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篇1

互文性，又稱文本間性或互文本性。最早是法國符號學家朱麗亞•克里斯蒂娃在《符號學》一書中提出：“任何作品的本文都像許多行文的鑲嵌品那樣構成的，任何本文都是其它本文的吸收和轉化。”[1]作為一種重要的文本理論，互文性理論不是單純的以文本來分析文本，在互文性理論的研究發展中學者逐漸將視野由文本到主體間進而擴展到整個文學傳統和文化影響的視閾之內，關注無所不在的文化傳統通過文本對主體創作的影響。正如羅蘭•巴特所言：“任何本文都是互本文；在一個本文之中，不同程度地并以各種多少能辨認的形式存在著其他本文：例如，先前文化的本文和周圍文化的本文。”[2]所以，互文性，與其說是指一個文本與特定前文本的關系，不如說是指一個文本在一種文化的話語或一種文化的表意實踐之間的關系，以及這個文本與為它表達出那種文化的種種可能性的那些文本之間的關系。

文本與文本之間的相互關聯是無時無處不在的，對文本的分析離不開其他文本（包括周圍文本和前文本）乃至現時文化及前文化對其的影響。任何廣告文本都是在文化語境中產生的，從互文性的視閾來分析廣告文本，廣告文本普遍存在與文化互文的現象。有些廣告文本雖沒有直接對某一文化的價值觀加以訴求，但其內容及形象表現中蘊涵著這類文化的理念和知識。有些文本則干脆直接呈現出某一文化的信念系統和價值體系中較為抽象的概念或觀念。本文欲在分析廣告文本與文化的互文現象基礎上，揭示廣告文本與文化互文的實質，進而研究廣告文本文化互文對廣告創作的啟示。

一、廣告文本與文化的互文表現

在當前產品同質化非常嚴重的情況下，消費者消費某種產品，并不僅僅因為產品的物質特性和實用功能可以滿足自己的需要，還會因其廣告所張揚的抽象的、非實用的精神和文化因素能夠使自己產生興趣和認同。適應這個趨勢的變化，廣告文本在話語編碼上呈現出從商品的使用價值陳述到向商品文化意義訴求的變化趨勢，廣告文本中文化元素越來越多，用文化的力量激發人們的購買欲望，把商品消費變成文化消費，以達到促銷的目的。文化的分類很多，廣告文本中出現的文化元素所屬文化類型也非常多。本文僅從傳統文化、地域文化、流行文化三個方面來分析廣告文本與文化的互文。

（一）廣告文本與傳統文化的互文

每一個消費者都是他所屬民族的成員，受著傳統民族文化的熏陶教育。他所接受的傳統文化必然會影響到他的消費觀念和消費行為，也會帶著本民族的文化經驗積淀解讀廣告。廣告為走入消費者的心靈，引起消費者的共鳴，在廣告文本編碼中融合傳統文化元素，傳達民族精神、民族文化，與傳統文化形成互文。比如：宜興紫砂陶的一個路牌廣告：廣告畫面主體是一座由遠而近伸向藍天的石質攬橋，攬橋的盡頭放置一個放大了尺寸的紫砂陶瓷壺，背景是藍天白云，在畫面的上端，以藍天白云映襯寫有八個大字：故鄉的云，故鄉的泥。砂用泥而做，泥在我國傳統文化中又常被用來與故土相聯，用泥做的紫砂陶自然喚起消費者對故土的聯想并進而產生對故鄉的思念之情。這則廣告充分展現了紫砂陶瓷蘊含的故鄉情懷這一文化意味。廣告文本與思鄉戀土的這一民族文化精神形成互文。再比如：“小時候，媽媽的手最溫柔”（美加凈護手霜）、“媽媽，我能幫你干活啦”（雕牌洗衣粉）、“大家好才是真的好”(好迪)、“孔府家酒，叫人想家”、“朋友記心間，大寶天天見”(大寶)等等這些廣告詞字里行間包容“仁”“孝”，與中國“仁愛孝悌”傳統美德形成有力的互文，迎合中國人的文化心理，撥動受眾的心弦，引起受眾強烈的共鳴。

（二）廣告文本與流行文化的互文

廣告文本與流行文化的互文更為普遍，許多廣告文本大量運用流行文化元素，或廣告本身倡導新的流行。一方面，廣告演繹并傳承著流行文化，流行文化為廣告提供了豐富的素材。比如：“冬天里的一把火”（旗槍熱能衫廣告語）與流行歌曲“冬天里的一把火”歌名形成互文。再比如：郭東臨在“萬通筋骨片”廣告中說：“肩周炎請按1，肩周炎、關節炎請按2，肩周炎、關節炎、頸椎病請按3，肩周炎、關節炎、頸椎病、腰腿疼痛請直接服用萬通筋骨片！”他的話語風格模仿了范偉在春節晚會上表演的小品《功夫》中的臺詞風格：“有人賣拐請按1，有人賣車請按2，有人出腦筋急轉彎兒請按3，有人賣擔架直接撥110！”郭東臨的臺詞與范偉的臺詞形成奇妙的互文，觀眾看了會心一笑，廣告達到了很好的效果。另一方面，廣告還是流行文化的倡導者。許多廣告提倡新的觀念、新的生活方式，從而引發新的潮流。比如：戴比爾斯鉆石廣告“The Diamond is Forever”引發的佩帶鉆戒的時尚。鉆石在被賦予“愛情象征”之前，作為時尚商品，是富人炫耀的奢侈首飾，沒有風花雪月的浪漫意味。然而在一次經濟蕭條中，鉆石的需求量銳減，戴比爾斯開始開發大眾市場來拓展銷路。戴比爾斯發現，鉆石的堅硬不變質的特征正好和人們對于愛情的向往不謀而合，于是將鉆石飾品定位為“忠貞愛情的象征”，打出“The Diamond is Forever”的廣告口號。結果，象征愛情的鉆石產品改變了城市人的婚戀習俗，打開了普通消費者市場。到20世紀60年代，80%的美國人訂婚都選擇鉆戒作為信物。1993年戴比爾斯在中國打出“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的廣告，這一廣告口號的推廣，很快在很大程度上改變了中國幾千年的傳統婚姻物語。在之前，中國人結婚的信物主要是玉和黃金。如今，鉆飾成為對婚姻和愛情的最完美詮釋，互贈鉆戒成為中國婚禮上的一種新時尚。

（三）廣告與地域文化的互文

地域文化是具有空間意義的文化形態。一定地區的人們在相同的生態環境下會形成相同的風俗習慣，相似的心理、價值取向、審美意識等文化精神。不同地域的消費者在地域文化的熏陶下消費心理、消費習慣也表現出很大的差異。許多廣告以地域文化為創意背景，反映了文化的差異。這尤其表現在跨文化廣告中。比如：萬寶路廣告。1954年在李奧•貝納的操刀下，萬寶路實現成功的變形手術，通過美國西部牛仔塑造出“萬寶路男人”的品牌形象。在品牌國際推廣中，萬寶路順應不同地域文化改變牛仔形象。進入香港市場時，基于消費者認為牛仔給人很低檔的感覺而難以接受的情況，萬寶路就將牛仔形象換成香港消費者能接受的農場主形象。在日本則變成一個回歸自然，征服自然，過著一種田園詩般生活的牧童形象。在中國大陸，則用憨厚的西北漢子展示了萬寶路粗獷、豪邁的精神。萬寶路廣告形象的變化，體現了廣告文本與地域文化的積極互文。重視廣告文本與地域文化的互文，因地制宜實施廣告策略，就會收到事半功倍的效果。當下廣告界所推崇的“國際品牌，本土文化”就是針對地域文化特質能對廣告產生巨大影響而提出的對策。

值得注意的是，某一廣告文本與文化的互文，并不是與單一文化類型的互文，在很多時候體現為各類文化形態的糅合，比如“內衣外穿不是從麥當娜開始”的廣告口號，從當代性感女星的服裝跳躍到一百多年前的《天鵝湖》中芭蕾舞演員的服飾，在古代與現代之間跳躍自如，反映了“洋為中用，古為今用”的各類文化的糅合。

二、廣告文本文化互文的實質

在互文性的作用下，廣告因與各種文化形態的互文，被賦予了太多的文化意義成為一種文化形態而體現出意識形態性，因而可以說，廣告文本文化互文的實質是使廣告具有意識形態性，在不為消費者察覺的情境下潛移默化地影響消費者消費理念，有效提高廣告效果，更好地推銷產品或服務。

何謂意識形態性？意識形態是西方的一個理論范疇。早期的者將意識形態界定為統治階級的“虛假的信仰體系”。后來法國結構主義思想家阿爾都塞把意識形態表述為個人與其現實生存條件的想象關系的再現。意大利思想家葛蘭西把意識形態表述為“文化霸權”。意識形態理論此時已經擺脫了“虛假意識”的界定。在當代文化研究學者眼里，意識形態是某種觀念、價值系統的展現。例如美國學者米米•懷特認為，意識形態是一種被“一種文化的文本••••••特別地體現與規定著的••••••特殊范圍的價值、信仰和觀念”，這種東西會“使其使用者產生特殊知識和立場”。[3]由意識形態的發展歷程來看，意識形態并非只與政治、階級利益相聯系，可以體現為多種形式。本文采用文化研究學派的觀點來理解廣告話語的意識形態性，認為廣告意識形態性是廣告文本表達的某種價值、觀念。

從形形的廣告表面上來看，廣告文本表達的價值、觀點可謂五花八門、豐富蕪雜，比如：腦白金的“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”、麥斯威爾咖啡的“好東西與好朋友分享”、五谷道場訴說“非油炸，更健康”、王老吉強調“怕上火，就喝王老吉”、沃爾沃強調它的安全和耐、海飛絲說它能去頭屑、潘婷宣稱自己是“頭發護養專家”、沙宣說自己是“專業美發用品”••••••。這些觀點通常被看作是廣告文本訴求的“由頭”，是產品或服務的賣點，給消費者提供購買的理由，影響消費者的購買行為。但從深層次上分析，廣告的意識形態表現為一種消費主義意識形態，從意識深處潛移默化地影響受眾，規范著人們的個體建構和現實行為，培植著一種消費主義的價值觀念和生活哲學。廣告的深層意識形態對消費者的影響，從以下兩方面窺之。

（一）崇尚符號消費

所謂符號消費是指在消費過程中，除了產品本身，消費者還要消費這些產品所象征的美感、檔次、情調和氣氛等，即對這些符號所代表的“意義”或“內涵”的消費。[4]

在廣告消費主義意識形態的影響下，消費者對產品的消費，更看重產品的符號意義。2010年10月，中國青年報社會調查中心聯合民意中國網和搜狐新聞中心發起的一項超過2000人參加的在線調查顯示，80.8％的受訪者確認身邊很多人消費的是符號，而非商品本身，其中26.9％的受訪者表示這樣的人“非常多”。消費者的這一變化比較充分地體現在對品牌或名牌的消費上。比如，全世界的女性都喜歡香奈兒香水，是因為香奈爾香水廣告已賦予使用該香水會使女性顯得性感、神秘、富有魅力的符號意義，而這正是女性渴求的地方。正如鮑德里亞在其著作《消費社會》中認為：人們消費商品并非只是消費物體的使用價值，而是消費承載于商品中所代表的社會地位和權力等符號價值，這種符號價值區分和標示了消費者的社會地位、文化品位和生活水準。符號消費的深層意義是對商品符號價值的消費構建了新的文化認同方式，引發了以符號消費為基礎的文化認同感。人們關注的不再是獲得物品，而是通過消費實現自我、文化認同以及在社會關系中的意義。

（二）建構身份

迪絲•威廉遜在她研究廣告的經典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動的構造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。通過廣告，消費者可以發現“自我”或者認識到自己想成為“什么樣的人”。廣告中的商品就成為表達自我的手段。比如：購買芝華士、人頭馬、皮爾•卡丹、CUCCI等奢侈品，消費者就感覺到自己是一個很有品位的人，向外界展示了自己的成功、身份及地位。也正如一句廣告語所說：“我買了，因而我就是”。

消費在這里具有了明顯的社會分層意義或社會等級的標志作用，一個人屬于哪個階層，不在于擁有多少財富，而在于消費了哪個階層的東西。通過消費這一行為使他們從一個社會階層向另一個社會階層邁進，或者在同一個社會階層中進行比較。也就是說，消費不但是物質消費的過程，而且也是文化、交往和社會生活的過程，它是人們用以建立身份識別的一種途徑。人們通過擁有豪宅別墅、寶馬轎車、意大利品牌時裝、LV包包、瑞士名表等商品來顯現自身的身份、地位，并期望以此進入上流社會的生活圈。正如斯雷特所言“消費之商品，也就是我們創造我們的社會外貌、社會網絡如生活形態、地位團體等與社會價值結構的方法，透過消費來自我創造的社會主體，是一個自我創造與自我認定的個體，這一部分乃因透過商品與服務的使用，使我們將自我形塑成一些社會性的認同，并且得以展現出這些認同，這使得消費成為一個形塑自、主體性、隱私與自由的重要領域。”[5]

三、廣告文本文化互文對廣告創作的啟示

（一）廣告創意意識形態化

廣告意識形態性對消費者的深刻影響，說明廣告的力量并不來自于商品本身的物質屬性，而是來自商品隱含的抽象的意識形態領域的意義、符號和象征。消費者對一種產品或服務的認同，往往首先是從理念、文化、意識形態上認同。在解讀廣告時常常結合自身想象與廣告商品形成建構性、虛擬性認知，并常常將商品與某種生活方式、個性特質相連，“廣告不僅刺激人們選擇某一物體，作出一次認知決定，做出一次理性評價，而且力圖在其他語言學層面上制造種種使觀看者與該產品合而為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角。觀看者被引誘，而把他或她自己置換進廣告之中，從而使該觀看者與產品意義合而為一。”[6]消費者往往很難抵擋住廣告的說服。對廣告文本文化互文實質的認識與把握，使我們對廣告創意有一個新的理解，即將廣告創意意識形態化，在廣告文本的編碼中將抽象的意識形態領域的隱性價值觀賦予商品或服務身上，通過訴諸某種特殊氛圍、意境、情節傳達出來。

以2007年德芙巧克力絲滑廣告為例。廣告的大致內容是：廣告片從一片飛鳥飛過的天空開始，背景音樂響起，鏡頭轉到露天茶座上正在看書的女人，男侍者微笑立侍一邊，主人公放下手中小說從手提袋中拿出一塊德芙巧克力，伴隨著婉轉輕柔的吟唱音樂咬下一口巧克力，順滑絲感的感覺從口中延續到身邊，咖啡色的絲綢輕繞過女人裸出一側的香肩上，接著又隨風輕拂在撫過書頁的手背上，最后輕輕環繞在走過的男侍者身上，女人一臉甜蜜的微笑，沉浸在閱讀和德芙所帶來的愉悅里。最后絲綢揭開，畫面正中一行字：愉悅一刻，更享絲滑。同時低沉，感性的獨白響起：愉悅一刻，更享德芙絲滑。整個廣告片畫面簡潔，色彩淡雅，情節簡單，音樂優美，讓人印象深刻。該廣告創意中產品本身物理屬性已非重點，“德芙”直接與光鮮的女主角形象建立所指，被賦予了品位與身份的象征。德芙的目標消費群為16～40歲城市中等收入對“白領”抱有幻想與憧憬的女性。該廣告暗示對自己“白領”身份亟待承認的女性：擁有德芙，你就是廣告中的主角，你就是一個生活很有品位的白領、小資。所以消費者不是在消費巧克力，而是在消費德芙本身作為符號所代表的意義世界。

因此，廣告創意的核心問題就是要處理好向目標受眾提供什么樣的商品或品牌意義以及如何解釋這種意義的問題。當目標受眾一旦接受或認可了廣告對意義（文化、價值、倫理等）的詮釋理念之后，廣告的說服力就非常強。

（二）廣告文本巧取文化元素，與文化形成積極互文

廣告創意意識形態化的操作就是在廣告文本編碼時根據品牌定位、目標消費者的文化背景從各種文化形態中提取文化元素，巧妙地傳達成功、親情、友情、愛、開拓等等文化價值觀念，淡化廣告的商業意味。比如，勁量電池選用了“永不停息”的廣告語，雖然沒有多少商業意味，但一語道出了“勁量”堿性電池高能量的本質，并且與永不停息、拼搏精神的價值觀形成積極互文，因而產生了很好的廣告效應。

值得注意的是，為避免廣告被誤讀，廣告編碼者應了解廣告受眾的文化背景，按目標受眾的群體文化規范、文化心理和價值意識進行信息編碼。這在跨文化廣告傳播中更顯得尤為要重視。在跨文化廣告傳播中，需要對廣告文本進行跨文化互文處理，使之契合文化環境，與文化形成積極互文，否則就會適得其反，不僅傳而不通，而且危害品牌形象。

以立邦漆廣告（龍篇）為例。此廣告畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊地攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。畫面旁附有對作品的介紹，大致內容是：右立柱因為涂抹了立邦漆，使盤龍滑了下來。廣告在2004年9月份的《國際廣告》上刊登以后，掀起了軒然大波，引發眾多網友的不滿，認為廣告有辱華傾向。客觀地評價，該廣告創意是非常不錯的，形象地表達了產品的特點，但是創意者忽視了廣告受眾的文化背景。龍是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。廣告創意者沒有認識到龍和中國文化的聯系，結果適得其反。后來，負責廣告創意的上海李奧貝納廣告（廣州）有限公司和廣告的《中國雜志》不得不發表聲明道歉，卻還難以平息網民憤怒。

參考文獻：

[1] 朱立元.現代西方美學史[M].上海:上海文藝出版社,1993.

