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篇1
二、主要內容與基本要求：
主要內容：
雖然因經濟收入、職業、文化教育水平和年齡性格的不同，使女性消費表現出各自不同的心理特性，但總的來說，女性消費的一般心理特點還是十分鮮明的。 據統計，高達93．5％的中青年女性都有過各種各樣的沖動消費行為，而沖動消費的金額占到了女性消費總支出的絕大比例。通過對服裝市場營銷中消費心理及消費行為的分析和研究，來指導服裝經營者，要使自己在服裝市場中立于不敗之地，必須了解顧客消費心理及消費行為，掌握利用其規律，制定各種促銷對策并有力地實施。
總結：只要策略得當，女性的沖動消費是極易出現且能夠被刻意引導和培植的。
基本要求：
1.以飽滿的精神狀態，認真負責的態度，反映出自己最好的理論與實踐水平。
2.嚴格按照指導教師的各項要求和進度安排，完成各個階段工作任務。
3.能夠理論聯系實踐，以嚴謹誠實的科學態度開展研究和論文撰寫工作。
4．通過研究總結出女性在服裝消費中的心理特點，具有一定的創新性和應用價值。
三、計劃進度：
第一階段（2006年11月下旬～2007年1月下旬）：搜集相關的資料，確定課題方向。寫開題報告，闡述課題涉及的相關內容和研究方法。
第二階段（2007年3月上旬～5月上旬）：完成論文總體框架和提綱，結合搜集的相關資料，完成論文初稿，并請指導老師進行相關指導修改。
第三階段（2007年5月中旬）：與指導老師進行交流，對論文進行多次修改。最后，畢業論文定稿，上交材料。
四、主要參考文獻：
[1] ［奧］弗洛伊德.精神分析引論[M],商務印書館,1988.1:285.
[2] Baumeister R F, Bratslavsky E, Finkenauer C et al. Bad is stronger than good. review of general psychology.
[3] 魏國英.女性學概論[M].北京：北京大學出版社,2000.12:65-71.
[4] 趙江洪編著.設計心理學[M].北京:北京理工大學出版社,2004.1:76-82.
[5] 斯坦利.米爾格蘭姆. 社會生活中的個體[M].沈陽：遼寧人民出版社，2006.10:23-40.
[6] 楊曉燕．中國女性消費行為理論解密[M].北京：中國對外經濟貿易出版社,2003.5:15-20.
[7] 楊以雄主編.服裝市場營銷[M].上海:東華大學出版社,2003.12:243-257.
[8] 孫家威．試論整合營銷[J]．江蘇商論，2004，(3)：51—52.
[9] Simon Kwok & Mark Uncles. Sales Promotion Effectiveness:The Impact of Culture at an Ethnic-Group Level.Australia, School of Marketing Working Paper 02/4,2002.
[10] 王維，苗雨君．企業促銷創新的誤區與防范[J]．發明與革新，2002，(11)：13—14．
摘 要
Abstract
引言 …………………………………………………………………………(1)
一 問卷調查的結果分析 ………………………………………………(1)
(一) 問卷結果 ………………………………………………………………(2)
(二) 問卷中顯示的女性主要消費心理 ………………………………………(5)
1、消費的愛美心理 ……………………………………………………(5)
2、消費的實用心理 ……………………………………………………(5)
3、消費的沖動心理 ……………………………………………………(5)
二 女性消費心理中的沖動心理 ……………………………………(6)
(一) 女性沖動消費的主要表現 ………………………………………………(6)
1、波動影響下的沖動購買 ………………………………………………(6)
2、市場氛圍影響下的沖動購買 …………………………………………(6)
3、人為氛圍影響下的沖動購買 …………………………………………(6)
(二) 沖動消費形成的根源……………………………………………………(7)
1、安全感的渴求 …………………………………………………………(7)
2、傳統的女性角色 ………………………………………………………(7)
3、女性的自我概念 ………………………………………………………(7)
三 女性沖動消費的類型劃分 ………………………………………(8)
(一) 純粹式沖動購買 ………………………………………………………(8)
(二) 提醒式沖動購買 ………………………………………………………(8)
(三) 啟發式沖動購買………………………………………………………(8)
(四) 計劃式沖動購買………………………………………………………(8)
四 針對沖動消費的促銷策略 ………………………………………(8)
(一) 服裝促銷的作用………………………………………………………(8)
(二) 促銷策略的運用………………………………………………………(9)
1、純粹式沖動購買的促銷策略 ………………………………………(9)
2、提醒式沖動購買的促銷策略 ………………………………………(10)
3、啟發式沖動購買的促銷策略 ………………………………………(12)
4、計劃式沖動購買的促銷策略 ………………………………………(13)
五 結論 …………………………………………………………………(14)
致謝 ………………………………………………………………………(16)
參考文獻 ………………………………………………………………(17)
附錄一 …………………………………………………………………(18)
服裝促銷策略研究——
對女性沖動消費心理探討
摘要: 隨著經濟的發展和社會文明的進步，女性在消費領域的重要作用日趨顯著,使得針對女性購買行為及心理的研究顯得具有重要的理論意義和企業實踐指導意義。本文從研究浙江地區的中青年白領女性(25-45歲)在服裝方面的消費習慣,采用問卷調查法,來分析其特有的有別于男性的女性消費心理及行為特征,探索影響女性消費者購買行為的因素,從而指導服裝經營者，掌握利用其規律,制定對策并有力的實施。
論文介紹了研究背景和意義，提出研究的問題。通過問卷調查分析女性的消費心理并進行總的概括，并概述了其中的沖動消費心理，分析了其表現及形成的根源，并在此基礎上對沖動消費類型進行了劃分，為制定有針對性的促銷策略打下基礎。在闡述中結合典型案例，以具有一定代表性的女性消費者作為實例，理論與實際相結合，研究在女性沖動消費心理下的促銷應對策略。
關鍵詞: 女性消費心理；沖動消費；促銷策略；視覺營銷
Abstracts:Along with the development of economy and the advancement of social civilization, the female effect more and more remarkable in the field of consume,so it is significative and instructional to research female action of purchase and mentality.The article research the costume’s consumptive habit of middle age white-collar female in zhejiang area, and analyze their unique female consumptive mentality, probe into the factor which affect female consumption according to the questionnaire.Consequently guide the costume’s proprietor,master and utilize the discipline,set down the countermeasure and put in practice effectively.
Firstly, the article introduce the background and significance of research, bring forward the disquisitive question. Analyze female consumptive mentality and generalize it according to the questionnaire. Then summarize the impulsive consumptive mentality, analyze its representation and wrought root,and compartmentalize type in this base,in order to set down the tactic which have pertinence.The article combine typical cases while expatiate,take the representative female consumer as example,combine the theory and the fact to research sale promotion’s tactic under the female impulsive consumptive mentality.
Key words: female consumptive mentality；impulsive consume；
sale promotion’s tactic；visual vendition
引言
沖動購買是人的內在本性，即人人都會發生沖動消費行為。弗洛伊德認為“我”可以被分為本我、自我和超我3個層次。弗洛伊德說：“我們整個的心理活動似乎都是在下決心去追求快樂而避免痛苦，并且自動的受唯樂原則的調節。” 本我遵循著“唯樂原則”工作，它按快樂原則進行運轉，是真實的我，即怎樣快樂就怎樣行動。但人類文明不容許有絕對的自由，個人現實、倫理道德以及法律等成為了“本我”的障礙，從而使人類的實際行為既有內在沖動的成分，又有現實約束的成分。以沖動購物為例，“本我”有購買名牌服裝的沖動，以體驗穿著的舒適及良好的自我感覺，但他個人收入和消費預算可能不容許她采取實際購買行動，導致消費者始終處在既有購買沖動又被現實約束的心理狀態。
與弗洛伊德的理論相呼應的是，Baumeister認為消費者發生沖動購買的原因是自我控制的失敗。 消費者可能擁有購物標準，也有監控和反省，但可能就因為缺乏自控能力而導致沖動購買的發生。例如，某消費者擬上街購買一件衣服，但在逛商場時恰逢皮鞋廠家的促銷活動，或許她暫時還不需要買鞋，也意識到當前需要買衣服而且消費金額有限，但她可能感到這個時候買會比較合算，或者正好皮鞋的款式是她喜歡的，而最終將準備買衣服的錢用于買鞋。這就是自控的失敗。
女性消費者是市場的主力軍，有很大的市場潛力。據有關數字統計，到2000年底，我國女性人口為6.1億，占總人口的48.4％。其中在消費活動中具有較大影響力的是中青年女性，即25—45歲年齡段的女性，約占人口總數的23％以上。
由此可見，在消費品市場尤其是服裝消費市場，女性所扮演的這種“購買決策人”
的角色，使得針對女性購買心理及購買行為的研究具有重要的企業實踐指導意義。
一 問卷調查的結果分析
在參考各種有關研究女性心理的資料后制定了一份問卷調查表，針對浙江地區，24-45歲的中青年白領女性，通過分析問卷了解她們在購買服裝方面的心理，進而得到由于女性的性別特征、多重角色和經濟地位，使她們表現出了與男性不同的消費心理。
(一)問卷結果
調查結果顯示：現代女性將逛街購物當作一種樂趣，大概每周一次進行購物的占調查人數的52.3％；每周會有兩次左右的逛街有19.7％的女性；而每周進行兩次以上逛街購物的“血拼族”們也占到10％的比例；而每月只有1—2次的逛街次數僅占18％。說明大多數女性都有逛街購物的嗜好。
圖1-1 現代女性每月逛街購物次數
在調查中問到對服裝流行趨勢的關注時，高達80％比例的女性表示非常關注，另有15％的女性持觀望態度。對服裝流行趨勢的關注度普遍表現出了女性消費的愛美心理。
圖1-2 現代女性對于當季服裝流行趨勢的關注程度
雖然有八成的現代女性保持著對當季服裝流行趨勢的關注，但她們對于購買品牌服裝的態度反映出了一些重要的信息。在調查中，選擇“只要適合自己就好”這一選項的人數比例最高，達到了51％；通常會購買具有一定品牌知名度的服裝的女性占了45％；僅有3％的女性表示只購買知名品牌的服裝。從這點上可以發現她們另一消費心理：屬于相對理性的群體，不盲目追求品牌，注重選擇適合自己的服飾。
圖1-3 現代女性對于服裝品牌的態度
在問到購買服裝最注重的因素時，有35％的女性選擇款式是最重要的；而選擇服裝的價格和質地的人數相差不多，分別為25％和23％；只考慮品牌因素的有16％的女性，我們可以看到，約83％的女性在購買服裝中考慮的是服裝的款式，質量和價格，說明女性消費中實用性是一個很大的考慮因素。
圖1-4 女性購買服裝優先考慮因素
在問卷中問到哪種廣告形式效果最佳時，有47％的女性首選朋友推薦；廣播和電視廣告的作用也不容小覷，約有26％的女性會在它的左右下影響購買；報紙和雜志也占了不小的比例，選擇此項的女性有21％。由此，我們可以發現，女性消費在朋友的推薦以及電視廣告等的影響下最易發生沖動購買。
圖1-5 影響現代女性購物決策的因素分析
隨著信用卡的普及，“使用未來錢”已經漸漸成為時尚的消費方式。在被問到透支消費情況時，已經有大概39％的現代女性嘗試著花未來的錢，只有大約43％的現代女性處于相對保守消費階段。 對于這項調查的結果，我們可以看到由于越來越多的女性消費觀念的轉變，女性消費市場已經成了不容忽視的一個部分。使得探究女性消費者的消費心理，對市場定位，營銷策略的制定都具有重要的意義。
圖1-6 現代女性透支消費情況
(二)問卷中顯示的女性主要消費心理
通過以上的問卷分析，結合參考其他資料我們可以發現女性在消費中表現出來的幾個重要的消費心理，在此簡要列舉：
1、消費的愛美心理
愛美是女性的天性，并充分體現在消費過程中。由于此年齡段的女性（25-45歲）多為職業女性，在經濟上具有更多的主動權，她們在購買商品時，往往會比較強調美的效果。她們在挑選商品時，側重于表面包裝，對于同樣用途、同樣價格、同樣質量的商品，總是會選擇上乘的包裝質量。
2、消費的實用心理
這是以追求商品的實用價值為主要目的的消費心理，其核心是“實用”。她們考慮到自身的經濟狀況，以勤儉節約為原則，在購買日常用品時，受商品名、包裝和廣告宣傳的影響較小，而是憑自身的經驗來挑選那些物美價廉、結實耐用的商品進行購買。
3、消費的沖動心理
女性在情緒上比較容易受到感染，她們在消費心理中雖有猶豫的一面，但與男性相比，情緒又具有相對的不穩定性和依賴性。她們較易被環境氣氛所影響以及旁人的議論所左右。
除此之外，女性消費中的自尊心理、主動心理、攀比心理等這些也都是女性消費者帶有共性的消費心理特點，隨著社會的發展以及消費觀念的轉變，女性消費也會出現一些新趨向。
二 女性消費心理中的沖動心理
據統計，高達93．5％比例的25-45歲的中青年女性都有過各種各樣的沖動消費行為，而沖動消費的金額占到了女性消費總支出的20％。從女性沖動消費的主要表現入手，深入分析其形成的根源，對商家企業在營銷中的實際應用具有實際指導意義。
沖動消費，指沒有一定指向的盲目購買行為，大多是非計劃性的臨時購買行為。施行沖動消費的又以女性占了絕大多數。某調查公司曾對浙江地區的中青年白領女性進行過一次定性、定量調查，發現此年齡段女性的沖動消費主要受情緒、打折、促銷、廣告等多方面因素的影響。
(一)歸納起來女性的沖動消費的主要表現為：
1、波動影響下的沖動購買
情緒化被稱為女人的第四特征。有相當大一部分女性都有情緒化消費的傾向，女人在極度興奮或極度郁悶的狀態下，購物的欲望也變得特別強盛 。尤其是中青年女性，由于工作及家庭壓力大，因此在這種極端情緒狀態下最易產生沖動消費行為。
2、市場氛圍影響下的沖動購買
市場氛圍的影響下的沖動購買一般包括商店的打折、促銷、POP及各種形式的廣告等手段。由于受打折或形式多樣的店內展銷活動影響而購買了本不需要或不打算買的東西的女性也占了很大比例。
3、人為氛圍影響下的沖動購買
除了以上原因外，朋友的推薦、推銷員的直接推銷等等也是女性發生沖動購買的一大原因。由調查問卷中也可以發現朋友推薦是影響現代女性購物決策的一個重要因素?？诒畟鞑ε运a生的效用有時是不可估量的。
(二)沖動消費形成的根源：
1、安全感的渴求
根據馬斯洛的需要層次理論，安全與愛的需要是人類的基本需要之一。 而女性無論從先天體能或體質上來說都弱于男性,因此她們對于外界環境的變化也特別敏感，對女性來說擁有安全感是至關重要的。然而現代中青年白領女性由于工作節奏快、人際關系微妙復雜及其它的種種因素,安全感的缺乏現象越來越嚴重。而當女性希望得到安全感時其中一個最簡便易行的方式便是購物，購物既能幫助女性釋放壓力、調節情緒，同時也是她們表達快樂的一種方式。
2、傳統的女性角色
社會心理學家米爾格蘭姆在他的著作《社會生活中的個體》一書中曾提出過他的一個重要的觀點，即人們愿意依照他們現在所處的角色地位所要求的行為方式行事。 然而角色地位的形成不是簡單的，一蹴而就的，它是與長期的歷史積累以及傳統的文化觀念有著緊密的聯系。也就是說，任何人都不可避免地會在某種程度上受到傳統道德文化觀念及角色定位的影響而行事。
例如在中國的傳統角色中一般都是男性負責養家,女性負責持家。而傳統的中國女性也一直被冠以勤儉節約，持家有道的稱呼，這也是大多數女性都抵擋不住各種形式的打折、贈品、滿就送等減價促銷手段誘惑的原因。
3、女性的自我概念
對女性消費行為有較深研究的楊曉燕教授將中國女性的消費心理分為五種不同模式。其中包括：家庭自我、情感自我、心靈自我、表現自我和發展自我。 這五種具有不同模式消費心理的女性由于其所側重的方向不同，其表現出來的消費行為也各有不同。比如，情感自我型的女性可能在物質消費上不大容易會發生沖動行為，但在追求精神方面的消費上則往往會一擲千金，沖動消費；相對于情感自我型女性，家庭自我型女性的消費方向則往往是為家庭及家庭成員購置日常用品等。
三 女性沖動消費的類型劃分
由上文分析可知，女性沖動消費的的發生根源十分復雜。在沖動消費的分類上我們可以把沖動購買可以分成4種類型：
(一)純粹式沖動購買
這是純粹的打破習慣性購買的一種購買模式，是出于感性，完全由于情感體驗的需要。例如某消費者一貫喜歡穿著西裝并只購買西裝，但她可能會在某次購買中試穿了夾克并感覺良好而放棄了購買西裝的慣常行動。
(二)提醒式沖動購買
當購物者在看到某個商品的時候，而想到自己的這個商品即將用完，或聯想到關于它的廣告、消費者對它的消費經驗或其他一些信息，這些可能都會激活沖動購買行為的發生。
(三)啟發式沖動購買
啟發式沖動購買是當消費者第一次看到某個商品，就認定需要購買。它與提醒式沖動購買的區別在于前者沒有消費者關于使用該商品的經驗，與純粹式沖動購買的區別是前者是出于理性，即可能在未來的某段時間需要用到該商品。
(四)計劃式沖動購買
計劃式沖動購買比較容易從字面上來理解，比如消費者在進入商場購物之前已經做了購物計劃，但進入商場后卻被其他商品的一些促銷形式所吸引，而購買了購物計劃之外的商品，那么計劃式沖動購買行為就發生了。
四 針對沖動消費的促銷策略
(一)服裝促銷的作用
服裝促銷的主要作用是溝通和傳遞信息，強調優勢，誘導需求，擴大銷售，提高聲譽，鞏固市場；服裝促銷的目標是吸引購買者對企業或商品的注意及興趣，加速購買者的購買行為 。
促銷是一種有責任的行為。對于服裝類商品，購買者比較重視產品的質量和企業品牌形象，這些質量和形象必須靠言行一致的長期努力才能建立。因此僅靠大力推銷只能一時賺錢，最終會被市場和購買者拋棄。
現代市場營銷活動非常廣泛和復雜，如果不借助于各種傳播媒介或其他溝通方式，購買者也就無法得知有關商品的準確信息，或者購買者需要付出很大代價才能得到所需信息。另外，如果企業通過促銷提高了銷售量從而降低單位產品生產和銷售成本時，購買者也將從中得益。更重要的是，對于服裝這一類文化和社會價值成分很高的商品，促銷能快速提高服裝品牌形象，增加購買者購買時的自信和穿著時的滿意程度。這是服裝商品的一項重要特征，它影響著服裝企業的促銷策略。
(二)促銷策略的運用
1、純粹式沖動購買的促銷策略
純粹式沖動購買是出于感性，完全由于情感體驗需要的購買，它是對習慣性購買模式的一種逆反和背叛，當對日常購買模式感到厭倦或突然間有想嘗試一下新鮮事物時，就有可能發生純粹式沖動購買。
對此，零售商可以通過各種形式的服裝廣告來介紹當季的新款服裝，服裝廣告通常在銷售季節來臨之前開始。零售商應根據以往的經驗或數據，目前的狀況以及對將來的期望指定計劃，首先要根據目標市場的趨勢和季節特點來確定主題，策劃能夠達到企業營銷目標及渲染季節主題所應實施的活動內容，即選擇合適的載體和恰當的媒介。服裝企業常用的的廣告媒介主要有報紙，雜志，廣播，電視和戶外廣告牌等等。媒介的選擇既要考慮成本更要考慮有效性。依據廣告目標和廣告對象確定媒介類型后，還需具體確定媒介機構。因為恰當的廣告時機和頻率也是保證取得預期服裝促銷效果的重要因素。
由問卷調查可知，電視廣告，報紙雜志以及廣播等都是影響女性購物決策的的重要因素。
a. 廣播電視—屬于電子媒介。在前面的問卷分析中我們可以發現廣播電視已經成了除了“朋友推薦”以外影響現代女性購物決策的一個重要因素。由此我們也可以看到廣播電視在廣告宣傳方面的作用。廣播主要是通過聲音來傳遞一些信息，缺陷是沒有影象方面的宣傳，而電視則是聽覺與視覺的統一，既能有解說員對于服裝特征的解說，又能看到服裝的動態展示。
b.雜志—也是服裝廣告的重要傳播手段。雖然每種服裝雜志各有一定的出版周期，且由于其使用的材質、印刷等一些原因使得雜志發行成本高，但由于服裝雜志既附有文字的解說，又有色彩鮮明的圖片，視覺效果好，便于保存及重復傳播，并且有些制作精良的服裝雜志還成了一部分人的收藏品。同時服裝雜志在宣傳某一服裝品牌，弘揚企業的品牌理念，樹立品牌形象，傳達某一季的服裝主題和設計理念上意義重大。例如《世界時裝之苑》、《時尚芭莎》等更以圖文并茂、印刷精良、格調不俗，受到一大批讀者的青睞。
c. 報紙—是一種傳播面極廣的大眾媒介。報紙與服裝雜志相比，雖然可能沒有色彩鮮明的圖片，沒有觸感佳的紙張，而且保存時間也比雜志短，但它的優點也是顯而易見的，報紙的發行周期較短，一般為每周一期，也有每周兩期的，同時報紙的制作成本低，可以為一般的消費者所接受，因此影響面較廣泛。例如《中國服飾報》、《上海時裝報》等在促進服裝消費，溝通服裝市場信息方面發揮了積極作用。
2、提醒式沖動購買的促銷策略
提醒式沖動購買較為常見，促銷策略應強調消費者聯想、體驗與需要相結合。
(1)零售商應能鑒別易于發生提醒式沖動購買的商品種類，凸現商品陳列，店面設置等視覺營銷都可以刺激沖動購買。視覺營銷是賣場終端的設計系統，它包括品牌專賣店形象的建立、氛圍的營造、專賣店空間的設計、產品陳列及搭配設計、櫥窗設計等等 。而服裝品牌的產品信息、服務理念、市場定位和品牌的內在文化、精神理念是用視覺化、形象化的視覺語言，通過展示與陳列手段，實現與消費者的無聲溝通。因此，視覺營銷是服裝促銷中一項重要的策略，也是服裝營銷終端的一個重要環節。
其中視覺營銷主要包括：
1.櫥窗及門面設計。櫥窗是立體的服裝廣告，是吸引路人進入店內的一個重要因素，它是以服裝為主，以背景畫面裝飾為襯托，巧用布景、道具來凸顯服裝，因此必須從整體上考慮。首先是櫥窗的整個色調，裝飾風格要與服裝的品牌、理念相一致。比如該專賣店主要銷售職業裝，那么櫥窗的色調就要與該季的服裝主色調相協調，裝飾風格也應與職業裝所傳達的那種沉穩、干練一致；反之，運動裝的專賣店色調應相對比較跳躍，裝飾風格也較職業裝輕松、活躍。同時櫥窗的裝飾還可以根據季節變化而變化，用鮮明的流行色來吸引顧客。
2.色彩設計。色彩是最能顯而易見的傳達服裝的一些信息。專賣店內的色彩包括服裝的色彩，整個店內的裝修色彩以及燈光色彩等等。店內總的色調應該是統一的，如果色調太復雜，太多，反而會喧賓奪主，達不到突出服裝的目的。同時跟櫥窗的色調一樣，主色調也要與不同類型的服裝相統一，例如休閑裝要輕松愉快，西裝要簡潔嚴謹，個性服裝可以夸張一點。同時，不同季節也應有不同的色彩變化。
3．服裝商品的展示與陳列。不同風格不同款式的服裝采取不同展示方式，服裝店一般都采用開架式陳列以方便顧客選擇。服裝的展示應充分考慮到整個店鋪的布局、構造，營造出一種舒適的氛圍，分割出不同的區域，仔細規劃店內通道，使視線所及之處都能發現驚喜。同時遵循展示和陳列相結合的原則，服裝既可根據類別來展示，即外套可以放在一個區域，褲子放在另外一個區域，各種配件又一個區域，另一方面，也可以搭配好整套放在一個區域。在服裝的布置上，要有一定的規律性，比如可以按照從小到大的懸掛，小的在前，大的在后，短的在前，長的在后，也可以按照色彩來排列，根據色彩的漸變規律或平衡規律排列。店內的服裝應盡量把過季的和新上市的區分開來，使顧客一目了然，也能給消費者新鮮、整潔的第一印象。
4.照明設計。照明設計的好可以起到畫龍點睛的作用。照明可分為基本照明、氣氛照明、形象照明。一般情況白天只采用基本照明，可以選擇射燈、聚光燈使服裝更突出，使顧客視線清晰；而晚上則可以采用氣氛照明，要注意燈光照明的方向，比如燈光是從下方向上照射模特，可以表現出一種輕輕漂浮的感覺，也可以用柔和的燈光從模特背后照射，使光線包圍模特。要注意的是，當利用天棚上的定點射燈照明時，不能使強烈的反射燈照射到顧客的眼睛里。在燈具的選擇上也需注意與服裝及整體裝修環境相協調。
(2)零售商可以考慮打折、滿就送、贈品等促銷方式的結合，開發能夠促使消費者產生積極聯想的銷售點廣告，以激發購買欲望 。但需注意的是要選擇最佳的促銷時機和頻率。從產品的角度來看，根據氣候特點進行價格促銷較為理想。比如在換季時對服裝進行促銷，可以更好的吸引消費者，因為大多數消費者都會抓住換季來大采購。同時，也可以利用重大的節假日的人氣進行促銷，如五一、國慶和春節等長假都是消費者集中購買的好時機。各大商場歷年的這個時段的銷售額是最好的證明。配合換季和節假日促銷的另一個好處是，不會讓消費者因為過高的降價頻率而產生反感的情緒。當然還要考慮適當的價格促銷幅度，過高的促銷折扣會使消費者產生一種懷疑真實性的感覺，從而影響了購買意愿 。因此，商家不宜采用夸張的折扣幅度來吸引消費者。
需要注意的是，零售商在采用促銷手段時要推出自己的特色。當大家都使用同樣的促銷方式時，就使競爭回到了原點，凸顯不出自己的優勢。因此，商家應該在考慮到自身的實際情況，充分認識自己的優劣勢，采取適合自己的有特色的促銷方式，避免陷入惡性價格競爭，得不償失。在利用贈品達到促銷目的的時候要注意，贈品的選擇也至關重要，不能選擇引不起消費者購買欲望的贈品，不能太廉價，當然也不能過于昂貴，達不到贏利目的?？梢赃x擇比較有紀念意義，或者較有個性的物品。
3、啟發式沖動購買的促銷策略
啟發式沖動購買與純粹式沖動相比體現了沖動的理性，是因為當消費者在看到該商品時就認為在未來的某段時間會需要它，因此就發生了啟發式沖動購買。
對于此類型的沖動購買，零售商首先應該對存在的不同類型顧客的潛在需求進行歸類：一種是對商品陌生、不熟悉型的潛在需求。即由于消費者從來沒有獲取過關于該商品的信息以及使用經驗，而使該消費群處于潛伏狀態。第二種是市場競爭傾向型的潛在需求。即是由于同類商品過多，各種品牌的商品競爭激烈，而一般消費者只選擇一種品牌，因此，對其他品牌來說，這部分消費者就成了潛在客戶。
因此，零售商應對員工進行培訓，激勵員工在觀察及服務的基礎上，采用人員推銷的方法及時激活一些潛在客戶，提高產品知名度。人員推銷是一種雙向的，互動性的信息傳遞過程，因為促銷人員是直接與客戶交流、溝通，因而有利于了解不同類型顧客的需求，購物動機與購物行為，同時更直觀地知道哪些問題最先需要解決，哪些問題需要暫緩或適當回避，哪些問題需要解釋說服，從而可以比較有針對性的采取必要的行動，靈活快速地解決在銷售中出現的問題，并且由于人員推銷直接面對客戶，他可以有針對性地介紹每款服裝的特點，更能提高顧客潛在的購買欲望，從而及時得到顧客的信息反饋，以便對整體營銷策略作及時的調整。而且服裝又是一種特殊的商品，它可以通過試穿等方式讓消費者消除對服裝規格大小、面料舒適度等的懷疑，來促使消費者啟發式沖動購買的發生。
4、計劃式沖動購買的促銷策略
計劃式沖動購買者在購物前有做購物計劃，但由于其存在的內在沖動傾向，使得其他商品的一些促銷活動打破了其原有的購買預期和意向，關鍵在于促銷因素與其沖動誘因匹配的一致性。
