引論：我們?yōu)槟砹?篇淺析營(yíng)銷管理零售范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
淺析營(yíng)銷管理零售:服裝零售過(guò)程的品牌營(yíng)銷管理探討
【摘 要】“品牌”戰(zhàn)略是當(dāng)前企業(yè)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一，尤其是具有廣闊市場(chǎng)的服裝零售業(yè)。本文主要通過(guò)文獻(xiàn)查閱、市場(chǎng)調(diào)查等方法，對(duì)服裝零售過(guò)程的品牌營(yíng)銷管理進(jìn)行探討。首先是對(duì)品牌、品牌營(yíng)銷的概念以及服裝品牌營(yíng)銷的意義進(jìn)行概述，然后就當(dāng)前服裝零售品牌營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并指出其所存在的一些問(wèn)題，提出幾點(diǎn)服裝零售品牌營(yíng)銷的策略，旨在為服裝零售企業(yè)在實(shí)施品牌營(yíng)銷過(guò)程中提供理論參考。
【關(guān)鍵詞】服裝零售；品牌；營(yíng)銷管理
一、服裝品牌營(yíng)銷策略內(nèi)涵
（1）品牌與品牌營(yíng)銷。所謂“品牌”，有廣義和狹義之分，狹義上的“品牌”，主要是指通過(guò)一些名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或組合來(lái)識(shí)別一個(gè)或一群賣主的產(chǎn)品或勞務(wù)，且區(qū)別于其他賣主的產(chǎn)品或勞務(wù)。而廣義上的“品牌”，則是指以產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)、以關(guān)系為核心、理性估價(jià)的功能價(jià)值和感性估價(jià)的情感性價(jià)值的集合體。所謂“品牌營(yíng)銷”，主要是指以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的品牌需求，實(shí)施品牌價(jià)值創(chuàng)造、形成品牌效益，最終促使客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌形成認(rèn)知的過(guò)程。（2）服裝品牌營(yíng)銷意義。服裝品牌在加強(qiáng)消費(fèi)者市場(chǎng)認(rèn)知度上，可以通過(guò)各種營(yíng)銷手段，將企業(yè)和服裝的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)和消費(fèi)者中展示出來(lái)，進(jìn)而使服裝品牌的形象更好的樹立在消費(fèi)者心中，從而達(dá)到提高品牌市場(chǎng)占有率的目的。
二、服裝零售品牌營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀
（1）服裝品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄。隨著消費(fèi)者對(duì)于服裝品牌需求的增加，服裝管理者逐漸認(rèn)識(shí)到服裝品牌的重要性及其價(jià)值，開始了服裝品牌的創(chuàng)新與保護(hù)工作。對(duì)于保護(hù)品牌管理者、維護(hù)品牌產(chǎn)品消費(fèi)者合法權(quán)益等方面仍然存在許多盲點(diǎn)。一些國(guó)外企業(yè)就是利用這些盲點(diǎn)來(lái)對(duì)我國(guó)服裝業(yè)打壓我國(guó)服裝業(yè)，嚴(yán)重影響我國(guó)服裝業(yè)的發(fā)展。（2）服裝品牌定位不足。目前，在中國(guó)的零售商場(chǎng)里，常常會(huì)看到耐克、杰克瓊斯、七匹狼等國(guó)際知名品牌，這些品牌也備受消費(fèi)者喜愛(ài)，反觀國(guó)內(nèi)的一些知名品牌雖然在國(guó)內(nèi)占據(jù)了一定的市場(chǎng)，但是在國(guó)際上就顯得默默無(wú)聞了。可見(jiàn)我國(guó)這些知名品牌的國(guó)際化程度較低，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力處于劣勢(shì)。隨著中國(guó)WTO的加入，中國(guó)服裝國(guó)際化的呼聲越來(lái)越高，這將會(huì)成為我國(guó)服裝業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。（3）服裝品牌營(yíng)銷策略單一。企業(yè)如果想使自己的品牌產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，品牌營(yíng)銷必不可少。然而，我國(guó)服裝零售業(yè)的品牌營(yíng)銷策略過(guò)于單一，具體體現(xiàn)在：一是大規(guī)模的建立專營(yíng)店、旗艦店，雖然可以凸顯企業(yè)實(shí)力，但市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)卻不是很好；二是經(jīng)常性實(shí)行產(chǎn)品降價(jià)促銷活動(dòng)，表面業(yè)績(jī)上升，卻沒(méi)能留住客戶，客戶對(duì)品牌產(chǎn)品的忠誠(chéng)度不高。以上兩種現(xiàn)象均是因?yàn)榉b零售企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者需求認(rèn)識(shí)不清，造成品牌產(chǎn)品營(yíng)銷形式單一，無(wú)法向消費(fèi)者提供差異化的營(yíng)銷服務(wù)或者所提供的營(yíng)銷服務(wù)不是消費(fèi)者所需。
三、服裝零售品牌營(yíng)銷策略
（1）加強(qiáng)品牌建設(shè)。服裝零售企業(yè)產(chǎn)品品牌多元化、個(gè)性化將會(huì)是各服裝零售企業(yè)未來(lái)努力的目標(biāo)之一。服裝零售企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)上消費(fèi)者的不同需求，大力發(fā)展企業(yè)服裝品牌產(chǎn)品建設(shè)，使企業(yè)品牌產(chǎn)品具備消費(fèi)者喜好的個(gè)性化、多元化需求，實(shí)現(xiàn)服裝品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大幅度提高，并獲取豐厚利潤(rùn)。（2）重視品牌定位。品牌定位是實(shí)施品牌營(yíng)銷的及時(shí)步，它對(duì)品牌產(chǎn)品的推廣至關(guān)重要。品牌定位主要就是將企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)、品種、信譽(yù)等方面經(jīng)過(guò)一系列營(yíng)銷策劃，向消費(fèi)者展示，并將其融入到消費(fèi)者的生活中去的過(guò)程。要想我國(guó)服裝零售的品牌國(guó)際化，首先就要引入服裝營(yíng)銷人才，借鑒國(guó)外的服裝品牌營(yíng)銷策略，且結(jié)合自身品牌特點(diǎn)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度出發(fā)，制定科學(xué)的國(guó)際品牌營(yíng)銷規(guī)劃；其次就是要對(duì)分別對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行定位，并注意市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)消費(fèi)群需求進(jìn)行分類。，就是服裝零售企業(yè)要對(duì)自身品牌進(jìn)行自評(píng)，分析品牌優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，了解目標(biāo)消費(fèi)者的狀況、心理、所處環(huán)境等。（3）品牌差異化。中國(guó)服裝零售企業(yè)應(yīng)該在實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略前，做好市場(chǎng)調(diào)研工作，了解消費(fèi)者的需求，包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，同時(shí)也要做好購(gòu)買后消費(fèi)者的需求調(diào)查工作，因?yàn)檠芯匡@示大部分消費(fèi)者在選擇商品時(shí)會(huì)選擇曾經(jīng)用過(guò)的品牌，因此作為售后調(diào)研十分重要。在做好售前售后調(diào)研工作后，要對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)果分析，然后推出具有個(gè)性化及差異化的品牌營(yíng)銷策略。
