引論：我們為您整理了13篇營銷論文設計范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。
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營銷團隊是課程設計的基礎，人是營銷的核心資源，將上課學生依據隨機原則，將其分成 10 個左右的營銷團隊，每個創業營銷團隊大約 4-5 人。建立的營銷團隊民主推出營銷經理，在營銷經理的領導下將團隊內同學進行分工，建立自己營銷團隊的名稱、團隊組織結構圖，初步選定該團隊經營項目，該項目必須是市場有一定知名度的企業或者產品，培養學生的團隊協作精神，成立營銷團隊是創意營銷課程設計的第一步。
（二）篩選創業創意
創意是創業的基礎，也是后面方案設計的基礎。篩選創業創意的過程大致是：第一，搜集與整理資料，主要包括產品大類選擇、市場二手資料的搜集，一手資料的設計和整理，根據調研結果確認創業營銷的產品；第二，提出產品創意：可以采用頭腦風暴法、小組討論法等手段，激發學生產生更多的創意，每個團隊成員根據選擇的產品自己考慮2-3 個創意；接著評價創意，團隊成員一起把各個成員提供的創意進行評價，排出先后順序；第三篩選創意，將創意里面大家認可的前 3 個創意進行深入討論和論證，教師可以參與這個過程，選出最優創意；第四形成創意概念，團隊成員對創意進行深入分析，反復驗證，最終形成階段性成果，確認各個營銷團隊的產品概念。
（三）設計創業營銷方案
主要設計的內容包括：① 營銷戰略的選擇，戰略是創業的方向，可以采用的方式有：宏觀分析工具 PEST、行業分析工具五力競爭模型、微觀分析工具 SWOT 以及 STP 戰略工具，形成階段性成果，隨之進行討論和確認，注意分析過程中學生經常犯的錯誤，例如 SWOT 分析中學生經常把企業內部和外部的環境分析弄混，優勢和機會放到一起等。STP 戰略工具也是目前營銷中應用最普遍的工具，通過市場細分、目標市場選擇和市場定位，來確認該產品的市場位置，也是后面營銷策略設計的基礎。② 營銷策略的設計，主要涉及到創業營銷中產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，通過對產品、價格、渠道和促銷的設計，一步一步讓學生掌握策略的具體應用。最終形成一個完成的創業營銷計劃書。
（四）評價與討論
評價是對前面所做工作的總結，采取各個營銷團隊現場 PPT 演示演講的形式，由營銷團隊做出講解和說明，其他營銷團隊對該方案質疑，現場討論，該團隊回答其他團隊的質疑，教師根據演示和現場回答兩部分對各個方案打分，做出評價，最終評出優秀營銷團隊。學生對自己創業選擇的產品進行總結，總結得失，提高其應用能力。創業營銷的課程設計方案可以參與全國大學生市場營銷大賽、新加坡國際市場營銷大賽、電子商務挑戰賽以及挑戰杯等國家級大學生大賽，提高同學們的參與熱情，并且有很多學生獲得了省級和國家級大學生競賽大獎。
二、創業營銷課程設計
實踐的效果創業營銷作為一門應用實踐性課程，課程設計能調動學生的積極性和學習熱情，根據我們的實踐，在試用課程設計的班級調查結果顯示：90%的學生認為課程設計這種教學模式提高了自己的學習積極性；85%的學生認為課程設計對掌握所學知識幫助較大；70%的學生認為提高了自己的實際應用能力；60%的學生認為課程設計對自己以后工作有幫助。從統計結果來看創業營銷應用課程設計這種教學模式受到同學們的認可，提高了學生理論聯系實際的能力以及團隊協作能力。課程設計教學模式的優勢表現在：① 提高了學生學習的興趣；② 學生對知識的理解和掌握更加深刻；③ 增進了學生的之間的交流與合作；④對知識的掌握更加系統；⑤ 提高了學生對知識的應用能力和實踐能力。
三、創業營銷課程設計應注意的問題
（一）教師素質問題
課程設計對教師素質提出了更高的要求，學生選擇的課程設計的產品和創意千差萬別，對教師的知識和操作提出挑戰，指導教師要有廣博的知識積累和企業運營知識，指導老師要對很多行業和產品有全面的認識，否則在指導學生的時候就會出現不知怎么判斷的問題，無疑會影響教師在學生中的權威性，影響教學工作的開展。
（二）教師掌控進度問題
教師應掌控各個營銷團隊的階段性成果。創業營銷課程時間教學周期（18 周）較長，課程設計只靠課堂時間沒法完成，因此需要學生在課余用大量的時間來準備資料和討論，而階段性的成果就能看到學生的努力程度和營銷團隊的合作情況，根據運行情況來調整營銷團隊的分工情況。對學生的階段性成果進行評價和反饋，做到課程設計的完成進度與教學同步。
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(二)河東鹽池旅游形象行為設計
作為旅游地形象識別系統中的操作層，行為設計與理念設計相較而言在實際中更有實用性，主要涉及旅游地內部的管理制度化與系統化、旅游地公眾環境的引導與規范化以及旅游地外部支持系統的完善，三個部分的共同協作構成旅游形象行為設計的主體。首先，規范內部管理。這里分成三個層次進行，第一個層次為管理者規范。作為規范的制定者與理念的倡導者，管理層方面必須做好相關的監管與指導，其自身形象的塑造是整體旅游資源形象設計的重要保障。第二個層次為制度規范。訂立相關的行為準則、培訓守則與獎懲條例是進行第三個層面員工行為塑造的唯一依據。第三個層次為員工形象設計。作為第三產業，旅游業中的一線員工是游客接觸到的最直觀的群體，是連接游客與資源最重要的因素，員工服務的規范化與文化素養對游客整體形象的感知具有一定的影響力，所以，在員工形象設計部分，應該加強規范化的管理，樹立自覺為客人服務的意識，做好員工方面關于河東鹽文化的知識普及，達到可以向游客進行相關產品介紹與推薦的目的。其次，旅游地公眾環境的引導。即引導當地居民的參與感，當地居民對游客的態度是游客感知這個大環境的外部因素，居民的參與程度與參與深度既可以成為游客感知的重要組成部分，也可以變成口碑宣傳，激發更多的潛在游客。當地居民的引導多集中在行為與言行方面。行為方面，需要旅游地進行相關的禮貌運動與文明活動推廣，通過各種方式的宣傳提高當地居民的素質。另外，作為鹽池旅游資源的形象設計內容。要在鹽文化的知識推廣中做到大眾化與專業化。通過激發當地民眾的地區文化榮譽感，調動其作為主人翁的意識。第三，旅游地外部支持系統的完善。旅游地外部支持系統需要從兩個方面著手，一個方面，政府應繼續發揮自身的調控與監管能力，河東鹽池旅游資源以及其引申出的鹽文化，涉及運城的很多自然與文化資源，也是當地進行旅游開發與推廣的重要資源，政府應建立地方志與文化拓展辦公室或其他咨詢平臺，為鹽池旅游資源的開發提供信息與政策支持，同時，也應在城市規劃中利用自身的平臺對相關基礎設施的建設提供一定的便利。第二個方面，旅游地各個管理部門應加強協作，因為鹽池旅游資源中所包含的資源種類較多，其中所含的景點與資源分屬當地多部門管理，其統一性與一致性很難達到。在鹽池旅游形象設計過程中，雖然表現形式不同，但其核心價值與核心文化具有廣泛的一致性。在文化拓展與推廣過程中，各部門應加強協作，促進旅游聯動性發展。
(三)河東鹽池旅游形象視覺設計
1．視覺景觀系統設計。
根據吳必虎、李勤勤對“人—地”系統的劃分與不同功能區對游客群體形成印象的不同方式，將景觀設計部分分成旅游區本身、第一印象區、光環效應區、典型鏡頭區等。作為游客最先到達的地點，第一印象區的形象設計往往是游客在實際旅游過程中對旅游地的第一印象，是游客主觀認知與客觀現實第一次驗證的場所。目前與鹽池旅游資源相關的第一印象區有兩個部分構成，一個是火車站、高鐵站、關公機場以及高速公路入口處等交通入口，另一個是景區的售票大門。在交通入口區，作為一個整體旅游產品，河東鹽池旅游資源應在“游山水之間，訪千年鹽都”這個角度進行總體宣傳。另外，在景區售票大廳的設計中，應加入與鹽文化相關的因素，盡量在不同的景點采用同樣的鹽池旅游資源標識，達到整體統一的效果。作為旅游地最重要的部分，光環效應區是游客進行游覽的重要場所，是標志性地段或標志性景點，對整體旅游地形象具有決定性意義。光環效應區集中在“死海”所在的解放南路南區。“死海”位于鹽池之中呈池中島形式，距池神廟3公里，距古鹽道遺址17公里，距各交通入口公里數都較少，其旅游資源在鹽池文化旅游資源中最具特色，建筑特色也獨具匠心，因此，是鹽文化旅游資源進行開發的絕對光環效應區。典型鏡頭區是景區視覺形象的重要組成部分。目前，在典型鏡頭區的塑造與建設方面比較缺失，可通過攝影大賽或專業規劃人員選出典型鏡區，再通過一系列的宣傳推廣工作樹立與維護這部分的形象建設。
2．視覺符號系統設計。
旅游地的視覺符號系統主要包括代表型標識符號與應用型符號。代表型標識符號主要指旅游地名稱、標志、標準字體、吉祥物及形象大使等，應用型符號主要包括旅游紀念品、戶外廣告、旅游地圖及路標等應用型標識符號。可以利用自然人文風光或具有旅游地特征的圖案。考慮到鹽池的自然地理風光作為標志的辨識度與代表性較差，應利用具有代表性的圖案作為標識，帶入一定的歷史文化感，引發游客的情感共鳴，從而自發尋找其所代表的鹽池資源。作為旅游標識的直觀表達，旅游地的字體與顏色標題會出現在戶外廣告、媒體廣告以及旅游商品等相關產品的外包裝上，所以必須保持一致性，可以通過名人題字的方式，將“行山水之間，訪千年鹽都”作為整體產品代表出現在所有相關資源的形象設計上。顏色選用紅墨色，與鹵水同色的同時也有一定的歷史感。作為千年鹽都，河東鹽池旅游資源應以結晶鹽作為代表吉祥物。應用型視覺符號系統是具有一定應用與使用性的標識性符號，如旅游紀念品、戶外廣告、旅游地圖及路標等符號。目前，關于旅游紀念品，“死海”擁有的黑泥系列化妝品具有一定的經濟性與紀念性，但宣傳推廣力度較弱，開發種類也比較單一。鹽池旅游紀念品的設計與開發需要專業團隊的參與，可以邀請當地較知名的相關產業單位共同設計與推廣，如宇達青銅器制造集團與南風集團，既可以開發價值較高的青銅雕刻旅游紀念品，也可以開發具有實用性與代表性的生活化工產品。作為起到宣傳與提醒作用的重要媒介，戶外廣告的選址越接近目標客源實際效果越好。根據之前的客源市場分析，客源主要集中在當地25－44歲的青年與中青年，可以通過發放問卷或訪談等做進一步的抽樣調查，尋找最適合這類消費對象的戶外場所再進行設計，設計過程中不僅考慮旗幟與廣告牌的宣傳效果，也要注意該廣告與周邊環境與氛圍的搭配程度。鹽池旅游資源作為一個整體旅游產品，旅游地圖更是聯系景點關系的重要載體，一方面，通過建設市區與景區內部的地圖表示系統，如導航指引系統、平面導游圖等為游客提供一個較好的地理找尋平臺，并可以借助這個平臺進行進一步的產品推廣;另一方面，通過旅游咨詢中心或旅行社發放的免費旅游地圖，方便游客進行整體旅游時對地理及相關文化問題的不確定心理，以游客的需求為關鍵，加深旅游地與游客的溝通交流。此外，游客的旅游活動存在于景區內外部，外部的旅游路標具有一定的指引功能，安插路標時需要政府給予一定的配合，相關旅游標識的設立方式我國法律有明文規定，內部的旅游路標設計包括重點景區標識與指示性標識，重點景區路標具有關鍵指示作用，而指示性標識多為功能區的指示性路標。
二、河東鹽池旅游形象的傳播與營銷策略
(一)形象品牌策略
