引論：我們?yōu)槟砹?3篇房地產(chǎn)營(yíng)銷論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：為了滿足消費(fèi)者需要，對(duì)設(shè)計(jì)者而言，應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽(tīng)一聽(tīng)你設(shè)計(jì)的房子中住戶的想法，去聽(tīng)聽(tīng)策劃人員的意見(jiàn)；對(duì)策劃者而言，加強(qiáng)自己專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場(chǎng)的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性與策劃的市場(chǎng)屬性，找到中間的最佳結(jié)合點(diǎn)。設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。
（三）品牌設(shè)計(jì)：我國(guó)目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的萬(wàn)科-星園、萬(wàn)科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對(duì)公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。
建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹(shù)立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM），通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶信息進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤管理。
二、房地產(chǎn)價(jià)格策略（Price）
一種是成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，即首先計(jì)算出項(xiàng)目總成本，再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況，加上預(yù)期利潤(rùn)，從而得出本樓盤價(jià)格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價(jià)策略蘊(yùn)含著定價(jià)過(guò)高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)過(guò)低較難贏取超高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。
另外一種是消費(fèi)者需求加競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，它的最大好處就是以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，無(wú)論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營(yíng)銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)或快速回籠資金的各種措施、手段、過(guò)程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開(kāi)發(fā)效率達(dá)到最高。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略(Place)
目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。
直接銷售，最常見(jiàn)的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所主要是現(xiàn)場(chǎng)售房處，來(lái)為需要買房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費(fèi)用（相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗(yàn)的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。
委托，相對(duì)于直接銷售策略，分散了企業(yè)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的了解，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的掌握以及對(duì)于消費(fèi)心理的研究比開(kāi)發(fā)商深入得多，更容易把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快銷售房產(chǎn)。
許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營(yíng)銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購(gòu)房者提供了諸多方便。
伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開(kāi)始出現(xiàn)，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。
四、房地產(chǎn)營(yíng)銷促銷策略(Promotion)
房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：
人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費(fèi)者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時(shí)還起到廣而告之的作用；另一方面是通過(guò)專業(yè)的銷售公司的銷售顧問(wèn)向客戶詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動(dòng)。
非人員推銷又有廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實(shí)際促銷過(guò)程中，這些方式綜合起來(lái)構(gòu)成促銷組合策略。
（一）房地產(chǎn)廣告
房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報(bào)刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開(kāi)發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽(tīng)廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺(tái)、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時(shí)機(jī)確定后，在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開(kāi)發(fā)項(xiàng)目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場(chǎng)感。
（二）營(yíng)業(yè)推廣
開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)開(kāi)展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購(gòu)置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，或者舉行開(kāi)盤或認(rèn)購(gòu)儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。
（三）公共關(guān)系
房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動(dòng)包括人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭(zhēng)相報(bào)道，享受無(wú)償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會(huì)組織的合作以及開(kāi)發(fā)商之間的合作。
目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷已然成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，這對(duì)提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
參考文獻(xiàn)
[1]劉艷，淺談房地產(chǎn)營(yíng)銷策略[J]，沈陽(yáng)干部學(xué)刊，2005（6）
[2]杜宇，試論房地產(chǎn)營(yíng)銷策略[J]，中國(guó)科技信息，2006（4）
篇2
二、綠色生態(tài)概念
房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)綠色生態(tài)概念風(fēng)行。綠色營(yíng)銷理論的核心是，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該是以人類的綠色消費(fèi)為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)公司贏利、消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益三者動(dòng)態(tài)平衡的新型營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要保護(hù)環(huán)境，有利于維護(hù)生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費(fèi)，提供親近自然的、無(wú)害化產(chǎn)品和消費(fèi)。
這股綠色生態(tài)概念之風(fēng)自然很快吹向房地產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在房產(chǎn)營(yíng)銷中打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號(hào)，在營(yíng)銷全過(guò)程力圖體現(xiàn)“綠色”關(guān)懷。例如，地段選擇盡可能遠(yuǎn)離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無(wú)污染、無(wú)刺激、無(wú)公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營(yíng)造方面，則普遍強(qiáng)調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無(wú)害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。這些都成為樓盤中的USP，成為吸引顧客的“賣點(diǎn)”。
三、歐式概念
歐式概念幾乎是全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上最普遍、最常見(jiàn)的概念模式。從我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內(nèi)陸城市，歐式概念之風(fēng)一直在熱吹之中，成為競(jìng)相模仿和攀比的焦點(diǎn)之一。無(wú)論是建筑的外觀造型，還是小區(qū)環(huán)境的布局，力圖體現(xiàn)歐式建筑的古典美、現(xiàn)代美。在很多城市，稍有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商，稍大的樓盤，就要請(qǐng)海外設(shè)計(jì)師擔(dān)綱設(shè)計(jì)。外觀設(shè)計(jì)則往往是歐式圓形拱門，歐式窗戶、羅馬立柱，歐式門樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區(qū)景觀則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風(fēng)景樹(shù)、歐式花園草坪等；還有實(shí)力雄厚的開(kāi)發(fā)商，甚至將整個(gè)小區(qū)“歐化”。
四、品位概念
追求品位，是現(xiàn)代社會(huì)逐步富裕起來(lái)的人們的共同向往。
有一句幾乎成為經(jīng)典的廣告語(yǔ)——“我選擇的是家，不是房子”。這句話似于把房子和家對(duì)立了起來(lái)。其實(shí)不然，如果換一個(gè)角度看，它恰恰體現(xiàn)了房子之于家的重要性。房為家的載體，沒(méi)有房，何以為家？在某種意義上說(shuō)，房子是家的代名詞。對(duì)普通百姓而言，房子是一個(gè)家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無(wú)房的人夢(mèng)想有房，有了房的人則無(wú)不希望把“家”建設(shè)得溫馨、高雅和舒適。因此，在善于制造概念的房地產(chǎn)營(yíng)銷人士頭腦里，品位概念自然又是一個(gè)重要的“噱頭”。
五、人文概念
現(xiàn)代都市人，每天奔波于繁華鬧市，車水馬龍，喧囂塵揚(yáng)，更希望能尋得幽雅高尚之所，置業(yè)安家，與高尚人士為鄰，受文化環(huán)境熏陶，修身養(yǎng)性，讓自己和家人在享受生活的安逸、溫馨的同時(shí)，還能夠浸潤(rùn)在一個(gè)文明、高尚的文化氛圍里。對(duì)人文氛圍的追求，是都市人在滿足了基本溫飽之后，生活境界和精神境界上的更高要求。
于是，在房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念演進(jìn)中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。開(kāi)發(fā)商和企劃人都希望借助人文概念來(lái)提升樓盤的內(nèi)涵和品質(zhì)。什么“與高尚人士為鄰”、“某某家園，墨香中的家”，什么“某某花園，書香門第”之類的廣告，一個(gè)比一個(gè)喊得更響亮。
六、旅游休閑概念
現(xiàn)代人在緊張。工作之余，希望獲得休閑、旅游度假，調(diào)節(jié)心情，放松精神。休閑將成為現(xiàn)代人的重要生活方式。因此，那些在城郊結(jié)合部開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，特別是別墅項(xiàng)目區(qū)，則著力營(yíng)造旅游休閑概念。如泳池、沙灘、戲水池之外，辟有野趣燒烤樂(lè)園，隨物業(yè)贈(zèng)送小型花圃或農(nóng)莊（可代為打理），還有的項(xiàng)目干脆建在遠(yuǎn)郊的旅游度假區(qū)。
最近，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧公開(kāi)發(fā)表一種觀點(diǎn)——擁有兩套住房才算小康，引起社會(huì)廣泛關(guān)注。他所說(shuō)的另一套房主要被用作周末和節(jié)假日度假之用。可見(jiàn)，學(xué)者分析的和身體力行者們“想到一塊兒去了”。這說(shuō)明旅游度假概念反映了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一種重要趨勢(shì)，難怪開(kāi)發(fā)商和企劃人們開(kāi)始熱衷于營(yíng)造這一概念。
七、會(huì)所概念
從字面意思上講，會(huì)所就是項(xiàng)目業(yè)主或小區(qū)內(nèi)居民聚會(huì)之所。顧客在接受房地產(chǎn)廣告信息和作出購(gòu)房選擇時(shí)，面對(duì)的大多數(shù)是期房或半期房，所以盡管很多發(fā)展商在樓書和規(guī)劃圖中展示了漂亮的會(huì)所“效果圖”，但更多的發(fā)展商主要是把它作為一個(gè)銷售賣點(diǎn)而已，至于會(huì)所何時(shí)能真正建成，提供哪些服務(wù)，由誰(shuí)經(jīng)營(yíng)和如何經(jīng)營(yíng)等細(xì)節(jié)問(wèn)題，并沒(méi)有確定，所以顧客得到的僅僅是一個(gè)美麗含混的承諾。
然而，深入考察一下，可以發(fā)現(xiàn)，會(huì)所概念在實(shí)際中存在著這樣的問(wèn)題：
一是會(huì)所的功能定位問(wèn)題。一般大型社區(qū)或比較成熟的物業(yè)，均配備有專門的物業(yè)管理機(jī)構(gòu)。那么，會(huì)所為入住的業(yè)主提供的服務(wù)如何同物業(yè)管理區(qū)別開(kāi)來(lái)，避免重復(fù)或空白呢？這就需要對(duì)會(huì)所作功能定位。我認(rèn)為，會(huì)所應(yīng)該定位于人際溝通和社區(qū)文化交流，應(yīng)該成為社區(qū)居民人際交往和文化交流的場(chǎng)所、渠道。讓小區(qū)居民從家庭自我封閉中走出來(lái)，多作人際溝通，開(kāi)展有特色的小區(qū)文化活動(dòng)，如文化沙龍、小型圖書館、游藝活動(dòng)、健身、聚會(huì)、社區(qū)教育等，面向社區(qū)大家庭，敞開(kāi)心扉，親善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之類的家政服務(wù)，則應(yīng)該由物業(yè)管理部門承擔(dān)。
二是會(huì)所經(jīng)營(yíng)權(quán)和經(jīng)營(yíng)方式問(wèn)題。即會(huì)所應(yīng)該由誰(shuí)經(jīng)營(yíng)，如何經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。也許是“肥水不流外人田”的緣故，我們看到會(huì)所普遍由開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)。由于開(kāi)發(fā)商的主業(yè)不在于此，如果開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)問(wèn)題，這就容易造成與業(yè)主的矛盾。因此，我們提倡會(huì)所可以引入社會(huì)的專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)經(jīng)營(yíng)，以提高經(jīng)營(yíng)水平和服務(wù)水準(zhǔn)。在如何經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，有開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)、封閉式經(jīng)營(yíng)和半開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)三種觀點(diǎn)。因服務(wù)的對(duì)象范圍大小不同，經(jīng)營(yíng)方式和對(duì)業(yè)主的影響也就有不同。更多的業(yè)主希望會(huì)所實(shí)行封閉式經(jīng)營(yíng)，以享受優(yōu)越的服務(wù)，但這也會(huì)增加經(jīng)營(yíng)成本，提高會(huì)所消費(fèi)代價(jià)。
八、親水概念
水也是21世紀(jì)最珍貴的資源。而我國(guó)是一個(gè)水資源相對(duì)缺乏的國(guó)家。在很多城市尤其是北方城市，缺水嚴(yán)重，水就更顯珍貴。因此，生活在都市的人們，如果能選擇親水居住，是一種親近大自然的愜意人生。在這種追求下，親水概念不知不覺(jué)風(fēng)行房地產(chǎn)界。不少開(kāi)發(fā)商把項(xiàng)目用地由原來(lái)首選地段因素轉(zhuǎn)向臨水因素。于是乎，那些臨湖、臨江、臨河的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)一下子熱了起來(lái)。只要看看如今樓盤項(xiàng)目的名稱，便可以看到與水的關(guān)系：藍(lán)灣俊園、金色港灣、銀河灣、秀水公寓、海岸花園、戀湖公寓、玫瑰湖畔、碧水灣、錦繡香江、星河灣、山水庭苑、臨溪居……。
九、智能E化概念
智能E化概念是近幾年提出的一個(gè)新概念。從近幾年的房地產(chǎn)文章和大量的房地產(chǎn)廣告中，“智能”、“E化”概念的熱炒，似乎標(biāo)志著入住的業(yè)主能一夜跨入智能社會(huì)、數(shù)字時(shí)代。然而，對(duì)大多數(shù)市民和購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，“智能化”仍然是霧里看花。不少人認(rèn)為，上網(wǎng)、
篇3
1.房地產(chǎn)的概念。在我國(guó)所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植的花草、樹(shù)木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動(dòng)，通常又被稱為不動(dòng)產(chǎn)。
房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經(jīng)濟(jì)，或者分離后會(huì)破壞土地、建筑物的完整性、使用價(jià)值或功能，或者會(huì)使土地、建筑物價(jià)值明顯受到損害的物。
房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見(jiàn)、摸得著的部分，例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等；權(quán)益指房地產(chǎn)中無(wú)形的、不可觸摸的部分，包括權(quán)利、利益、收益（如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等）。在我國(guó)，就房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利，如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等；房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說(shuō)，一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下：
房地產(chǎn)概念圖
2.房地產(chǎn)營(yíng)銷概述。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí)，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營(yíng)銷需要清楚地了解營(yíng)銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過(guò)系統(tǒng)分析及時(shí)改變營(yíng)銷策略。
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷包括有開(kāi)發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商、營(yíng)銷人員、營(yíng)銷中間商和顧客幾個(gè)組成部分。
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商，首先要對(duì)市場(chǎng)變化和需求等做出預(yù)先反映，并在公司長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系，作為開(kāi)發(fā)商就要在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)將資源和原材料的價(jià)格波動(dòng)考慮進(jìn)去。房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷人員，不但要熟悉市場(chǎng)環(huán)境等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)知識(shí)，還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者和社會(huì)更大利益等主要法律知識(shí)，以及社會(huì)文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)的不同需求。對(duì)于房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商而言，為了達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的，公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商來(lái)接近目標(biāo)顧客。
