引論：我們?yōu)槟砹?3篇茶葉促銷策略范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

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1傳統(tǒng)茶葉經(jīng)營管理面臨的困境

將問題聚焦于茶葉營銷范疇，傳統(tǒng)茶葉經(jīng)營管理面臨著以下三個方面主要困境。1.1產(chǎn)品策略受制于渠道商的努力程度在同質(zhì)化競爭日益激烈的線下市場環(huán)境下，茶企的產(chǎn)品信息需要通過渠道商的銷售渠道出去，部分茶企也為此抽派營銷人員協(xié)助渠道商來完成這一工作內(nèi)容。但對于那些不具備派遣營銷人員的茶企，則只能通過渠道商的工作能力來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的目的。但問題也就出現(xiàn)了，渠道商與茶企之間屬于“—委托”關(guān)系，這就意味著中間商對于茶企產(chǎn)品的關(guān)切度遠(yuǎn)不及茶企自身，所以在完成茶葉產(chǎn)品信息的上，渠道商的努力程度則將大打折扣。1.2價(jià)格策略受制于競爭者的市場反應(yīng)目前許多同行并沒有注意到這樣的現(xiàn)象，即我國茶葉品牌一般以產(chǎn)地和屬性作為市場號召力，而幾乎不以茶企自身的品牌為號召力。如，消費(fèi)者大都知道“峨眉毛峰”，但對于域內(nèi)那家茶企的“毛峰”更具有品質(zhì)優(yōu)勢則較少關(guān)心。這就決定了，茶企在實(shí)施價(jià)格策略時將極易打破域內(nèi)市場的平衡態(tài)勢，或者說茶企產(chǎn)品的價(jià)格交叉彈性較大。因此，在域內(nèi)其它茶企跟隨降價(jià)時，我方茶企的價(jià)格策略效果將趨于消失。1.3促銷策略受制于市場的信息不充分促銷作為營銷體系4PS的最后一環(huán)，意味著促銷的目的在于鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者，而意在挖掘潛在消費(fèi)者。事實(shí)表明，我國消費(fèi)者對于茶葉地域品牌的忠誠度較高，部分消費(fèi)者甚至?xí)K身只消費(fèi)特定地區(qū)、特定屬性的茶葉產(chǎn)品?？梢?，茶企的促銷策略因受制于市場的信息不充分，難以在域外發(fā)生“鯰魚效應(yīng)”。

2“互聯(lián)網(wǎng)+”助力茶葉經(jīng)營的優(yōu)勢分析

“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢需要從破解上述的困境中來理解，從而這里也從三個方面來對其優(yōu)勢進(jìn)行分析。2.1在產(chǎn)品策略實(shí)施中的優(yōu)勢茶葉作為快消品在傳統(tǒng)營銷模式下必須依賴中間渠道商的網(wǎng)絡(luò)資源，而中間渠道商則可以根據(jù)茶葉產(chǎn)品的市場銷路，而決定自己在產(chǎn)品信息上的重點(diǎn)。關(guān)于這一點(diǎn)，是不以茶企的意志為轉(zhuǎn)移的。隨著茶企引入“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺，便能在線上虛擬市場中與消費(fèi)者進(jìn)行直接互動，并能根據(jù)自己的產(chǎn)品策略來制訂產(chǎn)品信息所要的內(nèi)容。更為重要的是，在這一平臺上茶企能根據(jù)消費(fèi)者的信息反饋，來及時調(diào)整產(chǎn)品策略。2.2在價(jià)格策略實(shí)施中的優(yōu)勢在傳統(tǒng)價(jià)格策略下，因茶企之間的同質(zhì)化競爭不僅無法有效實(shí)現(xiàn)價(jià)格策略的效果，也導(dǎo)致了域內(nèi)茶企之間出現(xiàn)過度競爭的態(tài)勢。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺的搭建，使得在虛擬產(chǎn)品展示中能對不同層次的產(chǎn)品制訂不同的價(jià)位，而這些價(jià)格信息能被消費(fèi)者及時獲取，同時也能“貨比三家”。這樣一來，“買與不買”的決策權(quán)就掌握在了消費(fèi)者手中，而茶企之間也避免因價(jià)格戰(zhàn)而導(dǎo)致利潤空間被壓縮。可見，這就使消費(fèi)者獲得了“明碼標(biāo)價(jià)”的信任感。2.3在促銷策略實(shí)施中的優(yōu)勢前面已經(jīng)指出，促銷的目的根本上還是在于挖掘潛在消費(fèi)者。但在傳統(tǒng)促銷模式下，受到市場信息不充分的影響，大量的潛在消費(fèi)者對于茶企的促銷信息可能一無所知，而且茶企因促銷而印制的宣傳制品也造成了大量浪費(fèi)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺上，茶企便可以打破域內(nèi)市場的束縛，而在全球范圍內(nèi)挖掘潛在消費(fèi)者。

3互聯(lián)網(wǎng)營銷模式定位

那么如何有效的發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)點(diǎn)呢？為此，需要從以下三個方面來對其進(jìn)行模式定位。3.1產(chǎn)品策略模式定位這里需要重視網(wǎng)絡(luò)營銷的短板，那就是消費(fèi)者難以在網(wǎng)絡(luò)營銷中獲得產(chǎn)品體驗(yàn)感，而這卻是傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢。為此，在網(wǎng)絡(luò)營銷中來實(shí)施產(chǎn)品策略，就需要借助其它環(huán)節(jié)來減輕甚至消除短板所帶來的負(fù)面影響。不難知曉，網(wǎng)絡(luò)營銷基于互聯(lián)網(wǎng)界面，并能依托界面向消費(fèi)者圖片、視頻等資源，那么通過這些圖片和視頻來向消費(fèi)者傳遞綠色、環(huán)保、生態(tài)的理念，則能與消費(fèi)者重視茶葉制品安全的心理特征相適應(yīng)。而這一點(diǎn)，又是傳統(tǒng)營銷所難以做到的。3.2價(jià)格策略模式定位隨著中央大力反腐，使得消費(fèi)者對于高端茶葉的理解趨于理性和適用，這也導(dǎo)致了茶企的主要盈利產(chǎn)品受到了一定的影響。但根據(jù)營銷學(xué)的價(jià)格策略也可知，一味的以低價(jià)來實(shí)施市場滲透策略，這不僅將嚴(yán)重侵蝕茶企的利潤空間，也將對產(chǎn)品的品牌塑造帶來負(fù)面影響。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷中所實(shí)施的價(jià)格策略，需要根據(jù)茶葉等級和加工工藝建立起明確的價(jià)格梯度。同時，也需要避免因過度包裝而對價(jià)格制訂的影響。3.3促銷策略模式定位傳統(tǒng)促銷活動的開展需要考慮地點(diǎn)、時間、方式等內(nèi)容，但在網(wǎng)絡(luò)促銷中“地點(diǎn)”這一要素被剔除。對于我們而言，則需要從時間和方式上進(jìn)行選擇。毫無疑問，在目前電商盛行的時代，電商文化已經(jīng)早已超越了商業(yè)本身，它已經(jīng)成為了消費(fèi)者消費(fèi)的一種習(xí)慣，甚至一種享受。包括“雙十一”在內(nèi)的購物狂歡，本身就支撐起了電商的促銷活動。為此，這也給予了茶企諸多啟示。

4實(shí)施方案

根據(jù)以上所述，實(shí)施方案可從以下四個方面來展開構(gòu)建：4.1建立O2O模式下的營銷模式盡管本文的主題聚焦于網(wǎng)絡(luò)營銷范疇，但在茶企的經(jīng)營管理中還需要保留傳統(tǒng)營銷模式中有價(jià)值的部分，如前面所提到的產(chǎn)品體驗(yàn)，以及所公認(rèn)的客戶關(guān)系管理優(yōu)勢。因此，建立O2O模式下的營銷模式便成為了當(dāng)前的必然選擇。具體而言，需要理清線上和線下各自的功能定位，即線上主要以產(chǎn)品各類信息和接收訂單為主，線下則主要以產(chǎn)品體驗(yàn)和實(shí)施營銷組合為主。筆者建議，在搭建起“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺后，茶企應(yīng)逐漸擺脫對中間渠道商的依賴。4.2突出綠色環(huán)保產(chǎn)品理念信息網(wǎng)絡(luò)營銷在產(chǎn)品信息方面需要發(fā)揮出自身的優(yōu)勢，那就是利用圖文并貌的信息能力，向消費(fèi)者傳遞綠色、環(huán)保、生態(tài)的產(chǎn)品理念。對于前者而言，則可以借助微視頻在5分鐘內(nèi)向消費(fèi)者展現(xiàn)茶葉產(chǎn)地的自然生態(tài)環(huán)境，以及豐富多彩的人文環(huán)境，這樣能夠加強(qiáng)產(chǎn)品的市場識別度。對于后者來說，則可以通過旁白和與茶文化相聯(lián)系的地方特色形式，來向消費(fèi)者展現(xiàn)出茶葉的內(nèi)在品質(zhì)。總之，需要抓住消費(fèi)者對茶葉產(chǎn)品的關(guān)切點(diǎn)。4.3根據(jù)產(chǎn)品采取心理定價(jià)策略在產(chǎn)品定價(jià)策略的實(shí)施上需要注意這樣幾點(diǎn)：第一，同類型產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)比實(shí)體店便宜，這樣才能迎合消費(fèi)者網(wǎng)上采購的心態(tài)。第二，根據(jù)茶葉的等級和加工工藝，增大各檔次之間的價(jià)差，這樣能促使消費(fèi)者根據(jù)自己的需求結(jié)構(gòu)識別出相應(yīng)的產(chǎn)品類型。第三，在各檔次茶葉產(chǎn)品的定價(jià)中，需要采取尾數(shù)定價(jià)策略，這是符合國際規(guī)范的定價(jià)模式，并在當(dāng)前的線上支付中也容易操作。毫無疑問，茶企的主要消費(fèi)群體仍是普通老百姓，他們的需求量不僅穩(wěn)定也具有較高的產(chǎn)品忠誠度。4.4借助網(wǎng)上購物文化開展促銷理論上講，網(wǎng)絡(luò)營銷中的促銷活動可以天天進(jìn)行、月月進(jìn)行，但經(jīng)驗(yàn)表明這種促銷方式無法達(dá)到預(yù)期的效果。因此，茶企應(yīng)借助網(wǎng)上購物文化的推動力，在重要時間節(jié)點(diǎn)加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳和營銷組合力度。隨著茶文化生態(tài)旅游項(xiàng)目的興起，茶企在網(wǎng)絡(luò)促銷中還可以開展“送生態(tài)游項(xiàng)目”，即產(chǎn)品單次采購數(shù)額達(dá)到既定的數(shù)值，便可以打折贈送當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)旅游休閑項(xiàng)目。

5展望

結(jié)合目前諸多電商企業(yè)紛紛搭建自己的供應(yīng)鏈這一事實(shí)，有條件的茶葉企業(yè)也需要在互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境下，挖掘自己的物流潛力，或者加強(qiáng)與第三方物流企業(yè)之間的合作。現(xiàn)階段，配合網(wǎng)絡(luò)營銷則可以從發(fā)展同城配送入手，不斷拓展自身的線下茶葉配送能力。5.1引入購物專車服務(wù)模式伴隨著各賣場節(jié)日食品的同質(zhì)化傾向，消費(fèi)者大都采取就近原則。從而，賣場通過引入定點(diǎn)購物專車服務(wù)，實(shí)則延伸了自己節(jié)日產(chǎn)品的市場范圍。同時，還能獲得良好的輿論環(huán)境。5.2引入商品同城運(yùn)送模式目前消費(fèi)者的生活節(jié)奏普遍加快，往往會考慮“購物與返回”之間的時間機(jī)會成本。為了拓展賣場節(jié)日產(chǎn)品的業(yè)務(wù)量，可以引入商品同城運(yùn)送服務(wù)。包括：消費(fèi)者電話購物，以及現(xiàn)場購物的同城運(yùn)送模式。綜上所述，以上便是筆者對文章主題的討論。6小結(jié)本文認(rèn)為，在“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下來探析互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下的茶葉經(jīng)營管理，應(yīng)從產(chǎn)品的市場推廣和增強(qiáng)產(chǎn)品的市場識別度上入手。具體的經(jīng)營管理策略包括：建立O2O模式下的營銷模式、突出綠色環(huán)保產(chǎn)品理念信息、根據(jù)產(chǎn)品采取心理定價(jià)策略、借助網(wǎng)上購物文化開展促銷。

參考文獻(xiàn)

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1.茶葉市場分析。我國的茶葉市場呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：(1)茶葉種類多，行業(yè)企業(yè)多。由于歷史、地理原因，我國茶葉種類眾多，大約有上千種茶葉，與茶葉種類多相對應(yīng)的就是我國從事茶葉種植、加工的企業(yè)數(shù)量眾多，分布廣泛，據(jù)統(tǒng)計(jì)我國目前有大約8000萬茶農(nóng)、7萬家茶企。(2)管理無序，標(biāo)準(zhǔn)缺失。產(chǎn)品種類和行業(yè)企業(yè)眾多本就容易形成混亂的市場局面，行業(yè)管理不健全和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的不易操作更導(dǎo)致了茶葉行業(yè)出現(xiàn)比較混亂的局面。我國現(xiàn)行茶葉品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)中，關(guān)于茶葉的感官品質(zhì)都采用定性語言描述，消費(fèi)者難以理解和應(yīng)用，致使標(biāo)準(zhǔn)在交易定價(jià)中很難發(fā)揮作用，形成實(shí)施上的標(biāo)準(zhǔn)缺失情況。(3)企業(yè)實(shí)力弱，品牌意識弱。我國茶葉企業(yè)數(shù)量雖多，但多數(shù)都非常弱小，規(guī)模上億的企業(yè)屈指可數(shù)，而且沒有能夠主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的企業(yè)。2008年，7萬家茶企共實(shí)現(xiàn)茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，7萬家茶企，注冊了自己品牌名稱的還不到1000家。

2.茶葉消費(fèi)者分析。企業(yè)的產(chǎn)品最終都要面向消費(fèi)者，消費(fèi)者是茶葉的最終購買者和飲用者，通過對茶葉的消費(fèi)者進(jìn)行分析，可以讓廠商明白面對的顧客是什么樣的，有什么樣的特點(diǎn)，可以讓茶商在開發(fā)、銷售時有更強(qiáng)的針對性。調(diào)查結(jié)果表明目前鄭州飲茶更多是政府和企事業(yè)單位比較多，占56％。其次是離退休人員，占23％，還有就是普通的工人。從飲茶的職業(yè)來說反映出茶葉在日常飲用中功能性劃分：一方面用來招待客人，主要集中體現(xiàn)在政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位；另一方面是茶葉的保健功能，這部分主要集中在老年人群。

二、鄭州茶消費(fèi)者消費(fèi)行為特征分析

1.茶葉消費(fèi)的文化性。目前在鄭州有很多消費(fèi)者，特別是一些大學(xué)老教授、機(jī)關(guān)老干部，他們常常在家或單位和老朋友、老同事邊品茶邊聊天。他們之所以飲茶不僅僅是因?yàn)椴栌兄凭玫臍v史文化底蘊(yùn)，而且還像他們的人生那樣品起來有點(diǎn)苦澀可回味起來卻有無盡的甘甜和清香?？梢哉f茶葉作為一種文化產(chǎn)品，其消費(fèi)檔次、品味等比較高，有助于陶冶人的情操。

2.茶葉禮品消費(fèi)旺盛。茶是天然的禮品，在購茶動機(jī)的調(diào)研中有34％的人購買茶葉是作為禮品。現(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，工作壓力大，平時缺乏身體鍛煉，他們在獲得成功的同時也面臨著嚴(yán)重的健康問題，因而送禮送健康理所當(dāng)然成為時尚。茶葉中含有多種具有藥效功能的成份，經(jīng)常飲茶不僅能夠消除疲勞而且能有益身體健康。茶的價(jià)值、價(jià)格很難辨別，接受者會認(rèn)為你關(guān)心他的健康，收下茶葉也不會被認(rèn)為是受賄，有著這些原因，茶葉成為了天然的禮品。

3.茶葉消費(fèi)的感性化。茶葉是一種文化產(chǎn)品，它也像畫、古玩、音樂那樣能給人以美的享受，但它也像這些文化品一樣不易鑒別。調(diào)查表明：鄭州市消費(fèi)者對茶葉比較了解的人群只占21％左右。53％的消費(fèi)者只是略懂一點(diǎn)茶葉，14％的消費(fèi)者購買茶葉是憑感覺購買，有12％的消費(fèi)者不了解茶葉。這就造成了鄭州消費(fèi)者對茶葉缺乏了解，缺乏對茶葉消費(fèi)的認(rèn)同感和消費(fèi)信心，茶葉消費(fèi)更多的是停留在感性消費(fèi)上。

4.茶葉消費(fèi)注重品牌。由于茶葉鑒別的難度較大，鄭州大多數(shù)消費(fèi)者茶葉知識有限，因而消費(fèi)者很自然的選擇了品牌茶葉，雖然品牌茶葉價(jià)格可能要高一些，但茶葉的品質(zhì)有保證。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出鄭州消費(fèi)者從茶葉專賣店購買品牌茶葉占絕對優(yōu)勢，達(dá)52.6％，其次從大型商場購買茶葉占20％而從茶葉市場購買茶葉占26.4％，這反映了目前消費(fèi)者對茶葉的辨別能力較弱時，選擇在信譽(yù)度較高的專賣店購買品質(zhì)有保證的品牌茶葉是消費(fèi)者的最佳選擇。

5.消費(fèi)從眾化心理。商品消費(fèi)行為模型告訴我們在同一個地方、在相同的外部因素及刺激因素作用下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理活動體現(xiàn)出相似性。茶葉作為一種消費(fèi)品也體現(xiàn)出這種現(xiàn)象，我們在調(diào)查中有60％的人是從朋友哪里獲得茶葉信息的，和朋友一道購買茶葉的，他們接受的茶葉類別、品牌、價(jià)位也都和朋友的相似。

6.消費(fèi)者購茶價(jià)位二元化。調(diào)查顯示大部分鄭州消費(fèi)者購買50～100元左右價(jià)位的茶葉占41.2％，其次是300～800元左右的價(jià)位占32.3％，而100～300元也有一定的人群占16.5％，800元以上的消費(fèi)人群占少數(shù)約占3.3％，因此鄭州茶葉的消費(fèi)大部分在低檔和中高檔。這主要是因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者購茶是自己喝，由于經(jīng)濟(jì)原因和對茶葉認(rèn)知少的原因，他們選擇的茶葉價(jià)位一般較低。茶葉消費(fèi)的另一個主要市場是禮品市場，這個市場的消費(fèi)者選擇的茶葉價(jià)位相對較高。這樣就造成了鄭州消費(fèi)者購茶價(jià)位的二元化分布，高價(jià)位和中低價(jià)位茶葉消費(fèi)較少。

