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網絡傳播音樂作品可以有效干預大學生網絡成癮

21世紀網絡已成為大學生日常生活不可或缺的一部分，同時也在改變著當代大學生的認知、情感、思想與心理。由于使用網絡不當和認知偏差，一部分學生沉迷于網絡不能自拔，變成了“網絡成癮癥”，對他們的生活產生了各種各樣破壞性的嚴重影響，一系列問題由此產生。當代大學生由于受到知識、閱歷等諸多因素的限制，在紛繁復雜的網絡信息面前，其辨別真偽的能力還是欠缺的。通過音樂作品網絡傳播這個有效媒介，加以適當地進行網絡素養教育，幫助大學生合理有效運用網絡媒體，提高大學生自我辨識能力，增強分析網絡信息的能力，讓音樂作品通過網絡傳播來有效地干預大學生網絡成癮現象。一些學生沉迷網絡之后，真善美不清、假惡丑不辨，究其原因最根本的就是知識面不寬、社會閱歷相對簡單等，造成上述這些原因實際上都是學生的人文精神得不到充分培養的結果。所以像網絡傳播的音樂作品這樣的隱性教育作用就非常明顯，音樂本身的特點有著其他教育手段所不可替代的重要作用。隱性教育是個體在潛移默化中接受教育的一種認知方式，主要方式是運用寓教于樂、寓教于文等多種手段。網絡傳播優秀音樂作品具有間接性、滲透性、隱蔽性與有效性等隱性教育的特點；同時具有感悟性、無意識性與深刻性等隱性教育的特質。

網絡傳播的優秀音樂作品在大學生勵志教育中的應用

1.好的音樂作品通過網絡傳播為人們從另一渠道提供心理解壓方式并能起到勵志作用。在聆聽進而欣賞理解音樂作品的過程中，聽眾從聽覺享受到心理感應，將消極情緒從情感中剔除，從而與優秀的音樂作品達到共鳴并獲得情感的升華。音樂作品欣賞的過程既是一個聽覺盛宴的享受過程，也是一個精神升華的提升過程，欣賞者受到的勵志教育是潛移默化、春風化雨的，在一個個追尋音樂美、接受音樂美的過程中，人格得到塑造與完善。如今生活節奏之快，人們在各個層面總會遇到層出不窮的問題，面對各種各樣突如其來的壓力，特別是大學生，他們對說教意味偏濃的音樂產生抵觸情緒。而音樂作品通過網絡傳播則是一種新興的方式，這些優秀的網絡傳播音樂作品非常容易學唱，大學生們在傳唱歌曲的過程中找到了情感情緒的共鳴并得到了勵志。優秀的音樂作品通過網絡傳播既滿足了大學生的心理需求又起到了勵志作用。

2.同任何優秀的作品一樣，網絡傳播的優秀音樂作品同樣包含著創作者的真情實感，勢必給聽眾帶來震撼并產生深刻的影響。筷子兄弟的歌曲是網絡傳播很廣的，他們的《父親》以其樸實無華的歌詞和簡單明朗的旋律走進了人們的心里，也傳遞了感恩之情，對大學生的勵志教育是很明顯的。好的勵志歌曲通過網絡傳播會起到事半功倍的作用，不僅可以讓大學生提高了欣賞能力和藝術品位，最重要的是激勵大學生積極面對學習生活中遇到的困難和挫折,努力提高和完善自身的心理素質和品德情操。

3.網絡傳播的優秀音樂作品還能夠培養團隊精神，提升與人合作交流的能力。優秀的音樂作品用一個個音符、一段段旋律構架起人們之間永恒的溝通橋梁，美好的音樂是人類通用的語言，它沒有語言限制，沒有空間與時間的界限。熱愛音樂的人寬容、開朗、熱情，與人為善。很多音樂作品是需要互相配合才能完成的。網絡傳播的優秀音樂作品同樣也是，在這些音樂作品中表現出的密切配合、水融的關系正是人們處理、協調人際關系時十分需要的。

音樂作品網絡傳播勵志作用的實現途徑

1.利用網絡傳播音樂作品創設獨特的教育情境。利用校園網，充分發揮現代化多媒體的功用，傳播優秀的音樂作品，在校園內營造濃厚的音樂氛圍，讓學生們感受到高雅、優秀的網絡傳播的音樂作品的存在，達到情緒的宣泄、情感的共鳴；其次，在學校網站的主頁、系部主頁留一版面介紹音樂作品，邀約音樂藝術家參與大學生勵志教育。

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二、信息網絡傳播權立法中存在的問題與完善規則

近年來，隨著網絡的迅猛發展，網絡信息在人們的日常生活中扮演者越來越重要的角色，成為人類社會生活難以離開的現實存在。伴隨著與之相配套的一系列網絡立法活動，中國已經形成了關于保護信息網絡傳播權的相關法律，并對保護權利人的合法權益發揮了重要作用。但就目前的情況來看，中國在信息網絡傳播權的立法上還存在著一些問題。一是缺乏對信息網絡傳播權的限制。中國《著作權法》盡管賦予了著作權人的網絡傳播權，同時規定了對技術措施和權利管理信息的保護，但這些法定許可的主體僅僅限定為報紙和期刊，并未對網絡傳播權作進一步的限制規定，致使一些權利在某些情況下超出了限定的范圍。2006年頒布的《信息網絡傳播權管理條例》規定了網絡傳播權的合適使用問題，但只是在有限的范圍內規范了有限的合理使用，未在網絡條件下為合理使用和法定許可提供應有的法律保障，這些立法上的缺失，為著作權人的專有權在網絡上的暢行提供了條件。二是未明確規定對侵權行為的管轄權。互聯網的交互性和公共性特點，決定了網絡作品更易遇到各種形式的侵權行為。任何網絡用戶在互聯網上獲取作品的信息后，不僅可以進行個人閱讀使用，還可以將自己收集到的作品信息進行重新編輯和修改，再通過發達的網絡迅速傳播出去，這樣一來，作品的本來面目已經被改變，致使網絡上的侵權變得更為復雜。中國《著作權法》并未提到對網絡侵權行為的處理方式，全國最高法院頒布的《網絡著作權解釋》盡管對網絡侵權行為作出了一些處理規定，但處理方式缺乏現實的可操作性。面對這一局面，司法人員在審理網絡侵權案件時難以找到明確的法律規定，進而影響案件的公正審理。

面對上述問題，在完善信息網絡傳播權的立法中，肯定會涉及到許多法律條款，但根據主要的司法精神，應當秉持最基本的立法規則。筆者認為，這里需要重點注意以下兩方面原則:

一是多方利益平衡的原則。信息網絡傳播權涉及到著作權人、傳播者和社會公眾的利益，三方利益之間存在著相互沖突的關系。因此，在完善信息網絡傳播權的立法時應當考慮三方利益的平衡。網絡傳播的社會功能是為社會公眾提供豐富多樣的信息，發揮傳播文化、傳承文明的作用。文化是在繼承中發展創新的，包括網絡著作權人在內的文化人，在其創作過程中必然要吸收前人的勞動成果，因此，文化作品都具有一定的社會性，創作完成后也應為社會所用。從這個意義上說，網絡傳播的社會效益在于最大限度地保證人們的文化交流，滿足人民的精神文化生活需求。信息網絡傳播權是法律賦予著作權人保護其作品在網絡上傳播的專有權利，但是，網絡的開放精神及傳播文化的宗旨與之形成矛盾。因此，在保障著作權人合法權利和網絡運營回報的前提下，應當最大限度地實現資源共享，保障公眾的文化權利。故對信息網絡傳播權的規制應當有利于擴大信息資源共享，而不是妨礙這種文化資源的綜合利用。網絡作品著作權伴隨著網絡的發展而出現，其核心內容在于調整著作權制度中的各種利益關系，最大限度上體現各方獲得自由的程度。現代各國著作權法在對作者權益實行保護的同時，也注重了對社會利益的保護。除考慮作品創作者的利益外，還兼顧了作品傳播者與作品使用者的利益，以實現作者、傳播者和使用者三方利益的均衡，從而促進社會文化事業健康發展。

二是原則性與靈活性相統一的原則。在信息網絡傳播權合理使用的問題上，應當兼顧著作權人的利益和公共的利益，適當放寬合理使用范圍。而在對信息網絡傳播權的合理使用標準的立法上，則要堅持原則性和靈活性的統一的原則。在關于網絡著作權合理使用制度立法方面，主要有因素主義和規則主義兩種立法模式。因素主義亦稱“概括主義”，即不規定合理使用的具體情形，而是擬定一個判斷標準，通過具體作品的使用情況來判斷是否屬于合理使用的范圍。因素主義立法模式是在具體案件中，根據不同的情況靈活地運用法律，這就為法律在網絡領域的適用留下了空間。規則主義亦稱“列舉主義”，即以例舉的方式列舉每一種合理使用的具體情形，它的特點是明確具體，能為公眾的選擇提供較強的預測性，具有相對的穩定性和安全性。在數字技術飛速發展的今天，作品類型和使用方式層出不窮，有限的列舉式必然會限制合理使用的適用范圍。經過比較可知，規則主義的立法模式雖然穩定性較強，但缺乏靈活性，在信息網絡傳播權合理使用的問題上應當在采用因素主義立法模式的同時兼及規則主義立法模式，將二者綜合成一種混和的立法模式，即在立法中規定一個基本的判斷標準和原則，同時盡量列明合理使用的情形，以便盡可能地適應各種復雜多變的網絡發展現實。

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在信息科技傳播時代，運用各式各樣的新媒體來進行工作，是各個領域工作的趨勢和潮流，藝術創作也無可避免。在談及新媒體時，其環環相扣的每一個環節，犬牙交錯的“界面“生成出了無限的藝術空間。讓藝術家最感興趣的當屬網絡傳播中的公共藝術了。

一般人多認為公共藝術就是城市雕塑和建筑雕塑，還有人進入這樣的誤區：認為一些地方政府的形象工程是公共藝術。所以必須搞清楚什么是公共空間概念，什么是網絡公共空間，以及什么是公共藝術和網絡公共藝術。

一、公共空間與網絡公共空間

公共空間是一個重要的概念，因為這個概念是理解公共性、公民、民主等概念的重要切入點。公共空間從社會學中的公共環境開始，在西方的公共空間或村落自治的發展中，公共領域的拓展是以個人的自由、權利和批評精神為基礎的。“公共性”是現代文明社會的產物，是對作為公民的人的基本權力的肯定。而公民作為一個法律概念，是和民主政治相關聯的。一個理想的公共空間，必須由這樣的兩塊構成：即自由平等公民的互動以及互動方式是理性討論和溝通。

在網絡時代，公共空間則由現實世界延展至網上虛擬世界。這就構成了網絡公共空間，其實是公共空間的一個支流。網絡公共空間的關鍵要素是開放性與交互性。在虛擬的空間里，世界各地不同階級、不同社會身份的人互相聯系，在網絡上自由交流、交換信息，從事網上活動。網絡公共空間的溝通活動，雖然是以網絡為中介，但是卻容許個人與個人之間密切接觸，具有很強的交互性。

二、公共藝術與網絡公共藝術

公共藝術的中文名稱來自英文Public Art，有時也譯為“公眾藝術”。在開放的空間之中，能夠讓公眾欣賞、參與、使用的藝術品、藝術活動、藝術行為和藝術設施，都可以稱之為公共藝術。公共藝術的概念“不是對藝術表現的載體（物質性媒介種類）或藝術語言的形式特征及風格的某種界說，而是指向藝術表現的社會和文化價值傾向，抑或藝術面對社會所服務的對象及其特性。”公共藝術的評價方式與純粹的藝術家的個人的意志是不同的。自20世紀70年代開始，公眾的地位在藝術界備受重視，公眾在藝術活動中也不是一再被動，而是積極參與。所以，公共藝術已經超越了傳統意義上的藝術范疇，而且成為一種環境設計，主旨不再是表彰名人，而是更接民百姓。

