引論：我們為您整理了13篇產品差異化調研報告范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

最近，某洗化公司進行了一場關于選拔營銷經理的竟聘活動，通過竟聘演講和現場答辯，年輕的李斌和老到的張成，在這場角逐中脫穎而出，可名額只有一個，那么，這場最終的勝利到底屬于誰呢？有人看好李斌，因為李斌不僅年輕、有沖勁，而且業績非凡，是一個“仕途”被普遍看好的潛力型業務骨干?？山Y果出來后，業績較好而且辦事老練的張成，卻成了最后的贏家，為什么會這樣呢？這一切都歸結于一次有關市場調研的操作細節。

該洗化公司為了做最后的決斷，決定派他們兩個對公司所在地——地級城市A市進行市場調研，時間是一天，且互相不得切磋和協商，營銷總監擔任主考官。兩個人在進行了一整天的市場調研后，第二天上午九點開始到公司向主考官復命。首先向主考官報告調研成果的是李斌，李斌的調研報告是這樣寫的：關于A市的市場調研報告，一、A市市場狀況：人口500萬，現轄4個區，30個街道辦事處，15個鄉鎮，經濟水平較高，消費潛力巨大。二、經銷商狀況：現有4個經銷商，分別是張三、李四、王五、趙六，電話號碼分別是……，三、市場運作狀況：從年初到當前，每月銷售量的具體列表，市場競品價格表等等。這是李斌的市場調研報告。讓我們再看看張成的市場調研報告：一、A市的市場調研報告及其分析：轄區人口、行政區劃等客觀資料等同于李斌，不同的是，張成的調研報告多了以下內容：1、該市下轄4個區，每個區的具體經濟發展水平和消費狀況，B區、C區經濟水平較高，這兩個區消費能力大，適合小包裝、小規格、檔次高的產品，D區、E區，原國有企業多，由于不景氣，經濟發展、消費水平偏低，適合實惠、大包裝的家庭型產品。2、經銷商狀況，除按照常規調查了四個經銷商的名稱、地址、電話，而且還重點做了以下內容：第一，經銷商的個人喜好、性格特點、家庭組成等等。第二，經銷商的經營狀況，包括現有人員、資金流狀況、物流配送、倉儲能力以及經銷商的對于團隊管理、資金管理、車輛管理、倉儲管理等等的分析及其建議等。3、市場運作狀況，不僅羅列了月度銷售量、銷售額，競品價格表等，而且還有對競品現行運作及其未來走勢的詳細分析：一、產品向上走，檔次、價格逐步向高質、高價靠攏。二、渠道向下移，即通路精耕及深度分銷將成未來趨勢。三、營銷整合將會發揮越來越重要的作用，營銷組合策略將形成強大的營銷合力。

更為重要的是，張成針對市場調研和分析，還提出了自己的幾點操作對策：第一：無論是產品，還是操作模式，亦或是促銷方式，都要堅持差異化路線，堅持“高打、高促”運做原則。第二：分渠道、分品項重新對現有經銷商進行整合，合理經銷商布局，改變目前經銷商過于集中的不合理現狀。三、實施深度分銷，建立市場戰略聯盟體，與各級分銷商簽定經銷及分銷協議，在保證合理、穩定利潤的前提下，統一價位、統一模式，有效牽制從一批、二批開始的各級分銷商及終端商。四、加強廠商的雙向、互動溝通，為客戶提供貼身、顧問式服務，比如培訓經銷商及其下屬人員，提升經銷商的贏利能力及服務水平等等。

通過以上兩份市場調研報告的對比，我們也許就會明白為何李斌會輸給張成，從而錯失一次很好的晉升機會了。

李斌在這次失利中終于明白了“細節決定成敗”的深刻含義：1、在市場化程度日益提高的今天，粗放式的操作方式已經過時，細節管理已提上日程。2、我們不僅要講求工作的數量，更要追求工作的質量，即我們不僅做了工作，而且我們是不是做的細致，做的有效。3、強中更有強中手，我們必須樹立學習的意識，對比的意識，通過對比，我們才能找到差距，才能找到努力的方向，從而在職場上不致于出現“滑鐵盧”的不利狀況。

篇2

微博熱下數字整合營銷仍是大勢所趨

微博用戶在網絡使用上無疑是最活躍的一族，他們在互聯網上行為更豐富多彩，因此要更加注意和其他數字接觸點的聯動營銷以取得最大化效果。在消費者通路上，微博營銷的主要作用在于加強消費者對品牌的情感認同、促進購買行為實現以及幫助品牌和消費者建立關系三個階段。微博用戶和非微博用戶相比，他們會更加主動地在網絡上通過各種接觸點尋求品牌信息，因此，整合的數字營銷方案仍然是必須的。

實力傳播大中華區首席執行官鄭香霖認為，中國的數字營銷面臨著很多機會，而面臨的最大挑戰是如何進行科學優化的跨平臺受眾管理和預算分配，因而對整合營銷的把控能力往往直接影響著廣告投資回報率的高低。而實力傳播中國區策略資源總監梁錫賢也談到個中國市場數字媒體的環境相當的復雜。沒有放之四海而皆準的傳播真理，只有定制化的整合傳播策略才是王者之道。

不同層級城市數字營銷應有策略差異

中國不同層級城市的差異同樣體現在互聯網使用習慣上，一線城市消費者比三四線城市消費者更加主動地從網絡上獲取品牌和產品信息。一線城市的消費者更傾向于去網絡論壇和微博上了解他人的使用經驗和觀點，也更多用網站來對比品牌；而三四線城市的消費者還相對更相信來自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方網站以及網頁上的品牌廣告。因此，針對不同消費者的數字接觸點使用習慣，廣告主需要在互聯網也使用差異化營銷方式。

為什么會有這樣的差異?實力傳播中國區資深策略研究總監馬紅中認為：第一是一線城市消費者對絕大多數產品都很熟悉，他們清楚知道這個產品到底給我帶來什么樣的意義點，他們更加需要別人的經驗和技巧的分享。第二是一線城市消費者對廣告信息的接受程度比較低。第三是他們對垂直網站、專業論壇、微博和社區網站更為熟悉。

同一品類消費者的數字接觸點也不盡相同

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1 理論回顧和文獻綜述

發端于20世紀初的營銷理論在經歷一個多世紀的發展后，已經從最初的直覺式操作演變為一整套嚴謹而科學的理論體系和執行規范。集中體現在眾所周知的、由美國哈佛商學院的邁克爾﹒波特（Michael E. Potter）教授概括的三大競爭戰略之中：成本領先戰略、目標集中化戰略以及差異化戰略 。波特教授將差異化戰略解釋為：將公司提供的產品或服務標新立異，形成一些在全產業范圍中具有獨特性的東西?？梢哉f，現代企業的全部運作過程中都伴隨著差異化的理想，每個企業都渴望建立起獨特的企業文化和產品特色，也就是綜合意義上的個性鮮明的品牌。從上個世紀70年代開始，隨著控制市場營銷主導權的企業逐漸被剝奪市場主控權，傳統市場由營銷者來決定何時、何地、何人、以什么方式以及通過什么媒體來達到何種效果的時代走向歷史。如果說1.0營銷強調以產品為中心，2.0強調以消費者為中心，那么3.0營銷最顯著的不同是：把營銷理念提升到一個關注人類期望、價值和精神的新高度，在這個層面上來提升營銷的功能和解決企業品牌乃至戰略的突圍。在3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前2.0時代簡單的“目標人群”，消費者不應該被當作獵物，企業應該尊重他們除了商品購買之外的其他社會利益 ?！敖粨Q”和“交易”被提升為“互動”和“共鳴”，要讓消費者更多地融入企業，共同發展，相互支撐；營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”，企業要激發起消費者內心對于企業使命、企業愿景的認可甚至是贊嘆。公司要進一步為消費者傳遞的是人類根本價值觀的實踐與參與感，在精神層面與消費者結成同盟，在人類所面臨的共同重大問題上和衷共濟。

因此在3.0的營銷時代我們更需要將差異化營銷戰略吸收并運用到企業之中。正如前文所贅述，將差異化上升至戰略高度的學者是哈佛大學商學院教授邁克爾波特。他的著名三部著作《競爭戰略：產業與競爭者分析技巧》、《競爭優勢：創造與維持高績效》、《國家競爭優勢》奠定了差異化在企業管理中舉足輕重的地位，進而確立了差異化在市場營銷中的主角地位。差異化思想也貫穿著“現代營銷之父”菲利普科特勒的市場營銷理論的始終?？铺乩盏氖袌鰻I銷著作向來以多產和多樣性聞名。他認為，營銷傳播的終極目的是為了實現品牌資產的建造與增值，而差異化是品牌資產四大要素中最為重要的競爭優勢。將差異化營銷戰略作為獨立理論體系加以研究的是素有“定位之王”之稱的杰克特勞特和史蒂夫里夫金。他們在《與眾不同——極度競爭時代的生存》一書中集中闡述了差異化創意的實現途徑和需要注意的問題。另外一部重量級的專門論述差異化的著作由奧美集團差異化行銷的全球總監格斯哈伯1996年出版，題為《差異化營銷》。其核心為研究如何運用市場區隔和廣告促銷方式獲得差異化價值和競爭優勢，進而實現最大的品牌獲利。但是國內對差異化的崇拜呈現一種幾乎瘋狂的形態，幾乎每個具備一定規模的企業言必差異化。然而理論層面上的差異化思想一般都以營銷學或者營銷傳播學著作中的零散章節中出現，專門研究差異化的著作并不多。

2 品牌時代差異化營銷的同質化現象

上個世紀90年代以來，越來越多的企業開始用品牌理念統帥市場營銷傳播。營銷傳播的過程也逐漸等同于品牌資產積累的過程，或者說企業將營銷塑造為傳播品牌形象、增值品牌資產的手段。早在傳統的營銷傳播年代，科特勒等學者對品牌下的定義是比較基礎而淺層的，隨著市場營銷理論的深入和實踐經驗的積累，市場營銷傳播者開始用品牌戰略來整合以往的諸多營銷傳播手段，進而為品牌注入了全面而深刻的涵義，也將品牌的差異化追求推向了更高的層次。具體而言，品牌是承諾和保證，是有效溝通的代碼；品牌是形象的象征，用以積累無形的資產；品牌是價值定位的載體，能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值；品牌是關系的契約，反映了消費者對品牌的所有體驗。層次是越遞進，品牌的差異化追求就越為深刻。任何品牌內涵都必須具有區分的功能才具備真正的價值。正如湯姆鄧肯所說的那樣，品牌是客戶和其他利益相關者感知一個品牌時所產生的信息和體驗的綜合，其最直接、最根本的功能指向是產生相對于競爭品牌的區別。

然而，目前市場的實際情況是，在存在競爭關系的幾個品牌中，除了某些外在元素比如名稱、包裝設計、價格等存在區分外，內在的元素比如品牌的承諾與保證、形象與特征、價值定位以及客戶體驗都存在著不可忽視的同質化現象，并使得企業的競爭陷入同質化競爭的怪圈。特別是在壁壘比較少的飲料行業、快速消費品行業、運動品牌行業中。

