引論：我們?yōu)槟砹?3篇網(wǎng)絡(luò)傳播的意義范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
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網(wǎng)絡(luò)傳播音樂(lè)作品可以有效干預(yù)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)成癮
21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)已成為大學(xué)生日常生活不可或缺的一部分，同時(shí)也在改變著當(dāng)代大學(xué)生的認(rèn)知、情感、思想與心理。由于使用網(wǎng)絡(luò)不當(dāng)和認(rèn)知偏差，一部分學(xué)生沉迷于網(wǎng)絡(luò)不能自拔，變成了“網(wǎng)絡(luò)成癮癥”，對(duì)他們的生活產(chǎn)生了各種各樣破壞性的嚴(yán)重影響，一系列問(wèn)題由此產(chǎn)生。當(dāng)代大學(xué)生由于受到知識(shí)、閱歷等諸多因素的限制，在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息面前，其辨別真?zhèn)蔚哪芰€是欠缺的。通過(guò)音樂(lè)作品網(wǎng)絡(luò)傳播這個(gè)有效媒介，加以適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育，幫助大學(xué)生合理有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體，提高大學(xué)生自我辨識(shí)能力，增強(qiáng)分析網(wǎng)絡(luò)信息的能力，讓音樂(lè)作品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播來(lái)有效地干預(yù)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)成癮現(xiàn)象。一些學(xué)生沉迷網(wǎng)絡(luò)之后，真善美不清、假惡丑不辨，究其原因最根本的就是知識(shí)面不寬、社會(huì)閱歷相對(duì)簡(jiǎn)單等，造成上述這些原因?qū)嶋H上都是學(xué)生的人文精神得不到充分培養(yǎng)的結(jié)果。所以像網(wǎng)絡(luò)傳播的音樂(lè)作品這樣的隱性教育作用就非常明顯，音樂(lè)本身的特點(diǎn)有著其他教育手段所不可替代的重要作用。隱性教育是個(gè)體在潛移默化中接受教育的一種認(rèn)知方式，主要方式是運(yùn)用寓教于樂(lè)、寓教于文等多種手段。網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)秀音樂(lè)作品具有間接性、滲透性、隱蔽性與有效性等隱性教育的特點(diǎn)；同時(shí)具有感悟性、無(wú)意識(shí)性與深刻性等隱性教育的特質(zhì)。
網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)秀音樂(lè)作品在大學(xué)生勵(lì)志教育中的應(yīng)用
1.好的音樂(lè)作品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播為人們從另一渠道提供心理解壓方式并能起到勵(lì)志作用。在聆聽進(jìn)而欣賞理解音樂(lè)作品的過(guò)程中，聽眾從聽覺(jué)享受到心理感應(yīng)，將消極情緒從情感中剔除，從而與優(yōu)秀的音樂(lè)作品達(dá)到共鳴并獲得情感的升華。音樂(lè)作品欣賞的過(guò)程既是一個(gè)聽覺(jué)盛宴的享受過(guò)程，也是一個(gè)精神升華的提升過(guò)程，欣賞者受到的勵(lì)志教育是潛移默化、春風(fēng)化雨的，在一個(gè)個(gè)追尋音樂(lè)美、接受音樂(lè)美的過(guò)程中，人格得到塑造與完善。如今生活節(jié)奏之快，人們?cè)诟鱾€(gè)層面總會(huì)遇到層出不窮的問(wèn)題，面對(duì)各種各樣突如其來(lái)的壓力，特別是大學(xué)生，他們對(duì)說(shuō)教意味偏濃的音樂(lè)產(chǎn)生抵觸情緒。而音樂(lè)作品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播則是一種新興的方式，這些優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)傳播音樂(lè)作品非常容易學(xué)唱，大學(xué)生們?cè)趥鞒枨倪^(guò)程中找到了情感情緒的共鳴并得到了勵(lì)志。優(yōu)秀的音樂(lè)作品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播既滿足了大學(xué)生的心理需求又起到了勵(lì)志作用。
2.同任何優(yōu)秀的作品一樣，網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)秀音樂(lè)作品同樣包含著創(chuàng)作者的真情實(shí)感，勢(shì)必給聽眾帶來(lái)震撼并產(chǎn)生深刻的影響。筷子兄弟的歌曲是網(wǎng)絡(luò)傳播很廣的，他們的《父親》以其樸實(shí)無(wú)華的歌詞和簡(jiǎn)單明朗的旋律走進(jìn)了人們的心里，也傳遞了感恩之情，對(duì)大學(xué)生的勵(lì)志教育是很明顯的。好的勵(lì)志歌曲通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播會(huì)起到事半功倍的作用，不僅可以讓大學(xué)生提高了欣賞能力和藝術(shù)品位，最重要的是激勵(lì)大學(xué)生積極面對(duì)學(xué)習(xí)生活中遇到的困難和挫折,努力提高和完善自身的心理素質(zhì)和品德情操。
3.網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)秀音樂(lè)作品還能夠培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神，提升與人合作交流的能力。優(yōu)秀的音樂(lè)作品用一個(gè)個(gè)音符、一段段旋律構(gòu)架起人們之間永恒的溝通橋梁，美好的音樂(lè)是人類通用的語(yǔ)言，它沒(méi)有語(yǔ)言限制，沒(méi)有空間與時(shí)間的界限。熱愛音樂(lè)的人寬容、開朗、熱情，與人為善。很多音樂(lè)作品是需要互相配合才能完成的。網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)秀音樂(lè)作品同樣也是，在這些音樂(lè)作品中表現(xiàn)出的密切配合、水融的關(guān)系正是人們處理、協(xié)調(diào)人際關(guān)系時(shí)十分需要的。
音樂(lè)作品網(wǎng)絡(luò)傳播勵(lì)志作用的實(shí)現(xiàn)途徑
1.利用網(wǎng)絡(luò)傳播音樂(lè)作品創(chuàng)設(shè)獨(dú)特的教育情境。利用校園網(wǎng)，充分發(fā)揮現(xiàn)代化多媒體的功用，傳播優(yōu)秀的音樂(lè)作品，在校園內(nèi)營(yíng)造濃厚的音樂(lè)氛圍，讓學(xué)生們感受到高雅、優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)傳播的音樂(lè)作品的存在，達(dá)到情緒的宣泄、情感的共鳴；其次，在學(xué)校網(wǎng)站的主頁(yè)、系部主頁(yè)留一版面介紹音樂(lè)作品，邀約音樂(lè)藝術(shù)家參與大學(xué)生勵(lì)志教育。
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二、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)立法中存在的問(wèn)題與完善規(guī)則
近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息在人們的日常生活中扮演者越來(lái)越重要的角色，成為人類社會(huì)生活難以離開的現(xiàn)實(shí)存在。伴隨著與之相配套的一系列網(wǎng)絡(luò)立法活動(dòng)，中國(guó)已經(jīng)形成了關(guān)于保護(hù)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的相關(guān)法律，并對(duì)保護(hù)權(quán)利人的合法權(quán)益發(fā)揮了重要作用。但就目前的情況來(lái)看，中國(guó)在信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的立法上還存在著一些問(wèn)題。一是缺乏對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的限制。中國(guó)《著作權(quán)法》盡管賦予了著作權(quán)人的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，同時(shí)規(guī)定了對(duì)技術(shù)措施和權(quán)利管理信息的保護(hù)，但這些法定許可的主體僅僅限定為報(bào)紙和期刊，并未對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)作進(jìn)一步的限制規(guī)定，致使一些權(quán)利在某些情況下超出了限定的范圍。2006年頒布的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)管理?xiàng)l例》規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的合適使用問(wèn)題，但只是在有限的范圍內(nèi)規(guī)范了有限的合理使用，未在網(wǎng)絡(luò)條件下為合理使用和法定許可提供應(yīng)有的法律保障，這些立法上的缺失，為著作權(quán)人的專有權(quán)在網(wǎng)絡(luò)上的暢行提供了條件。二是未明確規(guī)定對(duì)侵權(quán)行為的管轄權(quán)。互聯(lián)網(wǎng)的交互性和公共性特點(diǎn)，決定了網(wǎng)絡(luò)作品更易遇到各種形式的侵權(quán)行為。任何網(wǎng)絡(luò)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上獲取作品的信息后，不僅可以進(jìn)行個(gè)人閱讀使用，還可以將自己收集到的作品信息進(jìn)行重新編輯和修改，再通過(guò)發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)迅速傳播出去，這樣一來(lái)，作品的本來(lái)面目已經(jīng)被改變，致使網(wǎng)絡(luò)上的侵權(quán)變得更為復(fù)雜。中國(guó)《著作權(quán)法》并未提到對(duì)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為的處理方式，全國(guó)最高法院頒布的《網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)解釋》盡管對(duì)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為作出了一些處理規(guī)定，但處理方式缺乏現(xiàn)實(shí)的可操作性。面對(duì)這一局面，司法人員在審理網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)案件時(shí)難以找到明確的法律規(guī)定，進(jìn)而影響案件的公正審理。
面對(duì)上述問(wèn)題，在完善信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的立法中，肯定會(huì)涉及到許多法律條款，但根據(jù)主要的司法精神，應(yīng)當(dāng)秉持最基本的立法規(guī)則。筆者認(rèn)為，這里需要重點(diǎn)注意以下兩方面原則:
一是多方利益平衡的原則。信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)涉及到著作權(quán)人、傳播者和社會(huì)公眾的利益，三方利益之間存在著相互沖突的關(guān)系。因此，在完善信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的立法時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮三方利益的平衡。網(wǎng)絡(luò)傳播的社會(huì)功能是為社會(huì)公眾提供豐富多樣的信息，發(fā)揮傳播文化、傳承文明的作用。文化是在繼承中發(fā)展創(chuàng)新的，包括網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)人在內(nèi)的文化人，在其創(chuàng)作過(guò)程中必然要吸收前人的勞動(dòng)成果，因此，文化作品都具有一定的社會(huì)性，創(chuàng)作完成后也應(yīng)為社會(huì)所用。從這個(gè)意義上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)傳播的社會(huì)效益在于最大限度地保證人們的文化交流，滿足人民的精神文化生活需求。信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)是法律賦予著作權(quán)人保護(hù)其作品在網(wǎng)絡(luò)上傳播的專有權(quán)利，但是，網(wǎng)絡(luò)的開放精神及傳播文化的宗旨與之形成矛盾。因此，在保障著作權(quán)人合法權(quán)利和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)回報(bào)的前提下，應(yīng)當(dāng)最大限度地實(shí)現(xiàn)資源共享，保障公眾的文化權(quán)利。故對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的規(guī)制應(yīng)當(dāng)有利于擴(kuò)大信息資源共享，而不是妨礙這種文化資源的綜合利用。網(wǎng)絡(luò)作品著作權(quán)伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而出現(xiàn)，其核心內(nèi)容在于調(diào)整著作權(quán)制度中的各種利益關(guān)系，最大限度上體現(xiàn)各方獲得自由的程度。現(xiàn)代各國(guó)著作權(quán)法在對(duì)作者權(quán)益實(shí)行保護(hù)的同時(shí)，也注重了對(duì)社會(huì)利益的保護(hù)。除考慮作品創(chuàng)作者的利益外，還兼顧了作品傳播者與作品使用者的利益，以實(shí)現(xiàn)作者、傳播者和使用者三方利益的均衡，從而促進(jìn)社會(huì)文化事業(yè)健康發(fā)展。
二是原則性與靈活性相統(tǒng)一的原則。在信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)合理使用的問(wèn)題上，應(yīng)當(dāng)兼顧著作權(quán)人的利益和公共的利益，適當(dāng)放寬合理使用范圍。而在對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的合理使用標(biāo)準(zhǔn)的立法上，則要堅(jiān)持原則性和靈活性的統(tǒng)一的原則。在關(guān)于網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)合理使用制度立法方面，主要有因素主義和規(guī)則主義兩種立法模式。因素主義亦稱“概括主義”，即不規(guī)定合理使用的具體情形，而是擬定一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)具體作品的使用情況來(lái)判斷是否屬于合理使用的范圍。因素主義立法模式是在具體案件中，根據(jù)不同的情況靈活地運(yùn)用法律，這就為法律在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的適用留下了空間。規(guī)則主義亦稱“列舉主義”，即以例舉的方式列舉每一種合理使用的具體情形，它的特點(diǎn)是明確具體，能為公眾的選擇提供較強(qiáng)的預(yù)測(cè)性，具有相對(duì)的穩(wěn)定性和安全性。在數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展的今天，作品類型和使用方式層出不窮，有限的列舉式必然會(huì)限制合理使用的適用范圍。經(jīng)過(guò)比較可知，規(guī)則主義的立法模式雖然穩(wěn)定性較強(qiáng)，但缺乏靈活性，在信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)合理使用的問(wèn)題上應(yīng)當(dāng)在采用因素主義立法模式的同時(shí)兼及規(guī)則主義立法模式，將二者綜合成一種混和的立法模式，即在立法中規(guī)定一個(gè)基本的判斷標(biāo)準(zhǔn)和原則，同時(shí)盡量列明合理使用的情形，以便盡可能地適應(yīng)各種復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)實(shí)。
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在信息科技傳播時(shí)代，運(yùn)用各式各樣的新媒體來(lái)進(jìn)行工作，是各個(gè)領(lǐng)域工作的趨勢(shì)和潮流，藝術(shù)創(chuàng)作也無(wú)可避免。在談及新媒體時(shí)，其環(huán)環(huán)相扣的每一個(gè)環(huán)節(jié)，犬牙交錯(cuò)的“界面“生成出了無(wú)限的藝術(shù)空間。讓藝術(shù)家最感興趣的當(dāng)屬網(wǎng)絡(luò)傳播中的公共藝術(shù)了。
一般人多認(rèn)為公共藝術(shù)就是城市雕塑和建筑雕塑，還有人進(jìn)入這樣的誤區(qū)：認(rèn)為一些地方政府的形象工程是公共藝術(shù)。所以必須搞清楚什么是公共空間概念，什么是網(wǎng)絡(luò)公共空間，以及什么是公共藝術(shù)和網(wǎng)絡(luò)公共藝術(shù)。
一、公共空間與網(wǎng)絡(luò)公共空間
公共空間是一個(gè)重要的概念，因?yàn)檫@個(gè)概念是理解公共性、公民、民主等概念的重要切入點(diǎn)。公共空間從社會(huì)學(xué)中的公共環(huán)境開始，在西方的公共空間或村落自治的發(fā)展中，公共領(lǐng)域的拓展是以個(gè)人的自由、權(quán)利和批評(píng)精神為基礎(chǔ)的。“公共性”是現(xiàn)代文明社會(huì)的產(chǎn)物，是對(duì)作為公民的人的基本權(quán)力的肯定。而公民作為一個(gè)法律概念，是和民主政治相關(guān)聯(lián)的。一個(gè)理想的公共空間，必須由這樣的兩塊構(gòu)成：即自由平等公民的互動(dòng)以及互動(dòng)方式是理性討論和溝通。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公共空間則由現(xiàn)實(shí)世界延展至網(wǎng)上虛擬世界。這就構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)公共空間，其實(shí)是公共空間的一個(gè)支流。網(wǎng)絡(luò)公共空間的關(guān)鍵要素是開放性與交互性。在虛擬的空間里，世界各地不同階級(jí)、不同社會(huì)身份的人互相聯(lián)系，在網(wǎng)絡(luò)上自由交流、交換信息，從事網(wǎng)上活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)公共空間的溝通活動(dòng)，雖然是以網(wǎng)絡(luò)為中介，但是卻容許個(gè)人與個(gè)人之間密切接觸，具有很強(qiáng)的交互性。
