引論：我們?yōu)槟砹?3篇會展的營銷策略范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
二、目前我國的會展旅游發(fā)展中存在的問題
隨著我國旅游行業(yè)的不斷發(fā)展，會展旅游已經(jīng)成為了主要的發(fā)展形勢，并在整個行業(yè)的發(fā)展上占據(jù)了極為重要的地位。加之國際經(jīng)濟的不斷發(fā)展，也為其提供了全新的發(fā)展道路。
（一）市場運行機制不完善
由于受到計劃經(jīng)濟的影響，我國的會展旅游行業(yè)在長期的發(fā)展過程中，其管理機制上還存在著一定的問題，這樣也就造成了市場化低的現(xiàn)象。且對于一些會展來說，主要的承辦單位還是以政府為主，或是也是其所下屬的部門或是公司來進行相關(guān)操作的。由于受到政府主導(dǎo)的影響，出現(xiàn)了干預(yù)過多的現(xiàn)象，這樣也就造成了會展旅游處于非市場化的發(fā)展方向，從一定層面上來說，也影響了會展旅游的發(fā)展。
（二）法律不完善
就我國目前來講，一些旅游行政管理部門還沒有認識到擴大旅游行業(yè)發(fā)展的重要性，這樣也就沒有從法律與法規(guī)的層面上出發(fā)來促進會展旅游的發(fā)展。由于相關(guān)法律法規(guī)制度的不完善，也就使得資質(zhì)與條件等方面受到了限制，這樣也就造成了我國現(xiàn)在的會展旅游上還處于較為混亂的狀態(tài)。
（三）品牌意識不足
對于會展旅游來說，品牌有著極為重要的影響，同時也是保證我國會展旅游實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的中心。只有具有一定影響力的品牌，才能獲得消費者的認可，從而獲得更多的市場份額。在世界中一些會展旅游相對較為發(fā)達的國家中，都具有屬于自己的品牌與會展名城，如米蘭國際博覽會等。但是對于我國目前來說，除了廣交會等一些具有世界性影響力的會展以外，很大一部分都屬于國內(nèi)的，且具有一定的臨時性。
三、促進會展旅游行業(yè)發(fā)展的營銷策略
（一）建立出具有特色的品牌營銷策略
對于品牌來說，已經(jīng)成為了市場價值中的一種有效評估體系與可供識別的徽記，同時也成為了可參與競爭中的一種無形資本。所以想要促進我國的會展旅游實現(xiàn)快速的發(fā)展，增強會展旅游在國家市場上的競爭力，就要堅持不懈的創(chuàng)造出具有高知名度預(yù)計影響力的品牌。同時還要充分實現(xiàn)資源配置的優(yōu)化工作，綜合好自身發(fā)展的特色，明確實際地位，建立出具有品牌營銷策略的、可以實現(xiàn)擴展市場的會展旅游。此外，還要不斷做好市場化的發(fā)展，創(chuàng)建出相應(yīng)的品牌商品，以此來增強自身的競爭力，獲得更多的有效市場份額。且對于一個城市來說，往往具有極其鮮明的形象與影響力。如巴黎中的浪漫以及羅馬中的文化氣息等，只有具有自身特色的城市，才能吸引更多的會展旅游者。因此，在實際中就要做好城市旅游形象的建設(shè)工作，這樣才能讓旅游者產(chǎn)生出向往，從而促進會展旅游的發(fā)展。
（二）實現(xiàn)關(guān)系營銷
對于會展企業(yè)與當(dāng)?shù)卣认嚓P(guān)部門來說，是相互依存與相輔相成的整體。但是也正是因為會展企業(yè)之間存在一定的競爭，所以也為雙方之間的合作提供了可能。因此，在實際中會展企業(yè)與政府之間屬于互惠互利的，同時也在友好合作與保證誠信的基礎(chǔ)上來建立出友好的契約關(guān)系，通過履行相應(yīng)的義務(wù)與承諾來實現(xiàn)協(xié)調(diào)與發(fā)展，處理好相關(guān)利益人之間的關(guān)系，在鞏固好合作的基礎(chǔ)上來完善營銷發(fā)展的目標。通過采取這種營銷策略，可以將會展企業(yè)與政府之間的力量實現(xiàn)有效的集中，從而形成相應(yīng)的規(guī)模與效應(yīng)，不斷開闊好國際市場，達到單個企業(yè)多不能實現(xiàn)的營銷目標。因此，對于關(guān)系營銷來講，在促進會展旅游行業(yè)發(fā)展的過程中有著極為重要的影響力。
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷
對于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來講，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們也可以獲得更多的有效資源，這樣人們的出游信息也可以從網(wǎng)絡(luò)上來獲取。因此，在實際中會展就可以利用好互聯(lián)網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)上出相關(guān)的信息，以此來幫助客戶群體獲得相關(guān)信息，同時也可以幫助客戶以最快的速度來掌握好企業(yè)中的實際情況與發(fā)展動態(tài)。且在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，還可以將旅游中的良好形象實現(xiàn)有效的傳播，這樣也就實現(xiàn)了會展企業(yè)之間的良性友好互動，實現(xiàn)了共贏。此外，通過互聯(lián)網(wǎng)那個，還可以培養(yǎng)出相對較為穩(wěn)定的客戶全體，為消費者提供一定的自，這樣也就促進會展旅游的快速發(fā)展。
篇2
本文系江西省高校人文社會科學(xué)研究項目“南昌市會展業(yè)發(fā)展模式與戰(zhàn)略的多視角研究”（項目編號：JJ1251）階段性成果。
近些年來，各地會展業(yè)發(fā)展迅猛，會展經(jīng)濟表現(xiàn)相當(dāng)活躍，行業(yè)經(jīng)濟效益以年均近20%速度遞增。南昌會展業(yè)近年來蓬勃發(fā)展，隨著中部崛起戰(zhàn)略實施和南昌“打造會展名城”目標的提出，南昌會展業(yè)的核心競爭力進一步增強。文章擬選南昌市這個新興的會展城市為例，從服務(wù)營銷的視角出發(fā)，具體分析會展?fàn)I銷的主要特點，以探求會展業(yè)發(fā)展的新思路。
一、南昌市會展服務(wù)營銷的主要特點
（一）會展服務(wù)營銷主體多元化
會展服務(wù)是項綜合性的系統(tǒng)過程。營銷主體涉及到展會服務(wù)傳遞過程中的所有參與者，包括組展商、參展商、采購商、服務(wù)商及觀眾。組展商負責(zé)展會的發(fā)起、執(zhí)行及展前、展中、展后各種相關(guān)事務(wù)的處理。參展商和采購商是會展服務(wù)營銷的主要對象，在展會中，參展商的級別與規(guī)模決定了展會項目的層次性，參展商的滿意與忠誠度直接影響展會活動的生命力。采購商或稱專業(yè)觀眾，和普通觀眾一樣，他們通過展會了解行業(yè)發(fā)展的最新動態(tài)，體驗在展的產(chǎn)品或服務(wù)，他們是實現(xiàn)會展經(jīng)濟價值的主要群體。服務(wù)商是提供與會展相配套服務(wù)的關(guān)聯(lián)企業(yè)，如：餐飲、交通、通訊、銀行、餐飲、酒店、旅游、廣告、策劃等服務(wù)。服務(wù)商的服務(wù)支持能力對提升展會質(zhì)量有著非常重要的影響。
（二）會展服務(wù)產(chǎn)品集成化
展會項目既提供有形產(chǎn)品，也包括各項服務(wù)。展品的集成性決定了展商對展會質(zhì)量評價的不確定性。組展商在承展期間，不僅要力所能及地為參展商和交易商提供充分的辦展資源，比如場館的安排與設(shè)計等。展會的舉辦時間、地點、主題及內(nèi)容等都是參展商所關(guān)心的。因此，會展服務(wù)產(chǎn)品具有整體性，既包括舉辦會展的外部環(huán)境，如城市的安全狀況、旅游綜合接待能力等，又包括會展的創(chuàng)新之處，能夠給觀眾帶來獨特利益，以及配套服務(wù)項目水平等。這一切都會影響參展商的購買行為。
（三）會展服務(wù)營銷手段多樣化
自2002年舉辦的首屆“金秋經(jīng)貿(mào)月”活動至今，南昌市會展業(yè)經(jīng)歷了從無到有，從小到大的快速發(fā)展過程。期間，會展業(yè)營銷手段也在不斷創(chuàng)新。南昌市對營銷手段的認識，已逐漸從傳統(tǒng)的報刊雜志、廣播電視，發(fā)展到直接郵寄、電話推介、的士廣告、公交廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。通過多樣化的營銷手段，組展商把會展項目的各種優(yōu)勢更為全面地展現(xiàn)出來，并提升參展商及觀眾對會展項目的認可度。
二、南昌市會展服務(wù)營銷存在的突出問題
（一）頂層設(shè)計不明朗，會展服務(wù)營銷缺乏系統(tǒng)規(guī)劃
2004年南昌市成立會展工作領(lǐng)導(dǎo)小組，2005至2006年南昌先后出臺《關(guān)于加快現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的決定》和《關(guān)于加快現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展實施辦法》，這些有針對性的會展業(yè)服務(wù)政策，進一步推動了南昌市會展業(yè)的發(fā)展。2008年南昌市又成功舉辦“南博會”和“綠博會”，之后連續(xù)舉辦的一些規(guī)模大的“國展”在一定程度上提升了會展服務(wù)業(yè)的質(zhì)量。綜觀南昌會展服務(wù)業(yè)的發(fā)展軌跡，由于行業(yè)的多頭管理，企業(yè)單純利潤導(dǎo)向，政府在會展業(yè)頂層設(shè)計上缺乏對社會、法律、環(huán)保、經(jīng)濟、競爭和資源等限制性條件的全盤考慮，指導(dǎo)框架及實施細節(jié)的缺位，使得南昌市會展服務(wù)活動難以有序發(fā)展。
（二）缺乏完善的服務(wù)傳遞系統(tǒng)，整體運作能力有待提高
作為高服務(wù)接觸度的會展服務(wù)業(yè)，具有服務(wù)的不可分割性。組展商、服務(wù)商提供的服務(wù)過程就是參展商、采購商及一般觀眾的消費過程。整個服務(wù)流程必須設(shè)計完整，考慮周全，任何一個接觸瞬間都會改變會展業(yè)的績效水平。當(dāng)前南昌市會展業(yè)相關(guān)的服務(wù)機構(gòu)，包括政府、組展企業(yè)、關(guān)聯(lián)服務(wù)商相互間協(xié)調(diào)不足，組展力量渙散，合力弱，聯(lián)動效能低。此外，參展商及參展人員規(guī)模小、零散分布，會展場館接待服務(wù)不足等都成為南昌市會展服務(wù)運營中的主要問題。
（三）缺乏會展服務(wù)觀念和人才建設(shè)，內(nèi)外部營銷滿意度不高
就外部服務(wù)營銷而言，當(dāng)前南昌市在會展經(jīng)濟建設(shè)上重短期經(jīng)濟效益輕長期綜合價值，由此引發(fā)忽視參展商和采購商的關(guān)系管理，導(dǎo)致參展商和采購商滿意度普遍不高。就內(nèi)部服務(wù)營銷而言，南昌市現(xiàn)有展覽業(yè)務(wù)的企業(yè)有50多家，其中專業(yè)展覽公司30余家，直接從事與展覽相關(guān)的廣告、裝潢、物流等關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)企業(yè)20余家。會展服務(wù)性企業(yè)成長滯緩，競爭力不強，全市會展?fàn)I銷從業(yè)人員素質(zhì)不高，理論素養(yǎng)高而操作經(jīng)驗足的人才稀缺，行業(yè)內(nèi)員工滿意度也不高。
（四）缺乏會展?fàn)I銷的創(chuàng)新運用，營銷效應(yīng)不高
目前，南昌市會展組展商大多采用粗放型營銷管理。展會營銷工作缺乏針對性，組織及策劃展會大多處在模仿階段，創(chuàng)意不足。組展商及服務(wù)商將展會營銷工作作為一種事務(wù)性的短期工作對待，缺乏對自身展會品牌建設(shè)及營銷策略沒有進行深入地研究。此外，在組織策展過程中，決策層與執(zhí)行層，政府等組展單位及相關(guān)外協(xié)部門之間缺乏良好的溝通，一味追求奢華展臺等外在展示，展會營銷投入與產(chǎn)出比例不協(xié)調(diào)，這些地極大地影響展會營銷效應(yīng)。
三、南昌市會展服務(wù)業(yè)的發(fā)展對策
（一）堅守特色，準確定位，確定差異化戰(zhàn)略選擇
南昌市會展業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢以及會展政策環(huán)境等優(yōu)勢，健全會展業(yè)支持和服務(wù)體系，發(fā)展多元化的會展機構(gòu)，形成較為完善的會展場館體系，進一步擴大會展產(chǎn)業(yè)鏈，深入挖掘、精心打造一批會展企業(yè)及品牌展會，只有這樣，才能全面提升會展業(yè)整體規(guī)模和競爭力。
（二）完善會展服務(wù)傳遞系統(tǒng)，提升會展服務(wù)質(zhì)量
對于會展服務(wù)業(yè)而言，每一個“真實瞬間”并非微不足道，而是至關(guān)重要。因此，應(yīng)該做好會展市場細分，盡可能完善服務(wù)業(yè)務(wù)流程中每一環(huán)節(jié)的服務(wù)設(shè)計，尤其是在與參展商和專業(yè)觀眾高接觸度的各環(huán)節(jié)，積極探知他們的真實需求，熱情響應(yīng)他們個性化要求，真正提供知心、遇心的服務(wù)。
（三）轉(zhuǎn)變會展經(jīng)營理念，加速培育會展人才
其一，堅持以服務(wù)參展商和觀眾為先導(dǎo)的理念。長期以來，組展商往往把服務(wù)的焦點集中在參展商，而對那些專業(yè)觀眾不太重視。其二，實施品牌營銷。長期以來，大多數(shù)組展商過分強調(diào)展會人氣，認為展會越熱鬧就越成功，忽略了品牌營銷的巨大延展效益。其三，強化會展人才職業(yè)教育與培訓(xùn)。會展業(yè)行業(yè)關(guān)聯(lián)度很高，涉及餐飲、住宿、交通、廣告、旅游、咨詢等行業(yè)，因此，會展人才需要綜合的理論知識背景。通過職業(yè)教育，讓學(xué)生掌握相關(guān)學(xué)科的基礎(chǔ)理論；通過職業(yè)培訓(xùn)，讓學(xué)生熟悉會展服務(wù)業(yè)務(wù)流程，提高學(xué)生實際操作能力。
（四）積極借助整合營銷，提升服務(wù)營銷的競爭性與盈利性
篇3
促銷戰(zhàn)常常與價格戰(zhàn)捆在一起，今年夏天的飲料市場上最常見的飲料促銷方式就是綁贈、“買就送”，到處都是買2送1、買5送3的活動。贈品、獎品也是五花八門，毛巾、雨傘、球衣、水壺……應(yīng)有盡有。除此之外，有些飲料推出送積分活動、有的推出開蓋有獎活動、有的推出發(fā)短信獲大獎活動等，這些對年輕一代很有吸引力。另外，和往年相比，今年市場有更多的試喝與換購活動，賣場里常常可以看見廠家的促銷員在賣力地吆喝，招徠顧客免費品嘗小杯裝飲料，而換購則是廠家和商家聯(lián)合進行的促銷，顧客在超市購物滿一定金額，即可用很便宜的價格換購飲料。
產(chǎn)品創(chuàng)新
隨著人們生活水平的提高，消費觀念日趨成熟，消費者對飲料的需求也不斷升級，“能解渴、口感好”，已經(jīng)無法滿足消費者。飲料市場的激烈競爭，“逼”著飲料企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品，在概念上下工夫，以保住并進一步擴大市場占有率。飲料消費市場上，年輕人占絕大多數(shù)，他們對新事物的接受是比較快的，除了重視口味以外，他們也非常看重時尚的包裝，所以，各類無糖飲料、多功能止渴飲料、能量飲料、果汁等產(chǎn)品，紛紛換上新包裝，或推出新口味，并積極采取“買得越多，優(yōu)惠越多”的促銷手段，努力吸引著消費者。
今年低濃度果汁市場大打維C檸檬牌，目前市場上有農(nóng)夫山泉的水溶C100、娃哈哈的HELLO-C，加之匯源正在推出的檸檬me飲料，一場維c大戰(zhàn)不可避免。另外，可口可樂公司的爽粒葡萄蘆薈飲料、天景食品推出的玉米花絲飲料，加之諸如啤兒茶爽飲料、藍莓汁、花生露、蘆薈飲料等新品頻出，今夏的飲料市場將會分外地?zé)狒[。天津大冢飲料有限公司還推出一款將粉末溶于水并且具有一定功能的粉末裝“寶礦力水特”，都是為了滿足消費者的個性化需求而進行的產(chǎn)品創(chuàng)新。
新奇娛樂
隨著消費需求差異化越來越明顯，追求新奇娛樂、針對分眾策略細分的產(chǎn)品越來越受歡迎，娛樂元素成為飲料市場不斷試水的一個新領(lǐng)域。在各大超市、賣場內(nèi)的飲料專柜前，幾十種嶄新亮相的飲料，以新奇時尚的包裝，加上個性十足的名字緊抓消費者眼球。在冷飲市場表現(xiàn)更為突出，如去年在國內(nèi)冰淇淋市場針對孩子推出的娛樂式產(chǎn)品份額大幅增加，雙響炮、魔術(shù)杯、小喇叭等產(chǎn)品層出不窮。而在廣告?zhèn)鞑ド希苄邱Y娃哈哈茶飲料的廣告，又一次讓人感受到“周氏風(fēng)格”的笑料；前兩年贊助湖南衛(wèi)視“超級女聲”的蒙牛，更是成為娛樂營銷的最大收獲者。
