引論：我們為您整理了13篇網絡傳播學范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

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一、教學方法和教學手段的思考

該課程應該以課堂教學為主，實踐性教學為輔，使用靈活的教學手段和教學方式，并輔以內容豐富和形式多樣的網絡教學方式。課程應該注重使用現代化教學手段來輔助教學，使用PPT課件、電子書、音像數據庫、課程案例庫來進行教學，教師可以使用大量的案例、多媒體內容來直觀形象地講解理論知識，而且可以增強學習的互動性，調動學生學習的積極性，活躍課堂氣氛，增強教學效果。

該課程的教學空間應該裝備電腦、投影儀、錄像機、影碟機、網線等多媒體教學設備，以保障本課程現代化教學的進行。該課程需要建設專門網站，它是“網絡傳播”課程的教學輔助網站，與日常課堂教學相呼應，與教材以及其他相關在線資源部分組成嚴密的教學體系。

同時，為了保證授課效果，盡量以自然班級（一般為50人）作為授課規模的標準；在必須合班授課時，為每個班設置了課程輔導員幫助學習；在實踐性教學時，指定了專門的實驗指導教師和實習指導教師。考試以平時課程討論、研究、實習成績為基礎，結合期末開卷考試。開卷考試，除考察知識點掌握程度外，加大對學生應用理論分析實踐問題能力的考察。

在教學方法和教學效果上，應該具有以下特點：

（1）多媒體課件教學，使得學生感到課程內容生動活潑，直觀易學。

（2）案例教學。對于抽象的網絡傳播理論，結合了大量最新案例進行講解、分析，使得理論更容易為學生理解和掌握，同時也提高了學生的思考和分析能力。

（3）對話教學，課程大量設置對話討論教學，既能使學生深刻領會專業知識，也能溝通師生之間的見解。

（4）愉快教學。注重調動學生的學習情緒，結合幽默的課堂敘事和音視頻手段，以此增強教學效果。

（5）專題講座輔助教學。針對日新月異的新媒體傳播實踐，課程每年都會邀請學者和學界專家開設專題講座，以開拓學生的理論視野，提高學生的分析能力，增強學生對實際問題的關注。

（6）網絡教學。本課程建立了內容豐富、頁面美觀、形式靈活的教學網站，除提供基本的教學內容和教學視頻之外，還為學生提供了更多的教學資源和互動機會。根據教務處的歷年評估和學生的反饋，這些教學方法和其他教學創新獲得了良好的效果。

二、教學條件的思考

（1）教材與擴充閱讀。本課程目前主要使用的教材為杜駿飛教授主編《網絡傳播概論》該教材系全國多所院校聯編教材，體例清晰，內容豐富，在學術界享有良好聲譽。該教材目前已經出版第四版，堪稱國內最具有生命力的教材之一。

其次，作為輔助教材，老師們又必要選擇國內外知名的相關傳播書籍，作為本課程學習必讀的教學參考書，從而進一步擴大學生的知識面。

（2）課件。網絡傳播學課程注重使用現代化教學手段來輔助教學。教師需要使用PPT課件、電子書、音像數據庫、課程案例庫來進行教學。教師需要通過使用大量的案例、多媒體內容來直觀形象地講解理論知識，而且可以增強學習的互動性，調動學生學習的積極性，活躍課堂氣氛，增強教學效果。

（3）網絡課程。本課程需要建立專門的學習網站。學習網站作為“網絡傳播”課程的教學輔助網站，與日常課堂教學相呼應，與教材以及其他相關在線資源部分組成嚴密的教學體系。它內容豐富，頁面美觀，界面友好，適合教學，已經成為本課程的重要教學平臺。

三、教學內容的思考

（一）構建課程在專業的定位與課程目標

課程定位為：為培養新聞傳播學專業人才而設立的專業基礎性理論課程。本課程的建設目標是成為一門集理論性、實踐性、前沿性與基礎性于一體的傳播學基礎課程。現代信息社會的發展要求學生能熟練掌握相關的知識，具備適應社會發展的網絡傳播素養。正是在這種時代的要求下，本課程希望能建設成一門與時俱進、貼近社會需求、同時又能為學生帶來創新思想的精品課程。

本課程的主要目標是：①使學生掌握網絡傳播的基礎知識、基本理論，尤其是有關網絡傳播的原理、應用和基本規律的知識；②使學生了解國內外最新網絡傳播現象和發展趨勢；③培養學生分析網絡傳播現象的能力，掌握解決網絡傳播問題的方法，為今后的學習、研究和實踐提供思維準備。

（二）課程的重點、難點及解決辦法

（1）課程的重點在于講解網絡傳播在新聞、出版、廣告、社會等領域的基本應用，并且由此形成對網絡傳播學的各種基礎理論的規律性認識，指導學生形成科學的傳播觀念和先進的傳播思維，掌握對網絡傳播現象進行分析的方法，特別是能夠對當前的網絡熱點傳播問題做出自己的思考。

（2）難點首先在于本課程既要操作性地介紹網絡傳播的技術特征、信息使用方法，又要從人文理論層面闡釋網絡傳播對傳統傳播學的革新意義。

（3）解決的辦法：①“一課多人穿插制”。課程嘗試采取“一課多人，相互穿插”方式授課，盡量展現各位任課教師的學術優勢與教學特長。②通過大量的案例來講解理論；采用多媒體等教學手段來增強課程的吸引力，降低課程的難度。③研究性教學。帶領學生圍繞課程內容進行研究性教學，鼓勵學生參與或獨立展開科學研究，發表科學論文。④加強課后的練習、作業和相應的輔導；注重科研和教學相結合，隨時加入最新的理論發展內容。

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網絡傳播給新聞傳播實踐帶來新問題

網絡新聞事業的快速發展，需要我們對傳統媒體與網絡媒體、傳統媒體與社會化媒體以及傳播者與用戶之間的關系做出新的探索，給《網絡傳播概論》課程的教與學都提出挑戰。截至2010年6月我國網民達到4.2億，規模居世界第一；全國批準的互聯網新聞信息服務單位共190家，其中新聞網站150家、商業網站40家。以中央重點新聞網站為龍頭、地方重點新聞網站為骨干，商業網站積極發揮作用的互聯網新聞傳播體系已經形成。中國網絡電視臺于2009年12月28日開播，融電視特色與網絡特色于一體的多功能、多語種、多終端的傳播平臺，是各種功能、內容、終端的集大成者。

《網絡傳播概論》的“教學手段要多媒體化、網絡化、現代化，讓學生有充分的時間和機會接觸互聯網，實現開放式教學”，通過驗證性、綜合性、研究式、制作式實驗，通過學生自己的接觸、總結與思考，提高學生對網絡傳播規律與特點的認識。在教學中我們必須強調通過學生充分的網絡接觸和體驗活動，通過素材搜集整理和分析、數據統計分析、個案研究和比較研究等探索活動，形成自己對網絡傳播特性、傳播規律、社會影響、發展趨勢的認識，得出自己的結論。

研究性學習的組織安排

（一）學習內容設計

《網絡傳播概論》主要是從網絡傳播的理論和實務兩個層面出發，對網絡傳播的現狀及相關問題進行研究，為構建網絡傳播學奠定基礎。該課程在理論層面主要探討了互聯網的發展歷史、網絡傳播的技術基礎、基本原理和特性、宏觀效果、管理與調控及網絡傳播中的受眾；在實務層面主要探討了網絡新聞業、出版業、廣告業及在線藝術的發展狀況和存在的問題。

《網絡傳播概論》目前還沒有專門的實驗教材。針對《網絡傳播概論》教材的具體內容，我們自行設計實驗項目有：門戶網站比較分析；政府網站和商業網站比較；商業信息傳播研究；網絡論壇的管理與互動組織；網絡新聞專題分析；對新時期新聞工作者角色的反思；傳統媒體微博傳播特點、功能研究；網絡新聞評論；網絡傳播效果的實證分析：議程設置或沉默的螺旋等。

（二）研究要求

圍繞實驗項目，組織學生認真瀏覽查閱網站，做好相關記錄，搜集素材，特別是經典個案，然后形成自己的認識，得出自己的結論，理解網絡環境下新聞生產與傳播的變化，把握數字化浪潮下信息傳播工作的發展趨勢。通過這些具有代表性的實驗，掌握互聯網時代新聞工作的變化和要求，提高媒介融合背景下的業務能力以及與用戶互動溝通的能力，提高網絡媒介素養。

（三）研究步驟

1.選好學習內容，明確實驗目的，做好準備。2.做好方案規劃，確定實驗范圍，選擇某一個或幾個網站。3.網站瀏覽，做好記錄，搜集素材，收集好資料。4.通過觀察、比較、統計，得出結論，撰寫實驗報告。5.老師批閱、講評。

篇3

出現于20世紀末期的網絡傳播，相對于以報紙、廣播、電視為代表的傳統媒來說，是一種以多媒體、網絡化、數字化等技術為核心的新的傳播形式。其雖然起步較晚，但隨著互聯網的普及，電信網、廣播電視網和互聯網的相互滲透立足于多平臺上進行多落點、多形態的傳播整體模式的出現，發展速度和影響范圍卻遠遠超過之前的傳統媒體。據上海交通大學輿情研究實驗室的《2010中國微博年度報告》報告顯示，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視機用了13年，互聯網用了4年，微博用了14個月。網絡傳播的迅速發展，使得熟悉網絡傳播的方式、掌握網絡傳播規律，且具備搜集、判斷信息能力的專業化網絡新聞工作者成為媒體炙手可熱的人才。與此同時，網絡傳播也成為當下教育界關注的新熱點，各高校的新聞傳播學院紛紛關注網絡傳播研究和人才培養，先后開設相關專業。華中科技大學于1998年，創辦了我國第一個網絡新聞傳播班。北京廣播學院于2000年，開設了中國第一個網絡傳播學院。隨后，清華大學傳播系開設了新媒體研究專業，招收研究生。中國人民大學在新聞專業本科生中開設了網絡傳播課程。武漢大學在報紙新聞學、廣播電視新聞學以及廣告學之外，新開設了網絡傳播專業。除此之外，各高校相繼成立了網絡傳播的研究中心，如南京大學網絡傳播研究中心，華中科技大學網絡傳播與新媒體發展研究中心等。由此可見，網絡傳播學在高校的課程設置上多起于省部級一本院校，網絡傳播專業教育上任處于初步發展階段，網絡傳播研究和人才培養具備廣闊的發展空間。

平頂山學院是位于河南省平頂山市的一所地方綜合性院校，在其長期的辦學歷程中，確立了“文理滲透，博學專長，教學與實踐結合，理論與技能統一”的辦學理念，致力于培養具有理想信念和獨創精神，經過良好的訓練的、基礎實、能力強、素質高、有社會責任感，能夠創造幸福生活和服務于社會的應用型人才。 基于學院的地域性和辦學理念，使得其下屬的新聞與傳播學院在設置網絡傳播學課程教學改革中也致力于以培養新聞傳播領域的網絡媒體應用型人才為己任。作為地方院校的平頂山學院，其下屬的新聞與傳播學院于2007年，開設了網絡傳播課程，由最初面向新聞學方向的專業選修課，課時6學時，到面向播音與主持藝術方向的專業選修課和廣播電視編導方向、廣播電視新聞學方向的專業必修課的并行設置，課時36學時，經過六年的發展，課程設置取得了一定進步，但課程的教學的實施中還需要根據地方院校的特色和學生的層次進行相應改革。

