引論：我們為您整理了13篇社交媒體的傳播研究范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

社交媒體是互聯網進入web2.0 時代以來，催生出的一系列以web2.0 的發展為依托的新型媒體，也稱為社會化媒體、社會性媒體，指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術。目前，市場上主要有微博，微信，推特，論壇，播客等，其中，新浪微博則長期占據網民關注度榜首?？梢哉f，以微博為代表的社交媒體的出現，是繼20 世紀90 年代互聯網出現之后，人類社會的又一次深刻變革。正如麥克盧漢的著名論斷“媒介即訊息”中提到：對一個社會來說，真正有意義的訊息并不是各個時代的媒介所承載的內容，而是媒介本身。也就是說，人類只有在擁有了某種媒介之后，才有可能從事與之相適應的各種傳播和其他社會活動。媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習慣”。社交媒體作為一種新興媒介，已經成為了人類傳播活動中至關重要的環節，而傳播學作為一門具有時代性和前瞻性的學科，其所做的研究則不可避免的受到社交媒體的諸多影響。

一、研究主體多元化

相對于美國等傳播學研究十分發達的國家來說，中國傳播學研究的興起比較晚，在1999-2000 年之后,才以高校為研究基地, 興起了一股傳播學研究的熱潮，代表性的事件是教育部將全國傳播學的研究中心設在復旦大學新聞學院。這一時期從事傳播學研究的學者高度集中在各大高校和研究院，無論是從事傳播學世界名著的翻譯還是其它對傳播理論假設的證實等工作，傳播學的研究都極少出現在公眾的視野中。

社交媒體的出現打破了這一由專家學者們組成的權威霸權式的話語體系，從論壇、博客再到微博，社交媒體強大的交互性能開始顯現并逐漸發揮出重大作用，媒介所傳播的內容不再是記者和編輯的一家之言，普通網民也能制造出屬于自己的傳播內容。在微博這一社交媒體中，各個微博用戶是微博內容生產、加工的主體，而且這種參與生產內容的成本和門檻極低。在微博的世界里，傳播者的身份變得模糊化，信息生產者、信息傳播者、信息接收者不再是特定的人所特有的身份，每個用戶既是傳播的主體，也是受眾，同時也是傳播媒介，每個用戶都成為了微博信息傳播的動力因素。

社交媒體的迅猛發展, 使傳播學研究具有了擴充的可能性，微博的轉發和評論機制，使得社會上發生的各類事件極易得到各界人士的深度關注和廣泛討論，從而成為公眾事件，引起專家學者的關注，吸引一些學者跨界研究當前的熱點問題，由此帶來的傳播學研究學術門檻的降低, 使研究主體中“新鮮血液”的注入成為現實。

二、研究方法革新

傳播學具體的研究方法常用的有：調查研究法、內容分析法、控制實驗法、個案研究法。1982 年，中國社會科學院新聞所進行了全國第一次通過計算機、使用spss 社會科學軟件包來處理受眾調查的調查數據。那時,這種研究方法還十分罕見。現在，這已經是普通研究生論文、傳媒經營部門所采用的最基本的研究方法之一了。在過去,普通研究者要對某一媒體或者某一類事件進行學術研究,要查閱資料時只有依靠人力翻看已出版的舊著、舊刊、舊報,或者進行問卷調查，這樣的研究耗時耗力,不僅影響學術進度,而且還可能因為無法把握媒體的最新進展,使研究成果出現偏頗。眾所周知，資料的占有和數據的獲取以及處理是學術研究的前提和先決條件,然而長期以來，研究者面臨的最大難題卻是學術資料匱乏，量化研究缺乏可靠數據，這樣的窘境大大限制了學術水平的提高,給傳播學研究造成了極大的損失。

社交媒體不僅給人類交往提供了一個新的平臺，并且能夠產生大量的數據，這些數據具有復雜化、數據間有關聯性、數據呈現非結構化的特征，因此，社交媒體的這一特性成為了傳播學者最為關注的方面。社交媒體的高度發展逐漸使得網絡不再虛擬化，社交媒體所產生的數據真實可用。這種真實性與實名制注冊并無關系，而是體現在用戶日常的媒介接觸和社交活動中，通過用戶所關注的內容將每一位用戶的身份和歸屬展現在了網絡中，組成一個數據集，通過這種方式個體或群體真實被體現了出來。這使得所有的數據具有現實意義。在傳統的抽樣調查法中，研究者需要先對一個全樣本進行假設，然后進行抽樣，但實際上，往往會由于數據的易得性，而使得研究樣本的代表性和信度受到質疑。

與此不同的是，社交媒體的數據來源于用戶無意識的網絡行為。在社交媒體中，用戶行為的目的并不是為了給數據公司或研究機構留下記錄，這種數據是對用戶行為記錄的再次運用。也就是說，在傳播學研究中，針對數據的研究不再需要填寫問卷、電話訪問等方式，受訪者不再知道自己的答案會被用于研究分析中。打破了傳統研究中樣本量有限性的制約。

社交媒體這一開放的平臺，使得被研究者主動并且非刻意的提供數據。就像自媒體時代的新聞生產方式，很大一部分新聞來源都是每個個體在生產，并發送到微博和博客上，而微博和博客就是這樣的平臺，所有的內容是由用戶源源不斷地主動提供。在傳播學研究中，十分需要這樣的平臺來進行數據的采集，對應具體的研究項目可以和現有的各種平臺合作，也可以自己搭建。

三、研究內容更加豐富

社交媒體的廣泛應用，不僅賦予了公眾更強大的信息獲取的權利，而且其強大的溝通交流平臺，更加革新了公眾參與公共事務的方式和深度。這一傳播現象在當前轉型中的中國社會顯得尤為突出，因此，基于各種新媒體事件的研究也成為傳播研究的一大熱點。微博問政、微博營銷、微公益、微博求職招聘、微博舉報等，這些在社交媒體的廣泛使用下出現的新事物，無一不在檢驗著傳統的傳播理論的適用性。每年全國和各地“兩會”都追隨著近一段時間出現的熱點問題，緊跟社會潮流，而微博作為最新最時尚的交流與溝通工具，其親民性、便捷性、快速性集于一身的特點讓它與“兩會”一拍即合，代表委員們紛紛開通微博聽取民聲，將其運用到參政議政中。各大媒體也紛紛借著微博這股東風，利用微博將“兩會”信息在第一時間傳遞給網民。2010 年3 月1 日，新華社借了微博剛剛興盛的這股東風，在新浪網上開通了“新華視點兩會微博”，專門用于上會記者采集的現場報道和短小精悍的新聞評論，直接為廣大網民記錄報道“兩會”上的精彩點滴。這種全民參與討論政事的情況，也引起了傳播學討論：微博是不是中國的“公共領域”，如果不是，中國有沒有公共領域等等一系列問題，還有待今后的傳播學研究來論證。如此種種大大豐富了傳播學的研究內容。

四、傳播理論得到發展

傳播學是研究人類一切傳播行為和傳播過程發生、發展規律以及傳播與人和社會的關系的學問，是研究社會信息系統及其運行規律的科學。它所研究的主要內容包括：人際傳播、大眾傳播和組織傳播。而其中又以大眾傳播為主。而在社交媒體中，人際傳播、大眾傳播和組織傳播相互交雜，并且加速了它們之間的交叉和融合,人際傳播、組織傳播、大眾傳播越加緊密地有機地結合起來。以新浪微博為例，根據用戶微博的規模、行為模式及媒介接觸習慣，微博用戶主要有兩種：個人用戶、機構和組織。其中，個人用戶又可以分成普通用戶和名人。而機構及組織，可分為公司企業、公益機構、慈善組織、政府部門及相關機構。

一次完整的傳播活動包括： 傳播者———傳播內容———傳播媒介———受傳者———傳播效果這五個環節。社交媒體對傳播活動的各個環節都顯示出了自己非凡的影響力，傳播學是一門與時俱進的科學，應當積極主動的關注、研究這些影響對整個傳播活動所起的作用，在原有的理論基礎上，多加探索。傳播學者須得明白，傳播學是一門人文社會學科，傳播學的發展深深根植于它所處的社會，社會的發展，媒介環境的改變無一不會對傳播這一活動造成影響。以接收者為例，接收者是傳播活動的有機組成部分，也是傳播活動的中心之一。在社交媒體中，傳播者與受傳者之間的界限已經被打破，人人都是信息的傳播者和接收者，信息傳播已經從傳統的單線傳播轉向了多級傳播、網狀傳播，這一媒介現實大大顛覆了傳統的受眾觀，縱觀歷史上已經存在的幾次受眾觀的轉變：從20 世紀三四十年代的“魔彈論”開始，受眾曾經一度被當做被子彈擊中的靶子，到了20 世紀四十到六十年代的“有限效果論”，又過分的強調了大眾傳播的“無力性”，直到“使用與滿足理論”、“民主參與理論” 等受眾理論的逐漸興起，受眾已經不再被當做大眾，而是具有能動性的角色。上世紀80 年代，伯明翰學派的斯圖亞特·霍爾在其著作《編碼?解碼》中提出，受眾已經不是單純的文本意義的接收者，而是主動的解碼者，他的這一見解使得傳播學界對受眾的研究有了新的進展。而當代的傳播學者，處在社交媒體充分發展的今天，更應該意識到受眾這一概念已經頗具爭議，因為在社交媒體中，傳播信息的雙方已經無所謂“傳播者”與“接收者”。

結語

社交媒體的流行，是傳播技術迅猛發展的結果，這一技術的改革又造成了媒介產業與形態的變化，使得傳播學研究尤其是大眾傳播理論面臨著前所未有的重任：即如何給予社交媒體等新媒介準確的定義，如何運用好新的傳播技術所賦予的革命性的研究方法來豐富和發展傳播學的理論，并研究清楚這一新的媒介形態在人類的傳播史上所扮演的角色。因此，在社交媒體這一新的媒介形態下，傳播學研究任重道遠亟待發展。

參考文獻

①陳力丹，《中國傳播學研究的歷史與現狀》[J].《國際新聞界》，2005（5）

②陳韜文，《中國傳播研究的發展困局：為什么和怎么辦》[J].《新聞大學》，2008（1）

③《大數據成各國競爭新熱點》，人民網，world.people.com.cn/BIG5/n/2013/0206/c157278-20452022.html

④劉霄，《微博的傳播學特征與經濟學思考》[J].《新聞傳播》，2010（6）

篇2

中國作為世界最大的發展中國家和“世界工廠”，因為缺少自主知識產權和民族品牌，在國際競爭中走的彎路眾所周知。那么在“互聯網+”和大數據時代，隨著社交媒體興起，品牌該如何低成本高效率傳播，這是一個需要解決的問題。

1相關文獻回顧

Mc Phee（1963）提出市場上存在雙危險效應，即大品牌或更加受歡迎的品牌可以享受更多的好處，擁有更多顧客和更高的顧客忠誠。20世紀70年代開始，Ehrenberg等人將雙危險效應與品牌的研究聯系起來進行研究。Philip Kotler認為，品牌可以從資金、屬性、利益、價值、文化、個性這6個領域給顧客提供商家及所售產品的信息。

社交媒體是一個開放的平臺，具有巨大的流量和相對透明和公平的規則。社交媒體最常見的基本形式主要有Facebook、Twitter、YouTube、微博、微信、APP、QQ和論壇社區等。Antony Mayfield（2007）認為社交媒體是一個給用戶提供參與空間的新網絡媒體，這意味著媒體讓人們撰寫、分享、評價、討論、相互交流。張引等人（2013）認為，從社交媒體大數據的應用中可以把握社會和經濟活動的變化規律。徐藝欣（2013年）認為社交媒體強調了人際關系和信息傳播方式的融合。馬斌（2014）認為，通過社交媒體朋友圈之間傳播的品牌形象將更容易被朋友之間認同，具有口碑傳播的鮮明特點。人們比較愿意相信來自認識的朋友們分享的體驗，無疑這會提升顧客參與度和滿意度（王曉展，2014）。

在大數據時代，基于社交媒體，鮮為人知的新創品牌以及信息傳播點能夠得到更加精確的定制和傳播。在品牌傳播的過程中的最重要的部分是選擇目標受眾，通過大數據分析，可以準確的識別目標受眾的興趣點（胥琳佳，2013；路雪珂，2014）。

2基于社交媒體品牌傳播的問題

本研究走訪了成都高新區創業園的37家入駐孵化的企業，其中有35家擁有自己的品牌，有31家企業準備使用社交媒體傳播品牌，有12家已經建設或在建自己的社交媒體傳播平臺。我們通過對這些企業進行分析，總結出基于社交媒體傳播品牌具有以下問題：

（1）數量太大，價值密度低。社交媒體的基本特點是大范圍的不同的數據類型在同時交互式傳播，龐大的數據量，超出了一般企業的控制能力；低密度數據價值，比如視頻安全監控，在持續監測下具有重大價值的信息可能只是一兩秒的數據流。

（2）時效性強，傳播跟不上更新速度。社交媒體環境的變化多端，需要監控并及時迅速作出反應。企業在傳播過程中都希望信息傳播速度變快、范圍變廣。但是，目前企業掌握的數據挖掘技術還不夠，不容易時刻關注到高速運轉、隨時在更新的社交媒體。

（3）安全性低，私密性弱，監管難。社交媒體中充斥著大量虛假信息，要想輕易讓社交媒體的成員相信品牌，聚集旺盛的人氣，并且建立忠誠度和美譽度，這讓品牌的傳播倍感棘手，借助專業性的工具和平臺又要增加成本。因此，信任度、忠誠度和美譽度不容易提高。

（4）話語權低，負面消息難控制。社交媒體作為供給網友自由發表輿論的平臺，并不掌握太多數據的社交媒體中單個成員，面對負面新聞，缺少輿論話語權，又必須在第一時間將其解決，不然會很快擴散到很大范圍，造成無法控制的影響。

（5）容易遭受復制仿冒等不正當競爭侵害。數據公開是一把雙刃劍，公開數據會引來模仿復制，從而導致了不正當競爭行為的出現。

3產生上述問題的原因分析

本研究經過對走訪發現的問題進行分析，認為導致問題出現主要有以下原因：

（1）品牌自身存在個性、特色、定位等問題。內因是基礎，要內容為王，練好內功，分享有價值的內容，特色鮮明，才會被廣泛關注。應著眼于顧客需求，在品牌定位中強調品牌的特點，使產品更加個性化。否則，在社交媒體大數據中會被淹沒。

（2）品牌自身存在是否能精準地滿足顧客需求的問題。精準傳播的實現依賴于大數據的應用，對顧客畫像是最重要的一個環節。在促銷的時候，可以針對大數據預測結果，來發現顧客、創造新的顧客、挖掘顧客更大的購買力、增加顧客的購買數量和購買頻次。

（3）缺少具有較高影響力的傳播推手。傳播推手是關鍵節點，建立與具有話語權的關鍵人物的良好關系，這些人物是社交媒體傳播的重要節點。與高昂的廣告成本花費相比，通過和關鍵人物默契的合作，利用關鍵人員和他們的粉絲無限配合和有效溝通之間微妙的融合，會取得廉價、高效、精準的傳播效果。關鍵節點的媒體傳播價值被凸顯了出來，但是，目前這種傳播方式路徑還未成為企業的首要選擇。

（4）缺少知識產權保護。既然開放和復制已經不可避免，為了防止品牌在傳播中被人肆意截取仿冒，先行申請知識產權保護是必要的，比如預先申請注冊商標、外觀設計專利、發明專利等。

4解決問題的對策模型

經過上述分析，我們設計了關鍵節點傳播路徑模型，以期解決上述問題。

圖1社交媒體中關鍵節點傳播路徑模型（刺猬模型）圖1的橫坐標表示傳播的空間，縱坐標表示傳播的時間，箭頭表示傳播路徑的方向。通過社交媒體，新的信息很快就能傳播到遙遠的空間，這是傳統媒體無法比擬的。整個路徑模型外形酷似一只刺猬，所以也可稱為“刺猬”模型。

圖1中淺色的圓形節點是一般節點，深色的方形節點是關鍵節點。深色的方形節點能將收到的信息轉發到關注自己的新的更多節點。這種能將有效傳播數量超過接收數量的若干倍以上的節點，我們就稱為關鍵節點。關鍵節點人物一般是社會公眾人物，擁有眾多的粉絲，具有較好的影響帶動作用。而一般節點并不具有這樣的傳播價值。

上述路徑反過來，各關鍵節點能接收到眾多目標顧客的信息反饋，這些數據集中到品牌傳播者那里，能夠更加精準地分析潛在的消費需求，從而提出更多精準的市場預測，實現精準的傳播。這種方式還能通過關鍵節點實現有效的風險控制，解決了監管、話語權等諸多問題。

表1關鍵節點傳播路徑與傳統路徑的區別

區別傳播受眾傳播途徑傳播效率傳播費用輿論控制傳統的

傳播路徑面向不特定的大眾主要依靠媒體刊載低，不知道哪部分浪費了廣告費依靠傳媒關鍵節點

傳播路徑面向已經被關鍵節點聚類的小眾主要依靠關鍵節點的朋友圈分享高，能夠精準地投放到已聚類的目標顧客關鍵節點

公關費依靠粉絲對關鍵節點的信任表1比較了本研究提出的關鍵節點傳播路徑與傳統傳播路徑的區別。從表中不難看出，基于社交媒體的關鍵節點傳播在傳播受眾、傳播路徑上更加精準了，傳播效率提高了，傳播費用降低了。

因此，對品牌傳播者來說，一方面要注意品牌自身的內容，如品牌的個性、特色、與顧客需求的契合度、是否獲得知識產權保護，使其更適合社交媒體傳播；另一方面，要認真培養自己的關鍵節點，比如行業內的大師、名人、明星等。獲得關鍵節點的支持，將比傳統商業廣告更加精準和高效。

參考文獻

[1]胥琳佳.大數據對于傳播學研究內容和方法的影響[J].中國出版，2013，（09）.

