引論：我們為您整理了13篇綠色廣告背景范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

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畫面是電視語言中的最小單位，高水準的畫面是制作高質量天氣預報節目的關鍵。在多年的專業學習中筆者累積了許多畫面處理方面的技巧，為設計廣告畫面提高了工作效率。

3.色彩配對

色彩配對是畫面色彩構圖和畫面設計的重要組成因素，是保證畫面色彩效果的關鍵。筆者認為，首先是電視天氣預報背景畫面的色彩不必過多或單一較好，即使多種顏色也不要太多，最好使用3種以內的顏色，顏色差別要很小，這樣畫面比較清晰，使觀眾的視覺不易疲勞。

4.廣告畫面

尺寸和停留時間電視天氣預報節目主要是告訴觀眾每天的天氣、溫度、風向風速，且對發生在當地的各類天氣事件及時進行報道。每日天氣預報節目內容重點關注天氣變化對農牧業、交通運輸的影響，當有災害天氣時及時預警信號。背景廣告是電視天氣預報的附帶產品。因此，為了不出現主次顛倒，背景廣告的尺寸應控制在1/3～1/4。有資料表明，人的視覺在一幅畫面上停留6s左右印象最深。每個天氣預報點的信息需要5～6s的語音來完成，那么廣告畫面停留的時間也應與之相對應，這個時間與短時記憶的時間恰好吻合。5～6s的廣告畫面在熒屏上停留的時間是短暫的，在6s內使用動態畫面表現內容復雜的廣告，容易造成觀眾的印象模糊、記憶減弱，所以建議多使用固定畫面。

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一、前言

廣告不同于藝術，是一種實用藝術美，具有很強的目的性和功利性。衡量廣告好壞的核心是功利性和藝術性的結合。無論多么高超的廣告創意，如何精良的制作，都無可選擇和不容回避的指向“產品”二字。以宣傳產品和最大限度的實現經濟效益為根本出發點和立足點的廣告藝術，必須在廣告主題和廣告戰略下進行創作。在兩者間相輔相成間提高廣告的傳播效果和藝術感染力。圖形、色彩、文字作為影響廣告的三大元素，其中色彩是其不可忽視的三大元素之一。色彩對于觀眾的吸引力和感染力比其他視覺元素大得多。在廣告中，常選用與主題和創意鮮明的、強烈而又和諧的色彩，因為這樣的色彩能夠給觀眾視覺刺激。氣象影視廣告有別于傳統的電視廣告，往往時長較短，通常在5-15秒內，可以說是惜時如金。如何在有限的時間內，既傳達廣告內容，又保證廣告質量，是需要創意的。其中色彩的表現尤為重要。在設計理論中有“7秒鐘理論”，也就是人們對產品的認識，會在7秒內形成一個大體的印象，而在這其中，最重要的印象就停留在色彩的方面。氣象廣告往往時長還不足7秒，色彩的運用是首要考慮的。成功的色彩能激發消費者的關注，使消費者的情感升華，引導消費者的購買欲望。筆者試圖從三個方面來具體說明色彩在廣告中的運用。

二、色彩在湖南氣象影視廣告中的運用

（一）色彩的情感性

在創作一則廣告時，最先確定的是廣告定位。里斯和特勞特認為：“定位是從產品開始，但并不是要你對產品做些什么事情，定位是要把產品定位在你未來潛在顧客心中。”[1]現今，通過一則廣告使得消費者直接購買已經越來越難了。定位是開啟消費者心中的一把鑰匙，準確科學的定位，能夠牢牢抓住觀眾，從而使廣告傳遞的信息準確、順利的進入觀眾的心里，占據自身的位置，使得消費者產生信心和購買力，廣告的目的也就實現了。具體到色彩而言，首先要確定廣告所需要表現的主題、主體色。使用什么樣的色彩通常和人們的日常生活中的情感息息相關，也就是色彩的刺激能使人產生心理及其他的感受。比如色彩的冷暖感、軟硬感、輕重感、強弱感、膨脹感、進退感等。紅色在可見光譜中波長最長，最容易引起觀眾的注意，使人產生興奮感、刺激感。氣象廣告中客戶最偏愛的也是紅色。在酒飲、食品類廣告中最為常見。例如干一杯酒、加多寶、陳克明面業、故園床品等，不約而同地采用大紅色作為主體色。紅色是強有力、喜慶的色彩，是一種雄壯精神的體現。特別是在時長較短的5秒廣告片中，紅色成為最有力的宣傳色，在最短的時間內使觀眾產生印象。藍色象征著永恒，代表了平靜、理智和純凈。在活天下水廣告片中，藍色作為主體色，配以“源頭活水，活天下”的廣告語，表現出純凈、清涼之感，同時也是一種對潺動的水的延續。同樣是藍，色相不同的藍賦予廣告不同的色彩情感。在洋河小酒的廣告中，定位的主體色為“帝王之藍”——靛藍。在歐洲歷史上，昂貴的靛藍曾經是貴族專用色彩，時至今日，“帝王之藍”仍是高貴的象征。廣告片賦予大海和天空這些遼闊景色以靛藍，在博大、寬廣的情懷下，更給人高貴、典雅之感。正如廣告語中所訴“洋河小酒，男人情懷”。綠色代表了生機勃勃，代表了生命，帶給人們希望的情感。近年流行的綠色食品，讓綠色有了健康、安全的含義。在瀏陽河神豆飲品、金健米業、湘豐茶園、故園床品等廣告片中都可見大量綠色的身影。黃色給人溫暖，燦爛輝煌。在我國歷史上，黃色作為歷代帝王的專用色，如黃袍、黃榜、黃馬褂等都是權威的象征。黃色也用做警示或提醒的作用，在廣告中常與紅色、藍色等搭配使用。黑白兩色屬于無彩色，往往與彩色結合運用在一起。黑色代表了莊嚴，具有高貴、穩重、科技的象征。白色同樣具有高級、科技的意象，通常需要和其他顏色搭配使用。“白沙溪”運用了水墨色彩，畫面氤氳，體現了溫婉的氣息。皆由黑白兩色對比的基礎上，不同程度的灰作為背景色，在突出標志的同時，柔和的灰色給畫面帶來舒適感和穩定感。又如朗佑電工采用黑色作為主體色，體現產品高科技的質感。

（二）色彩的對比與調和

在哲學上對立和統一是矛盾的兩個方面，相輔相成，緊密相連。保爾•西涅克曾說：“藝術是和諧，和諧又是對立的統一，類似者的統一。”[2]換作色彩而言，就是對比與調和，看似矛盾，卻缺一不可。一味地使用對比，畫面會給人帶來突兀、刺激之感。但單一的追求畫面的一致性，一方面給人整體統一的感覺，另一方面作為廣告，也缺乏了突出性。所謂“萬綠叢中一點紅”，體現的就是這個道理。氣象影視廣告在色彩方面還應考慮與環境的協調。因為是存在在氣象節目中，而不是單獨的特約廣告，頻道選擇的不同，定位也應不同。例如湖南娛樂頻道，主打的是青春、活波、向上的包裝特色。在節目包裝上，以藍色為主色調，綠色、黃色為輔，配以少量的中性色灰色，整體定位在清爽、動感上。經視頻道主打權威、知性，以灰色調為主，紅色為輔。廣告在色彩的選擇上也應根據頻道包裝的不同，而做相應的改變。在瀏陽河神豆飲品廣告中，采用了綠色作為主體色。廣告中三個畫面的色彩都在類似色、鄰近色上，對比是最柔和、最不鮮明的，這種色彩的視覺沖擊力小，幾乎沒有視覺跳躍感，有助于強化畫面的和諧、平衡和統一的效果。再如金健米業廣告片，全篇的主體色也定位為綠色。同樣是食品，同樣選擇了綠色貫穿全片，不同的是，廣告片中除了主題色外，紅色面積總量雖然不大，卻非常重要地作為品牌的標志或文字出現，作為一組對比色，為整體畫面增加了一定的暖色調，使畫面大氣且充滿生命力和溫暖。大面積的綠色成為主色，對小面積的紅色起到了烘托的作用，一下就把觀眾的注意力拉到了品牌上。在氣象影視廣告中，采用黑白灰色調的片子并不多見。其中值得一提的朗佑電工，它大膽地采用了黑、白、灰構成畫面。畫面開始時，一盞灰黑色的開關漸漸劃過黑色的背景，慢慢地背景被點亮，最終變為灰白色的背景色調，朗佑品牌文字和廣告語以黑色展現，而標志則以紅色字出現。這抹紅除了凸顯其品牌標志，在視覺效果上給灰暗的畫面帶來了亮點和興奮點，把觀眾的視覺情感調動起來，使整個片子有了新的起伏。再如克拉海洋廣告，因為定位在“新一代時尚珠寶”，在其《社交圈篇》中，以灰色為主體色，配上面積相當的降低純度的黑白兩色，既減輕了黑白本身強烈的對比，顯得溫柔和包容，畫面既顯示出對比又體現了和諧。在另一則《色彩篇》中，以高純度的色相進行對比，凸顯該品牌珠寶色彩的豐富性，對比色彩鮮艷、奪目，色彩感強，使畫面看上去生機勃勃、充滿活力。這些廣告片都充分考慮到了色彩中對比與協調的重要性，因而具有生動的氣韻、深遠的意味，喚起觀眾的美感。

