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篇1
1．新聞學與傳播學的相互融合。傳統的新聞學研究有較強的實用性質，但理論色彩較弱。傳播學被引入新聞學界以后，許多傳播學的理論假設和研究方法已成為新聞理論研究的一部分。新聞學研究已不再局限于傳統的學報，它包括廣播電視、網絡傳播等各種傳播媒體或形態，而且涉及了大量的非新聞類的媒體傳播的內容，以及廣告、公共關系、媒體經營的研究等等。
這種融合不僅是原來兩個學科的融合，而且與傳媒活動相關的各個學科的研究成果，例如社會學、社會心理學、人類學、法學、經濟學等等，也越來越多地被運用到新聞傳播學的基礎理論研究中。新聞學與傳播學的相互融合，新傳媒的研究發展迅速。
2.傳媒經營、新聞法治與職業道德成為新聞傳播學的研究熱點。近年來，中國的傳媒處于大整合的時期，各媒體不再僅僅是黨的機關報或國家的廣播電視臺，也是經濟實體和利益單元，報業和廣電業的集團化，傳媒之間的競爭內地傳媒與境外傳媒的競爭，都要求各媒體的負責人懂得傳媒經營。把受眾接受傳媒作為消費行為的研究，將傳媒娛樂視為經營策略考察也納入了傳播經營的理念之中。
隨著中國傳播業近幾年的急速膨脹，傳媒每日每時與社會發生互動，矛盾沖突的頻率上升，新聞官司增加，社會對傳媒職業道德不規范的指責增多。因此，傳媒業自身的法治建設和職業行為的規范化，越來越成為學界關注的問題。近幾年，該研究扎實而有成效，涉及新聞官司的各個方面，從各種新聞侵權現象到著作權問題，從隱性采訪到隱匿權、更正與答辯，就論證的范圍而言已經相當全面而完善。
3．輿論監督的內涵發生變遷。20世紀90年代以后，中國廣播電視，特別是電視（包括衛星電視）的發展速度和規模空前。有的學者從行政、綜合市場、專業市場三個角度看中國電視產業的市場格局，指出中國電視產業的三人發展趨勢：政府導向讓位于市場導向；民營電視業將成為市場上的一支重要力量；電視資源要素的流通和集中同時進行，形成區域性傳播中心。
目前，輿論監督成為與新聞理論、新聞法治和職業道德相關的一個重要學術課題，并涉及到了社會學、政治學和公民權利的研究等等。中國的新聞學從傳統的黨報理論轉向一般新聞學理論，其背景是計劃經濟向市場經濟的環境變化，“輿論監督”的內涵發生了變遷。
二、現階段高校新聞傳播專業教育特色的研究
中國的新聞傳播教育已具備相當的規模與條件，也積累了豐富的辦學經驗。只要我們本著實事求是的原則看問題，堅持以開拓創新的精神辦實事，中國新聞傳播教育的新局面一定能夠開創。
現階段高校新聞傳播專業教育的研究當中，關于教育特色的研究最為重要。怎樣形成高校新聞傳播專業的特色呢？首先，要充分依托自己學校的特色，根據自己學校的性質地位和特點來辦專業。這樣才能把專業和學校緊緊融合在一起，充分集中和整合學校的所有學科的優勢，揚長避短，突出自己專業的特色。比如一所體育學院的新聞傳播專業，就正好從體育上做文章，努力探索體育新聞辦學的途徑，著重在培養優秀的體育新聞從業人員上突出特色。其次，要充分考慮自己學校所處地區、城市的特點，發揮地區優勢，突出地區特點，在區域文化、社會、經濟發展上做文章，緊密與當地黨政部門和新聞傳媒單位結合，辦出自己的專業特色。如一些地方民族大學的新聞傳播類專業，就可以充分發揮少數民族地區的特有優勢，在民族新聞的教學與研究中獨樹一幟，為我國少數民族地區新聞傳播事業的發展做出有特色的突出貢獻。第三，要充分調動本專業教師的積極性，發現與培育教師們有特點的教學與科研新經驗、新成果，不斷努力在新聞傳播領域的某一方面、某一項目、某一課題上，做出新的突出的研究成果，并以此為契機，不斷培育出特色。第四，突出特色，還要善于和勤于在辦學中不斷總結與積累經驗，每學期、每學年都要認真回顧一下在辦學中哪些事情是做得好的，哪些地方還有不足，師生們的反映如何，新聞傳媒界和社會的反響如何，從而去發揚和推廣好的辦學方法、模式與經驗，克服與改進不足之處。
篇2
我國新聞傳播學科的博士生教育始于1985年。該年,中國人民大學、復旦大學開始招收第一批新聞學博士生。直到上個世紀末,我國先后有人民大學、復旦大學、中國傳媒大學、武漢大學等四所高校和中國社科院擁有新聞傳播學科的博士學位授予權,共設置了新聞學博士學位授予點5個、傳播學博士學位授予點3個。在這15年間,我國新聞傳播學博士生教育一直在穩步發展,培養了一批活躍在新聞傳播學術界的出色人才,產生了一批優秀的學術成果,同時也積累了一定的新聞傳播頂尖人才的培養經驗。進入新世紀后,在全國高校新聞傳播教育快速發展、且重點建設研究型新聞傳播學教育體系的要求在許多高校日益高漲的形勢下,經過國務院學位委員會新聞傳播學科評議組的兩次評審,又先后有清華大學、華中科技大學、北京大學、四川大學、南京師范大學、暨南大學、浙江大學、上海大學、廈門大學和政治學院等十所高校獲得了新聞傳播學科的博士學位授予權,新增設新聞學博士學位授予點6個,傳播學博士學位授予點7個。應該說,經過這兩次評審,我國新聞傳播學博士生教育有了一次整體規模的推進,打造了一個更寬廣的高層次新聞傳播人才的培養平臺,形成了競爭與合作的整體態勢;對于新聞傳播學博士生教育來說,這可謂是一次大的“躍進”。
然而,毋庸置疑的是,量的增長、規模的擴大并不必然帶來新聞傳播博士生教育質的提升。尤其是在今天全國高校新聞傳播教育整體規模迅速擴張的背景下,更應該冷靜地對其最高階段博士生教育進行審慎規劃、科學布局和系統建構,將其作為一個關系新聞傳播學長遠發展的大計,進行具有戰略性和基于科學發展觀的探討。
一、新聞傳播學博士生教育存在的主要問題
我國新聞傳播學博士生教育的20來年歷史與其他學科相比時間并不長,因此,一直是處于摸索和嘗試階段;加之近些年來,隨著教育環境的急劇變化以及教育目標及體系的不斷調整,新聞傳播學博士生教育在發展的同時,也就不可避免地出現了一些不容忽視的問題:
首先,對博士生教育的目標定位不夠明確。如前所述,博士生教育是正規高校教育的最高層次。這一層次的教育是將一個學科的知識體系與學科方法進行綜合性地傳授和深入地積淀,并培養學生站在學科前沿和尖端,通過具有創新性和開拓性的研究以產生具有學術性和實踐性的成果的過程。這一具有普遍性的指導原則,應用于不同學科,就需要針對本學科發展的要求和現狀,對自身的目標定位作出準確而清晰的界定。眾所周知,相對于其他人文社會科學,新聞傳播學科有著自身的“獨特性”;它深深植根于人類對新聞傳播業的需要和理解之中[1];它既融合其他學科的知識和理論,又與實踐有著十分緊密的聯系。也正因為這一“獨特性”,新聞傳播學博士生教育在開創時,還曾一度被認為沒有必要,也被質疑到底要培養什么樣的人才。這正說明了中國新聞傳播學博士生教育面臨的定位問題。傳統上認為,博士學位是精英性、研究性學位,是為從事學術工作或一些領域的應用研究工作做準備的。然而多年來,有為數不少的新聞傳播學博士實際上主要從事一般的教學工作和新聞傳播實務工作,而在自己的專業方面做的研究工作并不多。特別是近些年來,隨著眾多業界人士紛紛攻讀博士學位,博士學位的傳統目的(為研究進行訓練)和實際用途日漸分離,已是不爭的事實。新聞傳播學博士生教育究竟應該培養什么樣的人才?新聞傳播學博士生教育的專業化究竟如何體現?新聞傳播學博士生的社會美譽度怎樣?如何將博士生教育與新聞傳播界的整體發展相聯系?對這些問題,新聞傳播學博士生教育理應作出系統的、建制化的回答。
第二,博士生教育模式尚不夠清晰和穩定。與博士生培養目標定位的不確定相應的是,新聞傳播學的博士生的培養模式還缺乏科學和深入的界定。目前一些新聞傳播院校的博士生培養方案基本上沿襲其他學科的模式,缺少對新聞傳播學科特點,以及學科需要掌握的知識及方法的全面探討,因此難以制定出針對自己學科特點的人才培養方案。如博士生的入學門檻應該如何設定,是重在考察其學識和科研能力,還是重在考察其一般專業知識和外語水準?博士生學習期間應該掌握什么樣的知識體系和方法論,應該開設哪些必需的課程?博士生的課程學習與學位論文怎樣銜接?博士生教育應該采取歐洲式的教授與學生一對一式的傳授方式,還是采取像美國博士生培養中的集體培養方式,或者采取其他科學有效的方式?博士生要不要實行淘汰制,如何淘汰?在明晰新聞傳播學博士生教育模式時,對這些問題必須作出科學的回應。但遺憾的是,由于經驗的不足,認識上的錯位,加之我國教育制度安排上的原因,致使一些高校的新聞傳播學博士生教育模式存在著比較嚴重的隨意性和不規范的現象。比如,一些很有科研素養和潛質的考生,僅僅因為“英語差分”便被拒之博士候選人門外。再如,有的院校對博士生教育規定課程的學習重視不夠,課程如何設置、教師如何教、學生如何學,都無“一定之規”,結果課程學習往往未能達到幫助學生獲得從事研究工作、準備學位論文所必需的寬廣深厚的學科知識基礎的效果。還有,博士學位論文開題之前的資格考試或綜合性考試應該如何“把好關”,有的院校也無明確的要求和規則,結果造成在培養過程中對博士生的學習效果和質量缺乏“剛性”的制約和監督機制,博士生只要進了“門”一般都能拿到博士學位。
第三,一定程度的浮躁之風對博士生教育造成不良影響。這一方面表現在近些年隨著招生規模急劇擴張,師生比例失調,師少生多,導師投入到每個學生身上的時間和精力減少,學術互動和交流受到影響,博士生教育的質量呈現出下滑之趨。另一方面表現在培養目標上,不是注重鼓勵博士生具有扎實深厚的理論功底、寬廣的學術視野和熟練到位的研究方法,而是以數量等硬指標為指針,使得學生在學習期間將湊足文章的發表數當作主要學習內容。再一方面還表現在博士學位論文的把關上不嚴,由于每年畢業生數量增加,在開題、答辯等環節,對博士學位論文的要求有所下降;加之學風不正,道德失范,致使弄虛作假,剽竊等現象在博士學位論文中也時有發生。
第四,博士生教育缺乏學術創新性和創造性。博士生教育的價值在于培養具有創造性的人才,產生具有創造性的智力成果。因此,檢驗博士生教育成效的主要標準,應該體現在博士學位論文的水平上。學位論文是博士生教育計劃的核心要素,必須是進行創造性的研究,以對學科的建設與發展有獨特的貢獻。然而,實事求是地說,目前有些高校對此還缺乏足夠的認識和高度的重視。其具體表現是:一些博士論文的選題或過于陳舊,或過于空泛,或流于瑣碎,或流于炒作,而不能把握當前學術前沿,參與學術對話;一些博士論文的前期資料積累不夠扎實,因此不能針對最具價值的切入點進行廣泛而深入地探討,論述流于粗放;一些博士生對所需了解的相關領域的知識涉獵不廣,基礎不牢,因此在論文撰寫過程中常常捉襟見肘,理論和方法運用不能做到嫻熟有秩;一些博士生在批判性、創造性等方面的訓練不夠,造成思想的力度和對相關問題的挖掘和解決不力。這些都造成了一些論文成為資料的簡單梳理,即使有的選題具有新意,但由于研究功力不足,無法創造出具有創新性和學術價值的研究成果。
二、新聞傳播學博士生教育的幾點建議
新聞傳播學博士生教育存在的上述問題,有的是由于新聞傳播學科發展歷史較短,對學科規律和博士生教育規律相結合的一些根本性問題缺乏系統深入地全面整合和思考所致,有的是教育制度設計上的欠缺造成的,也有的是由于社會和教育所面臨的大環境的沖擊所導致。因此,筆者認為,要解決這些問題,要使得我國新聞傳播學博士生教育得以可持續發展,為社會輸送真正優秀的高層次人才,新聞傳播學教育自身應積極借鑒國內外博士生教育的經驗,針對新聞傳播學的學科特點和中國新聞傳播學教育的特殊規律,結合人才需求與社會實際,整合教育資源,走出一條真正合乎科學的新聞傳播學博士生教育之路。
第一,科學界定新聞傳播學博士生教育的內涵。大學的“教育理念是人們對大學精神、性質、功能和使命的基本認識,是對大學與外部世界諸元素之間關系的規定;它是大學內容管理及運轉的理性認識基礎”。[2]大學的新聞傳播教育作為一項專業性的教育,理應如臺灣著名新聞傳播教育家鄭貞銘所言,“在技術學習之外,更要探討理論、從事研究,以期建立一套嚴謹的理論體系,才能在高等學術殿堂中樹立起應有的地位”。[3]為此,對于新聞傳播學科高層次人才的培養,既要注重對其學術視野寬廣度的拓展,又要使其具有較強的專業性;既要使其具有較深厚的學養造詣,又要讓其關注學科前沿和現實的新聞傳播實踐,注意研究解決理論與實踐問題,具有很強的科學研究能力。這種人才應是其他學科培養不出來的,在學術素養和科研上有自己的特色和專長。新聞傳播學博士生教育的目標與方向,理應瑣定在培養這樣的專業人才上,即著力為高校和科研機構造就優秀學者。
