引論：我們?yōu)槟砹?3篇民營醫(yī)院市場營銷策略范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
醫(yī)療服務(wù)是一種為患者提供健康康復(fù)產(chǎn)品的服務(wù),從本質(zhì)上同一般企業(yè)一樣為客戶提供服務(wù),即為患者提供康復(fù)治療服務(wù),然后根據(jù)服務(wù)收取服務(wù)費用,即從病人或政府醫(yī)保獲得收入的經(jīng)營行為。醫(yī)院為了擴大市場份額,尤其在醫(yī)療衛(wèi)生資源過剩的城市,必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略,從市場營銷入手,提高醫(yī)院的競爭力。目前醫(yī)療市場競爭日益激烈,各種專業(yè)的民營醫(yī)院也投入到醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)中來,逐步形成興辦民營醫(yī)院的,究其根源,是當(dāng)前的醫(yī)療市場存在專業(yè)的需要和當(dāng)前的醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)不能滿足患者需要所造成的,包括醫(yī)院本身服務(wù)質(zhì)量差、醫(yī)療水平低、醫(yī)療設(shè)施落后、宣傳不到位等具體問題。從民營醫(yī)院興辦浪潮的經(jīng)驗來看,加大醫(yī)療特色的宣傳力度,做好醫(yī)院品牌的營銷工作勢在必行。
2 當(dāng)前醫(yī)院營銷存在的主要問題
2.1 對醫(yī)院市場營銷的認(rèn)識不到位
長期以來,醫(yī)院作為社會公益性的事業(yè)服務(wù)單位在計劃經(jīng)濟乃至市場經(jīng)濟時代都不存在醫(yī)院需要市場營銷的問題,大多數(shù)醫(yī)院管理者仍堅持只要做好醫(yī)療服務(wù)工作即可的思想,認(rèn)為營銷工作是企業(yè)為了生存和發(fā)展才去做的工作。這種理念在醫(yī)療衛(wèi)生市場放開后嚴(yán)重制約了醫(yī)院的發(fā)展,醫(yī)療衛(wèi)生改革后醫(yī)院已從單純的社會福利公益性的性質(zhì)向經(jīng)營性與福利性并存的方向轉(zhuǎn)變,而醫(yī)院仍沿用計劃經(jīng)濟時期的經(jīng)營方法,這種方法與現(xiàn)代市場營銷所要求的挖掘市場、開拓市場的觀念嚴(yán)重不符,在這種觀念的指導(dǎo)下,醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)已經(jīng)與現(xiàn)實需求不相適應(yīng),尤其是在民營醫(yī)院狂轟濫炸式的廣告宣傳下醫(yī)療衛(wèi)生市場面臨著占有份額的重新分配,那些依賴政府投資的公辦醫(yī)院在市場沖擊下略顯吃力,因此這些醫(yī)院必須重新給自己進行功能定位,不僅要完成救死扶傷的公益性的社會服務(wù)作用,還要保證醫(yī)院將優(yōu)勢資源充分發(fā)揮,提高自身正常運營的獨立性,要樹立起市場營銷的理念,即讓更多的公眾了解醫(yī)院的優(yōu)勢資源和技術(shù)優(yōu)勢,為更多患者造福的同時增加自身的醫(yī)療市場占有份額,提高自身的經(jīng)營水平。
2.2 對醫(yī)療服務(wù)對象的錯誤定位
以人為本是服務(wù)行業(yè)通用的市場營銷策略,而作為特殊的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的提供者也應(yīng)該堅持這一宗旨,醫(yī)院的市場營銷應(yīng)從患者的需求出發(fā),改變長期以來對醫(yī)患關(guān)系的錯誤定位。醫(yī)院長期以來習(xí)慣于看病不看人,按照病種來設(shè)置醫(yī)療科室、診斷流程、診治環(huán)境而不是從人性的角度設(shè)置,這在一定程度上忽視了患者的特殊需求,很少從人性角度去考慮患者的需求,人性化的服務(wù)能貼切患者的需要,只有患者的滿意度提高才能帶來口碑營銷的宣傳效果。
2.3 忽視了市場營銷的醫(yī)院內(nèi)部管理工作
隨著醫(yī)院面臨的市場競爭的沖擊,許多醫(yī)院已經(jīng)意識到醫(yī)院營銷工作的重要性,一些醫(yī)院已經(jīng)或已著手設(shè)立專門的部門機構(gòu)負(fù)責(zé)醫(yī)院營銷活動,包括營銷的策劃、組織和實施工作,在人力和財力上投入較大,而且營銷的效果也比較明顯,一些醫(yī)院正是感受到營銷工作的好處而投入更多的資源。但是很多醫(yī)院卻忽視了醫(yī)院營銷工作的重要組成部分——內(nèi)部管理工作,醫(yī)院的市場營銷工作不僅僅要求對外做好宣傳工作,讓更多的患者了解醫(yī)院的特點,而醫(yī)院內(nèi)部管理也應(yīng)配合醫(yī)院的市場營銷工作,包括改進醫(yī)療服務(wù)水平、改善服務(wù)態(tài)度,醫(yī)務(wù)人員和其他內(nèi)部人員應(yīng)增加營銷的意識。當(dāng)前的狀況是醫(yī)院的對外營銷宣傳做得如火如荼,內(nèi)部員工毫不關(guān)心,也不參與到營銷工作中來,內(nèi)部不能形成良好的全員營銷的氛圍,營銷計劃中也沒有落實到內(nèi)部員工身上,這樣只重視外部宣傳而忽視內(nèi)部管理的行為使醫(yī)院整體營銷的效果大打折扣。
3 醫(yī)院市場營銷改善的建議措施
3.1 充分認(rèn)識到市場營銷在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用
醫(yī)院營銷是增加醫(yī)院知名度,宣傳醫(yī)院、擴大醫(yī)院影響力的重要途徑,是擴展醫(yī)療市場占有額的重要舉措,是密切醫(yī)患關(guān)系,增強醫(yī)院內(nèi)部團結(jié)性和凝聚力的重要手段。盡管市場營銷工作還未被所有的醫(yī)院認(rèn)可和接受,但民辦專業(yè)性醫(yī)院鋪天蓋地的營銷宣傳工作已經(jīng)擾亂了醫(yī)療市場份額的占有分配,而且有越來越多實施市場營銷的醫(yī)院已經(jīng)嘗到了營銷宣傳工作帶來的好處。事實證明,市場營銷是醫(yī)院應(yīng)對醫(yī)療市場競爭的關(guān)鍵措施,只有充分認(rèn)識到市場營銷在醫(yī)院發(fā)展的重要作用,做好醫(yī)院的營銷宣傳工作,才能在競爭激烈的醫(yī)療市場上占有一席之地。
3.2 堅持以人為本,建立平等的醫(yī)患關(guān)系
近年來,醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)舉行各種以患者為中心、提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的活動,旨在改善醫(yī)院的服務(wù)意識,改善醫(yī)務(wù)工作者對患者的態(tài)度,建立友好、平等的醫(yī)患關(guān)系。從市場營銷的角度來說,要在醫(yī)療工作者中樹立患者為顧客,一切為顧客服務(wù)的理念。近年來一些醫(yī)院實施患者選醫(yī)生的方式改善了醫(yī)患關(guān)系,從形式上擺正了患者的消費者地位,還有些醫(yī)院根據(jù)患者的需求改進自身的診療診治流程和科室設(shè)置,注重發(fā)展與患者互惠互利的關(guān)系,如舉辦各種疾病預(yù)防的知識講座、建立患者的健康檔案、組建健康俱樂部等形式拉近了與患者的關(guān)系,還能起到宣傳醫(yī)院的效果,這些方式都是值得當(dāng)前醫(yī)院營銷的成功案例。
3.3 樹立醫(yī)院市場營銷的整體觀念
醫(yī)院的內(nèi)部營銷工作主要是指醫(yī)療服務(wù)提供人員的服務(wù)態(tài)度提升,因為醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的工作都是由員工直接完成的,他們與患者接觸的時間要遠遠超過營銷部門與患者的接觸時間,因此他們對患者的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平直接決定了營銷后果,所以醫(yī)院的營銷工作不單單指醫(yī)院的營銷部門所做的宣傳工作,還需要內(nèi)部各個部門的配合以及醫(yī)務(wù)工作人員服務(wù)水平的提高。因此,醫(yī)院既要做好外部營銷工作,又要醫(yī)務(wù)工作人員樹立起營銷的意識,將病人當(dāng)做顧客,當(dāng)做自己的衣食父母,按照顧客的要求改進自身的服務(wù)水平。
3.4 采用適當(dāng)?shù)臓I銷策略
(1)技術(shù)營銷。醫(yī)院營銷活動應(yīng)當(dāng)以滿足患者需求為中心,而患者需求的滿足又是以提供某種特殊的服務(wù)或技術(shù)來實現(xiàn)的,因此最能吸引患者的便是醫(yī)院所擁有的某種技術(shù)優(yōu)勢,特殊的優(yōu)勢能夠吸引特殊的客戶群,這也是當(dāng)前一些民辦醫(yī)院得以存活的營銷策略。
篇2
1醫(yī)院進行市場營銷的必要性
在從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型時期，醫(yī)院面臨醫(yī)療市場競爭，尤其在醫(yī)療資源相對過剩的城市，這種競爭日趨激烈。近年，一些民營企業(yè)開始把資金投向醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)，初步形成了一個興辦民營醫(yī)院的浪潮。國有大型醫(yī)院憑借其強大的技術(shù)實力、出色的人才團隊、優(yōu)勢的地域條件、先進的醫(yī)療設(shè)備、響亮的醫(yī)院品牌以及政府持續(xù)有力的支持而在良好的經(jīng)營環(huán)境中不斷發(fā)展壯大。但一部分中、小醫(yī)院，尤其是處于倒閉邊緣的企業(yè)醫(yī)院，其經(jīng)營出現(xiàn)種種困難，有的甚至連生存都發(fā)生危機，在這種“優(yōu)勝劣汰”、“快魚吃慢魚”的競爭環(huán)境中，醫(yī)院進行市場營銷、爭取病源是十分必要和現(xiàn)實的。
醫(yī)院的業(yè)務(wù)開展離不開充足的病源，病人是醫(yī)院的上帝，是醫(yī)院的衣食父母。在醫(yī)療市場競爭日趨激烈的情況下，醫(yī)院只有采取靈活多變的營銷措施，才能不斷吸引病源，才能使醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務(wù)保持持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢。否則，便是無源之水，無事之本，最終導(dǎo)致醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務(wù)枯竭，醫(yī)院的發(fā)展舉步維艱。
醫(yī)院營銷通過宣傳醫(yī)院而獲得良好的營銷效果，醫(yī)院宣傳又在醫(yī)院營銷中得到了推動和深化，使患者、使社會更深刻的認(rèn)識醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴大醫(yī)院業(yè)務(wù)量，推動醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃生機和強勁的后勁。因此，醫(yī)院進行市場營銷對擴大醫(yī)院的市場份額、提高醫(yī)院的競爭力發(fā)揮著重要的作用。
2醫(yī)院市場營銷存在的問題
2.1對醫(yī)院營銷理念認(rèn)識不足
傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，營銷是企業(yè)和商業(yè)部門生存和發(fā)展的手段，醫(yī)院的主要任務(wù)是治病救人，應(yīng)該將全部精力集中在醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量上，認(rèn)為“好酒不怕巷子深”，醫(yī)療服務(wù)只靠質(zhì)量不需要技巧，只要醫(yī)院提供的服務(wù)優(yōu)質(zhì)、高效，患者就會上門，不需要進行營銷活動，更不能去搞“推銷”，有的人甚至認(rèn)為營銷是在浪費錢財。事實上，提高醫(yī)療質(zhì)量固然重要，但這種努力往往只能留住現(xiàn)有的老顧客。在競爭日益激烈的醫(yī)療市場中，醫(yī)院要把市場份額做大、做強，吸引新顧客，就需要通過一定的方式讓公眾了解醫(yī)院，了解醫(yī)院的技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量。
2.2營銷管理與市場脫節(jié)
許多醫(yī)院沒有認(rèn)清隨著醫(yī)療衛(wèi)生制度的改革，醫(yī)院已逐步從單純利公益性性質(zhì)向福利性與經(jīng)營性性質(zhì)轉(zhuǎn)變。醫(yī)院內(nèi)部管理還是沿用過去計劃經(jīng)濟時期的方法手段，這與現(xiàn)代營銷開創(chuàng)市場，挖掘市場需求的觀念不符。在這種老觀念的引導(dǎo)下，醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品與市場需求不相適應(yīng)、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品單一化，導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)水平落后，病人滿意度降低，最終結(jié)果是削弱醫(yī)院的競爭能力和后勁發(fā)展。
2.3營銷觀念缺乏內(nèi)部宣傳
當(dāng)前，雖然許多醫(yī)院認(rèn)識到了營銷在醫(yī)院經(jīng)營活動中的重要性，成立了專門的營銷機構(gòu)，負(fù)責(zé)醫(yī)院營銷活動的計劃、組織和實施。醫(yī)院投入很大，醫(yī)院的營銷人員也很努力，做了大量的對外營銷工作，社會和公眾對醫(yī)院和醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)也有了比較深入的了解，但很多醫(yī)院在加強對外營銷活動的同時，忽視了客觀上存在的內(nèi)部員工市場，醫(yī)務(wù)人員和其他部門的管理人員對營銷活動不關(guān)心，參與營銷活動的積極性不高，沒有在醫(yī)院形成全員營銷的氛圍，營銷計劃在員工身上沒有得到落實。由于營銷活動只注重外部宣傳而忽視了內(nèi)部發(fā)動，醫(yī)院營銷的整體效果不理想。醫(yī)院市場營銷的對策
醫(yī)院營銷是醫(yī)院改革和發(fā)展的重要組成部分，是提高醫(yī)院聲譽，擴大醫(yī)院業(yè)務(wù)的重要途徑，是市場經(jīng)濟條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。因此，醫(yī)院營銷必須引起醫(yī)院人的高度重視，采取切實可行的對策和措施，把醫(yī)院營銷推向一個新的高度。