[2] 王一川.語言烏托邦―20世紀西方語言論美學探究[M].云南:云南人民出版社,1994.

[3] 羅伯特•艾倫.重組話語頻道[M].北京:中國社會科學出版社,2000.

[4] 朱麗葉.符號消費:后現代消費的核心［J］.銷售與市場,2011(3).

篇2

1999年12月12日，遼寧省東港市發生一起特大持槍殺人案。為盡快破案，被告東港市公安局在被害人家屬同意后，于12月13日通過電視臺了懸賞通告，其主要內容是：一、凡提供線索直接破案的，被害人家屬獎勵50萬元；二、凡是提供線索公安機關通過偵察破獲此案的，公安機關給予重獎；三、凡是提供有關槍支線索破案的，公安機關給予以重獎；四、凡是提供線索破案的，即使與犯罪團伙有牽連也可以從輕或免予刑事責任；五、對提供線索者，公安機關一律嚴格保密。同日，被害人家屬將用于獎勵線人的50萬元交給了公安局。

原告魯瑞庚看到電視播出懸賞通告后分別于12月19日、21日向在東港市公安局工作的親屬及前來了解情況的公安偵查人員提供了兩名嫌疑人藏匿地點、時間，兩人體貌特征及兩人對話以及與他人接應等重要線索，并指認了公安機關要求其辯認的部分涉案人員照片。公安機關根據魯瑞庚提供的線索，排查了大量的犯罪嫌疑人，經過調查取證，于12月25日得出結論，認定該線索與“12.12”特大持槍殺人案有關，并決定按照懸賞通告的第二條獎勵魯瑞庚10萬元。公安機關經過周密的偵察工作，于12月26日零時采取行動，抓獲了宋杰、黃河等犯罪嫌疑人，特大槍殺案得以偵破。

案件破獲后，魯瑞庚認為，公安局未按照懸賞通告許諾給付其被害人家屬獎勵的50萬元和履行保密義務，向遼寧省丹東市中級人民法院提起訴訟，請求判令：公安局給付懸賞獎金50萬元，賠償精神損失費5萬元，承擔本案訴訟費用。

［裁判要旨］

丹東市中級人民法院一審認為：被告公安局為破獲“12.12”案的懸賞通告中第一條和第二條是區別破案線索的不同情況，對提供線索給予不同數額報酬的聲明，兩者不能兼得。魯瑞庚向公安局提供了重要線索，公安機關根據該線索，經過偵察破獲了該案，符合懸賞通告中第二條的情形，故應按第二條取得懸賞報酬。公安機關實施抓捕前已給付魯瑞庚10萬元作為獎勵，并且雙方并未表明如據魯瑞庚提供線索破案，還應再給付被害人家屬獎勵的50萬元。因此公安局已按懸賞通告履行了自己義務，魯瑞庚再要求被告按懸賞通告第一條另兌現50萬元獎勵不能成立。魯瑞庚提了賠償精神損失費的要求，因無法律依據，不予支持。據此，于2001年8月16日作出（2001）丹民初字第15號民事判決，駁回魯瑞庚的訴訟請求。

一審宣判后，魯瑞庚不服，向遼寧省高級人民法院提起上訴。

遼寧省高級人民法院二審認為：本案中，公安局通過電視臺通告中的部分內容，屬于懸賞廣告。通告雖然是以公安局名義，但由于懸賞給付的報酬，是由被害人家屬提供的，通告中的懸賞行為，實際上是受被害人家屬委托的行為。被害人家屬的本意是以50萬元直接獎勵提供破案線索的舉報人，希望有助于公安機關迅速破案，沒有表示將該報酬用于辦案或獎勵辦案人員。公安局在懸賞通告中規定了其他懸賞情形，并沒有得到被害人家屬的授權或者委托。魯瑞庚向公安局提供了重要線索，使公安機關根據該線索及時破獲了“12.12”特大持槍殺人案，即完成了懸賞通告所指定的行為。據此，魯瑞庚取得了被害人家屬支付50萬元懸賞報酬的權利。偵破刑事案件是公安機關的法定職責，公安局拒絕將被害人家屬用于獎勵線人的50萬元給付魯瑞庚，并將其占有，超出了被害人家屬的委托權限，也不符合其懸賞通告中的承諾，沒有法律依據。關于魯瑞庚主張按照懸賞通告中第一條和第二條規定的獎勵款可同時兼得問題。因懸賞廣告是按照舉報的具體效果，規定以不同的方式給予數額不同的獎勵，并未表示同一舉報可以同時兼得其他獎勵，魯瑞庚主張重復獎勵的要求不予支持。公安局已預付魯瑞庚獎勵款10萬元，所余40萬元應及時按照懸賞通告及被害人家屬的委托給付魯瑞庚本人。關于魯瑞庚要求精神損害賠償問題，因公安局并沒有主動向社會披露魯瑞庚的舉報情況，魯瑞庚亦不能提供公安機關未保密的證據支持其主張，故不予以支持。遼寧省高級人民法院遂于2002年4月2日作出判決：撤銷一審判決；公安局應將被害人家屬交付的另40萬元給付魯瑞庚；駁回魯瑞庚其他訴訟請求。

二、懸賞廣告基本概念及其價值考

懸賞廣告，一般認為是廣告人以廣告的形式聲明對完成懸賞廣告中規定的特定行為的任何人，給付廣告中約定報酬的意思表示行為。 史尚寬先生認為，懸賞廣告，謂以廣告聲明對完成一定行為之人，給與報酬，因而廣告人對于完成該行為之人，負有付報酬之義務。通常懸賞廣告有二意義：其一指懸賞廣告之意思表示；其二指此意思表示與指定行為之完成結合而成之法律行為而言。 懸賞廣告須以廣告聲明對完成一定行為的人給付一定報酬獎賞的意思表示。懸賞廣告所指定的一定行為，各國民法并無限制，如該行為不背于公序良俗，不問其種類如何，均得為懸賞廣告之目的。一定行為，不獨為積極的行為，即為消極的行為，亦無不可。該行為，對于廣告人有無經濟利益，在所不問。甚至外觀上對于廣告人不利益之行為，亦得為懸賞廣告之目的。 關于給付一定報酬的種類與數額，法律一般并無限制。從而不獨為財產上利益，即社會上的榮譽等非財產利益亦可作為報酬獎賞，“凡能為法律行為標的任何利益均可”。 而且報酬數額無須于廣告時已為確定，如定有確定之方法即可，甚至報酬的種類、數額和其確定方法均沒有確定，僅有給付一定報酬意思表示亦可成立懸賞廣告，一般不因此而否定其效力。

懸賞廣告是全世界普遍存在的通用的民事法律制度，無論在大陸法系國家抑或英美法系國家，懸賞廣告在社會經濟文化生活和社會管理中均得到廣泛的適用。當我們考察分析懸賞廣告的法經濟價值時，我們就會發現這種內生于社會經濟生活的懸賞廣告法律制度完全符合法經濟原理，具有獨特的功能與效用：（1）能迅速調動最多數人的廣泛參與，激發和利用眾人智慧與能力；（2）能以最優的效率、方式和時間完成所指定行為、事項；（3）能在平等互利基礎上，廣告人與行為人之間進行有效、及時的利益資源的交換配置。懸賞廣告具有內在的法經濟效益，具有其他法律制度難以替代的地位。學者們評價懸賞廣告的效用至巨，社會經常有需于懸賞廣告，其常能表現一個社會的經濟文化活動。

在我國司法實踐中，由于懸賞廣告的立法缺失和理論認識錯誤問題，經常存在某些法院隨意否定懸賞廣告的法律效力的情形。例如在李珉訴朱晉華、李紹華懸賞廣告酬金糾紛案，一審法院天津市和平區人民法院認為，李珉拾得的公文包，系被告朱晉華遺失的財物。以依照民法通則第79條第2款的規定，李珉應將拾得的遺失物歸還原主為由而否定懸賞廣告效力，駁回原告訴訟請求。 學者認為，法院將拾得遺失物法律規范與懸賞廣告對立起來，無論怎樣，都是不符合立法本意和社會實際情況的，輕易否認懸賞廣告的法律效力，無疑否定了民法的誠實信用原則和民事流轉的正常秩序。 這尤其值得法官的注意。在立法上或在司法解釋上對懸賞廣告加以規定，實乃當務之急。

三、懸賞廣告的法律性質分析

1、關于懸賞廣告的法律性質基本學說觀點。要正確理解與適用懸賞廣告，必須首先認識其法律性質。懸賞廣告的法律性質，理論上有三種學說：（1）契約行為說（要約說），認為懸賞廣告不是獨立之法律行為，乃為對于不特定人的要約，相對人依廣告指定行為的完成而有承諾的意思實現，因而成立雙方之間的契約，相對人基于契約而對廣告人享有報酬支付請求權，廣告人負有給付報酬的義務。（2）單獨行為說，認為懸賞廣告為一種單獨民事法律行為，系由廣告人一方之意思表示，負擔債務，以一定行為之完成為其生效要件；換言之，一定行為之完成，并非系對廣告而為承諾，而是債務發生之條件。（3）折衷說，認為懸賞廣告兼具單獨行為與契約行為兩種性質，如將懸賞廣告的性質專門認定為合同性質，或者專門認定為單獨法律行為，均有不足。應將符合合同調整的懸賞廣告作為合同對待，將不符合合同特征的懸賞廣告作為單獨法律行為對待。

在我國司法實踐中，通說認為懸賞廣告法律行為的性質為契約行為或合同行為。在李珉訴朱晉華、李紹華懸賞廣告酬金糾紛案，天津市中級人民法院審理認為，朱晉華、李紹華刊登的‘尋包啟示’，即為一種懸賞廣告，系向社會不特定人的要約。李珉即懸賞廣告中的行為人，在廣告規定的一周內完成了廣告指定的送還公文包的行為，則是對廣告人的有效承諾。從而，在李珉與朱晉華、李紹華之間形成債權債務關系。 在本案中，雖然一審法院與二審法院對是否支持魯瑞庚的訴訟請求的態度不同，但二級審理法院均按合同行為說認定懸賞廣告的性質，認為雙方當事人應按合同約定履行義務。上述李珉訴朱晉華、李紹華懸賞廣告酬金糾紛案以及本案，均在《最高人民法院公報》上，代表著我國絕大多數法院和法官對懸賞廣告性質的認識和最高司法機關對懸賞廣告性質認定的態度。此外，懸賞廣告糾紛已被最高人民法院規定為典型合同糾紛，赫然列于合同糾紛類案由中的第三位。可說懸賞廣告在我國已被司法解釋明定為合同行為。

2、對懸賞廣告性質的認識結論。從我國民法立法體例、判例及一般民眾的普通觀念看，應將懸賞廣告性質理解為契約行為或合同行為。首先，契約主義為通行各國的立法慣例，我國也不例外。因為現代社會是契約之社會，契約系當事人意思的合致，并以自由平等為其基本理念，在法律生活中居于優越重要的地位。近現代以來，各國立法均采取契約主義。如德國民法典第305條規定，“債的發生及其內容的變更，由于法律行為者，除法律另有規定外，須有當事人之間的合同”。我國民法未對懸賞廣告任何規定，故應理解為契約行為，才符合民法理論和立法體例。其次，將懸賞廣告作為契約行為，完全符合合同法的理論與一般社會民眾的觀念。懸賞廣告聲明給付酬金，是要約的意思表示，完成指定行為，是對懸賞要約的承諾，合同即告成立，雙方產生合同之債。在社會經濟文化生活中，合同觀念已深入民心，人們亦早已將懸賞廣告作為一種合同來理解處理，只不過這尚未得到立法的正式確認而已。再次，我國司法實務界在長期的司法實踐中，對懸賞廣告性質通行采用契約行為說進行裁判糾紛，相關司法解釋又將懸賞廣告糾紛明定為典型的合同糾紛。司法界的鮮明態度也極大地影響了我國社會一般民眾對懸賞廣告作為合同行為的認識，實無必要改弦更張。總而言之，將懸賞廣告的本質與我國實際立法、判例及社會實務觀念相結合進行理解，較為可取，筆者贊同將懸賞廣告性質明定為契約行為。至于部分學者將懸賞廣告視為單獨行為，與我國已有立法體例、司法判例以及普通社會民眾一般觀念不合，不值倡言。

四、懸賞廣告報酬請求權

行為人的報酬請求權是懸賞廣告的最核心問題之一，最容易滋生爭議糾紛。行為人完成廣告指定行為時，對廣告人取得廣告所定報酬的權利；廣告人對完成該行為的人，負有給付報酬的義務，即雙方之間存在債權債務關系。學者認為，此債權關系，與一般債權關系并無不同，關于廣告人給付義務內容，給付不能和擔保責任等，應依債的一般原則確定。 下面對報酬計算、數個行為人的報酬請求權認定、不知有廣告而完成指定行為的行為人的報酬請求權、無行為能力的行為人以及特定身份的行為人的報酬請求權等最易發生爭議的問題進行探析。

1、關于報酬的計算。凡廣告人在廣告中已明確了報酬的種類、數額的，廣告人應當按廣告所定履行給付義務。行為人完成的行為或達到的結果不完全符合廣告要求時，廣告人是否有減少報酬請求權？有學者持肯定態度，認為在行為人的給付有瑕疵時，廣告人有減少報酬請求權。在遺失物返還廣告，如其一部分非基于行為人的過失而有喪失時，則按比例減少報酬，亦甚合于當事人之意。 倘行為人于完成一部分指定懸賞行為時，而該懸賞為可分，則該行為人應按比例分得報酬；但倘懸賞要求完成數行為，而行為人只完成其中之一者，則不得要求賞金。 現實社會經濟生活中，相當多的懸賞廣告并未明確報酬，時有諸如“酬謝”、“重酬”、“重獎”此類的表述，如何計算報酬不無疑問。報酬約定不明時，法官在司法裁判中，應考慮：合理補償行為人為完成指定行為所開支的費用；合理確定行為人的酬金部分。法官可依誠實信用原則、公平原則，廣告人的利益實現程度、指定行為的難易程度、所完成的行為對廣告人的重要性以及社會懸賞報酬的慣例等多種因素綜合考慮。

