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Key words： marketing major；digitized course；teaching resource library

中圖分類號：G423.04 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）14-0245-03

0 引言

隨著互聯網絡技術和數字多媒體技術的不斷發展與融合，數字化終端日新月異，使得建立適合師生教學需要的專業課程數字化教學資源成為了時代高職院校教育教學改革的必然。這種必然主要體現在專業教學資源庫的建設，通過構建豐富而實用的數字化教學資源，借助先進的網絡教學環境和資源管理平臺，實現數字化的教學模式。

1 專業課程數字化資源開發路線及內容

1.1 開發路線 在市場營銷專業教學資源庫建設中，由于支持資源有限，難以像央財專業資源庫建設那樣大手筆搞建設，課題組秉持“人無我有，突出重點，貴在參與分享”的原則，實現教學做一體化、考評、取證與繼續教育、社會服務等四大功能，總目標是建成共享型專業教學資源庫，包括內容平實、實用快捷的合理化、結構化、動態化等特點。開發路線如下：

一是按照企業的營銷工作流程，將教學情境與工作情境對接、課程設置與崗位任務對接，依據對崗位技能和人才綜合素質的要求，建設基于職業化、面向崗位任務的課程資源。

二是通過對行業企業調研，開發市場營銷專業的課程體系及人才培養方案，通過對營銷崗位群的分析，確定武漢城市圈市場營銷專業崗位需求。

三是結合教學、考評、繼續教育與取證、就業與社會服務等四大功能的實際需要，在核心課程資源要素建設的基礎上，建立6個基本型、6個特色型總計12個專業教學資源中心。如圖1所示。

1.2 開發內容

1.2.1 專業定位 每年開展一次市場營銷專業人才需求、應屆畢業生就業質量調研，形成《市場營銷專業應屆畢業生就業質量報告》和《市場營銷專業人才需求報告》，通過確定本專業的服務面向房地產、醫藥、電子信息等行業，分析行業企業對畢業生就業崗位及相應能力的需求狀況，就業主要面向市場調查與分析、銷售、營銷策劃和客戶服務四個主要領域，專業能力包括系統的市場分析能力、較強的推銷能力和嫻熟的銷售與溝通技巧、較強的策劃能力、良好的客戶關系維系能力等。

1.2.2 課程資源開發內容 市場營銷專業教學資源庫開發主要基于市場調查與分析、銷售、營銷策劃和客戶服務等四個主要崗位任務，確定“市場營銷”、“市場調查與預測”、“商務談判與推銷”、“市場營銷策劃”、“營銷渠道開發與管理”、“網絡營銷”等6專業核心課程。可能內容包括教學課件、習題庫、業務平臺、案例庫、資料庫以及視頻庫、課程標準（或教學大綱）、教材、電子教案（或活頁講義）等。課程資源建設內容涵蓋了課程建設的基本要素。如表1所示。

1.2.3 素材資源開發內容 在各門課程資源要素建設的基礎上，結合教學做一體化、考評、取證與繼續教育、社會服務等四大功能的實際需要，開發6個基本型和6個特色型資源中心。其中，6個基本型資源中心以專業人才培養方案為導向，以6門專業核心課程為載體，按照資源類型，以圖片、視頻、動畫、文獻、案例、習題等表現形式全方位展現市場營銷專業資源庫，如表2所示。

6個特色型資源中心則是以市場營銷專業特色為主線，就虛擬實訓、職業考證、專業競賽、專業服務、專業風采、行業資源等特色型資源素材進行設計、制作、收集、歸并，如表3所示。

2 專業資源庫開發的預期效果及不足

2.1 預期效果

2.1.1 有利于促進教學資源共享及推廣。通過整合市場營銷專業近幾年來的教學改革成果、研究課題等教學資料，提供可以借鑒的教改經驗交流、教學資訊交流窗口，為武漢城市圈開設市場營銷專業的高職院校教師帶來更多的共享資源和實踐機會。通過在線留言、討論等功能，實現對相關問題的討論，將營銷專業教學資源經驗在其他財經類專業加以推廣。

2.1.2 強化繼續教育、取證和社會服務功能。該平臺貫穿于營銷職業生涯的各個階段，可以為營銷從業人員提供專業知識補充、職業技能訓練等在線服務，更為重要的該平臺為廣大學生或營銷從業人員提供就業或擇業服務信息，提供相關行業企業介紹、發展前景、招聘信息等最新資訊。

2.1.3 促進朝陽專業更好更快地發展。自20世紀80年代以來，市場營銷專業一直被認為是最具發展潛力的通用性強的朝陽專業。由于各職業院校專業定位不同，導致在人才培養目標定位上，有的院校定位于房地產營銷人才培養，有的定位于醫藥營銷人才培養，有的院校定位于連鎖或超市營銷人才培養等。

2.2 不足

2.2.1 缺乏一批著名或特色行業、企業參與。要實現高職院校人才培養與企業需求的無縫對接，就必須始終堅持以行業企業為依托，依據企業人才需求確定高職本專業人才培養目標，以校企合作、工學結合為途徑，建立系統設計專業課程體系，吸納不同業態、不同地域多家企業共同投入項目建設，借行業協會平臺，以企業成熟技術與先進技術應用為重點，特別是在實訓基地建設、實訓課程開發、實訓項目確立與實施等方面，該專業資源庫僅僅限于武漢城市圈的部分中小企業，缺乏引領作用。

2.2.2 缺乏相關院校的參與。營銷專業資源庫建設不能單一依靠一所或幾所高職院校之力，要集思廣益，取眾家之所長，集合國內本專業優勢院校，共享資源之前首先應是共建資源。通過項目的頂層設計、需求調研，開發核心課程，整合優質教學資源，規范專業教學基本要求，制定專業教學標準，建成具有高等職業教育特色的標志性教學資源庫系統。

參考文獻：

[1]王學東，李賢彬，劉慶華等.高職院校汽車專業共享型教學資源庫建設[J].職業技術教育，2009，（14）.

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（一）照本宣科

“填鴨式”的講授，教學過程不生動，學起來枯燥乏味。老師過分注重課程的知識傳承價值，強調知識體系的嚴密性、系統性，理論性太強，聯系實際不夠，應用性太少?，F在的大學生思想活躍，信息接觸廣，照本宣科的方式早已不對他們的“胃口”。

（二）案例教學流于形式

受到教學條件的限制，往往課堂教學時使用的案例材料過于簡單，或者針對性不強，與所學內容聯系不夠密切，案例分析不夠深透。

（三）缺乏互動式教學

有些老師樂于傳統教學方法，常常以“教”為中心，忽視“學”的參與，學生對學習的主動性沒有被激發，獨立分析和思維能力沒有得到有力的培養。

（四）缺乏行之有效的實踐教學方法

如市場營銷策劃、網絡營銷等實踐性很強的課程，仍然是使用傳統方法進行教學，缺乏操作技能的訓練，嚴重影響了學生實踐能力的培養。

（五）傳統教學手段依然盛行

“教案+粉筆+黑板”的教學方式依然被廣泛沿用，數字化、信息化、網絡化有待普及。

三、實施“三化”的教學手段改革

隨著現代科技的普及和教育信息化的不斷發展，“教案+粉筆+黑板”的教學方式已不適應現代教育發展的需要。因此，改革教學手段、教學方式已成為教育現代化的重要內容之一。改革教學手段的基本思路是：用新的教學手段取代傳統的教學手段；基本作法是：實施“三化”教學，一是課程內容數字化；二是教學資源信息化；三是技能教學仿真化。

（一）課程內容數字化

課程內容數字化是指教師運用現代計算機技術將教學內容數字化，制成生動、直觀的多媒體課件，再利用幻燈、投影放映、錄音、錄像、電視、電腦等多媒體設施和工具進行演示式教學。在市場營銷專業教學中，多媒體技術應用是十分必要的，它可以極大提高課堂教學的信息量，向學生提供充足的相關資訊，在有限的課堂教學時間內輸送給學生大量的直觀信息。如《廣告學》課程中的廣告要素、廣告載體、廣告類別、廣告訴求、廣告認知、廣告定位和廣告創意等內容，通過板書講解，花費時間太長，影響教學效率，若單憑口頭介紹，學生又難以理解與記憶，應用多媒體教學則可取得事半功倍的效果。多媒體教學把抽象的知識形象化，配上有利于提高記憶的背景音樂，適當穿插一些與教學內容聯系緊密的幻燈片或錄像畫面，與教師的講授融合在一起，便于學生快樂高效地學習，易于掌握相關知識的內涵，確保教學質量的提高。

（二）教學資源信息化

教學資源信息化要求教師積極搜集、利用各種與教學內容有關的圖片、圖文、錄音、錄像等資料，經過信息化處理，使之適應專業教學的需要。例如，在介紹各類市場的交易形式時，可以利用多媒體向學生展示各地博覽會的盛大場面，國際拍賣中心的拍賣現場，商品交易所的交易程序，網絡市場的交易特點等等。通過多媒體把要書面和口頭的知識形象化、具體化，再加上鮮明的畫面，動聽的音樂，與教師的講授構成一個完美的有機整體，學生仿佛置身于現實交易的情景中，又從具體的感性材料中掌握了理論的內涵和特點，加強了對所學知識的識記。又如，在講到收購和兼并、價格競爭和非價格競爭、直接銷售和間接銷售、專業化分工和多角化經營等問題時。將收集的相關電視節目直播、專家評論、市場分析等數字資料放給學生看。這種引入直觀的、故事性的教學手段將會更大程度地調動學生的興趣。再如，在《物流管理》中講授運輸工具時，如集裝箱的種類，各種裝卸設備等，學生平時不容易見到，很難讓他們產生印象，教學效果不太理想，而通過多媒體方式播放各種集裝箱、裝卸工具以及倉庫、港口的裝運現場圖片，加上教師的解說，學生很快就明白和掌握了這一內容，收到了意想不到的良好效果。

（三）技能教學仿真化

技能教學仿真化即利用網絡、多媒體設施和仿真軟件進行仿真模擬實踐教學。通過建立市場營銷實驗中心，利用網絡進行營銷全程業務的仿真模擬訓練。仿真教學以營銷為重點，通過對營銷過程的分析與決策，強化學生對營銷理論的理解，可涉及有關市場營銷的多個部門：市場研究部、供應鏈管理、廣告策劃、財務部、銷售部等，通過仿真演練，讓學生了解各部門的崗位職責、工作流程，將理論知識與崗位相結合。通過營銷業務的全程仿真模擬，不僅使學生有身臨其境的感覺，大大激發鉆研實踐技能的興趣，而且迅速提高了他們的動手能力和畢業后對營銷崗位工作的適應能力。

可見，以“三化”的教學手段替代傳統教學手段，有利于提高教學效率，更好地調動學生的學習興趣，提高學生的學習積極性，提升學生的學習效果，是培養高素質應用型市場營銷專門人才的有益探索。

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在高新技術的推動下，網絡技術在設計管理中的應用越顯突出。在產品設計管理中心的統一調度下，CAID的各方面因素在通過網絡相互關聯，形成一個復雜而又有序的有機整體?！疤摂M產品開發”（VPD）正是在這種環境中應運而生。在各個部門的協同工作之下，企業順應客戶需求的變化，對市場迅速做出反應，盡快開發出適銷對路的產品。VPD的基礎是集成化產品與數據管理，產品開發過程的所有人員，都能迅速的重復使用、存取所需信息，利用計算機仿真實驗來盡可能多的取代實物原型試驗，減少使用實物原型浪費的時間，工程師就能更快更多的設計，從而獲得更高質量的產品。

二、數字劃時代藝術設計新特點

設計產生以來，人們無時無刻不在探索新的設計，綜觀世界設計史，現代派設計運動在包豪斯時代倡導的“藝術與技術結合”奠定了現代設計的基本框架結構，隨著多媒體時代的到來，技術與藝術相結合才得以真正實現。一位設計師曾經說過：“設計正在走向大眾。我們看到的東西越來越有風格，人們因此也更挑剔了”。這說明人們的標準變高了，新技術的出現加速了物質文明的發展也極大的豐富了人們的藝術的需要，在設計領域為設計師提供了超乎想象的創意空間和自由，開辟了設計思維的新視界。

1.新軟件成為輔助藝術創意的新工具。視覺傳達是藝術設計最好的推銷員，它是為現代商業服務的藝術，通過標志、廣告、包裝、企業形象設計等方面的視覺形象傳達給消費者。數字技術的發展使人們可以交互地操作，利用圖形、圖像、文字、聲音及視頻等來傳遞和獲取信息，使人與人之間的交流變得十分方便、快捷，極大的幫助和豐富了設計的構思和表現，為設計實踐開辟了嶄新的天地。例如：設計一幅大廈將傾或陡遇海難的超常狀態的畫面，現實拍攝難度大、成本高，然而如果運用圖像處理軟件大王photoshop或繪圖專家coreldraw軟件進行虛擬合成，就能為這種表現方法帶來極大的便捷。電腦的普及和網絡的發展不斷地沖擊著人們的思想生活，也為國內的設計領域帶來了一個嶄新的世界，Photoshop、Corel-draw、3D MAX、Flash、Softimage、Maya等設計軟件，已被許多愛好者熟悉和掌握。在急速發展的信息化時代，一切都要求準確、快速，因此我們深刻的領悟到，設計不應該是獨立獨行的，而應該成為數碼設計和網絡設計的一個有機組成部分，只有這樣，設計才能夠得到發展。所以說，在數字化時代這樣一個背景下，藝術設計需要向數字化發展。

2.新生代設計師成為網絡主力軍。隨著數字化技術的發展，電腦硬件的更新換代，互聯網技術迅速普及和網站的大量建立，互聯網廣泛進入了我們的生活。近二十年的改革開放，催生了80年代出生的新藝術家，他們也躍躍欲試地浮出臺面。富裕無憂的80后被冠以：透明、輕盈的果凍一代，鮮亮自在，有時盲目勇敢。這一代年輕人對生活美學輕松追求，同時以活潑又不失自娛的方式來響應城市文明、政治社會現象、以及時尚流行消費文化。與以往的藝術家相較，他們擁有不同的知識結構，他們對科學對新知極感興趣，他們通過網絡獲取信息，他們在QQ聊天室中交換著紛雜的題材，從國際政經局勢、流行趨勢到八卦部落穿梭游走，并把這些知識與問題挪用到創作之中。這也直接影響了這一代人的審美：越來越時尚化和青春化，甚至嬰兒化。有人愛裝嫩，人老心不老；有人處在“成人版”的青春期，三十多歲了仍不斷地買玩具，看動畫，猛吃果凍。果凍藝術家的思考與實踐，普遍受到網絡世界的影響。求新、求變的新生代人群從思想上為這一時期的設計發展提供了未曾有過的選擇，為傳統設計基礎上的各種新設計的萌發，提出了新的設計方向。因此，在數字技術的支撐下，他們的創作必然會不斷地滿足和影響人們的各種需求，必將促使設計藝術的面貌走向多元化和個性化。

三、設計教育多元化

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資源分析包括硬性資源分析和軟性資源分析。硬性資源需分析旅游資源種類、數量、知名景點及數量、景點風格、氣候、地形地貌特點、動植物種類與數量、珍禽異木數量及種類；軟性資源需分析旅游目的地的歷史悠久性、當地著名歷史名人、高等院校數量、高科技企業數量與總產值等。市場分析包括國際市場分析、國內市場分析、競爭市場分析。

二、旅游形象定位要遵循基本原則

。①優勢集中原則。②觀念領先原則。觀念領先是指思想超前，而不是實態的領先，實態的競爭首先是觀念的競爭，也即在設計定位時要有“第一”的思想和創新觀念。③個性專有原則。在同一區域的兩地不能擁有同一個定位點，否則會失去個性。④多重定位原則。這是指主定位下的不同層面的定位。

