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淺析營銷管理零售:服裝零售過程的品牌營銷管理探討
【摘 要】“品牌”戰(zhàn)略是當(dāng)前企業(yè)獲得市場競爭優(yōu)勢的重要手段之一，尤其是具有廣闊市場的服裝零售業(yè)。本文主要通過文獻查閱、市場調(diào)查等方法，對服裝零售過程的品牌營銷管理進行探討。首先是對品牌、品牌營銷的概念以及服裝品牌營銷的意義進行概述，然后就當(dāng)前服裝零售品牌營銷發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，并指出其所存在的一些問題，提出幾點服裝零售品牌營銷的策略，旨在為服裝零售企業(yè)在實施品牌營銷過程中提供理論參考。
【關(guān)鍵詞】服裝零售；品牌；營銷管理
一、服裝品牌營銷策略內(nèi)涵
（1）品牌與品牌營銷。所謂“品牌”，有廣義和狹義之分，狹義上的“品牌”，主要是指通過一些名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計或組合來識別一個或一群賣主的產(chǎn)品或勞務(wù)，且區(qū)別于其他賣主的產(chǎn)品或勞務(wù)。而廣義上的“品牌”，則是指以產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)、以關(guān)系為核心、理性估價的功能價值和感性估價的情感性價值的集合體。所謂“品牌營銷”，主要是指以市場營銷為導(dǎo)向，企業(yè)根據(jù)消費者的品牌需求，實施品牌價值創(chuàng)造、形成品牌效益，最終促使客戶對企業(yè)產(chǎn)品和品牌形成認知的過程。（2）服裝品牌營銷意義。服裝品牌在加強消費者市場認知度上，可以通過各種營銷手段，將企業(yè)和服裝的各項優(yōu)勢在市場和消費者中展示出來，進而使服裝品牌的形象更好的樹立在消費者心中，從而達到提高品牌市場占有率的目的。
二、服裝零售品牌營銷發(fā)展現(xiàn)狀
（1）服裝品牌經(jīng)營意識淡薄。隨著消費者對于服裝品牌需求的增加，服裝管理者逐漸認識到服裝品牌的重要性及其價值，開始了服裝品牌的創(chuàng)新與保護工作。對于保護品牌管理者、維護品牌產(chǎn)品消費者合法權(quán)益等方面仍然存在許多盲點。一些國外企業(yè)就是利用這些盲點來對我國服裝業(yè)打壓我國服裝業(yè)，嚴重影響我國服裝業(yè)的發(fā)展。（2）服裝品牌定位不足。目前，在中國的零售商場里，常常會看到耐克、杰克瓊斯、七匹狼等國際知名品牌，這些品牌也備受消費者喜愛，反觀國內(nèi)的一些知名品牌雖然在國內(nèi)占據(jù)了一定的市場，但是在國際上就顯得默默無聞了。可見我國這些知名品牌的國際化程度較低，國際市場競爭力處于劣勢。隨著中國WTO的加入，中國服裝國際化的呼聲越來越高，這將會成為我國服裝業(yè)發(fā)展的必然趨勢。（3）服裝品牌營銷策略單一。企業(yè)如果想使自己的品牌產(chǎn)品在激烈的市場競爭中脫穎而出，品牌營銷必不可少。然而，我國服裝零售業(yè)的品牌營銷策略過于單一，具體體現(xiàn)在：一是大規(guī)模的建立專營店、旗艦店，雖然可以凸顯企業(yè)實力，但市場銷售業(yè)績卻不是很好；二是經(jīng)常性實行產(chǎn)品降價促銷活動，表面業(yè)績上升，卻沒能留住客戶，客戶對品牌產(chǎn)品的忠誠度不高。以上兩種現(xiàn)象均是因為服裝零售企業(yè)對于消費者需求認識不清，造成品牌產(chǎn)品營銷形式單一，無法向消費者提供差異化的營銷服務(wù)或者所提供的營銷服務(wù)不是消費者所需。
三、服裝零售品牌營銷策略
（1）加強品牌建設(shè)。服裝零售企業(yè)產(chǎn)品品牌多元化、個性化將會是各服裝零售企業(yè)未來努力的目標(biāo)之一。服裝零售企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場上消費者的不同需求，大力發(fā)展企業(yè)服裝品牌產(chǎn)品建設(shè)，使企業(yè)品牌產(chǎn)品具備消費者喜好的個性化、多元化需求，實現(xiàn)服裝品牌市場競爭力大幅度提高，并獲取豐厚利潤。（2）重視品牌定位。品牌定位是實施品牌營銷的及時步，它對品牌產(chǎn)品的推廣至關(guān)重要。品牌定位主要就是將企業(yè)產(chǎn)品的特點、品種、信譽等方面經(jīng)過一系列營銷策劃，向消費者展示，并將其融入到消費者的生活中去的過程。要想我國服裝零售的品牌國際化，首先就要引入服裝營銷人才，借鑒國外的服裝品牌營銷策略，且結(jié)合自身品牌特點，以長遠的角度出發(fā)，制定科學(xué)的國際品牌營銷規(guī)劃；其次就是要對分別對國內(nèi)和國外市場進行定位，并注意市場細分，對消費群需求進行分類。，就是服裝零售企業(yè)要對自身品牌進行自評，分析品牌優(yōu)勢與劣勢，了解目標(biāo)消費者的狀況、心理、所處環(huán)境等。（3）品牌差異化。中國服裝零售企業(yè)應(yīng)該在實施品牌營銷戰(zhàn)略前，做好市場調(diào)研工作，了解消費者的需求，包括現(xiàn)實需求和潛在需求，同時也要做好購買后消費者的需求調(diào)查工作，因為研究顯示大部分消費者在選擇商品時會選擇曾經(jīng)用過的品牌，因此作為售后調(diào)研十分重要。在做好售前售后調(diào)研工作后，要對調(diào)研數(shù)據(jù)進行結(jié)果分析，然后推出具有個性化及差異化的品牌營銷策略。