二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的發(fā)展史
市場(chǎng)營(yíng)銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國(guó)，菲利蒲?科特勒被譽(yù)為營(yíng)銷學(xué)之父，他提出了最早的營(yíng)銷4C理論，是現(xiàn)代營(yíng)銷的基石，4C包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道，從這四點(diǎn)出發(fā)，衍生出新的營(yíng)銷方法。
在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識(shí)別總體市場(chǎng)，將其劃分為較小的細(xì)分市場(chǎng)，選擇最有開(kāi)發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素（4C）所組成的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。為找到和實(shí)施最好的營(yíng)銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過(guò)這些活動(dòng)，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。
營(yíng)銷簡(jiǎn)單的說(shuō)就是用科學(xué)的方法，分析市場(chǎng)上的需求，并用科學(xué)的方法來(lái)生產(chǎn)出能滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。
房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，房地產(chǎn)營(yíng)銷層面的競(jìng)爭(zhēng)也隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈而日益激烈。我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的發(fā)展過(guò)程經(jīng)歷了六個(gè)階段。
1.建設(shè)觀念階段——標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有簡(jiǎn)單的“房地產(chǎn)”概念，很長(zhǎng)一段時(shí)間，我國(guó)的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，造成所有的設(shè)計(jì)全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，形成千樓一面的現(xiàn)象。
2.樓盤觀念階段——銷售策劃。在這個(gè)階段，房地產(chǎn)剛剛走向市場(chǎng)化，大部分項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)意識(shí)依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論，而沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識(shí)，開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷。
3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí)，使開(kāi)發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理，必須主動(dòng)推銷和積極促銷。在1997年～1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對(duì)樓盤建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過(guò)程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到促銷目的。
4.準(zhǔn)營(yíng)銷觀念階段——賣點(diǎn)群策劃。隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量的增加，導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購(gòu)買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)賣方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇，開(kāi)發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長(zhǎng)集于一身，極盡所能地向市場(chǎng)羅列無(wú)盡的賣點(diǎn)一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開(kāi)發(fā)商成本高于售價(jià)。
5.營(yíng)銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開(kāi)的營(yíng)銷，并沒(méi)有使供需緩和、樓盤空置減少，開(kāi)發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。使開(kāi)發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場(chǎng)需求。
6.整合營(yíng)銷觀念階段——整合策劃。整合營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三方的共同利益，各種營(yíng)銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念。整合營(yíng)銷要求企業(yè)的所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來(lái)，企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)成為企業(yè)各部門的工作。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀
目前，我國(guó)常用的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。
1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見(jiàn)的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售策略。它是指一般開(kāi)發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過(guò)商中間介紹來(lái)購(gòu)買物業(yè)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式，委托銷售降低了開(kāi)發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快地銷售房產(chǎn)。
3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹(shù)立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢(shì)
當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要有以下特點(diǎn)：
品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場(chǎng)地位，引起市場(chǎng)關(guān)注，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；
把握時(shí)機(jī)高昂入市——抓住有利時(shí)機(jī)，高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，迅速掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)；
分期分批賣點(diǎn)不斷——分期開(kāi)發(fā)分批銷售，步步為營(yíng)，組織儲(chǔ)備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時(shí)引爆，帶動(dòng)價(jià)格走高，達(dá)到持續(xù)熱賣效果；
進(jìn)度跟進(jìn)迭起——緊跟工程進(jìn)度（奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開(kāi)放、園林開(kāi)放等）制造階段性銷售，實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo)；
以質(zhì)論價(jià)升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價(jià)，小幅多頻高走，預(yù)留升值空間，以升值空間激發(fā)熱銷；
物管跟進(jìn)后顧無(wú)憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹(shù)立項(xiàng)目形象，強(qiáng)化認(rèn)同感，購(gòu)買者無(wú)后顧之憂，達(dá)到促銷效果。
四、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新
在新形勢(shì)下，隨著市場(chǎng)的成熟、制度的健全以及長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中積累的一些問(wèn)題，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。
在房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素。第一，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)查工作。市場(chǎng)調(diào)查對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場(chǎng)調(diào)查需要對(duì)國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國(guó)家的金融環(huán)境、住房制度的改革動(dòng)向等等做深入的調(diào)查。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營(yíng)銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，要求房產(chǎn)設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)管理信譽(yù)要好，已解決業(yè)主的后顧之憂。第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價(jià)格策略。房產(chǎn)的定價(jià)要注意消費(fèi)者的心理價(jià)位和承受能力，同時(shí)要根據(jù)項(xiàng)目本身的開(kāi)發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營(yíng)銷渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境下，開(kāi)發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。
目前，全國(guó)各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對(duì)房地產(chǎn)的需求較大，對(duì)于各大房地產(chǎn)商，這無(wú)疑是利好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)通過(guò)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，所以，根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況，各大開(kāi)發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
1.品牌營(yíng)銷。建立良好的品牌對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購(gòu)、投融資等對(duì)外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營(yíng)效益。
要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度以及適當(dāng)?shù)臉?shù)立品牌形象的手段提高品牌影響力，以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會(huì)展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對(duì)在建或竣工的個(gè)別樓盤借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終，不是個(gè)別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹(shù)立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來(lái)的品牌，才是真正的品牌，才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。
2.人文營(yíng)銷。房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。“顧客就是上帝”，對(duì)于現(xiàn)在正處于買方市場(chǎng)的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)，展示企業(yè)形象的同時(shí)，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營(yíng)銷的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)到售后的過(guò)程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。
3.知識(shí)營(yíng)銷。目前，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對(duì)房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒(méi)有途徑。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠(chéng)實(shí)的原則定期開(kāi)展相關(guān)知識(shí)的宣講會(huì)，在宣講會(huì)前可以進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會(huì)上可以針對(duì)調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問(wèn)題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識(shí)的目的。可見(jiàn)，宣講會(huì)是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識(shí)的同時(shí)，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購(gòu)買欲望；同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)有了認(rèn)識(shí)的顧客又會(huì)對(duì)房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動(dòng)市場(chǎng)的前進(jìn)。
4.綠色營(yíng)銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購(gòu)房時(shí)考慮的重要因素，于是，開(kāi)發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營(yíng)銷理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營(yíng)銷為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
在綠色營(yíng)銷上，對(duì)于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對(duì)目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營(yíng)銷中，增加社會(huì)效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對(duì)普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國(guó)利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢(shì)，也將成為賣點(diǎn)。
5.合作營(yíng)銷。和其他商品一樣，對(duì)于商品房的銷售同樣可以采取合作營(yíng)銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。
首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系，由于長(zhǎng)期的合作，可以給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)一定的折扣，減少成本；同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買商品房之后進(jìn)行裝潢，開(kāi)發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時(shí)會(huì)給供應(yīng)商帶來(lái)不少的收益。第二，開(kāi)發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合，前期可以通過(guò)宣傳開(kāi)發(fā)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的方式，向金融信貸部門請(qǐng)求貸款或通過(guò)項(xiàng)目融資的方式邀請(qǐng)進(jìn)行項(xiàng)目合作，利用金融信貸資金進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè);在后期的銷售過(guò)程中，與金融部門溝通，為顧客設(shè)計(jì)貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開(kāi)發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢(shì)，形成雙贏的格局。
6.服務(wù)營(yíng)銷。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對(duì)所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開(kāi)發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個(gè)層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯(cuò)卻無(wú)人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對(duì)業(yè)主提出的問(wèn)題給予及時(shí)地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時(shí)展的必然，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
篇4
基于關(guān)系營(yíng)銷的房地產(chǎn)企業(yè)管理模式
針對(duì)上述問(wèn)題，筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)自身營(yíng)銷能力建設(shè)，改變傳統(tǒng)營(yíng)銷思想，引進(jìn)先進(jìn)營(yíng)銷理念，不斷創(chuàng)新，才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；立于不敗之地。國(guó)內(nèi)有很多學(xué)者對(duì)房地產(chǎn)的營(yíng)銷給出很多策略性的指導(dǎo)，劉香毅(2006)認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該引入體驗(yàn)營(yíng)銷，并針對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷給出了一些指導(dǎo)性措施，包括售樓處的建設(shè)、參加房展會(huì)、樣板間設(shè)計(jì)、客戶參與、看房旅游等［3］。齊韋存(2007)提出了價(jià)值鏈營(yíng)銷，所謂價(jià)值鏈營(yíng)銷是指企業(yè)提供對(duì)顧客有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的一連串“價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)”。通過(guò)不斷完善、強(qiáng)化企業(yè)的內(nèi)部?jī)r(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，以維持持續(xù)、高效的價(jià)值創(chuàng)造能力，進(jìn)而達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而不以廣告、促銷的喧囂取勝［4］。陸霄虹(2006)提出了房地產(chǎn)文化營(yíng)銷的運(yùn)作方式，分別從產(chǎn)品和服務(wù)文化層次、品牌文化層次及企業(yè)文化層次三個(gè)方面提出了文化營(yíng)銷的措施［5］。
韓麗萍(2006)認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該采取顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷策略［6］。李廣春(2006)認(rèn)為服務(wù)營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的必然選擇，提出了全程服務(wù)、全員服務(wù)、特色服務(wù)和承諾服務(wù)等形式［7］。李偉(2007)倡導(dǎo)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷，指出房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的策略包括：實(shí)施名牌戰(zhàn)略；對(duì)品牌進(jìn)行整合規(guī)劃，建立品牌管理系統(tǒng)：以品牌為核心進(jìn)行營(yíng)銷推廣［8］。筆者認(rèn)為，這些營(yíng)銷的策略和措施，都應(yīng)該包括在關(guān)系營(yíng)銷的理論框架之內(nèi)，但又不是關(guān)系營(yíng)銷的全部。要引入關(guān)系營(yíng)銷，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手。轉(zhuǎn)變思想觀念。房地產(chǎn)企業(yè)引入關(guān)系營(yíng)銷，要放棄原有的營(yíng)銷思想，建立關(guān)系營(yíng)銷理念。要樹(shù)立顧客為核心的營(yíng)銷思想，這里的“顧客”不僅僅指的是消費(fèi)者，還應(yīng)該包括其他利益攸關(guān)方，比如政府、供應(yīng)商、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、勘察設(shè)計(jì)單位、建筑商、跨行業(yè)合作伙伴等等。企業(yè)施行全員營(yíng)銷，任何企業(yè)員工都要給顧客一種一致化的對(duì)外服務(wù)，形成公司特有的文化及企業(yè)價(jià)值觀。