三、旅游形象定位要充分體現個性

旅游形象的個性是指一個旅游地區在形象方面有別于其他地區的高度概括的本質化特征，是區域自身諸種特征在某一方面的聚焦與凸顯。這種特征往往是透過文化的深層面折射出來的，它可以是歷史的、自然的或社會的，也可以是經濟的、政治的或民族的。一個地區或城市的多種特征的聚焦和凸顯不是以人們的意志為轉移的，也不是誰想聚焦什么和凸顯什么就可以隨意定的，它是歷史遺址、自然所有、社會需求等多種因素沉淀的結果。

四、旅游形象定位要隨時代變化而更新

旅游地形象一旦確定就具有一定的穩定性，成為旅游地在一個較長時期傳播形象和進行營銷而反復使用的主題口號。但是，旅游地形象定位并不是一成不變的，時代在變，旅游競爭環境在變，旅游消費者的消費心理和需求在變，旅游地自身也處在變化發展當中。因此，旅游地也必須在考察旅游發展趨勢和競爭環境、旅游消費心理和消費需求與旅游地自身的發展情況后，對形象定位做出相應的更新。

五、旅游形象定位要符合國情

2001年在成都的城市發展座談會上，有人針對成都人好打麻將這一特點，提出用麻將文化來突出成都休閑之都的新鮮觀點。理由是成都一直作為休閑城市聞名全國，而集中體現休閑風格的便是成都人好打麻將，街頭的麻將館也很多，如趁勢建一條麻將街，甚至辦一份麻將雜志、麻將報，就能讓成都以休閑都市的面貌展示在中外游客面前，并為成都旅游提出一個口號：“中國休閑之都，享受天府之樂”。此提法一出，立即招致眾多反對。反對者認為，如果人們八小時之外、節假日、退休后大多數選擇打麻將，這不適合現代文明的發展，只會體現出成都人的閑散。成都應組織一個休閑、旅游探討會，提倡多元休閑方式，如發展體育休閑、藝術休閑、飲食休閑、園藝休閑等，免費開放市區內一切公共園林，讓成都多彩多元的休閑娛樂方式來彰顯休閑都市風采。由此我們可以看出，在策劃旅游形象定位時要考慮我們的實際國情，不能照搬美國賭城拉斯維加斯或澳門賭博業的模式，否則就會給本區的經濟和社會效益帶來不良影響。

六、旅游形象宣傳要抓住表現時機

旅游形象的表現時機也很重要。抓住良機，展現與推廣旅游形象往往可取得事半功倍的效果。重要事件、節慶時刻和夜晚是城市旅游形象表現的最佳時段。旅游形象往往是一種心理感知的抽象事物，而重要事件、節慶活動、體育盛事、娛樂演出、重大慶典等，都可將其變成可視、可聽、有形、有聲、有色的具象事物。

七、充分運用傳統手段，全方位營造區域旅游形象

1.抓好標志性旅游景區的建設和宣傳，使無形的形象有形化。

2. 在視覺景觀方面，應在窗口地段（如機場、車站、主要干線入口、中心廣場）以雕塑、廣告牌等多種形式突出宣傳區域旅游形象的標志或宣傳用語；市樹、市花等地方特色應盡量強化；一個城市應有自己代表性的富有地方特色的中心商務區（CBD）或商業步行街（或風情購物街），地區旅游紀念品和名牌生活用品應積極開發。對一些民族傳統的東西，如服飾、民居、風俗習慣，政府應積極倡導、保留并發揚光大，特別是一些窗口部門，如交通、旅游、商業等部門工作人員更應帶頭穿著民族服飾，以強化視覺形象。

3.在行為形象方面，各企業應貫徹好CIS中的傳播（CC）和營銷（CM），嚴格實施BI；區域則應重點抓好旅游節事（Tourist Hallmark Events）和社會經營秩序、社會治安。這里應當強調，一個地區當有自己的、與旅游形象緊密相關的旅游節事，以在游客心中留下深刻印象。

4.抓好旅游企業這支CTI推廣的主力軍。旅游企業是CTI的直接受益者，也是營造CTI的主要力量。大多數游客是通過旅行社、飯店、景區的接觸形成和認知區域旅游形象的，各旅游企業應自覺地維護和強化這一形象。區域利益和企業利益在塑造和推廣CTI上并不存在矛盾，關鍵是企業經營者要端正經營思想，勿貪小利而失大利，貪近利而失遠利。如果加強管理和教育，這些問題不難解決。旅游企業的CIS一旦普遍得到實施，管理和服務水平提高了，區域旅游形象CTI將更容易塑造。

八、實現數字化傳播和營銷，大力推廣數字化區域旅游形象

CIS的重點并不在BI和VI，而是CC和CM?，F代社會是一個媒體社會，不會自如地運用媒體的企業和區域不可能推廣自己的形象和產品，不可能實現成功的營銷，而媒體已不僅僅是傳統的電視、廣播、報紙雜志、戶外廣告牌等，必須把數字化提上工作日程。

1.要實現數字化營銷，首要前提是建立計算機化企業。各旅游管理單位和旅游服務企業的領導應提高認識水平，購置必要的硬件和軟件，對員工進行培訓，實現區內聯網（LAN），共同駛上信息高速公路。

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一、引言

信息化是促成未來中小學教育及學習革命的主要動力，《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》明確提出，要“加快教育信息化進程”[1]。中小學數字化校園建設正是響應這一發展的需求而提出的概念。不同于高等學校的數字化校園建設，中小學校因其數量多、地域分散、資源分散、資金投入有限等原因，在每個學校均配置較多數量的服務器及其它軟硬件設備，建成類似于高校的信息化基礎設施，且配備大量專職信息管理人員并不現實，而且會出現資源利用效率低、使用維護費用高等問題。

云計算是近年來信息技術發展的新成果，代表未來信息技術的發展趨勢。云計算所具有的特點恰好能夠彌補以往數字化校園建設方案的不足，能解決目前中小學數字化校園建設中遇到的經費投入有限、基礎設施利用低效等問題。鑒于云計算可以為中小學數字化校園建設提供良好的技術途徑和技術方案這一事實，一些地方的中小學已啟動了云計算輔助教學的實踐，如鞍山一中、廣州天河區中小學、浙江海鹽地區中小學等。[2，3，4]《上海市中長期教育改革和發展規劃綱要》（2010-2020年）提出，上海的教育發展要利用“電子書包”和“云計算輔助教學”建立數字化學習環境，使每個學生能夠使用信息技術工具，實現隨時隨地的學習。[5]

在近期出現的中小學數字化校園建設方案中，云計算的概念被屢屢提及，也引發了不同的評論。[6]現階段中小學數字化校園建設對云計算的需求具體體現在哪些地方、如何利用云計算技術建設中小學數字化校園，都是中小學教育信息化工作者和信息技術專家必須直面的問題。本文通過分析中小學數字化校園的建設目標、基本架構及其功能，同時剖析云計算技術的本質和功用，尋求二者的契合點，理清中小學數字化校園建設對云計算技術的具體需求，并提出基于云計算技術的中小學數字化校園解決方案。

二、中小學數字化校園的本質及其架構

中小學數字化校園是以校園網絡為基礎，利用先進的信息化手段和計算機技術、網絡技術、通訊技術，實現從環境（包括設備、教室等）、資源（如圖書、講義、課件等）到活動（包括教學、管理、服務、辦公等）全部數字化。通過對數字信息資源的整合和集成，構成統一的用戶管理、統一的資源管理和統一的權限控制，最終實現教育過程的全面信息化。

中小學數字化校園的基本架構如圖1所示，從下而上依次為網絡基礎設施層、應用支撐層和應用層。網絡基礎設施層綜合運用計算機、網絡設備、通信終端、視音頻多媒體設備、RFID等，構架數字化校園的硬件平臺。網絡基礎設施層主要包括有線網絡、無線網絡、物聯網和五室（多媒體實驗室、遠程會議室、網絡教室、創新實驗室、電子閱覽室）。應用支撐層主要包含校園信息數據庫、數字資源庫等基礎數據庫和網絡安全、外部網接入等系統支撐軟件，為各種應用提供數據和技術支撐。應用層是基于校園網的，面向教師和學生的教學、管理及服務的軟件平臺，包含數字化校園的絕大多數應用系統。

對于數字化校園而言，以上三個層次的基本配置是必需的。對于具體的數字化校園建設項目，各層的軟硬件配置可根據實際情況做適當的取舍。無論采用什么樣的技術、配置多少信息技術產品，各種數字化校園建設方案的不同僅僅在于上述各層中的產品配置不同。具體到某個中學或小學，數字化校園的建設不必面面俱到，而應根據實際所需，以效用最大化為目的，根據需求進行數字化校園的應用層設計與規劃，再由應用層需求提煉出應用支撐層和基礎設施層的功能及相應的產品配置。在此過程中，還需兼顧已有的設備和設施，通過適應性改造，實現最大化的包容和繼承，避免一切從頭開始的方案。

三、云計算的體系結構及其技術特點

云計算是一種基于互聯網的計算方式，是網格計算、分布式計算、并行計算、效用計算、網絡存儲、虛擬化、負載均衡等傳統計算機和網絡技術發展融合的產物，也是引領未來信息產業創新的關鍵戰略性技術和手段。[9]狹義地講，云計算指IT基礎設施的交付和使用模式，通過網絡以按需、易擴展的方式獲得所需資源。廣義地講，云計算指服務的交付和使用模式，通過網絡以按需、易擴展的方式獲得所需服務。

云計算的體系結構可分為四層：物理資源層、資源池層、管理中間件層和SOA（Service-Oriented Architecture，面向服務的體系結構）構建層，[10]如圖2所示。物理資源層包括計算機、存儲器、網絡設施、數據庫和軟件等。資源池層是將大量相同類型的資源構成同構或接近同構的資源池，如計算資源池、數據資源池等。管理中間件層負責對云計算的資源進行管理，并對眾多應用任務進行調度，使資源能夠高效、安全地為應用提供服務。SOA構建層將云計算能力封裝成標準的Web Services服務，并納入到SOA體系進行管理和使用，包括服務接口、服務注冊、服務查找、服務訪問和服務工作流等。

云計算采用虛擬化技術調配資源，將處于不同層面的硬件、軟件、數據、網絡及存儲隔離開來，從而打破數據中心、服務器、存儲、網絡、數據和應用中的物理設備之間的劃分，實現架構動態化，達到集中管理和動態使用物理資源及虛擬資源的效果。云計算提供三類服務，即SaaS（軟件即服務）、PaaS（平臺即服務）和IaaS（基礎設施即服務）。[11] IaaS中包含操作系統和硬件基礎設施，如Amazon提供的面向IaaS層的EC2/S3。PaaS中主要包含各類數據庫和中間件，如Google提供的面向PaaS層的App Engine，以及微軟公司提供的Windows Azure。SaaS中主要包含多種應用程序，如Salesforce提供的online CRM等。隨著云計算的發展，傳統的以PC和服務器為中心的IT應用模式將發生巨大變化，IT的應用、部署模式和商業模式也將發生重大的變化，用戶只需要擁有可上網的終端設備，就能享受到自己想要的各種IT服務。

從云計算的體系結構和技術特點可知，云計算適合應用于具有以下特點的業務：一是業務量彈性大，用戶數量增加較快，對資源占用不均勻；二是業務量較小，無法充分利用所分配資源。而中小學校的數字化校園對于信息技術的需求恰好具有上述特點。

四、云計算如何應用于中小學數字化校園建設

如圖3所示，若將中小學數字化校園的架構與云計算的三種服務關聯起來，即可發現二者在各層存在明顯的對應關系。中小學數字化校園的應用層可使用Saas（軟件即服務）中的應用軟件，應用支撐層可利用PaaS（平臺即服務）中的數據庫和中間件，網絡基礎設施層可利用IaaS（基礎設施即服務）中的服務器等基礎設施。

由圖3中的關聯關系可知，云計算可以在中小學數字化校園建設的各個層級中得到應用，將云計算融入到校園的各個應用服務領域，通過計算及存儲資源的彈性分配和動態管理，構建綜合信息服務平臺，實現透明高效的校務管理和泛在網絡學習，能有效避免以往數字化校園架構所存在的信息孤島、系統彈性差、資源利用率低、建設周期長、IT成本高等缺點。

鑒于云計算在中小學數字化校園建設中的應用價值和潛力，國外主要IT公司，如Google、思科、蘋果、亞馬遜等均推出面向教育的云計算服務。如Google的協作學習平臺、微軟的教育云平臺等。[7]國內的電信企業華為也推出面向教育的云計算服務，如華為的智慧教育項目，提出了基于云計算環境的“區域教育云+智慧校園”的融合社會教育信息化解決方案。

利用云計算技術建設的中小學數字化校園可以實現“云計算輔助教學”（Cloud Computing Assisted Instructions），即學校和教師利用云計算提供的服務，構建個性化教學的信息化環境，支持教師的教學和學生的學習。利用基于云計算的教學基礎設施（如移動互聯的課堂、泛在的學習資源和社區），可以促進教學資源的整合，保障教學信息的安全，分析學生日常行為取向，改進教學設施和教學方法，實現以學生為中心的個性化教學，從而提高教學質量。

目前，數字化校園的建設主要有三種模式，即自主開發模式、合作開發模式和租賃模式。統計數據及市場分析結果表明，不同規模的中小學數字化校園的建設成本一般在2萬元至20萬元。受建設成本及技術條件等因素制約，中小學數字化校園的建設宜采用合作開發模式或租賃模式，而采用這兩種開發模式，則更適合引入云計算。數字化校園的部署模式主要有獨立部署模式、托管部署模式和合作部署模式。目前，我國高校大多采用獨立部署模式，大多數中小學也采用了獨立部署模式，少數中小學開始嘗試采用托管部署模式或合作部署模式。隨著云計算技術引入數字化校園建設，托管部署模式將更有競爭力。

五、面臨的問題及對策

當前，云計算應用于中小學數字化校園建設過程中所遇到的問題主要有兩類，一類是安全問題，另一類是資源建設問題。

所有教育資源均集中在云端，或均從云計算供應商的數據中心獲取，則必然存在廠商依賴和數據安全的問題。另外，各學校均有自己的私有數據需要保護，如校本課程資源、校園資產、教師及學生的個人信息等。針對上述問題，可通過采用公有云和私有云的混合云策略解決，學校內部的信息資源（如校本課程、特色課程）由私有云管理，學校外部的資源（如數字化圖書館、公共信息資源、科研資源）由公有云管理。公有云可實現資源共享，提高軟硬件使用效率；私有云既可保護各學校內部資源的安全，又能避免對IT基礎設施的大規模需求。此外，云計算的一大特點就是其安全性。例如，云計算系統通過監測集群內部異常數據，對可能的安全問題做出判定，并向各服務器發送防止病毒擴散的措施，從而預防安全問題的出現。

共享特定區域內的教學資源，是中小學數字化校園建設的重要保障條件。數字化校園的支持服務體系應由政府主導，由企業與學校共建，以區域（市/縣）教育主管單位為中心，整合教育資源及業務流程，建立統一的教育公共服務平臺，為教師、學生、家長及教育管理者提供統一的協作和溝通平臺。國家基礎教育云平臺已于2012年12月28日開通上線試運行，向全國各級各類教育免費提供公益服務。[8]北京、上海、南京等地已建設了面向區域的教育云，向區域內的學校、教師、學生和家長提供各種教學服務和教育教學資源。

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篇6

[文獻標識碼]A

【文章編號】1672-0008（2013）01-0017-12

一、研究背景

隨著信息技術的發展。數字化學習終端發展及其學習環境逐步完善。電子書包（課本）開始試點應用。全球知名機構新媒體聯盟的2010 Honzen和2011 Horizon的兩個報告中。都指出對學習科學技術發展影響巨大的技術之一——電子書技術將在未來2到3年內發展成熟，電子課本（e-Textbook）作為一種特殊的教育專用電子書.代表了電子書的教育應用方向，逐漸進入出版行業和教育領域。據克里夫蘭市場咨詢公司的調查報告.迄今世界上已至少有80個國家計劃推廣電子課本，其潛在市場規模達500億美元。谷歌、亞馬遜、蘋果、索尼等全球信息產業新貴和巨頭都紛紛進軍電子書及其閱讀器市場，搶占相關技術市場先機。在美國、加拿大、英國、韓國、日本、新加坡、馬來西亞、肯尼亞等國，中國的上海、江蘇揚州、深圳、香港、臺灣等地區已開展教育應用及研究。同時國外的谷歌、亞馬遜、蘋果、英特爾、戴爾、微軟、索尼、松下、飛利浦、Course Smart，國內的漢王、方正、盛大網絡、大唐電信、中國電信、紫光、長城計算機、TCL、易方、華師京城、江蘇夢蘭、壹人壹本、中文在線、微創、浙江萬朋、明博、福昕軟件、天津津科、外研社、天聞傳媒、大象出版社、華東師大出版社、人教和高教出版社，臺灣地區的明基、元太科技等企業都在關注電子課本的研究。但目前研究均處于初級階段.教育應用還處于探索試點期。

