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(一)服務的差別化管理
由于服務企業的差別化,像微笑、熱情、禮貌用語等是很容易被競爭對手模仿的,因此,通過"3P”尋找和實行差別化服務,形成特色營銷。1.人員(People),主要是提高服務人員的服務技能和知識,并形成有個性特點的服務;2.環境(PhysicalEnvironment)即在服務場所布置、所提供的服務設施方而,增加企業自身特色。3.程序(Process),通過標準化的服務作業方法,并進行嚴格的流程管理來穩定服務質量,減少因操作者個體因素所導致的服務水準差異和由此帶來的客戶的不滿。通過不斷完善和修改服務程序使服務具有企業特色和穩定的服務質量。麥當勞對食品有嚴格的控制:漢堡包超過10分鐘,薯條超過7分鐘,都不再出售,通過堅持不懈的監控產品質量,簡化操作,降低成本為客戶服務。
(二)服務質量的管理
如何掌握好客戶期望的服務水平與可接收的服務水平的“度”是十分重要的。根據營銷學家貝里(Berry)、帕拉一蘇雷曼(Para-suranman)和蔡哈姆(Zeithaml)(1991)的研究表明,服務品質的決定通常由以卜五個要素決定:
1.一致可靠性。也就是保險公司、保險中介以及保險服務人員能夠一致地、正確地提供所承諾的服務質量的能力。對客戶而言,可靠性是企業優質服務的基石,是客戶評估一家公司服務質量的首要標準。可以設想,如果保險公司不能使展業時的宣傳與發生賠案時的理賠相吻合,都足以影響和動搖客戶對該保險公司的信心。客戶認為可靠性是服務質量中最重要的尺度,客戶不愿同他們不信任的公司打交道。建立良好的理賠信譽是保險公司建立可靠性的關鍵環節。可靠的服務會為企業帶來許多益處:(1)能夠較好地保持現有客戶,獲得更多的生意來源(2)能夠在客戶中建立良好的口碑;(3)能夠創新出更多的收取“優質優價”的機會;(4)能夠減少在此服務時的開支;(5)能夠帶給員工更高的士氣和熱情;(6)能夠減少員工跳槽的頻率。
2.同情心。同情心是指以“感同身受”情懷為客戶提供關心與個人化的服務。同情心講的不是服務態度,而是要真誠地關心客戶。在保險服務中,由于保險商品的特殊性,保險服務的獨特性,加之客戶保險知識不多,特別是而對語言晦澀的保險條款所對應的投保和理賠服務,客戶更是覺得無助和容易受傷害。因此,保險服務提供者,無論是保險推銷者,還是保險核保核賠者,都應該富有同情心,從客戶的角度看服務對客戶的重要性,需要服務人員有明確的客戶意識,并以客戶可以理解的語言讓他們了解公司的產品和服務。
3.安全感與服務能力。指保險公司員工的專業知識水平、儀表儀容、臺-談舉止等讓客戶有安全感和值得信賴。服務人員的知識、禮貌、責任心,能在不同場合表現一致和持久。加強從客戶處直接獲得真實的第一手資料的能力。無論是承保還是理賠工作,在提供服務的次日通過公司客戶服務電話進行服務質量追蹤;同時,可以聘請各地的客戶作為公司的保險服務質量義務監督員,將有助于掌握各地真實的服務水準,防止形成服務的空缺,導致客戶從空缺中流失。
4.及時回應。反映保險公司及其員工對客戶提出問題及時解答、解決的速度。24小時內一定有回音,IBM公司對顧客的意見的珍視,讓客戶感得到滿足,從而產生信任感。這是IBM躋身全世界工業企業最大公司的秘訣中的最重要的組成部分之一。保險人可以采取不同的方法來改進他們的反應度,包括:從以往的保單導向資料庫變為客戶導向資料庫,例如建立CRM(客戶關系管理系統)的建立;此外,還應當實行服務授權制度,對直接接觸客戶,提供服務的人員根據保險服務在不同崗位可能出現的突發、非常規事件,逐級授權,以增強服務的時效性和服務彈性,避免刻板和僵化機械的感受給客戶。
5.有形展示。保險公司將其服務融入于那些與顯示服務質量有關的具體設備、人員、溝通工具方而。通過公司建筑物、人員及廣告可以感受公司的服務水準。用于保險服務的工具、設備、場所氣氛等應與配套的服務質量匹配。研究表明人們通過5種感官了解環境:視覺、聽覺、品嘗、嗅覺、內部感受。其中90%的刺激通過視覺被感知,其余刺激大多數通過聽覺來感知。從視覺角度來改善保險具體的服務措施和服務環境,可以提高客戶的綜合感覺,一是有助于無形產品有形化,為了降低無法感知保險產品質量的不確定性,投保人要尋求保險產品質量的“象征”,這就要求保險公司將無形的服務有形化,通過企業的CI中的VI導入,從視覺系統給予客戶沖擊和印象,形成客戶心目中有形的公司形象,增強人們的信心和信賴感,降低不可把握的感覺,使其安心購買,促進其購買保險欲望的實際轉化,起到促銷的作用。
(三)服務的超值化管理
客戶獲得的總價值和為獲得這些總價值所支付的成木差額構成了客戶讓渡價值,客戶讓渡價值越大,客戶獲得的“購買利潤”就越高,產生的滿意度也會越高。客戶價值包括:保險使用價值、服務價值、人員價值和形象價值,具體表現在保險商品的保障范圍和保障水平,保險綜合服務、員工工作效率、企業外部形象四個因素上。客戶總成本包括:時間成本、貨幣、精神、體力成本。可見,保險公司的員工服務效率和質量既決定保險總價值又決定保險總成本。保險人可以通過提高客戶價值或降低客戶成本,或二者同時進行來增加客戶讓渡價值,提高客戶對保險服務的滿意度,進而增進對保險人的忠誠度。通過精細化的超值服務,有助于提高客戶心理綜合的滿意度,進而形成對公司產品乃至品牌的忠誠。促使其一是今后有新的保險需求時,繼續選擇購買本公司的產品;二是成為公司的正而形象的傳播使者。消費者對保險服務的需求如果未能得到滿足,將產生挫折和防御性,其結果一是中斷與公司以往建立的關系,包括脫保和轉保;二是通過攻擊來發泄不滿,成為公司負而形象的宣傳者。
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由此而形成了具有一定規模和增長潛力的高端產品市場：以高端產品中的奢侈品市場為例，有文獻研究并得出了較為準確的數據，揭示了我國奢侈品市場的發展現狀及趨勢。該研究指出：我國奢侈品年消費總額已突破30億美元，若以同一奢侈品概念相對應的全球奢侈品消費總額的650億美元比，約占全球消費總額的4.5％，中國已經成為全球第三大奢侈品消費國和增長最快的奢侈品消費市場。由此及彼，中國高端產品市場的前景極大地吸引著各類企業的目光。近2年來，全球范圍內具有敏銳嗅覺的企業管理者們，紛紛將目標瞄準中國這個龐大的市場，設立各類商業機構，通過其成熟且行之有效的營銷模式和手段積極搶占高端產品的市場。國內相關產業的企業家們也注意到形勢的變化，通過咨詢與研究尋求著行之有效的營銷模式和手段，以求建立強勢的品牌。
(二)消費群體的轉變。在以往，提起中國的高消費階層，人們腦海中首先浮現的往往是改革開放初沿海地區的商業群體。如今，這一情況正發生著悄然變化。有調查和分析報告指出，高收入群體主要由企事業單位負責人和專業技術人員等構成，兩者在高收入群體中所占比例分別為31％和25.2％。單位負責人在收入分配的過程中占有較大的優勢，因為他們擁有的社會、經濟資源比較多，制度安排本身又對他們的勞動給予較高的報酬。其次為專業技術人員，這正是知識經濟飛速發展，技術市場化的結果。高報酬自然使得他們有足夠的資金來投入高端產品的消費。
與此同時，現在社會上漸漸地形成了一類“新型高收入群體”，這與人們傳統觀念中的高消費階層以及社會定義的高收入群體存有差異。他們同樣是在社會經濟發展的浪潮中抓住機會，運用自身掌握的知識提升地位，改善生活品質的新興階層。這一類“新高群體”收入和資產并沒有前者高，卻擁有新的價值觀和生活方式，他們僅僅在某一個領域內享受高消費。比如有的人完全不在意食品，卻執著于名牌衣著；有的人娛樂方式單一，卻花費大量的資金投入購買精美家居裝飾。路易·威登通過對中國消費者的研究發現：全新的高端消費文化已登陸中國，中國高端產品消費者的平均年齡在40歲以下。高端產品不僅僅屬于上流社會，新新人類主張人人有權擁有高端產品。
從絕對數的角度來計算，這一類群體在消費者中的數量很多。近年來國內急劇擴張的高端產品市場就是在如此龐大數量的“新高群體”的支撐下形成的。
(三)高端產品營銷觀念的改變。如今，高端產品已經被人們廣為了解并接受，消費者選擇和購買高端產品只需要認同該產品并愿意為之付出昂貴的代價。不再是商品供應商選擇消費者，而是顧客選擇商品和服務類型。然而，即使是在中國這個龐大的市場，高端產品與服務亦是處于金字塔的頂端。如何抓住有限的消費者從而獲得最大化的收益，正是企業管理者們所關注的問題。
眾所周知，國際上在高端產品領域有一條公認的法則，這一法則來源于巴列特定律，即所謂的“二八法則”。也就是說，在高端產品市場中，80％的銷售額源自20％的顧客，20％的客戶為企業帶來80％的利潤。其原因在于，80％的財富集中在20％的入手中，而這20％的人即為高端產品的目標顧客群。進入中國市場的眾多跨國企業，將目標鎖定這些客戶群體，他們為消費者提供的也是帶有強勢品牌競爭力的高端產品。
由此可見，高端產品的消費市場已經向廣大民眾敞開了大門，人們即使無法“全方位高端消費”，也可以集中投資于自己喜好的某個領域，從中體會高端產品的卓越性能與品質，并感受高端品牌所帶來的心理愉悅。
二、高端產品品牌營銷法則