二、網絡傳播課程教學內容及問題

由平頂山學院新聞與傳播學院所設置的網絡傳播學教學大綱顯示，其作為新聞傳播類專業的基礎理論課程，通過對網絡傳播學的基本概念、基本理論和基本觀點的系統學習，使得學生能比較全面系統地了解網絡傳播的特點、規律，掌握網絡新聞寫作、頁面編排等相關知識，進而培養和提高學生正確分析和解決實際問題的能力，使其具備從事網絡媒體相關工作的初步能力，能較快適應媒體的工作要求。

針對平頂山學院地方院校的辦學特色和辦學理念，以及網絡傳播課程教學大綱要求，該課程在教學內容上分為網絡傳播實務和網絡傳播理論兩部分。第一部分的網絡傳播實務，內容分為：網絡傳播的基礎技術、網絡信息制作與、網絡新聞編輯、網絡互動組織和網絡公關與廣告傳播。該部分涉及的內容偏向技術操作方面，且涵蓋的范圍較為廣泛。在教學過程中，如順利完成此部分內容的講授，需要學生對網絡基礎知識有一定的認識和掌握，并在此基礎上，通過案例教學和課堂練習的方式教學內容，實現教學目標。如何讓具備文科背景的被授課學生能夠輕松、容易地掌握所學習的知識，如何在授課過程中凸顯此部分內容的實踐性特色，如何增強學生的相關動手能力，都是該課程教學改革中擬解決的關鍵性問題。第二部分的網絡傳播理論，內容分為：網絡的屬性與傳播形態、網絡傳播的典型形式、網絡中的新聞傳播者、網絡傳播的受眾、網絡傳播的效果和網絡傳播的社會影響。該部分的授課內容可以說是對傳播學理論的繼承和發展。在教學過程中，需要學生回顧傳播學的相關理論，并結合網絡傳播的特點，針對熱點問題、典型現象進行分析，從而完成對相關理論的學習。如啟發學生運用把關人理論、使用與滿足理論、議程設置理論等傳播學中的經典理論，分析網絡傳播過程中諸如網絡紅人、人肉搜索等典型現象，通過課堂討論、分組辯論等形式完成相關理論的學習。學生在具備傳播學等相關基礎課程學習的前提下，能較好地掌握此部分的知識，但如何結合網絡傳播自身的媒體特點去把握其傳播規律，如何解讀基于網絡傳播基礎上的新媒體、新形式的傳播規律，增強學生的思辨能力和分析能力是教學改革中擬解決的又一關鍵性問題。

三、網絡傳播課程教學改革和對策

在網絡傳播教學過程中，落實平頂山學院所設定的培養綜合應用型人才的這一培養目標，解決課程教學中擬解決的關鍵問題，需要注重課程教學中的改革，采用積極有效的方法解決問題，并實現目標。

引入案例教學法。案例教學法最早由美國哈佛大學所倡導，后廣泛應用于管理學、法學、醫學等實踐性較強的學科，自20個世紀90年代傳入我國，目前成為教學改革的熱點之一。案例教學法有效地縮短了理論和實踐之間的距離，通過對案例的解析，使得學生通過自主參與的方式來獲得相關經驗，從而得出相關理論知識，突出學生的主導地位，注重提高學生的分析能力和思辨能力。在講授網絡傳播理論部分中的網絡新聞傳播者、網絡傳播受眾和網絡傳播效果等知識點時，先引入當前網絡上出現的熱點現象、熱點問題的典型案例，如網絡上盛傳的各個版本的2012末日言論，以及這種言論影響下的媒體反應和受眾反饋等，然后組織學生思考并討論這一熱點現象中所蘊含的傳播規律，從而完成對相關抽象理論的學習和掌握。

采用多媒體教學。多媒體教學是現代教育技術的一種典型方法，其注重通過先進的技術手段和生動的表現方式組織課堂內容，提升學生的學習興趣，引導學生自主探究、實踐、發現和體驗，進而培養學生的分析能力和實踐能力。在課件制作中，以PPT演示、視頻、音頻相結合的輔助形式，為學生提供更為直觀、豐富的授課內容，充分調動學生的學習興趣，使得學生能更好地理解和掌握相關知識點。如在講授網絡新聞制作與中，網絡圖片、網絡音頻的格式的大小和選擇的知識點時，可采用不同格式的圖片、音頻之間比較展示和同等格式的圖片、音頻之間比較展示的方式完成，使學生認識到選擇網絡圖片格式取決于圖片的清晰度和大小。通過多媒體教學的方法，讓學生對圖片、音頻格式一目了然，更為容易地掌握所學知識點。

增加實踐教學環節。實踐教學是鞏固、加深理論知識的有效途徑，是理論聯系實際、培養學生掌握科學方法和提高動手能力的重要平臺。完成網絡傳播課程的實踐教學環節，需要遵循特色性原則、實用型原則和混合型原則，具體表現為在授課過程中，較好地把握平頂山學院的地方院校特色和其設定的綜合應用型人才的培養目標，采用理論教學和實踐教學相結合的一體化混合實踐教學模式。可針對網絡傳播課程第一部分內容的實踐性特點，在授課過程中，增加網絡實驗室教學實踐環節。具體落實為，課程學時設置上，按照一定比例分配，教室授課時段和實驗室實踐時段。如網絡新聞編輯、網絡頁面設計部分的學習，如果單純地依靠教師講授，而缺乏相應的學生實踐，則很難落實相關知識點的講授，也不利于學生能力的培養。可以先由教師講授相關知識點，然后由學生針對所學知識點在網絡實驗室進行相關練習，在練習過程中，教師可以隨時給予相應的輔導，通過“理論到實踐，實踐再到理論”的練習模式，來進一步強化學生所學知識點，培養其實踐動手能力。

通過案例教學法、多媒體授課及實踐教學，使得學生全面了解、并掌握網絡傳播學課程的相關知識點，培養和提高學生正確分析和解決網絡傳播中實際問題的能力。結合平頂山學院的培養目標和其地方院校的特色，培養學生的分析能力和實踐動手能力。

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一、研究設計

本文以《新聞與傳播研究》、《國際新聞界》、《新聞大學》、《現代傳播》為研究對象,以2009年末為限,從中國期刊網上搜索到了網絡傳播論文579篇,其中158篇網絡效果論文構成內容分析的對象。由于選取的期刊種類有限,樣本篩選及歸類過程均為人工操作,因而在信度和效度上難免有一定損耗。

1.研究者情況。包括姓名、身份、所在院系和合作研究情況。研究者身份分為正、副教授、講師、助教、博、碩士、本科生、研究員、業界人士、其他人員等。所在院系分新聞傳播、中文、信息管理等。按CSSCI的慣例,每篇文獻的分值被限定為1,多人合作時按一定權重來分配。兩人合作時第一、二作者比例為0.6U0.4;三人合作為0.6U0.25U0.15;四人合作為0.6U0.2U0.1U0.1。合作研究情況分獨立研究、學科內合作、跨學科合作、其他四類。

2.研究主題。分為傳統效果理論、網絡形態、政治效果、經濟效果、文化效果、新聞傳播效果(網絡對新聞傳播業的影響和效果)、綜合效果、個人效果、其他九大類。

3.研究方法。對研究方法的歸類一直存在實證、批判、詮釋及思辨、定性和定量分類法的分歧。思辨研究屬于人文方法典范,源于哲學思辨傳統,以操作概念為主;定性和定量研究均屬于實證方法典范,源自社會科學傳統,以操作事實為主。卜衛認為,批判典范更像一種類似結構主義、的方法論,而不像用于某種研究的工具。但在某項具體研究的過程中,批判典范研究綜合采用定性和定量方法,所以仍屬實證范圍。詮釋典范強調對文本意義的理解,直接操作的對象也是事實(文本),因此亦為實證方法典范[1]。本文認為第一種分類法更多是在方法論層面上對研究范式所做的分類,第二種分類法更為具體可行。其中定性研究包括參與觀察、深度訪談和焦點小組等,定量研究包含調查研究、控制實驗、文獻研究(內容分析和二手資料為主)等。由于實證尤其是定量研究歷來被認為是效果研究的最佳方法,故對其做了進一步細化,將研究方法分為思辨、定性、調查、實驗、內容分析、二手資料、定性和定量綜合、思辨與實證綜合。

4.理論使用情況。據布萊恩特等統計,1956～2000年國際傳播學核心期刊上“議程設置”與“使用與滿足”在所有理論中使用頻率并列第一,“涵化”理論緊隨其后。2001～2004年對六本知名國際新聞傳播學刊物的內容分析發現,排名前六位的理論分別為架構、議程設置、涵化、中介模式⁄理論、第三人效果、使用與滿足。中國網絡效果研究在理論使用上是否具有類似特征?是否發展出自己獨有的效果理論?本文將“理論使用與否”分為無理論、單一理論、多種理論綜合三類,然后在“主要理論”這一變量下,劃分為框架、議程設置、涵化、第三人效果、沉默的螺旋、知溝、使用與滿足等多種理論類型。

5.課題資助情況。分有資助和無資助兩類。

兩位編碼員獨立完成了編碼,信度檢驗Scott指數=0.85。

二、研究結果與發現

1.論文數量。效果研究占網絡傳播論文總量的27.3%,數量總體呈上升趨勢,在2000～2002年達到第一個高峰,2003年開始下降,2005年以后又逐年上升,2009年呈井噴式爆發,這與《國際新聞界》及《新聞與傳播研究》近幾年的改版擴容有關,互聯網在社會生活中地位的快速上升更是重要原因。

2.研究者情況。研究者73.1%來自高校和研究所,業界人士僅6.6%。論文的獨立和第一作者以正、副教授居多。對研究者姓名做頻次分析并根據合作研究的不同分值比例處理后發現,出現一次以上的研究者14位,二次以上僅4位。新聞傳播學研究者占絕大多數,其他學科參與度很低。獨立研究居多,合作主要存在于本學科內,可見此領域與其他學科之間應有的良好互動并未形成。

3.研究主題。“新聞傳播效果”在日漸豐富的研究主題中成果最多且發展最穩定,其次是“個人效果”、“文化效果”及“傳統效果理論”,致力于探討個人在網絡環境下認知、態度和行為變化的“個人效果”和以驗證傳統效果理論在網絡中適用情況的“傳統效果研究”從2001年起發展較穩定。“政治效果”成為近兩年最受重視的領域。盡管研究日益深入細致,但對宏觀“綜合效果”的討論仍占一席之地。互聯網發展日新月異,博客、播客、SNS、網絡惡搞、網絡游戲、網絡語言等網絡應用和網絡形態風生水起、影響深廣,2004年以后的論文充分體現出緊跟熱點,關注現實的特點。