網絡公共藝術的出現，是一種類似于哈貝馬斯所言的公共空間的第四空間，體現出經典公共領域概念的公共性意義的同時，促進了小眾話語和個體話語的傳播。而大眾――網民有著不可或缺的地位，為網絡廣告性提供了強力支持，對于促進網絡公共藝術的發展也有極大作用。還有，新興藝術媒體的發展，比如數字化的互動，虛擬現實等在網絡藝術中的應用，使得網絡公共藝術生機無限。

三、網絡公共藝術案例分析：

例一：現在國內的搜狐、新浪等網站flash等也有公共藝術的特點。在網易視頻欄目中的“拍客“專欄中，打出的宣傳標語是“不做看客做拍客！用鏡頭記錄生活中的凡人瑣事，不僅是傳播者，更是發起者。讓下一次網絡因你而轟動，讓下一個污點因你而洗清。做有態度的拍客，做事件的發現者，互聯網因為你而豐富多彩！”一般作品點擊率很高。細分的欄目有“重磅推薦”、“搞笑獵奇”、“微電影”、“科技時尚”、“游戲動漫”等。與傳統公共藝術比較，具有公共藝術的特征，又有網絡這一虛擬公共空間中公共藝術的特殊性。

（一）公共性。公共藝術創作者可以使任何一個網民；作品內容體現社會關懷，以及對待社會問題的態度。

（二）大眾化。公共藝術不再是個人行為，而是和公眾合作交流、協同作用的結果，因此藝術家的個性不再重要，他的工作是在個人的創意與公眾意愿之間找到接受點。“拍客”中的娛樂性、對他人隱私的好奇、動漫畫為各年齡層次人等所接受，都明顯反映出來了。

（三）交互性。公共藝術的理想化形式應是能夠讓公眾繼續參與、交流，實現交互功能。網民可以參與創作、參與評論，同時也參與傳播。

（四）形式的綜合性。各種公共藝術的高度集中，使得文字、繪畫、戲劇、音樂、攝影等的界限被打破。“拍客”就是這種打破下的新的公共藝術形式。所以網絡視覺傳達設計的題材豐富，表現形式寬廣，具有十分獨特的藝術風格，容易形成強烈的感染力。同時，信息的傳遞、點擊率的作用也可進一步調節人際關系，改變生活環境的作用。

例二：關于韓國62集系列卡通動畫短片引起了世界性的反響，各國媒體有不同的看法：“美國《紐約時報》把《倒霉熊》上升到了政治的高度，他們認為美國對伊拉克的政策正如這個倒霉熊練跑步機時所期待的，前面總是晃動著勝利的幻想，但是結局注定是失敗的。俄羅斯《消息報》則認為，倒霉熊是孤獨的俄羅斯的象征。俄羅斯要重新找回偉大國家的夢想，只有像倒霉熊一樣，依靠永不氣餒的精神，自力更生才能成功。而法國《費加羅報》則是通過倒霉熊指代法國年輕人就業前景的危機，絕妙地諷刺了法國年輕一代新生力量滿腦子對美好未來的憧憬，對個人事業的向往，初出茅廬，野心勃勃，但是等待他們的只有對自己造成傷害的結局。”表現出韓國人的對現實的深刻的理解力以一種世界性的價值判斷力。從以上的一段文字來看，《倒霉熊》從網絡出現，在網絡進行傳播，獲得了世界的認可，它的廣泛傳播使得這一形象具有了全人類的意義。

韓國動漫產業進入動畫（Animation）、漫畫（Comics）、游戲（Game）三位一體時代。在韓國，動畫產業起步于20世紀60年代中后期，原創動畫曇花一現后進入70年代的蕭條期。自身創作能力有限的韓國開始從國外引進漫畫和動畫片，市場被日本、美國的動漫作品大量充斥。從80年代開始走自主發展道路，本土動漫逐漸復蘇。網絡動漫在ACG時代的韓國盛行一時，得益于韓國以網絡和數字媒體技術為依托的動漫產業發展戰略。著名卡通形象多來自網絡動畫。Flash短片成為推廣卡通形象的重要手段，卡通明星往往因為動漫作品的傳播效應而為大眾廣為接受和喜愛。就像上面提到的，《倒霉熊》的成功不僅僅在于它的全人類意義，而且在于在消費時代和網絡時代的多種新媒介傳播的影響。網絡和數字媒體技術的融合成為動漫產業的驅動力。新興數字應用的推廣擴大了動漫產業的新媒介通路。在其中，網絡藝術的公共性和多種形式綜合運用也獲得表現，人類在新媒介面前表現出的興趣和欣喜也能夠獲得理解了。

參考文獻：

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筆者通過分析芝加哥學派的核心理論觀點及目前網絡出版的現狀，旨在揭示芝加哥學派理論對于現代網絡出版事業的指導意義。

一、芝加哥學派理論的指導性

近年來，我國網絡傳播日新月異，呈現出媒體格局多元化，傳播渠道社區化，受眾構成社會化，信息個人化的趨勢。傳播理論領域也經歷了由西方傳統傳播學向現代網絡傳播學的轉型，即以傳統傳播學理論為框架，以傳統傳播學基礎理論為突破口，以傳統受眾研究為視角，以期探究受眾能動性的不斷增強對于傳播效果的影響。這種對受眾的高度重視與傳播學濫觴時期以杜威、帕克、米德、庫利等人主導的芝加哥學派思想不謀而合。

作為網絡傳播學的分支，網絡出版必將順應網絡傳播大趨勢，重新審視芝加哥學派傳播觀、受眾觀、信息觀和效果觀，以達到網絡出版的傳播效果：滿足受眾精神文化需求、營造良性的社會文化環境，最終實現社會進步。

二、芝加哥學派理論的主要觀點

多倫多學派代表人物麥克盧漢在《媒介即訊息》中，將媒介-受眾-社會的關系歸納為“一種新媒介一旦出現，無論它傳播了怎樣的信息，它本身都會引起某種變化。這種變化將導致人類事務中引發的模型和速率的變化，從而引起社會變化”③麥克盧漢的后繼者梅羅維茨將其更詳細地解釋為“媒介的運用混淆了不同情境的界限，導致了新情景的產生，受眾為了適應這種新的情境而采用新的行為方式。”④這兩種理論雖然帶有多倫多學派固有的技術決定論局限，但是卻揭示了以媒介主導的行業變革的固有模式：媒介進步——受眾變化——行業變革。

正是新媒介給網絡出版帶來的變革，給芝加哥學派理論重生的沃土，并賦予其不容忽視的意義。

1、新媒介的互動性和海量性，為芝加哥學派的重生提供了社會沃土

芝加哥學派盛行于大眾傳播特別是電子傳播尚未普及的20世紀初。理論成立的前提大致有三點：（1）受眾是能動的。（2）受眾處于人際關系之中。（3）受眾的人際互動能對大眾傳播起作用，并促使大眾傳播向有利于社會進步的方向發展。20世紀20年代以后，廣播、電影等電子媒介相繼出現并迅速普及。媒介影響力不斷增強，大眾社會逐漸形成，受眾日益處于被動化、孤立化、同質化。芝加哥學派理論失去了存在的社會基礎，終于在20世紀30年代中期衰落。

但是，網絡出版的交互性和海量性改變了媒介-受眾關系中受眾的劣勢。即時通訊工具、社交網絡和網絡社區的廣泛應用，使大眾社會消解，受眾重新回歸到異質、主動，聯系的狀態；傳播內容的海量性使得受眾注意力成為媒體爭奪的重點，受眾的地位大大提高。芝加哥學派理論又重新找到了它重生的沃土。

2、新媒介的多元化和立體化使網絡出版影響力增加，這要求網絡出版事業踐行芝加哥學派所倡導的傳播觀

傳播學者周葆華認為“芝加哥學派學者，無論是庫利、米德，還是杜威對于傳播，都有著與后來的傳播學者不同的認識……可見，芝加哥學派的傳播觀，并非僅僅是信息的傳遞或共享，并非是僅僅的效果的達成，而且是社會得以可能的基礎，既然傳播被視為人的本質，那么它也順理成章的作為共同體的創建與維持的積極過程。”⑤羅杰斯將芝加哥學派的特點概述為:“芝加哥學派的學者構成了一個以人類傳播為中心的人格社會化的理論概念體系……構筑了后來以媒體效果為重點的大眾傳播研究”。⑥

可見，芝加哥學派的傳播觀可以簡述為三點：（1）傳播是為人類而進行的（2）旨在促成傳播的良性效果（3）這種良性效果在宏觀上是指，促進社會的交流，從而營造一個為全社會大多數成員所認同的文化價值體系—意義共同體。

我國網絡出版的媒介表現方式更加豐富，傳播覆蓋面更加廣泛，傳播方式也融即時性、全時性、交互性于一體。這無疑增加了網絡出版的社會影響力，要求網絡出版踐行芝加哥學派的傳播觀，向著自律自省，認真負責的方向發展。

3、多媒介情境下的受眾需求，要求網絡出版借鑒芝加哥學派的受眾觀

總體而言，芝加哥學派的受眾觀是主動的受眾觀，這種主動的受眾觀包含了受眾的主動性，即受眾異質，受眾能動和受眾聯系。并且，芝加哥學派學者認為，這種受眾的主動性將影響到傳播效果的實現。

例如，芝加哥學派代表人物米德在“主客我”理論中認為主我是自我評價，客我是他人評價，自我是在主客我互動之間形成的。言外之意，受眾與受眾是不同的，每個受眾都有不同的自我期待和他人評價；受眾不是孤立的，受眾處于人際交往之中，可以獲得他人的意見；受眾是主動的，可以依據他人的意見對自我進行調整；這種雙向的互動將影響到傳播效果的實現。

這種主動的受眾觀，對于當前網絡出版有著指導意義。未來學家托夫勒言到：“稀缺的將不是信息，而是注意力。”⑦當前網絡出版的海量性打破了傳統出版的局限，出版物已經不再稀缺，稀缺的是受眾的注意力和閱讀力。與此同時，受眾的需求呈現出多元化的特點。如何重視受眾能動性，滿足受眾多元化的需求，成為出版事業發展的關鍵。

三、如何踐行芝加哥學派理論觀點

在新媒體層出不窮，市場波詭云譎的網絡出版環境下，踐行芝加哥學派理論，就是要將其傳播觀，受眾觀和效果觀落實到實處。

1、提高出版主體的社會責任意識

正如上文所述，芝加哥學派最鮮明的傳播觀在于對人類、對社會高度的責任感。網絡出版時代，網絡出版的主體已經不僅僅是出版社或出版集團，每一個公民都可以成為網絡出版的主體。與此同時，由于有效的盈利模式尚未建立，網絡出版的主力軍——出版集團，對網絡出版不甚重視。出版主體的多樣化和出版集團積極性的缺乏使得網絡出版主體總體上綜合素質較低，社會責任意識淡薄。

規范出版主體的行為，提高其社會責任意識是芝加哥學派對于我國網絡出版事業的啟示，也是網絡出版事業健康發展的必然要求。

2、重視受眾的需求，以受眾的需求為依據“按需出版”

當前，我國網絡出版業對于受眾需求的重視還停留在初級階段，電子出版物的針對性較差，表現為電子書銷量過低、POD印刷相對落后、網絡廣告效果差等。這反映了網絡傳播主體尚未將主動的受眾觀擺到應有的高度。