《國家中長期科學和技術發展規劃綱要（2006—2020年）》指出，信息產業及現代服務業、現代服務業信息支撐技術及大型應用軟件、數字媒體內容平臺是重點發展項目；電子書和電子課本是數字媒體內容、數字出版、數字閱讀、現代教育信息服務等產業的重要部分。《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》明確提出，要加快教育信息化進程，強調加快教育信息基礎設施建設。加強優質教育資源開發與應用，“鼓勵學生利用信息手段主動學習、自主學習，增強運用信息技術分析解決問題能力”。2012年3月，教育部頒布的《教育信息化十年發展規劃（2011-2020年）》也提出，要“以優質教育資源和信息化學習環境建設為基礎.以學習方式和教育模式創新為核心”.“努力為每一名學生和學習者提供個性化學習、終身學習的信息化環境和服務”。2012年9月.杜占元副部長在全國教育信息化工作電視電話會議上的講話中將“三通二平臺”的建設作為今明兩年教育信息化的重點工作。電子課本與電子書包是教育資源的新形態、新載體和新的學習環境，有利于教育改革。促進教育均衡發展。構建學習型社會與終身學習體系。電子課本與電子書包已成為整體推動國家教育信息化的一個重要內容和抓手。2012年2月.美國奧巴馬政府呼吁在中小學使用電子課本.教育部長Ame Duncan建議各州允許花錢買Kindles。Nooks和iPads的電子課本，而在過去對此未曾同意。

國際標準組織也很關注電子課本.ISO/IEC JTCl SC36（學習、教育與培訓的國際標準化組織，以下簡稱“SC36國際標準化組織”）于2008年3月在韓國召開關于電子課本的國際論壇。雖然中國占據全球電子書市場的第二位.但卻缺乏統一的行業標準，整個產業鏈尚未形成。如，以漢王為代表的電子書企業，雖在國內電子書市場上取得了相當的份額，但是其后續發展也受到標準制定滯后的嚴重制約.急需標準層面規范指導。新聞出版總署下發《關于發展電子書產業的意見》，規劃和規范我國電子書產業發展。工業化與信息化部（以下簡稱“工信部”）和出版總署都成立電子書標準研究機構開展電子書標準研究工作。臺灣成立了電子閱讀產業推動聯盟，上海也成立了電子書產業發展聯盟，并且上海市經濟和信息化委員會啟動電子書產業專項研究。同時.上海市教委將電子課本/電子書包納入“十二五”教育信息化發展規劃。華東師范大學于2010年10月向全國信標委申報成立了電子課本與電子書包標準專題組.專題組設立了電子課本標準專題項目組。國內意識到標準的重要性.方正在研發CEBX標準、漢王提出電子書終端標準。來自華東師范大學的標準專家代表中國在第22屆國際標準組織ISO/IEC JTCI SC36國際會議上提交電子課本、電子書包等標準研制提案。目前，電子課本國家標準草案已提交，國際標準己立項，因此，立于電子課本和電子書包這一標準的制高點.與國際水平持平.與國內外產業對接.開創國內相關產業發展的新景象.并促進教育改革和創新。

二、國內外研究現狀分析

首先分析國內文獻研究。與電子課本相近的關鍵詞有電子教科書、電子教材、數字化教科書和數字化教材，到2012年12月9日.在中國知網上以上述五個關鍵詞檢索.共得到文獻612篇，分別來自：中國學術期刊網絡出版總庫（368篇），優秀碩士學位論文全文數據庫（15篇），中國重要會議論文全文數據庫（9篇）。國際會議論文全文數據庫（4篇）。中國重要報紙全文數據庫（144篇），中國年鑒網絡出版總庫（72篇）。

按照上述關鍵詞的年度命中數來看本領域的研究趨勢.如圖1所示，可以看出。電子課本的研究在2010-2012年期間明顯增多。

本研究篩選出與電子課本緊密相關論文和報告160多篇（其中英文40多篇）進行分析，主要圍繞著電子課本的定義、特征和功能、內容制作、標準格式、服務質量、教育案例與影響、出版模式等。其中徐麗芳，方卿等梳理了2006-2010年國內外研究情況.在電子書出版方面圍繞媒介、內容、文件格式、設備和傳播四點展開；電子課本開發方面，美國蘋果開發電子書著作工具iBook Author、方正利用HTML5技術開發電子課本、英特爾和華東師范大學一同開發基于標準的電子課本的范例。

較有影響的研究課題方面；國外有英國的國家電子書觀測項目NEBOP、韓禹的“電子教科書”中小學普及項目、新加坡的iN2015教育項目、intel的Classmate PC產品項目等；國內有人民教育出版社負責的全國教育科學“十五”規劃教育部重點課題“手持式電子教科書在教學中的應用研究”、本研究團隊成員周宏主持的全國教育科學“十二五”規劃2010年國家青年項目“多媒體互動電子書包系統研制及教學成效研究”、本交作者吳永和主持的2011年度國家社科基金重點項目“電子課本出版與生態發展的研究”、本文作者馬曉玲主持的上海市哲學社會科學規劃一般課題“電子課本生態發展的研究”、本研究團隊核心成員顧小清主持的全國教育科學“十二五”規劃2012年國家一般課題“以‘語義圖示’實現可視化知識表征與建模的理論與實踐研究”等。

電子課本所要研究內容很多，本研究將從標準研究、產業發展和教育創新三個視角關注以下三個方面問題：

（一）電子課本的生態發展問題

采用生態理論來研究.電子課本的發展是演進的過程.涉及產品多樣性、技術多樣化、產業鏈。電子教科書市場是一演進過程，史蓉蓉總結電子書發展階段，從萌芽階段到第二次熱潮.對于電子課本發展同樣存在著一個演化進程。

理論研究方面.吳永和等噸《基礎教育信息生態系統白皮書》中對基礎教育信息生態系統進行較深入地分析，吳永和利用教育信息生態學理論研究上海市教委重點課題“上海教育資源庫知識管理及運行機制研究”，楊曉露、陳斌、孫傳遠等用生態學的方法分析了網絡學習生態系統。羅勇為從生態角度分析基礎教育信息化發展。

構建方案及策略方面，王佑鎂、吳永和、祝智庭提出教育信息化開放生態系統模型和建設策略，丁弦提出生態環境的構建方案.程艷林闡述數字出版生態的維護與治理的措施.張豪鋒等研究基于云計算的數字化學習生態系統構建策略。

生態框架方面.Open eBook Forum電子出版生態框架。張學霞等構建出數字生態總體框架體系。吳永和的《學習資源服務生態環境構建的研究》一書中研究了生態相關理論，并形式化描述構建學習服務的生態環境模型?？傊?，電子課本缺少生態發展框架來清晰系統地描述其演化發展。

（二）電子課本發展中的融合問題

韓紹偉提出出版產業空間的重構。包括出版產業與其他產業之間邊界的融合，出版與媒介產業的集中。吳永和在《電子課本與電子書包技術標準需求分析研討會》提出電子課本作為數字出版和數字化學習領域的融合產物。祝智庭提出電子課本的閱讀性和教學性，并具有互動性、關聯性、富媒體性、開放性，并從融合角度研究了電子課本（書包）系統的思維框架等。

技術路線方面.方正的CEBX內容格式融合出版的版式和流式技術：錢冬明在現有二條技術路線上提出了四套解決方案；龔朝花等、陳桄等研究了電子課本關鍵的技術問題。

標準研究方面，馬海群、夏興通、Mihye Kim研究了標準研制的問題：吳永和在美國召開的第22屆國際標準組織ISOBEC JTCi SC36會議上提交電子課本、電子書包等標準研制提案.給出融合相關標準組譜的框架：吳永和等從標準體系框架研究視角給出了電子課本與電子書包體系框架：吳永和闡述了電子課本和電子書包相關標準組譜中4個方面的互操作：顧小清等從連接閱讀與學習的角度.給出了電子課本信息模型規范。

其他相關方面的研究。龔朝花等從電子教材應用的可行性進行分析.張鶴從從學習倫理和道德知識的角度.畢誨濱等從教材內容、資源支持、環境搭建的角度，展開兮析。吳汀文綜述產業融合發面，提出融合要以媒介融合為出發點，包括傳統媒體與新媒體、新媒體與新媒體的融合，龍敏、施威等提出傳統出版與數字出版融合發展的對策措施?？傊?深入地研究電子課本發展中的融合問題還不夠，仍需進一步更深入地研究。

（三）電子課本的產業發展模式問題

2003年2月，英國JISC（聯合信息系統委員會）做的關于英國高校電子教科書發展戰略與前景的研究報告，包括產業分析、市場分析、未來的前景、結論和戰略建議，重點研究了電子教科書的生產和發行模式。Robed Polding等人采用設計研究方法研究了《電子書模式的可持續性評估》。馮晗提出以產業聯盟為基礎.以商業模式創新為重點的產業發展模式。英國JISC究了電子課本在英國高等教育應用的商業模式第一階段情況。吳永和給上海市科委提交的2011年信息技術支撐的現代服務業項目建議書《關于電子課本的服務模式研究及應用》，研究可持續發展的數字化教育服務運營模式與服務業態。建立三網融合與多屏融合下的數字化學習環境示范系統。

在研究方法方面.梁玉珠基于SWOT分析法研究產業發展，李聽燁、苗地、呂歡等從云計算的角度對產業進行分析.肖洋從經濟學的市場導向角度來剖析轉型數字出版業務的驅動力及數字出版盈利模式的內涵。

在發展態勢和改進意見方面。黃孝章、張志林研究了北京數字出版產業發展態勢.劉燦姣等從總戰略定位和盈利模式兩方面對電子書產業提出改進意見.李華提出教材數字出版的方向是在線學習，向颯對產業的未來走勢作出預測。但還缺乏系統地研究我國的電子課本產業發展模式。

本研究將在學術界和產業界已有研究成果的基礎上.在數字出版和數字化學習的背景下，從教育創新、產業發展和標準研制等三個視角，來研究電子課本的生態發展框架、發展中融合問題和產業發展新模式.為促進電子課本的出版與生態發展提供對策和建議。

三、研究的意義與價值

人類歷史上三次科技進步.帶來了文化生產方式三次革命。第一次是活字印刷技術的發明.帶來圖書生產方式的革命.使圖書生產成為產業：第二次是19世紀電子技術的發明，對視聽產品產生了革命性影響，使視聽產品生產成為一個巨大的產業；第三次是20世紀80年代興起的網絡技術、通信技術、數字技術對文化生產方式帶來的革命性影響，使互聯網、移動媒體等新媒體成為新興的具有巨大發展前景的產業。電子課本就是其中產業之一。在電子課本領域。研究具有重要理論意義和應用價值：

（一）將推進電子課本相關領域學科發展。促進該領域的技術與標準研究水平

在數字時代下，電子課本將賦予課本的新生命，是人類知識載體新探索，該課題研究將帶動電子書、數字閱讀、數字內容、數字出版等方面研究水平（包括理論與方法）和相關技術與標準的發展。

（二）將促進數字出版和數字化學習領域的融合。推進產業發展

《國家中長期科學和技術發展規劃綱要（2006-2020年）》指出，信息產業及現代服務業、數字媒體內容平臺是重點發展項目。電子課本是數字內容、數字出版、數字閱讀、數字教育服務等產業的重要部分：指導電子書標準建設.探索未來電子課本的出版模式和架構。進行模式創新，以推進電子課本相關產業發展。

（三）創新教學模式、重構學習形式、推進人類數字學習水平。促進教育的公平、改革和創新

電子課本是教育資源的新形態、新載體和學習新的環境.將作為實施《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》和落實《教育信息化十年發展規劃（2011-2020年）》中探索教育信息化創新的手段，加強優質資源共享.促進教育均衡和發展.推進學習方式創新和教學模式的革新，有利于學習型社會與終身學習體系的構建。

（四）作為國際交流、合作與對話的平臺。將提升國際影響和產業地位

在電子課本標準研究中，聯合電子書（課本）的相關企業，關注產業化：依托主導SC36國際標準化組織WG6電子課本工作組.積極開展電子課本的國際標準研制工作.并與SC36中各成員國（如，英國、法國）密切合作，關注國際化交流與合作。

四、領域研究分析

從電子課本出版和發展所涉及的領域進行分析.包括概念術語表、參考模型、利益相關者組譜、電子課本生態系統和生命周期，構建研究框架模型。

（一）概念術語表

筆者所負責的研究《電子課本與電子書包術語規范》標準，對該領域術語進行定義，包括電子書、電子課本、電子書包、電子課本閱讀器、數字化學習終端、學習平臺、學習服務、虛擬學具等。其中電子課本是一個集中了在學校中的教學和學習領域里的數字模擬的媒介（有在線和離線媒體的優勢），將教學需要的教材、教輔、工具書等按照科學的結構整合而成的綜合教學資源包。

電子課本作為一種特殊的教育專用電子書.是教科書電子化或數字化之后形成的具有教育教學屬性的數字出版物.是學習者使用電子書包進行學習的主要內容.在功能上兼具閱讀性與教學性，還具有關聯系、富媒體性、交互性和開放性等四個屬性。如圖2所示。從不同層面展示了電子書和電子課本的內在關系；從特性、功能層面上闡述，電子課本是一種特殊的電子書，電子課本不僅繼承了電子書的要素以及基本特性，還由于其主要應用于教育領域。豐富了自身的其他教育特性。

（二）參考模型

從研究領域、元素類型和框架視圖，來構建電子課本出版和發展的參考模型。

1 研究領域

電子課本涉及多個領域，包括，出版、商業、非盈利、政府、教育、學術等。其中制作、出版發行過程是在出版領域，而應用又是在數字教育領域。

2 元素類型

一個領域抽象出四種類型的元素：對象（object）、角色（role）、交互（Interaction）和權威（authority）。角色由個人、組織和系統扮演：交互發生在角色扮演者之間：對象是在角色扮演者之間的交互中流動的事物：權威提供交互發生的監管情景。簡單地說，對象在權威監管的角色扮演者的交互中流動。

這四種類型的元素可以結合起來描述特定的場景。如圖3所示，領域中對象、角色、權威和交互的描述模型用于場景建模。

3 框架視圖

分別從社會、法律、技才和教育的角度，構建研究電子課本的框架視角，如圖4所示。技術視角涉及數字化學習技術和數字出版技術，社會視角涉及出版、商業、組織等，法律視角涉及版權、認證等.而教百視角涉及學習者和學習環境等，包括教師、學生，學校、班級等。

對象為電子課本及內容、電子書包終端、學習工具、學習服務平臺等；角色為學習者、教師、出版者、服務提供商、技術提供者；權威為權威提供功能執行的監管情景：交互包括內容交互、服務交互、工具交互、人機交互等。

