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篇1
20世紀90年代隨著互聯網和萬維網的崛起，人們便對利用網絡這進行廣告宣傳的可能性充滿了興趣（Berthon，Pitt，&Watson，1996）。在過去這些年中，隨著互聯網功能的不斷增加，將其作為媒介工具的可能性也日益明顯，這其中也包括社交媒體（Kaplan &Haenlein，2010）。比如微信，最早只是作為朋友、家人和同事溝通的工具。但是，截止到2015年第一季度，微信每月活躍用戶達5.49億，各品牌的微信公眾賬號總數已經超過800萬個。微博是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取信息的平臺。截止到2015年9月30日，微博月活躍用戶數（MAU）已經達到2.12億人。除了以上兩者外，還有很多像這些社交媒體一樣的社交平臺在不斷地擴大。因此，廣告公司和企業對如何利用這些社交媒體以促進營銷，產生了濃厚的興趣。
尼爾森網聯媒介數據服務有限公司（Nielsen-CCData）指出，在微博上關注某品牌的消費者更傾向于購買并推薦該品牌的產品。還有很多文章旨在告訴人們利用社交媒體進行品牌互動，然而卻很少有理論能支持這些觀點，或從統計上證明這兩者之間存在著密切的關系。
該研究以幫助大家更好的理解社交媒體和廣告效應之間的關系為出發點，旨在檢驗社交媒體的使用是否影響廣告效應，同時著重研究社交媒體對品牌關系建立的重大影響（包括品牌喜好、品牌信任、品牌忠誠三個部分）。
接下來將對本文中的幾個主要概念做出解釋，如社交媒體、品牌忠誠、品牌信任和品牌喜好。然后提出幾個假設，利用統計方法檢驗這些假設，并最終給出結論。
二、概念綜述
社交媒體，是指“一組基于互聯網的應用，這些應用建立在Web2.0（內容的創造和交流來自用戶產生的內容）的理念和技術基礎之上”（Kaplan & Haenlein， 2010，p.61）。2009年，魏武揮認為社會化媒體是一個近來出現的概念，大致上指的是“能互動的”媒體，或者說，缺乏用戶的有效參與，平臺基本上就毫無內容的媒體。用于社交媒體分類的維度有兩個，分別是社會表征和媒體豐富度。從整體上說，因為每個媒介特點的不同決定了其所提供的內容和用戶的不同，因此在此研究中對于社交媒體的定義非常重要。而且，還有一些研究表明應將社交媒體歸入整合營銷中。接下來將對社交媒體對品牌培育的作用進行檢測。
Jacoby and Kyner（1973）認為，品牌忠誠是一種偏好態度，會使顧客在某一時間內產生持續重復購買行為。總而言之，筆者認為顧客滿意就是顧客所購買的產品或服務達到了他們所期望的水平，讓他們在心理上得到滿足。而顧客忠誠就是顧客對某一產品或服務的認同和信賴，并希望重復購買的行為。而品牌喜好和品牌信任，其實是提高品牌忠誠度的眾多因素中較為重要的兩個因素。品牌喜好是指消費者對品牌是否喜好，及消費者對品牌引發的個人情感（Matzler，Grabner-Krauter&Bidmon，2008）。
品牌信任是由Howard和Sheth（1969）首次提出，他們認為信任度是購買意向的決定因素之一。他們假設信任度與購買意向呈正相關。類似的，Bennett和Harrell（1975）認為，信任度在預測購買意向時發揮著主要作用。Elena Delgado-Ballester（2001）等人通過對181個購買者構成的樣本進行回歸分析和多變量分析后。結果表明，品牌信任的關鍵作用是產生顧客承諾，尤其是在高沉浸購買情景下，與全面滿意相比，信任度具有更強的作用。總體說來，消費者對品牌的喜好度和品牌的信賴度越高，那么對品牌忠誠的潛在可能性越高。
三、假設理論
培養理論的形成始于20世紀六七十年代，美國傳播學者格伯納等人開始進行一系列有關電視暴力內容的研究，除了對電視暴力進行內容分析以外，還測量電視對受眾態度的影響，最終創建了“培養理論”。培養理論學派提出“主流效果”和“回響效果”理論。主流效果，是指理應多樣化的價值觀因接觸電視而變得與電視所呈現的意見主流相似。這與沉默的螺旋理論不謀而合。電視作為大眾傳播媒介，代表并引導社會主流輿論，從而使公眾意見趨于一致。這一理論應為新聞媒介所利用，積極引導主流輿論。但隨著數字媒體的興起，越來越多的人開始遠離傳統媒體。該研究旨在測試社交媒體對品牌喜好、品牌信任和品牌忠誠的培育能力。
該研究將嘗試說明，社會媒體如何通過曝光信息來引導消費者產生品牌偏好，同時明晰社交媒體對品牌培育的影響。該研究將通過以下假設，探尋社交媒體信息與品牌喜好、品牌信任以及品牌忠誠的培養之間的關系。假設如下：
假設1：社交媒體的使用對品牌喜好的形成具有重大的影響
假設2：社交媒體的使用對品牌信任的形成具有重大的影響
假設3：社交媒體的使用對品牌忠誠度的形成具有重大影響
四、研究方法
本次調查的數據，是通過對微博和微信兩大社交網站的在線抽樣調查所得。共262人參加此次調查，其中106個人既使用微博又使用微信，120人只使用微信，26個人只使用微博，還有10人不使用任何社交媒體（以上類別樣本并不互相排斥）。在問卷中，詢問了被訪者是否通過社交網站關注某一品牌。其中50個人在微博和微信上均有關注，80個人只在微博上關注，14個人只在微信上關注。而該研究的樣本為只使用微信關注品牌的被訪者，樣本量為110個。
根據以上調查得出以下結論：第一，約60%的微信用戶為女性，年紀在25～30歲（值域=20-68，SD-8.6）；第二，90%的用戶每天都會使用社交網絡，其次是電視和其他網絡平臺；第三，所關注的品牌種類：55%的人關注服飾和化妝品品牌，37%的人關注美食品牌，其余18%的人關注家用電器品牌。
五、數據分析
在該研究中，首先使用了SPSS20對所有所得數據進行了分析。然后，為了描述以上數據，還針對大眾社交媒體使用變量和組合媒體使用變量做了相關性分析，將其作為一個綜合指數，以衡量人們在微博和微信上花費時間的多少、對品牌的喜好、品牌信任以及品牌忠誠度的影響。
在微信上關注品牌使用者的相關性分析，表明了大眾社交媒體的使用、組合媒體的使用，以及個體對品牌喜好、品牌信任、品牌忠誠之間的重大關聯。首先，大眾社交媒體使用與品牌喜好高度相關r（120）=0.25，p
最后，又用三個回歸性分析模型對假設進行了檢驗。通過回歸性分析，能夠更好地展現多重變量之間的相互影響以及多變量對每個因變量的依賴。
第一個回歸分析是用于測量年齡、性別、一般社交媒體使用、零售品牌分類和復合型社交媒體使用這些變量對品牌信任的影響。該分析在品牌喜好差異的分析方面具有顯著性意義，調整R2=0.07。此回歸分析模型顯示年齡（回歸系數=0.22，p0.05）、復合型社交媒體使用（回歸系數=-0.03，p>0.05）、一般社交媒體使用（回歸系數=0.11，p>0.05）以及零售品牌分類（回歸系數=0.09，p>0.05）不是顯著因素。因此假設1不能成立。
第二個回歸分析是用于測量年齡、性別、一般社交媒體使用、零售品牌分類和復合型社交媒體使用這些變量對品牌信任的影響。該分析在品牌信任差異的分析方面具有顯著性意義，調整R^2=0.22.此回歸分析模型顯示復合型社交媒體使用（回歸系數=-0.36，p
第三個回歸分析是用于測量年齡、性別、一般社交媒體使用、零售品牌分類和復合型社交媒體使用這些變量對品牌信任的影響。該分析在品牌忠誠差異的分析方面具有顯著性意義，調整R^2=0.05.此分析表明：年齡（回歸系數=0.18，p0.05）、復合型社交媒體使用（回歸系數=-0.07，p>0.05）、一般社交媒體使用（回歸系數= 0.15，p>0.05）、零售品牌分類（回歸系數=0.05，p>0.05）這四個因素則不是顯著因素，因此假設3不成立。
六、主要發現
該研究采用了培養理論對兩大社交媒體――微博和微信，以及社交媒體對品牌喜好、品牌信任和品牌忠誠度的影響，做了深入的調查研究。此次研究從品牌建設的角度對培養理論進行了探討，并將理論應用于社會化媒體。在此情況下，社會媒體被認為是一種潛移默化的手段，用于培養消費者對品牌的認知，尤其是提升品牌信任度。
首先，相關性分析表明，使用復合型社交媒體與品牌信任之間的相關性非常顯著。而且使用大眾社交媒體與品牌信任和品牌忠誠之間的相關性也較為明顯。隨著社交媒體與品牌信任和品牌忠誠之間關系的呈現，也為將未來研究引發此種相關性的主要因素奠定了基礎。其次，通過回歸分析，該研究表明年齡可能是影響品牌喜好和品牌忠誠的一個因素。這也告訴我們需要做更多的研究去發現其中的原因。
該研究支持關于“復合型社交媒體上花費的時間與品牌信任有著重要的關系”這一結論，而且該結論在回歸分析中也得到了證實。另一方面，該研究也認為復合型社交媒體使用的差異引發了品牌信任的差異，但是該假設在回歸分析中被證實為負相關。
七、結語
此次旨在研究一些具有關系特征的媒體是否具有培育消費者認知的能力。本文所研究的主要內容包括品牌喜好、品牌信任和品牌忠誠三個方面。該研究對社交媒體的使用水平進行了測試，并且嘗試發現與培養理論的差異性。然而研究結果表明，社交媒體可能對于品牌信任的塑造只有小部分的促進作用。
總體來說，考慮到媒體使用的變化和社交媒體成為塑造品牌培育工具的可能性，我們應該加大研究力度。基于以上分析，建議未來的研究著眼于建立社交媒體和培養理論之間的連接；建議選取更大的樣本量和明確某一品牌，以鞏固以上結果。
篇2
社交媒體在今天中國的互聯網世界絕對是最熱話題之一。隨著Facebook、Twitter、Youtube、新浪微博、開心網、人人網等社交媒體的出現和發展，不但改變了信息分享和傳遞的方式，也影響了人們對品牌的認知過程，網絡口碑對消費者行為的影響變得越來越直接越來越迅速。
登錄主流社交媒體，諸如微博和SNS(社交網站)早已經成為很多中國網民每天生活中不可或缺的一部分。此外，可以非常清晰地看到，社交媒體目前早已超出“社交”功能，在領先商業組織的利用和影響下，具有諸多廣告、營銷、公關等特征。企業對社交媒體營銷的投入毫無疑問正在迅猛增長，但許多人對這些投入的是否值得和效用仍然存在一定爭議。
很多企業都知道什么是社交媒體。畢竟，若把Facebook看成一個網絡國家，那么它的人口僅次于中國和印度。很多企業老板和高管還可能了解社交媒體如此強大的原因——能夠放大口碑效應。但談到如何駕馭社交媒體影響力，他們就顯得有些丈二和尚摸不著頭腦了。盡管企業紛紛積極開設官方微博，但真正了解社交媒體究竟是如何與消費者互動，并借此拓展產品和品牌認知度、提升銷售和盈利、激發顧客忠誠度的企業卻是少之又少。
為什么對許多企業老板和高管而言，社交媒體仍然一團迷霧？有兩個相互關聯的原因。首先，源自社交媒體的朦朧本性，盡管誰都知道消費者越來越喜歡在線討論產品和品牌、尋求并分享相關建議，但企業究竟可以在何處及如何影響這些對話卻不清楚。畢竟這些對話橫跨各式各樣、不斷增加的平臺，出現在多元且分散的群體之間，可能是以極快的速度發生，也可能花好幾個月醞釀。其次，沒有一個適合且統一的指標來衡量其對營銷的影響，因此企業要把大量資源(不管是財力資源還是人力資源)投在一項收效尚不明確的項目上，實在很難說得過去。
一、理解社交媒體的概念、特征及其分類
社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，是人們彼此之間用來分享信息、意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，是社會化的溝通方式。社會媒體推動了人們發現、閱讀并分享新聞、信息和內容的方式的變革。社交媒體將人們從內容的閱讀者轉化為內容的者，將單對多的傳播模式轉化為多對多的傳播模式，將個體從受眾變成了媒體。
社會化媒體顛覆了傳統的媒體概念，是一個集合了多種功能的在線生活平臺，更是一個足以代替真實感知的超級媒體。社會化媒體能夠以多種不同的形式來呈現，包括文本、圖像、視頻等。
社會化媒體創造了新的內容創作和傳播方式，賦予了每個人創作并傳播內容的能力，一般是具有以下基本特征。
1.參與。社會化媒體激發感興趣的人主動地貢獻和反饋，模糊了媒體和受眾的界限。
