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篇1
企業文化傳播形式的有機組合和迭加，帶來的不僅是傳播效果量的迭加，而是質的倍增.企業文化傳播方式迭加是一個無限制的擴大過程，在一定范圍內，能夠優化企業文化的傳播方式，使得傳播所產生的價值能量呈幾何極增大。建立企業文化傳播模式，是遵循這一傳播規律的最好表現。通過傳播模式，把各種不同的傳播形式有機組合起來，發揮各自的優點，形成傳播形式的迭加，就能確保企業文化傳播效果的最大化。比如，企業文化開放式公域傳播模式，以展覽形式為中心，迭加了培訓講座、文娛活動、影視展播、歌曲舞蹈、儀式典禮等多種傳播形式，取得了倍增的傳播效果。其中，展覽采用了多種形式，主要有圖文資料、視聽影像、文藝活動、教育講座、實物展示等，以滿足不同人群的審美、知識追求、娛樂等需求。圖文資料包括各參展企業精心設計的展板展示，以及室內展廳陳列的300余件精美書法、繪畫、攝影作品。展覽主辦方還編寫了相關宣傳材料，分期向公眾免費贈送。有的企業專門拍攝了企業文化專題片，在展示現場循環播放，聲像影片讓觀眾更為直觀地體會企業的文化，增強了傳播的有效性。主辦方在展覽同時，舉辦了3場企業文化專題講座，邀請著名專家深度剖析企業文化，成功企業家介紹優秀企業文化建設經驗等，提升了公眾和企業家對企業文化的理性認識。主辦方還組織了數場文藝演出，用員工自編、自導、自演的節目展示企業文化。歌曲、小品、舞蹈、詩歌、樂曲等豐富多彩的節目，利用大眾喜聞樂見的表現形式進行企業文化傳播。
2企業文化傳播場共振律
根據布迪厄(Pierre Bourdieu)的“場域”理論，在社會文化場之下，企業內部還具有自己相對獨立的文化場。現代工業社會，企業成為社會經濟的基本細胞，是社會經濟文化發展的主要推動力量。社會發展的基本規律表明，社會的經濟基礎決定了上層建筑的產生、性質和變革，由于企業作為社會生產力發展的核心動力，企業的生產力狀況，代表了整個社會生產力狀況，所以它所蘊育的企業文化對社會文化具有直接的影響力。反過來，由于企業文化屬于社會亞文化范疇，社會文化的面貌又會對企業文化的建構產生影響，中華民族優良的社會文化道德傳統，有助于形成健康積極的企業文化，而某些拜金、功利、欺詐的社會不良風氣，則會對企業文化的形成產生不利影響。企業是一個天然的耗散結構，需要不斷地與外界進行信息能量交換，必然包含文化信息的輸人輸出，企業文化場與社會文化場具有本質的內在聯系，具備潛在的共振效應，如果運用得當就能產生出巨大的能量。借助企業文化的對外傳播，使企業內的企業文化場與企業外的社會文化場，有機結合起來，形成交叉范圍內的共同場，實現傳播場域的共振效應，促進兩個不同文化場之間的良性循環交流，發揮企業文化傳播的最大效果。
3企業文化傳播對象擴散律
早期的企業文化傳播對象，僅僅集中于企業內部的少數高層管理人員和技術骨干。隨著文化時代的全面到來，實施先進的企業文化管理成為企業現代管理方式調整的趨勢，客觀上要求企業必須以全體員工為中心，因此，企業文化傳播的對象逐步擴大到全體員工，每一個人都成為企業文化宣傳的對象。生產力的快速發展，社會的不斷進步，物質財富的極大滿足，促使社會大眾和企業家開始重新審視企業的功能和作用，人們開始認識到，企業之所以存在，并不是為了賺錢盈利，而是為了承擔社會的責任，企業擔負著社會使命、經濟使命和文化使命三項歷史重任。企業的社會使命在于塑造社會的面貌;企業的經濟使命在于不斷提高人類的生活水平，為社會創造財富;企業的文化使命在于提高全社會的文化力水平，成為先進文化的代表。由于意識到這三項歷史使命，企業認清自身作為社會構成細胞的重要作用和地位，開始將企業文化的傳播對象，擴展到包括社會全體公眾在內的更廣大范圍，以發揮企業在塑造社會文化面貌等方面的積極作用.
4企業文化傳播行為模仿律
法國社會學家塔爾德認為，模仿是人類的本性，人類所有的行為都是在重復某種東西，客觀意義上講，就是一種模仿。相互模仿的個體所組成群體的綜合就構成了社會，社會最基本的關系是模仿，人們借助模仿而進行信息的交換和文化的傳播。塔爾德提出三種模仿規律，距離律、方向律和插人律。個體在群體中模仿與自己關系密切的人的行為，稱之為距離律;群體中的底層模仿高層，弱勢模仿強勢，稱為方向規律;當存在兩種和兩種以上的互斥行為時，個體選擇一種行為取代別的行為，稱為插人律。企業文化傳播基本遵循模仿律，企業向員工提供所倡導的價值體系及行為模式樣本，供員工參照模仿。如果員工選擇和保持與企業文化標準不同的模仿模式，就會與企業或他人產生對立和沖突，此時，企業就需要借助各種傳播手段，引導員工改變模仿對象，實現與企業的和諧一致。距離律導致企業文化的橫向人際傳播，方向律導致企業文化的縱向正式傳播。在企業文化傳播中，企業必須遵循傳播的行為模仿規律，促使員工、公眾選擇與企業文化一致的模仿行為模式。
5企業文化傳播程度與企業文化風格關聯律
篇2
1 高校青年教師職業枯竭的表現
高校青年教師，作為高等院校教師隊伍的一個特殊群體，在學校規劃、國民教育中處于中流砥柱地位，他們的職業狀態，直接關涉到學生的發展、學校的發展乃至國家的發展，高校青年教師職業枯竭主要表現為四個維度：知識枯竭，情緒衰竭，個人成就感降低，去人性化。
（1）知識枯竭。近年來，由于高校大規模發展，教師隊伍需急劇擴大，因而高校特別是許多內地高校大量聘用教師，尤其是青年教師。雖然這些青年教師多為碩士研究生以上學歷，但是其知識構成距離高校老師的要求，普遍存在一定的差距。同時由于在校大學生的人數激增，部分高校教師缺編嚴重，不少教師的教學工作量成倍增加，所以很多青年教師到了單位后，單位分派的教學任務量很大，天天忙于備課、教學，他們只是“放電”而很少充電，不能及時補充知識能量和加速知識的更新，造成知識透支嚴重，知識的貯備顯著不足。久而久之，不少教師感到自己江郎才盡，教學底氣不足，思維滯后。②
（2）情緒枯竭。高校青年教師一方面要面臨職稱、職務晉升壓力，另一方面許多老師到校后，上的課程、章節和內容就變化不大，周而復始，有些老師甚至感覺到時機械式的重復。體驗到枯竭的教師會士氣低落，時常抱怨，工作效率下降，與同事的關系惡化，甚至會發生缺勤和離職的情況，進而嚴重影響組織的穩定性和工作效能。職業枯竭不但會直接影響教師身心健康，也會影響他的工作士氣和工作能力，甚至還會使教師厭教，最終會對教師自己、學生及學校都會產生許多消極影響，危害極大。
（3）低成就感。由于高校青年教師教師工作的單調和枯燥，同時在當今物欲充斥的社會，收入多少、權利大小和物質享受被多數人用來衡量一個人成就高低的杠桿，而高校青年教師整體收入相對于其他行業偏低，收益與教育投入比更低，與其他企業員工的晉升發展相比，很多教師覺得沒有前途，于是他們斗志消沉，不再追求工作上的成就和進步，影響自身的職業發展。自我評價的價值傾向降低，并傾向于自我貶損，將工作中的不成功歸因于自己缺乏能力，產生過度的自卑感和強烈的離職傾向。③
（4）去人性化。主要表現在對待社會交往、師生交流和同事關系上面的缺失與回避。教師本身就是相對比較封閉的群體，許多青年教師基本是教室-單身公寓兩點，和社會交往不多，也不像中小學教師那樣和學生交流，上課結束就蝸居在家，和同事交流也很少，逐漸就可能出現人格上的解體，逃避交往，漠視社會，學生也就無法從老師身上獲取關注和愛，甚至還會被老師以惡劣態度和行為對待，以消極、否定或麻木不仁的態度對待同事和學生，心理枯竭會使教師虐待自己、配偶和孩子，進而帶來婚姻和家庭的問題；也會導致失眠、酗酒、藥物依賴和自殺。
2 職業枯竭的成因
高校青年教師教師的職業枯竭主要是由環境因素和個體因素造成了教師該職業的過大壓力，從而引發職業枯竭。環境因素既有社會輿論對教師的過高要求，也包括學校的管理制度的不完善，同時包括教師工作的一些特性；個體因素主要是個人興趣、愛好以及知識學習能力。
（1）社會各界對教師的角色期望值過高。從社會各界對教師角色的期望來看，教師必須具備博大精深的知識，無所不知，無所不曉；具有高尚人格和公民道德，有著”春蠶到死絲方盡”、”蠟炬成灰淚始干”的奉獻精神，忽視了教師人性與物資方面的需求；承擔家長角色，對學生無微不至的體貼；具備保姆式的服務，對學生的衣食住行有時也需對學生關心。一旦教師犯了錯，就會被放大，會招來一片指責聲。面對社會上的一些不理解，一些教師難免會對自身的職業選擇及教育理想產生動搖、懷疑并引發失落感。同時當今社會日趨功利性，師生關系日漸淡薄，教師加倍用心于教學，而獲得的心理補償卻又相對漸少，這也容易導致心理枯竭感的產生。④
（2）學校及教育機構管理觀念落后。我國傳統的“官本位”的思想在教育機構中同樣盛行，高校教師評估體系和激勵體制的不健全嚴重挫傷青年教師的積極性。對教師的管理依舊停留在傳統的人事管理層面上，考核體系落后，一些學校搞后勤服務和行政的人員不僅待遇高于科任教師，而且在職權地位上遠比科任教師為高；對青年教師的晉升發展也缺乏明確的規劃，老師在指導學生人生道路的同時，自己卻一片茫然。⑤
（3）教師工作的特點決定了社會發展和教育改革會對教師提出越來越高的要求。教育要實現社會的變化就必須進行改革。目前，我國教育教學改革已全面展開，教師專業化水平不斷提高。先進的教育教學理念得到廣泛傳播，現代教育教學手段不斷涌現。所有這一切都對教師的素質提出了更高的要求。現代教師不僅思想政治素質要過硬，熟悉國家的教育規和方針政策，還要具有合理的知識結構，有相當的教育學、心理學、外語等知識;教師既要有較強的學研究能力、觀察能力、表達能力、交往能力，還要會運用現代教育技術手段。由此看來，教師的專業質要求高，工作任務重，壓力大，因為從事的是基礎教育，干的都是默默無聞的工作，工作成績又不易被人所看到，導致一些教師產生失落感。⑥ 轉貼于
（4）職業風格與興趣的不匹配。很多學生在選專業、擇職業的時候，由于對自我興趣、能力把握得不是很清楚，而社會、學校也缺乏科學的引導機制，故在擇業方面存在盲目性。縱觀國外發達國家的教師隊伍，都是從非常優秀且興趣所在的人才中層層選拔（包括職業風格、興趣愛好、職業心理等測試）才能進入，而我國由于收入、地位、競爭、價值觀等因素影響，選擇教師這一職業沒有如此嚴格，于是一些青年教師出現職業情緒，進而流失。
3 職業枯竭的應對
面對教師的職業枯竭狀況，社會、教育管理部門和個人，必須引起足夠的重視。需重視其職業開發與規劃，采取可行的激勵機制，讓他們不僅“安教”，而且“樂教”。
（1） 社會應采取包容態度看待青年教師，同時需重視教師物資需求。社會應為教師創造寬松和諧的工作、生活大環境，每位教師都有自己的弱點和缺陷，我們不應對其持”圣人”式的苛刻要求。特別是高校青年教師的待遇相對于其付出嚴重偏低，而鑒于教師職業對社會的重要性，就必須讓他們安心于教育事業，解決他們生活上的后顧之憂，大幅提高待遇，在收入上成為大家向往的職業，從而在社會上真正形成”尊師重教”的良好風尚。
（2）學校領導層和各級教育行政部門應轉變其管理觀念，打破”官本位”的概念。作為行政職能部門，主要是給直線部門的教師提供方面的生活、福利條件，為他們創設愉快的工作環境;形成良好的教學研討、科學研究氛圍，積極為青年教師提供充分發展的條件;健全考核、激勵機制，創設公平競爭的工作環境，同時盡量幫助青年教師規劃職業生涯，明確職業目標，激發成就動機，使每一個青年教師都有施展才華的機會。
（3）主管機關及時組織青年教師參加培訓，與時俱進。由于信息時代的到來，知識、技能的更新特別重要，教育部門、學校應針對新教材和新的知識內容對青年教師的需求做出具體分析，課程設置和內容要適應現代教師的要求，為教師制定相應的培訓計劃，并安排合適的時間進行集中培訓。趙玉芳、畢重增（2003）的研究結果表明：教齡 ：6-10年是教師職業倦怠最嚴重的階段。在這一階段，學校還需加強教師心理健康教育的培訓，為青年教師提高心理素質和自我調控能力創造條件，幫助他們充分認識自己，掌握心理健康的理論和調適方法，有條件的教育主管部門應建立教師心理咨詢室、開辟教師心理保健熱線等，緩減教師的心理壓力，為他們搭起心理宣泄的平臺。
（4）國家重視師資的質量，從而提升教師的整體水平。教育部門和學校應正確引導學生選擇專業，比如進行職業能力傾向測試，愛好興趣測試。對于那些優秀且喜歡從事教師職業的學生應鼓勵他們進入師資隊伍，同時需提高教師的待遇，增加職業吸引力，從而減少因職業枯竭導致的工作效率低下和人員流失。
注釋
① 尹來.任務重壓力大工作時間長 穗九成教師職業倦怠[EB/OL]. hinews.cn/news/system/2010/10/14/011275135.shtml
② 李元卿.別讓高校教師走向“職業枯竭”[N].中國教育報，2007-07-25.
