引論：我們?yōu)槟砹?3篇農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

一個好的品牌能夠給消費者傳遞很多信息，如產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，安全可靠，功能完備，具有專屬特色等。生產(chǎn)者通過創(chuàng)建品牌可以提高產(chǎn)品的附加價值，消費者則通過選擇品牌產(chǎn)品可以降低搜尋成本，這樣，供求雙方便于在交換經(jīng)濟中達(dá)到一種雙贏狀態(tài)。我國農(nóng)產(chǎn)品商品化率在不斷提高，然而農(nóng)產(chǎn)品的品牌化率卻很低，農(nóng)民增收受到了局限，消費者的消費選擇也難有參考。特別是近幾年來，農(nóng)產(chǎn)品安全事故頻發(fā)，嚴(yán)重?fù)p害了消費者的切身利益，因此，創(chuàng)建讓消費者信得過的農(nóng)產(chǎn)品品牌，這不僅是生產(chǎn)者的意愿，也是消費者的意愿。

一、文獻(xiàn)回顧

在營銷學(xué)的理論體系中，品牌理論已相對成熟。菲利普?科特勒認(rèn)為一個品牌能傳達(dá)出六層意思，分別是品牌能賦予顧客某種特定的屬性、代表顧客的需求或情感滿足、傳遞生產(chǎn)商的某種價值感、可能是一定文化因素的象征、是一定個性的代表、還反應(yīng)了是哪種類型的消費者會購買此類產(chǎn)品。國內(nèi)方面，王守坤（2012）認(rèn)為農(nóng)業(yè)品牌的核心內(nèi)涵主要包括特色、品質(zhì)、創(chuàng)意。選擇特色的產(chǎn)業(yè)、追求優(yōu)良的品質(zhì)、依靠豐富的創(chuàng)意是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。常亞南（2012）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的重要手段，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)市場價值的重要保證，是將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)改造為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有效途徑。馬永青、張志鵬（2011）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展是增加農(nóng)產(chǎn)品附加價值，促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要途徑。對于農(nóng)產(chǎn)品品牌化的對策，他們認(rèn)為應(yīng)加大政府引導(dǎo)和扶持力度，樹立正確的名牌觀念，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌提升服務(wù)機構(gòu)，完善農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。何瑛、吳韻琴（2012）分析了政府的扶持政策在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的必要性，并提出了具體的扶持措施。任靜（2011）認(rèn)為強化農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，做響農(nóng)業(yè)品牌，應(yīng)統(tǒng)籌考慮，抓住重點，發(fā)揮好政府、企業(yè)和市場的作用，在推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，促進生產(chǎn)規(guī)模化，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)品牌上下功夫。陶應(yīng)虎（2012）認(rèn)為我國應(yīng)多借鑒發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的品牌建設(shè)經(jīng)驗，如對農(nóng)產(chǎn)品實行嚴(yán)格的質(zhì)量控制，增加農(nóng)業(yè)科技投入，依靠科技、人才和先進工藝設(shè)備開發(fā)名牌產(chǎn)品。張（2012）通過對日本“品牌農(nóng)業(yè)”的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究，揭示了日本打造“品牌農(nóng)業(yè)”的國家戰(zhàn)略、途徑和方法，以期給我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)事業(yè)提供經(jīng)驗及啟示。

本文基于這些研究成果的基礎(chǔ)上，從農(nóng)民專業(yè)合作組織的視角出發(fā)，通過分析農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵、特性及以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢，提出相應(yīng)的塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的對策。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵及其特性

根據(jù)品牌相關(guān)理論，一個成熟的品牌必然包含著消費者在搜尋同類商品時感興趣的元素。那么，一個值得被消費者青睞的農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該具有什么樣的內(nèi)涵呢？農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品，通常在功能上的區(qū)別不大；就目前農(nóng)產(chǎn)品消費形勢而言，本文認(rèn)為，一個成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該具有品質(zhì)上乘、安全可靠、有專屬特色等基本內(nèi)涵。

另一方面，與工業(yè)品品牌不同，一個農(nóng)產(chǎn)品品牌能否塑造成功，不僅需要生產(chǎn)環(huán)節(jié)的保障，還需要流通環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)的共同努力，特別是生鮮類的農(nóng)產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)和零售環(huán)節(jié)都對質(zhì)量、安全產(chǎn)生重要影響，在這樣的前提下，由生產(chǎn)者推出的品牌必然需要供應(yīng)鏈上的其他主體共同配合和努力。這是創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨特之處。

（一）質(zhì)量上乘、安全可靠

大部分農(nóng)產(chǎn)品將直接或經(jīng)轉(zhuǎn)化成為食品，消費者對食品的安全問題最為關(guān)注，若要保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量上乘、安全可靠，從生產(chǎn)源頭到最終產(chǎn)品進入零售終端都需要有嚴(yán)格的管理。具體來說，種植業(yè)從選種開始，到播種、施肥、技術(shù)指導(dǎo)、田間管理，到收獲、分裝，再到儲存、運輸，最后進入零售終端，每個環(huán)節(jié)都需要有嚴(yán)格的管理和控制，才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量與安全；養(yǎng)殖業(yè)也是一樣，育種、飼養(yǎng)、加工、儲存、運輸、配送、分銷每一個環(huán)節(jié)都關(guān)乎食品的品質(zhì)與安全。所以，一個好的農(nóng)產(chǎn)品品牌必須能代表生產(chǎn)者主體、流通主體對質(zhì)量、安全以及服務(wù)的承諾。

（二）具有專屬特色

所謂專屬特色是指該品牌的農(nóng)產(chǎn)品具有能區(qū)分于其他同類農(nóng)產(chǎn)品的特色或個性，這種特色或個性可能是由于原產(chǎn)地的特殊環(huán)境形成的，也有可能是加工過程中的技術(shù)不同造成的，還有可能是品牌所蘊含的文化因素形成的。如具有地理標(biāo)志保護的產(chǎn)品，其特色就完全或大部分取決于當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境，包括自然和人文因素。其品牌名稱便傳遞了該農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地水土氣候條件、傳統(tǒng)耕作方法，這些是獨特優(yōu)秀品質(zhì)的載體，是一種權(quán)威認(rèn)證標(biāo)志。如龍井茶、紹興酒、吐魯番葡萄、廉江紅橙等大家所熟知的名品都得到了地理標(biāo)志保護。消費者購買這些產(chǎn)品也就是對這些產(chǎn)品所具有的特色的一種認(rèn)可才選擇。當(dāng)然，專屬特色在充分發(fā)揮特有優(yōu)勢的同時必須做到質(zhì)量上乘、安全可靠，否則品牌的公信力會大大降低，白白浪費了獨特資源。

三、以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢

從農(nóng)產(chǎn)品品牌特性來看，目前，以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌是最佳選擇。

（一）標(biāo)準(zhǔn)化管理的優(yōu)勢

所謂標(biāo)準(zhǔn)化，是指在經(jīng)濟、技術(shù)、科學(xué)及管理等實踐中，對于重復(fù)性事物和概念，通過制訂和實施標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到統(tǒng)一，以獲得最佳秩序和社會效益。由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)受限于自然環(huán)境因素的影響，且生產(chǎn)分散，農(nóng)民都是靠經(jīng)驗種植，每個農(nóng)戶最終生產(chǎn)出來的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，其結(jié)果是產(chǎn)品的品質(zhì)參差不齊，如果是在這樣的產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出品牌，那么，消費者無法依賴品牌來判別產(chǎn)品的質(zhì)量。

農(nóng)民專業(yè)合作組織在解決這個問題上具有優(yōu)勢：以組織為依托，根據(jù)組織的章程和規(guī)定來指導(dǎo)所有的社員按照標(biāo)準(zhǔn)化的流程進行生產(chǎn)活動，這其中的標(biāo)準(zhǔn)可能是國家標(biāo)準(zhǔn)，也可能是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，亦或合作組織根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r自己制定的一套標(biāo)準(zhǔn)。但無論根據(jù)哪一種標(biāo)準(zhǔn)，最終都可得到標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，這就為創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了強大的技術(shù)支撐。同時，農(nóng)民專業(yè)合作組織把分散的農(nóng)戶組織起來生產(chǎn)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也保障了產(chǎn)品的規(guī)模，為品牌的創(chuàng)建打下了堅實的基礎(chǔ)，因為一個產(chǎn)品的產(chǎn)能是能影響一個品牌能否做大做強的，如果一個產(chǎn)品的產(chǎn)量太少，它甚至都無法創(chuàng)建一個品牌。事實上，農(nóng)民專業(yè)合作組織扮演了監(jiān)督和推行標(biāo)準(zhǔn)化實施的角色，完成單個農(nóng)戶完成不了的任務(wù)，履行單個農(nóng)戶無法履行的職責(zé)。

（二）品牌推廣的優(yōu)勢

1. 農(nóng)民專業(yè)合作組織與交易對手進行談判的時候，無論是購買種子、肥料、農(nóng)業(yè)機械等生產(chǎn)資料，還是出售農(nóng)產(chǎn)品，它都比單個農(nóng)戶具有更強的談判議價能力，可以以更低的價格拿到生產(chǎn)資料，以更高的價格出售農(nóng)產(chǎn)品，從而提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益。同時，合作經(jīng)營有利于大規(guī)模農(nóng)業(yè)機械的推廣和應(yīng)用，減少小型固定資產(chǎn)的重復(fù)購置和低效率使用，這也降低了農(nóng)戶的生產(chǎn)成本，克服農(nóng)戶家庭經(jīng)營內(nèi)部規(guī)模不經(jīng)濟，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。

2. 農(nóng)民專業(yè)合作組織可以減少技術(shù)推廣的組織成本，促進科技成果的轉(zhuǎn)化，提高農(nóng)產(chǎn)品科技含量，進而提高市場競爭力，為品牌的建設(shè)和推廣增加籌碼。

3. 農(nóng)民專業(yè)合作組織較單個農(nóng)戶能搜集較為準(zhǔn)確的市場信息，迅速把握市場變化，進行科學(xué)合理的規(guī)劃，以市場為導(dǎo)向進行生產(chǎn)，形成一定的市場規(guī)模，避免小農(nóng)戶生產(chǎn)的分散性和盲目性，有效地降低了交易成本。

雖然成功的品牌能夠帶來更高的附加價值，但是品牌推廣的成本也是很高的，而且要先期支付，農(nóng)民專業(yè)合作組織降低生產(chǎn)成本和交易成本，意味著可以獲得更多的利潤，也就能在品牌推廣成本上有更大的預(yù)算空間，這對成功塑造品牌意義重大。

（三）渠道選擇的優(yōu)勢

從目前農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的結(jié)構(gòu)來看，大部分農(nóng)產(chǎn)品是通過批發(fā)市場流通的，是小農(nóng)戶小規(guī)模產(chǎn)品經(jīng)由批發(fā)市場集中后，再經(jīng)小規(guī)模零售商販分散售給消費者，在這種流通模式下，農(nóng)產(chǎn)品品牌價值很難得到認(rèn)可。隨著大型連鎖超市介入農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷深刻變革，但是，很顯然單個農(nóng)戶與超市對接的可能性不大。而農(nóng)民專業(yè)合作組織在渠道選擇上的優(yōu)勢是明顯的：在農(nóng)民專業(yè)合作組織的指導(dǎo)下生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品，既有質(zhì)量又有數(shù)量的保證，這就提供了他們同大型渠道商對接的資本，一旦對接成功，那么也就有了穩(wěn)定的銷路，這也有利于他們創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌。另一方面，品牌塑造起來了，農(nóng)民專業(yè)合作組織就更容易同超市進行對接，在對接中，超市可以為農(nóng)民專業(yè)合作組織提供的產(chǎn)品設(shè)立專柜。在銷售中，可以獲得顧客對該產(chǎn)品的反饋，根據(jù)顧客的反饋，可以得知消費者的需求偏好等信息，從而對產(chǎn)品和品牌進行改善。如果迎合了消費者的需求，那么牌子也就慢慢打響了，該產(chǎn)品在超市也就有了穩(wěn)定的需求，讓品牌建設(shè)進入一個良性循環(huán)。

四、以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造品牌的對策

（一）做好對農(nóng)民的培訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo)，提高農(nóng)民素質(zhì)

標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的第一步，農(nóng)民專業(yè)合作組織要對農(nóng)民進行培訓(xùn)，首先是要提高農(nóng)民的標(biāo)準(zhǔn)化意識，要大力進行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的宣傳和推廣，要從思想上讓農(nóng)民意識到要想賺錢要靠品牌，而創(chuàng)品牌要靠標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，把實施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)變成廣大農(nóng)戶的自覺行動。其次是要幫助農(nóng)民具有標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的技能，農(nóng)民專業(yè)合作組織要制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略需要，配套設(shè)計一個技術(shù)操作規(guī)程，涵蓋產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)，把全過程納入標(biāo)準(zhǔn)化軌道，對農(nóng)民進行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)培訓(xùn)，讓農(nóng)民具備標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的技能。要堅持以實用、實際、實效為原則，從以種養(yǎng)業(yè)為主，轉(zhuǎn)向種、養(yǎng)、加、銷并重，以產(chǎn)中培訓(xùn)為主，轉(zhuǎn)向產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的整體培訓(xùn)，根據(jù)現(xiàn)實情況不斷更新培訓(xùn)的內(nèi)容，保持生產(chǎn)的先進性。

（二）選擇品牌要素，構(gòu)筑品牌資本

品牌運作的基礎(chǔ)之一是要做好其品牌要素的選擇及其品牌資產(chǎn)的積累。首先，要加強品牌意識的培育。農(nóng)民專業(yè)合作組織自身及其成員，都應(yīng)充分認(rèn)識品牌所能夠帶來的品牌效應(yīng)，主動進行農(nóng)產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營，構(gòu)筑品牌資產(chǎn)。其次，要賦予品牌鮮明的品牌特色，所謂品牌特色，是品牌能夠區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的個性特征，在產(chǎn)品質(zhì)量差別不大的情況下，它是最能吸引消費者的地方。品牌特色既可以是獨特的品種，也可以是在加工過程中，工藝不同形成的產(chǎn)品差異性，還可以是原產(chǎn)地的自然和人文的一些因素。再次，要對農(nóng)產(chǎn)品品牌進行適當(dāng)?shù)难由旌蛿U展，豐富品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵和外延。當(dāng)下的市場競爭日趨激烈，企業(yè)對各種品牌策略的了解與使用越來越多，加大了新品牌和新產(chǎn)品市場導(dǎo)入的成本和被淘汰的風(fēng)險，這迫使企業(yè)尋求新的市場策略，而品牌延伸則給企業(yè)提供了一個很好的思路。農(nóng)產(chǎn)品品牌的延伸應(yīng)著力于地域產(chǎn)品和區(qū)域產(chǎn)業(yè)，要以產(chǎn)品環(huán)保認(rèn)證、管理體系認(rèn)證等為推手，突出品牌的核心價值與“兼容性”。

