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篇1
（一）基金產品目標市場定位不清晰，細分市場不到位。
縱觀我國目前的開放式基金，雖然冠以各種名稱，投資理念也設計得很精致，但卻無法完善的解決吸引中小投資者的問題。照理說，中小投資者應該是最需要基金理財服務的人群，但從有限的公布數據看，目前大多數開放式基金銷售額的主流對象竟然是機構客戶。從國外共同基金的發展經驗來看，基金的推出主要是迎合中小投資者需要專家代客理財的需求，同時，基金擔負著分散小額投資所不能分散的非系統性風險的作用。但由于受我國證券市場大環境的限制，現有的開放式基金的資產配置、品種選擇的空間都不很大，實質上各家基金的投資風格并沒有太大區別；加上多數基金都以投資股票為主，承擔著與市場基本一致的系統性風險，而我國股票市場上又缺乏股指期貨等金融避險工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能夠到達消除非系統性風險的目的也令人擔憂，所有這些均導致了我國的開放式基金并無法真正實現像西方發達資本市場上共同基金所起到的專家理財的作用，這也是目前基金無法有效吸引中小投資者的一大主要原因。當然，基金公司出于現實考慮，在基金營銷上以機構客戶為主，對中小投資者市場培育力度不強確實是當前我國開放式基金營銷中的現實，但我們的基金公司不要忘了基金產品的產品特征，其畢竟還是主要針對中小投資者的，故在以后的基金營銷中，基金公司一定要把握好自身產品的目標市場定位。
除了基金的定位有偏差外，基金目標市場的細分工作也不到位。按照市場營銷理論，應該是什么產品適合什么樣的人群，故基金產品應該針對不同的投資者類型推出有針對性的基金產品。但目前開放式基金更多的是盡量動用一切客戶資源，能賣多少是多少，幾乎沒有把客戶群進行細分來為其提供不同的基金產品。雖然已有一部分開放式基金在產品設計上力求差異化，但在基金的營銷過程中卻是對投資者的需求不加了解，只要能夠讓投資者掏錢就行，也不管投資者是否需求自己的基金產品。可以說對投資者的細分工作越來越細是基金發展的趨勢，但這也意味著基金面對的客戶群體應該是縮小的，忠誠度是增大的。所以，在基金的營銷過程中就應該避免不適合基金投資設計的投資者盲目加入的情況，即不能為了銷售業績而對客戶不加選擇地慫恿客戶購買基金。
（二）基金產品價格較高，沒有靈活的價格費率結構。
目前我國投資者投資于開放式基金的交易成本是相對比較高的。相對于交易便利、成本極低的封閉式基金來說，投資者參與開放式基金交易的交易成本無疑大大高出一截，如目前開放式基金的首次認購費用大約為1—1.2%不等，二次申購費用為1—1.8%不等。對普通投資者而言，二次申購費用有時竟達到1.6—1.8%（不同基金產品費率不同），這遠高于封閉式基金0.3%的交易成本。此外，開放式基金的總體費率大約是在1.75%的年管理費與托管費基礎上，再加上約2%的一次申購贖回費用，故累計達到了約3.75%，成倍高于封閉式基金的交易費用。可以說這種居高不下的交易成本嚴重影響了投資者購買開放式基金的積極性。
除了高額的認購費和贖回費是阻礙中小投資者購買開放式基金的重要障礙外，開放式基金也缺乏靈活的價格結構，這主要表現為基金產品無法根據投資者的投資額大小（如券商的股票經紀業務一樣）給予投資者一定的費率優惠，沒有鼓勵投資者長期投資的費率安排以及沒有針對不同的投資者設計不同的費率結構等，這些也導致了投資者購買積極性的降低。
雖然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的價格牌。如從富國開始，開放式基金有條件地降低了申購和贖回費，更降低了投資門檻，從最低認購5000元降低到1000元等，但相對于中國證券市場上其他的投資品種來說，開放式基金的交易成本無疑是較高的，這應該是以后開放式基金營銷中須努力改進的地方。
（三）基金營銷渠道粗放經營，成本較高，效率偏低。
可以說基金的營銷渠道一直是我國開放式基金營銷過程中的重中之重。有的基金公司在推出開放式基金的時候甚至認為只要渠道有力，基金營銷就成功了一大半。不可否認，基金的營銷渠道在目前的開放式基金營銷中占有相當重要的地位，但決不可唯渠道是尊，畢竟渠道只是營銷4P組合策略中的一個策略，其必須和其他營銷策略一起發揮功效。
目前，我國開放式基金的銷售逐漸形成了銀行代銷、券商代銷、基金公司直銷的銷售體系，這“三駕馬車”均建立了各自的組織體系、管理辦法、客戶經理和營銷網絡等。而其中商業銀行更是以其遍布全國的眾多營業網點優勢在基金銷售份額中占絕大比例。但值得注意的是，目前這種基金銷售體系仍處于粗放式經營的狀態，許多地方還有待完善。如銀行的銷售隊伍并不是真正的基金專家，故在基金營銷過程中難免無法有效針對投資者的實際情況進行推銷，所以銀行亟需發展壯大專業的基金銷售隊伍。再如證券公司從股民中發展基金投資者的潛力畢竟有限，而基金公司自身的直銷人手往往不夠等情況均有待改進。
此外，目前基金渠道營銷中還面臨過分依賴銷售機構的問題。從基金業內透露的信息看，托管銀行銷售在總銷售額中占絕對比例。但是，銀行的扶持畢竟是有限的，而有的基金也可能并不一定需要遍布全國的分銷機構，比如針對特定地區人群的基金品種可能靠基金管理公司自身就足夠了。這種過分依賴銀行代銷基金的現象也導致了目前開放式基金的營銷渠道總體成本較高，且營銷效率相對而言并不明顯，畢竟銀行還有其他業務要做。
（四）基金促銷手段單一，力度不大。
目前基金公司進行的開放式基金促銷活動大多為廣告，而對于營銷4P組合理論中促銷策略的諸如公關、銷售促進、人員推銷等方式往往有所忽略。而廣告作為促銷方式的作用畢竟是有限的，因為廣告作為促銷手段對消費者的作用只是推廣和介紹，屬于被動促銷，而投資者能否被廣告所吸引及投資于開放式基金，并不是一條廣告所能做到的，故有必要綜合運用各種促銷方式和手段，使投資者在多元化的信息包圍中，更好地識別和了解基金產品和服務，進而做出購買決策。
此外，在銀行代銷基金時，與基金公司合作的商業銀行的相關網點宣傳促銷力度往往不夠，銀行的基金促銷人員坐等客戶上門的現象時有發生，故這也是也是基金促銷管理中應想辦法解決的問題。
二、開放式基金營銷的4P組合策略
（一）產品（Product）策略：針對不同投資者類型推出不同類別的基金，迎合不同投資者的理財目標。
從投資者需求出發推出基金產品將是基金產品開發中的主旋律。為此，基金管理公司應該加大對投資者需求的研究力度，通過組建由市場銷售人員、研究人員等組成的聯合產品開發小組，整合市場部門、研究部門和其他相關部門的力量，加強他們之間的信息溝通，從而擴大公司內部新產品開發的構思源，開發出迎合不同投資者需求的開放式基金產品。借鑒國外共同基金的基金品種模式，其股票基金大致可以分為收入基金、成長基金、平衡基金、小公司基金、部門基金、國際基金和全球基金等等。結合我國國情，收入基金、成長基金、平衡基金、指數基金、債券基金是目前我國基金管理公司應著重考慮開發的基金產品。此外高科技行業基金、藍籌股基金等也可以在條件相對成熟的時候推出。在最近新一輪的開放式基金競爭中，各大基金公司已經開始推出有針對性的基金產品，如南方寶元債券基金是中國證券基金中第一只重點投資于債券的基金，富國動態平衡基金是通過主動管理追求風險和收益的平衡型基金，融通新藍籌基金是指股票資產的80%用來投資藍籌企業的藍籌股基金，其他的如還易方達平穩增長基金、寶盈鴻利基金等。可以說，各大基金公司開始針對不同的細分市場推出基金品種是好事，但正如前面提到的，?詬髦指魴曰幕鴆酚討杏Ω帽苊獠皇屎匣鶩蹲噬杓頻耐蹲收咼つ考尤氳那榭觶餼鴕笪頤塹幕鷯嗽痹誚謝鷯幣歡ㄒ攵醞蹲收叩耐蹲世砟睢⒗聿頗勘瓴扇《院湃胱姆絞劍霾荒芎用濟話炎ィ蘸笪扌蹲收嘰蠊婺J昊羋襝亂肌?/P>
（二）價格（Price）策略：根據不同投資者需求合理制定靈活的收費標準。
在基金產品營銷組合中，如何在客戶可接受的價格范圍內，制定出一個對公司最有利、最切合公司目標與政策的價格，是營銷人員面臨的又一挑戰。如前所述，高額的認購費和贖回費已成為阻礙中小投資者購買開放式基金的重要障礙，故如何制定迎合中小投資者心理價位的基金產品價格是當前基金營銷管理中的一大重點。
按照市場營銷理論，投資者需求始終是定價策略需要考慮的最重要的因素。由于目前我國開放式基金投資者所能接受的心理價位一般較低，故可考慮在開放式基金的申購費中設立多級別收費方式，如“先收費后投資”方式、“先投資后收費”方式以及其他方式等。同時，為鼓勵投資者長期持有基金，還可以設計隨持有期遞減的贖回費。另外，不同投資者對費率結構的偏好是不同的，有的投資者或許喜歡偏高的前收費，有的喜歡偏高的后收費，有的不喜歡收取申購傭金，但能容忍每年較高的營運費用，為此，基金管理公司可以在同一只開放式基金內設計不同的收費結構，而且各個系列在一定條件下還可以相互轉換，以適應投資者投資策略的變化。總之，在基金產品的價格策略上，基金公司務必做到執行靈活的價格策略。基金公司要根據投資者的認購時間、額度、持有期的不同，設計出合理的費率結構標準，以提高價格手段的競爭力。換言之，基金產品的價格不是一成不變的，要視競爭壓力及營銷環境的變化，適時調整定價，并把價格真正地當作基金營銷組合策略的工具之一用于增強基金產品的市場競爭力。
（三）渠道（Place）策略：建立科學的、多層次、多樣化的營銷渠道。
如前所述，營銷渠道在開放式基金營銷乃至整個開放式基金的運作中占據著特殊地位，為此，基金管理公司有必要在科學細分市場的前提下，采取多層次，多樣化的市場營銷渠道策略，建立起完備的開放式基金營銷網絡。
前面提到，銀行和券商代銷、基金公司直銷這“三駕馬車”是我國開放式基金銷售的主要形式，但這種模式還處于粗放經營的狀態，故有必要進行渠道的整合與精耕。以前，大多數基金通常只是通過某種單一的渠道如一家銀行出售其產品，現在則可選擇通過一種混合型銷售渠道模式走向市場，即將多種渠道緊密結合在一起，如同時啟用銀行和券商代銷基金等，從而使不同的渠道在同一銷售過程中各自承擔不同的職能，形成一個統一的渠道體系，以提高基金的營銷效率。目前，已有基金公司開始分銷渠道多元化之路，如富國開始引入農行、浦發銀行兩家代銷，融通新藍籌在中國建設銀行、交通銀行、深圳發展銀行三家銀行及國泰君安、華夏等多家券商中首次實現同時銷售等。可以說這種探索是一個好的開端，但在渠道的整合的過程中，還需注意渠道的精耕，即講求每一個渠道的營銷效率，不同銀行和券商在代銷時應根據自身的營銷網絡特點，展開不同的營銷方式。如銀行應根據儲戶的心理特點和理財需求進行推銷，而券商則應針對股民的投資思路開展營銷等。