3.1充分認(rèn)識醫(yī)院營銷在醫(yī)院發(fā)展中的作用
醫(yī)院營銷是宣傳醫(yī)院、提高醫(yī)院知名度的重要途徑，是醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展的重要手段，是密切醫(yī)患關(guān)系的重要形式，是增強醫(yī)院凝聚力和向心力的重要舉措。醫(yī)院營銷是醫(yī)院在醫(yī)療市場競爭中不可缺少的手段，雖然醫(yī)院營銷尚未被醫(yī)院和社會普遍認(rèn)同，但已被那些高明的醫(yī)院廣泛地運用和高度重視，他們采取靈活多樣的營銷措施，拉開了醫(yī)院營銷之戰(zhàn)的帷幕，以此提升自己的知名度和影響力，不斷擴大自己的病源。事實證明，醫(yī)院營銷在醫(yī)院改革和發(fā)展過程中有著無可替代的作用。只有充分認(rèn)識到醫(yī)院營銷在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用，才能更好地開展醫(yī)院營銷活動。
3.2樹立全員營銷意識和整合營銷觀念
由于醫(yī)療技術(shù)服務(wù)和其它服務(wù)流程都是由員工來完成的，只有全體員工具有市場營銷意識，才會在工作中落實營銷理念，把病人當(dāng)顧客，把顧客當(dāng)成自己的衣食父母。在醫(yī)療服務(wù)過程中，患者與醫(yī)務(wù)人員的接觸時間遠遠超過與營銷部門的接觸時間，所以營銷不單是營銷部門及其人員進行的營銷活動，更需要醫(yī)務(wù)人員樹立營銷意識，需要醫(yī)院所有部門相互配合，全體職工共同參與。因此，醫(yī)院既要進行外部營銷，對社會和公眾進行營銷活動，又要進行內(nèi)部營銷，盡可能地激勵員工更好地為患者服務(wù)。而且，內(nèi)部營銷應(yīng)先于外部營銷。按照患者滿意的內(nèi)在邏輯理論，患者的滿意度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價值，醫(yī)院提供服務(wù)價值取決于員工對醫(yī)院的忠誠度，員工對醫(yī)院的忠誠度又取決于員工滿意度。因此，只有醫(yī)院員工滿意，才能提供讓患者滿意的醫(yī)療服務(wù)。
3.3采取符合市場需求的醫(yī)院營銷策略
（1）技術(shù)優(yōu)勢營銷策略。企業(yè)的市場營銷活動是以滿足市場需求為中心，而市場需求的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)，對于就醫(yī)顧客來說，醫(yī)療技術(shù)是其追求的最主要的產(chǎn)品，以最能吸引顧客需求的產(chǎn)品——技術(shù)優(yōu)勢來進行醫(yī)療市場營銷，是醫(yī)院營銷策略的必備條件。
（2）服務(wù)營銷策略。服務(wù)營銷的核心是患者，營銷活動要“以病人為中心”。醫(yī)院營銷是一條服務(wù)價值鏈，醫(yī)院要從各個環(huán)節(jié)去滿足病人的要求，實施全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)。因此，醫(yī)院必須明確滿足就醫(yī)顧客的哪些需求，面向哪些就醫(yī)顧客，知道顧客是誰，為就醫(yī)顧客提供哪些醫(yī)療服務(wù)，依靠哪些醫(yī)療技術(shù)，要集中全力滿足顧客，使顧客得到最好的醫(yī)療服務(wù)。
（3）差異化營銷策略。實施差異化競爭戰(zhàn)略的核心是追求和創(chuàng)造醫(yī)院的鮮明個性及特色，醫(yī)院依靠這種特色形成自己所特有的市場，尋找和實現(xiàn)醫(yī)院特色的實質(zhì)就是醫(yī)院營銷的市場定位過程。可供醫(yī)院選擇的競爭特色定位方式有：一流技術(shù)水平定位、良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)定位、良好的社會形象定位、醫(yī)院特有的醫(yī)療技術(shù)定位。
（4）品牌營銷策略。醫(yī)院要提升核心競爭力，即品牌、技術(shù)、服務(wù)三大核心競爭力。醫(yī)院要創(chuàng)造出自己的品牌，品牌是市場競爭的利器，是醫(yī)院競爭力的體現(xiàn)。現(xiàn)在品牌意識在消費者頭腦中越來越強，是贏得消費者的法寶。醫(yī)院的品牌除了產(chǎn)品固有的技術(shù)含量、產(chǎn)品質(zhì)量和價格三大因素外，還應(yīng)有知名專家、專科特色、高精尖儀器及技術(shù)水平等要素形成的無形資產(chǎn)，它包括醫(yī)院的社會信譽度高，專家知名度高，人群中口碑好等。
參考文獻
1王方華.市場營銷學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2001
篇3
1.2滿足和引導(dǎo)就醫(yī)顧客的需求是醫(yī)院市場營銷的出發(fā)點和中心，將醫(yī)院的技術(shù)及服務(wù)等信息，以適當(dāng)?shù)姆椒ê颓纻鬟f給廣大的醫(yī)院顧客，引導(dǎo)和促進其消費，搞好醫(yī)療服務(wù)的跟蹤調(diào)查，收集顧客對醫(yī)院技術(shù)及相關(guān)服務(wù)的意見、建議和需求，進一步指導(dǎo)醫(yī)院提高醫(yī)療水平，改進服務(wù)質(zhì)量，探索新項目的開展。
1. 3分析醫(yī)療服務(wù)環(huán)境，確定目標(biāo)市場，制定服務(wù)項目、價格、分銷、促銷策略并加以實施是醫(yī)院市場營銷活動的主要內(nèi)容。
1. 4全面提高醫(yī)院的社會效益及經(jīng)濟效益，占領(lǐng)更多的市場份額是醫(yī)院開展市場營銷的主要目的。
2、醫(yī)院市場營銷存在的問題
2. 1醫(yī)院內(nèi)部對于市場營銷理念的認(rèn)識存在欠缺和誤解。 營銷觀念是醫(yī)院經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想之一，理應(yīng)深人人心，但是從目前的情況看，在醫(yī)院內(nèi)部依然存在著對市場營鎮(zhèn)的忽視和誤解現(xiàn)象。一方面，有觀點認(rèn)為，營銷是企業(yè)和商業(yè)部門賴以生存的手段，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)是政府實行一定福利政策的社會公益事業(yè)，作為醫(yī)院而言最重要的是治病救人，履行救死扶傷的責(zé)任，不應(yīng)該去大張旗鼓搞推銷;另一方面，許多醫(yī)院抱定“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，認(rèn)為只要有過硬的醫(yī)療技術(shù)和先進的設(shè)備儀器，自然會有顧客蜂擁而至;此外，還有一些醫(yī)院，雖然意識到了市場營銷的重要性，但他們的觀念過于狹隘，認(rèn)為營銷就是廣告宜傳，片面支解、誤讀了營銷理念的本意。
篇4
二、目前醫(yī)院經(jīng)營管理中市場營銷的現(xiàn)狀
第一，醫(yī)院對市場營銷理念認(rèn)識不足。在以往的觀念中，市場營銷是企業(yè)與商業(yè)部門謀求自身發(fā)展的重要手段，而醫(yī)院的職責(zé)主要是救死扶傷，應(yīng)該更多地投入到醫(yī)療質(zhì)量的提高工作上，只要醫(yī)療服務(wù)的優(yōu)質(zhì)與高效，自然會有患者慕名而來，沒必要浪費資金去搞“推銷”。然而，在醫(yī)療市場競爭如此激烈的今天，想要提升醫(yī)院的競爭力，則需要通過一定的營銷手段去吸引更多的患者，讓新患者更好地了解醫(yī)院的技術(shù)與服務(wù)等有效信息。
第二，缺乏科學(xué)合理的市場調(diào)研方法，導(dǎo)致得到的市場信息反饋缺乏真實性。市場調(diào)研工作是市場營銷工作開展的前提，然而現(xiàn)階段大多數(shù)醫(yī)院所做的市場調(diào)研僅僅停留在滿意度調(diào)查問卷的形式，既不全面也不科學(xué)，特別是在住院前與治療后的信息調(diào)研極度缺乏，進而導(dǎo)致市場營銷方案在設(shè)立時缺乏有價值的參考資料，無法制定切實可行的市場營銷計劃。
第三，對于醫(yī)療行業(yè)的市場細(xì)分與市場定位做得不夠，導(dǎo)致針對性不足，進而出現(xiàn)后期制定的營銷方案收效甚微的狀況。當(dāng)前大多數(shù)醫(yī)院在制定營銷方案之前，并沒有依據(jù)患者的就診習(xí)慣、行為和需求特征去進行市場細(xì)分，再加上對醫(yī)院自身在市場中的定位不清晰，導(dǎo)致營銷工作無法順利開展。
三、市場營銷理念在現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營管理中的應(yīng)用
（一）明確地位，把握醫(yī)院的優(yōu)勢
隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立和完善，加速了醫(yī)院走向市場的步伐，醫(yī)院在激烈的競爭中，必須結(jié)合醫(yī)院實際明確醫(yī)院所承擔(dān)的功能任務(wù)，以什么醫(yī)療技術(shù)為拳頭專業(yè)；以哪些醫(yī)療專業(yè)為重點發(fā)展方向；依靠什么科研成果和技術(shù)實力去沖擊并占有市場；醫(yī)院通過提高技術(shù)，增強服務(wù)，在多大的范圍內(nèi)形成影響力；預(yù)計在多少患者心中樹立良好的品牌形象；醫(yī)院要發(fā)展成一個多大規(guī)模，是以專科為主導(dǎo)，或者以綜合取勝，展示出與其他醫(yī)院不同的優(yōu)越性、技術(shù)實力、專家隊伍、先進設(shè)備，找準(zhǔn)立足點、競爭點，這些都是醫(yī)院定位要解決的問題。
（二）應(yīng)用4P營銷策略，促進營銷工作的開展
隨著中國醫(yī)療體制改革的深入，醫(yī)療行業(yè)的市場化程度的不斷加深，營銷策略完全適合于作為服務(wù)行業(yè)的醫(yī)院，可以是醫(yī)院經(jīng)營的重要組成部分。這既有利于公立醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員進一步確立服務(wù)和“以人為本”的理念；又有利于公立醫(yī)院各種資源的有效利用。
4P營銷策略，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），在醫(yī)院經(jīng)營管理中運用4P營銷策略主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，核心醫(yī)療產(chǎn)品，滿足就醫(yī)需求。借鑒市場營銷學(xué)理論，凡是能給人們帶來滿足和享受的東西都稱為“產(chǎn)品”，既包括實體產(chǎn)品，也包括無形產(chǎn)品。實體產(chǎn)品是指能滿足人們需要的某種實物，無形產(chǎn)品是指為顧客提供的各種服務(wù)。醫(yī)院作為服務(wù)行業(yè)，大多數(shù)時間為患者提供的就是無形的服務(wù)。從根本上說，醫(yī)療產(chǎn)品是為滿足人們健康需求所產(chǎn)生的服務(wù)性產(chǎn)品集合，產(chǎn)品的核心是健康服務(wù)，通過了解患者的需要和期望，設(shè)計滿足患者需求的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，并將這種產(chǎn)品高效率地提供給患者而實現(xiàn)醫(yī)院的價值。
第二，把握價格優(yōu)勢，提升醫(yī)院競爭力。就醫(yī)患者將醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量與價值進行比較后會有對價格的要求，由于醫(yī)療服務(wù)具有福利與公益的特殊屬性 ，其價格受到了國家的嚴(yán)格控制。在這樣的背景下，醫(yī)院還是要有一定的自主的權(quán)利，分析患者的收入情況，對于不同的患者有針對性的提供價格不同的醫(yī)療服務(wù)，醫(yī)院可制定質(zhì)優(yōu)價廉等營銷方案去吸引就醫(yī)患者前來就醫(yī)。
第三，選擇最優(yōu)渠道。醫(yī)院把自身的技術(shù)和服務(wù)提供給顧客，就需要有好的渠道。醫(yī)院可以采取不同形式的渠道方式，可以選擇相對獨立的形式：如社區(qū)醫(yī)療服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)、巡回醫(yī)療服務(wù)等。其優(yōu)點是可以讓患者直接享受到醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)，方便群眾的就醫(yī)和咨詢，拉近醫(yī)院與患者之間的距離。也可以選擇與多個不同等級的類型和醫(yī)院建立雙向轉(zhuǎn)診和技術(shù)支持的關(guān)系。其優(yōu)點是發(fā)揮了醫(yī)院的技術(shù)優(yōu)勢，醫(yī)療技術(shù)資源共享，擴寬了醫(yī)院的營銷渠道，提高就診效率，更好地滿足就醫(yī)患者的需要。
第四，切合社會動向，開展醫(yī)院促銷。作為向患者傳遞醫(yī)院信息的手段，促銷在如今競爭激烈的醫(yī)院也十分普遍。通過醫(yī)院的促銷活動，擴大醫(yī)院的覆蓋人群，從而形成回頭診療及口碑傳播。醫(yī)院應(yīng)處理好與媒體、供應(yīng)商以及患者之間的關(guān)系，為醫(yī)院的市場營銷提供一個良好的環(huán)境。促銷信息和內(nèi)容可以通過報紙、廣播、電視臺、網(wǎng)絡(luò)媒體等宣傳的途徑和形式展現(xiàn)，如今微信自媒體的崛起也讓醫(yī)院信息的傳遞更加的普泛化、平民化。
（三）不可忽視的效果反饋
醫(yī)院營銷總會令就診患者做出有意識或無意識、主動或被動的反應(yīng)，即患者顧客反饋。反饋信息對于衡量醫(yī)院承諾目標(biāo)的實現(xiàn)的程度、對營銷效果的把控以及及?r發(fā)現(xiàn)服務(wù)中存在的問題有著重要的作用。通過建立反饋機制，充分了解患者是從何種渠道和何種方式了解到醫(yī)院的有關(guān)信息前來就診的，充分的認(rèn)識、了解患者以及反饋信息對醫(yī)院決策的重要意義。這既有助于醫(yī)院在進行下一步營銷工作的時候給予指導(dǎo)意見，也可以作為指導(dǎo)醫(yī)院各項決策的重要依據(jù)。同時，投訴也是意見反饋的重要途徑，正確處理好意見和投訴，對于消除患者不滿，維護他們的利益，贏得信任有著重要的作用。
篇5