那么，如何深入發掘受眾需求，以增加出版物的針對性呢？

（1）認識到受眾需求的同質性和異質性。深入發掘受眾的新需求，例如時尚、健康、娛樂、求新等，并根據不同的受眾進行不同的出版，是網絡出版自我完善和發展的不二法門。

（2）重視群體對于受眾選擇的影響。網絡賦予受眾的能動性，莫過于它使受眾有聯合成虛擬的群體并互相交換意見的能力。重視受眾的能動性，就要認識到網絡時代受眾是互相聯系著的受眾，是互相分享信息和意見的受眾。因此，網絡出版主體應該重視不同網絡社群，從中了解受眾的需求，引導受眾的需求，并在此基礎上進行出版活動。

參考文獻

①郭晶，《淺談網絡出版》，《出版發行研究》，2001（8）：48

②杜駿飛，《網絡傳播概論》，福建人民出版社，2008：290

③④張詠華，《媒介分析：傳播神話的解讀》，復旦大學出版社，2002：61

⑤周葆華，《效果研究：人類傳受行為的變遷》，復旦大學出版社，2008：30

⑥[美]E.M.羅杰斯 著，殷曉蓉 譯：《傳播學史》，上海譯叢出版社，2005：119

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作為WEB2.0新興代表的SNS(Social Network Service,即社會關系網站)漸漸使得互聯網更具人情味。SNS網站不同于傳統網站,它不再是以信息和內容加工為主,而是將互聯網用戶的真實人際交往及行為方式聚合于網絡服務平臺上。SNS的高參與度和低防御度無疑使平臺上的信息傳遞有著非同一般的影響。在越來越多的廣告主認識到SNS的廣告價值之后,我們欣喜地看到,SNS網站又介入公益宣傳行列,開始向用戶宣傳公益事業的重要性。

非政府組織(NGO)是以“非政府的方式介入原本應由政府關注的公益事業的組織。”①NGO的活動范圍幾乎涵蓋了社會生活的方方面面,諸如文化、教育、衛生保健、社會服務、環境、慈善、宗教、商業與職業協會等,它們對整個社會產生了積極深遠的影響,受到社會的重視。

NGO和SNS的結合,無論對于NGO還是SNS本身來說,都是一種全新的嘗試。SNS為NGO實現有效一對一傳播提供了可能性。

二、NGO在SNS平臺上的傳播特性

(一)傳統NGO傳播渠道

“NGO的好名聲就好比企業的品牌效應,在企業打造出自己的品牌并傳播給目標消費群體之后,不僅鎖定了忠實消費者還保障了營業額。相對應的,公益組織的自身宣傳不是為了營利目的,而是為了更加清楚地展示公益組織的宗旨,持續吸引利益共同體,激勵組織提供更優質的服務,加強附屬或結盟機構之間的認同感及合作能力,等等。”②

目前,NGO主要的傳播渠道包括組織自身網站、組織間交流平臺、不定期舉行會議、校園宣傳,大眾媒介等等。由于NGO的“草根性”決定了其大眾傳媒的運用能力較弱,因此實質上NGO能接觸到的目標受眾只是很小的一部分,并且普通大眾需要費一番心思才能搜尋到組織相關信息。但是SNS給NGO提供了新的傳播渠道,筆者以Greenpeace(綠色和平組織)與人人網(典型SNS)的結合為案例,分析NGO在SNS平臺上的傳播特性。

(二)GREENPEACE與人人網的嫁接

為了更好地實現NGO的民間、公益、開放,綠色和平組織在以人人網為代表的SNS平臺上注冊了公共主頁,其包含組織簡介、最新動態、環保資訊、公益活動的照片等。在注冊的當月就聚集了十幾萬好友。這些擁有真實身份的好友,通過留言、回復等互動方式,每天關注該組織的動態。

公共主頁分為資料、交流區、相冊、日志和分享五個板塊。綠色和平組織的信息可以在資料區看到,交流區顯示的是組織最新動態(包括新的“新鮮事”、日志、相冊、回復等),以及好友留言。相冊里包含綠色和平組織公益活動的照片、環境污染現狀、諷刺漫畫和精美壁紙。分享區里包含綠色和平公益調查實錄、好友參與活動的音頻作品等。日志區是眾多好友最為關注的版塊,內容主要涵蓋環保資訊、活動發起、志愿者心聲、組織活動記錄、對企業監督等方面。

“分眾(Audience-segmentation)”、“精準(Accuracy)”、“個性(Individuality)”、“交互(Interaction)”可以被定義為新媒體傳播的“AAII優勢”,很多時候,是否具有 “AAII”中的一種或幾種優勢的組合,成為了新媒體傳播是否具有實效的標志。③ NGO應當利用好SNS新媒體的特性,借以更好地實現組織愿景。

優勢一:參與組織活動的開放性

綠色和平組織在人人網上注冊公共主頁,人人網的首頁公告上會保留該信息若干天,于是眾多的人人網用戶可以直接點擊加綠色和平為好友。還有一類用戶,是通過自己頁面上好友新鮮事看到該好友加綠色和平為好友,因此也可以很便捷地加綠色和平為好友。這是主要的兩種關注綠色和平組織公共主頁的途徑。這個途徑與傳統NGO的區別在于大眾參與的零門檻。綠色和平組織的好友,可以關注組織的動態、環保信息、參加志愿者活動。以往人們對公益活動的熱心被時間、空間、金錢局限在個人生活的小范圍,綠色和平組織通過人人網讓有心關注公益事業的人簡單、直接地看到一個NGO的全貌,拉近公眾與NGO的距離。

優勢二:互動性

目前,人人網已經擁有真實注冊用戶超過7000萬、頁面瀏覽量(PV)4億、日登錄2200萬人次。④截止2009年11月30日,綠色和平組織的好友量為16萬9千多,日志的平均閱讀量上千,評論過百。每個ID背后都是一個真實的人,大家在綠色和平組織的公共頁面上響應公益活動號召、接受和討論公益理念,對組織本身提出建議。同時,綠色和平組織還會針對不同留言進行回復。這是SNS為NGO提供的最好交流平臺,傳統NGO注重的只是“傳”的部分,很難得知人們接受到信息后的反饋。這樣一來一往既能夠變組織為一個有血有肉的真實形象,更能夠提升NGO的影響力和公益傳播的效果。⑤

優勢三:活動多樣性

綠色和平組織通過人人網分享保護珠江的音頻,為哥本哈根聯合國氣候變化大會征集視頻,發起“我在乎我行動”保護地球活動等等,在好友中獲得很高的回應。傳統NGO通過分發宣傳冊、志愿者招募、NGO會議的形式,推廣公益理念和組織公益活動。現在通過SNS互動交流平臺,NGO可以借助音頻、視頻、文字、照片等多種方式在一個平臺實現零成本傳播,全方位地吸引目標受眾主動參與傳播過程,這種卷入度高的方式有助于提高傳播效果。

優勢四:受眾精準性

關注綠色和平組織公共頁面的好友,都是主動獲取環保信息的人。圍繞綠色和平組織這一核心,人們在公共頁面為了同一目標而行動,這為組織尋找目標受眾節約了大量的時間和精力。傳統NGO采取的是大面積撒網式的傳播,沒有針對性,提高了傳播成本。利用SNS,NGO可以像磁鐵一樣吸引那些與組織抱有相同愿景的人們,從而提高公益倡導的效力和公益活動的執行力。

三、對其他公益組織的借鑒意義

GREENPEACE這樣的非政府組織代表,其實質是倡導全體公民的利益,重視全人類生存發展中存在的問題,關心公眾的所思所想并作出實際努力,因此受到大眾的廣泛關注和認可。而SNS這一新媒介形式的出現也為NGO等公益組織的傳播活動提供了機遇,通過SNS技術平臺,GREENPEACE的綠色夢想正逐漸向所有的互聯網用戶蔓延,而傳統媒體對公益事業的宣傳模式通常停留在提升曝光率和追求到達率,沒有一個持久互動的形式來維持受眾和組織之間的關系。從GREENPEACE與人人網的成功嫁接可以看出,公益組織的傳播渠道可以從線下拓展到線上,并且不僅僅局限于官方網站的單向傳播模式,而是以更加貼近受眾的方式滲透到受眾的生活中,取得更好的傳播效果。

多元傳播形式的整合。SNS區別于傳統的BBS、博客、即時聊天等方式,它的獨到之處是將網絡傳播中的各種傳播手段進行整合,并加入多種應用程序,與傳統網絡傳播形態優勢互補。對于NGO這樣的公益組織來說,SNS網站所提供的多種傳播形式的融合擴展了其傳播效果。這種模擬“人際傳播”的大眾傳播手段,從某種意義上說,為公益組織巧妙地敲開了受眾心里的一扇大門,而受眾也樂意以如此便捷的方式與組織開展互動并繼續關注。

傳播內容的擴展。相較于傳統的傳播手段,SNS平臺為公益組織提供了更豐富的表現形式,從文字、圖片到視頻等全方位的展示,方便了受眾了解公益組織的現狀以及參與各種活動。在SNS網絡平臺上,組織的各項活動以及最新進展能以最及時的方式呈現在大眾眼前,一次新聞會或者實地媒體宣傳活動,向受眾傳達的內容往往有限,而SNS則能保留歷次活動,時時更新組織動態,并通過日志、建立相冊、上傳視頻等站內外資源分享建構了一個內容豐富的交流互動平臺。通過全面的宣傳,公益組織的整體形象將變得更加飽滿生動,能更深刻地被大眾所了解。

互動性的提升。憑借SNS平臺的技術優勢,網絡用戶可以即時對公益組織的頁面進行留言和評論,及時高效的反饋機制搭建了公益組織和大眾之間的溝通橋梁,擺脫了只傳達不反饋的信息傳播模式,這也是WEB2.0時代的互動精神的優越之處,它不但是一個面向所有受眾的平臺,還能通過用戶之間來進行公益信息的傳遞。從信息到收集大眾的觀點,公益組織不但能即時對自身傳播策略進行調整,而且能為大眾參與組織活動響應號召提供便利。

傳播網絡的擴大。SNS作為一個有著龐大用戶群的平臺,為公益組織的宣傳提供了巨大的用戶基礎。早期的線下媒體宣傳活動不免受到地域、場地、環境和時間等的限制,導致傳播效果有限。網絡則不受上述限制,擁有一個穩定的受眾群也是公益組織進行宣傳的一項保障。此外,分享機制實現了方便快捷的信息共享,令用戶感興趣的文章或者視頻會被用戶進一步傳播,用戶的個人動態也會被用戶的好友捕捉,這種“二級傳播”形式將會為公益組織帶來更多的關注人群。

傳播成本的降低。公益組織在SNS平臺上的傳播成本是極其低廉的,只需要一個能夠進行信息更新回復以及網頁維護的工作人員,這大大降低了其宣傳公益活動以及組織形象宣傳的成本,且穩定持續的傳播模式能加深同老用戶之間的交流,吸引新用戶的關注。每個用戶只需要敲入組織名稱便可輕松到達公共頁面,關注組織的動態和進展。

雖然公益組織借助SNS這個開放平臺能取得較好的傳播效果,但這種傳播渠道也有不足之處。首先,它所能吸引到的用戶群多是對公益組織比較關心的人,精準的用戶定位為組織帶來了相關用戶但也某種程度上制約了組織的進一步拓展。其次,內容設置上仍然比較死板,久而久之,會流失掉寶貴的受眾群。對于公益組織來說,透明的賬目出入和安全的捐款渠道也是眾多公益人士所關心的,建議能夠開設這樣的一些版塊幫助用戶加深對公益組織真實狀況的了解,也為用戶捐款捐物提供便捷。第三,公益活動更需要實際行動的支持,而不僅僅依靠網絡上的輿論力量。網絡的虛擬性也使得這些公益組織不能很好地掌握好友的線下活動,也就是說,是否能將活動落到實處,達到組織的預期效果還有待考證。最后,公益組織在SNS上的宣傳力度正在被削弱。公益組織在SNS平臺上的曝光頻度在減少,而單純依靠用戶間的分享互動,傳播效果是有限的。此外,公益組織也應當樹立起自身的個性形象,成為一個公益品牌,加上傳播渠道的拓展才能發揮更大的作用。■