除了以上提到的渠道模式外，隨著電子網絡技術的興起，基金公司還可以借鑒券商經紀業務網上交易的模式，通過互聯網銷售和交易開放式基金。基金公司既可通過本身開設電子交易網站，也可借助其他一些網站，特別是券商的網上交易平臺，讓投資者可以上網購買和交易基金。可以預見，開放式基金的網上交易模式將是今后開放式基金銷售渠道中的一大重要渠道終端。有遠見的基金公司應該從現在起就加強這一渠道的建設，為日后的渠道競爭打下良好的基礎。
（四）促銷（Promotion）策略：多樣化促銷手段并用，加大基金的促銷力度。
篇2
二、營銷理論對廣告策劃的影響
廣告是以報紙、電視、網絡等為媒介向消費者傳達某種特定信息的工作。廣告策劃就是對廣告的策略和運行進行系統規劃的過程，包括實施、檢驗等方面的決策。廣告策劃的幾要素包括：廣告的對象解決了“對誰說”的問題，廣告的目標解決了“說的效果”的問題，廣告的計劃解決了“說些什么”的問題，廣告的策略解決了“如何說”的問題。廣告策劃為營銷策劃服務，營銷策劃的理念和意圖都需要通過廣告以生動形象、準確無誤、適時適地的形式表達和傳播出來。著名學者奧格威提出，廣告是創意的體現，企業要想廣告達到良好的效果，首先要解決“說什么”和“怎么說”的問題。廣告不能太注重藝術而忽視了科學性，其要傳達的信息比表現形式要更重要，從營銷理論來看，顧客決定購買的是廣告內容而不是其形式。所以，企業在進行廣告的設計和策劃時，非常有必要將市場營銷學考慮在內，市場營銷學原理有助于策劃者弄清廣告所要傳達的信息，以及廣告在市場營銷中的位置。
1．廣告策劃關鍵在廣告創意所謂廣告創意就是能夠讓廣告在傳播主題的同時富有創造性，即新穎、獨特的構思。要想全面而準確的認識廣告創意，就需要掌握營銷理論的內涵，營銷理論是廣告創意能否有效傳播的關鍵。廣告創意貫穿廣告策劃的全過程，目的是通過富有吸引力的廣告內容，使大眾在了解產品特性的同時加深對產品的印象，激發大眾的購買欲望。廣告與一般的藝術作品不同，它具有很強的功能性和目的性。傳統藝術都遵循著“內容決定形式”的規律，在現代廣告策劃中，產品、市場、顧客需求等就是廣告創意的“內容”，而廣告獨特性的表現手段就是其“表現形式”，表現形式能夠反映內容。廣告創意是建立在對產品、市場、顧客、外部環境的調查和研究的基礎上展開的，這些元素構成了廣告創意的主體，形式必須服從這些主體元素，否則會導致廣告效果偏離目標。好麗友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其廣告創意而獲得了中國長城創意獎銀獎。該作品把香煙、大蒜、大蔥作為創意元素，分別作為每幅廣告宣傳圖片中牙齒的構成，以夸張的手法表現出去除口氣的難度，強烈的視覺沖擊讓人身臨其境，仿佛聞到了圖片中的特殊味道，也感受到口氣造成的人與人之間的距離，甚至影響個人的良好形象。這個廣告富有創意和趣味，抓住了消費者的需求。
2．廣告策劃應符合營銷理論的要求
第一，遵循4p向4c理論的轉移，廣告策劃的中心也應由商品逐級向顧客需求轉移。以往的4p營銷理論認為，廣告策劃是從商品本身出發，由內而外的滿足消費者需求，但是現在的4c營銷理論更傾向于從消費者的欲望和需求出發，由外而內的進行廣告策劃，這是根本性的改變，顧客才是目標和中心，要把“顧客想要什么”作為廣告策劃的理念。廣告策劃要在商品生產前就開始著手，充分分析目標客戶的需求，結合時代的發展，填補以往產品所不能滿足的功能，同時要觀察競爭對手的動態，如產品特征、競爭性利益點等。碧柔推出的花王男士碧柔網絡視頻廣告獲得了中國艾菲媒體實效獎銀獎。市場上的男士護膚品花樣繁多，各大品牌都加入了競爭的行列，如妮維雅、大寶、高夫、吉列、東洋之花等等。該作品以釋放自我“肌”發活力的廣告語把目標消費者迅速鎖定在了男士人群，其“深層凈透、活能煥采”的品牌精神充分考慮了男性消費者的需求，這都是建立在深入分析市場和客戶需求的基礎上提出的。通過網絡推廣，增加了產品和顧客之間的互動，在目標人群心中樹立了良好的品牌形象。
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我國的電力行業是壟斷性行業，其主體是大型國有企業長期以來，人們習慣于計劃經濟體制模式，電力市場基本是賣方市場，即電廠發多少，用戶用多少，而且由于用電指標的限制和電力建設的緩慢，形成了對用戶的用電限制，因而造成經常性的限電拉路現象。隨著國家市場經濟的逐步規范，任何行業的壟斷格局都將被打破，電力市場也發生了根本性轉變，從計劃經濟逐步過渡為市場經濟，電力市場逐步由賣方市場轉為買方市場，因此，國有電力企業必須要適應這種轉變，迅速建立自己的市場。
1.服務質量要求。市場經濟的核心是客戶至上,對電力企業來講,為客戶服務是電力企業員工的宗旨,要樹立優質的服務是一種長期投資的思想,以優質滿意的服務贏得市場競爭優勢。《電力法》頒布實施后,用戶對供用電雙方的權力義務認識越來越清楚,加之電力市場的供需矛盾的轉變,用戶要求供電企業提供更多的優質的服務,同時對供電企業不規范的現象投訴增加,要求供電企業必須依法經營,規范優質服務,促進營銷。
2.價格問題。在現行政策體制下,電力市場是獨家壟斷經營,市場占有率為100%,似乎不存在競爭。然而能源市場的競爭卻一定程度地存在,而且隨著先進技術的發展,新的技術設備使得電能以外的能源設備(如燃煤、天然氣設備)的可控性、方便性接近或趕上用電器的性能。在此基礎上人們可以通過經濟性分析比較選擇使用能源,造成電力邊界市場的日趨激烈的競爭。
3.市場意識淡薄。我們必須高度認識電力營銷是電力企業的核心業務,電力企業的生產經營活動必須服從和服務于市場營銷的需求,電力產品銷售困難、供電服務質量差、服務體系不健全、不能完全適應電力需求的增加,這些都制約著電力銷售,使得電力企業在市場競爭中處于劣勢,形成了電能需求量大但供應不足和電力企業銷售困難同時并存的矛盾性電力市場。因此必須完成從生產管理為主到市場營銷為主的轉變,轉變到以市場需求為導向、以效益為中心的軌道上來。
4.高素質營銷人員缺乏。在電力營銷管理上,整體隊伍的素質較低。未來的供電企業在服務市場上贏得并捍衛自己的一席之地,意味著在多層面上與他人競爭。而電力營銷人員不能完全正確的認識自己企業的生存狀態和市場變化,將會給企業顧客群造成一定的損失。因此,必須把不斷提高優質服務水平作為促進電力的市場營銷的自覺行為,體現在整個生產經營的全過程和各個環節,使每一個電力營銷人員都為企業的社會形象負責,真正樹立全員營銷的觀點。
5.觀念轉變。在電力走向市場后,電力由賣方市場轉變為買方市場。標志著電力企業傳統的壟斷地位已被激烈的市場競爭所打破,多年來電力企業供不應求的賣方市場使得電力企業的領導和員工安于現狀,無競爭意識,仍存在壟斷經營管理的優越感。電力企業的出路在于改革,改革的中心在于轉變市場營銷觀念,把電力生產和市場營銷觀念相結合,從組織上、經濟上、技術上、人員素質上采取相應措施,完善電力市場營銷機制,使電力市場長期穩定發展。沒有用電客戶,就沒有電力市場。供電企業只能堅持優質服務和客戶至上的原則,才能不斷拓展市場。
二、我國電力市場營銷策略
1.激勵獎懲策略。作為電力營銷的實施者,服務人員的工作積極性和主動性與服務質量有著直接的聯系,所以,企業應該建立科學合理的激勵獎懲機制,而制定一套科學的評估標準,則是激勵機制是否有效的關鍵。
2.價格策略。在市場經濟條件下,電力消費者與供電部門是一種平等的互惠互利的關系,給客戶優質和滿意的服務是電力市場的要求,也是企業自身發展的內在需要。在國家電力體制徹底改革,電價形成機制完全理順后,供電企業經營管理水平不斷提高,而價格作為企業市場營銷組合中的最活躍因素,是電力市場營銷中的核心問題,但是電力商品的特殊性決定了電價是屬于國家管制價格,供電企業不具備電價制定自。對于國家頒布的目錄電價,供電企業絕不能多收一厘錢,只能用好用活國家的電價政策,特別是要用足國家制訂的電價優惠政策,以吸引更多的家庭和單位更多地使用電力。
3.促銷策略。促銷是營銷的重要手段,它主要是應為促銷在營銷中的必要性決定。通過促銷手段的使用,讓客戶充分理解電能安全、可靠、高效、潔凈、方便、快捷的優勢與特點,使電的魅力深入客戶的心中,從而首選電力能源。但是促銷應該適度,要切合實際,否則會降低客戶的滿意度,反而受到負面的影響。
4.營銷服務策略。在電力技術進步的條件下,電力產品的質量差異將逐步縮小,以至不復存在,而電力企業為顧客服務的差異性卻是永恒存在的。客戶以服務的優劣來選擇供電企業,將是歷史發展的必然。優質服務是供電企業營銷中的重要部分,建立起以市場需求為導向,以客戶滿意為目的的新型用電服務體系,積極開展電力需求管理與服務,把不斷提升優質服務水平作為促進電力市場營銷的自覺行動,要向客戶提供高效益的、不間斷的、十分便捷的服務,開辟綠色通道來開拓市場,就需要我們不斷創新和拓展為客戶服務的功能,簡化業務流程,對新客戶主動、超前進行服務,改變營銷方式,要樹立"以客戶為中心,用戶是上帝"的觀念。
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隨著國內小企業數量的增多，市場漸漸趨向于飽和，小企業的競爭壓力越來越大。開拓國際市場，就顯得格外重要。這樣，小企業面對的消費群體就會從國內變成全球，大大的延伸了小企業的生存空間。讓小企業緩和了壓力的同時，還能夠得到發展。而，在越來越開放的全球化環境，使得許許多多的消費者更加傾向于追求新鮮的事物，卻不是大品牌帶來的固定模式。特殊化消費群體的產生和發展，給小企業提供了機會，相對于大企業來說，小企業有著更加靈活的經營模式和獨特的優勢，必須牢牢抓住機會。同時，國內小企業數量繁多，但因為企業的管理水平或高或低，導致了小企業水平層次不齊。在國際市場當中，能夠接觸更加先進的經營理念，推進小企業的發展和進步，無形之中加速了水平低下企業的淘汰和資源浪費。