(1)零售商應研究計劃式沖動購買者的購買行為誘因及其規律，這可以通過觀察和分析以往的促銷數據找出規律。因此，此類型的顧客可以通過銷售推廣來鼓勵和促使消費者光顧某一特定商店或者購買某一商品的營業推廣類型，包括各種形式的短期性激勵銷售的促銷手段。主要有兩種形式：一是消費者推廣，如優惠券，贈品，打折，產品示范等；二是貿易推廣，如針對中間商的購買折扣，促銷資助等。
一般情況下，中低層次的服裝店使用直接和密集的銷售推廣方式，比如強調一些優惠措施或采用一些小利來吸引顧客。而高層次的服裝店為了服裝的身價和品牌形象以及原有的品牌定位，銷售推廣使用的頻率有限并且謹慎。為此，一些高檔時裝店和高檔品牌專賣店通常采用貴賓卡作為銷售推廣的辦法，這樣既在無形中形成忠誠顧客群，吸引潛在消費群體，也有利于品牌形象和企業形象的一致性，同時又以較高雅的方式給顧客以優惠激勵。
(2)零售商應特別注意容易被忽視的靜態促銷因素。例如消費者的沖動購買與店內刺激有關，店內刺激對沖動購買的影響是很顯著的，如銷售點展示、貨架標識和特別展示等等。
影響消費者選擇商店和消費者沖動購買的若干因素有：1.基本因素。消費者對商店和商品的一些基本因素十分關注，例如商店環境的清潔，店員待人的禮貌，平價商品的存貨；2.釋放壓力因素。比如等待選購或結帳的時間、一站式服務和較長的營業時間；3.商品展示因素。比如易于選購的商品陳列、醒目的價格標識、編配適當的產品范圍，還有大多數消費者總是從商店外圍開始瀏覽和選購，由此，最佳展區就是出入口、收款處以及商店的周邊地帶，商品的擺設應形象化。
五 結論
現代中青年白領女性作為女性中的杰出群體，正日益顯示出其獨特的作用，并從傳統的性別角色分工中解放出來，由于白領女性一般具有較高的經濟收入、超前的消費觀念和自由的消費選擇，“新女性”已表現出強大的消費能力和潛力，并成為當今城市經濟中的一個亮點。
自上個世紀70年代以來，市場營銷學界在對女性消費者行為的研究上呈上升趨勢。但是，相對于該學科研究領域內的眾多研究課題來說，該課題的研究成果較少，尤其是針對中青年白領女性消費行為的研究更可謂鳳毛麟角。其它相關研究涉及的范圍除了較為傳統的消費心理學因素比如動機、偏好等對女性消費行為的影響外，也延伸到了對女性自我概念和傳統女性角色等的研究。
通過問卷調查我們分析得出了女性的種種消費心理，其中女性的沖動消費心理又是最為普遍及最易為商家利用，促使發生購買行為。
在分析女性沖動消費表現及根源的過程中，我們發現作為女性沖動消費的誘因，情緒的影響及對安全感的渴求至關重要。女性在心情郁悶時容易進行沖動消費，主要是因為在這種情況下，女性對安全感需求的加強，在消費活動中大筆金錢的可支配感可以有助于女性找回失落的安全感，并恢復自信，也因此平復心中的郁悶情緒。而有情緒化消費傾向的女性不僅在心情郁悶時需要通過購物來平復心情，在心情好時也同樣熱衷于購物來表達快樂的情緒。
另外，市場氛圍及人為氛圍對女性沖動購買的巨大影響從問卷調查中的數據也可以發現。因此有時候促銷就是要制造出一種人頭攢動的擁擠場面。所謂物以稀為貴，商家在促銷時營造出一種“限量購買”、“機不可失”的氛圍，就能輕易地打開女性消費者的錢包。并且當人們在缺乏足夠的依據來進行自我判斷時，他們就會按照絕大多數人的觀點行事，即從眾。從眾可以給女性帶來避免犯錯的安全感。商家也可以抓住女性的這種特殊心理，來制定促銷策略。
利用折扣、贈品等手段誘發女性的沖動消費，已經成了目前商家最常用、同時也是最有效的手段之一。這也是受女性沖動消費形成的根源之一：傳統的女性角色定位而影響。因為女性熱衷購物，但當這種熱衷與傳統的對女性勤儉持家的角色定位相矛盾時，女性便需要找到一種方法來消除這種矛盾，而折扣、贈券、貴賓卡等促銷手段無疑是最好的解決方法。但需要注意的是，上文也有提到，讓利須有個度，如果減價幅度大，頻率高，又沒有合理的借口和合理的時機令女性接受，那么女性先天敏感的性格會使她們懷疑產品本身的質量，從而降低沖動購買的欲望。
最后，女性的愛美心理及天生對色彩的敏感度使得視覺營銷這個新興的促銷手段在服裝促銷中顯得越來越舉足輕重。服裝零售中的視覺營銷是整個營銷傳播的組成部分，不僅僅是櫥窗陳列和室內展示，它通過外在的裝飾、布置展現了服裝所傳達的理念。視覺營銷的主要目的是想創造一個吸引顧客又兼具功能性的一個銷售環境。服裝專賣店必須以品牌理念為核心，充分利用各種視覺因素，同時還要注意環境，季節，消費者心理等等因素的影響，這樣才有可能在市場中把握主動權。
總之，只要策略得當，女性的沖動消費是極易出現且能夠被刻意引導的。我們以浙江地區的中青年白領女性為研究對象所得出的實證結果顯示，商品的時尚性、流行性和價格優勢對消費者的沖動購買行為有著顯著影響。零售商的促銷策略、公共節假日等特別購物時機也容易誘發沖動購買。因此，零售商應當重視對沖動購物行為的研究，采取針對不同類型沖動購物的促銷策略，以進一步開拓這一部分消費空間。
致 謝
首先，感謝導師張萍麗在論文總體框架上的指導，深入細致地分析論文寫作的要點，使作者對論文的整體有了把握，找準了切入點。在作者寫作的過程中，遇到的一些困難和疑點，張老師也耐心地給予了指點。
其次，感謝在問卷調查過程中消費者的配合帶來了不少的靈感，增添了亮點。
同時，對所有曾經給予我幫助的老師和朋友們表示誠摯的謝意！
參考文獻
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[10] 王維，苗雨君．企業促銷創新的誤區與防范[J]．發明與革新，2002.(11)：13—14．
附錄一:
浙江中青年女性消費心理調查問卷
為了了解當前中青年白領女性的消費心理及消費行為，決定對浙江地區的白領女性消費者做市場調查，主要采用問卷調查方式，調查對象針對25-45歲中青年女性。
1.您是否是浙江居民？
A．是 B.否
2.您的文化程度為?
A. 小學 B.初中 C.高中 D.大學本科及以上
3.您的職業是?
A.商業 B.教育業 C.服務行業 D.政府機關
E.其他
4.您的月收入是?
A.1000及以下 B.1000-2000 C.2000-3000 D.3000-4000 E.4000及以上
5.您每月逛街購物的次數?
A.1-2次 B.3-5次 C.6-8次 D.8次以上
6.您對當季服裝流行趨勢的關注程度?
A.非常關注 B.比較關注 C.一般關注 D.比較不關注 E.非常不關注
7.您對服裝品牌的態度?
A.只購買知名品牌服裝 B.買有一定品牌知名度的服裝 C.只要適合我就行 D.不一定
8您一般在哪類商店購買服裝?
A.超市 B.一般服裝商店 C大型商場 D.品牌專賣店
9.購買服裝您最注重的是哪一方面?
A.款式 B.質地 C.價格 D.品牌 E.其他
10.認為下列哪種廣告形式效果最佳?
A廣播電視 B.報紙雜志 C. 朋友推薦 D.其他
11.您在下列哪種情況下比較會沖動購買?
A.情緒影響(心情極度興奮或極度郁悶下) B.市場氛圍影響(打折,促銷等)
C.人為影響(朋友推薦或推銷員的推銷) D.其他影響
12.您的透支消費情況?
A.非常符合 B.比較符合 C.一般符合 D.比較不符合 E.非常不符合
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英文資料:
2. Sales Promotion and the Potential Impact of Culture
2.1 Types of Sales Promotion
The majority of past studies on the effectiveness of consumer sales promotion have focused on monetary sales promotions (Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch, Dreze and Purk, 1994). However, in practice, a range of both monetary and non-monetary sales promotions are used (Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998), and there are important differences between them. Monetary promotions (e.g., shelf-price discounts, coupons, rebates and price packs) tend to provide fairly immediate rewards to the consumer and they are transactional in character; non-monetary promotions (e.g., sweepstakes, free gifts and loyalty programs) tend to involve delayed rewards and are more relationship-based.
In assessing the effectiveness of sales promotions, it is necessary to examine both types.
2.2 Benefits of Sales Promotion
Sales promotions can offer many consumer benefits. Past studies have concentrated on monetary saving as the primary consumer benefit (Blattberg and Neslin, 1993). However, there is evidence to suggest consumers are motivated by several other benefits, including the desire for: savings, quality, convenience, value expression, exploration and entertainment. These benefits are further classified as either utilitarian or hedonic (Babin, Darden and Griffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982). Utilitarian benefits are primarily functional and relatively tangible. They enable consumers to maximise their shopping utility, efficiency and economy. In general, the benefits of savings, quality and convenience can be classified as utilitarian benefits. By contrast, hedonic benefits are more experiential and relatively i ntangible. They can provide consumers with intrinsic stimulation, fun and pleasure.
Consistent with this definition, the benefits of value expression, exploration and
entertainment can be classified as hedonic benefits.
2.3 Promotion Types and Promotion Benefits
Based on the distinction between the types of sales promotions and promotion benefits, Chandon Wansink and Laurent (2000) showed that monetary promotions provide more utilitarian benefits whilst non-monetary promotions provide more hedonic benefits. These relationships are a matter of degree rather than absolutes; for example, coupon promotions (i.e., a monetary promotion) may still provide some hedonic benefits such as the enjoyment in redemption, although its main benefit of saving is utilitarian (Mittal, 1994).
2.4 Congruency Theory and Sales Promotion
The basic principle of congruity states that changes in evaluation are always in the direction that increases congruity with the existing frame of reference (Osgood and Tannenbaum, 1955). In other words, people have a natural preference for consistent information. The principle has been examined in many marketing contexts, including studies of brand extensions and advertising appeals. Applying the congruity principle to sales promotions, it is expected that sales promotions will be more effective when they provide benefits that are compatible with the benefits sought from the promoted product. The relevance of this principle is evident from some past studies of sales promotions. For example, Roehm, Pullins and Roehm Jr (2002) showed that loyalty programs are more successful if they provide incentives that are compatible, rather than incompatible, with the brand. Likewise, Dowling and Uncles (1997) suggest the effectiveness of loyalty programs is enhanced if program benefits directly support the target product’s value proposition.
Congruency effects for sales promotions were directly tested and confirmed by Chandon, Wansink and Laurent (2000), who showed that: (a) monetary promotions are more effective for utilitarian products as they provide more utilitarian benefits, which are compatible to those sought from utilitarian products; and (b) non-monetary promotions are more effective for hedonic products as they provide more hedonic benefits, which are compatible to those sought from hedonic products. For example, price cuts are more effective than free gifts for influencing brand choice of laundry detergent (i.e., a utilitarian product), whereas sweepstakes are more effective than price cuts for influencing brand choice of chocolates (i.e., a hedonic product). However, it is noted that there are other factors that may impact on the congruency effects, including the product life cycle, purchases situations and consumer demographics. Another possible factor is culture, which is the focus of this study.
2.5 Culture and Ethnic Groups
Culture is difficult to define, but typically it is seen as a set of norms and beliefs that are shared amongst a group of people and that provide the guiding principles of one’s life (Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990). Here, culture is defined as the way of life of people grouped by ethnicity, including shared norms and beliefs that can impact on behavior. This definition is appropriate for several reasons. Firstly, it implies that culture encompasses all the norms and beliefs of a society – it is the total way of life in a society. As Triandis (1989) suggests, these societal norms and beliefs will ultimately have an impact upon the dispositions and behaviours of society members. Thus, the definition allows for the possibility of culture to have an impact on consumer behaviour.
Secondly, the definition is flexible in allowing for different levels of culture. This is evident by the notion of “society” within the definition, which means culture is not necessarily restricted to a country basis. This is important given the focus of this study is not on national culture. Furthermore, it has been suggested that equating culture with nations can be inappropriate (Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000). Instead, culture can be conceptualised at different levels and in a variety of contexts (Dawar and Parker 1994; Hofstede, 1991) For instance, culture defined by age or music, as in youth or jazz culture.
In this study, culture is examined at the ethnic-group level within the domestic Australian context. Ethnic groups can be considered as subcultures within a country. They preserve the main characteristics of the national culture from which they originate but also develop their own unique norms and beliefs (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000). Indeed, “central to any ethnic group is a set of cultural values, attitudes and norms” (Tan and McCullough, 1985). Each ethnic group constitutes a unique “community because of common culture” (Lee, Fairhurst and Dillard 2002). Thus, the study of culture by ethnicity within a domestic context is feasible and appropriate since each ethnic group will have its own unique set of cultural values. In fact, it has been suggested that intra-country variations of culture can be as large as the variation across countries (Au, 1999). This is particularly the case in the Australian context given its increasingly diverse ethnic mix (Millett, 2002). In effect, a single national culture to represent Australia is likely to be inappropriate (Bochner and Hesketh, 1994).
2.6 Culture, Ethnic Groups and Sales Promotion
As Nakata and Sivakumar (2001) noted, the impact of culture has been well documented in many areas of marketing, including consumer responses to sales promotion. For example, Bridges, Florsheim and Claudette (1996) argued that “there is a need for research directed at understanding culturally-driven responses of consumers to promotional activities”. They showed that in the service context, cultural values affect the effectiveness of promotion strategies. This is supported by McCort and Malhotra (1993) who claim that “as cultures differ in their value systems, evaluations of marketing communications will differ”. However, most of these assessments have been conducted at a national level, whereas there is also a need for research to examine the effects of promotional activities on cultural groups within countries (Albaum and Peterson, 1984). There has been some consideration of this in
previous studies. For example, it has been argued that “various cultural sub-groups should react differently to different promotion strategies” (Laroche, Pons and Turnel, 2002) and Green (1995) found that coupons are relatively less effective for African-Americans than Anglo-Americans. Nevertheless, evidence at an ethnic-group level remains limited.
2.7 Cultural Dimensions
Given the potential relevance of culture, a basis is required for assessing its impact. Here use is made of the five cultural dimensions popularised by Hofstede (1991): power distance, uncertainty avoidance, individualism-collectivism, masculinity-femininity and the Confucian dynamism. Alternative dimensions have been suggested by other researchers (Clark, 1990), but Hofstede’s dimensions are by far the most widely accepted (Sondergaard, 1994) and have been applied in many cross-cultural studies (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn, Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995). Admittedly, there are several poignant criticisms of Hofstede’s dimensions. Firstly, his original study is relatively old and may be outdated.