參考文獻

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②史喜麥:《追求卓越――中國公益機構的探索與實踐》[C].北京:線裝書局,2007:5

③龐博,《分眾 精準 個性 交互――新媒體實效營銷傳播趨勢》[J]. 《傳媒》,2009年,第2期:54 56

④人人網,[Z].省略/info/About.do,2009年11月30日

篇7

魔獸，全稱魔獸世界，是暴雪娛樂制作的一款大型多人在線角色扮演游戲，參與者稱作“玩家”。玩家LY，1986年生于四川，男性，崇尚個性，有活力，不失責任感。法學專業大學二年級學生，學習之余廣泛參與各類活動。

1.完整的世界比現實更宏偉

LY具有7年的網游經歷，資深玩家。他認為“魔獸和其他的很不一樣，完善的故事背景和屬于自己的歷史，讓人感覺它已經不是一個游戲，而是一個真實的世界。”LY所說的歷史，是暴雪娛樂公司為推廣游戲專門編著的小說，至今已出至十五冊，依靠這些故事，游戲被打造成一個擁有完善背景和龐大歷史架構的魔幻世界。游戲角色方面，魔獸世界設計了12個個性鮮明的種族和10個擁有不同技能的職業。且均有各自鮮明的特色，包括各個種族故事背景、城市、能力天賦以及不同的運輸方式和坐騎。游戲規則方面，角色擁有各類專業技能，通過團隊作戰可以增長級別，當達到一定級別后可以購買私人坐騎。甚至游戲有自己的流通貨幣“G”。

2.現實社會規范的虛擬世界觀

游戲中，玩家少了很多現實社會的約束，但是在LY眼里，這個虛擬的空間也并不是什么都虛無。“你可以在里面隨便發泄情緒，并且不用擔心發生肢體沖突，但這并不是沒有辦法懲罰你。通過公共區發言舉報你，大家知道了就都不愿意理你，也不愿意和你組團戰斗，時間久了，你就失去在這個世界生存的意義。”可以看出現實規范在網絡空間里得到了延伸，虛擬角色背后是生活在真實世界的個體，內化的規范性在網上交往時依然發揮著作用——如果要生存，你就一定要守“規矩”，用實際行動贏得口碑。不過這些規范有著非常清晰的邏輯指向，那就是維護有利于所有玩家的環境秩序。

3.真誠的無身份交往

在魔獸世界里，現實身體是缺席的，角色是虛擬的，可以根據玩家意愿任意更改。對于這一點，所有玩家十分明確，因此在選擇交往對象的時候，像長相、身高、年齡、性別、職業、財富、權力等這些在現實中的擇友參考條件通通忽略，取而代之的是在共同完成任務時表現出來的能力、品質和幽默感等作為人最本真的“靈魂”。這些情感的交往也可以讓生活在壓力之下的人們在心理上得到安慰。這是網絡交往的效果對現實生活感受給予了正向的作用。

（二）BBS版主的科技夢想

BBS的英文全稱是BulletinBoardSystem，“電子公告板”。BBS最早是用來公布股市價格等類信息的。隨著科技的發展，BBS系統已經發展成用戶可以以匿名的方式通過遠程訪問，用電子信息的方式發表自己觀點的設施。小W，男性，1987年出生，重慶某高校大三學生，來自重慶區縣的農村，現為所在高校某著名論壇的版主，主要負責綜合課堂和碩博招生兩個版塊。

1.由情感性關系向工具性關系的理性轉變

小W從小學五年級起開始接觸與使用電腦，主要用于娛樂消遣。初中開始接觸單機游戲，從高一開始接觸互聯網，看視頻、上論壇灌水、聊天。進入大學后，使用網絡的習慣還在延續，但網絡交往發生了變化。剛上大學時，小W注冊了一個以學校命名的論壇。小W認為，加入這個社區是為了尋找一個歸屬感，通過論壇從別人身上了解了一個大學生應該做什么。之后，在決定考研后，“就開始經常去碩博招生版塊去交流，借鑒經驗，下載資料，但有些資料要高級別才能拿到，就開始有目的多發帖回帖，決定申請管理員——管理員可以看到所有的資料，這個很有吸引力。”在小W身上可以看到他基于網絡交往與他人建立關系經歷了一個從情感性到工具性轉變的清晰脈絡。之前接觸網絡是為了娛樂消遣，但當網絡的技能不斷增進，隨著年齡的增長，小W開始有意識地通過網絡交往達成一定的目標，而落腳點是在于有利于現實中自我的成長和發展。

2.虛擬社區的現實性

為了吸引網友發帖、回帖，各類BBS都有激勵機制。這個空間里并非我們想象一樣平等，而是和現實社會一樣，存在“階級”劃分。不同的等級，標志著不同的權限，雖然這個等級的身份和現實生活中的出身、背景不盡相同，但含義相似。網上的成長規則是現實生活的一種延伸。小W所在的論壇也不例外，有自己的積分政策，按發帖數、在線時間、威望等折算積分。積分增加，你的身份也會從乞丐、法院實習、書記員、審判員到審判長逐級上升，一直到終身大法官。隨級別的增加所獲得的查看權限也相應增加，這一點就是網絡空間的“按勞分配”。

3.受限的權力

在BBS環境里，版主依靠技術獲得的權力是確實存在的，一方面他可以對發言進行管理，也可以根據發言的情況對用戶給予封號處罰，而這些判斷的標準相對主觀；另一方面一般版主發言可以收到更多回應。但小W在使用手中的權力時并沒有影響日常生活，他把網上和現實界分得比較清楚，而且他也把這種權力看作是版主這個身份賦予給他的責任，“作為版主有責任讓這個版塊健康地發展，更多的是一種服務。”小W的這種權威感并不明顯，不會影響到現實生活中的認知，但權力的便利讓他有機會接觸更多的資源，促進客觀自我的成長與發展。

（三）人人網的另一個自我

人人網，是中國最早的校園SNS社區，不僅具備了博客展現自我，記錄自我的功能，還擁有更多即時交流的方式。更重要的是，他鼓勵用戶以實名注冊，排除了網絡交往的匿名性。WML，人人網實名注冊，80后，男性，河南人，大學二年級，個性活躍、樂于接受新鮮事物，大一開始接觸人人網。

1.交往主體人人網頁面的文本呈現

人人網的個人主頁由用戶的部分主要有：個人資料、狀態、相冊和日志，現就這幾個類別的文本對WML的人人網主頁加以統計分析。綜合數據和分析如圖1，WML的個人主頁上發表各類文章為287篇，其中心情獨白部分是通過心情的表述表達自我形象，相冊中有照片雖然是陌生人形象，但用戶認為其與個人的形象有一定的關聯，因此也將其歸屬為表現自我形象的部分，加上直接表現個人形象的共為98篇，占總篇數34%；生活記錄為112篇，占39%；娛樂為12條；表達觀點的有15條，其余與文章分析關系不大，歸為無意義部分。從圖表和數據統計可以看出，WML的人人主頁主要承擔了記錄生活和表達自我的功能。從文本呈現分析，WML在人人網上呈現的形象為：外型不錯的個性形象；傷感的詩人形象；廣交天下好友的豁達形象；注意內省，但較少關注社會和學習。

2.經過修飾的網絡自我

通過對WML長達5個月的觀察，以及與其同學訪談，發現其個性特征大致為：長相一般，不算突出；語言能力和工作能力較強；比較有自信，善于表現，有良好的交際圈子；情緒化，易激動，好爭辯。這種基于WML現實交際得出的社會評價，與在人人網上呈現的自我形象存在一定的偏差。而通過對當事人的訪談發現，其對自己的認識與現實觀察得到的結果有很大的出入，但與網上呈現的形象表現出了更多的一致。可見，對自己這種認知先于網絡的呈現，可以認定WML在人人網上構建的自我是根據自我的理想化認知完成的，與客觀存在有一定差別，其在網上形成自我的時候進行了一定的選擇和修飾。

3.網絡環境的社會化成就

生活像塊多棱鏡，總會折射出我們不同的側面。對于在不同領域表現出來的個性差異，WML有著清醒的認識：“其實文字表現出來的我和別人眼里的我是不同的，平時大家覺得我比較隨性，貪玩，不上進，但文字里的我就顯得很深邃，但這兩個都是我自己，我是個矛盾的人。”WML認為生活在社會當中就會有許多不同的身份，每個身份需要用不同方式來應對，網絡只是多給人們提供了一個平臺表達而已。像WML表現的一樣，很多人都清楚地了解到自己不同的身份，懂得在不同時間釋放自己不同的情緒，比如在工作時就要嚴謹，回到家里就要變得親切。

二、研究結論

自1987年中國開始引入互聯網，20多年以來，我國社會對待互聯網的態度也日趨客觀，用戶的網絡媒介素養也較原來大有改觀。通過對以上主體的觀察分析發現，網絡交往主體對網絡自我的認知比原來更成熟。

（一）延伸與約束

互聯網技術以匿名化、操作簡易化的特性賦予了網絡交往隱蔽的特性、網絡社會平等性的特點。但隨著國人網絡交往時間的增加，虛擬社會并沒有出現之前想象的無政府狀態，也不如我們預期的平等無差別。三例研究可以看到，互聯網為網絡交往相較于現實世界的社會交往提供了更多的便利。現實社會的普適價值，依然在網絡交往中被奉為圭臬，并為交往主體主動接受并踐行。虛擬身份對于現實身份的背離，在某種程度上，也許是對于現實主體所受制約的一種補償。無論如何，虛擬身份與現實身份之間的隱秘聯系仍然是主體的個性品質，而這正是交往的核心所在。

（二）網絡交往克服了現實交往障礙，有利于自我成長

現實社會里，我們制造了一些人為的符號以便于我們在交往中標記，但人為的約定卻逐漸制造了一些交往障礙。網絡交往平臺，在無身份的情況下，一定程度上使我們更容易達到有效率的交往效果。魔獸世界里，為了共同目標奮斗，可以忽略年齡、職位、性別，我們更容易找到忘年交這樣的純粹感情；網絡交往的即時性讓遠距離交往變得更頻繁、更有效率。BBS里志趣相投讓人們發言更踴躍，這種主動往對象的選擇改變了我們現實生活中的內斂和沉默；人人網的個人修飾讓人克服了現實生活的刻板印象，讓我們更容易找到理想的交往對象。少了現實阻礙，我們在網絡交往里更容易表現出真實的一面，不斷通過交往對象的認可，從而達到對自我概念的強化和掌握，有利于真實的自我（也可以說理想自我）的成長。

（三）線上線下自我肯定的平衡機制

社會競爭日趨激烈，現代人生活節奏變快、壓力變大，消極情緒得不到發泄。網絡空間交往廉價，較易成功，使其成為我們緩解壓力的安全閥。網絡空間為擅長互聯網技術的人們找到了一個發揮能力的平臺。現實生活中，當人們不能在一個領域里獲得成功時，健康的解決方案就是去尋找其他自己擅長的領域發揮所長。網絡空間為現實空間擴展了一個舞臺。換句話說，當他在線下不能獲得肯定時，他可以在線上找到自我的肯定，而當線上不能獲得肯定時，他又會把自己的注意力轉移到別的領域。同時，從以上個例可以看出，交往主體對線上行為和線下行為有比較清楚的認識，一般不會把線上的破壞帶到現實中——這明顯是不利于自我的。此時，自我心理防御機制發揮了作用。

篇8

與傳統藝術傳播相比，網絡藝術傳播的受眾數量大，接受形式更為多樣。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的第30次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，居世界第一。在中國網民的18類網絡應用中，網絡音樂用戶4.1億，居第三位；網絡視頻用戶3.5億，居第六位；網絡文學用戶1.9億，居第十二位。這表明，中國網絡藝術傳播的受眾規模以及藝術類應用的地位，已經超越了傳統的藝術傳播。