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（1）奧運前后投資總量的波動。從2001年申奧成功后，中國進行了大量的奧運投資，而奧運會主辦國最主要的經濟風險就是近期的奧運投資需求膨脹帶動遠期需求的急劇萎縮。從投資總量看，奧運前投資需求巨大，但奧運后相關需求卻急劇下降，導致社會總需求出現一個明顯的下降。盡管北京奧運會投資開始較早，但是奧運投資引起的投資需求的波動不可避免。目前我國經濟增長主要依靠投資需求拉動，奧運前后投資需求的波動必然會影響我國經濟的平穩增長。
（2）奧運后支柱行業的走向。在準備奧運會過程中，北京特色的支柱產業也逐步形成。主要包括建筑業、通訊業、金融保險業、房地產業、商業零售業、旅游業等。這幾大支柱產業在奧運后都可能面臨經濟增速下降的風險，尤其是目前占經濟總量比重較高的建筑業、房地產業在奧運前后的巨大變化將會引起整體經濟的劇烈波動。同時，從事這些產業的職工，在奧運前相當長一段時間是增加的，但是奧運后相當大一部分人將重新尋找工作，這就增加了就業壓力。
（3）經濟周期因素。根據我國GDP增長趨勢分析，短周期平均波長為四年，中周期平均波長為八年。從中周期波動角度分析，2004年是該輪經濟周期的波峰，按照八年推算，2008年將進入周期性衰退階段。這可能會對后奧運經濟具有“放大效應”，從而加速奧運會結束后國民經濟下滑的速度。再者，從2007年后半年開始，國內經濟出現過熱的趨勢，CPI、PPI指數不斷上漲，出現通貨膨脹的壓力，對中國經濟造成了不利的影響，也加重了奧運后中國經濟衰退的可能性。
（4）奧運會本身是一種資源，如果沒有后續產業的支撐是難以擺脫困境的。建筑業、房地產業的大規模投資已經造成了大量的泡沫存在，如果泡沫不能很好的消除，將會導致消費水平下降、銀行不良貸款急劇增加，造成一系列不良影響。
2中國“后奧運經濟”效應不會發生的因素分析
（1）投資慣性的存在。一項大的工程并不是一年兩年就能完成的，項目一旦啟動，就需要連續投資，政府在基礎設施方面的連續巨額投資，在帶動經濟增長中起了重要的作用。對于轉型中的中國經濟，相對于工業更新換代方面的投資，奧運會的投資并不是最大的投資，并且舉辦2010年上海世博會、2012年廣州亞運會，還需要繼續進行大量的場館及配套設施建設，引導投資走向的因素還是繼續存在的。
（2）中國與發達國家的工業存在著很大的差距。中國正處在經濟結構轉型時期，經濟現代化還有很長的發展過程，由于中國的工業化尚未完成，固定資產投資方面如基礎設施建設投資、成套先進設備引進投資等，工業升級方面如產業升級、產品升級、技術升級等，這些都需要繼續進行大量的投資。科技創新、高端人才的培養、高新技術產業的發展同樣也需要大量的投資。對于投資引導型的中國經濟，其引導經濟繼續增長的因素還是存在的。
（3）據統計數據顯示：奧運會對中國GDP的推動效果在2007年僅為0.22%，2008年加上旅游收入也將止于0.25%左右。與往屆奧運會相比，北京奧運會確實投入了較多資金，但與中國的經濟規模相比，這一數字并不大，并且這些投入是分攤在很多年，因此，中國經濟其實對奧運的依賴非常小，奧運結束后經濟的下滑也僅限于如此程度。
（4）改革開放30年，中國經濟快速發展的同時，由于政策的傾向，使得眾多的外資企業紛紛到中國投資，建立了非常好的產業發展基礎，而且隨著道路交通等公共設施的改善，為外商到中國投資提供了更加便利的條件，因此未來中國還是會吸引外商來投資的。
（5）奧運會實際上是一個讓世界了解中國、讓中國了解世界的契機。作為一種最有價值的宣傳方式，奧運會后會有更多的人知道中國，會有更多的人來到中國投資、旅游，因此，不管是第一產業、第二產業還是第三產業都很有可能成為外商投資的新熱點。
（6）中國仍然處在人口紅利的階段，單位勞動力成本還處在相對比較低的水平，對帶動中國工業化、城市化進一步發展還是很有利的，這些都不會受到奧運會的影響。
3我國對后奧運經濟的規避及應采取的應對措施
（1）合理設置比賽場館，提高其賽后利用率。2008年奧運會比賽場館分為新建館和改建館。在新建館中，有少數是臨時性場館，這主要是考慮到一些冷門項目比賽過后，其專用場館利用率不高，采取臨時性場館賽后可拆除，避免場館資源的浪費。另一部分是永久性設施，對于這部分場館要提高其賽后利用率，如承辦各種國際國內賽事、向市民開放使用等。歷史表明，賽后場館利用率過低，場館維護負擔沉重是過去一些西方發達國家發生后奧運經濟的一個重要導火索。有效的避免這一問題的產生，將有效的減少甚至避免后奧運經濟對我國經濟產生的負面效應。
（2）合理控制投資需求，為支柱產業尋求新的經濟支撐。投資需求是一國總需求的主要組成部分，它的多少、增長速度的快慢將直接影響到一國的總需求，進而影響國家的經濟狀態。奧運會后投資需求會有下降是正常的，關鍵在于需要尋找其他新的手段保證經濟的增長。可見，合理安排奧運前后的投資規模、平抑投資總量的明顯波動，將有助于保持舉辦地區甚至整個國家經濟的穩定。
（3）合理調整賽后經濟，要充分利用財政政策和貨幣政策的組合作用。針對我國目前經濟發展過快及消費價格指數不斷創新高的形式，“適度從緊”是我國2008年貨幣政策的指導思想。在2008年上半年，各類需求由于奧運會的因素，還會成向上發展的趨勢，這就要求使用適當緊縮的財政政策和緊縮的貨幣政策其目的在于控制通貨膨脹，防止通脹情況進一步加強。
（4）積極利用奧運這個“中國品牌”。舉辦奧運是一個讓中國走向世界、讓世界了解中國的途徑，是一個在國際上打造“中國品牌”，提升國際影響力的重要手段。中國通過申辦和主辦奧運會，受到了西方媒體的更多的持續關注，這種長周期、高頻率的報導，對擴大中國的國際影響力，樹立國家品牌有著重要作用。國家興、企業興，國家品牌打響了，企業小品牌要緊跟著大品牌進入國際市場，創造更多世界知名的中國企業。
（5）重視促進城市文明建設，這是奧運可持續發展的重要方面。2008奧運會提出“科技奧運、綠色奧運、人文奧運”，提倡“共建共享”，這在城市管理上對我國提出了更高要求，政府應當借此機會加強城市管理的力度和質量，使我國城市的發展上一個新臺階。
參考文獻
篇6
電話銷售前的準備就像大樓的地基，如果地基打得不扎實，大樓很快就會倒塌。在電話營銷過程中與客戶溝通的效果，與電話銷售前的準備工作密切相關。即使你有很強的溝通能力，如果準備工作做的不好也不可能達到預期的最佳效果。在電話營銷之前，營銷人員利用電話進行高效率的營銷，需要做以下準備工作：
1.1明確給客戶打電話的目的
一定要清楚自己打電話給客戶的目的，你的目的是想成功的銷售產品，還是想與客戶建立一種長久的合作關系?一定要明確，這樣才有利于實現打電話的目的。
1.2確定必須提問的問題
為了達到營銷目標，需要得到哪些信息、提問哪些問題，這些在打電話之前必須要明確。電話銷售開始時就是為了獲得更多的信息和了解客戶的需求，如果不提出問題，顯然是無法得到客戶的信息和需求的，電話營銷人員應把需要提問的問題在打電話前就寫在紙上。
1.3客戶可能會提到的問題
在進行電話營銷過程中，客戶也會向你提問一些問題。如果客戶向你提問的問題你不清楚，你要花時間找一些資料，客戶很可能怕耽誤他的時間而把電話給掛掉，這也不利于信任關系的建立。所以你要明確客戶可能提問一些什么問題，提前準備好答案。
1.4提前準備好所需資料
如果給客戶的某些回應需要查閱資料，你不可能有太多的時間。你要注意，不能讓客戶在電話那邊等的時間太長，所以資料一定要放在手邊，以便需要查閱時立刻就能取出，把客戶可能經常問到的問題做成一個工作幫助表，客戶問到這些問題時，你可以隨時都能快速地查閱回答手邊所準備的各種資料自然是盡可能地越全面越好。
2電話營銷開場白的關鍵影響因素
準備工作已經做好之后，接下來要做的就是打電話給你的客戶。通過合適的開場白，為進一步的深入交談奠定基礎，開場白應該注意四個關鍵因素： 1進行自我介紹
自我介紹非常重要，一定要在開場白中很熱情地表示友善的問候和自我介紹，這是開場白當中的第一個因素，自我介紹是否合適，直接影響后續工作的進行。 2打電話的目的
介紹打電話的目的時可以突出對客戶的好處，在開場白中要讓客戶真正感受到你對他的價值究竟在哪里，能夠滿足他們哪些利益的需求。
?3對方時間的可行性
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全國藏藥企業有百余家,、青海的藏藥企業較多，甘肅、云南、四川、新疆等地也有不等的分布。據自治區衛生廳數據顯示，僅，現已有藏藥生產企業19家，在工商管理部門正式注冊的藏藥商標有20余個，藏藥品已進入國內20個省、市、自治區市場。2006年，17家通過GMP認證的藏藥生產企業完成工業總產值6.23億元，銷售收入6.27億元，上繳稅費0.93億元。在這一形勢下，不少專家表示，未來的藏藥企業應該向著現代化、產業化的方向發展。
其中，一批優秀的藏藥生產企業脫穎而出，如奇正藏藥、晶珠藏藥等已在全國各大市場上都擁有一定的知名度，但卻未能真正打響藏藥的旗號，并且絕大多數的藏藥企業還未能成功走向市場。究其原因，主要有以下五大關鍵的阻礙要素。
一、營銷觀念的落后
長期以來，的相對閉塞使得醫藥行業一直處于欠發達的狀態，傳統的營銷模式成為他們賴以生存的法寶。大多數藏藥企業在規模小、設備陳舊、技術裝備和生產工藝普遍落后的前提下，也無心于產品的宣傳和營銷管理。抱著“藥好不怕巷道深”的傳統觀念，以為僅憑藥效好就可以賣得好。殊不知內地市場競爭早已異常激烈，多元化的渠道網絡、節假日的特色促銷和信息完善的數據庫營銷等，都已成為醫藥營銷必不可少的有力手段。而這些營銷手段所需投入的高額費用，是藏藥企業從來不曾預想到的。一時之間，很多企業無法拿出資金，進退兩難。
二、藏藥行業出現嚴重內訌
藏藥行業也存在著激烈的競爭，生產企業眾多，難以形成品牌集中度較高的品種。一些企業為了能在競爭中立于不敗之地，無視藥用植物的生長周期規律，對其進行過度、無序的開采，使得不少藏藥資源面臨枯竭的局面，這些都加劇了藏藥行業存在的嚴重的市場分散、品種散亂的結構不合理現象。