在上個季度的尼爾森的消費者對品牌的關注度和區別度的調研報告中，我們可以清晰地看到，在體育運動產品行業中，高達91%的被訪者對11個一線品牌的差異化認知為：“只對某幾個品牌的品牌個性有鮮明的感知，余下的大同小異”或者“這些品牌各自的品牌個性較弱，品牌與品牌之間的區分度不夠強烈”。 其他數據也說明了當今企業正在面臨同質化競爭的嚴峻局面。而導致該現象普遍存在的原因不外乎品牌的差異化競爭只僅限于傳播淺層的品牌價值，表現為功利性的金融追求，而缺乏長遠塑造品牌的使命感和先瞻意識。在消費者信任缺失的情況下，他們也越來越不相信垂直傳播，即企業告訴消費者的信息。同時，他們更愿意相信同類——其他消費者，即相信水平傳播的信息。互聯網技術的發展和社交媒體的出現使得普通消費者很容易在網上溝通和討論，發表自己的觀點，表達個人的情感，進而形成輿論 。此時的企業不想將差異化僅僅停留在淺層的話，更需真誠地對待消費者，通過各種方法途徑聽取消費者的意見，打消消費者對產品質量的顧慮和擔心。第二點原因是誤讀了品牌差異化價值的真正歸屬，因為差異化價值的真正所有者不是企業而是消費者。企業只有更加重視和深入了解消費者，和他們進行合作和溝通，把消費者當作合作伙伴，共同開發產品，互惠互利才是企業的最終選擇的道路。第三點是忽略了在企業內部進行品牌建設和差異化營銷傳播。企業內部的員工應該是品牌的傳播者和塑造者，其一言一行對品牌的維護起著很重要的作用，然而在中國不少營銷人忽略了內部溝通的重要性，因而喪失了由內而外構建差異化價值的寶貴可能。

以上幾點原因從操作層面上概括了差異化營銷的失效原因從而企業再次陷入同質化競爭的探究。雖然品牌時代的營銷手段越來越高明但是被模仿的可能性也越來越大，企業如何殺出重圍走出一條屬于自己的路仍舊值得我們去反思和思考。

3 差異化競爭在品牌時代的新策略

市場營銷發展的100多年間，有兩次巨大的營銷思想變革。第一次發生在上個世紀60年代，動力是市場驅動力由生產商和中間商逐漸向消費者轉移，并最終形成了買方市場。這導致了營銷傳播的根本性變革，當時的市場競爭已經日趨激烈，同質化問題困擾市場，但與今天相比較，當時的同質化問題并不如今日這般嚴重，只要合理運用差異化戰略和營銷傳播手段，品牌的唯一性差異化價值依舊可以獲得。但是在今天的激烈的市場競爭的環境中，同質化產品的種類和信息空前激增，同時大部分市場主體都熟稔地掌握經典的戰略手法和營銷傳播方式，這導致了營銷思想正在醞釀第二次變革。藍海戰略、整合營銷等營銷手段便是第二次變革的典型代表。

篇4

現行的房地產經營活動不僅受到國家宏觀調控等政治形勢的深刻影響，而且還要受到經濟結構變化、銀行政策、消費者購買力等因素的制約，特別是2011年開始，經濟下行壓力給企業生存與發展帶來了嚴峻的挑戰；在內部，房地產企業同樣受到企業戰略定位、內部管理、內部控制等方面的制約。其中產品戰略是房地產企業戰略管理中的重要一環。

一．房地產開發產品存在的問題和分析。

1.房產品目標客戶群不明確或房地產對目標市場需求判斷錯誤。由于市場調查方法、調查范圍和掌握資料不全面，對地塊條件和區域環境分析不透，對房地產市場細分化認識不夠，對開發能力和市場影響力估計過高，對房地產市場的“同質化”產品可能帶來的影響度估計不足，對目標客戶群動態變化的程度無法把握，同時對在一定經濟條件下社會的消費趨勢和消費能力的分析預測發生偏差，從而導致在市場定位時的目標客戶群的篩選發生錯位，不能形成有效客戶群和有效供給。

2.偏離市場定位的理論和原則，片面強調“概念式定位”。部分房地產企業在進行市場定位時，不是根據市場定位的理論和原則進行工作，而是熱衷于做概念，甚至出現了“軟住宅”的定位概念。一條臭河浜成為“水景”，還未立項的地鐵成為“交通便利”的工具，虛擬的“生活方式”成為賣點，“媒體炒作”成為市場定位的重要環節。在某種程度上，這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式已影響到房地產市場的健康、規范發展。

3. 運用差異化戰略“模仿有余而創新不足”。差異化包括產品差異化、形象差異化和市場差異化等，“差異化是房地產企業的第三利潤源泉”的觀點已漸漸為業內人士所認可。但在市場定位時，常常會出現這樣兩種情況;一種是過分強調“差異化”，脫離地塊條件和區域環境，片面強調“個性化”，忽視區域房地產市場的物業特點、生活習慣，往往會導致滯銷;另一種情況是“簡單拷貝，適當修改”，從建筑立面、平面布置，到室外綠化、景觀布置，從營銷廣告、營銷策略，到開發理念、企業文化，往往都是房地產市場上以往一些熱銷樓盤的翻版，缺少創新，隨大流。不同的僅僅是項目名稱、建筑色彩、地段等，這樣的市場定位形成了房地產市場的“一般化”局面。

二、做好開發產品建筑設計的重要性。

1、不偏離市場需求的建筑設計決定開發產品贏得市場的份額。房地產市場調研報告很重要，是設計師了解顧客需求、判斷市場需求的重要依據。做貼近市場需求的產品設計，有利于房地產銷售，有利于企業利潤最大化。

2.建筑設計是由很多細部設計構成的，精細化的設計保證產品質量。從單體的設計、產品的組合，到每個設備末端的位置，能夠形成標準化的設計。使建造出來的產品質量向統一化邁進。

3、建筑設計做的好，圖紙完成度好，能夠指導建造過程中相關行業和專業順利工作。

房地產是一個涉及面廣、關聯度高、動用社會資源多的行業。開發商是一個“資源整合”與“專業集成”的角色。設計圖紙的質量有助于順利、準確指導建筑施工，有助于監理單位細致監督施工質量，有助于材料供應達到準確和標準化，有助于核算部門精準控制造價。

4、好設計、好建造、好監管，可以形成好質量產品，進而形成企業自己的質量文化。有很多企業擁有出色的服務文化、建筑文化，卻沒有形成自己的質量文化，沒有讓質量意識深入員工的行為規范、意識范疇中。而質量文化是可以成為支持企業長久發展的內在力量。在外在制度上，能夠逐步形成各種規范的統一，如工作戰線員工的各種行為規范的統一，材料標準的統一、合作伙伴的選擇與工作準則統一等，推動開發企業長久的發展。

三、建筑設計管控策略探討。

1、房地產企業加強專業人才素質建設，用高的鑒賞力為創造質優開發產品把好設計審核關。

a.建設學習型組織, 使學習成為常態。學習建筑新工藝、新理念，學習管理的先進方法和模式等，通過學習創造自我，擴展創造未來的能量。競爭優勢是由個人和集體的不斷學習促成的，所以在員工的培養和發展過程中，只有與時俱進，不斷更新知識，才能使房地產企業保持持久的生命力。

b.關注先進技術，創新工作方法，提高工作能效。如國內BIM在房地產項目開發中得到運用，可實現三維審圖，準確、高效的檢查設計碰撞，使設計信息可視化等。技術管理者及早的掌握先進技術改進工作方法，能夠加快房地產企業的科技創新步伐，為企業創造更大效益。

c.不斷研究和總結企業產品，制定企業產品標準并不斷探求人需，跟進和修訂標準，達到技術人員產品管理標準化,建造產品標準化，進而實現房產工業化。

2、選擇優秀的設計團隊。

a.優秀的設計團隊有良好的團隊協作能力，可提高設計質量。成功的產品設計是整個團隊共同勞動的智慧結晶。每位設計師直接的目的就是將所屬領域的專業價值傾注到產品價值中去。此看似簡單的工作在團隊中交叉合作時常受到很多限制。良好的團隊協作可以專業相互避讓，將設計中的交叉和碰撞及時消滅，并最大限度的讓每位成員的優勢發揮，將合理的設計體現在產品上。團結的力量勝過任何一個單薄的個體，分工合作，合理的安排，最有效的利用時間，是團隊協作過程中的重要環節；

b.優秀的設計團隊可以準確的把握設計目標，迎合市場消費需要；

c.優秀的設計理念，可以創造市場，引導消費。

d.優秀的設計團隊制圖能力規范、標準，圖紙干凈、整潔，圖紙“錯、漏、碰、缺”現象少。

3、房地產內部圖紙審核工作應流程化、標準化。

a.審核圖紙是否滿足開發商意圖。依據市場調研報告和企業長期形成的習慣和標準復核圖紙設計，使設計不要偏離了“需要”。

b.審核是否滿足各級規范要求。規范要求是最低的要求標準，務必滿足“標準”要求。

c.審核圖紙反映的設計效果、施工工藝表達的準確性、正確性。即在符合產品設計定位的條件下，審核產品的節材性、合理性、美觀度、工程做法等，以達到設計準確指導施工，施工方便順利進行。

四、小結：

企業與員工是共生關系，人才是第一生產力，企業對專業技術人才管理的規范性和重視度，能夠吸納人才，留住人才。員工也會在企業創造的平臺上，盡已所能回報企業。

房地產業外部環境的影響企業不能改變，只能適應。內部環境的影響則企業可以控制。對于技術和管理高度集中的房地產企業，建立和健全內部技術控制很重要，不僅是企業自身的需求，也是企業面對市場開發風險與挑戰的需要。企業的一切決策，都應統馭在完善的內部控制制度之下；企業的一切活動，都不能游離于內部控制之外。認真總結和探索工程技術、企業管理的新方法、新思路，從根本上確保房地產開發事業持續、穩定、健康發展。

參考文獻：

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在2011年1月，由湖南衛視與于正工作室聯手打造的國內第一部清代穿越劇《宮鎖心玉》一經播出，隨即登上大陸電視劇收視率排名榜第一的位置，并掀起了一股國內穿越劇流行的大趨勢。

騰訊在視頻行業的布局可以追溯到2005年的QQlive，當時國內的視頻陣營正處于帶寬成本的競爭，被劃分為UGC 與P2P流媒體視頻站點，分別是以土豆、優酷和PPS、PPlive以及QQlive為代表。

經過5年多時間的發展，視頻行業經過充分競爭，一經完成了跑馬圈地，視頻行業的廣告價值也日趨被廣告在西湖認可。根據易觀國際EnfoDesk近期的《2011年第2季度中國網絡視頻市場季度監測》數據顯示，2011年第2季度中國網絡視頻市場廣告收入為10.02億元，與2011年同期相比接近翻番，達到94%。

鑒于此，2011年3月底，騰訊視頻整合網頁版、客戶端全新上線，正式發力視頻行業。隨即騰訊成立了5億影視產業基地，而且入股華誼兄弟，布局產業上游。

采買+出品 強化內容競爭力

據comScore近日的中國網絡視頻市場調研報告顯示：2010年中國視頻總播放量為100.省略。另據ComScore數據顯示，以獨立觀看者數量衡量，Facebook是僅次于YouTube和Vevo的美國第三大視頻站點。