（三）實施品牌傳播項目，推動品牌價值鏈良性發(fā)展

在農(nóng)產(chǎn)品品牌的運營過程中，品牌傳播項目的運作是一個重要環(huán)節(jié)。品牌傳播項目主要包括廣告?zhèn)鞑ァ⒒顒觽鞑ァ⒔K端傳播以及品牌的危機傳播管理。第一，在現(xiàn)代的品牌戰(zhàn)略中，廣告的效應(yīng)是非常顯著的，所以進行廣告?zhèn)鞑シ浅１匾r(nóng)民專業(yè)合作組織可以和專業(yè)的廣告策劃公司進行合作，利用各種媒介，對品牌進行廣告訴求型傳播，到時機成熟，還可以通過建立農(nóng)場生活體驗區(qū)、農(nóng)業(yè)示范園區(qū)等模式，實現(xiàn)消費者從“機能性滿足”到“情感性滿足”的提升，從而實現(xiàn)消費者與品牌的情感共鳴，強化消費者對你的品牌的忠誠度。第二，農(nóng)民專業(yè)合作組織要充分利用好農(nóng)產(chǎn)品展銷會、有關(guān)事件營銷及其公關(guān)活動，做好品牌的活動推廣，加強品牌價值的傳達(dá)，加深品牌價值的體驗，加大品牌消費的行動。第三，終端是產(chǎn)品銷售的最終現(xiàn)場，做好終端的品牌傳播是非常重要的。對于農(nóng)民專業(yè)合作組織而言，可以發(fā)展其品牌的直銷店，組織現(xiàn)場直銷等渠道，這樣可以有效減少流通環(huán)節(jié)，更好地促成購買遷移，更有效地進行品牌傳播。第四，品牌的危機傳播管理對農(nóng)產(chǎn)品品牌而言也是極為重要的一環(huán)，需予以高度重視。當(dāng)品牌有負(fù)面消息傳播時，農(nóng)民專業(yè)合作組織要以對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度積極快速地做好公關(guān)工作，與利益相關(guān)者做好溝通，糾正扭曲的意義符號和價值沖突，維持品牌的良好形象，努力化危機為轉(zhuǎn)機。

（四）尋求與超市的合作，實現(xiàn)農(nóng)超對接

現(xiàn)在國家大力推行農(nóng)超對接，這也給農(nóng)民專業(yè)合作組織推廣其品牌帶來了一個好的機會，超市現(xiàn)在已經(jīng)越來越成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的一個重要場所，能在超市占有一席之地，在一定程度上就意味著你的品牌會有穩(wěn)定的需求。農(nóng)民專業(yè)合作組織應(yīng)積極尋求與超市的合作，向超市說明其標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的優(yōu)勢，產(chǎn)品質(zhì)量的可靠以及生產(chǎn)的源頭可尋，有條件的可以給產(chǎn)品打上條碼，使超市確信同農(nóng)民專業(yè)合作組織合作，既減少了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本，為超市節(jié)約采購費用，又有品質(zhì)與安全的保障。達(dá)成合作之后，農(nóng)民專業(yè)合作組織要著力做好其品牌在超市的品牌傳播工作，讓其品牌價值在終端覆蓋，在終端增值。

參考文獻(xiàn)：

[1]王守坤.關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵與品牌構(gòu)架的思考[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，2012，（9）.

篇2

隨著社會主義新農(nóng)村建設(shè)的深入，加快農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整，增加農(nóng)民收入的問題受到各界的關(guān)注。從目前來看，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造還處在農(nóng)村大戶的“自發(fā)行動、散兵作戰(zhàn)”的狀態(tài)，品牌意識淡薄，農(nóng)產(chǎn)品知名品牌匱乏等原因?qū)е挛覈芏鄡?yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場競爭實力（范金旺，2007）。塑造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，發(fā)揮地區(qū)資源優(yōu)勢成為當(dāng)前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化需要迫切解決的問題。從現(xiàn)有的文獻(xiàn)看，對于農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造的研究大都集中在品牌的作用、意義、品牌策略、品牌塑造等問題，還沒有建立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的理論體系。本文將以價值鏈理論為基礎(chǔ)來探討建立農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的途徑，以期能為地方政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)管理者和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的理論研究提供有益的思考。

價值鏈理論與品牌塑造

（一）價值鏈理論

波特（1980）認(rèn)為企業(yè)可以通過輔助活動與主要活動兩類活動來創(chuàng)造核心競爭優(yōu)勢，獲取超額利潤。主要活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和營銷、服務(wù)五種基本活動，輔助活動由企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購四種活動組成。企業(yè)可以根據(jù)自身的資源與能力，選取若干創(chuàng)造價值的活動組合，并比競爭對手能更好服務(wù)市場，為顧客創(chuàng)造獨特的價值并使之成為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。

價值鏈分析方法是企業(yè)制定戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)分析工具，由三個基本步驟構(gòu)成，首先要識別價值貢獻(xiàn)要素，即要對企業(yè)經(jīng)營活動過程中的各種相互聯(lián)系又有差別的價值要素進行辨別，并區(qū)分出哪些是基本價值活動，哪些是輔助價值貢獻(xiàn)活動；其次是確定價值貢獻(xiàn)要素組合，即尋找并識別企業(yè)內(nèi)外的核心價值創(chuàng)造體系；三是價值創(chuàng)造活動的整合，使相互依存的要素構(gòu)成的一個有機的系統(tǒng)。

（二）品牌塑造理論

農(nóng)產(chǎn)品品牌就是用以識別農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者的產(chǎn)品，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)記（汪明萌，2010）。品牌是在經(jīng)營過程中形成的，其功能是將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。很多品牌給顧客留下了深刻的印象和持久的偏好。另一方面，品牌還能降低顧客的購買成本和風(fēng)險，幫助企業(yè)細(xì)分市場，抵御競爭對手的反擊。總之，企業(yè)沒有品牌就難以形成強大的競爭力。

傳統(tǒng)的品牌塑造模式分為四個步驟，一是提煉出品牌核心價值；二是分析企業(yè)的資源和能力，辨別并選擇競爭優(yōu)勢，進行品牌定位；三是確定企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略、識別體系，并采取相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略傳播其定位；四是品牌資產(chǎn)的建立、保護與更新。因此，品牌塑造是一項系統(tǒng)的工程，核心是在消費者心目中建立獨一無二的形象，獲取競爭優(yōu)勢，而形成品牌差異性的要素可以應(yīng)用價值鏈分析工具來實現(xiàn)。

基于價值鏈的特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造理論

為特色農(nóng)產(chǎn)品塑造品牌，不僅能夠擴大其知名度、美譽度、認(rèn)知度、忠誠度和品牌聯(lián)想，還能為企業(yè)和顧客創(chuàng)造價值，使品牌資產(chǎn)最大化。有些地方雖然由于其氣候、土壤等特殊因素，能生產(chǎn)特色的產(chǎn)品，但由于沒有自己的品牌，只有地區(qū)特色，加上獨立、分散經(jīng)營，導(dǎo)致這些特色農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)難銷、滯銷的現(xiàn)象。

如果說價值鏈?zhǔn)前l(fā)現(xiàn)品牌獨特性，那么品牌塑造就是傳播這種獨特性。根據(jù)價值鏈理論和品牌塑造理論，本文設(shè)計了基于價值鏈的農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造過程，如圖1所示。

基于價值鏈的特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造策略

品牌塑造能給內(nèi)外部的相關(guān)利益者創(chuàng)造價值。對外部相關(guān)利益者而言，特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度、美譽度、品質(zhì)認(rèn)知、忠誠度的提升受到投資者的關(guān)系、地方政府關(guān)系、傳播媒介的關(guān)系、顧客關(guān)系與渠道商關(guān)系的重要影響；對內(nèi)部利益相關(guān)者而言，農(nóng)戶的組織與管理能力、農(nóng)戶的核心價值觀、農(nóng)產(chǎn)品價值鏈上核心企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)與人才，以及資源整合能力等都實質(zhì)性制約著品牌的建立、更新與維護。下文從六個方面闡述特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造策略。

（一）農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營組織活動中的品牌策略

建立以品牌為核心的特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式，不僅能帶動農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模種植，科學(xué)種植，而且能促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，提升產(chǎn)業(yè)鏈的附加值。在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營組織基礎(chǔ)下，從如下幾個方面塑造品牌形象：在政府主導(dǎo)下建立農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的主體是農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、合作經(jīng)濟組織和農(nóng)業(yè)基地等產(chǎn)業(yè)實體，把分散的農(nóng)戶組織在一起，形成規(guī)模性的種植，如湖北仙桃的“草莓基地”、江西“贛南臍橙”，建立CSI系統(tǒng)。挖掘地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的特色與競爭優(yōu)勢。從地區(qū)的種植歷史、環(huán)境氣候、人文特色等方面挖掘品牌的價值、個性與利益，并以此為基礎(chǔ)形成有信譽的和穩(wěn)定性的品牌形象，提升品牌的可傳播性和知名度。通過地方文化豐富品牌內(nèi)涵。把地方人文的宣傳，倡導(dǎo)環(huán)保等社會責(zé)任融入到組織內(nèi)部的行為規(guī)范，向外展示其品牌的豐富內(nèi)涵，提升品牌的認(rèn)知度和信任度，形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性整體市場競爭力。

（二）農(nóng)產(chǎn)品價值鏈中的人才與科技活動與品牌策略

農(nóng)業(yè)技術(shù)人才和農(nóng)業(yè)科技服務(wù)是農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)動力，缺乏科技含量的農(nóng)產(chǎn)品即使建立了品牌，也無法形成品牌的“聚合作用”與“擴散效應(yīng)”。在特色農(nóng)產(chǎn)品的塑造過程中，要首先樹立科技人才的意識，重視科技人才的價值，制定有效的人力資源戰(zhàn)略。從制定上激發(fā)科研人員的創(chuàng)新力，提高他們的價值認(rèn)同度與形象。其次加大農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化技術(shù)的投資，促進農(nóng)產(chǎn)品新技術(shù)的創(chuàng)新管理與轉(zhuǎn)化，這是品牌更新的保障。三是要建立技術(shù)與信息服務(wù)體系，促進農(nóng)產(chǎn)品的市場影響力。如湖北潛江的稻田立體龍蝦養(yǎng)殖，不僅提高了龍蝦的產(chǎn)量，而且改善了其肉質(zhì)與口感，其凸顯出農(nóng)產(chǎn)品的價值和個性化。四是利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立科技服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，共享科技成果，促進創(chuàng)新的擴散。

（三）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料采購活動中的品牌策略

在農(nóng)產(chǎn)品采購中，集中采購與需求信息共享不僅能保證生產(chǎn)資料、種子種苗的及時供應(yīng)，還能降低物流成本。農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造不僅能保證所需資料的保質(zhì)、保量、及時供應(yīng)和周到的服務(wù)，強勢品牌能增加討價還價的能力。在采購活動中，可以建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資料的采購程序與信息系統(tǒng)。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境下，以品牌為核心的供應(yīng)鏈能通過共同的價值觀吸引優(yōu)秀的供應(yīng)商，通過相互的信任與合作，減少交易成本，發(fā)揮品牌的“聚合作用”，提升品牌的競爭力。建立統(tǒng)一的采購人員形象和運輸設(shè)施。通過嚴(yán)格采購流程、高素質(zhì)的采購人員，內(nèi)部的規(guī)范化服務(wù)展示和傳播品牌形象，增加品牌的聯(lián)想，提高他們的滿意度。

（四）特色農(nóng)產(chǎn)品營運過程中的品牌策略

高效的運營系統(tǒng)是成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的基礎(chǔ)，包括在農(nóng)產(chǎn)品種植、加工過程中高效運輸系統(tǒng)、現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)施等。這不僅能增強品牌形象的內(nèi)部認(rèn)知度與信心，同時也能通過體驗?zāi)Ｊ脚c過程展示影響消費者對品牌內(nèi)涵的感知與評價。在農(nóng)產(chǎn)品的運營過程中的品牌塑造可以從下面幾個方面開展：建立農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化、專業(yè)化的生產(chǎn)模式，降低生產(chǎn)成本，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；通過完善內(nèi)部物流運輸流程，減少物流成本，提高資金的周轉(zhuǎn)效率；通過農(nóng)產(chǎn)品的深加工、精加工，提高科技含量，通過品牌延伸提高農(nóng)產(chǎn)品的價值，獲取價值鏈延伸的利潤；加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，如實施ISO9000認(rèn)證，使農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)前、前中、產(chǎn)后各個價值創(chuàng)造活動按照規(guī)范化流程進行；設(shè)計品牌生產(chǎn)標(biāo)識，銷售標(biāo)識與服務(wù)標(biāo)識，夯實農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展基礎(chǔ)。

（五）特色農(nóng)產(chǎn)品在營銷過程中的品牌傳播策略

農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播包括與消費者的溝通的所有環(huán)節(jié)，通過向消費者展示農(nóng)產(chǎn)品的功能利益與附加價值，使顧客更容易識別。在農(nóng)產(chǎn)品的銷售與營銷過程中，可以建立快速的訂單反應(yīng)系統(tǒng)，如自動化銷售、自動化呼叫系統(tǒng)、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心。制定農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播戰(zhàn)略。設(shè)計與地方特色一致內(nèi)涵的品牌標(biāo)識，包裝、電子識別系統(tǒng)，在各個經(jīng)營環(huán)節(jié)都體系一致的品牌內(nèi)涵，樹立良好的外部品牌形象。開展顧客全面體驗?zāi)Ｊ剑纬闪己玫目诒@得公眾的信任、支持與贊許。建立立體式的品牌傳播網(wǎng)絡(luò)。在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造時，除了傳統(tǒng)的廣告、促銷、公共關(guān)系等傳播手段外，還要建立虛擬環(huán)境下的傳播戰(zhàn)略。如特色域名、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、多種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，全面展示農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，讓消費者充分參與，了解產(chǎn)品品牌的特性，產(chǎn)生品牌體驗（周修亭、王亞杰，2009）。在政府的引導(dǎo)下，制定長期的促銷與宣傳策略，爭取政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的政策支持，積極參與農(nóng)產(chǎn)品在國際、國內(nèi)市場展示，使得客戶能更加詳細(xì)的了解該農(nóng)產(chǎn)品的信息，加深客戶對該農(nóng)產(chǎn)品品牌的了解，提升農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力。

（六）特色農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)活動中的品牌策略

在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營過程中，通過良好的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)建立的信譽一旦得到顧客的認(rèn)可，就很容易形成品牌忠誠，強化品牌的專有性，這種相互信任的關(guān)系又能提高品牌的凝聚力和歸屬感，幫助企業(yè)更準(zhǔn)確地把握顧客需求，提供個性化的產(chǎn)品及服務(wù)，增加顧客滿意度。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以建立自己的品牌咨詢反饋網(wǎng)站，建立品牌捆綁網(wǎng)站等（王策之、賈書明，1999），通過反復(fù)的體驗和相互的溝通使品牌忠誠將更加牢固和長久。還可以通過呼叫中心和投訴處理，提高對顧客品牌的知曉和興趣，以及對顧客在售前、售中、售后的問題進行及時的處理，消除顧客的抱怨與疑慮，提高品牌的滿意度。

在整個品牌塑造中，從價值鏈的視角來制定特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，不僅要分析農(nóng)業(yè)企業(yè)的組織、制度、信息系統(tǒng)以及人才與科技發(fā)展戰(zhàn)略、生產(chǎn)資料采購等輔助活動，還要分析建立品牌形象的營運、輸入輸出物流、市場營銷與服務(wù)等主要活動，通過這些研究，尋求提升品牌的措施，就會減少特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造成功率。

