引論：我們?yōu)槟砹?3篇網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
在我國，婚慶服務(wù)業(yè)作為正處于成長時(shí)期的朝陽產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展過程中蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)，是當(dāng)前我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的重要構(gòu)成元素。來自我國民政部分的調(diào)查研究顯示，當(dāng)前我國每年結(jié)婚的人數(shù)高達(dá)2000萬，其中城市結(jié)婚的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的20%左右，具體來說就是每年僅城市結(jié)婚新人就大約能夠達(dá)到380萬。而近幾年隨著我國人民生活水平的不斷提升，社會(huì)大眾的整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的變化，人們?cè)诨閼c方面所投入的支出項(xiàng)目不斷增多，在此基礎(chǔ)上婚慶經(jīng)濟(jì)得到了持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注[1]。但是，盡管近幾年我國婚慶服務(wù)行業(yè)得到了一定的發(fā)展，也取得了相應(yīng)的發(fā)展成效，但是從整體上進(jìn)行分析，當(dāng)前我國婚慶服務(wù)業(yè)的發(fā)展還存在一定的局限性，婚慶服務(wù)行業(yè)的流動(dòng)性過大，服務(wù)品種相對(duì)單一，也沒有人對(duì)婚慶服務(wù)工作實(shí)施統(tǒng)一的管理，導(dǎo)致婚慶服務(wù)的規(guī)范化程度較低，社會(huì)大眾獲取婚慶服務(wù)信息的渠道也相對(duì)零散，已經(jīng)嚴(yán)重限制了婚慶服務(wù)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展[2]。部分業(yè)內(nèi)專家在對(duì)婚慶服務(wù)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行分析后指出，現(xiàn)階段，基于我國婚慶服務(wù)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，要想進(jìn)一步提升婚慶服務(wù)業(yè)的工作質(zhì)量，還應(yīng)該探索強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的發(fā)展道路，結(jié)合當(dāng)前信息技術(shù)在各項(xiàng)服務(wù)之間構(gòu)建統(tǒng)一的發(fā)展鏈條，保證各個(gè)商家能夠?qū)崿F(xiàn)資源的共享，為婚慶服務(wù)業(yè)的未來發(fā)展提供一定的支撐。
2網(wǎng)絡(luò)時(shí)代婚慶服務(wù)業(yè)的運(yùn)作模式和網(wǎng)絡(luò)營銷策略的優(yōu)勢(shì)
2.1網(wǎng)絡(luò)時(shí)代婚慶服務(wù)業(yè)的運(yùn)作模式
互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)在各行各業(yè)中的應(yīng)用極大地推動(dòng)了各行各業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，對(duì)我國整體經(jīng)濟(jì)進(jìn)步產(chǎn)生相應(yīng)的積極影響[3]。婚慶服務(wù)業(yè)也是如此，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在婚慶服務(wù)業(yè)中的廣泛應(yīng)用，婚慶服務(wù)業(yè)中各項(xiàng)婚慶服務(wù)逐漸突破了傳統(tǒng)的地域限制，對(duì)市場加以拓展，為企業(yè)的良好運(yùn)行奠定基礎(chǔ)。在此社會(huì)背景下，我國各個(gè)婚慶服務(wù)業(yè)緊抓機(jī)遇，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)紛紛創(chuàng)建了獨(dú)立的網(wǎng)站，并開設(shè)了相應(yīng)板塊，如婚紗攝影、婚慶布置、婚慶禮服提供等，通過在網(wǎng)絡(luò)上展示本企業(yè)服務(wù)理念、各項(xiàng)產(chǎn)品及綜合服務(wù)，讓社會(huì)大眾對(duì)其所能夠提供的相關(guān)婚慶服務(wù)形成了初步的認(rèn)識(shí)，為企業(yè)婚慶服務(wù)競爭力的提升創(chuàng)造了良好的條件。
2.2婚慶服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)營銷工作具體來說就是相關(guān)企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，在在線活動(dòng)中與企業(yè)消費(fèi)者都建立一定的合作關(guān)系，進(jìn)而通過制定合理的營銷策略來滿足消費(fèi)者和企業(yè)之間對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的概念、服務(wù)等信息交換的需求，促使消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品和服務(wù)形成正確的認(rèn)識(shí)，并有效激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。從這一網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)涵可以看出，網(wǎng)絡(luò)營銷工作的重點(diǎn)就是借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與消費(fèi)者建立一定的關(guān)系，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)營銷的過程，并關(guān)注營銷效果的發(fā)揮[4]。而對(duì)于婚慶企業(yè)來說，從當(dāng)前相關(guān)部門對(duì)婚慶服務(wù)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)和行業(yè)情況的分析結(jié)果可以看出，我國婚慶服務(wù)業(yè)探索網(wǎng)絡(luò)營銷模式主要表現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。首先，網(wǎng)絡(luò)營銷有利于婚慶企業(yè)在未來發(fā)展過程中獲得一定的競爭優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營銷在婚慶企業(yè)的發(fā)展過程中表現(xiàn)出在產(chǎn)品展示、支付方式以及產(chǎn)品交互方面的優(yōu)勢(shì)，并且對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣也產(chǎn)生一定的影響，因此借助網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢(shì)，婚慶企業(yè)能夠獲得一定的競爭優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)未來獲得更好的發(fā)展提供相應(yīng)的保障。其次，借助網(wǎng)絡(luò)營銷策略，企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)也會(huì)得到一定程度的凸顯。在網(wǎng)絡(luò)營銷工作中，婚慶企業(yè)能夠直接將相關(guān)產(chǎn)品向消費(fèi)者展示，極大地縮短了營銷工作流程，對(duì)營銷工作范圍也進(jìn)行了適當(dāng)拓展，因此可以有效降低企業(yè)營銷成本，促使企業(yè)在發(fā)展過程中獲得良好的成本競爭優(yōu)勢(shì)[5]。再次，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠更好地滿足消費(fèi)者的婚慶消費(fèi)需求。網(wǎng)絡(luò)營銷工作一般將消費(fèi)者作為營銷主題，營銷的個(gè)性化較強(qiáng)，各項(xiàng)營銷策略的制定也一般以消費(fèi)者的實(shí)際需求為依據(jù)，因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷下，婚慶企業(yè)所提供的產(chǎn)品往往能夠滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，為婚慶行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。最后，網(wǎng)絡(luò)營銷可以促使?fàn)I銷效果得到進(jìn)一步的提升。網(wǎng)絡(luò)營銷工作能夠借助互聯(lián)網(wǎng)信息傳播優(yōu)勢(shì)，以多元化的方式向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，在一定程度上突破了傳統(tǒng)營銷工作的時(shí)空限制，促使?fàn)I銷工作得到了更好的發(fā)展。因此新時(shí)期婚慶企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷工作的重視，在實(shí)際發(fā)展過程中注意積極探索科學(xué)的營銷策略，為企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的獲取以及在新時(shí)期的持續(xù)健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下進(jìn)一步發(fā)展
婚慶服務(wù)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的出現(xiàn)在一定程度上推動(dòng)了市場營銷工作的變革，基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)產(chǎn)生的新營銷方式對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了極大的影響。新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式一般以消費(fèi)者為中心，并且重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)與消費(fèi)者在營銷工作中的良性互動(dòng)，為企業(yè)利潤最大化地實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。而面對(duì)新時(shí)期婚慶服務(wù)業(yè)這一朝陽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展市場，婚慶企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略的過程中也應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的具體消費(fèi)需求進(jìn)行充分的考慮，在分析消費(fèi)者消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上合理制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略，保證營銷策略的制定能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生良好的營銷效果，促使企業(yè)獲得一定的市場競爭優(yōu)勢(shì)[6]。具體來說，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，婚慶企業(yè)基于當(dāng)前婚慶服務(wù)的發(fā)展需求，可以從以下三個(gè)方面入手制定個(gè)性化的營銷策略，為網(wǎng)絡(luò)營銷效果的提升提供相應(yīng)的保障。
3.1利用網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和心理期望加以引導(dǎo)
傳統(tǒng)的市場營銷工作一般會(huì)在銷售前期向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品信息，并且將廣告營銷作為最主要的營銷方式[7]。而互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展則能夠在一定程度上對(duì)銷售前的服務(wù)工作加以豐富，通過對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)欲望和預(yù)期心理的調(diào)節(jié)為企業(yè)營銷策略的制定奠定基礎(chǔ)，增強(qiáng)企業(yè)營銷策略與消費(fèi)者消費(fèi)需求的契合點(diǎn)。對(duì)于婚慶企業(yè)來說，消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品營銷工作的終端，因此，為了能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)需求和心理預(yù)期進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和調(diào)整，還應(yīng)該基于消費(fèi)者的消費(fèi)需求對(duì)其實(shí)施一定的教育，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸向著企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)理念轉(zhuǎn)移，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營銷工作的認(rèn)同感，為企業(yè)營銷成效的獲取創(chuàng)造條件。特別是對(duì)于婚慶服務(wù)業(yè)來說，婚慶服務(wù)業(yè)是我國新興產(chǎn)業(yè)，因此，許多消費(fèi)者尚未形成正確的婚慶消費(fèi)觀念，基于此，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略之前，就可以借助網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)消費(fèi)者的婚慶消費(fèi)觀念進(jìn)行合理的影響，增強(qiáng)消費(fèi)者消費(fèi)理念與企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)理念的契合性，保證企業(yè)所提供的相關(guān)婚慶服務(wù)能夠真正滿足消費(fèi)者的具體需求，為企業(yè)市場競爭優(yōu)勢(shì)的獲取以及持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3.2借助網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)
我國傳統(tǒng)市場營銷模式中營銷服務(wù)工作一般過于籠統(tǒng)，無法結(jié)合消費(fèi)者的具體需求為其提供個(gè)性化的服務(wù)。而借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在市場營銷工作方面存在的優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行充分的分析，進(jìn)而保證營銷工作可以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，為消費(fèi)者提供全方位的市場營銷服務(wù)[8]。企業(yè)在發(fā)展過程中必須認(rèn)識(shí)到，有市場企業(yè)就必然會(huì)面臨著一定的競爭，而在相對(duì)成熟的市場環(huán)境中，以降低價(jià)格的方式獲得競爭優(yōu)勢(shì)必然無法取得長久的成效，也不利于企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，因此企業(yè)只有真正通過良好的營銷服務(wù)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，才能夠具備一定的市場競爭優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)未來持續(xù)健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。基于此，婚慶公司在發(fā)展過程中應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求制定個(gè)性化的服務(wù)，并在充分探索消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供全方位的營銷服務(wù)，如基于消費(fèi)者對(duì)婚慶類型的多元化需求，可以提供燭光婚禮、中式花轎婚禮、海濱婚禮、教堂婚禮、水上婚禮等多種類型的婚禮服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠在多元化的婚禮類型中進(jìn)行合理選擇，促使婚慶企業(yè)的婚慶服務(wù)能夠獲得消費(fèi)者的滿意，為婚慶企業(yè)市場競爭的獲勝以及婚慶服務(wù)業(yè)的整體發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3.3借助網(wǎng)絡(luò)營銷獲得消費(fèi)者的忠誠
企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定運(yùn)行，不僅應(yīng)該保障各項(xiàng)市場營銷工作獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，取得每一項(xiàng)營銷工作的成功，還應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)營銷工作增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的粘性，能夠長時(shí)間關(guān)注并使用本產(chǎn)品，保持對(duì)企業(yè)產(chǎn)品甚至企業(yè)品牌的忠誠。只有這樣，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作的作用才能夠得到充分的發(fā)揮，為企業(yè)長期穩(wěn)定運(yùn)行提供相應(yīng)的保障。同時(shí)，借助網(wǎng)絡(luò)營銷，消費(fèi)者能夠定期到網(wǎng)絡(luò)上了解相關(guān)產(chǎn)品信息，在形成了對(duì)本企業(yè)品牌和產(chǎn)品的忠誠后，才能夠自覺成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作的重要環(huán)節(jié)，向其他社會(huì)群體傳播相應(yīng)的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，促使企業(yè)營銷工作范圍得到進(jìn)一步拓展，為企業(yè)在現(xiàn)代社會(huì)的良好發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在具體操作方面，婚慶企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博和微信等平臺(tái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流，將網(wǎng)絡(luò)營銷思想全面滲透于企業(yè)形象的樹立和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營管理方面，在網(wǎng)絡(luò)上逐步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)相關(guān)服務(wù)的認(rèn)同感和滿意度，為婚慶產(chǎn)品營銷工作的優(yōu)化開展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[9]。這樣，在相關(guān)結(jié)婚對(duì)象完成了對(duì)企業(yè)婚慶服務(wù)的體驗(yàn)后，還能夠及時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)自身體驗(yàn)進(jìn)行反饋，為其他消費(fèi)者提供一定的借鑒，增強(qiáng)其他消費(fèi)者對(duì)婚慶產(chǎn)品的認(rèn)同感，為企業(yè)營銷效果的獲取創(chuàng)造條件。這樣，婚慶企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作就能夠獲得更多消費(fèi)者認(rèn)同，網(wǎng)絡(luò)營銷工作的優(yōu)勢(shì)也可以得到最大限度的凸顯，可以有效促進(jìn)婚慶企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)行。
4結(jié)語
總而言之，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)我國當(dāng)前婚慶服務(wù)業(yè)的營銷工作產(chǎn)生了較強(qiáng)的影響，給婚慶服務(wù)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展帶來了一定的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，因此婚慶服務(wù)業(yè)要想在當(dāng)前時(shí)代背景下把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，在未來獲得更好的發(fā)展，就應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷工作的重視，積極探索更為科學(xué)的營銷模式，為企業(yè)營銷工作的合理開展，市場競爭力的提升奠定基礎(chǔ)，促使婚慶服務(wù)業(yè)能夠在新時(shí)期獲得更多的支持，最終在市場競爭中獲勝。