（三）色彩蒙太奇

蒙太奇主要指電影創作中把鏡頭組接起來進行敘事、抒情和觀念表達的表意手法。就鏡頭而言，不同的角度拍攝，有著不同的藝術效果。同樣，不同色彩運用也會呈現不同的藝術效果。特殊的色彩聯系為蒙太奇提供了各種新的表現方法。“顏色的相似和反差在影像間建立了一種比形式的相似與反差深刻得多的關系。這不只是一種裝飾性的關系。各種色彩具有強大的象征力量，顏色喚起聯想，激發感情。”[3]氣象影視廣告的色彩很多時候是鏡頭以及場景切換，表達了更多深層次的情感，是動態的表現形式。在色彩的表達上，既要考慮廣告的主體色，又要隨著鏡頭、情感的變化，發生相應的變化。福湘木門廣告中，演繹的九球天后成長的過程，好比打開一扇扇通往成功的夢想之門、榮耀之門和幸福之門。畫面的色彩從最初的黑白灰色調，一步步被點亮為彩色，情感上進一步遞進，通過色相的變化形成色彩蒙太奇。色相上的演變體現了主人公人生的改變，同時畫面在純度和明度上也有較多的考慮。并沒有采用高純度和明度的畫面，主觀的降低了色彩的純度和明度，即使在主人公大喜之日的畫面上也沒有高純度的色彩，畫面整體而和諧。一個優秀的廣告作品是能夠賦予觀眾從生理到心理上充分的和諧之美享受的。在西鳳酒廣告中，畫面色彩采用層層遞進的效果，開始畫面中采用低純度作為背景色，突顯舞蹈女子和酒瓶高純度的紅，隨著音樂的起伏，畫面色彩純度和明度上都大大提升，出現大面積高純度和明度的紅和黃，鏡頭的組接呈現蒙太奇的色彩效果，情感完美地抒發，體現了3000年歷史的傳承，以及產品所承載的榮耀。

三、結論

通過對以上廣告案例的分析了解到，色彩對于氣象影視廣告有著極其特殊且重要的審美意義。它是先于其他任何要素影響廣告的情態。同時，我們應該從現實層面意識到，由于價格相較于電視臺里的廣告有足夠的優勢，且大多不出自4A公司，氣象影視廣告還存在著許多提升空間。把握好了色彩這第一道門檻，恰當的色彩定位，并付諸于色彩的情感，同時在形式美學基礎上完善色彩的搭配，將勢必促進氣象影視廣告的成功。

參考文獻：

[1]阿爾.里斯和杰克.特勞特.定位[J].北京：中國財經經濟出版社，2012:3

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一、色彩是影響消費者生理與心理的重要因素

色彩是經過人的視覺器官接受反射物體的光線，并使視覺中樞產生刺激后所產生的感覺。因此，色彩能刺激人的知覺，引發心理反應，并可由生活經驗、社會道德、風俗習慣、自然景觀、日常事物等因素的影響而賦予色彩以具體或抽象的感情和情感。對色彩的感情和聯想，人們會達成共識，并產生一些共同的感受。由于人們從生活經驗中積累了對色彩的各種感覺，而且常常會在無意識間喚起對色彩的聯想，因此設計者應善于利用色彩的聯想作用，通過色彩設計，強化商品的特點和功能，表現企業的理念和文化，引發消費者的認同感。

色彩在摻入了人們的生活經驗、思想感情、喜怒哀樂的情緒之后，變得富有人性和人情味。例如人們由于從太陽和火種那兒取得光明、溫暖，即紅色、橙色系列，給人以溫暖、熱烈的感覺；而冰天雪地的白色，則給人以冰涼、寒冷的感覺；藍色系列則呈現清、冷、雅的感受。人們在長期的生活積累中，感到紅色還給人以喜慶、欣欣向榮、向上等聯想，藍色則給人以清靜、素雅、穩重的感覺。

將色彩成功地運用在廣告中，有利于加強消費者對產品的認識，促進消費者對廣告信息的理解，取得更好的促銷和銷售效果。由于廣告色彩的奪目性的特點，能夠對消費者進行提示、誘導，可喚起人們對產品的興趣。色彩強化了平面廣告作品中的具體物體的形象感，在鮮艷度、真實度方面具有令人信服、心動的感召力。豐富多彩的色彩在廣告中的作用恰如加速器和助推器一樣，關鍵時刻，方顯威力。

二、平面廣告設計中如何恰當運用色彩

色彩傳達的目的在于充分表現繪畫、對象的特征和功能，以適合市場審美，利用色彩設計的創意造成一種更集中、更強烈、更單純的視覺形象語言，加深公眾對廣告的認知程度，達到信息傳播的目的。

以下是在平面廣告設計中使用色彩的幾種基本的思考方法，或者說是思考步驟。

（一） 廣告色彩的整體效果定位

一幅廣告的色彩，傾向于冷色或暖色，傾向于明朗鮮艷或素雅質樸，這些色彩傾向所形成的不同色調給人們印象，就是廣告色彩的總體效果。廣告色彩的整體效果取決于廣告主題的需要以及消費者對色彩的喜好，并以次為依據來決定色彩的選擇與搭配。如藥品廣告的色彩大都是白色、藍色、綠色等冷色，這是根據人們心理特點決定的這樣的總體色彩效果，才能給人一種安全、寧靜、可靠的印象。使廣告宣傳的藥品易于被人們接受。如果不考慮廣告內容與消費者對色彩的心理反映，憑主觀想象設計色彩，其結果必定適得其反。

（二）主色調的確定

廣告的色調一般是由多個色彩組成。為了獲得統一的整體色彩效果，要根據廣告主題和視覺傳達要求，選擇一種處于支配地位的色彩，作為主色，并以此構成畫面的整體色彩傾向。其他色彩圍繞主色變化，形成以主色為代表的統一的色彩風格。

食品類商品：常用鮮明、豐富的色調。紅色、黃色和橙色可以強調食品的美味與營養；綠色強調蔬菜、水果等的新鮮；藍、白色強調食品的衛生或說明冷凍食品；沉著、樸素的色調說明酒類等的釀制歷史悠久。五金、機械、儀器類商品：常用黑色或單純、沉著的藍色、紅色等，表現五金、機械產品的堅實、精密或耐用的特點。兒童用品：常用鮮艷的純色和色相對比、冷暖對比強烈的各種色彩，以適應兒童天真、活潑的心理和愛好。

（三）主體色與背景色的關系

廣告畫面中有商品主題形象的主體色，就必須有襯托主體色的背景色。主體與背景所形成的關系，平面廣告設計中主要的對比關系。為了突出主體，廣告畫面背景色通常比較統一，多用柔和、相近的色彩或中間色突出主體色，也可用統一的暗色彩突出較明亮的主體色，背景色彩名度的高低，視主體色名度而定。一般情況下，主體色彩都比背景色彩更為強烈、明亮、鮮艷。這樣既能突出主題形象，又能拉開主體與背景的色彩距離，造成醒目的視覺效果。因此，處理主體與背景色彩關系時，一定要考慮兩者之間的適度對比，以達到主題形象。

色彩在廣告中的運用，往往不在于使用了多少色彩，而關鍵在于色彩運用得是否恰當。一則廣告里如果色彩運用過多，反而會傷害了宣傳力量。為了恰當地達到宣傳效果，對于色彩永遠要運用得明智高超才行。

參考文獻：

[1]王肖生.平面廣告設計中色彩的運用與經濟功能[J].同濟

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有學者以體驗和面部表情變化為識別情感的基礎，以愉快度、確信度、激動度和緊張度為劃分情感類型的四個維度，提出了興趣、愉快、驚奇、恐懼、內疚等10多種基本情感，并認為興趣、愉快屬于正面情感；恐懼、內疚屬于負面情感，而驚奇屬于中性情感。由于廣告與生俱來的說服性特征，綠色廣告對情感力度有一定要求，因而可以將綠色廣告中的情感傳播類型具體分為愉悅訴求、溫暖訴求、驚奇訴求、內疚訴求以及恐懼訴求這幾種類型。1．“愉悅”的情感傳播。“愉悅”的情感傳播是指符合人們理想狀態的情感的傳播。這類廣告的訴求一般基于受眾對美好生態環境的喜歡與熱愛。廣告大都通過借助各類媒介為受眾呈現出一幅幅令人心神向往的美好廣告畫面，營造美好瞬間和廣告氛圍，以此來向受眾傳遞欣喜、愉悅等具有正能量的情感，激發受眾的正面情緒，以推動受眾產生環境保護的實質行動。例如，一般綠色廣告畫面中常出現各類綠植或奔跑向前的姿態，這都是通過廣告營造的勃勃生機、積極向上姿態，向受眾傳遞充滿希望的生命的力量與對美好未來的欣喜之情。2．“溫暖”的情感傳播。“溫暖”的情感傳播指受眾在接觸廣告后可以產生溫馨、暖意的綠色廣告情感傳播類型。這類廣告更注重受眾對廣告內容傳遞出來的關心、關懷等情感的直接感知，運用利己的印象管理動機推動受眾將“綠色行為”付諸實踐。例如，以“環保漆”為賣點的油漆類綠色廣告，雖然意在強調自身品牌的環保品質，但它是從對油漆工身體健康的關愛這一個角度出發的，因而廣告整體散發出溫暖的人情味。3．“驚奇”的情感傳播。“驚奇”的情感傳播一般是指在綠色廣告中擺出令人感到驚奇的事實內容的情感傳播類型。這種情感較為中性，但運用在科普性的綠色廣告中仍有不錯的傳播效果。比如，勸戒受眾拒絕使用一次性筷子的綠色廣告，采用詳細數據清晰說明了我國每年的一次性筷子消耗量、所耗費木材等具體數量。這些具體的數字對事實進行了“觸目驚心”的可視化呈現，使受眾產生驚奇之感，從而達成廣告傳播的意圖。4．“內疚”的情感傳播。“內疚”的情感傳播指的是利用人類面對“反綠色”行為所造成的諸如環境污染、資源枯竭等嚴重后果對他人生存造成的危害而產生的愧疚，將其訴諸情感傳播中，以提升綠色廣告傳播有效性的類型。此處的“他人”指代的可以是其他人、也可以是其他動物、其他生物。這類情感傳播訴求一般基于受眾對自身不良環境行為的羞恥、內疚感，從而激發內心的道德，控制欲望。5．“恐懼”情感傳播。“恐懼”的情感傳播指在綠色廣告中采用“敲警鐘”的方式，以喚起受眾的環境危機意識。根據作用對象不同，具體可分為三個層面：對于自身、他人和社會的恐懼。就一項“反綠色”行為來看，其后果可能是生存環境的破壞、自然資源的日益枯竭等，利用這些畫面極易調動受眾各層面的恐懼感。首先，對于自身，受眾會產生自我生存危機的恐懼感；其次，受眾會深入聯想到這種“反綠色”的慘烈后果給家人、朋友帶來怎樣的傷害，從而產生恐懼感；最后，無數個人會匯聚為整體，受眾自然會將后果的嚴重性從個人層面上升到整個社會的未來發展層面。這極大地增強了受眾對環境危機的感知，從而達到警醒受眾環境保護的目的。