篇3
據筆者掌握的資料，目前，我國有300多所高校開設了廣告學專業，其中遼寧省開辦廣告學專業的高校也為數不少(例如，東北財經大學、遼寧師范大學、遼寧工業大學、遼寧大學、遼寧科技學院、遼寧師范大學海華學院、沈陽航空航天大學、沈陽工業大學等等)。縱觀我國300多所開辦廣告學專業的高校，由于一些早期開辦廣告學專業的院校，其廣告專業教育定位或是集中于大眾傳播方向，即：注重發揮文科院校的優勢，打造大眾傳播類專業人才，以中國傳媒大學、武漢大學等為代表;或是集中于藝術設計審美方向，即：扎根于藝術設計美院等高校，側重培養學生的創意制作、繪畫設計等專業技能，以中央美院等高校為代表。因而，走藝術設計和大眾傳播路線，似乎成了所有開辦廣告學專業高校非此即彼的選擇，后續開辦廣告學專業的高校，不管自身條件如何，都言目的跟風追隨，造成這些高校廣告學專業發展瓶頸。廣告專業的定位過于雷同，專業教育缺乏特色、課程設置體系模糊，已經成為當前高校廣告學專業本科教育的一大弊端，更為嚴重的是，這一弊端造成了設計傳媒類廣告人才過剩，廣告學專業畢業生就業難的嚴峻現實。
(二)對國際化重視不足，造成廣告教育跟不上廣告市場變化
廣告國際化需要高校能夠培養出精通外語，熟悉國際市場，了解國際文化，熟悉國際廣告業務運作流程的新型廣告人才。這種迫切的需要，對當前廣告學專業高等教育的人才培養模式提出了新的要求。
然而，與之脫節的是，我國的高校廣告教育起步較晚，教育理念相對滯后，除了一些處于廣告市場比較活躍的地區、擁有較為先進的辦學理念和較強辦學實力的高校，在廣告教育上實現著手培養與國際市場接軌的廣告人才外，絕大多數院校目前仍然未能重視這一變化，很多院校廣告專業至今沒有開設廣告專業外語課程，更談不上開設其他具有國際前沿的課程，這種狀況十分嚴峻。同時，長期以來，不論國際廣告集團還是本土廣告公司都在抱怨難以招到高素質的管理人才，而我們的大多數高校廣告專業沒有開設管理類的課程或者與管理相關的課程，更不用說有針對性地培養專門的廣告管理人才，廣告教育跟不上廣告市場的變化。
上述廣告學教育的弊端，已經引起我國廣告學界業界的關注。
二、高校廣告學專業本科教育的發展對策
(一)實現廣告學專業定位差異化
所謂廣告專業定位，是指“廣告專業在整個高等廣告教育中扮演什么角色，要向廣告人才市場傳達什么樣的核心概念，樹立什么樣的專業品牌形象，以及通過廣告專業教育發揮什么樣的作用。①當前廣告學專業本科教育應突破上述過于集中的專業定位局限，合理的進行差異化的專業定位，實現百家爭鳴。
以東北財經大學廣告專業的特色定位為例。東北財經大學的廣告學專業走依托財經高校優勢學科背景資源，突破國內廣告學高等教育專業定位局限，建立以營銷為導向，專門培養廣告客戶部人才的特色辦學之路。重點培養學生的廣告運營管理能力、營銷傳播策劃能力，并在培養過程中，強化學生的服務理念與國際化意識。這一新型廣告學專業定位與課程設置體系對我國整體的廣告學教育研究的發展都有所啟示，實現依托各自學校優勢學科百花爭鳴的多種專業風格。這種差異化的特殊定位，讓東北財經大學的廣告學專業畢業生具有了特殊的競爭力，更能勝任經營管理、營銷傳播等工作。就職于中國銀行的06級廣告班同學周一峰表示，東北財經大學廣告專業以市場為中心的定位，幫助自己在與來自清華大學、北京大學、人民大學等高校的競聘者中，脫穎而出，最終成功獲得工作崗位。
(二)實現廣告學專業教育國際化
首先，高校在制定廣告學專業本科教育的培養方案時，應注重與廣告學國際教育的銜接。積極開設廣告學教育領域的前沿課程，把當前最先進的國際理念引入課程，培養了解國際市場，熟悉國際廣告運作的高素質廣告專業人才。同時，在課程體系的設置中，還應高度重視學生專業外語能力的培養，應開設《廣告專業英語》、《英文報刊選讀》、《英語語咅訓練》、《時事廣播英語》等課程，以及諸如《傳播學》等多門的雙語教學課程，通過這些課程拓展學生的外語知識，打造學生扎實的外語功底，培養學生良好的國際交流能力。
其次，注重培養高素質的國際化師資隊伍。在人才引進方面，高校在引進廣告學專業教師時，除了資深的專業背景，還要重點考察教師的外語水平。例如，東北財經大學廣告學專業十分注重引進具有較好的外語功底的教師，有的廣告專業教師的英語達到專業八級水平，曾經翻譯過廣告專著《創意的競賽》，擔任業內發行量最大的雜志《國際廣告》的翻譯。還有教師畢業于新加坡南洋理工大學傳播學院，不但精通外語，而且接受過國際領先的傳播學教育。東北財經大學廣告學專業定期派專業教師到國外進修，例如，有教師分別赴日本、美國、澳大利亞等國家的高校進行學習訪問，教師們學習到了國際最前沿的廣告理念和運作方法，實現了廣告專業教師自身的專業知識和能力與國際接軌。東北財經大學廣告專業還經常派教師參加高水平的國內和國際會議，與國內和國外專家進行廣泛的學術交流。例如，近幾年，廣告專業的教師先后參加了教育部與日本電通公司共同舉辦的“電通中國廣告教育高端論壇”。廣告專業教師在論壇中與日本的業界精英和國內教育界學者進行了深入的交流。又如，有的教師的論文被“第六屆公關與廣告國際學術論壇”選中，受邀參加該學術論壇，與國內外大量的業界權威和學界權威進行交流。
篇4
一、典型企業的現金流內部控制
典型企業是單純的通過財務和審計部門來實現現金流控制的企業。一般設置有審計部，負責 公司范圍內的審計工作，而在分公司和項目部門，則未設置審計部門。其他相關的業務部門，在公司所屬的分公司和項目部一般均有相對應的業務部門，負責本單位范圍內的相關業務工作。同時上級單位的業務部門對公司所屬單位的對應業務部門在業務上進行對口指導。而且一旦公司下屬擁有若干分散的較小的項目部或分公司，財會核算單位增多，則內部控制的難度就會不斷加大。企業現金流管理大多僅限于對存量現金即銀行存款和庫存現金的管理，對現金流入的把握、對現金流出的有計劃的控制幾乎空白。對涉及現金流管理的風險研究，進而通過風險預警系統來進行現金流的管理根本不可能進行。同時，許多集團公司采用比較嚴格地高度集權的現金管理模式。公司現金管理的權限主要集中在公司總部，它的日常工作都是由公司財務部負責，公司的對外收入統一由公司財務部辦理，公司的所有二級的獨立核算或非獨立核算單位所需資金事先均需報送資金計劃，然后由公司財務部根據審批權限報請有關領導批準后，對其辦理撥款。公司的重大經營性現金支出集中在公司總部，所有對外投資和重大籌資行為均由公司總部進行。必要時，根據實際情況可委托有關的二級單位以公司總部名義辦理。另外，公司經常利用臨時通知或進行財務工作檢查時，發出一些現金收入或支出方面的特別指令，以應付特殊情況的現金收入或滿足特殊現金支出的需要。
二、公司內部控制理論的現金流管理
公司的現金收入管理即使有各種各樣的規定，但是基本模式大部分都是一樣的。提供勞辦理財務部的公司務或商品結算地區收款總部中心但是建立傳統經驗基礎之上的現金流控制活動，畢竟不能適應現代經濟發展的需要，參照現代內部控制理論的要點，這些缺陷主要表現在以下方面。
一是缺乏完整科學合理的內部控制體系。從公司的整體制度建設來看，除國家有關的法律法規相關規定除外，一般企業并沒有制定出既符合國家有關規定，又應有公司特色的相關管理制度。
二是對內部控制缺少深入的認識，還停留于傳統內部審計的范圍內，審計的目的單單是查找錯誤，預防防弊。公司對內部控制的理論缺少必要的追蹤，對內部控制在企業經營管理中的作用缺少應有的重視。
三是內部控制的制度環境還不完善。盡管公司從成立伊始即開始有關管理制度的建設，但是從公司目前已有的制度來看，還遠未形成較為完整的制度體系和較為科學的制度形成機制。公司的組織結構及其權責分派體系尚需進行改進和完善。
四是沒有建立相應風險預警系統，僅僅停留在傳統的依靠財務負責人或財務人員的經驗估計基礎之上。
五是對現金流的控制活動不完善或者還不健全。由于公司對現金流缺乏足夠的認識，公司對現金流的控制僅僅局限于現金的支出和存量現金方面，對整個現金流的流入、流出及其現金凈流量的分析、控制工作尚未開展。
六是內部信息系統建設的嚴重滯后，導致相關信息的傳遞和溝通不及時、不暢通。
七是缺乏一套對整個現金流控制過程的監控。包括缺乏相應的內部控制人才和缺乏相應的部門的監控活動。
三、基于公司內部控制理論的現金流管理
現金流控制是管理一個企業現金收入、企業內各部門間現金轉賬及企業現金支出的技術，同時控制全面運用于經營活動、籌資活動及投資活動產生的現金流量。控制的目標在于確保企業的生存能力、流動性以及財務靈活性。可以說，現金流內部控制制度是現金流管理的核心部分。現金流的控制從一個項目開始，就進行策劃，定位，然后從總量、分項進行控制。這種控制是實時控制，企業不僅要對財務進行監控，而且要對整個經營活動進行監控，并在企業控制范圍內盡量去平衡。不僅要有強有力的部門控制，還要有一個強有力的實施的制度架構。現金流內部控制目標的設定從前面的分析我們知道，內部控制的目標包括三個方面的內容:經營的效率效果、財務報告的可靠性以及法律法規的遵循性。同樣，我們可以確定現金流的內部控制目標也應當是現金流管理和利用的效率以及財務報告中有關現金流特別是現金流管理與控制方面的法律法規的遵循性和現金流量報表的相關報告內容的可靠性。具體表現為如下幾個方面：
1.企業的收入是企業現金的重要來源，企業的各種收入產生的現金流應該流入企業。假設企業的收入不能按時實現現金的流入，那么就會形成應收賬款，甚至形成呆壞賬，那么企業收入的質量就大大降低了。如果形成的應收賬款長期不能收回，或者企業的呆壞賬較多，那么企業的生產經營就可能難以為繼。同時，企業對流入企業的現金同樣應當進行合法性、合規性的檢查，杜絕出租出借賬戶等非法行為的發生。
2.企業生產經營所需要的必要的支出，各項流出均須經過相應授權批準程序，防止企業員工的挪用或者舞弊行為是由流出企業的現金經過相應授權批準程序企業的現金流出滿足的。通常，企業的現金流出的各種批準權限應當在企業的有關規章制度中明確。比如企業生產經營的日常現金流出的批準權限為企業的總經理或經其授權的其他經營管理人員，而涉及重大的投資支出，其批準權限通常為董事會。同時，企業的現金支出一定要符合有關法律的規定和流出企業的現金應該符合有關法律規定，不能違背相關法律法規的規定，更不能進行非法的活動，而且企業保證相關項目的正常進行依靠保證現金使用于經過對應程序批準的項目或者用途手段。
3.企業所擁有的現金應該滿足企業經營所需企業財務管理的一項重要職能就是籌措生產經營所需的資金。所以，企業應當對企業生產經營的現金需求來分析，要通過適當的途徑與方式來籌資滿足企業現有現金與企業生產經營的要求。并且，符合企業價值最大化的目標，企業的現金資產的利用必須需要經過分析。企業現金資產的使用，努力實現企業價值的最大化。所以，對各項現金資產的使用都應該須經過可行性分析，來保證企業總體目標的實現。
4.企業對現金資產的管理安全有效企業的現金資產是最易被侵占和挪用的資產，因此，企業用來防止被不法侵占與挪用要對庫存現金和銀行存款與其他貨幣資金以及其他可以等同于現金的資產一定進行嚴格的管理。
5.與現金流量的相關內容揭示符合有關規定，并能滿足信息對應的使用者對信息的需要。企業應當對本企業的現金流量有關資料的揭示符合相關規定，從當前來看，滿足財務信息使用者的各種各樣的需求必須要按照《企業會計準則一現金流量表》的要求編制現金流量表，并在財務情況說明書和會計報表附注中對現金流量表無法揭示的內容進行分析和說明。
參考文獻：
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一、面向國家需求的專業特色定位與培養目標
專業特色是特色專業的靈魂，特色定位準確與否直接決定了特色專業建設的成敗。首先，專業特色的定位要以長期形成的辦學理念以及在人才培養方面的積累為基礎。哈爾濱工業大學化學工程與工藝專業的“電化學工程”方向經過半個多世紀的深厚積累，培養了大批我國電化學工程領域的中堅力量。20世紀80年代，本專業王紀三教授的“發泡鎳電極”技術，帶動了我國電池行業的技術進步，胡信國教授的“一步法無氰電鍍銅”工藝引領了電鍍行業降低污染的技術革命，因此獲得了國家發明獎。當前，傳統石化類資源的日趨緊張及環境污染壓力，已成為限制我國經濟發展的一大瓶頸，研發新型能源與電鍍清潔生產新工藝，是國家能源、環境的重大戰略需求，特色專業責無旁貸要擔當起此方面人才培養的重任。我們認為，特色定位不能脫離化工領域及化工學科，要根據國家對人才需求現狀和發展趨勢，充分發揮自己已經積累的特色基礎和教學資源優勢，有效利用外部環境中的有利因素和發展機遇進行定位。基于此，哈工大“化學工程與工藝”專業特色方向確定為化學電源和電化學表面處理，與電池及電鍍行業對應。
本專業畢業的學生應具有以下幾方面的知識和能力：（1）具有堅實的自然科學基礎，較好的人文、藝術和社會科學基礎知識及較高的科學素養；（2）具有較強的計算機和外語應用能力；（3）較系統地掌握本專業領域的理論基礎知識，了解學科前沿及最新的發展動態；（4）具有創新意識和獨立獲取知識的能力；（5）具有較強的分析解決問題的能力及實踐技能，具有從事與本專業有關的產品研究、設計、開發以及組織管理的能力；（6）熟悉本專業領域相關的發展方針、政策和法規。
二、基于專業特色的內涵和建設目標，明確課程設置的原則
專業特色是指充分體現學校辦學定位，經過長期辦學實踐逐步積淀形成，優于其他學校相關專業的獨特、穩定和具有鮮明個性特點并為社會所承認的專業風格。開展專業特色建設，旨在促進高等學校人才培養工作與社會需求的緊密聯系，滿足國家經濟社會發展對多樣化、多類型和緊缺型人才的需求。通過專業特色建設，探索專業建設實踐，豐富專業建設理論，形成專業建設、人才培養與經濟社會發展緊密結合的專業建設思路與人才培養方案，形成該專業建設內容的相關參考規范，對國內同類型專業建設起到示范和帶動作用。
人才培養方案的制訂與優化是專業特色建設的核心內容，而課程體系的設計是實現培養目標的基礎，是完成特色型人才培養的保證。課程體系構建要根據人才培養目標要求應具備的知識、能力、素質，明確其應具有的知識結構進而設置相應課程，形成結構合理能滿足專業特色需要的課程體系。我們認為滿足專業特色的課程設置應遵循如下原則：
1.通識教育和專業教育相結合的原則。課程設置上要處理好寬基礎與專業特色的關系，注重理學基礎教育，既要滿足特色的要求，又要為學生未來可持續發展和繼續學習打好基礎。通識教育和專業教育課程的有機結合，拓寬學生知識和視野，使學生在科學基礎、人文素養、專業素質和能力等方面同步提升，促進學生的全面發展。
2.堅持在滿足“化學工程與工藝”專業規范要求前提下彰顯專業特色的原則。依據專業特色的需要，以知識點為標準，構建融會貫通、有機聯系的課程體系。應以學生為本，不但要有與專業特色要求知識結構對應的課程體系，還要通過增加選修課的方式，構建與專業規范完全對應的課程體系，以滿足本專業方向學生的自主選修。同時注意設置反映行業與產業形成的新知識、新成果、新技術和學科發展的課程。
3.加強實踐教學與創新能力培養的原則。單獨設置與實踐教學及創新意識培養對應的課程，注重理論課與實驗課的銜接與相互補充。增加實驗教學比重，及時將教師的相關研究成果轉化為實驗教學內容，使我校的強勢科研力量轉化為優質教學資源。并通過設置產學結合與創新類課程等，培養學生運用所學知識解決實際問題的能力及創新意識。
4.促進本科教育國際化的原則。保證學生四年外語不斷線。在通識教育階段基礎上，參照國外同類專業課程體系，設置和建設系列化專業教育雙語課程，培養學生跨文化交流能力，提高學生的國際競爭力。
三、以滿足專業規范基本要求為前提，構建彰顯專業特色的課程體系
高等教育大眾化的顯著特征之一是多樣化，但多樣化不是隨意化，不能沒有基本的人才培養質量標準。專業規范就是專業人才培養的總體框架與規定，我們不能背離專業規范中的基本要求去追求所謂的專業特色，遵循專業規范而不拘泥于規范的專業特色才能日益彰顯。專業特色總體上呈現多樣性特征，而專業規范體現了統一性的特征，專業規范中的人才培養基本規格，核心知識領域等質量要求標準是統一的，這是專業本身具有的特征。要協調好專業規范的統一性與專業特色多樣性的關系，以滿足專業規范基本要求為前提來彰顯專業特色。我們以“化學工程與工藝”專業規范中要求的知識點為標準，圍繞“電化學工程”知識結構的需要構建課程體系。基本做法如下：
1.在通識教育方面，強化數理基礎，數學類課程278學時、物理課程177學時，人文與社會科學基礎課177學時，公共外語課200學時（前兩學年完成公共外語課后，大三開設雙語課有“化工熱力學”、“電化學測量”等，大四開設“表面工程”、“新型化學電源”、“電動車能源系統”雙語課，保證四年外語不斷線），還設有文化素質講座、全校任選課等；針對行業、學科發展的需求，在通識教育的基礎上，通過知識點不重復介紹來壓縮相應課程的學時，設置與電化學工程知識結構對應的學科基礎課、專業核心課、專業選修課。為拓寬專業基礎，將“工程制圖基礎”、“化工傳遞與單元操作”、“化工熱力學”、“化工綜合實驗”、“專業導論課”、“化工安全概論”、“理論力學”、“材料力學”、“電工與電子技術”、“電工與電子技術綜合實驗”、“高分子材料”、“新能源概論”、“無機材料制備方法”等定為學科基礎課。按教學目標重組突出專業特色的主干課程體系，把“無機化學”、“有機化學”、“分析化學”、“物理化學”、“化工傳遞與單元操作”、“化工熱力學”、“電化學原理”、“電化學測量”、“化學電源工藝學”、“電鍍工藝學”10門課程作為專業主干課。