綜上，在特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造的整個價值創(chuàng)造活動中，不僅企業(yè)輔助活動能影響品牌的傳播效應(yīng)，如農(nóng)產(chǎn)品的組織制度、種植與加工技術(shù)、生產(chǎn)資料的采購等，而且主要活動也貫穿于品牌塑造的各個環(huán)節(jié)，二者相輔相成，發(fā)揮品牌“聚合作用”和“擴散效應(yīng)”。通過價值鏈來塑造品牌主要有兩層含義：一是品牌塑造應(yīng)該深入價值鏈中的每一個環(huán)節(jié)，形成一致品牌認(rèn)知，以此增強各相關(guān)利益者認(rèn)同感，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部活動的整體協(xié)調(diào)性；二是價值鏈各環(huán)節(jié)所發(fā)揮的“集合作用”會增加品牌力量，強化獨特的品牌形象，有利于競爭優(yōu)勢的形成。總之，建立特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值鏈，可以借助企業(yè)內(nèi)外利益相關(guān)群體的互動關(guān)系向消費者提供獨特的心理附加價值，保持特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)具有持久的核心競爭能力，推進可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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2.汪明萌.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)淺析.山西農(nóng)業(yè)科學(xué)，2010(3)

3.周修亭，王亞杰.網(wǎng)絡(luò)媒體對農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的影響[J].蔬菜，2009(1)

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1.2品牌意識不夠

品牌從表面意義上解釋，就是有品位的牌子，其品牌價值是產(chǎn)品滿足消費者的附加利益體現(xiàn)出來的。但市場中的品牌產(chǎn)品多是工業(yè)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品品牌很少。經(jīng)濟全球化的影響下，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品要打造特色、強勢的農(nóng)業(yè)品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造，不能依靠廣告媒體。品牌形象的樹立是企業(yè)經(jīng)歷長期積累和凝聚的結(jié)果，品牌也代表著該產(chǎn)品能夠滿足消費者的某種需求，有著象征性價值。品牌力量能夠作為市場競爭的工具。就黑龍江農(nóng)產(chǎn)品市場而言，農(nóng)產(chǎn)品銷售往往在農(nóng)貿(mào)市場和批發(fā)市場，多數(shù)企業(yè)負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品粗加工和初級加工，市場中存在需求短缺和過剩的矛盾。農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)力不強、深加工力不強、營銷策略不夠、營銷意識差，因此許多企業(yè)為了塑造產(chǎn)品品牌形象，只會進行廣告無限投入，缺少市場競爭力。

黑龍江五種具有優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品中，牛奶產(chǎn)品品牌較為突出，有“飛鶴”“、完達(dá)山”“、搖籃”“、紅星”等。但內(nèi)蒙古的“伊利”和“蒙牛”，知名度比黑龍江的“飛鶴”、“完達(dá)山”要高的多。專業(yè)小麥中“北大荒”品牌被廣泛認(rèn)可。黑龍江的肉牛品牌“賓西”“、希波”和國內(nèi)的“雙匯”“、皓月”差距很大。專用玉米和高油大豆這兩類農(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)可率很低，黑龍江專用玉米品牌有“松北王”“、興茂”、“碧珠”“、溫格林”，這些品牌的影響范圍還只是在省內(nèi)。盡管黑龍江農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量上領(lǐng)先于國內(nèi)其他省份，種類卻很單一，沒有整體品牌的優(yōu)勢。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，是一個很關(guān)鍵的問題。品牌塑造反映出企業(yè)經(jīng)營策略、經(jīng)營觀念和經(jīng)營思想，構(gòu)建品牌也受到了企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和消費者滿意度的影響。企業(yè)若要樹立品牌應(yīng)改變短期思維，制定實施步驟和長期計劃，為消費者所服務(wù)。這樣才能構(gòu)建好企業(yè)的品牌，企業(yè)也可以實現(xiàn)可持續(xù)、穩(wěn)步、健康的發(fā)展。

1.3農(nóng)業(yè)信息技術(shù)程度不足農(nóng)業(yè)信息化是利用信息技術(shù)的成果，有組織、有計劃、有行動、有步驟的讓農(nóng)民完成信息化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理。其中包括管理、生產(chǎn)、技術(shù)、售后和產(chǎn)品營銷等行為。構(gòu)建農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)民能夠上網(wǎng)獲取農(nóng)業(yè)種植知識，在網(wǎng)上獲取銷售訂單，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)、銷售、生產(chǎn)管理的直接利用。農(nóng)業(yè)信息技術(shù)的介入，不僅提高勞動生產(chǎn)率，而且讓傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變成為了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。目前，在廣大農(nóng)村中，農(nóng)業(yè)信息化已逐步普及，信息技術(shù)漸漸被農(nóng)民接納。但由于信息技術(shù)成本較高、消費市場和生產(chǎn)市場信息不對稱。黑龍江地處內(nèi)陸地帶，建立信息化和進行信息傳播較為不利，不能權(quán)威、準(zhǔn)確、及時的和外界聯(lián)系、溝通。黑龍江農(nóng)村的信息化建設(shè)時間很短，又缺少技術(shù)性人才，這就使得農(nóng)業(yè)發(fā)展程度和信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)較為薄弱。

2黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展渠道和營銷策略

2.1樹立現(xiàn)代化的市場營銷觀念

市場營銷活動指導(dǎo)思想是市場營銷觀念，農(nóng)民依據(jù)多方面環(huán)境變化和農(nóng)村經(jīng)濟形式構(gòu)成的普遍意義經(jīng)營哲學(xué)即市場營銷觀念。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品需樹立現(xiàn)代化的市場營銷觀念，推進綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，改變過時落后的市場營銷觀念。在重視農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中，還需構(gòu)建良好的營銷觀念。構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的營銷體系，強化營銷理念，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)市場化、規(guī)模化、組織化和品牌化程度，使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

2.2整合銷售渠道

黑龍江農(nóng)產(chǎn)品營銷的最大阻礙是銷售渠道。落后的銷售渠道會制約我國的農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展。因此，為了提高農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的有效性，要對農(nóng)產(chǎn)品管理模式、銷售渠道進行創(chuàng)新。完善農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，會影響農(nóng)產(chǎn)品流通的效率和成本，并直接對農(nóng)產(chǎn)品市場競爭產(chǎn)生影響。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念、解放思想，提高農(nóng)產(chǎn)品的營銷組織程度，加強農(nóng)產(chǎn)品的市場開拓力。

2.3加強農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識

隨著市場經(jīng)濟的完善和發(fā)展，黑龍江農(nóng)產(chǎn)品不能局限于省內(nèi)，要爭取國內(nèi)市場，構(gòu)建自我的產(chǎn)品品牌。若要爭創(chuàng)品牌，就要先提高經(jīng)濟效益。黑龍江省需從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代農(nóng)業(yè)，培養(yǎng)好品牌，注重產(chǎn)品品牌的營銷建設(shè)，提升產(chǎn)品品牌競爭力。黑龍江省要按照實施步驟和農(nóng)產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略要求，推進現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展進程。除此之外，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中，要投入科技創(chuàng)新元素，提升產(chǎn)品品牌的設(shè)計水平，發(fā)揮出自我文化優(yōu)勢，構(gòu)建出新穎獨特的設(shè)計思路。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造既要重視包裝和商標(biāo)外在形象，還要讓消費者滿意品牌產(chǎn)品質(zhì)量。其中涉及了營銷、產(chǎn)品、服務(wù)等多方面工作。個性品牌形象也是很重要的，消費者的消費能力和消費心理不同，對品牌看法也不一樣。農(nóng)產(chǎn)品營銷前要做好準(zhǔn)確定位，給消費者留下獨特的第一印象，讓消費者對品牌有著深刻的評價。農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造離不開產(chǎn)品的創(chuàng)新，任何農(nóng)產(chǎn)品都會經(jīng)歷誕生、發(fā)展、壯大、衰落的過程，時代會不斷進步，消費者的思想也會不斷變化。只有不斷用新設(shè)計、新材料、新技術(shù)賦予品牌新形象，才能提高品牌創(chuàng)新實力。

2.4建設(shè)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)

農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)是一個復(fù)雜、綜合、富民、宏大的系統(tǒng)性工程。農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)能夠縮短國內(nèi)各地的信息交流，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的流通。建設(shè)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，要投入資金建設(shè)功能強大、覆蓋面全、技術(shù)先進的信息化基礎(chǔ)設(shè)施。以此加強農(nóng)業(yè)產(chǎn)品供求的聯(lián)絡(luò)、分析和預(yù)測。運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能支持農(nóng)產(chǎn)品的營銷。現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，可進行有效化的信息服務(wù)，有助于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)升級改造，提高了農(nóng)民生活素質(zhì)和勞動生產(chǎn)率。因此，構(gòu)建農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，能夠為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供服務(wù)，促進農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展。

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中圖分類號：F325文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2014年5月3日

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、農(nóng)民增收的作用已被各級政府和社會廣泛認(rèn)知，學(xué)術(shù)界從法律和制度保護等宏觀層面也進行了大量的研究，取得了許多建設(shè)性的成果，但在微觀經(jīng)營層面上就如何建設(shè)、發(fā)展與運用地理標(biāo)志還有待進一步的探討。為此，本文將從營銷角度，基于市場需求來分析農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化管理與定位。

一、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，是指標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。當(dāng)前，我國在農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護、建設(shè)方面雖然取得了不少成績，對提升地方特色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力和價格水平、形成比較優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展等方面起到了重要的作用，農(nóng)民也因此獲益不少。但實踐中，我國大部分農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志效用的發(fā)揮還主要依賴基于地理環(huán)境、自然條件、人文因素和歷史傳統(tǒng)等生產(chǎn)要素稟賦的比較優(yōu)勢，競爭仍停留在產(chǎn)品層面上，缺乏相應(yīng)文化內(nèi)涵和品牌意義，消費者對地理標(biāo)志的品牌認(rèn)知普遍不高，有影響力的名牌較少，未能建立起應(yīng)有的品牌效應(yīng)。這不僅與發(fā)達(dá)國家相比差距較大，而且與市場競爭不斷加劇、產(chǎn)品替代性日益增強、消費者購買行為日漸呈現(xiàn)出以品牌為導(dǎo)向的現(xiàn)實不相適應(yīng)。同時，這種基于要素稟賦的比較優(yōu)勢也是脆弱的、暫時的，在給區(qū)域經(jīng)濟和農(nóng)民帶來好處的同時，也會滋生出系列問題，使我國農(nóng)業(yè)停留在以資源為基礎(chǔ)較落后的經(jīng)濟層面上，產(chǎn)生狹隘的地理標(biāo)志主義，為不正當(dāng)競爭孕育沃土，最終損害對地理標(biāo)志的保護。

發(fā)展才是最好的保護。地理標(biāo)志具有指示標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和地域特征的屬性，不僅具有品牌的便利效應(yīng)，代表了標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品特定的來源、質(zhì)量和特色，而且具有知名品牌的市場推廣效應(yīng)，天然就是一種農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌。同時，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一項知識產(chǎn)權(quán)、一項無形資產(chǎn)，也是一個地域生態(tài)優(yōu)勢品牌。如同企業(yè)品牌以及產(chǎn)品品牌一樣，能夠產(chǎn)生對產(chǎn)品消費的心理偏好，影響消費者行為，創(chuàng)造市場需求，從而使農(nóng)產(chǎn)品的無形價值得以提高。所以，保護、建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，應(yīng)具有發(fā)展思維，更加注重注冊、登記和審批之后的產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)，對已經(jīng)注冊的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，推行品牌化管理，從發(fā)展角度、經(jīng)營管理層面出發(fā)，運用現(xiàn)代市場營銷理論，把地理標(biāo)志作為一項資產(chǎn)來經(jīng)營，作為一個完整、獨立的品牌來建設(shè)，通過在消費者心中建立起品牌效應(yīng)，獲得消費者的忠誠度，創(chuàng)造地域“大品牌”，形成“大產(chǎn)業(yè)”，使地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品從要素稟賦的比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為持久的品牌競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的保值、增值，從而帶動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化定位分析

品牌定位是指針對消費者對該品牌產(chǎn)品某種特性的重視程度，強有力地塑造與眾不同的鮮明個性或形象，并將其傳遞給目標(biāo)消費者，建立起一種內(nèi)在的聯(lián)系，從而實現(xiàn)在消費者心中占據(jù)一個特殊位置的營銷行為。品牌定位決定了品牌的特性以及未來的發(fā)展?jié)摿Α＾r(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一種包含有獨特的品質(zhì)屬性與傳統(tǒng)文化的標(biāo)識，如果沒有科學(xué)、合理的定位，其獨特價值就無法得到消費者的一致認(rèn)可。所以，必須通過品牌定位來體現(xiàn)其品性、個性、文化和形象并激發(fā)消費行為，實現(xiàn)品牌價值。品牌定位是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化管理的關(guān)鍵，也是品牌溝通的基礎(chǔ)。精準(zhǔn)的品牌定位來自于深入的自我認(rèn)知、市場調(diào)研與消費者研究。

（一）農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志本身的特性

1、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一個區(qū)域品牌，既具有一般商標(biāo)的基本特征，又有著自身的特殊性。具有“產(chǎn)品――特定的質(zhì)量、聲譽和其他質(zhì)量特征――產(chǎn)地”聯(lián)想的功能，其產(chǎn)品的質(zhì)量、特色和獨特風(fēng)味實質(zhì)性地取決于來源地，當(dāng)?shù)鬲毺氐牡乩憝h(huán)境和人文傳統(tǒng)，造就了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的獨特品質(zhì)和豐富的文化內(nèi)涵，這也正是地理標(biāo)志產(chǎn)品的核心價值所在。

2、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量具有典型的內(nèi)隱性特征。大多屬于“經(jīng)驗性商品”或者“信任性商品”，對于地理標(biāo)志所標(biāo)示的那些獨特的口感和風(fēng)味以及其他一些獨特的質(zhì)量特征，消費者僅通過觀察很難感知和識別，有些特征即使是經(jīng)過使用也無法確定。這種質(zhì)量的內(nèi)隱性特征對地理標(biāo)志的品牌定位與管理產(chǎn)生十分重要的影響：第一，消費者不易感知產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，難以形成對地理標(biāo)志的較高認(rèn)知度，從而直接影響到地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的選擇；第二，更容易引起模仿、偽造或者粗制濫造等行為，使得假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，導(dǎo)致“檸檬市場”的產(chǎn)生，影響到整個地理標(biāo)志品牌的形象。

3、地理標(biāo)志所標(biāo)示的農(nóng)產(chǎn)品只能產(chǎn)自特定的地域范圍之內(nèi)，具有對外的排他性和非交易性，是一項特殊的集體權(quán)利，一種具有較強公共性的“俱樂部產(chǎn)品”。

（二）消費者需求變化的特點

1、消費需求更加復(fù)雜化和個性化。一個品牌的知名度、生命力、市場競爭力取決于對消費者需求的滿足。目前，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)不再限于供應(yīng)是否充足，而是更為重視它的產(chǎn)地、營養(yǎng)成分、加工過程，甚至消費過程中的精神感受，表現(xiàn)出一些新的變化：第一，追逐質(zhì)量上乘、特色突出的名優(yōu)產(chǎn)品；第二，更加青睞綠色、有機、無污染的農(nóng)產(chǎn)品；第三，會主動尋求蘊含在農(nóng)產(chǎn)品中的文化觀念和價值，他們會透過農(nóng)產(chǎn)品消費中的文化符號（如包裝、品名、品標(biāo)、色彩、款式等），構(gòu)建他們內(nèi)心對品牌的認(rèn)同感與自我滿足感；第四，消費者更加感性化，除追求物質(zhì)屬性這一理性方面的需要外，還追求其個性、情感和體驗等方面的感性需要。

2、購買行為網(wǎng)絡(luò)化。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時代，消費者的購買決策過程也與以前有了很大的不同。傳統(tǒng)的消費者行為模式依次是：引起注意、產(chǎn)生興趣、喚起欲望、留下記憶、購買行動。而在網(wǎng)絡(luò)時代，最新提出的消費者行為模式依次是：引起注意、產(chǎn)生興趣、進行搜索、購買行動、人人分享。在新增的信息獲取與分享過程中，品牌作為區(qū)別符號及意義符號在信息傳播中將發(fā)揮更大的作用，有特色、有內(nèi)涵的品牌形象顯然更易于在信息的海洋中脫穎而出，更能有效地被消費者所獲取與接受。