1.醫(yī)療市場分析不足2011年，衛(wèi)生部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，部分縣市疾病死亡原因排在前十位的是：惡性腫瘤、心臟病、腦血管病、呼吸疾病、損傷及中毒、內(nèi)分泌營養(yǎng)和代謝病、消化系病、神經(jīng)系病、泌尿生殖系病及傳染病，十種死因合計為93.51%～94.17%。目前，我國民營醫(yī)院多以專科醫(yī)院、中醫(yī)院和民族醫(yī)院為主，對當(dāng)前社會發(fā)展變化中，疾病譜系轉(zhuǎn)換關(guān)注不夠，缺乏對醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)現(xiàn)狀明確分析和市場開拓，真正的市場營銷調(diào)研、市場營銷環(huán)境分析、億元戰(zhàn)略規(guī)劃、醫(yī)療目標(biāo)市場細(xì)分等開展為數(shù)不多，只關(guān)注成本小、收益高的非疑難疾病診治，沒有根據(jù)患者需求合理配置醫(yī)療資源。同時在經(jīng)營過程中忽視了疾病預(yù)防、保健、康復(fù)、咨詢等方面的需求，缺乏現(xiàn)代營銷市場開創(chuàng)，一定程度上制約了民營醫(yī)院的長期發(fā)展。
2.營銷手段單一化目前，多數(shù)民營醫(yī)院療效與公立綜合醫(yī)院無法媲美，其社會地位不高，國家政策傾向性使民營醫(yī)院無法分羹定點醫(yī)療保險。因而，為占領(lǐng)有限醫(yī)療衛(wèi)生市場，民營醫(yī)院只能實施營銷策略，通過商業(yè)廣告宣傳方式讓患者了解醫(yī)院，為其提供醫(yī)療服務(wù)，銷售自身產(chǎn)品。廣告是重復(fù)強化的有效認(rèn)知途徑，初期通過宣傳將患者引進門，效果不凡才能獲利。但鋪天蓋地、夸大不實的虛假廣告常常令人逆反，最終成為眾多媒體與民眾譴責(zé)的對象，恰好印證了“營銷癌癥”的企業(yè)營銷病：長于廣告，短于終端；成于營銷，敗于管理；長于一時，短于一世。此外，民營醫(yī)院也通過“義診”活動自我推銷，但由于民眾對其社會認(rèn)知不夠，難以形成有效服務(wù)。
3.營銷以功利為主莊一強曾提出醫(yī)院營銷包括兩種：一是功利性的營銷，二是公益性的營銷。前者比如藥品營銷、手術(shù)耗材使用等，主要是賣產(chǎn)品；而公益性營銷包括提倡合理膳食、宣傳戒煙運動、預(yù)防艾滋病等。開展公益性營銷能夠獲得社會美譽、市場信任，穩(wěn)定和凈化內(nèi)部管理環(huán)境，實現(xiàn)普通路徑無法達到的長期性、低成本的品牌傳播效用，提升醫(yī)院綜合競爭力。然而，民營醫(yī)院由于投資不足、營銷理念欠缺以及對衛(wèi)生事業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益認(rèn)識錯位，目前主要從事功利性醫(yī)療營銷，幾乎很少進行公益性營銷，這加深了民眾對民營醫(yī)院過度追逐利益的看法，為維護自身健康進而小心謹(jǐn)慎地選擇更加安全、可靠的綜合公立醫(yī)院。
民營醫(yī)院營銷管理對策
民營醫(yī)院營銷管理是以醫(yī)院差異化的品牌形象、獨特的技術(shù)優(yōu)勢、完善的質(zhì)量管理、合理的醫(yī)療收費、良好的就醫(yī)環(huán)境以及各部門密切配合為基礎(chǔ)的一項系統(tǒng)工程，面對激烈的市場競爭，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境和自身特點，從顧客價值出發(fā)，貫徹適應(yīng)多方面需求的營銷理念，建立科學(xué)的營銷體系和營銷戰(zhàn)略，促進民營醫(yī)院繁榮發(fā)展，加快我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)建設(shè)。
1.準(zhǔn)確定位市場沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，民營醫(yī)院發(fā)展需要對醫(yī)療市場進行深入調(diào)研及科學(xué)分析，以此提高醫(yī)院營銷管理水平。針對醫(yī)療市場調(diào)查需了解疾病譜系構(gòu)成，重點掌握常見病、多發(fā)病及其發(fā)病率；了解醫(yī)療區(qū)域規(guī)劃的分配情況，重點掌握當(dāng)?shù)丶毙杼钛a的醫(yī)療空白或弱勢學(xué)科；分析社會經(jīng)濟狀況及人群構(gòu)成，掌握民眾對醫(yī)療衛(wèi)生的支付能力及醫(yī)療保險涵蓋范疇等。分析醫(yī)療市場總量、需求、發(fā)育程度及投資環(huán)境，了解國家和地區(qū)對民營醫(yī)療機構(gòu)的政策取向和基本態(tài)度。通過上述調(diào)查，民營醫(yī)院可以準(zhǔn)確定位自身功能和服務(wù)對象，進而采取相應(yīng)有效措施開展?fàn)I銷活動，切入醫(yī)療市場。
篇6
1、醫(yī)院市場營銷的內(nèi)涵
醫(yī)院市場營銷通常指的是醫(yī)院以滿足就醫(yī)顧客生理、心理以及精神等各方面的需求為出發(fā)點，決定適當(dāng)?shù)姆?wù)項目、價格、促銷、渠道，科學(xué)規(guī)范地實施醫(yī)院的各種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，向目標(biāo)就醫(yī)顧客提供比競爭者更有利、更有效的醫(yī)療服務(wù)，從而實現(xiàn)醫(yī)院目標(biāo)的活動和管理過程川。
1.1醫(yī)院市場營銷是醫(yī)院經(jīng)營活動中的重要組成部分，是醫(yī)院為實現(xiàn)自身目標(biāo)采取的一種有意識的行為。
1.2滿足和引導(dǎo)就醫(yī)顧客的需求是醫(yī)院市場營銷的出發(fā)點和中心，將醫(yī)院的技術(shù)及服務(wù)等信息，以適當(dāng)?shù)姆椒ê颓纻鬟f給廣大的醫(yī)院顧客，引導(dǎo)和促進其消費，搞好醫(yī)療服務(wù)的跟蹤調(diào)查，收集顧客對醫(yī)院技術(shù)及相關(guān)服務(wù)的意見、建議和需求，進一步指導(dǎo)醫(yī)院提高醫(yī)療水平，改進服務(wù)質(zhì)量，探索新項目的開展。
1.3分析醫(yī)療服務(wù)環(huán)境，確定目標(biāo)市場，制定服務(wù)項目、價格、分銷、促銷策略并加以實施是醫(yī)院市場營銷活動的主要內(nèi)容。
1.4全面提高醫(yī)院的社會效益及經(jīng)濟效益，占領(lǐng)更多的市場份額是醫(yī)院開展市場營銷的主要目的。
2、醫(yī)院市場營銷存在的問題
2.1醫(yī)院內(nèi)部對于市場營銷理念的認(rèn)識存在欠缺和誤解。
營銷觀念是醫(yī)院經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想之一，理應(yīng)深人人心，但是從目前的情況看，在醫(yī)院內(nèi)部依然存在著對市場營鎮(zhèn)的忽視和誤解現(xiàn)象。一方面，有觀點認(rèn)為，營銷是企業(yè)和商業(yè)部門賴以生存的手段，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)是政府實行一定福利政策的社會公益事業(yè)，作為醫(yī)院而言最重要的是治病救人，履行救死扶傷的責(zé)任，不應(yīng)該去大張旗鼓搞推銷;另一方面，許多醫(yī)院抱定“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，認(rèn)為只要有過硬的醫(yī)療技術(shù)和先進的設(shè)備儀器，自然會有顧客蜂擁而至;此外，還有一些醫(yī)院，雖然意識到了市場營銷的重要性，但他們的觀念過于狹隘，認(rèn)為營銷就是廣告宜傳，片面支解、誤讀了營銷理念的本意。
2.2沒有對醫(yī)療市場進行細(xì)分，忽視自身的市場定位。
當(dāng)前，眾多醫(yī)院尤其是中小型醫(yī)院，在從事市場營銷活動之前并沒有根據(jù)醫(yī)療市場中病人的需求特點、消費行為和消費習(xí)慣等不同特征按一定的標(biāo)準(zhǔn)把市場分為具有類似特征的若干不同的病人群，這樣也就無法尋找到醫(yī)院的目標(biāo)就醫(yī)顧客群，繼而無法確立其自身的市場定位，而服務(wù)定位及醫(yī)院整體定位的缺失及模糊不清，則導(dǎo)致了營銷活動的針對性不強，效率低下。
2.3醫(yī)院在營銷管理方面較為落后，與先進國家存在差距。
目前，我國醫(yī)院絕大多數(shù)都缺乏營銷分析、營銷計劃和營銷控制制度，以醫(yī)院為中心，片面追求經(jīng)濟效益，常常忽視患者的需求。醫(yī)院在內(nèi)部管理方面還是沿用過去計劃經(jīng)濟時期的方法手段，過分追求招攬病員、增加床位數(shù)。由于沒有清楚地確定目標(biāo)市場和顧客需要，也就無法制定有效的營銷手段，與目前市場經(jīng)濟中的現(xiàn)代營銷“開創(chuàng)市場，挖掘市場需求”的觀念嚴(yán)重不符。此外，在管理結(jié)構(gòu)上，大多數(shù)醫(yī)院行政領(lǐng)導(dǎo)還是由一些技術(shù)內(nèi)行而管理外行的技術(shù)型專家擔(dān)任，他們往往狠抓醫(yī)療技術(shù)而對市場營銷漠然視之，即使有心加強醫(yī)院的市場營銷建設(shè)也無能力進行相關(guān)指導(dǎo)。
2.4只注重對公眾的營銷，忽視內(nèi)部宣傳發(fā)動。
在我國，許多醫(yī)院對市場營銷投人很大，并成立了專門的營銷機構(gòu)來負(fù)責(zé)醫(yī)院營銷活動的計劃、組織和實施，營銷人員做了大量的對外營銷工作，社會公眾對醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)也有了比較深人的了解，但是很多醫(yī)院在加強對外營銷活動的同時，忽視了對內(nèi)部員工的宣傳及發(fā)動，致使醫(yī)務(wù)人員和其他部門的管理人員對營銷活動漠不關(guān)心，沒有在醫(yī)院形成各部門協(xié)調(diào)互助的氛圍，有可能影響到病人對醫(yī)院的評價以及信任程度。如病人打電話到醫(yī)院咨詢是否能聯(lián)系到相關(guān)人員;就醫(yī)時間過長或過短，收費發(fā)票開具明晰度等會影響病人的滿意程度，對他們今后是否再來此醫(yī)院就醫(yī)或推薦他人前來產(chǎn)生不可估量的影響。
3、解決醫(yī)院市場營銷問題的對策分析
醫(yī)院營銷是醫(yī)院改革和發(fā)展的重要組成部分，是提高醫(yī)院聲譽，擴大醫(yī)院業(yè)務(wù)的重要途徑，是在市場經(jīng)濟條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。因此，針對當(dāng)前醫(yī)院市場營銷中存在的諸多問題，必須采取切實可行的對策和措施，推動醫(yī)院的長久發(fā)展。
3.1增強市場營銷觀念，樹立全員營銷意識。一方面，糾正醫(yī)院員工對市場營銷觀念的片面看法，提高其對市場營銷作用的認(rèn)識，即醫(yī)院營銷是宣傳醫(yī)院、提高醫(yī)院知名度的重要途徑，是醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展的重要手段，是密切醫(yī)患關(guān)系的重要形式，是增強醫(yī)院凝聚力和向心力的重要舉措。只有醫(yī)院內(nèi)部人員充分認(rèn)識到醫(yī)院市場營銷在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用，才能真正。地認(rèn)同并支持醫(yī)院開展?fàn)I銷活動。
另一方面，在醫(yī)院內(nèi)部樹立全員營銷意識。醫(yī)院可以通過相關(guān)培訓(xùn)，使員工意識到營銷不單是營銷部門及其人員進行的營銷活動。因為在醫(yī)療服務(wù)過程中、患者與醫(yī)務(wù)人員的接觸時間遠遠超過與營銷部門的接觸時間，所以更需要醫(yī)務(wù)人員具備營銷意識，需要醫(yī)院所有部門相互配合，全體職工共同參與。這種對于市場營銷的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，將使全體員工都具備基本的市場營銷知識，并在工作中落實營銷理念，努力提高服務(wù)質(zhì)量，從而帶來醫(yī)院社會及經(jīng)濟效益的提升。
3.2細(xì)分醫(yī)療服務(wù)市場，選擇適當(dāng)目標(biāo)市場。市場細(xì)分是醫(yī)院正確制定營銷策略和選擇適當(dāng)目標(biāo)市場的重要依據(jù)，是確保自身實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)的基礎(chǔ)。
市場細(xì)分的依據(jù)是客觀存在的需求差異性。需求差異性多種多杯，具體按什么樣的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分并沒有固定的模式。一般常見的影響醫(yī)院消費者的因素有4大類:地理因素、年齡因素、消費者消費水平和購買行為因素。由此醫(yī)院可根據(jù)常見的影響病人的因素細(xì)分市場，不一定只依照一種依據(jù)劃分，有時候按兩種或兩種以上的依據(jù)來進行市場細(xì)分，如按照地理因素細(xì)分，可分為醫(yī)院轄區(qū)內(nèi)子市場、本地區(qū)子市場、省(市)外市場及國外市場，如再考慮到消費者的年齡因素還可以將市場進一步細(xì)分，如30歲以上的本地區(qū)子市場。
進行市場細(xì)分后，醫(yī)院可分析往年病人地域結(jié)構(gòu)及醫(yī)院自身的特點和優(yōu)勢，重點選擇自己的子市場，從而確立目標(biāo)市場，采用無差異策略、差異化策略、目標(biāo)積聚策略等開展具有針對性的市場營銷活動。
3.3確立醫(yī)院正確的市場定位。所謂的醫(yī)院定位，就是確定醫(yī)院的整體形象在市場上的位置，或者說是確定醫(yī)院總體形象在病人心目中的位置。醫(yī)院市場定位應(yīng)包括產(chǎn)品定位和醫(yī)院定位。產(chǎn)品定位是醫(yī)院功能的定位，而醫(yī)院定位指的是醫(yī)院整體形象，既包括產(chǎn)品定位，還包括醫(yī)院的技術(shù)經(jīng)濟實力、服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)院信譽、對社會奉獻等全方位的形象在病人心目中的位置。
