引論：我們?yōu)槟砹?3篇廣告媒體策劃范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

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3、廣告媒體策劃要以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。

4、廣告媒體策劃的目的是追求廣告活動(dòng)進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。

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一、關(guān)于廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界

“一切科學(xué)理性認(rèn)識(shí)都必須借助于概念才能進(jìn)行。每門科學(xué)都表現(xiàn)為概念系統(tǒng)，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構(gòu)成的理論所構(gòu)成?！笨茖W(xué)理論首先表現(xiàn)為“理性認(rèn)識(shí)”，因此本文對(duì)理論中心的解讀是指組成廣告策劃領(lǐng)域內(nèi)的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個(gè)方面。

理論需要實(shí)踐的呼應(yīng)，理論與實(shí)踐又是統(tǒng)一的，而以理論為中心的實(shí)踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實(shí)踐也就超出了理論的指導(dǎo)范圍。那么實(shí)踐邊界是什么？“作為一種并非本土產(chǎn)生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態(tài)，應(yīng)明確認(rèn)識(shí)到在理論引介與現(xiàn)實(shí)觀照的過程中，無疑是存在一個(gè)適用范圍或理論邊界的?！崩碚撨吔鐚?duì)應(yīng)的是理論的適用范圍，而理論適用的客體恰恰是實(shí)踐本身，因此廣告策劃的實(shí)踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對(duì)應(yīng)的廣告策劃理論作用的客體?！拌b于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告?zhèn)鞑ブ械谋倔w問題……。”廣告本體是指廣告活動(dòng)、廣告作品。廣告策劃的實(shí)踐邊界又是與廣告策劃相關(guān)的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實(shí)踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據(jù)的理論為中心與廣告策劃過程中的實(shí)踐范圍相對(duì)應(yīng)的關(guān)系，一定的理論在一定的實(shí)踐范圍內(nèi)進(jìn)行應(yīng)用才是合理的。

二、廣告策劃的理論中心

結(jié)合廣告策劃實(shí)踐的實(shí)際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策劃、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評(píng)估五個(gè)方面，每一方面都有其相對(duì)應(yīng)的理論中心，由此共同構(gòu)成廣告策劃的理論中心。根據(jù)對(duì)理論中心的認(rèn)識(shí)，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個(gè)方面對(duì)廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。

（一）廣告策劃核心概念

概念反映對(duì)象的本質(zhì)屬性，概念有內(nèi)涵與外延，內(nèi)涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內(nèi)容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。

首先以市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析為例。市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等提供數(shù)據(jù)支持，幫助策劃人員梳理市場(chǎng)切入點(diǎn)，以此提出與之相對(duì)應(yīng)的策略。市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析方面的核心概念一方面是指組成市場(chǎng)主體的消費(fèi)者、競爭者、產(chǎn)品等，另一方面是指有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關(guān)于核心概念的內(nèi)涵已經(jīng)清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結(jié)合廣告策劃中市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析的實(shí)質(zhì)進(jìn)行具體的界定。以核心概念消費(fèi)者的外延為例，其適用范圍主要是指消費(fèi)者分析方面，主要包括消費(fèi)者購買行為分析、消費(fèi)心理研究、消費(fèi)者需求研究、消費(fèi)者購買決策過程研究等方面；其次以廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)為例，廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)目的是將有關(guān)廣告的策略、抽象概念等轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)意性特點(diǎn)的藝術(shù)形象，包含創(chuàng)意過程與設(shè)計(jì)過程兩個(gè)步驟，創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。那么有關(guān)廣告創(chuàng)意的核心概念是什么呢？廣告主題、創(chuàng)意策略、廣告表現(xiàn)就構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現(xiàn)出的廣告的中心思想，是廣告?zhèn)鬟f的主要內(nèi)容，廣告主題的主要內(nèi)容應(yīng)該包括廣告目標(biāo)、信息個(gè)性、消費(fèi)心理三個(gè)方面。廣告表現(xiàn)則是符號(hào)及其組合表達(dá)廣告主題的過程，既是是創(chuàng)意的過程，也是廣告創(chuàng)意的形式，其適用范圍必定與符號(hào)及其組合的選擇、排列、組合相關(guān)。創(chuàng)意策略是相對(duì)于廣告創(chuàng)意過程而言的，是廣告創(chuàng)意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、廣告創(chuàng)意技巧或模式等，這些共同構(gòu)成了廣告創(chuàng)意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個(gè)方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內(nèi)涵和外延的基本特征。不同領(lǐng)域在核心概念內(nèi)涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對(duì)廣告策劃案表現(xiàn)出不同的內(nèi)容或特征。

（二）理論方面廣告策劃基本原則

理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運(yùn)用要契合實(shí)際，緊密聯(lián)系廣告策劃所面對(duì)的命題。例如在進(jìn)行宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析時(shí)，基本的分析指標(biāo)主要有政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)四個(gè)方面，概括為進(jìn)行PEST分析。但針對(duì)的命題不同，不同品牌或產(chǎn)品可能不需要進(jìn)行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運(yùn)用要突出重點(diǎn)，注重內(nèi)在的聯(lián)系。廣告策劃是邏輯性很強(qiáng)的理論實(shí)踐，理論的運(yùn)用要以解決市場(chǎng)或廣告問題為前提，這就要求理論運(yùn)用要突出重點(diǎn)，注意各方面的聯(lián)系。例如，在市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析的結(jié)論部分必定與產(chǎn)品、競爭者、消費(fèi)者之間有關(guān)聯(lián)，這就要求在進(jìn)行微觀市場(chǎng)環(huán)境分析時(shí)要有所側(cè)重，如果要分析消費(fèi)者，就要確定針對(duì)命題要求，消費(fèi)者分析方面的主要指標(biāo)是什么，是消費(fèi)者購買行為理論方面、消費(fèi)心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運(yùn)用要區(qū)分邊界，不能相互混淆。以廣告創(chuàng)意策略為例，不能混淆創(chuàng)意思維策略、創(chuàng)意理論、創(chuàng)意方法、訴求策略等。理論的實(shí)際應(yīng)用過程中，有廣告創(chuàng)意者就將垂直思維、水平思維、發(fā)散思維、逆向思維等創(chuàng)意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創(chuàng)意理論相混淆，統(tǒng)稱為廣告創(chuàng)意理論，這違背了理論中心視角下理論應(yīng)用要嚴(yán)格區(qū)分不能混淆的原則。

（三）廣告策劃基本理論

廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析相關(guān)的理論，主要有市場(chǎng)調(diào)查理論或方法、競爭者分析理論、消費(fèi)者分析理論、產(chǎn)品分析理論、宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點(diǎn)組成。例如消費(fèi)者分析方面，對(duì)消費(fèi)者購買決策過程的分析就需要消費(fèi)者購買決策過程理論或模式，分析者可以運(yùn)用尼科西亞模式理論等分析消費(fèi)者的購買決策過程；第二類是與營銷策略相關(guān)的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創(chuàng)意相關(guān)的理論，主要指導(dǎo)廣告創(chuàng)意的開展，為廣告創(chuàng)意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個(gè)性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關(guān)的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續(xù)式排期、高到達(dá)率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預(yù)算與效果評(píng)估相關(guān)的理論。例如關(guān)于廣告效果評(píng)估的DAGMAR理論、ARF理論，關(guān)于廣告預(yù)算的定率計(jì)算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對(duì)抗法、計(jì)量設(shè)定法等廣告預(yù)算方法。

三、廣告策劃的實(shí)踐邊界

廣告策劃的實(shí)踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導(dǎo)下廣告策劃實(shí)踐范圍與理論指導(dǎo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，這種對(duì)應(yīng)關(guān)系主要表現(xiàn)為廣告策劃實(shí)踐過程中的框架結(jié)構(gòu)。在廣告策劃理論的指導(dǎo)下，廣告策劃實(shí)踐過程表現(xiàn)出一定的框架結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結(jié)構(gòu)組織廣告策劃實(shí)踐。這些框架結(jié)構(gòu)規(guī)定了廣告策劃的實(shí)踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實(shí)踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導(dǎo)下在自身的領(lǐng)域內(nèi)開展工作。

在市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析方面，由消費(fèi)者分析、競爭者分析、產(chǎn)品分析共同構(gòu)成市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析的基本框架，廣告策劃實(shí)踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實(shí)踐的邊界；在營銷策略提案方面，框架結(jié)構(gòu)表現(xiàn)在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進(jìn)行，由此構(gòu)成了廣告策劃這一過程的基本框架結(jié)構(gòu)，那就是營銷組合策略模型與營銷推廣；在廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)方面，一方面是對(duì)廣告創(chuàng)意的解析產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意的框架結(jié)構(gòu)，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的步驟中的框架結(jié)構(gòu)。廣告創(chuàng)意應(yīng)有廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意策略基本框架構(gòu)成，其中廣告創(chuàng)意策略又包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意技巧或模式。廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的過程就是要完成創(chuàng)意概述、廣告設(shè)計(jì)與制作、創(chuàng)意說明三個(gè)方面的內(nèi)容，也就是廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)過程的框架結(jié)構(gòu)。其中進(jìn)行創(chuàng)意概述是要闡述廣告創(chuàng)意的目的、重點(diǎn)、主要的策略等，廣告設(shè)計(jì)與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個(gè)方面，創(chuàng)意說明就是要根據(jù)不同的廣告作品進(jìn)一步指明其廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結(jié)構(gòu)主要是廣告媒體評(píng)估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個(gè)方面。首先要結(jié)合廣告策劃案的要求依據(jù)廣告媒體目標(biāo)及廣告媒體的特點(diǎn)對(duì)廣告媒體進(jìn)行綜合評(píng)估，其次依據(jù)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行廣告媒體選擇，然后依據(jù)不同的媒體組合策略進(jìn)行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達(dá)率排期等排期方式對(duì)廣告媒體進(jìn)行排期。以上共同構(gòu)成了廣告媒體方面的基本框架結(jié)構(gòu)。廣告預(yù)算與效果評(píng)估方面應(yīng)該將預(yù)算與評(píng)估分開探討。首先是廣告預(yù)算方面，主要有廣告預(yù)算依據(jù)、廣告預(yù)算方法、具體廣告預(yù)算構(gòu)成。其次是廣告效果評(píng)估方面，廣告效果評(píng)估包含廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估、廣告社會(huì)效果評(píng)估、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估三個(gè)方面，根據(jù)廣告的具體目標(biāo)不同，應(yīng)選擇廣告效果的某一方面展開針對(duì)性的評(píng)估，例如選擇廣告經(jīng)濟(jì)效果作為主要的評(píng)估方向。廣告效果評(píng)估最終由廣告效果評(píng)估依據(jù)、廣告效果評(píng)估方法、廣告效果評(píng)估結(jié)論組成，也就是廣告效果評(píng)估的框架結(jié)構(gòu)。

四、結(jié)論

探討廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界，最終要解決的是理論與實(shí)踐的對(duì)應(yīng)關(guān)系。理論是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模碚撚质强茖W(xué)的，理論一定有自己的核心內(nèi)容。而實(shí)踐不是孤立的，實(shí)踐需要在理論的指導(dǎo)下才能日臻完美，離開理論指導(dǎo)的實(shí)踐無法開展，理論的核心性特點(diǎn)又決定了實(shí)踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實(shí)質(zhì)不變，就需要堅(jiān)持理論中心與實(shí)踐邊界的統(tǒng)一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個(gè)角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場(chǎng)調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策略提案、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評(píng)估五個(gè)方面闡述了廣告策劃的實(shí)踐邊界。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的廣闊語境，同時(shí)受多方面限制，本研究也力求精準(zhǔn)，但也或有得失，希望承擔(dān)拋磚引玉的職責(zé)，為后續(xù)研究提供一定借鑒，深入關(guān)注廣告中理論中心與實(shí)踐邊界方面的命題。

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廣告媒體對(duì)于廣告的作用，其一是作為廣告訊息的載體和傳播渠道，決定了廣告訊息所能到達(dá)的顧客群即覆蓋面，以及其傳播效果；其二是在很大程度上決定了廣告經(jīng)費(fèi)開支的大小。

