引論：我們?yōu)槟砹?3篇傳統(tǒng)文化市場(chǎng)調(diào)研范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

曹穎1982年畢業(yè)于中國(guó)戲曲學(xué)院表演系，專(zhuān)攻武生，在北京市青年調(diào)演中多次榮獲優(yōu)秀表演獎(jiǎng)。他的市場(chǎng)敏感性在圈內(nèi)頗有聲望，參與了昆曲古典大型名劇《牡丹亭》、《桃花扇》、《水淹七軍》、《琵琶記》等眾多劇目的策劃、組織和演出，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作，有較豐富的經(jīng)驗(yàn)和成功的案例。曾多次率團(tuán)出訪美國(guó)、日本、俄羅斯、韓國(guó)、歐洲、香港、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)，為中國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化贏得了眾多贊譽(yù)。

1990年代后期，曹穎一邊演出一邊從事行政管理工作，1999年任院長(zhǎng)助理和演出團(tuán)副團(tuán)長(zhǎng)，負(fù)責(zé)演出、排練等工作。2002年，曹穎下海開(kāi)辦文化公司，2007年回歸北方昆曲劇院。“這五年對(duì)我也是很好的鍛煉，在文化行業(yè)的探索。對(duì)外面世界的了解，包括社會(huì)上的文化需求，都有比較深入的了解”。

探索昆曲市場(chǎng)化之路

2011年，也是昆曲申遺成功10周年，北方昆曲劇院將有一系列“大動(dòng)作”。繼成功進(jìn)駐高端休閑會(huì)所九朝會(huì)演出昆曲之后，曹穎又努力促成昆曲走進(jìn)北京旅游演出市場(chǎng)，前不久剛剛聯(lián)合北京中廣國(guó)際旅行社開(kāi)啟的“姹紫嫣紅昆曲之旅”。

根據(jù)協(xié)議，未來(lái)兩年中，北昆將面向中外游客，每年在大觀園戲樓演出100場(chǎng)以上昆曲折子戲，打造“游大觀園、品紅樓宴、賞聽(tīng)昆曲”的旅游品牌。

篇2

其次，影視文化產(chǎn)品出口可以帶動(dòng)旅游發(fā)展及實(shí)物商品的出口。電影可以帶動(dòng)影片外景地的旅游，影片中人物的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣可以帶來(lái)實(shí)物商品的出口。如2001年獲多項(xiàng)奧斯卡獎(jiǎng)的影片《藏龍臥虎》就在浙江省安吉縣的“中國(guó)大竹海”景區(qū)拍攝，影片播映后安吉竹鄉(xiāng)景區(qū)名聲遠(yuǎn)揚(yáng)，2001年頭3個(gè)月慕名來(lái)到這里的中外游客比2000年同期增長(zhǎng)42%，旅游收入增長(zhǎng)60%，沉寂了千年的竹海終于迎來(lái)了絡(luò)繹不絕的人群。

第三，影視文化產(chǎn)品出口可以擴(kuò)大我國(guó)的文化影響力，維持世界的文化多樣性。如美國(guó)將文化看作與軍事、經(jīng)濟(jì)同等重要的“ 軟權(quán)力”， 對(duì)內(nèi)采取放松管制的方式，促進(jìn)國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和多元化發(fā)展；對(duì)外極力向世界各國(guó)輸出自己的價(jià)值觀念、生活方式，為擴(kuò)展美國(guó)的國(guó)際影響力服務(wù)。中國(guó)的文化產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)成為傳播民族文化、弘揚(yáng)民族精神的有效載體， 通過(guò)文化產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易， 來(lái)提升中國(guó)的國(guó)家文化形像， 增強(qiáng)中華民族的親和力。因此，出口富含中國(guó)傳統(tǒng)元素的國(guó)產(chǎn)影視劇能擴(kuò)展中國(guó)文化的國(guó)際影響力。

二、我國(guó)文化產(chǎn)品貿(mào)易面臨嚴(yán)重“文化折扣”

其一，中外文化的巨大差距導(dǎo)致“文化折扣”。由于文化差異和文化認(rèn)知程度的不同，受眾在接受不熟悉的文化產(chǎn)品時(shí)，其興趣、理解能力等方面都會(huì)大打折扣，這就產(chǎn)生了“文化折扣”。不同國(guó)家的文化背景與審美預(yù)期、語(yǔ)言等，是產(chǎn)生文化折扣的原因，任何受眾對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)總是以自己成長(zhǎng)于其中的文化背景為前提和出發(fā)點(diǎn)。不熟悉某種文化背景， 便很難理解文化產(chǎn)品的內(nèi)容。由于中西方文化差距巨大，歐美消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的信仰、歷史、神話、社會(huì)制度、自然環(huán)境和行為模式等缺乏了解， 難以認(rèn)同， 就會(huì)降低中國(guó)文化產(chǎn)品對(duì)西方受眾的吸引力，從而成為了我國(guó)文化產(chǎn)品出口的嚴(yán)重障礙。漢語(yǔ)的適用范圍多限于亞洲國(guó)家， 普及的國(guó)家與地區(qū)較少， 對(duì)文化產(chǎn)品貿(mào)易產(chǎn)生阻礙。周星馳的電影《少林足球》出口到美國(guó)時(shí)，僅“少林”一詞如何翻譯妥帖，就大費(fèi)周章。

其二，中國(guó)落后的文化貿(mào)易觀念加重了“文化折扣”。中國(guó)政府一直以來(lái)把文化產(chǎn)品的生產(chǎn)作為一種公共服務(wù)事業(yè)，把電影電視作為輿論引導(dǎo)、教育大眾的傳播工具，忽視了影視文化作為商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。落后的文化貿(mào)易觀念導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)影視作品過(guò)份注重意識(shí)形態(tài)教化作用，限制了題材選擇，而且說(shuō)教性過(guò)濃，趣味性不足，忽略了消費(fèi)者的需求，易引起外國(guó)觀眾價(jià)值觀上的沖突，令國(guó)際觀眾無(wú)法接受。如《閃閃紅星》的紅色題材不被接受，《小兵張嘎》被外國(guó)人批評(píng)其宣揚(yáng)兒童參戰(zhàn)，兒童動(dòng)畫(huà)《哪咤鬧海》剝龍皮、抽龍筋被國(guó)外觀眾批評(píng)太殘忍，不適合兒童觀看。反觀美國(guó)的文化產(chǎn)品，其商業(yè)性更強(qiáng)，其影視產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的需求更加具有針對(duì)性，盈利是其首要目的。要促進(jìn)中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就應(yīng)當(dāng)把影視產(chǎn)品當(dāng)作能夠產(chǎn)生利潤(rùn)的商品來(lái)研究、生產(chǎn)。

其三，國(guó)際文化標(biāo)準(zhǔn)的限制加劇了我國(guó)文化產(chǎn)品的文化折扣。由于受到國(guó)際文化標(biāo)準(zhǔn)的限制，中國(guó)文化產(chǎn)品在西方屢屢遭遇文化折扣。如當(dāng)今的國(guó)際影視文化市場(chǎng)上，好萊塢的影視產(chǎn)品在國(guó)際文化市場(chǎng)中占據(jù)著壟斷地位，其影視產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)已成為國(guó)際性的文化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。目前，中國(guó)文化市場(chǎng)的微觀主體創(chuàng)新意識(shí)不足，就電影來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)電影從技術(shù)、制作、畫(huà)面等方面講都不錯(cuò)， 但最弱的是編劇，不能在節(jié)目形式和內(nèi)容上不斷推陳出新，影視劇題材扎堆，歷史題材、武俠題材一拍再拍，編劇講故事的能力不足，多是平鋪直敘，故事情節(jié)架構(gòu)創(chuàng)新不足。如動(dòng)漫，制作動(dòng)畫(huà)的儀器設(shè)備跟國(guó)際上相比我們并不落后，這些設(shè)備有錢(qián)就可以買(mǎi)到，技術(shù)要求我們也都能達(dá)到，最關(guān)鍵的是我們的動(dòng)畫(huà)制作藝術(shù)創(chuàng)意太弱。中國(guó)影視文化產(chǎn)品創(chuàng)意不足，不能創(chuàng)造性的對(duì)中國(guó)故事進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膰?guó)際化演繹，與觀眾們觀看好萊塢影視大片所培養(yǎng)起來(lái)的高的審美期待、欣賞水準(zhǔn)有差距，這種全球化標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為我國(guó)文化產(chǎn)品走向世界的門(mén)檻。

其四，國(guó)產(chǎn)影視劇的藝術(shù)表現(xiàn)手法和樣式令國(guó)外觀眾不理解，導(dǎo)致文化折扣。首先，國(guó)產(chǎn)影視劇故事背景交代、故事情節(jié)展開(kāi)缺少懸念，如最近正在熱播的《財(cái)神有道》，一看開(kāi)頭就知財(cái)神之爭(zhēng)的結(jié)局。其次，國(guó)產(chǎn)影視劇臺(tái)詞過(guò)多，如《還珠格格》以煽情的臺(tái)詞來(lái)調(diào)動(dòng)觀眾的情感，正在熱播的新《隋唐英雄傳》里程咬金動(dòng)不動(dòng)就耍嘴皮子說(shuō)一大段臺(tái)詞，《怪俠》以大段對(duì)白來(lái)解釋故事背景及情節(jié)發(fā)展。漢語(yǔ)是高語(yǔ)境的語(yǔ)言，過(guò)多的臺(tái)詞增加了觀眾理解的難度。如《金裝四大才子》里的詩(shī)詞對(duì)聯(lián)，沒(méi)有相關(guān)文化背景的觀眾很難理解臺(tái)詞內(nèi)容。電影里的流行詞匯也會(huì)增加觀眾理解的難度，如動(dòng)畫(huà)電影《虹貓藍(lán)兔火鳳凰》里藍(lán)貓說(shuō)自己真是“很傻很天真”，不知道影星阿嬌的“艷照門(mén)”事件原委的兒童觀眾和外國(guó)觀眾聽(tīng)到時(shí)恐怕很難會(huì)會(huì)意一笑。反觀美國(guó)影視劇，故事情節(jié)安排緊湊，懸念迭出，臺(tái)詞少，而且語(yǔ)義更清楚明確，不易誤解。如被中國(guó)人稱(chēng)為美版《第八號(hào)當(dāng)鋪》的美劇《鬼樓契約》，相比《第八號(hào)當(dāng)鋪》在故事背景交代、情節(jié)展開(kāi)方面更有懸念，以畫(huà)面的巧妙轉(zhuǎn)換來(lái)解釋故事背景及情節(jié)發(fā)展，令觀眾更有觀影之癮。

三、國(guó)產(chǎn)影視文化產(chǎn)品出口應(yīng)對(duì)文化折扣的策略建議

第一，要加強(qiáng)國(guó)際文化交流，增進(jìn)相互的理解和興趣。“文化折扣”源于各國(guó)受眾對(duì)中國(guó)文化興趣和理解力不足，因此政府應(yīng)利用外交手段，加強(qiáng)我國(guó)與世界各國(guó)間的文化交流，在國(guó)際上大力宣傳推銷(xiāo)中國(guó)文化，增進(jìn)各國(guó)人民對(duì)中國(guó)文化的理解和興趣，為本國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”做鋪墊。例如日本，經(jīng)產(chǎn)省與文部省聯(lián)手促成建立了民間的“內(nèi)容產(chǎn)品海外流通促進(jìn)機(jī)構(gòu)”，并撥專(zhuān)款支持該機(jī)構(gòu)在海外市場(chǎng)開(kāi)展文化貿(mào)易與維權(quán)活動(dòng)。由日本官方機(jī)構(gòu)主持的海外文化交流項(xiàng)目，每年的經(jīng)費(fèi)預(yù)算為10億日元。隨著中國(guó)外交政策的日臻成熟，政府的外交也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)在國(guó)外市場(chǎng)推銷(xiāo)本國(guó)文化產(chǎn)品的任務(wù)。近年來(lái)，我國(guó)已經(jīng)成功在德國(guó)、意大利、法國(guó)、俄羅斯等國(guó)舉辦了中國(guó)文化年活動(dòng)，在文化交流的過(guò)程中，許多外國(guó)觀眾近距離了解了中國(guó)文化，并且表現(xiàn)出對(duì)中國(guó)文化的極大興趣。

第二，要選擇普適性文化素材，傳播普世價(jià)值，避免有爭(zhēng)議的主題。中國(guó)電影要想實(shí)現(xiàn)電影出口擴(kuò)大，取得在國(guó)際市場(chǎng)上的成功，必須減少“文化折扣”。跨文化傳播成功的關(guān)鍵就在于它找到了兩種不同文化的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)文化心理的接近。因此，應(yīng)抓住中外文化中人性共通的元素，如善良、勇敢、堅(jiān)強(qiáng)等，選擇那些在全球市場(chǎng)上已經(jīng)被大眾所接受的普適性文化素材，如愛(ài)情、親情、友情等，創(chuàng)作出符合世界市場(chǎng)主流需求的影視作品，使其更易與觀眾產(chǎn)生共鳴。如果我們能使中外文化成功的融合，既突出中國(guó)的民族特征又突出全球的普遍價(jià)值，兼納國(guó)際化的諸多元素， 生產(chǎn)出既具有本土化內(nèi)容又與國(guó)際接軌的文化產(chǎn)品， 必然能大大降低文化產(chǎn)品出口過(guò)程中的“文化折扣”， 盡快打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)。

同時(shí)，影視作品的內(nèi)容應(yīng)盡量避免有爭(zhēng)議的主題，防止引起與某些國(guó)家受眾價(jià)值觀上的沖突。如中國(guó)傳統(tǒng)文化推崇百善孝為先，“孝”是中華神州大地最源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華美德，然而即使在現(xiàn)代中國(guó)網(wǎng)友們看來(lái)，《二十四孝圖》中的“埋兒奉母”的殺兒之舉，有違人性，不合儒家“天地之性，人為貴”的人本觀念。因此，出口影視作品的素材選擇一定要慎之又慎。

第三，要對(duì)民族文化進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膰?guó)際化處理，減少認(rèn)知背景障礙。影視作品應(yīng)該加強(qiáng)創(chuàng)意，創(chuàng)造性地對(duì)民族文化進(jìn)行適當(dāng)?shù)膰?guó)際化處理，減少認(rèn)知背景障礙，降低文化折扣。電影、電視劇作為大眾傳播工具，因?yàn)槠涫鼙娙藬?shù)眾多、成分復(fù)雜，為吸引最大量的受眾，內(nèi)容上應(yīng)該是通俗的、平易的，形式上是簡(jiǎn)單的、意義明確的，避免可能被誤解的復(fù)雜材料，盡可能滿足盡可能多的觀眾的欣賞口味。中國(guó)歷史悠久、地域廣闊，各種方言、習(xí)俗眾多。目前影視劇創(chuàng)作中過(guò)多體現(xiàn)內(nèi)容復(fù)雜、多元的中國(guó)特色的民族文化內(nèi)容，沒(méi)有相應(yīng)的背景認(rèn)知的觀眾接受起來(lái)就很困難，如男方人因聽(tīng)不懂東北方言而對(duì)東北題材電視劇《劉老根》、《鄉(xiāng)村愛(ài)情》等毫無(wú)興趣。90后們無(wú)法同他們的父輩一樣緬懷《血色浪漫》那曾經(jīng)殘酷而又激越的青春。有著不同時(shí)代背景和文化語(yǔ)境的中國(guó)電視劇在國(guó)內(nèi)都做不到受眾群的全部覆蓋，又如何能夠輕易獲得國(guó)外受眾的認(rèn)可？所以，中國(guó)電影人應(yīng)該改進(jìn)講故事的手法，盡量少設(shè)置認(rèn)知背景上的障礙，減少影視作品因反映的時(shí)代背景和文化語(yǔ)境不同而產(chǎn)生的文化折扣。

篇3

文化作為上層建筑不可能僅僅是一座空中樓閣，其發(fā)生、發(fā)展必定有其獨(dú)特的根基作為基礎(chǔ)和積淀。這根基就是強(qiáng)大的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、軍事實(shí)力。中國(guó)歷代對(duì)外文化輸出的盛時(shí)，無(wú)論政治制度、經(jīng)濟(jì)實(shí)力還是軍事實(shí)力都是世界最頂尖的。進(jìn)行這種比對(duì)之后再看現(xiàn)在世界的文化格局，不難理解為什么美國(guó)、日本的文化輸出如此強(qiáng)勁；同樣，韓國(guó)文化的崛起也正是其經(jīng)濟(jì)崛起后的一種文化全球化的“自我訴求”的反映。可見(jiàn)，文化輸出是要以強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)和政治，甚至軍事實(shí)力作為后盾的。沒(méi)有強(qiáng)盛的國(guó)力為文化發(fā)展保駕護(hù)航，文化發(fā)展如同無(wú)源之水、難以為繼。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30年，中國(guó)無(wú)論在經(jīng)濟(jì)上、政治上和軍事上都在走上強(qiáng)國(guó)之路。中國(guó)挺過(guò)了亞洲金融危機(jī)、承辦世界沃斯達(dá)會(huì)議，斡旋于朝鮮半島核問(wèn)題談判各方、承辦亞歐首腦會(huì)議，舉辦了2008奧運(yùn)會(huì)、2010年還將舉辦上海世博會(huì)，……這些都說(shuō)明了中國(guó)的國(guó)際地位在不斷提升，中國(guó)文化走出去的機(jī)遇和資本正在不斷增長(zhǎng)。

三、新形勢(shì)下文化“走出去”的策略

2008年5月，柯蘭齊克（Joshua Kurlantzick）所著的《魅力攻勢(shì)：中國(guó)的軟實(shí)力如何改變世界》一書(shū)中指出了中國(guó)在軟實(shí)力方面的三大弱勢(shì)：一是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的巨大成就使文化發(fā)展處于沒(méi)有受到充分重視的地位；二是中國(guó)文化軟資源對(duì)世界的吸引力不強(qiáng)，中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)真正世界意義上的文化品牌；三是中國(guó)對(duì)于媒體、國(guó)際非政府組織的運(yùn)用尚無(wú)經(jīng)驗(yàn)。(注:Joshua Kurlantzick，Charm Offensive -- How China’s Soft Power is Transforming the World，Yale University Press，2007-05.)柯蘭齊克教授的評(píng)論可能有失偏頗，但是他的評(píng)論還是很值得我們深思的。中國(guó)現(xiàn)在國(guó)外真正可以稱(chēng)為文化品牌的可能只有影星成龍、李連杰、章子怡等，而他們所代表的電影文化相對(duì)于中國(guó)歷史悠久、底蘊(yùn)深厚的傳統(tǒng)文化和兼容并蓄、具有民族性和社會(huì)主義特征的新時(shí)代文化是十分狹隘和不全面的。而要改變這種狀況，就必須要促進(jìn)中華文化“走出去”，在世界上創(chuàng)立多方面、多層次的中國(guó)文化品牌，要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，就需要制定循序漸進(jìn)、適合國(guó)情的相關(guān)策略，主要可歸納為以下幾點(diǎn)：

1、制定文化戰(zhàn)略、提高主體意識(shí)

文化輸出首先是文化的自我認(rèn)知和自我覺(jué)醒。僅從對(duì)《孫子兵法》的研究上來(lái)看，日本人對(duì)其進(jìn)行的研究在很多方面已經(jīng)超過(guò)國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)圈。當(dāng)代中國(guó)人對(duì)自己老祖宗文化的認(rèn)識(shí)和了解存在致命的斷層，自覺(jué)意識(shí)仍亟待加強(qiáng)。反觀現(xiàn)在外來(lái)文化的影響卻日益加深，年輕一代為什么那么熱衷于接受那些“快餐文化”和“洋文化”？是那些文化真的“文明”還是一些國(guó)人已經(jīng)迷失了自己、沒(méi)有了自我文化的認(rèn)同？

不得不承認(rèn)經(jīng)濟(jì)全球化在一定程度上也引發(fā)了文化全球化，這對(duì)我國(guó)文化層面都造成了不同程度的沖擊，主要表現(xiàn)在三點(diǎn)：第一個(gè)是文化產(chǎn)品的沖擊。第二個(gè)是文化資本的沖擊。第三個(gè)是文化價(jià)值觀的沖擊。(注:人民網(wǎng)《強(qiáng)國(guó)論壇：經(jīng)濟(jì)全球化與我國(guó)文化發(fā)展戰(zhàn)略》，.)前兩者都是可以通過(guò)政府的宏觀政策調(diào)整的，然而最后的文化價(jià)值沖擊是虛無(wú)的、非物質(zhì)性的，它會(huì)在我們毫無(wú)察覺(jué)的情況下減弱我們對(duì)于傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感而增強(qiáng)對(duì)外來(lái)文化的認(rèn)同感，從而改變國(guó)人的文化心理和民族文化的集體意識(shí)性，進(jìn)而改變一個(gè)民族實(shí)際存在的精神實(shí)質(zhì)和基礎(chǔ)。

針對(duì)這種情況，很多國(guó)家都制定了保護(hù)本國(guó)文化――發(fā)展本國(guó)文化――輸出本國(guó)文化的“三步走”文化戰(zhàn)略。所謂文化戰(zhàn)略是指對(duì)文化發(fā)展的目標(biāo)、途徑和實(shí)施方式進(jìn)行整體性的謀劃，實(shí)現(xiàn)文化的可持續(xù)的良性發(fā)展。英國(guó)在上世紀(jì)90年代提出了“創(chuàng)意英國(guó)”的文化戰(zhàn)略，日本也確立了“文化立國(guó)”的基本策略，我國(guó)制定文化戰(zhàn)略也是勢(shì)在必行。通過(guò)實(shí)施文化戰(zhàn)略，增強(qiáng)人民對(duì)于對(duì)民族文化的認(rèn)同、繼承和發(fā)展，目的是維護(hù)民族文化的生存,表現(xiàn)出中華民族的文化形象和國(guó)家標(biāo)志，從而提升國(guó)人的文化主體意識(shí)，讓國(guó)人對(duì)本國(guó)文化有深刻理解并自覺(jué)擁護(hù)和傳承。

2、政府積極推介、企業(yè)借力發(fā)展

根據(jù)文化傳播學(xué)理論，一國(guó)的文化在向外傳播的過(guò)程中，主要有三種模式：宗教的全方位滲透模式，官方雙邊和多邊文化交流模式，商業(yè)文化貿(mào)易模式。(注:周鴻鐸《文化傳播學(xué)通論》，中國(guó)紡織出版社，2005年版。)目前，美國(guó)、法國(guó)、日本等文化發(fā)達(dá)國(guó)家，無(wú)論其文化主管部門(mén)職能如何有差異、文化管理制度和文化經(jīng)濟(jì)支持政策如何不同，他們文化傳播的主要模式都是以商業(yè)貿(mào)易模式為主的，而中國(guó)現(xiàn)在大都以政府間官方交流或主要由官方出資支持的活動(dòng)為主，如中國(guó)對(duì)外文化集團(tuán)公司雖然已經(jīng)轉(zhuǎn)為企業(yè)，但是其所從事的工作90%仍然是官方文化活動(dòng)，它的經(jīng)營(yíng)思維模式依然沒(méi)有因?yàn)樯矸莞淖兌淖儭?/p>

由于當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)文化企業(yè)資金少、規(guī)模小，它們想“走出去”又離不開(kāi)政府的支持，因?yàn)檎哂凶顝V泛的號(hào)召力，能引起各方面的關(guān)注；其次，很多文化產(chǎn)業(yè)需要大量的人員和資金投入，這不是一般文化企業(yè)能夠承擔(dān)得起的；同時(shí)，政府的對(duì)外文化政策不是空泛的，它必須以文化產(chǎn)品為載體。所以，這里就有一個(gè)政府與企業(yè)如何進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換、如何加強(qiáng)合作的問(wèn)題。政府投資項(xiàng)目固然能制造出一定的影響，這樣的影響雖然聲勢(shì)浩大、來(lái)勢(shì)洶洶，卻不具有“隨風(fēng)潛入夜、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”般的潛移默化似的滲透性。文化企業(yè)作為文化市場(chǎng)的主體，在政府進(jìn)行大張旗鼓的宣傳之時(shí)要積極參與，在宣傳之后必須立即接過(guò)文化宣傳接力棒，適時(shí)地將文化宣傳進(jìn)化為常駐性文化銷(xiāo)售和文化服務(wù)。同時(shí)，政府決不能居高臨下或把文化企業(yè)推到最前線，任由其孤軍奮戰(zhàn)。對(duì)于文化出口，政府必須與企業(yè)聯(lián)手，利用政府健全的外交途徑、經(jīng)濟(jì)政策、法律支持和其他所有優(yōu)勢(shì)條件，積極為企業(yè)開(kāi)道，與其建立起完善的合作戰(zhàn)略。