二、公共藝術(shù)與網(wǎng)絡(luò)公共藝術(shù)
公共藝術(shù)的中文名稱來(lái)自英文Public Art，有時(shí)也譯為“公眾藝術(shù)”。在開放的空間之中，能夠讓公眾欣賞、參與、使用的藝術(shù)品、藝術(shù)活動(dòng)、藝術(shù)行為和藝術(shù)設(shè)施，都可以稱之為公共藝術(shù)。公共藝術(shù)的概念“不是對(duì)藝術(shù)表現(xiàn)的載體（物質(zhì)性媒介種類）或藝術(shù)語(yǔ)言的形式特征及風(fēng)格的某種界說(shuō)，而是指向藝術(shù)表現(xiàn)的社會(huì)和文化價(jià)值傾向，抑或藝術(shù)面對(duì)社會(huì)所服務(wù)的對(duì)象及其特性。”公共藝術(shù)的評(píng)價(jià)方式與純粹的藝術(shù)家的個(gè)人的意志是不同的。自20世紀(jì)70年代開始，公眾的地位在藝術(shù)界備受重視，公眾在藝術(shù)活動(dòng)中也不是一再被動(dòng)，而是積極參與。所以，公共藝術(shù)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義上的藝術(shù)范疇，而且成為一種環(huán)境設(shè)計(jì)，主旨不再是表彰名人，而是更接民百姓。
網(wǎng)絡(luò)公共藝術(shù)的出現(xiàn)，是一種類似于哈貝馬斯所言的公共空間的第四空間，體現(xiàn)出經(jīng)典公共領(lǐng)域概念的公共性意義的同時(shí)，促進(jìn)了小眾話語(yǔ)和個(gè)體話語(yǔ)的傳播。而大眾――網(wǎng)民有著不可或缺的地位，為網(wǎng)絡(luò)廣告性提供了強(qiáng)力支持，對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公共藝術(shù)的發(fā)展也有極大作用。還有，新興藝術(shù)媒體的發(fā)展，比如數(shù)字化的互動(dòng)，虛擬現(xiàn)實(shí)等在網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)中的應(yīng)用，使得網(wǎng)絡(luò)公共藝術(shù)生機(jī)無(wú)限。
三、網(wǎng)絡(luò)公共藝術(shù)案例分析：
例一：現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的搜狐、新浪等網(wǎng)站flash等也有公共藝術(shù)的特點(diǎn)。在網(wǎng)易視頻欄目中的“拍客“專欄中，打出的宣傳標(biāo)語(yǔ)是“不做看客做拍客！用鏡頭記錄生活中的凡人瑣事，不僅是傳播者，更是發(fā)起者。讓下一次網(wǎng)絡(luò)因你而轟動(dòng)，讓下一個(gè)污點(diǎn)因你而洗清。做有態(tài)度的拍客，做事件的發(fā)現(xiàn)者，互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)槟愣S富多彩！”一般作品點(diǎn)擊率很高。細(xì)分的欄目有“重磅推薦”、“搞笑獵奇”、“微電影”、“科技時(shí)尚”、“游戲動(dòng)漫”等。與傳統(tǒng)公共藝術(shù)比較，具有公共藝術(shù)的特征，又有網(wǎng)絡(luò)這一虛擬公共空間中公共藝術(shù)的特殊性。
（一）公共性。公共藝術(shù)創(chuàng)作者可以使任何一個(gè)網(wǎng)民；作品內(nèi)容體現(xiàn)社會(huì)關(guān)懷，以及對(duì)待社會(huì)問(wèn)題的態(tài)度。
（二）大眾化。公共藝術(shù)不再是個(gè)人行為，而是和公眾合作交流、協(xié)同作用的結(jié)果，因此藝術(shù)家的個(gè)性不再重要，他的工作是在個(gè)人的創(chuàng)意與公眾意愿之間找到接受點(diǎn)。“拍客”中的娛樂(lè)性、對(duì)他人隱私的好奇、動(dòng)漫畫為各年齡層次人等所接受，都明顯反映出來(lái)了。
（三）交互性。公共藝術(shù)的理想化形式應(yīng)是能夠讓公眾繼續(xù)參與、交流，實(shí)現(xiàn)交互功能。網(wǎng)民可以參與創(chuàng)作、參與評(píng)論，同時(shí)也參與傳播。
（四）形式的綜合性。各種公共藝術(shù)的高度集中，使得文字、繪畫、戲劇、音樂(lè)、攝影等的界限被打破。“拍客”就是這種打破下的新的公共藝術(shù)形式。所以網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的題材豐富，表現(xiàn)形式寬廣，具有十分獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，容易形成強(qiáng)烈的感染力。同時(shí)，信息的傳遞、點(diǎn)擊率的作用也可進(jìn)一步調(diào)節(jié)人際關(guān)系，改變生活環(huán)境的作用。
例二：關(guān)于韓國(guó)62集系列卡通動(dòng)畫短片引起了世界性的反響，各國(guó)媒體有不同的看法：“美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》把《倒霉熊》上升到了政治的高度，他們認(rèn)為美國(guó)對(duì)伊拉克的政策正如這個(gè)倒霉熊練跑步機(jī)時(shí)所期待的，前面總是晃動(dòng)著勝利的幻想，但是結(jié)局注定是失敗的。俄羅斯《消息報(bào)》則認(rèn)為，倒霉熊是孤獨(dú)的俄羅斯的象征。俄羅斯要重新找回偉大國(guó)家的夢(mèng)想，只有像倒霉熊一樣，依靠永不氣餒的精神，自力更生才能成功。而法國(guó)《費(fèi)加羅報(bào)》則是通過(guò)倒霉熊指代法國(guó)年輕人就業(yè)前景的危機(jī)，絕妙地諷刺了法國(guó)年輕一代新生力量滿腦子對(duì)美好未來(lái)的憧憬，對(duì)個(gè)人事業(yè)的向往，初出茅廬，野心勃勃，但是等待他們的只有對(duì)自己造成傷害的結(jié)局。”表現(xiàn)出韓國(guó)人的對(duì)現(xiàn)實(shí)的深刻的理解力以一種世界性的價(jià)值判斷力。從以上的一段文字來(lái)看，《倒霉熊》從網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，獲得了世界的認(rèn)可，它的廣泛傳播使得這一形象具有了全人類的意義。
韓國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入動(dòng)畫（Animation）、漫畫（Comics）、游戲（Game）三位一體時(shí)代。在韓國(guó)，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)起步于20世紀(jì)60年代中后期，原創(chuàng)動(dòng)畫曇花一現(xiàn)后進(jìn)入70年代的蕭條期。自身創(chuàng)作能力有限的韓國(guó)開始從國(guó)外引進(jìn)漫畫和動(dòng)畫片，市場(chǎng)被日本、美國(guó)的動(dòng)漫作品大量充斥。從80年代開始走自主發(fā)展道路，本土動(dòng)漫逐漸復(fù)蘇。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫在ACG時(shí)代的韓國(guó)盛行一時(shí)，得益于韓國(guó)以網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字媒體技術(shù)為依托的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。著名卡通形象多來(lái)自網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫。Flash短片成為推廣卡通形象的重要手段，卡通明星往往因?yàn)閯?dòng)漫作品的傳播效應(yīng)而為大眾廣為接受和喜愛。就像上面提到的，《倒霉熊》的成功不僅僅在于它的全人類意義，而且在于在消費(fèi)時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的多種新媒介傳播的影響。網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字媒體技術(shù)的融合成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)力。新興數(shù)字應(yīng)用的推廣擴(kuò)大了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的新媒介通路。在其中，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)的公共性和多種形式綜合運(yùn)用也獲得表現(xiàn)，人類在新媒介面前表現(xiàn)出的興趣和欣喜也能夠獲得理解了。
參考文獻(xiàn)：
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筆者通過(guò)分析芝加哥學(xué)派的核心理論觀點(diǎn)及目前網(wǎng)絡(luò)出版的現(xiàn)狀，旨在揭示芝加哥學(xué)派理論對(duì)于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)出版事業(yè)的指導(dǎo)意義。
一、芝加哥學(xué)派理論的指導(dǎo)性
近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播日新月異，呈現(xiàn)出媒體格局多元化，傳播渠道社區(qū)化，受眾構(gòu)成社會(huì)化，信息個(gè)人化的趨勢(shì)。傳播理論領(lǐng)域也經(jīng)歷了由西方傳統(tǒng)傳播學(xué)向現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的轉(zhuǎn)型，即以傳統(tǒng)傳播學(xué)理論為框架，以傳統(tǒng)傳播學(xué)基礎(chǔ)理論為突破口，以傳統(tǒng)受眾研究為視角，以期探究受眾能動(dòng)性的不斷增強(qiáng)對(duì)于傳播效果的影響。這種對(duì)受眾的高度重視與傳播學(xué)濫觴時(shí)期以杜威、帕克、米德、庫(kù)利等人主導(dǎo)的芝加哥學(xué)派思想不謀而合。
作為網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的分支，網(wǎng)絡(luò)出版必將順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播大趨勢(shì)，重新審視芝加哥學(xué)派傳播觀、受眾觀、信息觀和效果觀，以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)出版的傳播效果：滿足受眾精神文化需求、營(yíng)造良性的社會(huì)文化環(huán)境，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)進(jìn)步。
二、芝加哥學(xué)派理論的主要觀點(diǎn)
多倫多學(xué)派代表人物麥克盧漢在《媒介即訊息》中，將媒介-受眾-社會(huì)的關(guān)系歸納為“一種新媒介一旦出現(xiàn)，無(wú)論它傳播了怎樣的信息，它本身都會(huì)引起某種變化。這種變化將導(dǎo)致人類事務(wù)中引發(fā)的模型和速率的變化，從而引起社會(huì)變化”③麥克盧漢的后繼者梅羅維茨將其更詳細(xì)地解釋為“媒介的運(yùn)用混淆了不同情境的界限，導(dǎo)致了新情景的產(chǎn)生，受眾為了適應(yīng)這種新的情境而采用新的行為方式。”④這兩種理論雖然帶有多倫多學(xué)派固有的技術(shù)決定論局限，但是卻揭示了以媒介主導(dǎo)的行業(yè)變革的固有模式：媒介進(jìn)步——受眾變化——行業(yè)變革。
正是新媒介給網(wǎng)絡(luò)出版帶來(lái)的變革，給芝加哥學(xué)派理論重生的沃土，并賦予其不容忽視的意義。
1、新媒介的互動(dòng)性和海量性，為芝加哥學(xué)派的重生提供了社會(huì)沃土
芝加哥學(xué)派盛行于大眾傳播特別是電子傳播尚未普及的20世紀(jì)初。理論成立的前提大致有三點(diǎn)：（1）受眾是能動(dòng)的。（2）受眾處于人際關(guān)系之中。（3）受眾的人際互動(dòng)能對(duì)大眾傳播起作用，并促使大眾傳播向有利于社會(huì)進(jìn)步的方向發(fā)展。20世紀(jì)20年代以后，廣播、電影等電子媒介相繼出現(xiàn)并迅速普及。媒介影響力不斷增強(qiáng)，大眾社會(huì)逐漸形成，受眾日益處于被動(dòng)化、孤立化、同質(zhì)化。芝加哥學(xué)派理論失去了存在的社會(huì)基礎(chǔ)，終于在20世紀(jì)30年代中期衰落。
但是，網(wǎng)絡(luò)出版的交互性和海量性改變了媒介-受眾關(guān)系中受眾的劣勢(shì)。即時(shí)通訊工具、社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的廣泛應(yīng)用，使大眾社會(huì)消解，受眾重新回歸到異質(zhì)、主動(dòng)，聯(lián)系的狀態(tài)；傳播內(nèi)容的海量性使得受眾注意力成為媒體爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，受眾的地位大大提高。芝加哥學(xué)派理論又重新找到了它重生的沃土。
2、新媒介的多元化和立體化使網(wǎng)絡(luò)出版影響力增加，這要求網(wǎng)絡(luò)出版事業(yè)踐行芝加哥學(xué)派所倡導(dǎo)的傳播觀
傳播學(xué)者周葆華認(rèn)為“芝加哥學(xué)派學(xué)者，無(wú)論是庫(kù)利、米德，還是杜威對(duì)于傳播，都有著與后來(lái)的傳播學(xué)者不同的認(rèn)識(shí)……可見，芝加哥學(xué)派的傳播觀，并非僅僅是信息的傳遞或共享，并非是僅僅的效果的達(dá)成，而且是社會(huì)得以可能的基礎(chǔ)，既然傳播被視為人的本質(zhì)，那么它也順理成章的作為共同體的創(chuàng)建與維持的積極過(guò)程。”⑤羅杰斯將芝加哥學(xué)派的特點(diǎn)概述為:“芝加哥學(xué)派的學(xué)者構(gòu)成了一個(gè)以人類傳播為中心的人格社會(huì)化的理論概念體系……構(gòu)筑了后來(lái)以媒體效果為重點(diǎn)的大眾傳播研究”。⑥
可見，芝加哥學(xué)派的傳播觀可以簡(jiǎn)述為三點(diǎn)：（1）傳播是為人類而進(jìn)行的（2）旨在促成傳播的良性效果（3）這種良性效果在宏觀上是指，促進(jìn)社會(huì)的交流，從而營(yíng)造一個(gè)為全社會(huì)大多數(shù)成員所認(rèn)同的文化價(jià)值體系—意義共同體。
我國(guó)網(wǎng)絡(luò)出版的媒介表現(xiàn)方式更加豐富，傳播覆蓋面更加廣泛，傳播方式也融即時(shí)性、全時(shí)性、交互性于一體。這無(wú)疑增加了網(wǎng)絡(luò)出版的社會(huì)影響力，要求網(wǎng)絡(luò)出版踐行芝加哥學(xué)派的傳播觀，向著自律自省，認(rèn)真負(fù)責(zé)的方向發(fā)展。
3、多媒介情境下的受眾需求，要求網(wǎng)絡(luò)出版借鑒芝加哥學(xué)派的受眾觀
總體而言，芝加哥學(xué)派的受眾觀是主動(dòng)的受眾觀，這種主動(dòng)的受眾觀包含了受眾的主動(dòng)性，即受眾異質(zhì)，受眾能動(dòng)和受眾聯(lián)系。并且，芝加哥學(xué)派學(xué)者認(rèn)為，這種受眾的主動(dòng)性將影響到傳播效果的實(shí)現(xiàn)。
例如，芝加哥學(xué)派代表人物米德在“主客我”理論中認(rèn)為主我是自我評(píng)價(jià)，客我是他人評(píng)價(jià)，自我是在主客我互動(dòng)之間形成的。言外之意，受眾與受眾是不同的，每個(gè)受眾都有不同的自我期待和他人評(píng)價(jià)；受眾不是孤立的，受眾處于人際交往之中，可以獲得他人的意見；受眾是主動(dòng)的，可以依據(jù)他人的意見對(duì)自我進(jìn)行調(diào)整；這種雙向的互動(dòng)將影響到傳播效果的實(shí)現(xiàn)。
這種主動(dòng)的受眾觀，對(duì)于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)出版有著指導(dǎo)意義。未來(lái)學(xué)家托夫勒言到：“稀缺的將不是信息，而是注意力。”⑦當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)出版的海量性打破了傳統(tǒng)出版的局限，出版物已經(jīng)不再稀缺，稀缺的是受眾的注意力和閱讀力。與此同時(shí)，受眾的需求呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。如何重視受眾能動(dòng)性，滿足受眾多元化的需求，成為出版事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
三、如何踐行芝加哥學(xué)派理論觀點(diǎn)
在新媒體層出不窮，市場(chǎng)波詭云譎的網(wǎng)絡(luò)出版環(huán)境下，踐行芝加哥學(xué)派理論，就是要將其傳播觀，受眾觀和效果觀落實(shí)到實(shí)處。
1、提高出版主體的社會(huì)責(zé)任意識(shí)
正如上文所述，芝加哥學(xué)派最鮮明的傳播觀在于對(duì)人類、對(duì)社會(huì)高度的責(zé)任感。網(wǎng)絡(luò)出版時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)出版的主體已經(jīng)不僅僅是出版社或出版集團(tuán)，每一個(gè)公民都可以成為網(wǎng)絡(luò)出版的主體。與此同時(shí)，由于有效的盈利模式尚未建立，網(wǎng)絡(luò)出版的主力軍——出版集團(tuán)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版不甚重視。出版主體的多樣化和出版集團(tuán)積極性的缺乏使得網(wǎng)絡(luò)出版主體總體上綜合素質(zhì)較低，社會(huì)責(zé)任意識(shí)淡薄。
規(guī)范出版主體的行為，提高其社會(huì)責(zé)任意識(shí)是芝加哥學(xué)派對(duì)于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)出版事業(yè)的啟示，也是網(wǎng)絡(luò)出版事業(yè)健康發(fā)展的必然要求。
2、重視受眾的需求，以受眾的需求為依據(jù)“按需出版”