除此之外，繪畫、雕塑、舞蹈、戲劇、影視等藝術形式的網絡受眾也初具規模。如網上影視，艾瑞2012年8月的影音播放軟件使用情況數據顯示，影音播放軟件日均覆蓋人數達1.3億人，影音播放軟件有效使用時間達16.5億小時，綜合視頻有效瀏覽時間達15.4億小時。

網絡藝術傳播的形式

網絡藝術是一種用數字形式表達和傳播的藝術形態。從類型上講,網絡藝術包含了數字化的傳統藝術作品、基于數字技術與數字平臺創作和傳播的藝術作品、基于交互式多媒體應用系統的藝術作品。

網絡藝術傳播的媒介以互聯網站（包括連結網站的移動終端應用)為主，主要有四種類型：一是綜合網站或門戶網站的藝術頻道，影響較大的如新浪、騰訊、CNTV、搜狐、網易等網站的文化、娛樂類頻道，用戶廣泛、瀏覽量大是其主要特點；二是按照藝術門類建立的專業網站，口碑較好的如A8音樂網、豆瓣網、時光網、起點中文網等，專業性強、受眾類型集中是其主要特色；三是視頻分享和下載網站，如優酷、土豆、迅雷看看等，容量大、用戶體驗好是其主要優勢；四是各類藝術論壇、藝術博客、藝術微博等，互動性強、參與者多是其優勢。

綜合看來，網絡藝術傳播的主要形式有：數字化的傳統藝術的網絡傳播，是指借助網絡媒體傳播傳統藝術，如將線下創作完成的文學、美術、影視、音樂、戲劇等藝術體裁，經過數字轉化、壓縮后在網上傳播。雖然傳播載體有所改變，但其根本屬性不變。

基于交互式多媒體應用系統的藝術作品的網絡傳播，是指以數字技術為基礎，用計算機創作、在網絡媒體上傳播，具有交互特征的多媒體藝術形式。

基于數字技術與數字平臺創作與傳播的作品的網絡傳播，包括藝術網站、互動論壇、博客微博、移動終端應用等。

網絡藝術傳播的特點

與傳統的藝術傳播相比，網絡藝術傳播的主體由單一變為多元，接受主體由被動變為主動。藝術傳播渠道不再像過去那樣在一個特定的物理時空中以樹狀的結構進行，而是在無時不在、無處不在的網狀信息結構中貫通。

在網絡藝術傳播活動中，傳播的主體包括藝術機構的網站、門戶或綜合網站的藝術頻道、專業性網站、藝術家個人網站或網頁、藝術博客和微博、藝術論壇等，傳播者除藝術家、藝術機構外，大量的是非專業人士和對某一藝術信息感興趣的網民，構成了多元的藝術傳播主體。具體說來，網絡藝術傳播有三個主要特點：

接受方式由被動變為主動。面對多元傳播產生的海量藝術信息，網絡藝術傳播的受眾與傳統的讀者、觀眾、聽眾不同，不再是被動的客體，而是通過搜索工具、通過選擇網站或欄目主動尋求信息，根據自己的需求定制信息，以主動行為去追求個性化服務，成為駕駛藝術信息的主人。在海量的藝術信息中，受眾可以主動發現和處理信息，可以獲取來自多方面、多領域、多角度的資訊，可以根據自己的判斷做出評論和取舍。這種主動控制信息、以個人需要為中心選擇信息的行為，凸顯了受眾鮮明的個性化、主動化特性。

受眾角色由接受變為參與。與互聯網平等、自由、共享的精神相一致，網絡藝術傳播亦是以可參與、可互動方式進行的藝術審美過程。在網絡中，受眾是多重角色，可以根據自己的需求定制獲取信息，也可以藝術信息，評價藝術作品，參與熱點事件的討論，成為主動創造內容的“作者”。傳統藝術傳播環境中的受眾，在網絡傳播環境中常常轉變成藝術的傳播者甚至創造者，這樣的角色轉換驚人地擴大著藝術參與者的數量，如小說作者、歌手、影視短片制作者等。

傳播方向由單向變為多向。數字化藝術作品能夠無限復制，網絡傳播可以雙向或多向互動，網民在傳播活動的末端可以開啟新一輪傳播，呈現出全新的循環傳播態勢。無論是小說故事改編、“接龍”，還是影視作品重新剪輯二次創作，都是這種互動傳播的產物。藝術作品傳播不再局限于自上而下的灌輸，實現了網狀交互式傳播。

網絡藝術傳播的發展路徑

中國的網絡藝術傳播處于快速發展之中，同時一些不容回避的問題也已經愈來愈尖銳地反映出來。促進藝術傳播的轉型和發展，要創新觀念和思路，走出傳統思維的誤區，彌補權利保護的裂痕，可以從已經獲得成功的傳播經驗中，尋找到切實可行的發展路徑。

發揮網絡傳播優勢，拓展藝術傳播的組織范圍。拓展的路徑，一是整合傳播；二是受眾加入。

互聯網新技術為我們開啟了一個“泛在”的時代。信息傳播者泛在，任何人都是信息傳播者，任何時間、任何地點都會有信息傳播者。信息傳播活動泛在，沒有什么時間 、什么場所不能進行信息傳播活動。“每個人都是生活的導演”，土豆網的這一口號從另一個方面顯示，網絡傳播主體突破了原來的“藝術工作者”的范疇。網絡上大批“草根藝術作品”的作者，同時也承擔起傳播自己作品、鑒賞和評價其他作品的任務，擴大了藝術傳播者隊伍。活躍在網上的一些藝術愛好者，通過參與論壇討論、跟帖發帖、上傳博客、“編織”微博等方式，無形中成為藝術傳播隊伍中的一員。

重視傳播模式創新，創新藝術傳播的內容形式。創新的路徑：一是用戶生產內容；二是融合創新形式；三是由粗放向精確、精細、精準轉移。

互聯網帶來的傳播模式改變，對藝術傳播的影響是根本性的。其主要表現是，傳播權共享，傳播者就是接受者，接受者也是傳播者，人人都可以隨時、隨地傳播。網絡歌曲“東北人都是活雷鋒”、“痞子蔡”的中文網絡小說《第一次的親密接觸》等等，是用戶產生內容的先驅。按照用戶生成內容的路徑，藝術產品會越來越豐富。

融合創新也是豐富內容形式的措施。如網絡視頻，通過網絡電視、綜合類視頻網站、門戶網站及媒介組織網站等方式，以視頻直播、在線點播、視頻輪播、視頻搜索等形式呈現，融合了多種傳送手段。在內容建設上，視頻網站一方面強化臺網聯動，與電視臺同步推廣、播出電視劇和綜藝節目，并且嘗試在策劃和制作過程中與電視合，互換資源，擴展影響力。通過這些舉措，推動視頻網站用戶規模和收看時長同時上漲。2012年，我國幾家大的視頻網站或合并，或聯合采購版權，有效壓低了影視劇網絡版權價格。這些管理創新將行業引入相對理性的競爭階段。

隨著網絡傳播進入大數據時代，海量信息導致用戶選擇的困難，藝術傳播由粗放向精確、精細、精準轉移勢在必行。網絡文學近些年出現用戶下降，一個重要原因是網絡文學作品質量整體較低。雖然網絡文學以其類型多樣、開放包容、自由多元等特點滿足了不同閱讀口味和愛好的需求，個別作品還被改編成網絡游戲、影視劇等，但整體上不盡人意。創作者的低門檻、創作的快節奏使得質量難以保證，題材雷同、情節拖沓、文字累贅、個別作品品味較低等問題較為突出，難以長期滿足用戶的閱讀需要。這說明，網絡藝術傳播由粗放向精確、精細、精準轉移非常必要。

強化版權保護意識，制定藝術版權的保護措施。保護的路徑，一是鼓勵藝術作品權利人備案公示；二是發展版權集體管理組織；三是利用技術手段限制網絡藝術傳播侵權。

篇9

本文從拉斯韋爾傳播5W模式的視角，以網絡文學外譯網站“武俠世界”為例，審視網絡文學傳播過程中的五大要素，分析網絡文學外譯平臺在對外傳播過程中的模式特點，探究網絡文學在對外翻譯和傳播中所具有的優勢，為中國經典文學外譯和傳播尋找可資借鑒的實踐經驗和啟示。

二、網絡文學外譯現狀

中國文學品類繁多，互聯網時代更是誕生了大量的網絡文學作品。國家也日益重視網絡文學的發展。和傳統經典文學以傳統譯介模式對外傳播不同，網絡文學則是生于網絡、譯于網絡，傳播于網絡，直接走的是互聯網翻譯與傳播模式，并且傳播效果不錯，擁有海量的海外讀者，并且其良好的讀者口碑正不斷吸引更多的新讀者。近兩年出現了把平臺設在國外而專門將中國網絡文學向外進行譯介的網站，他們多數致力于仙俠、玄幻小說(ChineseFantasyNovels)的外譯，于2014年12月創立的“武俠世界”是其中的代表，網站日均點擊量十幾萬，并通過社交網絡不斷擴大讀者圈，其在英語世界影響力在日益擴大。對互聯網翻譯平臺的翻譯傳播模式加以探討有助于更深刻的理解這一新現象，也為經典文學和互聯網相結合尋找可資借鑒的契合點。

三、拉斯韋爾5W模式下的網絡文學外譯

哈羅德•拉斯韋爾提出的傳播學5W模式認為傳播過程包含五大要素：“Who”、“What”、“Whichchannel”、“Whom”、“Whateffect”。這一模式邏輯清晰的闡釋了傳播鏈條中傳播主體、傳播內容、傳播方式、傳播受眾和傳播效果等各個相關環節。在中國文學對外譯介和傳播中，有必要對網絡文學外譯網站的譯介和傳播行為作以詳細考查，探究網絡文學外譯和傳播的規律和經驗，為中國經典文學外譯提供參考和借鑒。本文擬以“武俠世界”網絡文學翻譯和傳播平臺為例，以拉斯韋爾5W模式為參照，探究其譯介和傳播的模式和經驗。

(一)互聯網翻譯平臺“武俠世界”

“武俠世界”網站成立于2014年12月20日，是目前英文世界最大的中國網絡文學網站，內容以武俠、玄幻、仙俠為主。目前，在該網站的世界排名還在急速上升，在英文網絡世界影響越來越大。截止2017年2月，根據Alexa()的數據(此為2017年2月23日當日數據，每日數據會有變化)，“武俠世界”的全球網站排名在1200名左右，全美網站排名進入800名以內，每日UV(網站獨立訪客)在60萬左右，且日瀏覽量超729萬次。已經超越美國的主流文學網站，從一個側面反映出“武俠世界”在英語世界的網絡影響力已經不容忽視。

(二)“武俠世界”與拉斯韋爾5W

拉斯韋爾5W模式認為傳播過程包含五大要素：“Who”、“What”、“Whichchannel”、“Whom”、“Whateffect”，結合網絡文學外譯的具體實踐，就是“誰來譯”、“譯什么”、“怎么譯”、“為誰譯”、和“譯的怎么樣”五個部分。對于“武俠世界”而言，則更為具體。1.“Who”即“誰來譯”的問題“武俠世界”的翻譯人員當前穩定在四五十人左右，網站對所有申請加入的譯者按要求進行測試錄用，并分為不同的等級，由高到底為S-A-B-C，以A級標準為例，譯者需要有多年的翻譯經驗，或者在其他平臺上已經有50章以上的更新量，S級則以出版為目的，要求更高。網站對譯文還進行質量管控。翻譯成員來自世界各地，其中包括中國大陸、新加坡、新西蘭、英國等國家，大部分成員來自美國，年齡主要分布在二十到三十五歲之間。其中既有以漢語為母語的人，也有學了幾年中文的網絡文學愛好者。已開展的項目有20-30個，每個項目有獨立的團隊，有些團隊可能只有一個譯者，其他的則有約七至八個譯者加編輯。

