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一、市場營銷分析

（一）國際市場的選擇

在國際市場營銷前，國際市場的選擇需要經過由外部和宏觀導向驅動因素的初步篩選，以及波士頓模型測量的精細篩選。在進入中國市場前，寶潔在世界各地擁有大規模業務和經驗，并調研中國的北京和上海是目標市場，當中國剛剛開放市場政策，寶潔制定銷售洗發水的營銷計劃來代替原本銷售洗滌產品，開啟了中國的大門。寶潔會根據年收入的人口分布，地理分布和產業結構分布來選擇國際市場的發展，這樣可以增加市場份額和產品標識，并滿足不同消費者的需求，卻分散了公司資源，增加了公司額外的管理和生產成本。所以，建議寶潔下一個市場選擇時，先做深度的價值研究后再選擇是否進入新市場，且鞏固和穩定新興市場就更為重要。[1]

（二）市場進入模式的選擇方法

一個合理的市場進入戰略不僅可以做到成本經濟化，還應該考慮到公司可能面臨的資源，風險和非利潤的預期。一般進入模式的選擇公司內部資源因素，外部市場和貿易風險因素，各個模式特點及交易行為等因素。寶潔進入中國市場時，采用合資模式（Joint Venture）與和記黃埔公司合作，目的是作為外資企業會被當地的開放政策和消費需求所限制，與當地合作人合作可以分擔風險，保證外資公司可以立足于當地。而對于現在的寶潔中國市場份額，建議可以采用外商獨資企業（Wholly Foreign Owned Enterprise）的模式繼續拓展，因為保持合作關系會帶來雙方組織發展目標不符合，影響各自的業務策略；無法友好的平衡收入；互相保密核心技術等風險；WFOE可以幫助業務網絡成熟的寶潔增加利潤收入，節約合作成本和加強對子公司的控制。

（三）產品決策

產品國際化決策通常是需要考慮服務支持，產品屬性和核心產品優勢因素。產品服務在消費者選擇猶豫時可以大大增加競爭力。寶潔注重服務質量，并組建了一支由7000人組成的全球業務服務團隊來協助寶潔在全球銷售和產品決策上做了很大的努力。而寶潔整體的產品屬性，包括核心產品在內，都是高品質和價值的特質；并且融入創新和環保元素來迎合不同市場的消費者。但是卻忽略了產品本地化的優勢，曾經中國市場的飄柔中草藥洗發水風靡一時，就是因為不僅便宜更迎合了中國人的喜好。但是由于競爭不過其他更本地化的更品牌，飄柔這款中草藥洗發水銷量還是逐漸降低。此外，中國男士化妝品市場發展趨勢看好，建議寶潔可以搶占并發展該市場，同時在大市場份額的中國市場嘗試更多的本地化元素，相信會有收獲。

（四）定價決策和經營

產品價格定位會參照組織目標和市場定位，國際貨幣政策，產品價值，競爭力和客戶購買力因素。2009年以前，寶潔專注產品質量而適當調高產品價格。而當金融危機席卷全球時，寶潔實行“好”且低價的策略，站穩和繼續拓展市場份額。針對于中國市場的高通貨膨脹，寶潔在2011年提高洗滌劑和肥皂這些低利潤的產品15%的價格，因為中國市場運營成本強制上升，為了保持凈利潤的問題所以不得不低高價格。寶潔靈活的價格策略滿足了多樣化的市場需求。中國市場是寶潔的第二大市場，而龐大的消費人群還是會看中寶潔低價高品質的特點。因此低價戰略仍然堅持為主導戰略，但也不能忽略高價格品牌的宣傳，同時開發科研節約成本。

（五）分銷決策

通常產品分銷的成本占零售價的15%-40%。因此，如何選擇低成本高效率分銷渠道是非常重要的。寶潔在中國分銷渠道分為兩種類型，一級渠道和三級渠道。在中國一級渠道分銷可以覆蓋到中國的一二線城市，并與沃爾瑪有CPFR （協同，計劃，預測和補貨） 合作，而三級渠道會深入到三線城市，鎮和鄉村，且應用很少，不夠完善。寶潔這種盡可能的將商店中儲存足夠多的商品分銷結構叫做密集型分銷，目的是為了隨時隨地滿足消費者可以在貨架前面找到寶潔商品的需求；這就要求寶潔與大量的批發商和零售商高效率合作。寶潔曾經改進緊湊型手紙來達到環保，節約成本和方便運輸的目的，保證供應鏈的高效運作也是服務消費者的一項內容。針對中國市場的密集型分銷模式，農村等不發達地區會更青睞低價格且有品牌保證的產品，因此開發這一地區的經銷商和分銷商是非常有潛力的；對于中國較發達的地區和城市，寶潔可以更多的利用非常有價值的網絡經銷市場。電商平臺如阿里巴巴及旗下淘寶，京東等是最近國民關注度最多和銷售額最大的電商平臺。根據現在中國各大城市的消費模式來看，網絡銷售量要遠遠大于實體店的銷售，并且網絡經銷還可以節約經營實體店鋪的各種稅費和交易便捷的特點。

（六）溝通決定（促銷策略）

溝通是指企業和消費者之間的通過廣告，公共關系活動，促銷打折等方式來相互了解而產生購買行為。在中國市場寶潔采取主要采取廣告這種宣傳方式。公司每年投資超過5億人民幣在頭發護理產品廣告上，其中，電視廣告會花費占60%多的預算，遠遠超過印刷廣告的預算。寶潔廣告成本的目的在于推廣新產品，提高品牌意識，宣傳企業文化和證明企業的經營能力。而寶潔周期性的促銷打折溝通方式是為了能夠短期激起消費者購買需求的最有效，解決產品銷量持續在一段時間中持續下降的問題。而在中國市場，公共關系活動主要是捐助社會基金組織來提升公司積極的社會形象。此外，建議寶潔還可以通過使用中國本土各大媒介如優酷，和與受國民關注的國際化賽事合作如奧運會，這樣宣傳公司文化和產品推廣會達到事半功倍的效果。如寶潔某產品贊助北京青年工程的環保研究項目，這樣的贊助宣傳不僅可以突出產品地位，還提升了企業關注青少年成長和環保事業的良好形象。

二、建議

寶潔中國市場營銷過程中每一個階段的建議已經在上文中討論，同時，一些整體的重點建議有必要再明確的闡述。首先，寶潔國際化市場營銷的范圍太廣―旗下300個品牌，180個營銷國家。因此，營銷前每個品牌應該如何權衡成本和利潤應該重視。其次，寶潔投資在廣告宣傳的預算太多，且這些廣告往往是專注于單一產品的宣傳，這樣預算的性價比不夠合理，因此建議在一個廣告中可以宣傳不同的產品或者一系列產品，這樣的宣傳效果可能會更好且成本合理。最后，企業應該增加產品生命周期的監管，通過波士頓生長矩陣分析來管理產品成長和區域市場，及時剔除過時產品和替代新的時尚產品是市場發展的關鍵。

三、結論

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二、國際市場細分

國際市場細分具有兩個層次的含義，即宏觀細分與微觀細分。宏觀細分是要決定在世界市場上應選擇哪個國家或地區作為擬進入的市場。這就需要根據一定的標準將整個世界市場劃分為若干子市場，每一個子市場具有基本相同的營銷環境，企業可以選擇某一組或某幾個國家作為目標市場。國際市場宏觀細分的標準有地理標準、經濟標準、文化標準和組合法。微觀細分類似于國內市場細分，即當企業決定進入某一海外市場后，它會發現當地市場顧客需求仍有差異，需進一步細分成若干市場，以期選擇其中之一或幾個子市場為目標市場。消費品市場有地理環境、人口狀況、消費者心理、購買情況四大標準，工業品市場有地理環境、用戶狀況、需求特點和購買行為四大標準。

三、市場細分的原則

科學的市場細分能為企業目標市場營銷指明方向，其流程應具有科學的理論依據、規范的操作方法，而且企業在實施運用過程中應簡單易行，為企業細分市場后的跟進工作提供幫助。因此，市場細分應堅持以下四點基本原則：

1、科學性原則。科學性即市場細分是建立在眾多科學理論基礎上的，是在對大量市場調研工作實踐分析之后所做出的客觀、抽象總結，因此能夠科學地引導企業未來的目標市場營銷工作。整套細分過程運用了目標市場營銷、企業競爭力、企業規模經濟及消費者需求層次等相關理論。其中，目標市場營銷理論是貫穿市場細分工作流程的核心思想，消費者需求層次理論是市場細分工作的源動力，而企業競爭力理論和企業規模經濟理論則是企業工作中判斷市場細分走向的重要依據。建立在科學理論基礎上的市場細分化工作，細分出來的市場必須要知道其規模大小，并且要有比較準確的數據，不能用概數定性描述，使企業的市場細分工作不再是一項完全藝術性的工作，而是一種具有科學操作規范的工作。

2、通用性原則。通用性，即在進行市場細分時要排除各種特殊情況，滿足絕大多數、常規的工作?，F實中的每個文化企業都有自己的特點，各種文化產品的功能也都不相同，細分市場的細節過程更是不盡相同。在市場細分時，需要抽掉它們之間個性的、細節性的東西，總結發現市場細分化工作中的共性規律，這樣，設計的市場細分工作就有了較強的通用性。從大企業到小企業，從新產品到成熟產品，大都可以通過同種或者相類似的細分為自己的產品找到合適自己的目標市場。

3、價值穩定性原則。所謂價值穩定性即細分出來的市場必須足夠大，有盈利空間和發展前途，并能在一個較長時間里保持較好的穩定性，強調市場的可持續發展。當前，美國最賺錢的電視網不是財雄勢大的三大電視網ABC、NBC、CBS，也不是后來居上的FOX和大名鼎鼎的CNN，而是時代華納旗下的付費電視網HBO。自從1972年開播以來，經過22年的發展，HBO和它的姊妹頻道（只播放電影的Cinemax）的總訂戶已達3，500萬，占到美國付費電視頻道市場的90%。這就意味著，每十個美國人中至少有一人經常收看HBO。在國際市場上，它擁有包括中國在內的50多個國家和地區的1，600萬訂戶，它才是傳媒巨頭時代華納旗下最耀眼的明星。付費電視頻道走的是分眾化路線，付費電視意味著質量和選擇，開播伊始，HBO便集中精力研究訂戶、研究市場，根據訂戶需求進行節目、業務、形象和宣傳的全方位企劃，精心打造頻道及欄目品牌。HBO追求的是一個非常復雜的傳播效果：它并不急于取悅最大規模的受眾，而是要找到滿足基礎訂戶中不同類型訂戶偏好的方式，這成為HBO成功占領市場的最大砝碼。我國近幾年付費電視雖然發展迅速，但頻道定位設置大同小異，同質化競爭嚴重。據報道，上海數字付費電視節目播出的31套付費電視節目中就包括6個準電影點播節目、6個電影多廳影院、4個電視劇頻道、3套體育節目和3套紀錄片節目。蛋糕的大小是固定的，關鍵看你怎么切，所以當前首要問題就是對受眾細分市場的選擇與確定，每個頻道都應該根據自身實力確定屬于自己的受眾細分市場，再針對不同市場的特性和需求選擇和采取經營策略，找到自己的位置，突出自己的個性和特色，以個性立頻道，以特色立頻道。

四、市場細分的作用

市場細分被西方企業譽為具有創造性的新概念，它給企業營銷帶來以下意義：

一是細分市場是企業發展市場機會的起點。在發達的商品經濟“買方市場”條件下，企業營銷決策的起點在于發現具有吸引力的市場環境機會，這種環境機會能否發展成市場機會，取決于兩點：a、這種環境機會是否與企業戰略目標一致；b、利用這種環境機會能否比競爭者具有優勢，并獲得顯著收益。顯然，這些必須以市場細分為起點。通過細分市場，企業可以發現哪些市場需求已得到滿足、哪些只滿足了一部分、哪些仍是潛在需求。相應地可以發現哪些產品競爭激烈、哪些產品較少競爭、哪些產品亟待開發。

發展最優的市場機會，對于中小企業至關重要。因為中小企業資源能力有限，技術水平相對較低，因此在市場上與實力雄厚的大企業相比，缺乏競爭力。通過市場細分，中小企業就可以根據自身的經營優勢，選擇一些大企業不愿顧及、相對市場需求量小的細分市場，集中力量滿足某一特定市場的需求，即可在整體競爭劇烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，在競爭中求得生存和發展。