二、綠色廣告的情感傳播策略

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（二）意境悠遠

意蘊可以體現深層內涵，經典作品總是蘊含悠遠意蘊，借由情、理、意、趣等多種因素得以展現。中國畫擅長利用筆墨表現意境，意蘊中隱含豐富的情感，“意”表達審美感性，它會啟發觀者去追尋探索其中的隱藏情感，從而在情感上引起共鳴。這種吸引觀者注目并且令人難以忘懷的特征，同廣告設計中利用廣告傳達隱藏精神，以實現廣告效應的目的具有一致性。所以，中國畫所追求的意境美能夠使廣告中文化的影響力與感染力增強。沃爾沃的廣告《洗禮》篇中，雖然沒有直接借用中國畫元素，但采用的黑白色系處理以及畫面的構圖方式仍給人們視覺產生強烈沖擊，畫面由遠及近，逐漸推進，產品設置在中景上，同時以天與水對畫面氣勢進行引導，令人贊嘆不已。

二、中國畫元素在廣告設計中的應用

（一）中國畫的筆墨技法元素在廣告設計中的應用

中國畫在創作時強調骨法用筆，并且創造出韻致獨到的筆法。筆力變化體現筆法變化，畫家在創作時筆隨氣行，心氣相合。在現代的廣告設計里，筆墨元素在其中的應用最為廣泛。例如靳埭強先生設計的海報，就將筆墨作為主要的形式語言，對比結合如蓮花、硯臺、光盤及人的形態等物體，碰撞出文化的演變，促使人們深入思考。又如紅磡地產設計的《香水之約》系列廣告，將水墨元素與金魚、玉石、月色、茶壺等傳統文化進行組合，表現出人文內涵豐富且大氣婉約的形象，有利于樹立良好的品牌形象。中國畫歷來運用線條來表現事物的形體特征，“線”作為一種繪畫語言，可以起到抒懷的作用。例如山水畫中，線條的恰當運用可以表現出山峰硬朗險峻的特點。在現代著名人物畫家何家英的國畫作品中，線不僅是線，同時也是面和體，他在表達立體空間時，不是利用明暗進行表現，而是采用線的結構進行解決。因此即使運用的色彩不多，通過線條造型也能使人強烈地感受到空間延伸、體面婉轉起伏變化。李寧的《天、地、人》廣告中，就采用書法的筆墨意蘊對整體畫面進行分割，然后利用動態人物進行輔助平衡，清晰地表現出廣告所要傳達的運動精神。

（二）中國畫的構圖元素在廣告設計中的應用

每一幅中國畫必然有一個主體形象，構圖區分賓主，將主體突出表現。例如宋代作品《白頭叢竹圖》中，白頭翁為整個畫面的主體，竹子為賓，將白頭翁生活季節、環境進行襯托。廣告設計中，層次要求是特別需要強調的，主要的廣告信息元素應為視覺重心，以便在第一時間吸引觀眾視線，引起關注。如北京奧運會的系列主題海報，采用了傳統山水畫的全新創意，會徽為中國漢字篆體的“京”，天安門的整體顏色為金黃色，水立方表現為藍色，以及銀色的鳥巢，如此濃墨重彩，中國味道被強烈凸顯。虛實也是中國畫的常用表現形式，中國畫講究虛實相生，一般主題為實，而背景則是為虛，白色為虛，黑色通常為實。山水畫中，樹木山石這種具體的物象為“實”，而“虛”的表現則為天空云水。唐代李思訓的《江帆樓閣圖》中，山石樹木為近景，刻畫具體細致，體現主體之“實”，同遠處江面淡淡的船只表現的“虛”構成遠近結合的一種空間關系，虛實對比強烈。廣告設計版面力求簡潔，同樣需要“留白”，這樣才能實現主題突出，增強作品感染力。

（三）中國畫的色彩元素在廣告設計中的應用

中國畫的色彩，最開始是以紅黑色系為主要基調，隨著山水畫的發展，青綠、淺絳、水墨三大色系逐漸分出。中國畫的獨特色彩體系應用于廣告設計中，主要有以下幾類。一是紅黑色。中國紅寓意尊貴吉祥，是最原始也是最有代表性的中國特色。索尼《BRAVIA中國紅》廣告就采用了中國紅元素，色彩鮮明，大氣尊貴。二是青綠色。石綠色系具有鮮明的代表性，這種綠色偏冷，常代表不俗個性，彰顯產品品質與品位。《香水之約》的房產廣告以及龍鳳食品廣告均采用了這種青綠色系，典雅獨特。三是水墨色。水墨色摒棄色彩，是文人雅士的最愛，在色彩斑斕的現代社會，黑白灰的經典格調總是讓人感覺眼前一亮，清新高雅。四是淺絳色。這種色系給人以懷舊感覺，比較適合具有歷史淵源的產品，如宣傳世界讀書日的海報作品就采用了這種懷舊色系，古樸經典。

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1.色彩能夠增強廣告設計的傳遞力度

色彩能夠通過視覺的沖擊使人們對事物的認知度加深，在現代廣告設計中，合理的色彩運用，不但能夠提高美學價值，還能夠增加消費者的視覺維度，使廣告的信息量的傳遞力度增強。一些調查結果表明，消費者對彩色印刷的廣告的回憶率比黑白印刷的廣告高出3倍左右，同時，彩色印刷的廣告能夠使廣告作品更加精致、鮮活，對消費者的吸引力大大的增加。

2.色彩能夠打造品牌形象

在現代廣告設計中，色彩的識別性和象征性越來越得到廣大設計師的重視。許多企業為了打造自己獨特的品牌形象，通常會選擇某些特殊的色彩來表達自己的企業文化。在廣告設計中，重復強調統一色彩能夠給消費者一個深刻的印象，從而形成某些品牌的專用色彩。例如海爾的藍色、可口可樂的紅色等等，這些專業色彩往往會給消費者帶來一致、專用的產品感受，顯著的提高了公眾對企業的識別度。

3.色彩能夠提高廣告作品的美學價值

隨著人們生活水平的提高，人們對審美的追求不斷上升。因此在廣告設計中，如何提高作品的美學價值十分重要。色彩的合理搭配能夠使廣告作品更加有表現力和感染力。

二、色彩在廣告設計中的運用

1.色彩的視覺沖擊

不同的色彩能夠表達不同的情感，從而給消費者帶來不同的視覺沖擊，引起消費者的評鑒興趣。暖色調如黃色、橙色、紅色等顏色能夠給人帶來更多的興奮感，如可口可樂公司從公司創始初期就以熱情、活力四射的紅色作為基本色調，使廣告設計更加刺激消費者的眼球，激發消費者的興奮地和購買欲。而藍色、綠色等冷色系則給人以沉靜、可信賴的感覺，例如海爾一如既往的選擇藍色，使消費者在看到藍色的海爾廣告作品時，增加對海爾產品的信賴度，從而提高產品的銷售量。

2.不同的色彩搭配表現不同的商品特性

由于人們的生活經驗和閱歷，使得許多色彩被賦予了不同的情感，當這些被賦予不同情感的色彩運用到廣告設計中，就會表現出不同商品的特性。如食品類商品多采用鮮艷、明快的顏色來激發消費者的食欲，從而獲得消費者的購買欲。紅、黃色多用于水果、肉類等，強調食品的美味；綠色多用于表達蔬菜的新鮮；沉靜的藍色可以使食品看起來更加衛生、健康。而機械類產品則多采用黑色、紅色等單一的色調來體現機械儀器的精密和耐用。

3.色彩能夠提高商品的檔次

隨著科技水平的提高，人們對商品的性價比越來越看重。因此在廣告設計的過程中，準確的運用色彩來提高商品的檔次是營銷商品的一個重要手段。例如在化妝品類的商品中，女性商品通常采用紫色、紅灰等色彩來體現女性的高貴，使商品看上去更加奢華、莊重；而男性商品則多采用黑色、藍色等純色來表現男性的成熟穩重，使男性商品的檔次和品質更高。尤其是一些名牌首飾、禮品等，通常采用純度高、明度強的對比色來體現商品的檔次。

