引論：我們為您整理了13篇需求價格彈性范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

“彈性”是一個物理名詞,指一物體對外部力量的反應程度。在經濟學中,彈性是指經濟變量之間存在函數關系,因變量對自變量變化的反應程度。其大小可以用兩個經濟變量變化的百分比之比例來表示。具體地說,它是這樣一個數字,它告訴我們,當一個經濟變量發生百分之一的變動時,由它引起的另一個經濟變量變動的百分比。

需求彈性反映需求量變動與價格、收入或其商品價格變動之間的關系,分為需求價格彈性、需求收入彈性、需求交叉彈性三種類型,其中需求價格彈性又被簡稱為需求彈性。本文主要闡述需求價格彈性。

一、需求價格彈性的含義

需求價格彈性是經濟學上衡量價格變動與需求量變動關系的一個指標,用它可以定量地描述在一定時期內一種商品需求量的相對變動對于該商品價格的相對變動的反應程度。需求價格彈性可以分為弧彈性和點彈性。

需求的價格弧彈性表示某商品需求曲線上兩點之間的需求量的變動對于價格變動的反應程度。簡單地說,它表示需求曲線上兩點之間的彈性。設市場上某商品的需求量Q是價格P的函數,即Q=Q(P),ΔP和ΔQ分別表示需求量和價格的變動量,以Ed表示需求的價格彈性系數,則需求的價格弧彈性的公式為:

Ed=/=-• (1)

當需求曲線上兩點之間的變化量趨于無窮小時,需求的價格彈性要用點彈性來表示。也就是說,它表示需求曲線上某一點上的需求量變動對于價格變動的反應程度。在公式(1)的基礎上,需求的價格點彈性的公式為:

Ed =(-•)=--=-Q'(P)(2)

比較(1)式和(2)式可見,需求的價格弧彈性和點彈性的本質是相同的。它們的區別僅在于:前者表示價格變動量較大時需求曲線上兩點之間的彈性,而后者表示價格變動量無窮小時的需求曲線上某一點的彈性。

由上面的公式可看出,需求彈性系數的經濟含義為“當價格變化百分之一的時候,需求量平均可有百分之幾的變化”。由此可知,需求彈性系數是一個相對的數字,用它來度量因變量對自變量變動的敏感程度,可以避免兩個可能的實際問題:第一,在不同的商品之間,由于Q的計量單位不同,要比較需求量對價格的變化率就失去了基礎;第二,對同一商品而言,采用的計量單位不同,計算出的變化率數值就不同。在彈性系數這個表達形式中,商品和貨幣的計量單位都在運算中消去了。因此,這個形式是個無名數,它徹底擺脫了商品和貨幣計量單位的困擾。

依據需求規律,在通常情況下,價格提高(ΔP>0),則需求量減少(ΔQ

二、需求價格彈性的類型

根據需求價格彈性系數的大小,通常將需求價格彈性分為下列5種類型。

1.若0

2.若1

3.若Ed=1,稱為單位彈性,此時需求量的相對變化幅度與價格的相對變化幅度相等。單位彈性是一種特殊情況,完全符合單位彈性的商品很少,接近單位彈性的商品應該有,但是為數不多。

4.若Ed=0,稱為完全無彈性,此時不論價格如何變化,需求量都不會發生任何變化,意即需求量對價格變化毫無反應。在現實生活中很難找到屬于這種類型的商品。可以舉一個有關胰島素的例子,胰島素是糖尿病人用來控制他們血糖的一種藥品,它的價格下降不會促使糖尿病人使用更多的胰島素,而其價格上漲也不會導致糖尿病人更節省地使用胰島素。

5.若Ed=∞,稱為完全彈性,此時價格無變化而需求量有變化,或價格的微小變化就能導致需求量的無限增加或減少,意即需求量對價格變化的反應非常劇烈。屬于這種類型的商品在現實生活中是罕見的。

三、影響需求價格彈性大小的主要因素

1.商品的價格水平的高低。一般而言,價格越高,需求彈性越大;反之,價格越低,需求彈性越小。

2.商品的替代品的多少。替代商品的種類越多,則需求彈性越大。例如,某商品的價格提高,由于其替代品很多,需求急速轉移到其替代品上去,從而使該種商品的需求量大大減少,即彈性大;反之,若替代品少,當價格提高時,消費者不得不忍受其高價,繼續維持原購買量或作稍許減少,即彈性小。所以商品的可替代品越多,該商品的需求就越富有彈性;反之商品的可替代品越少,該商品的需求就越缺乏彈性。

3.商品對消費者生活的重要程度。即該商品是生活必需品還是奢侈品。像糧食、油、鹽、醬、醋等生活必需品在生產生活中是不能缺少的,不管其價格是否上漲,人們為了生存和維持正常的生活都必須購買。于是,這種商品的需求彈性就會很小。同樣道理,奢侈品在人們的生活中可有可無,當奢侈品價格上漲以后,人們不去購買它也不會造成很大的痛苦或損失,所以彈性較大。

4.商品用途的廣泛性。一種商品的用途越多,其需求彈性就越大;反之,用途越少,需求彈性就越小。因為,如果一種商品的用途很廣泛,當它的價格很高或價格上漲時,消費者就會只買較少的數量用于最重要的用途上。而當價格下降,消費者的購買量就會逐漸增加,將商品越來越多地用于其他用途上。因而,這種用途廣泛的商品的需求就會對價格表現出非常大的彈性。

5.商品的消費支出占消費者收入的比重。一種商品的消費支出在全部支出中所占的比例越大,則其需求彈性越大。因此,同一種商品對貧苦家庭而言,其需求彈性較大,對富有家庭而言,其需求彈性較小。

6.時間對需求彈性的影響。需求彈性還取決于價格變動之后持續時間的長短。一般來說,持續時間越長,需求彈性越高。其原因與其替代品有關,時間越長,也就能開發出價格上升的物品的更多替代品。這就是說,當價格上漲時,在短期中,消費者未找到其替代品,不得不維持原購買量;在長期中,消費者容易找到替代品,從而減少該商品的購買量。所以,這些商品在短期,往往彈性較小;而在長期,往往彈性較大。

四、需求價格彈性對銷售收益的影響

在商品經濟中,商品經營者關心的提價或降價對總收益的影響,利用需求彈性的概念,可以確定當價格變動時,銷售收益的變動情況。

設Q=Q(P)是需求函數,將總收益R表示為P的函數:R=R(P)=PQ=P•Q(P)

其邊際收益為:MR===[P•Q(P)]=Q(P)+PQ′(P)= Q(P)[1+P]=Q(P)[1-Ed]

上式給出了關于價格的邊際收益與需求價格彈性之間的關系,我們進一步來說明需求價格彈性對總收益的影響。

1.當0

2.當1

3.當Ed=1時,MR==0,這時總收益是常數。它說明總收益不受價格變動的影響,此類產品比較少見。

篇2

一、需求價格彈性的概念

設市場上某商品的需求量是價格的函數，即，當價格在某處取得增量時，需求量相應取得增量，稱與為絕對增量，而稱和為相對增量。如果需求函數可導，但當時，極限存在，則稱為當價格為時需求量對價格的彈性，可記為，即

說明：因為價格的增長將引起需求量減少，需求函數為減函數,即,為了用正數表示需求彈性，故在定義式增加“一”號。

由得知需求價格彈性是需求量變動的百分比與價格變動的百分比之間的比率。即在點時當價格提高或下降1%時，需求函數減少或增長，所以需求價格彈性不僅與每單位價格變動所引起的需求量的變動有關，而且與價及需求量的初始狀態有關。

二、需求價格彈性分類

當時，需求完全無彈性，無論商品價格變動多少消費者需求量不變。

當時需求缺乏彈性，價格變動一個百分點需求量變動小于一個百分點需求量相對價格不敏感。

當時需求為單位彈性，價格變動一個百分點需求量變動超過一個百分點，需求量的變動相應價格的變動更為明顯。

當時需求為無限彈性，價格輕微變動就會導致需求量急劇變動。

三、需求價格彈性的計算

在計算需求價格彈性時，根據不同條件和不同要求，往往采用不同計算方法，下面分三種情況分別說明：

1.需求函數當價格由變到時，需求由變到，則在價格變到上的平均彈性為:,當很小時或不需要精確計算時，往往用平均彈性近似代替點彈性。

即需求變化率/價格變化率，借助價格變化率和需求變化率就可求出需求價格彈性，這種做法的好處是不需要知道需求函數，只需價格需求量的百分比。

例1 某商品的價格由每臺500元降到每臺450元時，每周的銷售量在原來1000臺的基礎上增加了500臺，求該商品的需求彈性。

解：

因，需求富有彈性，故降低價格可使總收益增加。另外，上述需求價格彈性又是需求函數的相對變化率，即

可借助價格變化率和需求量變化率求出需求價格彈性。

例2 某商品滯銷，準備以降價擴大銷路。如果要求以10%的代價下調價格，換回銷售量增加15%；20%，求該產品的需求彈性變化范圍。

解:

從而看出該產品的需求彈性在1.5∶2之間愛你，且，需求富有彈性，所以該方案可以使總收益增加。

這種以平均彈性代替點彈性的做法是不需要知道需求函數的，只要知道兩點的價格和需求量的變化百分比即可。但當價格發生很大變化時，就隨和值的不同變化幅度較大，就不能很好的反映點的彈性。

2.點需求價格彈性公式

該公式是由平均彈性經極限過程而來，利用該公式計算需求彈性，必須知道需求函數和和的初始值。

例3 設每天從甲地到乙地飛機票的需求量是

其中 是票價。

(1)求需求價格彈性；

(2)票價定為何值時，航空公司的收益最大？

解：(1)由于，故需求彈性為

(2)令，得=600（元）。

從上式分析，當0＜＜600時，

3.弧彈性公式

需求曲線對于價格的上升和下降，其彈性值應一致，但當價格和需求量的基期值選取不同時，將導致彈性值不一致。為了解決這一矛盾，使價格上升和下降的彈性值保持一致，采用、的平均值引入如下弧彈性公式：

，其中1、1是基期的價格與需求量。2、2是終期的價格與需求量。用弧彈性公式比用變動百分比計算彈性更常用，是目前通用的一種彈性計算公式，經濟學中常用它。

四、需求價格彈性對收益的影響

因為收益函數：

邊際收益函數：，

由此得下列結論：

1.當時，，R遞減需求富有彈性，降價使收益增多反之升價使收益減少；

2.當時，，R不變，需求為單位彈性時價格變化對收益不影響；

3.當時，，R遞減需求缺乏彈性，升價反爾使收益增多降價使收益減少；

同理，若需求函數為，則收益邊際收益。

由此得下列結論：

(1)當η＞1時，需求富有彈性,R增函數，需求量擴大使收益增多，需求量減少收益減少。

(2)當η=1時，需求不變彈性,R常數函數，收益不因需求量改變。

(3)當η

綜上所述,收益的變化受需求彈性的制約，隨商品需求彈性的變化而變化。只考慮通過調整價格增加總收入是不科學的,要仔細研究商品的需求彈性,盲目的提價或降價很可能會造成損失。