娛樂營銷首先體現(xiàn)的是一種營銷思維，快樂不是拿錢買來的，但買的東西可以給人以快樂，只要娛樂撥動了廣大消費者的心弦，消費者就會樂滋滋地掏錢消費，所以，把快樂實體化，將娛樂導(dǎo)入營銷是營銷創(chuàng)新的新趨勢。賣快樂不賣產(chǎn)品，是可口可樂的一貫做法，可口可樂與百事可樂在傳統(tǒng)的體育與音樂兩個營銷平臺之外，把網(wǎng)絡(luò)娛樂作為下一個重點打造的平臺，充分利用網(wǎng)絡(luò)在年輕人中廣泛普及的溝通平臺，展開網(wǎng)絡(luò)娛樂營銷。可口可樂聯(lián)合第九城，推廣《磨獸世界》、百事可樂則聯(lián)手盛大的網(wǎng)絡(luò)游戲《夢幻國度》，這是傳統(tǒng)營銷模式與新興互聯(lián)網(wǎng)平臺的完美結(jié)合。品牌之戰(zhàn)
隨著我國經(jīng)濟迅速成長，飲料市場不斷擴容，國內(nèi)飲料市場處于“百家爭鳴，群雄爭霸”的激烈競爭格局，這種格局給消費者帶來了更大的選擇空間。從某種意義上來說，企業(yè)品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)商品本身屬性的差異，企業(yè)賣的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌，這也是知名品牌流行市場、制勝終端的主因，品牌競爭力已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)。飲料商家常常會采用“一品多牌”、“一牌多品”和“多品牌”等策略，如可口可樂、百事可樂采用“多品牌”策略，而康師傅、統(tǒng)一則采用“一牌多品”，這樣做可以節(jié)省資源，集中資源做大做強品牌，一榮俱榮。
在成功的品牌戰(zhàn)略之后，再進行功能定位區(qū)隔，豐富產(chǎn)品線，差異化產(chǎn)品，以“新奇特”取勝，滿足消費者日益多樣化、個性化的消費需求。消費者在多年廣告轟炸以后，消費選擇更加理性，企業(yè)需要注重與消費者溝通的深度和融合，把企業(yè)的差異化訴求表現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)涵上。例如“美汁源”產(chǎn)品自上市以來，一直訴求含大量果粒，這與市場上其他果汁形成了差異化，后來居上地逼近甚至超過了果汁飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌“統(tǒng)一鮮橙多”。另外北京順鑫牽手果蔬飲品股份有限公司今年3月份新推出的一款新品“這樣紫啊”，在營銷方面提出了以“保護眼睛”的復(fù)合型果汁產(chǎn)品為賣點，定位在長期面對電腦的上班族。
下鄉(xiāng)運動
中國高濃度果汁飲料的市場覆蓋率僅占20％左右，低濃度果汁飲料的市場覆蓋率高達80％，人均年消費果汁及果汁飲料量僅lkg，這意味著我國果汁市場發(fā)展具有巨大的成長空間。而9億人口的縣鄉(xiāng)市場正是幾大品牌短兵相接，競相謀食的“大蛋糕”。據(jù)了解，2009年2月以來，匯源舉行“匯源果汁讓利下鄉(xiāng)，喝出營養(yǎng)喝出健康”的行動，“真系列”果汁在全國350多個縣鄉(xiāng)市場以成本價銷售。大力度、大范圍的讓利行動深得消費者和經(jīng)銷商的歡迎，短時間便迅速提升了匯源果汁在全國縣鄉(xiāng)市場上的銷售成績。據(jù)透露，“果汁下鄉(xiāng)”以來，匯源整體銷售比以前提高了兩倍以上。
娃哈哈的非常可樂正是通過“下鄉(xiāng)運動”走向成功的。在中國的
軟飲料市場中，比重最大的碳酸飲料市場一直被“二樂”占據(jù)，娃哈哈從非常可樂上市之初就深入分析市場，采用“錯位競爭”策略，沒有正面與之展開攻堅戰(zhàn)，而是瞄準“二樂”無法到達也非常輕視的市場――中國人口眾多、地域廣袤的眾多二、三級城市及農(nóng)村，通過強大的營銷網(wǎng)絡(luò)布局，把自己的可樂輸送到中國每一個鄉(xiāng)村與角落地帶。這一做法的支撐，就是娃哈哈坐擁中國最為廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)。目前，全國有4000多家娃哈哈經(jīng)銷商在為娃哈哈扮演著“織網(wǎng)”的角色，在廣袤的地縣、農(nóng)村市場，娃哈哈的“大網(wǎng)”可以做到：一周之內(nèi)，讓新品和中國城鄉(xiāng)的廣大消費者在各類大小超市、雜貨店見面，這是讓在中國的許多世界級品牌也望塵莫及的超強渠道能力。
廣告之戰(zhàn)
在經(jīng)濟衰退時期，所有企業(yè)的投資回報率都會下降，只不過是對于廣告投入高的企業(yè)來說，下降的幅度會高一些(2.7％)，而廣告投入少的企業(yè)則下降的幅度小一些(1.6％)。然而，在市場份額方面，削減廣告費用的企業(yè)平均會失去O.1％的市場份額，大幅增加廣告投入的企業(yè)則會平均增加0.5％的市場份額，這就意味著后者的利潤在未來會有較大的增長。PIMS研究數(shù)據(jù)指出，消費類型的企業(yè)平均廣告費用增幅48％，新增市場份額是那些平穩(wěn)增加廣告費用企業(yè)的新增市場份額的2倍。盡管這種激進的增加廣告費用的方式短期內(nèi)使得投資回報率降低了2.7％，但是，對于追求在經(jīng)濟衰退期過后快速增長的企業(yè)來說，這樣的做法也是可以接受的，因此，在經(jīng)濟危機中廣告的投入更重要。
“廣告戰(zhàn)”成近期關(guān)鍵詞，競爭熱點已轉(zhuǎn)向如何在市場恢復(fù)中“搶份額”。2009年一季度中國飲料(含牛奶)電視廣告費用同比增長38％，且隨著市場恢復(fù)，乳品企業(yè)廣告投放力度呈逐漸加大態(tài)勢，如伊利2009年3月電視媒體廣告費用近5億元，相當(dāng)于前兩個月總和；蒙牛3月電視媒體費用超過3億元，超過前兩月之和；娃哈哈和農(nóng)夫山泉像是一對冤家，他們之間的競爭從來沒有停止過，純凈水vs天然水、激活VS尖叫，今年的HELLO-c和水溶C100已經(jīng)登上PK臺，鹿死誰手尚有待消費者來決定，但相對于娃哈哈在全國媒體上的大規(guī)模廣告，再次實現(xiàn)后來居上，很多老百姓還以為HELLO-C是此類產(chǎn)品的原創(chuàng)，面對強勁廣告臺風(fēng)，農(nóng)夫山泉非絞盡腦汁應(yīng)對不可。
健康安全
篇4
doi：10.3969/j.issn.1006-1010.2015.19.000中圖分類號：F623文獻標識碼：A 文章編號：1006-1010（2015）19-0000-00
引用格式：鄧坤南. 兼顧企業(yè)社會責(zé)任與經(jīng)濟效益雙贏的應(yīng)急通信發(fā)展策略[J]. 移動通信， 2015，39（19）： 00-00.
Win-Win Development Strategy of Emergency Communicationto Balance Social Responsibility and Economic Benefitfor Enterprise
DENG Kun-nan
（Guangdong Emergency Communications Bureau of China Telecom Group Co.， Ltd.， Guangzhou 510520， China）
[Abstract] In order to explore the development of emergency communication in market environment， countermeasures of emergency communication’s mobile networking， service productization， “O2O” marketing business， volunteer service system were analyzed. In addition， the developmental strategy of emergency communication to reduce cost， increase efficacy and cultivate talents was researched.
[Key words] emergency communication mobile networkingproductizationvolunteer service system
1 應(yīng)急通信發(fā)展概況
（1）國家應(yīng)急通信保障體系發(fā)展概況
國家在實施政企分開的發(fā)展策略后，建立了以工信部為國家應(yīng)急通信管理部門、各省通信管理局為地方應(yīng)急通信管理部門、電信企業(yè)為應(yīng)急通信業(yè)務(wù)承辦單位的三級管理模式；建設(shè)了應(yīng)急通信業(yè)務(wù)為政府所用、骨干傳輸網(wǎng)由電信企業(yè)所供的架構(gòu)，采用政府管理、電信企業(yè)支撐運營的模式，建立政府專有的短波、集群、寬帶VSAT等應(yīng)急通信網(wǎng)絡(luò)；建立了政府主導(dǎo)，與電信企業(yè)各有分工，相互協(xié)同、上下聯(lián)動的機動應(yīng)急通信保障體系。
（2）電信企業(yè)應(yīng)急通信保障體系發(fā)展概況
目前，在國家規(guī)劃及企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的雙重驅(qū)動下，中國三大電信運營商均有成立大區(qū)級及省級應(yīng)急通信支撐單位，同時也作為各自企業(yè)通信領(lǐng)域的應(yīng)急先鋒，建立了相應(yīng)的組織架構(gòu)和應(yīng)急通信保障體系，配置了應(yīng)急通信保障資源，并均按照“尖刀部隊”標準進行“養(yǎng)兵”與“用兵”，成為國家公共應(yīng)急和企業(yè)品牌推廣的重要組成部份。
截至2015年，中國電信成立了南方21省以專職隊伍為主的省級機動通信局/隊或應(yīng)急中心（以下統(tǒng)稱“機動通信局”），北方10省以兼職隊伍為主的省級機動通信隊或應(yīng)急中心，并根據(jù)地域、交通、災(zāi)害類型等特點，將全國劃分為5個大區(qū)，形成區(qū)域保障機制，在大區(qū)內(nèi)指定一個省所屬機動通信局為該區(qū)域的牽頭局，另一個省所屬機動通信局為會同局，其他省所屬機動通信局為普通局，形成“牽頭局-會同局-普通局”協(xié)同工作的應(yīng)急保障機制。裝備了衛(wèi)星、集群、移動、交換、短波、電源、綜合保障、沖鋒舟等可快速進行通信組網(wǎng)及搶通通信的應(yīng)急通信裝備。
2011年年底，中國移動也完成全國各省公司應(yīng)急通信局的組建工作，并與中國電信大區(qū)建制模式類同，將全國劃分為6個大區(qū)，形成區(qū)域保障機制；裝備了應(yīng)急電源、移動通信、飛艇等可快速進行通信組網(wǎng)及搶通通信的應(yīng)急通信裝備。
中國聯(lián)通則成立了以北方10省為主的5大機動通信局，裝備了衛(wèi)星、交換、移動、傳輸、短波等可快速進行通信組網(wǎng)及搶通通信的應(yīng)急通信裝備。
2 應(yīng)急通信發(fā)展存在的主要問題
由于機動通信局是企業(yè)化運營、市場化運作，但又要履行國家及政府有關(guān)戰(zhàn)備應(yīng)急、搶險救災(zāi)等公共職責(zé)，在國家及政府尚未全面推進有償采購應(yīng)急通信保障服務(wù)的情況下，出現(xiàn)了只有成本投入而沒有業(yè)務(wù)收入的情況，應(yīng)急通信發(fā)展所需的人、財、物力均無法保證，導(dǎo)致或多或少存在了以下問題。
（1）定位“高大上”，投入“低小下”，發(fā)展配套資源跟不上。
各機動通信局，肩負“戰(zhàn)時應(yīng)戰(zhàn)、急時應(yīng)急、平時服務(wù)”的使命。戰(zhàn)時為黨政軍提供國防戰(zhàn)備通信，履行企業(yè)政治使命；發(fā)生自然災(zāi)害或突發(fā)事件時，為政府、重要客戶及公眾客戶提供應(yīng)急通信搶險救災(zāi)服務(wù)，履行企業(yè)社會責(zé)任；平時為各類重大政治活動、經(jīng)濟活動、文體活動提供應(yīng)急通信保障服務(wù)，為所屬企業(yè)開展的各項營銷活動、熱點區(qū)域保障提供應(yīng)急通信保障服務(wù)，最大程度創(chuàng)造企業(yè)經(jīng)濟效益。定位高，任務(wù)重。
然而在運營資金投入方面卻出現(xiàn)短缺問題。首先在國家層面，在全國范圍內(nèi)，近3年累計投資購買用于組建專有應(yīng)急通信子網(wǎng)的新裝備，平均每機動通信局不足1套；向企業(yè)發(fā)放的應(yīng)急通信運營專項補貼，平均每機動通信局不到100萬元，如按2014年IT工程師崗位年薪中位值（12.5萬元/人）計算，僅能維持8人組成的團隊。其次在企業(yè)內(nèi)部，近3年累計投資購買與大網(wǎng)業(yè)務(wù)同步的應(yīng)急通信車，平均每機動通信局不足3輛；在日常運營費用投入方面，基本只減不增，個別電信企業(yè)原則上按上年總費用5%的幅度降低，逐年遞減，捉襟見肘。
（2）背負責(zé)任大，管理行政化，應(yīng)急通信發(fā)展遇屏障。
在工作職責(zé)方面，各機動通信局一肩兩責(zé)，既要履行政府的公共事務(wù)職責(zé)，又要承擔(dān)企業(yè)的發(fā)展職責(zé)，責(zé)任過大。在運營管理方面，前者往往是通過主管部門，以命令方式進行責(zé)任的傳遞，必須無條件完成任務(wù)。后則則是通過自主市場化運作，以求得生存與發(fā)展。
在組織管理體系方面，從集團公司到省公司，從省公司到機動通信局，進行垂直管理，管理行政化。應(yīng)急通信保障從提出需求到滿足需求，中間業(yè)務(wù)流程冗長，各部門層層把關(guān)，層層審批，運作效率相對低下。
在成本與效益方面，難以兼顧，發(fā)展瓶頸越來越窄。市場環(huán)境下的企業(yè)，要贏得發(fā)展，首要是效益。因此，“養(yǎng)兵千日”所消耗的運營成本，總希望在“用兵一時”時，能獲得收益。在汶川地震、雅安地震等搶險救災(zāi)，以及2008年北京奧運會、2009國慶閱兵、2010年廣州亞運會及2011年深圳大運會等重大活動的應(yīng)急通信保障中，各機動通信局以“首戰(zhàn)用我，用我必勝”為己任，第一時間做好通信保障，履行企業(yè)社會責(zé)任，為災(zāi)區(qū)或活動現(xiàn)場客戶提供應(yīng)急通信服務(wù)。期間雖受到了各級政府的表揚，也贏得了客戶的信賴，但服務(wù)費用難到位。
（3）職業(yè)通道窄，工作環(huán)境差，應(yīng)急隊伍出現(xiàn)老齡化。
據(jù)統(tǒng)計，自國家“九五”規(guī)劃以來，各省機動通信局隊伍人員甚少可在電信企業(yè)內(nèi)部進行縱向或橫向發(fā)展，隊伍的職業(yè)發(fā)展瓶頸一直沒有被打破。且由于職責(zé)使然，應(yīng)急通信的工作環(huán)境差，集中在充滿危險的野外，或被日曬雨淋，需風(fēng)餐露宿，同時，高空作業(yè)也是必修課。因此，給吸引人才、匯聚人才帶來極大挑戰(zhàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，當(dāng)前某電信企業(yè)的所有機動通信局/隊的隊伍，因為長期補充不到新人，隊伍規(guī)模逐年縮小，隊伍平均年齡逐年增大，在2015年，隊伍平均年齡接近45歲。應(yīng)急通信隊伍發(fā)展步入衰退期。
3 應(yīng)急通信發(fā)展策略
“打鐵還需自身硬”，機動通信局作要贏得更好發(fā)展機遇，務(wù)必創(chuàng)新現(xiàn)有運營模式，需實行應(yīng)急組網(wǎng)移動化、應(yīng)急過程透明化、應(yīng)急通信產(chǎn)品化、隊伍發(fā)展志愿服務(wù)制，降低企業(yè)運營成本，提升企業(yè)運營效能，創(chuàng)新應(yīng)急通信價值，實現(xiàn)履行企業(yè)社會責(zé)任與創(chuàng)造經(jīng)濟效益的雙贏。
3.1 聚焦應(yīng)急組網(wǎng)移動化，降本增效
首先，建設(shè)移動應(yīng)用型應(yīng)急通信接入網(wǎng)，降低相對成本。
第一，建設(shè)移動通信指揮部。將現(xiàn)有基于移動端、衛(wèi)星或E1電路中繼、數(shù)據(jù)專線路由中繼、固定端組網(wǎng)，也即“移動端-固定端”的指揮通信組網(wǎng)方式，建設(shè)為基于移動端、衛(wèi)星或E1電路中繼、數(shù)據(jù)專線路由中繼、移動端的“移動端-移動端”的指揮通信組網(wǎng)方式。前者在平時需不斷投入可變運營成本，維護固定網(wǎng)絡(luò)及接入端裝備；急時因應(yīng)急通信指揮的主管領(lǐng)導(dǎo)往往前移應(yīng)急現(xiàn)場指揮調(diào)度，并有逐漸成為常態(tài)的趨勢，導(dǎo)致原有固定網(wǎng)絡(luò)及接入端裝備毫無用武之地的情況，浪費成本；后者則基于移動端到端的指揮通信組網(wǎng)方式，維護簡單、應(yīng)用靈活，特別適合于應(yīng)急場景，利用率高、實用性強，分攤可變成本自然較低。