總之，一個的服裝品牌，從其發(fā)展歷程來看，均離不開品牌營銷的推動。通過對營銷管理的研究，可以加快一個品牌的市場拓展速度，能夠更好地實現(xiàn)品牌價值。企業(yè)只有重視品牌營銷管理的研究才能夠是企業(yè)在國際市場的競爭中處于不敗之地。
淺析營銷管理零售:商務(wù)智能在零售企業(yè)營銷管理中的應(yīng)用
摘 要：本文從應(yīng)用的角度探討如何利用商務(wù)智能在數(shù)據(jù)、信息挖掘和分析上的優(yōu)點，通過各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析工具對客戶數(shù)據(jù)進行分析，提供各種分析報告，如客戶價值評價、客戶滿意度評價、服務(wù)質(zhì)量評價、營銷效果評價、未來市場需求等，從而為零售企業(yè)的營銷管理決策提供有效支撐。
關(guān)鍵詞：商務(wù)智能 零售企業(yè) 決策支持 營銷管理
1.引言
隨著零售市場的迅速發(fā)展，零售企業(yè)的營銷理念也在發(fā)生深刻變化，客戶分類、差異化服務(wù)等客戶關(guān)系管理（CRM）理念逐漸得到普及和應(yīng)用，尤其是客戶分類，是成功實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的前提和保障，是實現(xiàn)差異化服務(wù)的基礎(chǔ)，有助于突出服務(wù)特色和提高服務(wù)品質(zhì)。在這之中，數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等商務(wù)智能（BI）領(lǐng)域新的理論和技術(shù)得到了很大的應(yīng)用和實踐。
本文從應(yīng)用角度出發(fā)，探討如何利用商務(wù)智能在數(shù)據(jù)、信息挖掘和分析上的優(yōu)點，通過各種統(tǒng)計分析工具對客戶數(shù)據(jù)進行分析，提供各種分析報告，如客戶價值評價、客戶滿意度評價、服務(wù)質(zhì)量評價、營銷效果評價、未來市場需求等，從而為零售企業(yè)的營銷管理決策提供有效支撐。
2.商務(wù)智能在超市營銷管理中的應(yīng)用設(shè)計
2.1研究對象和目的
本次研究對象為一個日均人流量在3萬—5萬的20萬平米購物中心。一方面本購物中心提供的商品種類繁多，價格構(gòu)成復(fù)雜；另一方面，進入該購物中心的客戶結(jié)構(gòu)復(fù)雜，消費者人口特征、消費習(xí)慣各異。如果購物中心不能很的對消費者進行分類和定位，為不同群體提供有針對性的差異化服務(wù)，就難以制定有效的營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，也就很難在日益激烈的市場競爭中發(fā)展和壯大。
只有通過對該購物中心客戶的消費記錄等信息進行整理和分析，對消費者進行分類和定位，進而識別出購物中心的主要、次要客戶等，并且根據(jù)客戶人群的年齡、性別、職業(yè)、收入、購買習(xí)慣等對客戶實現(xiàn)分類管理和維護，建立良好的客戶檔案，進而深入分析不同類別客戶的商品偏好、消費習(xí)慣，并且對運營推廣活動提出指導(dǎo)性方向，有針對性的為不同類群的客戶提供差異化的服務(wù)。
通過該項目的實施，將有助于該購物中心：
* 掌握客戶信息
* 記錄客戶交易情況
* 建立完善的客戶檔案
* 提高客戶忠誠度和客戶滿意度
* 識別金牌客戶并提高銷售業(yè)績
2.2研究方法
研究首先通過對進入購物中心的客戶采取問卷調(diào)查、訪談等方式獲取客戶的年齡、性別、職業(yè)、收入、購買習(xí)慣等信息，再通過購物中心的消費記錄獲取這些特定客戶在購物中心的消費行為等信息，然后基于所有這些信息通過ABC分類法進行分類管理。通過要素分析法和主成分分析法確認影響不同客戶群體消費的主要因素，從而有針對性的對不同類群的客戶提供差異化服務(wù)，以此來提高客戶忠誠度和客戶滿意度，最終實現(xiàn)銷售業(yè)績的提升。
這一研究分為項目定義、項目規(guī)劃、項目設(shè)計、項目試驗，以及項目執(zhí)行等5個階段。其中定義階段主要是與相關(guān)部門溝通，確定具體目標(biāo)和工作范圍；規(guī)劃階段主要是制定項目路線圖；設(shè)計階段主要是設(shè)計具體執(zhí)行方法和分析應(yīng)用模型；試驗階段即試運行，出具項目試驗報告；執(zhí)行階段即執(zhí)行，制定和維護客戶分類檔案，出具項目報告。
3.商務(wù)智能在超市營銷管理中的應(yīng)用分析
本次研究一共對6017名客戶進行了問卷調(diào)查和訪談，同時從購物中心的消費記錄中提取了這相應(yīng)的6017名客戶一段時間內(nèi)在該購物中心的所有消費記錄，對所有收集到的數(shù)據(jù)和信息按照預(yù)先設(shè)計好的客戶信息條目進行整理，然后根據(jù)設(shè)計好的客戶人群分類表建立較為完善的客戶檔案，并以此為基礎(chǔ)，利用ABC分類法對客戶進行分類管理，通過要素分析法和主成分分析法確認影響不同客戶群體消費的主要因素，從而對不同類別客戶制定差異化服務(wù)戰(zhàn)略。
3.1客戶人群分類表
通過問卷調(diào)查和訪談，并調(diào)取相應(yīng)的消費記錄，對得到的客戶信息和消費信息按照預(yù)先設(shè)計好的客戶人群分類表，填錄客戶消費檔案信息，如表1所示。