二是細分市場有助于掌握目標市場的特點。不進行市場細分，企業選擇目標市場必定是盲目的，不認真地鑒別各個細分市場的需求特點，就不能進行有針對性的市場營銷。

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隨著全球化趨勢的逐漸加快，當下國際市場貿易已經成為市場的主要形勢[1]。而要想在國際貿易中占據一席之地，就需要企業對當下的市場發展形勢及現狀進行分析，通過對成熟的國際市場營銷策略借鑒分析，構建屬于我國的市場營銷策略，進而帶動我國國際貿易事物的不斷發展，為我國經濟的穩定增長做出有力的支撐。

1我國國際貿易實務的發展形勢

首先，隨著當下我國市場經濟的競爭越加激烈，在國家與國家的共同扶持下，現今國際貿易的資本投入也逐漸增加。而且，隨著全球化的趨勢逐漸明朗，資金都呈現了全球化的趨勢，這就促進了國際貿易實務的進步，使其得到了全方位的發展。據統計近年來國際貿易量呈現增長迅速狀態[2]。而這種增長就標志著現今國際貿易的快速發展，國家之間的經濟變得更加活躍，各國都參與到經濟和貿易的競爭中，使得國際貿易實務市場競爭愈演愈烈。其次，當下經濟的迅速發展使得科學技術不斷革新，也標志著網絡時代已經來臨?，F今網絡等高新科技已經融入人們生活之中，也融入到了國際貿易實務中，這就促進了國際貿易的發展，為全球經濟發展作出極大的貢獻。合理地將網絡等技術應用到國際貿易實務中能夠為企業帶來極大的便利性、提高工作質量和效率。最后，文化因素不斷成為國際貿易實務的重要因素。由于國際市場和傳統的市場有著較大的差異，其為國家行動貿易活動，通常都是國家以國家的方式進行，通過出口、進口，實現雙贏來增加國家的交流和互取所需。而要想在這個過程中讓雙方利益都能保障，就需要對文化差異進行理解分析。所以說，在國際貿易實務過程中，要對國外文化進行理解、尊重。另外對國際文化進行了解還能夠更好地了解其消費需求，進而針對性提品來滿足需求。換言之，在國際貿易實務中必須要對各個國家的文化進行了解，這樣才能減少麻煩，促進利益的共贏。

2國際市場營銷策略的開展作用

隨著全球經濟貿易的趨勢逐漸增加，世界各國均已經知道了對外貿易的重要意義，也加深了對外貿易策略研究。姚博林在研究中將國際市場營銷策略的作用賦予了新的內涵，“合理的有效的制定對外貿易策略，積極地開展研究和分析工作，能夠有效地促進對外貿易發展，提高我國對外貿易的整體水平[3]?！?/p>

3國際貿易實務中國際市場營銷的策略分析

3.1實施針對性的營銷措施

在當下我國的國際貿易實務中，市場營銷的構建必須要依據當下市場的需求，制定針對性較強的優化措施和手段，這樣才能夠保障營銷策略的順利實行。我國當下國際貿易實務過程中市場營銷策略的主要核心就是“STP營銷策略”其中“S”就是將市場進行詳細的劃分；“T”則是對目標市場進行確立；“P”則是準確地進行市場定位。換言之就是通過對市場目標的不同來對市場進行詳細的劃分和定位，進而制定完善的營銷策略。所以，要想保障國際貿易實務中市場營銷的穩定運行，一定要對各個國家的市場進行詳細了解和劃分，找出貿易國家的市場需求，掌握客戶的消費心理，從而最大限度地提升經濟利益。

3.2及時掌握國際貿易的動態

國際貿易最主要的環節就是前期準備工作，只有實時地對國際貿易動態進行掌握，才能更好地了解貿易市場對質量和結構的需求，這樣企業才能針對性地構建完善的貿易實務結構。企業可以通過線上和線下兩方面來掌握貿易動態。首先，線下要在貿易公司以及港口等貿易交流區域設置相應的信息回收站點，該信息站的工作人員一定要及時將準確的信息進行收集，了解當下貿易市場的需求和供給關系，這樣才能更好地使貿易實務穩定運行。其次，就是線上，所謂的線上主要就是指國際性的貿易網站，工作人員要及時通過網絡等媒體來了解實時的貿易信息，掌握貿易的需求。通過這兩種方式對市場信息進行調研，能夠有效地促進國際貿易實務市場營銷策略的構建，能夠讓其面對各種市場變化的情況下，及時地進行調整，保障國際貿易實務的穩定運行。

3.3及時對消費人員進行調查分析

市場營銷中，消費者是主體，企業必須要了解消費者的需求才能更好地制定策略。這就要求國際貿易的營銷策略構建時，不僅需要加強消費者的引入，還需要對現有消費者進行合理的保護，可以通過消費者需求反饋分析等手段來制定滿足消費者需求的產品，讓現有的消費者覺得其所購買的物超所值，無論是在產品上還是服務上均滿足需求。另外，還要對不同地區的文化以及經濟水平進行劃分，這樣就能夠依據消費者的經濟實力來提供相匹配的產品。在策略的構建方面一定要將差異性表現出來，要用不同的規則來接待不同客戶，要能夠做到因人而異。只有這樣才能構建出滿足不同層次、不同文化、不同需求的市場營銷策略，為國際貿易實務的穩定發展做出巨大努力[4]。

3.4提高產品和服務的整體質量

消費者該產品購買，最主要的兩點就是質量和服務，在我國產品質量的檢驗一直按照ISO9000進行，因此在對外貿易市場中也要嚴格按照國家標準和規范對質量進行實質性的把握。另外，還要對產品的服務質量進行有效地保障。如物流、保險、售前及售后服務等，對這些進行保障，才能使得服務更加具有實質性，進而從質量和服務兩個方面提升企業的整體形象，使得消費者滿意程度升高，這種良性的影響，就能夠使企業在國際貿易競爭中脫穎而出。

3.5合理地對市場進行拓展

市場是貿易的基石，所以在貿易中，一定要對市場進行分析整理，要保障已有市場的穩定發展，還要積極地開拓新的市場，只有這樣才能夠滿足國際貿易實務對市場的需求。要想進行市場的拓展，必須要從下述幾個方面進行，首先就是完善貿易的售后服務、通過價格調整、擴大宣傳等多個方面爭取到新市場的份額。以出口貿易為主的企業必須要明確一點，產品出口后并不代表市場營銷結束，相反其正式營銷的開始階段，只有完善自身的售后，保障市場及客戶源的穩定，才能夠占取更多的市場份額，使得新舊市場共同發展，只有這樣才能使得國際貿易實務穩定發展。

4在國際貿易實務市場營銷策略中應注意的幾個問題

4.1注重地區經濟差異問題

當下我國經濟一直處速發展的時期，但貧富差距仍然較為明顯。所以在對待經濟存在差異的地域，一定要尊重其差異性，必須要對將依據經濟發展水平的不同，實施針對性較強的英雄策略。要對不同消費水平的人群提供層次不同的產品，同時還要在國際貿易中通過降價營銷的方式進行，鞏固當地市場，讓市場的產業鏈穩定[5]。

4.2注重地區文化差異問題

每個民族都有其獨特的文化，這些文化習俗都是經過歷時沿革衍生出來的，而國際貿易市場營銷需要接觸不同的國家和不同的習俗，因此在國際貿易中必須要對當地的文化風俗進行分析，尊重當地的地區文化，如語言、宗教、風俗以及審美等。就像麥當勞，其在世界各地均有分店，其在不同分店提供的產品也不同，由于印度人喜愛咖喱，麥當勞就為其推行了咖喱漢堡，而馬來西亞水果較為豐富，麥當勞就相應的推行水果漢堡。這種市場營銷方式能夠很好地適應當地的習俗，提高消費者的滿意度。

5總結

當下我國的國際貿易實務正處于發展階段還不是很成熟，因此必須要對市場營銷的策略進行合理的改革，要以國際貿易利益最大化為核心，不斷通過市場調研、優化市場等多個方向進行策略的方案優化，這樣才能最大程度地提高我國在國際貿易實務中獲得的最大利益，為我國的國際貿易實務效率的整體提高做出巨大努力。

參考文獻

[1]曹朝輝.國際貿易實務中國際市場營銷的策略研究[J].東方企業文化，2014（21）：291-291.

[2]姚博林.國際貿易實務中國際市場營銷的策略研究[J].經營管理者，2015（10）：264-270.

[3]劉舒云.論國際市場營銷策略的發展與創新[J].中國市場，2015（23）：17-18.

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國際市場營銷是超越國界進行市場營銷活動。它們之間相互影響、相互促進，國際貿易的發展推動了國際市場營銷的產生與發展，國際市場營銷也對國際貿易產生了巨大的反作用，使得國際貿易發生了根本的變化。

國際貿易與國際市場營銷的異同

國際貿易與國際市場營銷都是跨國界的“國際”活動，它們面臨著相同的國際環境, 它們都以商品和勞務為交換對象，經營活動的最終目標都是國際市場的顧客，包括個人、企業、組織和國家。

然而，二者存在以下區別：

1.商品流通形態不同。國際貿易中商品或勞務必須從一個國家轉移到另一個國家。而國際市場營銷的流通形態則呈現多樣化，產品或勞務可以跨越國界，也可以在國外直接投資設廠，在當地生產和銷售。

2.國際貿易的作業流程比國際市場營銷狹窄。國際營銷不僅涉及產品購銷、產品定價、實體分配，而且還涉及市場營銷調研、產品開發、渠道管理、倉儲運輸及促銷等營銷活動，并包含對國際營銷的管理。而國際貿易則僅涉及其中的若干環節。

3.評估效益的信息來源不同。評估國際貿易效益的信息來源是國際收支平衡狀況，而評價國際營銷收益的信息來源是企業的營銷記錄。

4.政府的參與程度不同。在國際貿易活動中，往往需要由政府出面進行雙邊、多邊談判，并通過WTO等國際機構協調國家之間的關系。而國際營銷活動由于主要集中在目標市場國，所以，更大程度上依賴于企業自身的實力，而且企業的營銷活動要遵守所在國的法律和政策，一般不會直接產生國家之間的沖突與矛盾。

國際市場營銷是對潛在目標市場做出的選擇和決定，而國際貿易是建立在國家平臺之上的交易?？梢哉f，國際市場營銷是建立在細分市場上的交易行為，有明確的定位和目標顧客，而國際貿易則屬于無關營銷――針對同顧客給出統一解決方案。

隨著世界經濟一體化的發展，二者已經成為你中有我、我中有你、相互協調和相互促進的關系。

首先，國際競爭的加劇迫使企業在國際貿易活動中不能簡單地僅與外國進口商打交道，而必須更加關注目標市場的環境、需求、消費者偏好和競爭程度等情況，并要求企業加強售后服務。

其次，企業的生產經營日益國際化、全球化，要求企業在經營活動中必須以戰略的眼光，從全球市場出發來制定決策，使得生產與銷售分布在許多不同的國家，從而使國際貿易又成為國際市場營銷的重要一環。

中國面臨的挑戰

中國的外貿依存度較高。正是這個原因，盡管國內經濟較為健康，但仍然受到國際金融危機的嚴重影響。這不是問題的關鍵，最為關鍵的問題表現為兩個方面。

第一，大量的出口導致大規模的貿易歧視。

近年在全球范圍內，尤其是發達國家幾乎不約而同地對中國企業展開所謂的反傾銷調查。

中國很冤枉。許多產品僅僅是貼上了一個“中國制造”的標簽，要么是跨國公司在中國的代工行為，要么是外國商業企業在中國的貼牌行為，中國僅僅是掙了一個加工費，巨大的利益都流入外國公司。在此背景下，國際貿易模式會對中國企業真正走向國際市場造成巨大障礙，解決之道只有大力推動國際市場營銷。

第二，大量的資源消耗導致大范圍對中國的猜忌。

勿庸諱言，在中國對國際市場依存度越來越高的同時，中國對國際資源依賴程度也越來越高。中國只有把“世界工廠”轉移到世界各地，才能從根本上化解這種矛盾。

中國在面臨雙重歧視的同時，面臨的更大挑戰是如何幫助中國企業布局國際市場。如果說前者是外部壓力的話，那么，后者就是內部壓力。中國企業必須走出去，但如果沒有國家的引導與支持，“走出去”將更多的是愿望，很難變成大規模的行動。

中國企業面臨的挑戰

實際上，中國人“走出去”的努力從改革開放以來，從來就沒有停止過，“國際倒爺”是走出去的最初形式。

發達國家的國際市場營銷，是企業行為，而且是知名企業的行為，所以來勢洶洶。中國人的個體行為，從國家層面看，自然是收效甚微。這是一個無奈的現實，盡管中國出口全球第一，中國知名企業的貢獻卻很小。