4.研究方法。單一思辨法使用最多,2000年前幾乎一統天下。新世紀以來,傳播學在方法上向社會學借鑒之風日盛,實證方法越來越多被引入網絡傳播效果領域,定性研究占總數的14.6%,思辨與實證、定性與定量方法并用的比例分別為2.5%和4.4%。調查法在定量研究中最常用,占8.3%;其次是文獻研究,內容分析因資料搜集的易控性和成本較低受到青睞,占5.7%,也有少數研究者采用百度指數或國外權威機構的免費調查數據進行二手資料研究;在西方廣為使用的實驗法并未出現,可能因其對網絡傳播研究操作性較差。

主題與方法的交互分析顯示,少數領域以實證為主。網絡興起后,許多學者對傳統效果在網絡環境下的應用和變革產生濃厚興趣,紛紛依循傳統效果研究的路徑,采用實證方法進行探討。問卷調查作為一種典型的自我報告法,非常適宜于評價個體感受和外顯行為,因而在對個人效果的研究中受到了重視。

5.理論使用情況。未使用、使用一種及綜合運用多種理論的研究分別占60.8%、25.9%、13.3%。在理論使用中,議程設置理論居首,使用與滿足及第三人效果理論位居前列,一定程度上呼應了布萊恩特等人的研究。以信息社會所帶來的知識分化為研究旨趣的知溝理論和以新事物推廣為著眼點的創新擴散理論因與互聯網的天然契合受到重視。網絡的推廣普及程度與國家、地區的發展水平密不可分,一些學者注意到了互聯網在農村的推廣與地區發展之間的互動關系。由于網絡去中心、自由匿名的特性,傳統的把關人理論、沉默的螺旋理論受到一定沖擊,成為研究者津津樂道的話題。麥克盧漢媒介理論、哈貝馬斯公共領域理論伴隨網絡時代的到來再次流行。隨著網絡應用日益向縱深發展,作為工具與作為媒體的互聯網交相輝映,從“人與機器”的時代邁向“人與人”的時代,六度分離、社會網絡理論的價值被重新開掘。但除了2004年由《連線》雜志主編Chris Anderson提出的長尾理論外,并無專屬于互聯網的理論。

6.課題資助情況。受資助論文為13.3%,總體比例偏低。但從02年起情況有很大改善,最近兩年更是呈明顯的快速上升趨勢。

三、主要結論

1.網絡傳播效果研究呈現出較明顯的階段性特征。1994～1999年,研究從無到有,緩慢上升。介紹解釋性的宏觀思辯研究居多且不夠深入。2000～2002年,多年醞釀后迎來第一個期。數量明顯增多,主題有所擴展,方法更為多樣。研究者開始注意到網絡對個體的微觀影響,有意識地將傳統效果理論引入網絡研究,加之實證方法的運用,使研究更顯嚴密、學術色彩更濃,受資助的研究開始出現,效果研究作為網絡傳播領域中的一個獨立方向初具雛形。2003～2005年,研究熱潮降溫。論文數量銳減,但主題分布較均勻,內容分析受到重視。2006～2009年,進入快速發展的第二個期。論文總數及受資助研究劇增,主題全面開花,某一具體網絡形態以及個人效果成為研究熱點,研究不斷深入。近兩年互聯網在重大事件中頻頻發力,“政治效果”研究急劇升溫,網絡作為改變當前政治格局的重要力量,影響已不容小覷。實證與思辨研究呈分庭抗禮之勢,定量研究多于定性研究。

2.研究者整體水平較高,但以單打獨斗為主,長期致力于網絡效果研究的人員不足。副高職稱以上教師構成了研究主力,包括閔大洪、彭蘭等知名網絡學者,但長期以網絡效果為主要方向的學者不多,影響了研究的連續性和深度。此外,合作研究尤其是跨學科合作明顯不足。事實上難度較大的研究常常需要多人合作才能完成,加之傳播學作為一門邊緣學科需要來自其他學科的滋養,但它在社會科學體系中又長期缺乏和其他主流學科對話的資本,因而網絡效果研究需要和其他學科進行合作以開拓思路,吸取新鮮血液,進而為提高傳播學在社會科學中的地位貢獻一份力量。長遠看來目前的狀況對提升本領域研究水平極為不利。

3.滿足于對已有理論的運用和測試,理論使用集中且缺乏創新。大眾傳播效果研究發展到今天,似乎進入庫恩所謂的“常規科學”階段,效果研究領域更多地呈現以幾篇經典論文為基礎的“倒金字塔現象”――大量論文都直接或非直接地與處于塔頂的幾篇論文發生聯系,不斷重復驗證和發展著已有的少數經典理論或假設,只是將之應用于新的媒介、新的內容、新的國家和地區,或增加新的變量,影響了原創性理論的產生[2]。158篇論文共使用21種理論,其中6種理論被使用了5次以上,4成理論使用集中于議程設置、知溝、把關人三大經典效果理論。自1980年代以來,真正意義上的傳播效果原創理論僅“第三人效果”一種(長尾理論最早被用于描述亞馬遜和Netflix之類網站的商業模式,嚴格說來應歸入網絡營銷,算不上真正的效果理論),無怪乎《大眾傳播效果研究的里程碑》。作者德弗勒1998年曾發出“里程碑消失”的感慨,看來在網絡領域問題同樣十分突出。

16年來中國網絡傳播效果研究取得了一定成就。但受學術訓練、研究方法和經費等制約,相對西方而言實證研究數量仍然偏少,實證方法運用不夠熟練,目前仍處于起步階段,但總體發展勢頭良好。

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日本學者竹內郁郎提出的“使用與滿足”過程模式指出,“人們接觸媒介的目的是為了滿足他們的特定需求,這些需求有一定的社會和心理根源”。正是這種使用與滿足心理為虛假新聞的產生奠定了基礎。

在媒體的眼里,贏得了受眾也就贏得了市場,因此一些媒體把收視率或發行量作為判斷自身成功與否的唯一標準,而忽略了其公益性和社會效益,加之受眾往往將虛假的新聞當作真實的信息,從而使網絡虛假新聞敢于挑戰新聞真實性。

網絡虛假新聞一般是刻意為之,以追求“尖叫”效應。傳媒在選擇新聞題材時,更加偏愛名人新聞、社會緋聞和社會傳聞、暴力和災難等新聞,它們成為報紙的頭條和亮點,在讀者“尖叫”聲中,發行量高歌猛進,廣告紛至沓來。而其他一些如“把關”和社會責任卻無暇顧及,傳媒的新聞價值趨向存在嚴重問題。

網絡虛假新聞傳播的內容特性

1.傳播內容總體特性:特殊的流言、謠言

流言是一種信源不明、無法得到確認的消息和言論,通常發生在社會環境具有較高的不確定性,而正規的傳播渠道不暢通或功能減弱的時期。緊急狀態下的流言有:信息的快速增殖,信息奇異回流現象,流言中伴有大量的謠言等三個特點。如“后母虐童”這條虛假新聞:2007年7月19日,紅網記者發出題為《六歲女童遭毒打》的報道,并配發“小慧被打得吐鮮血”、“在醫院床邊全是血”等極具“震撼力”的照片。此后,《新京報》、《河南商報》、《金陵晚報》、《西安商報》等眾多的報紙媒體也迅速加入到這場“后母虐童事件” 的新聞報道中。這條新聞在各大媒體中不斷曝光,虛假信息快速增殖,給當事人帶來了極大的傷害。

2.傳播內容具體特性

(1)寫作的具體特性:網絡虛假新聞正是匿名時代娛樂大眾的的新聞,即通過網絡以匿名的方式,供大眾娛樂的一種嬉戲。涉及“星、性、腥”的新聞更是大肆炒作來滿足讀者嬉戲的、消遣的需要,甚至這種需要是非理性的、低俗的。

(2)內容的具體特性:構成上合情合理,無懈可擊。如“投資50億中國企業擬在韓國濟州島建唐人街”這條假新聞。國務院國有資產監督管理委員會副主任金其洪確實訪問了韓國濟州島,韓國方面確實提出希望中方建唐人街,但事實上這只是韓國方面的一個提議,中方未做任何承諾也未簽署任何協議。

(3)細節的具體特性:細節虛假,無從查證。如假新聞“腰圍1.75米松原孕婦至少懷了五胞胎” 中寫到:她坐在炕上,穿著特制的孕婦裝,肚子最前端已經超過了膝蓋,目測其腹部至少有半米多高。懷孕前的喬玉波的腰圍約為72厘米,近半個月,她的腰圍平均每天都會增加9厘米左右。”單從作品來說,記者采訪非常仔細,在寫作時,還加上相關鏈接,告訴讀者目前全世界報道的五胞胎僅有36例,概率為6000萬分之一。可見這名記者細節造假的功力非凡。

網絡虛假新聞傳播過程中高效的傳遞鏈

網絡虛假新聞是一種特殊的流言、謠言。一條虛假消息在傳統媒體或網絡媒體后,向眾多的人群進行傳播,使流言信息以異常迅速的速度彌漫在網絡受眾中。“后母虐童事件”的文章被貼到了網上后,在各大網站論壇上流傳,激發了網友的憤怒,網絡上泄憤的帖子爆滿。新浪網頁該文的跟帖多達70多頁,網友群起指責,甚至還有網友發出“網絡通緝令”通緝惡毒后媽。在更多媒體的參與和關注下,一個轟動一時的“后母虐童事件”被迅速演繹到極致。

在網絡虛假新聞的傳播中,總會有一些別有用心的煽動者,他們利用網絡受眾的亢奮情緒和巨大能量來達到某些目的,而散布謠言則是操縱網絡受眾的有效方法,因為在這個狀態下,人們不再具備識別謠言的能力,而謠言則能隨著流言快速擴散,把受眾的行為推到極端,直至造成破壞性的后果。

應對策略

1.網絡媒體加強自律

網絡媒體加強自律,推進本行業的自我約束、自我規范,不斷提高網絡媒體的社會公信力,促進互聯網事業健康發展。依據我國憲法和互聯網相關法律法規,新浪網、搜狐網、網易網、中華網、鳳凰網、百度網等43家北京網絡媒體協會及協會各成員網站共同制定了自律公約。網絡媒體加強自律是抵制和禁止網絡虛假新聞的 “良方”。

2.新聞工作者做好把關工作

傳統媒體在長期的探索實踐中,已經形成了一整套新聞從業道德準則。網絡新聞工作者應不斷學習專業知識,提高自身業務素質,做好把關人,盡可能地向公眾提供真實可靠的信息。在不斷實踐中,形成網上健康文明的道德規范,興建一批優秀的中文網站,使之成為網絡文明建設的主體,引導和規范中國互聯網的建設,推進中國的網絡事業。

篇6

網絡用語，顧名思義就是在網絡上使用的語言。俞香順認為，廣義的網絡語言分為三類：第一類是計算機編程語言，第二類是網絡術語，第三類是網民在聊天室、討論版中所采用的語言，狹義的網絡語言指第三類。①本文在此定義基礎上，對狹義概念的網絡用語進行探討。