鹽池旅游資源依托的運城市是國家優秀旅游城市，自然資源、人文資源以及其他非物質文化資源都比較豐富，具有豐富的根祖文化與黃河文化。作為鹽池旅游資源依托的鹽文化，需要建立獨特的識別品牌。品牌的建立需要從吸引認知、資料搜集及游覽過程中逐步開展。首先，前期宣傳中需要對產品形象及產品核心價值進行提煉與傳播，鹽池旅游資源建立千年鹽都品牌的目標需要從消費者認知入手，利用前期的宣傳口號，借用各種傳媒平臺進行大規模廣告在旅游客源市場投放。根據之前的分析，鹽池旅游的游客多集中在在省內與周邊的陜西與河南，作為一級市場，應率先完成這部分的客源挖掘。其次，在自身的網站或其他信息平臺上做好信息完善工作，如攜程、去哪兒或自建網站，游客搜集資料的過程，也是品牌形象在游客群體心中建設的過程。最后，作為整體旅游產品，鹽池旅游開發需要強有力的合作基礎，企業自身的利益訴求可以通過合作進行品牌宣傳，但在合作細則與成本分擔方面成本費用較高，政府可以通過城市宣傳或文化價值建設進行品牌推薦。
(二)新聞傳媒策略
同樣作為傳媒平臺，廣告傳媒與新聞傳媒具有不同的傳播效果，廣告傳媒的出發角度是介紹旅游產品，出發點是企業出于利潤訴求的宣傳，傳媒平臺包括電視、網絡、報紙及廣播。目前，鹽池旅游資源游客的信息來源主要是親友介紹、旅行社推介、網絡、報紙與廣播，新的傳媒應當從網絡入手，加強在各大旅游網站的旅游宣傳與推介，同時要在潛在旅游市場所在地區，如山西、河南及陜西投放一定的車牌廣告與電視廣告，刺激消費者的出游欲望。
(三)活動營銷策略
活動營銷包括價格活動營銷與節事活動營銷，活動營銷既擴大產品銷售，也可以作為一種品牌宣傳。利用歷年的游客出游記錄尋找旅游項目在一年中的淡旺季，針對性地提出鹽文化宣傳月。根據鹽民的傳統，選出祭鹽日進行節事推廣，繼而在旅游產品和旅游價格方面進行整體營銷。
(四)新媒體傳播策略
新媒體的出現為旅游宣傳提供了新的傳播平臺，如微博、微信與導航設計等等，智能型手機的出現，各種社交客戶端的出現改變了幾十年的信息接受習慣。為了適應新環境，河東鹽池應建立自身的微博與微信號，包括線下二維碼的產品品牌推廣活動，并建設相應的信息管理與推廣團隊，不斷進行文化傳遞與價值溝通。隨著運城智慧城理念的提出，新媒體的作用顯得更為重大，無線網絡的大量覆蓋使得城市旅游有了更多的方式推進。河東旅游導航，主動的旅游信息傳遞及周邊交通與住宿信息的完善，為游客建立完整正面的河東旅游形象。
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眾所周知對于蘋果公司來說，核心價值之一就是設計。那么iPod僅就外觀而言沒有驚世的設計，那么例如蘋果公司這樣成功運用工業設計的企業，他的設計價值體現在那？工業設計與產品銷售關系的真正秘密在那里？讓我們來了解產品自身所承載的5大元素與工業設計的影響。（所有實體產品都承載的5部分內涵，如下圖：）
1、結構。在硬件產品生產過程中產品的所有零件按照結構的方式制造成物質形態，這是產品的內核：物質基礎。顧客沒有到商店購買之前就已經存在。在這方面工業設計主要的價值在于產品生產合理化、材料的合理選擇以及對加工制造成本的控制。
2、效果。當顧客在銷售終端或廣告中看到產品，那么消費者與產品發生第一次的互動，一件有結構的物質品才成為了商品。產品效果帶給消費者各種感官的感受：形態漂亮？丑陋？顏色鮮艷？簡潔？質感高貴、平易？價值感如何？對于消費者來說，好的產品形象能使其愿意支付更多的溢價來購買該產品；目前大部分中國企業還把工業設計的概念停留在這一層面，既單一的產品外觀效果吸引消費者購買上。
3、功能。顧客將產品買回家后，產品的用途既使用功能成為與消費者最緊密的部分，好的工業設計要使消費者使用有效、舒適和方便、并帶來使用價值、易于維護和回收。
4、有些產品的功能是人們不可缺少的，因此有些產品的功能在生活中比其他產品重要，例如手表的時間功能使我們能準時赴約，今天手機成為新時代的重要產品，他使人們可以在移動中隨時保持溝通。
對于技術成熟的產品來說，結構、材料、工藝、用途、效果等問題都已經獲得了很好地解決，因此，這類產品的"重要性、象征意義、文化"等要素就成為了工業設計的主要設計因素。這也是與產品營銷最直接產生關系的階段。我們下面著重介紹這部分
5、象征意義。企業通過工業設計統一規劃產品的形象，將在市場上產生很強的視覺沖擊力和統一感，產品設計上與競爭對手的差異能夠帶來銷售市場的優勢，并使產品產生象征意義，以提高公司品牌的認同感。因此企業的品牌建設不簡單是一個企業的標志，廣告問題，與消費者最終緊密接觸的產品形象才是品牌最核心的東西。好的產品形象是區別于其它同類產品的認知符號，好的產品形象與企業形象結合將產生強大的合力，通過工業設計創造出產品和體現出重要的商業區別。
產品整體形象(ProductsIdentity簡稱PI)是產品在設計、開發、研制、流通、使用中形成統一的形象特質，是產品內在的品質形象與產品外在的視覺形象形成統一性的結果。產品的形象設計是為實現企業的總體形象目標的細化。它是以產品設計為核心而展開的系統形象設計，對產品的設計、開發、研究的觀念、原理、功能、結構、構造、技術、材料、造型、色彩、加工工藝、生產設備、包裝、裝璜、運輸、展示、營銷手段、廣告策略等等進行一系列統一的策劃、統一設計，形成統一的感官形象和統一的社會形象，能夠起到提升、塑造和傳播企業形象的作用。顯示企業的個性，強化企業的整體素質，造就品牌效應，贏利于激烈的市場競爭中。因此工業設計所帶來的產品的象征意義將成為今后中國企業品牌建設的核心。
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2.1總體定位
營銷型網站絕對不是把url地址靜態化或者純靜態頁面處理，在營銷型網站的設計之初需先進行網站的總體定位，理清以下問題：主要解決網站究竟要達到什么目的？靠什么賺錢？網站的目標受眾是誰，他們有什么特征？網站的核心優勢是什么？只有先明確目的、方向、策略、風格，然后圍繞策略規劃網站，我們才能贏得客戶，贏得商戰！北京吉祥閣紅木家具有限公司的網站建設目的是擴大知名度，讓全國各地的客戶都能夠通過網絡大致了解本公司的產品，幫助客戶確立初步選購意向。公司管理人員一方面通過線下溝通的方式，在客戶無法親臨現場的情況下，讓客戶通過網絡瀏覽客戶，另一方面，公司管理人員也要通過網站挖掘訪問過本公司的潛在客戶，并利用線下方式進行開發聯系。公司的客戶群是具有高端購買力的人群，因其品味的特殊性，故本網站的要求至少要做到結構清晰明了，界面美觀，操作方便，產品圖像精致、清晰，后臺客戶管理方便等特點。
2.2結構規劃
網站的總體定位完成后，需進行網站的結構規劃。在這一步驟上，設計者應重點考慮邏輯關系，確保最終的網站是符合用戶的邏輯思維并能夠引導用戶完成所需操作。即用戶會關注什么？我們想讓用戶了解什么，用戶登陸網站后你期望他們的操作順序是什么？如何培養用戶聯系客服或者拿起電話的意識。考慮到有意向購買高檔紅木家具的客戶最關心產品的款式和質量，北京吉祥閣紅木家具有限公司的網站規劃時要求有合理的網站欄目結構，即網站目錄存在于任一網頁中（可采用框架結構），使用戶在任一網頁中都可方便地切換到自己感興趣的其他網頁中，使其獲取信息更便捷。
2.3視覺布局
在開始動手設計網站之前，還需要確定網站的基本色和輔助色，然后根據網站結構圖畫出首頁DEMO框架圖和所有內頁DEMO框架。本網站可采用大氣的藍色或護眼的草綠色，網站首頁中采用動態的方式展示出本公司展廳的格局的內容，讓用戶在網上即可以感受到實景。
2.4后臺規劃
一個網站要運營成功離不開良好地后臺設計，后臺規劃時主要考慮公司管理人員管理網站的便捷性與數據統計的方便性，即要從操作的體驗方面來規劃，如何更利用于操作人員使用、讓他們用起來更舒服更快速，尤其要考慮前后臺的匹配。本網站后臺主要需對產品參數介紹、圖片、訪問量、客戶IP、IP所在地，客戶留言、聯系方式等進行管理。
2.5內容規劃
網站結構規劃的重點是欄目或目錄，而網站的真正靈魂與核心是網站的內容，一個好的網站可以提高產品的銷售力。本網站需要設計如下內容：公司介紹相關、公司品牌相關、公司產品相關、公司新聞相關、行業信息相關、客戶溝通等內容。此外，還要做好網站的搜索優化，其一是搜索引擎優化的關鍵字策略規劃，其二是網站SEO的相關功能。
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一、體驗營銷概述
1．體驗營銷的概念。
體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思維、行動、關聯等5個方面，重新定義、設計了營銷的思考方式。
2．體驗營銷區別于傳統營銷的特點。
體驗營銷最主要的特點是以產品或服務為媒介，企業和消費者進行行為和心理的互動，從而實現兩者的深層認同。作為一種新穎的營銷方式，體驗營銷與傳統營銷相比有自身的特點：(1)以消費者的體驗為中心。(2)以社會文化為導向。(3)以感性營銷為支點。
3．體驗營銷的方法。
體驗營銷的主要策略有：(1)感官式營銷。即通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗。(2)情感式營銷。在營銷過程中，觸動消費者的內心情感，創造情感體驗，使消費者自然地融入到情景中來。(3)思考式營銷。即通過開發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。(4)行動式營銷。通過偶像、角色來激發消費者，使其生活形態得以改變，從而實現產品的銷售。(5)關聯式營銷。其包含感官、情感、思考和行動或營銷的綜合。
二、農村市場實施體驗營銷的重要意義
1．激發農村市場的潛在需求
目前我國近13億人口中就有8億多人口在農村,農村人口約占總人口的70%。在大約3萬億元的社會消費品零售總額中,農村僅占1.1萬億元左右。可見,農村居民的消費水平是很低的,同時也說明農村是一個潛力巨大的市場。近年來,隨著改革的深入以及國家制定的一系列旨在減輕農民負擔,提高農民收入政策的逐步落實,農民收入有了穩步增長,農民對商品的需求也有了很大的提高。
2．增強農村產品的創新與開發意識
體驗營銷強調企業與客戶的互動與交流,鼓勵消費者參與產品的設計,并提出合理化的建議。在此過程中,企業將獲得消費者關于產品的各種看法和意見,在根據消費者的需求重新改進或創新產品。
農村市場一直以來被一些企業當成城市消費者產品的傾銷地,他們啟動農村市場的目的是想從中獲得利潤,他們關注的中心是如何把現有的工業品賣出去,利潤收上來,至于農村需要什么,農民在想什么,啟動農村市場要為農村帶來什么,企業不愿多想。以致造成農村市場上一些農民真正需要的產品短缺。其次,我國大部分企業沒有專門的部門研究農村市場,他們更多地以城市為參照。
三、農村市場實施體驗營銷策略
1．提供培訓機會,創造學習體驗
學習體驗就是企業召集潛在消費者學習、掌握產品使用技能,進而體會產品的“好處”和“妙處”的現場體驗活動。學習型體驗活動主要針對“學習型產品”實施。所謂“學習型產品”就是那些需要一個學習和培訓過程的產品。對于“學習型產品”而言,促使消費者掌握使用技能,有助于其認知產品,體驗產品帶來的美妙感受,最終說服消費者購買產品。
現在有許多更新換代或者是創新產品,由于科技含量較高,農民文化水平不高,他們即使通過電視、報紙、廣播等媒體知道有某一個產品很有用,也不會輕易掏錢購買,因為,他們不知道怎么用,即使看了說明書也弄不清楚產品的用法。所以,企業就應該適當地對農村消費者提供一定的培訓機會。