Secondly, the dimensions were developed from work-related values and thus, they may not fully apply to a consumer context. However, despite these limitations, Hofstede’s dimensions remain conceptually valid for explaining cultural differences.
The appropriateness of these dimensions for this study is supported by the suggestion that “there are specific relationships between (Hofstede’s) cultural dimensions and the appropriate promotional policy” (Kale and McIntyre, 1991). Indeed, one of the aims of this study is to verify whether there are any relationships between the cultural dimensions and consumer responses to sales promotion. Furthermore, although developed for cross-country comparisons, Hosfstede’s dimensions are believed to be capable of explaining intra-country variations (Au, 1999), including at an ethnic-group level.
英文翻譯
促銷效力：
在同種同文化民族水平產生的文化碰撞
Simon Kwok & Mark Uncles
2. 促銷和潛在的文化影響
2.1 促銷類型
過去關于消費者促銷的研究主要聚焦于金錢促銷(Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch,Dreze and Purk, 1994)。然而，實際上，一定范圍內的金錢促銷跟非金錢促銷都被使用著(Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998),并且他們有著重要的區別。金錢促銷（例如，上架價格折扣，商家優惠券，打折等）趨向于向消費者提供公平，直接的獎勵并且他們是容易處理的。非金錢促銷（例如，賭金全贏制，贈品和忠誠節目）傾向于包括延遲的獎勵并且產生更多的聯系。
為了估計促銷活動的有效率, 有必要審查這兩種類型。
2.2 促銷活動的好處
促銷活動可以帶給許多消費者利益。過去關于消費者個人利益的研究主要集中在金錢儲蓄(Blattberg and Neslin, 1993)。然而，消費者被其他一些利益所推動是很明顯的，包括以下這些渴望：儲蓄，品質，便利性，價值表現，探險和娛樂。這些利益被分類成不是功利主義就是享樂主義(Babin, Darden andGriffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。功利主義的利益起先是功能性并相對切實的。他能使消費者的購物效力，效率及節約措施達到最大限度。一般來說，儲蓄，品質和便利性被劃分為功利性利益。相反的，享樂性的利益更有經驗性，相對無形的。他們使消費者受到內在的激勵，感到快樂。與定義相一致，價值表現，探險和娛樂被劃分為享樂性利益。
2.3 促銷類型和促銷好處
基于促銷類型和促銷好處的差別上Chandon Wansink and Laurent (2000)表明金錢促銷提供了更多的功利性好處而非金錢促銷則提供更多享樂性的好處。這個關系只是一定程度上來講而非絕對的。例如，商家的優惠券（金錢促銷）也可以帶給消費者一些享樂性的好處比如在得到回報時的快樂，盡管這主要還是屬于功利性的好處。
2.4 一致性理論和促銷
一致性基本原理表明在評估中的變化經常隨現有的參照系而增長(Osgood and Tannenbaum,1955)，換句話說，人們對一致的信息有自然的偏愛。這個原理已經在許多關于市場營銷的文章中被檢驗，包括品牌和廣告的研究。適用于促銷的一致性原理，當他們提供的利益與在這個產品上得到的利益相一致時，促銷將會發揮更大的效力。這個原則從過去對促銷的研究來看是很明顯的。例如，Roehm, Pullinsand Roehm Jr (2002)研究表明假如他們提供的動機是一致的而不是矛盾的，那么有品牌的忠誠節目將會更成功。同樣的，Dowlingand Uncles (1997)也提出假如節目直接地支持目標產品的價值那么忠誠節目的效力將會加強。
對于促銷的一致性效力已經被Chandon,Wansink and Laurent (2000)直接檢驗并證實，(a)金錢促銷對于功能性產品來說會更有效，因為他提供了更多的功能性好處，跟從功能性產品所得是一致的。(b)非金錢促銷對享樂性產品來說會更有效，因為他提供了更多的享樂性好處，跟從享樂性產品所得是一致的。例如，在影響選擇洗衣粉牌子上，降低價格比贈品更有效（功能性產品）。然而，在影響選擇巧克力牌子上，贈品比降價更有效（享樂性產品）。無論怎樣，還存在其他一些因素對一致性效力產生影響，包括產品周期，購買環境和消費者因素。文化也是一個可能的因素，也是這個研究的重點。
2.5 文化和同種同文化民族
很難對文化下定義，具有代表性的是(Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990)，他指出文化是被一個群體的人所共有，并對人的一生提供指導原則的一套規范和信仰。在這里，文化被定義成被種族劃分的一群人的生活方式，包括可以影響人舉止行為的規范和信仰。這個定義是合理的有幾個原因，第一，它意味著文化包括了一個社會所有的規范和信仰，它是在社會上總的生活方式。像Triandis (1989)所說，這個規范和信仰最終會對社會成員的行為，部署產生影響。第二，考慮到不同水平的文化這個定義又是靈活的。在定義中，社會的概念是顯然的，意思是對于一個國家的根本來說文化不是很有必要的受限制。有必要說的是，這個研究的中心不是基于民族文化上。此外，各民族間的平等文化是不相稱的(Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000)。相反，文化在不同水平上才會有概念，在各種文章中有存在(Dawar and Parker 1994;Hofstede, 1991)。舉例說，文化被年齡和音樂定義，比如青年期，爵士音樂期。
在澳大利亞國內的一些文章中，同種同文化民族的文化被調查。同種同文化民族可以被認為是一個國家中的次培養物。他們保持著從他們祖先繼承的民族文化的主要特征，但又發展了他們獨有的規范和信仰(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000)。甚至，對于任何一個同種同文化民族來說，他的中心都是一系列的文化價值，態度和規范(Tan andMcCullough, 1985)。每個同種同文化民族因為他們共有的文化而組成了一個獨特的團體(Lee, Fairhurst and Dillard 2002)。因此，關于種族劃分形成的文化的研究是可行的，合適的。因為每個同種同文化的民族都有他們一套獨有的文化價值。事實上，文化在國內的變化可以跟在國家間的變化一樣大(Au, 1999)。在澳大利亞是個特例，因為日益增長的不同種族的混合(Millett, 2002)。在效果上，通過一個民族的文化來反映澳大利亞極有可能是不恰當的(Bochner and Hesketh,1994)。
2.6 文化，同種同文化民族和促銷
如Nakata and Sivakumar (2001)所說，文化的影響在市場區域內被很好的證明，包括消費者對促銷的反應。例如，Bridges, Florsheim and Claudette (1996)曾辯論：針對消費者對受文化驅使的的促銷活動的反應的研究是有必要的。他們表示，在服務行業，文化價值影響著促銷策略的效力。這個理論也被McCort and Malhotra (1993)曾主張隨著文化在他們價值體系中的不同，銷售估價也會不同。無論如何，大多數的這些估價在一個民族水平上已經被管理，盡管在國內，促銷活動對一個文化團體的效力的研究還是有必要的(Albaum and Peterson, 1984)。關于這個理論在早前的一些研究中還是有一些需要考慮的。比如，已經有爭辯說：不同文化副族應該與不同銷售策略起反應(Laroche, Pons and Turnel, 2002)。Green (1995)發現商家的優惠券對英國種族的美國人比對非洲種族的美國人更有效力。不過，在同種同文化民族中這種現象不明顯。
2.7 文化元
篇2
1. 談談產品壽命周期與營銷策略的關系
2. 產品特點與廣告媒體的選擇
3. 定價技巧的應用
4. 淺析直接營銷在企業銷售中的應用
5. 論公關促銷策略
6. 定價策略和降價決策分析
7. 企業綠色營銷問題的探析
8. 分銷渠道管理中存在的問題及對策
9. 高新技術企業營銷渠道設計與創新探討
10. 試論企業銷售渠道的創新與優化
11. 網絡時代的消費特征及營銷對策
12. 國際營銷中產品的包裝、促銷與傳播
13. 制約我國企業開展綠色營銷的原因及其對策
14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議
15. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題
16. 分銷網絡的有效管理與創新
17. 論渠道價值鏈增值管理對策
18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略
19. 淺談產品直銷的利與弊
20. 營銷道德失范的成因分析
21. 淺議利用營銷中的非價格因素提高企業核心競爭力
22. 市場定位戰略的應用
23. 市場滲透策略的應用
24. 銷售人員銷售目標值確定的依據
25. 談談與推銷對象的交往技巧
26. 銷售工作中的渠道組合策略
27. 產品壽命周期與渠道組合策略
28. 如何合理控制銷售費用
29. 關于連鎖經營運行模式的思考
30. 企業開拓國際市場的產品營銷策略探討
31. 市場營銷渠道的沖突與管理
32. 試論網絡時代的客戶關系管理
33. 從汽車銷售談制與集團經營
34. 企業文化在產品銷售中的推動作用
35. 服務營銷新模型
36. 論“名牌”的特征及產生條件
37. 我國銀行業市場營銷中存在的問題及對策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結合與應用
39. 快速消費品的營銷渠道管理
40. 營銷組織設計和再造問題
41. 商品房市場營銷策劃問題
42. 高新技術產品營銷問題探討
43. CRM在汽車營銷企業中的開發與應用
44. 我國企業綠色營銷理念及實踐的特征分析
45. 論生態型企業營銷體系的建立與改造
46. 高科技企業的網絡營銷
47. 中國汽車企業自主品牌營銷策略研究
48. 國內連鎖經營模式中的主要問題及對策
49. 醫療服務營銷中的客戶關系管理
50. 網絡營銷時代旅游企業的客戶關系管理
51. 網絡營銷中的廣告策略探究
52. 淺析服務企業個性化服務營銷策略
53. 家電連鎖企業物流配送策略研究
54. 我國房地產營銷策略存在的問題及對策
55. 網絡購物中影響消費者信任的因素研究
56. 體驗營銷在某行業的運用
57.論服務企業的客戶關系管理
58.跨文化營銷的挑戰與對策研究
59.營銷渠道變革的新趨勢研究
60.高科技產品的營銷戰略研究
61.整合營銷及其應用分析
62.企業危機公關研究
63.談判中的溝通技巧
64.論營銷城市
65.企業內部公共關系研究
二、企業、產品研究類
1. 某企業(產品)的市場調研
2. 某公司CI設計方案
3. 某企業廣告案例分析
4. 某企業市場調查和市場預測的實施方案
5. 某企業銷售激勵機制的設計
6. 某公司營銷戰略研究(畢業論文參考網整理收集 lw61.com)
7. 某公司營銷隊伍的組織與設計
8. 某公司企劃案例研究
9. 某企業促銷方式評價
10. 某企業服務質量控制方案與評價
11. 某產品企劃案
12. 某公司或產品廣告效果評價
13. 某企業品牌營銷策略研究
14. 為某企業制定銷售人員培訓計劃
15. 某產品分渠道研究
16. 為某企業制定銷售人員培訓計劃
17. 為某企業制定銷售人員培訓計劃
18. 某企業新產品營銷策略研究
19. 對某產品的市場預測
20. 某產品市場調查表的設計及分析
21. 某新產品投放市場的營銷策略組合
22. 某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇
23. 某企業內部治理機制與企業營銷績效關系研究
24. 某企業多元化經營戰略的選擇與實施
25. 淺析某企業實施綠色營銷的問題以及對策
26. 如家經濟型連鎖酒店的營銷策略分析
27. 寶潔洗發水多品牌實施的效度分析
28. 諾基亞新產品開發程序的效度分析
29. 宜家公司對我國家具零售業的影響與對策
30. 對新東方教育科技集團發展戰略的探討
31. 沃爾瑪連鎖經營中存在的問題與對策
32. 蒙牛公司企業文化營銷探析
33. 海爾集團員工與顧客滿意度探析
34. 李寧公司品牌營銷研究
35. 中國某品牌國際化戰略研究
市場營銷論文題目
市場營銷專業2010屆部分畢業論文題目(市場營銷類) 1,中小企業產業市場營銷障礙與對策
2,供應鏈系統中關于提高服務質量的探討
3,供應鏈管理中供應商選擇問題的研究
4,淺談產品直銷的利與弊
5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發展策略
6,呼倫貝爾市保險業市場營銷管理現狀,問題及對策 7,呼倫貝爾市旅游業營銷策略與分析
8,營銷創新——我國企業的營銷創新研究
9,淺析電子商務產品的定價方法與策略
10,從銀行業務拓展看銀行營銷
11,我國企業網絡營銷存在的問題及對策
12,營銷整合的策劃性研究
13,我國網絡游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關于呼倫貝爾市寬帶市場的調查報告
15,小論電子商務對市場銷售的影響
16,論營銷職能是企業的基本職能
17, 談企業目標市場選擇與產品開發
18,某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運用
20,產品特點與廣告媒體的選擇
21,論消費心理預測
22,消費心理與廣告研究
23,營銷活動中的公共關系分析
24,營銷活動中的定價技巧
25,激勵因素在銷售管理工作中的作用
26,我國不同職業和收入群體的消費心理現狀研究 27,市場細分原理與企業目標市場選擇
28,某新產品投放市場的營銷策略組合
29,我國服裝業營銷渠道管理研究
30,快速消費品行業營銷渠道管理研究
31,我國連鎖企業商品配送問題研究
32,連鎖企業的供應鏈管理研究
33,企業對經銷商的選擇和管理
34,我國物流現代化的現狀及對策研究
35,淺析當前工商企業營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控
37,垂直渠道沖突管控
38,中小企業品牌建設研究
39, 結合行業談企業營銷戰略選擇
40,中小企業市場營銷定位研究
41,企業定位與企業品牌建設的關系研究
42,企業定位中差異性特征的選擇
43, 中小企業市場目標市場選擇
44, 中小企業的差異性塑造
45,中小企業產品組合策略選擇
46,產品組合策略與價格策略協同問題研究 47,終端主導市場條件下企業渠道變化
48,談談產品壽命周期與營銷策略的關系 49,企業包裝策略研究
50,差異化營銷策略分析
51,產品分銷中竄貨問題研究
52, 論新產品開發策略
53,論渠道創新策略
54,論酒類產品的渠道策略
55, 食品企業品牌提升研究
56,中小型企業應該如何設計渠道結構 57, 啤酒企業的渠道策略研究
58,企業物流管理信息化問題及對策研究 59,論供應鏈戰略聯盟管理
60,市場預測手段研究
公共關系論文參考題目
1,社會主義市場經濟條件下的政府公關問題 2,鄉鎮企業的公共關系問題研究
3,試論公關策劃的幾個問題
4,試論廣告策劃
5,創新思維在公關中的應用
6,經濟全球化與公關觀念創新
7,產品推銷中的公關策略
8,市場經濟中的企業形象策略
9,良好的購物環境在促銷中的意義
10,企業轉換經營機制中的公關問題
12,市場經濟與公共關系的關系
13,試分析馬斯洛的需要層次論
14,組織變革的理論分析
15,試論現代管理的系統觀
16,試論現代管理的人本原理
17,政府公關形象的塑造
18,企業文化建設研究
19,公共關系在我國的發展趨勢
20,公共關系危機處理的對策
21,組織形象構成要素分析
國際市場營銷論文:
1,國際企業如何避免水土不服
2,國際企業市場進入模式及其選擇研究 3,跨國經營中的文化營銷
4,論我國出口企業核心競爭力的培育與構建
5,知識經濟條件下國際營銷渠道的變革趨勢與策略
6,國際營銷的兩個流派: 標準化觀點對適應性觀點 7,國際營銷: 標準化與差異化的融合
8,國際營銷渠道中的渠道行為
9,經濟全球化時代國際營銷戰略新發展 10,國際營銷渠道新特點與跨國經營
11,試論我國企業在國際營銷中的品牌策略
12,中國企業國際營銷進展: 階段特征與戰略轉變 13,經濟全球化與我國國際營銷戰略
14,試論跨國戰略聯盟與提高企業國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎
16,綠色貿易壁壘與國際綠色營銷研究
消費者行為學論文:
1,品牌形象的消費行為學研究
2,大學生消費心理和消費行為的研究
3,大學生消費行為的分析與引導
4,關于綠色消費行為的思考
5,當代大學生消費結構與消費行為探析 6,解讀女性消費者行為學的理論范式
7,區域差異的消費行為研究
8,信息不對稱條件下的消費者行為
9,論大學生的消費行為及其社會心理特點 10,消費體驗理論評述
11,個人消費行為模型分析
12,方消費者行為學研究理論和方法評析 13,非理性消費行為理論分析
14,中年女性消費行為特點與營銷策略
15,廣告信息對消費行為的影響及作用
16,影響農民消費行為的制約因素及化解 17,農村不同收入群體消費行為特征分析 18,大學生通信業務消費行為分析
19,大學生不良消費行為的現狀, 原因和對策 20,對從眾消費行為的分析與思考
21,轉型時期中國消費行為研究
22,網上消費者消費行為研究
服務營銷論文題目:
1,論服務與服務營銷
2,服務營銷研究的熱點與發展趨勢
3,服務營銷創造顧客忠誠
4,超市服務營銷戰略探析
5,關系營銷: 服務營銷的理論基礎
6,透視服務營銷的分析框架
7,服務營銷: 21 世紀企業營銷立足之道 8,服務營銷打造顧客滿意
9,現代企業中的服務營銷
10,服務質量分析及評價研究
11,服務營銷的定價策略研究
12,論服務營銷的有形化策略
13,服務營銷創造顧客忠誠
14,服務利潤鏈與內部營銷
15,客戶關系管理在醫院服務營銷中的應用 16,服務營銷的基礎探析
17,知識經濟與服務營銷
18,顧客滿意戰略與服務營銷
19,企業服務營銷的初步探討
20,服務質量差異模型及應用
21,服務營銷與企業經營戰
22,城市超市顧客消費行為模式研究
2017市場營銷畢業論文題目提綱格式架構相關文章：
1.2016市場營銷論文題目參考
2.2016屆市場營銷專業畢業論文選題
篇3
本文在分析關聯消費形成因素的基礎上，通過問卷調查方式研究關聯消費者的購買行為，以期通過本文的研究，對網絡經營的經營格局調整和銷售具有一定的現實意義。
關聯消費的形成因素
（一）網絡文化