文化的市場(chǎng)化運(yùn)作是文化對(duì)外輸出的一個(gè)重要途徑。既然是市場(chǎng)化運(yùn)作，其中自有其規(guī)則。盈利是促使文化“商人”們將中國(guó)文化對(duì)外輸出的動(dòng)力，也是外國(guó)的“文化販子”盜用中國(guó)文化的動(dòng)機(jī)。對(duì)中國(guó)文化“走出去”的戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，如何制定好文化經(jīng)營(yíng)的規(guī)則是政府應(yīng)當(dāng)立即著手去做的。如何利用好市場(chǎng)中“無(wú)形的手”，讓利益驅(qū)使眾人去推中國(guó)文化“走出去”這口磨是政府的職能。組建中國(guó)對(duì)外文化集團(tuán)公司是開(kāi)創(chuàng)之舉，歷史意義深遠(yuǎn)，但一個(gè)公司不可能一舉解決文化貿(mào)易這一龐大的問(wèn)題，要解決這個(gè)問(wèn)題就必須要?jiǎng)?chuàng)立多個(gè)知名文化品牌，就要從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面入手。

3、建立營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)、設(shè)計(jì)文化品牌

促進(jìn)中國(guó)文化走出去，不能僅僅停留在舉辦幾屆中外文化節(jié)、或者政府間簽訂了多少份的文化交流諒解備忘錄，文化輸出也須用營(yíng)銷(xiāo)思想來(lái)進(jìn)行分析，必須有著詳細(xì)完備的、循序漸進(jìn)的步驟，應(yīng)以文化貿(mào)易額為重要指標(biāo)建立起積極的文化營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)、進(jìn)而建立起健全的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

受經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的影響，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和人民消費(fèi)習(xí)慣的變化，營(yíng)銷(xiāo)理念要以滿足市場(chǎng)需求、追求顧客滿意、建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)。在根據(jù)以上目標(biāo)制定相關(guān)策略前，首先要開(kāi)展的工作是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）等方面仔細(xì)研究，即我們通常所說(shuō)的STP：

•市場(chǎng)細(xì)分――觀眾類(lèi)別比如年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入、受教育程度，觀眾最感興趣的方面，每一群體有怎樣相同的特點(diǎn)和相同的需求；

•目標(biāo)市場(chǎng)的選擇――經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇能有效吸引并能提供特色服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)其進(jìn)行策劃研究；

•市場(chǎng)定位――根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)吸引人的文化形象和產(chǎn)品，引導(dǎo)觀眾對(duì)中國(guó)文化的正確認(rèn)識(shí)，把觀眾吸引到特色文化產(chǎn)品上來(lái)，并使其覺(jué)得受益匪淺。

不同文化市場(chǎng)的受眾群受其固有文化的影響、自身?xiàng)l件限制和心理開(kāi)放程度，對(duì)外來(lái)文化有著不同程度的接受能力，因此，判定文化市場(chǎng)、切入文化市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)作是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。在做足市場(chǎng)調(diào)研后，還要針對(duì)國(guó)外受眾群設(shè)計(jì)出既有中國(guó)特色又有國(guó)外市場(chǎng)需求的文化產(chǎn)品，做出自己的文化品牌，不能再盲目地把中華文化不假思索地直接輸出；要在把握傳統(tǒng)文化的精髓基礎(chǔ)之上，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行新的詮釋?zhuān)⑷谌雵?guó)際色彩。意大利歷史哲學(xué)家本納德多•克羅齊有一句名言：“所有歷史都是當(dāng)代史。”可見(jiàn)，所有歷史都是站在當(dāng)代視角并為當(dāng)代需要而書(shū)寫(xiě)的歷史。對(duì)于文化，我們也要有這種“當(dāng)代需要”、“中國(guó)創(chuàng)意”、“世界視角”的意識(shí)。只有這樣，才能生產(chǎn)出符合當(dāng)代審美習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣的文化品牌。

4、注重地緣因素、弘揚(yáng)儒家文化

早在在漢唐時(shí)期我國(guó)儒家文化的影響便超出了中國(guó)范圍，向東南亞和東北亞國(guó)輻射，形成"儒教文化圈"。但是隨著日韓經(jīng)濟(jì)的騰飛，日本文化、韓國(guó)文化對(duì)于中國(guó)文化的沖擊，造成在日韓劇里出現(xiàn)的曾經(jīng)是中國(guó)的傳統(tǒng)儒家文化被認(rèn)為是日本、韓國(guó)的。這使得我們不得不重視地緣因素對(duì)于中國(guó)文化的影響，甚至是對(duì)中國(guó)文化的反控制力。

中國(guó)的地緣文化空間區(qū)分為全球?qū)哟巍喼薜貐^(qū)層次和周邊層次。根據(jù)前述市場(chǎng)細(xì)分策略的文化營(yíng)銷(xiāo)思路，針對(duì)不同的層次需要制定不同的地緣文化控制政策，文化“走出去”戰(zhàn)略。三個(gè)層次中最需要注意的是周邊層、最容易恢復(fù)的共同體文化就是儒學(xué)。孔子創(chuàng)立的儒學(xué)所提倡的仁道、和諧、中庸，不僅是中國(guó)傳統(tǒng)文化的主要構(gòu)成，蘊(yùn)含著中華民族的偉大精神，而且也是東亞地區(qū)的傳統(tǒng)文化和文明精神，在世界思想史和世界文明史中都占有著十分重要的地位。

所以，在當(dāng)前世界背景下重新提倡儒學(xué)，有利于樹(shù)立我國(guó)和平、和諧的良好形象、更有助于建立起我們的文化自信和恢復(fù)對(duì)周邊國(guó)家的文化影響力，而且也是與《文明的沖突》的作者――美國(guó)國(guó)際政治理論家亨廷頓所提出的“肯定西方認(rèn)同、消解非西方文明”的有效途徑。

5、整合內(nèi)部資源、一個(gè)聲音對(duì)外

文化部作為全國(guó)文化歸口管理部門(mén)，其主要職能是擬定文化藝術(shù)工作的方針、政策和法規(guī)并監(jiān)督實(shí)施，研究擬定文化事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃；指導(dǎo)文化體制改革，對(duì)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、文化人才、文化市場(chǎng)等不同塊面進(jìn)行指導(dǎo)、支持和管理。然而事實(shí)是，文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的各個(gè)門(mén)類(lèi)分別屬于、文化部、教育部、新聞出版總署、廣電總局、旅游局等多個(gè)部門(mén)管理，不可避免造成了政府職能交叉、多頭管理、缺位（文化產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、資本準(zhǔn)入、市場(chǎng)執(zhí)法和政府監(jiān)管不到位）和越位并存等問(wèn)題，影響了我國(guó)對(duì)外文化交流與合作。注:( 彭新良《文化外交與中國(guó)的軟實(shí)力》，外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，2008年版。)雖然2003年開(kāi)始施行文化體制改革，很多市縣部門(mén)已將文化、廣電、新聞出版等合署辦公，但是宏觀政策調(diào)控的實(shí)效并不明顯。

文化體制改革，這是一場(chǎng)需要自上而下的改革，市縣級(jí)別的文化單位是無(wú)法影響到國(guó)家文化決策和國(guó)家文化影響的。國(guó)家進(jìn)行改革，早日實(shí)行文化大部制，使文化部真正成為中國(guó)對(duì)外文化的唯一的發(fā)言人，全面規(guī)劃中國(guó)文化對(duì)外交流和文化產(chǎn)品出口事宜，擺脫目前文化散兵各自作戰(zhàn)的混亂局面；利用好現(xiàn)有文化對(duì)外宣傳的既有資源，先實(shí)施“整合”、再在“整合”的基礎(chǔ)上實(shí)施“拓展”，中國(guó)的對(duì)外文化交流才能走得更遠(yuǎn)。

6、“軟實(shí)力”的發(fā)展、硬技術(shù)的支持

文化作為“軟實(shí)力”最主要的表現(xiàn)形式，是依托國(guó)家整體實(shí)力的；而具體的藝術(shù)表現(xiàn)形式，又是依靠國(guó)家技術(shù)發(fā)展水平的，是社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)和科技的合力。從演出、動(dòng)畫(huà)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，我們與國(guó)外先進(jìn)水平的差距的存在是多方面的，主要體現(xiàn)在技術(shù)上、管理上和人力資源上。舉個(gè)例子，中國(guó)目前的舞臺(tái)藝術(shù)大多以傳統(tǒng)戲劇、歌舞劇為主，視覺(jué)藝術(shù)大多以平面繪畫(huà)和立體雕塑為主，很少會(huì)出現(xiàn)國(guó)外大型多媒體劇、映像作品。難道是我們的藝術(shù)人才想象力不夠嗎？是我們的文化素材不多嗎？不是，最主要的原因是我們?cè)诙嗝襟w燈光效果、美術(shù)科技水平方面與西方差得太遠(yuǎn)。

篇4

大數(shù)據(jù)時(shí)代經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，面對(duì)飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)與洶涌而至的多元文化，媒介編輯既肩負(fù)著傳播文化的使命，也肩負(fù)著開(kāi)拓市場(chǎng)的重任。對(duì)文化的堅(jiān)守，對(duì)市場(chǎng)的融入，成為媒介編輯的新課題。媒介編輯既要一如既往地?fù)?dān)當(dāng)起文化責(zé)任，傳承和弘揚(yáng)人類(lèi)優(yōu)秀文化，促進(jìn)文化的發(fā)展，又要主動(dòng)投身競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，重視經(jīng)濟(jì)效益，為振興文化產(chǎn)業(yè)，更好地傳遞優(yōu)秀文化而拼搏。

一、媒介編輯的文化堅(jiān)持

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，身處市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中的編輯，必須堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向與文化追求，堅(jiān)守文化本位，承擔(dān)起傳承人類(lèi)優(yōu)秀文化的重任。

文化堅(jiān)持需要不懈的文化追求。在改革的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)時(shí)期，不同文化和不同價(jià)值觀的碰撞日益加劇，媒介編輯必須以堅(jiān)守文化為自己的畢生追求，尊重文化，敬畏文化，堅(jiān)定不移地以促進(jìn)人類(lèi)文明健康發(fā)展為目標(biāo)，用先進(jìn)、和諧的文化和人文關(guān)懷引導(dǎo)受眾確立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，以及積極樂(lè)觀的生活態(tài)度，提高人類(lèi)的精神品質(zhì)。

在傳播過(guò)程中，媒介編輯的思想，決定人類(lèi)最終讓什么樣的文化產(chǎn)品沉淀于文化長(zhǎng)河之中；決定人類(lèi)傳承下來(lái)的思想是否豐富，是否多元；也決定著文化產(chǎn)品的價(jià)值和品位。①媒介編輯在文化堅(jiān)持中不斷地追求新的文化境界，體現(xiàn)了對(duì)人類(lèi)優(yōu)秀文化的崇敬之情，以及對(duì)職業(yè)、對(duì)責(zé)任應(yīng)有的敬畏之心。這樣的媒介編輯才能編輯出符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀、符合廣大人民精神文化需求的高質(zhì)量的文化精品。

文化堅(jiān)持體現(xiàn)堅(jiān)定的文化自信。媒介編輯對(duì)自身文化價(jià)值、文化生命力要保持堅(jiān)定的自信。這種文化自信不是盲目的從眾心理，也不是夜郎自大、自視甚高，而是來(lái)自于對(duì)人類(lèi)優(yōu)秀文化充分的肯定和準(zhǔn)確的判斷，來(lái)自于高雅的審美情趣和高尚的文化品格。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，多元文化的碰撞加劇，特別是西方文化的不斷滲透，使得人們的文化價(jià)值觀多有偏頗。在文化傳播與交流中，媒介編輯不必對(duì)西方大加艷羨更不必自我鄙薄，要對(duì)我國(guó)綿延幾千年的傳統(tǒng)文化充滿自信，特別要對(duì)代表著社會(huì)主義前行方向的先進(jìn)文化充滿自信，要積極參與精神文明建設(shè)，把社會(huì)效益放在首位。

文化堅(jiān)持需要勇敢的文化擔(dān)當(dāng)。媒介編輯要做中國(guó)文化的脊梁。這種文化擔(dān)當(dāng)體現(xiàn)出媒介編輯深刻文化自覺(jué)的內(nèi)涵。媒介編輯勇于文化擔(dān)當(dāng)是一種文化責(zé)任，有了這種擔(dān)當(dāng)就會(huì)在文化發(fā)展過(guò)程中自覺(jué)地承擔(dān)起文化的責(zé)任，并主動(dòng)承擔(dān)起傳承優(yōu)秀文化知識(shí)成果的重任，在歷史發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻，運(yùn)用文化的力量，推動(dòng)人類(lèi)社會(huì)健康有序發(fā)展。

有文化擔(dān)當(dāng)?shù)拿浇榫庉嫊?huì)勇敢捍衛(wèi)人類(lèi)文明。他們具有強(qiáng)烈的質(zhì)疑和批判精神，敢于提出問(wèn)題并解決問(wèn)題，并加強(qiáng)自身創(chuàng)新能力，在踐行傳承文化、引導(dǎo)輿論的文化傳播中做好把關(guān)人，把質(zhì)量第一作為起點(diǎn)，堅(jiān)持以自己獨(dú)特的文化視角對(duì)浩如煙海的文化信息進(jìn)行整合、加工、優(yōu)化，傳播真正有文化價(jià)值的精品，把中華民族的優(yōu)秀文化傳承下去并發(fā)揚(yáng)光大。

二、媒介編輯的市場(chǎng)融入

大數(shù)據(jù)時(shí)代經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，優(yōu)質(zhì)文化資源析出的經(jīng)濟(jì)價(jià)值非常可觀，媒介編輯要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的文化市場(chǎng)脫穎而出，就必須徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的文人觀念，樹(shù)立新的媒介編輯觀。一方面要堅(jiān)守文化，要有良好的職業(yè)道德、職業(yè)素養(yǎng)；另一方面要樹(shù)立正確的效益觀，尊重市場(chǎng)、敬畏市場(chǎng)，盡快融入市場(chǎng)，以獲得新的發(fā)展機(jī)遇。

媒介編輯融入市場(chǎng)需建立與市場(chǎng)相適應(yīng)的文化精神。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)、政治、文化發(fā)展新格局，媒介編輯建立與市場(chǎng)相適應(yīng)的文化精神，是審時(shí)度勢(shì)的必然選擇。媒介編輯不僅僅是一個(gè)文化的使者，還是一個(gè)市場(chǎng)斗士；不僅僅是一個(gè)優(yōu)雅的文人，還是一個(gè)精明的商人。因此媒介編輯要不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)，勇于實(shí)踐創(chuàng)新，既要實(shí)現(xiàn)對(duì)文化的堅(jiān)持，又要積極投身市場(chǎng)，使自己的文化產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需求，從而進(jìn)一步擴(kuò)大傳播媒介的影響力。

文化的傳播歸根到底還是需要信息的擴(kuò)散，只有媒介信息擴(kuò)散出去、激發(fā)起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，媒介的內(nèi)容才能夠起到影響世人、傳播文化的作用。②面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮引發(fā)的媒介生態(tài)重塑，媒介編輯要借助市場(chǎng)傳播的魔力，將優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品在更廣闊的視野內(nèi)進(jìn)行更加深入的傳播，這應(yīng)該是媒介編輯的最高境界。當(dāng)然，內(nèi)容的好壞必須首先考慮在內(nèi)，如果只想賺錢(qián)，就違背了媒介編輯堅(jiān)守文化、傳播人類(lèi)文明的初衷，會(huì)產(chǎn)生很壞的影響。

市場(chǎng)是媒介編輯價(jià)值實(shí)現(xiàn)的有效場(chǎng)所。長(zhǎng)久以來(lái)，人們習(xí)慣于把經(jīng)濟(jì)與文化分割，媒介編輯也把堅(jiān)守文化當(dāng)作自己的責(zé)任所在。但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，媒介作為自負(fù)盈虧的企業(yè)，必須要有經(jīng)濟(jì)效益才能不斷增強(qiáng)實(shí)力，媒介編輯有責(zé)任提高文化產(chǎn)品的效益增值。因此，媒介編輯在追求文化價(jià)值和意義的同時(shí)要更加注重對(duì)文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和推廣，媒介編輯既不能摒棄人文精神，為了吸引眼球，讓斯文掃地，也不能不具備與市場(chǎng)相適應(yīng)的文化精神，編輯不僅要評(píng)估其社會(huì)效益也要預(yù)測(cè)其市場(chǎng)前景。因?yàn)橹挥姓嬲厝谌胧袌?chǎng)，才能讓優(yōu)質(zhì)的媒介產(chǎn)品傳播得更遠(yuǎn)更廣泛。

三、促進(jìn)兩個(gè)效益的共同增長(zhǎng)

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，文化作為一種產(chǎn)業(yè)凸顯出越來(lái)越重要的地位。媒介編輯一方面要堅(jiān)守道德底線，不被經(jīng)濟(jì)利益所左右，一方面要抓住機(jī)遇，投身市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮，為振興文化產(chǎn)業(yè)而做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

媒介編輯肩負(fù)著文化堅(jiān)持和市場(chǎng)融入的雙重使命。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，媒介產(chǎn)品的文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值相輔相成。媒介編輯出品媒介產(chǎn)品既要體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀和文化品格，又要適應(yīng)市場(chǎng)需求得到受眾青睞，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中媒介只有靠質(zhì)量?jī)?yōu)良、文化內(nèi)涵豐富、文化品位雅俗共賞的產(chǎn)品，才能達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的價(jià)值目標(biāo)。

建立適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。媒介編輯要適應(yīng)新的媒介業(yè)態(tài)，重振職業(yè)信心，采取適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值決策，在準(zhǔn)確判斷媒介產(chǎn)品的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)上，努力創(chuàng)造產(chǎn)品本身的文化價(jià)值，并在文化市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。媒介產(chǎn)品即便是內(nèi)容健康向上，品位雅俗共賞，也需要營(yíng)銷(xiāo)出去才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，生產(chǎn)出來(lái)的媒介產(chǎn)品能賣(mài)出去才是最好的結(jié)果。如今的媒介編輯要做到既有文化擔(dān)當(dāng)，又對(duì)市場(chǎng)了如指掌。市場(chǎng)調(diào)研、受眾分析、產(chǎn)品定位、售后服務(wù)等應(yīng)該成為媒介編輯必修課。

隨著文化市場(chǎng)的發(fā)展，輕社會(huì)效益重經(jīng)濟(jì)效益的傾向有所增多。媒介編輯如果將商業(yè)價(jià)值放在首位，追求經(jīng)濟(jì)利益，原有的文化價(jià)值取向就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，一些思想偏激、文化媚俗，盲目跟風(fēng)、粗制濫造產(chǎn)品也會(huì)隨之而來(lái)。格羅斯認(rèn)為，編輯在維護(hù)他自己的操守上應(yīng)該忠于自己在政治、道德、倫理、社會(huì)和美學(xué)上的信念，假如一位編輯不能有所堅(jiān)持，不相信他真的能對(duì)作者、出版商、消費(fèi)大眾甚至?xí)旧砩票M職責(zé)。③媒介編輯必須清醒地認(rèn)識(shí)到，無(wú)論時(shí)代怎樣變遷，媒介編輯都應(yīng)該始終牢記自己的文化使命和文化責(zé)任。

當(dāng)然，這并不意味著編輯要放棄市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)利益，畢竟經(jīng)濟(jì)是基礎(chǔ)，沒(méi)有一定的經(jīng)濟(jì)支持，文化繼續(xù)發(fā)展也是紙上談兵。媒介編輯不但要策劃出有價(jià)值有市場(chǎng)的好產(chǎn)品來(lái)，對(duì)推介宣傳也責(zé)無(wú)旁貸，媒介編輯要發(fā)揮自己的文化優(yōu)勢(shì)，寫(xiě)評(píng)論、開(kāi)博客、上微信，加大宣傳力度，使媒介產(chǎn)品最大限度地被受眾接受，從而發(fā)揮出最大效益來(lái)。

媒介的文化性和商業(yè)性要兼顧而不要對(duì)立。強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益第一，強(qiáng)調(diào)文化追求和價(jià)值導(dǎo)向，不等于否認(rèn)媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)取向。媒介編輯要堅(jiān)守高尚社會(huì)道德，弘揚(yáng)優(yōu)秀民族文化，杜絕各種陋習(xí)侵蝕。同時(shí)要更廣泛而深入地開(kāi)掘文化資源的多重價(jià)值，承擔(dān)起文化積累和文化傳播的重任。倘若因?yàn)榭紤]文化性而在經(jīng)濟(jì)上作無(wú)限的犧牲，致使媒介運(yùn)轉(zhuǎn)不下去，生存困難，那么再奢談文化也就是多余的了。

參考文獻(xiàn)

①于媚 媒介編輯實(shí)踐活動(dòng)的文化表意特征[J]編輯之友,2014(10):36

篇5

自“戲迷大叫板”欄目舉辦以來(lái)，可謂是盛況空前，觀眾參與熱情令人振奮，欄目收視率保持居高不下，這從側(cè)面也反映了秦腔這一古老的民族藝術(shù)在民間的廣泛影響和它旺盛的生命力。同時(shí)，也反映出地方特色在音像制品的制作中依然散發(fā)著勃勃生機(jī)。欄目所引發(fā)的“秦腔熱”也使這門(mén)古老的藝術(shù)再披新衣，煥發(fā)出新的生機(jī)。同時(shí)也給音像制品帶來(lái)了很大商業(yè)機(jī)會(huì)，也為地方特色在音像制品奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)。

音像制品是人們了解文化、進(jìn)行文化溝通的載體。社會(huì)的發(fā)展，不僅表現(xiàn)在科技的發(fā)展、物質(zhì)的豐富、人民生活水平的提高，更重要的是該社會(huì)的文化有沒(méi)有進(jìn)步，有沒(méi)有發(fā)展，有沒(méi)有創(chuàng)新。文化進(jìn)步是人類(lèi)進(jìn)步的一大標(biāo)志，而音像制品市場(chǎng)的繁榮發(fā)展正體現(xiàn)出這一事實(shí)。音像制品在中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中仍然占有重要地位。對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)，尤其是在推動(dòng)社會(huì)事業(yè)發(fā)展和擴(kuò)大公益服務(wù)供給方面起著十分重要的作用。一個(gè)音像出版社，無(wú)論其規(guī)模如何，只要出版的音像制品有特色，就有可能將這種特色轉(zhuǎn)為優(yōu)勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者，求得生存和發(fā)展空間。地方特色是一種優(yōu)勢(shì)，是音像出版社在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的重要條件之一。地方特色越鮮明，在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。如果沒(méi)有地方特色，要實(shí)現(xiàn)向質(zhì)量效益提高階段轉(zhuǎn)移的困難就較大。特色定位對(duì)于音像出版社的生存和發(fā)展尤其關(guān)鍵。

一、音像制品思考與定位

在經(jīng)歷了2003年的繁榮之后，音像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展陷入了持續(xù)低迷的狀態(tài)。就衡量音像產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展水平的三項(xiàng)指標(biāo)――發(fā)行品種、發(fā)行數(shù)量、發(fā)行金額這三項(xiàng)數(shù)據(jù)而言，音像產(chǎn)業(yè)的下降程度均為歷年之最。究其原因音像節(jié)目源一直是國(guó)內(nèi)音像出版業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，也是困擾音像出版業(yè)發(fā)展的一個(gè)重大問(wèn)題。

面對(duì)陜西地方戲巨大文化資源儲(chǔ)量，陜西音像出版社不僅要對(duì)這些資源進(jìn)行挖掘和整理，還要將這些資源轉(zhuǎn)換成文化產(chǎn)品，出版一系列優(yōu)秀的、聲畫(huà)并貌的音像制品，創(chuàng)造屬于我們陜西自己的品牌，從而推動(dòng)陜西文化產(chǎn)品走出陜西、走向世界。我們希望隨著音像制品的陸續(xù)出版，能使本土專(zhuān)業(yè)人士創(chuàng)作的高水平音頻、影視精品，被全國(guó)乃至周邊國(guó)家的出版界所了解，讓更多的人熟知陜西深厚的地方文化藝術(shù)底蘊(yùn)。

在出版發(fā)面，要形成自身產(chǎn)品特色，要有長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略和出版規(guī)劃。在品種方面，出版品種方面不能簡(jiǎn)單重復(fù)，在這個(gè)過(guò)程中追潮跟風(fēng)現(xiàn)象比較嚴(yán)重。在選題方面，缺乏調(diào)查研究和反復(fù)論證，精品意識(shí)不強(qiáng)。現(xiàn)在要抓住地方的特色，靈活應(yīng)用。多出精品，打造音像出版社品牌，是出版社安身立命之本。因此，陜西音像出版社需要不斷進(jìn)行體制創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新，不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，擯棄以往小打小鬧的運(yùn)作模式.將陜西既具有時(shí)代氣息又富有濃郁民族特色的音像產(chǎn)品推向國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng).全力發(fā)展陜西音像出版業(yè)。在選題策劃中，始終將“地方特色”貫穿于編印發(fā)的全過(guò)程。本著挖掘整理、繼承發(fā)展的工作思路，以及現(xiàn)代文化產(chǎn)品的發(fā)行推廣理念，認(rèn)真分析本土文化地方特色和文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，確定各個(gè)選題的音樂(lè)、畫(huà)面、產(chǎn)品包裝的風(fēng)格，乃至大致的市場(chǎng)發(fā)行推廣理念。在發(fā)展過(guò)程中秦腔也稱(chēng)為“亂彈”，是陜西地方戲的主要?jiǎng)》N，也是我國(guó)現(xiàn)存戲曲藝術(shù)中最古老的劇種，是京劇、豫劇、川劇、河北梆子等劇種的鼻祖，其唱腔、道白、臉譜、身段、角色、門(mén)類(lèi)和演技均自成體系。其特點(diǎn)是:慷慨激昂,寬音大嗓。以西安易俗社和陜西省戲曲研究院的秦腔最為著名。