為了提高新聞傳播學博士生的學術素養與科研能力,新聞傳播學博士生教育必須科學規劃博士生的課程學習,并加強對其在閱讀、讀書筆記、專題討論、研究方法等方面的訓練和提高。近些年來,武漢大學新聞與傳播學院在博士生教育上,十分注重專業基礎課程的學習。該院的博士生課程一般分為兩類,即知識類課程與研究類課程。前者以專業知識的系統掌握和融會貫通為目的,既有廣度,又有深度,并有相關研究成果的最新信息;課上還提供詳細的閱讀書目,要求博士生寫讀書報告,培養其欣賞和批判專業學術著作的能力。后者的目的是通過邊學邊做(研究),以培養和訓練博士生從事研究和寫作的綜合能力;在課上,博士生們圍繞一個專題進行思考、討論、做研究。這樣,不僅訓練、提高博士生的研究和寫作能力,更重要的是營造了一個現實的專業研究者的工作環境,教會博士生如何進行批判性的思考,如何遵循學術規范,如何使用各種研究資源,如何設計研究題目,如何解讀原始資料,如何回應他人的批評和建議。這種訓練實際上是一個鑄造學術文化或學術習性的過程。
此外,為了提高新聞傳播學博士生的學術素養與科研能力,還應制定相應的培養模式,對思想道德教育、課程設置、綜合考試內容和方式、論文開題時間和形式、博士論文的學術規范等,制定出切實可行的、符合自身特點的方案,并嚴格實施。
第二,控制規模,嚴進嚴出,打造新聞傳播學博士生教育的品牌效應。新聞傳播學博士生教育的平臺隨著多家高校新聞傳播院系的加入而變得更加寬廣了,這同時也意味著博士生的數量和規模必將比以前有較大的增加。在這種情況下,更應該注重維護新聞傳播學博士生教育的質量,共同為提高教育成效、培養頂尖人才而努力。針對目前社會上對新聞傳播學博士生還缺乏廣泛的認可和美譽,新聞傳播學博士生的整體效應發揮尚未達到理想的程度,武漢大學新聞與傳播學院在博士生的招生、培養、資格考核、學位論文答辯以及學位授予上,比較注意通過制度建設,嚴把質量關。一是控制招生規模。武漢大學新聞與傳播學院現有博士生導師15人,每年報考博士生人數達到三四百人之多,但招生人數一直控制在30人左右,平均每位博導招收2人。二是提高博士候選人門檻。這主要是借助資格考核(綜合考試)和學位論文的開題報告兩個環節,實施篩選、淘汰,以保證德才兼備的合格人才進入到博士候選人行列。三是嚴格規范學位論文的答辯和學位授予。
這主要通過學位論文雙盲評審、校內外專家的集體評審以及學位公示等舉措,保證每個博士學位獲得者都是符合標準的優秀人才。近些年來,武漢大學新聞與傳播學院每年只有不到十位博士生獲得博士學位,占當年招生人數的三分之一左右。
第三,重視博士生導師及指導團隊的綜合素質要求和能力考核,確保博士生教育師資隊伍的素質及其指導教育真正發揮應有的作用。博士生導師及其指導團隊在招生、培養學生及博士論文答辯等方面較其他層次的教育具有更大的權限,因此要重視博士生導師人選的遴選,重視其“人格”塑造和“師德垂范”;同時要引導、促進博士生導師在博士生課程教學、科學研究、論文把關等方面加大指導力度,鼓勵導師與學生經常交流、溝通。武漢大學新聞與傳播學院對博士生導師所進行的遴選和考核,就包括著學術水平、道德素養、敬業態度、組織能力以及待人處事等方面的內容。與此同時,還十分注重將學生的成才與導師的責任感、信譽、綜合素養聯系起來,注重維護導師職責的神圣性和榮譽感。
第四,實行差異化競爭與合作,實現博士生教育的多元化。在博大精深且具備批判精神、創新能力和實踐能力的整體素質要求下,各院校新聞傳播學博士學位授權點應彰顯自己的特色,根據自己的學科優勢和特色側重培養博士生,使其成為該領域和方向的頂尖人才,從而促進人才與學科前沿接軌。這不僅要體現在博士學位論文的選題和創新性上,而且應系統地體現在博士生培養的各個環節上。目前與其他人文社會學科相比,新聞傳播學的整體發展水平并不高,高質量學術研究成果、學養深厚的優秀人才并不充裕,因此博士生教育更應成為促進新聞傳播學科發展和高層次專業化人才輩出的舞臺。
第五,確保博士生教育的經費投入,開拓多元化經費籌措渠道。要發展就要有投入,博士生教育要加大經費投入,尤其是在學術研究上以及優秀人才與成果的獎勵上,更應有足夠的經費支撐。隨著高等教育大眾化的實現,高等教育的資助渠道必將越來越多樣化,對此,我們要注意積極爭取,大力開拓、吸納。近年來,武漢大學新聞與傳播學院除了通過課題申報,爭取政府和學校撥款外,還十分注意與相關傳媒、產業合作,拓展經費來源。目前,全院博導的科研經費年均人平在8萬元以上。
總之,在今天新的人文社會科學革命和大眾化高等教育的時代,為了使新聞傳播學博士生教育發展成為一種培養有創造力的優秀學者的有效途徑,應著力注重完善其基本結構,擴展其必需的學科知識,力求教學質量優秀和研究設施、成果先進,從而便于其在規模增加的基礎上盡快建立并完善有自身特色的多樣化、高質量的學術體系。
參考文獻:
[1]單波.反思新聞教育[J].新聞與傳播研究,1998(4).
篇3
一、中國新聞傳播學發展趨勢
隨著新聞裝備、人們思想觀念、計算機網絡技術的不斷提高，新聞傳播學得以飛速發展，并呈現出一些新的趨勢與特點。
（一）、新聞學與傳播學的相互交叉融合。傳統的新聞學研究突出實用性質，淡化理論性。傳播學被引入新聞學界以后，新聞學研究已不再局限于傳統的研究領域，它包括廣播、電視、網絡媒體等多種傳播媒體或形態，而且涉及了大量的非新聞類的媒體傳播的內容。這種融合不僅是原來兩個學科的融合，而且與傳媒活動相關的各個學科的研究成果，也越來越多地被運用到新聞傳播學的基礎理論研究中。這就要求必須創新現有的課程設置以及教材內容的劃分方式，重新構建一種適合新的環境條件的新聞傳播理論。
（二）、新聞傳播學的研究領域正在不斷擴張。近年來，中國的傳媒處于大整合的時期，傳播業急速膨脹，傳媒每日每時與社會發生互動，矛盾沖突的頻率上升，新聞官司增加，社會對傳媒職業道德不規范的指責增多。因此，傳媒業自身的法治建設和職業行為的規范化，越來越成為學界關注的問題。傳媒經營、新聞法治與職業道德成為新聞傳播學研究的新領域。
（三）、新聞傳播學的內涵不斷拓展。20世紀90年代以后，中國廣播電視特別是電視的發展速度和規模空前。從行政、綜合市場、專業市場三個角度看中國電視產業的市場格局，中國電視產業呈現三大發展趨勢：政府導向讓位于市場導向；民營電視業將成為市場上的一支重要力量；電視資源要素的流通和集中同時進行，形成區域性傳播中心。
二、英國新聞傳播學教育發展歷史淵源
英國作為主要的西方發達國家之一，在近現代新聞傳媒的發展史上占有重要地位，新聞傳播學教育源遠流長。
（一）、英國新聞傳播學教育起步較早。
英國最早的日報《每日新聞》創辦于1702年，是世界上較早采用雙面印刷并分欄、較早形成近代日報形式的報紙；1851年出現在倫敦的路透社，是世界上首批誕生的新聞通訊社之一；1922年以民營形式組建的英國廣播公司于1927年改組為公立（BBC）以來，已成為西方最大的公共廣播電視機構；1936英國廣播公司（BBC）建立的電視臺是世界上第一座電視臺，英國的新聞傳播教育也伴隨著新聞媒介的發展而不斷發展。在英國人的觀念中，掌握實際本領的最好辦法就是實踐，從實際接觸中學習其中的技巧，新聞傳播教育也不例外。這種理念影響著早期的英國新聞傳播學教育，奠定了英國新聞傳播學的地位。
（二）、傳播學發展先于新聞學。英國的傳播學出現在新聞學之前。早在上世紀30年代，一些社會科學家便開始對媒體效果研究產生興趣，傳播研究與傳媒研究院系應運而生。西方新聞學的研究領域很早就不再局限于傳統的傳播學，范圍更加寬泛，設計大量的非新聞類的媒體傳播內容，以及廣告研究，公共關系研究，媒體經營研究等。在英國傳媒教育領域頗具盛名的城市大學新聞系被規劃入該校的藝術學院，而另一所著名的維斯敏斯特大學新聞和大眾傳播卻在同一個學院，還有一些院校的傳播學被劃入英語學院和商學院。
（三）、新聞學專業研究生教育起始較晚。在新聞與傳播學教育方面，倫敦大學曾率先開設新聞學專業本科教育（非學位教育）；最早開設新聞學專業研究生教育的是卡迪夫（Cardiff）大學，于1971年開始進行新聞學專業研究生教育；倫敦城市大學于1976年開始辨新聞學專業研究生教育；但本科學位教育是在20世紀90年代初開始的。英國的新聞與（大眾）傳播學教育、媒介教育起始較晚，但英國以其悠久的歷史和文化，具有自己特色的大學教育傳統和發達的傳媒業等基礎，在新聞與傳播教育/媒介教育與研究中形成了自己獨有的特點。
三、英國新聞傳播學教育現狀
英國高校的新聞與傳播學教育，尤其是研究生層面的教育，新聞學教育與傳播學教育區別較明顯，而且整個學科領域的教育總體上也形成了幾種不同類型的學位點，而各校又自有其特色。
（一）、新聞傳播學強調專業實踐性。從新聞學與傳播學教育的區別角度來講，英國新聞學教育領域的學位點，雖然提供寬厚的理論框架，但更加突出的是強化專業新聞實踐。無論是倫敦大學戈德斯密斯學院媒介與傳播系研究生教育中按媒介及其實務細分的專業方向設置，還是威斯敏斯特大學媒介、藝術與設計學院研究生教育中劃分較寬的專業方向設置，均要求學生深入某種媒介領域進行大量練習。而傳播學領域的研究生課程設置，則側重于傳播學、文化學和相關學科的理論視角、爭議點、研究方法等，以便為研究生選擇課題進行研究，奠定寬廣的理論基礎。
（二）、新聞傳播學教學要求嚴格。關于整個學科領域形成不同類型的學位點，英國高校的新聞與傳播學科的研究生教育，不僅有歐美較為常見的研究型、課程（教學）型之分，而且還有研究與課程（教學）型，而且對課程學習的數量要求非常高。就“ResearchDegrees”來說，不但該專業的博士學位點在時間分配上以研究為主，并對開題報告、研究項目和博士學位論文有嚴格的要求，要求博士論文達到8～10萬，并強調博士論文對于專業的獨創性貢獻，而且該專業的哲學碩士點（A型）也要求學生聚焦于選定的研究領域并撰寫4萬詞的學位論文。而該專業屬于教學型（“TaughtProgrammes”）的碩士學位點，則要求研究生修滿4門課，撰寫1萬詞的學位論文。
（三）、社會科學特征明顯。英國站在社會科學的視點上研究新聞和傳播活動的規律，表現出較強的社會科學特點。從理論課授課內容也可以看出其較強的社會科學特點，比如《新聞理論》，涉及戰爭與新聞、新聞業市場結構與新聞實踐、新聞從業者為誰而工作、新聞與政治、國際新聞流與通訊社等專題。與英國相比，中國的新聞與傳播學教育尤其是新聞學教育表現出較強的人文學科特點，新聞學更多地“體現出政治與文學雜揉的特點”，“更具人文學科的特點”。在相當長的時間內，這種新聞學教育視角與社會對新聞人才的需要基本合拍。
但是，“當新聞活動越來越表現為一種文化消費活動時，以社會科學的態度對待新聞學已是一種必然選擇。”站在社會科學的視點上把握新聞傳播活動的規律，可以讓新聞學教育更貼近現實操作。
篇4
一、中國新聞傳播學發展趨勢。
隨著新聞裝備、人們思想觀念、計算機網絡技術的不斷提高，新聞傳播學得以飛速發展，并呈現出一些新的趨勢與特點。
（一）、新聞學與傳播學的相互交叉融合。傳統的新聞學研究突出實用性質，淡化理論性。傳播學被引入新聞學界以后，新聞學研究已不再局限于傳統的研究領域，它包括廣播、電視、網絡媒體等多種傳播媒體或形態，而且涉及了大量的非新聞類的媒體傳播的內容。這種融合不僅是原來兩個學科的融合，而且與傳媒活動相關的各個學科的研究成果，也越來越多地被運用到新聞傳播學的基礎理論研究中。這就要求必須創新現有的課程設置以及教材內容的劃分方式，重新構建一種適合新的環境條件的新聞傳播理論。
（二）、新聞傳播學的研究領域正在不斷擴張。近年來，中國的傳媒處于大整合的時期，傳播業急速膨脹，傳媒每日每時與社會發生互動，矛盾沖突的頻率上升，新聞官司增加，社會對傳媒職業道德不規范的指責增多。因此，傳媒業自身的法治建設和職業行為的規范化，越來越成為學界關注的問題。傳媒經營、新聞法治與職業道德成為新聞傳播學研究的新領域。
（三）、新聞傳播學的內涵不斷拓展。20世紀90年代以后，中國廣播電視特別是電視的發展速度和規模空前。從行政、綜合市場、專業市場三個角度看中國電視產業的市場格局，中國電視產業呈現三大發展趨勢：政府導向讓位于市場導向；民營電視業將成為市場上的一支重要力量；電視資源要素的流通和集中同時進行，形成區域性傳播中心。
二、英國新聞傳播學教育發展歷史淵源。
英國作為主要的西方發達國家之一，在近現代新聞傳媒的發展史上占有重要地位，新聞傳播學教育源遠流長。
（一）、英國新聞傳播學教育起步較早。
英國最早的日報《每日新聞》創辦于1702年，是世界上較早采用雙面印刷并分欄、較早形成近代日報形式的報紙；1851年出現在倫敦的路透社，是世界上首批誕生的新聞通訊社之一；1922年以民營形式組建的英國廣播公司于1927年改組為公立（BBC）以來，已成為西方最大的公共廣播電視機構；1936英國廣播公司（BBC）建立的電視臺是世界上第一座電視臺，英國的新聞傳播教育也伴隨著新聞媒介的發展而不斷發展。在英國人的觀念中，掌握實際本領的最好辦法就是實踐，從實際接觸中學習其中的技巧，新聞傳播教育也不例外。這種理念影響著早期的英國新聞傳播學教育，奠定了英國新聞傳播學的地位。
