和說服力。

廣告商以受話者“you”為視角，對經過奮斗而獲得事業成功的男士進行描述，特別強調成功男士的面部在社交場合的重要性。接著是對男士面部、皮膚和身體的狀況進行描述。由于事業的打拼、工作的壓力和挑戰，男士看上去疲憊不堪，面部失去光澤，缺乏生氣。同時，男性的皮膚具有比女性厚、油膩的特點，更需要鎖水、保濕，更需要特殊護理。最后用很多動詞、形容詞和副詞描述“NIVEA’’男士專用護膚品的效果。這些描述環環相扣，受話者邊讀邊融人到廣告情景中，不自覺地把自己同廣告中的“you”聯系在一起。這樣的廣告易引起受話者的共鳴，使受話者不知不覺地受到誘惑，接受廣告商要傳達的產品信息。人稱包含著話語的人際意義，提高了廣告的說服力和可信度，縮短了廣告商和讀者之間的心理距離，從而達到推銷的目的。

另外，這則廣告中沒有直接使用第一人稱，但不難推斷出誰是說話者。廣告商充當說話者的角色，與受話者確立了間接的對話關系，在廣告中與受話者對話、交流。

2.3語氣

除了人稱之外，語氣也是廣告商用來控制讀者的手段。這則廣告采用陳述語氣和疑問語氣，不用祈使語氣直接要求讀者采取行動，而是間接地敦促，從而達到在消費者中樹立自己的形象和推銷的目的。這種類型的銷售稱為軟性銷售(softselling)o(李戰子，2002:42)陳述語氣通常起著陳述事實、傳遞信息的作用。如:Aman’sskinisthickerandgreasierthanawoman’

s;Tired,dullskincanbetheresultofmanyfactors,suchasstress,pollution,dehydrationorlackofsleep;Creatineactivelyworkstoenhanceskindensityandelasticity,resultingingreat-ertoneandvitality等。

除了提供信息之外，這些陳述語氣的作用是吸引讀者的注意力，誘惑讀者，使讀者不經意間對廣告要傳達的信息產生興趣，對購買產品產生沖動，體現了發話者的交際角色(信息者、廣告商)和交際目的(為了推銷”NIVEA’，男士護膚品)。

除了陳述語氣外，廣告話語還使用了疑問語氣，如:Butwhatdopeopleseewhentheylookyouintheface?廣告商用疑問語氣目的也是吸引讀者的注意力，與讀者間接地進行對話交流(別人關注你的面部時，會看到什么?是該采取措施了)，潛移默化地使讀者作出心理反應(會看到我的皮膚很糟糕，所以我要采取行動，購買“NIVEA’，男士護膚品來保養我的面部皮膚，使自己成為一個儀表出眾、氣度不凡、灑脫浪漫、事業有成的職業男性)。

通過以上分析，我們可以解構廣告商和受話者之間的關系:廣告商抓住成功男士對未來有更廣闊的視野并期盼事業更加輝煌的心理，陳述了男士為事業成功而不停奔波、面對各種壓力和挑戰，從而造成身心疲憊、皮膚黯然失色的事實。廣告商采取一種關心、呵護、同情的態度，再加上對男士皮膚的特殊性的描述，使得受話者對“NIVEA’，男士護膚品坪然心動，把所推銷的產品與受話者自然而然地聯系起來，拉近了與受話者的距離，達到說服和推銷的目的。

2.4其它有關話語的問題

本部分設計了9個有關話語的問題，根據這9個問題進一步分析并深人挖掘話語隱含的信息。(Luke,etal.,1994)(Margaret,2006)

(1)廣告的題目是什么?

題目是“SellingFaceProductstoMen"o

(2)"NIVEA’，男士專用護膚品有何特點?

在該廣告中，特別突出的是“madejustformen;easytouse;greatwaterretentionandhighermoisturelevels;elastic”等特點。

(3)廣告話語表達哪些內容?

男士工作辛苦、獨立、躊躇滿志、以事業為重;

為事業付出而忽略了面部和皮膚的呵護;

面部和皮膚遭受很多苦;

"NIVEA’，產品技術先進、配方獨特、使用方便、效果明顯。

(4)從以上話語內容可以得出什么判斷?

這個(讀廣告的)男士需要這個產品;

廣告在向男士灌輸皮膚要護理的理念;

廣告在介紹一種新的產品;

廣告在為該新產品開發市場，最終為的是提高銷售量。

(5)這則廣告的對象是誰?廣告想表達誰的聲音和立場?

廣告是針對中產階級和年輕的職業男士。

(6)誰的聲音和立場未表達出來?

很顯然，廣告不是針對體力勞動者和年齡大的男士。

(7)這個廣告想讓讀者做什么?怎樣使讀者采取立場?

廣告向男士介紹一種新的護膚產品，用恰當的人稱、語氣和間接交流的方式勸說男士認真考慮并購買該產品。

(8)就該題目未談及的內容是什么?為什么?

廣告未談到產品的價格，因為該廣告主要針對中產階級，針對成功的職業男性。廣告抓住成功男士的心理，對他們皮膚的狀況表示同情，使他們不知不覺地受到誘惑，更加關心這張關系到自己未來的臉，愿意接受廣告商傳達的產品信息，而價格卻不是主要問題。

(9)這個廣告話語隱含什么社會文化意義?

廣告話語打開了受眾的想象空間，在這個想象空間里呈現出用了“NIVEA”護膚品之后的儀表出眾、氣質非凡、灑脫浪漫的男士形象，描繪出一幅栩栩如生的“成功男士”的圖畫。職業男性在事業取得輝煌的同時，更加關注自己的形象，特別是面部皮膚，因為面部關系著自己美好的未來。時代不同了，伴隨著物質和精神需求的不斷提高，護膚品對男性的社會生活產生了很大影響，男士們的日常關注和需求發生了顯著的變化，男士的面部與男士的形象、未來事業的成功聯系在一起，成功的男士更加呵護自己的皮膚，護膚品已不是女士的專利了。廣告話語承載著成功男性對美的訴求，契合了成功的職業男性的內在文化需求，契合了時代文化的社會需求。

通過以上話語分析可以看出，這則廣告發揮了巨大的傳播作用，不僅僅是告知、勸說或者誘導，而是賦予受眾者一種身份感，讓受眾者通過購買和使用“NIVEA”護膚品獲得角色和社會身份的認同。"NNEA’，男士專用護膚品就是社會身份和角色的象征，是社會交往中角色認同的符號。(谷虹，2005:7)所以說，廣告話語在一定程度上構建了社會意象，是社會意象的映照和輻射，滲透了社會文化信息，折射出當今社會生活的顯著變化。