[2]岳瑩.品牌、自媒體與大數據的未來：當代傳播語境下川北燈戲發展策略論析[J].寧夏社會科學，2014，（01）.

[3]徐藝欣.基于社會化媒體的精準營銷研究[D].大連：大連海事大學，2013，（05）.

[4]馬斌.社交媒體在企業市場營銷中的應用[J].商場現代化，2014，（07）.

篇3

〔Abstract〕Information credibility assessment research in social media not only contributes to the development and improvement of network information resource management theory，but also helps to improve the effectiveness of social media monitoring public opinion，social media search，social recommendation and so on.The paper firstly reviewed the researches at home and abroad about the social media information research，information credibility research，and social media information credibility assessment research，and then pointed out the problems existing in information credibility assessment research of domestic social media，and finally put forward the solution to it.

〔Key words〕social media；information；credibility；assessment；review

1 研究的意義

隨著互聯網技術和移動技術的突飛猛進，社交媒體盛行，人人可做信息的制造者，制造的信息極為豐富。然而，在這豐富信息的背后，隱藏著漫天飛舞的謠言、病毒般傳播的虛假照片和視頻，這給人們幸福的生活、社會的穩定帶來了嚴重的隱患。為了遏制虛假不良信息傳播，營造健康向上的網絡環境，信息可信度評估就成了迫在眉睫的問題，社交媒體信息急需“鑒定師”和“測謊儀”。

社交媒體信息可信度評估研究既有較高的學術價值，也有較強的應用價值。具體來說，學術價值表現在研究社交媒體信息可信度評估并探討虛假信息的生成機制、傳播模式、治理措施，是對社交媒體環境下網絡信息資源管理理論的豐富、發展與完善。應用價值表現在研究社交媒體信息可信度評估有助于社交媒體用戶判斷信息的可信性，營造誠信健康的互聯網環境，也有助于提高社交媒體信息輿情監控、社交媒體信息引導、社交媒體搜索、社會化推薦等方面的效果。

2 社交媒體信息研究

社交媒體（Social Media）是通過Web2.0技術實現的一類支持用戶自主創造和交換內容的媒體，如Twitter、Facebook、Youtube、LinkedIn、Wiki、微博、微信、QQ、論壇、人人網等。自1973年Lipkin、Szpakowski和Felsenstein 3人在美國加州伯克利市建立全球第一個公共電子公告牌系統 Community Memory后，BBS以及網絡社區等早期的社交媒體開始映入人們的眼簾?！?015年全球社會化媒體、數字和移動業務數字統計趨勢》報告表明：全球社交媒體活躍用戶約占全球人口的29%。

2.1 國外研究

社交媒體的相關研究從20世紀80年代開始，在2005年左右開始進入快速發展階段，發文量有逐年增加的趨勢。在國際期刊中，發表社交媒體論文較多的要屬《Computers in Human Behavior》。近兩年，關于社交媒體的國際會議主要有ASONAM、SMP、MISNC、SMAP、SCSM。國外學者研究內容主要集中在以下4個方面：

2.1.1 社交媒體信息利用研究

社交媒體在商業領域、教育領域、公共管理領域等都有廣泛的應用[1]。如在營銷領域，利用社交媒體信息，可以獲知消費者態度和行為[2]，可以獲知客戶交流和推薦對營銷的影響[3-4]，可以獲知社交媒體信息對營銷管理功能的影響[5]。

2.1.2 社交媒體信息檢索與信息推薦研究

側重于社交媒體信息檢索與信息推薦方法的研究。社交媒體信息的檢索采用主題模型[6]、社會網絡[7]、本體[8]等檢索方法。比如，Hong和Davison（2010）使用標準主題模型進行社交媒體Twitter信息的檢索。社交媒體信息的推薦采用內容推薦[9]、協同過濾[10]、時序推薦[11]、位置推薦[12]、社會化推薦[13]等方法。比如，Levandoski等（2012）提出位置感知推薦系統（LARS）[12]。

2.1.3 社交媒體信息傳播研究

側重于反映信息傳播傳播規律的社交媒體信息傳播模型的構建以及通過模型的構建對實際問題進行預測等方面的研究。如Galuba等（2010）通過研究1 500萬URL在不同Twitter用戶之間的300小時傳播，提出了基于內容流行度、用戶影響力和傳播速度的線性閾值模型[14]。Adar和Adamic（2005）通過研究信息在博客中傳播的模式和動力學特性，提出用傳染病模型來描繪信息傳播的機理[15]。Asur和Huberman（2010）采用來自的聊天數據通過簡單的線性回歸模型預測電影票房的收入[16]。

2.1.4 社交媒體用戶隱私研究

在探討社交媒體用戶隱私現存問題的基礎上，提出了相應的隱私保護方法。如Viswanath等（2010）首先研究Sybil防御的缺陷，在其基礎上探討了替代Sybil防御的方法[17]。Conti等（2011）采用FaceVPSN解決社交媒體用戶隱私問題[18]。

2.2 國內研究

國內學者的社交媒體研究最早可追溯至20世紀90年代末，但從2005年后起關于社交媒體的論文才逐漸表現出增長態勢。國內研究內容主要集中在：

2.2.1 社交媒體信息傳播研究

研究內容包括：①社交媒體信息傳播模式研究。如韓佳等（2013）提出了基于改進SIR的在線社交網絡信息傳播模型[19]。姜景等（2015）構建表征謠言信息與辟謠信息傳播機理的Lotka-Volterra競爭模型[20]。②社交媒體信息傳播中存在的問題與對策研究。如閻俊（2015）探討微博傳播存在的問題及原因，并提出了加強微博內容管理、增強把關意識、提高微博用戶的媒介素養等對策[21]。③社交媒體信息傳播效果研究。如陳遠和袁艷紅（2012）以新浪微博作為數據來源，把信息覆蓋人數、評論數、轉發數作為微博信息傳播效果的量化指標，從縱橫向兩個角度研究新浪微博信息傳播過程造成的效應[22]。

2.2.2 社交媒體輿情分析與監測研究

如張J等（2014）以打砸日系車系列突發公共事件為實例，探討其在新浪微博和新浪新聞平臺上輿情傳播的特征與規律[23]。張瑜等（2015）對新浪微博熱門話題“北京單雙號限行常態化”下的微博進行了數據采集，將輿情演化劃分為潛伏、成長、爆發、衰退、波動、死亡6個階段，并對各階段進行情感分析，為輿情治理提供了支持[24]。唐濤（2014）在分析網絡輿情五要素的基礎上，探討移動互聯網輿情的新特征，指出面臨的新挑戰，并從信息分析、信息篩選、信息引導等方面提出對策[25]。

2.2.3 社交媒體營銷研究

如唐興通（2012）的著作《社會化媒體營銷大趨勢：策略與方法》系統總結了社交媒體營銷，并對眾多社交媒體工具在實際工作中的應用提供了具體的建議[26]。張淼（2014）提出了企業完善社交媒體營銷策略的“9+3”模式[27]。劉曉燕和鄭維雄（2015）采用社會網絡分析方法研究企業微博營銷傳播的效果[28]。

3 信息可信度研究

3.1 國外研究

信息可信度（Information Credibility）是指人們對信息可相信程度的認識。它由值得信賴（Trustworthiness）和專業性（Expertise）兩個關鍵要素組成[29]。信息可信度比較系統的研究始于20世紀50年代的傳播領域。Hovland和同事的工作具有里程碑的意義[30]。信息可信度最初關注的是傳播者的可信度。國外對傳統媒體信息可信度的研究主要是從信源可信度、內容可信度、渠道可信度三方面展開的。隨著互聯網的出現，網絡信息可信度的評估被提上了議事日程。研究情況可歸納如下：

3.1.1 網絡信息可信度評估的理論模型

主要有Fogg（2003）的P-I理論模型、Wathen和Burkell（2002）的評判模型、Sundar（2008）的MAIN Model、Hilligoss和Rieh（2008）的統一模型、Metzger（2007）的雙處理模型以及Lucassen等（2013）的3S模型（修訂版）。以上理論模型是由情境、用戶特征、操作性、處理過程這些側面的若干部分構建而成的。

3.1.2 網絡信息可信度研究內容

主要有對網絡新聞的可信度研究、對搜索引擎結果的可信度研究以及對維基百科內容的可信度研究。比如，Nagura等（2006）通過比較關于同一主題不同網頁的相似度來計算每個網頁的可信度[31]。Yamamoto和Tanaka（2011）利用用戶可信度評判模型對網頁搜索結果進行重新排序，以便從Web搜索結果的列表中用戶可以更高效的找到可信的網頁[32]。Adler等（2008）以文章長度、版本數量和基于貢獻數量的作者聲譽建立模型，計算出維基百科文章的可信度[33]。

3.1.3 網絡信息可信度研究方法

主要采用定量研究法。比如，Olteanu等（2013）在調查網頁的各種特征（文本內容、鏈接結構、網頁設計等）的基礎上，經過統計分析方法篩選出關鍵的特征，采用監督學習算法來推斷網頁內容的可信度[34]。與網絡信息可信度有關的典型系統有日本的WISDOM和Honto？Search。

3.1.4 影響力較大的項目和國際會議

影響力較大的項目有互聯網可信度研究（The Web Credibility Research）項目，影響力較大的國際會議有WICOW（Workshop on Information Credibility on the Web）。

3.2 國內研究

1993年的《鑒別虛假信息五法》是國內發表的早期論文。2004年至今，相關研究進入快速發展期。相對于國外較多研究評估算法和評估系統，國內研究重點在于定性分析上，大多采用問卷調查及專家訪談法等進行人工評估。國內研究內容主要有：

3.2.1 側重于信息可信度影響因素研究

比如，龔思蘭等（2013）針對評論信息的文本內容、長度、情感傾向、時效性、者、商家活動等特征，通過問卷調查方式對大學生消費群體進行在線商品評論信息可信度影響因素實證分析[35]。蔣洪梅（2013）運用理論分析輔以實證研究的方法，從宏觀的社會系統、中觀的政策法規、微觀的媒介與受眾3個視角分析網絡新聞信息可信度的影響因素[36]。

3.2.2 側重于信息可信度指標體系的構建

比如，胡紅亮（2013）按照信息源、信息加工、信息傳播和信息應用等方面采用德爾菲專家調查法建立了學術著作可信度的基本評價模型[37]。潘勇和孔棟（2007）基于第三方認證機構的視角，構建了電子商務網站的信用評價指標體系及評價因素集，并建立灰色關聯信用評估模型[38]。當然，也有少量基于機器學習的信息可信度自動化評估實驗研究，比如，馬偉瑜（2011）提出一種采用改進的PageRank算法評估網頁信息可信度的方法[39]。

4 社交媒體信息可信度評估研究

4.1 國外研究

國外相關研究較早。社交媒體信息可信度的相關研究隨著BBS的出現隨之展開，最早可追溯到20世紀80年代。目前可以說，研究處于繁榮期。國外研究情況可歸納如下：

4.1.1 社交媒體信息可信度評估研究內容

研究內容主要包括：①不實信息的判斷識別。如Qazvinian等（2011）提取Twitter信息的文本特征、網絡特征和微博元素特征，構建貝葉斯分類器甄別謠言[40]。Zhao等（2015）通過研究查詢帖以便及早識別社交媒體謠言[41]。②話題新聞的可信度評估。如Castillo等（2011）選取了有關用戶特征、文本特征、主題特征、信息傳播特征，采用J48決策樹評估Twitter中話題新聞的可信度[42]。

4.1.2 社交媒體信息可信度評估方法

評估方法主要有監督學習[43]，統計分析[44]，與可信信息來源的相似性比較[45-46]，社交網絡的鏈接結構分析與主題模型的利用[47]等。它們主要采用自動評估，具體來說：①選取的特征：選取的特征主要是用戶特征、文本特征、信息傳播特征。比如，西班牙的Castillo和智利的Mendoza、Poblete（2011）選取用戶特征（如注冊時間、粉絲量、好友量），文本特征（如是否包含#標簽、是否包含問號、Tweet中包含的URL數量、是否轉發），主題特征（如帶#標簽Tweet的比例、Tweet數量、Tweet的平均長度、Tweet的平均情感分值、積極情緒或消極情緒的比例），以及信息傳播特征（如傳播樹的深度），采用J48決策樹評估Twitter信息的可信度[42]。②評估的方法：大多通過構建SVM分類器、Bayesian分類器、Decision Tree分類器等方法，并對結果進行分類，以達到評估社交媒體信息可信度的目的。上例Castillo等采用J48決策樹構建分類器，并對結果進行分類，從而評估Twitter信息的可信度[42]。當然，也有通過對結果進行排序的實例，從而達到評估社交媒體信息可信度的目的。比如，Gupta和Kumaraguru（2012）采用Rank-SVM與PRF相結合的方法，按照可信度得分對Twitter信息進行排序[43]。

4.1.3 有較大影響的在研項目與系統

由歐盟資助七國科研人員聯合攻關的PHEME項目研究的重點是社交媒體信息的真實性，該項目在國際上有較大影響。Jacob Ratkiewicz等（2011）開發出可實時追蹤Twitter上政治謠言的Truthy系統[48]。Gupta等（2014）、Lorek等（2015）分別開發出一款可自動評估推文可信度的工具TweetCred、TwitterBOT[49-50]。

4.2 國內研究

2007年《博客信息“可信度不亞于紐約時報”？》拉開了國內探討社交媒體信息可信度評估的序幕。目前研究還處于發展的初期。社交媒體信息可信度評估研究主要有：

4.2.1 社交媒體信息可信度影響因素研究

如劉雪艷和閆強（2013）探討政府微博中的熱點事件信息可信度的影響因素[51]。丁科芝（2015）從信息傳播者、渠道、信息內容和用戶基本信任觀念4個方面構建社交網絡可信度影響因素模型[52]。薛傳業等（2015）從信息來源可信度、信息傳播渠道可信度、信息內容可信度以及信息評論反饋多維度探討了突發事件中社交媒體信息可信度的影響因素[53]。