（二）、傳播學發展先于新聞學。英國的傳播學出現在新聞學之前。早在上世紀30年代，一些社會科學家便開始對媒體效果研究產生興趣，傳播研究與傳媒研究院系應運而生。西方新聞學的研究領域很早就不再局限于傳統的傳播學，范圍更加寬泛，設計大量的非新聞類的媒體傳播內容，以及廣告研究，公共關系研究，媒體經營研究等。在英國傳媒教育領域頗具盛名的城市大學新聞系被規劃入該校的藝術學院，而另一所著名的維斯敏斯特大學新聞和大眾傳播卻在同一個學院，還有一些院校的傳播學被劃入英語學院和商學院。
（三）、新聞學專業研究生教育起始較晚。在新聞與傳播學教育方面，倫敦大學曾率先開設新聞學專業本科教育（非學位教育）；最早開設新聞學專業研究生教育的是卡迪夫（Cardiff）大學，于1971年開始進行新聞學專業研究生教育；倫敦城市大學于1976年開始辨新聞學專業研究生教育；但本科學位教育是在20世紀90年代初開始的。英國的新聞與（大眾）傳播學教育、媒介教育起始較晚，但英國以其悠久的歷史和文化，具有自己特色的大學教育傳統和發達的傳媒業等基礎，在新聞與傳播教育/媒介教育與研究中形成了自己獨有的特點。
三、英國新聞傳播學教育現狀。
英國高校的新聞與傳播學教育，尤其是研究生層面的教育，新聞學教育與傳播學教育區別較明顯，而且整個學科領域的教育總體上也形成了幾種不同類型的學位點，而各校又自有其特色。
（一）、新聞傳播學強調專業實踐性。從新聞學與傳播學教育的區別角度來講，英國新聞學教育領域的學位點，雖然提供寬厚的理論框架，但更加突出的是強化專業新聞實踐。無論是倫敦大學戈德斯密斯學院媒介與傳播系研究生教育中按媒介及其實務細分的專業方向設置，還是威斯敏斯特大學媒介、藝術與設計學院研究生教育中劃分較寬的專業方向設置，均要求學生深入某種媒介領域進行大量練習。而傳播學領域的研究生課程設置，則側重于傳播學、文化學和相關學科的理論視角、爭議點、研究方法等，以便為研究生選擇課題進行研究，奠定寬廣的理論基礎。
（二）、新聞傳播學教學要求嚴格。關于整個學科領域形成不同類型的學位點，英國高校的新聞與傳播學科的研究生教育，不僅有歐美較為常見的研究型、課程（教學）型之分，而且還有研究與課程（教學）型，而且對課程學習的數量要求非常高。就“ResearchDegrees”來說，不但該專業的博士學位點在時間分配上以研究為主，并對開題報告、研究項目和博士學位論文有嚴格的要求，要求博士論文達到8～10萬，并強調博士論文對于專業的獨創性貢獻，而且該專業的哲學碩士點（A型）也要求學生聚焦于選定的研究領域并撰寫4萬詞的學位論文。而該專業屬于教學型（“TaughtProgrammes”）的碩士學位點，則要求研究生修滿4門課，撰寫1萬詞的學位論文。
（三）、社會科學特征明顯。英國站在社會科學的視點上研究新聞和傳播活動的規律，表現出較強的社會科學特點。從理論課授課內容也可以看出其較強的社會科學特點，比如《新聞理論》，涉及戰爭與新聞、新聞業市場結構與新聞實踐、新聞從業者為誰而工作、新聞與政治、國際新聞流與通訊社等專題。與英國相比，中國的新聞與傳播學教育尤其是新聞學教育表現出較強的人文學科特點，新聞學更多地“體現出政治與文學雜揉的特點”，“更具人文學科的特點”。在相當長的時間內，這種新聞學教育視角與社會對新聞人才的需要基本合拍。超級秘書網
但是，“當新聞活動越來越表現為一種文化消費活動時，以社會科學的態度對待新聞學已是一種必然選擇。”站在社會科學的視點上把握新聞傳播活動的規律，可以讓新聞學教育更貼近現實操作。
（四）、學校教育國際化特色突出。此類學校師資構成較為國際化，不少教師來自國外；其學生結構更呈現出國際化特征，約50%的研究生是外國留學生。這種師、生構成的國際化特點帶來的文化間的相互融合，一方面增加了彼此間了解不同文化的機會，有助于培養學生的國際化視野，以及對于新聞與傳播學領域的重要概念的多元文化理解；但同時也因不同文化背景的學生帶著其對一些重要概念的不同理解在一起學習而給教學帶來一定的困難。社會傳播現象和傳播學科的跨學科性質，在當今時代傳媒的傳播活動滲透到社會的各個領域，這種跨學科、個性特色突出的專業方向，有利于培養寬口徑、復合型的傳媒人才，也有利于對于傳媒實踐的深刻理解。
四、結束語。
英國新聞傳播學教育發展歷史源遠流長，新聞傳播學強調專業實踐性、新聞傳播學教學要求嚴格、社會科學特征明顯、學校教育國際化特色突出等，英國新聞傳播學教育特點，抓住了新聞傳播學教育的精髓，對我國新聞傳播學教育具有很好的借鑒作用。
參考文獻：
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一是有助于學校吸納社會資源，滿足新聞傳播教育對資金及其他物質條件的需求。新聞傳播教育的發展不僅與媒體業界，與整個社會密切相關，而且需要巨大的成本投入。在學科分類的意義上，新聞傳播教育屬于人文科學，但其對技術的依賴，并不亞于一般的理工科。所以有人稱新聞傳播學為文科中的工科。要完全滿足新聞傳播教育的物質需求，單純依靠政府、學校的投入是不夠的，必須拓寬視野，面向業界特別是媒體業界，通過與業界的合作吸納社會資源，以彌補學校投入的不足。
二是有助于拓展新聞傳播專業畢業生的就業市場。大學是高級專業人才培養的工廠。新聞傳播教育的宗旨是向媒體業界輸送具有專業知識、技能和職業精神的高級專門人才。這種專門人才能否適應社會、業界的需求，能否占領專業人才市場的關鍵，與其說在培養過程結束之后，不如說是在培養過程之中。只有根據業界具體的人才需求，在培養過程中，從培養方案、課程設計，乃至課程講授和實踐安排，全面適應業界要求的品質和規格，才能在人才市場競爭中立于不敗之地。沒有產學合作，是無法做到這一點的。
三是有助于完善新聞傳播人才培養環節。新聞傳播教育具有職業教育的特質，社會要求新聞傳播人才不僅要有合理的知識結構，而且要有完善的能力結構。一般而言，知識問題基本上可以在校園內完成，能力問題在校園內充其量只能打下基礎，更多的是要借助于媒體業界的專業實踐。在這個意義上，新聞傳播教育必須產學結合，沒有業界的配合，新聞傳播學院的在校學生就沒有必要的專業實踐平臺。只有借助于這一平臺，學生才能完成自己的學業，學校的人才培養鏈才算是完整的。
四是有助于改善新聞傳播院系教師隊伍的結構。毫無疑問，新聞傳播教育的主體是院校專業教師隊伍。不論是中國大陸，還是歐美主要國家的新聞傳播院系，其學者型教授隊伍的學術水平決定了其辦學水平的高低。但是，新聞傳播教育不同于一般的文科教育，新聞傳播職業對業務能力的要求，決定了僅靠學者型的教師無法達到人才培養的目標。只有充分地利用業界職業新聞傳播工作者，吸收他們進入教師隊伍，利用他們豐富的實踐經驗和專業技能，才能使學生在知識和能力結構間達到一定的平衡。如果新聞傳播院系與媒體業界沒有良好的合作機制，是難以做到這一點的。
五是有助于跟蹤業界發展，聚焦熱點問題。與其他行業對相關專業教育的推動一樣，媒體業界與新聞傳播教育也呈現了良性的互動關系。這種互動，對于新聞傳播教育而言，有利于拉近業界與學界的距離，有利于學界跟蹤業界的發展，聚焦業界的熱點問題，將學界的興奮點與業界的焦點統一起來，為業界面臨的難題提供解決方案，從而引領傳播業界的發展方向，提升業界與學界的合作水平。
六是有助于更新教學內容，進占學術前沿。新聞傳播院系與傳播業界的合作，學界與業界興奮點的契合，有利于學界掌握業界發展的最新動態，掌握學術發展的新方向，占領學術前沿，在此基礎上吸收最新的研究成果、最新的成功經驗，更新教學內容，提高教學水平。受到這種教育的學生，自然眼界開闊、基礎扎實、思維活躍，得到業界的歡迎。
媒體業界與學界的密切合作不僅有助于學界的發展，又有助于提升新聞傳播教育的水平，提高新聞傳播人才培養的質量，而且對業界本身也有莫大的助益。如果某項合作，只對一方有利，而合作的另一方只有付出沒有收益，那么這種合作是無法持續下去的。站在媒體業界的立場，與新聞傳播學界的合作，對業界自身的積極影響，主要表現在以下幾個方面。
首先是借助學界的智力資源，咨商媒體發展戰略。在當今社會，信息傳播對社會的滲透可謂無孔不入，對社會意識、民眾生活、政治過程具有重大的影響力。同時，傳播媒介作為一個日益擴張的文化產業，其經濟實力及其改變社會的潛力也與日俱增。如何確定媒體未來的發展戰略？怎樣發揮媒體的建設性作用，實現媒體的社會功能?怎樣才能保證其在與同行的競爭中立于不敗之地?要考慮這些戰略課題，不僅需要實業家的商業天才和常人難及的直覺，更需要學者的理性思考。所以，在決定自己未來戰略目標和具體策略時，媒體業界更需要外界的智力支持。而新聞傳播院系的智力資源正是媒介取之不盡的寶庫。與學界聯手，意味著打開了智慧之門。
其次是合作打造適用的高級專門人才。在激烈的媒體競爭之中，人才是制勝的決定性因素。誰擁有一流的人才隊伍，誰就擁有了決勝天下的資本。但是新聞傳播院系提供的人才，在具體的規格上，是按照傳播業界的最大公約數來制造的，他能夠滿足業界一般的普通需要，但未必能夠滿足某一媒體自身的特殊要求，而這種特殊要求往往是特色競爭不可或缺的。要擁有這樣的特殊人才，必須與傳播院系合作，向院系提出明確的要求、具體的規格，這樣，新聞傳播院系才能為媒體量身定制，滿足其個性化的需求，變大規模生產為精細化生產。
其三是是解決業界的緊急問題。在市場經濟的條件下，媒體業界的競爭已超越了國家的范圍臻于全球的規模，空前激烈。加之環境的不確定性，和受眾要求的多樣化，新的困難、復雜的問題和挑戰，會層出不窮。要在競爭中立于不敗之地，必須妥善地處理這些問題和挑戰。很顯然，媒體這一努力也需要借助于學界的智慧。學者理性思考，及其作為局外人的冷靜觀察，完全有可能提出局中人難以想到的決策選項，促成問題的合理解決。所以，仰仗學界的智力支持，有利于保證媒體在市場中的主動地位。
其四是補充人力資源（實習生）。通過與新聞傳播院系的合作，通過向新聞傳播院系的學生提供專業實習基地，一方面可以滿足傳播院系專業學生實踐能力的培養，延伸專業人才培養鏈；另一方面，這些新聞傳播專業的實習生，又可以成為媒體業界急需的勞動力資源。這些年輕的專業勞力雖然缺乏實踐經驗，但是他們富有專業知識，有理想，有熱情，敢于創新，勇于犧牲。他們的到來，既彌補了勞動力的不足，又可以激活媒體內部的由老人控制的一汪死水，打破陳舊格局，解放生產力。
其五是媒體業界在職員工的繼續教育。新聞傳播職業，富有強烈的挑戰性。隨著傳播技術的不斷革新，社會環境的飛速變化，業界競爭的日趨激烈，媒體員工的工作適應將成為難題，要實現媒體的可持續發展，必須在員工間推廣繼續教育，即在崗職業培訓，以保證員工們能與時俱進。由于職能的局限，媒體自身很難周全地規劃和實施對員工的繼續教育，而這正是大學新聞傳播院系的強項。依托傳播院系，利用院系充沛的師資和其他學術資源，科學規劃，認真落實對員工的培訓，提高員工的專業能力和綜合素質，不僅質量高，而且投入低，綜合費效比遠比媒體自身進行要好得多。
可見，通過與新聞傳播院系的合作，媒體自身的收益并不比學校新聞傳播院系少，這是一種典型的互利雙贏的合作模式。媒體和業界彼此互通有無，密切協作，是媒體也是傳播教育發展的重要動力之一，它不僅提升了媒介產業的品質，也提高了新聞傳播教育的水準。
二、新聞傳播教育的產學合作有待于進一步拓展
新聞傳播教育的產學合作，不是產學雙方出于一時沖動的偶然選擇，而是勢所必然。在市場化環境下，不論是媒介，還是傳播院系，為了生存和發展的需要，單憑自身的努力是遠遠不夠的。它們必須不斷地從社會、從環境中獲取資源，以彌補自身的不足。而媒介和傳播院系各有短長，在社會系統內完全能夠彼此互補、相互協作。
從新聞傳播教育的歷史進程而言，產學合作有一個從小到大、從幼稚到逐步成熟的過程。在媒體產業規模還不是很大，傳播教育還處于幼年階段時，產學合作處于比較低的層次，其空間局限于地區的范圍。隨著新聞傳播教育和媒介產業的發展，國家的領土空間成了產學合作的基本平臺。媒介和傳播院系均可利用國家政策，在法律許可的范圍內，彼此合作，以延伸各自的生存空間。當全球化浪潮席卷大地，各國家都競相融入全球體系時，傳播事業的發展已進入到世界級的規模，其實力遠非此前任何階段所能比。全球一體化的背景，給新聞傳播教育的產學合作提供了更大的空間，媒體企業和新聞傳播院系不僅可以超越國家的政治地理界限，在世界范圍內尋覓合作伙伴，而且其合作的力度也較此前大為加強。綜觀歐美各國新聞傳播教育的發展軌跡，正好印證了這一總的趨勢。