一般來說，醫(yī)院的市場定位應(yīng)當(dāng)符合目標(biāo)顧客需求的主要特征，符合目標(biāo)市場顧客購買要求和服務(wù)需求;應(yīng)當(dāng)能夠充分顯示和發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，最重要的是體現(xiàn)出對競爭對手的相對優(yōu)勢和反映自身的獨特性的競爭優(yōu)勢;此外，應(yīng)當(dāng)符合醫(yī)院自身的實力。
3.4實施3C營銷戰(zhàn)略，加強醫(yī)院品牌建設(shè)。醫(yī)院通過實施3C營銷戰(zhàn)略，將有助于樹立自身品牌形象，增強核心競爭力，在激烈的醫(yī)療服務(wù)市場競爭中立于不敗之地。
3.4.1采取CI(CoTporateIdentity)戰(zhàn)略，即形象識別策略。醫(yī)院應(yīng)當(dāng)有意識、有計劃地將自己醫(yī)院的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對其有一個標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識，以便更好地識別并留下良好的印象。首先，醫(yī)院形象必須客觀真實，能反映出醫(yī)院“一切以病人為中心”等本質(zhì)特征，而不能熱衷于各種形式的包裝。其次，醫(yī)院形象應(yīng)具有鮮明的獨特性，并滲透、貫徹到醫(yī)院的整體識別標(biāo)志中，如醫(yī)院識別標(biāo)志的名稱應(yīng)能夠指代該醫(yī)院及其醫(yī)療技術(shù)，并且便于記憶，誘發(fā)聯(lián)想，同時應(yīng)訴諸視覺，以字體和圖案的造型形象進一步指稱醫(yī)院及醫(yī)療技術(shù)，展現(xiàn)醫(yī)院宗旨及其醫(yī)療特色。再次，醫(yī)院形象識別還應(yīng)注重色彩識別，利用色彩組合，突出和渲染醫(yī)院識別標(biāo)志的審美感知氛圍。總之，樹立良好的醫(yī)院形象應(yīng)能體現(xiàn)醫(yī)院的個性與風(fēng)格，能夠擴大醫(yī)院的知名度和美譽度，傳播醫(yī)院良好的技術(shù)形象、質(zhì)量形象和服務(wù)形象。
3.4.2采取CS(CustomerSatisfaction)戰(zhàn)略，即患者滿意戰(zhàn)略。CS戰(zhàn)略以“顧客中心論”為出發(fā)點和重點，其基本原理在于“如果服務(wù)達不到顧客滿意，那么再好的產(chǎn)品也賣不出去”川。首先，實施患者滿意戰(zhàn)略，要強化醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)理念，培養(yǎng)其全心全意為患者服務(wù)的意識。醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)和管理者可以讓員工參與制訂詳細(xì)的服務(wù)患者的計劃和策略，一個有員工意志成份的計劃和策略將會使其更加積極地投人工作，主動為患者提供服務(wù)。其次，實施患者滿意戰(zhàn)略，醫(yī)院不僅要向患者提供基本醫(yī)療服務(wù)，還要向患者提供滿意服務(wù)和人性化的感動服務(wù)，使患者在整個醫(yī)療護理過程中達到感動和驚喜的境界。再次，要注意培養(yǎng)人文型的醫(yī)護人員，要使醫(yī)護人員有人文精神和人文關(guān)懷能力，不僅要為患者治好身體疾病，而且要懂得關(guān)愛和尊重病人。
3.4.3采取CC(CorporateCulture)戰(zhàn)略，即醫(yī)院文化戰(zhàn)略。實施醫(yī)院文化戰(zhàn)略的目的，主要是為了塑造醫(yī)院核心價值觀念，促進核心價值被內(nèi)部員工及廣大患者普遍認(rèn)同。
加強醫(yī)院文化建設(shè)，首先應(yīng)形成積極向上、開拓進取的醫(yī)院精神，并將這種精神通過醫(yī)德教育、制度規(guī)范、監(jiān)督機制和領(lǐng)導(dǎo)示范等方式深植人醫(yī)院員工的內(nèi)心之中，在他們的日常行動中得以體現(xiàn);其次，應(yīng)樹立以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要內(nèi)容的正確價值觀，醫(yī)院不能只顧眼前利益，要服從和服務(wù)于社會和患者的利益，否則終將在激烈的醫(yī)療市場競爭中被患者所舍棄;再次，健康的醫(yī)院文化還要有榜樣人物作載體，有讓員工學(xué)習(xí)的實實在在的楷模;此外，搞好醫(yī)院文化建設(shè)還應(yīng)充分利用一些特殊的節(jié)日及慶典，如南丁格爾節(jié)等，在員工中產(chǎn)生一種凝聚力、向心力和約束力，引導(dǎo)并規(guī)范醫(yī)務(wù)人員的行為，同時這種活動也向患者傳遞出醫(yī)院自身獨特的文化，增強患者對醫(yī)院品牌及價值觀的認(rèn)同感。
3.5實施4P組合營銷策略。美國營銷學(xué)學(xué)者杰瑞·麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)策略、價格(Price)策略、渠道(Place)策略和促銷(Promotion)策略。鑒于醫(yī)療服務(wù)的特殊性，可以將4P策略進行相應(yīng)的改進并引入到醫(yī)院的市場營銷領(lǐng)域。
3.5.1醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品策略。醫(yī)療服務(wù)的整體產(chǎn)品是指能夠給病人解病痛、恢復(fù)建康的一切有形物品和無形服務(wù)的總稱，它是由核心產(chǎn)品/服務(wù)，形式服務(wù)，附加服務(wù)3個層次組成的。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步和人們對醫(yī)療需求的日益擴展，醫(yī)療服務(wù)的外延還有不斷擴大的趨勢。因此，在現(xiàn)代醫(yī)院的經(jīng)營中，醫(yī)院不僅僅應(yīng)當(dāng)給患者提供良好的核心產(chǎn)品及服務(wù)即提供滿意的醫(yī)療功能，還應(yīng)當(dāng)為他們提供更多的附加服務(wù)，才能適應(yīng)顧客就醫(yī)需求不斷擴展的需要。如醫(yī)院可以開展病情咨詢服務(wù)、疾病預(yù)防與保健服務(wù)，創(chuàng)辦普及醫(yī)療知識的雜志，設(shè)置舒適的就醫(yī)環(huán)境等。
3.5.2醫(yī)療服務(wù)價格策略。由于基本醫(yī)療服務(wù)具備公益性和福利性，因此它的價格一直受到政府的嚴(yán)格管制，醫(yī)院可以從降低自身運營成本的角度出發(fā)，采取“優(yōu)、質(zhì)低價”或“適宜技術(shù)，合理收費”的策略，增強對于患者的吸引力。此外，由于政府對于非基本醫(yī)療服務(wù)的價格沒有做出強制限定，如美容服務(wù)等，醫(yī)院可以適當(dāng)?shù)拈_展此類業(yè)務(wù)，增加醫(yī)院經(jīng)濟收人。
3.5.3醫(yī)療服務(wù)渠道策略。由于醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是同一過程，而且不能通過運輸流通等環(huán)節(jié)進行異地銷售，因此在服務(wù)半徑內(nèi)的分銷渠道問題就顯得異常重要。首先，構(gòu)建獨立性營銷渠道，即醫(yī)院直接為患者提供服務(wù)，包括開展巡回服務(wù)、社區(qū)健康服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù);其次，構(gòu)建支持性營銷渠道，即與其他不同類型和級別的醫(yī)院建立互相轉(zhuǎn)診關(guān)系，這樣既有利于醫(yī)療資源的有效利用，也有利于病人的康復(fù);再次，構(gòu)建聯(lián)合性的營銷渠道，兩個以上的醫(yī)院可以彼此聯(lián)合，共同開發(fā)醫(yī)療市場，主要方式是組建醫(yī)療集團，集團內(nèi)部各醫(yī)院之間各種檢查結(jié)果的互認(rèn)，醫(yī)療資源的共享以及相關(guān)項目的合作開發(fā)等。
3.5.4醫(yī)療服務(wù)促銷策略。在廣告宣傳方面，應(yīng)當(dāng)注重適度原則。鋪天蓋地的廣告攻勢有可能會招致公眾的抵觸，在具體實施中要講究靈活性和藝術(shù)性，如在報紙的固定版面開辟本醫(yī)院的專欄，進行大眾醫(yī)學(xué)知識的宣傳和醫(yī)院特色技術(shù)的推薦;合理利用戶外廣告媒體進行宣傳，給公眾以強烈的視覺沖擊力和鮮明的形象感;定期在電視、廣播上發(fā)放有獎?wù)骷庖娂敖ㄗh的廣告，間接提升公眾對醫(yī)院的關(guān)注度。
篇7
醫(yī)院市場營銷組織，不只是醫(yī)療市場部、醫(yī)療開發(fā)部等一些單一的組織，還包括市場營銷領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，即決策開展市場營銷活動的領(lǐng)導(dǎo)層以及一切參與市場營銷活動的科室和部門。醫(yī)院市場營銷組織審計，就是審查醫(yī)院在執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度，營銷領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)選擇決策和控制決策的能力，職能部門對營銷工作的規(guī)劃、執(zhí)行的能力，營銷部門對多變的市場環(huán)境的應(yīng)變能力以及它與其他部門的聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)能力等。具體包括：醫(yī)院是否具備足夠開拓市場能力的市場營銷主管人員，主管人員的職責(zé)與權(quán)利；是否擁有一支醫(yī)德高尚、訓(xùn)練有素而又具有一定醫(yī)學(xué)知識的營銷隊伍，醫(yī)院決策層對他們是否有健全的激勵、監(jiān)督和約束機制；是否按照患者群、病種、社區(qū)(或城鄉(xiāng))等因素有針對性地組織各項市場營銷活動；市場營銷部門是否與臨床科室、醫(yī)技科室、采購部門、財務(wù)部門以及其他部門建立了良好的溝通與密切的合作關(guān)系。(二)醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略審計
戰(zhàn)略審計主要審查醫(yī)院制定的戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)。它包括：醫(yī)院發(fā)展的總目標(biāo)及市場營銷目標(biāo)是否表述清楚，是否與醫(yī)院目前所處的發(fā)展階段相適應(yīng)；是否選擇了與醫(yī)院任務(wù)、目標(biāo)相一致的競爭地位，是否能制定與競爭者戰(zhàn)略相適應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略；是否進行了科學(xué)的市場細(xì)分并選擇最佳的目標(biāo)市場，選擇的目標(biāo)市場與醫(yī)院目前的技術(shù)特色是否相吻合；是否對目標(biāo)市場確定了合適的市場營銷組合，資源是否被恰當(dāng)?shù)胤峙涞绞袌鰻I銷組合中的各個主要成分中；為實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)，是否有足夠的資源預(yù)算。
(三)醫(yī)院市場營銷系統(tǒng)審計
集中評價醫(yī)院的信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)及服務(wù)開發(fā)系統(tǒng)的完善性和有效性。主要包括：市場營銷信息系統(tǒng)能否正確、及時地收集和整理市場發(fā)展變化方面的可靠信息；計劃系統(tǒng)是否成功而有效地編制了計劃；控制系統(tǒng)能否控制醫(yī)院的營銷成本，確保醫(yī)院各項計劃的實現(xiàn)。
(四)市場營銷效率審計
它檢查營銷組織的獲利能力和各項營銷活動的成本效率，具體表現(xiàn)在：一是分析醫(yī)院在不同病種、患者群、地區(qū)中的收益情況，分析醫(yī)院應(yīng)該進入何類市場，擴大或收縮及撤出哪些市場；二是檢查成本效益，尋找出那些營銷活動超出預(yù)計成本的原因，及采取哪些降低成本的步驟，評價成本控制的效果；三是分析審查醫(yī)療收入、支出的增減程度及結(jié)構(gòu)變化，分析床位使用率的高低及病床周轉(zhuǎn)速度的快慢，分析營銷人員的效率和市場占有率的變化。
(五)營銷環(huán)境審計
醫(yī)院的營銷環(huán)境可以分為兩大類：一是宏觀環(huán)境，包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治等因素；二是目標(biāo)環(huán)境，其直接影響醫(yī)院營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。主要有市場、患者、醫(yī)療機構(gòu)、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他相關(guān)單位等。具體包括：人口發(fā)展變化，收入、儲蓄、信貸等方面的變化給醫(yī)院帶來了哪些機遇和威脅；醫(yī)學(xué)技術(shù)和治療手段發(fā)生了哪些變化；是否出現(xiàn)了影響市場營銷戰(zhàn)略和策略的法律、規(guī)章；患者方面是否發(fā)生了影響醫(yī)院市場營銷活動的變化；醫(yī)院主要細(xì)分市場的特征及發(fā)展趨勢；現(xiàn)有及潛在的患者對醫(yī)院和競爭者在聲譽、醫(yī)療質(zhì)量、愈后回訪的評價；醫(yī)院主要競爭對手的目標(biāo)、策略、優(yōu)勢和劣勢。
二、醫(yī)院市場營銷審計的必要性及目的
在競爭日益激烈的醫(yī)院市場競爭中，市場營銷審計占據(jù)著舉足輕重的地位，只有明確其必要性與目的，才能更好地采取相應(yīng)對策，穩(wěn)定有序地發(fā)展。
(一)醫(yī)院市場營銷審計的必要性