消費(fèi)者行為研究告訴我們，消費(fèi)者的行為是存在差異性的，這種差異性的表現(xiàn)之一就是消費(fèi)者接觸各種媒體的習(xí)慣是不同的。電視、廣播、報(bào)紙及其各節(jié)目時(shí)段或欄目通常都有其相對(duì)固定的一部分觀眾、聽眾和讀者，在不同的媒體上或不同的節(jié)目時(shí)段或欄目中刊播廣告，廣告訊息所能送達(dá)的顧客類型必然是不同的。路牌廣告放置在市中心繁華地段與放置在城市近郊區(qū)，顯然具有不同的效果。而采用不同的方式發(fā)放廣告宣傳單也同樣會(huì)產(chǎn)生不同的效果。此外，電視、廣播、報(bào)紙等廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上也存在差異。因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，首先就應(yīng)在確定目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)上根據(jù)目標(biāo)顧客接觸媒體的習(xí)慣，選擇合適的媒體及傳遞方式，使廣告訊息能夠有效地覆蓋企業(yè)的目標(biāo)顧客。

尺有所短、寸有所長，各種廣告媒體對(duì)不同廣告訊息的表達(dá)力也各有其特點(diǎn)，這是企業(yè)選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)考慮的第二個(gè)因素。有些產(chǎn)品宜于動(dòng)態(tài)地向顧客展示其使用方法、造型、內(nèi)部構(gòu)造等，這時(shí)選用電視廣告就是比較適宜的。而如果是剛投放市場(chǎng)的一種新產(chǎn)品，需要對(duì)其性能、使用方法等做詳細(xì)充分的文字說明，則宜選用報(bào)紙、雜志及宣傳單等媒體，使顧客通過比較豐富的資料來認(rèn)識(shí)和了解新產(chǎn)品。

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從總體上看，媒體計(jì)劃主要圍繞四個(gè)方面展開。

1.傳播對(duì)象

廣告活動(dòng)對(duì)誰開展?廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)對(duì)象是誰?這是制定媒體計(jì)劃時(shí)首先要明確的。在廣告整體策劃時(shí)，在制定廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略時(shí)，廣告的目標(biāo)對(duì)象也都要予以考慮，廣告媒體戰(zhàn)略要與之具有一致性。

2.溝通渠道

這是需要重點(diǎn)策劃的內(nèi)容。即根據(jù)廣告目標(biāo)的總體要求，選擇適用的媒體，使廣告信息盡可能地接觸目標(biāo)消費(fèi)者。制定媒體計(jì)劃，要依據(jù)媒體的情況、目標(biāo)對(duì)象、接觸媒體的情況來進(jìn)行，使目標(biāo)對(duì)象盡可能地接收到廣告信息，保持信息溝通渠道暢通。

3.何時(shí)進(jìn)行

4.如何進(jìn)行

這兩個(gè)方面，主要是考慮廣告投放的時(shí)間和方式，特別是要根據(jù)廣告預(yù)算的要求來考慮如何推出。媒體計(jì)劃要做出具體的安排，做好廣告排期表。

二、影響媒體計(jì)劃的因素

1.產(chǎn)品的特點(diǎn)

商品有什么特性、處于何種生命周期、是名牌還是大路貨等。比如新開發(fā)的產(chǎn)品、新上市的商品，就要考慮選擇能夠擴(kuò)大認(rèn)知的媒體；如廣告商品是技術(shù)復(fù)雜、性能難于理解的產(chǎn)品，則要選擇有利于受眾理解的媒體。屬于名貴牌的商品，所選擇的媒體，其權(quán)威性就應(yīng)該高一些，應(yīng)該是受眾心目中的主流媒體。

2.目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)

主要是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的各種狀況，如人文因素、受眾的需求狀況、生活習(xí)慣、媒體接觸方式等，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分類，為確定廣告的推出方式提供依據(jù)。

3.傳播效益

選擇媒體時(shí)，應(yīng)把效益作為重要標(biāo)準(zhǔn)，爭取最好的傳播效果。這實(shí)際上也是對(duì)媒體業(yè)績的考察，對(duì)其發(fā)行量、收視(聽)率、到達(dá)率、每千人成本等各項(xiàng)指標(biāo)的綜合評(píng)估。另外，也要注意有效頻度的問題。即消費(fèi)者通過媒體，接觸多少次廣告信息，效果才為最大化。

4.可行性

各種媒體都有自身的傳播特點(diǎn)，都有優(yōu)勢(shì)和不足。因此，要看媒體對(duì)廣告文本和推出方式的適用程度。如電視能夠促進(jìn)認(rèn)知，對(duì)影視廣告有較好的表現(xiàn)力；廣播適于向消費(fèi)者告知商品的銷售地點(diǎn)等信息，傳遞信息快；報(bào)刊能加深理解，能提供較為詳細(xì)的信息內(nèi)容，更適于推廣一些理智型購買的商品。

5.壽命

媒體的壽命是指媒體推出廣告后持續(xù)影響受眾的時(shí)間。不同類型的傳播媒體，其壽命長短不一。電子類媒體的壽命最短，如廣播、電視播出的信息瞬間即逝；印刷類媒體的壽命有長有短，報(bào)紙可能達(dá)二、三天，雜志有可能達(dá)一、二個(gè)月，而像電話號(hào)碼簿上的廣告（黃頁廣告），其壽命可能長達(dá)一、二年。了解各類媒體傳播廣告影響的壽命，安排廣告投放的次數(shù)，保證廣告作用的持續(xù)影響。

6.協(xié)調(diào)性

主要是看媒體同其他營銷環(huán)節(jié)相互配合的程度。從整體營銷傳播的角度看，媒體是否能與營銷方法有效配合，是否符合企業(yè)進(jìn)行整體營銷傳播的要求。如利用電視推出廣告，能與企業(yè)開展較大范圍的公共關(guān)系活動(dòng)相呼應(yīng)；在報(bào)紙上做贈(zèng)品廣告，可與推銷員上門推銷商品相配合。

三、媒體評(píng)估是科學(xué)選擇適用媒體的前提

制定媒體計(jì)劃，選擇適用的媒體，需要對(duì)媒體進(jìn)行考察評(píng)估。進(jìn)行媒體評(píng)估時(shí)要考慮以下因素。

1.媒體普及狀況和受眾成分

這主要是考察廣告目標(biāo)公眾和媒體受眾的關(guān)系?？梢詮娜齻€(gè)方面考慮，也可以進(jìn)行量化。

第一，要看某一媒體或節(jié)目的影響程度，包括發(fā)行或覆蓋的區(qū)域，受眾規(guī)模和構(gòu)成等。這是對(duì)媒體或節(jié)目基本情況的了解認(rèn)識(shí)。

第二，要看廣告目標(biāo)公眾與媒體受眾覆蓋程度，也就是媒體被廣告的目標(biāo)對(duì)象接觸的程度。廣告目標(biāo)對(duì)象的人數(shù)和成分，取決于媒體受眾的人數(shù)和成分。

第三，要看媒體被受眾接觸的程度，即媒體被受眾閱讀、收看、收聽的狀況。媒體的覆蓋范圍并不等于媒體被受眾接觸的程度，還要通過一些具體指標(biāo)，如反復(fù)性(是否被反復(fù)收聽、收看)、注意率(媒體不同時(shí)間或空間被注意的狀況)、傳閱率(讀者相互傳閱的情況)、吸引力、機(jī)動(dòng)性、保存性等來進(jìn)行評(píng)估。這個(gè)評(píng)估，還應(yīng)該包括廣告信息被接觸的狀況在內(nèi)。

2.媒體使用條件

這一問題可通過三個(gè)方面來考察。

第一，考察購買媒體的難易程度，購買手續(xù)和過程是否簡便易行。這關(guān)系到廣告能否在合適的時(shí)段、合適的空間傳播出來，能否及時(shí)有效地被目標(biāo)消費(fèi)者接觸到。如晚上11點(diǎn)以后播出的廣告，就不會(huì)引起人的注意。

第二，考察媒體對(duì)廣告的表現(xiàn)程度。有些媒體因?yàn)楣逃械奶匦?，表現(xiàn)廣告內(nèi)容有一定的局限性。這要考察媒體對(duì)于廣告的色彩、動(dòng)靜、聲像等要素的再現(xiàn)能力。如對(duì)音像要求比較強(qiáng)的廣告，電子媒體的表現(xiàn)能力就比印刷媒體要好得多。

第三，考察媒體制作廣告的水平、風(fēng)格。當(dāng)然，廣告的設(shè)計(jì)制作可由專門的廣告制作公司去做，但有些媒體也設(shè)計(jì)制作廣告，這方面的評(píng)估也不可忽視。

3.媒體的廣告費(fèi)用

不同媒體刊播廣告的費(fèi)用有很大的差別，比如《人民日?qǐng)?bào)》一個(gè)整版的廣告費(fèi)為28萬元，《中央電視臺(tái)》一套21點(diǎn)20分插播的廣告價(jià)格，5秒是2．4萬，30秒是8萬。就同類廣告媒體來說，《北京日?qǐng)?bào)》整版黑白版的廣告價(jià)格是13．8萬元、《北京晨報(bào)》是11萬。但是，在費(fèi)用上很難比較使用哪一種媒體更合算一些。可用計(jì)算相對(duì)廣告費(fèi)用的辦法來做參考比較。相對(duì)廣告費(fèi)用的計(jì)算公式為：P:216。

4.媒體的傳播效益

通過對(duì)以上幾個(gè)方面的綜合評(píng)價(jià)，可以看出媒體的傳播效益如何。

綜合評(píng)價(jià)可運(yùn)用比較的方法，即與廣告目標(biāo)相比較，分析某種媒體適合做哪種形式的廣告，對(duì)廣告目標(biāo)的適應(yīng)性如何；把各種媒體進(jìn)行相互比較，看哪種媒體更適合實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，且相對(duì)費(fèi)用更便宜。

四、媒體選擇的程序

在對(duì)相關(guān)廣告媒體進(jìn)行評(píng)估之后，接下來便要選擇適用的媒體，媒體選擇一般要經(jīng)過以下四個(gè)步驟。

1.確定媒體級(jí)別

確定媒體級(jí)別就是確定應(yīng)采用哪類媒體，如究竟應(yīng)在廣播、電視上做廣告，還是在報(bào)紙、雜志上做廣告等。這是具體選擇媒體的第一步。

在這一步，主要從四個(gè)方面進(jìn)行分析:（1）各類媒體的費(fèi)用檔次，凡是廣告預(yù)算支付不起的媒體就應(yīng)該從考慮的范圍中劃掉；（2)同類媒體的優(yōu)缺點(diǎn)比較，根據(jù)廣告運(yùn)動(dòng)的需要看媒體各自的優(yōu)劣長短;（3)與以前廣告的銜接問題，若本次廣告運(yùn)動(dòng)所采用的媒體同前幾次一致，則容易產(chǎn)生積累的效果;（4)廣告競爭問題，考慮所采用的媒體能否同競爭對(duì)手的廣告攻勢(shì)相抗衡，以配合企業(yè)的整體競爭戰(zhàn)略。

2.確定具體媒體

在已選定的媒體類別中，選擇一個(gè)或幾個(gè)適合本次廣告運(yùn)動(dòng)需要的具體媒體，進(jìn)一步落實(shí)媒體計(jì)劃。例如，已經(jīng)確定將要采用報(bào)紙類的媒體推出廣告，需要在這一步中做的工作，就是應(yīng)該確定是在一般性報(bào)紙還是專業(yè)性報(bào)紙上推出廣告；若是一般報(bào)紙，那么，是全國性的還是地區(qū)性的等等。在這里應(yīng)格外注意媒體的針對(duì)性、覆蓋率及可行性。

3.確定媒體組合原則

篇6

蓋；廣告對(duì)象是中國銀行。運(yùn)用設(shè)計(jì)手段，使廣告成為可以踩到、感觸到的廣告，賦予它不同于其他媒介的廣告表現(xiàn)差異化策略。

二、媒介策略

⑴媒介主題：可以踩的廣告。廣告不僅可以看，而且可以用腳真切實(shí)意踩到、感觸到。一方面增強(qiáng)廣告效果，另一方面寓意中國銀行腳踏實(shí)地、穩(wěn)健經(jīng)營，具有雄厚實(shí)力和豐富的經(jīng)驗(yàn)這些形象而且深厚的企業(yè)品質(zhì)。這是一個(gè)表現(xiàn)手段差異化和訴求方式差異化的策略。