2.“What”即“譯什么”的問題

中國文學外譯的一個大問題便是“譯什么”。從“武俠世界”來看，互聯網翻譯是船小好調頭，邊翻譯邊了解市場行情。通過市場反應來選擇作品，然后通過初步翻譯，卷首章節，獲得讀者反饋，通過對點擊率的高低，讀者留言的多少，支持與反對等等信息的獲取，及時調整選材方向和文體類型。讀者喜歡的作品數量可以擴充，相似類型作品可以不斷嘗試，讀者不喜歡的作品則可以暫緩推進，由此可以精準定位，解決文本選擇即“譯什么”的問題。通過互聯網翻譯進行外譯嘗試，尋找突破，從而發現讀者市場，開拓讀者市場，讓市場反過來幫平臺尋找合適的翻譯文本，正是利用了互聯網互動性的優勢。

3.“Whichchannel”即“怎么譯”的問題

“武俠世界”的每個翻譯組各自負責不同的項目，按章節推進翻譯，并彼此協調相關術語。也有譯者單獨負責一部作品，持續更新。所有完成的章節在之前交由編輯嚴格審校，再由平臺導出與讀者相見。在每一部作品的翻譯和審校中，允許譯者發揮主動性，只要能提出足夠的理由證明其翻譯合理。如何在真實展現中文原意和便于讀者理解之間找到平衡點是每一個譯者面臨的重大挑戰，過于直譯，會讓文字難以理解并且喪失閱讀趣味，但過于意譯又可能會扭曲作者的原意，其間的平衡沒有固定的衡量尺度，具體的問題千差萬別，但通常會集體討論從不同翻譯樣本中選擇最終相對恰當的譯文。

4.“Whom”即“為誰譯”的問題

對于“武俠世界”而言，其讀者多數為海外讀者，據Alexa統計，其27.95%讀者來自美國，4.35%來自加拿大，10%來自西歐(法國、英國、德國等國家)，近20%來自東南亞(菲律賓、印尼、新加坡、馬來西亞、泰國等國家)，剩余大約35%則來自其俄羅斯、澳大利亞、印度、拉美等他國家和地區。“武俠世界”的每一部譯作的點擊量，每一章節的留言，每一次讀者登錄，每一個讀者的登錄次數和閱讀篇章，在其后臺都有數據庫存儲，把這些點擊量、留言、登錄賬戶等等信息歸納整理，進行大數據分析，不難了解平臺面對的是什么樣的讀者，以及讀者各自有著什么樣的閱讀興趣、習慣和訴求，從而調整后續業務運作。

5.“Whateffect”即“譯的怎么樣”

這里是從傳播效果來說的。網絡文學的翻譯愛好者是以“喜歡”為動力，無償參與翻譯活動并獲取讀者的閱讀關注，由此獲取自身的“滿足”體驗，所以能夠為讀者提供免費的閱讀產品。盡管“武俠世界”并未進行任何廣告營銷，只借助讀者口碑和社交推廣，推廣速度仍然十分迅捷，成立兩年便爆紅海外。讀者之間互成“Daoist”即“道友”，甚至有美國讀者開始模仿網絡文學作品的文風和故事，進行本土化創作，這從一個側面可以反映“武俠世界”的翻譯和傳播模式已經在異域讀者間扎下了根，成功完成文本和文化的雙重輸出。

(三)啟示

“武俠世界”的互聯網翻譯模式，能夠充分利用互聯網資源，集合合格的譯者，靈活安排翻譯人員構成和把控翻譯質量，找到合適的翻譯題材，開拓潛在的讀者市場，并最終為異國讀者提供免費的資源、豐富的材料、精彩的故事，繼而培育和擴大讀者市場，已經展示出“互聯網+”條件下的網絡文學外譯有著自身的獨特優勢和特點。

四、結語

綜上所述，中國網絡文學外譯已經有了一定的前期經驗，能夠為中國其他類別文學的外譯提供可資借鑒的啟示。國家和相關翻譯出版機構可以嘗試與國外互聯網翻譯網站進行業務合作，或直接在譯入國獨立創辦翻譯平臺，發揮互聯網翻譯的優勢，以網絡傳播為渠道，更好推進中國文學外譯，推動中華文化走出去。

參考文獻：

[1]鮑曉英.中國文化“走出去”之譯介模式探索——中國外文局副局長兼總編輯黃友義訪談錄[J].中國翻譯,2013(5):62-65.

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基于此，重慶郵電大學教授、碩士生導師鄭潔博士等人的《網絡媒體傳播社會主義核心價值觀研究》（中國社會科學出版社2012年12月版）一書，正試圖解決當前網絡媒體傳播社會主義核心價值觀的具體路徑等問題。該書作者長期從事網絡思想政治教育、理論教育、中國化的教學與研究等工作，對相關問題有著獨特的研究視角和深刻感悟。圍繞著“如何增強網絡媒體對社會主義核心價值觀的有效傳播”這一重要任務，作者緊緊抓住網絡媒體等現代傳播方式的變革所帶來的機遇和挑戰，從政治學、傳播學、信息學、文化學、哲學、社會學等多學科領域，從歷史、理論和現實的三重維度來構建全書的基本框架。首先，側重于歷史考察的維度，探討互聯網的產生與網絡媒體的興起。其次，側重于理論概括的維度，梳理價值、價值觀、核心價值觀、社會主義核心價值體系的相關問題，分析、提煉社會主義核心價值觀的基本內涵和科學表述，闡述網絡媒體與社會主義核心價值觀傳播的內在關聯。再次，側重于歷史與現實相結合的維度，結合網絡媒體傳播社會主義核心價值觀的現狀，探討網絡媒體傳播社會主義核心價值觀的基本原則、具體方式、有效機制和加強網絡媒體建設和管理的途徑，對如何推動網絡媒體有效傳播社會主義核心價值觀的相關問題展開了深入研究。

《網絡媒體傳播社會主義核心價值觀研究》一書的主要特色和創新之處在于：

第一，該書不拘泥于現狀的概括，而是從歷史考察的維度，深入探討互聯網的產生和網絡媒體的興起與發展，并以此作為厘清相關概念、分析成因和影響、探討具體對策和路徑的基礎。通過簡要梳理互聯網的產生及其在我國的發展，分析了網絡傳播的特征和功能，并在此基礎上對網絡媒體的含義、類型、優勢與特征等進行了較全面的論述和歸納；通過對網絡媒體的發展歷程、現狀并與傳統媒體進行對比，進一步厘清了網絡媒體的功能及其對社會發展產生的雙重影響，這為我們從宏觀上把握網絡媒體與社會主義核心價值觀傳播的內在關聯、網絡媒體為什么是傳播社會主義核心價值觀的新興載體、網絡媒體傳播社會主義核心價值觀的原則方式等相關問題的深入研究提供了前提。

第二，該書不拘泥于概念、理論的闡述，而是將概念的闡述及其概念之間的相互關聯結合起來展開探討。首先，作者對社會主義核心價值觀的基本問題進行了系統分析，厘清了價值、價值觀、核心價值觀，以及社會主義核心價值體系和社會主義核心價值觀等相關問題；其次，結合當前學術界和理論界對社會主義核心價值觀的研究現狀，分析、概括、提煉出社會主義核心價值觀的基本內涵和科學表述，并從“網絡媒體是傳播社會主義核心價值觀的新興載體”以及“社會主義核心價值觀對網絡媒體的引領和指導”兩方面來展開詳細論述，在此基礎上還論述了網絡媒體與社會主義核心價值觀的內在關聯性。

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關鍵詞：網絡媒介技術；意識形態；生活化

中圖分類號：D64；G20

文獻標識碼：A

文章編號：16738268（2017）03006605

伴隨云計算、大數據、傳感技術等網絡傳媒技術的迅猛發展，意識形態傳播內容及模式發生了極大變化，研究網絡傳媒技術下的意識形態傳播成為當下一個研究熱點。但目前學界基本聚焦于網絡媒介作為載體如何傳播意識形態的功能研究，更多地把網絡傳媒當作一種媒介工具，很少甚至忽略了對網絡傳媒技術本身的深刻特質進行探索，在學理上缺乏深入辨析意識形態的網絡傳媒技術與作為意識形態傳播工具的網絡傳媒的區別，只有在厘清這個難點以及對網絡媒介意識形態傳播的后現代背景進行解讀的基礎之上，我們才能更深入、客觀地理解其傳播轉向。

一、媒介技術：工具還是意識形態？

網絡傳媒技術作為社會生活當中人與自然、人與社會的重要實踐媒介，其提供信息生產與傳播效率的手段、技藝、知識不斷革新。如何運用網絡傳媒技術進行意識形態傳播，首先要弄清楚這個基本事實：網絡傳媒技術本身是不是意識形態？單純認定網絡傳媒技術是自然屬性和社會屬性的有機結合體，這沒有什么問題。自然屬性是作為純粹的工具性的特質而表現出來，與社會體制、社會文化相脫離，表現為技術的客觀存在，在資本主義社會和社會主義社會表現一致，體現出技術的中立性，意味著價值中立。

以傳播批判研究見長的法蘭克福學派對此卻有不同看法。馬爾庫塞認為，在現代社會，技術彌漫于社會各個角落，已經演變成一個無所不在的統治體系，即便認為技術僅僅是作為工具，但也不足以表明技術在政治上是中立的。因為只要使用技術，哪怕是當成基本的應用，在現實社會也已經構成人對人的統治方式的基礎。“技術對現存事物的順從主義使它們自身成為統治工具，成為意識形態。”[1]按照這個邏輯，媒介技術要達成意識形態傳播或控制，有兩個走向：要么成為意識形態傳播的工具，要么最終本身成為意識形態（媒介即是意識形態）。霍克海默、阿多諾在《啟蒙辯證法》中甚至認為：“電影和廣播不再需要作為藝術……連它有意制造出來的廢品，甚至也被認為是意識形態。”[2]這顯然是對媒介作為一種意識形態對人與社會統治的夸張表達。在上述語境中，技術雖然顯得無所不在，但又是抽象的，而媒介卻是與生活息息相關，具體可觸摸的。由此，技術外化為媒介，或者說媒介取得了技術的代言權，為直觀起見，或以媒介技術指代。

媒介通過“工具理性”悄無聲息地消除了個體的反抗本能，實現了技術的意識形態奴役。“工具理性”以技術主義為圭臬，追求事物的最大功效，強調效率標準。個體溝通需求時，總是希望媒介工具的技術化程度越高越好、便捷高效，于是，在媒介行業，技術標準取得了合理化的地位、獲得理所當然的存在，最終實現了馬克斯?韋伯所稱的“手段目的合理化”。馬爾庫塞對韋伯的理論做出了進一步闡釋：“在韋伯所說的合理化中，要實現的不是合理性本身，而是以合理性的名義實現沒有得到承認的政治統治的既定形式。”[3]在“文化工業”的現代社會，媒介技術由此取得了意識形態的合法性，成為一種新的意識形態。依照海德格爾的“技術不僅是手段，技術是一種解蔽方式”[4]，我們可以清晰看到技術如何維持既定的存在。作為意識形態的媒介技術是非暴力的、溫和有效的，結果卻是技術統治的意識相比以往其他類型的意識形態更潛移默化、深入人心。可見，“媒介即意識形態”在于媒介對人意識的控制和操縱，使人的思想和行為一致化和規范化。