4.2.2 構建社交媒體信息可信度指標體系研究

它大多采用問卷調查及專家訪談法進行人工評估。屈文建和謝冬（2013）從站點層次、版塊層次、主題層次、內容層次4方面，采用模糊綜合信用評估模型對網絡學術論壇信息可信度進行評估[54]。莫祖英等（2013）從微博信息量、信息內容質量、信息來源質量和信息利用情況等方面進行問卷調查，采用層次分析法構建微博信息質量評估模型[55]。當然國內也有少量自動化評估的例子。比如，賀剛等（2013）引入關鍵詞分布特征和時間差等新特征，基于SVM算法來預測新浪微博信息是否為謠言[56]。程亮等（2013）提出基于BP神經網絡模型及改進其激發函數，同時引入沖量項，對微博話題在傳播過程中演變為謠言進行檢測[57]。路同強（2015）采用半監督學習算法檢測微博謠言，但不足之處在于未考慮信息的深層特征[58]。

4.3 存在的問題

對比國內外研究情況，可發現國內研究存在如下問題：

4.3.1 研究內容

關于社交媒體信息可信度研究，國內外目前以微博研究較多。與國外豐富的研究內容相比，國內在該領域的研究還主要集中于對影響因素以及特征的探討上。

4.3.2 研究方法

國外定量研究較多，很多涉及自動化評估，而國內定性研究較多，大多采用問卷調查法、專家訪談法等進行人工評估。

總之，現有研究大多是針對Twitter等英文社交媒體，其研究成果大多不能直接應用于中文社交媒體。盡管也有少量研究是面向中文社交媒體的，但研究成果零散，還缺乏系統性。另外，在特征選擇上，選擇范圍面較窄，考慮社交媒體深層的隱含特征較少。

5 結 語

為了解決中文社交媒體的可信度評估問題，在吸收前人研究的基礎上[59-63]，很有必要對中文社交媒體信息可信度進行系統研究，特別是在參考國外信息可信度評估系統的基礎上，很有必要研制開發中文社交媒體信息可信度評估系統，實現中文社交媒體信息可信度的自動評估。在進行中文社交媒體信息可信度評估中，應注意下列問題：

1）評估要在對信息資源分類的基礎上，對不同的類別采用不同的評估指標體系，以提高評估工作的科學性和合理性。

2）評估既要重視定性評估，也要重視定量評估，尤其是自動化評估。特別是在大數據環境下，應針對評估的實際需求，制定科學的評估方案，選擇恰當的評估方法，構建適合評估工作需要的自動化評估系統。

3）評估指標、評估模型的選取以及參數的訓練，既要考慮研究結果的精確度，又要考慮系統的運算時間。

4）評估模型構建后，不僅要進行實驗室評估，還應進行實際效果評估。

參考文獻

[1]Ngai，E.W.T.，Moon，K.K.，Lam，S.S.，Chin，E.S.K.and Tao，S.S.C..Social media models，technologies，and applications[J].Industrial Management and Data Systems，2015，115（5）：769-802.

[2]Gamboa，A.M.and Gonalves，H.M..Customer loyalty through social networks：lessons from Zara on Facebook[J].Business Horizons，2014，57（6）：709-717.

[3]Jin，S-A.A.and Phua，J.Following celebrities tweets about brands：the impact of Twitter-based electronic word-of-mouth on consumers source credibility perception，buying intention，and social identification with celebrities[J].Journal of Advertising，2014，43（2）：181-195.

[4]Colliander，J.and Dahlén，M.Following the fashionable friend：the power of social media[J].Journal of Advertising Research，2011，51（1）：313-320.

[5]Moncrief，W.C.，Marshall，G.W.and Rudd，J.M..Social media and related technology：drivers of change in managing the contemporary sales force[J].Business Horizons，2015，58（1）：45-55.

[6]Hong，Liangjie and Davison，B.D..Empirical study of topic modeling in twitter[C]∥Proceedings of the First Workshop on Social Media Analytics（SOMA10）.ACM，New York，NY，USA，2010：80-88.

[7]Kleinberg，J.M..Authoritative sources in a hyperlinked environment[J].Journal of the ACM，1999，46（5）：604-632.

[8]Tobar，C.M.，Germer，A.S.，Adan-Coello，J.M.，and De Freitas，R.L..Information retrieval in Wikis using an ontology[J].Computational Science and Engineering，2009：826-831.

[9]Kim，Y.and Shim，K.TWILITE：A recommendation system for Twitter using a probabilistic model based on latent Dirichlet allocation[J].Information Systems，2014：59-77.

[10]Ramesh，A.，Anusha J.，Clarence，J.M.T..A novel，generalized recommender system for social media using the collaborative-filtering technique[J].ACM SIGSOFT Software Engineering Notes，2014：1-4.

[11]Zimdars，A.，Chickering，D.M.，and Meek，C.Using Temporal Data for Making Recommendations[C]∥Proceedings of the Seventeenth conference on Uncertainty in artificial intelligence（UAI01），Jack Breese and Daphne Koller（Eds.）.Morgan Kaufmann Publishers Inc.，San Francisco，CA，USA，2001：580-588.

[12]Levandoski，J.J.，Sarwat，M.，Eldawy，A.and Mokbel，M.F..LARS：A Location-Aware Recommender System[C]∥IEEE 28th International Conference on Data Engineering，Washington，DC，2012：450-461.

[13]Jamali，M.and Ester，M.Trust Walker：a random walk model for combining trust-based and item-based recommendation[C]∥Proceedings of the 15th ACM SIGKDD international conference on Knowledge discovery and data mining（KDD09）.ACM，New York，NY，USA，2009：397-406.

[14]Galuba W，Aberer K，Chakraborty D，Despotovic Z，Kellerer W.Outtweeting the twitterers-predicting information cascades in microblogs[C]∥Proceedings of the 3rd Workshop on Online Social Networks，USENIX Association，Boston，MA，USA，2010：1-9.

[15]Adar，E.and Adamic，L.A..Tracking Information Epidemics in Blogspace[C]∥Proceedings of the 2005 IEEE/WIC/ACM International Conference on Web Intelligence（WI05）.IEEE Computer Society，Washington，DC，USA，2005：207-214.

[16]Asur，S and Huberman，B.A..Predicting the Future with Social Media[C]∥2010 IEEE/WIC/ACM International Conference on Web Intelligence and Intelligent Agent Technology（WI-IAT），Toronto，2010：492-499.

[17]Viswanath，B.，Post，A.，Gummadi，K.P.，and Mislove，A.An analysis of social network-based Sybil defenses[J].Acm Sigcomm Computer Communication Review，2010，40（4）：363-374.

[18]Conti，M.，Hasani，A.，and Crispo，B.Virtual Private Social Networks[C]∥Proceedings of the 1st ACM Conference on Data and Application Security and Privacy（ACM SIGSAC CODASPY 2011），San Antonio，TX，USA，2011：39-50.

[19]韓佳，肖如良，胡耀，等.在線社交網絡中信息傳播模式的特征分析[J].計算機應用，2013，（1）：105-107，111.

[20]姜景，李丁，劉怡君.基于競爭模型的微博謠言信息與辟謠信息傳播機理研究[J].數學的實踐與認識，2015，（1）：182-191.

[21]閻俊.微博傳播的問題與對策研究[D].錦州：渤海大學，2015：1-38.

[22]陳遠，袁艷紅.微博信息傳播效果實證研究[J].信息資源管理學報，2012，（3）：28-34.

[23]張，孫霄凌，朱慶華.突發公共事件輿情傳播特征與規律研究――以新浪微博和新浪新聞平臺為例[J].情報雜志，2014，（4）：90-95.

[24]張瑜，李兵，劉晨.面向主題的微博熱門話題輿情監測研究――以“北京單雙號限行常態化”輿情分析為例[J].中文信息學報，2015，（5）：143-151，159.

[25]唐濤.移動互聯網輿情新特征、新挑戰與對策[J].情報雜志，2014，（3）：113-117.

[26]唐興通.社會化媒體營銷大趨勢：策略與方法（第2版）[M].北京：清華大學出版社，2012：1-235.

[27]張淼.社會化媒體在市場營銷中的應用研究[D].北京：首都經濟貿易大學，2014：1-47.

[28]劉曉燕，鄭維雄.企業社會化媒體營銷傳播的效果分析――以微博擴散網絡為例[J].新聞與傳播研究，2015，（2）：89-102，128.

[29]Fogg，B.J.，and Tseng，H.The elements of computer credibility[C]∥Proceedings of the SIGCHI conference on Human Factors in Computing Systems，Pittsburgh，Pennsylvania，USA，1999：80-87.

[30]Rieh，S and Danielson，D.Credibility：A Multidisciplinary Framework[J].Annual Review of Information Science and Technology，2007：307-364.

[31]Nagura，R.，Seki，Y.，Kando，N and Aono，M.A method of rating the credibility of news documents on the web[C]∥Proceedings of the 29th annual international ACM SIGIR conference on Research and development in information retrieval（SIGIR06）.ACM，New York，NY，USA，2006：683-684.

[48]Ratkiewicz，J.，Conover，M.，Meiss，M.，Gonalves，B.，Patil，S.，Flammini，A.and Menczer，F.Truthy：mapping the spread of astroturf in microblog streams[C]∥Proceedings of the 20th international conference companion on World wide web（WWW11）.ACM，New York，NY，USA，2011：249-252.

[49]Gupta，A.，Kumaraguru，P.，Castillo，C.，and Meier，P.TweetCred：Real-Time Credibility Assessment of Content on Twitter[C]∥Social Informatics.Springer International Publishing，2014：228-243.

[50]Krzysztof，L.，Jacek，S.W.，Michal，J.L.，and Amit，G.Automated Credibility Assessment on Twitter[J].Computer Science，2015，（2）：157-168.

[51]劉雪艷，閆強.政府微博中的熱點事件信息可信度研究[J].北京郵電大學學報：社會科學版，2013，（2）：6-12.

[52]丁科芝.社交網絡信息可信度研究[D].武漢：華中師范大學，2015：1-61.

[53]薛傳業，夏志杰，張志花，等.突發事件中社交媒體信息可信度研究[J].現代情報，2015，（4）：12-16.

[54]屈文建，謝冬.網絡學術論壇信息可信度的灰度分析[J].圖書情報知識，2013，（2）：112-118.

[55]莫祖英，馬費成，羅毅.微博信息質量評價模型構建研究[J].信息資源管理學報，2013，（2）：12-18.

[56]賀剛，呂學強，李卓，等.微博謠言識別研究[J].圖書情報工作，2013，（23）：114-120.

[57]程亮，邱云飛，孫魯.微博謠言檢測方法研究[J].計算機應用與軟件，2013，（2）：226-228，262.

[58]路同強，石冰，閆中敏，等.一種用于微博謠言檢測的半監督學習算法[J].計算機應用研究，2016，（3）：744-748.

[59]Ginsca，A.L.，Popescu，A.，and Lupu，M.Credibility in Information Retrieval[J].Foundations and Trends in Information Retrieval，2015：355-475.

[60]Lazar，J.Meiselwitz，G.and Feng，J.Understanding Web Credibility：A Synthesis of the Research Literature[M].Now Publishers Inc，2007：1-80.

篇4

(三)觀看次數和受眾反饋熱度呈現較大落差，總體傳播效果仍需加強文化傳播的視頻由于內容和質量的參差不齊，其本身的分異也屬情理之中。但是作為依據熱門程度的非概率抽樣，本研究中的樣本還是顯現出較明顯的冪律分布特征，少數具有高度點擊量的視頻占據分布曲線的頂端位置，而大多數視頻的觀看次數迅速下滑，在200萬次左右呈現出顯著拐點，超過200萬觀看次數的視頻約為11．5%，觀看次數最高的也只有500多萬次(見圖3)。而在同樣以“China”為關鍵詞的未分類的前530個熱門視頻樣本總體庫中，觀看次數超過200萬次的約為22%，最高觀看次數達到8000多萬次，文化向度相比之下仍然偏“冷”。從受眾評論次數來看，視頻在受眾反饋熱度上的差別也十分懸殊，評論數超過7000條的約為7%，多數視頻的受眾參與評論狀況以“長尾”之勢在低位徘徊(見圖4)。而在具有高受眾評論度的文化內容視頻中，負面內容占到了半數。這些都顯示著中國文化在社交媒體平臺中的視聽傳播，亟待加強優秀的精品內容、經典內容的建設，增強其傳播效果。以韓國《江南style》音樂視頻為例，其在You-Tube上已有逾17億的觀看次數和600多萬條的受眾評論。“時至今日，《江南style》已不僅是一個文化產品，……它已變成幫助推銷韓國出口商品，包括飲料、化妝品乃至電器的文化品牌。而對于韓國政府來說，《江南style》則儼然成了其在軟實力建構上的標志性成果。”對于我國的文化強國建設來說，需要高度重視社交媒體的文化特質和功能，大力引導和鼓勵社交網絡文化產品創作精品供給，大力推動更多、更優秀的文化視聽內容通過YouTube的全球舞臺走向和融入世界。圖4視頻的受眾評論數變化曲線圖

(四)電視節目是傳播的主要來源形式國際社交媒體文化傳播具有多種多樣的形式，如影視劇、MTV、紀錄片、微電影、自拍視頻等。對于當前階段的中國文化傳播來說，最主要的來源形式還是電視節目，包括電視的新聞節目、娛樂節目、直播轉播節目等，電視節目在各類形式的視頻數量中所占比例達到了54%，其中娛樂節目所占過半，《中國達人秀》、《中國好聲音》等電視節目成為中國文化國際傳播的新興重要力量，反映了YouTube上中國文化傳播的娛樂化態勢。此外，由于YouTube和社會化媒體具有內容分享、自媒體的特征，錄像、網友自拍攝內容也占較大比例，達到17%。MV、MTV等音樂視頻的YouTube傳播也比較便捷，占到了12%。電影的傳播由于其他渠道的競爭和替代，其比重不大。紀錄片、宣傳片、網友自制自創視頻的比重都很小，有待繼續提升。具體情況詳見圖5所示。圖5各類形式視頻所占比例

(五)國內外不同來源的視頻在數量和形式上存在較顯著差異從這些關于中國文化的視頻制作來源國來看，國外拍攝制作的只占30．08%，中國拍攝制作的占到了67．67%，未知來源的為2．26%。無論是國內的還是國外的，各類新聞節目、娛樂節目、直播節目等電視節目都占據著視頻來源的主體。從傳播實效來看，國外視頻的平均觀看次數為1180736次，國內視頻為1113730次，差別不大。其中，來源于國內的視頻內容主要取自國內的電視節目，約占61%，其主體包括中央電視臺和地方電視臺的娛樂、新聞節目，此外也有一小部分的國產電影和專題宣傳片。來源于國外的視頻內容中，電視節目占到了45%，紀實錄像占到了35%。國外視頻中錄像所占比例大大高于國內，這也體現出國外的視頻制作者、提供者對直接進入中國拍攝錄像的依賴程度?？傮w上看，中國文化的國際影響力生成還必須依靠自身的內容制作與供給，同時也不能忽視國外在對于中國文化的間接傳播和二次傳播中所起的作用。

(六)“傳統中國”文化傳播的豐富程度顯著超出現代文化我國文化“走出去”的戰略和舉措中，悠久深厚的傳統文化一直是對外傳播的重要資源。在You-Tube中，“傳統文化依賴癥”表現比較顯著，中國傳統文化的傳播內容豐富、數量較多，涉及飲食文化、人文景觀和文化遺產、傳統的風俗習慣、古典音樂、中國功夫等。而中國現當代新興文化成果、文化要素的呈現則相對單薄，大部分集中在電視節目、影音節目和當代競技體育項目等方面，缺乏豐富有力的“現代中國”文化形象。以題為《ThisisChina》的一個熱門視頻為例，它對中國的呈現主要還是故宮、舞獅、琵琶、茶、餃子、太極拳、京劇等傳統文化符號，而該片段只在最后幾十秒中出現鳥巢等現代文化要素，時間短，且內容意象簡單、貧瘠。從另一個角度來說，中國的當代文化通過一些影視節目加強了向國際社會“走出去”的力度，但仍然缺乏優秀的現代文化資源。有研究者指出，“以往在大力展示中國古代文明的過程中，給國際公眾留下了太多傳統中國的意象?！派畔愕闹袊谝欢ǔ潭壬险诒瘟爽F代中國的魅力和形象”。YouTube中優秀的現代中國文化形象的建構，不僅需要加大現代文化精品的建設力度，而且還需要改善現代文化因子的傳播結構。

