引論：我們?yōu)槟砹?3篇國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

當(dāng)今世界,跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的主要區(qū)別就是面臨不同的文化環(huán)境。文化環(huán)境的不同導(dǎo)致了企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的營(yíng)銷(xiāo)方法出現(xiàn)問(wèn)題,從而影響了銷(xiāo)售收入和企業(yè)的發(fā)展。因此,企業(yè)對(duì)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的文化風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析和加以防范,有助于克服文化障礙,從而獲得國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的成功。

1國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中文化風(fēng)險(xiǎn)的含義

文化風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,由于文化環(huán)境因素的復(fù)雜性、不確定性,使用的營(yíng)銷(xiāo)手段不能適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?使企業(yè)實(shí)際收益與預(yù)期收益目標(biāo)相背離,甚至導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)失敗的可能性。

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的文化風(fēng)險(xiǎn)源自于不同國(guó)家和民族文化差異的客觀存在和文化的多元性。文化呈現(xiàn)多元性的根本原因在于文化價(jià)值觀的差異。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中企業(yè)如果對(duì)文化差異或者文化沖突處理不當(dāng),有時(shí)會(huì)危及企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此利用和控制文化差異,防止差異演化為沖突,消除已有的文化沖突,對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)十分必要。

2國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中文化風(fēng)險(xiǎn)的常見(jiàn)表現(xiàn)形式

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的文化風(fēng)險(xiǎn)存在多樣化。我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中,并不是都對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的文化風(fēng)險(xiǎn)有充分的認(rèn)識(shí)。很多企業(yè)常常因?yàn)椴涣私饽繕?biāo)國(guó)的文化而導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售不佳。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中文化風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)形式主要有四種:

2.1區(qū)域文化風(fēng)險(xiǎn)

區(qū)域文化與當(dāng)?shù)氐臍v史傳統(tǒng)與傳統(tǒng)習(xí)慣密切相關(guān),受到自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的制約和影響。這些區(qū)域文化特征必然對(duì)商品生產(chǎn)的取材、設(shè)計(jì)加工、款式造型,包裝裝潢和產(chǎn)品名稱(chēng)產(chǎn)生重大影響,形成帶有濃厚區(qū)域文化色彩特征的商品。

比如Marlboro香煙就是最典型的一例,在人們的聯(lián)想中,Marlboro總是和荒涼壯美的美國(guó)西部聯(lián)系在一起。又比如中東地區(qū)氣候炎熱,容易出汗,人們喜歡用氣味濃烈的香水;該地區(qū)少有涼風(fēng),氣溫高達(dá)四十五攝氏度,當(dāng)?shù)厝擞殖Ｓ梅罆袢橥可硪詽?rùn)膚防暑,并喜歡用清爽易揮發(fā)的化妝品。

2.2審美風(fēng)險(xiǎn)

審美是一定社會(huì)群體的審美標(biāo)準(zhǔn)和審美能力,它潛移默化地來(lái)源于藝術(shù)造型、表演、文學(xué)作品等藝術(shù)形式。審美觀念雖然有一定的一致性,但由于長(zhǎng)期的生活習(xí)慣和傳統(tǒng)文化的不同,不同的國(guó)家、民族、性別、種族的審美標(biāo)準(zhǔn)、審美意識(shí)和審美習(xí)慣往往呈現(xiàn)出民族性、地域性和傳統(tǒng)性。

美國(guó)人在選擇服飾時(shí)注意突出個(gè)性,追求新意;中國(guó)人則追求典雅、含蓄。中國(guó)人喜愛(ài)荷花,因?yàn)樗鲇倌喽蝗?象征高潔;日本人則不同,他們常把荷花與死亡聯(lián)系在一起,象征不幸。紅色在中國(guó)被認(rèn)為是一種熱情、奔放、光輝的顏色,是吉祥的顏色,而在某些國(guó)家,紅色卻是妖魔或死亡的象征。中國(guó)人覺(jué)得龍是很吉祥雄渾的,而許多西方人往往把龍與好萊塢災(zāi)難片中的恐龍聯(lián)系起來(lái),覺(jué)得龍是非常恐怖的妖魔,造成災(zāi)難,西方人惟恐避之不及,如果中國(guó)企業(yè)用龍做商標(biāo)的話(huà),產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)果可想而知。

2.3種族優(yōu)越風(fēng)險(xiǎn)

在不同類(lèi)型的民族文化的接觸之中,民族心理如同一道無(wú)形屏障,起一種過(guò)濾和隔離作用。當(dāng)外來(lái)民族與當(dāng)?shù)孛褡逦幕^念相沖突時(shí),民族心理會(huì)產(chǎn)生一種先天的、自發(fā)的反感與排斥,由此產(chǎn)生種族優(yōu)越風(fēng)險(xiǎn)。所謂種族優(yōu)越風(fēng)險(xiǎn),即由于不同文化所表現(xiàn)的價(jià)值取向不同,來(lái)自一種文化的人具有較強(qiáng)的種族優(yōu)越感,相信自己的行為方式優(yōu)于他人。對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),優(yōu)越感有多種表現(xiàn)形式。如一些國(guó)際企業(yè)由于相信自己在國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)方式優(yōu)于海外競(jìng)爭(zhēng)者,因而在海外采取與國(guó)內(nèi)相同的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng),甚至不改造產(chǎn)品使其適應(yīng)特定市場(chǎng)的特殊需求。

美國(guó)人第一次向日本推銷(xiāo)小麥時(shí)就犯了試圖改變當(dāng)?shù)厝藘r(jià)值觀的錯(cuò)誤,日本人長(zhǎng)期以大米為主食,甚至沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)面粉和面包。而美國(guó)人在沒(méi)有調(diào)查日本的飲食習(xí)慣的情況下,認(rèn)為日本人也像美國(guó)人一樣喜歡上吃面包,營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果可想而知。后來(lái)美國(guó)人迅速改變了營(yíng)銷(xiāo)策略,派了大批的營(yíng)養(yǎng)學(xué)家去作推廣工作,使日本人認(rèn)識(shí)到食用面包更有營(yíng)養(yǎng),最終打開(kāi)了日本市場(chǎng)。因此好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)具有民族適應(yīng)性。

2.4風(fēng)險(xiǎn)

宗教不僅代表著一種節(jié)日、儀式或禁忌,而且影響和支配著人們認(rèn)識(shí)事物的觀念、準(zhǔn)則和方式。基督教倡導(dǎo)節(jié)儉和勤奮工作,易導(dǎo)致追求效率的氛圍,并產(chǎn)生實(shí)用主義人生哲學(xué)。佛教強(qiáng)調(diào)精神修養(yǎng),貶低物欲,易導(dǎo)致對(duì)技術(shù)的忽視和對(duì)和諧的人際關(guān)系的追求。這些價(jià)值觀滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪?會(huì)對(duì)消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)及其消費(fèi)模式產(chǎn)生持久強(qiáng)烈的影響。

中國(guó)一家公司將一批皮鞋出口到埃及,為使皮鞋更加迎合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情,這家公司在鞋底制作了幾個(gè)阿拉伯文。令人遺憾的是,由于設(shè)計(jì)者不懂阿拉伯語(yǔ),而隨手從一本雜志上抄了過(guò)來(lái),這些字竟是指穆斯林世界的“真主”,因此導(dǎo)致的麻煩令中國(guó)駐埃及大使館頗費(fèi)周折。所以國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策劃人員在針對(duì)某一目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí),必須了解當(dāng)?shù)氐慕桃?guī),尊重當(dāng)?shù)氐?并適當(dāng)?shù)丶右岳?從而達(dá)到國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的目的。

2.5其他風(fēng)險(xiǎn)

在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中,還有一些文化問(wèn)題影響到營(yíng)銷(xiāo)效果。例如,中國(guó)曾經(jīng)風(fēng)行的名牌電池“白象”,進(jìn)入歐美市場(chǎng)時(shí)直譯為英文“WhiteElephant”,是“大而無(wú)用”的意思。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,為避免翻譯問(wèn)題,營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)盡量向當(dāng)?shù)厝苏?qǐng)教,或采取“兩次翻譯”,即把翻譯后的文字再請(qǐng)當(dāng)?shù)厝俗g回本國(guó)語(yǔ),看是否有不當(dāng)之處。所以企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)該充分考慮到目標(biāo)國(guó)的文化風(fēng)俗、語(yǔ)言習(xí)慣、民族信仰、愛(ài)好、。這樣才能使產(chǎn)品符合當(dāng)?shù)厝说南埠?才能取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

3營(yíng)銷(xiāo)中文化風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避措施

3.1識(shí)別文化差異搞好調(diào)研

沒(méi)有充分、完整和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息,跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的決策便無(wú)從談起,即使決策也是盲目的,可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。在跨文化調(diào)研時(shí),應(yīng)注意:(1)調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)全面。一般來(lái)說(shuō),一國(guó)的文化應(yīng)由四種亞文化構(gòu)成:民族亞文化,如波蘭人、意大利人等;宗教亞文化,如伊斯蘭教、基督教、天主教、佛教等;種族亞文化,如黑人、東方人、西方人等;地理亞文化,如西部地區(qū)、南部地區(qū)、新英格蘭等,每一種亞文化群都以特定的認(rèn)同感和社會(huì)影響力將各成員聯(lián)系在一起。(2)調(diào)研應(yīng)盡量采用實(shí)地調(diào)研的方法。實(shí)地調(diào)研是相對(duì)案頭調(diào)研而言的,案頭調(diào)研方式雖然比較省時(shí)省費(fèi)用,但對(duì)文化的調(diào)研卻不太實(shí)用,因?yàn)槲幕仨氁H身去體會(huì)、去感悟。所以,企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)的文化調(diào)研時(shí),必須要有一個(gè)雙重文化影響下的人,這樣,調(diào)研起來(lái)省時(shí)、省力而且相對(duì)準(zhǔn)確和完整。

3.2按照目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)

不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者往往是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為的差異表現(xiàn)出其所屬的文化群體。產(chǎn)品是由品牌、包裝、式樣、色彩、質(zhì)地等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費(fèi)者,其審美觀是不完全相同的。比如孔雀牌彩電,在英國(guó)這個(gè)牌子不太合適,因?yàn)樵谟?guó)人看來(lái),孔雀開(kāi)屏是一種自我炫耀,令人討厭。再比如美國(guó)通用汽車(chē)的“NOVA”牌汽車(chē)在美國(guó)銷(xiāo)售還行,但到西班牙語(yǔ)中成了“走不動(dòng)”的意思。牌子是這樣,包裝也是如此,比如在我國(guó)許多包裝物上有男女相互擁抱的圖片,這種包裝拿到中東便受到忌諱。還有式樣也是這樣,中國(guó)一些玩具廠制造的玩具由于太逼真,卡通性不夠,在國(guó)外引不起孩子的興趣。產(chǎn)品的質(zhì)地問(wèn)題也是如此,廣州惠林環(huán)保銅筆有限公司采用廢紙把鉛筆芯卷在中間,然后浸上一種“膠水”而生產(chǎn)的環(huán)保鉛筆在西方備受歡迎,就是迎合了在西方國(guó)家盛行的環(huán)保文化。所以,目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化也是進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須考慮的重要因素。

3.3按照目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化特點(diǎn)進(jìn)行企業(yè)管理

一些企業(yè)總是試圖把在國(guó)內(nèi)成功的企業(yè)文化帶到國(guó)外去。例如在1982年設(shè)在美國(guó)的本田汽車(chē)制造廠的日本經(jīng)理,曾試圖讓美國(guó)工人也象日本本田制造廠一樣,穿廠服、戴廠徽并在上班前唱廠歌,但卻遭到美國(guó)工人的拒絕,他們馬上認(rèn)識(shí)到在日本行之有效的企業(yè)管理辦法在美國(guó)不一定適用。因?yàn)樗麄儚?qiáng)調(diào)個(gè)性的價(jià)值觀和日本強(qiáng)調(diào)集體的價(jià)值觀不同。不同國(guó)家文化上的差異性還要求企業(yè)在管理制度的制定和執(zhí)行上要注意適應(yīng)性。尤其要做到企業(yè)文化和當(dāng)?shù)匚幕募嫒?使企業(yè)文化扎根在民族文化的土壤上。

3.4加強(qiáng)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員的跨文化培訓(xùn)

當(dāng)前我國(guó)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)中,大都偏重對(duì)員工的純技術(shù)培訓(xùn),忽視了對(duì)員工的跨文化培訓(xùn)。跨文化培訓(xùn)恰恰是解決文化差異、防止文化沖突最基本、最有效的手段。培訓(xùn)的主要內(nèi)容包括:(1)對(duì)雙方民族文化的認(rèn)識(shí)和了解;(2)文化的敏感性、適應(yīng)性的培訓(xùn);(3)語(yǔ)言培訓(xùn);(4)沖突處理能力的培訓(xùn)。通過(guò)培訓(xùn),提高公司員工對(duì)文化的鑒別和適應(yīng)能力。在對(duì)文化共性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上,根據(jù)環(huán)境的要求和公司戰(zhàn)略發(fā)展的原則建立起公司的共同經(jīng)營(yíng)觀和強(qiáng)有力的公司文化,使每個(gè)員工能夠把自己的思想與行為同公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和宗旨結(jié)合起來(lái),也使子公司與母公司的結(jié)合更為緊密,增強(qiáng)跨國(guó)公司的文化變遷能力和適應(yīng)能力。跨文化培訓(xùn)中,還需要加強(qiáng)與國(guó)外的文化交流與合作。建立正確的文化認(rèn)知觀,增強(qiáng)對(duì)目標(biāo)國(guó)文化的敏感度和適應(yīng)性,能夠根據(jù)目標(biāo)國(guó)文化因素的特點(diǎn),對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要素實(shí)現(xiàn)合理搭配,以適應(yīng)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)需求,有效規(guī)避文化差異帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

篇2

1.2博源藍(lán)海國(guó)際酒店?duì)I銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

1．2．1酒店滾動(dòng)推進(jìn)開(kāi)發(fā)策略運(yùn)用較差對(duì)于酒店產(chǎn)品的管理與開(kāi)發(fā)沒(méi)有給與相應(yīng)的重視。例如在菜品方面，酒店并沒(méi)有根據(jù)顧客的喜好開(kāi)發(fā)新菜品來(lái)淘汰不受歡迎的菜品，使許多重復(fù)消費(fèi)的顧客產(chǎn)生疲倦。這就要求企業(yè)在銷(xiāo)售過(guò)程中酒店產(chǎn)品能不斷地推陳出新，并且在此過(guò)程中要注意了解顧客的需求來(lái)加強(qiáng)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

1．2．2產(chǎn)品的低價(jià)銷(xiāo)售使利潤(rùn)下降酒店在營(yíng)業(yè)初期采用餐飲產(chǎn)品低價(jià)銷(xiāo)售策略來(lái)應(yīng)對(duì)酒店業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但是經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的試營(yíng)業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)行的餐飲價(jià)格利潤(rùn)率較低，出現(xiàn)虧損現(xiàn)象。而且大部分消費(fèi)者表示如果提升價(jià)格將不再進(jìn)行消費(fèi)。在酒店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中低價(jià)格有時(shí)不能增加酒店業(yè)的總銷(xiāo)售額，還會(huì)引起利潤(rùn)降低，所以酒店不應(yīng)盲目降價(jià)。

1．2．3酒店的渠道營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)展不均酒店?duì)I銷(xiāo)部門(mén)的管理不完善，員工整體素質(zhì)不高，使直接營(yíng)銷(xiāo)這種方式的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。酒店沒(méi)有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，雖然建立了自己的網(wǎng)站，但是有許多不足的地方所以還需管理層給以充分重視。尤其酒店地處集寧新區(qū)，周邊人煙稀少，所以與網(wǎng)絡(luò)訂房機(jī)構(gòu)的合作顯得更加的重要。

1．2．4酒店的促銷(xiāo)手段單一博源藍(lán)海酒店現(xiàn)用的廣告促銷(xiāo)手段包括印刷品廣告即將酒店信息載于報(bào)紙、雜志、廣告單頁(yè)等傳統(tǒng)廣告形式和借助現(xiàn)代電子媒介傳播酒店信息，廣告的覆蓋的范圍小。除了宣傳形式單一外，酒店日常經(jīng)營(yíng)中的促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有特色并且少，持續(xù)打折銷(xiāo)售的促銷(xiāo)方式導(dǎo)致盈利下降。

2酒店?duì)I銷(xiāo)提出的建議

酒店業(yè)中有這樣的一個(gè)法則，即大部分的利潤(rùn)來(lái)自20%重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，對(duì)酒店的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)起到重要的作用。在現(xiàn)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略讓顧客滿(mǎn)意，使其重復(fù)消費(fèi)是十分重要的。

2.1產(chǎn)品策略

在酒店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)時(shí)刻關(guān)注顧客的需求，以此來(lái)對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品加以改進(jìn)，在開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的同時(shí)注意節(jié)約開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品的投資，減少風(fēng)險(xiǎn)。

2．1．1定期更換產(chǎn)品酒店應(yīng)該充分考慮地域因素，推出適合本地的菜品。餐飲產(chǎn)的創(chuàng)新要在繼續(xù)繼承與發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，從菜肴、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)方式等方面尋求新的突破，以符合現(xiàn)代人的需要。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新吸引更多的客源，增強(qiáng)酒店的市場(chǎng)開(kāi)拓能力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中另辟蹊徑不斷地開(kāi)辟新的市場(chǎng)。

2．1．2改變客房的結(jié)構(gòu)將酒店的客房產(chǎn)品分為幾個(gè)等級(jí)，并且制定不同的價(jià)格來(lái)滿(mǎn)足不同層次的顧客需求，采取像根據(jù)客房的優(yōu)劣分檔、按質(zhì)論價(jià)的定價(jià)策略。除了按照房間類(lèi)型的不同和等級(jí)的不同來(lái)制定價(jià)格外，還應(yīng)當(dāng)考慮到同一類(lèi)型和面積相同的客房有不同的價(jià)格。