由于實施時間和手段的局限，客戶樣本量偏小。因此，依據(jù)性別和年齡給樣本群體進行了不同的編號，性別按男和女分為M和F兩個編碼，年齡以10年為一檔按照0—10、10—20、20—30、30—40、40—50、50—60、60—70、70+分為8個類別，分別以數(shù)字1至8為編碼，如F4代表30至40歲的女性客戶，M3代表20至30歲的男性客戶。并且對客戶的購物時間按工作日上午、下午和晚間，周末上午、下午和晚間6類進行統(tǒng)計，同行客戶按照家人、朋友和個人進行歸類。
3.2客戶分類管理
依據(jù)ABC分類法，以客戶樣本的月累計消費額為分類標(biāo)準(zhǔn)，將客戶分為A類客戶、B類客戶和C類客戶。根據(jù)本次項目的分類結(jié)果，A類客戶占客戶樣本總量的18%，累計消費總額占樣本累計消費總額的74%；B類客戶占比63%，累計消費總額占比18%；C類客戶占比19%，累計消費總額占比8%。
不難發(fā)現(xiàn)，A類客戶雖然數(shù)量較少，但消費量卻占到購物中心銷售額的近80%。B類和C類客戶數(shù)量較多，但消費量卻較少。所以A類客戶需要建立專門的客戶信息檔案，并且要指派專門的銷售人員為這部分客戶群體提供VIP式服務(wù)，通過單對單服務(wù)，重點滿足這部分群體的需求，提高他們的忠誠度；B類客戶和C類客戶相似，需要通過客戶人群分類表發(fā)掘他們的消費特征，利用要素分析法和主成分分析法具體識別他們的消費行為，從而有的放矢，采取差異化戰(zhàn)略，例如對于偏好促銷活動的家庭主婦群體，在她們集中購物的時段推出相應(yīng)的活動會取得更好的效果；消費總量都較小；同時需要注意，相對B類客戶，C類客戶個人消費總量要高出不少，說明這類群體具備相當(dāng)?shù)南M能力，需特別關(guān)注影響這一群體消費決策的主因素，并加以利用，充分挖掘消費潛力。
3.3客戶消費行為分析
本次研究的要素分析法主要提取了年齡、性別、職業(yè)、購物時間、購物種類、支付方式這5類要素。通過聚類和對比等方法，可以得出以下一些基本結(jié)論：
淺析營銷管理零售:零售業(yè)市場營銷管理研究論文
摘要：零售業(yè)市場營銷戰(zhàn)略包括確定目標(biāo)市場和設(shè)計營銷策略兩大步驟．企業(yè)應(yīng)在研究市場需求發(fā)展?jié)摿透偁幷邔嵙Φ幕A(chǔ)上確定自己的特定市場，并根據(jù)市場定位，合理定確定一系列市場營銷手段，從而使市場得以健康發(fā)展。
關(guān)鍵詞：市場營銷；零售業(yè)；目標(biāo)市場；產(chǎn)品策略
零售業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略主要包括選擇目標(biāo)市場和設(shè)計營銷組合兩部分工作。選擇目標(biāo)市場，即通過市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，明確零售商應(yīng)為哪一類顧客服務(wù)，滿足人們的哪一種需求，是零售營銷活動的一項生死戰(zhàn)略；而市場營銷組合是零售商為滿足自己選定的目標(biāo)市場的要求而把一系列營銷手段結(jié)合起來構(gòu)成的相互協(xié)調(diào)、相互配合的統(tǒng)一體，這些營銷手段主要包括產(chǎn)品、價格、地點、促銷和自有品牌。
1目標(biāo)市場戰(zhàn)略
目標(biāo)市場戰(zhàn)略主要有三個步驟，及時步，市場細分，根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場，選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步，市場定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。
所謂市場細分是指按照消費者的需要和需求、購買行為、購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個需求不同的顧客群（子市場）的市場分類。每個消費者群便是一個細分市場，每個細分市場的消費者具有大致相同的欲望、需要和需求。需要強調(diào)的是，這種市場細分并不是通過產(chǎn)品本身的分類來細分市場，而是根據(jù)顧客對產(chǎn)品的欲望與需要不同所形成的不同顧客群來進行細分的，也就是說，市場細分只能以顧客對特征為依據(jù)，出發(fā)點則是為了辨別和區(qū)分不同欲望和需要的購買者群體。市場細分的標(biāo)準(zhǔn)有人文變數(shù)，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等；地理變數(shù)，包括地區(qū)、氣候、城鄉(xiāng)規(guī)模、人口密度以及居住狀況等因素。按收入細分，可分為高收入層、中收入層、低收入層；按職業(yè)分，可分為學(xué)生、個體戶、企事業(yè)職工、農(nóng)民；按地區(qū)和居住狀況細分，可分為小區(qū)居民、近郊和鄉(xiāng)村農(nóng)民。
所謂目標(biāo)市場，是企業(yè)在市場細分化后，從所有細分市場中選定的、決定要進入并開展?fàn)I銷活動的若干細分市場。企業(yè)選定的特定市場應(yīng)具備三個條件：有相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實需求或廣闊發(fā)展前景的需求潛力；可承受的競爭者數(shù)量和實力；企業(yè)進行市場細分并作為目標(biāo)市場，要具有能夠滿足細分市場需求的資源能力，并符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù)藍天日化的自身條件，以選擇學(xué)生、其他小商販、企事業(yè)職工、城郊和鄉(xiāng)村農(nóng)民為目標(biāo)顧客比較合適；全得利應(yīng)以小區(qū)居民和企事業(yè)職工為目標(biāo)顧客。