第二，建設(shè)機動便攜型集成通信系統(tǒng)。當(dāng)前各機動通信局大部份應(yīng)急通信車都配備了通信接入與傳輸中繼路由一體化的應(yīng)急通信系統(tǒng)，但這些裝備要被投放到應(yīng)急現(xiàn)場，就須確保道路通暢或車輛停放位置安全、可靠。然而這些條件在應(yīng)急環(huán)境下往往會成為奢求。因此，需研究和部署類似曾被投入尼泊爾地震災(zāi)區(qū)進行通信保障的“空中基站”，以及曾被投入菲律賓海燕襲擊區(qū)域進行通信保障的“背包基站”。前者利用熱氣球作為通信機房，并在熱氣球內(nèi)安裝衛(wèi)星傳輸系統(tǒng)和基站接入系統(tǒng)，基于衛(wèi)星回傳+small cell組網(wǎng)方式，提供救援通信服務(wù)；后者組網(wǎng)方式與前者一樣，也曾在應(yīng)急現(xiàn)場保證了140萬條短信的正常收發(fā)和40多萬次的通信服務(wù)。
上述新型裝備通信接入與無線傳輸系統(tǒng)高度集成、機動便攜、組裝靈活，可滿足荒野、交通受阻、大面積停電或等應(yīng)急場景需要，讓背負、高空懸掛、空中移動等成為可能，可極大縮短將通信裝備投入現(xiàn)場的時間，降低不必要的消耗成本。這也成為了新的趨勢。
其次，專注移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)急通信接入網(wǎng)能力建設(shè)，降本增效。
當(dāng)前或?qū)恚瑧?yīng)急通信保障即成為應(yīng)急現(xiàn)場移動互聯(lián)網(wǎng)的保障。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心在2015年1月統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比達85.8%，而2014年全年移動電話普及率達94.5%。可見移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已進入全民時代。
以4G移動通信網(wǎng)100Mbps速率為例，足以滿足包括應(yīng)急通信指揮人員、應(yīng)急現(xiàn)場救援人員、政企客戶以及應(yīng)急現(xiàn)場的公眾客戶有關(guān)多媒體信息溝通、商務(wù)處理、移動辦公等通信需求。因此，各機動通信局應(yīng)將絕大部份人、才、物力等資源，專注投入到移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)急通信裝備的能力建設(shè)中，減少在已有交換、短波、電源、綜合保障等相對重要應(yīng)急裝備的資源投放，并將其它非主流業(yè)務(wù)的應(yīng)急裝備盤活到企業(yè)大網(wǎng)中，進一步降低運營成本，提升運營效能。
3.2 推進應(yīng)急通信產(chǎn)品化，價值顯性化
推進統(tǒng)一的應(yīng)急通信品牌及產(chǎn)品建設(shè)。應(yīng)急通信服務(wù)要走向市場，產(chǎn)品化是必然選擇。從基本產(chǎn)品、期望價值、附加價值和潛在價值等方面進行應(yīng)急通信服務(wù)品牌建設(shè)和產(chǎn)品細分，按提供應(yīng)急通信服務(wù)的業(yè)務(wù)種類，建立應(yīng)急通信服務(wù)產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品價格及說明書，促進應(yīng)急通信價值顯性化，推動應(yīng)急通信市場逐步走向成熟。
同時，各電信運營商以及應(yīng)急通信裝備廠商也應(yīng)協(xié)同規(guī)范應(yīng)急通信市場秩序，共同培育應(yīng)急通信市場化供求生態(tài)鏈，促進應(yīng)急通信供求的良性發(fā)展。
隨著國家對應(yīng)急通信產(chǎn)業(yè)化策略的推進，以及政府購買服務(wù)政策的推行，今后政府有償購買應(yīng)急通信服務(wù)產(chǎn)品將成為趨勢。其它市場客戶，也會逐漸適應(yīng)和推進應(yīng)急通信服務(wù)市場的發(fā)展。應(yīng)急通信產(chǎn)品化，將有助于機動通信局的市場化發(fā)展從粗放走向精細，價值回饋指日可待。
3.3 推進應(yīng)急過程透明化，開源節(jié)流
首先，學(xué)習(xí)“O2O”商業(yè)模式，實現(xiàn)應(yīng)急通信生產(chǎn)與服務(wù)可線上線下互動、過程開放與透明，通過提升客戶感知與體驗，培育應(yīng)急市場，開辟應(yīng)急通信創(chuàng)收途徑。
在集團公司層面，以客戶為中心，建立全國統(tǒng)一的應(yīng)急通信線上商業(yè)平臺。線上可展示應(yīng)急通信服務(wù)產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品特性、資源庫存、客戶服務(wù)指引等可供客戶決策和提升客戶需求欲望的信息，提供便捷和即時的客戶咨詢、客戶感知、服務(wù)受理與溝通渠道，提供應(yīng)急通信產(chǎn)品的虛擬體驗服務(wù)，使神秘的應(yīng)急通信透明化，客戶可知、可覺、可體驗，進而增加應(yīng)急通信服務(wù)與客戶連接點的廣度跟厚度，孕育和挖掘應(yīng)急市場客戶。
在機動通信局層面，以客戶為中心，開展產(chǎn)品運營一體化、標準化的線下服務(wù)。線下根據(jù)線上獲取到的客服需求、客戶特性以及自身應(yīng)急通信產(chǎn)品等數(shù)據(jù)信息，有針對性地與客戶進行互動，提供客戶真正喜愛的產(chǎn)品服務(wù)，并讓客戶樂于支付產(chǎn)品服務(wù)費用。同時，結(jié)合線下活動及服務(wù)情報，與線上互動，促進在客戶需求、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品交易和產(chǎn)品迭代演進等全流程的良性循環(huán)，做強服務(wù)，做大價值。
其次，推進應(yīng)急通信運營信息化，通過信息化滲透應(yīng)急通信產(chǎn)品生產(chǎn)、資源配置、服務(wù)交易等各個環(huán)節(jié)，提升效率，節(jié)約能源。
當(dāng)前，亟需建立可第一時間預(yù)知自然災(zāi)害與電信企業(yè)通信網(wǎng)絡(luò)性能的應(yīng)急通信預(yù)警信息平臺，將產(chǎn)生應(yīng)急需求動因的自然災(zāi)害預(yù)警、事件、網(wǎng)絡(luò)災(zāi)情等數(shù)據(jù)信息，第一時間提供給政府部門、電信企業(yè)應(yīng)急主管和機動通信局，提升快速應(yīng)急響應(yīng)能力。
亟需建立可第一時間推薦場景化應(yīng)急通信產(chǎn)品資源的信息平臺，將即將開展的應(yīng)急通信策略第一時間提供給政府部門、電信企業(yè)應(yīng)急主管和機動通信局，提升快速處置效率。
亟需建立可第一時間感知應(yīng)急通信服務(wù)過程的信息平臺，將實施的應(yīng)急通信服務(wù)過程動態(tài)第一時間提供給政府部門、電信企業(yè)應(yīng)急主管和機動通信局，提升風(fēng)險快速控制能力。
實施信息化策略，使應(yīng)急通信服務(wù)從產(chǎn)生到再生的全過程快速可見、可為，助力效率提升。
3.4 推進隊伍志愿服務(wù)制，緩解人才危機
將機動通信局定位為電信綜合業(yè)務(wù)技能訓(xùn)練基地、人才成長的平臺，以在編員工擔(dān)任指揮官與教導(dǎo)員角色，通過“傳、幫、帶”的方式，鍛煉個人品質(zhì)、提升綜合業(yè)務(wù)能力，不斷培育應(yīng)急通信人才。
應(yīng)急通信人才的補充通過隊伍志愿服務(wù)制方式實現(xiàn)。即將合作單位中從事通信網(wǎng)絡(luò)代維或代優(yōu)服務(wù)的員工，納入人才儲備范圍，在其原有工作服務(wù)滿2年后，按照機動通信局需要、本人自愿、合作單位所在組織考核后，轉(zhuǎn)入應(yīng)急通信保障志愿服務(wù)，并賦予應(yīng)急通信工程師稱謂，其勞動關(guān)系不發(fā)生轉(zhuǎn)移。機動通信局則按照高于人力市場價30%的有償服務(wù)費用進行服務(wù)采購，確保其合理的薪酬待遇。
應(yīng)急通信工程師采取分期服務(wù)制，共為2期，第一期為2年，第二期為3年。應(yīng)急通信工程師服滿本期規(guī)定年限后，根據(jù)機動通信局需要和本人自愿，經(jīng)過一定的選取程序，可進入下一期服務(wù)。從某種意義上說，應(yīng)急通信成為個人成長與企業(yè)隊伍發(fā)展雙贏的新舞臺。
4 結(jié)束語
“打鐵還需自身硬”。本文以互聯(lián)網(wǎng)思維、“O2O”運營策略及合作共贏的理念，淺析了在市場化環(huán)境下機動通信局通過自我革命與創(chuàng)新手段，兼顧企業(yè)社會責(zé)任與經(jīng)濟效益方面的雙贏策略，為解決當(dāng)前出現(xiàn)的困局提供參考，使應(yīng)急通信迎來更好的發(fā)展機遇。
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1.1市場分析策略
眾所周知，企業(yè)之所以參加會展?fàn)I銷活動，主要原因是為了集中銷售自家產(chǎn)品或者服務(wù)。因此，對于企業(yè)營銷而言，最為重要的自然是市場分析，一個適應(yīng)市場需求的有效營銷活動才能達到其應(yīng)有效果，同行業(yè)的競爭中，極具目標性的市場策略，往往會使企業(yè)在眾多競爭對手中脫穎而出，取得極高的銷售額。市場分析策略正是現(xiàn)階段會展?fàn)I銷活動中常見的營銷策略之一。
1.2價格策略
無論哪一種營銷方式，價格策略都是必不可少的武器，一個適應(yīng)產(chǎn)品、適應(yīng)消費者的營銷價格才能打破銷售僵局，取得有效的銷售成果。特別是處于種類繁多、人數(shù)眾多的會展?fàn)I銷活動，沒有一個良好的價值策略，消費者根本不會注意到其產(chǎn)品。此時我們可以采取：產(chǎn)品價格尾數(shù)是99或98，使消費者在心理上產(chǎn)生一種價格較低的感覺；或是隨機贈送小禮品，提高產(chǎn)品的附加價值等。總體而言，是要打破消費者內(nèi)心的消費價格底線，從而促進商品的銷售。
1.3宣傳策略
價格策略在一定程度上也屬于一種宣傳策略，正確有效的宣傳策略對于整體銷售額的影響不言而喻，首先它可以充分吸引消費者興趣，借機大產(chǎn)品知名度，因此在會展?fàn)I銷活動中，我們就不得不提到幾種具體的銷售策略。例如，名人代銷，借助公眾人物的名人效應(yīng)來吸引消費者進行消費，從興趣引發(fā)消費活動，從而進一步認識具體產(chǎn)品。但是值得注意的是，現(xiàn)在許多該類活動中存在著，單純追求明星效應(yīng)功能忽略產(chǎn)品本身，消費者無法充分認識到產(chǎn)品價值所在，達不到產(chǎn)品營銷目的的現(xiàn)狀。
2會展活動營銷策略優(yōu)化
2.1市場分析應(yīng)注重發(fā)展
會展?fàn)I銷活動過程不同于一般的營銷活動，此時企業(yè)所面對的市場環(huán)境是極為固定的，當(dāng)很多企業(yè)依舊采用優(yōu)、劣勢分析法對其進行市場分析時，往往也是一個極為固定的市場調(diào)研結(jié)果，由此可知，無論如何我們所要采用的市場營銷策略是要切實針對會展?fàn)I銷活動這一固定市場的。但是，企業(yè)參與會展?fàn)I銷活動從來不只是為了單純銷售商品而已，它們往往還抱有尋找獨特的商機這一活動目的，這就需要在此過程中尋找可開拓的市場和合適的經(jīng)營伙伴。因此，我們建議企業(yè)可以適當(dāng)放棄小范圍內(nèi)進行“競爭”的市場分析策略，提前對會展?fàn)I銷活動所在城市、共同參展的同類企業(yè)和可能提供經(jīng)營幫助的企業(yè)進行詳細的調(diào)查的基礎(chǔ)上，以一個整體的、發(fā)展的、進步的角度進行有效的市場分析。例如，在生物技術(shù)成果展銷會上，企業(yè)如果能夠應(yīng)該切實做到對會展所在城市的當(dāng)前生物技術(shù)的發(fā)展市場進行分析探究、從而其發(fā)現(xiàn)對會展感興趣的其他企業(yè)對于生物技術(shù)的認識和運用，以新型的技術(shù)打破傳統(tǒng)認知，給予其他企業(yè)技術(shù)進步的幫助，并且根據(jù)這些具體信息進行準確的市場分析，從而得到企業(yè)可能得到的額外發(fā)展資源，促進企業(yè)的進一步發(fā)展。
2.2價格策略應(yīng)以退為進
會展?fàn)I銷活動中最常被采用的價格策略一般帶有兩個特點：一是產(chǎn)品定價過程中往往忽視產(chǎn)品本身質(zhì)量如何，一味追求與市場同類型產(chǎn)品保持價格上的持平，借以來保證產(chǎn)品的銷售數(shù)量；二是企業(yè)所推出的產(chǎn)品都慣于以各種贈品為噱頭，填補產(chǎn)品實際價值和規(guī)定價格之間的差異，借滿足消費者心理需求為名滿足自身產(chǎn)品的銷售數(shù)額。這種看似可以實現(xiàn)會展?fàn)I銷活動目的價格策略，一方面，會使得部分專注創(chuàng)新和主攻質(zhì)量的商家得不到應(yīng)有的經(jīng)濟效益而降低其研究熱情，一定程度上抑制了在整個行業(yè)的向前發(fā)展；另一方面，當(dāng)消費者消費熱情散去后，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的本來面目與所謂價格嚴重不符，會使得消費者心中的商家地位大打折扣，嚴重影響企業(yè)信譽。要想規(guī)避這些價格策略暴露的問題，企業(yè)應(yīng)該采取以退為進的價格策略，使得整個銷售過程可以充分保證企業(yè)利潤，避免產(chǎn)品的價格過度虛高，保證實際價格與產(chǎn)品真實價值相符，切實維護企業(yè)信譽。此外，針對營銷過程中的贈品問題，企業(yè)應(yīng)該保證贈品與產(chǎn)品價值相適應(yīng)、相對等，例如，手機產(chǎn)品的贈品可以是手機充電器、電池、支架等，滿足消費者的實際需求的同時，使消費者感受到企業(yè)的迎新，大大提升了企業(yè)的社會認可度。
2.3宣傳策略應(yīng)注意細節(jié)
會展?fàn)I銷活動的初期成本大都被企業(yè)選擇大比例投在對產(chǎn)品的宣傳上，面面俱全的大幅度宣傳一瞬間固然可以引得消費者眼前一亮，然而，單純的外在宣傳使得消費者對于具體產(chǎn)品嚴重缺乏全面細致的認識了解，甚至?xí)霈F(xiàn)通過宣傳造成的產(chǎn)品“曲解”，若是使用過程中產(chǎn)品無法滿足消費者在廣告宣傳中自我想象出的具體功效，企業(yè)的信譽就會嚴重受損。因此，各個參與會展企業(yè)應(yīng)該在會展?fàn)I銷過程中注意廣告宣傳中的小細節(jié)，細節(jié)決定成敗，要切實考慮消費者需求，根據(jù)實際情況轉(zhuǎn)換產(chǎn)品宣傳思路。例如，當(dāng)對小家電進行宣傳時，可以對不正當(dāng)?shù)牟僮鞣椒ㄟM行指明分析，使消費者充分體會到產(chǎn)品真實使用過程中可能會產(chǎn)生的諸多問題，使之與同類產(chǎn)品進行合理比較，得以認識到產(chǎn)品各種使用方法下會出現(xiàn)的種種問題，注意到產(chǎn)品本身的特點和質(zhì)量。真實有效的宣傳手段較之單純放大產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳手法，更可以使消費者提高對于產(chǎn)品的信任度，增強企業(yè)在消費者心中的地位。
3會展活動營銷策略優(yōu)化效果
無論企業(yè)從發(fā)展的角度制定市場策略使得企業(yè)避免會展?fàn)I銷活動中的直面競爭，切實深入市場探索長遠發(fā)展之路也好；還是采用以退為進的價格策略和重視細節(jié)的宣傳策略，有效縮減企業(yè)在會展?fàn)I銷活動中的各種不必要成本，真正急消費者所需，有效提升企業(yè)社會信譽度。整體而言，單純從銷售數(shù)量這一主要目的而言，效果是斐然的，即使考慮各個方面，會展活動營銷策略優(yōu)化的效果是極為有效的，值得進一步普及推廣。
4結(jié)論
綜上所述，在經(jīng)濟高速發(fā)展的當(dāng)今社會，一套行之有效的營銷策略對于一個企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，無論什么情況什么方式，對其現(xiàn)狀進行準確分析并針對問題提出解決方法是最簡單最實用的方式之一，希望可以為當(dāng)前會展?fàn)I銷活動中產(chǎn)品的具體銷售起到幫助。
參考文獻：
[1]高靜.論會展?fàn)I銷策略[J].科學(xué)時代，2013（8）.