二、對策建議

YouTube已是全球化時代的典范新媒體和占有很大市場及流量份額的重要信息平臺。當前，中國文化在YouTube中的國際傳播還存在一些薄弱環節和方面，加強YouTube中中國文化的傳播，不僅是針對YouTube的個案需要，也是以YouTube為重要代表的社會性媒體和視聽新媒體的迫切訴求。

(一)加強國際社交媒體的視聽精品內容建設，夯實文化走出去的資源基礎盡管我國并不缺乏視聽文化資源，但是在國際社交媒體的舞臺上，還是凸顯出承載中國文化的精品視聽內容在建設和供給上的短板，尤其缺乏我國自制的并得到廣泛傳播的優秀視聽作品和經典力作。以點擊收看狀況為例，YouTube中動輒上千萬收看次數的熱門視頻并不罕見，而本研究中觀看次數居前的熱門視頻其平均觀看次數只有112萬多次，絕大多數的觀看次數不超過200萬，這體現著社交媒體的經典力作在YouTube上傳播的匱乏。就文化主題的熱度來看，文化方面的視頻在觀看次數居前的530個視頻樣本中占25%，屬于YouTube傳播的主要維度之一，這既說明文化傳播在YouTube中具有豐富的受眾需求和發展潛力，也顯示著當前對于這種需求和潛力的重視及開發的不足。我國需要推動適合于社交媒體傳播的優質視聽文化建設，及時開展和實施對外文化傳播的社交媒體戰略。

(二)引導和發揮網民主體的作用，推動社交媒體時代的“公眾文化外交”就本研究而言，來源于國內的熱門視頻大多數仍是電視節目和電影，而普通民眾拍攝或自行制作的視頻只占很小一部分。不隸屬于任何正式傳媒機構或文化組織的網民，其自拍或自制的DV和視頻內容未必十分精致，卻由于貼近受眾需求，主題鮮活、生動等原因也可以取得良好反響。如leeds212上傳的題為《VeryfunnyChinesewowvid-eo》(國內題為《魔怔世界》)的一個草根自制視頻在YouTube中獲得了120多萬次的觀看量，這已經大大超出國內一些熱門的電視、音樂、電影的收看量。國外民間主體對中國的文化經典、風土習俗、飲食、人文景觀等文化內容的拍攝紀錄和紀實，呈現出比國內間接推廣更為直接有效的傳播力，但是這些視頻的質量及其所反映的中國形象都需要進一步的引導和優化。作為一種社交媒體和典型的“自媒體”，YouTube凸顯著個體性、社會性的網民在內容制作、國際信息擴散中的巨大作用，也提出對于公眾文化外交的迫切需求。

篇5

高校;傳播內容;校園文化;社交媒體;對策

目前，高校校園文化社交媒體建設已初見成效，社交媒體給校園文化傳播帶來了強大推動力。新媒體具有“平民參與，自發傳播、分享和互動，即時性，海量信息，操作簡單，虛虛實實、真假末辯、良莠不齊的特征?！保?］新媒體的這些特征導致社交媒體傳播像一把“雙刃劍”，在給傳播帶來優勢的同時，也使傳播過程出現了一些問題。高校要積極進行社交媒體傳播建設，一方面規范社交媒體傳播的內容，另一方面要廣泛推行媒介素養教育，趨利避害，讓校園文化傳播不斷融入新媒體環境，推動學校健康可持續發展。

一、基于傳播內容的社交媒體傳播存在的問題

(一)傳播內容表層化高校校園文化的社交媒體傳播內容是整個傳播過程的最核心部分，其傳播的最終目的就是將特定的校園文化內容傳送給學生，讓他們注意、理解、接受，進而影響他們的思想和行為，因此傳播什么樣的內容將直接影響傳播效果。［2］目前，傳播內容表層化的問題具體表現為以下幾點:首先高校校園文化主要包括物質文化、制度文化、精神文化。其中物質文化和制度文化往往屬于表層文化，例如自然人文的景觀、校園建筑、教學設備，校園的規章制度等等，這些不僅易于傳播，也往往受到傳播者的青睞，傳播效果也好。而深層文化即精神文化，是校園文化的核心和靈魂，如高校的辦學理念、價值觀念、思維方式等，往往難于傳播，這種深層文化的心理穿透力較弱，它需要潛移默化、持之以恒地長期傳播積累，方能體現效果。因此這往往成為高校校園文化傳播的短板，是傳播的難點，但是深層文化是一所高校健康持續發展的真正精神內核，恰恰是需要傳播的重點。其次，由于社交媒體在傳播過程中自身的特點，其、交流的傳播內容往往十分簡短，它呈現的是簡潔的“快文化”，因此在有限的文字或其它符號的表達范圍內，傳播者很難表達出較為深層的涵義，這是信息傳播的表層化的另一重要原因。

(二)傳播內容同質化新媒體技術的發展，提高了高校校園文化信息傳播的速度、拓展了校園文化傳播的內容，社交媒體上的校園文化信息實現了隨時隨地更新。新聞傳播方式也豐富多彩，有簡訊，有深度分析，視聽兼備，物質文化、制度文化、精神文化齊全，［3］可以讓高校師生有選擇地接收任何方面的校園文化信息，同時不會對不同社交媒體報道的同一校園資訊有過于重復的感覺，但在目前實際傳播過程中較為普遍地存在著一稿多用、缺乏深度、不能根據社交媒體特點用稿等問題。傳播內容的選擇往往過于單一，經常反復推送個別類型的信息，在不同的社交媒體上也不經修改就將相同的稿件，傳播內容的同質化問題較為嚴重，嚴重影響傳播效果。

(三)傳播內容碎片化校園文化在傳播過程中不應是分散的，要取得較好的傳播效果，傳播要有系統，要明確傳播目的，只有這樣傳播者才能依據傳播目的規劃傳播內容。同時，在高校發展的不同時期，校園文化信息傳播的主要內容也不應相同，例如學校起步初期，傳播內容應著重物質文化及制度文化信息，保證學校生源及初期發展;而當學校進入成熟期時，校園文化傳播則應重視校園精神文化信息的積累和沉淀。但是基于互聯網技術的社交媒體傳播帶來信息豐富的同時也帶來了信息的碎片化，很難整合社交媒體傳播的信息。目前很多高校校園文化社交媒體傳播往往不成系統，管理者沒有近期及長期規劃，盲目地進行傳播，造成校園文化信息傳播的碎片化，不同媒介的校園文化信息傳播相互之間沒有配合，內容也零星分散，這種不成整體隨意性地傳播往往無法達到傳播目的。

二、社交媒體傳播內容存在問題的原因分析

目前雖然高校的社交媒體得到了較快發展，但高校校園文化的傳播仍受到多種因素和條件的制約，存在諸多難以忽視的問題，阻礙了校園文化的傳播，影響了傳播效果。

(一)傳播內容受多元文化沖擊多元文化沖擊是影響高校傳播校園文化內容的關鍵性因素。目前，在全球化和信息化的背景下，東方文化與西方文化、傳統文化與現代文化、主流文化與非主流文化之間的相互碰撞和交融，網絡文化逐漸滲透，我國的文化環境發生了巨大的變化。在高校校園里，校園文化不可避免地陷入了多元文化沖擊造成的價值觀沖突中，學生們的價值觀、思維方式、行為也會發生相應的變化。校園社交媒體傳播的主要工作成員是大學生群體，他們具有探索精神且積極向上的特點，很容易接納外來的思想，但分析批判能力不強，當遇到傳統文化中的問題和矛盾時，容易對我國的主流價值觀產生片面的看法。此時，如果學校對社交媒體傳播的重視程度不夠，缺乏對校園社交媒體傳播過程的管制，社交媒體所傳播的內容很可能會出現與核心價值觀背離的信息。此外，當今非主流文化潛移默化地影響著高校校園文化傳播應有的效果。隨著互聯網進入校園的每個角落，網上很多低俗文化意識形態對學生的人生觀、價值觀及世界觀產生了消極的影響，導致學生對校園媒體傳播的高雅文化并不感興趣。沒有受眾就會迫使校園文化社交媒體試圖以各種娛樂的夸張的庸俗的形式來展現文化，以迎合學生的獵奇心理，進一步使學生的價值觀陷入了追逐現實利益的誤區。

(二)傳播內容受傳播者個人素質的約束傳播者在社交媒體傳播高校校園文化的過程中，起著不可替代的作用，其新媒體素養的高低，決定了文化信息傳播的質量。高校校園文化的傳播者主要包括管理者、教師及學生。管理者是否具備優秀的新媒體戰略眼光，是否重視對社交媒體傳播的經費、技術投入以及教師所具備的新媒體修養，對社交媒體的傳播效果至關重要，起著決定性的作用。另外作為校園文化社交媒體傳播的主要力量的學生，他們的能力和素質直接限制了校園文化的傳播效果。

三、完善校園文化社交媒體傳播內容的對策

解決目前高校校園文化社交媒體傳播遇到的許多問題，可以通過完善傳播內容、豐富傳播形式、加強傳播隊伍建設以及整合校園社交媒體傳播資源等方式提高傳播效力，進而使高校校園文化傳播更加暢通，效果更加顯著。

(一)完善校園文化的傳播內容首先，在傳播中應加強校園物質文化的傳播。在傳播過程中應努力從多個視角全方位宣傳報道學校的物質文化，著重傳達學校所具有的深厚、廣博的文化氣息，例如通過學校的園林綠化、教學樓及名人雕塑等設施的介紹，提升學生對學校的了解程度和歸屬感。同時，在傳播過程中要注意內容的同質化問題，要根據不同的社交媒體性質，從不同的角度對物質文化信息進行傳播，不斷豐富其內涵。其次，在傳播中應強調制度文化的意義。在傳播制度文化過程中，應著重傳遞給受眾學校依法治校的辦學理念，使學生充分了解學校的管理制度、教學科研、學習生活及群體行為規范及其教育意義。再次，在傳播中應注重精神文化的弘揚。一所高校其文化核心在于精神，高校在發展社交媒體的過程中，應根據學校本身所具有的結構和特點，繼承和發揚學校的優良傳統，發揮自身的長處和優勢，塑造獨特的、優良的校風、教風、學風，培養學生的創新精神、批判精神以及關懷精神，使學生在校園生活中都能感受到積極樂觀的氛圍，在思想上、行為上和道德上與本校的精神文化相契合，提高校園文化的輻射力度。要深挖精神文化的內涵，避免傳播內容表層化，通過對于深度精神文化的傳播，逐漸積累形成校園文化底蘊。最后，高校校園文化在社交媒體傳播的過程中還應當注意系統化，即制定統一的指導思想及清晰的傳播脈絡，讓傳播的內容自成系統，不同的社交媒體傳播作為其系統的一個分支，統籌規劃，這樣可以避免網絡信息碎片化對傳播效果的影響。

(二)豐富校園文化的傳播形式豐富校園文化的傳播形式，對于讓更多受傳者理解和認同校園文化傳播至關重要。創新傳播形式，主要有以下兩個方面:第一，創新傳播文化的表現形式。社交媒體作為一種快節奏的媒體形式，長篇累牘只會讓用戶反感，高校的學生往往瀏覽信息喜歡簡潔的文字，有趣的圖片則會吸引他們的眼球，使他們產生閱讀下去的興趣。因此高校校園文化傳播要改變傳統的嚴肅的表達形式，使信息表達更加活潑更易于受傳者接受。社交媒體可以融合多媒體的表現方式，傳播者要善于利用新媒體的優勢，例如通過生動的微信、微博語言及歌曲推送等新的嘗試，把多姿多彩的校園文化融入到學生的學習和生活中。第二，創新傳播的符號形式。通過加入一些新的符號形式，用其補充、替代文字符號，使傳播的內容更加生動形象簡單易懂，調動受傳者接受信息的積極性。例如，社交媒體傳播過程中可以插入聲音符號、圖像符號等等，把這些符號加入到所要傳達的內容中，多樣的表情符號，校園文化的傳播便不再那么無趣乏味，情感表達也更加豐富，信息傳播的質量也得到了顯著提高。

(三)加強社交媒體傳播隊伍建設高校校園文化傳播者要充分發揮社交媒體自身優勢和媒介環境優勢，加強社交媒體傳播的隊伍建設，培養專業的社交媒體傳播人才的同時提高校園傳播者的新媒體素養，才能營造一個優良的校園文化環境。高校的社交媒體傳播隊伍主要包括管理者、教師及學生骨干。一是管理者要做好“把關人”，要把握本校文化的精髓，提高自身的新媒體理論水平，重視對新媒體傳播的投入;二是教師樹立正確的傳播觀，把握輿論的正確方向，作踐行社交媒體傳播觀的楷模，引導學生思想和行動朝著正確的方向發展;三是要加大對學生骨干的培養，提高他們的新媒體素養，發揮引導作用。

(四)整合校園社交媒體傳播資源當前很多高校的網站、報紙、廣播、電視等由不同部門管理，校內各媒體都有獨立的班子和通訊員隊伍，各自采寫稿件。這種現狀不僅常發生新聞簡單、重復、撞車等現象，而且還極大浪費了校園媒體有限的人力和物力資源。［4］因此高?？捎尚麄鞑拷y管，成立全媒體中心，將電視臺、廣播臺、新媒體、記者團、校報編輯部等整合旗下，優化信息結構，實現資源共享，提高校園文化傳播的效率，增強學校對社交媒體傳播平臺的控制力從而實現傳播的系統優化，形成校園文化全媒體傳播。

參考文獻:

［1］孫岳．新媒體能為我們帶來什么［J］．中國科技信息，2011，(06):131—132．

［2］殷鶯菁．高校校園文化傳播研究［D］．浙江理工大學，2011．

篇6

（一）社交網站的概念厘定

社交網站即社交關系的網絡化，是幫助人們建立運營社會關系的互聯網應用服務（Danah Boyd,2007）。社交網源起社會學“六度分隔理論”（Six Degree of Separation），依靠成熟的網絡技術，將用戶的線下人際網復制到網上，再與他人的關系網互動而形成更大的人際網絡，并通過對彼此的關注來維持關系。

（二）社交網站的傳播學研究綜述

新事物是由結構性的變化所引起的（Charles Wright Mills,1959），研究社交網絡傳播模式主要就是尋找這種新型網絡類型與傳統網絡類型相比，有哪些“結構性的變化”，主要體現在：

1．以用戶為中心，低門檻參與，用戶創造并貢獻內容，幫助個人運營社會關系，通過人與人的網狀關系傳播信息。

2．社交網站是一種深度社會型的非權力網絡（Ellison,2007）。深度社會型表現為：社交網絡中的每個人都是一個節點，與其他聯系人織造網狀鏈接，表現為“去中心化”，即“第三層秩序”（David Weinberger,2008）。社交網站“一對多，多對多”（One to N to N）的傳播，因此而呈現出“多向、非對稱、冪增長”的裂變式傳播特點，網絡結點聯系的或然性增加。非權力主要表現為：把關人的權利進一步下放，雖然每個人對信息的控制并不絕對，但是每一個節點必然會對信息產生“分流”作用，反過來又促進了信息多向度的流動。

3．整合多樣化傳播形式。社交網站融傳統的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身，同時開發諸多應用程序，形成了具有自身特質的網絡文化生態系統（張煒，2009），多元互動溝通平臺的誕生激發了網絡能量增值。

4．及時互動的RSS訂閱和分享機制。RSS訂閱好友，第一時間呈現更新和反饋；而分享機制則進一步實現了信息共享（張煒，2009）。任何一種延伸，都是由于產生了新的尺度（McLuhan,1964）。與傳統網絡相比，SNS網絡將“用戶”作為新的尺度，以“網狀結構―用戶內容―整合傳播―及時反饋”作為新的“結構性的變化”。