2.公開。大部分的社會化媒體均可免費參與，鼓勵大家評論、反饋和分享信息，參與和利用社會化媒體中的內容幾乎沒有任何障礙(受保護或隱私內容除外)。
3.交流。傳統的媒體采取“廣播”形式，內容由媒體向用戶傳播，單向流動。而社會化媒體的優勢在于內容在媒體和用戶之間雙向傳播，形成互動交流。信息傳播的效率成倍提高。
4.社區化。在社會化媒體中，大家可以很快形成一個社區，并以共同感興趣的內容為話題進行充分交流。
5.連通性。社會化媒體具有強大的連通性，通過鏈接將多種媒體快速融合到一起。
6.多平臺。基于網絡的社會化媒體不受平臺限制，任何能夠連接網絡的終端都可以作為服務平臺。
二、中國是新興的互聯網和社交媒體用戶大國
全球社交媒體正在爆炸式增長，中國無疑引領著這一潮流。中國互聯網用戶的擴張速度堪稱全球之最。到2011年12月，中國共有5.13億名互聯網用戶，而德國只有6700萬人，印度1.21億人，美國2.45億人(圖1)。中國最大的互聯網用戶群是年齡不到35歲的群體，其中25-34歲的用戶群占40%；中國約有2.5億名互聯網用戶集中于一二三線城市；超過一半的中國互聯網用戶每周上網12個小時以上。其中社交媒體用戶數量達到2.35億，年增長率達到33.7%。
麥肯錫一項針對5700名中國互聯網用戶調研發現，一二三線城市居民的社交媒體注冊率高達95%。此外，中國也擁有全球最活躍的社交媒體用戶群。高達91%的受訪者表示，最近六個月曾登入社交媒體。這一比例遠高于日本的30%、美國的67%、韓國的70%。中國互聯網用戶花在社交媒體上的時間也比日本、美國來得長。例如，中國消費者平均每天花46分鐘在這類網站上，日本消費者僅為7分鐘，美國消費者37分鐘。隨著社交媒體的使用時間增加，消費者花在其他網站的時間減少了，也改變了消費者的溝通方式。
篇3
1.社交媒體招聘趨勢
國外Linkedin，Facebook，Twitter還是國內的微博，微信，各種社交媒體平臺都在蓬勃發展。他們給我們的工作和生活帶來了巨大的變化，我們已經不可抵擋地進入了社交媒體時代。在這一新的形勢下，社交媒體招聘也成為大勢所趨。在國外，社交媒體招聘已經成為日常招聘模式。據社交媒體招聘網站JobVite報告顯示，2012年，有大約92%的美國公司都使用社交媒體進行招聘，通過社交媒體成功招聘到員工的企業占73%。
如何應對這一新的形勢，企業又快又好地招到所需人才，是擺在每一個招聘人員面前一個嚴峻的課題。在這個機遇和挑戰并存的環境下，我們只有不斷創新，打破舊的觀念，尋求新的方式，方能發揮社交媒體平臺巨大的能量。
2.社交媒體招聘的特征與優勢
2.1社交媒體招聘的特征
社交媒體招聘受到越來越多企業的青睞，但在實施社交媒體招聘的過程中并沒有形成完善的機制、有效的流程。建立完善的社交媒體招聘體系必須對社交媒體招聘的特征有清晰的認知：
2.1.1社交媒體招聘具有全員性。社交網絡已經融入我們的生活當中，隨著QQ、微博以及智能手機的風靡，使得社會網絡全民性成為可能。企業在公開的社交網絡上招聘信息，企業的創始人、管理層、員工、關注者都可以轉發、推薦，通過共同參與，越來越多的社交網絡人群會得到招聘信息，招聘信息范圍之廣使社會化招聘具有全員參與的特性。
2.1.2能準確分類，使信息在不同群體間良性傳播。俗語說：“物以類聚，人以群分。”具有相似的興趣愛好和職業特征的人往往不自覺間形成自己的交際圈。我們在各種社交網絡上可以看到很多由于職業特征形成的人際交往群，這部分人關注的信息大體相同。通過招聘信息的，一類招聘信息自然會吸引對此有興趣的應聘者，應聘者通過關注和轉發招聘信息，也會吸引其他具有相同職業興趣的一批人。這就形成了一種快速高效的信息分類，從而使招聘信息的傳播更加具有針對性。
2.1.3社交媒體招聘不再只是人力資源部的事情。社交媒體招聘可以說是一個一石二鳥的過程，其同時可以是一種營銷，企業可以在社交網絡上以一種有趣和可親的姿態聚攏人氣，宣傳企業的文化，樹立產品的品牌和企業的良好形象。
2.2社交媒體招聘的優勢
社交媒體平臺比傳統網絡招聘有著顯著優勢，具體比較見下表：
3.社交媒體招聘策略
究竟該采用何種招募人才的社交媒體策略，應視該公司的品牌資產而定。例如，具備強力品牌資產的公司，應確保社交媒體能突顯公司品牌的某些要素。公司可針對特定群體進行溝通，讓他們從產生興趣，提升到采取行動。至于品牌較弱的公司，則需要先提高公司知名度，例如先到求職網站及社交網路注冊，讓公司成為使用者社群中討論的一個話題。
很多社交媒體，特別是求職類的網站，可以讓公司以專長、資格或地區等為條件，篩選出相關的候選人群體。藉由搜尋某個職務所需的變數，公司可以很有效率地篩濾掉不合資格的候選人。即便是未主動求職的合格候選人，公司也可透過這個方式與他們接觸。隨著求職網站的會員越來越多，即使是基層職缺的工作，也可經由線上管道進行招募。重要的是，公司應了解每個目標群體最常使用哪個求職網站。
想要熟悉這類新的招募模式，公司可能需要建立內部招募團隊，充分了解網路社群。這個任務相當艱巨，因為很多公司都缺乏有經驗的人才。公司不應忽視內部員工，透過他們，公司往往可以接觸到潛在的人選。他們可能認識具備公司職缺所需資格，并符合公司文化的人。因此，員工往往是很好的推薦管道。
這種“同事對同事”的招募，常能刺激應征者采取行動（例如投遞履歷表）。網絡乘數效應代表的是，公司員工可能認識成百上千個潛在員工。當網絡招募團隊從社交媒體平臺篩選出大批應征者，即可向認識其中一些應征者的員工征詢意見，再針對這些應征者設計招募活動。
一旦潛在應征者對公司產生興趣，公司即可透過網絡科技，例如線上過濾工具、模擬面談，甚至建置一個能整合公司所有招募活動的入口網站，加速處理應征程序。這類人口網站應透過搜尋引擎最佳比技術、企業博客，及傳統線上廣告等工具，提高能見度，以及被連結的機率。
同樣地，當應征者變成公司新進人員時，他們一樣能從線上訓練、技術論壇，及內部網絡等社交媒體技術獲益，和原本的員工連結。
4.社交媒體招聘的注意事項
對想要學習運用社交媒體，以及強化社交媒體能力的公司來說，以下是從我們從實務經驗中歸納的一些建議：
4.1確保社交媒體策略符合整體事業和人力資源策略
不論是線上簡介視頻或其它工具，都應該與人資、品牌及公司整體品牌的目標維持一致。否則，公司品牌很快就會蒙上污點，網絡上也會開始快速散播對公司不利的批評。
4.2獲取高層主管的支持
高層主管若積極推動網絡工具，甚至親身成為使用者，網絡工具將發揮強大威力。麥當勞德國公司人力資源主管，每個月會在博客發表二至三篇文章，談雇主品牌，也提升公司在這方面的公信力。
4.3厘清職責
公司必須明確指派誰負責社交媒體任務及預算，誰負責評量進展。
4.4訂定政策，規范網絡行為
為了降低風險，尤其是關于員工惡意貼文，或泄漏機密資訊的網絡行為，管理層必須訂定新的企業政策，以規范網絡溝通行為。波士頓顧問公司的調查統計指出，29%的受訪公司缺乏社交媒體政策，風險自然相對提高。
4.5設法深入了解不同管道及其使用者的差異
有些求職網站的搜尋引擎，模仿傳統報紙的分類廣告，單向溝通；有些網站則納入互動機制，但設定不同程度的保密限制。另外，使用者對公司回應時間及其它項目的期待，也因人而異。公司必須針對不同群體的需要，設計互動機制，但也不能無限制擴充，以致無法接觸所有選定的群體。
社交媒體可以讓公司密切追蹤新方案的成效，再決定是否全面實行。例如，公司在一個社交媒體刊登征才廣告，可計算瀏覽者人數與點擊率，以及閱讀網友的評語等。即時回饋可讓公司迅速調整做法，并收集自己公司與競爭者活動的資料。統一管理，并采取漸進式做法，公司將逐漸熟悉許多新管道與工具，并訂定符合事業需要的征才策略。面對變動飛快的網絡時代，公司必須加快網絡溝通的腳步，建立起強而有力的雇主品牌。
5.結束語
總之，社交媒體招聘已經是招聘領域發展的新趨勢，相比于傳統招聘來講有明顯的優勢，雖然在短時期內只能作為原有招聘模式的輔助形式，但其廣闊的發展空間毋庸置疑。隨著社交媒體招聘重要性地不斷提升，在實踐的過程中將會總結出更加完善的招聘模式。人力資源工作者應該積極謀劃，勇于探索，建立社交媒體招聘更多更好的方式，從而推動人力資源管理領域的變革。
參考文獻：
[1]史宗瑋（Clara Shih）著、張小偉譯.社交網絡時代：SNS引發商務與社會變革.（第2版）
篇4
“近3年來，全球有超過1000家公司在從事與社交電視相關的業務，包括平臺建設、運營、數據分析、廣告、技術提供等。到目前為止，全球已經有20多家初創公司獲得了總計超過3億美元的風險投資，預計在5年內會形成超過12億美元的收入規模。” ①
國外的社交電視應用正如火如荼地穩步發展著，國內社交電視也開始初現端倪。國內社交電視應用主要有： “新浪看點”、“火花電視劇”、“微看電視”、“衛士通”、 “蝸牛電視”、“電視粉”、“TV-time”、“電視E族”、“Tazai-電視互動”、“Dopool”手機電視等。
社交電視的定義和傳播特性
（一）社交電視的定義
何謂社交電視？百度百科的定義是：所謂社交電視（Social TV），就是將社交媒體（例如Twitter和Facebook等）同電視進行無縫地結合，讓電視成為社交媒體的重要終端。
維基百科的定義是：社交電視泛指能夠在看電視（或電視內容）情境下支持傳播及社交互動的任何技術，并包含能夠研究電視相關的社交行為、裝置及網絡。社交電視系統在電視內容的基礎上，直接透過屏幕或其他額外裝置，可整合語音傳播、文字聊天、情境感知（Context Awareness）、電視推薦、收視率調查或視訊聚會等服務。
根據社交電視的傳播特性、發展現狀和趨勢，筆者認為：首先，在電視和社交兩個元素中，社交電視的核心是電視，即以社交工具挖掘和提高電視的媒介價值，從而實現商業價值。其次，社交電視應從電視的娛樂效應出發，解決電視信息的延伸、深度交互及其分享和實現突破時空的個人頻道三大問題。
社交電視的傳播特性和效果，可以為這一定義提供理論和現實依據。
（二）社交電視的傳播特性和受眾需求
根據加拿大傳播學者馬歇爾·麥克盧漢關于媒介分類提出的“熱媒介”和“冷媒介”概念：“‘熱媒介’傳遞的信息比較清晰明確，接收者不需要動用更多的感官和思維活動就能理解。‘冷媒介’傳遞的信息少而模糊，在理解之際需要更多的感官和思維活動的配合。”②
電視節目提供的信息的特點是零碎、模糊、空間大，這些特性使受眾可以形成潛在或者實在的互動的話題增多。微博等社交媒體附加的碎片化信息更需要觀眾填補信息，形成互動，從而使受眾獲得自我實現。因此，就媒介分類而言，電視和社交媒體同屬“冷媒介”范疇，這為社交媒體和電視的結合提供了理論基礎。而就提供的服務功能而言，“娛樂性”則是電視媒體和社交媒體的“共同語言”。
值得一提的是，電視媒體和社交媒體間還有超強的互補性。由于新興媒體的發展，包括電視媒體在內的傳統媒體的受眾流失是一個不爭的事實。其中一個重要原因就是，在傳統媒體時代，受限于技術手段，人往往是適應和改造技術；而進入新媒體時代，人需要以規則設計制造需要的媒體。簡而言之，進入新媒體時代，人們越來越需要個性化的媒體。這就需要電視媒體解決電視信息的延伸、深度交互及其分享和實現突破時空的個人頻道三大問題。
社交媒體或許可以解決這三大問題，并正在“不自覺”地介入。倫敦奧運會即是一個典型案例。北京時間比格林尼治時間早8小時，多數人不可能守在電視機前看直播，這時社交電視往往可以解決這一問題。而且，社交網絡不僅是公眾了解奧運信息的手段，更是公眾評論奧運事件的平臺。西方媒體質疑中國泳將葉詩文優異表現、亞洲羽毛球運動員“讓球事件”、澳大利亞賽艇運動員醉酒等話題，都會有大量的民眾通過社交網絡來傳播、討論。
倫敦奧運會期間，國際奧委會發言人呼吁，現場觀眾比賽期間不要發送非緊急短信和Twitter消息，因為這類消息的發送導致通信網絡不堪重負，影響電視轉播。這一方面是“社交奧運”對通信網絡質量提出考驗，另一方面又何嘗不是社交電視的機遇？
以下調查顯示：在日常生活中，社交電視也有著廣大的受眾或潛在受眾。
英國的被訪者中：72%的觀眾在看電視時使用Twitter，56%使用Facebook，34%使用移動應用（Mobile Applications）；62%的被訪者同時使用三者。③