網絡用語是網絡發展到一定階段的產物，它的形成和產生有其必然性。首先，互聯網是一個龐大的虛擬空間，具有極強的開放性和交互性，網民可以自由創新并相互傳播，這就為網絡用語產生并迅速傳播提供了必要條件。其次，根據CNNIC歷年的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，青年受眾是現代網民的主要群體。他們是在網絡的發展中成長起來的一代，思維活躍，極具個性。網絡對于他們而言，是堪比現實世界的虛擬空間。然而現實中的交流方式并不能滿足青年網民對于網絡交流個性化、娛樂性的需求。網絡用語應運而生，極大滿足了他們的這種需求和愿望。

近幾年，網絡用語一直處于加速發展時期。現如今，網絡仍在不斷發展，網民數量也在不斷增加。可以預見，作為網絡交流時尚表達的語言符號，網絡用語仍將大量出現，其形式也會越來越多樣化，這個大家庭一定會越來越繁榮。

二、網絡用語的傳播學特征

網絡用語作為一種語言符號，經歷多年的發展，已顯現出了明顯的特征。以下從傳播學的角度來加以剖析。

1、從傳播內容來看，網絡用語具有語意傳達的豐富性和自身傳播的高效性

網絡用語簡潔生動，力求通過最少的言辭來表達豐富的含義；它還形象幽默，極大地滿足了人們的娛樂或批判心理，受到了廣大網民，尤其是青年網民的喜愛。例如，“囧”因其酷似人臉表情在互聯網上受到網民的喜愛，進而被賦予“郁悶、無奈、尷尬”等多重含義。21世紀，網絡步入web2.0時代，各大社交網絡、貼吧、微博等交互平臺不斷崛起，為網民提供了良好的交流平臺。得益于此，網絡用語在互聯網上迅速擴散傳播。以“打醬油”為例，一位被采訪者的一句“我只是出來打醬油的”，被大量網民借用，廣泛用于各個網絡交流平臺，導致“打醬油”一詞迅速紅遍網絡，成為了2008年最流行的網絡用語之一。其傳播的高效性可見一斑。

2、從傳播受眾來看，網絡用語具有符號識別和語義認知的高度統一性

由于網民們的約定俗成以及同類聚集的特性，使得他們在網絡用語的使用上具有選擇性。換句話說，只有在特定的場合才會使用特定的網絡用語。例如，“BT”是一種P2P（點對點）共享軟件Bit Torrent的縮寫，又有“變態”和“扁他”等含義。但是在網絡交流中，在談論網絡下載時提及的“BT下載”就只是指點對點下載，閑聊中的“他是個BT”的意思就是他是個變態，就如漢字中的多音字一樣，并不會引起歧義，這也正是其能被廣泛應用和傳播的關鍵所在。

3、從傳播速度來看，網絡用語具有數量增長和更新換代的快速性

首先，龐大的網民數量和青年群體勇于創新、標新立異的個性為網絡用語的增長提供了源頭活水。其次，眾多即時通訊軟件、SNS社交網絡、論壇、貼吧、博客以及微博的迅猛發展為網絡用語的傳播創造了有利條件。現今的網絡用語大多依托社會事件，伴隨新聞話題傳播。②由于新聞具有時效性，大量事件也逐漸被人們遺忘，與之相應的網絡用語也會逐漸隱退，導致更新換代。而網絡傳播的快速性決定了網絡用語的增長和更新換代日新月異，令人目不暇接。

三、網絡用語的傳播學價值

網絡用語的發展，不僅豐富了語言文字符號，還活躍了網民間的交流，更有助于新聞事件的傳播。以下從三個方面具體探討其傳播學價值：

1、網絡用語是傳播者對傳播內容的有效編碼，它對復雜信息進行濃縮概括，提高了傳播效率。③

網絡用語從內容形式上看基本都具有簡化這一共同特性。不管是諧音、象形等形式的網絡用語對原有詞匯的替代，還是事件依托型網絡用語對新聞事件、社會現象的概括，都體現出對源事物的簡化。這就如同計算機上的文件打包一樣，雖然傳遞的形式是經過簡化的，但是自傳播者到受眾所表達的信息卻絲毫無損。編碼和解碼過程分別在傳播者和受眾腦中完成，極大的提升了傳播效率。

2、網絡用語不僅加速了新聞事件的傳播速度，還延長了新聞事件的時效。④

一個復雜的新聞事件或社會現象或被濃縮概括、或被簡化抽離成一句簡短的語句甚至詞語，使其在傳播過程中受到的阻力大大降低，從而有利于其快速而廣泛的傳播。若是事件本身，由于其包含信息量較大，能滿足其容量的傳播載體就有限（比如一條微博的內容限定在140字以內）；根據對上海大學生上網目的的調查發現，其最主要的目的是娛樂和交友，⑤所以對于復雜的事件，大部分人并無興趣去詳細了解。而事件依托型網絡用語的出現，不僅突破了傳播載體容量的限制，還能滿足受眾的探索心理，促使其對網絡用語背后隱藏的事件進行深入了解。并且，網絡用語具有延伸性，它可以將其表達的含義擴展成一種現象，使其傳播經久不衰。“我反正信了”不僅代表了甬溫線動車追尾事故這一事件，還是不負責任這一現象的代名詞，它被網民大量使用，使得動車事故風波久久未能平息。

3、網絡用語的發展促進了新老媒體的交流融合

傳統媒體的新聞采集能力有限，報道制作流程復雜，并且傳播權利掌握在少數人手里。雖然網絡媒體的可信度和權威性遜于傳統媒體，但卻是很多事件的新聞源，⑥很多傳統媒體在新聞事件的報道中也經常使用網絡用語。兩者優劣互補，共同促進傳播事業的發展。

任何事物都應一分為二來看待，網絡用語的正面價值值得肯定，其負面影響也不容忽視。在網絡虛擬環境中，爆炸式增長的信息使得人們在接收時沒有足夠的時間和精力去辨明真偽，因此難以認清事件的本質，從而導致人云亦云。隨著傳播人數的增多，影響力擴大，最終形成沉默的螺旋，極有可能導致網絡語言暴力現象發生。這無疑會對網絡的和諧發展甚至人民的生活安定造成嚴重破壞。為此，教育部專門設立了“國家語言資源監測與研究中心網絡媒體分中心”，對網絡語言進行監管和引導。⑦但最根本的，還是要網民注重提升自身素質，能夠嚴謹負責的發表和傳播言論。

結語

網絡用語的興起，并不完全只是因為人們的消遣娛樂，其影響可以將其視為一種新型的網絡文化，它可以比日常用語和書面語言更靈活有效、更直接便捷的表達感情、傳遞情緒。無論哪一種文化，在其形成和發展過程中難免會出現糟粕，但是經過歷史的沉淀和人類的傳承，留傳下來的必定是其精華。筆者認為，應辯證地的看待網絡用語，既順應潮流，又因勢利導，使其朝正確的方向發展。

【本文系教育部人文社科規劃基金項目（批準號：10YJA790223），華東理工大學文科培育基金研究項目（批準號：wz1022002）研究成果之一】

參考文獻

①俞香順：《傳媒·語言·社會》[M].北京：新華出版社，2005:17

②林筠涵，《從網民心理看網絡用語的分類與認知心理機制》[J].《北京電力高等專科學校學報(社會科學版)》，2011（6）

③徐瑞，《文化傳播視角下的網絡流行語研究》[D].華中師范大學傳播學碩士論文，2010

④⑥李卉，《網絡流行語的傳播學價值》[J].《青年記者》，2009（24）

⑤楊明剛、陳韻超、顧明毅，《大學生網絡流行語使用行為的調查與分析——以上海部分高校為例》[J].《中國廣告》，2011（12）

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筆者通過分析芝加哥學派的核心理論觀點及目前網絡出版的現狀，旨在揭示芝加哥學派理論對于現代網絡出版事業的指導意義。

一、芝加哥學派理論的指導性

近年來，我國網絡傳播日新月異，呈現出媒體格局多元化，傳播渠道社區化，受眾構成社會化，信息個人化的趨勢。傳播理論領域也經歷了由西方傳統傳播學向現代網絡傳播學的轉型，即以傳統傳播學理論為框架，以傳統傳播學基礎理論為突破口，以傳統受眾研究為視角，以期探究受眾能動性的不斷增強對于傳播效果的影響。這種對受眾的高度重視與傳播學濫觴時期以杜威、帕克、米德、庫利等人主導的芝加哥學派思想不謀而合。

作為網絡傳播學的分支，網絡出版必將順應網絡傳播大趨勢，重新審視芝加哥學派傳播觀、受眾觀、信息觀和效果觀，以達到網絡出版的傳播效果：滿足受眾精神文化需求、營造良性的社會文化環境，最終實現社會進步。

二、芝加哥學派理論的主要觀點

多倫多學派代表人物麥克盧漢在《媒介即訊息》中，將媒介-受眾-社會的關系歸納為“一種新媒介一旦出現，無論它傳播了怎樣的信息，它本身都會引起某種變化。這種變化將導致人類事務中引發的模型和速率的變化，從而引起社會變化”③麥克盧漢的后繼者梅羅維茨將其更詳細地解釋為“媒介的運用混淆了不同情境的界限，導致了新情景的產生，受眾為了適應這種新的情境而采用新的行為方式。”④這兩種理論雖然帶有多倫多學派固有的技術決定論局限，但是卻揭示了以媒介主導的行業變革的固有模式：媒介進步——受眾變化——行業變革。

正是新媒介給網絡出版帶來的變革，給芝加哥學派理論重生的沃土，并賦予其不容忽視的意義。

1、新媒介的互動性和海量性，為芝加哥學派的重生提供了社會沃土

芝加哥學派盛行于大眾傳播特別是電子傳播尚未普及的20世紀初。理論成立的前提大致有三點：（1）受眾是能動的。（2）受眾處于人際關系之中。（3）受眾的人際互動能對大眾傳播起作用，并促使大眾傳播向有利于社會進步的方向發展。20世紀20年代以后，廣播、電影等電子媒介相繼出現并迅速普及。媒介影響力不斷增強，大眾社會逐漸形成，受眾日益處于被動化、孤立化、同質化。芝加哥學派理論失去了存在的社會基礎，終于在20世紀30年代中期衰落。

但是，網絡出版的交互性和海量性改變了媒介-受眾關系中受眾的劣勢。即時通訊工具、社交網絡和網絡社區的廣泛應用，使大眾社會消解，受眾重新回歸到異質、主動，聯系的狀態；傳播內容的海量性使得受眾注意力成為媒體爭奪的重點，受眾的地位大大提高。芝加哥學派理論又重新找到了它重生的沃土。