（三）社交網站新聞傳播模式分析

1． 網絡新聞傳播模式分類

網絡新聞傳播具有結構性特征，彭蘭（2003）提出了網絡新聞傳播的三種模式，分別是：直線式，隊列式，層次式。

直線式是連接信息發送者與信息接收者最便捷的途徑?？梢允屈c對點，也可以是點對面，不限信息量。直線式包含（1）同步直線式，信息發送者與信息接收者基本處于平等地位；（2）異步直線式，特點是信息的者處于主導地位，受者被動接受信息。

隊列式指信息是按一定原則進行排列，例如時間。BBS和搜索引擎上的信息通常就會呈現出“隊列式”特點。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新聞價值判斷標準，是一種多對多的傳播模式。

層次式具有明顯的大眾傳播特征，提供多通道出口，把關人通過有意識地編輯信息，達到特定的傳播目的。

2．社交網站的五種新聞傳播模式

根據上述分析可以得到社交網站的五種最主要的新聞傳播模式。

模式一： 直線式點對點傳播。在社交網站中，這樣的傳播模式是最普遍的，傳者與受者處于平等地位，如留言功能。

模式二： 直線式點對面傳播，如RSS訂閱、關注日志、相冊、分享、狀態。

模式三： 隊列式BBS傳播，通過論壇和組群功能實現。

模式四： 層次式，由社交網站選擇性推送，由上至下傳播。

模式五： 媒介融合，新聞網站建立公共主頁供用戶訂閱。

二、社交網站五種新聞傳播模式效果評估

（一）為何選擇配套熵權決策的SWOT分析

影響媒介效果的因素是多元的，有眾多的內因、外因共同作用，需要一種能夠考察多重相關的分析方法，SWOT矩陣研究是能夠考察多重因素共同作用的綜合分析法。因此，本研究考慮采用SWOT矩陣，分析社交網站新聞傳播模式及策略優選。

在實際操作中，SWOT分析法往往帶有較強的主觀色彩，尤其是內、外部因素權重和評價的確定往往依賴于專家法。而熵權決策是一種基于客觀熵權基礎上的綜合評價決策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考慮將其與SWOT分析法相結合，運用實證研究對社交網站新聞傳播模式進行評估。

（二）研究框架

采用SWOT分析法、德爾菲法（專家打分法）、數理統計等多學科綜合研究法，應用過程如下：

1．分析主要影響因素，確定顯著因素并建立標度，考察外部環境，分析其面臨的機遇與挑戰。

2．形成能夠適用于SWOT分析和熵權決策的指標體系。

3．應用熵權決策法確定備選模式的優先級別和排序，提出最優的模式（或推薦模式）；

4．建立推薦模式的SWOT分析矩陣，分析結果（圖1）。

（三） SWOT初步分析及備選配置模式確定

1．SWOT優勢分析

（1）集人際傳播三個階段的優點于一身。人際傳播經歷了面對面傳播、延時傳播和電子傳播三種形態。（Donath & boyd,2004）“異地延時傳播是對面對面即時傳播的否定，而異地即時傳播又是對延時傳播的否定，所以異地即時傳播實質上是面對面傳播的否定之否定形式?！保ㄅ硖m，2001）社交網站的人際傳播既具備了面對面傳播的很多特性，又能實現異地性和延時性，完成人際傳播新變革。

（2）用戶忠誠度高，依賴性強，粘性高于所有新聞網站，調查顯示，截止2010年6月，每天都使用社交的網民占網民總數的64.3%，73.9%的社交用戶在一天之內會多次（≥5次）刷新個人主頁，在社交網站站中，用戶自發結成了穩定的社會群落，互相確認身份歸屬，傳遞信息，增進情感。

（3）一個更加真實的擬態環境。美國著名政論家李普曼在20世紀20年代所著的《公眾輿論》一書中，論及擬態環境問題。社交網站上的虛擬形象和交際圈基本上成為了現實世界在媒介中的延伸。物理世界中的身體屬性、社會屬性和地域屬性得以在虛擬世界中繼續構成主體，物理世界中的角色規范繼續有效地影響主體（Donath & boyd,2004）。

（4）傳播渠道形式多樣，融傳統的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身；文字、圖片、音頻、視頻都能夠以簡單的方式、收聽和瀏覽。

（5）傳播多向性，Web2.0時代的核心是“所有人對所有人的傳播?！边@種傳播方式既不是傳統媒體的線性傳播（One To One），也不是網狀傳播（One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N）。這種傳播形態的傳播速度是幾何級的，遠遠高于之前任何一種媒介產品的傳播速度和傳播廣度。（王婧，2010）

2．SWOT劣勢分析

（1）新聞信息量有限。社交網站一般通過RSS訂閱獲取信息，因此相比一般新聞網站例如人民網、新華網或者門戶網站例如新浪、騰訊等而言，信息量較為局限，通常與訂閱對象數量（好友數量）成正相關。

（2）新聞業務素質欠缺。社交網站并非專業新聞網站，可以充當新聞在人群中擴散的渠道而不能越俎代庖成為信源，因此重要新聞的傳播一般只能通過轉帖到日志、分享，或者在狀態、留言中簡短描述來實現。這些新聞都是碎片式的，分散存在于社交用戶的個人數據中，用戶想要進一步了解新聞全景只能登錄其他專業新聞網站，瀏覽通過專業新聞記者采寫、專業編輯整合的新聞專題。

（3）新聞內容局限。用戶在社交網站上獲取到的信息，與訂閱對象的信息偏好有密切聯系，不同知識背景和興趣愛好的人往往會傳播不同內容的信息，甚至不同性別的用戶所關注和傳播的新聞也有巨大差異，用戶甚至會因為自身偏好而屏蔽掉一些較為重要的新聞信息。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）

3．機遇分析

（1）傳統媒體與社交優勢互補的傳播形態。報網融合、網絡媒體的相互融合成為趨勢，比如新華社就將視頻業務植入開心網。

（2）媒介融合成功經驗可供借鑒。比如美國有線電視網（CNN）與社交網站Facebook合作以來，目前已有39萬名“粉絲”，他們每時每刻對CNN的電視節目發表自己的看法。以人人網公共主頁為例，目前一共有50家媒體在人人網上建立了公共主頁，其中排名前6的公共主頁如表1所示：

（3）新聞傳播從“大賣場”到“專賣店”、從寬播到窄播、從大眾到小眾的轉化，對媒體而言，信息做到了最大化利用，充分體現了傳播的異質化特性；對用戶而言，則充分享受了個性化、人性化服務的樂趣。

（4）輿論理性可控。社交的真實性使網絡社交從虛擬走向現實，并推動網絡輿論趨向理性。德國學者紐曼認為輿論具有社會性，即要基于社會公眾。在社交網站中，活躍著大量的輿論人，通過網絡的聚集作用“引起人際間的多級傳播行為”，出現廣泛的議論，形成多數人的共同意見和社會輿論。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）“媒體與網民的互動，引起網絡上議題的不斷變化，容易引發公眾輿論大討論。而且由于社交網民身份的相對明確性，人們彼此間比較了解和信任，從而能形成真實的意見表達，而且意見表達趨于理性。

4．威脅分析

（1）社交網站用戶流失，由于媒介疲勞引起的社交網站用戶流失屬于潛在劣勢，會減少受眾數量，對“大眾傳播”的傳播效果產生一些負面影響。

（2）網絡審判，社交網站上人與人的距離前所未有地拉近；社交網站很容易成為新聞事件中“人肉搜索”、輿論暴力侵害的原發地，成為新聞事件或者新聞當事人的“審判席”。在新聞倫理道德多元、法律法規尚不健全的時候，往往會造成不利影響。

（3）日益滲入的把關人影響。在大度咨詢所作的調查研究報告中，相比2006年而言，至2010年底，社交網站更加限制用戶真實性，同時提高了對日志、留言、相冊的監控度，增加了對敏感詞的刪除力度，對新聞傳播造成了一些阻力（見表2）。

（四）SWOT分析與熵權決策評價指標的計算

1．基于德爾菲法的SWOT矩陣

德爾菲法依據系統的程序，又稱專家意見法，采用匿名發表意見的方式，通過多輪調查專家對問卷所提問題的看法，通過一系列整理作為預測的結果。在本案例中，特收集了五名專家意見，經過兩輪征詢最后取均值形成專家打分。

2．SWOT建標及模式評價與優選

針對已經提出的五個模式，參考圖3中列出的指標體系中的標度層屬性值（主要是內部因素指標）。對其他難以量化的指標，則采用專家或權威打分法確定，評估采用很低、低、較低、中等、較高、高、很高7個等級，其對應的打分情況分別為1，2，3，4，5，6，7。最終得到各指標的屬性值如表3所示。

結合熵權計算結果，將模式五作為推薦模式，模式二作為備用模式。即，走媒介融合之路是社交網站新聞傳播模式的最優決策，要使推薦模式能夠更好的發揮作用，宏觀上應采取WO策略（劣勢+機遇）和SO策略（優勢+機遇），并以SO策略為主，把握機遇、發揮優勢，消除劣勢，在消除其抑制性的基礎上，充分發揮其杠桿效應。

三、研究發現：媒介融合的發展之路

（一） 傳統媒體與社交優勢互補的傳播形態

從本文研究分析可以看出，社交已發展成為規模較大的人際傳播網絡，新聞資訊類網站與社交網站強強聯合，發揮各自優勢，為傳統媒體與新媒體的融合發展探索一條新路。

（二）即時交互深度融合

新的網絡傳播模式的產生深刻地改變著人們的生活方式，報網互動、視頻直播、在線廣播等“大大提高了新聞傳播的效率和能力。如果說，傳統媒體以往多是把傳播內容“平移”到網絡上，那么社交網站則推動了媒體之間的深度交互融合。

1966年美國學者德弗勒第一次明確提出了控制論的核心――“反饋模式”。由于大眾傳播模式自身具有點對面的傳播特點，即沒有明確的傳播對象，受眾的信息反饋存在時間和空間上的斷層，不能做到交互的及時性。社交網站則通常會利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒體龐大讀者群，讓讀者們對新聞進行評價，編輯實時掌握讀者們的需求，及時調整報道思路和報道方式。整個傳播過程可以呈現非線性、雙向反饋、實時動態的特點。

社交熟人社區的輿論環境（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）和高素質用戶群也將推動網絡輿論走向理性和成熟。

（三）新聞傳播落點明確

傳播學中著名的“使用與滿足理論”認為，用戶有意識、有目的地利用大眾傳播來滿足自己的不同需求，以受傳者接觸媒介信息的動機和目的是否得到滿足，來確定傳播效果的大小。社交將現實中的社會圈子搬到網絡上，根據不同的需求進行訂閱和建立組群。社交的出現意味著互聯網在Web2.0時代繼續向社區化、分眾化挺進。在與新媒體的結合過程中，傳統媒體必須更加注重對受眾的精確定位，按需提供分類新聞信息。由于信息落點明確、滲透性強，傳播具有更強的定向性，用戶更樂于接受，傳播效果會更好。

參考文獻：

[1]李游：《SNS的傳播學特征及價值解析》[J]，《新媒體》2009年第3期

[2]Ellison, N. B., Steinfield, C., & Lampe, C.(2007). The benefits of Facebook “friends”: Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer Mediated Communication, 12(4). Retrieved from .

[3]彭蘭：《網絡新聞傳播模式建構》[J]，《今傳媒》2005年第3期

[4]大度咨詢，《2009年度中國SNS網站用戶研究報告》[R]，2009

篇7

uTube等社交媒體及SNS社交網絡，正成為他們踏進互聯網世界的新入口。社交媒體在全球范圍內取得了空前的發展，消費者在日常生活和工作中互動溝通的方式因社交媒體而發生變化。越來越多的人正通過社交媒體相互分享時事新聞，與他們身處地球另一端的親朋好友保持溝通聯絡。

社交媒體（Social Media）指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術平臺?，F階段主要包括SNS（社交網站）、微博、論壇等。簡而言之就是社會化媒體與社交網絡的結合體。

縱觀傳播學發展史，從最初的拉斯維爾的5W理論到后來施拉姆提出大眾傳播模式，再到賴利夫婦的系統論，傳播模式從線性模式到控制論再到社會系統模式，體現了信息傳播過程的多樣化，廣泛性。信息必然會借助媒介進行傳播，媒介的特性也在很大程度上決定了信息傳播的影響程度。Web 2.0時代的到來為信息傳播提供了更多的可能性，帶來的是一場變革，影響的是這個世界未來的走向。社交媒體的誕生更是為“地球村”這一概念佐證，瞬間讓整個世界縮小。

一、社交媒體在傳播模式上的全新突破

從傳播學最初的5W模來看：使用社交媒體的傳播者與受眾雙方地位發生了改變，不再是以傳播者為主導，受眾逐漸掌握了話語權。web2.0時代的到來，技術上的創新，使信息的獲取更加便捷，同時反饋也更加及時。社交媒體提供了一種基于社交關系的復雜的網絡信息傳播方式。從理論上說，社交媒體的信息傳播模式仍屬于大眾傳播的范疇，但其傳播者、受眾、傳播方式、傳播內容以及傳播效果都有其自身的特殊性。

1、傳播媒介的改變

麥克盧漢認為：“任何媒介對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的；我們的任何一種延伸，都要在我們的事務中引進一種新的尺度?！雹倜浇榧词怯嵪⒌挠^點表明媒介形態本身就是一種重要的信息內容，內容和載體是不可分離的。而真正具有影響力的是媒介的本身，媒介產生直接的后果是在實踐中會形成新的標準和新的人類生活方式，這種標準和方式是不受媒介內容所決定的。

2、傳播信息的改變

社交型媒體由于內容簡短，不用經過大腦的深度思考，就可以直接將所見所聞以簡短的信息及時制作出來。同時，信息可以通過網頁、客戶端、手機短信、手機客戶端、即時通訊工具、電子郵件等方式來實時。所以，社交型媒體從信息生產到所用時間非常短，甚至可以說是即時播報。對受眾來說，對即時信息的需要超過了對信息深度挖掘的需求，更注重新聞的連續性報道和滾動性報道，強調信息的更新速度。社交媒體的信息系統（如微博）由于容量有限，可以讓信息者更注重信息的選擇加工，讓受眾更容易在這短短的140字當中找到重要的信息，提要式的新聞越來越精煉，同時更加強調新聞價值。社交媒體信息言簡意賅的特性，使人們不需要花費大量的時間，就能夠在短時間內判斷信息是否有價值，是否值得一讀，從而可以在較短的時間內獲得更多的信息。

3、傳播方式的改變

Twitter、Facebook等社交型媒體的出現，讓人際傳播找到了和大眾傳播的結合點。其獨特的“節點―廣播”傳播模式，開拓了一種全新的傳播方式。網絡用戶習慣以“短消息”的形式記錄與分享觀點，新鮮事，這種使用習慣的培育與形成，反過來也會對信息的表達方式產生影響，特別是促成從單向線性傳播模式到節點互動模式的轉變。這種理念也必將對今后的新聞產生進一步的影響。例如當前“短訊式新聞”和“交流式新聞”的產生表明了受眾正在適應并創造了新的新聞生產和方式。

4、傳播效果的改變

社交媒體的傳播效果可以從兩個維度來考察：微觀上，定向傳播效果顯著，基于真實的好友身份進行信息傳遞，受眾的反饋及時。社區群體的崛起，使這一個群體內部的粘性增強，在群體內部，一條信息傳播速度會異常迅速。同時，社交媒體的人際交往更傾向于形成“弱鏈接”的人際關系。美國社會學家格蘭諾?維特提出“弱關系的強勢”假設。他認為，弱關系傾向于連接與行動者本人具有較高異質性的人群，充當了溝通不同群體的“關系橋”，容易在不同的團體間傳遞非重復性的信息，拓展了信息的傳遞范圍，能達到較好的傳播效果。宏觀上，社交網絡作為信息傳播的新平臺，大量普通用戶參與信息傳播的方式正在改變媒體和社會輿論的形態。②