美國的被訪者中：70%的平板電腦用戶和68%的智能手機用戶在觀看電視節目時使用手中的移動設備。④
中國的互聯網使用者中：87%的用戶會同時使用互聯網和電視；77%的用戶相信社交媒體會增強品牌吸引力。⑤
問題與展望
篇5
在“大眾創業、萬眾創新”的新常態下，眾籌“集眾人之智，匯眾人之資”的功能應適應市場需求協調發展。近年來，眾籌平臺發展日趨成熟，投資規模、投資數量不斷擴大，平臺科技創新與跨業合作也為平臺轉型做出了積極貢獻。
基于投資人理性假設，項目的達成率是受諸多因素影響的。一些項目缺乏新意、宣傳方式陳舊卻籌資期限冗長，不應該與其它潛力項目混為一談，長期占據平臺重要版面，這樣可能降低平臺經營效率，影響平臺持續性發展。
然而，項目達成率的提高，需要拉近行為雙方（項目投資人與籌資人）在眾多問題上的契合程度。除了項目分類以外，影響項目達成率的因素主要包括兩個方面：第一，信息不對稱――投資人與籌資人之間的信息不對稱將直接影響項目的達成。第二，項目的內在屬性――當項目的內在屬性與投資人偏好高度擬合時會產生期望的投資結果，反之則不利于項目的達成。如果能根據歷史數據，找到投資人投資行為在以上方面呈現的主要特點，則可以根據這種特點預測出部分項目的達成可能性。
綜上，本文將從以上兩點出發，選定項目達成結果的相關影響因素進行分析，運用Logistic二分類回歸模型建立一個預測項目成功概率的相關模型，并提出實踐性較強的平臺改革方案。
二、文獻綜述
中國眾籌發展起步雖晚于歐美其他發達國家，但不能盲目照搬他國經營方式，而需要結合中國國情。
從投資人的角度分析，早在2014年，楊東、黃超達等人在《贏在眾籌》一書中便對中國眾籌投資人的長尾特征做了說明，中國眾籌投資人還處在一個較不成熟的階段。
在項目屬性方面，一些學者在過去以大眾作為調研主體，從行為金融學的角度分析了投資人決策行為：韓J、張元萍（2016）在《商品回報型眾籌項目融資效率研究――以Kickstarter平臺為例》中運用數據包絡法對不同類別項目的融資效率進行了分析，并得出籌資效率高的項目具有受眾群體輕齡化、產品科技化及口碑基礎好等特征。苗文龍、嚴復雷在《眾籌融資、項目選擇與技術進步》中肯定了眾籌融資制度，選擇“好”項目的概率高于單人決策的金融制度。
在項目管理方面，功能透視原理提出新金融服務應從“金融機構”向“金融產品”改革，而這種改革能否成功，之于眾籌而言，則取決于眾籌項目的質量能否跟上大時代的發展步伐。2014年Mollick以Kickstarter歷史項目作為研究基礎，分析了影響項目成功的主要因素，并得出項目質量和個人網絡對項目成敗有顯著影響。另一方面，Read則分析了眾籌平臺上公益類項目的成功概率，并提出，眾籌融資方式類似于Andreoni（1989）提出的暖光效應。
綜上所述，現有的理論研究涉及到了眾籌的諸多方面，但未將籌資達成率與上述因素建立直接的相關性研究，因而無法進一步提出相應的事前解決方案。本文將以“青橘眾籌”為例，分析以上因素對籌資達成率的影響，并進一步確定具體項目籌資結果成功的概率，豐富上述理論研究。
三、數據來源與模型構建
（一）數據來源
本文手工收集青橘網項目數據，并以此為基礎開展研究。
青橘眾籌是國內首家創意型眾籌平臺，坐落于上海自貿區，每周活躍用戶超過一百萬，共籌集資金超過4000萬元，該平臺的主要服務對象是以大學生為首的有創新、有野心的年輕人。
（二）模型的選擇――二分類Logistic回歸模型
二分類Logistic回歸模型適用于分類變量的分析與研究，在過去，卡方檢驗、列聯表等分析方法常運用于分類變量的研究中，但這些分析方法具有局限性。二分類Logistic回歸模型可以彌補這些局限性：該模型可以描述若干因素的作用大小及方向、考察各因素間的交互作用，彌補卡方檢驗無法對連續性自變量進行分析的缺陷。
該模型可用于當被解釋變量為分類變量時，評估某一類結果發生的概率情況。而在眾籌預測模型中，P為對眾籌項目達成的概率的評估。
（三）因素分析與數據收集
Molick在2014提出項目質量與個人網絡對項目成敗有顯著影響，本文將項目質量與個人網絡與近幾年眾籌平臺的新發展相結合，選取了以下指標作為項目成敗的影響因素：
1.影響投融資雙方信息獲取不對稱類指標。（1）是否有視頻（X1）。完善的宣傳視頻能推動項目的達成。視頻是一個幫助投資人了解項目內容的宣傳方式，且視頻宣傳在青橘眾籌的普及率尚不高，具有區分度。
（2）是否提供社交媒體聯系方式（X2）。聯系方式的提供是激勵項目達成的重要因素。提供社交媒體聯系方式包括微信、QQ、新浪微博等，社交方式的提供能幫助投資人確認項目的真實性，獲得項目的實時跟蹤信息，并能及時與籌資人咨詢、互動。
（3）是否驗證身份（X3）。投資人實名驗證身份后能夠為項目的真實性和回報現金流提供更多的保證，進而推動項目的達成。
2.項目屬性類指標。（1）項目分類（X4，X5……X12，X14）。項目所屬類別對項目的達成有直觀的影響。依照青橘眾籌的分類方式，筆者將所有項目分為：保健、出版、動漫、公益、活動、科技、設計、音樂、影視、游戲、其他共十一類。
（2）項目最小投資額（X15）。每一個眾籌項目規定了項目的最小投資額，為投資人設定了投資門檻。在實際操作中，最小投資額設置過小降低了投資門檻，卻對投資人總量提出了更高的要求。反之，若最小投資額設置較高，可能會影響部分潛力投資人的投資行為。
（3）項目目標金額（X16）。目標金額越高，項目達成難度越大。
（4）項目籌資期限（X17）。項目從到結束籌資的天數。項目籌資期限越短，項目達成概率越低。
（5）項目被分享的次數（X18）。項目分享能夠推動項目籌資目標的達成。為了項目目標的達成，投融資雙方通過新媒體分享項目，讓更多的人了解項目詳情。
四、實證分析
（一）模型前提
一是為了保證模型的有效性和可靠性，本文剔除了籌資金額不達1%的項目，這一類項目籌資人的籌資主動性不足，且普遍出現了主動放棄、終止項目的行為。
二是經概念分析，模型所有解釋變量與項目達成結果之間存在因果關系。
（二）二分類Logistic回歸分析
對樣本數據進行顯著性檢驗和分樣本檢驗后，將數據錄入二分類邏輯回歸模型。其中因變量為成功、失敗兩種結果，最終統計結果如下所示：
通過顯著性檢驗，以下因素對籌資達成率有顯著影響，它們對模型的貢獻如下：
根據相關性檢驗結果，因素之間相關程度較弱。
綜上，得到預測項目成敗概率回歸公式為：
P=4.507+0.609X2-1.971X10-2.287X11+1.102X15-3.666X16- 5.39X17+3.378X18
其中因變量P反應某一具體項目籌資成功的可能性。
以上模型可以進一步推廣至事前預測，經檢驗，實測的171個成功項目中有109個預測成功，正確百分比為63.7%；在實測的259個失敗項目中有214個預測正確，正確百分比為82.6%；總預測正確率達到75.1%，模型預測結果具有參考價值。
（三）模型結論與分析
根據表1籌資達成率影響因素多元回歸結果，分類型變量中是否提交社交媒體聯系方式、項目分類――設計、項目分類――其他，以及數值型變量中最小投資額、目標金額、籌資期限、被分享的次數幾個解釋變量對項目達成結果有顯著影響。其中，提交社交媒體聯系方式解決了投融資雙方信息不對稱問題，項目分類、目標金額等項目屬性則反映了青橘眾籌用戶群體的投融資偏好。
在影響達成情況的眾多因素之中，提交視頻、提供社交媒體聯系方式、驗證身份等行為經檢驗會對項目成功率產生正的影響，有利于緩解投融資雙方信息不對稱問題，對投資人投資決策有好的激勵作用。另一方面，項目通過社交媒體的分享也會對項目的達成帶來正效應。
項目屬性方面，項目的籌資期限越短、目私鴝鈐叫 ⒆钚蹲識鈐醬螅項目的成功概率也會越高，籌資人在項目之前，可以據此適當調整相關指標的設置。
回歸預測模型顯示，通過以上顯著變量，可以較為準確的事前預測項目成敗。
五、總結與建議
本文基于青橘眾籌數據，通過二分類Logistic回歸對項目成功概率做了相關預測，經檢驗，認為結果可靠，有75.1%的概率正確預測項目最終的成功與失敗，擬合程度較好。
基于回歸模型運行結果，本文確認影響青橘眾籌平臺項目成功與否的顯著解釋變量，它們分別為：是否提交社交媒體聯系方式、項目分類――設計、項目分類――其他，以及數值型變量中最小投資額、目標金額、籌資期限、被分享的次數。本文在此基礎上，確認了解釋變量對被解釋變量在方向和程度上的影響。
綜上，我們提出以下建議：
（一）建議籌資人事前核算項目成功概率
平臺可根據實際情況，在項目窗口提供“估算項目成功率”的附加服務，項目籌資人在計算項目成功率后，可選擇調整項目相關參數，避免“無用項目浪費網頁資源”情況。
調整內容可參考上述影響項目成敗的主要因素，例如，在解決信息不對稱障礙方面，籌資人應該完善個人社交媒體聯系方式；而在項目屬性方面，投資人應該根據回歸結果謹慎選擇與達成率呈負相關的項目分類。
（二）項目成功率預測應作為平臺運營方審核項目的重要標準
項目審核通過與否不能僅僅局限于項目內容不違規、項目實施創新等傳統評價標準。失敗項目為平臺帶來的是資源的浪費和邊際收益的遞減。
眾籌平臺應該將項目成功率預測作為審核未項目的一個衡量標準。
（三）眾籌平臺應基于顯著性因素適當調整運營制度
強有力的規范政策有利于投融資雙方信息不對稱問題的解決，使得眾籌投資活動更為規范。平臺可以根據上述影響因素分析結果，采取適當措施強制規定籌資人提供社交媒體聯系方式，進行實名認證等，若沒有進行實名認證，則對其籌資規模進行限制。
六、模型延伸
（一）上述模型與預測方法可沿用至其它平臺
對于不同平臺，預測模型的影響因素應做適當調整，以保證預測結果的準確性。
（三）所得結論中，不同指標的影響方向與程度可以作為籌資人調整項目參數和平臺調整經營戰略的重要參考標準
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篇6
〔中圖分類號〕G203 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2016）03-0061-07
〔Abstract〕Social media is playing an important role in college students life.In this situation，the campus social networks for colleges and universities based on the campus life is gradually applied among the students.The research on the functional requirements of students has positive significance to the development of campus social networks for colleges and universities.This paper took Pocket University as an example，the paper consulted relevant literature about social media and functional requirements，used the KANO model，summarizes the quality attributes of each function of Pocket University based on the interviews and questionnaires of college students，analyzed the function requirements according to everything kind of quality attributes，and finally made recommendations for improving the function of campus social networks for colleges and universities.