在懸賞交還遺失物場合，懸賞報酬不明確時得與拾得遺失物報酬參照適用。學者認為，“原則上應依誠實信用原則及一般慣例定之，有疑義時，應解為不得低于拾得遺失物之報酬。” 但是我國《民法通則》第79條第2款規定拾得遺失物實行無償返還與各國通行立法不符。如適用現行法律規定，實質是間接否定懸賞廣告的效力，對行為人極為不公平，有違誠實信用原則。學者們已經建議重構我國拾得遺失物法律制度，在王利明主持編纂的《中國物權法草案建議稿》第88條，在確認拾得人報酬請求權的同時，還特別規定“如失主已在其出的懸賞廣告中確定了酬金的，則不在此限”，認為拾得人可選擇依懸賞廣告所列報酬或依法律規定的比例提出請求。

2、數個行為人的報酬請求權認定。在數個行為人完成廣告指定行為的情況下，報酬請求權的認定相當復雜，主要以下幾種情形：（1）數人分別先后完成指定行為時，各國立法例一般以完成行為在先者享有報酬請求權。 一般認為完成指定行為定有期間者，則僅于該期間內最先完成行為人取得報酬請求權。如廣告明確除完成行為外，并須通知廣告人的，則通知亦屬指定行為一部分，此時應以行為人通知到達廣告人的先后為標準，確定最先通知人有報酬請求權。 （2） 數人各自同時完成指定行為時，外國立法例規定，各人以均等比例分受報酬請求權，但報酬因性質不能分割或依廣告表明只能由一人獲得者，以抽簽決定應受報酬人。 當數人完成指定行為而不能證明其行為先后的時，一般推定為同時完成。（3）數人共同協力完成指定行為時，由行為人共同取得報酬請求權，廣告人應考慮各人對行為結果的貢獻，依公平合理原則將報酬分配給各人。 在此之前，任一行為人可以請求將報酬為全體參與人提存。但懸賞廣告僅許一人單獨完成而禁止協同完成的，則協同行為人無報酬請求權。 此外，在數人可能享有懸賞報酬請求權情形，為適當減輕廣告人的負擔，有立法例規定，當存在數人完成指定行為時，廣告人善意給付報酬于最先通知之人時，其給付報酬義務即為消滅。

3、不知有廣告而完成指定行為的行為人是否具有報酬請求權？單獨行為說認為，因廣告而負給付報酬義務，并非由于契約，乃基于廣告人單獨的一方行為而生，故對不知有廣告而完成行為之人，廣告人亦負給付報酬義務。德國立法例規定，廣告人有義務向已實施指定行為的人給付報酬，即使行為人未顧及懸賞廣告而完成指定行為的，亦不例外。 我國臺灣對懸賞廣告明確采取契約行為說，規定對不知有廣告而完成廣告所定行為之人，準用懸賞廣告規定，肯定行為人享有報酬請求權。 學者認為，此屬法律效果的準用，即雖不成立懸賞廣告契約，仍得在完成廣告所定行為，而有報酬請求權。 指定行為在廣告以前既已著手或完成時，行為人是否有報酬請求權？解釋上，此時請求權與廣告同時成立。然依廣告的意思表示，并不以廣告以前的完成行為為指定行為的完成的，請求權應依新行為的完成始成立。例如當某行為已為廣告人于廣告時所知悉，惟有對于廣告后有同樣或更改良之行為給付報酬；科學上一定制作之完成通常包含有對于以前之勞作，不給報酬之意思。 我國大陸學者主張，凡是完成懸賞廣告所指定的行為的，一律認定為有效的承諾，將行為作為承諾的判斷標準。至于承諾的時間，則不必細較錙銖，只要廣告人發出了懸賞廣告，無論行為人是在發出懸賞廣告之前，還是之后，都認其有效。

在英美法系國家，傳統理論認為，政府依法律之規定而懸賞，因系法律明定，雖行為人事前不知有懸賞之存在而完成行為者，亦可取得賞金，此乃一為法律之規定，二為政府懸賞是一非契約性質無須約因的權利義務之懸賞，相當于大陸法之單獨行為。 對于若為滿足私人目的而為懸賞時，須知曉其有懸賞之存在，而后依其指定方式履行完畢，方得求賞格。倘某人事先不知懸賞要約存在，于完成行為后方知有懸賞者，不得要求賞格。由于堅持此觀點，可能造成對不知有懸賞要約存在之行為人，因履行指定行為或一部完成指定行為者不公平，遭到科賓（corbin）等人的強烈反對。科賓主張行為人完成指定行為時，雖不知有懸賞存在，仍應給予求取報酬之權，行為人可以請求法院為強制執行其請求。該觀點已為相當多判例所支持。

4、無行為能力或限制行為能力的行為人是否具有報酬請求權？學者認為此為契約行為說面臨的難題之一，并以此否定契約行為說。 楊立新教授主張采取契約行為說，認為對無行為能力和限制行為能力人完成指定行為，行為人缺少合同主體資格問題，可以對懸賞廣告合同的主體作出放寬條件的要求，不適用合同主體資格的一般要求，不要求行為人必須具備完全行為能力。只要具備民事權利能力，且具有一定的識別能力，就具有行為人的資格，因而，凡是完成懸賞行為的人，都具有應征人的資格，都享有報酬請求權。

筆者贊同放寬懸賞廣告行為人的行為能力要求，對無行為能力或限制行為能力的行為人報酬請求權，不應以其缺少行為能力為由予以剝奪。其理由有：首先，無行為能力人完成了廣告所定行為，其效果與完全行為能力人完成指定行為并無不同，完全達到了廣告人懸賞的預期效果，給付報酬符合廣告人的初衷或本意；其次，從行為能力的立法宗旨看，有關無行為能力人的意思表示須法定代表人同意的規定，是為保護行為人的利益不受傷害。無行為能力人完成廣告指定行為時得請求報酬對行為人而言有利而無害，近似純獲法律上利益，自不須其法定人的同意或追認。再次，懸賞廣告是面向社會不特定的人的允諾，從一般情理與誠實信用原則出發，廣告人的允諾自應童叟無欺，無行為能力人以自己認識能力和行為完成了指定行為，亦應享有報酬請求權。

5、具有特殊身份的行為人完成指定行為是否具有報酬請求權？這也是個備受爭議的問題。學者認為，如果有完成廣告指定行為是相對人應承擔的特定的法律義務，其在完成行為后享有報酬請求權，則可能導致義務權利化和利益失衡的不良后果。當相對人對廣告人負有特定的合同義務，或負有完成指定行為的法定義務時，不得適用懸賞廣告法律效力。基于警察職業特性，凡警察完成懸賞廣告所指定行為者，無論是否在執行公務期間，都不能取得報酬。 不過有學者在針對另一起民警拾得遺失物的懸賞廣告糾紛案件，認為作為法律上有特定身份的人要比普通公民負有更多的義務，其特定身份對他基于完成懸賞廣告指定的行為而產生的報酬請求權的實現是有影響的。但是應注意“公行為”與“私行為”的劃分問題，如行為人的行為是“私行為”即非職務行為，此時其特定身份并不能當然阻卻其行使報酬請求權的理由。 依英美契約法理論，在某些情況下，懸賞要約對某些特定身份之人士，不因承諾而得求取賞格之權。倘完成此項行為系具有公職身份者，而于職務行為范圍外所完成之私人行為，如某人公畢后休閑期內，知悉有懸賞存在而完成指定行為，對于完成此項懸賞行為，并不因其具有公職身份而喪失求償權。在此情況，某人純以私人地位與懸賞要約者締結懸賞契約，自應以雙方間契約之效力而賦予其求償權。

筆者贊同行為人對廣告人負有特定合同義務或法定義務者，不享有報酬請求權的觀點。同時我們有必要正確認識具有雙重或多重身份行為人的具體行為的法律性質及其效力，如行為人雖具有法律上的特定身份如警察等公職人員，但其完成廣告所指定行為既非在其應履行的法定職責范圍內和執行公務期間，純基于普通公民身份即一般私法主體的行為而完成的，應享有報酬請求權。

五、關于東港公安局懸賞案若干問題的探討

1、懸賞廣告問題

在本案，一、二審法院均認定東港市公安局通過電視的懸賞通告為一種懸賞廣告，這殊無異議，是正確的。但是，在本案中，究竟誰是懸賞人以及究竟存在幾個懸賞廣告？不無疑問。丹東市中級人民法院認為懸賞廣告是公安局的，公安局為懸賞人，而公安局已經按懸賞通告的第二條給付魯瑞庚10萬元作為獎勵，履行了懸賞人給付報酬的義務。遼寧省高級人民法院則認為，“通告雖然是以東港市公安局的名義的，但由于懸賞給付的報酬，是由被害人家屬提供的，通告中的懸賞行為，實際是受被害人家屬委托的行為。”也就是說，懸賞通告中由公安局，但真正的懸賞人為被害人家屬。從懸賞通告的第一條規定“凡提供線索直接破案的，被害人家屬獎勵50萬元”的內容看，作這樣認定是有充分依據和理由的。但是，二審法院在認定被害人家屬為懸賞人的同時，又認為“東港市公安局在懸賞通告中規定了其他懸賞情形，并沒有得到被害人家屬的授權或者委托。”于是乎，是否可將東港市公安局在懸賞通告中規定的其他懸賞情形，即懸賞通告中的第二條、第三條、第四條、第五條等，視為公安機關自行決定的懸賞廣告呢？筆者認為，完全可作此種理解。理由如下：（1）被害人家屬作為懸賞人可以授權或者委托公安機關懸賞廣告。如二審法院認定，懸賞通告的第一條，實際是受被害人家屬委托的行為。（2）公安機關可根據偵查案件的需要自行決定懸賞廣告。因為我國《公安機關辦理刑事案件程序規定》規定，公安機關為發現重大犯罪線索，追繳涉案財物、證據，查獲犯罪嫌疑人，必要時可以懸賞通告。 （3）東港市公安局在懸賞通告中規定了其他懸賞情形，雖然沒有得到被害人家屬的授權或者委托，但不能由此否定公安機關決定的懸賞廣告的效力。因為公安機關與被害人家屬為不同的法律主體，前者為公法主體，后者為私法主體，如果以沒有得到被害人家屬的授權或者委托為由，否定公安機關的懸賞廣告的效力，則是荒唐的。任何時候，不應且不能以某私法主體的意思表示來否定政府機關等公法主體依法令所作出的法律行為的法律效力，否則法律的崩潰和政府的失信指日可待。司法裁判機關應牢記此準則，不應作相反的認定。

篇3

廣告的目的在于推銷商品或服務,影響輿論,其終極目標以消費者對廣告產品的接受為中心。為了達到目的,商業廣告不僅訴說商品和服務的使用價值，而且突出它們的文化價值,利用文化的力量激發受眾的購買欲望，增加消費者的消費記憶。語言是商業廣告傳遞商品文化信息的重要手段，廣告文本語言與模因有著密切的聯系。任何一個信息，只要它能夠通過模仿而被復制，就可以稱為模因，這個過程也可稱為模仿。在有限的時間和篇幅內，廣告要抓住受眾的注意力并毫不費力地掌握其意義,廣告語言必須用最簡單的方式使受眾保存記憶。語言中的成語和名言名詩聽起來和諧悅耳，念起來瑯瑯上口,其傳播范圍廣,復制能力強，容易掌握并產生同化反應，是廣告文本語言經常模仿復制的模因。

二、廣告語言模因的策略

1.直接引用

“山外青山樓外樓”是住宅銷售廣告，這一詩句和住宅所處的美麗環境聯系起來，用人們熟知的名詩名句把美麗環境像詩一般地展現在購房者的面前，獨具匠心，很有說服力，廣告加深了住宅的文化內涵，寥寥數語就達到了傳播的目的。“足下生輝”；“千里之行，始于足下”；“三十六計走為上”，這幾則鞋類廣告都直接引用了成語，“足下生輝”顯示布鞋輕便舒適。“千里之行，始于足下”說明鞋的基礎作用，是人們美好前途的起點。“三十六計走為上”告誡消費者鞋在穿著打扮中的重要性。這些成語都被直接引用復制，成為廣告語言模因。

2.間接引用

（1)諧音

瀏陽神農山莊別墅曾經作了這樣的一則廣告:“市外桃源”。文學家陶潛用成語“世外桃源”指代不受外界影響，處于人們理想之中的佳境。廣告語在復制成語過程中采用諧音，把“世”改為“市”，受眾自然會把二者聯系起來，諧音的含義是說神農山莊的地理位置雖然位于瀏陽農村，但別墅卻是一個遠離城市喧囂，幽靜雅致的休閑圣地，廣告模因為神農山莊別墅注入了深刻的文化內涵，提升了廣告商品的價值，達到了推銷房產的效果。

（2)換字引用

為突出商品的特點，廣告創造者從人們熟悉的語言模因中抽掉某一個或二個字眼，而用另外的字眼代替，起到畫龍點睛的作用，這種 “偷梁換柱”的廣告給人似曾相識的感覺，大大提高了廣告的注意價值和記憶價值，讓受眾輕而易舉就能記住廣告產品。我們一眼就看出廣告“天之驕子，質壓群芳”中“質壓群芳”來自于“技壓群芳”。通過換字引用，廣告語言更加切合商品的特點，語言典雅，字里行間透露出商家的自信，令顧客信服。

（3)變序引用

成語中詞語順序的擺放一般是固定不變的，如果故意調整詞語成份的組合順序，廣告模因就會產生新意，如果這一變化又與商品的特點相吻合，那就能夠達到宣傳商品的奇效。“一機在手，天涯咫尺”。這是電話機的廣告，“咫尺天涯”改變了成語順序，強調通話人天隔一方，但是手里如果擁有一部電話機，雙方猶如近在咫尺，語序的改變貼切地表達了電話機的功能，形象生動，具有強烈的訴求力，說服效果顯著。

三、廣告語言模仿產生的原因

有些信息容易引起人們的注意,易于人們記住，能夠迅速從一個人傳遞到另一個人,成為模因,但是“只有很少的一部分模因才能成功地從一個人的頭腦拷貝到另一個人的頭腦中,從人的頭腦拷貝到印刷品。”(BLCKMORE 1999:38）。廣告是傳遞商品或服務的基本媒介，受眾收聽廣告是在無意中進行的,注意力時間很短，為了達到目的,廣告語復制了大量的成語和名言名詩等,易于人們注意并牢牢記住,成為成功的模因,其中的原因必須具有以下特性。

1.形象性

受眾從接觸廣告到購買行為一般要經歷這樣的過程:引起注意――激發興趣――刺激欲望――加強記憶――導致行動,廣告的作用就在于加速這個過程,說服受眾采取購買行動,在說服過程中,形象生動的語言才具有沖擊力,使受眾在感性的體驗中不知不覺地接受商品,情不自禁地購買商品,廣告語言因而往往采用一些形象生動的廣告模因，對產品進行活靈活現的描繪,增強說服效果。“保持你的健康可不能三天打魚二天曬網啊！”這是麥乳精的廣告詞,“三天打魚二天曬網”形象生動地描繪出辦事斷斷續續的危害,廣告勸告消費者天天飲用麥乳精,健康才有保障。廣告模因把危害形象地展現在消費者面前,激發消費者思考,加深了對產品的信賴。

2.通俗性

廣告要在短時間內吸引受眾的注意，實現宣傳商品信息的有效傳播，那么廣告語言肯定十分通俗易懂，具有口語化的特點，成語、俗語、諺語等熟語在民間流傳廣，其知名度高，復制以后加入廣告中，消費者會產生似曾相識之感，容易產生共鳴，喚起他們的購買欲望，最后付出行動，廣告就是說服的藝術，而通俗易懂的語言說服力最強，因而成為廣告模因。