現如今，移動媒體的植入，讓受眾在接觸社交媒體方面變得更加便捷，這又從無形中加大了社交媒體受眾的粘性，使信息的傳播更快速。如下圖所示：

二、社交媒體對受眾的表層影響――受眾的媒介依附

1、社交媒體影響下的受眾媒介依附癥

對比傳統媒體，社交媒體的互動性、個性化、即時性、智能化的特點決定了受眾對它愈加青睞，從而也加劇了大眾對它的依賴。

社交網絡不僅改變著全球的互聯網市場，還改變著消費者的生活方式。有數據表示，在中國，每天有45%以上的人有閱讀BLOG的習慣，而33%的人群則堅持更新自己的blog。6年以來，中國網民的上網時間增加了一倍，不管是網絡基礎的應用，還是在獲取信息這一功能上，都呈現出多元化的狀態。

新生代市場監測機構的數據表明：“從各類媒體的消費者平均接觸時間來看，除互聯網外，其余媒體的周接觸時間均在緩慢下降，其中電視的平均接觸時間下降最厲害。例如，報紙的周接觸時間由5.9小時下降到4.8小時；廣播由10小時下降到8.4小時；電視從25.3小時跌至22.8小時；而消費者在網絡上花的時間從10.2小時增長到16.4小時。”③

2、受眾媒介依賴的原因

（1）信息方式加劇了受眾對社交媒體的依賴。社交媒體基于群體和圈子的信息范圍，再加上信息不受時空制約，在任何場合下都可以以“短消息”的形式來記錄和，社交媒介更多地成為了社交工具平臺上的信息工具，信息是為社交服務。顯然，人際關系的穩定性會加劇受眾對社交媒介的依賴。

（2）社交媒體的傳播特性迎合了受眾的媒介期待。社交媒體的優勢顯著：首先，社交媒體融合了所有媒介的傳播優勢，不僅可進行文字、圖像、聲音等傳播，還可以隨時隨地下載、儲存、交互溝通、發送信息。其次，傳播形態由點對點或點對面轉變為面對面，同時再反饋回受眾本身。在這個傳播過程中，傳受雙方沒有明確的身份定位。不論是互聯網還是手機媒體，任何人都可以便捷地向受方傳送信息。再次，容易形成二次或多次傳播，形成新的信息源。

（3）社交媒體適應了現代受眾的心理?！霸谠踊纳鐣P系中，社會生活和文化圖景顯得支離破碎，社會關系網絡不足使得孤獨感成為一種彌漫性的心理狀態，孤立的個體遭遇前所未有的自我認同困惑和歸屬感的缺失?！雹芤虼?，受眾會把內心復雜交錯的恐懼感轉化成對媒介的依賴，把媒介當作一個精神放松的舞臺來緩解內心的壓力。社交媒體的各種傳播優勢為受眾提供了一個全新的虛擬空間，他們通過使用社交媒體獲得信息，獲得與人交流、社交的機會，獲得娛樂消遣，獲得話語權，提高了大眾參與的主動性。受眾通過社交媒體技術筑成的虛擬的堡壘，自由倘佯、釋放煩憂。多方位地滿足了他們的心理需求，滲透到他們心理之中，給他們提供了可尋求慰藉的精神家園，從而依賴并推崇。

三、社交媒體的深度影響――受眾碎片化生存

隨著Web2.0時代的發展，網絡成為了社交的平臺，社交媒體是根據受眾現實的關系來構建的信息傳播模式，它的誕生對傳統的傳播模式產生了改變，信息獲取具有便捷性，媒體結合新的技術平臺，再加之社交網絡的關聯性，助推了受眾信息反饋的及時與媒介依賴程度。

信息傳播模式的改變，以及受眾對媒介的依賴程度加深造成了社交媒體對受眾最本質的影響――生存空間的碎片化。比如說，知曉或描述一件事情并不是一個完整的過程了，而是獲取其中一個有趣的點，一個片段。在知識結構上，缺乏完整性，只獲取受眾自己覺得對其有用的部分。

很多人在不斷描述我們這個碎片化的時代――人們的注意力很難持久，孩子們養成了超文本鏈接的瀏覽習慣，很難按照一個邏輯推演過程完整地看一本書。豈止是讀書，足球這樣的消遣也變得“碎片化”了，很少有人能耐心地看完90分鐘的比賽。如下圖所示。

通過對社交媒體的分析，我們看到了社交媒體對受眾影響的多個層面。未來應該加強對社交媒介對受眾影響的實證研究，關注社交媒體新的應用和新的技術平臺對受眾的影響。

參考文獻

①薛可、余明陽：《人際傳播學》[J].同濟大學出版社，2007

②杜駿飛：《網絡傳播概論》[M].福建人民出版社，2004

③唐山居人，《傳媒“碎片季”》[N].《中國經營報》，2010.1.30

篇8

尼爾森（Nielsen）報告初揭SNS社交媒體廣告價值衡量標準面紗

2010年9月起，全球最大的市場研究公司尼爾（Nielsen）選取人人網為研究媒體，對戴爾、耐克等知名廣告主的廣告投放進行了為期三個月的跟蹤監測。在經過粉絲來源渠道分析、粉絲對品牌的認知與評價等項目調查之后，發現廣告的首次傳播(B2C)和好友的二次傳播(C2C)最終聚集沉淀用戶成為品牌粉絲，而粉絲在品牌偏好、購買意愿、推薦度上都顯著高于非粉絲。

據尼爾森《SNS社交媒體廣告監測研究報告》摘錄稱“社會化廣告+二次傳播對粉絲數量的積累有絕對影響”，“品牌廣告確能造成傳播效應，但用戶之間的傳播更有效”，“變身為粉絲離不開品牌的推力和好友的拉力”，“粉絲顯著提升品牌在偏好，購買意愿，推薦的影響力”。尼爾森的《SNS社交媒體廣告監測研究報告》在剛剛閉幕的“人人嘯應-解密SNS社交媒體廣告價值”營銷峰會上進行了全面曝光，引起整個網絡營銷領域的關注，同時也為SNS衡量標準提供了理論之源。

從尼爾森的報告可以看出，“好友”顯然是SNS營銷的關鍵詞之一，是二次傳播的主體，是粉絲的構成元素。在人與人之間這個真實關系的鏈條上，一旦將營銷信息滲透到用戶的關系網絡中，則每個用戶都可能成為品牌的傳播者，成為成就SNS營銷價值最大化的關鍵。

真實，是SNS營銷之本。人人網，正是這種真實關系模式的專注應用者，同時也是最大受益者之一。基于尼爾森的報告，人人網所代表的中國SNS行業為將SNS營銷的各個維度進行系統化、標準化衡量，找到了方向。

付費媒體、免費媒體、自有媒體推動Web3.0進程

以互動為本質的主流網絡形式Web2.0并未滿足商業時代的訴求。而進化的SNS社交媒體卻憑借獨特的社會化廣告產品和傳播機制，贏得了市場的關注。

正如尼爾森產品研究部高級總監洪恒隆在談到Web3.0時所述，“Web3.0發展有三個方向，一是social，即如何拓展社交圈；二是隨時隨地和無所不在，即移動社交化。三是內容即廣告，有價值的信息的轉載傳播，能夠更好地體現網民的勞動價值?！憋@然，擁有超過2.1億用戶的中國SNS社交媒體，已經成為華語世界Web3.0的代表之一。

SNS，已經不僅是推廣渠道，更能夠成為品牌棲息地。與傳統門戶網站營銷模式和衡量方式的不同，SNS不再單純追求流量、曝光和點擊，而是搭建起品牌與消費者之間立體深度溝通的橋梁。奧美(Ogilvy One)在2010年的一份《朋友、品牌和社交媒體在中國》的研究報告中指出，在社交媒體環境中，品牌和朋友之間的區別已經模糊化。關鍵在與像朋友一樣對待消費者，才能讓他們變成品牌的傳播者。

“SNS社交媒體能夠自動將用戶的品牌參與行動轉換為新鮮事，產生二次傳播，而這些曝光量、點擊量、行動量以及粉絲數量，在你的付費媒體之外構成了免費媒體部分。如果品牌愿意為留下粉絲、沉淀這些曝光和點擊而開設品牌公共主頁，那么自有媒體也自然而來?！比巳司W全國營銷策劃中心總經理李普慶認為，付費媒體（Paid Media）、免費媒體(Earned Media)、自有媒體(Owned Media)是SNS的三駕馬車，拉近了從Web2.0到Web3.0的距離。

同樣，由尼爾森報告所引發的SNS社交媒體廣告價值衡量標準的建立，也不僅是衡量付費廣告的曝光、點擊，還包括由用戶的后續行為所產生的二次傳播量、最終獲取的粉絲數及粉絲的活躍度等維度。

二次傳播、粉絲數及活躍度源于消費者精準對接

市場研究者和媒體共同努力，為市場主體――企業提供了可信賴的評估體系。在尼爾森報告基礎上，融合國內最大的社交媒體人人網的營銷實踐建立和完善的“人人嘯應――SNS社交媒體廣告價值衡量標準”，對符合SNS特性的付費媒體、免費媒體、自有媒體進行系統化衡量，從而滿足了品牌對廣告投入回報率的需求。

“戴爾（Dell）零售品牌線產品貼近時尚白領以及大學生形象，在Web3.0時代，他們更多的網絡行為是溝通、分享，因此戴爾非常重視SNS營銷。”戴爾大中華區消費及中小企業業務部市場部總監陸F軒表示，“戴爾在選擇社會化媒體時有三個標準：用戶覆蓋，運營能力和技術創新。中國最大的SNS平臺人人網涵蓋了戴爾的營銷對象。品牌主頁粉絲在8個月內突破了60萬，他們是戴爾的朋友，也是很珍貴的品牌資產，為此總裁Michael dell先生還專門發來了賀電。”

耐克(Nike)媒介策劃經理吳歡倫也對與消費者在SNS社交媒體上實現精準對接表示認可?！跋M者在哪里，品牌就在哪里?！眳菤g倫表示，如何更有效地到達消費者是品牌的目標所在，“在SNS上，品牌和消費者是雙向的、雙贏的選擇。粉絲數固然重要，但這些粉絲是否是我們希望影響的人群以及他們的活躍程度更加重要。人人上豐富的互動形式讓傳播、溝通更為頻繁，耐克在與Facebook和人人網等社交媒體的合作中，充分體驗到了投票、照片和視頻分享所帶來的成功。因此，我們歡迎第三方加入進來對SNS的廣告效果進行評估?！?/p>

在談到粉絲和二次傳播的關系時，公司的看法讓人耳目一新。奧美(Ogilvy NEO)客戶服務部總監李元任表示，SNS體現了以人為本的可貴之處。具有前瞻性的企業品牌在SNS社交媒體上進行了探索和深入的挖掘嘗試，“把消費者從被動的旁觀轉化為主動的參與，從而因互動而熟悉并成為朋友，這就彌補了傳統廣告客戶對消費者的核心感知滯后的劣勢?！崩钤握J為，粉絲已經不是傳統意義上的消費者，更承擔了廣告人的部分義務。

知世營銷大中華區上海公司總經理范文毅則認為，SNS并不是新媒體，而是品牌和廣告人多年夢想實現的平臺。SNS第一次實現了讓品牌掌握消費者之間的互動，這種營銷方式就像消費者之間的耳語一樣親切和可信賴。SNS系統會為用戶揀選關注的信息類型，這就大大提高了二次傳播的精度和準度，“二次傳播是最重要的部分，但獲取免費媒體也是需要通過付費的社會化廣告和公共主頁才可以實現?！狈段囊阏J為，自SNS之后，所有媒體的平臺都會是一個開放的趨勢，而廣告主也更加認知到與消費者互動溝通的重要性。

人人嘯應SNS社交媒體廣告價值衡量標準迷局破解

“人人嘯應”是SNS社交媒體廣告價值衡量標準的精準提煉和形象寫照。在社交媒體中，以真實的人和真實的社交關系為基礎而形成的獨特社會化廣告產品及傳播機制，使得品牌讓每個人都成為傳播者成為可能。廣告主不僅能夠買“付費媒體”（paid media），還能通過用戶向朋友的傳播行為得到“免費媒體”（earned media），以及通過品牌主頁擁有“自有媒體”（owned media）。SNS社交媒體廣告的衡量標準不僅是付費廣告的曝光、點擊，還包括由用戶的后續行為所產生的二次傳播量、最終獲取的粉絲數及粉絲的活躍度等維度。

品牌市場人、廣告營銷人，網絡媒體人所共同期許的概念，已經悄悄落地。

篇9

近十年來,戶外廣告經歷了從傳統戶外到現代戶外OOH,現在,隨著智能移動終端普及,演變到數字戶外iOOH。數字廣告整合線下媒體和互聯網線上,形成跨屏互動和虛擬現實VR新體驗,戶外廣告、交通、樓宇和商圈屏幕都在數字聯網和互動升級,視覺娛樂元素極大豐富,戶外廣告獲取路人關注,通過互動加深用戶品牌參與體驗,甚至形成病毒營銷。增強現實、觸摸屏和Kinect運動捕捉都融入品牌消費者互動,比起傳統戶外廣告,通過數字屏幕與游戲化的結合,重新吸引了受眾,戶外廣告與用戶互動體驗的結合,成為品牌營銷傳播的新亮點。LiHironag等[1]提出在線互動與社交關聯開始改變數字消費者體驗流程,戶外互動能力的短期性限制了信息性廣告和知覺作用的產品類別。EdwardMalthouse和BerndSierak[2]發現,消費者傳統的雙重信息處理模式在網絡互動中發生變化,中央信息處理集中于精細思考和認知,對信息處理路徑,情感投入顯著提升了受眾意識及態度。數字時代的涉入變量與雙重信息處理模式的品牌效果形成新關系,特別是人際關系借助內容情感轉化可能引起用戶分享意愿,這將形成很有價值的掙得媒體。本文嘗試探索戶外互動廣告的品牌涉入模型,是對數字消費者前沿品牌互動的深入研究。

二、消費者涉入及社交互動文獻綜述

涉入度成為衡量廣告受眾深入到品牌意識的重要變量。涉入度框架考慮了消費者相關性和品類因素,有這些因素在影響廣告品牌與用戶的關聯,最終到購買決策。金志成和周象賢[3]提出涉入度研究有兩個里程碑(精細加工模型ELM和個人涉入度量表PII)。精細加工可能性模型ELM論證廣告雙重信息處理[4],廣告說服性溝通推動消費者思維形成路徑選擇(認識/情感)。涉入度量表PII的研究者Zaichkowsky[5]提出的概念框架包含了個人相關性、廣告因素和情境因素。研究把PII歸類為兩個因子———認知涉入和情感涉入,會影響消費者廣告、產品品牌關聯,乃至購買決策過程。程士安和陳思[6]認為用戶動力意愿和評估能力使品牌認知反應對品牌態度的形成將會越來越重要。在互聯網互動廣告時代,得到數字賦權從而積極主動的用戶,品牌涉入受到社交互動理論的加強。由于戶外互動的時間較短,限制了信息廣告和感知產品的廣告類別,從研究用戶控制的多屏互動中發現,重要的是要確定涉入的變量和參與互動變量傳導到品牌效果,特別是個人連接和情感轉換的社會分享[7,8],形成一種有價值的掙得曝光。美國廣告研究基金會ARF開發參與互動指標集,呈現了傳播測量方法更關注消費者。參與互動的狹義定義主要指客戶參與互動的重點活動包括評論、轉發、點贊、口碑,抱怨等等。廣義多維度的參與互動定義還包括消費者涉入,參加活動,承諾,信任和忠誠度。世界廣告商聯合會WFA表明三個因素,熱情、自覺參與和社會互動參與測量,并建議廣告主可以通過類別要求調查自定義的題項。美國IAB互動廣告局也提出了度量指標集的交互廣告和參與,將數字傳播分類到品牌曝光和活躍在線社交活動。鑒于用戶生成內容是消費者愿意傳播和提交主動理解,并到網上給朋友圈,大多數參與互動理論已經將用戶生成活動UGA作為核心指標。因此,很多行業洞察及模型都采納社交分享作為構建消費者行為過程的最重要變量之一,并用來觀察廣告戰役的投資回報。社交媒體傳播時代的消費者行為模型開始關注“分享”,電通持續研究提出了SIPS(2012)和AISAS(2006)模型,舒爾茨提出SIVA(2012)模型,DCCI提出SICAS模型(2013)[9],都支持分享在消費者決策旅程中形成重要作用,幫助達成購買意愿或產生轉化行動。在業界洞察中發現,數字消費者越來越具備移動智能終端的社交能力[10]。廣告互動的社交傳播分享也適用于數字掙得媒體的創新,支持廣告主在社交媒體上持續投入。而戶外互動廣告插上數字化和互動翅膀,就與互聯網數字廣告的互動轉化評價體系打通效果。本文基于此,重點探討互動廣告傳播中情感涉入與社交分享兩個變量的關系,以及對戶外互動廣告消費者行為過程假設建模研究其傳播路徑。