〔Key words〕university；social media；functional requirements；KANO model；pocket university
社交媒體在高校學生生活中扮演著重要角色，雖然現有社交媒體較好的實現了高校師生在社交、交流等方面的需求，但未能有效滿足高校學生在校園中發生的學習、生活和文化等方面的真實活動的個性化需求。在這一形勢下，圍繞校園生活開發的各類社會化媒體應用平臺不斷出現，也逐漸在學生中得到應用，如MOOC、各高校的官方微博或微信公眾號、掌上圖書館、超級課程表、Timeet等。這些平臺是社會化媒體在校園的拓展，圍繞校園學習、生活功能開展，充分整合校園生活中的線上與線下資源，構成了Web20環境下的高校校園社交媒體。高校校園社交媒體以校園實名制為基礎，依托校園內固定社交關系，充分利用學校管理信息系統帶來的數據優勢，整合學校教學、科研、文化生活和社會服務相關信息資源[1]，借助社交媒體的特性與元素實現校園內社交、知識分享、交流與協作、校園活動管理等。
從使用現狀看，校園社交媒體在高校學生中得到了一定程度的應用，但較之微信、微博還相差甚遠，有研究結果表明，用戶對于社交媒體的應用多是取決于社交媒體的功能是否與其需求匹配[2]，同時，高校校園社交媒體的使用對象具有同質性，其需求較之廣泛社交媒體的用戶具有更高相似性。因而本文認為，提高高校校園社交媒體平臺使用率的前提是需要其系統功能與功能質量均滿足用戶需求或能提高用戶滿意度。從軟件開發的需求分析看，為了改進設計，提高使用率，需要深入了解和分析用戶對高校社交媒體平臺的功能需求狀況。本文以江蘇省大學生成長服務平臺Pocket University（簡稱PU平臺）為例，引入KANO模型來研究分析用戶的功能需求，明確用戶對高校社交媒體平臺的潛在期望和滿意度，研究結論不僅有助于高校校園社交媒體平臺設計者、管理者了解用戶的功能需求及各功能需求的重要度，從而在此基礎上進行平臺設計與改進，來提高用戶的使用率及其滿意度，同時也可為高校的校園新媒體推廣提供新思路。
1 研究綜述
11 高校校園社交媒體平臺研究現狀
高校校園社交媒體平臺正逐步得到應用，有研究圍繞學習教育以及某一具體校園服務方面開展，如學習型的開放社交平臺的研究[3]；校園服務則多是圖書館服務或社交媒體在校園的拓展性探討[4-5]。但無論是現有校園社交媒體平臺的發展現狀還是學者理論研究角度，整合校園學習生活的社交平臺的研究目前還較少。此外，更多研究是從系統開發、平臺設計視角開展的，如有學者從基于電子校務平臺數據的關系挖掘、具有校園特色的應用組件設計、支持社交和協作的關系模型設計、隱私保護這四個方面考慮來設計高校校園社交網絡[6]，也有研究者針對其中的具體技術實現進行探討。在校園社交媒體平臺的功能設計方面，較多研究者忽略了用戶需求的重要性，雖然當前社會化媒體的研究已意識到“用戶為中心”，從學生社交媒體使用的影響因素、動機等角度開展了一定的研究[7-8]，對于揭示用戶的功能需求具有一定的作用，但校園社交媒體平臺的設計研究鮮見從學生的功能需求角度開展的研究。
12 KANO模型及其研究現狀
KANO模型是用來描述產品質量與消費者滿意度之間關系的理論模型，并根據產品客觀表現與客戶主觀感知之間的關系，將產品質量特性分為必備質量、期望質量、魅力質量、無差異質量和逆向質量5類[9]。質量類別的劃分主要通過KANO問卷調查的方式，依據KANO評價表[9]進行判別。
KANO模型已被眾多學者廣泛應用到網站設計、電子商務、模型拓展、產品（服務）質量研究、用戶體驗等方面。Tontini[10]嘗試把KANO模型、質量功能配置相結合，研究產品或服務質量的重要度，從而改進設計提高用戶滿意度。有學者基于KANO模型在二維問卷設計、重要度評判等方面進行了大量研究[11-13]，改進服務質量要素分類、顧客需求評判方法，以減少結論的主觀性；KANO模型還被廣泛應用于劃分產品的質量維度，以了解消費者對產品各個屬性的需求情況，并以此指導產品設計改進與新產品開發[14-15]。在用戶體驗方面，朱慶華等[16]從用戶感知體驗的角度對LBS各質量要素的重要性進行評估。與本文相關的網站設計方面的研究，Kuo[17]對網絡社區服務進行質量維度及其要素的分類，了解用戶需求，Zhang等[18]研究了用戶對不同網站的質量要素的評價及需求差異，用于指導網站設計。
文獻分析發現，KANO模型可用來研究產品或服務質量的重要度、用戶對產品各屬性的需求情況以及識別和區分用戶需求，從而提高顧客的滿意度，而本文需要從高校學生的角度對校園社交媒體平臺的功能需求進行識別，同時，有學者借助KANO模型分析網站用戶需求，指導網站設計，為本文研究方法的選取提供了理論依據，筆者認為，本文可借鑒KANO模型開展需求分析，評判功能重要性與質量，指導平臺功能優化，進而提高用戶滿意度。
2 基于KANO模型的功能需求分類
21 研究對象
江蘇省大學生成長服務平臺Pocket University（簡稱PU平臺，又叫口袋校園），是由江蘇省致力開發、推廣的高校校園社交媒體平臺，是一個集信息交互、校園社交、生活服務、校園活動開展、學習教育等功能于一體的社交媒體平臺。該平臺于2013年5月份開始分批逐步在江蘇省高校推廣，目前已推廣至全省所有高校。在該平臺上，江蘇省各高校學生采用實名制以所在高校學號注冊，注冊后可在個人主頁上分享自己的信息，會獲得所在高校的各類學習、校園活動、生活方面的信息資訊，可與本校同學開展交流，在平臺上可完成對該高校所開展的各類校園活動的、簽到、管理等活動，整體來看，PU平臺具備了高校校園社交媒體的基本特征。目前，高校校園社交媒體平臺以工具型社交媒體為主，側重于某一方面的校園服務，如圖書館、學習、課程管理等，但功能綜合性、與校園環境的融合是其發展趨勢，PU平臺無論是從功能特性，使用方式，以及使用范圍等角度看，均具有典型性和代表性，因此，本文選取PU平臺作為研究對象開展實證分析以研究用戶的功能需求。
22 功能的獲取與分類
為了能夠對PU平臺的功能進行較全面的識別與分類，首先采用訪談的形式來獲取用戶對功能使用的認知及需求。筆者邀請了20名PU平臺用戶開展訪談，訪談圍繞用戶的使用頻率、使用動機、功能認知及建議四方面進行，結果發現大部分學生的使用頻率較低，有部分學生因班級工作或學生會活動管理有較高使用率；從使用功能看，活動簽到是使用比例最高的功能，訪談中有7人表示對其余功能不了解且從未使用；建議增加的功能均是與校園生活相關的生活服務類或學習類功能。根據訪談結果及筆者對PU平臺功能調研，最終梳理出PU平臺所包含的25項功能以及訪談結果建議增加的7項功能（由于篇幅所限，具體功能見表5、表7功能釋義所示）。
從現有校園APP的設計應用與研究結論看，功能設定主要可以歸納為校園資訊、信息查詢、生活服務、本地交友4類[19]。結合文獻[19-22]，筆者從用戶實際接觸和使用的角度來對功能進行識別，將上文梳理出的PU平臺現有的25項功能與新增的7項功能歸類為社交、活動管理、搜索、生活服務、學生信息管理、人機交互、平臺維護、信息資源共享8個方面。（歸類結果見表5、表7）
23 問卷設計與數據收集
231 問卷的設計
本文依據PU平臺實際調研與訪談結果設計問卷，問卷包括3個部分：用戶基本信息、功能重要性感知、功能KANO問卷。用戶基本信息主要收集調查對象的人口統計學特征（性別、學歷、職位、學校等）以及PU平臺的基本使用情況；功能重要性感知是用戶對PU平臺現有的25項功能的重要性判斷，每個功能都有5個選項供選擇，分別是“很不重要”、“不太重要”、“一般”、“比較重要”、“非常重要”；功能KANO問卷是對PU平臺現有及建議增加的功能的提問，在PU平臺“具備”和“不具備”的兩種假設情形下，由用戶對此進行評價，每個功能都有5個選項供選擇，分別是“不喜歡”、“可以接受”、“無所謂”、“理所當然”、“喜歡”。
232 數據收集
本次問卷發放對象為江蘇省高校中使用PU平臺的學生，問卷在“問卷星”網站發放，并通過即時通訊工具、電子郵件等方式向已使用PU平臺的高校學生發送問卷鏈接邀請其填寫。本次調查問卷共收回342份，人工刪除無效問卷83份，剩余259份問卷被納入數據分析的范圍內，有效樣本率為7573%，其基本信息以及行為特征如表1所示。
根據對樣本基本信息的統計分析發現，樣本在性別、地區、教育程度、專業各方面具有一定的比例；同時，從樣本行為特征來看，樣本每周使用頻率涉及各個層次，使用原因及使用功能多樣，因此，樣本具有一定的代表性與典型性，符合統計分析的需求。3 數據分析
31 問卷信度效度分析
借助SPSS軟件對問卷的32個測量項目進行信度效度分析。得到如表2結果，表明該問卷具有較好信度與效度，本研究每個變量的各問項間具有相當程度的內部一致性，因此問卷數據滿足分析要求。
32 功能的需求歸類
由于在訪談中獲得了用戶建議增加的功能，需要對該功能是否需要及需求的程度進行區分，因此借助KANO二維質量要素歸類方法，從具備或不具備某項功能的角度對其進行需求識別，本文采用Matzler和Hinterhuber的改進的KANO質量要素歸類方法[23]進行質量要素歸類，質量要素歸類對照表如表3所示。
首先，在問卷結果統計的基礎上，按照二維質量要素歸類表對建議增加的每個質量要素的具體特性進行歸類；其次，統計每個質量要素在不同質量屬性歸類里的隸屬度，其中隸屬度=Zi/樣本數（Zi代表第i個功能的每個質量屬性[A、I、O、M、R、M]的數量），占比例最高的質量屬性即判定為該要素的最終二維質量屬性的類別。結果如表4所示。
考慮到用戶對PU平臺現有的不同功能的使用以及重要性認知可能存在差異，因此本文采用相關學者[14，24]對Kano問卷答案數值化及加權處理的方法，從重要性和正反向問題兩方面對功能進行需求分類。針對任何一個功能，所有用戶對反向問題和正向問題的平均值表示為公式（1）、（2）：
從上可以看出，PU平臺本身所具有的25項功能中大多數為無差異質量（18項），少量為必備質量（6項），只有1項為一維質量。另外，在本文建議增加的7項功能中有2項為無差異質量，5項為魅力質量。在本文中，無差異質量是指質量中不好也不壞的方面，它們不會影響用戶的滿意或不滿意感；必備質量是指一種產品或服務的基本特性，是顧客認為必須具備或理所當然的功能；一維質量是指顧客的滿意度與此需求的實現程度成正比；魅力質量是指充分時，能夠引起顧客滿意，不充分時也不會引起不滿[25]。數據結果表明，被調查者對于目前PU平臺的大多數功能持無所謂態度，需求程度不強。
33 結果討論
331 結果分析
針對上文分析所得的結果，筆者從以下幾個方面進行解釋和討論。
（1）從用戶的行為特征來看，PU平臺的使用率極低，只有15%的用戶每周會使用4次以上，193%的學生每周使用1～3次。可能是由于高校在推廣PU平臺時側重于活動管理的使用，大多學生因學校要求而被動使用PU平臺，從側面也可看出PU平臺還處于發展初期，用戶處于淺層次使用階段，使用習慣和用戶黏性并未形成，具有巨大的開拓潛力和空間。從使用功能及其行為來看，使用比例較高的3個功能是活動簽到、看通知與查詢課程培訓，分別為456%、174%與69%，比例較高的3個行為是應學校要求的活動簽到、主動參加活動以及娛樂，分別為452%、58%與5%，兩者中活動簽到的比例十分相近，約樣本的一半，而其余功能所占的比例都比較小，從中可以看出，目前活動簽到這個功能的使用較廣，應用較為成熟，而其他功能由于各種限制，例如因現有多種社交平臺的存在等，未形成自身特色，因而用戶使用率低。以上行為特征一定程度上可以解釋上文對PU平臺功能質量歸類的結果。
（2）KANO的功能歸類結果表明，用戶認為PU平臺的大部分功能都是無差異的質量，即用戶對于這類功能的需求屬于可有可無。具體分析被判別為無差異需求的幾項功能，發現這些功能主要涉及如下幾類：社交、活動管理、生活服務以及搜索功能。對于社交功能不再被用戶迫切需要的原因可能是像QQ、微博、微信等社交媒體已經成為高校學生社交的主流平臺，并且以該功能為主要特征的“校內網”早已被中國高校學生所使用，而PU平臺推廣時間短，使用群體有限，因而對平臺的社交功能需求較小。關于活動管理功能，或許因為是樣本中大三、大四、研究生的比例占了559%，而他們由于畢業、考研等原因，對于活動功能使用需求不大。本文認為，生活服務功能（網購、地圖導航、旅游服務等）不被重視的原因與社交功能類似，生活中各類服務平臺與實體的存在，尤其是生活服務類O2O的發展，線上線下結合的服務方式較之PU平臺的功能更為完善與人性化，使得該功能歸為無差異質量。此外，搜索功能之所以被忽視，可能是其搜索功能不能如百度、谷歌等專業搜索引擎提供多途徑檢索，同時又不具備社會化搜索的特性，只能通過匹配查找簡單搜索活動、部落，進而導致PU平臺中的活動管理這一重要功能的作用無法發揮；同時，結合用戶使用行為數據發現，只有58%的用戶會主動找活動參加來豐富課余生活，因此該平臺搜索功能的限制可能也降低了用戶需求。在建議增設的功能中，與教務處系統對接以及與QQ綁定被歸為無差異質量，這兩項是目前較多社交媒體平臺具有的功能，因此也不具備優勢而使用戶對其需求持無所謂態度。