市場定位，就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥母鞣矫鏋楫a(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品是與眾不同的，給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢茫屗谔囟ǖ臅r間、地點，對某一階層或某一群體的消費者出售。具體地說，就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。
2產(chǎn)品策略
零售業(yè)的產(chǎn)品策略主要體現(xiàn)在商品選擇和采購上，進貨渠道基本相同，主要通過以下幾種途徑實現(xiàn)：制造商的銷售代表主動上門拜訪，并負責(zé)配送；去市里的批發(fā)市場選貨，現(xiàn)款自運；參加訂貨會。采購時都應(yīng)注意的事項是維持好同供貨商的關(guān)系；嚴格把控質(zhì)量關(guān)，杜絕假冒偽劣商品；選擇暢銷產(chǎn)品。
不同的是商品的采購價位和采購范圍。
2.1價格策略
零售業(yè)的價格策略主要是商品定價，商品定價是零售營銷中一項很重要的內(nèi)容，商品定價直接影響到商品的銷售，價格是商品與消費者連接的媒介，一旦價格不適宜，消費者的滿意度就會大打折扣。
具體商品定價應(yīng)考慮以下因素：產(chǎn)品的品牌影響力，有影響的品牌推出的產(chǎn)品，價格就可以定得稍高點，否則就要考慮將價格定得低一點。競爭對手的價格，由于經(jīng)銷的都是居民常用商品，所以必須時刻關(guān)注競爭對手的價格；消費者心理價位，一般而言，每類產(chǎn)品都會有一定的價格范圍，超出這個范圍便會讓人難以接受，并且不同消費者的心理價位是不同的。
2.2渠道策略
渠道策略的內(nèi)容包括：為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進行各種活動的策略。提出必須有效的利用各種中間商和營銷服務(wù)設(shè)施，以便更有效的將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場。指出廠家必須了解各種類型的零售商、批發(fā)商和從事實體分銷的公司以及他們是如何進行決策的。具體店鋪位置的分析,要選擇一個的店鋪位置，必須對可供選擇開設(shè)地點的各種條件和影響因素進行的分析，這些因素有：交通條件分析。這是一個重要因素，它既決定商店的貨流是否暢通，也決定商店的客流是否暢通，從而制約商店的經(jīng)營效率。客流分析。這是一個關(guān)鍵因素，商店應(yīng)盡量選擇在潛在客流最多、最集中的地點，以使更多人就近購買商品。競爭店鋪分析，店鋪周圍的競爭情況對商店的經(jīng)營也有很大的影響。效益分析，一道工序是對店鋪的未來效益進行評估，要詳測算成本費用情況，以此為據(jù)決定是否開店。店鋪選址對零售經(jīng)營具有的重要意義。選址就是店鋪位置的選擇、確定。對有店鋪零售商來說，店鋪選址是非常重要的。因為，顧客選擇商店進行購物時，店鋪的位置是所考慮的最重要因素，同時，店鋪的空間位置也是形成差別化甚至壟斷經(jīng)營的重要條件。零售經(jīng)營者可以隨時改變他們的價格、商品組合、服務(wù)內(nèi)容與促銷手段等營銷組合要素，而店鋪的位置一旦決定就很難改變了，因此，占據(jù)優(yōu)越的店鋪位置是獲得其他競爭者不易模仿的競爭優(yōu)勢的重要途徑。
2.3促銷策略
促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。零售促銷(retailpromotion)一般被定義為：零售商為告知、勸說/提醒目標(biāo)市場關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息而進行的一切溝通活動。吸引目標(biāo)顧客，應(yīng)注意以下幾個方面：
（1）促銷時機。很多消費者在購物時往往是沖動的，零售店可在特定時間或時段，配合不同的季節(jié)和節(jié)日、氣候、溫度等安排促銷活動，來刺激顧客需求，改變顧客購買習(xí)慣。如夏季里以雨傘、太陽傘為促銷重點。
（2）促銷預(yù)算。為了在價格上保持競爭優(yōu)勢，零售店應(yīng)對各項費用的開支均有很強的計劃性，嚴格控制促銷費用。一般來說，確定促銷預(yù)算總的原則是：因促銷增加的銷售額應(yīng)當(dāng)大于促銷費用的支出。
（3）促銷商品。顧客的基本需求是能買到價格合適的商品，所以促銷商品中的品種、價格是否具有吸引力，是促銷活動成敗的關(guān)鍵。一般說來，有以下四類商品可供選擇：①節(jié)令性商品。例如元旦春節(jié)選擇香煙、糖果、清潔品等。②敏感性商品。一般屬必需品，市場價格變化大，且顧客極易感受價格的變化，如有限醬醋。③眾知性商品。一般指品牌知名度高、市面上隨處可見、容易取代的商品。④特殊性商品。主要是指商店獨家、市場上尚無競爭對手的商品，無論選擇何種商品作為促銷品，都應(yīng)牢記兩個基本要點：一是選擇顧客真正需要的商品，二是能給顧客增添實際的利益。⑤促銷方式。促銷方式多種多樣，常見的有以下幾種：庫存大清倉、節(jié)慶大優(yōu)惠、每日特價品；有獎銷售；打折優(yōu)惠；免費贈送。公務(wù)員之家