3、購買動機多樣化。隨著知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的出現(xiàn)，消費者購買的目的已經(jīng)不限于用來滿足自身消費需要，許多特色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)被當(dāng)作高檔禮品進行贈送。

三、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌定位方法

成功的品牌定位不僅應(yīng)充分體現(xiàn)品牌的獨特個性和差異化優(yōu)勢，而且應(yīng)該可以通過品牌形象來影響顧客心理感受。所以，品牌定位一般從產(chǎn)品的獨特之處入手，在尋找產(chǎn)品間差異性的同時，注重利用產(chǎn)品所包含的風(fēng)格、文化、個性等無形因素帶給消費者的精神與情感滿足，以此來塑造獨特而又豐滿的品牌形象。因此，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化定位，應(yīng)從消費者需求出發(fā)，建立起與消費者之間的良好溝通，在研究其需求變化規(guī)律的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的自然資源和人文資源優(yōu)勢，突出其“土特性”的核心價值，確立一個鮮明的、有別于競爭品牌的差異化訴求點，塑造獨特的品牌內(nèi)涵，準(zhǔn)確定位。具體可以從以下幾個方面來考慮：

（一）依托“自然屬性”定位品牌。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的核心價值在于其所傳遞的有關(guān)產(chǎn)品地理來源的信息。我國地域?qū)拸V，在地理環(huán)境、氣候、溫度、土壤、濕度等方面差異甚大，孕育出品種繁多的土特農(nóng)產(chǎn)品。許多地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽、獨特的風(fēng)味和其他質(zhì)量特征都實質(zhì)性地取決于這些地理自然環(huán)境，依靠這種與其產(chǎn)地環(huán)境緊密聯(lián)系的特殊產(chǎn)品品質(zhì)，就能打造品牌形象。所以，針對質(zhì)量特征自然資源優(yōu)勢較強的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，可以依托自然資源做“特色”品牌定位，以其所標(biāo)識產(chǎn)品的優(yōu)良或獨特品質(zhì)作為主要訴求內(nèi)容，準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)消費者，并采取適當(dāng)?shù)男问阶屍涓惺艿竭@種差異，認(rèn)知到這種差異所帶來的價值，從而塑造獨特的品牌價值內(nèi)涵。例如，新疆的庫爾勒香梨在其獨特的自然環(huán)境生長，具有香氣濃郁、酥脆爽口、皮薄肉細(xì)、汁多渣少、色澤鮮艷的特點，不但具有良好的營養(yǎng)價值，而且可以藥用，其銷售遍及全國各地，并成功開拓北美、歐洲、西亞市場，深受廣大消費者所喜愛，成功地樹立了其獨特的品牌形象。

（二）依托“人文屬性”定位品牌。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的“土特性”除了受益于當(dāng)?shù)氐淖匀坏赜颦h(huán)境外，還得益于當(dāng)?shù)氐娜宋馁Y源。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志所蘊涵的人文資源，是原產(chǎn)地居民知識與技巧的結(jié)晶，歷史的沉淀，反映了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情與生活習(xí)慣。地理標(biāo)志文化本身就是一種重要的無形資產(chǎn)和戰(zhàn)略資源，是區(qū)域形象的內(nèi)在基礎(chǔ)，能夠增強區(qū)域認(rèn)同感，是品牌的軟實力。比如，我國的龍井茶，正是由于當(dāng)?shù)鬲毺氐牡乩憝h(huán)境、傳統(tǒng)的手工炒制技術(shù)和眾多膾炙人口的歷史典故，使得其以“色翠、香郁、味醇、形美”的四絕和深厚的文化底蘊而成為茶中珍品，聲名源遠(yuǎn)流長，聞名于中外。因此，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化定位，可以把地理標(biāo)志產(chǎn)品豐富而深厚的文化底蘊作為核心價值，在充分挖掘當(dāng)?shù)鬲毺氐娜宋膫鹘y(tǒng)資源的基礎(chǔ)上，通過恰當(dāng)?shù)臏贤ㄊ侄魏陀行У臓I銷策略，將背后深層次的精神與文化內(nèi)涵充分展示給消費者，使其植根于消費者的內(nèi)心深處，以此來塑造獨特的品牌形象與價值，滿足消費者追求個性、情感和體驗方面的感性需求。

（三）依托“綠色”定位品牌。隨著生活水平的提高，人們越來越注重生活保健，消費者更加青睞綠色、有機、無污染、質(zhì)量上乘的農(nóng)產(chǎn)品。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品大都建立在“傳統(tǒng)”基礎(chǔ)之上，不僅品種“純正”，而且生產(chǎn)、加工工藝“原始”。這種源于“傳統(tǒng)”的“純正、原始”和今天的“綠色、有機”在內(nèi)涵上是一致的。所以，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志可以以“傳統(tǒng)”為基礎(chǔ)，通過建立綠色生產(chǎn)基地，推行標(biāo)準(zhǔn)化，加強綠色生產(chǎn)加工管理，并采用有效的方式將農(nóng)產(chǎn)品如何在生態(tài)環(huán)境、天然種植、科學(xué)加工、保溫運輸、集約營銷過程中實現(xiàn)綠色、生態(tài)、環(huán)保的具體情況體現(xiàn)出來，傳遞給消費者更全面的信息和更深刻的印象，以“綠色”為主要訴求點，定位品牌形象，塑造品牌內(nèi)涵。

隨著各地農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護工作的加強，申請、注冊的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志將會越來越多，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的比較優(yōu)勢效應(yīng)也將隨之遞減。如何在激烈的市場競爭中獲得消費者的認(rèn)可，實行品牌化管理，準(zhǔn)確地進行品牌差異化定位，讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的個性和價值，創(chuàng)造品牌效應(yīng)，將是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志最根本、最有效的保護、發(fā)展之路。當(dāng)然，較之其他行業(yè)品牌發(fā)展的水平，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還有很長的路要走，這個過程不僅需要經(jīng)營者不斷提升品牌意識，需要政府的大力扶持，也需要更多專業(yè)人士進行理論上的探討和實踐活動上的支持。

主要參考文獻(xiàn)：

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我國在1995年的時候加入了世界貿(mào)易組織.。按照世貿(mào)組織的相關(guān)規(guī)定和協(xié)議，我們國家給予外國農(nóng)產(chǎn)品相應(yīng)的優(yōu)惠政策，使其有機會進入我們的國內(nèi)市場，但是就目前來看，國外的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)對我國農(nóng)產(chǎn)品市場帶來了很大的競爭。眾所周知，中國地大物博，在全球范圍內(nèi)都屬于數(shù)一數(shù)二的農(nóng)業(yè)大國。我國有著多種農(nóng)產(chǎn)品資源，這不但給農(nóng)民的生活水平帶來很大的創(chuàng)收，同時也為我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)以及國家的經(jīng)濟發(fā)展帶來了巨大的經(jīng)濟利益。更為重要的一點是其對我國農(nóng)產(chǎn)品走向國際市場有著極為重要的意義。但是隨著市場建設(shè)的飛速發(fā)展以及外來農(nóng)產(chǎn)品物種的不斷沖擊，全世界范圍內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場顯然已經(jīng)是變得越來越激烈。如何讓我國的農(nóng)產(chǎn)品在激烈的市場競爭中，保證自己的市場地位，而且讓市場消費者多種多樣的需求得以滿足，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化營銷已經(jīng)成為了意見刻不容緩的事情。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的基本內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，顧名思義主要是指農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)以及銷售，生產(chǎn)加工企業(yè)為了更好地滿足大眾對所需要的農(nóng)產(chǎn)品的消費市場，用各種各種的方法進行市場營銷，并且最終達(dá)到一個目的――通過大眾購買并且最后逐漸機建立了對于產(chǎn)品品牌的認(rèn)可。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售企業(yè)要使所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品可以更加的去適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品銷售市場環(huán)境這樣一個整體性的變化，保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工企業(yè)的品牌在消費者市場上能夠站穩(wěn)腳跟，并且逐步的發(fā)展壯大起來，從而增大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售企業(yè)的經(jīng)濟效益與其品牌的知名度，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工的戰(zhàn)略性目標(biāo)。在激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的過程中，不斷的塑造農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工企業(yè)的品牌形象，使得農(nóng)產(chǎn)品的品牌在消費市場中的占有率不斷的提升，達(dá)到消費者的預(yù)期要求，使得更多的農(nóng)產(chǎn)品品牌擁有自己忠實的消費群體，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工企業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展的目標(biāo)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷流程結(jié)構(gòu)研究

隨著國際市場的不斷變化，當(dāng)前我國的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)最需要做的是應(yīng)該近一步對生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品進行進一步的改進和升級，不斷提升農(nóng)副產(chǎn)品的品牌形象，進行品牌營銷，在對農(nóng)副產(chǎn)品的品牌形象進行塑造的過程中，應(yīng)該努力加大對其內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境改造提升，因此對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的提出了更多更高的要求，采用多種營銷手法策略并且對農(nóng)產(chǎn)品進品牌進行全面的整合，從然達(dá)到讓農(nóng)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)客戶熟悉自己所營銷的農(nóng)產(chǎn)品品牌，讓品牌深深的植入消費客戶的心里，對品牌有更大程度形成一種認(rèn)可，這是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的目的以及意義所在。在對農(nóng)產(chǎn)品品牌進行營銷的過程中，應(yīng)該首先對農(nóng)產(chǎn)品的品牌進行相關(guān)的診斷，對品牌今后的發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品品牌定位做一個詳細(xì)而具體的規(guī)劃，并且加大力度做好對農(nóng)產(chǎn)品的品牌促銷工作，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣和宣傳工作，使農(nóng)產(chǎn)品市場的消費者，對自己所需要的農(nóng)產(chǎn)品品牌形成認(rèn)可。同時銷售方應(yīng)努力做好消費者群體的客戶反饋性意見，根據(jù)消費者反饋的意見，不斷的進行調(diào)整和修訂，為更好的塑造品牌形象打下良好的基礎(chǔ)。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌化營銷流程結(jié)構(gòu)及功能

（一）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的品牌診斷

在對農(nóng)產(chǎn)品進行品牌營銷之前，必須要對農(nóng)產(chǎn)品有一個準(zhǔn)確的定位：當(dāng)確立了品牌的定位之后，農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷才能順利的展開。農(nóng)產(chǎn)品的品牌診斷對于農(nóng)產(chǎn)品的品牌診斷來說具有非常重要的作用，是進行品牌定位前所必須要完成的一項工作。我們所需要做的第一步就是要對農(nóng)產(chǎn)品的過去、現(xiàn)在和將來做一個詳細(xì)的分析，對農(nóng)產(chǎn)品所存在的優(yōu)勢、劣勢以及在今后發(fā)展可能會遇到的問題，做出一個準(zhǔn)確的定位，從而能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品所具有的競爭力做一個深入的分析，在對農(nóng)產(chǎn)品使用價值的分析上面，應(yīng)該詳細(xì)的分析呢過滿足農(nóng)產(chǎn)品消費者哪些基本性要求，比如農(nóng)產(chǎn)品所具有的營養(yǎng)性、安全性以及農(nóng)產(chǎn)品所具備的經(jīng)濟性能等。當(dāng)然，由于農(nóng)產(chǎn)品所具有的多樣性，不同的消費者面對農(nóng)產(chǎn)品也會有不同的要求，所以，對于不同農(nóng)產(chǎn)品在市場中所占有的份額進行一個詳細(xì)的分析。其次，我們要對農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展前景多做一些市場的調(diào)查研究與診斷，從而達(dá)到最終的目，分析研究該農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工企業(yè)對于其它品牌的農(nóng)產(chǎn)品是否具有足夠的競爭力和市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）使農(nóng)產(chǎn)品品牌找到準(zhǔn)確的定位

在對農(nóng)產(chǎn)品進行品牌營銷的基礎(chǔ)就是對該農(nóng)產(chǎn)品的品牌進行一個準(zhǔn)確明了的定位。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌定位是指相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品和市場定位的基礎(chǔ)之上，對不同的農(nóng)產(chǎn)品所存在的差異，以及農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化所作出的營銷決策。農(nóng)產(chǎn)品的營銷只有對農(nóng)產(chǎn)品進行正確的產(chǎn)品、市場進行準(zhǔn)確的定位，這樣才可以保證該農(nóng)產(chǎn)品品牌定位的準(zhǔn)確性。農(nóng)產(chǎn)品消費市場的消費者的購買需求往往是進行農(nóng)產(chǎn)品市場定位的首要目標(biāo)，消費者到底需要什么樣的農(nóng)產(chǎn)品，分析自己和同類農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)監(jiān)所存在的差異與不同，并且分析出消費者對于自己的農(nóng)產(chǎn)品最看重的是什么，進而根據(jù)市場中消費者的需求來不斷的調(diào)整對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工。最后讓農(nóng)產(chǎn)品的營銷活動按照計劃有序的進行和展開。讓農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品形象在消費者市場內(nèi)得到認(rèn)可和被接受。在對農(nóng)產(chǎn)品的定位過程要更加的具體、更加的細(xì)致。我們要具體分析市場到底需要什么樣的產(chǎn)品，生產(chǎn)、加工和銷售什惡魔樣的農(nóng)產(chǎn)品才更受市場的歡迎。其次，要對農(nóng)場品進行一個檔次的分類和定位，將農(nóng)產(chǎn)品分為具有高附加值農(nóng)產(chǎn)品和低附加值的農(nóng)產(chǎn)品。

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可以說,農(nóng)業(yè)品牌競爭的時代已經(jīng)來臨。中國是一個農(nóng)業(yè)大國,加快品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展,對推動我國農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟快速發(fā)展,實現(xiàn)由農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強國的轉(zhuǎn)變,具有重要意義。

一、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的優(yōu)勢

(一)特色資源優(yōu)勢

中國地域遼闊,自然條件的差異使農(nóng)產(chǎn)品的品種和品質(zhì)產(chǎn)生巨大的差異,以資源為依托,發(fā)揮地域優(yōu)勢形成名優(yōu)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品,成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的資源依托。目前一些地區(qū)根據(jù)自然條件的差異,已經(jīng)初步形成了當(dāng)?shù)氐拿飘a(chǎn)品,帶動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展,提高了農(nóng)民的收入。

(二)政府的大力支持

近年來,特別是1999年《農(nóng)業(yè)部關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見》下發(fā)以來,各級政府和農(nóng)業(yè)主管部門把大力推進農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷,發(fā)展質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)作為最佳切入點和突破口,從政策、組織、資金等方面大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略的實施,為推動農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供了強有力的保證。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的劣勢

(一)經(jīng)營者缺乏品牌營銷意識

目前許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者經(jīng)營的核心不是品牌而是農(nóng)產(chǎn)品,缺乏品牌形象實力的營造,將品牌僅僅視同為商標(biāo),大多是注重品牌的識別功能和促銷功能,將其打造成名牌的意識不強,不能有效地開展品牌經(jīng)營。許多優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)因無注冊品牌,導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品土味濃,精品少,附加值不高,市場競爭優(yōu)勢和價格優(yōu)勢不強。

(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的中介組織缺失,產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)力量薄弱