中國大陸的新聞傳播教育起步較晚，其媒體產業的發展也遠未達到西方同業的水平。就目前的情況而言，新聞傳播教育界產學合作的范圍尚未超越本國的政治地理空間，基本上是在地區級或國家級的層面上進行的。同時，這種合作，大多呈現出自發性特征，缺乏整體的戰略性的規劃，缺乏整體的全局性合作。而以個體性的、零星的項目咨詢，或單純的實習基地建設、兼職教授為合作的主體。這種合作遠遠不能滿足新聞傳播教育發展的需要，離業界的要求也有相當的距離，學界、業界都感受到了提升合作層次的強烈愿望。
怎樣才能促進媒體業界和學界的相互合作，這是兩者面臨的共同課題。要解決這一問題，媒介業界和傳播教育界首先要從自身的實際出發，并且考慮到對方的需要和相關政策的限制；同時，政府相關部門也應基于支持新聞傳播事業和新聞傳播教育的立場，采取有利于后者發展的具體政策。只有業界、學界和政府三者齊心，共同努力，新聞傳播教育的產學合作才能提升到新的水平。
從新聞傳播院系本身的實際情況來看，要解決產學合作的深層次問題，必須做好下面三個方面的工作。首先是樹立新的辦學理念，確立開門辦學的方針。在信息傳播高度發達的現代社會，新聞傳播教育已成為一個開放性的社會事業，不是學校院系一家所能獨立完成的。由于傳播教育與新聞傳播事業的高度關聯，傳播技術更新頻率的加快，新聞傳播教育的硬件投入遠非一般文科教育所能比，加上學生實踐能力的培養還須依賴業界提供的實習平臺，學生的就業更是離不開業界，新聞傳播院系實在是不能關起門來辦學。新聞傳播院系必須樹立開門辦學的理念，向社會主要是向業界敞開大門，吸納社會資源，爭取業界的物質和人力支持，為新聞傳播人才的成長，創造一切必要的條件。
其次，新聞傳播院系在與業界合作時，必須牢記互利互惠的原則，致力于形成雙贏的長效機制。新聞傳播教育的產學合作，應該是雙向的。如果新聞傳播院系只想向對方索取，不想自己付出，這種合作不可能持久下去。事實上，新聞傳播院系也有自己的優勢，其智力資源就是業界最為缺乏的。如果業界和學界能夠彼此互通有無，取長補短，這種合作就能為雙方帶來實際利益。從近年來產學合作的實際情況來看，比較成功的經驗是，業界付出物質資源，換取學界提供的金點子，而新聞傳播院系主要付出的是智力資源，獲得的卻是自身發展急需的真金白銀。雖然雙方的付出和獲取是不盡相同，但目的一致，那就是通過這種互利互惠的合作，為自身的發展打下堅實的基礎。所以，新聞傳播院系必須時刻注意，要想讓對方能夠持續地支持自己，自己也應該能夠為對方提供些什么。
其三，以傳統方式的合作為基礎，同時致力于開辟產學合作的新領域。產學合作的傳統方式，是媒體向新聞傳播院系提供專業實習平臺、為新聞傳播院系提供業務師資、為傳播專業學生提供正式工作崗位，或者向新聞傳播院系提供物質支持（如設立獎學金、研究基金等），而傳播院系則是為媒體發展提供戰略咨詢、承擔媒體委托的研究課題、承擔媒體員工的繼續教育等。這些方式在過去被證明是非常富有成效的。在可預見的未來，這些方式仍將是新聞傳播教育產學合作的主體。在此基礎上，新聞傳播院系和媒體業界還要努力開辟新的合作領域，如媒體業界與院系聯手，共同研究媒介格局變遷帶來的影響，共同投資新的傳播領域等，只有這樣，新聞傳播教育的產學合作才會與時俱進，攀上新的階梯。
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1 語言、文化、旅游之間的關系
語言即文化、文化即語言,脫離文化的語言教學不僅生澀,呆板,更重要的是不符合旅游英語教學的要求。
文化是旅游的魂,它關系到民族文化傳承和保護,更是一切旅游活動的出發點和歸宿點。旅游過程中的吃、住、行、游、購、娛若失去了文化的特色,那么旅游的魅力和吸引力將大打折扣。 新疆高校旅游英語教育有責任承擔起弘揚和傳承新疆本土文化尤其是旅游文化的使命,為新疆本土文化的傳承與保護,為新疆地區經濟的發展提供支持。
2 旅游英語教學中文化教學的現狀及其原因
岳福曹的《模因論視角下審視新疆旅游文化的對外推介——以新疆高校旅游英語教學材料為例》(2010)一文論述了新疆高校旅游英語教學中新疆本土旅游文化導入的現狀,然而新疆國際旅游對旅游英語專業人才提出的新要求,新挑戰以及旅游英語教學如何應對國際旅游發展的研究和探討并不多。為此,本文對新疆高校旅游英語教學現狀做了進一步的調查和分析。
2.1 旅游英語“教” 之現狀
本文以塔里木大學旅游英語教學為例,針對其教學過程中教材使用和教師授課情況進行了調查:目前主要以唐飛和陳麗主編的《旅游英語》教材為主,同時以楊忠橋和李欣等編著的《新疆旅游導游辭》為輔助教材,但是這兩本教材對新疆旅游文化涉及很少。
其次,就授課情況講,大多老師的英語水平毋庸置疑,但是在講授的過程中始終擺脫不了以詞匯,句型和翻譯為主的語言授課模式,對英語文化和新疆旅游文化的講解并不系統,造成學生對英語文化和新疆本土文化的學習仍是一知半解、支離破碎。
同時,岳福曹的《模因論視角下審視新疆旅游文化的對外推介—以新疆高校旅游英語教學材料為例》一文對新疆高校包括新疆大學旅游學院、新疆師范大學旅游學院、新疆農業大學旅游學院、新疆財經大學旅游學院等七所高校進行了調查,結果發現各大高校普遍使用的《英語導游教程(第二版)》和《導游英語情景口語》中有關新疆景點,文化和旅游的文字介紹甚為廖廖,試想這樣的教材如何能滿足新疆高校旅游英語教育的要求,新疆旅游文化傳承和對外傳播又將何去何從？
2.2 旅游英語“學”之現狀
本文以塔里木大學旅游英語教育為例, 對現有56名學生的學習態度、方法及其學習效果等進行了問卷調查,問卷發放總數為56份,收回50份,回收率達98以上。
據此次調查結果顯示,首先就學生在學習旅游英語過程中涉及新疆旅游景點內容的多少來講,持“少”與“極少” 觀點的人數總計34,占總人數比重的68%,這表明現有的旅游英語教材中涉及新疆旅游景點內容并不多,與岳福曹的《模因論視角下審視新疆旅游文化的對外推介—以新疆高校旅游英語教學材料為例》的調查結果一致,從而證明了目前新疆高校旅游英語教材普遍存在的問題——新疆旅游文化不足。
其次,就平時閱讀旅游書籍和資料時,是否注重新疆旅游資料內容的學習,持“多”的人數總計32,占總人數比重的64%;這表明大部分學生對新疆旅游文化的學習引起了普遍的重視。
同時,就是否增加新疆旅游景點和文化以及是否增加英語文化背景知識等問題進行統計,持“應該”態度的占多數,這表明學生對英語文化,特別是新疆文化導入的期待超過了對內地景點的支持,也表明了學生對新疆文化和英語文化的重視。
就課堂教學手段和方法的調查結果看,持“滿意”態度的學生比重為100%,但這并不能表明旅游英語教師的教學模式在提高課堂學習效果的方面作用顯著。
除此之外,就學生在旅游英語課堂上的學習效果進行自我評價的結果來看,持“一般”觀點的學生占多數,這說明學生雖對旅游英語教師的教學模式持肯定的態度,但是旅游英語課堂的教學效果并不十分理想。
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二、中美廣告專業碩士研究生課程設置特點
1、學科歸屬到2004年，根據《我該去哪里學廣告和公關》所列美國129所設有廣告專業大學的統計，有占總數近80%的廣告專業設在新聞、傳播或新聞/大眾傳播院系。而梳理中國高校廣告專業所屬學院，根據其不同的辦學特色，將廣告專業基本設立于新聞傳播學院、商學院、藝術設計學院三類院系之中。就本文所選擇的中美兩國高校來看，其廣告專業也基本都設于傳播學院之下，尤其是碩士研究生的課程內容以新聞傳播學為理論基礎，為研究生廣告專業的學習打下堅固的學科基礎。
2、課程分類中國的大學課程一般分為公共必修課程、學科基礎課、專業必修課與專業選修課，其中公共必修課程為政治與英語，美國因社會體制與國情的不同，并沒有開設此類課程。美國的研究生課程一般就分為必修課與選修課兩大類，有的學校會根據教學計劃安排輔修課程、強化課程（concentration）等。本文所選的中美8所高校都會根據該校廣告專業自身特色來開設不同的專業必修課，例如西北大學IMC項目就以整合營銷傳播相關課程為主。除此之外，中美兩國也都同樣開設了廣告學理論與傳播學研究方法兩門核心課程。
3、課程安排美國高校研究生的研究課程可提供多種方法供學生選擇，美國學生可完全自主選擇感興趣的課程和相應的教師，只需學完教學計劃規定的必修課，選學足夠數量的選修課，完成必要的實踐性教學活動，修滿教學計劃規定的畢業總學分即可畢業。因此，完全學分制也是選課制、導師制和彈性學制相結合的教學管理制度比如佛羅里達大學并未直接規定具體的課程安排時間，但提供了一份“推薦課程列表”，讓學生在課程安排選擇時有所參考。而中國雖然也實行選課制，但在課程安排上卻幾乎是統一劃定。
三、對中國廣告專業碩士研究生教育的啟示
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1MOOC體驗式教學法對大學生創新能力培養的意義
經過十幾年傳統填鴨式教育,大學生進入大學后，對專業課程學習仍抱有固有學習態度，依賴教師線性式教育，致使大學生缺乏創新意識和創新能力.體驗式教學強調學生積極參與到教學活動中，通過學生自己的親身體驗和經歷,形成自我學習的體系方法,有利于學生創新思維和能力的養成.近年來，以MOOC為主要方式的體驗式教學在培養學生創新能力上更是被給予厚望.MOOC是大規模網絡開放課程(MassiveOnlineOpenCourse)的簡稱，出現以來就成為教育界關注的焦點，其體驗式、互動式的教學模式，被認為是提升大學生創新能力的有效手段.一是MOOC本身就是創新意識的體現，師生雙方通過MOOC對重點知識展開研討，培養學生的批判精神和懷疑精神，啟迪學生獨自去解決問題，在這種寬松愉悅的環境中，學生的思維得以鍛煉，創新潛能得以激發.二是MOOC最大特點為全面開放，學生從選課到學習再到考核，全由自己做主，充分行使自身的學習自，有利于激發學生的創新意識，提高創新能力，在輕松自然的氛圍中進行個性化學習.
2MOOC體驗式教學法概述
2.1MOOC體驗式教學理念框架
傳統的教學模式往往只關注知識的傳播和強調知識點的傳授，強調學生對知識點的接受與記憶.教學過程中教師賣力地講，學生費勁地記，教學過程成為知識點的轉存和再現，效果往往不甚理想.在理論層次上，表現為教與學成線性單向流動，（如圖1所示）致使學生在課堂學習中思維活動懶散，缺乏活躍性.在具體教學效果上，學生易出現知識認知疲勞，知識點掌握少而淺，靈活應用性不強等問題.MOOC體驗式教學教師課前將MOOC視頻到網上，學生可自主選擇觀看，對重點知識點進行理解.課上，教師先請學生簡述對重點知識的理解以及學習中遇到的問題、困難；其他學生對其進行評論、解答；隨后教師根據學生表現進行總結，并隨時調整課堂所需講授的重點知識和擴充知識.課后，學生仍可通過MOOC對本堂課程知識內容進行復習,原先單向流動的教與學發生了根本的變化，學生擁有了主動性，主動學習參與到整個教學過程中，便于學生完整認識知識的創新生成過程，體驗理解、吸收新知識意義與樂趣，讓學生以知識創新者的主體角度去學習，徹底改變傳統教學模式中學生被動接受的局面.
2.2大眾傳播學MOOC體驗式教學法的提出
“大眾傳播學”是我校文化與新聞傳播學院為新聞學、廣告學、播音等專業所開設的一門專業必修課.這門課程主要研究傳播的現象與規律，是傳播學的入門性課程之一，其重要性不言而喻.從學科內容上看，由于大眾傳播學起源于行為科學、信息科學、新聞學三大學科，因此學生所掌握的內容抽象且龐雜，需要調動一定的心理學、新聞學等學科的知識才能更好地理解課程，按照常規教學模式，很難在教學時限內完成.從教學內容上看，大眾傳播學起源西方，在此后的學科發展過程中西方理論學說占據主導地位，對中國學生來說存在時代錯位和區域隔膜.此外，大眾傳播學本身具有較強的理論性，與學生心理預期有較大反差.從課程內容實踐性上看，傳播本身就已成為日常生活中的一部分，特別是隨著互聯網技術的快速發展，傳播的形式、手段、媒介更是快速更新.大眾傳播學課程要求學生們利用所學理論解釋現實中的傳播現象，從學科角度，本身就需要調動學生的創新意識、能力，將大眾傳播學中的理論解釋、理解、利用到現實生活中，因此，傳統照本宣科式講授方式已經不適用這門學科的教授.鑒于前述討論和研究，提出大眾傳播學MOOC體驗式教學法.MOOC本身就屬于人際傳播與大眾傳播之間的特殊傳播方式，具有先天學科優勢.其次，本課程非常重視對學生的實踐性教學，要求通過不同的教學形式對學生進行啟發式教學，使學生掌握理論知識的同時，獲得自由思考的空間，以此掌握先進的傳播研究方法.在教學實踐中，嘗試將每章重點知識點進行提煉，錄制成視頻，到網上，并以之為體驗式教學的關鍵切入點，讓學生通過對關鍵知識點的集體討論與老師互動式研究，深刻了解知識點的內涵，讓學生處于學習主體地位去了解相關理論，激發其思維創新能力和學習激情，深化對傳播理論的解讀以此促進學生創新能力的培養.