篇6
1.會展?fàn)I銷的分析和評述
1.1會展的內(nèi)涵
所謂會展，即會議展覽的簡稱，是一種促進營銷的活動。會展的形式可以是展示會、交易會、展覽會或商業(yè)市場，其主要目的在于宣傳競爭和互補賣方的有關(guān)信息并展示其產(chǎn)品和服務(wù)。它是以會展企業(yè)和會展場館為核心，為與會者、參展商和專業(yè)觀眾服務(wù)的，能帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合性產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)提出會展業(yè)的概念，主要是出于會議與展覽活動的高度融合、并且都伴隨著人員的大規(guī)模流動和消費，對當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟的拉動機制極為相似等原因。這個定義是以需求為取向的。
1.2會展?fàn)I銷的內(nèi)涵
會展?fàn)I銷是為了提高展會品牌價值和影響力，通過價格、服務(wù)、宣傳以及品牌塑造等手段所進行的市場推廣活動。是展覽會組織者尋找目標市場、研究目標客戶需求、設(shè)計會展產(chǎn)品和服務(wù)、制定營銷價格、選擇營銷渠道以及保持良好客戶關(guān)系等一系列銷售活動的總和。
1.3 會展?fàn)I銷的特點
1.3.1信息高度集中
會展?fàn)I銷之所以不斷發(fā)展，主要在于它能夠在短時間、小范圍內(nèi)聚集大量的信息，包括大量的供求信息和會展產(chǎn)品信息，無論是買家還是賣家或者觀眾，都可以節(jié)約大量的時間和精力，從會展?fàn)I銷中獲得大量的重要信息。
1.3.2選擇空間大
會展聚集了大量的買家和賣家，為買賣雙方提供了廣闊的交易空間。通過會展的營銷，賣家可以面對大量的訂購型買家，可以選擇最優(yōu)的對象進行合作。
1.3.3涉及行業(yè)最新前沿。會展?fàn)I銷不僅要提供新會展產(chǎn)品和服務(wù)，還要聚集最新的思維與理念以及行業(yè)的最新發(fā)展態(tài)勢。因此，“新”成為了會展?fàn)I銷過程的主旋律.
2.會展?fàn)I銷策略方式新觀念
知識經(jīng)濟條件下，會展?fàn)I銷觀念的更新通過對新營銷方式的認同體現(xiàn)出來，過去的競爭者們認識到了整合的力量，從而走到一起，成為合作者；過去品牌是成功營銷的結(jié)果，現(xiàn)在品牌成為營銷的手段；過去更多的是價格營銷，現(xiàn)在更多的是特色營銷，過去主要采用網(wǎng)下營銷方式，現(xiàn)在采用網(wǎng)上營銷會更便利，更有效。
2.1整合營銷的觀念
整合營銷是通過把展覽業(yè)發(fā)展的各種有利因素組合成一種綜合優(yōu)勢向外界宣傳，以充分發(fā)揮有限資金和人力的整體效用，是不同營銷主體聯(lián)合開發(fā)一個或幾個營銷機會，有水平整合、垂直整合、交叉整合等形式。
2.2品牌營銷的觀念
品牌營銷會展組織者必須從所擁有的參展商、觀眾、媒介、政府或行業(yè)組織背景以及外協(xié)單位等資源著手，找出競爭對手不可復(fù)制或不可獲取的優(yōu)勢，確定展會以貿(mào)易為主還是以展示為主，以最尖端科技展示為主還是以商品的上市預(yù)熱展示為主，以政府形象公關(guān)為主還是以銷售渠道開拓為主，在此基礎(chǔ)上，確定展會品牌定位，并通過各種營銷手段的整合運用，塑造品牌形象，不斷地延伸和發(fā)展品牌，建立品牌忠誠度，最終達到品牌營銷的目的。
3.會展?fàn)I銷策略的創(chuàng)新要素
會展?fàn)I銷策略通過前面對企業(yè)會展?fàn)I銷的分析，我們可以提出相應(yīng)的會展?fàn)I銷創(chuàng)新策略。展覽展示要出特色：
3.1 創(chuàng)意要新、定位要準、效果要好
創(chuàng)意要新、定位要準、效果要好。縱然頓頓鮑魚，食之過五也會生厭，因此，要充分利用好有限的展位，讓展位生輝，魅力四射。別的參展商做忙著做時尚，你就做復(fù)古；別人走復(fù)古路線，你就中西合璧；別人在地面做文章，你就在空中出新意…一定要形成差異營銷，在差異營銷中讓企業(yè)脫穎而出。
3.2造型要奇、制作要精、花錢要省
企業(yè)展覽展示的產(chǎn)品，一定要突破俗套，無論是采用概念嫁接還是經(jīng)典挪用，造型一定要出新出奇，外觀要雅致大氣，要具有強烈的視覺沖擊力。在制作上，要用料講究，做工精致，能夠完美的體現(xiàn)企業(yè)自身的實力、地位，產(chǎn)品的檔次。企業(yè)做展臺、戶外展示景點所用的材料，要從至少三套制作報價中選擇、估算，使用時間短的能租則租，技術(shù)含量高的要有專業(yè)人員把關(guān)，能夠不截開的材料最好保留原樣，這樣可以再利用，或在展覽結(jié)束時讓價賣出。對于企業(yè)來說，細處省錢最后算下來也不是個小數(shù)目。
3.3媒體傳播要有策略
企業(yè)參加展會在做好展覽展示“落地”工作的同時，還要做好宣傳的“飛天”工作。企業(yè)每年的宣傳計劃應(yīng)該考慮自身的參展計劃，把在參展地的宣傳提前做起來在，其中，媒體應(yīng)多電視、電臺、報紙、路牌、公交廣告中選擇，根據(jù)各個媒體的特點進行組合，將宣傳效果發(fā)揮到最好。企業(yè)也可以贊助展會，借展會宣傳傳播企業(yè)，或利用展會專用的參展證、紀念品等做宣傳。對于會展期間的宣傳，策略至關(guān)重要。企業(yè)宣傳的越密集，設(shè)計的懸念、賣點越多，參展商和消費者關(guān)注的越多，取得的整合傳播效果也就越好。
3.4展會促銷不可少
促銷也是會展?fàn)I銷中的一環(huán)，企業(yè)可以根據(jù)各類展會的實際情況靈活運用。展會促銷多種多樣，如贈品促銷、活動促銷、現(xiàn)場演示促銷、抽獎促銷、特價促銷、聯(lián)合促銷等，選擇何種形式，依實際條件，按投入最小、效果最大為上。
做贈品促銷，贈品的設(shè)計要有吸引力、個性化，在日常生活中使用頻率高，并易于攜帶。更重要的是物美價廉，消費者很容量將贈品質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量聯(lián)系起來，劣質(zhì)的贈品是對品牌的一大傷害。做活動促銷，滿足的是人們的一種好奇心、好勝心，以表演活動為例，表演形式和制造氣氛的手法一定要創(chuàng)新，要給經(jīng)銷商和消費者帶來新意。
會展?fàn)I銷企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的經(jīng)營環(huán)境，只有靈活運用各種會展?fàn)I銷策略，特別是創(chuàng)新策略才能讓會展?fàn)I銷企業(yè)得以生存和發(fā)展。展覽會的成功與否在很大程度上取決于對營銷策略運用的好壞。任何一種產(chǎn)品需要有效地銷售出去，必須運用合適的、有效的營銷方法和策略，才能更好地宣傳自身的產(chǎn)品，尤其是特殊的服務(wù)產(chǎn)品。而在會展?fàn)I銷這項特殊的服務(wù)產(chǎn)品中，營銷策略應(yīng)不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)會展經(jīng)濟的發(fā)展.公司策略之所以重要是因為它要解決影響組織未來發(fā)展的最重要、最基本的問題，它是會展?fàn)I銷企業(yè)策略思想的集中體現(xiàn)，是會展?fàn)I銷企業(yè)經(jīng)營范圍內(nèi)的科學(xué)制定。同時，會展?fàn)I銷企業(yè)策略又是制定各種計劃的基礎(chǔ)。
參考文獻：
篇7
4．湖北森林旅游之我見---以某某森林公園為例
5．湖北省與臺灣旅游互動之我見
6．武漢城市圈旅游空間布局新思維
7．荊州古城旅游開發(fā)的思路
8．襄陽旅游整合開發(fā)發(fā)展初探
9．論旅游開發(fā)發(fā)展的區(qū)域合作---以湖北省某某地域為例
10．湖北省溫泉資源開發(fā)優(yōu)劣論——以某某為例
11．鄂西圈旅游線路設(shè)計之我見
12．神農(nóng)架（恩施州）避暑旅游談
13．游學(xué)旅游談---以某某為例
14．湖泊旅游研究
15．古鎮(zhèn)（古村、歷史文化街區(qū)）旅游研究
16．旅游者旅游動機（消費行為、旅游決策）研究
17．旅游目的地居民旅游感知研究
18．旅游產(chǎn)業(yè)的貢獻度研究
19．武漢會展產(chǎn)業(yè)競爭力研究
20．旅游節(jié)慶品牌評價指標構(gòu)建
21．略論湖北的**文化與湖北旅游業(yè)的發(fā)展相結(jié)合
22．湖北旅游交通狀況調(diào)研
23．新型旅游方式的產(chǎn)生與發(fā)展趨勢
24．武漢假日旅游現(xiàn)狀與對策
25．現(xiàn)場導(dǎo)游服務(wù)的語言技巧
26．武漢酒店行業(yè)經(jīng)營情況調(diào)研
27．淺談xxx賓館的會議接待業(yè)務(wù)
28．會展場館的市場營銷策略探討
29．淺析xxx展會生存創(chuàng)新之路
30．淺談武漢會展行業(yè)的發(fā)展前景與存在問題
31．旅行社顧客滿意度和忠誠度分析——以某地或某旅行社為例
32．旅行社品牌文化建設(shè)探析——以某家旅行社為例
33．淺析旅行社創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的開發(fā)
34．參團游客對旅行社服務(wù)質(zhì)量的期望與感知實證研究
35．淺論旅行社網(wǎng)站營銷策略
36．旅游企業(yè)服務(wù)補救滿意度測評研究
37．旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理研究
38．淺議“智慧旅游”下的旅游企業(yè)發(fā)展
39．基于服務(wù)藍圖的旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理
40．會展業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)及經(jīng)濟分析——以某地為例
41．會展企業(yè)與旅游企業(yè)合作方式探究
42．淺論某地會展文化的創(chuàng)建
43．某某酒店服務(wù)質(zhì)量評價與管理實證研究
44．酒店員工滿意度與顧客滿意度的互動影響模式研究
45．會議型酒店發(fā)展策略探析——以某某酒店為例
46．旅游集聚區(qū)研究
47．城市游憩商業(yè)區(qū)（RBD）與城市休閑旅游
48．旅游地產(chǎn)開發(fā)模式研究
49．旅游資源評價體系研究
50．旅游用地問題研究
51．鄉(xiāng)土特色在酒店中的運用
52．會展品牌（會展城市）競爭力評價體系研究
53．濱水旅游城市個性研究
54．橋梁遺產(chǎn)及其在旅游開發(fā)中的價值研究
55．跨區(qū)域旅游資源整合與開發(fā)研究
56．智慧旅游理論性探討與實證分析
57．郵輪旅游與郵輪經(jīng)濟分析
58．旅游地空間演化機理研究
59．旅游空間集群組織分析
60．武漢市旅游業(yè)與高鐵、城鐵經(jīng)濟的對接分析
61．城市群旅游整合發(fā)展與創(chuàng)新發(fā)展探求
62．目的地居民對旅游感知與態(tài)度的實證分析
63．古民居旅游開發(fā)中社區(qū)參與影響力研究
64．網(wǎng)絡(luò)評論的酒店口碑效應(yīng)分析──基于攜程、藝龍等旅游網(wǎng)站的檢驗
65．基于鉆石模型視角的（中外）會展產(chǎn)業(yè)競爭力（比較）分析
66．旅游資源開發(fā)中的“邊界共生”現(xiàn)象及其區(qū)域整合機制
67．對我國世界遺產(chǎn)旅游景區(qū)門票漲價的冷思考
68．民族村寨旅游開發(fā)的內(nèi)生困境與出路探析——以宜昌市車溪村為例
69．非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在旅游業(yè)中的有形化利用研究
70．我國會展業(yè)發(fā)展中政府管理缺陷及原因分析
71．旅游景區(qū)淡季營銷策略探討
72．鄉(xiāng)村民族社區(qū)景區(qū)化的內(nèi)涵及其開發(fā)研究——以××社區(qū)為例
73．現(xiàn)代營銷環(huán)境下旅游景區(qū)的創(chuàng)意營銷研究
74．欠發(fā)達民族地區(qū)生態(tài)文化旅游可持續(xù)發(fā)展競爭優(yōu)勢的構(gòu)建——以恩施為例
75．少數(shù)民族村寨旅游開發(fā)主體選擇與制衡機制——以××村寨為例
76．民族節(jié)慶旅游開發(fā)思路探尋
77．旅游景區(qū)品牌化經(jīng)營策略探析
78．論旅游節(jié)慶品牌的構(gòu)建
79．旅游酒店開發(fā)會議旅游市場的營銷策略研究
80．旅行社創(chuàng)新服務(wù)營銷的思路探討
81．展覽業(yè)國家標準討論
82．武漢市會展業(yè)發(fā)展評價
83．節(jié)事活動與城市發(fā)展互動關(guān)系研究
84．會展業(yè)與酒店業(yè)的耦合發(fā)展研究
85．會展目的地的結(jié)構(gòu)體系與整體營銷研究
86．會展業(yè)產(chǎn)業(yè)促進研究——以某地為例
87．長江中游城市群會展經(jīng)濟發(fā)展展望
88．中國會展品牌戰(zhàn)略研究——以某展覽項目為例
89．會展服務(wù)創(chuàng)新研究
90．商務(wù)旅游發(fā)展趨勢與旅游企業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型
91．會展經(jīng)濟帶的生成與演進
92．湖北省會展產(chǎn)業(yè)競爭力提升的對策研究
93．武漢會展業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和環(huán)境因素研究
94．武漢會展經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究
95．會展對城市形象的塑造作用
96．節(jié)事旅游發(fā)展戰(zhàn)略分析——以武漢為例
97．武漢會展人才需求調(diào)研分析
98．培育湖北省品牌展會的對策分析
99．會展服務(wù)滿意度測評研究——以××××××展覽會為例
100．武漢會展旅游市場開發(fā)研究
101．武漢酒店業(yè)應(yīng)對會展業(yè)發(fā)展的策略探析
102．會展品牌建設(shè)與創(chuàng)新
103．會展活動對主辦城市的社會影響研究
104．會展服務(wù)質(zhì)量管理研究
105．城市會展業(yè)發(fā)展模式研究
106．大學(xué)生生態(tài)旅游意愿調(diào)查分析
107．大學(xué)生旅游環(huán)境影響認知水平的調(diào)查分析
篇8
一、會展客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵
對客戶關(guān)系管理的研究基于20世紀九十年代盛行的集成直接營銷法,從IT技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境集成演變而來。客戶關(guān)系管理的核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源,通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求,保證實現(xiàn)客戶的終生價值。其實施要求以“客戶為中心”來整合企業(yè)資源,建立能夠?qū)蛻粜枨笞龀隹焖俜磻?yīng)的組織結(jié)構(gòu),規(guī)范以客戶服務(wù)為核心的工作流程,建立客戶驅(qū)動的產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計,進而培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度,擴大可盈利份額。
目前,我國的許多會展企業(yè)并沒有真正認識到會展客戶關(guān)系管理的重要性,或者沒有真正理解會展客戶關(guān)系管理的真正含義。他們認為,會展客戶關(guān)系管理僅僅是一個信息系統(tǒng),或是一套計算機軟件,只要輸入客戶資料和對展會的需求資料就可以由軟件來分析處理了,這是對會展客戶關(guān)系管理片面的理解。會展客戶關(guān)系管理是在收集客戶信息和分析客戶需求的基礎(chǔ)上,通過辦展機構(gòu)的資源整合和有針對性地對不同客戶提供個性化的展會服務(wù),與客戶建立互利、互信和合作雙贏的關(guān)系來促進會展長期穩(wěn)定發(fā)展。