究其原因，中國知名企業面臨的挑戰，主要集中在下列幾個方面：

首先，國內市場機會眾多且競爭激烈，知名企業無暇顧及國際市場。從表現上看，要么從未涉足國際市場，要么有限地從事一些國際貿易。

其次，中國知名企業無論是在資本、技術、人才和管理上，實力都還十分薄弱，面對國際市場營銷，力不從心。即使有些企業采取了行動，比如海爾、TCL、華為，但影響十分有限，更多地是一種嘗試。

再次，由于受到發達國家的排斥，推動國際市場營銷的努力受到很多制約。比如海爾、華為的收購行為，都被美國政府叫停。

事實上，國際市場營銷從來就不是單純的市場營銷行為。如果沒有政府公關能力，很難獲得優惠條件，很難得到目的國政府的支持。無論是中國政府或者中國地方政府，都對外來投資敞開了懷抱，但只有那些有實力的外國企業得到了支持。中國企業走向國際市場，道理大致相同。

所以，對中國企業來說，推動國際市場營銷的努力，必須在國家全球化戰略的指導和幫助下，才能取得理想的業績和有效的進展?；蛘哒f，它首先是一個國家行為，然后才是企業行為。

國際市場營銷的演進圖譜

很少有企業能夠一步到位地推動國際市場營銷。它有一個從量變到質變，從涉足到全面推進的演進過程。這個過程的路線圖大致可以概括為：國內營銷出口營銷國際營銷多國營銷全球營銷。目前大部分國家處于國際營銷階段，少數發達國家的跨國公司已經進入全球營銷階段。

1.國內營銷

企業的經營范圍完全集中在國內市場，企業經營的目光、焦點、導向和經營活動主要集中于國內消費者、供應商和競爭對手。

事實上，在全球化背景下，對中國企業來說，供應商和競爭對手已經很難做到只對國內企業。家門口的市場已經被國際化，就很難進行純粹的國內營銷了，但從“經營范圍完全集中在國內市場”這個角度看，仍然是存在的。

2.出口營銷

企業的經營范圍主要集中在國內市場，經營活動仍然主要針對國內消費者，但營銷目光已經開始瞄準外國目標市場，在國內生產的產品開始向國外市場銷售，開始滿足外國消費者的需求。

這是企業進入國際市場的第一步，也是最傳統的路徑。

3.國際市場營銷

從將滿足國內市場的產品向國外銷售，到以外國消費者為目標市場進行有針對性的產品研發和營銷策略制定；從集中在國內市場到國外國內市場并重，無論是企業的經營范圍或者經營活動主體，都發生了重大變化。

這是企業進入國際市場的第二步。企業對國際市場的研究與開發已經上升到戰略高度。

4.多國營銷

所謂多國營銷，指的是企業在營銷組合上，不僅國內國外不一樣，而且對不同的國家也開始進行區隔，針對不同國家制定不同營銷策略和戰略。

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2 當前國際市場營銷的現狀分析

在市場經濟活動中，無論是國內的商品市場還是國際間的貿易，市場營銷活動都是企業獲取利潤的一種常用的手段，尤其是在開放的市場經濟中，企業為了獲取更多的市場份額，提高市場的占有率，進行市場營銷活動是企業開發和擴大市場的必然選擇，在市場營銷活動中，有兩個方面的重要因素，產品和市場。以物流企業為例，企業為了更好地發展，需要根據不同的市場環境結合自己的產品特點來制定不同的市場營銷策略。在實際的市場活動中，企業只有將產品和市場以及營銷策略，三者之間合理地配合，企業才有機會在激烈的競爭環境中占有一席之地。在當前的國際市場環境下，主要有以下幾個方面的特點。

2.1 首先是按定制化生產的要求突出，消費者需求更加趨向于個性化

個性化的生產和設計已經成為當前國際市場發展的主流方向，積極的發展帶來的是世界文明的進步，尤其是在商品化生產時代，社會化生產力水平不斷提高，商品的稀缺性變得不再那么明顯，因此，彰顯個性化和定制化的生產需求成為當今社會發展的主流，消費者也愿意為自己的個性化需求支付更多的費用。從未來的社會發展的趨勢來看，個性化和定制化的服務將呈現出更加廣闊的市場，企業之間的競爭也越來越趨向于能否快速響應消費者的臨時性定制化的要求。

2.2 電子商務貿易在國際市場貿易中的比例不斷增加

信息科技的發展，給人們的生活方式帶來了跨越式的改變，當前的電子商務的發展不僅顛覆了人們的消費方式和消費觀念，同時對于人們思考問題的方式也帶來全新的視角。隨著電子商務等虛擬貿易市場規模的不斷擴大，網絡虛擬貿易在國際市場經濟貿易中的比重越來越大，電子商務在國際間的貿易，很大程度上改善了買賣雙方由于信息的不對稱性帶來的貿易障礙，這也為市場經濟的發展提供了更加透明的交易平臺，買方在虛擬的購物平臺上具有更多選擇的權利，賣方也具備更多的發掘潛在客戶需求的機會。這是國際市場經濟發展中，企業運用市場營銷手段擴大市場占有率，提高產品競爭實力的良好機遇，為其發展壯大提供了難得的機會和平臺。

2.3 無形價值和軟實力在市場營銷中占有越來越重要的位置和作用

相比較于傳統的市場營銷策略，在國際市場經濟貿易中，產品本身的質量已經不能完全吸引消費者的眼光，主要原因是消費者對于舶來產品的質量和口碑了解并不清楚，而且產品本身的質量是可以通過流程的優化和設備的更新而實現升級。但是在國際貿易中，無形的企業價值，尤其是企業的品牌價值具有更加明顯的戰略意義，企業之間的競爭也更多的被聚焦到企業的核心競爭能力之上。

3 國際貿易實務背景下企業的市場營銷策略分析

從當前的國際貿易角度出發，國際市場占據了市場營銷的重點。但是國際貿易所面臨和針對的對象卻具有自身的特殊性，因此要根據實際情況做出針對性的調整。在國際貿易中，需要采取靈活多變的營銷策略，針對不同的經濟體，或者不同的經濟制度，要制定出與其相適應的貿易規則。在開展營銷活動時，需要采取不同類型的營銷方式，從而確保貿易順暢。針對上述情況，結合我國目前國際貿易的現狀，當務之急是需要進一步加大對當前國際貿易的深入了解，從而量身定制出符合當前發展趨勢的市場營銷策略。

3.1 確立當前國際市場營銷理念

只有制定出符合當前發展的營銷理念，才能確保企業根據當前國際貿易局勢指導實際開展的貿易行為，這樣才能確保企業從全局出發，對整個企業的運行起到良好的促進作用。這就需要國內的物流企業發揮出自身的關鍵性作用。由于早期國內的經濟貿易形勢較好，因此這些企業的重點就放在國內貿易的擴展。但是隨著當前國際化的步伐加快，因此就要改變以往的固有思想，從而擴大企業對市場的定位，樹立全新的市場營銷理念。需要以世界市場為目標，從而不斷地推動企業的綜合發展，實現企業能夠在全球范圍內不斷地對自身的資源進行優化處置。

3.2 政府合理引導推動

在當前的市場經濟引導下，企業作為經濟發展中的一個突出角色，也需要政府宏觀調控的推動作用。在國際市場中，需要多國彼此之間建立良好的合作關系。政府需要適當給出指令，及時對當前的國際貿易活動進行調整。當企業在與外方貿易往來中出現問題時，政府能夠及時伸出援手，保障企業能夠渡過難關。一旦企業與國際貿易市場有所沖突，政府也能及時地對其進行協調。每個企業都具有自身的競爭優勢，因此需要將不同的企業優勢資源進行整合，從而創建高質量的營銷方針，來加大國內企業的國際貿易競爭優勢。若要達到這一目的，就需要政府進行綜合考慮，對其幫助、扶持，從而確保企業彼此之間達成共識，來共同促進國際市場的擴建。這對于提升整個中國企業對外貿易發展有較大的促進作用。政府應當發揮自身的積極作用，為國內的企業不斷地創造對外合作的機會，同時構建出和諧穩定的貿易環境。

3.3 促進國際貿易市場建立

當前需要不斷地加大國際貿易市場，從而不斷地提升營銷觀念，通過實踐貿易實務來提升我國貿易市場地位。由于我國的國際市場起步較晚，盡管已經取得了一定的進步，但是與西方較發達的資本主義國際營銷理念相比，我國目前的國際貿易市場規模較小，還是存在著一定的差距。國內的企業都是主要根據當前國際貿易市場的需求來引導貿易活動的開展。但是這種方式已經逐漸不再能夠滿足當前時代的需求，因此就需要不斷地創建新型理念，發揮企業在國際貿易中的主動地位，積極地引領需求，適當地做出調整，并且結合國際市場發展，制定與時俱進的市場營銷策略。

3.4 增強品牌效應

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二、我國中小企業國際市場營銷優劣勢分析

（一）我國中小企業國際化市場營銷發展的優勢

在國際化市場營銷發展的背景下，我國中小企業的優勢可以歸納為四點：第一，產業集群優勢。目前大部分的中小型企業已掌握了先進的生產技術，并形成了相關產業群落，最終在尖端產業中形成主導地位。這樣相互關聯的集群優勢，為中小型企業帶來了良好的發展前景。第二，速度優勢。相對而言，我國中小型企業擁有先入優勢且適應環境能力強，能夠更快的更新產品以及改善內部經營以利用更新的技術，能夠及時調整經營策略，及時發現市場機會，抓住經營契機，從而在其他跨國公司之前獲得巨大收益。第三，技術優勢。中小型企業貼近市場，能夠根據市場需求，采取差異化戰略措施，生產與大型企業產品有差異的特色產品，以滿足國際市場小批量、多品種、變化快的消費趨勢。第四，政策支持。現今，隨著開放程度的深入，我國逐步認識到中小型企業對國民經濟發展的重要性，各級政府都在積極制定實施“走出去”戰略和措施，以鼓勵和幫助中小型企業進入國際市場。現已出臺多種鼓勵中小型企業開拓國際市場的政策，并不斷加大對中小型企業的支持力度。

（二）我國中小企業國際化市場營銷發展的劣勢

雖然中小型企業在國際化市場營銷環境下擁有自身的生產發展優勢，但是對于劣勢也不可忽略。第一，由于較晚進入國際化市場營銷市場環境，對于國際化市場營銷的觀念和風險性認識較少。普通的中小型企業大多在創業上易于滿足，缺乏真正的國際化市場營銷和全球化的經營視野和意識。第二，缺乏國際化市場營銷和全球化的發展經驗。我國大多數中小型企業的領導者缺乏在國際上發展的廣闊視野和全球化的發展思維，沒有系統的經營管理系統做支撐，也缺乏足夠的國際化市場營銷經驗。第三，人才缺乏。我國中小型企業在發展中由于能力與財力有限，因此無法得到充分的人才資源來幫助企業的發展，無法提供更大規模的生產與服務。第四，管理制度的滯后限制了整個企業的長遠發展。第五，中小型企業缺乏創新精神?！吧秸憋L之所以在當今國內大肆流行，很大程度要歸結于創新意識不足。加上中小企業技術落后，生產機器落后，所以導致了現今“山寨”現象，走不出屬于自己企業文化的道路。

三、我國中小企業國際化市場營銷市場營銷策略

（一）產品策略

中小型企業合理選擇產品策略是實現有效出口營銷的關鍵之一，在選擇過程中避免直接競爭，結合自身的條件與特點，并根據目標市場的需求開發適銷對路的產品，不斷對企業產品項目做出必要調整。同時，還要注意出口產品的差異化策略，要充分利用其批量小、變化快等特點，從滿足顧客特定需求的角度出發，將產品的整體概念、國際市場產品品牌包裝來作為生產重點。

（二）價格策略

低廉的勞動力成本和強大的加工能力是我國產品參與國際市場的重要競爭力。近些年來在經濟生活中大打價格戰，并逐漸演變成企業間的惡性價格競爭。中小型企業在競爭中顯示出前所未有的活力，但一定要避免內部惡性競爭，應在產品高度同質化、差異很小的情況下，按成本、商品價格或按國外目標消費群的需求與消費能力定價，又或者按產品概念和營銷模式定價，要避免國內無序競爭的局面在國際市場上演。