2.以知識點為標準，通過必修與限選課來滿足專業規范的基本要求。“電鍍車間設計”、“化學電源設計”為實踐類必修課，同時設有“化工機械與設備”專業選修課，以此涵蓋化工設計的知識點；“化學反應工程”與“電化學反應工程”2門課限定為至少二選一，另外在10門專業主干課程中，包含了電極過程動力學、催化、反應器等內容，滿足了反應工程知識點的要求。我們增加了選修課門數，并以知識點不重復介紹為原則壓縮每門課程的學時，具體分為三類：第一類是設置了“結構化學”、“化工設計”、“化工儀表及自動化”、“化工分離工程”等化學、化工類課程及“材料分析測試方法”課程，使學生具備專業規范要求的化工知識體系，為有志于在化工行業就業及出國、考取外校研究生的學生打好基礎；第二類是設置了“新型化學電源”、“固體電化學基礎”、“電動車能源系統”、“綠色能源”、“電極材料結構表征”等課程，供希望從事電池行業的學生選修；第三類是設置了“化工設備腐蝕與防護”、“表面工程”、“電化學加工技術”、“涂裝技術”等課程，供準備從事電鍍行業的學生選修。從知識點看，既滿足了“化學工程與工藝”專業規范的要求，又構建了適合專業特色的電化學工程知識結構體系。同時，不但滿足了學生的就業要求，還為學生職業發展和繼續學習奠定了基礎。
四、發揮學科優勢，設置加強實踐教學與創新能力培養的課程
本專業依托的哈工大化學工程與技術學科，具有一級學科博士學位授予權，并建有化學工程與技術博士后流動工作站，2012年哈工大的化學工程與技術學科排名進入全國評估前八名。多年來面向國家、國防重大需求，形成了本學科的優勢特色。在應用電化學方向上，產學研特色突出，多項原創性成果為企業創造了顯著的效益。與本專業建立長期穩定的科研、教學合作關系的企業有十幾家，為產學結合的學生培養奠定了良好的基礎。我校化工學科在“211工程”、“985工程”的支持下，形成了科研、教學硬件大平臺，為學生的科研訓練、課程設計、畢業論文（設計）等提供良好的實踐平臺。在軟硬件方面，對電化學工程的專業特色方向建設起到了保障和促進作用。另外，本專業正在逐步加大科研設備和科研實驗室等資源向學生開放的力度，創造條件讓學生能夠較早進入實驗室，參與教師的科研工作，在具體的科研活動中培養實踐、創新能力。在專業實驗內容上，鼓勵教師將適合于實驗教學的科研成果轉化、更新為課程教學內容，有利于將最新的學科知識、技能傳授給學生。
在實踐教學與創新意識培養方面，對于基本技能、方法類實驗，與四大化學相關的實驗課為132學時、與化工基礎相關實驗72學時，與專業方向對應的實驗課100學時。特色專業是面向行業培養人才，在產學結合上，設置“國內外專家講學”學科基礎課，還要求講授專業課的教師要理論聯系實際，注重啟發科研思路。專業定期從合作企業中邀請高級工程技術人員來校為學生進行課堂教學或講座，聘請具有教學經驗的高級工程師參與本科教學活動；在創新能力培養方面，設置了“大一年度項目”、“創新創業訓練計劃”、“創新實驗課”、“創新研修課”，要求學生在校期間至少完成2個學分，可通過選修創新研修課、創新實驗課、參加大一年度項目、大學生創新創業訓練計劃、學科知識競賽、發表研究論文、申請專利等方式獲得。
自1999年本科專業目錄調整后，我們圍繞協調專業規范的統一性與專業特色多樣性的關系上，進行了各方面的努力與探索，構建了面向國家需求的化學工程與工藝特色專業課程體系。作為特色專業建設，我們今后要為實現培養具有前瞻性、綜合素質高、創新能力強和具有國際競爭力的行業人才的目標而繼續努力。
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篇6
企業文化屬于亞文化范疇，它是指為企業全體人員所共同接受的價值體系，包括思維方式、行為習慣、心理預期和信念體系，它滲透于企業各個職能活動當中，影響和決定了能為企業全體人員所接受的行為規范，它使一個企業具有一系列區別于其他企業的企業特征，企業文化作為規范一個組織人員的行為的價值系統包括許多方面:如一些不成文的規則、企業內處理上下左右關系的準則，甚至存在的一些偏見等等。它是在企業長期發展過程中，企業人員逐漸達成共識的行為規范，并通過一系列的慣例、傳統、規矩、典型事例和行為表現出來并延續下去，深深地沉淀在企業的價值體系當中。它一經形成就很難改變，并貫穿于企業所有的經營活動中，對企業人員具有潛移默化的影響和作用，這些作用表現在6個方面:即凝聚力、激勵力、約束力、導向力、紐帶力和輻射力。
企業文化由于具有這些特點，人們一般是從企業戰略的層次來認識和建設它的，并把它作為企業核心競爭能力的重要組成部分，對企業的發展起著至關重要的影響。正如哈佛大學商學院的著名教授約翰·科特指出:“企業文化對企業長期經營業績有著重大的作用，在下一個10年內，企業文化很可能成為決定企業興衰的關鍵因素。”南開大學國際商學院歷時2年，對跨國公司在中國投資的三資企業的治理結構進行全面的調查，調查顯示:三資企業主要以企業文化來進行治理，它們把母公司先進的經營理念、行為方式傳導給企業員工，讓員工認同企業倡導的價值觀念，以此來指導和規范企業的經營行為和員工的行為方式。正因為如此，同樣的員工一進入三資企業就表現出高的效率。因此，企業文化對企業發展有著潛在的長遠的影響。
2 企業經營環境的變化與企業文化的變革
進入20世紀90年代以來，我國企業的內部條件和外部環境發生了巨大的變化，這些變化主要體現在以下3個方面:
(1)我國實行了以產權改革為主要內容的企業改制，建立了現代企業制度，而現代企業制度主要體現西方的企業精神，這與中國傳統的企業文化有較大的反差，這種反差進而會轉化成一種沖突，這種沖突在實踐中已有所顯露:①開放與封閉心態的沖突，現代企業制度是一種開放的經營體制，它鼓勵資金和人員的自由流動，不僅經理是一個社會職業，可以自由決定去留，而且企業職工也是“自由人”，可以根據合同決定來去，與此相反，中國企業職工求穩的心態，往往傾向于終身使用;②冒險與保守心態的沖突，現代企業制度追求在可控風險內求得最快的發展，追求資本在短期內的最大集中和最大利潤，而中國企業職工求穩的心態常導致其在風險面前猶豫不決;③法治與人治的沖突，現代企業制度是以法制精神為基礎，是講“理”不講“情”，而我國傳統是講究“情”“理”合一，“合理不合情”，的事在中國企業很難貫徹下去;④民主與權威的沖突，現代企業制度實行的是民主管理，等額的資本具有同等的權力，而中國企業的職工習慣于服從個人的權威和對個人的“效忠”，往往會忽視自己參與管理的權力。
(2)以信息技術、數字技術為代表的知識經濟也對我國傳統的企業文化帶來沖擊;①知識經濟所要求的價值取向和具體內容與傳統經濟有很大的差別，前者注重經濟主體的獨立性、個性和靈活性，提倡和保護具有個人沖動的“靈感”和獨創性，鼓勵不畏風險，激發創造熱情，允許嘗試失敗，對人的尊重首先要體現在最大限度地滿足個人的正當欲望，使其才能得到充分釋放方面，而對工業經濟中所提倡的“集體觀念”，、“群體意識”、“步調一致”、“絕對服從”等傳統文化理念持批評態度，認為這在一定程度上扼殺了個性和創造性;②電子商務的出現將改變現有的市場模式，對企業傳統的營銷方式帶來革命性的影響;③知識經濟的曲型產物就是企業經營的虛擬化，企業可以高技術手段在全球范圍內通過軟性操作系統整合優勢資源，既增加企業運行的效率和活力，又避免工業經濟時代常規運行中的硬設施投入;④知識的“爆炸”和技術更新的加快，使傳統穩定的企業組織不再適應，而要求企業組織具有靈活、柔性和快速反應的素質。
(3)中國加入WTO對中國企業傳統的企業文化帶來沖擊:①外資進入的同時也帶進西方企業文化，中西方文化的直接撞擊，最終會趨向多元文化的融合，企業成為跨文化的人類群體組織;②中外企業的國民待遇，使關稅保護和地方保護逐漸減少甚至消失，從而會改變現有的競爭格局和競爭觀念，企業之間不再僅是競爭關系也是合作關系，甚至合作多于競爭，實現優勢互補，最終取得雙贏;③企業經營必須遵照國際慣例，從而改變現有的競爭規則。
面對企業內部條件和外部環境的這些巨大變化，每個企業都存在調整發展戰略問題，而企業發展戰略的變化，如果能輔以企業文化的相互調整，則能順利地貫徹執行，如果仍堅持原有的企業文化，則可能使新的發展戰略得不到貫徹，甚至會中途夭折，使企業失去在這個劇變時代中的發展機會。所以企業領導應根據這些新的變化，有所揚棄地繼承民族文化和吸收西方文化，對企業文化進行變革使其適應已變化的情況。具體說來，這種變革的文化應體現3個方面的內容:①超越國界的“融合文化”，這種文化應根植于中國傳統文化的基礎之中。繼承中國文化的優良東西，并又能吸收西方文化的精粹，把兩者非常融洽地揉合在一起，使之成為一種適合現代企業精神的“融合文化”。中國傳統文化中追求的兼收并蓄，人與人的和諧，倫理領域中表現出的顧全大局，犧牲小我，維護整體，整體至上，以廠為家的價值取向，與西方文化中強調科學性、創新性、競爭性、謹嚴性和卓越的經營理念，成一種符合我們自身特點的企業理念模式。它既能體現管理嚴、效率高、講創新、充滿競爭精神的運行機制，又能體現為員工提供歸屬感、成就感、人人敬業、講和諧的企業氛圍，在企業和員工之間建立起一種互為依托的新型關系，形成一種同心力和凝聚力，以利企業全體員工更好地為企業創造效益，為社會創造價值。②超越歷史的“創新文化”，在當今世界的信息化背景下，創新已成為社會主題，創新變成了企業的生命源泉，生產規模成本不再重要，而創造性和靈活性才是企業發展最寶貴的資源，不創新就意味著死亡。在這個劇變的時代，成功者往往是不愿遵循傳統游戲規則、敢于大膽創新不畏風險的人。一些最新的研究表明:“成功的世界級領先企業，更多的是由超越現實的抱負和在低投入產出中表現出來的創造性來維系的，很少是由共同文化或制度的承襲而維系成一體的”。我國TCL公司的發展史也充分證明了這一點，早在1990年TCL公司就提出了“市場是企業的生命，營銷是企業的先導”的觀念，隨后又總結提煉了“有計劃的市場推廣”這一營銷新理念，而現在這一理念又進一步提升到“為顧客創造價值，為社會創造效益”。正是在這不斷創新中，企業才得到跳躍性的發展。
這樣的例子不勝枚舉。因此，在這個劇變的時代，只有不斷地創新才能求得企業的發展，否則將會被市場無情地淘汰。③不滿足現狀的“學習文化”，在經濟全球化、信息爆炸、科技飛速發展的時代背景下，企業生命周期已受到最嚴厲的挑戰，只有通過培養整個企業的學習能力、學習速度和學習意愿，在學習中不斷實現企業變革，開發新的企業資源和市場，才能應對這樣的挑戰。所以，未來成功的企業是一個“學習型組織”，已成為普遍的共識。企業保持競爭優勢的唯一因素是比競爭對手學得更快的能力。因此，企業要形成“重學習、善學習、終生學習”的文化氛圍，只有這樣才能維持企業的永續發展。
3 企業文化變革的實現
企業文化是在企業長期發展過程中逐漸形成的，一旦形成就具有很強的穩定性，甚至根深蒂固，很難改變，所以企業文化是否能變革一直存在著兩種觀點:一種觀點認為企業的發展戰略如果不考慮企業文化的影響，與已被職工普遍接受的文化相悖，要付出很大的代價，而且能否奏效尚難預料，風險很大;另一種觀點認為如果企業內外部情況發生了很大的變化，企業必須而且能夠改變企業文化使之適應企業發展的需要，如果僅僅遵從現有的文化背景，企業不可能有新的進步。其實這里一個關鍵的問題是企業文化改變的難易與所涉及的風險。轉貼于 企業文化改變的難度主要由企業的規模和復雜性以及企業文化的齊均性所決定。文化的齊均性指的是企業內部人員持有這類價值觀和信念的廣泛程度和一致程度。一般地企業規模越大越復雜，要迅速改變其文化就越困難。文化齊均性高的企業要比具有異質文化的企業改變起來更困難。但不管企業文化改變的難易如何，由于我國企業的產權改革、加入WTO以及知識經濟的到來，企業的生存和發展環境發生了巨大的變化，企業文化必須做出相應的變革以適應這些變化，否則企業是沒有出路的，只是在文化變革時要充分權衡其中的風險成分，采取相應的策略;要考慮到文化是觀念上的存在，不能僅靠物質手段來實現文化上的新陳代謝，更不應該采取人為的強制做法;應該深入分析企業文化的形成機制，明確主導企業文化變化的原因，因勢利導，循序漸進。一般來說，企業文化的形成基于以下幾個方面:①歷史，在一些企業中，強有力的創辦人建立起來的價值觀會被持續地強化而形成一種穩定的不易改變的行為規范，并進一步升華為企業人員所共同認可的文化范疇。②環境，每個企業都處于特定的社會環境中，環境對于企業文化的形成起著重要的作用。如計劃經濟環境造就國有企業保守陳舊、不思進取的企業文化。③用人，企業在聘用、續聘、晉升人員中所持有的標準往往傾向于選擇與企業現存價值觀相適應的人員，這種選用標準是企業文化得以形成和強化的有力保證。④灌輸，一般企業對新來的人員都要對其進行企業文化的灌輸，企業文化所涉及到的價值觀、規范和信念等很少是成文的，一般通過“這事在這里應該這樣辦”，“按這里的慣例應該這樣處理”等來幫助新來人員接受和適應企業文化，這種灌輸越是正規和嚴密地組織，企業文化就越被強化且不易改變。⑤獎懲，獎懲制度是引導企業人員行為趨于一致的重要管理手段，它一方面是企業文化的體現，同時又對企業文化的形成起到一定的強化和促進作用。因此企業文化的形成是多方面綜合作用的結果，企業文化的變革應充分考慮其形成過程中的各種因素，有步驟地進行，具體可考慮以下幾個方面:
(1)根據企業自身的實際情況和環境變化選擇合適的價值標準。價值標準是企業文化的本質，一個企業選擇什么樣的價值標準是改變企業文化的基礎，是建設企業文化的首要問題。選擇價值標準時主要考慮企業的性質、企業人員的構成和企業外部環境等因素。
(2)進行感情投資，強化職工對企業文化變革的認同。企業在選定合適的價值標準后就要研究如何使這一價值標準為人們所接受，并成為每個企業成員價值觀念體系的有機組成部分，即要強化職工的認同。職工的認同，首先是對企業哲學的認同，使之變為全體職工共同的價值觀念，使企業家的管理理念變成整體的追求目標;其次是對企業精神的認同，滲透、強化自己獨具特色的企業精神，堅定整個企業的精神支柱;然后是對企業道德的認同，養成良好的整體行為規范，強化企業內部的自我約束機制;第四是對企業風格的認同，塑造優良的廠風，增強企業內部的凝聚力，優化企業的外部形象。
(3)企業領導身體力行，發揮其在企業文化變革中的示范作用。從某種意義上講，企業家是企業文化的第一設計者，第一身體力行者，第一宣傳者。所以企業各級領導首先應帶頭信守企業所選擇的價值觀念，通過自己的行為向全體成員灌輸企業價值觀念。
(4)積極強化行為，鞏固企業選擇的價值觀念。人的價值觀念的形成是一種個性心理的累積過程，這不僅需要很長的時間，而且需要不斷地強化，人的合理行為只有通過不斷肯定，這種行為才能再現，進而成為習慣穩定下來，從而使指導這種行為的價值標準轉化為行為主體的價值觀念。因此，對符合企業價值標準的行為要不斷強化，給予肯定。
4 結語
總之，企業文化的建設對企業的長遠發展具有重大的影響。面對現代企業制度的建立、我國加入WTO以及知識經濟的到來，企業應審時度勢，及時變革企業文化以適應這些變化，并采取行之有效的策略，保證企業文化的變革得到貫徹和實施，只有這樣，才能使企業得到新的發展。
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篇7
Simple Discussion on Educational Reform of "three-Dimensionally Concept" Courses in Vocational Arts Major
ZHANG Jing
(Wuxi Institute of Technology, Wuxi 214021, China)
Abstract: By analyzing the character,duty and situation of the three-dimensionally concept,we explore the new thinking of the reform in eduction. In the process of educational reform, we pay attention to the traditional meeting of solving and constructing,lead students to design and exert teacher's leading role adequately.
