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篇1

到了20世紀80年代初，凱恩斯主義刺激的失靈，美國經濟陷入“滯脹”。經濟低迷的表現之一就是的景況不佳，，企業希望聘請收費較低的會計公司，以求審計費用的節省，一些企業還以廣告的形式對此進行公開宣傳。會計公司之間的競爭也日趨激烈，一些會計公司采用不正當的手段（包括低價競爭）招攬審計業務。這種無序競爭的狀況引起了相關管理部門的憂慮，美國聯邦貿易委員會（FTC）和美國司法部于1977年開始調查會計市場的不正當競爭行為。隨著調查的深入，美國司法部開始關注AICPA等行業協會和機構禁止會計業以廣告招攬業務的合法性。美國司法部認為，禁止廣告宣傳違反了反托拉斯法，造成市場的分割和會計公司之間的競相壓價行為，并認為這是導致無序競爭的重要原因。因此，司法部開始敦促有關部門開會計業廣告宣傳之禁。

二、美國會計業獲取廣告宣傳權利之路

1977年，美國參議院的小組委員會Metcalf委員會在其名為《會計與管理》的系列報告中所提出的觀點，引發了一場關于會計業能否用廣告招攬業務的大討論，這一討論拉開了美國各州開會計業廣告宣傳之禁的序幕。該報告認為，禁止會計業用廣告招攬業務的規定限制了“信息的自由傳遞”，損害了公眾利益；作為會計服務的購買者，委托人應該有權利獲得充分的信息，以便“合理地評估會計服務的類型、數量和價格”。

與Metcalf委員會的觀點不同的是，1978年，AICPA下屬的注冊會計師職責委員會（Cohen委員會）對開禁可能導致的后果表示了極大的憂慮。該委員會認為，開禁必然導致會計市場競爭的加劇，而在激烈的市場競爭環境下，注冊會計師的“職業道德和獨立性”能否得到保證令人擔憂。該委員會宣稱，迫于競爭的壓力，會計公司及其注冊會計師會降低審計費用，以保持原有的業務或獲得新的審計委托，低額的審計費用使審計質量難以得到保證，由此，獨立審計的客觀與公正性將會受到損害。

雖然Metcakf委員會與Cohen委員會的觀點不一，有關各方對其利弊的爭論尚在繼續，但禁止會計業廣告宣傳的合法性問題有了定論。1978年，美國聯邦最高法院判定：行業協會（主要指藥劑師協會、律師協會和注冊會計師協會等專家服務業協會）禁止其會員用廣告招攬業務的規定是不合法的，它違背了《憲法第一修正案》中關于保護正當商業言論自由的有關規定。這樣，AICPA和各州會計委員會不得不于同年宣布，允許會計公司及其注冊會計師進行廣告宣傳以招攬業務，但不得“虛假，帶有誤導性和欺騙性的信息”。

但問題還沒有得到徹底解決，原因在于AICPA、美國全國會計委員會協會和各州會計委員會認為“廣告”與“直接招攬業務”含義不同。它們認為，“廣告”是一種面向公眾的業務招攬行為，它往往通過電視臺、廣播電臺、報紙、雜志等形式來信息；而“直接招攬業務”是指針對特定委托人的業務招攬行為，它往往通過電話、信件和郵件的形式進行，由于這種形式只面對特定個人和單位，它更可能誤導或欺騙性信息。因此，1978年，AICPA、美國全國會計委員會協會和各州會計委員會只允許會計公司及其注冊會計師采用面向社會公眾的“廣告”，而并沒取消禁止“直接招攬業務”的規定。但美國司法部并不這樣看，它認為禁止“直接招攬業務”的規定也違反了反托拉斯法，也應該予以廢止。因此自1978年以來，美國司法部一直以要提起訴訟，向AICPA和各州會計委員會施加壓力，要求它們徹底開禁。美國司法部首先對較強硬的路易斯安納州的會計委員會提起訴訟，指控它不合理地限制了州與州之間的商業和貿易活動，違反了《謝爾曼法》。但司法部的訴訟被聯邦地方法院駁回。轉機出現在1989年，聯邦上訴法院認定佛羅里達州會計委員會禁止“口頭直接招攬業務”（打電話和上門推銷）的規定是違反憲法的。應該予以廢止。1993年，聯邦最高法院維持了聯邦上訴法院1989年的判決。1994年初，美國各州均廢止了禁止“直接招攬業務”的規定。至此美國會計業徹底獲得了廣告宣傳的權利。

三、美國會計界的實證

80年代中后期以來，美國會計理論界對開禁后會計市場的狀況進行了大量的實證研究，研究結果認為，開禁所導致的會計市場競爭的加劇，并沒有損害注冊會計師的獨立性和勝任能力。本文選取1995年和1997年發表于《美國會計評論》上的兩篇研究成果，作一些簡要介紹。

這兩篇論文所使用的都是1989年以前的樣本，此時美國各州規定不一，允許和禁止“直接招攬業務”并存，通過對比研究能獲得令人信服的結論。杰特和肖1995年的研究表明：在允許“直接招攬業務”的市場環境下，在同等條件下注冊會計師更可能發表非標準意見的審計報告。其研究并不支持允許“直接招攬業務”所產生的競爭壓力，會導致注冊會計師審計的努力程度降低或獨立性受到損害的觀點；相反認為允許“直接招攬業務”可以使委托人獲得更多的信息，信息環境的改善有利于會計市場的。而1997年察利等通過考察1980至1988年之間“”會計公司（現為“五大”）接受審計委托的情況發現：在允許“直接招攬業務”的情況下，委托人更換會計公司的頻率更高。他們認為當會計公司能有計劃地向預期的委托人進行廣告宣傳時，委托人能獲得更多的信息，從而降低委托人識別低效審計服務的成本，有利于委托人及時更換會計公司和市場效率的提高。上述兩項研究，前者認為允許“直接招攬業務”沒有損害注冊會計師的獨立性和審計質量，而后者認為會計市場的效率因此而得到提高，顯然都支持會計業開廣告宣傳之禁。

四、新形勢下我國業開廣告宣傳之禁的必要性

我國一直禁止會計業進行廣告宣傳，并希望通過禁止廣告宣傳來防止會計市場競爭的加劇，以保證注冊會計師的職業道德和獨立性不受損害，保證審計質量，維護獨立審計的客觀與公正性。但從現在的情況看，并沒有達到預期的效果。禁止廣告宣傳直接造成了會計業對自身宣傳的不力，對注冊會計師行業的認識不足；導致了市場在無法合理區分會計師事務所服務質量的情況下，會計市場的惡性競爭、整個注冊會計師行業收費普遍偏低、出現“劣幣驅逐良幣”、行業秩序混亂、地區封鎖及行業封鎖等不正常現象。筆者認為，新形勢下，借鑒美國的經驗，從以下幾方面考慮，我國會計業開廣告宣傳之禁勢在必行。

1、有利于形成全國統一的會計市場。

從現象上看，我國會計市場的狀況，與美國會計業廣告宣傳開禁前會計市場的狀況具有一定的相似性。雖然從根源上看，美國會計市場的惡性競爭主要源于的“膨脹”，而我國會計市場的惡性競爭主要源于市場體制的不成熟，但不管怎樣，會計市場反映出的事實是，禁止廣告宣傳政策的作用是有限的。由于我國不存在允許和禁止廣告宣傳在各省并存的情況，且我國的一般以規范研究為主，故現階段我們無法判定開廣告宣傳之禁的利弊得失。但從美國會計理論界的實證研究來看，開禁所導致的競爭加劇并沒有損害注冊會計師的獨立性和勝任能力，相反有利于會計市場效率的提高。筆者認為，在我國地區封鎖、行業封鎖較為嚴重及會計市場無序競爭的情況下，會計業開廣告宣傳之禁有利于規范會計師事務所的競爭行為并形成全國統一的會計市場。

2、增進注冊會計師的獨立性。

當前我國會計師事務所收費普遍偏低，會計市場競爭環境惡化，注冊會計師的獨立性難以得到保證。若我們把客戶公司作為會計市場的買方，把注冊會計師及其所在會計師事務所作為賣方，當前的市場形勢是有利于買方的。當注冊會計師擬發表非無保留意見的審計報告時，買方可以更換會計師事務所和注冊會計師以便注冊會計師做出有損其獨立性的讓步。專家們認為，改變這種狀況必須使市場逐步區分出審計質量高低不同的事務所，使質量高的事務所轉到賣方市場的地位，然后通過合并和兼并擴大規模，隨著擁有客戶的增多，質量高的事務所為維護其聲譽就不會屈服于個別客戶公司的壓力而做出有損其獨立性的讓步。筆者認為允許會計師事務所通過有計劃的廣告宣傳，及時向市場傳遞有關其規模、人員質量、投保職業保險的金額、服務種類等信息，則有利于委托單位根據自己的需要做出選擇。信息的自由傳遞，有利于市場逐步區分出審計質量高低不同的會計師事務所，從而增進注冊會計師的獨立性。