（三）國際市場渠道策略

出口國國內的銷售渠道、出口國的出口商與進口國的進口商之間的銷售渠道、進口國國內的銷售渠道組成了一個完整的銷售渠道，由于渠道的長度太長，導致國內中小企業對渠道的控制力較弱，無法獲得相關的消費者反饋信息，從而在國外客戶市場上缺乏競爭力。對我國中小型企業來說，應根據企業實力，在保證一定渠道利潤的前提下，走以出口為主，結合合同經營的投資之路，減少貿易摩擦，規避關稅與非關稅壁壘。

（四）促銷策略

國際化市場營銷的市場營銷中，促銷手段主要是國際性廣告、國際人員的推銷、國際影業的推廣等，但是由于中小型企業的資金實力有限，因此主要以促銷人員或者國外經銷商的方式來完成促銷目的，從而讓顧客了解和信任我方產品。同時為了迅速達到擴大產品知名度的目的，還會運用拉銷和推銷的營銷策略。

（五）提升融資能力

中小型企業相比大型企業而言，其融資能力較弱是普遍性問題。因此國家應該盡快地建立對于中小型企業發展有利的基金或金融機構，從而解決中小型企業在發展過程中會遇到的融資難問題。建立信用擔保體制，為企業的信用進行擔保做保障。提供融資渠道，或建立扶持性的政策性銀行，對中小型企業的中小項目進行支持，也可以建立企業的貸款擔保單位，為中小型企業的市場開拓做好基礎的經濟保障。

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一、文化差異對國際市場營銷的積極影響

(一)文化差異為國際市場營銷創造了更多的市場機會

在不同的文化背景下，不同的生活習俗、市場狀況、技術條件、信仰傳統等，往往能為企業創造更多的市場機會。如由于伊斯蘭教禁止婦女在公開場合露面，以前照相機在沙特阿拉伯的銷售非常困難，但后來有家企業針對這種獨特的宗教文化，研究開發了“寶麗來”快照相機。使用該照相機可以私下給妻子、女兒照相，并在家中自己沖洗。因方便、實用的優點，“寶麗來”相機在沙特阿拉伯深受歡迎，很快就流行起來，且逐漸受到其他地區消費者的喜愛，一度成為全球相機市場的新寵?？梢姡幕町惪梢詾槠髽I開發新產品帶來靈感，企業在跨國經營和營銷時應認真研究不同目標市場的文化特征，分析其中的文化差異，加深對文化差異的理解與認識，從而在目標市場上尋找新的市場機會。

(二)文化差異有利于國際市場營銷人員進行市場細分

市場細分是企業選擇目標市場的基本方法，目標市場是以市場細分為基礎和前提的，只有依據一定的標準進行市場細分，企業才能根據不同細分市場的需求特征提供相應的產品。在國際市場營銷中，文化是企業市場營銷活動最重要的影響因素，以文化差異為依據進行市場細分，有利于企業識別不同市場上的文化偏好，更好地滿足消費者的需要。如坎貝爾公司根據文化差異將美國國內市場分為南部市場、西北市場、西南市場、西班牙后裔市場、費城市場等不同類型，然后針對不同市場的需求特征和消費偏好，研發了數十種不同的產品分別在不同地方加以推廣，取得了很好的市場效果。

(三)文化差異有利于企業形成國際市場營銷的“文化壟斷優勢”

文化差異可能導致企業國際市場營銷的障礙，但很多情況下企業背后某種特定的文化差異在異質文化市場上會因其獨特性、新穎性而贏得當地消費者的關注，甚至偏愛。因為，這種異域的文化是獨特的、陌生的，對目標市場的消費者往往充滿了誘惑力，能給人以新鮮感，帶來他們在本國熟悉的文化氛圍中無法得到的滿足。這就使企業形成了國際市場營銷的“文化壟斷優勢”，得以借助文化的力量，推廣自己的產品和品牌，并獲得豐厚的利潤回報。如全球快餐大王麥當勞公司在拓展海外市場時，面臨著來自世界各國的文化差異，依然將其“快餐文化”成功地輻射到全球市場，在與美國文化迥異的亞太地區，也擁有四、五千家連鎖店，且銷售量占全部銷量的16%以上。在中國，一度出現過很多在店面裝潢、食品種類、定價、促銷活動等方面都與麥當勞相似的快餐店，但大都經營慘淡，難以維持，關鍵原因正在于其文化的差異性。

(四)文化差異有利于加深企業對國際市場營銷的整體環境的認識與理解

文化差異的客觀存在及重大影響能使企業意識到國際市場營銷環境的復雜性，促使企業積極主動地去分析和研究其他環境因素，如經濟環境、政治環境、法律環境、技術環境、自然環境等，加深對國際市場營銷整體環境的認識。例如企業對目標市場的文化體系有了深入的了解之后，就會對其政治法律體系產生清晰的認識，因為一個國家和地區的政治制度和法律體系往往是在該地道德文化和價值取向的基礎上制定的，深受文化的影響，是社會文化規范的條例化、制度化，國際市場營銷中政治法律環境的差異在本質上是文化差異，政治法律方面的營銷障礙歸根到底還是文化障礙。

(五)文化差異有利于企業在國際市場營銷中塑造品牌的獨特個性

品牌個性是最能深入人心、最有價值的品牌屬性，一個品牌只有具有獨特的品牌個性，才能與競爭對手區別開來，體現自身的特色與魅力。品牌個性中所蘊含的文化能否得到消費者的認同，能否引起消費者的共鳴并使其產生好感，對于企業品牌形象的塑造、競爭能力的提高都十分關鍵。而文化差異的存在，使企業得以從不同市場的文化特征出發，塑造不同的品牌個性，形成獨具魅力的品牌特色。如可口可樂在中國市場上既注重其“快樂共享”這一品牌理念的推廣又不斷將中華傳統文化融入到自己的品牌個性中，不僅推出了中國人都熟悉的泥娃娃“阿福”的特別包裝，而且在廣告中刻意將可口可樂與貼春聯、放鞭炮、過大年等富有中國特色的情景聯系在一起，以本土形象拉近與中國消費者的距離，品牌的親和力大大增強。

二、文化差異對國際市場營銷的消極影響

(一)文化差異的無形性構成了國際市場營銷中難以覺察的營銷障礙

“魚在水中暢游，但感覺不到水的存在”，人類也一樣。在人類社會發展的不同歷史階段以及不同的區域與種族，都存在相應的文化，人的一切行為都深深打上了文化的烙印，但在行動時人們卻不會意識到是文化在支配著自己?？梢?，文化、對人的影響是無形的。同樣，不同國家與地區、不同民族間的文化差異也具有無形性，令人難以察覺與把握。所以很多企業在國際市場營銷進程中，往往能注意到目標市場上的政治法律、自然條件、經濟發展水平、技術條件等方面的差異，并主動調整企業的營銷戰略以適應市場的需要，卻忽視了文化差異這一關鍵因素的影響，導致營銷決策的失誤。 如可口可樂公司剛在香港推廣其飲料“雪碧”(原名“是必利”)時，在包裝標示、定價、飲料口感等方面都做得很成功，與當地消費者的收入水平、飲食習慣相適應，也符合有關的法律法規，但市場一直不景氣。公司經過調查發現問題出在品牌名稱上，“是必利”的語音在香港人眼中極不吉利，后來公司針對香港居民的中華文化背景及漢語言文化的特色，啟用了現在的品牌名稱“雪碧”，才扭轉了局面。

(二)文化差異的長期性構成了國際市場營銷中難以逾越的文化壁壘

隨著全球一體化的日益加快，電子計算機與信息技術已經將我們生活的世界變得越來越小，用加拿大教授麥克盧漢的話來說，就是“世界正日益成為一個地球村，一個比村莊大不了多少的世界”。但從文化的角度來看，我們所處的仍然是一個多元化的世界，文化便是這多元化世界的重要區分因子。雖然，人們在相互交流與碰撞的過程中會互相吸收對方的優秀文化，部分地放棄或修正自身的文化，但是，正如美國哲學家咯蘭所說，人或多或少可以改變自己的服裝、政治觀點、宗教、哲學等，但卻無法改變自己的祖父。作為千百年知識經驗積累的結果，文化具有長期性，不同國家和地區、不同民族在某些方面的文化差異是永遠不會消失的，會成為國際市場營銷難以逾越的文化壁壘。如穆斯林是禁止飲酒的，所以無論是法國的葡萄酒、蘇格蘭的威士忌，還是德國的啤酒，在穆斯林國家都沒有市場。

(三)文化差異加大了企業國際市場營銷調研的難度

營銷調研是企業獲取市場信息、科學認識市場的重要手段，是企業把握市場機會、制定各項營銷策略的基礎和依據。

在國際市場營銷的調研過程中，文化因素的影響非常重要，關系到調研方式的選擇與調研內容的確定等一系列問題。首先，文化差異決定了企業在不同市場的營銷調研方法是不同的。如在中國，企業可以通過問卷或當面詢問的方法直接向消費者了解其收入水平、婚姻狀況、年齡等信息，因為大多數中國人對這方面的隱私都不太在乎，而在西方國家，人們對此卻十分敏感，一般不愿向外人透露，企業需要通過有關服務機構或政府管理部門才能獲得這些資料。其次，文化差異會對國際市場營銷調研的內容產生影響，使調研內容更加復雜。企業不僅要了解目標市場上的市場競爭、消費者需求、營銷渠道等基本情況，還要深入調查其文化體系的特征，對消費者的影響以及對企業產品和品牌的推廣可能存在的文化障礙等，比單一文化環境下的營銷調研需要了解更多、更為復雜的信息。

(四)文化差異會在國際市場營銷過程中產生溝通障礙

跨國企業在國際市場營銷中，要與消費者、政府、媒體、經銷商等保持良好的關系，進行有效的溝通。而由于存在文化差異，不同的民族性格、不同的思維方式、處理問題的不同方法、對文化意義符號的不同理解、不同的政治文化導向及宗教信仰等極易導致溝通障礙。如日本有喜歡用Yes(可以)的習慣，說No(不行)在日本人心中是無能的表現，同時也非常不禮貌。因此他們在商務談判中即使對于不同意或不能辦的事情也會頻繁地使用Yes，使其他國家的人難以理解他們的真正意圖。溝通障礙通常會阻礙國際市場營銷的順利進行，。

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請考生按規定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

選擇題部分

注意事項：

1.答題前，考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規定的位置上。

2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂黑。如需改動，用

皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。

一、單項選擇題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。

1.人們由于有共同的興趣、愛好和看法而自發地相聚到一起，相互交往形成的群體是

A.主要群體 B.次要群體

C.正式群體 D.非正式群體

2.社會生產力中最活躍、有決定性的因素是

A.科學技術 B.政治環境

C.文化風俗 D.經濟環境

3.具有海洋性氣候和大陸性氣候雙重特征的國家是

A.韓國 B.日本

C.泰國 D.蒙古

4.標志著歐洲聯盟正式成立的文件是

A.《羅馬條約》 B.《馬斯特里赫特條約》

C.《單一歐洲法令》 D.《消費者法》

5.先將總體特征分類，根據每一類的大小規定樣本的數量，然后由調查人員在每一類中

進行非隨機抽樣的方法是

A.分層抽樣 B.判斷抽樣

C.配額抽樣 D.隨機抽樣

6.產品已被大多數消費者接受，銷售增長開始減緩，表明該產品正處于

A.導入期 B.成長期

C.成熟期 D.衰退期

7.國際企業評估分銷渠道的首要標準是

A.應變性標準 B.銷售定額標準

C.可控性標準 D.經濟性標準

8.對于單價高、銷量少、需要組裝以及后期維護服務要求較高的產品比較適宜選擇

A.短渠道 B.長渠道

C.寬渠道 D.窄渠道

9.具有信息傳遞雙向性特征的國際促銷策略是

A.國際廣告 B.公共關系

C.人員推銷 D.營業推廣

10.對于企業選擇進入國際市場的戰略，各種風險的是

A.出口 B.直接投資

C.戰略聯盟 D.許可協議

二、多項選擇題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。

11.對紅色比較偏好的國家有

A.中國 B.美國

C.印度 D.英國

E.法國

12.電子商務的出現改變了國際企業國際營銷方式，其主要體現在

A.市場范圍的擴大 B.銷售環節的減少

C.支付手段的變化 D.溝通渠道的增加

E.銷售價格的提高

13.屬于環境營銷范疇的概念有

A.生態營銷 B.關系營銷

C.病毒營銷 D.綠色營銷

E.可持續營銷

14.在歐盟市場中，處于經濟欠發達的國家或者地區有

A.西班牙 B.葡萄牙

C.意大利南部 D.盧森堡

E.奧地利

15.在國際營銷調研過程中，現場實驗法的主要優點有

A.可調查因果關系 B.能獲取較真實的資料

C.很容易控制市場變量 D.具有較高的內部有效性

E.具有較高的外部有效性

16.企業在新產品開發過程中，市場因素產生的風險主要有

A.消費觀念 B.競爭狀況

C.消費水平 D.產品的差異性

E.操作的簡易性

17.為甄別出經營不佳的中間商并為其提供幫助和改進措施，國際企業對中間商的控制策略主要有

A.設立專門的監督機構 B.完善信息庫的建設

C.簽訂相關合同 D.給予一定資金支持

E.提供物質獎勵

18.影響國際企業進行分銷渠道模式決策和選擇的自身因素主要包括

A.企業聲譽 B.企業規模

C.企業資源 D.企業所有制形式

E.企業產品組合

19.一般來說，對選擇國際市場廣告策略產生影響的因素主要有

A.產品特點 B.分銷渠道差異

C.市場差異 D.法規差異

E.產品價格差異

20.企業在國際營銷管理中，運用公共關系活動時應特別注意

A.發展與媒體之間的關系 B.注重企業自身的聲譽

C.加強與內部職能部門的溝通 D.改善與消費者的關系

E.加強與目標國政府的關系

非選擇題部分

注意事項：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、名詞解釋題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