⑵訴求策略：中國銀行的標(biāo)志。

⑶廣告設(shè)計(jì)：（見圖）井蓋設(shè)計(jì)參照中國銀行標(biāo)志，把標(biāo)志“拷貝”到井蓋上來，其中“中”字設(shè)計(jì)上突出質(zhì)感，真正投放的時(shí)候運(yùn)用工藝手段使表面凸起來，這樣看起來有凹凸的視覺層次。受眾走在它上面感覺到質(zhì)感，除了加深受眾對(duì)銅錢這一中國銀行標(biāo)志原型的強(qiáng)烈的視覺印象外，用觸覺這一與眾不同的訴求方式，加強(qiáng)受眾對(duì)中國銀行已有的印象。

三、媒體目標(biāo)

金融行業(yè)競爭激烈，體現(xiàn)在媒體投放上更是如此。一直以來，中國銀行的廣告投放都是理性而睿智的，像“中國銀行信用卡方寸之間篇”“中國銀行深遠(yuǎn)意義篇”等。其經(jīng)營理念，服務(wù)品質(zhì)，業(yè)務(wù)水準(zhǔn)及其企業(yè)品牌形象在業(yè)界和消費(fèi)者當(dāng)中已樹立相當(dāng)高的高度，所以這次媒介策劃目標(biāo)就是要利用新媒介打造一個(gè)平臺(tái)，強(qiáng)化中國銀行品牌印象和深度。

四、媒介市場(chǎng)背景分析

1、行業(yè)狀況分析

傳統(tǒng)的五大廣告媒體：電視廣告媒體，廣播廣告媒體，報(bào)刊廣告媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，戶外廣告媒體這些大眾媒體使用日漸飽和，在現(xiàn)代廣告變換多姿的背景下，傳統(tǒng)媒體已不能滿足廣告表現(xiàn)和訴求要求。中國傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營壓力也逐漸增大，利潤不斷下滑。另一方面，不同于傳統(tǒng)媒體的新媒體以其個(gè)性化、互動(dòng)性、自組織等特點(diǎn)，營銷推廣時(shí)更加精準(zhǔn)化，得到廣告主以及廣告公司、公關(guān)公司等營銷機(jī)構(gòu)的認(rèn)同，新媒體逐漸成為企業(yè)整合營銷中的重要組成部分。

2、媒介swot分析

優(yōu) 勢(shì)

⑴下水道井蓋覆蓋總面積相當(dāng)大，由此而來的受眾率也相當(dāng)高。而且其圓形的特點(diǎn)個(gè)性化明顯，色澤多為接近馬路的灰暗色，與地面有一種渾然天成的感覺。作為媒介來投放，受眾走在上面不會(huì)覺得它的廣告功利性突出，心理貼近感和親切感強(qiáng)烈。

⑵時(shí)效性好。由于下水道自身的固定性和穩(wěn)定性決定了其覆蓋率穩(wěn)定，廣告投放時(shí)效性好。

⑶媒介費(fèi)用低。相比較其他新媒介，下水道井蓋以其可操作性簡單而且費(fèi)用低優(yōu)越勝出。

缺 點(diǎn)

⑴所處地理位置特殊，與一般媒體視覺習(xí)慣不太一致，而且顏色不太明顯，引起受眾關(guān)注有一定難度。

⑵對(duì)于目標(biāo)受眾的狀況還沒有切實(shí)把握，訴求力不太強(qiáng)。新媒介市場(chǎng)影響力有待考驗(yàn)。

機(jī) 會(huì)

⑴井蓋獨(dú)一無二的圓形特征和鐵澤組合所形成的中國銀行標(biāo)志象征，決定了它比中國銀行廣告投放的其他媒體具有無可替代的優(yōu)勢(shì)性，這將是一個(gè)有創(chuàng)意的創(chuàng)作。

⑵可以“踩”的廣告，利用廣告表現(xiàn)差異化策略，訴求手段獨(dú)特，區(qū)別于其他廣告表現(xiàn)，更勝一籌。

風(fēng) 險(xiǎn)

由于新媒介的身份，而且區(qū)別于其他新媒體的視覺接受習(xí)慣，下水道井蓋的俯視要求要擔(dān)受顛覆傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)接收中國銀行這么大的一個(gè)廣告主，廣告投放勢(shì)必要引起受眾特別關(guān)注，具有一定壓力和風(fēng)險(xiǎn)。

3、產(chǎn)品分析

中國銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)采用了中國古錢與“中”字為基本形，古錢圖形是圓與形的框線設(shè)計(jì)，中間方孔，上下加垂直線，成為“中”字形狀，寓意天圓地方，經(jīng)濟(jì)為本，給人的感覺是簡潔、穩(wěn)重、易識(shí)別，寓意深刻，頗具中國傳統(tǒng)風(fēng)格。下水道井蓋的圓形和色彩給人總體感覺像一枚銅錢，這與中國銀行的標(biāo)志極為接近。同時(shí)圓形的井蓋也是穩(wěn)重的象征，與中國銀行的企業(yè)品質(zhì)契合，這是選擇廣告投放媒介最重要的一點(diǎn)。

4、競爭分析

⑴中國銀行以往的廣告投放媒介，大多是渾厚大氣的電視廣告和有影響力的平面廣告，已深入人心，受眾已認(rèn)可中國銀行睿智大氣的廣告表現(xiàn)形式，這次采用新媒介，單一訴求中國銀行的標(biāo)志形象，要面對(duì)受眾接受中國銀行廣告新面孔的能力的考驗(yàn)。

⑵受眾對(duì)傳統(tǒng)媒介的心理認(rèn)可度和廣泛接受度早已覆蓋廣告媒體領(lǐng)域，同時(shí)正在激烈發(fā)展勢(shì)頭上的的其他新媒介，以其已經(jīng)被專家和受眾認(rèn)可的個(gè)性化和優(yōu)越性，對(duì)本案新媒介都形成不小的競爭壓力。

五、媒體投放策劃

1、媒介選擇

采用以下水道井蓋為主媒介，整合當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膱?bào)刊媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介為輔助媒介，利用可利用的媒介宣傳機(jī)會(huì)進(jìn)行整合營銷。

2、媒體投放策略

⑴媒介整合：合作媒介前期主要負(fù)責(zé)宣傳主媒介以及媒介策略主題，以“可以‘踩’的廣告”為宣傳口號(hào)，貫徹至廣告投放同期，營造神秘和熱烈的氣氛，以將受眾眼球吸引到大街小巷的普普通通的下水道井蓋上來為目的。

⑵投放排期：主媒介采用長期投放，合作媒介在廣告前期和同期投放。與中國銀行活動(dòng)推廣和行業(yè)動(dòng)態(tài)保持同步。

⑶投放地段：主媒介選擇人流量多的馬路上的下水道井蓋。像城市步行街，寫字樓、工廠密集的路段，社區(qū)、公園路段等等。輔助媒介投放頭版廣告和正版廣告。共2頁,當(dāng)前第1頁1

六、媒介的評(píng)估

廣告活動(dòng)最基本的功能就是廣告信息的傳遞。選擇廣告信息傳遞的媒介是廣告中最重要的環(huán)節(jié)之一。企業(yè)選擇媒介做廣告，要結(jié)合當(dāng)前與長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)做出決定。具體的參考指標(biāo)主要有：

1. 有效受眾：所選的媒體投放地段是人流量多且不間斷地段，而且對(duì)中國銀行的潛在客戶對(duì)象具有壟斷能力。媒介受眾范圍的擴(kuò)大，將促使有效受眾范圍的擴(kuò)大。而且這些地段的消費(fèi)者也基本都符合中國銀行的服務(wù)對(duì)象要求。

2. 廣告的單位成本

廣告費(fèi)用一般包括廣告制作成本和廣告媒介成本。從制作來看，相比較中國銀行廣告投放的傳統(tǒng)媒體和其他新媒體，下水道井蓋是一項(xiàng)制作成本和媒介成本相當(dāng)?shù)偷男旅襟w選擇。從廣告媒介來看，這個(gè)用千人成本來衡量，廣告接受者的人數(shù)越多，每千人成本就越低，企業(yè)的宣傳費(fèi)用自然降低。

篇7

廣告媒體研究作為一門廣告學(xué)專業(yè)課程體系中的新興課程,其教學(xué)理念、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)策略與教學(xué)方法都沒有固定的程式可循。業(yè)界和學(xué)界日新月異的變化使得這門課程學(xué)無定法。該課程雖然自有其理論體系,但關(guān)鍵還在于實(shí)踐運(yùn)作,在具體操作中掌握萬變不離其宗的法則,重點(diǎn)在于立足基礎(chǔ)理論之上的靈活操作的訓(xùn)練。

由于無法在教學(xué)環(huán)節(jié)中實(shí)現(xiàn)每一個(gè)學(xué)生都參與廣告公司的實(shí)踐,筆者在實(shí)際教學(xué)中采取了案例教學(xué)和情景教學(xué)結(jié)合進(jìn)行實(shí)踐操作的嘗試,突出其操作性,促進(jìn)理論知識(shí)向?qū)嶋H技能的轉(zhuǎn)化。這樣的課程設(shè)計(jì)鍛煉了學(xué)生的動(dòng)手能力,突出適用性,在明確基本概念、方法和理論,領(lǐng)會(huì)其不同特點(diǎn)的同時(shí)啟發(fā)了學(xué)生的思維,提高了其運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析研究實(shí)際工作問題,并隨時(shí)展在實(shí)踐中開拓創(chuàng)新的能力。經(jīng)過幾輪的教學(xué)實(shí)踐表明教學(xué)效果優(yōu)于單一的理論教學(xué)。

然而,隨著教學(xué)的深入,廣告媒體課程教學(xué)中實(shí)踐環(huán)節(jié)面臨的困境和難點(diǎn)也逐一暴露出來,如何改進(jìn)教學(xué),培養(yǎng)高水平的廣告媒體策劃人員,值得探討。本文將對(duì)此進(jìn)行總結(jié),借以拋磚引玉,希冀得到各位同人的不吝指教。

一、現(xiàn)有廣告媒體課程教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)中的不足

(一)教學(xué)內(nèi)容上的缺陷

1.受客觀環(huán)境的局限,部分理論知識(shí)很難在課堂小型實(shí)踐中進(jìn)行驗(yàn)證和運(yùn)用。例如,媒體的購買和執(zhí)行,只能作為理論原則講解和介紹,顯得空洞、單調(diào)。這種實(shí)踐與理論的不和諧,還體現(xiàn)在目前國內(nèi)的諸多廣告媒體研究類教材在體例上忽視具體實(shí)際案例的介紹。雖然很多教材從框架構(gòu)建中可以看到廣告媒體租售的部分,可是關(guān)于如何在具體實(shí)施中靈活應(yīng)對(duì)的技巧性經(jīng)驗(yàn)的介紹還是少之又少。

另一方面,當(dāng)前迅速發(fā)展的廣告媒體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)沒能及時(shí)地收錄到教材中去,對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新興的媒介形式關(guān)注得不多,影響了學(xué)生對(duì)新知識(shí)的掌握,逐步拉大了他們與不斷變化發(fā)展的廣告實(shí)踐之間的距離,使學(xué)生在具體的工作實(shí)踐中不能適應(yīng)新媒體的要求。

2.受到學(xué)生前承課程掌握程度的影響,本課程中實(shí)踐環(huán)節(jié)的運(yùn)作效果會(huì)有所差異。一個(gè)專業(yè)的課程設(shè)計(jì)是有體系性的,學(xué)生受到興趣愛好、對(duì)老師的個(gè)人偏向等因素的影響,會(huì)造成不同課程間學(xué)習(xí)狀況的差異,這種狀況導(dǎo)致的結(jié)果就是學(xué)生對(duì)本專業(yè)某些課程掌握得不夠全面、對(duì)問題的總體把握不足,在實(shí)踐中難免犯常識(shí)性的錯(cuò)誤,基本的問題設(shè)計(jì)原則模糊不清,在考慮整個(gè)實(shí)踐操作時(shí)缺少全局觀念。

(二)教學(xué)方法的不足

1.教學(xué)模式單一。盡管在教學(xué)中采用了案例教學(xué)和情景教學(xué),但教學(xué)模式還是較為單一,不能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性。例如,在講到媒體資金預(yù)算時(shí),通過給學(xué)生提供場(chǎng)景的方式,要求他們?cè)诰唧w情境中思考如何運(yùn)用不同的預(yù)算方案,但這樣單一的教學(xué)方法并不足以讓學(xué)生成為深度學(xué)習(xí)者,缺乏更為理性的認(rèn)知。