一般來說，擁有先進的創新技術和非凡的性能品質的產品往往能夠取得巨大成功，從而有助于構筑強勢的品牌。然而，在高端產品這一特殊領域，很多產品成功的關鍵并不在于其品質或技術如何的卓越，而是在于產品所體現出來的象征意義，或者說產品所蘊含的品牌精神。
蘋果公司Mac系統的成功充分地印證了這個規律即使現今的信息技術已經進入Windows時代，Mac迷們依然對Mac系統有一種無法舍棄的感情。這不僅僅是因為Mac系統具有的令人驚奇的工藝美學，更是因為在廣大消費者的腦海中一直留存的“Mac神話”，它與潔白的蘋果標志一起，創造了一個Windows機器難以打破的奇跡。
由此可見，對于高端產品而言，技術的創新與產品的質量是品牌得以生存的基本保證，然而，品牌精神卻是品牌得以成功和持續發展的關鍵因素。
(一)企業定位——品牌主導型。相關研究表明，企業的定位一般可以劃分為“品牌主導型”和“市場主導型”這兩種。市場主導型企業的目標是使市場占有率、利潤和股票價格等“結果指標”達到預定目標。而品牌主導型企業雖然也把市場占有率和利潤等指標作為績效標準，但是在確保獲得收益的同時，還樹立了一個更重要的目標——企業員工、消費者以及企業本身共同實現品牌的夢想，也就是品牌所蘊含的品牌精神。
通過對知名高端品牌的經營企業的研究，我們可以發現，這些成功的企業的定位往往是圍繞品牌而建立的，體現出企業與社會的關系。例如，高端運動品牌耐克的企業愿最——為世界一流的運動選手制作最好的運動鞋，這與市場主導型企業的愿景截然不同。公司的創立者菲爾·耐特在經營企業的過程中一直秉承耐克的夢想，從而使得創立初期年銷售額僅100萬美元，與阿迪達斯有著2000倍巨大差距的企業在14年的時間內穩步發展，終于成為世界第一的高端運動品牌。
類似的案例不勝枚舉，許多成功的案例給了我們一個重要啟示：企業若要塑造高端品牌，便應當從市場占有營銷戰略轉變為品牌營銷戰略。在確保利潤等基本目標達成的同時，更重要的是要長期持續地投入資源來積累品牌資產，追求愿景實現，并把它融入到企業的文化、體制以及產品中，不斷地促使企業愿景、員工的共同愿景與顧客的愿景相互協調一致，這正是品牌營銷戰略的精髓所在。
(二)品牌精神的價值要素——營銷策略實施的關鍵點。對于高端產品而言，其所包含的價值不僅僅在于產品本身，更重要的是它所代表的價值內涵，或者說是品牌精神。每一種高端產品都有其獨特的特點和價值體現。然而，從高端產品的整體來看，我們可以挖掘出一些共同的品牌精神，這些品牌精神體現在幾個重要的價值要素上。這些品牌精神的價值要素，體現了消費者對高端產品的“精神訴求”，也支撐起高端產品品牌不可取代的價值和地位。無論是在塑造品牌的初始階段，還是在維護、強化品牌的發展階段，如何有效、準確地把握這些品牌精神的價值要素，并在與消費者的“相互溝通”中將其高效、鮮明地傳達給消費者，都極大地左右著品牌的成功與否。
1稀缺。稀缺，即高端產品的專屬性。高端產品的消費者所追求的不是一個模子生產出來的大規模的標準化商品，相反，越是限量稀少的產品，往往越能滿足高端產品目標顧客的需求。并且，其價格往往也越昂貴，企業廠商所獲得的利潤因此也比較高。
標準化是針對大眾市場的一種擴張戰略，它所代表的是統一的尺寸、顏色、規格，或者是統一的裝修、設備、標準化的員工手冊。塑造高端品牌，并不意味著完全摒棄標準化的東西，相反，適當運用標準化的方法，對于形成一致的品牌形象能夠起到有效的作用。營銷管理者應通過一定的標準化措施，在消費者心目中留下統一印象，加深品牌對其的影響力。
更重要的是，應當明確，如今的消費者在選擇高端消費時，需求的不僅僅是獨特且心儀的商品，甚至希望商家可以提供特別的待遇或個性化的服務。因此，應當適當控制相同內容、相同水平的服務與商品數量，保證客戶在進行消費時可獲得商品的獨屬性。如果有條件，可根據每個客戶的不同情況和需求采用量身訂制模式，提供最適合他們的商品和服務。
2等級。品牌精神中的等級這一價值要素是指，高端產品的品牌應當在一定程度上代表并體現目標客戶的某種等級意識。在生活中，消費者給商品和品牌分等級的現象不乏其數，并且，在社會中存在著不同程度的等級意識。例如，前文所述的“新高群體”認為自己通過奮斗與付出在經濟上比一般人富裕，自然有條件享受高品質的生活，追求高端消費。
為了使得品牌精神與這類目標顧客的“精神訴求”相一致，就需要向他們傳達可以激發其優越感的信息。他們是大眾眼中的成功人士，品牌的精神就是為了向勤奮有為的他們提供獨特的商品與服務，才能與其奮斗和付出相匹配。
3團體。高端品牌營銷的對象除了傳統意義上的高收入群體之外，還包括了絕對數量十分龐大的“新高群體”，這些新貴大多是通過后天的努力或機遇取得了事業的成功和地位的提升。與前一類目標顧客的消費觀念有著根本的不同，“新高群體”相對來說比較缺乏購買高端產品的經驗，無法分辨商品與服務的優劣。為了獲得這一類目標顧客的青睞并促使其消費，在傳遞品牌價值的時候可以向他們提供一個虛擬或實際的空間。在這個空間里，他們構成一個特殊的團體，可以互相交流商品及服務信息，從他人處獲知真實評價，增強感知體驗。這個空間也應具有一定的特殊性，體現出適度的等級意識，如中國移動、中國聯通的VIP會員俱樂部。
與此同時，信息技術的發展為此提供了另一條更為便捷的途徑，給特定的客戶群體建立一個帶有私密性的網絡社區，即目前IT界流行的SNS社交網(SocialNetworkingSer-vices)。企業可以定期相關資訊或商品信息，或者相關商品類別知識，且這些信息都經過特別篩選，蘊含品牌精神。SNS不僅可以作為個人分享信息和感受的空間，也可用作專業人士的交流社區，對目標顧客能夠起到加深品牌形象，增強品牌影響力，提升品牌精神的作用。
4優先。高端產品營銷的關鍵是滿足目標客戶的等級意識，從側面也體現出消費者購買高端產品不僅僅是為了獲得使用權，還希望借此獲得跟自身相配的特殊權利即優先權。高收入群體希望通過高消費享受到的就是優先權，比一般消費者更優先獲得產品與服務。
5專業和領先。取得成功的高端品牌必定是在某個或某幾個行業和領域具有非凡的專業性和品質，能夠代表這個領域最領先的技術和最重要的地位，是此領域內的佼佼者。當顧客提到品牌名稱的時候，首先映人腦海的理所當然是其最深印象的品牌。
例如：戴姆勒·克萊斯勒公司旗下的“梅賽德斯·奔馳”，它的員工自始至終堅持的夢想就是“始終保持最領先的汽車技術”，因此，“專業和領先”自然也成為奔馳汽車這一品牌的品牌精神最重要的詮釋。
6轉變。轉變的意義主要是對于“新高群體”而言，這個群體并非出身顯赫，他們的成功完全是走向社會后發揮自己的才能，通過自己的奮斗而后天取得的。他們對生活品質的要求會隨著經濟實力的增長而一步步升級，需要與新的身份地位相適合的商品及服務，告別過去的消費觀念。企業為了使得品牌精神與這類群體的價值需求相符合，應當在品牌精神的價值體現中向目標客戶傳遞“轉變”的意識，培養其新的消費觀念，營造與品牌形象一致的意識和觀念。企業也應當對產品不斷創新，采用新型技術或新的服務理念，“新高群體”對高端產品和服務的追求是無止境的。
三、結論
高端產品的企業若想成功地塑造品牌，首先要將自身定位于品牌主導型企業，不僅要將品牌的精神傳遞給目標顧客，還要將其融入到工作與社會環境中，讓員工與社會相關人員都能有效地感知品牌精神。
其次，高端產品之所以能獲得目標顧客群的青睞，非凡的品質與專業的態度必不可少，但起到決定性作用的是品牌精神所產生的輻射影響。品牌精神的輻射力越強勢，該品牌在消費者的心目中與“非品牌”的界限就越明顯。并且，這種界限不是一朝一夕就能形成的，它需要企業經營者通過長期的積累和不懈的追求。
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隨著金融體制改革的逐步深入,市場營銷在金融業發展中的地位和作用日益顯現出來,伴隨著金融業對外開放程度的提高,其重要性與日俱增。一是金融機構自身經營與發展的需要。由于金融市場瞬息萬變,要把握市場變化的脈絡,作出正確的經營決策,就需要對市場進行分析、預測。市場營銷作為市場分析、預測、設計和控制的全方位經營管理過程,對準確地作出經營決策和協調內部組織行為具有十分重要的作用,因此,要優化經營決策和組織體系,就必須推行市場營銷管理。二是增強金融企業競爭力的需要。伴隨著金融業的改革開放,金融體系形成了多元化格局,除原有的國有商業銀行外,各類股份制商業銀行、城鄉合作銀行、非銀行金融機構等不斷建立,國外金融業在我國境內設立的分支機構也逐漸增多,而且銀行傳統的分工格局被打破,相互間的業務交叉和競爭加劇。為了在競爭中站穩腳跟,并力爭使業務范圍得到最大限度的擴展,必須重視市場狀況和環境變化,依據變化了的環境不斷改善服務手段和經營策略,以良好的信譽,高質量的服務,靈活的策略措施來拓展市場,提高產品市場占有率和盈利能力,增強自身的市場應變能力和競爭實力。三是能更好地滿足消費者的需求。隨著消費需求的日益多樣化,金融產品消費比重也在加速上升。居民個人會從自身效用最大化原則出發,選擇購買銀行產品還是投資于資本市場上的融資工具,因此,銀行必須緊緊圍繞顧客需求展開業務,通過多種渠道收集市場信息,了解顧客的心理、行為特征,不斷調整服務形式和內容,以期達到鞏固原有陣地,搶占新的市場制高點的目的。