特別地，當需求函數為，則是線性的。

總收益為

邊際收益為

需求彈性為

則η的取值依賴于的大小：

(1)當時，，有彈性；

(2)當時，，不變彈性；

(3)當時，，無彈性。

在商業實踐中，對于需求富有彈性的商品可以實行低定價或采用降價策略，這就是薄利多銷。“薄利”是價格低，每一單位產品利潤低，但銷得多收益大，利潤量大。因此降價策略適用于富有彈性的物品，但是對于需求缺乏彈性的商品，不能實行低定價，也不能降價出售，降價反而使總收益減少。

參考文獻：

篇3

在市場經濟中，產品的價格隨著市場的需求在不停地上下波動。根據市場的特定情況，企業需要及時的作出判斷，進行價格決策。價格決策，價格調整在企業營銷價格策略中占據極其重要的位置。企業的價格調整可以通過兩個方面來實現：一種情況是根據市場需求單純的上下增減商品價格；另一種情況是因競爭市場份額獲取更多的消費者，通過一定的促銷活動來吸引消費者的眼球如：贈送禮品，多買多送，打折等方式。但是在這種情況下，有可能伴隨著企業商品的提價，以彌補活動帶來的經濟利益的損失。

二、常用的定價策略

撇脂定價策略以及滲透定價策略是新產品上市之初最常用的兩種定價策略。撇脂定價策略是指產品先以較高的價格問世，以最短的時間收回產品成本。采用這種定價策略，可以現在消費者心中樹立比較好的產品形象并且價格的調動空間非常大。但是這種定價方式仍然存在著很大的風險，如果企業僅僅是為了盡快的收回成本而把產品的價格定的過高，遠遠超過產品應有的價值，很有可能導致嚇跑消費者遭到消費者的排斥和引來了大量的競爭者，從而造成難以挽回的余地，減少企業利潤。而滲透定價策略恰恰相反，其是以較低價格出現在市場上，從而以低價吸引消費者的購買，有效減少競爭者，獲得更大的市場占有率。但是滲透定價的方式仍然存在弊端，引起價格較低不利于在消費者心中樹立品牌形象，此外產品價格的回轉余地較小，稍微的價格上漲都有可能造成消費者的流失。

以上兩種常用的企業定價法都各有優缺點。需求價格彈性是經濟學中的一個重要的衡量指標，以商品需求價格彈性作為企業定價的切入點可以為商品的定價提供更為科學的參考標準，使企業的定價更為合理。

對于價格彈性比較大的商品來說，企業采取降價的定價策略可能會收到較高的收益，但若采取提價的方式則可能適得其反，例如化妝品，汽車等奢移品都屬于這種富于價格彈性的商品。對于這類商品來說，若產品之間不存在較大差異，消費者也沒有對產品有準確的定位時，企業為了凸顯自己的優勢可以采用概念營銷的方式。通過概念營銷，形成自己的企業文化，先入為主，提高消費者對產品的認識程度，獲得更多的市場占有率，實現商品的大賣。但是若隨著消費者對商品的認識進一步提高，消費者則會更加傾向于價格偏低的同類商品。在這種情況下，企業若不想失去已有的消費者市場并開拓更大的市場就要采取降低商品價格的策略，發動價格戰，獲得更多消費者的認可。若是產品之間存在較大差異的，例如：中低檔的汽車、電視機、電冰箱等等。企業則可以通過采用大力宣傳企業文化的方式以非價格戰的策略讓消費者認識到不同品牌之間的差異。通過利用這些差異進一步影響到消費者的心理價格。從而使企業獲取更高的利潤。

對于價格彈性比較小的商品來說則應當采取相反地價格策略。降價商品價格已經不適用于該種產品的銷售，相反，適當的提價可能會帶來更好的收益。例如：醫藥物、食鹽、生活必需品等。在企業爭奪市場份額的過程中，對于一些缺乏價格彈性的高檔商品來說可以采用撇脂定價的策略，采用這種方式有利于在消費者心中樹立優質優價的品牌形象。對于一些缺乏價格彈性的生活必需品來說，采用習慣定價的策略比較科學。對于這類商品若定價過高，消費者會認為超出自己的預算范圍而拒絕購買，以價格較低的替代品代替。若這類商品定價過低，消費者也會懷疑該商品的產品質量，不敢購買。

通過需求價格彈性對商品的定價進行計算和分析，使價格和銷售量之間的關系更加明確更容易處理。從而可以更加理性的對價格策略的預期效果進行分析。通過參考價格彈性系數，企業對產品價格的制定有了更為合理科學的標準。以需求價格彈性作為企業定價的重要參考因素，有利于實現企業利潤的最大化。

（上接第248頁）從而促使金融市場實現快速發展。金融市場作為金融產品交易的載體，不僅要具有高效運行的市場效率，而且對市場拓展要有足夠的廣度和深度，不斷豐富市場主體和金融產品。

2.4健全相關法律，加強金融產品創新相關法律體系的構建

面對日益激烈的國內外競爭，再結合我國金融產品創新的緊迫性，我國商業銀行需要盡快制定比較完善的金融創新監管法律體系。首先，相關監管部門應該對銀行內部各部門之間職責不清的現狀進行徹底的整改工作。將具體的責任劃分到特定的部門，或者創建一個特定的部門負責全部職責，實現從產品研發到產品銷售、售后服務的全過程責任制管理。其次，完善征信體系。充分利用網絡消費、還款記錄與用戶在各銀行的交易記錄進行信息整合，創造一個更高效更完善的信用體系。最后，監管部門還要在鼓勵商業銀行進行產品創新，適當放開銀行自主創新的權利的同時，跟進法律保障體系的建設，從而降低金融產品創新的風險性，保證金融市場改革的順利推行。此外，監管部門也應該加強自身建設，將防范風險和化解風險放在首位，并根據金融創新不斷調整適應，以免出現過度監管或監管不力的現象，從而阻礙銀行業良性發展。

3小結

綜上所述，隨著國外金融機構開始入駐我國金融市場，我國金融業的發展在面臨巨大的競爭壓力的同時，也有更多的學習、借鑒、研發創新型金融產品的的機會。考慮到我國基本國情的基礎上，增強自主創新意識，開發自主創新金融產品，確實做到理論與實踐相結合，從而實現我國金融業的科學發展。

參考文獻：

篇4

一、需求價格彈性的含義

所謂需求的價格彈性是經濟學上衡量價格變動與需求量變動關系的一個指標，用它可以定量地描述在一定時期內一種商品需求量的相對變動對于該商品價格的相對變動的反應程度。

二、影響需求價格彈性的主要因素

1、支出占消費收入的比重

支出比重小的商品需求價格彈性小，支出比重大的商品需求價格彈性大。例如，報紙，毛巾等商品，支出數額對消費者來說微不足道，價格高一點或低一點都無所謂。而汽車，住宅等商品，對消費者來說價格的變動就非常重要。

2、是否有可替代商品

有性能或用途上類似的可替代商品，需求價格彈性就大；沒有可替代商品，需求價格彈性就小。例如，肉有可替代商品魚。肉的價格上升了，人們就會多買魚而少買肉。鞋子沒有可替代商品，即使價格提高了，需求量也不會下降多少。

3、必需品和奢侈品

借助于需求價格彈性，可判斷一種商品是屬于必需品還是奢侈品：前者需求價格彈性小，后者需求價格彈性大。例如，鹽、大米是生活必需品，價格變動時需求量變動很小；珠寶、時裝、旅游是奢侈品，價格變動時需求量變動很大。

4、時間的長短

價格變化了，消費者要有一個選擇和適應的時間。這個時間越長，需求價格彈性就越大，否則就越小。因為時間長了，消費者就有充分的余地或調整自己的消費習慣，或去尋找替代品。

三、需求價格理論在經濟中的重要作用

需求彈性理論具有重要的意義。無論是一般的生產經營者或者是政府，只要能掌握并運用需求彈性理論，就能夠提高經營決策和制定政策決策的科學性，從而盡量減少決策的盲目性。

1、需求彈性在經營決策中的應用

生產經營者基本都會采取成本最小的各種手段來提高自己的利潤，例如限制、調整產品的銷售價格或壓縮產品的產量等，但是采用這些手段能否達到增加利潤的目標，是很難確定的。生產經營者只要以市場需求彈性理論作指導，就能夠提高自己生產經營決策的科學性，從而實現其增加利潤的決策目標。例如，生產經營者掌握了市場需求彈性理論以后，就可以分析自己的產品在現行價格下的市場銷售量以及市場上的替代品情況，然后計算出價格調整后產品的彈性值進行生產經營決策。這樣，就可以盡量減少生產經營的盲目決策所產生的失誤。比如說，當產品的價格提高到某一價位以后，如果這種產品的銷售量不變，那就可以獲得更高的利潤。但是，如果產品達到這一價位以后其需求彈性值很高，也就是說產品的這一價位的市場需求量會有較大的下降，一旦出現產品銷售量下降的比例超過產品提高價格所帶來的經濟收入的情況，那就表明，這個價位的調整是不可取的。這也就是說，市場需求彈性理論能提醒生產經營者在對自己的產品做出提價決策時，一定要具體分析考慮提價所引起的市場需求量的收縮。

2、需求價格彈性制定科學的稅收政策

需求彈性理論在政府經濟決策的應用主體體現在稅收政策的制定上。政府征稅最基本的目的有兩個：一個是增加國家的財政收入；二是作為調整產業結構的手段。政府可以利用市場需求彈性理論制定出科學的稅收政策，更好的實現這兩個基本目的。

政府為了增加國家的經濟收入，可以利用需求彈性理論制定增加經濟收入的科學稅收政策。為了增加國家的經濟收入，應制定出征收對象不能避免的稅收政策。例如，一般來說，煙和酒沒有替代品，無市場需求彈性，同時，煙和酒又不是影響國計民生的基本生活的必需品，并且過量飲用還對人們的身體健康有一定的不利影響。因此，煙酒對于沒有需求彈性又不影響國計民生的商品征收較高稅率的稅收政策，可以規避征收對象避稅行為從而避免稅收流失，使國家能夠比較穩定地增加經濟收入，為國家的穩定和繁榮提供經濟保障。對需求彈性較強的商品，政府可以適當的降低稅收，以達到擴大需求量，促進經濟增長的效果。

政府為了調整不合理的產業結構，以利于現代社會經濟發展的需要，可以利用市場彈性理論，制定出有利于產業結構調整的科學的稅收政策。例如，可以根據產品市場需求彈性理論，對某些發展過快或不適應現代社會經濟發展需要的產業中的產品征收較重的稅收，而對適應時展要求的新興產業，高科技產業的產品，實行減免稅收或予以優惠稅率，就可以促進不合理的產業結構不斷地得到調整。

3、制定科學的國際貿易政策

為了增加出口貿易，減少進口貿易，改善國家的國際收支狀況，國家可以利用市場需求彈性理論制定出科學的國際貿易政策。如果出口商品的需求有彈性，就可以對出口商品的需求彈性進行計算。如果出口商品價格下調可以引起需求量的較大增加，這種價格政策就可以實施。因為出口商品價格下調以后雖然每個單位商品出口所帶來的外幣收入減少，但需求量的增加所帶來的經濟收入抵消商品價格下降所造成的經濟損失以后，外匯盈余仍會增長。如果價格下降以后，出口商品的需求量沒有較大的增加，那么出口商品的銷售收入就會減少，這種出口商品的價格是不可取的，應重新考慮出口商品的價格政策。進口商品的需求彈性也有同樣的變動，也需要用需求彈性理論作指導，制定出科學的進口貿易政策，通過調整進出口政策來改善我國的國際貿易狀況及國際收支狀況。