2．帶動農民致富,創造收獲體驗
目前,農村人口雖然有8億多,但購買力很低,要想激活農村市場,就要先讓農民的收入提高,實現農產品與工業品的對接。如果企業與農民之間開發一些合作項目,農民富裕起來了,就會產生強烈的收獲體驗,同時也會對企業及其產品油然而生信賴感,會成為企業的忠誠顧客。
3．重視客戶溝通,加強情感體驗
只有通過加強情感的交流,通過感情投入的方式來獲得農民消費者的信賴,讓他們在企業的一系列的活動中獲得情感體驗,加深消費者對企業及其產品的認知度。因此,企業應該建立客戶檔案,定期或不定期地與客戶保持聯系,加強對客戶心理需求和內心感受的分析,保持情感的延續,加強客戶情感的體驗。
4．把握農村需求,提供個性體驗
農村市場的生活條件、資源環境、文化水平、審美觀、經濟條件等有別于城市市場,農村消費者有自己的消費習慣和心理。營銷只有針對農村消費者的個性“對癥下藥”,才會贏得市場。農村消費者的個性體現在對商品要求價格適中、功能實用、服務可靠等。企業只有針對農村及其消費者的“個性”,開發出合適的產品,才會打開農村市場。
參考文獻:
[1]張亦梅.企業贏得競爭優勢的新戰略.體驗營銷〔J〕.經濟前沿,2004(5)
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恰當搭配和運用色彩，在市場營銷中起著不可忽視的促銷作用，恰到好處的色彩，具有很強的市場銷售力。色彩營銷，就是要在了解和分析消費者心理的基礎上，做消費者所想，給商品恰當定位，然后給產品本身、產品包裝、人員服飾、環境設置、店面裝飾一直到購物袋等配以恰當的色彩，使商品高情感化，成為與消費者溝通的橋梁，實現“人心－色彩－商品”的統一，將商品的思想傳達給消費者，提高營銷的效率，并減小營銷成本。
如今，競爭企業間產品的質量差距越來越不明顯了，技術競爭、品種競爭不斷地高度化，導致商品激烈競爭，附加價值的競爭就變的更有意義。色彩理論是最容易與市場及人群結合的基礎理論，服飾色彩搭配與櫥窗、貨品、陳列設計相結合，運用色彩技巧還能提高商品價值。因而企業的品牌、產品的設計和色彩等形象因素已成為企業產品能否暢銷的最關鍵因素，色彩營銷在企業營銷活動中的運用將會越來越頻繁，逐漸成為企業在激烈的競爭中獲得競爭優勢的一個重要手段。
色彩搭配設計師應運而生
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包裝設計又可以細分為包裝造型設計和圖形設計兩部分，包裝造型設計不僅要求在發揮包裝功能前提下將科學和美學結合起來，還要求把生產、儲運、銷售、消費等方面結合起來，促使包裝的造型符合科學、經濟、牢固、美觀實用的原則。包裝圖形設計是關于包裝容器、盒體外表上的圖形設計，目的是通過視覺傳達設計藝術手段將商品的信息鮮明、直觀、準確地傳達給消費者，促進商品的銷售，具有市場營銷和裝飾的雙重功能。由此可以看出白酒包裝是品牌想象的展示平臺，同時是品牌塑造的重要手段，也是品牌活動的具體方式，更是品牌傳播渠道和銷售工具。白酒包裝設計要在品牌策略的范圍內并在其指導下進行，必須與品牌形象、品牌內涵相統一，并且要結合整個營銷傳播理論在總體品牌策劃的原則指導下進行設計。
二、整合營銷傳播策略背景下的川酒包裝設計的原則
在整合營銷傳播策略背景下進行川酒包裝設計必須遵循以下原則：
1.以市場需求為導向，以滿足需求為目標，為消費者設計，為市場設計消費者是作出購買行為的決策人，設計師更應該通過廣泛的市場調查，研究市場的需求性，了解消費者的品牌態度、購買動機、購買行為和消費行為，找出消費者為什么選擇某種商品和品牌的原因對促銷意義重大。成功的包裝設計首先要得到市場的認可；其次要能夠創造經濟效益，不能把包裝設計當作單純藝術品來設計，不能僅僅只表現設計師的個人意志，應該樹立以市場需求為導向、以滿足需求為目標、為消費者設計、為市場設計的現代設計觀念。這就要求設計師必須走進市場，充分了解市場需求，了解消費者，要認真、全面地進行市場調研、消費者調研和產品等方面的調研，在調研的基礎上將消費者需求和設計師個人想法進行綜合進而設計制作包裝設計方案。
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1.2產品的包裝展示效果差
也有很多商家在電子商務網站的頁面上向消費者展示產品的包裝信息，但是大多數商家的產品包裝展示效果都不是很理想，存在很多包裝圖片細節模糊的情況。通常情況下，電子商務網站上對于所上傳圖片的大小都是有嚴格限制的，因此，商家無法上傳一些分辨率過高的圖片，而且如果每一件商品都由專業的攝影師來進行拍攝，拍攝的成本也比較高。所以，進入店鋪的消費者很難清晰地看清商品的包裝細節，只能夠對商品的色彩以及大致的輪廓留下簡單模糊的印象。這些在傳統的實體店可以輕松做到的操作很難在網絡購物中實現，成為網絡上銷售的產品在包裝設計上需要解決的問題之一。
1.3虛擬產品無包裝
在網絡平臺上銷售的手機充值卡、游戲點卡、虛擬裝備等一些虛擬商品基本都沒有包裝，通常只是以圖標的形式展現在網站的頁面上，這些圖標大多數都是沒經過設計的，只有少數的圖標是商家經過精心設計的，商家可以在圖標上增加一些價格的信息，用來吸引消費者的眼球。
2網絡銷售產品包裝的功能分析
大多數的網上購物平臺的商家對網絡上展示產品包裝的功能缺乏明確的認識，這也是許多網店商家不重視產品的包裝展示的主要原因之一，下面就對網絡銷售商品包裝的功能進行簡要地分析。
2.1吸引消費者
在傳統的實體店鋪中，商品可以通過大量堆積某一種商品的方式，為消費者帶來巨大的視覺沖擊效果，但是在網絡購物的時候，消費者能夠在一個頁面上看到不同商家的同一類商品信息，每個商家只有一次展示商品圖片的機會，在這種情況下，經過精心設計包裝的圖片更有利于消費者進行點擊瀏覽，從而進入某一個商家的店鋪，進一步進行選購商品的操作。
2.2有助于消費者確認商品
在傳統的消費方式中，消費者總是先接觸包裝，然后再接觸實物，然而，在網絡購物方式中，消費者只有在收到貨物時才能真正地接觸到商品的包裝，消費者為了對購買的商品進行確認，通常不會過分仔細地查看商品的包裝，而是打開包裝，查看商品本身。因此，商家一般會在網站的商品圖片信息中通過一些文字或者圖案的描述告知消費者商品的信息。
2.3給消費者良好的印象
消費者在收到貨物的瞬間，其主要關心的就是自己所購買的商品是不是物有所值，如果消費者在拿到包裝的瞬間就能夠感受到物美價廉、物超所值的時候，這就極大地提升了商家在消費者心中的印象，提升了商品的價值，否則可能會讓消費者對產品的質量產生質疑，甚至反感，這對于商家來說將會是毀滅性的。
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二、大營銷背景下的包裝設計
第一，整合營銷傳播理論的核心4C之一是Communication溝通，因此目前眾多的營銷主管都非常重視與消費者之間的雙向溝通，而且是通過一切手段加強與消費者的交流與對話，從而提升服務質量與擴展消費市場。在這種思路的指導下，包裝從傳統的單向傳播轉變為和消費者的雙向交流。包裝不單要吸引消費者的注意，還擔負起與消費者溝通與互動的重任。
第二，精確的市場細分策略對包裝設計提出了新的要求。事實上，包裝的多樣性與系列性已隨著市場細分與整合營銷的深化普遍存在。例如牙膏的包裝，由于對消費者的需求進行了精確細分，市場上出現了美白牙膏、防蛀牙膏、抗過敏牙膏、口氣清新牙膏、中草藥牙膏、降火牙膏、男人牙膏、女人牙膏、兒童牙膏等等多種類型。而每種類型的包裝設計其背后都是對消費者喜好的分類研究。
第三，整合營銷傳播主張把營銷相關的一切傳播手段進行一元化整合，把廣告宣傳、CI、公關、包裝、促銷活動、新聞等內容全部納入營銷策劃當中，從而能夠協調不同傳播手段的運作，發揮不同傳播工具的優勢，并將統一的信息傳達給目標消費者。這使得包裝設計師不得不把部分精力轉向對營銷策略的研究。
第四，整合營銷傳播改變了傳統包裝的設計流程。在大營銷的背景下，包裝設計師必須充分考慮包裝與廣告宣傳、事件營銷、品牌推廣、促銷活動等諸多方面的配合。若從單純的設計角度來考量，這并非一個好的趨勢，過多地植入商業信息很容易破壞包裝的美感。但在營銷的角度看，尤其是在亞文化流行與商品同質化嚴重的今天，事件營銷、公關營銷、活動營銷已成為品牌塑造的重要手段，作為商業信息載體的包裝，營銷人員希望它在各種營銷活動中發揮更大的作用。因此，如今的包裝已不是昔日的包裝，它已變成一個重要的信息傳播與交流的媒介。包裝設計也不得不在營銷策劃的要求與指引下進行。
三、包裝設計與營銷策略的結合
正如之前所述，今天的包裝在大營銷的背景下，其促銷功能得到不斷加強，通過包裝來執行營銷傳播任務的方式被廣泛運用。尤其是食品、飲料的包裝，受組合營銷、事件營銷、活動營銷的影響最為深刻。從目前較為成功的營銷案例來看，包裝與營銷相結合的三種方式如下：
第一，將企業形象代言人或廣告語植入包裝當中。一方面，能充分發揮包裝的廣告宣傳作用。另一方面，能貫徹整合營銷傳播的要求，利用一切營銷手段向消費者傳播統一的商品信息與企業形象。事實上，在信息泛濫的今天，這種信息傳播的一致性與重復性對于消費者的記憶與品牌塑造尤為重要。當前市場上這樣的成功案例不在少數。徐崢、王寶強、汪涵代言方便面，周杰倫代言可比克薯片，五月天代言蒙牛酸酸乳，趙本山代言昌義生態與雙洋大曲，他們的形象都不約而同地出現在相應的產品包裝上。企業正是通過名人效應來建立品牌形象，通過整合營銷傳播來加強顧客的品牌記憶。
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正如之前所述，今天的包裝在大營銷的背景下，其促銷功能得到不斷加強，通過包裝來執行營銷傳播任務的方式被廣泛運用。尤其是食品、飲料的包裝，受組合營銷、事件營銷、活動營銷的影響最為深刻。從目前較為成功的營銷案例來看，包裝與營銷相結合的三種方式如下。
第一，將企業形象代言人或廣告語植入包裝當中。一方面，能充分發揮包裝的廣告宣傳作用。另一方面，能貫徹整合營銷傳播的要求，利用一切營銷手段向消費者傳播統一的商品信息與企業形象。事實上，在信息泛濫的今天，這種信息傳播的一致性與重復性對于消費者的記憶與品牌塑造尤為重要。當前市場上這樣的成功案例不在少數。徐崢、王寶強、汪涵代言方便面，周杰倫代言可比克薯片，五月天代言蒙牛酸酸乳，趙本山代言昌義生態與雙洋大曲，他們的形象都不約而同地出現在相應的產品包裝上。企業正是通過名人效應來建立品牌形象，通過整合營銷傳播來加強顧客的品牌記憶。
第二，在事件營銷的框架下，讓包裝服務于營銷計劃。事件營銷是營銷策劃人員利用傳統節日、社會盛典、流行文化、以及體育賽事來順勢策劃的營銷活動。為了配合整個營銷計劃的順利進行，包裝要作臨時性的調整，甚至重新設計。例如2014年紅牛飲料借助好萊塢重磅電影《變形金剛4》進行品牌推廣，在這樣的事件營銷策劃下，紅牛公司對產品包裝進行了重新設計。為了更好地執行整合營銷傳播策略，廣告語“你的能量超乎你想象”以及變形金剛的相關標識被大膽地運用到紅牛新包裝上。《變形金剛4》上映期間，超市、電影院、網絡、戶外媒體同時出現紅牛與變形金剛的混合形象，這樣的營銷傳播方式極大地提高了紅牛飲料的產品形象。又如2014年巴西世界杯期間，麥當勞快餐店的包裝一改傳統略顯保守的暗紅色風格，嘗試使用繽紛的色彩與奔放的南美圖形，讓所有消費者在餐館中也能體驗到世界杯的熱烈氣氛。從市場營銷的角度看，這是企業與消費者維護良好互動的必要手段。