法蘭克福學派認為，媒介具備實踐意識形態職能，可以成為直接的生產力，并日益成為社會意識形態，這樣一來，媒介“技術”與實踐的差別就得以消除。由于媒介技術的日益進步，韋伯所謂的“技術合理化”的媒介系統被社會制度所吸收，作為意識形態的技術政治框架得以進一步確認，意識形態的社會問題解決要么剔除實踐，要么把政治、經濟等實踐問題轉化為技術問題，一切由技術安排尋求合理、有效的行動路線。從而，這種技術統治模式在表面上取得了社會問題“非政治化”的效果，表面上的合理化掩蓋了意識形態的內在動機。法蘭克福學派對媒介即意識形態的論證非常具有思辨性，角度新穎，其理論推導抽象而又“理性化”，但它卻難以驗證，過于強調媒介的力量，把媒介塑造成意識形態，無所不能，無所不在，并把社會的弊病歸結為媒介或者技術本身。

顯然，技術不是解決當今媒介化社會一切問題的靈丹妙藥，亦非問題的“替罪羊”。盡管馬爾庫塞在《單向度的人》中追問：“人們真地能將作為信息和娛樂工具的大眾媒介同作為操縱和灌輸力量的大眾媒介區別開來嗎？”[5]那么，媒介技術就是意識形態嗎？媒介技術到底楹撾錚吭凇豆賾詵訊巴哈的提綱》中，馬克思提出：“全部社會生活在本質上是實踐的。凡是把理論引向神秘主義的神秘東西，都能在人的實踐中以及對這個實踐的理解中得到合理的解決。”[6]因此，有必要立足于馬克思技術本質觀的實踐哲學來解讀該疑問。

法國哲學家庫斯塔?阿克斯勞斯在《卡爾?馬克思思想中的異化、實踐和技術》中不無深意地指出：馬克思思想關鍵點之一就在于其對技術的深入透徹的把握，我們只有在深刻理解馬克思對于技術詮釋的基礎上，才能對有更為清晰的哲學認識[7]。第一次工業革命不僅是技術發展史上的一次巨大革命，更是引起了深刻的社會變革。馬克思敏銳地捕捉到了“技術”這一影響社會巨變的核心要素。在馬克思的實踐哲學中，馬克思把人類社會一切領域中的實際活動都理解為實踐。俞吾金認為，馬克思的實踐概念是“生存論的本體論解釋框架內的實踐概念”[8]。生存是人類面臨的前提性問題，物質生產實踐非常重要。在馬克思那里，他對生產活動的優先性給予了充分肯定，“第一活動”就是生產活動，在生產活動中，技術及技術變化非常重要，技術革新甚至帶來整個生產關系的變化，并最終推動生產力跨越式發展。因此，從本質上講，技術是由人的生存和發展需要所引發的最基本、最重要的實踐活動，技術問題在生產活動過程中產生。技術是一種生產力，它不僅改變了人與自然的關系，還改變了人與人之間的關系。可見，技術在馬克思實踐哲學中，在人類生存的現實生活層面，是與生產勞動實踐緊密聯系的。根據馬克思的技術實踐哲學我們可以認知，作為生產力的技術（包括媒介技術）與作為上層建筑的意識形態不能等同[9]。

法蘭克福學派看到了強大的媒介工業對社會控制的一面，但他們對媒介即意識形態的論述過于強調媒介技術的政治性，最終走向了技術決定論，與馬克思的實踐唯物主義相背離。

總之，從唯物主義的實踐角度考察媒介技術，可以認為媒介技術（包括網絡傳媒技術）是社會實踐活動的一種工具，本身帶有強烈的文化或意識形態傾向，即社會屬性。應用媒介技術背后蘊含著具體的社會制度以及意識形態。

二、網絡媒介的意識形態傳播后現代背景解讀

后現代主義是20世紀60年代左右濫觴于西方國家的一種泛文化思潮，表現為對西方近現代哲學體系的反思和分離。但無論是對于后現代的進化歷程或是從詞源學上來對其進行的考察都是模糊的，因而，關于后現代的解釋一直沒有定論。吉姆?柯林斯認為，后現代主義“沒有一種涵括一切的理論范式能夠提供適于解釋后現代主義的定義”[10]。但這并不影響后現代主義表現為一種極強的對現代文化消解、顛覆的文化形態。后現代與當今的網絡社會具有高度的一致性，特別是與自媒體時代的網絡傳媒緊密相連，都展現出去中心化、對統一性和同一性消解的特質。

在網絡媒介時代，互聯網等新興網絡媒介作為一種意識形態的傳播工具，表現出強烈的后現代特征，對傳統的意識形態傳播進行了消解乃至顛覆：自媒體等新興媒介的涌現對技術中心的瓦解，打破了意識形態傳播的技術中心壟斷，實現了技術分散化；網絡媒介對傳統的意識形態傳播組織、機構權力的消解，使“把關人”控制信息傳播的權威受到挑戰，去中心化的社交網絡傳播日益興盛；網絡媒介對傳統意識形態傳播語言及傳播文本的顛覆，迫使意識形態傳播進行話語轉換。

此外，網絡媒介意識形態傳播的社會發展宏觀背景進入了后現代的大眾傳媒社會。鮑爾德溫的大作《文化研究導論》中持有這種觀點：“后現代性可以指這樣的社會：它仍然包含著某些現代（不是傳統的）的面貌，但是已經為大眾傳媒或消費增添或開放了重要的作用。”[11]大眾傳媒的社會和消費盛行的社會就是鮑氏所定義的后現代社會。湯普森在大眾傳媒社會的論斷上更為大膽，他認為現代文化以及現代社會的一個核心就是大眾傳播的發展，甚至可以將其提升到中心維度的地位。繼而，湯普森提出了“現代文化的傳媒化”理論。湯普森認為，文化是作為一種意義形式出現的，主要體現于各種語言或者行動等具體的象征形式之上，也就是通過象征形式表達意義特征。對文化的各種闡釋、分析，實質上就是對象征形式中蘊含的意義進行解讀。

大眾傳播日新月異，特別是新媒體的崛起改變了“象征形式”在四大核心流程“生產、分配、消費、交換”的流轉模式，使得意識形態第一次涌現為群眾現象，O大擴展了意識形態的運作空間。大眾傳媒已經成為生活的一部分，進入到普通人的日常生活，而作為普通人來說，這就是他們感知權力與國家意志等統治關系的社會背景。湯普森把關注目光從宏觀性的意識形態政治傳播投向了媒介社會中意識形態傳播的日常生活背景，通過對普通人在日常生活中對傳媒信息使用、傳播的考察，得出大眾媒介象征形式所隱含的意識形態，“突出傳媒信息所推動的意義服務于維持或瓦解、建立或破壞結構化社會背景的方式”[12]。確實如此，媒介化生存已經深入到當今時代的骨髓，網絡媒介浸入到生活的各個層面，成為我們時代的一個象征。實質上，如今網絡傳媒的網絡化、社交化、數字化進一步深化了大眾傳媒對于社會的影響，比湯氏所論述的走得還要遠。意識形態傳播已從政治領域向文化領域深化。

媒介意識形態傳播的社會發展宏觀背景進入了后現代的符號生產和消費的社會。“符號是人們共同約定用來指稱一定對象的標志物。”[13]在后現代的時空背景下，不僅網絡社會是由符號組成的虛擬世界，就是現實社會也難免“穿越”、斷裂抽離，表現為由各種五花八門的圖像、媒介、音頻等構成的時空錯雜的感官世界，人們容易忘卻傳統，也缺乏富有創見的幻想，唯有在當下符號構成的世界刷滿整屏的存在感。正如鮑德里亞所言：“當代電子媒介社會完全是一個模擬的符號社會，它是一個類象的新時代。”[14]技術進步和生產的發展不僅使當今社會從一個注重生產的社會慢慢過渡到消費社會，更是使其成為一個以把符號的生產和消費定格為核心的社會。比如從當今社會對電子媒介蘋果手機的消費中可以看出，蘋果手機真實的使用價值已經被其本身作為一種價值符號所掩蓋了，人們并不是首先關注其使用價值而是對其符號指向興趣盎然。符號意義的生成是其中運作邏輯的核心環節，意識形態控制通過符號消費得以完成，進而其中潛在的意象在悄無聲息中得以傳遞。

在網絡傳媒時代，人們依賴性地借助網絡媒介，以之為載體，用聲音和圖像編碼，通過具象符號將現實世界施之于符號化、景觀化的呈現，這種呈現實質上是對現實世界的反映，當然也有人為的文化創造成分。鮑德里亞認為：“消費是一個系統， 它維護著符號秩序和組織完整。因此它既是一種道德（一種理想價值體系），也是一種溝通體系、一種交換結構。”[15]在媒介信息的超負荷傳播中，個體難以避免、或多或少地被裹挾在信息之中。信息時代給我們展現的是一幅由各種信息編碼的宏觀圖景，被動、無意識成為個體接受信息的一個愈發顯著的特質，同時也是這個宏觀圖景的一個標志性注解。個體的想象力和文化自覺逐步退化，造成消費者的集體無意識。大眾成了被信息所俘獲的奴隸，首先是喪失了自我的主體性，只有通過消費，才能獲得存在及符號的意義；其次是失去理性，陷入集體無意識。在“普遍喪失，不是個別喪失，是集體無意識，不是個別無意識”[16] 的場景中，編碼得以實現，意識形態的意義結構得到構建。總之，在網絡傳媒的后現代語義中，意識形態的展現有了更多的符號表征及意義，值得意識形態傳播研究者深究。

三、網絡媒介意識形態傳播“日常生活化”的轉向

法蘭克福學派“媒介即意識形態”的論斷以及網絡媒介的意識形態傳播的后現代背景解讀實質上是建立在工業社會后期，文化工業強大到滲透到社會生活的各個角落，個體和社會陷入到媒介化生存的境況之下，通過對社會學的批判和反思基礎之上建立的。法蘭克福學派把研究目光投向了社會實踐領域，認為通過消費、媒介技術、大眾文化的隱役，民眾在日常生活中不自覺地接受意識形態的輸入。在資本主義社會，社會和個體生產的消費品很多具有文化符號的意義，某些消費品的文化符號甚至與國家的價值基礎、信仰導向互為支撐。比如好萊塢的電影消費附加了太多美國的價值觀，而這種符號消費往往是與我們的日常生活、社會生活緊密關聯，從而構建了消費社會的整體性意識形態。

網絡媒介的興起與普及，使其逐漸構建起一種新的社會形態，“媒介化生存”已成為許多人“在世”的方式。新媒體重新定義了主體、受體、渠道、傳播效果等內涵，開啟了信息傳播者、使用者的創造性，媒介技術滲入到普通人的日常生活，從而使信息的傳播、創造、重組、變異變得更加日常化，普通大以自身對信息理解、接受的方式建構了另一種虛擬的信息社會。網絡媒介的無孔不入，使得意識形態傳播從狹隘的政治領域進一步轉向更為隱秘和廣闊的日常生活空間。大眾在日常生活中無意識地就接受了政治意識和各種有利于維護統治階級穩定秩序的思想觀念。日常生活實踐作為人類一切活動的起點和共同基礎，通常被理解為人類活動領域的基礎性層次，具有無意識特征。它必然受到由“工具理性”和現代媒介技術所主導的文化工業和媒介組織的擠壓和影響，“文化工業的每一個運動都不可避免地把人們再現為整個社會所需要塑造出來的那個樣子”[13]。大眾傳播的媒體技術促使意識形態以各種有意義的象征形式在社會生活中廣泛存在、傳播，而且使意識形態的象征形式擴展第一次出現了群眾涌現現象，這意味著在日常生活層次的意識形態傳播進入到普通人的日常生活。所以有必要把意識形態傳播活動與日常生活實踐相結合進行考察，關注零散的、實踐的個體物質化的日常生活，意識形態傳播在網絡信息時代有了向日常生活的社會學轉向的傾向。