當(dāng)前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)對(duì)于受眾需求的重視還停留在初級(jí)階段，電子出版物的針對(duì)性較差，表現(xiàn)為電子書銷量過(guò)低、POD印刷相對(duì)落后、網(wǎng)絡(luò)廣告效果差等。這反映了網(wǎng)絡(luò)傳播主體尚未將主動(dòng)的受眾觀擺到應(yīng)有的高度。
那么，如何深入發(fā)掘受眾需求，以增加出版物的針對(duì)性呢？
（1）認(rèn)識(shí)到受眾需求的同質(zhì)性和異質(zhì)性。深入發(fā)掘受眾的新需求，例如時(shí)尚、健康、娛樂(lè)、求新等，并根據(jù)不同的受眾進(jìn)行不同的出版，是網(wǎng)絡(luò)出版自我完善和發(fā)展的不二法門。
（2）重視群體對(duì)于受眾選擇的影響。網(wǎng)絡(luò)賦予受眾的能動(dòng)性，莫過(guò)于它使受眾有聯(lián)合成虛擬的群體并互相交換意見的能力。重視受眾的能動(dòng)性，就要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾是互相聯(lián)系著的受眾，是互相分享信息和意見的受眾。因此，網(wǎng)絡(luò)出版主體應(yīng)該重視不同網(wǎng)絡(luò)社群，從中了解受眾的需求，引導(dǎo)受眾的需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行出版活動(dòng)。
參考文獻(xiàn)
①郭晶，《淺談網(wǎng)絡(luò)出版》，《出版發(fā)行研究》，2001（8）：48
②杜駿飛，《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，福建人民出版社，2008：290
③④張?jiān)伻A，《媒介分析：傳播神話的解讀》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2002：61
⑤周葆華，《效果研究：人類傳受行為的變遷》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2008：30
⑥[美]E.M.羅杰斯 著，殷曉蓉 譯：《傳播學(xué)史》，上海譯叢出版社，2005：119
篇6
作為WEB2.0新興代表的SNS(Social Network Service,即社會(huì)關(guān)系網(wǎng)站)漸漸使得互聯(lián)網(wǎng)更具人情味。SNS網(wǎng)站不同于傳統(tǒng)網(wǎng)站,它不再是以信息和內(nèi)容加工為主,而是將互聯(lián)網(wǎng)用戶的真實(shí)人際交往及行為方式聚合于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)上。SNS的高參與度和低防御度無(wú)疑使平臺(tái)上的信息傳遞有著非同一般的影響。在越來(lái)越多的廣告主認(rèn)識(shí)到SNS的廣告價(jià)值之后,我們欣喜地看到,SNS網(wǎng)站又介入公益宣傳行列,開始向用戶宣傳公益事業(yè)的重要性。
非政府組織(NGO)是以“非政府的方式介入原本應(yīng)由政府關(guān)注的公益事業(yè)的組織。”①NGO的活動(dòng)范圍幾乎涵蓋了社會(huì)生活的方方面面,諸如文化、教育、衛(wèi)生保健、社會(huì)服務(wù)、環(huán)境、慈善、宗教、商業(yè)與職業(yè)協(xié)會(huì)等,它們對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生了積極深遠(yuǎn)的影響,受到社會(huì)的重視。
NGO和SNS的結(jié)合,無(wú)論對(duì)于NGO還是SNS本身來(lái)說(shuō),都是一種全新的嘗試。SNS為NGO實(shí)現(xiàn)有效一對(duì)一傳播提供了可能性。
二、NGO在SNS平臺(tái)上的傳播特性
(一)傳統(tǒng)NGO傳播渠道
“NGO的好名聲就好比企業(yè)的品牌效應(yīng),在企業(yè)打造出自己的品牌并傳播給目標(biāo)消費(fèi)群體之后,不僅鎖定了忠實(shí)消費(fèi)者還保障了營(yíng)業(yè)額。相對(duì)應(yīng)的,公益組織的自身宣傳不是為了營(yíng)利目的,而是為了更加清楚地展示公益組織的宗旨,持續(xù)吸引利益共同體,激勵(lì)組織提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),加強(qiáng)附屬或結(jié)盟機(jī)構(gòu)之間的認(rèn)同感及合作能力,等等。”②
目前,NGO主要的傳播渠道包括組織自身網(wǎng)站、組織間交流平臺(tái)、不定期舉行會(huì)議、校園宣傳,大眾媒介等等。由于NGO的“草根性”決定了其大眾傳媒的運(yùn)用能力較弱,因此實(shí)質(zhì)上NGO能接觸到的目標(biāo)受眾只是很小的一部分,并且普通大眾需要費(fèi)一番心思才能搜尋到組織相關(guān)信息。但是SNS給NGO提供了新的傳播渠道,筆者以Greenpeace(綠色和平組織)與人人網(wǎng)(典型SNS)的結(jié)合為案例,分析NGO在SNS平臺(tái)上的傳播特性。
(二)GREENPEACE與人人網(wǎng)的嫁接
為了更好地實(shí)現(xiàn)NGO的民間、公益、開放,綠色和平組織在以人人網(wǎng)為代表的SNS平臺(tái)上注冊(cè)了公共主頁(yè),其包含組織簡(jiǎn)介、最新動(dòng)態(tài)、環(huán)保資訊、公益活動(dòng)的照片等。在注冊(cè)的當(dāng)月就聚集了十幾萬(wàn)好友。這些擁有真實(shí)身份的好友,通過(guò)留言、回復(fù)等互動(dòng)方式,每天關(guān)注該組織的動(dòng)態(tài)。
公共主頁(yè)分為資料、交流區(qū)、相冊(cè)、日志和分享五個(gè)板塊。綠色和平組織的信息可以在資料區(qū)看到,交流區(qū)顯示的是組織最新動(dòng)態(tài)(包括新的“新鮮事”、日志、相冊(cè)、回復(fù)等),以及好友留言。相冊(cè)里包含綠色和平組織公益活動(dòng)的照片、環(huán)境污染現(xiàn)狀、諷刺漫畫和精美壁紙。分享區(qū)里包含綠色和平公益調(diào)查實(shí)錄、好友參與活動(dòng)的音頻作品等。日志區(qū)是眾多好友最為關(guān)注的版塊,內(nèi)容主要涵蓋環(huán)保資訊、活動(dòng)發(fā)起、志愿者心聲、組織活動(dòng)記錄、對(duì)企業(yè)監(jiān)督等方面。
“分眾(Audience-segmentation)”、“精準(zhǔn)(Accuracy)”、“個(gè)性(Individuality)”、“交互(Interaction)”可以被定義為新媒體傳播的“AAII優(yōu)勢(shì)”,很多時(shí)候,是否具有 “AAII”中的一種或幾種優(yōu)勢(shì)的組合,成為了新媒體傳播是否具有實(shí)效的標(biāo)志。③ NGO應(yīng)當(dāng)利用好SNS新媒體的特性,借以更好地實(shí)現(xiàn)組織愿景。
優(yōu)勢(shì)一:參與組織活動(dòng)的開放性
綠色和平組織在人人網(wǎng)上注冊(cè)公共主頁(yè),人人網(wǎng)的首頁(yè)公告上會(huì)保留該信息若干天,于是眾多的人人網(wǎng)用戶可以直接點(diǎn)擊加綠色和平為好友。還有一類用戶,是通過(guò)自己頁(yè)面上好友新鮮事看到該好友加綠色和平為好友,因此也可以很便捷地加綠色和平為好友。這是主要的兩種關(guān)注綠色和平組織公共主頁(yè)的途徑。這個(gè)途徑與傳統(tǒng)NGO的區(qū)別在于大眾參與的零門檻。綠色和平組織的好友,可以關(guān)注組織的動(dòng)態(tài)、環(huán)保信息、參加志愿者活動(dòng)。以往人們對(duì)公益活動(dòng)的熱心被時(shí)間、空間、金錢局限在個(gè)人生活的小范圍,綠色和平組織通過(guò)人人網(wǎng)讓有心關(guān)注公益事業(yè)的人簡(jiǎn)單、直接地看到一個(gè)NGO的全貌,拉近公眾與NGO的距離。
優(yōu)勢(shì)二:互動(dòng)性
目前,人人網(wǎng)已經(jīng)擁有真實(shí)注冊(cè)用戶超過(guò)7000萬(wàn)、頁(yè)面瀏覽量(PV)4億、日登錄2200萬(wàn)人次。④截止2009年11月30日,綠色和平組織的好友量為16萬(wàn)9千多,日志的平均閱讀量上千,評(píng)論過(guò)百。每個(gè)ID背后都是一個(gè)真實(shí)的人,大家在綠色和平組織的公共頁(yè)面上響應(yīng)公益活動(dòng)號(hào)召、接受和討論公益理念,對(duì)組織本身提出建議。同時(shí),綠色和平組織還會(huì)針對(duì)不同留言進(jìn)行回復(fù)。這是SNS為NGO提供的最好交流平臺(tái),傳統(tǒng)NGO注重的只是“傳”的部分,很難得知人們接受到信息后的反饋。這樣一來(lái)一往既能夠變組織為一個(gè)有血有肉的真實(shí)形象,更能夠提升NGO的影響力和公益?zhèn)鞑サ男Ч＂?/p>
優(yōu)勢(shì)三:活動(dòng)多樣性
綠色和平組織通過(guò)人人網(wǎng)分享保護(hù)珠江的音頻,為哥本哈根聯(lián)合國(guó)氣候變化大會(huì)征集視頻,發(fā)起“我在乎我行動(dòng)”保護(hù)地球活動(dòng)等等,在好友中獲得很高的回應(yīng)。傳統(tǒng)NGO通過(guò)分發(fā)宣傳冊(cè)、志愿者招募、NGO會(huì)議的形式,推廣公益理念和組織公益活動(dòng)。現(xiàn)在通過(guò)SNS互動(dòng)交流平臺(tái),NGO可以借助音頻、視頻、文字、照片等多種方式在一個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)零成本傳播,全方位地吸引目標(biāo)受眾主動(dòng)參與傳播過(guò)程,這種卷入度高的方式有助于提高傳播效果。
優(yōu)勢(shì)四:受眾精準(zhǔn)性
關(guān)注綠色和平組織公共頁(yè)面的好友,都是主動(dòng)獲取環(huán)保信息的人。圍繞綠色和平組織這一核心,人們?cè)诠岔?yè)面為了同一目標(biāo)而行動(dòng),這為組織尋找目標(biāo)受眾節(jié)約了大量的時(shí)間和精力。傳統(tǒng)NGO采取的是大面積撒網(wǎng)式的傳播,沒(méi)有針對(duì)性,提高了傳播成本。利用SNS,NGO可以像磁鐵一樣吸引那些與組織抱有相同愿景的人們,從而提高公益倡導(dǎo)的效力和公益活動(dòng)的執(zhí)行力。
三、對(duì)其他公益組織的借鑒意義
GREENPEACE這樣的非政府組織代表,其實(shí)質(zhì)是倡導(dǎo)全體公民的利益,重視全人類生存發(fā)展中存在的問(wèn)題,關(guān)心公眾的所思所想并作出實(shí)際努力,因此受到大眾的廣泛關(guān)注和認(rèn)可。而SNS這一新媒介形式的出現(xiàn)也為NGO等公益組織的傳播活動(dòng)提供了機(jī)遇,通過(guò)SNS技術(shù)平臺(tái),GREENPEACE的綠色夢(mèng)想正逐漸向所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶蔓延,而傳統(tǒng)媒體對(duì)公益事業(yè)的宣傳模式通常停留在提升曝光率和追求到達(dá)率,沒(méi)有一個(gè)持久互動(dòng)的形式來(lái)維持受眾和組織之間的關(guān)系。從GREENPEACE與人人網(wǎng)的成功嫁接可以看出,公益組織的傳播渠道可以從線下拓展到線上,并且不僅僅局限于官方網(wǎng)站的單向傳播模式,而是以更加貼近受眾的方式滲透到受眾的生活中,取得更好的傳播效果。
多元傳播形式的整合。SNS區(qū)別于傳統(tǒng)的BBS、博客、即時(shí)聊天等方式,它的獨(dú)到之處是將網(wǎng)絡(luò)傳播中的各種傳播手段進(jìn)行整合,并加入多種應(yīng)用程序,與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。對(duì)于NGO這樣的公益組織來(lái)說(shuō),SNS網(wǎng)站所提供的多種傳播形式的融合擴(kuò)展了其傳播效果。這種模擬“人際傳播”的大眾傳播手段,從某種意義上說(shuō),為公益組織巧妙地敲開了受眾心里的一扇大門,而受眾也樂(lè)意以如此便捷的方式與組織開展互動(dòng)并繼續(xù)關(guān)注。
傳播內(nèi)容的擴(kuò)展。相較于傳統(tǒng)的傳播手段,SNS平臺(tái)為公益組織提供了更豐富的表現(xiàn)形式,從文字、圖片到視頻等全方位的展示,方便了受眾了解公益組織的現(xiàn)狀以及參與各種活動(dòng)。在SNS網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上,組織的各項(xiàng)活動(dòng)以及最新進(jìn)展能以最及時(shí)的方式呈現(xiàn)在大眾眼前,一次新聞會(huì)或者實(shí)地媒體宣傳活動(dòng),向受眾傳達(dá)的內(nèi)容往往有限,而SNS則能保留歷次活動(dòng),時(shí)時(shí)更新組織動(dòng)態(tài),并通過(guò)日志、建立相冊(cè)、上傳視頻等站內(nèi)外資源分享建構(gòu)了一個(gè)內(nèi)容豐富的交流互動(dòng)平臺(tái)。通過(guò)全面的宣傳,公益組織的整體形象將變得更加飽滿生動(dòng),能更深刻地被大眾所了解。
互動(dòng)性的提升。憑借SNS平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì),網(wǎng)絡(luò)用戶可以即時(shí)對(duì)公益組織的頁(yè)面進(jìn)行留言和評(píng)論,及時(shí)高效的反饋機(jī)制搭建了公益組織和大眾之間的溝通橋梁,擺脫了只傳達(dá)不反饋的信息傳播模式,這也是WEB2.0時(shí)代的互動(dòng)精神的優(yōu)越之處,它不但是一個(gè)面向所有受眾的平臺(tái),還能通過(guò)用戶之間來(lái)進(jìn)行公益信息的傳遞。從信息到收集大眾的觀點(diǎn),公益組織不但能即時(shí)對(duì)自身傳播策略進(jìn)行調(diào)整,而且能為大眾參與組織活動(dòng)響應(yīng)號(hào)召提供便利。
傳播網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大。SNS作為一個(gè)有著龐大用戶群的平臺(tái),為公益組織的宣傳提供了巨大的用戶基礎(chǔ)。早期的線下媒體宣傳活動(dòng)不免受到地域、場(chǎng)地、環(huán)境和時(shí)間等的限制,導(dǎo)致傳播效果有限。網(wǎng)絡(luò)則不受上述限制,擁有一個(gè)穩(wěn)定的受眾群也是公益組織進(jìn)行宣傳的一項(xiàng)保障。此外,分享機(jī)制實(shí)現(xiàn)了方便快捷的信息共享,令用戶感興趣的文章或者視頻會(huì)被用戶進(jìn)一步傳播,用戶的個(gè)人動(dòng)態(tài)也會(huì)被用戶的好友捕捉,這種“二級(jí)傳播”形式將會(huì)為公益組織帶來(lái)更多的關(guān)注人群。
傳播成本的降低。公益組織在SNS平臺(tái)上的傳播成本是極其低廉的,只需要一個(gè)能夠進(jìn)行信息更新回復(fù)以及網(wǎng)頁(yè)維護(hù)的工作人員,這大大降低了其宣傳公益活動(dòng)以及組織形象宣傳的成本,且穩(wěn)定持續(xù)的傳播模式能加深同老用戶之間的交流,吸引新用戶的關(guān)注。每個(gè)用戶只需要敲入組織名稱便可輕松到達(dá)公共頁(yè)面,關(guān)注組織的動(dòng)態(tài)和進(jìn)展。
雖然公益組織借助SNS這個(gè)開放平臺(tái)能取得較好的傳播效果,但這種傳播渠道也有不足之處。首先,它所能吸引到的用戶群多是對(duì)公益組織比較關(guān)心的人,精準(zhǔn)的用戶定位為組織帶來(lái)了相關(guān)用戶但也某種程度上制約了組織的進(jìn)一步拓展。其次,內(nèi)容設(shè)置上仍然比較死板,久而久之,會(huì)流失掉寶貴的受眾群。對(duì)于公益組織來(lái)說(shuō),透明的賬目出入和安全的捐款渠道也是眾多公益人士所關(guān)心的,建議能夠開設(shè)這樣的一些版塊幫助用戶加深對(duì)公益組織真實(shí)狀況的了解,也為用戶捐款捐物提供便捷。第三,公益活動(dòng)更需要實(shí)際行動(dòng)的支持,而不僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)上的輿論力量。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性也使得這些公益組織不能很好地掌握好友的線下活動(dòng),也就是說(shuō),是否能將活動(dòng)落到實(shí)處,達(dá)到組織的預(yù)期效果還有待考證。最后,公益組織在SNS上的宣傳力度正在被削弱。公益組織在SNS平臺(tái)上的曝光頻度在減少,而單純依靠用戶間的分享互動(dòng),傳播效果是有限的。此外,公益組織也應(yīng)當(dāng)樹立起自身的個(gè)性形象,成為一個(gè)公益品牌,加上傳播渠道的拓展才能發(fā)揮更大的作用。■
參考文獻(xiàn)
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篇7
魔獸，全稱魔獸世界，是暴雪娛樂(lè)制作的一款大型多人在線角色扮演游戲，參與者稱作“玩家”。玩家LY，1986年生于四川，男性，崇尚個(gè)性，有活力，不失責(zé)任感。法學(xué)專業(yè)大學(xué)二年級(jí)學(xué)生，學(xué)習(xí)之余廣泛參與各類活動(dòng)。
1.完整的世界比現(xiàn)實(shí)更宏偉
LY具有7年的網(wǎng)游經(jīng)歷，資深玩家。他認(rèn)為“魔獸和其他的很不一樣，完善的故事背景和屬于自己的歷史，讓人感覺(jué)它已經(jīng)不是一個(gè)游戲，而是一個(gè)真實(shí)的世界。”LY所說(shuō)的歷史，是暴雪娛樂(lè)公司為推廣游戲?qū)ｉT編著的小說(shuō)，至今已出至十五冊(cè)，依靠這些故事，游戲被打造成一個(gè)擁有完善背景和龐大歷史架構(gòu)的魔幻世界。游戲角色方面，魔獸世界設(shè)計(jì)了12個(gè)個(gè)性鮮明的種族和10個(gè)擁有不同技能的職業(yè)。且均有各自鮮明的特色，包括各個(gè)種族故事背景、城市、能力天賦以及不同的運(yùn)輸方式和坐騎。游戲規(guī)則方面，角色擁有各類專業(yè)技能，通過(guò)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)可以增長(zhǎng)級(jí)別，當(dāng)達(dá)到一定級(jí)別后可以購(gòu)買私人坐騎。甚至游戲有自己的流通貨幣“G”。
2.現(xiàn)實(shí)社會(huì)規(guī)范的虛擬世界觀
游戲中，玩家少了很多現(xiàn)實(shí)社會(huì)的約束，但是在LY眼里，這個(gè)虛擬的空間也并不是什么都虛無(wú)。“你可以在里面隨便發(fā)泄情緒，并且不用擔(dān)心發(fā)生肢體沖突，但這并不是沒(méi)有辦法懲罰你。通過(guò)公共區(qū)發(fā)言舉報(bào)你，大家知道了就都不愿意理你，也不愿意和你組團(tuán)戰(zhàn)斗，時(shí)間久了，你就失去在這個(gè)世界生存的意義。”可以看出現(xiàn)實(shí)規(guī)范在網(wǎng)絡(luò)空間里得到了延伸，虛擬角色背后是生活在真實(shí)世界的個(gè)體，內(nèi)化的規(guī)范性在網(wǎng)上交往時(shí)依然發(fā)揮著作用——如果要生存，你就一定要守“規(guī)矩”，用實(shí)際行動(dòng)贏得口碑。不過(guò)這些規(guī)范有著非常清晰的邏輯指向，那就是維護(hù)有利于所有玩家的環(huán)境秩序。