2、新媒介的多元化和立體化使網絡出版影響力增加，這要求網絡出版事業踐行芝加哥學派所倡導的傳播觀

傳播學者周葆華認為“芝加哥學派學者，無論是庫利、米德，還是杜威對于傳播，都有著與后來的傳播學者不同的認識……可見，芝加哥學派的傳播觀，并非僅僅是信息的傳遞或共享，并非是僅僅的效果的達成，而且是社會得以可能的基礎，既然傳播被視為人的本質，那么它也順理成章的作為共同體的創建與維持的積極過程。”⑤羅杰斯將芝加哥學派的特點概述為:“芝加哥學派的學者構成了一個以人類傳播為中心的人格社會化的理論概念體系……構筑了后來以媒體效果為重點的大眾傳播研究”。⑥

可見，芝加哥學派的傳播觀可以簡述為三點：（1）傳播是為人類而進行的（2）旨在促成傳播的良性效果（3）這種良性效果在宏觀上是指，促進社會的交流，從而營造一個為全社會大多數成員所認同的文化價值體系—意義共同體。

我國網絡出版的媒介表現方式更加豐富，傳播覆蓋面更加廣泛，傳播方式也融即時性、全時性、交互性于一體。這無疑增加了網絡出版的社會影響力，要求網絡出版踐行芝加哥學派的傳播觀，向著自律自省，認真負責的方向發展。

3、多媒介情境下的受眾需求，要求網絡出版借鑒芝加哥學派的受眾觀

總體而言，芝加哥學派的受眾觀是主動的受眾觀，這種主動的受眾觀包含了受眾的主動性，即受眾異質，受眾能動和受眾聯系。并且，芝加哥學派學者認為，這種受眾的主動性將影響到傳播效果的實現。

例如，芝加哥學派代表人物米德在“主客我”理論中認為主我是自我評價，客我是他人評價，自我是在主客我互動之間形成的。言外之意，受眾與受眾是不同的，每個受眾都有不同的自我期待和他人評價；受眾不是孤立的，受眾處于人際交往之中，可以獲得他人的意見；受眾是主動的，可以依據他人的意見對自我進行調整；這種雙向的互動將影響到傳播效果的實現。

這種主動的受眾觀，對于當前網絡出版有著指導意義。未來學家托夫勒言到：“稀缺的將不是信息，而是注意力。”⑦當前網絡出版的海量性打破了傳統出版的局限，出版物已經不再稀缺，稀缺的是受眾的注意力和閱讀力。與此同時，受眾的需求呈現出多元化的特點。如何重視受眾能動性，滿足受眾多元化的需求，成為出版事業發展的關鍵。

三、如何踐行芝加哥學派理論觀點

在新媒體層出不窮，市場波詭云譎的網絡出版環境下，踐行芝加哥學派理論，就是要將其傳播觀，受眾觀和效果觀落實到實處。

1、提高出版主體的社會責任意識

正如上文所述，芝加哥學派最鮮明的傳播觀在于對人類、對社會高度的責任感。網絡出版時代，網絡出版的主體已經不僅僅是出版社或出版集團，每一個公民都可以成為網絡出版的主體。與此同時，由于有效的盈利模式尚未建立，網絡出版的主力軍——出版集團，對網絡出版不甚重視。出版主體的多樣化和出版集團積極性的缺乏使得網絡出版主體總體上綜合素質較低，社會責任意識淡薄。

規范出版主體的行為，提高其社會責任意識是芝加哥學派對于我國網絡出版事業的啟示，也是網絡出版事業健康發展的必然要求。

2、重視受眾的需求，以受眾的需求為依據“按需出版”

當前，我國網絡出版業對于受眾需求的重視還停留在初級階段，電子出版物的針對性較差，表現為電子書銷量過低、POD印刷相對落后、網絡廣告效果差等。這反映了網絡傳播主體尚未將主動的受眾觀擺到應有的高度。

那么，如何深入發掘受眾需求，以增加出版物的針對性呢？

（1）認識到受眾需求的同質性和異質性。深入發掘受眾的新需求，例如時尚、健康、娛樂、求新等，并根據不同的受眾進行不同的出版，是網絡出版自我完善和發展的不二法門。

（2）重視群體對于受眾選擇的影響。網絡賦予受眾的能動性，莫過于它使受眾有聯合成虛擬的群體并互相交換意見的能力。重視受眾的能動性，就要認識到網絡時代受眾是互相聯系著的受眾，是互相分享信息和意見的受眾。因此，網絡出版主體應該重視不同網絡社群，從中了解受眾的需求，引導受眾的需求，并在此基礎上進行出版活動。

參考文獻

①郭晶，《淺談網絡出版》，《出版發行研究》，2001（8）：48

②杜駿飛，《網絡傳播概論》，福建人民出版社，2008：290

③④張詠華，《媒介分析：傳播神話的解讀》，復旦大學出版社，2002：61

⑤周葆華，《效果研究：人類傳受行為的變遷》，復旦大學出版社，2008：30

⑥[美]E.M.羅杰斯 著，殷曉蓉 譯：《傳播學史》，上海譯叢出版社，2005：119

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1　網絡原創文學及其網站。

什么是網絡原創文學?原創文學網站是從何時開始紅遍大江南北的?有學者認為，網絡原創文學是網絡文學一種形式，它與以電腦為傳播載體的搬上網絡的傳統作品不同，網絡原創文學是由網民在電腦上完成創作、送入網絡首發的文學作品。它的形式多樣，有在論壇BBS中個人隨意發表的文學作品，如天涯社區；有在個人博客上首發的文章；有經過編輯加工登載在各種網站上的作品。原創文學網站則是網絡原創文學發表的一個重要場所。拿晉江原創網為例，在原創文學并沒有大眾化的21世紀初，晉江文學城只是一個把已出版的各類小說和傳統出版物照搬到網絡上的網站。走的是建設書庫的路子，通過收錄大量的圖書資料供網上的“文學愛好者”、“網上閱讀者”瀏覽閱讀。隨著網絡原創文學的“泛濫”，它開始把網絡原創文學與這種照搬形式分離開味，并獨立建設了一個晉江原創文學網。如今。晉江原創文學網的點擊率已經超過了晉江文學城。如今，新浪、搜狐、騰訊等一些門戶網站的原創頻道也相繼開始紅火起來。

2　原創文學作品的出版情況。

1999年11月，《第一次親密接觸》出版。知識出版社和痞子蔡促成了出版與網絡原創文學的第一次親密接觸。《第一次親密接觸》發行量超百萬、連續22個月位居暢銷書排行榜、盜版書超過80種，甚至被改編成電影、話劇、電視劇、廣播劇、漫畫。在此之后，原創文學作品的出版逐漸進入。2002年慕容雪村的《成都，今夜請將我遺忘》紅遍網絡，被稱為“有史以來點擊率最高的網絡小說之一”。該書由作家出版社出版，據稱首印就是15萬冊，時隔4年又被翻拍成電影。在謎一時期，出版社對眾多原創文學作品進行了出版。

2003年，一部《誅仙》系列自現身網絡以來，曾以每天200‘萬人次的點擊率向前推進，出版了8本還是欲罷不能。由小說改編開發的游戲、動漫接踵而來。它與《飄渺之旅》、《小兵傳奇》并稱為網絡三大奇書，都屢創銷售佳績。

可見，網絡原創文學的出路越來越多，并不僅局限于傳統出版。除了圖書出版外：網絡原創小說還被改編成電影，如《北京故事》改編成《藍宇》，還有的被改編成游戲，如《誅仙》。

二、從傳播學要素看網絡原創文學

傳播學者拉斯韋爾首次提出構成傳播過程的五種基本要素。并按一定結構順序將它們排列，形成了后來人們所稱的“5W模式”，即傳播者(whoeve；)受眾(to whom)、傳播內容(say what)、媒介(which channel)傳播效果(what effect)。大眾傳播研究的五大領域即“控制研究”、“內容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”和“效果分析”，就是沿著拉斯韋爾模式的這條思路形成的。

如果我們把這一傳播要素引用到原創文學出版中。會發現原創作品的創作者就是傳播者；網絡上行行的跟帖者、潛水者都是受眾；而他們的媒介、渠道與傳統出版的區別在于他們是通過網絡建立的：他們的作品首發在網絡傳播在網絡、甚至出版也在網絡上。至于傳播內容，原創文學的作品受到受眾及媒介特性的影響，與傳統的文學作品也有著很大的區別。

1　傳播者――原創文學創作者的類型。

不同類型的網絡作品各有特色。這些網絡不同于傳統作家的專業性和精英特點，他們大都是現實社會的平民階層，所以他們所寫的作品也不可避免地帶有草根性。有人曾按創作目的將網絡分為三類：或為了混個名氣；或為了好玩；或為了交流。在網絡文學興起之初，應該是后兩者類型所占比重大。他們上網寫東西。無非是為了交友或抒發滿懷抑郁之情，而隨著網絡原創作品的不斷增加和自我期望的逐步提高，為求留名或謀利的也逐漸起來。有人開始將原本即興的網絡創造規定成定期定量的任務。或干脆由副職轉為專職，爭取使網絡作品在紙質媒介上獲得認可。

也有人按照網絡的文化程度把網絡創作者分成幾種類型：

一是文人型。他們有相當的文學功底，有的可能是某地區小有名氣的作家。這類的代表人物是寧肯，他的小說《蒙面之城》就是首發在網絡上，小說中的某些章節在1992年就已發表在紙質媒體上。隨著網絡文學網站的逐步規范以及網絡原創文學質量的提高和影響的擴大，許多文人作者開始加盟網絡寫作隊伍。2005年新浪舉辦的文學擂臺賽上，就有專業作家把自己新創作的小說在網站上貼出。

二是文學愛好型。他們對文學創作情有獨鐘，但大型刊物的高門檻讓他們的作品只能在小報上發表。網絡為他們的文字在最大程度上的傳播形成可能。

三是練習型。他們以80年代后出生的青年人為主。網絡文學網站的匿名寫作和低門檻，讓他們的習作順利地發表。因為是練習，他們的文章入不了傳統媒介的眼，內容比較幼稚、虛幻，經不起推敲。他們的選材多是校園生活和一些情感經歷。或是武俠玄幻類小說，也有些人利用小聰明對經典文本進行戲仿或惡搞，目的是為了娛樂或表達自己的觀點和不滿。

四是試驗型。指那些理工科等從事IT業界或從事其他企事業工作的。他們寫作純粹好玩，為了緩解工作緊張而產生的煩躁情緒。他們對網絡軟件應用了如指掌，借助互聯網超文本的特性進行網絡寫作試驗，使網絡文學具有圖像、音響、文字三維一體的效果。如臺灣的廟渺繆網站：就是試驗型網絡創辦的一個超文本網絡文學小說寫作的網站。大陸比較早涉及超文本試驗的作品是2002年林焱的傳媒鏈接小說《白毛女在1971》。作者綜合運用注釋、網絡查找、鏈接、電子圖書配置等手段，演繹了一出《白毛女在1971》的虛構故事。如果讀者點擊的鏈接點順序不同。故事情節的發展也就不同。

2　受眾及其特征。

翻看遍年來的網絡原創文學作品不難發現，相當一部分是描寫當代年輕人的生活、愛情及心態。而作者也多是寫二三十歲的年輕人。有人曾經做過調查，中國網民的構成成分主要是兩種人：學生和知識分子。其中以大學生和白領居多。