（3）平臺維護、人機交互、修改賬號信息以及評論、轉發、點贊這些功能是用戶需求認知中的必備功能，即認為是PU平臺必不可少的功能，若沒有這些功能，會降低PU平臺用戶的滿意度。本文認為，前3個功能一定程度上體現了PU平臺的易用性與有用性的特性，TAM模型認為有用性和易用性共同決定了用戶的行為意圖，而行為意向決定了用戶是否會實際使用[26]，即是說這些功能決定了用戶是否會使用PU平臺，因此這些功能成為用戶需求中的必備功能；而評論、轉發、點贊功能是目前各類社交平臺用戶之間互動的基本元素，因此也被PU用戶訴諸為必備功能。
（4）根據活動的報名與簽到情況提供學生的實踐學分、活動積分與誠信度這一功能是一維質量，是用戶期望獲得滿足的需求，若這個需求不被滿足將會引起用戶的失望。在訪談及PU平臺調研時發現，因為該功能是直接與活動掛鉤的，有用戶參加活動的動機之一就是是通過簽到增加學分，從而增加獲得獎學金的機會，或是防止德育分不夠；此外誠信度還能展現自我的品質，用戶認為能獲得成就感及社會認同感。因此，本文認為，如該功能的功效減弱，一方面會降低用戶滿意度；另一方面，PU平臺的使用比例也會減少。
此外，建議增加的功能中被判定為魅力質量的功能共有5個，主要分為如下兩類：一類是與校園生活息息相關的生活服務類功能，如充值飯卡、圈網費等；另一類功能是與學習相關的一些功能，如信息資源的共享。可能是生活服務類功能與學生生活息息相關，如充值飯卡與圈網費時，無論人工服務或自助圈存機服務，都需要花費較長時間，而若可以在PU平臺上操作完成，可以節省用戶許多精力與時間。被歸為魅力質量的學習功能，表明了校園中對于學習訊息、資源共享，以及非正式學習形式及資源的需求，如獲取非正式的學習訊息、加入一些興趣交流小組獲得相關資源共享、協作等。因此，這部分需求如被及時滿足將幫助PU平臺提供競爭優勢。
332 建議
綜上，根據PU平臺功能需求的KANO模型，主要圍繞歸類為必備質量、一維質量與魅力質量的功能項的優化與維護，同時兼顧無差異質量功能的改進。具體開展時，應根據KANO的功能需求歸類，在平臺優化時遵循必備質量>一維質量>魅力質量>無差異質量的基本順序對產品功能進行再設計，同時需要圍繞學生需求對具體功能項有針對性的二次開發。
各項功能基于用戶需求被歸類為不同質量維度，表達了目前高校學生對相應功能需求的程度，必備質量功能必須存留并進一步優化，對于歸為一維質量的功能項，需要提高其使用滿意度，同時應考慮增加、完善魅力質量功能以提高PU平臺的吸引力。對于被歸為無差異質量的功能，可根據校園社交媒體的用途進行刪減，同時也可考慮對這些無差異質量功能進行改進。對于無差異質量社交功能，不能僅僅照搬現有社交平臺上的功能，應該基于校園這個特性開發出方便學生使用的社交功能，如學生可以在PU平臺上尋找或聯系到學校的其他校友等；對于無差異質量搜索功能，可以加強其搜索功能，比如提供多途徑的活動、通知、用戶查詢功能，也可將搜索功能與信息推送功能以及個性定制功能相結合以盡可能的滿足用戶的需求；對于無差異質量中的活動管理功能，可以設立激勵機制，如參加活動可以抽獎獲得流量、禮品等禮物，促使用戶形成良好的使用習慣，增加用戶黏性；對于無差異質量生活服務功能，可以從日常生活開展，增加校園生活中所需的功能，如校園圈存等，通過功能改進實現有效的使用行為激勵，使這些功能逐漸轉變為用戶需求中的必備質量或一維質量或魅力質量等功能項，提高用戶滿意度。總之，進一步開發、完善與優化這些功能能夠有效提高高校學生對于PU平臺的滿意度與使用訴求。
4 結 語
本文以江蘇省高校校園服務平臺――PU平臺為例，以KANO模型為基礎，借助訪談、問卷調查等形式高校校園社交媒體功能需求進行探討。研究發現，以PU平臺為例的高校校園社交媒體雖然提供了多樣化的功能，涵蓋了活動管理、社交、生活服務、導航、學生信息管理、人機交互及平臺維護等方面，但可能多數功能與高校校園的特性或真實環境的緊密性結合不夠，僅是照搬了現有社交媒體平臺的功能，導致高校學生對大部分功能的需求感不強。其中，用戶對于社交、活動管理、生活服務以及搜索功能這類社交媒體常見的功能需求感不強，屬于無差異質量；對于主要體現為有用性和易用性特征的功能存在著基本需求，屬于必備質量；而對于與校園生活相關的生活服務類與學習類的功能體現出一定的現實和潛在需求，屬于魅力質量；最后，提供學生的實踐學分、活動積分與誠信度的功能屬于一維質量。
研究結論對于把握用戶需求并進行功能設計改進具有一定的理論參考價值。本文認為，在有資金和技術條件的前提下，優先關注必備質量；然后完善一維質量；同時也可為高校校園社交媒體開發前文所提的新功能（魅力質量），同時思考無差異質量功能的改進渠道，設計合適的用戶輔助方法幫助用戶發現和使用相關的功能，設計激勵機制促進用戶形成良好的使用習慣，以期最有效地提高用戶的滿意度，或降低用戶的不滿意程度，進而吸引學生主動、積極參與與使用，真正發揮校園社交媒體的校園服務功能。
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篇7
（一）社交媒體的應用范圍。目前，我國檔案館對社交媒體的應用十分有限。國家檔案館尚未使用社交媒體，省級檔案館對社交媒體的應用水平參差不齊，總體上仍比較滯后。據相關統計，在我國31個省級（ 直轄市、 自治區， 不含港澳臺地區） 綜合檔案館網站中，應用博客或微博的僅有5個，占16%；應用百科的有6個，占19%；應用RSS或訂閱的有11個，占35%；設置論壇的有14個，占45%；設置留言板的有27個，占87%。我國一些偏遠地區，如甘肅、、內蒙古地區的檔案館尚未運用任何形式的社交媒體工具。
美國國家檔案館從2009年在YouTube網站上開設界面并創建了第一個“推特”（Twitter）微博賬戶開始，逐步將檔案宣傳拓展到博客、微博、百科以及社交網絡領域。由于Web2.0社交媒體工具在美國十分流行，美國檔案館利用社會媒體服務信息，與用戶交流是十分普遍的。據調查，2012年，美國50個州檔案館中，有42個將社交媒體應用于檔案工作中，社交媒體的應用率達到84%，并且這些檔案館的網站都提供YouTube、Facebook、Twitter、Blog等多渠道的交流工具，并專門開設反饋通道，收集用戶的意見。
（二）社交媒體的運用形式。根據國內社交媒體營銷專家唐興通的觀點，社交媒體可大致分為8類：社會關系網絡、視頻分享網絡、照片分享網絡、合作詞條網絡、新知共享網絡、內容推選媒體、商務關系網絡、社會化書簽。目前，我國檔案館運用的社交媒體形式有論壇、RSS訂閱、百科、微博、博客。按功能劃分，微博、博客、論壇屬于以話題為紐帶的信息平臺，RSS訂閱屬于個性化的信息推送平臺，若將其歸類，筆者認為都應劃為內容推選媒體一類；百科則屬于合作詞條網絡。可見，在我國，人們耳熟能詳的社交媒體工具如“人人網”“開心網”“豆瓣”“QQ空間”“優酷”“土豆”等社會關系網絡、視頻和照片的分享網絡尚未運用于我國的檔案工作中。
美國檔案館運用的社交媒體種類繁多、形式多樣。以美國國家檔案館為例，到2013年5月，已在13個社交平臺上開設了145個社交媒體項目。這些社交媒體按功能可分為網絡平臺、社交網絡平臺、文件的分享與存儲平臺三大類，每類社交平臺包含多種社交工具，如網絡平臺包括Twitter、Blog、Wiki、Mashups、tumblr等，用戶憑借這些工具能隨時獲得國家檔案館更新的各類信息；社交網絡平臺包括facebook、foursquare等，這些媒體工具為公眾提供了相互交流與協作的空間；文件的分享與存儲平臺包括Flicker 、Youtube、Pinsterest、Ustream等照片、視頻分享與存儲工具。可見，美國國家檔案館幾乎運用了所有種類的社交媒體工具，并將不同類型、不同用途的社交媒體工具結合使用，充分實現了與公眾的互動。
（三）社交媒體傳遞的信息內容。我國檔案館運用社交媒體所傳遞的信息內容多為檔案部門的行政信息、動態新聞，形式以文本和圖片為主。以微博為例，一些檔案部門的微博只是進行一些轉發，很多還與檔案工作無關；檔案部門原創的微博內容大多為工作動態、工作要聞，沒有對館藏資源進行深入挖掘。微博如何更新、微博主題如何選擇等沒有清晰的定位，造成檔案部門微博的內容無特色、主題不突出。因此，檔案部門的微博很少會受到評論和轉發。此外，博客、論壇和網絡社區的檔案信息多為檔案界人士的交流信息及成果展示，這為業內人員相互學習搭建了平臺，但與普通公眾的互動度不高。
美國檔案館利用社交媒體傳遞著豐富的信息內容，除行政信息外，美國檔案館對館藏資源進行深入挖掘，以文字、圖片、視頻、音頻等多種形式展現給公眾。例如公眾可利用微博和博客分享檔案館的最新信息并進行互動交流；通過訪問“Our Archives”Wiki分享關于美國國家檔案館的館藏及參與者的研究；可以在Flickr上對美國國家檔案館館藏的照片進行下載、標注標簽、發表評論和注釋；通過YouTube觀看館藏的部分視頻資料；通過Facebook和檔案館保持聯系，進行互動交流等。
（四）運用社交媒體的策略和政策。中國在社交媒體上的應用正處于迅猛發展之中，如政府可通過政務微博進行政府信息公開、新聞輿論引導、傾聽民眾呼聲；企業可利用社交媒體工具進行商業活動，開展商業宣傳。由于社交媒體具有參與性、公開性、交流性、對話性等基本特征，人們通過社交媒體傳遞信息、分享觀點，易引起廣泛關注。目前，我國一些企業和商家在運用社交媒體進行營銷時都采取了相應的積極策略和政策。然而，政府部門尚未針對社交媒體的運用制定出相關的策略和政策，檔案部門亦是如此。
為充分發揮社交媒體在檔案資源傳播方面的積極作用， 美國國家檔案館于2010 年12 月在其官方網站上正式公布了社交媒體策略，積極倡導社交媒體在檔案工作中的廣泛應用，確定與社交媒體合作的核心價值，即合作、領導、激勵、多元、團體、開放。策略的制定在于促進政府、團體和公民間的溝通和交流，以充分挖掘檔案信息的各種價值，更好地為用戶提供利用服務。2011年2月，美國國家檔案館又出臺了《Web2.0背景下社交媒體平臺文件管理指南》，就社交媒體給檔案工作帶來的新問題作出了解釋并提出應對的策略，如社交媒體平臺的分類、聯邦政府文件的界定、社交媒體平臺與聯邦政府文件產生的關系、使用社交媒體后文件管理所面臨的挑戰、社交媒體服務商責任等。此外，美國國家檔案館還制定了社交媒體政策，對每種社交媒體的使用都作出詳細規定，如用戶的年齡要求、信息的內容要求等。
（五）運用社交媒體取得的成效。目前，社交媒體在我國各級檔案部門雖然得以初步運用，但成效一般。根據中國人民大學檔案網站調查與測評項目組的調查顯示，我國省級檔案館網站的網上交互指標平均得分率僅為42.75%，其中最能體現交互功能的網上業務咨詢、網上論壇得分普遍偏低，分別為0.21和0.23。筆者對檔案微博的使用情況進行調查，截至2014年6月25日12點，在新浪微博開通微博并進行認證的省級檔案部門（不含直轄市、自治區、港澳臺地區）共有6個。通過對檢索數據的分析，發現檔案館微博數量偏低，日均量大多1條左右，而每條微博平均評論量不足1條。
可見，社交媒體在實際應用中，其交互功能尚未發揮出來。大部分檔案館雖然設置了“網上咨詢”模塊，但是回復速度慢，難以滿足訪問者的及時需求。博客、微博主題不突出、時效性較差，導致用戶與檔案館之間的交流和溝通很難深入。
在美國，社交媒體的利用掀起了美國檔案資源傳播的。2009年，在社交媒體利用之初，美國國家檔案館在Youtube網站“推特”（twitter）微博賬戶上傳的一段視頻的日點擊播放量達到了1.5萬人次。在9個月內，美國國家檔案館上傳影片的點播量已超過10萬次，視頻點播量超過50萬次。檔案資源傳播速度之快，數量之大前所未有。從近期美國國家檔案館的統計來看，各種社交媒體的訪問量總體呈上升趨勢，例如Twitter，2014年1月至4月，微博客的用戶瀏覽數量不斷遞增，4個月內用戶瀏覽數量增加了28830人次。在這些社交媒體中，Facebook和Flickr最受公眾歡迎，2014年2月Flickr的訪問量達到9，925，559人次。由此可見，美國國家檔案館借助社交媒體開展檔案文化傳播取得驚人成效。
三、美國檔案館成功運用社交媒體的優勢分析
通過比較發現，我國檔案館在社交媒體運用方面同美國檔案館相比有很大的差距。筆者認為，我國檔案館運用社交媒體的現狀可概況為以下幾個點，即社交媒體的應用范圍小；運用形式比較單一、交流途徑有限；缺少相關策略、政策的引導和規范；公眾的參與度低，社交媒體的運用尚未取得實質性的成效。美國檔案館成功地將社交媒體應用于檔案工作中，筆者認為有以下幾方面的優勢。