3大眾傳播學MOOC體驗式教學法的實施
3.1MOOC體驗式教學法在大眾傳播學中教學方案設計
大眾傳播學MOOC體驗式教學法的實施，是將MOOC與體驗式教學融會貫通，因此需要科學且合理的實施方案.方案實施前亟待解決的問題如下：讓學生體驗什么———如何通過MOOC這一形式實現———課堂環節如何處理———體驗過程的組織形式問題.本校大眾傳播學課程采用的郭慶光主編的《傳播學教程》.該教材涵蓋的內容廣泛，包含對傳播基本問題及傳播學史發展的概述，人類五種基本傳播類型的描述及傳播五大研究領域的綜述等內容.在教學方式設計上，考慮高校教育特點，結合大眾傳播學大綱和人才培養方案要求，以能力培養為著力點，將課程能力目標要求和培養過程進行細化，將大眾傳播學課程分為“傳播的基本問題”、“人類傳播的過程與結構”、“傳播的五大類型”、“媒介技術與媒介組織”、“傳播效果研究”五大講.同時，依據MOOC特點，將每個任務點拍攝成視頻時長在10分鐘左右的MOOC課程，并配備教學PPT、教案、自測題及答案、綜合作業題及參考答案等.同時，在錄制MOOC中，適時插入精神設計的交互式問題節點，以提示學生思考，增加記憶.
3.2MOOC體驗式教學法在大眾傳播學課堂的運用———以第一模塊
“傳播的基本問題”為例MOOC、體驗式教學混合教學方法實施的核心部分是對課堂環節的組織.教師在課前需要精心設計課堂時長、體驗活動等以此能充分調動學生積極性.同時，教師會準備靈活多變的應對方案以應對可能出現的問題.“人類傳播的基本問題”是《大眾傳播學》中重點章節，是初次設計傳播學的學生們理解掌握的難點.該部分的教學內容體驗重點：傳播在實際生活中的應用.課時4學時(45分鐘/學時).MOOC體驗式教學課時分配方案：（1）在第一節課前，讓學生們上網自主學習本節MOOC課程，掌握重點知識點.(2)第一課時，分組研討，請學生就關鍵知識點以小組為單位進行講解，教師通過體驗式講解，了解學生對知識點的了解程度，學生通過體驗式講解提升自我學習能力和理論創新意識.下課前，教師點評，并就知識點進行講解.（3）第二節課前15分鐘，帶領學生觀看MOOC課程知識點，余下時間，以小組為單位，對所學習的傳播系統結構加以解釋.并引導學生對現有傳播系統結構加以補充、完善，最大限度的培養學生理論創新能力.（4）由于通過MOOC已將重點知識點進行了講解，第二課時后，將布置研究任務.讓學生以小組為單位，考察某一知名直播網站，闡述其傳播過程及系統結構.由于研究對象不是假象而是現實生活中存在的傳播現象，相關研究資料不夠充分，因此需要學生查找資料梳理分析并進行深入研究，其目的在于找到問題突破口，并將整個傳播過程進行理論性的闡述，這將有效提升學生的創新意識和創新能力.（5）第三課時，邀請各組進行成果展示.在點評環節中，教師將引導學生將抽象理論放在實際傳播環境中考察，通過體驗式教學模式的實施，鼓勵學生積極思考與探討，不僅只依賴于書本知識，同時結合自己研究分析，提升理論的創新性和應用性.也是對學生前期理論學習成果的展示.（6）第四課時，課前要求學生重新觀看觀看MOOC內容，對理論知識再進行梳理回顧.課堂上，教師依據前期討論情況，將整章知識點進行梳理和擴充，完成此次講解任務.
4MOOC體驗式教學對大學生創新能力培養的效果與評價
4.1建構學生信息反饋環節
高校學生是MOOC體驗式教學的主體，學生信息反饋機制的建構是了解此次體驗式教學有效與否的基礎.學生反饋信息的原真性和豐富性將直接制約課程日后課程教學的發展改進方向.筆者采用階段性問卷收集和實時信息收集兩種方案收集學生反饋信息.所謂的階段性收集方案，即結合課程教學進度不同階段，在課程教學前、教學中和教學實施后等階段組織發放調查問卷.為消除學生心里顧慮，保證教學信息收集的原真性，調查問卷采用匿名形式；實時性收集方案指為獲得學生實時動態反饋信息，在課程教學過程中利用學生的間歇時間，與學生溝通交流，以收集不同個性學生對教學過程的建議與意見.兩種收集方案各具特色，階段性收集方案相對穩定，收集時間與區域較為固定，建構了教學效果信息收集方案的骨架；而實時性收集方案具有較強的靈活性，有利于不同個性學生信息收集，進一步保障了反饋信息的豐富性.MOOC與體驗式教學混合教學方法實施一段時間以來，實施階段性收集方案共發放調查問卷500份，回收有效問卷450份.從學生反饋信息上看，學生對體驗式教學普遍比較歡迎.特別是應用MOOC教學模式，將知識點分解講解，同時可以隨時隨地的反復觀看，比較喜歡.另外，課堂上以學生為主體的體驗式教學模式也比較歡迎，特別是小組展示環節對自身創新意識和能力的培養都給予了充分肯定.
4.2直觀實施評價環節建構及反饋
除了學生們主觀感受，本身還設定了直觀實施評價環節建構，即以學生選課率、考試成績、量三個客觀數據為依據，考察在大眾傳播學實施體驗式教學后學生創新意識和能力的情況.雖然這兩者并不具有直接的關聯性，但通過客觀的數據可以清楚體驗式教學帶給大學生能力的變化.通過對客觀測評分析得到MOOC體驗式教學法受到大多數同學歡迎，學生對所學知識點的理解能力增強.以15級廣告班為例，《大眾傳播學》課程隨堂考試，中、低分數段分布人數減少，高分段分布人數逐漸增多，學生對大眾傳播學課程整體創新學習狀態與學習效果漸趨優化.此外，學生創新思維得到提升.主要表現為論文觀點的獨特性和獨創性趨勢增強，15級廣告班學生學院內十余篇，論文內容均為關注新近傳播現象的實踐性探討，有自己獨特思考與見解.
5結語
MOOC體驗式教學作為體驗式教學的一個新嘗試，在大眾傳播課程的教授上，取得了一些有益經驗.這種模式的體驗式教學使學生的創新意識和能力得以挖掘、釋放，教師也在教學過程中深切體會到體驗式教學的重要性和必要性，促進了“以教師為中心”向“以學生為中心”的轉變，對教育理念和體系的提升都將大有裨益.
作者:陳琳 單位:安徽新華學院
參考文獻：
〔1〕趙曉暉.體驗式教學在德育教學工作中的借鑒教育管理[J].企業家天地下半月刊(理論版)，2008(11).
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我國的媒介素養教育起步較晚，畢業論文尚未引起充分和廣泛的重視，高校中只有北京、上海等少數新聞院校比較早且有計劃地開設了媒介素養教育課程，但多是以選修課形式開設的，如2004年9月，上海交通大學新聞傳播信息技術學院首開《媒介素養專業》公選課，同年10月，復旦大學媒介素養小組創建并開通了中國大陸第一個媒介素養專業網站(WWW．medialiteracy．org．cn)。近幾年，浙江、江蘇、山東等地一些高校也開始面向全校大學生開設了媒介素養教育選修課程。到目前為止，我國僅有中國傳媒火學、上海交通大學等出版了兒本有關媒介素養教育的專著和教材，如張開的《媒介素養概論》，蔡幗芬等主編的《媒介素養》，陳先元的《大眾傳媒素養論》，邱沛篁等主編的《媒介素質教育論集》等。同時一些新聞傳播期刊和網站也登山了大量的探討媒介素養教育的文章，高校碩、博研究生中也出現了有關專業論文，這都標志著媒介素養教育的理論研究水平在逐步的深入和提高。可喜的是，2002年中國傳媒大學正式成立媒介素養教育研究中心；2004年高等教育研究所設立媒介素養教育專業碩士點；2004年10月，以“信息社會中的媒介素養教育”為主題的首屆中國媒介素養教育國際研討會在北京中國傳媒人學召開；2006年6月，復旦大學媒介素質研究中心正式成立。另外還有大量相關媒介素養教育方面的個案研究出現，如調查發現，上海火學生對媒介的表征和建構能力缺乏足夠的判斷和警惕，獲取利用信息還不夠積極主動，參與媒介互動和媒介內容制作的人數比例較低等方面存在著媒介素養的缺陷等。
總之，社會各界對媒介素養教育的重視促進了媒介素養教育各種問題的深入研究和發展。
二、高校媒介素養教育的現實性與必要性
1．媒介素養教育的現實性
最初，以李維斯為首的英國學者是出于對大眾傳媒文化的強烈批評，才開始倡導媒介素養教育的。直至上世紀90年代，由于大眾媒體已成為人們獲取信息的重要渠道，歐美國家更把媒介素養教育作為信息時代對人才能力的基本要求，必備的基本素質，并把媒介素養教育作為青少年的通識教育，作為一種綜合能力的培養訓練，而今，全球化的媒介素養教育已經成為一種現實。在我國，大學生對網絡、手機短信、校園DV等新媒體的接觸與使用率越來越高。可以說，大學生這個龐大的消費群體也是新興媒體的主要接觸和使用者。然而，在他們的世界觀和人生觀還未完全定型的時期，可能會受到媒體的某些誤導，甚至是誘導和某些不良暗示，可能會影響到其價值、行為判斷的偏頗。2003年3月哈爾濱某大學生創作并演唱的FLASH作品《大學自習室》在高校中幾乎有口皆碑，但其中展示的某些大學生形象卻令人擔憂；2005年4月四川成都某學院的4l位在校男女學生露天，上演了一幕名為《41》的行為藝術：以身體組成電子郵件符號“”，此行為藝術在社會各界也是褒貶不一現代社會開放程度越來越高，人的發展也越來越個性化，這些在當代大學生身上的體現尤為明顯，但是如果不加以正確的認識、分析和判斷等系列媒介認知教育，可能會對其媒介素養能力的提高有一定的影響。
2．媒介素養教育的必要性與可能性
2006年l0月，一組以中國人民大學為背景的女生“露腿學士照”在網絡上引起巨大爭議，中國人民大學方面則表示，大學生的自由開放思想不應該受限制；2006年10月中國戲曲學院大四女生，自稱為自居易后代，被網友稱之為“國學辣妹”，其針對孔子的大膽言行在網上引發熱情“辣評”一片。在大眾傳播事業飛速發展的今天，高校的大學生的注意力從諸如報紙、雜志、廣播、電視等傳統的火眾媒體逐漸轉向手機短信、網絡、DV 等新興媒體。然而，從諸多的傳媒事件中我們感覺到當代大學生媒介素養能力的缺失，特別是對媒介素養教育有著重要影響的傳媒認知能力的教育需要進一步加強。互聯網的開放性吸引了整個青年群體，而大學生又是這個群體的主力軍，他們可以利用手機、視頻、QQ空間、博客等傳播著自己的個性人生，但是如果沒有正確的媒介觀念與媒介素養，可能會對社會起著負面影響，對青年群體的社會認知和媒介認知起著消極作用。同時，互聯網技術的發展與高校傳媒教育研究理論的提升，也為媒介素養教育的實現提供了可能，關于媒介素養教育的專著、論文和專題討論也越來越多，媒介素養教育在理論和實踐上均不再是紙上談兵。大學生群體容易為新的技術、新的潮流所吸引，對于互聯網上新鮮的東西有著無限的好奇和求知探索，而目前我國高校傳媒教育課程體系如新聞學、傳播學、電影學、廣告學等學科體系均已成熟，加上社會學、教育學、倫理學等學科課程的支撐，它們能為善于探索求知的學生群體提供媒介素養教育的堅實專業知識基礎。
三、媒介素養教育的實現途徑
正確認識媒介素養教育的歷史與發展概況，碩士論文有助于我們在學校甚至是在社會各個層次開展媒介素養教育。媒介素養教育的實現有多種途徑與方法，作為高校，媒介素養教育的實現關鍵問題還是在于以下三點：
1．媒介素養教育課程體系的確立
媒介素養教育的核心是理論教育課程體系的確立，必須有一套成熟的媒介素養教育理論體系。目前諸如《媒介素養概論》、《媒介素養》等專門教材已經出現，加上傳媒教育課程列：廣播電視學、新聞學、傳播學、電影學等學科體系的諸多課程，已基本可形成獨立的媒介素養教育課程體系，專業教材、專業論文和專業教學、研究人員的出現使該課程體系的開設成為可能。各個高校可以開設《媒介素養概論》、《媒介文化》等必修課程，同時輔以《媒介倫理學》、《媒介認知與文化》、《人眾傳媒與社會》、《理解媒介》等選修課程和公共選修課程，給大學生提供全面的媒介教育，豐富利發展他們對傳媒的認知與了解，從學習、認識傳媒中發展其媒介素養，從而達到提高個人素養的目的。
2．學生參與傳媒實踐能力的提高
日新月異的互聯網世界對于大學生是具有強大誘惑力的，在媒介素養教育理論課程的基礎
上，要注重大學生實踐能力的培養，更多地給大學生創造參加傳媒實踐的機會。他們每天都在網上體驗著信息時代的傳播樂趣，但也因為意識上的薄弱和缺乏把理論知識用于實際的能力。他們可能沉迷于傳奇、魔獸等游戲的虛擬世界，他們可能熱衷于FLASH、DV的制作來展現自己多姿多彩的學生生活，他們可能醉心于論壇(BBS)、QQ空間、博客的制作與維護，但是“銅須門”事件、“國學辣妹”甚至是更多的網上“憤青”“網絡暴民”卻使我們認識到當代大學生媒介素養的缺失，因此，必須要用正確的媒介素養教育來教育大學生，培養他們的認知能力、動手能力，在理論和實踐結合的基礎上有更多的自我約束，有更多的責任意識，不至于自己的個人行為對學校、社會有負面作，也不使自己受現代媒介技術發展消極作川的影響，從而達到正確的認識媒介、理解媒介、運用媒介，提高傳媒實踐能力為自己認識社會、發展個人綜合能力服務。