3.真誠(chéng)的無(wú)身份交往
在魔獸世界里，現(xiàn)實(shí)身體是缺席的，角色是虛擬的，可以根據(jù)玩家意愿任意更改。對(duì)于這一點(diǎn)，所有玩家十分明確，因此在選擇交往對(duì)象的時(shí)候，像長(zhǎng)相、身高、年齡、性別、職業(yè)、財(cái)富、權(quán)力等這些在現(xiàn)實(shí)中的擇友參考條件通通忽略，取而代之的是在共同完成任務(wù)時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的能力、品質(zhì)和幽默感等作為人最本真的“靈魂”。這些情感的交往也可以讓生活在壓力之下的人們?cè)谛睦砩系玫桨参俊＿@是網(wǎng)絡(luò)交往的效果對(duì)現(xiàn)實(shí)生活感受給予了正向的作用。
（二）BBS版主的科技?jí)粝?/p>
BBS的英文全稱是BulletinBoardSystem，“電子公告板”。BBS最早是用來(lái)公布股市價(jià)格等類信息的。隨著科技的發(fā)展，BBS系統(tǒng)已經(jīng)發(fā)展成用戶可以以匿名的方式通過(guò)遠(yuǎn)程訪問(wèn)，用電子信息的方式發(fā)表自己觀點(diǎn)的設(shè)施。小W，男性，1987年出生，重慶某高校大三學(xué)生，來(lái)自重慶區(qū)縣的農(nóng)村，現(xiàn)為所在高校某著名論壇的版主，主要負(fù)責(zé)綜合課堂和碩博招生兩個(gè)版塊。
1.由情感性關(guān)系向工具性關(guān)系的理性轉(zhuǎn)變
小W從小學(xué)五年級(jí)起開始接觸與使用電腦，主要用于娛樂(lè)消遣。初中開始接觸單機(jī)游戲，從高一開始接觸互聯(lián)網(wǎng)，看視頻、上論壇灌水、聊天。進(jìn)入大學(xué)后，使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣還在延續(xù)，但網(wǎng)絡(luò)交往發(fā)生了變化。剛上大學(xué)時(shí)，小W注冊(cè)了一個(gè)以學(xué)校命名的論壇。小W認(rèn)為，加入這個(gè)社區(qū)是為了尋找一個(gè)歸屬感，通過(guò)論壇從別人身上了解了一個(gè)大學(xué)生應(yīng)該做什么。之后，在決定考研后，“就開始經(jīng)常去碩博招生版塊去交流，借鑒經(jīng)驗(yàn)，下載資料，但有些資料要高級(jí)別才能拿到，就開始有目的多發(fā)帖回帖，決定申請(qǐng)管理員——管理員可以看到所有的資料，這個(gè)很有吸引力。”在小W身上可以看到他基于網(wǎng)絡(luò)交往與他人建立關(guān)系經(jīng)歷了一個(gè)從情感性到工具性轉(zhuǎn)變的清晰脈絡(luò)。之前接觸網(wǎng)絡(luò)是為了娛樂(lè)消遣，但當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的技能不斷增進(jìn)，隨著年齡的增長(zhǎng)，小W開始有意識(shí)地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交往達(dá)成一定的目標(biāo)，而落腳點(diǎn)是在于有利于現(xiàn)實(shí)中自我的成長(zhǎng)和發(fā)展。
2.虛擬社區(qū)的現(xiàn)實(shí)性
為了吸引網(wǎng)友發(fā)帖、回帖，各類BBS都有激勵(lì)機(jī)制。這個(gè)空間里并非我們想象一樣平等，而是和現(xiàn)實(shí)社會(huì)一樣，存在“階級(jí)”劃分。不同的等級(jí)，標(biāo)志著不同的權(quán)限，雖然這個(gè)等級(jí)的身份和現(xiàn)實(shí)生活中的出身、背景不盡相同，但含義相似。網(wǎng)上的成長(zhǎng)規(guī)則是現(xiàn)實(shí)生活的一種延伸。小W所在的論壇也不例外，有自己的積分政策，按發(fā)帖數(shù)、在線時(shí)間、威望等折算積分。積分增加，你的身份也會(huì)從乞丐、法院實(shí)習(xí)、書記員、審判員到審判長(zhǎng)逐級(jí)上升，一直到終身大法官。隨級(jí)別的增加所獲得的查看權(quán)限也相應(yīng)增加，這一點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)空間的“按勞分配”。
3.受限的權(quán)力
在BBS環(huán)境里，版主依靠技術(shù)獲得的權(quán)力是確實(shí)存在的，一方面他可以對(duì)發(fā)言進(jìn)行管理，也可以根據(jù)發(fā)言的情況對(duì)用戶給予封號(hào)處罰，而這些判斷的標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)主觀；另一方面一般版主發(fā)言可以收到更多回應(yīng)。但小W在使用手中的權(quán)力時(shí)并沒(méi)有影響日常生活，他把網(wǎng)上和現(xiàn)實(shí)界分得比較清楚，而且他也把這種權(quán)力看作是版主這個(gè)身份賦予給他的責(zé)任，“作為版主有責(zé)任讓這個(gè)版塊健康地發(fā)展，更多的是一種服務(wù)。”小W的這種權(quán)威感并不明顯，不會(huì)影響到現(xiàn)實(shí)生活中的認(rèn)知，但權(quán)力的便利讓他有機(jī)會(huì)接觸更多的資源，促進(jìn)客觀自我的成長(zhǎng)與發(fā)展。
（三）人人網(wǎng)的另一個(gè)自我
人人網(wǎng)，是中國(guó)最早的校園SNS社區(qū)，不僅具備了博客展現(xiàn)自我，記錄自我的功能，還擁有更多即時(shí)交流的方式。更重要的是，他鼓勵(lì)用戶以實(shí)名注冊(cè)，排除了網(wǎng)絡(luò)交往的匿名性。WML，人人網(wǎng)實(shí)名注冊(cè)，80后，男性，河南人，大學(xué)二年級(jí)，個(gè)性活躍、樂(lè)于接受新鮮事物，大一開始接觸人人網(wǎng)。
1.交往主體人人網(wǎng)頁(yè)面的文本呈現(xiàn)
人人網(wǎng)的個(gè)人主頁(yè)由用戶的部分主要有：個(gè)人資料、狀態(tài)、相冊(cè)和日志，現(xiàn)就這幾個(gè)類別的文本對(duì)WML的人人網(wǎng)主頁(yè)加以統(tǒng)計(jì)分析。綜合數(shù)據(jù)和分析如圖1，WML的個(gè)人主頁(yè)上發(fā)表各類文章為287篇，其中心情獨(dú)白部分是通過(guò)心情的表述表達(dá)自我形象，相冊(cè)中有照片雖然是陌生人形象，但用戶認(rèn)為其與個(gè)人的形象有一定的關(guān)聯(lián)，因此也將其歸屬為表現(xiàn)自我形象的部分，加上直接表現(xiàn)個(gè)人形象的共為98篇，占總篇數(shù)34%；生活記錄為112篇，占39%；娛樂(lè)為12條；表達(dá)觀點(diǎn)的有15條，其余與文章分析關(guān)系不大，歸為無(wú)意義部分。從圖表和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以看出，WML的人人主頁(yè)主要承擔(dān)了記錄生活和表達(dá)自我的功能。從文本呈現(xiàn)分析，WML在人人網(wǎng)上呈現(xiàn)的形象為：外型不錯(cuò)的個(gè)性形象；傷感的詩(shī)人形象；廣交天下好友的豁達(dá)形象；注意內(nèi)省，但較少關(guān)注社會(huì)和學(xué)習(xí)。
2.經(jīng)過(guò)修飾的網(wǎng)絡(luò)自我
通過(guò)對(duì)WML長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月的觀察，以及與其同學(xué)訪談，發(fā)現(xiàn)其個(gè)性特征大致為：長(zhǎng)相一般，不算突出；語(yǔ)言能力和工作能力較強(qiáng)；比較有自信，善于表現(xiàn)，有良好的交際圈子；情緒化，易激動(dòng)，好爭(zhēng)辯。這種基于WML現(xiàn)實(shí)交際得出的社會(huì)評(píng)價(jià)，與在人人網(wǎng)上呈現(xiàn)的自我形象存在一定的偏差。而通過(guò)對(duì)當(dāng)事人的訪談發(fā)現(xiàn)，其對(duì)自己的認(rèn)識(shí)與現(xiàn)實(shí)觀察得到的結(jié)果有很大的出入，但與網(wǎng)上呈現(xiàn)的形象表現(xiàn)出了更多的一致。可見，對(duì)自己這種認(rèn)知先于網(wǎng)絡(luò)的呈現(xiàn)，可以認(rèn)定WML在人人網(wǎng)上構(gòu)建的自我是根據(jù)自我的理想化認(rèn)知完成的，與客觀存在有一定差別，其在網(wǎng)上形成自我的時(shí)候進(jìn)行了一定的選擇和修飾。
3.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的社會(huì)化成就
生活像塊多棱鏡，總會(huì)折射出我們不同的側(cè)面。對(duì)于在不同領(lǐng)域表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性差異，WML有著清醒的認(rèn)識(shí)：“其實(shí)文字表現(xiàn)出來(lái)的我和別人眼里的我是不同的，平時(shí)大家覺(jué)得我比較隨性，貪玩，不上進(jìn)，但文字里的我就顯得很深邃，但這兩個(gè)都是我自己，我是個(gè)矛盾的人。”WML認(rèn)為生活在社會(huì)當(dāng)中就會(huì)有許多不同的身份，每個(gè)身份需要用不同方式來(lái)應(yīng)對(duì)，網(wǎng)絡(luò)只是多給人們提供了一個(gè)平臺(tái)表達(dá)而已。像WML表現(xiàn)的一樣，很多人都清楚地了解到自己不同的身份，懂得在不同時(shí)間釋放自己不同的情緒，比如在工作時(shí)就要嚴(yán)謹(jǐn)，回到家里就要變得親切。
二、研究結(jié)論
自1987年中國(guó)開始引入互聯(lián)網(wǎng)，20多年以來(lái)，我國(guó)社會(huì)對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度也日趨客觀，用戶的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)也較原來(lái)大有改觀。通過(guò)對(duì)以上主體的觀察分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)交往主體對(duì)網(wǎng)絡(luò)自我的認(rèn)知比原來(lái)更成熟。
（一）延伸與約束
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以匿名化、操作簡(jiǎn)易化的特性賦予了網(wǎng)絡(luò)交往隱蔽的特性、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)平等性的特點(diǎn)。但隨著國(guó)人網(wǎng)絡(luò)交往時(shí)間的增加，虛擬社會(huì)并沒(méi)有出現(xiàn)之前想象的無(wú)政府狀態(tài)，也不如我們預(yù)期的平等無(wú)差別。三例研究可以看到，互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)交往相較于現(xiàn)實(shí)世界的社會(huì)交往提供了更多的便利。現(xiàn)實(shí)社會(huì)的普適價(jià)值，依然在網(wǎng)絡(luò)交往中被奉為圭臬，并為交往主體主動(dòng)接受并踐行。虛擬身份對(duì)于現(xiàn)實(shí)身份的背離，在某種程度上，也許是對(duì)于現(xiàn)實(shí)主體所受制約的一種補(bǔ)償。無(wú)論如何，虛擬身份與現(xiàn)實(shí)身份之間的隱秘聯(lián)系仍然是主體的個(gè)性品質(zhì)，而這正是交往的核心所在。
（二）網(wǎng)絡(luò)交往克服了現(xiàn)實(shí)交往障礙，有利于自我成長(zhǎng)
現(xiàn)實(shí)社會(huì)里，我們制造了一些人為的符號(hào)以便于我們?cè)诮煌袠?biāo)記，但人為的約定卻逐漸制造了一些交往障礙。網(wǎng)絡(luò)交往平臺(tái)，在無(wú)身份的情況下，一定程度上使我們更容易達(dá)到有效率的交往效果。魔獸世界里，為了共同目標(biāo)奮斗，可以忽略年齡、職位、性別，我們更容易找到忘年交這樣的純粹感情；網(wǎng)絡(luò)交往的即時(shí)性讓遠(yuǎn)距離交往變得更頻繁、更有效率。BBS里志趣相投讓人們發(fā)言更踴躍，這種主動(dòng)往對(duì)象的選擇改變了我們現(xiàn)實(shí)生活中的內(nèi)斂和沉默；人人網(wǎng)的個(gè)人修飾讓人克服了現(xiàn)實(shí)生活的刻板印象，讓我們更容易找到理想的交往對(duì)象。少了現(xiàn)實(shí)阻礙，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)交往里更容易表現(xiàn)出真實(shí)的一面，不斷通過(guò)交往對(duì)象的認(rèn)可，從而達(dá)到對(duì)自我概念的強(qiáng)化和掌握，有利于真實(shí)的自我（也可以說(shuō)理想自我）的成長(zhǎng)。
（三）線上線下自我肯定的平衡機(jī)制
社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，現(xiàn)代人生活節(jié)奏變快、壓力變大，消極情緒得不到發(fā)泄。網(wǎng)絡(luò)空間交往廉價(jià)，較易成功，使其成為我們緩解壓力的安全閥。網(wǎng)絡(luò)空間為擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的人們找到了一個(gè)發(fā)揮能力的平臺(tái)。現(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)人們不能在一個(gè)領(lǐng)域里獲得成功時(shí)，健康的解決方案就是去尋找其他自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域發(fā)揮所長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)空間為現(xiàn)實(shí)空間擴(kuò)展了一個(gè)舞臺(tái)。換句話說(shuō)，當(dāng)他在線下不能獲得肯定時(shí)，他可以在線上找到自我的肯定，而當(dāng)線上不能獲得肯定時(shí)，他又會(huì)把自己的注意力轉(zhuǎn)移到別的領(lǐng)域。同時(shí)，從以上個(gè)例可以看出，交往主體對(duì)線上行為和線下行為有比較清楚的認(rèn)識(shí)，一般不會(huì)把線上的破壞帶到現(xiàn)實(shí)中——這明顯是不利于自我的。此時(shí)，自我心理防御機(jī)制發(fā)揮了作用。
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與傳統(tǒng)藝術(shù)傳播相比，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的受眾數(shù)量大，接受形式更為多樣。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第30次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，居世界第一。在中國(guó)網(wǎng)民的18類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶4.1億，居第三位；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶3.5億，居第六位；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶1.9億，居第十二位。這表明，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的受眾規(guī)模以及藝術(shù)類應(yīng)用的地位，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的藝術(shù)傳播。
除此之外，繪畫、雕塑、舞蹈、戲劇、影視等藝術(shù)形式的網(wǎng)絡(luò)受眾也初具規(guī)模。如網(wǎng)上影視，艾瑞2012年8月的影音播放軟件使用情況數(shù)據(jù)顯示，影音播放軟件日均覆蓋人數(shù)達(dá)1.3億人，影音播放軟件有效使用時(shí)間達(dá)16.5億小時(shí)，綜合視頻有效瀏覽時(shí)間達(dá)15.4億小時(shí)。
網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的形式
網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)是一種用數(shù)字形式表達(dá)和傳播的藝術(shù)形態(tài)。從類型上講,網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)包含了數(shù)字化的傳統(tǒng)藝術(shù)作品、基于數(shù)字技術(shù)與數(shù)字平臺(tái)創(chuàng)作和傳播的藝術(shù)作品、基于交互式多媒體應(yīng)用系統(tǒng)的藝術(shù)作品。
網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的媒介以互聯(lián)網(wǎng)站（包括連結(jié)網(wǎng)站的移動(dòng)終端應(yīng)用)為主，主要有四種類型：一是綜合網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站的藝術(shù)頻道，影響較大的如新浪、騰訊、CNTV、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站的文化、娛樂(lè)類頻道，用戶廣泛、瀏覽量大是其主要特點(diǎn)；二是按照藝術(shù)門類建立的專業(yè)網(wǎng)站，口碑較好的如A8音樂(lè)網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)、起點(diǎn)中文網(wǎng)等，專業(yè)性強(qiáng)、受眾類型集中是其主要特色；三是視頻分享和下載網(wǎng)站，如優(yōu)酷、土豆、迅雷看看等，容量大、用戶體驗(yàn)好是其主要優(yōu)勢(shì)；四是各類藝術(shù)論壇、藝術(shù)博客、藝術(shù)微博等，互動(dòng)性強(qiáng)、參與者多是其優(yōu)勢(shì)。
綜合看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的主要形式有：數(shù)字化的傳統(tǒng)藝術(shù)的網(wǎng)絡(luò)傳播，是指借助網(wǎng)絡(luò)媒體傳播傳統(tǒng)藝術(shù)，如將線下創(chuàng)作完成的文學(xué)、美術(shù)、影視、音樂(lè)、戲劇等藝術(shù)體裁，經(jīng)過(guò)數(shù)字轉(zhuǎn)化、壓縮后在網(wǎng)上傳播。雖然傳播載體有所改變，但其根本屬性不變。