2.教學(xué)手段運(yùn)用上的誤區(qū)。隨著現(xiàn)代教學(xué)手段的大量運(yùn)用,很多課程都要求必須使用多媒體課件,大量的圖片和視頻占據(jù)了課堂相當(dāng)大的份額,活躍了課堂氣氛。在現(xiàn)在這個(gè)讀圖時(shí)代,學(xué)生當(dāng)然喜歡這種輕松的教學(xué)手段,但這種輕松勢(shì)必削減了課程理論知識(shí)的嚴(yán)謹(jǐn)性。如何掌握好度的問題?怎樣恰當(dāng)?shù)貙D片和視頻作為課程的輔助工具?如果處理不好二者間的關(guān)系,學(xué)生就有可能成為看熱鬧的過客,而不是看門道的學(xué)習(xí)者。廣告片的播放,不僅僅為了讓學(xué)生輕松度過課堂時(shí)間,最主要的目的是要引起學(xué)生更多的思考,為什么要在這里播放這個(gè)片子?和其他片子有不同嗎?應(yīng)該怎樣來解析這個(gè)廣告片?所謂教學(xué)手段,就只能是一種使之達(dá)到最終目的的方法和技巧,不能取代教學(xué)內(nèi)容的主體地位。

二、改革的理念與思路

(一)注重課堂教學(xué)的靈活性

1.教師的角色首先是提問者,其次是思想的激發(fā)者。在課堂上要教學(xué)生學(xué)會(huì)問重要的問題,爭論誰是誰非毫不重要,重要的是鼓勵(lì)學(xué)生聯(lián)想,勇于打破常規(guī)和范式。教師更多地傳授的是觀察和思考問題的方法。[1]面對(duì)一個(gè)非常規(guī)的2′30″的視頻廣告,要啟發(fā)學(xué)生從廣告片自身的特點(diǎn)出發(fā)來尋找恰當(dāng)?shù)拿襟w方式,鼓勵(lì)他們的新創(chuàng)意和新想法,但同時(shí)也應(yīng)該將學(xué)生的聯(lián)想聚攏在合理的框架之內(nèi)。也就是說,教師在激發(fā)學(xué)生的新思維之后,更重要的還是在于對(duì)這些新思維的梳理和體系化,這樣才能幫助學(xué)生達(dá)到理論知識(shí)的把握。

2.靈活更新廣告媒體課程教學(xué)內(nèi)容。目前,廣告媒體研究的教學(xué)內(nèi)容主要偏重于傳統(tǒng)媒體和小眾媒體。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)的飛速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新媒體獲得了極大的發(fā)展,改變了媒介現(xiàn)有的格局。為了適應(yīng)這種變化的媒介環(huán)境和格局,廣告媒體課程內(nèi)容也要及時(shí)進(jìn)行調(diào)整,擴(kuò)大教學(xué)內(nèi)容的覆蓋面,關(guān)注新興媒體和新穎的廣告媒體方式。更新廣告媒體的時(shí)代觀念,在實(shí)踐操作中加大對(duì)新興廣告媒體的關(guān)注力度。同時(shí),還應(yīng)該將學(xué)術(shù)界最新研究成果中適于啟發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性思維的部分介紹給學(xué)生,讓學(xué)生了解本門課程的新發(fā)展和新動(dòng)向,幫助他們從多個(gè)角度思考問題。例如,對(duì)媒體形態(tài)的分類,傳統(tǒng)上一般分為印刷媒體、電波媒體、小眾媒體和新媒體,美國學(xué)者羅杰?菲德勒利用生物學(xué)家系的分類方式將各種媒體劃分成廣播媒體、人際傳播媒體和文獻(xiàn)傳播媒體,更好地體現(xiàn)了媒體形態(tài)間最本質(zhì)的傳播區(qū)別,可以開拓學(xué)生的思維。

3.多種教學(xué)方式綜合。綜合運(yùn)用互動(dòng)式教學(xué)、案例教學(xué)、情景模擬教學(xué)和現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)等多種方式,通過實(shí)踐教學(xué)讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、尋找答案、解決問題、預(yù)測(cè)問題、培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神。案例教學(xué)要注意收集新穎、具有時(shí)代特征的案例,案例的布置可提前于課堂,讓學(xué)生準(zhǔn)備盡可能多的案例資料、背景,為課堂教學(xué)有目的的展開奠定基礎(chǔ)。配合互動(dòng)式教學(xué),讓“師生互動(dòng),生生互動(dòng),人人來講”的靈活多樣的討論式教學(xué)走進(jìn)課堂 [2],可以幫助學(xué)生注意到自己思維中的亮點(diǎn),激發(fā)學(xué)生主動(dòng)思考的積極性,教師在案例討論中對(duì)學(xué)生的思維加以引導(dǎo),使學(xué)生始終處于問題、思考、探索、解答的積極狀態(tài);情景模擬教學(xué)則要注意引導(dǎo)學(xué)生真正進(jìn)入情景,要從細(xì)節(jié)著手發(fā)現(xiàn)問題所在;現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)需要預(yù)留給學(xué)生足夠的空間進(jìn)行觀察,可以在之前或之后提出問題,但在過程中盡量不打斷學(xué)生的思考過程。

(二)加強(qiáng)課程間的合作與交流

有著先承后續(xù)關(guān)系的課程間應(yīng)該加強(qiáng)合作與交流。例如,廣告媒體研究和廣告效果調(diào)查這兩門課既有先承后續(xù)關(guān)系,課程體系又有相互重疊交叉的部分,所以,可以將兩門課程的實(shí)踐操作環(huán)節(jié)合并,在一個(gè)大的系列作業(yè)中完成兩門課程的考核。圍繞一個(gè)主題從廣告媒體和效果測(cè)定兩個(gè)方面進(jìn)行,將學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)放入一個(gè)有序的系統(tǒng)中展開。在考慮和安排實(shí)踐環(huán)節(jié)時(shí)更多地根據(jù)不同時(shí)期、不同季節(jié)的廣告投放狀況進(jìn)行具體布置,這也決定了實(shí)踐教學(xué)的具體主題會(huì)因各個(gè)班級(jí)而有所差異。這樣既可以避免因部分內(nèi)容重復(fù)導(dǎo)致的學(xué)生厭煩心理,同時(shí)利于啟發(fā)學(xué)生自己發(fā)現(xiàn)在以前學(xué)習(xí)中不足的地方,也利于將兩門課程放在一個(gè)統(tǒng)一的框架下進(jìn)行教學(xué),更具系統(tǒng)性。教師間的合作與交流可以減輕大學(xué)各門課程各自為政的現(xiàn)象,從專業(yè)整體的角度出發(fā)更好地設(shè)計(jì)自己任教的課程,對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的情況更加了解,也更能體現(xiàn)本門課程的重點(diǎn)和特色。

(三)考試形式的“開放”要求加強(qiáng)對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)過程的監(jiān)督

對(duì)學(xué)生最終的考核與測(cè)評(píng)者不是學(xué)校,而是競爭激烈的人才市場(chǎng)。基于這樣的認(rèn)識(shí),在考核中應(yīng)適當(dāng)減少考試成績?cè)诳偝煽冎械谋戎?增加實(shí)踐性的測(cè)評(píng)內(nèi)容。但同時(shí),考試形式的開放并不意味著對(duì)學(xué)生要求的降低,要采取多種方式確保學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)的扎實(shí)性,提高其實(shí)際工作能力。

1.需要加強(qiáng)對(duì)實(shí)踐操作過程的監(jiān)控。通過參與學(xué)生的實(shí)際調(diào)查過程,杜絕學(xué)生的懈怠心理。當(dāng)然這要與提高學(xué)生對(duì)實(shí)踐教學(xué)重視度的教育相配合才能取得良好效果。對(duì)學(xué)生理論知識(shí)的考察也是保證實(shí)踐教學(xué)效果的必需之舉,只有基礎(chǔ)理論和方法掌握了才能進(jìn)行具體操作。

2.采取盡可能多的、客觀公正的方式來驗(yàn)證學(xué)生的實(shí)踐成果。盡量將學(xué)生實(shí)踐的報(bào)告送交有關(guān)單位參閱,以驗(yàn)證學(xué)生實(shí)踐成果的可靠性與實(shí)用性。例如,在課程實(shí)踐中為某月餅廣告所作的媒體投放計(jì)劃書,對(duì)該品牌廣告的媒體操作就具有一定參考價(jià)值。這需要任課教師積極與各家單位聯(lián)系,為學(xué)生的學(xué)習(xí)找到一個(gè)好的參考體系。

3.加強(qiáng)對(duì)實(shí)踐環(huán)節(jié)中量化標(biāo)準(zhǔn)的把握。學(xué)生的調(diào)查報(bào)告多以敘述性語言寫作,缺少量化分析,主觀色彩濃重。在教學(xué)中應(yīng)更加強(qiáng)調(diào)客觀的科學(xué)精神,如此實(shí)踐結(jié)果才具有說服力和可信度。

實(shí)踐環(huán)節(jié)的加強(qiáng)極大地調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性和參與熱情,充分展現(xiàn)了學(xué)生前承課程(如市場(chǎng)調(diào)查)的學(xué)習(xí)狀況,也使學(xué)生對(duì)調(diào)查地廣告投放的媒體環(huán)境及效果有了一個(gè)大概的了解,對(duì)學(xué)生接觸社會(huì)、活學(xué)活用有相當(dāng)助益。同時(shí),實(shí)踐教學(xué)在廣告媒體研究課程中的應(yīng)用還存在不少需要探索與解決的問題,比如,如何實(shí)現(xiàn)學(xué)生與廣告媒介實(shí)踐的有效對(duì)話?如何在各媒體投放計(jì)劃中作出選擇,其選擇依據(jù)是什么?雖然課堂實(shí)踐活動(dòng)有助于學(xué)生深化認(rèn)識(shí),但學(xué)生卻很難把握廣告媒介投放實(shí)踐的深層知識(shí)和技能。

所以,除卻以上關(guān)于實(shí)踐環(huán)節(jié)改革的思考之外,還應(yīng)該鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行調(diào)研和訪談,應(yīng)該創(chuàng)造條件,把廣告媒介策劃與實(shí)踐教學(xué)或?qū)W生實(shí)習(xí)結(jié)合起來,讓學(xué)生有機(jī)會(huì)親身參與具體的媒體運(yùn)營活動(dòng)[3]。這樣,才能真正實(shí)現(xiàn)課程實(shí)踐環(huán)節(jié)的目的和意義。

參考文獻(xiàn):

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1.1 課程分析

《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程是高職市場(chǎng)營銷專業(yè)的專業(yè)核心課，主要培養(yǎng)學(xué)生從事市場(chǎng)企劃工作所必需的廣告調(diào)查、廣告策略制定、媒體計(jì)劃、廣告創(chuàng)作、廣告效果監(jiān)測(cè)等知識(shí)及相應(yīng)技能。該課程2010年被評(píng)為襄陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院院級(jí)精品課，2012年轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)課程。目前該課程已被制作成智慧職教云課堂，并向?qū)W生開放。

襄陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程采用校企融合項(xiàng)目化教學(xué)模式。本課程以麥德龍有限公司襄陽商場(chǎng)（以下簡稱“麥德龍”）廣告企劃為載體組織和安排教學(xué)活動(dòng)。以麥德龍促銷廣告策劃與實(shí)施真實(shí)項(xiàng)目為載體，進(jìn)行教學(xué)項(xiàng)目的組織和安排，真實(shí)展現(xiàn)廣告工作的內(nèi)容和流程。學(xué)生通過完成麥德龍促銷廣告真實(shí)工作任務(wù)來習(xí)得廣告策劃技能。

1.2 學(xué)情分析

本課程的教學(xué)對(duì)象為高職市場(chǎng)營銷專業(yè)二年級(jí)學(xué)生。他們有以下特c：在認(rèn)知方面，形象思維能力優(yōu)于抽象思維能力；創(chuàng)造性、邏輯性思維方式初步確立；思維獨(dú)立性開始形成。學(xué)習(xí)狀態(tài)表現(xiàn)為注意力、集中力集中時(shí)間短；實(shí)踐興趣大于理論學(xué)習(xí)；動(dòng)作性、技能性興趣高。在媒體操作能力方面，能熟練地運(yùn)用搜索引擎獲取所需信息；能熟練運(yùn)用QQ、微信等新媒體。在知識(shí)基礎(chǔ)方面，通過在麥德龍“廠中?！睂W(xué)習(xí)，學(xué)生對(duì)麥德龍企業(yè)性質(zhì)以及客戶對(duì)象特點(diǎn)已經(jīng)有了初步的了解。通過前期課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生對(duì)各種媒體的優(yōu)缺點(diǎn)已有一定的了解。