三、變量與假設路徑

(一)廣告注意

依據廣告受眾傳播理論,互動廣告效果研究從媒體Reach接觸到達開始,那一刻用戶心理研究開始關注廣告注意。沒有注意,廣告信息未對消費者產生印象,注意構成了廣告效果的先導。參與到廣告戰役的用戶將注意當作快速認知,感知刺激提示消費者是否是可交互的接觸。注意來源于受眾好奇、娛樂需求、便利需求和自我表現意愿,以及使用與滿足意圖,從而廣泛用于廣告測量[11]。h1:廣告互動的注意程度對情緒涉入有正向相關性。

(二)情緒涉入

涉入度是傳統互動廣告的研究中心。Zaichkowski[5]將PII涉入度量表區分為認知和情感兩個因子,情緒涉入包括吸引人的、令人著迷的、有趣的、興奮的及令人投入五個題項,另一方面,認知涉入包括有重要的、意義的、關聯性、價值的和密切的五個題項。許多研究都提出,信息類廣告需重視認知涉入而非情緒涉入,而戶外廣告第一吸引人的往往是情緒涉入。互聯網崛起后,由認知涉入引發中央思維路徑的觀點不在成為廣告主流選擇,戶外數字廣告快速變化,使得數字信息導向多任務處理和碎片化效應顯著。大眾傳播時代認知和情感界定分類很重要,對應于理性與感性的廣告創意傳達,而數字廣告互動中更多的是感性廣告和娛樂性內容的體驗。本文主要探索在線下廣告環境中互動情緒涉入影響到廣告效果層次(認知與態度)。h2a:情緒涉入度對品牌認知有正向相關性。h2b:情緒涉入度對品牌態度有正向相關性。(三)情緒涉入到深層互動社交互動是由情緒涉入引發的,成為研究和觀察(互動后)網絡社交行為的焦點。例如口碑,聯想,社交分享等,隱含了用戶交互自發生成自媒體傳播的過程。社交媒體為線上線下的品牌廣告傳播提供了口碑擴散的數字交互形式。情緒涉入和社交分享的兩步驟符合現代人的快速反應,開始取代情感與認知涉入的雙重處理模式。本文對情緒涉入影響了社交互動建立假設,促使個體自發深入參與廣告互動。情緒涉入可以作為受眾對廣告態度,推動了下一步的用戶自我意識到要形成社交分享的行為。h3:情緒涉入對社交分享具有正向相關性。

(四)社交分享

在互聯網廣告環境的互動主要是點擊流量和頁面跳轉click-through,此外,搜索引擎,用戶生成標簽及LBS即時需求響應都可以形成營銷傳播的路徑,促使用戶在很短時間內跳轉到品牌預設活動網站或電商平臺。當前AR和VR技術的戶外互動廣告,使得用戶在戶外也能盡享自在的體感體驗和情緒表達。互動媒體結合跨屏多媒體技術,使得受眾互動能產生和線上跳轉類似的跨屏聯結點和數字轉化行為。社交用戶的數字能力及分享動機的激發,依賴于感知和情緒閾值的突破,品牌廣告和創意互動試圖打破這一點。消費者自愿的社交轉發成為戶外互動的新優勢?；雍蠓窒碓u論與品牌認知和購買意愿之間存在相關性。h4a:社交分享對品牌認知存在正向相關性;h4b:社交分享對品牌態度存在正向相關性;h4c:社交分享對購買意愿存在正向相關性。

(五)品牌態度與品牌行為

廣告效果層級模型是研究品牌效果的主要工具。變量社交分享和情緒互動也能形成廣告效果轉化。從認知影響態度,態度影響購買意愿,建立起層次化的廣告互動效果。h5a:品牌認知對品牌態度有正向相關性。h5b:品牌態度對購買意愿有正向相關性。涉入度研究強調情緒和認知維度雙重處理模式作為廣告說服效應,但很少有研究探索闡述涉入和分享的層次關系過程。本文提出戶外互動品牌涉入模型,假設社交分享是比情緒涉入更深層次的互動,并依序作用到品牌效果層次。

四、研究方法

(一)調查過程

調研2016年5月間選擇在北京和上海5個商場進行,采用互動戶外屏前隨機訪問調查。受訪者是接觸過廣告的消費者(附表1)。樣本包括379個北京樣本和896個上海樣本,總計1,263人,樣本容量滿足最大似然估計的結構方程模型檢驗。受訪者完成調查后獲得小禮品。每個商場都有兩位訪員發放和回收問卷。受訪者從屏前參與互動的受眾中征集?；訌V告是體感類游戲,用戶通過動作控制卡通角色接到品牌標識和金幣,得分顯示在屏幕頂端,實時反饋給用戶。精美設計的娛樂卡通形象也吸引了用戶參與互動。

(二)測量

廣告互動出現后,受眾觀看駐足并參與,形成對廣告互動的涉入。消費者體驗游戲有效影響對品牌植入的感情和認知。使用李克特量表從1~7(強烈反對到強烈贊同)測量消費者對戶外互動廣告涉入和品牌態度行為。變量設計主要從戶外廣告和涉入的論文文獻中引用。盡可能地采用前人研究過的量表,如注意、情緒涉入、社交分享、品牌認知、品牌態度和購買意愿。廣告注意由上手度、新奇度、有趣度和創意度這四個題項來定義。PII量表的情緒變量來衡量消費者的涉入度,增加情境舒適題項來測量場景廣告態度一致。由消費者拍照意愿、人際傳播、社交傳播、再訪屏幕和推薦五個題項來衡量社交分享。本文設計直接購買、品牌考慮購買、產品體驗預約及購買可能性的不同題項來測量戶外互動廣告的消費者購買意愿。品牌認知和品牌態度各由三個題項測量。多指標量表的信度(Cronbachα)較高超過接受標準,每個變量信度為:注意(0.894)、情緒涉入度(0.896)、社交分享(0.875)、品牌認知(0.791)、品牌態度(0.877)以及購買意愿(0.905)。

五、結構方程模型檢驗結果

本文采用了兩步法建立量表信度和效度。用SPSS19.0進行探索性因子分析,得到6因子旋轉成分矩陣。再用Lisrel8.7進行CFA驗證性因子分析,檢驗組合信度和提取的平均方差值。因子與題項指標間的推薦標準值為0.6,本研究組合信度和平均方差提取數值都在0.6以上,表示可信度較好。RMSEA:近似誤差均方根,GFI:擬合優度指數,NNFI:未名擬合指數,CFI:比較擬合指數.初始測量模型與結構方程模型擬合指數通過了χ2difference檢驗和自由度檢驗,結構方程模型適用于本文對互動戶外廣告變量的探索。RMSEA接近0.05,呈現合理擬合。GFI,NNFI和CFI等其他擬合指數都滿足擬合檢驗標準。通過實證研究,檢驗(表2)得出最主要的兩步驟涉入轉化過程:情緒涉入與社交分享之間存在顯著正向作用(β=0.79,P<0.01)。社交分享是數字用戶深層次互動的表現,而數字化戶外互動媒體受眾存在相當大的潛力參與到高互動體驗,并形成跨屏分享的掙得媒體。互動戶外廣告在用戶注意的基礎上,能夠產生直效的互動和情緒涉入,這將極大地促進用戶表達自身情感體驗的社交分享。本研究檢查社交分享推動了層次品牌效果,社交分享對品牌認知和品牌態度有強烈影響,而品牌態度作為品牌效果的中介變量(β=0.60,P<0.01)顯著轉化為購買意愿;而從直接影響看,社交分享還能正向地推動購買意愿(β=0.25,P<0.01),這意味著社交分享對品牌態度和對購買意愿的影響層級是內部一致,從而支持有效的社交分享可以提升了購買意愿的水平?？偨Y,假設模型得到了真實樣本線下調查的品牌效果實證檢驗。戶外廣告涉入被認為更多依賴“”路徑,而并非深思熟慮的中央處理路徑來形成態度改變。情緒涉入對品牌認知與品牌態度的路徑系數較弱(β=0.17,P<0.01)。結果表明,情感涉入和社交互動是非常重要的兩步驟,對于戶外互動廣告消費者需關注這種數字化過程。并且還驗證了廣告態度和消費者互動能夠推動各種水平上的品牌效應。

篇10

在信息社會的背景下，美國政府早在克林頓執政時期就開始重視利用互聯網等新興媒體國內政治信息、營造國際輿論、傳播本國的外交政策以及開展外交活動。早在2000年，美國國務院情報局就開始應用互聯網傳遞重要情報信息。小布什執政時期，美國設立了隸屬于國務院信息資源管理局的“網絡外交辦公室”，以改善美國國務院內部及其與外部溝通協調的方式。①隨著互聯網技術的快速發展，新興的社交媒體不斷涌現，這些社交媒體的使用主體不再局限于政府部門，各政治黨派及政治精英也開始將之用作與民眾溝通及為自己進行政治造勢的工具。2009年新上任的奧巴馬政府班子更加重視利用各種新興的社交媒體來探尋新的政治信息傳播模式，并提出“E外交”的新概念，由此各種社交媒體逐漸成為美國政治傳播中的重要戰略手段。

一、社交媒體成為美國總統競選中的重要工具

社交媒體在美國出現已有不少時日，但直到2008年美國總統大選才真正展現出其重要作用，而當年成功當選美國總統的奧巴馬成為利用社交媒體取得大選勝利的第一人。奧巴馬競選團體對于社交媒體的應用主要體現在三個方面：建立官方網站、“奧巴馬無處不在”和網絡廣告營銷。②奧巴馬官方網站最成功之處在于建立了一個注冊成員超過百萬的在線社區“我的奧巴馬”。任何對奧巴馬感興趣的普通民眾都可以在線注冊成為社區成員，并可以根據自己的興趣愛好選擇所要加入的社區小組與持有相近政見或者不同政見的選民進行即時溝通與交流。奧巴馬競選團隊在“無處不在的奧巴馬”的競選理念指導下，不僅在在twitter、facebook、youtube、myspace等熱門的大眾web2.0網站站點上建立了奧巴馬的專有賬號，更在一系列小眾細分的少數族裔SNS網站上建立了專屬頻道。奧巴馬競選團隊的網絡廣告營銷主要投放在Google Adwords上，通過設置搜索關鍵詞和相關鏈接的方式將選民引向奧巴馬所在的社交媒體中去。通過這一系列方式，奧巴馬成功利用各類社交媒體建立了屬于自己的社交媒體網絡，這一網絡不僅囊括了其核心支持者，而且覆蓋了少數族裔及邊際群體，奧巴馬競選團體可以通過這一網絡高效率、低成本地將奧巴馬的政見傳達給各類普通民眾，并為奧巴馬塑造了一個“我就在你身邊”的親民形象。無疑，對社交媒體的成功應用，收獲了良好的政治營銷效果，為奧巴馬競選成功做了很大貢獻。

二、社交媒體成為美國政府國內信息的重要平臺

2009年5月，奧巴馬政府頒布《政府開放令》，大力推行“開放式政府行動”，要求提高政府信息的透明度，提高公眾對政府事務的參與度以及提高政府各部門的協作度。③美國行政管理和預算局鼓勵聯邦政府及地方各級政府采用Twitter和其他社交媒體來實際推行這項行動綱領。在這一倡導下，美國眾多政府部門包括白宮在內都紛紛開通了twitter官方賬號，并加入了facebook、myspace等社交網站，一些官方機構還在youtube上建立了自己的視頻頻道，甚至軍隊也在facebook和myspace上擁有了網頁。這些新建立起來的社交媒體平臺很快成為了美國政府部門國內信息的重要平臺。以官方twitter為例，除了日常的政府信息以外，twitter還被政府部門作為緊急信息的重要平臺，比如聯邦緊急事務管理局就通過其官方twitter賬號過有關“卡特里娜颶風”的災難性信息，美國食品及藥物管理局也通過其官方twitter向超過3200名消費者過有關召回問題花生和阿月渾子樹產品的通知。美國政府社交媒體平臺的構建，不僅保留了以往通過廣播和電視政府信息“一對多”（現在也可通過個人網頁和電子會議來實現）的傳統方式，而且開創了政府信息傳播“一對一”（通過短信和電子郵件）和“多對多”（通過內容社區和網絡聊天）的新方式。這一方面在一定程度上推進了政府信息公開，保證了公眾的知情權；另一方面也提升了公眾對政府事務的關注度，并為公眾參與政府事務提供了便利的介入途徑。

三、社交媒體成為美國政府參與國際事務的新手段

美國政府利用社交媒體參與國際事務主要表現在以下三個方面：第一，美國政府通過社交媒體公開政府的外交信息，將政府官員出席會議及出訪的文字信息、圖片、視頻等上傳到政府網站，并在twitter、facebook、youtube等社交媒體上向全球公開。通過這種社交媒體平臺，美國政府將本國的政治信息盡可能全面地傳達給了國際受眾。此外，美國政府還可利用社交媒體的快速反饋與強互動性監控國際社會對于某一事件的態度和看法，并可將此作為其下一步外交決策的參考依據。第二，美國政府積極利用國內外的社交媒體平臺“為己服務”。以中國內地為例，2009年美國駐華使館就在騰訊網開設了博客，2010年美國使領館、美中交流機構、文化教育基金會以及部分外交官等都在新浪微博平臺上開通了官方賬戶，除相關工作信息外，美國的外交人員還積極與中國民眾展開互動，宣傳美國的外交政策和政治觀念。第三，美國政府利用twitter等社交媒體平臺影響干涉他國內政。2009年伊朗總統大選，保守派總統內賈德獲勝，但改革派穆薩維的支持者認為選舉作弊，發起了一場政治動亂。在動亂期間，伊朗政府對外國媒體和互聯網實施了管制，但政府對于網絡站點的傳統封殺方式并不能影響網民通過其他的平臺來登錄使用社交媒體，因此伊朗反對派網民轉而利用twitter、youtube、facebook等社交媒體相互串聯，在伊朗國內和國際社會散播消息，制造輿論向政府施壓。在這些社交媒體中，總部位于美國的twitter發揮了最為重要的作用，為了保證伊朗反對派能夠順利收集和發送抗議信息并與國際社會保持聯系，美國國務院官員杰瑞德.科恩用電子郵件向twitter網站提出暫時中斷twitter網站的全球維護工作，美國政府通過向twitter網站施壓的方式間接插手了伊朗國內事務。此外，美國著名媒體CNN也從twitter、youtube上獲取信息，與伊朗反對派互為支持，制造國際輿論，支持伊朗國內的游行示威活動。