2.4自有品牌策略
自有品牌實質(zhì)上是零售企業(yè)的貼牌產(chǎn)品，即作為終端的零售商不進行生產(chǎn)，而尋找有加工能力和信譽的生產(chǎn)廠家進行生產(chǎn)，最終的產(chǎn)品使用零售企業(yè)品牌。自有品牌具有風(fēng)格獨特、價格低廉、統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一價格等諸多優(yōu)勢，零售業(yè)在形成規(guī)模效應(yīng)后，自有品牌的發(fā)展便成為其發(fā)揮自有品牌效應(yīng)的必由之路。由于自有品牌能夠給零售商帶來更多的利潤，贏得顧客的忠誠，因而受到越來越多零售商的青睞。
一般來說，具有以下屬性的商品比較適合采用自有品牌:（1）科技含量不高的大眾消費品。這類商品不需要特別的專業(yè)知識，消費者容易識別真假好壞，如食品、飲料、文具等。
（2）購買頻率較高的商品。因為購買頻率高，超市就能大批量地下訂單，開發(fā)生產(chǎn)成本也隨之降低，保障自有品牌商品低價格的實現(xiàn)。
（3）價格較低的商品。因為對于單價較高的商品，消費者在進行購買選擇時是比較慎重的，而對于單價較低的商品，消費者可在購買后通過食用來決定是否再次購買。
（4）品牌意識不強的商品。對品牌敏感度較高的商品不一定是貴重商品，但是消費者對其有一定的品牌忠誠度，偏向于購買指定商品，（5）售后服務(wù)程度高的商品。零售企業(yè)可以近距離及時地提供必要的售后服務(wù)。
3零售企業(yè)發(fā)展前景的展望
未來全球的零售業(yè)發(fā)展趨勢將是經(jīng)營理念的競爭，通過經(jīng)營理念的創(chuàng)新，不斷為顧客提供品質(zhì)的服務(wù)。如，用IT去做零售業(yè)，可以說是信息技術(shù)出現(xiàn)后，在零售業(yè)繁衍出的一個近期的經(jīng)營理念。而這一新的經(jīng)營理念，使傳統(tǒng)零售業(yè)某些管理經(jīng)營方式得到了徹底改變。例如，在我國零售業(yè)目前面臨的較大的問題之一，就是缺少人才，特別是缺少合格的店長。為了解決這一難題，許多企業(yè)辦起了培訓(xùn)學(xué)院或?qū)W校，自己培訓(xùn)店長。其培訓(xùn)之嚴格，不亞于正規(guī)部隊的訓(xùn)練，目的是希望這些店長到了工作崗位上也能“步調(diào)一致”。但結(jié)果卻是依然覺得缺少合格的店長。而美國一個擁有2000家店鋪的零售商，要想找到2000個合格的店長也是不可能的。那這些零售商怎樣經(jīng)營呢？這就提出了用IT如何去做零售業(yè)的問題。他們把一個店長應(yīng)該做的工作，都固化在店長使用的系統(tǒng)中，每個店長只需按照系統(tǒng)規(guī)定的流程規(guī)范去做，80%的工作就完成了，所以企業(yè)對每個店長的依賴性并不高。另一方面，如果某個店長有一個好的創(chuàng)意，總部就會要求系統(tǒng)開發(fā)商將其滲透到2000個店長的系統(tǒng)中去，2000個店同時執(zhí)行。從這個角度上說，每個店又是由2000個店長在同時經(jīng)營。美國人用信息技術(shù)創(chuàng)造了一個新經(jīng)營方式：用系統(tǒng)去經(jīng)營。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于Internet開展在線銷售活動。一般是商家與顧客之間的商務(wù)活動，也就是通常所說的“網(wǎng)上購物網(wǎng)站”。企業(yè)、商家可充分利用電子商城提供的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、支付平臺、安全平臺、管理平臺等共享資源有效地、低成本地開展自己的商業(yè)活動。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供一個新型的購物環(huán)境--網(wǎng)上商店，消費者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物、在網(wǎng)上支付。由于這種模式節(jié)省了客戶和企業(yè)的時間和空間，大大提高了交易效率，特別對于工作忙碌的上班族，這種模式可以為其節(jié)省寶貴的時間。但是在網(wǎng)上出售的商品特征也非常明顯，僅僅局限于一些特殊商品，例如圖書、音像制品、數(shù)碼類產(chǎn)品、鮮花、玩具等等。這些商品對購買者視、聽、觸、嗅等感覺體驗要求較低，像服裝、音響設(shè)備、香水需要消費者特定感官體驗的商品不適宜在網(wǎng)上銷售。隨著用戶消費習(xí)慣的改變以及企業(yè)示范效應(yīng)的促進，網(wǎng)上購物用戶迅速增長，論IT技術(shù)還是網(wǎng)上店鋪，都是手段，最終目的都是降低經(jīng)營成本，提高運營效率，從而為顧客提供舒適便利的購物服務(wù)。
淺析營銷管理零售:零售企業(yè)市場營銷管理探索
摘要：隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國零售商業(yè)對外資的開放，越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場大肆攻城略地。使零售市場的競爭變得更加激烈，零售商業(yè)企業(yè)要加強企業(yè)管理，特別是市場營銷的管理。
關(guān)鍵詞：零售企業(yè)市場營銷