三、鄭州茶葉市場的營銷對策

1.品牌營銷策略。

(1)市場拓展策略。品牌營銷須重點(diǎn)建設(shè)、傳播茶業(yè)品牌差異化的核心形象，繼而形成市場營銷的品牌競爭力。就鄭州市而言茶葉企業(yè)的定位應(yīng)瞄準(zhǔn)中高端的禮品茶葉和中低端的個人需求茶葉，根據(jù)這一定位結(jié)合企業(yè)自身規(guī)模調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時根據(jù)快速消費(fèi)品營銷特點(diǎn)，加強(qiáng)市場調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)的力度，以產(chǎn)品差異化形成品牌競爭力，保持茶葉產(chǎn)品線的創(chuàng)新與延伸。從原料、加工工藝與設(shè)備等方面入手不斷推出新產(chǎn)品，以滿足細(xì)分化市場的消費(fèi)需求，深度拓展品牌茶產(chǎn)品的市場空間。

(2)產(chǎn)品包裝策略。當(dāng)前，茶葉消費(fèi)需求呈現(xiàn)動態(tài)變化，茶葉包裝研發(fā)也應(yīng)與時俱進(jìn)，需具有科學(xué)性、經(jīng)濟(jì)性、規(guī)范性、品牌性、裝飾性及環(huán)保性等，不斷保持差異化的技術(shù)創(chuàng)新。包裝茶增值空間大、盈利性強(qiáng)、消費(fèi)需求旺盛，亟需順應(yīng)茶包裝多樣化、個性化、藝術(shù)化、工程化及規(guī)模化的發(fā)展趨向，不斷推出符合時代潮流、適應(yīng)市場需求的系列化包裝茶，發(fā)掘和把握更大的市場商機(jī)。

(3)宣傳促銷策略。品牌宣傳促銷包括渠道促銷和消費(fèi)促銷兩個層面，渠道促銷策略主要有提高鋪貨率、銷售費(fèi)用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端品牌形象設(shè)計(jì)與宣傳支持等。銷售促銷首先要加強(qiáng)市場、目標(biāo)消費(fèi)群的調(diào)研分析及信息反饋，深入分析消費(fèi)者層次、茶葉消費(fèi)程度、成長潛力、消費(fèi)傳統(tǒng)或傾向，制定針對性強(qiáng)的品牌促銷推廣方案。通過這些品牌營銷策略的運(yùn)用，切實(shí)在鄭州市場上建立茶葉的獨(dú)特品牌，利用品牌效應(yīng)提升消費(fèi)者信任感和認(rèn)同感，增加銷售。

2.價(jià)格策略。許多對消費(fèi)者購買行為調(diào)查和分析的資料表明，在消費(fèi)品市場競爭日益激烈的今天，影響消費(fèi)者購買行為的諸多因素中，價(jià)格和質(zhì)量當(dāng)首推前列。在當(dāng)今買方市場基本穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境中，運(yùn)用價(jià)格策略進(jìn)行有效的市場競爭，仍是企業(yè)決策的重要內(nèi)容。根據(jù)鄭州茶葉市場的特點(diǎn)，可以采用分類定律、按茶葉商品走銷情況率、按費(fèi)用水平定率、鼓勵優(yōu)質(zhì)、最高限價(jià)策略等。

3.文化策略。茶葉作為中國文化載體之一，在銷售過程中更應(yīng)突出其文化性。云南普洱茶在文化營銷上做出了典范，馬幫駝茶進(jìn)京、故宮普洱回鄉(xiāng)省親等都取得了很好的商業(yè)效果。鄭州茶葉銷售也應(yīng)該注重文化營銷，茶葉企業(yè)應(yīng)該充分挖掘茶葉的文化內(nèi)涵。企業(yè)可以在鄭州舉辦品茶、斗茶文化節(jié)，茶藝表演、茶葉知識競賽等多種體現(xiàn)茶文化的促銷活動。

參考文獻(xiàn)

篇3

價(jià)格模糊性自20世紀(jì)80年代中期茶葉產(chǎn)銷政策放開以來（除邊銷茶外），企業(yè)擁有充分的價(jià)格自，茶葉價(jià)格幾經(jīng)起落，至今仍然波動難測。在當(dāng)前茶葉市場供過于求，國際市場疲軟及非關(guān)稅壁壘苛刻的狀況下，茶葉價(jià)格的市場變數(shù)增大。由于我國茶葉質(zhì)量缺乏國家標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一規(guī)范，高品茶的質(zhì)量級別較為混亂，售價(jià)較為模糊。面向渠道經(jīng)銷銷商的出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)尚能保持相對穩(wěn)定，而面對消費(fèi)者的零售價(jià)，往往隨意訂價(jià)、茶價(jià)畸高或是價(jià)質(zhì)不符，消費(fèi)者無從判斷商品茶的真正價(jià)值及真實(shí)價(jià)位。因此，破壞茶葉價(jià)格的模糊性，保持價(jià)格誠信及訂價(jià)透明度，是深入發(fā)掘茶葉市場潛力的重要途徑。

通路波動性 隨著茶葉流通體制的變革，原有的茶葉供俏主渠道受到削弱或解體，當(dāng)前茶葉市場正處于舊渠道消解與新渠道重建的轉(zhuǎn)型之中。從而，市場通路及分銷網(wǎng)絡(luò)較為脆弱、波動，物流成本和終端費(fèi)用過高。商品茶具有農(nóng)產(chǎn)品和食品的雙重特性，產(chǎn)品的特殊性決定了茶葉市場開發(fā)及通路建設(shè)的差異和難度。實(shí)際操作中，市場通路建設(shè)應(yīng)根據(jù)自身商品茶的銷售特點(diǎn)，尋求對接市場的最佳切入點(diǎn)，探索切實(shí)可行、經(jīng)濟(jì)高效的營銷組合方案，旨在建立通路穩(wěn)定、銷售暢旺、資金安全、運(yùn)行商效的分銷網(wǎng)絡(luò)。

品牌可塑性 目前，商品茶質(zhì)量良莠不齊，價(jià)格缺乏誠信，茶葉品牌過少，消費(fèi)者對商品茶的質(zhì)量和價(jià)格，往往是無所適從、一頭霧水，無法判斷產(chǎn)品的真?zhèn)?、?yōu)劣和真實(shí)價(jià)位。品牌是商品質(zhì)量、價(jià)格的信譽(yù)保證，消費(fèi)者正逐漸對品牌茶葉表示認(rèn)同和信賴，市場期待著更多茶葉品牌的涌現(xiàn)。由于茶葉企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小、品牌意識淡薄，知識產(chǎn)權(quán)（專利、版權(quán)、商標(biāo)）方面投入不足，導(dǎo)致茶葉市場運(yùn)營不規(guī)范、質(zhì)量不穩(wěn)定，消費(fèi)者購買力受阻，從而制約了茶葉市場的深度拓展。成長中的國內(nèi)市場和一體化的國際市場，對茶葉品牌培育而言，既是市場需求又是發(fā)展契機(jī)，我國茶葉品牌從無到有、從小到大，具有極強(qiáng)的可塑性。加入WTO之后的我國茶葉經(jīng)濟(jì)，愈加體現(xiàn)出品牌建設(shè)的緊迫性和重要性，茶葉企業(yè)應(yīng)制定切實(shí)可行的品牌發(fā)展策略和計(jì)劃，以良好的品牌形象與激烈的市場競爭。

包裝茶盈利性 包裝茶增值空間大、盈利性強(qiáng)，是茶葉品牌塑造的主要載體之一。品牌包裝茶的開發(fā)商機(jī)，為茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。市場的定位與細(xì)分要求茶葉包裝應(yīng)符合現(xiàn)代消費(fèi)理念的變化，從包裝材質(zhì)、外形、裝飾、規(guī)格及包裝需求的系列化包裝機(jī)。茶葉包裝應(yīng)在堅(jiān)持中國特色的同時，重視與國際包裝慣例接軌，茶葉包裝應(yīng)的選材、款式、規(guī)格、圖文、標(biāo)注等內(nèi)容須符合進(jìn)口國的法律規(guī)定、文化特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣，以促進(jìn)中國茶葉獲取更高的國際市場份額和經(jīng)濟(jì)效益。

茶葉營銷策略

品牌塑造策略 品牌塑造的內(nèi)容涵蓋標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量體系的艱澀，識產(chǎn)權(quán)的管理以及品牌形象的定位和推廣等。

茶葉標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量體系建設(shè)：從茶園管理、原料供給、茶葉加工、包裝及貯運(yùn)等方面，實(shí)現(xiàn)茶葉生產(chǎn)的全程標(biāo)準(zhǔn)化。根據(jù)茶葉產(chǎn)品定位及特點(diǎn)，申報(bào)無公害茶、綠色食品茶或機(jī)茶等相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證，辦理衛(wèi)生許可證、出口茶葉企業(yè)衛(wèi)生注冊等。建立HACCP質(zhì)量安全控制體系，實(shí)施ISO9000質(zhì)量體系及QS質(zhì)量安全認(rèn)證等。

知識產(chǎn)權(quán)管理：區(qū)分茶葉原產(chǎn)地、產(chǎn)品名稱、注冊商標(biāo)、證明商標(biāo)之間的關(guān)系，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)管理與保護(hù)。申辦馳名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、國家質(zhì)量免檢產(chǎn)品、原產(chǎn)地域保護(hù)、產(chǎn)品商標(biāo)注冊（包括母子品牌、品類及商品專用標(biāo)識等）、產(chǎn)品或包裝專利等。

品牌形象的定位及宣傳推廣：茶葉企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量特性及市場營銷需求，進(jìn)行科學(xué)、明晰的品牌定位，保持品牌形象的穩(wěn)定性、連續(xù)性和成長性。茶葉企業(yè)的廣告宣傳應(yīng)量力而行、循序漸進(jìn)，加強(qiáng)社會協(xié)作、分銷渠道、市場終端等途徑的品牌展示；并通過廣播電視、平面媒體（報(bào)刊）、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)及茶博會和茶葉節(jié)等途經(jīng)，針對性地宣傳推廣茶葉品牌。

市場分銷策略 （1）分銷模式：廠商直銷、區(qū)域、省級直銷與市縣結(jié)合，跨區(qū)域綜合市場批發(fā)、區(qū)域與市場批發(fā)結(jié)合，買斷包銷等。（2）經(jīng)銷產(chǎn)形態(tài)：中間商（批發(fā)商）是指食品、土產(chǎn)、茶葉公周以及經(jīng)營茶葉的綜合性公司（含一批、二批）；銷售終端（零售商）包括綜合賣場、超市、便利店、食雜店、茶葉專營店（茶莊、茶樓）等。由于商品茶質(zhì)量的特殊性，一般不提倡管理繁瑣、紛爭較多的代銷制，而采用鋪貨支持的經(jīng)銷制。（3）經(jīng)銷商管理：加強(qiáng)市場網(wǎng)絡(luò)、銷售終端的維護(hù)與開發(fā)，充分發(fā)揮市場通路的平臺作用。通過終端行動管理系統(tǒng)（專人定責(zé)）、出貨速度控制（鋪貨率）、客戶銷售及貨款預(yù)警管理（回款率）等形式，監(jiān)督管理經(jīng)銷商的業(yè)內(nèi)動態(tài)，防止經(jīng)銷商通路崩盤而造成銷貨款損失。

篇4

一、市場及競爭概況

由于近年來，普洱茶在國外逐漸風(fēng)靡，導(dǎo)致國內(nèi)市場對普洱茶的需求也逐漸興旺，諸多企業(yè)與商家不斷進(jìn)入普洱茶市場，形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來說，市場尚處于上升趨勢，各方諸侯依靠傳統(tǒng)的價(jià)格、渠道競爭仍有生存的空間。但從長遠(yuǎn)來看，普洱茶市場必將在三五年之內(nèi)重新洗牌?？梢灶A(yù)料，那些不具備足夠的競爭實(shí)力、沒有品牌意識的競爭者必將被清掃出局，能夠存活下來的，將是一批具有品牌意識，并塑造出具有自身特色的強(qiáng)勢品牌。

另一方面，國際品牌“立頓”、“團(tuán)寧”已經(jīng)進(jìn)駐中國市場，其規(guī)范化的市場運(yùn)作，強(qiáng)烈的品牌意識，迎合消費(fèi)者心理需求的營銷模式，必將不斷蠶食中國的茶葉市場，也將培養(yǎng)消費(fèi)者茶葉消費(fèi)的品牌意識，中國本土企業(yè)要參與競爭，必須跟上國際品牌的步伐。否則就將落到為國際品牌提供原材料的尷尬境地，如同當(dāng)下云南咖啡的現(xiàn)狀。

當(dāng)今茶葉市場，真可謂“群雄逐鹿，外強(qiáng)肆略，烽煙四起。但問英雄何處？”

然而，初次危難時機(jī)，一方面，消費(fèi)者對茶葉帶有中國傳統(tǒng)的情節(jié)，對本土品牌別有所鐘。同時云南及思茅政府為本土普洱茶企業(yè)提供利好條件。云南省政府及思茅市政府積極關(guān)注本土茶葉市場及企業(yè)的發(fā)展，為本土茶葉企業(yè)提供了良好的發(fā)展平臺。作為云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的**茶葉集團(tuán)，必須抓住這個機(jī)會，為普洱茶生產(chǎn)及市場營銷提出新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一方面營造良好的普洱茶市場環(huán)境，另一方面在規(guī)范的市場環(huán)境中樹立自身的領(lǐng)導(dǎo)者形象，同時真正打造出一個普洱茶的強(qiáng)勢品牌，應(yīng)對未來更激烈的品牌競爭。

因此，我們又可說，所謂亂世出英雄，**茶葉集團(tuán)現(xiàn)在面臨競爭欲成就“英雄”，就可謂是天時與地利所趨，能否成就英雄，當(dāng)看“人和（才）”了。

二、消費(fèi)概況及分析

分析過后市場即競爭態(tài)勢，我們再觀茶葉消費(fèi)者的需求狀況。

從傳統(tǒng)來看，在中國，茶葉往往與其他的生活物品聯(lián)系在一起，“柴米油鹽醬醋茶”，將茶列為國人一天生活之必需；逢年過節(jié)送禮必備“煙酒茶”，將茶視為維護(hù)關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情之物。

而隨著人們生活與需求的不斷變化，人們對茶葉特別是普洱茶又增加了諸多新的認(rèn)識與需求?？傮w來看，當(dāng)下消費(fèi)者對茶葉的消費(fèi)需求主要有以下幾方面。

·個人消費(fèi)者

年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個人性格、居住城市等等因素都會影響個人消費(fèi)行為。茶作為一種飲料消費(fèi)，按消費(fèi)心理和消費(fèi)目的大致可分為時尚消費(fèi)、習(xí)慣消費(fèi)、功能消費(fèi)、家庭消費(fèi)。

時尚消費(fèi)的對象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時髦，受媒體廣告影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視。雀巢咖啡在中國市場的成功并非因?yàn)椤拔兜篮脴O了”，因?yàn)樵诖酥?，大多?shù)國人并沒有喝過咖啡，更無從談起速溶咖啡與現(xiàn)煮咖啡的區(qū)別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對國外生活方式的向往，把喝咖啡當(dāng)成一種時尚。要抓住未來消費(fèi)者勢力，就必須吸引年輕的消費(fèi)者，在時尚消費(fèi)上下功夫。

習(xí)慣消費(fèi)的主要對象為愛茶一族，這些消費(fèi)者有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費(fèi)慣性強(qiáng)，較難改變。由于區(qū)域不同，對茶的品種選擇也會不同，如北方人愛喝茉莉花茶、華南地區(qū)的愛喝烏龍或鐵觀音、華東地區(qū)的愛喝綠茶、內(nèi)蒙西藏的少數(shù)民族偏愛磚茶等等。這種消費(fèi)者大多選擇當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的名茶，對袋泡茶有誤解，認(rèn)為袋茶是用邊角廢料加工的，因此，這種消費(fèi)者大多對袋茶不屑一顧。

功能消費(fèi)的主要對象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對這種消費(fèi)市場開發(fā)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味，一旦產(chǎn)品無法達(dá)到消費(fèi)者的期望效果，就會被消費(fèi)者遺棄。由于這類產(chǎn)品的廣告宣傳常常過份夸大使用效果，因此，在這種消費(fèi)形式中，口碑宣傳更勝過廣告。

家庭消費(fèi)指普通家庭的日常消費(fèi)。俗話說，清早開門七件事——柴米油鹽醬醋茶。由此可見，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費(fèi)品的購買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場的嗜好，因此大型商場的促銷活動對其吸引力較大。

·旅游消費(fèi)者

茶在中國長期以來被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如：西湖龍井、信陽毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會忘了買地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會帶上一些普洱茶。

游客的消費(fèi)行為多為一次性消費(fèi)，因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜茫@取暴利。在這些名茶故鄉(xiāng)，產(chǎn)品信譽(yù)度較高的多為當(dāng)?shù)氐膰鵂I茶場或土產(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ?。由于這些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營觀念陳舊，無法作長遠(yuǎn)的品牌營銷戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場份額十分有限。

·禮品消費(fèi)者

中國人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項(xiàng)禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動中，高檔名茶都是消費(fèi)者的首選。這種消費(fèi)特點(diǎn)是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對象的認(rèn)可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動機(jī)。

·團(tuán)體消費(fèi)者

團(tuán)體消費(fèi)指以團(tuán)體購買為主的消費(fèi)形勢，這種消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機(jī)會。團(tuán)體消費(fèi)又分賓館酒店茶樓等公共消費(fèi)場所的消費(fèi)和辦公室消費(fèi)兩種。賓館酒店等的消費(fèi)多由專職部門負(fù)責(zé)，其消費(fèi)品種選擇除品牌、價(jià)格、品質(zhì)因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費(fèi)一般由企業(yè)后勤人員負(fù)責(zé)，可否及時送貨上門是很重要的決定因素。

·專業(yè)場所消費(fèi)者

專業(yè)場所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場所最能集中體現(xiàn)中國茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費(fèi)區(qū)域。但由于這些場所需要高利潤來維持，其選購的茶多帶有一些神秘性，不希望價(jià)格公開，因此，對市場價(jià)格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。作為中國茶消費(fèi)的頂級層次，這個市場具有示范作用，也應(yīng)引起足夠的重視。

三、品牌戰(zhàn)略及推廣策略

通過對消費(fèi)者的分析，我們可制定出相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。

個人/家庭消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取規(guī)模效益；市場——提升品牌知名度

多品牌策略——高端走文化，中端走時尚，低端走健康

旅游消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤；市場——營造本土名優(yōu)特產(chǎn)形象