調(diào)整公司治理結(jié)構(gòu)。為了適應(yīng)關(guān)系營(yíng)銷的要求，在轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思想的基礎(chǔ)上，要建立與之相適應(yīng)的公司治理結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷已經(jīng)不是一個(gè)部門的事情，而是公司全員的日常工作，例如采取管理扁平化，由職能管理向項(xiàng)目管理、關(guān)系管理過(guò)渡，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度和管理效率，建立顧客管理信息系統(tǒng)，提高對(duì)顧客的管理效能、完善內(nèi)部管理機(jī)制等。調(diào)整人力資源結(jié)構(gòu)。應(yīng)該充實(shí)更加適應(yīng)關(guān)系營(yíng)銷理念的員工、選擇善于團(tuán)隊(duì)合作、溝通能力強(qiáng)、善于組織外資源管理的人才進(jìn)入企業(yè)，以加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷理念的執(zhí)行力。加強(qiáng)價(jià)值管理。房地產(chǎn)企業(yè)要樹(shù)立為顧客創(chuàng)造價(jià)值的理念，房地產(chǎn)企業(yè)是產(chǎn)品價(jià)值鏈的構(gòu)建者，其不僅有能力，而且有責(zé)任實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)值鏈的管理。在價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞的過(guò)程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問(wèn)題，都會(huì)對(duì)最終價(jià)值的創(chuàng)造產(chǎn)生不利影響，而損失的不僅僅是消費(fèi)者，房地產(chǎn)企業(yè)也會(huì)受到牽連。筆者認(rèn)為，品牌即為企業(yè)價(jià)值的助記符，是顧客價(jià)值、企業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的綜合反映。開(kāi)發(fā)企業(yè)在加強(qiáng)價(jià)值管理，不斷為顧客提供物有所值、物超所值的價(jià)值過(guò)程中，通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、科技創(chuàng)新等手段，確立企業(yè)在市場(chǎng)中的產(chǎn)品價(jià)值規(guī)范，重新塑造企業(yè)很新競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值。
建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)該逐步放棄與合作方建立的簡(jiǎn)單的合同關(guān)系的思想，在關(guān)系營(yíng)銷思想的指引下，與合作企業(yè)或者其他利益攸關(guān)方建立一種長(zhǎng)期合作的關(guān)系，通過(guò)這種合作關(guān)系的確立，開(kāi)發(fā)企業(yè)要逐步將自己的營(yíng)銷思想、價(jià)值觀傳達(dá)給合作方，一方面可以增進(jìn)相互理解，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫隙合作，另一方面，要逐步形成正一種利益一致、目標(biāo)相同虛擬合作組織，實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)外資源的一體化管理，對(duì)消費(fèi)者形成一致化服務(wù)。加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。開(kāi)發(fā)企業(yè)要加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，不能簡(jiǎn)單地將售后服務(wù)轉(zhuǎn)移給物業(yè)管理公司，在售后至入住前，還有很多客戶的服務(wù)工作可做，比如安排購(gòu)房者參觀施工現(xiàn)場(chǎng)、查看建筑材料、通報(bào)項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度、承諾的落實(shí)情況、當(dāng)前存在的問(wèn)題和解決方案等，通過(guò)服務(wù)不僅加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，避免了不必要的誤會(huì)，化解可能產(chǎn)生的矛盾，更為重要的是樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、項(xiàng)目的信心，增強(qiáng)顧客的滿意度，通過(guò)口碑的宣傳，為企業(yè)帶來(lái)潛在的客戶，并在市場(chǎng)中樹(shù)立企業(yè)良好的聲譽(yù)。
篇5
一、建立資料庫(kù)
4C理論的出發(fā)點(diǎn)和中心點(diǎn)是消費(fèi)者，離開(kāi)了對(duì)消費(fèi)者透徹深入的了解，任何一個(gè)“C”都難以真正付諸實(shí)施。這就要求房地產(chǎn)商們盡快建立消費(fèi)者資料庫(kù)。資料庫(kù)的內(nèi)容至少應(yīng)包括三個(gè)方面：人口統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、聯(lián)系通訊方法等；心理統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買要求、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買時(shí)的情感反應(yīng)以及其它性格和心理特征等等；消費(fèi)者的過(guò)往購(gòu)買紀(jì)錄。當(dāng)掌握了以上翔實(shí)的消費(fèi)者資料后，才能夠從容地貫徹實(shí)施4C理論。可以用直郵信函、賀卡等方式與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)人化交流，讓消費(fèi)者倍感驚喜；可以將精美的售樓書準(zhǔn)確地徑直投寄給目標(biāo)消費(fèi)者而不必被動(dòng)地坐等他們前來(lái)索要；在大眾傳媒的廣告中也可以更簡(jiǎn)練、直接而直抵消費(fèi)者的心理深處，從而使溝通具有高效力。
二、選擇適宜的營(yíng)銷策略
1.選擇適宜的房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道。房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道是指房地產(chǎn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)路線和所經(jīng)營(yíng)銷單位結(jié)構(gòu)形式的總和。主要有以下幾種形式:(1)直接銷售房地產(chǎn)的直接銷售是指從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商直接銷售給最終消費(fèi)者。(2)間接渠道銷售房地產(chǎn)企業(yè)利用中間商將產(chǎn)品供應(yīng)給消費(fèi)者，中間商介入交換活動(dòng)，并專門承擔(dān)商品流通職能。
2.選擇適宜的房地產(chǎn)營(yíng)銷組合。房地產(chǎn)營(yíng)銷組合在企業(yè)選擇了目標(biāo)市場(chǎng)以后它的任務(wù)就是利用營(yíng)銷組合策略配合往后的銷售工作。美國(guó)哈佛大學(xué)教授鮑敦于1964年提出了營(yíng)銷組合的概念。房地產(chǎn)營(yíng)銷組合是指房地產(chǎn)企業(yè)可以控制的各種營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用。包括：產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷售渠道策略、促銷策略。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合要有以下特點(diǎn):(1)可控性營(yíng)銷組合是要企業(yè)能夠控制的因素，如果房地產(chǎn)企業(yè)不能主動(dòng)控制這些因素就無(wú)營(yíng)銷組合可言。但是可控性并不意味著企業(yè)可以隨意地進(jìn)行營(yíng)銷組合，因?yàn)橐环矫媸袌?chǎng)需求對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)起著決定性作用，另一方面營(yíng)銷活動(dòng)受到市場(chǎng)需求和環(huán)境變化的影響和制約，它們都是企業(yè)不可控制的。(2)復(fù)合性營(yíng)銷組合是多種因素的綜合運(yùn)用，各種因素又相互影響，而且，并不是每一種策略對(duì)每一個(gè)公司都合適，有的公司只能是由其中的一種或兩種。但是有的公司能夠綜合運(yùn)用幾種。但是這幾種策略的運(yùn)用在不同的公司所占的權(quán)重也是不同的。(3)動(dòng)態(tài)性營(yíng)銷組合要因時(shí)因勢(shì)而改變，既是企業(yè)的策略制定的再科學(xué)，但是隨著環(huán)境的改變往往發(fā)生人所不能預(yù)料的事情，所以我們?cè)谶\(yùn)用營(yíng)銷組合策略的時(shí)候要經(jīng)常性的檢查環(huán)境的變化，及時(shí)反饋到營(yíng)銷部門以便對(duì)營(yíng)銷組合策略進(jìn)行及時(shí)地調(diào)整。(4)整合性營(yíng)銷組合要求房地產(chǎn)企業(yè)以消費(fèi)者為核心進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，各種營(yíng)銷策略必須在營(yíng)銷目標(biāo)的指導(dǎo)下組合成統(tǒng)一的整體，相互協(xié)調(diào)相互配合。三、服務(wù)——房地產(chǎn)營(yíng)銷的新杠桿
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈及市場(chǎng)營(yíng)銷策略被廣泛地運(yùn)用，一些市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新者大膽地突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素框架，把服務(wù)作為第五個(gè)因素引進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素之中，使以顧客為中心的觀念深入人心，并在營(yíng)銷活動(dòng)中得以貫徹實(shí)行。服務(wù)可以使企業(yè)創(chuàng)立個(gè)性，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效地增加企業(yè)的新銷售和再銷售的實(shí)現(xiàn)機(jī)率。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)走向成功的金鑰匙。目前行之有效的服務(wù)形式有：
1.全過(guò)程服務(wù)。全過(guò)程服務(wù)是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)都對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)致而深入的服務(wù)。也就是從顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望的那—刻起，到產(chǎn)品使用價(jià)值耗盡為止的整個(gè)過(guò)程，都對(duì)顧客細(xì)心呵護(hù)，使顧客與自己的產(chǎn)品緊密相聯(lián)，讓顧客在每—個(gè)層面都感到完全滿意。
篇6
近幾年我國(guó)城鄉(xiāng)建筑發(fā)展十分迅速，房屋建設(shè)規(guī)模日益擴(kuò)大，建筑節(jié)能的問(wèn)題成為了我國(guó)可持續(xù)發(fā)展道路上急需解決的首要問(wèn)題之一。《綠色建筑評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》確定了與綠色建筑相關(guān)的一系列標(biāo)準(zhǔn)，它的普遍推行必將對(duì)現(xiàn)有的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)帶來(lái)一定的沖擊。本文將集中分析房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃環(huán)節(jié)，探討現(xiàn)有的房地產(chǎn)業(yè)向綠色建筑時(shí)代過(guò)渡期中的營(yíng)銷策劃各個(gè)階段的相應(yīng)調(diào)整。
二、綠色建筑背景下房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃分析
我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也越來(lái)越趨向理性化；與此同時(shí)，過(guò)去那種簡(jiǎn)單的樓市買賣觀念已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的需要；房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷模式也發(fā)生了變革，繼而營(yíng)銷策劃也隨之調(diào)整。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成：項(xiàng)目判斷、概念設(shè)計(jì)和廣告媒體。
1.項(xiàng)目判斷階段
伴隨著綠色開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的建立，可以預(yù)見(jiàn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻將會(huì)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，至于提升多大的幅度將首先取決于社會(huì)的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。對(duì)于房地產(chǎn)的策劃人員來(lái)說(shuō)，在項(xiàng)目判斷這一階段對(duì)開(kāi)發(fā)成本的預(yù)見(jiàn)性就顯得尤為重要了，并在此基礎(chǔ)上尋求市場(chǎng)定位。一方面，綠色建筑強(qiáng)調(diào)無(wú)污染。這必然對(duì)建材、建筑工藝、設(shè)計(jì)方案等的選擇提出了更高的要求，所以使得綠色建筑的開(kāi)發(fā)承載的責(zé)任與義務(wù)增多，成本相應(yīng)提高。在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)階段，必須要給予足夠的重視；其次，綠色建筑又具有地域性特征，使得開(kāi)發(fā)成本進(jìn)一步增加。因此這一階段直接影響著開(kāi)發(fā)商的投資決策，決定著整個(gè)項(xiàng)目的成敗。開(kāi)發(fā)商應(yīng)該在分析市場(chǎng)需求的同時(shí)，考慮社會(huì)效益，而且要更多的關(guān)注社會(huì)效益，不單單是為了一己私利。那么對(duì)社會(huì)效益的關(guān)注應(yīng)該成為項(xiàng)目判斷環(huán)節(jié)的一個(gè)基本準(zhǔn)則。
2.概念設(shè)計(jì)階段
概念設(shè)計(jì)是指運(yùn)用嶄新的設(shè)計(jì)理念將項(xiàng)目的最大價(jià)值誘發(fā)出來(lái)。對(duì)于概念設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，一方面，《綠色建筑評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》建立了一套完整的評(píng)價(jià)體系，能夠?yàn)槿袠I(yè)提供一個(gè)協(xié)調(diào)行動(dòng)的模板，加強(qiáng)對(duì)環(huán)境重要性的認(rèn)同，引導(dǎo)開(kāi)發(fā)商按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)去進(jìn)行綠色開(kāi)發(fā)。另一方面，這一標(biāo)準(zhǔn)不僅針對(duì)開(kāi)發(fā)商，還面向消費(fèi)者（業(yè)主）。這樣就避免開(kāi)發(fā)商鼓吹自己的產(chǎn)品蒙蔽消費(fèi)者，完全做到了公開(kāi)。同時(shí)在概念設(shè)計(jì)中，人們對(duì)于綠色的相關(guān)概念設(shè)計(jì)也更加清晰。隨著消費(fèi)者和開(kāi)發(fā)商對(duì)綠色建筑的認(rèn)同，將進(jìn)一步促進(jìn)綠色建筑的發(fā)展，而深化中的綠色建筑反過(guò)來(lái)又會(huì)給綠色建筑的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展開(kāi)辟道路。
3.廣告媒體階段
廣告是聯(lián)系開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者的橋梁，廣告創(chuàng)意的成功與否直接關(guān)系著項(xiàng)目與消費(fèi)者溝通的有效性。目前我國(guó)節(jié)能建筑市場(chǎng)不是很景氣，其中部分原因是消費(fèi)者建筑節(jié)能意識(shí)薄弱。業(yè)主對(duì)節(jié)能效益認(rèn)識(shí)不夠，不愿花費(fèi)較高成本購(gòu)買節(jié)能住宅，節(jié)能市場(chǎng)上缺乏需求動(dòng)力，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商做節(jié)能成本風(fēng)險(xiǎn)增大，從而形成節(jié)能消費(fèi)市場(chǎng)惡性循環(huán)，給建筑節(jié)能發(fā)展帶來(lái)了一定的阻礙。因此在大力發(fā)展節(jié)能產(chǎn)業(yè)和節(jié)能技術(shù)同時(shí)也要提高大眾節(jié)能意識(shí)，合理引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)觀，必須在廣告與媒體階段以恰如其分的方式讓社會(huì)公眾所深度認(rèn)知，并進(jìn)而建立廣泛的社會(huì)認(rèn)同。這就要求其完全有別于以往房地產(chǎn)市場(chǎng)廣告策劃中眾多賣點(diǎn)的包裝和修飾。它的公益性、開(kāi)放性必須要在這一環(huán)節(jié)中給予充分的重視，加大力度宣傳綠色節(jié)能建筑意識(shí)，加快綠色建筑的新技術(shù)、新產(chǎn)品和管理經(jīng)驗(yàn)的推廣。廣告策劃中市場(chǎng)推廣的眾多策略同樣適用于綠色項(xiàng)目的推廣，關(guān)鍵是要注意市場(chǎng)的創(chuàng)新，同時(shí)聚焦于如何引導(dǎo)消費(fèi)者。進(jìn)而推動(dòng)綠色建筑差異化發(fā)展，并在產(chǎn)品實(shí)踐中不斷完善綠色建筑的開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)更多建筑類型、更多社會(huì)人群的的使用需求，以規(guī)避國(guó)家強(qiáng)制規(guī)范導(dǎo)致千城一面的城市格局。
三、結(jié)論
高速城鎮(zhèn)化和能源危機(jī)要求房地產(chǎn)業(yè)逐漸向低能耗發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，在這一轉(zhuǎn)變進(jìn)程中，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃也呈現(xiàn)了一系列規(guī)律和特征，在了解熟悉、運(yùn)用上述規(guī)律的基礎(chǔ)上，重視房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中項(xiàng)目判斷階段的市場(chǎng)定位，做好概念設(shè)計(jì)階段的信息整合，完成廣告與媒體階段的調(diào)整，對(duì)推動(dòng)綠色建筑的順利施行將起到積極的推進(jìn)作用。
參考文獻(xiàn):
篇7
一、建立資料庫(kù)
4C理論的出發(fā)點(diǎn)和中心點(diǎn)是消費(fèi)者，離開(kāi)了對(duì)消費(fèi)者透徹深入的了解，任何一個(gè)“C”都難以真正付諸實(shí)施。這就要求房地產(chǎn)商們盡快建立消費(fèi)者資料庫(kù)。資料庫(kù)的內(nèi)容至少應(yīng)包括三個(gè)方面：人口統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、聯(lián)系通訊方法等；心理統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買要求、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買時(shí)的情感反應(yīng)以及其它性格和心理特征等等；消費(fèi)者的過(guò)往購(gòu)買紀(jì)錄。當(dāng)掌握了以上翔實(shí)的消費(fèi)者資料后，才能夠從容地貫徹實(shí)施4C理論。可以用直郵信函、賀卡等方式與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)人化交流，讓消費(fèi)者倍感驚喜；可以將精美的售樓書準(zhǔn)確地徑直投寄給目標(biāo)消費(fèi)者而不必被動(dòng)地坐等他們前來(lái)索要；在大眾傳媒的廣告中也可以更簡(jiǎn)練、直接而直抵消費(fèi)者的心理深處，從而使溝通具有高效力。
二、選擇適宜的營(yíng)銷策略
1.選擇適宜的房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道。房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道是指房地產(chǎn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)路線和所經(jīng)營(yíng)銷單位結(jié)構(gòu)形式的總和。主要有以下幾種形式:(1)直接銷售房地產(chǎn)的直接銷售是指從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商直接銷售給最終消費(fèi)者。(2)間接渠道銷售房地產(chǎn)企業(yè)利用中間商將產(chǎn)品供應(yīng)給消費(fèi)者，中間商介入交換活動(dòng)，并專門承擔(dān)商品流通職能。
2.選擇適宜的房地產(chǎn)營(yíng)銷組合。房地產(chǎn)營(yíng)銷組合在企業(yè)選擇了目標(biāo)市場(chǎng)以后它的任務(wù)就是利用營(yíng)銷組合策略配合往后的銷售工作。美國(guó)哈佛大學(xué)教授鮑敦于1964年提出了營(yíng)銷組合的概念。房地產(chǎn)營(yíng)銷組合是指房地產(chǎn)企業(yè)可以控制的各種營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用。包括：產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷售渠道策略、促銷策略。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合要有以下特點(diǎn):(1)可控性營(yíng)銷組合是要企業(yè)能夠控制的因素，如果房地產(chǎn)企業(yè)不能主動(dòng)控制這些因素就無(wú)營(yíng)銷組合可言。但是可控性并不意味著企業(yè)可以隨意地進(jìn)行營(yíng)銷組合，因?yàn)橐环矫媸袌?chǎng)需求對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)起著決定性作用，另一方面營(yíng)銷活動(dòng)受到市場(chǎng)需求和環(huán)境變化的影響和制約，它們都是企業(yè)不可控制的。(2)復(fù)合性營(yíng)銷組合是多種因素的綜合運(yùn)用，各種因素又相互影響，而且，并不是每一種策略對(duì)每一個(gè)公司都合適，有的公司只能是由其中的一種或兩種。但是有的公司能夠綜合運(yùn)用幾種。但是這幾種策略的運(yùn)用在不同的公司所占的權(quán)重也是不同的。(3)動(dòng)態(tài)性營(yíng)銷組合要因時(shí)因勢(shì)而改變，既是企業(yè)的策略制定的再科學(xué)，但是隨著環(huán)境的改變往往發(fā)生人所不能預(yù)料的事情，所以我們?cè)谶\(yùn)用營(yíng)銷組合策略的時(shí)候要經(jīng)常性的檢查環(huán)境的變化，及時(shí)反饋到營(yíng)銷部門以便對(duì)營(yíng)銷組合策略進(jìn)行及時(shí)地調(diào)整。(4)整合性營(yíng)銷組合要求房地產(chǎn)企業(yè)以消費(fèi)者為核心進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，各種營(yíng)銷策略必須在營(yíng)銷目標(biāo)的指導(dǎo)下組合成統(tǒng)一的整體，相互協(xié)調(diào)相互配合。