網絡文化作為一種新型的文化形態，具有鮮明的實踐性和時代性特征。消費社會的經濟基礎催生了消費文化，網絡則成為消費文化傳播與演化的助推器，對其推陳出新地加以創造，形成了各具特色的群體消費文化并從各個方面影響人們的消費習慣，如廣告宣傳；在虛擬社區、聊天室、新聞組、論壇等網絡族群中，其中的會員由于具有相同的網絡價值觀并且遵循同樣的網絡行為準則，少數會員的消費信息會對其它會員的消費觀念產生很大影響。
在文化的進步和傳承中，具有新穎性和消費者導向性的信息對于吸引消費者和改變消費者態度有著積極作用，同時群體意識始終會影響消費者的購買行為（秋水，2008），消費者在網上購物享受樂趣的過程中，會考慮到與自己有關聯的人或其它有關聯的商品，比如女性消費者購買服裝時會想到為自己的愛人或小孩購買服裝；購買用于送禮的商品，會想到包裝服務與物流配送服務；對替代品或互補品的購買。消費者的這些行為，受網絡文化影響，會產生不同的結果，形成關聯消費的基本動因。
（二）消費心理
從心理角度看，網絡消費也是一個漸進的過程，它包括需求喚起、信息收集、動態比較、心理認知、購買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標性購買的心理階段，是顯性的；而隨機性購買的心理階段，則是隱性的，會隨著目標購物的完成而生成，并影響到消費者的實際購買行為。
在目標購物過程中，如果消費者感覺到購物氛圍好、購物經歷愉快、購物滿意度高，則再次購物意圖就強。因為消費者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會促使其以意猶未盡的心態去觀摩其它品牌的商品，一旦發現中意的商品，會產生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過程中，喚起心中的購物熱忱。同時，消費者為滿足信息刺激的需求也會產生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時，顧客購買的是一種快樂，追求的是一種幸福，這樣就形成了關聯消費的內在動因。
（三）消費目標
隨著網絡銷售的不斷發展和市場競爭的日趨激烈，銷售者在保證消費者購買到有價值商品的基礎上，還得對消費者提供無形的有效服務。而消費者在自身需求得到滿足后，更樂意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費目標更趨于多樣化，這主要體現在商品資源的轉型與服務細分兩個方面。
由于網絡購物只能看到圖片和相關產品介紹說明，消費者在購買時感知風險比較大，在此時更加注重品牌名稱與質量，會使商品的銷售以品牌來劃分檔次。專業化的品牌根據自身的優勢強項，集中在資源最好的某個領域后，再與其它有內在關聯性的品牌進行優勢互補、錯位銷售，激發消費者更大的購買欲望；實力較強的品牌，會最大限度地運用手中的資源做精、做細、做全面，系統經營各類商品，在形成主營商品的基礎上，再橫向擴展，縱向延伸，滿足顧客的各種關聯消費需求。
對于網絡銷售者而言，服務不再僅僅指接待服務，而是隨關聯消費的深入，出現了多層次細分。導購服務：網絡購物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認具體購買目標時，就需要銷售者通過對不同商品的比較進行詳細解說和適度的引導；物流服務：消費者所購買商品需要專門的物流公司進行及時、迅速和安全的貨物派送；銷售服務：包括信息、交易安全服務與售后專門的維修和保養，如數字產品；個：新需求產生新顧客，有的消費者對商品有特殊需求，需要針對。
（四）購物條件
隨著現代人工作節奏、生活節奏的不斷加快，用于休閑、娛樂的時間越來越少。當去實體店購物受到時間、地域限制時，人們就更多的傾向于網上購物，不受時間、地域限制，可隨時滿足各種消費需求。此時，商品種類豐富、價格更便宜、功能日益完善、購物日益便利、免受擁擠之苦、節約時間的網絡商店，成為了消費者的首選，再加上它們的不斷升級和擴容，為顧客提供了釋放購物需求的最佳場所，形成關聯消費的外部動因。
關聯消費者購買行為分析
本文通過電子問卷調查方式，將調查結果結合SPSS15.0統計分析軟件進行分析。調查對象為有網絡購物經歷者，調查時段為15天，總共回收問卷345份，有效問卷285份，有效回收率82.6%。問卷主體部分包括網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件五個維度，每個維度有具體測度項目表示。
（一）有效問卷基本情況
人口統計變量指標中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。
網絡購物基本情況指標中，網上購買的商品，書籍報刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產品占17.4%，其它占10.4%；購物網站，淘寶網占38.7%，當當網占21%，卓越網占13.7%，拍拍網占10.2%，其它占16.4%；累計購物次數，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計購物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。
（二）問卷信度分析
根據Cronbach＇sα系數分析進行評價，研究構成每一維度的具體測度項目信度來測量問卷的內在一致性程度。首先對具體測度項目進行凈化，依據為內在一致性信度分析結果，凈化的標準是：如果某具體測度項目與總體相關系數低于0.5就刪除該具體測度項目；如果刪除某具體測度項目使Cronbach＇sα系數顯著提升，也應刪除該具體測度項目。
根據分析結果發現消費心理維度的“獲得贈品和積分”與服務維度的“獲得具體的幫助”這兩個具體測度項目與總體關系數分為0.485和0.386，小于0.5，根據上述標準應刪除，且刪除后消費心理維度的Combat＇sα系數由0.765提高到0.842，服務維度的Cronbach＇sα系數由0.823提高到0.884，五個維度的Cronbach＇sα系數在0.842～0.952之間，超過可接受水平值0.7。信度分析結果表明，經過具體測度項目凈化后，問卷Cronbach’sα系數達到最低要求，具有良好的內在一致性。
（三）問卷效度分析
效度指問卷可真正測量出其所衡量概念的程度。本文運用方差最大的正交旋轉法和主成分因子分析法對經過凈化后的具體測度項目進行探索性因子分析，對KMO值小于0.5的數據不進行因子分析。
分析結果顯示所有具體測度項目的KMO值為0.875，大于0.5的標準，說明問卷數據適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗的X2值為7345.349，p值小于0達到顯著，表明母群體的相關矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個特征值大于1的因子，累計解釋方差85.517%。每個具體測度項目都負荷到原先制定維度上且單一因子上的負荷在0.782～0.889之間，大于最低標準值0.5，這表明問卷收斂效度良好。同時每個具體測度項目沒有跨因子負荷現象，這表明問卷具有良好的區別度。這些分析結果表明本問卷的五個維度劃分是合理的。
（四）區別效度分析
區別效度指某一維度和其他維度在特質方面的差別程度。分析標準：如果兩個維度間相關系數的平方小于每個維度的AVE值，或者兩個維度之間的相關系數小于AVE值的平方根，表明兩個概念間具有較好的區別效度。根據分析結果，五個維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關系數絕對值在0.41～0.67之間，任何兩個維度的相關系數都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個維度有較好的區別效度。
結論
本文在分析關聯消費形成因素基礎上，確定關聯消費形成包含網絡文化、消費心理、商品資源轉型、服務和購物條件五個維度，并基于中國網絡消費者樣本設計出具有良好信度與效度的調查問卷。
參考文獻：
1.王崇，李一軍.基于多屬性效用理論的網絡消費者行為研究[J].哈爾濱工業大學學報，2008
篇4
社會倫理其實就是社會整體的道德環境與個人道德意識、道德修養的互動過程與互動效果。人們一方面受道德氛圍的影響具有一定的價值標準與評判理念，另一方面，又在長期的社會發展中通過不斷對世界、對人性認知的深化促進了道德內涵與外延的縱深擴展。傳播活動從事的社會事業有著自己的目標和實現目標的具體行為，它自誕生那一刻起就開始在監測社會環境、引導輿論、普及知識、整合社會價值觀等方面孜孜不倦地工作，因此也就決定了其活動過程中傳播者、傳播渠道、傳播內容、受眾及其它相關元素必然被社會倫理所關注。具體到廣告傳播活動，因其是商業文化的載體，反映著一定時期的商業文化趨勢，也就不可否認對社會具有一定的導向性，于是。廣告同樣會被置于社會倫理環境中去思考和評判。廣告傳播是否要承擔社會倫理責任曾一度是學術界與廣告界爭論的焦點，如今看來，這似乎不應成其為問題——廣告傳播過程中的諸多道德失范現象已經帶來一系列嚴重的問題。
一、廣告倫理問題的表現
1，傳播效果與廣告泛濫
從傳播理論的角度看，無論是傳播學早期強調信息與媒介的作用而忽視受眾能動性的“槍彈論”，還是20世紀40年代以后出現的重視受眾差異與需求的“個人差異論”、“選擇性因素論”、“使用與滿足理論”，抑或是更強調受眾中心地位、承認受眾對信息選擇能力的“信息尋求理論”，都是對傳播活動的重心、傳受雙方的關系、傳播方式的更替進行的側重不同的探討。但是，不管將受眾的位置擺在何處，對傳播主體、對象、過程、關系等的分析與研究都有一個終極目的，那就是傳播效果的提高。廣告傳播普遍認同的是大量的、廣泛的、高頻的、深度的信息傳播，一定是能引起受眾注意、激發受眾記憶、促進受眾行動、提高傳播效果的重要方式。同時，市場經濟的發展加快了新產品開發和產品的更新換代，使得同類產品的差異日趨縮小，導致了市場競爭的加劇，“廣告大戰”也就愈演愈烈。由于媒介的空前壯大為廣告提供了方便的傳播網絡，廣告通過平面的、垂直的或者立體式的媒介給受眾提供詳盡的產品或服務的信息成為現實，于是我們便生活在一個遍布廣告的世界里，甚至有人戲稱“我們呼吸的就是廣告”。的確，數以萬計的廣告為我們的生活增添了不少色彩與生趣，但也明顯地呈現出日漸泛濫和擁堵的現象。無處不在的廣告、無時不在的廣告不僅侵犯了公共生活的空間，甚至還干擾了受眾個人的生活空間，從滿目皆是的“牛皮癬”廣告到頻繁的上門推銷、電話推銷、手機短信推銷，以及“收禮只收腦白金”一遍又一遍的羅嗦，“蓋中蓋”鋪天蓋地的繚亂……全方位廣告信息的“疲勞轟炸”攪亂了受眾正常的價值判斷能力和選擇能力，受眾普遍認為廣告的泛濫在時間、精力甚至是注意力上都是一種浪費。
2，傳播責任與廣告謊言
廣告謊言問題有兩種情形：一是夸大產品的功能或效用，用“以小見大”或“牽強附會”甚至“子虛烏有”的傳播達到盈利的目的。其二只宣傳產品優點，對產品中可能不受歡迎甚至有害的方面則避而不宣。這兩種情形都違背了社會倫理原則中基本的義利觀。誠然，廣告作為一種商業行為，其一切活動都帶有明顯的功利色彩。但這不應是狹隘的“自私自利”、“見利忘義”。功利主義的創始人邊沁與密爾都強調“為最大多數人尋求最大的幸?！钡膫惱碓瓌t，認為防止痛苦，促進最大多數人的幸福應該是我們行為的標準與目標。當前廣告傳播活動并沒有以“最大多數人”的利益為準繩——廣告傳播主體只從自身的利益出發而希望在廣告中傳播夸大的信息或不完全表現信息，而廣告商為謀取一時利益同樣會違背社會倫理原則照搬制作，傳播媒介又可能因為經濟的因素而放松對廣告傳播內容的審核，傳播過程中這一系列不合乎道德的行為導致了廣告謊言、廣告欺騙大量的產生。廣告傳播中這種過分短視的行為讓廣告謊言已經成為相當嚴重的社會問題。據2005年6月9日《人民日報．華南新聞》報道，2004年廣西各大媒體共醫療廣告1．29萬(條)次，違法虛假廣告占總數的98％以上，其虛假主要體現在內容虛假、療效不可信。將這個數據反過來看也就是該地區醫療廣告的真實率不到2％。
廣告謊言帶來的不僅是消費者身心的威脅，社會資源的浪費，更重要的是它嚴重擾亂了市場經濟秩序，使廣告傳播活動面臨尷尬的信任危機。良性的廣告傳播活動應該是雙贏的、可持續發展的，廣告傳播過程中各主體都應該兼顧經濟與社會、利益與責任兩方面的效益，決不能重利輕義，違背社會倫理道德。
3．傳播訴求與特殊受眾
傳播活動都會有一定的傳播對象，這一對象群體可以依據年齡、性別、職業、文化等標準從廣大的受眾中分離出來。廣告的傳播對象并非以最廣泛的公眾為訴求對象，而是關注那些與其自身利益相關的那部分被細分化的受眾。比如“娃哈哈”果奶的訴求重點是容易被感染的兒童與關心孩子健康的母親；“百事可樂”則大力渲染年輕人的活力與現代。選擇誰作自己的訴求對象，表面上似乎無可非議，因為傳播活動總有不同的重心，但這其中卻又隱含著倫理因素，因為未成年人和婦女是特殊的受眾。由于未成年人認知能力、分辨能力尚未成熟，缺乏足夠的保護自我不受廣告影響的能力，因此在接受廣告信息時，不能完全對廣告信息進行正確的判斷，這種影響會使未成年人的興趣愛好、價值取向、思維方式、心理需求、道德發展都受到廣告潛移默化的作用。另外，針對未成年人的廣告產品的最終購買權在其父母，這些廣告正是通過創造和強化未成年人對產品的現時要求，來影響成人的購買選擇，這也正是這些廣告把訴求的目標放在未成年人而不是成人身上的原因，由此引發的社會倫理問題是不言自明的。
女性被廣告列為訴求對象已很普遍，但其在廣告中的形象卻總是倍受爭議，廣告中女性要么總是被放置在傳統社會的“附屬”位置，要么過分凸現性特征、形象完全商品化，這不僅使許多女性受眾對此不滿，而且這種傳播訴求極易給女性群體的價值觀造成負面導向，誤導其相信女性的價值就在于外在美，擁有外在美便能達到改變命運的目的。
4．傳播表現與不良觀念
不難發現，當前的廣告到處充斥著中產階層的氣息，廣告中出現的室內家居環境、布置的裝飾、廣告人物的“白領化”職業趨勢、廣告中娛樂休閑的方式等等都具有明顯的中產階層的面貌，這些由廣告不遺余力刻意營造出來的生活方式時刻為廣大受眾打造著中產階層的生活方式和生存夢想，為不同的受眾群塑造著相同的消費模式，這也是許多廣告都把產品與“至尊”、“尊崇”、“豪華”、“帝豪”等聯系在一起的原因。借助這種消費暗示心理，廣告縱容著各種不良消費行為，異化著人們的消費觀念、價值觀念。然而，根據2004年中國社會科學院的調查報告“什么人組成了中國中產階層”顯示，當前中產階層人數只占總社會人口的4．1％。
當片面追求物質、享樂成為社會心理的組成部分時，廣告只會將整個社會文化引向拜金主義，使社會走向庸俗。美國廣告先驅巴頓曾指出，“廣告不能為了推銷產品而有意說服一些人去過超支的日子，這種行為是不道德的，它不利于整個社會形成一種良好的生活趣味。”雖然大眾傳播體系是一個復雜的過程，但廣告所扮演的角色、廣告的社會功能以及廣告在傳播過程中已經表現出的各種倫理問題應該是值得我們深思的。
篇5
中圖分類號：J50 文獻標識碼：A
一 導言：性別差異與設計
性別，是人類生理和社會屬性的重要方面。由人的自然屬性和社會屬性兩方面決定，被稱為自然性別和社會性別。在20世紀70年代以前，學術界一般都認為性別角色是一種“先賦角色”或稱“歸屬角色”，說明人的自然性別是先天的，后天難以使其發生改變，并且這一先天的人的特征對于人后天形成的多種特征具有決定性的作用。由此可見，后天的社會性性別差異也是由先天的特點所決定的，而后天的性別差異在人類社會生活的諸多方面也起著某些決定性的作用，就當代社會而言，其中之一就是設計上的性別差異化特點。性別差異化設計是根據性別差異分析不同性別的消費者，在產品選擇及使用過程中所表現出來的生理狀態及心理狀態。并將這些信息通過進一步的分析、提煉、綜合，進而運用于設計的各個方面的流程和方法。性別差異化設計所研究的重點在于，對消費者由于不同性別所帶來不同生理和心理、功能和審美等方面的需求，同時運用社會性別理論進行一系列的分析，從而對性別差異做出盡量客觀的描述，準確把握產品設計中重要的性別因素，并合理地將其運用到實際的設計中。這一問題，從根本上講，是從使用者性別方面對人性化設計和個性化設計進行具體詮釋。在現代文明社會的發展中，兩性平等的思想滲透到社會生活的方方面面，設計作為重要的改變人類生活方式的學科，更需要將這一思想深入到設計師的頭腦和心中。
二 源起追溯與現實分野：兩性觀念對產品設計的影響
隨著社會生產力的不斷發展，女性日益成為社會的重要支柱，傳統的父權社會體系已經不能適應新的時代關系。這就促使兩性的社會認識發生了改變，女性主義和女權思想在一次次的婦女解放運動中漸漸深入人心。其運動至今大概分為兩個階段：1、19世紀末，運動以實現男女平等并爭取女性政治權利為目的。這次運動后，大多數國家女性的社會地位都有顯著提高。2、從20世紀下半頁起，運動將女性問題放在兩性關系中，要求強烈反抗對女性的歧視，社會各個領域應向公眾開放，并努力尋找解決女性問題的最合理途徑。這些運動對于社會生產中的各個領域都或多或少地起到了促發作用，但在產品設計領域，盡管當代性別產品設計正在逐步以“人性化”設計理念來關注女性產品的設計，但由于女性長久以來的弱者姿態，時至今日，男尊女卑的觀念也未徹底從人們心中消除。從原始社會的維納斯，至今日的美女香車，總的來說男性的社會觀念和價值體系支配男性將女性物化和商品化，以取悅他們。例如在廣告界有這樣一條法則：當設計師沒有好的創意時，用女性作為題材一定會沒問題。兩性的不平等性，使女性一直處于被觀看的位置。這就再一次印證了女性學者波伏娃的“女性即是他者”的經典理論。女性自身由于長久的處于這種社會環境下，不知不覺貶低了自己的身份地位。并毫無意識地接受被認為女性就應該陰柔、包容，將家庭和兒女作為生活的重心，忽視了切身產品所應有的個性化合理設計。而產品設計也僅以外觀上來區分，未從心理上去適應女性需求，仍帶有強烈的男性主義觀念。
三 未來的曙光：性別產品設計的發展趨勢
目前，大多數專業性的、操作能力要求高的產品，均以男性的生理條件為基礎進行設計。若要設計從生理和心理上都適合女性的產品，最可行、最直接的方法就是運用大量的女性設計師來進行研究和操作。在設計上，男性設計師和女性設計師側重點有所不同，在產品設計文化上，男性主要側重于技術的反應，而女性設計師則會關注受用者的心理期望。如：沃爾沃、上海華普等一些汽車廠商，已經著手打造或已經打造出女性車設計團隊。其設計師團隊格外注重選擇女性設計師，因為作為女性，設計師能夠最大限度地了解女性駕車族的需求。于是最終沃爾沃推出了世界上第一款的YCC女性概念車，該車的設計團隊均為女性。在最終設計結果中，可以感受出女性設計師為廣大女性車主周到、細致的考慮，包括多種亮麗的色彩、可愛活潑的造型、布置合理的內部空間、做工精良的內飾等體現女性氣質的設計。由此得見，在日后，女性也必將會同男性一樣，成為建設社會的主力軍。性別化產品設計也會隨著兩性審美態度的變更趨勢而變化。社會發展中，傳統觀念里只屬于男性或女性的部分，將吸引異性人群，即兩性性格相互滲透。
與此同時，產品設計在性別趨同和利用性別差異改善單一性別產品所存在的缺點上，近年來也有所體現。目前商品越來越多地為女性考慮著想，體現出社會對女性的尊重，照顧到女性更多的不同于男性的需求。同時，商家在商品細分的過程中，提高了商家自身的知名度和利益收入，對市場經濟也有重大貢獻。但是需要注意的是，隨著女性化產品的不斷增多，商品中女性特點的逐漸加重，男性商品的風格也開始有了轉變。除了部分仍是與女性商品形成鮮明的對比，也會有部分男性商品逐漸在風格上向女性商品靠攏，也許是因為女性商品在形式上的多變和色彩上的更加豐富，符合現今社會上對于時尚的定義和嘗試各種新鮮事物的心理。裝飾物、色彩不再是女性的專屬，導致男性商品也開始追隨著女性商品的特點而產生變化。總是這樣，一旦傳統的價值被突破，風格的趨同或者形式的詭異在歷史的氛圍中就不會顯得突兀，人們對于這種現象所持有的態度也會最終改變；但是值得注意的是：由于這種情況的產生并愈演愈烈，致使部分男女商品在形式上沒有區分，便又回歸到了男女共用、中性商品的情形里。也因此，一些男性女性隨著商品風格的改變在性別特征上的區分也逐漸降低，出現性別趨同現象。當然，男女有別是不可改變的事實，性別趨同在一定程度上不利于社會的健康發展，值得我們重視。在此我們應該從另一個角度來分析造成這種現象的社會學意義上的原因或演變的邏輯――即市場表象背后的歷史發展。
四 社會變遷的一項圭臬――市場認同化的性別設計