3.時尚性

廣告與時尚緊密相聯，它以最快的速度反映時代信息，而時尚和模仿又是緊密結合在一起的，所以廣告語言往往模仿時髦用語，語言越新潮，人們就越熱衷于仿效，時髦的語言讓人感到刺激，新奇悅耳，這樣的語言加入廣告中易于傳播流行，切合大眾追求時尚的心態，表現出時尚人士對傳統的挑戰，引起受眾神經的高度興奮，張顯潮流感和前衛感。前文提及的廣告語言模因都是在原有語言基礎上復制改造，這種新奇的語言表達方式使人感到巧妙新奇，廣告產品才能讓人一目了然，過目不忘。

四、結論

模因論為研究廣告文案的創作提供了新的途徑，包含模因的廣告語言容易引起受眾的注意，易于傳播并被人們長期保持記憶，了解模因形成的策略可以幫助我們打造強勢模因廣告語言，認識廣告語言模因的原由能夠加深我們對廣告語言模因的認識。

篇4

盡管如此，廣告公信力研究仍鮮有人問津，基礎理論研究相當匱缺僅華中科技大學傳播學院的舒詠平教授對該課題有所涉足。他在《廣告傳播公信力的缺失與導入》一文中首次呼吁，長期以來“公信力”缺失已成為一種客觀事實，廣告傳播應導入“公信力”，并對公信力向廣告傳播導入的對策進行了一些有益的探討。舒詠平還對廣告社會效果與公信力狀況進行了實證研究。但總體來說，對廣告公信力的研究卻一直未引起廣泛應有的重視，許多基本問題尚需界定和厘清。本文就廣告公信力的一些基本問題進行初步探討。

一、正本清源：能否為廣告冠“公信力”之名

是否有必要為廣告導人“公信力”的概念。能不能為廣告冠上“公信力”之名，這是我們進行后續研究亟需解決的首要問題。

公信力(Credibility)最先是政治學中的一個概念，指領導者獲得其選民信任(trust)和信心(confidence)的能力”，其核心是信任、信心。在傳播學中．從20世紀50年代末、60年代初開始到現在，傳播學者對媒介公信力的理解經過了“特質說”和“關系說”兩個階段。“特質說”認為公信力是媒介(或消息來源)的一種特質(property)，這種特質為媒介所固有，與受眾無關；“關系說”把公信力看成是受眾與媒介之間的一種相互作用的關系(relationa1)，是“在公眾與媒介的相互作用關系中，媒介贏得公眾信任的能力”。由此，我們可以推斷，所謂公信力，應該是客體贏得主體信任的一種能力。客體可以是某團體、某組織，也可以是某個人、某事物；主體專指公眾，公眾通過長期或多次社會體驗后形成對客體的一種主觀價值判斷。傳播學意義上的公信力的邏輯起點和核心也是“信任”，信任的形成總是基于主體對客體是否守信、是否履行承諾的信用品質的判斷。

至于廣告，其與生俱來的本質功能就是為了促銷。這就決定了廣告與消費者之間產生一道難以逾越的信息鴻溝：廣告傳達給消費者的只能是“不完全信息”，它會表現有利于廣告主或品牌的內容。也就是說，要求花費巨額廣告費的現代廣告主在廣告中傳達不利于或無助于產品銷售的信息，顯然是不切實際的。廣告主為了獲取最大的經濟利益，必然是“王婆賣瓜，自賣自夸”，采取的方式主要是隱藏必要的信息(只會突出和強調對產品和企業有利的信息，而不告訴消費者全面、客觀的信息)．或者傳達假信息(虛假廣告)。從這個意義出發，人們傾向于認為廣告總是不可信的、就是騙人的，更談不上有“公信力”之稱謂。這不能不說是對于廣告的普遍社會偏見。

任何概念的提出都有其一定的社會背景，都是緣于某種現實需求。廣告公信力這個概念的提出正是廣告自身發展到了一定階段的必然，是對于廣告實踐和各種廣告現實問題的一種理論回應。從企業微觀層面。到廣告市場中觀層面，以及整個社會宏觀層面，都需要現代社會的廣告導入公信力的評價概念。

(一)企業的近期市場競爭與長遠發展需要借力有公信力的廣告

現代廣告在企業市場營銷當中發揮著無可替代的作用，仍然是企業產品促銷和市場競爭的首選手段。毋庸置疑，做廣告是為了銷售，否則就不是做廣告。但是“廣告傳播的效果，就其本質是建立在公信力基礎上的。……公信力是廣告最有價值的內在品質，是廣告服務于商品營銷以在市場競爭中制勝的關鍵性因素”。公信力的核心是信任，根據對信任的研究，信任就是相信對方的言行在主觀上和客觀上都有益于，至少是不會傷害自己的利益。因此，有公信力的廣告更容易獲得受眾的好感，進而產生購買行為。

用博弈論的觀點來看，多次重復且無限期的游戲可能誘導人們合作(守信)(Axelrod，1984)。企業因為害怕失去聲譽，會盡量兌現每一個廣告承諾。對于企業來說，100—1=0，一次失信廣告就意味著全盤皆輸公眾通過對企業以往長期信用累積形成的良好印象，會隨著時間的綿延而產生對企業的移情作用，形成對企業未來行動的信任，從而將廣告公信力轉化為企業良好的社會形象或企業的公信力，并推動企業長遠發展。

(二)廣告導入公信力為活躍廣告市場提供強勁驅動力

在廣告市場中存在著二次交易行為：第一次交易行為以廣告主的廣告需求為基點，它付出一定價格，與廣告公司進行交換，獲取廣告價值；第二次交易行為則是廣告公司代表廣告主與廣告媒介交易，通過付費獲得廣告媒介時間和版面，廣告信息并傳達給消費者。至此，整個廣告交易過程完成，但廣告活動并沒有結束。廣告活動的落腳點在受眾，廣告活動是否成功取決于受眾的對應態度。廣告主發起廣告活動的目的也正是通過改變或強化廣告受眾的觀點達成自身的廣告目標，滿足經濟利益，獲得更多效益。因此，受眾的評價直接影響了廣告主今后的廣告需求，它掌握著開啟廣告市場繁榮的金鑰匙。

“公信力”正是以公眾的評價為邏輯起點，著力強調了在主客體間主體公眾的認知決定作用。例如，張洪忠在界定媒介公信力基本概念時，就把公眾擺在了一個主導地位。他強調指出：公眾通過認知媒介的信用情況來判斷是否信任媒介，或者信任的程度。本文認為廣告的公信力即廣告是否具有贏得公眾信任的能力或能力的大小也取決于公眾的信任，它真正體現了消費者主位。廣告與受眾之間的關系如下圖所示：

因此，廣告公信力也和媒介公信力一樣，在經濟交易中“扮演了信任的角色，這種角色對于交易起到劑作用和簡化機制作用”，受眾基于對廣告的信任，進而信任企業或企業的產品，使廣告產生效力。廣告效力反過來又會強有力地刺激廣告主繼續投入廣告，廣告市場也活躍起來。

(三)廣告導入公信力有助于弱化廣告所造成的社會化問題，增強社會對廣告的包容性

廣告是一種社會力量。廣告的觸角已經從營銷領域伸向了社會各個方向，將社會生活完完全全地包圍起來。廣告引起的眾多社會化問題日益凸現，并遭到了來自不同學科領域的批評家的責難。例如，廣告利用烏托邦機制來激發人類的利比多欲念(1ibido)，控制人的無意識的沖動(pulsionsin—conscientes)。安·道格拉斯(AnnDouglas)認為廣告是“世俗化消費社會的惟一信仰”，它塑造著人們的生活、影響了人們的價值觀。密蘇里大學的約翰·C·梅里爾教授認為廣告是一種消極的社會力量，它促使人們購買他們不需要的東西，使人們拋棄掉尚完好無損的商品，使收入不高的人產生力所不及的購買欲望，使庸俗文化廣為傳播，形成過高的、難以實現的期望值，從而促進了一個享樂主義的社會，并將廣告稱之為“重要的廢話”。美國歷史學家、文學評論家D·M·波特所說：“廣告對社會有著強烈的影響，在這點上可以與具有歷史傳統的學校和教會制度的影響相提并論。它有力量控制媒體，促使形成人們愛好的標準，現在廣告已成為能夠控制社會各種制度中的一個。”還有諸如廣告對兒童的影響、是否會使媒介有失偏頗、對社會文化藝術有什么影響、是否損害了我們的語言等等。

面對種種社會批評，我們再也不能保持沉默。盡管廣告作為一種營銷工具，它主要承擔溝通信息、促進消費等經濟責任，我們認為廣告雖然不是社會學家，但必須承擔一份社會責任；廣告也不是道德學家，但必須遵守倫理道德。否則，“如果廣告由‘倫理困惑’走向‘道德淪喪’，那就不是社會不能容納廣告，而是廣告自我走向衰亡”。有鑒于此，我們同樣需要為廣告導入公信力，提高廣告的社會道德地位，贏得社會的廣泛認可。

二、廣告公信力的生成要素

要扭轉不利的廣告公信力現狀，必須了解其生成機制，即明確各生成要素。廣告的本質屬性是營銷，但又不是單純的營銷，而是通過商品信息的有效傳播來服務于營銷，來實現商品的有效銷售的，它是一種營銷傳播。根據傳播學原理，一個基本的傳播過程應當由五個要素構成：傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋。廣告傳播也包括廣告主、受眾、廣告內容、媒介和反饋這五個要素。廣告公信力是一個以“受眾信任”為中心的關系概念，它貫穿并形成于整個營銷傳播過程。因此，剖析廣告公信力的生成要素也應當從廣告傳播過程的五個環節著手。

(一)廣告主作為市場經濟主體的信用品質

廣告公信力總是與特定對象的“信用”相關聯的，是建立在主體對于特定對象的信用體驗和認定的基礎上的。廣告主作為市場經濟主體的信用品質是廣告公信力的主體構成要素。

首先，市場經濟是利益經濟。古典經濟學家亞當·斯密有一個著名的“經濟人”假設，即假定人在一切經濟活動中的行為都是合乎理性的。都是以利己為動機，力圖以最小的經濟代價去追逐和獲得自身最大的經濟利益。市場經濟存在的合理性與必然性正是建立在人性“利己”的基礎之上的，如果沒有“利己”的人性，則市場經濟就成了無源之水、無本之木。但是，企業作為市場經濟的主體，其“利己”本性又必然導致其不容易被消費者信任。

其次，市場經濟是交換經濟，一切商品的交換活動，都要求交換雙方誠實守信、履行合同，不弄虛作假、不坑蒙欺詐。因此，市場經濟同時也應當是信用經濟．信用缺失則意味著一種社會災難。市場經濟中的行為人誠實守信，它不僅是社會經濟運行的基礎。也是“經濟人”追求自身長遠利益最大化的現實需要。

因此，對于作為市場經濟主體的廣告主企業來說，信用應該是其最基本的品質，也就是應該具備“一種信守、履行承諾的品質”。廣告主能不能做到誠實守信，直接影響人們對廣告可信度的判斷。

(二)廣告內容的真實性

廣告起源于人們對于信息的需求，信息的價值在于消除人們的不確定性。因此，真實的廣告內容是廣告公信力的核心構成要素。

真實性是廣告的生命之所在。廣告旨在向受眾傳遞關于商品或服務的信息。一方面，它不僅是商品或服務提供者滿足自身商品或服務銷售的需要；另一方面，它也是消費者了解商品或服務信息的重要途徑，廣告在企業和消費者之間起到了良好的橋梁溝通作用。但如果廣告主向受眾傳達的是不真實的廣告信息，就堵截了商品流通的信息渠道，不僅消費者權益受到了損害，而且廣告主也終將會受到這種欺騙行為所帶來的對于自身的“懲罰性后果”——人們將越來越不信任廣告、越來越反感廣告，導致廣告越來越沒有效果如此惡性循環，則整個廣告業的徹底崩潰也并非危言聳聽。

當然，真實性原則并不必然排斥有創意的廣告表現手法。廣告的影響不僅依賴于“說什么”，還取決于“怎么說”一一表達的方式最近的調查顯示，人們看廣告逐漸開始偏離或消淡商業訴求，而是朝藝術性等多元化方向發生偏移。單調乏味的廣告容易讓人厭煩．“巧傳真實”的廣告更能愉悅人的心靈、使人產生好感。

(三)大眾傳媒的公信力

大眾傳媒是現代社會中廣告信息的主要通道，扮演著廣告“把關人”的角色，任何廣告信息都必須經過它的過濾才能最終得以面世，從這個意義上來說，它事實上參與了廣告信息的編輯，其地位與作用類似于信源的地位與作用。

大眾傳媒的公信力會對廣告公信力形成明顯的暈輪效應。暈輪效應最早是由美國著名心理學家桑戴克于上世紀20年代提出。他認為，人們對人的認知和判斷往往只從局部出發，像日暈一樣，由一個中心點逐步向外擴散成越來越大的圓圈，并由此得出整體印象。一個人如果被標明是好的。他就會被一種積極肯定的光環籠罩，并被賦予一切都好的品質；如果一個人被標明是壞的，他就被一種消極否定的光環所籠罩，并被認為具有各種壞品質。同樣，在具備良好公信力的大眾傳媒平臺上的廣告，也會相應得到受眾的良好印象，被認為具有一定的公信力，從而對廣告公信力的生成與提升形成有力支持。

(四)及時、暢通的廣告信息反饋渠道

受眾的廣告信息接受過程止于信息的反饋，這種反饋包括尋求自我反饋與互動反饋自我反饋即受眾通過與自我的對話，來表達使用的滿意狀況。互動反饋則是指受眾通過外部渠道直接或間接與廣告信息的者平等對話，表達自己的聲音。及時、暢通的互動信息反饋是廣告公信力的形成與維系的有力保障。

當受眾缺乏互動渠道、只能通過自我反饋的渠道來發泄意見時，原先的意見會在他們的思想頭腦中得到更進一步強化。所以，如果當受眾對廣告持消極意見時，就會使他們原先的消極態度更進一步惡化。顯然這不利于廣告效果的有效達成。反之，建立通暢的廣告信息反饋渠道，使受眾能夠及時、方便地向廣告主傳達關于廣告或商品、服務的意見和建議，則有助于廣告主改進廣告方式、方法或提高商品、服務的質量，及時修正受眾的態度并向積極方向發展。

(五)受眾對于廣告使用的滿足程度

受眾對于廣告的信任或信賴，是在對于特定對象履行承諾的社會性體驗中累積產生的。一般而言，人們對于特定對象的“可信賴度”判斷和評價通常都不是以“即期”的形式出現的。今天的信賴是建立在昨天對其“履約”體驗的基礎上的，而明天的信賴，則又會加入今天對其“履約”的新近體驗。這種體驗的累積和沉淀，其實就是一種不斷“使用與滿足”的過程。受眾的這種使用與滿足的程度就構成了廣告公信力的要素之一，是廣告公信力的外化形態。

傳播學“使用與滿足”理論認為，受眾成員是有著特定“需求”的個人，并把他們的媒介接觸活動看成是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。例如，零點研究集團2004年做的中國城市消費者廣告接受度調查報告表明：消費者主動閱讀或者關注廣告的主要動因中，有56．2%的消費者是因為“及時了解新產品的信息”，51．5%的消費者是想“在買東西前了解相關產品信息”，另外還有13．9%的人是因為“廣告畫面具有藝術感，好看”，以及10．3%的人認為“廣告語都很經典，有趣”。舒詠平的《廣告公信力調查報告》也得出了類似的結論。可見，人們使用廣告通常是出于多種不同的目的與需求，從中得到的滿足程度也因人而異。這種受眾群體在廣告長期的使用過程中．“滿意”程度形成了一種“集合性判斷與評價”，這種“合力”即為廣告公信力的主觀決定要素。