基于交互式多媒體應(yīng)用系統(tǒng)的藝術(shù)作品的網(wǎng)絡(luò)傳播，是指以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，用計(jì)算機(jī)創(chuàng)作、在網(wǎng)絡(luò)媒體上傳播，具有交互特征的多媒體藝術(shù)形式。
基于數(shù)字技術(shù)與數(shù)字平臺(tái)創(chuàng)作與傳播的作品的網(wǎng)絡(luò)傳播，包括藝術(shù)網(wǎng)站、互動(dòng)論壇、博客微博、移動(dòng)終端應(yīng)用等。
網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的特點(diǎn)
與傳統(tǒng)的藝術(shù)傳播相比，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的主體由單一變?yōu)槎嘣邮苤黧w由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。藝術(shù)傳播渠道不再像過(guò)去那樣在一個(gè)特定的物理時(shí)空中以樹狀的結(jié)構(gòu)進(jìn)行，而是在無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在的網(wǎng)狀信息結(jié)構(gòu)中貫通。
在網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播活動(dòng)中，傳播的主體包括藝術(shù)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站、門戶或綜合網(wǎng)站的藝術(shù)頻道、專業(yè)性網(wǎng)站、藝術(shù)家個(gè)人網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)、藝術(shù)博客和微博、藝術(shù)論壇等，傳播者除藝術(shù)家、藝術(shù)機(jī)構(gòu)外，大量的是非專業(yè)人士和對(duì)某一藝術(shù)信息感興趣的網(wǎng)民，構(gòu)成了多元的藝術(shù)傳播主體。具體說(shuō)來(lái)，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播有三個(gè)主要特點(diǎn)：
接受方式由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。面對(duì)多元傳播產(chǎn)生的海量藝術(shù)信息，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的受眾與傳統(tǒng)的讀者、觀眾、聽眾不同，不再是被動(dòng)的客體，而是通過(guò)搜索工具、通過(guò)選擇網(wǎng)站或欄目主動(dòng)尋求信息，根據(jù)自己的需求定制信息，以主動(dòng)行為去追求個(gè)性化服務(wù)，成為駕駛藝術(shù)信息的主人。在海量的藝術(shù)信息中，受眾可以主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和處理信息，可以獲取來(lái)自多方面、多領(lǐng)域、多角度的資訊，可以根據(jù)自己的判斷做出評(píng)論和取舍。這種主動(dòng)控制信息、以個(gè)人需要為中心選擇信息的行為，凸顯了受眾鮮明的個(gè)性化、主動(dòng)化特性。
受眾角色由接受變?yōu)閰⑴c。與互聯(lián)網(wǎng)平等、自由、共享的精神相一致，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播亦是以可參與、可互動(dòng)方式進(jìn)行的藝術(shù)審美過(guò)程。在網(wǎng)絡(luò)中，受眾是多重角色，可以根據(jù)自己的需求定制獲取信息，也可以藝術(shù)信息，評(píng)價(jià)藝術(shù)作品，參與熱點(diǎn)事件的討論，成為主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容的“作者”。傳統(tǒng)藝術(shù)傳播環(huán)境中的受眾，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中常常轉(zhuǎn)變成藝術(shù)的傳播者甚至創(chuàng)造者，這樣的角色轉(zhuǎn)換驚人地?cái)U(kuò)大著藝術(shù)參與者的數(shù)量，如小說(shuō)作者、歌手、影視短片制作者等。
傳播方向由單向變?yōu)槎嘞颉?shù)字化藝術(shù)作品能夠無(wú)限復(fù)制，網(wǎng)絡(luò)傳播可以雙向或多向互動(dòng)，網(wǎng)民在傳播活動(dòng)的末端可以開啟新一輪傳播，呈現(xiàn)出全新的循環(huán)傳播態(tài)勢(shì)。無(wú)論是小說(shuō)故事改編、“接龍”，還是影視作品重新剪輯二次創(chuàng)作，都是這種互動(dòng)傳播的產(chǎn)物。藝術(shù)作品傳播不再局限于自上而下的灌輸，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)狀交互式傳播。
網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的發(fā)展路徑
中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播處于快速發(fā)展之中，同時(shí)一些不容回避的問(wèn)題也已經(jīng)愈來(lái)愈尖銳地反映出來(lái)。促進(jìn)藝術(shù)傳播的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，要?jiǎng)?chuàng)新觀念和思路，走出傳統(tǒng)思維的誤區(qū)，彌補(bǔ)權(quán)利保護(hù)的裂痕，可以從已經(jīng)獲得成功的傳播經(jīng)驗(yàn)中，尋找到切實(shí)可行的發(fā)展路徑。
發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)，拓展藝術(shù)傳播的組織范圍。拓展的路徑，一是整合傳播；二是受眾加入。
互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)為我們開啟了一個(gè)“泛在”的時(shí)代。信息傳播者泛在，任何人都是信息傳播者，任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都會(huì)有信息傳播者。信息傳播活動(dòng)泛在，沒(méi)有什么時(shí)間 、什么場(chǎng)所不能進(jìn)行信息傳播活動(dòng)。“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”，土豆網(wǎng)的這一口號(hào)從另一個(gè)方面顯示，網(wǎng)絡(luò)傳播主體突破了原來(lái)的“藝術(shù)工作者”的范疇。網(wǎng)絡(luò)上大批“草根藝術(shù)作品”的作者，同時(shí)也承擔(dān)起傳播自己作品、鑒賞和評(píng)價(jià)其他作品的任務(wù)，擴(kuò)大了藝術(shù)傳播者隊(duì)伍。活躍在網(wǎng)上的一些藝術(shù)愛好者，通過(guò)參與論壇討論、跟帖發(fā)帖、上傳博客、“編織”微博等方式，無(wú)形中成為藝術(shù)傳播隊(duì)伍中的一員。
重視傳播模式創(chuàng)新，創(chuàng)新藝術(shù)傳播的內(nèi)容形式。創(chuàng)新的路徑：一是用戶生產(chǎn)內(nèi)容；二是融合創(chuàng)新形式；三是由粗放向精確、精細(xì)、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)移。
互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的傳播模式改變，對(duì)藝術(shù)傳播的影響是根本性的。其主要表現(xiàn)是，傳播權(quán)共享，傳播者就是接受者，接受者也是傳播者，人人都可以隨時(shí)、隨地傳播。網(wǎng)絡(luò)歌曲“東北人都是活雷鋒”、“痞子蔡”的中文網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《第一次的親密接觸》等等，是用戶產(chǎn)生內(nèi)容的先驅(qū)。按照用戶生成內(nèi)容的路徑，藝術(shù)產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越豐富。
融合創(chuàng)新也是豐富內(nèi)容形式的措施。如網(wǎng)絡(luò)視頻，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視、綜合類視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站及媒介組織網(wǎng)站等方式，以視頻直播、在線點(diǎn)播、視頻輪播、視頻搜索等形式呈現(xiàn)，融合了多種傳送手段。在內(nèi)容建設(shè)上，視頻網(wǎng)站一方面強(qiáng)化臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，與電視臺(tái)同步推廣、播出電視劇和綜藝節(jié)目，并且嘗試在策劃和制作過(guò)程中與電視合，互換資源，擴(kuò)展影響力。通過(guò)這些舉措，推動(dòng)視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模和收看時(shí)長(zhǎng)同時(shí)上漲。2012年，我國(guó)幾家大的視頻網(wǎng)站或合并，或聯(lián)合采購(gòu)版權(quán)，有效壓低了影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格。這些管理創(chuàng)新將行業(yè)引入相對(duì)理性的競(jìng)爭(zhēng)階段。
隨著網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，海量信息導(dǎo)致用戶選擇的困難，藝術(shù)傳播由粗放向精確、精細(xì)、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)移勢(shì)在必行。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)近些年出現(xiàn)用戶下降，一個(gè)重要原因是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品質(zhì)量整體較低。雖然網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以其類型多樣、開放包容、自由多元等特點(diǎn)滿足了不同閱讀口味和愛好的需求，個(gè)別作品還被改編成網(wǎng)絡(luò)游戲、影視劇等，但整體上不盡人意。創(chuàng)作者的低門檻、創(chuàng)作的快節(jié)奏使得質(zhì)量難以保證，題材雷同、情節(jié)拖沓、文字累贅、個(gè)別作品品味較低等問(wèn)題較為突出，難以長(zhǎng)期滿足用戶的閱讀需要。這說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播由粗放向精確、精細(xì)、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)移非常必要。
強(qiáng)化版權(quán)保護(hù)意識(shí)，制定藝術(shù)版權(quán)的保護(hù)措施。保護(hù)的路徑，一是鼓勵(lì)藝術(shù)作品權(quán)利人備案公示；二是發(fā)展版權(quán)集體管理組織；三是利用技術(shù)手段限制網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播侵權(quán)。
篇9
本文從拉斯韋爾傳播5W模式的視角，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)外譯網(wǎng)站“武俠世界”為例，審視網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播過(guò)程中的五大要素，分析網(wǎng)絡(luò)文學(xué)外譯平臺(tái)在對(duì)外傳播過(guò)程中的模式特點(diǎn)，探究網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在對(duì)外翻譯和傳播中所具有的優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)經(jīng)典文學(xué)外譯和傳播尋找可資借鑒的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和啟示。
二、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)外譯現(xiàn)狀
中國(guó)文學(xué)品類繁多，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是誕生了大量的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。國(guó)家也日益重視網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展。和傳統(tǒng)經(jīng)典文學(xué)以傳統(tǒng)譯介模式對(duì)外傳播不同，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)則是生于網(wǎng)絡(luò)、譯于網(wǎng)絡(luò)，傳播于網(wǎng)絡(luò)，直接走的是互聯(lián)網(wǎng)翻譯與傳播模式，并且傳播效果不錯(cuò)，擁有海量的海外讀者，并且其良好的讀者口碑正不斷吸引更多的新讀者。近兩年出現(xiàn)了把平臺(tái)設(shè)在國(guó)外而專門將中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)向外進(jìn)行譯介的網(wǎng)站，他們多數(shù)致力于仙俠、玄幻小說(shuō)(ChineseFantasyNovels)的外譯，于2014年12月創(chuàng)立的“武俠世界”是其中的代表，網(wǎng)站日均點(diǎn)擊量十幾萬(wàn)，并通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大讀者圈，其在英語(yǔ)世界影響力在日益擴(kuò)大。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)翻譯平臺(tái)的翻譯傳播模式加以探討有助于更深刻的理解這一新現(xiàn)象，也為經(jīng)典文學(xué)和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合尋找可資借鑒的契合點(diǎn)。
三、拉斯韋爾5W模式下的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)外譯
哈羅德•拉斯韋爾提出的傳播學(xué)5W模式認(rèn)為傳播過(guò)程包含五大要素：“Who”、“What”、“Whichchannel”、“Whom”、“Whateffect”。這一模式邏輯清晰的闡釋了傳播鏈條中傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播受眾和傳播效果等各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)。在中國(guó)文學(xué)對(duì)外譯介和傳播中，有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)外譯網(wǎng)站的譯介和傳播行為作以詳細(xì)考查，探究網(wǎng)絡(luò)文學(xué)外譯和傳播的規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)，為中國(guó)經(jīng)典文學(xué)外譯提供參考和借鑒。本文擬以“武俠世界”網(wǎng)絡(luò)文學(xué)翻譯和傳播平臺(tái)為例，以拉斯韋爾5W模式為參照，探究其譯介和傳播的模式和經(jīng)驗(yàn)。
(一)互聯(lián)網(wǎng)翻譯平臺(tái)“武俠世界”
“武俠世界”網(wǎng)站成立于2014年12月20日，是目前英文世界最大的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站，內(nèi)容以武俠、玄幻、仙俠為主。目前，在該網(wǎng)站的世界排名還在急速上升，在英文網(wǎng)絡(luò)世界影響越來(lái)越大。截止2017年2月，根據(jù)Alexa()的數(shù)據(jù)(此為2017年2月23日當(dāng)日數(shù)據(jù)，每日數(shù)據(jù)會(huì)有變化)，“武俠世界”的全球網(wǎng)站排名在1200名左右，全美網(wǎng)站排名進(jìn)入800名以內(nèi)，每日UV(網(wǎng)站獨(dú)立訪客)在60萬(wàn)左右，且日瀏覽量超729萬(wàn)次。已經(jīng)超越美國(guó)的主流文學(xué)網(wǎng)站，從一個(gè)側(cè)面反映出“武俠世界”在英語(yǔ)世界的網(wǎng)絡(luò)影響力已經(jīng)不容忽視。
(二)“武俠世界”與拉斯韋爾5W
拉斯韋爾5W模式認(rèn)為傳播過(guò)程包含五大要素：“Who”、“What”、“Whichchannel”、“Whom”、“Whateffect”，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文學(xué)外譯的具體實(shí)踐，就是“誰(shuí)來(lái)譯”、“譯什么”、“怎么譯”、“為誰(shuí)譯”、和“譯的怎么樣”五個(gè)部分。對(duì)于“武俠世界”而言，則更為具體。1.“Who”即“誰(shuí)來(lái)譯”的問(wèn)題“武俠世界”的翻譯人員當(dāng)前穩(wěn)定在四五十人左右，網(wǎng)站對(duì)所有申請(qǐng)加入的譯者按要求進(jìn)行測(cè)試錄用，并分為不同的等級(jí)，由高到底為S-A-B-C，以A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)為例，譯者需要有多年的翻譯經(jīng)驗(yàn)，或者在其他平臺(tái)上已經(jīng)有50章以上的更新量，S級(jí)則以出版為目的，要求更高。網(wǎng)站對(duì)譯文還進(jìn)行質(zhì)量管控。翻譯成員來(lái)自世界各地，其中包括中國(guó)大陸、新加坡、新西蘭、英國(guó)等國(guó)家，大部分成員來(lái)自美國(guó)，年齡主要分布在二十到三十五歲之間。其中既有以漢語(yǔ)為母語(yǔ)的人，也有學(xué)了幾年中文的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)愛好者。已開展的項(xiàng)目有20-30個(gè)，每個(gè)項(xiàng)目有獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，有些團(tuán)隊(duì)可能只有一個(gè)譯者，其他的則有約七至八個(gè)譯者加編輯。