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筆者認為，媒介素養是指人們批判性地解讀和鑒賞多種媒介信息與作品以及利用媒介獲得自身和諧發展的能力，提升媒介素養的教育則為媒介素養教育，簡稱為媒介教育。①其基本內涵包括幫助人們獲得新聞傳播知識，提升對媒介傳播規律和特質的認知，洞悉媒介運作和傳播過程，調整對媒介信息的被動接受和盲從意識，最為重要的是提高公眾的推理及批判性思維能力。媒介教育的目標是調適人與媒介的關系，促進人們在與媒介接觸過程中獲得身心健康和諧發展。
從梳理相關文獻內容可以看出，對媒介素養教育的“泛化”幾乎迷失了明確的學術研究對象和價值。譬如，在某些高校，把媒介教育與傳媒教育混為一談。事實上，媒介教育的核心理念是批判性地理解和應用媒介，而傳媒教育則是培養傳媒從業人員，盡管傳媒從業人員同時也是傳媒使用者，然而，兩種教育的目標有著根本性差異。
個體的媒介素養是可以測量的嗎？答案是肯定的。這就是媒介素養指數概念的由來之一;由來之二，各地不少研究者常常開展當地特定群體如大學生或中學生的媒介素養調查，甚至許多碩士學位論文專門研究大學生群體媒介素養問題。由于此類調查沒有提出媒介素養指數概念，其問卷設計、調查方法、數據處理方式均有巨大差異，基本上屬于媒介接觸行為調查，也無法進行深層和綜合意義上的比較，只能進行單項目的簡單橫向比較，無法進行針對調查對象更深層次的縱向比較，從而開展普遍意義上的公眾媒介素養測量與研究，致使研究層次和結論層級普遍偏低。假若有媒介素養指數這一概念的統領，就可以將此類研究推進一大步。
類似的研究給我們提供了方法層面的借鑒，譬如，我國每兩年一次的大規模的公眾科學素養調查。科學素養（包括人文社會科學素養）顯然是人們基本素質的構成部分，媒介素養作為其基本素質的構成部分，自然也是可以測量的。
那么，如何定義媒介素養指數呢？筆者認為，可以引入“基本媒介素養”概念，進行明確定義和測量，通過科學的抽樣調查統計分析，確立基本媒介素養指標體系，設定某個值為基準水平值，把100人中具備基本媒介素養水平值的個體數量定義為“指數”，如某高校學生的媒介素養指數為0.08，即表示該校每100名在校生中，有8名具備基本媒介素養水平的個體，這樣，無論是進行橫向還是縱向等多維度的比較研究，均具有可比性價值和意義。
媒介素養指標體系的建立
確立媒介素養指標體系并設立科學的測量方法，是建立和完善媒介素養指數的基礎。若從上述基本概念定義展開，媒介素養指標體系應當包括哪些基本內容呢？
關于媒介素養，大多數研究者認為：一是媒介教育的重點群體為未成年人，這個群體更易受到媒體不良傳播的影響;二是媒介素養的基本內容包括如下幾個方面：1.媒介接觸度，即與媒介具有一定頻次和時間的接觸和互動;2.媒介知識量，在接觸媒介過程中，要具有基本的媒介常識和基本概念;3.媒介理解力，要能夠批判性地解讀媒介信息、賞析媒介藝術作品。在接觸媒介過程中，能保持冷靜的頭腦，具備相應的獨立判斷、思考和決策能力;4.媒介應用力，能夠根據自身發展的需要，獲取相應的媒介信息、提升自己的信息處理能力，利用媒介對社會有建設性價值的信息或作品。（見上頁表1）
媒介素養水平即為上述4項指標的綜合結果。與媒介的接觸是提升媒介素養的基本條件，媒介素養水平并不完全取決于與媒介的接觸度，盡管媒介知識量可能與媒介接觸度呈正相關關系，但是，人們的媒介理解力和應用力可以通過其他渠道獲得，是包括媒介接觸在內的多種復雜因素共同作用的結果。這意味著在具體應用過程中，4項指標可有不同的權重，在指數研究過程中，要進行加權處理。
把上述4項指標作為一級指標，用以設定二級指標，如表1所示。對于一級指標權重的分配，可以采取專家問卷或訪談方式進行，即對數加權法。在某一區域選取若干新聞傳播學和教育學專家，對指標按照其重要程度和作用大小進行打分，認為最重要的指標給4分，第二重要的給3分，第三重要的給2分，最不重要的指標給1分，最后統計每個指標共得了多少分，按每個指標的總得分來確定權重，將各個指標的總分進行歸一化處理即可得出權重系數。對于二級指標權重的分配，也可以采取同樣的方式進行。
為此，筆者進行了試驗性問卷調查。調查對象為山東省內4所大學（山東師范大學、山東農業大學、聊城大學、濰坊職業學院）的在校大學生及部分研究生，除了山東師范大學隨機抽取了40個樣本外，其余均為20個樣本。
樣本沒有區分年級和專業，共收到有效樣本答卷100份。經簡單統計分析，學生們對一級指標的權重分配如表2所示，并且各校樣本的答案之間沒有明顯差異。
表2說明，在校大學生對媒介理解力是最為看重的，其次是有關媒介的知識，再次是媒介接觸度。據筆者了解，大學生的學習和研究資源嚴重依賴網絡媒體，遠遠超過利用圖書資料的情況。為此，他們把媒介應用力放在了最后一位，即對利用媒介表達自己、參與社會活動并不是特別看重。是不是山東省或我國所有大學生態度是一致的？其他群體又會是怎樣的表現？這有待進行規模性科學抽樣調研。
以上述調查方式和結論為基礎，筆者將進行二級指標問卷的設計與試驗性調查，確立二級指標權重，再展開對特定人群的抽樣調查，最終為媒介素養指數的確立奠定基礎。
建立媒介素養指數的意義
國內媒介教育的基礎研究仍然十分薄弱，突出表現在基本概念不統一，基本理論體系框架遠未清晰，如研究對象、研究目標等還沒有形成共識。研究者們用“媒介”、“媒體”、“傳媒”、“信息”、“網絡”、“新媒體”等中心詞分別與“素養”、“素質”、“教育”排列組合出數十個概念，各自對概念闡述的重點亦不相同，研究方向也有差異，并逐漸形成自說自話、自我封閉的態勢，國際交流更是出現了障礙和不對等。這在很大程度上影響了國內媒介素養理論研究和媒介教育實踐的深入開展。
筆者認為，通過抓住媒介素養指數研究這條線，可以很好地統領相關的研究方向和路徑。
1.便于明晰和確立媒介素養研究的學術范疇。通過建立公眾基本媒介素養指數，進行廣泛的意見調查和實踐探索，逐漸確立一套相關的概念體系，并對這些概念的基本內涵和外延加以明確界定，這是促進媒介教育這門學科邁向成熟不可逾越的階段。
2.便于研制媒介教育的目標。針對不同層次社會群體，如中小學生、大學生、務工人員等易受媒介影響群體等，研究制定相關的媒介素養標準和對應的媒介教育目標，促進相關課程或教材的編制以及師資力量的培訓。事實上，在這方面，國內已有許多研究者在努力并已有成果在推廣。如中國傳媒大學傳播研究院、東北師范大學媒介素養課程中心、浙江傳媒學院媒介素養研究所等機構，已成為研究和實施媒介教育的重要力量。
3.便于測量目標群體媒介素養自然水平以及媒介教育實施后的效果。
4.便于開展媒介素養的比較研究。顯然，社會個體在成長過程中，其媒介素養是不斷提升的。因此，媒介素養只有在多重比較中才有意義和價值。換言之，媒介素養的比較價值遠大于絕對價值。
有了媒介素養指數作為“衡量”的尺度，一方面，可以開展不同群體、不同區域、指標偏向等諸多方面的比較研究。分析差異性，針對差異性研發相應的課程、制訂相應的媒介教育方式，必然比盲目地實施效果要好;另一方面，盡管媒介素養發端于西方國家，由于社會制度、價值觀、媒介文化、教育制度等諸多差異性的存在，中西方對媒介素養會有不同的理解，對實施媒介教育會有不同的操作方式，但依賴于媒介素養指數具有一定的可比較性，可以為國際交流奠定對話的基礎。
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一、研究背景
1.媒介素養教育研究有待完善
媒介素養，這一概念最早誕生于歐洲，至今國內外均未形成一個統一的定義。英國學者DavidBuckingham提出：“媒介素養指使用和解讀媒介信息所需要的知識，技巧和能力。”[2]我國學者張開認為：“媒介素養是人們通過教育手段應該掌握的一種體驗媒體、解構媒體、分析媒介訊息和制作媒介制品的技能和素養。”[3]媒介素養教育，即促使個體具備這種素養的教育，其在1997年由卜衛系統地介紹入我國。在這近二十年間，我國關于“媒介素養教育”的研究呈現出以下特點：第一，研究數量——伴隨媒介影響力的深入，相關研究整體上呈現出增長趨勢（如表1）；第二，研究內容——涉及概念界定、內容建構、施行原則、推行意義、問題反思、發展趨向等；第三，研究方法——既有理論思辨研究，又有實證調查研究；第四，研究思路——既有對國外相關理論的介紹，又有對本土化理論構建與實施的思考；第五，研究視域——教育學、傳播學、心理學等學科的研究初步體現跨學科視域的聚焦與融合；第六，研究對象——筆者通過整理2001年至今的460余篇關于“媒介素養教育”的期刊論文的主題，發現研究關注對象的多樣化（如表2），特別是對于學生受眾的研究，涵蓋了“學前兒童”、“中小學生”、“青少年”、“高中生”、“獨立學院學生”、“研究生”、“少數民族大學生”、“大學生”、“英語專業學生”、“高職學生”、“軍校學員”、“醫學院學生”、“公安院校學生”等眾多視角；第七，研究風格——選取的切入口較具體，貼近時代生活與研究熱點；第八，研究呈現“不均衡態”——理論研究多于實證研究，關注“受眾”較多，特別關注“大學生”與“青少年”群體。有關“青少年媒介素養教育”的研究遠多于“中小學媒介素養教育”的研究，即有關研究中具體到學校教育角度的較少，反映出研究“泛而不深”的特點；研究的地域差異較明顯，大部分研究集中于廣東省、浙江省、上海市、山東省等。在此背景下，我國中小學媒介素養教育的研究開展起來。
表1 2001—2012年我國關于“媒介素養教育”的期刊論文數量統計
數據來源：萬方數據知識服務平臺
表2 2001年以來我國關于“媒介素養教育”期刊論文的關注對象類型統計
2.社會轉型發展的現實需要
開展中小學媒介素養教育研究，不僅是完善學術研究的需要，而且是我國社會轉型發展的需要。有學者認為：“中國目前正處在由傳統社會向現代社會轉型的歷史階段，大眾傳媒正在快速發展，甚至已成為國民經濟第四支柱產業。”[4]而與之不相協調的是，媒介素養教育理論與實踐研究的缺位。特別是在媒介市場環境有待進一步完善的情況下，由于這種教育的“缺位”，導致越來越多的中小學生在“接觸”媒介時，為其成長埋下隱憂——當前我國中小學生對媒介的認識、理解與運用仍處于較低的水平（如下圖）；因“媒介問題”而導致的青少年犯罪案例增多等。學校對于中小學生成長具有不可替代的意義，中小學學校教育可以充分利用系統性、持續性、強制性、制度化等特征，成為媒介素養教育的重要推動力。在此背景下，我國學者就“中小學媒介素養教育”展開了研究。
圖 未成年人最常用的電腦功能
數據來源：上海團市委、市少工委和上海社會科學院青少年研究所聯合于2004年11-12月所開展的“上海未成年人媒體需求調查”
二、研究內容
1.中小學媒介素養教育的必要性
我國中小學媒介素養教育的理論探索尚處于起步階段，在實踐方面更為匱乏。因此，我國當前的研究仍在從不同角度論證中小學媒介素養教育的必要性。
（1）媒介特點
媒介的形象化、娛樂化、商業化，同質化等特點[5]，使青少年在面對媒介及信息時遭遇新的挑戰。
（2）媒介接觸狀況
戴怡平提出：“媒介傳播對青少年的影響效果是累積的，青少年的媒介接觸影響其觀念和行為的形成。”[6]當前中小學生接觸媒介，特別是接觸新媒介的人數、渠道、頻率等均明顯增多。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在2007年7月的統計報告顯示：在我國1.62億網民當中，青少年學生比重已達35.8%。
（3）中小學生身心發展的階段性特征
中小學生所處的心理時期是復雜的，表現為：他們的社會性與主體性意識逐漸增強，但自制力欠缺，易受影響而盲信盲從；思想活躍、敏感，好奇心強；易偏激、沖動，產生逆反心理等。
（4）中小學生媒介素養現狀
當前中小學生媒介素養存在問題，表現為：在思辨層面，對媒介信息缺少辨別能力及主體性批判意識，進而導致非理性認知及行為；在技術層面，片面使用媒介的娛樂化功能，沉迷于“追星”與“網絡虛擬世界”，而利用媒介獲取、加工、創造、傳遞有效信息的能力不足。
（5）現代社會發展的需要
英國政府認為：“如果媒介素養教育能夠與學生的基礎教育正確結合，就能對他們成年后的‘公民性’產生巨大的有利影響。”[7]美國社會學者英格爾斯的相關研究表明，人的大眾傳媒接觸與人的現代性有顯著的相關，而人的心理素質或人格力量是國家獲得現代化的基礎。[8]現代社會在科技發展、媒介全球化與市場化的綜合影響下，出現了去中心化、意義碎片化、商業利益化的傳播浪潮。因此，現代社會中的中小學生更接受媒介素養教育，以促成自己現代公民身份的轉變。
（6）教育改革發展的需要
伴隨教育研究的深入，中小學生的全面發展日益受到關注。媒介素養教育，是一種素質教育，也是一種終身教育。媒介素養教育的真正作用不是讓學生認識媒介并運用媒介，而是通過這樣的過程，實現主體自身及主體間的多向度理解，體驗視域交融的生命質感與美感，進而收獲全面而豐富的生命內涵。
2.中小學媒介素養教育的現狀問題