當前金融產品市場營銷管理工作中還存在著許多問題與不足。一是市場營銷管理機制不健全,缺乏規范的組織和系統的規劃,整體營銷意識不強。近年來,為適應金融競爭的需要,諸家金融機構結合自身特點,紛紛進行了一些營銷創新,并采用了一些促銷手段,開發了某些新產品,但總體而言,對西方先進的市場營銷理論還缺乏系統的研究和運用,經營上還較大程度地停留在過去的一些習慣思維和做法上,沒有把市場營銷提高到總攬業務經營全局的高度來認識。大多數金融機構還沒有設置專門的營銷管理機構和配置專事市場營銷管理的人員,使市場營銷還未起到應有的作用。二是營銷產品技術含量普遍較低,缺乏特色定位。這幾年,不少金融機構在負債業務方面,開辦了有獎儲蓄、愛心儲蓄、定活兩便儲蓄、大額可轉讓存單、信用卡存款、通知存款、協定存款等;在資產業務方面,貸款種類和方式日趨翻新,開辦了特種貸款、委托貸款、貸款、押匯放款、信用卡透支、住房按揭貸款等,并有不少機構相繼開辦了保管箱等業務,使產品形式和內容更趨豐富。但具體考察這些產品卻不難發現具有各行自身特色的產品開發較少,許多產品開發相互模仿,產品內容雷同,形不成競爭優勢。新產品技術含量較低,缺乏相互關聯和配套,自動化率也不高,許多環節仍需手工操作,導致產品創新成本高,利潤率低,創新速度趕不上消費者的需求增長。三是市場促銷策略不夠規范和統一。從廣告看,普遍存在著廣告頻率較低,高檔次廣告較少,上下級行之間在廣告宣傳的時機和方式選擇上缺少協調統一等問題。從人員推銷看,推銷內容單調,覆蓋面較小,相對成本較高。從營業推廣看,公共關系涉及的范圍較窄,力度較小,難以使顧客對本行產品長期看好。而且,幾種促銷方式的組合運用更顯欠缺,綜合促銷效果不甚令人滿意。
面對這樣的局面,首先應該強化市場營銷意識。針對當前銀行經營觀念落后、營銷意識不強的狀況,必須對市場競爭有清醒的認識,加強對市場營銷理論的研究,不斷提高營銷意識,制定出市場營銷的長遠戰略,對市場營銷進行統一規劃和布置。要正確劃分各業務部門的營銷職責,增強職工對市場營銷管理的事業心和責任感,同時建立必要的激勵機制,以充分調動職工參與市場營銷的積極性、主動性、創造性,同時要設立專門機構,加強營銷管理。其次是增加花色品種。在辦好已有存、貸業務、中間業務的基礎上,順應顧客消費高層次多樣化的發展取向,提高服務質量,挖掘服務內涵,開辟新的金融工具,建立全方位、系統化、配套化的產品服務體系,不斷推陳出新,實現產品的持續開發。第三是提高促銷效率。應有目的、有針對性地向顧客傳遞理念性和情感性的產品形象和個性。加強與政府、企事業單位、同業機構、新聞媒體和社會大眾的交往,密切與各方的感情交流,使顧客對銀行產生一種無形的寄托和信任感。要充分利用電視、報紙、廣播等大眾傳媒形象創意和服務企劃,借助參與舉辦各種大型會議知識競賽、社會公益事業等來營造良好的營業環境,擴大產品的輻射面和樹立良好的自身形象。面對當前分支機構重疊,網點單產低,效能不佳的狀況,應積極調整網點布局,優化網點結構,該撤并的撤并,該擴充的擴充。隨著中心城市經濟發展極的逐步形成,金融機構設備也應變按行政區劃設置為按經濟區域設置,要著力加快間接分銷渠道的建設,下大力氣發展電話銀行、電腦銀行、銷售點終端機和自動柜員機等電子化分銷渠道,在保持其數量穩步增長的同時,不斷提高技術水平,使產品銷售既方便又暢通無阻。
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（二）S社會環境一是人口環境
營銷市場的發展受人口、購買力的影響。黑龍江省綠色農產品的營銷不僅針對本省內部，更多的是銷售到省外市場。截至2014年5月，我國大陸總人口數量達13.6億人，黑龍江省人口數量為3835萬人。伴隨著黑龍江省綠色農產品在市場的認知度被提高，黑龍江省綠色農產品具有非常廣闊的市場前景。二是人文環境。隨著經濟的快速發展，人們的生活水平逐漸提高，消費觀念和價值觀念也偏向健康、營養、環保的綠色消費，這有助于黑龍江省綠色農產品市場的開拓。根據我國社會調查事務所報告得知，被調查的人中73%認為開發綠色產品非常必要，他們支持環保事業，在他們看來綠色產品有助于改善環境狀況。根據我國消費者協會市場調查資料得知，76%~84%的消費者愿意主動購買綠色農產品。綠色消費的觀念使得傳統的消費觀念，以及不關注社會環境利益的觀念得到改善，隨著人民生活條件的改善，環保意識大大加強，環保作為一種新的消費觀念，逐漸被我國公民所接受，這為黑龍江省綠色農產品營銷提供有利條件。
（三）T技術環境
隨著現代網絡信息技術的普及，一定程度上推動了綠色農產品營銷的發展。新型綠色農產品網絡營銷的方式能夠減少產品流通的環節，降低了銷售成本，提高了工作效率。網絡營銷將綠色農產品的生產者與消費者緊密的聯系到一起，通過無紙化貿易、信息貿易、電子廣告、網上采購等方式，將產品銷售到消費者。綠色農產品網絡營銷具有全球化、個性化、價格公開化、渠道直接化等特點。
二、黑龍江省綠色農產品營銷對策
（一）提高綠色營銷觀念
黑龍江省綠色農產品營銷企業應該樹立綠色的營銷觀念，這需要相關工作人員在生產經營中將綠色營銷的意識傳承下去，將綠色營銷的觀念貫穿到經營的全過程，從原料農產品的定價、包裝、宣傳、服務到銷售都需要進行綠化。同時注重培養綠色企業文化，使企業在全社會樹立起關心社會、保護環境、對消費者負責的公眾形象，提高本企業的市場競爭力。
（二）拓展綠色分銷
渠道營銷渠道的通暢對綠色農產品企業的營銷起著至關重要的作用。企業綠色農產品的營銷渠道依據中間環節方面分類能夠分為零層營銷渠道、一層分銷渠道、二層分銷渠道。企業綠色農產品零層營銷渠道是指綠色食品企業直接將產品銷售給最終消費者，主要通過綠色農產品的銷售部門、專賣店等實現農產品的銷售。零層營銷渠道是從產銷一體化的方向著手，促進生產與銷售的有機結合。黑龍江省在進行綠色農產品營銷的過程中應注重發展多渠道的營銷方式，做好售前宣傳、售中使用、售后咨詢的配套服務。
（三）提升品牌影響力
黑龍江省農產品整體質量水平較高，因此相關部門在進行綠色農產品營銷的過程中應加大宣傳，提高黑龍江省綠色農產品的品牌影響力，這是進行綠色農產品工作的重要部分，是推動產業發展的重要途徑。隨著黑龍江省農村經濟水平的提高、農產品質量得到增強，綠色食品產業日益融入三農工作，成為食品安全工作重要內容，實現現代農業建設以及提高農民收入的有效途徑，因此打造黑龍江省綠色農產品知名品牌是必然選擇。
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2、加強科技投入，堅持標準化生產
在鎮政府的組織下，辦起了16間農村實用技術推廣學校，形成了以鎮為中心、以村為基礎、以民間科技組織為補充的農技培訓和推廣網絡，定期舉辦專題講座，培訓農戶；與華南農業大學、廣東省農科院、仲愷農業技術學院等高等院校、科研機構積極合作，制定了柑桔標準化生產技術規程，研究與開發柑桔新品種、新技術。同時農技人員結合不同時期的柑桔管理要求推廣種植技術，把南盛柑桔逐步推向綠色環保、無害化生產。2005年獲得了廣東省“健康農業示范基地”稱號。
3、嘗試實施“公司+基地+農戶”產業化經營模式
2001年組建了南盛鎮農業發展有限公司；2003年，該公司分別被廣東省、云浮市評定為“重點農業龍頭企業”；2006年公司自有柑桔面積已達6000畝，合作農戶3600戶，同時通過“訂單農業”的模式，帶動3000多戶農戶種植柑桔5萬多畝，增強了“南盛柑桔”在市場經營中的競爭力，推動了柑桔產業化的發展，實現了公司與農戶“雙贏”的目標。
4、積極利用品牌效應帶動產業發展
2003年，鎮政府申請注冊了“南盛柑桔”商標，并利用各種新聞媒體、國際互聯網以及全國性、國際流活動等渠道宣傳推介南盛柑桔，不斷提升“南盛柑桔”的知名度。2005年，“南盛柑桔”通過了國家綠色食品認證委員會認證；參加國家出入境檢驗檢疫局及輸出國的備案注冊，正式獲得了準予產品出口國外的資格。目前，“南盛牌”柑桔連續4年被評為云浮市名牌產品稱號，遠銷省內各地和上海、天津、哈爾濱、新疆等地，批量出口到香港、澳門、新加坡、俄羅斯、馬來西亞等國家和地區。
5、不斷優化產業發展的環境因素，堅持為柑桔產業提供社會化服務
2004年，該鎮建立了一個較具規模的柑桔種苗培育基地，15間農資經銷連鎖服務店，一個占地50畝的柑桔專業市場，一個200多人的柑桔銷售網絡；2005年利用云安e-town（電子城鎮化）建立起南盛鎮信息服務站，形成了柑桔產前、產中、產后的服務體系。
二、“南盛”柑桔品牌建設存在的問題
1、柑桔品質的標準化和穩定性較弱
由于桔農在柑桔的科學栽培、林間管理、病蟲害防治等方面，掌握和運用科學技術的能力不強，因而柑桔單產增加幅度不大，品質受到影響，同時影響了南盛柑桔品牌的聲譽，并降低了桔農的收益。
2、農業產業化和集約化規模小，不利于品牌的快速成長
全鎮只有一個農業“龍頭”企業和一個柑桔協會，帶動農戶數量有限。大多數是農民家庭種植，缺乏農業技術的有效指導和行業協會的市場引導。
3、農業技術研究和桔農的生產合作不夠緊密
近幾年，鎮政府和高校、科研機構展開了積極合作，并取得一些成果。但相互交流的機會還是太少，許多桔農希望更多的專家、教授能夠和他們直接見面學習和請教；希望鎮政府的農業技術部門能夠給他們提供更新和更實用的技術；希望高校和科研部門的研究成果能夠及時轉化為生產力。
4、產品品牌效應不明顯
雖然注冊商標比較早，但缺乏品牌意識及有效的傳播，沒有建立起“南盛柑桔”品牌的高知名度。而且品牌覆蓋范圍大都僅限于所在縣、市，基本沒有超出自己的行政管理，更缺乏品牌形象和實力的營造。