2．2價(jià)格策略

酒店處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，以滲透定價(jià)策略為前提，但是不能盲目減價(jià)，應(yīng)通過(guò)調(diào)節(jié)價(jià)格與酒店產(chǎn)品的關(guān)系來(lái)增加酒店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，達(dá)到迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。

2．2．1增加高檔產(chǎn)品除了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品之外，還可以根據(jù)顧客的意見(jiàn)對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行完善，從而減少風(fēng)險(xiǎn)。酒店不僅有菜品這樣的有形產(chǎn)品還有許多無(wú)形產(chǎn)品，提高無(wú)形產(chǎn)品的質(zhì)量，能增加顧客的滿(mǎn)意度。提高無(wú)形產(chǎn)品像服務(wù)、酒店環(huán)境的質(zhì)量，從而提高酒店的整體檔次，讓顧客能接受較高的價(jià)格。

2．2．2折扣吸引顧客（1）博源藍(lán)海酒店距離市區(qū)較遠(yuǎn)，存在著明顯的淡旺季。在淡季時(shí)下調(diào)價(jià)格，也可以通過(guò)旺季積分淡季折扣銷(xiāo)售等方式吸引顧客。與淡季正常的銷(xiāo)售相比銷(xiāo)售收入會(huì)總體增加。（2）通過(guò)第三方平臺(tái)鼓勵(lì)顧客提前預(yù)定酒店的產(chǎn)品，提高對(duì)酒店產(chǎn)品銷(xiāo)售的控制，加大間接營(yíng)銷(xiāo)的力度。（3）為經(jīng)常性消費(fèi)、消費(fèi)量大的顧客提供更大幅度的優(yōu)惠，從而吸引顧客繼續(xù)消費(fèi)。

2．3渠道策略

在酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)該尋求產(chǎn)品分銷(xiāo)商，擴(kuò)大和方便顧客對(duì)酒店服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。除了傳統(tǒng)分銷(xiāo)方式，還要加大現(xiàn)代分銷(xiāo)方式的力度，在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代打下基礎(chǔ)。

2．3．1簽訂商旅游景點(diǎn)的主要商主要負(fù)責(zé)聯(lián)系酒店入住、酒店的宣傳等服務(wù)，并且以?xún)?yōu)惠的團(tuán)體價(jià)格與當(dāng)?shù)氐穆眯猩缃⒑献麝P(guān)系。集寧區(qū)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)在政府的扶持下發(fā)展迅猛，通過(guò)與旅游社的合作，既能在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中吸引前去的游客，也為以后開(kāi)辟旅游客源做好準(zhǔn)備。

2．3．2增加酒店網(wǎng)站的功能在酒店網(wǎng)站設(shè)計(jì)中在主頁(yè)上給消費(fèi)者提供盡可能全面的關(guān)于酒店的信息，及時(shí)更新酒店的促銷(xiāo)活動(dòng)、價(jià)格變動(dòng)，并且采用一些新鮮的構(gòu)思、形式，人性化的布局來(lái)吸引消費(fèi)者，激發(fā)潛在顧客的閱讀興趣。除了包裝好酒店產(chǎn)品外，還可以進(jìn)行搜集信息、市場(chǎng)調(diào)研等活動(dòng)并且設(shè)置專(zhuān)人在線(xiàn)答復(fù)等及時(shí)處理顧客反饋信息的機(jī)制，保證能及時(shí)接收顧客提出的寶貴意見(jiàn)。

2．4促銷(xiāo)策略

好的促銷(xiāo)方式能增加顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的情愿系數(shù)，有特色的促銷(xiāo)方式不僅能吸引眼球，還能提高酒店的總體形象，增加效益。

2．4．1節(jié)假日制定促銷(xiāo)活動(dòng)在節(jié)假日期間舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)制定特色產(chǎn)品組合帶動(dòng)氣氛，吸引顧客。在節(jié)日前期制定報(bào)紙廣告、派發(fā)宣傳單頁(yè)宣傳節(jié)日期間酒店的活動(dòng)內(nèi)容，同時(shí)在酒店內(nèi)部進(jìn)行促銷(xiāo)分工。節(jié)日期間舉辦個(gè)性活動(dòng)推出節(jié)日菜品吸引顧客，如圣誕節(jié)期間在顧客就餐時(shí)圣誕老人派送禮物，推出佛跳墻等高檔特色菜品并且組織抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

2．4．2增加員工推銷(xiāo)意識(shí)酒店應(yīng)提高員工產(chǎn)品知識(shí)及推銷(xiāo)意識(shí)，強(qiáng)調(diào)在日常服務(wù)過(guò)程中注意酒店內(nèi)部人員的推銷(xiāo)和對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)的展示。提供各種內(nèi)部宣傳資料和服務(wù)設(shè)施如酒店內(nèi)的服務(wù)指南、店內(nèi)指示牌、酒店客房中的閉路電視節(jié)目等。培訓(xùn)前臺(tái)人員和客房、餐廳服務(wù)員的內(nèi)部促銷(xiāo)技巧如定期考察酒店的產(chǎn)品知識(shí)，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)融于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。

篇3

1開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的意義

1.1貫徹汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的需要

國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)于2004年6月1日正式頒布實(shí)施了《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》。新的《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》規(guī)定，培育一批有比較優(yōu)勢(shì)的零部件企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)并進(jìn)入國(guó)際汽車(chē)零部件采購(gòu)體系，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。汽車(chē)零部件企業(yè)要適應(yīng)國(guó)際產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，積極參與主機(jī)廠的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。在關(guān)鍵汽車(chē)零部件領(lǐng)域要逐步形成系統(tǒng)開(kāi)發(fā)能力，在一般汽車(chē)零部件領(lǐng)域要形成先進(jìn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和制造能力，滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需要，努力進(jìn)入國(guó)際汽車(chē)零部件采購(gòu)體系。由此可見(jiàn)，汽車(chē)零部件企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是貫徹汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，實(shí)現(xiàn)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的必然選擇。

1.2適應(yīng)汽車(chē)制造標(biāo)準(zhǔn)不斷提高的需要

為保護(hù)環(huán)境，維護(hù)社會(huì)和消費(fèi)者利益，國(guó)家對(duì)汽車(chē)制造的標(biāo)準(zhǔn)不斷修訂和提高。汽車(chē)排放標(biāo)準(zhǔn)就是典型的事例，繼2000年我國(guó)開(kāi)始實(shí)施相當(dāng)于歐I標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)家第一階段排放標(biāo)準(zhǔn)（簡(jiǎn)稱(chēng)國(guó)1標(biāo)準(zhǔn)）以后，國(guó)家環(huán)保局2004年又宣布，從7月1日起，在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施相當(dāng)于歐洲II號(hào)標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)家第二階段輕型車(chē)排放標(biāo)準(zhǔn)（簡(jiǎn)稱(chēng)國(guó)2標(biāo)準(zhǔn)）。而“國(guó)2標(biāo)準(zhǔn)”與“國(guó)1標(biāo)準(zhǔn)”相比，單車(chē)污染物排放一氧化碳降低30.4%；碳?xì)浠衔锖偷趸衔锝档?5.8%。國(guó)家環(huán)保局還計(jì)劃在2008年實(shí)施更為嚴(yán)格、相當(dāng)于歐III的機(jī)動(dòng)車(chē)排放標(biāo)準(zhǔn)。汽車(chē)零部件企業(yè)通過(guò)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)濟(jì)合作途徑，及時(shí)了解、學(xué)習(xí)和引進(jìn)國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家汽車(chē)零部件的制造技術(shù)是提高自身技術(shù)水平，適應(yīng)汽車(chē)制造標(biāo)準(zhǔn)不斷提高的需要。

1.3贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要

我國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)正面臨著前所未有的壓力和競(jìng)爭(zhēng)力，入世以來(lái)，汽車(chē)零部件的平均關(guān)稅下降很快，2001年汽車(chē)零部件的平均關(guān)稅為22.3%，2002年下降到16.3%，2003年進(jìn)一步下降到14%。按照我國(guó)的入世承諾，到2006年7月1日，汽車(chē)零部件的平均關(guān)稅將降至10%。稅率的不斷降低，使零部件進(jìn)口大量增加，2003年中國(guó)進(jìn)口汽車(chē)零部件62億美元，同比增長(zhǎng)169%，相當(dāng)于當(dāng)年國(guó)內(nèi)零部件總額的30%。中國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)應(yīng)放眼全球，積極通過(guò)對(duì)外貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)合作途徑，了解、學(xué)習(xí)和引進(jìn)國(guó)外汽車(chē)零部件的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，才能在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。

2國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)條件分析

2.1擁有政府的政策支持

《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》規(guī)定，引導(dǎo)社會(huì)資金投向汽車(chē)零部件生產(chǎn)領(lǐng)域，促使有比較優(yōu)勢(shì)的零部件企業(yè)形成專(zhuān)業(yè)化、大批量生產(chǎn)和模塊化供貨能力；對(duì)能為多個(gè)獨(dú)立的汽車(chē)整車(chē)生產(chǎn)企業(yè)配套和進(jìn)入國(guó)際汽車(chē)零部件采購(gòu)體系的零部件生產(chǎn)企業(yè)，國(guó)家在技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)改造、融資以及兼并重組等方面予以?xún)?yōu)先扶持；堅(jiān)持引進(jìn)技術(shù)和自主開(kāi)發(fā)相結(jié)合的原則；跟蹤研究國(guó)際前沿技術(shù)，積極開(kāi)展國(guó)際合作，發(fā)展具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的先進(jìn)適用技術(shù)；國(guó)家在稅收政策上對(duì)符合技術(shù)政策的研發(fā)活動(dòng)給予支持。

2.2具備走向國(guó)際市場(chǎng)的初步條件

目前，我國(guó)汽車(chē)零部件基本形成了比較完整的主機(jī)配套體系。已經(jīng)形成以長(zhǎng)春、上海、湖北為代表的零部件產(chǎn)業(yè)基地，以萬(wàn)向、富奧、東風(fēng)、湘火炬和延鋒為代表的零部件集團(tuán)。此外，我國(guó)汽車(chē)零部件出口量持續(xù)增長(zhǎng)，形成了一大批出口導(dǎo)向型企業(yè)。2003年，我國(guó)汽車(chē)及零部件出口總額達(dá)47.1億美元，增長(zhǎng)34.4％，其中，零部件出口43.1億美元，增長(zhǎng)32.1％。出口國(guó)家超過(guò)100個(gè)，其中出口額超過(guò)1億美元的國(guó)家達(dá)到14個(gè)。尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)品出口潛力大，如汽車(chē)音響、汽車(chē)輪胎、發(fā)動(dòng)機(jī)零件等，隨著技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，品種的不斷豐富，在國(guó)際市場(chǎng)上具有很大的出口潛力。.3國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題

目前，汽車(chē)零部件企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)主要存在以下幾方面的問(wèn)題：第一，出口額在世界汽車(chē)及零部件市場(chǎng)總額中所占的份額很小。據(jù)世界汽車(chē)及零部件制造協(xié)會(huì)估計(jì)，2003年世界零部件市場(chǎng)總額約為12000億美元，而我國(guó)的份額僅占世界汽車(chē)及零部件市場(chǎng)的0.4％。第二，生產(chǎn)企業(yè)外向度低，發(fā)展不均衡。我國(guó)汽車(chē)零部件出口規(guī)模較小，重復(fù)建設(shè)、技術(shù)落后、產(chǎn)品更新?lián)Q代等問(wèn)題普遍存在。第三，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。我國(guó)汽車(chē)及零部件出口產(chǎn)品主要是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，高新技術(shù)產(chǎn)品、附加值高的產(chǎn)品出口量非常少。第四，出口產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)。其原因是質(zhì)量控制能力不足、缺乏批量生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力不足、汽車(chē)及零部件企業(yè)質(zhì)量認(rèn)證總體步伐還不夠快等。第五，出口售后服務(wù)弱。由于出口批量小，維修服務(wù)成本高，零部件供應(yīng)不及時(shí)，售前售后服務(wù)不到家，導(dǎo)致國(guó)外用戶(hù)對(duì)中國(guó)汽車(chē)及零部件產(chǎn)品質(zhì)量失去信心，以至失去訂單。

3國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略選擇

3.1與外商合資合作

中國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力尚不強(qiáng)，應(yīng)加快與國(guó)外零部件企業(yè)的合作，在滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)配套需要的同時(shí)，盡快進(jìn)入國(guó)際配套體系。與外商合資合作，首先，可以引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，有效降低技術(shù)引進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)，從世界的發(fā)展趨勢(shì)看，世界范圍的技術(shù)轉(zhuǎn)讓越來(lái)越依靠跨國(guó)投資與合作，跨國(guó)投資與合作已成為國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的重要載體；其次，合資合作有利于利用外資，克服資金短缺的劣勢(shì)，有助于汽車(chē)零部件企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級(jí)；再次，與外商合資合作有利于引進(jìn)國(guó)外汽車(chē)零部件的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，提高汽車(chē)零部件企業(yè)的整體管理水平。隨著世界上最大的汽車(chē)跨國(guó)公司全部進(jìn)入中國(guó)，這些企業(yè)為了降低成本，提高當(dāng)?shù)鼗潭龋瑤?dòng)了國(guó)外的協(xié)作企業(yè)到我國(guó)投資。世界著名汽車(chē)零部件廠商近幾年紛紛來(lái)華投資建廠或與國(guó)內(nèi)零部件廠進(jìn)行技術(shù)合作，這為我國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)與外商合資合作提供了契機(jī)，汽車(chē)零部件企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，進(jìn)一步加大與外商合資合作的力度，提升自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)，通過(guò)與外商合資合作，增進(jìn)相互了解，為進(jìn)一步開(kāi)展國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)打下良好基礎(chǔ)。

3.2與國(guó)內(nèi)企業(yè)建立集群組織結(jié)構(gòu)

目前汽車(chē)零部件行業(yè)結(jié)構(gòu)“散、亂、差”的局面尚未根本改變，主要表現(xiàn)為生產(chǎn)集中度較低、汽車(chē)零部件企業(yè)規(guī)模偏小(只有不足20%的零部件廠具有一定規(guī)模)、經(jīng)營(yíng)品種單一、產(chǎn)品質(zhì)量差、高科技含量低、電子電控產(chǎn)品少、技術(shù)裝備落后。世界級(jí)系統(tǒng)模塊供應(yīng)商的年?duì)I業(yè)額都超過(guò)50億美元，而中國(guó)零部件大省湖北全省近700家企業(yè)，除東風(fēng)公司外只有13家產(chǎn)值過(guò)億元。汽車(chē)零部件行業(yè)的“分散、弱小、單打獨(dú)斗”限制了其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提高。面對(duì)這種局面，零部件企業(yè)可應(yīng)用蛛網(wǎng)戰(zhàn)略，即若干小企業(yè)為了壯大競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，先聯(lián)合起來(lái)形成一定的抗衡力量再與大企業(yè)合資經(jīng)營(yíng)。特別是上海、長(zhǎng)春、武漢等一些地區(qū)聚集度高的汽車(chē)零部件企業(yè)應(yīng)打破條塊分割，積極尋求聯(lián)合，形成企業(yè)集群，以此為基礎(chǔ)與一些世界級(jí)的零部件商合資合作，成為這些零部件商的區(qū)域性戰(zhàn)略伙伴。

3.3與國(guó)外企業(yè)組建國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟

篇4

1日用小商品出口進(jìn)出口公司外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

1.1世界經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展，國(guó)際貿(mào)易增勢(shì)較強(qiáng)

21世紀(jì)的前4年間世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，應(yīng)該說(shuō)是由低向高，比較平穩(wěn)。雖然曾經(jīng)有過(guò)一些小風(fēng)浪，但是從整體情況來(lái)看還是比較好的。同時(shí)，世界貿(mào)易將維持?jǐn)U張，增長(zhǎng)勢(shì)頭仍屬較強(qiáng)。2003年世界貿(mào)易出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，2004年則強(qiáng)勁回升。據(jù)世界貿(mào)易組織（WTO）的最新預(yù)測(cè)，盡管?chē)?guó)際原油價(jià)格飚升，2004年世界貿(mào)易量增長(zhǎng)率達(dá)到8.5%，遠(yuǎn)超過(guò)2003年4.5%的增幅。在世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)步伐加快的帶動(dòng)下，國(guó)際市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)旺，對(duì)原料和燃料等初級(jí)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求大幅增加，國(guó)際市場(chǎng)多數(shù)商品價(jià)格明顯上揚(yáng)。

1.2經(jīng)濟(jì)全球化下中國(guó)外貿(mào)形勢(shì)喜憂(yōu)參半

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著舉足輕重的作用。從世界貿(mào)易的層面來(lái)看，中國(guó)是近年世界貿(mào)易增長(zhǎng)中最突出的“亮點(diǎn)”，在世界貿(mào)易中的地位提升得最快。但在外部一些因素的影響下，未來(lái)中國(guó)外貿(mào)的發(fā)展步伐可能會(huì)減緩。世界一些主要國(guó)家的匯率變動(dòng)以及人民幣升值的壓力，使得我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的貿(mào)易條件變化趨勢(shì)表現(xiàn)的很不確定；同時(shí)，在世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和需求擴(kuò)張的拉動(dòng)下，國(guó)際市場(chǎng)總體上呈現(xiàn)商品價(jià)格普遍上升或維持高位波動(dòng)的態(tài)勢(shì)，對(duì)我國(guó)的外貿(mào)發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能源價(jià)格的上漲，使出口商品的生產(chǎn)成本增加，從而影響出口競(jìng)爭(zhēng)力；形形新貿(mào)易壁壘的門(mén)檻正在日益提高，這成為今后我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的重要障礙。