二、音像制品中方言特色

一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的文化生活，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的精神產(chǎn)品。在中國(guó)當(dāng)今歷史轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)戲劇藝術(shù)因受自身固定程式的限制，在新的時(shí)代背景下，被新興的文化內(nèi)容和形式所沖擊而一度陷入危機(jī)，昔日輝煌的藝術(shù)瑰寶備受冷落。但是新的文化時(shí)代并沒(méi)有完全造成傳統(tǒng)戲劇藝術(shù)的消亡，反而促進(jìn)了戲劇藝術(shù)的革新、創(chuàng)造和發(fā)展。方言為訴求的本土化趨勢(shì)，正在公眾傳播的新媒體概念下流行。目前，以方言為支撐的音像制品發(fā)展到了關(guān)鍵時(shí)期，靠方言來(lái)突破音像制品和用音像制品來(lái)保護(hù)方言，似乎是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的思想觀念和文化需求出現(xiàn)多元、多變、多樣的趨勢(shì)。近年來(lái)，陜西立足于辦大文化，不斷創(chuàng)新理論工作方式，扎實(shí)推進(jìn)思想道德建設(shè)，加快發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，積極推動(dòng)文化體制改革，譜寫(xiě)了和諧文化新篇章。通過(guò)筆者對(duì)近年音像制品中地方語(yǔ)言使用情況調(diào)研，目前音像制品中地方語(yǔ)言具有以下特點(diǎn)：

（一）音像制品方言特色樸實(shí)親切，新鮮活潑，富有表現(xiàn)力，具有反映生活迅速及時(shí)的現(xiàn)實(shí)性和貼近群眾、貼近基層的普及性。

（二）地方語(yǔ)言在營(yíng)造氣氛方面，有著不可低估的作用。如音像出版社還聯(lián)手農(nóng)村民間劇團(tuán)，挖掘表現(xiàn)具有地方特色的戲曲資源，制作大量音影劇目，重新編排了大量的秦腔，服務(wù)于農(nóng)村文化市場(chǎng)，這種獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)模式就是“一條街”的創(chuàng)舉。使得古老的、具有文化傳承的地域特色更加凸顯，既適應(yīng)了市場(chǎng)需求，又實(shí)現(xiàn)了樂(lè)配音、音配舞等相關(guān)的系列的套餐，更加適合老百姓的需求。

（三）地方語(yǔ)言入戲，更加有助于戲中人物形象的個(gè)性化。各地方、各民族都有他們的生活習(xí)慣、生活語(yǔ)言,運(yùn)用他們自己的語(yǔ)言塑造舞臺(tái)人物形象，更加容易典型化和個(gè)性化，更容易增強(qiáng)小戲的可信性和真實(shí)性。如《商芳會(huì)》，短短的一年中間，“商芳會(huì)”的名字在秦腔觀眾中婦孺皆知，家喻戶曉，陜西廣播電臺(tái)的熱播，個(gè)人演唱會(huì)的火暴場(chǎng)面，因?yàn)樗悄晴H鏘悅耳、余音繞梁的激情和那股地地道道的秦音秦韻。因?yàn)樗胤教厣浅Ｃ黠@，深受好評(píng)。

篇6

據(jù)傳，撲灰年畫(huà)約形成于明成化年間，是經(jīng)高密大欄鄉(xiāng)公婆廟村王姓人家發(fā)展創(chuàng)新而形成的，目前主要分布在高密北鄉(xiāng)姜莊、夏莊一帶30多個(gè)村莊。最初，年畫(huà)藝人為了生計(jì)，臨摹一些文人畫(huà)和廟宇壁畫(huà)出售，隨著市場(chǎng)的需要，開(kāi)始在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，從而產(chǎn)生了早期的撲灰年畫(huà)。初期的作品以灶王、財(cái)神等神像和墨屏花卉為主。到明朝中葉，墨屏花卉已作為定型作品暢銷(xiāo)于市。

清代乾隆年間，撲灰年畫(huà)進(jìn)入大發(fā)展時(shí)期。在這一時(shí)期，年畫(huà)的題材也變得廣泛，開(kāi)始出現(xiàn)了反映現(xiàn)實(shí)生活題材的人物畫(huà)，如“三娘教子”、“姑嫂閑話”。到清末鼎盛時(shí)期，發(fā)展成兩個(gè)主要的流派：“老抹畫(huà)”和“紅貨”。“老抹畫(huà)”繼承傳統(tǒng)畫(huà)法仍以畫(huà)墨屏花卉為主，畫(huà)風(fēng)典雅；“紅貨”派，則大膽借鑒楊柳青年畫(huà)和濰縣年畫(huà)對(duì)色彩的運(yùn)用，向大紅大綠靠攏，作品艷麗紅火、對(duì)比強(qiáng)烈，為當(dāng)時(shí)多數(shù)人所喜愛(ài)。

到了近代，傳統(tǒng)的手工撲拓、繪制技藝造成了撲灰年畫(huà)制作周期長(zhǎng)、工藝講究、生產(chǎn)效率低的特點(diǎn)，無(wú)法與制版印刷的新年畫(huà)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。至光緒年間，撲灰年畫(huà)的生意開(kāi)始衰落。

現(xiàn)代社會(huì)，人們長(zhǎng)期處于緊張的生活與工作狀態(tài)，逐漸為程式化的生活所累，轉(zhuǎn)而開(kāi)始尋求一種接近自然與原生態(tài)的生活方式，追求衣食住行各方面的返璞歸真，故以純手工制作工藝為主的撲灰年畫(huà)地位再次回升。特別是改革開(kāi)放以后，撲灰年畫(huà)因其獨(dú)特的技法、粗獷的風(fēng)格，引起專(zhuān)家學(xué)者的高度重視，成了研究和收藏的珍品。2006年，高密撲灰年畫(huà)入選第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，古老的民間藝術(shù)又獲得了新生。一批撲灰年畫(huà)世家的傳人在繼承中創(chuàng)新，使這一古老的民間藝術(shù)再次發(fā)出燦爛的光輝。

二、生產(chǎn)模式與制作空間的變遷

撲灰年畫(huà)的流傳展示了民俗事項(xiàng)與民俗活動(dòng)的傳承性，但是這并不意味著民俗傳承是穩(wěn)固不變的。作為民間手工藝，撲灰年畫(huà)的制作工藝、營(yíng)銷(xiāo)模式與制作空間隨著歷史的變遷不斷發(fā)生演變。

（一）家庭式或家族式的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式

傳統(tǒng)社會(huì)，撲灰年畫(huà)的純手工制作特點(diǎn)決定了其生產(chǎn)制作方式多為家庭式或家族式經(jīng)營(yíng)的模式。家族式的經(jīng)營(yíng)模式最大限度的節(jié)約了人力資本，一般每家都有兩位以上的傳統(tǒng)藝人，多為父子或夫妻。年畫(huà)藝人既要畫(huà)畫(huà)，又要賣(mài)畫(huà)，既是藝術(shù)家又是商人。他們往往通過(guò)一年一度的物資交流大會(huì)（趕集）來(lái)進(jìn)行商品的營(yíng)銷(xiāo)。這種畫(huà)與商兼容的模式能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)，了解消費(fèi)者需求，根據(jù)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求來(lái)制作年畫(huà)，以滿足消費(fèi)者需要。純手工撲灰年畫(huà)作品雖然保持了原始質(zhì)樸的風(fēng)格，但由于其生產(chǎn)效率較低，在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力不是很強(qiáng)。因此，在清末民初，撲灰年畫(huà)進(jìn)入其衰落時(shí)期，許多的年畫(huà)藝人改作他行，僅剩為數(shù)不多的幾個(gè)年畫(huà)世家延存至今。

至今為止，家庭式或家族式的經(jīng)營(yíng)模式仍是高密撲灰年畫(huà)主要的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，半封閉式的營(yíng)銷(xiāo)模式致使撲灰年畫(huà)制作技藝仍然僅存在于高密地區(qū)，以高密市區(qū)和姜莊鎮(zhèn)居多。許多年畫(huà)藝人在市區(qū)的繁華街道、文化市場(chǎng)開(kāi)設(shè)店鋪或工作室，是撲灰年畫(huà)的主要經(jīng)營(yíng)方式。年畫(huà)藝人在店鋪或工作室進(jìn)行創(chuàng)作，并將各種題材的作品懸掛銷(xiāo)售，最出名的就是撲灰年畫(huà)國(guó)家級(jí)傳承人呂蓁立的“呂氏撲灰年畫(huà)工作室”。

經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，信息技術(shù)的發(fā)達(dá)使得文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來(lái)越具有規(guī)模化、高科技化和多媒體化，民間藝人不再局限于傳統(tǒng)的走訪、趕集、店鋪營(yíng)銷(xiāo)等方式出售作品，而是采用市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、展銷(xiāo)等新科技方式，將高密撲灰年畫(huà)推廣到了世界各地。

（二）制作空間的隨意性與相對(duì)穩(wěn)定性

長(zhǎng)期以來(lái)，撲灰年畫(huà)一直以其獨(dú)特的制作技藝滿足廣大民眾的需求。一方面，撲灰年畫(huà)家庭式的營(yíng)銷(xiāo)模式使得民眾在制作時(shí)間、空間上均較為自由，無(wú)論是作為日節(jié)日、祭祀儀禮中的撲灰年畫(huà)還是作為藝術(shù)品大都是在不統(tǒng)一、不固定的場(chǎng)所中進(jìn)行。而且撲灰年畫(huà)的類(lèi)型多種多樣，選擇的自由度比較大，制作者可以根據(jù)自己的理解創(chuàng)作腹稿，繪制獨(dú)特的年畫(huà)作品，具有很強(qiáng)的隨意性特點(diǎn)。另一方面，無(wú)論是傳統(tǒng)社會(huì)還是技術(shù)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，撲灰年畫(huà)的制作工序、制作空間仍然以家庭式的代代相傳的經(jīng)營(yíng)模式為主，制作場(chǎng)地主要是一些家族式的手工作坊，或者畫(huà)室、工作室，具有相對(duì)穩(wěn)定性的特點(diǎn)。隨著社會(huì)的發(fā)展，撲灰年畫(huà)品作為傳統(tǒng)文化藝術(shù)品身份被認(rèn)可，人們對(duì)成為商品的撲灰年畫(huà)要求也越來(lái)越高，越來(lái)越專(zhuān)業(yè)。為保證產(chǎn)品質(zhì)量，提高聲譽(yù)，撲灰年畫(huà)工藝制作空間的隨意性開(kāi)始減弱，穩(wěn)定性逐步加強(qiáng)。

三、作為資本存在的撲灰年畫(huà)

高密民眾通過(guò)傳統(tǒng)技藝及禮俗的使用、傳承，于特定場(chǎng)域中建構(gòu)著自己的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。資本既是域內(nèi)所有民眾努力爭(zhēng)取的目標(biāo)，也是他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)過(guò)程中所使用的手段和工具。民眾利用自身所擁有的文化、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)資本不斷地轉(zhuǎn)換，促進(jìn)了高密撲灰年畫(huà)的傳承與發(fā)展。

民眾生產(chǎn)產(chǎn)品所必須具備的文化能力，也就是其所擁有的具體形態(tài)的文化資本，他可以借助自己的文化能力，通過(guò)實(shí)踐將其生產(chǎn)成文化產(chǎn)品即，客觀形態(tài)的文化資本，在滿足民眾自我需求的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了文化資本在形態(tài)上的轉(zhuǎn)化。由于個(gè)體擁有的資本，即每個(gè)人的制作技藝水平存在著差異，技藝好的民眾會(huì)得到大家更多的尊敬，無(wú)意中在禮俗的傳承中樹(shù)立了一種權(quán)威。這種文化資本帶來(lái)了極高聲譽(yù)，獲得了大家的尊重與信任的同時(shí)，更給自己帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)利益。同時(shí)，靠雄厚的經(jīng)濟(jì)資本支撐，他自己又成為文化資本的擁有者，這種文化資本的擁有成為獲取更多經(jīng)濟(jì)價(jià)值的前提。撲灰年畫(huà)獨(dú)特的制作工藝正是高密發(fā)展所持有的雄厚資本，政府利用自己持有的社會(huì)資本，吸引經(jīng)濟(jì)資本的擁有者前來(lái)投資，發(fā)展本地旅游業(yè)，并對(duì)撲灰年畫(huà)的傳統(tǒng)手工技藝進(jìn)行挖掘、整理，力圖實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的再生產(chǎn)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的振興。高密撲灰年畫(huà)的發(fā)展變遷正是在其特定場(chǎng)域內(nèi)文化資本、社會(huì)資本與經(jīng)濟(jì)資本共同作用的結(jié)果。

對(duì)于其在新時(shí)期所呈現(xiàn)出的資本價(jià)值，我們應(yīng)該予以客觀、全面的看待。我們應(yīng)該順應(yīng)人們的需求，讓傳統(tǒng)手工技藝在競(jìng)爭(zhēng)中生存、傳承并發(fā)揚(yáng)光大。然而，傳統(tǒng)文化作為資源實(shí)現(xiàn)資本轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，存在著邊緣化、過(guò)度商品化的危機(jī)，我們?cè)谶M(jìn)行文化再生產(chǎn)的同時(shí)，一定要努力保持文化的本真性與異質(zhì)性，即地域特色，從生產(chǎn)技藝與傳承機(jī)制方面進(jìn)行探索創(chuàng)新，從而更好地實(shí)現(xiàn)其作為文化資本的價(jià)值。

篇7

（一）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有待提升，營(yíng)銷(xiāo)觀念相對(duì)缺乏

一方面，像剪紙、彩燈、絨花、刺繡等傳統(tǒng)工藝品，多數(shù)廠家還停留在傳統(tǒng)的家庭作坊式經(jīng)營(yíng)模式中，生產(chǎn)規(guī)模小、科技含量低、資金實(shí)力弱。另一方面，盈利能力弱，如玩具產(chǎn)品的出口價(jià)格都被國(guó)外進(jìn)口商壓得很低，我們所得利潤(rùn)屈指可數(shù)。由于多數(shù)商家企業(yè)的規(guī)模較小，水平有限，使得他們?cè)趧?chuàng)新和經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)工藝品時(shí)，沒(méi)有過(guò)多的精力、財(cái)力去詳細(xì)地做市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)消費(fèi)人群的需求和購(gòu)買(mǎi)行為分析不夠，難以進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和定位。因此，在市場(chǎng)定位和價(jià)格定位上通常會(huì)出現(xiàn)偏差，從而導(dǎo)致有的傳統(tǒng)工藝品成了滯銷(xiāo)產(chǎn)品。

（二）創(chuàng)新意識(shí)亟需強(qiáng)化，融資難題制約明顯

在技術(shù)上，由于揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品大都是手工產(chǎn)品，加上種種條件的制約，沒(méi)有形成獨(dú)立的技術(shù)創(chuàng)新系統(tǒng)，除了揚(yáng)州漆器廠、玉器廠、玩具廠外，多數(shù)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)工藝品的開(kāi)發(fā)依然建立在傳統(tǒng)的文化觀念上，主要依靠傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝技術(shù)，沒(méi)有或很少融于已經(jīng)發(fā)展了的現(xiàn)代化觀念和現(xiàn)代科技與生產(chǎn)技藝，這就導(dǎo)致了生產(chǎn)出來(lái)的傳統(tǒng)工藝品成本高且缺乏必要的時(shí)尚元素。另外，一些傳統(tǒng)工藝品生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)化低，企業(yè)融資渠道單一，生產(chǎn)資金不足，主要依靠政府投資。然而，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，傳統(tǒng)工藝品要得到發(fā)展，過(guò)分依靠政府投資是沒(méi)有出路的。

（三）市場(chǎng)信息尚不暢通，宣傳力度需要加大

雖然電子商務(wù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用到各行業(yè)，但在揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品市場(chǎng)發(fā)展方面運(yùn)用的信息還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，缺乏適當(dāng)?shù)男畔鬟f機(jī)制。信息不對(duì)稱(chēng)使得市場(chǎng)的各種需求信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)、完整地傳達(dá)到生產(chǎn)企業(yè)，從而使消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者信息脫鉤，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的萎縮，并由此斷送了增進(jìn)交易雙方利益的機(jī)會(huì)。另外，揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品工藝精湛且極富特色，贏得業(yè)內(nèi)人士的高度好評(píng)，但是對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，特別是外地的消費(fèi)者，仍然對(duì)這些情況不甚了解，甚至還有人不知道什么是漆器等。這說(shuō)明揚(yáng)州在對(duì)外宣傳傳統(tǒng)工藝品時(shí)力度不夠、宣傳方式也不到位，使得市場(chǎng)需求不能有效被激發(fā)。

（四）傳統(tǒng)工藝后繼乏人，傳承境況令人堪憂

目前，揚(yáng)州制花廠已經(jīng)倒閉，原有制作絨花的老藝人全部解散；通草花制作技藝僅存兩位老藝人，且都年老退休；琉璃燈制作技藝僅剩一位家傳藝人在業(yè)余創(chuàng)作，市面上已難覓琉璃燈的蹤影。這種工藝?yán)^續(xù)后繼乏人的現(xiàn)象，主要在于揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝的發(fā)展一直是以師傅帶徒弟的傳授方式，一旦無(wú)法進(jìn)行相傳，這種工藝將永遠(yuǎn)消失。

（五）品牌意識(shí)相對(duì)較弱，銷(xiāo)售渠道不夠完善

許多揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品企業(yè)只注重“鋪攤子”，而在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌建設(shè)、市場(chǎng)推廣、渠道管理、物流配送、售后服務(wù)、廠商關(guān)系等問(wèn)題上缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定而科學(xué)的戰(zhàn)略指導(dǎo)。由于行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，眾多短視企業(yè)為了快速提高市占率，不惜采取一切行為以獲得銷(xiāo)售，一些堅(jiān)持品質(zhì)取勝的企業(yè)在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)中受到嚴(yán)重影響。另外,揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品主要還是局限于本地銷(xiāo)售，外地市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道尚未完全打通。2010年，市政府興建了傳統(tǒng)工藝品集散基地——工藝坊，但由于各企業(yè)之間缺乏橫向聯(lián)合，使得工藝坊內(nèi)的傳統(tǒng)工藝品種類(lèi)單調(diào)，品種數(shù)量也不均衡，加上如托運(yùn)、售后服務(wù)、保險(xiǎn)制度等銷(xiāo)售體制不健全，沒(méi)有形成規(guī)模效應(yīng)。

二、揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

傳統(tǒng)工藝品是產(chǎn)品，也是商品，自然是離不開(kāi)市場(chǎng)推廣的。從營(yíng)銷(xiāo)上說(shuō)，揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品歷史悠久、工藝精湛、具有地方特色，這是自身賣(mài)點(diǎn)，但不應(yīng)為此束縛工藝品的市場(chǎng)推廣，唯有放下，才能突破，傳統(tǒng)文化需要沉淀，更需要?jiǎng)?chuàng)新和傳播。

（一）資源整合，完善創(chuàng)新體制

按照傳統(tǒng)工藝具有經(jīng)濟(jì)和文化的雙重屬性，承擔(dān)著保護(hù)和發(fā)展雙重任務(wù)的特點(diǎn)，政府應(yīng)整合各方資源，建立保護(hù)發(fā)展的工作機(jī)制，探索適合行業(yè)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式。一是保留揚(yáng)州工藝聯(lián)社，使政府行業(yè)管理和保護(hù)的職能得到落實(shí)。二是鼓勵(lì)政府、企業(yè)以更多資金和房屋、土地等國(guó)有資本投入，重組中小企業(yè)、做大做強(qiáng)揚(yáng)州工藝美術(shù)集團(tuán)有限公司，搭建更好更快發(fā)展的新平臺(tái)。三是充分發(fā)揮揚(yáng)州市工藝美術(shù)行業(yè)協(xié)會(huì)在橫向聯(lián)合、建立網(wǎng)絡(luò)、推介工藝、打造品牌、培養(yǎng)人才、行業(yè)自律等方面不可或缺的作用。聯(lián)社、集團(tuán)、協(xié)會(huì)三位一體合署辦公，促進(jìn)揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝更加協(xié)調(diào)統(tǒng)一地全面發(fā)展。

（二）注重研發(fā)，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)產(chǎn)品

一是堅(jiān)持精品戰(zhàn)略與大眾化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)并重的方針。一方面有計(jì)劃地組織開(kāi)展工藝精品主要是大件收藏品的研制活動(dòng)，努力擴(kuò)大知名度，以精品打造品牌，創(chuàng)造效益。另一方面加大禮品消費(fèi)、旅游紀(jì)念品等大眾化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，形成適銷(xiāo)對(duì)路、新穎獨(dú)特的系列化產(chǎn)品。二是加快傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代科技和時(shí)尚元素的嫁接。以技術(shù)創(chuàng)新為核心，積極引入新技術(shù)、新材料、新工藝，在保護(hù)傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上，促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)。三是采取多種形式，構(gòu)筑創(chuàng)新平臺(tái)。加強(qiáng)與高等院校及相關(guān)部門(mén)的聯(lián)合，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、智力服務(wù)、人才培養(yǎng)、構(gòu)建公共服務(wù)機(jī)構(gòu)等方面進(jìn)行實(shí)質(zhì)性合作。

（三）細(xì)分市場(chǎng)，尋找產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

根據(jù)揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品具有文化性、觀賞性、珍藏性和裝飾性的特點(diǎn)，在尋求市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)時(shí)要做好五個(gè)結(jié)合：一是與文化市場(chǎng)結(jié)合。傳統(tǒng)工藝品是人類(lèi)文化的造物，揚(yáng)州多數(shù)傳統(tǒng)工藝品有著深厚的文化沉淀，這就需要企業(yè)要密切結(jié)合傳統(tǒng)文化，深度挖掘產(chǎn)品背后的民俗和精神內(nèi)涵，使揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品更具吸引力、生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。二是與旅游市場(chǎng)結(jié)合。積極參與旅游資源的整合、綜合開(kāi)發(fā)、旅游景點(diǎn)和工藝品的聯(lián)合包裝及旅游產(chǎn)品的展評(píng)活動(dòng)，努力使揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品成為旅游購(gòu)物的熱點(diǎn)、企業(yè)的生產(chǎn)流程成為游客們旅游互動(dòng)的看點(diǎn)、景觀式廠區(qū)成為觀光旅游的景點(diǎn)、旅游紀(jì)念品生產(chǎn)成為各企業(yè)生存和發(fā)展的亮點(diǎn)。三是與裝飾市場(chǎng)結(jié)合。緊密結(jié)合裝飾市場(chǎng)的最新需求信息，運(yùn)用現(xiàn)念和中西結(jié)合手法，開(kāi)發(fā)各類(lèi)新型室內(nèi)裝飾壁畫(huà)、掛屏、擺件等室內(nèi)裝飾品。四是與禮品市場(chǎng)結(jié)合。加強(qiáng)對(duì)潛在市場(chǎng)的深入研究，把握禮品的觀賞、實(shí)用、饋贈(zèng)等多重功能，關(guān)注大型會(huì)議、活動(dòng)信息，開(kāi)發(fā)出適應(yīng)各類(lèi)人士喜歡的高、中、低檔的禮品。五是與收藏投資市場(chǎng)結(jié)合。在不斷創(chuàng)作工藝精品珍品、開(kāi)發(fā)仿古藝術(shù)品的同時(shí)，推薦現(xiàn)代精品向收藏領(lǐng)域拓展，以滿足收藏愛(ài)好者的需求。

（四）規(guī)范管理，塑造品牌形象

要通過(guò)系統(tǒng)的研究來(lái)確定品牌的核心，并將這一內(nèi)涵傳達(dá)到相應(yīng)的產(chǎn)品、企業(yè)文化中去。在揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品中首先應(yīng)樹(shù)立起精致、考究然不奢華的平民風(fēng)格，其中雜糅城市文化、城市映像等。對(duì)品牌形象的建立過(guò)程進(jìn)行有效管理：在人員和行為上，根據(jù)揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品的文化內(nèi)涵和定位，員工具備的文化素質(zhì)要與產(chǎn)品相契合；在產(chǎn)品和服務(wù)上，商家企業(yè)所提供的服務(wù)與產(chǎn)品要契合品牌形象；在環(huán)境和渠道上，要根據(jù)品牌形象定位來(lái)表現(xiàn)揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品的市場(chǎng)環(huán)境，并在渠道上使消費(fèi)者能夠更廣泛地接近到產(chǎn)品；在對(duì)外傳播上，要向大眾傳遞品牌形象，并且能夠及時(shí)聽(tīng)到消費(fèi)者的反饋信息。