5、柑桔產品銷售流通網絡不夠健全
產品銷售基本靠上門收購，完全依賴外地中間商，基本沒有建立自己有效的銷售渠道網絡。隨著本鎮產業規模的不斷擴大，以及省內德慶縣、四會市等地的柑桔產業的快速發展，即將帶來的銷售壓力不容忽視。
6、柑桔產品產業鏈短，生產技術和手段習慣以產量取勝，缺乏深加工，產品附加值低
該鎮除了柑桔種植，幾乎沒有任何與柑桔有關的加工業。柑桔的生產者主要以小規模農戶為主，缺乏企業化經營的實體，對農產品的認識仍停留在初級產品和初級加工階段，缺乏深加工。
三、解決問題的對策
品牌化營銷的核心是品牌創造和品牌運作。其在營銷學上的解釋是指將品牌視為獨立的資源和資本，并以此為主導，來關聯、帶動、組合其他資源和資本，從而取得最大經濟和社會效益的一種經營活動和經營行為。
1、加強產品的品種和質量上的創新與優質
品牌的基礎在于產品的質量和獨特。南盛鎮由于其獨有的地理位置和氣候條件，使得其主打產品——沙糖桔和貢柑一直以其獨特的風味和優質而獲得市場的青睞，也使“南盛”牌柑桔擁有了一定的市場知名度和美育度。但要把品牌進一步做響，如何在穩步提高產品產量的同時，要保證現有高質量和獨特風味，還須把基礎做得更扎實。具體來說：（1）必須依托科技創新，加大科技投入力度，引進新品種，推廣新技術，開發新產品，實現柑桔質的飛躍。要淘汰劣質品種，壓縮常規品種，擴大名優品種，以品種的更新換代，提升產業層次，為實施名牌戰略奠定堅實的基礎。（2）嚴格按照柑桔健康種植的有關技術規程指導生產，實現柑桔種植的標準化。在生產管理中，盡量按照無公害栽培技術的要求來進行管理，合理使用化肥，科學使用化學防治技術，有效控制病蟲危害，使柑桔果品質量及安全狀況基本能夠滿足市場和消費者的需求。（3）以龍頭企業為核心進行柑桔產業化生產與經營，形成規模經濟效益。龍頭企業是品牌經營的核心，通過龍頭企業組織化的方式，特別是“龍頭企業+基地+農戶”模式，實施企業、基地、農戶三結合的運行機制，實現柑桔種、養、加，產、供、銷，農、工、商一體化的經營經營，使長期與品牌無關的分散農戶嘗到品牌經營的甜頭，提高生產積極性。（4）突出抓好柑桔質量標準體系、產品質量監督檢測體系和農業標準化技術推廣三大體系建設，嚴格實行產品質量認證制度，健全柑桔質量安全監測制度，確保名牌產品的質量，生產出更多的優質、“放心”的柑桔來。
2、重視品牌規劃，加強品牌的推廣力度
目前農產品從短缺轉向充裕，賣方市場轉為買方市場，不少農產品出現季節性、結構性、區域性的過剩，“賣難”問題時有發生，并成為困擾農村經濟發展的主要障礙。南盛柑桔也同樣面臨這樣的困擾，因此制定農業標準化，實行農產品注冊，實施農業創名牌，日益顯得迫切和重要。品牌建設，不僅包括產品品種和質量的基礎建設，而且包括了品牌的宣傳和推廣，只有消費者了解并接受產品，才能真正保持忽然提高產品的市場競爭力。所以要對“南盛柑橘”品牌積極地通過創新性的品牌營銷，提煉品牌形象，并進行有效的傳播，從而達到提高產品品牌知名度、美譽度和忠誠度的目的。（1）“南盛柑桔”品牌形象的建立可以從桔子的自身品質特點、生長環境和人文歷史入手提煉，如“南盛柑橘，綠色有機”等文化內涵。（2）品牌的傳播從傳播方式上來看，可以通過多種渠道進行傳播。如廣告、公共關系活動、促銷策略、人員推銷等方式進行宣傳和推廣。（3）可以通過節事活動進行傳播。如鎮政府和果農協會積極舉辦和參加各種農產品博覽會、交易會、展覽會、招商會等，開展柑桔推介會、柑桔品嘗會等促銷活動，邀請傳媒人員、科研單位來此地，引起共鳴。（4）積極發展生態型、參與型、體驗型的柑桔特色產業旅游。如開發柑桔專業鎮觀光果園特色旅游，創建生態觀光果園等，這樣既有助于將現有的果林業資源拓展為旅游資源，吸引發展資金，提高南盛柑桔產業的生命活力，促進柑桔產業可持續發展，又有助于在游客中樹立南盛柑桔的良好形象，向游客大力推介南盛柑桔的整體品牌，進一步加大宣傳品牌的力度。（5）建立暢通的產品流通渠道，發揮龍頭企業、柑桔協會組織、農民經紀人的作用，既減少柑桔種植銷售的風險，同時向外傳遞了南盛柑桔品牌形象。
3、積極發揮政府在品牌戰略中的指導和推動作用
（1）轉變觀念，樹立柑桔產業的品牌意識。鎮政府及相關部門要通過各種途徑，采用多種形式開展宣傳教育活動，廣泛進行質量、品牌、商標、廣告和營銷策略的宣傳教育，要讓柑桔生產、經營者把經濟發展的出發點和落腳點放在實施品牌戰略上。（2）加大政府支持力度，積極營造健康的品牌生態環境。首先，鎮政府要做好柑桔產業的發展規劃，并把柑桔品牌化經營的發展納入當地經濟發展規劃中。其次，因地制宜確定政府重點扶持的龍頭企業，使品牌經營企業能夠與政府規劃相一致。再次，政府要樹立服務意識，為柑桔品牌化的發展提供全方位的服務。（3）堅持產業協調發展，推進柑桔商品化與工業化進程，不斷提高柑桔產品的附加值。（4）完善與發揮南盛鎮信息服務站的功效。與省農科院、華南農業大學等單位實現互聯互接，使廣大農戶通過網絡與專家進行信息與技術咨詢，主動和及時解決各種技術難題；通過電子網站積極開展網上營銷，網上招商，網上推介活動，通過網絡向外供求信息，全力宣傳和推廣南盛柑桔品牌。
【參考文獻】
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1.消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向模式
消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向模式都是常見的市場營銷模式。消費者導向模式是指通過辨認現在還沒有得到滿足的需求和欲望，衡量其大小，從而確定一個最佳的目標市場，并決定服務于該目標市場的產品、價格和分銷渠道和促銷方式，即"4P"的營銷組合。競爭導向營銷模式指的是通過對競爭對手及自身優、缺點的分析、制定和實施在競爭中取勝的各種策略。其理論依據是把市場競爭看成一種"零和游戲"，即競爭對手多占領一個市場分額，自己就得相應減少一個市場份額，因此要把競爭對手看成是"敵人"，運用各種手段戰勝對手。關系導向營銷模式的主要內容是通過建立和保持與顧客、供應商、主觀部門、競爭對手等的和諧關系來進行營銷活動，其理論依據在于買賣雙方的交換本身就是一種合作，雙方的密切合作可以降低交易成本，獲取更大的利益。實踐證明維持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用，因此關系導向模式強調合作比競爭更為重要。消費者導向模式已經成為多數企業的營銷模式選擇，企業采用"4P"營銷，進行大規模營銷活動，利用低廉的價格或差別化的產品和服務來提高競爭實力，通過傳媒宣傳品牌形象并最終贏得勝利。20世紀70年代以后由于日本實力企業運用競爭導向模式贏得了成功，競爭導向模式逐漸得到了廣泛應用和重視。關系導向模式在我國企業的營業實踐中得到了重視，成為企業提高關系質量、培養顧客忠誠感，提高顧客光顧頻率的有效手段。消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向模式已經成為企業改善經營與管理，改善銷售的重要舉措。
2.品牌營銷模式、定位營銷模式、通路營銷模式、商品促銷模式
品牌營銷模式是當前應用較多的一種產品銷售模式，以洗滌用品市場為例，各公司在品牌運作上主要采取品牌多元化戰略和品牌家族化戰略，如寶潔公司成為品牌多元化戰略最著名的代表。在洗發產品上，寶潔公司就擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤妍五個知名品牌。在沐浴用品上，擁有舒膚佳和玉蘭油兩個品牌。寶潔公司依靠其強大的品牌推廣能力，將其旗下的不同品牌全部塑造成知名品牌。在沐浴用品上，如舒膚佳、西亞斯等，品牌家族化居長期居于主導地位。定位營銷模式是指在產品定位上，必須堅持創新，應該根據競爭對手情況和消費者需求，開發有特色的產品，并結合企業文化特征和消費心理提出新的產品概念，進行定位營銷。消費者對于商品普遍存在著求變求新的消費心理，同樣以洗滌用品為例，各公司紛紛推出新產品，洗滌用品是一種科技含量高的產品，評價指標繁多，人們可以從香味、對頭發和皮膚的護理、柔順等十幾個方面進行評估，所以只有不斷開發產品功能、提高產品科技含量，才能保證立于不敗之地。同時，在產品內在質量的基礎上，還必須提煉具有個性的產品概念，使其核心功能和功能都能充分滿足目標消費者的需求。通路營銷模式是指在渠道建設上，集中力量、通過與經銷商的強力合作或直接控制終端市場，迅速形成區域市場的相對優勢，伺機擴張，推廣產品。根據當前的一些營銷習慣，企業往往通過兩種形式來建立自己的銷售渠道，如直銷，即企業通過建立專賣店等形式直接將產品送到消費者的面前，如雅芳化妝品、格力空調及其他的一些服裝類商品；分銷，企業將產品通過經銷商、商等一級一級的送到消費者面前，如海爾電器通過眾多的銷售商將產品送到消費者手中。從發展的趨勢來看直銷由于可以降低產品的銷售價格，便于廠家更好地了解產品及消費者的需求，因而目前得到了快速的發展，通過直銷，縮短流通環節，對生產企業來說也提出了較高的要求。
3.終端營銷模式