1.3日用小商品的國(guó)際市場(chǎng)分析

日用小商品市場(chǎng)屬于較為穩(wěn)定的消費(fèi)品市場(chǎng)。這些商品多屬生活必需品，受世界經(jīng)濟(jì)景氣影響較小，經(jīng)過(guò)努力，保持一定的市場(chǎng)份額是完全可能的。但是，目前中國(guó)的日用小商品出口也面臨著一些不可回避的挑戰(zhàn)；一方面，隨著亞洲一些新興工業(yè)國(guó)家不斷崛起，他們也積極利用本國(guó)的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，其出口產(chǎn)品與我國(guó)存在著嚴(yán)重的同構(gòu)性，使我國(guó)中小企業(yè)在勞動(dòng)成本方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)頓失，在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力日顯萎縮。特別是在美國(guó)、日本和歐盟的市場(chǎng)上，受韓國(guó)、東盟、印度等國(guó)中小企業(yè)出口產(chǎn)品的不斷擠占，以及巴西等美洲國(guó)家產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，致使許多產(chǎn)品在美國(guó)與日本等地市場(chǎng)的占有份額已開(kāi)始下滑。

2中國(guó)專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化

中國(guó)專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

(1)外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)放開(kāi)。2004年7月1日起施行的新《外貿(mào)法》放寬了貿(mào)易限制，擴(kuò)大了對(duì)外貿(mào)易經(jīng)營(yíng)者范圍，外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)實(shí)現(xiàn)了由審批制向登記制的根本轉(zhuǎn)變。也就是說(shuō)，只要條件具備，供貨商完全可以繞過(guò)專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司這個(gè)“二傳手”，直接與國(guó)外客戶(hù)從事外貿(mào)業(yè)務(wù)。

(2)出口退稅政策變化。自2004年1月1日起，國(guó)家降低了一般性產(chǎn)品的出口退稅率，調(diào)低或取消國(guó)家限制出口產(chǎn)品和部分資源性產(chǎn)品出口退稅率。在現(xiàn)行出口結(jié)構(gòu)下，出口退稅率平均下調(diào)3％左右，退稅率的降低極大地影響了專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司出口退稅這一利潤(rùn)來(lái)源。

(3)允許跨國(guó)公司建立獨(dú)資采購(gòu)中心。2004年2月12日商務(wù)部正式公布了《關(guān)于外商投資舉辦投資性公司的規(guī)定》。根據(jù)這一規(guī)定，跨國(guó)公司可以通過(guò)設(shè)立投資性公司從事采購(gòu)業(yè)務(wù)及進(jìn)入物流領(lǐng)域。在這種情況下，許多跨國(guó)公司可能就會(huì)選擇自建投資性公司，自主從事出口業(yè)務(wù)。這樣，專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司就不得不面對(duì)主要客戶(hù)源流失的不利局面。

(4)電子商務(wù)的發(fā)展拉近了客戶(hù)與供貨商的距離。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)（B2B）在國(guó)際貿(mào)易中已經(jīng)日漸重要。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，國(guó)外客戶(hù)和國(guó)內(nèi)供貨商可以方便地查找到對(duì)方信息。如此專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司的信息優(yōu)勢(shì)也就難以維持了。

從以上的分析中，不難看出專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司的利潤(rùn)空間，乃至生存空間都在不斷壓縮。根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和形勢(shì)變化轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式已成為專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司的當(dāng)務(wù)之急。

3中國(guó)日用小商品出口行業(yè)的SWOT分析

SWOT，是優(yōu)勢(shì)（Strength）、弱勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅(Threats)的英文縮寫(xiě)。優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅都不是絕對(duì)的，孤立的，SWOT分析就在于提出一種分析相互交織的復(fù)雜因素的系統(tǒng)方法，其目的在于分析行業(yè)自身的具體優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)以及識(shí)別環(huán)境變化進(jìn)行處理。

3.1具有的優(yōu)勢(shì)

成本優(yōu)勢(shì)：日用小商品，屬勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，該類(lèi)產(chǎn)品技術(shù)含量較低，品質(zhì)較穩(wěn)定，產(chǎn)品的綜合成本得以降低；客戶(hù)關(guān)系：經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，中國(guó)的專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司擁有了大量的國(guó)際貿(mào)易渠道，并且建立了良好的合作關(guān)系，這是一種無(wú)法估量的財(cái)富。良好的客戶(hù)關(guān)系不僅帶來(lái)了穩(wěn)定的訂單，而且現(xiàn)有的客戶(hù)愿意引薦更多的其他客戶(hù)，形成一個(gè)良性循環(huán)。

3.2存在的劣勢(shì)

不能控制貨源，受供應(yīng)商影響較大：目前，專(zhuān)業(yè)的外貿(mào)公司還沒(méi)有實(shí)體性的生產(chǎn)工廠，出口產(chǎn)品均來(lái)自對(duì)其他企業(yè)的采購(gòu)，受供應(yīng)商的影響加大。一些供應(yīng)商的交貨意識(shí)、包裝意識(shí)相對(duì)落后，會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)信任度的下降；部分產(chǎn)品采購(gòu)價(jià)格不夠到位，致使利潤(rùn)降低：目前由于多種原因影響，外貿(mào)公司在部分商品的采購(gòu)上，價(jià)格還不夠到位，導(dǎo)致產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力的下降，使公司的利潤(rùn)降低。

3.3可以利用的機(jī)遇

（1）貿(mào)易機(jī)會(huì)擴(kuò)大。我國(guó)目前的進(jìn)出口規(guī)模已經(jīng)躋身世界十大貿(mào)易國(guó)家。隨著我國(guó)對(duì)外貿(mào)易規(guī)模的擴(kuò)大，我國(guó)所有外貿(mào)企業(yè)面臨的貿(mào)易機(jī)會(huì)不斷增加，為外貿(mào)企業(yè)提供更廣闊的發(fā)展空間。同時(shí)，日用小商品的國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)良好，整個(gè)出口領(lǐng)域空間巨大。

（2）電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展又提供了新的空間。目前，電子商務(wù)正在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，這種新興貿(mào)易方式的發(fā)展為國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展提供了更為便捷自由的手段和工具，使國(guó)際貿(mào)易的許多方面都發(fā)生了令人矚目的積極變化。

3.4面臨的危機(jī)

（1）專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化。如前所述，目前中國(guó)政府的一些政策導(dǎo)致專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司當(dāng)前經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)環(huán)境發(fā)生變化，利潤(rùn)空間與生存空間都在不斷壓縮。

（2）國(guó)內(nèi)原材料價(jià)格的上揚(yáng)。2005年1到9月，國(guó)際原油價(jià)格比去年同期上漲24.9%。原油價(jià)格的上漲，直接增加了公司出口產(chǎn)品各種生產(chǎn)資料的生產(chǎn)成本。

（3）人民幣升值帶來(lái)的壓力。人民幣升值意味著公司產(chǎn)品的出口價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力下降，因此，對(duì)嚴(yán)重依賴(lài)國(guó)際市場(chǎng)的出口型行業(yè)來(lái)說(shuō)，其業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)將面臨一定的匯率損失，短期的沖擊將不可避免。

4中國(guó)日用小商品外貿(mào)公司進(jìn)一步擴(kuò)大出口的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究

4.1積極開(kāi)展電子商務(wù)，促使?fàn)I銷(xiāo)數(shù)字化

目前，中國(guó)出口商面臨的最主要的障礙是信息、溝通和營(yíng)銷(xiāo)能力屏障。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)幾乎就是為中國(guó)出口商克服信息、溝通、和營(yíng)銷(xiāo)屏障特別準(zhǔn)備的。受互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎迅速發(fā)展的影響，日用小商品外貿(mào)公司應(yīng)該加大國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)這一得天獨(dú)厚地國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)媒體上的人力和財(cái)力的投入，獲取全球進(jìn)口商的注意力。通過(guò)建立企業(yè)網(wǎng)站，建立數(shù)字化的宣傳窗口；利用搜索引擎的廣告統(tǒng)計(jì)功能測(cè)試不同區(qū)域市場(chǎng)的商品關(guān)注度；利用商貿(mào)網(wǎng)站上各種產(chǎn)品的點(diǎn)擊次數(shù)發(fā)現(xiàn)最新熱門(mén)產(chǎn)品；利用搜索引擎的各種搜索功能監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等等。在宣傳、廣告、情報(bào)、溝通等方面，數(shù)字化都能帶來(lái)巨大的利益。

4.2積極再造價(jià)值鏈，拓展外貿(mào)空間

目前大多數(shù)外貿(mào)公司主要銷(xiāo)售生產(chǎn)廠家品牌的產(chǎn)品或客戶(hù)定牌的產(chǎn)品，在客戶(hù)的心目中只是個(gè)“二傳手”，替他人做“嫁衣”，因此隨時(shí)都有被替代的危險(xiǎn)。中國(guó)日用小商品外貿(mào)公司必須延展價(jià)值鏈，向前更貼近市場(chǎng)，如加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，建立海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，更快更有效地收集客戶(hù)需求信息；參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，提高產(chǎn)品的科技含量，為產(chǎn)品打造品牌，在客戶(hù)中樹(shù)立品牌形象，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和高效服務(wù)注入到品牌中去，讓品牌進(jìn)入客戶(hù)心中，從而實(shí)現(xiàn)公司的自主營(yíng)銷(xiāo)。

4.3戰(zhàn)略聯(lián)盟策略

國(guó)際市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限同時(shí)也危機(jī)四伏，任何企業(yè)在勇于進(jìn)取的同時(shí)都沒(méi)有必要也沒(méi)有可能壟斷市場(chǎng)，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家大型跨國(guó)公司相比，中國(guó)目前的日用小商品外貿(mào)公司的實(shí)力還過(guò)于單薄，單憑自身既有資源開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)往往力不從心。這時(shí)通過(guò)與鄰近的相關(guān)企業(yè)結(jié)成各種跨國(guó)經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟就可以很好的解決這一難題，聯(lián)盟中的各成員專(zhuān)注于整個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)鏈中自身最有比較優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)，這樣不僅可以持續(xù)優(yōu)化配置各成員既有資源，而且有更多機(jī)會(huì)使聯(lián)盟核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大化。綜合其它國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建出口策略聯(lián)盟的主要做法包括：建立上下游聯(lián)合售后服務(wù)中心；設(shè)立聯(lián)合發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)；海外零售分銷(xiāo)策略聯(lián)盟等方式。

4.4在出口營(yíng)銷(xiāo)中采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中采用數(shù)據(jù)挖掘是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一定階段的迫切要求，是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)在高科技信息時(shí)代的必然產(chǎn)物。它有助于提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率、降低營(yíng)銷(xiāo)成本。一種產(chǎn)品或服務(wù)在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之前，營(yíng)銷(xiāo)者必須研究消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為。通過(guò)收集顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)，采取數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以簡(jiǎn)明地得到這些信息。根據(jù)這些信息，營(yíng)銷(xiāo)者就能夠制定出有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，為有效地贏得顧客、創(chuàng)造利潤(rùn)提供了保證。同時(shí)，數(shù)據(jù)挖掘還能對(duì)顧客需求進(jìn)行有效的預(yù)期。通過(guò)對(duì)大量地顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可知顧客的消費(fèi)傾向和消費(fèi)群體分布，從而分析顧客帶來(lái)的利潤(rùn)分布狀況和細(xì)分市場(chǎng)的特征，并在此基礎(chǔ)上制定有效、低成本的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，最終為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。

參考文獻(xiàn)

篇5

1萊鋼建立國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的意義

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在國(guó)際范圍內(nèi)的延伸,是產(chǎn)品或研發(fā)技術(shù)從一國(guó)生產(chǎn)者手中向另一國(guó)消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路徑集合。建立國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)作為一項(xiàng)跨國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng),其復(fù)雜程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)商品的進(jìn)出口貿(mào)易。該過(guò)程不僅涉及到產(chǎn)品、資金、技術(shù)等要素的轉(zhuǎn)移,也涉及國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)的對(duì)接；不僅需要各種技術(shù)、信息、資金、外匯等方面的投入和支持,也與國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則等一系列問(wèn)題息息相關(guān)。從國(guó)際國(guó)內(nèi)形式和鋼鐵行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看，中國(guó)大型鋼鐵企業(yè)為尋求更大的發(fā)展空間，也都在積極地走出去，建立自己的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。目前萊鋼已經(jīng)達(dá)到年產(chǎn)1000萬(wàn)噸的能力，如何把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，賺取企業(yè)自我發(fā)展的資金，就成為我們面對(duì)的更為重要的課題之一。因此，積極推動(dòng)萊鋼走出去，建立國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),對(duì)萊鋼最終真正實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做大具有特殊意義。

首先,建立國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是萊鋼積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化、擴(kuò)展萊鋼國(guó)際生存和發(fā)展空間、快速成長(zhǎng)的重要舉措。縱觀競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng),營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng),公司的國(guó)際生存和發(fā)展空間以及快速成長(zhǎng)與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和運(yùn)行效率緊密相關(guān),網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和價(jià)值從一定程度上也直接影響到公司的發(fā)展規(guī)模和價(jià)值。

其次,建立和發(fā)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)對(duì)降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力具有很大的裨益。世界管理大師德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò),營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)成為公司降低成本的黑洞,是第三利潤(rùn)源和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。由于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的形成是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過(guò)程,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)很難模仿，因此，比其它營(yíng)銷(xiāo)要素更能提供和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三,通過(guò)建立國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),有助于提高萊鋼在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌知名度,提高品牌價(jià)值以及對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的影響力。現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，品牌優(yōu)勢(shì)越來(lái)越成為一個(gè)重要的因素。一旦萊鋼產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上有了品牌比較優(yōu)勢(shì)，反過(guò)來(lái)又會(huì)促進(jìn)萊鋼產(chǎn)品打入更廣泛的國(guó)際市場(chǎng)。

第四，通過(guò)建立國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，萊鋼還可以更加貼近客戶(hù)和國(guó)際市場(chǎng)，這樣我們就形成了直接面對(duì)客戶(hù)和市場(chǎng)的局面，能夠在第一時(shí)間內(nèi)收集到更多的國(guó)外客戶(hù)的需求信息,增進(jìn)萊鋼對(duì)海外市場(chǎng)的了解,在市場(chǎng)上取得先機(jī)，為出口產(chǎn)品的生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)和定位提供導(dǎo)向作用。

2對(duì)萊鋼建立國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的思考

萊鋼在實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)噸鋼后，更應(yīng)該在思想觀念、管理模式、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和配套政策方面不斷創(chuàng)新和完善，建立自己的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

第一、更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)。盡管我們?nèi)R鋼的產(chǎn)品已經(jīng)邁出國(guó)門(mén),也建立了產(chǎn)、銷(xiāo)、研體系，但是經(jīng)營(yíng)視野仍然有很大的局限性，參與競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也仍然停留在成本和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,部分單位對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的理解仍然存在一定的偏差，重生產(chǎn)輕營(yíng)銷(xiāo)的觀念還很強(qiáng)，沒(méi)有把生產(chǎn)置于營(yíng)銷(xiāo)的理念下，生產(chǎn)與有時(shí)營(yíng)銷(xiāo)脫節(jié)，造成產(chǎn)品積壓，營(yíng)銷(xiāo)困難的局面，沒(méi)有意識(shí)到全球市場(chǎng)一體化帶來(lái)的新變化。還有我們的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)還不能適應(yīng)新形勢(shì)下的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必備的素質(zhì)要求，我們還不能在營(yíng)銷(xiāo)理念上有創(chuàng)新和突破，主動(dòng)出擊尋市場(chǎng)的理念還沒(méi)有完全植入我們營(yíng)銷(xiāo)人員的頭腦里。因此，我們一方面必須解放思想，更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，要逐步樹(shù)立“國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)、全球營(yíng)銷(xiāo)”的概念，讓萊鋼從上到下所有員工頭腦里都有營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。目前，全球市場(chǎng)的一體化使得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)早已突破了一個(gè)國(guó)家和一個(gè)地區(qū)的范圍，我們應(yīng)當(dāng)深刻認(rèn)識(shí)到這種變化,在國(guó)內(nèi)迎接海外鋼鐵企業(yè)和品牌挑戰(zhàn)的同時(shí),把目光投向更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，摒棄那種只盯著與同行競(jìng)爭(zhēng)、以低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)手段取勝的惡性循環(huán),積極構(gòu)筑和完善自己的銷(xiāo)售、服務(wù)和增值體系。另一方面，加快萊鋼內(nèi)部高層次營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)工作，進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)，打造一支思想素質(zhì)高、業(yè)務(wù)水平強(qiáng)、具有前瞻性和戰(zhàn)略性頭腦的隊(duì)伍。未來(lái)學(xué)家預(yù)言：21世紀(jì)世界上最激烈的競(jìng)爭(zhēng)不在工業(yè)、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，也不在科學(xué)技術(shù)方面，而在高素質(zhì)人才的競(jìng)爭(zhēng)。萊鋼在進(jìn)行“十一五”規(guī)劃的同時(shí)，國(guó)際化運(yùn)營(yíng)將是萊鋼下一步的工作重點(diǎn)。但是從目前萊鋼的人力資源情況看，萊鋼嚴(yán)重缺乏高層次、高素質(zhì)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人才、資本運(yùn)作人才和項(xiàng)目管理人才。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)師不僅要懂相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)管理知識(shí)（如懂金融、外貿(mào)、會(huì)計(jì)、有技術(shù)背景等）、熟練用互聯(lián)網(wǎng)了解信息、還必須能夠精通英文，把英文作為他們的基本工作語(yǔ)言。

篇6

為應(yīng)對(duì)上述挑戰(zhàn)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合策略的研究和運(yùn)用。其中突出特色經(jīng)營(yíng)是農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的必然選擇，是在新的國(guó)際環(huán)境下求得發(fā)展的正確途徑。所謂特色經(jīng)營(yíng)就是農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)差異化戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，在經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品、品牌；提供的價(jià)格、服務(wù)；采取的分銷(xiāo)、促銷(xiāo)措施等方面揚(yáng)長(zhǎng)避短，在與國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中將整體劣勢(shì)變?yōu)榫植績(jī)?yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)發(fā)展空間。它可以?xún)?yōu)化企業(yè)的資源配置，提高資源的使用效率，獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益；它有利于企業(yè)走出目標(biāo)市場(chǎng)定位的誤區(qū)，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理水平的提高，最終形成在世界市場(chǎng)上獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)品牌和風(fēng)格。農(nóng)產(chǎn)品特色經(jīng)營(yíng)主要體現(xiàn)在以下方面：