三、藏藥價格相對昂貴
青藏高原地區生長著上千種的野生藥用植物，藏藥植物以其抗寒、抗旱、藥用有效成分積累高、生物活性強等特性成為其他藥用植物難以替代的稀奇藥物資源。另一方面，由于藏藥在炮制過程中嚴格遵守每一道工藝，因而所制藏藥均為真材實料。這兩方面都決定了藏藥較一般藥物的昂貴價格。
四、技術水平落后，科研能力較差
對技術改造的投入不足、缺乏科研創新能力，是大多數藏藥企業長期存在的弊病。研發與生產的脫節，導致大多數藏藥的科技含量和技術附加值低，由此企業的競爭力較弱。雖然我國是以仿制藥為主，但是大多數醫藥企業已經開始重視研發能力。未來的醫藥市場是高技術壁壘產品的天下，如果藏藥企業一味地墨守陳規，那么將很難適應國內外市場的激烈競爭。
五、通過GMP認證的企業較少
GMP作為醫藥行業的強制性認證，對醫藥企業整體的管理、生產等方面水平提升起著的重要的作用。GMP認證是針對所有醫藥企業而言的，然而，相較于內地醫藥企業來說起步較晚的藏藥企業，在資金不足、生產體系不完整、技術裝備和生產工藝落后的情況下，很難進行GMP的認證，也就很難向藥品規范化和標準化方向發展，因此難以適應激烈的市場競爭。
在種種不利的情況下，藏藥企業如何打響自己的旗號呢？筆者認為不妨實施“文化營銷”的發展戰略。中華民族是一個有著五千年悠久歷史和豐富文化底蘊的傳統民族，強調“以人為本”的思想，這剛好和藏醫藥所衍生出的“人文思想”不謀而合。而文化營銷的核心正是發現并建立一種品牌與消費者在某一意識形態上能和諧共鳴的契合點。基于此，藏藥文化營銷的核心應該是神奇的療效和神秘文化的融合。隨著生活水平的提高，人們對藥物的要求也在不斷提高。在人們日益強調回歸自然、追求生態平衡的今天，來自雪域高原的藏藥純凈無污染、毒副作用小的特性不正好切合人們對“是藥三分毒”的忌憚心理，試問又豈會沒有需求？
因此營銷藏藥的問題關鍵就在于消費者對其的模糊認知。藏藥離我們太遠，需要有一個合適的平臺將其推廣出去。在解決這個營銷領域上的溝通問題時，藏藥企業需要引導消費者明白：我們對于藏藥的了解，是與一種向往的文化分不開的。以文化為先導的傳播方式，重在告訴大家藏藥處在一種什么樣的文化背景下，一種什么樣的醫藥背景下。因此采取“文化營銷”是陷入困境中的藏藥企業沖破阻礙，將步伐延伸至全國乃至全世界的最根本武器。
藏藥文化營銷的實施，首先必須要有一個清晰的目標市場定位。通過對大量藏文化的分析，筆者將藏藥的消費者定位于高檔藥品的消費群體。他們具備大部分相同的消費特征：中年家庭婦女，有幸福美滿的家庭、炫耀心理、高雅的氣質，其伴侶是商界的成功人士，具有豐厚的收入、較高的社會地位。由于其伴侶事業繁忙，不太注重自己的身體健康。作為丈夫的好助手，太太更應該密切關注丈夫的身體狀況，當他們生病時，應該給予他們及時、體貼的關心。而藏藥作為一種文化營銷傳播的載體，所要傳達的就是“對丈夫辛勤工作的感動，對丈夫健康的良好祝愿”這樣一種營銷理念。簡言之，藏藥的目標市場應該是“更關懷丈夫健康的太太”。
在準確的市場定位下，藏藥企業可以開展以“站在世界脊梁上的藏藥文化”為主題的系列營銷活動，具體有以下四大營銷策略：
六、開展“藏藥進社區”活動
藏藥產品的目標群體定位在家庭富裕的中年婦女，因此各大城市中的高檔社區是藏藥推介的首選。藏藥企業可以在社區內進行藏藥文化的展示會，可以展覽出各種有關藏藥的資料，如文化的介紹，藏藥炮制工藝的展示，各種藏藥的圖片及功能介紹，藏醫學的淵源歷史等，使消費者親身領會藏藥與藏文化的奧秘，這樣不僅可以擴大品牌影響力，而且還能夠挖掘出最具可能的潛在購買者。
七、開展以“探索藏文化奧秘”為主題的醫療旅游路線
2006年7月1日，青藏鐵路全線開通，舉世矚目。這也為藏藥企業的發展提供了一個絕佳的機遇。迎合這個契機，可以開通醫療旅游路線。主打產品就是藏藥浴，能夠為消費者醫治疾患、防病健身。旅游本身就是文化的一個重要組成部分，讓消費者在進行藏藥浴的同時領略的特色景點，在異域風情中體會幾千年歷史積淀下來的民族文化，可以有助于深度挖掘產品的文化內涵，滿足文化旅游需求，提升產品檔次。
八、拍攝以“藏藥文化”為主題的連續劇或記錄片
對于藏藥產品的目標群體――家庭富裕的中年婦女來說，她們的閑暇時間相對較多，而她們平時最頻繁的消遣方式之一就是看電視或上網。企業可以借助電視或網絡的傳播媒介將藏藥文化的歷史拍攝成連續劇或紀錄片，通過直觀的方式，將信息烙印在消費者的腦海中，引起共鳴，也可以達到事半功倍的宣傳效果，營造出一種藏文化所帶來的極具地域色彩的文化氛圍。
九、建立“名太太”會員俱樂部
“名太太”會員俱樂部可以提升消費者的社會歸屬感和榮譽感，使她們感受到某種尊貴身份的象征。定期向目標群體發送邀請函，邀請她們參加企業組織的聊天沙龍活動，讓她們自由抒發對藏藥文化的認知和感受，同時引導她們對藏藥文化進行更深層次的了解。因為兩種不同文化的融合需要一個過程，傾聽消費者在不同文化下的聲音，可以有助于藏藥企業挖掘出更深的文化內涵，塑造強大的品牌力。期間還可穿插一些活動，如免費美容、彩妝推介、流行服飾搭配等，激發消費者的興趣。
由于藏藥具有很強的民族特色，因此還可以從以下兩方面進行營銷：包裝文化，即將特色演繹成品牌內涵，例如在包裝上可以將雄偉的青藏高原和神秘的布達拉宮的圖案融入，突顯出藏藥文化的神奇與神秘；禮品文化，即將藏藥企業自身的品牌內涵與地區的特色飾品相結合，為消費者打造獨一無二的禮品，如注入藏藥企業內涵的溫度計、臺歷、水杯等。
以往，傳統藏藥的營銷模式單一，靠招商來積累資金是比較緩慢的，不能保持現金流的順暢對一個企業來說，就很難做到自主經營與發展。而藏藥企業如果繼續依靠這種模式走下去，必將自取滅亡。在營銷領域中，產品質量、品牌、服務等都是企業競爭的有力手段，但并不是絕對的。每個企業都應該找到最適合自己的核心競爭力，而藏藥行業的核心競爭力就應該是神奇療效與神秘文化的融合。在新生營銷的變革時代，藏藥企業應該緊緊抓住文化營銷這一強大的競爭武器，建立起一整套系統化的文化營銷的經營模式，運用藏文化的優勢力量，制定出具有鮮明民族特色的文化營銷策略，集中力量推進藏藥與文化營銷的建設，打造出一條以藏文化為代表的民族文化與醫藥的特色經營道路。
參考文獻:
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一、我國企業國際營銷的現狀
1、國際營銷觀念尚未建立
一些陳舊觀念從根本上制約了我國企業的發展。我國企業受幾千年傳統文化和幾十年計劃經濟體制的深刻影響，國際營銷意識淡薄，具體表現在缺乏主動的開拓精神。企業開展營銷活動的一個重要目標是擁有客戶和銷售渠道，這需要企業主動去爭取。在長期傳統文化的熏陶下，主動出擊常被認為是侵略、不友好的象征，在競爭日趨激烈的國際市場，這種保守思想必將被市場經濟所淘汰。
2、對市場調查的重要性認識不足
長期以來，我國企業不重視市場調查，主要原因是在計劃經濟體制下，產品從投產到銷售完全由政府主管部門負責，市場調查對失去自的企業來說已毫無意義。改革開放以來，許多企業雖然花了很大的精力進行廣告宣傳，但對市場調查仍重視不足。如果把現代企業營銷看作是一個完整的經濟鏈條，市場調查就是其最基本一環，它直接影響產品的開發、生產、銷售甚至售后服務，不了解市場行情就不可能建立的合理、順暢的營銷體系，更為嚴重的是產品積壓，不僅影響企業資金周轉、影響企業經濟效益，而且關系到企業生死存亡。
3、出口渠道不暢，出口產品競爭力不強
目前在我國出口產品中附加值低、加工程度淺、技術含量低的勞動密集型產品仍占較大比重，加上我國產品向來是一流的質量、三流的包裝，這將嚴重影響我國出口產品的形象。我國企業的產品出口很大一部分是通過專業外貿公司收購，然后通過轉售給香港等地的中間商實現的，這是一種典型的產銷分離渠道。專業外貿公司沒有實體相依托，生產企業又缺乏必要的銷售渠道，兩者的作用均受到限制，加上國家對工貿企業之間的利益分配缺乏協調，常導致工貿間矛盾激化。外貿公司為壟斷出口常封鎖信息，這對生產企業不利，進而對外貿公司自身造成更大影響，嚴重影響出口產品的競爭力。
4、缺乏科學的產品質量觀
產品競爭力最終取決于產品的質量，我國企業缺乏科學的產品質量觀。科學的產品質量應包括核心產品的優質化、形式產品的高質量和多樣化、優質的服務，企業往往以生產技術質量標準作為產品的代用質量標準，常導致核心產品質量下降。我國企業出口產品的質量問題突出反映在忽視后兩方面的質量內容。比如，作為我國出口強項的機電產品，由于售后服務未跟上而直接影響到該類產品的出口。除了以上兩大方面問題外，我國企業在國際營銷中還存在著諸如異國文化的適應性較差，企業間開展國際營銷活動時缺乏支持、配合等問題。
二、完善我國企業國際營銷的對策
我國企業在國際營銷中存在的問題是體制上、觀念上等多方面復雜因素相互作用的結果，要解決這些問題，需要政府和企業共同努力采取相應的對策。1、樹立全球化營銷觀念
觀念創新是企業營銷的先導，我國企業不能僅滿足于樹立市場營銷觀念，而應追求與環境相適應的新的營銷觀念。一些實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產據點，在100多個國家擁有市場，成為一個總部設在美國的全球公司。
2、加強產品創新，提高產品的國際競爭能力
提高產品競爭力主要是提高產品市場占有率和獲利能力，從我國出口產品狀況分析即要提高產品的國際競爭力。確立整體產品觀、提高產品質量、加強產品創新是提高產品國際競爭力的關鍵。產品創新應從產品整體概念出發，包括產品標準創新，產品品種、花色、樣式創新，產品包裝創新，產品品牌創新，產品服務創新等。狠抓產品質量，確保核心產品優質化。另外，企業應不斷吐故納新，確保產品形式的多樣化，其重點是做好產品包裝工作。要結合我國實際，切實做好包裝、裝潢的標準化、多樣化。加強出口產品的售后服務工作，不斷改進和提高服務水平和服務質量，不斷推出新的服務項目和服務措施，力圖讓消費者得到最大的滿足。
3、加強市場創新，擴大市場發展空間