終端營銷作為一種全新的營銷模式，自產生以來就收到企業界和理論界的熱議。終端營銷就是直接針對消費者的營銷。終端營銷是直接以顧客為對象，實施各種營銷活動，以追求合理、最大顧客讓渡價值和顧客滿意度的一種全新的營銷模式。終端營銷的優勢在于：（1）可以為消費者提供最全面的服務。處于終端的營銷人員都對其產品有著甚為詳盡的了解，當消費者缺乏必要的產品知識并要求了解時，他們可以很好地滿足消費者的這種心理需求，同時針對不同消費者的自身情況提出建議和意見。（2）可以為產品品牌進行最有效的宣傳，并起到培育市場的作用；（3）可以直接、有效、迅速地反饋產品信息。由于終端營銷人員都是由企業直接派出，受企業直接領導的，所以他們能最直接、最清晰地收到由市場反饋的產品信息，并能迅速地向企業決策部門反映；（4）可以敏銳地把握市場導向，掌握顧客需求的變化。俗話說：市場是一只無形的手，誰能準確把握市場動向，誰就能在競爭中占盡先機。（5）可以最大范圍地提供顧客讓渡價值，提高顧客滿意度。當前由于市場成熟度的不斷提高，目前企業之間的競爭已經由從單一產品質量競爭向全面產品服務競爭轉化。在當前企業通過終端營銷，提供顧客讓渡價值的競爭來提高顧客的滿意度。
市場營銷，相對與促銷和銷售來說，實現了一大進步，他比促銷更富有靈活性、豐富性和系統性，比簡單的銷售更具有戰略性和指導性。在激烈的市場競爭中企業應通過改善營銷模式，不斷創新營銷手段來提高企業產品和服務的銷售。但企業的市場營銷模式創新上應堅持以下的原則：營銷的對象是消費者，企業的宗旨決定了它只能以消費者的需求來進行經營，以滿足消費者的需求為最終目標；營銷的載體是企業的產品和服務，企業無論選擇什么樣的營銷模式，必須服務于企業的產品及服務的銷售；要敢于打破傳統，進行營銷模式的創新，營銷模式的選擇要隨著競爭環境的變化，商品銷售的變化和企業產品定位的變化進行及時調整和創新。
參考文獻
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1．2強調綠色農產品認證的美國模式由于美國對綠色農產品的認知較早，截止到20世紀90年代，綠色農產品就已經在美國整個農業規模中占有一席之地。美國政府對健康高度重視，嚴格限制使用農藥、化肥以及其他應用于農業生產的各類化學物質。在美國政府的眼中，只有做到了農業安全，才能實現生態與經濟的和諧統一發展。美國綠色農產品的發展主要看重水果、蔬菜以及有較高附加值的農作物，而對于普通的農作物，如大豆、玉米等綠色的發展相對緩慢。美國的綠色農產品生產基本不用人工合成的農藥、化肥、各種添加劑，以及激素等可能影響農產品綠色性質的任何物品。美國政府構建了比較健全的綠色農產品的認證體系，并且嚴格實施。美國的綠色認證不僅僅反應在生產上，而是從生產到加工的全過程都在綠色認證的監管之下，每個環節都有很嚴格的規范，都要按照要求按照國家綠色標準進行綠色認證。只有通過綠色認證的綠色農產品才真正的能夠進入市場進行交易，并且為了保證認證的獨立和中立性，認證的機構也是由有資質的非利益第三方進行的。
1．3具有完善高效綠色農產品物流配送體系的歐盟模式歐盟很早就關注研究綠色農產品的物流配送體系，因而其物流配送體系也比較完善，基本實現了“資源—生態—社會”良性循環，并且建立了適應歐盟環保要求的現代化綠色農產品物流配送體系。由于政府積極實行資源循環與再利用，并對綠色農產品的物流體系進行了深入的研究，制定了符合歐盟環保的相應政策，提高了綠色農產品的物流配送半徑，真正形成了綠色農產品從包裝運輸、倉儲貨運、流通加工一系列環節的綠色規范。歐盟政府還對影響綠色農產品發展的交通要道、倉儲設施進行重新規劃與設計改造，更多的實現其高效流通的服務功能，提高效率，優化布局。歐盟78．5％的綠色農產品是從產地通過配送中心直接到零售商，而通過銷地批發商的僅占20％左右。渠道環節降低了成本，加快了流通速度，從而大大提高了配送效率。為配合降低物流成本，歐盟還專門設有眾多的綠色農產品配送組織，如技術咨詢公司、加工分類配送中心、倉儲中心、運輸公司，依靠這些組織，切實提高了綠色農產品的流通效率，降低了相應的成本，真正建立起了歐盟高效快捷的綠色農產品物流配送體系。
2中國推行綠色農產品營銷的障礙與問題
隨著中國國際化進程的加快，中國的綠色農業建設取得了初步的成效。無論是綠色農業生態基地建設、還是各種綠色農產品生產質量標準、生產技術規范都陸續得以完善和實施，具備了較好的生產基礎，但在綠色農產品營銷方面還存在諸多障礙和問題。總而言之，中國目前對于綠色消費和綠色農產品的推廣較少，大眾認知度較低，綠色農產品的專業人才較少，并存在著綠色農產品的信息不對稱等諸多問題。
2．1綠色營銷觀念滯后由于中國綠色營銷理念發展較國外遲緩，中國很多農戶和農業企業對于綠色和環保的概念意識薄弱，對現代綠色農產品的關注度不夠，還沒有從傳統的“產量牌”到現代的“環保牌”的綠色思想轉變。農業生產還停留在過去增產量的過程中，還在用激素、化肥、農藥等化學物質來增加農產品的產量，沒有利用現代化的綠色營銷理念，在質量安全及消費者的信賴的基礎上，提升品質，樹立品牌，提升價格，農業生產仍然較多的關注農產品產量的提高，而對質量安全、綠色環保以及消費者的需求并沒有足夠重視。然而，作為市場終端的客戶卻越來越注重商品的質量，環保意識也逐漸增強，對綠色農產品的需求也在加大。由此綠色環保要素將成為繼成本、質量、服務后新的農產品競爭優勢要素。中國的相當一部分經營企業也還沒有形成綠色營銷觀念，對綠色農產品的理論知之甚少，只注重眼前利益，也沒有對綠色農產品進行特別的營銷策劃，沒有通過綠色包裝、綠色產品的連鎖經營以及綠色果蔬的渠道管理等一些列的營銷計劃來建立綠色農產品營銷品牌，提高自身綠色農產品信譽。
2．2綠色農產品的有效需求不足目前，中國的綠色農產品的有效需求不足，消費者購買綠色農產品的隨意性較大，缺乏主動性和剛需。綠色農產品消費的偏理性消費人群只占有極少一部分，綠色農產品的消費的有效性嚴重不足。由于綠色農產品所帶來的安全、生態、健康等優勢要素在短期內無法被消費者所認知，并且綠色農產品的質量特征多數是隱蔽性的，絕大多數消費者對于綠色農產品帶來的收益無法預估，在短期內也無法認同綠色農產品所帶來的預期收益。此外，綠色農產品還缺乏統一的衡量標準，其安全評估標準與體系在中國也并未建立起來，市場缺乏消費者可以信賴的綠色農產品品牌，不能激發綠色農產品的消費熱潮，無法形成全社會性的綠色農產品消費需求。
2．3綠色農產品營銷專業人才較少從事綠色農產品營銷的人才大多是農戶本身，通常是生產兼銷售，并沒有接受過專業的營銷知識培訓，很少有人按照營銷理念對綠色農產品進行包裝加工，并對其進行整合營銷。多數人只追求當前利益，不能針對綠色農產品的安全、生態、健康等特點進行營銷策劃，還沒有將綠色農產品營銷的全過程融為一體，沒有將綠色理念打通到“策劃—生產—銷售”的全環節。此外大多數的優秀人才不愿意深入農村，不愿意創新農業，使得愿意獻身農業的優秀復合型人才稀少，也對綠色農產品的營銷形成了障礙。
2．4綠色農產品信息不對稱隨著國家對綠色農產品宣傳力度的加大，國家也采取一定的手段建立了一定的綠色農產品市場監管機制，并制定了相關的綠色認證制度，但綠色農產品市場信息不對稱現象仍普遍存在。由于缺乏信任和溝通，生產者不能及時獲取最新的市場信息，也不能對市場上的信息的真偽性進行有效辨別，在缺乏精準市場調研和市場細分的情況下，在無法獲得大量消費者數據，導致相當一部分綠色農產品同質化嚴重，大量農產品扎堆上市，產品過剩；同時，消費者也很難獲取充分信息來區分是否為綠色農產品，甚至很多生產者并沒有真正按照綠色的標準來生產綠色農產品，導致消費者對綠色農產品的質疑，嚴重損害了消費者的購買熱情，同時也損害了“綠色產品”這一品牌的形象和信譽。
3綠色農產品創新營銷的思路
根據新形勢下綠色農產品市場的特征，結合國外發達國家綠色農產品營銷的先進經驗和成功做法，在分析了目前中國推行綠色農產品營銷的障礙與問題的基礎上，就目前市場環境和形勢下的中國綠色農產品營銷提出如下創新思路。
3．1發揮產地效應降低流通成本由于農產品對區位要素的要求較高，各地可以根據地方的氣候特點、地理環境等區位優勢，建立地方以及國家級的綠色農產品示范區，充分運用現代化的生產規模效應，將綠色理念貫穿其中，實現從生產到銷售一系列的綠色要素植入。同時發揮產地效應，根據區位優勢建立富有地域特色的綠色農產品示范產業園，健全園區周邊的交通基礎設施，完善物流配送體系，降低農產品流通成本，加快農產品流通速度，真正實現綠色農產品的物流配送專業化。
3．2創新營銷理念打造綠色品牌綠色農產品的營銷不僅僅是在銷售環節，應該加強綠色營銷理念在綠色農產品各環節的植入。無論是綠色農產品的生產銷售，還是綠色農產品在物流上的運輸儲存，都應該將綠色的營銷理念、措施、方案進行整合，建立起自有的綠色品牌，積累品牌資產。農產品營銷企業更應創新營銷理念，將綠色營銷植入綠色農產品生產與流通的各個環節，整個過程既是農產品營銷企業管理水平的參照物，又是衡量其綠色營銷執行效果的重要標志，綠色營銷的核心理論基礎是品牌內涵和品牌價值的打造。