視頻社交化分享和體驗的模式已經日漸成熟，同時社交網站洗牌傳統視頻行業的路徑也浮出水面，社交與視頻的融合滲透或將成為國內視頻業的一個新突破口。

如果說視頻網站的社交化還屬于互聯網體系內的自我生長，那么傳統電視內容及收視率本身與社交媒體之間的重度關聯就更值得重視。

尼爾森在一項與麥肯錫咨詢公司共同進行的調研中發現，當一個新的電視節目初次開播的前幾個星期內，在18-34歲最活躍的社交媒體用戶群中，社交媒體上的評論每增加9%就會相應地提高1%的收視率。隨著電視變得越來越數字化，社交媒體將在消費者如何發現并參與包括電視在內的各種形式的內容方面繼續扮演日益重要的角色。

對騰訊視頻而言，騰訊微博+騰訊朋友網+QQ空間構建了中國最大的SNS立體社交網絡平臺，騰訊視頻與這些平臺之間已經實現了內部聯動與互通互聯，他們屬于騰訊視頻大劇托管以及內容SEE精細化運營的重要組成部分，2012年年初在《宮鎖珠簾》的具體運營中，騰訊視頻與傳統電視臺之間已經不是簡單意義上的臺網聯動或網臺同播，而將是融合意義上的互補式無縫對接，能夠最大范圍的滿足用戶的差異化視聽需求。

篇6

這個“相當棒”的產品是蒙山全蝎酒，的的確確是一個好產品。蒙山全蝎酒已經有20多年的歷史，1997年就在業內率先獲得了國家衛生部的正式保健批號，但一直在當地默默無聞的銷售，從來沒能走出革命老區。北京許多老干部點名要全蝎酒，但只能通過郵寄購買。作為一個土特產，在沒有任何推廣的前提下，在蒙陰這個經濟欠發達小縣城，每年銷售額竟然超過了200萬元。看到全蝎酒如此頑強的生命力，潛意識告訴我這個產品是藏在深山里的一塊“玉”，缺的只是雕琢。

“你知道一般蝎子幾條腿嗎？”蒙山銷售總監問我。我摸棱兩可的回答：“好象八根?！薄耙话阈拥拇_是八只腳，而我們蒙山的蝎子是十只，更神奇的是只有蒙山北坡的蝎子十只腳?！苯酉聛恚蛭伊_列了一堆蒙山全蝎酒的功效，我最感興趣的是祛除風濕，因為我老爸關節炎已經多年了。我要讓老爸親身感受產品是不是有效，沒想到老爸喝完不到一小時關節疼痛就明顯減輕了。這個神奇的產品吸引了我，成了我們后來合作的動力。

差異化奠定黑馬超凡基因

中國勁酒、椰島鹿龜、致中和、張裕三鞭等保健酒領頭品牌在瓜分著中國市場，五糧液等著名白酒企業大張旗鼓的進軍保健酒，中國保健酒新秀持酒、將就酒等同城兄弟發展勢頭咄咄逼人。全蝎酒如何從中國5000多個品牌混戰中脫穎而出？

在隨后的《中國保健酒調研報告》出爐后，結合消費者、競爭對手和全蝎酒本身，合效策劃機構確定了全蝎酒的差異化戰略，從產品名稱、主要原料、包裝形式、功效定位四方面與對手區隔，樹立全蝎酒和風濕酒細分市場的專業品牌形象，確立了打造“中華全蝎第一酒”和“中國風濕第一酒”的“雙一”戰略目標。

名稱差異：十足全蝎，個性十足。作為全國品牌，品牌名稱顯得相當重要。一個好品牌名稱，不但要易于傳播、無歧義，而且還要與競爭對手形成區隔。原有名稱“蒙山全蝎”，具有一定區域局限性，而且沒有任何品牌防御?！懊缮健笔巧綎|的第二高峰，在山東省內小有名氣，但走出山東幾乎無人知曉，必然會阻礙其全國傳播。另外，“蒙山”盡管商標歸該公司所有，但由于是山名，當地許多小企業也會打擦邊球、借勢跟風。結合原料的差異，合效策劃把該產品更名為“十足全蝎”酒。兩層含義，一、主要原料采用十個腳的全蝎，與眾不同；二、“十足”給人以力量和完美的心理暗示，對產品功效有一定暗示作用。目前該產品的名稱、象征圖形和外觀設計都做了商標或專利保護，以防競爭對手效仿。

原料差異：特有全蝎，罕見有效。綜觀中國保健酒，主配料一般就是中草藥或動物器官，但在國內以蝎子為主原料的保健酒，十足全蝎酒是第一個。在前期的消費者調研中，發現消費者對蝎子并不陌生，對其功效十分了解，這會大大減少科普費用和時間。于是，合效策劃突出強調了十足全蝎酒原料的罕見和效果兩大差異化賣點。十足全蝎酒的主要解說詞如下：

全蝎俗稱蝎子，是一種名貴昆蟲藥材。其中，革命老區沂蒙山特產的“十足”全蝎最為珍貴（個大、體肥、毒盛），藥效是普通八足蝎的八倍。十足全蝎體內含有人體所必需的17種氨基酸，14種微量元素。十足全蝎酒，以蒙山十足全蝎和多種中草藥為配方，用蒙山礦泉和五糧醇釀而成，是國家保健專利產品，按照GMP高標準生產條件精心釀造。經常飲用會精力充沛，增強免疫，有效祛除風濕、排除毒素。

包裝差異：實體贈送，開創先河。由于保健品行業的夸大宣傳和管理混亂，中國保健品面臨前所未有的信任危機。許多消費者對保健品的原料和功效產生質疑。為打消消費者的不信任，十足全蝎酒開行業之先河，在透明玻璃瓶中贈送了兩只“十足全蝎”。消費者不僅很直觀的看到了里面的真材實料，還增加了好奇性。在全國糖酒會上，許多商都親手拿起瓶子，細細端詳十足全蝎。

功效差異：準確定位，細分功效。在中國保健酒的混戰中，幾乎所有保健酒的功效都集中在了“壯陽補腎”上；但在消費者的調研中，合效策劃發現消費者呼喚新功能出現。不僅男人需要保健酒，許多中老年婦女同樣需要保健酒。調研中還發現：50.72%的消費者認可蝎子的“祛風濕”功能，60.87%的消費者認可蝎子的解毒功能。在科學分析的基礎上，十足全蝎酒果斷的放棄了“壯陽補腎”市場，選擇了差異化定位“免疫強身，祛濕解毒”?！懊庖邚娚怼钡哪：ㄎ皇菫檫m應當前保健酒的消費習慣，擴大消費人群，讓健康人把十足全蝎酒當作日常養生酒。“祛濕解毒”，個性鮮明地突出了它的獨有功效。在功效定位準確的基礎上，主題廣告語選擇了“每天一杯，精力十足”。廣告語中的“十足”與產品名稱相呼應，進一步突出了產品的差異化。

產品好比企業的孩子，同樣是孩子但出生后的成就會有很大差距。同樣都是產品，在上市后會出現天壤之別，關鍵是出生前的基因不同。在產品上市前，好比懷孕期間，要做好市場調研、品牌定位、競爭策略、核心賣點提煉等基礎工作。十足全蝎酒后來在全國糖酒會上之所以一鳴驚人，是因為在幕后進行了許多產品基因改造工作。

以小搏大讓黑馬脫穎而出

全國糖酒會是中國食品第一大會，但招商效果年年下降，業內把它戲稱為“吃喝會”、“燒錢秀”。其實，并非糖酒會的招商功能下降，而是企業的招商思路需要調整。十足全蝎酒在會上首次亮相，投入費用只有十幾萬，而完成了3000多萬元定單。其以小搏大的經驗值得借鑒。

“財富特區”合作的誘惑。合作模式是招商成敗的關鍵。從十足全蝎酒三年規劃來看，樣板市場成為招商的關鍵點。在來不及親自打造樣板市場的情況下，十足全蝎酒選擇了與商共同打造樣板市場。一方面，通過樣板市場積累經驗，探索出一套成熟的推廣模式；另一方面，為明年的大規模招商打下堅實基礎。合效策劃為十足全蝎酒提出了“財富特區”合作模式。全國只找五個樣板市場，對加盟商的資格進行審核，給予“首批進貨額100%市場返換”的特殊政策支持，由咨詢公司、廠家和商家三方共同打造樣板市場。該模式提高了商的信心，也顯示出了廠家做品牌的決心，幫助了十足全蝎酒的其它合作模式的成功簽約。

軟文成為一把招商暗器。糖酒會上的廠商來去匆匆，在展位如林的現場，許多展位并不能進入商的視野。會前宣傳能夠提高展覽的效果。十足全蝎酒除在食品專業刊物《新食品》和《糖煙酒周刊》上會前刊登平面招商廣告外，還在刊物和網站上發表了幾篇招商軟文。專家對十足全蝎酒的深度分析，讓商更深入的了解了產品，也起到了“潤物細無聲”的說服作用。

篇7

各代滿意度技術的具體介紹如下：

第1代，落實服務標準，規范員工行為------服務落實度調查

1965年，美國學者cardozo首次將“顧客滿意”概念引入商業領域，服務質量研究在西方國家逐漸興起，企事業單位認識到服務質量的重要性，開始接受和應用服務質量方面的市場調查。滿意度調研作為服務質量的測評工具，最初關注的是對服務過程的調查，檢查工作人員是否按照服務規范操作，所以也被稱為“服務落實度調查”。

服務落實度調查通過服務規范的落實檢查，將調查數據作為通報或考核的依據，從而傳遞服務壓力，督促員工落實服務標準，規范員工行為，培養員工良好的服務習慣。

服務落實度調查主要采用兩種方式，一是以問卷方式，在門口攔截或用電話回訪，讓客戶確認之前工作人員是否有按規范操作；另外一種方式是神秘顧客檢測（暗訪），如營業廳、汽車4s店、百貨商場等的暗訪，主要針對一線窗口部門，假扮客戶接受服務，全程錄音錄像作為證據。問卷方式覆蓋面廣，成本低，但考核證據力較弱；神秘顧客成本高，但有錄音錄像，考核證據力強。

第2代，衡量服務效果，評價前后端服務績效------感知質量調查

隨著眾多學者對客戶滿意研究的深入，1985年開始，學者們發現消費者對質量的理解與企業對質量的理解不同，服務質量分為“客觀質量”和“感知質量”，客觀質量是生產導向，感知質量是顧客導向，兩者存在明顯差異，客觀質量好的服務，感知質量不一定好。感知質量是消費者感受到的服務質量，受消費者背景和偏好的影響，在事實上影響消費者決策行為。在這樣的背景下，顧客導向型的滿意度調查開始普及，因為是把消費者的感知質量評價作為服務質量的評價標準，所以這時的滿意度調查也被稱為“感知質量調查”。

與服務落實度調查的是“服務過程”不同，感知質量調查不是向客戶詢問確認工作人員做了什么，而是直接詢問服務感受或滿意程度，關注的是客戶“感受到的服務質量”和最終的“服務效果”。

感知質量滿意度因為是對服務效果的評價，所以與服務落實度調查只能評價前端部門不同，不與客戶直接接觸的后端部門也能被評價，構成完整的前后端服務評價系統。感知質量滿意度指標體系根據客戶與企事業單位接觸的服務流程、環節、觸點，按照邏輯包含關系，分為一、二、三級指標，逐一對應、關聯到各相關責任部門。

具體測評模型如：

感知質量調查特別關注客戶關心什么，哪些是關鍵影響因素。利用統計技術，可計算出各級指標對上一級指標的影響強度，從而找出關鍵影響因素；結合指標滿意度表現和影響程度，找出服務短板，優化資源配置。如下圖所示：