建立此研究參考模型，下一步將分別從社會、法律、技術和教育的角度系統研究電子課本的出版和發展問題。

（三）利益相關者組譜

利益相關者（stakeholder）是一個實體（人、組織等），與電子課本存在教育、金融、經濟或道德方面的利益關系，或者在電子課本生態系統中執行一個或多個功能。在制作一個電子課本或創建在生態中使用的系統或標準時.要考慮每一個利益相關者（及其所扮演的角色）。可以將電子課本中眾多的利益相關者分為九大類。（1）教材編審者：設想、創建或電子課本提供內容的實體，包括教材主編、編輯、審查者等；（2）權利所有者：擁有或被授予電子課本的數字權利的實體；（3）出版商：引出電子課本的制作，準備、提升并將它們分發給批發商、零售商或終端用戶的實體；（4）服務提供者：提供輔助服務，例如，幫助制作、分發或保護電子課本或收集或分發消費者信息的實體；（5）技術提供者：提供軟件或硬件，能夠使內容安全地進行電子分發的實體；（6）銷售商：吸引終端用戶，能夠使他們瀏覽和搜索元數據.并最終將電子課本賣給終端用戶的實體；（7）發行人：將電子課本直接提供給終端用戶的實體，或者受保護的交易中的其它分發者；（8）終端用戶：電子課本生產的受眾實體。通常是購買或租借并閱讀電子課本的人，主要有學生、教師和家長；（9）監管者：對電子課本使用過程進行管理的實體，如教育主管部門。

在這條潛在“價值鏈”中的每一類利益相關者都包含很多子類。有時候，一個特定實體可能屬于一個或多個利益相關者類別。

筆者將從利益相關者角度來分析電子課本出版和發展中各個角色。在電子課本的生命周期分析中就涉及利益相關者。目前，電子課本國際標準研制從利益相關者進行需求分析。

（四）電子課本生態系統

電子課本是電子書和課本融合的產物，那么，電子課本生態系統的發展.也必然是數字出版生態系統和教育生態系統走向融合的最終產物。電子課本的生態系統涉及的要素包括內容提供者（即生產者）、出版社、技術提供商、平臺提供商、電信或移動等網絡運營商、硬件生產商、渠道商、用戶等，構成電子課本生態系統的“生物群落”。

電子課本與電子書包系統所涉及生態的環境包括學習課本、學習終端、虛擬學具和學習（服務）平臺，電子課本作為學習內容核心部分。學習終端為電子課本的內容承載提供設備。虛擬學具為電子課本提供工具支撐，學習平臺為電子課本提供服務支持（如圖5）。

（五）電子課本的生命周期

生命周期是指生物在形態或功能上所經歷的一連串階段或改變，其本質上是從出生、成長、衰老到死亡的過程。電子課本是一種資源，像自然界生物一樣，從其形成到最后消亡也看成是一個完整的生命過程.處于一種可持續再生的生態循環之中.具有再生屬性.即可在特定環境下按特定方式進行的組合與呈現，實現二次開發與利用。

在內容層面上。電子課本的生命周期可以描述為：從原稿到用戶獲得產品XⅠ的使用權的過程是電子課本的初始生命周期階段。主要經歷了教材編寫、出版商編輯出版、發行商發行、用戶購買使用四個階段。每個階段內部有各自的小過程，如出版內部的編輯、校驗等；各個階段之間的過渡也存在反復與融合，如，作者與出版商之間會不斷協商稿本，直至定稿；整個初始生命周期里面也涉及一些、審核認證與費用支付機制。如圖6所示。

從產品XⅠ到產品XⅡ的過程.是出版商對電子課本產品進行修改、更新與維護的過程，修訂為產品XⅡ版本的電子課本。在產品XⅡ之后，遵循同樣的周期，進入銷售與使用階段。生命周期就是這樣循環、迭代，周而復始的進行下去。電子課本不斷進行版本更新和生命周期循環.也可能更新到版本Xn的時候就不再改版或因某些原因不再出版（絕版）了。

五、研究框架

本研究從研究內容、基本觀點、研究思路來構建其研究框架。

（一）研究內容

1 研究電子課本的生態框架模型

明晰和全面地定義電子課本所有領域中的利益相關者的需求，建立電子課本的研制、教育應用、出版發行等生態發展框架模型，指導標準研制、應用實踐和產業發展。

2 研究電子課本發展的融合問題

在數字內容產業方面.數字出版業和數字學習產業的技術的發展逐步走向融合.數字內容的格式標準如何融合出版產業標準和學習技術標準，如何支持合適的教育創新（應用）的公共服務環境。

3 研究和探索未來電子課本的出版模式和架構

涉及電子課本的定價機制、商業模式、數字版權（購買協議、服務許可），構建適合電子課本的出版的教育信息化新機制（如，整合圖書館系統、信息服務中心、教材管理功能），構建產業聯盟和產業鏈等內容。

（二）基本觀點

1 生態觀

應用生態理論研究方法.構建電子課本的生態發展框架模型，從理論角度和研究方法上指導研究，在技術與標準、產業發展和教育應用三個方面來具體體現。

2 融合觀

從數字出版和數字化學個領域的融合視角.考慮電子課本的技術與標準融合、產業發展融合和教育應用融合。

3 產業觀

從科研、學術和產業化統觀電子課本的出版和發展，從電子課本的產業發展和教育應用.構建電子課本的未來出版模式和架構。

（三）研究思路

第一，采用生態觀、融合觀和產業觀，分別從教育創新、標準研究和產業發展等三個視角著手，進行系統的文獻分析研究和社會調查研究。

第二.基于生態理論前期研究成果和分析電子課本領域研究成果，構建電子課本的生態框架模型，指導標準研究、教育應用和產業發展.并從這三個方面反饋信息.修訂完善該框架模型。

第三，系統地分析數字出版業和數字學習產業的二套標準體系，梳理出標準組譜，從技術、應用和產業三個方面確定融合的技術路線.指導研制電子課本標準.示范指導支持教育應用的公共服務環境，如，電子書包系統、支持電子課本服務的基礎教育公共服務平臺。并反饋來完善融合的技術路線。

第四，開展示范性項目，如，基礎教育公共服務平臺、上海地區應用項目，特別與英國Bolton大學、美國密蘇里大學、美國賓州Shippensburg大學。選擇外語教學與研究出版社、人民教育出版社、高等教育出版社、華東師范大學出版社等合作研究電子課本教育中的數字版權問題.探索構建電子課本出版的教育信息化新機制。

（四）研究框架

基于前面的研究內容、研究觀點和研究思路等三個方面。再從教育創新、產業發展與標準研究的視角考慮。以教育創新為應用需求，以產業為發展目標；以標準研究為抓手，一方面標準作為技術來規范產業的發展。另一方面示范指導教育應用.創新作為生態發展的原動力.標準作為生態發展的規范力。此研究框架如圖7所示，包括研究內容、研究視角、研究觀點和研究內在關系。

六、標準研制

電子課本標準研制涉及研究組織架構、標準體系框架、目前研究進展和電子課本標準研制狀況等方面內容。

（一）標準專題組組織架構

2010年10月.由華東師范大學牽頭向工信部全國信息技術標準化技術委員會（以下簡稱“全國信標委”）申報成立電子課本與電子書包標準專題組（以下簡稱“專題組”），由全國信標委和教育部教育信息化技術委員會來共同指導、聯合組建，專題組是全國電子書標準工作組下的一個關于電子課本與電子書包標準的工作組。成立秘書處負責處理專題組的日程事務。電子課本與電子書包標準的具體研制工作由五個專題項目組分頭負責，分別是電子課本標準、電子書包終端標準、電子課本與電子書包標準體系框架、虛擬學具標準和學習服務標準共五個專題項目組。每個專題項目組包括項目組召集人、技術專家和相關成員單位。專題組的研究組織架構，如圖8所示。

其中。全國信息技術標準化技術委員會教育技術分委員會主任及教育部教育信息化技術委員會主任祝智庭教授作為專題組組長。由教育部教育信息化技術委員會委員吳永和博士、中國電子技術標準化研究院余云濤女士、華東師范大學何超工程師等負責專題組秘書處工作。并于2011年8月確定各專題項目組召集人。

（二）電子課本與電子書包標準體系框架

電子課本與電子書包標準體系框架如圖9所示.由五個類別的標準組成，分別是：電子課本與電子書包體系框架標準。電子課本標準，學習終端標準。虛擬學具標準，學習服務標準。作為首期研發技術標準。另外，還涉及服務質量與管理、教育應用規范等是第二階段研究應用層面的標準規范。

其中電子課本標準包括電子課本信息模型、格式規范、元數據、內容包裝規范、XML綁定以及實踐指南等。

（三）標準專題組目前研究進展

專題組召開了六次專題組工作全會、三次大的調研會、二次應用研討會、一次專題組聯盟參展，參加三次電子書工作組會議，參加三次SC36國際標準化組織工作會議。并且各專題項目組也召開了會議。專題組和各專題項目組積極地推動電子課本與電子書包標準研制和應用示范工作。

目前，電子課本與電子書包總體框架、電子課本信息模型和電子書包學習終端規范三個標準作為第一批立項的重點優先研制的標準。已完成標準草案。報全國信標委立項。同時完成了電子課本與電子書包標準體系研究報告.并于2012年12月21日。

電子課本與電子書包總體框架標準。是制定電子課本與電子書包標準體系的基礎。它是從系統工程的角度抽象概括出電子課本與電子書包標準的信息模型框架.描述了電子課本與電子書包系統的主要組成部分及其相互關系。電子課本信息模型規范規定了電子課本的描述方法。目的是幫助實現電子課本內容的復用、互操作以及與應用電子課本的學習技術系統之間的交互。該規范定義了一個基本的電子課本信息模型.包含描述電子課本內容的元數據。

電子書包終端技術規范為制定電子書包終端產品提供技術要求、試驗方法。本規范不對實現產品功能的技術路線及產品試驗方法進行限制。電子課本與電子書包標準體系研究報告.分析了我國電子課本與電子書包發展狀況，給出了電子課本與電子書包標準體系以及標準建設方案。為電子課本與電子書包標準的制定提供了技術指導。

（四）電子課本標準研制狀況

1 相關標準發展時間線

電子課本標準涉及數字出版和數字化學習領域。包括國內外相關標準，筆者著重研究_.IMS的學習資源標準、ADL的SCORM、方正的CEBX、IDPF的ePub標準，數字化學習資源和數字出版的元數據和格式等相關標準發展情況.如圖10所示；

在數字化學習方面，1996年，IEEE學習對象元數據（LOM）標準；1997年，ADL SCORM學習資源包裝標準；2000年，我國開始制訂國內的學習資源相關標準；2007年，IMS和ADL分別了新一代的資源包裝標準IMS CC和SCORM 2.0：2010年，電子課本標準開始制訂。

在數字化出版方面.2001年IDPFePub 1.0：2008年IDPF ePub 2.01；2011年10月IDPF ePub 3.0：在2010年，我國的數字出版格式企業標準方正CEBX制訂。2010年.電子課本分別在國內CELTSC和SC36國際標準化組織開展研究。目前電子課本的國內標準已形成標準草案。國際標準于2012年5月正式立項.9月在韓國召開第二十五屆SC36國際標準化組織會議，明確了該標準的聯合召集人，并確定該標準作為技術報告（TR）來開展研制工作。

2 標準引用組譜

電子課本標準包括電子課本信息模型、內容包裝、XML綁定和應用指南等標準規范。還涉及引用現有一些標準。在電子課本與電子書包標準研究中.涉及的數字化學習和數字出版的相關標準，如圖11所示，標準來自于CELTSC、IMS、IEEE、ADL、ISO/IEC SC36等組織。學習資源類標準，包括元數據、包裝與遍歷、電子書、資源制作、學習資源集成標準。

在電子課本標準中，引用或參考了以下標準：DC元數據標準、IEEE LOM學習對象元數據、ISO/IEC MLR學習資源元數據、IMS CP.IHS CC、SCORM、CELTS-3、CELTS-8、CELTS-9、CELTS-10、cELTS-41、CELTS-42和IDPF的EPUB 3.0。其中EPUB 3.0標準包括EPUB Publications 3.0、EPUB Content Doeume+nte 3.0、EPUB Open Container Format（OCF）3.0和EPUB Media Overlays 3.0等四個部分。

為了更好地理解電子課本使用者或者潛在用戶的需求。我們通過用例征集、分析，以及實地調研和用戶訪談的方式，對電子課本的教育應用需求進行了深入分析.包括項目建議書、用例和技術報告等需求文檔。在SC36國際標準化組織成員國家中進行用例征集.征集活動從2010年10月開始.分別進行了二個階段6個月的新工作項目研究期.共收集到電子課本的國內外應用案例32個，分別來自中國、英國、加拿大、澳大利亞、韓國、肯尼亞等國家聞，以推動電子課本的國內標準和國際標準的研制。

七、產業發展

從出版層面看.傳統出版呈現向數字出版發展的趨向.出現傳統出版與數字出版的深度融合與互動發展。而教育出版占整個出版的70%以上，教材出版是中心，電子課本又是重中之重。同時。電子課本產業還涉及教育和文化領域。即涉及內容（電子課本）、終端、虛擬學具和平臺服務等產業鏈。

（一）透視標準研究成員單位情況

到目前為止.參與電子課本與電子書包標準專題組的48個成員單位（包括在理注冊手續四家單位），構建標準研發的產業聯盟，如表1所示。該聯盟由大學、研究機構、企業等構成，以企業為主體，有44家，占91.7%，企業涉及電子課本與電子書包產業中內容（電子課本）、終端、虛擬學具和平臺服務等四個部分.這些企業基本上是整個產業中主要單位.可以看作為電子課本與電子書包一個產業鏈體現。

從上表中可以看出.電子課本的產業鏈已有一定的規模。外研社、華東師大出版社、大象出版社、創而新信息技術有限公司等主要參與電子課本內容制作方面：華東師大、英特爾、外研社、方正等開發基于電子課本標準的內容工具：漢王科技、易方數碼、壹人壹本、戴爾、英特爾等主要是終端設備供應商；浙江萬鵬、中文在線、微創、中國電信等為平臺服務提供商；華東師大工程中心、中科夢蘭、杭州源朝開發電子書包相關平臺環境；華東師大、明博教育、華師京城、福聽軟件等在參與虛擬學具標準和產品的研發。所有的單位圍繞著電子課本。加上最終的使用用戶?；旧蠘嫵闪穗娮诱n本較完整的產業鏈。

（二）國內外產業模式研究情況

柳建堯和沈楠研究了培生集團、勵德愛思唯爾集團、湯姆森路透集團、阿克塞爾施普林格集團等國際領先出版企業數字出版的發展態勢及成功做法.徐曙寧分析了美國數字出版業成功之道.王安琳和畢海濱綜述了德國中小學教材的出版.主要是分析德國三大教育出版社——克萊特出版集團（Klett Group）、康乃馨出版集團（Cornelsen Vedag GmbH&Co.OHG）和韋斯特曼出版集團的相關內容。

數字出版商業模式方面.施威將數字出版產業的運作模式分為三類：單一主題模式、雙主體模式、多主題一體化模式.齊學進根據人民軍醫出版社數字出版的實踐經驗總結出五種贏利模式.張宏則總結出七種數字出版商業模式及其對應的運作模式。陸臻以蘋果和盛大文學為例分析了成功的數字出版盈利模式所需具備的基本特質和所應滿足的核心價值，郝志舟提出數字出版的商業模式的構想：“以技術為驅動。以平臺為依托，以內容為策源，以硬件為支撐，以資本為紐帶，以企業為主體”。

其中，2003年2月英國JISC（聯合信息系統委員會）做的關于英國高校電子教科書發展戰略與前景的研究報告.包括產業分析、市場分析、未來的前景、結論和戰略建議，研究了電子教科書的生產和發行模式。英國對電子課本的商業模式的研究開始于2009年，并在2011年年初完成。該研究分兩個階段進行：第一階段回顧了現時的電子教科書景觀和提出可能的商業模式，以指導與主要利益相關者的協商后提出的建議：第二個階段是一個與10個英國高等教育機構。8個教科書出版商和3個整合者合作的.有關4個電子課本的商業模式的進行為期一年的實地試驗，在10所高校的圖書館進行的24個獨立的實驗中將涉及17種課本類型。在研究過程中主要采用問卷調查的方法。調查的內容主要包括：面向出版商涉及定價、銷售量、制作損耗、銷售額等問題，面向圖書館涉及購買印刷版教科書數量、印刷版和電子版教科書借閱量、若為學生提供電子課本對圖書館預算的影響等問題。面向學生涉及電子課本獲取途徑、如何使用、使用頻率和每次使用時間、選擇意向、電子課本的優勢和不足等問題。