三、建構全方位提升廣告公信力的社會誠信機制

鑒于廣告現實的社會影響張力，需要建構一個全方位提升廣告公信力的社會系統，這個體系既包括廣告自體系，也包括社會綜合體系。

首先，應加強廣告主的“雙贏”意識。

廣告與生俱來的弱點便是在實現營銷功能過程中不可避免地表現出強烈的利己色彩，它是廣告主為了追求自身利益而使用的一種功利性工具。廣告企圖運用一切可能的誘導手段鼓動消費者盡可能多消費，這種方式只會導致受眾采取更加防范的態度，對廣告更加不信任。20世紀90年代西方興起的整合營銷傳播理論(IMC)主張“運用一切傳播形式及手段實現溝通目標”，就是對廣告因公信力缺失而喪失了作為營銷推廣手段的效力的一種深刻理論警示。

社會學者發現信任得以產生和維持的一個基本條件就是：施信人相信對方的言行在主觀上和客觀上都有益于，至少是不會傷害自己的利益。因此，企業的廣告必須改變過去一味追求單邊利益的做法，轉向尋求互惠互利的雙贏模式。在這種實質性的轉變中，讓受眾享受到實在的好處，切實體會到來自企業的關懷，公信力也就建構和提升起來了。

其次，要建立立體信息公開平臺。

經濟學研究表明，提高信息完備性和信息對稱性將有利于加深信任和普及信任。建構廣告公信力必須加強信息社會共享機制和公開機制建設，盡快建立信息公開平臺，提高失信行為的社會暴光率，使失信者無處遁形。

篇5

互文性是以一個文本指示另一個文本，以這種方式，文本將會不間斷的在文化創作中指示更深層含義。文本互文性，或稱為文本間相互借代指示的多種方式，已被應用與篇章分析中，尤其是文學作品和篇章。許多廣告都采用借代或借用其他廣告標語的風格，文本類型，語言模式的方法，以達成廣告宣傳的效果。這些互文性廣告主要借代諺語，俗語，名人名言以及具有文化指向的文本。互文性的作用是吸引讀者注意，引發讀者聯想和想象，拉近廣告與讀者的距離，以產生共鳴。互文性理論的意義不僅在于它從一個空間的、歷史的高度闡述了文本之間的關系，更重要的是它提供了一種新的思維方式。

二、互文性在漢語廣告翻譯中的應用

商務廣告作為一種“呼喚型”文本，具有很強的指示性，其目的是凸現產品特征，號召受眾購買商品。因此，商務廣告翻譯不僅要注重表現原文要旨，還要充分考慮消費對象的語言習慣、文化積淀和心理定式，這樣才有可能吸引、打動消費者，實現廣告效應。很多成功的商務廣告翻譯正是受到互文性理論的啟發，巧妙模仿或引用譯語文化中的名言警句或著名詩歌、文章、段落而獲得打動人心的效果.

例如：速效救心丸的廣告詞為：“隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險。”譯：“A heart reliever in need is a heart reliever indeed.”

很顯然，譯者在這里互文仿擬了英語中的一句諺語“A friend in need is a friend indeed”。這句諺語在英語世界可謂無人不曉，譯者將個別詞語進行改動后用在此藥品廣告翻譯中，其寓意是不言而喻的：既宣傳了此藥品的功效（如患難之交值得信賴），又傳達出一種親切感（需要時就會象朋友一樣出現，救人于危難）。正是由于譯文所引起的積極的互文聯想，才有效拉近了該藥品與消費者的心理距離，因而能深入人心，獲得良好的促銷效果。

又如：美食的廣告：“食在廣州”譯：East of west，Guan-gzhou cuisine is the best. 譯文互文套用了英諺語“East or west，home is the best”，不僅讓英語國家的消費者過目不忘，且此諺語中蘊含的家的寓意會讓人對廣州的美食產生溫馨的互文聯想：廣州的美食如家中小灶精心烹制的菜肴，既合乎口味又富有營養，使人產生對廣州美食的向往。

三、互文性在英語廣告漢譯中的應用

在中文廣告的英譯過程中，可利用互文性成功傳遞廣告信息，以達到促銷的功能。英文廣告的中譯同樣如此。

如我們所熟知的百事可樂廣告詞：Pepsi-Cola hits the spot. Twelve full ounces，that’s a lot. Twice as much for a nickel，too. Pepsi-Cola is the drink for you. 原英語廣告詞輕松詼諧、富有情趣，中文翻譯為：“百事可樂頂呱呱，十二盎司毫不差。五個美元買兩打，百事可樂飲料佳。”此譯法可謂深得原文之精妙，將原廣告語的形、神、韻都完美地再現了出來。譯文互文借用了中國古詩七言絕句的形式，不僅符合中國消費者的閱讀審美心理，且讀來瑯瑯上口，易于記憶。詼諧的語氣與原廣告語語氣契合，將中國的傳統文化和民俗文化巧妙地互文糅合在一起，使得此中譯廣告語雅俗共賞。

另有一則外國防腐劑的廣告詞為：“Often a bridesmaid，never a bride.”有人將其譯為“儐相不當新娘，鮮汁不變陳湯。”此譯語廣告詞由于互文套用了中文對偶的形式，不僅在語言上同原文一樣押韻，還使人人產生互文的聯想。無論中外，儐相（伴娘）是陪伴新娘，為新娘服務的，切不可喧賓奪主，搶了新人的風頭。此廣告正暗示著使用該防腐劑不僅能防止鮮汁變質，且絲毫不影響原汁的風味。這樣就打消了消費者對此類產品的顧慮，從而放心地購買和使用這種防腐劑。

四、結語

通過以上實例可以看出，在商務廣告翻譯中，靈活運用目的語文化和語言形式中的互文因素，不僅能夠彌補翻譯過程中原文在意義、結構、風格和形象方面的損失，而且能使譯語廣告詞新穎別致、富有美感，有效吸引目的語消費者的注意，引起目的語消費者強烈的共鳴，從而達到廣告標語宣傳和促銷的目的。

參考文獻

[1] Cook， Guy. The Discourse of Advertising. Routledge， London，1992.

[2] ?mejrková， Světla. “Cultural specifics of advertising in Czech： intertextuality and interdiscursivity” Czech Republic. No.162，2003.

篇6

一、前言

經濟全球化的過程早已開始，尤其是80年代，特別是90年代，世界經濟全球化的進程大大加快了。進而，商品經濟高度發展，國際商業廣告已經通過各種媒體形式為千家萬戶所知，滲透到人們生活的方方面面。廣告也已經成為商品能否立足的重要因素。因此，國際商業廣告語翻譯也愈加顯得重要。作為一名優秀的廣告語翻譯工作者，不僅要清楚明了，準確表達商品的信息，而且要讓國外消費者感受其中的文化底蘊，讓商品暢銷世界范圍內。筆者結合英國著名翻譯家彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論，對國際商業廣告翻譯做一探討。

二、彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論

（一）表達功能型文本的翻譯

在表達型文本中，如文學作品、私人信件、自傳和散文等，其核心思想是表情達意。作者獨特的語言形式和內容應視為同等重要。這樣的文本強調原作者的權威，不會去考慮讀者的反應。在翻譯表達功能為主的文本時，要遵循“作者第一”的原則，既要忠實原作者要表達的思想內容，又要忠實原作者的語言風格。

（二）信息功能型文本的翻譯

信息功能文本包括非文學作品、教科書、學術論文和報刊雜志文章等。文本強調的是“真實性”和語言外部現實，其核心是語言之外的現實世界。在翻譯信息型文本時，應遵循“真實性第一”的原則。這種文本的核心是“真實性”，作者的語言是次要的。人們關心是作者說話的內容，而不是說話的方式。譯者在語言運用上可以不以原作為標準，而以讀者語言層次為標準，力求通順易懂。

（三）呼喚功能型文本的翻譯

以呼喚功能為主的文本，其核心是“號召讀者去行動，去思考，去感受”。如產品說明書、通知、指示、宣傳廣告等都屬于呼喚型文本，它強調以讀者為中心。在翻譯這類文本時，應遵循“讀者第一”的原則。呼喚型文本的語言特別強調可讀性，講究通俗易懂。譯者可以充分發揮譯入語的優勢，不拘泥原文的表達方式，使譯文的語言盡量達到與原文的語言同樣的效果。

三、彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論對國際商業廣告翻譯的指導作用

根據彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論，我們可以得知：任何一種文本，它可能同時含有表達、信息和呼喚中的一種、兩種或三種功能，但它必定有它主要的一個方面，或以表達為主，或以信息為主，或以呼喚為主。針對不同的文本類型，應當采用不同的翻譯策略。

商業廣告是指商品經營者或服務提供者承擔費用通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務的廣告。國際商業廣告是人們為了利益而制作的廣告，是為了宣傳某種產品而讓人們去喜愛購買它。其廣告語的特點是簡潔凝練、明白易懂、朗朗上口、新穎獨特和富有情趣、主題突出。它的本質就體現在吸引性，可接受性和適應性。當消費看到或獨到這種廣告時就有一種美的感受，讓人難以忘懷，就有想去購買的欲望。根據文本類型翻譯理論和商業廣告的特點和性質，可以看出，國際商業廣告的主要功能是感染消費者，是號召消費者去購買它，從而使商品能夠在世界各國立足。

翻譯國際商業廣告時，應遵循把讀者放在首位的翻譯原則。譯者應根據譯文所要實現的功能，使用符合譯入語文化語言習慣的表達方式，使譯文語言實現感染譯入語讀者的目的，而不應該拘泥原文的表達形式。為此，翻譯工作者應該在不損害原意的基礎上適當調整翻譯策略，達到廣告所要得到的號召效果。

四、國際商業廣告的翻譯策略和方法

彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論告訴我們：國際商業廣告是以呼喚功能為主的一種特殊的使用文本，它的主要目的是為了感染消費者，號召消費者，吸引消費者的眼球，讓消費者有購買此產品的強烈欲望。因此，為了達到這種感染效果就要求譯者應以歸化翻譯策略為主導，采取直譯、音譯等不同的翻譯方法，注重通俗易懂，符合廣告語所特有的特征形式。下面筆者將用一些大家熟悉的國際廣告實例，同時運用文本類型翻譯理論的精髓來具體分析下不同廣告語在不同情況下所采用的不同翻譯策略和具體的翻譯方法。

（一）直譯

有的詞語在一定的語境和文化中可以照成某種聯想氣氛，產生特定的文化聯想意義，它們在譯語中的應用呈現出某種意想不到的效果和力量。對商品品牌名稱、商標名稱及廣告主題句，在譯入語中有完全對等信息的，多采用直譯法。如：豐田旗下高端品牌LEXUC于2004年8月將品名由“凌志”更改為“雷克薩斯”，現譯名更符合英文品牌名，音似程度高，但該譯名的中文發音在受眾心理激發不起對該商品的聯想，對中國人來說，其廣告效應還不如“凌志”，因為此譯名能讓消費者想起“古有凌云志，再上井岡山”，豪氣沖天，更有高端品牌的地位。

又如：“月餅”這一商標在漢語中能讓人想起美麗的愛情故事，溫馨的傳統佳節。因此，就應該直譯為“MOON CAKE”，這樣的翻譯既體現我國古老的文化色彩，又很好地把“月餅”的相關的文化做了解說，消費者立刻就能夠對月亮和蛋糕狀食物產生聯想。“白熊”商標，白熊生長在北極，英文名叫“Polar Bear”但Polar Bear在當今國際政治語言里有特殊的含義，所以為了避免其中的誤會，應該直譯為“White Bear”為好。

（二）音譯

當商品名稱或商標是姓氏、公司名稱或新造的詞語時，我們應當采用音譯法較好。比如：Pierre Cardin就音譯成皮爾?卡丹，對中國消費者來說，給人一種洋文化的感覺，顯得這商品很有檔次，很氣派。Pilips就音譯成飛利浦，還有我們中國的“李寧”商標，在國外就直接音譯成“LI----NING”。還如：“Coca Cola”就直接音譯為可口可樂，立刻給中國消費者一種清爽可口的美感，此翻譯非常形象地把原廣告的韻味給淋漓盡致地表現了出來，并且讓消費者非常易懂和接受。

（三）改譯

廣告翻譯還要考慮到在不同語言壞境中的語義差異。語義差異既包括字面意義也包括引申意義。可口可樂曾經推出一種“zero sugar”可樂，在剛進入中國市場時曾被譯為“零糖可樂”，這本來是很形象的翻譯，也凸顯了商品的特色，但卻忽視了它在中文語境下和“靈堂”是同樣的發音。中國的消費者就很難把這種商品和飲料聯系在一起了，卻以為是一個為死者超度亡靈的地方了。所以，后來人們把它翻譯成了“無糖可樂”，這樣既能原廣告想表達的意思，又不會誤導中國的消費者。

又如：雷達牌驅蟲劑的廣告語：“蚊子殺殺殺”，若直譯成“Mosquito Kill Kill Kill”的話，使國外消費者很自然想到要經過浴血奮戰才能消滅蚊蟲，可想而知，有哪個消費者會去買呢？結果把它翻譯成“ Mosquito Bye Bye”，這樣給人感覺就很輕松就能把蚊子趕走消滅了，非常符合國外消費者的心理。

（四）音意結合法

廣告翻譯的目的是為了“吸引顧客，讓更多的人記住這個品牌，讓更多的人來購買此產品”，所以廣告切忌勿死譯，硬譯，有時不得不犧牲它的字面意思而借助音意結合法融入譯語文化中。如：“Ho Yo Do”（電腦公司）翻譯成“好又多”，“Johnson’s”（嬰兒系列用品）譯成“強生”，給中國消費者一種嬰兒健康成長的聯想，非常符合讀者心理反應。若翻譯成“約翰遜”的話是行不通的。

又如：“pizza”若只音譯為“比薩”的話，中國人咋一看都不知道其為何物，更別說人們會購買它了，若翻譯成“比薩餅”的話，中國消費者一看就知道是一種外國生產的餅，消費者自然也會去購買嘗試下了。

（五）套譯法

廣告效果的好壞在很大程度上取決于廣告本身所承載的文化潛質。在各民族語言中都有大量的膾炙人口的名言、警句、諺語等，這些語言形式給本國人留下了深刻的印象，難以忘懷，而廣告的效應就在這。日本三菱汽車公司向美國市場推銷其產品時創作了這樣一則廣告語“Not all cars are created equal”。美國消費者，若懂點美國歷史的人的話就會自然而然地想起《美國獨立宣言》中”All man are created equal”，它深刻地蘊含著美國爭取民族獨立，宣揚人人生來平等的豐富的文化底蘊。譯者將“men”改為“cars”來突出廣告主題，并將原來的肯定句改為否定句，顯示出三菱汽車的獨特之處，風馳電掣的超凡享受。

五、結束語

國際商業廣告翻譯是各國之間市場順利溝通的重要手段，同時是市場競爭戰略的極其重要的一個方面。廣告語的翻譯在某種程度上來說也是一種廣告策劃，所以翻譯好廣告語是非常重要的。在廣告語翻譯時切忌勿死譯和硬譯，它不僅是語言翻譯，更是一種文化翻譯。在我國傳統的翻譯理論中，人們總是一味地以忠實為己任，很少會考慮文本的類型，所以譯者在翻譯實踐中也是以“信、達、雅”，“神似”論或“化境”論為準繩，這對翻譯廣告這種特殊的實用文本而言卻沒什么很好的幫助。然而，英國著名翻譯家彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論卻給了我們很好的指導意義，它指明了廣告是屬于呼喚功能型的文本，對于此類文本，我們并沒有唯一的翻譯方法，但必須遵循“讀者第一”的翻譯原則，主要采用歸化的翻譯策略和多種不同的翻譯方法將廣告語翻譯具有同等文化效果的結果。這對國際商業廣告翻譯有著十分積極的意義。

參考文獻：

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[2]Newmark,Peter,Approaches to Translation.Oxford:Pergamon Press,1981.