0引言
隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，零售企業(yè)如雨后春筍般遍布大街小巷，中國零售商業(yè)對外資的開放，越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場大肆攻城略地。使零售市場的競爭變得更加激烈，這就要求零售商業(yè)企業(yè)認清形勢，加強企業(yè)管理，特別注意加強市場營銷的管理。市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為滿足消費需求，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，它包括市場調(diào)研，選擇目標(biāo)市場、商品促銷、商品儲運、商品銷售和提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。
宏觀經(jīng)濟是企業(yè)的生存環(huán)境，企業(yè)無力改變，只能適應(yīng)經(jīng)濟環(huán)境的變化。企業(yè)要在激烈的市場競爭中，不斷擴大商品銷售，努力增加利潤，就要加強市場營銷管理，為完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，對市場進行分析、評價、選定目標(biāo)市場，對市場營銷的各種活動進行計劃、組織、實施和控制。
1正確分析和預(yù)測零售市場
零售企業(yè)要對目標(biāo)市場進行市場環(huán)境調(diào)查和分析對比，發(fā)現(xiàn)和補捉市場機會。哪里有需求哪里就有市場，零售企業(yè)要把市場營銷的全部活動作為完整的信息體系，要運用科學(xué)的手段和方法，預(yù)計和推測未來的市場需求，供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴大市場銷售，長久地獲取豐厚的利潤。在市場分析、預(yù)測中還要充分注意國內(nèi)外政治、經(jīng)濟形勢及社會文化、法律等因素、競爭、技術(shù)因素、經(jīng)營者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國次級貸的金融危機不過是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索，每次經(jīng)濟周期的形成因素不同，但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的，即表現(xiàn)為經(jīng)濟的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟高漲期抓住發(fā)展機會，擴大商品銷售、增加利潤；在經(jīng)濟收縮期更要注重市場營銷，針對消費行為變化的新特點，靈活運用市場營銷，制定出富有實效的，既能刺激消費、擴大消費，又能實現(xiàn)企業(yè)合理回報的市場營銷策略，使企業(yè)規(guī)避市場風(fēng)險、保持穩(wěn)健經(jīng)營。
2制定可行的市場營銷計劃和措施
要加強市場營銷管理，就要制定可行的市場營銷計劃和措施，計劃包括預(yù)測將來、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營銷方案。目標(biāo)分為長遠目標(biāo)和短期目標(biāo)，大型零售企業(yè)要有長遠的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等；近期目標(biāo)是最近一年或更短的時間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它包括近期實施那些營銷措施，搞那些促銷活動等。制定目標(biāo)之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場部、營銷部門為了達到長遠目標(biāo)所制定的長遠計劃，這主要是確定商品市場戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達到短期目標(biāo)所制定的市場營銷的單項計劃，確定最適合本企業(yè)的市場營銷組合。編制實施計劃，確定實施計劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時間和實施進度。
3確定市場營銷的組織機構(gòu)
企業(yè)要搞好市場營銷就要建立完善的組織機構(gòu)，才能使市場營銷活動有效進行。市場營銷組織機構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工，各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，是企業(yè)進行市場營銷活動的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場營銷計劃編制出來后，應(yīng)考慮本企業(yè)的市場營銷組織機構(gòu)是否便于對市場營銷的組織領(lǐng)導(dǎo)，是否便于加快市場營銷的決策速度，是否適應(yīng)計劃的實施和評價；如不適應(yīng)，應(yīng)進行相應(yīng)的調(diào)整，其中主要是：確定內(nèi)部的專業(yè)分工，決定市場營銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工；確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動銷售人員的積極性。只有這樣才能增強企業(yè)市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)能力，實現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對市場營銷進行切合實際、富有實效的組織領(lǐng)導(dǎo)，使市場營銷順利進行。