3、促使我國會計業盡快參與國際競爭。

加入WTO，我國會計業面臨著各國會計公司尤其是“五大”國際會計公司的競爭。從競爭的實力看，我國的會計師事務所起步晚，明顯處于劣勢。雖然“五大”國際會計公司在我國執業必須遵守我國，不得對其能力進行廣告宣傳，但是“五大”國際會計公司已在國際市場上建立起了自己的品牌聲譽，當前我國海外融資的審計鑒證業務幾乎已全部由“五大”國際會計公司承攬。目前，我國禁止廣告宣傳只能庇護“暗箱”操作，造成會計市場的無序競爭，從而使我國的會計師事務所在國際競爭中處于不利的地位。筆者認為，相關管理部門應適應形式的變化，及時修改相關的法律和規章，給會計師事務所進行正當廣告宣傳的權利，以期規范事務所的競爭行為，促進一批具有國際競爭力的會計師事務所出現。

4、有利于相關會計法規與《反不正當競爭法》的規定相一致。

篇2

1廣告語境

告語境是指廣告宣傳中，能對受眾接受廣告信息直接產生影響的各種因素．我們應從以下兩個方面來理解廣告語境：一是廣告語境和廣告宣傳活動緊密地聯系在一起，不與廣告宣傳活動發生直接聯系的不是廣告語境．影響廣告活動的因素很多，諸如廣告主的要求、廣告人的設想、廣告受眾的理解能力等．而廣告受眾的理解力與廣告宣傳直接相關，是廣告語境的重要組成部分．二是廣告語境對受眾接受廣告信息有直接影響，對受眾接受廣告信息沒有產生直接影響的不是廣告語境．

簡言之，廣告語境就是一則廣告在前后它所具有的內外境況．由于廣告宣傳是一種雙方的交流和溝通活動，因此人們稱之為“廣告語境”．廣告語境主要包含以下幾個方面：第一，廣告的受眾環境．第二，廣告的地域環境．第三，廣告的時間環境．第四，廣告的媒體環境．第五，廣告的文案環境．本文主要從廣告的受眾環境和廣告的地域環境作為切入點，探討廣告語境對廣告傳播的影響．

2廣告語境對廣告傳播的影響

廣告的受眾環境、地域環境、時間環境、媒體環境和文案環境，對廣告信息的傳播有著重大的影響．忽視其中任何一個方面的作用，都會影響廣告信息的傳播并會降低廣告傳播的效果．

2．1受眾環境對廣告傳播的影響

受眾環境主要是指受眾的思想意識、價值觀念、風俗習慣、文化水平等．受眾在廣告傳播活動中起著相當重要的作用．在廣告信息尚未傳播之時，廣告人必須深入了解受眾，研究廣告傳播區域里受眾各方面的情況，以實現廣告內容及其表達方式與受眾的完美對接．受眾環境影響廣告傳播的因素也有很多，下面主要談三個方面的內容：

(1)受眾的民族與宗教信仰．我國是個多民族的偉大的國家，56．個民族組成了中華民族大家庭，其中不少民族有其宗教信仰，各民族享受著信仰的宗教自由．鑒于此種文化背景，有些商品是宗教忌諱使用的．因此，在為商品做廣告時一定要考慮到受眾的民族與宗教信仰方面的因素，必須尊重、慎重處理這方面的問題，以避免傷害民族感情和民族團結，給社會造成不穩定的因素．

(2)受眾的思想觀念．人們的思想觀念會影響到對廣告的理解，甚至直接影響商品的銷售．因此，在做廣告時就必須考慮到受眾的內心的思想感受．尤其是人們喜歡什么，討厭什么，崇尚什么，鄙棄什么．對這些問題有著清醒的認識有助于未來的廣告宣傳．李思屈在《廣告大創意》．中所舉的美國人推銷速溶咖啡就是一個十分典型的例子．20世紀40年代，美國人生產出速溶咖啡．為了突出新產品的優勢，廣告宣傳重點強調這種新咖啡飲用時省時、省力、方便等特點．豈料這是違背了美國人當時勤勞勇敢、努力進取的思想觀念，因而效果不佳．

(3)受眾的風俗習慣．隨著改革開放與我國商品經濟的發展，近年來進入國際市場的商品越來越多．為了宣傳這些產品，我們在策劃涉外廣告與廣告語時，廣告語的作者一定要充分了解并考慮不同國家、不同地區、不同民族的風俗習慣，不違反禁忌．日本人忌諱綠色，認為綠色是一種不吉祥之色，同時還忌諱荷花．阿拉伯民族忌用雪花．拉丁美洲國家忌用，認為是專供祭祀用的……．倘若我們懂得這些文化背景，在著手廣告的創意與創作時，就可以避諱了．

2．2地域環境對廣告傳播的影響

廣告的地域環境包括廣告傳播區域的人文因素，如國家性質、民族分布等，也包括廣告傳播區域的自然因素，如地理環境、氣候條件等．廣告的地域因素是廣告語境的一個重要方面，并對廣告傳播產生重要的影響．一個地方有一個地方的語言及風土人情．不同國家的人們還有著不同的政治概念．這諸多因素皆影響并制約著廣告傳播．

篇3

政治面貌： 黨員

出生日期： 1986年05月

戶口： 湖州市

婚姻狀況： 未婚

學歷： 本科

畢業院校： 湖州師范學院求真學院

畢業時間： 2008年06月

所學專業： 廣告學

外語水平： 英語 (一般)

電腦水平： 熟練

工作年限：實習/應屆

聯系電話： 13806680xxx

求職意向

工作類型： 全職

單位性質： 不限

期望行業： 市場、廣告、公關、藝術、文化傳播、互聯網、電子商務、建筑、房地產、服務業

期望職位：廣告創意與策劃/文案、文案創意、公關與媒介專員、市場專員/助理、部門助理/秘書/文員

工作地點： 杭州市

期望月薪： 2000-4000

教育經歷

2005/09--2009/06 湖州師范學院求真學院廣告學

市場調查與分析、廣告編輯、廣告經典作品評析、廣告心理學、廣告媒體研究、行政管理學、廣告策劃與創意、廣告文案寫作、市場營銷學、廣告學概論、大眾傳播學、公共關系學等；

工作經驗

2008/07--2008/08：儂儂魅力廣告有限公司企劃部 實習生

實習期間，日常工作如下：

1.協助企劃部經理撰寫主題秀活動文案策劃，參與主題秀活動前期準備工作；

2.協助設計主題秀系列相關廣告宣傳：DM單、貴賓卡、邀請函、KT板、噴繪等；

3.從公司企業文化中不斷認識廣告，了解廣告，并有陪同經理接待公司客戶經歷；

實習結束，部門經理及設計總監給予書面評價如下：此學生為人開朗，應變能力較強，悟性較高，思維創新，做事認真負責；缺點即經驗不足，望今后繼續努力，進一步增強廣告意識。