如上所述，誠然產品的性別化設計在其歷史發展的進程之中，具有一定的自覺演變邏輯和其自覺的歷史發展趨勢。但是另一方面，在其發生著演變的同時，也發生著一定的觀念轉變。也就是從一個新穎的角度證明了，受眾在產品所組成的視覺以及使用“場域”之中的一種態度。這個問題的探討，不僅對于設計歷史研究能夠起到溯本追源的作用，而且也為社會學的研究提供了一種新型的闡述路徑。可見性別設計所反映出的產品的市場認同傾向，正是一種宏觀社會的變遷圭臬，能夠使我們更好地分析和找出這一性別設計美學接受意義上的原因。在當下市場中所充斥的，由滿目新穎的各類性別化產品所構架出的購買氛圍中，作為消費者的受眾群體在對于產品的價值觀傾向方面，已經從原先的傳統意義上的性別認同走向了一個相對更加豐富、更加寬容的歷史階段之中。首先從正面而言，傳統意義上的性別認同在市場中一直存在著，在性別化產品設計還沒有突現其有益價值的早期市場時代，受眾從自身的傳統價值觀出發，自覺遵守天然的性別心理，而對于產品的挑選也會基于這一自然的心理而進行購買，其中體現最為明顯的還是上述所提到的服裝產品領域，而其他產品尤其是電子產品和日常生活產品領域，一方面因為當時的市場還沒有細分到一定的程度，沒有更多的設計機會為性別化設計展開空間，另一方面也由于設計理論也遠沒有發展到以人為本的階段，不關注使用者自身的特點，不關注人與產品的私密關系，這些原因都導致了性別化設計和相對的市場認同缺失?？梢哉f，消費的習慣在當時也還是承襲著傳統的慣性而選擇相對適合自身性別的產品，以至于到了當代，這種傳統也在大的范圍內控制著設計的趨勢和產品的市場，當代性別化設計已經在市場中展現其特點的階段，我們就可以發現其最大的設計理念雖然是追尋著以人為本的特點，逐漸加深對于使用者和產品之間的私密關系而加強設計的細節和創意，但這種性別化的突出也是大部分追尋著傳統的性別消費心理而言的，而性別趨同的設計也在市場中有意無意的出現了。我們再從反面而言，這種性別趨同的設計傾向也是一種社會價值觀變現在設計領域中的現象之一，因為如上所述，女性在當代社會中的自主意識不斷加強，而且性別的差異在社會生產中的體現也因為生產力和生產關系的不斷進步而逐漸趨于淡化。而設計領域作為社會變遷的窗口也在某種程度上反映了這些變化的特點，于是乎市場中逐步增加了性別趨同的設計因素，而且也為受眾帶來了這種設計背后所隱含的整體社會審美觀的轉變態勢，一種新穎的歷史價值觀在不斷的加強，所反映在產品上的形式也在有意地增進，忽略了男女傳統性別差異的設計形態帶領著受眾在消費領域中升級著價值觀的臨界點，一旦這種價值認可的臨界點被突破，性別趨同的設計形式就會被整體社會所接受和認可，以至于在現實市場中消費者的目光不再對這種反傳統的“前衛”加以排斥，而采取了一種比較親和的認可甚至欣賞的態度，這也就是我們所分析出的作為社會整體變遷的圭臬的性別設計的現有狀態。它可以說是一種歷史價值取向的風向標，隨著它的指向，我們可以從深層次分析設計背后的社會、審美以及經濟等本質原因，以便在今后的設計實踐中更好地把握這一方向。
五 結語
根據現今社會狀況，在今后的社會發展過程中，男女平等的觀念將真正地從本質上形成廣泛認同。男女生理、心理的差異也將會逐漸模糊和相糅合，產品的性別化設計會面臨新的挑戰。一方面傳統的文化心理尚未消退，男性產品與女性產品在一定程度上必然會具有形制、功能、色彩上以至于商業經營模式上的巨大差別，產品設計是以人的需要或某種目的為依據，將需要與目的轉換為一個具體可觸的物理形式的過程，性別化產品設計在企業產品策略中占據著重要地位，這種設計角度可以從男性和女性不同的生理、心理結構出發，以其各自具體的理念、精神、文化層面為載體，對產品進行創造性的計劃、規劃設想，最終以理想的形式表現。另一方面，在后現代社會包容和變通的文化導向之下，兩性的心理差別在不斷地縮減，設計師可以從兩性趨同的角度設計出具有細微差別的兩性產品，也可以從時尚的導向出發，設計出漠視兩性差別、擱置性別沖突的，具有統一功能和外觀的單一性別產品，從而滿足特別是當代女性的某種積極的社會主導心理?？傊詣e化差異的設計，是新時代對設計領域提出的一個嶄新而又包含了人類傳統文化觀念的設計思路，產品的分類將越來越趨近細致。在挑戰與機遇共存的時代，如何利用這一新興的設計思路，將是設計師整合消費人群、擴充設計類型的有力工具之一。
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篇6
隨著我國信息化發展，互聯網、手機網絡等新媒體已經成為大學生們日常了解信息的主要方式。為了解武漢地區大學生在文化消費方面的行為特點，我們對武漢大學、華中科技大學、湖北大學、湖北大學知行學院、華中師范大學、武漢理工大學、湖北美術學院等學校進行了廣泛的問卷調查，在對調查數據進行分析的基礎上，我們得出以下分析報告。
一、大學生文化消費存在差異性
我們對355名男性大學生和397名女性大學生進行了調查，此男女性別比例較為平衡，故在此基礎上對問卷結果進行分析。
1.男女大學生文化消費存在差異
1.1男女大學生手機文化消費偏好不同
在使用手機進行文化產品選擇的選項（多選）中，男生選擇使用手機看電子書的占比38.6%，選擇使用手機刷微博和朋友圈的占比37.2%，x擇使用手機進行QQ、微信聊天的占比12.4%，選擇使用手機淘寶的占比7.3%，使用手機查資料的占比3.4%，選擇使用手機看電視劇、電影、動漫的占比1.1%。因此男生使用手機主要會選擇以下文化產品：看電子書、刷微博朋友圈以及QQ、微信聊天。用手機淘寶，查資料和看電視劇、電影、動漫訊占比極少，不愛用手看新聞資訊。
然而女生選擇使用手機看電子書的占比35.8%，選擇使用手機刷微博朋友圈的占比46.9%，選擇使用手機淘寶的占8.3%，選擇使用手機進行QQ、微信聊天的占比7.1%，選擇使用手機查資料的占比1.0%，選擇使用手機看電視劇、電影、動漫的占比0.8%，選擇使用手機看新聞資訊的占比0.3%。因此女生使用手機主要會選擇以下文化產品：刷微博朋友圈、看電子書以及淘寶。用手機聊天，查資料和看電視劇、電影、動漫以及看新聞資訊占比極少。
1.2男女大學生電腦文化消費偏好不同
在使用電腦進行文化產品選擇的選項（多選）中，男生選擇使用電腦完成作業的占比43.3%，選擇使用電腦查資料的占比34.6%，選擇使用電腦進行自我學習的占比7.6%，選擇使用電腦看電視劇、電腦、動漫的占比10.7%，選擇使用電腦玩網游的占比2.8%，選擇使用電腦看新聞資訊的占0.3%。因此男生使用電腦主要會選擇進行以下選擇：完成作業、查資料、以及看電視劇、電影、動漫。用電腦進行自我學習、網游、看新聞資訊的占比較少，不愛使用電腦淘寶。
然而女生選擇使用電腦完成作業的占比72.8%，選擇使用電腦查資料的占比19.4%，選擇使用電腦進行自我學習的占比2.8%，選擇使用電腦看電視劇、電腦、動漫的占比3.5%，選擇使用電腦玩網游的占比0.3%，選擇使用電腦淘寶的占比0.3%，選擇使用電腦看新聞資訊的占比0.3%。因此女生使用電腦主要會選擇進行以下選擇：完成作業、查資料、以及看電視劇、電影、動漫。用電腦進行自我學習、網游、淘寶、看新聞資訊的占比較少。
1.3男女大學生書籍文化消費的偏好分析
在喜歡看哪一類書或雜志的選項（多選）中，男生選擇與專業有關的書籍或雜志的占比30.4%，選擇看經典著作的占比34.1%，選擇看娛樂時尚類的占比12.1%，選擇言情的占比2.5%，選擇懸疑推理的占比8.7%，選擇武俠奇幻的占比4.5%，選擇藝術的占比2.8%，選擇動漫幽默的占比2.0%，選擇旅游地理的占比1.4%，選擇生活類的占比1.1%，選擇外文原版的占比0.3%。因此男生主要會選擇以下類型的書或雜志：與專業有關的書籍或雜志、經典著作、娛樂時尚、懸疑推理。選擇言情、武俠奇幻、藝術、動漫幽默、旅游地理、生活及外文原版類書籍或雜志的占比較少。
然而女生選擇與專業有關的書籍或雜志的占比31.5%，選擇看經典著作的占比30.7%，選擇看娛樂時尚類的占比22.2%，選擇言情的占比4.3%，選擇懸疑推理的占比5.0%，選擇武俠奇幻的占比1.0%，選擇藝術的占比2.5%，選擇動漫幽默的占比1.3%，選擇旅游地理的占比1.0%，選擇外文原版的占比0.5%。因此女生主要會選擇以下類型的書或雜志：與專業有關的書籍或雜志、經典著作、娛樂時尚、懸疑推理。選擇言情、武俠奇幻、藝術、動漫幽默、旅游地理外文原版類書籍或雜志的占比較少，不愛看生活類書籍。
2.不同級別大學的大學生文化消費存在差異
我們對233名一本大學的大學生，283名二本大學的大學生以及234名三本大學的大學生進行了調查，發現不同級別大學的大學生在文化消費方面也存在著差異。
2.1關于手機文化消費時間的差異
調查發現，在使用手機的時間上，一本院校一天使用手機的時間為1―2小時的大學生占比20.2%，二本院校一天使用手機的時間為1―2小時的大學生占比11.0%，三本院校一天使用手機的時間為1―2小時的大學生占比5.9%。一本院校一天使用手機的時間為3―5小時的大學生占比36.5%，二本院校一天使用手機的時間為3―5小時的大學生占比36.7%，三本院校一天使用手機的時間為3―5小時的大學生占比44.1%。一本院校一天使用手機的時間為5小時以上的大學生占比43.3%，二本院校一天使用手機時間為5小時以上的大學生占比52.3%，三本院校一天使用手機時間為5小時以上的大學生占比50.0%。
從以上數據我們可以看出大學的級別越低一天使用手機的時間越長，大學級別越高一天使用手機的時間越短。
2.2關于電腦文化消費時間的差異
在使用電腦的時間方面，一本院校一天使用電腦的時間為1―2小時的大學生占比40.1%，二本院校一天使用電腦的時間為1―2小時的大學生占比34.6%，三本院校一天使用電腦的時間為1―2小時的大學生占比34.7%。一本院校一天使用電腦的時間為3―5小時的大學生占比35.8%，二本院校一天使用電腦的時間為3―5小時的大學生占比38.1%，三本院校一天使用電腦的時間為3―5小時的大學生占比28.0%。一本院校一天使用電腦的時間為5小時以上的大學生占比16.8%，二本院校一天使用電腦時間為5小時以上的大學生占比18.7%，三本院校一天使用電腦時間為5小時以上的大學生占比8.5%。一本院校一天不使用電腦的大學生占比7.3%，二本院校一天不使用電腦的大學生占比9.5%，三本院校一天不使用電腦的大學生占比28.8%。
從以上數據可以看出大學的級別越低一天使用電腦的時間越短，大學級別越高一天使用電腦的時間越長。
二、造成差異性的原因
1.男女差異性的原因
我們隨機采訪了50名男性大學生和50名女性大學生。女生認為從女性主義的角度來說，微博使女性的話語權增強，并且賦予了女大學生與男大學生平等的表達空間，提高了女大學生的地位。所以，女生可以通過微博自由發表言論，享受與男生平等的權利。此外，分享明星狀態，可以追趕潮流也是女生喜歡微博的原因。而男生覺得微博信息具有淺顯性、破碎性以及不完整性，缺乏理性和輯思維，因此整體上來說，男生沒有女生愛刷微博。
從消費心理上分析，女生淘寶多為滿足自己的對時尚、美感等的精神追求，就算不買東西看看也很開心。然而男生消費時目標明確、果斷，他們淘寶就是為了買東西，所以男生不如女生頻繁使用淘寶。
2.不同級別大學大學生文化消費差異的原因
2.1校園文化氛圍影響大學生文化消費
一本院校，特別是特別是985工程或211工程大學，大多擁有較長的歷史文化積淀，自然環境秀美，文化氣息濃郁。這些大學專任教師總人數較多，有的甚至超過新生人數。不僅如此，專任教師大多擁有高學歷，高職稱，高素質，具有較強的應用型教學能力和科研能力。此外，一本大學為學生提供了豐富的專業課程和選修課程，學生的教育資源豐富。這類高校，學術氣息濃郁，大學生可以享受到高質量的文化教育，學習最新或最具特色的教學方式。受到優良文化氛圍的影響，大學生會潛移默化地進行發展型的文化消費。
而三本大學辦學時間較短，文化氣息欠缺。此外，受師資力量和辦學條件的影響，為學生提供的課程無論是數量上還是質量上都遠遠落后于一二本院校，學生的教育資源有限。由于欠缺濃郁的文化氛圍和教學引導，大學生的文化消費娛樂性強。
2.2學生自身素質影響大學生文化消費
一本大學的大學生是以優異的高考成績考入大學的，這些學生大多勤奮好學，學習自主性強，擁有較高的文化素質。他們大多擁有明確的目標，學習能力強，做事持之以恒，他們會按照目標規劃自己的大學時光，合理的進行發展文化消費。根據凡勃侖的炫耀性消費理論，齊奧爾格?齊美爾的流行是階級的產物以及洛文塔爾的“消費偶像觀”的論述，均體現了文化消費是一種帶有模仿性質的消費形式。 所以我們也可以說，大學生文化消費具有模仿性。所以一本大學的大學生會不自覺地模仿周圍的同學，進行優質的文化消費。而二本、三本大學的學生的綜合素質弱于一本大學，學生的自覺性也較差，娛樂又是人的天性，所以這些大學的學生文化消費娛樂性較強。
篇7
一
20世紀是廣告業飛速發展的世紀。美國是廣告大國。所以，當今社會，只要人們一談起廣告就會想到20世紀，想到20世紀的美國?？梢哉f，廣告傳播理論的起步，發展及走向成熟都集中于20世紀的美國。19世紀末，由于工業革命的推動，美國成為世界一流工業強國，其社會經濟生產模式、消費模式發生重大變化，與此相對應，美國廣告業也發生了極大的變化—批量生產的包裝上有品牌名稱的商品開始出現在全國性的廣告上。此前，人們忽視商品包裝和品牌名稱。隨著批量生產的增加和商業競爭的加劇，商家逐步認識到，采用一個便于記憶的商標名稱和令人注意的包裝，不僅有利于商品的銷售，而且還能讓消費者記住這個產品，這種有意識地關注、塑造商品的做法，一改先前廣告僅僅只是單純地叫賣、吃喝，告知有關商品在什么時間、什么地點出售的“慣例”，慢慢地將廣告引向如何使一種商品與其他商品區別開來、使消費者對一種商品過目不忘、點名購買的理性之路。雖然嚴格地說來，這還談不上是完整、規范的理論，但它的作用是不可低估的。在某種程度上，它為20世紀初期廣告人的理論探索提供了基點，指明了方向。
隨著工業化的不斷深人，20世紀初期，美國工業逐漸從生產資料的生產轉向消費商品的生產，一個消費型的社會逐漸形成。許多成功的市場銷售商都認識到市場推銷的重要性，制造商們也大張旗鼓地用廣告來宣傳其商品。在這種時代背景下，人們對廣告的普遍認識是將之看作是紙上推銷術，其代表人物有約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯。從推銷的立場出發，他們認為:“(廣告)應該提供一種合情合理的原因，說明這種產品值得購買的具體原因”。銷售理由從何而來?當然是從產品中來，從產品的獨特品質和個性中來。廣告關注的是產品，廣告的訴求也圍繞著產品展開。如霍普金斯為喜力滋啤酒創作的著名廣告—喜力滋啤酒瓶是經過蒸汽清洗消毒的—就是獨具匠心地為喜力滋力啤酒找到了一個其他同類產品沒有意識到的、獨特的產品特征，將之作為說服消費者購買喜力滋啤酒的主要原因，進而取得極大成功。鑒于他們往往以產品為出發點，尋求說服消費者購買的因素，并以之作為廣告訴求的主要內容，人們便將他們歸之于原因追究法派，將他們的廣告表現手法稱之為硬推銷。如果說，19世紀末期注重商品包裝和商標名稱的廣告還只是將目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的廣告則將探究的觸角深人到商品之中，從邏輯上尋求說服消費者購買的原因。這可以說是一個不小的進步。
20世紀20年代，美國西北大學教授喬治·蓋洛普開始向讀者做問卷調查，以測驗民意。蓋洛普的工作極大地影響了廣告行業，廣告制作人也開始為自己的工作尋求科學的依據與基礎。為使廣告更好地吸引公眾注意，針對消費者的動機調查逐漸普及。由此，美國廣告業走上了崇尚科學之路.40年代，達彼斯廣告公司在其廣告運作中提出了獨特的銷售主張理論，即著名的USP理論。UPS理論的中心仍然歸結于產品。在他看來，廣告成功與否，最關鍵的問題是能否找到產品的獨特的銷售主張。那么，什么是產品的獨特的銷售主張呢?USP理論的主要內容有三點:第一，你需要明確的主張;買這件產品，你就可以得到特定的益處;第二，它必須是一個獨特的主張，其他競爭者無法提供或不提供的主張;第三，這個主張必須能銷售。即UPS理論與先前的原因追究法派的觀念一脈相承，其精髓都是突出產品，突出產品所蘊含的值得人們購買的原因、理由。但UPS理論也有超出前者之處，那就是更強調科學與調查，更具有理論的完整性。
這種以產品為主導的廣告觀念在20世紀前50年一直居于統治地位，較少受到其他思想和觀念的挑戰。究其原因，主要是受當時社會發展程度及經濟環境的影響。50年代以前，包括西方發達國家在內的整個社會均處于商品供不應求的市場狀況，即使是美國經濟大蕭條時期的產品積壓，也并非真正的產品過剩，而是社會購買力的嚴重下降所致。因此，產品的潛在市場是巨大的，只要是有特點、適銷對路的好產品，再佐以一定的廣告宜傳，就根本不愁銷路，在這種條件下，廣告人無需煞費苦心，只要將有關商品的信息明白、準確地傳達出來即可，產品本位的廣告自然大行其道。當時的美國的傳播學界正盛行所謂的“魔彈論”，人們堅信大眾傳播具有無窮的威力，在大眾傳媒如“魔彈”般的信息攻擊之下，受眾毫無抵御能力，就像一個個應聲倒下的“靶子”。面對這些一中即倒的受眾，傳播者自然很少懷疑信息傳播的效果，因而也就很少有意識地去研究受眾的接受心理和接受方式，去探尋更加有效的傳播方式和技巧，這也在某種程度上支持、強化了產品本位的廣告傳播觀念。這種局面一直到20世紀60年代才得以打破。
二
20世紀60年代在美國被稱為變革的時代，當時美國政治、經濟、文化和科技的發展促成了廣告事業的繁榮與發展，其變革也引發了美國廣告業上的創新革命。一些新型的廣告公司為滿足客房的要求，更多地把工作重點放到創新意識上，由此戲劇性地帶動了廣告傳播業的重大變化:廣告的側重點逐漸從產品性能轉人產品形象與個性，廣告人的目光逐漸從專注于產品轉向分析、研究消費者心理，廣告訴求的中心從突出產品特征轉變為注重受眾的心理期待和接受效果。其杰出代表和先驅是大衛·奧格威、李奧·貝納、威廉·伯恩巴克等。
大衛·奧格威秉承了克勞德，霍普金斯科學的廣告觀，同時又在某些方面超越了霍普金斯的廣告觀。奧格威認為，人們不是因為產品本身的原因才去購買某種商品，而是因為他們把這一商品與某種特殊的形象聯系起來了，由此他主張要給每個廣告一種與之相稱的風格，創造出其正常的個性特色。而產品的風格與個性綜合在一起，便形成其獨有的品牌形象。如大衛·奧格威廣告中那個穿著海賽威襯衫、戴著一只眼罩的男人，賦予海賽威襯衫難以抵御的“新的吸引力”，使默默無聞一百多年的海賽威襯衫知名度大大提高，迅速成為風靡全國的暢銷貨;李奧·貝納塑造的萬寶路廣告，一改以往女性香煙柔媚、亮麗的傳統，描繪了一個充滿男性的強壯、粗獷、豪放的文化偶像，這個最具男人氣、最具美國風格的萬寶路牛仔一下子征服了無數美國人的心，他們競相購買原來根本不屑一顧的萬寶路香煙。抽一支萬寶路香煙，則似乎是在一定程度上體驗美國的生活方式，于是，一個世界級的著名品牌由此誕生。以上兩個成功的范例充分顯示了品牌形象的威力，在廣告中起決定性作用的不再是產品特征，而是通過品牌獨有的個性和意蘊打動、征服消費者的心靈。
自此，廣告人的工作的重心發生了轉移，他們把廣告訴求的重點放到了注重消費者接受心理與消費心理上，力圖在廣告中樹立產品獨特的品牌形象以吸引無數受眾，或通過廣告激發受眾強烈的好奇心、同情心以及購買、使用的欲望。這與前半個世紀長盛不衰的產品本位的廣告風格已有較大差別，受眾的接受和反應開始成為廣告人關注的重點，廣告人紛紛為創作新穎、獨特、具有非凡吸引力的廣告探索各種創意方法和表現技巧。于是傳統的產品至上的廣告觀逐漸轉向從消費者的角度出發重新審視廣告，運作廣告。
事實上，這種轉變的發生也有著堅實的理論基礎。20世紀60年代，傳播學的研究開始擺脫以往視受眾為被動、脆弱、中彈即倒的“靶子”的陳舊觀念，從傳者中心向受眾中心轉移。這些理論強調了受眾在傳播活動中的主動性和決定性，認為受眾并非如魔彈論所言，被動地接受信息的影響，而是依據自己的需要，主動地去尋找、選擇信息。同時，20世紀50年代以后，在營銷領域，傳統的產品推銷觀念已讓位于市場營銷觀念，企業的一切活動不再是緊密圍繞著產品進行，而是把滿足消費者的需求作為自身經營的前提和基礎。市場的變化與需求決定著企業的生產和經營，企業要想立于不敗之地，就必須不斷研究市場的變化和消費者不斷變化的需求?？梢哉f，20世紀60年代注重廣告的創意和表現的廣告傳播理論的出現，正是順應傳播理論、營銷理論重心的轉變，接受傳播理論、營銷理論的指導而做出的及時的理論回應。
三