（五）運(yùn)用新媒，加大宣傳力度

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為傳統(tǒng)工藝品非常重要的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，揚(yáng)州傳統(tǒng)工藝品的營(yíng)銷(xiāo)必須和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化的媒體聯(lián)手。正確地使用網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體，就能提高傳統(tǒng)工藝品和企業(yè)的知名度，從而提高市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售額。另外，揚(yáng)州的公交線路能夠覆蓋80%的地區(qū)，如果使用車(chē)體廣告，強(qiáng)制到達(dá)率和有效到達(dá)率都有一定的保證，能非常有效地到達(dá)消費(fèi)者，并且能指導(dǎo)消費(fèi)者去選擇什么樣的旅游紀(jì)念品。

篇8

美國(guó)密執(zhí)根大學(xué)教授殷格哈特（Inglehart，1997）把1970年以來(lái)先進(jìn)工業(yè)國(guó)家發(fā)生的變化稱(chēng)為后現(xiàn)代化。他認(rèn)為，后現(xiàn)代化的核心社會(huì)目標(biāo)，不是加快經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而是增加人類(lèi)幸福，提高生活質(zhì)量。以韓國(guó)為代表的后現(xiàn)代國(guó)家普遍采取的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，順應(yīng)了這一社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)與資源環(huán)境優(yōu)勢(shì)，找到了契合自己的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)了本國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

一、韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及模式研究

韓國(guó)自1998年正式提出“文化立國(guó)”的戰(zhàn)略以來(lái)，各屆政府先后確立了《內(nèi)容韓國(guó)藍(lán)圖21（Content Korea Vision 21）》（金大中政府）、《C韓國(guó)戰(zhàn)略（C―Korea 2010）》（盧武鉉政府）、《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)振興基本計(jì)劃》（李明博政府）等具有代表性的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃，大力調(diào)整韓國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，有力促進(jìn)了韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。2007年韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已達(dá)650億美元，占全國(guó)GDP的6.5%。游戲、電影、出版、服飾、動(dòng)漫、音樂(lè)等主要產(chǎn)業(yè)部門(mén)保持著相當(dāng)高的增長(zhǎng)率，構(gòu)成了韓國(guó)的核心文化產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)值已占整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的60%以上，“韓流”現(xiàn)象在中國(guó)以及東亞地區(qū)形成了廣泛的影響。

文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于三個(gè)方面：文化產(chǎn)品在國(guó)際體系的影響力;文化企業(yè)在世界市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)能力;文化生產(chǎn)在國(guó)際分工中的資源整合能力。 韓國(guó)在實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)興國(guó)的過(guò)程中，采用了私人興辦為主，政府積極主導(dǎo)的模式，政府在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，主要從宏觀上進(jìn)行管理，杜絕微觀上成為文化的主角，既讓文化快速發(fā)展又防止偏離既定目標(biāo)和方向，在文化產(chǎn)業(yè)的管理、生產(chǎn)、融資、人才培養(yǎng)等方面體現(xiàn)了自己的特色。 韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)立國(guó)戰(zhàn)略大體由5個(gè)領(lǐng)域構(gòu)成，即法律法規(guī)的制度完善、創(chuàng)作力度品質(zhì)的提高、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)環(huán)境的營(yíng)造、專(zhuān)門(mén)人才的培養(yǎng)、海外市場(chǎng)的開(kāi)辟等。1998年韓國(guó)政府頒布的《新文化政策》提出通過(guò)文化力量創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)性高附加值，凝聚國(guó)民力量;追求文化占據(jù)社會(huì)所有領(lǐng)域中核心價(jià)值地位的知識(shí)信息社會(huì);通過(guò)文化主義建立成熟的文化公民社會(huì)與民族共同體基礎(chǔ);確立韓國(guó)文化追求體現(xiàn)普遍化世界主義等四項(xiàng)主要內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)文化是通過(guò)與社會(huì)各領(lǐng)域的直接互動(dòng)而積極奉獻(xiàn)于國(guó)家發(fā)展的核心因素。《內(nèi)容韓國(guó)藍(lán)圖21》也提到培育文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是激發(fā)經(jīng)濟(jì)活力、促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的具有國(guó)家性和時(shí)代性的重大課題，并制定了支持開(kāi)發(fā)高品質(zhì)文化內(nèi)容、最大限度地?cái)U(kuò)大文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之問(wèn)的協(xié)同效應(yīng)、集中培養(yǎng)戰(zhàn)略內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域等三大推進(jìn)戰(zhàn)略和改編相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)振興法令、建立內(nèi)容中心基礎(chǔ)建設(shè)、設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)振興院并擴(kuò)大財(cái)源、內(nèi)容專(zhuān)業(yè)專(zhuān)門(mén)人才培育、開(kāi)辟海外市場(chǎng)等五大核心項(xiàng)目。《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)振興基本計(jì)劃》也制定了韓國(guó)2015年進(jìn)入國(guó)際內(nèi)容產(chǎn)業(yè)5大強(qiáng)國(guó)行列的具體計(jì)劃，以及創(chuàng)建國(guó)家化的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)培育體系、提高國(guó)家創(chuàng)造力以實(shí)現(xiàn)青年就業(yè)、擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)、構(gòu)建協(xié)同發(fā)展生態(tài)系、加強(qiáng)核心基礎(chǔ)建設(shè)等5大核心促進(jìn)戰(zhàn)略和15大重點(diǎn)項(xiàng)目。

韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意支持模式主要包括創(chuàng)意支持政策與創(chuàng)意環(huán)境營(yíng)造政策支持。創(chuàng)意支持政策主要圍繞創(chuàng)意孕育階段展開(kāi)，既包括以教育與藝術(shù)教育等方式培養(yǎng)創(chuàng)意主體，也包括了通過(guò)傳統(tǒng)文化保護(hù)和信息資源提供等方式為創(chuàng)意主體提供創(chuàng)意素材。創(chuàng)意環(huán)境營(yíng)造政策則主要涉及創(chuàng)意潛能實(shí)現(xiàn)與創(chuàng)意呈現(xiàn)兩個(gè)階段，法律制度和競(jìng)爭(zhēng)政策保護(hù)激發(fā)創(chuàng)意主體的創(chuàng)意動(dòng)機(jī)，使得創(chuàng)意潛能得以轉(zhuǎn)化;而多元的環(huán)境與技術(shù)的支持保障創(chuàng)意主體的創(chuàng)意內(nèi)容轉(zhuǎn)化為實(shí)在的創(chuàng)意行為與形式，進(jìn)而影響現(xiàn)實(shí)生活。這種支持模式，并不是個(gè)別單一的政策，既是眾多政策的集合，也是政策間相互關(guān)聯(lián)所形成的政策系統(tǒng)。 韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，除了政府的重視與推動(dòng)外，從業(yè)人員也特別重視市場(chǎng)的作用，能夠自覺(jué)以高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、形成創(chuàng)意并進(jìn)行表現(xiàn)，韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)主要體現(xiàn)為創(chuàng)意多元開(kāi)花、重視傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展、強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的擴(kuò)散性，以及集群創(chuàng)意等。

二、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展一般路徑探索

除韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式及經(jīng)驗(yàn)以外，其他文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本等，在發(fā)展本國(guó)文化產(chǎn)業(yè)過(guò)程中也非常重視將本國(guó)的文化產(chǎn)品與核心價(jià)值觀進(jìn)行有機(jī)融合與創(chuàng)意傳播，依靠“價(jià)值觀念+生活方式”的方式打造本國(guó)文化軟實(shí)力，并全面滲透到文化產(chǎn)業(yè)鏈之中。 關(guān)注文化的大眾化傾向，實(shí)現(xiàn)文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值;拓展文化產(chǎn)業(yè)的人才視野，拉長(zhǎng)文化產(chǎn)業(yè)的人才鏈條;關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，注重金融體系、法律保障、高科技元素的運(yùn)用等;相關(guān)業(yè)態(tài)切實(shí)融通，打通產(chǎn)業(yè)鏈條;打牢公共文化基礎(chǔ)，培育大眾文化消費(fèi)群體;找準(zhǔn)政府作用的著力點(diǎn)，體現(xiàn)政府作為的有效性等。這些基本上是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展本國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的共同經(jīng)驗(yàn)。

基于上述分析，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般性路徑可以體現(xiàn)為：

1、培育本土文化創(chuàng)意環(huán)境，這是孕育和激勵(lì)本土創(chuàng)意人才生成和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提，需要從政策支持、資金支持、空間支持、金融體系、法律保障、人才保障等方面打造文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持和激勵(lì)環(huán)境，一方面培養(yǎng)本土的文化企業(yè)與文化人才，一方面吸引外來(lái)的文化企業(yè)與文化人才，激活文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新機(jī)制;

2、培育本土文化消費(fèi)環(huán)境，這是文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本動(dòng)力和創(chuàng)意土壤，需要從社區(qū)營(yíng)造、文化體驗(yàn)、展會(huì)活動(dòng)、文化教育、文化消費(fèi)等方面使文化產(chǎn)品與市民的生活需求接軌，讓文化產(chǎn)品真正滲透與再現(xiàn)在市民生活中，孕育出“價(jià)值觀念+生活方式”的文化產(chǎn)品，體現(xiàn)出文化本質(zhì)上的生活活力;

3、打造基于市場(chǎng)的文化產(chǎn)業(yè)鏈條，這是整合文化資源與市場(chǎng)需求的根本保障和實(shí)現(xiàn)途徑，需要從分析需求，整合資源，合理定位，提升服務(wù)，提高文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可衡量要素值等方面實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的有機(jī)健康發(fā)展，這里的產(chǎn)業(yè)鏈條可分為多級(jí)層次，既包括面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，也包括面向國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈;

4、對(duì)外交流，國(guó)際視野，這是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然之路和衡量文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的內(nèi)容之一，參與文化國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與國(guó)際合作，提升該國(guó)或該地在國(guó)際貿(mào)易體系中的文化產(chǎn)業(yè)份額，拓展本土文化市場(chǎng)的國(guó)際實(shí)力，提升本土文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展層次，促進(jìn)本土文化產(chǎn)品的有效傳播。

三、結(jié)語(yǔ)

在借鑒以韓國(guó)為代表的后現(xiàn)代國(guó)家和其他發(fā)達(dá)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可以發(fā)現(xiàn)，一國(guó)或一地文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)本土文化創(chuàng)意環(huán)境的培育、本土文化消費(fèi)環(huán)境的培育、基于市場(chǎng)的文化產(chǎn)業(yè)鏈條的打造和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、交流和合作的需求，其中政府和市場(chǎng)都具有不可替代的作用和各自明確的分工，文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展更需要在政府激勵(lì)和支持下、民眾參與和營(yíng)造下大力發(fā)揮市場(chǎng)的主體作用，打造面向國(guó)際國(guó)內(nèi)多層級(jí)的文化產(chǎn)業(yè)鏈條和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，培育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體環(huán)境，激勵(lì)本土的創(chuàng)意與創(chuàng)新活力，開(kāi)發(fā)本土文化創(chuàng)意品牌，實(shí)現(xiàn)本土文化競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

參考文獻(xiàn)：

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篇9

一、中原特色文化品牌建設(shè)、培育的現(xiàn)狀分析

（一）中原特色文化品牌建設(shè)取得的成就。近幾年，河南省依托豐富的文化資源，精心打造一批具有河南特色、在全國(guó)有影響的知名文化品牌。主要有：①尋根文化品牌（黃帝故里拜祖大典、中華姓氏文化節(jié)）。②世界文化遺產(chǎn)品牌（龍門(mén)石窟、安陽(yáng)殷墟）。③古都文化品牌（"羲皇故都"淮陽(yáng)、商都鄭州、十三朝古都洛陽(yáng)、宋都開(kāi)封）。④現(xiàn)代傳媒品牌（大河報(bào)、銷(xiāo)售與市場(chǎng)）。⑤精品演藝品牌（風(fēng)中少林、程嬰救孤、禪宗少林?音樂(lè)大典、梨園春、大河秀典）⑥紅色文化品牌（紅旗渠、中國(guó)紅色革命圣地竹溝鎮(zhèn)）⑦宗教文化品牌（洛陽(yáng)白馬寺、開(kāi)封大相國(guó)寺、登封少林寺、鹿邑道教第一宮太清宮）⑧民間文藝品牌（寶豐魔術(shù)、馬街書(shū)會(huì)、濮陽(yáng)周口雜技）⑨工藝美術(shù)品牌（汴繡、鈞瓷、唐三彩、南陽(yáng)玉雕、濮陽(yáng)麥稈畫(huà)、汝瓷）⑩山水文化品牌（五岳名山嵩山、中華尋根圣地始祖山、竹林七賢隱居地云臺(tái)山、世界人與自然生物圈保護(hù)區(qū)寶天曼）。

（二）中原特色文化品牌建設(shè)存在的問(wèn)題。中原文化品牌發(fā)展中存在的問(wèn)題，主要表現(xiàn)為：①品牌定位模糊造成品牌打造力度不夠。②對(duì)品牌開(kāi)發(fā)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和管理，招商引資力度小。③缺少品牌開(kāi)發(fā)的專(zhuān)業(yè)人才。④文化產(chǎn)業(yè)品牌開(kāi)發(fā)的激勵(lì)機(jī)制尚未建立。⑤目前已有的品牌影響力不大。⑥品牌的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展后勁不足。⑦公眾與媒體對(duì)品牌的宣傳力度不大。

二、中原特色文化品牌培育的優(yōu)勢(shì)和條件

（一）文化資源優(yōu)勢(shì)。中原特色文化品牌依托傳統(tǒng)文化資源優(yōu)勢(shì)彰顯地域的軟實(shí)力。河南文化資源豐富，地下文物全國(guó)第一，地上文物全國(guó)第二。目前河南有3處世界文化遺產(chǎn)，有上千處國(guó)家級(jí)、省級(jí)重點(diǎn)文物景點(diǎn)，館藏文物180多萬(wàn)件，包括大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，使得河南形成一個(gè)立體的、活態(tài)的中國(guó)歷史博物館。深厚的文化歷史底蘊(yùn)為文化品牌的創(chuàng)建提供了豐富的創(chuàng)意源泉。我們可以整合開(kāi)發(fā)文化資源，培育打造以“根”文化為重點(diǎn)的中原文化品牌。依托中原武術(shù)、豫劇、文物、雜技、節(jié)會(huì)、廟會(huì)、實(shí)景演出等文化資源，打造具有鮮明地域特色、有廣泛社會(huì)影響的文化項(xiàng)目、優(yōu)秀舞臺(tái)藝術(shù)精品劇目、文博展示項(xiàng)目、文化產(chǎn)業(yè)示范區(qū)品牌等。

（二）區(qū)位優(yōu)勢(shì)。中原特色文化品牌依托自然地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)推動(dòng)文化發(fā)展。河南地處九州之中，有“中州”之稱(chēng)；河南橫跨中國(guó)中部黃淮大平原，又有“中原”之謂；河南因大部分地區(qū)位于黃河以南，故名“河南”。由于河南地處中原，長(zhǎng)期以來(lái)是中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，自古以來(lái)中原就是兵家必爭(zhēng)之地，這一地區(qū)的政治安危關(guān)乎天下興亡，經(jīng)濟(jì)起伏關(guān)乎國(guó)家強(qiáng)弱，文化盛衰關(guān)乎民族榮辱，在中國(guó)歷史進(jìn)程中發(fā)揮著無(wú)可比擬的作用。悠久的歷史積淀了豐厚的歷史文化資源。這些資源可以鑒 史、育人、興業(yè)，在經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會(huì)發(fā)展和對(duì)外文化交流中，其現(xiàn)實(shí)意義都非常重大。

（三）政策優(yōu)勢(shì)。河南堅(jiān)持把深化文化體制改革作為文化強(qiáng)省建設(shè)的動(dòng)力，省委 省政府先后出臺(tái)了《河南省文化強(qiáng)省規(guī)劃綱要》、《關(guān)于大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)》等一系列重要政策措施，對(duì)河南文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了明確目標(biāo)；在全省范圍內(nèi)開(kāi)展文化資源普查和文化強(qiáng)省大型調(diào)研活動(dòng)；形成了具有河南特色的文化旅游業(yè)、演藝娛樂(lè)業(yè)、影視出版業(yè)、廣告會(huì)展業(yè)、特產(chǎn)名品業(yè)、文物外展業(yè)、仿古建筑業(yè)、動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等具有河南特色的文化產(chǎn)業(yè)。先后組建了河南報(bào)業(yè)集團(tuán)、河南出版集團(tuán)等大型文化企業(yè)集團(tuán)，原有的河南演出公司、河南電影公司等國(guó)有文化事業(yè)單位經(jīng)過(guò)改制后推向了市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)化運(yùn)作，上述大型文化企業(yè)集團(tuán)基本上都站穩(wěn)了腳跟，獲得了新的發(fā)展機(jī)遇，有的已取得突破性進(jìn)展，在文化市場(chǎng)上闖出了路子，贏得了聲譽(yù)，樹(shù)立了品牌。

三、中原特色文化品牌培育的策略

（一）政策扶持，不斷營(yíng)造與優(yōu)化品牌成長(zhǎng)的良好環(huán)境。做好品牌培育工作，實(shí)施品牌集群發(fā)展，充分發(fā)揮資源和區(qū)域優(yōu)勢(shì)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌。要立足地區(qū)品牌資源，有計(jì)劃、有重點(diǎn)地進(jìn)行品牌儲(chǔ)備，形成品牌發(fā)展梯隊(duì)；引導(dǎo)企業(yè)完善以內(nèi)容創(chuàng)新為核心的創(chuàng)新體系建設(shè)，提高品牌含金量；構(gòu)筑以知名大企業(yè)為龍頭、以品牌輻射帶動(dòng)配套企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展格局，壯大文化品牌經(jīng)濟(jì)規(guī)模；鼓勵(lì)名牌企業(yè)以品牌資產(chǎn)為紐帶進(jìn)行企業(yè)或行業(yè)重組，形成以名牌為龍頭的名牌產(chǎn)業(yè)鏈和名牌產(chǎn)業(yè)群，實(shí)現(xiàn)地域品牌和集群品牌的互動(dòng)發(fā)展；引導(dǎo)企業(yè)把資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，再把市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為資本優(yōu)勢(shì)，并利用資本優(yōu)勢(shì)完成企業(yè)的技術(shù)改造與進(jìn)步，從戰(zhàn)略上確定行業(yè)領(lǐng)先地位，逐步打造出更多的名牌。

（二）深度拓展現(xiàn)有資源，提升為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要突出中原文化特色，在幾千年博大精深的文化中吸收營(yíng)養(yǎng)，把握住創(chuàng)新、發(fā)展的前進(jìn)方向，培育出被國(guó)內(nèi)外觀眾所接受、所喜愛(ài)的文化產(chǎn)品品牌。要積極利用地方文化資源，利用老工藝、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、進(jìn)行品牌建設(shè)，使其能夠不斷創(chuàng)造新的價(jià)值。要充分利用文化資源的知名度，進(jìn)行品牌建設(shè)，避免產(chǎn)權(quán)糾紛，積累品牌價(jià)值。要學(xué)會(huì)把獲獎(jiǎng)“資源”變?yōu)槠放苾?yōu)勢(shì)，從“資源”到“資源再造”，從“我有”到“我能”，把河南的文化優(yōu)勢(shì)變成國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）科學(xué)規(guī)劃，實(shí)施重大文化項(xiàng)目。要建立以文化資源為中心的新型的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，將文化內(nèi)容資源的保護(hù)與開(kāi)發(fā)，作為推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要工作，進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。要形成系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、保護(hù)和利用相結(jié)合的可持續(xù)發(fā)展路子。重點(diǎn)是確認(rèn)已經(jīng)具有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，尋找新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，特別是創(chuàng)意內(nèi)容項(xiàng)目和大型活動(dòng)。要尋找可行的發(fā)展模式及可以落實(shí)到企業(yè)實(shí)際操作的商業(yè)模式。著重加強(qiáng)“三網(wǎng)融合”、國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地（河南基地）、殷墟國(guó)家大遺址公園、大河動(dòng)漫城、濮陽(yáng)東北莊雜技文化旅游園區(qū)、賈湖文化旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)等重大項(xiàng)目建設(shè)。鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)外大型文化企業(yè)在河南建立地區(qū)總部、文化產(chǎn)品生產(chǎn)基地、研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)中心。要著力培育大企業(yè)、大集團(tuán)。優(yōu)化資源配置，鼓勵(lì)和支持大型國(guó)有文化企業(yè)進(jìn)行跨地區(qū)、跨部門(mén)、跨行業(yè)、跨所有制的兼并、聯(lián)合與重組，引導(dǎo)有條件的文化企業(yè)面向資本市場(chǎng)融資，重點(diǎn)做大做強(qiáng)河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、中原出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、河南文化影視集團(tuán)、河南影視制作集團(tuán)、河南有線電視網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)、河南歌舞演藝集團(tuán)等一批骨干文化企業(yè)集團(tuán)。

（四）實(shí)施文化品牌培育工程，加強(qiáng)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)品牌的培育、營(yíng)銷(xiāo)力度。品牌的形成是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，必須把握市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，適應(yīng)不斷變化著的消費(fèi)需求。在文化品牌培育工程中，要開(kāi)展品牌文化活動(dòng)，打造知名媒體欄目，推出優(yōu)秀文藝作品，開(kāi)發(fā)原創(chuàng)文化產(chǎn)品。進(jìn)行項(xiàng)目投資和品牌開(kāi)發(fā)時(shí)要注重市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位。通過(guò)市場(chǎng)、資本、資源等組合使幾種品牌組合在一起，彼此呼應(yīng)、相互彰顯，使品牌群呈現(xiàn)立體感，吸引消費(fèi)者。要調(diào)動(dòng)一切積極因素和有效手段擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)不同的消費(fèi)群體，優(yōu)化服務(wù)組合，注重消費(fèi)者的參與和互動(dòng)。要加強(qiáng)策劃和包裝，鼓勵(lì)、支持河南更多的文化產(chǎn)品打入海內(nèi)外市場(chǎng)，占據(jù)市場(chǎng)份額，以文化產(chǎn)品“走出去”帶動(dòng)文化企業(yè)“走出去”。

（五）加大資金支持力度，拓寬資金籌措渠道。文化資源的開(kāi)發(fā)利用，為可以市場(chǎng)化的資源和不可市場(chǎng)化的公共資源。對(duì)于那些不可市場(chǎng)化的公共文化資源，其開(kāi)發(fā)利用主要為了公眾利益和資源保護(hù)，因而需要公共財(cái)政資金的投入作為支撐。對(duì)于可以市場(chǎng)化的文化資源，其開(kāi)發(fā)利用則應(yīng)主要或完全地由通過(guò)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行，由民間資金作為投資項(xiàng)目予以開(kāi)發(fā)，政府不應(yīng)越俎代庖，直接參與投資和經(jīng)營(yíng)。要專(zhuān)門(mén)設(shè)立“文化創(chuàng)新獎(jiǎng)”，建立“文化品牌戰(zhàn)略基金”通過(guò)政策引導(dǎo)激勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)。

（六）對(duì)于非市場(chǎng)化文化資源進(jìn)行保護(hù)，提升地方形象和影響力。原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)是受?chē)?guó)家商標(biāo)法和產(chǎn)權(quán)法保護(hù)的一種商業(yè)標(biāo)識(shí)。對(duì)于那些具有地方共用品牌性質(zhì)的文化資源，應(yīng)積極主動(dòng)申請(qǐng)?jiān)a(chǎn)地標(biāo)識(shí)，同時(shí)加強(qiáng)監(jiān)管以保護(hù)這種原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)，不斷增強(qiáng)具有原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)的地方品牌的商業(yè)價(jià)值。非市場(chǎng)化文化資源可以大大提升地方形象，擴(kuò)大在公眾中的知名度，增強(qiáng)社會(huì)影響力。打造文化品牌，地方政府要走“硬”、“軟”兩手抓的路子，政府牽頭舉辦各類(lèi)大型文化節(jié)慶、賽事，造就文化新品牌。政府要積極出資進(jìn)行地方形象宣傳，企業(yè)要針對(duì)性進(jìn)行品牌宣傳，形成優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，提升地方形象和影響力。