Key words: three-dimensionally concept; reform; teacher's leading role
1 《立體構成》課程性質與任務
《立體構成》課程是我院廣告設計與制作專業的學生的必修課程,是現代藝術設計的基礎之一,是使用各種材料將造型要素按照美的原則組成新立體的過程。
立體構成的教學圍繞其構成要素和形成要素進行組織,所謂構成要素是指點、線、面、體、色彩和空間諸方面。所謂形成要素是指形式美諸法則,如對比調和、對稱均衡、比例、節奏、韻律、多樣、統一等。該課程旨在培養學生通過設計創造意境的能力,并使學生初步掌握材料的塑性及質感特征,使學生通過嘗試筑構的過程,了解力學結構的基本原理;了解結構與立體造型的關系;了解材料的塑性及使用特點。
2 教學現狀分析
立體構成的先導課程是平面構成和色彩構成,相對于前兩門構成課程來講,立體構成的課程要求更強調學生在對空間關系較好把握的前提下進行適當的情景創意,這對于學生的空間想象力的要求相對較高。近年來,學生的立體構成作品缺乏靈性,難以挑選出教師滿意的作業,我認為原因主要有以下四個方面。
1)學生基礎薄弱,且缺乏主動性:俗話說:“興趣是最好的老師”。高職藝術專業的生源情況比較特殊,多數學生基礎薄弱。由于我國現行高考體制的影響,藝術專業學生初高中階段多數沒有上過多少美術課,對美術的基礎理論和基礎知識知之甚少,加上招生時沒有面試,學生在入學前大都沒有經過美術的專門訓練,美術基礎薄弱,對藝術技能課缺乏根本的了解。學生在學習過程中,主觀積極性不是很高,沒有自主學習的勁頭,沒有一點好的學習習慣,連灌輸都難以灌進去,更不要說發展他們的自主學習意識和創新能力了。這樣教師在教學過程中就會遇到了一些困難,達不到教學相長的要求。學生不愿意深入的去構思和制作,往往是在圖書館借幾本相關的專業圖書,找到自己認為合適的案例作品,在設計細節上稍微改動一下就算完成任務。教師在進行作業講評這個重要的教學環節時,感覺大多數作業都似曾相識,導致講評效果一般。
2)學生對于作業材料的嘗試不夠大膽:立體構成的作品效果有很大一部分決定于材料的選擇,學生對于材料效果的不確定性導致大多數學生不愿意去嘗試常見作品以外的材料使用。優秀作品范例評析是藝術類專業課程的一個教學內容,但對于是否給學生看很多構成作品的實物這個問題,任課教師往往也很矛盾,看多了學生覺得該想的都被別人想走了,該用的材料也都被人用了;看少了學生又說思維得不到啟發。學生對于一個新作業的興奮點只維持一段時間,如果在這段時間內還沒有較滿意的想法或是想法被老師否定后,一部分學生就會產生惰性,往往是拖到最后交作業的時候馬馬虎虎交上一個,而且手工粗糙,影響作品整體效果。
3)學生缺乏空間想象力:空間想象力培養是一個比較復雜和漫長的過程,廣告專業的學生具備也非常需要具備這種能力。現今廣告專業的畢業生涉足包裝、展示、品牌策劃等諸多設計領域,如果不具備空間想象力,會制約個人設計潛能的發揮,也就是設計的后勁力不足。嚴格說來,立體構成是第一門系統訓練學生空間想象力的專業基礎課。學生經由素描、色彩、平面構成、色彩構成等課程的學習,已經非常需要在立體構成這門課中進行各種立體作品的設計和制作,以檢驗前面這一系列平面基礎課程的學習效果和應用能力。
設計并制作一個立體構成作品,就是要求學生表達自己的想象和創意,然后尋找合適的材料展示出來。由于手工制作和對材料選擇而導致作品效果的隨機性和不確定性,需要學生在制作過程中不斷的調整自己的想法,以完善作品的最終效果,這其實就是立體構成這門課程對于空間想象力的培養方法。但是學生普便在這個過程中表現的不盡如人意,缺乏空間想象力,興趣、積極性都不高,主要原因是對設計領域和專業知識的關注度不夠,簡單點說就是見過的相關作品太少,不注意專業素養地積累,腦子里沒有東西,用的時候也自然提取不出什么想法和創意,做出來的東西也就平淡無奇,沒多少美感可言。
4)學生對于先導課程的知識點掌握的不扎實:對于廣告專業的學生來講,《立體構成》的先導課程從基礎課《素描》《色彩》中靜物的擺放方式,到《平面構成》中重復、漸變、發射、空間、特異等一系列作業地制作,無不在向學生灌輸“點、線、面”的層次關系,訓練學生對于設計作品的基本鑒賞力。很多學生并沒有真正理解每一張作業的訓練目的,僅僅是抱著完成作業態度進行學習。好一些的學生也不過是通過一兩張作業試探出任課教師的審美喜好,后面的作業風格盡量符合老師的口味,后面的課程換了老師,就再次重復先前的做法而已。學生自己不理解學習的知識點,掌握的不扎實,自然影響到《立體構成》這門課程的學習效果。
3 《立體構成》課程教學方法的改革
筆者多年從事《立體構成》的教學,積累了一些經驗。本門課程的教學主要由課堂講授、示范作品欣賞、學生構思設計、教師指導、設計制作、教師講評等幾個教學環節組成,其中課堂教學是學習的基礎,而學生構思設計和教師指導是學習的關鍵。
1)減少理論講授內容:現今的課堂教學,教師普便使用PPT課件進行授課,每年備課時不斷補充,內容越來越豐富,但這使得理論講授內容越來越多。筆者曾在幾屆校內組織的期中學生座談會中聽到學生講“希望專業課的理論講授內容減少,老師講得很辛苦,但我們聽得又累又不感興趣……”;“我們覺得構成課程不需要講多少理論,這門課又不要求我們寫論文,為什么講那么多……”等等諸如此類的話。對于大多數設計類課程來講,學生其實一開始理解不了老師講的那些理論知識,他們對于課程內容的理解是通過一張一張具體設計制作的作業來實現的。《立體構成》這門課程也是一樣,64學時課程學習,理論講授4個學時足夠了。需要強化和重點掌握的知識點在每次學生的作業講評中引入,這會讓學生對于知識點的理解更深入,也會明白自己的作品好在哪,不好在哪,不但會學會調整自己的設計想法,也慢慢地會對同學的作品修改提出建設性意見,使自己的專業鑒賞力得到提高。
2)抬高學生的專業眼界:抬高學生的專業眼界是能夠成功學習一切設計課程的關鍵。《立體構成》作為學生在大一期間學習課程,是為后續專業課程的學習打基礎。學習水粉有一句名言“不會畫,也要也學會調顏色”,《立體構成》的學習也是一樣的道理,學生的起始眼界要高,看就看優秀地作品,學生只有“眼高”才會“手高”。教師給學生看的每個作品都必須精挑細選,不要認為隨便拿幾個前幾屆學生的作品給學生看看,只要學生明白作業的要求和形式就可以了。
立體構成作品比較講究情景、意境設計,這對學生的設計天份當然有要求,但學生這方面的欠缺可以通過多讀多看的方法進行一定地彌補。可以要求學生在大一時就要多涉獵與廣告設計相關的書籍,如美術、書法、音樂、攝影、文學等方面,加強這些課程以外的知識的學習。現在資訊發達,學生即便不出校門,不進書店,在網上就可以查閱感興趣的知識內容。高職類的學生自律性不強,可通過定期上交讀書筆記的形式以督促學生。經過一段時間,學生會有一定的專業知識地積累,以后在設計時至少不會頭腦空空了。
3)啟發學生進行構思設計:立體構成教學過程中,啟發學生思維由二維走向三維是學生進行構思設計的前提條件。通過由二維走向三維,可以讓學生了解點是一種具有空間位置的視覺單位,線、面在幾何學和造型學上的意義的區別及不同線型和面型引起的不同視覺心理。此外學生還要了解半立體的主要特性表現在凹凸的層次感和光影的效果上,它足以使單調的平面產生各種不同的變化,使學生能逐步深入的理解立體構成的含義及制作特點。
另一方面,立體構成作業的制作需要學生有足夠的耐心和細致,學生在構思設計時要綜合考慮、了解紙、線、塊材料的特征及分類,而且要掌握各種材料的立體加工方法。通過這種制作手段,培養了設計專業的學生細致和深入設計的能力,提高學生的動手能力,使他們養成力求完美的習慣,具備用不同角度的觀賞點體會立體空間的造型關系及鑒賞和評述的能力。
4)充分發揮教師指導的作用:作為一名教師,我深刻理解著“三分教,七分學”這句話。雖說學生的學習效果如何關鍵是看他自己是否努力去學,勤奮去鉆。但是三分教也是很關鍵的,這就要看教師在學生學習的過程中起到什么樣的指導作用,如何激發出學生的學習潛能和學習主動性。藝術設計專業的特殊性要求學生不僅只是簡單掌握技術知識,而且還需要具備較強的創造性思維能力。在立體構成的課程教學過程中,學生需要明確自身的學習目標,發揮自己的主觀能動性,大膽提出自己的方案。而教師則在把握學生的設計制作按正常進度開展的前提下,扮演輔助、啟發與引導的角色,對學生的設計方案提出建議與意見,反復啟發學生得思維,以不斷改進作品質量。每周一次帶學生到圖書館的閱覽室看專業圖書,并現場講評優秀設計,以擴大學生的專業視野,進行更好的設計。
參考文獻:
篇8
一
在現代化社會里 ， 新聞信息也正像食物一樣日益成為人們必需的特殊消費品 ， 成為一種不可或缺的“基本生活資料”。但對于不同的社會群體 ， 新聞具有不同的意義 ， 服務于不同的目的。
在消費社會中 ， “隨著文化的高雅目標與價值屈從于生產過程與市場邏輯 ， 交換價值開始主宰人們對文化的接受精英文化所奮力追求的境界 ， 讓位于受人操縱的大眾 ， 而正是這樣的大眾 ， 參與著具有最低共同點的可替代性的大眾商品文化消費。”這就意味著在消費文化結構里 ， 受眾掌握了一定的權力。為新聞信息的消費在于受眾 ( 消費者 ) 透過消費行為去裁定 ， 而受眾為何會產生消費的欲望 ， 從現象上來看 ， 或許是受到信息刺激 ( 如傳媒廣告宣傳和看過該節目受眾的口頭傳播 ) 、因特定類型敘事或是信息滿足了受眾的、夢想、欲望 ， 然而從本質看 ， 或許是受到了當代文化與社會的滲透或影響 ， 而產生了某種消費意識 ， 引起了消費行為 " 受眾的消費行為主要通過節目觀看來完成。費斯克指出 ， 電視節目首先在演播室被生產出來 ， 然后作為商品被賣給經銷商 ; 此后 ， 在電視節目被播出時 ， 它又由商品轉變為生產者 ， 生產出受眾 ， 并把受眾作為商品賣給廣告商。這二者共同構成了電視的金融經濟。但我們不要認為這種消費過程當中的權力完全操縱在新聞制作者或發行商手里 ， 受眾其實也負擔著莫大的權力 ， 那就是受眾的“消費欲望”或“消費趨向” ， 往往決定了電視新聞在消費結構中的地位與未來。因為在電視的文化經濟中 ， 受眾則從商品轉變為生產者 ， 透過節目制作商的廣告宣傳及信息本身 ， 形成他們某種符號性的消費意識 ( 如品味、階層偏好等 )， 再加上受眾在生活過程所培養的文化意識 ， 使得受眾對新聞產生是否消費的判斷 ， 或為自己生產出屬于自己社會經驗的意義和。而受眾個人的消費意識又會受到群體的影響 ， 產生所謂的群體消費意識 ， 這種消費意識會形成群體消費行為 ， 而正是這種群體消費行為 ， 在消費文化的生產與消費之間達成一個共識 ， 也就是“新聞制作者與受眾群體之間形成一種雙方均可接受的“社會契約” ， 去鼓勵新聞制作者再次復制或大量生產同類型的作品 ， 去影響新的受眾群落。”因而受眾的消費欲望主宰新聞采集、制作與表達成為常規。
但是新聞制作者為何甘心圍繞著消費者的要求來運作新聞呢 ? 這是與其在市場邏輯的影響下追求利潤最大化之目的分不開的。對于商業化電視而言 ， 廣告是其主要的收入來源。而廣告收入的多少又由收視率所決定 ， 收視率“百分比的一位小數點就可能意味著一年內的利潤額相差三千萬美元”。因此 ， 收視率就成為了衡量欄目價值的唯一尺度。受“大數原則”的支配 ， 媒介也就會宿命般地會走上追求受眾數量最大化的道路。這就在很大程度上決定了新聞制作者 ， 必須考慮文本在任何特定環境中遭遇到什么樣的話語以及這種遭遇如何重組文本的意義及其遭遇的話語。也就是要將新聞選擇與制作中新聞價值的評判權交給受眾 ， 文本的意義根據受眾賦予文本不同話語 ( 知識、偏見、抵制等 ) 而分別建構出來。這正如費斯克所言 ， “我們應當要求我們的電視新聞符合大眾口味 ， 并努力使它們融入大眾化的社會意識。若想鼓勵各種各樣的人收看電視新聞 ， 并讓他們記住和思考它所提供的事件 ， 電視新聞必須符合大眾趣味 ! 相關性和令人滿意的生產力的關鍵標準。” [1] 。
什么樣的媒介制品才能吸引最大數量的受眾呢。那就是能滿足受眾消費欲望和興趣的媒介產品。在我國 ， 由于長期以來對“工具”和“喉舌”性質的片面理解 ， 媒體將自以為重要的嚴肅新聞灌輸給受眾 ， 固守在僵硬的政治關懷模式之中。這種“我播你看”的媒介本位思想使媒體較少關注受眾不斷變化的消費心理 ， 忽略了對尋常百姓生活的全方位關照。而受眾對新聞信息的需求伴隨文化需求的增長也不斷增長 ， 并呈現出多樣化的特征。受眾不再僅僅滿足于新聞信息的告知 ， 而是更希望新聞能夠體現社會對受眾個人主體意識的重視 ， 以人性化的報道實現與自己心靈的契合。心理學中的“自己人”效應認為 ， 如果受眾感到傳播者在許多方面與自己有相似或相同之處 ， 就會在心理上將其定位為“自己人” ， 從而消費其話語。如果新聞報道能夠從普通民眾的立場著眼 ， 或者在新聞報道中以普通民眾為基點進行報道 ， 就會激起受眾的心理感應進而產生消費行為。因而電視民生新聞把新聞價值定位于普通市民百姓的需求上 ， 讓新聞本質回歸到“廣大群眾欲知、未知、應知的事實報道”上 ， “完全褪去說教色彩 ， 從報道內容、角度、方式上都以受眾利益、喜好為出發點 ， 分析滿足其需求。”通過逗引消費的 ， 達到虛擬的滿足；通過提供“生活投訴、家長里短、實用訊息” ， 營造了一個可以自給自足的、相對封閉的時空――存在落差、相對處于弱勢的百姓被夸張成世界的全部 ， 現實生活的落差與缺憾被新聞里“冷暖有人管、疾苦人共知”的虛妄的媒體景象縫合 ， 消費者被關注被承認的心理得到了最大限度的補償與滿足。因而電視民生新聞的出現及蓬勃發展也就成為必然。