自上世紀(jì)80年代初期市場營銷理論引進我國以后，為許多企業(yè)帶來了良好的經(jīng)濟效益。與企業(yè)相比，醫(yī)院盡管與其有經(jīng)濟性質(zhì)的分別，但同樣是獨立經(jīng)營的主體。尤其是隨著醫(yī)療市場的逐漸開放，越來越多的醫(yī)院向企業(yè)化方向發(fā)展。不少民營醫(yī)院、外資醫(yī)院從誕生一開始就進行企業(yè)化運作，且十分重視市場營銷。國有醫(yī)院與民營醫(yī)院、外資醫(yī)院的競爭，即為市場的競爭。從這個方面來說，國有醫(yī)院如果不進行市場營銷，必定難以得到長足的發(fā)展。事實表明，許多國有醫(yī)院已經(jīng)開始意識到了這一點，紛紛成立了醫(yī)院市場部、醫(yī)療發(fā)展部和醫(yī)療協(xié)作部之類的機構(gòu)，盡管機構(gòu)的名稱各異，其職能卻是相同的，都是醫(yī)院的市場營銷機構(gòu)。由于成立時間不長，從總體上來說，其發(fā)展尚不夠成熟，職能尚未完全發(fā)揮，并且出現(xiàn)了一些亟待解決的問題。部分醫(yī)院營銷策略計劃制定得非常全面，但實施進程中卻缺少戰(zhàn)略控制，未及時調(diào)整計劃中的問題，對營銷缺少實效考核，對其考核結(jié)果的優(yōu)劣也無法進行公正地評價。這種重計劃而輕考核的醫(yī)院市場營銷活動，時常使醫(yī)院的管理者失去方向，不清楚市場營銷活動的成功與失敗的關(guān)鍵之處，從而不利于對市場營銷實踐經(jīng)驗進行有效地總結(jié)。
(二)醫(yī)院市場營銷審計的目的
醫(yī)院市場營銷審計既然是對醫(yī)院的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及一系列的經(jīng)營活動進行全面、系統(tǒng)、獨立和定期的審查，就必然有其特定的目的。其目的是為了在確定醫(yī)院的市場營銷范圍，改進營銷工作中出現(xiàn)的問題，而提出正確的營銷糾正方案，最終提高醫(yī)院的市場營銷績效。醫(yī)院通過對市場營銷活動的效果進行考核檢查，可以為建立科學(xué)的現(xiàn)代醫(yī)院制度創(chuàng)造有力條件，同時，也可促進醫(yī)療市場營銷朝著健康穩(wěn)定的方向發(fā)展。
三、醫(yī)院市場營銷審計的原則
醫(yī)院市場營銷審計能有效地發(fā)揮作用，在應(yīng)用中必須遵循以下四大原則：
(一)全面性原則
市場營銷審計不是一種功能性審計，其既有現(xiàn)代內(nèi)部審計的內(nèi)涵，又不同于單一內(nèi)部審計，它不僅僅對市場營銷組合中的某個功能因素進行審計，也不只是哪里出現(xiàn)問題，就查哪里，它覆蓋醫(yī)院的整個市場營銷環(huán)境，內(nèi)部營銷系統(tǒng)以至具體營銷活動的各個方面，是將市場營銷作為一個整體進行審查和考核。這是由現(xiàn)代市場營銷整體性的特點決定的。由于醫(yī)院的市場營銷活動涉及到醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的眾多組織與個人，包括醫(yī)護人員、供應(yīng)商、患者、競爭對手、傳媒等，這就要求市場營銷審計對市場營銷活動的各個層面都要涉及，只有遵循全面性，才能有效地對營銷效果進行審核與評價。
(二)系統(tǒng)性原則
醫(yī)院的市場營銷活動不是孤立的。市場營銷的效果要受醫(yī)院的發(fā)展目標(biāo)、戰(zhàn)略、計劃等各種因素和客觀環(huán)境的影響和制約，而且效果不是立竿見影，這就要求市場營銷審計必須站在一定的高度，事先對營銷活動中可能存在的問題或潛在的機會進行系統(tǒng)性審核與分析，檢查診斷出影響營銷效果的因素并提出正確的營銷計劃，確保營銷達到滿意的效果。
(三)獨立性原則
篇8
1 意識先行是醫(yī)院營銷的首要條件
醫(yī)院需要營銷，但做好營銷必須意識先行。醫(yī)院營銷是在市場經(jīng)濟條件下產(chǎn)生的一種營銷觀念，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，特別是我國加入WTO以后，世界經(jīng)濟一體化進程不斷加快，不管是營利性組織還是非營利性組織，營銷已經(jīng)被廣泛興起并作為經(jīng)營手段之一。醫(yī)療機構(gòu)已經(jīng)是一個獨立的法人實體，醫(yī)療機構(gòu)直面市場，生存和發(fā)展由市場來決定。隨著改革的不斷深入，醫(yī)療機構(gòu)的競爭日益激烈，等、靠、要的做法已經(jīng)不能解決問題。醫(yī)療服務(wù)既有社會屬性，又有經(jīng)濟屬性，在了解醫(yī)療服務(wù)的兩重性后，我們也需要正確地看待它們，不能過分強調(diào)社會屬性，也不能只強調(diào)經(jīng)濟屬性而忽視社會屬性。只有解決了醫(yī)療服務(wù)是否存在營銷和是否需要營銷這一意識的問題后，下一步才能從運作的角度來考慮如何實施醫(yī)院營銷。
2 現(xiàn)代醫(yī)院市場營銷體系是醫(yī)院營銷的必要條件
醫(yī)院市場的競爭為客戶提供了大量可供選擇的對象和醫(yī)院產(chǎn)品、醫(yī)院服務(wù)。要搶占醫(yī)療市場先機，必須在管理體制上推陳出新，以市場為導(dǎo)向、以病人為中心，重構(gòu)醫(yī)院的組織機構(gòu)模式和客戶服務(wù)方式。必須對現(xiàn)有業(yè)務(wù)部門重新進行組織和職能調(diào)整，設(shè)置市場營銷部，強化醫(yī)院產(chǎn)品的開發(fā)、營銷和客戶服務(wù)的職能，構(gòu)筑新的業(yè)務(wù)流程體系。市場營銷應(yīng)及時了解醫(yī)療服務(wù)需求情況，了解醫(yī)療動態(tài)與各醫(yī)院的經(jīng)營狀況，分析醫(yī)療市場競爭走勢；組織制訂醫(yī)療服務(wù)營銷計劃，制訂醫(yī)療服務(wù)營銷的規(guī)章制度；撰寫醫(yī)療市場分析報告，提出改進醫(yī)療服務(wù)的意見；建立重點客戶檔案，加強大客戶的營銷關(guān)系管理，對顧客滿意度和員工滿意度進行分析；利用各種傳播媒介、健康講座、義診、舉辦聯(lián)合活動，做好醫(yī)療服務(wù)項目的推廣與宣傳工作；抓好客戶服務(wù)中心的管理工作，為顧客提供診前、診中、診后的一體化服務(wù)；利用醫(yī)院的優(yōu)勢廣泛開展醫(yī)療技術(shù)項目合作或其他相關(guān)項目的合作；根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標(biāo)顧客群，有針對性地為相關(guān)部門和科室提供營銷資訊；做好醫(yī)護人員和其他人員的營銷培訓(xùn)，指導(dǎo)科室開展?fàn)I銷技能訓(xùn)練，提高全員、全程營銷水平。
3 創(chuàng)建良好的服務(wù)營銷隊伍是醫(yī)院營銷的保證
人是服務(wù)的生產(chǎn)者，離開了人，其他就無從談起；擁有一支優(yōu)秀的醫(yī)療服務(wù)隊伍，是決定醫(yī)院整體競爭實力的重要因素。因此，強調(diào)醫(yī)院營銷隊伍素質(zhì)的要求具有十分重要的意義。醫(yī)院營銷隊伍素質(zhì)包括：（1）要有豐富的知識面。醫(yī)院的營銷人員應(yīng)該說是一種特殊的專業(yè)人才，他除了具備醫(yī)學(xué)和營銷學(xué)的專業(yè)知識外，還要懂得醫(yī)療服務(wù)的特點與規(guī)律、國家有關(guān)衛(wèi)生工作的政策與法規(guī)，還應(yīng)該熟悉各種法律法規(guī)，準(zhǔn)確地掌握各種醫(yī)療法律、法規(guī)和規(guī)則，以及其他相關(guān)的法律、法規(guī)和法令。只有掌握了豐富的知識，在開展?fàn)I銷工作中才能做到得心應(yīng)手，符合法律要求，并取得預(yù)期的效果；（2）要有一定的調(diào)查分析能力。進行醫(yī)療市場狀況調(diào)查、搜集整理調(diào)查資料、綜合分析有關(guān)資料、進行正確的營銷決策等是醫(yī)院營銷工作重要的技術(shù)和程序，也是醫(yī)院營銷人員的基本技能。這就要求營銷人員要善于總結(jié)和分析有關(guān)資料，運用資料分析的方法對醫(yī)療市場和競爭形勢做出科學(xué)的判斷，以提出切實可行的營銷對策。因此，醫(yī)院的營銷人員只有具備了一定的調(diào)查分析能力，才能正確確定營銷工作的近期目標(biāo)和遠期戰(zhàn)略；（3）要有一定的組織協(xié)調(diào)能力。醫(yī)院營銷工作是一項科學(xué)性和實踐性都比較強的工作，具體做起來又十分繁雜。既有內(nèi)部營銷的問題，也有外部營銷的問題，這就要求醫(yī)院的營銷人員具有一定的組織協(xié)調(diào)能力。只有具備了這一能力，營銷工作開展起來才能做到上下、內(nèi)外協(xié)調(diào)，保證各項營銷活動有秩序、有計劃、有步驟地正常運行；（4）要有較強的語言表達能力。營銷工作具有很強的公關(guān)性，因此語言表達能力對一名營銷人員來說是一項非常重要的能力，不具備良好的語言表達能力是很難勝任營銷工作的；（5）要有較強的文字寫作能力。在醫(yī)院的營銷活動中，營銷人員的文字寫作能力如何直接關(guān)系到營銷的效果。不管營銷渠道和方式如何變換，文字表達能力都將成為營銷活動成功與否的關(guān)鍵。只有具備了較強的文字寫作能力，才能撰寫出優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療市場分析報告、各種營銷宣傳材料以及營銷策略報告等，因此，作為醫(yī)院的一名營銷人員，一定要注重培養(yǎng)和提高自己的文字寫作能力；（6）要有一定的交際能
力。現(xiàn)代社會的發(fā)展，要求人與人之間建立廣泛的、多層次的聯(lián)系，營銷人員必須具備相當(dāng)?shù)纳缃荒芰Γ駝t是做不好營銷工作的。所以，營銷人員一定要掌握一些必備的交際方式、禮儀和技巧規(guī)范，以便在交際活動中做到得心應(yīng)手；（7）要有一定的創(chuàng)新精神。醫(yī)院營銷人員必須具有一定的創(chuàng)新精神，營銷工作才有特色，才能使醫(yī)院的工作蓬勃發(fā)展，永遠立于不敗之地。因此，作為一名醫(yī)院的營銷人員，一定要善于思考，銳意創(chuàng)新，敢于把一些新的想法和創(chuàng)意應(yīng)用于營銷實踐，切切實實地使?fàn)I銷工作在推動醫(yī)院的改革與發(fā)展中做出貢獻。 4 制訂營銷計劃是醫(yī)院營銷的基礎(chǔ)
醫(yī)院營銷是一條服務(wù)價值鏈，就醫(yī)療服務(wù)而言，涉及診療技術(shù)創(chuàng)新、藥品采購、門急診、住守、后勤服務(wù)等多個環(huán)節(jié)。營銷計劃的核心就是充分發(fā)揮產(chǎn)品、價格、促銷和銷售渠道的組合作用，達成營銷目的。對此采取積極有效的做法，及時轉(zhuǎn)變觀念，主動出擊，大膽創(chuàng)新，力求體現(xiàn)出人無我有、人有我優(yōu)的辦院特色，制定一系列有利于醫(yī)院發(fā)展的戰(zhàn)略決策。樹立以顧客為關(guān)注的焦點中心，堅持認(rèn)為醫(yī)院醫(yī)療營銷的核心是患者；認(rèn)為醫(yī)院醫(yī)療營銷重點提供的是患者最需要的醫(yī)療服務(wù)，堅持以人為本的宗旨。以深化服務(wù)，深刻領(lǐng)會“100-1=0”的服務(wù)理念，制訂營銷計劃。
5 樹立優(yōu)質(zhì)經(jīng)營戰(zhàn)略是醫(yī)院營銷的目標(biāo)
“質(zhì)量在我心中，安全在我手中”、“質(zhì)量是醫(yī)院的生命”這種意識，已經(jīng)成為各級各類醫(yī)院的一種經(jīng)營信條，成為廣大醫(yī)護人員的共識。從戰(zhàn)略角度來看，醫(yī)療質(zhì)量的確是醫(yī)院的生命。那么如何為患者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，具有以下幾方面的要求：（1）依法執(zhí)業(yè)行醫(yī)。健全和完善各項醫(yī)療規(guī)章制度在醫(yī)療質(zhì)量管理中起著提高工作效率、保證醫(yī)療質(zhì)量、防止差錯的重要作用。從實際出發(fā)，對原有的各項醫(yī)療規(guī)章制度及時補充和完善，其中主要有三級查房制度、疑難病例討論制度、醫(yī)療質(zhì)量管理細(xì)則等規(guī)章制度。通過建章立制來規(guī)范醫(yī)務(wù)人員的醫(yī)療行為，達到提高醫(yī)療技術(shù)，提高治愈率，降低死亡率，實施優(yōu)質(zhì)經(jīng)營戰(zhàn)略的目的；（2）要建立激勵運行機制。目前醫(yī)院對人才使用很多，培養(yǎng)不夠，有的醫(yī)院重視了培養(yǎng)又缺乏生活方面的關(guān)心，這些都影響了人才作用的發(fā)揮。因此要建立“激勵、培養(yǎng)、使用、關(guān)心”的運行機制，把四者緊密地結(jié)合起來，使之形成合力，對做出突出貢獻的人才在精神上和物質(zhì)上給予鼓勵；對不思進取、不務(wù)正業(yè)的人員不予聘任，做到獎罰分明；（3）樹立以病人為中心的服務(wù)理念。醫(yī)院因病人而存在，病人就是醫(yī)院的顧客。隨著醫(yī)療服務(wù)市場新格局逐步形成，病人不僅會選醫(yī)生，還會選擇醫(yī)院。過去，如果問醫(yī)院的管理者，是不是病人對他們最重要，一部分人的答案是肯定的；現(xiàn)在如果去問同樣的問題，大部分人的答案是肯定的；不久的將來再問這個問題，所有的人答案是肯定的。病人滿意是一種心理活動，是病人的需求被滿足的愉悅感。
6 樹立優(yōu)質(zhì)經(jīng)營戰(zhàn)略是醫(yī)院營銷成功的保障
篇9
1 中醫(yī)院的營銷現(xiàn)狀
1.1 營銷意識差，營銷手段單一
目前我國的中醫(yī)院大多數(shù)是公立醫(yī)院。長期依賴國家的投入，缺乏市場競爭意識。 1.2 醫(yī)療營銷人才缺乏、對市場營銷的理解存在誤區(qū)
目前，絕大多數(shù)中醫(yī)院嚴(yán)重缺乏醫(yī)療營銷人才，而且某些中醫(yī)院的層對醫(yī)療場營銷化的理解還存有誤區(qū)。如認(rèn)為市場營銷就是簡單的打廣告等等。人才的匱乏和認(rèn)識的誤區(qū)，已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了醫(yī)療營銷實踐的深入開展。
1.3 營銷程序不規(guī)范、醫(yī)療服務(wù)缺乏差異性
由于中醫(yī)院缺乏系統(tǒng)的營銷理論與實踐經(jīng)驗，在具體的營銷操作上很不規(guī)范，比如有的中醫(yī)院事先沒有對市場進行充分的營銷調(diào)查和分析，沒有進行醫(yī)院的戰(zhàn)略規(guī)劃和醫(yī)療目標(biāo)市場的細(xì)分，就盲目的醫(yī)療廣告、舉辦公益活動等。這就使得醫(yī)院的市場營銷工作沒有確定的針對性，在競爭策略上也沒有出眾的差異性亮點、缺乏個性，以至形不成獨具特色的核心競爭力。此外營銷組織尚未健全。醫(yī)院內(nèi)部缺乏企業(yè)策劃、品質(zhì)管理、對外公關(guān)等部門，這大大限制了醫(yī)院進行服務(wù)營銷的能力。
2 中醫(yī)院營銷的瓶頸分析
2.1 過分依靠國家的保護，缺少危機感