同時，由于服務落實度調查對規范員工行為特別有效，所以并沒有被替代，還發展出“神秘顧客”這樣新的調查方式，仍被廣泛應用于各個企事業單位，尤其是窗口部門。

第3代，宏觀角度衡量服務，跨行業/企業可比------滿意度指數模型調查

1988年，美國學者fornell將結構方程和滿意度形成心理路徑相結合，提出了新的滿意度模型，成為世界各國制定國家滿意度指數模型的基礎，瑞典最先應用推出scsb，之后不斷發展為acsi、ecsi。滿意度指數模型認為影響客戶滿意的因素，除了感知質量，還包括品牌形象、客戶預期、價值感知等。2001年開始，原信息產業部開始對全國各電信運營商進行顧客滿意度指數研究，并逐年公布電信行業顧客滿意度指數(tcsi)，并把滿意度測評分數納入kpi，這大大推動了滿意度指數模型在中國的推廣應用和技術發展。

服務質量不等于滿意度，滿意度指數模型認為除了“感知質量（即服務質量）”外，“品牌形象”、“用戶預期”、“價值感知”都是影響客戶滿意度的因素，并且在4個滿意度影響因素之間存在路徑和因果關系，形成一個結構方程。

滿意度指數模型適用于國家、行業層面的滿意度調查。因為企事業單位存在明顯的差異性，一個單位的感知質量滿意度模型不能適用另一個單位，所以如果要對整個國家或整個行業進行滿意度調查，就必須有一個無關企事業單位差異性的模型。滿意度指數模型是根據客戶滿意度形成的心理路徑設計，與企事業單位服務的差異性無關，因此滿意度指數調查具有跨行業、跨企業可比的特點。如中國電信行業的指數模型tcsi：

對于企事業單位的滿意度測評來說時，滿意度指數模型的好處在于更完整地揭示了滿意度的影響因素，站在一個更高的層面看問題；不足之處在于，滿意度指數模型的設計消除了單位差異性的影響，使得單位在許多個性化、細節上的問題得不到體現，而且“品牌”、“預期”、“價值”等因素屬于很難控制甚至不可控的因素，需要企業高層跨部門聯合才能推動，對于企業的服務管理部門來說，其服務改進重點仍只能著落于“質量”部分。因此，企事業單位在應用滿意度指數模型時，仍要結合感知質量模型，使得問卷長度大大增加。

第4代，關注不滿意客戶，了解客戶為什么不滿意------滿意度+不滿意度調查

通過感知質量滿意度或滿意度指數模型調查，管理者清楚了單位的服務水平和客戶不滿意的方面，在此基礎上，管理者自然會非常想了解客戶為什么不滿意。

2004年前后，不滿意度調查的概念一經推出，馬上得到了眾多企事業單位的認同和應用。不滿意度調查，深化了對“不滿意客戶”的訪問，具體深入了解客戶不滿意的方面和原因，管理者能場景式感知客戶的不滿和抱怨。

第5代，關注企業內部服務缺口，推動短板改進------滿意度+短板改進

不滿意度調查是從客戶角度收集意見，短板改進是要從企業內部尋找原因?？蛻舻牟粷M總是來源于企業行為，短板改進要把導致客戶不滿的企業行為找出來，分析原因，從而針對性的改進。

短板改進的概念在質量管理體系早已存在，但之前更多是在工業領域，針對產品生產流程和工藝的改進。2005年開始，中國移動各省市公司紛紛進行服務短板改進，巨大的調研需求大大推動了短板改進調研技術的發展。

短板改進根據六西格瑪理念進行短板管理，利用gap模型分析，找出導致短板的企業內部原因，據此提出針對性的、可操作性的改進意見和改進方法；并關聯責任部門，跟蹤衡量改進效果，考核督促問題改進。

第6代，優化資源配置策略，確定資源投入邊界------滿意度+kano分析

滿意度并非是越高越好，滿意度的提升需要巨大的資源投入。之前的滿意度調研分析，重點在于找短板，改進短板，但對短板應該改進到什么程度、優勢因素應該保持在什么水平、各個因素應該采取什么樣的投入策略等，并沒有給出答案。管理者在持續的服務提升過程當中會產生問題：“某某方面，年年都在增加投入，究竟要提升到什么水平才夠？某某方面，客戶已經很滿意了，那我是不是可以縮減投入？”

knao分析通過把各服務要素分為三類，明確三類要素的意義及目前所處位置，優化資源配置的策略，確定資源投入的邊界，解決管理者上述的問題，實現更精細地資源優化配置，讓投入的資源產生最大的效益。在管理者做下一年度的預算決策時，哪些方面需要加大資源投入，哪些方面維持即可，哪些方面要縮減投入等等這樣的問題，可以從kano分析得到一個量化的資源投入參考依據。

kano模型，東京理工大學教授狩野紀昭(noriaki kano)和他的同事fumio takahashi于1979年推出，迅速得到全球性的傳播和認同。但kano是一個典型的定性分析模型，難以被量化判斷，所以在滿意度調研領域經常被提及但很少被應用。

2006年，在筆者的努力下，kano的量化技術問題得到解決，在原有問卷問題的基礎上，不需要單獨設計問題，就能有效地量化、判斷各服務要素的屬性，并確定資源配置邊界，kano模型真正出現在調研報告中。下面是從達聞通用市場研究公司報告中摘取的kano分析圖，從中可以清楚地判斷出服務要素的屬性和邊界。

第7代，差異化服務------滿意度+u&a

服務管理最初的重點是服務的標準化，如服務落實度調查的目的就是要規范員工行為，讓員工服務標準化。但是，標準化的服務，有些人滿意，有些人不滿意，在服務標準化達到一定水平后，企事業單位自然就有了差異化服務的需求，以滿足不同客戶群體的需求，比如vip服務、大客戶服務等紛紛出現。

分析不同背景、不同消費行為和態度客戶對同一項服務感知的差異性（既u&a調研），找出導致差異的關鍵影響因素，這是實施差異化服務的基礎。

2006年，各行業差異化服務需求的背景下，滿意度+u&a的調研產品得到了市場的高度認同。其實在之前的滿意度調研中，都會或多或少加入u&a問題，但當時調研需求的重點不在于此，所以沒有被深入分析和應用。在差異化服務需求的推動下，u&a研究與滿意度調研緊密聯系，并發展了相關的技術，其中方差分析、卡方分析被充分使用，如下圖所示：

第8代，關注高滿意人群------滿意度+卓越服務

根據長期的數據跟蹤發現，在競爭市場中，非常滿意人群的忠誠度是一般滿意人群的4-6倍。因此，把一般滿意人群提升到非常滿意，在此類市場中具有非常積極的意義，其價值要明顯高于把不滿意人群提升到一般滿意。讓客戶非常滿意，意味著高水準、超出一般水平的服務，所以稱為卓越服務。

卓越服務研究的重點是“高滿意群體”，因為把客戶從不滿意提升到一般滿意，與從一般滿意提升到非常滿意，其服務提升的關鍵影響因素往往是不一樣的，所以需要進行針對性分析。

第9代，將防御工具轉為進攻工具------滿意度+用戶體驗

滿意度，常規是一個防御性管理工具，即不要因為服務的緣故讓客戶流失掉。用戶體驗是將其升級為一個進攻性工具，管理者通過營造深刻的用戶體驗，留住客戶；并讓客戶散播好的口碑，吸引新客戶。如商場的購物體驗、醫院的就醫體驗，及網站的用戶體驗等，都直接影響用戶的下一次選擇和口碑。

用戶體驗強調塑造和傳播口碑，注重服務細節和服務創新，提供令人印象深刻的，而且容易描述和傳播的體驗。

用戶體驗研究，在研究方法上，注重測試類方法的運用，如在電子商務網站用戶體驗研究中就包括了“吸引力測試”、“可用性測試”等，如下圖所示：

第10代，建立服務管理體系------滿意度+服務管理

篇8

轉變應天學院市場營銷專業校企合作思路,新的校企合作思路是:“兩個轉變、三個強化、四個整合”“兩個轉變”即人才培養模式由學校單邊培養轉變成學校與企業雙邊共同培養,教學體系由單一的教學體系轉變為綜合的教學體系?！叭齻€強化”即強化實踐意識、強化創新意識、強化團隊意識。通過強化實踐意識,使學生通過工學交替、頂崗實習等環節,參與企業的培訓和實習,讓學生更好地融入企業;強化團隊意識,通過在企業的學習,培養學生的團隊意識,使學生實習實訓室有集體榮譽感。“四個整合”即針對企業的要求,整合教學資源、整合課程結構、整合教學內容、整合教學方法。將前期積累的實驗、實習實訓基地等資源,以及后期的訂單班資源進行合理的規劃與整合,以發揮教學資源的最大效益。整合課程教學結構和教學內容,基本理論做到“必須”、“夠用”,專業知識做到“實用”、“管用”。

整合教學方法,充分利用信息技術,并引進新的企業授課方法,增加授課地點,并在此基礎上將不同的教學手段與方法進行整合,使這些方法更能貼近學生的實際。針對校企合作,重新定位專業人才特色:培養效能型人才。(1)培養學生的四大基本效能:能學、能想、能說、能干。市場營銷專業通過企業調研以及畢業生調研,發現企業需要員工具有學習的能力、創新能力、語言表達能力、較強的做事能力。在如今這個飛速變化的社會里,我們教育的目的不僅僅是為了今后學生能從事某一特定的職業,而是為了讓他們對充滿不確定性的未來做好準備,最基礎而又最重要的是教會他們學習的能力。(2)培養學生的四大專業效能:能調研、能策劃、能銷售、能管理。我們市場營銷專業畢業的學生有在企事業單位工作的,也有自己創業的,所以我們的學生要懂技能、懂管理、寬知識、能創業。企業的營銷工作都始于市場調研,因此市場營銷專業的學生應該具有市場調研的能力,包括制定調研方案、設計調查表、收集資料、分析數據、撰寫調研報告的能力。專業培養創新:針對校企合作,差異化定位、職能化培養。(1)專業培養方向差異化。2012年,市場營銷專業分為兩個培養方向,分別是營銷策劃方向和市場經營與連鎖管理方向。這本身就是差異化定位了,在制定培養方案和教學計劃時,已有針對性地制定計劃和方案。而且效果已有顯現,不僅招生情況良好,而且有企業找到市場營銷專業,協商與連鎖或策劃專業未來合作事項。(2)訂單培養差異化。市場營銷專業正與五星電器合作,準備在2013年上半年開始五星電器訂單班,共1個班,約30人。我們改變了以往由學校單邊培養的模式,真正轉變成學校與企業雙邊共同培養人才的模式。訂單班的學生由學生自愿報名、五星挑選的方式,課程的教學也由以往學校老師的單一教學轉變為企業和學校老師共同制定教學計劃、共同授課、工學結合的教學模式。(3)頂崗實習差異化。市場營銷專業每個學生的性格和能力本身就具有一定的差異性,所以我們針對學生的特點,從學生的優缺點和興趣特長出發,根據人才特性進行差異化定位。