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[中圖分類號]H35 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2013）03-0037-02

一、先例現象

（一）對先例現象的認識

俄語中прецедент一詞，也就是我們所說的“先例現象”，源自拉丁語preccedens，是著名心理語言學家Ю.Н.卡拉烏洛夫1987年提出的概念（他是俄語學界最早研究“先例現象”的語言學家），意思是“以前發生的事”“以前說過的話”等（предшествующий）。漢語中將它譯為“先例”或者“前例”――通常被解釋為“已有的事例”或“可以供后人援用或參考的事例”。學者們經過深刻細致的研究和探討之后，將先例名、先例情景、先例文本、先例話語等統稱為先例現象。

（二）先例現象的發展

在Ю.Н.卡拉烏洛夫提出了這個概念之后，俄羅斯語言學家特別是心理語言學家們開始對先例現象進行了一系列的研究。許多研究者從不同學科和不同的角度對先例性問題進行了更加全面，更加具體的審視，這就大大深化了學界對該命題的概念、形式、功能、意義等的認識。不久后，以В.В.Красных等為代表的一批年輕學者在前人研究的基礎上不斷對先例理論進行修正和補充，先后提出了先例名（прецедентное имя）、先例情景（прецедентная ситуация）、先例話語（прецедентное высказвание）等概念。由此，Ю.Н.卡拉烏洛夫的“先例性”理論得到了繼承和發展。在我們的研究之后對先例現象有了自己的認識：先例現象與漢語中的典故類似，人們喜歡借助古人說過的話或從前的情景以便更加深刻生動地表達自己的想法。

二、現代俄語報刊中的先例現象

（一）先例現象的表現形式

隨著諸多學者的深入研究，先例現象的內涵范圍逐漸擴大，在現代俄語中起越來越重要的作用。現代漢語中的先例現象有以下幾種具體的表現形式：

1.先例文本（прецедентный текст）――具有獨立意義的語句，是人民文化的成分，通常用于組建其他文章。包括文學作品、笑話、歌詞、廣告詞、政論文等意義獨立完整的文本。例如：

（1）Пятнадцать мгновений зимы（Новый мир，2006，№9）《冬天的十五個瞬間》。

（2）Дети подземелья（Изв.2006.05.26）《地洞里的孩子》。

（3）Наука побуждать（Новый мир，2004，№7）《喚醒學》。

2.先例名（прецедентное имя）――通常是人名，但這種人名并不是指存在的個人，而是泛指一類具有某種共同特征的人。例如Иван Сусанин，就是指故意指錯路的人。

3.先例話語（прецедентное высказывание）――是對民族文化中已經存在的話語進行復制和應用，它所包含的思維領域要比自身的信息寬得多，主要包括諺語俗語和完整的兒歌等。例如諺語“Всяк кузнец своего счастья（幸福掌握在自己手中）”等。

綜上所述，先例現象是一種涉及多個領域，具有一定復雜性的文化現象，同時反映著俄羅斯的文化背景和語言內涵。

（二）現代俄語報刊中的先例現象

隨著文化的發展與相互滲透，先例現象已經被越來越多的人所了解，在現代俄羅斯報刊中經常發現它們的影子，作為文化的一種表現形式，它們不但能夠充分反映報刊中所蘊含的深刻哲學內涵和一個民族特有的歷史文化，而且能使報刊具有語言凝練、標新立異、寓意性強的語言風格。包含了大量先例現象的報刊，作為一種文化宣傳介質，也因此而贏得大多數人的青睞。如：

1.《Племя чиновников в России неистребимо. Наш аппарат，как Феникс， то и дело восстает из пепла》.（КП，08.04.1998）這里有個先例文本，即Феникс из пепла 鳳凰涅（一個很有感染力的成語）。也就是說在經歷很大的痛苦之后得到新生。而此處的比喻卻帶有揶揄、諷刺的意味，鞭撻了俄羅斯的官僚風氣。

2.《Живые и мёртвые》（Изв.，22.08.2000）能夠看出這里包含先例名稱。作者借用了西蒙諾夫的三部曲《Живые и мёртвые》（《生者與死者》）作為題目，表現了生還者對死者的惋惜和遭遇海難的悲傷心境，同時也蘊含著對俄羅斯當權的不滿和憤恨。

3.《Одни меня понимает， другие-критикует， однако история даст свой ответ》，這是答記者問的報道，典故出自孔子，孔子編寫完《春秋》說：“知我者，其惟《春秋》乎！罪我者，其惟《春秋》乎！”表現了溫總理身上具備的正直和為國家和人民鞠躬盡瘁的偉大精神。

三、結語

毋庸置疑，先例現象具有重要語言國情學價值。這一現象在不同國家和文化中一定程度上是相通的。研究俄語報刊中先例現象有利于我們深刻理解文章所要揭示的社會歷史與民族文化，俄語中有漢語，漢語中有俄語，這樣我們的學習也能夠輕松自如。總之，研究探討先例現象對研究俄羅斯歷史文化及中俄文化交流意義重大，它是順利完成俄漢跨文化交際的有效途徑。

【參考文獻】

[1]Караулов.Ю.Н. Роль прецедентных текстов в структуре и функционировании языковой личности[А].//VI Международный конгрессМАПРЯЛ. Доклады советской делегации М. 1986.

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[4]劉宏.外語教學中的先例名現象[J].外語與外語教學，

2003.

篇8

廣告的主要目的是介紹和展示產品或服務,傳播自己的影響力,使潛在購買力人口成為真正的和實際的消費者。一般情況下,廣告商試圖通過各種手段說服人們購買產品或服務。他們試圖構建一個廣告,將充分吸引的潛在購買者的關注,這將有一個有說服力的效果。因此,他們將充分利用每一個字,以吸引讀者的注意力。文本顯示許多獨特的用詞特點,如頻繁使用單音節動詞,人稱代詞,和復合詞,以及造詞等巧妙地利用基于上述原因,英語廣告,廣告設計通常按照下列標準。

1、簡單的用法,動詞

在英語廣告中使用的動詞是簡短和簡單。從本研究的分析,80％在英語廣告詞是由動詞組成。你遇到的任何廣告英語可能包含幾個或一些這些動詞,所有這些動詞常見和簡單的。這些常見的動詞使英語廣告簡單和容易理解的。大量的動詞有不同功能,不同含義。不同的方式調用不同的動詞,但依賴于上下文和廣告的方式和動詞使用。這些簡單的動詞,可以幫助殺死一石二鳥:一方面,它使廣告英語的語言更加簡潔明快,另一方面,這樣可以節省空間,時間和金錢。

2、經常使用的形容詞

里奇在英國著名的語言學家,他在廣告中的語言（1966:152）中列出以下最常用的形容詞:（1）新（2）（3）清脆的好/更好/最好的（4）罰款（5）偉大的自由（6）大（7）新鮮（8）（9）美味（10）真實（11）,確定（12）輕松,明亮的（13）清潔（14）額外的安全（15）特別（16）豐富。這第一個詞就是,新的,這意味著最新的時尚或風格或質量或類型,或一個產品或服務的獨特功能,這個字,應用無處不在,因為它幾乎可以描述產品的所有方面,如大小,形狀,外觀,光彩,顏色,配方,也可以搭配抽象名詞:比賽,時裝,競爭,思想,潮流,潮汐,波浪,等它經常看到新的,與普通名詞搭配詞,電話,sofeware,更多的人等。

3、代詞情切

廣告商的青睞使用代詞,往往在特定的方式使用它們。在的文案廣泛采用在英語廣告中人稱代詞。最寶貴的是人的名字和人稱代詞,時人進入。所有第一和第二人稱代詞,是個人的,但你的廣告應由后者的主要組成。通常是你的代名詞,應該發生的最大頻率。在大多數情況下,我們和他們占有欲和客觀的形式被利用。有時第三人稱代詞,他,她,他們和他們的占有欲和客觀的形式就業。人稱代詞在廣告中具有重要的意義。作為第二人稱代詞,你在英語廣告中使用最頻繁,這是自然的,其他形式的,自己應該把握上下文。

4、生動的祈使句

廣告的功能之一是說服,即說服消費者立即采取行動。祈使句在英語廣告中非常重要,因為他們的表現直接勸說和告誡的作用。應用最為廣泛的英語廣告祈使句。據統計,有至少有一個在每四個英文廣告文本中的祈使句。因此,已成為頻繁使用祈使句在英語廣告的獨特現象。

5、易懂的類比

比喻是一個講話,這使得兩個不同元素有至少有一個質量或共同特點之間的比較圖。比喻是兩個不相干的東西之間的直接或明確的比較,表明在這兩件事中發現了一些抽象的素質之間的相似或相似。結締組織字像或作為AB脊連接起來的兩個。使用一個恰當的比喻,創建一個清晰生動的圖像所宣傳的產品或服務在消費者的利益,實現他們的心理和情感共鳴。這是一個最常用的修辭手法在廣告英語。

6、結語

在這么多年的發展里,通訊類電子產品的廣告以各種形式存在。事實上,廣告逐漸成為一個重要的營銷傳播工具和現在比以前是至關重要的,正確的翻譯廣告,當他們跨越文化和語言的邊界。通訊類電子產品廣告語言打開了所有重疊的含義和邊界模糊。從這項研究中,這的研究有理論和現實意義。正如之前提到的,本論文提出的文本廣告英語的主要語言功能的簡短討論,這項研究可能有助于我們理解和欣賞的廣告語言和文化,并有助于對英語教學和學習中國。此外,該研究可能會幫助我們設計和創建廣告文本在一定程度上取得進步。

參考文獻

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二、企業總會計師勝任力初始詞條量表的建立

(一)文本分析　本部分研究通過對高級財務人員的招聘廣告進行文本分析得出有關總會計師勝任力的指標。主要基于以下假設：(1)企業及其招聘活動組織者往往將其認為最重要的信息列入招聘廣告；(2)在有限版面與字數的招聘廣告中某個關鍵詞出現得越是頻繁，表明企業對該要求的關注程度越高，或者可以認為該要求已經得到越來越多人的廣泛認同；(3)CFO工作職責、工作內容往往反映了該職位所需要具備的能力，通過分析工作內容、職責可以初步得出結論。本文通過對前程無憂網、中華英才網、網易招聘頻道、中國人才熱線、智聯招聘、南方人才網、新浪招聘頻道等國內著名招聘網站進行搜索，獲得50家企業最近一年來針對高級財務人員的招聘廣告，并進行文本分析，得出如下企業對總會計師勝任力的有關要求：(1)財務管理水平要求，主要包括財務分析、戰略規劃、資本運作、稅務籌劃、審計內控、風險規避、信息資源整合、財務預算等能力；(2)品格要求，主要包括職業道德、原則性、敬業精神、理性、穩健等；(3)經驗要求，主要包括行業經驗、財務管理經驗、CPA資格素養、熟悉財稅法規；(4)綜合能力要求，主要包括溝通協調、組織領導、思維表達能力，團隊協作精神、適應、創新能力，再學習能力等；(5)其他要求，主要包括年齡要求、學歷要求、職稱要求、專業要求。

(二)行為事件訪談　本文采用了結構式加開放式的訪談形式，訪談了興正元集團、太平保險有限公司、西安北方光電有限公司等的總會計師，以探測企業總會計師勝任力的構成。通過結構化的訪談提綱對訪談內容進行有效的安排，并針對總會計師的崗位特點準備了有針對性的問題，盡量引導被訪談人提高訪談效率；當談到相關重要內容時，再以開放式的形式盡力挖掘總會計師勝任力特征的相關信息。經過對以上幾位優秀總會計師或高級財務管理人員的訪談資料加以認真整理與分析后發現，目前國內總會計師的地位已經大大提升，他們對自己以及自己所處位置也有了很好的理解。在同上述企業CFO的溝通過程中，筆者進一步總結出如下總會計師勝任力所涵括的因子，即開發他人潛能、工作壓力處理、利益沖突處理、政策敏感性、積極的心態、數字敏感性、會計核算能力、獨立判斷能力、人脈關系處理、變革意識、影響力、邏輯思維能力、責任心、自我驅動、系統思維、廉潔自律、客觀公正、保守秘密。

(三)企業總會計師初始詞條量表的建立　通過總會計師職能分析、文本分析和行為事件訪談，筆者最終提煉出40個指標建立企業總會計師勝任力初始詞條量表，根據40個指標設計調查問卷，將每個指標的重要程度分為1-5個等級：“1”表示“非常不重要”，“5”表示“非常重要”，“1”與“5”之間不同數字對應不同的重要程度，根據對調查問卷的統計分析將40個指標按重要程度排序。筆者選取西安、廣州、北京、上海等具有代表性的企業為研究對象，樣本主要分布在制造、金融、服務、高新技術等行業；先后通過郵寄信函或發送郵件的方式，向太平保險有限公司、西安北方光電有限公司、中國廣東核電集團公司等企業的高管及財務人員發放量表150份，共收回量表110份，有效量表96份，回收率為73.3％，有效率為87.27％；通過SPSS11.0中對企業總會計師勝任力詞條量表進行描述統計分析，由此得出每一個勝任力詞條重要程度的平均數、標準差及其排序。統計分析結果顯示，企業總會計師勝任能力詞條重要程度平均數最低為3.572917、標準差都在1.0以下，說明構成本量表的勝任力詞條對被調查的財務管理人員都非常重要或者比較重要，具有很強的代表性。

三、企業總會計師勝任力模型實證分析

由于前期提煉的勝任力指標太多(有40個)，使分析的復雜性增大。因此筆者使用因子分析法，用少數幾個因子去描述許多指標或因素之間的聯系，即將相關的、比較密切的幾個變量歸為同一類，每一類變量成為一個因子，以較少的幾個因子反映原資料的大部分信息。

(一)檢驗　本文用SPSS FOR WINDOWS 11.0統計軟件包對預試數據進行統計分析，對全部有效數據進行KMO和球形Bartlett檢驗。檢驗結果如下：

KMO是用于比較觀測相關系數值與偏相關系數值的一個指標，其值愈逼近1，表明對這些變量進行因子分析的效果愈好。由檢驗結果可知，樣本適當性系數KMO的指標為0.894，表明問卷各項目問的相關程度無太大差異，數據非常適合做因子分析。Bartlett球形檢驗卡方值為5046.740，自由度為780，顯著性為

0.000，球形假設被拒絕，表明問卷項目間并非獨立，取值是有效的。兩個指標的結果都說明數據適合進行因子分析。

(二)分析　本文因子提取方法采用主成分分析法，選取特征值大于1的因子進行分析。由于系數沒有很明顯的差別，所以要進行旋轉(一般用Varimax方差最大旋轉)，使復雜的矩陣變得簡潔，從而獲得簡單結構，以幫助解釋因子，使系數向0和1兩極分化。通過使用主成分分析法得出了11個因子，前11個成分特征值累積占了總方差的67.664％，后面的特征值的貢獻越來越少。表2顯示各因子特征值及百分比與方差解釋量：

一般情況下，各因子累積方差達到60％以上，則表明量表具有良好的結構效度。本次數據分析中因子累積方差解釋率達到了67.664％，表明本量表的結構效度良好。在共同度方面，所有項目的公因子方差都在2.651以上，說明公因子解釋了觀測變量的大部分變異。根據所含條目內容，初步對各因子進行命名。從每個因子所包含的項目內容來看，可將其分別命名為：因子1為“專業道德素質”、因子2為“財務管理能力”、因子3為“社會與業務成熟度”、因子4為“戰略謀劃能力”、因子5為“基本財務能力”、因子6為“溝通能力”、因子7為“領導能力”、因子8為“發展潛力”、因子9為“心態積極”、因子10為“思維表達能力”，因子11為“變革創新能力”。