1產(chǎn)品特色

產(chǎn)品特色是指向國(guó)際市場(chǎng)提供不同于其他國(guó)家和地區(qū)的差異產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)的特殊需求，并獲得相應(yīng)區(qū)域的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品特色經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)是：能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性需求，贏得國(guó)際消費(fèi)者的喜愛(ài)；有利于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量，也有利于樹(shù)立良好的產(chǎn)品國(guó)際形象。

集中精力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，培育具有國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品特色經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。①結(jié)合資源條件，發(fā)展精細(xì)農(nóng)業(yè)。我國(guó)地域遼闊，物種豐富，各地有不同的自然地理環(huán)境和獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)作物，因此，在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一定要圍繞資源做文章，充分發(fā)揮各地的特色優(yōu)勢(shì)，切實(shí)把農(nóng)業(yè)辦精、辦特、辦活。要站在國(guó)際國(guó)內(nèi)統(tǒng)一大市場(chǎng)的高度，去尋求各地的最大比較優(yōu)勢(shì)，去定位農(nóng)產(chǎn)品的最佳發(fā)展品種，切實(shí)把資源優(yōu)勢(shì)變?yōu)槭袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)；②大力發(fā)展勞動(dòng)密集型的特色種養(yǎng)業(yè)。我國(guó)的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品目前主要是“勞動(dòng)密集型的農(nóng)產(chǎn)品”，如蔬菜、水果、花卉和畜產(chǎn)品等，這些農(nóng)產(chǎn)品在出口方面具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。特別是畜產(chǎn)品出口占農(nóng)產(chǎn)品出口總量的40％，具有明顯的優(yōu)勢(shì)。要突出重點(diǎn)，培育具有明顯出口競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的名優(yōu)茶、瘦肉型豬、蔬菜、花卉、畜禽、淡水產(chǎn)品等勞動(dòng)密集型的特色種養(yǎng)業(yè)；③開(kāi)發(fā)同一產(chǎn)品的不同用途，滿(mǎn)足差異化的需求。目前我國(guó)的糧食生產(chǎn)（如玉米、小麥等），各具優(yōu)勢(shì)。針對(duì)各種用途而生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)合理調(diào)配擁有廣闊的市場(chǎng)。比如不同品種的柑桔，有專(zhuān)門(mén)用來(lái)榨果汁的，有專(zhuān)門(mén)供應(yīng)水果市場(chǎng)的；不同的玉米品種，有的只能作飼料，有的則可以提取生物保健品。合理開(kāi)發(fā)同一產(chǎn)品的不同用途，既可以相對(duì)分流一般品種，緩解品種單一的壓力，又可以更好地滿(mǎn)足國(guó)際市場(chǎng)的差異化需求。

2品牌特色

品牌特色就是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中建立具有較高知名度、具有個(gè)性特征的品牌。突出民族品牌的經(jīng)營(yíng)，是農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者正確的選擇。民族特色品牌的經(jīng)營(yíng)有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立產(chǎn)品形象；有利于滿(mǎn)足消費(fèi)者品牌消費(fèi)的心理和精神需求，培育顧客的忠誠(chéng)度；有利于帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售，擴(kuò)大產(chǎn)品組合。

農(nóng)產(chǎn)品品牌特色的實(shí)施方式：①改善和提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，是建立品牌特色的基礎(chǔ)。要堅(jiān)持以?xún)?yōu)良的品種、優(yōu)秀的品質(zhì)去拓展市場(chǎng)，爭(zhēng)創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量品牌；②發(fā)展農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，培育知名品牌。要大力發(fā)展具有品牌效應(yīng)、規(guī)模效益的農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)，以農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展促進(jìn)種養(yǎng)業(yè)的提高。要優(yōu)先培育農(nóng)產(chǎn)品精深加工特別是外向型深加工企業(yè)，提高產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；③注重科技進(jìn)步，發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)。要加快形成與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈相適應(yīng)的農(nóng)業(yè)科技鏈。加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品精深加工和現(xiàn)代流通技術(shù)的研究、開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)層次的提升和知名品牌群的形成。要大力推行農(nóng)產(chǎn)品全程的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，著力提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全水平。積極按國(guó)際慣例開(kāi)展產(chǎn)品認(rèn)證和質(zhì)量管理認(rèn)證。按照安全、優(yōu)質(zhì)、環(huán)保和高效的要求，發(fā)展無(wú)公害、綠色和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地；④加大開(kāi)放力度，拓展農(nóng)業(yè)發(fā)展空間。要注意外引資源，積極與外商合資合作，引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)可以鼓勵(lì)有實(shí)力的企業(yè)、農(nóng)民走出國(guó)門(mén)，到國(guó)外興辦種養(yǎng)業(yè)基地和初級(jí)加工項(xiàng)目，拓展進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。

3價(jià)格特色

價(jià)格是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和產(chǎn)品利潤(rùn)的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等各方面的利益。農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中，主要應(yīng)注意差別定價(jià)策略的運(yùn)用，形成自己的價(jià)格特色。

首先要對(duì)產(chǎn)品分級(jí)分等，實(shí)行產(chǎn)品差別定價(jià)。我國(guó)許多農(nóng)產(chǎn)品缺乏細(xì)分，形成好壞一個(gè)價(jià)，不利于產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品實(shí)行分級(jí)分等，按照不同等級(jí)分別定價(jià)，能使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)、按質(zhì)論價(jià)的感覺(jué)，比較容易為消費(fèi)者所接受，從而有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)量。在對(duì)產(chǎn)品分級(jí)分等時(shí)，除考慮產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，即提供給消費(fèi)者的基本效用外，還應(yīng)考慮產(chǎn)品的包裝、裝飾、附加服務(wù)等給消費(fèi)者帶來(lái)的延伸效用因素。國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)注重產(chǎn)品延伸效用的創(chuàng)造，為購(gòu)買(mǎi)者提供比同類(lèi)產(chǎn)品更多的購(gòu)買(mǎi)利益，而從產(chǎn)品高位定價(jià)中獲取更高的附加收益。

其次要進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)行區(qū)域差別定價(jià)。農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等因素，實(shí)行區(qū)域差別定價(jià)。例如，西歐的消費(fèi)者由于購(gòu)買(mǎi)力高，消費(fèi)心理特點(diǎn)是喜新厭舊、追求時(shí)髦，他們對(duì)食品飲料的心理消費(fèi)可以概括為營(yíng)養(yǎng)化和方便化。在食品和飲料中，要求消費(fèi)品種類(lèi)多、有營(yíng)養(yǎng)、能開(kāi)胃、健脾、強(qiáng)身，又不會(huì)使人發(fā)胖，同時(shí)要求食用方便、節(jié)省時(shí)間。所以，高熱量產(chǎn)品和普通蔬菜的消費(fèi)比重下降，而新鮮水果、肉、蛋、水產(chǎn)品、奶制品、植物油等產(chǎn)品則相對(duì)上升，方便食品、小包裝產(chǎn)品和飲料、具有異國(guó)風(fēng)味的菜肴和調(diào)味品頗受歡迎。根據(jù)這些特點(diǎn)，銷(xiāo)往西歐的農(nóng)產(chǎn)品就應(yīng)采用高品質(zhì)配以高價(jià)格的策略，相反，銷(xiāo)往南亞、東歐等地的產(chǎn)品則只能采取適當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)策略。

4渠道特色

渠道特色是指選擇與自身經(jīng)營(yíng)條件相適應(yīng)的銷(xiāo)售渠道。選擇有豐富國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商與之聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)，或委托國(guó)際中間商委托其分銷(xiāo)，可以彌補(bǔ)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的不足，快速開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)占有率低，經(jīng)營(yíng)者缺乏國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，要迅速打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，可取的辦法是與國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)展聯(lián)合分銷(xiāo)。外聯(lián)國(guó)際市場(chǎng)，內(nèi)聯(lián)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)基地。當(dāng)前，跨國(guó)公司已成為推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一種動(dòng)力，跨國(guó)公司都在努力尋找合作伙伴。例如，設(shè)立在上海的沃爾瑪、家樂(lè)福等，就通過(guò)采購(gòu)、聯(lián)銷(xiāo)等手段，把我國(guó)大批農(nóng)產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)。在聯(lián)合分銷(xiāo)中，還可以通過(guò)聯(lián)銷(xiāo)伙伴引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)技術(shù)改造和提高我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，像安徽種子公司與美國(guó)岱子棉公司、孟山都公司共同組建生產(chǎn)、加工銷(xiāo)售棉種的合資公司，引進(jìn)的美國(guó)保鈴棉、抗蟲(chóng)棉種，就是運(yùn)用轉(zhuǎn)基因生產(chǎn)工程技術(shù)培育而成的高科技產(chǎn)品。

利用經(jīng)紀(jì)人和商，也是開(kāi)拓國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的有效途徑。國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人和商主要分為以下幾種：①產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人。經(jīng)紀(jì)人的主要作用是為買(mǎi)賣(mài)雙方牽線(xiàn)搭橋，協(xié)助他們進(jìn)行談判，買(mǎi)賣(mài)達(dá)成后向雇傭方收取費(fèi)用；②銷(xiāo)售商。銷(xiāo)售商是在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為委托人銷(xiāo)售某些特定產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的商，對(duì)價(jià)格、條款及其他交易條件可全權(quán)處理；③傭金商。在西方大多數(shù)傭金商從事農(nóng)產(chǎn)品的代銷(xiāo)業(yè)務(wù)，還執(zhí)行替委托人發(fā)現(xiàn)潛在買(mǎi)主、獲得最好價(jià)格、分等、再打包、送貨、給委托人和購(gòu)買(mǎi)者以商業(yè)信用、提供市場(chǎng)信息等職能；④拍賣(mài)行。可通過(guò)拍賣(mài)行經(jīng)營(yíng)的商品主要是蔬菜、水果、茶葉、煙草和羊毛等農(nóng)副產(chǎn)品，因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格不夠標(biāo)準(zhǔn)，不易分等。

5促銷(xiāo)特色

促銷(xiāo)是企業(yè)在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下占領(lǐng)市場(chǎng)的“金鑰匙”。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在促銷(xiāo)手段的運(yùn)用上要避免雷同和缺乏特色，要采用靈活多樣、針對(duì)性強(qiáng)的促銷(xiāo)方式，使促銷(xiāo)活動(dòng)成為強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。

傳統(tǒng)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)方式有人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中，促銷(xiāo)策略的重點(diǎn)應(yīng)放在國(guó)際公共關(guān)系和廣告宣傳上。在國(guó)際公共關(guān)系方面，應(yīng)利用中國(guó)加入WTO，中國(guó)與世界各國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)關(guān)系日益密切的大好時(shí)機(jī)，充分利用WTO規(guī)則提供的有利條件，積極尋求與主要農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口國(guó)的貿(mào)易協(xié)定的簽訂，為農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期穩(wěn)定地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)鋪平道路。在廣告宣傳上，要突出宣傳中國(guó)產(chǎn)品的特點(diǎn)，同時(shí)可配合宣傳中國(guó)的民族文化和風(fēng)俗習(xí)慣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品主要以農(nóng)戶(hù)經(jīng)營(yíng)為主，很難獨(dú)立進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳，這就需要政府扶持和農(nóng)戶(hù)間的組織，政府可以官方或半官方的方式發(fā)起，由農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商組團(tuán)，向各國(guó)的政府官員、工商界和消費(fèi)者宣傳中國(guó)的改革開(kāi)放，宣傳中國(guó)的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)政策，擴(kuò)大影響。

參考文獻(xiàn)

1胡正明，張喜民.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].濟(jì)南：山東人民出版社，2002

篇7

一、小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

1.規(guī)模小，環(huán)境適應(yīng)性強(qiáng)。小企業(yè)所需的資金和技術(shù)條件較低，投入少、見(jiàn)效快，可選擇的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目較多，因此進(jìn)入市場(chǎng)比較容易，經(jīng)營(yíng)手段靈活多樣，適應(yīng)性強(qiáng)。同時(shí)，小企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)變化較快地調(diào)整產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改變生產(chǎn)方向，迅速轉(zhuǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)行，從而較快地適應(yīng)市場(chǎng)的需求。所有這些，充分體現(xiàn)了小企業(yè)反應(yīng)快，應(yīng)變能力強(qiáng)的特點(diǎn)。

2。專(zhuān)攻一門(mén)，獨(dú)樹(shù)一幟。小企業(yè)大多是各攻一門(mén)專(zhuān)業(yè)技術(shù)，不搞小而全、善搞小而特、小而專(zhuān)、小而優(yōu)。這是小企業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的訣竅之一。小企業(yè)總是利用反應(yīng)快、應(yīng)變能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，出奇不意地推出新產(chǎn)品，去占領(lǐng)新市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者。

3.技術(shù)上勇于創(chuàng)新，產(chǎn)品更新?lián)Q代快。小企業(yè)十分重視技術(shù)創(chuàng)新，善于運(yùn)用新技術(shù)、新工藝、新材料，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。我國(guó)大部分的技術(shù)專(zhuān)利是由中小企業(yè)開(kāi)發(fā)研制并注冊(cè)的。小企業(yè)是一支重要的技術(shù)革新力量，是技術(shù)創(chuàng)新的尖兵。

4.就地加工就地銷(xiāo)售，節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。小企業(yè)分布于全國(guó)各地，因而可以充分利用自然資源，做到就地加工、就地銷(xiāo)售，這不僅可以緩解交通運(yùn)輸?shù)木o張狀況，還可以節(jié)省運(yùn)費(fèi)，降低產(chǎn)品成本。就地銷(xiāo)售再加上小企業(yè)良好的售后服務(wù)，更能贏得消費(fèi)者的信任，提高市場(chǎng)占有率。

但是小企業(yè)也存在經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技實(shí)力差、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、人員素質(zhì)不高、技術(shù)水平低、生產(chǎn)條件差、設(shè)備陳舊老化、經(jīng)營(yíng)管理落后以及企業(yè)基礎(chǔ)工作薄弱等不利因素。

二、小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念

1.堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向。小企業(yè)要順應(yīng)消費(fèi)者的變化，以消費(fèi)者需求為中心，不僅做到“我跟著市場(chǎng)走”，更要做到“市場(chǎng)跟我走”。企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格、分銷(xiāo)與促銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)以消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，并采取正確的營(yíng)銷(xiāo)方式滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

2.增強(qiáng)應(yīng)變能力。小企業(yè)應(yīng)利用規(guī)模小、環(huán)境適應(yīng)性強(qiáng)及應(yīng)變能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和資金轉(zhuǎn)移，做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新、人新我轉(zhuǎn)”，只有如此，才能適應(yīng)市場(chǎng)的變化，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

3.認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。消費(fèi)需求的多樣性使任何企業(yè)都不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的所有需求，同樣，企業(yè)資源的有限性使任何企業(yè)都沒(méi)有能力滿(mǎn)足消費(fèi)者的所有需求。對(duì)資本實(shí)力、生產(chǎn)能力較弱的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，既不可能去占有一個(gè)大市場(chǎng)，也不能分散力量于多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而只能在分析市場(chǎng)環(huán)境和自身?xiàng)l件的前提下，把有限的資源投入認(rèn)準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)。

4.營(yíng)銷(xiāo)方式個(gè)性化。小企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力有限決定了小企業(yè)不宜采用大眾化的營(yíng)銷(xiāo)方式同大企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)。小企業(yè)應(yīng)遵循財(cái)富增值規(guī)律，采用專(zhuān)利經(jīng)營(yíng)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、薄利多銷(xiāo)等富于個(gè)性的營(yíng)銷(xiāo)方式，以特色經(jīng)營(yíng)、優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)去占領(lǐng)市場(chǎng)。

三、小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

1.拾遺補(bǔ)缺。在開(kāi)辟新的市場(chǎng)領(lǐng)域時(shí)，應(yīng)充分把握市場(chǎng)需求的變化，做到以下幾點(diǎn)：發(fā)揮貼近市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，活躍于競(jìng)爭(zhēng)變化快的領(lǐng)域；利用經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈活的特點(diǎn)，進(jìn)入大企業(yè)尚未涉及的領(lǐng)域；集中力量參與那些大企業(yè)不愿涉足的批量小、品種多、利潤(rùn)薄的領(lǐng)域。采取這種拾遺補(bǔ)缺策略，企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，成功率較高。

2.富有特色。該策略就是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)條件，采取一定的措施，在某一方面突出自己的特色和風(fēng)格，表現(xiàn)出差異性。事實(shí)證明，在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)上，小企業(yè)只有從事有特色的營(yíng)銷(xiāo)方式才能站穩(wěn)腳跟。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，小企業(yè)應(yīng)從以下三個(gè)方面獲得優(yōu)勢(shì)：在技術(shù)上，擁有專(zhuān)利技術(shù)、專(zhuān)有技術(shù)，精良技術(shù)，使自身處于領(lǐng)先地位；在市場(chǎng)上，占領(lǐng)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，融洽客商關(guān)系以增強(qiáng)企業(yè)的忠誠(chéng)度；在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，靠開(kāi)發(fā)具有特色的新產(chǎn)品取勝，靠?jī)?yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的企業(yè)形象取勝，靠物美價(jià)廉取勝。

3.技術(shù)創(chuàng)新。這是以科學(xué)技術(shù)的日新月異為背景，把高新技術(shù)與小企業(yè)的靈活性相結(jié)合的一種策略。技術(shù)創(chuàng)新是小企業(yè)的生存之根，技術(shù)創(chuàng)新不僅給企業(yè)賴(lài)以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，也給予企業(yè)興盛的動(dòng)力之源。在物質(zhì)上，創(chuàng)新能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)；在企業(yè)文化上，創(chuàng)新能使企業(yè)面貌一新，人才輩出。采用技術(shù)創(chuàng)新策略使得先進(jìn)技術(shù)領(lǐng)域的小企業(yè)在世界范圍內(nèi)崛起，成為技術(shù)革新的重要活躍的力量。