三、色彩的視覺沖擊在廣告設計的體現

在平面廣告設計中，色彩不但能夠營造廣告作品的優美氛圍，提高廣告作品的傳遞度，還能夠通過不同的視覺沖擊[2]，帶來不同的情感，從而表現出不同商品的特殊功能。色彩雖然不能與文字一樣直接表達廣告作品的主題思想，但是能夠不同的色彩搭配，創造出強烈的視覺沖擊，引發公眾的想象，加深公眾對廣告作品的印象。因此，正確的運用色彩在平面廣告設計中所產生的視覺沖擊，能夠提高平面廣告作品的藝術感染力。

1.色彩明度的沖擊

明度指的是色彩的深淺和明暗等等。例如在明度概念中，藍色可以分為深藍、淺藍等等許多種類。在平面廣告設計中，明度對整個畫面的效果具有十分重要的影響。例如，雪碧飲料的平面廣告中，以綠色為基調，提高了色彩的明度，使畫面給人以清爽沁涼的感覺，并通過明度的變化營造了“透心涼，心飛揚”的直覺體驗。

2.色彩對比的沖擊

色彩的對比是基于兩種或者兩種以上的顏色之間的映襯對比。例如在洗發水平面廣告中，設計師通常采用白色來襯托發絲的黑亮，黑白對比鮮明，給公眾的視覺帶來巨大的沖擊，從而為公眾帶來新奇、獨特的感受。

3.色彩搭配的沖擊

在平面廣告設計中，色彩的搭配通常分為配色、主色、背景色等。主色指的是廣告作品中的主體色調，配色則起到襯托主色的作用。雖然主色是主體顏色，但若主色運用過多，則會影響廣告作品的視覺效果；若主色運用過少，則會使配色“喧賓奪主”，不利于給受眾留下深刻印象。因此色調的搭配，以及主色和配色的使用范圍都對平面廣告設計的視覺效果有著重要的影響。背景色是平面廣告設計中使用最多的色彩，因此背景色的選擇也十分重要，應根據廣告的主題、創作意圖、商品類型慎重選擇。例如海昌隱性眼鏡液，以藍色為背景色，給人一種清涼的感覺，同時采用深藍色的主體色，加深了衛生安全的印象，再配以白色為配色，給廣大消費者一個安全、健康、舒爽的感覺。

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二、利用色彩設計建構影視廣告的主觀時空

影視藝術將主客觀世界統一起來，不但能形象生動地展示我們的生活場景，還能根據觀者的心理需要創設主觀時空環境。作為創造“消費夢”的藝術形式，影視廣告主觀時空的構建對于影視廣告的傳播效果起著決定性的作用。其中，色彩設計就是主觀時空構建的重要方式之一。在眾多影視創作形式中，影視廣告商業氣息濃厚，其主觀時間的主體有設計師、客戶及消費者。在運用色彩構建影視廣告的主觀時間時，消費者的主觀時間理所當然應作為首要的考慮因素，設計師還應著重考慮目標受眾對時間的心理感受，挖掘與之相關的社會環境、文化背景等因素。此外，對主客觀時間的聯系也應當加以關注。一般來說，運用色彩設計法構建影視廣告的主觀時空，主要有以下兩種方式：

第一，運用多種色系串聯、交替的方式營造出受眾時間流轉的主觀感知。

譬如，由周潤發出演的百年潤發廣告中，主觀時間的建構就是通過明暗色調的交替變換來實現的。主人公再回家鄉，觸景生情，勾起過往記憶，然后回到現實，畫面色彩經歷了由明到暗，又由暗到明的變換，將“現在”及“過去”這兩個廣告中的主觀時間表達得柔和、自然、完美，觀眾在影視廣告構建的時光隧道中穿梭，會有種心靈的震撼。

第二，運用色彩內蘊構建影視廣告的主觀時間背景。

色彩作為視覺設計領域中的重要符號，經常被賦予各種各樣的文化內涵及象征意義。一般來講，在中國傳統的認知中，若用紅色暗示時間，很容易會讓人聯想到建國初期的“火紅歲月”。在進行影視廣告色彩設計時，主題和內容需要的主觀時間就可通過色彩內蘊來構建。哲學家海德格爾曾說：“現實世界無法滿足創作，我們需要一個詩意的世界。”對影視廣告來講，僅僅為消費者呈現現實世界是不夠的，設計師還需發揮想象構建富有“詩意”的時空，這樣才能吸引受眾目光，最終達到促進銷售的效果。影視廣告再造的主觀時間即為這里所指的“詩意”空間。在“空間再造”的過程中，色彩設計實現了其渲染想象空間、突出主體形象的作用。色彩設計通常有兩條思路：一是色彩對比，即通過色彩明暗、純度、色調等方面的變化，使背景色和主體色之間的距離擴大，運用色彩對比效果突出主題形象；二是色彩補償，通過背景色、主體色、輔助色的有機搭配以及整體色彩基調的合理設置，渲染氣氛，輔助情節，烘托主題，從而構建出色彩豐富的想象空間。2007年立邦漆廣告——《我的靈感我的立邦》，就是完美運用色彩補償與色彩對比兩種手法來架構廣告時空的經典案例。海藍色油漆在畫面中劃出優美弧線潑灑到墻上，緊接著出現純凈的藍天和翱翔的白色飛鳥；天空下是金色的稻田和愜意騎行在鄉間的人們；海邊則是享受著海風和陽光的人們。另一組鏡頭，白色油漆在白色背景下潑灑出去，小女孩吹散蒲公英，快樂地在白花綠草中奔跑；海邊是白裙隨風輕擺的女孩兒和在自然中徜徉的白色駿馬廣告中，墻面涂料的色彩無疑是時空主角，藍天和大海成為了烘托和補償藍色墻面的配角，其他的風景及人物如金色稻田、白色飛鳥、騎行的人等都以背景的形式出現，畫面時空得到了拓展，色彩的對比使得涂料的藍色空間更為飽滿、鮮明。同樣，白色油漆的展現也是如此，白馬、白花、白衫女孩兒作為動態搭配延伸了白色空間的廣度，自在飄飛的蒲公英、深邃的大海等又通過各自的色彩表現拓展了畫面的深度。這樣，廣告的創意設計就達到了營造“詩意”空間的效果，深化和升華了廣告主題。

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近年來,隨著城市化水平的不斷提高和城市社會經濟的快速發展，城市建設中商貿建筑及其環境的建設要求也愈顯重要和突出。這不但能滿足人們消費水平的逐步提升需要，同時也是彰顯城市品味的重要方式。

1 項目背景

本案地處浙江省杭州市秋濤北路與機場路交匯處，東靠規劃商業街、南鄰皇冠大酒店、中含錦華明悅大酒店、緊鄰未來地鐵站，周邊玉蘭公寓、秋濤雅苑等高尚住宅區齊聚。佰富勤商貿廣場位于城東商圈核心區塊，北鄰翟祥路，東臨范家路，西臨城市快速路秋濤路，用地紅線內總占地面積約38866.4平方米。在用地紅線范圍外借地綠化為6359平方米。佰富勤是集商業、超市、辦公、酒店、休閑、購物等多種功能為一體的高品質綜合性商務廣場，也是未來城東商業核心區的地標性區塊。

2 設計目標

通過對建筑的形體結構和功能分區以及周邊環境的分析，創造富有特色的與建筑融合的景觀空間，使項目整體功能更完善，形象更突出，塑造現代、優美且具有自我特色的城東核心商貿廣場形象，成為城東商業核心區的地標。

3 景觀功能布局

佰富勤商貿廣場項目建筑分為南北兩個區塊，外立面采用高檔的花崗巖和大面積落地玻璃組合，形成典雅精致的建筑形象。北側建筑為寫字樓和精品商業步行街區，南側為大型的超市、酒店、商業和寫字樓綜合區塊。因此設計方案依據建筑的形體特征和布局結構特點，將景觀整體規劃作“一個中心，一條景觀帶、兩條視線走廊” 的格局劃分，一中即主入口廣場中心景觀，一帶即步行商業街景觀帶，兩條視線走廊，即進入寫字樓必經的生態景觀通道。

主入口廣場中心景觀，是連接項目與秋濤路的重要入口，考慮到秋濤路作為城市快速路的車速較快，車流量較大，將此入口廣場設計成開放簡潔大氣的入口景觀，作為佰富勤商貿廣場最重要的一個入口形象展示。

步行商業街景觀帶連接項目的南北地塊，通過風格統一的具有濃郁商業氛圍的景觀，將整個項目連接形成統一的有機整體。

兩條視線走廊作為進入寫字樓的必經道路，通過運用層次豐富的各式景觀小品，形成良好的休閑氛圍，同時也加強了景深效果。

4 詳細設計

4.1 主入口廣場中心景觀

作為佰富勤商貿廣場主要入口形象展示區，也是人流車流的集中匯入區塊，更重要的是向人們展示佰富勤的形象和氣質。整個主入口廣場采用人車分流的空間布局，入口中間是一個20米寬的鏡水面跌水景觀，跌水聲活躍了整個廣場的氣氛。鏡水面的中間浮著醒目的佰富勤logo形象，用白色金屬字體鑲嵌，在logo上方是一組分別為9米和6米高的帆船造型的標志景觀，材料采用與建筑相協調的花崗巖與型鋼組合，花崗巖上鑲嵌著“佰富勤”白色金屬立體字。整體尖角造型富有沖擊力，寓意著佰富勤的蓬勃向上發展，鋼線條中間鑲嵌著玻璃方塊，形成典雅精致，含蓄而不失張力的入口標志形象。夜間從內發出藍光，仿佛是行駛在藍色的海洋當中，寓意著佰富勤的發展一帆風順。