總之，一個(gè)的服裝品牌，從其發(fā)展歷程來(lái)看，均離不開品牌營(yíng)銷的推動(dòng)。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷管理的研究，可以加快一個(gè)品牌的市場(chǎng)拓展速度，能夠更好地實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。企業(yè)只有重視品牌營(yíng)銷管理的研究才能夠是企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。
淺析營(yíng)銷管理零售:商務(wù)智能在零售企業(yè)營(yíng)銷管理中的應(yīng)用
摘 要：本文從應(yīng)用的角度探討如何利用商務(wù)智能在數(shù)據(jù)、信息挖掘和分析上的優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析工具對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提供各種分析報(bào)告，如客戶價(jià)值評(píng)價(jià)、客戶滿意度評(píng)價(jià)、服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)、營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)、未來(lái)市場(chǎng)需求等，從而為零售企業(yè)的營(yíng)銷管理決策提供有效支撐。
關(guān)鍵詞：商務(wù)智能 零售企業(yè) 決策支持 營(yíng)銷管理
1.引言
隨著零售市場(chǎng)的迅速發(fā)展，零售企業(yè)的營(yíng)銷理念也在發(fā)生深刻變化，客戶分類、差異化服務(wù)等客戶關(guān)系管理（CRM）理念逐漸得到普及和應(yīng)用，尤其是客戶分類，是成功實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的前提和保障，是實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)的基礎(chǔ)，有助于突出服務(wù)特色和提高服務(wù)品質(zhì)。在這之中，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘等商務(wù)智能（BI）領(lǐng)域新的理論和技術(shù)得到了很大的應(yīng)用和實(shí)踐。
本文從應(yīng)用角度出發(fā)，探討如何利用商務(wù)智能在數(shù)據(jù)、信息挖掘和分析上的優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)各種統(tǒng)計(jì)分析工具對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提供各種分析報(bào)告，如客戶價(jià)值評(píng)價(jià)、客戶滿意度評(píng)價(jià)、服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)、營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)、未來(lái)市場(chǎng)需求等，從而為零售企業(yè)的營(yíng)銷管理決策提供有效支撐。
2.商務(wù)智能在超市營(yíng)銷管理中的應(yīng)用設(shè)計(jì)
2.1研究對(duì)象和目的
本次研究對(duì)象為一個(gè)日均人流量在3萬(wàn)—5萬(wàn)的20萬(wàn)平米購(gòu)物中心。一方面本購(gòu)物中心提供的商品種類繁多，價(jià)格構(gòu)成復(fù)雜；另一方面，進(jìn)入該購(gòu)物中心的客戶結(jié)構(gòu)復(fù)雜，消費(fèi)者人口特征、消費(fèi)習(xí)慣各異。如果購(gòu)物中心不能很的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類和定位，為不同群體提供有針對(duì)性的差異化服務(wù)，就難以制定有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，也就很難在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展和壯大。
只有通過(guò)對(duì)該購(gòu)物中心客戶的消費(fèi)記錄等信息進(jìn)行整理和分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類和定位，進(jìn)而識(shí)別出購(gòu)物中心的主要、次要客戶等，并且根據(jù)客戶人群的年齡、性別、職業(yè)、收入、購(gòu)買習(xí)慣等對(duì)客戶實(shí)現(xiàn)分類管理和維護(hù)，建立良好的客戶檔案，進(jìn)而深入分析不同類別客戶的商品偏好、消費(fèi)習(xí)慣，并且對(duì)運(yùn)營(yíng)推廣活動(dòng)提出指導(dǎo)性方向，有針對(duì)性的為不同類群的客戶提供差異化的服務(wù)。
通過(guò)該項(xiàng)目的實(shí)施，將有助于該購(gòu)物中心：
* 掌握客戶信息
* 記錄客戶交易情況
* 建立完善的客戶檔案
* 提高客戶忠誠(chéng)度和客戶滿意度
* 識(shí)別金牌客戶并提高銷售業(yè)績(jī)
2.2研究方法
研究首先通過(guò)對(duì)進(jìn)入購(gòu)物中心的客戶采取問(wèn)卷調(diào)查、訪談等方式獲取客戶的年齡、性別、職業(yè)、收入、購(gòu)買習(xí)慣等信息，再通過(guò)購(gòu)物中心的消費(fèi)記錄獲取這些特定客戶在購(gòu)物中心的消費(fèi)行為等信息，然后基于所有這些信息通過(guò)ABC分類法進(jìn)行分類管理。通過(guò)要素分析法和主成分分析法確認(rèn)影響不同客戶群體消費(fèi)的主要因素，從而有針對(duì)性的對(duì)不同類群的客戶提供差異化服務(wù)，以此來(lái)提高客戶忠誠(chéng)度和客戶滿意度，最終實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的提升。
這一研究分為項(xiàng)目定義、項(xiàng)目規(guī)劃、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、項(xiàng)目試驗(yàn)，以及項(xiàng)目執(zhí)行等5個(gè)階段。其中定義階段主要是與相關(guān)部門溝通，確定具體目標(biāo)和工作范圍；規(guī)劃階段主要是制定項(xiàng)目路線圖；設(shè)計(jì)階段主要是設(shè)計(jì)具體執(zhí)行方法和分析應(yīng)用模型；試驗(yàn)階段即試運(yùn)行，出具項(xiàng)目試驗(yàn)報(bào)告；執(zhí)行階段即執(zhí)行，制定和維護(hù)客戶分類檔案，出具項(xiàng)目報(bào)告。
3.商務(wù)智能在超市營(yíng)銷管理中的應(yīng)用分析
本次研究一共對(duì)6017名客戶進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查和訪談，同時(shí)從購(gòu)物中心的消費(fèi)記錄中提取了這相應(yīng)的6017名客戶一段時(shí)間內(nèi)在該購(gòu)物中心的所有消費(fèi)記錄，對(duì)所有收集到的數(shù)據(jù)和信息按照預(yù)先設(shè)計(jì)好的客戶信息條目進(jìn)行整理，然后根據(jù)設(shè)計(jì)好的客戶人群分類表建立較為完善的客戶檔案，并以此為基礎(chǔ)，利用ABC分類法對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，通過(guò)要素分析法和主成分分析法確認(rèn)影響不同客戶群體消費(fèi)的主要因素，從而對(duì)不同類別客戶制定差異化服務(wù)戰(zhàn)略。