4市場營銷計劃的實施和控制
在市場營銷的具體計劃的實施中，零售企業(yè)各部門要明確詳細計劃，以及各部門在市場營銷計劃實施中的作用，做到分工明確，任務(wù)到人。為保障市場營銷計劃的順利完成，對實施工作應(yīng)進行經(jīng)常性的評價—反饋—修正。為此，應(yīng)該確定評價成績的方法、評價項目、評價次數(shù)及評價人。在進行評價的基礎(chǔ)上，找出實際情況與計劃標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，以便進一步改善市場營銷的管理活動。
企業(yè)市場營銷管理者要對市場營銷的每一個環(huán)節(jié)進行控制，確保其按期望目標(biāo)運行，使實際結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)一致。要確定應(yīng)對哪些市場營銷活動進行控制，設(shè)置控制目標(biāo)，建立一套能測定營銷結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)，分析偏差原因，盡快采取改進措施，使達到預(yù)期目的。
北京翠微大廈就特別注意市場營銷的管理，主動順應(yīng)翠微商圈獨特的營銷需求變化，消費模式的變化，及時對市場營銷做出相應(yīng)的調(diào)整，制定了適合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c的營銷策略，形成了有效的翠微市場營銷模式。保障了銷售的順暢，商品銷售不斷取得突破，2007年銷售26億元，同比增長35.1%，2008年銷售近32億元，連續(xù)三年居北京市同行業(yè)首位，取得了相應(yīng)的經(jīng)濟收益。翠微的成功實踐，證明了加強零售企業(yè)市場營銷管理，是擴大商品銷售，提高企業(yè)效益，增強企業(yè)生存與發(fā)展能力的必由之路。
淺析營銷管理零售:淺析零售單位市場營銷管理
論文關(guān)鍵詞：零售企業(yè)市場營銷
論文摘要：隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國零售商業(yè)對外資的開放，越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場大肆攻城略地。使零售市場的競爭變得更加激烈，零售商業(yè)企業(yè)要加強企業(yè)管理，特別是市場營銷的管理。
0引言
隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，零售企業(yè)如雨后春筍般遍布大街小巷，中國零售商業(yè)對外資的開放，越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場大肆攻城略地。使零售市場的競爭變得更加激烈，這就要求零售商業(yè)企業(yè)認清形勢，加強企業(yè)管理，特別注意加強市場營銷的管理。市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為滿足消費需求，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，它包括市場調(diào)研，選擇目標(biāo)市場、商品促銷、商品儲運、商品銷售和提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。
宏觀經(jīng)濟是企業(yè)的生存環(huán)境，企業(yè)無力改變，只能適應(yīng)經(jīng)濟環(huán)境的變化。企業(yè)要在激烈的市場競爭中，不斷擴大商品銷售，努力增加利潤，就要加強市場營銷管理，為完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，對市場進行分析、評價、選定目標(biāo)市場，對市場營銷的各種活動進行計劃、組織、實施和控制。
1正確分析和預(yù)測零售市場
零售企業(yè)要對目標(biāo)市場進行市場環(huán)境調(diào)查和分析對比，發(fā)現(xiàn)和補捉市場機會。哪里有需求哪里就有市場，零售企業(yè)要把市場營銷的全部活動作為完整的信息體系，要運用科學(xué)的手段和方法，預(yù)計和推測未來的市場需求，供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴大市場銷售，長久地獲取豐厚的利潤。在市場分析、預(yù)測中還要充分注意國內(nèi)外政治、經(jīng)濟形勢及社會文化、法律等因素、競爭、技術(shù)因素、經(jīng)營者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國次級貸的金融危機不過是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索，每次經(jīng)濟周期的形成因素不同，但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的，即表現(xiàn)為經(jīng)濟的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟高漲期抓住發(fā)展機會，擴大商品銷售、增加利潤；在經(jīng)濟收縮期更要注重市場營銷，針對消費行為變化的新特點，靈活運用市場營銷，制定出富有實效的，既能刺激消費、擴大消費，又能實現(xiàn)企業(yè)合理回報的市場營銷策略，使企業(yè)規(guī)避市場風(fēng)險、保持穩(wěn)健經(jīng)營。