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此外，從營銷角度來看，目前機械類行業的許多產品出現同質化，在這種情況下，營銷網絡的發展會成為決定企業市場競爭力的最重要因素。
營銷渠道是企業市場競爭的重要手段。西方國家對營銷渠道的研究已有百年歷史，許多國外企業都是憑借優秀的營銷渠道和營銷網絡建立起自身的核心競爭力，最終是企業快速持久地發展。比如美國的沃爾瑪，其通過對營銷渠道和營銷網絡的控制，使自己成為價值鏈上的重要角色，對整個市場鏈具有很強的談判能力，使自己取得了巨大的成功。然而，通過對我國國內機械行業企業的分析研究我們發現：在營銷渠道方面，我國大多數企業沿用的仍是傳統的營銷渠道模式。這些營銷網絡和營銷渠道模式在國內現在激烈的市場競爭下，不能很好的適應競爭的需要，在一些情況下表現出成本高、效率低、可控性地等特點。未能塑造出我國機械行業企業在市場競爭中的競爭優勢。因此，我認為有必要對我國機械類行業企業的營銷網絡建設這一課題進行深入系統的研究。
1.2論文研究意義
近年來，伴隨我國國內市場的進一步開放，國外眾多企業紛紛進入中國市場，使國內諸多企業面臨前所未有的挑戰和考驗。尤其對我國機械類行業，外資品牌的機械類產品在我國境內一直具有一定的技術優勢、品牌優勢和質量優勢。同時由于其發展時間早于我國同類行業，其在技術和管理各個方面都比較成熟，他們通過科學的營銷管理和有效的國際策略，在我國國內市場快速發展。到目前為止，外資機械類企業已經在我國取得了很大的市場份額，尤其在高端市場上，好多機械類外資企業通過戰略聯盟的形式與其客戶建立了穩固的銷售網。對我國國內同類行業的企業帶來的巨大的壓力和挑戰。通過研究我們可以發現，我國機械行業企業，盡管在技術等方面不具有競爭優勢，但是，我們畢竟占據地利優勢，我們得生產基地，物流中心都具有本土化優勢。所以，本文認為，在技術、品牌等處于劣勢的情況下，我們想要快速提高核心技術，或短期內提升自身品牌價值是很困難的。但是我們發揮地利優勢建立完善的營銷網絡卻是較為可行，也是較為有效的一種方法。因此，本土企業如何建立完善、合理、科學的營銷網絡，在營銷渠道方面塑造自身核心競爭力，是我們面對的一個重要問題，同時更是發揮國內企業地利優勢，在最終市場取得勝利的重要出路。
本文首先對我國機械行業的競爭現狀進行研究分析，找出我國機械類產品生產企業存在的優劣勢以及其面臨的機會和威脅，指出通過營銷網絡的鞏固、發展和完善，逐步將營銷網絡塑造成企業的核心競爭力是我國國內機械類生產企業發展的最有效策略。隨后，本文從渠道建設、網絡建設、銷售管理等各個方面對我國機械行業企業的營銷網絡建設進行深入研究，并對我國機械類產品生產企業提出切實可行的有效建議。對于提升我國機械類產品生產企業競爭力，促進我國企業持續快速發展具有重要的現實意義。
1.3研究的目的：
通過對國內外機械行業企業進行整體分析，我們不難發現，我國機械產品生產企業大多處于生產制造環節，在整個行業中位于微笑曲線的底端（如圖一所示），這導致我國企業的利潤率與國外同類企業相比總是較低。而且對于微笑曲線的右端：技術和品牌兩個方面，我國國內機械類產品生產企業很難在短時間內提升，需要經過長期的積累方可見效。從微笑曲線的左端來看，我國企業在營銷網絡建設方面具有一定的地利優勢。但是從現在的情況來看，我國許多積累類企業的營銷網絡建設尚處于較低層次，僅局限于與客戶建立業務關系。在形成戰略伙伴、技術合作、資源共享等方面仍發展緩慢，并沒有將營銷網絡假設上升到戰略高度，更沒有將營銷網絡變成國內企業的一項核心能力。所以營銷網絡的建設對我國機械類產品生產企業而言，就是機遇也是挑戰。通過對營銷網絡的建設和完善可以使我國機械行業企業通過控制營銷渠道的控制，使他們在技術條件落后又不具有品牌優勢的情況下，向微笑曲線的左端頂端（如圖一所示）靠近,增加國內企業的利潤率和競爭優勢提高我國企業的利潤空間和國際競爭力。
通過調查發現：我國許多機械類行業在面臨激烈的市場競爭時，總是難以塑造自身的核心競爭力，自身的營銷網絡始終不是非常完善。部分企業市場占有率和市場銷量達到一定規模后并止步不前，無法升級；甚至有的企業，由于自身營銷管理等方面的不足，各年市場規模極不穩定，并未形成持續穩步發展的態勢。本文力求通過對我國機械類行業營銷網絡建設中面臨的各種問題和存在的各種不足進行研究分析，研究我國企業營銷網絡建設的特點和優劣勢，找出適合我國企業的營銷渠道建設道路。
具體說來本文具有以下目的：
（1）研究我國機械類行業在營銷網絡建設中存在的問題和不足。
（2）以壓縮機生產企業為例，分析適合我國機械類行業營銷渠道建設的一般方法和
途徑。
1.4研究方法及框架
1.4.1論文研究方法
（1）個案研究法：本文為了能夠更好的把握我國市場環境，能夠更好的證明各種營銷網絡建設方法的特點和優勢，對部分企業進行深入細致的個案研究。
（2）理論分析與實證研究相結合的方法：本文首先對國內外營銷網絡建設的相關文獻進行整理研究，把握理論前沿，然后結合我國實際國情，即從理論上，又從實證上對我國機械類企業營銷網絡建設的方法進行探索研究。
1.5本文的研究思路：
首先，本文對國內外的各種消費理論進行回顧和述評，系統分析了相關理論的優點和不足，進行批判性的繼承，并將其作為此項研究的理論基礎。
第二，我們通過五力模型、SWOT分析等方法對我國國內機械類行業進行行業分析，了解行業特點。并在此基礎上對我國機械類企業的產品特性、競爭環境、競爭優劣勢進行比較分析。
第三，按照本文建模，在進行全面的環境分析和競爭分析的基礎上，以壓縮機企業為例進行個案研究，找出我國機械類企業進行營銷網絡建設的有效方法。本文通過研究發現，我國機械類行業適合采用直銷加普通營銷的方式進行營銷網絡建設。并且指出：通過自身管理水平的提高，逐步通過管理信息系統實現自身企業與最終用戶（企業用戶）間進行戰略聯合，逐漸使我國企業成為價值鏈上的重要環節。通過對行業價值鏈的整合使我國機械類企業形成自身核心競爭力，提高企業對營銷網絡的控制能力。（此部分會通過牛鞭效應、最優規模、和價值鏈理論等方面的理論對這一方法的經濟效益進行證明。）
最后：對全文的結論進行總結，并提出相關的政策建議。
1.6論文可能的創新之處
本文在借鑒現有研究成果的基礎上，力爭在以下方面有所創新:
（1）本文從更為廣義的角度上對營銷網絡建設進行考察，不僅考察營銷網絡的實體層面，更對虛擬的營銷網絡進行創造性地探索，延伸了我國機械類企業營銷網絡建設的認識。
（2）本文結合我國機械類企業的競爭特點和產品特點，提出運用直銷和渠道擴展相結合的方法進行營銷網絡建設，通過多種營銷方法的結合發揮各自優勢，使各種方法相互補充、相得益彰，對我國機械類企業營銷網絡建設的方法進行創新。
（3）本文提出機械類企業營銷網絡整合模型，將我國機械類企業的營銷網絡建設從戰術提高到戰略高度，使營銷網絡成為我國企業的核心競爭力之一。
第二章：國內外營銷網絡相關理論研究綜述：
國內外最早研究營銷網絡問題是從營銷渠道角度入手的。西方營銷學者早于20世紀50年代開始對營銷網絡及營銷渠道建設問題進行研究，形成7套經典理論，按照理論形成時間先后簡述如下:
達文康(Duncan.J.D)與菲力普斯于50年代初期對企業流通渠道選擇問題進行了研究，他們認為影響企業選擇流通渠道的因素主要有一般因素和特殊因素兩類，而流通渠道根據集約度(開放度)可劃分為三類:開放性、選擇性與獨家或壟斷性流通渠道。企業在選擇流通渠道時要進行基礎或程序性工作、渠道開放度的確定以及與渠道成員合作或協調關系的確定三方面的工作。他們的研究實際上涉及到了渠道理論研究的兩個基本領域，即渠道建設理論與渠道管理理論，但并沒有將二者進行分別研究.
阿爾克斯德(R.S.Alexander)與巴格(T.L.Berg)于1965年對渠道關系的建立與管理進行了研究，重點論述了渠道選擇問題和成員的管理問題。他們從渠道職能定位的影響因素、渠道的覆蓋范圍及渠道成員的選擇標準等三個方面對渠道選擇問題進行了論述。他們認為，影響渠道職能定位的主要因素有產品因素、市場特性和企業因素三個因素，而從渠道的夜蓋范圍來看有開放型、限制型、專一型三種類型的流通渠道可供選擇.對于如何確定具體的渠道成員，他們提出了9個基本標準與3個輔助選擇標準。他們的主要貢獻在于不僅對渠道職能定位的影響因素及渠道類型進行了研究，而且還提出了選擇具體渠道成員的基本標準與輔助標準。顯然，這些觀點對企業的渠道建設是具有指導意義的。
斯特恩于1969年提出了：營銷渠道行為理論，他認為，渠道由一組專業機構組成，勞動分工廣泛，每個成員在某種程度上依賴其他成員，如果某個成員對其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權力;如果一個成員對渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。此后，許多營銷學者研究了權力、沖突、合作和談判等問題。
沃爾特斯(C.G.Walters)在1977年論述了渠道設計與渠道選擇問題。沃爾特斯將渠道建設問題分為渠道設計與渠道選擇兩個方面，并分別進行了研究。沃爾特斯的主要貢獻是對渠道選擇過程進行了階段劃分，認為渠道選擇過程包括渠道初選、渠道修正與渠道創造三個階段，并指出了各個階段的區別。但是，不足之處是沒有對渠道成員的具體選擇問題進行研究。
西姆斯(J.T.Sims)、佛斯特(J.R.Foster)和沃德希德(A.G.Woodside)在1977年對渠道選擇問題進行了研究。他們首次明確提出了渠道選擇(建設)的長期目標與短期目標，同時指出流通渠道具有動態性，企業必須根據各種因素的變化及時調整渠道類型與結構。其不足之處主要有兩點:一是將渠道設計與渠道選擇的概念相混淆;二是將渠道結構的設計與渠道成員的選擇相混淆。
鮑威爾索克斯(D.J.Bowersox)、庫佩爾(M.B.Cooper)、蘭巴特(D.M.Lambert)及泰羅1980年對渠道設計問題進行了專門研究。他們認為渠道設計是個動態過程，必須根據條件及環境的變化對所設計的流通渠道進行修正、調整甚至重新設計。以此為出發點，他們提出了渠道設計的基本思路，明確提出渠道設計是一個系統過程，并對渠道設計過程進行了9階段劃分。另外，以往的渠道設計或選擇理論只限于商流渠道，而鮑威爾索克斯等人則提出了物流渠道設計問題，并提出了設計物流渠道時所要考慮的主要因素。其不足之處是，雖然提出渠道設計的9個過程，但對每個過程并沒有進行具體說明與解釋。此外，沒有將渠道結構設計與具體渠道成員的選擇分別進行研究。
羅森布勞姆(B.Rosenbloom)1991年對營銷渠道進行研究并提出了自己的觀點。他重新對“渠道設計”概念進行了定義，并對渠道設計與渠道選擇進行了概念區分。他指出渠道選擇是指對渠道成員的選擇，渠道選擇只是渠道設計的7個階段中最后一個階段。同時，他認為“渠道設計”與“渠道選擇”都是一個連續的決策過程，每個決策過程又分為若干階段，每個階段都有相應的方法。羅森布勞姆渠道理論的最大特點是概念清晰，因而對以后的研究者影響很大，也得到了較高的評價.