篇8

價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián)，相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說(shuō)，如果多花一點(diǎn)成本采購(gòu)高質(zhì)量的原材料，生產(chǎn)過(guò)程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時(shí)間。雖然價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關(guān)，但是一個(gè)環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價(jià)值活動(dòng)，則與其在價(jià)值鏈條上的位置有很大的關(guān)系。根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類(lèi)。在企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱(chēng)為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和售后服務(wù)可以被稱(chēng)為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點(diǎn)。

不管是生產(chǎn)性還是服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)的基本活動(dòng)都可以用上價(jià)值鏈來(lái)表示，但是不同的行業(yè)價(jià)值的具體構(gòu)成并不完全相同，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，由于產(chǎn)品本身相對(duì)簡(jiǎn)單，競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，一般較少需要廣告茗銷(xiāo)，對(duì)售后服務(wù)的要求也不是特別強(qiáng)烈，與之相應(yīng)，價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體效應(yīng)的影響相對(duì)次要；而在許多工業(yè)機(jī)械行業(yè)以及其他技術(shù)性要求較高的行業(yè)，售后服務(wù)往往是競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。

二、價(jià)值鏈與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

“價(jià)值鏈”理論的基本觀點(diǎn)是，在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來(lái)自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)；這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，尤其是能夠長(zhǎng)期保持的優(yōu)勢(shì)，說(shuō)到底，是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。這些決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、信息技術(shù)，或者認(rèn)識(shí)管理等等，視不同的行業(yè)而異。在高檔時(shí)裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計(jì)能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系策略（也就是如何對(duì)付各種政府和消費(fèi)者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點(diǎn)的選擇。

雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價(jià)值鏈，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是，對(duì)于具有較大規(guī)模的企業(yè)，例如跨國(guó)公司則可以通過(guò)價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關(guān)行業(yè)中進(jìn)行擴(kuò)散和移植，從而提高企業(yè)尤其是跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。跨國(guó)公司在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中擁有全球跨行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這種范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是跨國(guó)公司通過(guò)最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產(chǎn)設(shè)備、管理經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)技能和研究開(kāi)發(fā)能力。由于在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在，那么，當(dāng)兩個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時(shí)，跨國(guó)公司就將自己在一個(gè)行業(yè)中的核心能力擴(kuò)散到另一個(gè)相關(guān)行業(yè)，使得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)轉(zhuǎn)化為范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。因此，跨國(guó)公司在一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)中獲得的先進(jìn)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)行業(yè)。如美國(guó)的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創(chuàng)造了萬(wàn)寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進(jìn)入食品行業(yè)后，帶入了其卓越的廣告、營(yíng)銷(xiāo)推廣等營(yíng)銷(xiāo)溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國(guó)的領(lǐng)先品牌，并走向世界。

當(dāng)跨國(guó)公司進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)又可以同時(shí)轉(zhuǎn)移到新進(jìn)入的國(guó)別市場(chǎng)。根據(jù)該國(guó)的特定市場(chǎng)環(huán)境，跨國(guó)公司有計(jì)劃地選擇相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品相繼導(dǎo)入，在市場(chǎng)研究、促銷(xiāo)技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，尤其是促銷(xiāo)行為的協(xié)同效應(yīng)對(duì)樹(shù)立跨國(guó)公司在當(dāng)?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義。如飛利浦公司在包括中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家都引入其照明、微電子、計(jì)算機(jī)硬件、家用電器等相關(guān)行業(yè)的多種產(chǎn)品，并使用相同的廣告語(yǔ)“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年?duì)I運(yùn)狀況不佳，但據(jù)調(diào)研顯示在中國(guó)市場(chǎng)上飛利浦公司的知名度要遠(yuǎn)高于通用電氣等強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其他如日用消費(fèi)品行業(yè)的跨國(guó)公司在各國(guó)市場(chǎng)上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費(fèi)紙品、個(gè)人護(hù)理用品和食品保健品，這些都是跨國(guó)公司獲得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的例證。

很顯然，要保持企業(yè)對(duì)某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持這一產(chǎn)品價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，并不需要在所有的價(jià)值活動(dòng)上都保持壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，很多非戰(zhàn)略性的活動(dòng)則完全可以通過(guò)合同的方式承包出去，盡量利用市場(chǎng)以減低成本，增加靈活性。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關(guān)鍵原材料，壟斷關(guān)鍵人才，也可以是壟斷關(guān)鍵銷(xiāo)售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)，等等。比如說(shuō)，在很多靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，例如廣告業(yè)、表演業(yè)、體育業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自于對(duì)若干關(guān)鍵人才的壟斷；在很多靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)往往是來(lái)自于對(duì)關(guān)鍵技術(shù)或原料配方的壟斷，例如可口可樂(lè)的配方，麥當(dāng)勞“巨無(wú)霸”漢堡包的專(zhuān)用調(diào)料配方，都是絕密級(jí)別的商業(yè)秘密。在高科技產(chǎn)品行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自于對(duì)若干關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)，例如對(duì)計(jì)算機(jī)的芯片生產(chǎn)技術(shù)的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領(lǐng)域擁有無(wú)與倫比的創(chuàng)新能力。廣州寶潔從成立開(kāi)始就以“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的形象。為了維護(hù)其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，公司動(dòng)用其在全世界擁有的超過(guò)100名的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，每年都花費(fèi)其銷(xiāo)售額的8％-10％（約5億到7億元）的費(fèi)用進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品研究，寶潔認(rèn)為，只有不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能，提高科技含量，才能占領(lǐng)市場(chǎng)。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念不等同于國(guó)家、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。為了開(kāi)發(fā)一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，寶潔每年花費(fèi)銷(xiāo)售額的1％－3％進(jìn)行各方面的市場(chǎng)研究，用寶潔的話(huà)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必須是消費(fèi)者合同的產(chǎn)品，產(chǎn)品核心功能和功能都成為滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

上面這種種建筑在與產(chǎn)品直接相關(guān)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的壟斷有時(shí)是很容易理解的。相對(duì)來(lái)說(shuō)，鮮為人知的是各種建筑在價(jià)值鏈“輔增值活動(dòng)”環(huán)節(jié)上的壟斷優(yōu)勢(shì)

。下面我們?cè)囈試?guó)際商用計(jì)算器（IBM）在組織結(jié)構(gòu)上的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)討論。IBM在世界計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，在很大的程度上來(lái)自于IBM的價(jià)值鏈布局所形成的強(qiáng)大組織體系，這種組織體系是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和維修大型商業(yè)計(jì)算機(jī)的長(zhǎng)期過(guò)程中發(fā)展起來(lái)的。就個(gè)人電腦的生產(chǎn)而言，IBM是相當(dāng)落后的；個(gè)人電腦的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結(jié)構(gòu)和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及多年來(lái)建立起來(lái)的“高質(zhì)量服務(wù)”的信譽(yù)卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產(chǎn)任何個(gè)人電腦的關(guān)鍵部件，標(biāo)有IBM牌號(hào)的個(gè)人電腦內(nèi)部所用的原器件都是IBM向其他公司采購(gòu)來(lái)的，但I(xiàn)BM牌個(gè)人電腦仍然受到消費(fèi)者的偏愛(ài)，售價(jià)高于其他各種質(zhì)量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽(yù)和覆蓋全球的銷(xiāo)售、維修、服務(wù)的組織體系，為消費(fèi)者提供了購(gòu)買(mǎi)技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品是極為需要的質(zhì)量保證。由于這種質(zhì)量保證是個(gè)人電腦產(chǎn)銷(xiāo)價(jià)值鏈上的一個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而IBM在這一環(huán)節(jié)上占有壟斷優(yōu)勢(shì)，這就使得并不生產(chǎn)個(gè)人電腦的IBM成為在個(gè)人電腦行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭。

三、價(jià)值鏈與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇

由價(jià)值鏈的概念和構(gòu)成分析我們知道，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類(lèi)。在企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱(chēng)為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和售后服務(wù)可以被稱(chēng)為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)，其效益高低影響到整個(gè)價(jià)值鏈體系。例如，新產(chǎn)品、新工藝一旦開(kāi)發(fā)出來(lái)，可以在許多市場(chǎng)許多地區(qū)應(yīng)用，其優(yōu)勢(shì)具有普遍意義。

相應(yīng)來(lái)說(shuō)，如果對(duì)于某一產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，占關(guān)鍵地位的是上游環(huán)節(jié)，取決于產(chǎn)品技術(shù)和大規(guī)模生產(chǎn)，其競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)很可能表現(xiàn)為“全球市場(chǎng)”型的全方位的立體競(jìng)爭(zhēng)，大型商用客機(jī)、小汽車(chē)、計(jì)算機(jī)都屬于這一類(lèi)。因此，企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)如果主要靠的上游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，則可以采取“全球性”的營(yíng)銷(xiāo)策略。而國(guó)際市場(chǎng)的某些消費(fèi)需求的同質(zhì)化趨勢(shì)也支持這一策略。

雖然各國(guó)市場(chǎng)的文化背景有很大的差異，但各國(guó)市場(chǎng)以產(chǎn)品和服務(wù)的要求卻表現(xiàn)出趨同性。各國(guó)消費(fèi)者都在從其他社會(huì)汲取他們?nèi)藶槭呛玫臇|西，從精神的到物質(zhì)的產(chǎn)品，一種新的消費(fèi)現(xiàn)象——跨越文化界定的消費(fèi)趨勢(shì)——正在形成。這種情況，很大程度來(lái)源于教育，來(lái)源于知識(shí)的傳遞，教育導(dǎo)致更高水平的技術(shù)成就，同時(shí)也會(huì)消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也加速了這一趨勢(shì)的發(fā)展。因?yàn)檫@些現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展，使人們能夠立即分車(chē)到世界上現(xiàn)代生活中的各種信息。政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國(guó)際交流愈來(lái)愈多，愈來(lái)愈密切，世界正在變小。丹麥、德國(guó)、日本、美國(guó)的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長(zhǎng)大的，他們的生活方式、抱負(fù)和愿望都十分相似。

對(duì)那些在國(guó)際上享有盛名的大公司來(lái)說(shuō)，這樣一種消費(fèi)趨勢(shì)是求之不得的機(jī)會(huì)，也是他們?nèi)杖找挂乖谂Υ龠M(jìn)的。需求的同質(zhì)化，可以使廠商的庫(kù)存、采購(gòu)及生產(chǎn)成本都大為減少，而更增加他們的競(jìng)爭(zhēng)力。開(kāi)創(chuàng)名牌，并促使全球不同文化背景的消費(fèi)者去追逐名牌，這些企業(yè)就可以得到巨額的銷(xiāo)售收入和可觀的利潤(rùn)。美國(guó)一家咨詢(xún)公司對(duì)美國(guó)、日本和歐洲14個(gè)國(guó)家的9萬(wàn)名消費(fèi)者的調(diào)查表明，世界知名度最高的10種名牌商標(biāo)是：可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、IBM、麥當(dāng)勞、迪斯尼、索尼、柯達(dá)、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國(guó)公司的。

跨國(guó)公司一旦認(rèn)識(shí)到國(guó)文化交叉而產(chǎn)生的某些共性，就可以設(shè)計(jì)全球通用產(chǎn)品，用同樣的廣告制作知識(shí)變更說(shuō)明文字，以跨國(guó)公司的盛名和信譽(yù)，以自己的渠道，向世界各個(gè)市場(chǎng)推進(jìn)。“跨國(guó)公司產(chǎn)品”不僅是一種滿(mǎn)足人們物質(zhì)需要的具有使用價(jià)值的物品，而且是一種能滿(mǎn)足人們精神和感觀需求的價(jià)值復(fù)合體，一種文化感受。

與此相反的是下游環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（如廣告宣傳、渠道策略、促銷(xiāo)手段等）都與消費(fèi)者特性緊密相關(guān)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根據(jù)所在市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐墓┣笄闆r、風(fēng)俗文化為轉(zhuǎn)移。例如，強(qiáng)有力的銷(xiāo)售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語(yǔ)言往往具有地方性的特點(diǎn)，很難簡(jiǎn)單地照搬和移植。如果對(duì)于某一產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)占主導(dǎo)地位，則該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)很可能是“多國(guó)市場(chǎng)”型的相互獨(dú)立的局部競(jìng)爭(zhēng)模式。憑借下游環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場(chǎng)帶來(lái)成功。在這方面，世界兩大日用消費(fèi)品巨頭英國(guó)聯(lián)合利華和美國(guó)寶潔公司都有過(guò)類(lèi)似的教訓(xùn)。

篇9

一、我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

1、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)觀念尚未建立

一些陳舊觀念從根本上制約了我國(guó)企業(yè)的發(fā)展。我國(guó)企業(yè)受幾千年傳統(tǒng)文化和幾十年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的深刻影響，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄，具體表現(xiàn)在缺乏主動(dòng)的開(kāi)拓精神。企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)重要目標(biāo)是擁有客戶(hù)和銷(xiāo)售渠道，這需要企業(yè)主動(dòng)去爭(zhēng)取。在長(zhǎng)期傳統(tǒng)文化的熏陶下，主動(dòng)出擊常被認(rèn)為是侵略、不友好的象征，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)際市場(chǎng)，這種保守思想必將被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所淘汰。

2、對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重要性認(rèn)識(shí)不足

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)企業(yè)不重視市場(chǎng)調(diào)查，主要原因是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，產(chǎn)品從投產(chǎn)到銷(xiāo)售完全由政府主管部門(mén)負(fù)責(zé)，市場(chǎng)調(diào)查對(duì)失去自的企業(yè)來(lái)說(shuō)已毫無(wú)意義。改革開(kāi)放以來(lái)，許多企業(yè)雖然花了很大的精力進(jìn)行廣告宣傳，但對(duì)市場(chǎng)調(diào)查仍重視不足。如果把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)看作是一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)鏈條，市場(chǎng)調(diào)查就是其最基本一環(huán)，它直接影響產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售甚至售后服務(wù)，不了解市場(chǎng)行情就不可能建立的合理、順暢的營(yíng)銷(xiāo)體系，更為嚴(yán)重的是產(chǎn)品積壓，不僅影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)、影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，而且關(guān)系到企業(yè)生死存亡。

3、出口渠道不暢，出口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

目前在我國(guó)出口產(chǎn)品中附加值低、加工程度淺、技術(shù)含量低的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品仍占較大比重，加上我國(guó)產(chǎn)品向來(lái)是一流的質(zhì)量、三流的包裝，這將嚴(yán)重影響我國(guó)出口產(chǎn)品的形象。我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品出口很大一部分是通過(guò)專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司收購(gòu)，然后通過(guò)轉(zhuǎn)售給香港等地的中間商實(shí)現(xiàn)的，這是一種典型的產(chǎn)銷(xiāo)分離渠道。專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司沒(méi)有實(shí)體相依托，生產(chǎn)企業(yè)又缺乏必要的銷(xiāo)售渠道，兩者的作用均受到限制，加上國(guó)家對(duì)工貿(mào)企業(yè)之間的利益分配缺乏協(xié)調(diào)，常導(dǎo)致工貿(mào)間矛盾激化。外貿(mào)公司為壟斷出口常封鎖信息，這對(duì)生產(chǎn)企業(yè)不利，進(jìn)而對(duì)外貿(mào)公司自身造成更大影響，嚴(yán)重影響出口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

4、缺乏科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量觀

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力最終取決于產(chǎn)品的質(zhì)量，我國(guó)企業(yè)缺乏科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量觀。科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)包括核心產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化、形式產(chǎn)品的高質(zhì)量和多樣化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，企業(yè)往往以生產(chǎn)技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)作為產(chǎn)品的代用質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，常導(dǎo)致核心產(chǎn)品質(zhì)量下降。我國(guó)企業(yè)出口產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題突出反映在忽視后兩方面的質(zhì)量?jī)?nèi)容。比如，作為我國(guó)出口強(qiáng)項(xiàng)的機(jī)電產(chǎn)品，由于售后服務(wù)未跟上而直接影響到該類(lèi)產(chǎn)品的出口。除了以上兩大方面問(wèn)題外，我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中還存在著諸如異國(guó)文化的適應(yīng)性較差，企業(yè)間開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)缺乏支持、配合等問(wèn)題。

二、完善我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題是體制上、觀念上等多方面復(fù)雜因素相互作用的結(jié)果，要解決這些問(wèn)題，需要政府和企業(yè)共同努力采取相應(yīng)的對(duì)策。1、樹(shù)立全球化營(yíng)銷(xiāo)觀念

觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的先導(dǎo)，我國(guó)企業(yè)不能僅滿(mǎn)足于樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，而應(yīng)追求與環(huán)境相適應(yīng)的新的營(yíng)銷(xiāo)觀念。一些實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司早已把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷(xiāo)范圍內(nèi)，以一種全球營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如可口可樂(lè)公司在世界幾十個(gè)國(guó)家布有生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)，在100多個(gè)國(guó)家擁有市場(chǎng)，成為一個(gè)總部設(shè)在美國(guó)的全球公司。

2、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力

提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力主要是提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和獲利能力，從我國(guó)出口產(chǎn)品狀況分析即要提高產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。確立整體產(chǎn)品觀、提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新是提高產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新，產(chǎn)品品種、花色、樣式創(chuàng)新，產(chǎn)品包裝創(chuàng)新，產(chǎn)品品牌創(chuàng)新，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新等。狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，確保核心產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化。另外，企業(yè)應(yīng)不斷吐故納新，確保產(chǎn)品形式的多樣化，其重點(diǎn)是做好產(chǎn)品包裝工作。要結(jié)合我國(guó)實(shí)際，切實(shí)做好包裝、裝潢的標(biāo)準(zhǔn)化、多樣化。加強(qiáng)出口產(chǎn)品的售后服務(wù)工作，不斷改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)措施，力圖讓消費(fèi)者得到最大的滿(mǎn)足。