在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中,農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)揮著非常重要的作用。這主要是由于中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者大多是一家一戶分散經(jīng)營,東家蘿卜西家菜,生產(chǎn)規(guī)模小,總產(chǎn)量也小,沒有規(guī)模效益,從而也不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。但從中國的現(xiàn)狀來看,農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展相對滯后,以農(nóng)業(yè)合作社為例,目前中國農(nóng)業(yè)合作社等中介組織數(shù)量太少,規(guī)模偏小,入社農(nóng)戶占鄉(xiāng)村總戶數(shù)的比例小,相當(dāng)一批農(nóng)業(yè)中介組織僅僅停留在生產(chǎn)或技術(shù)環(huán)節(jié)的簡單合作,成員之間的聯(lián)合多以松散型為主,農(nóng)業(yè)中介組織與農(nóng)戶之間的聯(lián)系不緊密,達(dá)不到提高農(nóng)民組織化程度的目的,在發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營,實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷等方面的能力十分有限。這就使得目前農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏真正的實施主體,很難對農(nóng)產(chǎn)品品牌實現(xiàn)有效的投資、管理及維護。

(三)農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不健全

如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌,使之成為名牌,并經(jīng)受住外來農(nóng)產(chǎn)品的沖擊而長久地生存下去呢?歸根到底是想辦法提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,而提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵在于通過制定和實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標(biāo)準(zhǔn),使生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化,符合國家和國際市場標(biāo)準(zhǔn)。從發(fā)達(dá)國家的實踐也可以看出,農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量體系的建立健全是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的基礎(chǔ)。而在目前,由于中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是粗放的小生產(chǎn)經(jīng)營,產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后技術(shù)操作沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)各異,從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏必要的質(zhì)量保證。

(四)農(nóng)產(chǎn)品科技含量偏低

在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷過程中,從種苗的培育到產(chǎn)品的生產(chǎn),從農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝到銷售,各個環(huán)節(jié)都需要相應(yīng)的科技支持。雖然中國農(nóng)業(yè)科技經(jīng)過50多年的發(fā)展,水平有所提高,但從整體而言,農(nóng)業(yè)科技進步尚無法適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要,就農(nóng)業(yè)科技進步貢獻(xiàn)率而言,發(fā)達(dá)國家已達(dá)到70%-85%,而中國僅有42%,農(nóng)業(yè)科技推廣應(yīng)用滯后,科技成果在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟中得到推廣應(yīng)用的只有30%-40%,其中真正形成規(guī)模的不到20%,而發(fā)達(dá)國家卻早已達(dá)到60%-70%。這就使得中國農(nóng)產(chǎn)品科技含量低,農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷缺乏足夠的技術(shù)支撐。

(五)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平不高,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同,競爭優(yōu)勢不明顯

首先,中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平還處于初級階段,農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)落后,大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上,精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少,高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品更少,沒有形成較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模,從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷沒有得到有效實施;其次,由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的影響,中國很多區(qū)域間農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)同構(gòu)現(xiàn)象嚴(yán)重,缺乏明顯的競爭優(yōu)勢,這就使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷失去了賴以生存的根基。

三、促進我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的對策

(一)樹立品牌觀念,增強品牌意識

樹立品牌觀念、增強品牌意識是實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有很大的特殊性,在很大程度上政府必須發(fā)揮先導(dǎo)作用,政府、企業(yè),農(nóng)民三位一體聯(lián)合努力開發(fā)。一是政府要轉(zhuǎn)變觀念,不斷學(xué)習(xí),增強品牌意識,將農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略當(dāng)作今后農(nóng)村經(jīng)濟工作的重中之重來抓。二是針對農(nóng)民品牌意識較為淡薄的問題,加強對農(nóng)產(chǎn)的引導(dǎo),幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的農(nóng)業(yè)觀念,樹立農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是增加收入的重要保障思想,逐步提高農(nóng)民的品牌意識,讓農(nóng)民真正體會到農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)帶來的效益,積極投身到農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建中去。三要加強對農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的引導(dǎo)和管理,通過制定一系列的優(yōu)惠政策和措施對農(nóng)產(chǎn)品品牌給予積極的支持,要使企業(yè)充分認(rèn)識到農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展的迫切需要,是關(guān)系企業(yè)生死存亡的大事,從而自覺地走農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌之路。

(二)塑造品牌形象

美國著名品牌策略大師大衛(wèi)•奧格威說:“就像人的個性一樣品牌的個性既是特殊的也是永續(xù)的”,意即品牌的個性是由一致性和識別性兩大基本要素構(gòu)成的。因此,生產(chǎn)者如果既能在一個品牌的性格塑造中保持其一致性,同時又實現(xiàn)品牌與顧客的有效溝通和情感交流以達(dá)成獨特的識別特性,就可以完成其品牌的性格塑造,為產(chǎn)品的差異化創(chuàng)造有利條件。品牌形象和個性的塑造,應(yīng)注意以下幾個方面:(1)品牌內(nèi)在形象的塑造。品牌的內(nèi)在形象主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量特性上。質(zhì)量是品牌形象的核心,是產(chǎn)品的生命所在。因此,國內(nèi)外生產(chǎn)者無不把品牌質(zhì)量放在品牌營銷的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形象主要體現(xiàn)在品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝上。著名品牌策略大師艾•里斯說:“實際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品,而只是產(chǎn)品名稱,它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。”由此可見,品牌名稱是和消費者對品牌的印象緊緊聯(lián)系在一起的。品牌名稱給人在聽覺和視覺上的感受要親切動聽。且便于記憶和突出特色。品牌標(biāo)志的設(shè)計要清晰醒目、新穎美觀并富有時代氣息。包裝是品牌形象的具體化。包裝便于消費者識別品牌產(chǎn)品、展示品牌個性、促進產(chǎn)品銷售。通過包裝的造型、圖案色彩、規(guī)格、包裝材料的設(shè)計和選用,突出產(chǎn)品的個性,提高品牌的魅力。

(三)完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系,實現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化,品種優(yōu)化、包裝特色化

實行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。這是穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要前提。優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種、發(fā)展特色農(nóng)業(yè),這是提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的基礎(chǔ)。一方面需要注意科技投入,廣泛利用基因工程等現(xiàn)代科技成果創(chuàng)造新產(chǎn)品,另一方面要根據(jù)消費者對無公害產(chǎn)品的渴求推出“綠色產(chǎn)品”以順應(yīng)時代潮流,增強品牌的親和力。另外,還要根據(jù)各地的自然資源優(yōu)勢及傳統(tǒng)優(yōu)勢推出特色產(chǎn)品,增強品牌的市場吸引力,鞏固其品牌地位,并搞好農(nóng)產(chǎn)品的加工和包裝,這是改善農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要保證。這不僅順應(yīng)了消費者生活水平提高對農(nóng)產(chǎn)品需求變化的趨勢,提高產(chǎn)品身價、提升品牌形象,而且還有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,帶動地方經(jīng)濟的發(fā)展。

(四)做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的命名與注冊工作

在品牌命名中,要做到簡單易讀,便于記憶,最好能暗示農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和效用,給人印象深刻,能產(chǎn)生豐富聯(lián)想,盡量少用籠統(tǒng)的產(chǎn)地品牌。至于品牌標(biāo)志,更應(yīng)該賦予更多內(nèi)涵,獨特新穎有創(chuàng)意。同時要入鄉(xiāng)隨俗,不能與當(dāng)?shù)匚幕煞ㄒ?guī)有沖突。2001年12月1日起實施的新商標(biāo)法規(guī)定,自然人、法人或者其他經(jīng)濟組織對其所生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的產(chǎn)品,需要取得商標(biāo)專用權(quán)的,可以向商標(biāo)局申請產(chǎn)品商標(biāo)注冊。這就是說,我國農(nóng)民今后不論是否具有法人資格,都可以為自己經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品申請注冊商標(biāo)。這無疑為農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的發(fā)展提供了法律支持。

(五)制定向名牌農(nóng)產(chǎn)品傾斜的優(yōu)惠政策

農(nóng)業(yè)名牌的創(chuàng)立和發(fā)展關(guān)鍵是要有一批實力雄厚、帶動能力強的龍頭企業(yè)。目前在全球排名前10位的大企業(yè)里,有4家是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的龍頭企業(yè)集團,他們是全球最有名的農(nóng)業(yè)名牌企業(yè)。因此,政府在尊重市場規(guī)律的前提下實行扶優(yōu)扶強向農(nóng)業(yè)名牌傾斜的政策,有利于大型龍頭企業(yè)創(chuàng)立和發(fā)展農(nóng)業(yè)名牌。具體優(yōu)惠政策可考慮以下幾個方面:一是稅收優(yōu)惠。要實行低稅率、減免稅和稅后返還政策,放水養(yǎng)魚。二是信貸扶持。可通過農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行優(yōu)先提供低息、貼息貸款。同時鼓勵商業(yè)銀行實行類似政策。三是財政支持。要優(yōu)先安排有關(guān)項目投資、優(yōu)先列入技改計劃、資本結(jié)構(gòu)改革試點、優(yōu)先安排債轉(zhuǎn)股。四是優(yōu)先批準(zhǔn)上市融資、優(yōu)先授予自營進出口權(quán)。五是加大行政、法律和輿論保護力度,堅持不懈地打擊假冒偽劣行為。

(六)采取品牌延伸方式,不斷拓寬品牌范圍,建立和完善品牌體系,豐富品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展內(nèi)涵

隨著各種生產(chǎn)經(jīng)營主體市場意識的增強,品牌與商標(biāo)已經(jīng)從最初所賦予的識別功能和促銷功能向信息傳遞功能、價值功能、形象功能的綜合功能轉(zhuǎn)變。而不同的消費者對品牌功能的需要往往不同。為了進一步拓展市場,必須圍繞核心品牌,建立健全品牌體系,增強對消費者的吸引力。其主要的措施就是通過品牌延伸方式來拓展品牌范圍,向消費者提供同一品牌多種不同功用和形象的產(chǎn)品。雖然品牌延伸是當(dāng)前知名企業(yè)常用的發(fā)展戰(zhàn)略,但對于農(nóng)業(yè)企業(yè)來說,引入品牌經(jīng)營的理念,采取品牌延伸方式來推進品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展,還有較長的路要走。為此,應(yīng)該借助于工業(yè)化中的品牌經(jīng)營思想,在進行品牌設(shè)計時,將保持品牌核心價值和個性的一致性作為品牌延伸的關(guān)鍵。如農(nóng)產(chǎn)品的綠色功能、消費功能和安全功能等,都是農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸和發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)過程中必須注意的重要方面。新晨

(七)加大農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新,強化農(nóng)業(yè)科技對品牌價值的增值能力

加大科技投入,提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì),不僅是樹立農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)在要求,也是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)需要。從農(nóng)產(chǎn)品及其加工品的形成過程看,由品種研制,到良種選育,再到產(chǎn)品生產(chǎn)和后序的加工、包裝等各個環(huán)節(jié),都離不開科技支持。而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中,來自于生物技術(shù)、信息技術(shù)和新材料等高新技術(shù)的支持作用越來越大,尤其是圍繞綠色農(nóng)業(yè)、有機農(nóng)業(yè)以及產(chǎn)品加工的發(fā)展,開創(chuàng)了許多新興的科技領(lǐng)域,為新的產(chǎn)品品牌的形成創(chuàng)造了良好的技術(shù)條件。近些年來,我國依靠優(yōu)勢人才資源和科研院所及大專院校的雄厚技術(shù),為品牌農(nóng)業(yè)的培育發(fā)展提供了有力的支撐。如有關(guān)無公害蔬菜、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的科研成果日臻成熟并大面積應(yīng)用。但仍需進一步加大科技創(chuàng)新與支持力度,努力構(gòu)建一個從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工到營銷的技術(shù)創(chuàng)新體系,集成開發(fā)和重點示范一批農(nóng)業(yè)重大關(guān)鍵技術(shù),攻克一批生態(tài)環(huán)境保護和綠色農(nóng)產(chǎn)品加工、保鮮中的重大技術(shù)難題,建立健全農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新服務(wù)體系,不斷增加品牌農(nóng)產(chǎn)品的科技含量,提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值,推進品牌農(nóng)業(yè)快速發(fā)展,促進農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強國轉(zhuǎn)變。

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篇7

實踐得知，農(nóng)產(chǎn)品不一定必須有農(nóng)業(yè)品牌，但是每一個農(nóng)業(yè)品牌之內(nèi)均有農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)品牌的基礎(chǔ)，沒有好的農(nóng)產(chǎn)品，這個用于識別商品來源的農(nóng)業(yè)品牌就無以存在。一種農(nóng)產(chǎn)品只有能夠得到消費者信任、認(rèn)可和接受，才能使標(biāo)定在該農(nóng)產(chǎn)品上的農(nóng)業(yè)品牌得以存活。因此，農(nóng)業(yè)品牌必須以農(nóng)產(chǎn)品為載體，農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，農(nóng)業(yè)品牌的屬性源于農(nóng)產(chǎn)品的屬性，農(nóng)業(yè)品牌的承諾必須借助農(nóng)產(chǎn)品來實現(xiàn)。正確認(rèn)識農(nóng)業(yè)品牌是以農(nóng)產(chǎn)品為載體是農(nóng)業(yè)品牌運營工作的先導(dǎo)。

2 農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量影響著農(nóng)業(yè)品牌的競爭力

如今，消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來越高，這種情況還有進一步加大的趨勢。因此，對于農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)部門來講，不斷改進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量對于獲得和保持良好的市場競爭優(yōu)勢，進而獲得理想的經(jīng)濟效益是非常重要的手段。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量具有社會性，如果擬用于交換的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全得不到保證，就會得不到交換對方的認(rèn)同與接受，該農(nóng)產(chǎn)品也就失去了存在的價值，因而也就沒有產(chǎn)生的必要了。不但如此，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量還會波及農(nóng)業(yè)品牌。因為農(nóng)業(yè)品牌是以農(nóng)產(chǎn)品為載體的，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)系到品牌運營企業(yè)對消費者的承諾能否兌現(xiàn)，關(guān)系到品牌品質(zhì)的好壞，因而也就直接影響到農(nóng)業(yè)品牌在市場上存活與否。如果說一個農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)定下的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不能令消費者感到可信，那么，該品牌就會逐漸甚至迅速減低市場競爭力，從而降低其市場占有率。

3 農(nóng)產(chǎn)品有市場生命周期，農(nóng)業(yè)品牌則沒有市場生命周期

3.1 農(nóng)產(chǎn)品市場的生命周期是科技進步、市場需求變化及企業(yè)間競爭的必然結(jié)果

科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品的更新?lián)Q代和全新產(chǎn)品的問世提供了技術(shù)支持，并且科學(xué)技術(shù)的發(fā)展變化是持續(xù)不斷的。消費者收入水平的不斷提高、生活方式的日益變革，導(dǎo)致人們的需求也不斷發(fā)生變化。因此，企業(yè)必須不斷滿足消費者的需求心理，積極開發(fā)新產(chǎn)品，同時要想在競爭中獲得優(yōu)勢，也需要開發(fā)新產(chǎn)品。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新是農(nóng)業(yè)品牌永續(xù)的基礎(chǔ)

農(nóng)產(chǎn)品要想在企業(yè)競爭中獲得勝利，就要不斷地推陳出新。由于農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)品牌的載體，新產(chǎn)品的疊出使得農(nóng)業(yè)品牌賴以存活的基礎(chǔ)地位得以確立，或者說，正是因為農(nóng)產(chǎn)品的這種不斷地更新?lián)Q代、不斷地推陳出新，才使得農(nóng)業(yè)品牌能夠永遠(yuǎn)地延續(xù)下去。

3.3 對農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)而合理的投資能使農(nóng)業(yè)品牌形象在消費者心中永駐