隨著我國買方市場的出現，企業之間的競爭也步入商界的戰爭時代，面對愈演愈烈的營銷戰爭，企業是拼力爭奪已有的市場，還是去尋找消費者的需求尚未得到滿足的潛在市場，或創造一種新的需求市場呢？有的企業面對強大的競爭壓力，采用讓利不讓市的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結果往往是得不償失，而高明的企業則把視野投向新的市場。以洗衣機為例，城市洗衣機市場飽和了，海爾就拓展農村洗衣機市場，當海爾總裁獲知四川等地農民用洗衣機洗地瓜、土豆時，立即組織研發力量開發出能洗地瓜、土豆的洗衣機，備受當地消費者的青睞。另外要增強品牌意識，制定名牌發展戰略。企業應增強品牌意識，重視商標的地域性，注意商標注冊工作，并制定以質取勝、以科技為基礎的名牌發展戰略。
4、政府深化外貿體制改革
政府應從單純的被動管理向積極服務的方向轉變，從宏觀上為我國企業開展國際營銷創造條件。首先，政府要進一步深化外貿體制改革，鼓勵企業特別是一些國有大中型企業走外向型道路，充分放權，提高企業積極性和主動性，對一些符合條件的企業允許進出口自營。其次，政府應從法規、政策方面加以引導，促使企業實現兩個根本性轉變，促進企業進行集約化經營，推動有條件企業向國際化、集團化、綜合商社發展。
5、增加出口渠道，做好促銷工作
國際營銷中的促銷手段很多，針對我國企業的具體情況，首先應做好企業宣傳工作，主要是提高企業知名度，企業可通過廣告進入國際互聯網等手段來宣傳自己。其次，企業可利用中國在國際政治舞臺上越來越大的影響力實行官方促銷。我國企業應從目前的工貿分離逐步走向工貿一體化，使工貿有機結合，推行制，逐步完善外貿領域價格體系，消除工貿之間利益分配不合理，允許生產者根據供求關系自由定價，并根據市場價格安排生產規模。
總之，提高產品國際競爭力是一項系統工程，需要社會各方面支持，但主要還在于企業本身。我國企業開展國際營銷的時間不長，存在一些問題在所難免，只要政府和企業共同努力，下決心去解決，國際營銷活動一定會迅速地發展起來。
【參考文獻】
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2.節約企業營銷成本。
企業的傳統營銷方式，例如：報紙廣告、媒體廣告、宣傳活動等等，都伴隨著高昂的成本。因此在進行傳統營銷的方案制定時，必須首先衡量成本與利潤，確定合理的營銷預算，同時也承擔著成本付出所帶來的風險。然而，微信營銷在節約成本方面的優勢卻非常明顯。公眾號的申請和信息推送不需要收費，并且用戶在接收信息只會產生一些流量，不會產生其他費用。
3.溝通的交互性和便捷性。
對于剛剛起步的小企業來說，受成本和規模的影響，可以選擇的營銷方式十分有限。而微信平臺卻打破了這種限制，每個企業都可以通過微信來進行營銷活動。同時，微信營銷不僅僅是單方面的信息傳遞，客戶可以通過聊天、評論、回復、分享等方式，對于信息進行進一步的處理和反饋，直接與企業進行交流和對話。這種互動的模式能夠增強營銷活動的效果，同時也可以使企業及時獲得消費者的反饋信息，在最短地時間內對于自身的產品、服務以及營銷策略進行調整。
二、微信營銷的策略研究
1.確定目標顧客群體。
由于微信的使用人數眾多，只有做好目標顧客的定位，才能夠有針對性地進行微信營銷的開展。因為每一類顧客所適合的語言措辭和表達方式等是不同的，他們對于微信的使用習慣也各異。微信營銷所選取的話題要與顧客群體相對應，最大限度地增加營銷內容的可讀性和感染力，才能夠打動顧客，提高企業在消費者心中的形象。
2.增強用戶體驗。
每日定期的信息推送，不僅僅能夠增加企業與消費者之間的互動機會，還能以“潤物細無聲”的方式，通過長時間的信息推送，在消費者心中產生對于企業的印象和好感。這種營銷的方式不同于主動灌輸，不會給消費者帶來厭煩心理，通過一種柔性的營銷方式使產品和服務走進消費者的內心。另一方面，企業要關注消費者對于營銷信息的反饋，及時地調整營銷策略和產品的推廣路線。
3.提高用戶積極性。
打開微信的朋友圈，不難發現，各式各樣的微信活動給用戶帶來了許多樂趣，在某種程度上也吸引著用戶進行不斷體驗，進而產生依賴性。在休息和娛樂時，他們會不由自主地瀏覽公眾號推送的信息，篩選感興趣的話題進行參與。例如，在朋友圈“點贊”活動剛剛發起時，就受到了廣大用戶的追捧，不僅僅增加了用戶與好友之間的互動和交流，還無形中宣傳了企業的品牌形象，可謂是一舉兩得。因此，我們可以發現，用戶對于優惠活動的興趣是企業營銷的有效工具，企業可以利用這一點，通過一些有趣的活動來調動消費者的積極性，增強用戶對于企業的關注程度，樹立良好的企業形象。
4.結合社會熱點話題。
微信平臺具有時效性，各種信息的傳播都緊跟社會的熱點而進行。因此企業的微信營銷不能夠只局限于企業本身，還需要與一些熱點話題相結合，借助用戶對于熱點話題的關注程度，選取一些慈善、關愛等正能量的話題，來提升企業公益性的正面形象。而這種營銷策略目前已經被許多企業所運用，并取得了很好的效果。例如，招商銀行曾經發起過“愛心漂流瓶”的活動，微信用戶可以使用漂流瓶的功能來獲取招商銀行發出的漂流瓶，通過回復來獲得積分，可以為自閉癥的兒童提供相應的資助，在此活動期間，有媒體統計，用戶每撿十次漂流瓶便基本上有一次會撿到招行的愛心漂流瓶，用戶的參與度非常高。
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[中圖分類號] F274 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）08- 0067- 02
市場營銷的理論主要源于美國，在一些西方醫藥企業中得到了成功的應用，但是我國的醫藥企業在市場營銷方面和西方發達國家還存在很大的差異，因此研究我國醫藥企業的市場營銷中的問題以及對策具有重要意義。
1 我國醫藥企業在市場營銷中存在的問題
1.1 在銷售價格上存在的問題
我國醫藥企業的生產的藥品有80%是通過醫院進行銷售的，很多醫藥企業為了將自己的產品推銷出去，不得不咬住醫院拼價錢、拼折扣，但是給多折扣的前提是要虛抬藥價，久而久之導致醫藥市場不是依靠藥品的質量競爭，而是變成了折扣高低以及讓利多少的競爭。
1.2 在藥品營銷觀念上存在的問題
從我國的醫藥企業的市場營銷觀念來看，缺乏明確的營銷思路，關于藥品營銷的具體措施、服務創新、營銷管理技術以及提升工作質量等方面起步相對于其他國家來說較晚，還沒有形成足夠的營銷理念和營銷氛圍。所以，我國醫藥企業在市場營銷的改革和發展中還存在很多的困難和亟需解決的問題，各個醫藥企業管理層對市場營銷的認識和觀念不能夠同步。壟斷經營的傳統觀念仍然存在與部分醫藥企業中，導致不能清楚地認識到藥品市場營銷的作用和意義，所以亟需在醫藥企業中樹立市場營銷的觀念。
1.3 在營銷手段上存在的問題
隨著我國各大企業越來越成熟，藥品市場的運作也越來越困難。在激烈的市場競爭下，各個醫藥企業只有想盡辦法在市場中開展各項宣傳工作和實施促銷手段，廣告和媒體成為了宣傳的首選方式，但是很多醫藥企業在全力進行廣告促銷的同時，卻忽略了人們關注的是藥品的質量和效果。這也成為了很多醫藥企業廣告促銷中的一個誤區。
2 醫藥企業營銷策略研究
2.1 制定價格策略
價格戰略是絕大部分企業提高自身市場占有率的重要手段，但是目前我國的醫藥市場環境中非理性的成分讓價格戰在所難免，因此制定價格戰略具有重要意義。這就需要醫藥企業首先對自己的產品進行劃分，要制定出能夠降價以及能夠漲價的藥品，要根據市場的形勢的變化把握好藥品價格調整的時間以及調整的幅度。要有效地對自身藥品進行創新，從而以新工藝、新技術提高藥品的質量。對于藥品價格的制定，要充分根據市場的導向，不能夠片面由藥品企業管理層決定。
2.2 樹立品牌戰略
品牌作為一個企業商品或者服務的個性體現，是品牌擁有者商譽大小的直接體現，也是跟其他商品或者服務進項區分的顯著標志。藥品跟食品存在很大的不同，人們更加看重的是藥品的質量和效果，不管是消費者還是臨床醫藥都會選擇具有知名度的品牌。因此，藥品企業可以通過打造品牌戰略，通過提高產品的質量，在消費者心目中樹立品牌意識，從而提高自身的綜合競爭力。在銷售過程中盡量統一價格，避免出現銷售人員擅自對藥品進行定價。
2.3 創新營銷策略
藥品企業應該根據客戶、醫院的具體需求，建立將客戶、醫院的需求作為導向的營銷策略。主要措施有：①深入研究客戶、醫院的特點，并根據不同季節、不同地區的需求特點制定出不同的產品種類，例如，在夏季，醫院和客戶對清熱、降暑藥物的需求較高；在冬季，客戶對感冒、發燒等藥物的需求量增加。②對藥品市場進行細分，在穩固市場的同時不斷開發市場。根據不同的用藥市場的需要，制定出切實可行的高效售后服務策略，穩固存量市場，要將藥品高效和副作用小的優勢進行宣傳。③藥品企業要靈活運用國家關于藥品價格方面的政策，逐漸擴大市場的份額。要不斷做好跟國家價格部門的溝通，爭取價格的出臺能夠滿足消費者對藥品的需求。
2.4 實施人才策略
作為醫藥企業，應該定期對從事市場營銷的工作人員進行系統性的培訓，通過開展各種培訓活動以及員工的在職培訓等形式，讓銷售人員的專業技能能夠顯著提高，除此之外，還應該提高計算機網絡的推廣以及營銷理念、營銷策略的培訓，以此來使員工充分意識到藥品市場營銷的重要性，通過各種手段來提高市場營銷的水平。
3 結 語
綜上所述，隨著我國經濟的不斷發展，市場營銷已進入全面化、多樣化的時代，醫藥企業要想在市場競爭中立于不敗之地，自身就應該團結一致，齊心協力，靈活利用市場營銷的各種策略來實現自身的競爭優勢，這樣才能讓企業在強烈的市場競爭中立于不敗之地。
主要參考文獻
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價值鏈的各環節之間相互關聯，相互影響。一個環節經營管理的好壞可以影響到其他環節的成本和效益。比方說，如果多花一點成本采購高質量的原材料，生產過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環節都與其他環節相關，但是一個環節能在多大程度上影響其他環節的價值活動，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關系。根據產品實體在價值鏈各環節的流轉程序，企業的價值活動可以被分為“上游環節”和“下游環節”兩大類。在企業的基本價值活動中，材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為“上游環節”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環節”。上游環節經濟活動的中心是產品，與產品的技術特性緊密相關；下游環節的中心是顧客，成敗優劣主要取決于顧客特點。