在兩側的廣場矗立著6根7米高的特色帆船造型廣告柱，與中心景觀相呼應。廣告柱的前面是飄帶式的弧形坐凳，活躍了整個廣場的商業氛圍。在車行道與廣場之間，擺放著六組紅色花缽，使空間有效的分割。廣場鋪裝采用規則式的方塊鋪裝分割，廣場中間兩排大銀杏形成整體統一的視覺效果圖，引導視線，增強氣勢。

主入口廣場東西兩側主要為綠化背景屏障，綠化主要采用與飄帶式的弧形坐凳相呼應的飄帶式模紋色塊，局部點綴櫸樹等大喬木做骨干樹種。

中心水景、特色廣告柱、綠色植物背景與建筑形成了立面上高低起伏變化的景觀。

4.2 步行商業街景觀帶

本景觀帶是整個商業街的主要紐帶，連接本項目的南北兩個區塊。南面部分商業街通過入口處的標識景墻、跌水景觀來體現商業的入口形象。廣場的船形鋪裝與主入口廣場的標志相呼應，在商業街的入口設置出租車停靠處，猶如停靠在了藍色的港灣。在商業街邊上設計的六組海螺造型組合廣告燈柱坐凳，在背景植物的存托下顯得格外注目。

北面商業街的整體設計與南面相呼應，在主入口處放置景石，四根燈箱廣告立柱比肩而立，地面飄帶式鋪裝，活躍了整個廣場的商業氛圍。在商業街盡頭設置了醒目的標志景墻，造型大氣，富有沖擊力。

4.3 兩條視線走廊

本走廊是進入寫字樓的主要通道，作為寫字樓的綠色生態景觀區塊，不僅要滿足行人的觀賞，而且也要擁有高層建筑上往下看的俯視效果。在南寫字樓的中心景觀區塊，通過階梯花壇點水式景觀，跌水聲增加整個空間的韻律感，在不噴水的情況下，階梯花壇也是富有高低錯落的景觀層次效果，仿佛是一組灑落在琴鍵上的優美綠色旋律。

在北寫字樓的中心區塊，考慮將其作為本項目后花園式的休閑景觀，利用擋墻的高低變化設計成水幕景墻，形成瀑布從天而降的景觀效果。在其對面設計了休閑廊架作襯托，在此不僅能聽到潺潺的水聲，而且也是工作之余放松心情的好去處。

作為兩條進入寫字樓的景觀生態走廊，我們在圍墻上整體采用自然式的擋墻階梯綠化，第一層主要以灌木與球類組合，第二層擋墻主要采用垂掛綠化來處理，形成綠色的景觀通道，幽靜而深遠。階梯綠化不但擴大了整個空間感，而且還豐富了豎向的綠化景觀，使得在有限的空間，景觀得到最大的釋放。曲折的擋墻綠化與建筑空間布局相呼應，行走在此仿佛進入一個森林般的綠色隧道，給人以無限的遐想。

4.5 景觀照明設計

隨著人們閑暇時間消費意識的增強，夜景燈光成為商家吸引客源的重要手段。為了讓商業街魅力四射，本設計也強化了夜景燈光的設計。

佰富勤商貿廣場景觀照明設計，采取整體亮化、局部細化、焦點精化的原則。以建筑外立面燈光為背景依托，再通過在主要入口水景區域和重要的標志節點處設置景觀燈（如廣告燈柱、庭院燈、草坪燈、投光燈、水下彩燈等）來作為輔助，突出節點細膩精致。而廣告燈柱和標識牌燈光作為點綴，增加商業氣氛，而主入口水景帆船標志景觀燈柱將成為夜景亮化的主角，體現佰富勤商貿廣場夜景的獨特性和文化內涵。

景觀照明給佰富勤商貿廣場帶來勃勃生機和活力，營造了濃厚的商業氛圍，既是城東商圈的象征，也是佰富勤商貿廣場文脈體現。

5 小結

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一、色彩的處理表現作用

色彩可以帶給人們強烈的心理暗示和一定的視覺聯想，因此，作為視覺傳達一個重要的設計元素，色彩的靈活使用至關重要，優秀的色彩處理會帶給商業廣告特殊的創意表現，有時候，色彩的時候依據設計者和市場調研后產品的特殊性進行設計，因此，商業廣告設計的色彩使用也是有講究的，可以根據不同的原因進行。

二、靈活的使用手法

色彩要靈活使用，要根據不同的要素來進行設置，要考慮的地方也很多。例如，設計師可以根據商品的特點和不同媒介進行靈活使用，這樣的客觀條件就造就了設計者要在商業廣告設計上將色彩根據特有的表達意愿來進行處理。商品的特殊性是不同商品區分開來的地方，設計者要根據商品而定商業廣告的色彩使用。因為商品的內容、用途和特征各異，簡單的外在包裝和招貼也都會有細微的差別，因此，色彩的使用一定首先要了解商品的屬性，定義其功能和消費者的消費習慣。例如茶品的綠色食品包裝和廣告普遍使用了綠色和清新的淡藍色為首要的色彩使用，就是要表達食品類的清香和內在的純潔感受，消費者在選擇的時候面對這樣的色彩，內心感受強烈，或許可以直接感受到商品的味覺和觸覺，商業廣告效果明顯。此外，食品類的廣告普遍使用暖黃色和暖紅色這些暖色格調的色彩，為的就是加深受眾的心理感受，強烈的冷色調并不一定適用于食品類的商業廣告，相反，在酒類和飲料類中使用的冷色調的使用會更多一些。此外，化妝品類的商業廣告也普遍以玫瑰色和金色、白色等為基礎色調，為了表達強烈的情致和美感，突出愛情的純潔和典雅。

此外，使用環境也是商業廣告設計色彩設置的重要環節，因為根據使用環境的不同，可以結合不同的背景和條件進行區別設置。例如大型購物中心的商業廣告色彩處理要力求突出高檔的消費體驗，將色彩設置成為高端、大氣的色調，這樣的處理直接反映出消費者的購物習慣和視覺上的刺激感受，如果色彩與消費者身處的購物環境相融合，勢必事半功倍。但是，如若出現不和諧的一幕，將商品廣告與其所屬環境不搭調，就會出現消費者強烈的憎惡感。例如身處醫藥類商場的明亮整潔的環境中，出現了類似于電影場所的商業海報類的宣傳，肯定是與所屬的環境不一致的。因此，設計者不僅要使得整個商業廣告設計的版面具有創意性，色彩的選擇還需要結合所屬環境進行后期應用，要符合消費者的購買意愿和購買體驗。此外，由于各大賣場的不同季節和環境的四季和節日風格的變化，也要對相應的商業廣告的色彩進行對應化的處理和設置，那些商業廣告要滿足于不同的環境布局。一些品牌的商業廣告已經考慮到了色彩的靈活處理和應用上的使用手法，他們將廣告的色彩進行多樣化的處理和各類型的分類，使其適應賣場的格調和環境，即便在不同的環境下使用也有相對應的色調和冷暖調的和諧處理，這樣就避免尷尬，使其與所屬環境融合起來。

三、商業廣告的主要色彩設置

我們可以熟悉的一些大型品牌商品都有一些固定的主要色彩，他們出現在了所屬的商業廣告中已經有多年的歷史了，甚至他們已經成為了商品的代言。例如可口可樂公司的紅色主旋律和百事可樂的藍色風暴都是這一類型的典型代表，他們公司產品的主旋律色彩出現在各個商業廣告的畫面中，主要色彩的使用已經成為了公司的一個重要代表，無論走到哪兒，只要看到相應的色彩，就會使消費者可以直觀感受到產品帶來的魅力而回去消費和使用。因此，主要色彩的選擇和使用是十分必要的，這樣的案例還有很多。一些化妝品類的主要色彩的設置更為全面，例如佰草集就是用了簡單而明了的綠色，清新淡雅的綠色加上純白色的背景色系，使產品的純凈和典雅展示出來，在它的商業廣告的版面上，這樣的色彩處理已經成為了一個傳統，已將傳承下去。此外，諸如電腦類數碼產品則更多的使用了藍色和淡藍色為主要的商業廣告色彩，因為藍色代表了科學和智慧，代表了技術和先進的數碼世界，因此，類似于聯想、IBM等公司都是用了這樣的色彩，在商業廣告中和產品的展示上突出了企業的科技內涵和文化。總之，色彩存在于世界各處，色彩的合理使用使商業廣告設計中重要一點，要合理使用色彩，就需要設計師多方面的進行考慮，以期達到理想化境界。隨著經濟社會的快速發展和商品的極大豐富，企業勢必要求設計者對于商品本身的內在和廣告的色彩滿足于消費者的購買意愿，所以就需要設計師多考慮商業廣告本身色彩的使用與商品和企業文化內涵一致，做到合理化的設計商業廣告作品，為促進商品的購買和企業良好的形象塑造貢獻力量。

參考文獻

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[2]胡蓉.互動的藝術———淺談新媒體藝術設計的互動性特征[J].美術大觀,2006,12.

[3]陳慧.廣告語中雙關手法的運用[J].成都理工大學學報(社會科學版),2004,02.

[4]張乾.基于視知覺形式動力理論的產品形態設計研究[D].江南大學,2013.