（三）電子課本商業模式研究

商業模式是一種包含了一系列要素及其關系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業邏輯。Osterwalder在綜合了各種概念的共性的基礎上.提出商業模型包含九個要素：價值主張、消費者目標群體、分銷渠道、客戶關系、價值配置、核心能力、合作伙伴網絡、成本結構、收入模型。

電子課本出版必然是在傳統教育出版的基礎上.進行數字化的改進，以便符合新一代學生“數字土著”的特點。在內容方面.電子課本與教科書更為貼近.在形式或者技術上與數字出版的電子書更為相同。電子課本產業鏈及其出版的一般流程顯示，其商業模式可以從價值主張、消費者目標群體、分銷渠道、客戶關系、合作伙伴網絡、收入模型六個方面進行研究。

（1）價值主張：即通過產品和服務能向消費者提供的價值。電子課本的產生能夠從根本上改變學生的學習習慣，真正實現個性化的教與學。電子課本使教育出版進入下一個階段。也使教科書向數字化發展成為必然。而在2010年新聞出版總署的數據中顯示，全國紙質圖書出版產值達到936.01億元.其中教材出版的產值占316.86億元.加之教輔出版.業內保守估計教育出版有著70%的比重。電子課本的出版使用。必然會帶來更大的價值。

（2）消費者目標群體：即所瞄準的消費者群體。根據我國的基本情況.電子課本和電子書包主要是在中小學試點應用.因此.電子課本出版的消費者目標群體我們定位為中小學的學生和教師。

（3）分銷渠道：即用來接觸消費者的各種途徑。傳統出版時代，發行商、零售商在分銷渠道中扮演著重要的角色；數字出版時代，電子商務平臺、通信運營商等加入了進來。暢通的分銷渠道保證出版產品可以順利傳遞到消費者手中.實現價值的實現和資本的回收。電子課本出版是在傳統出版基礎上的發展.也是數字出版在教育領域的一方面.其分銷渠道可能包括：發行者、零售商、電子商務平臺、服務運營商。

（4）客戶關系：即同其消費者群體、合作伙伴等之間所建立的聯系。對電子課本出版企業而言.客戶關系主要是指與中小學的學生和教師、內容提供商、技術提供商、渠道運營商以及其他合作伙伴之間的關系。

（5）合作伙伴網絡：即同其他公司之間為有效地提供價值并實現其商業化而形成的合作關系網絡。電子課本出版商掌握的大部分是內容資源，需要技術、服務運營等方面的支持，必須和這些伙伴維持良好的合作關系。

（6）收入模型：即企業通過各種收入流未創造財富的途徑。獲得財富是企業運營的經濟追求，電子課本出版企業的收入模型可以從版權管理、定價模型、銷售模型方面分析。

版權管理分為內容版權和使尉版權。出版社在制作時可能沒有內容資源。需要從作者或內容商哪里購買，這就涉及內容版權的問題。制作完成進入銷售階段，為防止盜版等問題.使用版權也應該得到保護。定價模型是從成本構成方面獲取利潤的途徑.既要確保出版商的盈利又要比之紙質教科書便宜節約。銷售模型主要是體現在銷售方式上，目前電子課本可能有傳統銷售和網絡直銷兩種方式。

為進一步了解電子課本的產業發展現狀.本研究團隊對電子課本出版進行調查，已完成問卷的設計，主要圍繞著電子課本的內容來源、設計制作、生產流程、定價模式、銷售模式以及用戶服務等幾個方面.試圖了解電子課本出版行業的基本信息，以提出未來電子課本可能的產業形態和商業模式。

八、教育應用

電子課本的教育應用根據其經歷的時間和所使用的終端變化。分為二個階段：

早在2001年就已經開始初步試點教育應用.北京實施“綠色電子書包”計劃在20所學校進行試點.同年.在臺灣也首度展出當地研發的中文電子書包“文昌一號”并與北京的人民教育出版社展開高中電子書包測試；2002年.上海黃浦區在區部分優質資源學校內進行試點.遼寧出版集團等舉辦“電子書包聯盟簽約儀式”。至此，電子書包第一階段的試點工作全面展開.但當時的電子書包主要是依托于筆記本電腦的移動終端。

到2010年，開始新一輪的電子書包項目試點。即第二階段。較為典型的有上海虹口地區于2010年首批覆蓋8所幼兒園，同年，江蘇揚州市、廣東的佛山市、江門市等開始在小范圍內試點電子書包.臺灣教育部也推出“電子書包實驗教學計劃”在臺灣5所小學開始試點。本階段的電子書包終端除了筆記本電腦之外，還有各種系列的平板，如Kindle、漢王、ipad等。

2011-2012年.電子書包因在小范圍的成功嘗試而得到較大范圍的擴展.全國各個地區基本都已經開始或者在計劃中，如江蘇、陜西、重廬、云南、四川、山東、福建等。

到目前為止.電子課本與電子書包的試點應用情況.經統計有以下地區、如表2所示。

2010臺灣教育部門推動“電子書包實驗教學計劃”.在臺灣五所小學開始試辦電子課本和電子書包的應用實踐中.已有一定的基礎和實踐的積累.形成了一些可借鑒的經驗和成果，逐步形成了一些具有示范和引領作用的典型。為進一步推進電子課本與電子書包的示范應用.電子課本與電子書包專題項目組開展“電子課本與電子書包標準應用與教育創新示范?！苯ㄔO項目.不斷探索電子課本和電子書包項目應用的經驗，引領電子課本和電子書包的應用。目前，該項目的討論會已于12月4日在北京召開.12月20日專題組第六次會議中。筆者主持討論本項目草案修訂稿。并于21日宣布該項目正式啟動。

九、總結與展望

本文從標準研究、產業發展與教育創新的視角，闡釋電子課本出版與生態發展的研究。分析了電子課本的國內外研究現狀，關注電子課本的生態發展、電子課本發展中的融合、電子課本的產業發展模式等三個方面問題。從電子課本概念、領域框架視圖、電子課本生態系統和生命周期等方面進行領域研究分析。從研究內容、基本觀點、研究思路等方面確定了本研究的框架：其研究主要內容為電子課本的生態框架模型、電子課本發展的融合問題、研究和探索未來電子課本的出版模式和架構，基本觀點為生態觀、融合觀、產業觀。重點在電子課本標準研制、產業發展和教育應用三個方面分別進行了闡述。從標準研究組織架構、標準體系框架、目前研究進展和電子課本標準研制狀況剖析了標準研究：從透視標準研究成員單位情況、國內外產業模式研究情況和電子課本商業模式剖析了產業發展：從國內和港澳臺地區的教育應用狀況，探索電子課本示范應用。

本課題組凝練出本研究創新點.找到研究的難度和重點.配合全國電子課本與電子書包標準專題組工作.確定下步工作和相關計劃。

（一）本研究創新之處

（1）理論研究的創新：電子課本發展缺乏理論模型，構建電子課本的生態發展框架模型，從理論層面，指導電子課本的技術與標準、教育應用和產業發展。

（2）統合實踐的創新：從數字出版和數字化學習領域的融合基點，在實踐中，統整融合電子課本的技術與標準、教育應用和產業發展。

（3）產業設計的創新：從電子課本的產業化（產業發展和教育應用）方面，設計和構建電子課本的未來出版模式和架構，探索電子課本的定價機制、商業模式、數字版權、出版的教育信息化新機制.乃至構建電子課本的產業聯盟和產業鏈。

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在2003年全國報刊整頓后，陜西省共有公開出版的報紙88家，主要分為四類：黨報類如陜西日報、西安日報、寶雞日報；都市生活類如華商報、三秦都市報、西安晚報；寶雞日報、行業報類如西部法制報；教師報、陜西廣播電視報；校報類如西安交大報、陜西師大報等。

《華商報》是陜西僑聯主管的一份綜合類城市生活報，報紙已被批準為對開日報60版。每日發行量超過60萬份，其中1/5為零售，4/5為訂戶。發行量在西安占70%，形成了以西安為中心，輻射寶雞、咸陽、渭南、漢中、銅川、延安、榆林、安康、商洛等九個中等城市及周邊縣城的發行網絡?！度A商報》堅持全心全意為市民服務的辦報宗旨，突出市民化、都市化、生活化和時尚化。是西安、陜西乃至西北地區發行量、閱讀率、影響力最大，廣告千人成本最低的報紙。

二、《華商報》成功的內外原因

掛靠在中國僑聯麾下的華商報克服弊端，放膽前行，走出了獨具特色的報業發展之路。正如網上評價的那樣：“張福漢具有超前的膽識和戰略眼光”。在他的領導力，華商報從市民生活報到公信力報紙，從單一模式到批量復制模式，從單一發行到整合營銷，走出了一條獨特的道路。

外部原因：一是中國改革開放和快速發展為華商報業的發展提供了資源和土壤；二是華商報業的高速發展離不開各級黨委政府和主管部門的關懷和支持。

內部原因：在華商報業全體同志的努力下，探索出了一條適合自身發展的辦報模式，團結了一批好客戶、好朋友，使事業得到了共同發展。主要有：一是不斷地提升報紙的質量和影響力牢牢站立市場。二是堅持實行采編。三是始終堅持辦報的質量和雙贏。四是報業關聯產業創新，物流配送形成優勢。五是行業的全覆蓋戰略。六是以資本為紐帶，以合作為發展。

三、《華商報》的SWOT分析

四、《華商報》的品牌策略

（一）目標市場策略

以20～60歲的西安市民為主；教育程度高，工作穩定，收入和購買力較高；以西安市為中心，向周邊市縣進一步輻射；具有一定的閑暇時間；能夠形成較高的品牌忠誠度，以訂閱的形式購買。

（二）經營策略

《華商報》堅持“兩個分離”推廣廣告制；辦報和經營分開、辦報隊伍和經營隊伍分開，大大增強了其專業水準、實現了廣告資源配置的有序化，以形象促發行，樹立報紙品牌。對報社的不良行為進行重點監督，通過主辦各類活動擴大在公眾中的影響，提升報紙形象，形成無形資產。組建報刊集團，發展規模經濟，創辦了華商網站和華商新聞圖片網站，同時華商系的報刊也先后在全國多個城市落地生根，形成了五報四刊二網的報業格局，在市場中形成了自己的勢力，本質上已經是一家跨區域的報業集團。開展多種經營，實現范疇經濟；華商報系的陜西華商數碼信息股份有限公司已經發展為及物流配送、綠色環保印刷、軟件開發、網站經營于一體的股份制城市物流配送企業，為報業實現新的經濟增長點打下了良好基礎。

（三）品牌戰略規劃

1.近期戰略：穩定為主，明確數字化轉型站?；ヂ摼W的郵箱和作用正在日益擴大，而傳統紙媒的優勢正不斷被蠶食，網絡在改變公眾了解信息的渠道的同時也在改變著他們的消費趨勢?！度A商報》應該緊跟這一市場趨勢，結合自身優勢，進一步完善其數字化轉型戰略，快速搶占其新媒體中的市場份額，提高品牌自身的知名度和美譽度。

《華商報》目前的數字化轉型目標不明確，策略太過單一，對網絡受眾特點和需求定位不準，需要做更充分的網絡市場分析，調整和完善現有策略，力求在近期內擴大其網絡影響力。

2.中期戰略：整合營銷戰略。利用《華商報》現有影響力，加快和擴大陜西華商數碼信息股份有限公司在陜西省的業務發展和規模，加大其經濟增長速度。整合多種媒介資源，利用各個媒介之間交叉宣傳和推廣，通過多種渠道加強品牌建設。進行“全媒體”策略規劃，讓新媒體，互聯網與紙媒之間起到一個較好的互補作用。

優化廣告質量和內容：為了維護《華商報》良好的品牌信譽，讓《華商報》成為全國范圍內值得信賴的報紙，必須對投放其的廣告進行嚴格把關，不刊登虛假廣告和違法廣告，改變其單一的廣告內容，提高廣告質量，才能更加提升《華商報》的品牌競爭力，進而在全國范圍內擴大影響力。

3.遠期戰略：進軍全國報業市場戰略。以陜西市場為中心，在鞏固現有市場份額的基礎上，向全國范圍輻射，通過投放廣告和加強自身品牌建設等途徑使《華商報》這一品牌深入人心，先向周邊省份擴展再輻射全國的路線加強其在全國范圍的影響力，從而使《華商報》做大做強，成為優秀品牌。

進行多元化經營戰略：除了數字化轉型和物流配送的業務之外，在資本的運營模式方面，實行多元化發展，做大主營業務，在全國范圍內擴展其他業務，還可借鑒《成都商報》和《北京青年報》的成功經驗，成為上市公司。

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第一，位圖處理優勢突出。圖片存儲形式整體上可劃分為位圖和矢量圖兩類，矢量圖是計算機軟件生成的特殊圖像格式，它所占空間小、清晰度高、不失真，但由于圖像每一種元素都獨立成為“個體”，因此不存在過渡色，在視覺效果上遠不如位圖。相對而言，位圖是基于圖像色彩組合而形成的圖片格式，因此它的圖像豐富但文件較大，分辨率調整過高會導致失真。Photoshop是針對位圖處理設計的一款軟件產品，在進行平面設計的過程中，可以有效地實現位圖元素的分割、組合，滿足不同色彩之間的過渡需求，從而產生更加絢麗多彩的視覺效果。第二，符合工業印刷標準。計算機硬件設計中智能識別RGB顏色，這與標準印刷工業的需要存在較大差異，Photoshop引入了數字圖形編輯和創作的工業化標準，通過融合CMYK功能來配合印刷產業，這極大地釋放了Photoshop在平面設計的生產力。第三，分層選區特色工具。平面設計絕大多數情況下是進行“圖片處理”，現代社會可直接獲取數字化圖片的途徑很多，如智能手機、數碼相機等設備，原始圖片以位圖形式存儲，可導入Photoshop軟件進行必要的修飾，以提升整個圖片的美感。圖片修飾基于添加、刪減和變化三個途徑，在分層機制下利用選取工具可以實現快速摳圖、拼接、局部修改等操作，同時配合各種濾鏡功能，如曲線調整（明度、亮度、飽和度）、濾鏡工具等，可以實現更加完美的視覺效果。

2、Photoshop環境下的平面設計原則與流程

2.1設計原則

一方面，堅持數字化與實體化統一的原則。隨著Photoshop系列軟件產品的更新升級，不僅為平面設計人員提供了更多的實用工具，同時也提高了圖像質量標準，如清晰度、保真度等，客觀上對軟件搭載平臺的需求越來越高，這導致硬件負擔過大，在計算機性能無法達到的情況下工作無法順利的開展。同時，數字化圖片在色彩、形狀等方面的設計較為“隨心所欲”，盡管在屏幕展示效果上較為出色，但處于工業化印刷的需求并不能保障一致性，如一些特殊顏色的調配、形狀裁切等，會消耗大量的成本和資源。另一方面，要堅持藝術性和生活性的統一原則。藝術是對生活的抽象、重塑，在表現形式上大量應用夸張渲染的方式，但藝術來源于生活，在進行平面設計過程中不能脫離人們的基本認知，一味地追求“眩目”、“襲人眼球”的效果。Photoshop提供了大量插件、濾鏡等工具，設計師應該慎用、巧用，從整體上把握好圖片的協調性、條理性，使其符合形體美、布局美。