3.1客戶人群分類表
通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和訪談，并調(diào)取相應(yīng)的消費(fèi)記錄，對(duì)得到的客戶信息和消費(fèi)信息按照預(yù)先設(shè)計(jì)好的客戶人群分類表，填錄客戶消費(fèi)檔案信息，如表1所示。
由于實(shí)施時(shí)間和手段的局限，客戶樣本量偏小。因此，依據(jù)性別和年齡給樣本群體進(jìn)行了不同的編號(hào)，性別按男和女分為M和F兩個(gè)編碼，年齡以10年為一檔按照0—10、10—20、20—30、30—40、40—50、50—60、60—70、70+分為8個(gè)類別，分別以數(shù)字1至8為編碼，如F4代表30至40歲的女性客戶，M3代表20至30歲的男性客戶。并且對(duì)客戶的購(gòu)物時(shí)間按工作日上午、下午和晚間，周末上午、下午和晚間6類進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，同行客戶按照家人、朋友和個(gè)人進(jìn)行歸類。
3.2客戶分類管理
依據(jù)ABC分類法，以客戶樣本的月累計(jì)消費(fèi)額為分類標(biāo)準(zhǔn)，將客戶分為A類客戶、B類客戶和C類客戶。根據(jù)本次項(xiàng)目的分類結(jié)果，A類客戶占客戶樣本總量的18%，累計(jì)消費(fèi)總額占樣本累計(jì)消費(fèi)總額的74%；B類客戶占比63%，累計(jì)消費(fèi)總額占比18%；C類客戶占比19%，累計(jì)消費(fèi)總額占比8%。
不難發(fā)現(xiàn)，A類客戶雖然數(shù)量較少，但消費(fèi)量卻占到購(gòu)物中心銷售額的近80%。B類和C類客戶數(shù)量較多，但消費(fèi)量卻較少。所以A類客戶需要建立專門的客戶信息檔案，并且要指派專門的銷售人員為這部分客戶群體提供VIP式服務(wù)，通過(guò)單對(duì)單服務(wù)，重點(diǎn)滿足這部分群體的需求，提高他們的忠誠(chéng)度；B類客戶和C類客戶相似，需要通過(guò)客戶人群分類表發(fā)掘他們的消費(fèi)特征，利用要素分析法和主成分分析法具體識(shí)別他們的消費(fèi)行為，從而有的放矢，采取差異化戰(zhàn)略，例如對(duì)于偏好促銷活動(dòng)的家庭主婦群體，在她們集中購(gòu)物的時(shí)段推出相應(yīng)的活動(dòng)會(huì)取得更好的效果；消費(fèi)總量都較小；同時(shí)需要注意，相對(duì)B類客戶，C類客戶個(gè)人消費(fèi)總量要高出不少，說(shuō)明這類群體具備相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力，需特別關(guān)注影響這一群體消費(fèi)決策的主因素，并加以利用，充分挖掘消費(fèi)潛力。
3.3客戶消費(fèi)行為分析
本次研究的要素分析法主要提取了年齡、性別、職業(yè)、購(gòu)物時(shí)間、購(gòu)物種類、支付方式這5類要素。通過(guò)聚類和對(duì)比等方法，可以得出以下一些基本結(jié)論：
淺析營(yíng)銷管理零售:零售業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理研究論文
摘要：零售業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括確定目標(biāo)市場(chǎng)和設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略兩大步驟．企業(yè)應(yīng)在研究市場(chǎng)需求發(fā)展?jié)摿透?jìng)爭(zhēng)者實(shí)力的基礎(chǔ)上確定自己的特定市場(chǎng)，并根據(jù)市場(chǎng)定位，合理定確定一系列市場(chǎng)營(yíng)銷手段，從而使市場(chǎng)得以健康發(fā)展。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；零售業(yè)；目標(biāo)市場(chǎng)；產(chǎn)品策略
零售業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要包括選擇目標(biāo)市場(chǎng)和設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合兩部分工作。選擇目標(biāo)市場(chǎng)，即通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，明確零售商應(yīng)為哪一類顧客服務(wù)，滿足人們的哪一種需求，是零售營(yíng)銷活動(dòng)的一項(xiàng)生死戰(zhàn)略；而市場(chǎng)營(yíng)銷組合是零售商為滿足自己選定的目標(biāo)市場(chǎng)的要求而把一系列營(yíng)銷手段結(jié)合起來(lái)構(gòu)成的相互協(xié)調(diào)、相互配合的統(tǒng)一體，這些營(yíng)銷手段主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷和自有品牌。
1目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略主要有三個(gè)步驟，及時(shí)步，市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。第二步，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步，市場(chǎng)定位，建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。
所謂市場(chǎng)細(xì)分是指按照消費(fèi)者的需要和需求、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求不同的顧客群（子市場(chǎng)）的市場(chǎng)分類。每個(gè)消費(fèi)者群便是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者具有大致相同的欲望、需要和需求。需要強(qiáng)調(diào)的是，這種市場(chǎng)細(xì)分并不是通過(guò)產(chǎn)品本身的分類來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而是根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的欲望與需要不同所形成的不同顧客群來(lái)進(jìn)行細(xì)分的，也就是說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分只能以顧客對(duì)特征為依據(jù)，出發(fā)點(diǎn)則是為了辨別和區(qū)分不同欲望和需要的購(gòu)買者群體。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有人文變數(shù)，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍等；地理變數(shù)，包括地區(qū)、氣候、城鄉(xiāng)規(guī)模、人口密度以及居住狀況等因素。按收入細(xì)分，可分為高收入層、中收入層、低收入層；按職業(yè)分，可分為學(xué)生、個(gè)體戶、企事業(yè)職工、農(nóng)民；按地區(qū)和居住狀況細(xì)分，可分為小區(qū)居民、近郊和鄉(xiāng)村農(nóng)民。