游客分眾營銷策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷

禮品消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤；市場——樹立高品位與品質(zhì)形象

高端形象策略——抓住禮品消費(fèi)心理，以形象獲取消費(fèi)者

團(tuán)體消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲得穩(wěn)步利益增長；市場——樹立商務(wù)消費(fèi)形象

增值服務(wù)策略——以附加價(jià)值吸引并留住顧客

專業(yè)場所消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取穩(wěn)定收益；市場——贏得口碑、專業(yè)形象

專業(yè)服務(wù)策略——以專業(yè)對專業(yè)，特別服務(wù)贏得核心顧客

下面，對各種策略分別進(jìn)行闡述，使目標(biāo)、策略、執(zhí)行方式等更趨于清晰。

·個人或家庭消費(fèi)——多品牌策略

在現(xiàn)代市場，消費(fèi)者對同一種產(chǎn)品具有不同的需求。盡管同一種產(chǎn)品能滿足不同消費(fèi)者的多種需求，但同一個品牌的產(chǎn)品不能嘗試去滿足所有的消費(fèi)者，否則，消費(fèi)者對品牌的印象就會造成模糊，難以樹立品牌。因此面對消費(fèi)者的不同需求，在“**”的企業(yè)品牌之下，推出多個品牌，迎合不同消費(fèi)者的需求。

高端的商務(wù)及政府人士，具有較高的消費(fèi)能力及文化需求，應(yīng)針對性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品，并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。制定高端價(jià)格，主要以各高級茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。

城市新興白領(lǐng)階層，他們對中國的茶葉文化有自己個性的理解，應(yīng)針對性地推出時尚型茶品牌，傳播新型的消費(fèi)及生活文化方式，可根據(jù)消費(fèi)者不同的時尚需求推出不同的系列。品牌的設(shè)計(jì)與推廣應(yīng)注意加入時尚元素，賦予中國傳統(tǒng)千年的普洱茶以新鮮的活力，贏得年輕消費(fèi)勢力的芳心。由于年輕白領(lǐng)階層通常為咖啡、零食、時尚飲料的消費(fèi)者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，想也可采用捆綁方式進(jìn)行促銷。

應(yīng)對大眾家庭消費(fèi)，可推出大眾健康型品牌，傳播“**”牌普洱茶的綠色保健功能。由于家庭消費(fèi)品的購買者主要為家庭婦女，因此，應(yīng)在銷售終端的積極采取生動化陳列、現(xiàn)場促銷、折扣搭贈、小禮品贈送等推廣方式。

·旅游消費(fèi)——分眾營銷策略

通常旅游購買者都是外地消費(fèi)者，影響其對當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的購買因素主要有：以前形成的認(rèn)識；當(dāng)?shù)厥烊说耐扑]；站點(diǎn)及旅游景點(diǎn)附近的廣告及賣點(diǎn)的影響；產(chǎn)品的包裝是否體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?。還有，一般來說，很多旅游的游客購買的土特產(chǎn)大多是贈送家鄉(xiāng)的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。

因此，應(yīng)針對游行購買者專門設(shè)計(jì)紀(jì)念裝，結(jié)合外地游客對云南文化的認(rèn)識與理解，設(shè)計(jì)具有云南特色文化內(nèi)涵的各式紀(jì)念裝，滿足游客的購買需求。

在推廣渠道上，應(yīng)選取游客出入較多的站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)做廣告宣傳，比如媒體投放、導(dǎo)游推薦、專賣店設(shè)置等，并在站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)附近的銷售終端進(jìn)行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀(jì)念品贈送、搭贈便宜裝等形式吸引游客。

同時，還應(yīng)保證茶葉的品質(zhì)，因?yàn)樽鳛槁糜萎a(chǎn)品，更多的受到口碑效應(yīng)的影響。

·禮品消費(fèi)——高端形象策略

中國是非常注重送禮的國家，由于近年來對禮品饋贈有貶斥的現(xiàn)象，因此，人們在選擇禮品時更多選擇贈送具有健康、文化內(nèi)涵的禮品。在“煙酒茶”中，茶葉逐漸成為了人們贈禮的首選。

由于禮品講求檔次、形象，因此消費(fèi)者更多的講究心理接受價(jià)位，而對實(shí)際的所值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品營銷的關(guān)鍵，抬高產(chǎn)品的形象重點(diǎn)在于制造“托”，做茶葉推廣的角度來看，“托”有幾個方面：品牌的形象或企業(yè)的實(shí)力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、包裝的規(guī)格、包裝的材質(zhì)等；價(jià)格：價(jià)格的高低；銷售環(huán)境：售點(diǎn)的環(huán)境設(shè)計(jì)、售點(diǎn)的位置；人員推銷：人員的服裝、談吐、氣質(zhì)等。

因此，推廣茶葉禮品裝，應(yīng)在包裝檔次及設(shè)計(jì)上下功夫，在渠道上選擇專賣、專營、專柜等形式，營造優(yōu)雅的銷售環(huán)境，加強(qiáng)銷售人員的挑選及專業(yè)推銷技巧培訓(xùn)。同時在禮品的品牌名稱、廣告設(shè)計(jì)、媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開來。

·團(tuán)體消費(fèi)——增值服務(wù)策略

應(yīng)該說，團(tuán)體消費(fèi)的購買者更多的是在確保產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，對價(jià)格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷售價(jià)格及銷售服務(wù)。同時由于團(tuán)體消費(fèi)的購買者具有特殊性——購買者是消費(fèi)者的一個代表。因此，企業(yè)需要為購買者提供更多的便利以及附加的贈品以維護(hù)客戶關(guān)系。

團(tuán)體消費(fèi)從某種角度來說，也是“**”樹立品牌形象的一個渠道，團(tuán)體消費(fèi)一般都是大型企業(yè)或單位，其消費(fèi)從某種角度上來說，也等于在為“**”樹立形象。企業(yè)可以通過搭贈富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式，既維護(hù)了客戶關(guān)系，又能宣傳品牌形象。

·專業(yè)場所消費(fèi)——專業(yè)服務(wù)策略

對于專業(yè)場所來說，“**”的消費(fèi)者可以分為兩種，一是專業(yè)場所的經(jīng)營者，二是這些場所的消費(fèi)者。不管是經(jīng)營者還是消費(fèi)者，通常他們都對茶道有所研究，他們的消費(fèi)行為以及間接評價(jià)往往會影響周圍的消費(fèi)者，而一旦贏得了這部分消費(fèi)者的支持，將通過他們的口碑效應(yīng)不斷獲得新的消費(fèi)者。

因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品以及專業(yè)的服務(wù)是對專業(yè)場所進(jìn)行推廣的必經(jīng)之道，“**”需要對專業(yè)場所提供促銷支持，并配合進(jìn)行專業(yè)茶藝服務(wù)。不光把專業(yè)場所作為銷售的渠道，更要視為宣傳推廣的渠道。

作為形象樹立及宣傳渠道，在銷售渠道所到的省市，專門設(shè)計(jì)“‘**’普洱茶文化體驗(yàn)會所”，為專業(yè)的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會所，也將為企業(yè)帶來豐厚回報(bào)。

四、品牌推廣階段性目標(biāo)

完成了對消費(fèi)群體的分析及對應(yīng)的推廣策略，可制定分步驟的品牌推廣目標(biāo)。對于企業(yè)來說，品牌推廣目的在于為長期及短期的銷售服務(wù)，如何令品牌推廣與銷售提升有機(jī)結(jié)合是品牌推廣應(yīng)納入考慮的問題。

有的企業(yè)在執(zhí)行過程中，往往會為了銷量犧牲品牌，而有的企業(yè)又被廣告公司牽著鼻子走，到頭來是賠了夫人又折兵?！吧虉鋈鐟?zhàn)場，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆”是大家公認(rèn)的，但是，人們往往把重點(diǎn)放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企業(yè)必須制定明確的市場目標(biāo)，統(tǒng)一安排部署，清楚每一個階段的目的，才不會亂了陣腳。

在此，本人提出“**”品牌推廣戰(zhàn)略目標(biāo)：

·2006上半年，重點(diǎn)進(jìn)行“**”品牌塑造，樹立“**”品牌形象；

·2006下半年及2007年整年度，在全國實(shí)施“**”品牌推廣及活動營銷，擴(kuò)大銷售，初步確立“**”普洱茶市場的最高占有率及領(lǐng)導(dǎo)品牌形象；

·2008年，借助奧運(yùn)會在北京的舉行，執(zhí)行以中國為主，輻射全球的品牌傳播方案，大幅提升“**”在中國的知名度，同時使“**”品牌借機(jī)傳出國門，走向世界。

五、“**”品牌縱向延伸策略

縱向延伸策略可概括為“三部曲”：“**普洱茶現(xiàn)代茶健康茶”

·第一階段：“**普洱茶”

目標(biāo)說明：高起點(diǎn)推出“**”品牌，使消費(fèi)者將“**”與優(yōu)質(zhì)可靠的普洱茶結(jié)合在一起，形成“**”是中國普洱茶第一品牌的印象。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中國茶?！?*”，真正的普洱茶

傳播策略及手段：以公關(guān)活動及軟性宣傳為手段，以普洱茶文化為傳播內(nèi)容，使消費(fèi)者在潛移默化中將“**”等同于“真正的普洱茶”。

·第二階段：“**現(xiàn)代茶”

目標(biāo)說明：將“**”融入現(xiàn)代時尚，使傳統(tǒng)神秘的普洱茶與消費(fèi)者親密接觸，為傳統(tǒng)的普洱茶加入現(xiàn)代、年輕、時尚的元素，使城市人以喝普洱茶為生活的又一時尚。使“**”成為現(xiàn)代的、時尚的普洱茶文化的代名詞。在年輕的消費(fèi)市場，具有跟風(fēng)消費(fèi)現(xiàn)象，如果廣告創(chuàng)意、推廣形式能夠做到創(chuàng)新，必將掀起“**”的購買及消費(fèi)熱潮。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，現(xiàn)代茶?！?*”，上演現(xiàn)代茶飲文化

傳播策略及手段：讓“**”走出傳統(tǒng)的銷售渠道，走入年輕消費(fèi)者出入的消費(fèi)場所，同時在廣告和宣傳活動中選取時尚的年輕人來表現(xiàn)。可選取大學(xué)校園、休閑場所等作為促銷點(diǎn)，以時尚的包裝設(shè)計(jì)，便利的小包裝形式，多發(fā)放試用裝、促銷裝吸引并使初次使用“**”普洱茶。

·第三階段：“**健康茶”

目標(biāo)說明：將“**”融入市民生活，向市民傳達(dá)“柴米油鹽醬醋”之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時宣傳普洱茶的大眾保健功能，使普洱茶成為市民關(guān)注健康、追求健康的象征。同時傳達(dá)“**”時刻與人們在一起的概念。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶。——“**”，伴您健康每一天

傳播策略及手段：設(shè)計(jì)大眾家庭裝，通過商超陳列及現(xiàn)場促銷吸引家庭消費(fèi)購買者。可采用“普洱茶**健康行”等主題進(jìn)行公關(guān)活動，設(shè)計(jì)精美pop發(fā)放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。

六、“**”品牌橫向推廣策略

橫向延伸策略也可概括為“三部曲”：“**的云南的中國的世界的”

市場推廣需要有步驟地進(jìn)行，“**”在云南市場具有“天時，地利，人和”的優(yōu)勢，因此，樹立品牌形象當(dāng)從云南開始，以云南作為樣板市場，以現(xiàn)代品牌運(yùn)作及推廣手段贏得本土的消費(fèi)者，通過本土消費(fèi)者的口碑效應(yīng)，不斷向來云南這個旅游天堂的外地游客宣傳。這一階段我們可稱之為“**的云南的”。

同時，選擇消費(fèi)比較成熟，經(jīng)濟(jì)水平較高及茶飲文化比較成熟的地區(qū)，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行樣板市場的建設(shè)。實(shí)現(xiàn)品牌推廣到哪里，營銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，或者營銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國地域廣闊，各地消費(fèi)意識、消費(fèi)需求各有所不同，因此應(yīng)針對當(dāng)?shù)厥袌鰧ζ放仆茝V策略作靈活的調(diào)整，以使品牌深入當(dāng)?shù)厝诵?。大型交易會、展覽會是展示與交流的良好機(jī)會，多參與這樣的會議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱之為“**的中國的”。

“**”目前在全國多個省市建設(shè)了營銷網(wǎng)絡(luò)，在云南省進(jìn)行品牌建設(shè)的同時，可選取較為適合的區(qū)域進(jìn)行品牌的進(jìn)一步塑造及推廣。

國際型的盛會，是國內(nèi)品牌走出國門的大好機(jī)會，借助國際交流盛會，與國外的商家進(jìn)行交流，獲取信息，并爭取合作機(jī)會。

全國性的分區(qū)域品牌推廣計(jì)劃希望于2008年初之前完成，在2008年年初，開始實(shí)施全國覆蓋性推廣計(jì)劃，是“**”的品牌推廣達(dá)到一個高峰期，2008年是一個中國的狂歡年，也是一個消費(fèi)年、旅游年、會展年。茶葉市場將會出現(xiàn)一個消費(fèi)新高，“**”通過有計(jì)劃性的營銷推廣，必將在08年成為全國性的普洱茶甚至整個茶葉市場最強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌。并獲得更多的跨出國門的機(jī)會。這一階段我們可稱之為“**的世界的”。

七、周期性及臨時性推廣策略

通過計(jì)劃性的品牌推廣活動，使品牌的成長具有連續(xù)性，同時使消費(fèi)者感覺到“**”默默地與他們同在，使“**”的品牌形象、核心主張?jiān)谙M(fèi)者心目中潛移默化，成長為一個真正的品牌。

一般來說周期性的推廣能夠不斷地積累經(jīng)驗(yàn)，使推廣日趨成熟，其成效依賴于長期的執(zhí)行與積累；而臨時性的策劃則具有偶然性、不可測性，但如果抓住臨時的機(jī)會，有效地進(jìn)行品牌推廣，將對品牌的提升起到難以預(yù)計(jì)的效果。

·事件營銷

事件營銷就是借助臨時或周期性的熱點(diǎn)事件，借勢對品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營銷的一個范例。自SARS、禽流感以來，國人對健康的關(guān)注越來越強(qiáng)烈，“**”可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。

同時，近年來，茶葉行業(yè)及普洱茶領(lǐng)域均不斷有熱點(diǎn)新聞出現(xiàn)，不管是利好還是利壞新聞，都可以從某一角度與自身品牌形象進(jìn)行捆綁，進(jìn)行事件營銷，特別是全民關(guān)注率非常高的事件，比如奧運(yùn)會、世界杯等，如果能有效利用，必將快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。

·節(jié)日營銷

節(jié)日營銷主要是禮品市場的推廣，最為具有深厚文化底蘊(yùn)的茶，越來越具有替代煙、酒、保健品，成為消費(fèi)者送禮首選的趨勢。節(jié)日是送禮的最好時機(jī)，也是禮品促銷的最好時機(jī)。如何針對不同的節(jié)日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳主題進(jìn)行促銷，是做好茶葉禮品市場的關(guān)鍵。

同時節(jié)日也是消費(fèi)者集中采購、嘗試新品的最佳時機(jī)，如能結(jié)合禮品促銷，進(jìn)行大眾宣傳，也將為快速大幅提升品牌知名度，樹立品牌形象。

一年之中可進(jìn)行自能夠節(jié)日營銷的機(jī)會很多，在此，暫就兩個節(jié)日營銷主題進(jìn)行說明。

（1）“送茶，送健康——‘**’，茶中之君子”

普洱茶具有保健功能，并蘊(yùn)含中國博大精深的文化，品茶乃君子之為，送茶也可稱之為君子交往之為。其蘊(yùn)含意義已經(jīng)與送煙送酒區(qū)別開來。一般來說，節(jié)日送禮的消費(fèi)群體主要分為兩類，一類是個人送禮，一類是企事業(yè)單位公關(guān)送禮。

中國傳統(tǒng)節(jié)日期間，主推禮品裝，配合專賣店、商超生動化陳列。減少庸俗的商業(yè)促銷廣告，增強(qiáng)主題宣傳，制作精美主題禮品手袋，增加促銷人員力量。由于禮品購買者多會同時購買幾種禮品，因此可與禮品市場的高端產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，比如五糧液、紅塔山等。目前茶葉品牌鮮少采取捆綁式促銷，但節(jié)假日禮品裝的捆綁式促銷是近年來各商家屢試不爽的促銷手段。針對個人購買者，可以禮品裝搭贈家庭裝形式進(jìn)行促銷；針對團(tuán)購者，可在節(jié)假日設(shè)立公關(guān)小組，專門開發(fā)團(tuán)購客戶，為團(tuán)購客戶提供便利及折扣。

（2）“一杯清茶謝恩師——‘**’謝師校園行”

教師是社會的一個特殊群體，由于教師均具有較高的文化素質(zhì)，并且大多具有飲茶習(xí)慣，他們成為了茶消費(fèi)的主要群體。中國自古就有拜師茶、謝師茶的禮節(jié)。教育機(jī)關(guān)、學(xué)校及學(xué)生都有在教師節(jié)為教師送禮物的習(xí)慣與風(fēng)俗。而茶葉，作為蘊(yùn)含中華千年文化的物品，作為教師節(jié)饋贈教師的禮物當(dāng)是最佳之選。

教師節(jié)前夕，可主推教師節(jié)禮品裝，可通過時效性較好的報(bào)紙媒體，學(xué)生接觸較頻繁的電波媒體投放公益型廣告，同時選取名校，向老師贈送“**”茶，策劃新聞會，借助媒體相關(guān)新聞，既能提高品牌形象，又能起到“教師節(jié)送‘**’茶”的示范效應(yīng)，提升教師節(jié)禮品裝的銷售。

其他相關(guān)的周期性推廣，還有季節(jié)性促銷——迎合消費(fèi)者的季節(jié)性需求，主推不同的茶系列，會展?fàn)I銷——利用會展強(qiáng)大的眼球關(guān)注率、巨大的商業(yè)機(jī)會進(jìn)行品牌形象推廣，等等，若能有效運(yùn)用，均使“**”品牌獲得有機(jī)的提升。

結(jié) 語：

篇5

自2013年以來茶行業(yè)興起進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)熱潮，茶商茶企紛紛進(jìn)軍茶葉電子商務(wù)，把眼光投向了網(wǎng)絡(luò)賣茶的領(lǐng)域。大多數(shù)傳統(tǒng)茶企都開始嘗試開個網(wǎng)店賣茶葉，使得2013年茶葉網(wǎng)店數(shù)量急劇攀升，僅“天貓”商城里網(wǎng)店名稱中帶“茶”字的就多達(dá)一萬七千多家；其他以微信、博客、微博等方式作為營銷手段的茶商茶企也不斷地增多。