篇5

影響需求的因素很多,但是價格是影響需求的決定性因素,價格的變化,必然帶動需求量的變化,進而帶動企業利潤的變化。而價格的制定和調整都是為了實現利潤最大化,但是在現實中有時價格的調整不但不能帶來利潤的提高,反而導致利潤的進一步下跌。為了盡可能地減少利潤的下跌,就要考慮企業產品的需求價格彈性,即消費者的需求量和價格之間的關系。

一、企業定價的重要性和常用的定價策略

產品定價是市場營銷組合策略的一個基本策略,由于價格具有“短平快”的特點,是企業在競爭中最常用的一種營銷策略,也是競爭的有力武器。而且,在企業的營銷組合策略中,企業的促銷、分銷、產品等策略手段往往也都體現在企業的定價中。價格直接關系到企業的市場份額和利潤,如何制定一個有競爭力的價格,實現利潤的最大化,成為企業營銷的關鍵。在現實中企業常用的價格策略主要有以下兩種。

(一)企業常用定價策略

企業在新產品定價的過程中,常用的定價策略有撇脂定價策略和滲透定價策略。撇脂定價策略是在新產品上市之初,把產品價格定的較高,以迅速收回成本。這種定價策略能夠創造優質優價的產品形象,具有很大的調價余地,但是如果定價過高會招致競爭者的大量涌入和消費者的抵制等。滲透定價策略是把產品價格定的很低,通過吸引大量消費者購買,提高市場占有率的定價策略。滲透定價策略能夠有效地阻止競爭者的進入,但是有的時候運用不當,會給消費者留下低質低價的印象,另外產品調價的余地較小,企業只能獲取微利。

差價策略是企業根據市場需求、競爭者、地域等不同,對同一產品采用不同的價格,主要包括地區差價、用途差價、季節差價和分級差價等。

折扣定價策略是企業為了更多地吸引顧客,擴大銷售,在價格方面給顧客優惠,主要包括現金折扣、數量折扣、功能折扣和季節折扣等。

在企業定價的過程中,需要考慮顧客需求和銷量的關系。在不同的需求類型和需求程度下,企業選擇的定價策略就有所不同。只有在最初選擇合適的定價策略才能帶動產品的銷售,為企業的市場開拓打下良好的基礎。

(二)企業常用的價格調整策略

企業的產品價格不是一成不變的,隨著內外環境的變化,企業要隨時調整產品的價格,價格調整是企業的一個持續不斷的過程,也是營銷價格策略的重中之重。價格調整主要有兩個方面:一方面是單純的提價或者降價;另一方面是企業的送券、贈品、打折等促銷活動最后會直接反映在產品的價格之中。這就需要企業在價格調整的時候,考慮企業應該提價(或降價)10%還是15%,才能打動消費者,有效地避免競爭,實現企業的預期目標。

二、需求價格彈性對企業銷售額和利潤的影響

一般來說,需求價格彈性是指價格變動所引起的需求量變化的百分比,一般用來反映需求量對于價格變動的敏感度。需求價格彈性的計算公式如下:

其中EP代表需求價格彈性、Q代表需求量,P代表價格,Q代表需求量的變化量,P代表價格的變化量。

在需求價格彈性理論中,價格是自變量,需求量是因變量,表明價格變動1%時,需求量變動多少,價格變動率是分母。如Ed=0.02,說明價格變動1%時需求量變動2%。

需求價格彈性系數是價格變動率與需求量變動率的比率,不是Q/P絕對量的比。因為從絕對值來看,不同的計量單位是不能相比的,得出的分斜率也是不同的。

這里需要指出的是,在通常情況下,由于商品的需求量和價格是反方向變動的,Q/P為負值,所以大部分情況下商品的需求彈性為負值,用絕對值表示。即需求彈性為2,實際上指的是-2。

需求價格彈性與需求曲線的斜率是兩回事,但有聯系。需求價格彈性與需求曲線的斜率成反比,與P/Q成正比。所以,同一條直線上不同點的斜率是相同的,而不同點的需求價格彈性是不同的。

利潤是企業生存的根本,因此在市場的激烈競爭中,企業定價的最終目標是實現利潤最大化。在營銷策略的4P(產品、價格、分銷和促銷)中,企業的利潤=價格-(產品+分銷+促銷),因此價格的制定和調整直接關系到企業利潤的多少。在不同的需求價格彈性下,提價多少或者降價多少會帶來總收益的增加是企業最為關心的問題。

1. 當EP=1時,需求對價格為單位彈性,即價格變化的百分比與需求量變化的百分比相等

在價格下降的情況下:

TR1=(P-?駐P)×(Q+?駐Q)

TR1=P×Q+P×?駐Q-?駐P×Q-?駐P×?駐Q

TR1=P×Q-?駐P×?駐Q

TR1≈P×Q

其中TR1代表總收益,?駐P×?駐Q可以認為是無限小。

在單位價格彈性的情況下,價格的變動對于企業的產品銷售額幾乎沒有影響,企業這個時候可以考慮采用產品、分銷和促銷等其他的營銷策略來促進產品銷售量的增加,進而帶動銷售額的增加,總收益的增加。

2. 當0

在價格下降的情況下:

TR1=(P-?駐P)×(Q+?駐Q)

TR1=P×Q+P×?駐Q-?駐P×Q-?駐P×?駐Q

TR1

在0

3. 當1

在價格下降的情況下:

TR1TR1=(P-?駐P)×(Q+?駐Q)

TR1=P×Q+P×?駐Q-?駐P×Q-?駐P×?駐Q

TR1>P×Q

在EP>1時,價格下降,不僅帶動了需求量的增加,也帶動了總收益的增加;反之,如果進行提價,不僅會帶動銷售量的減少,也會帶動總收益的減少。

因此,總收益的變化受需求價格彈性的影響和制約,企業要根據不同的產品需求價格彈性進行降價或者提價,以增加企業的總收益。

三、需求價格彈性在企業定價策略中的應用

在企業的實際營銷活動中,必須根據產品的需求價格彈性,來選擇企業的價格策略,靈活地進行價格調整,實現企業利潤的最大化。由于單位價格彈性產品在現實生活中一般比較少見,這里只針對富有價格彈性和缺乏價格彈性的產品的定價策略進行分析。

(一)富有價格彈性的產品,適時采取降價策略

在這種情況下,企業宜采取降價的策略,而不能采取提價的策略,比如服裝、化妝品等。1條連衣裙在最開始上市的時候可以定價為1 000元,隨著時間的推移,企業可以打9折、8折、7.5折等,甚至于到最后清倉甩賣的時候可以達到1折。在成本的分攤方面,如果企業生產了1萬件,可以把成本全部分攤在前面的3 000件,后面的賣一個賺一個。因此在最初一般采用撇脂定價策略,通過不斷地榨取消費者剩余,賺取更多的利潤。在價格調整方面,企業應該根據產品之間的差異大小來決定具體的策略。

在產品不存在較大差異的情況下,在消費者對產品不是很了解的時候,企業可以通過概念營銷的方式推出新的產品,比如海爾防電墻熱水器、排毒養顏膠囊等都是通過概念營銷,帶動了產品的銷售,甚至是熱賣。隨著時間的推移,為了吸引更多的消費者,可以采用打折、買贈、送禮等方式。但是通過一段時間的使用之后,消費者發現產品之間的差異不是很大,此時消費者最在意的往往就是價格。因此為了搶占更多的市場份額,這時企業就應該撕掉概念營銷的面紗,通過優質低價的產品來搶占市場。即企業可以通過價格戰來不斷地擴大自身的市場份額,而且越早發動價格戰,可能獲得的市場份額越大。比如“納愛斯”在“寶潔”、“奇強”等企業通過優質優價,以高技術起步占領市場的情況下,納愛斯公司經過廣泛的市場調查以后另辟蹊徑,認為要與實力強大的企業比產品、比品牌、比形象,只有先搶占市場,方能戰勝對手。因此決定采用優質低價的策略去爭得時間和市場,以贏得最廣泛的消費者。因為,在納愛斯香皂上市時所采取的廣告語是“NICE香皂同為世界一流精品,只有50%的售價”;在雕牌洗衣粉上市時所采取的廣告語是“只買對的,不選貴的”;在雕牌超能皂上所采取的推銷措施是“雕牌超能皂百萬元大贈送”。毫無疑問,突破心理底線,一步到位的價格與密集的央視、衛視廣告轟炸,加之各種公益活動的助陣,給消費者以看得見的最大利益,符合消費者求實、求廉的心理要求,形成了雕牌對經銷商、消費者巨大的推動作用,造就了在中國皂類及洗衣粉市場的第一品牌。

對于有差異的產品,比如中低檔汽車、電視機等,企業可以通過廣告宣傳、品牌文化、概念營銷等多種非價格競爭的手段在消費者的心中建立起感覺差異,通過消費者感覺差異影響消費者的心理價格,進而賺取更多的利潤。隨著新產品的不斷推出和競爭的激烈,企業為了搶占更多的市場份額,應該在適當的時候降低產品的價格來擴大企業的市場份額,賺取更多的利潤,但是必須與相應的產品改進相配合,以免對企業原有的高端產品產生影響,甚至于把企業帶入萬劫不復的深淵。

(二)缺乏價格彈性的產品,適時采取提價策略

在這種情況下,企業宜采取提價的策略,而不能采取降價的策略。比如奢侈品、藥品(滋補品除外)、食鹽等。

在對奢侈品、藥品(滋補品除外)定價的時候,可以采用成本定價法和需求定價法相結合的方法確定產品的價格。成本定價法只是作為一個價格的參考和底線,需求定價法是根據消費者的需求和心理預期來確定產品的最終價格,這個價格可以是遠遠高于成本。

在企業的營銷活動中,對于缺乏需求價格彈性的奢侈品、高檔產品等,企業可以通過撇脂定價策略,樹立優質優價的品牌形象,一些有損于品牌形象的打折、促銷活動盡量避免,可以通過一些樹立品牌形象的廣告、公關活動等來進一步提高產品的價格。比如LV(路易?威登)的產品,為了樹立優質優價的高端品牌形象,在150多年的營銷中始終堅持永不打折的價格理念,而且通過量身定制、口碑營銷和不斷創新等營銷活動不斷地提高自身的品牌形象。

對于缺乏需求彈性的生活必需品,比如食鹽、醬油、食用油等生活必需品,一般采用習慣定價策略。比如500g裝醬油,一般消費者習慣的價格區間在1元~10元之間,如果低于這個價格,消費者會認為質量可能存在問題,不敢購買;反之,高于這個價格,消費者認為太貴了,也不會購買。但是企業在定價的時候,可以通過概念營銷的方式,提高消費者的心理價格,進而為產品制訂較高的價格,比如金龍魚的1∶1∶1,大部分消費者都不能準確地說出是什么,但是消費者知道這代表的是營養的均衡,由此“金龍魚”才能在同類產品中制訂較高的價格。

對于生活必需品來說,即使企業提價很多,消費者也不得不購買。在經濟危機中,在消費者的價格指數不斷下降的情況下,這些生活必需品的價格不但沒有下降,反而不斷地提價。在這種情況下,企業為了防止引起消費者的反感,可以通過改進產品的方法,變相地提高價格,獲取更多的利潤。比如食用油根據消費者對于健康程度的需求不同,推出了非轉基因的大豆油,進而提高產品的價格。

四、結論

通過對于產品的需求價格彈性系數的分析和計算,能夠量化價格和銷售量之間的關系,能夠很好地分析消費者對于價格策略的預期反應和企業價格策略的預期效果。因此,價格彈性系數可以很好地指導企業產品價格的制定以及產品價格的調整,是企業產品定價的一個重要參考因素。

參考文獻:

[1]【美】H?范里安.微觀經濟學:現代觀點[M].費方域,等譯.上海:上海人民出版社,1998.