在網絡上。人的獨立自主性得到大大增強。受眾可以自主選擇自己感興趣韻作品。對于各大文學網站和BBS上發表的文學作品，人們都能夠通過發帖、查帖、跟帖、回帖、推薦精華帖、超級鏈接、個性設置等功能進行查詢和評論。而且網絡媒介的交互性特征，使作者與讀者間全面的雙向溝通

成為現實。這種互動性讓讀者參與作者的寫作過程，發現編輯和作者所沒有注意到的問題，提出建議，從而對作品的后續發展進行調整甚至修改前文，讓作品更經得起推敲。醫此，不同于傳統文學中的信息單向流動。網絡文學是以雙向流的形式存在。

這種主動性和交互性還帶來一種新的文學創作方式――集體創作。比如接龍小說、續寫番外篇等。通過網絡的互動交流，幾個主體共同完成同一部作品，不僅讓人們品嘗到集體創作的樂趣，還開拓思維，形成頭腦風暴。這種創作方式在傳統寫作中當然也可以實現，但它的成本太高，而通過網絡：不僅成本降下來了，而且也能實現即時溝通。如今，許多文學網站都有自己的小說接龍板塊。如“玄幻小說網”、“清韻書院”、“蜜蜂小說”等。

3　傳播內容――原創文學作品的分類。

傳統文學由于受到社會主流思想的鉗制以及嚴格的審稿制度的層層把關，對有關題械內容控制較嚴，限制了文學創作題材的選擇。而網絡原創文學特有的創作風格，不僅體現在創作主體的泛化，創作方式的多元化。也體現在創作題材等方面。諸如性取向問題：精神幻想、個人心理隱私等敏感話題，都可以在網絡文學中體現。

新鮮和快餐性在網絡文學題材中體現得特別明顯。如果一部長篇網絡小說沒有經常在網上更新，或者故事情節沒有很大發展，讀者就會不耐煩，從而導致作品冷下來。因此，創作者在創作時會嘗試奇異特殊的題材。回顧網絡原創小說的題材變化，會發現網絡原創小說最開始流行的是網戀類題材，這一時期的代表作是痞子蔡的《第一次親密接觸》；到后來，網戀也不新鮮了，那些頹廢陰暗的文字在網站上的點擊率越來越高，像安妮寶貝、衛慧等人的作品；再后來，隨著動漫在國內的泛濫，可愛淘等人輕松搞笑的校園愛情小說獲得青少年的喜愛、模仿此類小說的作品各大網站比比皆是：2006年以來的小說則主要是各類奇幻小說尤其是架空歷史的小說(《夢回大清》)開始受到追捧，像玄幻類《誅仙》、靈異神怪類《鬼吹燈》等。

從各大網站對原創文學作品的題材分類排行可以看出。網絡原創文學中，小說、散文占據了主導地位，而小說類中玄幻、武俠、言情、耽美同人又位居前四。玄幻小說的興起是由于電腦游戲的興起，一般喜歡玩游戲的人基本上會喜歡看玄幻小說。而玄幻小說的周邊產業鏈也相當可觀，比如說《誅仙》，2003年小說在幻劍書盟網站上連載，獲得極高的點擊率，后被朝華出版社相中并出版，陸陸續續出版了8本。除了出書：小說還被改編成同名漫畫、網游，電視劇的拍攝也在籌備中。

同人小說是拿別人原創的人物來寫自己的故事，也就是說只要你的小說跟某動漫、游戲、小說、電影、歷史、真人有關，就可以稱為同人小說。比如說《到開封府混個公務員》等。 還有一類小說就是耽美小說。“耽美”一詞最早出現在日本，意指“唯美、浪漫”，后來由于漫畫家關于同性的感情故事的浪漫感性描寫，耽美引申為代指一切美形的男性。大陸耽美文學主要以古代中國為背景，偏向意識流，不同于著重故事情節描寫的日本耽美文學。

篇9

一、思想政治教育的傳播學分析

首先，思想政治教育具有明顯的信息傳播特征。傳播，即“社會信息的傳遞或社會信息系統的運行。”[3]根據施拉姆的理論，傳播至少具有三個要素：信源、訊息和信宿。思想政治教育是“占統治地位的階級用自身的思想理論體系、價值觀念系統、社會道德規范對社會成員進行教育的活動。”[4]因此，思想政治教育具備了信息傳播的三個要素，即“占統治地位的階級”（信源——傳播者）、“自身的思想理論體系、價值觀念系統、社會道德規范”（訊息——傳播內容）、“社會成員”（信宿——受眾），而“教育活動”即為“傳遞（運行）”的過程。

其次，作為信息傳播的思想政治教育就是宣傳。所謂宣傳，就是“運用各種有意義的符號傳播一定的觀念，以影響人們的思想、引導人們行動的一種社會行為。”[5]其與思政教育的耦合性在于：（1）都是以特定的思想、理論、觀念為內容；（2）都具有強烈的目的性，強調統一思想，強調現實性、針對性；（3）信源都是特定思想或理論的傳播者（宣傳者），信宿都是社會成員（社會大眾）。因此，決定宣傳效益的七個因素，即宣傳者、被宣傳者、宣傳內容、宣傳場合、宣傳時機、宣傳動機、宣傳方法，也就成為影響思政教育效果的7個環節。其中，“宣傳者不僅是宣傳活動的組織者，是一切宣傳的信源，而且宣傳者的自身形象是決定宣傳成敗的重要因素，在有些情況下是決定性的因素。宣傳者的自身形象主要是指宣傳者在受眾心目中的信任度。信任度和宣傳效益成正比。毫無疑問，受眾相信的人就不會被懷疑；受眾懷疑的人就不會被相信。”[6]

第三，作為信息傳播的思想政治教育是一個復雜的系統工程。信息傳播是以人為主體的活動，是在一定的社會關系中發生的雙向互動的動態行為，是一個“復雜的過程的集合體”[7]。人內傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播都是傳播總系統的子系統之一。而在思想政治教育系統中，人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播是思想政治教育的組織方式和方法，人內傳播則是被教育者將教育內容進行內化并由此表現出主觀能動性的重要環節。

因此，從傳播學視角而言，思想政治教育是一個復雜的具有宣傳特征的系統工程。

二、互聯網絡信息傳播的局限性

盡管互聯網絡信息傳播具有諸多優勢，但是，基于反思的需要，我們要進一步分析其傳播的局限性及成因。

（一）互聯網絡傳播的公信力問題

根據2009年7月的“第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告”的調查顯示：盡管有高達84.3%的網民認為互聯網是其重要的信息渠道，但僅有不到半數（48%）的網民認為互聯網信息的可信度高于傳統媒介電視。尤其值得注意的是，大學生將互聯網作為重要信息渠道的比例高達90.5%，但對互聯網信息的信任度卻又僅為37.1%。這個問題的產生，是由于網絡中個體匿名性特質使得個體與個體之間的利益沖突最小化，因此基本不具有現實社會中擺脫不了的各種群體影響。也就是說，他們進入網絡傳播環境進行“聽傳活動”的時候，是在由技術營造的虛擬環境中，所以沒有了現實中的那種面對面的環境約束——這就使得互聯網絡傳播的公信力問題尤為凸現出來。

（二）信息過載與信息駐留的短期化和淺表性

人類社會的信息量在媒介高度發展的今天正以指數函數的速度急劇增加。互聯網作為目前最新的傳播媒介，正以其海量的信息和強大的搜索功能使我們擁有了前所未有的對如此宏大規模的信息的支配權。然而，網絡信息的快速更新帶來的負面效果也不容忽視。在網絡傳播中，信息的快速更新（刷新）造成的信息過載主要表現在信息駐留時間的減少上。

這種負面效果與人類認知規律中的“注意”、“記憶”和“遺忘”等規律有關。根據心理學常識，我們可以得出這樣的結論：在單位時間內呈現的信息總量越大、信息的構成越復雜、信息的區分度越低（單調和雷同）、信息的主題變換越快，學習者對信息的注意就越會被分散，而信息的注意度越低，識記和保持的效果就越差，記憶效果就越差，遺忘的就會越快越多。[8]

（三）機器媒介系統的天然屏障和人的素質與條件的制約

互聯網信息的傳播完全是通過機器媒介系統來實現的。根據哈特的理論，機器傳播系統中的所有媒介，不但要求傳播的一方需要使用機器，而且接受的一方也必須使用機器。這就帶來一個問題：作為依賴最新技術而產生和發展的互聯網信息傳播，其所賴以生存的物質條件同樣也成為制約其信息傳播向更廣泛和更深入境地延伸的天然屏障，它必須要依賴許多基本的物質條件的支持或存在。因此，通過網絡流傳的信息，其所要依賴的硬件成本要大得多。

人的知識素質和經濟條件也是制約網絡信息進一步傳播的重要因素。通過網絡傳遞信息必須自發，即有能力發出去；網絡上的信息必須自取，即有能力“拉”過來。網絡信息的傳播者和接受者都要具有操作電腦和上網的技術能力、知識水平以及經濟承受能力。而人的這種能力的個體差異在現實中是巨大的，并且由這種差異造成的數字鴻溝是難以逾越的。就我國而言，這就是目前互聯網絡發展地區間、人群間差異巨大的重要原因。

三、思想政治教育與網絡信息傳播的悖論

根據上述分析，我們發現，思想政治教育的傳播學特征與網絡信息傳播的局限性之間產生了悖論。

首先，作為具有宣傳特征的思想政治教育，能夠具有效益的前提是傳、受者之間的信任。無論是基于經驗的“策略信任”，還是基于樂觀主義世界觀的“道德主義信任”[9]，這種信任是必須的。在現實社會中，人與人之間相互的信任和彼此的熟悉了解是人際交往的基礎，彼此信任的程度實際上與交流者彼此之間的熟悉程度有很大關系。就網民之間以及網民與網絡之間的關系而言，由于處于一種匿名性和間接性的松散的交往模式中，導致各方面彼此無法真正了解對方和控制對方，因此很難建立起一種相互信任的機制。由此得知，可信度低的媒體很難達到較好的傳播效果。思想政治教育如果以互聯網絡為主陣地和主渠道，必然會受到這種低可信度的影響，教育效果很難達到最佳。這是悖論之一。

其次，作為具有宣傳特征的思想政治教育，其最大的目標是能夠持續、穩固地對受教育者產生影響。而根據“注意”、“記憶”和“遺忘”的規律，我們可以清楚地看到：互聯網信息的海量和快速更新的特點在很大程度上是不利于受教育者對信息的“注意”和“記憶”，相反是利于“遺忘”的。由于上述若干因素的相互作用，受教育者對思政教育信息原本應有的關注和記憶遭到一定程度的弱化，遺忘的幾率相對增加。這種易于遺忘的特性與思想政治教育扎根人心的愿望是背道而馳的。這是悖論之二。