2制定可行的市場營銷計劃和措施
要加強市場營銷管理，就要制定可行的市場營銷計劃和措施，計劃包括預(yù)測將來、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營銷方案。目標(biāo)分為長遠目標(biāo)和短期目標(biāo)，大型零售企業(yè)要有長遠的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等；近期目標(biāo)是最近一年或更短的時間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它包括近期實施那些營銷措施，搞那些促銷活動等。制定目標(biāo)之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場部、營銷部門為了達到長遠目標(biāo)所制定的長遠計劃，這主要是確定商品市場戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達到短期目標(biāo)所制定的市場營銷的單項計劃，確定最適合本企業(yè)的市場營銷組合。編制實施計劃，確定實施計劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時間和實施進度。
3確定市場營銷的組織機構(gòu)
企業(yè)要搞好市場營銷就要建立完善的組織機構(gòu)，才能使市場營銷活動有效進行。市場營銷組織機構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工，各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，是企業(yè)進行市場營銷活動的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場營銷計劃編制出來后，應(yīng)考慮本企業(yè)的市場營銷組織機構(gòu)是否便于對市場營銷的組織領(lǐng)導(dǎo)，是否便于加快市場營銷的決策速度，是否適應(yīng)計劃的實施和評價；如不適應(yīng)，應(yīng)進行相應(yīng)的調(diào)整，其中主要是：確定內(nèi)部的專業(yè)分工，決定市場營銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工；確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動銷售人員的積極性。只有這樣才能增強企業(yè)市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)能力，實現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對市場營銷進行切合實際、富有實效的組織領(lǐng)導(dǎo)，使市場營銷順利進行。
4市場營銷計劃的實施和控制
在市場營銷的具體計劃的實施中，零售企業(yè)各部門要明確詳細計劃，以及各部門在市場營銷計劃實施中的作用，做到分工明確，任務(wù)到人。為保障市場營銷計劃的順利完成，對實施工作應(yīng)進行經(jīng)常性的評價—反饋—修正。為此，應(yīng)該確定評價成績的方法、評價項目、評價次數(shù)及評價人。在進行評價的基礎(chǔ)上，找出實際情況與計劃標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，以便進一步改善市場營銷的管理活動。
企業(yè)市場營銷管理者要對市場營銷的每一個環(huán)節(jié)進行控制，確保其按期望目標(biāo)運行，使實際結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)一致。要確定應(yīng)對哪些市場營銷活動進行控制，設(shè)置控制目標(biāo)，建立一套能測定營銷結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)，分析偏差原因，盡快采取改進措施，使達到預(yù)期目的。
北京翠微大廈就特別注意市場營銷的管理，主動順應(yīng)翠微商圈獨特的營銷需求變化，消費模式的變化，及時對市場營銷做出相應(yīng)的調(diào)整，制定了適合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c的營銷策略，形成了有效的翠微市場營銷模式。保障了銷售的順暢，商品銷售不斷取得突破，2007年銷售26億元，同比增長35.1%，2008年銷售近32億元，連續(xù)三年居北京市同行業(yè)首位，取得了相應(yīng)的經(jīng)濟收益。翠微的成功實踐，證明了加強零售企業(yè)市場營銷管理，是擴大商品銷售，提高企業(yè)效益，增強企業(yè)生存與發(fā)展能力的必由之路。