（七）建設(shè)高素質(zhì)的文化品牌培育人才隊(duì)伍。要培養(yǎng)造就一批優(yōu)秀理論人才、優(yōu)秀出版人才和名記者、名編輯、名主持人，推出一批專(zhuān)業(yè)貢獻(xiàn)突出、引領(lǐng)作用明顯、在全國(guó)有重要影響的文化名家、文化大師。建立健全文化人才培養(yǎng)體系，引進(jìn)高端人才。采取特聘專(zhuān)家制、高級(jí)雇員制、客座榮譽(yù)制、協(xié)議簽約制、項(xiàng)目合作制和設(shè)立工作室等靈活形式，大力引進(jìn)全國(guó)知名的大師級(jí)高端文化人才和拔尖人才。運(yùn)用單位聘任制、項(xiàng)目聘任制、外聘制、兼職制等靈活選人用人機(jī)制，延攬省內(nèi)外各領(lǐng)域優(yōu)秀人才進(jìn)入河南省文化領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)發(fā)展。鼓勵(lì)和支持文化企事業(yè)單位面向國(guó)內(nèi)外有計(jì)劃、有重點(diǎn)地引進(jìn)各類(lèi)高層次人才。

總之，培育具有中原特色的文化品牌是打造文化強(qiáng)省的關(guān)鍵步驟，是將河南文化資源、文化資本和文化產(chǎn)業(yè)完整融合的有效工具。在中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)過(guò)程中，我們應(yīng)充分發(fā)掘和利用中原文化的天然優(yōu)勢(shì)，著力培育打造中原特色的文化品牌，為中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的構(gòu)建與發(fā)展增添新的活力。

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篇10

隨著“全球化”的發(fā)展，當(dāng)代國(guó)際貿(mào)易規(guī)則更為一致，全球化的語(yǔ)境也影響和制約著當(dāng)前國(guó)際文化貿(mào)易。黨的“十六大”報(bào)告指出：“當(dāng)今世界，文化與經(jīng)濟(jì)和政治相互交融，在綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)中的地位和作用越來(lái)越突出。”文化正逐漸在國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)中扮演著越來(lái)越重要的角色，不可避免的參加著世界范圍內(nèi)的大對(duì)話、大交流、大競(jìng)爭(zhēng)、大角逐。20世紀(jì)90年代以來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展，其所帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益和強(qiáng)大的社會(huì)影響使全世界驚嘆和震懾。而文化產(chǎn)業(yè)中,電影產(chǎn)業(yè)是最為國(guó)際化的媒介產(chǎn)業(yè),它在國(guó)際貿(mào)易中所占的比重大小不但直接關(guān)系到文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì),而且其出口額也將直接決定著一個(gè)國(guó)家在國(guó)際文化市場(chǎng)上所占的地位。因此電影文化貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力息息相關(guān)，而本文也將對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行初步探討。

近幾年來(lái)我國(guó)電影業(yè)有了歷史性的長(zhǎng)足發(fā)展,正在完成從國(guó)際電影貿(mào)易赤字向國(guó)際電影貿(mào)易平衡的轉(zhuǎn)變。據(jù)《國(guó)際文化發(fā)展報(bào)告》中數(shù)據(jù)，2005年中國(guó)的GDP增長(zhǎng)率為10.2%,而電影產(chǎn)值的增長(zhǎng)率大大高于GDP增長(zhǎng)率。借助于2002年以來(lái)電影發(fā)展的慣性,2005年中國(guó)電影再次獲得空前發(fā)展。

但是我們的目光不應(yīng)該只關(guān)注于中國(guó)部分電影的風(fēng)光，在少數(shù)電影風(fēng)光的背后是整個(gè)中國(guó)電影海外營(yíng)銷(xiāo)疲軟和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力薄弱的現(xiàn)狀。目前，依靠銷(xiāo)售海外版權(quán)獲取海外收益是中國(guó)電影的常態(tài)，中國(guó)電影自身缺乏海外發(fā)行能力。現(xiàn)在，好萊塢制造占據(jù)了全世界上映的電影的大部分，在好萊塢形成的陰影下，其他國(guó)家都可以稱(chēng)之為電影的第二世界甚至第三世界。從一定程度上來(lái)說(shuō)，美國(guó)電影已經(jīng)成為“電影”的代名詞。以2007年為例，全球電影票房總收入超過(guò)了400億美元，其中近一半的收入來(lái)自美國(guó)電影市場(chǎng)，排在票房排行榜前十位的也都是好萊塢大片。而中國(guó)電影的票房收入僅占全球票房1%多的市場(chǎng)份額。中國(guó)的電影文化貿(mào)易在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)，繼而導(dǎo)致的問(wèn)題是中國(guó)的文化無(wú)法走出去，無(wú)法得到大范圍的傳播，從而大大影響了中國(guó)在國(guó)際上的文化競(jìng)爭(zhēng)力。

在當(dāng)前國(guó)際國(guó)背景和我國(guó)電影文化貿(mào)易處于嚴(yán)重出超狀態(tài)的現(xiàn)實(shí)背景下，中國(guó)必須重視電影文化貿(mào)易的發(fā)展，如何利用中國(guó)優(yōu)秀的文化資源，確立正確的文化發(fā)展戰(zhàn)略，以促進(jìn)中國(guó)國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的提升和綜合國(guó)力的增強(qiáng)是我們需要思考的問(wèn)題。本選題通過(guò)中外電影貿(mào)易情況的比較，旨在分析中國(guó)電影文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為中國(guó)電影文化貿(mào)易發(fā)展提出具有可行性的建議。

第一章電影貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀的國(guó)際比較——以美、法、韓、中為例

電影產(chǎn)業(yè)和電影貿(mào)易對(duì)一國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性是毋庸置疑的，目前我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)和電影貿(mào)易的發(fā)展情況與一些發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)等相比仍然相距甚遠(yuǎn)。對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀的探討，包括很多方面，如電影產(chǎn)業(yè)的各環(huán)節(jié)的發(fā)展、電影產(chǎn)品在文化產(chǎn)品的份額、文化及影視政策的支持與實(shí)施、

貿(mào)易的進(jìn)出口額等。研究中國(guó)電影貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力，就不能只局限于國(guó)內(nèi)的情況來(lái)研究分析，必須以全局的眼光，通過(guò)其他發(fā)達(dá)國(guó)家的貿(mào)易現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)與中國(guó)相關(guān)問(wèn)題的比較，來(lái)得出一個(gè)具有科學(xué)性和可借鑒性的研究結(jié)果。

第一節(jié)發(fā)達(dá)國(guó)家的電影貿(mào)易現(xiàn)狀整體分析

在文化產(chǎn)業(yè)總體國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力排前13位的國(guó)家中，進(jìn)行比較對(duì)象的選取。最終選取3個(gè)國(guó)家作為比較對(duì)象，分別是美國(guó)、法國(guó)、韓國(guó)。美國(guó)電影在世界電影產(chǎn)業(yè)中處于核心地位，它的發(fā)展不但涉及美國(guó)自身的電影產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也對(duì)全球的電影產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)具有重大影響，甚至起到引領(lǐng)和左右其他國(guó)家電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的作用。法國(guó)作為電影產(chǎn)生的搖籃，同時(shí)作為目前在世界電影市場(chǎng)占第二的國(guó)家，雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及美國(guó)，但是在電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中也極有代表性。韓國(guó)電影產(chǎn)業(yè)近幾年奇跡般崛起，票房占有率不斷提高，在國(guó)際市場(chǎng)上的影響和競(jìng)爭(zhēng)力也不容忽視。同這幾個(gè)電影產(chǎn)業(yè)相對(duì)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家的電影產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力作比較，對(duì)于提高我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有重要意義。

一、美國(guó)：電影貿(mào)易市場(chǎng)的霸主

美國(guó)電影在世界電影產(chǎn)業(yè)中占有最大的市場(chǎng)份額，對(duì)世界電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)影響。美國(guó)生產(chǎn)的電影雖只占全球的6.7%,卻占全球總放映時(shí)間的50%以上，影視文化出口貿(mào)易世界市場(chǎng)占有率長(zhǎng)期保持在45%左右。［1］因此，美國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀具有重要的研究和借鑒意義，如其電影票房，電影生產(chǎn)、放映和發(fā)行，市場(chǎng)反映以及衍生市場(chǎng)等方面。

美國(guó)的電影票房收入一直逐年遞增，10年中已增長(zhǎng)了近42億美元。1991年以來(lái)，雖然娛樂(lè)項(xiàng)目不斷增多，視聽(tīng)領(lǐng)域新科技不斷發(fā)展，美國(guó)的電影票房收入仍然在這十年中增長(zhǎng)了近一倍。從表1-1我們可以看出，2004年美國(guó)電影在其本土的全年票房收入為95.39億美元，這是美國(guó)電影票房連續(xù)三年維持在95億左右的水平，比2001年上升了13.4%。另外美國(guó)海外市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，海外票房收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。現(xiàn)在美國(guó)電影的海外市場(chǎng)票房收入已經(jīng)到達(dá)156億700萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)95億3000萬(wàn)的國(guó)內(nèi)票房收入。

在電影生產(chǎn)、放映和發(fā)行發(fā)面，到1996年，美國(guó)擁有電影生產(chǎn)公司19532家，電影發(fā)行公司537家，電影放映公司5353家，電影院擁有26000個(gè)銀幕（DeFleur&Dennis，1996）。至2004年，銀幕數(shù)量上升為26594塊，每個(gè)影院擁有的平均銀幕數(shù)由2000年的5.3塊上升到6.4塊。中型影院和大型影院成為主流，占到總影院數(shù)量的64%；單廳影院的比重僅為27%。就美國(guó)電影發(fā)行而言，美國(guó)平均每年發(fā)行影片470部，而美國(guó)七大電影公司平均要達(dá)到200部/年。

而市場(chǎng)反映方面，據(jù)美國(guó)電影協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，1984~2002年美國(guó)電影的觀眾人次一直在穩(wěn)步上升，從11.99億人次增加到了1999年的14.65億人次，2000年的14.21人次，2001年的14.9億人次，2002年的16.39億人次，但是從2002年開(kāi)始人次開(kāi)始逐步下滑，至2003年的15.7億，2004年的15.4億，2005年的14億，2006年又有所回升至14.5億，人均每年觀看電影的數(shù)量近幾年來(lái)維持在5.3部。［2］

而美國(guó)的衍生品市場(chǎng)在20世紀(jì)80年代就已略顯雛形，形成了“大電影產(chǎn)業(yè)”的概念。按順序一般包括影院—電視計(jì)次點(diǎn)播—付費(fèi)電視—音像租售—開(kāi)路電視—衍生產(chǎn)品等多級(jí)市場(chǎng)，此外還包括在海外發(fā)行的每一個(gè)國(guó)家和區(qū)域同樣的多級(jí)市場(chǎng)。其中DVD的出租銷(xiāo)售以及數(shù)字電視付費(fèi)和付費(fèi)點(diǎn)播的方式占有重要地位。

總體來(lái)看，美國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)正處于穩(wěn)步發(fā)展、逐步提高的時(shí)期，已經(jīng)形成了比較成熟的電影制作機(jī)制，在如何提高電影票房，統(tǒng)籌電影生產(chǎn)、放映和發(fā)行，收集市場(chǎng)反映以及發(fā)展衍生市場(chǎng)等方面，對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)如何根據(jù)自身具體國(guó)情，合理發(fā)展自身相關(guān)產(chǎn)業(yè)，并走向國(guó)際市場(chǎng)，形成文化貿(mào)易優(yōu)勢(shì)是一種很好的借鑒。

二、法國(guó)：昔日電影霸主的重新出發(fā)

法國(guó)是電影的發(fā)源地，同時(shí)法國(guó)電影也曾在電影市場(chǎng)中占據(jù)首要地位，但是隨著美國(guó)大制片商和大量資本在其投資領(lǐng)域的逐漸滲透和控制，法國(guó)電影的發(fā)展勢(shì)頭逐漸受阻。但是，得益于法國(guó)政府的清醒認(rèn)識(shí)，法國(guó)電影并沒(méi)有一蹶不振。法國(guó)政府實(shí)施了以發(fā)展本土電影的政策為主，“走出去，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)”的激勵(lì)政策為輔的一系列措施，保護(hù)扶持發(fā)展民族電影，倡導(dǎo)電影多樣性，致力于提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。這些措施的實(shí)施對(duì)法國(guó)電影發(fā)展起到了極大的恢復(fù)和發(fā)展作用，目前，法國(guó)每年約有200多部片子問(wèn)世，居全歐洲首位，在世界市場(chǎng)上站第二位，當(dāng)然，仍然遠(yuǎn)居美國(guó)之后。法國(guó)電影成功因素主要有下面幾點(diǎn)：

首先，法國(guó)政府的推廣和保護(hù)政策。法國(guó)政府在向發(fā)展中國(guó)家提供資助時(shí)，通常附帶有輸出法蘭西文化的要求。更為有效地政策是法國(guó)電影產(chǎn)業(yè)享有政府特有的財(cái)政資助。2004年，電影產(chǎn)業(yè)和音像節(jié)目制作獲得的扶持資金有約4億5千萬(wàn)歐元，對(duì)法國(guó)電影的制片、發(fā)行、放映，甚至是展映與促銷(xiāo)的發(fā)展提供了資金上的保證。得益于這項(xiàng)資金，法國(guó)電影在各個(gè)環(huán)節(jié)上的實(shí)力都大為提高，擁有了與國(guó)外電影競(jìng)爭(zhēng)的資本。1949年，法國(guó)就已成立了“法國(guó)電影對(duì)外傳播協(xié)會(huì)”，同時(shí)在外交部設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的電影事務(wù)辦公室，在國(guó)家電影中心設(shè)有專(zhuān)門(mén)的影片輸出資助金，資助制片人或出口商，鼓勵(lì)他們將法國(guó)電影輸向世界各地。

其次，出口公司的國(guó)家化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。打造巨片，以點(diǎn)帶面。通過(guò)“拳頭產(chǎn)品”的銷(xiāo)售，帶動(dòng)整個(gè)法國(guó)電影的出口，如《第五元素》當(dāng)年出口收入4.6億法郎，占當(dāng)年全國(guó)影片出口收入8.2億法郎的56%。同時(shí)法國(guó)政府十分重視與外國(guó)合作制片，互利互惠。合拍影片不但可以得到政府資助［3］，更重要的是合作投資拍攝的影片會(huì)自然進(jìn)入對(duì)方國(guó)家市場(chǎng)，并借助對(duì)方的輸出渠道，輸往更多國(guó)家。

第三，同比調(diào)查分析。為了解各國(guó)電影生產(chǎn)的真實(shí)情況，法國(guó)國(guó)家電影中心進(jìn)行了以電影制作成本為題的市場(chǎng)分析調(diào)查，以找出自身的優(yōu)劣勢(shì)。針對(duì)不足之處，法國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在人工成本方面采取了更加靈活的做法，工作時(shí)限酌情放寬，壓縮電影生產(chǎn)中一些技術(shù)工作的規(guī)模和成本，從而使其電影產(chǎn)業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，積極舉辦國(guó)際電影節(jié)和參展。法國(guó)經(jīng)常舉辦各類(lèi)國(guó)際電影節(jié)，大到戛納電影節(jié)、凱撒獎(jiǎng)，小到都維爾美國(guó)片電影節(jié)，阿沃里亞茲法國(guó)片電影節(jié)，安納西動(dòng)畫(huà)片電影節(jié)等，堪稱(chēng)世界上舉辦電影節(jié)最多的國(guó)家。同時(shí)，只要有國(guó)際影展，法國(guó)片商都會(huì)積極主動(dòng)的參加。這些做法在文化上起到了傳播推廣法蘭西文化和價(jià)值觀的作用，在經(jīng)濟(jì)上有助于宣傳法國(guó)電影，提高銷(xiāo)售；同時(shí)在藝術(shù)層面來(lái)說(shuō)有利于鼓勵(lì)從業(yè)人員提高電影質(zhì)量，進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)新。

三、韓國(guó)：新興電影貿(mào)易力量

1997年亞洲金融風(fēng)暴后，韓國(guó)提出“文化立國(guó)”新國(guó)策，自此韓國(guó)影視產(chǎn)業(yè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，影視產(chǎn)量逐漸上升。從1998年以來(lái)，韓國(guó)電影在本土市場(chǎng)上的占有率節(jié)節(jié)攀升，到2003年其國(guó)產(chǎn)電影占有率已達(dá)到53.3%，是世界上僅有的三個(gè)國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)占有率超過(guò)50%的國(guó)家之一。從1999年到2003年，韓國(guó)的電影觀眾增加了一倍以上，從5018萬(wàn)上升到1.05億。2006年1月去電影院看電影的觀眾人數(shù)創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄，本國(guó)電影市場(chǎng)占有率達(dá)到近80%。［4］

近幾年，韓國(guó)電影風(fēng)靡整個(gè)亞洲，甚至出口到俄羅斯、美國(guó)、阿拉伯各國(guó)。韓國(guó)影片的出口數(shù)量、收入均呈上升趨勢(shì)，在世界電影市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地。“韓流”鼎盛時(shí)期的2005年，韓國(guó)電視劇出口額達(dá)到1.162萬(wàn)美元，2002—2005年平均增長(zhǎng)率為89.7%；電影出口額7599萬(wàn)美元。影視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，成為韓國(guó)增長(zhǎng)趨勢(shì)最強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)。［6］

由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有限，韓國(guó)從一開(kāi)始就把目光瞄準(zhǔn)國(guó)際大市場(chǎng)，提出“通過(guò)出口建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)”的口號(hào)，并推出一系列措施。韓國(guó)政府不僅在稅收、政策上給予優(yōu)惠，鼓勵(lì)本國(guó)電影參加各種影展，還積極投入巨額資金舉辦各類(lèi)電影節(jié)，為本國(guó)電影走向世界搭建平臺(tái)。韓國(guó)政府還設(shè)立了文化產(chǎn)品出口大獎(jiǎng)，鼓勵(lì)文化產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)。韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)振興院等單位在境外設(shè)立辦事處，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和開(kāi)發(fā)。正是這些措施有效地促進(jìn)了韓國(guó)電影產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)，更提升了文化產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力。近幾年，韓國(guó)電影風(fēng)靡整個(gè)亞洲，甚至出口到俄羅斯、美國(guó)、阿拉伯各國(guó)。韓國(guó)影片的出口數(shù)量、收入均呈上升趨勢(shì)，在世界電影市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地。

第二節(jié)中國(guó)的電影貿(mào)易現(xiàn)狀對(duì)比分析

通過(guò)對(duì)美國(guó)、法國(guó)和韓國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，我們可以看到這幾個(gè)國(guó)家的電影發(fā)展機(jī)制已經(jīng)比較成熟，并且逐步產(chǎn)業(yè)化中，而中國(guó)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍然處于瓶頸中，下面是對(duì)中國(guó)目前貿(mào)易現(xiàn)狀的具體對(duì)比分析：

近幾年來(lái)我國(guó)電影業(yè)有了歷史性的長(zhǎng)足發(fā)展，正在完成從國(guó)際電影貿(mào)易赤字向國(guó)際電影貿(mào)易平衡的轉(zhuǎn)變。借助于2002年以來(lái)電影發(fā)展的慣性，2005年中國(guó)電影再次獲得空前發(fā)展。電影產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)影院票房市場(chǎng)、海外電影市場(chǎng)、電視播映市場(chǎng)獲得的綜合收益超過(guò)48億元，年增幅達(dá)33.3％。國(guó)產(chǎn)影片的海外交易情況令人欣喜，2004年中國(guó)電影在海外票房達(dá)11億元人民幣,2005年國(guó)產(chǎn)電影海外電影市場(chǎng)的票房總收入達(dá)16.5億元人民幣,其中《十面埋伏》在美國(guó)的票房已超過(guò)1000萬(wàn)美元，《無(wú)極》的海外收入打破國(guó)產(chǎn)片紀(jì)錄,單與溫斯汀公司和IDG新媒體基金斯交易金額就超過(guò)3500萬(wàn)美元,其發(fā)行已簽及待簽協(xié)議覆蓋了臺(tái)港地區(qū)、歐美、日韓、俄羅斯、越南、柬埔寨、伊拉克、伊朗以及南美。［7］

只是，“一花獨(dú)放不是春”，在部分影片享受風(fēng)光之外，中國(guó)電影整體上的海外營(yíng)銷(xiāo)之路依然疲軟，國(guó)際市場(chǎng)出口競(jìng)爭(zhēng)力依舊不容樂(lè)觀，中國(guó)電影的海外市場(chǎng)仍然很難展開(kāi)。我國(guó)雖是擁有全球20%人口的國(guó)家，但是中國(guó)電影市場(chǎng)卻只占全球電影市場(chǎng)的2%~3%。我國(guó)電影產(chǎn)品的輸出非常貧乏，據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997~1998我國(guó)共向海外銷(xiāo)售影片269部，銷(xiāo)售總額4848多萬(wàn)元人民幣，僅為同期日本出口額的1/6。從電影票房收入來(lái)看，以美國(guó)為主的電影大片幾乎占據(jù)我國(guó)市場(chǎng)的半壁江山。例如2001年我國(guó)電影票房總收入是8億元人民幣，其中進(jìn)口分賬片票房占2/3。而從影片進(jìn)口數(shù)量來(lái)看，1995~2007年間，我國(guó)總共進(jìn)口美國(guó)影片134部，其中分賬影片有61部。而美國(guó)沒(méi)有進(jìn)口一部中國(guó)影片在它的主流院線進(jìn)行商業(yè)放映。

對(duì)比其他幾個(gè)國(guó)家來(lái)看，中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)和電影貿(mào)易是有其優(yōu)勢(shì)的：

首先，最顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)就在于中國(guó)有著自己完全不同于美國(guó)和其他西方國(guó)家的悠久的而且滲透到現(xiàn)代生活的各個(gè)層面的文化傳統(tǒng)。電影的內(nèi)容是電影的靈魂，這種文化傳統(tǒng)與西方國(guó)家文化的差異性可以被深刻的挖掘和利用，使中國(guó)電影具有獨(dú)特的文化性和創(chuàng)新性。

其次，中國(guó)電影還有一個(gè)重要的本土優(yōu)勢(shì)，就是中國(guó)潛在的巨大的電影消費(fèi)市場(chǎng)。美方估計(jì)，中國(guó)電影市場(chǎng)每年具有10至15億美元的“票房潛力”，此后，每年還可能增長(zhǎng)5.1％。中國(guó)還有一個(gè)巨大的后電影開(kāi)放市場(chǎng)，1999年電視綜合人口覆蓋率91.6％，全國(guó)有線電視用戶7700萬(wàn)戶，電影如果通過(guò)電視傳送也將擁有廣闊的用戶資源。

但是相比較來(lái)說(shuō)，中國(guó)的電影發(fā)展劣勢(shì)更加的明顯：

(1）政府沒(méi)有制定電影行業(yè)完善，沒(méi)有必要的財(cái)政支持。如法國(guó)的財(cái)政資助極大的促進(jìn)了法國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(2)電影的生產(chǎn)、放映及發(fā)行方面沒(méi)有成熟的運(yùn)行機(jī)制，無(wú)法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化操作。生產(chǎn)不能大規(guī)模制造，影片審核制度苛刻，院線過(guò)少等。

(3)中國(guó)觀眾沒(méi)有極為穩(wěn)定的觀影習(xí)慣和比較熱衷的觀影傾向。

(4)中國(guó)本土電影上映數(shù)量及場(chǎng)次不平衡，并且質(zhì)量不均衡，同時(shí)市場(chǎng)又被國(guó)外分賬大片搶去半壁江山，中國(guó)電影舉步維艱。

第三節(jié)結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)國(guó)外主要幾個(gè)電影產(chǎn)業(yè)和電影貿(mào)易發(fā)達(dá)國(guó)家以及對(duì)中國(guó)自身情況的整體分析，可以看出中國(guó)電影市場(chǎng)仍處于起步階段，并不完善的同時(shí)又充滿活力。中國(guó)電影貿(mào)易雖然在不斷前行，但是在電影產(chǎn)業(yè)和電影貿(mào)易的各個(gè)環(huán)節(jié)仍存在缺陷。

第二章中外電影貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)分析

要從更深層次上分析我國(guó)電影貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力，就要通過(guò)具體指數(shù)指標(biāo)的比較來(lái)反映我國(guó)和其他國(guó)家之間的電影貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力。

第一節(jié)指數(shù)指標(biāo)介紹

一、貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指數(shù)TC介紹

貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指數(shù)（TradeSpecialCoefficient，TC），即TC指數(shù)，也稱(chēng)為貿(mào)易專(zhuān)業(yè)化系數(shù)（TradeSpecializationCoefficient，TSC）、比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)(ComparativeAdvantageIndex，CAI)或可稱(chēng)為凈出口指數(shù)(NormalizedTradeBalance，NBT)。它用以表示一國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易的差額占進(jìn)出口總額的比重。TC指數(shù)是行業(yè)結(jié)構(gòu)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分析的一種有力工具，總體上能夠反映出計(jì)算對(duì)象的比較優(yōu)勢(shì)狀況。因?yàn)樗且粋€(gè)剔除了各國(guó)通貨膨脹等宏觀總量方面波動(dòng)的影響，也排除了因國(guó)家大小不同而使得國(guó)際間數(shù)據(jù)的不可比較性，因此在不同時(shí)期、不同國(guó)家之間比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)具有相當(dāng)?shù)目杀刃浴Ｍǔ１容^優(yōu)勢(shì)指數(shù)取值范圍為［-1,1］，當(dāng)比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)接近0時(shí)，說(shuō)明比較優(yōu)勢(shì)接均水平，進(jìn)出叉明顯；當(dāng)比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)取值大于0時(shí)，說(shuō)明比較優(yōu)勢(shì)大；而且越接近1越大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力也越強(qiáng)；反之，則說(shuō)明比較優(yōu)勢(shì)小，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力小。如果TC=-1，意味著該國(guó)第j種商品只有進(jìn)口；如果TC=1，意味著該國(guó)第j種商品只有出口。