第三，作為具有宣傳特征的思想政治教育，不應在教育過程中人為地造成“知溝”。作為思想政治教育工作者，應本著有教無類的態度，力爭將思想、理論等傳遞到每一位受教育者的頭腦中。然而，互聯網絡的傳播特點使得通過其進行傳播的信息在現實中依然存在著諸多不平等和差異，而這種不平等和差異是造成“知識鴻溝”的重要原因。這種差異和不平等的存在，對于思想政治教育而言，無疑是失敗的。這是悖論之三。

四、悖論給予我們的提醒

上述三個悖論的出現，對于傳播學視角下的互聯網思想政治教育的反思具有重要意義，也發出這樣的提醒：謹防“電子烏托邦”（teletopia）在思想政治教育中的出現和蔓延。

麥克盧漢提出的“媒介即訊息”理論，標志著傳播觀念的“技術烏托邦主義”的誕生；威廉·米切爾在其所著的《電子烏托邦》一書中，將全新的都市生活建構于虛擬的數字化網絡基礎上。基于技術至上觀點的“電子烏托邦”思想是認為網絡可以解決人類社會的一切問題的烏托邦式期待。而這種觀點是片面的，它“對媒介技術的發展寄予無條件的樂觀主義期待。”“電子烏托邦”思想是建立在對新媒介某些技術特性的期待的基礎上的。”“但是，單純的技術上的可能性并不能必然保證理想的社會形態的出現……而是需要更加復雜的社會條件。”[10]同時，有學者認為，“電子烏托邦”思想是一種對網絡文化權力的“異化的‘去中心’”思想，其在深層次上“隱蘊著話語和文化霸權的集中”。[11]

思想政治教育的主體是人，本質是人與人的思想交流與溝通。這種面對面的交流溝通所帶來的人與人之間的信任感、深刻感是互聯網技術無法達到的，也是保證思想政治教育效果的關鍵。作為現代化媒介傳播技術，互聯網是思想政治教育的重要工具，但我們認為，媒介技術作為工具的本質以及其中性的特征，使其不能成為思想政治教育的傳播者、受傳者、傳播內容——它僅僅是一個載體，是手段和方法之一。媒介是人創造和使用的，是用來傳播人的思想的。因此，在互聯網絡時代的思想政治教育的傳播效益，在本質上，應取決于教育者和被教育者主觀能動性的充分發揮，取決于思想政治教育的內容，而基于“電子烏托邦”思想的互聯網絡傳播技術決定論和“去中心化”的思想在思想政治教育中應該被高度警惕和防范。

參考文獻：

[1]2012年10月3日，在南京地區通過CNKI（中國期刊全文數據庫）搜索“互聯網+思想政治教育”，得出2396條結果。

[2]如郝湛秋.讓網絡真正成為思想政治教育主陣地[N].報，2012-4-29.李李.淺談如何構建高校網絡思想政治教育工作的主陣地[J].才智，2011（18）.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2001：5.

[4]楊威.思想政治教育的傳播學分析[J].思想教育研究，2006（1）：61.

[5]李良榮.新聞學導論[M].北京：高等教育出版社，2006：39.

[6]李良榮.新聞學導論[M].北京：高等教育出版社，2006：39.

[7]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2001：6.

[8]南京師范大學，主編.心理學[M].南京：河海大學出版社，1993：55-143.

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二、文字傳播與畫面傳播對受傳者影響不同

那么，這兩種傳播方式的傳播效果或者說對受傳者會產生怎樣的影響呢？文字傳播是一個學習提高和再創作的過程。

1.通過思維把文字符號還原到物象的過程是一個學習提高的過程。這是因為，你要讀懂別人的文字，必須得對每一個字（符號）的特定含義能夠理解，即建立共通意義空間——掌握文字——這就要學習。比如“粗繒大布裹生涯，腹有詩書氣自華。”，要理解這句詩，你就要明白：粗繒：即粗布；華：同花，鮮艷，漂亮，引申為高雅。

2.通過與作者（傳播者）建立的文字符號的共同意義空間還原物象的過程是一個再創造的過程。由于閱歷、學識不同，對于文字（符號）的掌握程度不同，作者與讀者，讀者與讀者之間的“共通意義空間”是不可能完全相同的，所以每個人會根據自己的理解去再還原的物像，每個人還原的物像是不同的，所以作用于人的情感就會有差異甚至完全相反。——讀者對文字的理解，有時甚至要比作者自己豐富得多。如在閱讀唐代詩人柳宗元的《江雪》時，有人理解為人融于大自然中的大美，其情感體驗非常美好；有人理解為遁世的無奈；有人理解為極端的孤獨；其情感體驗大苦。每個人都會根據這四句詩在腦海里還原一個畫面以及還原畫面中老翁身披蓑衣頭戴斗笠“獨釣”的內心情感——是融于大自然的美還是遁世的苦還是孤獨還是其他——這是一個豐富多彩，千變萬化的再創造過程。還原物象的過程是一個再創造的過程。而通過畫面傳播就遠沒有那么豐富多彩：畫面傳播會使人的思維變得簡單而浮淺，變得僵化。

1.畫面傳播會使人的思維變得簡單。這是因為傳播者和受傳者之間的“共通意義空間”——畫面（物像）——完全相同。如果我們直接給出如下這樣一個畫面:原詩中那種文字的對仗美、文字組合搭配的高超技巧已不復存在，甚至，原詩的那種意境也幾乎不復存在。顯然，對于畫面的理解要比對于文字的理解簡單得多、浮淺得多。

2.畫面傳播會使人僵化。筆者曾在中學生、大學生中做過一個實驗，將上述柳宗元的《江雪》讓學生熟背，然后讓學生在心中“還原”原詩描寫的畫面，然后再把上述圖畫展示給學生，問：這幅圖畫與你心中的畫面是否完全吻合，結果，回答全部是“不”。無疑，無論畫家水平多么高，這個畫面也不會是，也不可能是讀者腦海里根據原詩還原的那幅圖畫，也沒有內心里那幅圖畫的意境美。顯然，畫面固化了人的思維，固化了個人的再創造，固化了人的情感體驗。綜上所述：文字傳播會給人留下無限的想象空間和再創作空間。正是這種想象和再創作，才是“腹有詩書氣自華”的深層原因。

三、多媒體傳播方式在教學中應注意的事項

時下，多媒體課堂、網絡課堂成為了潮流和趨勢。但其中的利與弊，如何趨利而避弊很值得研究。不少業內人士已發現課堂“過度”使用多媒體現象，但這個“度”怎么把握，卻莫衷一是，目前的大部分研究還僅停留在如下一些層面：

1.教學過程中教師、學生、教材和媒體這四個要素的關系研究。一節課處處都是多媒體，而忽視了課堂教學中的學生的主體地位、教師的主導作用、師生之間課堂上的情感交流，削弱了教師的授課藝術和臨場發揮能力，不符合學生的認知規律。

2.使用課件時應注意多媒體使用的容量與播放節奏。容量太大使學生很難消化，雖然加快了教學進度效益反而下降。

3.處理好多媒體演示與實驗的關系。本屬于教師在課堂上演示且現象明顯的實驗，卻用模擬效果代替，把原本屬于學生親自觀察、思考、判斷的實驗事實用放電影式的代替，學生的印象很膚淺，甚至會誤導學生，效果很差。

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（一）對新聞媒體的沖擊

網絡傳播的時效性與公開性，使新聞媒體對新聞事件報道的效用性大大降低。新聞媒體在新聞傳播過程中，出于這也規范，需要對新聞真實性、可傳播性進行全面的考慮，并需要對新聞報道的方式注重分析，實現新聞報道的引導價值。在新聞媒體報道前的準備過程中，網絡輿論已經形成，其時效性降低了新聞媒體報道的效用性，人們先入為主的思想，會使其更容易記住網絡輿論當中的內容，很多人利用網絡輿論的這一特點，惡意扭曲新聞事件的真實性，甚至惡意散播謠言或虛假消息，危害社??的和諧穩定，降低新聞媒體在社會公眾當中的公信力。

（二）網絡媒體之間的惡性競爭

由于信息技術的發展，是網絡媒體的構建成本大幅度降低，進而使媒體數量呈現爆發式增長的趨勢，各個媒體之間的競爭形勢日趨激烈。在這種競爭環境下，存在一些網絡媒體，由于職業道德缺失，采用一些底下的新聞傳播手段，如為附和民眾的主觀心理，在新聞傳播過程中表現出明顯的指向性批判；或通過無底線、不真實的標題吸引民眾；甚至自己制造新聞話題惡意傳播。網絡媒體之間的惡性競爭，助長了網絡輿論的消極作用，且違背了新聞傳播者的職業道德[1]。

（三）監管機制缺失

信息技術促使新聞媒體的發展過于迅速，而相應的監管機制，卻未能跟上新聞媒體的發展步伐。網絡輿論的惡性傳播，監管機制的缺失是很大一個部分原因，針對明顯的虛假新聞或惡意的網絡輿論，沒有相應的審查機制，者也不會因此受到任何實質性的懲罰或教訓，使其無法認識到自身錯誤，助長這類群體的囂張氣焰。

二、基于新聞傳播學視閾下關于網絡輿論的凈化策略分析

（一）強化媒體自身責任意識

在新聞傳播學中的新聞宣傳，是指通過帶有一定目的性與說服意愿的語言或文字，借助相關新聞事件進行正確價值觀傳遞的一個過程。在新聞媒體信息化與數據化的發展形勢下，媒體自身的責任意識需要全面提升。網絡輿論的惡性發展，是在個別網絡媒體以及新聞媒體的推動下形成的，因此，若想正確引導網絡輿論的未來發展，需要從媒體本身上出發，強化其責任意識。

新聞媒體是信息傳播的重要媒介，摒棄不利于媒體行業以及社會發展的部分，全面開展組織結構的優化與升級，是培養媒體責任意識的基礎。利用媒體自身的傳播功能，由媒體行業中的重要企業，發揮其引導作用，鼓勵媒體從業者堅守職業底線進行新聞傳播與企業發展。在網絡科技的發展下，以嚴格遵守媒體自身職業道德為基礎，向新媒體形式轉型，提升新聞傳播是時效性，保證新聞事件的正式性，進而提升社會公眾對新聞媒體的信心，并有效維護媒體行業的社會公信力。在新聞傳播過程中，媒體應該充分認識到自己在新聞傳播過程中的社會引導價值，依據具體的新聞事件，結合權威認識的相應觀點，控制輿論導向，在增強新聞吸引力的同時，提升說服力。此外，媒體自身還應嚴厲禁止謠言的與傳播，杜絕恐慌以及消極的網絡輿論蔓延，影響社會的和諧與穩定。

（二）增強公民辨別意識

公民即是新聞傳播的受眾，網絡輿論的惡性傳播，其中也存在由于公民辨別意識薄弱，幫助輿論傳播，進而導致網絡輿論的影響范圍進一步擴大。在現實生活中，許多不實新聞報道正是通過公民進一步擴散的，就如娛樂圈內的眾多老藝術家“被去世”，這些事件只需通過對者的身份進行求證，就能打破謠言，但由于公眾的辨別意識缺乏，造成了謠言的進一步擴散[2]。增強民眾的辨別意識，引導民眾對新聞事件的求證態度，才能有效遏制謠言等輿論的擴散。