改革開放以來，國家頒布了一系列的法規(guī)，促進中事業(yè)的發(fā)展。但在日益激烈的醫(yī)療市場競爭中，中醫(yī)院的生存和發(fā)展危機逐漸顯現(xiàn)出來。其內(nèi)在根源在于缺少信念危機。受中國傳統(tǒng)的禁錮，中醫(yī)院對于國外先進以及醫(yī)療服務(wù)的接受較為被動。必須明白，醫(yī)學(xué)是一門開放的學(xué)科，需要揚長補短，中醫(yī)院就需要用一種積極的心態(tài)來面對目前的困境，用創(chuàng)新的思維來作出應(yīng)對危機的策略。
2.2 只重視醫(yī)療技術(shù)，忽略了醫(yī)療營銷
“好酒不怕巷子深”傳統(tǒng)營銷觀念已經(jīng)遠遠不適應(yīng)當(dāng)今的醫(yī)療市場。杭州某民營醫(yī)院通過營銷運作，開業(yè)當(dāng)天就診病人就排成了長龍，直到晚上11點才強行停診。這從側(cè)面反映了市場營銷的力量。另外醫(yī)務(wù)人員和工作人員在對待患者的服務(wù)態(tài)度生硬，導(dǎo)致患者的服務(wù)落差增大。久而久之，醫(yī)院的軟件形象就會降低。如果在設(shè)備和技術(shù)上不分上下的兩家醫(yī)療機構(gòu)，患者在選擇上更傾向于態(tài)度和藹、服務(wù)到位的一方。因此，如果中醫(yī)院有良好的技術(shù)優(yōu)勢，再加上令消費者滿意的營銷服務(wù)，到位的營銷宣傳，必然會盡可以使消費者得到稱心的醫(yī)療服務(wù)，又可以給醫(yī)院帶來豐厚的利潤和良好的效益。
2.3 營銷策劃與醫(yī)院硬件銜接不到位
醫(yī)療服務(wù)營銷作為一個復(fù)雜的軟件工程，離不開醫(yī)院良好的就醫(yī)環(huán)境、領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢、高品質(zhì)的質(zhì)量管理以及合理的醫(yī)療收費制度等。有的營銷管理層不斷推出花樣繁多的營銷活動，如“費用封頂”、“折價優(yōu)惠”。乍看起來，醫(yī)院的營銷工作搞得很到位，但由于醫(yī)院的硬件有限，結(jié)果患者抱著期望而來，帶著失望而歸。而營銷活動的最終目標(biāo)是要增強患者對醫(yī)院的忠誠度。只有建立在良好的硬件基礎(chǔ)上和服務(wù)基礎(chǔ)上的營銷活動，才能實現(xiàn)患者對醫(yī)院的完美認(rèn)可。
2.4 定位不確切，盲目制定策略
院所處的特殊以及中醫(yī)醫(yī)療的特殊性，要求醫(yī)院的營銷者在定位時必須綜合考慮市場環(huán)境。定位的受眾不應(yīng)僅局限于目標(biāo)消費者，從關(guān)系營銷學(xué)的角度必須綜合考慮，政府、傳媒、同行業(yè)競爭對手、潛在消費者以及上游的醫(yī)療供應(yīng)商等都是醫(yī)院的外部公眾。這些外部公眾都可能對醫(yī)院的服務(wù)、形象乃至醫(yī)院本身產(chǎn)生重要的影響。否則醫(yī)療營銷策略的制定，會具有片面性。
3 解決中醫(yī)院營銷瓶頸的策略
3.1 進一步增強營銷意識，建立科學(xué)的資源管理體系
醫(yī)療營銷在幫助中醫(yī)院贏得機遇，戰(zhàn)勝競爭對手上起著十分關(guān)鍵的作用。營銷觀念應(yīng)該成為醫(yī)院長期發(fā)展的一個中念。醫(yī)院要在不斷變化的市場環(huán)境中，學(xué)會運用營銷的思維方式來考慮問題、解決問題。要用全新的觀念來面對市場、分析市場；以高質(zhì)量的技術(shù)來保障市場，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來鞏固和拓展市場。
人才是中事業(yè)中的重中之重，更要引起醫(yī)院管理層對人才培養(yǎng)的重視，要多層次、多途徑的培養(yǎng)使用人才，不斷摸索適合中醫(yī)院營銷規(guī)律的人才選拔與引進機制，為創(chuàng)造性的開展?fàn)I銷工作提供人力資源保證。
3.2 準(zhǔn)確市場定位，實施全員營銷戰(zhàn)略
中醫(yī)院應(yīng)該遵循受眾導(dǎo)向的原則，突破障礙，有效地將定位信息進駐到患者的心中；同時應(yīng)該遵循差別化的原則，力求做到與眾不同，實現(xiàn)個性化；還應(yīng)該遵循動態(tài)調(diào)整的原則，這就要求中醫(yī)院能做到以靜制動，以不變應(yīng)萬變的定位思想，在不斷變化的環(huán)境中不斷調(diào)整市場定位及其策略，密切監(jiān)視市場環(huán)境，隨時依據(jù)患者觀念態(tài)度及需求、競爭對手策略、政府相關(guān)政策、供應(yīng)商行為的等變化，調(diào)整或變更自身的服務(wù)產(chǎn)品及市場定位，主動把握市場的脈搏。
3.3 提高服務(wù)質(zhì)量，打造品牌優(yōu)勢
醫(yī)院必須要樹立“以患者為中心”的服務(wù)理念。從患者出發(fā)，以患者滿意為目標(biāo)，不僅提供治療疾病的服務(wù)，還要提供心理的、精神的、的服務(wù)，全面滿足患者的各種需求。這就要求醫(yī)院要在人力、物力、就診環(huán)境上面搞好基礎(chǔ)；要充分的重視醫(yī)療服務(wù)的全部過程，提高患者的滿意度，努力做到醫(yī)務(wù)人員開架服務(wù)、護理人員微笑服務(wù)、醫(yī)院做好售后服務(wù)、跟蹤服務(wù)，打造一流的服務(wù)品牌，使中醫(yī)院在公眾心目中保持持久的知名度和美譽度，有效提高醫(yī)院的競爭力。
3.4 注重有形展示，做好宣傳
篇10
1中醫(yī)院的營銷現(xiàn)狀
1.1營銷意識差，營銷手段單一
目前我國的中醫(yī)院大多數(shù)是公立醫(yī)院。長期依賴國家的投入，缺乏市場競爭意識。
據(jù)筆者對四川省165家中醫(yī)院進行營銷狀況和營銷手段的綜合調(diào)查，并結(jié)合不同經(jīng)濟水平地區(qū)進行分層抽樣，抽取樣本中醫(yī)院16所，調(diào)查顯示設(shè)有專職營銷科室共10所，但只有4所有專職營銷人員。在中醫(yī)院運用的8種營銷手段中，其中采用4種營銷手段的醫(yī)院有2所，占12.5%，主要的營銷手段是“下級市場開拓”，其次是“宣傳卡”與“電視廣告”，像網(wǎng)絡(luò)、報紙宣傳等營銷手段較少。四川省作為一個人口大省和醫(yī)療大省，在醫(yī)療衛(wèi)生方面有很強的代表性。調(diào)查結(jié)果表明，中醫(yī)院已具備初步的醫(yī)院營銷意識，但營銷手段手段單一，缺乏多樣性與差異性。
1.2醫(yī)療營銷人才缺乏、對市場營銷的理解存在誤區(qū)
目前，絕大多數(shù)中醫(yī)院嚴(yán)重缺乏醫(yī)療營銷人才，而且某些中醫(yī)院的管理層對醫(yī)療場營銷化的理解還存有誤區(qū)。如認(rèn)為市場營銷就是簡單的打廣告等等。人才的匱乏和認(rèn)識的誤區(qū)，已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了醫(yī)療營銷實踐的深入開展。
1.3營銷程序不規(guī)范、醫(yī)療服務(wù)缺乏差異性
由于中醫(yī)院缺乏系統(tǒng)的營銷理論與實踐經(jīng)驗，在具體的營銷操作上很不規(guī)范，比如有的中醫(yī)院事先沒有對市場進行充分的營銷環(huán)境調(diào)查和分析，沒有進行醫(yī)院的戰(zhàn)略規(guī)劃和醫(yī)療目標(biāo)市場的細(xì)分，就盲目的醫(yī)療廣告、舉辦公益活動等。這就使得醫(yī)院的市場營銷工作沒有確定的針對性，在競爭策略上也沒有出眾的差異性亮點、缺乏個性，以至形不成獨具特色的核心競爭力。此外營銷組織尚未健全。醫(yī)院內(nèi)部缺乏企業(yè)策劃、品質(zhì)管理、對外公關(guān)等部門，這大大限制了醫(yī)院進行服務(wù)營銷的能力。
2中醫(yī)院營銷的瓶頸分析
2.1過分依靠國家的保護，缺少危機感
改革開放以來，國家頒布了一系列的法律法規(guī)，促進中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展。但在日益激烈的醫(yī)療市場競爭中，中醫(yī)院的生存和發(fā)展危機逐漸顯現(xiàn)出來。其內(nèi)在根源在于缺少信念危機。受中國傳統(tǒng)文化的禁錮，中醫(yī)院對于國外先進醫(yī)學(xué)以及醫(yī)療服務(wù)的接受較為被動。必須明白，醫(yī)學(xué)是一門開放的學(xué)科，需要揚長補短，中醫(yī)院就需要用一種積極的心態(tài)來面對目前的困境，用創(chuàng)新的思維來作出應(yīng)對危機的策略。
2.2只重視醫(yī)療技術(shù)，忽略了醫(yī)療營銷
“好酒不怕巷子深”傳統(tǒng)營銷觀念已經(jīng)遠遠不適應(yīng)當(dāng)今的醫(yī)療市場。杭州某民營醫(yī)院通過營銷運作，開業(yè)當(dāng)天就診病人就排成了長龍，直到晚上11點才強行停診。這從側(cè)面反映了市場營銷的力量。另外醫(yī)務(wù)人員和工作人員在對待患者的服務(wù)態(tài)度生硬，導(dǎo)致患者心理的服務(wù)落差增大。久而久之，醫(yī)院的軟件形象就會降低。如果在設(shè)備和技術(shù)上不分上下的兩家醫(yī)療機構(gòu)，患者在選擇上更傾向于態(tài)度和藹、服務(wù)到位的一方。因此，如果中醫(yī)院有良好的技術(shù)優(yōu)勢，再加上令消費者滿意的營銷服務(wù)，到位的營銷宣傳，必然會盡可以使消費者得到稱心的醫(yī)療服務(wù)，又可以給醫(yī)院帶來豐厚的利潤和良好的效益。
2.3營銷策劃與醫(yī)院硬件銜接不到位
醫(yī)療服務(wù)營銷作為一個復(fù)雜的軟件工程，離不開醫(yī)院良好的就醫(yī)環(huán)境、領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢、高品質(zhì)的質(zhì)量管理以及合理的醫(yī)療收費制度等。有的營銷管理層不斷推出花樣繁多的營銷活動，如“費用封頂”、“折價優(yōu)惠”。乍看起來，醫(yī)院的營銷工作搞得很到位，但由于醫(yī)院的硬件有限，結(jié)果患者抱著期望而來，帶著失望而歸。而營銷活動的最終目標(biāo)是要增強患者對醫(yī)院的忠誠度。只有建立在良好的硬件基礎(chǔ)上和服務(wù)基礎(chǔ)上的營銷活動，才能實現(xiàn)患者對醫(yī)院的完美認(rèn)可。
2.4市場定位不確切，盲目制定營銷策略
中醫(yī)院所處的特殊環(huán)境以及中醫(yī)醫(yī)療的特殊性，要求醫(yī)院的營銷管理者在定位時必須綜合考慮市場環(huán)境。定位的受眾不應(yīng)僅局限于目標(biāo)消費者，從關(guān)系營銷學(xué)的角度必須綜合考慮，政府、傳媒、同行業(yè)競爭對手、潛在消費者以及上游的醫(yī)療材料供應(yīng)商等都是醫(yī)院的外部公眾。這些外部公眾都可能對醫(yī)院的服務(wù)、形象乃至醫(yī)院本身產(chǎn)生重要的影響。否則醫(yī)療營銷策略的制定，會具有片面性。
3解決中醫(yī)院營銷瓶頸的策略
3.1進一步增強營銷意識，建立科學(xué)的人力資源管理體系
醫(yī)療營銷在幫助中醫(yī)院贏得機遇，戰(zhàn)勝競爭對手上起著十分關(guān)鍵的作用。營銷觀念應(yīng)該成為醫(yī)院長期發(fā)展的一個中心理念。醫(yī)院要在不斷變化的市場環(huán)境中，學(xué)會運用營銷的思維方式來考慮問題、解決問題。要用全新的觀念來面對市場、分析市場；以高質(zhì)量的技術(shù)來保障市場，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來鞏固和拓展市場。
人才是中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重中之重，更要引起醫(yī)院管理層對人才培養(yǎng)的重視，要多層次、多途徑的培養(yǎng)使用人才，不斷摸索適合中醫(yī)院營銷規(guī)律的人才選拔與引進機制，為創(chuàng)造性的開展?fàn)I銷工作提供人力資源保證。
3.2準(zhǔn)確市場定位，實施全員營銷戰(zhàn)略
中醫(yī)院應(yīng)該遵循受眾導(dǎo)向的原則，突破傳播障礙，有效地將定位信息進駐到患者的心中；同時應(yīng)該遵循差別化的原則，力求做到與眾不同，實現(xiàn)個性化；還應(yīng)該遵循動態(tài)調(diào)整的原則，這就要求中醫(yī)院能做到以靜制動，以不變應(yīng)萬變的定位思想，在不斷變化的環(huán)境中不斷調(diào)整市場定位及其策略，密切監(jiān)視市場環(huán)境，隨時依據(jù)患者觀念態(tài)度及需求、競爭對手策略、政府相關(guān)政策、供應(yīng)商行為的等變化，調(diào)整或變更自身的服務(wù)產(chǎn)品及市場定位，主動把握市場的脈搏。
3.3提高服務(wù)質(zhì)量，打造品牌優(yōu)勢
醫(yī)院必須要樹立“以患者為中心”的服務(wù)理念。從患者出發(fā)，以患者滿意為目標(biāo)，不僅提供治療疾病的服務(wù)，還要提供心理的、精神的、文化的服務(wù)，全面滿足患者的各種需求。這就要求醫(yī)院要在人力、物力、就診環(huán)境上面搞好基礎(chǔ)；要充分的重視醫(yī)療服務(wù)的全部過程，提高患者的滿意度，努力做到醫(yī)務(wù)人員開架服務(wù)、護理人員微笑服務(wù)、醫(yī)院做好售后服務(wù)、跟蹤服務(wù)，打造一流的服務(wù)品牌，使中醫(yī)院在公眾心目中保持持久的知名度和美譽度，有效提高醫(yī)院的競爭力。
3.4注重有形展示，做好公共宣傳
由于服務(wù)本身是無形的，而患者能直接感受到的往往是服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、硬件環(huán)境等。所以醫(yī)院要盡可能的使醫(yī)院在硬件建設(shè)方面為患者提供一個溫馨、便利、舒適的就醫(yī)環(huán)境。在感官上給患者一種深刻而美好的印象。醫(yī)院可以通過與媒介的溝通，宣傳正面新聞，吸引公眾關(guān)注，提高知名度；通過參加公益性活動，進行醫(yī)療下鄉(xiāng)、免費咨詢、義診、捐助和捐款、舉辦知識講座、普及健康知識等途徑，樹立醫(yī)院在消費者心目中的良好形象。
4結(jié)語
人無遠慮，必有近憂。中醫(yī)院想要在激烈的競爭中處于不敗之地，就要用于打破傳統(tǒng)思想的禁錮，從市場實際出發(fā)，用營銷的理念來武裝頭腦，用營銷的思維來思索問題，用營銷的手法來解決問題。只有這樣，中醫(yī)院才能更快地走出困境，在更廣闊的空間里生存、發(fā)展、壯大。
參考文獻
［1］李春，張瑞華，馮興奎.中醫(yī)院人力資源管理現(xiàn)狀分析與對策探討［J］.中國醫(yī)院管理，2006，26（7）：21-23.