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通過對USP理論進行分析研究，可以將城軌品牌的定位按照以下幾個方面和環節進行操作。其一，城軌品牌的定位核心是產品的定位。在進行定位的時候，需要借助USP理論對產品品牌進行定位，首先，就需要從產品的分析開始著手。這不僅只是對產品本身的定位，產品本身的定位包括從產品本身獲得使用范圍、用途、特點以及價值等功能性的利益。同時，還需要對產品帶給消費者的個性訴求進行定位和分析。當城軌的品牌確定成功之后，城軌品牌就會作為一種無形資產，就會與產品脫離，從而形成單獨的價值。其二，城軌產品的特點。其中城軌產品屬于服務類的產品。其具有的特點包括：（1）無形性。城軌運輸的產品是無形的，當乘客在購買之前是不可能對它的質量以及價值進行準確的評價和判斷的，乘客對城軌的服務質量水平的衡量具有一定的主觀性和非量化的片面性。（2）無法儲存。城軌企業所提供的服務不同于有形的服務，其主要提供的服務是將乘客位移到另一個地方。對服務實現價值的機會也只是限定在某一特定的時間內，如果乘客在這一時間段沒有進行出售，其價值就會消失，無法儲存。（3）產品的生產和消費具有同步性。城軌運輸產品是一邊生產一邊消費的，生產和消費是同時進行的，兩者之間的平衡就會直接決定了產品的價值。對產品的價值實現具有一定的影響。其三，城軌產品根據其表現形式可以分為四個層次。（1）核心產品。其主要指的是客戶真正購買的服務和利益。其核心產品主要的特點包括：準時性、便捷性、經濟實惠性、安全性等。（2）形式產品。其指的是核心產品的載體形式和外觀等，其主要指的是服務，包括裝修、相關配套服務設施以及人員和流程等方面的內容。（3）期望產品。其主要指的是顧客期望的一整套的屬性和條件。包括周到的服務、乘坐的舒適度、準確的導航和圖示、時間安排的合理性、設施的完善性以及方便齊備的物業（包括便利店、早餐店以及報紙等設施）。（4）附加產品。其主要指的是附加的利益和服務，包括金融、媒體服務、電信服務等比較日常的各種服務，同時，還包括城軌社區文化，即城軌宣傳、文化活動以及城軌展覽等方面的內容。
3基于USP理論的城軌品牌的定位
通過對上述的基于USP理論的城軌品牌定位流程進行分析研究，可以對城軌品牌進行有效的定位。通常而言，在城軌沿線工作和生活中，具有中等收入的中青年群體是城軌的主要客戶和目標對象。對這類群體而言，城軌和其他的交通工具具有較大的差異性，城軌不僅能夠為顧客提供更加舒適、便利、安全以及準時的乘車體驗，還可以為乘客提供優質的服務，能夠讓乘客體會到周到、貼心、舒適以及人性化的服務。在城軌運行的過程中，以及在各種服務設施的建設過程中，均能夠以市民的需求為主要導向，能夠最大程度的滿足市民的乘車需求，使得市民在乘坐城軌的時候，能夠感受到健康、個性以及動感的都市生活。
4基于USP理論的城軌品牌的營銷措施
城軌品牌營銷的主要目的是建立顧客的忠誠，并能夠獲得顧客的保留和推薦等。良好的顧客關系營銷，可以有效的提高企業的經濟效益和社會效益。通過對品牌功能性利益進行傳播，可以讓顧客獲得基本的需求和滿足。城軌品牌營銷的主要媒介是各種接觸點。進行城軌品牌營銷是在城軌內在固有的接觸點、公司創造的接觸點以及顧客創造的接觸點上進行營銷的，通過對各種營銷手段進行整合和優化，從而來提高顧客的使用影響力，從而使得城軌品牌更加的深入人心。
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一、對于整合營銷傳播設計的認知
整合營銷傳播英文為:(IntegratedMarketingCommunicatins),簡稱:IMCoIMC的核心思想是將與企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。IMC一方面把廣告、促銷、公關、直銷,CI,包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內;另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者，即營銷傳播的一元化策略。
二、營梢傳播設計中企業的產品形象設計
產品的形象設計是服務于企業的整體形象設計，是以產品設計為核心，圍繞著人對產品的需求，更大限度地適合人的個體與社會的需求而獲得普遍的認同感，改變人們的生活方式，提高生活質量和水平。因此對產品形象的設計和評價系統的研究具有十分重要的意義，評價系統復雜而變化多樣，有許多不確定因素，特別是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。筆者試圖通過對企業形象的統一識別的研究，并以此為基礎，結合人與產品與社會的關系展開討論，對產品形象設計及評價系統作有意義的探索。因此，企業以及產品的形象設計都是營銷傳播設計中的重中之重。
產品形象設計與企業形象設計的關系。對形象的研究大都基于企業形象統一識別系統(CorporateIdentitySystem簡稱cIS>,所謂企業形象，就是企業通過傳達系統如各種標志、標識、標準字體、標準色彩，運用視覺設計和行為展現，將企業的理念及特性視覺化、規范化和系統化，來塑造具體的公眾認可、接受的評價形象，從而創造最佳的生產、經營、銷售環境，促進企業的生存發展。
企業通過經營理念、行為方式，以及統一的視覺識別而建立起對企業的總體印象，它是一種復合的指標體系，可以把它區分為內部形象和外部形象。內部形象是企業內部員工對企業自身的評價和印象，外部形象是社會公眾對企業的印象和評價;內部形象是外部形象的基礎，外部形象是內部形象的目標。
產品的形象設計是為實現企業的總體形象目標的細化。它是以產品設計為核心而展開的系統形象設計，對產品的設計、開發、研究的觀念、原理、功能、結構、構造、技術、材料、造型、色彩、加工工藝、生產設備、包裝、裝磺、運輸、展示、營銷手段、廣告策略等等進行一系列統一的策劃、統一設計，形成統一的感官形象和統一的社會形象，能夠起到提升、塑造和傳播企業形象的作用，使企業在經營信譽、品牌意識、經營謀略、銷售服務、員工素質、企業文化等諸多方面顯示企業的個性，強化企業的整體素質，造就品牌效應，贏利于激烈的市場競爭中。
三、企業形象設計的組成
企業形象設計由基本要素與應用要素兩大部分組成。企業形象設計中VI是指視覺認知，即企業的視覺識別(形象識別)。VI是以企業標志、標準字體、標準色彩為核心展開的完整系統的視覺傳達體系。
VI是CIS的靜態部分，通過統一化、系統化、規范化的視覺識別設計。
基本要素系統一—企業名稱、企業標志、標準字體、企業標準色、企業標語、企業象征圖形、宣傳語言、市場行銷報告書以及各部分的組合規范設計等。
應用要素系統—將基本要素系統中的設計運用到與企業相關聯的各個領域。如:辦公事物用品、生產設備、建筑環境、產品包裝、廣告媒體、交通運輸工具、衣著服裝、旗幟、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等。
視覺識別VI在CIS中最具有傳播力和感染力，最容易被受眾所認可，并占據主導地位。因為視覺識別系統是企業形象的直接傳達系統，故被稱為“企業的臉”。
四、曹銷傳播設計的經典案例
一個完美的企業形象傳播設計就是一次與消費者心靈的溝通，讓消費者產生購買欲望，這就是營銷傳播設計所要達到的最終目的。
IBM充分發揮整合營銷傳播設計的優勢，因此鑄就了輝煌。IBM公司是美國最早導人CIS戰略的企業之一。時任IBM公司總裁的Thomas"Watson認為，為了使公司成為享譽世界的大企業，就非常有必要改變企業的陳舊形象，在電子計算機行業中樹立一個良好的形象。這個形象不僅能體現出企業的理念，而且還有利于企業在市場中的競爭，特別是能在消費者心目中留下一個具有視覺沖擊力的形象標志。于是，在設計大師保羅·蘭德的建議下，把公司全稱“InternationalBusinessMachines”縮寫成“IBM’’三個字母，形成統一的、易于識別的標志，為“IBM’’的發展制定出一整套的CIS戰略;還以此設計出具有強烈視覺沖擊力的藍色字體和富有靈感的造型，且選用明快的藍色作為公司的標準色。從此，IBM公司通過CIS戰略的導人塑造了企業形象，社會知名度與美譽度大增，市場占有率迅速擴大，“藍色巨人”的形象在公眾中樹立了起來。
然而，促使IBM公司成為計算機行業中首屈一指的霸主，卻不僅是有一個良好的企業視覺識別VI，而且由于IBM公司樹立了以“IBM就是服務”為宗旨的企業理念識別MI，并自始至終為之奮斗不息。
"IBM就是服務”—這句話清楚而又準確的闡明了企業的指導思想。也就是說，IBM公司提供的不僅是產品機器，而且還有使人信賴、熱情周到的服務—公司在創辦之初就要求對于任何一位用戶提出的問題都必須在24小時內給予解決;公司免費為用戶提供維修、咨詢和培訓的服務;甚至對IBM公司提供的服務不滿意，還可以退回機器·IBM公司用這樣的理念作為指導，使得公司在服務方面的工作可以說幾乎達到無懈可擊的程度，令人嘆為觀止。
正因為IBM公司能為顧客提供如此周到的服務，這就使消費者確信公司在關心著每一位用戶。所以，才能在廣大消費者心目中留下如此美好的印象，才能使IBM公司在強手如林的計算機市場中一枝獨秀、勇往直前。
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3.不注一般客戶關系維系商業銀行一般只注重對高凈值客戶和私人銀行客戶關系的維系，一般來說，通過為這些客戶提供各項增值服務，忽略了對一般客戶的關系維護，通常只是銷售完理財產品就算作交易的完成。而在美國，商業銀行引進先進的客戶關系管理系統，利用“生命周期理論”，為客戶各個人生階段提供不同的理財產品和服務，提高了客戶的忠誠度，并且還為客戶派出專門的客戶經理與客戶聯系，維系客戶關系。