（三）完善管理與監管機制

管理與監管機制的完善，應該同步進行，以管理機制處理網絡輿論方面的問題，以監管機制監督管理工作。具體而言，兩項工作均可以采取層次結構進行。

所謂層次結構，是對工作的細化，也是為了便于責任的落實。以管理為例，現階段網絡管理主要由網絡監察人員負責，但由于網民數量龐大、超過7億，只依靠網絡監察力有不及，在下一步工作中，可以建立三層結構，第一層是監察層，在現有基礎上，進一步增加監察人員，負責對網絡輿論進行監察，發現問題及時上報給中層管理層；中層管理層的職責是匯總各類不良輿論，了解其類型、傳播途徑以及目的，形成匯總文件，上報給高層決策層；高層決策層的職責是了解中層工作，并根據中層工作結果思索有效的管理方式。例如不良輿論在微博中傳播較多，就可以針對性的加強對微博的管理。

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一、內容特色分析

（一）題材：傳統文化與潮流文化的反差

《我在故宮修文物》作為展現故宮風采的紀錄片，并非第一部。早在2005年中央電視臺就已播出12集大型紀錄片《故宮》，從故宮的建筑藝術、使用功能、館藏文物和從皇宮到博物院的歷程等方面，全面展示故宮的形象。隨后在2012年播出《故宮100》，每集用6分鐘的時長講述故宮100個空間的故事。而《我在故宮修文物》是唯一一部成體系地展現故宮稀世文物修復過程以及文物修復師的紀錄片，這是題材上最大的創新點。

使《我在故宮修文物》走紅的視頻網站嗶哩嗶哩（又稱B站），是當下國內最大的年輕人潮流文化娛樂社區，設有動畫、番劇、音樂、舞蹈、游戲、科技、娛樂、鬼畜、時尚等分區。在這里誕生出大量網絡流行語，所傳播的視頻內容以娛樂為主，戲謔和解構一切主流的東西，充分體現當今90后、00后的審美觀念和趣味。潮流文化本質上屬于亞文化，在互聯網環境下成長起來的青少年一代，長期接觸的是娛樂化、快餐化的網絡信息，會對同類信息產生厭倦，反而對有深度的、有文化內涵的內容有一定的需求。《我在故宮修文物》的主題圍繞傳統文化，選擇的對象是觀眾不熟悉的故宮文物修復師，自然與喧鬧的潮流文化形成強烈的反差，對青少年產生了吸引力。

（二）風格：生活化、有溫度的“非主流”紀錄片

《我在故宮修文物》最大的特色在于，不同于以往主旋律紀錄片的刻板嚴肅，充滿年輕化、生活化的風格和人情味，以“非主流”的風格呈現主流的意識。

在嗶哩嗶哩觀看《我在故宮修文物》時，有多個場景引起滿屏彈幕。解說詞提到，每天早上打開一重重大門時，都要大聲吆喝，是為了趕走夜里棲息的小動物，被彈幕調侃為“官方吐槽故宮鬧鬼說”。修復師在休息的間隙，騎著電動車匆匆忙忙出宮門，竟然是為了抽一支煙。這些大師們在工作之余，也會在院子里植樹，一起打杏子，給“宮廷御貓”喂食等等。這些生活瑣事和故宮厚重的歷史感放在一起，同樣形成了一種奇妙的反差。許多諸如此類的鏡頭在整部紀錄片里不斷穿插出現，將原本高大上的文物修復工作由觀眾想象的神秘莫測變得接地氣，使嚴肅的故宮充滿溫情，打破紀錄片是文化人特屬的刻板印象，擴大了受眾的范圍。

《我在故宮修文物》的整個拍攝團隊幾乎完全由80后、90后成員構成，拍攝時間長達4個月，對故宮的文物修復工作進行了深入了解。在傳播傳統文化時，以標榜個性、流行為特色的青少年，對于說教式和灌輸式教育往往帶反抗的情緒。導演葉君表示：“我們是背著唐詩宋詞長大的，但用著手機、坐著地鐵。我們希望用現代眼光去看傳統，用現代人眼光去看故宮。”拍攝團隊深諳這一特點，通過許多小故事來表達想要傳遞的價值觀念。譬如鐘表組修復師王津在參加展覽時，被民間收藏家拉住炫耀自己的收藏品時只是淡然一笑；木器組修復師屈峰一邊刻佛，一邊緩緩地說出一段蘊含儒家格物致知思想的人生哲言。片中處處流露出對文物修復技術的傳承、傳統的師徒制和逐漸遺失的工匠精神的思考，不經意間就傳達出主流價值觀。

（三）形態：互聯網環境下的新媒體紀錄片

《中國紀錄片發展研究報告2016》指出，截至2015年12月，中國網絡視頻用戶達5.04億，用戶使用率為73.2%。近兩年來網絡瀏覽量過億的中國紀錄片有9部，其中《舌尖上的中國2》以4.39億的累計觀看量居首，新媒體紀錄片正在蓬勃發展。

新媒體紀錄片并非單純的將互聯網當作播出的平臺，在制作過程中必須使其具備互聯網特質，時間短、節奏快、線條清晰、淺顯易懂，內容更具交互性，符合互聯網用戶碎片化的接受習慣。根據愛奇藝播放數據顯示，《我在故宮修文物》播放次數的移動占比達70%，手機已成為新媒體紀錄片觀看的主要入口。

《我在故宮修文物》總共3集，每集時長50分鐘，劇情結構非常清晰，以不同修復門類為線條，由多個故事串聯起來。在當前快節奏的生活中，紀錄片的節奏也變得明快。該片按照修復進程進行拍攝，但并非記流水賬般一一贅述，而是取其重要的環節跳躍式敘述，但不破壞情節的連貫性。同時該片選擇的修復過程中的小插曲，極易戳中觀眾的興趣點，如周一閉館時一位女修復師在太和殿廣場騎自行車，片子的旁白說道：“上一個這么做的人是溥儀。”書畫組組長會指著《崇慶皇太后八旬萬壽圖》里一個人物說：“你看，這個人像趙本山！”這些互聯網特質使得該片便于在網絡傳播，也符合網絡受眾的觀看習慣。

二、傳播過程分析

（一）群體傳播建立口碑

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在網絡媒體出現之前，左右高校輿論導向的媒體主要以校報、宣傳欄、大學文件以及經過教育工作者選擇的報刊為主，遵循著一種由點到面的單向的線性傳播方式，由傳播者主導的有組織、大規模的定向活動。把關人在反映和引導大學生輿論方面起著至關重要的作用。網絡媒體的出現，完全顛覆了傳統信息媒體的“權威”概念。②它從根本上改變了傳播者與受傳者之間的關系，傳播者和受傳者處于完全平等的地位，其角色可以互換，互為傳播的主體，共同享有根據自己需要選擇信息的自由和發表意見以及觀點的權利。大學生處于這種多元化的網絡平臺中，存在著強烈的成為“傳播者”及自由參與的愿望。在進入論壇之前，大家一律平等，然后各人憑借言論及文章，逐漸樹立自己在論壇中的地位。這種參與所取得的成就感一方面對涉世不深的大學生具有極大的誘惑力，使他們沉溺于網絡難以自拔；另一方面，也改變了大學生面對老師及高校管理者被動及受傳者的地位，他們接受了網絡媒體的眾多“聲音”和多元的觀點，就可能以一種審視者的眼光來“判斷”老師及高校管理者，這就造成了“當今大學生不好管、不好教”的尷尬局面。

網絡媒體影響著大學生的價值取向

校園文化可分為物質文化、行為文化、觀念文化、制度文化等等，校園環境設施屬于物質文化；處理人際關系、學術流派關系、校內外關系、傳統與創新關系、習慣與風氣等屬于行為文化；對于歷史與現實的不斷思索，觀念的隨時更新，是大學觀念文化的重要內容；校規校紀是校園制度文化的體現。③悠久的校園文化濃縮、積淀成為大學精神。中國高等教育的百年歷史使許多高等院校在長期的辦學和發展中逐漸形成了自己的大學精神。然而，網絡媒體的出現，正一步步啃噬著這種傳統的“嚴謹、踏實”的學風和校風，并且改變著大學生的價值觀念。

1.網絡媒體影響了高校的教育功能，改變了大學的師生關系以及大學生的學習方式。以往大學生的學業完全要依賴老師才能完成，其關系是建立在一種信任、和諧的基礎上。今天的網絡媒體不僅提供了遠程教育功能，而且還發揮著“解惑”的作用，學生的任何問題都可以通過網絡搜索或直接提問來獲得解答。這樣，不可避免地淡化了老師的作用及親密的師生關系。

2.網絡媒體在改變著傳統“嚴謹、踏實”的學風。網絡媒體集納相關信息的海量性使得大學生難以沉下心來認真學習或做一些研究工作。很多大學生在學業上基本上都依靠“下載”來完成。不僅學術論文、畢業論文依靠網絡下載，甚至連入黨申請書、思想匯報等等都是網絡文章的再現。有些學生踏踏實實地自己寫就論文，結果反倒不如同學通過網絡拼湊的文章獲得好評。因此，網絡媒體在高校助長了一種浮躁的學風。

3.網絡媒體改變了大學生的價值觀及職業選擇觀念。網絡的巨大力量促使很多商業炒作的發生，許多人通過投機取巧的方式，利用網絡市場收獲名利。種種的網絡事件影響了社會的價值觀，也在影響著許多大學生的價值觀及未來的職業選擇。因為網絡事件的渲染，一些大學生可能注重表面化的東西，更注重對名利的追求。大多不愿選擇基礎研究工作，傾向于低付出、高回報的理想化的工作，以致在擇業時或挫折不斷，或頻頻跳槽。

淡化網絡媒體對大學生影響的對策

1.強化嚴謹求實的大學精神，加強傳統文化教育。在信息技術飛速發達的今天，高等院校仍然需要嚴謹求實的精神和傳統文化的教育。嚴謹求實的精神大多蘊含在中國的傳統文化之中，因此應在高校開設傳統文化課程及系列講座，傳統文化課程宜結合現代生活，要富有創意及趣味性。中央電視臺的《百家講壇》欄目就是一個代表，觀眾可在最短的時間內以最輕松的方式接受眾多傳統文化的精髓，高校的傳統文化教育應以此為鑒。

2.加強網絡建設與管理。首先，要在高校營造一種格調健康、自律向上的網絡文化或氛圍，自覺抵制一些商業網站為追求商業利益而的非法、反傳統文化的不良信息。其次，對校園網絡進行分時分級管理。將互聯網與校園網分開管理，互聯網集中在圖書館等公開場合使用，學生宿舍以格調健康的校園網為主，鏈接一些綠色的相關網站。對學生上網進行分時管理，控制學生的上網時間，并定期檢查個人防火墻等過濾軟件的安裝情況。第三，輔導員應對學生的上網情況進行了解或調查，時常提醒、督促學生，營造積極健康的網上學習方式。

參考文獻：①錢偉剛.《第四媒體的定義和特征》.“中國新聞傳播學評論”網站