二
現代經濟的核心是以需求為主導的生產模式。以收視率為衡量標準的電視民生新聞為獲得最大消費群體 ， 走上了“受眾本位之路。從而使其新聞報道呈現出新態勢來。
1 、傳受界限模糊 ， 受眾漸趨主體化
為適應需求提高收視率 ， 電視民生新聞制作者積極為受眾拓展更為開放的傳播空間 ， 變單向傳播為受眾的雙向參與 ， 使受眾從信息的被動接受者變為主動參與者 " 受眾的參與意識和公共意識空前高漲 ， 傳統的“傳者――受者“模式被打破。受眾站在自己立場維護其所代表的群體利益 ， 通過現場熱線、手機短信、網站以及市民的記錄等多種方式 ， 主動參與到民生新聞節目的制作、討論和傳播過程中。在民生新聞中 ， 記者和解說詞退居到次要位置 ， 市民成為主角 ， 其出鏡率超過了 50%， 有的甚至高達 80% 以上。同期聲被大量地運用 ， 生動的畫面 ! 鮮活的市井語言使媒體與市民實現了心理的契合。并催生了一批為媒體提供素材、稿件、照片、錄像或的業余記者群。如《南京零距離》約七成的新聞線索來自于受眾 ， 部分新聞的攝制甚至由受眾自己完成 ， 在其開播之初就聘請了百多名市民攝影師 ， 組建一支市民大軍 ， 讓市民成為特約記者 ; 并且每期節目中都有一個社會熱門話題 ， 觀眾可以短信或熱線電話表達看法 ， 并以選擇結果決定下一次故事的“續篇”主題。再如湖南經視《都市一時間》曾推出“到你家”活動 ， 首創雙向互動講述都市人們的家庭故事等。這些節目通過對不可預知的日常生活事件的日常化直播 ， 把受眾的日常生活變成電視內容 ， 電視就成了生活本身 ， 盡管電視里面的生活經過了選擇 ， 這實際也是新聞的真人秀 ， 人人都可以參加 ， 人人都在被觀看 ， 人人都在體驗別人的生活。同一時間中 ， 人們出入于不同的生活情境中新聞與生活的界限開始模糊 ， 傳播者與受眾的界限也不再清晰 ， 人們從角色的不斷轉變中體會到消費的 ， 并逐步主體化。
2 、敘事方式主觀化、故事化
小說家詹姆斯曾略帶夸張地說 : “講述一個故事至少有五百萬種方式。”每一種講述方式都會在受眾身上喚起獨特的閱讀反應和情感效果 ， 因此講述直接決定著這種效果能否得到表現。在電視民生新聞中 ， 采取了不同于傳統新聞報道的敘述方式。
首先是敘事視角主觀化。傳統的新聞報道多以客觀化的第三人稱的角度進行敘述 " 而電視民生新聞卻大多采用參與主觀型視角。它以記者作為電視自身的代表 ， 由記者帶領電視機前的受眾來經歷事件的發生過程。在這里 ， 記者不再代表全景式的客觀世界本身 ， 而是身處其中直接以所體驗角色的個人化角度參與 ! 了解和體驗現場 ， 去捕捉更細膩 ! 更真實 ! 更深刻的信息 ; 而受眾在其帶領下 ， 像目擊者一樣一步步地觀察和體驗 ， 憑借對現場聲音 ! 圖象的完整捕捉和傳遞 ， 去感受強烈的感官沖擊。在這樣視角中 ， 敘事由宏觀轉為微觀 ， 使自己擺脫傳統的敘述角度帶來的宏觀理論與社會實踐相脫節的矛盾與尷尬 ， 通過平等式的與受眾的對話形式完成了自身向符號真實而非客觀真實立場的回歸。
其次民生新聞多采用故事化、騸情化和懸念化的新聞敘述。它的導語常常并非清楚地交待五個的問題 ， 而是如講故事一樣地設置出一種懸念。如杭州電視臺的《阿六說新聞》 ， 主持人阿六常以抖包袱、賣關子等手法設置種種懸念 ， 令觀眾感到新奇。再如江蘇衛視的《 1860 新聞眼》 2004 年 10 月 23 日播的一則《騎馬能不能進鬧市》的新聞 ， 開頭敘述到 : 一位男子正午時分騎著棗紅大馬 ， 在鬧市區的人行道上信步閑逛。在他身體一側的鐵欄桿外 ， 是滾滾車流。警察攔住他 …… 新穎別致的開篇挑起了觀眾的好奇心 ， 這是在敘述一位中世紀唐吉訶德式滑稽、悲劇人物 ， 還是 ……? 在離奇的故事情節敘述完后 ， 主持人還設置了一道選擇題作為懸念 : 馬究竟能不能上馬路讓觀眾參與選擇 ， 結果要到一小時的節目結束時才公布。觀眾就在心懷新奇、期待和激動的懸念中自始至終守候節目。 [2] 盡管新聞的具體報道形式多樣 ， 但大都采用戲劇性結構 ， 有情節、有鋪墊、有 ， 來展現新聞的故事性 ! 戲劇性和新奇性從而贏得受眾的青睞。 轉貼于
3 、文本的模式化、復制化
正如法蘭克福批判學派所指責的那樣 ， 電視作為一種“文化工業” ， 具有較強的“可復制性” ， 這種可復制性對民生新聞的影響主要表現在欄目風格的雷同和欄目設置的跟風上。
一是民生新聞欄目風格的模式化。電視頻道以欄目為支柱 ， 而欄目節目的生產總是在敘事上不斷地復制整塊欄目策劃時設計的敘事藍本。越是工業化的流水線生產 ， 其個體電視文本對敘事藍本的總體復制就越強。當然 ， 這樣的復制能鮮明地顯現電視民生新聞欄目的標識――即報道均瞄準市民關注的熱點、焦點及衣食住行等切身問題 ， 將老百姓作為新聞的主角 ， 讓老百姓講述他們自己的故事――敘事藍本的識別性特征。使其成為一種“約會式節目” ( 國際總編輯語 )， 便于對其感興趣的受眾能夠“如期赴約”。而在其具體的敘事流程上 ， 敘事模式化也更顯突出 ， 每一個節目的開頭 ! 中間 ! 結局 ， 都是在準確無誤地復制欄目的敘事藍本 ， 從而生產出質量水平相當的標準件來。
二是欄目敘事藍本的相互復制。中國媒體發展區域化分割明顯 ， 每一個臺都存在著自己的優勢資源 ， 在內部發展欲念涌動 ， 外部領跑媒體不斷刺激的情況下 ， 模仿成為媒體跟進改革的主要形式。電視民生新聞在國內發韌于《南京零距離》 ， 該節目的很快走紅和成為國內身價最高的電視新聞欄目使得各地電視臺紛紛效仿 : 湖南經視的《都市一時間》、安徽電視臺的《第一時間》、南京電視臺的《直播南京》、海南電視臺的《直播海南》、河南電視臺的《民生大參考》、杭州電視臺的《阿六頭說新聞》、四川電視臺的《新聞現場》等都紅紅火火辦了起來 ; 這般繁榮景象又導致制作者們“擴大再生產” ， 實行臺內各頻道的民生新聞節目復制以期進一步提高利潤點和擴大影響 ， 如成都電視臺就有公共頻道的《成都全接觸》 ， 經濟服務頻道的《第一現場》 ， 都市生活頻道的《直播 60 分》 ， 新聞綜合頻道的《絕對貼近》等。從積極方面看 ， 將別人經過市場檢驗的成熟的敘事模式直接復制過來 ， 既節省腦力又減少節目的商業風險 ; 但從消極方面來看 ， 每一種文化產品的模型不可避免地潛蘊著它的文化無意識和政治無意識 " 而且國內欄目之間相互克隆導致節目的高度同質化 ， 這不僅對電視節目的豐富性 ! 多樣性造成損害 ， 同時也是一種內耗 ， 造成人 ! 財 ! 物和頻道資源的浪費 ， 還會帶來相互間的惡性競爭 ， 導致新聞內容報道走獵奇、媚俗的路線。
4 、新聞語言的能指化 [3]
符號學將符號分為能指與所指。電視符號的能指即為圖像、聲音 ， 所指為音像傳達的“義”。在后現代主義文化全球滲透的時代 ， 人們消費的是電視符號的能指而非所指 ， 因此精心制造能指的視聽幻覺王國是當下受眾的普遍心理需求。隨著民生新聞的發展 ， 克隆現象的增多 ， 原創新聞逐步減少 ， 大量沒有新聞價值的新聞充斥其中 ， 內容 ( 義 ) 的匱乏導致制作者追求形式的表現來吸引消費者的注意。因而在人們對影像文化貪圖能指化的脅迫下 ， 電視民生新聞漸趨呈現出語言能指化傾向 ， 即大量制作以奇觀、為目的的能指化作品 ， 注重制造視聽 ， 消解意義深度。具體表現為 : 強調節目包裝 ， 注重片頭的視聽沖擊 ， 精心制造出后期的特技效果 ， 如在節目的后期制作中加進的音響效果 ， 以及每隔幾秒出現的特技、字幕等視頻效果 ; 通過顛覆傳統新聞主持人觀念的手法喚起消費者的心理認同 ， 如主持人形象的變化 ， 《南京零距離》的主持人孟非的光頭、歪嘴形象 ; “另類”語言 ; 怪異動作如主持人的邊打快板邊評論等 ; 都是在瘋狂制造一種能指的誘惑。總之 ， 電視民生新聞語言的能指化傾向是后現代主義文化在電視文化領域中的具體表現 ， 通過能指的精心制造 ， 達到一種制幻效果 ， 讓受眾在欺騙性的幻覺中得到本能滿足。
從上面的分析我們可以看出 ， 一味以收視率為衡量標準的電視民生新聞在構筑新的新聞樣式的同時 ， 也消解著傳統新聞的一些基本立場。以受眾為上帝的作法弱化了傳播者對社會的話語引導功能 ; 追求新聞節目的短平快效果 ， 使節目內容瑣碎 ， 節目形式流俗 ; 而內容的膚淺和包裝的矯飾使得民生新聞走上形式化和庸俗化的道路。這不僅破壞了民生新聞的形象 ， 更褻瀆了民本思想 ， 必將給社會帶來諸多負面影響 ， 同時也斷了民生新聞自己的前途 " 因此電視民生新聞應把握好“俗度” ， 強化信息服務意識 ， 注重新聞的深度開掘 ; 同時堅持差異化策略 ， 不斷創新 ， 以創新去適應受眾需求的變化 ， 用創新去戰勝對手的“跟進” ， 努力提高自己的“公信力、美譽度、引導力”。才能在“不進則退”的競爭中不斷開拓未來 ， 更新自我 ， 獨領。
注釋 :
目前對民生新聞的討論很多 ， 有的將其叫公共新聞 ， 有的將其歸屬于社會新聞 ， 但它們都具有共性 ， 即在內容上主要關注的是普通老百姓的生存狀態與生存空間 " 因而筆者仍采用較普通的稱呼――民生新聞。
參考文獻 :
篇9
20世紀末我們進入大工業機器生產的時代時，產品同質化的時代也隨即來臨。產品的同質化表現在產品在功能上的趨同、在廣告宣傳上的趨同等方面，因此催生了品牌的概念。品牌的塑造是一個漫長的過程，而在眾多塑造品牌的方法中，品牌代言無疑是性價比較高的一種方法，而明星的品牌代言更是眾多消費者喜聞樂見的方式。
廣告對于廣告主而言是一種商業投資，而使用明星代言，本質目的是為了追求商業投資回報。為了使投資回報最大化，廣告主需要對明星代言進行科學的、高水平的管理。雖然我國明星品牌代言的廣告傳播方式十分普遍，但就企業對于明星代言的這種市場策略的管理水平和最大化價值的開發利用而言，還存在著相當大的缺陷。就明星代言的管理方面而言，存在著以下兩個方面的缺陷：
第一，品牌明星代言的分兵作戰。目前，我國廣告主僅將品牌明星代言單純看做在媒體上廣告或公關活動，對品牌明星代言并沒有一個整體的觀念，往往是當品牌明星代言出現危機，就另請公關公司進行危機公關或直接撤換代言人，甚至是保持沉默，殊不知這樣做對品牌和企業傷害極大。并且，分兵作戰容易導致前后不一，使消費者對品牌的認知模糊，對品牌損失極大。
第二，目前對明星代言的價值開發利用程度很低，還停留于平面廣告、影視廣告和包裝設計范圍，對其他開發利用方式涉足不多。另外，當代言明星出現負面新聞時，代言品牌的企業反應速度慢，采取的應對措施單一，沒有及時進行危機公關，對品牌產生巨大傷害［1］。
二、基于品牌明星代言效益最大化的系統管理
在目前品牌明星代言運作水平低下、效益不高和管理混亂的現實情況下，為了改變這種短期的、投機性的明星代言開發利用行為，筆者將試導入系統管理理論對明星代言進行系統化的管理。系統管理作為一種抽象的、一般意義的管理理論，對于明星的價值開發利用，不管是從時空維度上還是從開發利用的深度上來說，都是一種系統性的開發利用，能夠降低風險，贏得投資的最大化。
（一）系統與系統管理
系統，是指由若干相互聯系、相互作用的部分組成，在一定環境中具有特定功能的有機整體。就其本質來說，系統是“過程的復合體”。系統有三個基本的特征：集合性，系統是由各個要素結合而成的；層次性，構成系統的各個子系統分別處于系統中的不同地位；相關性，系統內各要素是相互依存、相互制約的。
系統理論有五個要點：整體性原理，即系統要素之間相互關系及要素與系統之間的關系以整體為主進行協調，局部服從整體，使整體效果為最優；動態性原理，即系統是一個運動著的有機體，穩定是相對的，運動是絕對的；開放性原理，即系統與外界不斷交流，才能維持系統的生命力；環境適應性原理，即系統要與周圍事物發生各種聯系，一個不能適應環境的系統是無生命力的；綜合性原理，即要把系統的各部分各方面和各種因素聯系起來，考察其中的共同性和規律性，包括一方面考察系統目標的多樣性和綜合性，另一方面考察系統實施方案選擇的多樣性和綜合性。［2］
系統管理理論，即把一般系統理論應用到組織管理之中，運用系統研究的方法，系統解決管理問題的理論體系。該理論主要應用系統理論的范疇、原理，全面分析和研究企業和其他組織的管理活動和管理過程，重視對組織結構和模式的分析，并建立起系統模型便于分析。［3］