1992年，斯坦恩(L.W.Stern)與耶魯.安薩利(A.I.EI-Ansary)提出了自己的渠道設計理論。其最大特點是主張顧客主導型的渠道設計，將渠道設計劃分為10個階段，他們從最終消費者的角度來設計渠道方案.從而為渠道理論提供了一個新的分析路徑，并對渠道設計過程進行了較為詳細的分析。但是，斯坦恩與耶魯•安薩利的“渠道設計”理論也存在兩點不足:第一，只討論了渠道的再設計問題，而對新渠道的設計問題或最初的渠道設計問題沒有涉及;第二，在渠道設計過程中沒有考慮渠道的覆蓋范圍。
近年來,我國學者對營銷網絡建設問題進行了深入細致的研究，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關系、網絡與渠道創新等方面.應該說，盡管這些研究并非都是高水平的(陳濤等，2002)，但他們無疑向各界表明，有關營銷渠道的理論與實務正越來越成為人們關注的焦點。
國務院發展研究中心市場經濟研究所等單位對營銷渠道的效益進行研究，他們對我國27個省市區75個城市家電產品消費需求狀況的調查，最終發現各種營銷渠道所產生的最終效益會有所不同，甚至在一些條件下表現出巨大差異。其中陸忍波通過對以上調查結果進行分析認為，各種銷售渠道的效率差異明顯己成為家電生產企業市場營銷中最具有決定性影響的因素。
除了對營銷渠道的研究，世界各國學者也紛紛對營銷網絡進行廣義上研究，他們通過對價值鏈的研究，擴展了虛擬價值鏈等無形資產對企業營銷網絡建設的作用和意義。價值鏈理論在發展過程中是逐步擴展和延伸的。
1、企業價值鏈：
價值鏈的概念最早由邁克爾.伯特，于1985年在其所著的《競爭優勢》一書中提出的,他將價值鏈定義為廠商內部和廠商之間為生產最終交易的產品或服務所經歷的增加價值的活動過程，它涵蓋了商品或服務在創造過程中所經歷的從原料到最終消費品的所有階段。它由五個基本活動（進貨后勤、生產作業、出貨后勤、營銷、銷售和客戶服務）和四種輔助活動（采購、技術開發、人力資源管理和企業基礎結構活動）組成。競爭者價值鏈之間的差異決定了競爭優勢的差異所在。波特的價值鏈理論主要限于且內部，我們可以將其理解成企業價值鏈。
同一時期，寇伽特（Kogut，1985）也對價值鏈問題進行研究，他認為：“價值鏈基本上就是技術與原料和勞動融合在一起形成各種投入環節的過程，然后通過組裝把這些環節結合起來形成最終商品，最后通過市場交易、消費等最終完成價值循環過程”。“在這一價值不斷增值的鏈條上，單個企業或許僅僅參與了某一環節，或者企業將整個價值增值過程都納入了企業等級制的體系中等。”
2、供應鏈：
Stevens(1989)專門就供應鏈(supplychain)問題進行研究，指出供應鏈就是通過前饋的物流和反饋的信息流把包括原材料供應商、產品制造商、分銷商和客戶等部分連接起來的系統。但從宏觀上看，供應鏈實質上就是價值鏈的一部分，是價值鏈的一個環節。
3、產業鏈：
Kaplinsky在Porter價值鏈模型基礎之上又進行了擴展，他把企業間的聯系也考慮進去，在空間上擴展了企業價值鏈的含義，提出了產業鏈的概念。他指出產業鏈（亦即價值系統）（ValueSystem）簡單的說，企業內部價值鏈的外化就形成了產業鏈。它的形成過程是生產企業將原有的開發、制造、營銷、服務等環節進行重新設計和整合，將資源集中于特定的領域，將焦點縮小到核心業務，僅保留關鍵的環節（最擅長的一部分核心功能），而將其它環節虛擬化，即減少投入或放棄某些環節，借助于市場尋求外部的合作伙伴來提供，這些合作伙伴擁有本企業暫時不具備或不突出的能力。這種通過市場交易關系而形成的新的價值鏈可稱之為產業鏈，它能夠迅速增強企業乃至整個價值的競爭力。
通過對企業價值鏈和產業價值鏈的回顧和比較，我們可以看出，不僅企業內部存在價值鏈，一個企業價值鏈與其它經濟單位的價值鏈也是相連的，任何企業的價值鏈都存在于一個由許多價值鏈組成的價值體系（ValueSystem）。
Gereffi（1999）對產業價值鏈再次進行擴展，提出了國際商品鏈這一概念，其含義與全球價值鏈也基本相同。他通過研究一些分散在世界范圍內，不同環節之間又相互聯系的生產體系后，發現許多價值鏈都是由一個或幾個支配者在進行協調，通常占據價值鏈中的戰略環節，由此決定了整個價值鏈的基本特征。Gereffi區分出兩種類型的價值鏈：生產者驅動型和訂戶驅動。一般資本和技術密集形產業，如汽車、飛機制造等產業，大多屬于生產者驅動型。大型跨國制造企業（如波音、GM等）發揮主導作用。而勞動密集型的傳統產業（如服裝、鞋業、農產品等）產業大多屬于訂戶驅動型。
5、全球價值鏈
UNIO（2002）及許多學科學者共同努力，在結合國際商品鏈和價值鏈理論等的基礎上，提出了著名的全球價值鏈理論。他們認為波特的價值鏈觀點主要強調單個企業競爭優勢，而寇伽特的價值鏈理論比波特更能反映企業間價值的相互關系，因而，在此基礎上UNIO等諸多學者將價值鏈理論進行了再次擴展，提出全球價值鏈的概念。他們指出所謂全球價值鏈就是為實現商品或服務價值而連接生產、銷售、回收處理等過程的全球性跨企業網絡組織，涉及從原料采集和運輸、半成品和成品的生產和分銷，直至最終消費和回收處理的整個過程。
這一理論將所有參與生產銷售等活動的組織全部包括其中。當前，散布于全球的、處于全球價值鏈上的企業進行著從設計、產品開發、生產制造、營銷、出售、消費、售后服務、最后循環利用等各種增值活動，這在一定意義上建立了一個全球范圍的價值鏈條。
6、虛擬價值鏈：
營銷網絡與傳統的營銷渠道概念相比，增加了對虛擬網絡的含義，這主要是由于現代信息技術和互聯忘記屬的快速發展，使企業營銷渠道的范圍越來越大，并逐漸發展到難以界定的地步，使企業逐漸形成一個出實體形態的營銷渠道之外，還存在一個以信息技術為基礎建立起來的虛擬網絡。虛擬網絡也就是我們所說的虛擬價值鏈。虛擬價值鏈對企業的能力提供了較寬的的經濟規模,把顧客的知識轉換到了新的產品和服務中。
JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla于1995年提出了開發虛擬價值鏈的觀點,認為當今每個企業都在兩個世界中競爭,即管理者可感知的物質世界及由信息構成的虛擬世界,后者指電子商務這一新的價值增長點。兩條價值鏈增值的過程基本上是不同的。實物價值鏈是由一系列線性連續的活動構成，虛擬價值鏈是非線性的,有潛在的輸入輸出點,能通過各種渠道獲得和分布的矩陣。通過對兩種價值鏈價值創造過程的區別及其相互作用的理解,企業可以根據自己的組織、結構、戰略觀點和對這兩個過程所進行的管理實踐,提出新的觀點和技術上的挑戰。
JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla認為,創造價值已經被描述為價值鏈模型；而在波特的價值鏈中,信息只是被看作是一系列價值增值活動中的支持元素,信息技術只是產生價值的輔助因素,而其本身不是價值的來源。虛擬價值鏈任一階段創造價值包含五項活動:收集、組織、選擇、合成和分配信息,通過這些活動收集的原始信息可以增加價值。企業在三個階段利用信息增加價值:第一階段是可視化管理；第二階段是反映能力；第三階段是企業利用信息技術建立新型顧客關系。
第三章：營銷網絡相關理論研究：
3.1營銷網絡概述：
營銷網絡主要是指企業建立的從企業出發到企業各個與客戶聯接的終端之間的路徑而形成的一個網狀的關系鏈。其主要核心是企業的營銷渠道。
3.2營銷網絡概念的界定
在說明營銷網絡的含義之前，本文首先需要營銷渠道的涵義進行界定和說明。不同學者或機構對營銷渠道有不同的理解，通常主要有以下這些。按照營銷學大師菲利普.科特勒對營銷渠道定義，營銷渠道是促使企業的產品或服務順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道是連接企業與市場的橋梁，溝通產品與顧客的橋梁。企業生產出來的產品，通過這個橋梁，才能走進市場與顧客見面，才能走進消費領域.沒有這個橋梁，也就沒有銷售。
美國市場營銷協會(AMA)認為營銷渠道是:“企業內部和外部的商和經銷商(批發和零售)的組織機構，通過這些組織，商品(產品或勞務)才得以上市行銷。”
經濟學家斯特恩和艾爾•安塞利認為營銷渠道的涵義是:“營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。”
美國營銷學者愛德華.肯迪夫(Edward.W.Cundiff)和理查德.斯蒂爾(Richard.R.Still)給分銷渠道所下的定義是:分銷渠道是指，當產品從生產者向最后消費者或產業用戶移動時，直接或間接轉移所有權所經過的途徑。此定義著重強調產品從生產者轉移至消費者的分銷過程。
以上表達雖然有所差異，但他們在本質上是一致的，即營銷渠道就是企業的產品或服務從制造企業出發，傳至最終客戶手中所經過的各中間商聯結起來的通道。這也是本文對營銷渠道的定義。
狹義上講，營銷網絡就等同于企業的營銷渠道。但廣義上講，營銷網絡除了包括企業有形的營銷渠道之外，還包括企業與其他企業及客戶間建立的虛擬的非實物的網絡部分。本文認為營銷網絡則是以營銷渠道為主體，為了完成企業產品或服務的銷售，形成的從企業出發鏈接最終客戶以及其他企業利益相關者的一個網狀關系網。通過這個關系網企業可以實現自身產品或服務的銷售，實現企業與最終客戶間的交流與溝通、實現最終市場信息向企業的流動、實現企業與企業利益相關者的溝通等職能。營銷網絡的發展是我國本土企業尤其是機械類行業企業取得競爭優勢的重要工具和方法。
3.3營銷網絡的結構：
由于我們在研究過程中很少提高營銷網絡中虛擬網絡部分的結構問題，所以本文在此部分進研究營銷網絡的實體部分：企業營銷渠道的結構問題：
(1)營銷渠道的級數：
營銷渠道可以按渠道的級數來劃分，在產品及其所有權由生產者向最終買主轉移的過程中承擔工作的中間商，稱為渠道級。
根據渠道的級數不同可分為以下幾種形式：
零級渠道:即由制造商——消費者，與之相匹配的營銷方式是直銷和直復營銷兩種。
一級渠道:即由制造商——零售商一消費者。
二級渠道:即由制造商——批發商——零售商——消費者。(或者是制造商——商——零售商——消費者)。
三級渠道:即由制造商——商——批發商——零售商——消費者(或者制造商——批發商——專業經銷商——零售商——消費者等方式)。如果企業的營銷渠道超過三級以上，我們統稱其為多級渠道。我們可以用一同意的圖示表示（如圖二）：
根據中間商的個數我們將營銷渠道分為零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道和多級渠道。其中零級渠道最短，三級渠道最長。不同的渠道適合于不同的市場環境和行業特點，企業要根據自己的需要選擇適合本企業的渠道級數。
(2)營銷渠道的寬度