1、會展客戶關(guān)系管理是一種以客戶需求為核心的展會營銷策略。客戶關(guān)系管理是企業(yè)市場營銷策略的重要組成部分,隨著消費者主導(dǎo)地位的逐步提升,這種重要性也逐漸增強。會展企業(yè)的市場營銷人員需要不斷地收集、整理、分析參展商、觀眾以及與展會相關(guān)的資料,并且追蹤分析這些信息資料,以利于對參展商和觀眾進行市場細分,從中找到較為穩(wěn)定的、可盈利的長期客戶,并不斷尋求這些客戶的新的市場需求,針對這些客戶和需求研究開發(fā)穩(wěn)固這些市場的營銷策略,尤其是對于一些重要的參展商和觀眾實施具有針對性的、差異化的營銷策略,以提高他們的滿意度和忠誠度,進而帶動其他潛在參展商和觀眾的購買,擴大銷售,增加盈利。
2、會展客戶關(guān)系管理是一種以客戶為資產(chǎn)的現(xiàn)代展會經(jīng)營管理理念。現(xiàn)代化的經(jīng)營管理理念強調(diào)以客戶為中心。會展企業(yè)作為非物質(zhì)性生產(chǎn)型的服務(wù)性企業(yè),更需要視客戶與企業(yè)的設(shè)備設(shè)施、資金一樣為企業(yè)的重要資產(chǎn)。營銷部門可以通過各種營銷策略和溝通手段,增強與客戶之間的聯(lián)絡(luò)和互動,了解主要目標顧客需求的變化,分析預(yù)測展會現(xiàn)有客戶和潛在客戶的需求特征,并與其他部門配合做好客戶關(guān)系管理工作,提供個性化的展會,充分滿足參展商和觀眾的各種需求,提升客戶忠誠度。
3、會展客戶關(guān)系管理需要計算機、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫等相關(guān)技術(shù)支持。會展企業(yè)的客戶主要是參展商、專業(yè)觀眾和普通觀眾,其中最為重要的是參展商和專業(yè)觀眾。與其他行業(yè)的客戶不同,其他行業(yè)的客戶購買最終產(chǎn)品和服務(wù)的目的是消費,購買中間產(chǎn)品的目的是生產(chǎn)投資,而會展企業(yè)的主要客戶參展商購買展位的主要目的是宣傳、溝通、促銷、交易等;專業(yè)觀眾參加展會的主要目的是了解行情、尋找合作伙伴、交易等。由于會展企業(yè)舉辦的展會涉及的行業(yè)范圍廣,客戶可能來自世界各地,客戶的需求變化相對較快,需要會展企業(yè)在進行客戶關(guān)系管理時,借助于CRM應(yīng)用軟件系統(tǒng)的支持,以利于會展企業(yè)的員工與主要目標客戶實施有效的信息溝通,為客戶提供針對性較強的個性化服務(wù)。
二、我國會展企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀
客觀地講,CRM在我國會展業(yè)還未得到廣泛應(yīng)用,原因主要有以下幾點:
1、仍有許多會展企業(yè)沒有真正樹立起“以客戶為中心”的營銷理念,對客戶關(guān)懷和客戶滿意度重視不夠。隨著會展業(yè)競爭激烈程度的增加,會展企業(yè)應(yīng)該重視客戶價值的逐漸提升,不斷滿足客戶個性化的需求。當(dāng)前,我國的會展業(yè)面臨會展項目同質(zhì)化非常強的局面,使得大多數(shù)展會客戶流失嚴重,會展企業(yè)不得不去花費更多的成本去重新招攬顧客。所以,對于會展企業(yè)來說,展會結(jié)束以后,應(yīng)該主動征詢客戶意見和建議,而不只是整理好參展商和專業(yè)觀眾的一些相關(guān)信息以備來年再次使用,應(yīng)該多去關(guān)心客戶對本次會展是否滿意以及其是否在展會中受益。
2、我國會展企業(yè)資金能力有限。資金是制約我國會展企業(yè)實施CRM的瓶頸。由于CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜,全套方案費用十分昂貴,目前我國實施CRM的多是銀行、電信、石化、制造等大型實力雄厚的企業(yè),而對于我國大部分會展企業(yè)來說,資金能力有限,難以承受昂貴的CRM全套方案實施費用。即使企業(yè)充分考慮客戶需求,提升客戶價值,增強客戶滿意度,但有限的資金能力仍然使企業(yè)無法真正運用CRM軟件系統(tǒng)去實施客戶關(guān)系管理。
3、實施CRM對會展企業(yè)的管理能力提出了更高的要求。企業(yè)要想實施CRM,必須有相配套的營銷管理體系,但由于我國會展業(yè)起步較晚,目前還處于不斷發(fā)展階段,絕大多數(shù)企業(yè)的營銷體系還不完善,內(nèi)部信息系統(tǒng)還不健全,缺乏實施CRM應(yīng)有的管理理念、思想和模式,使得客戶關(guān)系管理無法真正實施。同時,即使企業(yè)購買了CRM軟件系統(tǒng),它的實施仍然需要人來管理、控制和實施,而我國會展業(yè)是一個新興產(chǎn)業(yè),缺乏專業(yè)的會展方面的人才,也使CRM的推進受阻。
4、國內(nèi)CRM軟件系統(tǒng)的開發(fā)力度不夠。從會展企業(yè)自身來說,營銷理念、資金能力、管理能力等都會影響會展企業(yè)的CRM實施;但是,從軟件開發(fā)商和提供商來說,開發(fā)力度不足也是影響CRM實施的因素之一。我國會展企業(yè)的客戶關(guān)系管理很大程度上依賴于第三方。隨著我國會展企業(yè)對CRM軟件的需求增加,會展CRM系列軟件的研發(fā)已成為越來越多的軟件開發(fā)商意欲開發(fā)的市場。但總體上看,國內(nèi)的會展CRM軟件研發(fā)和咨詢服務(wù)還未形成規(guī)模,開發(fā)力度不夠。導(dǎo)致CRM軟件系統(tǒng)開發(fā)力度不夠的原因有很多,比如開發(fā)風(fēng)險很高,沒有一定的開發(fā)標準,缺乏必要的會展經(jīng)驗,受資金、規(guī)模等因素的制約,等等。
三、我國會展企業(yè)客戶關(guān)系管理對策
1、通過正確的途徑吸引會展客戶。會展活動的成功舉行離不開會展客戶的支持,而會展客戶的支持首先需要會展企業(yè)通過各種策略和方式吸引到客戶,因此吸引會展客戶是會展客戶關(guān)系管理策略的第一步。會展客戶不僅指老客戶,也包括新客戶和會展?jié)撛诳蛻簟Ｖ艺\的老客戶是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)。老客戶是企業(yè)發(fā)展的客戶基礎(chǔ),企業(yè)留住老客戶和吸引新客戶對于企業(yè)來說具有同等重要的意義,企業(yè)在開發(fā)新客戶的同時一定不能忽視了老客戶的存在。新客戶是會展業(yè)寶貴的市場資源,也是會展企業(yè)未來的發(fā)展空間,新客戶數(shù)量的多少決定著會展未來可能發(fā)展規(guī)模的大小。吸引新客戶是會展企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的重要工作內(nèi)容之一。吸引老客戶和吸引新客戶企業(yè)所采取的策略也會有所不同。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫營銷、一對一營銷、關(guān)系營銷等方法吸引老客戶。吸引新客戶就是企業(yè)通過有效的營銷管理策略,在目標市場中尋找和發(fā)現(xiàn)新的目標客戶,并通過有效的傳播手段與他們溝通,最終將他們變成會展的現(xiàn)實客戶。會展企業(yè)可以通過以下策略實現(xiàn)對新客戶的吸引:加大宣傳力度,吸引會展客戶;提高管理和服務(wù)水平,建立良好的第一印象;盡量降低客戶的成本付出;提供增值服務(wù)。
2、不斷鞏固客戶關(guān)系。不斷鞏固客戶關(guān)系可以保證企業(yè)有效的實施客戶關(guān)系管理。首先,追蹤客戶需求并不斷滿足。追蹤客戶需求是企業(yè)營銷工作的起點和工作重點,只有不斷地有針對性地去滿足客戶的需求,才能取得他們的長期信任。對于會展企業(yè)來說,了解追蹤客戶信息并不是最重要的,最重要的是根據(jù)這些客戶需求付諸行動,真正地去滿足客戶需求,從而向二者之間的長期相互信任的關(guān)系邁進。其次,關(guān)注參展商和觀眾的參展效益。對于參展商和觀眾來說,能夠通過參展獲得效益才是他們真正所追求的。如果參展商不能通過會展取得預(yù)期收益,他們與會展企業(yè)的關(guān)系就很難維持,會展企業(yè)的客戶就會減少,市場就會萎縮。再次,不斷豐富員工知識,提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)技能。會展活動的組織需要很多員工的參與,這些員工會負責(zé)整個會展活動的安排、相關(guān)配套服務(wù)的協(xié)調(diào)、會展活動的市場營銷等。而這些員工要想很好的組織會展活動,需要在展前掌握很多專業(yè)知識,包括對本行業(yè)市場狀況的了解、本行業(yè)各企業(yè)的情況、政府的相關(guān)政策以及對參展商的一些情況的掌握,等等。員工只有掌握了這些知識,才能為客戶提供更好的和更高質(zhì)量的服務(wù),最大可能地去滿足客戶需求。最后,進行展后客戶滿意度調(diào)查,并有效處理客戶投訴。會展活動結(jié)束之后,會展組織者的工作并沒有結(jié)束。會展企業(yè)要想贏得客戶的信任和提升會展組織效率,還需要進行展后客戶滿意度調(diào)查。通過展后客戶滿意度調(diào)查了解會展活動組織的效果,了解參展客戶的滿意度。而要提高客戶滿意度,有效處理客戶投訴也是必不可少的。有效處理客戶投訴有助于會展企業(yè)留住老客戶,并通過投訴了解到會展服務(wù)的不當(dāng)之處,提升客戶滿意度。
3、實施客戶忠誠策略。正確的忠誠目標客戶就是那些愿意并且能夠?qū)蛊髽I(yè)忠誠,也能夠為會展企業(yè)帶來利潤的客戶。參展商有很多類別,不同的參展商帶給企業(yè)的利益是不同的。比如,對于那些行業(yè)內(nèi)有影響力、有價值的參展商,會展企業(yè)就應(yīng)該盡可能地將其發(fā)展為忠誠客戶和長期合作關(guān)系。當(dāng)然,企業(yè)要想實施客戶忠誠策略,還應(yīng)該為會展客戶提供滿意的參展經(jīng)歷,加強與客戶的情感聯(lián)系。客戶滿意是客戶忠誠的前提,參展商和觀眾只有參展?jié)M意,才有可能參加下一次會展,才有可能對會展企業(yè)忠誠。忠誠客戶的培育也離不開與客戶的情感交流和聯(lián)系。會展企業(yè)需要加強與客戶的情感溝通,維持與客戶較好的長期合作關(guān)系。比如,會展企業(yè)可以開展聯(lián)誼工作,通過會員俱樂部等組織形式,加強與忠誠客戶的聯(lián)系,可以通過一定的途徑,向會員無償提供商業(yè)供求信息,為重點參展企業(yè)提供展覽知識方面的服務(wù),優(yōu)先保證他們參加展覽企業(yè)組織的各種培訓(xùn)等。為此,會展企業(yè)在展前、展中和展后都需要與客戶進行情感溝通和交流,重視和加強與客戶的情感聯(lián)系,從而培育出忠誠的客戶。
(作者單位:中州大學(xué)經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院)
主要參考文獻:
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關(guān)鍵詞：大連；房交會；營銷策略
中圖分類號： F2 文獻標識碼：A 文章編號：16723198（2014）17005002
從1998年創(chuàng)辦至今，大連房交會已經(jīng)從一個門類單一、品牌影響力有限的的小型展會，逐步發(fā)展成為融合多個相關(guān)門類，具有巨大社會影響力的大型展會。會場面積由第一屆的2000平方米發(fā)展到2萬多平方米，參展企業(yè)由最初的50家增至近百家，展會參與者由最初的5萬余人次發(fā)展到近30萬人次。目前大連房交會每年舉辦春、夏、秋、冬四季，本文將以近年來大連春季房交會的相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)為依據(jù)，對其營銷現(xiàn)狀進行分析并提出較為可行的營銷策略選擇建議。
1 2010――2013年大連房交會營銷現(xiàn)狀調(diào)查概況
2010年春季房交會：參展的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)68家、參展樓盤81個、外埠參展樓盤4個、新盤數(shù)量30個、二手房參展企業(yè)7家、商品房成交及意向6755套（建筑面積63.3萬平方米）、二手房成交及意向2310套（建筑面積17萬平方米）、24.5萬人次觀展。
2011年春季房交會：參展的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)80家、參展樓盤98個、海外參展企業(yè)5家、新盤數(shù)量20個、二手房參展企業(yè)5家、商品房成交及意向4720套（建筑面積35.2萬平方米）、二手房成交及意向2330套（建筑面積16.6萬平方米）、22萬人次觀展、總展出面積3萬多平方米。
2012年春季房交會：參展的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)66家、參展樓盤72個、外埠參展樓盤1個、海外參展企業(yè)7家、新盤數(shù)量6個、二手房參展企業(yè)3家、商品房成交及意向6519套（建筑面積62.4萬平方米）、二手房成交及意向1709套（建筑面積11.7萬平方米）、23.5萬人次觀展、總展出面積2萬多平方米。
2013年春季房交會：參展的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)75家、參展樓盤86個、海外參展企業(yè)6家、新盤數(shù)量7個、二手房參展企業(yè)1家、商品房成交及意向5964套（建筑面積60.36萬平方米）、二手房成交及意向317套（建筑面積0.29萬平方米）、21.4萬人次觀展。
2 大連房交會營銷現(xiàn)狀分析與發(fā)展階段判定
從上述數(shù)據(jù)可以看出：2010―2013年大連房交會的參展企業(yè)數(shù)量基本固定；參展樓盤數(shù)量雖有波動但基本穩(wěn)定；新樓盤數(shù)量逐年下降，且下降幅度較大；二手房參展企業(yè)也在逐年下降；商品房成交及意向成交的數(shù)量，在2011年有些許下降，其余三年基本保持穩(wěn)定；二手房成交及意向成交數(shù)量，從2011年開始下降，2013年創(chuàng)四年最低成交數(shù)量；觀展人次，2010年觀展人次最多，另外三年雖有起落但基本穩(wěn)定在22萬人次上下。
綜上所述，目前大連房交會在市場上的地位基本穩(wěn)定，參展商構(gòu)成多元化且數(shù)量也基本固定，展會規(guī)模和觀眾數(shù)量基本穩(wěn)定。根據(jù)生命周期理論，會展項目的發(fā)展必然要經(jīng)歷培育、成長、成熟和衰退四個階段，結(jié)合大連房交會目前所呈現(xiàn)的諸多顯著特點，基本上可以判斷大連房交會的發(fā)展已經(jīng)進入成熟期。
3 大連房交會營銷策略選擇建議
會展項目在生命周期的各階段都會呈現(xiàn)不同的特點，面臨不同的發(fā)展問題，因此，只有針對展會項目所處的具體發(fā)展階段制定相應(yīng)的營銷策略，才能保證做到有的放矢，在激烈的市場競爭中占取主動。
大連房交會的發(fā)展已然進入成熟期，其展會品牌已經(jīng)獲得了市場的廣泛認同、具有了相當(dāng)強的市場競爭力。因此，其營銷的重點也應(yīng)從最初的品牌知名度提升和單純的規(guī)模擴張等，轉(zhuǎn)為盡力延長展會的成熟期階段，減緩展會進入衰退期的進程。成熟期展會組織工作的重要特征與研究方向是如何繼續(xù)做好展會內(nèi)涵創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新工作，增強展會的活力與品牌的持續(xù)影響力。在具體選擇營銷策略時，可以從以下方面入手。
3.1 完善大連房交會的營銷評估體系
首先，大連房交會的組織機構(gòu)應(yīng)進一步完善展會營銷評估體系，為了準確、客觀、全面的把握大連房交會營銷工作的整體效果，評估體系應(yīng)包括展會營銷質(zhì)量評估、展會營銷效率評估和展會營銷成本評估三個方面的主要內(nèi)容。展會營銷評估體系的建設(shè)和完善情況直接決定了評估的有效性，對于了解大連房交會的營銷工作效果、調(diào)控其在成熟期的發(fā)展方向具有極其重要的意義和作用。
其次，依托大連房交會的營銷評估體系，對其培育期和成長期的營銷工作進行系統(tǒng)評估，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)、提出成熟期進一步完善房交會營銷工作的設(shè)想和建議。例如為了更好的提升展會的營銷質(zhì)量和效率，切實解決展會培育期和成長期遺留的一些歷史問題，可以采取以下具體措施：加強服務(wù)人員的主觀能動性，提高自主服務(wù)意識；加強人員培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量，進行專業(yè)培訓(xùn)和工作詳細講解，并制定監(jiān)督體系與責(zé)任制；利用智能手機和二維碼技術(shù)，開發(fā)電子展會服務(wù)終端，簡化觀眾登記程序，加強觀眾與展商的互動效果，提升展會現(xiàn)場服務(wù)水平；在提高餐飲服務(wù)質(zhì)量方面，可以將展館周邊餐廳、快餐店的地點、食品、價格、訂餐電話進行整理，編制成手冊，免費發(fā)放給參展觀眾和參展商，還可以選定安全可靠的餐飲供應(yīng)商，在保證衛(wèi)生的同時在展館內(nèi)部設(shè)立就餐區(qū)。