3、加強(qiáng)市場(chǎng)創(chuàng)新，擴(kuò)大市場(chǎng)發(fā)展空間

隨著我國(guó)買(mǎi)方市場(chǎng)的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也步入商界的戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代，面對(duì)愈演愈烈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)是拼力爭(zhēng)奪已有的市場(chǎng)，還是去尋找消費(fèi)者的需求尚未得到滿(mǎn)足的潛在市場(chǎng)，或創(chuàng)造一種新的需求市場(chǎng)呢？有的企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，采用讓利不讓市的低價(jià)位策略苦苦支撐已有的市場(chǎng)，結(jié)果往往是得不償失，而高明的企業(yè)則把視野投向新的市場(chǎng)。以洗衣機(jī)為例，城市洗衣機(jī)市場(chǎng)飽和了，海爾就拓展農(nóng)村洗衣機(jī)市場(chǎng)，當(dāng)海爾總裁獲知四川等地農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜、土豆時(shí)，立即組織研發(fā)力量開(kāi)發(fā)出能洗地瓜、土豆的洗衣機(jī)，備受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞。另外要增強(qiáng)品牌意識(shí)，制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識(shí)，重視商標(biāo)的地域性，注意商標(biāo)注冊(cè)工作，并制定以質(zhì)取勝、以科技為基礎(chǔ)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。

4、政府深化外貿(mào)體制改革

政府應(yīng)從單純的被動(dòng)管理向積極服務(wù)的方向轉(zhuǎn)變，從宏觀上為我國(guó)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造條件。首先，政府要進(jìn)一步深化外貿(mào)體制改革，鼓勵(lì)企業(yè)特別是一些國(guó)有大中型企業(yè)走外向型道路，充分放權(quán)，提高企業(yè)積極性和主動(dòng)性，對(duì)一些符合條件的企業(yè)允許進(jìn)出口自營(yíng)。其次，政府應(yīng)從法規(guī)、政策方面加以引導(dǎo)，促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行集約化經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)有條件企業(yè)向國(guó)際化、集團(tuán)化、綜合商社發(fā)展。

5、增加出口渠道，做好促銷(xiāo)工作

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)手段很多，針對(duì)我國(guó)企業(yè)的具體情況，首先應(yīng)做好企業(yè)宣傳工作，主要是提高企業(yè)知名度，企業(yè)可通過(guò)廣告進(jìn)入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等手段來(lái)宣傳自己。其次，企業(yè)可利用中國(guó)在國(guó)際政治舞臺(tái)上越來(lái)越大的影響力實(shí)行官方促銷(xiāo)。我國(guó)企業(yè)應(yīng)從目前的工貿(mào)分離逐步走向工貿(mào)一體化，使工貿(mào)有機(jī)結(jié)合，推行制，逐步完善外貿(mào)領(lǐng)域價(jià)格體系，消除工貿(mào)之間利益分配不合理，允許生產(chǎn)者根據(jù)供求關(guān)系自由定價(jià)，并根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格安排生產(chǎn)規(guī)模。

總之，提高產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要社會(huì)各方面支持，但主要還在于企業(yè)本身。我國(guó)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間不長(zhǎng)，存在一些問(wèn)題在所難免，只要政府和企業(yè)共同努力，下決心去解決，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一定會(huì)迅速地發(fā)展起來(lái)。

【參考文獻(xiàn)】

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篇10

1國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中文化風(fēng)險(xiǎn)的含義

文化風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,由于文化環(huán)境因素的復(fù)雜性、不確定性,使用的營(yíng)銷(xiāo)手段不能適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?使企業(yè)實(shí)際收益與預(yù)期收益目標(biāo)相背離,甚至導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)失敗的可能性。

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的文化風(fēng)險(xiǎn)源自于不同國(guó)家和民族文化差異的客觀存在和文化的多元性。文化呈現(xiàn)多元性的根本原因在于文化價(jià)值觀的差異。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中企業(yè)如果對(duì)文化差異或者文化沖突處理不當(dāng),有時(shí)會(huì)危及企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此利用和控制文化差異,防止差異演化為沖突,消除已有的文化沖突,對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)十分必要。

2國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中文化風(fēng)險(xiǎn)的常見(jiàn)表現(xiàn)形式

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的文化風(fēng)險(xiǎn)存在多樣化。我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中,并不是都對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的文化風(fēng)險(xiǎn)有充分的認(rèn)識(shí)。很多企業(yè)常常因?yàn)椴涣私饽繕?biāo)國(guó)的文化而導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售不佳。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中文化風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)形式主要有四種:

2.1區(qū)域文化風(fēng)險(xiǎn)

區(qū)域文化與當(dāng)?shù)氐臍v史傳統(tǒng)與傳統(tǒng)習(xí)慣密切相關(guān),受到自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的制約和影響。這些區(qū)域文化特征必然對(duì)商品生產(chǎn)的取材、設(shè)計(jì)加工、款式造型,包裝裝潢和產(chǎn)品名稱(chēng)產(chǎn)生重大影響,形成帶有濃厚區(qū)域文化色彩特征的商品。

比如Marlboro香煙就是最典型的一例,在人們的聯(lián)想中,Marlboro總是和荒涼壯美的美國(guó)西部聯(lián)系在一起。又比如中東地區(qū)氣候炎熱,容易出汗,人們喜歡用氣味濃烈的香水;該地區(qū)少有涼風(fēng),氣溫高達(dá)四十五攝氏度,當(dāng)?shù)厝擞殖Ｓ梅罆袢橥可硪詽?rùn)膚防暑,并喜歡用清爽易揮發(fā)的化妝品。

2.2審美風(fēng)險(xiǎn)

審美是一定社會(huì)群體的審美標(biāo)準(zhǔn)和審美能力,它潛移默化地來(lái)源于藝術(shù)造型、表演、文學(xué)作品等藝術(shù)形式。審美觀念雖然有一定的一致性,但由于長(zhǎng)期的生活習(xí)慣和傳統(tǒng)文化的不同,不同的國(guó)家、民族、性別、種族的審美標(biāo)準(zhǔn)、審美意識(shí)和審美習(xí)慣往往呈現(xiàn)出民族性、地域性和傳統(tǒng)性。

美國(guó)人在選擇服飾時(shí)注意突出個(gè)性,追求新意;中國(guó)人則追求典雅、含蓄。中國(guó)人喜愛(ài)荷花,因?yàn)樗鲇倌喽蝗?象征高潔;日本人則不同,他們常把荷花與死亡聯(lián)系在一起,象征不幸。紅色在中國(guó)被認(rèn)為是一種熱情、奔放、光輝的顏色,是吉祥的顏色,而在某些國(guó)家,紅色卻是妖魔或死亡的象征。中國(guó)人覺(jué)得龍是很吉祥雄渾的,而許多西方人往往把龍與好萊塢災(zāi)難片中的恐龍聯(lián)系起來(lái),覺(jué)得龍是非常恐怖的妖魔,造成災(zāi)難,西方人惟恐避之不及,如果中國(guó)企業(yè)用龍做商標(biāo)的話(huà),產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)果可想而知。

2.3種族優(yōu)越風(fēng)險(xiǎn)

在不同類(lèi)型的民族文化的接觸之中,民族心理如同一道無(wú)形屏障,起一種過(guò)濾和隔離作用。當(dāng)外來(lái)民族與當(dāng)?shù)孛褡逦幕^念相沖突時(shí),民族心理會(huì)產(chǎn)生一種先天的、自發(fā)的反感與排斥,由此產(chǎn)生種族優(yōu)越風(fēng)險(xiǎn)。所謂種族優(yōu)越風(fēng)險(xiǎn),即由于不同文化所表現(xiàn)的價(jià)值取向不同,來(lái)自一種文化的人具有較強(qiáng)的種族優(yōu)越感,相信自己的行為方式優(yōu)于他人。對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),優(yōu)越感有多種表現(xiàn)形式。如一些國(guó)際企業(yè)由于相信自己在國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)方式優(yōu)于海外競(jìng)爭(zhēng)者,因而在海外采取與國(guó)內(nèi)相同的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng),甚至不改造產(chǎn)品使其適應(yīng)特定市場(chǎng)的特殊需求。

美國(guó)人第一次向日本推銷(xiāo)小麥時(shí)就犯了試圖改變當(dāng)?shù)厝藘r(jià)值觀的錯(cuò)誤,日本人長(zhǎng)期以大米為主食,甚至沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)面粉和面包。而美國(guó)人在沒(méi)有調(diào)查日本的飲食習(xí)慣的情況下,認(rèn)為日本人也像美國(guó)人一樣喜歡上吃面包,營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果可想而知。后來(lái)美國(guó)人迅速改變了營(yíng)銷(xiāo)策略,派了大批的營(yíng)養(yǎng)學(xué)家去作推廣工作,使日本人認(rèn)識(shí)到食用面包更有營(yíng)養(yǎng),最終打開(kāi)了日本市場(chǎng)。因此好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)具有民族適應(yīng)性。

2.4風(fēng)險(xiǎn)

宗教不僅代表著一種節(jié)日、儀式或禁忌,而且影響和支配著人們認(rèn)識(shí)事物的觀念、準(zhǔn)則和方式。基督教倡導(dǎo)節(jié)儉和勤奮工作,易導(dǎo)致追求效率的氛圍,并產(chǎn)生實(shí)用主義人生哲學(xué)。佛教強(qiáng)調(diào)精神修養(yǎng),貶低物欲,易導(dǎo)致對(duì)技術(shù)的忽視和對(duì)和諧的人際關(guān)系的追求。這些價(jià)值觀滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪?會(huì)對(duì)消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)及其消費(fèi)模式產(chǎn)生持久強(qiáng)烈的影響。

中國(guó)一家公司將一批皮鞋出口到埃及,為使皮鞋更加迎合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情,這家公司在鞋底制作了幾個(gè)阿拉伯文。令人遺憾的是,由于設(shè)計(jì)者不懂阿拉伯語(yǔ),而隨手從一本雜志上抄了過(guò)來(lái),這些字竟是指穆斯林世界的“真主”,因此導(dǎo)致的麻煩令中國(guó)駐埃及大使館頗費(fèi)周折。所以國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策劃人員在針對(duì)某一目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí),必須了解當(dāng)?shù)氐慕桃?guī),尊重當(dāng)?shù)氐?并適當(dāng)?shù)丶右岳?從而達(dá)到國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的目的。

2.5其他風(fēng)險(xiǎn)

在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中,還有一些文化問(wèn)題影響到營(yíng)銷(xiāo)效果。例如,中國(guó)曾經(jīng)風(fēng)行的名牌電池“白象”,進(jìn)入歐美市場(chǎng)時(shí)直譯為英文“WhiteElephant”,是“大而無(wú)用”的意思。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,為避免翻譯問(wèn)題,營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)盡量向當(dāng)?shù)厝苏?qǐng)教,或采取“兩次翻譯”,即把翻譯后的文字再請(qǐng)當(dāng)?shù)厝俗g回本國(guó)語(yǔ),看是否有不當(dāng)之處。所以企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)該充分考慮到目標(biāo)國(guó)的文化風(fēng)俗、語(yǔ)言習(xí)慣、民族信仰、愛(ài)好、。這樣才能使產(chǎn)品符合當(dāng)?shù)厝说南埠?才能取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

3營(yíng)銷(xiāo)中文化風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避措施

3.1識(shí)別文化差異搞好調(diào)研

沒(méi)有充分、完整和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息,跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的決策便無(wú)從談起,即使決策也是盲目的,可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。在跨文化調(diào)研時(shí),應(yīng)注意:(1)調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)全面。一般來(lái)說(shuō),一國(guó)的文化應(yīng)由四種亞文化構(gòu)成:民族亞文化,如波蘭人、意大利人等;宗教亞文化,如伊斯蘭教、基督教、天主教、佛教等;種族亞文化,如黑人、東方人、西方人等;地理亞文化,如西部地區(qū)、南部地區(qū)、新英格蘭等,每一種亞文化群都以特定的認(rèn)同感和社會(huì)影響力將各成員聯(lián)系在一起。(2)調(diào)研應(yīng)盡量采用實(shí)地調(diào)研的方法。實(shí)地調(diào)研是相對(duì)案頭調(diào)研而言的,案頭調(diào)研方式雖然比較省時(shí)省費(fèi)用,但對(duì)文化的調(diào)研卻不太實(shí)用,因?yàn)槲幕仨氁H身去體會(huì)、去感悟。所以,企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)的文化調(diào)研時(shí),必須要有一個(gè)雙重文化影響下的人,這樣,調(diào)研起來(lái)省時(shí)、省力而且相對(duì)準(zhǔn)確和完整。

3.2按照目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)

不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者往往是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為的差異表現(xiàn)出其所屬的文化群體。產(chǎn)品是由品牌、包裝、式樣、色彩、質(zhì)地等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費(fèi)者,其審美觀是不完全相同的。比如孔雀牌彩電,在英國(guó)這個(gè)牌子不太合適,因?yàn)樵谟?guó)人看來(lái),孔雀開(kāi)屏是一種自我炫耀,令人討厭。再比如美國(guó)通用汽車(chē)的“NOVA”牌汽車(chē)在美國(guó)銷(xiāo)售還行,但到西班牙語(yǔ)中成了“走不動(dòng)”的意思。牌子是這樣,包裝也是如此,比如在我國(guó)許多包裝物上有男女相互擁抱的圖片,這種包裝拿到中東便受到忌諱。還有式樣也是這樣,中國(guó)一些玩具廠制造的玩具由于太逼真,卡通性不夠,在國(guó)外引不起孩子的興趣。產(chǎn)品的質(zhì)地問(wèn)題也是如此,廣州惠林環(huán)保銅筆有限公司采用廢紙把鉛筆芯卷在中間,然后浸上一種“膠水”而生產(chǎn)的環(huán)保鉛筆在西方備受歡迎,就是迎合了在西方國(guó)家盛行的環(huán)保文化。所以,目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化也是進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須考慮的重要因素。

3.3按照目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化特點(diǎn)進(jìn)行企業(yè)管理

一些企業(yè)總是試圖把在國(guó)內(nèi)成功的企業(yè)文化帶到國(guó)外去。例如在1982年設(shè)在美國(guó)的本田汽車(chē)制造廠的日本經(jīng)理,曾試圖讓美國(guó)工人也象日本本田制造廠一樣,穿廠服、戴廠徽并在上班前唱廠歌,但卻遭到美國(guó)工人的拒絕,他們馬上認(rèn)識(shí)到在日本行之有效的企業(yè)管理辦法在美國(guó)不一定適用。因?yàn)樗麄儚?qiáng)調(diào)個(gè)性的價(jià)值觀和日本強(qiáng)調(diào)集體的價(jià)值觀不同。不同國(guó)家文化上的差異性還要求企業(yè)在管理制度的制定和執(zhí)行上要注意適應(yīng)性。尤其要做到企業(yè)文化和當(dāng)?shù)匚幕募嫒?使企業(yè)文化扎根在民族文化的土壤上。

3.4加強(qiáng)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員的跨文化培訓(xùn)

當(dāng)前我國(guó)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)中,大都偏重對(duì)員工的純技術(shù)培訓(xùn),忽視了對(duì)員工的跨文化培訓(xùn)。跨文化培訓(xùn)恰恰是解決文化差異、防止文化沖突最基本、最有效的手段。培訓(xùn)的主要內(nèi)容包括:(1)對(duì)雙方民族文化的認(rèn)識(shí)和了解;(2)文化的敏感性、適應(yīng)性的培訓(xùn);(3)語(yǔ)言培訓(xùn);(4)沖突處理能力的培訓(xùn)。通過(guò)培訓(xùn),提高公司員工對(duì)文化的鑒別和適應(yīng)能力。在對(duì)文化共性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上,根據(jù)環(huán)境的要求和公司戰(zhàn)略發(fā)展的原則建立起公司的共同經(jīng)營(yíng)觀和強(qiáng)有力的公司文化,使每個(gè)員工能夠把自己的思想與行為同公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和宗旨結(jié)合起來(lái),也使子公司與母公司的結(jié)合更為緊密,增強(qiáng)跨國(guó)公司的文化變遷能力和適應(yīng)能力。跨文化培訓(xùn)中,還需要加強(qiáng)與國(guó)外的文化交流與合作。建立正確的文化認(rèn)知觀,增強(qiáng)對(duì)目標(biāo)國(guó)文化的敏感度和適應(yīng)性,能夠根據(jù)目標(biāo)國(guó)文化因素的特點(diǎn),對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要素實(shí)現(xiàn)合理搭配,以適應(yīng)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)需求,有效規(guī)避文化差異帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

3.5發(fā)揮企業(yè)形象對(duì)于實(shí)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的促進(jìn)作用

企業(yè)在全球范圍內(nèi)優(yōu)化配置資源、獲得市場(chǎng)機(jī)遇并合理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程中能夠運(yùn)用的最有效、最獨(dú)特的資源即是品牌。品牌資產(chǎn)理論已成為跨國(guó)大公司在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域密切關(guān)注和重視的戰(zhàn)略課題之一。品牌營(yíng)銷(xiāo),正是以品牌作為國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略制定的依據(jù),通過(guò)品牌效應(yīng)占領(lǐng)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng),提高消費(fèi)者的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。所以,創(chuàng)造一個(gè)良好的品牌,樹(shù)立良好的企業(yè)形象對(duì)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)有巨大的促進(jìn)作用。

總之,企業(yè)應(yīng)當(dāng)清醒的認(rèn)識(shí)到文化環(huán)境對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的巨大影響,認(rèn)清文化風(fēng)險(xiǎn)的種類(lèi)和各種表現(xiàn)形式,并深刻了解文化風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的根源,提高應(yīng)付文化風(fēng)險(xiǎn)的能力、制定科學(xué)的國(guó)際文化決策、運(yùn)用各種必要措施來(lái)解決文化風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。只有這樣,企業(yè)在市場(chǎng)情況復(fù)雜多變的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中才能具備跨文化優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