1.3 教學(xué)內(nèi)容與教材分析

《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程設(shè)計(jì)為五個(gè)項(xiàng)目：廣告調(diào)查、策略制定、媒體計(jì)劃、廣告創(chuàng)作、效果監(jiān)測(cè)。制定媒體計(jì)劃屬于項(xiàng)目三中的任務(wù)。媒體計(jì)劃作為現(xiàn)代營銷的重要部分，在《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程中占據(jù)重要地位。市場(chǎng)競爭，要求企業(yè)有效地運(yùn)用廣告媒體。完善的戰(zhàn)略規(guī)劃和好的廣告創(chuàng)意，需要合理的媒體選擇及恰當(dāng)?shù)拿襟w組合來支撐，否則廣告?zhèn)鞑バЧ麆?shì)必大打折扣。

本次教學(xué)任務(wù)安排學(xué)生在麥德龍“廠中?！睂?shí)踐3學(xué)時(shí)，校內(nèi)課堂教學(xué)1課時(shí)。選用的是高職高專十二五規(guī)劃教材。

1.4 教學(xué)目標(biāo)與重難點(diǎn)分析

依據(jù)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)定位，經(jīng)過畢業(yè)生跟蹤調(diào)查、課程組教師經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和行業(yè)企業(yè)專家座談確定了制定媒體計(jì)劃任務(wù)的知識(shí)目標(biāo)為了解媒體計(jì)劃的原則、掌握媒體計(jì)劃書的格式、理解選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素、媒體組合的原則；能力目標(biāo)為能根據(jù)麥德龍的客戶對(duì)象特點(diǎn)、廣告宣傳目標(biāo)、經(jīng)費(fèi)預(yù)算，結(jié)合媒體特點(diǎn)及報(bào)價(jià)制定麥德龍萬圣節(jié)促銷廣告媒體計(jì)劃；態(tài)度目標(biāo)為具備良好的團(tuán)隊(duì)合作精神。

從教學(xué)目標(biāo)出發(fā)，確定教學(xué)重點(diǎn)是媒體計(jì)劃書的格式；難點(diǎn)是廣告媒體選擇應(yīng)考慮的因素、媒體組合的原則。

2 教學(xué)策略

制定媒體計(jì)劃任務(wù)采用校企融合項(xiàng)目化教學(xué)模式，綜合利用智慧職教云課堂、微視頻、微信等信息化教學(xué)手段，采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)、案例教學(xué)、小組討論、講授等教學(xué)方法相結(jié)合，實(shí)行師生之間線上線下混合式教學(xué)，

學(xué)生在麥德龍“廠中校”實(shí)踐過程中，根據(jù)工作任務(wù)要求，為任務(wù)實(shí)施完成以下資源的自學(xué)：

通過互聯(lián)網(wǎng)了解萬圣節(jié)的由來及節(jié)日主題，為完成工作任務(wù)儲(chǔ)備主題文化知識(shí)；進(jìn)入麥德龍微信公眾平臺(tái)了解麥德龍萬圣節(jié)促銷活動(dòng)信息，為選擇合適的廣告媒體做準(zhǔn)備；登陸廣告網(wǎng)了解廣告媒體報(bào)價(jià)，為經(jīng)費(fèi)預(yù)算做準(zhǔn)備；登錄智慧職教云課堂手機(jī)APP，學(xué)習(xí)媒體計(jì)劃案例，掌握媒體計(jì)劃書的格式；通過云課堂自學(xué)媒體計(jì)劃理論知識(shí)并完成在線測(cè)試，為完成工作任務(wù)做知識(shí)儲(chǔ)備。

學(xué)生完成以上資源自學(xué)后，以小組為單位協(xié)作完成任務(wù)――麥德龍萬圣節(jié)媒體計(jì)劃書并上傳至云課堂，團(tuán)隊(duì)之間開展互評(píng)（見圖2 課前學(xué)生自學(xué)）。

圖2 課前學(xué)生自學(xué)

在課前自學(xué)過程中，學(xué)生有任何問題可以通過云課堂-課堂互動(dòng)中的討論功能，與同學(xué)、老師、企業(yè)導(dǎo)師交流討論。

在此期間，教師完成以下工作：檢查學(xué)生自學(xué)情況；通過云課堂討論功能參與交流答疑，進(jìn)行線上指導(dǎo)；批閱學(xué)生提交的工作成果，收集學(xué)生在課前自學(xué)過程中存在的問題。為開展課堂教學(xué)做準(zhǔn)備。

課前教學(xué)環(huán)節(jié)，師生利用智慧職教云課堂、微信等信息化手段突破時(shí)間空間限制，隨時(shí)隨地進(jìn)行線上教學(xué)，學(xué)生在做中學(xué)，突出學(xué)生的主體地位，節(jié)省教學(xué)時(shí)間，提高教學(xué)效率。

3.2 課中教學(xué)

課中教學(xué)包括六個(gè)環(huán)節(jié)：教師檢查課前學(xué)生自學(xué)情況；新課導(dǎo)入；教師點(diǎn)評(píng)學(xué)生課前提交的工作成果并分析問題，指導(dǎo)解決問題；學(xué)生修改完善，再次提交成果至云課堂；連線企業(yè)專家，實(shí)施遠(yuǎn)程在線點(diǎn)評(píng)；課堂小結(jié)。

3.2.1檢查學(xué)生課前自學(xué)情況

教師檢查學(xué)生課前自學(xué)情況：點(diǎn)評(píng)云課堂理論知識(shí)在線測(cè)試結(jié)果；公示媒體計(jì)劃案例下載量；提問萬圣節(jié)的主題、麥德龍萬圣節(jié)促銷活動(dòng)內(nèi)容、廣告媒體報(bào)價(jià)。以此來檢查學(xué)生課前自學(xué)效果。

3.2.2. 新課導(dǎo)入

播放天貓“雙十一”各種新舊媒體廣告，信息化時(shí)代引導(dǎo)學(xué)生使用新媒體。

3.2.3.點(diǎn)評(píng)成果，分析問題，指導(dǎo)解決問題

教師點(diǎn)評(píng)學(xué)生提交的工作成果，分析存在的問題，以案例展示、小組討論的方法將理論知識(shí)與實(shí)踐相結(jié)合，指導(dǎo)學(xué)生解決重難點(diǎn)問題。為學(xué)生完善工作成果提供理論支撐。

3.2.4.修改完善，提交成果至云課堂

學(xué)生根據(jù)教師的講解和其他團(tuán)隊(duì)成員的意見，修改完善自己的工作成果，再次提交成果至云課堂。

3.2.5.連線企業(yè)專家，實(shí)施遠(yuǎn)程在線點(diǎn)評(píng)

在課堂上，教師聯(lián)系麥德龍企業(yè)導(dǎo)師，通過云課堂視頻功能發(fā)起多人視頻群聊，請(qǐng)企業(yè)專家點(diǎn)評(píng)學(xué)生的工作成果。

3.2.6.課堂小結(jié)

在課堂結(jié)束前教師進(jìn)行小結(jié)，梳理本次課的知識(shí)點(diǎn)、技能和重難點(diǎn)。

3.3 課后教學(xué)

課后學(xué)生完成以下工作： 根據(jù)企業(yè)導(dǎo)師的評(píng)價(jià)意見，進(jìn)一步修改完善自己的工作成果，形成定稿，上傳至云課堂，為完成后續(xù)工作任務(wù)做準(zhǔn)備；登錄云課堂手機(jī)APP，完成制定媒體計(jì)劃線上作業(yè)，并預(yù)習(xí)廣告創(chuàng)作理論知識(shí)的課件和教案。

課前教學(xué)環(huán)節(jié)，以學(xué)生為主體，師生通過線上教學(xué)，學(xué)生在做中學(xué)，初步習(xí)得制定媒體計(jì)劃技能；課堂教學(xué)環(huán)節(jié)，教師線下指導(dǎo)，學(xué)生在學(xué)中做，理論與實(shí)踐相結(jié)合，使學(xué)生的媒體計(jì)劃能力得到進(jìn)一步提升。

3.4 教學(xué)評(píng)價(jià)

教學(xué)評(píng)價(jià)由課前學(xué)生自學(xué)完成情況（30%）、學(xué)生互評(píng)（20%）、教師評(píng)價(jià)（20%）和企業(yè)專家評(píng)價(jià)（30%）四方面組成。（見圖3 教學(xué)評(píng)價(jià)）

圖3 教學(xué)評(píng)價(jià)

4 教學(xué)反思

篇9

一、村莊“生活圈”廣告媒體

村莊“生活圈”廣告媒體的傳播是在村莊內(nèi)或者村莊與村莊之間的交流傳播，主要有以下幾個(gè)方面。

1、戲曲節(jié)目演出

在農(nóng)村，戲曲、歌舞等舞臺(tái)節(jié)目很受歡迎。每逢佳節(jié)或者是重要節(jié)日，村莊里會(huì)有戲曲歌舞節(jié)目。在這期間，村民們聚在一起欣賞，不僅會(huì)受到戲曲本身文化的感染，也利于村民之間感情的聯(lián)絡(luò)和村民們精神上的愉悅。因此這種露天、開放、免費(fèi)的戲曲觀看方式和在劇院觀看戲曲方式，村民們更愿意接受前者，易于鄉(xiāng)村文化傳播。

2、電視

在農(nóng)村基本上家家戶戶都有一臺(tái)電視機(jī)，電視算是農(nóng)村最受歡迎的媒介。白天村民們忙于農(nóng)活或者外出工作沒有閑暇時(shí)間看電視，他們看電視節(jié)目時(shí)間基本是在晚飯后。這個(gè)時(shí)間段中較受村民喜歡的節(jié)目一般是新聞聯(lián)播、天氣預(yù)報(bào)、黃金劇場(chǎng)、農(nóng)業(yè)科技等欄目，同時(shí)這些節(jié)目廣告播放率高。還有一些娛樂性節(jié)目，比如湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒了》，是爸爸帶著孩子們?nèi)マr(nóng)村體驗(yàn)生活的娛樂性節(jié)目。這類與農(nóng)村有關(guān)的娛樂性節(jié)目較受年輕人和村民們喜歡，這檔節(jié)目廣告播放率較高，村民的接受意愿也強(qiáng)。如今電視已經(jīng)成為農(nóng)村最普遍、影響力最強(qiáng)的廣告媒體形式。

3、農(nóng)村廣播

農(nóng)村廣播和城市廣播有所不同。農(nóng)村廣播播放的內(nèi)容大多是鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)關(guān)傳達(dá)給村民的消息。而城市廣播涉及的內(nèi)容較廣，涉及經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)等各方面。農(nóng)村廣播有普遍性、高效性、覆蓋面廣、成本低等優(yōu)勢(shì)。村民們可以通過廣播了解天氣預(yù)報(bào)、了解國家大事等，在農(nóng)忙時(shí)也可收聽關(guān)于如何預(yù)防蟲害等公益廣告。在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的農(nóng)村，廣播是一種高效的傳播工具。

4、公告欄

農(nóng)村的公告欄大多是放在村委會(huì)附近。公告欄上面的信息一般是鄉(xiāng)村活動(dòng)宣傳、通知事項(xiàng)或者是廣告宣傳等。在農(nóng)村，百姓們比較關(guān)注公告欄，因?yàn)橐恍┲匾獩Q定會(huì)在上面公布，有一定的權(quán)威性。

5、車體廣告

農(nóng)村的交通工具大多是自行車、摩托車、電瓶車、鄉(xiāng)村巴士、拖拉機(jī)等。廣告主一般會(huì)利用三輪電瓶車、鄉(xiāng)村巴士、拖拉機(jī)的車體作廣告。車體廣告是移動(dòng)性廣告，具有高頻率、流動(dòng)性特點(diǎn)。它的傳播范圍廣，受眾量大。農(nóng)村比較常見的情況如用三輪電動(dòng)車來裝運(yùn)食物叫賣的，會(huì)在電動(dòng)車身上印有自家的牌子以及聯(lián)系號(hào)碼，以便大家記住。還有鄉(xiāng)村巴士內(nèi)部的座椅，垃圾袋，包括巴士車身都有廣告，宣傳某品牌。