3.2 創(chuàng)新大連房交會的品牌形象內(nèi)涵
目前，大連房交會在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)闹群陀绊懥Γ鎸ν愓箷母偁幖觿。筮B房交會應(yīng)不斷維持其品牌影響力、鞏固其良好的品牌形象，不斷創(chuàng)新其品牌形象的內(nèi)涵，只有這樣才能保證自身在激烈的市場競爭中長盛不衰。首先，要聯(lián)合房地產(chǎn)報刊、雜志等專業(yè)媒體宣傳展會，在主要位置重點宣傳展會信息，傳播展會理念。在央視及韓國、日本、北京、上海、山東等境內(nèi)外主流媒體投放房交會廣告。與主流門戶網(wǎng)站開展合作，開辟專欄。其次，可以與淘寶合作，開創(chuàng)“淘房大會”等新鮮產(chǎn)品，吸引想要買房的年輕人。為提升美譽度制作內(nèi)容豐富的刊物，多渠道宣傳推介大連房交會。最后，通過參與舉辦一系列社會公益捐助活動創(chuàng)造更多熱點，吸引媒體聚焦和社會關(guān)注，增加展會曝光率。上述系列舉措將不斷加強大連房交會在行業(yè)市場上的生存力和競爭力。
3.3 優(yōu)化大連房交會的市場份額
大連房交會進入成熟期后，其所面臨的新課題是如何進行展會市場份額的優(yōu)化，為了有效解決這一新課題，首先應(yīng)認真分析和研究展會現(xiàn)有的目標市場份額，掌握其變化趨勢和原因，并在此基礎(chǔ)上制定系統(tǒng)的營銷應(yīng)對解決方案。例如可以選擇幾家外地或海外的知名會展企業(yè)，與他們建立合作關(guān)系，將針對外地的招商招展工作委托給這些企業(yè)，保證更大、更穩(wěn)定的外地和海外展商與客商資源供應(yīng)；利用行業(yè)協(xié)會或商會在行業(yè)內(nèi)的專業(yè)性、號召力等各方優(yōu)勢，為展會提供國內(nèi)外客戶資源；還可以與電子商務(wù)企業(yè)合作，舉辦網(wǎng)絡(luò)房交會，讓其承接網(wǎng)上招商、報道及推廣宣傳等事宜。大連房交會展會市場份額的優(yōu)化不能僅僅針對展會的營銷工作，同時也應(yīng)針對展會組織工作過程的每一個環(huán)節(jié)，通過優(yōu)化，大連房交會的競爭力將會再上一個臺階。
3.4 贏返流失客戶，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶
展會發(fā)展進入成熟期之后，市場份額相對固定，因此要想保證展會利潤取得的延續(xù)性，應(yīng)進一步強化客戶關(guān)系管理，穩(wěn)定客戶基礎(chǔ)，提升客戶忠誠度。為了有效贏返流失客戶、穩(wěn)定現(xiàn)有客戶群，可以調(diào)整工作流程，提高營銷管理模式，放大每一環(huán)節(jié)的效率和控制力度，建立展覽組織內(nèi)部全方位的管理信息平臺等，使各崗位、職能部門及協(xié)同單位間高度共享客戶管理信息，做到內(nèi)外各種資源的關(guān)聯(lián)管理和有效利用，使目標客戶的任何信息與服務(wù)支持都能實時響應(yīng)，將客戶維護和贏返工作落到實處，從而保持大連房交會的持續(xù)贏利能力。
3.5 提煉客戶知識，增加客戶價值
在成熟期，大連房交會應(yīng)注重提煉客戶知識，不斷增加展會對于目標客戶的價值，同時建立并不斷完善以客戶知識為導(dǎo)向的營銷體系。主要從以下兩方面入手：一方面要進一步完善目標客戶數(shù)據(jù)庫以豐富客戶信息，在此基礎(chǔ)上通過科學(xué)手段對這些客戶信息進行分析提煉，充分發(fā)揮其利用價值；另一方面要將客戶知識與大連房交會的市場營銷策略緊密結(jié)合，根據(jù)客戶需求及需求變化的趨勢不斷調(diào)整展會的主題定位、活動形式及服務(wù)內(nèi)容等，以保證始終為客戶提供最佳的展會服務(wù)。在不斷提升展會服務(wù)的規(guī)范性、及時性、專業(yè)性的同時，大連房交會的組織者還應(yīng)想方設(shè)法增加客戶的價值，使客戶在享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時也可以提升自身價值。例如可以通過聯(lián)合各大媒體和品牌企業(yè)，在展會期間舉辦信息會、專業(yè)研討會、產(chǎn)業(yè)高層論壇、網(wǎng)絡(luò)展覽、貿(mào)易撮合、商務(wù)旅行等各類活動，提高活動的專業(yè)性、參與性和多樣性，使不同層次和不同類型的觀眾和參展商都能找到適合自己參加的主題活動，以增加客戶價值。同時進一步開發(fā)國際市場，充分發(fā)揮大連毗鄰日韓的獨特區(qū)位優(yōu)勢，著力打造品牌海外置業(yè)、移民等熱點項目，為參展商和觀眾提供更好、更全面的服務(wù)。
3.6 建立對衰退期的預(yù)警機制
隨著大連房交會逐漸步入成熟期，其展會規(guī)模、市場競爭力、客戶基礎(chǔ)等都相對穩(wěn)定，但一定要居安思危，加強對展會營銷各項工作的評估，通過展會營銷質(zhì)量、效率和成本評估，及時發(fā)現(xiàn)問題并查明原因。通過評估工作及早建立對衰退期特征的預(yù)警機制，利用盈虧平衡點、新老參展商參展率、營銷人員流動率等科學(xué)的指標來確定展會是否已經(jīng)出現(xiàn)衰退跡象，當(dāng)確實發(fā)現(xiàn)危機時，分析衰退原因，從而相應(yīng)采取調(diào)整、合并或取消等措施。預(yù)警機制的建立不僅有利于及時發(fā)現(xiàn)展會存在的問題，準確掌控展會的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，同時還可以有效保持展會組織者的贏利性不受影響，保持營銷隊伍的穩(wěn)定性，為策劃與組織新的展會品牌積累資源。
參考文獻
[1]劉松萍，李曉莉.會展?fàn)I銷與策劃[M].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2011.
篇10
旅游房地產(chǎn)目前在學(xué)術(shù)界還沒有形成統(tǒng)一的概念，在歐美學(xué)界也沒有將“旅游房地產(chǎn)”作為概念給予定義，在學(xué)術(shù)刊物和大眾媒體中也幾乎很少出現(xiàn)類似的名詞術(shù)語。我國旅游房地產(chǎn)起步晚，其研究也起步較晚，國內(nèi)旅游房地產(chǎn)的產(chǎn)生是受到歐美國家的“分時度假”概念的影響產(chǎn)生的。對“旅游度假房地產(chǎn)”概念的界定著重從以下幾個方面認定:①旅游度假房地產(chǎn)以“度假休閑”為核心，與住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)不同的是，旅游度假房地產(chǎn)帶有很強的度假休閑功能。②旅游度假房地產(chǎn)的主要消費人群是旅游者。當(dāng)然，旅游度假房地產(chǎn)業(yè)不排除當(dāng)?shù)鼐用竦南M，但是其主要消費人群仍然是以度假為目的的旅游者。③旅游度假房地產(chǎn)要以旅游資源為依托。旅游度假房地產(chǎn)與住宅房地產(chǎn)不同的是，開發(fā)及營銷活動對項目所在地的景觀資源、環(huán)境配套都有很強的依賴性，其主要吸引點就在于其所處的旅游景點，顧客的度假體驗更為重要。
2重慶仙女山旅游度假區(qū)營銷現(xiàn)狀
2.1營銷策略創(chuàng)新不足
目前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)在營銷策略上主要以主題營銷、體驗營銷和產(chǎn)權(quán)度假營銷為主，營銷賣點主要借助“地段+配套”的傳統(tǒng)單一模式為主。因此，營銷策略整體上比較單一，缺乏創(chuàng)新。
2.2營銷主題雷同
當(dāng)前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)項目推廣主題主要局限于原生、度假、養(yǎng)生等概念上，項目與項目之間比較雷同，主題較為單一。旅游度假房地產(chǎn)項目是一個綜合性很強的商品，包括其地段、建筑設(shè)計、環(huán)境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面。現(xiàn)實生活中，在同一地段，銷售情況完全不同的項目比比皆是。因此，在進行旅游度假房地產(chǎn)項目的營銷過程中，應(yīng)從多個方面深入挖掘項目的獨特賣點，而不僅僅是只關(guān)注其地段這一個要素。
2.3區(qū)域整合營銷缺乏
旅游度假地產(chǎn)項目最重要的特點就是區(qū)域性，對區(qū)域的依賴程度很大，因此，旅游度假地產(chǎn)項目的營銷的成功與否與區(qū)域整體營銷情況也有很重要的關(guān)系。從目前的仙女山旅游度假地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀來看，在戴斯.大衛(wèi)營、仙女山1號、依云美鎮(zhèn)、21度洋房等項目中雖然引入了主題營銷、體驗營銷等營銷形式，但在這些營銷策略的運用中，都是以項目各自的獨特位置、項目自身的配套，項目設(shè)計等進行營銷，以個體項目為主營銷對象，區(qū)域整合營銷觀念缺乏。
3仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷優(yōu)化策略
基于旅游度假房地產(chǎn)本身特點，結(jié)合仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀，現(xiàn)提出仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷首先需要樹立基于4C理論的營銷理念，同時有效地利用整合營銷等相關(guān)理論，構(gòu)建基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)整合營銷模式，從整合營銷等多種營銷策略入手，開展仙女山旅游度假房地產(chǎn)的營銷。
3.1樹立基于4C理論的營銷理念
仙女山旅游度假房地產(chǎn)須要樹立4C理論的營銷理念來指導(dǎo)營銷工作，不是單純的根據(jù)自己項目的特點進行灌輸式營銷。仙女山旅游度假房地產(chǎn)項目的主要目標人群是重慶本地人，重慶旅游度假房地產(chǎn)需求比較旺盛，購買的主要目的是養(yǎng)生、避暑和養(yǎng)老等，因此仙女山旅游度假房地產(chǎn)商須要從重慶本地的消費者需求入手，對消費者的購買動機，影響決策的因素等都應(yīng)該進行科學(xué)的分析，在此基礎(chǔ)上制定適合的營銷策略。
3.2構(gòu)建整合營銷模式
構(gòu)建基于仙女山整個區(qū)域的整合營銷模式要從建立旅游地產(chǎn)營銷組織體系和營銷模式的構(gòu)建等方面來進行實際操作。構(gòu)建基于仙女山整個區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營銷模式創(chuàng)新，首先必須要建立完善的旅游地產(chǎn)營銷組織體系。從營銷主題、營銷客體和營銷對象進行整合。基于區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營銷是一個系統(tǒng)工程，包括公共規(guī)范、組織結(jié)構(gòu)設(shè)立、利益相關(guān)者的參與等諸多方面。旅游度假房地產(chǎn)整合營銷各主體應(yīng)根據(jù)自身職責(zé)，明確自身責(zé)任。仙女山政府應(yīng)明確旅游地產(chǎn)的營銷組織管理主體，如由政府牽頭，并形成由旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)等部分共同形成區(qū)域旅游地產(chǎn)管理委員會;該委員會主要從制定旅游地產(chǎn)營銷規(guī)范和規(guī)則;整合區(qū)域旅游資源，確定區(qū)域旅游形象、發(fā)展戰(zhàn)略等方面開展工作。重慶仙女山旅游度假房地產(chǎn)發(fā)展在確定了共同的價值觀和定位后，整合營銷的組織體系的構(gòu)建是十分重要的。首先是政府的運籌，武隆政府憑借武隆仙女山豐富的旅游資源，在旅游戰(zhàn)略的制定、商旅結(jié)合的營銷模式等方面起主導(dǎo)作用。其次是旅游度假房地產(chǎn)商的推動。武隆仙女山由多家開發(fā)企業(yè)跟進，并對景區(qū)資源后天重塑。對區(qū)域旅游市場進行了較好的二次開發(fā)和包裝。
3.3恰當(dāng)運用營銷策略
根據(jù)旅游度假房地產(chǎn)營銷的性質(zhì)和特點，基于區(qū)域(仙女山)整體利益的整合營銷策略主要從以下幾個方面考慮:社會營銷策略。該策略強調(diào)社會因素對旅游地產(chǎn)營銷起著重要作用，如社會觀念、社會組織等要素。該策略主要針對旅游度假房地產(chǎn)區(qū)域(仙女山)內(nèi)部市場開展?fàn)I銷活動。文化營銷策略。該策略側(cè)重通過文化因素，如文化產(chǎn)品、文化媒介、文化活動等因素去影響和促進旅游度假房地產(chǎn)的銷售。這一策略的利用須要深入挖掘區(qū)域具有特色的文化，并對文化進行策劃與包裝，使其成為吸引目標消費人群的重要。會展策略。一方面須要利用本地或區(qū)域的會展;另一方面要積極組織或參加外地會展。該策略主要通過利用節(jié)慶活動、大型事件、會議、展覽等要素，制造轟動效應(yīng)，吸引目標消費人群，口碑營銷策略。旅游度假房地產(chǎn)整合營銷要利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源吸引旅游者，通過口口相傳的方式，將旅游地產(chǎn)的營銷信息對外宣傳。
作者:費文美 單位:重慶房地產(chǎn)職業(yè)學(xué)院
參考文獻:
篇11
雖然會展經(jīng)濟在國民經(jīng)濟中的重要作用已經(jīng)引起了中國政府部門、行業(yè)人士和學(xué)術(shù)界的高度重視，有關(guān)部門也積極與會展業(yè)發(fā)達國家的專業(yè)公司進行合作交流，但是由于中國的會展業(yè)起步較晚，還未建立起完善的會展業(yè)營銷體系，在營銷效率和營銷質(zhì)量方面與發(fā)達國家相比，差距甚遠，亟待改善。
比較發(fā)達國家的會展?fàn)I銷，目前我國會展?fàn)I銷現(xiàn)狀主要存在如下幾點問題：
─缺乏整體的營銷協(xié)調(diào)。我國會展業(yè)要開展整體營銷，面臨一個重要的問題就是國家級、城市級會展整體營銷機構(gòu)的缺位。我國沒有統(tǒng)一的全國性會展管理部門和協(xié)調(diào)部門，所以展覽公司開展會展?fàn)I銷的時候，通常無法快速準確地找到合適的協(xié)作部門，整體營銷策略很難得到實施。
─會展?fàn)I銷理念落后。我國會展業(yè)雖然發(fā)展很快，但是會展?fàn)I銷理念卻相對落后。社會對會展的整體營銷重視不夠，一提到會展?fàn)I銷，就很自然地認為是參展企業(yè)的事情，而忽視了展覽公司等其他主體的作用。此外，我國的會展公司普遍缺乏品牌意識，會展企業(yè)魚龍混雜、競爭無序，行業(yè)缺乏品牌企業(yè)和品牌會展，缺乏領(lǐng)頭羊，這帶來整個行業(yè)的效率低下與惡性循環(huán)。許多公司還沒建立起基本的客戶信息管理平臺，使得營銷的效率偏低。
─城市會展定位混亂。我國有近百個各類城市把會展業(yè)作為重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，開始出現(xiàn)盲目投資興建會展建筑物的現(xiàn)象，展覽公司也不斷涌現(xiàn)，開展重復(fù)、檔次不高、不專業(yè)的各類展會，盲目競爭客戶，使得效果和聲譽都不好。世界著名會展城市都各有各的特色，并不是“萬能會展”之都。我國的會展公司應(yīng)該根據(jù)各城市的特色，準確定位城市會展，打造適合各城市的專業(yè)化展會，建造各地的品牌會展。
─客戶關(guān)系管理不到位，服務(wù)營銷做得差。展覽公司組織一個會展，從立項、招展、籌展到布展，再到開展和閉展，每個環(huán)節(jié)都是營銷的“節(jié)點”，其品牌形象和營銷水平都體現(xiàn)在每個細節(jié)中。然而，目前我國各城市的會展經(jīng)營者都不同程度地進行粗放經(jīng)營，幾乎沒有系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理，也沒有系統(tǒng)的服務(wù)流程。在大多數(shù)情況下，觀眾在參加會展時遇到的問題難以解決。同時，在硬件設(shè)施建設(shè)上仍有欠缺，如交通問題等。
對開拓會展?fàn)I銷新理念的思考
會展關(guān)系營銷