三、服務(wù)——房地產(chǎn)營(yíng)銷的新杠桿
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈及市場(chǎng)營(yíng)銷策略被廣泛地運(yùn)用，一些市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新者大膽地突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素框架，把服務(wù)作為第五個(gè)因素引進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素之中，使以顧客為中心的觀念深入人心，并在營(yíng)銷活動(dòng)中得以貫徹實(shí)行。服務(wù)可以使企業(yè)創(chuàng)立個(gè)性，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效地增加企業(yè)的新銷售和再銷售的實(shí)現(xiàn)機(jī)率。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)走向成功的金鑰匙。目前行之有效的服務(wù)形式有：
1.全過(guò)程服務(wù)。全過(guò)程服務(wù)是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)都對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)致而深入的服務(wù)。也就是從顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望的那—刻起，到產(chǎn)品使用價(jià)值耗盡為止的整個(gè)過(guò)程，都對(duì)顧客細(xì)心呵護(hù)，使顧客與自己的產(chǎn)品緊密相聯(lián)，讓顧客在每—個(gè)層面都感到完全滿意。
篇8
(二)消費(fèi)群體的定位缺乏明確性在房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行自己的消費(fèi)者定位時(shí)，往往缺乏明確的定位，很多企業(yè)進(jìn)行定位時(shí)，往往都以年齡、經(jīng)濟(jì)地位以及職業(yè)進(jìn)行區(qū)分，或者進(jìn)行簡(jiǎn)單的心理特征區(qū)分，往往都會(huì)存在“以男性為主”、“以成功白領(lǐng)為主”等非常俗套和不具有實(shí)質(zhì)區(qū)分意義的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，很多研究者表示，房地產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的區(qū)分很多時(shí)候還不及可口可樂(lè)這樣的快消品公司。作為高額消費(fèi)商品的房地產(chǎn)，對(duì)于人們的購(gòu)買造成影響的因素是非常多的，也是非常復(fù)雜的，相比于普通的商品，充滿了很大的變數(shù)，如果對(duì)消費(fèi)者群體的了解不專業(yè)，那么就會(huì)造成了市場(chǎng)是經(jīng)過(guò)引導(dǎo)出來(lái)的，消費(fèi)者缺乏專業(yè)性，甚至是拉來(lái)客戶就能買房子的錯(cuò)誤思想。事實(shí)上，賣給誰(shuí)，對(duì)誰(shuí)講等這些最基本的營(yíng)銷工作是非常重要的，但是并沒(méi)有給以重視，這時(shí)候，房地產(chǎn)企業(yè)的上帝已經(jīng)從消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)椴邉澊髱熁蛘唛_(kāi)發(fā)商，從而造成了角色的嚴(yán)重錯(cuò)誤;事實(shí)上，房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃中，采取一網(wǎng)打盡的消費(fèi)群體的定位市場(chǎng)是缺乏明確性的，比如經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)構(gòu)建超大戶型或者復(fù)式住宅，在別墅旁邊建筑多層住宅等，造成消費(fèi)群體定位的不準(zhǔn)確。
(三)房地產(chǎn)缺乏鮮明的賣點(diǎn)當(dāng)前房地產(chǎn)商品定位存在的突出問(wèn)題就是同質(zhì)化問(wèn)題明顯，比如“觀景”，“花園”，“親近自然”等字眼不斷出現(xiàn)，但是真涉及到樓盤本身的特點(diǎn)，本身的細(xì)節(jié)，賣點(diǎn)挖掘的非常少，過(guò)于淺薄。事實(shí)上，任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，任何一個(gè)小區(qū)，甚至是任何一套房子都不是相同的，在戶型，住宅面積，布局，樓層，景觀和消費(fèi)群體的針對(duì)性等方面都存著差異性。實(shí)際上，這些正可以提煉極好的賣點(diǎn)，但是對(duì)這些基礎(chǔ)信息，房地產(chǎn)企業(yè)以及策劃人員缺乏足夠的重視，脫離產(chǎn)品的本身而談?wù)摦a(chǎn)品的形象，品牌以及概念，都會(huì)造成消費(fèi)者的迷茫，而在我國(guó)的香港、臺(tái)灣等地區(qū)比較成熟的市場(chǎng)，這種現(xiàn)象基本不存在。
二、供給過(guò)剩房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略選擇
(一)運(yùn)用口碑營(yíng)銷的新策略口碑營(yíng)銷一般是發(fā)生在房屋銷售之后，是房地產(chǎn)后營(yíng)銷的一種手段。在過(guò)剩市場(chǎng)下，應(yīng)該通過(guò)加強(qiáng)與客戶的溝通和提高客戶的滿意度，從而建立起樓盤與客戶之間就產(chǎn)品和服務(wù)就口頭的信息傳播，從而達(dá)成銷售目標(biāo)的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷方案。對(duì)于一生中可能只購(gòu)買一次物業(yè)的客戶來(lái)說(shuō)，顧客的忠誠(chéng)度的體現(xiàn)可能很少，關(guān)鍵是一種口碑流傳。房地產(chǎn)口碑可以作為一種非常特殊的資源，在口碑的基礎(chǔ)上，可以在消費(fèi)者選擇時(shí)提供消費(fèi)者的選擇可能性，增加客戶的銷售成本和維護(hù)成本，提升企業(yè)利潤(rùn)。水岸樓盤的銷售時(shí)間長(zhǎng)，住進(jìn)小區(qū)的業(yè)主就是最好的口碑宣傳者。為了加強(qiáng)房地產(chǎn)樓盤的口碑營(yíng)銷，需要首先對(duì)房地產(chǎn)的負(fù)面口碑進(jìn)行根除，在此基礎(chǔ)上，選擇時(shí)間窗口，傳播企業(yè)的正向價(jià)值和正向特征，樹(shù)立良好口碑。如:對(duì)老客戶的慰問(wèn)關(guān)心，逢年過(guò)節(jié)在小區(qū)內(nèi)掛出祝福的標(biāo)語(yǔ)，也可以在過(guò)節(jié)時(shí)給老客戶發(fā)送祝福的短信，以增加老客戶的滿意度;對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)的員工人性化管理，以促進(jìn)業(yè)內(nèi)人士對(duì)樓盤的良好口碑。只有形成有利于該樓盤的良好的社會(huì)輿論，這樣才會(huì)有更多的購(gòu)房者到這里來(lái)看房買房。
(二)靈活采用圈層營(yíng)銷的方式房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展了二十多年，以前的營(yíng)銷理論，包括4P、4C、4R等營(yíng)銷策略，從本質(zhì)層面，都是4P的大眾營(yíng)銷理論發(fā)展而來(lái)。從產(chǎn)品導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略不斷得到改進(jìn)，并對(duì)各種市場(chǎng)，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷手段，如深圳的東部華僑城等樓盤，使其更加適合小眾化的目標(biāo)客戶群體。“圈層”是具有共同身份特征的小眾群體的集合。具有相似的經(jīng)濟(jì)條件、生活形態(tài)、藝術(shù)品位的人，通過(guò)各種社交場(chǎng)合相聚，并彼此之間保持聯(lián)系。在聯(lián)系的過(guò)程中，會(huì)交流彼此的心得，對(duì)消費(fèi)觀、價(jià)值觀會(huì)進(jìn)行密切的探討，使圈層人群產(chǎn)生更多的共性。圈層營(yíng)銷，就是針對(duì)這樣的小圈子，聯(lián)合圈層里的一些具有相似目的群體，如銀行、車友會(huì)、商會(huì)等，進(jìn)行通過(guò)資源共享的方式，并提供增值服務(wù)等，共同拓展客戶，有效增強(qiáng)銷售的力度。企業(yè)可通過(guò)整合包括公司所有相關(guān)的各界客戶資源，通過(guò)挑選得出有效的目標(biāo)人群，進(jìn)行企業(yè)團(tuán)購(gòu)?fù)茝V、贊助車友會(huì)、參與銀行業(yè)務(wù)推介會(huì)等方式進(jìn)行圈層營(yíng)銷。
(三)發(fā)揮物業(yè)管理在營(yíng)銷中的增值作用在處于買方市場(chǎng)的形勢(shì)下，購(gòu)房者對(duì)物業(yè)管理的要求要隨之提高。更有房地產(chǎn)企業(yè)以物業(yè)管理打造出了標(biāo)桿項(xiàng)目的口碑，如萬(wàn)科的物業(yè)管理水平。房地產(chǎn)企業(yè)在打造房地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)不僅要注意房屋品質(zhì)，更要注重物業(yè)管理的完善性，注重售后服務(wù)。使物業(yè)管理成為提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值的重要部分。要提高房地產(chǎn)樓盤的物業(yè)管理質(zhì)量，無(wú)論目標(biāo)群體是何種檔次，都期望較高質(zhì)量的物業(yè)管理。物業(yè)管理主要分為管理和服務(wù)兩部分。管理主要針對(duì)的是物，服務(wù)主要針對(duì)的是人，不能只重管理而輕服務(wù)，要做到管理到位和服務(wù)周到。一方面要做到管理到位，首先要對(duì)住宅本身、設(shè)備設(shè)施、社區(qū)場(chǎng)地等進(jìn)行有效的維護(hù)和清理。并且要對(duì)小區(qū)內(nèi)其他公共設(shè)備進(jìn)行維護(hù)和保養(yǎng)，以確保小區(qū)內(nèi)的硬件設(shè)施的完好和安全。另一方面，物業(yè)管理要做好對(duì)客戶的關(guān)懷，對(duì)人的服務(wù)要體現(xiàn)以人為本的原則，例如物業(yè)管理定時(shí)為客戶提供安全、環(huán)保等知識(shí)的普及，積極與業(yè)主委員會(huì)協(xié)商舉行各種有益于樓盤內(nèi)部客戶文化打造的活動(dòng)，增加物業(yè)管理對(duì)小區(qū)整體人文氛圍的打造。物業(yè)管理已經(jīng)成為樓盤開(kāi)發(fā)的重要影響因素之一，在供給過(guò)剩市場(chǎng)下，普通商品房物業(yè)管理應(yīng)該由傳統(tǒng)的管理型職能向新型的酒店式公寓或商業(yè)辦公樓的服務(wù)型的職能轉(zhuǎn)變，更好的發(fā)揮其在營(yíng)銷中的增值作用。
篇9
1.房地產(chǎn)的概念。在我國(guó)所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植的花草、樹(shù)木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動(dòng)，通常又被稱為不動(dòng)產(chǎn)。
房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經(jīng)濟(jì)，或者分離后會(huì)破壞土地、建筑物的完整性、使用價(jià)值或功能，或者會(huì)使土地、建筑物價(jià)值明顯受到損害的物。
房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見(jiàn)、摸得著的部分，例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等；權(quán)益指房地產(chǎn)中無(wú)形的、不可觸摸的部分，包括權(quán)利、利益、收益（如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等）。在我國(guó)，就房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利，如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等；房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說(shuō)，一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下：
房地產(chǎn)概念圖
2.房地產(chǎn)營(yíng)銷概述。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí)，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營(yíng)銷需要清楚地了解營(yíng)銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過(guò)系統(tǒng)分析及時(shí)改變營(yíng)銷策略。
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷包括有開(kāi)發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商、營(yíng)銷人員、營(yíng)銷中間商和顧客幾個(gè)組成部分。
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商，首先要對(duì)市場(chǎng)變化和需求等做出預(yù)先反映，并在公司長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系，作為開(kāi)發(fā)商就要在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)將資源和原材料的價(jià)格波動(dòng)考慮進(jìn)去。房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷人員，不但要熟悉市場(chǎng)環(huán)境等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)知識(shí)，還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者和社會(huì)更大利益等主要法律知識(shí)，以及社會(huì)文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)的不同需求。對(duì)于房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商而言，為了達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的，公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商來(lái)接近目標(biāo)顧客。
二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的發(fā)展史
市場(chǎng)營(yíng)銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國(guó)，菲利蒲?科特勒被譽(yù)為營(yíng)銷學(xué)之父，他提出了最早的營(yíng)銷4C理論，是現(xiàn)代營(yíng)銷的基石，4C包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道，從這四點(diǎn)出發(fā)，衍生出新的營(yíng)銷方法。
在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識(shí)別總體市場(chǎng)，將其劃分為較小的細(xì)分市場(chǎng)，選擇最有開(kāi)發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素（4C）所組成的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。為找到和實(shí)施最好的營(yíng)銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過(guò)這些活動(dòng)，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。
營(yíng)銷簡(jiǎn)單的說(shuō)就是用科學(xué)的方法，分析市場(chǎng)上的需求，并用科學(xué)的方法來(lái)生產(chǎn)出能滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。
房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，房地產(chǎn)營(yíng)銷層面的競(jìng)爭(zhēng)也隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈而日益激烈。我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的發(fā)展過(guò)程經(jīng)歷了六個(gè)階段。
1.建設(shè)觀念階段——標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有簡(jiǎn)單的“房地產(chǎn)”概念，很長(zhǎng)一段時(shí)間，我國(guó)的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，造成所有的設(shè)計(jì)全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，形成千樓一面的現(xiàn)象。
2.樓盤觀念階段——銷售策劃。在這個(gè)階段，房地產(chǎn)剛剛走向市場(chǎng)化，大部分項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)意識(shí)依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論，而沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識(shí)，開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷。
3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí)，使開(kāi)發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理，必須主動(dòng)推銷和積極促銷。在1997年～1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對(duì)樓盤建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過(guò)程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到促銷目的。
4.準(zhǔn)營(yíng)銷觀念階段——賣點(diǎn)群策劃。隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量的增加，導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購(gòu)買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)賣方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇，開(kāi)發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長(zhǎng)集于一身，極盡所能地向市場(chǎng)羅列無(wú)盡的賣點(diǎn)一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開(kāi)發(fā)商成本高于售價(jià)。
5.營(yíng)銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開(kāi)的營(yíng)銷，并沒(méi)有使供需緩和、樓盤空置減少，開(kāi)發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。使開(kāi)發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場(chǎng)需求。
6.整合營(yíng)銷觀念階段——整合策劃。整合營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三方的共同利益，各種營(yíng)銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念。整合營(yíng)銷要求企業(yè)的所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來(lái)，企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)成為企業(yè)各部門的工作。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀
目前，我國(guó)常用的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。
1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見(jiàn)的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售策略。它是指一般開(kāi)發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過(guò)商中間介紹來(lái)購(gòu)買物業(yè)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式，委托銷售降低了開(kāi)發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快地銷售房產(chǎn)。
3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹(shù)立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢(shì)
當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要有以下特點(diǎn)：
品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場(chǎng)地位，引起市場(chǎng)關(guān)注，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；
把握時(shí)機(jī)高昂入市——抓住有利時(shí)機(jī)，高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，迅速掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)；
分期分批賣點(diǎn)不斷——分期開(kāi)發(fā)分批銷售，步步為營(yíng)，組織儲(chǔ)備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時(shí)引爆，帶動(dòng)價(jià)格走高，達(dá)到持續(xù)熱賣效果；