企業決定了渠道級數以后，還必須決定每一層次所使用中間商的數目，即對采用寬渠道還是窄渠道進行決策，渠道寬窄取決于渠道的每個環節中使用各類型中間商數目的多少。如果企業在營銷渠道策略中，某一類別和環節的中間商數量很多，從而使產品在市場上的分銷面廣，這種營銷渠道方式就稱為寬渠道。在現實生活中，企業經常對一般的日用消費品(毛巾、牙刷、香皂等)采取寬渠道的營銷策略，他們經過多家批發商經銷，然后轉賣給更多的零售商，最終向終端客戶銷售產品。寬渠道可以有助于企業與大量的消費者接觸，增加自身產品與終端客戶的接觸面，便于企業大批量地銷售其產品。相反，如果企業營銷渠道策略中，使用的同類中間商較少，營銷渠道分銷面窄，我們就成這種渠道形式為窄渠道。窄渠道一般適用于專業性較強的商品，這些商品通過一家或幾家中間商進行銷售，經過為數不多經銷商直接接觸終端市場。這種營銷渠道方式有利于企業對分銷網絡進行管理和控制，但其不利于企業營銷網絡的擴張。
企業往往需要根據不同的市場特點、中間環節特點對營銷渠道的寬度進行分配，至于多寬的渠道最優也是企業和行業的不同而不同，而且對于企業發展的不同階段以及企業目標的調整的情況下，渠道策略也會有所不同。
在進行企業營銷渠道的寬度決策時，企業可以根據其產品的性質、市場特點、企業所處的競爭環境等因素采取不同的營銷渠道策略。我們日常可供選擇的營銷渠道策略有：密集型分銷渠道策略、選擇性分銷渠道策略和獨家分銷渠道策略。
密集型分銷渠道策略(intensivedistributionchannel)，也稱為廣泛型分銷渠道策略，就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經銷自己的產品的一種渠道類型，這種渠道類型可以幫助企業建立較為廣泛的營銷網絡。最常采用密集型分銷渠道的行業是消費品行業，比如牙膏、牙刷、飲料等。
選擇性分銷渠道策略(selectivedistributionchannel)，是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商，而在另外某個或某些環節采取較多的中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。企業可以根據用戶分布特點，競爭對手渠道策略特點等因素靈活的采用選擇性分銷渠道策略，從而是自身營銷網絡取得競爭優勢。
獨家分銷渠道策略(exclusivedistributionchannel)，是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在企業剛剛進入一個新市場時經常會采用這種方式以減少企業市場風險。
3.4營銷網絡的功能和流程
3.4.1營銷網絡的功能：
營銷網絡是企業建立的鏈接企業與最終客戶的紐帶，所以營銷網絡的最基本職能就在于它可以實現把產品或服務從生產者那里轉移到消費者手中，彌合了產品或服務和其使用者之間的時間、空間、信息和所有權等缺口。在這一過程中，營銷網絡實現了如下幾個方面的功能:
(1)溝通:營銷網絡是企業與最終客戶進行溝通和信息傳遞的重要媒介。
（2)交易談判(Negotiation):盡力達成有關產品的價格和其他條件的最終協議，以實現所有權或者持有權的轉移。
(3)融資(Financing):營銷網絡成員可以通過加盟、、產權轉移等形式向生產企業輸入資金，幫助生產企業融資。
(4)承擔風險(Risktaking):在執行渠道任務的過程中，渠道成員幫助生產企業在一定程度上承擔了市場風險(比如：幫助生產企業承擔了庫存風險)。
(5)信息收集(Information):生產型企業經常以來于其營銷網絡成員，尤其最終端成員，幫助自己收集和傳播營銷環境中有關消費者、競爭對手等的營銷調研信息。
(6)訂貨(Ordering):營銷渠道成員向制造商(供應商〕進行有購買意圖的溝通
行為。
(7)付款(Payment):買方通過銀行和其他金融機構向銷售者提供賬款。
3.4.2營銷網絡的流程
企業營銷網絡成員的活動主要包括實體轉移、所有權轉移、促銷、談判、資金流動、風險轉移、定貨和付款等。成員的上述活動在運行中形成各種不同種類營銷渠道的流程(flowsofmarketingchannel)，這些流程將組成渠道的各類組織機構貫穿聯系起來。最主要的流程包括:實物流、所有權流、資金流、風險流、定貨流、付款流及信息流(見圖
1.1)。下面以壓縮機行業企業為例來進行說明。
(1)實物流
所謂實物流(physicalflows)，即指實體產成品及勞務從制造商轉移到最終消費者和用戶的過程。例如壓縮機生產廠上在自己壓縮機產品出廠后，必須根據商的訂單交付產品給商，再運交客戶。若遇到大筆訂單的情況，也可由倉庫或工廠直接供應。在這一過程中，至少須用到一種以上的運輸方式，如鐵路、公路、水運等。產品在企業間進行流動，就形成了營銷網絡的實物流，這是營銷網絡最常見的一種流程。
(2)所有權流：
所有權流(ownershipflows)指貨物所有權從一個分銷成員手中到另一個分銷成員手中的轉移過程。在前例中，壓縮機所有權經由商的協助而由制造商轉移到顧客手中。這一過程中壓縮機的所有權在發生改變，即營銷網絡流程中出現了所有權流。
(3)資金流
資金流(fundsflows)指在營銷渠道各成員間伴隨所有權轉移所形成的資金
交付流程。資金流可以以現金的形式實現，同樣也可以電子貨幣等形式實現。
(4)風險流
風險流(riskflows)指各種風險在分銷渠道各成員之間轉移分擔的過程。這里的風險包括產品貶值、報廢或由與意外災害、競爭加劇、市場波動等因素造成的風險。
(5)信息流
信息流(marketinformationflows)指在營銷渠道中，各營銷中間機構相互傳遞信息的過程。通常渠道中每一相鄰的機構間會進行雙向的信息交流，互不相鄰的機構間也會有各自的信息流程。營銷網絡中的信息流是企業獲取市場信息和客戶消費行為信息的主要途徑
第四章：我國機械類行業營銷網絡建設現狀研究：
4、1我國國內機械類行業企業營銷渠道變化特點：
1、直銷、直復營銷與網絡營銷迅速發展，并在企業營銷網絡建設過程中表現出很強的生命力和巨大的作用：
隨著互聯網和電子商務的普及和快速發展，直銷方式也開始快速發展，并表現出巨大的生命力。許多企業通過采用直銷模式，使自身的營銷渠道得以延伸，以很低的成本搶占了較為廣闊的市場，很好的彌補了傳統營銷渠道的不足。
同時伴隨直銷法在我國的成功頒布和實施，直銷的法律環境也日益開始成熟起來，直銷不再神秘，許多企業開始可以在法律的保護下采取正確的直銷方式進行企業營銷網絡建設，尤其一些機械類行業企業，他們有的產品主要針對企業用戶，此時，BtoB的直銷模式不斷快速發展，許多企業通過對直銷模式的高效應用在很短的時間里占據了較多的市場份額。目前，直銷模式已經是機械類行業普遍使用的營銷網絡建設手段，但從我國現有狀況來看，大部分國內企業對直銷模式的應用并不成功。
2、國內機械類行業企業營銷網絡和營銷渠道建設方式及特點正在潛移默化的發生改變，正向扁平化、自主化方向發展。
隨著競爭的加劇，許多產品利潤率降低，在營銷網絡和營銷渠道建設過程中未能很好的提升營銷網絡的效益。而營銷網絡效益的發揮可以成為目前機械類行業企業的利潤明顯有所提高，營銷網絡的利潤效果成為機械行業企業利潤的又一增長點。目前，我國營銷類行業中許多企業營銷網絡過長或中間環節過多使銷售成本居高不下。同時，一些掌握我掌握營銷渠道的企業通過自己在市場鏈上的重要地位搶占制造企業的利潤，這迫使許多國內機械類行業企業不得不自建營銷網絡的途徑，繞過中間環節，直插終端、掌控顧客。向扁平化的營銷網絡模式發展。
國內部分機械類行業企業對中間商和終端渠道缺乏管理控制，相互之間的合作逐漸松動，甚至轉向競爭關系。導致部分企業的營銷網絡中斷或變得零碎。另一方面，部分機械類行業企業開始注重對市場信息和客戶需求的把握，希望能靈敏地把握市場信息，全力搞好營銷工作。但是，其渠道中間商經營品種繁多，很難對某個企業的產品給予特別的推銷并及時反饋顧客信息。為彌補這一缺陷，許多企業自己擔負起產品的分銷工作，加大自己與終端顧客的交流程度。
另外，還存在一種情況，對于部分機械類行業企業，其產品具有技術含量高、專業性強、產品單位價值量大的特點，渠道中間商難以提供此類產品的安裝、操作指導等服務，廠商與用戶必須直接交涉，因此必須采用直銷渠道或采用扁平化的營銷網絡模式。
3、互聯網的快速發展，導致電子上午迅速普及，目前我國學多企業已經開始逐步加大網絡營銷渠道的比重。
網絡營銷在很多方面具有天然的優勢。網絡營銷可以實現企業與客戶間的快速溝通，而且通過一些網絡溝通工具，企業還可以與終端客戶實現直接的在線交流，這增加了企業與客戶間的互通性，便于企業快速有效的把握客戶信息，使企業方便采集客戶數據，制定并實施針對性的營銷策略，提供周到的個性化服務。此外，網絡營銷渠道還具有效率高和成本低的特點。
從我國機械類行業企業發展現狀來看，網絡營銷渠道在我國國內企業中的普及率并不高，好多企業并未充分發揮網絡營銷渠道的優勢。但我們仍然可以發現，網絡營銷渠道已經明顯表現很強的生命力，在我國機械類行業企業未來營銷網絡建設中所占的比重會越來越大。
4.渠道關系由交易型關系向伙伴型關系轉變
目前，機械類行業中許多企業逐漸發現渠道成員對自己未來發展的重要性，正開始從原有的交易型渠道關系向伙伴型渠道關系發展。這一趨勢，使渠道成員之間組成一個聯合體，從而達到增強彼此渠道競爭力的目的。好多企業通過這種方式實現了以整個供應鏈和價值鏈與其他單個企業進行競爭的能力，使其在市場中建立起明顯的競爭優勢。傳統的渠道關系是松散的交易型關系，其最大缺陷是各自獨立的渠道成員為了自身利益而不惜犧牲其它成員的利益，渠道管理不能在統一規劃下進行，管理難度大。而現代經濟非常強調雙贏乃至多贏，因此傳統的渠道關系必將由交易關系向伙伴型的一體關系轉變。通過水平式向垂直式渠道結構的轉變，廠商共同經營，使分散的渠道形成一個整合體系，渠道成員為共同的利益目標而努力，在促銷，信息共享、培訓等方面進行更多更全面合作，共同提高渠道的運行效率，降低渠道管理和運營費用。這種緊密型渠道關系重視長期合作發展。這一趨勢將是未來一段時間內我國機械類行業企業長期存在的一個營銷網絡建設趨勢。
4.2：我國機械類行業企業營銷網絡建設過程中存在的問題：
4.2.1我國國內機械類行業企業對直銷模式應用過程中存在的問題總結：
（1）我國機械類行業企業在使用直銷模式過程中沒有充分發揮直銷模式互動性特點，現在我國國內機械類行業企業在采取直銷模式時往往僅限于簡單的BtoB銷售，僅限于企業向終端客戶的單項信息傳遞，僅僅是對客戶進行簡單的產品說明和推銷。直銷模式具有直面性和互動性特點，這一特點對于我國國內機械類行業企業把握最終顧客需求，了解客戶特點等具有重要作用。然而我國國內大部分企業沒有建立很好的溝通機制，通過直銷模式加強與客戶間的溝通交流，及時將客戶需求信息、消費特點等資料反饋給企業。
（2）沒有發揮直銷模式的遠距性特點，在部分市場直銷模式與零售終端或經商、商發生沖突。我國國內機械類行業企業在采用直銷模式時重點并不明確，直銷模式具有遠距性，可以用于開發遠距客戶。我國許多國內機械類行業企業經常在某一地區同時采用直銷模式和傳統零售終端渠道，這盡管并不矛盾，但是，好多企業沒有充分發揮直銷的遠距能力，在進行市場開拓過程中尤其是遠方市場和新市場開拓過程中未能發揮直銷的機動特點。我國國內機械產品生產企業不能充分把握直銷模式的特點，導致直銷模式的優勢難以發揮。