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篇2
1.2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”的服務(wù)產(chǎn)品策略
服裝網(wǎng)絡(luò)市場的日趨飽和,傳統(tǒng)品牌線上銷售的競爭加劇,“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”市場占有率難度加大,這驅(qū)動(dòng)“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”努力調(diào)整其服務(wù)產(chǎn)品策略,樹立良好的品牌形象、建立富有吸引力的企業(yè)文化,以培養(yǎng)企業(yè)的潛在消費(fèi)群體,提高顧客的忠誠度,保證其銷量持續(xù)、穩(wěn)定的增長[2]。良好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品策略主要從售前服務(wù)、售中服務(wù)以及售后服務(wù)三方面著手。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”售前服務(wù)是指企業(yè)把新開發(fā)的,詳細(xì),能夠代表良好的企業(yè)文化的產(chǎn)品信息通過互聯(lián)網(wǎng)推廣給網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)者。如服裝產(chǎn)品的風(fēng)格、號(hào)型、購物指南等等。售中服務(wù)則主要包括消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)后,協(xié)助消費(fèi)者完成訂購、付款等相關(guān)流程的服務(wù)。售后服務(wù)是指商家針對(duì)消費(fèi)者收到貨品后的一系列行為,如對(duì)所購買產(chǎn)品不滿意,可協(xié)助消費(fèi)者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)退、換貨。針對(duì)消費(fèi)者在實(shí)施購買行為過程中存在的疑問,商家客服人員通過專用的實(shí)時(shí)聊天工具與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,就消費(fèi)者提出的疑問解答,以幫助消費(fèi)者解除疑慮完成訂購。當(dāng)訂購?fù)瓿珊?消費(fèi)者可以利用產(chǎn)生的訂購單了解貨品即時(shí)狀態(tài)。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中不僅應(yīng)重視產(chǎn)品策略和服務(wù)策略,還應(yīng)該重視對(duì)網(wǎng)站信息的維護(hù),建設(shè)良好的購物環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)理念是企業(yè)成功實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的關(guān)鍵因素。只有保證了以上兩條基本條件,才能讓顧客的忠誠度成為“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”可持續(xù)發(fā)展的重要保障。網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬銷售環(huán)境與傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)相比存在更多的不確定性。如干擾信息對(duì)顧客辨別力的影響等因素,只有靠企業(yè)加強(qiáng)實(shí)施信息產(chǎn)品策略,才能較好的維護(hù)顧客的忠誠度。開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)時(shí),應(yīng)遵循顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、信息、形象以及環(huán)境的滿意度原則。只有以此為網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ),才能獲得消費(fèi)者的信任,提高企業(yè)的顧客忠誠度,從而樹立良好的品牌形象,保證企業(yè)的銷售量。
2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)站銷售策略
品牌網(wǎng)站是其開展?fàn)I銷活動(dòng)的平臺(tái),是提品服務(wù)的載體。成功的“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)站涉及市場、采購、銷售以及客戶服務(wù)等內(nèi)容,不單是宣傳的平臺(tái),更是綜合性的門戶,方便商家、顧客、合作伙伴接洽,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的各項(xiàng)基本職能[3]。
2.1網(wǎng)站購物指導(dǎo)
購物指導(dǎo)對(duì)每款出售的產(chǎn)品都會(huì)附上詳細(xì)介紹,顧客可以看見產(chǎn)品的平面效果圖、模特試衣圖、產(chǎn)品搭配效果圖,及產(chǎn)品示意圖等。顧客可根據(jù)自己的需求來選擇購買。
2.2實(shí)時(shí)對(duì)談服務(wù)
顧客通過購物指導(dǎo)的瀏覽,對(duì)產(chǎn)品還存有疑慮,可以通過阿里旺旺等在線對(duì)話軟件與客服進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通,詢問產(chǎn)品的詳細(xì)信息。
2.3完善的售后服務(wù)
顧客可通過“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)站提供的售后鏈接,表達(dá)對(duì)本次購物的真實(shí)感受。即貨品評(píng)價(jià)包括實(shí)物與描述的符合度、服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)、物流評(píng)價(jià)等。如果消費(fèi)者對(duì)所購買的產(chǎn)品不滿意,也可通過售后鏈接申請(qǐng)退換貨[4]。
3“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道管理策略
3.1“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐,其完善的線上銷售渠道主要有按照貨品交易的先后順序依次為訂貨、結(jié)算以及物流配送三大功能。訂貨系統(tǒng)通過店鋪網(wǎng)站給消費(fèi)者提供貨
品信息;同時(shí),也能借此及時(shí)了解到顧客的需求,以達(dá)到供求平衡。商家合理地整合網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理完善訂貨系統(tǒng),從而有效地降低企業(yè)庫存,控制運(yùn)營成本以達(dá)到利益最大化。顧客對(duì)所選商品進(jìn)行付款時(shí),可采用的主要結(jié)算方式有“支付寶”、網(wǎng)銀、信用卡和快捷支付等。通過店鋪網(wǎng)頁成功訂購并且完成結(jié)算后,店家主要是以快遞的形式將商品配送給購買者。
3.2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)
“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的主要特點(diǎn)為:一、減少產(chǎn)品從生產(chǎn)商到顧客的中間環(huán)節(jié),縮減了銷售成本;二、單一化的銷售渠道,供應(yīng)鏈管理更為完善;三、配送簡單化,產(chǎn)品由倉庫直接發(fā)至顧客手中;四、根據(jù)顧客訂購量進(jìn)行生產(chǎn),減少庫存積壓。
3.3“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)
“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”在建設(shè)該企業(yè)的銷售渠道時(shí),首先,從消費(fèi)者的角度去設(shè)計(jì)銷售渠道,充分考慮網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中“虛”的特點(diǎn),營造出讓消費(fèi)者易于接受的網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境;其次,簡化網(wǎng)絡(luò)訂貨系統(tǒng),減少消費(fèi)者訂貨過程中的繁瑣環(huán)節(jié),保證店鋪訂貨系統(tǒng)的易操縱性和產(chǎn)品信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性;再次,“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家應(yīng)該設(shè)置多種結(jié)算方式供消費(fèi)者自行選擇。同時(shí),還應(yīng)保證結(jié)算系統(tǒng)的安全性及保密性,避免結(jié)算過程中的風(fēng)險(xiǎn);最后,與安全可靠的物流公司合作是建設(shè)便捷、有效地配送系統(tǒng)最直接的保障。
4“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略
合理地實(shí)施促銷策略是企業(yè)拓展市場的重要手段之一,企業(yè)可以通過選擇合適的促銷策略實(shí)現(xiàn)其利潤最大化。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家應(yīng)該加強(qiáng)與生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間的溝通,制定出合適的網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略[5]。
4.1“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)促銷的主要形式
“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)時(shí),必須保證其促銷策略是切實(shí)可行的。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”實(shí)施的BtoC營銷模式事實(shí)上是商家對(duì)個(gè)人的一種個(gè)性化銷售,所以選擇出合適的、行之有效的促銷策略是網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)取得成功的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)促銷的形式一般可以分為拉銷、推銷和鏈銷等三大類。
4.2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)促銷的主要策略
在傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)中,促銷分直接促銷和間接促銷。直接促銷包括了推銷員、售貨員及銷售服務(wù);間接促銷包括廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。促銷策略主要包括了網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、關(guān)系營銷以及銷售促進(jìn)四個(gè)大類。
4.3合理地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)促銷策略
篇3
維基百科對(duì)SNS定義如下：用戶基于共同的興趣愛好、活動(dòng)，利用軟件在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上建筑的一種社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
按照功能，可將SNS網(wǎng)站分為如下五大類：①校園類：Facebook、人人網(wǎng)是校園SNS網(wǎng)站的典型代表。它以校園用戶為主要群體，校園用戶關(guān)注范圍較為廣泛，所以校園類SNS網(wǎng)站涉及信息也較為廣泛。②商務(wù)類：商務(wù)類SNS利用人與人之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)商務(wù)交往，典型代表是LinkedIn、若鄰網(wǎng)和天際網(wǎng)。如LinkedIn就是面向全球各行各業(yè)商業(yè)人士，在其平臺(tái)上可以招聘信息，投遞個(gè)人簡歷等。③平臺(tái)類：平臺(tái)類SNS網(wǎng)站往往是擁有大量用戶的社區(qū)，騰訊就是典型的平臺(tái)類。騰訊以即時(shí)通訊為平臺(tái)，在門戶及游戲方面有不俗表現(xiàn)。④休閑娛樂類：開心網(wǎng)、51網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)是其中翹楚。它是以為用戶提供休閑娛樂為中心的，目前此類網(wǎng)站還處在上升發(fā)展階段。⑤地方類：明顯地域化特征，用戶也是集中在某一地域的群體。⑥垂直類：專注于某一方面的垂直社區(qū)，如驢友錄、蜂巢網(wǎng)，Myspace的轉(zhuǎn)型方向就是垂直音樂類SNS網(wǎng)站。該類網(wǎng)站服務(wù)于某個(gè)特定圈子的用戶，如擁有共同興趣愛好或?qū)δ愁愂挛锔信d趣的群體等。
SNS媒體特征非常鮮明：①群組化。它通過探討及分享共同話題等方式將人與人形成一個(gè)個(gè)私人圈;②個(gè)性化。圈子中用戶的參與性增強(qiáng)，更注重個(gè)性化;③關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化。SNS系統(tǒng)中的關(guān)系數(shù)據(jù)是其核心所在，通過對(duì)這些巨量數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和挖掘，可能搭建一個(gè)描述人們之間復(fù)雜關(guān)系的龐大無比的無向圖。④便捷化。圈子之間共同成員使得溝通、互動(dòng)變得更便捷。
二、我國社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)發(fā)展的瓶頸
（一）對(duì)目標(biāo)市場的挖掘與國外差距明顯
①網(wǎng)站滲透率低：該數(shù)據(jù)是指服務(wù)提供商對(duì)網(wǎng)民的滲透程度，即全體網(wǎng)民中有多少比率的網(wǎng)民了解、訪問或者使用該類型網(wǎng)站。
②SNS網(wǎng)站用戶黏度不夠高。基于經(jīng)濟(jì)收入、生活方式、價(jià)值觀以及文化的差異，相比于國外用戶，我國網(wǎng)絡(luò)用戶買東西喜歡貨比三家，對(duì)某類商品不會(huì)有太強(qiáng)的忠誠度，更偏重于追求自身利益的最大化。
③PC端瀏覽時(shí)長逐步下降，App端則開始上升。據(jù)艾瑞咨詢社區(qū)交友核心數(shù)據(jù)顯示：在增長趨勢(shì)上，2013年2月與2012年8月相比，月度瀏覽時(shí)長PC端下降39.7%，App端上升44.3%。2013年Q1，SNS服務(wù)季度瀏覽時(shí)長占社區(qū)交友服務(wù)瀏覽時(shí)長為45.2%，雖然優(yōu)勢(shì)繼續(xù)保持，但下降明顯。社區(qū)服務(wù)占比逐漸上升，獨(dú)立SNS與微博占比略有下降。
（二）盈利模式過度依賴于廣告收入。廣告盈利和服務(wù)收費(fèi)是我國SNS網(wǎng)站最主要的兩大盈利模式，也是其核心盈利模式。植入式廣告逐漸成為SNS網(wǎng)站的主要廣告形式之一。SNS網(wǎng)站將這種廣告模式和娛樂游戲類應(yīng)用有機(jī)地結(jié)合在了一起，是一種比較行之有效的營銷模式。但植入廣告若大量使用，則會(huì)適得其反。
（三）網(wǎng)站應(yīng)用同質(zhì)化問題嚴(yán)重。登陸國內(nèi)七家主要SNS網(wǎng)站，可以發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)站應(yīng)用基本大同小異，例如日志、上傳照片、更換心情、邀請(qǐng)游戲等，其同質(zhì)化最嚴(yán)重的當(dāng)屬休閑娛樂類的應(yīng)用。因?yàn)槲覈鳶NS的商業(yè)模式還處于初級(jí)摸索階段，而且大多數(shù)網(wǎng)站同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，故投資回報(bào)的前景難以預(yù)測(cè)，絕大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)持幣觀望。
三、我國社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)發(fā)展的營銷策略創(chuàng)新
（一）豐富網(wǎng)站內(nèi)容，提高用戶黏度。目前用戶對(duì)社交類網(wǎng)站的應(yīng)用主要是上傳照片、更新狀態(tài)、日志/評(píng)論，這兩類應(yīng)用主要是用來溝通、交流、互動(dòng)，認(rèn)識(shí)更多的朋友，維系當(dāng)前的熟人關(guān)系，而對(duì)微博的使用主要是關(guān)注和參與新聞熱點(diǎn)話題、關(guān)注感興趣的人及與其發(fā)起互動(dòng)交流，微博社交媒體的屬性凸顯。
內(nèi)容對(duì)于社交網(wǎng)站而言仍然是最有價(jià)值的資產(chǎn)，谷歌（微博）要把最好的內(nèi)容呈現(xiàn)給客戶，F(xiàn)acebook要讓用戶產(chǎn)生更多的分享行為。內(nèi)容營銷對(duì)于SNS網(wǎng)站品牌而言，依然是提高網(wǎng)站滲透率和用戶黏度的有力武器。
篇4
互聯(lián)網(wǎng)自其誕生以來，無論在理論上還是技術(shù)上，都經(jīng)歷了不斷的更新?lián)Q代，總是以層出不窮的形式來滿足人們的需求，影響人們的生活。SNS 的全稱為Social Network Service，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，它是一種旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。而SNS網(wǎng)站就是為人們提供這種服務(wù)的社交網(wǎng)站。SNS網(wǎng)站最早起源于美國，在風(fēng)靡全美的一大批SNS 網(wǎng)站當(dāng)中，最有名的莫過于Myspace和Facebook。SNS網(wǎng)站在美國的成功，讓我國的投資者和創(chuàng)業(yè)者躍躍欲試。2007年，微軟以2.4億美元買入Facebook1.6%的股份，我國的SNS 網(wǎng)站熱潮從此被引爆，之后一年多的時(shí)間里，各類SNS網(wǎng)站如雨后春筍般破土而出，廣受網(wǎng)民的歡迎與追捧。
SNS成為一道絢麗的風(fēng)景的同時(shí)也暗含著許多的問題。我國SNS網(wǎng)站的同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，絕大多數(shù)都是美國Facebook和Myspace的模仿者，普遍缺乏特色與創(chuàng)新力。許多SNS網(wǎng)站的定位不明確，在頁面、功能、產(chǎn)品等各方面都出現(xiàn)雷同。另外，用戶逐漸流失也是目前SNS網(wǎng)站的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。我們可以發(fā)現(xiàn)，周圍很多人開始玩膩了開心網(wǎng)的“搶車位”，校內(nèi)網(wǎng)的“寵物狗”也越來越?jīng)]人喂養(yǎng)。在浮躁的網(wǎng)絡(luò)世界，競爭者多如牛毛，而用戶往往又是“五分鐘熱度”，只有能夠經(jīng)受住時(shí)間考驗(yàn)的SNS網(wǎng)站才能笑到最后。
那么，為了吸引更多用戶并且保持黏度，也為了在眾多類似的競爭者中脫穎而出，SNS 網(wǎng)站必須重視的一點(diǎn)就是相互溝通、給用戶帶來更多的體驗(yàn)。如何讓更多人了解并參與到這個(gè)社交網(wǎng)站當(dāng)中，一個(gè)合理有效的營銷溝通策略對(duì)一個(gè)SNS網(wǎng)站的推廣、運(yùn)營、盈利以及發(fā)展都是至關(guān)重要的。
然而，基于人機(jī)互動(dòng)、用戶與用戶相互溝通的交互性溝通解決了這一問題。在傳統(tǒng)傳播理論中，互動(dòng)性是指信息接收者針對(duì)信息內(nèi)容，對(duì)信息來源進(jìn)行反饋，通過信息接受者與信息來源之間不斷修改信息本身與反饋的內(nèi)容，期望達(dá)成有效的溝通（Wiener，1948）。交互性溝通是進(jìn)行人際交流和信息傳遞的關(guān)鍵因素。從消費(fèi)者出發(fā)存在三種類型的交互：一是消費(fèi)者和服務(wù)提供者的交互，二是消費(fèi)者和服務(wù)環(huán)境的交互，三是消費(fèi)者之間的交互（Moore et al.，2005）。從已有的文獻(xiàn)來看，前二種交互類型已經(jīng)得到了廣泛的研究。由于消費(fèi)者之間交互的復(fù)雜性，對(duì)消費(fèi)者之間交互的研究尚停留在定義、動(dòng)機(jī)與效果等方面，缺乏對(duì)交互活動(dòng)特征的系統(tǒng)性研究。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們彼此之間的交流不再受時(shí)間和空間的限制，互動(dòng)與交流的方式也多樣化，相比于傳統(tǒng)媒體，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）的價(jià)值體現(xiàn)在及時(shí)信息以外，更多體現(xiàn)在用戶基于雙向交流的交互過程中。本文所考察的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的消費(fèi)者交互正是基于社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）的消費(fèi)者之間的交互。