2008/03--2008/05：大學生家教服務網站策劃部 兼職

1.2008年3月擬定杭州大學生家教服務中心合作策劃書并試用于活動實踐，取得成功；

2.2008年5月擬定杭州大學生家教服務中心家教活動策劃書，并協同成功舉辦三屆新起點暑假文化培訓中心；

3.至今仍在為其做后續策劃活動；

2008/03--2008/03：暢游藍光科技工作室設計部 兼職

參與暢游藍光工作室裝飾設計系列，初步了解設計理念并試用于實踐

2007/05--2007/05：頤高數碼廣場賣場部 兼職

假期兼職：協助SONY電視柜臺銷售，初次銷售量一天售出6臺；

2007/03--2007/04：龍鼎麗人健身中心 宣傳人員 兼職

為健身中心進行為期一個月的廣告宣傳，并撰寫POP廣告若干；

工作業績

2008學年湖州師范學院求真學院學生專業獎學金二等獎

2005學年湖州師范學院求真學院學生專業獎學金三等獎

2008/04 全國計算機等級三級網絡技術 合格

2007/12 全國計算機等級一級 合格

2007/01 第一屆校園廣告大賽公益類作品 三等獎

2006/12 普通話等級證書 87.80（二級甲）

2006/10 首屆統力杯校園話劇大賽最佳演員獎 最佳演員獎

2006/09 .求真學院人文教科系2005級百篇文 優秀獎

2006/09 2005-2006學年第一學期專業課程論文 三等獎

2008/11 第三屆校園廣告大賽公益類作品 優秀獎

自我評價

1.對廣告行業感興趣并立志在文案/策劃、市場、公關方面發展；

2.具有文案/策劃/設計等廣告實習經驗，獲實習單位好評；

3.擔任四星級社團社長職位一年，有豐富的社團活動策劃經驗，如成功策劃湖師院大型周末舞會；

4.個性開朗，接受新知識、適應新環境能力較強；

篇4

一、品牌經營的市場策略

品牌經營管理作為企業經營戰略實施的手段，必須以市場為依據作文章，“品牌就是市場”，這是品牌經營的最終目的。新的形勢下，我國大多數企業已經能夠成熟地把握市場運作規律，不斷改善經營環境，提高管理水平，已形成了自己獨特的營銷方法，然而在當今經濟轉軌和改革之際，相當一部分企業依然不能完全擺脫計劃經濟模式，粗放的經營管理已經嚴重影響到企業的縱深發展，更談不上戰略發展和經營品牌。對大多數這樣的企業而言，要真正創出品牌贏得市場，必須走出計劃經濟的陰影，拋棄粗放的經營管理模式。一是要建立品牌經營的多元化策略管理系統。通過策略規劃尋找企業的核心業務、新業務以及帶有收益的風險性子業務，開拓市場領域，拓寬營銷思路，并按照市場形勢和走向，為企業產品投石問路，拋磚引玉。二是建立技術市場研發鑒定體系。包括技術儲備、技術改造、技術創新、技術鑒定以及技術培訓，占領技術市場至高點，為企業創品牌夯實基礎。三是建立綜合質量檢測管理系統。改變以往“質量合格”為標準就能進入市場的檢測方式，實施顧客不滿意的一點就是缺陷的質量理念。以顧客為核心，全方位提升產品綜合品味。四是建立市場化業務運營管理系統，改變粗放的管理方式，向專業化、集約化、組織化的管理方式轉變，敏銳把握市場脈搏，以富有獨創性的業務運行占領市場。

二、品牌經營的文化策略

在激烈變化的市場競爭環境中，企業為謀求長期的生存和發展，注重文化建設和產品的文化品位已被大多數企業提升到戰略發展的高度，因企制宜，充分張揚共性和個性特征，形成了自身獨有的企業文化風格。一是可以培養核心價值觀的企業精神。企業結合自身產品優勢，提出適合發展的經營理念作為核心價值觀，構筑企業的核心競爭力。二是展示無限的文化魅力和品牌張力。在消費市場日益個性化、情感化的時代，企業產品與文化之間的關系日益變得重要。由歷史、政治、經濟以及消費者時尚賦予的文化，如酒文化、茶文化等，在當今紛紜的精神世界中，其重要性逐漸顯露出來。三是使品牌更具市場生命力、競爭力，取得較高經濟效益，事實證明，只注重品牌經濟效益而忽視社會效益是失敗的。以飽滿的熱情和民族責任感建設企業文化，不斷把以人為本，繼承創新，追求完美的理念付諸實際行動，并做到經濟效益和社會效益并重，長遠利益和眼前利益并舉，可以大大提高企業形象和品牌的競爭力。

三、品牌經營的宣傳策略

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一、農村廣告對開拓農村市場的推動作用 

目前,我國農村人口有9億多,2008年我國農村居民人均純收入達到4761元,扣除物價因素,實際增長8.0%,增速連續5年超過6%。據中國社會科學院的2009年《農村經濟綠皮書》稱,2009年中國農業生產仍將保持良好態勢,預計農業增加值和農民人均純收入實際增長均為6%。隨著收入的逐年增加,農村居民基本告別生存型的以必需品為主的消費模式,正向享受型、發展型消費轉變。可以說,中國未來的經濟增長點應該就在日益富裕起來的農村。在如今社會,廣告已逐漸成為廣大農民獲取信息的主要渠道,成為農民選擇產品的第一影響因素,因此如何盡快培養農村消費者的選購習慣,引導消費者進行理智消費,充分發揮農村廣告的橋梁作用便顯得尤為重要。靠廣告在農村市場獲得巨大成功的企業很多,三株藥業就是一個最具代表性的例子,早在1996年三株銷售額就一躍而達到了80億元。但是也應看到,農村廣告市場在快速發展的同時,也存在一些比較突出的問題。 

二、農村廣告在農村發展中面臨的主要問題 

(一)農村文化消費水平低,廣告到達率低 

有統計資料表明,農村的消費需求落后于城市消費10年左右。我國的城市化進程直接導致了媒介資源向城市的集中,電視有都市頻道,報紙有都市報紙,而面向農村的電視節目和報紙卻極其有限,加上農民的文化水平遠遠低于城市居民,文化素養較低導致媒介閱聽能力較差,因此他們沒有像城市居民那樣形成媒介消費意識和固定的媒介接觸習慣,這樣就造成了農村消息閉塞,廣告信息流通不暢的局面。 

(二)銷售渠道不暢,妨礙農村廣告推廣 

目前,農村廣告普遍存在著與農民經濟活動相關度較低的“產銷不對路”問題,影響農村廣告的推廣和普及。在城市,商業資本發達,已經初步具備了一套完整的商業體系,從大型購物中心到商場、超市、連鎖店、專賣店、特色店、便利店、零售點各種滿足不同需求的商業模式應有盡有,而農村目前只有小型的零售店和零散的集貿市場,甚至以物易物的情況還時有發生。毫無疑問,不發達的銷售渠道增加了農村廣告推廣的成本和難度。 

(三)農村廣告魚目混雜,虛假廣告泛濫 

當前在農村,廣告市場比較混亂,虛假廣告、虛假信息不斷出現,以致于許多農民兄弟連連上當受騙,因而很容易產生對廣告的恐懼感。農村是市場監管的薄弱環節,政府缺乏有力的控制手段,加之農民少有辨別商品真偽的知識,使得農村假冒偽劣以成本優勢橫行無阻,商家投入很大的廣告推廣費用,卻為別人做了“嫁衣”。 在農村的廣告,由于未經審查、登記,廣告主為了追求利益最大化,故意虛假廣告。廣大農民朋友由于缺乏相應的廣告、商品方面的知識,對廣告內容的真偽很難鑒別,被虛假廣告坑害的事件屢有發生。 

(四)農民缺乏品牌概念,消費意識較低 

當前我國農村市場基本上處在比較典型的功能性需求階段,農村消費者注重產品的實際使用價值,而不太注重產品的附加價值和精神享受;再加上農村的基礎設施嚴重不足,造成了農村的消費環境不利于現代消費,農民當然就不會去購買現代化產品。因此,農村市場看似龐大,實際消費能力極低。在商品銷售中,品牌永遠是廣告的主角,廣告的最終目的也是要在消費者心中確立自己的位置。而讓營銷專家們頭疼的是似乎價格決定了農民的一切消費行為,在他們眼中,品牌是模糊的、微不足道的、沒有區別的。討價還價在農村成了一種公開的買賣關系,建立在這種層面上的交易方式必然對品牌價值是一種解構,品牌缺席的消費觀念如同給農民建了一堵廣告的防火墻,使品牌廣告難以侵入農民的頭腦,無法起到勸其購買的功效。 

三、對策及建議 

以現代市場觀念為指導,深入農村環境,對農村廣告市場進行調查。通過對調查結果的研究,明確農村市場和農村廣告的現狀;產品的目標受眾是誰,有多少人,有多少戶;目標受眾對本產品的認知、態度和購買行為及市場分布;用什么方法能刺激農村消費者產生購買興趣;競爭對手在農村市場宣傳的優、劣勢所在。 

(一)農村廣告內容要著眼于農村市場 

首先,好的創意是農村廣告宣傳的重要一環。廣告通過一定的表現形式實現和消費者的心靈溝通是廣告成功的一大表現。中國農民受傳統思想的影響,觀念相對保守,接受新事物的能力較弱,這就決定了好的廣告創意不能拐彎太多、太抽象,也不能過多地講求藝術表現,要通俗易懂,還要在接受新事物的方向上對農民做一定的引導,在廣告創意轉化為廣告作品之后,實現內部結構的聯系性。其次,要想實現農村廣告的獨創性,就要因地制宜,把農村當地風俗作為創作的素材。在周密、詳實的市場調研基礎上設計適應不同農村消費者的廣告語、廣告畫面。 

(二)要加強對農村廣告的有效監管 

在城鎮、鄉村的主要是戶外廣告,如果都要到縣級以上工商局登記,既給廣告主、廣告經營者增加了負擔,也不現實。對此,應將登記權力下放,強化工商所對廣告的登記管理職能,把沒有前置條件的外戶廣告以縣級工商局的名義委托工商所登記,對有前置條件的戶外廣告仍由縣級工商局登記。這樣既方面了辦事者,又把住了準入關,可實現對農村戶外廣告的有效監管。依托工商內網,工商局、各工商所將登記的戶外廣告錄入到網上,局、所都可通過網上查看哪些廣告是登記了的,哪些沒有登記,便于及時進行監管。 

(三)因地制宜,采用不同的廣告方法和策略 

企業衡量廣告傳播效果有兩個標準,一是品牌價值建立,二是產品促銷效果。從農村市場廣告投放效果看,品牌價值建立是一個比較長期的工程,而產品促銷的效果會被很多企業所強調。當然,雖然同是三、四級農村市場,但不同的區域也就決定了不同的廣告方法和策略,畢竟,作為一個新型市場,還有很多東西需要去探討、論證。不過,只要廣告做得有趣,就能很好吸引人的注意,引導人們的消費觀念。如果企業真正地把農村市場放到與中心城市市場同樣的戰略高度考慮,三、四級廣告市場的成熟也將指日可待。 