二、家族好友“生活圈”廣告媒體

這里的家族好友“生活圈”廣告媒體主要是指家庭成員與其好友之間的傳播形式。家族好友傳播的影響力是極大的。家庭之間和朋友之間的可信度較高，假設(shè)一則廣告贏得了家族朋友中一人的認(rèn)可，那么可能會(huì)進(jìn)一步影響到他的家庭和朋友的認(rèn)可。家庭好友“生活圈”廣告媒體主要有春聯(lián)年畫、家庭建筑物、人際交往中的物品或其他。

1、春聯(lián)年畫

中國是個(gè)傳統(tǒng)的國家，每年的年三十都會(huì)貼春聯(lián)掛年畫。這寓意著新年即將來臨，來年會(huì)更幸福。春聯(lián)也算是一種傳播形式。春聯(lián)大多傳播的是與公益相關(guān)的廣告，大多體現(xiàn)家庭和睦、樹立新風(fēng)、構(gòu)建和諧社會(huì)等。比如“勤勞門第春光好，和睦人家幸福多”、“落實(shí)政策千般好，繡出山河分外嬌”、“甲子迎春多瑞靄，文明建國遍春風(fēng)”等。年畫中大多以吉祥圖案或者家庭教育為題材，一般以圖畫的形式張貼在客廳。以農(nóng)村的房屋結(jié)構(gòu)來講，進(jìn)門便是大廳，便能看到年畫。除春聯(lián)和年畫，還有掛歷，掛歷大多是元旦的時(shí)候掛上的。掛歷一般是一張海報(bào)或者一本冊(cè)子的形式出現(xiàn)，上面除了一年的日期，還會(huì)有一些宣傳內(nèi)容。比如說銀行廣告、汽車廣告、服裝廣告等，大多是商家贈(zèng)送的。

從內(nèi)容和保存時(shí)間上，春聯(lián)大多講究對(duì)偶工整，易上口與記憶。春聯(lián)貼在門框上保存時(shí)間較長，大約2到3個(gè)月內(nèi)不會(huì)被損壞。年畫掛歷保存時(shí)間則更長，可長達(dá)一年。在農(nóng)村，對(duì)于這些的張貼擺放，大多是在顯眼處，易于人們時(shí)?？匆姟＿@種春聯(lián)年畫式的廣告對(duì)人們有潛移默化的影響。

2、家庭建筑物

農(nóng)村的房屋基本是自己花錢建造的，房屋樣式或者裝飾并不像城市中房屋那般要嚴(yán)格規(guī)劃統(tǒng)一。農(nóng)村的房屋大多是用來居住的，房屋會(huì)有院墻。在院墻上常會(huì)印有一些廣告，比如公益廣告“關(guān)心女孩成長，樹一代新風(fēng)”、“實(shí)行計(jì)劃生育，為構(gòu)建和諧社會(huì)創(chuàng)造良好的人口環(huán)境”等。比如商業(yè)廣告“格力空調(diào)，世界名牌”等。這些農(nóng)村的墻體廣告大多顏色單一，缺乏創(chuàng)意，形式基本一致，文字居多。

3、人際交往中的物品或其他

在農(nóng)村人們走動(dòng)較為頻繁的日子，一般是節(jié)日或者是婚喪壽誕。在節(jié)日中，人們會(huì)互贈(zèng)東西，在這些禮品中就存在著廣告。在婚喪壽誕的場(chǎng)合，會(huì)贈(zèng)送客人禮品，比如手帕、毛巾、零食等，在這些東西上都會(huì)有廣告宣傳。還有在接待客人時(shí)用的紙杯、撲克等。另外，農(nóng)村的酒席基本是擺放在家里，有些由于家里位子有限，會(huì)在院子里搭建帳篷來擴(kuò)大場(chǎng)地。部分廣告主就在這些帳篷上做廣告宣傳。

三、農(nóng)村“生活圈”廣告媒體的開發(fā)

農(nóng)村“生活圈”廣告媒體并不是每種形式都是適合農(nóng)村的發(fā)展，我們應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，不斷的改善，選擇合適的廣告媒體促進(jìn)農(nóng)村的發(fā)展。對(duì)于農(nóng)村“生活圈”廣告媒體要取其精華去其糟粕，對(duì)其進(jìn)一步開發(fā)。

1、增加農(nóng)村廣告媒體形式

當(dāng)前，鄉(xiāng)村廣告媒體形式大多是墻體、車體、廣播、電視、公告欄、建筑物、農(nóng)村文化活動(dòng)。我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，很多形式的廣告不再符合農(nóng)村的發(fā)展，不符合當(dāng)前村民的觀看需求以及審美要求。比如中國的沿海地區(qū)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r較好，有些廣告形式就不符合他們的發(fā)展要求。根據(jù)不同地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r，需要適當(dāng)?shù)恼{(diào)整廣告媒體形式。比如可以增加燈箱廣告、墻體漫畫廣告、電子廣告牌等。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村的廣告媒體形式也要不斷的改進(jìn)。

2、文字與圖畫相結(jié)合，注重廣告創(chuàng)意

農(nóng)村的廣告大多是以文字為主，主要是傳達(dá)信息。但是農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，整體文化水平低，純文字的廣告會(huì)使部分村民無法明白。在農(nóng)村廣告中若把文字和圖畫相結(jié)合，既可以使村民容易明白其中的意思，也促進(jìn)廣告對(duì)村民的吸引力。以墻體廣告為例，在農(nóng)村的墻體上繪圖，配上少量的文字來做廣告，不僅可以美化村落，還能提高廣告效果。這類廣告可以增加農(nóng)民的興趣，提高農(nóng)民的審美觀，還可以豐富他們的想象力。隨著社會(huì)的發(fā)展，這種以文字與圖畫相結(jié)合的廣告形式應(yīng)該在農(nóng)村擴(kuò)展開。同時(shí)繪畫也要有創(chuàng)意。但創(chuàng)意也要在農(nóng)民能夠理解的范圍之內(nèi)，所構(gòu)想的事物不能脫離村民的實(shí)際生活。

3、可開展文化下鄉(xiāng)、電影下鄉(xiāng)、展銷會(huì)等活動(dòng)

一些企業(yè)可以舉辦文化下鄉(xiāng)的公益活動(dòng)，這不僅可以促進(jìn)農(nóng)村的文化發(fā)展，也利于企業(yè)美好形象的樹立。企業(yè)利用這種文化交流方式，可以和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，明白消費(fèi)者真正需求，利于企業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)文化下鄉(xiāng)活動(dòng)也可以使企業(yè)文化得到傳播。企業(yè)還可以舉辦電影下鄉(xiāng)活動(dòng)，以電影為媒介來做廣告，這對(duì)于宣傳企業(yè)的品牌是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，人們主動(dòng)接受意愿強(qiáng)。還可以在農(nóng)村舉行展銷會(huì)，它具有媒體和廣告雙重特點(diǎn)，針對(duì)性也比較強(qiáng)。展銷會(huì)可以在農(nóng)村的節(jié)假日、農(nóng)閑的時(shí)候舉辦，這不僅是迎合了人們對(duì)節(jié)日的喜慶感受，也利于商家產(chǎn)品的銷售，促進(jìn)廣告宣傳和企業(yè)品牌的建立。

4、加大農(nóng)村廣告監(jiān)管力度

農(nóng)村的很多廣告有較大的隨意性，渠道及內(nèi)容基本取決于者的意愿。還有農(nóng)村的廣告內(nèi)容大都缺乏科學(xué)策劃。針對(duì)這些，農(nóng)村應(yīng)該加大對(duì)廣告的監(jiān)管力度。在法律上，需要嚴(yán)格遵守廣告法，對(duì)于虛假廣告要嚴(yán)格處置。還需要有相關(guān)的廣告執(zhí)法部門定期下鄉(xiāng)檢查農(nóng)村廣告張貼情況，對(duì)于亂張貼的廣告要及時(shí)派人清除。在村落中可以由政府出面組織一個(gè)廣告監(jiān)管組織，專門管理農(nóng)村的廣告。村民若發(fā)現(xiàn)違法廣告，也應(yīng)該積極舉報(bào)，以便構(gòu)建農(nóng)村和諧廣告市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)

①王淑娟，《如何切分農(nóng)村廣告市場(chǎng)“蛋糕”》[J].《廣告論壇》，2010（6）：74-75

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2.農(nóng)村企業(yè)廣告宣傳的構(gòu)圖設(shè)計(jì)。

一般而言，作品的構(gòu)圖都與視覺效果息息相關(guān)，如何形成一個(gè)意蘊(yùn)豐富、內(nèi)容與形式統(tǒng)一、視覺信息鮮明的完整圖樣，這就需要把構(gòu)圖中的各種形式要素，合理有效的進(jìn)行排列和組合。一個(gè)廣告信息所傳達(dá)的效果好壞，跟廣告構(gòu)圖、作品的編排有著必然聯(lián)系。一個(gè)好的作品編排，對(duì)于激發(fā)需求、提高認(rèn)知、以及廣告訴求的定位都有著相當(dāng)大的宣傳意義。能夠吸引受眾、突出廣告的主要內(nèi)容、給人以美好的感受，上下左右協(xié)調(diào)統(tǒng)一，并且確定商標(biāo)、圖形、文字、標(biāo)題等要素在廣告中的位置和大小的版面稱為版面布局，也可以叫做平面廣告編排。位置合理、大小適當(dāng)、形狀獨(dú)特、輪廓分明是一個(gè)優(yōu)秀廣告版面應(yīng)當(dāng)具備的特征。如能做到相關(guān)性、原創(chuàng)性的統(tǒng)一，讓受眾覺得在意料之外，卻又在情理之中，如此便能吸引受眾，使其產(chǎn)生購買欲望。

3.農(nóng)村企業(yè)廣告的色彩宣傳。

色彩三基色主要由紅、綠、藍(lán)構(gòu)成，色彩豐富多樣，人們一直生活在色彩的世界里，對(duì)色彩有了較高程度的認(rèn)知。農(nóng)村文化自然淳樸，源遠(yuǎn)流長，將農(nóng)村氣息融入到色彩設(shè)計(jì)中去，替代過于艷麗或者過于灰暗的色彩，會(huì)使人眼前一亮，從而達(dá)到廣告宣傳的效果。

4.農(nóng)村企業(yè)宣傳媒體的選擇。

現(xiàn)如今，廣告宣傳已經(jīng)成為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要產(chǎn)物，媒體是商品進(jìn)行廣告宣傳不可缺少的媒介，它能連接消費(fèi)者、售賣者、企業(yè)之間進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮。所以，把握好廣告媒體時(shí)機(jī)的選擇、廣告媒置的選擇、廣告媒體同一某品牌的選擇和廣告媒體類別的選擇，能充分、有效、快速的提高廣告宣傳的效果，提高商品和企業(yè)的知名度。

5.廣告在農(nóng)村實(shí)施的可行性。

農(nóng)村相較于城市，有著諸多的局限性。比如，商品銷售的渠道窄，知名度不高，這些因素都嚴(yán)重影響企業(yè)商品的銷量。所以，應(yīng)當(dāng)把廣告宣傳推廣到農(nóng)村中去，幫助自己的名牌獲得更大的發(fā)展空間和豐厚的利潤。農(nóng)村企業(yè)是不被大眾所熟悉的企業(yè)，因此要把自然資源、生產(chǎn)場(chǎng)地、生產(chǎn)資料、閑置的資金和多余的勞動(dòng)力進(jìn)行重新分配，使之能更充分有效的被利用，從而打響企業(yè)知名度，使農(nóng)村企業(yè)能夠更快更好的被大眾所接受。

6.廣告宣傳的原則。

首先，遵循廣告宣傳與實(shí)際的客觀性原則。簡單來說，就是讓消費(fèi)者充分行使監(jiān)督權(quán)和知情權(quán)，把商品的價(jià)格、質(zhì)量、優(yōu)缺點(diǎn)、特性等如實(shí)告訴消費(fèi)者和社會(huì)，以此來取得廣大消費(fèi)者的信任。其次，遵循廣告主題定位與消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)消費(fèi)需求的原則。在多種商品屬性中選出一種屬性用于商品的主題，是廣告策劃中的重要問題?？茖W(xué)表明，以符合消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者的購買欲望的商品屬性作為主題，是廣告宣傳取得成功的必要條件。最后是產(chǎn)品科學(xué)鑒定和可信度的原則。在消費(fèi)者眼里，最可靠的廣告便是具有權(quán)威和影響力的科學(xué)實(shí)驗(yàn)。消費(fèi)者往往以科學(xué)鑒定的結(jié)果來判斷廣告宣傳是否屬實(shí)，由此來打消心中疑慮，對(duì)商品多一分信任，少十分懷疑。