二、交互性溝通的特性
1、虛擬性
虛擬性表現(xiàn)為基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)交互是以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播媒介，通過文字、圖片、符號(hào)、音頻、視屏等形式來傳遞信息。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，人與人之間的互動(dòng)大部分都是面對(duì)面直接交流。而在基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中，用戶彼此之間的交互需要通過互聯(lián)網(wǎng)這一媒介，相比于現(xiàn)實(shí)中的溝通，基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的交互不具有物理特性。
2、網(wǎng)絡(luò)外部性
網(wǎng)絡(luò)外部性是指隨著使用某樣產(chǎn)品或服務(wù)的用戶數(shù)量變化，每個(gè)用戶從消費(fèi)此產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的效用變化。也就是說，每個(gè)用戶從某樣產(chǎn)品或服務(wù)中得到的效用與用戶規(guī)模有關(guān)。在社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）中，每個(gè)人的價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)中其他人的數(shù)量成正比，社交網(wǎng)站就是網(wǎng)絡(luò)外部性的一個(gè)實(shí)際應(yīng)用。
3、個(gè)性化
基于社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）的交互突破了傳統(tǒng)交往中只能在十分有限的人群中選擇特定交往對(duì)象，在特定時(shí)間、空間里展開交往活動(dòng)的限制，充分展示了用戶的個(gè)性，每個(gè)人都可以平等地在社交網(wǎng)站中自由的選擇交往對(duì)象。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）是一個(gè)弘揚(yáng)個(gè)性的媒介，用戶可以根據(jù)自己的意愿查找自己需要的信息。同時(shí)，在社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）平臺(tái)中，用戶通過設(shè)立自己的社會(huì)圈來滿足人際交流個(gè)性化的需求，諸如好友群、同學(xué)群、同事群等。通過社交圈，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）的用戶可以及時(shí)了解到好友的狀態(tài)。與傳統(tǒng)網(wǎng)站相比，社交網(wǎng)站建立起了一個(gè)以人際關(guān)系為信息傳播渠道的互動(dòng)平臺(tái)，是用戶在社交網(wǎng)站上能夠與自己有共同興趣愛好的用戶在一起，進(jìn)而獲得更多歸屬感和群體價(jià)值認(rèn)同感。
三、交互性溝通在SNS中的應(yīng)用
社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）的用戶能構(gòu)筑關(guān)系的力量是驚人的。用戶不僅可以創(chuàng)建自己的個(gè)人頁面，包括更換頁面背景、頁面布局等，而且可以在社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中自由和主動(dòng)地上傳、分享、評(píng)價(jià)朋友的照片、信息等。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）是基于人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，其核心思想是用戶創(chuàng)造價(jià)值，通過凸顯自身價(jià)值，提升用戶參與的積極性和能動(dòng)性。
交互是社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）活動(dòng)中一種非常常見的現(xiàn)象。在交互性的定義方面不同學(xué)者使用了不同的詞來描述互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)（Internet Interaction）、計(jì)算機(jī)媒介溝通/互動(dòng)（Computer-Mediated/Internet-based Communication/Interaction）等，這些詞反映的都是人與人之間基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的交流與互動(dòng)。Wiener（1948）從傳播學(xué)的視角將交互定義為“信息接收者（Receiver）根據(jù)來自于信源（Source）的信息內(nèi)容（Message）向信源進(jìn)行反饋（Feedback），通過雙方之間不斷的反饋來不斷地修改信息本身和反饋內(nèi)容，最終達(dá)成良好有效的雙向溝通”。從定義來看，交互性溝通是一個(gè)信息的溝通過程，包含發(fā)送和接收信息的信源和信息接收者雙方，還涉及到傳播的信息內(nèi)容及反饋。
1、消費(fèi)者交互性溝通在SNS中的動(dòng)機(jī)
從消費(fèi)者出發(fā)的交互性溝通有三種形式：一是消費(fèi)者和服務(wù)提供者的交互，二是消費(fèi)者和服務(wù)環(huán)境的交互，三是消費(fèi)者之間的交互。
在消費(fèi)者交互的動(dòng)機(jī)方面，Godes et al.（2005）認(rèn)為是出于需求和供給兩方面。在需求方面，由于隨著技術(shù)水平的提高，產(chǎn)品越來越復(fù)雜，消費(fèi)者評(píng)估商品的能力減弱，此外，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得消費(fèi)者可以接觸到大量的信息，因而消費(fèi)者之間的相互依賴增加；在供給方面，技術(shù)的發(fā)展特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得消費(fèi)者的溝通量增大、成本下降，同時(shí)，虛擬社區(qū)的存在使得消費(fèi)者可以瀏覽更多的信息。
2、消費(fèi)者交互性溝通在SNS中的效果
在交互性溝通的效果方面，就是消費(fèi)者利用SNS平臺(tái)體驗(yàn)企業(yè)的商品或服務(wù)，然后通過消費(fèi)者的口碑去傳播商品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者互動(dòng)雙贏的一種溝通策略。這種基于雙向溝通的營銷策略能加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的忠誠度。與強(qiáng)制性相比，交互性溝通營銷的強(qiáng)參與性，使得消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離感大大縮短，同時(shí)消費(fèi)者回應(yīng)的時(shí)間都是實(shí)時(shí)的，溝通手段也更加多樣化，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地了解交易的信息，消費(fèi)者與被消費(fèi)者互傳信息是雙向的，信息一方面自己制造，一方面自己消費(fèi)，因此，對(duì)品牌的理解也更深刻。形成口碑傳播的力量，使客戶的粘性大大增強(qiáng)。
四、我國SNS網(wǎng)站的發(fā)展瓶頸與困境
1、國內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)投資缺乏
從目前的情況看，資金的缺乏是困擾我國SNS發(fā)展的較大問題。曾有調(diào)查表示，我國60%以上的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)站長認(rèn)為資金缺乏是其發(fā)展的難點(diǎn)和瓶頸。國內(nèi)SNS網(wǎng)站在吸引風(fēng)險(xiǎn)投資方面表現(xiàn)平平，較為成功的案例只有幾個(gè)較大的SNS網(wǎng)站。日本軟銀投資3.84億美元購得千橡互動(dòng)集團(tuán)40%的股權(quán)，其中的1億美元專門投向校內(nèi)網(wǎng)，用以支持其快速擴(kuò)張。隨后，巨人集團(tuán)也以5100萬美元的價(jià)格收購網(wǎng)站25%的股權(quán)。2008年9月，開心網(wǎng)又獲得北極光400―500萬美元的融資。而其他SNS網(wǎng)站也都在積極融資，雖然有所收獲，但得到的基本都是戰(zhàn)略性和象征性的投資。反觀國外，迄今為止，F(xiàn)acebook 已經(jīng)獲得了5億美元投資，其中包括微軟的2.4億美元，估價(jià)高達(dá)150億美元。
SNS需要比較長線的投資。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的形勢(shì)風(fēng)云變幻，SNS 也許還需要幾年時(shí)間，才能演變成一個(gè)完整而成熟的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，投資才會(huì)有回報(bào)。現(xiàn)階段SNS 的商業(yè)模式尚不成熟，發(fā)展形勢(shì)也并不明朗，仍屬于投資風(fēng)險(xiǎn)較高的階段，因此許多風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)和企業(yè)望而卻步。只有網(wǎng)站到一定規(guī)模，擁有比較穩(wěn)定的流量、用戶和比較清晰的盈利模式之后，風(fēng)險(xiǎn)投資才會(huì)隨之而來。
2、盈利模式尚不成熟，價(jià)值鏈不夠長
我國SNS目前并沒有非常成熟的商業(yè)模式，它的整個(gè)營銷收入沒有與其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的火熱程度相匹配。從整個(gè)大的環(huán)境來看，SNS是目前互聯(lián)網(wǎng)最火的一個(gè)概念，但是收入?yún)s低于其他互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)帶來的收入。
SNS網(wǎng)站是以人際關(guān)系為主要內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)，人脈是SNS的一個(gè)主動(dòng)脈，但不一定是SNS的盈利所在，真正產(chǎn)生生理再生機(jī)能的應(yīng)該是附在主動(dòng)脈上面的各種組織。因此，SNS的價(jià)值鏈越長，可衍生的贏利模式可能就越多，SNS目前贏利之所以困難，也就是因?yàn)榇蟛糠諷NS的價(jià)值鏈不夠長，盈利點(diǎn)不夠多。
3、過度娛樂化，定位不明確
早期，人們看重SNS是現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系的寫照，認(rèn)為真實(shí)的關(guān)系蘊(yùn)藏著巨大的價(jià)值，SNS網(wǎng)站上除了人與人之間的關(guān)系，幾乎沒有提供任何應(yīng)用。用戶除了上來找找老朋友，看看他們的日記照片，便沒有任何其他事可干了，互動(dòng)性并不強(qiáng)。
我國的SNS網(wǎng)站各自定位仍然不夠明確，還沒有真正認(rèn)識(shí)到用戶細(xì)分的重要性，對(duì)不同用戶不同的體驗(yàn)需求沒有加以區(qū)分。人們對(duì)SNS網(wǎng)站更多的印象變成了跳躍在各自首頁上的零亂的好友動(dòng)態(tài)，以及每個(gè)SNS都有的一成不變的小游戲。用戶每天都會(huì)收到五花八門的游戲應(yīng)用程序的邀請(qǐng)，以至于忘記了SNS網(wǎng)站最核心的社交關(guān)系管理的功能，SNS本身應(yīng)該體現(xiàn)的“真實(shí)社交關(guān)系”在一定程度上被弱化了，SNS的核心價(jià)值也被弱化了。
可見，早期SNS的功能過于單一平淡，但是現(xiàn)在的SNS又過度娛樂化而失去了明確的定位和發(fā)展方向。如何把富有互動(dòng)性的應(yīng)用和用戶實(shí)際的社交需求結(jié)合起來，給自己一個(gè)符合自身發(fā)展的特色與市場定位，是每一個(gè)SNS網(wǎng)站需要重視的問題。
五、結(jié)語
交互性溝通在SNS中的應(yīng)用，在近幾年引起了極大的關(guān)注，在學(xué)術(shù)界和業(yè)內(nèi)人士間也引起了廣泛的談?wù)摗Ｔ谶@些討論中，很少有關(guān)于SNS網(wǎng)站自身交互性溝通營銷策略的研究。現(xiàn)在我國的SNS網(wǎng)站非常多，在激烈的競爭環(huán)境下，每個(gè)SNS網(wǎng)站都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到自己的價(jià)值、特點(diǎn)與核心競爭力，找到適合自己的推廣方式和營銷策略，給消費(fèi)者提供更多的交互性溝通信息、加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)基于SNS營銷的體驗(yàn)，創(chuàng)作出更多、更大的價(jià)值。
（注：基金項(xiàng)目：河南大學(xué)科研基金（2013YBRW003）；國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（13BGL131）。）
【參考文獻(xiàn)】
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篇5
一、網(wǎng)絡(luò)營銷理論
網(wǎng)絡(luò)營銷的研究仍處在發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，發(fā)展于20世紀(jì)末至今。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生和發(fā)展的背景主要有三個(gè)方面，即網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者價(jià)值觀的改變，激烈的商業(yè)競爭。根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》一書對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下特點(diǎn)：1.超時(shí)空性。2.交互性。3.個(gè)性化。4.信息的對(duì)稱性[1]。
二、目前健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
目前國內(nèi)對(duì)商業(yè)健身俱樂部的網(wǎng)絡(luò)營銷的研究現(xiàn)狀：（一）網(wǎng)絡(luò)營銷作為營銷過程的一種手段，單獨(dú)孤立的去運(yùn)用。在研究的論文中，有的作為宣傳健身理念的一種途徑，有的作為會(huì)員制營銷的的輔助手段。（二）目前對(duì)于健身俱樂部的研究還停留在網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和問題上面。如：網(wǎng)站設(shè)計(jì)單一，營銷方法單一，服務(wù)的層次低，營銷的過程中不注重消費(fèi)者忠誠度的提升。（三）健身俱樂部的網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道少，只有肖俊在《博客營銷在商業(yè)健身俱樂部中的應(yīng)用方法研究》中對(duì)于博客在商業(yè)健身俱樂部中的應(yīng)用進(jìn)行了分析。
三、健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合思路
（一）健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略
健身俱樂部的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略，要在對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求認(rèn)真研究，產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。健身俱樂部的產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須以健身的理念為核心，要根據(jù)上次營銷效果來制定本次產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)。健身俱樂部的產(chǎn)品展示策略，通過文字、圖片、視頻等多媒體全方位的展示給消費(fèi)者。健身俱樂部產(chǎn)品服務(wù)的策略，健身俱樂部除了健身俱樂部內(nèi)的實(shí)際的服務(wù)以外，更要增加健身俱樂部的軟性的服務(wù)。健身俱樂部必須以消費(fèi)者為中心，充分考慮消費(fèi)者所需要的服務(wù)以及可能要求的服務(wù)，建立完善的服務(wù)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。
（二）健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略
1.低價(jià)策略。健身俱樂部通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和銷售，降低了健身俱樂部的運(yùn)營成本，降低價(jià)格給消費(fèi)者更多的優(yōu)惠，是一個(gè)健身俱樂部和消費(fèi)者雙贏的結(jié)果[2]。2.個(gè)性化定制定價(jià)策略。健身俱樂部利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，根據(jù)消費(fèi)者的具體要求和個(gè)性需求，來給產(chǎn)品定價(jià)的策略[3]。3.消費(fèi)者使用定價(jià)策略。健身俱樂部通過和消費(fèi)者的溝通交流，幫助消費(fèi)者定制個(gè)性化的健身方案，健身俱樂部根據(jù)消費(fèi)者的健身次數(shù)進(jìn)行收費(fèi)，而不需要將完整的健身方案完全購買。
（三）健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略
1.健身俱樂部間接營銷渠道。健身俱樂部間接營銷是指健身俱樂部商品從所有者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者需要經(jīng)過的中間商環(huán)節(jié)。由于健身俱樂部的營銷能力有限，所以就和擁有眾多會(huì)員的其他第三方機(jī)構(gòu)合作，提供給第三方機(jī)構(gòu)優(yōu)惠的條件。利用第三方巨大的會(huì)員優(yōu)勢(shì)來開拓自己的市場[4]。2.健身俱樂部直接營銷渠道。直接營銷渠道是指健身俱樂部自己承擔(dān)全部流通職能，直接將商品銷售給顧客。它利于健身俱樂部控制健身俱樂部產(chǎn)品經(jīng)營的全過程，可以較快調(diào)整健身俱樂部產(chǎn)品的各種功能。
（四）健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略
1.網(wǎng)上折價(jià)：健身俱樂部使用網(wǎng)上折價(jià)的策略可以大大的刺激消費(fèi)者前來購買，減少了消費(fèi)者到對(duì)手那里購買產(chǎn)品的目的[5]。2.增加商品的附加值：商品價(jià)格不變的情況下，想方設(shè)法提高健身俱樂部產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，也可以贈(zèng)送一些贈(zèng)品，特別是在新產(chǎn)品推廣初期，開辟新市場之時(shí)，使用贈(zèng)品可以達(dá)到比較好的促銷效果。
四、健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷中注意的問題
（一）健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷樹立正確觀念
健身俱樂部的經(jīng)營者應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的理念。健身俱樂部的網(wǎng)絡(luò)營銷不是虛擬營銷，而是有健身俱樂部的實(shí)用的產(chǎn)品為依托的營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立的營銷，而是健身俱樂部整體的營銷計(jì)劃的有機(jī)組成部分[6]。
（二）健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)
健身俱樂部應(yīng)該注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)。這就要求健身俱樂部要組建自己的網(wǎng)絡(luò)營銷的團(tuán)隊(duì)，并設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營銷的部門，使得健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷的人才能夠在健身俱樂部網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐和鍛煉中得到提高。
（三）健身俱樂部應(yīng)加快電子商務(wù)化步伐