(四)增強品牌意識,打造區域農業品牌 

樹立品牌觀念,增強品牌意識是農業創品牌戰略得以順利實施的先決條件。縱觀國內外的名牌產品,無不是進行多渠道宣傳的,特別是將廣告作為開拓名牌產品市場的重要策略。不更新觀念、提高認識,農業創品牌就無從談起,無論是政府、企業還是農民,都要充分認識到農業創品牌是市場經濟發展的迫切需要,從而自覺地走農業品牌之路。打造品牌要強化品牌廣告意識,建立廣告宣傳與品牌服務系統聯動機制。因此,品牌廣告宣傳,在推進產業化之始,就要列人產業經營內容,列人生產經營計劃,進行有計劃的品牌廣告推介。 

 

參考文獻: 

篇6

一、前言

當今信息社會，企業無不重視信息工程的建設，努力向外部人傳遞積極向好的消息，借以擴大產品銷售市場或是進行融資。廣告是企業進行宣傳的手段之一，它正在以一種妖嬈的姿態滲透到我們生活的方方面面。廣告的形式也呈現多樣化，植入式廣告這種具有很高的隱蔽性的廣告越來越受到企業的青睞。實力雄厚的企業不惜斥巨資邀名人代言以期產生名人效應，推動產品的知名度與影響力。我們不禁要問，廣告能在多大程度上提升企業的經營績效？廣告投入是否也遵循邊界效益遞減的規律？這些是本文將要研究的問題。

二、研究假設

H1：廣告投入與企業績效正相關。H2：廣告投入與企業績效是倒U型關系。

（一）變量設計與研究模型

本文的研究變量主要從企業績效和廣告投入兩方面考慮，分別選取了營業收入指標（REVENUE）和銷售費用（SALEFEE）。控制變量主要有資產負債率（DA）、總資產周轉率（TURNOVER）、總資產（ASSET）。

為了檢驗假設1和假設2，我們分別建立模型1：REVENUE=α0+α1SALEFEE+α2DA+α3TURNOVER+α4ASSET+ε和模型2：REVENUE=β0+β1SALEFEE+β2SALEFEE^2+β3DA+β4TURNOVER+β5ASSET+ε。α1應該為正，說明企業績效隨著廣告投入的增加而增加；β2應該為負，反應銷售量隨廣告支出先增加后減少的趨勢。

（二）樣本選擇與數據來源

本文選擇2010年第一季度至2012年第三季度我國滬深兩市上市公司的數據為初始樣本，并對樣本進行了篩選，首先考慮到金融行業的經營模式和盈利來源與其他非金融行業存在較大差別，剔除了金融行業的上市公司，只考慮一般企業的情況；剔除了數據缺失、異常的上市公司。最后本文得到2658個數據。本文所有的數據均來源CCER經濟金融數據庫，并采用EXCEL和EVIEWS6.0對數據進行了必要的加工和處理。

三、實證分析與結果

（一）描述性統計

本文分別對研究變量和控制變量進行了統計性分析（見表一）。從中我們發現，營業收入均值約為3.55億元，營業收入總體波動較大，小到19萬，大到133億。銷售費用均值為0.191億元，最小1375元，最大11.1億元。差距顯著，反映不同的企業對銷售的重視程度不同。同樣，在不同行業、不同企業中資產規模存在較大差異。

表一 各變量描述性統計表

（二）回歸方程結果

312本文運用EVIEWS6.0進行了OLS回歸分析（見表3）。各系數均通過5%的顯著性，模型的擬合度達到88%以上，F值很大，建模成功。從模型1，我們發現銷售費用的系數為0.22>0，且顯著，符合假設1，表示銷售支出每增加1%，企業的營業收入將增加0.22%。同時，各控制變量前的系數均為正，說明它們與企業績效也存在正向關系。

從模型2，我們看到銷售費用的一次和二次項系數均顯著，其中二次項系數-0.005

表三 方程回歸結果

四、結論與建議

本文的分析證實了廣告支出與企業績效的正相關和倒U型關系。廣告支出每提高1%，相應的企業營業收入增加022%。這意味著廣告費用并非越多越好，客觀存在一個使企業收益最大化的廣告支出。

參考文獻

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這種文化調適主要包括兩個大的方面 

一．就廣告自身的內容而言，國際廣告傳播要充分注意不同地區的文化對國際廣告的語義、語音形象等具有不同地要求和禁忌 

首先是語義上國際廣告的文字撰寫者不僅應注意不同語言之間的表面區別更應注意文字是否符合當地習慣。如彌爾蓋特·帕爾莫利夫公司選用cue作為牙膏的牌號，而cue一詞在法語國家的習語中卻是”屁股”的意思，這就顯得有粗俗、猥褻之嫌。其次是語音上國際廣告詞的語音要符合廣告對象廣告地區的發音習慣。如跨國公司在巴西南部推銷一種叫“山露”的飲料時卻發現該飲料的英語發音”mountaindew”在當地競無人能夠念出以至這種飲料最終無人問津。再次是廣告形象圖案設計上要避免與當地的習俗信仰沖突。日本索尼音響曾在泰國做過一創意廣告，廣告中佛祖釋迦牟尼隨著索尼音播放的音樂節全身扭動起來．后來居然睜開了慧眼。這一廣告一播出就遭到泰國佛教徒的強烈抗議，最后只好停播，并賠禮道歉。當然廣告的內容不止于此。廣告作為一種符號還具有更深層的意義。 

根據符號學的理論觀點廣告同樣可以劃分為兩個部分能指和所指。能指表現為聲音和形象．是廣告符號的物質形式：所指是指由這種聲音和形象在人心理所引發的概念例如阿爾卑斯奶糖使人聯想到情人擁抱的甜蜜舒膚佳使人聯想到健康衛生，法國香檳酒使人聯想到浪溫古典。在廣告的所指層面．國際廣告所指意義的確定也要考慮到不同地區的文化的影響。一則成功的廣告不僅在于它對商品的實際功能的介紹上，更在于它能夠從商品本身延伸出某種與當地流行的信仰、追求、價值觀相吻合時，往往就可以對廣告宣傳起到很好的推動效果。如法國雞尾酒人頭馬的廣告口號”人頭馬一開，好事自然來”．滿足了國人追求吉利的思想：1998年百事可光的廣告中．郭富城身著藍色禮服．唱著”唱這歌”、“一變傾城以其活力無邊外形和矯健的舞姿演繹百事“百事一代、“新生代的選擇”的主題契合于國人追求青春活力的時尚觀念。這兩則廣告都取得了不俗的成績。 

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    本刊設有專家專稿；規劃建筑；結構抗震；裂縫成因及防治；巖土工程、地基基礎；施工技術；建筑材料及應用；水暖電氣；市政工程；建筑業論壇；質量控制；建設經濟、概預算、招投標；道路橋梁；計算機技術與應用；機械與設備；園林、綠化、環保；測量；水利工程等20余個欄目，是建設行業專業技術人員及廣大讀者進行學術交流的園地。

    《山西建筑》在刊登優秀學術論文和建設科技信息的同時，還開辟有名人專訪、單位介紹及廣告宣傳專欄，介紹業界名人的創業歷程以及企業的形象宣傳。

山西建筑投稿須知

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經濟的高速運轉，市場的日益開放，廣告與人們日常生產、生活的聯系越加密切，在各式各樣眾多的宣傳媒介上不乏虛假廣告的身影，網絡購物、電視購物等購物方式日益流行，新興購物平臺日益崛起，都為虛假廣告的蔓延滋生提供了溫床。同時，廣告制作手段和樣式隨著廣告行業的繁榮發展也不斷提高豐富，虛假廣告更是變得無孔不入，為很多商品或服務提供了以假充真，以次充好的渠道。

一、虛假廣告的概念

（一）虛假廣告的定義

按照通俗的理解，虛假廣告主要包含虛假的內容宣傳和引人誤解的信息傳遞，一般表現為廣告宣傳的內容或服務并不具備相應的質量，亦或是使受眾對商品或服務產生錯誤的理解、聯想，并最終誤導消費者的購買決策。此類廣告往往內容充斥著過分夸張的產品描述，且用詞模糊，具有誘惑性。盡管在我國法律的相關條文中沒有虛假廣告的明確定義，但在相關的法律法規中，都可以見到立法者對此類不當行為的約束。《廣告法》就采用直白的方式禁止廣告采用虛假內容對消費者進行欺騙或誤導，《廣告管理條例》則要求廣告的具體內容務必達到真實、健康、清晰、明白。經營者的經營手段則通過《反不正當競爭法》進行了約束，利用廣告的影響虛假宣傳商品質量、制作成分等關鍵信息的行為是明令禁止的，該項要求在《消費者權益保護法》中也有所體現。結合上述相關法律法規，可以看出廣告者的廣告如若使消費者產生了認知錯誤，并最終誤導了消費時的選擇，就可以認定為虛假廣告。