專業教學創新:打造適應校企合作的技能化營銷教學。(1)建立適應企業技能的課程體系。根據合作企業對人才的要求,學校建立以素質培養、知識學習和技能訓練三結合的課程結構模式。本著理論“必須”、“夠用”,專業知識“實用”、“管用”的原則,減少理論課時比例,增大技能課的比重。市場營銷教學計劃緊扣社會和企業的技能需求,教學計劃中的實踐、實訓內容與企業所需技能無縫連接。并把集中實習列入教學計劃,委派專人負責組織和指導,校企共同進行考核,通過課程體系技能化和教學過程的實踐化,把技能實踐教學落到實處。(2)改變教學方法手段,講練結合一體化。適應校企合作教育的目標,突出對學生的技能能力培養。把代表職教特色的“職業技能教學”作為教學方法改革的重中之重,將企業的任務作為學習案例和學習項目引入課堂,從而改變以往引用“過去時”案例的現狀。在教學地點上將過去單純的“固定教室”轉變為“固定教室、一體化教室、實訓教室、企業課堂”等多種教學地點的選擇。相對集中的理論課在固定教室上,相關的技能實踐可在一體化教室、實訓室上,有些技能可以帶到企業現場教學。這樣可以講將練結合一體化,加強學生的技能訓練。(3)企業技能實訓作為實訓教學的中心。市場營銷實訓方案支撐和促進學生職業技能能力培養和職業素養養成。在原有實訓體系上加大與企業的合作,以真實工作任務為依據整合、序化教學內容,進行基于工作過程的課程開發與設計,教、學、做相結合,理論與實踐一體化。而職業素養的養成則包括全真仿真環境設計在內的職業素質訓練、職業認識、團隊精神培養、企業文化理念的認知等內容。通過這兩大體系的課程開發可以使學生在畢業時與企業的用人需求無縫對接。為畢業生今后的職業生涯發展打下扎實的基礎。(4)開展針對性的技能性訂單班教學。我們與五星電器正在洽談訂單班,目前我們已與五星一起將教學計劃中的課程進行了調整。刪除了《國際貿易理論與實務》、《市場經濟基礎知識》、《中小企業納稅實務》、《連鎖企業特許經營》、《奢侈品銷售管理》,將《品牌策劃實務》和《市場營銷策劃》合并,《經濟法案例解析》、《商務應用文寫作》縮減課時,《商品學》由五星電器各產品類的負責人來講,講課地點有固定教室也有賣場。其他很多專業課程基本都由市場營銷專業老師和五星電器相關部門的專業人員共同完成,五星電器的教學模式更多的是培訓或完成具體項目任務,校企合作共同授課的模式更有力地培養了學生的技能。(5)學歷教育考核與企業技能鑒定考核結合。在市場營銷專業教學改革中,必須把素質教育和證書教育結合起來,強化學生對職業技能考核的重視度。市場營銷專業在教學計劃中規定學生必須取得相關的職業技能證書,在課程設置和教學安排上,專業課和技能課都與職業技能鑒定接軌。

師資發展創新:培養適應校企合作所需的老師。(1)打造雙師型教學團隊。為了使老師能跟上企業的步伐,能更好指導學生完成企業的任務,我們一直培養雙師型老師,除了加強老師的教學以外,定期安排老師到相關的對口企業掛職鍛煉,培養老師市場營銷專業技能。在訂單班的教學中,安排老師聽五星電器的老師所講的課,不管是講座、報告還是實踐教學,都該學習企業的經驗。除了現有的校級技能大賽以外,可以鼓勵老師參與省級以上的各項技能大賽。(2)申請考試改革,加大技能考核。目前營銷教研室加大課程考試改革,不僅改變了以往的書面考試方式,還進一步加大與企業合作,加大技能考核的力度,比如將企業的任務項目拿來考試,考核標準參考企業的標準。這實現了校企共同出題、共同考核,同時培養學生的技能,能使學生畢業后就融入企業的工作。通過這幾年的努力,校企合作取得一定的成果。合作的企業中大都是大企業,涉及到家電、房產、保險、酒店管理、百貨業等。這些企業都有較多的校企合作的經驗,并有完善的保障體系,這使我們的校企合作取得良好的效果。市場營銷教研室在未來校企合作發展的道路上,若一直貫穿著創新理念、創新意識、創新精神,定會發展的更好、更長遠。

作者：王薇 石林 芮琳琳 單位：應天職業技術學院

篇9

零點啤酒的操作是消費者導向營銷理念實踐的成功，在此回顧，以饗同行。

本案背景：兩強相爭　市場混沌

“兩強相爭，必有一傷，或俱傷。”

98年，安徽合肥，圣泉和龍津這兩個安徽省最大的啤酒集團市場競爭難解難分。

圣泉集團地處懷遠，是安徽省最大的啤酒企業，十年穩居安徽啤酒市場的主導地位，年產銷量近二十萬噸，占全省總體市場的20%，主要優勢是資金實力雄厚，品牌知名度高，通路網絡分布廣。但是問題也很明顯，產品一直以中低價位為主，品牌親和力不夠強，在省會合肥市場基礎不牢固，競爭品牌威脅增大！

為了提升品牌形象，鞏固省內市場主導地位，圣泉集團開發了喜寶啤酒，主攻合肥市場，利用98世界杯足球賽的機會，斥巨資高頻率投放喜寶啤酒的電視廣告，“朋友越多越好，喝酒要喝喜寶”的廣告語深入人心，品牌知名度迅速飆升，銷售量穩步增長，漸漸占領了合肥的中檔箱酒市場。

龍津集團是安徽省第二大啤酒品牌，生產規模和品牌實力僅次于圣泉，一直采取挑戰策略，以靈活多變的營銷手法在局部區域發起猛烈攻勢，是圣泉最具威脅的競爭對手。龍津集團比鄰合肥，與當時合肥市實力最強的經銷商聯合成立了銷售公司，建立了強大的通路網絡，市場基礎扎實，品牌形象良好。

面對喜寶啤酒的熱銷，龍津馬上推出口感較淡的龍津純啤酒，直接啟動酒店終端，投放近百名促銷小姐，通過回收瓶蓋吸引酒店人員向客人推銷，并全面提高各個通路環節的利潤空間，調動通路的銷售熱情。由于這些營銷策略在當時的合肥市場均開啤酒通路競爭的先河，正擊中圣泉酒店終端通路的薄弱環節，立即取得了立竿見影的效果。龍津純酒店消費的迅速啟動，影響了整體市場的變化，半年時間就搶占了圣泉啤酒的大半市場份額。

圣泉立即采取針鋒相對的銷售政策，不惜代價，不計成本，發動全面反攻！一時間，禮品促銷、讓利促銷、酒店買斷、終端搶位的競爭迅速升級，火藥味十足，蔚為奇觀！常常是這家的產品陳列、宣傳畫剛剛擺好，一轉眼就變成了競爭品牌；如果你當時在在合肥市酒店吃飯，一做下來，就會有五六個促銷人員向你推酒……

“當力度使到最大的時候，需要檢索的，可能是方向?！?/p>

一番苦戰，圣泉有效地阻擊了競爭對手，穩定了市場份額，卻不敢有絲亳的輕松，雙方形成了拉鋸戰，每提升一個點的市場份額都要付出巨大代價，市場費用激增，企業利潤率銳減，卻欲罷不能，苦苦支撐！

在此環境下，即使擊敗競爭對手，也不利于企業的中長期發展！

痛定思痛，我們認為造成目前惡性競爭的根本原因，是雙方營銷策略的同質化，產品缺乏創新。

我們提出：作為主導品牌的市場策略，圣泉集團只有在中檔箱酒市場實施多品牌策略，建立中高價位的市場領先優勢，提高整體的利潤率，才能真正超越競爭對手，實現永續經營。

如何實施多品牌策略呢？如果簡單地投放新產品參與競爭，將會直接陷入價格戰而難以擺脫困境！我們決定將目光從競爭者轉向消費者，創新營銷思路，完全從消費者出發實施品牌研發，創造差異化的品牌營銷模式！

市場調研：與消費者越走越近

“沒有調查，就沒有發言權。”

統一了思路，我們立即邀請專業的市場調研公司制定消費者調研方案，擬定在全省選擇三個代表城市，針對不同年齡、收入的消費群體，采取質化和量化結合的調研方法，進行深入細致的細分市場研究。

我們滿懷激情地將調研方案報到總部，卻被潑了一瓢冷水：產品還不見影，就花這么高的調研費用，決策層猶豫不決。憑著一份熱情和自信，我們毅然決定先斬后奏，做出來給決策層看！調研公司也被感動了，愿意共同嘗試！

調研結果出來，有許多出乎意料的發現 ——

一般認為：年齡在25歲左右，高學歷，高收入的年青人，大多數人僅用了三四年的時間，由天之嬌子的大學華業生，就成為企業的部門主管，可謂一帆風順，意氣風發，他們應該是最驕傲的、最自信的、最快樂的群體。

事實上，研究結果與猜測大相徑庭，他們竟然是最不快樂的群體！

他們因為有更遠大的目標和理想，更強的競爭意識和危機意識，所以對現狀并不滿足……

他們常常因為在工作中受到方方面面的制約難以大展身手而悶悶不樂……

他們追求完美，對自己要求近于苛刻，對于自己過去因為經驗不足造成的失誤耿耿于懷，常想如果能重新開始會做得更好……

他們期望通過自身的努力奮斗，35歲以后能夠擁有更多的休閑時間和資本遍游世界……

而最快樂的群體，反而是收入600元/月以下的年輕人，他們大多從事體力勞動，雖然累，但有免費的盒飯，老板偶爾也發盒香煙，感覺很好。

一般也認為：中國的市場經濟尚不成熟，還沒有發展到真正的細分市場營銷，特別快速消費品同一檔次的競爭品牌，產品的同質化，營銷手法的同質化，所有的消費者對品牌區別認知也是模糊的。

然而，調查發現，如果將品牌看作一個人，所有品牌在消費者心目中都有清晰的形象：他們認為喜寶是一個幽默風趣，廣交朋友，能掌控場面的中年人；而龍津純是一個中等學歷，憨厚實在的年輕人。

當讓消費者用人際關系描述品牌與他們之間的關系時，很多消費者說異口同聲地說，喜寶是表兄弟，關系好但不是知心；當問到龍津時，消費者竟脫口而出：是兄弟！

通過調查，我們發現，自己離目標消費者越來越近了 ——

他們年輕，個性張揚，需要屬于自己的東西。

他們收入高，沒有來自家庭的壓力，購買力強，消費力也強，有足夠的市場容量。

他們休閑時間較多，社會交往廣泛，喜歡與朋友聚會飲酒，能夠帶動市場消費

更重要的是，他們對未來有期許，希望做得更好 ……

反觀現有品牌，龍津純和喜寶均為大眾化品牌，親和力強但缺乏個性，顯然不能滿足這一目標群體的需要，市場機會明顯，因此，目標市場具有較高的投資價值。

高收入的年輕消費者，就是我們鎖定的目標消費群。

產品開發：全方位滿足消費需求

功夫不負有心人，調研報告出來以后，獲得了決策層的高度認可，這更堅定了我們繼續圍繞目標消費者進行品牌研發的信心。

“產品命名是品牌成功的關鍵因素?！?/p>

一個好的品名，能直接表現品牌個性，使市場推廣事半功倍，我們決定品牌研發從命名開始。

沒想到，命名卻是一個痛苦的歷程。我們與廣告公司一起緊鑼密鼓的忙活，同時面向大學生有獎征集品牌名稱，先內部初選，再經過消費者測試；一輪又一輪，轉眼兩個多月過去了，經過了近十場消費者測試，淘汰了近千個品牌名稱，競沒有一個非常滿意的！大伙筋疲力盡，紛紛說選一個差不多的定下算了。堅決不行，從頭再來，我堅持。