目前健身俱樂部的網(wǎng)上銷售還是局限于第三方的團(tuán)購平臺(tái)上，對(duì)于健身服務(wù)的相關(guān)產(chǎn)品在第三方的電子商務(wù)平臺(tái)上還沒有涉足。健身俱樂部應(yīng)該突破傳統(tǒng)銷售的觀念，加快健身俱樂部電子商務(wù)的步伐。
參考文獻(xiàn)：
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篇6
通過對(duì)生意寶旗下比購寶（Boogle.cn）——“網(wǎng)絡(luò)購物第一站”收錄的博庫書城、淘寶網(wǎng)、京東商城、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、文軒網(wǎng)、中國互動(dòng)出版網(wǎng)、99網(wǎng)上書城等眾多含圖書銷售的網(wǎng)站，價(jià)格搜索顯示，目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)該書為最低價(jià)，推薦購買。
目錄
第Ⅰ篇 網(wǎng)絡(luò)營銷概述
第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷的沿革與發(fā)展
第1節(jié) 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的形成和發(fā)展以及人們信息獲取模式的改變
第2節(jié) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)
第3節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷及其發(fā)展
章末案例
第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義、功能、應(yīng)用環(huán)境與技術(shù)基礎(chǔ)
第1節(jié) 營銷在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中的重要性
第2節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與發(fā)展
第3節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用環(huán)境與技術(shù)基礎(chǔ)
第4節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作模式及體系創(chuàng)新
章末案例
第Ⅱ篇 e時(shí)代的營銷傳播
第3章 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)營銷傳播模式
第1節(jié) 營銷的兩大目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)途徑
第2節(jié) 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)營銷傳播模式
第3節(jié) 大眾快速消費(fèi)品的典型案例分析
第4節(jié) 工業(yè)用品行業(yè)的典型案例分析
章末案例
第4章 理念傳播與消費(fèi)趨勢(shì)引導(dǎo)
第1節(jié) 客戶及購買模式分析
第2節(jié) 理念傳播對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的引導(dǎo)作用
第3節(jié) 以營銷策劃傳播經(jīng)營理念，引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)
第4節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用模式
章末案例
第5章 網(wǎng)絡(luò)營銷的驅(qū)動(dòng)模式
第1節(jié) 關(guān)于企業(yè)營銷策略定位的爭論
第2節(jié) 柯達(dá)公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析
第3節(jié) 驅(qū)動(dòng)市場型的網(wǎng)絡(luò)營銷策略
第4節(jié) 營銷理論及關(guān)注重心的轉(zhuǎn)移
第5節(jié) 營銷策劃中的定位與引導(dǎo)問題
章末案例
第6章 以服務(wù)捆綁營銷
第1節(jié) 強(qiáng)生公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析
第2節(jié) 以人為本、滿足需要是捆綁營銷的前提
第3節(jié) 強(qiáng)生公司網(wǎng)絡(luò)營銷模式在中國的發(fā)展
第4節(jié) 網(wǎng)絡(luò)加速了營銷策略的演化進(jìn)程
第5節(jié) 以營銷實(shí)踐創(chuàng)造市場，拉動(dòng)需求
第6節(jié) 中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略
章末案例
第7章 增值服務(wù)
第1節(jié) 增值服務(wù)的基本概念
第2節(jié) 現(xiàn)代信息服務(wù)模式及其在營銷中的應(yīng)用
第3節(jié) 類似網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)方法的發(fā)酵與延伸
第4節(jié) 創(chuàng)新思維和差異化戰(zhàn)略
章末案例
第Ⅲ篇 營銷網(wǎng)站創(chuàng)建
第8章 企業(yè)營銷網(wǎng)站的創(chuàng)建與運(yùn)作
第1節(jié) 網(wǎng)站創(chuàng)建的一般過程
……
篇7
網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和醫(yī)療體制的改革為民營醫(yī)院的推廣營銷提供了新的契機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)廣告以其不受時(shí)間和空間的限制，受眾面廣、針對(duì)性強(qiáng)、使用方便、隱私性強(qiáng)、投入成本低等優(yōu)勢(shì)迅速成為了民營醫(yī)院推廣營銷的新寵（陶世奇，2008）。民營醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用使?jié)撛诨颊咴诘谝粫r(shí)間購買或咨詢服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)。目前，我國的民營醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)營銷往往還停留在建站和網(wǎng)站推廣的階段，方法和手段還都較為單一。網(wǎng)絡(luò)營銷的在醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的應(yīng)用雖然也逐步積累了一些經(jīng)驗(yàn)和方法，但總的來說還不成熟，還處于摸索階段。因此適合我國民營醫(yī)院發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷策略十分值得探討。因?yàn)橹挥辛私馑鼈儯拍馨衙駹I醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)營銷和戰(zhàn)略發(fā)展緊密結(jié)合起來，使醫(yī)院服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷理念具有總體性、長遠(yuǎn)性、方向性。
二、民營醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析
目前我國民營醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)營銷還處在發(fā)展的初級(jí)階段，網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中存在著一系列的問題，這樣問題如果不及時(shí)得到解決將會(huì)嚴(yán)重制約網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，給民營醫(yī)院的發(fā)展乃至生存都會(huì)帶來嚴(yán)重的威脅。民營醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在的問題主要有一下七個(gè)方面：
（1）大部分民營醫(yī)院缺乏對(duì)網(wǎng)站的功能、實(shí)質(zhì)的深入了解，對(duì)醫(yī)院的服務(wù)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷之間關(guān)系的理解不夠深刻。
（2）民營醫(yī)院網(wǎng)站的策劃沒有一個(gè)長期、明確的目標(biāo)，網(wǎng)站建設(shè)時(shí)很少考慮目標(biāo)客戶群的需求所在，而是以“醫(yī)院為中心”。
（3）民營醫(yī)院網(wǎng)站原創(chuàng)性的內(nèi)容不夠豐富，不能吸引用戶長期的訪問和產(chǎn)生信賴心理。很多民營醫(yī)院由于人員短缺、網(wǎng)站投入力度不夠等各方面的原因，在網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)過程中，很少有原創(chuàng)性的信息，網(wǎng)上掛出的資料幾乎都來自其他網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載。
（4）網(wǎng)站缺乏維護(hù)，對(duì)于網(wǎng)站流量、訪問來源等一系列數(shù)據(jù)缺乏重視，缺乏分析，不能更好的引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
（5）網(wǎng)站推廣方式單一，多數(shù)僅依賴于搜索引擎的排名推廣，造成同行業(yè)過度競爭。
（6）與網(wǎng)絡(luò)營銷配套的顧客服務(wù)不夠健全。民現(xiàn)有的很多民營醫(yī)院網(wǎng)站功能或不健全或沒有固定的人員來管理，造成患者和醫(yī)院方面的溝通受阻。
（7）信譽(yù)保障不夠，一些醫(yī)院存在虛假廣告和欺騙性的行為。
三、民營醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析
（一）民營醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷整合策略
民營醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷的整合策略的第一方面的內(nèi)容即為將醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)營銷與醫(yī)院的其他營銷活動(dòng)結(jié)合共同來展開，不同營銷渠道的相互補(bǔ)充和促進(jìn)，充分發(fā)揮各種渠道營銷效果。民營醫(yī)院可以通過整合營銷將醫(yī)院的價(jià)值觀、經(jīng)營理念、技術(shù)特點(diǎn)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)等推廣到大眾面前，使大眾對(duì)民營醫(yī)院的內(nèi)在理念和外在形象有全面清晰深入的了解，大打品牌這張王牌使之品牌形象深入大眾心理，由此間接提升潛在患者對(duì)民營醫(yī)院的忠誠度和就診量。
（二）民營醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略
民營醫(yī)院較公立醫(yī)院最大的優(yōu)勢(shì)即為民營醫(yī)院的服務(wù)，因此在民營醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)中，應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持和發(fā)揚(yáng)民營醫(yī)院服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，不斷提高網(wǎng)絡(luò)營銷人員和醫(yī)護(hù)人員服務(wù)意識(shí)，提升服務(wù)的質(zhì)量和層次，保障醫(yī)患間溝通的有效性，構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系。然而在醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)競爭日漸激烈的今天，醫(yī)療產(chǎn)品的同質(zhì)化、服務(wù)質(zhì)量的同質(zhì)化使競爭出現(xiàn)了你有我也有，大家不分彼此的膠著狀態(tài)。民營醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷者想要突出重圍勢(shì)必要?jiǎng)e出一幟地地創(chuàng)造出對(duì)病人有利的、優(yōu)于且有別于競爭者的優(yōu)勢(shì)，才能真正的推動(dòng)醫(yī)院自身的發(fā)展。在這個(gè)知識(shí)化、信息化的新時(shí)代，人們的思想都在發(fā)生著劇烈的變化，各行各業(yè)都在不斷地賦予服務(wù)全新的內(nèi)涵。如果這時(shí)候民營醫(yī)院還是遵循傳統(tǒng)僵化的老觀念不變的話，必將無法適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，也就無法制定出差異化的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略，更不可能有為患者提供差異化醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的行動(dòng)。
（三）民營醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略
篇8
一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的概念
策劃就是謀劃。任何策劃活動(dòng)，都是根據(jù)外部環(huán)境條件與內(nèi)部實(shí)際情況對(duì)未來活動(dòng)做出的系統(tǒng)的、科學(xué)的安排。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃也是如此。
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是指企業(yè)在特定的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和條件下，為達(dá)到一定的營銷目標(biāo)而制定的綜合性的、具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略及活動(dòng)計(jì)劃。它是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的全面運(yùn)籌和規(guī)劃，是企業(yè)營銷管理活動(dòng)的核心。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的基本原則
（一）系統(tǒng)性原則
網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理的。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的各種要素進(jìn)行整合和優(yōu)化。
（二）創(chuàng)新性原則
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為顧客對(duì)不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行比較帶來了極大的便利。在個(gè)性化消費(fèi)需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，創(chuàng)造滿足顧客的個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，是提高效用和價(jià)值的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)營銷策劃過程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境尤其是顧客需求和競爭者動(dòng)向的基礎(chǔ)上，努力創(chuàng)造顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。
（三）操作性原則
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的第一個(gè)結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營銷方案。網(wǎng)絡(luò)營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價(jià)值可言。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動(dòng)計(jì)劃的指令，一旦付諸實(shí)施，企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。
（四）經(jīng)濟(jì)性原則
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須以經(jīng)濟(jì)效益為核心。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的經(jīng)濟(jì)效益，是策劃所帶來的經(jīng)濟(jì)收益與策劃和方案實(shí)施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，應(yīng)當(dāng)是花費(fèi)最小的策劃和方案實(shí)施成本取得目標(biāo)經(jīng)濟(jì)收益。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容
（一）定位分析
不同企業(yè)的網(wǎng)站定位是不同的，只有網(wǎng)站與企業(yè)整體戰(zhàn)略相一致，企業(yè)網(wǎng)站才能為企業(yè)帶來品牌、銷量上的突破。定位分析的主要內(nèi)容包括：網(wǎng)站剖析、電子商務(wù)定位、電子商務(wù)模式分析定位、同行業(yè)競爭分析和網(wǎng)站發(fā)展計(jì)劃等。
（二）網(wǎng)站診斷
網(wǎng)站診斷分析，針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)站進(jìn)行系統(tǒng)診斷，以發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。網(wǎng)站診斷的內(nèi)容主要包括：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)診斷、網(wǎng)站頁面診斷、文件與文件名診斷、訪問系統(tǒng)分析和推廣策略診斷等。
（三）營銷分析
根據(jù)企業(yè)營銷的目標(biāo)和市場環(huán)境變化，分析營銷活動(dòng)的主題和方案。主要內(nèi)容包括：關(guān)鍵詞分析、搜索引擎登錄分析、鏈接相關(guān)性分析、目標(biāo)市場分析、用戶分析、產(chǎn)品分析、營銷頁面分析、營銷渠道分析、后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)分析和價(jià)格分析等。
（四）網(wǎng)站優(yōu)化分析
網(wǎng)站優(yōu)化分析，實(shí)際上很多企業(yè)網(wǎng)站，甚至一些電子商務(wù)網(wǎng)站都不具備良好的搜索引擎友好性。網(wǎng)站優(yōu)化分析就包括架構(gòu)優(yōu)化、頁面優(yōu)化、導(dǎo)航設(shè)計(jì)、內(nèi)部鏈接優(yōu)化、標(biāo)簽（tag）優(yōu)化等。
（五）整體推廣
具有良好結(jié)構(gòu)與搜索引擎友好性的網(wǎng)站也需要具備其它多種推廣方式。整體推廣內(nèi)容包括：網(wǎng)站流量推廣策略、外部鏈接推廣、病毒式營銷策略以及其它推廣方式等。
（六）網(wǎng)站運(yùn)營管理
這是至關(guān)重要的一個(gè)步驟。在企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)部及外部表現(xiàn)都不錯(cuò)時(shí)，還需要對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行有效的運(yùn)營管理，比如系統(tǒng)的流量分析，及時(shí)有效的文章更新等。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案設(shè)計(jì)基本步驟
嚴(yán)格地說，營銷策劃就是緊跟企業(yè)外部市場變化，謀求營銷創(chuàng)新的活動(dòng)，其本身靈活多變，不受任何思維定式的約束。下面是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案設(shè)計(jì)的基本步驟。
（一）明確組織任務(wù)和遠(yuǎn)景
企業(yè)的任務(wù)是企業(yè)所特有的，也包括了公司的總體目標(biāo)、經(jīng)營范圍以及關(guān)于未來管理行動(dòng)的總的指導(dǎo)方針。要設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷方案，首先就要明確或界定企業(yè)的任務(wù)和遠(yuǎn)景。任務(wù)和遠(yuǎn)景對(duì)企業(yè)的決策行為和經(jīng)營活動(dòng)起著鼓舞和指導(dǎo)作用。
（二）確定組織的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)