所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分化后，從所有細(xì)分市場(chǎng)中選定的、決定要進(jìn)入并開展?fàn)I銷活動(dòng)的若干細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)選定的特定市場(chǎng)應(yīng)具備三個(gè)條件：有相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實(shí)需求或廣闊發(fā)展前景的需求潛力；可承受的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量和實(shí)力；企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并作為目標(biāo)市場(chǎng)，要具有能夠滿足細(xì)分市場(chǎng)需求的資源能力，并符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù)藍(lán)天日化的自身?xiàng)l件，以選擇學(xué)生、其他小商販、企事業(yè)職工、城郊和鄉(xiāng)村農(nóng)民為目標(biāo)顧客比較合適；全得利應(yīng)以小區(qū)居民和企事業(yè)職工為目標(biāo)顧客。
市場(chǎng)定位，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥母鞣矫鏋楫a(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品是與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢茫屗谔囟ǖ臅r(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層或某一群體的消費(fèi)者出售。具體地說(shuō)，就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。
2產(chǎn)品策略
零售業(yè)的產(chǎn)品策略主要體現(xiàn)在商品選擇和采購(gòu)上，進(jìn)貨渠道基本相同，主要通過(guò)以下幾種途徑實(shí)現(xiàn)：制造商的銷售代表主動(dòng)上門拜訪，并負(fù)責(zé)配送；去市里的批發(fā)市場(chǎng)選貨，現(xiàn)款自運(yùn)；參加訂貨會(huì)。采購(gòu)時(shí)都應(yīng)注意的事項(xiàng)是維持好同供貨商的關(guān)系；嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，杜絕假冒偽劣商品；選擇暢銷產(chǎn)品。
不同的是商品的采購(gòu)價(jià)位和采購(gòu)范圍。
2.1價(jià)格策略
零售業(yè)的價(jià)格策略主要是商品定價(jià)，商品定價(jià)是零售營(yíng)銷中一項(xiàng)很重要的內(nèi)容，商品定價(jià)直接影響到商品的銷售，價(jià)格是商品與消費(fèi)者連接的媒介，一旦價(jià)格不適宜，消費(fèi)者的滿意度就會(huì)大打折扣。
具體商品定價(jià)應(yīng)考慮以下因素：產(chǎn)品的品牌影響力，有影響的品牌推出的產(chǎn)品，價(jià)格就可以定得稍高點(diǎn)，否則就要考慮將價(jià)格定得低一點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，由于經(jīng)銷的都是居民常用商品，所以必須時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格；消費(fèi)者心理價(jià)位，一般而言，每類產(chǎn)品都會(huì)有一定的價(jià)格范圍，超出這個(gè)范圍便會(huì)讓人難以接受，并且不同消費(fèi)者的心理價(jià)位是不同的。
2.2渠道策略
渠道策略的內(nèi)容包括：為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動(dòng)的策略。提出必須有效的利用各種中間商和營(yíng)銷服務(wù)設(shè)施，以便更有效的將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場(chǎng)。指出廠家必須了解各種類型的零售商、批發(fā)商和從事實(shí)體分銷的公司以及他們是如何進(jìn)行決策的。具體店鋪位置的分析,要選擇一個(gè)的店鋪位置，必須對(duì)可供選擇開設(shè)地點(diǎn)的各種條件和影響因素進(jìn)行的分析，這些因素有：交通條件分析。這是一個(gè)重要因素，它既決定商店的貨流是否暢通，也決定商店的客流是否暢通，從而制約商店的經(jīng)營(yíng)效率。客流分析。這是一個(gè)關(guān)鍵因素，商店應(yīng)盡量選擇在潛在客流最多、最集中的地點(diǎn)，以使更多人就近購(gòu)買商品。競(jìng)爭(zhēng)店鋪分析，店鋪周圍的競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)商店的經(jīng)營(yíng)也有很大的影響。效益分析，一道工序是對(duì)店鋪的未來(lái)效益進(jìn)行評(píng)估，要詳測(cè)算成本費(fèi)用情況，以此為據(jù)決定是否開店。店鋪選址對(duì)零售經(jīng)營(yíng)具有的重要意義。選址就是店鋪位置的選擇、確定。對(duì)有店鋪零售商來(lái)說(shuō)，店鋪選址是非常重要的。因?yàn)椋櫩瓦x擇商店進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，店鋪的位置是所考慮的最重要因素，同時(shí)，店鋪的空間位置也是形成差別化甚至壟斷經(jīng)營(yíng)的重要條件。零售經(jīng)營(yíng)者可以隨時(shí)改變他們的價(jià)格、商品組合、服務(wù)內(nèi)容與促銷手段等營(yíng)銷組合要素，而店鋪的位置一旦決定就很難改變了，因此，占據(jù)優(yōu)越的店鋪位置是獲得其他競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。
2.3促銷策略
促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。零售促銷(retailpromotion)一般被定義為：零售商為告知、勸說(shuō)/提醒目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息而進(jìn)行的一切溝通活動(dòng)。吸引目標(biāo)顧客，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：
（1）促銷時(shí)機(jī)。很多消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)往往是沖動(dòng)的，零售店可在特定時(shí)間或時(shí)段，配合不同的季節(jié)和節(jié)日、氣候、溫度等安排促銷活動(dòng)，來(lái)刺激顧客需求，改變顧客購(gòu)買習(xí)慣。如夏季里以雨傘、太陽(yáng)傘為促銷重點(diǎn)。
（2）促銷預(yù)算。為了在價(jià)格上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，零售店應(yīng)對(duì)各項(xiàng)費(fèi)用的開支均有很強(qiáng)的計(jì)劃性，嚴(yán)格控制促銷費(fèi)用。一般來(lái)說(shuō)，確定促銷預(yù)算總的原則是：因促銷增加的銷售額應(yīng)當(dāng)大于促銷費(fèi)用的支出。
（3）促銷商品。顧客的基本需求是能買到價(jià)格合適的商品，所以促銷商品中的品種、價(jià)格是否具有吸引力，是促銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。一般說(shuō)來(lái)，有以下四類商品可供選擇：①節(jié)令性商品。例如元旦春節(jié)選擇香煙、糖果、清潔品等。②敏感性商品。一般屬必需品，市場(chǎng)價(jià)格變化大，且顧客極易感受價(jià)格的變化，如有限醬醋。③眾知性商品。一般指品牌知名度高、市面上隨處可見(jiàn)、容易取代的商品。④特殊性商品。主要是指商店獨(dú)家、市場(chǎng)上尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品，無(wú)論選擇何種商品作為促銷品，都應(yīng)牢記兩個(gè)基本要點(diǎn)：一是選擇顧客真正需要的商品，二是能給顧客增添實(shí)際的利益。⑤促銷方式。促銷方式多種多樣，常見(jiàn)的有以下幾種：庫(kù)存大清倉(cāng)、節(jié)慶大優(yōu)惠、每日特價(jià)品；有獎(jiǎng)銷售；打折優(yōu)惠；免費(fèi)贈(zèng)送。公務(wù)員之家