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凌亂俏皮的短發稍稍遮住眼角，頭微仰，明顯素顏的臉龐卻依然白里透紅，微微笑彎的眼睛，嘴上叼著一張白色紙巾，淺黑色的圍巾，背景好像是自家飯廳，看起來相當隨意自然。這是個年輕女明星的自拍頭像，被貼在女明星自己的微博上作為她的微博頭像（臺灣著名主持人大S于2011年7月5日上傳的新浪微博頭像）。此圖令人驚訝的是，明星微博頭像使用完全素顏、家居服飾且叼著不知名白色紙巾的形象作為“銷售”明星微博的策略，她邀請受眾的注視。這是一個新的明星形象，意昧著一種新的明星制度的建立，而此形象并非零星少數，我們可以看到在最近的3年間，也就是大約從2009年開始，這樣的明星形象開始在大眾媒介特別是微博媒介的內容中出現，并有逐漸增多的趨勢。

本論文的研究焦點即集中在微博中所呈現的新明星形象。選擇微博作為關注焦點，主要是因為微博是一個在近年急速成長的新媒體，在其內容中充滿了各色的明星形象。iResearch推出的網民連續用戶行為研究系統iUserTracker數據顯示，2012年4月中國微博日均覆蓋人數達到4610萬人，日均網民到達率高達19.8%；2012年4月微博月度有效瀏覽時間達24583萬小時。據bShare5月的分享數據顯示，微博平臺還在不斷的升溫，新浪、騰訊、搜狐、網易四大微博的排名就達到總分享量的36.41%，這說明有1/3的社會化信息被分享到了微博平臺，這一數據也正以階梯的方式遞增，因此微博平臺名副其實的成為了社會化分享最大的“終端平臺”。（以上數據出自中文互聯網數據研究資訊中心）由此可以看出，微博的成長迅速，市場競爭激烈，并且日益滲透大眾生活，“成為明星進行自我推廣的平臺之一，目的同樣是獲得更多的曝光率和支持者”。

微博的興盛亦可從廣告營收中窺出端倪，微博用戶的迅速增長使大批投資者紛紛涌入微博領域，手機微博廣告、自定義頁面背景廣告、軟文廣告等廣告形式紛紛出現。iResearch推出的網絡廣告投放監測研究系統iADTracker數據顯示，2012年4月熱門行業品牌網絡投放媒體選擇在微博等社區網站投放的預估費用達7183萬元。（以上數據出自中文互聯網數據研究資訊中心）為此，明星更是設法訴求在飛速發展的微博新媒體中占領一席之地，以期獲得大量的資源或利益。

由此可見，這個以名人明星為主要推銷對象，不斷實現人與人、平民與明星之間的聯系與互動、“關注”與“被關注”的微博，已在中國網絡中站穩腳步，成為一種新的媒體類型。如同夏青所說，“明星”是商業主義在文化領域滲透擴張的結果,是20世紀大眾文化工業崛起的副產品。現代消費主義社會的出現和發展,帶來了明星文化的繁榮。大眾文化成為了群星閃爍的世界。為了滿足人們日益增加的消費欲望和文化消費心理,明星以及相關明星產業相繼誕生并在大眾文化的肥沃土壤中植根發展。明星利用媒介完成自我宣傳,媒介也利用明星帶來豐厚的商業回報。

本文主要探討，在消費文化的框架中，微博與紙媒的明星形象是否具有差異？隨著時間的演變又有哪些改變？最后希望能將其差異的意涵有所分析。

二、明星形象的建構

在探討微博中所呈現的明星形象之前，我們必須對明星形象的基本概念和內涵進行了解。據說“電影明星”一詞最初是由法國魔幻電影大師梅里愛和路羅斯成立電影制片公司時率先使用的，1896年他們對能夠獲得電影票房價值的電影演員冠以“電影明星”的稱呼。 隨著電視、網絡等傳播媒介的興起，“明星”也跨越電影史的意義，不再是電影明星的專利，尤其在當下社會，“明星”一詞超越了其原初含義更多被指認為娛樂界的“名人”，本文以微博的視角出發，因此進入研究領域的對象即是明星的發展含義，即明星為娛樂界“名人”，特別是微博粉絲數量龐大的名人。

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由于缺乏統一的防災減災科普規劃和經常性的防災減災科普宣傳活動，使防災減災科普缺乏系統性、連續性，致使我國社會公眾防災減災知識、防災減災意識的科普教育水平較低，全社會對生態環境保護的意識較差，最終影響我國防災減災科技支撐的對策建議。

1、國內關于防震減災的研究多停留在自然科學領域，更注重其專業性；關于公益廣告的研究多屬于人文范疇，多側重于對廣告文本和廣告表現的探討。而將二者結合起來進行研究，還不為多見。

2、中國5•12地震引起了人們對于生命價值的珍視，對人與自然關系的思考。

3、我國利用公益廣告進行防震減災宣傳的缺失。公益廣告作為信息傳播的途徑之一，具有良好的傳播效果。公益廣告應該成為宣傳防震減災信息的重要方式。

4、本論文從信息傳播的視角去研究公益廣告在防震減災工作中扮演的重要角色，將防震減災知識的科學性和公益廣告所能體現的人文關懷精神有機融合在一起，通過對防災類公益廣告的研究，使地震科學的知識更容易為廣大受眾接受和理解，以達到普及地震科學知識。

二、防震減災三大體系的內涵與公益廣告宣傳的體現點

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告；它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。

公益廣告的主題具有社會性，其主題內容存在深厚的社會基礎，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂。并運用創意獨特、內涵深刻、藝術制作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場及健康的方法來正確誘導社會公眾。公益廣告的訴求對象又是最廣泛的，它是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式。公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。

1、防震減災三大體系的內涵與公益廣告宣傳的體現點

（1）地震監測預報體系

①地震監測和速報；②前兆信息的捕捉； ③地震預測預報；④群眾性地震動物宏觀網絡；

⑤建立重點地區防震減災系統工程。

（2）地震災害預防體系

①城市建設的地震安全性評價和抗震設防；②地震災害預測和評估；③地下隱伏斷層探測和危險性評價；④抗震能力較弱建筑物的加固；⑤村鎮要建設符合抗震設防要求的公共設施和住房。

（3）地震緊急救援體系

①破壞性地震預案及相關預案的制定；②生命線應急保障隊伍的組建、完善及演練；

③地震應急救災指揮中心的建設；④地震應急指揮通信系統建設；

⑤地震應急專項資金、救濟物資、藥品等儲備。

三、公益廣告在三大體系中的運用

1、公益廣告在三大體系中的創作的原則和特征

思想政治性原則

例如：2009年6月3日，廣西貴港市工商局積極組織全市企業、廣告經營單位和廣告單位參與由國家工商總局和國家文明委舉辦的第八屆全國優秀公益廣告評選活動。參評廣告作品涵蓋防震減災、反腐倡廉、講文明樹新風和遵守交通規則等內容。

2、公益廣告在在三大體系中的創意程序

查尋資料----闡明焦點（即中心）；收集和分析有關資料。

地震是一種破壞力極大的嚴重自然災害，具有不確定性、瞬時性和次生災害連發性。我國地域遼闊，地質地形復雜，不同地區、不同時間有不同的地震孕育因素與背景。同樣，在預防、減災的情況各有差異，因此，在進行公益廣告設計前，就應根據當地實際情況詳盡查閱資料，圍繞該區特點，形成主要焦點主題。

創意構思----形成多種創意觀念,并以基本觀念為線索,修改各種觀念,形成各種方案。

導優求解----評價多種初步方案；確定和執行最優方案。

以xx市防震減災“十二五”規劃為例：

充分利用現場咨詢、防震減災科普教育基地和電視臺、廣播電臺、報刊雜志、互聯網等各種平臺或媒體，借助展板、橫幅、招貼畫、小冊子、宣傳單等各種宣傳品，向社會民眾有效宣傳防震減災法規知識、地震知識、地震應急、核輻射以及自救互救常識。繼續推動防震減災科普宣傳"進學校、進機關、進企業、進社區、進鄉村"。爭取創建2個以上"防震減災科普教育基地"并申報省地震局驗收。在學校建立一年級新生入學防震減災知識培訓工作制度，選擇有條件的學校共同建設并向省地震局申報"防震減災示范學校"。

針對不同群體，組織專家，深入各地，繼續開展地震基本知識、抗震設防、農居地震安全工程、應急避震逃生和自救互救知識等各種培訓和講座。宣傳教育的內容和形式要因地制宜、切合實際，不一定求全，但要有針對性、實效性。采取群眾喜聞樂見的形式，將宣傳教育與當地文化有機結合，構建貼近大眾，貼近生活的宣傳載體。

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無可否認，電視這種新媒介的出現，對整個的社會思潮、文化研究、文學理論等都產生了重大的影響，正如傳播學者麥克盧漢所言：“任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術），都要在我們的事務中引進一種新的尺度。”（2）

二

敘事學誕生在“語言學轉向”的20世紀，而20世紀對西方文學理論影響最大的事件莫過于“語言學轉向”了。“語言學轉向”（thelinguisticturn）一詞最早是由古斯塔夫•伯格曼在一本名叫《邏輯與實在》（1964年）的著作中提出的。他認為，“語言學轉向”發生的標志是哲學家們共同采納了語言分析的方法。隨后，這一用語主要由理查德•羅蒂編輯的一部題為《語言學轉向——關于哲學方法的論文集》的書而被廣泛傳布。什么是“語言學轉向”呢？這是個非常復雜的問題，三言兩語很難說透。但是從根本上來說，“語言學轉向”有兩大特征，這兩大特征又是相互聯系的。之一，由歷時語言學研究轉向共時語言學研究。這是結構主義語言學的創始人索緒爾創立的，他認為語言研究的著眼點應為當今的語言符號系統，應該研究語言成分之間的相互關系，而不是去追蹤這些成分之間的歷史演變過程。之二，由語言學研究轉向話語學研究。什么是“語言”和“話語”呢？“語言”一般被看作是一個由一整套固定的語法規則構成的完整體系，確定性、清晰性、規律性是語言的重要特征。“話語”則是能夠表達一個完整意義的言語，話語意義的確定不僅要取決于話語自身，而且在很大程度上是由語境所決定的。語境的構成包括對話者所處的自然和社會環境、心理狀態、文化修養等因素。因此相對于語言來說，不確定性、模糊性和非規律性成為話語的一些主要特征。這種轉向分為兩個階段，前者可以說是語言學階段，后者是轉向話語學階段。如果說在本世紀前半期，西方文學批評得益于“語言學轉向”，使得文學研究更加科學化，對文學對象的把握更加確定，那么到了本世紀的后半期，這種轉向由于發生了質的變化，使得以結構主義為代表的文學語言學批評所確立的研究對象的確定性，變得不確定起來，甚至連語言的表征都產生了危機。人類文明賴以依存的載體變得不可靠起來。當代西方的文學批評，特別是以解構主義為代表的批評陷入了自我解構的困境。這便是文學話語學批評產生的開始。

“語言學轉向”催生了一些新學科和新理論，敘事學便是其中的一個分支。敘事學最初起源于俄國形式主義。什克洛夫斯基、艾享鮑姆等人發現了“故事”和“情節”之間的差異，“故事”指的是作品敘述的按實際時間順序排列的所有事件，“情節”側重指事件在作品中出現的實際情況，這些直接影響了敘事學對敘事作品結構層次的劃分。普洛普的《民間故事形態學》直接影響著敘事學的誕生并被公認為是敘事學的發韌之作。普洛普打破了童話故事傳統的分類方法——按人物和主題進行分類，他認為故事中的基本單位不是人物而是人物在故事中的“功能”，他按照不同的“功能”從俄國民間故事中分析出31種類型，建立了一種被稱為故事形態學的框架。他的觀點被列維—斯特勞斯接受并傳到了法國。列維—斯特勞斯主要研究神話之中內在不變的因素結構形式，并試圖用語言學模式發現人類思維的基本結構。1945年列維-斯特勞斯在他的《語言學和人類學中的結構分析》一文中首先提出把音位學中的結構分析法運用到人類學研究中去的觀點。到了60年代，大量關于敘事作品結構分析的作品開始出現。格雷馬斯和托多羅夫都開始譯介俄國形式主義的論述。1966年，《交流》雜志第8期刊登了以“符號學研究——敘事作品結構分析”為標題的專號本論文由整理提供

系列文章，宣告了敘事學的正式誕生。不過，“敘事學”一詞直到1969年才由托多羅夫提出，他在1969年發表的《〈十日談〉語法》中寫道：“•••這部著作屬于一門尚未存在的科學，我們暫且將這門科學取名為敘事學，即關于敘事作品的科學。”（3）托多羅夫對敘事學的定義是：“敘事學：關于敘事結構的理論。為了發現或描寫結構，敘事學研究者將敘事現象分解成組件，然后努力確定它們的功能和相互關系。”（4）

受“語言學轉向”大背景的影響，敘事學又分為經典敘事學或結構主義敘事學和后經典敘事學兩個流派。“經典敘事學旨在建構敘事學語法或詩學，對敘事作品之構成成分、結構關系和運用規律等展開科學研究，并探討在同一結構框架內作品之間在結構上的不同。”“后經典敘事學將注意力轉向了結構特征與讀者闡釋相互作用的規律，轉向了對具體作品之意義的探討，注重跨學科研究，關注作者、文本、讀者與社會歷史語境的交互作用。”（5）經典敘事學向后經典敘事學的轉變大概發生于20世紀80年代以后，是受到后結構主義、新歷史主義、女性主義、讀者反應理論、文化批評等多種理論或者流派的影響的結果。

三

“語言學轉向”幾乎滲透到所有的人文學科，就像電視滲透到社會的各個層面各個角落一樣。W.J.T米歇爾說：“羅蒂哲學史的最后階段便是他所謂的‘語言學轉向’，這一發展已在人文科學的其他學科產生紛繁復雜的共鳴。語言學、符號學、修辭學以及文本性的種種模式已經變成對藝術、媒介以及文化形式進行批判審思的通用語言。社會便是一個文本。自然以及對它的表征已經成為‘話語’，甚至連無意識也如語言一般結構而成”。（6）至此，我們會進一步追問：“語言學轉向”是怎樣發生的呢？導致這種人文學科“紛繁復雜的共鳴”現象的直接原因是什么呢？W.J.T米歇爾在《圖像轉向》一文中歸納了這種變化的原因。他說：“思想界及學術界的話語中所發生的這些轉變，更多的是它們彼此間的相互作用，與日常生活及普通語言關系不大。這樣說的理由并不見得有多么不言自明，但是人們似乎可以明白看出哲學家們的論述中正在發生另一種轉變，其他學科以及公共文化領域中也正在又一次發生一種紛繁糾結的轉型。我想把這一轉變稱為‘圖像轉向’。在英美哲學中，這一轉向的變體向前可以追溯至查爾斯•皮爾斯的符號學，向后到尼爾森•古德曼的‘藝術的語言’，兩者都探討作為非語言符號系統賴以立基的慣例及代碼，并且（更為重要的是）它們不是以語言乃意義之示例范型這一假定作為其開端的。”（7）也許我們會再進一步追問：什么是“圖像轉向”？導致“圖像轉向”的原因又是什么？金元浦教授作了這樣的解釋：“美國學者W.J.P.米歇爾說，當下社會科學以及公共文化領域正在發生一種紛繁糾結的轉型，而在當代哲學家的論述中，這種轉向也是明白無誤的。他把這一變化稱為‘圖像轉向’。那么，圖像的轉型轉向哪里？這不是向幼稚的摹仿論、形象化再現或圖像的輔助解說轉變，也不是向主體客體相互對應的理論回歸，更不是一種關于圖像‘在場’的玄學的死灰復燃；它是對圖像的一種后語言學、后符號學的再發現。它從根本上動搖了長期以來由傳播手段限定和形成的人類文明的發展趨向，即文字長期居于獨霸地位的現實。而是把圖像當作視覺性、機器、體制、話語、身體和喻形性之間的一種復雜的相互作用的綜合體來加以研究。因為重要的現實是，圖像現在正以前所未有的力度影響著文化的每一個層面，從最高深精微的哲學思考到大眾媒介最為粗俗淺薄的生產制作，無一幸免。”陶東風教授說：“通俗報業的圖像化，電影和電視的數字圖像化、后成像術的出現和醫學成像術的發展，成了轉換的標志，更不用說互聯網無休止的圖象轟炸了。因而繼文化研究，怪異理論和黑人少數民族文化研究之后，西方興起了視覺文化這個時髦的、也有爭議的研究交叉科學的新方法。視覺影像成了從事攝影、電影、電視、媒體研究、藝術史、社會學及其它視覺研究者共同關注的中心。”（8）我們有理由認為，只有影像媒介的出現才標志著“圖像轉向”時代的來臨，技術的發展和后現代的動力一道完成了“圖像轉向”的重任。維克多•維坦查說：“文字與圖像誰更卓越，今天是圖書和電視的卓越之爭•••電視以其隨機的不連續的圖像與線性傳統作對，打破了邏輯和思維的習慣。（9）