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（一）畫面處理

中國畫的布局靈活，不受時空所限，可以將不同時生的事情或者時空不同的事物于一幅畫面中展現，自然和諧，美學意味獨特。例如《清明上河圖》的構圖方式為散點透視的方法，總計5 米多長的畫卷中囊括了人物500 多個，牲畜五六十匹，車轎20 多輛，船只20多艘。這種構圖方法將處于不同空間的人、事、物放置于一處，使畫面豐富的同時烘托了主題，深刻表現出藝術源于生活但是又高于生活，引人入勝。廣告設計也是利用二維空間表現多維信息，編排版面時，需要根據版面規格以及創意需求設計處理眾多元素，將信息層次進行區分，形成視覺流程，將主要信息傳遞出去，以達到廣而告之的目的。例如保利地產設計的廣告《聆聽山語》就體現了這一點。畫面融合了室內室外兩個空間，拋棄了常規的房屋限制，向觀眾傳達出想要自由居住，實現人與自然和諧共處的理念。而且，廣告中靜謐的環境、悠閑的人物、安靜的小鳥，體現出物我兩忘、超然物外的境界，深化了廣告主題，讓人印象深刻。

（二）高度凝練

中國畫追求化繁為簡的境界，不僅僅是單純的表現物象和色彩，而且是根據美學及畫面主題需要，對物象的具體特征給予歸納和取舍，通過此類藝術方式來增強作品感染力與獨特的藝術魅力，從而塑造出經典的藝術形象。中國畫在表達情感時，含蓄內斂，點到為止。例如梁楷的《李白行吟圖》中，就大膽的放棄對背景的描繪，僅寥寥數筆就將李白那種且行且吟的狀態勾勒出來，表現出李白瀟灑于世的姿態，間接地刻畫出“詩仙”形象。廣告設計中，簡潔是第一原則，廣告應鎖定目標，主題表達清晰，且從頭到尾都有邏輯發展的過程。簡潔并非指單調與簡單，而是能夠深刻有效的對創意主題完美表達。例如沃爾沃的廣告《安全別針》，它的整體創意就非常的簡潔出眾，廣告通篇只圍繞一個主題：“安全”，汽車狀的別針暗指沃爾沃產品所具備的安全性能，周圍的大面積留白使中心突出，觀眾的視覺感官全部集中到安全別針上，對廣告主題簡明扼要的指出，使得這則廣告成為設計典范。

（三）意境悠遠

意蘊可以體現深層內涵，經典作品總是蘊含悠遠意蘊，借由情、理、意、趣等多種因素得以展現。中國畫擅長利用筆墨表現意境，意蘊中隱含豐富的情感，“意”表達審美感性，它會啟發觀者去追尋探索其中的隱藏情感，從而在情感上引起共鳴。這種吸引觀者注目并且令人難以忘懷的特征，同廣告設計中利用廣告傳達隱藏精神，以實現廣告效應的目的具有一致性。所以，中國畫所追求的意境美能夠使廣告中文化的影響力與感染力增強。沃爾沃的廣告《洗禮》篇中，雖然沒有直接借用中國畫元素，但采用的黑白色系處理以及畫面的構圖方式仍給人們視覺產生強烈沖擊，畫面由遠及近，逐漸推進，產品設置在中景上，同時以天與水對畫面氣勢進行引導，令人贊嘆不已。

二、中國畫元素在廣告設計中的應用

（一）中國畫的筆墨技法元素在廣告設計中的應用

中國畫在創作時強調骨法用筆，并且創造出韻致獨到的筆法。筆力變化體現筆法變化，畫家在創作時筆隨氣行，心氣相合。在現代的廣告設計里，筆墨元素在其中的應用最為廣泛。例如靳埭強先生設計的海報，就將筆墨作為主要的形式語言，對比結合如蓮花、硯臺、光盤及人的形態等物體，碰撞出文化的演變，促使人們深入思考。又如紅磡地產設計的《香水之約》系列廣告，將水墨元素與金魚、玉石、月色、茶壺等傳統文化進行組合，表現出人文內涵豐富且大氣婉約的形象，有利于樹立良好的品牌形象。中國畫歷來運用線條來表現事物的形體特征，“線”作為一種繪畫語言，可以起到抒懷的作用。例如山水畫中，線條的恰當運用可以表現出山峰硬朗險峻的特點。在現代著名人物畫家何家英的國畫作品中，線不僅是線，同時也是面和體，他在表達立體空間時，不是利用明暗進行表現，而是采用線的結構進行解決。因此即使運用的色彩不多，通過線條造型也能使人強烈地感受到空間延伸、體面婉轉起伏變化。李寧的《天、地、人》廣告中，就采用書法的筆墨意蘊對整體畫面進行分割，然后利用動態人物進行輔助平衡，清晰地表現出廣告所要傳達的運動精神。

（二）中國畫的構圖元素在廣告設計中的應用

每一幅中國畫必然有一個主體形象，構圖區分賓主，將主體突出表現。例如宋代作品《白頭叢竹圖》中，白頭翁為整個畫面的主體，竹子為賓，將白頭翁生活季節、環境進行襯托。廣告設計中，層次要求是特別需要強調的，主要的廣告信息元素應為視覺重心，以便在第一時間吸引觀眾視線，引起關注。如北京奧運會的系列主題海報，采用了傳統山水畫的全新創意，會徽為中國漢字篆體的“京”，天安門的整體顏色為金黃色，水立方表現為藍色，以及銀色的鳥巢，如此濃墨重彩，中國味道被強烈凸顯。虛實也是中國畫的常用表現形式，中國畫講究虛實相生，一般主題為實，而背景則是為虛，白色為虛，黑色通常為實。山水畫中，樹木山石這種具體的物象為“實”，而“虛”的表現則為天空云水。唐代李思訓的《江帆樓閣圖》中，山石樹木為近景，刻畫具體細致，體現主體之“實”，同遠處江面淡淡的船只表現的“虛”構成遠近結合的一種空間關系，虛實對比強烈。廣告設計版面力求簡潔，同樣需要“留白”，這樣才能實現主題突出，增強作品感染力。

（三）中國畫的色彩元素在廣告設計中的應用

中國畫的色彩，最開始是以紅黑色系為主要基調，隨著山水畫的發展，青綠、淺絳、水墨三大色系逐漸分出。中國畫的獨特色彩體系應用于廣告設計中，主要有以下幾類。一是紅黑色。中國紅寓意尊貴吉祥，是最原始也是最有代表性的中國特色。索尼《BRAVIA 中國紅》廣告就采用了中國紅元素，色彩鮮明，大氣尊貴。二是青綠色。石綠色系具有鮮明的代表性，這種綠色偏冷，常代表不俗個性，彰顯產品品質與品位。《香水之約》的房產廣告以及龍鳳食品廣告均采用了這種青綠色系，典雅獨特。三是水墨色。水墨色摒棄色彩，是文人雅士的最愛，在色彩斑斕的現代社會，黑白灰的經典格調總是讓人感覺眼前一亮，清新高雅。四是淺絳色。這種色系給人以懷舊感覺，比較適合具有歷史淵源的產品，如宣傳世界讀書日的海報作品就采用了這種懷舊色系，古樸經典。

結語

中國畫元素應用于廣告設計中，可以賦予廣告更加豐富的內涵與精神，在二維空間中表現多維思想，彰顯現代廣告“大意境”的獨特格調。

參考文獻：

[1]中國美術學院美術史系中國美術教研室. 中國美術簡史[M].北京:中國青年出版社, 2012,21(07):83-84.

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一、廣告設計的組成要素

現代廣告表現形式五花八門，但其構成要素有圖案、文字、聲音、色彩四大要素。[1]

1.圖案是商品或服務內在價值的直觀表現形式，可以是實物照片、卡通漫畫、抽象藝術圖等，與廣告主題緊密聯系，具有強烈的視覺沖擊力。

2.文字主要包含廣告主題、說明文、商家信息、宣傳短語等，簡潔易讀，可以加深消費者對商品的印象。

3.色彩是構成廣告設計的重要元素，廣告設計僅有圖案和文字，其畫面表現蒼白無力，無法吸引公眾眼球，應用色彩可以使畫面更真實生動，富于美感。

4.聲音可以使廣告更具有感染力，是一種附加的背景元素，創造一種身臨其境的意境。通常被利用在電視、廣播等廣告中。

由此可見，設計優秀的廣告作品，需要綜合考慮以上要素，結合文字和圖案，巧妙應用色彩，配合恰當的聲音，其中色彩是廣告整體最具有表現力的因素，是衡量廣告作品是否成功的重要因素。

二、基于色彩的人之情感

紅花綠葉、青山碧水、藍天白云，這是一個五彩繽紛的世界。縱覽萬物，色彩無處不在，其就像一支彩色神筆為自然萬物濃妝淡抹，盡顯多姿多彩的神奇力量，給人無盡的視覺享受。多彩的世界，多情的人類，在精神文明進步的今天，人們將萬物的色彩表現上升為藝術感知，并賦予色彩濃重的情感，逐漸成為共識的情感基調。

色彩的表現與色相、明度、純度有關，可分為暖色、冷色、中間色三大色系。[2]不同色系帶來不同的視覺沖擊，從而產生特定的情感效應。

1.暖色系的彩度、明度高，對比性強，代表顏色有紅色、橙色等，其顏色鮮明，色彩強烈，使人產生火熱、興奮的心理感應。比如節日中常布置大紅燈籠、紅地毯、金黃色的花籃、橙色的布條等，紅色是吉祥好運的象征，給人美好的心靈遐想。然而，鮮明的色彩同樣使人產生負面情緒，比如鮮紅代表危險，通常安全警示采用紅色起到警示禁止的作用。

2.冷色系的色彩明度和彩度相對較低，色彩表現柔和，代表顏色主要有藍色、綠色等，容易使人寧靜和諧。比如藍天深邃而空曠，容易使人聯想到寧靜、清涼、秋天等，但藍色也可以產生低沉、憂郁的負面情緒。綠色易使人聯想到森林、未成熟的果實，具有清新、環保、生命、青春的寓意，給人舒適感。