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篇11

價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關(guān)聯(lián)，相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說(shuō)，如果多花一點(diǎn)成本采購(gòu)高質(zhì)量的原材料，生產(chǎn)過(guò)程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時(shí)間。雖然價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關(guān)，但是一個(gè)環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價(jià)值活動(dòng)，則與其在價(jià)值鏈條上的位置有很大的關(guān)系。根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類(lèi)。在企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱(chēng)為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和售后服務(wù)可以被稱(chēng)為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點(diǎn)。

不管是生產(chǎn)性還是服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)的基本活動(dòng)都可以用上價(jià)值鏈來(lái)表示，但是不同的行業(yè)價(jià)值的具體構(gòu)成并不完全相同，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，由于產(chǎn)品本身相對(duì)簡(jiǎn)單，競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，一般較少需要廣告茗銷(xiāo)，對(duì)售后服務(wù)的要求也不是特別強(qiáng)烈，與之相應(yīng)，價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體效應(yīng)的影響相對(duì)次要；而在許多工業(yè)機(jī)械行業(yè)以及其他技術(shù)性要求較高的行業(yè)，售后服務(wù)往往是競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。

二、價(jià)值鏈與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

“價(jià)值鏈”理論的基本觀點(diǎn)是，在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來(lái)自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng)；這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，尤其是能夠長(zhǎng)期保持的優(yōu)勢(shì)，說(shuō)到底，是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。這些決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、信息技術(shù)，或者認(rèn)識(shí)管理等等，視不同的行業(yè)而異。在高檔時(shí)裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計(jì)能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關(guān)系策略（也就是如何對(duì)付各種政府和消費(fèi)者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點(diǎn)的選擇。

雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價(jià)值鏈，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是，對(duì)于具有較大規(guī)模的企業(yè)，例如跨國(guó)公司則可以通過(guò)價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關(guān)行業(yè)中進(jìn)行擴(kuò)散和移植，從而提高企業(yè)尤其是跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。跨國(guó)公司在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中擁有全球跨行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這種范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是跨國(guó)公司通過(guò)最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產(chǎn)設(shè)備、管理經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)技能和研究開(kāi)發(fā)能力。由于在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在，那么，當(dāng)兩個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時(shí)，跨國(guó)公司就將自己在一個(gè)行業(yè)中的核心能力擴(kuò)散到另一個(gè)相關(guān)行業(yè)，使得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)轉(zhuǎn)化為范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。因此，跨國(guó)公司在一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)中獲得的先進(jìn)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)行業(yè)。如美國(guó)的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創(chuàng)造了萬(wàn)寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進(jìn)入食品行業(yè)后，帶入了其卓越的廣告、營(yíng)銷(xiāo)推廣等營(yíng)銷(xiāo)溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國(guó)的領(lǐng)先品牌，并走向世界。

當(dāng)跨國(guó)公司進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)又可以同時(shí)轉(zhuǎn)移到新進(jìn)入的國(guó)別市場(chǎng)。根據(jù)該國(guó)的特定市場(chǎng)環(huán)境，跨國(guó)公司有計(jì)劃地選擇相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品相繼導(dǎo)入，在市場(chǎng)研究、促銷(xiāo)技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，尤其是促銷(xiāo)行為的協(xié)同效應(yīng)對(duì)樹(shù)立跨國(guó)公司在當(dāng)?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義。如飛利浦公司在包括中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家都引入其照明、微電子、計(jì)算機(jī)硬件、家用電器等相關(guān)行業(yè)的多種產(chǎn)品，并使用相同的廣告語(yǔ)“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年?duì)I運(yùn)狀況不佳，但據(jù)調(diào)研顯示在中國(guó)市場(chǎng)上飛利浦公司的知名度要遠(yuǎn)高于通用電氣等強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其他如日用消費(fèi)品行業(yè)的跨國(guó)公司在各國(guó)市場(chǎng)上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費(fèi)紙品、個(gè)人護(hù)理用品和食品保健品，這些都是跨國(guó)公司獲得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的例證。

很顯然，要保持企業(yè)對(duì)某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持這一產(chǎn)品價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，并不需要在所有的價(jià)值活動(dòng)上都保持壟斷優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，很多非戰(zhàn)略性的活動(dòng)則完全可以通過(guò)合同的方式承包出去，盡量利用市場(chǎng)以減低成本，增加靈活性。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關(guān)鍵原材料，壟斷關(guān)鍵人才，也可以是壟斷關(guān)鍵銷(xiāo)售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)，等等。比如說(shuō)，在很多靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，例如廣告業(yè)、表演業(yè)、體育業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自于對(duì)若干關(guān)鍵人才的壟斷；在很多靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)往往是來(lái)自于對(duì)關(guān)鍵技術(shù)或原料配方的壟斷，例如可口可樂(lè)的配方，麥當(dāng)勞“巨無(wú)霸”漢堡包的專(zhuān)用調(diào)料配方，都是絕密級(jí)別的商業(yè)秘密。在高科技產(chǎn)品行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自于對(duì)若干關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)，例如對(duì)計(jì)算機(jī)的芯片生產(chǎn)技術(shù)的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領(lǐng)域擁有無(wú)與倫比的創(chuàng)新能力。廣州寶潔從成立開(kāi)始就以“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的形象。為了維護(hù)其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，公司動(dòng)用其在全世界擁有的超過(guò)100名的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，每年都花費(fèi)其銷(xiāo)售額的8％-10％（約5億到7億元）的費(fèi)用進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品研究，寶潔認(rèn)為，只有不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能，提高科技含量，才能占領(lǐng)市場(chǎng)。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念不等同于國(guó)家、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。為了開(kāi)發(fā)一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，寶潔每年花費(fèi)銷(xiāo)售額的1％－3％進(jìn)行各方面的市場(chǎng)研究，用寶潔的話(huà)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必須是消費(fèi)者合同的產(chǎn)品，產(chǎn)品核心功能和功能都成為滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

上面這種種建筑在與產(chǎn)品直接相關(guān)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的壟斷有時(shí)是很容易理解的。相對(duì)來(lái)說(shuō)，鮮為人知的是各種建筑在價(jià)值鏈“輔增值活動(dòng)”環(huán)節(jié)上的壟斷優(yōu)勢(shì)。下面我們?cè)囈試?guó)際商用計(jì)算器（IBM）在組織結(jié)構(gòu)上的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)討論。IBM在世界計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，在很大的程度上來(lái)自于IBM的價(jià)值鏈布局所形成的強(qiáng)大組織體系，這種組織體系是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和維修大型商業(yè)計(jì)算機(jī)的長(zhǎng)期過(guò)程中發(fā)展起來(lái)的。就個(gè)人電腦的生產(chǎn)而言，IBM是相當(dāng)落后的；個(gè)人電腦的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結(jié)構(gòu)和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及多年來(lái)建立起來(lái)的“高質(zhì)量服務(wù)”的信譽(yù)卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產(chǎn)任何個(gè)人電腦的關(guān)鍵部件，標(biāo)有IBM牌號(hào)的個(gè)人電腦內(nèi)部所用的原器件都是IBM向其他公司采購(gòu)來(lái)的，但I(xiàn)BM牌個(gè)人電腦仍然受到消費(fèi)者的偏愛(ài)，售價(jià)高于其他各種質(zhì)量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽(yù)和覆蓋全球的銷(xiāo)售、維修、服務(wù)的組織體系，為消費(fèi)者提供了購(gòu)買(mǎi)技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品是極為需要的質(zhì)量保證。由于這種質(zhì)量保證是個(gè)人電腦產(chǎn)銷(xiāo)價(jià)值鏈上的一個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而IBM在這一環(huán)節(jié)上占有壟斷優(yōu)勢(shì)，這就使得并不生產(chǎn)個(gè)人電腦的IBM成為在個(gè)人電腦行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭。三、價(jià)值鏈與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇

由價(jià)值鏈的概念和構(gòu)成分析我們知道，企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類(lèi)。在企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行可以被稱(chēng)為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和售后服務(wù)可以被稱(chēng)為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)，其效益高低影響到整個(gè)價(jià)值鏈體系。例如，新產(chǎn)品、新工藝一旦開(kāi)發(fā)出來(lái)，可以在許多市場(chǎng)許多地區(qū)應(yīng)用，其優(yōu)勢(shì)具有普遍意義。

相應(yīng)來(lái)說(shuō)，如果對(duì)于某一產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，占關(guān)鍵地位的是上游環(huán)節(jié)，取決于產(chǎn)品技術(shù)和大規(guī)模生產(chǎn)，其競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)很可能表現(xiàn)為“全球市場(chǎng)”型的全方位的立體競(jìng)爭(zhēng)，大型商用客機(jī)、小汽車(chē)、計(jì)算機(jī)都屬于這一類(lèi)。因此，企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)如果主要靠的上游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，則可以采取“全球性”的營(yíng)銷(xiāo)策略。而國(guó)際市場(chǎng)的某些消費(fèi)需求的同質(zhì)化趨勢(shì)也支持這一策略。

雖然各國(guó)市場(chǎng)的文化背景有很大的差異，但各國(guó)市場(chǎng)以產(chǎn)品和服務(wù)的要求卻表現(xiàn)出趨同性。各國(guó)消費(fèi)者都在從其他社會(huì)汲取他們?nèi)藶槭呛玫臇|西，從精神的到物質(zhì)的產(chǎn)品，一種新的消費(fèi)現(xiàn)象——跨越文化界定的消費(fèi)趨勢(shì)——正在形成。這種情況，很大程度來(lái)源于教育，來(lái)源于知識(shí)的傳遞，教育導(dǎo)致更高水平的技術(shù)成就，同時(shí)也會(huì)消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也加速了這一趨勢(shì)的發(fā)展。因?yàn)檫@些現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展，使人們能夠立即分車(chē)到世界上現(xiàn)代生活中的各種信息。政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國(guó)際交流愈來(lái)愈多，愈來(lái)愈密切，世界正在變小。丹麥、德國(guó)、日本、美國(guó)的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長(zhǎng)大的，他們的生活方式、抱負(fù)和愿望都十分相似。

對(duì)那些在國(guó)際上享有盛名的大公司來(lái)說(shuō)，這樣一種消費(fèi)趨勢(shì)是求之不得的機(jī)會(huì)，也是他們?nèi)杖找挂乖谂Υ龠M(jìn)的。需求的同質(zhì)化，可以使廠商的庫(kù)存、采購(gòu)及生產(chǎn)成本都大為減少，而更增加他們的競(jìng)爭(zhēng)力。開(kāi)創(chuàng)名牌，并促使全球不同文化背景的消費(fèi)者去追逐名牌，這些企業(yè)就可以得到巨額的銷(xiāo)售收入和可觀的利潤(rùn)。美國(guó)一家咨詢(xún)公司對(duì)美國(guó)、日本和歐洲14個(gè)國(guó)家的9萬(wàn)名消費(fèi)者的調(diào)查表明，世界知名度最高的10種名牌商標(biāo)是：可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、IBM、麥當(dāng)勞、迪斯尼、索尼、柯達(dá)、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國(guó)公司的。

跨國(guó)公司一旦認(rèn)識(shí)到國(guó)文化交叉而產(chǎn)生的某些共性，就可以設(shè)計(jì)全球通用產(chǎn)品，用同樣的廣告制作知識(shí)變更說(shuō)明文字，以跨國(guó)公司的盛名和信譽(yù)，以自己的渠道，向世界各個(gè)市場(chǎng)推進(jìn)。“跨國(guó)公司產(chǎn)品”不僅是一種滿(mǎn)足人們物質(zhì)需要的具有使用價(jià)值的物品，而且是一種能滿(mǎn)足人們精神和感觀需求的價(jià)值復(fù)合體，一種文化感受。

與此相反的是下游環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（如廣告宣傳、渠道策略、促銷(xiāo)手段等）都與消費(fèi)者特性緊密相關(guān)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根據(jù)所在市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐墓┣笄闆r、風(fēng)俗文化為轉(zhuǎn)移。例如，強(qiáng)有力的銷(xiāo)售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語(yǔ)言往往具有地方性的特點(diǎn)，很難簡(jiǎn)單地照搬和移植。如果對(duì)于某一產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)占主導(dǎo)地位，則該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)很可能是“多國(guó)市場(chǎng)”型的相互獨(dú)立的局部競(jìng)爭(zhēng)模式。憑借下游環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場(chǎng)帶來(lái)成功。在這方面，世界兩大日用消費(fèi)品巨頭英國(guó)聯(lián)合利華和美國(guó)寶潔公司都有過(guò)類(lèi)似的教訓(xùn)。

聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，吃了不少苦頭，總結(jié)了不少教訓(xùn)：不要把中國(guó)當(dāng)作單一的市場(chǎng)，各地區(qū)間在收入、風(fēng)俗、政策、商業(yè)存在很大差異。全國(guó)統(tǒng)一的戰(zhàn)略難以實(shí)施，要學(xué)會(huì)思考，因地制宜。是否進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，戰(zhàn)略基石不能寄放在政策和跟政府關(guān)系上，盡可能跟上中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的變化。不論你的產(chǎn)業(yè)模式在別處多么成功。

篇12

1開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的意義

1.1貫徹汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的需要

國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)于2004年6月1日正式頒布實(shí)施了《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》。新的《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》規(guī)定，培育一批有比較優(yōu)勢(shì)的零部件企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)并進(jìn)入國(guó)際汽車(chē)零部件采購(gòu)體系，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。汽車(chē)零部件企業(yè)要適應(yīng)國(guó)際產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，積極參與主機(jī)廠的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。在關(guān)鍵汽車(chē)零部件領(lǐng)域要逐步形成系統(tǒng)開(kāi)發(fā)能力，在一般汽車(chē)零部件領(lǐng)域要形成先進(jìn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和制造能力，滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需要，努力進(jìn)入國(guó)際汽車(chē)零部件采購(gòu)體系。由此可見(jiàn)，汽車(chē)零部件企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是貫徹汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，實(shí)現(xiàn)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的必然選擇。

1.2適應(yīng)汽車(chē)制造標(biāo)準(zhǔn)不斷提高的需要

為保護(hù)環(huán)境，維護(hù)社會(huì)和消費(fèi)者利益，國(guó)家對(duì)汽車(chē)制造的標(biāo)準(zhǔn)不斷修訂和提高。汽車(chē)排放標(biāo)準(zhǔn)就是典型的事例，繼2000年我國(guó)開(kāi)始實(shí)施相當(dāng)于歐I標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)家第一階段排放標(biāo)準(zhǔn)（簡(jiǎn)稱(chēng)國(guó)1標(biāo)準(zhǔn)）以后，國(guó)家環(huán)保局2004年又宣布，從7月1日起，在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施相當(dāng)于歐洲II號(hào)標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)家第二階段輕型車(chē)排放標(biāo)準(zhǔn)（簡(jiǎn)稱(chēng)國(guó)2標(biāo)準(zhǔn)）。而“國(guó)2標(biāo)準(zhǔn)”與“國(guó)1標(biāo)準(zhǔn)”相比，單車(chē)污染物排放一氧化碳降低30.4%；碳?xì)浠衔锖偷趸衔锝档?5.8%。國(guó)家環(huán)保局還計(jì)劃在2008年實(shí)施更為嚴(yán)格、相當(dāng)于歐III的機(jī)動(dòng)車(chē)排放標(biāo)準(zhǔn)。汽車(chē)零部件企業(yè)通過(guò)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)濟(jì)合作途徑，及時(shí)了解、學(xué)習(xí)和引進(jìn)國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家汽車(chē)零部件的制造技術(shù)是提高自身技術(shù)水平，適應(yīng)汽車(chē)制造標(biāo)準(zhǔn)不斷提高的需要。

1.3贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要

我國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)正面臨著前所未有的壓力和競(jìng)爭(zhēng)力，入世以來(lái)，汽車(chē)零部件的平均關(guān)稅下降很快，2001年汽車(chē)零部件的平均關(guān)稅為22.3%，2002年下降到16.3%，2003年進(jìn)一步下降到14%。按照我國(guó)的入世承諾，到2006年7月1日，汽車(chē)零部件的平均關(guān)稅將降至10%。稅率的不斷降低，使零部件進(jìn)口大量增加，2003年中國(guó)進(jìn)口汽車(chē)零部件62億美元，同比增長(zhǎng)169%，相當(dāng)于當(dāng)年國(guó)內(nèi)零部件總額的30%。中國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)應(yīng)放眼全球，積極通過(guò)對(duì)外貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)合作途徑，了解、學(xué)習(xí)和引進(jìn)國(guó)外汽車(chē)零部件的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，才能在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。

2國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)條件分析

2.1擁有政府的政策支持

《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》規(guī)定，引導(dǎo)社會(huì)資金投向汽車(chē)零部件生產(chǎn)領(lǐng)域，促使有比較優(yōu)勢(shì)的零部件企業(yè)形成專(zhuān)業(yè)化、大批量生產(chǎn)和模塊化供貨能力；對(duì)能為多個(gè)獨(dú)立的汽車(chē)整車(chē)生產(chǎn)企業(yè)配套和進(jìn)入國(guó)際汽車(chē)零部件采購(gòu)體系的零部件生產(chǎn)企業(yè)，國(guó)家在技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)改造、融資以及兼并重組等方面予以?xún)?yōu)先扶持；堅(jiān)持引進(jìn)技術(shù)和自主開(kāi)發(fā)相結(jié)合的原則；跟蹤研究國(guó)際前沿技術(shù)，積極開(kāi)展國(guó)際合作，發(fā)展具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的先進(jìn)適用技術(shù)；國(guó)家在稅收政策上對(duì)符合技術(shù)政策的研發(fā)活動(dòng)給予支持。

2.2具備走向國(guó)際市場(chǎng)的初步條件

目前，我國(guó)汽車(chē)零部件基本形成了比較完整的主機(jī)配套體系。已經(jīng)形成以長(zhǎng)春、上海、湖北為代表的零部件產(chǎn)業(yè)基地，以萬(wàn)向、富奧、東風(fēng)、湘火炬和延鋒為代表的零部件集團(tuán)。此外，我國(guó)汽車(chē)零部件出口量持續(xù)增長(zhǎng)，形成了一大批出口導(dǎo)向型企業(yè)。2003年，我國(guó)汽車(chē)及零部件出口總額達(dá)47.1億美元，增長(zhǎng)34.4％，其中，零部件出口43.1億美元，增長(zhǎng)32.1％。出口國(guó)家超過(guò)100個(gè)，其中出口額超過(guò)1億美元的國(guó)家達(dá)到14個(gè)。尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)品出口潛力大，如汽車(chē)音響、汽車(chē)輪胎、發(fā)動(dòng)機(jī)零件等，隨著技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，品種的不斷豐富，在國(guó)際市場(chǎng)上具有很大的出口潛力。