［2］明康文，洪創(chuàng)雄.淺談中醫(yī)院如何在競爭中求發(fā)展［J］.新中醫(yī)，2006，38（9）：82-83.
［3］吳向.強化質(zhì)控提高中醫(yī)病案質(zhì)量［J］.中醫(yī)藥管理雜志，2006，14（11）：10-12.
篇11
在競爭日益激烈的醫(yī)院市場競爭中,市場營銷審計占據(jù)著舉足輕重的地位,只有明確其必要性與目的,才能更好地采取相應(yīng)對策,穩(wěn)定有序地發(fā)展。
(一)醫(yī)院市場營銷審計的必要性
自上世紀(jì)80年代初期市場營銷理論引進我國以后,為許多企業(yè)帶來了良好的經(jīng)濟效益。與企業(yè)相比,醫(yī)院盡管與其有經(jīng)濟性質(zhì)的分別,但同樣是獨立經(jīng)營的主體。尤其是隨著醫(yī)療市場的逐漸開放,越來越多的醫(yī)院向企業(yè)化方向發(fā)展。不少民營醫(yī)院、外資醫(yī)院從誕生一開始就進行企業(yè)化運作,且十分重視市場營銷。國有醫(yī)院與民營醫(yī)院、外資醫(yī)院的競爭,即為市場的競爭。從這個方面來說,國有醫(yī)院如果不進行市場營銷,必定難以得到長足的發(fā)展。事實表明,許多國有醫(yī)院已經(jīng)開始意識到了這一點,紛紛成立了醫(yī)院市場部、醫(yī)療發(fā)展部和醫(yī)療協(xié)作部之類的機構(gòu),盡管機構(gòu)的名稱各異,其職能卻是相同的,都是醫(yī)院的市場營銷機構(gòu)。由于成立時間不長,從總體上來說,其發(fā)展尚不夠成熟,職能尚未完全發(fā)揮,并且出現(xiàn)了一些亟待解決的問題。部分醫(yī)院營銷策略計劃制定得非常全面,但實施進程中卻缺少戰(zhàn)略控制,未及時調(diào)整計劃中的問題,對營銷缺少實效考核,對其考核結(jié)果的優(yōu)劣也無法進行公正地評價。這種重計劃而輕考核的醫(yī)院市場營銷活動,時常使醫(yī)院的管理者失去方向,不清楚市場營銷活動的成功與失敗的關(guān)鍵之處,從而不利于對市場營銷實踐經(jīng)驗進行有效地總結(jié)。
(二)醫(yī)院市場營銷審計的目的
醫(yī)院市場營銷審計既然是對醫(yī)院的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及一系列的經(jīng)營活動進行全面、系統(tǒng)、獨立和定期的審查,就必然有其特定的目的。其目的是為了在確定醫(yī)院的市場營銷范圍,改進營銷工作中出現(xiàn)的問題,而提出正確的營銷糾正方案,最終提高醫(yī)院的市場營銷績效。醫(yī)院通過對市場營銷活動的效果進行考核檢查,可以為建立科學(xué)的現(xiàn)代醫(yī)院制度創(chuàng)造有力條件,同時,也可促進醫(yī)療市場營銷朝著健康穩(wěn)定的方向發(fā)展。
二、醫(yī)院市場營銷審計的內(nèi)容
醫(yī)院市場營銷審計內(nèi)容涉及面較寬,主要有以下幾個方面:
(一)醫(yī)院市場營銷組織審計
醫(yī)院市場營銷組織,不只是醫(yī)療市場部、醫(yī)療開發(fā)部等一些單一的組織,還包括市場營銷領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu),即決策開展市場營銷活動的領(lǐng)導(dǎo)層以及一切參與市場營銷活動的科室和部門。醫(yī)院市場營銷組織審計,就是審查醫(yī)院在執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度,營銷領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)選擇決策和控制決策的能力,職能部門對營銷工作的規(guī)劃、執(zhí)行的能力,營銷部門對多變的市場環(huán)境的應(yīng)變能力以及它與其他部門的聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)能力等。具體包括:醫(yī)院是否具備足夠開拓市場能力的市場營銷主管人員,主管人員的職責(zé)與權(quán)利;是否擁有一支醫(yī)德高尚、訓(xùn)練有素而又具有一定醫(yī)學(xué)知識的營銷隊伍,醫(yī)院決策層對他們是否有健全的激勵、監(jiān)督和約束機制;是否按照患者群、病種、社區(qū)(或城鄉(xiāng))等因素有針對性地組織各項市場營銷活動;市場營銷部門是否與臨床科室、醫(yī)技科室、采購部門、財務(wù)部門以及其他部門建立了良好的溝通與密切的合作關(guān)系。
(二)醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略審計
戰(zhàn)略審計主要審查醫(yī)院制定的戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)。它包括:醫(yī)院發(fā)展的總目標(biāo)及市場營銷目標(biāo)是否表述清楚,是否與醫(yī)院目前所處的發(fā)展階段相適應(yīng);是否選擇了與醫(yī)院任務(wù)、目標(biāo)相一致的競爭地位,是否能制定與競爭者戰(zhàn)略相適應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略;是否進行了科學(xué)的市場細(xì)分并選擇最佳的目標(biāo)市場,選擇的目標(biāo)市場與醫(yī)院目前的技術(shù)特色是否相吻合;是否對目標(biāo)市場確定了合適的市場營銷組合,資源是否被恰當(dāng)?shù)胤峙涞绞袌鰻I銷組合中的各個主要成分中;為實現(xiàn)市場營銷目標(biāo),是否有足夠的資源預(yù)算。
(三)醫(yī)院市場營銷系統(tǒng)審計
集中評價醫(yī)院的信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)及服務(wù)開發(fā)系統(tǒng)的完善性和有效性。主要包括:市場營銷信息系統(tǒng)能否正確、及時地收集和整理市場發(fā)展變化方面的可靠信息;計劃系統(tǒng)是否成功而有效地編制了計劃;控制系統(tǒng)能否控制醫(yī)院的營銷成本,確保醫(yī)院各項計劃的實現(xiàn)。
(四)市場營銷效率審計
它檢查營銷組織的獲利能力和各項營銷活動的成本效率,具體表現(xiàn)在:一是分析醫(yī)院在不同病種、患者群、地區(qū)中的收益情況,分析醫(yī)院應(yīng)該進入何類市場,擴大或收縮及撤出哪些市場;二是檢查成本效益,尋找出那些營銷活動超出預(yù)計成本的原因,及采取哪些降低成本的步驟,評價成本控制的效果;三是分析審查醫(yī)療收入、支出的增減程度及結(jié)構(gòu)變化,分析床位使用率的高低及病床周轉(zhuǎn)速度的快慢,分析營銷人員的效率和市場占有率的變化。
(五)營銷環(huán)境審計
醫(yī)院的營銷環(huán)境可以分為兩大類:一是宏觀環(huán)境,包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治等因素;二是目標(biāo)環(huán)境,其直接影響醫(yī)院營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。主要有市場、患者、醫(yī)療機構(gòu)、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他相關(guān)單位等。具體包括:人口發(fā)展變化,收入、儲蓄、信貸等方面的變化給醫(yī)院帶來了哪些機遇和威脅;醫(yī)學(xué)技術(shù)和治療手段發(fā)生了哪些變化;是否出現(xiàn)了影響市場營銷戰(zhàn)略和策略的法律、規(guī)章;患者方面是否發(fā)生了影響醫(yī)院市場營銷活動的變化;醫(yī)院主要細(xì)分市場的特征及發(fā)展趨勢;現(xiàn)有及潛在的患者對醫(yī)院和競爭者在聲譽、醫(yī)療質(zhì)量、愈后回訪的評價;醫(yī)院主要競爭對手的目標(biāo)、策略、優(yōu)勢和劣勢。
三、醫(yī)院市場營銷審計的原則
醫(yī)院市場營銷審計能有效地發(fā)揮作用,在應(yīng)用中必須遵循以下四大原則:
(一)全面性原則
市場營銷審計不是一種功能性審計,其既有現(xiàn)代內(nèi)部審計的內(nèi)涵,又不同于單一內(nèi)部審計,它不僅僅對市場營銷組合中的某個功能因素進行審計,也不只是哪里出現(xiàn)問題,就查哪里,它覆蓋醫(yī)院的整個市場營銷環(huán)境,內(nèi)部營銷系統(tǒng)以至具體營銷活動的各個方面,是將市場營銷作為一個整體進行審查和考核。這是由現(xiàn)代市場營銷整體性的特點決定的。由于醫(yī)院的市場營銷活動涉及到醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的眾多組織與個人,包括醫(yī)護人員、供應(yīng)商、患者、競爭對手、傳媒等,這就要求市場營銷審計對市場營銷活動的各個層面都要涉及,只有遵循全面性,才能有效地對營銷效果進行審核與評價。
(二)系統(tǒng)性原則
醫(yī)院的市場營銷活動不是孤立的。市場營銷的效果要受醫(yī)院的發(fā)展目標(biāo)、戰(zhàn)略、計劃等各種因素和客觀環(huán)境的影響和制約,而且效果不是立竿見影,這就要求市場營銷審計必須站在一定的高度,事先對營銷活動中可能存在的問題或潛在的機會進行系統(tǒng)性審核與分析,檢查診斷出影響營銷效果的因素并提出正確的營銷計劃,確保營銷達到滿意的效果。
(三)獨立性原則
篇12
(一)醫(yī)院市場營銷審計的必要性 自上世紀(jì)80年代初期市場營銷理論引進我國以后，為許多企業(yè)帶來了良好的經(jīng)濟效益。與企業(yè)相比，醫(yī)院盡管與其有經(jīng)濟性質(zhì)的分別，但同樣是獨立經(jīng)營的主體。尤其是隨著醫(yī)療市場的逐漸開放，越來越多的醫(yī)院向企業(yè)化方向發(fā)展。不少民營醫(yī)院、外資醫(yī)院從誕生一開始就進行企業(yè)化運作，且十分重視市場營銷。國有醫(yī)院與民營醫(yī)院、外資醫(yī)院的競爭，即為市場的競爭。從這個方面來說，國有醫(yī)院如果不進行市場營銷，必定難以得到長足的發(fā)展。事實表明，許多國有醫(yī)院已經(jīng)開始意識到了這一點，紛紛成立了醫(yī)院市場部、醫(yī)療發(fā)展部和醫(yī)療協(xié)作部之類的機構(gòu)，盡管機構(gòu)的名稱各異，其職能卻是相同的，都是醫(yī)院的市場營銷機構(gòu)。由于成立時間不長，從總體上來說，其發(fā)展尚不夠成熟，職能尚未完全發(fā)揮，并且出現(xiàn)了一些亟待解決的問題。部分醫(yī)院營銷策略計劃制定得非常全面，但實施進程中卻缺少戰(zhàn)略控制，未及時調(diào)整計劃中的問題，對營銷缺少實效考核，對其考核結(jié)果的優(yōu)劣也無法進行公正地評價。這種重計劃而輕考核的醫(yī)院市場營銷活動，時常使醫(yī)院的管理者失去方向，不清楚市場營銷活動的成功與失敗的關(guān)鍵之處，從而不利于對市場營銷實踐經(jīng)驗進行有效地總結(jié)。
(二)醫(yī)院市場營銷審計的目的 醫(yī)院市場營銷審計既然是對醫(yī)院的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及一系列的經(jīng)營活動進行全面、系統(tǒng)、獨立和定期的審查，就必然有其特定的目的。其目的是為了在確定醫(yī)院的市場營銷范圍，改進營銷工作中出現(xiàn)的問題，而提出正確的營銷糾正方案，最終提高醫(yī)院的市場營銷績效。醫(yī)院通過對市場營銷活動的效果進行考核檢查，可以為建立科學(xué)的現(xiàn)代醫(yī)院制度創(chuàng)造有力條件，同時，也可促進醫(yī)療市場營銷朝著健康穩(wěn)定的方向發(fā)展。
二、醫(yī)院市場營銷審計的內(nèi)容
醫(yī)院市場營銷審計內(nèi)容涉及面較寬，主要有以下幾個方面：
(一)醫(yī)院市場營銷組織審計 醫(yī)院市場營銷組織，不只是醫(yī)療市場部、醫(yī)療開發(fā)部等一些單一的組織，還包括市場營銷領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，即決策開展市場營銷活動的領(lǐng)導(dǎo)層以及一切參與市場營銷活動的科室和部門。醫(yī)院市場營銷組織審計，就是審查醫(yī)院在執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度，營銷領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)選擇決策和控制決策的能力，職能部門對營銷工作的規(guī)劃、執(zhí)行的能力，營銷部門對多變的市場環(huán)境的應(yīng)變能力以及它與其他部門的聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)能力等。具體包括：醫(yī)院是否具備足夠開拓市場能力的市場營銷主管人員，主管人員的職責(zé)與權(quán)利；是否擁有一支醫(yī)德高尚、訓(xùn)練有素而又具有一定醫(yī)學(xué)知識的營銷隊伍，醫(yī)院決策層對他們是否有健全的激勵、監(jiān)督和約束機制；是否按照患者群、病種、社區(qū)(或城鄉(xiāng))等因素有針對性地組織各項市場營銷活動；市場營銷部門是否與臨床科室、醫(yī)技科室、采購部門、財務(wù)部門以及其他部門建立了良好的溝通與密切的合作關(guān)系。