但是當(dāng)前的茶葉電子商務(wù)還沒有給茶企帶來真正的效益，許多茶企電子商務(wù)還是處于虧損狀態(tài)。為什么呢？因?yàn)榇蠖鄶?shù)茶企只是把傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)品只是簡單機(jī)械的搬到網(wǎng)絡(luò)上，把網(wǎng)店理解成線下的茶葉店，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、包裝等因素不能具體的轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，茶企自身對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識比較膚淺，另外還沒有相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。除了弄懂各個網(wǎng)絡(luò)商城的開店流程和網(wǎng)站基本規(guī)則之外，網(wǎng)店的推廣就是也在茶企面前的一到無法逾越的坎，如果沒有推廣，網(wǎng)店人氣就不好，生意甚至比線下茶葉店還差。茶葉電商的網(wǎng)店如果促銷技能缺乏，流量就無法轉(zhuǎn)化成具體銷量訂單。網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)、網(wǎng)店沒有亮點(diǎn)、網(wǎng)店不懂推廣技術(shù)、不善于產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)促銷，茶葉電子商務(wù)只能成為好看不好吃的雞肋。

電子商務(wù)如何能真正成為茶企未來重要的贏利增長點(diǎn)？在茶葉電子商務(wù)熱興起的背后，茶葉依靠傳統(tǒng)單一的銷售模式正在改變，茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷模式也就應(yīng)運(yùn)而生，網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵是渠道建設(shè)。在茶葉產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)的福建，茶企進(jìn)軍電商通過兩種模式快速建設(shè)渠道：一種是網(wǎng)絡(luò)招商加盟B2B模式，一種是利用第三方平臺銷售B2C模式；這兩種模式也是現(xiàn)代茶企開展電子商務(wù)最成熟的途徑。

品牌茶企的加盟連鎖依靠網(wǎng)絡(luò)招商B2B模式快速拓展做大。茶企先建立展現(xiàn)自己公司在互聯(lián)網(wǎng)上品牌形象的官網(wǎng)，接著把產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、企業(yè)品牌文化等通過網(wǎng)站展現(xiàn)出去；然后在不同的搜索引擎上獲得更好的關(guān)鍵詞排名，讓意向加盟商家第一時間就能找到你；接下來茶企招商人員通過細(xì)致周到的服務(wù)，讓意向加盟商家與茶企簽約合作，不斷的積累客戶，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)招商拓展實(shí)體銷售終端的目的。第三方平臺銷售B2C模式主要是針對茶企網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)。如果一個茶企單獨(dú)建立自己的獨(dú)立商城，是很難生存的，因?yàn)閷?dǎo)流是非常麻煩的一個事，也比較難以導(dǎo)流，所以現(xiàn)在做網(wǎng)上零售的茶企更多的是選擇第三方平臺，如：淘寶天貓、京東、阿里巴巴等平臺零售，利用他們的流量來替自己宣傳。茶企要是下力氣維護(hù)好這些渠道，銷量上去完全不是問題，茶企的利潤和品牌知名度自然而然也會有的。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)傳播的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)廣告的傳播，相應(yīng)的成本和效果也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告，這就是網(wǎng)絡(luò)的“神奇”；進(jìn)入電商的茶企需要渠道建設(shè)，渠道建設(shè)就需要網(wǎng)絡(luò)推廣，網(wǎng)絡(luò)推廣要講究策略和方法。筆者結(jié)合在茶行業(yè)多年來的實(shí)踐工作，有幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)與大家分享。

策略方法一：SEO優(yōu)化推廣。

茶企要先建立和完善企業(yè)的官方網(wǎng)站，還要完成企業(yè)品牌的塑造；網(wǎng)站是一個茶企在互聯(lián)網(wǎng)上的“眼睛”，運(yùn)營好自己公司的官網(wǎng)是非常有必要的。在茶行業(yè)內(nèi)，做茶葉招商加盟連鎖比較成功的品牌茶企，非常善于將自己最好的東西通過網(wǎng)站展現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，通過搜索不同的關(guān)鍵詞，提高茶企品牌的曝光度。其實(shí)，無論茶企做網(wǎng)絡(luò)招商加盟連鎖還是利用第三平臺（阿里巴巴、天貓、京東等），都需要SEO優(yōu)化，提高關(guān)鍵詞的排名，流量上去了，生意也就來了。

策略方法二：軟文推廣。

軟文貴在“軟”，綿里藏針，用到最佳用處時，可以很快提高品牌的影響力。不過做軟文營銷，貴在堅(jiān)持和執(zhí)行，還要有一個文筆好的編輯，前期在用軟文推廣的時候，選擇全國性大型的茶行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站（如：第一茶葉網(wǎng)等）、專業(yè)做連鎖加盟的網(wǎng)站和綜合性新聞網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺合作，頻繁的在這些網(wǎng)站上更新資訊，時間長了，效果就很明顯，茶企的品牌就能讓意向加盟客戶或者說目標(biāo)客戶群體了解。

策略方法三：建立茶企微信公眾平臺，加強(qiáng)微信、微博圈子推廣。

篇6

也就是說，對于一家茶葉店來說，只有在五個環(huán)節(jié)中都做足功課，才能帶來銷售的提升，成就終端為王的霸業(yè)。而從營銷的層面來看，哪些關(guān)鍵因素決定著這五個環(huán)節(jié)呢，個人以為可以用五句話來概括一下：店址選擇決定了客流量；單店推廣決定了進(jìn)店率；終端銷售人員決定了成交量；產(chǎn)品決定了客單價(jià)；消費(fèi)體驗(yàn)決定了顧客回頭率與顧客推薦率。

1、 店址選擇決定了客流量

對于門店來說，店址選擇決定了客流量，也決定了你的客戶類型，也直接決定了你的銷量。例如，你的店面開在菜場，則面對的主流客戶群體是老阿姨老大爺，雖然客流量大，但是銷售業(yè)績卻不一定大。茶葉店的店面選址主要有跟隨策略與社區(qū)策略。一種是跟隨策略是跟著業(yè)內(nèi)的企業(yè)走，如在茶城中的專賣店，這種跟隨策略能夠形成一定的集群效應(yīng)，利用集群效應(yīng)將消費(fèi)者吸引過來，客流量有保證，但是競爭也相當(dāng)?shù)募ち遥涣硪环N跟隨策略是跟著一些成熟的shopping mall或者賣場走，典型的代表是天福，細(xì)心的人士會發(fā)現(xiàn)，有家樂福的地方基本都有天福，它依靠賣場強(qiáng)大的客流量（雖然目標(biāo)群體不一樣，但就算重合度只有5%，這樣的客流量也相當(dāng)巨大，而天福的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)和大眾化的定位無疑增加了與賣場消費(fèi)群體的重合度）來實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的提升。社區(qū)策略也是一條逃離茶城競爭大紅海的路徑，這樣的茶葉店一般開在比較成熟的大型社區(qū)附近，整個店面的形象和產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)要和社區(qū)的主流消費(fèi)群體的消費(fèi)能力和消費(fèi)偏好相適應(yīng)，客流量跟社區(qū)的大小有關(guān)，這樣的社區(qū)群體比較穩(wěn)定，如果能維護(hù)好，可以減少開發(fā)新客戶的成本，提高銷售效率。

對于實(shí)力一般的企業(yè)來說，可以采取在茶城開設(shè)專賣店的策略，通過抱團(tuán)的方式來吸引目標(biāo)消費(fèi)群體；有魄力的企業(yè)也可以走社區(qū)路線，這條路可能會很孤獨(dú)，但收獲也會很穩(wěn)定，一旦成功很難被模仿；跟隨大賣場或者shopping mall的路線更適合有實(shí)力的企業(yè)去走，這條路能帶來差異化，但對于企業(yè)的要求特別是資金和管理的要求相當(dāng)高，不是一般的企業(yè)能玩得轉(zhuǎn)的。

2、 單店推廣決定了進(jìn)店率

有了客流量以后，下面需要解決的一個問題就是進(jìn)店率，要讓更多的人進(jìn)入你的店面，才有銷售機(jī)會，而單店推廣的質(zhì)量決定了進(jìn)店率的高低。這里的單店推廣包括了兩個層面：終端形象與傳播推廣活動。

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入茶城的時候，如果你的店面和數(shù)十家競爭對手的裝修風(fēng)格一模一樣，你就失去了一次跳脫出來的機(jī)會，淹沒在競爭對手的海洋中。從門頭、櫥窗、海報(bào)、地面到店面的整體裝修風(fēng)格，能發(fā)揮的地方太多了，一定要突出企業(yè)的整體形象，與眾不同而又不突兀。例如，企業(yè)的整體定位是走文化路線，則整個店面可以設(shè)計(jì)的非常古色古香，門頭可以用木底加上手工的書法字，海報(bào)也可以做的像古代的告示一樣，盡量避免過多的運(yùn)用現(xiàn)代科技，將文化進(jìn)行到底；如果企業(yè)走的時尚路線，則整個店面的裝修可以更年輕化、時尚化。

除了整個店面裝修外，還要注意走出去營銷，主動和消費(fèi)者交流，例如通過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者交流（這個對于社區(qū)店來說非常有效，也便于實(shí)施，很多大型的社區(qū)都有自己的社區(qū)論壇，社區(qū)店可以大試身手），利用周圍的環(huán)境與消費(fèi)者溝通交流，如茶城的戶外廣告，通過與賣場及shopping mall的合作來進(jìn)行有效的傳播推廣。當(dāng)然，如果企業(yè)有實(shí)力，也可以做一些車體廣告，戶外高炮，在當(dāng)?shù)氐膹V播臺做廣告，在賣場做海報(bào)。

有效的單店推廣能迅速提高茶葉店的知名度，讓消費(fèi)者知道你，在眾多的競爭對手中找到你！從而順利的進(jìn)入店面。

3、 終端銷售人員是成交量的關(guān)鍵因素

想必大家都聽說過一個雞蛋還是兩個雞蛋的故事，這則故事充分說明了一個好的終端銷售人員的重要性，因?yàn)樗ㄋ┦桥R門一腳的人，他（她）的失敗會讓前面的一切努力都付諸東流。那么如何提高銷售人員的素質(zhì)呢？

作為一個茶店?duì)I業(yè)員，首先要有好的文化素質(zhì)與專業(yè)知識，茶葉的種類、產(chǎn)地、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、特點(diǎn)、沖泡辦法、儲存辦法等應(yīng)該都熟記于心，并形成一套非常有針對性的終端銷售話術(shù)；同時還要掌握一些綜合知識，如茶藝、茶道、茶禮、品茶、斗茶、茶葉歷史等；要儀表大方，穿著有正式的印著企業(yè)LOGO的標(biāo)準(zhǔn)服裝；要有敏銳的觀察力和判斷力，通過對顧客的察言觀色，針對不同的顧客，推薦不同的茶葉，這樣成交率肯定較高；還需要有較為靈活準(zhǔn)確的反應(yīng)能力、較出色的語言表達(dá)能力。企業(yè)還要有一套有吸引力的銷售激勵制度，使銷售人員的潛力發(fā)揮到最大。

在實(shí)際的銷售過程中，還需要一些道具配合終端銷售人員，如企業(yè)的宣傳片，相關(guān)的茶具與樣品，產(chǎn)品手冊等，這樣的綜合化的轟炸，讓消費(fèi)者不得不選你的產(chǎn)品，以此提高成交率。

4、 產(chǎn)品決定了客單價(jià)

其實(shí)提高客單價(jià)無非從兩個方面入手：讓消費(fèi)者買更多的茶葉，讓消費(fèi)者買更貴的茶葉。

如何讓消費(fèi)者買更多的茶葉：第一個方法是促銷，可以進(jìn)行一些簡單的捆綁銷售和買贈活動等進(jìn)行促銷，但不建議直接降價(jià)，因?yàn)檫@樣做對品牌的傷害極大，此外促銷的海報(bào)放在店門口就是吸引消費(fèi)者來店的重要利器，天福的專賣店幾乎每天都有產(chǎn)品在做促銷，在走銷量的同時提升人氣。第二個方法是產(chǎn)品組合：例如將不同種類的茶組合銷售，由于很多消費(fèi)者只喜歡一個品類的茶（如很多很綠茶的人不喜歡喝好茶），所以相互組合的茶最好屬于一個大的品類，如將太平猴魁和黃山毛峰組合銷售（兩者都是綠茶），對于喜好綠茶的消費(fèi)者有一定的吸引力；還可以將茶葉和茶具的組合銷售，拉動消費(fèi)者更多的購買。產(chǎn)品組合要求企業(yè)的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)在價(jià)格和種類上要有一定的廣度，以滿足大眾化的需求（特別是跟著大賣場和shopping mall走的茶葉專賣店），對企業(yè)的上游整合能力有一定的要求。

那么如何讓消費(fèi)者購買更貴的茶葉呢？首先要加大高價(jià)位茶葉的陳列面，使得高價(jià)位茶葉能得到更多的出鏡率；其次，高價(jià)位需要高產(chǎn)品力的支撐，在做好茶葉質(zhì)量的同時，要將茶葉的價(jià)值最大化外顯，提煉出高價(jià)位產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，如高山有機(jī)產(chǎn)、含硒茶等，給消費(fèi)者一個購買的理由和動機(jī)，讓消費(fèi)者心甘情愿為這部分溢價(jià)買單；最后，要靠終端銷售人員主力去推，通過培訓(xùn)與激勵讓終端銷售人員有能力并且有意愿去推介高價(jià)位產(chǎn)品。

5、 消費(fèi)體驗(yàn)決定了顧客回頭率與顧客推薦率

篇7

1茶葉行業(yè)對貴州會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動性

1.1有利于貴州會展經(jīng)濟(jì)多元化

貴州茶葉會展經(jīng)濟(jì)并不是單純的展示，也不是片面的銷售，而是以展示會主旨來引導(dǎo)消費(fèi)的一種手段。茶葉作為我國最受歡迎的飲品，其具有寬闊的受眾范圍，以茶葉為主要內(nèi)容的貴州會展定然會吸引大量的飲茶愛好者，不僅如此，茶葉會展中還可以對精美的茶具、茶藝、茶文化進(jìn)行展示，讓人們在參觀名貴茶葉的同時也能見識到這些在飲茶過程中衍生出來的傳統(tǒng)產(chǎn)品與文化。這就是會展經(jīng)濟(jì)多元化的一個方面，正是因?yàn)椴枞~在上千年的發(fā)展傳承過程中保留了大量優(yōu)秀、精美的傳統(tǒng)茶藝與茶文化，人們才會對茶葉有著如此濃厚的興趣，進(jìn)而購買消費(fèi)。此外貴州茶葉會展還可以搭配其他的產(chǎn)品綁定展示，例如茶與藝術(shù)設(shè)計(jì)、茶與建筑學(xué)、茶與飲食產(chǎn)業(yè)等等，形成一種多元化的展示功效。因?yàn)椴栉幕旧硎且环N包羅萬象的文化，在近年來的發(fā)展過程中，出現(xiàn)了大量與茶文化相關(guān)的衍生文化，這些不同領(lǐng)域的文化通過與茶文化進(jìn)行融合，逐漸演變成為一種全新、優(yōu)秀的文化內(nèi)涵，為該產(chǎn)業(yè)的完善和優(yōu)化帶來了新穎的發(fā)展方向。在貴州的茶葉會展中完全可以讓這些衍生文化也加入其中，讓前來參觀的人們認(rèn)識到原來茶葉并不是只有單純的一種拿來飲用的功效，還有這么多豐富多彩的內(nèi)容，提升人們的觀賞性質(zhì)，豐富人們的茶葉知識，促進(jìn)茶葉會展經(jīng)濟(jì)以及衍生產(chǎn)品的多元化發(fā)展。

1.2有利于貴州會展經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新化

創(chuàng)新是社會進(jìn)步必不可少的力量，就如同我國轉(zhuǎn)型成為創(chuàng)新國家的口號一樣，一個強(qiáng)大的國家離不開創(chuàng)新，而強(qiáng)大國家的根本就是經(jīng)濟(jì)，因此，經(jīng)濟(jì)也離不開創(chuàng)新。貴州會展經(jīng)濟(jì)只有不斷地創(chuàng)新，才能具有競爭性，才能不被市場所淘汰。茶葉會展是否是一種具有創(chuàng)新性的會展答案是肯定的，現(xiàn)在我國的市場上與茶葉相關(guān)的產(chǎn)品越來越多，例如具有茶圖案的生活用品、茶文化的傳統(tǒng)服飾、茶味的飲食用品等等。這些都是與茶葉有關(guān)的創(chuàng)新產(chǎn)品，都可以加入到貴州茶葉會展當(dāng)中，為茶葉會展提供新鮮的血液，保證會展能夠吸引更多人的目光。其實(shí)在會展中不只展示單一的內(nèi)容，經(jīng)過衍生、聯(lián)系，將兩個看似不相關(guān)的產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合在一起的1+1模式十分的常見，這樣做的好處是確實(shí)能進(jìn)行各種類型的創(chuàng)新讓人們大飽眼福，但是，也會出現(xiàn)許多造成反效果的情況，將兩個完全不相關(guān)的產(chǎn)品牽強(qiáng)附會地聯(lián)系到一起，反而會給人們許多的不自然，達(dá)不到促銷目的，無法激發(fā)人們的消費(fèi)欲望。茶葉為主要內(nèi)容的創(chuàng)新優(yōu)勢就在于不需要顧慮這樣的牽強(qiáng)附會，因?yàn)椴枞~在上千年的發(fā)展與傳播過程中，其思想、文化與精神早已進(jìn)入了中國人民的內(nèi)心深處，以茶文化進(jìn)行的1+1創(chuàng)新模式，不僅不會讓人覺得不自然，還會給創(chuàng)新出來的產(chǎn)品增添傳統(tǒng)文化風(fēng)采，為人們所欣賞。

1.3有利于貴州會展經(jīng)濟(jì)品牌化

我國是茶葉發(fā)源地，可以說在數(shù)千年的茶歷史中，我國人民不斷地發(fā)現(xiàn)茶葉、栽培茶葉、嫁接茶葉，目的就是為了尋求更好的飲茶口感。我國茶葉種類繁多，僅僅是貴州也有著上百種茶葉，這些茶葉各自都有著各自的特點(diǎn)與品牌，較為著名的就是遵義紅、春江花月夜、都勻毛尖等。當(dāng)這些本身就具備強(qiáng)大品牌效應(yīng)的茶葉來作為茶葉會展的主體時，那么茶葉會展的品牌性就會突顯出來，這樣的品牌性會帶入到貴州會展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展當(dāng)中，造成一種品牌效應(yīng)，提升會展的促銷效果，幫助貴州會展的展示與銷售更有效地結(jié)合在一起，推動貴州經(jīng)濟(jì)發(fā)展。并且貴州的這些名茶本身就有著大量的受眾群體，即使是不作為貴州會展的主體，只是掛一個名或者與其他的產(chǎn)品捆綁展示、銷售都會帶來品牌效應(yīng)。