21.區域市場

22.國際產品標準化策略

23.分銷渠道

24.國際公共關系

25.對外直接投資

四、簡答題(本大題共4小題，每小題10分，共40分)

26.簡述國際市場營銷學的研究方法。

27.簡述國際政治風險的具體評估方法。

28.簡述國際營銷決策的原則。

29.簡述國際市場新進入者的常見障礙。

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一、公共關系與市場營銷內涵

(一)公共關系

“公共關系”這個詞來源于美國“PublicRelation”的中文含義，被簡稱為“PR”。屬于綜合性較強的應用學科，也是一種處于發展期的經營管理功能?，F今國際上對于PR一詞的定義眾說紛紜，而美國的萊克斯•哈洛博士對于PR這個詞的定義屬于其中比較具有代表性的，也是較多人所認可的。其認為PR屬于一種特殊的管理職能，幫組一個組織創建并維持和公眾間的交流、理解、認可以及合作。并參與解決諸多問題和事宜，還幫組管理部門進一步加深對民意的掌握程度，且快速作出與之相應的反應。PR明確并重視企業為公共利益服務的職責，是社會趨勢的監測者，促使企業與社會發展步伐一致。以有效傳播技能與研究方式作基本工具。無論從哪個角度看，哈洛博士對于PR的理解都顯著突顯了PR是一種管理職能。就其本身屬性分析，此職能就是“組織和公共之間的傳播與溝通管理”。換而言之，就是通過傳播與溝通活動創建起組織和公共間的交流，并加深這兩者間的相互了解與認可程度。有效達成彼此間的共識、理解和信任，樹立組織良好形象而獲取到公眾的信任與支持。

(二)市場營銷

簡單來說，市場營銷屬于經營活動，主要以實現消費者多樣化需求為核心的研究活動，其屬于一種管理過程實用性較強的應用學科。置身于不斷發展改變的市場環境，市場營銷主要宗旨就是最大限度實現顧客多樣化需求，實現企業目標的商務活動過程，比方說其中包含市場調研、渠道選擇、銷售等眾多和市場關聯較為密切的企業經營活動。

二、公共關系在市場營銷中的地位

作為現代化企業經營的兩大關鍵性所在，公共關系和市場營銷聯手支撐起企業的生存與發展。其中前者主要是解決的問題是組織與公共間的信任問題，取得公共信任，在其心中樹立起良好的形象，以適當的公共活動增強組織在大眾中的知名度與美譽度。后者更關注企業品牌與服務方面，基于經濟有效的基礎上讓組織品牌與服務被公眾最大限度接收。通過交易的實現為企業生產良好的經濟效益，實現企業利益最大化的經營目的。基于企業角度分析，企業良好公共關系的創建，基本上是為企業市場營銷道路打下了基礎?；谑袌鰻I銷觀念發展歷程分析，在市場營銷之中公共關系的指導地位分量不斷加重。市場營銷觀念已經經過了六個發展歷程，主要包含了生產、產品、推銷、市場營銷、社會營銷以及大市場營銷這六大觀念階段。在所有發展階段的進步均可以展現出市場營銷人員公關意識的強化。其中在生產觀念、產品觀念與推銷觀念這三大發展階段僅重視生產者而過度忽略了消費者利益。而直至市場營銷觀念發展階段，才出現重大轉折，開始以消費者利益為中心，推動企業將實現消費者需求從銷售領域擴展至生產領域，讓此觀點融于企業整個經營過程中。到了社會營銷觀念階段，基于消費者需求的基礎上開始從社會長遠利益著手，最大限度激發出企業自身優勢，實現和市場營銷環境相協調的目的。當然這與公共關系給予其的影響與指導是分不開的，這也是由于公共關系以塑造良好組織形象作為目標，促使企業與社會環境相融合，緊跟社會發展環境的腳步，創建起和諧的營銷環境，推動整個市場營銷工作逐漸往縱深的廣度發展。觀念發展階段的大市場營銷強調不能只是消極被動的順從與適應外部經營環境，還需要根據外在環境適當的采取與之對應的解決方案，積極影響外在經營環境。因此這也就要求在基于公共關系理論的基礎上，直接通過公共關系的有效途徑進行處理。由此可見，公共關系可以說是現代市場影響成功的關鍵性因素。

三、公共關系在國際市場影響中發揮的作用

(一)有利于良好企業形象的樹立

企業擁有良好的社會形象是其立足的根本，而幫助企業樹立起積極正面的形象是PR的基本職能。基于公共關系角度上分析，企業形象可以說是公眾對企業結構所有的評價與看法。而這些評價與看法是能夠以美譽度、知名度等指標呈現出來的。其中所謂的知名度主要是指公眾對某個企業的了解程度。而美譽度則是指對某個企業的信任與贊譽程度。由此可見，這兩者的高度決定了企業在公眾心中形象的好壞。在現今經濟社會經營環境中，良好的企業形象對于企業而言無疑是一筆隱形的資產。企業在公眾心中的形象越好越有利于吸納客戶，也能留住與招攬到出色的人才。同時也有利于獲取到物美價廉的原材料供應，獲得銷售系統的優勢，成為社區中堅分子，被廣大社會群眾所擁護。而良好企業形象的打造正是公共關系的核心任務。

(二)提升和傳播媒介的聯系

廣播、電視等眾多眾多擔負起傳播信息，引導輿論，以及提供娛樂等社會職能，所以企業可以借助傳統媒介獨特的優勢為自身服務。這也求要求企業需要與各大傳媒的編輯、記者等建立起關系，時常保持聯系，主動提供信息，是彼此關系更加可靠。

(三)改善與客戶間的關系

從某種程度而言，消費者關系可以說是跨國企業的生命線。企業運用公共關系與社會交流溝通，加深了解程度，讓客戶對企業形象與其產品有較佳的印象。消費者對企業的看法與態度是衡量公共關系成效的重要點，企業應該主動采集與聆聽目標市場的公眾對企業的政策、產品等提出的意見與建議，然后快速做出與之對應的反應，最大限度緩解并消除公眾的負面情緒。靈活利用多種途徑向客戶介紹產品用途與性能，引導客戶進一步熟悉并掌握產品使用方式，對于客戶的來電或來函需要秉承熱情認真的態度進行接待工作，及時解答或處理所提出的事宜。

(四)合理調整與政府的關系

跨國企業較之國內企業是存在許多不同之處的，其中較為顯著的便是前者需要面對來自各個國家與政府所提出的多樣化要求與壓力。也正是由于這一點要求，跨國企業及時根據政府政策的改變而做出相對應的調整，以期更符合不斷改變政策的國家經營環境。除此之外，企業還需要做到左右逢源，以此科學合理的協調未來極有可能出現的目標沖突與利益矛盾。因此在這種情況下，公共關系無疑是企業增強和東道國政府間聯系的有效渠道，通過適宜的公共聯系能夠幫助企業快速全面的掌握東道國政府人員的意圖，掌握其法律，以此進一步保障企業經營活動的成功。

(五)不同時期與階段的公眾關系活動

企業在國際營銷中開展公開關系活動，以期創建起較佳的聲譽，主要包含了三大目標，即形象、關系以及利益這三方面。通常情況下這些目標存在一定的聯系，只是企業進入市場時期不同，所需要面臨的經營環境也就有所差別，因此目標的側重點也會出現變化。也就要求通過各種公關活動，與不同時機進行配合。企業和產品初入目標市場的時候，尤其應把企業經營方針、業務范圍與技術力量等介紹給公眾。并且在此階段與時機進行這些事宜的介紹也是比較合適，顯得也很自然的，以第一次出現在公眾視野中比較良好的出現條件為企業獲得公眾較為深刻的印象。企業在飛速發展過程中，若是聲譽無法跟上的時候，公共關系應結合企業發展情況進行。企業實際經營過程中遭遇這樣的現象比較多，這也是由于這些企業在最終由于自身規模不大，基本上沒有什么知名度可言，原本質量一般又對聲譽沒什么要求。隨著企業規模的逐漸擴大，質量上與產量上都有了較大的突破，但在大眾眼中仍以最初的印象看待與評價這些企業，使得聲譽無法跟上，對企業未來在目標市場的發展影響非常不利。這樣的情況下就尤其需要增強公共關系工作，借此提升聲譽，尤其是應將多個方面進行對比分析，介紹企業眾多努力方案，講明企業的進步與成就，讓公眾能夠對企業留下較好的評價。

四、公共關系在國際市場營銷中的應用

(一)通過傳播媒介傳遞信息

企業通過大眾傳媒廣泛傳播企業相關信息，主要以新聞報道或廣告等之類的形式得以實現的。企業傳播活動在新聞報道里面具有加強影響力的工作內容。在現代社會中，大量信息均需要通過新聞宣傳才可以使其快速、廣泛、高效的流傳于公眾耳中與視野中。而新聞報道作為機構占的第三者立場，是從客觀角度對各種問題進行闡述的，具有較強的可靠性。所以，通過新聞傳播比較容易讓公眾信任。新聞報道也已經成為現代化企業增強知名度與提升美譽度的有效渠道。而記者因職業需求要能夠善長捕捉某些存在新聞價值的事件給予報道。無時無刻存在新聞價值的事情都有大量的出現，記者人數又是有限的，可以捕捉到的新聞價值也是數量較少的。所以，需要各個企業里面的通訊員擔負起新聞界的耳目作用。企業公關部將與企業相關的信息通過新聞全面宣傳出去，引起新聞界對自身的興趣，從而讓其對自己企業進行報道，實現向社會傳播企業信息的最終目的。

(二)贊助公益活動

贊助活動屬于比較有影響力的一種公共關系活動，主要是通過綜合應用各種傳播方式打造企業社會形象。這種企業對社會展現責任與義務、展現與政府和社區良好關系、樹立企業外在形象等最有效方式。贊助活動又被劃分為許多不同的類型，比方說贊助文化活動、贊助教育事業、贊助社會福利事業等等多方面。企業通過開展贊助活動能夠達到廣告的功效，提升廣告的說服力與影響力。為企業創建起熱衷社會公益事業、關心民生的良好外在形象，與各大組織或某個領域里的公眾建起了良好的關系，追求企業的社會效益并擔負起社會責任。

(三)策劃新聞事件

策劃新聞事件主要將一個企業的公關人員為宣傳企業良好形象而精心策劃能夠獲得新聞界高度關注并能夠傳播的真實事件。相關人員在策劃過程中需要結合企業自身整體公關目標進行綜合考慮，要講究新、奇、特，利用“名人”效應，依托大型節日設計題材。而且策劃新聞事件也需要以企業整體公關目標為策劃依據，以事實為基礎，以新聞理論為指導。若是不遵循這些基準，弄虛作假，是很難達到新聞宣傳的良好目的。

(四)跨國企業應在各個東道國樹立良好聲譽

跨國企業設立在國外的子公司，需要與當地主動積極做好公共關系。某些母公司亦或是母國政策所制定的相關規則，可以讓國外子公司進行參考，以此協調與當地的公共關系。

五、公共關系在國際市場營銷中應用方面的注意事宜

(一)方面

在世界各國中，某些國家的宗教信和社會價值觀念的形成存在極為緊密的關聯，宗教對民眾的生活習慣、思維模式、需求等多方面都有著很大的影響。不同的宗教有著屬于自己特殊的節日，而這些節日直接對國際營銷活動產生廣泛的影響力。因此，對于這方面國際市場營銷需要加強重視，多了解各大宗教節日，結合產品特性以較為合理的公共關系進行推銷。

(二)價值觀念存在的差異

民眾的主次觀與分辨是非的能力直接受到其價值觀念的影響，從而在一定程程度上影響著民眾的行為。國家、民族、各不相同的民眾在價值觀念上會存在很顯著的差別。而其中時間觀念更是價值觀念里面極為有影響力的組成內容，同樣是運用公共關系無法忽略的部分。對時間觀念的國際差異了解程度越深，越有利于國際營銷關系的制定。比方說經濟比較發達的國家，競爭環境激勵、節奏較快，營銷機會稍縱即逝。因此在這類型國家開展營銷活動，營銷與公關人員就需要制定爭分奪秒類型的公關方案與工作方式，以期更符合異國文化?？梢?，國際市場營銷需要理解與掌握特定目標市場的價值觀念的國際差異。

六、結束語

國際市場中，無論是產品開發，還是產品促銷等一系列流程都難以離開公共關系的參與。產品在目標市場里面越是具有特異性，越有可能造成較大的文化沖突，這種時刻諸多地方都需要公共關系發揮作用。利用公共關系更深入的掌握各個方面的情況，快速做出相應的反應，協調與促進國際市場營銷的進步。

參考文獻：

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[2]劉艷.公共關系在市場營銷中的應用[J].天津職業院校聯合學報,2012,06:62-64+111.