進(jìn)度跟進(jìn)迭起——緊跟工程進(jìn)度（奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開(kāi)放、園林開(kāi)放等）制造階段性銷售，實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo)；
以質(zhì)論價(jià)升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價(jià)，小幅多頻高走，預(yù)留升值空間，以升值空間激發(fā)熱銷；
物管跟進(jìn)后顧無(wú)憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹(shù)立項(xiàng)目形象，強(qiáng)化認(rèn)同感，購(gòu)買者無(wú)后顧之憂，達(dá)到促銷效果。
四、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新
在新形勢(shì)下，隨著市場(chǎng)的成熟、制度的健全以及長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中積累的一些問(wèn)題，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。
在房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素。第一，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)查工作。市場(chǎng)調(diào)查對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場(chǎng)調(diào)查需要對(duì)國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國(guó)家的金融環(huán)境、住房制度的改革動(dòng)向等等做深入的調(diào)查。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營(yíng)銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，要求房產(chǎn)設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)管理信譽(yù)要好，已解決業(yè)主的后顧之憂。第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價(jià)格策略。房產(chǎn)的定價(jià)要注意消費(fèi)者的心理價(jià)位和承受能力，同時(shí)要根據(jù)項(xiàng)目本身的開(kāi)發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營(yíng)銷渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境下，開(kāi)發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。
目前，全國(guó)各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對(duì)房地產(chǎn)的需求較大，對(duì)于各大房地產(chǎn)商，這無(wú)疑是利好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)通過(guò)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，所以，根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況，各大開(kāi)發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
1.品牌營(yíng)銷。建立良好的品牌對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購(gòu)、投融資等對(duì)外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營(yíng)效益。
要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度以及適當(dāng)?shù)臉?shù)立品牌形象的手段提高品牌影響力，以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會(huì)展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對(duì)在建或竣工的個(gè)別樓盤借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終，不是個(gè)別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹(shù)立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來(lái)的品牌，才是真正的品牌，才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。
2.人文營(yíng)銷。房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。“顧客就是上帝”，對(duì)于現(xiàn)在正處于買方市場(chǎng)的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)，展示企業(yè)形象的同時(shí)，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營(yíng)銷的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)到售后的過(guò)程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。
3.知識(shí)營(yíng)銷。目前，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對(duì)房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒(méi)有途徑。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠(chéng)實(shí)的原則定期開(kāi)展相關(guān)知識(shí)的宣講會(huì)，在宣講會(huì)前可以進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會(huì)上可以針對(duì)調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問(wèn)題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識(shí)的目的。可見(jiàn)，宣講會(huì)是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識(shí)的同時(shí)，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購(gòu)買欲望；同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)有了認(rèn)識(shí)的顧客又會(huì)對(duì)房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動(dòng)市場(chǎng)的前進(jìn)。
4.綠色營(yíng)銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購(gòu)房時(shí)考慮的重要因素，于是，開(kāi)發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營(yíng)銷理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營(yíng)銷為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
在綠色營(yíng)銷上，對(duì)于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對(duì)目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營(yíng)銷中，增加社會(huì)效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對(duì)普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國(guó)利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢(shì)，也將成為賣點(diǎn)。
5.合作營(yíng)銷。和其他商品一樣，對(duì)于商品房的銷售同樣可以采取合作營(yíng)銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。
首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系，由于長(zhǎng)期的合作，可以給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)一定的折扣，減少成本；同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買商品房之后進(jìn)行裝潢，開(kāi)發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時(shí)會(huì)給供應(yīng)商帶來(lái)不少的收益。第二，開(kāi)發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合，前期可以通過(guò)宣傳開(kāi)發(fā)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的方式，向金融信貸部門請(qǐng)求貸款或通過(guò)項(xiàng)目融資的方式邀請(qǐng)進(jìn)行項(xiàng)目合作，利用金融信貸資金進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè);在后期的銷售過(guò)程中，與金融部門溝通，為顧客設(shè)計(jì)貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開(kāi)發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢(shì)，形成雙贏的格局。
6.服務(wù)營(yíng)銷。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對(duì)所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開(kāi)發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個(gè)層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯(cuò)卻無(wú)人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對(duì)業(yè)主提出的問(wèn)題給予及時(shí)地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時(shí)展的必然，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
篇10
客戶滿意的概念
“滿意”是一個(gè)心理學(xué)術(shù)語(yǔ),是指人的一種肯定性的心理狀態(tài)。這種狀態(tài)是由于外界的某種刺激使人的某種需求或期望得到滿足及“合意”(即符合人的本意),從而使人感到某種“快意”(即心理上的愉悅)。滿意的前提是外界的這種刺激,包括物質(zhì)、精神及二者結(jié)合的刺激。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)大師菲利普•科特勒(PhilipKotler)給客戶滿意下了一個(gè)定義:“客戶滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后形成的感覺(jué)狀態(tài),是可感知的效果和期望值之間的差異函數(shù)。”
客戶滿意與否是一種心理評(píng)價(jià)的過(guò)程,它具有以下特征:
主觀性。客戶滿意與否并不是由企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)水平所唯一決定的。它在很大程度上受客戶主觀因素的影響。客戶的需求、期望、性格、好惡、情緒、經(jīng)濟(jì)地位、教育程度等因素對(duì)客戶的滿意程度都有著重要影響。
不穩(wěn)定性。客戶滿意與否不是一成不變的,而是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展及個(gè)人消費(fèi)水平、鑒賞能力的提高而不斷變化。昨天令客戶十分滿意的產(chǎn)品,在明天可能成為客戶抱怨的對(duì)象。所以,企業(yè)不能沉醉于現(xiàn)有的較高的客戶滿意度水平,應(yīng)該居安思危,不斷地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),持續(xù)地提高客戶滿意度,這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)并保持不敗之地。
多層次性。客戶滿意是客戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的心理評(píng)價(jià),這種評(píng)價(jià)是多層次的而不是單一指標(biāo)的。客戶滿意從橫向上包括理念滿意、行為滿意、視聽(tīng)滿意、產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意;從縱向上包括物質(zhì)層滿意、精神層滿意和社會(huì)層滿意等三個(gè)逐漸遞進(jìn)的層次。因此,實(shí)施客戶滿意戰(zhàn)略應(yīng)該注意到各個(gè)層面,努力實(shí)現(xiàn)客戶的全面滿意。
客戶滿意的構(gòu)成要素
由于“客戶滿意學(xué)”剛剛興起不久,而且東西方文化存在著明顯的差異。因此,有關(guān)客戶滿意構(gòu)成要素的理論,學(xué)術(shù)界還沒(méi)有形成一致的看法。日本產(chǎn)能大學(xué)的持本志行教授提出了客戶滿意的構(gòu)成要素。持本志行提出的構(gòu)成要素是從實(shí)體項(xiàng)目進(jìn)行分析,有所側(cè)重也就有所忽略,但總體上不失為一種優(yōu)秀的分析方法。本文借鑒這種方法,對(duì)房地產(chǎn)客戶滿意構(gòu)成要素做出分析(如圖1所示)。
與房地產(chǎn)有關(guān)的項(xiàng)目。包括房?jī)r(jià),樓盤的評(píng)價(jià)績(jī)點(diǎn)。樓盤的評(píng)價(jià)績(jī)點(diǎn)包括戶型、裝修、地段、規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等因素。這些內(nèi)容是房地產(chǎn)品固有的品質(zhì)特性。它們構(gòu)成了房地產(chǎn)品的核心質(zhì)量,是影響客戶滿意的首要因素。
與印象有關(guān)的項(xiàng)目。包括客戶對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的評(píng)價(jià),對(duì)房地產(chǎn)品的評(píng)價(jià),對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)。客戶根據(jù)宣傳媒體、親友同事了解到的信息,再結(jié)合自己與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)接觸的親身體驗(yàn),會(huì)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)做出評(píng)價(jià),形成一種印象。這種印象的好壞,一方面受到客戶主觀因素的影響,例如,由于每個(gè)客戶的需求和偏好不同,他們會(huì)對(duì)同一企業(yè)的房地產(chǎn)品做出不同的評(píng)價(jià);另一方面,還受到客戶接觸到的外界信息的客觀性、全面性的影響,虛假的、片面的外界信息會(huì)使客戶對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)做出不正確的評(píng)價(jià)。
與服務(wù)有關(guān)的項(xiàng)目。這里主要是指在營(yíng)銷和銷售過(guò)程(從客戶同房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)第一次接觸,到簽訂認(rèn)購(gòu)合同)、房產(chǎn)的使用過(guò)程中,企業(yè)對(duì)客戶提供的服務(wù)以及為增進(jìn)客戶關(guān)系所設(shè)計(jì)的各項(xiàng)活動(dòng)。客戶滿意的意義
滿意的客戶通過(guò)持續(xù)的重復(fù)購(gòu)買、新客戶的推薦,能夠給企業(yè)帶來(lái)收益。這是眾多企業(yè)追求客戶滿意的原因。對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō),客戶滿意的意義也在這兩個(gè)方面得以體現(xiàn)。如圖2所示,客戶從購(gòu)買到滿意,再?gòu)臐M意到忠誠(chéng),最后向自己的親朋好友傳播口碑,這個(gè)過(guò)程會(huì)給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。
重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)生。對(duì)于購(gòu)房客戶來(lái)說(shuō),很多客戶已經(jīng)開(kāi)始二次置業(yè),甚至三次置業(yè),房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)完全有機(jī)會(huì)再次向他們推銷房產(chǎn)。對(duì)于租賃客戶而言,他們購(gòu)買的是房地產(chǎn)在一定時(shí)期內(nèi)的使用權(quán)。房地產(chǎn)的使用權(quán)這種商品的購(gòu)買和消費(fèi)是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程,客戶與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)之間存在一種長(zhǎng)期的契約關(guān)系。獲得客戶的滿意就意味著這種契約關(guān)系的延續(xù),也可以說(shuō)是重復(fù)購(gòu)買的發(fā)生。企業(yè)因此而獲得收益。
客戶推薦的產(chǎn)生。不管客戶是否有二次置業(yè)的可能,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)都可以從他們身上發(fā)掘銷售機(jī)會(huì)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)的價(jià)值巨大,對(duì)客戶來(lái)說(shuō)購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)比較大,在購(gòu)買之前他們會(huì)進(jìn)行多方面的咨詢和多次選擇,而朋友或同事的購(gòu)買經(jīng)歷則是一個(gè)重要的參考信息。所以說(shuō),一個(gè)滿意的客戶會(huì)起到很好的宣傳效果,他們對(duì)周圍的人的影響作用遠(yuǎn)比廣告、售樓書、樣板房要大,并且不需要花錢。
篇11
3FUZZYCOMPREHENSIVEEVALUATIONONTHEMARKETINGABILITYOFREALESTATEENTERPRISESABSTRACTWiththecompetitionoftherealestatemarketincreasing,itiscriticalfortherealestateenterprisestoenhancetheirownmarketingability.Itrequiresenterprisestoevaluatetheirownmarketingcapacityaccuratelyandfindtheweaklinktoimprove.Inordertoanalysisthemarketingcapacityoftherealestateenterprises,thepaperappliesthefuzzycomprehensiveevaluationmethodtotheevaluationofthemarketingability.ThepapertrytoestablishacompleteevaluationindexsystemofthemarketingcapacityoftherealestateanduseAHPtodeterminethetargetweight,finallyUsethefuzzycomprehensiveevaluationtoevaluatethemarketingabilityoftherealestateonthebasisoftheanalysisofthecharacteristicsoftherealestatemarketinginthecaseoftherealestateenterprisesinxian.Themainelementsasfollows:ChapterI,Introduction.Themaintopicsofthispaperarethebackground,purposeandsignificance,thestudyathomeandabroad,thethoughtofthepaperandthepossibilityofinnovation.ChapterII,Thebasictheoryoftheevaluationoftherealestatemarketingability.ThechaptermainlydefinestheconceptandthecharacteristicsoftherealestatemarketingandtheimplementationstepsoftheAHP,fuzzycomprehensiveevaluationofthelawandtheDelphimethod.ChapterIII,Theevaluationindexsystemoftherealestatemarketingcapacity.Thischaptermainlyintroducesthepurpose,principles,thelogicalframeworkandthebuildingmethodsoftheevaluationindexsystem.ChapterIV,TheanalysisoftheXihuacomapy.Throughfieldresearch,collectinginformationontheXihuarealestateenterprises,thechapteranalysistherealestatecompany''''smarketingsituation.Chapterⅴ,Theimplementationprocessofthefuzzycomprehensiveevaluationontherealestatemarketingability.ThechapterdescribestheapplicationofthefuzzycomprehensiveevaluationthemarketingcapacityofrealestatetakingXihuaasanexample.ChapterVI,TherecommendationstoenhancethecapacityofmarketingofXihuacomapy.ThechaptermainlytellesthesuggestionstoenhancemarketingabilityoftheXihua.4Thepaperpresentstherealestatemarketingcapacityevaluationindexsystemandaquantitativeevaluationofthemarketingabilityoftherealestateenterprises.Italsoprovidesacomplementarytooltoimprovethebusinessefficiencyanddecision-makingrealoftheestateenterprises.