（二）品牌明星代言的系統管理
在品牌明星代言這個系統里，企業、品牌和明星就是這個系統內的三個子系統；而三者在系統中所處的地位是不同的，企業處于系統的第一層級，品牌和明星共同處于第二層級；企業、品牌和明星三者在此系統中是相互依存、相互制約的，但一切都需以企業的最大利益為大前提，而品牌與明星之間的良性互動形成的雙贏局面最終也是為了使企業獲益，而不是企業或品牌為明星“作嫁衣”。
系統管理理論應用于品牌明星代言管理需要遵循以下幾個原則：整體性原則，即明星應該為品牌服務，全方位開發明星的價值，并將這種價值轉移到品牌中，使品牌明星代言效果達到最優；開放性原則，即明確品牌明星代言是一個動態運動的系統，企業要隨時監測明星動態和環境的變化，開發新的代言方式或預警危機出現，不斷適應環境的變化；綜合性原則，即一方面品牌明星代言系統的最優實現，是靠各自復雜甚至是對立的因素綜合的結果，明星與品牌會有各自的目標，這些目標是復雜甚至是對立的，但如果對這些因素在分析的基礎上能夠很好地綜合，協調一致，就能大大發揮系統的效益，而另一方面為達到品牌明星代言系統的最優化，應該采取多種多樣的方式和途徑，對品牌明星代言進行創意性的多種開發。
依據系統管理理論，品牌明星代言的系統管理可以分為以下四個相互關聯、相互配合、彼此支持、系統結合的階段。具體分析如下：
1.戰略性的評估與選擇。當企業決定采用明星策略傳播其品牌時，即邁出了明星代言系統管理的第一步。明星策略的重中之重是選擇一位氣質與品牌個性相吻合的明星，明星能將品牌的個性充分地演繹出來，達到建立或提升品牌形象等廣告傳播目的。那么，如何選擇這樣的明星，企業需要進行一個仔細的評估，下面將列舉幾個重要的指標作為選擇的參考因素：
第一，明星的氣質與品牌定位的吻合度。在商品同質化的時代，每個商品的品質可能是相似的，但品牌的定位必須是有差異的，只有這樣才能在同類眾多品牌中脫穎而出。因此，在選擇品牌代言人時，首先要考慮明星的氣質和其走的風格路線與品牌的定位是否相符。只有兩者相符，才能使品牌與明星相得益彰，否則對品牌和代言的明星形象都有損害。
第二，明星的星途周期。明星的星途周期正如產品的生命周期，也有引入期、成長期、成熟期和衰退期。對明星星途周期作充分了解后，企業可根據品牌自身所處的生命周期選擇代言人，一般傾向于選擇處于上升階段的明星。另外，企業要注意對“明日之星”的培養。某些明星雖然暫時默默無聞，處于引入期，但潛力巨大，勢必成為“明日之星”。企業如對此類明星做適當投資，除了可以節省代言的高額費用，避免明星代言眾多品牌間的相互干擾，還擁有了長期穩定的合作關系，事半功倍。
第三，明星的喜愛人群與品牌目標消費群體的重合度。如品牌一樣，明星在經紀公司的策劃、包裝下，推向市場時也做了相應的定位，必然會吸引相應人群的喜愛。而此人群的年齡、收入、消費習慣等人口統計學指標需要與品牌定位的目標消費群體的人口統計學指標有一定的重合，并且重合度越高越好。［4］
第四，明星自身品質和代言品牌數量。企業在挑選代言人時，需要通過各種途徑了解明星真正的個性，確保選擇的明星少出現負面新聞。另外，企業對目標代言明星已代言的品牌也需要作分析，例如明星代言的品牌數量、類別等。如果明星代言的品牌數量太多，企業再選擇其代言的效果就不明顯，甚至各種品牌間還相互干擾，結果只是徒增明星的出鏡率。如果明星已代言了同品類的競爭對手的品牌，企業應果斷放棄此明星。
2.創意性的開發與利用。對明星代言的開發利用，不能只停留在對明星代言的廣告傳播，而應從整合營銷傳播的角度進行創意性的開發利用，最大限度地發掘明星價值。下面列舉幾項關于明星代言的創意性開發利用方式：
第一，公關新聞事件策劃。從代言人的選擇，到代言人簽約、出席各種公開場合或公關活動，都可以事前進行新聞事件的策劃，引起社會公眾的持續關注。
第二，推出明星限量版產品。企業可以邀請明星設計產品，將有明星特色的限量版產品推向市場，配合終端銷售的視覺設計，形成有規模的視覺沖擊效果，提升品牌價值。
第三，策劃明星公關活動。策劃與品牌內涵相對應的公關活動，邀請代言明星參與，制造話題。
第四，贊助明星本職工作。為明星提供贊助項目，如對體育明星，可以為其提供運動器材；對影視明星，可以在其拍攝的電影、電視劇中作植入式廣告等，改變以往的灌輸模式。
3.危機的防范與管理。品牌明星代言危機是指由于外部市場環境變化或明星、品牌主內部管理不善造成的可能破壞品牌代言正常程序、規范或目標，要求品牌主在短時間內做出決策、調動各種資源，加強與消費者溝通管理的一種威脅性情勢或狀態。[5]由于市場狀況復雜多變、大眾傳媒對明星圍追堵截、娛樂圈生態環境復雜等原因，品牌明星代言行為中的危機爆發十分頻繁。而針對此情況，企業可從危機爆發前的防微杜漸與危機爆發后的危機公關兩個維度采取措施，降低可能對品牌造成的損害。
第一，對目標明星進行風險評估。在企業決定目標明星代言人前，要對符合要求的明星的方方面面作詳細的風險評估，最終選擇風險系數較低的明星，同時制訂有效的規避風險的方案。
第二，采用多種營銷手段降低風險。企業不能把所有雞蛋都放在同一個籃子里，除了邀請明星代言的廣告傳播方式外，還可以選擇其他的整合營銷傳播手段，多個維度地塑造品牌。
第三，采取多種危機公關方式。當危機出現時，企業要迅速反應，執行危機公關，采取多種危機公關方式。首先，要了解公眾心態，順勢而為。企業在進行危機公關前，必須認真、仔細地了解絕大部分社會公眾對此次事件的態度。同時，也要關注主流媒體對此次事件的評述，畢竟主流媒體在輿論中有著巨大的社會影響力。［6］其次，企業必須對明星出現的狀況進行表態。企業經過各方面分析和綜合考慮后，應該第一時間在自己的官方網站或主流媒體上對事件進行表態，搶占主動權。再次，利用事件的關注度，轉危為機。企業需要巧妙地運用事件吸引的眾多注意力，重新制訂恰當的廣告傳播方案，開展適宜的公關活動，轉危為機。［7］最后，保持對事件關注，做好后續措施。在實施危機公關后，企業需要關注社會輿論的評價、公眾的態度，隨時進行研究修改。
4.科學的淡化與延續。任何明星都具有自身影響力的生命周期，因此在一定的時間之后企業起用新的品牌明星是自然而然的選擇。當品牌開始新一輪的廣告傳播時，對前一階段的代言明星要采取適當的措施，使其科學地淡出品牌的舞臺，直至完全退出，并且盡量與新的代言明星形成有機的銜接，從而不對品牌的影響力、美譽度和關注度構成任何損害。
第一，減少品牌與明星的聯系。當企業決定更換代言明星時，應逐步減少品牌與代言明星的一切活動，包括終端銷售的視覺設計、品牌與明星的相關新聞等，逐步淡化消費者對品牌與明星之間的聯想。
第二，投身于社會公益事業。企業可以在危機已逐步淡化的時刻，高調地組織或參加一些社會公益活動，贊助一些社會公益團體，塑造品牌關心社會公益事業、維護公共利益的良好形象。
第三，為新代言人造勢。對新代言人進行大量宣傳以吸引消費者注意新代言人，模糊品牌與舊代言人之間的記憶，成功過渡。
三、品牌明星代言系統管理的意義和障礙
將一般意義上的系統管理理論運用到明星代言的管理上，是一次創新，具有一定的意義，但是由于此方面的操作尚屬探索階段，因此不可避免地會遇到一些障礙。
（一）品牌明星代言價值開發與利用系統管理的意義
針對我國明星代言市場的低層次的開發利用狀況，運用系統管理的方法對明星代言進行開發利用和過程管理，有其深刻的意義：首先，有效地降低了風險。對明星代言的開發利用進行系統化管理，從根本上改變了整個開發過程的固有思維模式，將整個過程納入了可控的范圍內，有效地降低了企業的風險。其次，改變以往明星代言的單一行為。對明星代言的開發利用進行系統化管理，改變了以往明星代言只包含廣告宣傳這單一方面的狀況，導入各種整合營銷傳播的手段，最大限度地開發了明星的價值。再次，改變明星代言中企業被動的地位。對明星代言的開發利用進行系統化管理，對明星多維度地開發利用，對可能發生的危機進行預警防范等行為，都能使企業重掌代言行為中的主動權。最后，科學化的管理改變明星代言的市場狀況。對明星代言的開發利用進行系統化管理，有利于改變目前我國明星代言市場較為混亂的狀況，使市場朝著有序、健康的方向發展。
（二）品牌明星代言價值開發利用系統管理的障礙
系統管理主要應用于計算機科學和大型項目管理上，在廣告學方面的應用實屬第一次，因此，可以預見的障礙有：首先，對企業的資金要求。企業在選擇代言人前的專業評估，不管是聘請專業風險評估公司，還是由企業內部員工完成，都需要作龐大的資料收集和數據分析，增加了企業的成本。其次，對企業人員素質的要求。對明星代言的開發利用的系統管理，需要企業員工擁有一定管理學、廣告學的背景，與豐富的媒體經驗和公關經驗，隨時掌握主動權，不能過分依賴廣告公司。再次，明星狀況復雜多變。雖然企業對明星時時關注，但明星的狀況十分復雜、多變，企業很難獲得明星或其經紀公司的配合，全面地掌握真實的信息，容易發生信息錯位。最后，可借鑒的成功案例不多。對明星代言的開發利用進行系統管理還處于試驗階段，能予以參考的理論和成功案例不多，需要企業在具體應用中不斷探索完善。
四、結語
明星品牌代言是塑造品牌個性、形象的快速途徑，也是消費者喜聞樂見的廣告方式。但由于我國廣告市場發育不成熟，明星品牌代言產生的問題和糾紛此起彼伏，損害了廣告主的利益，影響了廣告市場的健康發展。因此，導入系統管理理論，從根本上是為了對明星品牌代言的整個過程進行科學的管理，有效降低風險，提高明星品牌代言的效率和效益，更有利于規范明星品牌代言的市場行為，促進廣告市場的良性發展。
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篇10
作者簡介：戴勇，華東師范大學經濟與管理學部副教授、博士 （上海 200241）
一、引 言
隨著食品安全問題的日益突出，食品安全治理最近幾年來成為了一個研究熱點，并且隨著公共治理理念的提出，研究重點逐漸由行政監管轉向了公共治理，強調高效、垂直、集中統一的行政監管機構，強調食品產業鏈“從農田到餐桌”監管過程，強調透明性和公眾參與的監管主體等理念。公共治理模式成為目前的重要研究方向。目前的研究體現在以下方面：
分散的監管權力配置結構、監管獨立性的不足、過于依賴行政方式的監管風格以及孱弱的監管基礎設施建設，是制約中國食品安全監管績效提高的四大結構因素1。因此針對我國食品安全的治理模式的設計和食品安全監管體系的研究十分必要，宋強提出了大食品安全的綜合治理思路，包括強化食品安全監管體制的綜合協調功能，明確食品安全機構的監管責任，提高食品安全監管的運行效率，促進國家食品安全監管公共治理模式的形成，由政府、市場與社會共同構成監管主體2。政府在依法履行監管職能、創造公平競爭市場環境的同時，應注重發揮消費者和社會監督的作用已成為我國食品安全治理的基本方向。
在此基礎上，如何設計有效的食品安全治理機制保障社會化監管等問題的研究成為一個重要的研究方向。由于食品安全事件是市場失靈的結果，因此作為公眾利益人的政府，實行食品安全管制是彌補市場機制失靈的有效手段，其中信息的供給是重點。周應恒等指出食品安全問題根本上是由于信息不對稱造成市場扭曲失靈的問題，增加食品安全信息供給是解決食品安全市場失靈問題的重要手段1，由于我國食品安全監管機制在考核方式和信息傳遞等方面存在著激勵失靈的問題，因此需要建立制度和信息結合的治理方式2，如政府應加大信息披露的補貼3。
同時食品監管是各利益主體博弈的結果，因此食品安全監管機制的選擇是消費者、生產商、政府等利益團體博弈的均衡解，吳元元提出了聲譽機制，借助無數消費者的用腳投票將是一種有效的社會執法4。楊光飛認為我國食品安全問題微觀層面上表現為我國食品行業責任倫理的缺位以及相關監管部門行政倫理的缺失，需要重視經濟倫理觀念和市場實踐的有效結合。5
圍繞著治理機制的實現，食品安全治理的公共政策手段包括經濟公共政策如強調政策對市場機制的彌補作用、重視分析政策的經濟影響以及社會公共政策如強調教育和知識在食品安全保障中的作用、分析社會共同監督食品安全的公眾參與機制和方式6。在食品安全治理的行政監管政策研究上，目前的研究大多從企業行為角度進行了較為深入的研究經濟激勵政策，社會政策的研究則相對關注不足。研究中雖然涉及了消費者、社會組織等在食品安全保障中的重要作用，但是對食品安全保障的社會參與機制等的研究尚有待于進一步加強。
綜上所述，由于食品的信任品屬性，食品安全問題存在著外部性、信息不對稱、公共產品的特點，單獨的政府和市場本身無法完全解決當前存在的各種食品安全問題，必須通過社會共治的方式去彌補單一監管機制的缺陷。但目前在食品安全監管方面的研究還有以下幾個方面內容需要進一步探討：