任務(wù)和遠(yuǎn)景界定了企業(yè)的基本目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)和計(jì)劃的制定將以這些基本目標(biāo)為指導(dǎo)。表述合理的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)對(duì)具體的營銷目的進(jìn)行陳述，如：利潤比上年增長12%，品牌知名度達(dá)到50%等等。網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)還應(yīng)詳細(xì)說明達(dá)到這些成就的時(shí)間期限。
（三）SWOT分析
除了企業(yè)的任務(wù)、遠(yuǎn)景和目標(biāo)之外，企業(yè)的資源和網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是影響網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的兩大因素。作為一種戰(zhàn)略策劃工具，SWOT分析有助于公司經(jīng)理以批評(píng)的眼光審時(shí)度勢(shì)，正確評(píng)估公司完成其基本任務(wù)的可能性和現(xiàn)實(shí)性，而且有助于正確地設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)并制定旨在充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃。
（四）網(wǎng)絡(luò)營銷定位
為了更好地滿足網(wǎng)上消費(fèi)者的需求，增加企業(yè)在網(wǎng)上市場的競爭優(yōu)勢(shì)和獲利機(jī)會(huì)，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)營銷定位。網(wǎng)絡(luò)營銷定位是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，營銷定位失誤，必然全盤皆輸。只有抓準(zhǔn)定位才有利于網(wǎng)絡(luò)營銷總體戰(zhàn)略的制定。
（五）網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的設(shè)計(jì)
所說的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，是指由人、設(shè)備、程序和活動(dòng)規(guī)則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統(tǒng)。完整的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)需要五種基本的平臺(tái)：信息平臺(tái)、制造平臺(tái)、交易平臺(tái)、物流平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)。
（六）網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃中的主題部分，它包括4P策略（網(wǎng)上產(chǎn)品策略的設(shè)計(jì)、網(wǎng)上價(jià)格策略的設(shè)計(jì)、網(wǎng)上價(jià)格渠道的設(shè)計(jì)、網(wǎng)上促銷策略的設(shè)計(jì)，以及開展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。
篇9
國際互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起一股應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷就順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生了。網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)網(wǎng)上電子商務(wù)的整個(gè)過程，包括信息的和收集、網(wǎng)上交易的開展等。從廣義上來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、高效性和經(jīng)濟(jì)性的營銷方式，主要具有以下幾個(gè)特征。
1、跨時(shí)空性。市場營銷的最終目的是占領(lǐng)市場，增加銷售收入。由于互聯(lián)網(wǎng)具有連通性、跨國性和開放性，企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)突破時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)信息的交換，進(jìn)而達(dá)成交易，可以在更多的時(shí)間和更大的空間范圍內(nèi)提供營銷服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷市場不再是區(qū)域性和全國性的，而是全球性的。
2、具有交互式。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)通過展示商品文字、圖像和提供商品信息資料的網(wǎng)上咨詢服務(wù)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)式的雙向溝通。同時(shí)，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)、服務(wù)等方面發(fā)表自己的看法和觀點(diǎn)，提供改進(jìn)產(chǎn)品的建議。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的建議調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，收集更多的產(chǎn)品服務(wù)信息，以向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
3、具有明顯的經(jīng)濟(jì)性。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，企業(yè)可以傳遞準(zhǔn)確的信息，避免因信息錯(cuò)誤帶來交換的損耗，能極大地降低經(jīng)營成本和交易成本。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，企業(yè)可以非常方便地與消費(fèi)者達(dá)成最終交易，節(jié)約了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，這樣降低了企業(yè)的競爭成本，為企業(yè)提供了更全面的競爭平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，市場調(diào)查、廣告促銷、人員推廣、經(jīng)銷等傳統(tǒng)的營銷手法將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并充分運(yùn)用網(wǎng)上的各項(xiàng)資源，形成以最低成本投入獲得最大市場銷量的新型營銷模式。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系
網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的關(guān)系可以用圖1來表示。
1、傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種全新的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷理論是在傳統(tǒng)營銷理論上發(fā)展起來的，是對(duì)傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展，也推動(dòng)著營銷理論的發(fā)展。
2、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系密切。網(wǎng)絡(luò)營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上不斷豐富和發(fā)展，并產(chǎn)生了很多新的特點(diǎn)，因此與傳統(tǒng)營銷有著非常密切的關(guān)系，是有機(jī)聯(lián)系的一個(gè)整體。企業(yè)不可能把網(wǎng)絡(luò)營銷方式和傳統(tǒng)營銷方式截然分開，只采取其中一種營銷方式。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷不能取代傳統(tǒng)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷非常便利，效率也很高，但是網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷。因?yàn)樵诋?dāng)今物質(zhì)生活資料豐富的條件下，人們追求個(gè)性的發(fā)展，顧客的需求是多種多樣和不斷變化的。目前網(wǎng)絡(luò)營銷只是針對(duì)會(huì)上網(wǎng)的年輕顧客，對(duì)不會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的中老年顧客沒多大意義。網(wǎng)絡(luò)營銷市場只是整體市場的一個(gè)很小市場，并且目前網(wǎng)絡(luò)銷售額也只是整體銷售額的很小一部分。有的公司還沒有開展網(wǎng)絡(luò)交易，無法舍棄傳統(tǒng)營銷的方式。
總體來說，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷是相互聯(lián)系、相互影響、相互促進(jìn)和互為補(bǔ)充的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷各有優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該充分利用兩者的長處，發(fā)揮兩者的優(yōu)勢(shì)，而不能把兩者對(duì)立起來。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的影響
網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的影響主要體現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略和營銷方式的影響，如圖2所示。
1、對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的影響。（1）對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)產(chǎn)品的影響。在傳統(tǒng)營銷中，制造商通過流水生產(chǎn)線生產(chǎn)出大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，然后交給中間商和零售商，最后出售給消費(fèi)者同質(zhì)的產(chǎn)品。廠商不會(huì)花太多時(shí)間和精力去考慮顧客的真實(shí)需求和個(gè)性化需求。而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，為制造商提供了一個(gè)可以生產(chǎn)差異化產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。廠商通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣進(jìn)行跟蹤，隨時(shí)掌握消費(fèi)者的個(gè)性化需求。因而，企業(yè)可以針對(duì)消費(fèi)者需求的不同，推出差異性的產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者的需求，大規(guī)模生產(chǎn)條件下的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品將受到?jīng)_擊，因?yàn)樗鲆暳诵枨蟮膫€(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)能促成顧客和生產(chǎn)廠商直接溝通，使廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)而滿足顧客的個(gè)性化需求。
（2）對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的影響。品牌是一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)，是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志、名稱或符號(hào)，是一個(gè)企業(yè)的形象的反映。品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營成敗有重要的戰(zhàn)略意義，可以使產(chǎn)品在消費(fèi)者中獲得良好的口碑和信任，使產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受。傳統(tǒng)營銷中，品牌的樹立主要是制造商通過電視、報(bào)紙和雜志等方式大力宣傳，而且通常采用同一個(gè)品牌，品牌的管理也較為容易。對(duì)于開展網(wǎng)絡(luò)營銷的公司而言，其主要的挑戰(zhàn)是如何對(duì)自己的全球品牌和共同的名稱或標(biāo)志識(shí)別進(jìn)行管理。在實(shí)際執(zhí)行時(shí)，對(duì)公司品牌管理采取不同的方法會(huì)產(chǎn)生不同的情況。例如只有一個(gè)品牌的公司可以允許它的地方性機(jī)構(gòu)根據(jù)需要發(fā)展自己有本地特色的區(qū)域品牌，這些區(qū)域品牌會(huì)有明顯不同的市場和形象。但當(dāng)多個(gè)有本地特色的區(qū)域品牌分別以不同的格式、形象、信息和內(nèi)容進(jìn)行溝通時(shí)，可以給消費(fèi)者帶來某種程度的便利，同時(shí)也會(huì)引起他們的困惑。另外，如果公司為所有品牌設(shè)置統(tǒng)一的品牌形象，雖然可以利用知名品牌的信用帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷售，但也有可能由于某一區(qū)域品牌的失利而使公司全局受損。這些問題都是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的公司需要考慮的。2、對(duì)傳統(tǒng)定價(jià)策略的影響。企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子商務(wù)交易時(shí)，要注意網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷在定價(jià)策略上的差異。在傳統(tǒng)營銷中，不同地區(qū)、不同省份同一產(chǎn)品的定價(jià)是有差異的。原因是多方面的，例如由于產(chǎn)品需要在不同地區(qū)進(jìn)行銷售，產(chǎn)品由制造商到消費(fèi)者手中的流通過程中，交易費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用和物流成本不同，最后表現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格不相同；而不同地區(qū)的顧客消費(fèi)能力也不同，商家在制定價(jià)格時(shí)要考慮價(jià)格的差異性。企業(yè)要有效地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，就要進(jìn)行合理地定價(jià)，而不能照搬傳統(tǒng)的營銷價(jià)格策略。網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略有別于傳統(tǒng)定價(jià)策略，不能采取價(jià)格歧視的策略，因?yàn)槿绻撤N產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一或經(jīng)常改變，客戶將會(huì)通過因特網(wǎng)認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格差異，并可能由此導(dǎo)致客戶不滿。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷在價(jià)格策略上的影響體現(xiàn)在從價(jià)格的差異化到價(jià)格的一致化。
3、對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道的影響
網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷分銷渠道策略的影響主要體現(xiàn)在從面向中間商到直接與消費(fèi)者聯(lián)系。傳統(tǒng)營銷的分銷渠道和集權(quán)型組織結(jié)構(gòu)相似，呈現(xiàn)金字塔形狀，通常表現(xiàn)為“生產(chǎn)商—經(jīng)銷商—零售商—消費(fèi)者”模式。這種情況下，分銷渠道有三級(jí)甚至是四級(jí)，使得流通成本過高，結(jié)果這些成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，提高了商品的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營銷借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提品或服務(wù)信息以提供消費(fèi)者信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)營銷徹底改變了分銷渠道，使得中間商即經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商的重要性大大降低。分銷渠道變得更短、更窄，提高了營銷的效率，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，成本下降。網(wǎng)絡(luò)營銷也改變了產(chǎn)品的售后服務(wù)方式。傳統(tǒng)的售后服務(wù)由分銷商或零售商來提供；而利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來銷售產(chǎn)品時(shí)，其售后服務(wù)工作由生產(chǎn)商提供，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)很便利地告知生產(chǎn)商，由生產(chǎn)商解決產(chǎn)品使用中的問題。
4、對(duì)傳統(tǒng)促銷策略的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)促銷的策略。廣告是一項(xiàng)主要的促銷策略，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷主要是通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡(luò)廣告將消除傳統(tǒng)廣告的障礙。網(wǎng)絡(luò)廣告可以用更豐富、更詳實(shí)的資料介紹產(chǎn)品，也可以利用更生動(dòng)形象的廣告宣傳產(chǎn)品，達(dá)到更好的視覺效果，激發(fā)顧客的購買欲望。
此外，傳統(tǒng)營銷的溝通是生產(chǎn)商通過電視廣告、推銷和銷售促進(jìn)等方式將產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，信息的源頭是廠商，消費(fèi)者只能被動(dòng)地接受，信息的流動(dòng)和溝通是單向的。而網(wǎng)絡(luò)營銷變傳統(tǒng)營銷單向的溝通為雙向的營銷交流。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客和廠商的溝通是由廠商到顧客，再由顧客到廠商的循環(huán)往復(fù)、雙向式的溝通，有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，也有利于廠商更容易了解消費(fèi)者的需求的變化。
四、傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷理念納入了市場營銷體系中，是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而產(chǎn)生的，并對(duì)傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生了巨大的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為市場營銷的主要形式。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷并不矛盾，兩者應(yīng)該不斷地整合，以獲取各種優(yōu)勢(shì)。將公司網(wǎng)站的情況在傳統(tǒng)媒體上（如電視、期刊、廣告牌等），引導(dǎo)用戶訪問公司網(wǎng)站，對(duì)在傳統(tǒng)市場上已經(jīng)很知名的公司來說，傳統(tǒng)的品牌效應(yīng)可以幫助公司拓展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司來說，消費(fèi)者的顧慮是不可知性和其生存力，顧客擔(dān)心被騙。為了成功地實(shí)現(xiàn)公司的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，企業(yè)還必須運(yùn)用傳統(tǒng)營銷來建立信譽(yù)。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷都是圍繞企業(yè)目標(biāo)來進(jìn)行，將產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷，還需要將傳統(tǒng)營銷的“4P”理論和網(wǎng)絡(luò)營銷的“4C”理論整合，逐步實(shí)現(xiàn)以“4C”理論為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷理論。
【參考文獻(xiàn)】
[1]吳健安：營銷管理[M].北京：高等教育出版社，2004.