（二）虛假廣告的特征

首先，虛假廣告的行為主體種類并不單一。虛假廣告的行為主體主要指廣告經營者和廣告者兩大類，其中經營者除了一般意義上的為推銷產品服務而進行宣傳的銷售主體，還應包括對廣告進行設計制作的個人、法人和其他組織，而廣告者主要就是廣告主，或是電視臺、網絡媒介等負責對廣告進行宣傳的法人、經濟組織。

其次，虛假廣告表現形式復雜多樣。其表現形式不僅包括夸大事實的產品或者服務的內容宣傳，也有語言模糊、令人誤解的涉嫌詐騙性質的宣傳語，亦或是為宣傳自己的產品而采用廣告的形式對競爭對手進行誹謗、詆毀。令人擔憂的是，現今社會發展呈現多元化的特點，消息通過新興媒體傳播的途徑紛繁多樣，虛假廣告的表現形式也向著多樣復雜的方向發展。

最后，虛假廣告的社會危害性極大。虛假廣告是市場經濟的負面產物，有著極大的危害性，它的內容不真實，損害了消費者的權益，破壞廣告的真實性，阻礙廣告事業的健康發展，擾亂正常的市場競爭秩序，造成市場信息不靈，導致資源的不合理配置，影響國家宏觀調控，破壞市場信用，影響國家公信力，不利于我國在國際經濟社會樹立正面的商業形象。

二、虛假廣告的構成要件

按照我國民法界通說來講，民事責任由三種構成，分別是違約責任、締約過失責任和侵權責任。其中侵權責任具備的構成要件，國內學者將其歸納為：行為的違法性，有損害事實，該違法行為與損害事實間存在因果關系，并且行為人有主觀的過錯。虛假廣告宣傳行為具備一般侵權行為的要件。

（一）虛假廣告行為的違法性

違法性是法律對侵權行為的負面評價，表明行為人的客觀行為違反了相關的法律規定。虛假廣告行為因不真實的內容，破壞了法律秩序，違背了《民法通則》中誠實信用和公序良俗的原則，違反了法律對民事活動中各方當事人應遵循自愿、公平的要求。

（二）虛假廣告造成損害事實

侵權的結果必定造成了損害的事實，現代侵權法對民事主體的保護從民事權利的保護滲透至合法權益的保護。損害事實根據具體的性質和內容，可分為財產損害、人身傷害及精神損害。從消費者權益保護的角度出發，虛假廣告侵害了《消費者權益保護法》所保護的消費者在交易活動中所擁有的安全權、知情權和公平交易權。其次，從其他合法經營者角度看，虛假廣告行為侵害了守法經營者的公平市場競爭機會，給其正常生產、經營活動帶來了負面的影響。第三，從社會整體的角度看，虛假廣告行為違反了誠實信用原則，侵害了社會公共利益，不利于正常市場管理體制的完善和社會主義經濟的長期健康發展。

（三）行為與損害結果的因果關系

因果關系是指社會現象之間的一種客觀聯系，指一種現象在一定條件下必然導致另一種現象的產生。相較于一般的侵權行為，虛假廣告行為所造成的損害擁有廣泛且不確定的對象，由于此種行為的大量存在，受其侵害的消費者和合法經營者的基數龐大，人身和精神的現實危險程度也大大增加。考慮到保護消費者弱勢群體的合法權益，認定損害事實時，在存在事實聯系的基礎上，若違法者無法就違法行為與具體的損害事實間的因果關系提出否定性的證據，即應認定虛假廣告行為與損害結果間的因果關系成立。

（四）虛假廣告行為主體具有主觀過錯

如前所述，虛假廣告行為的行為主體包括廣告經營者和廣告者，因主體的復雜多樣性，各個主體的主觀過錯也不盡相同，但可以確定的是，只要行為主體有明顯的非法目的，且有侵害他人合法權益的意圖，就具有了法律意義上的過錯，也就應當承擔相應的法律責任。

除了作為的形式，虛假廣告行為也可以不作為的形式作出，作為主要是指虛假廣告的故意，不作為是指當者具有說明和警告義務時，未履行相應的職責。在侵權責任中，行為人明知或者應知自己的行為會造成危害結果，仍積極作為或未采取補救措施而放任危害結果的發生，其主觀心理狀態只能是故意。無論在虛假廣告行為中是直接故意還是間接故意，其行為成立的本身就有著謀取非法利益的目的。因此，若的廣告客觀上具備了虛假廣告的特征和其他要件，就可以推定其行為主體存在主觀上的過錯。

三、虛假廣告的民事責任承擔方式

《廣告法》除了規定禁止采用虛假廣告的形式欺詐誤導消費者外，還規定了實際損害發生時，由廣告主承擔相應的民事責任。同時，若廣告經營者、者等賦有相應說明警告的義務主體在明知廣告是虛假的情況下，未履行其義務，仍參與設計制作與，則要與廣告主承擔連帶責任；更嚴厲的是，不能提供廣告主有關信息的，要承擔全部民事責任。除了行為主體，消費者的合法權益因一些中介團體組織在虛假廣告的推廣中受到了損害，這些中介團體組織也要承擔連帶責任。

（一）損失賠償的責任

所謂損失賠償，即消費者因為廣告的宣傳影響而購買了商品，發現商品的性能、價格、質量等影響商品品質的因素與廣告內容嚴重不符時，擁有提出退貨并要求返還費用的權利。若消費者所購買的商品或服務因不符廣告宣傳而給消費者造成了損失，廣告主要承擔賠償損失的責任。在一般的侵權責任中，賠償損失是最主要也是最常用的責任承擔方式，在懲罰不法侵害行為，補償受害人合法權益遭受的損害方面有著不可替代的作用。

（二）消除負面影響的責任

虛假廣告行為是一種侵權行為，不僅會對受害者的財產造成損失，也可能會侵害到其生命、健康、人格尊嚴等權利。生命健康方面的損失可以采用與財產損失相同的金錢賠付的方式進行責任承擔，在人格尊嚴方面產生權益損害的，可以適用其中的停止侵害、消除影響、恢復名譽、賠禮道歉等承擔責任方式。具體而言，如果一則廣告具備了虛假廣告的構成要件，被認定為虛假廣告，就應該被停止傳播和播放，即所謂的停止侵害，而被停止播放之后，還應該由專業人士、權威人士或者廣告主發表聲明，糾正大眾的錯誤意識，消除其帶來的各種負面影響。

（三）賠償數額的認定

作為不正當的競爭行為，虛假廣告行為侵害的不僅僅是消費者的合法權益，還會對其他競爭者帶來不利影響乃至嚴重的利益侵害，此種情況體現在假冒他人名稱、標志、商標、專利等問題上。除此之外，還有一些廣告主在廣告宣傳自己商品或服務的同時，以直接或者間接的方式貶低扭曲其他競爭者的產品與服務，旨在提高自己的市場占有率。該種行為所造成的損害面廣，在進行補償性賠償時不易精確計算出具體數額以彌補被害人的損失。此時可以參考《反不正當競爭法》中關于經營者造成難以計算的損害時的賠償方法，即將賠償額定為虛假廣告行為主體在虛假廣告造成損害的期間因該行為而獲得利潤，同時承擔遭受損失的競爭者調查虛假廣告行為所獲利益時所支付的合理費用。

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1.社交媒體的定義與分類

社交媒體的原始技術是web2.0系統，該系統包含了大量的與網絡相關的應用。主要是借助互聯網技術和移動平臺技術實現公司組織機構、政府機構、社區和個人之間的溝通聯絡，用戶可以達到創建、交流、消費等目的。Wikipedia網站上對于社交媒體是這樣定義的：社交媒體其實是一個虛擬的社區和網絡平臺，用戶借此來實現創作、交流彼此觀點和意見。相較于一般常見的社會大眾媒體，社交媒體的顯著特點是可以讓用戶享有自己的創作權及言論自由權，自由進行各種編輯創作工作，并可以進行相互交流、分享。隨著計算機技術的不斷發展和日趨成熟，社交媒體可以以文本、圖像、聲音、視頻等多種多樣的形式呈現出來。當今國內比較流行的社交媒體的形式十分眾多，諸如新浪微博、騰訊微博、人人網、支付寶、微信、QQ等。國外比較流行的社交媒體的形式主要有Facebook、Twitter、Line、Google+等。

根據奧美中國對社交媒體類別進行的研究，社交媒體主要分為以下幾種：專業社交網絡（professional SNS）；移動聊天（Mobile Chat）；即時消息（Instant Messaging）；在線交易（Online Trade）；微博（Micro-blogging）；博客（Blogging）圖片分享（Photo Sharing）；視頻分享（Video Sharing）；知識問答（Q&A）；百科知識（Wikis）；在線音樂（Online Music）；簽到（Check-in）；留言板（Message Board）等。