2.2設計流程

本質上講，Photoshop是一款計算機圖像處理軟件，與平面設計最終的效果并沒有直接關聯，恰如食材、廚具和廚師的關系，不同的廚師利用同樣的廚具處理同樣的食材，最終味道也不可能完全一致。因此，Photoshop環境下的平面設計主體是人，而不是軟件工具；基于Photoshop工具性的特色分析，在進行平面設計過程中可遵循以下流程。第一，了解設計需求。設計者在平面設計工作中占據主導地位，只有先了解客戶的設計需求，才能進行相關的素材準備工作。一般而言，了解設計需求的方式包括直接交流、問卷調查、市場分析等，在當前市場經濟體制下各行業不斷細分，也為了解設計需求提供了較大便利。第二，準備設計素材。設計素材對于平面設計而言，猶如建筑的基本材料，其獲取方式包括拍攝、購買或客戶提供，一些原創性設計則需要靈感自主規劃。第三，構思設計框架。一個完整的平面設計作品中包括了各種不同的元素，如背景、主體、配飾、文字等，成功的作品不是簡單的元素堆砌，需要將藝術審美結合起來，體現出明確的設計意圖。尤其在商業化平面設計中，要具備一定的營銷價值。第四，篩選設計元素。平面設計過程中發生變動的機率很高，一般來說，設計師都會提供多種風格的作品供客戶選擇，整個過程是雙方意見達成一致的過程，不排除新的變量進入，如領導意見、員工意見等。以此為依據展開設計元素的篩選，可以規避大量重復勞動。第五，確定設計風格。設計風格是一個平面設計作品的格調，不同需求下的風格不同，如廣告、海報、產品手冊、企業文化等，在設計的過程中要選擇與之相適應的顏色和字體。如對于傳統文化產品的生產客戶而言，在設計風格上應該選擇“中國風”而不是“時代潮流”，這樣可以提高受眾的共鳴。第六，作品調整與制作。確定風格、元素、布局等全部內容之后，需要進一步檢查是否存在缺陷和問題。Photoshop環境下平面設計過程中會采用大量的層次和圖組，其中可能會隱含一些難以觀察到的缺陷，因此調整不僅僅是針對瀏覽界面，在制作界面也同樣需要條理性，如字體、圖形、排版格式、色彩過度等，可以將相同類型的元素歸結在一起（不影響效果的前提下），做好相關的備注，便于后期的檢查和修改。以上內容是針對Photoshop環境下平面設計的一般原則和流程討論，但是并不具備硬性要求的特征，平面設計師可以根據自己的習慣摸索出更具有個性化、更科學的方案，從而有效地提高工作效率。

3、結束語

總體而言，Photoshop作為一款功能卓越的平面設計工具得到了廣泛應用，相對于傳統的手工繪畫、制作，可以節約大量的人力資源、成本。當前，我國市場上也涌現越來越多的教育學習資源，這有利于人們在Photoshop環境下探索更好的流程、模式、技巧，從長遠角度分析，Photoshop環境下的平面設計會向工業印刷標準化和圖像數字化兩個維度發展，最終實現產業的獨立性，并建立密切的合作關系。

作者:陳莉 顏玲霞 單位:江西現代技師學院

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Influence of Information Technique upon Accountancy Item Management and Thinking//Wang Haitao1,2, Nie Yide2

Abstract The information technique has a profound influence for accountancy item management. Strengthen the network information under the technique of accountancy item management, to be advantageous to raise the economy management level, promoting a modern market service consciousness, and overall deepening economy soft environment construction.

Key words information technique; accountancy’s item; item management

Author’s address

1 Qingdao University, Qingdao，Shandong, China 266000

2 Shouguang Technician School, Shouguang, Shandong, China 262700

1 前言

網絡信息技術以其特有的功能與影響，對經濟建設特別是市場經濟的建立、發展乃至市場經濟中的深層次項目管理工作，帶來前所未有的挑戰。作為現代經濟管理中的會計項目管理工作十分需要也迫切需要具有先進網絡媒體、計算機信息管理技術于一體的管理模式，以適應市場經濟對管理的新要求。通過學習與市場分析，筆者認為要加強會計項目管理工作，必須明確信息技術對會計項目管理帶來的影響，以現代意識和信息化水平與手段，應對會計項目管理中出現的新問題，努力實現會計項目管理的現代化。

2 信息技術對項目管理的影響

縱觀我國經濟的發展，特別是改革開放以來市場經濟的快速發展，我國的會計項目管理工作經歷了從手工做賬到計算機信息化賬目管理等幾個重要的過程，其核心就是加強會計賬目管理，誠信經營，公開、公平、實事求是地進行經濟管理工作，以適應創建和諧社會建設的需要，適應快速發展的市場經濟需要，適應保民生、促發展，全面建設小康社會的需要。雖然是在會計項目中還存在這樣或者那樣的問題，但總體的管理模式、方法、手段以及管理帶來的巨大經濟利益，是從事經濟管理研究者認真研究和思考的新課題。

2.1 管理日趨完善

與以往手工操作相比，信息化條件下的會計項目管理工作更具有科學性，這主要體現在以下幾個方面。

1）賬目管理一目了然。不管是幾個甚至幾十個分管會計在工作，也不管是他們的管理具有怎樣的模式，但當主機與各輔助計算機相連接時，就等于把個體與整體的管理連接在一起，使得總體管理一目了然，突破了單個管理的最大弊端。

2）結賬效率大大提高。以往的會計管理者進行賬目管理時大都是單一報賬，進行面對面審計與匯兌，不僅效率低，出差率也相對較高。計算機信息化的管理手段使得主機與輔機相連，管理達到直接對話與網絡結賬。比如，在一個大型的超市，十幾個收銀員在各自的工作崗位上進行獨立的工作，主管會計可以通過計算機網絡技術，借助信息化的手段，對每一個工作人員進行監控，不僅使管理更科學，同時結賬的時間和空間大大縮小，效率提高。

3）賬目管理水平大大提高。以往那種手工做賬，紙質存儲的方式已經徹底被計算機信息所替代，幾十本甚至一年的進出往來，可用一個計算機軟件進行管理，其查詢、修改、匯兌、報賬與公示，既方便又明了。不利因素就是對賬目的數字化管理帶來挑戰。

2.2 管理更加科學

與手工賬目管理有所不同，信息化條件下的會計項目管理是它的科學性更加明顯，主要體現在以下幾個方面。

1）系統化管理趨于統一性。統一的計算機信息化管理，特別是會計電算化水平的加快，使得管理一步到位，并能做到隨時調閱，隨時查詢，隨時對賬，隨時掌握出入庫賬目，做到心中有數。

2）由于會計軟件的統一性，特別是它的嚴密、清晰和規范性，使得管理更加科學，眾多的賬目一個人就管好了，而且節省大量的空間和物資，其賬目管理的原材料也大大減少。

3）透明度越來越高。所有的賬目要公示的話，就可以直接貼到網上，不需要紙張和人力、物力，一步到位，使公平、公開、誠信落到實處。

3 對信息化條件下會計項目管理的深層次思考

3.1 要加強對會計從業人員的道德教育

會計是個特殊的工作，它的工作環境雖然要求不高，但它的質量要求很高，對品德的要求也很高，特別是道德品質、誠信教育、公平、公開的意識必須達到職業規范的基本要求。否則，如果會計從業人員的道德發生偏移，就會出現假賬、錯賬和虛偽、不誠實的內容，嚴重影響到會計項目管理的嚴肅性，影響到社會的公信度和社會的文明、和諧。所以說，加強會計從業人員教育，對于完善會計項目管理，優化會計工作環境，促進會計質量的提高與整體水平的提升具有重要的現實意義。要加強會計從業人員的道德教育，學校、社會、家庭、企業、機關具有重要的責任，一方面要通過做人教育進行管理、深化，另一方面通過工作環境的優化與制度化規范進行約束和教育。這樣全方位、立體化的教育模式，會大大促進從業人員的自我提高，營造良好的會計項目管理軟環境。

3.2 開發更加合理、科學、嚴謹的會計軟件

會計項目管理的核心是管理，其專業職能是會計的管理、開發與嚴謹的往來賬目。因此，加強會計軟件的開發對于搞好會計項目管理意義重大。要挖掘潛力，調動一切積極因素，鼓勵會計從業人員研發適合會計人員和項目管理需要的計算機軟件。特別是科研工作者，在研發會計軟件時，既要尊重職業職責，更要體現專業特色。比如，會計項目軟件要做到保密、嚴謹、科學和具有一次性數字輸入與儲存的功能，防止個別人對數字等進行隨意更改。

3.3 加強管理教育

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（一）課程主體結構

聯合深度合作企業兼職教師，開發課程資源、媒體素材、優秀案例等教學基本素材。搭建課前、課中、課后開放的、可擴展的在線學習平臺，提供學生個性化的學習體驗。教師根據教學目標、企業標準靈活進行課程設計，包括大綱、學習內容、課前課后作業、測驗、任務等，通過對學生成績和學習行為的統計分析，提供有針對性的學習指導。支持教師、企業導師和學生使用PC端和移動端課中簽到、實訓、課后提交測驗、任務、互動交流，問題與解答，相互評價及分享學習筆記等。在確定課程目標的情況下，圍繞數字化汽車營銷與策劃關鍵技術、方法，以產教融合實際工作項目內容為導向，設計項目情境，加強課程內容的連貫性與實踐性。同時深入調研，分析行業發展狀況，使課程教學內容貼近營銷服務一線的實際需求，從而更有效地完成產教融合背景下的課程資源搭建。

（二）建立營銷策劃綜合實訓平臺

1.線上學習——基礎學習模塊。用于汽車營銷策劃知識內容的學習和輔助教師進行課堂教學，引導學生進行項目自學。在學習過程中，學生通過“任務下達”明確需完成的工作任務，查看配套多媒體資源學習任務中涉及的知識點；分析案例中，在企業實際工作情境中的處理方法進行經驗總結；在項目實施中，完成該流程的相應工作任務。此外，基礎學習中還設有知識拓展內容，鍛煉了學生的知識遷移能力，考核學生對于方法的運用及掌握能力。經過完整任務環節的學習，系統將根據學生在項目實施情況的選擇，自動生成基礎策劃方案的素材，用于學生展示匯報方案PPT的制作?；A學習模塊的系統化設計，使學生通過科學的教學組織豐富的教學資源和真實的企業案例，掌握市場分析目標，確定策略選擇的七大核心工作任務的必備知識及關鍵技能。2.線上線下結合——綜合實訓模塊。該模塊用于汽車營銷策劃方案制作，實訓學生需完成淡季促銷、試乘試駕、車展等多項汽車營銷策劃實訓任務。教師在綜合實訓模塊，還可根據實際教學情況自行設計實訓項目，綜合實訓中，學生已制作汽車營銷策劃方案，為任務目標分析相應的背景信息，進而完成促銷目標的確定、實施計劃的確定、場地布置設計等一系列工作，學生根據自身對知識和任務的理解，可以做出各具特色的汽車營銷策劃方案。同時，綜合實訓模塊也可結合實物沙盤配套使用，學生在完成場地布置、策劃方案討論等工作后，可利用實物沙盤進行展示，并通過系統完成策劃方案錄入，系統會根據策劃方案的可行性給出客觀評價。3.線下——方案匯報模塊。該模塊用于汽車營銷策劃方案PPT展示，要求學生對方案策劃活動人員安排、活動預算等信息進行講解，旨在考查學生的表達能力。在日常教學時，教師和分組學生可掃描展示匯報PPT對應的二維碼獲取評分表，進行評分，評分系統通過主觀評價+客觀評分相結合的方式，對學生的策劃方案進行全方位的綜合評價。

（三）建立營銷策劃技能競賽資源模塊

為促進學生職業能力提升，引領專業建設與教學改革，促進產教融合，學校連續承辦多次全國職業院校技能大賽汽車營銷賽項，吉林省職業院校技能大賽汽車營銷賽項，數次獲得全國一等獎，積累了寶貴的經驗。通過技能競賽資源模塊的建立，促進汽車行業、企業、各職業院校，共同就汽車營銷策劃新趨勢、新方法、新模式進行深入探討，使課程教學內容體現真實工作任務，符合工作實際和崗位需求。

二、“汽車市場營銷與策劃”課程教學實踐具體做法

（一）通過企業調研，推進校企資源融合，夯實精品課程資源基礎

資源融合是校企利益共同體存在的條件，企業崗位規范、標準、工作內容和工作程序、工作方式、實際案例資源等是精品在線課程的綜合基礎和實力的重要標志。課程教學內容、教學方法及實訓室等相關資源要與行業、企業最新發展方向保持一致。通過企業調研，掌握企業、行業前沿資料及技能標準，課程資源對接企業發展方向，企業融合提高實踐教學水平。

（二）線上精品課程學徒制合作，推進校企人員融合

校企合作共建課程、雙師教學，為學生創新創業、員工培訓、技能鑒定認定等提供課程服務，節約投資，相得益彰。使學生在線獲得企業名師指點以及多方位的實踐和學習體驗，增加實踐技能；企業員工可以在線獲得完善、先進的繼續教育。

（三）推進產教協同創新，主動調整課程教學內容與方法

企業、課程教師團隊圍繞數字化營銷關鍵方法、核心技術和共性問題開展協同創新，以學生就業能力提升為目標，主動調整課程教學內容與方法。探索與企業、數字化營銷運營商合作，面向企業營銷策劃創新需求，以問題為導向加大教學方法創新，激勵教師將創新成果轉化成教學資源用于人才培養。同時，重視加強未來技能研究，提高職業技術、技能開發的前瞻性。

三、課程建設成效與創新

（一）課程教學資源應用及學習效果

通過課后任務評價，任務統計分析學情，改善教學資源及教學組織模式，增強在線課程的實用性和適宜性。專業與行業、企業建立直接聯系，了解和掌握學生發展趨勢和需要，調研學生在課程學習之后的營銷策劃知識、能力、素養提升水平；相關職業技能等級證書的認證率；企業、行業、社會對學生的評價及滿意度等指標。總結調研結果，修改完善教學內容與教學方法，為學校及企業搭建高起點、高標準、大空間的學習平臺。

（二）課程教學的實踐創新

第一，采用任務驅動法、營銷策劃沙盤軟件教學法、情景模擬法、企業現場直連、營銷策劃技能競賽等教學方法，在高仿真的環境中組織教學，實現“邊學邊做、邊做邊學”。第二，利用垂直媒體、自媒體、汽車企業官方網站、新興宣傳平臺等進行汽車網絡推廣實踐訓練，使學生掌握時下熱門的營銷策劃手段，既達到了教學內容的趣味性，又實現了內容的有效拓展和延伸。第三，學校教師、企業教師線上教學接力，在課程師資層面上創造條件交叉教學，合作制定線上教學方案，使學生在深入企業實踐之前，線上獲得企業實戰指導。通過在線企業實訓，對企業營銷策劃工作流程、標準、企業精神、企業道德等方面初步了解，雙方共同推動對學生教育的融合。

參考文獻：

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當前，世界先進的制造業企業已經走過了以產量和質量占領市場的兩個階段，進入到了以創新占領市場的嶄新階段。美國憑借其強大的經濟后盾，支持、激勵和推進現代產品設計的創新發展，從審美、使用、技術、材料、工藝、裝備、管理等方面進行設計創新，通過創新設計鞏固其經濟地位，把其占據優勢的高新科技轉變為新的全球市場。日本在戰后把設計作為國策之一，從政治、經濟、文化、國家建設一系列重大問題上引入“設計先導”的理念，強化設計教育，提倡創造學。韓國借1988年的漢城奧運會提出“設計立國”口號，經過20多年的發展，目前在許多領域中的水平已接近日本。1997年，英國首相布萊爾上任不久就制定了激勵設計產業的政策，認為英國的設計產業對經濟發展非常重要，曾在19世紀被譽為世界工廠的英國正期望成為21世紀的世界設計工作室。

相比之下，我國企業的產品“創新能力”遠低于“生產能力”。產品創新已成為我國從“制造大國”走向“制造強國”的關鍵。解決產品的產量之大和創新能力之低的矛盾，已成為我國經濟發展的當務之急。大力開發新產品，努力把高技術、高質量、最具發展前途的新產品推向市場是我國企業迫切需要解決的關鍵問題之一，也是我國產業結構優化升級和區域經濟發展所提出的亟待解決的問題。