二、營銷策略的幾點建議
1.建立品牌營銷商業銀行理財產品包裝，建立起自己的品牌，注入企業的文化和形象，形成其他銀行難以復制和模仿，并且有可持續性的核心競爭力。比如，在內地，招商銀行的“金葵花”理財，形成了自己的品牌優勢；在香港，比如渣打、匯豐等，都有專屬自己的理財品牌。
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1、經營模式陳舊，營銷渠道狹窄
廣大農民是農資產品的主要消費者，地處廣大農村，消費人口眾多，散居在不同的地域，消費基本以戶為單位，每戶人家只有1到幾畝地不等，每家每戶根據自己對未來的估計和需求種植作出消費決定，這些特點是其他任何產品所不具有的。泰州地區現在農資產品的營銷依然停留在傳統的銷售模式上，各市、區、縣以一至兩家主要批發商集中組織貨源，分兩條主渠道——農業推廣部門和供銷部門分銷，再由鄉村為終端供應到農民手中。長期的市場經濟行為對農民的消費習慣也產生了重要的影響，買方市場的形成加劇了營銷渠道的競爭程度；供銷社體系農村陣營的逐漸瓦解，生產企業參與流通，民營企業、個體戶日趨活躍，交通、通訊等公共基礎設施的發展，共同促進了以縣級或鄉鎮為中心的農資交易市場的形成，改變了農資競爭的格局和農資流通渠道的固有模式，渠道零售終端在農資流通體系中的作用日漸明顯。
2、農資網點多，專業技術服務缺乏
農資是與農業生產和再生產有關，包括農藥、化肥、種子、小型農機具、農膜、飼料等六大類在內的農用產品，具有品種多、規格多、占地大、不易陳列碼放、技術含量高、季節性強、地域性強、售后服務困難、產地不一等特點。但農業市場非常龐大，有著自身的獨特性和發展規律。農作物生長有著極強的季節性，這是自然條件決定的。盡管反季節生產有了很大的發展，但是仍然不能代表整個農業生產情況。不同季節有完全不同的作物種類，因此病蟲害發生也有著極強的季節性，對土肥條件的要求也根據生長期的不同而不同。這些導致了農資產品購買的集中性，而且往往購買的時間只有短短的幾天時間，過了這個季節只有等待來年。由于農民受教育程度低，而且農資使用的技術性要求又比較高，僅憑閱讀使用說明和產品標簽是不能有效解決這個需求的，因為畢竟這些資料不能涵蓋農業技術的方方面面。所以農資，尤其新型農資需要一個相對較長的推廣期。而且在農資的使用中，如使用不當，不僅無法取得良好的效果，甚至可能對農作物本身造成危害，造成使用者經濟上更大的損失。全泰州市有一定規模的農資批發網點就有20多家，另售網點有300多處，雖然農民購買農資比較方便，但對所購買的產品性能，使用方法都缺乏了解，只聽銷售商的推薦，得不到具體的技術指導，從而出現操作失誤，農民蒙受損失。
3、價格競爭激烈，從而使一些劣質或含量不足的產品流向市場
農產品價格影響的是農民對來年市場價格預期和信心，從而影響本年度的投資力度。通過市場調查，發現農民更傾向于在經濟作物上加大投入，比如，煙草、藥材、茶樹、花卉、草坪、蔬菜等作物，而對非經濟作物則限制投入，如玉米、稻谷、大豆等。 由于分銷網絡是以個體經營戶為主，產品的價格競爭仍然是市場競爭的主要手段，為了追求擴大市場，降價促銷是一些農資生產商的主要手段，為了降低產品成本，一些生產商不得不使用減低含量，或以次充好手段或零售商減量銷售，而使其銷售的產品不能正常發揮效能，甚至引起負面影響。農資行業做市場的老三篇是：廣告開路，鋪貨贈物，價格絕殺。營銷人員的主要工作就是鋪貨、收款和喝酒。農資企業大多在風雨飄搖中生存，年頭好時，撞大運似的賺一點，怎么賺的，不知道！年頭不好，運氣差時就虧一些，如何虧的，不管它！企業的業績全憑運氣決定，很少有運作的成分。而且低水平的價格戰及風險極大的盲目鋪貨，打得小企業散架，大的也搖搖欲墜，行業水平的躍進得不到成本的支撐。
4、種子公司大多實行了改制
除了靖江、姜堰兩市供種相對統一，品種相對單一，其他縣市區種子市場就相對放開，供貨渠道復雜，供應品種比較混亂，售后服務也參差不齊，每年都會出現因為種子質量出現問題形成一些社會的不穩定因素存在。農村因為地處偏僻，交通、通信相對落后，限制了市場信息的流通，導致大量的市場信息無法到達農們手中、指導農業生產和農業消費，從而使農民對產品的技術性能、品質知之甚少，使用成本增加。農資產品的消費效果和其他產品不一樣，在使用后的很長時間內才能看到效果，而且深受氣候條件的影響。氣候變化直接影響作物生長，病蟲害的發生，農作物對水肥的需求。農民不可能在無水可澆灌的千旱天氣中施肥，因而對肥料的需求降為最低；在雨季不會想到去使用殺蟲劑等。這些因素直接影響了農資產品的需求量，難以定量估計來年市場的需求。
三、泰州地區農資需求趨勢
1、農資使用者得購買量規模化
集結化，隨著泰州地區經濟開發工業企業的迅速壯大，農民大多棄農從商，從而使大量的可耕土地閑置，大面積的良田流轉開發養殖業，或由有能力的種田大戶大面積耕種，從而使農資產品的采購與使用發生變化，從一家一戶的獨立采購使用，到種田大戶的批量采購，甚至集中使用，從而降低農資產品采購成本下降，提高種田的經濟效益。
近幾年社會上出現了一批專門從事農資批量采購的社會團體，如各類農民協會、農民經紀人、蔬菜公司、運輸大戶、個人等，他們一般繞過經銷商，直接從生產廠家購買農資產品，具有很強的采購談判力，規模較大者甚至可以和批發商相比；另外，中國郵政、農村信用社和一些貨運公司相繼開展了農資第三方物流業務，等等。這類組織在農業生產中起著重要作用，而且越是農業發達的地區，越具有生命力，往往這二者是結合在一起的，共同促進了農村市場的繁榮局面。“農業龍頭企業+農民協會+農民”之所以能夠成為一種最基本的新型農業發展模式，為農資流通所利用，是由于這種模式能夠直接將松散的農民聯系起來抵抗市場經濟的沖擊，加強和農民的頻繁接觸，而且運作成本低，農民能夠以較低的價格購買到自己需要的農資產品和以保護價格銷售自己的農產品，同時能夠便利地得到農業技術方面的服務。這種新型運作模式，因為經營范圍涉足某一地區的涉農產業鏈，農民從中可以獲得實惠，從而有力地沖擊了傳統營銷渠道的運作，受到越來越多的農資廠家的關注。
2、農資市場的連鎖經營
農民從產品需求逐步轉向服務需求。連鎖經營要實行統一標識，統一產品質量，統一宣傳、指導，統一配貨，統一銷售價格，統一售后服務。不但要產品連鎖經營，技術服務也要連鎖經營，要把農資產品經營提升到像一些食品連鎖經營，品牌化、產權化、服務化。
3、生產商的直銷經營
農資產品直銷擺脫了經銷商的中間利潤分成，直接讓利于終端客戶，讓利于農民。不但把產品直接銷售到農民手中，還要把服務送到田頭。
這些渠道成員和業務的變化，在某種程度上沖擊了傳統農資渠道的結構，客觀上要求農資渠道進行相應調整。
4、農民越來越重視農資質量
農資的價格對購買農資的農民影響越來越少了，因為消費者注重的是農藥、化肥等農資產品的內在品質和有無高效益等方面。對于品質好、有信譽的農資，農民還是愿意出高價購買的。高價位的農藥和化肥銷售量并不一定因價格因素而減少，相反有時候會出現供不應求的現象。目前，很多國外公司高品質、高價位的農資產品打入了國內經銷商的門店和大眾市場，便是很好的證明。
四、如何做好泰州地區的農資營銷
1、注重創新產品的推介和廣告宣傳
面對農資市場供應渠道多、門類復雜的現實，農民需要了解農藥、化肥、植物激素等方面的產銷及發展趨勢，一個好的產品或品種的投放，不能只是把經銷商召集在一起，租個會場，由推廣人員講一下產品的特點和使用方法，由經銷商組織推廣。這種傳統的推廣模式已經不能適應現代農資市場的需求。要想成功推廣一個產品，必須要讓產品的直接使用者知道產品的特點、性能和科學的使用方法，讓他們在認知中使用，在使用中總結推廣。要想做到這一點，就要有強大的宣傳支撐，廣告宣傳是主要手段，可以通過有影響力的電視臺、農業科技報等媒體，在一定的時間內反復進行宣傳，讓大家一看到廣告就知道是什么產品，是干什么用的，性能如何，就像一聽到海飛絲就知道能去頭皮屑。另外，還要召開農民會，組織科技下鄉，田間示范等。
2、注重品牌要與產品功效相結合
品牌的效應歷來是推動產品銷售的主要因素，一個好的品牌，代表著好的質量、好的服務。農資品牌也是如此，特別是農資市場放開以后，無論是注重種子、農藥、化肥等農資產品，一些老的、質量過硬的品牌的農資銷售量還是占優勢的。目前，生產商的廣告宣傳渠道主要為雜志、報紙，大多數農資經銷商在廣告方面的花費都很少，以種子為例一般為銷售額的 3%左右。調查表明，銷售種子的經銷商廣告做得越頻繁，銷售量增長越多；種子廣告費用超過銷售額 5%的經銷商，增長率是最高的；通過直接郵寄或在雜志、報紙上刊登廣告的企業銷售額高于平均水平；在廣告中強調售后服務的經銷商，銷售量增長是其他強調種子價格信息等的兩倍。在廣告中強調售后服務，尤其能滿足消費者心理的需要，他們最擔心的是出了問題無人負責，理賠找不上門。因此，有遠見的農資企業應將目標定位于生產高質量品牌產品，而農民放心購買和使用的主要是名特優新品種。近年來，一些外國的農資進入中國，相對國內的農資產品來說，其產品功效都大大超過國內產品，從而占領了很大的市場份額。但也有某些國外知名品牌的農資產品，由于對市場沒有做好充分的適應性示范試驗，其功效相當于國內產品也相差無幾，但它的價格相對國內同類產品要高得多，從而銷售量會大幅度下降。我們所以在推廣農資產品時，既要注重品牌，更要注重產品的功效，才能提高農資產品的銷售量。