篇10
(2)用戶資源管理
經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營，不少網(wǎng)站都積累了相當(dāng)豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷資源，如網(wǎng)站訪問量、注冊(cè)用戶資源等，但是如何將這些資源轉(zhuǎn)化為收益，仍然沒有得到足夠的重視，并且缺乏有效的方法。從某種意義上來說，網(wǎng)絡(luò)營銷所要解決的問題就是合理利用網(wǎng)絡(luò)營銷資源，并將這些資源轉(zhuǎn)化為收益。用戶資源是最有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營銷資源，這也是為什么一些網(wǎng)站將注冊(cè)用戶數(shù)量作為評(píng)價(jià)其價(jià)值的重要指標(biāo)之一。在用戶資源管理和利用方面，目前只有部分電子商務(wù)網(wǎng)站水平較高，眾多網(wǎng)站的用戶資源價(jià)值挖掘仍然存在較大困難。
(3)網(wǎng)絡(luò)營銷管理和控制
網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)形成比較完整的方法體系，網(wǎng)絡(luò)營銷策略不再是一些分散的、孤立的網(wǎng)絡(luò)營銷方法的組合，在網(wǎng)絡(luò)營銷開展到一定階段，僅憑隨機(jī)的一些常規(guī)手段，已經(jīng)無法獲得滿意的效果，因此需要有效的控制和管理。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的管理，目前尚沒有非常系統(tǒng)的實(shí)用工具，在理論研究方面已經(jīng)取得了較大的發(fā)展。我個(gè)人近期一直從事這方面的研究，并且取得了一些系統(tǒng)的研究成果，希望在不久的將來能夠?qū)⑦@些研究應(yīng)用于指導(dǎo)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐。
篇11
（一）承德整個(gè)旅游行業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度需要提高
承德旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷能力參差不齊，有的景區(qū)開展全方位的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，如避暑山莊和皇家寺院旅游景區(qū)，還有的景區(qū)基本沒有任何網(wǎng)絡(luò)營銷行為，如承德蟠龍湖景區(qū)；承德酒店業(yè)只重視當(dāng)前的客房直接交易量和業(yè)務(wù)量的提升，網(wǎng)絡(luò)營銷開展主要選擇與旅游營銷中介入旅行社或在線旅游（OTA）合作來銷售酒店產(chǎn)品，不重視品牌推廣等網(wǎng)絡(luò)營銷其他職能，如少部分酒店有自己網(wǎng)站，大部分沒有網(wǎng)站，也不開展百度推廣。承德旅行社盡管最早涉及網(wǎng)絡(luò)營銷，但脫不開東施效顰之嫌，不能根據(jù)自己的實(shí)際情況來制定行之有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
（二）承德旅游管理部門網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)不高
承德市政府和旅游部門出臺(tái)相關(guān)政策和文件中較少涉及市場營銷的內(nèi)容，更勿論旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，承德市一直堅(jiān)持將旅游作為由官方主導(dǎo)的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，但從整個(gè)旅游行業(yè)的規(guī)劃中可以看出，對(duì)于旅游業(yè)指導(dǎo)和管理只重硬件建設(shè)而忽視軟件提升。這其中就包括網(wǎng)絡(luò)營銷能力，特別是網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)能力。
二、承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃不足
承德旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷基本沒有明確的目的，更加談不上清晰的營銷目標(biāo)。失去目的和目標(biāo)的指引，其后的工作都將是盲目的。首先，承德旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇有限且盲目。承德旅游景區(qū)在選擇網(wǎng)絡(luò)營銷策略時(shí)最多涉及四個(gè)方面，即網(wǎng)站建設(shè)、在線旅游商OTA的合作、百度百科推廣和創(chuàng)建微信平臺(tái)進(jìn)行微信營銷，且開展水平不一。僅有避暑山莊和霧靈山景區(qū)全部涉及。其次，承德旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷策略執(zhí)行不到位。
承德酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷目的單一追求銷售，不管是線上銷售或是線上預(yù)定線下銷售。所以其網(wǎng)絡(luò)營銷主要是與在線商的合作及微店或微信平臺(tái)的促銷，這樣單一的促銷策略，將使自身失去網(wǎng)絡(luò)營銷主動(dòng)性。按照網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者模式AISAS-Ⅱ的原理，旅游消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)和分享行為從品牌感知開始，由于酒店業(yè)沒有系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃，很難形成網(wǎng)絡(luò)品牌影響力，這樣就不能為旅游消費(fèi)者提供完善的在線服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。游客對(duì)于酒店的滿意度下降，同時(shí)也會(huì)影響整個(gè)承德旅游業(yè)的品牌美譽(yù)度。
盡管承德的旅行社很早就涉入網(wǎng)絡(luò)營銷，同時(shí)絕大部分旅行社都在做網(wǎng)絡(luò)營銷，且這些旅行社都想把網(wǎng)絡(luò)營銷做好，但到目前為止，承德旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷的整體水平、平均水平和個(gè)體水平都不高。筆者在走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，約80%以上的旅行社的經(jīng)理都不能準(zhǔn)確描述自己旅行社的網(wǎng)絡(luò)營銷目的，也不會(huì)制定網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)。
三、承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析不深入，不廣泛
承德市目前積極響應(yīng)國家和省里的關(guān)于發(fā)展旅游業(yè)相關(guān)政策和要求，把旅游業(yè)列為承德的支柱產(chǎn)業(yè)并不斷加大投入。但當(dāng)前承德市旅游缺少相關(guān)專業(yè)的管理人員和技術(shù)人員。承德旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)人員欠缺，承德旅行社90%的網(wǎng)站全是通過外部購置或邀請(qǐng)外來人員開發(fā)和維護(hù)。再者，承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境不高，承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境有待提高，根據(jù)調(diào)查，在避暑山莊等游客較多景區(qū)沒有可供游客上網(wǎng)的區(qū)域或無線網(wǎng)絡(luò)。再者，承德在微觀環(huán)境的分析中，缺少對(duì)競爭和消費(fèi)者行為分析。從承德市旅游管理部門的相關(guān)文件中看出，很少有涉及其他同類型旅游地區(qū)的分析和介紹，對(duì)旅游消費(fèi)者調(diào)查研究分析則更少。
四、承德旅游業(yè)缺少網(wǎng)絡(luò)品牌意識(shí)，未形成統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)品牌影響力
（一）承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)意識(shí)不足
承德旅游業(yè)品牌欠缺網(wǎng)絡(luò)推廣意識(shí)，不重視網(wǎng)絡(luò)品牌的宣傳，未將線下品牌和線上品牌有效結(jié)合，形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制。承德旅游業(yè)在線下開展電視、報(bào)紙、電臺(tái)等媒體宣傳，如在中央電視臺(tái)播放承德的旅游宣傳廣告，通過高速路等旅游交通線路來宣傳景點(diǎn)、酒店或旅行社的業(yè)務(wù)，但這種宣傳力度沒有體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體上，其在網(wǎng)上宣傳的策略偏少，效果有限，有的旅游景區(qū)甚至沒有網(wǎng)上宣傳和推廣。其次，承德旅游各分行業(yè)各自為戰(zhàn)，既沒有很好的達(dá)到宣傳自我的目的，也沒有為承德旅游業(yè)的品牌宣傳作貢獻(xiàn)。
（二）承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌定位不準(zhǔn)確
旅游業(yè)市場定位是在消費(fèi)者調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行詳細(xì)的市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，推出特色鮮明的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的過程。承德有豐富的特色各異的旅游資源，隨著這些資源的開發(fā)，現(xiàn)在硬件齊備，服務(wù)齊全。但通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，來承德旅游的80%左右的游客會(huì)選擇避暑山莊及外八廟。其余景點(diǎn)主要是承德本地和附近游客，這說明在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，這些景點(diǎn)未做到精準(zhǔn)的定位和宣傳，沒有將自己的旅游特色和游客的需求結(jié)合。
（三）承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌管理欠缺
通過前文的分析，承德旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷品牌管理水平較低，同時(shí)缺乏推廣力度。旅游業(yè)品牌的管理就是對(duì)品牌形象的建立、維持和維護(hù)。網(wǎng)絡(luò)品牌形象的管理，就是做好旅游產(chǎn)品形象的網(wǎng)絡(luò)推廣，要做好網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)及客戶關(guān)系的管理。例如，通過調(diào)查，與游客接觸最多的旅行社，在其網(wǎng)站設(shè)置留言板、在線QQ、24小時(shí)熱線、常見問題解答等游客在線服務(wù)項(xiàng)目，但能正常工作的很少，這種情況將降低游客對(duì)旅行社乃至整個(gè)承德旅游業(yè)的品牌認(rèn)可度。
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一、藥品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展
(一)藥品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀。目前雖然全面采用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)時(shí)代已經(jīng)到來，但是利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這種新式交換媒介進(jìn)行藥品網(wǎng)絡(luò)營銷還未興起，而且展現(xiàn)出其突破傳統(tǒng)、徹底改革行銷市場的潛力。目前我國醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體狀況不理想，企業(yè)的性質(zhì)及企業(yè)自身所處的內(nèi)外環(huán)境等對(duì)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷有較大的影響。因此，企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造有利條件，還要進(jìn)一步改進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，更要根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和客戶的需求采取有效的營銷模式。
(二)藥品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢(shì)。近年來醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭快速，對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營策略提出新的要求。為了有效降低藥品流通領(lǐng)域的費(fèi)用，提升產(chǎn)品的有效價(jià)值，緩解看病難、看病貴的怪現(xiàn)象，醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營策略逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始追逐時(shí)代的潮流，將藥品營銷渠道搬上虛擬化的網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，讓消費(fèi)者利用最短的時(shí)間最可觀的價(jià)格獲得對(duì)自己及家人更有利的信息及更好的產(chǎn)品。在這樣一種現(xiàn)代消費(fèi)觀念的驅(qū)使下，藥品網(wǎng)絡(luò)營銷也和其他電子商務(wù)一樣正在快速崛起。據(jù)計(jì)世資訊預(yù)測(cè)，到2016年底國內(nèi)的行業(yè)網(wǎng)站收入將達(dá)到4000多億人民幣，年復(fù)合增長率為89．7%，收入保持高速增長［1］。與國外方興未艾的垂直網(wǎng)站發(fā)展相比，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)界明顯還處于落后狀態(tài)，在充分認(rèn)清實(shí)際情況的同時(shí)，也要有足夠的信心去接受和發(fā)展這一新生事物，有足夠的自信去面對(duì)它的發(fā)展前景，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律及其網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢(shì)，可以很自信地看出，網(wǎng)絡(luò)營銷將有很好的未來:一是行業(yè)細(xì)分程度在不斷提高;二是行業(yè)網(wǎng)站將提供更加專業(yè)和深入的服務(wù)，盈利模式也將多元化;三是行業(yè)網(wǎng)站將不斷地融入最新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù);四是行業(yè)網(wǎng)站間兼并重組現(xiàn)象將會(huì)愈演愈烈［2］。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義及特點(diǎn)
(一)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義。網(wǎng)絡(luò)營銷(On－lineMarketing)是指企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)資源技術(shù)為基礎(chǔ)，以電子信息為媒介進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)的總稱，是企業(yè)營銷實(shí)踐、現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物［3］。
(二)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的性質(zhì)及其功能和價(jià)值的不可替代性，得出其有以下特點(diǎn):傳播的超時(shí)空性、交互的便捷性、媒介的多維性、運(yùn)作的低成本性、投放的針對(duì)性、可重復(fù)性和檢索性等諸多優(yōu)點(diǎn)，再結(jié)合當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為現(xiàn)代化企業(yè)必將爭奪的又一大市場。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合
在現(xiàn)代化科技推動(dòng)下，國際互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)在線服務(wù)為醫(yī)藥營銷者順利開展網(wǎng)絡(luò)整合營銷提供了強(qiáng)有力的工具。目前，雖有不少公司已經(jīng)走上網(wǎng)絡(luò)營銷的策略，然而將網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營銷整合起來營運(yùn)的少之又少。他們只將Internet看作是一個(gè)銷售產(chǎn)品的工具。任何一種高效的營銷策略或手段，它只是眾多營銷策略中的一部分，是支持企業(yè)經(jīng)營的一分子，網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外。因此企業(yè)為了打一場漂亮的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)在線服務(wù)被認(rèn)為是企業(yè)向消費(fèi)者提供信息服務(wù)的另一個(gè)渠道，因此網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該是將傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷整合運(yùn)用的最佳選擇。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷的策略
(一)理論基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)整合理論:用一句來概括是網(wǎng)絡(luò)在營銷中的作用———使“消費(fèi)者”這個(gè)角色在整個(gè)營銷過程中的地位得到提高。網(wǎng)絡(luò)營銷首先要把消費(fèi)者整合到全部的營銷過程中來，貫穿于消費(fèi)者需求的始終，始終以消費(fèi)者切身利益為出發(fā)點(diǎn)，不斷地與其交流，以達(dá)到雙贏。網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論:網(wǎng)絡(luò)營銷是一種典型的直復(fù)營銷。“直”是指不通過中間分銷渠道，而直接通過媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者;“復(fù)”是指企業(yè)和顧客的交互，以訂單為測(cè)試基礎(chǔ)，獲得顧客的其它數(shù)據(jù)甚至建議，企業(yè)通過統(tǒng)計(jì)明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，并對(duì)這種營銷努力作出評(píng)價(jià)［4］。