4.2.2我國機械類行業企業在營銷渠道建設過程中的渠道策略存在的問題分析：
通過對我國壓縮機生產企業的營銷渠道策略的分析我們發現，目前國內大多企業只是較為單一的采用、經銷等模式，他們在對營銷渠道的寬度和長度控制管理方面不予注重，往往是那里由客戶就往哪里開，那各地區有人想做或加加盟就往那里發展。這造成部分企業的營銷渠道過于分散，或者過長，這造成我國許多壓縮機生產企業的營銷渠道效率很低，成本很大。不能有目的有策略的進行渠道拓展，使我國國內許多壓縮機生產企業的運輸成本、管理成本等明顯高于國外同類企業。如何科學的發展和管理營銷渠道，提高營銷渠道效率是我國壓縮機生產企業營銷渠道建設過程中應予以重視的一大問題。
除了對營銷渠道建設策略存在問題之外，我國部分壓縮機生產企業在營銷網絡建設戰略方面也存在問題。我國許多企業只將營銷網絡建設重點定于對現實實體渠道的建設。對于信息網絡和虛擬營銷網絡建設方面卻存在很多不足。我國國內機械類行業企業普遍表現出虛擬網絡建設緩慢的特點。與之相反，國外同類企業卻十分注重自身管理信息系統的發展，他們通過自身信息系統與客戶及其營銷網絡成員進行互聯，使彼此間的信息傳遞速度明顯加快，對提升企業營銷網絡效率具有極為重要的作用。比如通過供求信息的及時互通，這使企業與其中間商和上之間可以很快的對供貨乃至生產計劃進行調整，使企業無需進行太多的庫存準備，大大節約了企業的成本，降低了企業的市場風險。
4.3我國國內機械類行業企業市場環境分析（以壓縮機生產企業為例）：
4.3.1我國壓縮機行業宏觀環境分析：
通過分析我們不難發現，我國整體宏觀環境對于我國壓縮機行業發展具有很大的促進作用。首先，對于我國目前的經濟環境：目前我國經濟已經連續多年保持較高的增長率，人民的收入水平逐年提升。從總的宏觀環境來看，中國整個市場未來一段時間內，人們對空調、冰箱等產品的需求量會保持較高的增長率，這對與壓縮機生產企業來說無疑提高了未來市場需求潛力。第二、從我國今年來自然環境變化我們也發現許多行業的契機：目前在全球變暖的影響下，我國目前許多區域的溫度也在逐年增加，這無疑增加了我國人民對空調和冰箱等產品的需求量。而且，由于氣候的變化，我國不同區域在各年間的溫差變化顯著，當某一地區溫度明顯增加時，在一定程度上帶動了這一區域消費對空調等產品的需求。同時許多城市隨當地工業的不斷發展也表現出逐漸變暖的現象。氣候因素增加了人們對冰箱和空調等產品的需求，整體上有利于壓縮機市場的發展。除了氣候影響，我國地理環境也發生的變化，目前伴隨我國新農村建設的不斷深入，農村市場在地理環境上逐漸打開，這無疑延伸了我國各類行業的市場發展空間。第三、我國的一些政治因素也在營銷消費者對冰箱類產品的需求情況，近年來，我國不斷加大對農村居民的關注程度，提出諸如免稅，加快建設社會主新農村等措施，這使我國農村市場迅速發展起來，農村居民在未來一段時間內一個重要的消費熱點就是對冰箱的需求，這無疑會帶動我國壓縮機市場的發展。第四、我國的技術環境也有利于我國壓縮機行業企業的發展：目前所國際間合作的加強，國內外企業在技術交流方面不斷加強，我國壓縮機生產行業中部分企業的生產技術也在隨之提高。并且，現在的技術交流使我國企業技術革新速度明顯加快。最后是社會文化環境，對于我國許多消費者而言，尤其占全國人口近70%的農村消費者而言，他們具有一定的民族情結，他們在消費過程中會對國產產品具有一定的偏好。（盡管這與國產品牌產品價格較國外品牌較低有一定關系）。
4.3.2我國壓縮機行業競爭分析：
首先本文通過微笑曲線理論對我國壓縮機生產企業在市場中的整體地位進行分析：
目前在我國國內市場上，國外企業紛紛加入，并且他們大多為就有國際發展能力的跨國企業，所以他們在品牌方面具有一定的競爭優勢。除了這些企業自身的產品品牌之外，這些企業本身還具有一定的國家品牌優勢，這中國家品牌優勢也對我國企業在國內市場塑造自身品牌帶來了一定的限制。比如德國一項以生產高質量的產品為美譽，所以部分消費者和企業客戶會對德國產品產生一種類似的理解。這使只要是德國企業，他們都可以共享這一國家品牌的影響，從而使其產品在無形之中增加“高質量”一個品牌內涵。也因此，一些不是很知名的德國企業可以在我國國內利用其國家品牌較為輕易建立其自己的品牌認知。一些日本企業同樣也就有這樣的優勢，因為日本的產品在精細、質量等方同樣可以得到他們國家品牌的“照顧”，使其品牌“天生”具有一些內涵和優勢。國外競爭企業自身的品牌優勢外加他們的國家品牌是國外許多企業在我國國內具有明顯的品牌優勢。因此，如圖三所示，在微笑曲線的右邊頂端位置，國外同類企業占據著品牌方面的競爭優勢。
國外壓縮機生產企業除了在產品品牌方面具有優勢之外，他們同樣占據微笑曲線中的技術優勢（如圖三所示）。通過比較，我們不難發現，國外壓縮機生產企業在對產品的科研方面要優于我國同類企業，他們占據者較為明顯的技術優勢。除了在產品生產方面的技術優勢之外，國外壓縮機生產企業還具有較高的信息技術和管理水平。這使國外同類企業可以以較快的速度向國際最前端的技術和知識邁進。尤其在管理技術方面，我國國內壓縮機生產企業
第六章：結論及建議。
通過對我國國內機械類行業的市場環境分析，我們找出了我國機械行業企業在市場上取得競爭優勢的出路就在于大力發展營銷網絡，通過對營銷網絡的發展，在中國市場占據渠道優勢。而且隨時間的推移，我國國內機械行業企業的技術水平會不斷提高，國內外企業間的技術差距會逐步縮小，在這種情況下，企業能夠快速實現銷售在很大程度上依賴于企業的營銷網絡建設。另外，盡管現在我國國內機械行業部分企業并不具備品牌優勢，但是對于機械類行業，由于具有很多的可測量的質量指標，所以，我國國內企業依然可以評價自己的質量標準來獲取企業客戶的信任。通過分析，本文認為我國機械行業企業在進行營銷網絡建設過程中需要從戰略和戰術兩個層面進行考慮。所以本文第五章對我國機械行業企業的營銷網絡建設戰略戰術進行專項研究。本文認為戰略上我國機械行業企業需要朝塑造企業價值鏈為戰略目標。經歷營銷渠道建設、再到整合行業價值鏈，最后爭取自身企業在行業價值鏈上的重要甚至領導地位三個階段。戰術方面本文認為我國機械行業企業需要在四各方面予以重視，這四個方面是：企業信息網絡建設，企業渠道建設，直銷模式和物流網絡。這四個方面對我國機械類行業企業在營銷網絡方面塑造競爭優勢具有重要意義。通過對這四個方面的有效利用，企業可以事半功倍，提高企業營銷網絡效率。最后，本文指出企業進行營銷網絡建設過程中，不能忽視對企業渠道管理和控制策略的思考，這是保證企業營銷網絡通暢高效運行的重要保障。
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篇12
傳統營銷管理的經濟學理論基礎是廠商理論，即企業利潤最大化，實際的決策過程是市場調研——營銷——戰略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向的鏈；沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去，它是將廠商利潤凌駕于滿足消費者之上。傳統經濟體系中的消費者，只能以購買企業生產的產品的方式，來實現需求的滿足，盡管這一產品是經過廠家市場調查后開發的，但并不是對每一個消費者的個性化需求的設計，因而消費者的這種滿足，只是一種約束條件下的滿足。
在信息時代，消費者掌握選擇的主動權。他們可以在極短的時間，以低廉的費用，與網絡空間中的任何一個企業進行雙向、全面的信息溝通。這是傳統經濟體系所無法涉及的。消費者不是在企業能夠生產的產品和勞務中作出取舍，恰洽相反，企業應該生產經營什么產品，是以消費者的選擇為取舍。消費者有足夠的便利條件，將他們對人生、世界的認知，情緒與情感的體驗，以及道德觀念與價值取向，融入對產品、購買行為以及消費方式的選擇中。在虛擬的網絡世界，消費者不是在購買產品，甚至也不只是純粹的謀求需求的滿足。在一個允許充分展現自我的時代，消費者已經把購買視為體現自己的價值準則、實現價值追求的重要途徑。因而面對信息時代的“價值追求者”，籠統意義上的滿足需求，已無法從根本上解決問題。只有立足于顧客價值這一中心，幫助他們實現其價值追求，企業才能有效地迎合顧客千差萬別的需求，最終求得企業自身的發展。
隨著信息時代的來臨，網絡即時互動的特點使顧客參與到營銷管理的全過程成為可能，這就迫使企業必須真正貫徹以消費者需求為出發點的現代營銷思想，將顧客整合到營銷過程中來。為此，企業就必須將顧客的需求和利益最大化放到同等的位置，以追求顧客價值實現為出發點，形成信息時代企業營銷的整合模式。在這一模式下，通過企業和顧客的不斷交流，清楚地了解每個顧客的個性化4C(顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業的溝通勘)需求后，在這個基礎上作出相應的使企業利潤最大化的4P(產品，價格，渠道，促銷)策略決策。
二、營銷方式創新：關系營銷的倔起
信息時代，隨著互聯網的發展和普及，一種被稱為關系營銷的概念正逐漸稱為營銷新熱點。根據瑞典營銷學者的觀點，所謂關系營銷是指：企業通過自身的努力，建立、維護和鞏固與其利益相關者之間的關系，以成熟交換及履行承諾為主要方式，使企業的營銷目標在與各方的協調關系中得到實現。關系營銷理論是建立在系統論的基礎之上，系統論的觀點是：系統是由若干相互作用和相互依賴的要素組成的、具有特定功能的整體。對于每個系統來說，它必定從屬于一個更高級的系統，即與一定的環境發生聯系。一方面，系統會受到環境的影響和制約，要適應環境；另一方面，系統又具有相對獨立性和能動反映性，能反作用于環境，改造環境。僅就單個企業而言，中間商、消費者、供應商、競爭者、政府及社會組織等利益相關者共同構成了影響和制約企業的外部社會經濟環境，企業不但要適應外部環境，而且還應不斷地改善外部環境。根據這一理論，關系營銷將營銷視為一種關系、網絡相互動行為，并由此導出結論：驅動市場的不僅是競爭，更是合作。
合作意味著所有團體都要積極地承擔責任并使關系和網絡發揮功能。在此理念下，營銷市場上的成功不僅僅依賴于營銷和銷售部的努力，而更需要整個組織的緊密結合，以及與外部相關機構所建立的長期的合作關系。在關系營銷中，消費者、供應商、競爭者乃至政府相關職能部門都通過無往不至的網絡和企業緊密相聯，這種格局模糊了企業與其外部環境之間的界限，使企業能更好地溶入自己為之服務的社會中。
在前信息時代，人們給予競爭的關注遠遠超過了合作。因為就一個企業而言，可供運用的資源有限，活動的市場空間有限，企業與企業、企業與消費者之間只能進行有限的信息溝通，能夠為各企業分享的利益也是有限的。前信息時代缺乏充分分享資源、信息和利益的機制。撇開超經濟力量的影響，企業不得不最大限度地調動一切競爭因素，以謀取相對有利的市場地位。攻擊性廣告、競爭性定位、對消費者的信息封鎖，諸如此類的競爭行為，都源于此。