其計(jì)算公式為：TC=(Xij-Mij)／(Xij+Mij)

其中，TC為貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指數(shù)，Xij為i國(guó)家第j種商品的出口，Mij為i國(guó)家第j種商品的進(jìn)口。

二、顯示性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)（RCA指數(shù)）介紹

顯示性比較優(yōu)勢(shì)-指數(shù)(RevealedComparativeAdvantages，RCA)可用來(lái)衡量一國(guó)某類(lèi)產(chǎn)品的出口量占世界該類(lèi)產(chǎn)品出口量的比重。它剔除了國(guó)家總量波動(dòng)和世界總量波動(dòng)的影響，反映了一國(guó)某一產(chǎn)業(yè)的出口與世界平均出口水平的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，其計(jì)算公式為RCA=(Xij/Yi)/(Xwj/Yw)其中，Xij表示i國(guó)j類(lèi)產(chǎn)品出口額；Yi表示i國(guó)全部產(chǎn)品出口額；Xwj表示世界j類(lèi)產(chǎn)品出口額；Yw表示全世界產(chǎn)品出口額。如果RCA指數(shù)大于2.5，則表明該國(guó)影視文化貿(mào)易具有極強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；如果RCA介于2.5～1.25之間，表明該國(guó)影視文化貿(mào)易具有較強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；如果RCA介于1.25～0.8之間，則該國(guó)影視文化貿(mào)易具有中度的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；倘若RCA<0.8，則表明該國(guó)影視文化貿(mào)易的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力比較弱。

第三章中國(guó)電影貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀分析及其原因

綜合以上的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析和與各國(guó)的比較研究，我們可以明顯的看出目前中國(guó)電影產(chǎn)品貿(mào)易的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力明顯處于劣勢(shì)，貿(mào)易逆差嚴(yán)重，貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。與幾個(gè)國(guó)家的比較也表明我國(guó)電影貿(mào)易大大低于國(guó)際先進(jìn)水平，電影產(chǎn)品的出口競(jìng)爭(zhēng)力非常低，電影產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力低下。我國(guó)與稱(chēng)霸世界的美國(guó)電影出口額根本就無(wú)法相比，就和相鄰的韓國(guó)都有相當(dāng)大的差距。

一、融資渠道過(guò)于單一

我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)融資起步較晚，原來(lái)一直都是政府主導(dǎo)的單一的融資渠道，很多電影產(chǎn)業(yè)的核心部分不允許民營(yíng)資本和境外資本進(jìn)入來(lái)發(fā)展壯大電影產(chǎn)業(yè)。行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻過(guò)高，電影市場(chǎng)的開(kāi)放力度不大，未能廣泛吸引、積極鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)外各種資本廣泛參與電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展，電影產(chǎn)業(yè)的社會(huì)化程度明顯不高。我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)還未能熟悉資本運(yùn)營(yíng)、企業(yè)運(yùn)作等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則，并缺少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。雖然目前政府正在逐步對(duì)民營(yíng)和外來(lái)資本逐步開(kāi)放電影市場(chǎng)，但是政府仍然對(duì)電影市場(chǎng)具有絕對(duì)的掌控地位。

二、電影產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)機(jī)制不夠完善，產(chǎn)業(yè)化程度差

目前的中國(guó)電影從觀念到體制都還沒(méi)有能夠完成適應(yīng)文化市場(chǎng)需要的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型。所以，中國(guó)電影業(yè)的危機(jī)雖然可以用美國(guó)電影的沖擊、國(guó)產(chǎn)電影缺乏劇本基礎(chǔ)、缺乏優(yōu)秀人才、缺乏技術(shù)條件和制作水平、缺乏拍攝資金等等來(lái)解釋?zhuān)@些都是現(xiàn)象，關(guān)鍵還是在于缺乏健全、開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)和富有活力的電影創(chuàng)作和制作的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和機(jī)制。沒(méi)有條件，機(jī)制可以調(diào)動(dòng)人去創(chuàng)造條件，從這個(gè)意義上說(shuō)，機(jī)制就是生產(chǎn)力。

目前中國(guó)電影業(yè)尚處在幼稚期，電影公司數(shù)量眾多但規(guī)模較小，集約化程度低，媒介、行業(yè)、行政、所有制造成的壟斷局面仍較普遍。從產(chǎn)業(yè)規(guī)模上看，中國(guó)電影業(yè)至今沒(méi)有形成自己的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，更談不上發(fā)揮“集群效應(yīng)”。中國(guó)現(xiàn)有的上影、北影、長(zhǎng)影三大制片廠，16個(gè)省辦廠以及其他一些制片企業(yè)，全部加起來(lái)的總和實(shí)力也比不上六大主流制片公司的任何一家。此外，票房幾乎是中國(guó)電影業(yè)的唯一收入來(lái)源。中國(guó)整個(gè)電影市場(chǎng)，還沒(méi)有培養(yǎng)出一定規(guī)模的衍生產(chǎn)業(yè)部門(mén)，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)協(xié)作程度低，產(chǎn)業(yè)鏈水平仍處在低端。

三、國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)薄弱

美國(guó)電影貿(mào)易的成功與其充足的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)密不可分，美國(guó)電影公司通常采取獨(dú)資或合資的方式來(lái)進(jìn)入他國(guó)電影市場(chǎng)；美國(guó)電影在從選材到拍攝的制作環(huán)節(jié)上都考慮如何滿足全世界觀眾的需求，力圖培養(yǎng)觀眾的好萊塢趣味；擁有完整獨(dú)立的全球發(fā)行體系；購(gòu)買(mǎi)了許多國(guó)外的電影院，在零售終端上取得影片的放映控制權(quán)，同時(shí)它們?cè)谌蚴袌?chǎng)上采用同步放映策略，總之，美國(guó)電影公司從投資、制作到發(fā)行、放映各個(gè)環(huán)節(jié)都滲入到世界電影市場(chǎng)，完成了縱向整合。

相比美國(guó)的完善的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略之下，中國(guó)電影海外營(yíng)銷(xiāo)仍然薄弱，主要表現(xiàn)在：

（1）真正依靠自主營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)產(chǎn)電影，依然海外營(yíng)銷(xiāo)路漫漫；而中外合資制作的電影銷(xiāo)售利潤(rùn)主要是由海外公司獲得，中國(guó)只獲得相當(dāng)微薄的版權(quán)費(fèi)用。中國(guó)電影仍然主要依靠銷(xiāo)售給國(guó)外大型傳媒集團(tuán)依賴其營(yíng)銷(xiāo)渠道的方式盈利，中國(guó)投資方無(wú)法插手海外營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)。

（2）沒(méi)有充分考慮國(guó)際市場(chǎng)需求和進(jìn)行調(diào)研，僅僅根據(jù)自己的理念創(chuàng)作影視產(chǎn)品。除個(gè)別中國(guó)武俠電影及功夫片，如《臥虎藏龍》、《英雄》、《十面埋伏》等電影在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中取得了較好的成績(jī)，其他中國(guó)電影仍存在海外營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

（3）進(jìn)入海外市場(chǎng)的途徑比較單一，主要是通過(guò)參加電影節(jié)、海外片商買(mǎi)斷海外版權(quán)這種方式。

（4）發(fā)行滯后使得許多影片的市場(chǎng)推廣工作相當(dāng)不到位，不少優(yōu)秀影片失去了在國(guó)外影院上映的機(jī)會(huì)。

第四章提高中國(guó)電影貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策

一、全力推進(jìn)體制改革,形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)有規(guī)模小、封閉性運(yùn)作等,中國(guó)電影出口的市場(chǎng)微觀主體依舊非常脆弱。中國(guó)電影自身的一些局限性將中國(guó)電影海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力削弱。因此我們不但要積極推進(jìn)"走出去"政策,還要對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)行體制上的改革,最根本的是我們要理順自身，以資本為紐帶,加快企業(yè)集中與合并,實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的戰(zhàn)略措施,形成大規(guī)模的具有國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的影視集團(tuán)。通過(guò)優(yōu)化配置人力、財(cái)力和物力,力爭(zhēng)把企業(yè)做大做精,從而提高影視產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化。

二、政府需轉(zhuǎn)變電影管理理念，進(jìn)行制度的轉(zhuǎn)型

中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型首先面臨的就是電影管理觀念和制度的轉(zhuǎn)型。在中國(guó)，電影曾經(jīng)長(zhǎng)期被簡(jiǎn)化地理解為政治宣傳手段，被強(qiáng)制性作為政治意識(shí)形態(tài)載體來(lái)管理。進(jìn)入新時(shí)期以后，雖然電影作為一種藝術(shù)的相對(duì)獨(dú)立性和作為一種大眾娛樂(lè)形式的文化本性逐漸開(kāi)始被認(rèn)識(shí)和部分認(rèn)同，但電影仍然還是被看作一種重要的意識(shí)形態(tài)載體，電影活動(dòng)的空間仍然相當(dāng)有限。所以，政府機(jī)構(gòu)在通過(guò)法制化和行政化的方式規(guī)范電影生產(chǎn)時(shí)，由于法規(guī)在實(shí)際操作過(guò)程中其含義的可再解釋性，對(duì)電影題材、內(nèi)容、形式、風(fēng)格等方面的限制往往缺乏一致性，某些規(guī)定和制約也缺乏文化層次，與電影作為一種大眾文化的文化特性存在一定距離。

因此，管理層面首先應(yīng)該意識(shí)到電影雖然是一種特殊的行業(yè)，生產(chǎn)具有意識(shí)形態(tài)功能的文化產(chǎn)品，但它仍然是一種產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該是國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)格局中的一顆棋子。中國(guó)的電影管理卻并沒(méi)有將電影看作一種產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)行為來(lái)管理，電影的指令與藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)之間常常缺乏有機(jī)縫合，這使得多數(shù)“主旋律”影片在藝術(shù)上、在市場(chǎng)上乃至在意識(shí)形態(tài)教育上都沒(méi)有獲得想象中的傳播效果。

因此，如果中國(guó)電影要面對(duì)全球化的挑戰(zhàn)，政府的電影管理職能也應(yīng)該首先保護(hù)、監(jiān)督、促進(jìn)電影的產(chǎn)業(yè)化改造，制定產(chǎn)業(yè)政策，加強(qiáng)法制建設(shè)，將電影首先作為產(chǎn)業(yè)，按照市場(chǎng)原則、世貿(mào)規(guī)則、文化產(chǎn)業(yè)規(guī)律來(lái)運(yùn)作。所有的政治導(dǎo)向都必須通過(guò)市場(chǎng)得到實(shí)現(xiàn)。對(duì)于中國(guó)電影來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)就是最大的政治，有了市場(chǎng)才有導(dǎo)向，沒(méi)有市場(chǎng)就沒(méi)有導(dǎo)向。

三、重視國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)

與國(guó)外資本合作，利用國(guó)際資源，重視國(guó)外市場(chǎng)。繼續(xù)與外國(guó)傳媒巨頭達(dá)成成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,吸收外資,加強(qiáng)與國(guó)際資本的合作仍舊是中國(guó)電影應(yīng)該走的道路。我國(guó)的電影公司可以在不斷增加資金的同時(shí)繼續(xù)保持控股,這樣就可以保證在資金充足的情況下,借鑒外國(guó)電影產(chǎn)業(yè)上百年來(lái)豐富的制作和發(fā)行經(jīng)驗(yàn),提高我國(guó)電影業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。而與外國(guó)公司建立合作戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,借助跨國(guó)傳媒巨頭的渠道,也彌補(bǔ)了我國(guó)電影業(yè)難以獲得國(guó)外銷(xiāo)售渠道的不足,有助于我國(guó)電影打入國(guó)外市場(chǎng)。

四、注重人才培養(yǎng)，進(jìn)行有計(jì)劃的人才儲(chǔ)配

我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)50萬(wàn)從業(yè)人員從規(guī)模來(lái)說(shuō)并不很小，但突出的問(wèn)題是，我國(guó)電影從業(yè)人員的素質(zhì)結(jié)構(gòu)與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)要求的人才素質(zhì)錯(cuò)位，既懂市場(chǎng)又懂專(zhuān)業(yè)的復(fù)合型人才供不應(yīng)求，這是影響我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵因素。因此，進(jìn)行人才的培養(yǎng)已成為亟需解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

因此，我們迫切吸收跨文化的管理人才和高尖端的技術(shù)人才。培養(yǎng)有跨文化背景的,并且擁有豐富管理經(jīng)驗(yàn)的人才，來(lái)作為架設(shè)與外商溝通合作的橋梁,為我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)疆拓土做出努力。

五、重視科技創(chuàng)新

加大科技創(chuàng)新力度，以科技創(chuàng)新作為提升文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的不竭動(dòng)力。運(yùn)用高新技術(shù)創(chuàng)造文化產(chǎn)品已成為當(dāng)前文化市場(chǎng)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)浪潮，國(guó)內(nèi)外有影響的文化產(chǎn)業(yè)都在不斷通過(guò)提高其文化產(chǎn)品及文化服務(wù)科技含量來(lái)開(kāi)發(fā)、轉(zhuǎn)變和引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)熱點(diǎn)，增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（1）用高新科技改造傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，培植開(kāi)發(fā)新興文化產(chǎn)業(yè)用高新技術(shù)提升文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)高新技術(shù)成果與文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，提高文化產(chǎn)品生產(chǎn)和文化服務(wù)手段的科技含量。大力發(fā)展音像業(yè)和網(wǎng)絡(luò)文化業(yè)等與高新技術(shù)密切結(jié)合的新興文化產(chǎn)業(yè)，引導(dǎo)國(guó)內(nèi)軟件開(kāi)發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容供應(yīng)商等各類(lèi)企業(yè)開(kāi)發(fā)具有世界先進(jìn)技術(shù)水平、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和民族特色的高科技文化產(chǎn)品，盡快縮小與國(guó)外的差距。

（2）盡快實(shí)現(xiàn)科技成果在文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)化提高文化產(chǎn)品科技水平和文化科技含量，以達(dá)到全面增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。大力促進(jìn)文化企業(yè)與創(chuàng)業(yè)園、大學(xué)科技孵化基地等聯(lián)合，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)需要關(guān)鍵技術(shù)和核心技術(shù)，如數(shù)字化裝備、多媒體技術(shù)等加強(qiáng)研究與開(kāi)發(fā)，形成支撐文化產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大的高新技后盾。

（3）完善技術(shù)創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)要積極制定、實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，完善技術(shù)創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制。要設(shè)立自己的研發(fā)中心，增加技術(shù)投入，根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)具體情況將有限的資金擠出來(lái)投入到開(kāi)發(fā)項(xiàng)目上，增強(qiáng)企業(yè)的造血功能。只有這樣，才能夠?yàn)樘岣呶幕a(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提供不竭的動(dòng)力和源泉。

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篇11

Key words:traditional residence; ecological values; ecological architecture design; innovation; methodology

中圖分類(lèi)號(hào):G127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1674-4144(2010)05-08(8)

作者簡(jiǎn)介:鮑宗豪華東理工大學(xué)人文科學(xué)研究院教授博士生導(dǎo)師

上海華夏社會(huì)發(fā)展研究院院長(zhǎng)

文化強(qiáng)市已成為我國(guó)不少省市轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略選擇。文化強(qiáng)市本質(zhì)上要解決的是一個(gè)城市文化發(fā)展戰(zhàn)略的問(wèn)題,回答如何在文化全球化①背景下選擇“強(qiáng)市”的文化戰(zhàn)略問(wèn)題,回答如何在實(shí)施文化強(qiáng)市戰(zhàn)略過(guò)程中轉(zhuǎn)變方式,改善城市發(fā)展的“軟環(huán)境”,增加城市發(fā)展的“軟實(shí)力”問(wèn)題。

一、文化全球化:文化強(qiáng)市的戰(zhàn)略視野

20世紀(jì)90年代以來(lái),信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,跨國(guó)公司的全球投資、跨國(guó)資本的全球流動(dòng),形成一股勢(shì)不可當(dāng)?shù)娜蚧某绷鳌ｋS著全球化廣泛而深入的發(fā)展,文化全球出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化、市場(chǎng)化、人本化、生態(tài)化的新特點(diǎn)。文化全球化趨勢(shì)中的新特點(diǎn)應(yīng)成為21世紀(jì)中國(guó)確立文化強(qiáng)市戰(zhàn)略的新視野。

1.全球文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)化

全球文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新特點(diǎn)集中表現(xiàn)為利潤(rùn)高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)方式的形成。其一,網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)方式的形成與發(fā)展,正在成為未來(lái)社會(huì)生產(chǎn)方式的重要部分,并對(duì)文化發(fā)展產(chǎn)生重要影響;該生產(chǎn)方式的表現(xiàn)是:生產(chǎn)主體使用的勞動(dòng)工具由物品形態(tài)向電子形態(tài)轉(zhuǎn)變,勞動(dòng)對(duì)象由實(shí)物變?yōu)樘摂M,人和自然空間的關(guān)系變?yōu)榱巳撕蛿?shù)字空間的關(guān)系,生產(chǎn)力占有的勞動(dòng)資料從實(shí)物變?yōu)榱穗娮泳W(wǎng)絡(luò);其二,依托電信業(yè)與互聯(lián)網(wǎng),以低價(jià)位、高服務(wù)迅速崛起的手機(jī)短信息文化服務(wù)業(yè)――“拇指文化”產(chǎn)業(yè),每逢節(jié)假日、特殊紀(jì)念日便“井噴”,成為業(yè)界創(chuàng)利的寵兒;其三,電子娛樂(lè)游戲業(yè)雖依托網(wǎng)絡(luò)服務(wù)發(fā)展起來(lái),但實(shí)際上已成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的文化產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)在線游戲,各種游戲軟件產(chǎn)品、加上數(shù)量龐大、花樣繁多的電子游藝機(jī),共同構(gòu)成當(dāng)今世界發(fā)達(dá)繁榮的電子娛樂(lè)游戲業(yè)。

如果將依托互聯(lián)網(wǎng)(即網(wǎng)絡(luò))高技術(shù)而發(fā)展起來(lái)的產(chǎn)業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)業(yè)來(lái)統(tǒng)計(jì),那么,2007年江蘇省網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)增長(zhǎng)61.42%;山西省網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)增加值增速達(dá)到36.4%;湖南省網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)比重由2006年的1.6%提高到2.8%。②網(wǎng)絡(luò)“高技術(shù)”含量的背后是“高文化”,“高文化”的實(shí)質(zhì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代高智商、商品味、高消費(fèi)的需求在文化上的反映,進(jìn)而刺激“高技術(shù)”的開(kāi)發(fā)以滿足“高文化”的需求。

2.大眾文化的市場(chǎng)化

英國(guó)及西方各國(guó)大多數(shù)文化研究者,一般都把“大眾文化”當(dāng)做“流行文化”的同義詞。在流行文化的意義上說(shuō),西方的大眾文化不僅在全球化,而且已經(jīng)完全市場(chǎng)化。20世紀(jì)末以來(lái),大眾文化席卷了我國(guó)包括精英文化在內(nèi)的諸多領(lǐng)域,乃至有改變傳統(tǒng)影響之勢(shì)。

在我國(guó),大眾文化的市場(chǎng)化表現(xiàn)為:一是“時(shí)尚化”。時(shí)尚是大眾文化中一個(gè)比較核心的范疇。時(shí)尚是一個(gè)多元的符號(hào)體系。服飾、飲食、汽車(chē)、體育運(yùn)動(dòng)、流行歌曲、影視等等,無(wú)數(shù)的載體符號(hào)將時(shí)尚印在語(yǔ)言系統(tǒng)上,顯現(xiàn)為一個(gè)流動(dòng)的多元的文化群落。當(dāng)代城市時(shí)尚主要表現(xiàn)了城市中產(chǎn)階級(jí)更新潮、更個(gè)性,更能標(biāo)示自己對(duì)于生活方式與眾不同的希冀和向往,從而使得自己在想象中突出自己的個(gè)體存在。

二是“休閑化”。隨著科技發(fā)展、生產(chǎn)率的提高,一個(gè)人一生用來(lái)工作的時(shí)間已由19世紀(jì)的50%下降到20世紀(jì)的20%③。工作時(shí)間的減少,使人們有越來(lái)越多的時(shí)間用于休閑。在我國(guó),人們?cè)絹?lái)越重視休閑,大小“黃金周”給休閑提供了客觀條件。但同時(shí),伴隨著文化全球化浪潮而登陸中國(guó)的西方“快餐文化”、“休閑文化”、“消費(fèi)文化”中的消極因素,使當(dāng)代青少年津津樂(lè)道于西方的節(jié)慶日、影視歌曲,推崇個(gè)人主義、享樂(lè)主義、拜金主義;而唯利是圖滲透到人際交往與社會(huì)生活中,使以誠(chéng)信禮儀著稱(chēng)于世的華夏人際關(guān)系,一再受到影響和侵蝕。因此,我們要研究城市休閑生活如何順應(yīng)文化全球化發(fā)展的特點(diǎn),如何將豐富的華夏文明資源(如儒家的“仁學(xué)”、道家的“道論”)通過(guò)“現(xiàn)代轉(zhuǎn)換”,使當(dāng)代我國(guó)城市生活適應(yīng)文化全球化的需求。

三是“狂歡”。“狂歡”理論源于巴赫金對(duì)歐洲歷史文化與文學(xué)的研究,在他看來(lái),民間廣場(chǎng)的狂歡節(jié)是“徹底非教會(huì)和非宗教的”。縱觀歐洲狂歡節(jié)文化,其特點(diǎn)在于:無(wú)等級(jí)性,宣泄性,顛覆性,大眾性。發(fā)端于2005 年的湖南《超級(jí)女聲》已連續(xù)舉辦了三屆,隨后而來(lái)可謂姊妹篇的《快樂(lè)男聲》舉辦了一屆。節(jié)目涉及面之廣,參與人數(shù)之眾,節(jié)目收視率之高,參與手機(jī)短信投票觀眾之多以及情緒之狂熱,所引起的社會(huì)反響之大,可以說(shuō)都是前所未有的。每一場(chǎng)節(jié)目都掀起全民性狂歡。后超女時(shí)代湖南電視又以“雷文化”④打造“媒介奇觀”。再看新浪網(wǎng)站的廣告詞:“這年頭,沒(méi)個(gè)‘圍脖’,還真不好意思跟人打招呼!”此“圍脖”并非冬日來(lái)臨用于御寒的脖套套,而是互聯(lián)網(wǎng)又一熱門(mén)產(chǎn)物――“微博”,“微博”的實(shí)質(zhì)也可以說(shuō)是嘈雜私語(yǔ)編織大眾狂歡。

3.全球文化的人本化

全球文化發(fā)展的“人本化”,本質(zhì)上也是面對(duì)現(xiàn)代化進(jìn)程中“人”的價(jià)值的種種缺失而倡導(dǎo)的回歸自然、回歸人自身(滿足人的需求)的“人本化”。文化全球趨勢(shì)中的“人本化”特點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是西方后現(xiàn)代主義建筑文化的理念,如對(duì)歷史的重視,并實(shí)用性地采用諸如建筑構(gòu)造、建筑符號(hào)、建筑比例、建筑材料等歷史建筑的因素,以增加城市建筑的文脈性,注重人、建筑和自然的關(guān)系,凸顯城市建筑與空間的人性與情感;二是當(dāng)今的一些世界文化大城市,在推進(jìn)現(xiàn)代化的過(guò)程中,都關(guān)注自己的人文品味、人文魅力、人文精神。如紐約、倫敦、巴黎等,都是人文城市,有自己的人文精神。如紐約,多種族的移民城市――在多種語(yǔ)言、多種文化交融中形成的多元文化精神,這是紐約城市精神文化的寶貴財(cái)富;倫敦,以理性與自由為特質(zhì)的城市人文精神,不但是英國(guó)民族精神的縮影,更是帶領(lǐng)英國(guó)人文精神發(fā)展的旗艦;巴黎人以無(wú)與倫比的自信以及敢于冒險(xiǎn)敢于創(chuàng)新聞名于世。巴黎的理性和批判精神,是巴黎城市的基本素質(zhì),又是巴黎的人文精神。埃菲爾鐵塔是現(xiàn)代科技的產(chǎn)物,更是法國(guó)人人文精神的代表和象征。近年來(lái),北京、上海、廣州、深圳、成都等城市形成的不同的城市精神,反映了我國(guó)城市精神文化建設(shè)的不同特點(diǎn)。