關(guān)系營銷原理在會展?fàn)I銷領(lǐng)域有著重要的指導(dǎo)意義。所謂關(guān)系營銷，就是指企業(yè)與主要合作伙伴和影響者（如政府、供應(yīng)商、客戶、經(jīng)銷商、中介機構(gòu)和員工等）之間，為謀求發(fā)展而構(gòu)筑和維護長期的、有利于宏觀和微觀效益的溝通、交流、合作與交換關(guān)系。關(guān)系營銷在會展活動中的特殊重要性在于會展公司面對的利益相關(guān)主體或影響主體比較多，與物質(zhì)產(chǎn)品制造業(yè)比較起來，也更直觀地體現(xiàn)在市場現(xiàn)象中。
與傳統(tǒng)營銷強調(diào)創(chuàng)造客戶相比，關(guān)系營銷更加重視保持客戶。長期以來，營銷界一直認為爭取一個新客戶要比保持一個老顧客多花更多的費用，而且，當(dāng)老顧客流失時，他們不僅帶走了當(dāng)前交易的利潤，同時也帶走了未來可能實現(xiàn)的利潤。目前，隨著會展業(yè)的快速發(fā)展，展覽業(yè)出現(xiàn)了相當(dāng)嚴重的內(nèi)容同質(zhì)化、競爭白熱化的局面，各種展覽會每一輪舉辦都有相當(dāng)一部分的原客戶流失。所以，展覽企業(yè)必須要充分重視保持自己的客戶資源，通過關(guān)系營銷來提高客戶的忠誠度。考慮到會展的客戶對展覽公司的忠誠度遠不如其對產(chǎn)品品牌的忠誠度，所以在會展公司開展關(guān)系營銷方面，必須下更大的力氣。從展覽公司角度而言，要特別關(guān)注關(guān)系營銷中的幾類重點對象（見圖1）：政府有關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會、參展商、專業(yè)觀眾、媒體、內(nèi)部員工。
會展品牌營銷
美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普•科特勒認為品牌是一個復(fù)合概念，由品牌名稱、品牌認知、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素組成。品牌代表著商品的質(zhì)量，能起到開辟市場、維護和提高商品的競爭能力的作用。所以，品牌作為開展?fàn)I銷活動的手段，已成為企業(yè)爭奪和占領(lǐng)市場的重要工具。21世紀是品牌營銷的時代，知名品牌是企業(yè)在市場競爭中最有力的武器，也是最寶貴的無形資產(chǎn)。展覽公司及其會展品牌同樣是影響會展成功與否的最重要因素之一，因而做好會展品牌營銷是展覽公司的最具有固本強基作用的一項營銷職能。
會展品牌和品牌營銷由以下幾個要素構(gòu)成：
─權(quán)威協(xié)會和行業(yè)代表的堅強支持是品牌展覽會的衡量標準的基本要素。展覽會成功與否，多取決于整個行業(yè)和企業(yè)對其的認可。若能獲得權(quán)威行業(yè)協(xié)會和該行業(yè)內(nèi)主要代表企業(yè)的支持和合作，無疑就增加了該展覽會的聲譽和可信度，使之規(guī)模不斷擴大，并帶來了巨大的宣傳效果和影響力。
─專業(yè)化且會展主題代表行業(yè)的發(fā)展方向是品牌化的重要標志，它體現(xiàn)了展覽的專業(yè)性和前瞻性。一個有持續(xù)生命力的會展品牌必然在凝練會展主題方面有比較執(zhí)著的努力，形成比較清晰的市場定位；這樣的能代表行業(yè)發(fā)展方向的展覽會就有明確的目標市場和目標客戶，能提供幾乎涵蓋這個專業(yè)市場的所有信息，而展會提供的信息越是全面、專業(yè)，觀眾就越積極，參展企業(yè)也就越踴躍，反過來也越提升會展品牌的價值。
─恒久、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是保證品牌恒久、旺盛的生命力的前提，所以會展質(zhì)量是會展品牌的重要構(gòu)成部分。在品牌競爭中，品牌就是質(zhì)量的保證。展覽會作為一種產(chǎn)品，其質(zhì)量與從業(yè)人員的素質(zhì)、展覽會的主題、觀眾的組織和展會的服務(wù)有關(guān)。展覽業(yè)從業(yè)人員的整體素質(zhì)直接影響著展覽會的質(zhì)量；展覽會主題的確立不僅關(guān)系著展覽會的質(zhì)量，更直接關(guān)系到將來的發(fā)展；觀眾組織工作的好壞是展覽會的功能是否可以得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)；展會服務(wù)包括展會前后的服務(wù)，如展品的運輸、展臺的搭建等，是展覽會質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。
─創(chuàng)新是事物發(fā)展的源泉和動力，也是品牌獲得源源不斷生命力的重要根基，會展品牌的打造也需要不斷創(chuàng)新。但這種創(chuàng)新也是在已有基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，而不能把創(chuàng)新變成無本之水。品牌的創(chuàng)新可以采取這五大戰(zhàn)略：（1）以先進的技術(shù)支持品牌創(chuàng)建（以有形的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，為會展無形品牌的形象塑造和價值的形成奠定基礎(chǔ)）；（2）以特色的業(yè)務(wù)確定品牌定位（市場需求指引項目策劃和品牌定位，會展品牌引導(dǎo)市場消費和管理決策）；（3）以上乘的質(zhì)量奠定品牌價值；（4）以良好的關(guān)系樹立品牌形象；（5）以有效的營銷擴大品牌影響：時間維（不同時期采用不同的會展?fàn)I銷策略）、空間維（不同地域采用不同會展?fàn)I銷策略）、關(guān)系維（不同群體采用不同會展?fàn)I銷策略）。要培養(yǎng)品牌展會不容易，展覽企業(yè)必須確立長遠的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，從展會的軟件和硬件兩方面提升會展品牌的質(zhì)量。
幾點建議
目前，我國會展業(yè)正在以前所未有的速度逐步與國際接軌，但由于我國會展業(yè)起步比較晚，與歐美發(fā)達國家的差距還是比較大。根據(jù)我國展覽企業(yè)發(fā)展的自身特點，并借鑒國外會展業(yè)的一些成功經(jīng)驗，我們提出以下建議：
首先，加速會展業(yè)的市場化。舉辦展覽會是市場行為而不是政府行為，政府不應(yīng)該成為辦展的主體，辦展的主體應(yīng)該是商會、協(xié)會和專業(yè)展覽公司，這是國際慣例。在中國，目前絕大多數(shù)會展都是在政府的主導(dǎo)下進行的，行政推廣力量遠大于營銷推廣力量。只有加速中國會展業(yè)的市場化，讓政府服務(wù)于會展業(yè)，支持會展業(yè)的發(fā)展，讓專業(yè)展覽公司有更大的自由權(quán)按照市場指導(dǎo)來營銷各種展會，會展?fàn)I銷才有發(fā)展的土壤。此外，就中國最有影響力的會展─廣交會而言，展位的分配問題一直是熱門話題。每屆廣交會都有部分展位在私下進行交易，價格都被炒得相當(dāng)高，這不僅增加了參展商的參展成本，而且增加了會展主辦方對參展公司的管理難度。如果將展會市場化，通過競標來進行攤位的分配，可能這些問題就會迎刃而解。
其次，加強會展業(yè)的宏觀和中觀層次的協(xié)調(diào)。會展業(yè)的市場化和加強協(xié)調(diào)是同一事物的兩個方面。為防止和解決會展投資的盲目性和舉辦中可能出現(xiàn)的無序現(xiàn)象，在組建會展商會、協(xié)會的基礎(chǔ)上，應(yīng)該有全國性的會展行業(yè)從業(yè)的規(guī)則，對市場準入進行有效的相對高標準的規(guī)范；同時，各地相關(guān)商會、協(xié)會要加強合作，合理引導(dǎo)會展資源的配置和宣傳推廣，做好行業(yè)、地區(qū)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，減少、避免惡性競爭和維護好客戶權(quán)益；并通過協(xié)會、商會的力量，做好會展與其他相關(guān)行業(yè)的配合工作。
再次，著力打造會展品牌。在歐美等一些會展發(fā)達國家，大多數(shù)的行業(yè)都有一個或兩個占主導(dǎo)地位的會展品牌，許多出色的品牌展覽公司都有自己獨家的領(lǐng)域。中國會展企業(yè)必須借鑒國際著名展覽公司品牌建設(shè)的方法，走專業(yè)化、國際化、規(guī)模化道路。
第四，注重服務(wù)營銷。服務(wù)是會展業(yè)的生命和根本所在，沒有一流的服務(wù)就不可能有一流的會展。展覽企業(yè)在整個會展?fàn)I銷過程中，都必須貫穿良好的服務(wù)意識。為參展商提供良好的展前、展中和展后服務(wù)（如運輸、翻譯、設(shè)計展臺等），根據(jù)來自不同國家的專業(yè)觀眾的不同個性化要求，積極配合來滿足他們的要求，從而贏得更多的業(yè)務(wù)。會展不僅僅是一個商務(wù)、商品的展覽，它是多功能、全方位的事情。從招展到閉展都有大量的專業(yè)工作要做，這些工作對人才素質(zhì)有較高的要求，所以提高會展人員的素質(zhì)對提高服務(wù)營銷水平具有重要的作用。
篇12
全球經(jīng)濟發(fā)展歷程表明，新興產(chǎn)業(yè)代表著科技創(chuàng)新的方向，也代表著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，把新興產(chǎn)業(yè)推向市場，才能有效地提高整個社會的效率，增加國家財富的新來源，為國民經(jīng)濟發(fā)展增加新動力，提高綜合國力。
一、新興產(chǎn)業(yè)的特點
從會展業(yè)角度分析，新興產(chǎn)業(yè)具有以下特點：
（一）市場潛力大
目前我國人民對于高層次的物質(zhì)、文化生活的需求沒有得到滿足，只有通過發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)來解決這一問題。因此，產(chǎn)生了新的市場機會，市場前景也極為廣闊。但由于新興產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品在投入市場的初期難以被市場完全接受，市場發(fā)育不成熟,有待進一步開發(fā)。
（二）成本下降快且附加值高
新興產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品在初期成本一般較高，但企業(yè)一旦掌握了其中的新技術(shù)和生產(chǎn)方法，進而改進生產(chǎn)流程，企業(yè)的生產(chǎn)成本就可以大幅度的下降。新興產(chǎn)業(yè)最初一般都會得到政策支持和經(jīng)濟補貼，行業(yè)整體附加值較高，效益與日俱增。
（三）企業(yè)發(fā)展較快
由于市場前景廣闊，經(jīng)濟附加值高，加之政府扶持，因此會有大量企業(yè)涌入，投入新興產(chǎn)業(yè)的企業(yè)往往發(fā)展很快。
（四）目標客戶不清晰
新興產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品剛上市時一般都抱著“投石問路”的態(tài)度，目標客戶不明確。因此，新興產(chǎn)業(yè)都面臨一個共同的課題：如何將自己的產(chǎn)品介紹給消費者，引導(dǎo)消費，打造消費市場。
二、會展的營銷優(yōu)勢分析
會展的營銷作用已經(jīng)被廣泛認可，各類企業(yè)不惜投入大量的人力、物力、財力尋找參展機會，期望通過展會這一平臺展示產(chǎn)品，開拓更廣泛的市場。特別對于新興產(chǎn)業(yè)而言，參加展會更加是行之有效的營銷手段：
（一）提煉UPS，形成對比優(yōu)勢
新興產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品投入市場初期，很難為消費者所知曉，提煉UPS（獨特銷售主張unique sell protest），聚合品牌力量，謀求產(chǎn)品的最佳生存環(huán)境和市場競爭優(yōu)勢。展會的重要作用之一是能將產(chǎn)品與同類產(chǎn)品同臺比較，給目標觀眾帶來視覺、聽覺、觸覺等全方位的體驗，從而做出購買決策或形成忠誠客戶。可以這樣說，在現(xiàn)代營銷手段中還沒有哪一種營銷手段能比會展?fàn)I銷更好的展示產(chǎn)品的對比優(yōu)勢。
（二）從“4P”到“6P”
一些傳統(tǒng)企業(yè)，特別是較早進入市場且生產(chǎn)技術(shù)科技含量低的企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了主要的市場份額，新興行業(yè)的企業(yè)不得不動用更多的財力來保證市場占有率。現(xiàn)代市場營銷之父菲利普?科特勒在傳統(tǒng)市場營銷“4P”組合的基礎(chǔ)上提出了著名的“6P”大市場營銷策略組合觀念，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)的基礎(chǔ)之上增加了權(quán)力（power）和公共關(guān)系（publicrelation）兩項。
很明顯，新增加的“2P”對其他“4P”的運作會產(chǎn)生相應(yīng)的影響。當(dāng)會展介入新興產(chǎn)業(yè)營銷時，營銷的核心已經(jīng)由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)變?yōu)檎故绢I(lǐng)域，新興產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)上的劣勢被很好地掩蓋而技術(shù)、社會關(guān)注方面的優(yōu)勢卻被明顯凸出。
（三）營銷成本低
據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會調(diào)查，會展是優(yōu)于推銷員推銷、公關(guān)、廣告等手段的營銷中介體。通過一般渠道找到一個客戶，所需成本為219英鎊, 而通過會展成本僅為35英鎊。
新興產(chǎn)業(yè)企業(yè)早期投入高，難以支付高昂的營銷費用，展會恰好是新興產(chǎn)業(yè)進行營銷的最佳平臺。在德國,許多高科技企業(yè)將參展作為頭等大事,他們認為沒有哪項商業(yè)活動能夠像參展這樣充分聯(lián)系客戶,并最終促成簽約。
三、新興產(chǎn)業(yè)的會展?fàn)I銷策略
新興產(chǎn)業(yè)利用參展進行營銷被普遍認可，但任何會展都不會自行實現(xiàn)企業(yè)的參展目標，這就需要參展商長遠的規(guī)劃和精心的設(shè)計，打造出適合新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點的會展?fàn)I銷策略。
（一）大力推行關(guān)系營銷
所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。
新興產(chǎn)業(yè)一般是社會關(guān)注的焦點,也有參加會展推廣自己的需求。但是,僅憑一些簡單的參展?fàn)I銷手段來宣傳造勢往往很難奏效。在展覽會中,一些實力雄厚、名聲在外的傳統(tǒng)企業(yè)往往兩三個甚至一個企業(yè)就能夠租用一個展廳。辦展機構(gòu)在與他們商談?wù)刮蛔庥玫膬r格問題時,也會被迫做出許多讓步,
而新興行業(yè)卻由于知名度和參展經(jīng)費不足等原因難以贏得辦展機構(gòu)的青睞。因此，新興行業(yè)要充分利用社會、政府機構(gòu)對其關(guān)注這一優(yōu)勢，推行關(guān)系營銷，通過合作增加關(guān)系各方的利益，實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。
（二）注重個性化服務(wù)營銷
關(guān)于個性化服務(wù)營銷是指企業(yè)面向消費者，直接服務(wù)于顧客，并按照顧客的特殊要求制作個性化產(chǎn)品的新型營銷方式。它避開中間環(huán)節(jié)，注重產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新、服務(wù)管理、企業(yè)資源的整合經(jīng)營效率，實現(xiàn)了市場的快速形成和裂變發(fā)展。特別是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，個性化營銷的重要性日益凸顯。
新興產(chǎn)業(yè)里的企業(yè)往往個性突出,不僅產(chǎn)品趨于個性化,甚至新興產(chǎn)業(yè)的工作方式、企業(yè)文化也很個性化。對于這類企業(yè),標準化的參展模式固然可用,但滿足不同消費群體需求的個性化服務(wù)一定必不可少,新興產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)要在會展個性化服務(wù)營銷上傾注更多的心思,下更多的功夫，使產(chǎn)品具有獨特性，滿足不同消費群體的獨特需要。
（三）注意參展目標的選擇