2.企業社交媒體營銷的特點

企業社交媒體營銷通常以微博、微信、支付寶等平臺為基礎，通過社交媒體企業需求或企業產品信息，從而達到市場營銷的目的。企業社交媒體營銷通主要有以下特點：

2.1自媒體化

企業的客戶不再只是局限于受眾群體，客戶同樣可以參與產品的營銷。

2.2互動化

企業與消費者之間可以通過社交媒體進行互動交流。

2.3全媒體化

企業、客戶可以通過文字、圖片、視頻等多種形式對產品進行描述、營銷。

2.4信任化

社交媒體特有的性質使得企業和消費者建立起彼此間的信任。

2.5關聯化

在互聯網時代的環境下，社交媒體可以實現多種媒體之間的相互關聯。

3.企業社交媒體營銷的實際應用

3.1展示企業品牌

口碑傳播的力量是在營銷中起著十分重要的作用，這是因為口碑傳播更貼近于日常生活，是人際溝通交流的主要方式。如今在我們的生活中充斥著各種形式的廣告，而生活中我們都離不開人與人之間的溝通交流。因此，相比于廣告的信息，我們更傾向于相信口碑，尤其是來自親朋好友的推薦。當我們的微信朋友圈或者微博上有人曬出自己使用的并且覺得很好的某種產品或服務時，我們大多數人如果自己有需要都會去進行購買或嘗試。所以說通過社交媒體可以廣泛展示企業品牌、營銷企業產品或服務。

3.2 創建忠實用戶群

企業可以依靠社交媒體的營銷方式檳勘昕突Т罱ㄒ桓齬餐的交流平臺，即忠實用戶群，使目標客戶群能夠從中得到有價值、有意義的信息，比如企業相關的行業新聞、企業動態、生活小貼士等信息內容。從而企業可與目標客戶可以通過社交媒體平臺及時進行溝通交流，消費者可以快速準確的獲得企業相關消息。忠實用戶群的創建有助于企業贏得消費者的信賴和尊重。

3.3 提升企業服務水平

社交媒體平臺使得企業與客戶間的交流更為透明化，客戶可以對企業提出意見和建議，從而使得企業可以對自身進行及時改正和產品升級優化，提升企業產品質量和服務水平。

3.4 提高企業銷售業績

企業中一個合格的銷售人員不可能離開社交媒體的幫助。每個銷售人員都建立自己的社交圈并幫助企業獲得更多的潛在客戶，不斷提高企業的銷售業績。

3.5 降低企業運營成本

廣告費用的投入是企業進行產品服務宣傳必不可少的，而通過社交媒體軟文、廣告等信息內容可以幫助企業節省大量的廣告宣傳費用，并收到良好的效果和回報。因而利用社交媒體進行廣告宣傳具有低投入、高回報的特點。

結語

社交媒體由于平臺的廣泛性、自由性、不受制約性等優勢特點，為企業社交媒體營銷工作的開展及未來的發展奠定了最堅實、最便捷的基礎。因此，未來的企業營銷必將會以社交媒體營銷作為營銷的主要方式。

參考文獻：

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[2]彭蘭.社會化媒體與媒介融合的雙重挑戰[J].新聞界，2011（01）

[3]斯科特 斯特萊登.強關系――社會化媒體營銷制勝的關鍵[M].魏微譯.中國人民大學出版社，2012.

[4]鄒立清.論社會化媒體發展趨勢下的營銷變革[J].科學科技社會，2012（01）

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目前我國科技期刊的收入主要收入來源主要包括期刊發行收入、廣告費收入、版面費收入，以及部分期刊主辦單位的辦刊補貼。據統計，美國科技期刊收入30％來自于發行、70％來自于廣告，歐洲40％來自于發行、60％來自于廣告，Nature和Science的廣告收入占到50％以上，而我國科技期刊的廣告收入占比不到5％。可以看出，市場化的國外科技期刊收入偏重于廣告和發行收入，廣告業務是科技期刊盈利的主要途徑。而在我國科技期刊處于非市場條件下，其收入偏重于版面費以及主辦單位的補貼。很明顯目前這種收入結構在市場化下是不可持續的，必須得到改變。

由于專業科技期刊自身的特性，只有專業的小眾讀者，決定其發行量不會很大。另一方面，隨著互聯網的迅猛發展，科研人員利用文獻的方式也發生了很大變化，由原來的從紙質期刊獲得科研信息轉向通過數據庫或者網絡搜索獲得專業知識信息，由于訂閱單個期刊能獲得的信息有限，滿足不了科技人員對大量信息的需求，因此期刊紙質版訂閱必將呈不斷下滑趨勢，科技期刊的發行量逐漸萎縮是大勢所趨。而且目前科技期刊的訂價偏低，平均價格只有國外期刊的1％。因此想利用提高發行量來增加期刊收入的空間有限。

版面費收入與刊載文章數量有關，如果過度增加刊文量，必然會降低期刊質量，走入“偽市場化”的怪圈；同時版面費收入與作者經濟承受能力有關，收取過高的版面費給作者增加經濟負擔，挫傷作者的投稿熱情，特別是對那些必須由自己支付版面費的農業基層技術人員影響很大，會造成優質稿源的流失。這兩方面都決定了通過版面費增加期刊收入也是行不通的。實踐表明：質量較高的專業技術類期刊其廣告收入也比較高，而且由于有較高的廣告收入，可以降低版面費，增加作者稿酬，吸進更多優秀稿源，從而有利于提升期刊質量。因此科技期刊進行廣告經營，在獲得經濟效益的同時，還可提高科技期刊質量和發行量，期刊與廣告相互促進，形成良性循環。

3影響科技期刊廣告經營的因素

3．1期刊定位

科技期刊的廣告經營首先取決于刊載文章內容的針對性以及穩定性，即期刊定位。廣告客戶是否進行廣告投放取決于廣告信息能否有效到達公司產品用戶，而這種有效性是由期刊的內容對相關人群的吸引力決定的。因此，期刊定位要明確，而且有特色，有穩定的讀者群，才能吸引到廣告客戶。

3．2期刊質量

期刊質量直接決定讀者的認可程度和市場占有的份額。期刊質量高，一般發行量就大，在該行業影響力大，其媒介作用強，對廣告客戶的新引力就大。科技期刊質量最重要體現在刊發文章質量的高低，取決于優質稿源，最終體現在對作者的競爭特別是優秀作者的競爭，因此提高為作者服務的水平是提高期刊質量的途徑之一。根據幾年工作的體驗，提高為作者服務水平可以體現在錄用快速、通知及時、發表時滯縮短、避免期刊拖期、提供有用的農業科技信息、降低版面費以及優稿優酬。現在有種錯誤的觀念，一提到期刊市場化意味著降低期刊標準，多發文章，主要依靠版面費增加收入，但過不了多久就會導致期刊質量下降，優質稿源流失。因此，真正的期刊市場化是在保證期刊質量不斷提高的前提下進行的，因為只有期刊刊載的文章得到作者的認可，作者才會以在期刊上發表文章為榮，才會把自己高質量的文章投過去，同時也愿意成為期刊的忠實讀者。

3．3期刊影響力

期刊影響力也就是有好的口碑，即期刊的品牌建設。不僅取決于期刊的質量，也與期刊發表的文章能被廣泛傳播與應用有關，在行業中和一定地域內知名度高，讀者眾多。科技期刊自身也要進行推廣宣傳，編輯除了修改文章，也要促進期刊刊載文章的傳播。因為傳播期刊中的文章也就是在宣傳期刊，增加期刊影響力。

4利用信息化提高期刊廣告經營的思路

4．1增加文章傳播途徑，擴大期刊影響力

科技期刊編輯不應只作為文章的修改加工者，更應成為文章傳播的推動者。因為科技文章只有在更大范圍的傳播，并及時送達需求者的手中，才能轉化為生產力，實現科技期刊的社會價值，同時也實現了科技期刊編輯的工作意義。如果營銷策劃工作得當，科技論文在傳播的同時也能給編輯部帶來一定甚至巨大的經濟效益。但目前大多數編輯部因為體制和經營管理問題，不重視科技論文的傳播，未能發揮其在農業生產中的巨大潛力。也很少思考如何利用科技論文增加期刊影響力，并將這一“冬眠”的資源開發出來，提高期刊經濟效益。目前，科技論文除了從三大數據庫（CNKI、萬方、維普）中可以下載（而且還要收費）外，很少有其他獲得途徑，這大大降低了科技論文的傳播效果。《福建農業科技》每年刊載論文400篇左右，大部分文章是關于農業生產的新技術、新成果、新經驗的總結，有巨大的推廣應用價值。為加大科技論文的傳播途徑，編輯部建立了期刊網站，并挑選一些實用性強的論文上傳到網站。同時，以期刊發表的文章作為資源，與福建省八市的農業信息網、福建省科技特派員網、福建三農網合作，在這些網站專門開辟欄目刊登發表的科技論文，并及時更新。同時我們要求合作的網站要在首頁設有《福建農業科技》網站的鏈接，每篇文章結尾均有期刊的網站鏈接，并注明：歡迎投稿、訂閱、刊登廣告，以達到期刊宣傳（征稿、征訂廣告和發行）的目的。下一步將把文章按專業分類，如水稻、蔬菜、水果、土肥、植保，與各農業協會、學會合作，定期挑選一些優秀論文作為行業動態信息供會員分享，并將這些合作模式擴展到周邊省份，如浙江、廣東、江西、湖南。盡管這些做法并未帶來直接經濟效益，但增加了科技論文的傳播范圍，讓更多的人更容易得到《福建農業科技》的文章，提升了《福建農業科技》影響力，等同于增加了在期刊刊登廣告的影響力。一個原來并不知道《福建農業科技》的作者也許因為看了網站上的文章而向期刊投稿，也許一個農業科技工作者因為看了幾篇自己需要的論文而訂閱期刊，也許一個廣告客戶看到發表的文章與其產品有關而進行廣告投放，最終實現了期刊的主要目的：爭取稿源、期刊訂閱和廣告。