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能力導向；課程定位；實踐教學

一、國際市場營銷教學改革的必要性

隨著經濟全球化和區域一體化的不斷推進，中國融入世界經濟體系的程度不斷加深，與世界各國的貿易往來也越來越頻繁。進出口貿易的飛速發展，也刺激和帶動了中國國內相關產業的發展和整體經濟實力的增強。目前中國已經穩步成長為世界上僅次于美國的第二大經濟體。但是我國僅僅是一個貿易大國，而不是一個貿易強國。要想早日實現貿易強國的轉變夢想，除了加快中國各個產業的轉型升級提高國際貿易競爭力之外，一個非常重要的途徑就是培養一批既懂外貿業務流程的實際操作，同時又懂國際市場營銷的高層次的人才。然而，在與外商接洽的過程中，我們漸漸發現，我們已經擁有一大批外語熟練、外貿業務流程精通、單證制作熟練的各層次的外貿人才，但是他們擁有的只是銷售能力，嚴重缺乏國際市場營銷的各種技能。他們往往遷就甚至屈從外商提出的各項交易條件，只為簽署合同拿下訂單。中國急需大量的具有國際營銷能力的專門人才。國際市場營銷是國際經濟與貿易、國際商務專業的一門核心課程。通過該課程的學習，要求學生能夠了解國際市場營銷的基本概念和理論,熟悉當前國際營銷的特點，掌握國際市場營銷實務的環節和流程，會撰寫市場策劃、調研報告并具有獨立完成市場調研、市場分析、市場開拓等職業能力。也就是說，我們的國際市場營銷教學應該在理論知識的教學基礎之上，通過各種教學手段和方法加強對學生進行國際市場營銷綜合能力的培養，不斷訓練和塑造他們的職業技能,培養他們分析和解決營銷實際問題的能力。但是眾所周知，我國的國際市場營銷教學總體上還處在理論知識的傳授的階段，普遍性缺乏實踐性教學。特別是近幾年一些新的營銷方式如網絡營銷、體驗營銷和饑餓營銷不斷出現，這就使得傳統的教學內容跟不上時代和科技發展的步伐，略顯陳舊和落后。此外，2011年4月，由國際營銷和市場執行委員會（SMEI）負責實施的“國際營銷和市場”知識體系及職業資格認證考試開始在中國運行。該項職業資格認證考試非常注重對國際市場調研、國際市場開發、國際商務禮儀等國際營銷實戰技能的考察，這是國際商務領域通行的一個認證，意味著我國的際市場營銷人才培養將趨向國際化和市場化。綜上所述，在當的經濟形勢之下，以能力培養為導向，對國際市場營銷教學展開全面的行之有效的改革已經顯得非常必要。

二、國際市場營銷教學存在的問題

（一）課程定位不清晰

據了解，目前在各高校國際經濟與貿易和國際商務專業的人才培養方案中，該課程名稱主要有兩種：一是國際市場營銷學，二是國際市場營銷實務。這也代表了當前國際市場營銷的兩種培養方向。其中，前者側重于理論性教學，主要是講授與國際市場營銷相關的各種理論知識，在此基礎上結合大量的國際市場營銷案例進行深入的分析。后者則強調適用性，主要是講授國際市場營銷的具體操作流程，展開國際市場營銷的模擬和拓展性訓練。然而，實踐離不開理論的支撐，理論也離不開實踐的深化，兩者是不可能完全割裂開來的。在兼顧理論性和實用性的同時，我們必須在實際教學過程中必須按照不同的培養方向，對教學內容進行不同程度的取舍。然而，國際市場營銷涉及的理論知識非常豐富，包括了國際經濟、政治、法律、人口等諸多方面的知識，甚至要借助一門或多門其他課程來深入學習。此外，國際市場營銷的情況比較復雜，操作環節較多，流程也非常繁瑣，需要耗費大量的時間來給學生理清和捋順整個國際市場營銷的脈絡。由于課程內容飛豐富性，造成了我們在教學內容的取舍上存在非常大的困難，從而出現課程定位非常的不清晰。畢竟國際市場營銷基本理論、國際市場營銷環境、國際市場的營銷調研、國際市場競爭戰略和國際市場營銷策略等若干內容都是國際市場營銷都是不可或缺的。

（二）授課內容缺乏時代性

一般而言，學校都是按照教學大綱和教材內容來進行授課的。但是，教材的編寫和出版都需要時間，一般都至少需要一兩年左右。雖然很多作者在編寫教材的時候都有考慮將當時發生的一些重大事件或者社會熱點問題吸納進去，但是當我們等到教材出版以后特別是學生拿到教材以后，這些曾經很熱很新的事件早已經不再是熱點，甚至都已經過時了，整個社會都已經在關注新的營銷問題和事件了。另外，市場也是瞬息萬變的。在這段期間，世界經濟形勢和國際營銷環境可能已經發生了較大的變化。企業也早已采用新的營銷手段。各種新的營銷理論、營銷概念或營銷方式也可能隨之出現并深刻影響了我們的生活。雖然報紙、雜志之中不斷出現他們的身影，但是我們的教材對此的記載和更新卻是一片空白，缺乏時代性。另外，還有許多高校偏愛使用國外經典教材。一方面，這些教材由世界上一流的大學教授精心編寫而成，不僅對理論的闡述非常清晰有層次，而且附帶了眾多的真實案例進行深入分析，教材質量確實比較高。但是另一方面，我們也發現，他們對中國市場缺乏詳細而深入的研究，特別是對跨國公司在中國開展國際市場營銷的情況沒有進行充分的分析和論證，營銷理論的本土化程度較為欠缺。這在某種程度上也反映了教學內容在時代性也較為欠缺。我們的學生是對現代資訊非常靈敏的一代，他們喜歡接受新奇和新鮮事物。如果我們自己在備課環節中不額外查找資料進行補充和更新，那么授課內容將會顯得陳舊和過時，學生的學習興趣也將會受到嚴重影響。

（三）教師自身營銷經驗不足

國際市場營銷的教學，需要大量既擁有深厚的營銷專業理論知識，又擁有豐富的營銷工作經驗的雙師型教師。而我們的教師幾乎都是碩士或者博士畢業后直接進入高校，他們雖然都擁有扎實的理論知識功底，但是基本上沒有從事國際營銷相關工作的經歷，缺乏充分的國際營銷實踐。常言道，臺下一分鐘，臺上十年功。由于他們自身都沒有開展過國際市場營銷，心中缺乏深刻的體驗，在授課時自然不能夠生動而深刻的講述相關教學內容。更有甚者，直接忽略這些原本非常重要的內容，使學生錯失了培養自身專業技能的重要機會。當然，現在也已經有許多高校已經充分意識到了加強教師自身營銷經歷和經驗培養的重要性，創造各種條件鼓勵教師與社會和企業進行積極的對接。但是，由于學校政策、教師角色定位、物質激勵等多方面因素的制約，教師的國際營銷實踐往往停留在參觀認知、培訓交流等形式上，層次教淺，很難真是深入性的展開營銷實踐。

（四）教學方法單一

國際市場營銷是一門理論性和實踐性都非常強的課程，對老師的自身素質和授課水平要求都非常高，要求老師盡可能的采取多種教學方法，充分調動學生的積極性和學習熱情。但是很多老師在授課過程中，都沒有注意在此方面花費較大的精力。有些老師在課堂上過度依賴PPT，每次授課都是播放、展示和講述PPT，日復一日的展開填鴨式教學，學生只能被動地接受，教學過程非?？菰锖蛦握{。有些老師雖然開展了案例教學、互動教學或者情景教學，但是很多情況下往往也就僅僅介紹了案例而已，并沒有同相應的知識點有機其合起來，也沒有組織學生展開討論和思考。這樣，學生往往沒有認真閱讀和理解案例，也沒有運用自身所學的國際營銷知識展開分析。這些都無助于書本知識的理解和掌握，更不用說提升分析和解決實際問題的能力了。另外，有些案例選擇不夠典型，甚至與所學知識關聯性不強，或者陳舊缺乏時代氣息?；蛘唠m然展開了案例討論，但老師缺乏對課堂的引導和控制能力，師生間缺乏積極有效的雙向互動，導致學生討論不積極，課堂氣氛依然沉悶，達不到預期效果。

（五）實踐性教學比較薄弱

受傳統教學模式的影響，國際市場營銷的教學主要集中在課堂教學。雖然許多老師都意識到了實踐教學的重要性，但是他們一般也只是在講授基礎知識的基礎上，通過各種方法和途徑盡可能的提高學生的實際運用能力。我們缺乏專門的實踐性教學環節，或者實踐性教學環節比較薄弱，沒有配備專門的人力、物力和財力對學生開展相應的實踐性教學，例如對國際市場調研、國際業務合作伙伴選擇、國際分銷渠道管理等環節進行實訓模擬或者專門的業務實習。這樣，學生自然也就缺少親身體驗國際營銷業務的機會，往往不能正確感知和掌握國際市場營銷的業務流程和主要操作技能。缺乏實踐性教學環節的一個后果就是，學生雖然掌握了大量的理論知識，卻往往職業素養較低，而且缺乏國際市場營銷的各項專業技能，也無法做到學以致用，解決實際工作中碰到的各種問題。例如，許多學生在面試過程中或者走上工作崗位之初就被要求根據企業實際撰寫一份國際營銷計劃書。許多學生信心滿滿，因為他們洋洋灑灑寫了上萬字，自認為寫得非常好。但是最后卻遭到了企業的否定，因為這些計劃書過于空泛，無法落實到具體的國際市場營銷工作實踐當中去。

三、基于能力導向的國際市場營銷教學改革建議

（一）明確課程定位

國際經濟與貿易、國際商務專業主要是培養學生能夠獨立分析和解決實際問題，并具備從事進出口業務、國際市場開發等方面業務的基本能力。有鑒于此，我們在國際市場營銷的教學中就應該相應的淡化理論教學、側重實踐。在完成課程教學內容的前提下，注意教學內容的裁剪和取舍，做到教學內容精煉化。對一些課程的交叉內容，可以不講或者少講。多將一些時間和精力花費在國際市場營銷的流程上，特別是掌握國際市場營銷技巧和提高國際市場營銷能力相關內容上。

（二）教學內容與時俱進

現代科技變化日新月異，企業的國際營銷環境和營銷理念變化得非常迅速。所以，我們一定要大力推進教材建設，不斷更新教學內容，特別是要吸納最新的國際營銷方法。此外，廣大教師一定要樹立開放的教育理念，通過網絡、報紙、培訓、企業交流等多種途徑廣泛了解和汲取國際市場營銷的一些新理論、新方法和新案例，不斷更新專業知識，做到與時俱進。特別的，要緊貼國際市場營銷前沿的實踐動態，并運用多媒體等輔助教學設備進行深入的分析和鮮活的展示，這樣必定能給學生留下深刻的印象，教學效果也會更加顯著。