(二)醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略審計 戰(zhàn)略審計主要審查醫(yī)院制定的戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)。它包括：醫(yī)院發(fā)展的總目標(biāo)及市場營銷目標(biāo)是否表述清楚，是否與醫(yī)院目前所處的發(fā)展階段相適應(yīng)；是否選擇了與醫(yī)院任務(wù)、目標(biāo)相一致的競爭地位，是否能制定與競爭者戰(zhàn)略相適應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略；是否進行了科學(xué)的市場細(xì)分并選擇最佳的目標(biāo)市場，選擇的目標(biāo)市場與醫(yī)院目前的技術(shù)特色是否相吻合；是否對目標(biāo)市場確定了合適的市場營銷組合，資源是否被恰當(dāng)?shù)胤峙涞绞袌鰻I銷組合中的各個主要成分中；為實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)，是否有足夠的資源預(yù)算。
(三)醫(yī)院市場營銷系統(tǒng)審計 集中評價醫(yī)院的信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)及服務(wù)開發(fā)系統(tǒng)的完善性和有效性。主要包括：市場營銷信息系統(tǒng)能否正確、及時地收集和整理市場發(fā)展變化方面的可靠信息；計劃系統(tǒng)是否成功而有效地編制了計劃；控制系統(tǒng)能否控制醫(yī)院的營銷成本，確保醫(yī)院各項計劃的實現(xiàn)。
(四)市場營銷效率審計 它檢查營銷組織的獲利能力和各項營銷活動的成本效率，具體表現(xiàn)在：一是分析醫(yī)院在不同病種、患者群、地區(qū)中的收益情況，分析醫(yī)院應(yīng)該進入何類市場，擴大或收縮及撤出哪些市場；二是檢查成本效益，尋找出那些營銷活動超出預(yù)計成本的原因，及采取哪些降低成本的步驟，評價成本控制的效果；三是分析審查醫(yī)療收入、支出的增減程度及結(jié)構(gòu)變化，分析床位使用率的高低及病床周轉(zhuǎn)速度的快慢，分析營銷人員的效率和市場占有率的變化。
(五)營銷環(huán)境審計 醫(yī)院的營銷環(huán)境可以分為兩大類：一是宏觀環(huán)境，包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治等因素；二是目標(biāo)環(huán)境，其直接影響醫(yī)院營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。主要有市場、患者、醫(yī)療機構(gòu)、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他相關(guān)單位等。具體包括：人口發(fā)展變化，收入、儲蓄、信貸等方面的變化給醫(yī)院帶來了哪些機遇和威脅；醫(yī)學(xué)技術(shù)和治療手段發(fā)生了哪些變化；是否出現(xiàn)了影響市場營銷戰(zhàn)略和策略的法律、規(guī)章；患者方面是否發(fā)生了影響醫(yī)院市場營銷活動的變化；醫(yī)院主要細(xì)分市場的特征及發(fā)展趨勢；現(xiàn)有及潛在的患者對醫(yī)院和競爭者在聲譽、醫(yī)療質(zhì)量、愈后回訪的評價；醫(yī)院主要競爭對手的目標(biāo)、策略、優(yōu)勢和劣勢。
三、醫(yī)院市場營銷審計的原則
醫(yī)院市場營銷審計能有效地發(fā)揮作用，在應(yīng)用中必須遵循以下四大原則：
(一)全面性原則市場營銷審計不是一種功能性審計，其既有現(xiàn)代內(nèi)部審計的內(nèi)涵，又不同于單一內(nèi)部審計，它不僅僅對市場營銷組合中的某個功能因素進行審計，也不只是哪里出現(xiàn)問題，就查哪里，它覆蓋醫(yī)院的整個市場營銷環(huán)境，內(nèi)部營銷系統(tǒng)以至具體營銷活動的各個方面，是將市場營銷作為一個整體進行審查和考核。這是由現(xiàn)代市場營銷整體性的特點決定的。由于醫(yī)院的市場營銷活動涉及到醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的眾多組織與個人，包括醫(yī)護人員、供應(yīng)商、患者、競爭對手、傳媒等，這就要求市場營銷審計對市場營銷活動的各個層面都要涉及，只有遵循全面性，才能有效地對營銷效果進行審核與評價。
篇13
從管理團隊的層面來說，有些管理者認(rèn)為公立醫(yī)院具有得天獨厚的技術(shù)、設(shè)備和人力資源優(yōu)勢，自然是老百姓就醫(yī)的最佳選擇，無需進行市場營銷。從醫(yī)務(wù)人員的層面來說，有些醫(yī)務(wù)人員認(rèn)為自己憑醫(yī)療技術(shù)吃飯，服務(wù)質(zhì)量或患者滿意度的高低與自己關(guān)系不大。
1.2服務(wù)營銷組織不健全
有些基層公立醫(yī)院沒有設(shè)置專職的營銷部門，醫(yī)院高層管理中也沒有設(shè)立專職分管營銷工作的院領(lǐng)導(dǎo)。通常一些民營醫(yī)院和私立醫(yī)院會設(shè)立專職的營銷部門，因而他們的營銷工作比公立醫(yī)院更加專業(yè)。
1.3服務(wù)營銷理念落后
有些基層公立醫(yī)院對營銷理念和服務(wù)營銷手段的認(rèn)知，還停留在通過電視、報紙進行廣告宣傳，不能從患者的需求入手，整合醫(yī)療資源，制定針對不同需求受眾的個性化服務(wù)模式。
1.4服務(wù)營銷效果不佳
有些基層公立醫(yī)院有時憑感覺和經(jīng)驗來設(shè)計醫(yī)療服務(wù)項目，不能及時地對市場信息進行敏銳捕捉，不能根據(jù)捕捉到的信息進行系統(tǒng)和科學(xué)的決策，營銷效果自然會受到影響。
2基于波特競爭力模型的如東縣中醫(yī)院競爭環(huán)境分析
波特競爭力模型是由哈佛商學(xué)院波特（MichaelE．Porter）教授提出的。波特認(rèn)為，企業(yè)的獲利能力在很大程度上取決于企業(yè)所在行業(yè)的競爭強度，而競爭強度取決于市場上存在的5種基本的競爭力量。本文以如東縣中醫(yī)院為研究對象，以波特的競爭力模型為原理進行競爭環(huán)境分析。
2.1行業(yè)內(nèi)的競爭日趨激烈
目前，如東縣共有各類醫(yī)療機構(gòu)463個，其中，非營利性醫(yī)院11個，民營醫(yī)院38個，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站240個，個體醫(yī)療機構(gòu)166。38個民營醫(yī)院遍布全縣所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，均為醫(yī)保和農(nóng)保的定點單位；240個社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站遍布全縣所有的村，實行國家基本藥物制度。而在營利性醫(yī)院中，也有部分是醫(yī)保或農(nóng)保的定點單位。可以看出，經(jīng)過幾年的發(fā)展，醫(yī)療機構(gòu)的總數(shù)持續(xù)性增長，而且民營醫(yī)院和營利性醫(yī)療機構(gòu)所占的比例越來越大。
2.2患者的替代選擇逐步增多
隨著時代的發(fā)展、政策的放寬，以及基本醫(yī)療知識的普及，患者生病后尤其是一些小毛病，去醫(yī)院不再是唯一的選擇，去零售藥店自行購買藥物成為更加便捷的選擇。目前，如東縣共有藥房237家，其中，擁有醫(yī)保定點資格的藥店有124家，占全縣藥店總數(shù)的52%左右。零售藥店大多數(shù)設(shè)立在交通便利、人口稠密的商業(yè)中心和居民區(qū)，有退休醫(yī)生坐堂問診、有導(dǎo)購小姐熱情服務(wù)，甚至提供免費輸液服務(wù)，且藥品價格往往比醫(yī)院還便宜。流程更便捷、服務(wù)更熱情、價格更實惠的藥店自然會吸引一部分患者。
2.3醫(yī)養(yǎng)融合的養(yǎng)老模式逐年興起
隨著社會的飛速發(fā)展，人們自我保健意識的增強和人口老齡化的加重，醫(yī)養(yǎng)結(jié)合的概念逐漸被人熟知，一些具備醫(yī)療功能的養(yǎng)老院紛紛建立。目前，僅如東縣城具有醫(yī)養(yǎng)結(jié)合基本概念的養(yǎng)老院就有數(shù)十家。盡管規(guī)模大小不等、服務(wù)質(zhì)量參差不齊，但這些醫(yī)養(yǎng)融合的養(yǎng)老院，毫無疑問地會在醫(yī)療服務(wù)市場上分一杯羹。
2.4供應(yīng)商市場保護能力日趨增強
盡管目前的藥品、器械、耗材等進入醫(yī)院均需經(jīng)過招投標(biāo)程序，但這些供應(yīng)商，尤其是知名品牌的產(chǎn)品供應(yīng)商，在產(chǎn)品價格上仍具有較高的話語權(quán)。他們通過設(shè)置各級別的產(chǎn)品區(qū)域，區(qū)域不能跨區(qū)域進行投標(biāo)、申請專利特權(quán)等方式，保護他們的市場和議價能力。
2.5就醫(yī)顧客的比價議價能力穩(wěn)步提升
隨著消費者維權(quán)意識的增強，加之互聯(lián)網(wǎng)和手機客戶端的迅猛發(fā)展，患者作為消費者對醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量及規(guī)范化的要求也不斷提升，而他們對醫(yī)療機構(gòu)比價議價能力的提高，也對醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求。
3基層公立醫(yī)院服務(wù)營銷策略——以如東縣中醫(yī)院為例
本文研究公立醫(yī)院的服務(wù)營銷管理問題，根本目的是提升醫(yī)院的品牌競爭力。現(xiàn)以“7Ps”服務(wù)營銷組合理論為框架，分析和討論基層公立醫(yī)院的營銷策略，以期找到更加適應(yīng)醫(yī)療市場的管理營銷體系。
3.1產(chǎn)品及品牌策略
如東縣中醫(yī)院要注重發(fā)揮傳統(tǒng)中醫(yī)特色，著力打造富有濃厚中醫(yī)特色的文化品牌，從行為規(guī)范的養(yǎng)成入手，凸現(xiàn)中醫(yī)文化建設(shè)的品牌優(yōu)勢。如東縣中醫(yī)院還要加強專科產(chǎn)品服務(wù)的縱向深化，以及相關(guān)科室的橫向聯(lián)合，有效運用市場滲透、新產(chǎn)品開發(fā)填補縣內(nèi)康復(fù)領(lǐng)域的空白。
3.2價格策略
如東縣中醫(yī)院可以引進先進的診療項目，開展特殊服務(wù)、VIP服務(wù)，滿足多元化的醫(yī)療服務(wù)需求，或者開展短期價格優(yōu)惠組合，培養(yǎng)患者的消費習(xí)慣；加強成本控制管理，盡量降低醫(yī)院運行成本，提高醫(yī)院財務(wù)管理水平。
3.3渠道策略
如東縣中醫(yī)院可嘗試與相關(guān)企業(yè)、事業(yè)單位建立協(xié)作模式，通過優(yōu)惠體檢、基礎(chǔ)檢測項目折扣等方式吸引患者。如東縣中醫(yī)院要注重醫(yī)院門戶網(wǎng)站建設(shè)和管理，以及手機客戶端功能的升級，注重界面友好和客戶體驗升級，如預(yù)約掛號、醫(yī)患互動、檢驗結(jié)果查詢、網(wǎng)上支付等。如東縣中醫(yī)院要進一步優(yōu)化醫(yī)院現(xiàn)有HIS系統(tǒng)，向以“一卡通”系統(tǒng)、條碼技術(shù)、電子病歷為核心應(yīng)用的臨床信息系統(tǒng)快速推進，建立醫(yī)療聯(lián)合體，尋求上級醫(yī)院技術(shù)、人員的支持，爭取下級醫(yī)院的市場資源，通過與鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站建立合作關(guān)系，實現(xiàn)雙向轉(zhuǎn)診，互助共贏。
3.4促銷策略
如東縣中醫(yī)院要建立專職組織機構(gòu)，由專人負(fù)責(zé)廣告促銷活動。在進行廣告宣傳時，要注重真實性，公立醫(yī)院的品牌受損后很難修復(fù)。如東縣中醫(yī)院要樹立良好的公眾形象，建立和諧的公共關(guān)系；重視與新聞媒體建立良好的關(guān)系，保持與各大媒體的常態(tài)聯(lián)系，經(jīng)常利用媒體工作動態(tài)、新技術(shù)新項目、各種衛(wèi)生日的宣傳活動、社會公益活動等，提高良性曝光率；若各大媒體對醫(yī)療事件進行調(diào)查采訪，如東縣中醫(yī)院應(yīng)采取主動、積極的配合態(tài)度，指定專門發(fā)言人在發(fā)生醫(yī)患矛盾和醫(yī)療糾紛時，及時采取危機公關(guān)策略。
3.5人員策略
就醫(yī)務(wù)人員的個體而言，如東縣中醫(yī)院要著力提高醫(yī)務(wù)人員的整體素質(zhì)，逐步樹立醫(yī)療質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量并重的理念。就醫(yī)院的管理層面而言，如東縣中醫(yī)院要樹立“關(guān)愛員工，以人為本”的管理理念，激發(fā)他們的工作熱情和創(chuàng)新激情。
3.6有形展示策略
如東縣中醫(yī)院要從完善醫(yī)院的有形展示入手，將醫(yī)院高質(zhì)量、人性化的服務(wù)展示出來。具有鮮明特色的人性化細(xì)節(jié)設(shè)計，或是超出顧客預(yù)期的服務(wù)亮點，更能使人們留下深刻的印象和好感，提高再次選擇就醫(yī)時的依從性。