KEYWORDS:Therealestate,Themarketingcapacity,Evaluationsyste,Fuzzycomprehensiveevaluation5
目錄第一章導(dǎo)言
1.1選題背景
1.2研究的目的和意義
1.2.1研究的目的
1.2.2研究的意義
1.3國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的動(dòng)態(tài)綜合
1.3.1國(guó)外研究動(dòng)態(tài)
1.3.2國(guó)內(nèi)研究動(dòng)態(tài)
1.3.3關(guān)于國(guó)內(nèi)外研究的評(píng)述
1.4文本研究的思路和方法
1.4.1研究思路
1.4.2研究方法
1.5研究的主要內(nèi)容
1.6論文可能的創(chuàng)新之處
第二章房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的基本理論
2.1房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)概念界定
2.1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷
2.1.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力
2.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)法介紹
2.2.1層次分析法
2.2.2模糊綜合評(píng)價(jià)法.
2.2.3德?tīng)柗品?
第三章房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立
3.1評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的目的
3.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)立的原則
3.3房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的邏輯框架
3.4指標(biāo)構(gòu)建的方法
3.5房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定
第四章西華房地產(chǎn)公司營(yíng)銷狀況分析
4.1公司的基本概況
4.2項(xiàng)目概況
4.3公司營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
4.4項(xiàng)目的營(yíng)銷環(huán)境分析
4.5項(xiàng)目的定位
4.5.1該項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分
4.5.2項(xiàng)目的定位
4.6項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃
4.6.1產(chǎn)品策略
4.6.2價(jià)格策略
4.6.3營(yíng)銷推廣策略
4.7項(xiàng)目的營(yíng)銷實(shí)施保障
4.8該公司營(yíng)銷工作中存在的問(wèn)題
第五章房地產(chǎn)營(yíng)銷能力模糊綜合評(píng)價(jià)法的實(shí)施過(guò)程
5.1運(yùn)用層次分析法確定各層次的權(quán)重
5.2建立房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)集V
5.3構(gòu)造模糊綜合判斷矩陣
5.4進(jìn)行二級(jí)模糊綜合評(píng)判
5.5進(jìn)行一級(jí)模糊綜合評(píng)判
5.6結(jié)論分析
5.7影響該企業(yè)營(yíng)銷能力的主要因素分析
第六章提升西華公司營(yíng)銷能力的對(duì)策及建議
6.1選擇合適的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略
6.2提高營(yíng)銷策劃的實(shí)施能力
6.3培養(yǎng)企業(yè)文化
6.4建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系
6.5塑造優(yōu)秀的營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)
后記
參考文獻(xiàn)
致謝
作者簡(jiǎn)介
第一章導(dǎo)言
1.1選題背景
房地產(chǎn)行業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中占有舉足輕重的地位。近幾年來(lái)，我國(guó)政府實(shí)行強(qiáng)有力的宏觀調(diào)控政策，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范和整頓，以控制房?jī)r(jià)的快速增長(zhǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。在政策的沖擊下，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，尤其中小房地產(chǎn)企業(yè)更是進(jìn)入舉步維艱的地步。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)企業(yè)提升自身營(yíng)銷能力變得至關(guān)重要，這就要求企業(yè)對(duì)自身營(yíng)銷能力進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，從而有針對(duì)性地進(jìn)行改善。營(yíng)銷能力研究作為企業(yè)能力研究的一個(gè)重要分支,有理論和實(shí)證兩個(gè)研究方向。前者從企業(yè)品牌的培育、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建立與完善、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、促銷宣傳、營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)、改進(jìn)和加強(qiáng)市場(chǎng)服務(wù)等方面對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力進(jìn)行討論,是一種橫向的研究方式；而后者則在考察企業(yè)營(yíng)銷流程各個(gè)階段的基礎(chǔ)上,建立分析模型和指標(biāo)體系,并運(yùn)用數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等方法來(lái)探討提高營(yíng)銷能力的途徑,是一種縱向的研究方式。兩個(gè)方向相互借鑒,并且有融合的趨勢(shì)。我國(guó)對(duì)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的研究尚處于探索階段，一些學(xué)者已經(jīng)嘗試著將一些定量分析的方法應(yīng)用到營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)中，但關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的理論指導(dǎo)仍存在空白，導(dǎo)致實(shí)踐中房地產(chǎn)企業(yè)在評(píng)價(jià)營(yíng)銷能力時(shí)缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)。在實(shí)踐中，房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)已進(jìn)入全程營(yíng)銷階段，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)尚不能從定量分析的角度來(lái)科學(xué)的衡量企業(yè)的營(yíng)銷能力，僅僅依靠財(cái)務(wù)指標(biāo)片面地判斷企業(yè)的營(yíng)銷能力，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題，從而進(jìn)行改進(jìn)。當(dāng)前，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)從總體趨勢(shì)和國(guó)家的政策導(dǎo)向來(lái)看，已經(jīng)進(jìn)入科學(xué)正規(guī)的發(fā)展階段，企業(yè)的發(fā)展需要科學(xué)的決策引領(lǐng)和指導(dǎo)。鑒于此，本文結(jié)合層次分析法和德?tīng)柗品ǎ晕靼惨环康禺a(chǎn)公司為案例詳細(xì)說(shuō)明了多層次模糊綜合評(píng)價(jià)法在評(píng)價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力中的具體應(yīng)用。
1.2研究的目的和意義
1.2.1研究的目的
本文在分析房地產(chǎn)營(yíng)銷能力各評(píng)價(jià)指標(biāo)要素的基礎(chǔ)上，結(jié)合層次分析法和德?tīng)柗品ǎ捎枚鄬哟文：C合評(píng)價(jià)法，并以一定的案例為依托，設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)房地產(chǎn)營(yíng)銷能力的模糊綜合評(píng)價(jià)模型，為房地產(chǎn)企業(yè)科學(xué)的評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷能力提供相應(yīng)的指標(biāo)體系和模型參考。
1.2.2研究的意義
(1)嘗試建立完整的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，將模糊綜合評(píng)價(jià)法引入到房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)中，填補(bǔ)目前房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的理論空白。
(2)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)是在房地產(chǎn)全程營(yíng)銷實(shí)施完成的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，對(duì)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷的戰(zhàn)略、實(shí)施策略和營(yíng)銷保障等情況進(jìn)行全面而又系統(tǒng)的分析與評(píng)價(jià)，為企業(yè)決策提供一種輔助工具，有助于改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益，提高房地產(chǎn)企業(yè)決策和管理的水平。
(3)在評(píng)價(jià)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的不足之處，或潛在的問(wèn)題，通過(guò)科學(xué)分析，提出解決方案，對(duì)以后開(kāi)展?fàn)I銷工作將起到調(diào)整、改進(jìn)的作用，增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
1.3國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的動(dòng)態(tài)綜合
1.3.1國(guó)外研究動(dòng)態(tài)
國(guó)外對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的研究是以企業(yè)能力的研究為先導(dǎo)。正式提出這一命題的是菲利普·薩爾尼科，他于1957年最早使用企業(yè)能力的概念，他認(rèn)為：能夠使一個(gè)組織比其他組織做得更好的特殊物質(zhì)就是企業(yè)能力或特殊能力。在此之后，學(xué)者將企業(yè)能力稱為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、組織競(jìng)爭(zhēng)力、組織能力或企業(yè)動(dòng)態(tài)能力等。20世紀(jì)80年代,黑特和愛(ài)爾蘭德亦曾研究了公司獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力與戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)和績(jī)效的關(guān)系。到20世紀(jì)80年代后期,以波特為代表的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論風(fēng)靡一時(shí)。波特認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)環(huán)境中存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量(即新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，替代品的威脅，買方的討價(jià)還價(jià)能力，賣方的討價(jià)還價(jià)能力，以及相同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng))。波特的理論從基本戰(zhàn)略到價(jià)值鏈，提示了企業(yè)為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。在此基礎(chǔ)上，C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的《公司核心能力》一文掀起了企業(yè)能力研究的熱潮。隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論研究的逐步深入，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力重要的構(gòu)成要素之一，慢慢地就引起了一些學(xué)者的興趣。Moller和Antilla在1987年和Broderick、Hooler．Saunders、Piecy在1998年分別對(duì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的基本概念進(jìn)行了深入的研究[1]。在他們的研究之后,以Graham．Hooley和John．Fahy為首的一批學(xué)者將他們兩者的研究成果作了一個(gè)綜合，得出了初步的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力多層次模型。Grant對(duì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素的劃分與Webster和Day有所不同，他從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基本構(gòu)成入手，對(duì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成進(jìn)行垂直細(xì)分，得出另外一個(gè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力多層次模型。在這個(gè)模型中,Grant認(rèn)為企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力的培育是在多種層次上發(fā)生的,個(gè)人運(yùn)用自己的專業(yè)知識(shí)去解決[2]。
1.3.2國(guó)內(nèi)研究動(dòng)態(tài)
由于在過(guò)去一段時(shí)期內(nèi)，我國(guó)企業(yè)處于粗放型增長(zhǎng)過(guò)程中，企業(yè)營(yíng)銷工作急功近利，營(yíng)銷能力理論研究滯后。隨著企業(yè)生產(chǎn)力水平的提高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的研究才有所發(fā)展。國(guó)內(nèi)對(duì)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的研究是在借鑒國(guó)外營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展起來(lái)。早期“職能式”營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)銷售能力，以“4P理論”為核心的“策略式”營(yíng)銷理論為代表，它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的短期營(yíng)銷能力,無(wú)法適應(yīng)復(fù)雜多變的營(yíng)銷環(huán)境。進(jìn)入21世紀(jì)，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始從企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，重新審視新3形式下企業(yè)的營(yíng)銷能力，劉玉來(lái)[3]在2005年，在綜合理論界對(duì)營(yíng)銷能力的概念厘定的基礎(chǔ)上詳細(xì)的提出了營(yíng)銷能力的概念和內(nèi)涵。之后，很多學(xué)者投入到企業(yè)營(yíng)銷能力的評(píng)價(jià)中，企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)逐漸由定性研究向定量研究發(fā)展。林映光，孫嵐在《企業(yè)營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)》中將企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包括產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，銷售活動(dòng)能力，新產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)能力，市場(chǎng)決策能力[4]；羅孝玲，劉歡在《醫(yī)藥商業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究》中將營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)為銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)，營(yíng)銷基礎(chǔ)要素指標(biāo)，營(yíng)銷決策能力指標(biāo)，營(yíng)銷執(zhí)行能力指標(biāo)；楊瑞、楊燁在《企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)研究》中將營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)定為營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷信息、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷決策、營(yíng)銷執(zhí)行、營(yíng)銷業(yè)績(jī)6個(gè)方面；瞿國(guó)忠，李海延、周君生在《企業(yè)營(yíng)銷能力模糊綜合評(píng)判中》將企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)定為營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷業(yè)績(jī)?nèi)矫鎇5]；寧振宇在《淺析我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷能力現(xiàn)狀及衡量指標(biāo)》一文中將企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)定為市場(chǎng)預(yù)測(cè)、銷售渠道、售后服務(wù)、營(yíng)銷水平四個(gè)方面；楊瑞等人在《制造型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究》一文中將企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)定為營(yíng)銷效益、營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、創(chuàng)新能力、營(yíng)銷組織6個(gè)方面。此后，翟國(guó)忠，林曉光等將模糊綜合評(píng)價(jià)法運(yùn)用到企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)中，為定量研究企業(yè)的營(yíng)銷能力提供了科學(xué)的方法。林媛媛將指數(shù)平滑模型運(yùn)用到企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)中[6]。陳成程最早將營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的方法運(yùn)用到房地產(chǎn)企業(yè)中，并結(jié)合房地產(chǎn)營(yíng)銷所固有的特性建立了房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，為進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)提供了理論支持[7]。當(dāng)前國(guó)內(nèi)很多關(guān)于營(yíng)銷能力的研究文獻(xiàn)仍然把營(yíng)銷能力簡(jiǎn)單地等同于產(chǎn)品創(chuàng)新能力、分銷能力、促銷能力等營(yíng)銷工作表面層次的能力，或者把營(yíng)銷能力理解為理念、戰(zhàn)略、品牌、質(zhì)量、成本、技術(shù)、推銷和網(wǎng)絡(luò)等能力，而沒(méi)有將營(yíng)銷置于核心戰(zhàn)略的高度看待其能力的發(fā)展，沒(méi)有探求到營(yíng)銷能力真正的持續(xù)內(nèi)涵和其內(nèi)在要素結(jié)構(gòu)以及各要素的作用機(jī)理,很難真正引導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐工作長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展[8]。