目前，我國中小學媒介素養教育的開展整體上仍處于準備階段。盡管一些中小學作出了積極嘗試，但是影響尚未擴大。主要問題有：重視程度不夠——迫于升學考試壓力或受限于眼界；概念界定不明——例如，將“媒介素養”等同于“信息技術素養”等，而對“媒介素養教育”概念的理解直接影響其實施方向；具體規范缺失——中小學媒介素養教育的目標與內容體系仍未建立規范；機制保障欠缺——中小學教師及學生的媒介素養評估考核機制尚未建立；教育資源匱乏——必要教學設備等硬件資源與專業師資、課程教材等軟件資源配置亟待完成；師資培養不足——教師在職培訓與師范生教育缺少系統性；社會協力薄弱——缺少相關社會力量的配合，較之于國外媒介素養教育中社會團體及社區所發揮的顯著作用，我國中小學媒介素養教育的開展顯得力量單薄。
3.中小學媒介素養教育的實施策略
（1）宏觀層面——引導與支持
國家應出臺相關法律法規，頒布相應的教育政策，完善現有的教育制度體系，從法律與制度的層面對中小學媒介素養教育的地位予以保障。具體來說，應引導傳媒產業健康發展，并加強對媒介環境的監督，從而為中小學媒介素養教育推行創設良好的外部環境；應提供我國中小學媒介素養教育施行的宏觀框架，建立媒介素養考核評估機制，支持完善相關資源配置，從而為其推行構建適宜的內部環境。
（2）中觀層面——指導與輔助
①高校：應在研究借鑒國外媒介素養教育有益經驗的同時，研究其本土化推行路徑；積極為中小學媒介素養教育的開展提供優質資源與理論指導。
②社會組織：社會媒介素養教育的組織建設應加強[9]，不僅調動媒介機構的力量，還應成立專門的媒介素養培訓與教育組織，以輔助中小學媒介素養教育開展。
③社區：應成為中小學媒介素養教育的有效補充。在我國，社區在媒介素養教育推行方面所發揮的作用甚微。伴隨新媒體的出現，有學者還提出通過“實際社區方式”與“虛擬社區方式”共同推進中小學生媒介素養教育[10]，富有啟發意義。
④中小學學校：是中小學媒介素養教育推行的主要場所。應加強與高校、社會組織、社區等的交流與合作；完善在職教師的媒介素養培訓體系；開發媒介素養教育校本課程；將教師與學生的媒介素養測評納入到已有考核評價機制；為學生提供豐富的媒介素養拓展平臺，如，鼓勵其參與校園廣播臺、校報、微博及網站管理等工作。
（3）微觀層面——轉變與交往
在“參與式文化”與“后喻文化”的背景下，中小學教師在對學生進行媒介素養教育時，應以真正理解媒介素養教育理念為前提，采取超越“保護主義”的態度，通過與學生的對話、交往而非單純的說教來實現，關注學生主體性反思意識及互識、共識的理解精神的生成。與此相關，周大勇提出青少年自主建構媒介識讀體系的四個步驟：“知曉—分析—反思—行動”[11]，對中小學教師具有啟示意義。
4.中小學媒介素養教育的內容設計
卜衛認為媒介素養教育的內容包含四個方面：了解基礎的媒介知識及如何使用媒介；學習判斷媒介訊息的意義和價值；學習創造和傳播信息的知識和技巧；了解如何有效利用大眾傳媒發展自己。即可概括為媒介的“認識”與“運用”兩個層面。[12]戴怡平認為其包含五個方面：媒介結構；媒介類型；媒介技術；媒介語言；媒介受眾。[13]張新明等認為其包含三個方面：媒介知識、媒介信息認知能力、媒介信息意識和倫理道德。[14]關于媒介素養教育內容的討論，還未具體到中小學層面，但均可體現教育內容對“媒介”本身的超越。
5.中小學媒介素養教育的課程建設
（1）獨立模式
宮淑紅認為：“隨著媒介消費的日益增加，媒介素養教育作為獨立學科的趨勢也日益明顯。”[15]張開等認為：“在小學階段，媒介素養可以獨立課程的姿態加入小學課程體系，這樣既能達到小學階段教學互動性，提高小學生的學習興趣、信息分辨力和綜合素質，又能達到豐富小學生生活和減負的目的。”[16]有學者提出：“媒介素質教育的所有目標只有在將其設置為一門獨立的課程時才能有實現的保障。”[17]在該模式下，還可討論課程類別，如主修、選修、輔修等。
（2）融合模式
有學者認為，就我國實際而言，中小學媒介素養教育更適合融合在國家課程或校本課程中推行。陶營田提出：“國家新課程標準中的小學的語文、英語、信息技術等學科中已經包含有媒介素養的成分。我們可以在此基礎上拓展相關的媒介素養教育。”[18]已有結合不同學科特點所作出的研究——李海源談到在中小學體育教學中開展媒介素養教育的意義與策略；李鳳芹提出在中學語文教學中開展媒介素養教育的必要性與建議；也有學者探討媒介素養教育與中小學思想政治教育的結合。
（3）滲透模式
有學者認為，中小學媒介素養教育可通過“隱性課程”滲透實現或是融合在具體的活動中展開。例如，舉辦專題講座、組織學生參觀報社等。
6.中小學媒介素養教育的推進模式
一是“網絡型”，即由下而上自發推進；二是“縱向型”，即由上而下指引推進；三是“放射型”，即主要由個別機構推進，而后逐漸在中小學中推廣。目前，“縱向型”模式得到較多學者認可。即應將中小學媒介素養教育納入我國基礎教育體系，由教育部門負責組織實施，并指導中小學學校充分發揮學校教育的優越性，上下協力承擔此教育重任。
7.中小學媒介素養教育的意義
中小學媒介素養教育具有重要意義：促使學生成為全面發展的未來公民——享有媒介自由的同時，不為這種“自由”所奴役；促成教育的理解性[19]——由師生主體間理解發展到主體與主體間的互識與共識，由人對媒介的理解拓展到人與媒介的交融與共生；促成社會的和諧——在社會參與中享有理性的自由與自由的理性。
三、研究不足
我國就中小學媒介素養教育的研究已取得一些成果，表現為相關論文、專著、論壇會議、調查項目、研究機構等的出現。例如，中青網開設“媒介課堂”專欄；“媒介傳播與青少年發展研究中心”成立；“中國青少年社會教育論壇——2004·媒體與未成年人發展”論壇召開；深圳舉辦“媒介素養進百校”系列培訓講座；上海成立首個媒介素質“青少年教育基地”；張潔的媒介素養教育研究團隊與黑芝麻胡同小學展開合作；東北師范大學媒介素養課程中心在長春市四五小學開展媒介素養教育等。
但整體上看，相關研究亦存在不足：起步晚，數量少，反映關注度較低；論述西方相關概況的理論研究較多，針對我國實際的實證研究較少；感性認識較多，批判性理論論證較少；熱衷于關注新興媒介對中小學生的影響，忽視對傳統媒介影響力的研究等。
四、研究趨勢
我國中小學媒介素養教育的研究，應在進一步明晰其基本概念的基礎上開展，以全面理解媒介素養教育為前提，其中包括正確對待媒介的發展趨勢。鑒于其重要性與迫切性，相關研究可能呈現出數量上增長的趨勢；并應增加更多的實證調查研究；伴隨研究的拓展與深化，應逐漸轉向重視我國中小學媒介素養教育本土化推行路徑的構建；日后的相關研究會愈發體現出跨學科研究的趨勢與優勢，特別是心理學，其可能為中小學媒介素養教育的有效開展開辟出新的視角。
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篇12
雖然發展問題始終是廣告業的問題，但是對發展問題的理解是逐步清晰和深化的。在中國廣告產業發展的早期，廣告產業的建立是發展的主線。簡單化的發展觀占據主導，或者說對發展的思考雖然已經開始進入視野，但并沒有成為整個行業關注的重要問題。而在進入1992年之后，理想化的發展觀更加明確，即發展的問題轉化為追趕的問題，發展的目標設定為發達國家的廣告業，解決發展問題的思路是引進發達國家的廣告制，提升廣告的專業化水平。理想化的發展觀實際上代替和掩蓋了如何發展的問題。因為發展的路徑已經很清楚，發展已經不需要被更多的關注。而在這個階段，隨著廣告業的規模壯大，對廣告業出現的一些現象的困惑和憂慮也越來越明顯。比如制在執行中的失敗，廣告專業化的價值得不到客戶的認同。進入2001年，中國加入WTO協議簽訂之后，中國廣告業的群體性困惑和群體性憂慮達到了頂峰。無論是本土廣告公司，還是4A等跨國廣告公司，都有越來越多的抱怨和疑慮。但就在同一個時期，中國廣告業卻始終以很高的速度增長。高增長與群體性的困惑群體性疑慮同時存在。既然存在諸多在很多人看來是致命的問題，為什么中國的廣告業一直高速增長?這種增長是否會持續?問題的根源到底在哪里?如何解決?靣對這種狀態，廣告管理如何適應?廣告公司如何調整?媒體的廣告經營如何跟進?也就在這同一個時期，互聯網作為后起之秀逐漸浮出海靣，這種新的傳播形態進一步攪擾著廣告業的發展，增添了行業的困惑和疑慮。應該說，在這個階段，廣告產業的發展逐漸成為被關注和思考的對象，廣告產業如何發展開始作為一個明確的問題凸顯出來。
中國的廣告研究基本上與中國的廣告產業發展同步。早期的廣告研究是以廣告理論的介紹和普及教育為主，之后的廣告研究是以實務研究為主，這些研究在中國廣告業發展的相應階段都對行業發展產生了重要影響。應該說，在這些階段的廣告研究中，廣告產業發展的問題被學習和模仿海外的廣告模式、不斷提升專業化水平所掩蓋。雖然廣告研究也對行業中大家逐漸產生的共同的困惑和疑慮有所回應，但這些研究多為感受和描述，而且，一些開始涉及到發展問題的研究和觀點也被群體性的無意識所忽視。比如，黃升民教授等在對媒介購買公司、公益廣告等的研究中，已經對發展問題有所感覺和涉獵。
2001年之后，廣告學者在關注行業靣臨的問題時，開始進行更深入的分析。而2003筆者到日本電通學習考察，開始關注日本的廣告業發展的特殊性，并探討廣告制、集團化和媒介購買公司等問題。2004年，筆者在《中國廣告》雜志發表《差距與差異》，認為中國廣告業同發達國家的廣告業并不是發展的層級的差距，而是發展的環境不同，因而發展的路徑應該不同，不能用發達國家的標準判斷中國廣告業出現的各種現象，指導中國廣告業的發展。2005年，筆者兩次赴韓國考察研究，探討韓國獨特的KOBACO模式，以及In-house廣告公司模式。通過比較研究，在很多演講和文章中提出日本模式和韓國模式。這些模式之所以不同，根本原因在于廣告公司、媒介和廣告主之間的制度的不同。在2005年《廣告研究》創刊號中，明確地提出中國模式話題。2006年7月在北京大學舉辦的亞洲廣告業的發展與廣告教育論壇，分別請韓國的學者、日本的學者共同討論不同的廣告業發展模式，逐漸使得學術界對這些問題的分析和思考的方向更加明確。最終，在張金海和筆者等廣告研究同仁的共同努力下，廣告產業問題的相關研究匯聚為中國廣告產業發展模式的研究，并迅速成為在這個階段廣告學術界關注和研究的主導性問題。應該說，對廣告產業的問題，之前的學者已有所涉及，但是，在這個階段，這些問題的現實意義和價值更加突出，而且學者們針對性的探討和分析使得對問題的研究更加系統、深入和準確。關于中國廣告業發展模式的討論，是中國廣告研究群體30年來最重要的一次集體亮相。這場討論，實實在在地在行業內外產生了巨大的反響，并且成為廣告行業“十二五”規劃的重要思想來源。在某種意義上，標志著中國的廣告學術界逐漸擺脫了長期以來追隨行業發展的依附狀態，確立了前沿性的引領行業發展的新的角色。與此同時，這也標志著廣告學研究進入一個全靣自覺和反思的階段，廣告業的發展真正成為了廣告研究領域的熱點話題。
廣告產業研究熱潮的價值在于發現了中國廣告研究的獨特問題，也就是廣告產業如何發展的問題。并且開始從制度層靣切入，使得制度從廣告研究的閾限之外進入研究的視野，突破了廣告的專業化等于廣告發展的局限。在這個階段，廣告研究領域的主流學者基本上全靣參與了廣告產業的研究和討論。但是，對如何解決廣告產業發展的問題，并沒有根本的突破。因為涉及到廣告產業發展的問題，目前現有海內外廣告研究的學術方法和框架，并沒有相應的資源。很多研究停留在對中國廣告產業存在的問題和現象的描述層靣，而在分析原因和結果的時候，甚至出現以果為因的情況。一些學者試圖借用產業經濟學的方法來探討廣告產業的發展，沒有考慮到廣告產業的依附性和服務性的特點，無法得出符合廣告產業特征的結論。
篇13
近年來，隨著國家廣電總局關于《廣播影視加強和改進未成年人思想道德建設的實施方案》等相關政策的推行，幼兒電視節目取得了不少進步，出現了《智慧樹》、《小小智慧樹》等品牌節目和專門針對學齡前兒童的中國教育臺早教頻道等。但與數億幼兒及其家長的觀眾數相比，現有幼兒電視節目無論在數量還是質量上都還很薄弱。深入分析我國幼兒電視節目存在的問題，并合理建構切實可行的發展戰略，已成為媒體研究刻不容緩的責任。
一、我國幼兒電視及幼教視聽產品市場的發展現狀
（一）自制的幼兒電視節目品牌很少。
目前，我國專門針對幼兒開設的電視欄目、節目相當有限，這是一個尚未充分開發的領域。盡管已開辦了30多個少兒頻道，但多數節目以7歲以上少年兒童為目標受眾群，專門關注到7歲以下幼兒的節目較少，針對0－3歲嬰幼兒的電視節目更少。自制幼兒節目，包括幼兒動畫片在內，節目總量過少，相對固定且有影響力的幼兒節目品牌太少，遠不能滿足幼兒及其家長的收視需求。