不管是生產性還是服務性行業，企業的基本活動都可以用上價值鏈來表示，但是不同的行業價值的具體構成并不完全相同，同一環節在各行業中的重要性也不同。例如，在農產品行業，由于產品本身相對簡單，競爭主要表現為價格競爭，一般較少需要廣告茗銷，對售后服務的要求也不是特別強烈，與之相應，價值鏈的下游環節對企業經營的整體效應的影響相對次要；而在許多工業機械行業以及其他技術性要求較高的行業，售后服務往往是競爭成敗的關鍵。
二、價值鏈與企業的競爭優勢
“價值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業眾多的“價值活動”中，并不是每一個環節都創造價值。企業所創造的價值，實際上來自企業價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的“戰略環節”。企業在競爭中的優勢，尤其是能夠長期保持的優勢，說到底，是企業在價值鏈某些特定的戰略價值環節上的優勢。而行業的壟斷優勢來自于該行業的某些特定環節的壟斷優勢，抓住了這些關鍵環節，也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業經營成敗和效益的戰略環節可以是產品開發、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或者認識管理等等，視不同的行業而異。在高檔時裝業，這種戰略環節一般是設計能力；在卷煙業，這種戰略環節主要是廣告宣傳和公共關系策略（也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力）；在餐飲業，這種戰略環節主要是餐館地點的選擇。
雖然如前所述不同行業有不同的價值鏈，同一環節在各行業的作用也不相同，但是，對于具有較大規模的企業，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力在相關行業中進行擴散和移植，從而提高企業尤其是跨國公司的競爭優勢。跨國公司在國際營銷活動中擁有全球跨行業營銷的范圍經濟效應。這種范圍經濟效應是跨國公司通過最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產設備、管理經驗、營銷技能和研究開發能力。由于在價值鏈的每一個環節幾乎都能發現通用型要素的存在，那么，當兩個行業的價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業中的核心能力擴散到另一個相關行業，使得范圍經濟效應轉化為范圍經濟優勢。因此，跨國公司在一個行業的營銷溝通活動中獲得的先進知識、經驗和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉移到其他相關行業。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進入食品行業后，帶入了其卓越的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的領先品牌，并走向世界。
當跨國公司進行全球營銷時，范圍經濟優勢又可以同時轉移到新進入的國別市場。根據該國的特定市場環境，跨國公司有計劃地選擇相關行業的產品相繼導入，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經濟效應，尤其是促銷行為的協同效應對樹立跨國公司在當地的整體形象具有重要的戰略意義。如飛利浦公司在包括中國在內的許多國家都引入其照明、微電子、計算機硬件、家用電器等相關行業的多種產品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年營運狀況不佳，但據調研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠高于通用電氣等強勁的競爭對手。其他如日用消費品行業的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費紙品、個人護理用品和食品保健品，這些都是跨國公司獲得范圍經濟效應的例證。
很顯然，要保持企業對某一產品的壟斷優勢，關鍵是保持這一產品價值鏈上的戰略環節的壟斷優勢，并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優勢。戰略環節要緊緊控制在企業內部，很多非戰略性的活動則完全可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性。對戰略環節的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關鍵原材料，壟斷關鍵人才，也可以是壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場，等等。比如說，在很多靠特殊技能競爭的行業，例如廣告業、表演業、體育業，這種壟斷優勢通常來自于對若干關鍵人才的壟斷；在很多靠產品特色競爭的行業，這種壟斷優勢往往是來自于對關鍵技術或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用調料配方，都是絕密級別的商業秘密。在高科技產品行業，這種壟斷優勢通常來自于對若干關鍵生產技術，例如對計算機的芯片生產技術的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領域擁有無與倫比的創新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界一流產品，美化您的生活”作為企業的經營理念，樹立“寶潔公司，優質產品”的形象。為了維護其優質產品概念，公司動用其在全世界擁有的超過100名的專業技術人員，每年都花費其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費用進行專門的產品研究，寶潔認為，只有不斷開發產品功能，提高科技含量，才能占領市場。優質產品概念不等同于國家、行業的標準。為了開發一個優質產品概念，寶潔每年花費銷售額的1％－3％進行各方面的市場研究，用寶潔的話說，優質產品必須是消費者合同的產品，產品核心功能和功能都成為滿足消費者的需求。
上面這種種建筑在與產品直接相關的戰略環節上的壟斷有時是很容易理解的。相對來說，鮮為人知的是各種建筑在價值鏈“輔增值活動”環節上的壟斷優勢。下面我們試以國際商用計算器（IBM）在組織結構上的壟斷優勢來討論。IBM在世界計算機市場上的優勢，在很大的程度上來自于IBM的價值鏈布局所形成的強大組織體系，這種組織體系是在設計、生產、銷售和維修大型商業計算機的長期過程中發展起來的。就個人電腦的生產而言，IBM是相當落后的；個人電腦的關鍵生產技術都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結構和維修服務網絡，以及多年來建立起來的“高質量服務”的信譽卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產任何個人電腦的關鍵部件，標有IBM牌號的個人電腦內部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的，但IBM牌個人電腦仍然受到消費者的偏愛，售價高于其他各種質量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽和覆蓋全球的銷售、維修、服務的組織體系，為消費者提供了購買技術復雜產品是極為需要的質量保證。由于這種質量保證是個人電腦產銷價值鏈上的一個戰略環節，而IBM在這一環節上占有壟斷優勢，這就使得并不生產個人電腦的IBM成為在個人電腦行業舉足輕重的行業巨頭。
三、價值鏈與國際市場營銷策略的選擇
由價值鏈的概念和構成分析我們知道，企業的價值活動可以被分為“上游環節”和“下游環節”兩大類。在企業的基本價值活動中，材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為“上游環節”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環節”。上游環節經濟活動中心是產品，與產品的技術特性緊密相關，其效益高低影響到整個價值鏈體系。例如，新產品、新工藝一旦開發出來，可以在許多市場許多地區應用，其優勢具有普遍意義。
相應來說，如果對于某一產品的營銷來說，占關鍵地位的是上游環節，取決于產品技術和大規模生產，其競爭性質很可能表現為“全球市場”型的全方位的立體競爭，大型商用客機、小汽車、計算機都屬于這一類。因此，企業跨國經營如果主要靠的上游環節的優勢，則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費需求的同質化趨勢也支持這一策略。
雖然各國市場的文化背景有很大的差異，但各國市場以產品和服務的要求卻表現出趨同性。各國消費者都在從其他社會汲取他們人為是好的東西，從精神的到物質的產品，一種新的消費現象——跨越文化界定的消費趨勢——正在形成。這種情況，很大程度來源于教育，來源于知識的傳遞，教育導致更高水平的技術成就，同時也會消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國際互聯網的發展，也加速了這一趨勢的發展。因為這些現代傳媒手段的發展，使人們能夠立即分車到世界上現代生活中的各種信息。政治、經濟、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國際交流愈來愈多，愈來愈密切，世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的，他們的生活方式、抱負和愿望都十分相似。