3、注重做好服務創新
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我省開展農產品網絡營銷所面臨的挑戰主要來自于物流配送方面。我省物流配送發展緩慢，省內乃至國內未形成一個系統，未能達到農產品網絡營銷對物流的基本要求。一般產品的網絡營銷的流通主要分為兩部分：一部分就是商流，既網上的查詢、購物、支付等；另一部分就是物流，既訂貨成功之后的送貨的環節，既物流配送。網絡營銷的順利進行需要的是兩者之間的協調與合作。當前我省農產品網絡營銷的交易是分散的，要求物流做到小批量、分散配送。然而，送貨量過小及用戶過于分散等問題將造成物流配送企業成本過高，不利于企業的長期生存與發展。伴隨著農產品網絡營銷的發展，河北省的物流配送行業已經不能跟上網絡營銷的發展步伐。
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西北鋁的主導產品為鋁及鋁合金管、棒、型、線、排、板、帶、箔、鋁粉、鎂粉、鋁鎂合金粉、水性鋁膏、鑄造鋁材和深度加工產品等14大類,近百種合金,上萬種規格。產品特點為多品種,多合金,多規格,附加值高,技術密集性強。產品廣泛應用于航空、航天、航海、兵器、核工業、國防科技、交通運輸、機械制造、儀器儀表、家用電器、化工、電子、電力、建筑、包裝、裝飾等行業。企業現有產品生產能力10萬噸,注冊商標為“奔馬”牌。企業于1999年通過ISO9002,1994質量管理體系認證,2002年通過ISO9001,2000質量管理體系認證。隨著我國市場經濟的發展,人民生活水平不斷提高,各行各業對鋁箔等鋁加工產品的需求也隨之大幅增加,同時由于鋁箔行業利潤空間大,市場空間也較大導致大量資本涌入,加劇了該行業的競爭。再加上潛在進入者的威脅和來自國外企業的競爭,使得行業內各企業都面臨著嚴峻的考驗。如何適應市場的變化,如何滿足顧客的特殊需要,如何在市場競爭中取得優勢,是每個企業都必須考慮的課題。每個企業都應根據自己的內部因素和外部因素,選擇適合本企業發展的競爭戰略,特別是制定好營銷戰略和搞好營銷管理。
一、西北鋁業市場營銷現狀分析
1.國有企業傳統的慣性思維仍然嚴重存在,難以破除,部分干部、員工的思想觀念跟不上市場的發展和要求,人員內部流動、末位淘汰機制未能合理形成,執行力不強,勞動生產工作效率偏低。
2.缺乏科學的、合理的和有效的激勵和約束機制。
3.人力資源的管理和開發需要加強,尤其是從事市場工作的人員的文化素質較低,遠遠不能適應公司發展的需要。
4.財務管理比較粗放,需要嚴格的成本控制以降低各類費用和產品成本。
5.沒有長遠的、能適應市場發展需要的營銷戰略,營銷管理水平還有待提高。
6.西北鋁業對市場整體的研究和統一的營銷計劃不夠。
7.沒有明確的目標戰略,即便是在某些方面制定了目標,但也缺乏切實可行的保證措施。
8.營銷政策措施是零散的,而非系統的,還遠遠談不上營銷要素的組合功能。
9.營銷計劃是戰術的,而非戰略的,對未來缺乏長遠的打算和明確的思路。
10.銷售人員的選拔、培訓、獎勵、晉級沒有統一的政策。
11.營銷政策措施更多地建立在感性基礎上,而非理性基礎上。
總之西北鋁業缺乏對行業前景、自身市場定位和應采取的營銷戰略的系統分析,又沒有把自身與競爭對手的資源能力進行比較,可以說,西北鋁業的營銷管理水平還處于較低階段,還停留在自發的水平上。因此,為了西北鋁業未來的發展,為了西北鋁業能在激烈市場競爭中占有一席之地,西北鋁業有必要加強營銷管理,制定長期的營銷戰略
二、西北鋁業SWOT分析
1.西北鋁業存在的優勢
(1)生產設備先進、輔助設施完善。企業擁有較為完善的熔煉、鑄造、擠壓、鑄軋、壓延、制粉等鋁加工專業生產設備及配套的動力、工模具、檢驗等輔助設備。擠壓設備有擠壓力6MN～50MN擠壓機11臺,18m、22m、24m立式淬火爐和18m鋁材時效爐各1臺及成套的拉伸、矯直、軋管設備。壓延設備有1600mm鑄軋機3臺,1800mm鑄軋機2臺,1450mm冷軋機、1700mm冷軋機、1700mm冷精軋機、1625mm鋁箔萬能軋機、1700mm鋁箔粗中軋機、精軋機和拉彎矯直機各1臺,高精度軋輥磨床2臺以及橫切、縱切、分切、分卷、合卷等配套設備。其中由日本引進的25MN雙動反向擠壓機、由意大利引進的1450mm冷軋機和1625mm鋁箔萬能軋機,為上世紀80年代和90年代世界先進水平的裝備,由奧鋼聯引進的1700mm箔材粗中軋機、精軋機,為當今世界先進水平的裝備,由德國西馬克公司引進的45MN雙動反向擠壓機,為當今世界最高水平的裝備。
(2)環保設施齊備、環境治理達標。西北鋁業在同行業中,率先達到了行業要求環保標準。公司已經通過了15014001環境管理體系認證,并嚴格按照15014001環境管理體系運行。使企業的環境管理又更上了一個臺階,遠遠走在國內同行業其它企業的前面。
(3)人員素質較高。從公司人員結構狀況來看,大多數職工擁有比較豐富的實踐經驗和一定的鋁加工理論知識,同時近年企業本著尊重知識、重視人才、精簡高效的原則,積極推行人才戰略,將人才資源轉變為人才資本,對高級專業技術人才、管理人才采用待遇留人、感情留人等人性化管理;在分配制度上大膽拉開差距,加大了向關鍵崗位人員傾斜的力度。
(4)完善的質量管理體系和良好的產品質量。在質量管理方面,公司依照150900標準、以“持續改進改進工作質量、實物質量和服務質量,不斷滿足顧客需求”的質量方針,采用國家技術標準、國外技術標準和行業技術標準,根據專用產品技術要求,制定了企業技術標準,針對顧客不同需求及企業生產能力,制定相關的技術協議。
2.西北鋁業存在的劣勢
(1)人員較多難以消化。與絕大多數國有企業一樣,西北鋁業面臨人員富余問題,若與同等規模的私營企業或外資企業相比,公司大約多出100多名在崗人員。
(2)國有制企業機制不靈活。西北鋁業是一個國有控股企業,那種國有體制下的諸多弊端,均在西北鋁業中體現出來,并且制約著企業的生存和發展。
(3)公司的營銷能力薄弱,缺乏強有力的營銷手段。市場經濟是信息的時代,是競爭的時代。西北鋁業缺乏對市場的研究,對產品的研究,對客戶的研究,沒有健全的客戶網絡和銷售網絡,營銷能力薄弱,目前的營銷僅僅建立在銷售市場較好情況下的一種簡單推銷。另外,公司沒有相應健全的信息系統,缺乏及時生產能力,缺乏生產柔性,缺乏對顧客的及時供貨能力。
3.西北鋁業面臨的機會
(1)西部大開發、三線企業搬遷、國企改革帶來的政策機遇。
(2)GDP高速增長、人民文化生活水平的提高帶來的市場機遇、鋁箔需求市場的迅猛增長。
(3)符合國家的產業發展政策,受到政府的鼓勵和大力支。
(4)區域和產業發展政策及影響。隨著國家的“西部大開發”、城鄉電網改造、“西電東輸”計劃的進一步實施,交通、建筑、電力等基礎設施產業得到更大投入的同時,也將大力推動鋁消費的增加。處于調整階段的國內鋁業很可能在國內市場先找到突破口,由大量需求鋁產品的產業發展來帶動鋁業自身的發展。
4.西北鋁業面臨的威脅
(1)氧化鋁粉、電解鋁價格的上漲。
(2)鋁箔行業競爭對手規模擴大、競爭加劇。
(3)國際鋁業集團進入中國。
三、西北鋁業的營銷戰略分析
1.總成本領先戰略
總成本領先戰略可以為企業在市場上贏得成本方面的競爭優勢,這種戰略要求企業達到經濟規模生產,盡力降低生產成本,控制費用,最大限度地減少研究開發、服務、推銷、廣告等方面的費用。
2.產品差異戰略
產品差異性戰略也稱特色經營戰略,采取這種戰略具體方法是:通過公司形象、產品特性、優質服務等形式,努力創造產品特色,以便將企業自身的產品與競爭者的產品區別開來,使用戶建立起品牌偏好與忠誠,從而愿意為企業的產品多付錢贏得超常收益。這種戰略使用戶的價格敏感性下降,回避競爭者的價格競爭。
3.目標集中化戰略
目標集中戰略也稱專門化戰略。采取這種戰略的企業主要通過滿足特定用戶群的特殊需求或者將精力集中于有限區域市場或產品的特定用途的方式,來為自身創造競爭優勢和建立市場地位。這一戰略的前提是:企業能夠以更高的效率、更好的效果為一特定的市場服務,超過在更廣范圍內競爭的對手。
4.組織高效的營銷隊伍
銷售渠道策略是企業市場營銷的重要策略之一,企業如何把產品最有效地傳遞到用戶,是企業經營中的重要任務,也是與對手進行競爭的有效手段。西北鋁業的產品是屬于原材料產品,其銷售的渠道和消費品不同。為采取直復營銷管理,加強商管理,加強網絡營銷、電子商務建設是解決上述問題的最有效辦法,電子商務將是華西鋁業分銷渠道未來發展的方向。
5.價格戰略
西北業應根據企業的基本戰略需要,靈活的選取定價目標。從中長期看以市場份額為目標,近期以生存為目標。按定價目標相應的定價方法為中長期以成本為中心定價,特殊產品以市場需求為中心定價,近期以競爭為中心定價。
四、結論
目前西北鋁業面臨的困難很多,形勢非常嚴峻,營銷工作的好壞直接關系到企業的生死存亡,為了企業的生存和發展,各級營銷人員要搶抓合同,爭取用戶,增加訂單,開拓市場;要有大局觀念,保持好的傳統,發揚成績,充分發揮積極性和主動性;要認真思考,想辦法解決目前存在的問題,努力做好西北鋁的營銷工作。
參考文獻:
[1]胡建績陸雄文:企業經營戰略管理(M)上海:復旦大學出版社,2004:26.