2.“What”即“譯什么”的問(wèn)題
中國(guó)文學(xué)外譯的一個(gè)大問(wèn)題便是“譯什么”。從“武俠世界”來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)翻譯是船小好調(diào)頭，邊翻譯邊了解市場(chǎng)行情。通過(guò)市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)選擇作品，然后通過(guò)初步翻譯，卷首章節(jié)，獲得讀者反饋，通過(guò)對(duì)點(diǎn)擊率的高低，讀者留言的多少，支持與反對(duì)等等信息的獲取，及時(shí)調(diào)整選材方向和文體類型。讀者喜歡的作品數(shù)量可以擴(kuò)充，相似類型作品可以不斷嘗試，讀者不喜歡的作品則可以暫緩?fù)七M(jìn)，由此可以精準(zhǔn)定位，解決文本選擇即“譯什么”的問(wèn)題。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)翻譯進(jìn)行外譯嘗試，尋找突破，從而發(fā)現(xiàn)讀者市場(chǎng)，開拓讀者市場(chǎng)，讓市場(chǎng)反過(guò)來(lái)幫平臺(tái)尋找合適的翻譯文本，正是利用了互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)。
3.“Whichchannel”即“怎么譯”的問(wèn)題
“武俠世界”的每個(gè)翻譯組各自負(fù)責(zé)不同的項(xiàng)目，按章節(jié)推進(jìn)翻譯，并彼此協(xié)調(diào)相關(guān)術(shù)語(yǔ)。也有譯者單獨(dú)負(fù)責(zé)一部作品，持續(xù)更新。所有完成的章節(jié)在之前交由編輯嚴(yán)格審校，再由平臺(tái)導(dǎo)出與讀者相見。在每一部作品的翻譯和審校中，允許譯者發(fā)揮主動(dòng)性，只要能提出足夠的理由證明其翻譯合理。如何在真實(shí)展現(xiàn)中文原意和便于讀者理解之間找到平衡點(diǎn)是每一個(gè)譯者面臨的重大挑戰(zhàn)，過(guò)于直譯，會(huì)讓文字難以理解并且喪失閱讀趣味，但過(guò)于意譯又可能會(huì)扭曲作者的原意，其間的平衡沒(méi)有固定的衡量尺度，具體的問(wèn)題千差萬(wàn)別，但通常會(huì)集體討論從不同翻譯樣本中選擇最終相對(duì)恰當(dāng)?shù)淖g文。
4.“Whom”即“為誰(shuí)譯”的問(wèn)題
對(duì)于“武俠世界”而言，其讀者多數(shù)為海外讀者，據(jù)Alexa統(tǒng)計(jì)，其27.95%讀者來(lái)自美國(guó)，4.35%來(lái)自加拿大，10%來(lái)自西歐(法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等國(guó)家)，近20%來(lái)自東南亞(菲律賓、印尼、新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等國(guó)家)，剩余大約35%則來(lái)自其俄羅斯、澳大利亞、印度、拉美等他國(guó)家和地區(qū)。“武俠世界”的每一部譯作的點(diǎn)擊量，每一章節(jié)的留言，每一次讀者登錄，每一個(gè)讀者的登錄次數(shù)和閱讀篇章，在其后臺(tái)都有數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)，把這些點(diǎn)擊量、留言、登錄賬戶等等信息歸納整理，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，不難了解平臺(tái)面對(duì)的是什么樣的讀者，以及讀者各自有著什么樣的閱讀興趣、習(xí)慣和訴求，從而調(diào)整后續(xù)業(yè)務(wù)運(yùn)作。
5.“Whateffect”即“譯的怎么樣”
這里是從傳播效果來(lái)說(shuō)的。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的翻譯愛好者是以“喜歡”為動(dòng)力，無(wú)償參與翻譯活動(dòng)并獲取讀者的閱讀關(guān)注，由此獲取自身的“滿足”體驗(yàn)，所以能夠?yàn)樽x者提供免費(fèi)的閱讀產(chǎn)品。盡管“武俠世界”并未進(jìn)行任何廣告營(yíng)銷，只借助讀者口碑和社交推廣，推廣速度仍然十分迅捷，成立兩年便爆紅海外。讀者之間互成“Daoist”即“道友”，甚至有美國(guó)讀者開始模仿網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的文風(fēng)和故事，進(jìn)行本土化創(chuàng)作，這從一個(gè)側(cè)面可以反映“武俠世界”的翻譯和傳播模式已經(jīng)在異域讀者間扎下了根，成功完成文本和文化的雙重輸出。
(三)啟示
“武俠世界”的互聯(lián)網(wǎng)翻譯模式，能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，集合合格的譯者，靈活安排翻譯人員構(gòu)成和把控翻譯質(zhì)量，找到合適的翻譯題材，開拓潛在的讀者市場(chǎng)，并最終為異國(guó)讀者提供免費(fèi)的資源、豐富的材料、精彩的故事，繼而培育和擴(kuò)大讀者市場(chǎng)，已經(jīng)展示出“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)外譯有著自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。
四、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)外譯已經(jīng)有了一定的前期經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)橹袊?guó)其他類別文學(xué)的外譯提供可資借鑒的啟示。國(guó)家和相關(guān)翻譯出版機(jī)構(gòu)可以嘗試與國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)翻譯網(wǎng)站進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，或直接在譯入國(guó)獨(dú)立創(chuàng)辦翻譯平臺(tái)，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)翻譯的優(yōu)勢(shì)，以網(wǎng)絡(luò)傳播為渠道，更好推進(jìn)中國(guó)文學(xué)外譯，推動(dòng)中華文化走出去。
參考文獻(xiàn)：
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篇10
基于此，重慶郵電大學(xué)教授、碩士生導(dǎo)師鄭潔博士等人的《網(wǎng)絡(luò)媒體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀研究》（中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2012年12月版）一書，正試圖解決當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的具體路徑等問(wèn)題。該書作者長(zhǎng)期從事網(wǎng)絡(luò)思想政治教育、理論教育、中國(guó)化的教學(xué)與研究等工作，對(duì)相關(guān)問(wèn)題有著獨(dú)特的研究視角和深刻感悟。圍繞著“如何增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的有效傳播”這一重要任務(wù)，作者緊緊抓住網(wǎng)絡(luò)媒體等現(xiàn)代傳播方式的變革所帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從政治學(xué)、傳播學(xué)、信息學(xué)、文化學(xué)、哲學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域，從歷史、理論和現(xiàn)實(shí)的三重維度來(lái)構(gòu)建全書的基本框架。首先，側(cè)重于歷史考察的維度，探討互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與網(wǎng)絡(luò)媒體的興起。其次，側(cè)重于理論概括的維度，梳理價(jià)值、價(jià)值觀、核心價(jià)值觀、社會(huì)主義核心價(jià)值體系的相關(guān)問(wèn)題，分析、提煉社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基本內(nèi)涵和科學(xué)表述，闡述網(wǎng)絡(luò)媒體與社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。再次，側(cè)重于歷史與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的維度，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的現(xiàn)狀，探討網(wǎng)絡(luò)媒體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基本原則、具體方式、有效機(jī)制和加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)和管理的途徑，對(duì)如何推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體有效傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的相關(guān)問(wèn)題展開了深入研究。
《網(wǎng)絡(luò)媒體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀研究》一書的主要特色和創(chuàng)新之處在于：
第一，該書不拘泥于現(xiàn)狀的概括，而是從歷史考察的維度，深入探討互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和網(wǎng)絡(luò)媒體的興起與發(fā)展，并以此作為厘清相關(guān)概念、分析成因和影響、探討具體對(duì)策和路徑的基礎(chǔ)。通過(guò)簡(jiǎn)要梳理互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生及其在我國(guó)的發(fā)展，分析了網(wǎng)絡(luò)傳播的特征和功能，并在此基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的含義、類型、優(yōu)勢(shì)與特征等進(jìn)行了較全面的論述和歸納；通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀并與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)一步厘清了網(wǎng)絡(luò)媒體的功能及其對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生的雙重影響，這為我們從宏觀上把握網(wǎng)絡(luò)媒體與社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的內(nèi)在關(guān)聯(lián)、網(wǎng)絡(luò)媒體為什么是傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的新興載體、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的原則方式等相關(guān)問(wèn)題的深入研究提供了前提。
第二，該書不拘泥于概念、理論的闡述，而是將概念的闡述及其概念之間的相互關(guān)聯(lián)結(jié)合起來(lái)展開探討。首先，作者對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基本問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)分析，厘清了價(jià)值、價(jià)值觀、核心價(jià)值觀，以及社會(huì)主義核心價(jià)值體系和社會(huì)主義核心價(jià)值觀等相關(guān)問(wèn)題；其次，結(jié)合當(dāng)前學(xué)術(shù)界和理論界對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的研究現(xiàn)狀，分析、概括、提煉出社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基本內(nèi)涵和科學(xué)表述，并從“網(wǎng)絡(luò)媒體是傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的新興載體”以及“社會(huì)主義核心價(jià)值觀對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的引領(lǐng)和指導(dǎo)”兩方面來(lái)展開詳細(xì)論述，在此基礎(chǔ)上還論述了網(wǎng)絡(luò)媒體與社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。
篇11
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)；意識(shí)形態(tài)；生活化
中圖分類號(hào)：D64；G20
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：16738268（2017）03006605
伴隨云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、傳感技術(shù)等網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)的迅猛發(fā)展，意識(shí)形態(tài)傳播內(nèi)容及模式發(fā)生了極大變化，研究網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)下的意識(shí)形態(tài)傳播成為當(dāng)下一個(gè)研究熱點(diǎn)。但目前學(xué)界基本聚焦于網(wǎng)絡(luò)媒介作為載體如何傳播意識(shí)形態(tài)的功能研究，更多地把網(wǎng)絡(luò)傳媒當(dāng)作一種媒介工具，很少甚至忽略了對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)本身的深刻特質(zhì)進(jìn)行探索，在學(xué)理上缺乏深入辨析意識(shí)形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)與作為意識(shí)形態(tài)傳播工具的網(wǎng)絡(luò)傳媒的區(qū)別，只有在厘清這個(gè)難點(diǎn)以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介意識(shí)形態(tài)傳播的后現(xiàn)代背景進(jìn)行解讀的基礎(chǔ)之上，我們才能更深入、客觀地理解其傳播轉(zhuǎn)向。
一、媒介技術(shù)：工具還是意識(shí)形態(tài)？
網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)作為社會(huì)生活當(dāng)中人與自然、人與社會(huì)的重要實(shí)踐媒介，其提供信息生產(chǎn)與傳播效率的手段、技藝、知識(shí)不斷革新。如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)進(jìn)行意識(shí)形態(tài)傳播，首先要弄清楚這個(gè)基本事實(shí)：網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)本身是不是意識(shí)形態(tài)？單純認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)是自然屬性和社會(huì)屬性的有機(jī)結(jié)合體，這沒(méi)有什么問(wèn)題。自然屬性是作為純粹的工具性的特質(zhì)而表現(xiàn)出來(lái)，與社會(huì)體制、社會(huì)文化相脫離，表現(xiàn)為技術(shù)的客觀存在，在資本主義社會(huì)和社會(huì)主義社會(huì)表現(xiàn)一致，體現(xiàn)出技術(shù)的中立性，意味著價(jià)值中立。
以傳播批判研究見長(zhǎng)的法蘭克福學(xué)派對(duì)此卻有不同看法。馬爾庫(kù)塞認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)，技術(shù)彌漫于社會(huì)各個(gè)角落，已經(jīng)演變成一個(gè)無(wú)所不在的統(tǒng)治體系，即便認(rèn)為技術(shù)僅僅是作為工具，但也不足以表明技術(shù)在政治上是中立的。因?yàn)橹灰褂眉夹g(shù)，哪怕是當(dāng)成基本的應(yīng)用，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)也已經(jīng)構(gòu)成人對(duì)人的統(tǒng)治方式的基礎(chǔ)。“技術(shù)對(duì)現(xiàn)存事物的順從主義使它們自身成為統(tǒng)治工具，成為意識(shí)形態(tài)。”[1]按照這個(gè)邏輯，媒介技術(shù)要達(dá)成意識(shí)形態(tài)傳播或控制，有兩個(gè)走向：要么成為意識(shí)形態(tài)傳播的工具，要么最終本身成為意識(shí)形態(tài)（媒介即是意識(shí)形態(tài)）。霍克海默、阿多諾在《啟蒙辯證法》中甚至認(rèn)為：“電影和廣播不再需要作為藝術(shù)……連它有意制造出來(lái)的廢品，甚至也被認(rèn)為是意識(shí)形態(tài)。”[2]這顯然是對(duì)媒介作為一種意識(shí)形態(tài)對(duì)人與社會(huì)統(tǒng)治的夸張表達(dá)。在上述語(yǔ)境中，技術(shù)雖然顯得無(wú)所不在，但又是抽象的，而媒介卻是與生活息息相關(guān)，具體可觸摸的。由此，技術(shù)外化為媒介，或者說(shuō)媒介取得了技術(shù)的代言權(quán)，為直觀起見，或以媒介技術(shù)指代。