1.3.3關(guān)于國(guó)內(nèi)外研究的評(píng)述
綜上所述，國(guó)外對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的研究比較系統(tǒng)、全面，走在營(yíng)銷理論研究的前沿。我國(guó)的學(xué)者對(duì)營(yíng)銷能力的研究更多是在借鑒國(guó)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，與我國(guó)的實(shí)踐結(jié)合。目前對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的評(píng)價(jià)研究正由定性研究向定量研究過(guò)渡，國(guó)內(nèi)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的定量研究尚處于初步的探討階段。雖然部分學(xué)者在理論上提出了企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，設(shè)立了評(píng)價(jià)模型，但對(duì)于不同的行業(yè)，不同的企業(yè)，在具體操作上仍有局限性。
1.4文本研究的思路和方法
1.4.1研究思路
本文從介紹房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的基本概念和相關(guān)理論入手，結(jié)合房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的特性和房地產(chǎn)企業(yè)自身的特點(diǎn)，建立房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，然后采用層次分4析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法，設(shè)立評(píng)價(jià)模型，定量分析房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力。
1.4.2研究方法
本論文在形成過(guò)程中，在大量查閱國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)和調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行定性與定量相結(jié)合的分析方法。
（1）理論和實(shí)證相結(jié)合的方法本文在闡述房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立的基礎(chǔ)上，以西安一房地產(chǎn)公司為案例，從實(shí)證的角度闡述房地產(chǎn)營(yíng)銷能力模糊綜合評(píng)價(jià)法的具體應(yīng)用。
（2）定性和定量相結(jié)合的方法這兩種方法相互交織，貫穿全文。在定量研究方面，主要采用層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法建立模型，以進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的定量評(píng)價(jià)分析。在定性分析方面，除了使用標(biāo)號(hào)段落以外，對(duì)于層次和邏輯聯(lián)系特別緊密的內(nèi)容，使用了表格的形式以顯示其內(nèi)在關(guān)系。
（3）比較分析法本文通過(guò)對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果與設(shè)立的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的評(píng)級(jí)集的對(duì)比分析，從而確定房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷能力等級(jí)。
1.5研究的主要內(nèi)容
（1）闡述房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的概念和內(nèi)涵以及層次分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法、德?tīng)柗品ǖ木唧w內(nèi)容和實(shí)施步驟。
（2）闡述房地產(chǎn)全程營(yíng)銷中評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立的原則、邏輯框架、指標(biāo)體系確定的方法和確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的具體內(nèi)容以及衡量因素。
（3）根據(jù)多層次分析法確定房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，并建立多層次模糊綜合評(píng)價(jià)模型對(duì)選定公司的營(yíng)銷能力進(jìn)行評(píng)價(jià)。
（4）根據(jù)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的結(jié)果，分析該企業(yè)營(yíng)銷能力中存在的問(wèn)題，并提出提高企業(yè)營(yíng)銷能力的具體措施。
篇12
著名的營(yíng)銷專家MariaSicola[1]認(rèn)為由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、銷售及產(chǎn)品固有的一些特點(diǎn)，使房地產(chǎn)業(yè)更需要市場(chǎng)營(yíng)銷。然而不少房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷觀念落后，忽視營(yíng)銷管理，輕視營(yíng)銷人員形象等，結(jié)果使企業(yè)形象受損，造成了重大的損失。這些問(wèn)題產(chǎn)生的主要原因在于房地產(chǎn)企業(yè)缺乏正確的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷形象理念的指導(dǎo)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平的提高，房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷形象日益受到重視，其好壞直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。[2]如何面向市場(chǎng)、面向公眾塑造房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷形象，獲得公眾的認(rèn)同和顧客的忠誠(chéng)是贏得營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵。本研究旨在根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象中存在的主要問(wèn)題探討提升策略。
二、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象中存在的主要問(wèn)題
本文通過(guò)自編的《房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象》問(wèn)卷調(diào)查了600名公眾，收回有效問(wèn)卷442份，對(duì)數(shù)據(jù)用SPSS11.0社會(huì)統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)目前房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象總體上是正面的，但仍存在不同程度的問(wèn)題，具體表現(xiàn)如下：
1、營(yíng)銷觀念相對(duì)落后。調(diào)查顯示有有44.1%的內(nèi)部公眾（118人）認(rèn)為本公司目前采取的營(yíng)銷觀念主要是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，其次是產(chǎn)品觀念；外部公眾的評(píng)價(jià)較為一般（平均數(shù)為3.61分，5分為最高評(píng)價(jià)），這說(shuō)明一些房地產(chǎn)企業(yè)無(wú)視市場(chǎng)、企業(yè)自身或顧客的要求，從開(kāi)發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤(rùn)，降低消費(fèi)者價(jià)值和滿足程度的觀點(diǎn)。
2、營(yíng)銷管理科學(xué)性不強(qiáng)。根據(jù)調(diào)查，公眾對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)管理形象的評(píng)價(jià)平均為3.5分，說(shuō)明在對(duì)待消費(fèi)者的營(yíng)銷理念中，有時(shí)企業(yè)為了自身利益而損害顧客利益，在樓盤的建造上偷工減料；有的堆砌太多的承諾而失信于人。
3、營(yíng)銷資產(chǎn)價(jià)值不高。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷資產(chǎn)主要包括企業(yè)信譽(yù)、環(huán)境、產(chǎn)品品牌等。在對(duì)營(yíng)銷資產(chǎn)的評(píng)價(jià)上，內(nèi)外部公眾有較大大的差別（相差0.3分），表明部分房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，違反市場(chǎng)規(guī)則和營(yíng)運(yùn)規(guī)范，使外部公眾喪失信任感；營(yíng)銷環(huán)境臟亂等不文明現(xiàn)象。
4、營(yíng)銷人員的形象有待于提高。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)外部公眾對(duì)營(yíng)銷人員的評(píng)價(jià)偏低，平均為3.5分，這說(shuō)明營(yíng)銷人員在知識(shí)結(jié)構(gòu)、禮節(jié)、服務(wù)等多方面都存在問(wèn)題，如服務(wù)態(tài)度不好；儀容儀態(tài)需改善；知識(shí)需要擴(kuò)充；溝通能力尚需提高。
5、房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量需要提高。“產(chǎn)品質(zhì)量”是指住宅的整體質(zhì)量，包括功能質(zhì)量和建筑質(zhì)量。
在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一些公眾對(duì)房產(chǎn)品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度（20.1%），有些房地產(chǎn)企業(yè)的樓群間空間排列關(guān)系、綠化、污染、基礎(chǔ)配套設(shè)施等不能給使客戶有一種放心感、滿意感。
三、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象的提升策略
1、樹(shù)立合適的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
從市場(chǎng)營(yíng)銷理論出發(fā)，結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面確立房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念：開(kāi)發(fā)企業(yè)肩負(fù)著改善人居環(huán)境，提高人民生活水平的重任；承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)城市規(guī)劃，塑造城市形象，改變城市面貌的責(zé)任；在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮中扮演重要角色；樹(shù)立“以人為本”的思想，克服一切從開(kāi)發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤(rùn)，降低消費(fèi)者價(jià)值和滿足程度的觀點(diǎn)。
2、加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷管理形象各因素的剖析，提升營(yíng)銷管理形象
（1）明確營(yíng)銷形象的定位
房地產(chǎn)公司營(yíng)銷形象的定位關(guān)鍵在于占據(jù)消費(fèi)者心靈，對(duì)消費(fèi)者的心靈把握得越準(zhǔn)，定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個(gè)方面：一是將定位信息有效地傳達(dá)到消費(fèi)者頭腦中；二是定位信息是否與消費(fèi)者的需要相吻合。
（2）協(xié)調(diào)組合各種營(yíng)銷手段
開(kāi)發(fā)商對(duì)媒體的選擇和組合是根據(jù)地域環(huán)境、人文資源和項(xiàng)目情況而定的。在較小城區(qū)，居民比較集中，對(duì)樓盤的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)上做出售廣告；公開(kāi)張貼廣告；借助展示會(huì)推銷；亦或向鄰近地區(qū)的居民打電話或上門推銷。如果房地產(chǎn)需求特別大，房地產(chǎn)商只需在其所要出售的房地產(chǎn)產(chǎn)品上掛一個(gè)“專供出售”的招牌即可。此外，銷售商也可以開(kāi)展形式多樣的促銷活動(dòng)，增強(qiáng)包裝意識(shí)，也可以把文化體育活動(dòng)引入樓盤銷售。
3、提高營(yíng)銷資產(chǎn)價(jià)值
（1）提高房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷守法形象。它主要是商品住宅銷售合同、預(yù)售的合法性等方面的綜合體現(xiàn)。商品住宅銷售合同應(yīng)體現(xiàn)買賣雙方平等原則，不能因?yàn)榭蛻舨欢皩I(yè)”或疏忽而把一些不平等條款強(qiáng)加給客戶。開(kāi)發(fā)商在整個(gè)銷售過(guò)程中的規(guī)范操作、遵紀(jì)守法，將使客戶產(chǎn)生一種信任感。
（2）改善營(yíng)銷環(huán)境形象。環(huán)境形象主要包括房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)工作環(huán)境、住宅小區(qū)項(xiàng)目施工現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境和售樓處環(huán)境三個(gè)方面。它在一定程度上能反映出一個(gè)企業(yè)的整體管理水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和精神面貌。
（3）加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的建設(shè)與管理。
房地產(chǎn)品牌與其他領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建內(nèi)容基本是一致的，[3]但基于房地產(chǎn)品牌的特殊性，房地產(chǎn)品牌在創(chuàng)建時(shí)應(yīng)該特別注重設(shè)計(jì)房地產(chǎn)品牌的識(shí)別系統(tǒng)、塑造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象和打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系等。
4、提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力
首先，對(duì)于銷售人員的管理，筆者建議采取“競(jìng)爭(zhēng)制”的銷售模式。這種模式能集中銷售人員在工作時(shí)的注意力，時(shí)刻關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)態(tài)；同時(shí)可以提高銷售人員的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，由以前的等待客戶變成迎接客戶。
其次，加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷人員素質(zhì)的訓(xùn)練。提高禮儀修養(yǎng)，包括個(gè)人形象如整潔的儀表、親和力較強(qiáng)的儀容等，電話禮儀，接待顧客時(shí)的禮儀等。
最后，提高銷售人員的綜合能力。通過(guò)多種渠道來(lái)鍛煉銷售人員的創(chuàng)造能力，判斷及察言觀色的能力，自我驅(qū)動(dòng)能力，人際溝通的能力，從業(yè)技術(shù)能力，說(shuō)服顧客的能力等。
5、提升房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品形象
對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要提高產(chǎn)品形象，筆者認(rèn)為：一是建立顧客回聲系統(tǒng)(ECHO)[4]。顧客回聲系統(tǒng)用來(lái)傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲，包括疑問(wèn)、抱怨、建議等，而后根據(jù)這些意見(jiàn)和建議對(duì)樓盤進(jìn)行改進(jìn)。二是制定具體的樓盤品質(zhì)控制標(biāo)準(zhǔn)。毀掉不合格的樓房，且保證樓盤品質(zhì)和消費(fèi)者的期望相一致，甚至超出。最后要建立樓盤品質(zhì)管理的激勵(lì)機(jī)制。如建立相應(yīng)的組織品管會(huì)，設(shè)立品質(zhì)獎(jiǎng)金、品質(zhì)勛章，對(duì)優(yōu)秀的執(zhí)行者予以獎(jiǎng)勵(lì)，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種重視品質(zhì)的良好氛圍。
參考文獻(xiàn)：
[1]Anonymous.NoDrasticDipforRealEstate,ExpertsPredict.BuildingOperatingManagement,2001,48(3):16.