但是，這種理論回應是不徹底的。雖然60年代的廣告傳播理論強調了受眾在廣告傳播活動中的地位，但它仍是站在推銷產品的立場上，其出發點和落腳點依舊是產品?？梢哉f，20世紀前60余年廣告運作的傳統都是“將產品直接推向大眾消費者”，到了20世紀70年代，大眾的概念開始被“分眾”的概念所代替，一些廣告創意人員主張所有好的廣告，起始于對受眾的基本了解，廣告應針對特定的消費群體進行有的放矢的信息傳播，至此，廣告傳播領域從產品本位向受眾本位的徹底轉變才真正得以實現。
完成這種實質性轉變的是艾·里斯和杰·特勞特。二人在20世紀70年代提出了定位理論，并于1981年合作出版著作《廣告攻心戰略一品牌定位》，此書對廣告定位理論進行了深人細致的闡發。認為定位是對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在未來潛在顧客的心中。在這里，潛在顧客心理需求決定著廣告的策略與方向，無論多么優質的產品，只有當它真正契合其目標消費者的心理預期和實際需要時，才能成為暢銷的好產品。否則，就會淪為倉庫里的積壓品，無人問津。因此，廣告傳播首先必須為產品尋求有實際需要的目標消費者，然后再根據目標消費者的具體情況確定對應的方式方法。在產品同質化現象非常普遍、傳播日益過剩的社會大背景下，只有采取像定位這樣抓住要害、有的放矢的廣告策略，方能做到無往不勝。
20世紀80年代，越來越多的公司開始注意樹立自身良好的企業形象，以增加其商品的銷售量。他們認為，良好的企業形象能喚起消費者對企業的信任，強有力的品牌形象亦能喚起消費者對品牌的喜愛。于是，企業形象設計、品牌個性塑造成為此一時期廣告人的工作重心。從19世紀末對商標名稱的關注，到20世紀60年代大衛·奧格威的品牌形象理論，再到此時的品牌個性理論，品牌的觀念逐漸深人人心。如今，“品牌經營”、“品牌領導”更是成為人們的普遍共識。品牌不僅僅只是廣告運作中關注的問題，它與企業的整個生產、銷售活動密切相關。樹立品牌不只是單純地賦予它一個名稱和商標，使消費者記住這個商品，而是要塑造品牌獨特的形象與個性魅力，并使之與特定的文化氛圍、特定的消費需求和消費心理緊密相連?？梢哉f，品牌理論的演進歷程與整個廣告傳播理論的發展方向相呼應。
篇8
出自于地理與文化的接近性以及觀眾的認同感，這種模擬敘事開始時大多來自于亞洲文化圈內的模仿與復制——比如，對日本、韓國、港臺地區電視劇的模仿。隨著全球的文化差異日益縮小、文化認同進程的加快，歐美電視劇(尤其是美國電視劇)日漸從網絡風靡至影碟市場，出現了一批忠實追捧者時，對市場極其敏感的模擬敘事就開始沿著“從港臺到日韓、從日韓到歐美”的模式演進了。其鮮明表征就是2004年，國產都市言情劇《好想好想談戀愛》對于美國情節系列劇《欲望都市》的全面模擬。
本文將首先分析《好》劇以模擬為最大特點的文本敘事方式，并探究其出于對現代性的渴望與想象的實質，繼而在社會性別研究的視角下探討在模擬敘事與本土敘事的交織之中，該劇展現的性別意識形態及其背后的原因。
模擬：文本敘事的存在方式
2004年。《好想好想談戀愛》在上映之初，導演編劇就不諱言《好》劇是對《欲望都市》的翻版，其策劃案就是照搬《欲望都市》而寫，并打出了“中國版《欲望都市》”的宣傳賣點。長達六季的《欲望都市》是由美國HBO制作，自1998年~2004年在HBO等有線電視收費頻道上播出的劇集，屬于晚上黃金時間播出的系列劇(Drama)，它保持了一般系列劇的傳統結構方式。每集解決一個問題，在時間上壓縮到情景喜劇的長度，即每集30分鐘。這部劇集不僅深受美國電視觀眾歡迎，還受到了電視評論專家的首肯，獲得了艾美獎、金球獎最佳喜劇等諸多獎項。這部劇集由于尺度大膽，并未在中國的熒屏上出現，但由于網絡與影碟市場繁榮所提供的便利，使該劇在一些大城市的年輕觀眾中流傳甚廣，成為許多媒體報道挖掘題材的熱點?！逗谩芬粍【蛷奈谋局黝}、人物設置、情節設置等形式方面對《欲望都市》進行了全面模擬。
首先，兩劇的主題都是四個生活在大都市中、年過三十的單身時髦女性的情愛生活。她們都成功、自信、有魅力，又有著迥然不同的個性和價值觀。這四個主角之間的友誼是故事的軸心。其次，兩劇的人物設置高度一致，四個女主角的職業、性格、感情世界可謂一一對應。作為知性、優雅女性代表的報紙專欄作家凱莉對應作家兼書吧老板譚艾琳。作為溫柔、浪漫代表的畫廊經理夏洛蒂對應電腦軟件設計師陶春，作為職業、獨立女性代表的律師米蘭達對應電視節目制作人黎明朗，作為時尚、豪放代表的女性代表的公關經理薩曼莎對應時尚造型師毛納。再次，不僅人物類型一致，兩劇對人物的感情生活的情節設置也極其相似，比如，譚艾琳的男友鄒亦凡、伍岳峰與凱莉的男友亞當、比格，陶春的丈夫鄭凱與夏洛蒂的丈夫特瑞等等男性角色的設置以及感情故事線索也帶著明顯的“克隆”的痕跡。
除了文本之間的高度模擬之外，其場面描繪、旁白使用、劇照等也多有重合之處。當然，兩劇在形式上還是略有差異的：由于在中國沒有季播的形式，而是連續播出。所以《好想好想談戀愛》把《欲望都市》每集一個主題的形式改為三個主題合在一起，每集的時間因此比《欲望城市》稍長。另外，由于社會差異，二者在處理“性”與“情”的問題上把握不同，前者談“性”的段落較多，后者則涉及“性”較少，更偏重關于情感的討論。
想象：現代性渴望的表達
從表面上看來，《好》劇對《欲望都市》的模擬只是由于《欲望都市》的受追捧而產生的對“模仿”的市場利潤的追求與信心，但從文化研究的角度而言，這背后的意涵卻遠不止于此。事實上，這一模擬真切表達了一種對西方現代性的想象與渴望。
有學者指出，在電視劇中，現代中國城市生活要比現實更為精致亮麗得多，仿佛中國已經享受到了超現代的果實。這種設置，表現著對現代生活的欲望，是對現代性的“擴張式”的幻想。我們知道，現代性的含義不單單是工業主義、市場資本主義和靈活的時空管理，在文化的層面上，還包括文化味覺、感覺、情緒和風格。表現在生活方式上，現代性的生活方式是自由、開放、求新求變的模式對于保守、閉塞、緩慢的模式的取代，表現在性別意識方面，就是對男主動／女被動、男主外／女主內等傳統模式的徹底顛覆。在《好》劇中就體現了在生活方式與性別意識兩方面的現代性渴望。首先，從生活方式上看，女性人物被理想化、浪漫化、西方化了。她們擁有體面的職業、姣好的外表、穩定的收入、出入高檔消費場所、閑暇時分聚集聊天、談戀愛、喝咖啡，其次，從性別意識方面而言，女性人物的性別觀念與意識也被納入到了現代性的范疇里。劇中女性雖然年過三十，但擁有掌握自己感情與身體的絕對權力，在性與情中的自由與主動程度遠非傳統女性可比《好》劇對紐約白領的故事模擬，決定了其只可能反映了極少一部分女性的生活與情感狀態，對于大多數普通人而言，《好》劇帶來的是與現實生活有距離、更接近西方式的生活場景，其模仿可謂是一種膨脹式的想象——把紐約場景搬到了北京。
其實，這種對更高現代性的向往不僅表現在媒介場景中，還表現在諸多流行文化行為或營銷行為中。例如，在還處于前現代、現代與后現代狀態交織共存的中國土地上。像“藍色劍橋”、“康橋水鄉”、“英國會”、“加州莊園”、“北美之林”等名稱樓盤建筑比比皆是——這些房地產案名將西方名稱與中國實境進行了嫁接，其中流露出的對西方現代性的傾慕與想象相當怪誕，卻又有力地說明。當前文化心態中，對西方現代性的“想象”猶如幽靈，無處不在。這一想象從何而來?筆者認為，主要原因在于，在今天多元、開放的世界文化新格局中，西方文化仰仗其經濟實力、科技優勢給了東方社會一定程度的沖擊，誘發了東方社會對西方文化的模擬焦慮與需求、帶動了具有較低現代性的社會對具有較高現代性的社會的向往與想象。
對西方媒介場景中的模擬，就是建立在上述向往與想象的基礎之上的?！逗谩穭≈谐鞘邪最I階層是這一想象的主體以及具體表達。這表現在，不僅角色場景都發生在城市白領階層中，而且目標受眾與實際受眾也都集中在白領階層。改革開放以來市場經濟培育出的都市白領階層由于其在經濟結構與文化結構中的位置，決定了他們生活方式與思維方式與全球化經濟中其他國家都市白領階層更為接近，更為關注，更有興趣。媒介作為學習現代性的一個普及而具影響力的最重要場所之一，就為求知欲旺盛的中國觀眾(尤其是白領階層)提供了食糧，讓其學習成為(想象中的)現代地球村的成員，這一階層心態是《好》劇的觀眾接受基礎，也是《好》劇中流露出來的集體無意識。有趣的是，事實證明，該劇的地區收視率恰恰與當地的改革開放程度、與白領的集中程度成正比。
總之，市場的需求決定商品的生產。如果只有創作人員對西方文化、西方現代性的模擬沖動，沒有一定的觀眾心理接受基礎，市場上不會出現以《好》劇為代表的諸多模擬敘事文本。都市白領對現代性的消費場景與性別關系、性別意識的憧憬、好奇促成了他們對西方媒介場景關注和向往，推動了《欲望都市》的民間流傳，也在很大程度上促動、造就了《好》劇的誕生。
性別：矛盾的意識形態內涵
社會文化長期建構的影響使得女性題材的媒介作品并不一定能具備性別平等的自我反思意識，相反，女性題材的媒介作品常常具有性別意識形態的含混、矛盾的特質。在對《好想好想談戀愛》的媒介報道評論、以及觀眾所作的評論的資料收集中，筆者發現，《好》劇就包含了女性主義與反女性主義兩種矛盾的觀念。
不可否認的是，該劇在學習《欲望都市》中的現代話語(包括性別話語)中呈現了現代都市職業女性情感自主、獨立自信的一面，流露出具有社會性別意識的女性話語。劇中四個主角常因為年齡偏大并且單身等理由遭到人們善意的催促和詢問。但她們并不為世俗的言論、觀念改變自己的生活模式與情感模式。比如，陶春非常想結婚，一個英語教授要求陶春離開北京，到他生活的上海來結婚，理由是：“我在這邊的事業正蒸蒸日上，放棄掉重新開始，會很可惜”，另外，“女人嘛，還是嫁雞隨雞，嫁狗隨狗比較好，因為傳統上都是這樣的?！碧沾悍磫?，“如果我不習慣上海的生活和氣候，而我的事業也日新月異丟掉可惜，現在女人都不能嫁雞隨雞了呢?”并最終拒絕。以自我為主體的當代女性面臨這樣的問題的時候，選擇了不妥協與不犧牲，其實質是對傳統的女性應該為家庭犧牲、應該服從男性等思想的反院叛。在劇中，這種具有顛覆性質的觀念常常與傳統的女性規范發生交鋒。在表姐對毛納不以婚姻為目的的戀愛進行抨擊時，毛納宣稱：“女人生下來的使命并不是嫁男人”，“為什么女人就不能像男人一樣尋歡作樂?”這些言論雖略顯戲劇性的夸張色彩，但的確對傳統性別觀念模式有所反詰。在四人關于“女人有權運用自己的姿色”的討論中，黎明朗認為，男人用錢和權利交換女人的色相，其實是“欺辱女人的托詞?！彼^運用姿色，不過還是男性將女性當作的表現。劇中還涉及了對女性在事業中成功的社會評價問題。現實生活中。女性的成功常常要么被冠之以“女強人”的稱號，要么被懷疑為依靠男性幫助而成功。劇中通過譚艾琳出書被人誤解為“靠臉蛋”，被否認其成功是靠正常途徑這一事件揭示了這種不合理的觀點與不平等的性別認知。
雖然有以上種種片段表明，該劇在一定程度上對傳統的、不合理的性別意識形態有所反撥，但該劇的“美滿”結局對劇中稍顯社會性別意識的話語的削弱與扭轉卻不容忽視，令人失望。在該劇結束時，自稱“男人專家”、女權意識似乎最鮮明的毛納閃電結婚。并以寫信的方式抒發了她對愛情與婚姻的重新認識結婚是一種“無法預料”的“命運”，以前的種種“玩世不恭”只是為了“偽裝和抵御內心對愛和幸福的渴望?！痹谀行耘c女性的關系中，“一個女人再無法無天，她的法是男人，天也是男人，這是和宇宙一樣無法更改的，你得安于這種至上的安排?！笨傊芭耸悄腥藨\而生的?！敝宰约簳龀鋈绱舜蟮霓D折，是因為，“老了，我玩不動了，我第一次那么渴望?？吭谝粋€男人身上安身立命?！边@一說法。矯枉過正到對“以夫為天”的封建傳統意識形態的皈依，而且還強調，女性必須服從這種安排。這個結尾無疑轉向了以男性為中心的傳統道德價值規范，其昭告式的處理方式要比《欲望都市》結尾中對“女性最終靠男性拯救”思想的暗示式的處理方式要露骨得多。
有評論指出該劇是“披著女權外衣”的說法，導演的回答似乎更能說明該劇中存在的矛盾的意識形態的原因“本來就不是要拍女權主 義的作品，那都是出品方的賣點……我的本意很簡單，是揭發女人的弱點”。在針對現代職業女情難的問題上，編導人員其實是“希望觀眾尤其是女觀眾看了后，想想問題到底出在哪，不能老把責任全推在男人身上?！眲撟髡呦胱屌詸z討自身的目的，決定了在敘事結構中對性別傳統意識從“反”到“正”的扭轉。除了創作者自我闡述的目的之外，造成《好想好想談戀愛》中性別話語與意識形的矛盾的原因還有以下幾點：
其一，該劇的“愛情”主題決定了女性主義性質話語的有限性。電視劇給女性和觀眾設置了一個物質豐富、衣食無憂、只缺感情的都市環境，她們生存的最大目的就是為了“愛情”，就像劇中的陶春所感慨的那樣：“女人所有的悲劇都是因為男人。如果不是因為男人，女人就不會受傷害，就不會失態，也不會失望，我們也不會每天喋喋不休地集體聲討男人?！眹@女性所展開的一切故事幾乎都是因男性、因感情所引起，回避和過濾了當代中國社會在政治、經濟、文化等各方面發生著的巨大變化對女性成長帶來的影響。這種將“女性的世界”等同于“愛情的世界”的處理方法，對女性的社會性成長與反思本身就是一種束縛與圈定。情感神話若非建立在社會性反思的基礎上，就很難得到徹底的顛覆與改寫。
篇9
當前，隨著我國經濟持續快速發展和人們健康意識的增強，人們酒類消費觀念發生了很大的變化，已由嗜烈性飲酒向營養性飲酒、交際性飲酒和品嘗性飲酒過渡，這給葡萄酒消費帶來了難得的機遇。葡萄酒是含有人體所需的多種有機和無機的營養物質，在適量飲用的條件下，具有防治心血管病等各種疾病，增強人體健康的功能，被微生物學家巴斯德認為是最健康、最衛生的飲料。而且其特有的色澤、香味、飲酒器具及品酒環境，使得飲用葡萄酒超出了葡萄酒本身的理化功能，帶給消費者更多的情趣、藝術、文化、品位等感性效應，這種感性效應會誘導消費者樂于接受和消費葡萄酒，并成為葡萄酒市場營銷可以利用的一個新的嘗試。
一、感性營銷的定義與感知效應的分類
著名營銷大師菲利普·科特勒曾把人們的消費行為大體分為三個階段,第一是量的消費階段，第二是質的消費階段，第三是感性消費階段。隨著人們物質文化生活水平的提高，消費需求的日趨差異化、多樣化、個性化、情緒化，現代社會進入了感性消費時代。
感性營銷是與理性營銷相對應，感性營銷就是把個人感性差異作為營銷戰略核心的營銷活動。感性營銷的一個顯著特征是消費者要求商品能滿足其寄托情感，展示個性、愉悅等感性的需求。個人感性差異表現在消費者的感知效用上，感知效用可以分為：產品功能效用、視覺審美效用、象征效用、品牌效應。產品的功能效用來自產品的物質屬性，它屬于理性營銷的范疇；審美效用來自產品的風格、色彩和藝術設計等所產生的審美特征；產品的象征效用是由于產品營銷導致的對產品象征產生的聯想效用；品牌象征效用可以分為品牌的個人識別效用、社會識別效用和地位表達效用。
二、葡萄酒的感知效用分析
1.葡萄酒功能效用分析
葡萄酒功能效應體現在葡萄酒本身的營養保健功能上。葡萄酒的醫療保健作用早在公元前5世紀，就被古希臘名醫希波克拉底克肯定過。古羅馬時代名醫醫學家塞來塞氏，就自制葡萄酒與蜂蜜的混合液，用來治病。利用現代化的檢測手段，人們至少已測出葡萄酒中含有250種以上的營養成分。國內外研究證明，葡萄酒的營養保健功能主要表現在滋補、利尿、助消化、預防心血管病、防癌抗癌、美容作用，還能抑制大腸桿菌的生長，對空氣傳染的疾病，如氣管炎、肺炎也有預防和治療作用。近幾年來，隨著科學研究的深入，葡萄酒所帶給人類的健康作用被越來越多的人所認同和接受，促進了全世界葡萄酒消費持續升溫。
2.葡萄酒視覺審美效用分析
葡萄酒消費既是一種物質的功能需要,也是一種精神的審美需要。葡萄酒的審美效用分析主要集中在葡萄酒色、香、味的品嘗過程及酒具給人帶來的愉悅感受。葡萄酒品嘗是一種結合了視覺、味覺與嗅覺的感官美學。悅目的葡萄酒顏色自然會給人以享受，典型干紅葡萄酒的色澤呈寶石紅的晶瑩，華貴溫暖；典型甜紅葡萄酒的色澤紅色透棕，艷麗喜慶;典型的桃紅葡萄酒色澤呈玫瑰紅澄清發亮，清新活潑;典型干白葡萄酒的色澤金黃，晶瑩透明；葡萄酒香氣的特征表現為優雅、怡悅、和諧、濃郁的植物香與純正、優美的酒香;通常對一杯葡萄酒描述為酒體豐腴、口感純正、酒質細膩、典雅、芬芳、色澤艷麗,等等，這些飽含感彩的語匯表達了對葡萄酒審美的感受；郁金香型葡萄酒酒杯不僅具有盛酒的實用價值,而且具有可供欣賞的造型別致、曲線優美、色彩潔白、光澤明亮的藝術審美價值。葡萄酒在開瓶、倒杯、觀色、聞香、品嘗過程中均有不同感官刺激，集中了我們所有的感覺：視覺、嗅覺、味覺、理智和精神，帶給我們一種內涵極為豐富的視覺審美享受。
3.葡萄酒象征效用分析
葡萄酒，作為社會生產力水平達到一定程度而發展成熟的物質成果，不但以某種物質產品的形式出現在人們的社會生活中，更以某種精神力量的象征在社會生活中顯示出特殊的作用。
葡萄酒的象征意義在宗教上隨處可見，圣經中521次提及葡萄酒。耶穌創造的有關酒的第一個奇跡是在佳娜的婚禮上，他把水變成了美酒。耶穌說:“我是真正的葡萄，我的父親是種植葡萄的農民?！睂σd的門徒來說，葡萄酒是上帝之子的鮮血，是圣體的象征。
葡萄酒是高貴的象征，身份的象征。葡萄酒的消費實際上是我們在分享一種高貴的、內涵極為豐富的高雅飲品。人類的祖先已經認識到葡萄酒特殊的意義，而且精心創造了實實在在的葡萄酒文明，形成了眾多的行為規范。如品嘗葡萄酒都要遵照“一觀色、二聞香、三嘗飲”的三步品酒的規范。這種特有的規范包含著對穩重、謙遜的追求和對酗酒的預防。有些葡萄酒愛好者將葡萄酒和靈性、典雅、智慧、博愛、品位、浪漫、純情融為一體，從而使葡萄酒從形而下的層次上升到形而上的境界。在西方的社交場合,紳士們為了體現自己的個人修養和上流社會身份地位,都會以葡萄酒為載體體現其氣度優雅、大方、尊貴。
葡萄酒是文化藝術品。葡萄酒在長時間的釀造和流傳中形成了豐富的文化，被人們賦予“有生命”的酒，這主要是葡萄酒飽含了鮮活的生命原汁、蘊藏了深厚的歷史內涵、綿延了高尚的文化藝術積累。尋覓葡萄酒歷史發展足跡，我們可以發現古今中外有很多膾炙人口的詩歌、音樂、繪畫、塑雕等作品中或者直接描寫了葡萄酒的文化與藝術，或者融入葡萄酒文化藝術靈感和豐富的精神，甚至獨特的葡萄酒文化滲透為政治、經濟、宗教文化的一部分。像歐洲的葡萄酒文化已經成為歐洲人快樂和幸福的源泉，這也造就了法國、意大利、西班牙等世界葡萄酒大國。
葡萄酒也成為一種喜慶、浪漫的象征品。一杯酒體豐滿、口感純正、酒質典雅、色澤艷麗的葡萄酒所營造的雅致浪漫的情調、和諧氣氛和由葡萄酒帶來的輕松怡悅的感覺，帶給人們美妙、浪漫、喜慶的享受。相傳古羅馬最具有文化含義的酒神巴克斯發明了葡萄酒，使成千上萬的女性崇拜得幾近瘋狂。在希臘神話中，維納斯因為酒才與巴克科斯相逢，酒又因此被認為給人類帶來情愛和歡娛。
葡萄酒象征著時尚。很多人認為葡萄酒是舶來品，代表著其他的文化，是一種個性和新鮮另類的消費品。最近幾年源于歐美的世界性葡萄酒消費熱迅速傳到我國，喝葡萄酒成為很時尚的一種平衡心理的享受。
葡萄酒是情感交流的載體。早在古希臘時期,喝酒的規范已成為共存、博愛、交流以及共商與歡樂交織氣氛的同義語。品著葡萄酒，就會有獨特的個人感受，它有苦有澀有酸，不同的人、不同的心境，能夠品味出不同的滋味，也能夠展示個人品味。隨著葡萄酒文化的宣傳與滲透，葡萄酒現已成了友好聚會、交流和溝通的象征性載體。
三、葡萄酒感性營銷的策略
感性營銷是以感性觀點來分析人們的消費行為，就是把個人感性差異作為營銷策略形成的基本出發點，根據感性消費時代的特殊要求，從不同的角度、利用不同的手段以感性的力量去打動、誘發、喚醒消費者的購買欲望，建立有效的葡萄酒感性營銷策略。
1.利用產品功能效應，開展功能性營銷
紅葡萄酒與健康成為熱門話題的契機在于所謂“法蘭西效應”或“法蘭西悖論”。即法國人吸煙率高，動物性脂肪攝取量高，但由心臟病造成的死亡率卻特別低，經調查，與法國人喝葡萄酒有關。法國人人均每年飲葡萄酒63升,平均每天200毫升。法國里昂大學雷納博士等對葡萄酒消費量系數和乳脂肪攝取量的相關性研究，結果表明即使大量攝取動物性脂肪,只要飲葡萄酒,心臟病的危險性也不會提高。
利用產品功能效應營銷的策略就是將葡萄酒的功能效應作為營銷的第一因素，把葡萄酒產品的各種營養保健功能與效應傳遞給消費者，向消費者傳播營養健康理念。如針對葡萄酒“法蘭西效應”，1995年11月5日時，美國CBS電視臺在其熱門專欄“60分鐘”上播放了“葡萄酒與健康”的專題，使得美國冷落多年的葡萄酒市場迅速啟動。
同時，利用葡萄酒某一營養保健因子開展單一功能訴求式營銷。如針對葡萄酒的美容產品功能，就可以向女士宣傳葡萄酒的產品功效。據美容專家研究，紅葡萄酒中所含的多苯基能夠浸透肌膚，抑制雀斑和皺紋的產生，使皮膚變得白皙，對防止皮膚松弛和衰老有功效。我國《古今圖書集成》內也記載:“葡萄酒肌醇治胃陰不足、納食不佳、肌膚粗糙、容顏無華”，說明葡萄酒有增進食欲、幫助消化、補血養顏的作用?，F在法國和英國都已經有了紅酒美容面霜上市，許多法國人還用紅酒敷面美容，將紅葡萄酒直接涂敷面部和皮膚，以達到抗皺防皺、延緩皮膚老化的特殊目的。