3.中間色系是介于冷色和暖色之間的色帶，代表顏色有白色、灰色、黑色等，白色代表純潔無瑕，皚皚白雪；灰色給人帶來消極的情緒，例如因污染造成的霧霾天氣，使天空變成灰色，給人帶來壓抑低落的情緒；黑色給人嚴肅的感覺，比如黑色的商務西裝，同時黑色是危險、神秘的色彩。

三、廣告設計中的色彩作用

如上所述，色彩可以在人們意識中引起獨特反應，廣告中巧妙地應用色彩可以收獲意想不到的效果。

（一）色彩的畫面裝飾作用

畫龍需點睛，廣告設計也如此，具有美感的廣告不但可以提高人們的審美情趣，還可以美化城市環境，提高城市的知名度。如何美化廣告畫面，增加美感，色彩當仁不讓。在廣告設計中，對圖案、文字、背景進行合理的色彩設計，可以修飾廣告畫面，完善圖案表達效果，使廣告作品更真實生動，更有層次美感，從而提升畫面的藝術層次，才能更吸引公眾眼球。

（二）色彩的渲染突出作用

色彩在廣告中具有渲染畫面，突出強化宣傳的作用。比如相同內容和構圖的“素描”廣告與彩色廣告相比，色彩廣告畫面表現更逼真，更形象生動，更能吸人眼球，能獲得更多的關注，就如同彩色電視優于黑白電視的道理。例如一則戶外平面廣告，設在高樓外墻，如何能在遠觀的情況下最快獲得人們的關注，必須使用有效區別于墻體的顏色，才能使廣告顯眼入目。可見，色彩的應用具有區別周圍環境、突出廣告、強化效果的作用，使廣告發揮最大程度的宣傳作用。

（三）色彩的情感提升作用

廣告中的色彩應用是一門復雜而又有深度的學科，其中包含多種色彩深淺過渡關系，明暗對比襯托，圖案色彩的符合性，而不是簡單的多種色彩組合。[3]色彩不僅是商品信息的外在表現，更是深層內在情感的表達。例如百事可樂從標志到包裝均以藍色為主，從人們對色彩認知的情感基調中來看，藍色象征天空和大海，深邃寬廣，自由無極限，給人清爽、冰涼的舒適感，代表著年輕活力，是受歡迎的品牌文化。透過藍色從身體和情感享受藍色的清爽和活力。因此，廣告設計中的色彩是產品價值和企業文化的直接表達，可以通過色彩樹立品牌顏色，提升產品的認知度，達到最大的廣告傳播效果。

四、廣告設計的色彩應用

色彩在廣告設計中發揮著重要的作用，相比文字或圖案而言，具有更強的視覺沖擊力，帶給人們無限的遐想空間，給人帶來藝術上的享受，因此廣告設計中恰當運用色彩，可以加強廣告的吸引力，實現促進消費的目的，應該從以下幾個方面考慮色彩的運用。

（一）符合產品的特征及品牌文化

廣告設計不但要詮釋出設計者的設計理念，更重要的是要將產品承載的價值表達出來，符合產品的特征。例如化妝品的廣告，這類產品的作用是護膚或美容，產品講究安全可靠，采用粉色、紫色、乳白色等中性色調，給人清新浪漫、高貴優雅、純凈美白的感覺。此外，在應用色彩時還要考慮企業品牌，在產品廣告宣傳中采用統一形象色彩，可以加強消費者對品牌的辨別能力，提升品牌形象，無形中提高產品的附加值。例如在兩大可樂公司中，紅色和藍色分別代表可口可樂和百事可樂；在兩大通訊公司中，紅色和藍色分別代表中國聯通和中國移動等。

（二）符合消費人群的特征

不同的產品有不同的消費人群，消費者對色彩的喜好又有差別，比如年輕人喜歡鮮艷醒目的顏色，代表青春活力，個性張揚；而中老年人普遍喜歡暗色，代表成熟穩重，低調理性。因此，廣告設計色彩的應用需考慮產品消費人群的年齡和性格特征，依據其對色彩的喜好進行設計，才能更有效地吸引消費者的注意力，促進消費。康師傅冰綠茶就是一個典型的例子，其是針對年輕人群推出的一款時尚茶飲料，設計者利用綠色代表青春的情感基調，抓住年輕人對于綠色的喜好，在產品外包裝以綠色作為主色調，利用綠色實物為圖片進行設計。整體設計表現出了產品清涼爽口、清香撲鼻的感覺，使消費者在飲用該飲料時可以享受綠色帶來的美好心情。[4]

（三）考慮廣告所處的外部環境

現實生活中，廣告無處不在，如墻體廣告、車廂廣告、電子屏廣告等，令人眼花繚亂。廣告設計不但要考慮組成要素，還要考慮廣告設立處的環境色彩，使廣告與周圍環境相協調，給人帶來美感，才能引人注意，進而提高消費者了解產品的興趣。因此，設計者應預先勘查廣告設立的環境，結合外界環境的色彩，設計出新穎、獨特的廣告作品，才能在變幻多彩的外界環境中奪人眼球，獲得更多的關注，達到廣告的最大宣傳效果。

總之，色彩是廣告設計不可或缺的組成元素，其應用合理與否是衡量一個作品成功的關鍵因素。因此，設計者應充分把握色彩的情感基調，結合產品的特征、消費者的需求以及環境因素的影響，合理應用色彩設計出更具有藝術美感的廣告作品，以此來吸引消費者目光，達到促進消費的目的。

參考文獻：

[1]張媛媛.廣告設計中色彩的應用[J].藝術科技，2012（11）.

[2]張小燕.色彩在廣告設計中的運用[J].東方企業文化，2010 （14）.

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此外，在全球經濟一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在。跨國廣告的運作不能不考慮不同國家、不同地區、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經營策略、人才組合與培訓、管理模式、公共關系建構都有一個與各地本土社會文化相適應的問題。因此，廣告的國際化進程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。

如何處理好看似矛盾實則相關的國際化和本土化問題乃是實現廣告跨文化傳播的關鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。

一、文化符號

在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價值觀和文化認同，現代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進了不同文化之間的交流，出現了更多超國界，超民族的“世界性文化符號”。

20世紀90年代，受西方尤其是美國文化價值觀的影響，在中國年輕人中出現了一些張揚個性和自由的個人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運用這些“世界性文化符號”進行跨文化傳播。因為這種‘世界性文化符號’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區的文化差異。“中國大量出現的以自由和個性為主題的‘Me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運動鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，`I’mlovingit’(麥當勞)等等，便是這種文化的具體表現”。可見，在跨國廣告中，充分利用這些“世界性文化符號”，能收到良好的跨文化傳播效果。

但是，在人類整個文化符號系統中，目前“世界性文化符號”只占一小部分。“區域性文化符號”仍占據主導地位。因此，跨國公司在廣告運作中，更應重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價值觀，并把這種文化特質滲透到廣告傳播的各個環節。運用目標受眾所熟悉的視覺文化符號。因為只有受眾所熟悉，易于接受的文化符號才能達到與受眾的溝通，得到受眾心理認同，引起受眾的共鳴，進而傳達廣告資訊，達到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。

跨國廣告公司在中國進行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號，如長城，黃河，剪紙，對聯，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運作的跨國廣告公司，盡量順應和利用日本人的文化特質。如在促銷計劃中適應日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費習慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號運用中充分考慮到日本傳統賦予數字、植物、動物的獨特符號意義。在香港運作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統—現代”的兩極文化價值認同方面的中間形態和心理情感困境，在廣告訴求中順應并且強化了對香港本土的依戀與認同。在臺灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統文化資源、以及日本對于臺灣的生活一審美方式的影響，而且對于現代臺灣人的生存境況相當關注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創意表現的內容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區市場的文化差異，而固執地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓，對任何一家跨國公司和為其服務的廣告公司來說都是值得警醒的。

二、視覺符號

談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當今社會已經進人視覺時代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒。可以說我們的社會已經成為“圖像社會”，成為“視覺文化”主導的社會。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應這個“讀圖時代”的發展是成敗的關鍵。事實告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進行視覺語言的傳播和溝通，才可能達到傳播效果，從而促進商品銷售。

平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構成要素。平面廣告的視覺傳達也由此分為文字傳達、圖形傳達和色彩傳達。平面廣告在進行視覺傳達過程中必然要創造性地、藝術性地運用視覺符號和符號系統來構成廣告視覺語言進行跨文化傳播。因此廣告視覺符號的選擇和運用成為廣告溝通成功與否的重要因素。

(一)圖形

在當代視覺文化的背景下，除了廣義的“文化符號”外，圖形語言無疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺文化符號。無論哪個國家，哪個民族的人，其生理構造和大腦神經的連接關系都相同，所以人類的視覺感知方式和感知結果都是一樣的，因此圖形語言必然成為全世界的共同語言。我們可以不知道英語VICTORY的含義，但當同伴向你伸出兩個手指(成“V”型)你就會領會這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告傳播中，圖形有“世界語”之稱，它不分國家，民族，男女老少，文化深淺，語言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設計可以在沒有文字的情況下，透過視覺語言進行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語言的障礙和文化的差異進行交流。究其原因，圖形具有語言的本質性能，是具有說明性和說服力的語言形式。同時，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達優于文字傳達的一個方面。它超越了地域和國家的界限，無須翻譯，卻能實現“一圖頂萬言”的傳播效能。