[2]楊瑞東,胡松,吳淑媛.中國彩電價格、規格與需求價格彈性的關系[J].清華大學學報(自然科學版),2008,(12).

[3]朱波.需求價格彈性及非對稱效應下的價格決策[J].中國物價,2009,(3).

[4]任偉秀.淺析需求價格彈性與總收益之間的關系[J].中國科技財富,2009,(8).

[5]董艷梅.關于需求價格彈性與收益關系的一點說明[J].河北經貿大學學報,2006,(5).

[6]陳佩儀.關于需求價格彈性與銷售收益之間關系的思考[J].經濟研究導刊,2008,(9).

Analysis on the Enterprises' Pricing Strategy based on the Demand Price Elasticity

Wang Ling1, Li Shu2

(1. Liaoning Foreign Economy and Trade College, Dalian 116025, China; 2. Research Center of Industrial Organization

篇6

二、“薄利多銷”的經濟學分析

高檔消費品的需求價格彈性與糧食不同。一方面，高檔消費品的可替代性強，與中低檔消費品一般可以相互替代，對消費者來說，高檔消費品并不是必需的。而且，高檔消費品的價格普遍較高，在消費者預算總支出中所占的比重很大。這些共同決定了高檔消費品的需求對價格是富有彈性的。因此，當高檔消費品降價時，其需求量會大幅上升，引起銷售總收入的增長，出現“薄利多銷”的情況。

但現實中也有反面的例證。例如，鋼筆中的貴族“派克”向來以優異的質量和昂貴的價格躋身高檔消費品之列，1982年，為了回避與克羅斯公司的正面競爭，派克公司決定轉而經營3美元以下的鋼筆。公司總經理詹姆斯·彼特森預測這樣一定會極大地帶動市場需求，刺激消費者購買。然而，出乎他意料的事情發生了：派克鋼筆的銷量不斷下滑，最后降到了對手克羅斯公司銷量的50％，并最終導致百年老店派克公司被吉列特(Gillette)文具集團收購。

派克公司經歷滑鐵盧的原因是什么呢？因為對消費者來說，派克鋼筆還代表了一種身份和地位，代表了一種讓人向往的生活方式。它的大幅降價不但不能有效地提高銷量，反而會損害品牌形象和價值，從而影響長期銷售。

三、報紙發行的需求價格彈性

美國學者克拉克曾以10年為期，研究價格變動對239家報紙的流通效果的影響，并認為報紙價格不具有彈性，甚至發現在訂閱費和零售價均上揚的情況下，報紙發行量仍然增加。同樣，在1982年到1991年的近10年間，英國全國性大報采取了持續漲價的手段，但發行量依然上升了14％。

根據美國一個“短期和長期需求價格”的統計表，報刊雜志的長期彈性為0.52，是缺乏彈性的。這就表示，對于報刊發行來說，如果降低價格，那么不但不會“薄利多銷”，反而會造成“谷賤傷農”的惡果。但事實上，不管是國內還是國外，報刊發行的價格戰頻發，而且還有很多取得了成功。

1993年，倫敦兩大嚴肅報紙《泰晤士報》和《每日電訊報》之間爆發了一場價格戰。1993年9月，《泰晤士報》首先開始降價，把報紙價格從45便士降到30便士，銷量增長了24％。1994年6月，《每日電訊報》也把報紙價格從48便士降到30便士，《泰晤士報》繼續降價到20便士。到了1995年1月，雙方價格都下降到5便士，大概相當于原來報價的1／10。當時《泰晤士報》的發行量是57萬份。兩報的降價雖然帶來了銷售量的劇增，但大幅降價減少了發行收入。給報社經營帶來很大壓力。《泰晤士報》憑借雄厚的資本撐了下來，到1995年7月，成功地把報價提到25便士，到1996年底，價格又回到了45便士，但發行量卻沒有受太大的影響。1997年時，《泰晤士報》的發行量達到79.2萬份。

從這個案例中可以看到，在需求價格彈性小于1的情況下，《泰晤士報》的巨幅降價使它的發行量大幅增加，4年時間中，它不但從競爭對手《每日電訊報》手中爭得了大批讀者，而且成功地開拓了新的市場空間(1995年1月，《泰晤士報》和《每日電訊報》的總發行量達到159萬份。比1993年9月開始價格戰時的總和增加了10多萬份)，一些不看嚴肅性報紙的受眾也養成了看《泰晤士報》的習慣。可見，《泰晤士報》具有極強的讀者忠誠度和黏著度，它作為一份歷史悠久、享譽全球的嚴肅報紙，能夠為自己的讀者創造獨特而無法取代的閱讀價值。

四、電視廣告的需求價格彈性

電視廣告是一種特殊的商品，它不是一般的產品。甚至也不是一般的服務，而是介于產品與服務之間的觀眾注意力。從需求價格彈性的角度來分析，電視廣告也具有自己的特殊性。

首先，從廣告投放的角度來看，電視廣告的需求價格彈性不大。因為：第一，廣告投放是企業主和(或)廣告公司的科學計劃行為，一般不會因為廣告價格的變化而大幅調整投放。很多企業的廣告投放計劃是公司的年度預算中編制的，是公司發展戰略的一部分，一經制定，除非有極大的客觀情況變化，一般不會大量地追加或縮減廣告投放。因此，廣告價格對需求的影響不大。

第二，廣告的可替代性不高。廣告主投放廣告的目的是借助電視的觀眾注意力進行宣傳，而觀眾注意力不僅是用收視率衡量的，觀眾的組成結構、觀眾對節目的喜愛程度、觀眾觀看節目時的卷入度等等都是衡量觀眾注意力使用價值的重要標準。從這一角度來說，不同節目的使用價值都各不相同，可替代性不高，因此，廣告的需求價格彈性也不會太高。

第三，廣告對企業的重要程度比較高，這決定了需求的價格彈性相應不高，很難僅以廣告價格的變動使企業相應地調整廣告投放。

第四，廣告自身具有特殊的聚合現象。王府井和西單是寸土寸金的寶地，地價和租金非常昂貴，但是還有相當多的店鋪夢想能夠入駐這里，即使一擲千金仍然趨之若鶩，這正是因為那里聚集了旺盛的人氣，從而能帶來可觀的銷售業績。這種現象，我們姑且稱之為“聚合”效應。在廣告投放中也存在著類似的現象。傳媒的品牌效應和人氣價值會讓它聚集越來越多的廣告。

第五，高價位的廣告能夠表明企業的實力，增加員工和分銷商的信心，提升品牌知名度，從而更好地達到宣傳目的。例如，能夠在中央電視臺投放廣告本身就代表著企業實力和品牌形象。

第六，借用高價位的廣告還可以順勢進行全方位的炒作，極大地提高企業的知名度和美譽度。例如，一年一度的央視招標，“標王”花落誰家是一個關注度很高的問題，每次都會有眾多媒體爭相報道，奪得標王的勝利者能夠享受到眾多的免費宣傳，還可借此推進促銷和宣傳。

綜上所述，從廣告投放的角度來看，電視廣告的需求價格彈性很小，而且具有自己獨特的規律。

五、結論

篇7

價格是商品的交換價值在流通過程中所取得的轉化形式，價格是商品供求關系變化的指示器，它與市場需求量的變化密切相關。價格策略的制定影響銷售環節，進而影響企業收入。然后商品琳瑯滿目，消費者對價格敏感度不一，企業價格制定面臨重重困難。于是合理把握需求價格彈性因素，從而制定出科學合理的價格策略便顯得尤為重要。

在經濟學中，“彈性”表示兩個存在函數關系的變量，自變量對應變量的影響程度大小。需求價格彈性，簡稱為價格彈性或需求彈性，指需求量對價格變動的反應程度，是需求量變化的百分比與價格變化的百分比的商數。實際上，需求價格彈性是一個負數，簡單的說就是需求和價格是負相關關系，一個增加另一個就下跌，反之亦然。但在實際操作中為了簡單、合乎人們的認知習慣，默認為正數。

對需求價格彈性內涵的理解應該注意如下兩個方面。首先，需求價格彈性是需求量變化與價格變化的商數，并不是簡單的需求量與價格的商數，更為重要的是二者除與被除的順序不可顛倒；其次，要牢牢把握需求與價格負相關這一關系。戰爭、壟斷等因素導致的需求價格異常除外。

二、需求價格彈性種類與影響因素

1.五類需求彈性

我們以E表示需求價格彈性：

（1）若E為無窮大，表明需求彈性極大，價格一定時需求無限增加；

（2）若E為零，表明需求沒有彈性，價格變化不影響需求；

（3）若 0

（4）若 E=1 ，表明需求變化等于價格變化；

（5）若 E>1 ，表明需求變化大于價格變化，富有彈性。

2.影響需求價格彈性的六種因素

影響需求價格的六種因素依次為消費者調節需求時間、消費者購買欲望、消費者購買力、商品可替代度、商品用途延伸程度和商品必需性。企業應做好全面細致的市場調研，靈活地依據影響需求價格彈性的六種因素制定科學合理的價格策略，從而實現銷售的增長，進而實現利潤的增長。

三、需求價格影響因素在產品銷售中的應用

五類需求彈性中，第一與第二類基本只存在于理論情形之中，第四類會發生但現實意義不大。真正能對實際的銷售起到指導性作用的是第三類與第五類。諸如柴米油鹽等生活必需品，其E值小于1，若妄圖通過小幅度降價達到增加營收的目的是不現實的。這樣做反而適得其反，降低總收益；再比如女士手提包、男士手表等非生活必需品，在不影響品牌自身價值的情況下合理的降低價格，則有利于提升銷量，提升總收益。消費者熟知的促銷手段，無一例外的建立在企業對影響需求價格彈性因素的分析之上。“價格差異”是綜合考慮這些因素后的一種定價手段。