對那些在國際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費趨勢是求之不得的機會，也是他們日日夜夜在努力促進的。需求的同質化，可以使廠商的庫存、采購及生產成本都大為減少，而更增加他們的競爭力。開創名牌，并促使全球不同文化背景的消費者去追逐名牌，這些企業就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個國家的9萬名消費者的調查表明，世界知名度最高的10種名牌商標是：可口可樂、萬寶路、IBM、麥當勞、迪斯尼、索尼、柯達、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。
跨國公司一旦認識到國文化交叉而產生的某些共性，就可以設計全球通用產品，用同樣的廣告制作知識變更說明文字，以跨國公司的盛名和信譽，以自己的渠道，向世界各個市場推進。“跨國公司產品”不僅是一種滿足人們物質需要的具有使用價值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價值復合體，一種文化感受。
與此相反的是下游環節的經濟活動。下游環節的中心是顧客，各種經營活動（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費者特性緊密相關，企業的競爭優勢根據所在市場當地的供求情況、風俗文化為轉移。例如，強有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點，很難簡單地照搬和移植。如果對于某一產品的營銷來說，下游環節的優勢占主導地位，則該行業的競爭性質很可能是“多國市場”型的相互獨立的局部競爭模式。憑借下游環節優勢跨國競爭的企業，其競爭戰略往往帶有鮮明的局部性、地區性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費品巨頭英國聯合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓。
篇12
價值鏈的各環節之間相互關聯，相互影響。一個環節經營管理的好壞可以影響到其他環節的成本和效益。比方說，如果多花一點成本采購高質量的原材料，生產過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環節都與其他環節相關，但是一個環節能在多大程度上影響其他環節的價值活動，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關系。根據產品實體在價值鏈各環節的流轉程序，企業的價值活動可以被分為“上游環節”和“下游環節”兩大類。在企業的基本價值活動中，材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為“上游環節”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環節”。上游環節經濟活動的中心是產品，與產品的技術特性緊密相關；下游環節的中心是顧客，成敗優劣主要取決于顧客特點。
不管是生產性還是服務性行業，企業的基本活動都可以用上價值鏈來表示，但是不同的行業價值的具體構成并不完全相同，同一環節在各行業中的重要性也不同。例如，在農產品行業，由于產品本身相對簡單，競爭主要表現為價格競爭，一般較少需要廣告茗銷，對售后服務的要求也不是特別強烈，與之相應，價值鏈的下游環節對企業經營的整體效應的影響相對次要；而在許多工業機械行業以及其他技術性要求較高的行業，售后服務往往是競爭成敗的關鍵。
二、價值鏈與企業的競爭優勢
“價值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業眾多的“價值活動”中，并不是每一個環節都創造價值。企業所創造的價值，實際上來自企業價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的“戰略環節”。企業在競爭中的優勢，尤其是能夠長期保持的優勢，說到底，是企業在價值鏈某些特定的戰略價值環節上的優勢。而行業的壟斷優勢來自于該行業的某些特定環節的壟斷優勢，抓住了這些關鍵環節，也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業經營成敗和效益的戰略環節可以是產品開發、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或者認識管理等等，視不同的行業而異。在高檔時裝業，這種戰略環節一般是設計能力；在卷煙業，這種戰略環節主要是廣告宣傳和公共關系策略（也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力）；在餐飲業，這種戰略環節主要是餐館地點的選擇。
雖然如前所述不同行業有不同的價值鏈，同一環節在各行業的作用也不相同，但是，對于具有較大規模的企業，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力在相關行業中進行擴散和移植，從而提高企業尤其是跨國公司的競爭優勢。跨國公司在國際營銷活動中擁有全球跨行業營銷的范圍經濟效應。這種范圍經濟效應是跨國公司通過最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產設備、管理經驗、營銷技能和研究開發能力。由于在價值鏈的每一個環節幾乎都能發現通用型要素的存在，那么，當兩個行業的價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業中的核心能力擴散到另一個相關行業，使得范圍經濟效應轉化為范圍經濟優勢。因此，跨國公司在一個行業的營銷溝通活動中獲得的先進知識、經驗和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉移到其他相關行業。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進入食品行業后，帶入了其卓越的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的領先品牌，并走向世界。
當跨國公司進行全球營銷時，范圍經濟優勢又可以同時轉移到新進入的國別市場。根據該國的特定市場環境，跨國公司有計劃地選擇相關行業的產品相繼導入，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經濟效應，尤其是促銷行為的協同效應對樹立跨國公司在當地的整體形象具有重要的戰略意義。如飛利浦公司在包括中國在內的許多國家都引入其照明、微電子、計算機硬件、家用電器等相關行業的多種產品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年營運狀況不佳，但據調研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠高于通用電氣等強勁的競爭對手。其他如日用消費品行業的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費紙品、個人護理用品和食品保健品，這些都是跨國公司獲得范圍經濟效應的例證。
很顯然，要保持企業對某一產品的壟斷優勢，關鍵是保持這一產品價值鏈上的戰略環節的壟斷優勢，并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優勢。戰略環節要緊緊控制在企業內部，很多非戰略性的活動則完全可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性。對戰略環節的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關鍵原材料，壟斷關鍵人才，也可以是壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場，等等。比如說，在很多靠特殊技能競爭的行業，例如廣告業、表演業、體育業，這種壟斷優勢通常來自于對若干關鍵人才的壟斷；在很多靠產品特色競爭的行業，這種壟斷優勢往往是來自于對關鍵技術或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用調料配方，都是絕密級別的商業秘密。在高科技產品行業，這種壟斷優勢通常來自于對若干關鍵生產技術，例如對計算機的芯片生產技術的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領域擁有無與倫比的創新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界一流產品，美化您的生活”作為企業的經營理念，樹立“寶潔公司，優質產品”的形象。為了維護其優質產品概念，公司動用其在全世界擁有的超過100名的專業技術人員，每年都花費其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費用進行專門的產品研究，寶潔認為，只有不斷開發產品功能，提高科技含量，才能占領市場。優質產品概念不等同于國家、行業的標準。為了開發一個優質產品概念，寶潔每年花費銷售額的1％－3％進行各方面的市場研究，用寶潔的話說，優質產品必須是消費者合同的產品，產品核心功能和功能都成為滿足消費者的需求。