二、關(guān)于廣告策劃

1.廣告策劃的文化差異。

廣告策劃是塑造品牌價(jià)值和品牌文化的重要手段，既能促進(jìn)消費(fèi)者購買能力，又能實(shí)現(xiàn)商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，利用強(qiáng)烈的視覺藝術(shù)效果和戶外的影視廣告，找準(zhǔn)企業(yè)品牌的定位點(diǎn)。廣告策劃中存在很多的文化差異。比如，形象符號(hào)、藝術(shù)審美標(biāo)準(zhǔn)、文案訴求方式等都關(guān)系著品牌策劃是否能達(dá)到出人意料的廣告宣傳效果。不僅如此，中國和西方文化也存在著差別。西方文化更注重個(gè)性的張揚(yáng)、個(gè)體的獨(dú)立和以自我為中心的文化觀念。

2.廣告策劃的色彩表現(xiàn)。

創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，符號(hào)、標(biāo)志、圖案、色彩是創(chuàng)意的基本構(gòu)成條件。色彩是視覺性的藝術(shù)語言，每一種色彩都有其獨(dú)有的藝術(shù)底蘊(yùn)，色彩與人息息相關(guān)，大自然也離不開色彩，色彩不僅能夠增加商品的吸引力和感染力，還能賦予品牌永恒生命力的意義，從而構(gòu)建起品牌與客戶心理之間的符號(hào)，更能體現(xiàn)出民族性、區(qū)域性、時(shí)代性的審美表現(xiàn)特征。比如像銳澳、橙汁、可口可樂、蛋撻等十分鮮艷的色彩表現(xiàn)形式，更能吸引消費(fèi)者，激起消費(fèi)者購買欲望。五彩繽紛的色彩是商品的美麗代言，是一個(gè)品牌的亮點(diǎn)，更是一個(gè)企業(yè)獲得豐厚利潤無往而不勝的法寶。

3.廣告策劃的地域表現(xiàn)性。

廣告策劃應(yīng)符合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和風(fēng)俗習(xí)慣，有效的融入到當(dāng)?shù)貧庀?，使得消費(fèi)者倍感親切，從而樂意、積極、主動(dòng)的進(jìn)行消費(fèi)。此外，廣告策劃也應(yīng)符合品牌的形象，如若風(fēng)格相差太大，那么投入之后定會(huì)反響平平，不僅品牌得不到宣傳，商品沒有銷量，甚至可能出現(xiàn)虧損。廣告策劃具有形象性、文化性、地域性和時(shí)代性，所以要符合地域文化特點(diǎn)和消費(fèi)者的審美觀。

4.廣告策劃的人脈情感體現(xiàn)。

在當(dāng)代，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，人們?cè)谙M(fèi)觀念上也逐漸發(fā)生了改變。以前消費(fèi)者因?yàn)樾枰艜?huì)進(jìn)行消費(fèi)，如今更多的消費(fèi)者是為了消費(fèi)而消費(fèi)，造成了消費(fèi)過剩的局面。社會(huì)發(fā)展越來越快，人民生活節(jié)奏也不斷加快，需求也日益增加。而廣告訴求恰恰可以滿足和實(shí)現(xiàn)人們的榮譽(yù)感、成就感、物質(zhì)需求、事業(yè)需求、生活需求、情感需求和精神需求，由此來達(dá)到商品的宣傳效果。這個(gè)世界是以人主體，優(yōu)秀的宣傳作品能觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，使其產(chǎn)生共鳴。從而誘發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)者內(nèi)心活動(dòng)愈是強(qiáng)烈，購買的行動(dòng)力就越大，所以抓住消費(fèi)者的心理需求，使其產(chǎn)生情感共鳴，從而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望，由此獲得利潤和經(jīng)濟(jì)效益。

5.廣告策劃的主要任務(wù)。

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣點(diǎn)、差異點(diǎn)、區(qū)隔是廣告策劃的主要任務(wù)。而創(chuàng)意則是廣告策劃的表現(xiàn)策略，具體包括擺脫產(chǎn)品功能的訴求、開發(fā)品牌、地域風(fēng)土人情和文化的溝通。能否構(gòu)建起品牌符號(hào)和消費(fèi)者心理的間隔、信息量傳遞的速度是衡量一個(gè)廣告策劃是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，能吸引消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，從某方面也體現(xiàn)出了消費(fèi)者對(duì)于商品乃至企業(yè)的審美價(jià)值。

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一、主要競爭對(duì)手分析

就現(xiàn)階段而言，我市各大購物廣場(chǎng)的銷售額主要是依靠制造各種形式的活動(dòng)，讓利于消費(fèi)者、吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)、提升自身銷售額的目的。作為我們而言，市場(chǎng)的分析是重中之重，如何把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，在眾多商家、眾多活動(dòng)中脫穎而出，吸引更多的消費(fèi)者，創(chuàng)造更多價(jià)值，在招數(shù)上出奇制勝非常關(guān)鍵。也是我們?cè)?0XX年的工作重點(diǎn)。

去年我們著重對(duì)全國的商業(yè)模式進(jìn)行了考察，大連萬達(dá)模式對(duì)我們深受啟發(fā)我們也通過網(wǎng)絡(luò)了解和電話咨詢等進(jìn)一步了解到萬達(dá)的整體策劃也不是他們自己搞的完全是依賴大連的展覽公司。整體策劃是以4T商業(yè)營銷模式為基礎(chǔ)以休閑、體驗(yàn)、互動(dòng)、娛樂四大元素組成，直擊網(wǎng)絡(luò)購物的致命弱點(diǎn)，他們?cè)诓邉澐桨钢腥谌敫鞣N展覽旅游文化教育等形成互位交叉和資源共享購物廣場(chǎng)在營銷策劃上逐漸向以服務(wù)為軸心的商業(yè)綜合體轉(zhuǎn)化;將原來的美陳的投資大量壓縮全部采用租賃的模式。他們的策劃方案深受啟發(fā)很值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

這一點(diǎn)我們市場(chǎng)部已經(jīng)開始學(xué)習(xí)和貫徹《商業(yè)4T營銷理論》。把我們?cè)瓉淼墓?yīng)商體系重新做了梳理，引進(jìn)大連幾家專業(yè)從事展覽器材及展品租賃的供應(yīng)商，這樣我們將大大節(jié)省了20XX年商業(yè)美陳的投入。并隨時(shí)關(guān)注大連萬達(dá)的發(fā)展動(dòng)向，即時(shí)做出調(diào)整。購物廣場(chǎng)的壯大，離不開新老顧客不間斷的物質(zhì)資助。不斷把潛在顧客變?yōu)轭櫩停杨櫩妥優(yōu)槔项櫩汀⒅覍?shí)顧客，也將是購物廣場(chǎng)發(fā)展的必由之路。因此，發(fā)展會(huì)員，推行會(huì)員卡，同時(shí)不斷通過相關(guān)活動(dòng)把顧客提升為沈陽大悅城家族的一分子、一部分，應(yīng)是20XX年戰(zhàn)略規(guī)劃之一，而會(huì)員卡也將在下一年的各個(gè)活動(dòng)中具體體現(xiàn)和運(yùn)用起來。

二、廣告公關(guān)

我們做廣告的目的，就是第一在消費(fèi)者心目中樹立良好、牢固的企業(yè)形象，提高美譽(yù)度和認(rèn)同度;其二就是借助廣告媒體對(duì)商業(yè)信息進(jìn)行有效傳遞，提升實(shí)效性。兩相結(jié)合，才是相對(duì)完善的廣告宣傳。

長期以來，我們的廣告媒體主要是以電視字幕廣告為主流媒體，從實(shí)效性來看，的確具有一定的效果，但是作為主流媒體，欠缺的是無法將形象樹立在市民心中，而對(duì)于現(xiàn)代廣告營銷而言，電視字幕、短信等廣告媒體也只是起到信息的作用，并沒有完全發(fā)揮出廣告形象宣傳的作用。在2016年，首要的任務(wù)則是根據(jù)以往收集來的各廣告公司、廣告媒體進(jìn)行深入分析，確定出著實(shí)適合我們企業(yè)的主流媒體作為宣傳平臺(tái)，并根據(jù)該媒體特點(diǎn)制定長期宣傳戰(zhàn)略，使其切實(shí)為我們服務(wù)，達(dá)到真正廣告宣傳的目的。其次，在依托主流媒體進(jìn)行形象宣傳的同時(shí)，盡可能多地通過各種方式增加社會(huì)影響力，如制造新聞看點(diǎn)、發(fā)展大型文化主題巡展等公益性質(zhì)的活動(dòng)等，通過社會(huì)輿論提升購物廣場(chǎng)在市民心中地位和認(rèn)知度。

重點(diǎn)工作規(guī)劃

1、做好公司對(duì)外形象宣傳工作，即公司主流廣告媒體的選定工作，根據(jù)前期已收集的各廣告公司、廣告媒體資料，結(jié)合公司實(shí)際進(jìn)行深入分析，確保在20XX年3月份之前，將廣告媒體選定方案定稿落實(shí)，加快企業(yè)對(duì)外形象宣傳的步伐;

2、為了更好地提升商業(yè)城的知名度、美譽(yù)度及社會(huì)影響力，新的一年中將開拓、嘗試?yán)幂浾撔麄?，通過新聞報(bào)道等低價(jià)位宣傳形式，促進(jìn)口碑效應(yīng);

3、安排好公司對(duì)外廣告的一切相關(guān)手續(xù)的申批、審核工作，確保廣告方面的可靠性、合法性;

4、在網(wǎng)絡(luò)上大肆宣傳本購物廣場(chǎng)2016年度新一輪大型文化巡展活動(dòng)。

三、購物廣場(chǎng)銷售區(qū)形象

綜合起來，購物廣場(chǎng)的銷售區(qū)形象大致包括櫥窗、內(nèi)部氛圍布置、商品陳列等方面。其中，作為個(gè)人而言，對(duì)于櫥窗形象方面，在設(shè)計(jì)及搭配方面均不成熟，而櫥窗又相當(dāng)于購物廣場(chǎng)的門臉，對(duì)于吸引消費(fèi)者起著很大的作用，新的一年中，在櫥窗方面將下深工夫研究，并結(jié)合實(shí)際鍛煉摸索，把弱項(xiàng)彌補(bǔ)上來。

在新的一年中，購物廣場(chǎng)內(nèi)部布置整個(gè)圍繞年度文化主題，為消費(fèi)者創(chuàng)造商品以外的價(jià)值空間和值得體驗(yàn)的真實(shí)感受。積極策劃組織各類帶有公益色彩的文化展覽及各類主題活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的情感溝通，在消費(fèi)決策前便取得認(rèn)同。在DP點(diǎn)原來的花卉全部取消，從大連購買趣味雕塑作品20件整體分布，提高購物廣場(chǎng)整體的藝術(shù)氛圍和檔次。各部門積極溝通、配合，包括貨架擺放、商品擺放等盡量多地從各渠道進(jìn)行學(xué)習(xí)并具體實(shí)施到導(dǎo)購員處。

重點(diǎn)工作規(guī)劃

1、為彌補(bǔ)在櫥窗方面的不足，對(duì)于每次櫥窗的內(nèi)容更換，做到提前半個(gè)月做好對(duì)櫥窗設(shè)計(jì)風(fēng)格及材料各方面的落實(shí)工作，以保證櫥窗的正常出樣;

2、開拓思想，以人性化、溫馨化為基礎(chǔ)，結(jié)合文化做好購物廣場(chǎng)各方面氛圍設(shè)計(jì)工作，如電梯、天花扳、指示牌等，改善購物廣場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境;

3、配合購物廣場(chǎng)活動(dòng)做好各項(xiàng)有關(guān)購物廣場(chǎng)活動(dòng)氛圍的設(shè)計(jì)工作，確保購物廣場(chǎng)活動(dòng)的賣場(chǎng)氣氛。

為的就是通過了解市場(chǎng)，分析市場(chǎng)，提高部門工作的準(zhǔn)確性，實(shí)效性，從而提升市場(chǎng)部整體工作能力，給購物廣場(chǎng)帶來更大的利益。