四、價格差異

價格差異實質上是一種價格歧視行為，相同的商品或服務的提供者向不同的接受者提供時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。價格差異分為三個級別，其中一級價格差異又稱之為完全價格歧視，這種價格差異定價對每一種產品都有不同的價格。它的理論前提是提供者清楚接受者對任何數量的產品所要付出的最大代價，以此為基準作為定價依據，這樣能獲得接受者全部的消費剩余。用通俗的話來說，就是根據顧客對商品或服務的期望與支付能力，索要其能承受的最高價格。一級價格差異十分的極端，現實生活中極少碰到。二級價格差異是根據接受者的需求曲線，將需求曲線根據不同購買量分段，然后確定不同價格。二級價格差異運用較為廣泛，比如公用事業中的差異價格，商場中的換季折扣等。以一名精明的家具銷售商家為例，商家在工作等家具產品消費淡季，向購買量大的消費者實施優惠價格；在節假日等消費旺季，向購買量低的消費者索要更高的價格。這名家具銷售商家正是運用二級價格差異，彈性對待需求與價格，獲得了可觀的收益。三級價額差異是指對不同市場的不同接受者實行不同的價格，綜合比較后在實行高價格的市場上獲得超過一般份額的利潤。三級價格歧視建立在商家能對消費市場與消費者進行多方面綜合性的評估，加以細化，“精確制導”式的設計價格方案。三級價格差異有著很好的可操作性，是目前運用最為普遍的價格差異形式。三級價格差異對于市場有著正面的引導作用，它很好地整合、調節了資源，充分調動了社會生產力，是值得推廣的。

價格差異定價策略是一注很好的強心劑，有效的激活了社會主義市場經濟的活力，實現了為商家與企業提高利潤的目的，同時也為廣大的消費者帶來了實實在在的福利。不過，凡事有利也有弊。我們應該警惕某些行業因壟斷而濫用價格差異定價策略，損害消費者利益，偷竊他人勞動果實。一切的定價行為都應遵守國家相關法律法規，在價格法的合法價格區間內實施。（作者單位：華東交通大學理工學院）

篇8

消費的社會性決定了消費者為滿足消費需求，購買白酒產品時必須考慮產品的社會性因素，如產品的品牌、包裝、檔次、品位、產品概念、價格等。其中價格是社會性的主要因素，這里除了有金錢在整個社會價值判斷中的重要地位的原因外，還因為價格在很大程度上反應了產品的品牌、包裝、檔次品位等產品力因素，因而消費者購買白酒時，價格在購買決策時起到了至關重要的作用。 二、白酒市場的價格陷阱和有效價格區間：

白酒的社會性需求特點決定了白酒消費者在購買產品時必須考慮產品的消費目的，同時對產品的價格要求作出判斷，即該價格能夠滿足消費者某一特定的需求，用作功利性禮品和用作朋友間聚飲用酒是兩種完全不同的消費目的，也就需要兩種不同價格的產品來滿足其需求。同種需求目的有著相近的價格要求，由于消費者在收入、社會階層、判斷標準等方面的差異，從而形成一個價格上的區間。

從白酒生產企業來說，新產品的開發，必須界定其目標消費者以及滿足目標消費者何種消費需求，即界定該產品的目標市場。產品要進入該目標市場，必然要求其價格必須處于上述價格區間，稱為有效價格區間（稱為U），否則就落入價格的陷阱，無法滿足消費者的消費需求，產品也就不能被消費者接受。

有效價格區間U需要通過價格測試的方法得出。從該市場按照社會統計學特征（年齡、職業、收入、人群分布等）選取一定量的目標消費者（萬分之一左右）作為樣本，來測試滿足某種白酒需求的心理價格。選取的樣本量越大，測試結果越趨于準確。測試的結果是一個呈正態分布的價格區間，中間部分面積大，高價部分和低價部分的面積較小，并在兩端形成明顯的斷層。斷層之間的價格區間即為有效價格區間。價格區間的中點處價格接受度最高，記為P0。

在價格區間接受度的測試過程中，消費者很大程度上受市場上實際存在產品的影響。如在測試和朋友之間小聚，選擇白酒的價格時，被測試者往往把前幾天聚會時實際選擇的白酒價格作為依據。此時可能出現價格接受度最高的P0值與市場領導品牌價格重合的情況。這種情況也恰恰表明有效價格區間與市場環境的緊密關系。

經濟學理論中表示價格——需求（市場容量）關系的是一條斜向下的直線，在實際市場環境中，由于需求的價格趨同性影響，該直線變成由幾個有效價格區間和價格陷阱相連接的波浪形曲線。波峰部分為集中度高的市場，波谷部分形成市場空洞。開發新產品必須選擇進軍市場集中度高的市場，盡量避免落入市場空洞。 三、新產品需求定價法：

實戰市場營銷和理論市場營銷的最大區別在于實戰市場營銷有一個客觀存在的市場環境，這一市場環境是各種市場因素作用的結果，從這個結果中可以分析很多產品市場成功的原因。以下從市場環境出發，談談新產品進入市場如何通過需求來確定產品價格。

某價格區間市場中存在一個領導品牌，或者有幾個品牌勢均力敵，其價格相差不大。他們銷售情況良好，銷售額較大，構成一檔市場。這些品牌在市場中已存在一定時間，銷售情況良好則說明產品已為消費者所接受，產品價格符合目標市場的需要，處于市場的價格有效區間，如上圖區間A所示。新產品如果覬覦該檔市場，可以以領導品牌，或者相對優勢品牌價格為參照，結合自身的品牌、產品及營銷各環節的作用力，制定新產品的價格。

設領導品牌價格、產品力、品牌力、市場影響力為1，

P=aC+bB+cE

a+b+c=1

其中P為新產品價格系數；

C——新產品相對于領導品牌的產品力，包括酒體、包裝、附贈品等因素；

B——新產品相對于領導品牌的品牌力，包括品牌知名度、美譽度、消費者忠誠度等；

E——相對于領導品牌的市場影響力，包括通路運作、終端陳列、通路促銷、消費者促銷、廣告力等。

而a b c系數值和市場成熟程度相關，成熟度高的市場，品牌力所占的影響比重大，則系數b大；市場成熟度不高的市場，產品力和市場影響力所占的影響比重大，則系數a和c相對較小。

以新產品價格系數乘以領導品牌價格得到新產品價格。計算后的價格必須通過有效價格區間U來檢驗，最高不超過U的上限，最低也不能低于U的下限。

以口子窖為例：在口子窖尚未進入合肥市場以前，公務和商務招待用酒市場主要被四星迎駕貢酒占領。公務和商務招待用酒要求品質優良，同時屬于有名的牌子，但在目前的公款消費的社會環境和社會輿論的壓力下，又不能過于張揚，一般不選擇五糧液、茅臺之類的名酒。其心理需求價格約是劍南春（酒店價120元左右）之下，但高于大眾主流消費的50-60元。當時四星迎駕酒店價70多元，基本滿足了該檔市場消費需求。1999年5月份，口子窖進入該檔市場 ，憑借其超一流的產品力，加上良好的市場運作和口子品牌得到及時有力的提升，將市場價格定在90元左右。產品迅速被消費者接受，到1999年底已經占據該檔80%的市場份額。

隨著需求不斷被得到滿足，新的產品力更強的產品被開發，推動價格—需求關系曲線向上攀登，心理需求價格呈上升趨勢。

該檔市場需求存在，但市場缺乏滿足該項需求的產品。如區間B所示。在這種情況下，新產品可以選擇滿足該項需求的有效價格區間內的任一價格。考慮到企業的定價目標和導入策略，如果企業選擇盡快占領市場，可以選擇價格接受度最高的P0值；如果選擇獲取盡可能多的利潤，可以采用最大利潤定價法確定產品價格。

2000年5月，在口子窖進入西安市場之前，西安市場公務和商務招待主流消費為價格僅40多元的老作坊酒，口子集團及時洞察到了西安市場中高檔的市場機會，由于當時沒有其他中高檔白酒競爭者，口子集團果斷的將市場價格定為每瓶108元（酒店價）以上，高于合肥市場同檔酒店的價格40元。市場在短時間內接受該產品，到2000年底，該檔市場僅酒店直銷部分已經達到500件每天，且市場仍處于不斷成長中。

篇9

一、內涵界定

本文中的資源性產品是指可直接開采的不可再生的、處于產業鏈上游環節、作為工業基礎原料的產品，分為大宗類和稀有類兩大類。本文中的需求價格剛性是指：當價格上升時，需求下降得更慢甚至上升的情況。具體表現為：①需求價格彈性缺乏或無彈性；②需求價格彈性大于0。

二、資源性產品特征分析

1.需求方面。原油消費量總體來看逐年遞增，這與資源性產品的用途廣泛、可替代品少的屬性密不可分。①用途廣泛：隨著經濟社會的發展以及資源的開發利用，資源性產品在交通運輸業、農業、建筑業、輕工業等多個行業都發揮著重要的作用，人們的需求會隨著經濟的發展以及生活水平的提高而增加。②可替代品少：資源性產品由于其獨特的物理化學性質，很難找到與其有著類似功能、足夠數量、供給便捷的可替代品，通常是同樣稀缺的資源性產品之間具有替代關系。因此，當由于經濟發展需要更多資源性產品時，無法將需求轉移到相應的替代品上進行分擔。

2.供給方面。原油的供給在1982年以后一直低于原油的需求，而且總體的差額在數值上有明顯的增大趨勢。供給的相對不足的特征有很大一部分是由資源性產品自然屬性以及市場結構特征導致的。①稀缺性：由于資源本身的勘探、開采技術和工具的限制，資源性產品的探明儲量和供給的增速不明顯，分布不均衡、運輸不便等原因造成稀缺現象。②不可再生性：資源性產品的不可再生性是由其特殊的產生過程決定的，這也導致了資源性產品被消耗后在較短時間內難以形成；③分布地域性：由于資源性產品的形成受自然條件的限制，其儲量具有地域分布不均的特征。原油的探明儲量在地區和國家之間的分布很不平衡：2011年世界原油探明儲量的48%集中于中東地區，最少的亞太地區僅占2%。

三、需求價格彈性分析

1.影響因素及理論推斷。一般有如下幾種因素導致需求價格彈性的差異：①對商品的需求程度：資源性產品是人類維持生活的基本需要和經濟社會發展的重要戰略產品，需求量逐年增大，因此可推斷其需求價格彈性較小；②商品可替代程度：資源性產品很難找到替代品，也就無法在價格波動時進行需求轉移，因此可以推斷其需求價格彈性較小；③消費支出占消費者收入的比重：資源性產品的價格往往較高，開支在一般消費者的收入中占據較大的比重，而資源性產品的重要性不容忽視，價格的波動并不能促使消費者放棄對資源性產品的購買，因此無法直接推斷其需求價格彈性的大小；④商品本身用途的廣泛性：資源性產品的用途十分廣泛，但由于每種用途對人們以及國家來說都具有重要作用，很難判斷哪種用途是最容易放棄的，因此無法直接推斷其需求價格彈性的大小；⑤商品的使用時間：資源性產品在生產和生活中被大量使用，不屬于耐用消費品，因此可以推斷其需求價格彈性較小。綜上分析，結合現實生活中的觀察與感受，可以推斷資源性產品的需求價格彈性不大。