(二)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略是指企業(yè)在以電子信息技術(shù)為代表的網(wǎng)絡(luò)化條件下，對(duì)各種營銷渠道模式的選擇和組合，建立起一個(gè)開放的、高效的、適合市場競爭機(jī)制需要的企業(yè)新的營銷渠道體系和模式［5］。隨著國際網(wǎng)絡(luò)和全球資訊網(wǎng)的盛行，利用無國界和無區(qū)域界的互聯(lián)網(wǎng)來銷售商品或服務(wù)，已成為買賣貨物的新選擇，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為醫(yī)藥界的一次新的浪潮。在現(xiàn)代化的生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中建立自己網(wǎng)站的同時(shí)，更要利用大量的時(shí)間對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，通過信息服務(wù)、廣告服務(wù)、撮合服務(wù)，來達(dá)到提升企業(yè)的影響力、拓展產(chǎn)品的銷售空間、降低產(chǎn)品的銷售成本的目的。因此對(duì)于從事網(wǎng)絡(luò)營銷的醫(yī)藥企業(yè)來說，必須熟悉，研究國內(nèi)外電子商務(wù)交易中間商的類型、業(yè)務(wù)性質(zhì)、功能特點(diǎn)及其它相關(guān)情況，必須能夠正確選擇交易商從而順利完成商品從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)過程。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷中的另一個(gè)最重要的方法就是建立會(huì)員制模式，會(huì)員制模式的網(wǎng)絡(luò)是在醫(yī)藥企業(yè)中形成一個(gè)虛擬組織的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，通過會(huì)員制，促進(jìn)消費(fèi)者之間的相互聯(lián)系和交流，以及消費(fèi)者與醫(yī)藥企業(yè)的聯(lián)系和交流，把消費(fèi)者融入醫(yī)藥企業(yè)的整個(gè)營銷過程中，使大家互惠互利，共同發(fā)展。
(三)資源互補(bǔ)策略。無論在現(xiàn)實(shí)生活中還是虛擬的網(wǎng)絡(luò)界中，資源合作、互相利用彼此的優(yōu)勢(shì)資源開展工作的例子無處不在。在媒體上經(jīng)常聽到兩家公司或更多家公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟或合作伙伴，無論它們的名字叫什么，其實(shí)就只有一個(gè)目的，就是資源互補(bǔ)互惠。簡單的說，資源互補(bǔ)就是兩家或更多家企業(yè)在互惠互利的基礎(chǔ)上互相交換多余的或閑置的資源，以產(chǎn)生更多的銷售和利潤。利用資源開拓新產(chǎn)品，尋求新的客戶渠道。大部分企業(yè)都擁有一些自己常意識(shí)不到的閑置資源，或者對(duì)企業(yè)本身來說充分利用的資源。當(dāng)有合作方介入時(shí)，可以再次深度開發(fā)同一部分資源，或許由于雙方的合作又一種新產(chǎn)品或新的客戶渠道會(huì)應(yīng)用而生。例如現(xiàn)在我國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)有近上萬家，但大部分市場都是買方市場，產(chǎn)品并不缺，大家缺的都是眼球和客戶。因此這些企業(yè)就借助21世紀(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的潮流，與一些大型的知名網(wǎng)站如;騰訊、網(wǎng)易、百度、淘寶等尋求合作，以拓展自己產(chǎn)品銷售渠道，來降低成本，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。
(四)服務(wù)的針對(duì)性策略。科學(xué)技術(shù)的日新月異，使得各種各樣的產(chǎn)品琳瑯滿目，即使是同樣的商品，有著相同的功能，也有數(shù)不勝數(shù)的品牌。而在現(xiàn)代消費(fèi)觀念的影響下，不同的消費(fèi)群體，不同的客戶都有不同的喜好，來選擇自己所需求的不同商標(biāo)的商品。這就使得企業(yè)之間的競爭越來越激烈，為此企業(yè)要想在如此激烈的競爭中立于不敗之地，就必須根據(jù)不同的消費(fèi)者需求，來對(duì)其進(jìn)行類別的劃分，以便更加有效地調(diào)配資源，從而獲取最大的利益。
(五)品牌策略。品牌是一種企業(yè)資產(chǎn)，是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)、商標(biāo)，企業(yè)標(biāo)志、廣告口號(hào)、公共關(guān)系等混合交織而成。企業(yè)通常會(huì)利用理性與感性兼具的營銷活動(dòng)，再配合攻關(guān)造勢(shì)，創(chuàng)造出價(jià)值無群的品牌，讓顧客一看到某個(gè)品牌，就會(huì)產(chǎn)生一種購買的欲望，甚至立刻毫不猶豫就出手。
(六)人性化策略。醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷不僅是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)。人性化的營銷策略已逐步成為一個(gè)企業(yè)在市場競爭中的重要砝碼。營造網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的新鮮氣息，給消費(fèi)者以全新的感覺，以此來吸引客戶群，每個(gè)人都希望在新奇的網(wǎng)絡(luò)世界和先進(jìn)的銷售模式中獲得便利，在這個(gè)充滿審美和個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)世界，可以讓消費(fèi)者在藝術(shù)化的視覺和體驗(yàn)中感受到互聯(lián)網(wǎng)世界的無限美好。
五、網(wǎng)絡(luò)營銷的未來展望
網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展新興起來的一種營銷模式，中國網(wǎng)民數(shù)量目前已達(dá)4．5億，并且仍然呈快速增長趨勢(shì)。如此龐大的消費(fèi)群體無疑將會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)營銷成為一個(gè)理想的醫(yī)藥營銷平臺(tái)。相對(duì)于傳統(tǒng)的媒介方式，網(wǎng)絡(luò)營銷具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，并能夠獲得眾多企業(yè)信賴和依靠。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷目前并沒有涉及到所有的行業(yè)，很多企業(yè)也僅僅是處在試水狀態(tài)，還不敢放開手腳。就拿醫(yī)藥行業(yè)來說，它的應(yīng)用也是起步相對(duì)較晚，從2005年12月1日起，國家食品藥品監(jiān)督管理局頒布《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》正式實(shí)施，才標(biāo)志著醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷化模式的正式啟動(dòng)。隨著不斷發(fā)展，我國的醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營銷取得了一定的成績，但與發(fā)達(dá)國家相比還比較落后，相信隨著我國相關(guān)政策的逐步完善，醫(yī)藥企業(yè)自身管理水平與國際市場的接軌，我國的醫(yī)藥營銷企業(yè)必將是新的朝陽產(chǎn)業(yè)。
六、結(jié)語
本文主要分析了現(xiàn)代藥品網(wǎng)絡(luò)營銷，在如此琳瑯滿目的銷售渠道當(dāng)中，怎樣更好更充分地利用現(xiàn)有資源，針對(duì)不同的客戶采取不同的營銷策略，來吸引消費(fèi)者，使企業(yè)降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，提升企業(yè)自身發(fā)展步伐。要想在如此多的企業(yè)競爭中立不敗之地，企業(yè)必須改變自己與競爭對(duì)手力量對(duì)比，增強(qiáng)企業(yè)現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢(shì):利用網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者的需求有深層次的了解，制定出更加科學(xué)、合理、操作性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，以保證營銷任務(wù)的順利完成。
【參考文獻(xiàn)】
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［3］張泉馨，王凱平．網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)務(wù)［M］．濟(jì)南:山東人民出版社，2003，6
篇13
從本質(zhì)上講，三網(wǎng)融合就是電信網(wǎng)、廣播有線電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)原有的業(yè)務(wù)互相滲透。以當(dāng)前發(fā)展較快的融合業(yè)務(wù)為例，主要有交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、有線電視互聯(lián)網(wǎng)接入、手機(jī)電視、智能電視四種形態(tài)，其中既有有線網(wǎng)向互聯(lián)網(wǎng)的滲透、電信網(wǎng)向有線網(wǎng)的滲透，也有互聯(lián)網(wǎng)向有線網(wǎng)的滲透。三網(wǎng)融合實(shí)現(xiàn)后，就可以用手機(jī)看電視、上網(wǎng)，用電視打電話、上網(wǎng)，也可以用電腦打電話、看電視[1]。
毫無疑問，三網(wǎng)融合將為出版企業(yè)帶來更多的市場機(jī)會(huì)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國網(wǎng)民數(shù)量已突破5億，中國有線電視用戶已突破2億（國家廣電總局公布數(shù)據(jù)），中國手機(jī)用戶已突破10億（三大運(yùn)營商公布數(shù)據(jù)）。這些用戶對(duì)視頻、影視、動(dòng)漫、網(wǎng)游產(chǎn)品尤為偏愛，這恰好與出版業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)吻合。《2011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，2011年數(shù)字出版營業(yè)收入已突破1300億元，而數(shù)字出版的三大主要收入來源：網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)出版、互聯(lián)網(wǎng)廣告，正好與三網(wǎng)用戶的需求基本一致。未來，三網(wǎng)完成融合后，由于同類產(chǎn)品三網(wǎng)用戶均可享用，將進(jìn)一步增加出版業(yè)的市場空間，例如，一部動(dòng)漫作品，可以同時(shí)向三網(wǎng)用戶通過多種終端（計(jì)算機(jī)、平板電腦、電視、手機(jī)、廣播）同步發(fā)售。
因此，在三網(wǎng)融合背景下對(duì)出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行研究，有助于出版企業(yè)更好地把握三網(wǎng)融合的機(jī)遇，有助于出版企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，有助于出版企業(yè)提升自身競爭力。
1 三網(wǎng)融合下出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性
1.1 三網(wǎng)融合下我國出版業(yè)發(fā)展的需要
三網(wǎng)融合為出版社帶來了新的市場機(jī)遇，要把握市場機(jī)會(huì)，出版社就必須圍繞三網(wǎng)用戶的需求開拓業(yè)務(wù)，三網(wǎng)的特性決定了出版社營銷將以網(wǎng)絡(luò)營銷為主，而做好網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵在于做好戰(zhàn)略規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是指企業(yè)為開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)的總體和長遠(yuǎn)謀劃，是企業(yè)全體員工行動(dòng)的綱領(lǐng)，因此，它是關(guān)系企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展和全局利益的重大決策[2]。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的概念表明：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷既定目標(biāo)服務(wù)的，它和網(wǎng)絡(luò)營銷是點(diǎn)和面的關(guān)系，是戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的關(guān)系。缺失的、混亂的、錯(cuò)誤的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略將導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)問題，常見的有造成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷行為與營銷戰(zhàn)略目標(biāo)偏離、網(wǎng)絡(luò)營銷效率低下、網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合不合理、營銷方案落實(shí)不到位等。出版社只有通過網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃來科學(xué)設(shè)定營銷目標(biāo)、合理設(shè)計(jì)并有效落實(shí)營銷方案，才能保證網(wǎng)絡(luò)營銷的成功實(shí)施，從而為企業(yè)的快速發(fā)展提供保障。
1.2 確定出版社網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的需要
網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷既有差別，也有共同點(diǎn)，其中一個(gè)共同點(diǎn)是要設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)。出版社網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)關(guān)系到出版社網(wǎng)絡(luò)營銷的方向，如果出現(xiàn)偏差極有可能導(dǎo)致后期的工作事倍功半。出版社網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)首先要解決兩個(gè)問題：一是出版社網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場或重點(diǎn)產(chǎn)品是什么？二是網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)是什么？盡管三網(wǎng)融合為出版社帶來很多市場機(jī)會(huì)，但每家出版社的客觀情況都有所差別，其網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)也就相應(yīng)有所差異。在這種情況下，出版社需要通過實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，結(jié)合出版社的整體戰(zhàn)略，客觀分析內(nèi)外環(huán)境和自身優(yōu)勢(shì)，確定要進(jìn)入的目標(biāo)市場，并在銷售型、服務(wù)型、品牌型、提升型、復(fù)合型等多種網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)中做出選擇。
1.3 提升出版社網(wǎng)絡(luò)營銷效率的需要
三網(wǎng)融合環(huán)境下，部分出版社可能會(huì)陷入同一目標(biāo)市場的競爭當(dāng)中，此時(shí)，營銷效率成為出版社競爭力比拼的一項(xiàng)重要指標(biāo)。高效的網(wǎng)絡(luò)營銷意味著以更低的成本、更短的時(shí)間來達(dá)到預(yù)期目的，出版社如能長期保持高效率的網(wǎng)絡(luò)營銷，就能逐步積累和建立目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢(shì)。出版社提升網(wǎng)絡(luò)營銷效率可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃來實(shí)現(xiàn)，可結(jié)合本社的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，針對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品或目標(biāo)市場制訂營銷方案，搭建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，制訂合適的營銷策略組合，擬定具體的實(shí)施步驟，組織出版社的人財(cái)物資源參與實(shí)施，并對(duì)實(shí)施中出現(xiàn)的問題及時(shí)進(jìn)行總結(jié)和糾偏。
2 出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失
目前，出版業(yè)對(duì)于三網(wǎng)融合下網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃還處于摸索階段，行業(yè)內(nèi)很難找到成熟的、可復(fù)制的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，少數(shù)出版社僅僅停留在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的嘗試階段。因此，出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃現(xiàn)狀并不樂觀，存在較多問題。
2.1 缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃理念
出版社缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃理念體現(xiàn)在以下兩個(gè)層面。
一是出版社網(wǎng)絡(luò)營銷行為碎片化，與整體營銷戰(zhàn)略脫節(jié)。出版社要進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，就必須把網(wǎng)絡(luò)營銷納入出版社整體營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃當(dāng)中[3]，否則就會(huì)導(dǎo)致營銷行為與目標(biāo)脫節(jié)。比較常見的誤區(qū)是許多出版社都十分重視網(wǎng)站推廣，但由于未將網(wǎng)站推廣納入整體營銷目標(biāo)中，結(jié)果導(dǎo)致這些網(wǎng)站流于形式，大多數(shù)出版社建立網(wǎng)站目的不明確，僅停留在宣傳展示層面，忽視了對(duì)客戶關(guān)系管理等實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，沒有把注意力放在潛在顧客上，如沒有建立與作者、分銷商的互動(dòng)聯(lián)系等[4]。
二是網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)前出版社實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷普遍缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，從而出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)不明確、營銷實(shí)施效率低下等問題。缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃主要體現(xiàn)在：①對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)缺乏總體和長遠(yuǎn)的謀劃；②營銷隨意性較強(qiáng)，缺乏周密的營銷方案；③對(duì)方案的執(zhí)行缺乏控制，不能保證執(zhí)行進(jìn)度，對(duì)出現(xiàn)的偏差也不能及時(shí)糾正。