媒介通過(guò)“工具理性”悄無(wú)聲息地消除了個(gè)體的反抗本能，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)的意識(shí)形態(tài)奴役。“工具理性”以技術(shù)主義為圭臬，追求事物的最大功效，強(qiáng)調(diào)效率標(biāo)準(zhǔn)。個(gè)體溝通需求時(shí)，總是希望媒介工具的技術(shù)化程度越高越好、便捷高效，于是，在媒介行業(yè)，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)取得了合理化的地位、獲得理所當(dāng)然的存在，最終實(shí)現(xiàn)了馬克斯?韋伯所稱的“手段目的合理化”。馬爾庫(kù)塞對(duì)韋伯的理論做出了進(jìn)一步闡釋：“在韋伯所說(shuō)的合理化中，要實(shí)現(xiàn)的不是合理性本身，而是以合理性的名義實(shí)現(xiàn)沒(méi)有得到承認(rèn)的政治統(tǒng)治的既定形式。”[3]在“文化工業(yè)”的現(xiàn)代社會(huì)，媒介技術(shù)由此取得了意識(shí)形態(tài)的合法性，成為一種新的意識(shí)形態(tài)。依照海德格爾的“技術(shù)不僅是手段，技術(shù)是一種解蔽方式”[4]，我們可以清晰看到技術(shù)如何維持既定的存在。作為意識(shí)形態(tài)的媒介技術(shù)是非暴力的、溫和有效的，結(jié)果卻是技術(shù)統(tǒng)治的意識(shí)相比以往其他類型的意識(shí)形態(tài)更潛移默化、深入人心。可見，“媒介即意識(shí)形態(tài)”在于媒介對(duì)人意識(shí)的控制和操縱，使人的思想和行為一致化和規(guī)范化。
法蘭克福學(xué)派認(rèn)為，媒介具備實(shí)踐意識(shí)形態(tài)職能，可以成為直接的生產(chǎn)力，并日益成為社會(huì)意識(shí)形態(tài)，這樣一來(lái)，媒介“技術(shù)”與實(shí)踐的差別就得以消除。由于媒介技術(shù)的日益進(jìn)步，韋伯所謂的“技術(shù)合理化”的媒介系統(tǒng)被社會(huì)制度所吸收，作為意識(shí)形態(tài)的技術(shù)政治框架得以進(jìn)一步確認(rèn)，意識(shí)形態(tài)的社會(huì)問(wèn)題解決要么剔除實(shí)踐，要么把政治、經(jīng)濟(jì)等實(shí)踐問(wèn)題轉(zhuǎn)化為技術(shù)問(wèn)題，一切由技術(shù)安排尋求合理、有效的行動(dòng)路線。從而，這種技術(shù)統(tǒng)治模式在表面上取得了社會(huì)問(wèn)題“非政治化”的效果，表面上的合理化掩蓋了意識(shí)形態(tài)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。法蘭克福學(xué)派對(duì)媒介即意識(shí)形態(tài)的論證非常具有思辨性，角度新穎，其理論推導(dǎo)抽象而又“理性化”，但它卻難以驗(yàn)證，過(guò)于強(qiáng)調(diào)媒介的力量，把媒介塑造成意識(shí)形態(tài)，無(wú)所不能，無(wú)所不在，并把社會(huì)的弊病歸結(jié)為媒介或者技術(shù)本身。
顯然，技術(shù)不是解決當(dāng)今媒介化社會(huì)一切問(wèn)題的靈丹妙藥，亦非問(wèn)題的“替罪羊”。盡管馬爾庫(kù)塞在《單向度的人》中追問(wèn)：“人們真地能將作為信息和娛樂(lè)工具的大眾媒介同作為操縱和灌輸力量的大眾媒介區(qū)別開來(lái)嗎？”[5]那么，媒介技術(shù)就是意識(shí)形態(tài)嗎？媒介技術(shù)到底楹撾錚吭凇豆賾詵訊巴哈的提綱》中，馬克思提出：“全部社會(huì)生活在本質(zhì)上是實(shí)踐的。凡是把理論引向神秘主義的神秘東西，都能在人的實(shí)踐中以及對(duì)這個(gè)實(shí)踐的理解中得到合理的解決。”[6]因此，有必要立足于馬克思技術(shù)本質(zhì)觀的實(shí)踐哲學(xué)來(lái)解讀該疑問(wèn)。
法國(guó)哲學(xué)家?guī)焖顾?阿克斯勞斯在《卡爾?馬克思思想中的異化、實(shí)踐和技術(shù)》中不無(wú)深意地指出：馬克思思想關(guān)鍵點(diǎn)之一就在于其對(duì)技術(shù)的深入透徹的把握，我們只有在深刻理解馬克思對(duì)于技術(shù)詮釋的基礎(chǔ)上，才能對(duì)有更為清晰的哲學(xué)認(rèn)識(shí)[7]。第一次工業(yè)革命不僅是技術(shù)發(fā)展史上的一次巨大革命，更是引起了深刻的社會(huì)變革。馬克思敏銳地捕捉到了“技術(shù)”這一影響社會(huì)巨變的核心要素。在馬克思的實(shí)踐哲學(xué)中，馬克思把人類社會(huì)一切領(lǐng)域中的實(shí)際活動(dòng)都理解為實(shí)踐。俞吾金認(rèn)為，馬克思的實(shí)踐概念是“生存論的本體論解釋框架內(nèi)的實(shí)踐概念”[8]。生存是人類面臨的前提性問(wèn)題，物質(zhì)生產(chǎn)實(shí)踐非常重要。在馬克思那里，他對(duì)生產(chǎn)活動(dòng)的優(yōu)先性給予了充分肯定，“第一活動(dòng)”就是生產(chǎn)活動(dòng)，在生產(chǎn)活動(dòng)中，技術(shù)及技術(shù)變化非常重要，技術(shù)革新甚至帶來(lái)整個(gè)生產(chǎn)關(guān)系的變化，并最終推動(dòng)生產(chǎn)力跨越式發(fā)展。因此，從本質(zhì)上講，技術(shù)是由人的生存和發(fā)展需要所引發(fā)的最基本、最重要的實(shí)踐活動(dòng)，技術(shù)問(wèn)題在生產(chǎn)活動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生。技術(shù)是一種生產(chǎn)力，它不僅改變了人與自然的關(guān)系，還改變了人與人之間的關(guān)系。可見，技術(shù)在馬克思實(shí)踐哲學(xué)中，在人類生存的現(xiàn)實(shí)生活層面，是與生產(chǎn)勞動(dòng)實(shí)踐緊密聯(lián)系的。根據(jù)馬克思的技術(shù)實(shí)踐哲學(xué)我們可以認(rèn)知，作為生產(chǎn)力的技術(shù)（包括媒介技術(shù)）與作為上層建筑的意識(shí)形態(tài)不能等同[9]。
法蘭克福學(xué)派看到了強(qiáng)大的媒介工業(yè)對(duì)社會(huì)控制的一面，但他們對(duì)媒介即意識(shí)形態(tài)的論述過(guò)于強(qiáng)調(diào)媒介技術(shù)的政治性，最終走向了技術(shù)決定論，與馬克思的實(shí)踐唯物主義相背離。
總之，從唯物主義的實(shí)踐角度考察媒介技術(shù)，可以認(rèn)為媒介技術(shù)（包括網(wǎng)絡(luò)傳媒技術(shù)）是社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的一種工具，本身帶有強(qiáng)烈的文化或意識(shí)形態(tài)傾向，即社會(huì)屬性。應(yīng)用媒介技術(shù)背后蘊(yùn)含著具體的社會(huì)制度以及意識(shí)形態(tài)。
二、網(wǎng)絡(luò)媒介的意識(shí)形態(tài)傳播后現(xiàn)代背景解讀
后現(xiàn)代主義是20世紀(jì)60年代左右濫觴于西方國(guó)家的一種泛文化思潮，表現(xiàn)為對(duì)西方近現(xiàn)代哲學(xué)體系的反思和分離。但無(wú)論是對(duì)于后現(xiàn)代的進(jìn)化歷程或是從詞源學(xué)上來(lái)對(duì)其進(jìn)行的考察都是模糊的，因而，關(guān)于后現(xiàn)代的解釋一直沒(méi)有定論。吉姆?柯林斯認(rèn)為，后現(xiàn)代主義“沒(méi)有一種涵括一切的理論范式能夠提供適于解釋后現(xiàn)代主義的定義”[10]。但這并不影響后現(xiàn)代主義表現(xiàn)為一種極強(qiáng)的對(duì)現(xiàn)代文化消解、顛覆的文化形態(tài)。后現(xiàn)代與當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)具有高度的一致性，特別是與自媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)傳媒緊密相連，都展現(xiàn)出去中心化、對(duì)統(tǒng)一性和同一性消解的特質(zhì)。
在網(wǎng)絡(luò)媒介時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)等新興網(wǎng)絡(luò)媒介作為一種意識(shí)形態(tài)的傳播工具，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的后現(xiàn)代特征，對(duì)傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)傳播進(jìn)行了消解乃至顛覆：自媒體等新興媒介的涌現(xiàn)對(duì)技術(shù)中心的瓦解，打破了意識(shí)形態(tài)傳播的技術(shù)中心壟斷，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)分散化；網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)傳播組織、機(jī)構(gòu)權(quán)力的消解，使“把關(guān)人”控制信息傳播的權(quán)威受到挑戰(zhàn)，去中心化的社交網(wǎng)絡(luò)傳播日益興盛；網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)傳播語(yǔ)言及傳播文本的顛覆，迫使意識(shí)形態(tài)傳播進(jìn)行話語(yǔ)轉(zhuǎn)換。
此外，網(wǎng)絡(luò)媒介意識(shí)形態(tài)傳播的社會(huì)發(fā)展宏觀背景進(jìn)入了后現(xiàn)代的大眾傳媒社會(huì)。鮑爾德溫的大作《文化研究導(dǎo)論》中持有這種觀點(diǎn)：“后現(xiàn)代性可以指這樣的社會(huì)：它仍然包含著某些現(xiàn)代（不是傳統(tǒng)的）的面貌，但是已經(jīng)為大眾傳媒或消費(fèi)增添或開放了重要的作用。”[11]大眾傳媒的社會(huì)和消費(fèi)盛行的社會(huì)就是鮑氏所定義的后現(xiàn)代社會(huì)。湯普森在大眾傳媒社會(huì)的論斷上更為大膽，他認(rèn)為現(xiàn)代文化以及現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)核心就是大眾傳播的發(fā)展，甚至可以將其提升到中心維度的地位。繼而，湯普森提出了“現(xiàn)代文化的傳媒化”理論。湯普森認(rèn)為，文化是作為一種意義形式出現(xiàn)的，主要體現(xiàn)于各種語(yǔ)言或者行動(dòng)等具體的象征形式之上，也就是通過(guò)象征形式表達(dá)意義特征。對(duì)文化的各種闡釋、分析，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)象征形式中蘊(yùn)含的意義進(jìn)行解讀。
大眾傳播日新月異，特別是新媒體的崛起改變了“象征形式”在四大核心流程“生產(chǎn)、分配、消費(fèi)、交換”的流轉(zhuǎn)模式，使得意識(shí)形態(tài)第一次涌現(xiàn)為群眾現(xiàn)象，O大擴(kuò)展了意識(shí)形態(tài)的運(yùn)作空間。大眾傳媒已經(jīng)成為生活的一部分，進(jìn)入到普通人的日常生活，而作為普通人來(lái)說(shuō)，這就是他們感知權(quán)力與國(guó)家意志等統(tǒng)治關(guān)系的社會(huì)背景。湯普森把關(guān)注目光從宏觀性的意識(shí)形態(tài)政治傳播投向了媒介社會(huì)中意識(shí)形態(tài)傳播的日常生活背景，通過(guò)對(duì)普通人在日常生活中對(duì)傳媒信息使用、傳播的考察，得出大眾媒介象征形式所隱含的意識(shí)形態(tài)，“突出傳媒信息所推動(dòng)的意義服務(wù)于維持或瓦解、建立或破壞結(jié)構(gòu)化社會(huì)背景的方式”[12]。確實(shí)如此，媒介化生存已經(jīng)深入到當(dāng)今時(shí)代的骨髓，網(wǎng)絡(luò)媒介浸入到生活的各個(gè)層面，成為我們時(shí)代的一個(gè)象征。實(shí)質(zhì)上，如今網(wǎng)絡(luò)傳媒的網(wǎng)絡(luò)化、社交化、數(shù)字化進(jìn)一步深化了大眾傳媒對(duì)于社會(huì)的影響，比湯氏所論述的走得還要遠(yuǎn)。意識(shí)形態(tài)傳播已從政治領(lǐng)域向文化領(lǐng)域深化。
媒介意識(shí)形態(tài)傳播的社會(huì)發(fā)展宏觀背景進(jìn)入了后現(xiàn)代的符號(hào)生產(chǎn)和消費(fèi)的社會(huì)。“符號(hào)是人們共同約定用來(lái)指稱一定對(duì)象的標(biāo)志物。”[13]在后現(xiàn)代的時(shí)空背景下，不僅網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是由符號(hào)組成的虛擬世界，就是現(xiàn)實(shí)社會(huì)也難免“穿越”、斷裂抽離，表現(xiàn)為由各種五花八門的圖像、媒介、音頻等構(gòu)成的時(shí)空錯(cuò)雜的感官世界，人們?nèi)菀淄鼌s傳統(tǒng)，也缺乏富有創(chuàng)見的幻想，唯有在當(dāng)下符號(hào)構(gòu)成的世界刷滿整屏的存在感。正如鮑德里亞所言：“當(dāng)代電子媒介社會(huì)完全是一個(gè)模擬的符號(hào)社會(huì)，它是一個(gè)類象的新時(shí)代。”[14]技術(shù)進(jìn)步和生產(chǎn)的發(fā)展不僅使當(dāng)今社會(huì)從一個(gè)注重生產(chǎn)的社會(huì)慢慢過(guò)渡到消費(fèi)社會(huì)，更是使其成為一個(gè)以把符號(hào)的生產(chǎn)和消費(fèi)定格為核心的社會(huì)。比如從當(dāng)今社會(huì)對(duì)電子媒介蘋果手機(jī)的消費(fèi)中可以看出，蘋果手機(jī)真實(shí)的使用價(jià)值已經(jīng)被其本身作為一種價(jià)值符號(hào)所掩蓋了，人們并不是首先關(guān)注其使用價(jià)值而是對(duì)其符號(hào)指向興趣盎然。符號(hào)意義的生成是其中運(yùn)作邏輯的核心環(huán)節(jié)，意識(shí)形態(tài)控制通過(guò)符號(hào)消費(fèi)得以完成，進(jìn)而其中潛在的意象在悄無(wú)聲息中得以傳遞。
在網(wǎng)絡(luò)傳媒時(shí)代，人們依賴性地借助網(wǎng)絡(luò)媒介，以之為載體，用聲音和圖像編碼，通過(guò)具象符號(hào)將現(xiàn)實(shí)世界施之于符號(hào)化、景觀化的呈現(xiàn)，這種呈現(xiàn)實(shí)質(zhì)上是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的反映，當(dāng)然也有人為的文化創(chuàng)造成分。鮑德里亞認(rèn)為：“消費(fèi)是一個(gè)系統(tǒng)， 它維護(hù)著符號(hào)秩序和組織完整。因此它既是一種道德（一種理想價(jià)值體系），也是一種溝通體系、一種交換結(jié)構(gòu)。”[15]在媒介信息的超負(fù)荷傳播中，個(gè)體難以避免、或多或少地被裹挾在信息之中。信息時(shí)代給我們展現(xiàn)的是一幅由各種信息編碼的宏觀圖景，被動(dòng)、無(wú)意識(shí)成為個(gè)體接受信息的一個(gè)愈發(fā)顯著的特質(zhì)，同時(shí)也是這個(gè)宏觀圖景的一個(gè)標(biāo)志性注解。個(gè)體的想象力和文化自覺(jué)逐步退化，造成消費(fèi)者的集體無(wú)意識(shí)。大眾成了被信息所俘獲的奴隸，首先是喪失了自我的主體性，只有通過(guò)消費(fèi)，才能獲得存在及符號(hào)的意義；其次是失去理性，陷入集體無(wú)意識(shí)。在“普遍喪失，不是個(gè)別喪失，是集體無(wú)意識(shí)，不是個(gè)別無(wú)意識(shí)”[16] 的場(chǎng)景中，編碼得以實(shí)現(xiàn)，意識(shí)形態(tài)的意義結(jié)構(gòu)得到構(gòu)建。總之，在網(wǎng)絡(luò)傳媒的后現(xiàn)代語(yǔ)義中，意識(shí)形態(tài)的展現(xiàn)有了更多的符號(hào)表征及意義，值得意識(shí)形態(tài)傳播研究者深究。
三、網(wǎng)絡(luò)媒介意識(shí)形態(tài)傳播“日常生活化”的轉(zhuǎn)向
法蘭克福學(xué)派“媒介即意識(shí)形態(tài)”的論斷以及網(wǎng)絡(luò)媒介的意識(shí)形態(tài)傳播的后現(xiàn)代背景解讀實(shí)質(zhì)上是建立在工業(yè)社會(huì)后期，文化工業(yè)強(qiáng)大到滲透到社會(huì)生活的各個(gè)角落，個(gè)體和社會(huì)陷入到媒介化生存的境況之下，通過(guò)對(duì)社會(huì)學(xué)的批判和反思基礎(chǔ)之上建立的。法蘭克福學(xué)派把研究目光投向了社會(huì)實(shí)踐領(lǐng)域，認(rèn)為通過(guò)消費(fèi)、媒介技術(shù)、大眾文化的隱役，民眾在日常生活中不自覺(jué)地接受意識(shí)形態(tài)的輸入。在資本主義社會(huì)，社會(huì)和個(gè)體生產(chǎn)的消費(fèi)品很多具有文化符號(hào)的意義，某些消費(fèi)品的文化符號(hào)甚至與國(guó)家的價(jià)值基礎(chǔ)、信仰導(dǎo)向互為支撐。比如好萊塢的電影消費(fèi)附加了太多美國(guó)的價(jià)值觀，而這種符號(hào)消費(fèi)往往是與我們的日常生活、社會(huì)生活緊密關(guān)聯(lián)，從而構(gòu)建了消費(fèi)社會(huì)的整體性意識(shí)形態(tài)。
網(wǎng)絡(luò)媒介的興起與普及，使其逐漸構(gòu)建起一種新的社會(huì)形態(tài)，“媒介化生存”已成為許多人“在世”的方式。新媒體重新定義了主體、受體、渠道、傳播效果等內(nèi)涵，開啟了信息傳播者、使用者的創(chuàng)造性，媒介技術(shù)滲入到普通人的日常生活，從而使信息的傳播、創(chuàng)造、重組、變異變得更加日常化，普通大以自身對(duì)信息理解、接受的方式建構(gòu)了另一種虛擬的信息社會(huì)。網(wǎng)絡(luò)媒介的無(wú)孔不入，使得意識(shí)形態(tài)傳播從狹隘的政治領(lǐng)域進(jìn)一步轉(zhuǎn)向更為隱秘和廣闊的日常生活空間。大眾在日常生活中無(wú)意識(shí)地就接受了政治意識(shí)和各種有利于維護(hù)統(tǒng)治階級(jí)穩(wěn)定秩序的思想觀念。日常生活實(shí)踐作為人類一切活動(dòng)的起點(diǎn)和共同基礎(chǔ)，通常被理解為人類活動(dòng)領(lǐng)域的基礎(chǔ)性層次，具有無(wú)意識(shí)特征。它必然受到由“工具理性”和現(xiàn)代媒介技術(shù)所主導(dǎo)的文化工業(yè)和媒介組織的擠壓和影響，“文化工業(yè)的每一個(gè)運(yùn)動(dòng)都不可避免地把人們?cè)佻F(xiàn)為整個(gè)社會(huì)所需要塑造出來(lái)的那個(gè)樣子”[13]。大眾傳播的媒體技術(shù)促使意識(shí)形態(tài)以各種有意義的象征形式在社會(huì)生活中廣泛存在、傳播，而且使意識(shí)形態(tài)的象征形式擴(kuò)展第一次出現(xiàn)了群眾涌現(xiàn)現(xiàn)象，這意味著在日常生活層次的意識(shí)形態(tài)傳播進(jìn)入到普通人的日常生活。所以有必要把意識(shí)形態(tài)傳播活動(dòng)與日常生活實(shí)踐相結(jié)合進(jìn)行考察，關(guān)注零散的、實(shí)踐的個(gè)體物質(zhì)化的日常生活，意識(shí)形態(tài)傳播在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代有了向日常生活的社會(huì)學(xué)轉(zhuǎn)向的傾向。