2.彈性計算。由于大型石油公司的控制以及的影響，20世紀80年代以前的原油價格很不穩定，因此本文選取了1980-2011年共32年的三種基準原油（即美國西得克薩斯輕質原油、英國北海布倫特原油和阿聯酋迪拜原油）的平均價格和世界原油年消費量進行計算，得到如下表1所示的需求價格彈性：

表1 需求價格彈性

數據來源：根據《BP世界能源統計（2012）》計算得到

由上表可以看出，原油的需求價格彈性的絕對值幾乎在1980-2011年中都小于1，甚至小于0.5，表明缺乏需求價格彈性。有一半以上年度大于0，表明需求隨著價格的變動呈現同向變動，其中2002年的需求價格彈性為1.55228大于1，表明需求隨著價格同向變動的幅度大于價格的變動幅度，這些都是有悖于需求規律的情況。有不少年度的需求價格彈性接近于0，表明需求幾乎不隨著價格的波動而波動。綜上所述，在1980-2011年的這段時間內，原油具有需求價格剛性。

四、結論

通過分析影響商品需求價格彈性的五個因素，本文從理論上得出原油的需求價格彈性比較缺乏；通過計算需求價格彈性，從數據角度得出原油確實存在需求價格剛性，因而對價格的變動產生了間接的影響。

參考文獻：

篇10

美國學者克拉克曾以10年為期，研究價格變動對239家報紙的流通效果的影響，并認為價格不具有彈性，甚至發現在訂閱費和零售價均上揚的情況下，報紙發行量仍然增加。[1]同樣，在1982年到1991年的近10年間，英國全國性大報采取了持續漲價的手段，但發行量依然上升了14％。[2]

根據美國一個“短期和長期需求價格”的統計表，報刊雜志的短期彈性為0.10，長期彈性為0.52，是缺乏彈性的。[3]這就表示，對于報刊發行來說，如果降低價格，那么不但不會“薄利多銷”，反而會造成“谷賤傷農”。但是事實上，不管是國內還是國外，報刊發行的價格戰頻發，而且還有很多取得了成功。

中國歷史上最早也最有名的報紙發行價格戰發生在1872年，剛剛推出的《申報》采用中國土造的毛太紙印刷，每份零售價壓低到銅錢8文，兩個月后，《上海新報》無奈應戰，也把定價由原來的30文降至8文，但終因洋紙印刷、成本過高而無法支撐，宣布停刊。擊敗競爭對手后，《申報》又把價格提高到銅錢10文，以增加收入。[4]從這段歷史中，我們至少可以獲得兩個信息：

第一，

在《上海新報》與《申報》進行競爭時，《申報》需求價格彈性是比較大的，甚至很有可能是大于1的，只有這樣，它才能成功地以低價爭取到大量讀者，迫使《上海新報》明知將大量虧損也要無奈背水一戰。

第二，

《上海新報》停刊后，《申報》的需求價格彈性是小于1的，而且一定小于《上海新報》存在時的需求價格彈性，所以《申報》才敢放心提高發行價格，而不擔心需求下降影響總收入。

可見，同樣一份報紙，在不同的市場競爭環境中會具有不同的價格彈性。這是因為在《上海新報》停刊后，《申報》的可替代性降低，重要程度提高，所以它的需求價格彈性也就相應地降低了。

另外，在同質化競爭的市場中，即使是通常缺乏彈性的報刊也可能獲得非常高的需求價格彈性，從而使價格戰能成為某些報刊的制敵利器。《媒介經濟學案例分析》一書中對1999年的南京報業大戰進行了分析，經過數據調查和計算，得出了以下結論：南京整個早報市場的受眾需求價格彈性約為0.56，是缺乏彈性的，對整個早報市場來說，價格戰的結果只能是“谷賤傷農”。但南京早報中的《現代快報》和《江蘇商報》等個別報紙的情況卻不同，它們受眾需求價格彈性分別達到了2.8和1.5，是富于彈性的。[5]也就是說，通過價格戰，雖然南京早報市場的整體蛋糕沒有做大多少，但少數的參與者卻通過蠶食競爭對手的市場份額使發行量大幅增長，從而改變了市場格局。可見，不但不同時期報紙的需求價格彈性不同，而且報刊市場整體與個別的需求價格彈性亦應相區別。

1993年，倫敦兩大嚴肅報紙《泰晤士報》和《每日電訊報》之間也爆發了一場價格戰。這是一場奇異的價格大戰。一般來說，價格戰是都市報等經常采用的競爭手段，而嚴肅性大報則都非常注重維持可靠、良好的形象，很少采用這種相對初級的競爭手法。但《泰晤士報》是世界知名的嚴肅報紙，卻在默多克的帶領下主動挑起了這場價格戰，不但獲益頗多，更絕的是還能及時把報價提升到價格戰之前的水平，全身而退。

這場“戰爭”的經過是這樣的：1993年9月，《泰晤士報》首先開始降價，把報紙價格從45便士降到30便士，35萬份的銷量增長了24%。1994年6月，《每日電訊報》的銷量跌落到100萬份以下，于是也把報紙價格從48便士降到30便士。第二天，《泰晤士報》繼續降價到20便士。到了1995年1月，雙方價格都下降到5便士，大概相當于原來報價的1/10。這時，《每日電訊報》的發行量是102萬份，而《泰晤士報》達到了57萬份。[6]現在可以看出，《泰晤士報》的降價雖然帶來了銷售量的劇增，但銷售量的增加比率遠不及價格的下降比率，因此，它的需求對價格是缺乏彈性的，大幅降價減少了它的發行收入，會給報社經營帶來很大壓力。不過《泰晤士報》憑借雄厚的資本撐了下來，直到1995年7月，《泰晤士報》成功地把報價提到25便士，到1996年底的時候，價格又回到了大戰之前的水平，但發行量卻沒有受太大的影響。1997年時，《泰晤士報》的發行量達到79.2萬份。

從這個案例中可以看到，在需求價格彈性小于1的情況下，《泰晤士報》的巨幅降價使它的發行量大幅增加，四年時間中，它不但從競爭對手《每日電訊報》手中爭得了大批讀者，而且成功地開拓了新的市場空間（1995年1月，《泰晤士報》和《每日電訊報》的總發行量達到159萬份，比1993年9月開始價格戰時的總和增加了10多萬份。[7]），使一些不看嚴肅性報紙的受眾養成了看《泰晤士報》的習慣。而神奇的是，默多克不但用壓低價格提升了《泰晤士報》的發行量，而且還成功地抬高了價格而沒有損失多少讀者。可見，《泰晤士報》具有極強的讀者忠誠度和黏著度，究其原因在于它作為一份歷史悠久、享譽全球的嚴肅報紙，能夠為自己的讀者創造獨特而無法取代的閱讀價值。而且，報紙的質量易于感知，閱讀一份報紙后，就可以迅速地判斷其內容是否豐富、可靠、貼近、有趣，從而決定是否繼續購買。

現在看來，《泰晤士報》的降價以低價格讓潛在讀者有了一個接近、了解自己的機會，以高質量讓現實讀者有了一個喜愛、忠于自己的理由，從而有效地擴大了發行、成功地提高了讀者忠誠度。從這個案例可見，對于報紙來說，發行價格戰的成功，不僅僅是由報紙的需求價格彈性決定，更重要的還在于市場的競爭態勢和報紙的實際質量。畢竟，報紙提供的是信息和資訊，滿足的是消費者較高層次的需求，只有以可靠的質量做后盾，才可能成為價格戰中的不敗者。

電視廣告的需求價格彈性

電視廣告是一種特殊的商品，它不是一般的產品，甚至也不是一般的服務，而是介于產品與服務之間的觀眾注意力。[8]從需求價格彈性的角度來分析，電視廣告也具有自己的特殊性。

首先，從廣告投放的角度來看，電視廣告的需求價格彈性不大。因為：

第一，廣告投放是企業主和（或）廣告公司的科學計劃行為，一般不會因為廣告價格的變化而大幅調整投放。很多企業的廣告投放計劃是公司的年度預算中編制的，是公司發展戰略的一部分，一經制定，除非有極大的客觀情況變化，一般不會大量地追加或縮減廣告投放。因此，廣告價格對需求的影響不大。

第二，廣告的可替代性不高。廣告主投放廣告的目的是借助電視的觀眾注意力進行宣傳，而觀眾注意力不僅是用收視率衡量的，觀眾的組成結構、觀眾對節目的喜愛程度、觀眾觀看節目時的卷入度等等都是衡量觀眾注意力使用價值的重要標準。從這一角度來說，不同節目的使用價值都各不相同，可替代性不高，因此，廣告的需求價格彈性也不會太高。

第三，廣告對企業的重要程度比較高，這決定了需求的價格彈性相應不高。“酒香不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”的歷史早已一去不復返，對于企業來說，要想在市場中生存和發展就必須大力宣傳自己，而廣告是現在最為常用而且相當有效的一種宣傳手段。科學的廣告活動對一個企業的成功運作和順利發展有著非常重要的作用，因此，很難僅以廣告價格的變動使企業相應地調整廣告投放。

第四，廣告自身具有特殊的聚合現象。王府井和西單是寸土寸金的寶地，地價和租金非常昂貴，但是還有相當多的店鋪夢想能夠入駐這里，即使一擲千金仍然趨之若鶩，這正是因為那里聚集了旺盛的人氣，從而能帶來可觀的銷售業績。這種現象，我們姑且稱之為“聚合”。在廣告投放中也存在著類似的現象。例如，通過長期的努力和精心的服務，廣東衛視借助“天時地利人和”成功地聚集了一大批日化用品的廣告，以至于當新的日化用品要投放廣告時，也必然會考慮廣東衛視，即使它開出的廣告價碼并不低，但因為人氣已經聚集起來了，所以并不妨礙它在這一領域繼續“魅力四射”。廣告聚合現象的另一集中體現就是《中國青年報》對房地產廣告的聚集。

[page_break]

第五，高價位的廣告能夠表明企業的實力，增加員工和分銷商的信心，提升品牌知名度，從而更好地達到宣傳目的。在我國很多觀眾的印象中，在縣級電視臺播廣告的，就是縣級名牌，省級電視臺播廣告的，就是省級名牌，而中央電視臺播的就是中國名牌。[9]因此，即使有時候同時在幾家省級衛視投放廣告的效果并不比央視差，投入也要小很多，還是有大量企業心甘情愿地被央視宰，因為在中國特殊的電視格局中，能夠在中央電視臺投放廣告本身就代表著企業實力和品牌形象。

第六，借用高價位的廣告還可以順勢進行全方位的炒作，極大地提高企業的知名度和美譽度。例如，一年一度的央視招標，“標王”花落誰家是一個關注度很高的問題，每次都會有眾多媒體爭相報道，奪得標王的勝利者能夠享受到眾多的免費宣傳，還可借此推進促銷和宣傳。即使是“標二”、“標三”等甚至是競標失利者，往往也能順帶被提高一下知名度，真是好處多多，又何樂而不為呢？