新興的社交媒體融合了網絡媒體和手機媒體，構成了一個立體即時的傳播網絡，聚合了大量個人網民的力量。在網絡社會，社交媒體在信息傳播和社會輿論的營造上發揮著越來越大的作用，美國政府適時將之用作政治傳播的新陣地。在美國國內，社交媒體的即時性、互動性和低成本的傳播優勢使其成為美國政府推動政府信息透明化、公開化并吸引普通民眾參政的重要工具；同時也使其成為美國的政治黨派和政治精英推行政治營銷的新手段。在國際社會，社交媒體的無地點、無邊界和強聚合力的傳播優勢使其成為了美國政府傳遞本國的政治思想和價值觀，制造國際輿論干涉他國事務的重要手段。由此可見，社交媒體逐漸成為美國等大國傳播本國的政治理念、謀取政治利益、推行霸權主義的新手段，社交媒體在美國的外交政策和國家戰略中占據了越來越重要的地位。反觀我國，以微博、人人網、開心網、天涯社區等為代表的社交媒體在政治傳播中發揮的作用與美國相比尚處于起步階段。但是近年來，我國政府對通過社交媒體傳播政治信息的意識也逐漸提高，眾多政府部門都開設了專門的政府網站、論壇及政務微博等，中國普通民眾對于政治生活的參與意識也在提升。社交媒體越來越成為我國網絡社會輿論的重要組成部分，并影響著傳統媒體所代表的社會輿論。因“事件”而引發的反日示威游行就充分印證了社交媒體在組織和動員社會力量，影響社會輿論方面的強大作用。鑒于社交媒體在未來國家事務以及外交事務中能夠發揮的重要作用，我國政府應更多借鑒美國在政治傳播方面對社交媒體的應用。

參考文獻

①趙洪凱，《淺析奧巴馬政府的“E外交”》，《現代國際關系》，2010（7）：22

②何威，《“互聯網總統”的迷思 ――2008美國總統大選中的互聯網應用分析》，《國際新聞界》，2009（1）：78

③http：//whitehouse.gov/si-

篇11

國外數據新聞研究綜述

數據新聞中國本土化研究

計劃單列市形象調查報告

網絡社會治理研究綜述

大數據與社會輿情研究綜述

從渠道運營到內容運營

澎湃新聞上線一周年的探索與發展

美國媒體品牌構建的影響因素

中國互聯網二十年發展歷程回顧

中國網民互聯網使用習慣調查

新媒體環境中傳統媒體的轉型發展

新媒體環境中的公民政治參與研究

新媒體環境中網絡輿論研究

新媒體環境中商業模式的演變發展

新媒體環境中市場營銷的變革與拓展

新媒體環境中國民文化生活的變遷

關于新媒體引發的社會問題的反思

關系視角下微信廣告的傳播效果研究

主題演講:新媒體與信息社會

新媒體傳播思維與大數據應用

結合中國現實和歷史環境談新聞傳播

新媒體環境下新聞專業教育的變革

全球化與信息社會的文化傳播

“《新媒體與中國社會發展》精選”說明

大數據背景下的輿情決策支持系統研究綜述

新媒體時代兩岸故宮文化傳播的影響力

新媒體時代輿論表達和輿論引導新格局

當前我國新聞學研究的現狀與特點

提升中國傳媒國際競爭力的路徑與策略

主題演講:“互聯網+”時代媒體品牌的再造與發展

新媒體時代廣西巴馬旅游形象傳播研究

網絡謠言治理視角的中國新媒體法律環境建設

精神制造與文化市場體系——以上海實踐為例

移動微視頻應用的社交傳播機制——以美拍為例

健康傳播中數據新聞實踐研究——以埃博拉事件報道為例

使用與滿足、關系、符號:微信紅包傳播中的社交新態研究

什么在決定著網民抵制國外商品?——中國網民消費者民族中心主義影響因素的實證研究

網民主體性重構的人內傳播路徑及其交往圖示——一種由拉康欲望理論出發的解讀

基于地理位置服務的社交媒體中的自我呈現——以移動社交工具陌陌的個人頁面為例

突發危機報道中數據新聞的易讀性敘事研究——以“東方之星”客船傾覆事件為例

數據新聞在突發事件報道中的應用——以天津“8·12”特別重大火災爆炸事故為例

突發公共事件的數據新聞實踐研究——以“12·31”上海外灘踩踏事件為例

中外媒體突發事件數據新聞報道特點的對比研究——以馬航MH370客機失聯事件為例

作為災后報道的數據新聞——以“尼泊爾地震”為例的數據新聞實踐

篇12

趨勢二：CTR預測2014中國快速消費品市場增長率為8% - 9%

中國快速消費品市場在消費升級的推動下，2014將小幅回升。2013年快消品同比增長7.4%，下滑明顯但已出現企穩跡象。電商對于實體零售渠道的沖擊首次被量化，從其他渠道轉入的銷售額平均值為38%，雖然電商對傳統渠道的分流作用不斷上升，但總體對市場帶來的更多是增量作用。調查顯示，一線城市的消費者使用化妝品平均為3.1個步驟，而韓國則為4.7，中國個人護理用品市場呈現巨大發展空間。

趨勢三：“手機”定義全面顛覆，“移動”生活已成主流

智能手機的普及推動移動社交的發展，在4G時代網民媒體接觸時間將被移動社交“綁架”。CTR研究發現，20%的網民每天刷屏96次，平均每小時6次。盡管手機安裝了愈來愈多的應用程序，70%的用戶常用的僅為10個。六成中國網民使用過手機購物，15%網民一半的網購行為在手機終端完成。

趨勢四：社交媒體對消費者在“釋放”中“綁架”

由于社交媒體強勢發展，2014年每天接觸超過4類媒體的中國城市居民比例將持續下降，各類新興媒體將捆綁社交媒體發展延伸。研究發現，53%的社交媒體用戶減少了紙質書籍的閱讀，40%認為隱私缺乏保障，32%認為人際交往質量下降，26%認為睡眠時間在減少。社交媒體的出現，讓人們隨時“釋放”自己社交空間的同時，生活空間被“捆綁”的更緊。

篇13

在過去十年中，全球企業發展的最大的趨勢之一，就是企業社會責任的崛起，而經濟發展放緩不僅沒有改變這一趨勢，反而使得它的重要性越來越顯現。與此同時，我們生存的世界見證了數字媒體與社交媒體發展帶來的傳播與溝通方式的革命，以及個體意見的凸顯。社交媒體的高速發展推動了企業社會責任的變革，未來世界最成功的企業將是那些最具有社會責任感的企業。

本文試討論在社交媒體時代這個大背景下，企業履行社會責任遇到的機遇與挑戰，并綜合運用案例分析法和文獻分析法進行分析，以期給企業一定的建議。

一、企業社會責任

卡羅爾認為企業社會責任有四個層次，第一層：基本的經濟責任；第二層：遵循法律運作的法律責任；第三層：符合社會期望的倫理責任；第四層：作為一個公民的慈善責任。在中國，企業社會責任屬于外來品。劉俊海博士認為，企業社會責任就是同時將股東利益最大化和增進其他社會利益相關者的利益作為目標。①

綜上所述，結合本文的背景，所謂企業社會責任，就是企業在“賺錢”與“行善”之間試圖尋找的一個契合點，它尋求企業自身利益最大化，但同時對其利益相關者，如員工、消費者、股東等和社會環境、社會弱者等也承擔相應的法律和道義責任。

二、機遇

1、企業“賺錢”與“行善”的矛盾性降低

哈根達斯在Twitter 舉辦了一個名叫#HelpHoneyBees#的活動，在十一月五日凌晨至十一日凌晨這一周時間內，哈根達斯將選中最早發#HelpHoneyBees#的500人，之后只要這500 人每發一條含有#HelpHoneyBees#的推文，加州大學的蜂群衰竭失調的研究就會受到來自哈根達斯的$1 捐款，每人最多可以發1000 條，七天最大是7000 條。

最后哈根達斯通過這個活動不僅得到了642748 條#HelpHoneyBees#的推文，還收獲了上千的新粉絲，且大家對哈根達斯的企業形象加分不少，這500 人成為真正的傳播者。

社交媒體時代，社交媒體與消費者的行動是密不可分的。根據Social MediaStudy 的研究表明，決定消費者是否購買某品牌產品的主要影響因素是：個人經驗（98%）、公司和品牌的信譽（92%）、親人和好友的推薦（88%）②。作為在數字化媒體時代成長起來的數字原生代，因為他們習慣通過網絡時時刻刻保持自己生活與社會、與朋友的聯系，所以這個比例可能會更大。

所以企業如果運用社交媒體來表現自己的企業社會責任，不僅能夠傳播公司與品牌的良好印象，能更正面影響消費者的購買行動?？铺乩照J為，一項與公益活動事業關聯的營銷活動，能夠支持企業吸引新客戶、影響市場、增加銷售、強化積極的品牌認同③。社交媒體的出現，使企業在賺錢與行善之間出現了一個真正的平衡點。通過消費者、員工、股東在網上的口碑傳播產生直接的購買力。雖然中國還沒有像Toms 那樣，既不讓顧客花錢，又能讓慈善長久持續下去、自己也持續盈利的企業，但這至少是一個中國企業可以努力的方向，也是中國市場上的一個空白點，這也是“賺錢”與“行善”平衡的一個最理想的狀態。

2、與利益相關者之間溝通方式的創新

上文提到哈根達斯的Twitter 活動，只是其企業社會責任活動在蜂蜜研究上所作的一個期間性活動，多年來，這個項目仍然在持續。通過社交媒體，哈根達斯將自己所作的努力用利益相關者更容易接受的方式呈現出來，和利益相關者分享。

溝通方式改變帶來的是雙向的利益。從利益相關者的角度而言，企業承擔社會責任是一種互動過程。在這一過程中，企業應當有效識別主要利益相關者的期望，并以此為依據制定企業社會責任的戰略。企業可以事先繪制一張如圖1 的雙圓交叉圖，兩圓的交叉處就是企業應該涉足的區域④。

社交媒體的出現，企業和利益相關者之間的溝通渠道得以創新。首先，得益于社交媒體發展使得參與溝通的利益相關者數量增加，不限制于特定的區域，這種多樣性使得企業能更加正確有效地了解利益相關者真正關心的問題。其次，盡管企業社會責任研究經歷了百年的發展，但是很多國家的企業管理者（尤其是社會公眾）依舊存在對企業社會責任認識的誤區。企業社會責任并不意味著企業就是要犧牲自己的利益去做慈善事業，通過重新思考、重新設計自己的商業模型從而降低成本、降低能源，這本身也是一種社會責任的體現。通過如社交媒體這類型的工具，企業可以搭設一個平臺對利益相關者進行關于社會責任的解釋和說明，并且在此期間的一系列展示，有效的提高了企業履行社會責任的效果。此外，社交媒體的即時性和雙向交互性，使得企業能及時掌握利益相關者的反饋信息，從而對企業社會責任行為做出調整。

3、信息傳播渠道的拓展

社會責任整體戰略的重要部分便是披露企業社會責任信息，企業通過一系列的行為——向利益相關者提供積極、正面、有效的企業社會責任信息來吸引利益相關者的關注，同時做出有利于企業發展的行為。從這個方面來說，企業社會責任的實踐和社交媒體有著天然的契合因子。因為社交媒體就是一種追逐公開、透明、公正的媒介。

無論是出于提升企業形象還是其他目的的需要，企業對外傳播社會責任信息主要依賴兩個方式，利益相關者的關注與參與，微博等社交媒體與傳統網絡媒體相比在速度與受眾方面具有極大的優勢。⑤哈根達斯的信息傳播能力在7 天內就呈現了爆發式增長。由此可見，借助于社交媒體可以有效的幫助企業實現實時、在線、多頻次的社會責任信息傳播，極大的提升這種信息的時效性與廣泛性，傳播的效果和質量也得到相應的提高。

三、挑戰

1、利益相關者并不總是對的2010 年，一位名叫瓦倫坦的消費者表示，她女兒自從使用了“Dry Max”的最新寶潔尿布產品后出現了皮膚發紅并形成水泡的情況。接著一群媽媽就在Facebook上專辟論壇對幫寶適Dry Max 進行了強烈的抨擊，并呼吁寶潔公司讓幫寶適Cruisers系列產品回來。這樣的評論讓消費者對幫寶適的信賴度大打折扣。但仔細分析類似的言論就會發現：原來是有一群人對寶潔公司“擅自”更換產品的做法感到惱怒，于是化身“憤怒父母”，對寶潔公司的尿布產品橫加指責。新系列產品會“灼傷皮膚”之類的評論背后根本就沒有任何醫學機構的診斷。根據美國消費者產品安全委員會調查后發現，幫寶適Dry Max 系列產品引起嬰兒灼傷的指控證據不足，且調查證明，這一產品并不比其他產品更容易引起尿布疹，因而不予立案。盡管寶潔贏了訴訟，但最初的社交媒體上發起回歸老產品的運動已經集聚了11000 名粉絲，而有關新產品嚴重危害嬰兒健康的新聞也早就傳遍了全球。

由此可見，即使企業并沒有做錯什么，面對社交媒體上的惡意詆毀，也只能百口莫辯。這些惡意詆毀中充斥著捏造的事實、帶有偏見的評論，甚至背后還有秘而不宣的利益沖突。而消費者作為普通大眾，身處其中，往往不介意自己的出爾反爾，卻不能容忍企業任何的前后不一致。這些使企業社會責任的實踐大打折扣，甚至被誤讀。

由此可見，企業更需要及時關注它們，同時對自身的社會責任活動同步進行解釋調整，并及時調整自己的活動策略。也需要社交媒體的階段性宣傳、營銷成果給予股東以信心。

2、企業社會責任活動可控性降低

2010 年，BP 公司在墨西哥發生嚴重的漏油事件。在漏油事件剛發生時，BP 公司將自己所有的精力都花在了極力改變企業的形象上，而并未真正去解決漏油事件本身，這招致了各方尤其是社交媒體的猛烈抨擊，特別是一個名叫@BP 公司全球公關的偽官方的Twitter 帳號，更讓BP 公司一時間成為公眾的笑柄。此時，BP 公司的一舉一動都被顯微鏡放大，公眾不但看到了現實中的BP 公司與其一直標榜的企業形象相去甚遠，還看到了BP 公司在應對危機時所表現出來的束手無策。

社交媒體的廣泛使用將給企業帶來另一個挑戰，就是企業必須謹言慎行，絕對不能在不同的場合說不一樣的話，發表不一樣的觀點。而且數字信息的生命力太持久了，幾年前的言論可能就會被當作舊賬輕易翻出來。企業一旦選擇了這些工具進行一些活動比如社會責任的或與利益相關者溝通，企業在社交媒體上的信息就可以在較大范圍內被知曉。而且通過跟企業內部員工、管理者或者其合作伙伴使用社交媒體交流，公眾可以對企業有更深層的了解，企業的透明度大大增加，企業所說的每一句話都會被公眾聽到、傳播和見證。BP 的偽官方Twitter 帳號有19 萬粉絲，而真正的官方帳號卻只有1.8 萬。在漏油事件發生后的幾周內，BP 的股價就從每股60 多美元跌到了每股不到30 美元。

針對企業的一言一行，鑒于社交媒體的廣泛性和低門檻性，任何人都可以針對某一問題發表自己的意見，或者加入某一話題討論，而不再依賴于專業機構或者企業的單方面信息傳播。站在企業的角度來說，針對企業社會責任的信息傳播將變得愈發不可控制的狀態，如何進行管理與回應在社交媒體關于企業社會責任的討論與交流這一過程，使其朝著透明、可控、有利企業發展的方向前進，這對于企業社會實踐來說是個巨大的挑戰。

結語

未來企業社會責任的實踐將不可避免地受到社交媒體的影響。社交媒體平臺的應用有利于企業對社會責任的履行，有利于與利用相關者的溝通。只要企業抓住社會化媒體這個轉型時機，堅持行善，相信無論是企業的員工、股東、還是消費者，都會不遺余力地為該企業做宣傳，企業一定會因具有社會責任感而受益。未來，企業在社會責任之路上的關鍵舉措就是轉變主要利益相關者，如股東、投資者的認識以及將社會責任付諸實踐，實現企業的可持續發展。

參考文獻

①鄧雪萍，《關于國有企業社會責任的幾點思考》[J]《. 新余學院學報》,2011（1）

② Rob Petersen.16 Case Studies ThatProve Social CRM[EB/OL]. [January 13,2011].barnraisersllc.com/2011/01/19-case-studies-show-social-media-builds-1-to-1-sales-relationships/.

③孟佳，《公益：企業與社會的雙贏》[J]《. 廣告主》，2013（8）

④大衛·瓊斯：《贏之道：社交網絡時代下的企業制勝守則》[M].人民郵電出版社，2012