2.利用葡萄酒視覺審美效用，開發能滿足不同年齡、品味層次的葡萄酒
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1.1研究對象
為了使研究對象的樣本較全面地反映整體情況，從調研的便利性、結構性和代表性的角度選取天水地區8所健身俱樂部作為研究對象。
1.2研究方法
1.2.1文獻資料法。
查閱了中國期刊網1994-2013年國內相關體育產業，群眾娛樂業和統計學等大量體育期刊、學術論文和參考書籍等方面文獻資料，并對相關資料進行了系統整理，為本研究的順利進行打下了堅實的理論基礎。
1.2.2訪談法。
走訪有關學者、教授，聽取對于選題、開題報告、問卷設計、調查方面的意見，同時，借發放問卷時機與健身俱樂部教練員、會員、工作人員等當面交流，收集了相關口頭信息，為研究提供了更多的依據。
1.2.3問卷調查法。
2013年10月-11月對天水地區8家健身俱樂部進行調查，能夠反映天水地區健身市場的現狀，在每家隨即抽取參加健身鍛煉的會員50人，教練、指導員10人，經營者（老板）進行問卷調查，共發放經營者問卷8份，回收8份，合格問卷8份，回收率100%，合格率100%；會員問卷200份，回收190份，合格問卷186份，回收率為95%，有效回收率為97.8%；健身教練員問卷40份，回收問卷40份，合格問卷40份，回收率100%，有效回收率100%。
1.2.4邏輯分析法。
運用歸納、類比、綜合等邏輯方法對獲取的各類數據進行探討與分析。
2.結果與分析
2.1天水地區健身俱樂部基本情況分析
2.1.1健身俱樂部的地域分布分析。
健身俱樂部地理位置的選擇對該健身俱樂部的經營有一定的相關性。地理位置對健身俱樂部的經濟效應影響包括三個因素：有效的服務半徑、服務半徑內的人流量及整體消費水平[2]。俱樂部地理位置優越，其周圍的商業環境、娛樂發展有一定規模，人口流動量大、密度高能吸收更多人參加健身活動，增加健身的人數，從而促進健身俱樂部的發展。
據調查，健身俱樂部主要分布在商業區、居民區、行政區。發現地理位置對其經營有一定影響，調查的8家俱樂部中有四家在商業區，占總數50%，其次居民區與行政區各一家，各占25%。可見，天水地區健身俱樂部選擇商業區高于居民區與行政區。商業區具有更好的盈利條件：人流量大、交通便利、便于廣告宣傳及消費者健身鍛煉。事實同樣證明商業區營業最為理想，優于居民區與行政區。由此可見，地理位置選擇與其經營狀況有直接關系。
2.1.2健身俱樂部的規模分析。
調查得知：有游泳池和健身器材的大型健身俱樂部5家，有健身器材的2家。天水地區的健身俱樂部以中、小型為主流，中、小型健身俱樂部有投資少，資金回收快，選址容易等各方面優點。但中、小型健身俱樂部提供的健身項目較少，健身俱樂部一般組織結構不夠完善，配套的服務與設施相對滯后。另外，有些條件比較差的場館，只有一間房子，一套影像設備，一兩個指導員，幾副啞鈴、杠鈴，開設在街頭巷尾，費用很低。大型健身俱樂部除健身項目多、設施齊全外，還提供相關服務，經營、管理呈現多元化。
2.1.3健身俱樂部的主要經營方式及盈利狀況。
據調查，天水地區健身俱樂部主要是會員制與非會員（零散收費方式）相結合的經營形式。會員從次卡（10元～38元）、月卡（100元～380元）、季卡（288元～588元）到年卡（365元～1288元），還有根據健身俱樂部的自身情況而定的健身卡。所以健身俱樂部要維持良好運轉，實現其課持續發展，讓更多消費者以較少的投資進行健身活動是目前天水地區健身俱樂部有待解決的問題。
2.1.4健身俱樂部的經營時間和經營項目的分析。
調查結果表明：天水地區健身俱樂部的經營項目以操課類、心肺練習類、肌肉練習類、球類為主。規模較大的健身俱樂部授課內容相對較多。
另外，大多數健身俱樂部的營業時間大多在12小時左右，節假日照常營業，比較方便健身消費者參加鍛煉。根據會員流量，健身俱樂部活動的時間分為高峰時段和非高峰時段。高峰時段一般集中在每天的17：00～22：00。據調查，隨著人們節假日與休閑時間的增多，健身俱樂部營業時間有延長的趨勢。
2.2天水地區健身俱樂部經營者狀況分析
2.2.1經營者的性別與年齡分析。
從調查結果看，天水地區健身俱樂部的經營者年齡在30-55歲之間，并且男性高于女性。隨著社會閱歷的增加，一般在30歲～55歲之間的時候，人生經歷、能力及閱歷都處于巔峰時期，比較適合創業。所以天水地區健身俱樂部經營管理者年齡結構比較合理。
2.2.2經營者的學歷與所學專業分析。
經營者學歷結構與所學專業與其管理水平有一定相關性。一般來說，學歷較高且專業是管理方面的管理者，其健身俱樂部的運轉具有長遠的發展規劃，對俱樂部的工作人員有科學管理，但對體育專業知識和行業發展的情況不甚了解；而教練出身的管理者對專業知識更了解，但經營和管理方面的知識懂得不多[3]。
調查得知：天水地區健身俱樂部經營者學歷相對較低，大多是一些具有經濟頭腦的商人，不具備一定的專業管理水平，一些兼職教練的管理者，沒有經過專業的技術培訓和系統的學習，大多是通過短期學習或長期鍛煉，專業知識較薄弱，有礙天水地區的體育健身產業的發展及長遠利益。
2.5.3過于注重眼前利益，忽略長遠利益。
為了急于回收資金，局限于短期的促銷活動，忽略長期發展。經營要慢慢進入消費者的生活中，使其不知不覺養成參與健身活動的習慣，成為俱樂部忠實的消費者。
3.結論與發展對策
3.1結論
3.1.1目前，天水地區健身俱樂部的發展具有很大潛力。
3.1.2天水地區健身俱樂部規模以中、小為主，位置集中在商業區，經營方式主要采用會員制與非會員制相結合。
3.1.3天水地區健身俱樂部經營項目大多設置適合女性的運動項目，而男性消費者鍛煉方式比較單一，對老年人的特點的健身項目比較少。
3.1.4天水地區健身俱樂部經營者年齡合理，但專業和學歷相對薄弱，值得欣喜的是管理理念較為統一，以“以人為本”為主。
3.1.5天水地區健身俱樂部教練員趨于年輕化，但女性教練比重遠大于男性。天水地區教練員的學歷與專業較差，不夠系統專業。
3.1.6消費人群主要為中青年人，集中在公務員、事業單位人員、企業白領等具有穩定收入的靜態職業群體，大部分人受過良好的教育，消費者具有降脂減肥、塑造形體、緩解壓力等多元化健身動機。
3.2發展對策
3.2.1建立較完善的市場法規和制度，強化管理者和經營者的法規意識，有關部門協調監督和宏觀指導并多鼓勵、多扶持。
3.2.2提高俱樂部內部管理水平（如加強人力資源管理，提高管理者業務水平等），完善俱樂部的規章制度。俱樂部的經營者及管理人員應努力提高其自身的業務水平和管理水平。這就要求經營者和管理者在課的內容方面體現出“新、易、輕、美、趣”等方面要求。
3.2.3發揮健身俱樂部的地域優勢，營造俱樂部的環境（如硬件設施。場地通風、器材擺放合理。浴室設置等），樹立品牌形象。開展一些特色服務（如會員折扣、禮物。健身體驗卡等）。
3.2.4整合俱樂部收費與經濟發展水平。建立和完善俱樂部服務體系，加強媒體宣傳力度，正確指導人們的健身體育的需要，完善體育設施，制定廣大體育消費者所能承受的收費標準，以吸引更多的消費者到俱樂部消費[8]?？傊?，就是合理消費大眾化，服務水平不斷提高，滿足大眾健身的需要。
參考文獻：
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1.引言
近年來產品傷害危機從發生頻率、發生次數均呈現不斷上升趨勢,據不完全統計,我國近幾年年均約發生200起產品傷害危機,平均每個月接近20起(數據根據新浪財經消費專題統計得出)。產品傷害危機發生后,引發了消費者的心理恐慌,再通過口碑傳播及大眾媒體的擴散之后,給企業聲譽造成了極大的不良影響。
在產品傷害危機發生后,身處危機之中的企業往往反應各異,采取的措施也不盡相同。有些措施不僅于事無補,反而產生更大的負面影響,由此引發一系列次生事件,更多的媒體追蹤報道,危機的擴散速度及擴散范圍大大增加,對企業的不良影響進一步加大,最后導致企業經營失敗。類似的情況還有很多。這就需要我們弄清哪些因素會影響產品傷害危機在媒體的擴散?如何影響?目前該方面的研究極少。
由于媒體擴散方式是產品傷害危機發生后的一種重要信息擴散方式,可以肯定危機在媒體擴散的時間愈久、范圍愈廣,對企業愈不利。而企業的一些合法的積極措施有助于將危機影響降到最小,甚至將壞成好事。因此,通過對產品傷害危機中擴散因素與媒體擴散趨勢的關系研究,有助于企業在發生產品傷害危機后,預估危機在媒體的擴散趨勢,從而有針對性地制定行之有效的危機處理方案。
從國內外文獻查詢的情況看,傳染病擴散及產品傷害危機對消費者消費行為的影響等兩方面的相關研究成果較為集中。
Siomkos等在1994年發表的論文“The hidden crisis in product-harm crisis management”中定義營銷中的“產品傷害危機”是指偶爾出現并被廣泛宣傳的關于產品是有缺陷的或是對消費者有危險的事件。
目前國外學者對產品傷害危機的研究主要集中于傷害危機發生后消費心理與行為的變化及影響消費者對危機原因判斷的因素等方面。研究認為,產品傷害危機事件及其處理方式和過程會對消費者產生很大的影響,已有研究檢驗了其對品牌資產、消費者的抱怨責備行為、消費者對產品危險性感知及其對事件企業的其他產品的購買意愿的影響。另外,國外對產品傷害危機的研究顯示,由于企業的原因造成產品傷害危機或產品的失敗對企業產生的負面影響更大,并導致消費者購買意愿的下降。在對產品傷害危機產生的原因認識上,Mayer研究了不同年齡的消費者在危機發生后的危機歸因的不同(2005),Daniel Laufer、Kate Gillespie研究了男性消費者與女性消費者在危機歸因上的差異(2004),Heerde、Helsen and Dekimpe研究了產品傷害危機發生后對危機修復所需投資如何進行評估的方法(2006)。
國內學者在產品傷害危機上的研究較為少見,只有王小玉、吳紀元、晁鋼令、方正基于中國消費者實際,進行了產品傷害危機及其處理過程對消費者考慮集、購買意愿的影響方面的研究。另外,吳國斌、王超在“重大突發事件擴散的微觀機理研究(軟科學,2005)”一文中對重大突發事件的擴散路徑、擴散方式進行了研究,并將重大突發事件擴散分為了孕育期、爆發期、完成期三個階段。具體事件階段與擴散動力來源關系情況參見圖1所示。
2.對研究問題的界定
2.1 對“產品傷害危機擴散”含義的界定
Siomkos等在1994年發表的論文“The hidden crisis in product-harm crisis management”中定義營銷中的“產品傷害危機事件”是指偶爾出現并被廣泛宣傳的關于產品是有缺陷的或是對消費者有危險的事件。
擴散,最早用來描述一種物理熱運動現象,指兩種(或兩種以上)物質相互接觸時,由于分子的熱運動而產生的相互滲透的現象(辭海,1996)。自20世紀60年代以來,人們開始把擴散問題的研究擴展到營銷領域,研究營銷組合變量對新產品擴散的影響。
根據以上對產品傷害危機及擴散的定義,本研究將“產品傷害危機在媒體的擴散”界定為偶爾發生的,由于產品是有缺陷的或是對消費者有危險的事件通過媒體傳播的全過程。
2.2 影響產品傷害危機在媒體擴散的因素
通過對四川省營銷學會部分專家的非正式訪談及企業處理危機事件的情況分析,本文認為影響產品傷害危機在媒體擴散的因素有:產品的知名度、產品與消費者關系的密切程度、產品的銷售量大小、產品的替代性情況、企業的知名度及生產規模、危機大小、企業對待危機的態度、危機的性質等。但是在眾多影響因素中,產品的知名度、產品與消費者關系的密切程度、危機產生原因、企業處理危機的方式這四方面是主要影響因素,而危機產生原因對企業的影響已經有了較為成熟的研究,因此本文主要研究產品的知名度、產品與消費者關系的密切程度、企業處理危機的方式這三大影響因素與媒體擴散趨勢之間的關系。
2.3 產品傷害危機在媒體擴散趨勢的衡量標準
本文利用廣告在媒體的覆蓋衡量指標作為理論基礎,濃縮出產品傷害危機在媒體擴散趨勢的三個衡量標準:產品傷害危機在媒體的擴散速度、擴散時間、擴散范圍。產品傷害危機在媒體的擴散速度指隨著時間的推移媒體上出現的傷害危機報道數量的增減變化程度;在媒體的擴散時間指從媒體開始報道該危機到不再報道之間持續的時間長短;在媒體的擴散范圍指在一定時間段內各媒體報道產品傷害危機的總次數。
3.案例研究
經數據收集及整理(數據通過互聯網及CNKI重要報紙數據庫搜索、統計得出),本文將案例實證中擴散階段的劃分以5天或15天為一周期,統計產品傷害危機在媒體擴散的情況。
3.1 “雀巢奶粉碘超標事件”及“光明回產奶事件”
雀巢奶粉碘超標事件:國家衛生部在一次產品抽檢中發現雀巢金牌成長3+奶粉的碘含量超標,這有可能導致兒童甲狀腺腫大。問題出現后,雀巢公司選擇了回避并抵賴的態度,明確表示不接受任何媒體采訪,同時聲明稱雀巢金牌成長3+奶粉是安全的。
光明回產奶事件:2005年6月光明乳業鄭州公司被發現將變質牛奶返廠加工再銷售,事件發生后光明董事長王佳芬斷然否認了這一事實,并在官方網站上刊登了《誠告消費者書》,明確表示鄭州公司從未有過該行為。
在該組案例中,雀巢和光明的危機都源于消費者對牛奶奶質的質疑,在發生危機后兩企業處理方式相似,兩個產品與消費者關系都比較密切,唯一不同的是產品知名度,前者知名度高于后者。兩企業傷害危機發生后的媒體擴散情況見表1。
依據表1 數據繪制兩企業產品傷害危機發生后各自在媒體的擴散趨勢見下圖(圖2):
A曲線代表雀巢奶粉碘超標事件 B曲線代表光明回產奶事件
從數據表和圖中可以看出:雀巢奶粉碘超標事件媒體關注度一直高于光明回產奶事件,前者在媒體的擴散速度更快,擴散持續時間更久,擴散范圍更廣。從該組案例反映出產品知名度越高則傷害危機發生后在媒體的擴散速度越快,擴散時間越久,擴散范圍越廣。
3.2 “立頓速溶茶氟超標事件”及“SK-II事件”
立頓速溶茶事件:2005年3月美國專家發現美國市場上銷售的立頓速溶茶氟化物含量超標,之后我國各大超市的立頓速溶茶也隨即陸續下架。危機出現后,該產品所屬的聯合利華公司立即從中國市場上隨機購買立頓產品送往農業部進行檢測。檢測結果立頓產品含氟量全部符合國家標準,立頓產品又回到了各大超市的貨架上。
SK-II事件:2006年10月國家質檢總局和衛生部聯合發表聲明指出,從9種SK-II化妝品中檢出禁用物質――鉻和釹。事件出現后,SK-II化妝品所屬的寶潔公司采取了發表聲明、回收產品、退款等一系列措施。
在該組案例中,危機性質、企業處理危機的方式、產品知名度均類似,但立頓速溶茶是一種適于大眾消費的沖調品,消費群沒有SK-II局限,立頓速溶茶比SK-II與消費者關系更密切些。兩企業產品傷害危機發生后的擴散情況見表2。
依據表2數據繪制兩企業產品傷害危機發生后各自在媒體的擴散趨勢見圖3:
從數據表和趨勢圖可以看出,在危機發生后,前者在媒體的擴散速度更快,擴散范圍更廣,但后者的擴散持續時間更長。該組案例反映出產品與消費者關系越密切傷害危機發生后在媒體的擴散速度越快,擴散范圍越廣。
3.3 “亨氏蘇丹紅事件”及“巨能鈣雙氧水事件”
亨氏蘇丹紅事件:2005年3月亨氏公司旗下產品被查出蘇丹紅(一號)超標。問題出現后,該公司當日即召開了記者見面會,亨氏公司做出了回收問題產品、停止生產和銷售問題產品的承諾,同時通報了問題產生的可能原因及其后續調查處理計劃。在公司的積極回應后,大量媒體紛紛以“退款”、“回收產品”等醒目標題報道亨氏蘇丹紅事件,對亨氏責難、批駁的報道少了,很多消費者都認為亨氏是一家富有社會責任感的企業。
巨能鈣雙氧水事件:2004年媒體披露巨能鈣含雙氧水并可能致癌的消息后,面對消費者、媒體、政府的多重壓力,巨能集團一開始否認媒體報道的事實,稱巨能鈣成分中沒有含雙氧水,接著又通過數據說明含量在一定限制范圍內是沒有危害的。公司前后矛盾的危機反應使得巨能集團陷入質疑之中,巨能鈣辛苦打拼積累起來的信譽瞬間倒塌。
在以上兩組案例中,品牌知名度、產品與消費者關系密切程度、危機性質基本類似,兩事件中最大的不同之處在于發生產品傷害危機后亨氏積極面對,而巨能鈣集團卻否認逃避。兩企業傷害危機發生后的擴散情況見表3。
依據表3數據繪制兩企業產品傷害危機發生后各自在媒體的擴散趨勢見圖4:
從數據表和趨勢圖可以看出:巨能鈣事件媒體關注度高于亨氏蘇丹紅事件,前者在媒體擴散持續時間更久,擴散范圍更廣,但兩者的擴散速度差異不大。該組案例反映出企業處理危機的方式越消極則傷害危機發生后在媒體的擴散時間越久,擴散范圍越廣。
4.研究結論與管理啟示
4.1 研究結論
本文通過非正式訪談及案例研究,在界定了“產品傷害危機在媒體的擴散”內涵及媒體擴散趨勢衡量標準的基礎上,對影響產品傷害危機擴散的因素進行了篩選,并通過案例研究初步探討了產品傷害危機中擴散因素與媒體擴散趨勢的關系。具體研究結論如下:
4.1.1影響產品傷害危機在媒體擴散的因素有產品的知名度、產品與消費者關系的密切程度、產品的銷售量大小、產品的替代性情況、企業的知名度及生產規模、危機大小、企業對待危機的態度、危機的性質等。而其中產品的知名度、產品與消費者關系的密切程度、危機性質、企業處理危機的方式等四方面是主要的影響因素。
4.1.2 對影響產品傷害危機媒體擴散的擴散因素與媒體擴散趨勢的關系通過案例進行了實證。案例實證表明,產品知名度越高傷害危機發生后在媒體的擴散速度越快,擴散時間越久,擴散范圍越廣;產品與消費者關系越密切傷害危機發生后在媒體的擴散速度越快,擴散范圍越廣;企業處理危機的方式越消極(否認危機、不作回應)傷害危機發生后在媒體的擴散時間越久,擴散范圍越廣。
4.1.3 本文根據三組案例描繪的產品傷害危機擴散趨勢圖與吳國斌、王超在“重大突發事件擴散的微觀機理研究”中的研究成果不吻合。產品傷害危機的實際擴散圖形更為復雜,危機不同擴散圖形可能不同,但其具體擴散規律尚需進一步研究。
4.2 管理啟示
依據上述研究結論,本文認為企業在危機管理中應注意以下方面:
4.2.1將產品傷害危機消滅在萌芽狀態。從前面的研究可以看出,一旦產品傷害危機發生后企業必然遭受較大的經濟、聲譽等有形與無形的損失,將危機消滅在萌芽狀態是企業管理的第一要務。
4.2.2一旦產品傷害危機不可避免地發生,企業首先應了解危機發生的原因及背景,預估危機可能的擴散趨勢,為企業制定下一步正確而有效的行動方案奠定基礎。企業經過預估如果認為該危機在媒體的擴散有限,對企業的影響不大的情況下不應盲目回應媒體,以免引起危機進一步擴大。當然企業內部的整頓是必須的,這有利于防止企業今后再發生類似危機。
4.2.3在預估產品傷害危機的媒體擴散趨勢對企業將造成極大不利影響的情況下,企業應采取積極措施及時應對傷害危機,這是防止危機進一步擴散、扭轉局勢的關鍵一步。否認和逃避只能加重危機,很容易使企業處于被動地位,所以企業應及時建立相關組織,與媒體適時適度溝通,采取可行的、企業力所能及的措施減少消費者損失,以勇于承擔社會責任的姿態在媒體亮相,雖然企業可能在短期內經濟利益受損,但長期看企業聲譽不致受較大損失。
總之,危機本身并不可怕,可怕的是企業不知道如何化解危機,只要措施恰當,企業就可以在面對危機時變被動為主動,降低損失。
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篇12
新經濟時代是指人類社會進入了一個以新技術革命為標志的嶄新的歷史發展時期。特別是Intemet技術在市場營銷領域的應用，將我們帶入一個全新的經濟時代。在這個時代，消費者的需求和行為跨越了多個渠道：他們把人類從古至今的需求和行為與新興網絡行為結合在一起。用高科技武裝起來。這種消費者的行為混合了傳統的和數字的、理性的和感性的、虛擬的和現實的因素。與之相適應?，F代消費者面臨的消費環境也發生了一系列極其深刻的變化。
一、現代消費環境變遷對消費的影響
1．科學技術的日新月異和社會生產力的迅猛發展。加速了產品的更新換代。新產品和各種高科技產品層出不窮，推動了消費內容與方式的不斷更新。
2．經濟全球化日益深入，各國之間的貿易往來急劇增長，現代消費者面臨的已不僅僅是本國市場和本國商品，還有國際市場和國外產品，由此使消費者選擇商品的范圍得到極大的擴展。
3．電子商務的迅速發展和廣泛應用，給傳統的商品貿易方式帶來了強烈沖擊，從而為消費者實現購物方式和消費方式的根本性變革提供了可能。