綜上，從廣告投放的角度來看，電視廣告的需求價格彈性很小，而且具有自己獨特的規律。

另外，從電視臺的角度來看，利用價格杠桿撬動廣告收入也不是一個可行的辦法。因為：

首先，價格對廣告投放的影響不大。關于這一點，上面已經論述過。

其次，廣告時間是一種稀缺資源，通過精耕細作完全可以獲得獨特的使用價值和滿意的交換價值，而無須用降價把珍貴的資源廉價處理掉。對于每個電視臺來說，不管它有多少頻道，能夠生產的廣告產品都是非常有限的，這一方面受頻道、節目和相關法律的限制，同時更多的是受觀眾容忍程度的限制。這些廣告資源非常寶貴，也都具有自己獨特的魅力和價值。可以說，電視廣告沒有能不能賣得出去的問題，只有怎么賣的問題。例如，商務通的廣告投放就選在了收視率不高的時段，但通過打包購買、循環播放的方式成功地提高了商務通在一般大眾中的知名度、有效地捕獲了自己的目標消費者，使得“一個都不能少”的商務通廣告大獲全勝。

再次，從電視臺經營的角度來說，最重要的不是用低價格來留住廣告客戶，而是靠完善科學的服務來贏得客戶。一般來說，廣告客戶關心的不是怎樣少花錢，而是怎樣花錢。如果電視臺能夠為他們量身打造廣告時間和空間，提供全套的廣告咨詢和評估服務，那么即使價錢高一些，客戶也愿意花錢買放心、花錢多辦事。

最后，電視臺的自身形象非常重要，盲目降低廣告價格容易影響自身形象，從而影響廣告收入的長遠增長。正因為如此，四川電視臺才痛下狠心，停播了以之發家的大量的養豬廣告。雖然這影響了當年的廣告收入，但很快就有新的高品質廣告商補充進來，使四川電視臺的廣告收入成功邁上新臺階。

綜上，電視廣告的需求價格彈性不大，因此，電視臺不應該靠價格戰來爭奪廣告客戶，而應該通過精耕細作、開發新產品、新服務、提高服務水平和質量來提高廣告收入。

報紙廣告的需求彈性

以上論述的是報紙發行的需求價格彈性和電視廣告的需求價格彈性。而報紙廣告的需求價格彈性既與電視廣告的需求價格彈性非常相似，又與報紙發行的需求價格彈性有一定的相互關聯。

因為，報紙是實行“二次銷售”的特殊產品，它的成本補償和盈利實現是由發行和廣告兩部分共同完成的，在發行價格降低的情況下，影響的不僅是發行收入，還包括廣告收入。也就是說，即使報紙的發行價格彈性是小于1的，大幅降價帶來了發行總收入的減少，但是只要發行量能夠持續放大，報紙的廣告收入就會有相應的提升，盡管這種提升往往具有一定的滯后性，但卻經常是非常可觀的——不僅能夠彌補發行的損失，而且可以帶來報社收入的大幅增長。所以一般情況下，只要報紙的經濟實力足夠它成功撐過發行價格下降至廣告價格上升這一“黑暗時期”，價格戰對它來說就是有利的。上文提到的倫敦《泰晤士報》能夠在需求價格彈性不大的情況下大幅降價，其原因就在于發行量的上升為它帶來了3倍的廣告收入，廣告的支撐彌補了降價的缺口。這也正是眾多報紙明知需求價格彈性不大，卻價格戰頻發的一個重要原因。

參考書目：

《西方經濟學（第二版）微觀部分》，組編：教育部高教司，主編：高鴻業，中國人民大學出版社2001年8月第2版；

《媒介經濟學案例分析》，主編：郭慶光、孟建，趙曙光著，華夏出版社，2004年1月第一版；

《媒介經濟學一個急速變革行業的原理和實踐》，趙曙光、史宇鵬著，湖南人民出版社，2003年2月第1版；

《傳媒經濟學數字信息經濟學與知識產權》，布萊恩·卡欣、哈爾·瓦里安編著，中信出版社，2003年4月第1版；

《定價》，肯特·B·門羅著，孫忠譯，中國財經經濟出版社，2005年1月第1版；

《新編社會主義價格學》，李慧中、朱強、蔡增信編，蔣家俊審定，復旦大學出版社，1989年5月第1版；

《市場營銷中的定價策略》，王慧農編著，武漢大學出版社，1994年；

《報業經濟與報業經營》，唐緒軍著；

《廣告學教程》，倪寧編著，中國人民大學出版社，2001年6月第1版；

RobertG.Picard：《媒介經濟學》，臺灣遠流出版社，1999年版；

理查德·希克洛什：《報業大兼并》，光明日報出版社，1998年版；

《中國新聞周刊》：《央視廣告招標一場壟斷盛宴》，中國新聞網，文章來源：《中國新聞周刊》總第206期；

西北工業大學網絡教育學院管理經濟學講義，

“鋼筆之王”的興衰之道，

張瀟瀟鄭一卉《2002年初武漢地區報紙價格大戰的夭折》，

《學子論文：近代民營大報報紙核心競爭力的構建》，

《傳媒業發達國家報業同城大戰態勢》，

注釋：

[1]RobertG.Picard：《媒介經濟學》第83頁，臺灣遠流出版社1999年版

[2]理查德·希克洛什：《報業大兼并》第368頁，光明日報出版社1998年版

篇11

一、需求價格彈性的概念

1.需求完全無彈性。需求完全無彈性的商品EP=0。例如：一些特殊藥品，像胰島素，對于一些糖尿病人至關重要，無論價格如何上升或下降，他們都不會改變購買量。

2.需求有無限彈性。需求有無限彈性的商品，EP=∞,說明價格既定時，需求量是無限的，或者說對于價格的微小變動，需求量出現了無限大的反應。例如：兩臺相鄰飲料機中的同質軟飲料，在價格相同的情況下，都會擁有一批消費者，而當一臺機器中的軟飲料價格上漲時，即使量很小，人們也不會購買，而是購買另一機器的飲料。在一般情況下，必須品由于生活中不可缺少，少量的價格變動不會引起需求急劇變動。因此，被認為是缺乏彈性。而奢侈品則是富有彈性（比如高級化妝品）。

二、根據需求價格彈性對商品定價

我們知道，需求價格彈性指一種物品需求量對其價格變動反映程度的衡量。用需求變動的百分比除以價格變動的百分比來計算。不同的商品有不同的價格彈性。決定彈性的因素有很多。如：

1.如果某種商品有大量的替代品，則該商品的需求彈性就大，反之則需求彈性就小（這是因為商品價格上升時，消費者會購買其替代品，而價格下降時，消費者會多購買該商品而取代其替代品）。

2.比重小的產品，其需求彈性小，而比重大的產品其需求彈性也大（比重是指：商品消費支出占消費者收入的比重。如果商品消費支出占消費者收入的比重小，商品價格變動時，對需求的影響就小，需求價格彈性就小，像毛巾、香皂、火柴之類的商品。反之，消費者支出占消費者收入比重大的商品，像空調、汽車之類的商品，價格變動對需求的影響大，從而需求彈性也大）。

3.一種商品用途越廣（如：水、電）需求彈性越大，反之一種商品用途越少（如：鞋油、夾克油等）其彈性越小。

4.消費者對某種商品的需求程度，像糧食、蔬菜、油、鹽、醬、醋等生活必須品，需求程度大而穩定，因而需求價格彈性就小。而高檔消費品的需求價格彈性就大。

5.時間短時彈性小，而長時就會變大。

6.市場競爭激烈時彈性比較大。

企業應根據商品需求彈性的大小制定價格，需求彈性大的商品，在正常情況下提價不如降價有利。例如：一塊手表的價格從40元人民幣上升到50元人民幣，需求量從30減少到20，則總收益從1200元減少到1000元。對需求彈性小的商品，因價格變動對銷售量影響較少，降價不如提價有利。例如：一管鞋油的價格由1.2元人民幣上升到2.5元人民幣，則需求量從100下降到80，而總收益從120元增加到200元。

任何商品的生產和經營都存在定價問題。如果企業和個體工商戶在制定價格時，能考慮到價格變動對某種商品的彈性大小，就能在競爭中取得最佳的社會收益和經濟效益。

三、需求價格彈性的理論應用

在實際生活中，我們可以看到，有的商品降價，會吸引大批消費者前來購買，從而使商家的銷售收入增加，這是因為這些商品的需求是富有彈性的。因此，對商品經營者來說，若能判斷出自己所經營的商品是屬于富有彈性的，則可以采取降價的策略，即“薄利多銷”的策略，但不能采取提價的策略。

例如：河北省承德市是一個旅游城市，市內和全國最大的皇家園林（避暑山莊）和皇家寺廟群（外八廟）。但是這些旅游景點的門票貴的將近100元，最便宜的也要30元。由于旅游具有季節性，夏天游客比較多，但到了冬天游客就稀稀拉拉了，從而造成資源的閑置，很可惜。根據承德人收入水平的逐漸提高，人們花十元八元去公園游玩的這類商品就是屬于需求富有彈性的。在這種情況下，無論是避暑山莊還是外八廟，冬季的門票都應該下調（特別是外八廟。因為承德市區有約33萬人口，如果門票較低，人們可以去晨練，白天老年人也可以去遛彎兒，因為這里畢竟是游玩的好地方，有山、有樹、有水、有新鮮的空氣，還能使人們的身體狀況得到改善，何樂而不為呢。而對公園（或寺廟）來說，一般是固定費用較大，而變動費用較少，游客增加對公園支出的總費用不會有太大影響，公園在增加收入的同時，支出費用卻增加很少，從長遠來看，社會效益也是明顯的。

相反，有的商品降價后，只會吸引少量消費者前來購買，造成商家銷售收入減少，這是因為這些商品的需求是缺乏彈性的。在經營中，如果商家能夠準確的判斷出某種商品是屬于缺乏彈性的話，就不能采取降價的策略，而應該采取提價的策略。

以上我們只是分析了需求彈性在理論上的應用，在實際應用中，我們還要注意兩點：一是我們提到的總收益包括了成本和利潤，總收益增加不意味著利潤增加；總收益減少不意味著利潤減少。二是一定要注意商品的需求價格彈性會因為時間、收入水平、地理位置的不同而不同。

篇12

2 影響需求彈性的因素

替代品的多寡：以咖啡飲品市場為例，既有雀巢，又有星巴克咖啡，尤其是特定品牌的咖啡需求彈性更大。

該物消費支出占總所得的比例：如果占消費者的支出比例不大，需求彈性便低。

物品的耐用性：如果物品耐用，就算是價格上漲，也可以晚一些再買。

必需品和奢侈品：通常情況下，必需品是我們日常生活中不可缺少的，細微的價格變動不會引起需求的變動，所以我們覺得它缺乏彈性，而奢侈品則是富有彈性的。

市場范圍的大小。市場范圍越大，越不容易找到相近的替代品，所以大類商品的需求彈性小于小類商品。比如肉類不能替代糧食，但是豬肉、牛肉和雞肉卻有很好的替代性。

時間的長短。時間跨度越長，需求彈性往往越大，因為有充足的時間去尋找和開發替代品，或者這種商品對人的必要程度越低，那么這種商品自然越富有彈性了。

特例：理性的消費者的商品需求量會隨著價格的上調而隨之上升。其中吉芬商品和凡勃倫商品最為明顯。

3 需求彈性和企業定價策略之間的關系

在一個企業實際的營銷中，一定要根據產品的需求價格彈性，來選擇企業的價格策略來調整價格，最終實現利潤的最大化。因為單位價格彈性產品在日常的生活當中很少見，所以這里只針對有價格彈性以及缺乏價格彈性的商品進行分析。