網絡媒介意識形態傳播進入“生活化”的空間，表現為媒介與意識形態傳播關系進入到一個包羅萬象的日常生活實踐空間，通過日常生活這個中介性的基礎層次邁向政治與意識形態的上層建筑，在此人類整體的全部關系在日常生活中得以形成，我們的各種需求和欲望、快樂和快樂的缺失等意識和情感都被卷入到技術化的媒介傳播機器當中，最終以豐富的社會日常生活形式被納入到意識形態傳播范疇。日常生活與政治、藝術、宗教等有了更多重疊，日常生活的個人私人領域與公共生活領域也有了更多交集，但意識形態文化的高度專業化和技術化與日常生活是有距離的，這導致私人參與公共事務實際上處于匱乏的狀態，普通人對于公共參與的鴻溝只是表面上得以克服，意識形態傳播在所謂的公共領域通過工具理性和程序規制得到合理性的認可，現代技術和政治制度在日常生活中完成了意識形態無意識的實現。

同時，網絡媒介意識形態傳播進入“生活化”的符號消費，表現為網絡媒介造就了光怪陸離的景觀社會，蘊含于消費中的日常生活被推到了理論的前沿，媒體在市場經濟中推波助瀾，與消費文化一起“制造出與現存的價值觀、體制、信仰和實踐相一致的思維和行為”[17]。符號消費意味著符號本身作為一個系統所具有的系統性力量，能夠對個體或社會產生影響和操控，而且在消費過程中對意識形態進行傳導，對意義進行導向性、目的性的重構。在社會生活中占據統治地位的強勢集團，通常利用媒介的外力影響或通過儀式感很強的方式內化符號的感召力。而商品由于在交易上是市場化、平等的形式，所以在外在形式上顯得隱蔽很多，主流階層（占統治地位的階層）通過媒介鼓吹、塑造商品符號（賦予其意義、象征、身份、品位、個性），最終使得商品不再是單純的、具體的物，而成為某種價值符號，以各種外在話語、圖像表征來體現種族、階級等意識形態，消費符號背后支撐的是嚴密的社會層級。符號消費作為一種意識形態，是一種文化消費，反映了消費者的文化觀念、意向、準則以及各自的生存樣式和自我認同觀念。這種認同和生存樣式在看似日復一日的機械和重復的日常生活中微妙轉換，并固定下來，“它體現著人的消費行為的個性化和多樣化，而這種個性化恰恰在文化系統中又被同質化了，成為一種意識形態”[18]。電子媒介造就了景觀社會，最終使自身也異化為消費符號，在消費中個體個性得到張揚，個體體驗到存在，個體在無意識中陷入一種深層的幻覺，這種幻覺不僅體現于人的心靈層面，也體現在意識形態傳播的文化層面。

總之，網絡媒介意識形態傳播有了“日常生活化”的轉向，需要我們充分認識網絡媒介技術，在工具和政治之間找到意識形態傳播“生活化”的平衡點，從理論上做好研究和解讀，提升我國意識形態傳播的理論研究和建設水平，促進社會主義核心價值觀的有效傳播。

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Between Tools and Politics： The Diversion to Sociology of the Ideological

Communication of Network Media

HU Qiming

（The Base for Marxist Theory Research and Construction， Guilin University of Electronic Technology， Guilin 541004， China）

Abstract：

The expression and propagation of ideology are closely related to network media technologies. Based on the discrimination of the relationship between network media technology and the ideology， through the study and analysis of the postmodern background of the spread of network media ideology， the present paper draws a conclusion： the spread of the network media ideology has a sociological turn based on daily life. In the network media era， the Internet and other emerging Internet media as a means for spreading the ideology itself， show strong postmodern characteristics which even subvert the traditional model， and the background of the spread of the media ideology enters into a society with characteristics of postmodern symbolic production and consumption. This means that the “media survival” has become a way for many people to live in the world， the spread of network media ideology into the “living” space and the symbol consumption.

篇12

在萊文森看來，“人類理性在技術演化中經常伸張自己的作用。歸根結蒂，信息革命之所以不同于自然選擇的生物進化，其原因就在這里。”⑤媒介間的補救是人在媒介演化中進行的理性選擇，不是技術自發而為的，人類理性和控制力在補救性媒介中占上風。媒介補救性一般有兩種形態：一是新媒介對以往媒介彌補的同時，也有著舊媒介的其他特性，這樣舊媒介的生存空間就會很小，例如有聲電影對無聲電影的取代；二是新媒介彌補舊媒介，但本身卻未能提供舊媒介具有的獨特性，這樣就給舊媒介帶來了生存空間，很多媒介的發展并沒有取代其彌補的媒介，例如廣播在電視時代中依然能夠生存。新媒介只有不斷彌補舊媒介的缺陷，才使得媒介本身不斷滿足人的信息需求。即使對同一個媒介，其不同發展階段新的傳播方式，也對舊的傳播方式具有補償功能。正是這樣，萊文森才將媒介發展演進放到了整個媒介發展的歷史中進行考察，充分發掘了媒介間互為補充的關系。萊文森對媒介技術的發展持有樂觀的態度，他認為，“技術的人性化即自然化，尤其是傳播媒介的人性化即自然化”。⑥而在互聯網時代，人們把許多媒介結合起來，以解決過去媒介面對的各種問題。人的理性把握進一步提升，新媒介不斷對前一種媒介的不足給予補償，而這種補償將使得媒介更適合受眾接受信息，更加符合跨時空延伸信息、傳達更加精確的信息。移動網絡視頻恰恰彌合了視聽傳播的時空界限，將電視和固網視頻變成自己的內容，更延伸了人腿的機能，使人能在移動狀態下觀看視頻。與傳統電視和固網視頻相比，移動視頻的移動性是其最重要的特征之一。這個“移動性”表現在空間、時間和情境三個方面。⑦空間是地理位置的移動，是移動視頻最為直接的特點，而時間是空間移動的結果。有了移動視頻的出現，人們的碎片化時間得到了很好的利用，任何時間、任何地點都可以觀看視頻，進而產生了“情境”的改變。情境移動是指人們會在不同情況下使用，人變得更為自由。時空的分離不復存在，無論在哪一個角落，都可以在第一時間獲得信息。如今社會生活節奏越來越快，人們對信息需求的速度不斷提高，越來越多的人選擇方便快捷的移動視頻設備，無論是手機，還是平板電腦，都能為人們記錄日常生活的真實影像并能隨時發送與人分享，這是電視和固網視頻所無法比擬的。具體來說，移動網絡視頻在時空上對以往視頻媒介有以下改變。一是打破傳統電視時代“公共空間——私人空間”的界限。私人空間一般被定義為與家庭相關的、個人化的，可以較為自由的展現人際生理和心理上親密感的空間。而公共空間與之相對，指的是私人空間之外的一切空間。人們的移動視頻收視通常集中在家庭內部和戶外公共場所，“電視機進入家庭，在一定程度上將私人空間變成了公共空間，將家庭以外的各種公共事件帶入到人們的私人空間中。”⑧而今天移動視頻的使用使得人們可以自由選擇收視內容、收視時間和地點、收視角度與姿勢等，直接解構了由電視帶來的私人空間公共化，而是將家庭空間深度私人化。在公共場所中，移動視頻的嵌入是即時性的，使用者會處于一種半緊張狀態，注意力會從移動網絡視頻轉向公共空間，周遭發生的任何事情都可能成為這一轉向的契機。因而使用者不時會在公共空間和私人空間之間隨意切換。但是，移動網絡視頻在公共場所中，還是能為使用者造成一種自我隔離，使自己沉浸在自我享受的私人世界中。移動網絡視頻所創造的這種公共場所中公共空間的“私人化”，是對傳統電視極大的延伸和發展。二是彌補固網視頻中忽略的“中間時間”和“中間空間”。手機出現以來，其對時空的重構使從前被忽略的“中間時間”與“中間空間”兩個部分開始引起人們的注意。它們是小的、瑣碎的、看上去不重要的，“中間時間”是人們耗費在“中間空間”中的時刻，諸如等待火車、搭乘出租車、獨自在咖啡店等場合。有專家學者在對青少年的手機傳播和文化的研究中，“中間時間”和“中間空間”被表述為由手機重新賦予重要意義的“無時之時”與“無處之處”，并得到更為詳細闡釋：“‘無處之處’是完全沒有任何文化或個體特殊意義的交叉或僅供穿越的地帶。它的存在就是為了被穿越，以讓人們到達一個更具意義的‘地方’。而‘無時之時’則可被定義為‘待命的’時刻。它不能通過參照任何特定的活動而被定義；它是一天中人們單純地‘等待將要來的人’或‘等待什么事情發生的那些時間’”。⑨因為移動網絡視頻時代的到來，這些碎片化的時間和空間都可以被利用起來，移動網絡視頻的時空感變得可延伸了，可以被使用、被消費，同時形成了對視聽信息的全覆蓋。移動網絡視頻與傳統電視和固網視頻一起，形成了多屏合一的視聽環境，媒介形式進一步整合，不斷滿足人類對視聽信息的追求。三者彼此雖然吞食掉對方的某些使用份額，但是各有其生存空間。而且，三網之間的互動也會給受眾全新的體驗，例如，目前出現的手機視頻內容在電視上顯示以及將手機終端作為電視遙控器的應用，實現了電視內容和手機終端內容的互動，彌補了電視互動性的不足，也將移動網絡視頻視聽體驗不如電視的劣勢抹掉，使得家庭成員之間、受眾之間、受眾和制作商之間的互動都得到加強，這就是移動網絡視頻和傳統電視會產生的積極互動。而隨著三網融合不斷深入，三種視聽媒介間所能產生的化學反應將源源不斷。

篇13

創新的教學方式，并非一開始受到歡迎。學生們感覺很不適應，不習慣用這種方式提問。筆者遂采取主動方式，將教學輔導材料內容轉發微信群供大家討論。隨著討論的深入，學生們逐漸習慣了使用手機與教師進行溝通，將自己思考的問題即時發給教師。為不影響課堂節奏，筆者選擇在兩節課的休息時間瀏覽學生們提出的問題，并在第二節課開始進行集中回答。

如此，學生們的手機不再是神游課外的工具，而成為教師與其溝通的終端。“教―學”的單向傳播，通過師生的手機演化為“教―學―教”的雙向溝通。教師可以隨時掌握學生的思考，學生們既興奮于新鮮的溝通形式，也實實在在感受到自己的思考受到教師重視和快速回應。

二、變孤立聽眾為場景互動

無論是大教室講座還是小班授課，學生間交頭接耳既干擾他人，也影響教師。但是，學生間交流，其實很多時候是因為教師的論點引發他們的交流欲望。

筆者在給網絡傳播專業學生進行教學時，充分評估了學生對互聯網理解和運用能力，創造性引進“微博上墻”的方法。“微博上墻”是互聯網場景應用，多見于大型會議、論壇、演出，通過建立微博話題，將聽眾所寫的微博集中到該活動微博話題，投影在大屏幕上。這樣，所有聽眾都能在大屏幕上，看到其它聽眾的所思所想。這樣的場景互動，實現了現場聽眾與聽眾之間的橫向連接，營造了場景互動。

在課堂使用“微博上墻”，孤立的聽眾通過手機建立了橫向連接，通過微博話題引領，學生們進行交流討論，而這些討論又能呈現在所有人可視的屏幕上，不僅不形成對課堂的干擾，而且互動體驗很強，“沉浸”效果明顯。尤其因為學生之間相互熟悉，較之大型論壇相互陌生的聽眾，他們的人際關系更密切，互動意愿更強烈。但采用這樣方式，對教師的課堂應變能力有較大挑戰。以往學生們對教學內容的困惑或意見，以私下交頭接耳表達。采用“微博上墻”后，學生們的意見在課堂上是公開的，需要教師坦然面對，并迅速有效加以解決。

三、變在場傳播為離場傳播

在網絡傳播專業授課時，課堂人數通常在30人左右，畢業班的選修課程，因為學生實習、找工作等原因，到課人數有時低至10人左右。