時間緊迫，絕不能錯過新品上市的最佳時機，那兩個多月我夜不能寐。一天，凌晨五點鐘醒來，睡意全無，滿腦子產品名稱。打開電視，恰好看零點樂隊的演唱會，忽然“零點樂隊、歸零思考、從零開始”一系列的詞從我腦海閃過。我大喜過望，一躍而起，在紙上寫下了“零點啤酒”四個字。七點半，我就把大伙召集到辦公室共同討論，所有的人都很興奮！

慎重起見，我們將零點啤酒與篩選的部分品牌名稱，繼續進行目標消費者測試，果然獲得了消費者的高度認可。

“消費者愛喝的產品，才是好產品?！?/p>

口感永遠是消費者選擇快速消費品的重要因素。

圣泉一直以專業口感而自豪，但市場調研中我們發現，消費者已經越來越不喜歡口味較重的啤酒了，零點啤酒的口感必須創新，必須適應消費者的需要，我們決定做口味測試。

不曾想，測試方案卻遭到了技術總工的強烈批評?？偣び薪甑膹臉I經驗，是安徽省啤酒界的權威，一個對專業非常執著的人，他認為產品口感是專家的事，我們根本不了解啤酒生產技術，不該管。

幾經周折，終于說服總工研制出口感不同的系列樣品，實施口味測試。我們將樣品分別與自有品牌、與市場暢銷品牌相混合，做了多輪盲測，終于選定了一個消費者最喜愛的口感較淡、香味較濃的樣品。

我們將測試結果送到總部，總工竟懷疑我們搞錯了，大發其火！因為從專家的角度來看，這一樣品根本就不算最好的啤酒！在我們的強烈堅持下，董事長出面，才得以安排生產，保證零點啤酒按測試樣品的口感投放市場。新產品一上市，口感果然得到了消費者的高度喜愛，并帶動了安徽啤酒的口感革命！

說句題外話，在后來，服務的企業越來越多，才發現如何解決專業技術與市場需求相結合的問題，絕對不是某一企業的個案！我們要記住，市場永遠由消費者購成，從來不迷信專家。

“人靠衣裝，包裝就是品牌的外衣?！?/p>

零點啤酒的目標消費群體是個性張揚的，它的包裝只有打破常規，突出差異化，區別競爭品牌，才能與消費者產生共鳴，形成市場競爭力。

首先是打破常規的包裝容量，500ML的零點啤酒。當時普通瓶裝啤酒的容量基本是640ML，我們設計了500ML異形瓶，不但瓶子看起來更精美，而且減輕了消費者飲用量的壓力，增加了市場消費量，同時降低了產品成本，變相提高了產品價格，可謂一箭三雕！

然后采用深藍底色作為商標的主色調。當時的啤酒包裝受國外影響較大，商標幾乎全部是紅色、綠色、金色。零點啤酒大膽選擇深藍色為底色，白色雪花點撒下凝聚成“O”形的圓圈，藍白相間，非常突出。

產品包裝出來以后，我們專門去上海、南京考查市場，買回來一些安徽市場不常見的進口啤酒產品，與零點啤酒放在一起，做產品包裝測試。結果無論是可識別性、記憶度還是偏好度，零點啤酒的包裝均為第一！

營銷推廣：把差異化進行到底

“建立良好品質印象是新品牌成功的根本?！?/p>

良好的品質印象是品牌建立和發展的基礎。因此，對于一個全新的品牌，尋找其獨特的賣點至關重要，零點啤酒也不例外！零點啤酒，零度貯藏，去除不適口的DB成份，保證啤酒更爽口，是我們為建立零點啤酒品質印象梳理的一條主線。

零度貯存，與零點啤酒的品質聯想渾然一體，且給消費者冰涼的感覺。利用獨特的產品商標、統一的品牌傳播主題，以較低的傳播成本，使零點啤酒迅速地建立了差異化的、高品質的品質印象。

其實啤酒的主要生產流程為糖化、發酵、過濾、灌裝和殺菌，過濾之前均要經過零度以下的低溫貯藏，以析出蛋白質，利于過濾。但正因為這是極為普通的生產工藝，眾多啤酒企業并沒有傳播，零點啤酒先入為主，因勢導利，建立了自己的品質基石。在傳播中，考慮到蛋白質可能會引起消費者誤解，就改成了所謂的DB成份。

在此總結品牌傳播的三大原則：自己有別人沒有的賣點一定要說；自己有別人也有的賣點一定要先說；大家都說的時候，聲音一定要足夠大！

“情感的共鳴才是消費者依賴品牌的理由。”

零點啤酒品牌傳播最重要的任務是搶占目標消費者的心智空間，與消費者共鳴。 零點的品牌主張是：年輕是資本，忘記昨天，不管是成功還是失敗，只要永遠充滿信心和激情，每一天都是新的開始，都能不斷地挑戰自我，超越自我，創造更美好的明天 ……

廣告語是品牌傳播的眼睛，合適的廣告語能夠清晰地傳播品牌主題。廣告語的創意溝通會上，我們又想起消費者的話，“如果重新開始，我會做得更好”，零點不僅是一個開始，更是一種期望，一種歸位的思考，“新開始，就在零點”，除了它還有誰？

我們又邀請到零點樂隊做品牌代言人，廣告片中一曲“相信自己”，零點樂隊激情、自信的演唱，將“新開始，就在零點”表現得更加傳神。之后，零點啤酒充分利用零點樂隊如日中天的影響力，贊助零點樂隊巡回演唱會，展開喝零點啤酒得零點樂隊演唱會門票的促銷活動，實施占領華東，進軍全國市場的戰略布局，帶動企業做強做大。

“我們把一切超常規的事物都稱作：奇跡?！?/p>

零點啤酒導入市場僅三個月的時間，電視廣告尚沒有大量投放的情況下，就風靡全省，銷售高峰期，合肥市一天銷售近二十卡車！

零點啤酒的單價是喜寶啤酒的1.5倍，市場投入不足喜寶啤酒的5分之一，而銷售量是喜寶啤酒的三倍多，利潤率創圣泉集團的歷史新高！

篇10

隨著知識經濟時代的到來，企業之間的競爭由傳統意義上的產品和技術競爭擴展到人才競爭，并且人才已經成為企業間競爭最激烈的資源。面對全國各省市最低工資標準不斷上調、“用工荒”的現狀，如何吸引、保留和激勵雇員以及充分發揮人力資源的作用，使其成為企業核心競爭力的源泉成為雇主需要去思考的內容。與此同時，身處經濟高速發展和社會矛盾多發交織并行的深刻時代，主動化解勞資矛盾、積極爭取雇主雇員的雙贏局面也成為雇主必須關注的內容。而優秀的雇主品牌可以在充分調動企業現有員工的工作熱情、吸引認同企業價值觀的潛在員工以及建立和諧的雇主雇員關系方面發揮重要作用。在這種現實背景下，打造差異化的雇主品牌、建立良好的企業形象顯得尤為必要。

二、雇主品牌的概念和價值

1996年，Tim Ambler & Simon Barrow首次提出雇主品牌（Employer Brand）這一概念。雖然20世紀90年代以來，“雇主品牌”理念日益引起管理實務界的關注，但迄今為止仍未得到統一公認的定義。綜合來看，可以從三個角度來定義雇主品牌：雇主品牌是雇主對雇員的承諾，在人才市場上，這種差別性的“承諾”就是這個雇主（企業）獨特的符號；雇主品牌是雇主與內部員工、外部潛在員工、相關群體之間的關系，是一種“形象”或“雇傭體驗”；雇主品牌是一種管理工具，是企業的一種獨特資源，通過有效的經營管理，可以為企業低成本地吸引到優秀人才，改善內部的人員管理，提高員工的敬業度和忠誠度，提升企業品牌的無形資產價值，增強競爭優勢[1]。

對于企業來說，雇主品牌的價值主要表現為：有利于吸引優秀人才，有助于降低適配風險，有助于降低核心人才流失率、提高員工認同感和忠誠度，有助于提高人力資源管理系統的效率，有利于財務成本優勢的形成，能夠增強企業品牌的無形資產等[2]。對于員工而言，好的雇主品牌意味著企業能夠提供舒適的工作環境，以及較多的培訓和職業發展機會，員工在企業工作時感到快樂并且產生強烈的成就感和組織歸屬感，從而有利于員工實現個人價值和提升個人能力。需要注意的是，雇主品牌的打造沒有最優模式。由于不同企業在目標受眾上存在顯著差異，企業應當結合自身特點打造差異化的雇主品牌，以更好地與其他企業區分開。

三、打造差異化雇主品牌的途徑

（一）準確定位個性化的雇主品牌

準確定位是“雇主品牌”創建的出發點和前提。雇主品牌在一定程度上就是企業作為雇主的獨特“個性”。這種“個性”以及相應的承諾是雇主品牌建設的核心，個性表明企業的性質、價值觀和愿景等；承諾表明企業針對目標受眾的獨特雇傭主張[3]。要在人才短缺的勞動力市場上建立長久的競爭優勢，企業就必須要有獨特的雇傭主張。雇主品牌主張必須獨立、特別，能夠反映企業的雇主獨特性，以吸引和保留對企業有用的人才。那么，如何定位體現企業個性的雇傭品牌呢？

在進行雇主品牌定位時，首先需要結合企業品牌和產品品牌進行考慮，確保雇主品牌能夠支撐企業品牌，并與產品品牌吻合；然后通過細分人才市場對雇主承諾的渴求，運用客觀的評價與診斷找到企業的準確定位，對不同的市場、不同的員工實行差異化的承諾，在適合企業的目標群體中建立引人注目的雇主品牌。雇主品牌定位的結果是確定區別于競爭對手的雇主品牌個性。雇主可以用簡潔的語言將雇主品牌個性加以提煉，從而表明企業的雇主品牌定位，能夠吸引目標受眾的眼球，也符合企業的組織形態。

（二）全面建設雇主品牌

在建設雇主品牌時，一方面需要關注企業內部現有員工的工作體驗，對員工做出承諾并實際踐行組織承諾；另一方面要重視企業外部人才市場的潛在員工，在他們心中樹立最佳工作場所的企業形象。也就是說，雇主品牌建設是一個“內外兼修”的工作，必須以企業的價值觀、企業文化、管理制度以及在雇主品牌建設方面的投資為基礎，同時還不能忽視企業外部，需要讓外界認識到企業對人才的重視和在品牌建設方面付出的努力。

第一，雇主品牌的內部營銷，即在現有員工心目中樹立優秀雇主品牌，在企業內部營造人性化的工作環境，改善雇主與雇員的關系，提升員工忠誠度與敬業度。

《2011中國雇主品牌和社會責任年度年度調研報告》顯示，員工在薪酬福利體驗和職業發展體驗方面得分較低，因此在建立內部品牌的過程中，企業應當更加注重建立符合內部公平性和外部競爭性的全面報酬體系，以充分體現雇員的價值及其重要性，滿足員工心理契約中對薪酬的要求，同時重視為員工提供學習與成長的機會，幫助員工開展職業生涯規劃，培育“愛才惜才”的企業文化，強化員工的敬業精神和組織公民行為，最終達到提高企業績效的目的。另外，建立及時有效的溝通機制也是雇主品牌內部建設的關鍵。通過溝通可以讓員工參與到雇主品牌建設過程的各個環節，檢驗企業所做的是不是符合員工需求，進而可以達到改善員工-組織關系的目的。