2.4自有品牌策略
自有品牌實(shí)質(zhì)上是零售企業(yè)的貼牌產(chǎn)品，即作為終端的零售商不進(jìn)行生產(chǎn)，而尋找有加工能力和信譽(yù)的生產(chǎn)廠家進(jìn)行生產(chǎn)，最終的產(chǎn)品使用零售企業(yè)品牌。自有品牌具有風(fēng)格獨(dú)特、價(jià)格低廉、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一價(jià)格等諸多優(yōu)勢(shì)，零售業(yè)在形成規(guī)模效應(yīng)后，自有品牌的發(fā)展便成為其發(fā)揮自有品牌效應(yīng)的必由之路。由于自有品牌能夠給零售商帶來(lái)更多的利潤(rùn)，贏得顧客的忠誠(chéng)，因而受到越來(lái)越多零售商的青睞。
一般來(lái)說(shuō)，具有以下屬性的商品比較適合采用自有品牌:（1）科技含量不高的大眾消費(fèi)品。這類商品不需要特別的專業(yè)知識(shí)，消費(fèi)者容易識(shí)別真假好壞，如食品、飲料、文具等。
（2）購(gòu)買頻率較高的商品。因?yàn)橘?gòu)買頻率高，超市就能大批量地下訂單，開發(fā)生產(chǎn)成本也隨之降低，保障自有品牌商品低價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。
（3）價(jià)格較低的商品。因?yàn)閷?duì)于單價(jià)較高的商品，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買選擇時(shí)是比較慎重的，而對(duì)于單價(jià)較低的商品，消費(fèi)者可在購(gòu)買后通過(guò)食用來(lái)決定是否再次購(gòu)買。
（4）品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品。對(duì)品牌敏感度較高的商品不一定是貴重商品，但是消費(fèi)者對(duì)其有一定的品牌忠誠(chéng)度，偏向于購(gòu)買指定商品，（5）售后服務(wù)程度高的商品。零售企業(yè)可以近距離及時(shí)地提供必要的售后服務(wù)。
3零售企業(yè)發(fā)展前景的展望
未來(lái)全球的零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)將是經(jīng)營(yíng)理念的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新，不斷為顧客提供品質(zhì)的服務(wù)。如，用IT去做零售業(yè)，可以說(shuō)是信息技術(shù)出現(xiàn)后，在零售業(yè)繁衍出的一個(gè)近期的經(jīng)營(yíng)理念。而這一新的經(jīng)營(yíng)理念，使傳統(tǒng)零售業(yè)某些管理經(jīng)營(yíng)方式得到了徹底改變。例如，在我國(guó)零售業(yè)目前面臨的較大的問(wèn)題之一，就是缺少人才，特別是缺少合格的店長(zhǎng)。為了解決這一難題，許多企業(yè)辦起了培訓(xùn)學(xué)院或?qū)W校，自己培訓(xùn)店長(zhǎng)。其培訓(xùn)之嚴(yán)格，不亞于正規(guī)部隊(duì)的訓(xùn)練，目的是希望這些店長(zhǎng)到了工作崗位上也能“步調(diào)一致”。但結(jié)果卻是依然覺(jué)得缺少合格的店長(zhǎng)。而美國(guó)一個(gè)擁有2000家店鋪的零售商，要想找到2000個(gè)合格的店長(zhǎng)也是不可能的。那這些零售商怎樣經(jīng)營(yíng)呢？這就提出了用IT如何去做零售業(yè)的問(wèn)題。他們把一個(gè)店長(zhǎng)應(yīng)該做的工作，都固化在店長(zhǎng)使用的系統(tǒng)中，每個(gè)店長(zhǎng)只需按照系統(tǒng)規(guī)定的流程規(guī)范去做，80%的工作就完成了，所以企業(yè)對(duì)每個(gè)店長(zhǎng)的依賴性并不高。另一方面，如果某個(gè)店長(zhǎng)有一個(gè)好的創(chuàng)意，總部就會(huì)要求系統(tǒng)開發(fā)商將其滲透到2000個(gè)店長(zhǎng)的系統(tǒng)中去，2000個(gè)店同時(shí)執(zhí)行。從這個(gè)角度上說(shuō)，每個(gè)店又是由2000個(gè)店長(zhǎng)在同時(shí)經(jīng)營(yíng)。美國(guó)人用信息技術(shù)創(chuàng)造了一個(gè)新經(jīng)營(yíng)方式：用系統(tǒng)去經(jīng)營(yíng)。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于Internet開展在線銷售活動(dòng)。一般是商家與顧客之間的商務(wù)活動(dòng)，也就是通常所說(shuō)的“網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站”。企業(yè)、商家可充分利用電子商城提供的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、支付平臺(tái)、安全平臺(tái)、管理平臺(tái)等共享資源有效地、低成本地開展自己的商業(yè)活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新型的購(gòu)物環(huán)境--網(wǎng)上商店，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購(gòu)物、在網(wǎng)上支付。由于這種模式節(jié)省了客戶和企業(yè)的時(shí)間和空間，大大提高了交易效率，特別對(duì)于工作忙碌的上班族，這種模式可以為其節(jié)省寶貴的時(shí)間。但是在網(wǎng)上出售的商品特征也非常明顯，僅僅局限于一些特殊商品，例如圖書、音像制品、數(shù)碼類產(chǎn)品、鮮花、玩具等等。這些商品對(duì)購(gòu)買者視、聽(tīng)、觸、嗅等感覺(jué)體驗(yàn)要求較低，像服裝、音響設(shè)備、香水需要消費(fèi)者特定感官體驗(yàn)的商品不適宜在網(wǎng)上銷售。隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變以及企業(yè)示范效應(yīng)的促進(jìn)，網(wǎng)上購(gòu)物用戶迅速增長(zhǎng)，論IT技術(shù)還是網(wǎng)上店鋪，都是手段，最終目的都是降低經(jīng)營(yíng)成本，提高運(yùn)營(yíng)效率，從而為顧客提供舒適便利的購(gòu)物服務(wù)。
淺析營(yíng)銷管理零售:零售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理探索
摘要：隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)零售商業(yè)對(duì)外資的開放，越來(lái)越多的外資零售巨頭在中國(guó)零售市場(chǎng)大肆攻城略地。使零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，零售商業(yè)企業(yè)要加強(qiáng)企業(yè)管理，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷的管理。
關(guān)鍵詞：零售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷
0引言
隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，零售企業(yè)如雨后春筍般遍布大街小巷，中國(guó)零售商業(yè)對(duì)外資的開放，越來(lái)越多的外資零售巨頭在中國(guó)零售市場(chǎng)大肆攻城略地。使零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，這就要求零售商業(yè)企業(yè)認(rèn)清形勢(shì)，加強(qiáng)企業(yè)管理，特別注意加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，它包括市場(chǎng)調(diào)研，選擇目標(biāo)市場(chǎng)、商品促銷、商品儲(chǔ)運(yùn)、商品銷售和提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
宏觀經(jīng)濟(jì)是企業(yè)的生存環(huán)境，企業(yè)無(wú)力改變，只能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不斷擴(kuò)大商品銷售，努力增加利潤(rùn)，就要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，為完成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)、選定目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制。
1正確分析和預(yù)測(cè)零售市場(chǎng)
零售企業(yè)要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查和分析對(duì)比，發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。哪里有需求哪里就有市場(chǎng)，零售企業(yè)要把市場(chǎng)營(yíng)銷的全部活動(dòng)作為完整的信息體系，要運(yùn)用科學(xué)的手段和方法，預(yù)計(jì)和推測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)需求，供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費(fèi)需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場(chǎng)需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，長(zhǎng)久地獲取豐厚的利潤(rùn)。在市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)中還要充分注意國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及社會(huì)文化、法律等因素、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)因素、經(jīng)營(yíng)者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國(guó)次級(jí)貸的金融危機(jī)不過(guò)是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索，每次經(jīng)濟(jì)周期的形成因素不同，但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的，即表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)高漲期抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，擴(kuò)大商品銷售、增加利潤(rùn)；在經(jīng)濟(jì)收縮期更要注重市場(chǎng)營(yíng)銷，針對(duì)消費(fèi)行為變化的新特點(diǎn)，靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷，制定出富有實(shí)效的，既能刺激消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi)，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)合理回報(bào)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使企業(yè)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。
2制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和措施
要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，就要制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和措施，計(jì)劃包括預(yù)測(cè)將來(lái)、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營(yíng)銷方案。目標(biāo)分為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)，大型零售企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括取得的利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、銷售額、銷售增長(zhǎng)率等；近期目標(biāo)是最近一年或更短的時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它包括近期實(shí)施那些營(yíng)銷措施，搞那些促銷活動(dòng)等。制定目標(biāo)之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)部、營(yíng)銷部門為了達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，這主要是確定商品市場(chǎng)戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷的單項(xiàng)計(jì)劃，確定最適合本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。編制實(shí)施計(jì)劃，確定實(shí)施計(jì)劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實(shí)施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時(shí)間和實(shí)施進(jìn)度。
3確定市場(chǎng)營(yíng)銷的組織機(jī)構(gòu)
企業(yè)要搞好市場(chǎng)營(yíng)銷就要建立完善的組織機(jī)構(gòu)，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有效進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工，各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃編制出來(lái)后，應(yīng)考慮本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)是否便于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的組織領(lǐng)導(dǎo)，是否便于加快市場(chǎng)營(yíng)銷的決策速度，是否適應(yīng)計(jì)劃的實(shí)施和評(píng)價(jià)；如不適應(yīng)，應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，其中主要是：確定內(nèi)部的專業(yè)分工，決定市場(chǎng)營(yíng)銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工；確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級(jí)組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。只有這樣才能增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行切合實(shí)際、富有實(shí)效的組織領(lǐng)導(dǎo)，使市場(chǎng)營(yíng)銷順利進(jìn)行。