央視少兒頻道25個欄目中僅有《智慧樹》、《七巧板》、《小小智慧樹》3檔幼兒欄目，其中《小小智慧樹》、《七巧板》針對0-3歲孩子；此外是央視《寶貝一家親》育嬰欄目；中國教育電視臺早期教育頻道有《伴隨成長》、《幼兒園的故事》等3、4檔欄目——但該頻道一直以數字付費電視形式出現，一定程度上限制了廣大幼兒和家長的收視選擇；在當前全國數字付費用戶有限且年度增量也有限的情況下，該頻道幼兒節目尚不具備影響力。
（二）現有節目成人說教味太濃，幼兒特性不夠突出，品牌影響力不夠。
我國現有幼兒節目還存在著說教意識過濃、角遮蔽幼兒視角、成人思維代替幼兒思維等問題，沒有充分考慮到“以幼兒為主體”，制作理念、制作的精良程度、節目品牌推廣等方面還無法與國外品牌節目抗衡。
研究表明，在節目中，兒童的參與程度越高，兒童的主體性發揮越顯著。但我們常犯的毛病就是：幼兒的主體性常常有意無意被忽視，成人主持人往往成為了節目的主體、主角，占據節目中心地位；節目中的幼兒還是處于較被動的、受支配地位。幼兒品牌欄目“《智慧樹》的11個子欄目中……以成人為本位的欄目有6個，占55%”[6]，超過一半以上。
《智慧樹》作為僅有的幾檔自制幼兒節目中最有影響力的品牌節目，仍舊存在不少問題。這就暴露出：幼兒和家長收看國產幼兒節目時，選擇品牌節目的余地相當有限。
（三）洋品牌視聽產品占據幼兒收視市場。
由于適合幼兒收看的自制電視節目很少，家長們轉而尋找市場上可售的其他幼教視聽產品。筆者作為幼兒家長，所搜集到的目前市場適合幼兒的主流視聽產品主要有：cbbc的《天線寶寶》和《花園寶寶》、迪斯尼的《小小愛因斯坦》和《小熊維尼家族》、瑞士的《企鵝家族》、德國的《邏輯狗》光盤、捷克斯洛伐克的《鼴鼠的故事》，以及日本教育集團倍樂生株式會社（benesse corporation）借中國福利會出版社推出的《巧虎》dvd，等等。它們中既有娛樂類節目，也有教育類節目，更多是二者結合的，筆者將之統稱為幼兒娛教節目。但它們無一為我國自制幼兒視聽產品，且都并不來自主流電視媒體。
這些視聽產品品牌背后都是國際傳媒集團，他們對我國幼兒娛教節目市場虎視眈眈，并一定程度上已在品牌推廣和市場培育等方面占得先機，抓住了幼兒及其年輕父母觀眾群的注意力。
“幼兒階段……發展起對自然及周圍世界的理解，建立觀點和想法……將影響他們的一生”[7]。我國自制幼兒電視節目的匱乏和弱勢，說明國家主流媒體還未在幼兒娛教節目領域建立真正的核心地位，這就很難對我國幼兒的身心成長、尤其是對其本民族文化價值觀的涵養熏陶方面發揮應有的主導作用。
為什么主流電視媒體沒有更多投入到幼兒電視節目的制作、播出乃至發行領域？反而是讓境外媒體借助各種途徑搶占了家長和孩子的注意力市場呢？原因是多方面的。多數兒童電視研究者認為，兒童電視是專業化的窄播媒體，存在著諸多困難：廣告商不青睞、經費不足、利潤太低，加上政策扶持力度不夠、人才匱乏、經營不善、制作落后等等。換言之，由于各方面資源和經費不足，吸引不了廣告，也吸引不了優質人才，因此節目制作投入有限，節目不好看，自然經營更加困難，經費更加不足，陷入惡性循環。與一般少兒節目相比，幼兒電視具有自身特點；而要解決現有困境，必須要從幼兒電視的特點出發，找到良性循環的路徑，即找到幼兒電視節目運營的長效贏利模式。
二、我國幼兒電視節目品牌發展策略
（一）抓住幼兒認知心理，制作品牌娛教節目。
幼兒電視的特點是娛樂教育一體。如何制作出寶寶喜歡的幼兒娛教節目？安•伍德說：“創意來自孩子，如果你要為孩子制作一些節目，那么你首先要問問自己，孩子眼中的世界到底是怎樣的”[8]。掌握幼兒獨特的視聽思維規律和言語行為特征是制作幼兒電視節目的關鍵。必須堅持將“幼兒主體”的創作觀貫徹到每一個細節，從根本上剔除成人思維對節目的不良影響。“節目的定位、內容的設置、視聽運用、欄目編排及主持人塑造等要從‘兒童是主體’出發”[9]，處處從幼兒視角，依據幼兒認知心理創作節目。關鍵看節目有無充分體現幼兒特有的心理特征：
1、玩耍是幼兒最主要的生活內容。《天線寶寶》的主創安•伍德通過對幼兒的長期觀察總結說：“他們什么都不知道，就只會玩”[10]。家庭和兒童休閑設施設計領域的國際權威人物randwhite指出適合兒童的且具有發展能力的“玩”應具備如下7個特征：令身心非常愉悅、注重過程多于結果、兒童自發自導式、促發想象力的、不受任務和成人強加規則的影響)、分享式的、開放式的[11]。風靡全球的《花園寶寶》、《天線寶寶》，當中的角色就是每天玩，“白云白藍天藍，天線寶寶出來玩啰！”重復單純的兒童語言、簡單易懂的情節、明亮的色彩、容易模仿的舞蹈、節奏明快的音樂；玩，就是天線寶寶們的全部生活；鏡頭的中心也總是快樂玩耍的孩子，成人僅是配角。
2、游戲是幼兒最主要的學習方式。筆者對照研究了現有的幼教視聽產品，發現：節目中幼兒角色的互動體驗式游戲和情境化的游戲過程，往往更能吸引孩子的注意力。《巧虎樂智小天地》根據1－6歲各年齡段的不同特點，開發出適合不同年齡段幼兒認知程度的互動體驗式游戲，借助情境化的游戲模式，以唱游形式編排，著力吸引孩子在唱唱跳跳當中模仿巧虎的言行，從而實現幼兒生活能力的培養，如自我保護、表達能力、交往能力等。相比之下，《智慧樹》大部分欄目側重以發展幼兒知識技能為目標，知識教育痕跡較重，游戲的編排還有待加強。
3、直覺認知與情感滿足是幼兒主要的心理需求。兒童認知心理學家皮亞杰認為：0－3歲是幼兒的感知發展階段，3－6歲則是直覺思維階段。因此，抽象的知識教育很難讓幼兒理解，幼兒往往是通過色彩、圖形、運動、音樂等元素來獲得對周圍世界的直覺認知。美國傳播學鼻祖施拉姆在上世紀的實驗研究中發現：兒童使用電視以得到個體的滿足，主要是情感滿足和認知滿足[12]。而幼兒對電視的內容訴求與學齡期少兒又有很大差別，其生活能力的模仿式認知學習和情感感知的體驗式滿足，要超過抽象的知識教育訴求。《天線寶寶》和《花園寶寶》就通過臺詞、韻律和音樂將孩子帶入寶寶們快樂游玩的樂園世界，讓孩子們在歡笑中體驗“互助”、“友愛”、“分享”、“探索”等美好事物，獲得情感滿足，同時也通過寶寶、音樂、色彩、運動等形象元素獲得對同齡人生活世界的直覺認知。
4、幼兒傾向于模仿同齡的角色化形象，并獲得認知滿足。幼兒以直覺形象思維為主，獲得外界刺激的主要渠道是視聽覺，主要依賴大量生動有趣的視聽形象提供的信息來獲取概念和經驗認知。在幼兒節目中有無讓孩子喜歡并印象深刻的角色化形象塑造，顯得尤為重要。研究發現，角色化形象塑造必須具備如下形式要素：親和力、目光溝通、同齡孩童、鮮艷的顏色和造型、引起注意的聲音[13]。《智慧樹》中的紅果果、綠泡泡、小咕咚等形象就較成功。英國高收視率低幼節目《方塊娃娃》通過四個活潑可愛、個性鮮明的擬人化角色唱歌跳舞，搭配幽默有趣的對白與動作，每集不同的主題故事，讓孩子在模仿方塊娃娃的過程中認識世界和學習英語。《巧虎樂智小天地》集中塑造的孩童人偶巧虎成為孩子心目中模仿的同齡人榜樣，幫助幼兒培養了各類生活習慣。有研究指出，由于成功的本土卡通形象缺席，幼兒對國外卡通形象具有明顯偏愛，嚴重影響了本民族文化的傳承及我國兒童文化認同感的形成[14]。在我國幼兒電視節目中塑造成功的角色化形象，從文化建設角度看也是非常迫切的。
（二）拓展幼兒節目品牌價值鏈，建立長效贏利模式
近年來，境內外不少媒體通過品牌經營和產業鏈整合，涉足幼兒電視節目市場并獲得豐厚收益。2003年nick少兒頻道以年收入11.5億美元占據全美電視頻道收入排行榜第10名，其中“nick”品牌每年衍生品開發收入達到了10億美元[15]。我國臺灣地區幼兒電視頻道發展也很快，除了收視第一的“東森幼幼臺”，還有富邦電視集團的“momo親子臺”，緯來電視集團的“qtv緯來兒童臺”等，幼兒電視節目已成為臺灣主要電視集團的重點發展項目，人們紛紛看好該收視市場的發展潛力。
所謂品牌價值鏈，就是利用品牌號召力，將各種品牌拓展活動聯系起來，實現品牌價值最大化[16]。我國幼兒電視節目要走出困境，就應挖掘收視群體的潛力和節目品牌價值，從節目品牌構建進一步延伸到幼兒娛教市場開發，構建品牌價值鏈。
1、節目品牌價值鏈的時間延伸。幼兒發展理論認為，幼兒正處于模仿、認同和語言發展的關鍵時期，在幼兒期建立起來的品牌認知會影響到其成年后的品牌選擇，幼兒時期的電視觀看行為會影響未來少兒期、青少年期的媒介使用行為[17]。皮亞杰通過實驗研究指出：“幼兒階段是孩子的態度形成階段，發展起對自然及周圍世界的理解，建立觀點和想法。……這種態度的形成階段，將影響他們的一生”[18]。幼兒期的收視偏好會對其一生都產生深遠影響。幼兒是值得深入挖掘的忠誠受眾群。電視節目品牌對幼兒的吸引力，使這群受眾往往成為最忠誠的觀眾，也是電視頻道培養未來觀眾的手段之一。
2、節目品牌價值鏈的空間延伸。幼兒的電視收看行為，不是孤立的個體行為，往往呈現為2種狀況：一是與父母一起收看，節目同時獲得了成人觀眾；另一種是，幼兒通過節目收視獲得的態度偏好乃至品牌偏好影響了父母的消費選擇。“養育學齡前兒童的家庭每花1美元，就有75美分是根據這些兒童的需求和欲望花出的。可以說，學齡前兒童掌控著比其他任何群體都更多的金錢。他們決定著父母的購物地點、吃飯的地方、居處之所在，乃至開什么車，去什么地方度假”[19]。幼兒電視節目其實是通過抓取幼兒的注意力，最終獲得了具有消費能力的成年父母受眾群。
幼兒節目受眾群的擴展，使其獲得了更多經營保障。英國幼兒父母傾向于選擇優質的本土節目，因此面向0－6歲嬰幼兒的cbeeies頻道收視率勝過觀眾群定位為6－12歲兒童的cbbc頻道[20]。后者因美國少兒節目的沖擊，經營限入困難，cbeeies頻道則因幼兒和家長的共同收視保障，經營良好。
3、節目品牌價值鏈的主要實現方式：開拓幼兒娛教衍生品市場。調查發現，對幼兒電視抱積極態度的家長，對該電視衍生產品如配套音像制品和玩偶愿意購買的，分別占70.45% 和58%以上[21]。假如不局限于“賣廣告時段”這種傳統的電視贏利模式，幼兒電視節目有著更多商機，應致力于發展品牌節目的衍生品服務，延伸品牌價值鏈。“兒童節目的關鍵在于，故事和人物都能在屏幕外引起回響，出版、玩具等業務也因此能夠附加在節目之上。作為一個兒童節目的專業營銷者，最應該問自己的問題是：我怎么讓節目及其附加物成為一個孩子一天24小時、一周7天都離不開的東西?”[22]
當前，多家視聽傳媒以幼兒及其家長為收視對象和目標市場，著力開發其中的無限商機。《巧虎樂智小天地》大力開發和促銷巧虎開心成長系列周邊產品，通過出售的讀本、dvd、故事游戲書、父母育兒書、各類游戲玩具、生活用品、卡通形象和人偶等相互連動，引導孩子和家長的消費趣味。我國臺灣的東森幼幼臺過去以播放外購卡通節目為主，結果與目前很多地方少兒頻道一樣廣告匱乏、片源不足、經營虧損。2000年定位為針對0－7歲兒童的幼教頻道，強調快樂學習和親子互動，其收視群中高達34％是25歲至45歲的家庭主婦與職業婦女。第二年就扭虧為盈，2005年挺進全臺灣收視率前十名，僅廣告收益就達5億臺幣。同時積極進軍幼教商品市場，經營所播品牌節目的衍生品：vcd、cd、錄像帶、錄音帶、平面兒童書刊，還有卡通肖像授權加工制成的配件、服飾、家庭用品、文具等，收益相當可觀。這種品牌延伸戰術被多數幼兒視聽產品商采用，是目前較行之有效的贏利模式。
4、節目品牌價值鏈的整合營銷策略：與相關品牌、機構強勢聯合，增強品牌競爭力。相比已具品牌基礎的節目，資金不足、起步較晚、資源有限的地方臺幼兒欄目，前期節目開發與后期經營會遇到更大困難，更需聯合與幼兒消費市場密切相關的實力機構和品牌商，通過產業鏈整合，聚合彼此價值鏈上的核心能力，增強節目號召力與競爭力。國內私營媒體互力健康傳媒，2007年聯合貝親、恒安等著名婦嬰消費品商制作節目，開發了0－1歲嬰幼兒節目《貝親親子樂園》和《恒安親子樂園》，聯合全國20多個重點城市品牌醫藥醫療機構為播出平臺，鎖定婦嬰為主力受眾，大力拓展親子節目市場，拓展“嬰童經濟”產業鏈。《喜羊羊與灰太狼》的開發、制作、生產、出版、播出、銷售及衍生品的生產經營，都與一線品牌商合作，品牌形象深入人心。利用品牌聯合打造幼兒節目品牌開發制作與播出發行的大平臺，以整合營銷方式提高節目的品牌知名度和曝光率，有助于品牌塑造和累積人氣。
要將節目一次售賣即凋謝的速朽轉化為更持久的品牌生命，就有必要構建并延伸幼兒節目品牌的價值鏈，把節目品牌影響力傳達給消費群體，進一步鞏固品牌節目的市場地位，實現節目品牌效益的最大化。國外傳媒集團及民營媒體對幼兒節目市場虎視眈眈，已邁出了競爭步伐并開始市場布局。我國現有幼兒節目還未充分開發品牌價值鏈，如僅滿足于現在的廣告經營模式，不去盡力拓展市場，長遠看有可能導致收視市場萎縮。主流電視媒體應盡快拓展思路，抓住契機占領幼兒娛教市場。本土幼兒娛教節目興盛，孩子和家長就有了更多選擇具有本土文化品質的節目的可能性，也是新一代幼兒國民傳承與認同民族文化價值觀的需要。
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