4.全球文化的生態(tài)化

全球文化的生態(tài)化集中體現(xiàn)在以下兩大層面:一是城市規(guī)劃與人居環(huán)境的生態(tài)化趨勢(shì)。人居環(huán)境科學(xué)的概念最早由希臘學(xué)者道薩嚴(yán)迪斯(Doxiadis)于第二次世界大戰(zhàn)后提出; 1976年、1996年聯(lián)合國(guó)第一次、第二次人類(lèi)住區(qū)會(huì)議的召開(kāi),對(duì)城市人居環(huán)境研究起到了推波助瀾的作用。特別是第二次人類(lèi)住區(qū)會(huì)議,又稱(chēng)城市高峰會(huì)議,加深了人們對(duì)城市和城市化的認(rèn)識(shí),界定了城市人居環(huán)境的概念。二是文化遺產(chǎn)作為重要的文化資源、自然遺產(chǎn)加以保護(hù),這是從人文層面體現(xiàn)的世界文化的生態(tài)化。日本最先提出了建設(shè)“遺址公園”的歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)模式。“遺址公園”模式的出現(xiàn),雖然有來(lái)自公眾對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的要求,但更深的社會(huì)背景則是社會(huì)對(duì)古代環(huán)境的向往和對(duì)本民族歷史的關(guān)心。通過(guò)遺址公園來(lái)復(fù)原古代人類(lèi)生存環(huán)境的典型范例,既滿足人們“回歸自然”的愿望,又提醒人們關(guān)心和愛(ài)護(hù)人類(lèi)未來(lái)的生存空間。

我們說(shuō)“文化全球化”不等于“美國(guó)化”,但不等于說(shuō)不要警惕當(dāng)前全球文化帝國(guó)主義、文化霸權(quán)主義的影響。21世紀(jì)初以來(lái),全球文化帝國(guó)主義借助信息與傳播的優(yōu)勢(shì),已由“意識(shí)形態(tài)”的帝國(guó)主義進(jìn)入到“傳播”的帝國(guó)主義,日益主導(dǎo)世界文化產(chǎn)業(yè)、文化市場(chǎng)。美國(guó)文化批評(píng)家薩義德1993年出版的《文化與帝國(guó)主義》一書(shū),把文化與帝國(guó)主義的行為直接聯(lián)系起來(lái),揭示了在帝國(guó)擴(kuò)張的過(guò)程中,文化扮演了非常重要的角色。英國(guó)威爾斯大學(xué)教授馬丁?巴克在其著述中指出:“‘文化帝國(guó)主義’似乎是說(shuō),帝國(guó)主義控制他國(guó)的過(guò)程,是文化先行,由帝國(guó)主義國(guó)家向他國(guó)輸出支持帝國(guó)主義關(guān)系的文化形式,然后完成帝國(guó)的支配狀態(tài)。”⑤

第二次世界大戰(zhàn)之后,美國(guó)不僅在軍事上無(wú)國(guó)可敵,而且在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上遠(yuǎn)遠(yuǎn)走到了其他國(guó)家的前面,在綜合實(shí)力上是一個(gè)名副其實(shí)的超級(jí)大國(guó)。美國(guó)的電影、電視節(jié)目、快餐、飲料和有限公司被視為傳播了使當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品和價(jià)值觀邊緣化的美國(guó)文化。美國(guó)化成為西方居于支配地位的一個(gè)標(biāo)志。實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的主要工具是跨國(guó)媒介和通訊工業(yè),它們通過(guò)諸如《豪門(mén)恩怨》等節(jié)目高揚(yáng)了財(cái)富與消費(fèi),甚至通過(guò)描寫(xiě)蝙蝠人、超人以及虛構(gòu)英雄的影視作品和連環(huán)書(shū)刊促進(jìn)了社團(tuán)資本主義和消費(fèi)主義的精神和價(jià)值觀,試圖讓世界各國(guó)人民確信,“美國(guó)生活方式”不僅適宜于他們,而且是他們國(guó)家的未來(lái)。⑥

上述文化全球化趨勢(shì)中呈現(xiàn)的新特點(diǎn),是21世紀(jì)中國(guó)確立文化強(qiáng)市戰(zhàn)略的重要背景。但是,如何以文化全球化為背景形成一個(gè)“文化強(qiáng)市”的戰(zhàn)略?關(guān)鍵是要解決好文化強(qiáng)市的戰(zhàn)略選擇問(wèn)題。文化全球化既為一個(gè)城市文化戰(zhàn)略的選擇提供了客觀背景,又為一個(gè)城市科學(xué)合理地確定文化強(qiáng)市的戰(zhàn)略定位、路徑及其策略提供了可能,即為一個(gè)城市在科學(xué)合理地確定文化發(fā)展戰(zhàn)略,進(jìn)而在文化全球化中勝出提供了可能。任何文化的“強(qiáng)市”都是生活于一定社會(huì)時(shí)空范圍內(nèi)的人們對(duì)文化“強(qiáng)市”的選擇。因此,文化強(qiáng)市戰(zhàn)略的確立還必須要以對(duì)城市社會(huì)空間結(jié)構(gòu)的研究為基礎(chǔ)。

二、城市社會(huì)空間:文化強(qiáng)市戰(zhàn)略的社會(huì)基礎(chǔ)

文化強(qiáng)市要“強(qiáng)”文化產(chǎn)業(yè),但更要“強(qiáng)”城市發(fā)展的“軟實(shí)力”、“軟環(huán)境”。文化產(chǎn)業(yè)是城市發(fā)展的一種“軟實(shí)力”,但還不是“軟實(shí)力”的全部。在城市“軟實(shí)力”與“軟環(huán)境”相對(duì)一致的意義上看,城市空間的合理布局、城市空間社會(huì)文化資源的合理配置,既能為城市文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供均衡、協(xié)調(diào)的發(fā)展空間,又能為城市市民滿足文化需求、保障文化權(quán)益提供公平、公正的空間。只有形成了城市文化產(chǎn)業(yè)與文化事業(yè)和諧發(fā)展的社會(huì)空間,才可以說(shuō)該城市在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式,改善城市發(fā)展的“軟環(huán)境”、提升城市發(fā)展的“軟實(shí)力”方面走出了關(guān)鍵性一步。因?yàn)槌鞘锌臻g并非純物理的安排,常常體現(xiàn)了存在于城市社會(huì)空間中發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)的戰(zhàn)略觀、戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略選擇。離開(kāi)了對(duì)城市社會(huì)空間文化資源的合理配置,保障城市市民公平公正地享有文化權(quán)益常常會(huì)流于形式,或只是一種“理想”。在上述意義上,我們必須探討文化強(qiáng)市的社會(huì)空間,必須把城市社會(huì)空間當(dāng)做實(shí)施文化強(qiáng)市戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)推進(jìn)城市文化產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)文化事業(yè)繁榮戰(zhàn)略的社會(huì)基礎(chǔ)來(lái)認(rèn)識(shí)來(lái)規(guī)劃。

1.實(shí)施文化強(qiáng)市戰(zhàn)略的社會(huì)空間

城市空間結(jié)構(gòu)由各構(gòu)成要素在城市地域范圍內(nèi)的有序分布和組合而形成。城市的一切功能活動(dòng)都是在各類(lèi)基本城市物質(zhì)要素相互作用的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。在不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下,城市各要素有著不同的組合方式,從而形成各具特色的城市空間結(jié)構(gòu)形態(tài),也就帶來(lái)不同的城市空間結(jié)構(gòu)類(lèi)型。

20世紀(jì)初,西方學(xué)界出現(xiàn)了城市空間結(jié)構(gòu)理論,它是運(yùn)用古典人文區(qū)位學(xué)觀點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)來(lái)研究城市內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)的觀點(diǎn)和學(xué)說(shuō)。它包括三個(gè)方面的學(xué)說(shuō),一是以美國(guó)社會(huì)學(xué)家R. E.帕克、E. W.伯吉斯等人為代表的有關(guān)城市生態(tài)的“同心圈理論”;二是以C. H.霍伊特為代表的“扇形理論”;三是以C.哈里斯為代表的“多核心理論”。這些城市空間理論的貢獻(xiàn)在于從經(jīng)濟(jì)的視角來(lái)探索城市空間的結(jié)構(gòu),但并沒(méi)有將城市空間的研究與階級(jí)、種族等社會(huì)文化因素相結(jié)合,也看不到地理學(xué)政治的影響,當(dāng)然更沒(méi)有涉及城市空間的性別視角。

1974年,法國(guó)新哲學(xué)家亨利?列斐伏爾出版的《空間的生產(chǎn)》一書(shū),提出了“全球化空間”、“城市化空間”與“國(guó)家化空間”三個(gè)層面的空間分析理論,同時(shí)更聚焦于“社會(huì)空間”的分析,進(jìn)而揭示資本主義條件下的社會(huì)關(guān)系。美國(guó)后現(xiàn)代地理學(xué)家愛(ài)德華?索亞提出了“第三空間認(rèn)識(shí)論”的觀點(diǎn);美國(guó)加利福尼亞大學(xué)伯克萊分校的曼紐爾?卡斯特(Manuel Castells)在《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的興起》一書(shū)中,第一次提出了“流動(dòng)空間”(Space of flows)和“地方空間”(Space of places)的概念。種種空間理論的思考大致有兩種向度:一是把空間視為具體的物質(zhì)形式,可以被標(biāo)示、被解釋;二是關(guān)于精神的建構(gòu),關(guān)于空間及其生活意義表征的觀念。正因?yàn)槿绱?一些后現(xiàn)代思想家又運(yùn)用“間性空間”理論考察紐約、倫敦等城市文化的混雜現(xiàn)象,或提出城市空間重構(gòu)理論。

西方后現(xiàn)代思想家的“空間轉(zhuǎn)向”,及其對(duì)“空間”的反思不僅體現(xiàn)在城市設(shè)計(jì)、城市建筑、城市地理等學(xué)科中,而且對(duì)城市化、城市公共空間的重構(gòu)產(chǎn)生了一定影響。我認(rèn)為,更值得重視的是:西方后現(xiàn)代思想家對(duì)城市空間的反思,實(shí)質(zhì)上是反思西方城市在經(jīng)歷城市化、現(xiàn)代化,進(jìn)入后現(xiàn)代城市社會(huì)之后,反觀城市空間在這一演變過(guò)程中出現(xiàn)的種種問(wèn)題,尤其是列斐伏爾、卡斯特對(duì)“社會(huì)空間”、“流動(dòng)空間”的關(guān)注,哈貝馬斯對(duì)“公共空間”的分析,實(shí)質(zhì)上給正在進(jìn)入(或?qū)⑦M(jìn)入)現(xiàn)代與后現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展中國(guó)家的提醒:我們既要看到我國(guó)在工業(yè)化、現(xiàn)代化過(guò)程中出現(xiàn)的城市空間分化問(wèn)題,更要重視在規(guī)劃城市標(biāo)志性文化設(shè)施、公共文化設(shè)施以及布局文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)時(shí),從城市發(fā)展的戰(zhàn)略層面,從城市市民公平、公正的享有文化權(quán)益的社會(huì)空間視角,對(duì)城市緊張的物理空間進(jìn)行戰(zhàn)略布局,重塑城市社會(huì)空間,從而可持續(xù)地推進(jìn)城市的文化產(chǎn)業(yè)和社會(huì)文化事業(yè)。

2.城市社會(huì)空間的“分化”

改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)的工業(yè)化與城市化迅速發(fā)展。到2008年,我國(guó)的城市化已達(dá)到44%左右。在快速城市化、城市現(xiàn)代化的過(guò)程中,城市社會(huì)空間出現(xiàn)了明顯的分化:

一是城市化、城市現(xiàn)代化進(jìn)程中中心城區(qū)和郊區(qū)的分化。中心城區(qū)和郊區(qū)雖是城市地理空間的區(qū)分,但本質(zhì)上反映的是中心城區(qū)與郊區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異,反映的是不同族群、不同人口素質(zhì)的差異。我國(guó)的郊區(qū)的城市化雖然改變了“傳統(tǒng)郊區(qū)”(即基本以農(nóng)業(yè)為主的區(qū)域)的狀況,但是,中心城區(qū)仍占有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)地位,具有郊區(qū)無(wú)法相比的重要性:中心城區(qū)是高利潤(rùn)率產(chǎn)業(yè)與高收入社會(huì)群體的首選之地,并在不斷排斥低利潤(rùn)率產(chǎn)業(yè)與低收入社會(huì)群體;中心城區(qū)人口密度仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于郊區(qū);中心城區(qū)的產(chǎn)業(yè)密度包括第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)密度都高于郊區(qū);中心城區(qū)的綜合也是郊區(qū)所無(wú)法比擬的。同時(shí),低收入社會(huì)群體特別是外來(lái)人口主要滯留在城市邊緣的郊區(qū)。

二是城市空間的貧富分化。在我國(guó)大部分城市出現(xiàn)了以豪華別墅區(qū)、高級(jí)公寓區(qū)和高標(biāo)準(zhǔn)小區(qū)為代表的高收入居住區(qū);以安居工程和經(jīng)濟(jì)實(shí)用型小區(qū)為主體的中低收入居住區(qū);以舊城衰敗街區(qū)、經(jīng)濟(jì)效益差的工廠企業(yè)單位舊有公房、自建簡(jiǎn)陋房和政府新建廉租房為代表的低收入居住區(qū)等。富裕人口和貧困人口都會(huì)不自覺(jué)或被迫向他們所屬的階層聚集,形成“富人區(qū)”和“窮人區(qū)”。“富人區(qū)”占據(jù)城市核心地段,享有便利的交通,優(yōu)質(zhì)的教育、醫(yī)療資源,較高的生態(tài)質(zhì)量和景觀品質(zhì)。而弱勢(shì)群體只能被迫遷往郊區(qū)或被指定的低標(biāo)準(zhǔn)社區(qū),使得貧困人口的社會(huì)交往網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步惡化,通勤成本上升;窮人社區(qū)的教育也很可能受到影響,從而造成新生代的就業(yè)能力降低,失業(yè)加劇,構(gòu)成貧困的積累循環(huán)。

3.城市社會(huì)空間的“重塑”

針對(duì)我國(guó)城市化、現(xiàn)代進(jìn)程中社會(huì)空間的“分化”現(xiàn)象,應(yīng)從以下三個(gè)方面關(guān)注社會(huì)空間重塑問(wèn)題:

一是城市人性化空間的重塑。在中國(guó)傳統(tǒng)的城市空間結(jié)構(gòu)中,城市建立在適應(yīng)農(nóng)業(yè)文化的土壤之上。但是在傳統(tǒng)城市街區(qū)的空間設(shè)計(jì)中,非常講究街區(qū)空間的收放,它體現(xiàn)出古人對(duì)于空間的豐富多變性的追求。街道的寬窄的處理,在人們向前的移動(dòng)中不斷地調(diào)節(jié)著人們的視線和心理感覺(jué)。傳統(tǒng)的城市街區(qū)中,道路兩側(cè)的建筑物的凹凸不平實(shí)現(xiàn)了視線的跳動(dòng)感,別有韻味。

但是,現(xiàn)在的城市街區(qū),似乎已很少看到這種收放互換的傳統(tǒng)空間布局了。筆直的水泥路兩側(cè),仍是筆直而整齊的建筑物,高低參差,毫無(wú)美感。站在街的這頭,一直看到街的那頭,整條街可以一覽無(wú)余,也更不用說(shuō)像劃蛋糕一樣條條塊塊的千人一面的居住區(qū)了。⑦從目前的中國(guó)城市看,汽車(chē)道、停車(chē)場(chǎng)、步行道、廣場(chǎng)、綠地、游戲場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、花園等公共地段成為禁入或不適宜活動(dòng)的空間,它們的“公共空間”的意義被扭曲了。特別是20世紀(jì)90年代以來(lái),快速的城市現(xiàn)代化、汽車(chē)社會(huì)化迅速改變了歷史延續(xù)下來(lái)的城市的空間結(jié)構(gòu)。汽車(chē)社會(huì)化一方面是由于隨著越來(lái)越多的家庭、單位、族群加入汽車(chē)社會(huì)而使城市不斷向四周無(wú)序蔓延;另一方面也沖擊著傳統(tǒng)的城市街道空間,正在摧毀歷史城市的結(jié)構(gòu)。汽車(chē)成為城市社會(huì)空間中交往的主導(dǎo),行人要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、避讓汽車(chē)。結(jié)果,以人為本變成以車(chē)為本,以汽車(chē)的社會(huì)化空間拓展為本。

同時(shí),城市現(xiàn)代化進(jìn)程中新起的大量的房地產(chǎn)樓盤(pán),對(duì)新型樓盤(pán)小區(qū)的居住者來(lái)說(shuō),具有某種空間合理占有性,可是對(duì)于一個(gè)城市來(lái)說(shuō)它是一個(gè)個(gè)的封閉式空間,這種封閉的空間越多,城市真正意義上的社會(huì)公共空間就會(huì)越少,這是中國(guó)城市公共空間布局和建設(shè)值得注意的一個(gè)問(wèn)題。實(shí)際上,任何違背人性的想法、做法,都是與城市風(fēng)格追求的終極目的相違背的。

二是城市社會(huì)文化空間形態(tài)的重塑。21世紀(jì)是城市的世紀(jì),它不同于過(guò)去的城市時(shí)代,而是全球化、信息化條件下的新的城市世紀(jì)、城市時(shí)代。針對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式與城市化發(fā)展帶來(lái)的弊端,正在全球流行的新城市主義,初衷是要控制城市無(wú)序擴(kuò)張,引導(dǎo)城市核心價(jià)值的發(fā)現(xiàn),恢復(fù)傳統(tǒng)的城市魅力,反對(duì)不理智的郊區(qū)無(wú)序蔓延,重建城市,建立適宜居住的真正的社區(qū)。它從傳統(tǒng)的城市規(guī)劃設(shè)計(jì)思想中發(fā)掘靈感,并與新經(jīng)濟(jì)時(shí)代各種要素相結(jié)合,重構(gòu)一個(gè)具有地方特色和文化氣息的鄰里社區(qū)來(lái)取代缺乏吸引力的郊區(qū)模式。新城市主義強(qiáng)調(diào)的以人為本、人與自然、社會(huì)和諧思想,應(yīng)成為21世紀(jì)我國(guó)城市化進(jìn)程中更科學(xué)合理地重塑城市社會(huì)空間、構(gòu)建和諧城市社會(huì)形態(tài)的一種重要借鑒。

三是城市空間的社會(huì)文化價(jià)值重塑。在群體認(rèn)知層面,對(duì)城市空間形態(tài)結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)是人們對(duì)城市的個(gè)性、地域文化、環(huán)境文化整體的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。尤其是在快速城市化背景下,城市社會(huì)空間結(jié)構(gòu)隨著城市建設(shè)的推進(jìn),不斷地在發(fā)生變化;然而,在城市社會(huì)空間形態(tài)的變化中,恰恰體現(xiàn)著該城市市民滿足文化需求、享受文化權(quán)益的狀況,反映著該城市市民社會(huì)文化價(jià)值取向與文化觀念的變化。

在城市社會(huì)空間結(jié)構(gòu)重構(gòu)方面,最為成功的是巴塞羅那憑借城市社會(huì)空間的合理布局,重構(gòu)了公平、公正的城市社會(huì)空間。巴塞羅那公共空間政策自1981年開(kāi)始實(shí)施起,得到了歷任執(zhí)政者和規(guī)劃師的貫徹和延續(xù)。在30多年來(lái)的時(shí)間里,持續(xù)改建和創(chuàng)造了450多個(gè)社會(huì)公共空間,這種持續(xù)的城市發(fā)展政策,保證了城市始終充滿著生機(jī)和活力。同時(shí),巴塞羅那社會(huì)公共空間政策包括了對(duì)整個(gè)城市的關(guān)注。在所有的街區(qū)都開(kāi)辟公眾活動(dòng)空間,郊區(qū)和城區(qū),貧困地區(qū)和富裕地區(qū)都一視同仁。這種徹底落實(shí)的政策從根本上改善了城市的社會(huì)生活品質(zhì)和景觀環(huán)境,也有效避免了由于舊城改造和更新帶來(lái)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。

總之,合理的、可持續(xù)發(fā)展的城市社會(huì)空間的構(gòu)建,要以“人性化”空間重塑為核心,以社會(huì)空間資源配置的中性化、均衡化為途徑,在重塑城市社會(huì)空間形態(tài)、發(fā)展城市空間社會(huì)文化價(jià)值的過(guò)程中,形成一個(gè)既能促使城市文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展,又能保證社會(huì)文化事業(yè)繁榮、滿足大多數(shù)市民文化需求,保障大多數(shù)市民文化權(quán)益和諧共生的社會(huì)空間。可以說(shuō),可持續(xù)發(fā)展的城市社會(huì)空間的構(gòu)建,不僅將為城市文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供社會(huì)基礎(chǔ),而且將成為城市轉(zhuǎn)變發(fā)展方式,提升城市發(fā)展“軟環(huán)境”品質(zhì)的戰(zhàn)略空間。

三、系統(tǒng)構(gòu)建:文化強(qiáng)市戰(zhàn)略的選擇

文化全球化趨勢(shì)中的新特點(diǎn),以及城市社會(huì)空間的構(gòu)建,是文化強(qiáng)市的戰(zhàn)略大背景、文化強(qiáng)市戰(zhàn)略的社會(huì)基礎(chǔ),也可以說(shuō)是文化強(qiáng)市的大原則、大方位。那么,如何選擇文化強(qiáng)市戰(zhàn)略呢?世界著名科學(xué)家錢(qián)學(xué)森教授曾在20世紀(jì)80年代向中央建議,“要以系統(tǒng)科學(xué)方法推進(jìn)城市文化建設(shè)”。借鑒錢(qián)老的建議,我們從“系統(tǒng)構(gòu)建”的層面提出文化強(qiáng)市的戰(zhàn)略。文化強(qiáng)市涉及文化強(qiáng)市的戰(zhàn)略理念、戰(zhàn)略目標(biāo)與定位、戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略選擇,以及實(shí)施戰(zhàn)略的措施保障等。這里以沈陽(yáng)市為例重點(diǎn)闡釋文化強(qiáng)市的戰(zhàn)略定位及其戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。

1.沈陽(yáng)文化強(qiáng)市戰(zhàn)略定位

沈陽(yáng)文化強(qiáng)市戰(zhàn)略定位還應(yīng)符合以下目標(biāo)原則。

一是獨(dú)特性,即唯有沈陽(yáng)才有的、能充分體現(xiàn)沈陽(yáng)特色的文化;這種獨(dú)特性既是在歷史的積淀中形成的,且又在現(xiàn)實(shí)中有著獨(dú)特的影響;

二是領(lǐng)先性,不僅指沈陽(yáng)的文化戰(zhàn)略,其發(fā)展目標(biāo)的文化與同類(lèi)對(duì)象(城市、城區(qū))相比處于相對(duì)領(lǐng)先的地位,而且具有發(fā)展前景,能影響周邊或更大范圍的文化發(fā)展;

三是前瞻性,即沈陽(yáng)文化發(fā)展的定位既是立足現(xiàn)實(shí)、符合現(xiàn)實(shí)(狀)的,又預(yù)示著未來(lái)、在未來(lái)也具有影響力、輻射力、發(fā)展力的文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)。

沈陽(yáng)作為擁有清故宮、清福陵、清昭陵三處世界文化遺產(chǎn)的國(guó)家歷史文化名城,作為東北區(qū)域性經(jīng)濟(jì)文化中心,決定了它的文化發(fā)展戰(zhàn)略定位:要以“能反映全球文化發(fā)展趨勢(shì)、具有中國(guó)文化特色、引領(lǐng)東北區(qū)域文化、適應(yīng)沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需求、滿足沈陽(yáng)市民公共文化增長(zhǎng)需求的理念”為指導(dǎo),堅(jiān)持“以人為本、科技領(lǐng)先、生態(tài)設(shè)計(jì)、法制保障”的發(fā)展路徑,凸現(xiàn)沈陽(yáng)人“大視野、大氣魄、大戰(zhàn)略”的文化精神,建設(shè)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代工業(yè)文化、創(chuàng)意文化相結(jié)合,面向東北亞區(qū)域且輻射全國(guó)乃至世界的文化強(qiáng)市。

為此,沈陽(yáng)市的文化空間布局,要從單一中心型文化空間布局向圈層構(gòu)造型空間布局轉(zhuǎn)變,文化的類(lèi)型,要從雅俗文化的分割對(duì)立向多樣文化兼容并舉的互動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)變,文化管理的模式,要從以政府為主體的行政管理向政府主導(dǎo)的公共治理轉(zhuǎn)變,文化的交流,要從全國(guó)交流的吸納型中心向區(qū)域乃至全國(guó)交流中心的輻射型轉(zhuǎn)變。

2.沈陽(yáng)文化強(qiáng)市戰(zhàn)略選擇

根據(jù)沈陽(yáng)文化強(qiáng)市的戰(zhàn)略定位,沈陽(yáng)文化強(qiáng)市戰(zhàn)略選擇要突出以下四個(gè)方面:

――“跨越式”發(fā)展戰(zhàn)略:要在未來(lái)“十二五”期間充分展示東北地區(qū)乃至中國(guó)的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代工業(yè)、創(chuàng)意文化相結(jié)合的文化大城市的風(fēng)貌,就不能按常規(guī)發(fā)展,而是要通過(guò)“跨越”傳統(tǒng)的發(fā)展路徑來(lái)實(shí)現(xiàn),要有新的突破,包括對(duì)文化企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)和控股、文化大市場(chǎng)培育、文化資本運(yùn)作、文化產(chǎn)業(yè)高地構(gòu)建、一流文化藝術(shù)人才聚集等等。

――“引進(jìn)式”發(fā)展戰(zhàn)略:當(dāng)前必須抓住21世紀(jì)初全球城市發(fā)展創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的大好時(shí)機(jī),積極引進(jìn)一批在國(guó)際上有實(shí)力、有影響的文化企業(yè)集團(tuán),在全球文化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的境遇中,引進(jìn)全球范圍內(nèi)的文化資源。如多媒體影視、多媒體音樂(lè)、多媒體美術(shù)、動(dòng)漫創(chuàng)作等設(shè)計(jì)、制作、出版、發(fā)行、經(jīng)營(yíng)企業(yè),形成依托網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)、數(shù)字藝術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)、制作、發(fā)行、銷(xiāo)售相接的良性發(fā)展的動(dòng)漫數(shù)字文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈,使沈陽(yáng)成為令人矚目的“中國(guó)動(dòng)漫之都”。

――“差異化”發(fā)展戰(zhàn)略:一方面以沈陽(yáng)自身的特色文化為基礎(chǔ),另一方面要善于包容和引進(jìn)各種具有差異性的現(xiàn)代工業(yè)文化、創(chuàng)意文化,以“東北文博會(huì)”為龍頭,積極籌措舉辦國(guó)際現(xiàn)代工業(yè)文化藝術(shù)節(jié),不斷提升其在國(guó)際上的文化知名度,形成具有世界多元文化、傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的文化創(chuàng)作、交易、展演、展覽、高雅休閑娛樂(lè)等為一體的創(chuàng)意文化藝術(shù)板塊。

――“集聚式”發(fā)展戰(zhàn)略:“集聚式”文化發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是:要使沈陽(yáng)成為吸引跨國(guó)集團(tuán)、著名文化企業(yè)、海內(nèi)外各種文化人才、各種影視、戲劇、精品集聚沈陽(yáng),使沈陽(yáng)成為全國(guó)現(xiàn)代工業(yè)文化、創(chuàng)意文化、文化服務(wù)業(yè)的集聚高地,從而對(duì)東北地區(qū)、對(duì)全國(guó)乃至世界現(xiàn)代工業(yè)文化、創(chuàng)意文化的發(fā)展產(chǎn)生強(qiáng)有力的輻射效應(yīng)。

3.沈陽(yáng)文化強(qiáng)市的戰(zhàn)術(shù)

面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨酷烈的現(xiàn)實(shí),“精準(zhǔn)化”應(yīng)成為沈陽(yáng)文化強(qiáng)市的首選戰(zhàn)術(shù)。所謂“精準(zhǔn)化”戰(zhàn)術(shù),是以對(duì)文化戰(zhàn)略的理論研究與科學(xué)規(guī)劃為核心,以準(zhǔn)確的全球文化市場(chǎng)調(diào)研和理性的綜合判斷為前提,在最大限度地減少盲目投入、壓縮發(fā)展成本的基礎(chǔ)上,一步一個(gè)腳印,穩(wěn)中求勝的文化強(qiáng)調(diào)運(yùn)作模式。

具體而言,一是以清醒的現(xiàn)實(shí)態(tài)度拒絕各種“忽悠”與“煽情”。就文化產(chǎn)業(yè)而言,它是一個(gè)與感性審美活動(dòng)密切相關(guān)的領(lǐng)域,因而特別容易被各種“幻覺(jué)”和“幻術(shù)”引誘或蠱惑。在資金普遍困難、產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間緊張的當(dāng)下,保持清醒冷靜的頭腦,看守好有限的資金和優(yōu)勢(shì),避免由于普遍撒網(wǎng)或戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)而喪失或降低競(jìng)爭(zhēng)力,這是文化產(chǎn)業(yè)決策與實(shí)施中最重要的細(xì)節(jié)性原則。從國(guó)際上看,號(hào)稱(chēng)世界最豪華的迪拜“棕櫚島亞特蘭蒂斯”酒店,在國(guó)際金融危機(jī)來(lái)臨之時(shí),仍斥資2000萬(wàn)美元舉辦開(kāi)幕慶典。本指望以此招徠生意,但結(jié)果卻是血本無(wú)歸。再以中國(guó)近年來(lái)興起的“印象文化產(chǎn)業(yè)”為例,如廣西的“印象?劉三姐”、浙江的“印象?西湖”、開(kāi)封的“大宋?東京夢(mèng)華”等,大多只是“看上去很美”,而實(shí)際文化產(chǎn)值不高,有些已在勉力支撐。

篇12

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2017）05-029-03

引言

歷史性建筑反映了不同時(shí)期人文、社會(huì)、環(huán)境與歷史記憶，是人類(lèi)延續(xù)的物質(zhì)載體之一，擔(dān)負(fù)著重要的歷史文化傳承作用。但是由于v史悠久，加之自然因素和人為因素的影響，許多歷史建筑隨著時(shí)間推移不斷消失，保留至今已經(jīng)為數(shù)不多。中國(guó)的歷史性建筑是中華民族珍貴的歷史文化遺產(chǎn)，但因歷經(jīng)滄桑、年久失修，大都處于自然毀損狀態(tài)，而目前各地正在經(jīng)歷的城市現(xiàn)代化進(jìn)程更加劇了這一狀況。由于歷史性建筑具有建筑又非建筑、文物又非文物的特性，使其價(jià)值評(píng)估難以確定。這種定價(jià)能力的缺失，已嚴(yán)重阻礙了非文物歷史性建筑市場(chǎng)的發(fā)展，進(jìn)而影響了歷史性建筑的保護(hù)。

一、歷史性建筑含義、特性及其價(jià)值

歷史性建筑是指各個(gè)歷史階段（包括不滿50年）保存至今，具有歷史價(jià)值、科學(xué)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和其它價(jià)值要素，能在一定程度上反映文化傳承或歷史風(fēng)貌的房地綜合體及權(quán)益。包括文物保護(hù)單位、登錄的不可移動(dòng)文物、歷史建筑和風(fēng)貌建筑等。

（一）歷史性建筑主要特征

1.禮制貫穿于當(dāng)中。中國(guó)的歷史性建筑有明確的禮制規(guī)定。建筑的規(guī)模和形制，均等級(jí)不同，有嚴(yán)格的規(guī)定。在單體建筑或大型建筑，乃至城市規(guī)劃，都要貫穿中軸線，主要建筑都安排在中軸上，中軸線左右對(duì)稱(chēng)，左祖右社，前朝后寢，前為大朝辦公之處，后部為居住要地。

2.在重點(diǎn)部位進(jìn)行裝飾。一座歷史性建筑不單純是工程技術(shù)，同時(shí)也是一種綜合藝術(shù)。在綜合藝術(shù)中，要體現(xiàn)雕刻、彩畫(huà)、壁畫(huà)、色彩以及各種裝飾，所以往往在一座歷史性建筑中的一些部位做重點(diǎn)裝飾。以一個(gè)佛殿為例，其柱壁石、屋檐、斗拱、瓦當(dāng)、正脊門(mén)窗等部位都做得很精致。在梁架、斗懟⒘和飯現(xiàn)上都有雕刻，起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。

3.防御性較強(qiáng)。中國(guó)古城池、宮廷、廟宇、佛寺、書(shū)院、會(huì)館等類(lèi)型之建筑，都體現(xiàn)出一種軍事防御思想。民居也是如此，每一戶大宅都筑高墻，甚至修炮臺(tái)，設(shè)望樓，安設(shè)水井，開(kāi)設(shè)后門(mén)等，這一系列設(shè)計(jì)和建造，都體現(xiàn)出防御性。

（二）歷史性建筑價(jià)值

縱觀歷史性建筑物的特點(diǎn)，其中最具特色的是其文物價(jià)值。根據(jù)我國(guó)文物法規(guī)定，歷史性建筑能夠成為文物的必須具備歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、科學(xué)價(jià)值及環(huán)境價(jià)值。除此之外，歷史性建筑還應(yīng)具有其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

1.歷史價(jià)值。歷史性建筑物經(jīng)歷了不同時(shí)期的歷史演變，其歷史價(jià)值可以從遺留下來(lái)的痕跡了解建筑物過(guò)去的風(fēng)風(fēng)雨雨和歷史烙印。最為明顯和持久的古代遺留建筑體現(xiàn)在傳統(tǒng)文化歷史的各物質(zhì)層面。作為建筑，歷史學(xué)家和建筑史學(xué)家在進(jìn)行科學(xué)研究時(shí)，可以從建筑規(guī)制、建筑藝術(shù)等方面獲取非常寶貴的物證。歷史性建筑不僅是人類(lèi)發(fā)展的文明標(biāo)志，也是人類(lèi)社會(huì)歷史研究的實(shí)物資料，更是中國(guó)歷史發(fā)展不同時(shí)代的重要見(jiàn)證和文化傳承。

2.科學(xué)價(jià)值。歷史性建筑的科學(xué)價(jià)值，具體體現(xiàn)在建筑文物自身時(shí)代的科學(xué)技術(shù)水平，也是前人創(chuàng)造發(fā)明、辛勤勞動(dòng)成果的結(jié)晶，對(duì)當(dāng)代建筑物的科學(xué)技術(shù)研究有很好的借鑒價(jià)值，在現(xiàn)在的仿古建筑物中，古代的一些建筑技術(shù)成果還在使用，而有些技術(shù)已經(jīng)失傳，我們已經(jīng)無(wú)法模仿。例如，斗拱的構(gòu)件，有嚴(yán)格的尺寸規(guī)定。清制“不復(fù)有單材足材之別”，材高為材厚（10分）的兩倍，也就是“斗口”尺度的兩倍。一切用料的尺寸，都與斗口尺度有一定的比例關(guān)系。如斗拱每拽架為三斗口，橫拱間的高差為二斗口，檐柱徑為六斗口，柱高六十斗口等等。這就是最原始的建筑模數(shù)的運(yùn)用，它們是形成中國(guó)建筑比例尺度協(xié)調(diào)合理、建筑形制縝密完善的根本保證。

3.藝術(shù)價(jià)值。歷史性建筑的藝術(shù)價(jià)值在于：（1）既反映了當(dāng)時(shí)社會(huì)的政治經(jīng)濟(jì)背景，也反映了文物產(chǎn)生的時(shí)代藝術(shù)風(fēng)格、工藝技術(shù)水平和人們的審美視角；（2）這些歷史性建筑文物都具有一定藝術(shù)鑒賞性，是歷代藝術(shù)大師和勞動(dòng)人民智慧、勤奮的結(jié)晶，有很多的寶貴經(jīng)驗(yàn)值得當(dāng)代人傳承、參考借鑒；（3）這些藝術(shù)性的建筑文物具有獨(dú)特的魅力，永遠(yuǎn)被人們欣賞與學(xué)習(xí)。例如，中國(guó)的建筑彩畫(huà)藝術(shù)有著悠久的歷史和卓越的藝術(shù)成就，體現(xiàn)著不同民族的習(xí)俗、文化和偏好，是歷史性建筑民族風(fēng)格的一個(gè)重要標(biāo)志，吸引著國(guó)內(nèi)外的游客前來(lái)觀賞。歷史性建筑能夠成為旅游資源是其藝術(shù)價(jià)值在經(jīng)濟(jì)效益中的最佳體現(xiàn)，對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)也是很好的促進(jìn)。歷史性建筑一般來(lái)說(shuō)是地方風(fēng)俗習(xí)慣發(fā)生的“容器”，也是城市生活最有地方特點(diǎn)的場(chǎng)所，因而，歷史性建筑對(duì)于城市的旅游業(yè)來(lái)講，是寶貴的旅游資源。近十幾年來(lái)，國(guó)際旅游業(yè)由傳統(tǒng)的自然美景旅游有向兼顧自然美景而領(lǐng)略異國(guó)（異地）異質(zhì)文化為主的旅游過(guò)渡的傾向。從國(guó)家旅游局和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)發(fā)表的中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查《資料（1995）》中的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，對(duì)人文景觀和風(fēng)俗習(xí)慣的興趣始終是國(guó)內(nèi)旅游的一項(xiàng)重要的旅游目的，其中對(duì)風(fēng)俗習(xí)慣的旅游興趣在逐年上升。所以說(shuō)，歷史性建筑保護(hù)也關(guān)系到我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。

4.環(huán)境價(jià)值。歷史性建筑作為生態(tài)環(huán)境的一部分，具有生態(tài)環(huán)境的特性以及供人們觀賞、使人們愉悅的功能。

5.經(jīng)濟(jì)價(jià)值。商品價(jià)值的形成以稀缺性為前提，稀缺性是指物品相對(duì)于人們的需求是有限的。由于稀缺和需求的存在，所以產(chǎn)生價(jià)值。歷史性建筑具有稀缺性、有用性和不可再生性以及人類(lèi)的需求欲望，同樣存在著經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)值。而從勞動(dòng)價(jià)值論來(lái)分析，歷史性建筑作為古代勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶，投入巨大的勞動(dòng)時(shí)間及力量，也符合了歷史性建筑作為商品形式、存在經(jīng)濟(jì)價(jià)值的本質(zhì)特征。

二、歷史性建筑評(píng)估現(xiàn)狀及方法選擇

通過(guò)歷史建筑綜合價(jià)值的合理評(píng)價(jià)，可以為歷史建筑的重點(diǎn)保護(hù)、修繕及再利用提供決策依據(jù)，而對(duì)歷史建筑經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估，可以鼓勵(lì)引入民間資金，為進(jìn)一步完善歷史建筑市場(chǎng)建設(shè)等方面提供決策支持。然而目前國(guó)內(nèi)在這方面相關(guān)研究較少，由于缺乏完整科學(xué)的技術(shù)體系，無(wú)論是評(píng)價(jià)成果或是評(píng)估價(jià)值都帶有很強(qiáng)的主觀性，經(jīng)常會(huì)忽視歷史建筑所具有的歷史文化藝術(shù)等價(jià)值的特殊性，導(dǎo)致歷史建筑的潛在價(jià)值被低估，無(wú)法科學(xué)、合理量化歷史建筑各類(lèi)信息功能，包括在經(jīng)濟(jì)上的反映，使得歷史建筑在修復(fù)時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，在交易時(shí)很難達(dá)到公正、合理及客觀性。

對(duì)于歷史性建筑，常規(guī)評(píng)估方法有比較法、成本法、收益法、假設(shè)開(kāi)發(fā)法等，針對(duì)不同的歷史建筑類(lèi)型，當(dāng)前評(píng)估方法比較混亂，沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)范要求，造成了評(píng)估價(jià)值難以準(zhǔn)確計(jì)算。

從估價(jià)方法的選用上來(lái)看，條件許可的情況下，市場(chǎng)比較法是最能體現(xiàn)估價(jià)對(duì)象公開(kāi)市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估方法。但運(yùn)用市場(chǎng)比較法的前提條件是在短期內(nèi)有一定數(shù)量的類(lèi)似成交案例，這一點(diǎn)對(duì)于歷史性建筑評(píng)估較難。隨著市場(chǎng)的逐漸開(kāi)放及相關(guān)政策的出臺(tái)，國(guó)內(nèi)某些區(qū)域內(nèi)歷史性建筑的交易逐漸增多。但是在區(qū)域既定的前提下，所進(jìn)行的比較也僅僅是在歷史性建筑物質(zhì)實(shí)體的可比上。由于每個(gè)歷史性建筑的文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值等無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值不盡相同。因此，使用市場(chǎng)比較法對(duì)歷史性建筑進(jìn)行價(jià)值評(píng)估有較大局限性。使用成本法時(shí)，由于歷史性建筑的建筑材料及工藝的特殊性，需要有別于普通房地產(chǎn)進(jìn)行定價(jià)。除此之外，工期、稅費(fèi)、利潤(rùn)、人力、管理費(fèi)用等，都與普通房地產(chǎn)有較大差異。運(yùn)用成本法對(duì)歷史性建筑進(jìn)行定價(jià)，還應(yīng)考慮折舊。如果從普通房地產(chǎn)折舊的角度去考慮，現(xiàn)存的歷史性建筑幾乎沒(méi)有價(jià)值，事實(shí)上并非如此。正是由于歷史性建筑具有文物的屬性，存世時(shí)間越久遠(yuǎn)，其價(jià)值也就越高。運(yùn)用成本法難以對(duì)這一部分價(jià)值進(jìn)行定價(jià)。假設(shè)開(kāi)發(fā)法多用于待修繕的歷史性建筑價(jià)值評(píng)估，從理論上來(lái)說(shuō)，假設(shè)開(kāi)發(fā)法是成本法的倒算，即依然存在上述問(wèn)題。

歷史性建筑物評(píng)估，除建筑物自身房地產(chǎn)價(jià)值外，還存在文化價(jià)值、歷史價(jià)值等無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，此類(lèi)價(jià)值難以進(jìn)行計(jì)算。因此，筆者認(rèn)為相對(duì)其他方法，收益法更能貼合實(shí)際情況，歷史性建筑現(xiàn)多用于出租、經(jīng)營(yíng)等實(shí)際使用，運(yùn)用收益法進(jìn)行計(jì)算，除收益基礎(chǔ)數(shù)據(jù)較為客觀并較易取得之外，所計(jì)算的價(jià)值內(nèi)涵中也包含無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，更能客觀體現(xiàn)歷史性建筑價(jià)值。

三、運(yùn)用收益法對(duì)歷史性建筑評(píng)估的具體操作及實(shí)例分析

現(xiàn)存的歷史性建筑中有許多用做博物館、旅游景點(diǎn)、書(shū)院茶樓、文化會(huì)所等商業(yè)經(jīng)營(yíng)性物業(yè)，并具有相應(yīng)的收益能力。對(duì)于此類(lèi)有收益或有潛在收益的房地產(chǎn)，評(píng)估其整體價(jià)值及租金價(jià)格等，宜采用收益法進(jìn)行評(píng)估。

在對(duì)歷史性建筑的評(píng)估中，除去其本身所有的房地產(chǎn)價(jià)值，難以評(píng)估的是其無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。相比于其他評(píng)估方法，運(yùn)用收益法進(jìn)行計(jì)算，其歷史性建筑的收益是房地產(chǎn)價(jià)值、文化價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值等共同作用而產(chǎn)生的收益，這種整體的收益正是我們能捕捉到的最真實(shí)反映歷史性建筑價(jià)值的市場(chǎng)信息，不必刻意去剝離歷史性建筑收益的價(jià)值內(nèi)涵，除非要單獨(dú)評(píng)估其中的某一種價(jià)值，而且刻意剝離反而容易產(chǎn)生較大偏差。

為此，本文從以下幾個(gè)方面加以闡述：

（一）評(píng)估思路

1.直接收益。

（1）租金收益。對(duì)于處于租賃狀態(tài)的歷史性建筑，租金收益可根據(jù)租賃合同直接取得。（2）經(jīng)營(yíng)收益。指門(mén)票或表演等，依托歷史性建筑所取得的收益。（3）旅游收益。指因發(fā)展旅游業(yè)而給社會(huì)帶來(lái)的可以測(cè)算的直接經(jīng)濟(jì)收益，比如，各類(lèi)旅游企業(yè)所實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)和上繳的稅金，這些收益是客觀存在的，對(duì)社會(huì)的促進(jìn)作用是顯而易見(jiàn)的。就是說(shuō)，通過(guò)旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)給旅游目的地地區(qū)帶來(lái)豐富的經(jīng)濟(jì)、文化和科學(xué)技術(shù)信息，促進(jìn)了這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)的全面進(jìn)步。

2.間接收益。

（1）經(jīng)濟(jì)繁榮和相鄰地段的地價(jià)增值。通過(guò)歷史性建筑，帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及周邊房地產(chǎn)價(jià)格上漲。（2）旅游活動(dòng)帶動(dòng)的商業(yè)、服務(wù)業(yè)和其它產(chǎn)業(yè)效益，歷史性建筑作為商業(yè)環(huán)境的一部分，具有帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的功能，能夠促進(jìn)周邊商業(yè)租金上浮、服務(wù)業(yè)收入增長(zhǎng)等效益。（3）文化市場(chǎng)和無(wú)形資產(chǎn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的收益。是指歷史性建筑的設(shè)計(jì)構(gòu)造、裝飾色彩及建筑情調(diào)等所表現(xiàn)出的藝術(shù)個(gè)性、風(fēng)格、地域性、民族性等特征，以及這些特征給人們?cè)诰裆匣蚯榫w上的審美感染力。（4）依托歷史性建筑的文藝作品創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益。歷史性建筑作為一種記載和表達(dá)歷史文化、藝術(shù)形式等多重信息要素的綜合體，對(duì)人類(lèi)社會(huì)具有重要的功能和效用。

3.收益的求取。

（1）直接收益。通^已簽訂的租賃合同或經(jīng)營(yíng)狀況，可采用實(shí)際或客觀數(shù)據(jù)。通常通過(guò)已簽訂合同及周邊市場(chǎng)調(diào)研可了解其直接受益情況。（2）間接收益。對(duì)于歷史性建筑，無(wú)法求取直接收益，可運(yùn)用市場(chǎng)提取法、特征價(jià)格法、專(zhuān)家打分法等計(jì)算其收益。

收益法所采用的評(píng)估公式如下：

V：估價(jià)對(duì)象在價(jià)值時(shí)點(diǎn)的收益價(jià)值；

A：估價(jià)對(duì)象未來(lái)各期的凈收益；

Y：估價(jià)對(duì)象報(bào)酬率；

n：估價(jià)對(duì)象的收益年限或持有期。

（二）估價(jià)實(shí)例

1.工程概況。在這里，我們來(lái)看一下地處西安市蓮湖區(qū)北院門(mén)的一些建筑，該建筑多為1～2層磚木結(jié)構(gòu)用房，建成年代較為久遠(yuǎn)，建筑面積約930平方米。目前營(yíng)業(yè)收入主要有門(mén)票、皮影戲、老腔表演、服飾展覽等。周邊商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)較多，周邊配套設(shè)施較好，整體居住生活環(huán)境一般，商業(yè)氛圍較好，較適合商業(yè)經(jīng)營(yíng)。

2.估價(jià)狀況。

（1）年經(jīng)營(yíng)收入。

（2）租金價(jià)格。

房地產(chǎn)年租金=經(jīng)營(yíng)收益-經(jīng)營(yíng)支出-商業(yè)利潤(rùn)

=4197500-4197500*（20%+20%+19%）-4197500*15%

=890919元

即每平方米月租金：890919÷12÷930.04=79.83元/m2?月

估價(jià)對(duì)象六幢物業(yè)整體經(jīng)營(yíng)，且面積較大，根據(jù)估價(jià)人員調(diào)查了解，該物業(yè)租賃期限較長(zhǎng)。綜合考慮以上因素，實(shí)際的成交價(jià)格可在此價(jià)格基礎(chǔ)上下浮12%。

即：79.83×（1-12%）=70元/m2?月（取整）

通過(guò)收益法對(duì)歷史性建筑進(jìn)行租金或價(jià)格評(píng)估，其結(jié)果與現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)基本相符，比起運(yùn)用其他方法，其結(jié)果更為準(zhǔn)確、客觀。

四、總結(jié)

除收益法之外的其他評(píng)估方法，如市場(chǎng)比較法、成本法，假設(shè)開(kāi)發(fā)法等，共同指向一個(gè)焦點(diǎn)性問(wèn)題，即依附于歷史性建筑的文化價(jià)值、歷史價(jià)值等。顯然，這也是歷史性建筑難以使用普通房地產(chǎn)評(píng)估方法的原因所在。相對(duì)于其他估價(jià)方法對(duì)于歷史性建筑的價(jià)值或租金價(jià)格評(píng)估，使用收益法更為準(zhǔn)確及客觀。運(yùn)用收益法對(duì)歷史性建筑進(jìn)行估價(jià)，根據(jù)客觀調(diào)查或者財(cái)務(wù)報(bào)表較為容易取得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，且計(jì)算結(jié)果不僅只是歷史性建筑的房地產(chǎn)價(jià)值，亦包含其文化價(jià)值、歷史價(jià)值等無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。目前，一些部門(mén)仍將歷史性建筑認(rèn)作城市中的“癰”，使原本應(yīng)該留下的歷史性建筑消失在改造過(guò)程中。拆除容易恢復(fù)難，時(shí)間不等人，所以， 現(xiàn)階段加強(qiáng)對(duì)歷史性建筑保護(hù)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)， 做好歷史性建筑的保護(hù)工作，給下一代留下歷史性建筑這筆寶貴的財(cái)富是當(dāng)代人不可推卸的職責(zé)。

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