2.2 缺乏對(duì)三種網(wǎng)絡(luò)營銷策略的組合運(yùn)用
隨著互聯(lián)網(wǎng)圖書銷售額的不斷增長和數(shù)字出版市場的不斷擴(kuò)張，出版社開始嘗試運(yùn)用一些互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略，如建企業(yè)網(wǎng)站、微博營銷、博客營銷等。《全國出版社網(wǎng)站建設(shè)調(diào)查報(bào)告》顯示，全國578家出版社中，有78.3%的出版社建有自己的網(wǎng)站；王虎在《出版社微博狀況使用分析》中統(tǒng)計(jì)，截至2010年11 月8日有89家出版社已開通微博；絕大多數(shù)出版社都開通了自己的博客。此外，出版社也經(jīng)常在網(wǎng)上產(chǎn)品的各種打折促銷信息。
然而，涉及網(wǎng)絡(luò)營銷多種營銷策略的組合運(yùn)用上，出版社還需做更多的研究。出版社的這些營銷策略普遍呈現(xiàn)單兵作戰(zhàn)或偶爾組合的特點(diǎn)，如何組合使用搜索引擎推廣、博客、微博、網(wǎng)站推廣、論壇營銷、即時(shí)通訊（IM）營銷、社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）營銷、事件營銷等多種推廣方式，如何組合使用產(chǎn)品定價(jià)、折扣策略，如何組合使用抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、秒殺等促銷策略，如何利用多種渠道同步發(fā)售全媒體產(chǎn)品，這些都需要出版社做大量的實(shí)踐和總結(jié)工作，才能最終做到熟練運(yùn)用，對(duì)于出版社來講，這是一項(xiàng)長期且極具挑戰(zhàn)的工作。
不僅如此，三網(wǎng)融合對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷提出了更高的要求，除要能熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的各種營銷策略組合外，對(duì)于廣播網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)下的各種營銷策略也要做深入研究。對(duì)一類產(chǎn)品或服務(wù)而言，這將涉及在三種網(wǎng)絡(luò)下如何生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)、同步信息、推廣、促銷、設(shè)計(jì)渠道一系列組合運(yùn)用。
2.3 缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃人才
目前，不僅在出版業(yè)，國內(nèi)其他行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才同樣十分缺乏。對(duì)于出版業(yè)面言，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因有二，一是出版業(yè)正處在由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷整合的過程當(dāng)中，原有的從業(yè)人員需要時(shí)間來適應(yīng)這些新的變化，也需要相應(yīng)的培訓(xùn)來提升自身的能力；二是出版社對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的重視還不夠，大多數(shù)出版社沒有專門從事網(wǎng)絡(luò)營銷的人員，網(wǎng)絡(luò)營銷的設(shè)計(jì)和實(shí)施大多依靠網(wǎng)絡(luò)營銷公司來完成。
3 三網(wǎng)融合下出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)
隨著三網(wǎng)融合的加速和數(shù)字出版的快速發(fā)展，出版社網(wǎng)絡(luò)營銷會(huì)在出版社整體營銷工作中占據(jù)越來越重要的地位，其營銷效率的高低會(huì)對(duì)出版社整體經(jīng)營指標(biāo)產(chǎn)生更大的影響。因此，出版社要高度重視網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作，建立由出版社主要領(lǐng)導(dǎo)牽頭、具體部門負(fù)責(zé)的管理機(jī)制，結(jié)合本社的自身發(fā)展戰(zhàn)略，針對(duì)本社在網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中存在的一些問題，從以下三個(gè)方面穩(wěn)步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。
3.1 培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃人才
企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷后，營銷組織結(jié)構(gòu)必將發(fā)生變化，原來的崗位也將相應(yīng)發(fā)生變化，組織內(nèi)部許多原有的舊崗位不再需要設(shè)立，一些新崗位需要增加，同時(shí)一些崗位的人員會(huì)減少，另外一些崗位人員需要增加[5]。因此，出版社應(yīng)對(duì)企業(yè)營銷崗位數(shù)量和崗位職責(zé)進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，以保證出版社的營銷工作在一個(gè)平臺(tái)上開展，使?fàn)I銷人員能同步開展傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷工作。
另外，為使員工能勝任工作，必須加強(qiáng)員工培訓(xùn)。網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)可以分兩個(gè)層面進(jìn)行，對(duì)于營銷策劃層面的員工，培養(yǎng)的目標(biāo)是能夠擔(dān)任本社整體網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)謀劃和管理的人才；對(duì)于營銷執(zhí)行層面員工，培養(yǎng)的目標(biāo)是某個(gè)方面的專業(yè)人才，比如擅長網(wǎng)站規(guī)劃與設(shè)計(jì)、擅長網(wǎng)站開發(fā)、擅長網(wǎng)絡(luò)推廣等。
在出版社開展網(wǎng)絡(luò)營銷初期，完全依靠自身來實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷困難較大，效率也不高，出版社可以考慮與一些網(wǎng)絡(luò)公司合作制訂本社的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣既可充分利用網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)驗(yàn)和資源，避免營銷工作走彎路，又能對(duì)員工進(jìn)行實(shí)踐參與式培訓(xùn)。
3.2 科學(xué)制訂網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的首要任務(wù)就是確定出版社的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，其目標(biāo)與出版社整體營銷目標(biāo)必須一致。目標(biāo)一旦設(shè)定，所有網(wǎng)絡(luò)營銷方案都為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而服務(wù)。
科學(xué)制訂出版社網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，首先要解決目標(biāo)市場選擇問題。三網(wǎng)用戶具有龐大的數(shù)量，但不是所有用戶都是目標(biāo)市場，出版社可針對(duì)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，進(jìn)行市場細(xì)分，并在細(xì)分市場中選擇一個(gè)或多個(gè)作為目標(biāo)市場。出版社可根據(jù)自身出版優(yōu)勢(shì)對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分定位，例如，人民教育出版社可將學(xué)生和家長作為目標(biāo)市場、高校出版社可將高校師生、教研單位、教育管理人員作為目標(biāo)市場等。針對(duì)這些目標(biāo)市場客戶的特點(diǎn)，實(shí)行集中化策略，將企業(yè)的資源投入到占優(yōu)勢(shì)地位的市場上，以進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)這些市場的掌控。另外，對(duì)于動(dòng)漫、視頻、影視、網(wǎng)游等數(shù)字出版產(chǎn)品的主要市場，出版社可采取自主開發(fā)或與其他行業(yè)合作的模式介入，例如，視頻類數(shù)字產(chǎn)品可以和電影公司、互聯(lián)網(wǎng)視頻公司或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)內(nèi)容應(yīng)用服務(wù)的直接提供者（SP）合作，通過三種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分別進(jìn)入市場。
確定目標(biāo)市場后，出版社可結(jié)合目標(biāo)市場的消費(fèi)行為特征，根據(jù)三網(wǎng)融合下內(nèi)外營銷環(huán)境的不同特點(diǎn)，采取“優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅”（SWOT）分析法，制訂出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)類型的選擇上，筆者認(rèn)為，出版社將復(fù)合型定位為網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)較為合理，單純銷售型無法實(shí)現(xiàn)與讀者和作者的交互，無法提升產(chǎn)品銷售，復(fù)合型目標(biāo)則能兼有以上各類目標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)。
3.3 設(shè)計(jì)合理可行的網(wǎng)絡(luò)營銷方案
網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)確定后，就要設(shè)計(jì)合理的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施方案，并保障其落實(shí)到位。核心就是對(duì)營銷方案的范圍、策略、步驟、實(shí)施程序進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計(jì)。
三網(wǎng)融合對(duì)出版社網(wǎng)絡(luò)營銷方案提出了更高的要求，除考慮互聯(lián)網(wǎng)營銷的各種特點(diǎn)以外，還要針對(duì)電信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)設(shè)計(jì)方案。為保障網(wǎng)絡(luò)營銷方案的合理性，出版社可重點(diǎn)考慮設(shè)計(jì)以下內(nèi)容。
3.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)設(shè)計(jì)
搭建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)是出版社網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。出版社依靠網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)向客戶信息、推廣品牌、提供服務(wù)、配送產(chǎn)品，客戶通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)向出版社購買產(chǎn)品、進(jìn)行交流。常見的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)有網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫平臺(tái)、在線教育平臺(tái)、電信網(wǎng)平臺(tái)四種。
以網(wǎng)站為例，當(dāng)前大多數(shù)出版社都建有網(wǎng)站，有的還不只一個(gè)網(wǎng)站，但功能都較為單一。出版社僅有一個(gè)網(wǎng)站的，應(yīng)直接對(duì)原有網(wǎng)站進(jìn)行改造，有多個(gè)網(wǎng)站的，將門戶型宣傳網(wǎng)站剔除出來，因?yàn)檫@類網(wǎng)站的功能主要是起宣傳作用，不能承載網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的功能。選定網(wǎng)站后，首先對(duì)網(wǎng)站功能進(jìn)行調(diào)整，必須具備基本的信息、信息交互、支付交易、提供服務(wù)、物流對(duì)接的功能。其次要做好網(wǎng)站定位，網(wǎng)站應(yīng)體現(xiàn)差異化，假設(shè)在網(wǎng)站上銷售電子書產(chǎn)品，就要與亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東商城等電商有差異，在產(chǎn)品的時(shí)間、唯一性方面有所區(qū)別。最后要設(shè)計(jì)好網(wǎng)站推廣方案，可以采取搜索引擎推廣、論壇推廣、網(wǎng)站合作推廣等方式組合進(jìn)行，以達(dá)到短時(shí)間內(nèi)提升網(wǎng)站知名度，提高訪問量的目的。
3.3.2 數(shù)字出版重點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)
出版社應(yīng)將自身的產(chǎn)品，尤其是重點(diǎn)數(shù)字出版產(chǎn)品單獨(dú)設(shè)計(jì)營銷方案。所謂重點(diǎn)，是指占有市場份額較大，或在未來有較大發(fā)展空間的產(chǎn)品。對(duì)不同的出版社來說，重點(diǎn)產(chǎn)品可能完全不同。期刊社注重的是數(shù)字期刊類產(chǎn)品，教育出版社注重的是數(shù)字教育類產(chǎn)品，少兒出版社注重的是動(dòng)漫類產(chǎn)品，總之，方案中應(yīng)對(duì)這些重點(diǎn)產(chǎn)品有獨(dú)特的設(shè)計(jì)，這樣才能保證這些產(chǎn)品能快速、有效地通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)進(jìn)行銷售。
3.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略設(shè)計(jì)
三網(wǎng)融合下營銷組合策略設(shè)計(jì)是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作，同時(shí)也是必須重視的工作。合適的策略組合能迅速開辟市場，樹立品牌，失敗的策略組合則導(dǎo)致事倍功半，甚至使好的產(chǎn)品夭折。
傳統(tǒng)的“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷 ”（4P）理論在營銷組合策略設(shè)計(jì)中依然可以發(fā)揮重要作用，出版社設(shè)計(jì)營銷組合策略可重點(diǎn)考慮以下四點(diǎn)：一是做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)與客戶需求一致，對(duì)此，江翠平在《出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究》中提出的通過加強(qiáng)與客戶的交互流[6]，根據(jù)客戶的需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品的思路值得借鑒。具體做法是出版社可在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)上開辟網(wǎng)上對(duì)話區(qū)和設(shè)立讀者專欄，并與客戶進(jìn)行交流，聽取他們對(duì)產(chǎn)品的意見和建議，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。二是設(shè)計(jì)好定價(jià)策略。產(chǎn)品定價(jià)要合理且多樣化，過高則會(huì)失去市場，過低則影響品牌形象且損失利潤。以電子書為例，李勇在《試析電子書的定價(jià)策略》中提出的部分免費(fèi)制策略、“會(huì)員制”定價(jià)策略、捆綁定價(jià)策略、促銷定價(jià)策略、個(gè)人化定價(jià)策略都是較為可行的多樣化定價(jià)策略。三是針對(duì)三網(wǎng)用戶設(shè)計(jì)不同的渠道。例如一款電子書產(chǎn)品可以選擇以下渠道進(jìn)行組合：電商平臺(tái)、自建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)、淘寶“商家對(duì)顧客”（B2C）平臺(tái)、電信營銷平臺(tái)、廣播平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)一類產(chǎn)品跨媒體同步銷售。四是對(duì)促銷策略進(jìn)行組合。第一類對(duì)常用的互聯(lián)網(wǎng)推廣策略進(jìn)行組合：網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站廣告推廣、網(wǎng)絡(luò)軟文推廣、事件營銷、百度競價(jià)、論壇、博客、微博、SNS、IM等。第二類對(duì)廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)常用的促銷策略進(jìn)行組合：手機(jī)信息推送、會(huì)員營銷、廣告等。
3.3.4 方案實(shí)施程序設(shè)計(jì)
為保障方案的有效執(zhí)行，必須對(duì)各項(xiàng)方案的實(shí)施路徑進(jìn)行細(xì)化，制訂具體的實(shí)施進(jìn)度表，對(duì)每一模塊均設(shè)定清晰的控制目標(biāo)，建立一套能測(cè)定營銷結(jié)果的衡量尺度，并落實(shí)到人。主要負(fù)責(zé)人應(yīng)定期對(duì)方案的執(zhí)行情況進(jìn)行檢查，分析出現(xiàn)偏差的原因，并即時(shí)采取改進(jìn)措施，做好相關(guān)記錄，通過以上程序來確保方案執(zhí)行到位。
2010年6月9日，中國工程院副院長鄔賀銓的一份報(bào)告顯示，三網(wǎng)融合在今后將形成6000億元以上的投資規(guī)模。可以預(yù)見，未來三網(wǎng)融合將為出版業(yè)在數(shù)字出版領(lǐng)域帶來巨大的商機(jī)，出版業(yè)只有把握好機(jī)遇，通過正確制訂和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃來推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷，實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張和樹立品牌，才能在未來的競爭中立于不敗之地。
注 釋
[1]郝振省.出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)資本運(yùn)營：成績、問題、建議[J].出版發(fā)行研究，2012（1）
[2]李倩茹，鄭娜，王政嘉.芻議我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略[J].營銷策略，2012（3）
[3]李寶玲.我國出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與對(duì)策研究[J].商場現(xiàn)代化，2012（1）
[4]“全國出版社網(wǎng)站現(xiàn)狀調(diào)查”課題組. 全國出版社網(wǎng)站建設(shè)調(diào)查報(bào)告[R].2007