上面這種種建筑在與產品直接相關的戰略環節上的壟斷有時是很容易理解的。相對來說，鮮為人知的是各種建筑在價值鏈“輔增值活動”環節上的壟斷優勢。下面我們試以國際商用計算器（IBM）在組織結構上的壟斷優勢來討論。IBM在世界計算機市場上的優勢，在很大的程度上來自于IBM的價值鏈布局所形成的強大組織體系，這種組織體系是在設計、生產、銷售和維修大型商業計算機的長期過程中發展起來的。就個人電腦的生產而言，IBM是相當落后的；個人電腦的關鍵生產技術都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結構和維修服務網絡，以及多年來建立起來的“高質量服務”的信譽卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產任何個人電腦的關鍵部件，標有IBM牌號的個人電腦內部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的，但IBM牌個人電腦仍然受到消費者的偏愛，售價高于其他各種質量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽和覆蓋全球的銷售、維修、服務的組織體系，為消費者提供了購買技術復雜產品是極為需要的質量保證。由于這種質量保證是個人電腦產銷價值鏈上的一個戰略環節，而IBM在這一環節上占有壟斷優勢，這就使得并不生產個人電腦的IBM成為在個人電腦行業舉足輕重的行業巨頭。三、價值鏈與國際市場營銷策略的選擇
由價值鏈的概念和構成分析我們知道，企業的價值活動可以被分為“上游環節”和“下游環節”兩大類。在企業的基本價值活動中，材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為“上游環節”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環節”。上游環節經濟活動中心是產品，與產品的技術特性緊密相關，其效益高低影響到整個價值鏈體系。例如，新產品、新工藝一旦開發出來，可以在許多市場許多地區應用，其優勢具有普遍意義。
相應來說，如果對于某一產品的營銷來說，占關鍵地位的是上游環節，取決于產品技術和大規模生產，其競爭性質很可能表現為“全球市場”型的全方位的立體競爭，大型商用客機、小汽車、計算機都屬于這一類。因此，企業跨國經營如果主要靠的上游環節的優勢，則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費需求的同質化趨勢也支持這一策略。
雖然各國市場的文化背景有很大的差異，但各國市場以產品和服務的要求卻表現出趨同性。各國消費者都在從其他社會汲取他們人為是好的東西，從精神的到物質的產品，一種新的消費現象——跨越文化界定的消費趨勢——正在形成。這種情況，很大程度來源于教育，來源于知識的傳遞，教育導致更高水平的技術成就，同時也會消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國際互聯網的發展，也加速了這一趨勢的發展。因為這些現代傳媒手段的發展，使人們能夠立即分車到世界上現代生活中的各種信息。政治、經濟、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國際交流愈來愈多，愈來愈密切，世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的，他們的生活方式、抱負和愿望都十分相似。
對那些在國際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費趨勢是求之不得的機會，也是他們日日夜夜在努力促進的。需求的同質化，可以使廠商的庫存、采購及生產成本都大為減少，而更增加他們的競爭力。開創名牌，并促使全球不同文化背景的消費者去追逐名牌，這些企業就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個國家的9萬名消費者的調查表明，世界知名度最高的10種名牌商標是：可口可樂、萬寶路、IBM、麥當勞、迪斯尼、索尼、柯達、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。
跨國公司一旦認識到國文化交叉而產生的某些共性，就可以設計全球通用產品，用同樣的廣告制作知識變更說明文字，以跨國公司的盛名和信譽，以自己的渠道，向世界各個市場推進。“跨國公司產品”不僅是一種滿足人們物質需要的具有使用價值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價值復合體，一種文化感受。
與此相反的是下游環節的經濟活動。下游環節的中心是顧客，各種經營活動（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費者特性緊密相關，企業的競爭優勢根據所在市場當地的供求情況、風俗文化為轉移。例如，強有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點，很難簡單地照搬和移植。如果對于某一產品的營銷來說，下游環節的優勢占主導地位，則該行業的競爭性質很可能是“多國市場”型的相互獨立的局部競爭模式。憑借下游環節優勢跨國競爭的企業，其競爭戰略往往帶有鮮明的局部性、地區性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費品巨頭英國聯合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓。
聯合利華進入中國市場以來，吃了不少苦頭，總結了不少教訓：不要把中國當作單一的市場，各地區間在收入、風俗、政策、商業存在很大差異。全國統一的戰略難以實施，要學會思考，因地制宜。是否進入一個市場，戰略基石不能寄放在政策和跟政府關系上，盡可能跟上中國市場環境的變化。不論你的產業模式在別處多么成功。
篇13
在網絡時代，企業市場從時間與空間兩個維度上得到了擴大。在時間方面，電子商務為虛擬的市場，具有開放的網絡空間，商家可全天24小時處于營業狀態，打破了實體店具有的營業時間限制，有效延長了營業時間的成本；在空間方面，傳統市場僅僅只在地區或國家等有限的地理空間上，而互聯網具有開放性的特點，任何人均可以通過訪問網站瀏覽網點的信息，方便、快速地選擇需要的產品。商家企業通過利用互聯網這個平臺，可向世界范圍內的消費者推薦自己的產品，使得市場跨越了國界，超越了時空限制。
（二）促進交易手段的多樣化
在推出SET后，各大銀行、信用卡機構以及軟件廠家等均加大了新型網購支付方式的開發力度，利用智能卡、信用卡及電子現金等均可實現網購款項的支付。通過引入CA，新型支付方法不但滿足電子化需求，而且還具備非常高的安全性與可靠性，在提供支付信用度的同時，極大程度上促進了政府對市場經濟調控力度的提高。
二、網絡經濟時代市場營銷策略轉變的對策
市場營銷環境在網絡環境時代的背景下，發生了極大的改變。在此種形勢下，企業的市場銷售人員應及時轉變營銷理念與策略，通過利用先進的現代技術，促進營銷活動的多樣化開展。
（一）采用多種營銷方法
在網絡經濟的影響下，企業應采用多種市場營銷方法，從而充分滿足消費者多樣化需求。（1）加強市場各種需求信息的收集。在市場經營中，消費者為主體，起著至關重要的作用，企業只有廣泛收集消費者各類需求信息，才能使得自己的產品及服務符合市場及消費者的需求，進而在拓展市場的基礎上，實現最大化經濟效益的獲得。在收集需求信息的過程中，企業應注意以下方面：其一，將消費者當成合作的伙伴，積極邀請他們加入到企業產品的設計及策劃工作中來，并主動與其進行溝通交流，確保設計出更加符合消費者需求的產品與服務；其二，加大快速制造系統的應用力度，有機融合企業生產與市場需求，確保二者趨于一致[2]。（2）對產品的定價進行測試，從而促進市場接受度的提高。企業市場營銷的效果與產品的價位有著直接的聯系，為使企業生產出對路適銷的產品，獲得最大的營銷效果，做好產品價格的測試工作具有重要的意義。企業與消費者可借助方便、快捷的網絡對產品的定價進行商討，在定價時，將生產成本考慮在內，同時對消費者實際的購買能力與承受能力進行深入分析。因此，企業應全面綜合多種因素，權衡出各方均可接受的一個價格作為產品的售價，在提高產品銷量、減少庫存的同時，促進企業投資成本的降低，實現最大化利益的獲得。從整體角度考慮，對產品價格進行測試，進而確定合適的售價，不但給消費者以實惠，而且給企業的發展帶來了更大的利潤空間。
（二）進一步擴大市場營銷的途徑
網絡經濟時代的到來為市場營銷提供了多樣化的營銷途徑，消費者可以更容易搜索到企業的產品，這極大程度上促進了營銷效果的提高。因此，為促進企業的發展，營銷人員應借助新型的營銷途徑加大產品的宣傳力度。（1）搜索引擎營銷模式。在網絡經濟的大環境下，消費者習慣在互聯網上搜索需要的產品或服務，然而消費者僅輸入關鍵詞便可搜索到海量的信息，此時，為將自身真正需要的信息在短時間內找到，便需要使用到搜索引擎。搜索引擎可借助對內容關鍵字或標題的檢索，向消費者提供分類好的信息，而搜索引擎營銷便是利用人們從前至后的瀏覽習慣，按企業出價的高低將關鍵字的搜索信息放在前面。當消費者通過關鍵字對所需產品進行搜索時，極有可能先點擊排在較前的信息，進而達到宣傳和推廣的作用。與此同時，搜索引擎公司按信息點擊量向企業收取相應的費用。由于通過關鍵詞搜索使消費者找到了真正所需的產品信息，因而此種經營模式大大提高了企業營銷的精準度。（2）微博營銷模式。此種營銷模式指的是企業或非營利性質的單位借助微博這一新型的媒體手段，對受眾形成影響的一種營銷手段。隨著信息技術的發展，企業的市場營銷人員可通過微博進行產品信息的傳播、分享、互動等，進而達到品牌宣傳、公關處理、市場調研，以及客戶管理等多重目的。在微博中，一些飄渺的事物被賦予了生命特征及社會屬性，人們憑借微博這一工具可實現多種聯系的建立，從而展開相互吸引、分享、組合等。因此，市場營銷人員可在微博上積極自己的產品，使其得到迅速、大范圍的傳播，產生良好的推廣及宣傳作用。