4市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和控制
在市場(chǎng)營(yíng)銷的具體計(jì)劃的實(shí)施中，零售企業(yè)各部門要明確詳細(xì)計(jì)劃，以及各部門在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施中的作用，做到分工明確，任務(wù)到人。為保障市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的順利完成，對(duì)實(shí)施工作應(yīng)進(jìn)行經(jīng)常性的評(píng)價(jià)—反饋—修正。為此，應(yīng)該確定評(píng)價(jià)成績(jī)的方法、評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)次數(shù)及評(píng)價(jià)人。在進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，找出實(shí)際情況與計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，以便進(jìn)一步改善市場(chǎng)營(yíng)銷的管理活動(dòng)。
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理者要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，確保其按期望目標(biāo)運(yùn)行，使實(shí)際結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)一致。要確定應(yīng)對(duì)哪些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行控制，設(shè)置控制目標(biāo)，建立一套能測(cè)定營(yíng)銷結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)，分析偏差原因，盡快采取改進(jìn)措施，使達(dá)到預(yù)期目的。
北京翠微大廈就特別注意市場(chǎng)營(yíng)銷的管理，主動(dòng)順應(yīng)翠微商圈獨(dú)特的營(yíng)銷需求變化，消費(fèi)模式的變化，及時(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷做出相應(yīng)的調(diào)整，制定了適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)的營(yíng)銷策略，形成了有效的翠微市場(chǎng)營(yíng)銷模式。保障了銷售的順暢，商品銷售不斷取得突破，2007年銷售26億元，同比增長(zhǎng)35.1%，2008年銷售近32億元，連續(xù)三年居北京市同行業(yè)首位，取得了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益。翠微的成功實(shí)踐，證明了加強(qiáng)零售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，是擴(kuò)大商品銷售，提高企業(yè)效益，增強(qiáng)企業(yè)生存與發(fā)展能力的必由之路。
淺析營(yíng)銷管理零售:淺析零售單位市場(chǎng)營(yíng)銷管理
論文關(guān)鍵詞：零售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷
論文摘要：隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)零售商業(yè)對(duì)外資的開放，越來(lái)越多的外資零售巨頭在中國(guó)零售市場(chǎng)大肆攻城略地。使零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，零售商業(yè)企業(yè)要加強(qiáng)企業(yè)管理，特別是市場(chǎng)營(yíng)銷的管理。
0引言
隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，零售企業(yè)如雨后春筍般遍布大街小巷，中國(guó)零售商業(yè)對(duì)外資的開放，越來(lái)越多的外資零售巨頭在中國(guó)零售市場(chǎng)大肆攻城略地。使零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，這就要求零售商業(yè)企業(yè)認(rèn)清形勢(shì)，加強(qiáng)企業(yè)管理，特別注意加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，它包括市場(chǎng)調(diào)研，選擇目標(biāo)市場(chǎng)、商品促銷、商品儲(chǔ)運(yùn)、商品銷售和提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
宏觀經(jīng)濟(jì)是企業(yè)的生存環(huán)境，企業(yè)無(wú)力改變，只能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不斷擴(kuò)大商品銷售，努力增加利潤(rùn)，就要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，為完成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)、選定目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制。
1正確分析和預(yù)測(cè)零售市場(chǎng)
零售企業(yè)要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查和分析對(duì)比，發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。哪里有需求哪里就有市場(chǎng)，零售企業(yè)要把市場(chǎng)營(yíng)銷的全部活動(dòng)作為完整的信息體系，要運(yùn)用科學(xué)的手段和方法，預(yù)計(jì)和推測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)需求，供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費(fèi)需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場(chǎng)需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，長(zhǎng)久地獲取豐厚的利潤(rùn)。在市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)中還要充分注意國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及社會(huì)文化、法律等因素、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)因素、經(jīng)營(yíng)者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國(guó)次級(jí)貸的金融危機(jī)不過(guò)是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索，每次經(jīng)濟(jì)周期的形成因素不同，但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的，即表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)高漲期抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，擴(kuò)大商品銷售、增加利潤(rùn)；在經(jīng)濟(jì)收縮期更要注重市場(chǎng)營(yíng)銷，針對(duì)消費(fèi)行為變化的新特點(diǎn)，靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷，制定出富有實(shí)效的，既能刺激消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi)，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)合理回報(bào)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使企業(yè)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。