農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新是農(nóng)業(yè)品牌永續(xù)的基礎(chǔ)或條件，而對農(nóng)產(chǎn)品形象的塑造并使之永駐在消費者心中則是農(nóng)業(yè)品牌永續(xù)的充分條件。在消費者心目中，建立農(nóng)業(yè)品牌形象如同鳥兒筑巢，只有不斷地擷取稻草雜物，才能筑成溫暖的巢穴，同樣農(nóng)業(yè)品牌的塑造也是一個漫長的過程。

4 農(nóng)業(yè)品牌比農(nóng)產(chǎn)品更重要

4.1 農(nóng)業(yè)品牌的差別便于消費者選購農(nóng)產(chǎn)品

篇8

【關(guān)鍵詞】新疆；農(nóng)產(chǎn)品；品牌命名

品牌命名是品牌形象設(shè)計的主題和靈魂，在品牌的認(rèn)知要素中，品牌名稱是最根本和最關(guān)鍵的要素。好的品牌名稱可以刺激消費者的聽覺器官

，從而留下印象、產(chǎn)生聯(lián)想和感觸。新疆特殊的地理位置使其農(nóng)產(chǎn)品具有獨特的品質(zhì)，在設(shè)計農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱時，要遵循一般產(chǎn)品命名的原則

又要凸顯新疆的地方特色。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌命名的一般原則

1、瑯瑯上口，易讀易記。品牌的名稱要瑯瑯上口，難以發(fā)音或音韻不好的字，難寫或難認(rèn)的字，字形不美、涵義不清和譯音不佳的字，均不宜

采用。此外簡潔、明快的品牌名稱易于形成具有沖擊力的印象，名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，構(gòu)成更寬廣的概念外延。鷹牌洋參丸

，以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康和強身的保健作用。

2、新穎別致，不落俗套。品牌名稱要有助于建立和保持品牌在消費者心目中的形象。品牌名稱要清新高雅，不落俗套，充分顯示產(chǎn)品的高品位

。從而塑造出高檔次的企業(yè)形象。如美國加州一家水果公司商標(biāo)名“Sunkist”，生動形象，表明該產(chǎn)品是在陽光照耀下自然成熟的。

3、突出地域特色，避免雷同。農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱中包含地域元素，可以強化產(chǎn)品的原產(chǎn)性特征，增強顧客對產(chǎn)品的信任度，從而提高品牌的傳播

效率。新疆地域特色明顯，有著名的自然景觀也有享譽海外的人文景觀。但是，有些企業(yè)品牌雖然關(guān)注了地域特色，卻忽視了品牌的基本功能

，如新疆的名牌產(chǎn)品中以“天山”命名的產(chǎn)品，既有味精、面粉，又有水泥、焊條。難免會使消費者對品牌認(rèn)識不清和對企業(yè)認(rèn)識模糊，鮮明

的企業(yè)形象的建立更是無從說起。

4、注意民族習(xí)慣的差異性。充分考慮不同民族的飲食習(xí)慣這樣樹立企業(yè)形象才更有效，更具針對性。國內(nèi)外各地區(qū)的喜好、禁忌不同，品牌的

命名更應(yīng)慎之又慎。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌命名策略

1、以農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地命名。“地域”是最好的一塊招牌，它利用消費者對著名產(chǎn)地產(chǎn)品的信賴心理，借助于語言文字的標(biāo)示，給消費者以真材

實料、品質(zhì)上乘和具有獨特地方風(fēng)味的感覺，從而樹立起對品牌農(nóng)產(chǎn)品的信任感。新疆是我國重要的農(nóng)牧業(yè)后備資源戰(zhàn)略儲備基地，區(qū)內(nèi)農(nóng)業(yè)

生產(chǎn)氣候資源優(yōu)越，農(nóng)業(yè)資源豐富，太陽總輻射量大，日照時間長，晝夜溫差大，這種獨特地資源環(huán)境決定了新疆特色農(nóng)作物如棉花、葡萄、

番茄、紅花、香梨等具有獨特的品質(zhì)。新疆棉花、吐魯番葡萄、庫爾勒香梨、阿克蘇蘋果、“樓蘭”紅棗、“皮亞曼”石榴等以原產(chǎn)地命名的

品牌已享譽中外。

新疆目前已建成的特色林果業(yè)產(chǎn)業(yè)基地大多以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名，例如：阿克蘇地區(qū)的葡萄、杏、蘋果、核桃、紅棗、香梨基地，喀什地區(qū)的杏

、蘋果、核桃、紅棗基地，和田地區(qū)的皮亞曼甜石榴、葡萄、杏、蘋果、核桃、紅棗基地，伊犁州地區(qū)的蘋果基地，吐魯番地區(qū)的葡萄基地，

巴州地區(qū)的紅棗基地，哈密地區(qū)的紅棗基地等。對于素來以“瓜果之鄉(xiāng)”、“歌舞之鄉(xiāng)”而著稱的新疆更應(yīng)當(dāng)考慮如何結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特點，整合

其產(chǎn)地資源，給消費群體一個正面、統(tǒng)一而鮮明的產(chǎn)地形象。比如喀什地區(qū)已嘗試將所有喀什產(chǎn)品標(biāo)明喀什所產(chǎn)，主打喀什牌。巴州則在南京

眾彩農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場設(shè)立巴州特色農(nóng)產(chǎn)品（南京）專銷區(qū)展示區(qū)，專門推介巴州農(nóng)產(chǎn)品。

根據(jù)產(chǎn)地命名亦有不足之處，直接以產(chǎn)地命名農(nóng)產(chǎn)品品牌會使品牌的歸屬不清晰，這種命名的方法打造的是一個公共資源，當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)會出現(xiàn)

搭便車、共享利益不能共擔(dān)風(fēng)險、濫用品牌資源的等問題。如德州扒雞是由德州扒雞集團創(chuàng)建起來的，但當(dāng)?shù)氐暮芏嗥髽I(yè)也在產(chǎn)品的包裝上使

用“德州扒雞”的文字，后來德州扒雞集團為了區(qū)別其他競爭者改名“華一”，卻始終未取得與德州扒雞一樣的市場聲譽。因此需要當(dāng)?shù)卣?/p>

、相關(guān)行業(yè)協(xié)會和企業(yè)共同維護來之不易的區(qū)域品牌。

2、以企業(yè)名稱命名。這種以企業(yè)名稱命名的品牌，突出了商品生產(chǎn)者的字號和信譽，能加深消費者對企業(yè)的認(rèn)識，有助于突出品牌形象，以最

少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如蒙牛、伊利、北大荒、方欣米業(yè)的“方欣”牌大米，三真米業(yè)的“三真”富硒米、駐馬店“1+1”面業(yè)的

“1+1”面粉等，都是以企業(yè)名稱作為農(nóng)產(chǎn)品及加工產(chǎn)品品牌的名稱典范。新疆的中國名牌如“天山”小麥粉、“四方”甜菜糖、“塔里木河”

棉花種子等也采用了以企業(yè)名稱作為品牌名的策略。品牌名稱與企業(yè)名稱保持一致，使顧客更容易識別和記憶。

3、創(chuàng)新命名。有些品牌是詞典里沒有的，它是經(jīng)過創(chuàng)造后為品牌量身定做的新名詞。這些詞一方面具備了獨特性，使得品牌容易識別，也比較

容易注冊，另一方面也具備了較強的轉(zhuǎn)換性，可以包容更多的產(chǎn)品種類。自創(chuàng)命名體現(xiàn)了品牌命名的發(fā)展方向，這類品牌最為常見。如“全聚

德”，整個名字并無特別意義，但拆開看單個字，都有很好的解釋，曾解釋為“全而不缺、聚而不散、仁德至上”，新疆企業(yè)在初級農(nóng)

產(chǎn)品品牌設(shè)計與培育中，應(yīng)強化濃厚的人文、地理風(fēng)土氣息，通過品牌名稱的創(chuàng)新讓人過目不忘，易于記憶和傳遞品牌信息，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌

的個性特征，創(chuàng)造品牌價值。

4、以具有感彩詞命名。“情感形象與價值”被許多品牌作為市場定位及訴求的重要方式，它能直接或間接地引發(fā)消費者的情感體驗。“娃

哈哈”可以說是中國市場上最成功的品牌命名之一。這一命名之所以成功，除了通俗、準(zhǔn)確地反映了一個產(chǎn)品的消費對象外，更為關(guān)鍵的是其

把一種祝愿及期盼的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心。再如“好想你”棗片，“紅豆”西服等。新疆的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)可以選擇

帶有感彩的詞語為品牌命名，可以通過反映親情、愛情、友情等人類美好的情感的詞語引起消費者的共鳴。

5、根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品屬性特點命名。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品屬性特點命名能夠新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌命名原則及策略分析

鄭娜

（新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，新疆 烏魯木齊830012）

【摘要】新疆農(nóng)業(yè)要向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，必須走品牌之路。品牌是農(nóng)產(chǎn)品進入市場，占有市場的必要條件。目前，新疆各地都把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

作為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，促進農(nóng)民增收的重要舉措。然而很多企業(yè)在實施農(nóng)產(chǎn)品品牌管理時，沒有用科學(xué)的方法對農(nóng)產(chǎn)品進行品牌塑造。本文從農(nóng)

產(chǎn)品品牌命名出發(fā)，總結(jié)新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌命名的原則，提出品牌命名的具體策略。

【關(guān)鍵詞】新疆；農(nóng)產(chǎn)品；品牌命名

品牌命名是品牌形象設(shè)計的主題和靈魂，在品牌的認(rèn)知要素中，品牌名稱是最根本和最關(guān)鍵的要素。好的品牌名稱可以刺激消費者的聽覺器官

，從而留下印象、產(chǎn)生聯(lián)想和感觸。新疆特殊的地理位置使其農(nóng)產(chǎn)品具有獨特的品質(zhì)，在設(shè)計農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱時，要遵循一般產(chǎn)品命名的原則

又要凸顯新疆的地方特色。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌命名的一般原則

1、瑯瑯上口，易讀易記。品牌的名稱要瑯瑯上口，難以發(fā)音或音韻不好的字，難寫或難認(rèn)的字，字形不美、涵義不清和譯音不佳的字，均不宜

采用。此外簡潔、明快的品牌名稱易于形成具有沖擊力的印象，名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，構(gòu)成更寬廣的概念外延。鷹牌洋參丸

，以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康和強身的保健作用。

2、新穎別致，不落俗套。品牌名稱要有助于建立和保持品牌在消費者心目中的形象。品牌名稱要清新高雅，不落俗套，充分顯示產(chǎn)品的高品位

。從而塑造出高檔次的企業(yè)形象。如美國加州一家水果公司商標(biāo)名“Sunkist”，生動形象，表明該產(chǎn)品是在陽光照耀下自然成熟的。

3、突出地域特色，避免雷同。農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱中包含地域元素，可以強化產(chǎn)品的原產(chǎn)性特征，增強顧客對產(chǎn)品的信任度，從而提高品牌的傳播

效率。新疆地域特色明顯，有著名的自然景觀也有享譽海外的人文景觀。但是，有些企業(yè)品牌雖然關(guān)注了地域特色，卻忽視了品牌的基本功能

，如新疆的名牌產(chǎn)品中以“天山”命名的產(chǎn)品，既有味精、面粉，又有水泥、焊條。難免會使消費者對品牌認(rèn)識不清和對企業(yè)認(rèn)識模糊，鮮明

的企業(yè)形象的建立更是無從說起。

4、注意民族習(xí)慣的差異性。充分考慮不同民族的飲食習(xí)慣這樣樹立企業(yè)形象才更有效，更具針對性。國內(nèi)外各地區(qū)的喜好、禁忌不同，品牌的

命名更應(yīng)慎之又慎。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌命名策略

1、以農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地命名。“地域”是最好的一塊招牌，它利用消費者對著名產(chǎn)地產(chǎn)品的信賴心理，借助于語言文字的標(biāo)示，給消費者以真材

實料、品質(zhì)上乘和具有獨特地方風(fēng)味的感覺，從而樹立起對品牌農(nóng)產(chǎn)品的信任感。新疆是我國重要的農(nóng)牧業(yè)后備資源戰(zhàn)略儲備基地，區(qū)內(nèi)農(nóng)業(yè)

生產(chǎn)氣候資源優(yōu)越，農(nóng)業(yè)資源豐富，太陽總輻射量大，日照時間長，晝夜溫差大，這種獨特地資源環(huán)境決定了新疆特色農(nóng)作物如棉花、葡萄、

番茄、紅花、香梨等具有獨特的品質(zhì)。新疆棉花、吐魯番葡萄、庫爾勒香梨、阿克蘇蘋果、“樓蘭”紅棗、“皮亞曼”石榴等以原產(chǎn)地命名的

品牌已享譽中外。

新疆目前已建成的特色林果業(yè)產(chǎn)業(yè)基地大多以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名，例如：阿克蘇地區(qū)的葡萄、杏、蘋果、核桃、紅棗、香梨基地，喀什地區(qū)的杏

、蘋果、核桃、紅棗基地，和田地區(qū)的皮亞曼甜石榴、葡萄、杏、蘋果、核桃、紅棗基地，伊犁州地區(qū)的蘋果基地，吐魯番地區(qū)的葡萄基地，

巴州地區(qū)的紅棗基地，哈密地區(qū)的紅棗基地等。對于素來以“瓜果之鄉(xiāng)”、“歌舞之鄉(xiāng)”而著稱的新疆更應(yīng)當(dāng)考慮如何結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特點，整合

其產(chǎn)地資源，給消費群體一個正面、統(tǒng)一而鮮明的產(chǎn)地形象。比如喀什地區(qū)已嘗試將所有喀什產(chǎn)品標(biāo)明喀什所產(chǎn)，主打喀什牌。巴州則在南京

眾彩農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場設(shè)立巴州特色農(nóng)產(chǎn)品（南京）專銷區(qū)展示區(qū)，專門推介巴州農(nóng)產(chǎn)品。

根據(jù)產(chǎn)地命名亦有不足之處，直接以產(chǎn)地命名農(nóng)產(chǎn)品品牌會使品牌的歸屬不清晰，這種命名的方法打造的是一個公共資源，當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)會出現(xiàn)

搭便車、共享利益不能共擔(dān)風(fēng)險、濫用品牌資源的等問題。如德州扒雞是由德州扒雞集團創(chuàng)建起來的，但當(dāng)?shù)氐暮芏嗥髽I(yè)也在產(chǎn)品的包裝上使

用“德州扒雞”的文字，后來德州扒雞集團為了區(qū)別其他競爭者改名“華一”，卻始終未取得與德州扒雞一樣的市場聲譽。因此需要當(dāng)?shù)卣?/p>

、相關(guān)行業(yè)協(xié)會和企業(yè)共同維護來之不易的區(qū)域品牌。

2、以企業(yè)名稱命名。這種以企業(yè)名稱命名的品牌，突出了商品生產(chǎn)者的字號和信譽，能加深消費者對企業(yè)的認(rèn)識，有助于突出品牌形象，以最

少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如蒙牛、伊利、北大荒、方欣米業(yè)的“方欣”牌大米，三真米業(yè)的“三真”富硒米、駐馬店“1+1”面業(yè)的

“1+1”面粉等，都是以企業(yè)名稱作為農(nóng)產(chǎn)品及加工產(chǎn)品品牌的名稱典范。新疆的中國名牌如“天山”小麥粉、“四方”甜菜糖、“塔里木河”