2以茶葉行業(yè)為例的貴州會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略

2.1茶葉產(chǎn)品開發(fā)模式

正如前文所說的會展經(jīng)濟(jì)是一種將展示與促銷結(jié)合在一起從而引導(dǎo)人們消費(fèi)購買的經(jīng)濟(jì)模式。因此，也可以說展示是前提，銷售是根本，以展示來提升人們的興趣與購買欲望，才是貴州會展的根本目的。貴州茶葉會展就是通過對茶葉的展示讓人們提升興趣，購買茶葉相關(guān)產(chǎn)品，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。那么怎樣讓人們對茶葉展示的興趣得到提升，最好的方式就是通過創(chuàng)新，讓參觀者見常人所未見、買常人所未買。茶葉產(chǎn)品開發(fā)模式下的貴州會展可以讓會展的競爭力得到顯著提升，人們通過參觀會展能夠?qū)W習(xí)到更多的茶葉相關(guān)知識，見識到許多新奇的茶葉產(chǎn)品，在這樣的好奇心驅(qū)使下與社會信息的傳播下，貴州茶葉會展就會有更多的人來參觀，消費(fèi)基數(shù)就有顯著的提升，造成的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也就更高了。貴州會展的茶葉產(chǎn)品開發(fā)模式需要注意的是，開發(fā)準(zhǔn)備階段，一定要有明確的目標(biāo)與計(jì)劃，不能盲目地進(jìn)行開發(fā)，有了明確的目標(biāo)就能對特定的受眾群體進(jìn)行詳細(xì)的介紹，甚至可以在會展中專門設(shè)置一個小型的主題展覽園，專門展示那些開發(fā)出來的新產(chǎn)品，滿足特定喜好的人群需求。這樣有目的、有計(jì)劃的開發(fā)模式才能切實(shí)地帶來經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，缺少目的性，那么就會讓觀看者覺得莫名其妙，雖然可能并不討厭，但是也不會產(chǎn)生購買的欲望。

2.2茶葉品牌建設(shè)模式

品牌經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是現(xiàn)在各大企業(yè)最為注重的發(fā)展戰(zhàn)略之一，之所以品牌能夠被大量的企業(yè)所重視，原因就是品牌不僅僅是一個企業(yè)的臉面，也是企業(yè)發(fā)展過程中對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的一種保障。當(dāng)人們在購買了這個品牌的產(chǎn)品之后就購買了高質(zhì)量、高水平的享受與服務(wù)，因此，企業(yè)才能被更多的消費(fèi)者喜愛，這就是品牌效應(yīng)。在貴州會展當(dāng)中，通過與茶葉品牌緊密聯(lián)系在一起，形成一種品牌建設(shè)模式，一方面可以是以茶葉品牌為主，其他品牌為輔兩種捆綁進(jìn)行展示與銷售，也就是將茶葉放在第一位主要推廣與茶葉相關(guān)的產(chǎn)品，或者以茶葉為主要成分的衍生產(chǎn)品，依靠貴州名茶本身的品牌性來作為會展主體，促進(jìn)會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展。另一方面也可以是以茶葉品牌為輔，在以其他產(chǎn)品為會展主體時，添加上貴州名茶品牌，不僅可以依靠貴州名茶品牌來賺取眼球，又可以推銷自身產(chǎn)品與茶葉產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)雙贏。

2.3茶葉行業(yè)與貴州會展互助模式

篇8

一、活動目的

中秋節(jié)是我們民族僅次于春年的歡度盛會，中秋結(jié)束后馬上迎來又一個小長假。對于酒店來說更是一次難得的促銷機(jī)會。降低宣傳預(yù)算成本。更重要的利用活動連續(xù)性，在做好酒店促銷的同時帶動旅游市場。進(jìn)一步擴(kuò)大景區(qū)的市場影響力。

二、活動對象

本酒樓的顧客主要是中上層人士和政府機(jī)關(guān)工作人員，但其中也有不少是私款消費(fèi)，這要求酒樓在提高檔次的基礎(chǔ)上必須兼顧那些私款消費(fèi)者的個人利益。另外注意周邊城市的旅行團(tuán)隊(duì)。和有能力消費(fèi)的自駕游團(tuán)體。

三、活動主題

歡度中秋

四、定價(jià)策略

1、飯菜基本上可以保持原來的定價(jià)，但要考慮和中秋節(jié)相關(guān)的一些飯菜的價(jià)格，可采用打折的方式。

2、針對價(jià)格高的飯菜，建議采用減量和減價(jià)想結(jié)合的辦法。

3、中秋節(jié)的套餐的價(jià)格不要偏高，人均消費(fèi)控制在20—30元。

4、其他的酒水價(jià)格和其它服務(wù)的價(jià)格可根據(jù)酒店的實(shí)際情況靈活變動，在中秋節(jié)的前后達(dá)到。

五、營銷策略

1、制作專門針對中秋節(jié)的套餐，可以根據(jù)實(shí)際的情況分實(shí)惠、中、高三等，有二人餐、三人餐等類型，主題要體現(xiàn)全家團(tuán)圓，可贈送月餅(價(jià)格不需要太高)。

2、如果一家人里有一個人的生日是8月15日或者10月1日，可憑借有效的證件(戶口本和身份證)，在酒店聚餐可享受7折(根據(jù)酒樓的實(shí)際決定)的優(yōu)惠。

建議給他們推薦中秋節(jié)套餐(套餐不打折扣)。

3、如果手機(jī)和固定電話號碼尾號是815或101(壽縣、鳳臺、六安、合肥地區(qū)以內(nèi))，可憑借有效的證件(戶口本和身份證)，在酒店聚餐可享受7折的優(yōu)惠。

建議給他們推薦中秋節(jié)套餐(套餐不打折扣)。是酒店直接聯(lián)系一下這些人。

4、在飯后贈送一些和中秋節(jié)相關(guān)的小禮物(上面要印上酒樓的名稱、電話、地址、網(wǎng)址)。

六、活動方式

1、客房

活動期間單標(biāo)間可享受158元/間/天，含早餐優(yōu)惠。

活動期間入住賓客每間房可獲贈餐飲代金券50元。

活動期間入住賓客免費(fèi)贈送果盤一份。

活動期間入住行政套房，商務(wù)套房免費(fèi)贈送豪華月餅禮盒/水果拼盤一份。

如果賓客生日是八月十五或十月一日的，憑有效證件，客房可享受房間原價(jià)的4.5折，含早餐優(yōu)惠。

每間客房配發(fā)由酒店總經(jīng)理簽名的節(jié)日賀卡一張。

2、餐飲

活動期間推出黃金套餐：

合家團(tuán)圓套餐：388元

財(cái)富團(tuán)圓套餐：688元

良朋相聚套餐：588元

活動期間在餐飲提前訂餐或消費(fèi)500元以上的免費(fèi)贈送節(jié)日特別菜。

活動期間內(nèi)在餐飲享受節(jié)日套餐免費(fèi)贈送月餅、果盤一份。

活動期間凡在本店婚宴達(dá)3萬元以上的贈送酒店豪華套房(商務(wù)套)一間一晚和價(jià)值達(dá)千元的精美蜜月禮品一份。

建議：餐廳推出具有本酒店特色的關(guān)于中秋節(jié)菜品，月餅等。

①推銷貴賓卡充值;

②推銷折扣卡辦理;

七、活動時間

20年_月_日—20年_月_日

八、廣告配合方式

1、背景音樂：以中秋為主題。

曲目高雅。

2、門廳裝飾：酒店用氣球做彩門裝飾，營造熱鬧氣氛。

3、酒店大廳及餐飲大堂懸掛八角燈籠各兩個。

(節(jié)日結(jié)束后可以用于元旦、春節(jié)等節(jié)日)

4、酒店大廳及餐飲大堂布置寫真展架各一副。

用于突出節(jié)日氣氛，宣傳酒店促銷節(jié)目。

5、顯示屏循環(huán)滾動播出節(jié)日活動主題。

6、媒體宣傳：壽縣電視臺、網(wǎng)站、宣傳單頁、毛集電視臺、鳳臺電視臺、百度網(wǎng)頁、新浪網(wǎng)頁、萬景旅游網(wǎng)。

7、提前一周開始宣傳，主要以條幅、寫真展架、彩色單頁、網(wǎng)絡(luò)宣傳、口碑宣傳、向新老顧客介紹等多種形式推廣，以達(dá)到的效果。

九、前期準(zhǔn)備(_月_日活動全部準(zhǔn)備齊全)

1、促銷活動以通知的形式下發(fā)到各部門，要求所有工作人員必須了解促銷內(nèi)容及內(nèi)容。

2、加強(qiáng)服務(wù)人員的服務(wù)意識及操作規(guī)范培訓(xùn)。

3、各部門加強(qiáng)節(jié)日之前的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)工作。

十、中期操作

營銷部：負(fù)責(zé)活動的宣傳、策劃、操作及跟進(jìn)。

采購部：負(fù)責(zé)活動所需要商品的組織、到位。

財(cái)務(wù)部：負(fù)責(zé)活動所需預(yù)算資金的到位。

前廳部：對部門人員的通知、培訓(xùn)。并提前向酒店顧客宣傳、咨詢、解釋促銷活動內(nèi)容。

餐飲部：對部門人員的通知、培訓(xùn)。并提前向酒店顧客宣傳活動內(nèi)容和套餐優(yōu)惠政策。

辦公室：負(fù)責(zé)活動的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，酒店LED字幕的播出和突況的應(yīng)急指揮。由營銷部對節(jié)日禮品的發(fā)放。

酒店領(lǐng)導(dǎo)：活動操作的總負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)督促各部門的工作。

十一、費(fèi)用預(yù)算

1、寫真展架：60_2=120元(3個)

2、八角燈籠：

3、彩色氣球：(2個)

4、宣傳單頁：(100份)

2021中秋節(jié)促銷活動方案2一、營造節(jié)日氣氛

營造中秋節(jié)氣氛對于品牌茶葉店來說，是必不可少的，這也叫造勢。隨著中秋節(jié)的臨近，以觀景茶業(yè)為代表的茶葉店加盟商應(yīng)該迅速整理茶葉店，營造節(jié)日氣氛，比如可以掛一些加盟連鎖總部推出的中秋所用橫幅廣告條。

二、充分利用已有資源

在茶葉淡季，加盟店肯定多少有儲備一些客戶資源，在這個茶葉銷售旺季到來的時候，茶葉店加盟商可以充分發(fā)揮這些已有資源，主動聯(lián)系、主動介紹等方法吸引顧客來店消費(fèi)

三、整理貨架進(jìn)行促銷

中秋對于茶葉加盟連鎖店來說，是個促銷的好節(jié)日。加盟商應(yīng)認(rèn)真整理產(chǎn)品貨架，突出一些要著重推廣的產(chǎn)品，或者要進(jìn)行促銷的茶葉產(chǎn)品。同時保持產(chǎn)品排列整齊，分類明細(xì)，易于客戶選購。

四、積極推動中秋禮品促銷

中秋節(jié)是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，中秋送禮成為人們的潛意識。因此，消費(fèi)者在購買中秋茶禮的時候，習(xí)慣性的認(rèn)為中秋有禮品相送或者促銷活動等。加盟商應(yīng)該抓住這種消費(fèi)心理，積極推動中秋禮品促銷，激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

五、提前備貨迎戰(zhàn)中秋

所謂“未雨綢繆”，在這個茶葉銷售旺季到來之前，茶葉加盟商應(yīng)該提前備貨。中秋是個茶葉銷售旺季，消費(fèi)者對于中秋茶禮的追求會陡然增加。加盟商應(yīng)該根據(jù)市場需求，合理進(jìn)行備貨，以免出現(xiàn)“虛缺”情況。

中秋節(jié)茶葉店做好充足準(zhǔn)備，大賺一筆，你還在等什么呢?好商機(jī)就在眼前，趕緊行動起來，為你創(chuàng)造更加豐富的快樂感。

2021中秋節(jié)促銷活動方案3【活動前言】“挖掘心的力量，探索生命之路”。橘子樹陸家嘴綠地心茶會，橘子們和大家一起走向?qū)拸V的戶外綠地，與茶約會，品茶品心。

【心茶會主題】秋月

春有百花秋有月，夏有涼風(fēng)冬有雪。

若無閑事掛心頭，便是人間好時節(jié)。

來看看內(nèi)心那一輪明月吧，此時恰恰有緣，關(guān)乎月，關(guān)乎心，分享你的感動，分享生命感悟。

現(xiàn)場互動版塊：

1)心茶會

2)橘子樹文化攻略圖義賣

3)橘子樹心靈書籍漂流

請橘粉們帶著自由的心，加入橘子樹心茶會現(xiàn)場，讓你的心就此放飛煩擾，在秋夜里，在月色下，體驗(yàn)心與自然的契合，一期一會，安于當(dāng)下，結(jié)識更多有緣人。

特別提醒：請帶上你喜歡的書參加現(xiàn)場橘子樹心靈書籍漂流環(huán)節(jié)，寫上你的心愿，現(xiàn)場換得一份觸動你心的愛心片語，開啟一次新的心茶之旅。

【主辦】橘子樹傳統(tǒng)文化交流中心上海一圈

【時間】9月21日17：00–22：00

【地點(diǎn)】陸家嘴金融中心綠地廣場(浦東新區(qū)陸家嘴東路160號)

【費(fèi)用】免費(fèi)

【交通】2號線陸家嘴站下，3號口出，左拐走5分鐘即到。

【報(bào)名方式】

【活動背景介紹】

【活動小建議】

1)現(xiàn)場互動從7點(diǎn)開始依次舉行，準(zhǔn)時到達(dá)可加入。

2)愛茶者，可自備好茶。

3)自備茶具者，請報(bào)名時說明自帶茶具。

4)現(xiàn)場有售賣食物、飲料，也可自己攜帶。請注意保持現(xiàn)場環(huán)境的整潔，愛護(hù)綠地。

5)因此活動地點(diǎn)是戶外綠地，現(xiàn)場活動需席地而坐，所以請大家加衣，著長裙和長褲會比較方便參加互動，也可預(yù)防蚊蟲叮咬。

2021中秋節(jié)促銷活動方案4一、活動主題

__陳釀，樂享中秋

二、活動背景

中秋節(jié)和國慶節(jié)兩節(jié)一起，廣大消費(fèi)者在節(jié)日期間難免會走親訪友，而白酒則是饋贈親友不可或缺的必備品。由于生活水平的提高，消費(fèi)者習(xí)慣了去商場、超市、便利店采購節(jié)日所需禮品。市場部希望能夠以中秋節(jié)為契機(jī)，在餐飲、商超和流通領(lǐng)域開展促銷活動，全方位出擊推動市場，拉動市場銷量，為市場旺季的到來做一個良好的開端。

三、活動目的

推動__陳釀白酒的旺季銷售，提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的品牌形象。

四、活動時間

20年_月_日——20年_月_日。

五、活動地點(diǎn)

__超市(__店、__店)

六、活動形式及內(nèi)容

(一)活動形式

初步定為買贈形式，分場內(nèi)和場外，__超市外進(jìn)行抽獎活動。

(二)活動內(nèi)容

凡在活動時間內(nèi)購買__陳釀精品、珍品、尚品、典藏、君尊系列白酒均有優(yōu)惠。

注：此優(yōu)惠政策適用于場內(nèi)和場外，場外可適當(dāng)增加買贈力度。

(三)__超市外促銷活動

購買__陳釀盒裝任意產(chǎn)品一瓶或者一瓶以上者均可參加一次現(xiàn)場抽獎活動，中獎率為100%。

(四)獎項(xiàng)設(shè)置和控制原則

本次促銷活動設(shè)一、二、三等獎和參與獎

一等獎：贈__陳釀典藏1瓶。

二等獎：贈__陳釀精品1瓶。

三等獎：贈__陳釀小紅瓶酒1瓶。

參與獎：贈打火機(jī)1個。

七、活動執(zhí)行細(xì)則

(一)活動店的選擇條件

1.活動店規(guī)模比較大，地理位置位于居民小區(qū)的聚集地，能起到戶外宣傳的作用。

2.營業(yè)時間的客流量大，能起到店內(nèi)宣傳的作用。

(二)活動店的提報(bào)程序

1.參加活動店由商超主管按照平時的銷量表現(xiàn)提報(bào)，由銷售部評定決定是否進(jìn)行活動。

2.評定完成后結(jié)果傳報(bào)相關(guān)店面的促銷人員進(jìn)行準(zhǔn)備，準(zhǔn)備期不少于兩天。

3.批準(zhǔn)后三天市場?a

href='///yangsheng/kesou/' target='_blank'>咳嗽蓖瓿紗儐夢锪獻(xiàn)急?，磧嗿部人员完成人员准备?/p>4.活動的前晨會相關(guān)人員進(jìn)行安排：

(1)物料盤點(diǎn)

(2)人員明確崗位要求。

5.進(jìn)行相關(guān)物品領(lǐng)取。

(三)促銷活動的廣宣安排

1.在各大超市顯著位置張貼海報(bào)(海報(bào)上為活動內(nèi)容)。

2.在超市的DM刊上刊登優(yōu)惠活動。

3.超市內(nèi)申請堆頭，配合促銷活動。

4.超市展架上的爆炸簽。

5.場外擺展臺，促銷人員穿廣告衫進(jìn)行銷售，擴(kuò)大宣傳力度。

八、活動執(zhí)行時間進(jìn)程

(一)_月_日前確定各項(xiàng)活動政策，完成報(bào)批

(二)_月_日前完成各項(xiàng)所需物品準(zhǔn)備工作。

(三)_月_日正式實(shí)施階段

現(xiàn)場要求：

1.促銷員必須在早晨8點(diǎn)到位。

9：30完成現(xiàn)場的陳列。

2.現(xiàn)場生動化陳列要求。

每個門店擺臺為兩組平行陳列，展臺外層有關(guān)于活動的POP文字說明。

贈出產(chǎn)品必須詳細(xì)在報(bào)表登記。

活動結(jié)束詳細(xì)盤點(diǎn)貨物數(shù)量，核對無誤人員簽字。

(四)人員安排

1.負(fù)責(zé)人：__

商超渠道業(yè)務(wù)員、臨促(負(fù)責(zé)前期的協(xié)調(diào)和店面的促銷活動)。

2.市場部人員1名(負(fù)責(zé)前期的廣宣品準(zhǔn)備和活動期間的監(jiān)督協(xié)調(diào))。

九、廣宣文案及所需物料

POP海報(bào)。

促銷臺、空箱子、氣球、紅色手提袋。

活動禮品：果粒橙、露露、茶禮盒、匯源禮盒、八寶粥。

十、執(zhí)行報(bào)表

略

十一、活動所需物品及費(fèi)用

(一)所需獎品申請

一等獎：__陳釀典藏10瓶。

二等獎：__陳釀精品20瓶。

三等獎：__陳釀小紅瓶100瓶。

幸運(yùn)獎：打火機(jī)140個。

(二)所需費(fèi)用

果粒橙：13件_75元/件=975元。

露露：10件_58元/件=580元。

匯源禮盒：40個_38元/個=1520元。

八寶粥：40提_30元/提=1200元。

臨促：6個_50元/天=300元。

海報(bào)：6張_20元/張=120元。

展臺：6個_200元/個=1200元。

氣球：2袋_5元/袋=10元。

2021中秋節(jié)促銷活動方案5一、超市中秋活動方案的目的

超市中秋促銷活動是以中秋月餅的消費(fèi)來提升超市的銷售，有利于穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，提升超市在商圈范圍內(nèi)的形象。預(yù)計(jì)日均銷量在促銷期間增長10%—20%。