3.1 對于傳統的需求彈性理論下的企業價格策略 一般來講，對于富有價格彈性的產品，適時采取降價策略，會使需求量增加的幅度大于價格下降的幅度，從而使得總收益增加。缺乏價格彈性的產品，適時采取提價策略，會使需求量減少的幅度大于價格上升的幅度，從而使得總收益增加。

3.2 對于新經濟模式下需求彈性與價格策略 互聯網的出現，打破了傳統的零售和定價方法，帶來了一個盛行免費的新經濟模式。免費產品的需求彈性無窮大，此時的價格變動百分比趨近于零，所以產品價格在零價格附近的一些極小的變動，都會引起需求量的變動，這也就是我們通常所說的消費者對價格變動所產生的強烈反應。這時消費者對于零價格已經有了非常強的心理預期，免費已成為約定俗成的標準，因此傳統的經濟學理性人的假設不再適用，而原有的根據需求彈性來確定企業的價格策略也不再適合新經濟的發展，企業必須把原先用于盈利的商品或服務免費提供給消費者，采取其他的方式來獲取利潤。

4 企業基于需求彈性的定價策略

4.1 傳統的定價策略 高價策略：企業一般情況下以高于成本的價格將產品放入市場，為的是在很短的時間內獲得高利潤，以便盡快回收成本，隨之降低價格的策略就是高價策略。平時我們接觸的很多電子商品和高科技的商品也是運用這種方法。通常這種方法適用于市場的需求量大，需求價格彈性較小，客戶愿意支付高價的市場，或者是企業為某一項新的產品的唯一供應者，這樣可以讓企業的利潤最大化，可是高價也會讓競爭者不斷加入，一旦競爭者加入，企業就要迅速降價。

低價策略：是在產品進入市場的時候，把價格定得很低，這樣可以吸引消費者，從而提高市場的占有率就是低價策略。這樣不但可以很快地打開銷路，占領市場，提高企業以及品牌的信譽度，還能夠薄利多銷，阻止競爭對手的加入，牢固企業的市場優勢。通常這種方式適用于產品需求價格彈性較大的市場，低價能夠使銷售量猛增，其次，對企業生產經營規模經濟效益較為明顯，成本會隨產量和銷量明顯降低，薄利多銷獲取利潤。

篇13

在高職《經濟學基礎》的教學中，筆者了解到學生普遍反映經濟學原理過于抽象、難理解、數理要求高，課程章節之間存在密切的邏輯聯系。如果學生在課程前面的章節沒有聽懂，則后面的章節根本無法掌握。高職院校的學生由于數學基礎差、文化基礎知識相對薄弱、缺乏社會經驗，理解經濟學原理困難重重，“填鴨式”的灌輸、一味地講理論、畫圖表、推導公式的教學方法很容易使學生對這門課程產生乏味、枯燥、難學的印象，甚至產生厭學心理。因此，在教學中，應圍繞以學生為中心的教學理念，不斷探究行之有效的具體化、形象化、生活化的教學方法，使高職學生進入到經濟角色中，使他們成為消費行為、生產行為的“選擇”“決策”主體，這樣才能提高學生自主學習的積極性，引發學生深入思考，并了解知識的前因后果，融會貫通，有利于強化學生的問題意識和經濟意識。筆者經過教學實踐中的不斷探索，認為案例教學法可以將理論性和邏輯性很強的經濟學原理、方法與具體的社會經濟現象和社會經濟行為聯系起來。通過精選與教學內容吻合并富有真實性和趣味性的案例，不僅使學生獲得了經濟學知識，還獲得了思維方法，達到學以致用。案例教學法既注重了學生能力的培養，又轉變了他們厭學的心理，使得課堂給他們帶來了精神的愉悅和情感的體驗。

在《經濟學基礎》課程中，首先接觸到的是需求和供給，需求價格彈性便是其中重要的經濟學原理。本文以需求價格彈性的講解為例討論案例教學法在《經濟學基礎》教學中的應用，歸納案例教學法有如下幾個要點。

一、案例導入

每逢節假日或是商場超市周年慶期間，商品打折的消息大大吸引了消費者的眼球。其中，打折的絕大多數商品屬于奢侈品（不一定屬于非常高端的奢侈品，只是相對于生活必需品而言），而像油鹽醬醋等生活必需品卻很少打折，產生這種差別的主要原因是什么？怎樣用經濟學的原理解釋呢？教師通過引入與學生生活息息相關的實例，使得學生懷揣著疑問，去探究案例背后隱藏的經濟學理論。

二、介紹基本概念

需求價格彈性，是指需求量變動對價格變動的反應程度，即商品的需求量變動的比率和價格變動的比率的比值。需求價格彈性的大小可以用彈性系數來表示，即需求彈性系數=需求量變動百分比/價格變動百分比。如果以Ed代表需求彈性系數，P代表商品價格，Q代表商品需求量，P/P代表價格變動的比率，Q/Q代表需求量變動的比率，則計算公式為Ed=（Q/Q）/（P/P）（公式1）

此時，教師可以通過計算加深學生對公式的理解。例如：商場在元旦期間對某品牌服裝進行打折促銷，其價格從500元下降到400元，需求量就從200件增加到500件，求該商品的需求彈性。將數字代入到公式1中，可以得出Ed=（300/200）/（-100/500）=-7.5所求結果表明，該品牌服裝的價格下降1%，需求量會增加7.5%，即需求量的變動是價格變動的7.5倍。由于正常商品的需求量一般與其價格呈反方向變動，所以需求價格彈性一般是一個負數。例題中，該品牌服裝的需求量對價格的反應非常靈敏，降價可以極大地刺激消費者的需求量，其需求價格彈性的絕對值大于1，我們將其稱作需求富有彈性。相反，油鹽醬醋屬于生活必需品，人們并不能因為食鹽價格的下降而過多消費食鹽，需求量對價格的反應不靈敏，其需求價格彈性的絕對值小于1，我們將其稱作需求缺乏彈性。至此，案例導入中的疑問得出了答案。

三、引入經典案例

教師在針對需求價格彈性的講解過程中，可以引入“薄利多銷”的案例。薄利多銷是指低價、低利以擴大銷售、獲取更多收益的策略。此處涉及幾個因素：總收益TR、價格P和銷售量Q。總收益的大小取決于商品需求量或銷售量與價格兩個因素，即：TR=P×Q。根據需求定理，需求量與價格成反方向變動，即價格下降時，需求量增加；反之，價格上升時，需求量會減少。所以價格變動時，廠商的總收益到底是增加還是減少，就取決于商品需求價格彈性的大小。

從經濟學的角度看，奢侈品，如汽車、珠寶、出境旅游等屬于需求富有彈性的商品，其價格下降時，需求量以及銷售量增加的幅度大于價格下降的幅度。教師不妨以出境旅游作為“薄利多銷”的典型案例，案例可以作如下描述：每年的12月份，都是一年中旅游最淡的季節，旅游報價基本達到全年最低。不少年假還未休完的白領忙著拼假出游，其中前往東南亞一帶的出境游報價降幅達4成，受到不少市民的青睞。已知從南京出發的“曼谷-芭提雅5晚6日游”旅游旺季報價為4000元，降價后的報價為2400元，該產品上線后咨詢量逐漸攀升，預訂人數由20人/天增加到40人/天。在旅客享受到較高的性價比的同時，旅行社是否實現了薄利多銷呢？

思路一：假設旺季總收益為TR1，淡季降價后總收益為TR2，則TR1=P1×Q1=4000×20=80000元，TR2=P2×Q2=2400×40=96000元，由于TR1

思路二：在學生通過計算思考的同時，教師也可以借助右圖進一步說明。

在右圖中，D是出境旅游的需求曲線。當出境游價格為P1時，銷售量為Q1，此時總收益TR1=P1×Q1即圖中矩形OP1AQ1的面積。如果價格下降到P2，銷售量增加為Q2，總收益TR2=P2×Q2即圖中矩形OP2BQ2的面積。很顯然，圖中矩形OP1AQ1的面積小于矩形OP2BQ2的面積，即TR1

四、案例學習延伸

教師通過案例的學習，增強了學生對經濟學理論的理解程度，但是，對于需求富有彈性的高檔消費品而言，“薄利多銷”并不是放之四海而皆準的真理。因此，教師不妨引用現實中反面的例證，有必要將案例進行相應的科學合理的延伸，以拓寬學生的經濟學思維。例如，鋼筆中的貴族“派克”向來以優異的質量和昂貴的價格躋身于高檔消費品之列。1982年，為了回避與克羅斯公司的正面競爭，派克公司決定轉而經營3美元以下的鋼筆。公司總經理預測這樣一定會極大地帶動市場需求，刺激消費者購買。然而，出乎他意料的是：派克鋼筆的銷量不斷下滑，最后降到了對手銷量的50%，并最終導致派克被吉列特文具集團收購。派克鋼筆失敗的案例源于何處？此時，教師需要引導學生跳出經濟學的范疇，從社會學、心理學及消費者行為學的角度去思考。對于消費者來說，派克鋼筆是身份和地位的象征，是讓人向往的一種生活方式。它的大幅降價不但不能有效地提高銷量，反而會損害品牌形象和價值，從而影響長期銷售。

這個案例的延伸，不僅讓學生對“薄利多銷”有了更進一步的理解，還認識到經濟學與社會學、心理學及消費者行為學等諸多學科有著密切的聯系，學好其他社會科學會為學好經濟學奠定堅實的社會理論基礎。為此，在《經濟學基礎》課程的講授中，教師有必要加大在其他社會學科知識領域的涉獵和延伸，以幫助學生以一個更加廣闊的視角去認識和學習經濟學，并結合現實生活中的經濟現象去探究經濟學的奧妙。

五、課后練習鞏固

通過課堂上的公式計算、圖形分析以及真實生動的案例，學生初步理解了需求價格彈性的相關概念，也初步具備了運用經濟學理論分析經濟現象的能力。高職教學“以就業為導向”的理念，要求學生通過社會實踐將知識轉化成技術，為此，筆者認為非常有必要為學生設置案例分析及相關形式的課后作業，以鞏固在課堂上所獲取的知識。以需求價格彈性這一課題為例，可以設置類似的作業：希望學生到相片沖洗店及復印社進行實地考察，并思考需求價格彈性在上述兩種店鋪定價中的應用是否屬于“薄利多銷”，并舉例說明。

本文以通過“薄利多銷”學習需求價格彈性為例介紹了案例教學法在高職經濟學基礎教學中的應用步驟：案例導入、介紹基本概念、引入經典案例、案例學習延伸、課后練習鞏固。通過上述五個環節，不僅有效地增強了學生對經濟學理論的理解程度，培養了學生運用經濟學理論分析并解決現實經濟問題的能力，同時也提升了學生自主學習的積極性，達到良好的教學效果，實現了教學目標。

參考文獻：

[1]梁小民.經濟學基礎教程.北京：北京大學出版社，2003.