（三）提升教師自身素質

強化師資隊伍建設，通過各種方式促進授課教師自身的實踐水平和能力的提升。首先，應建立長效的教師實踐能力培養的保障機制，建立教師培訓基地，通過“產學研”結合的方式鼓勵相關教師到營銷實踐第一線掛職鍛煉，全面掌握和熟悉國際市場營銷的相關知識和技能，真正提升教師的實戰能力。其次，改變“閉門造車”的教學模式，鼓勵教師積極走出去，通過走訪企業、研修培訓等形式，了解和熟悉企業國際市場營銷的實際情況，增加實踐經驗。第三，加強“雙師型”教師培養，鼓勵教師參加相應的專業技能培訓和技術等級鑒定。最后，精心挑選企業中一些有豐富實踐經驗的專業人士到學校擔任兼職教師。通過各種豐富的教研活動，不僅可讓學生接受專業人士的指導，還可讓教師接受業務培訓交流，提升實踐能力。

（四）積極改革教學方法

在國際市場營銷教學中，要徹底摒棄單向式教學思維，靈活采用多種教學方法，主要包括案例教學法、情景教學法、現場教學法、模擬教學法等等。這樣不僅可以避免教師在課堂泛泛而談的情況，而且能夠通過各種訓練激發學生的學習興趣和積極性，培養他們的創新思維能力，使他們能夠切切實實的最掌握基本的國際營銷知識、方法和技巧，增強他們分析問題和解決問題的能力。

（五）加強實踐性教學

一方面，更新實踐教學觀念。鼓勵重視實踐性教學，加大實踐教學學時的比例以及考核比重。另一方面，多方位、多層次的展開實踐性教學活動。主要包括：加強課堂實訓，依靠模擬實訓增強學生的感性認知和體驗；加強實驗室建設，依托各類模擬軟件構建國際營銷思維，提升國際營銷實操能力；加強校外實習基地建設，讓學生接觸和認知真實的職業場景，系統的將課堂上所學的國際市場營銷知識加以應用。最后，加強和重視專業實習。通過自己的切身體驗和不斷學習改進，最終掌握各種國際營銷技能，為今后的工作打下堅實的基礎。

參考文獻：

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[2]原惠群．互動合作學習在國際市場營銷學教學中的應用研究[J]．湖北第二師范學院學報，2013，（5）：100-102．

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1高職院?！秶H市場營銷》課程性質與任務分析

國際市場營銷課程是我院工商管理學院市場營銷專業的核心課程，同時也是國際貿易與商務英語專業的專業主干課程之一;是一門具體介紹國際市場營銷業務流程的課程。本課程是一門應用性較強的商務類課程，可以讓學生掌握在國際市場中開展營銷的基本理論、基本知識和基本技巧。通過學習和實踐，學生應了解國際文化、經濟、政治、法律等環境對國際市場營銷活動的影響，學會識別和分析各國、各地區重要的，具有環境獨特性的方法和原則;提高學生對國際市場環境差異在營銷活動中的重要性的認識;掌握解決和處理國際市場營銷問題的方法和策略。拓展學生的視野，活化學生的思維，提升其解決問題、分析問題和發現問題的能力。

2高職院?！秶H市場營銷》課程教學設計分析

2．1基于“技能培養”的教學設計。我們加強對學生的技能培養，讓學生在學到理論文化知識的同時，鍛煉學生的綜合能力。教學模式主要采用MBA的成功教學模式———以案例分析為主線，以實踐訓練為依托，最終達到提高學生綜合素質的目的。

2．2基于“互動學習”的教學設計。我們在教學設計的過程中應該強調師生圍繞教學主題進行互動，更多地發揮學生的主動性。圍繞主題或與該主題相關的案例展開討論，同時采用師生互動或游戲的方式來把主題融入，充分發揮了學生的主觀能動性。

2．3基于“真實情境學習”的教學設計。我們在教學中要努力營造比較具有真實性的模擬情境，讓學生進行崗位技能訓練，幫助學生掌握專業技能，并強化對學生的素質培養。

3高職院校《國際市場營銷》課程教學理念分析

3．1圍繞培養目標設計課程?！盃I銷產品要先營銷自己”，以會做人為前提、會銷售為基礎、會創業為目標。培養學生開放的心態，欣賞自己欣賞他人的眼光，成就他人實現自己的“雙贏”理念，發現市場把握商機、靈活運用營銷知識創新創業的能力。

3．2根據崗位必需整合課程內容。徹底打破原有的課程體系，根據實際職業崗位需要和工作流程整合課程內容，突出課程的應用性和操作性和趣味性。

4高職院校《國際市場營銷》課程教學方法分析

4．1理論教學。理論教學是教學過程的重要環節之一，具有基礎作用。在教改中，采用“任務驅動”教學法，將理論知識點進行梳理和總結。以國際市場營銷工作流程為主線，設計典型工作任務，把基礎知識融合到各項目模塊的學習中。首先按照國際市場營銷的工作順序將工作內容分為開展國際市場營銷，分析營銷環境，營銷調研，規劃營銷戰略，實施營銷策略五個項目模塊，然后在項目分析的基礎上，確定每個項目模塊的典型工作任務及學習領域。學生在這個過程中，以完成項目任務為目標，在教師的幫助和問題動機驅動下，進行自主探究和互動協作學習，達到對理論知識的領悟和技能的掌握。

4．2案例教學。在教學中通過案例的引用，引導學生把注意力集中到企業的營銷實踐，鞏固和加深了對典型工作任務的理解，更重要的是培養了學生運用營銷知識解決實際問題的能力。通過小組對案例的協作討論，小組代表發言的形式，培養學生的溝通能力和團隊意識。對案例的探討，不要求學生死記硬背理論知識，而是強調對國際市場營銷的具體操作。此外，案例教學中還可以使用“角色扮演法”，使學生體會到不同崗位的職責要求，有利于營銷管理能力的提高和應變能力的鍛煉。

4．3模擬教學。模擬教學是指讓學生在預先創設的情景中，模擬某一角色或具體崗位，在教師的指導下進行技能訓練和相關演練，以期在高度仿真情景中獲取知識和提高能力的教學方法?？梢岳靡呀ǖ膰H市場營銷仿真模擬實訓室，通過教學軟件模擬企業營銷的實際情景，結合高職高專學生頭腦靈活，動手能力強的特點，使學生在計算機網絡上完成營銷決策。

4．4實習教學。進行實習教學，一方面可以組織學生參加各種技能大賽。如每年校內舉辦的“市場營銷實訓大賽”和省教育廳舉辦的“湖南省職業院校市場營銷技能競賽”等。通過大賽提高學生學習的積極性，在實踐和對抗中，認識到自己的不足。另外，還要安排學生利用學校每年組織的假期社會實踐活動和頂崗實習的機會，從事有關營銷崗位的實習，通過職業體驗全面了解整個營銷流程和各個環節。在實踐中不斷更新知識，培養和鍛煉營銷就業創業能力。在實習教學中，要注意加強校企合作。企業為學生提供了實踐場所和實踐指導，彌補了校內學習的局限性。

5高職院?！秶H市場營銷》課程考核方法分析

本課程考核可以采用平時考核與期終考核相結合、理論考核與技能考核相結合的方式，注重過程考核。課程期評成績=平時成績×40%+實踐技能成績×60%。平時成績包括出勤、作業、課堂回答問題和分組工作任務的完成等，其中出勤和作業占20%，課堂回答問題占30%，工作任務完成占50%。實踐技能考核成績由項目成績(占70%)和期末技能考核成績(占30%)組成。將平時每個訓練項目按10分制在項目學習后及時進行考核，各項目總和分按70%的比例計入該課程的實踐技能成績中。

參考文獻:

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一、樹立國際市場的營銷觀念，加快拓展國際市場的步伐

1、國際化的市場觀念

國際市場是完全以市場作為調節杠桿的，企業要意識到國家之間的市場差異。企業無法同時面對所有的客戶，所以需要從宏觀和微觀兩個方面根據地理、行為、人口及心理標準等對國際市場進行細分，從中選準一兩個被劃分出的與自身能力相匹配的子市場作為進入的目標市場，集中資源，把滿足該市場的客戶需求作為生產和出口的出發點和歸宿。

2、國際化的競爭觀念

由于各國的經濟基礎、技術基礎、人才結構、國際關系等的差異，國際市場的競爭將更加激烈。中小企業必須全方位提高參與國際競爭的能力，從以低價格為競爭的主要手段轉變為以合理的價格、與客戶要求相一致的產品、優良的服務、高效的工作和新技術含量的不斷提高作為競爭制勝之本，恪守“信義、親和、進取”的競爭原則。

3、國際化的風險觀念

國際市場給企業帶來了發展機會，同時也使企業處在了不同的政治、經濟和文化環境中，企業面對的是更加陌生的客戶群，其特定的文化習俗、消費結構、消費習慣，特別是隨著各國經濟發展國際匯率的變化與調整，對產品的特殊要求以及經營方式的特殊約束等不確定因素更多，這樣，與國內市場相比，企業會面臨更多的經濟風險、政治風險、信用風險和匯率風險等。因此，企業必須制定各種防范措施，謹慎操作，不斷學習，及時調整，隨機應變，變風險為機會或把風險可能帶來的損失壓縮到最低限度。

4、國際化的法制觀念

目前，從全球經濟到區域經濟都建立了相應的國際組織，并對國際市場的營銷行為制定了一系列的嚴格規定，企業在國際營銷的過程中除了應遵循本國的法律之外，還要服從目標市場所在國的有關法律及諸多國際公約、慣例和準則。

這些國際化的經營觀念，是經營者進行國際營銷應具有的一些最基本的理念，沒有這些，說明經營者進入國際市場可能是盲目的。

二、中小企業國際營銷的優勢和劣勢

1、優勢

（1）中小企業相對大型企業的比較優勢。與大型企業相比，中小企業并不具有規模、人才、管理和前沿技術方面的絕對優勢，但在國際化經營中，中小企業機制靈活、組織結構簡單高效的特點使得其信息傳遞比較直接、及時、準確，對市場反應具有更大的靈活性和彈性，有利于企業快速作出決策。而且，中小企業規模相對較小，個人在企業中的貢獻易被識別，因而便于對員工進行有效的激勵。

（2）我國仍然具有勞動力資源的主導優勢。中小企業主要集中在勞動密集型的傳統行業中，隨著我國內地經濟水平的不斷提升，大量內地閑置勞動力的流動有一定減緩，企業也呈現用工難的周期性特征，工資成本也在不斷上升，但從我國整體來看，勞動力資源仍然是企業國際營銷優勢中很重要的方面。以紡織行業為例，盡管我國勞動力成本有所提高，但與發達國家相比還處于較低的水平。據國際紡織制造商聯合會（ITMF）統計顯示，中國的勞動力成本僅占美國的8.40%，日本的8.20%，法國的5.36%，瑞士的5.06%，德國的3.35%，意大利的4.59%。較低的勞動力成本決定了我國中小企業的產品生產成本在國際市場上和其他國家相比仍處于較低的水平，具有實質性的競爭條件。

（3）健全的專業市場的促進作用。我國目前已經呈現出行業區域集中化的格局，尤其在長三角、珠三角等地區的中小企業更為明顯。專業市場匯集了商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優勢，使中小企業能在短時間內了解商品行情的變化，降低了搜索市場信息的成本。同時，專業市場形成了一個可供共享的銷售網絡，中小企業可依托市場分享中間品和最終消費品在營銷方面的外部規模經濟，并依靠專業市場的知名度和整體營銷宣傳戰略來開拓自己的市場。

2、劣勢

（1）中小企業管理水平仍然較低。據調研，分布在江蘇、浙江、上海及天津等地的六十多家中小企業中，有80%以上的企業急需提高管理水平。其管理水平低主要表現為管理理念落后、基礎管理薄弱、現場管理混亂、組織制度建設滯后、生產經營粗放等等。企業產品質量參差不齊，效率沒有充分發揮出來，交貨時間不穩定。“差不多”這一說法成為眾多中小企業經營者和生產者的習慣用語，缺乏嚴謹的管理制度。

（2）中小企業技術創新能力低。中小企業一般規模較小，資金有限，主要表現在設備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費，同時還反映在產品開發能力弱，升級換代艱難上。勞動力密集是中小企業得以發展的一大優勢，勞動密集型產業的投入、產出周期較資本技術密集型產業短，但這種勞動密集型行業，如果不進行產品開發和升級換代，必將在國際競爭中處于劣勢地位。

（3）品牌意識不強、產品附加值低。品牌不僅是企業的特征表現，能夠在市場上保證企業的合法權益，它更是一種質量的象征、企業精神、文化和個性的體現。它給企業帶來的是高附加值和高市場占有率，改善了企業的生存與發展環境。絕大多數中小企業沒有意識到品牌對客戶具有極大的誘惑力；沒有意識到品牌代表著企業的產品質量管理水平、技術水平、員工素質和商業信用；沒有意識到品牌是企業競爭力的綜合體現，更沒有將創名牌與企業利益和長遠發展聯系起來。多年來，在國際市場上，“中國制造”的產品隨處可見，鮮有“中國創造”?？傮w上看，這些產品低檔低價，不能適應國際市場多樣化的需要。