（一）社交媒體形式多樣，內容豐富。美國國家檔案館及各地分館采用多種形式的社交媒體工具，從Twitter、Blog等信息工具，到Flickr、YouTube等圖片、視頻分享平臺，以及Facebook、Foursquare等社交網絡，公眾不僅能夠了解檔案館的最新動態，瀏覽形式多樣的館藏資源，同時還可通過互動平臺及時表達想法、反饋意見。目前，美國檔案館已開設140多個社交媒體專頁和項目，全方位多渠道地把館藏資源和相關信息推介給公眾。
篇8
1 前 言
近十年來，隨著互聯網Web2.0[ZW（]Web2.0指的是一個利用Web的平臺，由用戶主導而生成的內容互聯網產品模式。[ZW）]的到來，社交媒體也隨之涌現，各種類型的社交媒體層出不窮。從最早的貓撲，天涯到后來的微博、微信、微視，社交媒體從電腦搬上了手機，而且功能越來越多，越來越強大。據2014年中國互聯網發展狀況統計報告顯示，截至2013年12月，中國網民規模達到6.18億，其中手機網民更是達到了5億，手機超越電腦成為我國第一上網終端[1]。隨著中國進入移動互聯網時代，越來越多的消費者選擇將社交圈搬上手機，這導致了傳統社交媒體的沒落。然而現有的移動社交媒體，如QQ，微博，微信等，其功能大都集中于即時通信，內容分享，個人信息展示等，出現了產品雷同化的現象，導致目標人群定位不明，致使大量用戶流失。對于移動社交媒體來說，最為迫切的問題是識別自己在消費者心目中的定位以及與競爭者的區別。然而對于新興的移動社交媒體，這些在理論上目前都還沒有給出明確的答案，國內外學術界對此也沒有一個統一的認識，導致移動社交媒體的定位都是靠直覺，或者將所有能想到的功能都集于一身，使得用戶不知所措。
2 文獻回顧
“社交媒體”是一種以用戶自行生成和共享內容為特點的新媒體，它是建立在Web2.0的基礎上。在21世紀的第一個十年內受到國際學術界的廣泛關注，但一個本質問題卻遭到忽略，即如何在互聯網技術產品不斷多樣化的背景下定義“社交媒體”并對其進行定位[2]。
歐洲商學院教授卡普蘭給社交媒體做出了如下定義：社交媒體是一類允許用戶創建和交換生成內容的應用，該應用是建立在 Web2.0 的思想和技術基礎上 [3]。基于此，本文將移動社交媒體定義為：移動社交媒體是一類建立在移動互聯網基礎上且允許用戶創建和分享內容的應用。
有了如上定義就能對現有的移動社交媒體進行定位分類，歐洲商學院的學者們設定了 “自我表達”和“社會存在” 兩個維度，通過測量不同移動社交媒體在這兩個維度上的表現，對其進行定位分類。而加拿大的學者詹?基茨曼（Jan Kietzmann）則更進一步，他提出了蜂窩理論（如圖1），將移動社交媒體的屬性分成7個模塊：揭示身份、對話、共享、揭示個體“存在”信息、建立互動關系、建立名望/可信度和建立社區[4]。本文參考上述文獻，確定了移動社交媒體的幾個重要屬性――交友、即時通信、分享內容、建立互動關系、建立社區、個體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽，并根據這些屬性對其進行定位。
圖1
3 研究方法
本研究以國內現有的移動社交媒體――QQ、新浪微博、騰訊微博、微信、人人網、貓撲、豆瓣、微視、陌陌為研究對象，通過調查這些移動社交媒體的用戶對其在交友、即時通信、分享內容、建立互動關系、建立社區、個體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽，這8個屬性上的評價，采用多維尺度分析方法，分析用戶心目中對這些移動社交媒體的感知偏好，探討用戶感知結構差異，為移動社交媒體的定位策略提供參考。
本研究主要采用多維尺度分析方法，通過一組直觀的空間圖來表示研究對象的感知和偏好，即用多維空間中的點表示不同移動社交媒體之間的感知或心理測量關系[5]。空間圖的各維度代表一個以上的屬性，可以通過觀察坐標軸和各個品牌的位置解讀空間圖，從而可以得知哪個品牌更加注重哪個屬性，據此可以對其進行定位。
4 數據收集
根據《中國社交媒體-統計數據和趨勢》顯示，我國社交媒體的用戶年齡段主要分布在21～30，占比49%，因此，主要該人群發放問卷，要求被調查者就問卷中的各個品牌屬性進行打分，分值越高，代表該屬性越受偏好。林震巖認為，進行MDS分析，只要一份問卷就行，但為了有更高的代表性，所以搜集更多用戶的意見再進行分析[6]。因此本文通過網站問卷星（http：///）共發放20份電子問卷，回收20份，其中有效問卷15分，有效回收率為75%。
本文在文獻研究的基礎上，選擇用8個屬性來評價移動社交媒體的表現，這8個屬性分別是交友、即時通信、分享內容、建立互動關系、建立社區、個體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽。
9個品牌的移動社交媒體受訪者的樣本容量為15.其中女性占40%，男性占60%。93.99%的受訪者年齡在21～25歲，6.67%的受訪者年齡在26～30歲。其中微信的使用率為100%，新浪微博的使用率為53.33%，騰訊微博的使用率為13.33%，QQ的使用率為80%，人人網的使用率為33.33%，豆瓣的使用率為13.33%。受訪者通過移動在線媒體進行寫日志的占40%，發照片占53.33%，更新狀態占66.67%，分析新鮮事占60%，留言、跟帖占73.33%，玩游戲占6.67%，與好友即時聊天占86.67%。
5 實證分析
5.1 移動社交媒體具體屬性表現比較分析
表1分別列出了QQ、微信等9個移動社交媒體在交友、即時通信、分享內容、建立互動關系、建立社區、個體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽8個屬性上的平均得分。
從表1中可以看出，在這9個移動社交媒體中，表現最好的是微信，在即時通信、分享內容、建立互動關系、個體信息展示、娛樂/游戲5個屬性上都排名第一，在交友、建立社區、新聞瀏覽三個屬性上排名第二。QQ表現得也比較好，在交友、建立社區、個體信息展示三個屬性排名第一，在即時通信、分享內容、建立互動關系、娛樂/游戲、新聞瀏覽這幾個屬性上排名第二。新浪微博有自己的特點，雖然它的屬性排名都不是很靠前，但是在新聞瀏覽這個屬性上排名第一。其他幾個移動社交媒體品牌在各個屬性方面都表現一般，其中騰訊微博排名較靠前的屬性是分享內容，排名第五，人人網排名較靠前的屬性是交友，排名第三，貓撲排名較靠前的屬性也是分享內容，但是只排第六，微視跟豆瓣都是在分享內容這個屬性上比較突出，但還是沒有競爭力，排名分別為第七跟第八名，陌陌最突出的是其交友屬性，排名第四。
5.2 移動社交媒體定位感知圖的構建與分析
5.2.1 移動社交媒體的定位感知圖
采用多維尺度分析方法進行分析，繪制用戶對QQ、新浪微博、騰訊微博、微信、人人網、貓撲、豆瓣、微視、陌陌這9個國內移動社交媒體的感知圖。通過計算Young應力公式1的應力值（Stress）和模型決定系數（RSQ），對移動社交媒體，二維感知圖的應力值為0.02565，模型決定系數為0.99698，接近1，根據Kruskal的解釋，應力系數0.2以上（不好）、0.1（還好）、0.05（好）、0.025（非常好）、0.000（完美）[6]。因此本文的二維感知圖擬合度非常好。
根據各個移動社交媒體品牌在感知圖中所處的位置（如圖2所示），它們在各個屬性方面的表現以及在用戶心目中的定位和競爭關系也可以通過空間感知圖表現出來。以各個移動社交媒體各屬性的得分為應變量，以各個移動社交媒體在各維度的坐標值為自變量（X），進行線性回歸分析，可以在感知圖上得到各個屬性向量。回歸結果匯總如表2所示。
各移動社交媒體在不同屬性上的表現可以通過感知圖中的屬性向量說明，將感知圖中代表各個移動社交媒體的點向屬性向量上引垂線，該垂線段越短，代表該移動社交媒體在這個屬性上的表現越好。
如圖1所示，QQ和微信在感知圖中的位置比較靠近，說明這兩種移動社交媒體在消費者心目中定位比較類似，兩者之間存在著很強的競爭關系。騰訊微博和人人網距離原點比較近，說明這兩種移動社交媒體在各個屬性上表現都比較良好，其都定位在屬性齊全，功能強大上。其他幾種離原點都比較遠而且彼此之間間隔也較遠，說明這些移動社交媒體在用戶心目中的定位是異質化的。
5.2.2 定位感知圖中的維度
感知圖中的維度是用戶用來感知和評判移動社交媒體的優劣的標準。為了識別維度的含義，分別將各個移動社交媒體在兩個維度上的坐標作為因變量，以各個移動社交媒體在交友、即時通信、分享內容、建立互動關系、建立社區、個體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽這8個屬性方面的平均得分作為自變量，進行回歸分析，通過回歸模型中的回歸系數相對較大的自變量來解釋感知圖的維度[7]。
對移動社交媒體感知圖的第一個維度進行回歸時，最后得到的回歸模型中保留了交友、建立互動關系、分享內容這三項為自變量，排除了其他5個自變量，回歸模型的R2為0.992，調整后R2為0.987.在對第二個維度進行回歸時，最后得到的回歸模型中保留了新聞瀏覽和交友這兩個自變量，排除了其他6個自變量，回歸模型的R2為0.990，調整后R2為0.987。回歸方程如下：
X1=-8.329+0.7×建立互動關系+0.435×分享內容+0.203×交友
X2=-0.980+0.402×新聞瀏覽-0.209×交友
回歸模型結果說明用戶在感知和評判移動社交媒體時，采用的最重要的兩個維度，第一個維度是建立互動關系、分析內容和交友，第二個維度是新聞瀏覽和交友。對于維度一來說，三個自變量的回歸系數都為正，說明坐標軸的左邊建立互動關系、分析內容和交友這三個屬性得分低，而右邊得分高。對于維度二來說，新聞瀏覽的回歸系數為正，而交友的回顧系數為負，說明坐標軸的上方，新聞瀏覽屬性得分高，交友屬性得分低，而坐標軸的下方，新聞瀏覽屬性得分低，交友屬性得分高。
圖2 國內移動社交媒體感知圖
6 討 論
就國內移動社交媒體的空間感知圖來說，右下方區域代表在交友、建立互動關系、即時通信、娛樂/游戲這幾個屬性表現非常良好，而且距離屬性向量越近，代表該屬性越好。從圖中可以看出，QQ和微信在交友、建立互動關系、即時通信、娛樂/游戲、個體信息展示、建立社區以及分享內容這幾個屬性上都表現非常好，屬于全面優勢定位。因此這兩種移動社交媒體今后應該繼續保持和強化自己的定位。而新浪微博跟騰訊微博在新聞瀏覽方面表現得比其他社交媒體要好，屬于特色定位，而人人網在圖中的位置比較靠近原點，而且處于各個屬性向量的正向位置，其定位比較中庸。陌陌雖然只有在交友屬性上是正向，說明其定位在差異化上，但是其交友屬性還是不及QQ和微信，因此陌陌想要保持競爭優勢，則必須進一步強化其交友屬性，并且還須想法進一步提高其在個體信息展示、建立互動關系、即時通信上的屬性水平。貓撲、豆瓣、微視則處于弱勢定位區域，比較現實的定位調整是提高在新聞瀏覽、交友、建立互動關系、分享內容這幾個屬性的水平。或者只提高其在新聞瀏覽、分享內容以及建立社區這幾個屬性水平，達到差異化的目的。因為從圖中可以看出在感知圖的右上方區域還是比較空的，屬于“藍海”領域，還是有很大的市場機會。
7 結 論
本文采用多維尺度分析方法描述了用戶對國內9大移動社交媒體的空間感知圖，說明了消費者對這些移動社交媒體的感知，以及它們在用戶心目中的定位，并根據它們在感知圖中的位置做出了分析，且對各種移動社交媒體未來的定位調整方向提供了改進建議。從分析結果可以看出，用戶在識別國內移動社交媒體的定位時，主要考慮交友，建立互動關系，分享內容以及新聞瀏覽這兩個維度。因此，移動社交媒體要想改進產品定位也因從這兩個維度進行考慮。
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篇9
越來越多的自媒體社交平臺的出現，為大家的生活帶來了極大的便利，但也給人們的心理和身體健康帶來了不小的影響，如小雪這樣出現了焦慮不安便是一個典型的問題。
作為信息時代新的咨詢傳遞手段，微博、微信等自媒體社交平臺讓人們幾乎可以在第一時間獲得來自外界的信息，同時也可以迅速將自我表現傳遞給外界，極大地提高了交流效率，滿足了人們精神上和現實中的各種需求。但因為資訊交流的范圍越來越廣，內容越來越復雜，每個人在有限的時間和精力限制下，自然會覺得越來越力不從心，以致疲憊不堪。
自媒體交流平臺給人帶來的最大困惑就是資訊太多，以致應接不暇。比如微信，現已成為中國人廣泛使用的社交平臺，它讓我們的朋友群擴展到世界的各個角落。但當微信的朋友圈過大，加入的朋友群過多之后，各類資訊必然每時每刻不斷地涌進人的大腦中。
那些對每條信息都不愿或者不敢放過的人，必然會不由自主地陷入無法自拔的焦慮之中，甚至發展成為焦慮癥。
應對：將朋友圈分級分類
那么如何有效地控制對自媒體交流平臺的使用，最大限度地降低不利影響呢？