四

視覺和圖像作為西方文明的一個重要組成部分，自古希臘以來就在文學藝術中占著重要的地位，如西方繪畫與雕塑等視覺藝術的影響幾乎在西方文學影響之上。中國的詩學也是很重視形象的，如“言不盡意，立象以盡意”之說等等。但是，“圖像”在中西傳統敘事中卻未能發展成為一種成熟的敘事方式，即使是近代電影的出現，也因為局限于“非現實”的藝術領域，其敘事能力受到了很大的限制。于德山在《視覺文化與敘事轉型》一文中指出：“電視圖像敘事真正創造、釋放了‘圖像’敘事的威力與作用，以電視圖像為代表的視覺文化強勢階段開始形成•••以電視圖像敘事為代表的視覺化敘事類型開始成為主導型的敘事類型，開始占據社會敘事格局的主流。電視敘事鋪衍著社會的話語，構成了西方后現代現實典型而駁雜的敘事文本。”（10）薩拉•科茲洛夫說：“在當今的美國社會里，電視也成為最主要的故事敘述者。”（11）

電視作為影像敘事媒介，可以說是處處浸透著敘述，也可以把社會生活的方方面面轉換成敘事文本。薩拉•科茲洛夫指出：“大多數的電視節目——情景喜劇、動作系列片、卡通片、肥皂劇、小型系列片、供電視播放而制作的影片等等，都是敘述性文本。”同時，“敘述不僅是電視上起主導作用的文本類型，而且在很大程度上敘述結構就像是座大門或一只格柵，即使是非敘述性的電視節目也必須穿其而過。我們在電視上看到的世界是由這一敘述話語規則構成的世界。”（12）電視敘事的包容性和整合性，在很大的程度上改變著我們的生活習慣，也改變著我們以前的經驗。麥克盧漢在1961年就指出：“電視是一種整合性的媒介，它迫使長久分離和分散的經驗成分之間產生相互作用。”（13）

電視不僅僅是作為一種敘事媒介滲透到我們的文化中，它已經是一種無處不在的日常生活。羅杰西爾弗斯通在《電視與日常生活》一書中也指出：“電視融入日常生活的明顯之處在于：它既是一個打擾者也是一個撫慰者，這是它的情感意義；它既告訴我們信息，也會誤傳信息，這是它的認知意義；它扎根在我們日常生活的軌道中，這是它在空間和時間上的意義；它隨處可見，這么說不僅僅是指電視的物體——一個角落里的盒子，它出現在多種文本中，——期刊、雜志、報紙、廣告牌、書、就像我的這本；它對人造成的沖擊，被記住也被遺忘；它的政治意義在于它是現代化國家的一個核心機制；電視徹底融入到本論文由整理提供

日常生活中，構成了日常生活的基礎。”（14）我們有理由認為：電視的日常生活化的諸種意義也應該包括了對于敘事學這門學科的主導作用的意義在內。

以上是我們循著薩拉•科茲洛夫的思路，從廣播電視迅速發展的幾十年間在人文社會學科所經歷的兩大事件——“語言學轉向”和“圖像轉向”的因果關系中，從電視媒介對于社會文化和對于整個社會生活的介入及其影響中，追溯了敘事學誕生的背景和主導成因，為薩拉•科茲洛夫的斷言——“廣播電視從發明、問世到不斷成熟的這幾十年也是對新批評領域內一門學科的發展起著主導作用，這門新學科就是敘述學，或簡而言之，就是敘事理論”找到了一種事實上和邏輯上的因果鏈。

注釋：

（1）SarahRuthKozloff:NarrativeTheoryandTelevision,inRobertC.AllenChannelsofDiscourse,theUniversityofNorthCarolinaPress,1987,42。并參考麥永雄等譯《重組話語頻道》，中國社會科學出版社2000版。

（2）（13）[加]埃里克•麥克盧漢弗蘭克•秦格龍等編：《麥克盧漢精粹》，何道寬譯，南京大學出版社2000版，第226頁，439頁。

（3）參閱譚善明：《敘事學》，/

（4）Todorov.T:GrammaireduDecameron(M),Mouton:TheHague,1969,69.

（5）申丹：《敘事學》，《外國文學》2003第3期

（6）（7）W.J.T米歇爾：《圖像轉向》，范靜曄譯，

（8）金元浦/陶東風：《視覺新景與文化焦慮——文化研究二人談》，/chinese/s15_wxs/qianyan/whyj/11.htm

（9）熊澄宇編選：《新媒介與創新思維》，清華大學出版社2001版，第249頁。

（10）于德山：《視覺文化與敘事轉.型》，《福建論壇》人文社會科學版，2001第3期。

篇13

當代設計 文本符號 文本價值 設計文本

一、“整全設計”觀的四重內涵

藝術理論研究學者支宇在一次關于“文本符號與當代設計”的講座之中，提出了關于“整全設計”的概念，并意圖提供類似圖像學的視角解讀當代設計，對設計的文本價值的挖掘有一定的意義，但究其是否具備與藝術品相等的文本價值卻有待商榷。支宇學者圍繞“整全設計”這個詞匯擬定了四個核心詞組：“雙重設計”（主導文本與隱形文本）；“關聯設計”（內含型隱形文本）；“文脈設計”（生產形文本）；“整全設計”（設計實踐與社會語境的互動），目的在于探究設計被納入“當代”這個時間軸后的解讀，身份是否發生轉向，是否具備某種意義上的文本價值。比如，當代設計的文本符號價值是否會成為未來社會發展趨勢？當代設計是否如同藝術的其他門類，如架上繪畫、裝置、雕塑等需要文本的支撐？這樣的質疑引發了大眾化與精英化的相關討論，但設計的文本價值的確有待重視。

二、關于“整全設計”的概念挪用

1.“圖像學”方法論挪揄的可能性

“整全設計”即指高于整體設計概念之上，涵蓋顯在與隱含的設計雙重關系，放在符號學的范疇，則是從“物”上升到“符號”的某種具體顯在的體現，而隱含恰恰體現“空符號”的存在價值。此概念的提出，實際是對圖像學方法論的挪用。圖像學將我們所熟悉的藝術、繪畫作品從眼見的形象追溯到產生的時間、地緣、創作人以及創作人的生平、意識形態等方面，從而拓展了對藝術解讀的維度和深度。圖像學也將藝術學、社會學、歷史考古等匯集諸多文本，為藝術品提供闡釋的無限空間。

反觀設計，當代與否，都與繪畫作品有著完全不同的社會功能與審美價值，流芳百世的藝術作品與設計作品在地位上也無法相提并論。歷年刷新對近現代藝術作品的拍賣數字屢屢沖擊著人們的視野，這在設計作品中幾乎鮮有，盡管也有經典的設計留世，但因其功能性與實用價值往往并不能像傳統的架上藝術一樣，直擊人心，引發共鳴。設計產品，很難可以提供批評家更多的發揮余地，導致文本闡釋的局限，并不能用圖像學的思維方式對設計進行多維度闡釋。因此，圖像學的方法論對當代設計并不完全奏效。

2.他者的介入：設計的“甲方”與繪畫的“贊助人”

當代設計缺乏創作的獨立性，因設計的本質一定有委托方的介入，市場的需求、委托方的審美與需求影響著設計，而作為設計師本身的審美趣味和價值導向也只是作為部分參與設計活動的建構。設計的委托方有可能來自社會的各階層、團體，對設計文本的確存在社會學的研究價值，但卻容易掉入大眾化的語境。

但在上千年的藝術史里，“贊助人”（patron）這個身份也以類似設計“甲方”的角色在西方繪畫里扮演著重要的作用。西方藝術史上，贊助人研究是吸收社會學研究方法而衍生出的一個獨特的視角，最早源自中世紀教會對藝術家的贊助，產生于文藝復興時期至15世紀30年代走向巔峰，眾所周知的達芬奇、拉斐爾、米開朗基羅都曾經是當時顯赫的美第奇家族的合作藝術家。1902年，藝術史家瓦爾堡在論文《肖像藝術與佛羅倫薩的中產階級》，就提出了當時的中產階級的審美趣味與消費需求對藝術創作的影響。另一位藝術史學家貢布里希在對美第奇家族的贊助研究后，提供了這樣一個其實，“一批對人文主義和藝術充滿熱愛和有著獨到眼光的贊助者與那些杰出的藝術家一起，將文藝復興推向了頂峰。”大量關于贊助者的研究都旨在說明，這些贊助者并非普通大眾，而是當時的權責階層或者中產階級，即社會精英分子。有意思的是，贊助人的角色并非貫穿至今，隨著這樣身份的淡出，西方藝術家也經歷了從委托到自由創作的變遷。

回過頭來看，設計的“甲方”，反而N貫穿于設計活動之中，唯一不同的是，甲方的群體變遷。中西方的工藝美術設計史都闡述過設計發生過重大轉向，隨著資本主義的萌芽、發展，設計對象經歷了為權貴精英到普羅大眾的轉變。在現代設計產生之前，過去為精英階層打造的設計藝術品（工藝美術設計）仍然保留著較高的審美和收藏價值，精英藝術到大眾藝術的轉變，也是設計在面對機械化大生產，快速復制和消費的歷史洪流下的結果。由此，設計并不是從來就用之于民，討論設計的價值重要的是在什么樣的語境下來探討，由此，對圖像學的挪用，并不太適用對設計個案的分析，“整全設計”對設計的顯在與隱含信息的關注更適合對設計的階段性分析，設計對象的意識形態生成也只能放在特定的某個時間段解析更為合適。

三、“整全設計”下的設計文本

文本（text）西文原意是“編織品”不僅僅指“文字”，符號文本可以是任何符號編制組成。狹隘的解釋是任何文化產品，不管是印刷、寫作、編輯出來的文化產品，此定義是語言學向符號學跨進的橋梁。符號學的解讀為：一些符號被組織進一個符號鏈中。實際是一個和一組的關系。文本根據媒介來劃分分為視覺文本、聽覺文本、文學文本、混合媒介文本，文本若根據按存形式劃分則為：主文本（顯性文本）和次文本（隱形文本）。文本符號屬于圖像學的一種研究方式，之所以被廣泛運用到新藝術史的研究方法之中，是基于多廣度多維度的研究視角。而用這樣的方式解讀設計究竟會產生什么問題。講座里給了幾個型文本（architext）案例。型文本是指明文本所從屬的集群，即文化背景規定的“歸類”方式，即體裁。

案例一：《雅各布與天使》（圖1、圖2、圖3）

上述三個版本的《雅各布與天使》，圖一來自某當代英國雕塑家的作品，圖二為倫勃朗所作；圖三為高更的作品。同一圣經體裁，表現出來的畫面卻截然不同，這在西方美術史上是典型的表現。創作題材來自希臘神話和圣經故事，不同的藝術家有全然不同的藝術體現。《雅各布與天使》，是《圣經?創世紀》中的故事，這一題材，在中世紀常被畫家們當作“基督在人間的斗爭”或“美德與惡德的較量”的象征來表現。三張不同的風格、構圖、色彩、人物形象都加入了藝術家自己的想像，以及無法磨滅的時代痕跡與意識形態。做成雕塑的作品則是兩個男性身體相擁，相較傳統的表現方式有著極大的諷刺；倫勃朗的作品有著典型的舞臺聚光燈效果，與倫勃朗擅長使用光影藝術的表現首發如出一轍；高更的繪畫卻加入了圍觀的修女，此時的雅各布與天使成為圖中人物的幻象，在構圖上縮到了角落，不知是否是高更作為現代派藝術家的緣故，對于傳統的訓誡有著完全不同的解讀方式。基于此，體裁成為區分不同藝術品針對統一主題表現的重要突破口。體裁是某元文本生成前提下，各種附文本生成的重要母體。

案例二：建筑設計師王澍（圖4）

試用建筑設計師王澍作為分析案例，類似圖像學的方法解讀建筑作品似乎合情合理，審視一個建筑設計師的作品，從某種意義上等同于解讀一件經典藝術作品，其共同點在于兩者在時間和空間維度中的存在價值的具備恒定性，這是普通設計作品不能比擬的。建筑物不會在時空中消失，反而會因其賦予其更深厚的文本解讀空間。建筑的體量、空間感、設計美學、力學等因素，其建筑作品具備的符號性的解會成為建筑作品本身形式語言的審美體現，建筑本身就是一件完美的藝術作品，更符合文本闡釋。因此，王澍作為個案分析，的確符合文本符號的普遍意義，但其行業屬性又存在以偏概全的嫌疑。

即便將設計置入“整全”的系統之中，賦予其語境、實踐主體、作品本身，都無法規避設計的本質仍然是解決問題，設計無法脫離社會、群體、委托方，從某種意義上看，設計的確只是社會關系的附屬，而非像藝術品具備無功利性、相對獨立的特質。

語境滋生文本，設計師可以豐富文本，而設計產品的闡釋恰恰并非文本中最核心重要的部分，當內容被過度闡釋后，設計的功能性有可能遭到遮蔽，設計基于人類各種需求的前提并不是設計者自身可以控制的，這也說明，文本的生成看上去既單一又復雜。鮑德里亞對消費主義的批判持續了很長的時間，如果要用四組關聯詞去闡釋消費主義下的設計，顯得極其蒼白無力，特別是在機械化大生產的前提下，絕大部分的設計產品都失去了被闡釋的意義。如果非要用“整全設計”的概念去做設計批評，那也應該是經典的、有著明顯時代痕跡的設計作品而非任意一件設計個案，畢竟設計不等同于藝術品，何況是在藝術與生活合謀的今天。

結語

“整全設計”是基于符號學視域下，是將設計賦予文本價值的可能性的一種試探，假設設計與純藝術在符號意義上等同，設計是否具備大致等同的闡釋意義，設計是否值得用研究文本思維的方式來審視？文本最大的一個特征就是攜帶意義并等待解釋。受眾在解釋文本過程中，很難擺脫各種文化對符號文本的制約。而伴隨文本作為文本與廣闊文化背景的橋梁，將文本與文化相聯系腔制著符號生產與理解，這就為文本構建意義提供了路徑同時也為接收者解釋文本提供了可能。并非所有的設計都能納入符號生產的范疇，絕大多數基于實用目的的設計只能成為充當文本的一個輔料，而并不能獨立成為文本。廣義設計的范圍內，有兩大類：鑄造品牌與藝術邊界模糊的設計（如建筑，兼具設計實用與審美目的）可以滿足文本的生成與符號的再生產。