篇13
2.房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題分析。
2.1居高不下的投訴。在房地產(chǎn)供不應(yīng)求的時(shí)代，房地產(chǎn)的各類產(chǎn)品均會(huì)受到不同程度的追捧。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，行業(yè)日趨成熟，房地產(chǎn)業(yè)已遭到“社會(huì)集體聲討”。一些房地產(chǎn)商唯利是圖，誠(chéng)信度不高，比較嚴(yán)重的影響到行業(yè)聲譽(yù)，眾多的投訴由此產(chǎn)生。這些投訴的重點(diǎn)，簡(jiǎn)而言之的概括，就是“質(zhì)次價(jià)高”，這個(gè)“質(zhì)”，既指產(chǎn)品質(zhì)量，也指服務(wù)質(zhì)量。其中房屋質(zhì)量問(wèn)題一直是投訴的焦點(diǎn)，工程施工質(zhì)量、材料質(zhì)量不佳造成的問(wèn)題層出不窮，同時(shí)由于面積差距較大引發(fā)的糾紛也屢見(jiàn)不鮮，更有不少熱銷項(xiàng)目由于出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，反而造成開(kāi)發(fā)商履約不到位，承諾不兌現(xiàn)的情況，最終導(dǎo)致居高不下的投訴。
2.2過(guò)于強(qiáng)調(diào)銷售業(yè)績(jī)。一些有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商為提高競(jìng)爭(zhēng)力，提升樓盤形象，迅速實(shí)現(xiàn)物業(yè)的銷售，成立了以銷售和服務(wù)為一體的營(yíng)銷中心。從目前不少開(kāi)發(fā)商具體運(yùn)營(yíng)來(lái)看，營(yíng)銷服務(wù)中心更多是以銷售功能為主，而服務(wù)功能相對(duì)較少，甚至形同虛設(shè)，造成客戶體驗(yàn)不足，滿意度低。其原因是：服務(wù)的建立是一個(gè)綜合利益各方、涉及公司各個(gè)部門的系統(tǒng)化工程，需要一個(gè)較為長(zhǎng)期的過(guò)程，是一個(gè)從不完善到健全的過(guò)程；當(dāng)下的營(yíng)銷重視銷售業(yè)績(jī)，不可能系統(tǒng)的將服務(wù)落實(shí)到營(yíng)銷工作的方方面面。這就導(dǎo)致了眾多的開(kāi)發(fā)商比較短視，甘愿放棄持續(xù)服務(wù)的建設(shè)。但強(qiáng)調(diào)服務(wù)的企業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)客戶源源不斷的積累，形成口口相傳的口碑效應(yīng)，從而減少營(yíng)銷成本。因此，對(duì)于多項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的企業(yè)或責(zé)任企業(yè)，則必須成立一個(gè)職能部門來(lái)處理售前、售中和售后面臨的諸多問(wèn)題。
2.3服務(wù)雷同缺少特色。在眾多的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)中，服務(wù)營(yíng)銷提供的服務(wù)雷同現(xiàn)象較為普遍，特色化的服務(wù)較少。比如一些青年社區(qū)，開(kāi)發(fā)商以青年追捧的歌星為主題舉辦歌迷見(jiàn)面會(huì)，則會(huì)引來(lái)更多的開(kāi)發(fā)商跟風(fēng)至歌迷見(jiàn)面會(huì)四起。生硬照搬的服務(wù)營(yíng)銷，往往不會(huì)取得預(yù)期的效果，就是因?yàn)槊總€(gè)社區(qū)定位不同，面向的客戶也不相同，其活動(dòng)的影響力更不一致。正是這種開(kāi)發(fā)商的“不用心”，到處照搬一樣的活動(dòng)，導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷缺少特色服務(wù)。由于房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)已成為服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。建立差別服務(wù)營(yíng)銷，以創(chuàng)新的特色服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這才是服務(wù)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。盡管服務(wù)營(yíng)銷已被開(kāi)發(fā)商重視，但缺少自己的品牌服務(wù)，導(dǎo)致公司和產(chǎn)品不能脫穎而出，不能迅速抓住客戶。
2.4客戶滿意度不高。在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，消費(fèi)者大多數(shù)買的都是“期房”——心中期待的房子，有所期待就有“期望值”。在房屋交付前，客戶需要開(kāi)發(fā)商進(jìn)一步的引導(dǎo)和說(shuō)明，希望知道房子有關(guān)的方方面面，希望了解有關(guān)物業(yè)的進(jìn)度情況。房屋交付后，客戶也需要開(kāi)發(fā)商的持續(xù)關(guān)懷，需要在產(chǎn)生房屋質(zhì)量問(wèn)題時(shí)開(kāi)發(fā)商能及時(shí)解決問(wèn)題，希望有咨詢和尋求幫助的地方。因此，無(wú)論是在交房前，還是在交房后，客戶需要開(kāi)發(fā)企業(yè)能從他們的角度考慮，為其著想，并幫其解決迫切的問(wèn)題。可現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題卻是眾多的開(kāi)發(fā)商在銷售之后便“逃之夭夭”，或者在面臨眾多的問(wèn)題時(shí)相互推卻責(zé)任，沒(méi)有良好的解決問(wèn)題的態(tài)度和行動(dòng)，最終導(dǎo)致客戶滿意度不高。
二、房地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷的服務(wù)形式與策略分析
1.房地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷的服務(wù)形式。
1.1全程服務(wù)。全程服務(wù)，即是全過(guò)程服務(wù)。全程服務(wù)是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)致而深入的服務(wù)。也就是從顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望的那—刻起，到產(chǎn)品使用價(jià)值耗盡為止的整個(gè)過(guò)程，都對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)心適當(dāng)?shù)暮亲o(hù)，使顧客與企業(yè)和產(chǎn)品緊密相聯(lián)，讓顧客在每—個(gè)層面都感到滿意。
1.2全員服務(wù)。全員服務(wù)就是以客戶為中心，企業(yè)的全體員工直接面對(duì)客戶，每位員工都是服務(wù)員。全員服務(wù)要求企業(yè)增強(qiáng)員工的群體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)精神，并在企業(yè)內(nèi)部形成新的服務(wù)關(guān)系。首先，總經(jīng)理為各部門經(jīng)理服務(wù)，各部門經(jīng)理為銷售一線人員服務(wù)；后有銷售—線人員為顧客服務(wù)，從而形成一條以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)運(yùn)作鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位服務(wù)于顧客并以此作為工作信念和發(fā)展目標(biāo)，在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務(wù)文化為核心的企業(yè)文化。
1.3特色服務(wù)。特色服務(wù)就是企業(yè)推出個(gè)性鮮明、差異顯著的服務(wù)，在形式和內(nèi)容上都獨(dú)樹(shù)一幟，其服務(wù)的識(shí)別性較強(qiáng)。任何競(jìng)爭(zhēng)手段之所以有效，是因?yàn)樗哂幸蛉硕惖牟町愋裕蠈?shí)際的需要。服務(wù)也一樣，沒(méi)有差別的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。解決服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的方法是建立差別服務(wù)形象，以創(chuàng)新的服務(wù)特色來(lái)區(qū)別于直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)有特色的服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，使之在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。
1.4承諾服務(wù)。承諾服務(wù)就是企業(yè)向客戶作出服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)時(shí)限等的承諾，通過(guò)媒體向社會(huì)公開(kāi)，并自愿接受公眾監(jiān)督的制度。作出的承諾服務(wù)必須踐行，違諾應(yīng)予相應(yīng)的處理或處罰。在“讓顧客滿意”的經(jīng)營(yíng)理念下，許多企業(yè)將承諾服務(wù)作為經(jīng)營(yíng)發(fā)展的核心環(huán)節(jié)，不僅使顧客在購(gòu)買消費(fèi)中感到滿意，讓顧客產(chǎn)生信任，而且在各種因素的影響下，這種滿意甚至可能超過(guò)顧客期望。如今有很多房地產(chǎn)項(xiàng)目，從建筑立面到材料設(shè)備、家具裝修等領(lǐng)域都做出了相關(guān)的承諾，每一個(gè)購(gòu)房客戶會(huì)拿到一份清單，附在合同中，贏得了客戶的信任。
2.房地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷的策略分析。
2.1樹(shù)立全程服務(wù)意識(shí)。一個(gè)以服務(wù)營(yíng)銷為重要營(yíng)銷手段的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該從以下方面培養(yǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)比較系統(tǒng)的服務(wù)意識(shí)：
(1)全面掌握相關(guān)知識(shí)。商品房這一特殊商品涉及到眾多領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)，從建筑設(shè)計(jì)到施工工藝，從房屋房型到建材設(shè)施，從社區(qū)環(huán)境到樓盤管理，從價(jià)格走勢(shì)到投資升值，所有這一切都須詳實(shí)掌握。全體營(yíng)銷人員只有在對(duì)自己營(yíng)銷樓盤的方方面面都掌握后，才能切實(shí)為顧客提供相應(yīng)的服務(wù)，才有充足的理由打動(dòng)顧客。
(2)加強(qiáng)售前服務(wù)準(zhǔn)備。做好市場(chǎng)調(diào)查，商品房建設(shè)的目的就是要滿足市場(chǎng)需求，為了達(dá)到此目的，開(kāi)發(fā)商就必須做好市場(chǎng)調(diào)查工作。重視商品房開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)工作對(duì)商品房質(zhì)量具有決定性的作用，如果開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)效果不好，不能滿足客戶需要，那么商品房就存在諸多的缺陷。開(kāi)發(fā)商建造的商品房質(zhì)量好，品牌忠誠(chéng)度就會(huì)越高，是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本所在。因此企業(yè)必須樹(shù)立全面質(zhì)量觀，全面推行貫徹質(zhì)量管理體系。開(kāi)發(fā)商要為購(gòu)房者提供咨詢服務(wù)，使得購(gòu)房者對(duì)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、功能、式樣等有較全面形象的認(rèn)知。信息傳遞是開(kāi)發(fā)商售前服務(wù)的主要內(nèi)容，而媒體宣傳則是進(jìn)行信息傳遞的有效手段，需要開(kāi)發(fā)商選擇適宜的媒體便于雙向溝通。這些方面都需要在銷售前進(jìn)行系統(tǒng)充分的準(zhǔn)備。
(3)提高售中服務(wù)效果。銷售前的服務(wù)可以提高顧客信賴，增加成交機(jī)會(huì)，而銷售過(guò)程中的服務(wù)則可以提高顧客滿意度。銷售中的服務(wù)是開(kāi)發(fā)商與顧客直接進(jìn)行交流的過(guò)程，是達(dá)到交易的重要一步。處理得好就更容易實(shí)現(xiàn)交易，否則企業(yè)前面所做的努力將付之東流。由于購(gòu)房需要花費(fèi)諸多精力和時(shí)間，因此致力于節(jié)省購(gòu)房者的時(shí)間和精力也是贏得消費(fèi)者的一種手段。從主動(dòng)送資料上門到接送顧客實(shí)地看房，從設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)到進(jìn)行全程服務(wù)等，開(kāi)發(fā)商考慮與金融部門合作，發(fā)展房地產(chǎn)金融，為消費(fèi)者提供還款時(shí)間長(zhǎng)、利息低的優(yōu)惠貸款，激發(fā)消費(fèi)者的熱情；針對(duì)已經(jīng)購(gòu)房的客戶，開(kāi)發(fā)商舉辦家居裝修、購(gòu)置家具等相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)；甚至還可協(xié)助其購(gòu)買各種裝修材料，聯(lián)系裝修公司以及提供其他一切相關(guān)服務(wù)。
(4)注重售后服務(wù)跟進(jìn)。售后服務(wù)的范圍非常寬廣，這就要求開(kāi)發(fā)商從小處著眼，從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，逐一加以完善和落實(shí)，并注意如下幾點(diǎn)：注重對(duì)已有消費(fèi)群體的回訪調(diào)查，建立客戶信息系統(tǒng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷策略中的機(jī)會(huì)與問(wèn)題，以便在制定下一步營(yíng)銷策略時(shí)加以彌補(bǔ)和完善；做好與已有客戶的交流，使之產(chǎn)生更為深刻的認(rèn)同感，從而利用老客戶的消費(fèi)實(shí)踐擴(kuò)大影響面；突出售后服務(wù)在營(yíng)銷策略中的重要地位，培養(yǎng)更多的潛在消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目、對(duì)公司的認(rèn)同。
2.2規(guī)范打造服務(wù)品質(zhì)。規(guī)范打造營(yíng)銷服務(wù)品質(zhì)的前提就是要認(rèn)真研究客戶，房地產(chǎn)企業(yè)一定要認(rèn)真研究客戶。(1)客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一定是從客戶出發(fā)，而不是從產(chǎn)品出發(fā)，選擇能夠反映客戶價(jià)值的因素來(lái)衡量和區(qū)分不同客戶的需求。(2)對(duì)不同客戶一定要真正做到區(qū)別對(duì)待，在不同的區(qū)域，根據(jù)嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查推出針對(duì)性的產(chǎn)品。(3)客戶細(xì)分必須能夠?yàn)檫\(yùn)營(yíng)流程提供指導(dǎo)。公司利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，搜集、追蹤和分析每一個(gè)客戶的信息，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以深入了解市場(chǎng)信息和客戶的價(jià)值取向，為拓展市場(chǎng)創(chuàng)造條件。在此基礎(chǔ)上，選擇最有價(jià)值的客戶，并與其建立密切的長(zhǎng)期合作關(guān)系。最為重要的是，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)需從態(tài)度、技術(shù)、責(zé)任性、硬件環(huán)境和軟性管理上制定規(guī)范服務(wù)的辦法，結(jié)合實(shí)際的運(yùn)營(yíng)情況推行標(biāo)準(zhǔn)化、人性化的服務(wù)，并在實(shí)踐中加以完善。
2.3重視處理客戶投訴。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)系統(tǒng)工作，涉及到規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)、營(yíng)銷和物業(yè)管理等方面，不可能做到萬(wàn)無(wú)一失。長(zhǎng)期從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的企業(yè)不可能避免客戶投訴。客戶投訴是在客戶找不到適當(dāng)解決問(wèn)題的辦法后的選擇，同時(shí)顧客投訴和埋怨能夠使開(kāi)發(fā)商更加直接的看到產(chǎn)品或者服務(wù)中存在的問(wèn)題。因此，開(kāi)發(fā)商不要回避投訴，重要的是正確對(duì)待投訴，及時(shí)解決投訴問(wèn)題。只要態(tài)度真誠(chéng)，按照相關(guān)的法律或規(guī)定，處理相關(guān)的投訴，相信客戶的投訴終將得到妥善解決。綜合應(yīng)用服務(wù)營(yíng)銷的相關(guān)理念，來(lái)做好相關(guān)的工作，客戶投訴便會(huì)減少。
2.4提高客服中心效能。建立高效的客戶服務(wù)中心。客服中心是指利用電話、手機(jī)、傳真、WEB等多種信息方式，以人工、自動(dòng)語(yǔ)音、WEB等多種手段為客戶提供各類售前、售后服務(wù)，建立起來(lái)的企業(yè)與客戶溝通的組織平臺(tái)，簡(jiǎn)稱“客服中心”或“客服”。開(kāi)發(fā)商要轉(zhuǎn)型為客戶服務(wù)型企業(yè)，以客戶服務(wù)為中心，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)。客服中心能夠快速的響應(yīng)顧客，以最便利的方式溝通供需關(guān)系，完成投訴，傳遞維修服務(wù)要求等，可為客戶提供更富有個(gè)性化的服務(wù)項(xiàng)目，加強(qiáng)客戶資源管理；暢通的企業(yè)顧客交流，成為獲取市場(chǎng)需求信息的重要窗口，有利于市場(chǎng)信息的統(tǒng)計(jì)分析；統(tǒng)一集中管理顧客資源，讓服務(wù)延伸到生產(chǎn)、銷售等運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)；更高效的服務(wù)流程管理，降低服務(wù)成本。建立高效的客戶服務(wù)中心，既能提升樓盤形象，又能提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