首先，分類分級管理應該是一個比較理想的辦法。比如朋友圈里，家人、親戚、同學、同事、親密朋友、一般朋友等，不同類型的人群與我們接觸的密切程度和重要性是不一樣的，我們要建立的交流緊密度也需要分級對待，才能合理控制人際交流量。
篇10
現在路上能看見很多年輕人手里拿著手機，邊刷著微博，邊干其他的事情。微博和微信似乎成了時下年輕人最熱門的話題，最熱衷的娛樂活動。那么，年輕人究竟在使用社交媒體上花費了多長時間，本文特針對此現象開展了一次問卷調查，并分別在九江學院和南昌工程學院兩所普通高校的圖書館隨機發放，一共發放了184份問卷，回收184份問卷。其中女生100人，約為54.3%，男生84人，約為45.6%。在年級分布中，大一年級為47人，大二年級為104人，大三年級為29人，大四年級為4人，1人未填寫年級，存在缺失值。
在使用社交媒體的時長上看，初中就開始接觸社交媒體的人數最多，為98人，其次是高中，有34人。筆者認為，最早接觸社交媒體的時間分布現實出我國孩子接觸社交媒體的時間過早。在我國，通常初中的學生就開始有升學和考試的壓力，大多數學生初中就開始接觸社交媒體顯得有些為時過早，但這與現在的媒介社會有很大的關系。媒介無處不在，家中的電視、電腦、平板電腦、手機等電子產品設備隨處可見，很多家長在照顧學齡前兒童的時候，有時會讓孩子使用平板電腦或手機這類電子產品。這類電子產品通常都會有社交媒體的網站或客戶端，這往往是孩子最早開始接觸社交媒體的途徑。
調查結果顯示，未固定使用社交媒體的人數為21人，在固定使用社交媒體的163人中，從大學時期開始固定使用社交媒體的人數最多，為98人。在我國，很多學生是高中畢業以后才開始被允許使用手機，在高中的時期，雖然有很多學生擁有手機，但學校和家長并不贊同學生使用手機，而等到高考結束以后，即將進入大學校園，很多家長會選擇給孩子購買手機，贊同孩子使用手機，允許孩子使用電腦等行為。在這個階段，學生固定頻繁使用社交媒體，并不意外。
篇11
除了微博，微信在這次地震中也發揮了重要作用。騰訊官方開通的“雅安地震救助”微信公眾賬號，專門提供“在線求助、在線尋親、在線捐款”等其他服務。
此外，在這次地震中，LBS定位系統成為重要的救援方式。截至4月20日雅安地震發生以后16小時內網友通過“百度地圖”發起的對四川地區整體定位請求及位置信息查詢量已高達1.5億次。利用移動互聯網與LBS技術，震區外部網友可以同步了解震區交通、位置狀況，災區的人們也可借此進行互救。
在本次的雅安大地震中，以手機等移動設備為載體的移動互聯網凸顯巨大價值。相對于語音的點對點，社交網絡使資訊的公布、分享更具傳播效率。無論是官方通過社交網絡公布災情，還是當地民眾傳播互助援救信息，社交網絡的作用在雅安地震中都體現得很明顯。
社交媒體在雅安地震中構建了災情信息“傳播通道”和多維度的“捐助平臺”，比如自媒體平臺WeMedia聯盟發出捐款號召，只要在聯盟任何成員的公眾帳號回復一句“雅安挺住，愛心永存！”，搜狐新聞客戶端將代表留言的用戶捐出1元人民幣。此外，社交媒體還是“監督平臺”，微博、微信等公眾平臺對地震救援進行監督，人們通過社交網絡曝光在救災中發生的各類不良現象。
外媒積極報道了社交媒體在中國雅安地震中的作用。《印度時報》發文說，“社交媒體幫助確定地震災民位置。”蘇格蘭人網站則認為，“中國社交媒體成為外界了解地震消息的重要途徑，人們通過這些媒體看到了災民沖到街上避難和建筑物被地震夷為平地的照片。” 美國Neon Tommy網站認為，“中國社交媒體成為了民眾自發維護救災秩序和輿論監督救災工作的途徑。”
“在現場”才能做好報道？
作為一個新聞記者，長久以來我一直有個理念，新聞發生時，我一定要“在場”，我一定要通過自己的“親歷”來實踐自己媒體人的使命。而且，一直堅信，只有“在場”才能將工作做好。
但隨著社交媒體的日益發達，以及多次參加大型災難報道的親身經歷，我開始重新思考這些問題：
1、 災難發生時，什么是最重要的？
2、 災難發生時，只有“在現場”才能做好報道嗎？
3、 只要“在現場”了，你的報道就完美了嗎？
4、 如果“不在場”，怎么做報道？
無疑，災難發生時，救援是第一要位的。媒體機構及媒體人，也應該理性地看待這一問題，凡是不利于或妨礙了救援的事情，堅決不做，包括盲目“扎堆”災區報道；凡是利于救援的事情，一定要想方設法做好。前些年災難發生時，由于媒體競爭意識與專業精神并不像現在這樣強，大家趕赴災區進行報道應該值得格外鼓勵與提倡。而經過這些年的發展，媒體競爭激烈，大災發生時都紛紛扎堆災區，搶第一手信息，樹自己的品牌。由于平時激烈的競爭，媒體潛意識里就存有“爭奪眼球”的想法，因此，災難來臨時，媒體更要警惕將這種“爭奪眼球”的慣性帶到災區報道中，防止“將災區變身為爭奪眼球的名利場”。
回憶我在1998年松花江特大洪水報道時的情景，那時沒有微博、微信等社交媒體，甚至網絡等媒體在突發事件中依然作用甚微。當時廣播、電視發揮著很大的作用，我記得當年黑龍江廣播電臺就將自己的直播間架設在松花江大堤上，當然，廣播是災區現場獲得信息的唯一來源，同時十幾米高的桿子上掛著大喇叭，廣播中的信息通過這一個個高音大喇叭傳遞出去，起著“現場動員”與“指導救災”的作用。
在15年后的雅安地震中，社交媒體已經被人們熟練使用，并在災情信息及救助方面發揮著很重要的作用。在救援人員與傳統媒體匆忙趕往災區之時，活躍的社交媒體用戶已提前填補了信息空白，他們街頭居民和建筑倒塌場景的照片，分享網絡服務等信息，幫助尋人啟示等。
可以說15年后的今天，在新媒體情境下，救災報道的“在場”不一定是“在現場”。跟五年前汶川大地震相比，社交媒體已發育得更加成熟，社交媒體不僅信息速度在先，而且漸漸成為救災過程中組織與行動的平臺。“自媒體”聚集起來，有助于地震的救援工作。
作為媒體機構，在新媒體情境下要轉變救災報道理念，“在場”不一定非要扎堆災區，而是指身處新聞事件這個大的現場。在社交媒體大行其道的今天，媒體機構即使“不在場”也并不意味著就不能發揮作用、做出精彩的報道。媒體機構可以通過調動各個“自媒體”用戶來為其提供信息，并將這些信息分類、集納、整合、闡釋，進行有效與社會動員。
“在現場”報道就完美？
新媒體特別是社交媒體的出現為救災報道提出了一個新難題：“在現場”了也并非意味著報道就完美。
具體而言，社交媒體使每個人都可以通過自己手中的手機記錄下災難現場的各種片斷，而即使是派出強大救災報道團隊的媒體機構也不可能窮盡報道的所有方面，總有疏漏與偏頗。但在社交媒體被大眾廣泛使用之前，這種報道上的缺失與遺漏不被人們知曉，自然也不會被人們質疑。
比如1998年特大洪水報道中，我拿著手中話筒將現場所見直播出去，全國的聽眾就會認為你的報道即是災區發生的全部，不會質疑也無法證實你所沒有報道的地方。而在人人都是記者的當下，你的報道將面臨永遠的不完美與永遠的被質疑。你的所見所知永遠不可能超過我們面對的“用戶”們——每一個自媒體作者與親歷者的集合。他們會質疑你報道中的這種偏頗、會揣測你的動機，會認為你有意回避，并且會選擇用社交平臺來將這種質疑與揣測釋放出來。換句話來說，傳統媒體在救災報道中如不擅用社交媒體，不能發動現場用戶并且引用民眾提供的信息時，反而有可能遭到來自網絡平臺的大規模質疑，讓自己陷入不利的輿論漩渦中。
因此，在社交媒體盛行的今天，聰明的媒體與媒體人，一定是那些會發現“用戶”并調動“用戶”的機構或人，一定是那些能將來自現場的各類信息進行分類、集納、整合、闡釋的那個機構或人。在新媒體情境下，災難發生時，你在場，你的報道不一定完美； 而你不在場，你的報道未必不完美。重要的是，你能夠擅用、巧用社交媒體。
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篇12
中國幸福學觀點認為，人的本性是不滿足的，炫耀是我或我們的事物比別人好的滿足感通過分享、張揚、甚至挑釁的方式向外宣示的行為。通過從心理學角度了解“炫耀”定義之后，新媒體社交環境下的炫耀可分為兩種，一種是炫富傳播，標志性事件郭美美炫富、顯擺奢侈品的帖子廣為轉載。郭美美通過新媒體社交中的微博工具將自己的炫富心理一覽無遺的展示出來，虛榮心是根本驅動力，炫耀的是富有的貴族階級心態，帶有的夸富性質。
另一種是分享，整個過程不是帶有奢侈的貴族心理，表面上看常常是分享美食、服飾、珠寶、休閑、旅游、體驗……這些較平常的生活狀態和經歷。據觀察顯示，這類人平均年齡在16歲～32歲之間，包括學生（國內大學生或海外留學生）、公司白領、家庭婦女、網絡代購者，以女性居多，他們基本是互聯網時代下的積極分子，使用智能手機，擁有微博、微信、QQ、博客、論壇、淘寶等社交APP，平均每天花費至少3個小時在社交空間中，以發照片、發文字為主要手段，分享以消費為主的生活體驗，尋求關注，滿足精神需要，直抵炫耀本質，分享是顯性特征，受眾不會承認自己當時的炫耀心理，他們會始終認為自己只是一時興起，借用新媒體心情。但是如同“羨慕與嫉妒”一樣，“分享與炫耀”有必然聯系，隱形在分享之下的心理在新媒體社交環境中更易發揮。
1新媒體環境下追求“符號消費”
新媒體決定了全世界處于高度融合的時代，廣告營銷、網絡銷售、資金流動等互聯網消費運行，使受眾進入到強大的互聯網系統中，通過互聯網，我們操盤著無形的資金，消費、生產、融資，使消費更便捷，流通更迅速，新媒體創造了無限的生產力，它是消費者走向大眾消費時代的生存環境。支付寶、淘寶網、微信支付、網上銀行，這些都是新興技術下的新媒體操作，它們讓社會的融資流通更迅速，大眾游離在各種消費APP上，消費就在咫尺之間，相反這些新媒體時代下的應用軟件使物質時代提前來臨。
數字化時代的生活比以往更加豐富，生活在這個時代的人的身份、觀念及意識更加紛紜復雜，消費媒介方式也發生著變化，消費者擁有更大的控制力，購物的不再僅僅只是獲得某些物品，而是體現了人們的一種個性，從過去信息處理程序的理性決策觀點轉移到關注消費者感情、夢幻以及娛樂的個人體驗中，對體驗的渴望與日俱增，追求蹦極、潛水、游輪等刺激享樂活動的消費，追求到高檔餐廳用餐、參觀畫展、使用名牌。數字化不僅對消費者個人體驗帶來變化同時使消費者對商品符號的介入產生興趣。
人們開始追逐符號，日益淪陷于意義和影像世界中，人們的消費行為從以商品的使用價值為判斷標準到以符號化商品所象征的社會意義和價值為衡量尺度，符號體現出消費者的地位身份及品位，并且通過新媒體傳達出來，符號消費導致人們的需求、愿望、生活標準的同化，符號消費順利地實現著對人們的同化和控制，然而新媒體時代迅速的傳播和分享，使得尋求體驗感的新型消費者加速了對符號商品的消費。
2大眾需要釋放的炫耀心理
社會與經濟行為研究指出，奢華與夸富是伴隨著等級社會產生的，是傳統社會結構、社會秩序與人際關系建構性因素，是一種作為社會分類和區分的“身份符號”。當代中國已經進入了一個消費社會，奢華和高檔商品及其形象會成為一個巨大的“符號載體”，而社會心理學研究表明，東方人的虛榮心比西方人強，一些消費中也存在愛面子、好攀比的因素，是否有能力消費與夸富是社會上有沒有“面子”的重要指標，當新媒體創造出越來越多“面子物質”時，人們的炫耀心理需要得到釋放，日益膨脹的滿足感需要發泄。消費者的心理從單純追求物的需要到追求購買的需要，炫耀心理在新媒體時代得到了釋放。
過去即便是擁有了一輛新車，一棟房，一旦沒有親眼看見別人都不會知道你擁有，這時人的本能心理作祟，總會想盡方法在言語中或行動中顯示自己的擁有，而新媒體時代下，擁有的眾多的社交技術是一個再合適不過的平臺，借以這種環境自然而然的分享達到炫耀傳播。無論是個人還是群體總有意識或無意識地追求社會地位和名譽，而人的群體規范意識的社會心理，為了確認自身在社會中的地位，不得不也炫耀出自己擁有的，希望得到群體的接受和認可，處于特定社會階層中的人們通過消費與他人、群體和社會建立關系，建構自己的身份和價值。
3新媒體社交環境為炫耀傳播提供空間
新媒體的“全時空、多功能、瞬時”的功能，受眾能在新媒體的互動中，參與信息，體驗信息，體驗就意味著以主人公的心態感受話語力量的存在。今天平凡的民眾能通過微博、微信等虛擬的平臺做到隨時隨地、圖文并茂展開傳播，感受到炫耀的價值和回應，當分享圖片或文字時，一定會時不時去看有多少人在關注狀態，而傳播中“傳者―受者―反饋”在這個過程中得到完成，受眾會沉浸于整個炫耀傳播的過程當中，自娛自樂。
新媒體社交是指利用互聯網技術的沃土，通過撰寫、分享、評價、討論和相互溝通，在虛擬的社交空間中，個體擁有更多的主動權，需求能更好的得到釋放。新媒體社交環境下的“炫耀傳播”過程以大眾在物質時代下選擇符號消費（包括休閑消費、綠色消費等）開始，消費之后身體上得到消費體驗的，這種從身體轉移到心理，再判斷的信息價值之后，若它具有符號消費的特質，那么心理膨脹感就需要釋放，最后選擇新媒體社交環境分享，最后得到朋友關注完成整個炫耀傳播過程。它有別于一般傳播，“炫耀傳播”從消費行為開始在蔓延至心理，從行為到心理最后回歸行為，傳播過程不是的炫耀，是一種顯性的分享。