制定準確的目標是參展取得成功的必要條件，參展商根據(jù)營銷戰(zhàn)略、市場條件和展會情況制定明確、具體的展出目標。展出的意圖多種多樣，因此展出目標也是多種多樣的，常見的有：建立、維護企業(yè)形象；向市場推出新產(chǎn)品或服務(wù)；建立新客戶關(guān)系；發(fā)掘潛在客戶及零售商等。
著名研究機構(gòu)IFO曾對德國慕尼黑展覽公司舉辦的世界最大規(guī)模的機械工程設(shè)備類展覽會BAUMA進行過“企業(yè)參展目標”專門調(diào)查，其結(jié)果為：
[提高知名度\&85%\&聯(lián)系客戶\&70%\&擴大市場占有率\&63%\&新產(chǎn)品推介\&60%\&提升產(chǎn)品知名度\&58%\&交流信息\&50%\&了解客戶需求\&50%\&影響客戶決策\&33%\&簽訂銷售合同\&29%\&]
可見，對成熟的參展商而言，其參展的關(guān)鍵是通過展會展示企業(yè)實力。所謂企業(yè)實力，是一種對產(chǎn)品供銷的市場保障能力與提供服務(wù)的執(zhí)行能力，也就是企業(yè)強大實力基礎(chǔ)上形成的企業(yè)信譽，其在展覽會的表現(xiàn)形式就是展示企業(yè)形象和提高企業(yè)知名度。
新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展日新月異,新事物層出不窮,這類企業(yè)在決定參展時一定要緊緊圍繞參展目標和定位,在知名展覽會上集中精力“展示企業(yè)形象”和“推介創(chuàng)新產(chǎn)品”。
（四）加強整合營銷傳播
整合營銷傳播是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)和市場行為，充分調(diào)動一切積極因素，實現(xiàn)企業(yè)目標的、全面的、一致化營銷。整合營銷主張把一切企業(yè)活動，都進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致，緊密配合，共同進行組合化營銷。
新興產(chǎn)業(yè)既是社會關(guān)注的焦點,也是各種媒體競相報道的熱點,通過參加展會綜合運用多種媒體力量，用新興產(chǎn)業(yè)立足創(chuàng)新的巨大驅(qū)動力基于消費者需求進行整合營銷，提升知名度，建立品牌的忠誠客戶。
結(jié)論
隨著展會內(nèi)容、功能、形式和內(nèi)涵的不斷拓展，與其他方式相比，展會在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的地位被更多人認識，越來越多的生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和貿(mào)易商選擇通過展會進行營銷。專業(yè)展會是該行業(yè)的縮影，在某種程度上甚至就是一個市場，企業(yè)可以在展會中建立并維持利益相關(guān)者關(guān)系，融洽客戶關(guān)系，建立企業(yè)整體形象。
作為新興產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)更加可以利用展會平臺，通過訓(xùn)練有素的展臺職員、積極的展前和展中的促銷、有吸引力的展臺設(shè)計以及嚴謹?shù)恼购蟾M服務(wù)，引起潛在消費者的注意，提升企業(yè)形象。
參考文獻：
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篇13
一、城市會展品牌構(gòu)建:認識先行
每個城市都應(yīng)有其獨特的會展品牌，但是培育一個知名的會展品牌是一個漫長的奮斗過程，既要有正確的認識、有利的條件、還要有科學(xué)的運作，哪一方面有缺陷都不可能成功培育出會展品牌。從認識上講，培育會展品牌就必須了解城市會戰(zhàn)品牌的基本特征、成功要素及發(fā)展趨勢等。
(一)城市會展品牌的基本特征
通過對許多國內(nèi)外城市會展品牌的創(chuàng)建與發(fā)展進行分析和比較后得知，城市會展品牌具有以下基本特征，這些基本特征為指導(dǎo)城市會展品牌的構(gòu)建提供了重要的參考依據(jù)。
1.規(guī)模性。規(guī)模效應(yīng)是會展品牌的明顯特征。在短短幾天的展覽期間，展覽會幾乎將整個參展相關(guān)行業(yè)濃縮于展廳之內(nèi)。在德國，每年舉辦的國際貿(mào)易展覽有130多個，展出面積690萬平方米，參展商17萬，參觀商逾千萬，僅成立于1947年的漢諾威博覽會展出面積就達310 000m2。在我國，雖然現(xiàn)有城市會展品牌還較少，而且品牌知名度還較弱，但世博會、汽車展等已為大眾熟知，其中很重要的原因就是展會的規(guī)模效應(yīng)所產(chǎn)生的宣傳效果和影響力。
2.專業(yè)性。以往綜合性的博覽會已逐漸被代表一個或幾個經(jīng)濟部門的專業(yè)博覽會所取代，會展品牌一般都有明確的目標市場和目標客戶。一方面，會展品牌的專業(yè)性表現(xiàn)為會展內(nèi)容的主題化;另一方面，會展品牌的專業(yè)性還表現(xiàn)為配套服務(wù)的專業(yè)化。會展品牌不僅要求現(xiàn)場的服務(wù)內(nèi)容全面、運作高效，還要求會展公司從市場營銷、展會形式、項目組織到人員安排等整個運作過程都要針對會展的主題來完成。
3.權(quán)威性。會展品牌一般都得到了業(yè)內(nèi)權(quán)威協(xié)會或代表企業(yè)的大力支持。如德國于1907年成立的“德國經(jīng)濟展覽和博覽委員會”(AUMA)，它是由參展商、購買者和博覽會組織者三方面力量結(jié)合而成的聯(lián)合體，以伙伴身份塑造市場;而法國則由主要的展覽公司共同組織了法國國際專業(yè)展促進會，它是一個商會和政府牽頭組織的民間團體，任何一家展覽公司都可申請加入，但對于同一個專題的展會只接納一個會員，而且優(yōu)先接納質(zhì)量最好的展會。會展品牌的運作大多取決于這些行業(yè)協(xié)會和業(yè)內(nèi)主要企業(yè)的合作，無形中使自身的知名度和可信度得到了增強。
4.前瞻性。會展品牌的前瞻性主要表現(xiàn)為它始終走在參展行業(yè)發(fā)展的最前沿，它不僅能夠提供幾乎涵蓋參展行業(yè)市場的所有專業(yè)信息，而且能代表行業(yè)的發(fā)展趨勢，引導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展方向。這不僅大大提高了觀眾能在展會中獲得信息的數(shù)量和質(zhì)量，更擴充了信息的價值含量，使觀展者不僅對行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，更對行業(yè)未來的發(fā)展方向有較大程度的把握，由此提高了展會自身的影響力。
5.互動性。為了更好地宣傳品牌，強化品牌，城市會展品牌非常注意與旅游、文化、媒體等相關(guān)行業(yè)和部門的合作，以形成良好的互動式發(fā)展。如1992年西班牙塞維利亞世博會，一開始就注重旅游業(yè)的全程參與，采用整體營銷的戰(zhàn)略，僅針對游客就做了八次市場調(diào)研。此次世博會共吸引了108個國家，4 200萬人次的參展者和旅游者，獲得了巨大的成功。
(二)城市會展品牌的成功要素
城市會展品牌的成功打造需要把握好三大要素，這三大要素對于不斷深化城市會展品牌的內(nèi)涵，提升其知名度并擴大影響力意義重大。
1.主題的提煉。城市會展品牌的成功打造必須要提煉出特色化和個性化的主題，要善于挖掘會展品牌的魅力與優(yōu)勢，打造出具有鮮明特色的城市會展品牌。會展品牌主題的提煉應(yīng)以品牌個性、品牌文化和品牌價值為依據(jù)。其中會展品牌個性是針對其自身特色而言的，會展品牌文化是針對其所在城市的文化而言的，會展品牌價值是針對它為顧客創(chuàng)造的價值而言的。
2.項目的策劃。在對會展品牌的主題進行提煉的基礎(chǔ)之上，還需要不斷策劃出緊扣主題的會展項目。主題是會展品牌的核心，項目是會展品牌的載體。城市會展品牌的成功構(gòu)建需要主題與項目的完美結(jié)合，主題引導(dǎo)項目活動的策劃方向，項目反映主題的核心內(nèi)涵。
3.品牌的營銷。在準確提煉會展主題、合理策劃會展項目的基礎(chǔ)之上，還需通過一些恰當(dāng)?shù)男问綄⒊鞘袝蛊放普故境鰜聿⑼茝V出去，即會展品牌的營銷。它包括通過宣傳口號、形象標志和宣傳手段來進行營銷，具體體現(xiàn)在會展名稱策劃、形象標志設(shè)計、宣傳用品規(guī)劃和品牌廣告創(chuàng)意四個方面。城市會展品牌的成功營銷，直接決定了會展品牌的內(nèi)涵與載體能否正確地展現(xiàn)出來。
(三)城市會展品牌構(gòu)建的發(fā)展方向
目前，會展領(lǐng)域的品牌競爭也越演越烈，成功培育并有較強生命力和成長性的會展品牌必須有自己的優(yōu)勢與特色。于是在城市會展品牌構(gòu)建的過程中，也逐漸形成了四大發(fā)展方向。
1.個性化。城市會展品牌的構(gòu)建要體現(xiàn)出城市獨特的個性，只有這樣會展品牌的吸引力才是持久的和無可比擬的。如北京市政府樹立了將北京建設(shè)成亞洲最有影響力的國際會展城市和世界著名的會展中心，當(dāng)然北京市是首都，其個性特色顯而易見。所以，北京市會展品牌的構(gòu)建應(yīng)依托其政治、經(jīng)濟和文化中心的優(yōu)勢，打造出個性鮮明的會展品牌，當(dāng)其會展品牌在國際化的發(fā)展過程中也應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出北京和中國的特色。
2.精品化。城市會展品牌的構(gòu)建還應(yīng)朝著精品化的方向發(fā)展，將會展品牌創(chuàng)建成獨一無二的精品會展品牌。以廣交會為例，單年會展規(guī)模穩(wěn)居世界第三，已成為名符其實的“中國第一展”。這一會展品牌逐漸走向精品化，而且也在日益與世界會展業(yè)接軌。如第97屆廣交會共有來自210個國家和地區(qū)的195 464位采購商到會，世界零售商250強中有71家公司參加了本屆廣交會，其中排名前50強的零售商中有25家到會采購。
3.國際化。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，城市會展品牌的構(gòu)建及其長遠發(fā)展一定要以國際化為最終發(fā)展目標的。以上海會展品牌為例，上海市可謂是我國東部沿海地區(qū)的經(jīng)濟中心，地理優(yōu)勢和經(jīng)濟優(yōu)勢兼?zhèn)洌瑫r大量國外會展品牌首先上海登陸，其會展品牌的構(gòu)建目標必定朝著國際化方向發(fā)展的。
4.規(guī)范化。城市會展品牌的不斷發(fā)展直至最終得到廣泛的認可，還需要將其規(guī)范化。只有將會展品牌規(guī)范化，其服務(wù)質(zhì)量才能得到保證。國際博覽會聯(lián)盟(UFI)是展覽業(yè)最重要的國際性組織之一，它是國際展會的資格認可機構(gòu)。該組織負責(zé)對申請加入其協(xié)會的展覽項目和其主辦單位進行嚴格的審查，由于有了這一整套較為成熟的資質(zhì)評估制度，UFI資格認可和UFI使用標記就成了品牌展覽會的重要標志。
二、城市會展品牌培育需運作科學(xué)
(一)城市會展品牌的科學(xué)定位
在對城市會展品牌的基本特征、成功要素及發(fā)展方向有了明確認識的基礎(chǔ)之上，培育會展品牌，首先是要科學(xué)定位，明確其發(fā)展目標并在市場中確立合適的位置。一般而言，城市會展品牌的定位主要包括以下幾個方面。
1.主題定位。一個成功的會展品牌必須要有一個清晰準確的主題理念，這個主題理念是對整個會展活動的目的、功能、性質(zhì)、作用等內(nèi)涵的高度濃縮和概括。所以，一個成功的主題定位必須遵循目標性原則、包容性原則、前瞻性原則、發(fā)展性原則。
2.功能定位。會展品牌所產(chǎn)生的社會經(jīng)濟效益是顯著的，換言之就是每一個會展活動的成功舉辦對于社會經(jīng)濟發(fā)展都能發(fā)揮作用，這就是會展功能。一些國內(nèi)學(xué)者將會展功能進行了概括，形成會展功能，即展覽功能、形象宣傳功能、經(jīng)濟輻射功能、商務(wù)洽談功能、旅游拉動功能、城市建設(shè)功能、吸引投資功能和系統(tǒng)整合功能。然而會展品牌的成功并不取決于功能的面面俱到，而是對所有功能進行系統(tǒng)定位，強化和突出其中某些功能元素來提升整個功能體系，最終實現(xiàn)會展運營目標。
3.項目定位。會展項目作為一種新型的項目形式具有其自身的項目特色，主要表現(xiàn)在服務(wù)目標性、項目關(guān)聯(lián)性、客戶廣泛性和效益綜合性四個方面。會展品牌的項目定位與一般會展活動的區(qū)別突出表現(xiàn)在提供高品質(zhì)的客戶服務(wù)，通過提升服務(wù)品質(zhì)來提升整體項目層次。
4.市場定位。會展品牌總能代表某一行業(yè)發(fā)展的最前沿，能夠做到這一點，取決于具有戰(zhàn)略性、超前性的市場定位。會展品牌的市場定位關(guān)鍵在于瞄準潛力市場，凸顯品牌特征。同時，會展品牌確定目標市場后，在實施營銷策略時，要宣傳推廣其會展主題的前沿性，穩(wěn)固其行業(yè)地位，并且通過各種互動活動營造具有文化內(nèi)涵的會展氛圍。
5.價值定位。盡管會展品牌主要針對的是高端市場，但是其價值層面不是單一的產(chǎn)品層面，任何參展商或觀眾參加會展活動不僅僅是尋找單純的產(chǎn)品，而是有不同的價值訴求。會展品牌在進行價值定位時就要關(guān)注于這些不同層面不同維度的價值取向。
(二)城市會展品牌構(gòu)建的創(chuàng)新策略
城市會展品牌的形成與持續(xù)發(fā)展還需要探索出符合城市某一會展品牌的發(fā)展策略。通過對一些城市會展品牌的發(fā)展過程和成功經(jīng)驗的分析，本文認為城市會展品牌的構(gòu)建可以采用以下創(chuàng)新策略:
1.以特色的項目確定品牌定位。城市會展品牌的與眾不同之處在于其特色的會展項目，一方面會展市場的需求指引著會展項目的策劃與品牌定位，但另一方面特色的會展項目也引導(dǎo)著市場消費和管理決策。所以，城市在打造會展品牌的這一過程當(dāng)中要對整個會展市場進行細分，并在此基礎(chǔ)之上進行準確的市場定位，針對目標市場設(shè)計出富有特色的會展項目，最終形成城市會展品牌獨特的定位。
2.以卓越的品質(zhì)奠定品牌價值。產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的具體表現(xiàn)形式，而品質(zhì)是品牌的核心價值體現(xiàn)。由此可見，城市會展品牌必定擁有卓越的品質(zhì)，這樣才能形成品牌，甚至成為城市形象的代表。城市會展品牌卓越的品質(zhì)必定能為顧客帶來豐厚的品牌價值，同時也為城市會展經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生巨大的促進作用和帶動效應(yīng)。
3.以良好的關(guān)系樹立品牌形象。城市會展業(yè)作為國民經(jīng)濟中的重要部門之一，它對經(jīng)濟的帶動作用日益顯現(xiàn)出來。正是因為會展業(yè)的帶動作用，使得它涉及到很多相關(guān)的利益群體，包括政府機關(guān)、參展商、觀眾、會展企業(yè)、媒體、社區(qū)以及其他相關(guān)部門。因此，城市會展品牌的構(gòu)建還需要處理好與這些利益相關(guān)者之間的關(guān)系，以良好的關(guān)系來樹立城市會展的品牌形象。
4.以有效的營銷擴大品牌影響。通過前面這些策略，城市會展品牌形象已經(jīng)基本確立起來了，然而城市會展品牌的持續(xù)發(fā)展，還需要對已經(jīng)成功構(gòu)建的城市會展品牌采取有效的營銷方式，來推廣會展品牌并擴大其知名度和影響力。例如，可以采用三維營銷方式來宣傳會展品牌，在不同時期采用不同的會展?fàn)I銷策略，在不同的地域采用不同的會展?fàn)I銷策略，針對不同的對象采用不同的會展?fàn)I銷策略。
5.以先進的技術(shù)支持品牌創(chuàng)建。要通過一些有形的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，為無形的會展品牌形象塑造和價值的形成奠定基礎(chǔ)。例如，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)來宣傳會展品牌的相關(guān)信息，吸引參觀商和觀眾前來，通過一流的物流技術(shù)來為參展商提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，通過科學(xué)合理的布展技術(shù)來為參展商提供相應(yīng)的布展服務(wù)，將先進的技術(shù)與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)貫穿到會展品牌構(gòu)建的全過程中去。
參考文獻
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