2.3國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題

目前，汽車(chē)零部件企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)主要存在以下幾方面的問(wèn)題：第一，出口額在世界汽車(chē)及零部件市場(chǎng)總額中所占的份額很小。據(jù)世界汽車(chē)及零部件制造協(xié)會(huì)估計(jì)，2003年世界零部件市場(chǎng)總額約為12000億美元，而我國(guó)的份額僅占世界汽車(chē)及零部件市場(chǎng)的0.4％。第二，生產(chǎn)企業(yè)外向度低，發(fā)展不均衡。我國(guó)汽車(chē)零部件出口規(guī)模較小，重復(fù)建設(shè)、技術(shù)落后、產(chǎn)品更新?lián)Q代等問(wèn)題普遍存在。第三，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。我國(guó)汽車(chē)及零部件出口產(chǎn)品主要是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，高新技術(shù)產(chǎn)品、附加值高的產(chǎn)品出口量非常少。第四，出口產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)。其原因是質(zhì)量控制能力不足、缺乏批量生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力不足、汽車(chē)及零部件企業(yè)質(zhì)量認(rèn)證總體步伐還不夠快等。第五，出口售后服務(wù)弱。由于出口批量小，維修服務(wù)成本高，零部件供應(yīng)不及時(shí)，售前售后服務(wù)不到家，導(dǎo)致國(guó)外用戶(hù)對(duì)中國(guó)汽車(chē)及零部件產(chǎn)品質(zhì)量失去信心，以至失去訂單。

3國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略選擇

3.1與外商合資合作

中國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力尚不強(qiáng)，應(yīng)加快與國(guó)外零部件企業(yè)的合作，在滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)配套需要的同時(shí)，盡快進(jìn)入國(guó)際配套體系。與外商合資合作，首先，可以引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，有效降低技術(shù)引進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)，從世界的發(fā)展趨勢(shì)看，世界范圍的技術(shù)轉(zhuǎn)讓越來(lái)越依靠跨國(guó)投資與合作，跨國(guó)投資與合作已成為國(guó)際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的重要載體；其次，合資合作有利于利用外資，克服資金短缺的劣勢(shì)，有助于汽車(chē)零部件企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級(jí)；再次，與外商合資合作有利于引進(jìn)國(guó)外汽車(chē)零部件的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，提高汽車(chē)零部件企業(yè)的整體管理水平。隨著世界上最大的汽車(chē)跨國(guó)公司全部進(jìn)入中國(guó)，這些企業(yè)為了降低成本，提高當(dāng)?shù)鼗潭龋瑤?dòng)了國(guó)外的協(xié)作企業(yè)到我國(guó)投資。世界著名汽車(chē)零部件廠商近幾年紛紛來(lái)華投資建廠或與國(guó)內(nèi)零部件廠進(jìn)行技術(shù)合作，這為我國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)與外商合資合作提供了契機(jī)，汽車(chē)零部件企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，進(jìn)一步加大與外商合資合作的力度，提升自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)，通過(guò)與外商合資合作，增進(jìn)相互了解，為進(jìn)一步開(kāi)展國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)打下良好基礎(chǔ)。

3.2與國(guó)內(nèi)企業(yè)建立集群組織結(jié)構(gòu)

目前汽車(chē)零部件行業(yè)結(jié)構(gòu)“散、亂、差”的局面尚未根本改變，主要表現(xiàn)為生產(chǎn)集中度較低、汽車(chē)零部件企業(yè)規(guī)模偏小(只有不足20%的零部件廠具有一定規(guī)模)、經(jīng)營(yíng)品種單一、產(chǎn)品質(zhì)量差、高科技含量低、電子電控產(chǎn)品少、技術(shù)裝備落后。世界級(jí)系統(tǒng)模塊供應(yīng)商的年?duì)I業(yè)額都超過(guò)50億美元，而中國(guó)零部件大省湖北全省近700家企業(yè)，除東風(fēng)公司外只有13家產(chǎn)值過(guò)億元。汽車(chē)零部件行業(yè)的“分散、弱小、單打獨(dú)斗”限制了其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提高。面對(duì)這種局面，零部件企業(yè)可應(yīng)用蛛網(wǎng)戰(zhàn)略，即若干小企業(yè)為了壯大競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，先聯(lián)合起來(lái)形成一定的抗衡力量再與大企業(yè)合資經(jīng)營(yíng)。特別是上海、長(zhǎng)春、武漢等一些地區(qū)聚集度高的汽車(chē)零部件企業(yè)應(yīng)打破條塊分割，積極尋求聯(lián)合，形成企業(yè)集群，以此為基礎(chǔ)與一些世界級(jí)的零部件商合資合作，成為這些零部件商的區(qū)域性戰(zhàn)略伙伴。

3.3與國(guó)外企業(yè)組建國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟

組建國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟可實(shí)現(xiàn)如下目標(biāo)：一是拓展市場(chǎng)空間。目前全球市場(chǎng)已趨于飽和，跨國(guó)汽車(chē)集團(tuán)正在有限的汽車(chē)市場(chǎng)中進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。為開(kāi)拓生存和發(fā)展空間，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)成聯(lián)盟不失為一種降低風(fēng)險(xiǎn)和成本、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的戰(zhàn)略選擇；二是增強(qiáng)創(chuàng)新能力。在汽車(chē)行業(yè)中，開(kāi)發(fā)新一代技術(shù)和產(chǎn)品的費(fèi)用往往是任何一家公司，既使是大公司也無(wú)法承擔(dān)的。汽車(chē)零部件企業(yè)可以通過(guò)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同支付技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，共同承擔(dān)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，共同享有技術(shù)開(kāi)發(fā)成果，以應(yīng)對(duì)日趨激烈的科技競(jìng)爭(zhēng)；三是提升綜合技能。戰(zhàn)略聯(lián)盟可使各方的技能及資產(chǎn)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，而所形成的綜合技能和資產(chǎn)是任何單獨(dú)一方所不能夠擁有或開(kāi)發(fā)出來(lái)的，這種戰(zhàn)略聯(lián)盟使各方做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；四是優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的“有你無(wú)我，勢(shì)不兩立”的競(jìng)爭(zhēng)方式有了一個(gè)根本的變化，即企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展，需要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行合作，即為競(jìng)爭(zhēng)而合作，靠合作來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)已涌現(xiàn)出不少參與國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功例子。例如，上海大眾、東風(fēng)與日產(chǎn)組建的新東風(fēng)汽車(chē)有限責(zé)任公司等，都為零部件企業(yè)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟提供了契機(jī)和積累了經(jīng)驗(yàn)。

4發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位

我國(guó)主要汽車(chē)零部件產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力狀況大致可分為三類(lèi)：第一類(lèi)為競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的零部件產(chǎn)品，主要是材料密集型、勞動(dòng)力密集型的產(chǎn)品，此類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)批量為引進(jìn)車(chē)型配套或批量出口。第二類(lèi)為競(jìng)爭(zhēng)力與國(guó)外接近的零部件產(chǎn)品，主要是現(xiàn)已批量為引進(jìn)車(chē)型配套的、影響整車(chē)性能的關(guān)鍵總成和系統(tǒng)零部件產(chǎn)品。第三類(lèi)為目前競(jìng)爭(zhēng)力弱的零部件產(chǎn)品，主要是國(guó)內(nèi)剛起步或是尚屬空白，但具有潛在市場(chǎng)需求的高新技術(shù)零部件產(chǎn)品。不同類(lèi)型的企業(yè)所適合的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不同，應(yīng)根據(jù)自身不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，進(jìn)行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位。第一類(lèi)產(chǎn)品要充分發(fā)揮其自身的材料密集和勞動(dòng)密集的比較優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，提高成本優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率的同時(shí)，積極擴(kuò)大出口，進(jìn)入全球配套體系。第二類(lèi)產(chǎn)品要加大研發(fā)資金的投入，增強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，不斷提升其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。第三類(lèi)目前競(jìng)爭(zhēng)力較弱的產(chǎn)品，由于大多數(shù)是剛起步的高技術(shù)產(chǎn)品，投資大、風(fēng)險(xiǎn)大，目前無(wú)法與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)，但是要通過(guò)與外商合資合作，引進(jìn)技術(shù)、消化吸收、不斷創(chuàng)新，逐步發(fā)展以后再走向國(guó)際市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)

1雷銀生.論湖北汽車(chē)零部件企業(yè)的戰(zhàn)略選擇[J].湖北社會(huì)科學(xué)，2003(7)

篇13

一、中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

1.中小企業(yè)相對(duì)大型企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)。盡管與大型企業(yè)相比中小企業(yè)并不具有規(guī)模、人才、管理和前沿技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中，中小企業(yè)機(jī)制靈活、組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單高效，這使得它的信息傳遞比較及時(shí)、準(zhǔn)確、快捷，從而形成對(duì)市場(chǎng)靈敏的反應(yīng)能力。而對(duì)大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，大部分層次和級(jí)別繁多，造成信息傳遞速度減慢甚至失真。特別是我國(guó)原有許多國(guó)有大型企業(yè)帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡，產(chǎn)權(quán)不明晰、管理不科學(xué)，經(jīng)濟(jì)效益普遍不好。

2.我國(guó)豐富的勞動(dòng)力資源。中小企業(yè)主要集中在勞動(dòng)密集型的傳統(tǒng)行業(yè)中，我國(guó)豐富的勞動(dòng)力資源也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)中的很重要的方面。以紡織行業(yè)為例，我國(guó)紡織行業(yè)的勞動(dòng)力成本和其他國(guó)家相比，中國(guó)的勞動(dòng)力成本僅占美國(guó)的4.8%，法國(guó)的4.4%，意大利的4%。土耳其、墨西哥等國(guó)的勞動(dòng)力成本也高出中國(guó)許多。較低的勞動(dòng)力成本決定了我們的出口產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和其他國(guó)家相比處于較低的水平。

3.健全的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的促進(jìn)作用。以浙江為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，浙江省目前擁有各類(lèi)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)4347個(gè)，年成交額3606億元人民幣，其中超億元的專(zhuān)業(yè)化集群有400多個(gè)。專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)匯集了商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優(yōu)勢(shì)，使中小企業(yè)能在較短時(shí)間里了解到商品行情的變化，降低了搜索市場(chǎng)信息的成本。同時(shí)，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)形成了一個(gè)可供共享的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)依托市場(chǎng)分享中間品和最終消費(fèi)品在營(yíng)銷(xiāo)方面的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并依靠專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的知名度和整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳戰(zhàn)略來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。

二、中小企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)的劣勢(shì)

1.中小企業(yè)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，缺乏品牌意識(shí)。中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大多以勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為主，突出的特點(diǎn)就是體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的“三多三少”:粗加工產(chǎn)品多、深加工產(chǎn)品少；低附加值產(chǎn)品多、高附加值產(chǎn)品少;一般產(chǎn)品多、名優(yōu)產(chǎn)品少。絕大多數(shù)中小企業(yè)的品牌觀念不成熟，沒(méi)有意識(shí)到品牌對(duì)消費(fèi)者具有極大的誘惑力；沒(méi)有意識(shí)到品牌代表著企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理水平、技術(shù)水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用;沒(méi)有意識(shí)到品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，更沒(méi)有將創(chuàng)名牌與企業(yè)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展聯(lián)系起來(lái)。

2.中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力低。由于中小企業(yè)一般規(guī)模較小，資金有限，表現(xiàn)在設(shè)備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費(fèi)。同時(shí)還反映在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力弱，升級(jí)換代艱難。勞動(dòng)力密集是中小企業(yè)得以發(fā)展的一大優(yōu)勢(shì)，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的投入、產(chǎn)出周期較資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)短，但這種勞動(dòng)密集型行業(yè)，如果不進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和升級(jí)換代，必將在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。

3.中小企業(yè)普遍缺乏涉外經(jīng)營(yíng)人才。小企業(yè)家族式的管理，企業(yè)管理者不具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)際貿(mào)易的基本知識(shí)，不能做出正確的外銷(xiāo)決策。此外，企業(yè)內(nèi)不少涉外項(xiàng)目的工作人員不懂基本的國(guó)際貿(mào)易、際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、WTO規(guī)則、國(guó)際財(cái)會(huì)和稅收知識(shí)，外語(yǔ)水平低，不熟悉當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)和法律環(huán)境等這些知識(shí)的匱乏也為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的中小企業(yè)帶來(lái)了很多直接和間接的損失。

三、中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)

1.觀念誤區(qū)。(1)中小企業(yè)不適宜進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。只要中小企業(yè)在人力、財(cái)力以及產(chǎn)品特點(diǎn)上符合國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要求，采取正確的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，中小企業(yè)不但適宜進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而且能夠不斷壯大。(2)中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上容易被國(guó)際大型企業(yè)打敗。雖然中小企業(yè)的整體實(shí)力比不上國(guó)際大型企業(yè)，但國(guó)際市場(chǎng)的要求是多樣化的，只要中小企業(yè)避免與大型企業(yè)作無(wú)謂的競(jìng)爭(zhēng)，采取有利于發(fā)揮自身比較優(yōu)勢(shì)的策略，中小企業(yè)肯定能在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。(3)國(guó)際市場(chǎng)已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)，現(xiàn)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)太遲了。國(guó)際市場(chǎng)是不斷變化的，在變化的過(guò)程中會(huì)不斷出現(xiàn)新的市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

2.策略誤區(qū)。(1)我國(guó)加入WTO后，有些中小企業(yè)還缺乏國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人才，盲目進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，結(jié)果受騙上當(dāng)。所以，企業(yè)既要有熟悉WTO的專(zhuān)門(mén)人才，又要有熟悉國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人才。另外，在國(guó)際市場(chǎng)上，中小企業(yè)不要為了搶占國(guó)際市場(chǎng)而出口一些適銷(xiāo)不對(duì)路的產(chǎn)品。(2)采取“薄利多銷(xiāo)，打價(jià)格戰(zhàn)”的策略。很多中小企業(yè)希望通過(guò)低價(jià)策略進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，獲得一定的市場(chǎng)分額。實(shí)際上，低價(jià)策略不但容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)復(fù)，而且容易引起貿(mào)易對(duì)象方采取各種貿(mào)易壁壘抵制其產(chǎn)品，最終導(dǎo)致失敗。(3)由于受到資金、人才等問(wèn)題的限制，有的中小企業(yè)干脆采用“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。在不斷變化和發(fā)展的國(guó)際市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)積極尋找和創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

四、中小企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的策略

1.轉(zhuǎn)變觀念，通過(guò)靈活的品牌運(yùn)作推進(jìn)中小企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)效益的提升。越來(lái)越多的跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因此，對(duì)于那些在行業(yè)中的某一市場(chǎng)領(lǐng)域已經(jīng)具備相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)能力的中小企業(yè)，必須轉(zhuǎn)變觀念，抓住入世后其他WTO成員國(guó)對(duì)我國(guó)降低市場(chǎng)和貿(mào)易壁壘的契機(jī)，盡快實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。另?yè)?jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，某些著名跨國(guó)公司的品牌溢價(jià)高達(dá)500%以上。可見(jiàn)，作為產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)聲譽(yù)標(biāo)志的品牌的重要性。但由于中小企業(yè)自身資金人才等方面的缺憾，它們可通過(guò)合作或合資經(jīng)營(yíng)的方式利用國(guó)際知名品牌，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式利用國(guó)際知名品牌，通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式利用國(guó)際知名品牌等。

2.在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)區(qū)域的選擇上應(yīng)注重對(duì)普惠制待遇的延續(xù)使用，并借助跨國(guó)經(jīng)營(yíng)突破區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)對(duì)非成員國(guó)的貿(mào)易壁壘。此外，中小企業(yè)還可以選擇在某些可享受免稅待遇的最不發(fā)達(dá)國(guó)家直接投資,一方面可以繞過(guò)關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘,另一方面又可利用當(dāng)?shù)馗鼮榱畠r(jià)的勞動(dòng)力資源進(jìn)一步降低成本,享受免稅待遇。此外,區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化優(yōu)化了成員國(guó)企業(yè)的要素配置,滿(mǎn)足了成員國(guó)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)擴(kuò)張的需求。然而,由于貿(mào)易轉(zhuǎn)移效應(yīng)的存在，非成員國(guó)企業(yè)面臨失去原有市場(chǎng)份額的風(fēng)險(xiǎn)。因此對(duì)于中國(guó)的中小企業(yè)而言,通過(guò)到區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)內(nèi)的成員國(guó)境內(nèi)投資設(shè)廠,實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng),已成為突破區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)對(duì)非成員國(guó)貿(mào)易壁壘的必然選擇。

3.調(diào)整國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，注重應(yīng)用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段進(jìn)行國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。豐裕的勞動(dòng)力資源是我國(guó)勞動(dòng)密集型產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，再加上我國(guó)中小企業(yè)普遍缺乏品牌產(chǎn)品，所以被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“割喉”式的價(jià)格戰(zhàn)便從國(guó)內(nèi)蔓延到國(guó)外，成為我國(guó)遭遇反傾銷(xiāo)調(diào)查的原因之一。因此，中小企業(yè)應(yīng)加快調(diào)整國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，摒棄以低質(zhì)廉價(jià)取勝的傳統(tǒng)觀念，加大與科研機(jī)構(gòu)的合作力度，盡快開(kāi)發(fā)出更多擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高附加值的出口產(chǎn)品，同時(shí)配合靈活的品牌運(yùn)作，事先告知產(chǎn)品的高溢價(jià)銷(xiāo)售，從而徹底走出反傾銷(xiāo)的陰影。