4．2建立作者數據庫，開展定向廣告

分析期刊經營比較成功的案例，其中最重要的經驗就是做好平臺建設。如《低壓電器》建立了完善的專家（作者）數據庫和相關公司及產品數據庫，并對這些數據庫進行開發延伸，提供收費服務，獲得了巨大的經濟效益。《福建農業科技》利用期刊采編系統建立了作者、讀者數據庫，并對其進行分類整理，充分挖掘其利用價值。作者、讀者數據庫主要包括以下幾個方面；姓名、工作單位（包括工作所在地區、所涉及的專業）、職稱、聯系方式（電話和E－mail）。目前《福建農業科技》采編系統每年累計登記作者、讀者近1000位，多年累計下來數量相當可觀，可基本覆蓋福建全省及周邊省份的基層農業科技工作者，這是可以開發利用的寶貴資源，主要有以下利用形式：

（1）開展定向廣告。根據作者的工作性質發送針對性的電子郵件廣告。例如針對基層農技人員和種子站的管理人員定期發送作物新品種信息，對土肥站的技術人員發送與肥料有關的信息，對植保站的技術人員可發送新的農藥信息。這些廣告對于農業科技人員不是垃圾，而是具有參考價值的的行業資訊，他們利用這些信息可以指導農業生產的同時，也為廣告客戶的產品進行了了解和宣傳。通過這種模式，農業科技人員得到需要的信息，廣告客戶的產品得到推廣，編輯部也得到一定的經濟效益，實現三方共贏。

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一、互聯網廣告定價模式

互聯網廣告投放定價模式種類多樣，本文簡單介紹最常用、最主流的四種模式。

1. 點擊成本（CPC），即Cost-per-click，每點擊成本。這種定價模式要求互聯網傳媒廣告公司按照廣告的點擊量收費，1994年出現的第一個互聯網廣告就使用這種計費模式。隨著互聯網的發展和計算方便，這種計費模式已經演進為Cost-per thousand-Click，即以每一千次點擊作為其計價單位。如：一個互聯網廣告的單價是1元/CPC，也就是說必須1000次點擊這個廣告才可以收費1元，即便瀏覽量更多，只要點擊量沒有超過1000次，也不能對這個廣告進行收費。現在，百度競價和GOOGLE競價等都是采用這種計費模式。

2.按天付費（CPD），即Cost per day。這種定價模式完全參考了電視廣告的宣傳方式，將宣傳的重點放在展現上，追求產品或者品牌曝光的深度和廣度，同樣用iGRP等在內的電視廣告宣傳指標來衡量廣告效果。這種計費模式較為簡單，如一個互聯網廣告單價為100元/CPD，也就意味著一個廣告宣傳一天的費用是100元。

3.每行動成本（CPA），即Cost per action。指的是由該互聯網廣告帶來的用戶產生的實際行動產生費用放入定價模式。這種模式伴隨著電子商務、網絡游戲的興起而產生，直指這兩類業務最核心需求-注冊及訂單產生，同時也更符合廣告投放者的利益要求。其中，A的形式有很多種，包括注冊、消費或者提交問卷等，它需要在廣告投放前由雙方協商制定而成，并且在投放過程中，效果數據可以得到檢測。例如：一個互聯網平臺的廣告單價為10元/CPA，也就是說，客戶瀏覽了這個廣告并做出了相應的行動，這個平臺可以從投放者那邊獲得10元的廣告收入。

4.千人成本（CPM），即Cost per Thousand Impressions，投放者為廣告顯示1000次所支付的廣告費用。而CPM中的M按照廣告形式區分，M有時指的是特定頁面PV量，有時指廣告的展現量。這種計費模式核算起來也很簡單，只需要計量顯示的量，不需要將瀏覽該廣告的用戶量納入考慮范圍。例如：一個互聯網廣告的計價標準是10元/CPM，也就是說每1000人看到這個廣告，互聯網傳媒廣告公司就可以從投放者處收費10元。

二、三種主流定價模式簡要分析及選擇

首先是CPC模式。在該模式下廣告投放者只需要為這個廣告的點擊量買單，往往比較受廣告主歡迎。訪客能自主點擊這個網絡廣告，說明廣告和目標受眾是比較匹配的，可以直接衡量互聯網廣告的成效。然而對于傳媒廣告公司而言，投放廣告前必須采取手段提高網站的點擊率，對廣告自身創意及質量提出了挑戰。這種模式導向下，傳媒廣告公司會從點擊率的角度出發將廣告的放置更加具備定向性，同時還可節約廣告位。

但是不少傳媒廣告公司表示這種模式對他們來說并不公平。據調查目前互聯網廣告的點擊率甚至不超過1%，99%的瀏覽者看到了廣告但是并沒有選擇點擊，而這99%的受眾可能廣告效果更好。這樣會導致廣告看到了卻沒有點擊量，廣告公司徒勞無功，從這一層面看確實不大公平。

其次是CPA模式。在該模式下廣告投放者僅需為實際發生的銷售行為等買單，完全掌握了廣告付費的主動權。對于傳媒廣告公司而言，需要放棄獨自經營而需要整合所有的資源，揚長避短，真正發揮自身的特色，完全根據自身網站的內容自主選擇并投放與自身特色融洽的互聯網廣告。傳媒廣告公司和廣告投放者都希望宣傳的商品銷路佳，為雙方各自獲取更多利益。CPA模式無疑是雙方雙向共同選擇的結果，充分結合了傳媒廣告公司的廣告投放資源以及投放者的無風險性，為雙方帶來共贏。

但是這種模式也存在一定的缺點。它可以清晰衡量出互聯網廣告促進銷售的成效，卻無法體現對產品甚至是企I的品牌建設作用。CPA模式適用面較窄，大多只適合促銷型廣告，對形象廣告并不適用。

最后是CPM模式。這種模式對傳媒廣告公司和廣告投放者來說操作較為便捷，符合雙方的慣性思維。CPM模式使費用和瀏覽人數直接掛鉤，與訪問量無關，可以刺激廣告公司盡力優化自己的頁面提高瀏覽人數。此外對傳媒廣告公司而言，只需考慮廣告的顯示次數，不需要關注點擊率。對于廣告投放者來說，不需要了解太多網絡廣告的知識就可以直接了解到廣告的受眾面。這種模式只需要關注瀏覽人數，顯然對廣告公司更為有利，對投放者而言難以確定帶來的實際成效。而且CPM的統計過程容易發生作弊，難以保證投放者的真正利益，也容易影響雙方的關系。

以上三種定價模式各有其特點，但是也存在一些不可避免的缺陷。因此，要兼顧傳媒廣告公司和廣告投放者雙方的利益需求，根據不同類型的廣告選擇雙方都能接受的計價模式。比如一些促銷類型的互聯網廣告需要帶來實際銷量，促進產品銷售，適用于CPA的模式；如一些形象展示的互聯網廣告帶來的成效短期內無法衡量，又希望促進企業或者產品的品牌建設，可以在加強雙方誠信合作的基礎上使用CPM模式。

三、當前互聯網廣告投放賬務處理中的難題及解決方案

目前，互聯網廣告的收費確認方式往往是建立在收付實現制的基礎上，與會計準則明確要求的企業按照權責對等的原則（即權責發生制）相悖。這就決定了互聯網廣告投放存在以下幾個缺點：一是收付實現制基礎上收入和費用不能得到全面配比，權利與責任基本不能對等；二是在投放廣告之前，互聯網公司一般會提前從投放者處收取部分廣告費，對互聯網公司來說這部分收入在收付實現制中則不能正確地與其產生的費用配比，且再投資產生的收益無法體現。

針對宣傳媒介的收費，當前實行的企業會計準則中規定了企業應該要在相關廣告或者商業行為開始出現在公眾面前時確認。但是這個規定對于互聯網廣告投放實際是不適用的，特別是以上除CPD的三種主流的定價模式，大多按“次”計價，應該在每個期末按照該廣告的進度確認收入，應該要參考提供勞務的方式確認收入，以完工百分比法進行會計處理，從而達到收入費用相配比的目的。