然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號同樣具有“共通性”和“區域性”特點，它在廣告傳播中必須符合前面論述的“文化符號”在跨文化傳播中的規范，即發掘圖形語言在跨文化傳播中的“共性”和“個性”。

(二)文字

在跨文化廣告傳播中，廣告的視覺符號除了圖形外，還有文字和色彩兩個基本的視覺要素。平面廣告在跨文化廣告傳播中，對文字傳達和色彩傳達提出了更多的要求。在當今“讀圖時代”，文字對廣告信息的傳達功能大打折扣，圖像擔負起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒有達到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們仍然不易了解廣告信息。因此，往往需要加上文字說明，才能賦予圖片意義，起到畫龍點睛的作用，從而產生良好的理解和記憶。廣告在面對不同語言文化背景下的受眾時，筆者認為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當今視覺文化占統治地位的時代，在跨國廣告公司對受眾所在地語言文化掌握不占優勢的情況下，廣告只有取人之長，補己之短，才能達到理想的廣告傳播效果。與此同時，隨著各種文化的廣泛交流和跨國廣告公司對廣告受眾所在地文化的進一步了解，文字傳達可以充分借鑒和發掘當地的語言文化寶庫，達到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個例子便是豐田汽車在中國傳播的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國傳統的俗語“車到山前必有路”，巧妙的進行嫁接、組合，達到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達所具有的“世界性”和“民族性”辨證關系一樣，文字傳達也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區域內受眾的審美情趣和接受習慣，發掘人類的共性，如在人類的生理感覺上做文章。一代廣告大師雷斯為M&M巧克力糖果創造的廣告語“只溶在口，不溶在手”幾十年來在三十多個國家和地區播發，其威力依然是戰無不勝，攻無不克。究其原因是因為此廣告幾乎沒有涉及到某民族的文化特征，也沒有迎合某一特定的文化區域內受眾的審美情趣和接受習慣，它只是從人的生理角度出發來說明自己獨特的銷售說辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺正是全世界的消費者都需要的。

(三)色彩

色彩的運用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺傳達設計中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達要素，就遠觀效果而言，色彩傳達更優于圖形傳達和文字傳達。

色彩是一種感情的語言，而且是一種表達力很強的語言，它總是與一定的情緒相聯系，并且這種聯系對于人類來說具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍色象征寧靜，智慧和深遠。很多跨國的高科技企業總是用藍色作為對外廣告宣傳的主色調，以此來彰顯其“藍色智慧”，并且隨著產品的擴展而走出國門，邁向世界。可口可樂的紅色伴隨著可口可樂走向世界，征服了無數年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過程中應該把握人類的對色彩感覺上的共性，然而這種“共性”只是相對的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國家、民族對于色彩有著不同的愛好和忌諱，如紅色讓我們聯想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對紅色的崇拜是中華先古圖騰時代的獨尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯想到圣餐、祭奠和危險等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過文化參與了解當地的文化差異，迎合當地受眾的價值觀念和接受心理，充分尊重其及風俗習慣，才能取得良好的跨文化廣告傳播效果。

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1.1招貼設計的基本特征

“招貼的‘招’指引起注意，‘貼’是依靠張貼，即‘為招引注意而進行張貼’。它是戶外廣告的主要形式，同時也是廣告中最古老的形式之一。招貼設計利用其能迅速影響人們心理的特征，傳達所宣傳內容的信息，從而實現其功能。

招貼設計的基本特征有四個方面：一是畫面大。招貼是張貼在公共場所受環境和各種因素影響較大的形式，所以畫面比較大，以引起受眾注意。二是效果強。招貼的功能是使人們留下深刻的印象，所以除了畫面大的特征以外還要具有強烈的視覺效果。以突出的形象、對比強烈的色彩等成為視覺焦點。三是綜合性。招貼設計是融合設計和繪畫為一體的廣告形式。四是藝術性。招貼設計包括了商業性和公益性方面的種種廣告，而且具有很強的針對性。商業性招貼往往以具有藝術表現力的攝影、造型寫實的繪畫和漫畫形式表現具多，給消費者留下印象深刻的畫面和富有幽默情趣的感受，從而吸引消費者的眼球，達到購買目的。而公益性招貼往往內容廣泛、形式多樣，藝術表現力非常豐富，在使人們愉快觀賞的同時達到公益目的。

1.2招貼設計的要素

一幅完整的招貼作品應具備主題、版面、色彩、字體四個要素。招貼的主題，是其內容的集中體現。一幅招貼設計，不論是以何種形式表達，都一定要圍繞主題來進行設計，做到形式為內容服務。招貼的版面，是指將文字、圖形、色彩等設計要素做出巧妙的選擇和安排，爭奪消費者的視線，版面必須強調招貼的主要部分，這就需要在安排圖形與文字的時候，注意兩者的呼應關系。同時還需注意畫面上的空間處理，做到有張有弛，主次分明。招貼的文字，大致可以分為標題大字和內文小字。除了圖形要素以外，標題是整個畫面的重點所在，是向讀者說明招貼的緣由。標題的文字一定要簡潔，內文的小字也要盡量簡潔，最好是利用畫面來表達宣傳的內容。招貼的色彩，應與所要傳達的內容相呼應。如果是食品方面的招貼，要選用紅色、黃色等暖色；制冷類商品的招貼，其色彩要選用綠色、藍色等冷色，給人一種涼爽的感覺。

第二章 色彩在現代招貼設計中的作用

2.1色彩的基本知識

色彩在現代藝術設計中是很重要的因素，它以速而久的特征深深影響著現代藝術設計。色彩能夠直接影響人們對畫面的心理感受。不同的色彩，不同的色彩基調變化組合可以表現出不同的心理特征，體現出不同的象征意義，因此必須在藝術設計中加以重視把握，有效利用。光看色彩本身是沒有什么感情的。但是，由于人們對于事物的感受往往產生聯想，這種對于事物的聯想，就成為色彩與人的視覺、味覺、嗅覺等的關聯，從而產生藝術的花笑、愁云、喜雨、紅肥、綠瘦等感覺。在現代藝術設計諸領域的設計過程中，要全面考慮色彩的影響，把握色彩的規律，充分利用好色彩的特性，從而設計出好的作品。

2.2色彩在招貼設計中的作用

圖形、色彩和文字是招貼設計的三大要素，三者的組合直接影響著招貼設計的傳達效果。在招貼設計中，色彩是一種先聲奪人的傳達要素。就傳達效果而言，色彩可以傳遞出非文字或圖形所具有的信息功能，是最重要的視覺構成要素之一。

第三章 色彩在現代招貼中的視覺表現

3.1招貼設計中色彩的表現特征

3.1.1色彩的視覺感染力

色彩的視覺感染力在于招貼設計中主色彩與輔助色彩的正確搭配。招貼設計中主色彩的確定，首先應以所要表現商品的主題為基礎。由于招貼廣告是以傳達信息、推銷產品為最終目的，因此，招貼廣告中主色調的定位，必須有助于烘托招貼的主題，加強廣告畫面情調的渲染和意境的創造，從而增強招貼的吸引力，引起受眾情感上的共鳴，促使消費者接受并記憶廣告內容。如啤酒招貼廣告的主色調一般以藍色、綠色等強烈的冷色調為主，這是根據人們心理及產品特點決定的，將畫面營造出一種清涼舒爽的氛圍，以此達到發揮其目的的作用。而食品的招貼則多數用黃色、紅色等暖色為主，使人體味到溫暖舒適，從而促進商品的銷售。

3.1.2色彩的平衡

招貼設計作品中色彩的搭配還要考慮到色彩平衡問題，包括色彩的輕重、強弱、濃淡等。招貼設計中調整色彩的面積大小，可以獲得色彩的平衡。一般暖色調、明度高的顏色同冷色或明度低的顏色形成對比時，面積越小越容易得到平衡，互為補色關系的色彩之間的強烈對比可以縮小其中一種顏色的面積，改變純度或明度也可以使畫面趨于平衡。

3.1.3主色調的確定以及背景處理

此外在招貼中還要注意主色調的確定以及背景的處理問題。主色調必須要依據畫面的主體形象，要有利于對畫面形象的突出。主色調的定位首先要考慮與主體形象的色彩關系，使主體形象在統一調和的色彩中強調變化，從而使畫面主體形象突出，產生引人注目的視覺效果。另外還應注意主體形象與背景在色彩上的對比，要做到背景無論是在明度還是純度上都要恰到好處，不喧賓奪主，做到為主體形象服務，更好的表現主體。

3.1.4色彩的重點

所謂色彩的重點是強調某一部分，將主要色彩集中于畫面中心。在平淡無奇的色彩中強調變化，使畫面色彩產生，突出畫面重點，發揮色彩的沖擊作用，產生引人注目的效果。另外，清晰可見的招貼，其背景和圖形的顏色明度差別很大，而不容易看清的招貼，其背景和圖形色彩的明度差別很小。所以，雖然注意了背景與圖形形象、色相的不同，但其明度差別小，那么視覺效果也只能是模糊不清。相反，雖是同一色相只要明度有差別，也能清楚地辨認。

3.2色彩在現代招貼設計中的發展趨向與思考

當今世界已進入信息技術時代，現代高新科技的發展，使各種新的設計元素和設計理念不斷涌現，招貼設計的視覺語言變得越來越多元化，風格也越來越豐富化。時代在發展，人的心理也在變，這也為招貼設計未來的發展提出了要求。現代招貼設計在這樣的大背景下必須要革新，尋找新的發展趨向。色彩作為招貼設計重要的元素，也要在目前的發展基礎上尋找新的創新點，更好的發揮色彩在招貼設計中的作用。