產品創新設計的內涵

現代的產品創新設計與傳統的設計過程的最大不同在于增加了數字設計和人機設計。而正是計算機技術等高新技術的發展，使數字設計和人機設計成為了必要和可能。

德國學者GerhardPahl和WolfgangBeitz在其1984年出版的《EngineerDesign》一書中，把傳統的產品設計分為明確任務、概念設計、技術設計和施工設計四個階段。明確任務是分析市場需求，確定新產品的定位；概念設計包括功能、原理、結構、布局和外形五個方面，它確定了產品的大部分消費者可認知特性，是產品設計中的關鍵階段，也是可塑性最強的一環，是體現產品設計創新性的關鍵，尤其是外形設計最能發揮設計師的創造性；技術設計為概念設計的要求服務，是傳統意義上的技術創新的發揮階段。市場需求及與之對應的產品定位可以驅動概念設計的創新，并帶動技術創新，反之也有促進作用。根據當前社會發展和產品設計的新特點，筆者認為，需要在傳統的設計過程增加或突出兩部分內容，首先是增加數字設計內容，以適應目前產品數字化浪潮的特點；其次是增加人機設計階段，因為隨著商品的豐富和生活水準的提高，產品的智能性、舒適性顯得尤其重要。由于以計算機技術為代表的高新技術的發展，使數字設計和人機設計成為必要和可能。

廣義而言，產品創新設計涵蓋了產品生命周期中所有具有創造性的活動，根據目前產品設計的時代特性，可以總結出產品創新設計具有以下幾個特點：

從企業角度觀察，能為產品創造高附加值；

從市場角度觀察，能保持強勁的吸引力，不斷刺激消費者的消費欲望；

從消費者角度觀察，能不斷獲得新產品，滿足物質和精神生活的需要；

從設計師角度觀察，能不斷迸發靈感進行創造；

從經濟發展宏觀角度觀察，使整個國家的經濟呈現出強勁的競爭力。

從設計方法論的角度看，產品創新的關鍵在于實現市場、科研和生產三類信息的獲取和碰撞（如圖1所示）。

就某一個產品設計而言，其一般設計流程包括產品策劃、概念設計、造型設計、視覺設計和結構設計。上述過程中的每一個環節都可能出現直接或間接與外界進行各種信息與能量交換、傳遞的現象?；谶@種思路，我們認為，產品創新設計是在多種因素的不斷“碰撞”、“整合”中誕生的（如圖2所示），每一個“碰撞點”都是刺激設計不斷向新目標前進的動因。產品創新在這些“碰撞點”的協調與促進下不斷地“新陳代謝”，通過整合以完成其生命周期。導致設計創新的這些“碰撞點”可能是技術的進步、用戶需求的變化、新材料的出現、流行趨勢的變化、設計工具的變更，也可能是設計師自身思想、觀點的變化，或者是一些看似毫無聯系但實際上卻起著重要作用的事物的出現。

產品的創新設計就是在這樣一個動態的、不斷與外界交流的過程中從設計初始狀態走向設計目標狀態。不管是哪一種思想，哪一種風格，哪一種因素，都是設計過程中的一個碰撞點，它們都對產品創新設計起著不同程度的作用與影響。

產品創新設計趨勢

經濟的發展和市場的變化，使產品創新設計正從效用型創新向知識型創新轉變。

美國的DeaneRichardson將世界近現代產品開發設計的主要趨勢歸納為三個階段：20世紀50～60年代為摸索時代，商品便宜就是好，設計并不重要;70～80年代為經濟的標準化時期，將消費者的愛好、差別統一起來，進行標準化設計；90年代后，重視消費者的個別趣味，產品設計出現差別化，商品則表現得更有情趣和多樣。因此，在企業制造技術水平相差不大的情況下，產品設計顯得尤為重要。根據經濟發展和市場情況，產品設計總體呈現出從效用型創新向知識型創新轉變的趨勢，具體表現如下：

對市場的快速反應

隨著市場競爭的日益激烈，產品創新的速度也越來越快。企業需要加快產品創新的速度以滿足和帶動消費者不斷變化的需求，達到提高產品競爭力的目的。企業的信息收集機構不斷地分析市場信息并迅速反映給決策者，決策者根據這些信息對產品的創新方向提出構想，并在設計師的協同下進行產品設計，最后技術部門進行實際產品的現實轉化。整個過程都需要在較短的時間內完成。在2000年，一輛汽車從概念創意到可展示產品的時間僅為24個月，而1990年時，這個周期是其2倍，即48個月。

高新技術大量應用

在知識經濟中，創新的作用更趨明顯，并從效用型轉向知識型。首先，高新技術產業蓬勃發展，其產品設計中采用了大量新技術；其次，高新技術在傳統工業中的廣泛應用極大地改造和促進了傳統產業的發展，在傳統產品設計中也融入了大量的高新技術；第三，CAD等技術在設計過程中的應用提高了產品設計的質量和速度。

多功能集成化

隨著微電子、新材料、新能源的發展和應用，完成單個產品功能所需要的材料的體積、重量和成本都在下降，使多功能集成成為可能。多功能集成化的產品設計是人類需求、技術發展和市場規律的必然結果。目前市場上高新技術產品尤其是電子產品的功能集成化趨勢就十分明顯。

突出以人為本

傳統的工業產品以實現功能為目的，而后產品設計開始突出易用性，并實現了從人適應產品到產品適應人的觀念轉變。目前，人性化的內涵也更加豐富，傳統的人性化概念一般包括人的安全性、舒適性和環境融洽性等比較直接可見的因素，而現在人性化更加突出了消費者的心理因素，消費者不但能安全舒適地使用產品，而且能從產品的使用中獲得心理享受，所產生的愉悅感包括安全感、自信感、榮譽感、興奮感和滿足感等。在高新技術廣泛應用的背景下，如何使技術復雜的產品以人性化的形象展現給消費者，是產品設計中的一個重要課題。

設計師分工專業化

產品設計是一個復雜的過程，加之產品創新設計具有快速化、集成化、高科技化和個性化的特點，這決定了設計師必須十分專業，才能有高質量的作品。

產品智能化

信息技術的快速發展，為產品的智能化提供了必要的技術基礎。智能技術與傳統產品相結合形成的智能產品，其功能上比傳統產品更具優勢，更容易打開市場。同時，產品的智能化使產品和人的距離大大拉近，符合產品個性化的趨勢。例如，三星最近推出的智能吸塵器VC-RP30W，能自動掃描周圍場景，避開障礙物，分辨出垃圾和日常用品，具有相當的智能性。

綠色和環保

綠色產品設計首先要符合整個社會的環保要求，其次要符合廣大消費者普遍接受的環保意識，并為企業節約成本、提高效益。綠色設計提出了4R原則，即減量（Reduce）、重復（Reuse）、回收（Recycle）和再生（Regenerate），著眼于全人類未來的總體生存和發展。

計算機輔助的創新產品設計

產品創新設計的這些趨勢是經濟和技術發展的自然規律，為了能夠把握機遇，健康快速地發展經濟，增強產品競爭力，我們需要整套的產品創新設計支撐環境，其中信息技術尤其是計算機輔助技術和系統的應用是這個支撐環境的關鍵部分。

目前，CAD系統已得到廣泛應用。在產品設計領域，以CAD概念為核心，已經發展出計算機輔助工業設計(CAID)、計算機輔助概念設計(CACD)、計算機輔助工藝設計（CAPP）等一系列相關的CAD技術和系統。國內的一些高校、研究機構和企業也相繼推出了一批三維的CAD軟件，取得了很好的效果。CAD系統幾何造型技術從二維起步，走過了實體化、參數化到變量化的歷程，并出現了并行工程、虛擬產品設計等新的CAD技術。但如何使傳統意義上的CAD系統支持產品的創新設計是企業界關心的焦點，也是學術界研究的熱點問題。

我們認為，在技術路線上，計算機輔助產品創新技術需要將CAD、人工智能、圖形圖像和工業設計等多種學科加以融合，在整體上形成新的技術交叉、革新和突破。在系統實現方面，計算機輔助產品創新系統需要一個新的能夠支持產品全生命周期和集成化的產品創新設計系統，它所支持的產品創新的各個環節都應該源于市場，又走向市場，彼此連成一個環（如圖3所示）。

目前，就我國產品開發的現狀而言，計算機輔助產品創新設計技術的研究應著重解決以下5個方面的關鍵問題：

如何實現產品的創新產品創新的關鍵是概念設計的創新，其本質是要實現市場、科技和生產三類信息的獲取、碰撞和綜合。

如何使產品的創新面向市場各種計算機輔助產品設計軟件系統應集成打通，彼此聯成環，源于市場，又走向市場。

如何適應當代產品信息化的趨勢要集計算機輔助機械設計、電子設計、外形設計三種功能為一體，以適應當代產品機電一體化、數字化、智能化的趨勢。

如何適應產品設計個性化的要求要研究適應中國人特點的人機工程、模擬技術，能從視覺、觸覺、人體力學、舒適度等多角度分析與模擬產品的使用。

如何適應區域塊狀經濟的創新要求既要研究網上協作技術，又要研發針對輕紡、電子、機械的特殊計算機輔助技術。

·實例·

產品創新設計系統

浙江大學在原國家計委產業化前期關鍵技術項目等的支持下，聯合清華大學、西安交通大學等單位，開展了計算機輔助產品設計的相關研究工作。在將人工智能、CAD、多媒體、工業設計、計算機網絡等多項技術交叉融合的基礎上，突破傳統CAD的局限，強調面向市場、基于網絡、支持新產品全生命周期開發的產品創新設計。通過關鍵技術的自主開發、外購軟件上的二次開發以及系統集成等手段，成功地研制了支持產品創新設計的計算機輔助集成系統平臺。

篇12

季羨林先生曾指出：“世界上歷史悠久、地域廣闊、自成體系、影響深遠的文化體系只有四個：中國、印度、希臘、伊斯蘭，再沒有第五個而這四個文化體系會流的地方只有一個，就是中國的敦煌和新疆地區，再沒有第二個?！?①敦煌文化藝術享譽世界，是絲綢之路華夏文明傳承與創新的重點，敦煌旅游產業投資與開發成為旅游產業密切關注的熱點問題之一，敦煌旅游文化產品正從傳統的手工生產向專業化轉化，作坊生產也逐漸向企業集約化過渡，繼而在開發的內容與層次、品牌建設、管理、市場營運等方面發生了一系列的變化，如何在繼承傳統、合理利用文化遺產資源、打造敦煌品牌的同時，進行可持續的生態開發，專業化發展成為良性發展的必然選擇。所謂專業化過程，就是產業部門或學業領域中根據產品生產或學界層面的不同過程而分成的各業務部分，②而旅游文化開發專業化的實質，筆者認為應該是建立在當代文化教育背景下以傳統繼承為基礎、以人才為支撐、以文化知識為動力、以信息為溝通、以旅游市場為導向的創造行為與生態發展模式。

一、 敦煌文化藝術遺產資源開發人才的主導性

文化產業專業人才的培養與吸納是敦煌工藝品開發走向規范化、專業化的前提，對于提高設計質量、創意水平、調節生產、預測市場動向，提高研發的深度與層次起著關鍵作用。知識經濟的核心是創新，創新的主體是人才問題。敦煌旅游工藝品開發對于人才的要求是，首先，具備一定專業技能技巧，以滿足工藝品開發技術需要。第二，具備設計創新能力。創新人才是產品更新換代與深入開發的主體，是產品質量創新的動力源泉，是專業知識掌握程度的綜合體現。第三，敦煌文化知識的積累與熟識程度，作為專業設計人才應關注設計的對象、理解文化的背景，產品開發的深度與層次，在傳承中進行保護性的生態開發。因此，人才具備以下專業優勢：

（一）熟悉相關的材料、科技與工藝

首先，創新人才的價值體現在對工藝材料的創造方面。不同的材料具有不同的工藝性、實踐性，實踐創造的過程必然是對材料性質及裝飾語言的探索、工藝技術手段的嘗試與方法的改造與研究，實驗實踐為材料工藝的開拓、創意產品的生發提供了動力支持，將作者的思維與創意物化為現實，設計者創意思維的更新首先是對材料屬性的認識與理解，創意產品的形成也實現于材料化學物理特性與工藝的把握，在材料、設備、技術、創意思維及市場環境條件下進行創造與生產。正如我國古代工藝著作《考工記》所提出的工藝觀：“天有時，地有氣，材有美，工有巧，合此四者，然后可以為良?！雹鄱鼗臀幕a品開發尊重材料的屬性及藝術設計的客觀規律是旅游工藝產品創意的先決條件之一。其次，在保證花色品種豐富的同時，可提高生產力。傳統的作坊設備落后、創造力薄弱、生產能力低下，創意產業則可以解決這些問題。第三，便于合理安排產品開發的層次。有些公司眼光盯在中高檔產品的開發上，卻忽略了銷售量較大、價格適中的產品開發市場。那些價格適宜、體積較小，富有特色、便于攜帶旅游品還不多。不難看出后者遠比前者更具有市場潛力，那些體積較小、價格適中的產品銷售量較大，訂單也較多，為更多的普通游客所鐘愛。

（二） 創新人才的實踐能力與創造素質

創新思維既來自于設計實踐，又來自于當代新設計教育。當代設計教育在傳授設計知識與技法的同時，更重要的是信息的傳遞與積累，現代科技媒介下孵化的是知識的環境和效率的提升，它擴大了人們的視野，把傳統遙不可及的信息通過視頻、攝影、展演生動鮮活地傳達給我們，促進了國內國際的信息交流與溝通。設計師在較短時間內既能夠掌握藝術設計的基礎知識，又可以獲得產品設計的專業知識，又能夠擴大視野、改變設計觀念，對傳統與現代產品、國內與國際產品、手工創意與機械復制產品進行比較與分析，探索并依據產品市場的運行規律進行設計創意，創意思維的突破帶動創意產品能夠靈活根據市場的需求進行設計。

從造型到裝飾，運用創新觀念密切聯系時代生活成為創意產品設計的重要特點，藝術設計專業的分工使設計服務走向專業化、人性化，設計服務傾向精細、靈活、具體，在競爭基礎上前所未有地關注細節與質量。如何符合現代人的審美習慣，甄別現代審美的普遍性與個性，使設計融入現代生活，讓生活更富有藝術品位與質量，追求設計與時尚為一體的精神，蘊含知識與思想的文化設計成為創新設計的普遍趨勢。知識的更新與傳遞來自于教育與信息交流，當代設計教育成為產品設計創意創新的重要方式，學校教育一方面通過各種實踐活動傳授技法技巧，另一方面通過各種校內外展覽活動與教學培養更新學生的設計觀念。例如近年以絲綢之路為背景的敦煌舞蹈劇《絲路花雨》，是敦煌舞蹈的代表作。自1979年以來在國內外演出1000多場次，曾獲創作獎、演出獎一等獎。1994年獲得中華民族20世紀舞蹈經典作品“金像獎”。舞劇《大夢敦煌》以莫高、月牙的愛情故事為主線，準確地呈現了敦煌文化的精髓， 2001年獲得中國舞蹈“荷花獎”舞蹈劇銀獎，及“五個一工程獎”，2002年獲得文化新劇目獎，是國家舞臺精品工程劇目。④

創意產品的原創性具有唯一性的特點，它通過作者的創造實踐和勞動研究獲得，在一定階段具有產權專有和壟斷性。其次是產品要以商品的形式推廣于市場，從市場反饋信息來判斷產品市場的接受程度。

（三） 以文化知識支持的智力要素

創意經濟最大特點是通過文化知識來支撐經濟體系，工藝品創意也不例外，文化知識成為當代教育推動創意經濟的發展重要智力支持。文化創意產業是新經濟的一種表現形式， 1998年阿特金森和科特明確指出，新經濟就是知識經濟，而創意經濟則是知識經濟的的核心和動力⑤。文化創意產品一般是以文化、創意理念為核心，是人的知識、智慧和靈感在特定行業的物化表現。文化創意產業與信息技術、傳播技術和自動化技術等的廣泛應用密切相關，呈現出高知識性、智能化的特征。其次，文化創意產業具有高附加值特征。文化創意產業處于技術創新和研發等產業價值鏈的高端環節，是一種高附加值的產業。知識型的產品創意設計不但來自于知識的積累、實踐與拓展，而且其創造能力還來自于對知識的把握、凝練、靈活運用與轉化，知識的能力轉化程度決定了創意作品質量的高度，而作者文化知識的素養則是創意能力產生的根源，是設計師創造與創新的重要動力，也是別于匠人的主要原因。