一是研究對象的局限。對食品安全的研究主要集中在對消費者行為、企業行為的探討上，對社會組織、政府管理的研究僅僅局限在體制和法規等范圍7，沒有深入的討論社會共治主體在食品安全治理機制中的定位和作用。二是食品行業分類眾多，既有大型企業為主體的現代化食品加工制造業，又有小企業小作坊式的農副產品加工業，這卻是我國食品行業的常態，對這些小企業的食品安全監管研究還很薄弱，這也造成了目前社會共治模式的探討缺乏針對性。三是大多數研究都是基于發達國家以新技術和微生物風險為食品安全監管模式的參照，沒有意識到我國的食品安全監管事件主要是基于食品供應主體機會主義行為導致。四是對食品安全監管機制方面技術與制度結合的研究很少，缺乏改進監管工作績效的基本依據和路徑研究。因此，對我國食品安全社會共治體制的重塑及相關治理政策的完善研究顯得尤為迫切。
二、供應鏈可持續治理框架下的食品安全社會共治模型設計
（一）食品安全共治的關鍵要素：供應鏈的視角
大量產生的食品安全事件為研究食品安全治理提供了有效的支持，但是對這些事件的解讀往往針對的是單一事件，而且解讀的角度可以從質量、公關、財務等方面多角度展開，王常偉、顧海英對食品安全事件進行了供應鏈區分，認為供應鏈環節、主體等才是區分食品安全事件的有效維度8。基于供應鏈的視角，我們容易發現食品安全與供應鏈存在著密切的關系：（1）食品行業是供應鏈高度分散產業，分散的全球供應鏈意味著風險控制的難度增加和事件處理的時間增加以及相應的后果嚴重，因此供應鏈的成員、層級、決策方式等供應鏈的內部構成將影響著供應鏈的風險管理，導致食品行業風險的識別、風險管理、信譽管理等供應鏈風險管理體系較弱。（2）食品安全與供應鏈利益相關者關系密切。除了供應鏈的內部結構之外，食品安全還與消費者、行業組織等其他供應鏈外部成員密切相關，從食品安全事件的后果和損失中我們發現這些成員構成了事件后果和損失中較大范圍難以簡單量化的損失，如社會影響、環境破壞等對于安全治理起著十分重要的影響，這些因素我們可以借用利益相關者（stakeholders）來定義，其范圍要比股東、投資人等狹義的利益相關者要寬泛一些，可以更好的反映食品安全的經濟、環境和社會責任。其中，大部分食品安全事件都與政府的監管不力有著直接的聯系，美國的花生醬事件雖然是由微生物感染引起的，但美國食品和藥物管理局監管不力的責任不可推卸，中國的三聚氰胺奶粉則與政府部門管理混亂、導致供應商的道德風險的監管不力密切相關。（3）食品安全事件處理帶來供應鏈持續發展的要求。食品安全的大部分案例從事件發生到治理完成，短的需要贅鱸攏長得往往橫跨數年，甚至反復發生，如蒙牛幾年內發生了幾十次，因此解決食品安全的問題需要建立長期的可持續發展的思路。
在供應鏈環境下，食品企業的研發、制造和銷售都需要整個供應鏈的配合，供應鏈的結構、主體之間的相互關系對食品行業的經濟、社會、環境的可持續發展構成了重要的影響。因此我們認為食品安全治理的關鍵在于如何適應供應鏈結構，保證供應鏈主體作用的持續有效發揮，即供應鏈可持續治理理念的引入對于食品安全的治理機制完善十分重要。
（二）供應鏈可持續治理的特點和要求
可持續供應鏈管理（Sustainable Supply Chain Management， SSCM）是指通過系統地協調跨組織的核心業務流程，對組織的經濟、環境和社會的三重目標進行戰略的、透明的集成和實現，以提高企業和企業所在供應鏈的長遠經濟效益。為了實現可持續發展，有效的治理機制是關鍵。Monks and Minow定義治理機制為用來保證企業能夠實現長期可持續價值的決策結構1，考慮到供應鏈的視角，我們將可持續供應鏈治理機制定義為焦點企業通過對內部部門、供應鏈成員企業和利益相關者關系的管理，將供應鏈的市場參與者和非市場參與者整合在一起以構建企業可持續能力的決策管理與實踐過程2。
一個有效的供應鏈可持續治理機制應包括治理系統設計、政府及公眾參與、志愿者組織和信息技術保障的共同作用3，其中包括了市場交易型、社會關系型、政府監管型等多種治理模式。
不同的治理模式我們可以從兩個維度來描述其特征，一個是合作還是非合作，另一個是正式還是非正式。關于合作，企業可以運用其市場地位和力量保證可持續戰略的推進，或者在非合作的情形下，焦點企業依靠共享、合作的方法去定義治理參數和實施對供應鏈伙伴的決策影響4，在可持續供應鏈的研究中，合作和共享的機制成為一個有效的工具5。在可持續治理的框架下，社會化的作用加速了供應鏈之間的信息交換，成為平衡傳統力量的新的合作機制6，這就使得供應鏈可持續治理機制的合作性特征愈發明顯。關于正式和非正式，正式的治理機制的決策需制定遵循清晰的規則和過程1，包括政府機構制定的成文的法律、法規、政策、標準化流程、沖突解決機制條例等，正式制度往往與激勵和懲罰相聯系。非正式制度是在社會交往中長期形成的，對行為產生廣泛約束但未成文的行為規則，包括價值觀念、倫理道德等。非正式制度主要體現了社會力量對企業決策行為的影響，其對行為選擇只具有自律性約束力和道德約束力。
因此在供應鏈可持續治理的要求下，我們對于食品供應鏈可持續治理機制的設計希望將供應鏈利益相關者在治理結構中的作用通過正式/非正式，合作/非合作的治理模式的選擇，實現市場、政府、社會等多方影響下的均衡，以體現供應鏈主體共同作用下的治理模式特點。
（三）供應鏈可持續治理分析框架的構建
圍繞著供應鏈可持續治理的要求，Li等基于主體-結構-影響因素-治理模式的思路，以快速時尚產業為例建立了可持續治理的框架2。考慮食品安全的治理需要，本文將在其模型的基礎上進一步從治理模式延伸到制度設計和保障手段，建立供應鏈可持續治理框架下的食品安全社會共治模型（如圖1所示）。
1.目標：基于可持續供應鏈的三重底線：經濟、社會、環境，我們將食品供應鏈的治理目標同樣設定為這三個方面。
2.主體：根據利益相關者影響的思路，從內部和外部兩個方面界定治理主體，我們將直接參與供應鏈的企業稱為內部利益相關者包括供應商、制造商和零售商，將不直接參與食品供應鏈但對供應鏈產生影響的機構、組織和個人設定為外部利益相關者，包括政府、社會組織、消費者，其中的社會組織指的是與食品供應鏈相關的第三方機構、NGO組織，例如認證、檢驗、鑒定等組織。
3.結構：不同供應鏈結構下供應鏈內部主體之間的地位和力量的不對稱程度對治理產生了不同的影響，Gereffi等歸納了市場型、模塊型、關系型、領導型和層級制五種典型的全球價值鏈治理方式3。在可持續發展的供應鏈治理中，基于合作性的區分，我們選擇市場型、領導型以及關系型三種供應鏈結構作為研究對象。其中市場型結構主要反映基于供應鏈的合作，是一種依托市場的團隊式供應鏈，領導型結構強調供應鏈核心的作用，關系型結構則是一種弱聯系的供應鏈結構，這三種供應鏈結構在食品供應鏈中普遍存在。
4.影響因素：我們依托供應鏈的結構設定，考察對該結構下的主要影響因素，我們從內部參與主體特征（供應商能力和核心企業的領導性）、交易關系特征（供應鏈網絡和交易復雜性）、外部參與主體的特征（消費者需求特征、政府監管能力和NGO能力）三個方面設立治理影響因素，對不同影響因素作用下的治理機制進行研究。
5.治理模式：基于主體-結構-影響因素的設計，我們可以歸納出適應不同供應鏈結構、影響因素主導下的供應鏈治理模式。
6.食品安全社會共治的制度設計：根據不同的治理模式，我們梳理出主要的治理制度，并從以下幾個方面M行制度設計：①責任認定：層層追溯、相互制約的違法企業責任認定和懲罰。②監管激勵：依托政府立法監管，鼓勵社會組織及消費者參與監督。③市場聲譽：利用市場和社會治理形成的聲譽體系，形成食品行業的行業自律。④信息共享：根據食品安全監管公共治理中加強透明性和公眾參與的要求，構建行業協會、新聞媒體、社會公眾等參與的新媒體環境下的信息共享機制。
7.保障手段：在制度設計的基礎上，我們考慮技術保障手段來保證治理機制的實現，包括：①建立社會共治信息的云平臺，暢通公眾參與渠道；②推行可追溯系統標準化建設，利用可追溯系統，建立責任認定，輔導企業實施可追溯系統；③建立食品信用檔案，實施均一化的信用評級標準；④教育培訓：加強食品安全宣傳教育，培育和發展第三方檢測等社會中介組織，提升其自身能力和公信力，引導公眾積極、理性、合法、有序地參與食品安全社會管理。
三、食品安全社會共治模式研究
基于SSCM的食品安全治理分析框架，并參考Bush等關于可持續治理模式的研究1，我們提出如下的食品安全社會共治模式（如圖2所示）。
（一）治理模式Ⅰ：核心企業 CSR主導型
該模式的供應鏈呈現出核心企業領導型的供應鏈特征，供應鏈圍繞著一個領導企業展開，往往是食品的制造商或者零售商，如食品跨國公司主導的供應鏈模式。這種類型的供應鏈治理主要受到了核心企業可持續治理能力的影響，核心企業社會責任（Corporate Social Responsibility，CSR）的可持續性是該類型食品供應鏈治理的主要影響因素，呈現出內部治理的特征，該模式治理的主體是供應鏈核心企業。外部的利益相關者通過對核心企業CSR實施的監督來實現對于食品安全治理的影響。核心企業是連接供應鏈內外部的橋梁，對政府、消費者及社會團體傳遞來的治理要求進行轉化，通過公司CSR的表述一起傳遞到供應鏈的上下游企業。
兩類社會共治主體是該治理模式的主要外部影響因素。首先是政府，政府部門通過對核心企業CSR的監督，以及相應的行政干預、法律訴訟實現對企業內部CSR實施的影響，政府可以通過建立食品企業社會責任評價俗繼逑擔來監督和引導企業完善CSR。其次是消費者，消費者對核心企業CSR報告的關注，CSR實施后產品的消費響應對于企業推行CSR具有積極的作用。
該治理模式的主要制度設計可以體現為政府規制為主，市場聲譽為輔，政府應充分發揮立法作用，完善食品企業CSR的法制建設，如社會責任標準SA8000，環境標準 ISO14001，對食品企業的社會責任行為起到強有力的引導、管理和監督作用。將相關的CSR融入食品企業管理規定，引導和推動食品企業履行社會責任，建立合理的食品企業社會責任評估體系和相應的信用檔案，客觀公正地評估食品企業社會責任的履行狀況，并對企業社會責任的履行情況進行定期評估、管理和監控。
（二）治理模式Ⅱ：供應鏈交易主導型
與模式Ⅰ不同，治理模式Ⅱ的供應鏈呈現出規范的供應鏈結構特點，供應商、制造商以及零售商在外包的基礎上形成了合理穩定的分工，供應鏈之間的合作規范有序，如工業化流水線下的食品加工業，由于長期穩定的供應鏈的交易關系，使得企業之間形成了可以依賴的信任合作基礎，因此鏈內的合作治理是該治理模式的主要特點。在這種模式下，供應鏈的交易機制、成本成為影響治理模式的主要因素，一方面傳統的交易成本理論可以發揮作用，通過市場價格等交易要素的傳導可以實現治理信息的鏈內企業的傳遞，另外一個方面，穩定的供應鏈倫理的形成將會為該類食品供應鏈可持續發展構造良好的氛圍，這是一種依托市場規范、供應鏈內部交易關系的治理模式，與此相適應，外部的社會共治主體中社會組織和消費者主要起到對于交易合作關系的監督作用，通過監督形成有效的供應鏈內部治理機制。
社會組織如媒體，可以通過對可持續發展合作成功的典型供應鏈企業進行宣揚，營造良好的供應鏈倫理道德氛圍，消費者作為供應鏈的客戶端可以通過用腳投票的方式，倒逼供應鏈的可持續治理。
在該模式下，供應鏈可追溯系統將成為非常重要的保障手段，對于食品安全的責任認定和交易成本的激勵懲罰將起到關鍵的作用，由于供應鏈企業間成熟規范的合作關系，對于可追溯的實施難度也會下降。
（三）治理模式Ⅲ：利益相關者主導型
該模式食品供應鏈治理的難度在于大量的食品安全事故發生在中小型企業為主體的食品供應鏈中，如農副產品加工，該供應鏈結構既不存在具有領導地位的核心企業，又不存在規范有序的供應鏈合作層級，而是體現出一種網絡狀的供應鏈結構，企業和企業之間的關系不是十分緊密，是一種松散型的結構，因此內部的交易因素不足以發揮治理的作用，不僅是核心企業層面的CSR，也不僅是供應鏈內層面的協調合作，而是一種更廣泛層級的供應鏈內外的相互作用，外部關系主體是該類供應鏈的治理的重要影響因素，外部利益相關者的介入并貫穿供應鏈始終是該類供應鏈治理的關鍵要義，這是一種充分發揮政府、市場、社會公眾力量的多元化的平臺型治理結構。
在該治理模式中，外部利益相關者不僅僅是簡單的監督作用，而是主導了整個的供應鏈治理，作用如下：
1.政府：政府可以依托誠信系統，建立法律框架體系，建立標準化的可追溯流程是部門監管的重要方法也是降低交易成本的關鍵，食藥監、質檢、貿易等政府相關部門可以通過可追溯流程的標準化建設降低安全交易風險。另外政府可以通過對公共信息平臺建設的引導和扶持，鼓勵第三方機構為企業可追溯系統的實施提供基礎性的平臺架構。
2.社會組織：第三方組織如檢驗檢測、咨詢、教育培訓等社會組織在該治理機制中將發揮重要的作用，例如獨立的第三方檢驗檢測機構是監管資源的有效補充，GFSI（全球食品安全倡議） 就是一個全球食品貿易的認證機構，美國FDA在2010年對進口食品安全監管上專門引入了第三方審核機制。在歐洲，DNV、SGS、英國食品標準局的食品欺詐檢測機構FFAU（The Food Fraud Advisory Unit）等處于政府和企業之間的第三方機構和非官方組織，擁有豐富的食品安全檢測技術和強大的食品安全標準檢查能力，在食品安全的治理中起到了關鍵的作用。許多第三方主導的認證成為全球食品安全的重要標準，如Global GAP就是適用于全球范圍農產品認證的自愿性私人標準。