棉花種子等也采用了以企業(yè)名稱作為品牌名的策略。品牌名稱與企業(yè)名稱保持一致，使顧客更容易識別和記憶。

3、創(chuàng)新命名。有些品牌是詞典里沒有的，它是經(jīng)過創(chuàng)造后為品牌量身定做的新名詞。這些詞一方面具備了獨特性，使得品牌容易識別，也比較

容易注冊，另一方面也具備了較強的轉(zhuǎn)換性，可以包容更多的產(chǎn)品種類。自創(chuàng)命名體現(xiàn)了品牌命名的發(fā)展方向，這類品牌最為常見。如“全聚

德”，整個名字并無特別意義，但拆開看單個字，都有很好的解釋，曾解釋為“全而不缺、聚而不散、仁德至上”，新疆企業(yè)在初級農(nóng)

產(chǎn)品品牌設(shè)計與培育中，應(yīng)強化濃厚的人文、地理風(fēng)土氣息，通過品牌名稱的創(chuàng)新讓人過目不忘，易于記憶和傳遞品牌信息，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌

的個性特征，創(chuàng)造品牌價值。

4、以具有感彩詞命名。“情感形象與價值”被許多品牌作為市場定位及訴求的重要方式，它能直接或間接地引發(fā)消費者的情感體驗。“娃

哈哈”可以說是中國市場上最成功的品牌命名之一。這一命名之所以成功，除了通俗、準(zhǔn)確地反映了一個產(chǎn)品的消費對象外，更為關(guān)鍵的是其

把一種祝愿及期盼的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心。再如“好想你”棗片，“紅豆”西服等。新疆的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)可以選擇

帶有感彩的詞語為品牌命名，可以通過反映親情、愛情、友情等人類美好的情感的詞語引起消費者的共鳴。

5、根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品屬性特點命名。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品屬性特點命名能夠暗示產(chǎn)品效用或質(zhì)量，不僅形象生動，而且易讀易記。很多農(nóng)產(chǎn)品選擇“山”字命名產(chǎn)品，因為很多農(nóng)產(chǎn)品本身就產(chǎn)于山區(qū)，而且農(nóng)產(chǎn)品只要

和“山”產(chǎn)生聯(lián)系，就會讓人聯(lián)想到郁郁蔥蔥、草木欣榮，以綠樹叢叢、萬頃蒼翠的一派生機向人類提供著怡人的環(huán)境、清新的空氣，提供著

更高品質(zhì)的各種珍貴的野生食品，也就能引起人們的購買欲望。此外“綠色食品”、“綠色標(biāo)志”、“綠色消費”等多種新名詞層出不窮，在

人們心中，綠色具體象征大地、草原和蔬菜，象征青春、希望和生命。用“綠”命名農(nóng)產(chǎn)品也滿足人們渴望“綠色”，渴望回到天藍(lán)、地綠和

水清的寧靜美好生活的強烈愿望。新疆的農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品企業(yè)，有很大一部分未能在品牌命名時注意這一方面的要求。例如，“哈密瓜”

牌純棉氣流紡紗系列產(chǎn)品、“沙駝”牌絲綢系列產(chǎn)品等。哈密瓜是新疆地理標(biāo)志產(chǎn)品，屬于食品類別，從產(chǎn)品屬性聯(lián)想角度分析，棉紗屬于細(xì)

而長物品，強調(diào)均勻、結(jié)實，哈密瓜讓人感到的是“球狀物”，似乎暗喻棉線起球，質(zhì)量差。另外，“東方圣果”牌庫爾勒香梨、“紅柳”葡

萄、“拓牛”牌棉紗等也都有值得商榷的地方。

6、以體現(xiàn)地域特色及文化的名稱命名。農(nóng)產(chǎn)品品牌命名往往源于特定的文化，具有特定的文化信息，反映不同的文化習(xí)俗與文化特征。因此農(nóng)

產(chǎn)品品牌命名更應(yīng)注意提高品牌的文化含量，注重特定的民族歷史和特定的風(fēng)土人情，通過其表達(dá)某種傳統(tǒng)、品格、某種象征、某種信仰和某

種價值觀，更好地體現(xiàn)企業(yè)理念，滿足公眾的情感需要。新疆是多種自然風(fēng)光和多元文化水融、相得益彰的地區(qū)。浩瀚的沙漠、無垠的戈

壁、遼闊美麗的草原、挺拔的山脈、蜿蜒的河流、寧靜神秘的湖泊、穿越時空的歷史文化遺存、多元的民族文化等都給新疆企業(yè)提供了靈活多

樣的品牌命名視角。新疆企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點和顧客關(guān)注的利益巧妙地把新疆地域特色嵌入品牌命名之中新疆的農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品已經(jīng)形成

了知名度較高的區(qū)域品牌，如果在產(chǎn)品名稱中地域及獨特的文化可以加強產(chǎn)品的原產(chǎn)地特征，增強顧客的信任，提高品牌的傳播效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉志林.新疆企業(yè)品牌命名現(xiàn)狀、存在問題及改進建議[J].中國市場，2010（18）

[2]張勇.企業(yè)品牌命名技巧與策略[J].企業(yè)經(jīng)濟，2010（9）

篇9

廣西是農(nóng)業(yè)大省，甘蔗、蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)品、蠶繭、木材等大宗農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量占全國前列，但農(nóng)業(yè)品牌化程度低，綜合競爭力弱。目前，廣西的農(nóng)產(chǎn)品很難“走出去”，在一線城市出現(xiàn)廣西農(nóng)產(chǎn)品需要貼海南、廣州的地域標(biāo)簽才能賣到更好的價格。這種現(xiàn)象的根本原因是廣西農(nóng)產(chǎn)品沒有自己的強勢品牌，也沒有建立良好的誠信機制。筆者認(rèn)為，廣西作為落后山區(qū)省份，由于受到物流和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展水平低、電商人才體系發(fā)展滯后、社會觀念相對保守等因素的制約，要在這個基礎(chǔ)上推動廣西的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化，應(yīng)該采取符合廣西實際的步驟與方法：通過一個品牌的塑造形成品牌化流程，用以實現(xiàn)更多的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化。

二、廣西農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展概況

為了解決農(nóng)產(chǎn)品難賣問題，促進農(nóng)民持續(xù)增收，廣西各級政府正從網(wǎng)絡(luò)和物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、知名電子商務(wù)平臺引進、電商人才培養(yǎng)、金融政策扶持等多個方面推動廣西的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。隨著經(jīng)濟新常態(tài)的持續(xù)，為了進一步優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，走一二三產(chǎn)業(yè)融合的道路，可以預(yù)見政府對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的支持力度將不斷加大。截至2015年，在自治區(qū)人民政府的協(xié)調(diào)下，阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、京東商場“廣西特產(chǎn)館”剛剛上線運行。自治區(qū)商務(wù)廳剛啟動實施“廣西電子商務(wù)進萬村工程”，建設(shè)廣西農(nóng)村電子商務(wù)綜合服務(wù)平臺、農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)點和配送服務(wù)中心。據(jù)向自治區(qū)農(nóng)業(yè)廳了解，廣西已有少部分農(nóng)業(yè)重點龍頭企業(yè)通過自有公司網(wǎng)站開展了B2B模式的電子商務(wù)模式，建立自己的品牌。另外，據(jù)筆者調(diào)研，在淘寶、京東、阿里巴巴三大電商門戶網(wǎng)站，廣西區(qū)內(nèi)也有零星的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或農(nóng)業(yè)經(jīng)紀(jì)人開展了C2B模式的電商交易，但數(shù)量極少。從總體上看，廣西農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化正處于初級階段。

三、廣西農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的制約因素

（一）物質(zhì)基礎(chǔ)薄弱

廣西鮮活農(nóng)產(chǎn)品配送能力薄弱，鮮活農(nóng)產(chǎn)品預(yù)處理加工設(shè)施、冷鏈物流、冷凍倉庫建設(shè)嚴(yán)重滯后。農(nóng)產(chǎn)品加工能力嚴(yán)重不足，目前農(nóng)產(chǎn)品加工仍處于初級階段，全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品中經(jīng)過初級加工的僅占50%，經(jīng)過精深加工的僅占20%。互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，目前仍在加緊推動農(nóng)村地區(qū)戶戶通網(wǎng)絡(luò)工程，部分地區(qū)由于相對偏遠(yuǎn)，網(wǎng)絡(luò)初裝和維護成本較高，電信運營商尚未開通網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

（二）軟環(huán)境建設(shè)滯后

軟環(huán)境建設(shè)滯后主要表現(xiàn)在以下幾個方面：生產(chǎn)者觀念轉(zhuǎn)變受到現(xiàn)實因素制約、電商消費受到經(jīng)濟發(fā)展水平制約、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系不完善、社會信用體系建設(shè)有待加強、政府推動電商發(fā)展受到自身能力限制、農(nóng)村金融服務(wù)體系發(fā)展滯后。

（三）才缺口明顯

農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化，離不開生產(chǎn)環(huán)節(jié)的職業(yè)農(nóng)民、交易環(huán)節(jié)的職業(yè)經(jīng)紀(jì)人和配送環(huán)節(jié)的專業(yè)物流人才，但目前廣西在這三個方面的人才隊伍缺口都很大。現(xiàn)代職業(yè)農(nóng)民有待培育，職業(yè)經(jīng)紀(jì)人市場不完善，專業(yè)物流人才基本空白段。

四、農(nóng)產(chǎn)品品牌化實踐

2016年，筆者與廣西一些知名企業(yè)的負(fù)責(zé)人合作成立八桂助農(nóng)天使團，秉承“合作共贏、團結(jié)互助、誠信經(jīng)營、公益助農(nóng)”的運作理念，旨在快速推動項目前進，在集聚各方面優(yōu)秀人才的群策群力下通過標(biāo)準(zhǔn)化的品牌打造思路，將廣西的地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品進行品牌包裝，推向市場。本團隊得到湖南人社廳創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)專家，賦格智庫、湖南背包客、湖南夢想公社農(nóng)業(yè)孵化器、湖南火柴科技創(chuàng)始人盛科老師的精心指導(dǎo)，正在開展一些列廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造過程，將打造一些列強勢的農(nóng)產(chǎn)品品牌，為廣西的農(nóng)產(chǎn)品上行之路提供標(biāo)準(zhǔn)化可借鑒的品牌化運作樣板。目前正在打造“芒小二”品牌芒果，產(chǎn)地為廣西百色，臺農(nóng)、桂七等品種。通過“芒小二”的塑造，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌化打造流程，從而打造更過的農(nóng)產(chǎn)品。

（一）確定品牌推廣方式

根據(jù)項目組成員資源分布情況，本次項目推廣主要采取網(wǎng)絡(luò)推廣的方式進行，并結(jié)合部分線下市場推廣，通過H5將產(chǎn)品及品牌快速傳統(tǒng)，獲取分銷商，或直接獲得客戶。

（二）實現(xiàn)營銷推廣

本項目的營銷推廣渠道為：社群+電商+眾籌+微商。前期，通過社群預(yù)熱，招募，后期進入各大電商平臺銷售。

社群：與國內(nèi)各大社群進行合作，參與社群數(shù)達(dá)到1000個。

電商：進駐的電商平臺包含：萌店、淘寶、天貓等，主要由項目組成員自身資源為主，同時通過招募分銷的模式，進行一件操作。

眾籌：本次選擇的戰(zhàn)略合作伙伴是京東眾籌平臺。

微商：微商渠道為重點渠道。在資源整合的同時，將采用分銷的方式，使得銷售渠道可以快速擴張。現(xiàn)有的微商運營模式一般會有兩種模式：直營模式和模式。

如禾葡蘭、蘭希黎等采用了直營模式，通過大量加粉，然后通過招聘大量客服人員，給他們專業(yè)的培訓(xùn)，讓客服人員去直接成交客戶，這種模式的好處在于可控性強，壞處在于需要大量的客服人員，成本太高，不利于快速擴大團隊，做大市場。

如思埠、韓束等則采用了體系，通過發(fā)展體系可以快速打開市場渠道，人員成本極低，而且可以快速回籠大量資金。“酷果園”項目為節(jié)約資金和有效整合資源，將采用模式。招將主要通過社群的方式實現(xiàn)，同時將分為四個階段：招募、級別體系、培訓(xùn)、激勵政策進行。

第一階段：招募

由于八桂助農(nóng)天使團成員有著龐大的微信運營團隊，只需要在朋友圈發(fā)送一個招募信息，即可招到很多。目前已經(jīng)招募300名。

第二階段：級別體系

級別分為兩級：特別與普通。特別的條件一次性拿500件，可以得到原價7折；普通無門檻，可以得到原價9折。我們承擔(dān)物流配送與統(tǒng)一售后。

第三階段：培訓(xùn)

目前，我們的培訓(xùn)使用的微群培訓(xùn)方式，將所有分級別組建微群，由培訓(xùn)師進行答疑形式的培訓(xùn)。

第四階段：激勵

根據(jù)的銷量評選出不同的級別，分別獲得不同的獎勵，目前“芒小二”品牌設(shè)置三種獎勵，銷售冠軍獎、最具創(chuàng)意銷售獎、最具優(yōu)勢團隊獎。

“芒小二”芒果到目前為止各個電商平臺的預(yù)售已經(jīng)達(dá)到20萬元，雖然未完成最后的銷售，但是從目前的實踐情況來看，農(nóng)產(chǎn)品電商必須品牌化，否則廣西的農(nóng)產(chǎn)品將找不到出路，而品牌化的過程必須要遵循目前電商運營的特點，不斷整合傳統(tǒng)電商、社群、眾籌、微商等模式進行營銷推廣。不同的農(nóng)產(chǎn)品品牌化過程可以吸納不同的人進來融資，借用更多的力量推廣新的農(nóng)業(yè)品牌。

參考文獻(xiàn)：

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為了滿足消費者對高質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求,也為了實現(xiàn)農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)增效,進行農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設(shè)是大勢所趨"為了提升農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設(shè)的水平,需著重從以下幾方面入手:

樹立品牌意識,注重內(nèi)涵建設(shè)"樹立品牌意識是進行農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設(shè)的先決條件,需要政府和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者共同努力"就政府而言,要充分意識到實施農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程,單靠廣大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的自主自發(fā)管理是不夠的"必須依靠各級政府有關(guān)部門的扶持和幫助,讓農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設(shè)擁有強大的后盾;就農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者而言,要實現(xiàn)由傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品運銷觀向營銷觀的轉(zhuǎn)變,增強品牌意識,充分意識到建立營銷品牌是強化產(chǎn)品形象、提升產(chǎn)品檔次、增強企業(yè)美譽度、建立穩(wěn)定的顧客群、提高市場競爭力,實現(xiàn)市場最大化、效益最優(yōu)化的重要途徑"。