4．現代交通和通訊技術的日益發達。迅速縮小了時空距離。促進了國際交往的增加，使不同國家、不同民族的文化傳統、價值觀念、生活方式得以廣泛交流、融匯，各種新的交叉文化、消費意識、消費潮流不斷涌現，并以前所未有的速度在世界范圍內廣泛擴散、傳播。
這些變化，給消費者的消費觀念和消費方式帶來了多方面的深層次影響，并使消費需求的結構、內容和形式發生了顯著變化。
二、現代消費者需求的發展趨勢
縱觀世界歷史。每一次社會生產力和科學技術的重大飛躍與發展。都必然引起消費領域的深刻變革。同樣?，F階段社會經濟飛速發展。也將給消費者的消費觀念和消費方式帶來多方面的深層影響，并使消費者需求的結構、內容和形式發生顯著變化。結合我國消費者現階段的需求動態以及當今世界的消費發展潮流?？梢詫⑦@一變化歸納為以下趨勢：
1．消費需求結構趨向高級化
隨著人均收入和消費水平的提高，消費者的需求結構將逐步趨于高級化。這一趨勢在處于高速增長階段的發展中國家表現得尤為明顯。以我國為例，以商品房、私人轎車、電子信息產品逐步進入城市家庭為主要標志的新一輪消費被啟動，消費品將由萬元級向十萬元級升級。經過20多年的改革和發展，我國國民生產總值增長速度始終保持在兩位數的高水平上。據國務院發展中心預測，從2005年至2010年，經濟的增長率將在6．4％一7．8％之間。與我國經濟高速度增長相適應，我國的消費基金在總量上也將持續地較快增長。在整體消費水平持續增長的基礎上，我國廣大城鄉居民的消費需求結構發生了重大變化，消費不斷升級，消費內容更加豐富，生活質量明顯提高，消費者的需求結構將逐步趨于高級化。近年來我國國民生產總值始終保持高速增長勢頭，與此相對應，城鄉居民已開始具有了較強的購買潛力。今后一段時間，城鎮居民消費需求將從小康走向更寬裕的過渡時期，人們的消費觀念、方式、內容及消費品市場供求關系都將發生重大變化。衣食等一般性消費在總消費中的比重將進一步下降，住、行以及通信、電腦、教育、旅游等享受類消費將大幅度增加。而且，隨著世界經濟貿易的增加和各國文化的相互滲透，國內消費的國際化趨勢也開始顯現。
2．消費心理引導消費需求日趨成熟化
買方市場格局形成以后，特別是隨著我國銀行儲蓄利率的改革以及財政政策和貨幣政策的成熟，消費者的購買心理與短缺經濟時期相比日趨穩定、成熟，呈現出求實、求新、求穩、求廉的趨勢。與此相適應，消費者的購買需求與行為也發生了相應的變化：理智型購買增多，情緒型購買減少；計劃型購買增多，隨機型購買減少；常規型購買者的購買動機受單一因素驅動減少，受復合因素驅動增加；受削價優惠刺激購買減少，受實際使用刺激購買增加，過去那種盲目、輕率的消費行為已經越來越少。
3．高情感需求與感性消費趨向廣泛化
感性消費需求，是指消費者購買商品并非出于生存、安全等基本需要，而是希望買到一種能與心理需求產生共鳴的感性商品，滿足其內心深處的感性要求?，F代社會，隨著經濟活動的高度市場化和高科技浪潮的迅猛發展，引起了人們生活方式的劇烈變化?？旃澴?、高競爭、高緊張度取代了平緩、穩定、閑散的工作方式；食物處理機、洗碗機、個人電腦、移動通信工具、現代化辦公設備等高科技產品大量涌入家庭和工作場所，使得人們越來越多地以機器作為交流對象；互聯網的普及，打破了人們的時空距離，“地球村”的味道越來越濃厚。與全新的生活方式相對應，人的情感需求也日趨強烈。正如美國著名未來學家奈斯比特所說：“每當一種新技術被引進社會，人類必然產生一種要加以平衡的反應，也就是說產生一種高情感，否則新技術就會遭到排斥。技術越高，情感反應也就越強烈?！弊鳛榕c高技術相抗衡的高情感需求，在消費領域中直接表現為消費者的感性消費趨向。
西方營銷理論認為，消費者的需求發展大致可分為三個階段：第一是“量的消費時代”，第二是“質的消費時代”，第三是“感性消費時代”。在感性消費階段，消費者所看重的已不是產品的數量和質量，而是該產品與自己關系的密切程度。他們購買商品是為了滿足一種心理上的渴求，或是追求某種特定商品與理想的自我價值的吻合。在感性消費需要的驅動下，消費者購買的商品并不是非買不可的生活必需品，而是一種能與其心理需求共鳴的感性商品。這種購買決策往往采用的是心理上的感性標準，以“喜歡就買”作為行動導向。如美國有關機構的市場調查結果表明，美國女性選購服裝時重點考慮穿著的感覺，追求所謂“最新流行款式”者不到43％。在日本市場上，感性商品正成為新的流行時尚。因此，感性消費趨向，實質是高科技社會中人類高情感需要的體現，是現代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現和情感的滿足等高層次需要的突出反映。在我國，消費者需要的感性化趨向也逐漸增強，以情感需求為核心的鮮花產業的迅速發展就是有力的證明。
4．消費方式與生活方式趨向統一化
消費方式與生活方式是兩個不同的概念。所謂生活方式，是指人們為滿足生存和發展需要而進行的全部活動的總體模式和基本特征。由于人們的心理和行為活動是十分復雜的，社會聯系和關系也是多方面的，因此，人們的生活方式必然是多方面、多層次的，其中包括勞動生活方式、消費生活方式、家庭生活方式、社會交往生活方式、文化生活方式、政治生活方式、宗教生活方式、閑暇生活方式等等。上述不同方面、層次的生活方式相互聯系、相互制約，構成生活方式的整體系統。從生活方式的系統構成中可以看出，消費生活方式不僅是生活方式總系統的重要組成部分，而且與其他生活方式分系統有著極為密切的聯系。
現代社會，人們在充分享受高度發達的物質文明所帶來高層次物質享受的同時，逐漸意識到高消費并不意味著生活的快樂和幸福。心理學家的研究表明，人的需求是社會性的，其快樂源于多個方面，僅靠物質享受難以使人得到真正的滿足。因此，消費和人的幸福之間并不直接相關。決定生活快樂的最主要的因素是對家庭生活的滿足，其次是有滿意的工作，即能自由自在地發揮才干和建立融洽的友誼關系的工作?；谏鲜稣J識，現代消費者越來越傾向于把消費方式與生活方式的其他方面統一、協調起來，從整體上把握、評價生活方式，注重提高生活方式的整體質量。
5．提倡“綠色消費”，注重消費與環保一體化
20世紀以來，人類社會面臨著自然資源日益匱乏和環境過度破壞的嚴重困擾。在環境問題的壓力下，現代消費者的環保意識日趨增強，越來越多的消費者開始認識到，地球的資源是有限的，過度消費留下的不僅是成堆的垃圾和對環境的破壞，還將導致人類生存狀況的不斷惡化。因此，許多消費者提出“做一個綠色消費者”的口號，要求盡可能地節約資源，維護生態環境，對所消費商品盡可能做到節約使用、循環利用。綠色消費需求趨勢是指消費者要求自身的消費活動要有利于保護人類賴以生存的自然環境，維護生態平衡，減少和避免對自然資源的過度消耗與消費，實現持續消費。
在可持續發展觀越來越深入人心的背景下，綠色消費、精神感受更為強烈。所謂綠色消費，有兩個內涵，即消費無污染、有利于健康的產品，消費行為要有利于節約能源、保護生態環境。隨著消費漸趨理性化，“綠色消費”作為一種新的消費需求產生了?！熬G色消費”曾經在食品生產領域風靡一時，而今幾乎已經成為所有消費領域的一個流行的提法。如很多從移動GSM轉而使用CDMA的消費者，很大程度上是看重CDMA低輻射的綠色消費功能。綠色消費是文明、科學的消費。各國消費者開始認識到，保護自然資源和生態環境是責無旁貸的事情，開始將消費與全球環境及社會經濟發展聯系起來，自覺地把個人消費需求和消費行為納入環境保護的規范之中。在我國“綠色消費”觀念開始深入人心，人們已經意識到節約資源和維護生態環境是現代社會條件下提高消費水平及生活質量的重要組成部分。開始把“綠色消費”作為消費需求的重要內容，需要購買無公害、無污染、不含添加劑、使用易處理包裝的綠色商品，并自動發起和支持抵制吸煙、禁止放射性污染等保護消費運動。由此，保護環境已成為現代消費者的基本共識和全球性的消費發展趨勢。
6．消費需求呈現多元化、個性化
篇13
在當代社會生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’。”①它是商品的標記以及社會新價值觀的預告；大眾媒介的內容因它而呈現特定的結構；它似乎是建構性別以及身份認同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費經濟借助于表面事物而得以存在；在社會問題如環境方面，廣告儼然變成了強有力的代言人……甚至20世紀被稱作“廣告店和娛樂公園的世紀”。②
廣告在反映社會現象的同時也形成了一種重要的社會現象，有關廣告的爭論不一而足。批評廣告的人指稱，商品的生產者為了保障自身的利益，于是運用廣告來控制并操縱消費者，使他們去購買原本并不需要的東西。關于這一點，馬爾庫塞的觀點頗具代表性，他認為應甄別人們的真實需求和虛假需求，虛假需求是外界強加給個人的：“大多數流行于世的需要，要人放松、享樂、根據廣告的訊息而行為與消費，與他人同愛同憎，都可以歸類為虛假需要的類型?！雹蹚V告之“為害”還不僅創造了虛假的需求，更甚的是廣告為達成這一目標所運用的表現手法才真正對社會造成了危害。他們指出，20世紀初期，美國開始出現了一批生活富裕、消費水平高的消費者群，為了替他們創造出一些需求，廠商所強調的已經不再是產品本身，在廣告中訴求的重點轉移到消費氣氛的營造，此時，重要的是人與物之間的關系如何才能打動消費者群。如果說產品的供給與消費者的真實需要無關，而是人為的從市場中創造出來的，那么廣告就必須納進更多與消費者有關的訊息。這樣，廣告傳達給消費者的東西日益充滿了復雜的社會地位與意義的形象網絡。
馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問，那么就使用物品這個層面的生活來說，我們應該會覺察到大多數廣告不但與此無關，而且愚蠢無聊。比如，光是說啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發，或是和藹容易親近?洗衣機是個有用的洗衣機器不就了了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居的羨慕對象?”④威廉士認識到，在當代社會，人往往通過商品的消費來尋求意義，這不無道理。但他的基本論點是，一個物品的意義，按理應當與其滿足“真實需要”的能力相關。在“惟物是問”而沒有廣告的社會，物品只會被當成具有實用價值而無社會意義的物品，從而論證廣告創造虛假需求的無聊。行文至此，筆者認為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點，他們因此也就無法充分厘清廣告在當代消費社會所扮演的角色。無論是人類學或是泛文化研究，都已經提供了充分資料，顯示物品對人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號”上的意義。當代廣告符號學認為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創造出來的，因而它是社會性的。實際上，人類物質消費本質上是一種精神消費和文化消費。凡勃倫“炫耀性消費”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識形態與國家的意識形態機構》中援引了馬克思的例子：英國工人階級需要啤酒，法國工人階級需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現。人類各個時期不同的需要由外在的事物來作說明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動的構造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。
關于物的論述，最起碼應該認識到，人們使用器物有其形象方面的意義。在某些時候，物品之所以比言語更能雄辯地表現出社會或個人所具有的價值與嗜好，是因為物品除了因其物理功能而被使用外，更具有各種符號的象征的意義。羅蘭·巴特的《神話》一書對“產品符號”觀念的形成具有重要意義。該書收集了一系列論大眾物品的論文，巴特認為，物品載有“隱喻”的意義，它們帶有廣泛的聯想，起著“符號”的作用。以葡萄酒為例，巴特這樣描述：“在法國人的感覺里，葡萄酒有如一種魔力，非常獨特的，就像法國的三百六十多種忌司和它的文化。這是一種圖騰式的飲料，相對于荷蘭母牛的奶，或英國皇室的喝茶儀式……葡萄酒是社會的一部分，因為它不僅為道德提供了基礎，也為環境提供基礎；它是法國日常生活中最輕微的儀式行為裝飾……它可以涵蓋法國人空間和時間的所有方面。只要你開始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒會給人一種震驚的感覺，有如某種異國情調的東西：科帝在接受拍照時正是他七年總理任期之初，是坐在一張家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一種奇特的特殊情況下，代替了熟悉的紅酒酒液，全國為之騷動；這就像一個單身國王一樣，令人難以忍受。在這里，葡萄酒是執政者在位理由的一部分。”⑤羅蘭·巴特致力于揭示對象、環境及事件的社會心理功能，認為它們含有比一眼瞧上去豐富得多的涵義和大得多的力量。
人類學家薩林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最為世俗平凡的物品，當我們與它產生互動之際，也是在一層符號意義中介里完成的。相當長的時間里，中國始終將電話視為權力的象征。在移動電話出現后，許多人有意地在大庭廣眾的場合炫耀性地使用。然而，電話業務的市場擴張突破了中國的防線后，權力和身份的象征所支撐的消費成為電視公司的一個重大課題。分析有關電話的廣告，可以出現電話消費觀念從權力的象征轉變為事業成功的象征、個性化生活方式或時尚追求、品位獨特等的象征。例如諾基亞8850手機的平面廣告文案：
標題：非一般尊崇感受
正文：諾基亞8850，自然流露的成熟魅力，映襯您卓爾不凡的成功氣質。高貴的亞光質感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合諾基亞手機一貫的卓越功能，盡顯科技與藝術之美。
諾基亞8850，歷經千錘百煉，品位尊崇不凡。有人說這是恒久風范，在諾基亞，我們稱之為科技以人為本。
整個廣告沒有硬性的技術指標的訴求，而“品位尊崇”成為其品牌認知的特色，尤其是配以整個廣告版面1/2的圖片，一個具有成熟魅力、氣質不凡的男人形象，更加渲染了其“以人為本”的廣告口號。我們還可以發現其他商品的廣告也是如此“疏遠”物品的使用價值，一個轎車廣告不會只說：“你看這轎車不錯，它會跑!”廣告會用無窮的聯想和暗示，為那些轎車創造出豐富多彩的感覺與形象。所以在一個廣告中，一部轎車可以是“氣派而華麗”，或者是“純真而自然”；可以是“瀟灑而快樂”，或者是“沉穩而凝重”；可以是“顯示出您輝煌無比的成功”，也可以是“透露出您樸實無華的高貴”。消費的欲望不僅僅局限在轎車作為交通工具的這種“實實在在”的功能，欲望脫離了“生存的必要需求”這一“實在”但卻是“有限”的地平線，而進入到一種“無限”的意象與符號的空間。我們發現，“使用價值”在消費行為中逐漸退隱，而“符號價值”則日受矚目。
人類在使用器物的時候，并非只是關注其實用性，因此，透過市場過程而傳達商品訊息的廣告，也就必定反映了人與物關系的層面。廣告所塑造的商品的形象意義，反映了人類深層感受的需要。因此，當我們審視日常廣告時不難發現，廣告的訴求，從商品使用價值的直接陳述，轉換到了隱喻的價值與生活形態。廣告所強調的已經不再是產品本身，訴求的重點轉移到了消費氣氛的營造，此時，重要的是，人與物之間的關系如何才能打動消費者群。“我們可以明確地推知，在我們的文化形態里，光是物品本身還不能算數，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會或人際意義。”⑥因此，我們不能理解為什么一個意大利的時裝品牌“貝納通”卻以種族問題為廣告題材。如早期一則廣告，拍攝一名黑人婦女正在給一名白人嬰兒喂奶，另一則廣告表現一名黑人與一名白人同銬在一副手銬上。貝納通廣告的主要目的，是想喚起消費大眾對當代社會問題的注意，同時告知大眾，貝納通對社會的關懷。例如哀傷的家人圍繞著垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬進貨車的移民、面容悲戚的親屬依傍著躺在血泊中被黑手黨槍殺的死者。由于這些廣告的題材，富有驚世駭俗的沖突性，且表現手法極為大膽，戲劇效果強烈，在公眾中引起了兩種截然不同的反應。有人為之喝彩，有人則極力反對。在歡呼和喝倒彩的喧聲中，貝納通廣告卻贏得了多個獎項，同時造就了鮮明的品牌個性和高成長率的銷售成績。
由于消費需求的多樣化，當人們選擇商品時，比起商品本身的普遍的使用價值，他們將更加重視它是否符合自己主觀上的需求與愛好的問題，“符號價值”在購買選擇與消費心理中占有很大的比重。因此，對廣告商來說，只要能夠控制符號系統，就可以讓商品產生任何意義，此時商品與實用性無關。在這個過程中，卡西爾“人是符號的動物”又一次為我們提供了合理的解釋。
80年代末上海白麗香皂“今年20，明年18”的廣告口號由于深得中國年輕女性心理之需求而震動一時；90年代初，廣東白馬廣告公司創作的“太陽神”形象電視廣告出現在屏幕上：無垠的大地、遼闊的天空、輝煌的太陽，當一群人奮力將一個巨大的“人”（也是A之略體，A為太陽神Apollo的第一個字母）字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在太陽的光輝中時，光明、熱情、生命、健康、關懷與愛護等意義完美地呼應了當時在人道主義思潮推動下對人的呼喚的文化價值；1994年元旦中央電視臺播出了“孔府家酒·回家篇”電視廣告，電視連續劇《北京人在紐約》的主角王姬在廣告中對全國人民說：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的創意深深切入了人類永恒的鄉愁情結，并藝術地將電視連續劇中最為成功的元素置換到廣告片中……英國傳播學者戴維·巴勒特在談到廣告符號學方法時說：“在廣告中，常常利用一些肖像暗示特定的意義。這些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、現代的、傳統的、健康的、精神飽滿的、性感的、年輕的，以及關于家庭生活的。”⑦通過廣告，消費者可以發現“自我”或者想成為“什么樣的自我”。當人們消費商品的時候，他們不光是“使用”對象，用薩特的話來說，“他們同時也買進了一個觀念，而且對這個觀念進行了奇怪的處理”。⑧
可口可樂的喬格斯說：你不會發現一個成功的全球品牌，它不表達或不包括一種基本的人類情感。而許多能引起我們情感共鳴的品牌形象又是由廣告來塑造成功的。香港維他奶廣告“背影篇”以濃郁的懷舊情調，從容展開畫面：一位少年暑假回鄉村看望從未見過面的祖父，很有些“近鄉情更怯”的神色。初到鄉村，既新鮮又有些不適。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，一起翻著昔日的家庭生活照……快樂的暑假過去了，祖父送孫子上火車。開車前，祖父越過鐵軌，爬上對面的月臺，在小吃店買回一盒紙包裝的維他奶給孫子途中飲用?；疖囬_動了，祖父的音容漸漸遠去，而他臉上淡淡的愁容卻永遠刻進了孫子的心中。此時，畫面水到渠成地顯現字幕：“始終的維他奶”。淳厚真摯的親情成為少年一生難忘的經歷。如同朱自清的散文，我們從中發現了每個人內心真正需要的東西……
經由以上分析，我們可以認為，不能僅僅從生理需要的角度去定義廣告以及消費，也不能把它們看作是一種消極地吸收與使用方式，而必須將之視為一種積極的“建立關系”的方式。我們通過廣告來與客體、集體與世界建立關系，來獲得一種身份和意義。法國的社會學家博德里亞指出，我們購買服裝、食品、家具、化妝品或者娛樂，不是為了表達一種預先確定的我們是什么人的感覺，而是借助于我們所購買的東西來確定我們是怎樣的人。正如一句廣告語所說：“我買了，因而我就是?！保↖shop,thereforeIam）
注釋：
①丹尼爾·貝爾著：《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯書店出版社1989年版，第116頁。
②堤清二著：《消費社會批判》，朱紹文等譯，經濟科學出版社1998年版，第17頁。
③⑥湯林森著：《文化帝國主義》，馮建三譯，上海人民出版社1999年版，第240頁。
④同上，第236頁。