2制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和措施
要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，就要制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和措施，計(jì)劃包括預(yù)測(cè)將來(lái)、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營(yíng)銷方案。目標(biāo)分為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)，大型零售企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括取得的利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、銷售額、銷售增長(zhǎng)率等；近期目標(biāo)是最近一年或更短的時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它包括近期實(shí)施那些營(yíng)銷措施，搞那些促銷活動(dòng)等。制定目標(biāo)之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)部、營(yíng)銷部門為了達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，這主要是確定商品市場(chǎng)戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷的單項(xiàng)計(jì)劃，確定最適合本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。編制實(shí)施計(jì)劃，確定實(shí)施計(jì)劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實(shí)施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時(shí)間和實(shí)施進(jìn)度。
3確定市場(chǎng)營(yíng)銷的組織機(jī)構(gòu)
企業(yè)要搞好市場(chǎng)營(yíng)銷就要建立完善的組織機(jī)構(gòu)，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有效進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工，各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃編制出來(lái)后，應(yīng)考慮本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)是否便于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的組織領(lǐng)導(dǎo)，是否便于加快市場(chǎng)營(yíng)銷的決策速度，是否適應(yīng)計(jì)劃的實(shí)施和評(píng)價(jià)；如不適應(yīng)，應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，其中主要是：確定內(nèi)部的專業(yè)分工，決定市場(chǎng)營(yíng)銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工；確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級(jí)組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。只有這樣才能增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行切合實(shí)際、富有實(shí)效的組織領(lǐng)導(dǎo)，使市場(chǎng)營(yíng)銷順利進(jìn)行。
4市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和控制
在市場(chǎng)營(yíng)銷的具體計(jì)劃的實(shí)施中，零售企業(yè)各部門要明確詳細(xì)計(jì)劃，以及各部門在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施中的作用，做到分工明確，任務(wù)到人。為保障市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的順利完成，對(duì)實(shí)施工作應(yīng)進(jìn)行經(jīng)常性的評(píng)價(jià)—反饋—修正。為此，應(yīng)該確定評(píng)價(jià)成績(jī)的方法、評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)次數(shù)及評(píng)價(jià)人。在進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，找出實(shí)際情況與計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，以便進(jìn)一步改善市場(chǎng)營(yíng)銷的管理活動(dòng)。
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理者要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，確保其按期望目標(biāo)運(yùn)行，使實(shí)際結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)一致。要確定應(yīng)對(duì)哪些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行控制，設(shè)置控制目標(biāo)，建立一套能測(cè)定營(yíng)銷結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)，分析偏差原因，盡快采取改進(jìn)措施，使達(dá)到預(yù)期目的。
北京翠微大廈就特別注意市場(chǎng)營(yíng)銷的管理，主動(dòng)順應(yīng)翠微商圈獨(dú)特的營(yíng)銷需求變化，消費(fèi)模式的變化，及時(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷做出相應(yīng)的調(diào)整，制定了適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)的營(yíng)銷策略，形成了有效的翠微市場(chǎng)營(yíng)銷模式。保障了銷售的順暢，商品銷售不斷取得突破，2007年銷售26億元，同比增長(zhǎng)35.1%，2008年銷售近32億元，連續(xù)三年居北京市同行業(yè)首位，取得了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益。翠微的成功實(shí)踐，證明了加強(qiáng)零售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，是擴(kuò)大商品銷售，提高企業(yè)效益，增強(qiáng)企業(yè)生存與發(fā)展能力的必由之路。