加強質(zhì)量管理,塑造品牌形象"質(zhì)量管理是實施營銷品牌建設(shè)的基礎(chǔ)"推進農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理的有效途徑,是加強品牌建設(shè)、塑造品牌良好形象的重要內(nèi)容"為此,一要大力推進農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化,突出抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測體系和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推廣體系的建設(shè)"即要以質(zhì)量為中心、以市場為導(dǎo)向、以科技為動力、以生產(chǎn)為基礎(chǔ)、以農(nóng)產(chǎn)品的等級制度為重點,建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、貯藏、銷售全過程及操作環(huán)境和安全控制等方面的標(biāo)準(zhǔn)體系,把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)納入標(biāo)準(zhǔn)化管理,開展全程質(zhì)量控制,逐步形成與行業(yè)、國家、國際相配套的標(biāo)準(zhǔn)體系"要把農(nóng)業(yè)示范園區(qū)建設(shè)與推進農(nóng)業(yè)品牌化有機結(jié)合起來,通過推行產(chǎn)地標(biāo)識管理、產(chǎn)品條形碼制度,做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、過程有規(guī)范、銷售有標(biāo)志、市場有監(jiān)測,打牢農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌的基礎(chǔ)"要根據(jù)國際通行規(guī)則認(rèn)證體系的要求,建立統(tǒng)一認(rèn)證制度、統(tǒng)一認(rèn)證機構(gòu)、統(tǒng)一認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證程序,盡快解決多頭認(rèn)證問題"同時要加強技術(shù)設(shè)施建設(shè),為出口農(nóng)產(chǎn)品提供監(jiān)測服務(wù),保證對食品衛(wèi)生安全的有效監(jiān)控"二要推行一品一牌,發(fā)揮集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)"一品一牌,就是在同一生態(tài)環(huán)境和生產(chǎn)地域內(nèi)的同一農(nóng)產(chǎn)品均使用同一品牌"一定地域范圍內(nèi)的某一優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),往往是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè).涉及的土地面積大、農(nóng)戶數(shù)量多,有利于產(chǎn)業(yè)集聚,把營銷品牌做強做大"同時,共同使用一個品牌,有利于集中政府財政的支持力量,增強規(guī)模效應(yīng),提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的市場份額和市場競爭力"因為涉及到管理控制和利益分配問題,要做到一品一牌,同樣需要政府和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的共同配合與努力:一方面由政府牽頭,或成立農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織,根據(jù)區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品特色和品牌命名原則,由集體注冊并管理營銷品牌;同時.為保證農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的個性特色,允許加注個別品牌,使區(qū)域內(nèi)某一類農(nóng)產(chǎn)品既有統(tǒng)一品牌,又不失個陜化的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌"三要依托科技創(chuàng)新,發(fā)展優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品"優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種、發(fā)展特色農(nóng)業(yè),是提高農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌形象的重要基礎(chǔ)"要想維護和提高某一農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌形象,就要不斷開發(fā)出質(zhì)量更好、形象更佳的新品種,推出與眾不同的特色產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品"這就需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者注重科技投入,與大專院校、科研院所聯(lián)合協(xié)作,力求在設(shè)施栽培、工廠化養(yǎng)殖、保鮮保活、儲藏運輸、設(shè)計包裝等方面有新突破,提高農(nóng)產(chǎn)品的品位檔次,贏得消費者青睞;要積極發(fā)展綠色農(nóng)業(yè),開發(fā)綠色、無公害農(nóng)產(chǎn)品,堅持走綠色品牌發(fā)展之路;要根據(jù)各地資源優(yōu)勢和傳統(tǒng)優(yōu)勢推出特色產(chǎn)品,增強品牌的市場吸引力,鞏固品牌地位;要延長產(chǎn)業(yè)鏈條,加快發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品深加工業(yè),提高農(nóng)產(chǎn)品附加值,實現(xiàn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效"。

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1我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀

1.1農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)發(fā)展迅速

我國農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展迅速,類別繁多,包括糧油市場、蔬菜市場、水產(chǎn)品市場、肉食禽蛋市場、干鮮果品市場等。農(nóng)產(chǎn)品市場數(shù)目基本穩(wěn)定,交易額穩(wěn)步上升,這主要是因為我國農(nóng)產(chǎn)品交易市場在經(jīng)歷了幾十年高速增長和規(guī)模擴張后,現(xiàn)正逐步實現(xiàn)從數(shù)量擴張向質(zhì)量提升,流通規(guī)模上臺階,市場硬件設(shè)施明顯改善,商品檔次日益提高,市場運行質(zhì)量日趨看好。

1.2農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道農(nóng)產(chǎn)品市場覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū),基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系,構(gòu)筑了貫通全國城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動脈。目前大、中、小城市消費的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%～90%是通過批發(fā)市場提供的,農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的大力發(fā)展,對于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費需求發(fā)揮著積極作用。

1.3以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛

超市作為一種新型現(xiàn)代營銷業(yè)態(tài)在近幾年也逐步涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域,成為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系里的新成員,并與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場在零售終端展開了激烈的競爭,傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的市場地位正在受挑戰(zhàn)。另一方面,南京、廣州、武漢、上海等地政府在大力推行“農(nóng)改超”工程,旨在打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò),使之與城市經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)。

1.4農(nóng)產(chǎn)品營銷中介發(fā)展活躍

現(xiàn)階段,各種農(nóng)產(chǎn)品購銷主體:個體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營銷中介組織,使得小規(guī)模生產(chǎn)和大市場實現(xiàn)了對接,改變了過去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面,有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題。他們的出現(xiàn)帶動了上游生產(chǎn)基地的發(fā)育壯大,帶領(lǐng)農(nóng)民走向市場,幫助農(nóng)民致富,為地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了一定的促進作用。

2農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的創(chuàng)新

2.1農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營觀念的創(chuàng)新

隨著農(nóng)產(chǎn)品相對過剩時代的到來,客觀迫切要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)拋棄農(nóng)產(chǎn)品運銷觀念,確立以市場需求為中心的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是一個比農(nóng)產(chǎn)品運銷更為廣泛的概念,農(nóng)產(chǎn)品市場營銷要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者不僅要研究人們的現(xiàn)實需求,更要研究人們對農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求,并創(chuàng)造需求。農(nóng)產(chǎn)品運銷觀念強調(diào)的是以自己的生產(chǎn)為前提,如何把生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品運輸出去并完成銷售,考慮的是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念考慮的是如何通過生產(chǎn)、傳送農(nóng)產(chǎn)品以及與最終消費農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物,來滿足顧客的需求。顧客的需求是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的出發(fā)點、中心點和歸宿點。

2.2農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷圍繞目標(biāo)市場需求的變化,綜合地運用各種營銷戰(zhàn)略與策略,通過比競爭對手更加有效地滿足目標(biāo)市場的需求來實現(xiàn)企業(yè)增長和利潤的實現(xiàn)。這就要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)充分運用現(xiàn)代市場營銷的“10PS組合(市場調(diào)查、市場細(xì)分、市場優(yōu)先、市場定位、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、政治權(quán)利和公共關(guān)系)”。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營必須源于對農(nóng)產(chǎn)品消費需求的深入調(diào)查和細(xì)致研究,通過市場研究,發(fā)掘潛在需求,捕捉市場機會。根據(jù)一些細(xì)分變量來分割市場,進行比較、評價,選擇其中一部分作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場,針對它的需求特點開發(fā)適宜的產(chǎn)品,制定合適的價格、渠道、促銷策略,實現(xiàn)產(chǎn)品的既定目標(biāo)。由于農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè),比較利益低下,資金緊張,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)一般難以進行大規(guī)模的宣傳和促銷,往往還要依靠“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”這兩個策略。一方面,積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導(dǎo)百姓消費,擴大有效需求。另一方面,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)應(yīng)積極參與社會活動,改善與社會各界的關(guān)系,樹立良好的形象,獲得社會的關(guān)心和支持,通過公共關(guān)系達(dá)到宣傳促銷的目的。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)還可以利用報紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會機構(gòu)為農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。

2.3農(nóng)產(chǎn)品品牌決策與管理的創(chuàng)新

品牌管理是通過創(chuàng)立一個好的品牌,培育品牌、擴張品牌和保護品牌,奠定品牌優(yōu)勢,塑造馳名品牌,積累品牌資產(chǎn)。品牌管理過程實質(zhì)是一個就品牌資產(chǎn)的各個方面的內(nèi)容進行有步驟的規(guī)劃和創(chuàng)新的過程,其根本目的就是塑造高資產(chǎn)的品牌。

創(chuàng)知名品牌是解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難和提高農(nóng)民收入的根本途徑。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的開展,很多企業(yè)開始意識到品牌的重要性,越來越多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)開始有意識地應(yīng)用品牌策略。事實上,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的過程就是一個依靠品牌優(yōu)勢,逐步建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢,最終使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)得到進步和完善的過程。沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立和擴張,沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢,就不可能有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的健康發(fā)展,也就不能徹底解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題以及農(nóng)業(yè)增產(chǎn)與農(nóng)民不增收之間的矛盾。

參考文獻(xiàn)

[1]王凱.品牌營銷模型研究[J].市場周刊,2004(10):22224.

篇13

高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)領(lǐng)域作為一種手段和方式與城市農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、生活互相滲透。由于新技術(shù)的注入會使城市農(nóng)業(yè)在種植、養(yǎng)殖、育種等方面不斷提高生產(chǎn)力。通過研發(fā)農(nóng)產(chǎn)品深加工技術(shù)、發(fā)展優(yōu)質(zhì)、多樣、高附加值的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品、規(guī)劃特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)等形式實現(xiàn)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型。

1.1.2城市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是具有高附加值的新型產(chǎn)業(yè)

創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的價值不僅僅體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品自身的農(nóng)業(yè)價值上,更是體現(xiàn)在它們所衍生出的更多的附加價值領(lǐng)域。通過城市創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園的設(shè)計、新技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品的推廣、農(nóng)產(chǎn)品品牌化的實施,這樣才能夠才可能更大的拓展農(nóng)民的就業(yè)空間和機會,增加農(nóng)民的收入,提升農(nóng)產(chǎn)品的綜合附加效益。

1.1.3城市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)與傳統(tǒng)第一、第二產(chǎn)業(yè)的融合這里的傳統(tǒng)第一、第二產(chǎn)業(yè)主要包括農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)產(chǎn)品流通以及為生產(chǎn)生活服務(wù)的部門。在整個創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系中,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)

有效對接,文化與科技緊密融合,發(fā)揮引領(lǐng)新型消費潮流的多種功能,也因此開辟了新市場,拓展了新的價值空間。

2城市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌的構(gòu)建

在當(dāng)今全球農(nóng)產(chǎn)品市場競爭中,農(nóng)業(yè)的品牌競爭是被消費者所公認(rèn)的競爭方式,特別是在大中型城市,農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭日益激烈,如何有效的提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力,已成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者、政府部門、農(nóng)業(yè)企業(yè)等面對的重大課題。

2.1品牌內(nèi)涵

品牌的原始解釋是強調(diào)品牌的可識別性,即一種品牌是通過它與眾不同的名字、標(biāo)識或包裝來識別的。品牌不僅是一個標(biāo)記、一個名稱,品牌本身有著深刻的內(nèi)涵,代表了某一產(chǎn)品或服務(wù)、某一企業(yè)或組織的綜合實力,是推動企業(yè)價值發(fā)展的重要動力。農(nóng)業(yè)品牌是指農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營者在其所有的農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)項目上使用的用以區(qū)別其他同類的或類似農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)服務(wù)的名稱或標(biāo)記。根據(jù)國際國內(nèi)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展實踐證明:只有建立農(nóng)業(yè)自有品牌,才能有效提高農(nóng)產(chǎn)品品牌管理水平,推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展,進而提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力,這無疑將是中國未來城市農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

2.2創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2.2.1創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌意識相對滯后

在中國農(nóng)村小農(nóng)經(jīng)濟思想的影響根深蒂固,計劃經(jīng)濟思想的束縛尚未徹底消除,重生產(chǎn),輕經(jīng)營,從觀念上對實施創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌化經(jīng)營的認(rèn)識不到位,還沒有將其作為城市當(dāng)前和今后農(nóng)業(yè)發(fā)展的基本戰(zhàn)略。一些政府部門對品牌農(nóng)業(yè)引導(dǎo)不力,有的認(rèn)為創(chuàng)品牌是企業(yè)的事,與政府關(guān)系不大,缺乏有力的政策支持;不少企業(yè)認(rèn)為農(nóng)業(yè)品牌效益優(yōu)勢不明顯,創(chuàng)建工作難,忽視品牌形象塑造和優(yōu)勢培育;一些農(nóng)民群眾認(rèn)為自己實力小,與農(nóng)業(yè)企業(yè)只是產(chǎn)品買賣關(guān)系,創(chuàng)品牌與己無關(guān),不注重產(chǎn)品質(zhì)量。

2.2.2創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)層次有待提高

農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)內(nèi)涵是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌的生命和靈魂。以河北廊坊為例,廊坊市大部分農(nóng)業(yè)品牌的科技含量較低,農(nóng)業(yè)加工企業(yè)在生產(chǎn)加工、產(chǎn)后保鮮、儲藏包裝等環(huán)節(jié)的科技創(chuàng)新相對匿乏,農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新能力不足,農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上,精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少,高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品更少。除極少部分群體品牌外,大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品存在/分散經(jīng)營、各自為政0現(xiàn)象,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)沒有形成集群發(fā)展,缺乏市場競爭力。

2.2.3農(nóng)業(yè)資金投入不足

農(nóng)業(yè)資金投入不足是阻礙當(dāng)前農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的又一重要因素。農(nóng)戶和農(nóng)村集體經(jīng)濟組織是農(nóng)業(yè)投資和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的主要力量,但其投資規(guī)模有限、積累速度較慢,制約了對農(nóng)業(yè)的社會投入,給農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施帶來不利影響。一個農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建需要有足夠的資金支持。但是長期以來政府對農(nóng)業(yè)投入一直比較少。除政府投入外,實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略還需要社會投入,包括社會融資、農(nóng)業(yè)信貸、農(nóng)戶自己投入等。

3城市創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)對策分析

3.1提高對創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌意識

重點推進以研發(fā)設(shè)計為主的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)項目建設(shè)和創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)各級政府和有關(guān)部門要在認(rèn)真調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,指定可行的規(guī)劃和政策,為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌的生產(chǎn)經(jīng)營活動創(chuàng)造良好的外部條件,提高對實施創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略重要意義的認(rèn)識,更新思想觀念,牢固樹立與發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)相適應(yīng)的市場競爭、營銷、品牌無形資產(chǎn)、商標(biāo)、知識產(chǎn)權(quán)等新理念,真正把推進創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為一項戰(zhàn)略舉措來抓,努力建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌大市。

3.2通過多種媒體方式提高創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度

要切實加強對農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳力度,提高品牌農(nóng)產(chǎn)品在國際、國內(nèi)市場的知名度和占有率。縱觀國內(nèi)外許多的知名,無不是進行多渠道的宣傳的,特別是在電視媒體、報刊媒體、互聯(lián)網(wǎng)等形式已成為開拓名牌產(chǎn)品市場重要投入。在農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度宣傳方面要大膽地借鑒其他名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的推廣經(jīng)驗,在確實保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量同時,要采取多元化措施,花大力量宣傳農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)涵、特征和技術(shù)優(yōu)勢,進而才可能解決好農(nóng)產(chǎn)品難形成知名品牌的問題。可以定期舉辦名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品文化節(jié)活動等等,把名牌農(nóng)產(chǎn)品的名聲做大、做響、做強。在宣傳工作中注重品牌文化、品牌形象的宣傳,從注冊商標(biāo),到商品包裝全過程都要注重品位和檔次。廊坊市在實施農(nóng)業(yè)品牌的塑造上走了一條創(chuàng)新之路,實行了/一村一品0的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)方針。以糧油、蔬菜、林果、畜牧四大產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo),全市專業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展到10個,占全市鄉(xiāng)鎮(zhèn)總數(shù)的11%;專業(yè)村發(fā)展到250個,占全市行政村總數(shù)的8%,其中,農(nóng)產(chǎn)品深加工、運輸銷售、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園已發(fā)展27個,占10.8%;全市獲得商標(biāo)注冊的專業(yè)村已有28個,通過無公害、綠色及有機產(chǎn)品認(rèn)證的達(dá)到99個,分別占11.2%、39.6%。/一村一品0建設(shè)對區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)培植、農(nóng)產(chǎn)品市場銷售和農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收帶動作用日益增強。