（4）資金短缺。我國銀行貸款一直傾向于大企業，對中小企業有著各種各樣的限制。其原因是多方面的：銀行堅持穩健經營的政策，防范風險，而中小企業的實力弱，借貸缺乏足夠的信用保證，抗風險能力差，財務制度欠規范等，所以中小企業不能成為銀行的優質客戶，銀行為中小企業準備的貸量不足，資金短缺成為中小企業發展的瓶頸之一。

三、中小企業國際市場營銷策略

1、進行國際市場營銷調研，選擇正確的產品和目標市場客戶群

（1）國際市場環境調研。首先需了解國外的基本經濟情況和進口貿易情況。其次需熟悉國外的政治和法律環境，包括國家的政治情況，政府的重要經濟政策，政府對貿易實行的鼓勵、限制措施，有關貿易方面的法律法規，如關稅、衛生檢疫、安全條例等。此外，還要認識國外的文化環境，包括使用的語言、教育水平、宗教、風俗習慣、價值觀念等，以及國外人口、港口特點和有關運輸情況等等，以便順利開展業務。

（2）國際市場商品情況調研。企業要把產品打入國際市場，除需了解國外市場環境外，還需了解國外商品市場情況，以便正確制定商品的價格和其他交易條件。一是要了解國外市場商品的供給情況，包括商品供應的渠道、來源，國外生產廠家、生產能力、商品質量、數量及庫存情況等，尤其是商品供給價格和原材料價格。二是要了解國外市場商品需求情況，包括國外市場對商品需求的品種、數量、質量及包裝、運輸要求等。三是要了解競爭者情況，包括競爭者產品質量、價格、營銷策略、占有率等。四是要了解國外市場商品專利等情況，避免發生法律糾紛。

（3）國外客戶情況調研。對國外客戶的調研主要是調查客戶的資信情況、經營能力、經營業務范圍和區域等。第一，為能理性進入國際市場，降低企業信用風險，必須了解客戶的資歷、信用等情況，即企業的償債能力、履約狀況、守信程度等。這主要根據客戶的規模、發展歷史、經營狀況和管理者的變更等情況來衡量和判斷。第二，需要調查客戶經營的能力。主要是了解客戶業務活動能力、資金融通能力、貿易關系、經營方式和銷售渠道等。這主要根據客戶銷售網絡的設立、經營利潤、消費者對他們的印象、售后服務水平等來判斷。第三，必須了解客戶的經營業務范圍和區域。一方面要清楚客戶經營的商品及其品種，以便與企業的出口產品相一致，另一方面要清楚客戶是中間商還是最終客戶或專營商或兼營商等，以便企業準確地處理好客戶和客戶之間的關系，避免出現交易關系糾紛。對于中小企業來說，主要通過報刊、雜志、行業協會、政府部門、互聯網等途徑來調研，以節約成本和時間。而對一些重點的市場和客戶，可以采取實地考察、參加展銷會等方法，以取得詳細資料。

2、國際市場產品策略

選擇產銷對路的產品策略是實現有效國際營銷的關鍵之一。我國中小企業由于自身規模小，人、財、物等資源相對有限，既無力經營多種產品以分散風險，也無法在某一產品的生產上與大企業競爭。所以，需要避開與強大競爭對手的直接抗衡，根據目標市場的客戶需要，提高企業的綜合管理水平，充分利用國際上的最新技術，將有限的人力、財力和物力投向那些被大企業所忽略的細小市場，調整企業產品項目的寬度和深度，專注于某一細小產品的經營來不斷改進產品質量，提高生產效率。同時，還需要注意產品的差異化，利用其小、快、靈的特點，生產滿足客戶特定需求的產品，以求在市場競爭中站穩腳跟，進而獲得更大的發展。

創新品牌是我國中小企業躋身國際競爭的重要條件。要把品牌建設提高到戰略高度，并結合企業自身特點，在維持現有國際客戶關系的同時，分步驟、策略性地將自主品牌的產品銷往目標市場。因此，企業一方面可采用自己的品牌，另一方面根據客戶的要求可采用客戶的品牌，待條件成熟時再過渡到完全銷售自主品牌的產品，樹立起在目標市場上的企業形象。

3、國際市場價格策略

中小企業一方面具有經營靈活、形式多樣、應變能力較強等優點，這也是其競爭優勢，另一方面由于我國原材料成本和用工成本等總體上呈逐漸上漲趨勢，所以中小企業產品的國際市場營銷價格比較適合于采用在微利基礎上的合理價格策略，以低于國際市場或其他企業同類商品的價格，在國外市場全力推出商品，爭取以最快的速度進入市場，打擊和排擠競爭對手，贏得市場優勢，擴大商品銷路，進而占領市場。

同時，應該注意到，低價策略易遭遇反傾銷。所以，在國際市場競爭中采取價格競爭策略的中小企業，必須處理好企業市場競爭策略與國際反傾銷的關系。一是全面認識世界貿易組織反傾銷協議，加強對有關國家反傾銷法規的了解。二是根據目標市場的價格狀況確定并及時調整出口價格，使其比目標市場國的國內市場同類產品價格略低。三是制定正確的市場發展戰略，把握開拓市場的節奏，避免產品集中銷售于特定國家和區域。

4、國際市場渠道策略

中小企業由于受財力、人力的限制，大都采用間接分銷。通過國內、國外中間商出口，企業所承擔的風險、進入市場的成本相對較少，但缺乏對市場的控制。所以，企業在利用中間商時，應充分了解中間商的特性和當地的分銷環境，采用適當的控制手段和激勵措施，以保證產品順利到達客戶手中。

另一方面，有自營出口權的中小企業應從擴大直銷渠道入手，改變長渠道的分銷方式，采取建立國內出口部、建立國外銷售公司或子公司等手段直接爭取一些國外的國際采購商，減少中間環節，擴大價格和利潤空間，同時能夠直接獲取市場變化的信息，強化企業對渠道的控制，提高企業的競爭地位。

5、國際市場促銷與電子商務策略

電子商務因其突破了時間、空間上的限制，營運成本低廉，非常適合我國中小企業的國際營銷。中小企業一是可以充分利用我國中小企業貿易促進網、中小企業國際市場開拓資金網、阿里巴巴網、B2B網站及企業自己的網站等進行宣傳，使國外客戶有機會找到企業、了解企業及其產品，擴大企業產品的傳播度；二是到各國商會、協會及商業網站上尋找客戶，尋求商機，或者利用國際、國內展會平臺結識國際客戶，宣傳本企業的產品，收集市場信息，通過面對面的溝通，取得更多的訂單，建立與客戶持久、友好的關系；三是企業營銷人員自身或借助國外中間商、零售商采用拉銷策略與推銷策略做好軟、硬終端的促銷工作，使目標客戶群了解、信任企業的產品，擴大產品的知名度。同時全力做好售前、售中和售后服務工作，以客戶需求第一的服務理念開拓國際市場。

國際市場營銷策略的正確與否直接關系到我國中小企業國際營銷的成敗。在激烈的國際市場競爭環境中，中小企業要充分發揮自己的優勢，揚長避短，合理運用國際市場營銷策略，不斷提高在營銷活動中的整體功能，從而提高企業國際競爭力。

【參考文獻】

[1] 李家龍：中小企業市場營銷[M].清華大學出版社，2006.

篇13

1 國際市場營銷和文化的內涵

1.1 國際市場營銷

市場營銷可理解為與市場有關的人類活動，目的是為滿足人類各種需求和欲望，通過市場展開的商務交易活動。國際市場營銷與國內市場營銷一樣需要制定一系列的營銷戰略計劃。兩者的區別在于國際市場營銷是在一個以上的國家進行的，其具有復雜性和風險性。

1.2 文化及其要素

在影響企業國際市場營銷活動的因素中，文化因素占重要的地位。文化是跨文化溝通中的核心要素，文化可分為外在因素和內在因素。外在文化是指人與人之間交往時最容易觀察到并與之作出反應的行為文化。相比于外在文化，內在文化就不那么容易被識別，不同的國家所表現的外在文化有相同的表現行為但內在文化卻截然不同。

2 國際市場營銷中文化差異的表現形式

2.1 語言溝通的差異

在國際市場營銷中，由于各國家遵循本國的文化，導致企業在與目標市場的顧客溝通上出現語言溝通障礙。其中。翻譯障礙是語言障礙的一種表現形式，例如，可口可樂公司剛進入中國市場的時候，其名稱“coca cola”開始的翻譯是“蝌蚪啃蠟”?？上攵?，在中國人眼里這飲料又是動物又是蠟燭的當然和美味的飲品聯想不到一起，后來改名為“可口可樂”后，象征著美味可口，開心快樂，吸引了眾多消費者的喜愛，也因此打開了中國市場。

2.2 價值觀差異

價值觀支配著每個人及每個國家，價值觀的差異化影響著消費者的購買需求和行為。在廣告營銷中展現了各國特定文化的價值觀，如，美國的廣告追求新奇刺激性的，像是美國的汽車廣告；日本的廣告則以情感為主，像是日本的電器廣告；法國的廣告多追求畫面優美浪漫的氣息，像是法國的香水廣告。這都體現了各國家的價值觀取向的差異。

2.3 風俗習慣差異

風俗習慣是各國家在長期生活中所形成的生活方式，習慣行為，表現在各國的飲食習慣，節日，服飾等各個方面。不同國家間的風俗習慣存在不同差異，在企業進行國際營銷活動中造成了溝通障礙。比如，一美國廠家在華銷售高爾夫球帽子，其推出的新產品是墨綠色的帽子，象征著和平友好，但當進入中國市場后無人問津，最后慘淡退出市場。其失敗原因是缺乏對中國風俗習慣的了解，在中國“戴綠帽子”是男人的最大忌諱，這意味著妻子的不忠誠。試想哪有中國的男顧客愿意買這頂綠色的高爾夫球帽子呢？

2.4 差異

世界上大多數國家都擁有著，像是中東的國家多信奉伊斯蘭教，印度信仰印度教，泰國信奉佛教等。構成了其國家文化的重要組成部分，因此對國際市場營銷也造成了影響。以廣告溝通為例，若適當的把加入廣告營銷的題材元素，能引起很大的感召和吸引力，反之，若是廣告涉及了宗教的敏感元素或是運用的不恰當，會立即引來爭議和沖突以及影響產品的銷售效果。

3 國際市場營銷中跨文化沖突的應對策略

3.1 本土化策略

企業在進行國際市場營銷中，可根據“思維全球化和行動當地化”的原則?？蛇m當雇傭東道國當地的一些員工，由于當地員工熟悉當地的文化，了解當地消費群的購買行為，即可避免文化沖突帶來的損失，也有利于拓展當地市場。

3.2 文化相容策略

文化相容也可成為文化互補策略，即東道國文化和母國的文化雖存在文化差異，但并不相互排斥的情況下，反而可產生互補作用，因此可發揮跨文化營銷的優勢。許多跨國企業在面臨東道國的不同產品需求時，往往會采用此策略，例如，麥當勞在不同國家推出的菜單會因當地的購買需求做調整，在法國菜單會配有香檳，在德國會配有啤酒，在中國會配有紅茶等。

3.3 文化創新策略

該策略將融合東道國的當地文化與母國的企業文化，通過各種方式將兩種文化有效的整合，相互適應，從而建立一種新型的即適應當地文化又體現母國企業的文化。這種既體現東道國的當地文化，又保留了企業的自身文化的策略不僅有效解決了文化差異帶來的沖突，并且為國際市場營銷形成了新的競爭優勢。

3.4 文化規避策略

當東道國文化與母國文化之間存在巨大的文化差異時，企業應使用規避的手法，繞開一些“敏感地帶”或只政策限制，特別在占文化重要地位的國家，應避免造成不必要的文化沖突。如，印度教徒奉牛為神，認為牛是神圣不可侵犯的，當麥當勞公司進入印度市場時，把原含有牛肉的菜單全撤下以避免當地的宗教文化沖突。

在全球化的經營中，國際營銷作為企業經營的手段之一，企業應分析文化因素，積極采用跨文化營銷管理的策略，消除文化差異帶來的文化沖突，才能擴大企業市場占有率，增強企業競爭優勢，在全球化經營中取得卓越成就。