二、超市中秋活動方案的內(nèi)容

1.買中秋月餅送可口可樂

買100元以上中秋月餅送355ML可口可樂2瓶。(價(jià)值3.6元)

買200元以上中秋月餅送1250ML可口可樂2瓶。(價(jià)值9.2元)

買300元以上中秋月餅送2000ML可口可樂2瓶。(價(jià)值13.6元)

2.禮籃：分別為298元、198元、98元三個檔次。

298元禮籃：七星香煙+加州樂事+價(jià)值80元中秋月餅+腦白金。

198元禮籃：雙喜香煙+豐收干紅+價(jià)值60元中秋月餅+腦輕松。

98元禮籃：價(jià)值40元中秋月餅+20元茶葉+加州西梅。

3.當(dāng)日單張小票滿59元，可任意到活動區(qū)進(jìn)行飛鏢選購獎品一次;

滿99元，可飛鏢選購獎品2次;滿129元以上，飛鏢選購獎品3次。贈品主打月餅。

三、超市中秋活動方案——超市布置

1.超市外

(1)在免費(fèi)寄包柜的上方，制作中秋宣傳。

(2)在防護(hù)架上，對墻柱進(jìn)行包裝，貼一些節(jié)日的彩頁來造勢。

(3)在廣場，有可能的可懸掛汽球，拉豎幅。

(4)在入口，掛“__超市，賀中秋”的橫幅。

2.超市內(nèi)

(1)在主通道，斜坡的墻上，用自貼紙等來裝飾增強(qiáng)節(jié)日的氣氛。

(2)整個超市的上空，懸掛可口可樂公司提供的掛旗。

(3)在月餅區(qū)，背景與兩個柱上布“千禧月，送好禮”的宣傳;兩邊貼上可口可樂的促銷宣傳。

(4)月餅區(qū)的上空掛大紅燈籠。

四、超市中秋活動方案——活動費(fèi)用

中秋活動系列贈品：_萬。

場內(nèi)、場外的布置費(fèi)：_萬。

月餅費(fèi)用：_萬。

共計(jì)：_萬人民幣。

五、超市中秋活動方案——工作安排

1.場內(nèi)、外布置的具體設(shè)計(jì)應(yīng)市場部、美工組負(fù)責(zé)，公司可以制作的，由美工組負(fù)責(zé)，無能力制作的，由美工組聯(lián)系外單位制作，最終的布置由美工組來完成。

行政部做好采購協(xié)調(diào)工作;預(yù)定場內(nèi)布置在_月_日完成。

2.采購部負(fù)責(zé)引進(jìn)月餅廠家，每個廠家收取_元以上的促銷費(fèi)。

同時負(fù)責(zé)制訂月餅價(jià)格及市場調(diào)查計(jì)劃，在_月_日前完成相關(guān)計(jì)劃。

3.工程部安排人員負(fù)責(zé)對現(xiàn)場相關(guān)電源安排及燈光的安裝，要求于_月_日前完成。

篇9

名山縣地處四川盆地西南邊緣，區(qū)內(nèi)土壤類型以黃壤和酸性紫色土為主。其境內(nèi)蒙頂山的茶文化有著深厚的歷史淵源。蒙山茶歷來以“貢茶”著稱，但如今蒙山茶在全國市場上業(yè)績平平，僅被少部分地區(qū)人所熟知。消費(fèi)者大都知道的是鐵觀音、云南普洱、西湖龍井等，很少人知道“揚(yáng)子江中水，蒙山頂上茶”。究其原因是多方面的，本文僅從經(jīng)營機(jī)制方面著手闡述名山茶“走不出去”的原因和相應(yīng)對策分析。

一、茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)營機(jī)制及其在變遷中存在的問題

所謂“機(jī)制”，原指機(jī)器的構(gòu)造和動作原理。所謂“產(chǎn)業(yè)經(jīng)營機(jī)制”，就表現(xiàn)為整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展結(jié)構(gòu)和發(fā)展原理，它包括兩方面：一方面是經(jīng)營管理體制，如所有者、經(jīng)營者和勞動者之間用制度確定的相互權(quán)責(zé)結(jié)構(gòu)、利益結(jié)構(gòu)、決策組織結(jié)構(gòu)等，都是體制的重要內(nèi)容，這是決定產(chǎn)業(yè)經(jīng)營機(jī)制類型的基礎(chǔ)；另一方面就是由該具體體制所產(chǎn)生的具有某種必然趨勢的機(jī)能。名山茶葉的發(fā)展現(xiàn)狀與經(jīng)營體制的好壞是密不可分的。

(一)茶葉生產(chǎn)規(guī)?；潭鹊停亟ㄔO(shè)不成熟，管理水平低。據(jù)調(diào)查，近年來名山縣加大力度搞基地建設(shè)，擴(kuò)大規(guī)?；N植。比如，中峰鄉(xiāng)“萬畝示范茶園基地建設(shè)”，內(nèi)部基本實(shí)行公司式管理，提高了運(yùn)作效率，降低了管理成本。名山縣全縣茶葉種植總面積達(dá)到26萬畝，但實(shí)行基地建設(shè)和規(guī)模種植的不到1/3。存在著分散經(jīng)營、小規(guī)模與大市場的矛盾現(xiàn)象。在分散經(jīng)營中，大多數(shù)茶農(nóng)一家一戶的小規(guī)模生產(chǎn)模式，使得他們難以及時、全面、準(zhǔn)確把握市場行情，無力抵抗市場競爭帶來的風(fēng)險(xiǎn)，并且這種模式，不利于種植技術(shù)的推廣。

在種植茶葉的過程中，由于單家獨(dú)戶的生產(chǎn)，造成了茶葉原料品質(zhì)的參差不齊，這包括茶葉原葉的顏色、大小、農(nóng)藥殘留量等問題。其中，農(nóng)藥殘留量超標(biāo)是制約名山茶葉走向川外、甚至走出國門的重要因素。

(二)茶葉產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈發(fā)育滯后，茶產(chǎn)業(yè)利益鏈條分配方銜接不緊密。茶葉轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益要經(jīng)歷多個階段，包括茶苗培育、茶葉種植、茶葉加工、茶葉銷售和最終消費(fèi)的價(jià)值創(chuàng)造增值價(jià)值分配等活動。的確立和種植茶葉科技進(jìn)步，必然要求種茶的最終目的要從滿足于種植及其加工產(chǎn)品數(shù)量的增加轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟛枞~最終產(chǎn)品價(jià)值的增加與實(shí)現(xiàn)。茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值鏈活動主要包括兩個方面：一方面創(chuàng)造顧客認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；另一方面也需要負(fù)擔(dān)各項(xiàng)價(jià)值鏈活動所產(chǎn)生的成本。價(jià)值管理的主要目標(biāo)就是在于盡量增加顧客對產(chǎn)品或服務(wù)所支付的價(jià)格與價(jià)值鏈活動所消耗成本之間的差距(利潤)。我們來看一下名山茶葉產(chǎn)業(yè)增值的趨勢圖。(圖1)

茶農(nóng)、加工廠和批發(fā)零售企業(yè)的目的是使產(chǎn)品增值，并努力使其最大化，即產(chǎn)品價(jià)值與產(chǎn)品成本之間的差額最大。圖1反映了名山茶葉增值過程以及產(chǎn)品價(jià)值與成本之間的差額?？v軸表示茶葉在種植、加工和銷售環(huán)節(jié)價(jià)值量，橫軸表示茶葉增值的各個環(huán)節(jié)；實(shí)線表示產(chǎn)品的價(jià)值，虛線表示產(chǎn)品的的成本。實(shí)線與虛線之間的面積表示各個環(huán)節(jié)的增值能力，各個階段價(jià)值線與成本線之間的面積大小表明了各個環(huán)節(jié)增值能力的大小。圖1反映了這樣一個事實(shí)：茶農(nóng)在茶葉產(chǎn)業(yè)鏈中的收益最低，而加工和銷售環(huán)節(jié)的收益比較大。具體可以總結(jié)為：“種茶的不如制茶的，制茶的不如賣茶的”。

現(xiàn)實(shí)的問題就在于名山縣茶葉種植、加工、銷售都處在很初級的階段，產(chǎn)品附加值低，主要是以茶葉原葉和中低檔茶葉成品為主打，缺乏好的品牌，難以形成規(guī)模效益。在與江浙一帶的茶葉經(jīng)營行業(yè)競爭中處于下風(fēng)。在利益分配鏈中，各分配方只注重自身利益的最大化，而忽視整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展；另外，利益各方只顧自己產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟(jì)效益分配的內(nèi)部矛盾，忽視了外部競爭的產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，這無疑使名山茶在競爭中處于劣勢。

(三)產(chǎn)品分銷渠道建設(shè)落后，無法更好地促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。茶葉分銷渠道是指茶葉產(chǎn)品或服務(wù)從企業(yè)向用戶轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的路線，即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。名山現(xiàn)有的茶葉企業(yè)較多，大體分為三類：生產(chǎn)基地型企業(yè)、初加工型企業(yè)、生產(chǎn)型企業(yè)。而這些企業(yè)規(guī)模都不大，年銷售業(yè)績在10萬元以上的只有127家，自產(chǎn)的成品主要在四川省內(nèi)銷售。也有一些茶葉企業(yè)實(shí)現(xiàn)了茶葉的出口，但大多數(shù)只是以原料為主和低質(zhì)茶葉為主，名茶銷售份額極少，銷售形式單一，主要依靠的是銷售商。實(shí)現(xiàn)直銷的企業(yè)很少，沒有建立起與消費(fèi)者直接零距離接觸的市場終端。企業(yè)對市場需求變化的反映，必須通過中間商來獲取，這樣對市場信息的反應(yīng)滯后，這對于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極為不利。

1、企業(yè)不重視分銷渠道的建設(shè)。名山茶葉企業(yè)大多是由傳統(tǒng)的手工作坊演變而來的，大型企業(yè)也是由國有企業(yè)轉(zhuǎn)型，其觀念沿用了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代的銷售觀念，在市場由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^于求的局面時，傳統(tǒng)企業(yè)的反應(yīng)速度明顯低于靈活的私營企業(yè)和其他類型企業(yè)。

2、缺乏分銷渠道設(shè)計(jì)能力。茶葉企業(yè)不知道如何設(shè)計(jì)自己的分銷渠道，而盲目地投奔市場。新的產(chǎn)品上市，廠家就全力以赴地尋找經(jīng)銷商，不以產(chǎn)品的特性來設(shè)計(jì)分銷渠道的長度、寬度和層次。這樣的營銷方式，不能把特色的產(chǎn)品通過分銷渠道傳遞到特定的市場目標(biāo)，勢必會影響產(chǎn)品增值和有效銷售，從而影響企業(yè)的銷售業(yè)績和贏利能力。

3、企業(yè)對分銷渠道缺乏有效的管理和控制。名山茶葉企業(yè)深感渠道控制困難，運(yùn)轉(zhuǎn)成本較高。茶葉廠家未獲得渠道競爭優(yōu)勢，會對各級渠道成員進(jìn)行促銷努力，而這種努力因?yàn)楣芾聿坏轿辉斐傻拇黉N資源的浪費(fèi)已形成廠家的“財(cái)務(wù)黑洞”。比如，沒有專業(yè)的銷售，他們在一種產(chǎn)品的同時，還其他產(chǎn)品。很多用來促銷的產(chǎn)品，被當(dāng)作回扣或者人情送人，這是一種監(jiān)管不嚴(yán)造成的資源流失。在企業(yè)內(nèi)部，實(shí)行統(tǒng)一的會計(jì)制度的很少，有數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)的更少，當(dāng)然這與企業(yè)規(guī)模大小有很大關(guān)系，但是從另一個側(cè)面也反映出內(nèi)控制度的不健全。缺乏現(xiàn)代化的管理理念和管理方法，想要實(shí)現(xiàn)良好的分銷管理渠道控制是相當(dāng)困難的。

(四)產(chǎn)業(yè)組織化程度不高，難以獲得規(guī)模效益。茶農(nóng)和茶葉加工企業(yè)的聯(lián)系中主要還是以市場為聯(lián)系紐帶，這種方式需要的投入不多，但是從中得到的效益也不高。所以，茶葉加工企業(yè)往往得不到茶葉原料的供應(yīng)與質(zhì)量方面的保障。茶葉加工企業(yè)之間，也存在很多矛盾，各自追求利益最大化，不能形成合力，積極開拓市場

和擴(kuò)大競爭力這一方面完全屬于“單打獨(dú)斗型”。

總之，名山茶葉企業(yè)的分銷渠道是非常脆弱的，整個渠道條件處于落后、凌亂、缺乏整合的狀態(tài)，而市場競爭對渠道的要求是不斷提高的，因此要適時地變革渠道對茶葉企業(yè)參與市場競爭非常重要。

二、經(jīng)營機(jī)制變革的對策措施

(一)加強(qiáng)基地建設(shè)，提高種茶的科技水平和管理水平。經(jīng)過八年的努力，名山縣茶園面積從2000年的51，209畝，發(fā)展到了2008年的近26萬畝。全縣茶葉生產(chǎn)基地涉及到20多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，上萬畝的產(chǎn)茶基地包括中峰、雙河、聯(lián)江、百丈、紅星等12個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。其中，在種茶面積最大的中峰鄉(xiāng)，還建立起了“萬畝示范茶園”，當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)也致力于打造一個“全國農(nóng)業(yè)旅游示范基地”。

基地建設(shè)初見成效，茶農(nóng)的收益也有所增加，整個茶產(chǎn)業(yè)對地方的財(cái)政是一個很大的促進(jìn)，同時也拉動了經(jīng)濟(jì)增長。要繼續(xù)提高經(jīng)濟(jì)效益，就要繼續(xù)實(shí)行以政府為引導(dǎo)，“公司+基地+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式，實(shí)行一體化經(jīng)營，降低管理成本，解決茶園的分散性和小規(guī)模的粗放經(jīng)營問題。在今后的基地建設(shè)當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)注意提高種茶的技術(shù)含量，推廣優(yōu)質(zhì)栽培技術(shù)，提高茶農(nóng)的種茶水平，完善管理制度，對茶園基地實(shí)行公司化管理，對管理人員實(shí)行聘任制，提高他們的工作積極性。

(二)完善利益分配機(jī)制，促進(jìn)茶農(nóng)增收，企業(yè)增產(chǎn)。首先我們要明白在整個茶產(chǎn)業(yè)中，有哪些環(huán)節(jié)參與到了利益分配中來了。(圖2)

在名山縣茶葉發(fā)展中我們主要研究茶農(nóng)與茶廠以及市場銷售終端的利益分配問題。前文我們已經(jīng)提到了茶葉的增值鏈條，加工和銷售的利潤均較茶農(nóng)的收益大。名山縣發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，不僅是從數(shù)量上著手，更多的是從質(zhì)量上著手。這樣，就需要提高茶農(nóng)的種茶積極性，要平衡利益差距，提高他們的種茶積極性，提高原葉的品質(zhì)和質(zhì)量，才是名山茶葉產(chǎn)業(yè)的出路。同時，也要協(xié)調(diào)加工和銷售企業(yè)的利潤分配，更緊密地把他們聯(lián)系在一起，使加工企業(yè)更好地利用銷售商從市場反饋的信息，生產(chǎn)更適合市場的產(chǎn)品。

(三)積極拓寬銷售渠道，加強(qiáng)品牌建設(shè)。名山縣茶葉的發(fā)展要在不斷提高原分銷渠道的管理和效率的基礎(chǔ)上，拓寬銷售渠道。就茶葉企業(yè)來說，福建天福名茶的分銷模式是值得借鑒的。他沒有采用傳統(tǒng)，的分銷模式，而是采用專賣營銷的方式，取得了很好的市場效果。這種連鎖直銷的方式，大大縮短了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)。專賣店的員工都是經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的，在推銷茶葉的同時，也積極傳播茶文化與茶的健康效用，同時配有精通茶藝的員工，為顧客講茶、泡茶，一起品茗的人性化管理。給顧客留下了很深的影響。因此，名山茶葉企業(yè)可以借鑒天福茗茶的分銷方式，打造自己的、具有市場競爭力的優(yōu)質(zhì)茗茶，做好專賣經(jīng)營，培養(yǎng)專業(yè)的茶藝人員，既進(jìn)行了產(chǎn)品的促銷，也宣傳了“禹貢蒙山”的茶文化。同時，利用各種茶葉展銷會、交流會，做好品牌的宣傳工作。

篇10

“藍(lán)海”戰(zhàn)略

市場只有一個，而提供同樣商品與服務(wù)的企業(yè)卻多如牛毛。因此，必須超越同質(zhì)化，找到全新的、無競爭的“藍(lán)海”產(chǎn)品。這就需要企業(yè)關(guān)注三個方面，即市場趨勢、消費(fèi)動向和歷史文化。

看市場趨勢：健康營養(yǎng)是主流方向。真正的快速發(fā)展不僅在于速度，還在于方向。只有引領(lǐng)市場趨勢，才能決勝未來。近年來，休閑食品消費(fèi)增長速度很快。有信息顯示，我國休閑食品的市場規(guī)模近年呈幾何級的增長，高出食品市場平均增長率的20個百分點(diǎn)。另外，休閑食品在主要超市、重點(diǎn)商場食品經(jīng)營比重中已占10％以上，名列第一，銷售額已占5％以上，名列第三，僅次于冷凍食品和保健滋補(bǔ)品。目前，由于過多攝取高熱量、高脂肪的食品以及運(yùn)動不夠等原因造成的肥胖癥已成為關(guān)注的焦點(diǎn)，因此，開發(fā)健康、功能性休閑食品將是市場趨勢。