第二，雇主品牌的外部營銷，即雇主在潛在員工中樹立強勢雇主品牌，通過“最佳工作場所”形象的傳達，增加雇主品牌的知名度和美譽度，吸引目標人才。

近年來咨詢企業、新聞媒體開展的雇主品牌評選就是企業進行外部營銷的有效途徑，通過評選可以使公司名稱出現在各大網絡媒體、報刊雜志，進而使公司的優秀管理實踐、優秀企業文化得以大范圍的宣傳。另外，讓員工成為雇主品牌的“代言人”是外部營銷的有效途徑。當然，只有在內部品牌建設卓有成效的前提下，雇員主動地向外界傳播公司管理、業務實踐以及公司對他們生活產生影響的故事這些情況才可能發生。最后，企業還應當充分運用近年來興起的微信、微博等信息傳播平臺的優勢來進行品牌傳播。

（三）及時診斷與調整雇主品牌

當雇主品牌建設全面展開以后，企業一般都已經投入了大量的人力、財力和物力，這時就有必要對企業自身所從事的這項工作進行診斷，也就是確定企業雇主品牌建設的效果，一般可以從雇主品牌是否支持企業的人才策略、招聘目標，員工對企業的奉獻度是否令人滿意、員工了解和信任本企業雇主品牌的程度如何、企業是否存在雇主品牌危機等問題出發對雇主品牌健康狀況進行檢查。當了解了本企業雇主品牌建設所需要解決的問題，確定了員工是否全身心地投入工作，并且確定存在品牌危機的話，就應當做好充分的準備，對現有雇主品牌進行調整。當然，雇主品牌的調整不應當僅僅是人力資源部的任務，而應當是企業整體共同去解決的問題。此外，隨著企業發展階段、戰略目標、經營理念以及市場環境的變化，一系列新的問題和現有雇主品牌的適用性將暴露出來，這時雇主品牌就需要進行適時的改動，以輔助組織目標的實現。

四、結語

盡管雇主品牌建設能夠為企業帶來超額的附加價值，但是對于許多中國企業家來說，雇主品牌仍然是一個非常模糊的概念，對于許多中國企業來說，打造差異化的雇主品牌還是一個剛被喚醒的意識和新課題。目前，人力資源管理的著眼點仍主要在企業內部，焦點在員工個體，而雇主品牌理論則要求企業把人力資源管理的著眼點同時放到企業外部，聚焦在雇主與員工的關系上[4]。這就需要越來越多的企業經營者樹立雇主品牌意識，從而在更多的企業中開展雇主品牌實踐。

好的雇主品牌不只是一個名稱或標志，而應是對現有和潛在員工的持久承諾；好的雇主品牌不應是一紙廣告，而是活在員工與利益相關者心中的“生命”；好的雇主品牌不僅是一張宣言，更是一個企業的靈魂。雇主品牌的核心是企業的目標人才，是企業品牌的“軟件”，這就決定了它是不能復制的。我們只能借鑒成功的經驗，但絕不可以生搬硬套。企業必須根據自身的情況進行創新，必須建立鮮明的品牌差異，只有個性化才有市場。

參考文獻：

[1]朱勇國，丁雪峰，劉穎悟.中國雇主品牌藍皮書Ⅱ——雇主品牌評價與管理[M].北京：中國勞動社會保障出版社，2008.

[2]朱飛.雇主品牌因何重要？[J].企業管理，2008（06）.

篇11

免除后顧之憂

對于企業來說，一位客戶的價值應該是客戶當前購買的所有價值加上未來可能購買的所有價值的總和，也被稱為顧客終生價值（CustomerLifetimeValue，簡稱CLV）。

假如企業的營銷人員決定以特殊方式對某一特定的人群創造一種難以撼動的競爭優勢時，挖掘顧客終生價值以及尋找未被滿足的需求，服務是一個重要的武器。

在中國汽車行業，東風日產前瞻性地預見到了服務的重要性。早在2003年成立之初，東風日產就確立了“五個安心”服務理念─“質量安心”、“費用安心”、“修后安心”、“時間安心”、“緊急時的安心”。

2005年8月1日，J.D. Power Asia Pacific2005年J.D. Power中國汽車售后服務滿意度調研（CSI），東風日產以829分名列榜首，高出行業平均分值33分。而在“2006年中國汽車年度服務品牌金扳手”評獎中，東風日產摘取了唯一的年度大獎─2006年度中國最佳服務品牌金扳手獎。

那么，東風日產提供了什么服務，讓車主“安心”呢？質量、費用、修后、時間“安心”好理解，但什么是“緊急時的安心”呢？

2012年秋冬，中國涉日企業承受著巨大的壓力，如履薄冰。尤其是一些城市發生的打砸日系私家車、4S店等惡性事件，給日資車企、日系車主蒙上一層陰影。

當時，針對涉日事件引發的受損車主、經銷商問題，東風日產快速反應，推出一系列應對政策，核心是受損車主“零損失”、經銷商“零負擔”和車主未來“零擔憂”。在當時特殊的情況下，車主、經銷商既擔心現實的損失得不到補償，更擔心未來安全用車問題。而東風日產不僅主動承擔受損車主保險賠償之外的所有維修費用，也對受損經銷商給予切實的幫助。此外，東風日產還對已有和未來的所有車主做出“安全保障承諾”：在特定意外事件背景下，由第三方惡意造成的車輛損毀以及人身傷害，東風日產承擔車輛全額損失和相應的人身傷害補償。

不是自己的責任，卻主動補償車主損失，而且負責任地做出承諾，這在中國汽車行業尚屬首次。東風日產投入巨額資金的背后，是強烈的責任感和社會公民意識。事實上，很多企業開展危機公關活動，即便是實力雄厚的跨國企業，其核心原則都是在減少損失的前提下大事化小、小事化了。在自己的責任之外主動彌補用戶損失的企業，迄今鮮見。在巨額支出與消費者利益之間，東風日產選擇了后者。可以說，東風日產在世界危機公關領域開了一個先例。事后，東風日產副總經理任勇說：“這是我們經過深思熟慮后作出的決定，我們只希望能為所有新老車主免除后顧之憂?！?/p>

這就是東風日產的“緊急時的安心”，承諾了，就一定要做到。

消費者感知到了東風日產的誠意，給予積極的回饋。在經歷了兩個月的銷量低谷之后，東風日產在2012年11月強勢反彈，成為率先走出事件陰影的日系合資汽車企業。不僅如此，2012年東風日產還創下兩項紀錄：合資汽車廠商產銷增長最快速度—年復合增長近60%，突破產銷400萬輛最快紀錄，從2003年成立到2012年10月，僅僅用了9年時間。

客戶價值第一

每位客戶的價值都是由歷史價值（到目前為止已經實現了的顧客價值）、當前價值（如果顧客當前行為模式不發生改變的話，將來會給企業帶來的顧客價值）和潛在價值（如果企業通過有效的交叉銷售或服務調動顧客購買的積極性，或促使顧客向別人推薦產品和服務等，從而可能增加的顧客價值）三部分構成。

而要挖掘顧客的當前價值和潛在價值，作為汽車企業，就必須把售后服務做好，進而擴大到其他領域。

在2012年11月廣州國際車展上，東風日產“品質無憂承諾”，消費者在東風日產專營店購買NISSAN品牌（不含進口車）和啟辰品牌新車，在特定的品質問題范圍內，可以享受7天包換服務。

這是東風日產新老車主“安全保障承諾”后采取的又一重大舉措，將安全保障從用車階段延伸至買車階段。

2013年4月，在上海國際車展上，東風日產再次做出承諾—“出險代步承諾”。從2013年4月20日起，購買東風日產生產的全系任意車型的新車主，只要在專營店內投保東風日產認證保險（至少要投保商業險中車輛損失險和第三者責任險），當用戶的車出險返廠維修時，專營店將為用戶提供同組別代步車，免費代步車單次使用最多10天，全年累計最多60天。

此前，“出險代步”服務只有極少數豪華車品牌才有，東風日產推出該項服務，不僅推動價值消費升級，還有利于優化汽車消費環境，讓所有用戶都能享受高品質的服務。東風日產的“感心服務”和“三大承諾”針對消費者的切實需求，讓消費者在購車、用車、換車的全過程都“安心”。

任勇說：“從‘安全保障承諾’到‘品質無憂承諾’，再到‘出險代步承諾’，都將為消費者帶來切實的利益，讓他們更加安心、更加放心地享受汽車生活。之所以用‘承諾’這樣莊重的方式表達，是因為東風日產把客戶利益視作最高，把客戶價值放在第一。同時，系列‘承諾’的推出，體現了東風日產敢于負責任，也有能力負責任?！?/p>

服務超前

以“創新+感心”支撐起的東風日產服務品牌，以品牌方式對消費者做出承諾，不僅體現出東風日產客戶價值至上的宗旨，也預示著中國汽車市場由產品導向向價值消費導向的轉變趨勢。

日前，上海美商會與博斯公司聯合的“中國消費市場發展趨勢和企業應對策略”調研報告顯示，“當今中國最重要的消費者趨勢”之一，就是“價值成為差異化因素”，并成為排名第一的選項。國內企業和跨國公司表示，如今越來越多的中國消費者不再只關心價格，而是更注重價值。這些“價值消費者”通常是一、二線城市的高收入群體，他們愿意為更安全、誠信、可靠、獨具特色的產品和服務支付溢價。此外，這類消費者希望因為自己的高消費而獲得優質服務，調研中近60%的企業指出此類消費者非常重視購物體驗。

“價值消費者”的出現，意味著產品升級之后，服務必然升級。因此，企業必須進行服務創新，為消費者提供更多的附加價值，強化品牌差異化，提升品牌忠誠度?！?V營銷理論”（Variation，差異化；Versatility，功能化；Value，附加價值；Vibration，共鳴）強調將企業的創新能力與客戶重視的價值聯系起來，定位于包括使用價值、服務價值、人文價值和形象價值等在內的客戶終生價值最大化，在企業和客戶之間產生利益與情感關聯，提升品牌忠誠度，形成企業不可替代的差異化優勢。

篇12

規模至上

“電信使的是雙峰貫耳，重點指向移動的上三路，也就是‘全球通’的客戶，聯通則是連環掃堂腿，直接攻擊移動的‘動感地帶’。”一位業內人士戲稱眼下的3G用戶搶奪格局。

根據今年第一季度公布的數據，中國移動的用戶總數為4.77億，中國電信擁有2.84億用戶，而中國聯通則為2.8億。幾乎占據了一半盤子的中國移動成為對手瞄準的目標。中國電信的“天翼”業務會上主打藍色高端，中國聯通的橙色風景“沃”品牌似乎對年輕人更具感染力――在五千萬戶的指標前，搶地盤在所難免。

盡管有聯通人士認為“中國聯通沒有必要打價格戰，也沒有資本打價格戰”，從目前各家的資費水平來看，也確實未見價格戰前的硝煙。但北京移動推出560元包7個月不限流量上網的3G優惠套餐的消息，還是透露出某種信息。

“現階段3G發展以擴張用戶規模而不是吸引高ARPU值的用戶為主?！盕mst&Sullivan咨詢總監陳曦告訴記者。在擴張沖動下，農村新增市場和其他對手盤子里的肉似乎更受關注，而已有市場的精耕細作和自身差異化競爭力的構建則顯得不那么迫切。而在發展新用戶的手段中，資費優惠總是行之有效的。