同時社會媒體在食品安全中的作用同樣重要，一方面媒體的報道對于食品安全的信息披露、監察起到了積極的作用，其中新媒體例如微信對食品安全的治理起到了積極的作用1，另外一方面媒體為迎合公眾需要產生的畸形的報道也是需要規范和引導的。
3.消費者：消費者的參與也是社會公眾的重要組成部分，消費者的態度、覺醒、消費者的評價排名以及消費者協會等相關機構對于食品安全執法、源頭發現起到十分重要的作用。同時消費者通過與制造商的合作聯盟，建立生產者―消費者聯合型社會組織，直接參與到生產決策中，西方社區支持農業組織（Community Support Agriculture，CSA） 就屬于這一類型的社會組織，截至 2007 年美國的 CSA 型組織便達到12549個。近年來，我國都市中蓬勃興起的“租地種菜”聯盟也是生產者―消費者聯合的新嘗試1。
利益相關者主導型治理模式的制度設計豐富和多樣化，政府的立法監督、信息披露―傳播―反饋整合基礎上的信息共享、根據可追溯系統的責任認定機制、市場聲譽機制都是有效的制度組合，可以充分發揮利益相關者對于食品安全治理的主導作用。
該治理模式主要依托信息共享平臺和可追溯系統來實施保障。首先是依托可追溯系統，建立基于RFID/條形碼的可追溯技術和包含item級/ batch 級以及case級的可追溯層級系統，利用可追溯系統實施one up one down 的食品可追溯。其次是依托信息共享平臺，首先構建信息生產的編碼系統，實現有效追溯信息的記錄與分級，第三利用編碼系統，基于條碼標簽/RFID建立信息披露準則、傳播途徑，最后考慮大數據技術下的消費的信息反饋與評價。從信息共享、技術集成等方面構建這樣一個信息共享平臺，通過關鍵控制點的方法實現對信息各階段的監督控制。另外，教育培訓也是該治理模式的重點，通過教育培訓激發消費者意識和社會媒體組織的規范性運營。
（四）食品安全社會共治模式的比較
我們將上述的治理模式進行比較（表1），發現三種社會共治模式，具有不同的特征：
首先，核心企業主導型，是一種鏈內核心企業（in chain）為權威力量的治理模式，其對供應鏈相關成員的合作型要求有所降低，對其的治理是政府立法監管為主，社會監督為輔的正式的治理機制。
其次，供應鏈交易主導型是一種依托供應鏈交易規則沿著供應鏈結構層級傳遞（of chain）的治理模式，供應鏈的正式合作關系是該治理機制的基礎，政府通過交易規則的監督，社會力量通過供應鏈倫理，用腳投票等方式影響到了供應鏈內部治理的伙伴選擇、流程、績效。
第三，利益相關者主導型則是一種鏈外治理力量滲透到鏈內的模式（through chain），該治理模式強調社會力量對供應鏈從投入到產出的全程的貫穿式介入，利益相關者成為決策的重要組成部分，依托非正式的社會道德，是利益相關者共同合作的結果。
四、食品安全社會共治模式的案例研究
根據上述的食品安全共治模式，我們將通過案例分析的方式進行驗證。在食品安全的研究中，零售端的食品安全尤為突出，因此我們以零售鏈為例（retailer chain）進行研究。我們考察三種常見的零售鏈：
（一）自有食品鏈
該供應鏈主要依靠零售企業為核心，如連鎖店的大型零售商，他們往往在銷售品牌食品的同時，也會生產銷售自有食品（Private-label），根據統計，自有食品的銷售往往呈現出逐步增長的趨勢， 在歐洲部分地區，市場份額占到20%左右。這里我們以英國的Tesco為案例來分析該類企業是如何依托CSR管控自有食品安全的。
Tesco的企業社會責任主要包括：①經濟責任，向消費者提供價格合理的商品或者服務；②環境責任，關注環境保護，避免環境污染，保護生態環境等；③倫理責任，確保食品質量，確保消費者身體健康，及時召回缺陷產品；對員工提供安全保障和相應培訓；其中轉基因食品、殺蟲劑使用和重金屬超標以及有機食品的關注是CSR中關于食品安全的重要組成部分。
依托Tesco的社會責任體系，Tesco開發了3800自有品牌產品。Tesco公司對于所有的自有品牌產品，嚴格甄選合作伙伴，由經驗豐富的技術經理專門負責管理與指導，對供應商的生產、加工制訂了一系列的社會責任標準和行為準則。產品上市后通過專業審核人員的供應商監督、技術經理對工廠的無預警隨機拜訪等等，幫助供應商提高其生產質量或其他技術能力，使供應商成長為有社會責任感的企業。同時，Tesco委托國際知名的獨立檢測機構及政府檢測機構對產品定期進行監督檢測，確認產品符合BRC（British Retail Consortium）及Tesco內部的要求如TNC（Tesco Nature Choice）、TFMS（Tesco Food Manufacturing Standard），對供應商的企業社會責任進行監督。同時，供應商需按要求在生產質量管理系統中建立產品追溯體系，以確保制造商的原輔料的來源及實際生產過程可追溯。其中，英國政府通過對BRC標準的支持，要求Tesco定期公布社會責任報告，促使Tesco通過強化CSR的實施來保障食品，消費者通過對CSR的關注，影響到了企業食品安全的治理。
從上述的案例我們可以看出，Tesco自有食品鏈的監管中主要依托了Tesco的CSR，將其標準流程作為供應鏈食品安全管控指南。
（二）品牌食品鏈
該供應鏈指的是依托供應鏈關系，零售商負責銷售制造商的品牌食品。考慮到研究主要是以零售端為對象，因此我們選擇零售端和制造商（供應商）的合作型案例。其中合作社作為新鮮農產品供應鏈中一個有效的組織形式被廣泛的使用，我們以荷蘭草莓生產合作社的案例來分析，在該案例中草莓供應商（農戶）和零售商建立了縱向一體化的股權結構安排，研究表明依托供應鏈層級的合作社模式比單純依靠市場治理的合作社模式取得更好的食品安全績效1。
荷蘭的某草莓供應商建立的合作社有354名成員，以自有品牌的方式銷售產品，年銷售額為3億歐元，其中75%的銷售是通過直接與零售商簽訂合同完成的，零售商通過股權投資的方式參與了合作社的治理。合作社負責生產基地建設、技術和信息提供、農產品檢驗。在合作社內部，投票權按照一定的產量比例進行分配，該合作社投資建立了自己的物流公司，提供包裝、配送服務，每年都有針對新規則、新設備、新產品的成員培訓，建立了食品安全的保險制度。該合作社成員的治理程度較高，通過社員大會與信息披露制度，供應鏈成員之間的信息交流通暢，合作社與成員之間形成了監管機制、檢驗檢測機制、信息共享機制、產品追溯機制等，是保障合作社質量安全控制的關鍵所在。
合作社與零售商的對接是以草莓為媒介，以合作社、零售商為實施主體，基于供應鏈實現。合作社通過合同向零售商供貨，能夠獲得穩定的收益和持續發展的空間。零售商直接從產地采購，能夠穩定貨源，降低采購成本，保證產品的質量和安全，這種穩定的供應鏈結構通過零售商的股權投資得到了進一步強化。
該治理機制主要通過合作社的制度安排，通過縱向一體化的股權結構有效降低供應鏈內部交易成本，依托供應鏈內部層級的交易型治理機制能夠很好的保證食品質量和安全。其中外部的治理力量主要通過對內部交易治理機制的監督和強化來實現有效的食品安全防范，社會組織等利益相關者主要通過GlobalGAP認證來實現監督，消費者則通過對產品的購買來表達意愿，案例研究結果表明，合作社食品安全控制主要依賴于供應鏈內部結構的治理，食品安全機構的支持力度高，治理機制比較正式化。
（三）松散市場鏈
在零售鏈中，還有一類屬于依托批發市場、交易市場的一種供應鏈，在該類供應鏈中沒有嚴格的層級體系，供應鏈伙伴關系不緊密，屬于一種松散的市場的食品鏈，這種供應鏈由于缺乏來自供應鏈內部治理力量的約束，主要靠社會共治完成即利益相關者主導，我們以水產品中的小規模漁業為例，來探討該類供應鏈的治理。
小規模漁業是全球重要的海產品提供方，占據了全球漁產量的50%，由于小規模漁業的規模小，盡管小規模漁業中有零售商的直接采購，但依托交易市場如水產批發市場進行交易是其零售鏈的重要組成部分，銷售幾乎全部是在現貨市場完成的。與小規模漁業的可持續發展的環保問題一直是小規模漁業的重點，但同時食品安全也是其重要組成部分，最近這些年多尺度的治理模式（Multi Scale Governance）逐步成為主要的模式，如墨西哥加利福尼亞灣的漁業1案例的研究，從中可以發現多尺度的治理方式下政府、利益相關者、消費者都可以參與到其中。其中墨西哥加利福尼亞灣的治理模式如下：
首先，隸屬于農業部的全國漁業和水產業委員會（CONAPESCA）整體負責漁業的食品安全問題，旗下的國家漁業研究中心（INAPESCA）負責科學和技術的部分，議會通過一系列的法律制度來保證利益相關者能夠參與政府決策、提供食品安全建議給政府部門。其次，利益相關者通過NGO等社會組織的安排參與到漁業計劃、生產、物流配送、市場交易等供應鏈環節的決策與監督。第三，在市場交易方面，主要通過產品的質量檢測來防范食品安全。第四，消費者可以通過追溯系統查詢產品信息來源。
這種多規模的治理模式在層級上可以分為基層和上層。在基層通過漁民合作社建立自治機制，并在漁民合作社的基礎上逐步匯總，形成地區性的漁業聯合會，然后再匯總到全國層面的漁業聯合會，其中最大的一個，包括32個地區組織，2685個合作社。多參與主體互相聯系、合作管理是多尺度治理模式的主要特點。
我們注意到，在墨西哥加利福尼亞灣的漁業治理模式中，NGO發揮了重要的作用，AGS（Alto Golfo Sustentabl）就是一個多利益相關者的NGO，其成員包括工業和手工漁業部門、蝦營銷公司的代表，以及國家和國際非政府組織的代表，致力于保護生物多樣性和食品的安全，幫助政府推行了梭子蟹漁業管理計劃。主要作用包括：①NGO深入參與到漁業供應鏈從投入到產出的全程（例如生產計劃、物流）的整個環節，為企業提供決策建議。②NGO不僅幫助小規模漁業建立了從底層的合作社到上層聯合會的聯系，更重要的是幫助這些合作社獲得了參與當地漁業規劃的決策權力。③NGO幫助建立了水產品信息共享的網絡平臺，實現供應鏈的信息共享，如統一的市場信息平臺，建立供應鏈成員間正式和非正式的信息溝通渠道，值得注意的是，NGO等利益相關者建立了社會學習機制，通過學習教育、貫徹食品安全的要求。通過設置基金，鼓勵食品安全的研究。④食品安全標準的建立，NGO大力推行MSC（The Marine Stewardship Council）標準，幫助建立海產品可追溯性產銷監管鏈體系，例如建立了下加利福尼亞龍蝦的MSC認證。
墨西哥加利福尼灣的漁業治理模式可以看成是一種基于NGO的利益相關者主導的治理模式，這種模式充分發揮了社會組織的治理作用，在政府制度、漁業市場和第三方標準之間建立了良好的溝通橋梁。
三種不同零售鏈的案例豐富了前述的治理模式理論模型，對其總結如表2所示。
五、結論與建議
論文通過對食品供應鏈可持續治理的研究來解決社會共治的制度安排和治理機制問題，基于主體-結構-影響因素-治理模式的供應鏈可持續治理框架，設計了核心企業CSR主導型、供應鏈交易主導型以及利益相關者主導型的食品安全社會共治模式。
從基于供應鏈可持續治理的食品安全社會共治模式的分析中我們發現，在不同的供應鏈結構下，社會共治主體發揮不同的作用，三種治理模式從法律監管、交易流程完善和信息平臺提供三個方面提出了治理的目標和方向，政府作為其中的重要一環，在規范和激勵社會共治力量參與食品安全治理的過程中發揮基礎性的引導作用，因此我們認為政府的作用應該著眼于以下方面：
（一）完善的立法體系：為監督執行提供法律基礎，建立完善的信息披露制度
因此我們應該以食品安全法、消費者保護法等基本法的構建和完善為依托，建立法律框架體系，在基本法的基礎上，一方面進一步修改和完善如第三方組織介入的可執行條例。另外一方面，完善信息披露系統，強化對核心企業CSR的監督要求，建立社會信用檔案，完善監督機制，積極鼓勵和倡導社會媒體包括新媒體通過大數據、即時通信技術等新型技術加強監督，關注輿情監控，推動食品企業的社會責任及可追溯系統的建設。
（二）標準制定與流程完善：實現政府制定標準，依托社會組織實施
在內部交易為治理主體的供應鏈中，政府應通過流程的規范來引導交易中的食品安全。全球可追溯的標準和流程的主要制定者GS1就是一個非政府的第三方組織，當然我們國家目前不具備這樣的社會組織，發揮不了完全的標準及流程功能，但是我們可以兩步走，一方面，政府通過食品可追溯標準的制定和導入的行政治理方式影響食品供應鏈決策，另外一個方面，利用社會中間組織的監督職能，建立完善的召回及追溯實施流程規范，政府應通過社會服務購買、稅收減免、轉移支付等方式，大力培育召回檢測、信息、可追溯實施輔導等第三方專業服務機構，鼓勵擔任可追溯流程的實施方。