看消費(fèi)動向：好吃、健康，還要便于購買。“消費(fèi)者滿意”才是市場營銷的核心。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，休閑食品越來越需要貼近人們的飲食習(xí)慣：要適口，便于咀嚼，利于下咽和消化；也要滿足求新、求變的心態(tài)：還要有健康功效，消費(fèi)者對休閑食品的功能性也有一定需求。另外，休閑食品的銷售需要具有消費(fèi)方便性，隨時隨地可以買到。

看歷史文化：茶文化源遠(yuǎn)流長，人們認(rèn)可。在“速度經(jīng)濟(jì)”時代，誰更快地找到了文化的杠桿，并進(jìn)行整合，誰就能搶占市場制高點(diǎn)。中國有很多文化，而中國茶葉更是中國文化的一張經(jīng)典名片。目前，中國茶葉已經(jīng)傳遍全球，茶葉的作用，不需要過度傳播，人們大多比較了解和認(rèn)可。但是，隨著生活節(jié)奏的加快，煩瑣的泡茶過程使大多數(shù)人對喝茶望而卻步，更有大量味覺靈敏的女性和兒童，因懼怕茶葉的苦澀，甚至從不喝茶。喝茶需求存在，而現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品卻沒有滿足這個市場。

也正是抓住了這些趨勢，葉陽將產(chǎn)品命名為“口香茶”?？谙悴枋鞘裁?口香茶就是天然茶葉與多種營養(yǎng)素經(jīng)超微粉碎混合干壓而成的無糖茶片類休閑食品?？谙悴杩诟泻茫谖抖啵嫜a(bǔ)充茶營養(yǎng)，還能滿足由內(nèi)而外清新口氣等消費(fèi)需求，同時糖尿病人也可放心食用。另外，它方便食用，隨時隨地都可以吃，解決了喝茶的煩瑣。從這些角度看，口香茶從一開始就找到了“藍(lán)?！笔袌觥?/p>

渠道管理

這是“快魚吃慢魚”時代，速度決定成敗。因此，必須快速占據(jù)市場制高點(diǎn)。以“茶葉嚼著吃，吃了還想吃”為核心概念，綠樹食品公司在渠道方面進(jìn)行了精耕細(xì)作。其實(shí)，渠道建設(shè)可以分為兩部分，一是中間渠道，即經(jīng)銷商，二是終端消費(fèi)者。

經(jīng)銷商：服務(wù)伙伴

為了獲取方方面面的意見，綠樹食品公司以懇談會的形式與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，站在合作雙方的角度來考慮問題，從而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略同盟的長期穩(wěn)固。同時，還將選舉成立“口香茶市場營銷委員會”，營銷委員會的職責(zé)是：不斷地提出更合理可行的市場推廣方案，同時也履行市場監(jiān)督職責(zé)，一旦有違規(guī)行為，不管是誰，都通過營銷委員會裁決。

綠樹食品公司開通了400客服專線，在幫助經(jīng)銷商解答消費(fèi)者的咨詢及處理投訴的同時，還在綠樹食品公司網(wǎng)站開設(shè)口香茶經(jīng)銷商專欄。經(jīng)銷商推廣口香茶，口香茶也努力推廣經(jīng)銷商，相互推助。另外，通過經(jīng)銷商專欄，也可以建立一個知識共享、攜手共進(jìn)的平臺。

綠樹食品公司根據(jù)市場的實(shí)際情況，將成立專門的培訓(xùn)部門，有步驟地對經(jīng)銷商的銷售人員開展各種培訓(xùn)工作，包括銷售技巧、產(chǎn)品展示、促銷執(zhí)行、團(tuán)購操作等多方面內(nèi)容。

其中，最關(guān)鍵的是，綠樹食品公司實(shí)施的是全程營銷模式，經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)渠道管理，而各種促銷、推廣等都由企業(yè)負(fù)責(zé)。這樣，保證了市場運(yùn)作的專業(yè)性、深入性。

終端：四面布局

綠樹食品公司的渠道規(guī)劃呈現(xiàn)出網(wǎng)狀布局，其中包括4個方面。(1)基本渠道：國內(nèi)外大型賣場、連鎖超市、連鎖便利店、其他便利店、食品批發(fā)市場等。(2)特殊渠道：藥店、茶葉店、歌廳、迪廳、酒吧、網(wǎng)吧、茶館、咖啡廳、旅游景點(diǎn)、機(jī)場、車站、碼頭等特殊渠道。比如，網(wǎng)吧數(shù)量越來越多，去網(wǎng)吧的多是青少年，他們正是口香茶的目標(biāo)購買人群。再如，歌廳、迪廳、酒吧、茶館、咖啡廳是現(xiàn)在都市人休閑放松的場所，口香茶和其他休閑食品相比，不但具備休閑消費(fèi)的功能，更具有保健作用，因此有更大的市場。(3)新興渠道：公司網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、電視電話銷售、團(tuán)購、禮品等渠道。綠樹食品公司已經(jīng)建立自己了的網(wǎng)站，在網(wǎng)上提供訂貨及送貨服務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售。另外，還會與一些購物網(wǎng)站合作，擴(kuò)大銷售。(4)國外市場：日本、韓國、東盟、歐盟、美國等。口香茶全面啟動市場時，將同時進(jìn)入國內(nèi)和國際兩個巨大的市場。

品牌智慧

在進(jìn)入品牌快速道時，還需要在“快營銷”中嫻熟地運(yùn)用品牌推廣手段，從而形成尖鋒力量。除了產(chǎn)品力外，口香茶還整合了各種品牌推廣策略，比如廣告、公關(guān)，甚至終端也做到品牌化，以此實(shí)現(xiàn)火箭式推進(jìn)和破局。

電視廣告：“經(jīng)緯”結(jié)合，歌曲動情

廣告大師奧格威說：每一則廣告都要為品牌印象的積累服務(wù)。為此，綠樹食品公司一開始就占據(jù)傳播的制高點(diǎn)――央視平臺。要想形成全面、精準(zhǔn)的傳播覆蓋，占據(jù)消費(fèi)者的心智，就要“經(jīng)緯”結(jié)合。實(shí)際上，央視廣告就是“經(jīng)線”，而各省級衛(wèi)視就是“緯線”。對此，綠樹食品公司采取兩線作戰(zhàn)策略，既在央視隆重登場，也在省級衛(wèi)視鳴鑼開道。據(jù)悉，他們還將度身定制一個口香茶冠名的電視綜藝節(jié)目，在各省播出。

廣告的效果是要看其形，聽其聲、進(jìn)而動其情?？?，看的是廣告的畫面、色彩、人物、物品、標(biāo)識；聽，聽的是廣告的畫面解說、旁白、節(jié)奏、音樂、情，則主要集中于戲劇性的情節(jié)、氣氛與情感。為此，綠樹食品公司更創(chuàng)造了廣告歌，從而讓消費(fèi)者入境、動情。

戶外廣告：大手筆，大形象

一個產(chǎn)品要打開市場，必須贏得渠道成員的認(rèn)可和支持。戶外廣告以其大形象作用，不僅樹立經(jīng)銷商的信心，也吸引消費(fèi)者?？谙悴璧膽敉鈴V告策略是

在北京、上海各承包一列地鐵，包裝成口香茶專列：在各城市主要廣場設(shè)立戶外廣告、燈箱；在一些大型賣場入口及賣場內(nèi)設(shè)置廣告牌、燈箱廣告；在各旅游景點(diǎn)設(shè)置路牌、燈箱、擎天柱等。

媒體公關(guān)：覆蓋主流，多角度傳播

公關(guān)新聞要解決電視廣告、平面廣告不能解決的溝通問題。在廣告里不能說的，在公關(guān)新聞中可以說。公關(guān)新聞不是廣告，但它卻更容易讓消費(fèi)者信服。綠樹食品公司的公關(guān)新聞也從不同的側(cè)面、不同的角度介紹口香茶的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品，詮釋綠樹食品公司的經(jīng)營理念、品牌主張、產(chǎn)品特性等。參與推廣的媒體不僅包括《新食品》、《大食品》、《糖煙酒周刊》、《中國食品報(bào)》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《中國質(zhì)量報(bào)》等平面媒體，還包括各大門戶網(wǎng)站、行業(yè)相關(guān)網(wǎng)站。

公關(guān)活動：公益推動，塑健康形象

綠樹食品公司將以舉辦公益活動的方式來關(guān)心消費(fèi)者，引導(dǎo)社會關(guān)注，爭取獲得消費(fèi)者對口香茶產(chǎn)品的好感。同時，綠樹食品公司還以實(shí)際的優(yōu)惠促銷活動，讓利給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地感受口香茶產(chǎn)品的關(guān)愛。據(jù)悉，公司還將成立口香茶俱樂部。

終端動銷：實(shí)現(xiàn)三化，搶占心智

歷來戰(zhàn)爭，始于炮火覆蓋，終于“巷戰(zhàn)”?，F(xiàn)代營銷戰(zhàn)也如此，始于傳播，終于終端動銷戰(zhàn)，誰占據(jù)了銷售最后一公里――終端，誰就可以進(jìn)入消費(fèi)者的心智。(1)終端媒體化：充分考慮貨位的分布，在各大型賣場設(shè)立堆頭，占領(lǐng)店堂的有效陳列位置，在顧客可視距離內(nèi)增加有效陳列數(shù)量，張貼產(chǎn)品宣傳資料，吸引顧客購買。這更像一個媒體。(2)終端娛樂化：終端保持各種促銷活動不斷，做到全國性促銷與區(qū)域性促銷相結(jié)合，節(jié)假日促銷和平常日促銷相結(jié)合。此外，還舉行專門針對少年兒童、年輕白領(lǐng)、糖尿病患者等人群的多種促銷活動。以此使終端更具有娛樂性。(3)終端專業(yè)化：有了線上和線下開展的各類活動，就有了“高空”和“地面”的火力支援，接下來就該看一線銷售人員的戰(zhàn)斗力了。因此，綠樹食品公司加強(qiáng)了對終端銷售人員的培訓(xùn)，與經(jīng)銷商共同推進(jìn)市場。在這部分，每個單項(xiàng)的策略，表面上看都是解決具體問題的戰(zhàn)術(shù)，但卻可以在推行過程中起到“牽一發(fā)而動全身”的戰(zhàn)略作用。因此，這些戰(zhàn)術(shù)更是戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)。

布局未來

篇11

茶葉作為傳統(tǒng)行業(yè)的典型代表，緊跟時代潮流，不斷開展電子商務(wù)活動。安徽作為全國的產(chǎn)茶大省，歷史悠久，名茶眾多，茶文化底蘊(yùn)深厚，作為綠茶代表的“徽茶”頗受廣大消費(fèi)者的喜愛。在電子商務(wù)平臺不斷深入發(fā)展下，安徽茶企、茶人也在不斷開展電子商務(wù)活動，他們企圖打破低價(jià)走量的現(xiàn)象，建立屬于自己的品牌，通過策劃活動來促進(jìn)產(chǎn)品銷售。但是由于起步比較晚，專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致企業(yè)整體運(yùn)營效果不佳。目前各大電子商務(wù)平臺的茶企，無論是茶葉標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，還是銷售價(jià)格呈現(xiàn)出較大的隨意性，整個茶葉市場秩序十分混亂。在茶葉電子商務(wù)市場前景發(fā)展良好的情況下，安徽茶葉企業(yè)應(yīng)該把握機(jī)遇，沖破困難，打響茶葉的知名度，營造一個穩(wěn)定良好的市場秩序，讓安徽茶企在電子商務(wù)下得到飛躍發(fā)展。

二、漢唐清茗網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營推廣分析

1.漢唐清茗簡介

霍山漢唐清茗茶葉有限公司是集生產(chǎn)、供給、銷售、研究為一體的大型茶葉公司，國家高新技術(shù)企業(yè)、安徽省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、霍山黃芽標(biāo)準(zhǔn)、六安瓜片標(biāo)準(zhǔn)主要起草單位。2012年組建網(wǎng)絡(luò)營銷中心，主要負(fù)責(zé)公司網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)、智慧企業(yè)建設(shè)、質(zhì)量追溯二維碼開發(fā)等工作。公司在電商發(fā)展中注重商務(wù)核心團(tuán)隊(duì)建設(shè)，制定完善的電子商務(wù)應(yīng)用規(guī)劃以及目標(biāo)計(jì)劃，相繼完成了各大知名電商平臺的建設(shè)，并有效地進(jìn)行了推廣。

2.漢唐清茗網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營模式分析

（1）采用代運(yùn)營公司模式

霍山h唐清茗茶葉有限公司雖然組建了專門的營銷中心，但是由于專業(yè)人數(shù)較少，導(dǎo)致整體運(yùn)營效果不佳，后期采用了代運(yùn)營的形式進(jìn)行網(wǎng)上經(jīng)營，即以“基礎(chǔ)代運(yùn)營費(fèi)用+提成”的模式進(jìn)行，也就是說，公司將其運(yùn)營推廣這一模塊全部外包給代運(yùn)營公司，支付一定的費(fèi)用，但其整體運(yùn)營操作流程公司是完全看不到的。

（2）借助各大運(yùn)營推廣平臺

除了將公司的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營交給專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)代運(yùn)營之外，漢唐清茗企業(yè)還在各大推廣平臺進(jìn)行推廣，例如天貓、京東、買購網(wǎng)等主流平臺上企業(yè)都有自己的店鋪。企業(yè)還通過微博促銷信息，利用促銷活動吸引消費(fèi)者的注意，并借助社會上媒體對公司的采訪、評論來推廣企業(yè)，增強(qiáng)企業(yè)的品牌感染力和知名度，促進(jìn)企業(yè)得到更好的發(fā)展。

3.漢唐清茗推廣策略研究

（1）結(jié)合傳統(tǒng)的中華文化推廣

中國文化歷史悠久，中國茶文化更是歷史的見證者，也是歷史流傳下來的寶貴財(cái)富。點(diǎn)開漢唐清茗的官網(wǎng)，就宛若打開了一幅美麗的畫卷，網(wǎng)頁上端是最具有代表意義的故宮，下端介紹各個模塊的時候就是一幅山水畫，不僅有文字介紹，還配上了公司茶園、車間以及成果獲獎?wù)掌浞煮w現(xiàn)了中國傳統(tǒng)特色文化。

（2）采用整合營銷方案進(jìn)行推廣

整合營銷是指以消費(fèi)者為中心，整合一切資源，使用各種傳播方式，將產(chǎn)品以統(tǒng)一的形象和品牌對外宣傳，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的雙向溝通。漢唐清茗企業(yè)首先整合了互聯(lián)網(wǎng)資源，包括實(shí)體店、企業(yè)官網(wǎng)、淘寶、微博等平臺；其次將直接營銷和代運(yùn)營營銷整合起來，不僅在自己的實(shí)體店銷售，還聘請專業(yè)代運(yùn)營公司進(jìn)行運(yùn)行和營銷。

三、漢唐清茗網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營推廣中存在的問題

1.管理理念陳舊

漢唐清茗位于安徽霍山縣橫山鎮(zhèn)，是典型的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，而這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)老板大多數(shù)年紀(jì)都在50歲以上，在當(dāng)?shù)匾惨呀?jīng)有了一定的身份和地位，沒有了當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時的激情和精力，再加上中國家庭觀念的影響，這些企業(yè)老板一般都會以穩(wěn)妥為主，不會冒太大的風(fēng)險(xiǎn)在自己本身不太熟悉的領(lǐng)域進(jìn)行投資。

漢唐清茗為了避免沖擊傳統(tǒng)市場，采取了網(wǎng)店銷售價(jià)格和傳統(tǒng)市場價(jià)格一致的措施，可見企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對于電子商務(wù)了解太少，限制了網(wǎng)上市場的開拓，同時束縛了電商運(yùn)營人員的發(fā)展思路。

2.品牌知名度不高

（1）品牌推廣與營銷策略不完善

“有品類，無品牌”是中國茶葉行業(yè)的最大問題，全世界的人都知道中國茶，知道有黃山毛峰、西湖龍井、碧螺春這些有名的茶，但卻沒有多少人知道哪些品牌是這些茶的代表。沒有品牌的區(qū)分，導(dǎo)致茶葉企業(yè)之間惡性競爭，市場秩序混亂。漢唐清茗在推廣過程中沒有抓住其極具特色的茶葉進(jìn)行品牌宣傳推廣，只是籠統(tǒng)的介紹一下自己的茶葉種類。在銷售的過程中也沒有主推某一品牌的茶葉，品牌推廣力度明顯不夠。另外，在其他平臺上的推廣力度也顯薄弱，如微博平臺上已經(jīng)是好幾年前的新聞了，更新不及時，顯示出企業(yè)的推廣和營銷策略很不完善。

（2）品牌定位模糊，沒有特點(diǎn)

品牌是企業(yè)的另一張名片，也是企業(yè)的另一張臉。品牌是消費(fèi)者對該公司產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)值的一種評價(jià)，一種認(rèn)知。好的品牌，可以讓消費(fèi)者耳熟能詳，說到某類產(chǎn)品，就會選擇該品牌，對建立起客戶品牌忠誠度有著極大的作用，是企業(yè)的一筆無形資產(chǎn)。漢唐清茗企業(yè)沒有進(jìn)行市場調(diào)研，沒有分析出目前目標(biāo)市場需要的或者感興趣的是哪類茶葉等問題，這些需要通過市場調(diào)研分析之后才可以明確的，由此才能確定企業(yè)的品牌定位，從而確定品牌。

（3）品牌忠誠度不高

在消費(fèi)者購買活動過程中，品牌忠誠度扮演了十分重要的角色，它直接影響了消費(fèi)者的選擇。影響品牌忠誠度的原因有很多，主要包括產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、包裝以及知名度等等。對企業(yè)來說，提高自己產(chǎn)品品牌的忠誠度至關(guān)重要。消費(fèi)者在購買了茶葉后，沒有大量回頭客，很多顧客都是隨機(jī)點(diǎn)開店鋪，而不是通過搜索欄搜索店鋪，顧客的流動率較大，顧客品牌忠誠度不高。

3.消費(fèi)者網(wǎng)上購買茶葉的意愿不強(qiáng)

目前，基于各大電子商務(wù)平臺上的茶葉市場比較混亂，茶葉的標(biāo)準(zhǔn)模糊不清，茶葉的品質(zhì)高低不同，價(jià)格也就各不相同，消費(fèi)者只能根據(jù)茶葉的r格作為分辨茶葉品質(zhì)的依據(jù)。但是由于市場混亂，高價(jià)買到的茶葉不一定就是高品質(zhì)的茶葉，與消費(fèi)者的心理預(yù)期不相符，從而大大降低了消費(fèi)者的網(wǎng)上購買欲望。