畢馬威的一份調研報告指出，在2G時代，移動運營商的毛利水平達到95％或以上，而在3G時代，移動運營商只能賺到整體收入的50％。除了部分收益被第三方內容提供商分得，為了吸引更多的用戶嘗試3G服務，運營商還常常壓低服務價格，令門檻降低。因此為保有3G業務利潤，運營商需要不斷推出新服務，務求薄利多銷――這和打出“天天平價”口號的沃爾瑪頗有幾分相似。

最大的對手是自己

開平價賣場也許不是運營商最想要的模式，做高檔品牌專賣店從而挖掘更高的ARPU值聽上去更具吸引力。但即使是經營薄利多銷的超市，眼下運營商也不見得能游刃有余。豐富的品種和快速的供貨，都以對用戶的深刻理解和細分為基礎。至于做高檔專賣店更需要清晰的用戶定位。在通過用戶挖掘從而差異化制勝的路上，運營商最大的競爭對手其實是自己。

“應該差異化，但現在還缺乏基礎。”陳曦分析道，“主要原因是現有的用戶數據基本都建立在語音業務基礎上，對數據業務的ARPU值資料沒有相關積累。相比之下，日本3G數據業務開展得早且占據主流，相關積累豐富；歐美的用戶對3G已有深入理解，比較清楚自身需求，運營商的挖掘會更容易?！?/p>

“希望增設3G可選套餐包，如10元―100元分別包多少分鐘的視頻通話、10元―100元分別包多少流量的下載業務、10元―100元分別包多少時長的手機電視業務等等?！蹦陈撏ㄓ脩舻暮粲跻矎膫让娣从吵瞿壳凹毞謽I務的不足和相應數據的匱乏。

早在幾個月前，Frost&Sullivan的中國區總裁王煜全就曾斷言：“3G品牌推出的時候，應用基本上都不完備，這些應用不完備的時候，用3G增值業務做差異化的手段基本上都會落空，基本落空以后，又要追求用戶數增長，就一定會回到價格戰?！报D―這也許是三家都不愿看到的。

三駕馬車

雖然走出同質競爭的紅海還有一段漫長之路，眼下也并非無所作為。三駕馬車，各有軌跡。

“中國移動應該采取沃爾瑪模式，而且要保證現有用戶的穩定?！卑凑贞愱氐睦斫猓疫\營商應采取不同的策略。正如其他分析人士指出，“中國移動用戶基數大，應該進一步細分，提供面向大眾的數據業務，為廣告打基礎。”事實上，中國移動已經在個別省市開展移動廣告業務試點，希望在年中建成支持多種廣告形式的管理平臺，年底開始全面推廣。

中國電信則在全業務方面更具優勢。為此，中國電信一方面需要把握老用戶，將3G業務“打包”到已有的集團和家庭用戶中，另一方面，利用“打包”后運營成本的降低提供更多優惠吸引新用戶，并發揮老用戶的集群效應增加新用戶，比如社區化。

In-Star中國電子研究總監雷云拿自己所在小區的中國電信營業廳為例，在用戶原有的資費基礎上，每月大概加9元可以免費獲得一個189號段的3G號碼、一部CDMA終端以及其他一系列頗具誘惑力的優惠。中國電信目前有超過2億的固定電話用戶和超過3500萬線的寬帶用戶，按20％的寬帶家庭響應這個計劃，每個家庭只申請一個189號碼來計算，至少700萬戶的指標即可完成。如果中國電信再推出家庭內部成員的優惠方案，那么一個家庭中申請號碼的數量將超過1個――根據他的樂觀估算，僅僅通過這一個刺激計劃，中國電信就能基本完成今年10007／戶的指標。

與兩家相比，中國聯通基礎最弱但現階段網絡質量最好，用陳曦的話就是“必須有所為”，當用戶對另兩家的體驗出現問題時，也就是聯通該主動出手的時候。

一億五千萬用戶，若隱若現。如何誘其現身并轉化為高價值的財富，還須掘金有術。

掘金三生

從平臺開始

對于3G服務薄利多銷的Shopping Mall模式，金雅拓電信業務市場營銷亞洲區高級副總裁cyril Annarella認為，“數據服務的周期十分短暫，而運營商又總是不斷推陳出新，因此，為了保持最終用戶的興趣，信息內容、服務以及存儲的應用程序需要不斷及時地更新?！?/p>

這家提供數字安全服務的廠商認為運營商在3G時代獲得成功的真正關鍵因素是建立一個平臺，通過這個平臺用戶能夠更容易地挑選、購買以及使用新服務，從而形成差異化服務。對此，他們的解決方案是多媒體SIM卡平臺――即通過SIM卡的圖形化界面介紹運營商服務，并利用在線服務平臺，為運營商提供各種最終用戶消費行為分析工具及數據挖掘服務。

“國內運營商應實現的業務模式轉變是由以承載為導向向以價值標簽為導向轉變?！盜BM大中華區電信傳媒事業部解決方案總經理王培元則將“平臺”的概念放到了一個更宏大的轉型背景下，“彼時，運營商應考慮的是網絡上傳送內容的價值、優先級、重要性，并為其貼上價值標簽，依價值來收費。”

這種被IBM比喻為從“收租”到“收稅”的新業務模式，有助于運營商通過精準投放提升ARPU值，但前提是必須掌握并控制信息流和資金流?！罢莆招畔⒘?，就能清楚兩端傳送、交易內容的價值；而掌握資金流，才能真正實現收入?！蓖跖嘣忉尩溃斑\營商需要的是IT支撐的適當改變，必須要有一個機制將網絡上發生的一切交易、互動全部記錄下來，這一機制通常被稱為服務控制層或企業信息服務總線?！?/p>

無論IBM構想的全新平臺能否順利移植并得到3G產業鏈的支持，運營商都需要一個可以積累和用戶原始信息的平臺。先聚沙，再淘金。

理解需要技巧

理解需要技巧。如何從海量用戶信息中提煉出有助于理解用戶個性特征的成分，并且過程合理合法，是運營商面臨的實際問題。

王煜全對此的思路頗有些互聯網服務模式的痕跡：將運營商的服務分成兩部分，利用基礎服務來獲取差異化信息從而提供差異化服務。他舉了一個例子：“比如說有一百種產品的資訊，每個人只能選五種。用戶在選擇的時候，就把自己的信息透露給了運營商。”

提供免費基礎服務還可以避免由于個人信息問題引起的法律風險。當一個已經訂閱某雜志的用戶看到夾頁廣告，習慣當作雜志的一部分而不會視為騷擾。“如果已經是你的客戶，利用其隱私再給其提供東西的話，理論上講是告不了的，因為隱私并沒有賣掉。”王煜全認為。

快速上貨

從發現用戶、理解用戶到服務用戶，是一個端到端的過程。

沃爾瑪的理貨能力和高效率運作模式保證了這家500強首位的企業能以最快的速度在生產廠家和消費者之間傳送最大規模的商品。而處于用戶爭奪戰之中的電信運營商也必須學會快速上貨，尤其是對超市模式似乎更情有獨鐘的中國移動。

“與其說用技術創新來跳出同質化競爭泥潭，不如用流程整合改作市場的快速響應者，有必要的時候甚至可以放棄創新?！币晃灰苿觾炔繂T工的觀點雖然激進，甚至令人聯想到山寨文化，但也道出了從技術導向到市場導向的思路轉變。

篇13

一是強化規范操作意識，促進單證中心制度化、規范化、高效化發展。我參與起草單證中心、國際結算、單證達標考核等規章辦法，實行限時辦結、首問負責、邊報邊審制度，實現了業務流程標準、崗位職責清晰、操作行為規范、風險防控有效。為重點客戶、支行開辟“綠色通道”，提供差異化服務。

二是增強營銷意識，積極參與重點客戶和重點產品營銷。我定期對全行國際結算重點客戶進行監測分析，制定針對性的營銷規劃，提高服務效率與質量，先后走訪魯泰紡織、萊蕪鋼鐵、博匯紙業等重點客戶，為20家重點客戶的外匯業務營銷提供了有力的專業支持。針對外幣資金緊張，積極營銷進口代付、授權償付、保付加簽等資金替代型產品，滿足日鋼、華岳、祥光銅業等重點客戶代付需求；研發并推廣訂單融資、出口信用證打包承兌等產品，實現了外幣結算與本幣融資的有效鏈接；參與研發推廣同業開證、大宗商品質押融資、本外通等新產品，填補了轄內業務空白，提升了產品營銷競爭力。

三是弘揚大局意識，發揮綜合分析的決策參考作用。我在外匯監管組工作期間，緊緊把握外經貿形勢，勤于調研，強化分析，先后形成各類調研報告、參閱件篇，分析通報篇，匯報材料余篇，全方位、多角度地分析業務形勢，把握客戶需求，提出破解難題的建議，為領導決策提供依據。協助完成《山東分行關于城市業務發展思路的調查與思考》的調研報告，并先后被城鄉金融報刊發和總行參閱件引用。調研全省外匯機構普及狀態，完善機構功能，優化和擴展外匯營業機構布局，先后為臨沂、泰安、德州等分行新批機構、增批外匯服務功能，使全行外匯覆蓋率達到85%。

四是鍛煉服務意識，做好本部綜合保障工作。近幾年，我先后多次參與國際業務專業會議、匯率風險管理論壇等會議活動的籌備組織工作，獨立負責會場布置、與會代表接送、餐飲住宿安排等會務工作，有力保障了本部會議的正常進行。并多次被省行抽調參與總行三農事業部改革工作會議、私人銀行開業和音樂會等大型會議的組織和接待工作。每一次會議的組織，從大處著眼、細處入手鍛煉了自己的服務意識、協調意識、團隊意識。

二、競聘高級產品經理的三項優勢

一是具備較高的職業素養，個人品行良好。我幾年高效率的國際業務工作養成了嚴謹勤業的職業道德和不斷創新的思維意識，做到為人謙虛，待人坦誠，作風踏實，有強烈的事業心和責任感，歷經多次崗位變化，都能夠較快的適應工作環境，打開工作局面，取得良好工作業績。

二是具備全面的專業素質，專業優勢明顯。在國際業務部，我先后從事過會計清算、國際結算、產品綜合等多個崗位，熟悉國際慣例、外管政策的運用，熟練掌握了外匯監管、單證處理和資金清算經驗及外匯業務運轉流程，對全行縱向運作模式以及橫向運作框架有一定了解。

三是具備團隊合作精神，組織服務能力強。近幾年來，我在會議組織、活動開展、產品研發、對外聯絡等工作中，注重發揮團隊的工作積極性，主動溝通同事領導，加強部門之間的協調，使自己具備過硬的團隊合作精神、組織協調和服務能力，做到“處理業務，沉得下去；處理事務，浮得上來”，能夠搞好每一項工作。

三、競聘高級產品經理成功后的工作思路

假如這次競聘高級產品經理成功，我將在總經理的領導下，圍繞全行國際業務工作重心，著重做好三方面工作：

一是依托集中式國際結算業務處理系統(GTS)普及，做好省域單證中心建設。我抓緊研究制定全行國際結算單證業務上收方案，分階段、有步驟地逐步上收二級分行的單證業務；做好與單證上收分行的業務銜接工作，確保業務的連續性。同時，做到制度先行、合規管理，研究制定國際結算單證業務集中處理后的單證業務管理辦法和單證中心內部管理的相關制度辦法。