而在信息時代，網絡的無限空間充分突出了合作的重大意義。網絡使得任何企業可以在全球開展業務活動，但任何企業僅憑自己的力量是無法實現這一交易功能的。如果沒有高效的物流通道，不充分借助企業外部的力量和資源，企業不可能將產品直接送到世界上任何一個角落的消費者手中，交易也就根本無法實現。信息時代，一個企業通常只執行具優勢的職能，非優勢的職能則交由其它企業負責。既然企業只執行優勢的職能，非優勢的職能由別的企業負責，那么企業就必須通過外部合作的方式，擁有為自己所需要的全部職能，并在此基礎上，最終實現對各項職能的有效整合。
信息時代的關系營銷還體現在企業內部之間的合作以及與外部各有關機構的合作上。傳統的企業營銷各環節原先由不同部門和人員負責，這種分工固然能減少重復勞動帶來的資源浪費，但同時增加了部門之間信息的傳遞和協調成本。對大型企業而言，這種成本是十分高昂的。然而，網絡使分工和合作得以有效結合，可以將市場調研——產品設計與生產——價格變動——銷售——服務融為一體，營銷各職能、營銷和其它部門之間能保持持久的合作，從而充分、有效地發揮營銷的功能。
三、營銷策略創新：4P新整合
1．產品策略：消費者個性需求的滿足
傳統營銷中，企業在通過市場調查后，便根據統計結果中出現頻數最高的需求特征來設計、生產產品，最終將產品通過廣泛的銷售渠道推向各個細分市場。這種狀況的形成一方面是由于技術水平的限制，企業無法了解也無法滿足顧客的獨特需求；另一方面也是由于傳統消費者的需求還停留在較低的層次上，沒有形成或意識到自身的個性需求。然而在信息時代，企業所面對的消費者與傳統的處于被動商品接受者地位的消費者有本質的區別，他們要求自己在市場中處于主動地位，要求供應商提供給他們個性化的商品，要求企業按照他們自己的意愿來設計、生產產品。由于網絡使得消費者不僅可以接受信息，而且可以發出信息，形成生產者與消費者之間充分的雙向信息交流，從而使生產者可以為消費者“度身定做”。
2．價格策略：消費者接受為底線
在前信息時代，由于信息的不完全性和不對稱性廣泛存在于傳統商品市場中，人們活動范圍的局限性及人們對信息了解十分有限，一般僅從有限的媒體中獲得商品信息或自己進行實地搜尋。如果搜尋是沒有成本的，消費者會不斷地搜尋直到他們發現最便宜的價格為止，但事實上，這種情況在信息溝通有障礙時是不會發生的，因為消費者的搜尋是有成本的，其搜尋行為也是有限制的，這就使得同一商品的不同價格策略得以存在。在信息時代，由于網絡突破了傳統媒介在信息傳播中的時效性、地域范圍和容量上的局限，基本解決了傳統交易過程中買賣雙方間存在的非對稱信息問題，消費者可以在網絡上漫游、搜尋，直到最佳價格顯示出來，并據此作出理智的購買決策。因此，多樣化的價格策略在網絡上難以實施，消費者對價格的敏感性大大增強。因此，要求企業以盡可能低的價格向消費者提品和服務。
3．渠道策略：方便顧客的購買
隨著生活節奏的加快，消費者外出購物的時間越來越少，迫切要求快捷方便的購物方式和服務。在這樣一個交互性的信息時代，企業怎樣才能抓住和吸引顧客的注意力?很簡單的一個方法是為他們提供方便使他們保持忠實，而最方便的購物莫過于網上購物了。
無庸置疑，網絡交易的產生對于企業現有渠道結構將是一大挑戰。互聯網直接與消費者建立聯系，將商品直接展示在顧客面前，回答顧客疑問，并接受顧客訂單。這種直接互動與超越時空的網絡購物，無疑是營銷渠道上的革命。每個企業的成功取決于它形成能夠重復購買的忠實顧客群體的能力，顧客往往是因為他們感興趣而回頭，而不愿去嘗試培養另外一個供應商。
4．促銷策略：強調雙方的溝通
傳統大眾傳媒的促銷方式如人員推銷、廣告等，其信息流動是單向的，且流動速度在很大程度上受制于有關物理媒介的空間移動速度，在信息發送與反饋之間存在較為明顯的“時滯”。網絡的實時性則為企業與顧客提供了一個全新的溝通方式，幾乎所有傳統的促銷方式都能在網上找到實現的方式。在網絡上提供與產品相關的專業知識進一步服務消費者，不但可增加產品的價值，同時也可提升企業形象。網絡促銷除了將企業產品的性能、特點、品質以及顧客服務內容充分加以顯示外，更重要的是能以人性化與顧客導向的方式，針對個別需求作出一對一的促銷服務。所有這些活動和目的在于加強企業與消費者的深入溝通。
四、營銷手段創新：傳統與現代的融合
篇13
(一)電影海報設計的視覺沖擊力
對電影進行宣傳是電影海報最本質的作用，所以要求電影海報在具有觀賞價值的同時，還要表現出一定的視覺沖擊力，由此才能引起觀眾的興趣，達到設計的初衷。對此設計者是有著深刻認識的，并有著十分豐富的表現手法。首先是用文字圖形化突出主題。在一般的平面設計中，圖形、色彩和文字三者之間是有著一定界限的，并分別發揮著各自的功用。但是在電影海報設計中，為了獲得更具有視覺沖擊力的效果，所以經常把幾個要素進行組合運用，文字圖形化就是一個重要手法，其有效打破了文字和圖形相分離的局面，以更加新穎的形式表現出了更加深刻的內涵。如電影《冰河世紀2》的海報，雖然海報中有“IceAge2”的字樣，但是其表現形式卻是不同尋常的，設計者采用了冰川所特有的淡藍色，然后對文字進行了三維透視處理，同時在肌理上追求裂痕效果，并對其進行了上下排列，使整個文字看起來更像是一個冰川，由此獲得了強烈的視覺沖擊力。其次是用畫面來講述故事。電影表現的是動態發展的劇情，而電影海報的畫面卻是靜止不動的，所以用靜態來表現動態，本身就具有很高的難度。很多設計者通過場景疊加等手法，讓原本靜止的畫面講述了一個個動人而完整的故事。比如《唐山大地震》的海報，整個畫面采用了老照片式的懷舊色彩，一堆破爛的廢墟鋪滿了畫面的上方，但是卻有一個小女孩站在這片廢墟之上，在彌漫的煙霧中若隱若現。同時文字中的“唐山”二字，采用了印章的形式，表明了這是一個真實的歷史事件。而“大地震”三個字則被處理成立體而皴裂的效果，就像是地震時土地裂開的景象。簡單的一張海報，卻將時間、地點、人物、事件等要素全部予以藝術化的表現，并由此引發起人們對那場災難的記憶，當觀眾看到這則海報時，一個真實的歷史故事也就娓娓道來。最后使用局部特寫來沖擊眼球。在一些電影海報中，一些設計者經常對具有代表性和典型性的事物進行特寫處理，通過視覺上的放大來引發觀眾心理上的放大，由此給觀眾以更加震撼的視覺和心理體驗。如《鋼琴家》，其表現的是一個猶太鋼琴家在二戰時期遭到迫害卻頑強生存下來的故事，對于一個鋼琴家來說，最重要的莫過于雙手了，所以海報就對正在演奏鋼琴的雙手進行了特寫，給觀眾留下了深刻的印象。可以看出，電影海報所呈現出來的視覺沖擊力，對于觀眾的心理作用是明顯而巨大的，并從本質上提升了電影的宣傳效果。
(二)電影海報設計的文化特質
當代電影海報，所起到的不僅是電影信息的傳達功能，而是具有獨立而豐厚的審美價值，并由此形成了多元化的藝術風格，帶給觀眾以獨特而深刻的心理體驗。具體來說，首先是色彩的心理意蘊。色彩是人們感知事物的第一要素，同時在色彩的發展過程中，也形成了一定的色彩心理規律。如紅色表示熱情、黑色代表神秘等，色彩的效果越明顯、越深刻，其表現出的心理色彩就會越強烈，同時表現出一種意蘊美感。如電影《英雄》的海報設計，看過這部電影的觀眾都對整個電影的色彩有著十分深刻的印象，特別深秋胡楊林下打斗的那場戲，更是讓觀眾深刻體驗到了色彩的唯美之感。所以海報設計也充分表現出了這種風格。整個作品采用了紅色和黃色作為主色調，主人公的神情鎮定，眼神中帶著決絕，背景是隨風飄舞的火紅樹葉，在陽光的照射下下，主人公的臉色也被映成了緋紅，其表現出的不僅是事件發生的場景和文化，更是一種審美、精神和文化。其次是民族元素的運用。正所謂越是民族的，越是世界的。在文化多元化發展的當代，只有對民族性的堅持和表達，才能在激烈的文化競爭中脫穎而出，除了能夠滿足本土觀眾的審美需要之外，更能夠充分激發起外國觀眾的興趣。比如《霸王別姬》，電影講述的是一個與京劇有關的故事，而電影海報的設計更是別出心裁，整個畫面十分簡單，就是一個京劇中的旦角，正對著鏡子勾勒自己的媚眼。京劇被譽為“國粹”，是中華民族文化中的瑰寶。畫面使用了勾勒媚眼這一幕，不但簡潔表明了電影的信息，更充分展示出了中國傳統文化的魅力。最后是意境的營造。意境是東方藝術有的審美范疇，也是各種藝術創作的最高境界，其通過一個情景交融、虛實相生、空靈飛動情境的營造，給觀眾帶來別樣而深刻的審美感受。比如《白銀帝國》的海報設計，采用了中國寫意水墨的形式，畫面中的人物以背影的形式呈現，其背后則是肆意揮灑的水墨，將人物的衣著和水墨自然地融為一體，給人以行云流水之感，更由此營造出了一個深邃、空靈而縹緲的意境。可以看出，當代的電影海報設計都有著濃郁的文化特質，能夠有效作用于觀眾的心理，在尚未看到電影之前，就對整個電影的風格、內涵有了深入的了解，為正式觀影做了充分的準備。
(三)電影海報設計的心理體驗
在電影海報設計中，采用不同的表述方式，能夠給觀眾帶來不同的審美體驗，而這種體驗越深刻、越豐富，所獲得的宣傳效果也就越好。所以很多設計者都試圖通過設計給觀眾帶來幽默、夸張、隱喻等心理體驗，讓觀眾對電影的上映充滿期待。首先是幽默。時代飛速發展的同時，也給當代人帶來了前所未有生活和工作壓力，很多時候連會心一笑都成為奢求。正是在這種背景下，很多電影設計海報通過諷喻、自嘲等手法，表現出了一種幽默的效果。如《舉起手來》的海報設計中，影片講述的是一個抗戰的喜劇故事。海報設計中，則把人物的表情作為刻畫的重點。正中心是一個日本兵，其有著一雙斗雞眼，正張開嘴巴大聲呼叫，像是遭到了痛擊，特別是嘴上的一撮小胡子，更讓人忍俊不禁。除了這個主體人物之外，其他人的表情也十分具有幽默感，而當眾多面孔組合在一起之后，就形成了整體的幽默效果。戰爭本身是殘酷的，但是該片卻與眾不同，彰顯出了影片的獨特風格。其次是夸張。當眾多的平庸表現引發了觀眾的審美疲勞后，適當地進行夸張表現，則能夠有效吸引住觀眾的注意力，激發觀眾對影片的想象和聯想。如《賭城風情畫》，該片講述的是一群海島上的年輕人來到賭城拉斯維加斯尋找他們美國夢的故事。因為影片本身就帶有一定的夸張色彩，所以海報設計也同樣采用了夸張的風格。畫面主體是一個變形的人物面部，炫彩的墨鏡占據了臉部的大部分面積，而臉部到頸部則是一條肆意扭曲的金色線條，給人以光怪陸離之感。最后是隱喻。從當代人的審美心理來看，人們已經厭倦了直白的信息傳遞，而是喜歡和作品產生互動，在作品的引導下通過自己的一步步探索，而獲得作品更加深刻的認識和感受。隱喻正是引發這種互動的有效手法，其將一些線索提供給觀眾，然后由觀眾自行去理解和建構。如《唐山大地震》的另一則海報中，蒼白的背景中沒有任何物象，給人以沉靜和窒息之感。而畫面主體則是一個小男孩，正將自己的胳膊從污泥中伸出來指向天空。同時上方還有一根鋼筋，有一只蜻蜓正落在上面。其所表現出來的含義是十分豐富的。這個小男孩究竟是生是死?這只蜻蜓究竟代表的是希望還是災難?都需要觀眾在觀影中找到答案。可以看出，無論是幽默、夸張還是隱喻，都有效避免了平鋪直敘，而是真正和影片的風格融合在一起，以更加靈活的方法進行表現。