4.缺乏專業(yè)運(yùn)營推廣人才

漢唐清茗位于霍山縣境內(nèi)，由于其地理環(huán)境較為封閉，無論是在薪資還是未來的職業(yè)發(fā)展方向與城市的發(fā)展都有很大差距，在企業(yè)能夠賦予的薪資條件下很難能吸引到專業(yè)的人才來為企業(yè)工作，更別說打造一個專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，挽留人才了。

四、解決對策

1.與時俱進(jìn)，提升管理理念

時代在不斷的發(fā)展進(jìn)步，我們企業(yè)更應(yīng)該不斷地與時俱進(jìn)，這樣才可以在激烈的競爭中立于不敗之地，所以企業(yè)應(yīng)該打破傳統(tǒng)銷售觀念，采取新的適合市場發(fā)展規(guī)律的營銷方式。茶葉不應(yīng)只是局限在線下傳統(tǒng)的營銷模式，應(yīng)打破這種常規(guī)的營銷模式，引進(jìn)先進(jìn)的電子商務(wù)理念并將其貫徹落實(shí)到企業(yè)運(yùn)營推廣的每一步，使企業(yè)朝著更好的模式發(fā)展。

2.提高知名度，打響品牌

（1）提高品牌競爭力

強(qiáng)大的品牌競爭力是企業(yè)發(fā)展的有力保障。首先，產(chǎn)品的質(zhì)量要過關(guān)，只有過硬的品質(zhì)才能站得住腳，才能夠得到消費(fèi)者的青睞。其次，影響客戶品牌忠誠度的另一因素就是服務(wù)，只有好的服務(wù)才能讓顧客滿意，只有顧客滿意了，才能提升品牌。因此要積極開展專業(yè)培訓(xùn)，提高銷售人員、客服人員的服務(wù)質(zhì)量，讓客戶買得開心，用的省心，從而提高客戶滿意度，建立客戶的品牌忠誠度。

（2）明確品牌定位，以某一特色產(chǎn)品為品牌宣傳

漢唐清茗企業(yè)主要有三類產(chǎn)品，主要是霍山黃芽、六安瓜片以及霍山石斛，但這三個品牌并沒有精確的品牌定位，企業(yè)應(yīng)該針對這三個品牌對市場做出調(diào)研，通過研究分析消費(fèi)者茶葉品牌偏好，針對市場較大份額的品牌進(jìn)行重新包裝宣傳，把它定位成企業(yè)的特色產(chǎn)品進(jìn)行品牌宣傳。

（3）制定相應(yīng)的品牌策略

首先，要制定相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。比如給產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個好看的logo，讓人過目不忘，還可以給該產(chǎn)品想一個響亮、順口的廣告語，讓人聽過之后便能記住。其次進(jìn)行市場調(diào)研，確定最受消費(fèi)者歡迎的茶葉種類，著重包裝營銷該類茶葉。最后，企業(yè)可以借助一些權(quán)威的主流媒體進(jìn)行企業(yè)的品牌宣傳推廣，擴(kuò)大品牌的知名度。

3.采用O2O模式

（1）采取線上線下模式，顧客可以在實(shí)體店體驗(yàn)

漢唐清茗企業(yè)可以充分發(fā)揮線下專賣店的優(yōu)勢，采取線上線下相結(jié)合，讓顧客既可以在足不出戶的情況下了解企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、屬性和特征，適合哪些人群飲用，有什么功效，還可以就近到實(shí)體專賣店里去實(shí)地感受和體驗(yàn)，現(xiàn)場品嘗，向茶師討教茶藝等等，讓顧客的體驗(yàn)感更好。

（2）消費(fèi)者參觀茶園基地，與旅游相結(jié)合

企業(yè)可以將旅游與參觀茶園基地相結(jié)合，消費(fèi)者可以到茶園來參觀，親眼看看茶葉的生長環(huán)境，看茶工們是怎樣摘茶的，感興趣的還可以自己摘茶，自己親手制作出茶葉，這樣不僅能夠提升消費(fèi)者忠誠度，還可以帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，為整個縣城經(jīng)濟(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

4.聘請專業(yè)人才來管理電子商務(wù)模塊

首先，企業(yè)可適時地求助社會資源加以利用，如政府的政策、科研機(jī)構(gòu)、高校和企事業(yè)單位資源等，尤其是加強(qiáng)校企合作，利用高校的教師和學(xué)生資源，降低企業(yè)運(yùn)營成本。其次，企業(yè)可以建立一套靈活的薪資制度，可以根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際發(fā)展情況，激勵員工努力奮斗。最后，企業(yè)制定一套獨(dú)特的企業(yè)管理制度與競爭機(jī)制，給員工展現(xiàn)自己才華的機(jī)會，讓員工有更多的發(fā)展和學(xué)習(xí)提升空間。

參考文獻(xiàn)：

篇12

看來，目前中國茶企過分宣揚(yáng)茶文化已儼然成為了中國茶業(yè)發(fā)展的“絆腳石”。

然而，在“茶瘟化”肆無忌憚蔓延的時候，也有不少茶企懂得如何正確合理地拿捏茶文化，將茶文化作為企業(yè)發(fā)展的“墊腳石”。

例如，作為安吉白茶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，世外茗源一方面強(qiáng)調(diào)茶葉物質(zhì)層面的功效，另一方面，世外茗源又強(qiáng)調(diào)安吉白茶文化底蘊(yùn)深厚。如世外茗源指出，安吉白茶既能夠滿足消費(fèi)者的“養(yǎng)身”需求。又能從多個角度滿足消費(fèi)者的“養(yǎng)心”需求，召開了一場別開生面的“茶畫會”，在強(qiáng)調(diào)其物質(zhì)層面的獨(dú)特功效的同時，也將安吉白茶茶文化的精髓充分挖掘和利用，有效地提升安吉白茶的品牌形象。

所以，茶企和茶葉營銷人員應(yīng)該清醒了。應(yīng)該放棄一味追捧茶文化的做法。應(yīng)該將茶葉的質(zhì)量作為品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上正確而有效地弘揚(yáng)中國茶文化，貫徹落實(shí)“文盲營銷”和“茶圣換筆”策略。同時，要認(rèn)真讀一讀《茶翅高飛――中國茶葉品牌快速崛起之道》系列叢書，認(rèn)真讀一讀茶圣陸羽的《茶經(jīng)》。否則，只能是規(guī)模越來越小，占據(jù)的國際市場份額越來越少，直至被立頓這樣的大企業(yè)踢出局。

世外茗源還在上海世博會期間，將茶葉文化與世博文化結(jié)合在一起。推出了別具一格的促銷活動：推出了“憑‘世博門票’，品‘世外茗源’”的“驚‘世’有‘禮’”活動，消費(fèi)者憑借世博門票，不僅能夠在指定銷售點(diǎn)免費(fèi)領(lǐng)取世外茗源“驚世經(jīng)典”系列茶包，而且能夠在指定銷售點(diǎn)以特惠價(jià)格購買世外茗源系列產(chǎn)品。這種弘揚(yáng)茶文化的方法，巧妙地將世外茗源和上海世博捆在了一起。既有助于提高終端銷售。又有助于提升茶企品牌形象，可謂是茶葉品牌文化建設(shè)的創(chuàng)新之作。

篇13

茶葉，作為世界三大無酒精飲料之一，隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，以其健康、綠色、環(huán)保的優(yōu)勢越來越受到廣大消費(fèi)者的青睞。信陽市產(chǎn)茶歷史悠久，是中國十大名茶之一信陽毛尖的主產(chǎn)地，是河南省茶葉主產(chǎn)區(qū)、全國重要產(chǎn)茶區(qū)之一。因產(chǎn)茶而飲茶、知茶、愛茶，信陽更是茶葉產(chǎn)品的重要消費(fèi)區(qū)域之一。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場上越來越多的茶葉產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化，導(dǎo)致影響消費(fèi)者購買茶葉決策的因素也更加復(fù)雜化和多樣化。因此，從性別、年齡、收入等方面來研究消費(fèi)者的茶葉消費(fèi)行為，將對茶葉企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分、市場定位、開展差異化經(jīng)營產(chǎn)生重要意義，研究成果可為茶葉經(jīng)營者提供現(xiàn)實(shí)參考。

本文采取問卷調(diào)查的方式，了解消費(fèi)者性別、年齡、收入因素對消費(fèi)行為的影響，調(diào)查的內(nèi)容包括消費(fèi)者日常飲茶習(xí)慣、飲茶種類、購茶頻率、購茶目的、購茶渠道等消費(fèi)行為。

1調(diào)查概況

本次調(diào)查以信陽市的常住居民為調(diào)查對象，并且采取當(dāng)場回收問卷的方式獲取數(shù)據(jù)，共發(fā)放調(diào)查問卷200份，回收193份，有效問卷180份，問卷有效率達(dá)到90%。

2.1.1飲茶種類

茶葉消費(fèi)的區(qū)域性很強(qiáng)。信陽是綠茶的主產(chǎn)區(qū)，茶文化氛圍濃厚，品茶已經(jīng)成為大多數(shù)信陽居民生活的一部分。由圖1可以明顯看出，消費(fèi)者平時飲茶種類綠茶占比重最大。綠茶性寒，能夠生津止渴、祛火，是提神清熱的最佳飲品。男性消費(fèi)者主要品飲綠茶，其次是烏龍茶。女性消費(fèi)者平時喜歡品飲綠茶的占比重46.94%，其次為紅茶、花茶，均占比重14.29%。紅茶性溫，花茶美容，可以滿足女性消費(fèi)者對健康的需求。

由圖2可以看出，男性消費(fèi)者購買茶葉原因主要是自己飲用與送禮，兩者占比近50%，單位購買占比重為13.19%。女性消費(fèi)者購茶原因?yàn)樽约猴嬘茫急戎?5.11%，其次為送禮，占比重為4.89%。茶葉作為禮品，能滿足各種層次的健康禮品要求。茶由飲品提升為禮品，正在逐步成為人們送禮的重要選擇。

圖2性別與購茶目的2.1.3茶葉信息獲取途徑

由圖3可以看出，不同性別消費(fèi)者獲取茶葉產(chǎn)品信息的途徑?jīng)]有顯著差別，主要依靠親朋推薦。在當(dāng)前茶葉交易信用比較低，消費(fèi)者辨別茶葉的技能缺失，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性、開放性以及不確定性，使得消費(fèi)者在購買產(chǎn)品過程中往往處于一個比較邊緣的地位，容易受到傷害和欺騙。另外，受中國茶行業(yè)良莠不齊、茶葉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度比較低、消費(fèi)者選購茶葉的知識和辨識技巧缺乏的影響，消費(fèi)者在購買茶葉時往往更傾向于選擇親朋好友的推薦。

2.2.1飲茶頻率

飲茶頻率與消費(fèi)者的年齡、飲茶習(xí)慣直接相關(guān)，并且受當(dāng)?shù)夭栉幕挠绊?。由圖4可以看出，本次調(diào)查人群多為習(xí)慣性飲茶人群，沒有飲茶的消費(fèi)者僅占7%，這可能與信陽地區(qū)深厚的茶文化底蘊(yùn)密切相關(guān)，因處于茶區(qū)，本地消費(fèi)者大多從小就飲茶。在飲茶的人群中，“每天一次”的飲茶頻率大多集中于36歲以上人群，其中46歲以上的消費(fèi)者飲茶頻率最高，占526%，這與中老年群體相對穩(wěn)定和固化的生活習(xí)慣緊密相關(guān)；“每周幾次”的飲茶頻率各年齡段差異較?。弧懊吭聨状巍钡娘嫴桀l率多集中于35歲以下人群，這說明茶區(qū)的年輕消費(fèi)者正逐步養(yǎng)成飲茶習(xí)慣，飲茶已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)為年輕人的一種時尚。

由圖5可看出，不同年齡消費(fèi)者飲茶原因有所不同。18-25歲的消費(fèi)者飲茶主要原因?yàn)闀蜁?，占比重?9.6%，其次為健康美容、休閑。26-35歲的消費(fèi)者飲茶主要原因?yàn)樘嵘窠饪?，占比重?7%，其次為會客會友，占比重為30%。36-45歲的消費(fèi)者飲茶主要原因?yàn)闀蜁?，其次為提神解渴?6歲以上消費(fèi)者飲茶原因?yàn)樘嵘窠饪省?/p>

圖5年齡與飲茶原因消費(fèi)者飲茶原因大多集中在提神解渴、會客會友。茶作為國飲，最鮮明的特點(diǎn)就是提神解渴。隨著消費(fèi)者對自身生活水平要求的提高，越來越多的人們把茶葉作為會客會友的最佳飲品。

2.2.3購茶渠道

由圖6看，消費(fèi)者購買茶葉地點(diǎn)主要集中在茶葉專賣店、農(nóng)戶。這是由于大部分的消費(fèi)者缺乏基本茶葉知識和辨識技能，無法準(zhǔn)確的辨別茶葉的真?zhèn)魏唾|(zhì)量的好壞，而茶葉專賣店和茶農(nóng)的茶葉產(chǎn)品相對有保證。在茶葉專賣店、農(nóng)戶這些專業(yè)性銷售茶葉的地方選購茶葉，消費(fèi)者可以事先品嘗不同價(jià)位、口感、色澤的茶葉，選擇的空間大，能夠滿足不同消費(fèi)者的需求。專業(yè)的茶店茶葉供應(yīng)數(shù)量較多，銷售商之間的競爭激烈，市場信息也比較完全、透明，消費(fèi)者可以與茶葉銷售商進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，最終選購到自己喜歡的類型和價(jià)格的茶葉。然而在商場、超市里面選購茶葉時，各種品牌、檔次、規(guī)格的茶葉已經(jīng)固定包裝而且明碼標(biāo)價(jià)，不可能完全讓消費(fèi)者事先品嘗斟酌。

3收入與茶葉消費(fèi)

2.3.1購茶價(jià)格

從圖7數(shù)據(jù)來看，信陽茶葉市場以101～300元/斤、301～500元/斤為主流市場，信陽茶葉市場還屬于中低端消費(fèi)水平。消費(fèi)者的月收入直接影響消費(fèi)者購買茶葉的價(jià)格。月收入在2000元以下、2000～3000元、3000～4000元的消費(fèi)者，購買801元/斤以上茶葉為零；月收入5000元以上的無購買100元/斤以下的茶葉。由此看出，對于茶葉這種嗜好品，消費(fèi)者收入越高，購買茶葉的價(jià)格也就相對高些。

由圖8可明顯看出，口感是不同收入消費(fèi)者考慮最多的因素。茶葉作為飲品，首先考慮的就是口感，尤其是針對綠茶產(chǎn)區(qū)的消費(fèi)群體。由于茶行業(yè)的地域性極強(qiáng)，長期存在著“有名茶無名品”的現(xiàn)象，而且在傳統(tǒng)的購物方式中，消費(fèi)者根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)、親朋好友的介紹認(rèn)知茶葉產(chǎn)品或者茶葉企業(yè)。但是這種認(rèn)知了解的方式，使得茶企的知名度比較低，即使在同一茶產(chǎn)區(qū)也很難說出知名茶企。對品牌因素進(jìn)行分析，月收入4000～5000元、5000元以上的占比重比2000元以下、2000～3000元、3000～4000元較高，但品牌總體比重較低。對于價(jià)格因素進(jìn)行分析，月收入4000～5000元與5000元以上的占比例較低，月收入低于4000元的占比重較高。可以看出，收入水平的高低對價(jià)格因素影響較小。

3結(jié)論

研究結(jié)果表明：（1）男性消費(fèi)者飲茶種類的選擇相對集中單一、女性更加分散多元；而在購茶原因選擇上，男性消費(fèi)者的選擇范圍更寬、女性較窄；購茶過程中，親朋推薦因素對不同性別消費(fèi)者的影響無明顯差異，但網(wǎng)絡(luò)知識、專家推薦與廣告宣傳因素對女性購買決策的影響顯著高于男性。（2）36歲以上消費(fèi)者飲茶頻率顯著高于36歲以下的消費(fèi)群體，大部分保持每周幾次以上的飲茶頻率；消費(fèi)者飲茶原因大多集中在提神解渴、會客會友，但18-25歲消費(fèi)者對茶葉產(chǎn)品休閑與生活品位象征的功能選擇上顯著高于中老年消費(fèi)者；35歲以下消費(fèi)者購茶渠道首選專賣店、36歲以上消費(fèi)者首選農(nóng)戶，對商場超市與網(wǎng)購渠道的選擇上35歲以下消費(fèi)者顯著高于中老年消費(fèi)者。（3）消費(fèi)者選購茶葉的價(jià)格隨著收入的增加而上升，中等收入消費(fèi)群體是茶葉消費(fèi)市場的主力，這與前人的研究結(jié)果一致；購茶過程中，口感是消費(fèi)者購茶時主要考慮因素，但高收入消費(fèi)者對茶葉口感、品牌與包裝因素的關(guān)注度高于低收入者。4營銷建議

基于以上分析的結(jié)果，茶葉行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)注意以下幾個方面：

第一，從茶葉行業(yè)、企業(yè)方面，加強(qiáng)茶葉知識的普及力度，尤其是茶葉加工知識、品質(zhì)辨別知識、沖泡知識、健康保健功能知識的普及推廣，提升消費(fèi)者對茶葉的了解度，引導(dǎo)大眾消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)群體養(yǎng)成科學(xué)飲茶、健康飲茶的習(xí)慣。

第二，茶葉企業(yè)需重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者日益增長的對茶葉產(chǎn)品時尚、休閑、娛樂功能的需求，不斷滿足消費(fèi)者對茶文化與日俱增的精神需求，開發(fā)多樣化的茶葉產(chǎn)品與服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

第三，茶葉企業(yè)應(yīng)以市場為導(dǎo)向，細(xì)分消費(fèi)群體，進(jìn)行市場定位，采取目標(biāo)市場營銷策略。針對不同性別、年齡、收入的消費(fèi)群體，制定適宜的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略與促銷策略，提高市場占有率。

第四，重點(diǎn)選擇茶葉產(chǎn)品的口碑傳播和公共信息渠道，提高宣傳的公益性、休閑性、權(quán)威性、文化性，盡量減少信息傳播的商業(yè)氛圍；同時，重視忠誠顧客的培育，通過提高消費(fèi)者的滿意度、忠誠度、美譽(yù)度來擴(kuò)大口碑傳播效應(yīng)。

第五，采取體驗(yàn)式營銷方式，通過提高實(shí)際參與感，引導(dǎo)消費(fèi)者飲茶、買茶。如渠道方面，選擇專賣店和茶農(nóng)進(jìn)行廣泛宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者參與體驗(yàn)采茶、制茶、品茶、茶藝表演等活動；同時，通過各種形式的活動加強(qiáng)網(wǎng)購渠道的宣傳、開拓力度，重點(diǎn)增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感與信任度，助推茶葉電子商務(wù)，滿足年輕消費(fèi)群體的需求。

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