網(wǎng)絡(luò)媒介意識(shí)形態(tài)傳播進(jìn)入“生活化”的空間，表現(xiàn)為媒介與意識(shí)形態(tài)傳播關(guān)系進(jìn)入到一個(gè)包羅萬(wàn)象的日常生活實(shí)踐空間，通過(guò)日常生活這個(gè)中介性的基礎(chǔ)層次邁向政治與意識(shí)形態(tài)的上層建筑，在此人類整體的全部關(guān)系在日常生活中得以形成，我們的各種需求和欲望、快樂(lè)和快樂(lè)的缺失等意識(shí)和情感都被卷入到技術(shù)化的媒介傳播機(jī)器當(dāng)中，最終以豐富的社會(huì)日常生活形式被納入到意識(shí)形態(tài)傳播范疇。日常生活與政治、藝術(shù)、宗教等有了更多重疊，日常生活的個(gè)人私人領(lǐng)域與公共生活領(lǐng)域也有了更多交集，但意識(shí)形態(tài)文化的高度專業(yè)化和技術(shù)化與日常生活是有距離的，這導(dǎo)致私人參與公共事務(wù)實(shí)際上處于匱乏的狀態(tài)，普通人對(duì)于公共參與的鴻溝只是表面上得以克服，意識(shí)形態(tài)傳播在所謂的公共領(lǐng)域通過(guò)工具理性和程序規(guī)制得到合理性的認(rèn)可，現(xiàn)代技術(shù)和政治制度在日常生活中完成了意識(shí)形態(tài)無(wú)意識(shí)的實(shí)現(xiàn)。
同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒介意識(shí)形態(tài)傳播進(jìn)入“生活化”的符號(hào)消費(fèi)，表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)媒介造就了光怪陸離的景觀社會(huì)，蘊(yùn)含于消費(fèi)中的日常生活被推到了理論的前沿，媒體在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中推波助瀾，與消費(fèi)文化一起“制造出與現(xiàn)存的價(jià)值觀、體制、信仰和實(shí)踐相一致的思維和行為”[17]。符號(hào)消費(fèi)意味著符號(hào)本身作為一個(gè)系統(tǒng)所具有的系統(tǒng)性力量，能夠?qū)€(gè)體或社會(huì)產(chǎn)生影響和操控，而且在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)意識(shí)形態(tài)進(jìn)行傳導(dǎo)，對(duì)意義進(jìn)行導(dǎo)向性、目的性的重構(gòu)。在社會(huì)生活中占據(jù)統(tǒng)治地位的強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)，通常利用媒介的外力影響或通過(guò)儀式感很強(qiáng)的方式內(nèi)化符號(hào)的感召力。而商品由于在交易上是市場(chǎng)化、平等的形式，所以在外在形式上顯得隱蔽很多，主流階層（占統(tǒng)治地位的階層）通過(guò)媒介鼓吹、塑造商品符號(hào)（賦予其意義、象征、身份、品位、個(gè)性），最終使得商品不再是單純的、具體的物，而成為某種價(jià)值符號(hào)，以各種外在話語(yǔ)、圖像表征來(lái)體現(xiàn)種族、階級(jí)等意識(shí)形態(tài)，消費(fèi)符號(hào)背后支撐的是嚴(yán)密的社會(huì)層級(jí)。符號(hào)消費(fèi)作為一種意識(shí)形態(tài)，是一種文化消費(fèi)，反映了消費(fèi)者的文化觀念、意向、準(zhǔn)則以及各自的生存樣式和自我認(rèn)同觀念。這種認(rèn)同和生存樣式在看似日復(fù)一日的機(jī)械和重復(fù)的日常生活中微妙轉(zhuǎn)換，并固定下來(lái)，“它體現(xiàn)著人的消費(fèi)行為的個(gè)性化和多樣化，而這種個(gè)性化恰恰在文化系統(tǒng)中又被同質(zhì)化了，成為一種意識(shí)形態(tài)”[18]。電子媒介造就了景觀社會(huì)，最終使自身也異化為消費(fèi)符號(hào)，在消費(fèi)中個(gè)體個(gè)性得到張揚(yáng)，個(gè)體體驗(yàn)到存在，個(gè)體在無(wú)意識(shí)中陷入一種深層的幻覺(jué)，這種幻覺(jué)不僅體現(xiàn)于人的心靈層面，也體現(xiàn)在意識(shí)形態(tài)傳播的文化層面。
總之，網(wǎng)絡(luò)媒介意識(shí)形態(tài)傳播有了“日常生活化”的轉(zhuǎn)向，需要我們充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)，在工具和政治之間找到意識(shí)形態(tài)傳播“生活化”的平衡點(diǎn)，從理論上做好研究和解讀，提升我國(guó)意識(shí)形態(tài)傳播的理論研究和建設(shè)水平，促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的有效傳播。
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Between Tools and Politics： The Diversion to Sociology of the Ideological
Communication of Network Media
HU Qiming
（The Base for Marxist Theory Research and Construction， Guilin University of Electronic Technology， Guilin 541004， China）
Abstract：
The expression and propagation of ideology are closely related to network media technologies. Based on the discrimination of the relationship between network media technology and the ideology， through the study and analysis of the postmodern background of the spread of network media ideology， the present paper draws a conclusion： the spread of the network media ideology has a sociological turn based on daily life. In the network media era， the Internet and other emerging Internet media as a means for spreading the ideology itself， show strong postmodern characteristics which even subvert the traditional model， and the background of the spread of the media ideology enters into a society with characteristics of postmodern symbolic production and consumption. This means that the “media survival” has become a way for many people to live in the world， the spread of network media ideology into the “l(fā)iving” space and the symbol consumption.
篇12
在萊文森看來(lái)，“人類理性在技術(shù)演化中經(jīng)常伸張自己的作用。歸根結(jié)蒂，信息革命之所以不同于自然選擇的生物進(jìn)化，其原因就在這里。”⑤媒介間的補(bǔ)救是人在媒介演化中進(jìn)行的理性選擇，不是技術(shù)自發(fā)而為的，人類理性和控制力在補(bǔ)救性媒介中占上風(fēng)。媒介補(bǔ)救性一般有兩種形態(tài)：一是新媒介對(duì)以往媒介彌補(bǔ)的同時(shí)，也有著舊媒介的其他特性，這樣舊媒介的生存空間就會(huì)很小，例如有聲電影對(duì)無(wú)聲電影的取代；二是新媒介彌補(bǔ)舊媒介，但本身卻未能提供舊媒介具有的獨(dú)特性，這樣就給舊媒介帶來(lái)了生存空間，很多媒介的發(fā)展并沒(méi)有取代其彌補(bǔ)的媒介，例如廣播在電視時(shí)代中依然能夠生存。新媒介只有不斷彌補(bǔ)舊媒介的缺陷，才使得媒介本身不斷滿足人的信息需求。即使對(duì)同一個(gè)媒介，其不同發(fā)展階段新的傳播方式，也對(duì)舊的傳播方式具有補(bǔ)償功能。正是這樣，萊文森才將媒介發(fā)展演進(jìn)放到了整個(gè)媒介發(fā)展的歷史中進(jìn)行考察，充分發(fā)掘了媒介間互為補(bǔ)充的關(guān)系。萊文森對(duì)媒介技術(shù)的發(fā)展持有樂(lè)觀的態(tài)度，他認(rèn)為，“技術(shù)的人性化即自然化，尤其是傳播媒介的人性化即自然化”。⑥而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們把許多媒介結(jié)合起來(lái)，以解決過(guò)去媒介面對(duì)的各種問(wèn)題。人的理性把握進(jìn)一步提升，新媒介不斷對(duì)前一種媒介的不足給予補(bǔ)償，而這種補(bǔ)償將使得媒介更適合受眾接受信息，更加符合跨時(shí)空延伸信息、傳達(dá)更加精確的信息。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻恰恰彌合了視聽傳播的時(shí)空界限，將電視和固網(wǎng)視頻變成自己的內(nèi)容，更延伸了人腿的機(jī)能，使人能在移動(dòng)狀態(tài)下觀看視頻。與傳統(tǒng)電視和固網(wǎng)視頻相比，移動(dòng)視頻的移動(dòng)性是其最重要的特征之一。這個(gè)“移動(dòng)性”表現(xiàn)在空間、時(shí)間和情境三個(gè)方面。⑦空間是地理位置的移動(dòng)，是移動(dòng)視頻最為直接的特點(diǎn)，而時(shí)間是空間移動(dòng)的結(jié)果。有了移動(dòng)視頻的出現(xiàn)，人們的碎片化時(shí)間得到了很好的利用，任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以觀看視頻，進(jìn)而產(chǎn)生了“情境”的改變。情境移動(dòng)是指人們會(huì)在不同情況下使用，人變得更為自由。時(shí)空的分離不復(fù)存在，無(wú)論在哪一個(gè)角落，都可以在第一時(shí)間獲得信息。如今社會(huì)生活節(jié)奏越來(lái)越快，人們對(duì)信息需求的速度不斷提高，越來(lái)越多的人選擇方便快捷的移動(dòng)視頻設(shè)備，無(wú)論是手機(jī)，還是平板電腦，都能為人們記錄日常生活的真實(shí)影像并能隨時(shí)發(fā)送與人分享，這是電視和固網(wǎng)視頻所無(wú)法比擬的。具體來(lái)說(shuō)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻在時(shí)空上對(duì)以往視頻媒介有以下改變。一是打破傳統(tǒng)電視時(shí)代“公共空間——私人空間”的界限。私人空間一般被定義為與家庭相關(guān)的、個(gè)人化的，可以較為自由的展現(xiàn)人際生理和心理上親密感的空間。而公共空間與之相對(duì)，指的是私人空間之外的一切空間。人們的移動(dòng)視頻收視通常集中在家庭內(nèi)部和戶外公共場(chǎng)所，“電視機(jī)進(jìn)入家庭，在一定程度上將私人空間變成了公共空間，將家庭以外的各種公共事件帶入到人們的私人空間中。”⑧而今天移動(dòng)視頻的使用使得人們可以自由選擇收視內(nèi)容、收視時(shí)間和地點(diǎn)、收視角度與姿勢(shì)等，直接解構(gòu)了由電視帶來(lái)的私人空間公共化，而是將家庭空間深度私人化。在公共場(chǎng)所中，移動(dòng)視頻的嵌入是即時(shí)性的，使用者會(huì)處于一種半緊張狀態(tài)，注意力會(huì)從移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)向公共空間，周遭發(fā)生的任何事情都可能成為這一轉(zhuǎn)向的契機(jī)。因而使用者不時(shí)會(huì)在公共空間和私人空間之間隨意切換。但是，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻在公共場(chǎng)所中，還是能為使用者造成一種自我隔離，使自己沉浸在自我享受的私人世界中。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻所創(chuàng)造的這種公共場(chǎng)所中公共空間的“私人化”，是對(duì)傳統(tǒng)電視極大的延伸和發(fā)展。二是彌補(bǔ)固網(wǎng)視頻中忽略的“中間時(shí)間”和“中間空間”。手機(jī)出現(xiàn)以來(lái)，其對(duì)時(shí)空的重構(gòu)使從前被忽略的“中間時(shí)間”與“中間空間”兩個(gè)部分開始引起人們的注意。它們是小的、瑣碎的、看上去不重要的，“中間時(shí)間”是人們耗費(fèi)在“中間空間”中的時(shí)刻，諸如等待火車、搭乘出租車、獨(dú)自在咖啡店等場(chǎng)合。有專家學(xué)者在對(duì)青少年的手機(jī)傳播和文化的研究中，“中間時(shí)間”和“中間空間”被表述為由手機(jī)重新賦予重要意義的“無(wú)時(shí)之時(shí)”與“無(wú)處之處”，并得到更為詳細(xì)闡釋：“‘無(wú)處之處’是完全沒(méi)有任何文化或個(gè)體特殊意義的交叉或僅供穿越的地帶。它的存在就是為了被穿越，以讓人們到達(dá)一個(gè)更具意義的‘地方’。而‘無(wú)時(shí)之時(shí)’則可被定義為‘待命的’時(shí)刻。它不能通過(guò)參照任何特定的活動(dòng)而被定義；它是一天中人們單純地‘等待將要來(lái)的人’或‘等待什么事情發(fā)生的那些時(shí)間’”。⑨因?yàn)橐苿?dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)代的到來(lái)，這些碎片化的時(shí)間和空間都可以被利用起來(lái)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)空感變得可延伸了，可以被使用、被消費(fèi)，同時(shí)形成了對(duì)視聽信息的全覆蓋。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)電視和固網(wǎng)視頻一起，形成了多屏合一的視聽環(huán)境，媒介形式進(jìn)一步整合，不斷滿足人類對(duì)視聽信息的追求。三者彼此雖然吞食掉對(duì)方的某些使用份額，但是各有其生存空間。而且，三網(wǎng)之間的互動(dòng)也會(huì)給受眾全新的體驗(yàn)，例如，目前出現(xiàn)的手機(jī)視頻內(nèi)容在電視上顯示以及將手機(jī)終端作為電視遙控器的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了電視內(nèi)容和手機(jī)終端內(nèi)容的互動(dòng)，彌補(bǔ)了電視互動(dòng)性的不足，也將移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻視聽體驗(yàn)不如電視的劣勢(shì)抹掉，使得家庭成員之間、受眾之間、受眾和制作商之間的互動(dòng)都得到加強(qiáng)，這就是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻和傳統(tǒng)電視會(huì)產(chǎn)生的積極互動(dòng)。而隨著三網(wǎng)融合不斷深入，三種視聽媒介間所能產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)將源源不斷。
篇13
創(chuàng)新的教學(xué)方式，并非一開始受到歡迎。學(xué)生們感覺(jué)很不適應(yīng)，不習(xí)慣用這種方式提問(wèn)。筆者遂采取主動(dòng)方式，將教學(xué)輔導(dǎo)材料內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)微信群供大家討論。隨著討論的深入，學(xué)生們逐漸習(xí)慣了使用手機(jī)與教師進(jìn)行溝通，將自己思考的問(wèn)題即時(shí)發(fā)給教師。為不影響課堂節(jié)奏，筆者選擇在兩節(jié)課的休息時(shí)間瀏覽學(xué)生們提出的問(wèn)題，并在第二節(jié)課開始進(jìn)行集中回答。
如此，學(xué)生們的手機(jī)不再是神游課外的工具，而成為教師與其溝通的終端。“教―學(xué)”的單向傳播，通過(guò)師生的手機(jī)演化為“教―學(xué)―教”的雙向溝通。教師可以隨時(shí)掌握學(xué)生的思考，學(xué)生們既興奮于新鮮的溝通形式，也實(shí)實(shí)在在感受到自己的思考受到教師重視和快速回應(yīng)。
二、變孤立聽眾為場(chǎng)景互動(dòng)
無(wú)論是大教室講座還是小班授課，學(xué)生間交頭接耳既干擾他人，也影響教師。但是，學(xué)生間交流，其實(shí)很多時(shí)候是因?yàn)榻處煹恼擖c(diǎn)引發(fā)他們的交流欲望。
筆者在給網(wǎng)絡(luò)傳播專業(yè)學(xué)生進(jìn)行教學(xué)時(shí)，充分評(píng)估了學(xué)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理解和運(yùn)用能力，創(chuàng)造性引進(jìn)“微博上墻”的方法。“微博上墻”是互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景應(yīng)用，多見于大型會(huì)議、論壇、演出，通過(guò)建立微博話題，將聽眾所寫的微博集中到該活動(dòng)微博話題，投影在大屏幕上。這樣，所有聽眾都能在大屏幕上，看到其它聽眾的所思所想。這樣的場(chǎng)景互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)場(chǎng)聽眾與聽眾之間的橫向連接，營(yíng)造了場(chǎng)景互動(dòng)。
在課堂使用“微博上墻”，孤立的聽眾通過(guò)手機(jī)建立了橫向連接，通過(guò)微博話題引領(lǐng)，學(xué)生們進(jìn)行交流討論，而這些討論又能呈現(xiàn)在所有人可視的屏幕上，不僅不形成對(duì)課堂的干擾，而且互動(dòng)體驗(yàn)很強(qiáng)，“沉浸”效果明顯。尤其因?yàn)閷W(xué)生之間相互熟悉，較之大型論壇相互陌生的聽眾，他們的人際關(guān)系更密切，互動(dòng)意愿更強(qiáng)烈。但采用這樣方式，對(duì)教師的課堂應(yīng)變能力有較大挑戰(zhàn)。以往學(xué)生們對(duì)教學(xué)內(nèi)容的困惑或意見，以私下交頭接耳表達(dá)。采用“微博上墻”后，學(xué)生們的意見在課堂上是公開的，需要教師坦然面對(duì)，并迅速有效加以解決。
三、變?cè)趫?chǎng)傳播為離場(chǎng)傳播
在網(wǎng)絡(luò)傳播專業(yè)授課時(shí)，課堂人數(shù)通常在30人左右，畢業(yè)班的選修課程，因?yàn)閷W(xué)生實(shí)習(xí)、找工作等原因，到課人數(shù)有時(shí)低至10人左右。