文化設計是當代產品的一種主流現象，旅游產品經常借助于旅游文化元素與符號進行形式創新，反映和表達一種設計主旨。例如敦煌大乘藝術有限公司以敦煌文化藝術為題材，傳統文化元素的巧妙利用使現代旅游產品富有文化內涵與藝術生命力。

（四）文化資源開發的信息條件

信息資源是企業生產及管理過程中涉及的一切文件、資料、圖表和數據等信息的總稱。它涉及企業生產和經營活動過程中所產生、獲取、處理、存儲、傳輸和使用的一切信息資源，貫穿于企業管理的全過程。譬如敦煌研究院院長樊錦詩大膽構想建立“數字敦煌”，利用浙江大學信息科技水平，與其聯合申報國家自然科學基金重點項目“多媒體與智能技術集成及藝術復原”課題，屬于資源信息共享的范例。信息具有共享、時效、流動等特點。創新人才善于搜集、調動信息要素，善于信息資源化，在旅游文化產品創意領域，通過信息傳遞將多種知識和資料整合轉化為創意設計源泉;信息溝通將新材料新工藝進行合理的引入，將知識與人才資源進行合理配置，將創意市場的需求與消費聯系起來，開發市場的空白，疏通銷售渠道;通過科學的管理調動員工的積極性，在生產中體現效益、效率與質量，充分利用現代信息科技的成果，將信息資源化成為創意產業開拓與發展關鍵因素和總體特征。

二、創新人才在敦煌文化藝術資源開發過程中的時代特點

柳冠中在《蘋果集?設計文化論》說道：“設計觀念是一種創造，是組織，是文化，是方法論。設計觀念昨天相對于今天是傳統，今天相對于明天，今天是傳統?！雹迍撔氯瞬偶仁俏幕_發專業化創新的主體，也是產業科學管理的有力構成，把握當代藝術設計的主流與方向，旅游消費心理的審美需求，將以人文為本的“人性化設計”、“設計與時尚于一體”的內涵靈活地運用于創意設計是時代的選擇，主要集中體現在以下幾個方面：

（一）以科技為支撐的營運模式日益顯著

以科技為支撐的旅游工藝品創意與生產成為發展的普遍現象和趨勢，科技、信息、知識、智力在產業運作中的作用不斷加強，成為創意發展的必要環節。譬如在生產工藝和新材料利用方面，以蘭州文化創意產業園的創意產品為例，傳統工藝產品壟斷局面被打破，多材料、多工藝及配飾的產品爭奇斗艷、異彩紛呈、個性十足，能夠滿足當代人多樣的審美需求。這是設計生產者借助現代科技、材料與工藝研究制作的結果。

在市場分析方面，設計師開始關注既滿足大眾普遍性的審美需求，又尊重少數人個性審美特點，既能夠繼承和創新傳統文化進行創意設計，又能夠另辟蹊徑開發市場空白領域。如成立于1999年的敦煌大乘藝術有限公司，他們以敦煌藝術為目標開發工藝品，超過9個系列800多個品種，基本上涵蓋了敦煌石窟藝術最具有代表性的壁畫、雕塑造型。大乘公司在工藝品研發之余，不忘宣傳與推廣，積極打造品牌，通過作品展覽的形式擴大社會影響力。一些作品造型優美，技藝精湛，在2001年度曾有3個品種獲得國家工藝美術百花獎銅獎，他們設計的金銀幣在中國銀行中招標的有5個品種中標，其中1個品種在新加坡國際錢幣博覽會中獲得金獎。在商品推廣、網絡宣傳、品牌打造、反饋方面通過智力策劃，能夠迅速地跟蹤市場、適應需求、調整決策。

（二）設計服務意識不斷提高

設計服務是現代工藝創意產業管理規范化的要求，也是創意產業持續發展的有力保障，首先體現在質量方面。質量分為設計質量、產品質量、服務質量，質量是產業信譽的基礎條件，高端的創意產品必須具備一定水平的設計質量，創意特色、個性與商業推廣依賴于設計質量的水平，是產業鏈的首要環節。其次是產品的質量，產品生產是設計的實現環節，高質量的旅游產品生產必須在材料選擇、制作加工與裝飾過程中保持產品的品相與特色。隨著現代管理理念的引入與市場競爭壓力增大，人性化設計在設計領域越來越趨向細膩和健全，設計服務質量體現在產品的業務溝通、銷售、包裝、物流、反饋等方面，集中反映了產業的管理水平、業務素質，服務的質量與水平體現了管理人員的層次與素養，進而影響業務拓展和產業信譽。

（三）傳承、保護、可持續的生態開發意識

專業人才不但擁有一技之長，而且對產業的發展具有宏觀的視野和預見性，能夠對文化遺產資源利用提出有效的措施，實現行之有效的良性保護開發。例如敦煌研究院院長樊錦詩在數字與影視技術的影響下提出用數字化保護文物的新思路。敦煌研究院在2003年初開始籌建莫高窟游客服務中心。建成后，游客服務中心可以讓游客在未進入洞窟之前，先通過影視畫面、虛擬漫游、文物展示等，全面了解敦煌莫高窟的人文風貌、歷史背景、洞窟構成等，然后再由專業導游帶入洞窟做進一步的實地參觀。此外還大膽構想建立“數字敦煌”，申報國家自然科學基金重點項目“多媒體與智能技術集成及藝術復原”課題，將洞窟、壁畫、彩塑及與敦煌相關的一切文物加工成高智能數字圖像，同時也將分散在世界各地的敦煌文獻、研究成果以及相關資料匯集成電子檔案，用“數字化”永久地保存敦煌信息， “壁畫這個文物不可再生，也不能永生”?？沙掷m的生態開發已得到專業人士及相關學者的高度重視，繼而也得到相關政府及部門的關注與支持。

（四）開放、交流、合作意識的加強

隨著現代通訊信息的快速發展，網絡、電信、媒體等相關設備設施成為現代企業的必備條件，信息時代為產業的發展帶來前所未有的便利和效率。旅游工藝品創意設計也不例外，他們意識到傳統工藝行業閉關自守、缺乏交流、逃避競爭的經營模式已不適合當展的節奏與環境。從產業開發的內容來看，許多門類是傳統工藝未涉及的領域，也是現代經濟生活的重要構成。例如旅游品、紀念品、陳設品等層次豐富，種類多樣。其次通過科技學習、專業積累，開發新的材料、技術工藝、裝飾手段和方法，創造市場前所未有的新穎特色產品。再就是通過管理培訓、技術培訓、展銷活動學習國內外的成功經驗。最后通過市場觀察、市場調研、消費反饋，及時調整生產計劃，制定新的方案與對策。另外，在開放、交流過程中，業務內的合作、互助、共贏成為創意產業的一個新的現象。

通過影視推廣和宣傳敦煌文化，例如紀錄片《敦煌》、《千年莫高》、《印象樊錦詩》 等，使觀眾更好地認識敦煌文化和敦煌人的奉獻精神。再如集歌、舞、樂為一體樂舞《敦煌韻》，以明確的市場定位和旅游演出營銷，在廣東連續演出100多場次，創造了新創劇目連續演出的記錄。另外，以敦煌為主題的藝術創作則是以弘揚敦煌文化、促進敦煌藝術發展的創作活動，中國美術家協會舉辦的“朝圣敦煌”展覽活動，和敦煌畫派以敦煌為主題的展覽活動多屬于學術研究與交流活動，取得了很好的社會效應。

三、結語

甘肅是文化大省，卻是文化產業小省，敦煌文化資源化的過程也是文化產業發展的過程，是伴隨著敦煌研究、敦煌旅游而發展起來的新興產業類型，既是現代教育視野下文化知識的創造產物，又是時代市場選擇與發展的必然結果。正如劉勰所說：“時運交移，質文代變;歌謠文理，與世推移?！盵6]創新人才要素成為創意產業振興的核心部分與動力要素，人才的培養與吸納問題成為關鍵環節，尤其是位于河西走廊西端的敦煌。從市場選擇角度來看，它反映當代人們審美意識的變化和提高，多樣的審美需求制約著文化開發產品的供求關系變化與發展，同時創意產業也遵循著市場的選擇，在淘汰舊產品同時不斷更新，創造出特色產品，以個性、特色、靈活地探索市場的規律，同時也對設計者的創意提出更高的要求，在信息時代要求設計者不斷用文化知識更新武裝自己以適應市場經濟發展的節奏與變化。

【注釋】 ① 季羨林：《敦煌學、吐魯番學在中國文化史上的地位和作用》，《紅旗》，1986年第3期。

中國社科院語言研究所 詞典編輯室：《現代漢語詞典》，商務印書館 2011年 版。

田自秉：《中國工藝美術史》，東方出版社1985年版，第65頁。

篇13

內容市場。2008年湖北省廣播電影電視總局的統計數據顯示，湖北共播出電視節目615713小時22分，其中，國有電視臺自制電視節目85184小時，生產電視劇110集，節目購買、交換時間254843小時。其中，購買、交換節目大多來自民營電視公司。可見，民營電視市場已初步形成。具體而言，湖北的民營電視內容市場涉及新聞資訊類電視節目、專題服務類電視節目、綜藝益智類電視節目、電視劇、動畫電視、廣告等。但是在內容市場上，民營電視仍處在一種相對邊緣的地位，暫時只能是國有電視的有益補充。

廣告市場分析。從整個湖北廣告市場來看，2008年整年的廣播電視廣告收入15.7億元，全國排名第13位，網絡收入14.19億元，全國排名第8位。但從湖北廣播電視總局的一組數據中可以看出，湖北民營電視對廣告市場的依賴遠遠沒有我們想象得那么嚴重，由于湖北民營電視還處在初級階段，還沒有像發達地區的民營公司那樣在節目中利用貼片廣告來換取利潤，在湖北，民營公司的節目基本上靠直接銷售來實現其盈利。如下表：

資本市場分析。從當前湖北民營公司的資本組成類型來看，主要有合伙經營、股份經營、國有經營、承包經營、中外合資。從資金的來源方面講，一般有三種渠道：自籌資金、國內外企業投資、銀行借貸。總體上看，湖北民營電視私人出資籌建居多，即使與國有單位合資，也是利用國有單位的品牌或者播出平臺為入股資本，只有少量民營力量利用國有資金入股的方式組建，如湖北廣電百步亭國際傳媒有限公司中，湖北廣電占51%的股份，百步亭集團占49%的股份。另外，從資本投資的力度方面考察，民營電視公司要想改變現狀，拿到大筆投資資金，沒有政府的援助恐怕短期內不會有突破，至少在銀行貸款方面，能夠享有平等的信貸政策將是一大進步。如下表：

湖北民營電視的挑戰與機會

從以上分析我們可以看出，湖北民營電視經過近10年的發展，已經初步形成一定的市場規模，但仍然處在發展的初期，面臨著巨大的困難和挑戰，也面臨著發展的諸多機會。

湖北民營電視的弱點與威脅。⑴來自國有電視力量和發達地區民營電視雙重夾擊。首先，湖北民營電視作為區域性電視群體，必然遇到來自發達地區民營電視公司的挑戰，僅北京而言，就有2000多家民營電視公司，他們已經有《娛樂現場》這樣成熟的品牌欄目。其次，在國有體制下，壟斷體制的壓制仍然是民營電視難以逾越的大山。政府政策對民營電視產業鏈造成斷裂，沒有播出平臺，意味著民營電視沒有實現把產品賣給受眾的渠道，就很難主動出擊，在供方和買方市場中很難真正擁有議價能力，不能徹底擺脫寄生問題，難以實現成為獨立的市場主體。⑵整個產業粗放型的自身缺陷。湖北民營電視公司自身也存在諸多問題，如何解決由粗放型經營向集約型經營轉變是湖北民營電視下一步應該思考的問題。在內容市場上，湖北民營電視要么扎堆于老套電視節目類型，原創節目嚴重缺乏，生產方式老套；要么在業務范圍上過泛，集廣告策劃、專題片制作、大型活動策劃、電視劇拍攝和包裝于一身。另外，在資本市場上，資本運作相當微弱，私人資本的原始積累類型居多，無法獲得銀行大的貸款。同時，大部分公司要么嚴重依賴湖北電視臺，要么依賴電視劇動畫片等老牌形式內容。在人才上面，缺乏高級管理人才，尤其是能把商品與文化結合起來的人才。

湖北民營電視的機會與優勢分析。⑴電視產業改革推進帶來政策傾斜。湖北民營電視敏銳的洞察力，加上政策逐漸放寬的市場環境，將是湖北民營電視發展非常重要的一個優勢和機會。在動畫產業里，2006年廣電總局做出規定：在原有國產動畫片與引進動畫片每天播出比例不低于6∶4的基礎上，擴大國產動畫片的播出比例，并對在收視率較高的黃金時段（17：00～20：00）只能播出國產動畫片或國產動畫欄目作出具體要求。動漫產業上，中部地區在全國處于優勢地位，這對湖北省的民營電視公司，尤其是江通之類的動畫公司來說，是個利好的信息。⑵新興媒體市場的開拓帶來市場份額。就數字電視而言，2010年，湖北省縣級城市的有線電視基本完成向數字化過渡。數字電視所帶來的巨大的節目缺口，無疑是民營電視劇制作公司的發展機會。據《中國數字電視報告》顯示，消費者對數字付費頻道內容的第一需求是影視，數字電視頻道電視劇的制作和發行有可能成為將來民營電視機構發展的重要推動力量。當前，數字付費平臺對電視劇引進與播出的具體政策是有利于民營公司發展的。湖北數字電視頻道已經開通，2008年全年電視節目購買、交換時間達到1098小時。全年制作電視節目時間4026小時，遠遠超出其他湖北省級頻道，顯示出巨大的潛力。⑶營銷模式靈活多變帶來產業鏈成熟。在我國，大多數民營內容提供商的主營業務仍是為電視臺提供節目，但以動畫電視產業為例，從電視播映費里頂多就能拿回總投資的30%，其他的要靠衍生產品的開發。從國外的商業電視經驗看，營銷模式的靈活多變是民營電視的優勢，武漢江通動畫股份有限公司董事長朱佑蘭在接受記者采訪時曾說：在國外，只要有好的動畫選題，一經公布，各個環節都會被吸引過來，大家各負其責，各擔其職，每個環節都有自己的收益。在電視劇產業也是一樣，單靠投資商在上游投資，面對高額的演員片酬，單靠出售肯定收不會成本，所以尋求贊助和開發后期收益成為民營電視思考的重點。江通動畫也已經開始開發衍生產品，涉及文具、服裝、游戲、圖書、音像等，進一步豐富產業鏈，拓展營銷模式。

湖北民營電視的發展戰略分析

總體上看，由于湖北民營電視發展參差不齊，采取的發展戰略也就各不相同，具體而言，有以下幾種策略：

增長型的發展戰略，即SO戰略。例如百步亭國際傳媒有限公司和江通動畫股份有限公司已經形成自己的品牌優勢，是湖北在電視產業里的龍頭企業，其中百步亭國際傳媒有限公司是湖北唯一一家獲得電視劇制作許可證（甲種）和廣播電視經營許可證（甲種）的雙甲證民營電視公司，其母公司百步亭集團實力強大，資金雄厚，可酌情大步拓展業務。

采取多元化戰略，即ST戰略。一些湖北民營電視公司有內部優勢，但需回避威脅，如武漢緣來文化傳播有限責任公司、武漢數字媒體工程技術有限公司、武漢華光數字傳媒網絡有限公司等，他們都具備制作自己專長的電視類型節目，但在核心競爭力和業務的廣度上跟發達地區相比還有差距。

采取扭轉性戰略，即WO戰略。一些公司存在明顯弱點，但經過資金的投入和發展戰略的調整，有發展的機會，如武漢市鑫華勝影視制作有限公司、湖北春秋英雄影視文化傳播有限公司、湖北方琳影視傳媒有限公司、武漢流金文化傳媒有限公司等。