2016年市場(chǎng)工作計(jì)劃范文二

公司上市后，管理水平必將大幅度提高，這不僅僅是市場(chǎng)競爭的外在要求，更是自身發(fā)展壯大的內(nèi)在要求。對(duì)于市場(chǎng)部來說，全面提升管理水平，與公司同步發(fā)展，既是一種壓力，又是一種動(dòng)力。為了完成公司2016年合同額三十億的總體經(jīng)營管理目標(biāo)，市場(chǎng)部特制訂2016年工作計(jì)劃如下：

一、 信息網(wǎng)絡(luò)管理

1. 建立直接領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系

市場(chǎng)部是負(fù)責(zé)公司信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護(hù)、信息收集處理工作的職能部門，接受營銷副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)。市場(chǎng)部信息管理員與各區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)助理之間是一種直接領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，即在信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、維護(hù)、信息處理、考核方面對(duì)市場(chǎng)開發(fā)助理直接進(jìn)行指導(dǎo)和指揮，并承擔(dān)信息網(wǎng)絡(luò)工作的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任。

2. 構(gòu)架新型組織機(jī)構(gòu)

3. 增加人員配置：

(1) 信息管理員：市場(chǎng)部設(shè)專職信息管理員3名，分管不同區(qū)域，不再兼任其它工作。

(2) 市場(chǎng)開發(fā)助理：浙江省六個(gè)辦事處共設(shè)市場(chǎng)開發(fā)助理兩名,其它各辦事處所轄區(qū)域均設(shè)市場(chǎng)開發(fā)助理一名。

4. 強(qiáng)化人員素質(zhì)培訓(xùn)

春節(jié)前完成對(duì)各區(qū)域的市場(chǎng)部信息管理員和市場(chǎng)開發(fā)助理的 招聘 和培訓(xùn)，使xx年新的管理制度實(shí)施過程中市場(chǎng)部在人員素質(zhì)方面有充分的保障。認(rèn)真選擇和慎重錄用市場(chǎng)開發(fā)助理，切勿濫竽充數(shù)。

5. 加大人員考核力度

在人員配置、資源保證、業(yè)績考核等方面對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)建立和維護(hù)作出實(shí)施細(xì)則規(guī)定，從制度上對(duì)此項(xiàng)工作作出保證。建立市場(chǎng)信息管理員定期巡回分管區(qū)域指導(dǎo)信息管理工作的考核制度，并根據(jù)各區(qū)域?qū)嶋H情況和存在的問題，有針對(duì)性地加以分析和研究，以督促其在短期內(nèi)按規(guī)定建立和健全信息管理的工作。

6. 動(dòng)態(tài)管理市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)

市場(chǎng)開發(fā)助理與信息管理員根據(jù)信息員提供的信息數(shù)量(以個(gè)為單位)、項(xiàng)目規(guī)模、信息達(dá)成率、發(fā)展下級(jí)信息員數(shù)量四項(xiàng)指標(biāo)對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)成員進(jìn)行定期的動(dòng)態(tài)評(píng)估。在分析信息員/單位的分類的基礎(chǔ)上，信息管理員和市場(chǎng)開發(fā)助理應(yīng)結(jié)合信息員的背景資料進(jìn)行細(xì)致地分析，確定其通過幫助后業(yè)績?cè)鲩L的可能性。進(jìn)一步加強(qiáng)信息的管理，在信息的完整性、及時(shí)性、有效性和保密性等方面做好比上一年更好。(詳見市場(chǎng)開發(fā)助理管理制度)

7. 加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，以各區(qū)域信息成員/單位提供的信息量和公司在各區(qū)域的業(yè)務(wù)進(jìn)展情況，將以專人對(duì)各區(qū)域鋼結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀和潛在的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研。通過調(diào)研獲取第一手資料，為公司在各區(qū)域的機(jī)構(gòu)設(shè)置各趨合理和公司在開拓新的市場(chǎng)方面作好參謀。

篇12

美國著名的廣告大師萊斯特第來諾認(rèn)為理想的廣告策劃書應(yīng)該撰寫以下內(nèi)容：

(一)商品性格

每種商品都有其性格。即它是男性商品，還是女性商品，或者是屬于兩性的?它是一種低價(jià)品，或是有限市場(chǎng)的高價(jià)商品?

(二)歷史

即本商品的歷史，包括商品發(fā)展的原始材料，商品的價(jià)格歷史，包裝記錄，消費(fèi)者態(tài)度的一般記錄，區(qū)域性銷售的記錄，廣告費(fèi)用的記錄，媒體上作廣告的經(jīng)驗(yàn)等等。

(三)難題與機(jī)會(huì)

即商品在銷售過程會(huì)遇到什么難題，如何克服這些難題，起死回生的機(jī)會(huì)是什么?

(四)文案政策

即提出選擇什么的廣告文案，確定什么樣的廣告主題以及理由。

(五)媒體

即選擇的什么樣的廣告媒價(jià)以及選擇的理由。

(六)推廣

即怎樣實(shí)施廣告計(jì)劃，怎樣應(yīng)付某些突況。

(七)改變商品

若商品性能、外觀等存在缺陷，可在計(jì)劃書中提出改進(jìn)的建議。(八)改變包裝

即對(duì)商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。

(九)定以價(jià)格

即對(duì)商品的價(jià)格提出看法。

(十)預(yù)算

即企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃，包括廣告制作費(fèi)的計(jì)劃、廣告策劃活動(dòng)費(fèi)用的計(jì)劃、媒介使用費(fèi)的計(jì)劃及應(yīng)付可能發(fā)生的各種情況費(fèi)用的計(jì)劃，等等。(十一)目的及測(cè)定

篇13

一、視覺媒介的突破

戶外廣告媒體是視覺信息傳達(dá)的廣告，利用各種媒介將所要傳播的信息加以策劃并轉(zhuǎn)化為視覺符號(hào)。通過媒介的物理特性、形態(tài)、材質(zhì)等對(duì)受眾形成感官刺激，促進(jìn)受眾進(jìn)一步了解并接受廣告信息。媒介自身的語言特質(zhì)為戶外廣告提供更多的創(chuàng)意發(fā)展空間。視覺媒介的創(chuàng)新，使戶外廣告具有更突出的信息承載價(jià)值。

（一）新媒介的運(yùn)用

新科技、新材料催生新的的媒介形式，它改變了傳統(tǒng)媒介的使用習(xí)慣，使廣告人有更多可發(fā)揮創(chuàng)意的空間。廣告媒介的變革與技術(shù)更新，引導(dǎo)戶外廣告趨向數(shù)字化、智能化和互動(dòng)化，其傳播方式打破了傳統(tǒng)二維空間的束縛，營造出虛擬的三維甚至四維的空間，使戶外廣告呈現(xiàn)互動(dòng)、虛擬、新奇的特點(diǎn)。

（二）空間維度的創(chuàng)新

大多數(shù)戶外廣告媒體主要是在平面的二維空間中處理信息要素，三維空間的創(chuàng)新則是采用各種方式使廣告呈現(xiàn)立體或動(dòng)態(tài)的視覺效果，提升受眾感覺的真實(shí)性。新奇獨(dú)特的實(shí)物廣告是目前比較流行的立體戶外廣告表現(xiàn)手法，擴(kuò)大十倍甚至幾十倍制作的立體廣告造型刺激視覺感官，其醒目搶眼的特點(diǎn)及巨大的視覺沖擊力更容易讓受眾留下深刻的印象，為戶外設(shè)計(jì)帶來全新的視覺體驗(yàn)。

（三）獨(dú)特的媒介形態(tài)

重復(fù)接觸形式單一的平面廣告，難免會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，戶外廣告媒介有著可見可感的實(shí)在物質(zhì)性。［2］在戶外廣告媒介的選擇上，開發(fā)和使用非常規(guī)媒介，利用新穎、獨(dú)特、有效的載體與產(chǎn)品的賣點(diǎn)形成巧妙的創(chuàng)意，通過創(chuàng)造性開發(fā)和使用為廣告主題服務(wù)，通常更能引發(fā)受眾的關(guān)注。

（四）傳統(tǒng)媒介的再創(chuàng)造

戶外廣告媒體的新發(fā)展，并不是一味地去追求高科技或新媒介的挖掘和運(yùn)用。傳統(tǒng)廣告牌、燈箱、車體廣告等媒介依然是戶外廣告的主力軍。只要合理利用傳統(tǒng)媒介的巧妙創(chuàng)意，形成由點(diǎn)及面的協(xié)調(diào)布局，同樣可以達(dá)到意想不到的傳播效果。例如0rphea殺蟲劑的戶外廣告，靜態(tài)的傳統(tǒng)戶外媒介運(yùn)用大自然的時(shí)間元素漸漸呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)狀態(tài)，廣告前后不同效果的連續(xù)，串聯(lián)受眾的整個(gè)記憶環(huán)節(jié)，通過時(shí)間的運(yùn)動(dòng)設(shè)置懸念，打破傳統(tǒng)廣告短時(shí)傳遞信息的常規(guī)性，觸發(fā)受眾的好奇心理。

二、交互式體驗(yàn)創(chuàng)新

作為一種與受眾進(jìn)行有效溝通的傳播形式，戶外廣告的創(chuàng)新必須與受眾的心理及情感體驗(yàn)緊密聯(lián)系，將受眾的心理需求、行為習(xí)慣與產(chǎn)品信息的時(shí)空特征結(jié)合起來，［3］改變戶外廣告被動(dòng)傳播信息的局面。

（一）情景體驗(yàn)

通常戶外廣告的環(huán)境是固定的，其廣告空間也是有限的。傳統(tǒng)的平面廣告僅能在廣告文本中構(gòu)筑情境，而寓情于景的現(xiàn)實(shí)廣告形式則能靈活地突破環(huán)境或空間的恒常性。廣告信息或融于環(huán)境中，或與環(huán)境背離，受眾則在環(huán)境媒介中體驗(yàn)這種辯證關(guān)系。

（二）行為參與體驗(yàn)

戶外廣告信息的傳播，不能只停留在受眾的認(rèn)知領(lǐng)域，應(yīng)更多地關(guān)注其心理和行為特點(diǎn)。行為參與的體驗(yàn)形式打破了傳統(tǒng)的靜態(tài)廣告模式和瞬時(shí)限制的弊端，避免受眾注意力的無效性和被動(dòng)性，以雙向溝通的方式達(dá)到信息傳播的目的。

（三）多感官交互體驗(yàn)

戶外廣告媒體百分之九十以上都是通過視覺來傳播廣告信息的。當(dāng)人們對(duì)視覺信息開始有戒備心理的時(shí)候，針對(duì)單一感官知覺設(shè)計(jì)的廣告，往往會(huì)因其他感官信息的缺失或沖突，影響人們對(duì)廣告的體驗(yàn)。通過刺激受眾的聽覺、嗅覺、觸覺，味覺等聯(lián)覺通感來傳播廣告信息，可激發(fā)受眾的興趣、實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品的互動(dòng)、加深其對(duì)產(chǎn)品的感知。

三、傳播策略的整合

要想在紛亂繁雜的戶外廣告市場(chǎng)中提高自身競爭力，規(guī)避無序競爭。就得掌握更多的媒體資源，將受眾諸多的體驗(yàn)整合為一個(gè)整體的知覺?？缑浇檎蟼鞑ゾ褪菍敉饷浇榕c電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等其他媒介形式相結(jié)合，突破單一媒介在人體感官功能體驗(yàn)上的缺陷，通過信息源、傳播渠道、接收終端的媒介融合達(dá)到整合傳播的效果。

四、結(jié)語

作為物質(zhì)文化和精神文化相結(jié)合的產(chǎn)物，戶外廣告媒體的創(chuàng)新對(duì)社會(huì)文明建設(shè)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。從媒介的選擇到造型、受眾的接觸方式到體驗(yàn)感受、傳播方式到傳播渠道，戶外廣告媒體在不斷地推陳出新。戶外廣告人不僅要駕馭各類媒介，把握戶外廣告的本質(zhì)特征，更要能創(chuàng)新性地運(yùn)用設(shè)計(jì)語言，將不同體系中的創(chuàng)新概念關(guān)聯(lián)在一起，巧妙地構(gòu)建人與傳媒的信息交互，只有這樣才能有效實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

參考文獻(xiàn)：

［1］楊力，劉漢林.重塑戶外廣告媒體的整體形象［J］.教育理論與實(shí)踐，2011，31（02）：17-19.