不同的定價模式確認收入的方式也有所不同。其中，CPD這種模式最為簡單，直接按時間在每個期末進行收入與費用的確認即可；對于CPA和CPC這兩種定價模式，因為互聯網傳媒公司需要根據“A”或者“C”的效果滿足初始約定的數量，才會得到投放者支付的相關費用，而且在投放期內點擊率或者相應的注冊率、消費率等不同期間難以預測，廣告收入不能被均勻遞延至各期，所以應當在每個期末，按“A”或者“C”實際發生的數量占約定的總數量的占比來確認相應的收入（即完工百分比法）；對于CPM這種模式，由于投放的次數頻率是可以預測的，跟被關注或被點擊無關，企業可以根據投放的次數在權責發生制的原則下逐期遞延收入，與CPD相似。

四、建 議

（一）相關部門要及時修訂相關制度規定，明確互聯網廣告投放的會計實務辦法

當前互聯網廣告投放由于其自身性質特殊及相關法規制度滯后甚至空白，相關會計實務處理方法沒有明確、統一的規定，各家傳媒廣告公司各行其是，給實務處理及后期監管造成了一定的困難。相關部門要及時相關的制度規定，將互聯網廣告投放問題及時納入到會計實務標準中。

（二）按照不同的定價模式及時確認廣告收入，并處理會計實務

各互聯網公司要根據權責發生制的原則，理清將要投放的廣告適用于CPA、CPM、CPC、CPD中哪種定價模式，按照不同的模式進行不同的會計處理，在各個會計期間內及時確認收入并結轉成本，并進行后續的處理。

參考文獻：

[1]王棟：《互聯網企業會計確認與計量研究》，上海交通大學2014年學位文

[2]李宇鵬：《網絡廣告定價影響因素的結構分析》，吉林大學2009年學位論文

[3]曾粵：《企業廣告宣傳費的稅務和會計處理》，《財會月刊》2010年第7期

篇13

1 宣傳形式多樣，表現手段豐富多彩

利用網絡廣告的投放鏈接企業網站，宣傳公司形象以及宣傳企業活動事件與細節，或刊登企業消息稿、新聞稿。利用網絡活動事件在網絡上進行宣傳并設計網上討論話題，達成廣告效果。網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現手段，可以使消費者能全方位親身“體驗”產品、服務與品牌，還可以在網上進行預定、交易和結算，這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務，并能在網上預訂、交易與結算，將大大增強網絡廣告的實效。

2 網絡廣告針對性強

網絡由于其對消費者物質設備的要求，其對消費者文化水平的要求，其對消費者經濟收入的要求，天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分，從消費者中分離出了“網民 ”這一具有某些共同特質的消費者群。就目前看，我國網民的年齡和教育層次構成不太理想，根據 CNNIC 最新的統計報告表明:從18到30歲之間的網民占全體網民數量的3/4，這個年齡層次從商業的角度來說，是一個不成熟的組織結構，他們想做的事挺多，但錢不夠，廣告看得多，但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進，網民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發展，這兩個層次都是消費水平較高的，那時網絡廣告的真正價值就體現出來了。

3 網絡廣告傳播消除了時間、空間的限制

傳統的大眾媒介，包括報紙、電視等，往往局限于某一特定區域內的傳播，要想把國內刊播的廣告在國外，則涉及到經過政府批準，在當地尋找合適的廣告人，洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時，廣告刊播時間受購買時段或刊期限制，目標群體容易錯過，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網絡則是以自由方式擴張的網狀媒體，連通全球，只要目標群體的計算機連接到因特網上，公司的廣告信息就可以到達，從而避免了當地政府、廣告商和當地媒體等問題。同時，網上廣告信息存儲在廣告主的服務器中，消費者可在一定時期內的任何時間里隨時查詢，廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

4 信息傳播的交互性強

與傳統廣告媒體相比，互動性是網絡廣告最顯著的優勢。首先，網絡廣告可實現多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外，還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨，從而在單一媒體上實現了整個購買過程，產品信息幾乎在生產的同時，就可同步傳遞到用戶網中，等于在同一時間對無數受眾做了廣告宣傳。這一點是傳統媒體難以做到的。其次，網絡廣告趣味性強:網絡廣告的內容完全控制在瀏覽者手中，他們可以根據自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕，連接并獲得所需要的信息，瀏覽者成了廣告的“主宰”，這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后，網絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統廣告不同，網絡廣告的啟動，需要目標群體的主動搜尋和連接，屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性，提高了廣告的促銷作用。

5 在完成廣告宣傳目的的同時，也在進行產品銷售

網絡廣告最大的一項優勢，就是網絡廣告在完成廣告宣傳目的的同時，也在進行產品銷售。其實，網絡廣告在做廣告的同時也在進行產品銷售不但存在于我們現有的網絡廣告中，而且在網絡廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯盟中的cps(cost per sale 每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式，一個網站主申請一段cps代碼掛到自己的站上，當用戶點擊廣告進入廣告站點，選擇并購買相關產品后，廣告主會按一定比例，將部分銷售收入獎勵給網站主。

6 受眾數量可準確統計

利用傳統媒體做廣告，無法準確地測算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策，網絡廣告則可以通過受眾回應的E - mail 直接了解到受眾的反應，還可以通過設置服務器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網址的訪問人數、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，以隨時監測廣告投放的有效程度，從而及時調整營銷策略。

7 網絡廣告效果的可測評性

傳統媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或調查視聽率發行量 ，或統計銷售業績分析銷售效果。在實施過程中，由于時間性不強(往往需要上月的時間)，主觀性影響(調查者和被調查者主觀感受的差異及相互影響)，技術失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評定結果往往和真實情況相差較遠。網絡廣告效果測評由于技術上的優勢，有效克服了傳統媒體以上不足，表現在:

(1)更及時。網絡的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。

(2)更客觀。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋結果更符合消費者的本身的感受，信息更可靠更客觀。

(3)更廣泛。網絡廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網上大面積展開，參與調查的樣本數量大，測評結果的正確性與準確性大大提高。

8 網絡傳播實時、靈活、成本低

在傳統媒體上廣告后更改的難度比較大，即使可以改動也需要付出很大代價。例如，電視廣告發出后，播出時間就已確定。因為電視是線性播放的，牽一發而動全身，播出時間改一下，往往全天的節目安排都要重新制作，代價很高，如果對安排不滿意，也很難更改。而對于網絡廣告而言則容易多了，因為網站使用的是大量的超級鏈接，在一個地方進行修改對其他地方的影響很小，而且網絡廣告制作簡便、成本低，容易進行修改。當然，隨著網絡技術的進步和網絡帶寬的改善，為了追求更好、更震撼的效果，網絡廣告的制作會越來越復雜、體積會越來越大，修改也會相應的提升成本，同電視媒體廣告的差距會越來越接近。但是從目前來說，修改一個典型網絡廣告的成本和難度都比傳統媒體要小的多，這樣，經營決策的變化也能及時實施和推廣。這是網絡廣告對于傳統廣告的一個很大的優勢。

9 內容種類繁多、信息面廣、容量大

網絡廣告的內容大到汽車、小到襪子均可上網做廣告。龐大的互聯網廣告能夠容納難以計量的內容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大，是報紙、電視無法比擬的。比如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制等等。隨著我國計算機的普及和發展，越來越多的工商企業和個人在國際互聯網上建立站點、主頁或借助強勢網站，推銷自己，推銷產品，打造形象，使網絡廣告信息量激增。

10 網絡傳播信息的非強迫性，消費者對于是否接受信息有完全的控制權

報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統傳媒在傳播信息時，都具有很大的強迫性，強迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網絡傳播的過程則完全是開放的，非強迫性的，這一點同傳統傳媒有本質的不同。網絡作為新的傳播媒體，其開放性和自由性是前所未有的，消費者對于是否接受信息有完全的控制權，這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。比如趨勢科技公司(Trend Micro Inc.)提供的AdSubtract軟件和Mozilla Firefox瀏覽器自帶的Adblock extension廣告攔截軟件，幾乎可以阻止整個網頁內的任何一個Flash和圖像顯示。

11 廣告方式的多樣性

傳統廣告主要是通過廣告制實現的，即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業務，廣告公司同時作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務。而在網絡上廣告對廣告主來說有更大的自主權，既可以自行又可以通過廣告商。目前網絡廣告的方式主要有三種:

(1)廣告主不借助廣告商，而是自己制作，自己建立網站，自行廣告信息。

(2)廣告公司作為中介機構參與到網絡廣告業務中。傳統的廣告商順應潮流，招聘專門人才成立網絡廣告服務部門，或與網絡服務商合作，廣告專業人才與網絡技術人員優勢互補，共同此類業務。

(3)廣告主直接尋求網絡服務商作為合作伙伴。網絡服務商為廣告主辦理廣告業務，執行廣告計劃，甚至參與離線市場促銷活動。