今天，新媒體時代下的中國，技術、媒體、消費和文化掌控著的時代，符號、影響和代碼構成了生活的全部，大眾消費符號、炫耀符號是互聯網發展的必然產物，炫耀在新媒體時代下發揮得更加耀眼。分享情理之中人之常情，但如果發展為 “符號消費+炫耀傳播”就會造成惡性循環的社會效果，會對中國的社會發展和人們的文化心理造成極大的負面影響，過分強調商品的符號價值會侵蝕人們的精神和意識領域。在消費主義盛行的社會里，物包圍著人，控制著人，大眾將喪失創造性和內在價值，炫耀心理泛濫，真實的生活追求會日益遠去，傳播內涵會日益低俗，使人成為物質和欲望的奴隸，不利于和諧社會的建設。
篇13
社交媒體建立的人與人之間交流互動的服務理念將為促進檔案館拓展知識服務、改變檔案館未來的服務方式和途徑提供良好的契機。圖1從不同角度對社交媒體在檔案館中的應用價值進行了分析。
（一）增加檔案館訪問量
將社交媒體模式導入到檔案館系統，成立檔案俱樂部，將有共同興趣愛好的人聚集起來，這將有利于形成多維互動的用戶網絡體系、構建用戶互動平臺、增強用戶的粘黏度。利用朋友間的一傳十、十傳百的推薦方式，檔案館網絡將迅速得到延伸，這種類似樹狀結構的“宗譜”和朋友間的關系脈絡，有助于為檔案館的用戶提供信息交流和分享的新途徑。因此，社交媒體平臺將帶動檔案館網絡用戶呈幾何級數的增長，形成檔案館龐大的用戶群，有助于檔案館構建穩定、可靠、長期的人氣網絡。
（二）提高公民參與度
倡導對檔案感興趣的社會公眾利用網絡平臺參與到館藏檔案的在線著錄、在線抄錄以及數字掃描和上傳等數字化工作流程，通過集合社會公眾的知識和力量加速館藏檔案的數字化進程，使公眾既能充分使用社交媒體的功能，又滿足了公眾自由行使公民檔案員的權利。
（三）提升檔案館服務力
檔案館可以利用社交媒體的信息推送功能，將新的開放目錄和館藏資源及時主動地告知可能需要的用戶，實現其優先享受館藏檔案資源的使用權；利用檔案館微博、電子郵件、RSS源等多種方式將檔案館動態信息、主題展覽、培訓講座通知用戶；利用社交媒體的圖片、音頻、視頻等設置圖文并茂、形式豐富的展示平臺來吸引更多的讀者點擊瀏覽開放的檔案資源。
利用社交媒體開展教育培訓，基于社交媒體平臺支持近距離的語音通話功能，攜帶即時聊天工具，支持音頻、視頻、幻燈片，支持實驗演示和操作，以上這些社交媒體的獨特功能能夠滿足教育培訓的基本需要。相比傳統的實地培訓學習，社交媒體在學員地域分布較廣、實驗操作安全性較高、教育教學組織成本較低的情況下更具有明顯優勢。
（四）擴大檔案館影響力
美國紐約城市大學皇后學院開展的數字記憶活動，鼓勵公民捐贈私人照片并通過添加標簽和描述上傳到網站，使更多的公眾了解他們所生活的皇后區的歷史。同樣，檔案館可以利用社交媒體的傳播力開展捐贈檔案的行動。為了使更多的公眾能查閱到檔案，捐贈檔案可以發展成網絡捐檔的模式。通過博客、微博等社交媒體搭建社交關系網，讓更多的人參與到該善舉中來。社交媒體的最大優勢所在，就是通過行動做出榜樣，并通過手機這種快捷的方式和途徑，迅速影響身邊的人和好友圈，這比單純的口頭號召更具有動員性，因此能夠增強檔案的影響力，提高檔案的社會地位，同時還能提高民眾的積極性。
三、社交媒體在國外檔案界的應用
美國總統奧巴馬在就職第一天發表的政府公開備忘錄中就公開呼吁“行政管理部門和各機構應該能夠駕馭新技術，將業務工作與決策上網，隨時準備向公眾開放。”[1]還他組建了“新媒體工作站”，負責創新技術和應用推廣的研究工作。2010年起，NARA正式實施“社交媒體計劃”，其目標是促進聯邦檔案機構的透明、開放和合作。并在其內部新設立了創新辦公室、國家文件解密中心等新的機構，以促進政府檔案文件解密開放。
（一）NARA的社交媒體應用工具
如圖2，NARA網站社交媒體的標簽云，向我們展示了各種社交媒體工具與NARA信息服務戰略之間的復雜關系。從2009年微博開始到現在，13個社交平臺累計開創135個社交媒體項目。由于篇幅所限，本文只選取其中具有代表性的社交媒體工具作簡要描述。Facebook是一種社交網絡工具，用戶可以建立自己的檔案頁，其中包括照片和個人興趣，可以進行公開或私下留言，用戶還可以加入其他小組，亞特蘭大、波士頓、丹佛等城市的檔案館都已開通；Blog的中文意思是“網絡日志”，以能夠簡易迅速便捷地自己的心得，及時有效地與他人交流，集豐富多彩的個性化展示為一體著稱，美國檔案工作者博客（Archivist of the United States）、“胡佛黑板”（Hooverblackboard）、國家檔案與文件署博客（Narations）、全國解密中心博客（National Declassifica？ tion Center）都已開通此平臺；Flickr是一種圖片分享工具，提供圖片的存放、交友、組群、郵件等功能，能夠將照片標上標簽（Tag）并且以此方式瀏覽，國家檔案館通過“照片流”（Photo Stream）的形式共享九大照片組；You？ tube是一種視頻分享工具，用戶可以利用該平臺觀看視頻，上傳影片，國家檔案館、喬治布什總統圖書與博物館等九大頻道都已開通。[3]NARA正是利用這些工具來創建和實現與公眾的交流。
（二）NARA的社交媒體應用效果
NARA與社交媒體的有效結合，擴大了檔案文化在美國公眾之間的社會影響力，是收集公民對檔案工作意見和建議的重要渠道。NARA在社交媒體戰略實施后，就進行了嚴格的效果監管，由專門人員統計分析，定期公布調查結果，收集反饋信息，通過對用戶的信息需求、采用社交媒體的工具類型以及用戶類型、特點的分析，有利于檔案館以用戶為中心開展服務，落實到各個細節，使社交媒體工作的開展更具有針對性。
作者依據2013年3月至2013年8月，NARA網站的社交媒體應用數據統計表中的數據，將這半年中社交媒體工具的月瀏覽人數制作成圖表。從表1中可以看出，每種應用的瀏覽數量不等但總體呈上升趨勢，尤以Facebook和Flickr為代表的社交網絡和圖片形式傳播的檔案信息受歡迎程度更高。
（三）NARA中社交媒體應用的基本經驗
一是充分挖掘公民力量。2011年NARA在其官網上正式開通“公民檔案保管員”模塊。任何人都可以給網站上的資料和圖片添加標簽和注釋說明，以方便搜索和索引，公眾還可以對某一歷史事件上傳資料、圖片、擬寫文章。由于“公民檔案保管員”模塊的設立，在網上填寫“注釋說明”功能開通后僅兩周，就為一千多頁的手稿檔案添加了注釋和標簽。甚至對于非英語語種的檔案，公民不僅為其添加了注釋而且還標注了翻譯。
二是借助“維基”專業技術。2011年5月，NARA首開先河，開創“維基”項目。截止到2012年8月，總計有九萬余份數字檔案的復制件上傳到維基百科共享。據不完全統計，“維基”將一張圖片上傳至維基主頁時，其訪問量在8小時之內就可以達到400萬次。該數字無疑是驚人的，這種速度足見維基百科強大的傳播力量。
三是利用社交媒體與各部門協同進行交流合作。除了我們熟知的即時通訊、視頻、交友等網站外， NARA還與用戶地理位置信息手機服務網站“Four？ square”等社會網絡運行商簽訂了相關協議，在該社會網絡中建立美國檔案網相關欄目的站點。例如，NARA已經在Facebook網站上建立了18個網頁群落，其中包括：“歷史上的今天”、“聯邦登記”、“美國國家檔案保存”等。利用人氣社交媒體改善溝通合作和創作團隊，利用自身優勢和社交媒體的人氣優勢進行互補，這是NARA的戰略技術。
四是充分發揮國家檔案館的領跑作用。如何巧妙地運用社交媒體，成為NARA的關鍵任務之一。作為負責管理白宮文件和其他聯邦機構并提供咨詢服務的機構，NARA必須身先士卒，先行使用這些技術。在NARA之中，許多工作人員都率先使用社交媒體，通過創建博客或Twitter（微博）與用戶交流互動。此外，總統圖書館也都運用社交媒體圈，此種嘗試絕不是輕率的技術使用，而是代表著未來的趨勢。更重要的是，通過融合社交媒體，也為改善外界公眾對檔案館的認識提供了良好的契機。
四、社交媒體在我國檔案館中應用的現狀
2013年10月5日，筆者在Alexa上查詢的結果顯示，國家檔案局網站是我國檔案網站中排名第一的網站，全球綜合排名為609，978位，而NARA的綜合排名為：13，686。[5]同為檔案信息網站，差距之大一目了然。當然，這里有經濟、歷史等原因，但是信息服務的欠缺是造成巨大差距的主要原因。通過訪問國家檔案局及31個省（直轄市、自治區，不含港澳臺地區）綜合檔案館網站，筆者對運用社交媒體的情況進行了粗略的統計，見表2：
檔案網站大多只重視檔案信息資源的查詢和開放，卻忽視了用戶與檔案館之間的交流互動。相比NARA的社交媒體的廣泛應用，我國檔案館在這方面顯得較為貧乏，據筆者了解到的情況，國家檔案局尚未使用社交媒體，而NARA的使用量超過20種，二者相差甚遠。根據中國人民大學檔案網站調查與測評項目組的調查顯示，我國省級檔案館網站的網上交互指標平均得分率僅為42.75%，其中最能體現交互功能的網上業務咨詢、網上論壇得分普遍偏低，分別為0.21和0.23[6]。
我國檔案網站應用現狀的主要特點為：交互功能種類單一，缺乏個性化服務和活力。在國內許多領域，即時通訊技術已經得到廣泛應用，但是在綜合性檔案館網站中仍未推廣使用。檔案館網站交互功能的種類單一，有的檔案館網站除了電話、地址和郵箱外，沒有提供任何其他的交流方式。大部分只有“網上問答”、“網上咨詢”、“留言”模塊，有的雖然設置了即時咨詢欄目，但是回復速度慢，難以滿足訪問者的及時需求。綜上所述，我國檔案網站的社交媒體建設水平參差不齊。存在的普遍問題是建設粗糙、功能不配套、內容單一、形式以文本和圖片為主、可利用率低、更新反饋慢、網站的管理人員不足、重展覽輕服務現象嚴重、缺乏對檔案利用的深化和改革以及用戶與檔案館之間的交流和溝通很難深入。
雖然中美國情不同、檔情不同，但是兩國檔案館具有類似的性質和功能，信息化發展趨勢對兩國檔案的開發利用提出了同樣的更高要求。因此，NARA應用社交媒體工具的成功經驗，可以為我國檔案館的宣傳推廣、資源開發利用提供借鑒和參考。另一方面，隨著我國公民信息素質的提高、互聯網的普及、社交媒體的推廣為社交媒體技術在檔案館的應用提供了可能性。國內許多檔案學者的個人博客，如“蘭臺家園”、“中國檔案學研究”、“蘭臺天地”，以及“檔案界網站”和“檔案知網”等檔案網站的社交媒體平臺的成功建設也為我國檔案館引入社交媒體工具提供了經驗。
五、社交媒體在我國檔案館中應用的對策建議
（一）宏觀戰略
宏觀戰略上，筆者認為可以分為以下三步：
第一步是推出戰略，檔案館可以利用社交媒體作為現有網絡手段的延伸。將社交媒體看作是檔案館與社會公眾的溝通渠道來補充消息。但應避免社交媒體過多地被用于檔案館新聞稿件的和檔案館負責人的活動報道，避免留言板無專人管理而造成社會公眾正常的評論受到阻礙等。
第二步是親民戰略，檔案館可以利用社交媒體開展一定程度的互動把受眾吸引到檔案信息全面的檔案館門戶網站來。
第三步是細化戰略，檔案館應該運用社交媒體對用戶進行分類，提高服務的針對性和有效性。隨著社交媒體策略的逐步實施，檔案館相關負責人應該清楚是哪些用戶在關注他們并運用社交媒體工具向其他用戶傳遞信息；各種類型的社交媒體在討論哪些內容；這些討論與檔案館的哪些部門、服務有關。不能將社交媒體僅僅看作是信息的工具，更多的應將社交媒體看作是一種戰略性的分享信息和創造知識的工具。
（二）微觀策略
一是提高思想重視。由于奧巴馬政府對社交媒體的應用，NARA迅速做出反應展開深入的調查研究，在社交媒體應用上NARA始終處于領跑地位。而我國在檔案館社交媒體利用方面尚未引起足夠重視，相關領導應盡早意識到社交媒體是開展檔案信息宣傳和服務、開展檔案信息化工作的一種有效方式和途徑。
二是創新服務理念。在服務方式上，實體檔案館的參考咨詢服務是被動的，而利用社交媒體的檔案館可以實現主動式的參考咨詢服務；在服務內容上，要求檔案館工作人員不僅可以提供本館檔案的查詢目錄，還要能夠解答訪問用戶關于社交媒體工具和界面的使用以及操作上的疑問；在服務途徑上，借助社交媒體的網絡平臺使得參考咨詢服務更加豐富、多樣化，甚至可以通過與好友的聊天獲得及時幫助。筆者認為在檔案館網站的版面設計上，充分認識到手機是比電腦更具有優勢的社交媒體實現工具，作為展示檔案館信息資源平臺的核心組件，將多種功能進行結合，如“信息討論+交友社區”，“檔案館業務服務+搜索相關的綜合”，“即時通訊+手機信息交互”。
三是建立制度規范。目前我國檔案網站所提供的社交媒體服務并無一個明確、詳細的制度規范，至少在筆者查找的大量資料中，很少有機構公開自己的社交媒體政策或制度規范。這樣不僅會造成管理權責的混亂，還會導致管理成本的上升。
四是重視全員投入。在整個社交媒體策略的實施過程中，可以成立一個專門的社交媒體創建工作組，主要負責討論檔案館web2.0技術的應用和社交媒體平臺的設計，但是不能把使用社交媒體和內容編排的責任都壓在信息技術人員的肩上，相反，要讓社交媒體策略在組織內廣為人知，在內部員工中積極尋找對社交媒體感興趣的人員，并從一開始就將他們吸收進來。
