引論：我們?yōu)槟砹?3篇行為經(jīng)濟(jì)學(xué)范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

一、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的起源

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在西方主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中不是新學(xué)，只不過，自1950年代至1990年代，它沉寂了幾十年。2000-2005期間諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)?wù)撸辽儆腥槐灰暈椤靶袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)家”――阿克勞夫.史密斯、謝林，以及至少有一位被視為是“計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)家”的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家――麥克法頓。狹義而言，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)分析相結(jié)合的產(chǎn)物。廣義而言，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)把五類要素引入經(jīng)濟(jì)分析框架：（1）“認(rèn)知不協(xié)調(diào)”；（2）“身份――社會(huì)地位”；（3）“人格――情緒定勢(shì)”；（4）“個(gè)性――偏好演化”；（5）“情境理性與局部知識(shí)”。長(zhǎng)期以來，正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)一直以“理性人”為理論基礎(chǔ)，通過一個(gè)個(gè)精密的數(shù)學(xué)模型構(gòu)筑起完美的理論體系。而卡尼曼教授等人的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究則從實(shí)證出發(fā)，從人自身的心理特質(zhì)、行為特征出發(fā)，去揭示影響選擇行為的非理性心理因素，其矛頭直指正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯基礎(chǔ)――理性人假定。西方主流經(jīng)濟(jì)學(xué)所基于的理性人假定偏重對(duì)個(gè)體的共性描述，這不利于對(duì)日趨復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)行為進(jìn)行概括。經(jīng)濟(jì)人（Economic Man）是該理論的基石。經(jīng)濟(jì)人做出符合邏輯的、理性的、對(duì)自己有利的決定，充分考慮利益與成本，追求價(jià)值最大化和利潤(rùn)最大化。經(jīng)濟(jì)人是個(gè)聰明的、分析的、自私的動(dòng)物，在追求未來目標(biāo)的時(shí)候進(jìn)行嚴(yán)格的自我管理，不受身體狀況和感情的影響。經(jīng)濟(jì)人是建立學(xué)術(shù)理論的非常方便的工具。但是經(jīng)濟(jì)人有個(gè)致命的缺陷：世界上根本不存在。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)突破了這種主張共性的理論迷思，回歸于個(gè)體行為的異質(zhì)性本質(zhì)，并巧妙地把“同質(zhì)理性人”容納為“異質(zhì)行為人”的極端特例，從而在本質(zhì)上超越了主流理論的解釋能力。由此可認(rèn)為，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)絕不是區(qū)別于主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支流派，而是主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的順承發(fā)展，它對(duì)異質(zhì)行為的開創(chuàng)性研究，對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)理論的創(chuàng)新與實(shí)踐具有深刻的觸動(dòng)與啟示。人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的日益豐富與多樣化，使得新古典理論不斷與現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)世界產(chǎn)生矛盾與沖突，許多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象僅通過對(duì)理性人模型的量變擴(kuò)張已無法解釋，這在客觀上要求經(jīng)濟(jì)學(xué)家必須對(duì)理論實(shí)施質(zhì)變突破以適應(yīng)現(xiàn)實(shí)。在這樣的背景下，經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始反思理性人作為研究前提的合理性，其中一個(gè)關(guān)注焦點(diǎn)就是理性人假定與心理學(xué)因素之間的關(guān)系，這為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生提供了契機(jī)。早在20世紀(jì)50年代就有人開始研究行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，但早期的研究比較零散。直到20世紀(jì)70年代，才由卡尼曼與特沃斯基（Tversky）對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行了廣泛而系統(tǒng)的研究。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)利用試驗(yàn)心理學(xué)方法研究人類的經(jīng)濟(jì)行為,從而獲得規(guī)律性認(rèn)識(shí)的學(xué)科。其基本特點(diǎn)是不滿足于一些缺乏試驗(yàn)依據(jù)的假設(shè)或“拍腦袋”假設(shè),力圖把經(jīng)濟(jì)學(xué)前提建立在可靠的試驗(yàn)方法的基礎(chǔ)上。它不滿足于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)主要研究人類經(jīng)濟(jì)行為的共性的傾向,主張也研究人類經(jīng)濟(jì)行為的個(gè)性。它是心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和試驗(yàn)方法三者的結(jié)合。

二、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要理論

（一）直觀推斷法

現(xiàn)實(shí)生活中，人們?cè)诓淮_定條件下進(jìn)行判斷或決策，往往會(huì)以偏概全、以小見大，但是根據(jù)理性人的假設(shè)則并非如此。概率論中貝葉斯定理的大數(shù)法則告訴我們，一個(gè)理性推斷行為不僅會(huì)使用大樣本的所有信息，也會(huì)利用所有的先驗(yàn)信息。但實(shí)際上人們往往只是重視了條件概率（即所直觀到現(xiàn)象），而忽視了先驗(yàn)概率。例如，如果你在電視中看到壞人中30％的面貌為丑陋，那么以后你看到這類面孔的人一定會(huì)認(rèn)之為壞人。與典型描述的示范性偏差相關(guān)的是，卡尼曼與特韋爾斯基提出了他們稱之為“小數(shù)法則”的許多例子，即人們通常會(huì)根據(jù)自己已知的少數(shù)例子來做推測(cè)。我們都知道，概率論中存在“大數(shù)定理”，指的是當(dāng)分析樣本接近于總體時(shí)，樣本中某事件發(fā)生的概率將接近于總體概率。而“小數(shù)法則偏差”是指人們將小樣本中某事件的概率分布看成是總體分布。卡尼曼與特韋爾斯基在1971年就指出，這實(shí)際上也是由于忽略了先驗(yàn)概率而導(dǎo)致的對(duì)事件概率的判斷失誤，其來源是夸大小樣本對(duì)總體的代表性。與此相應(yīng)的是對(duì)大樣本代表性的低估。人們?cè)诟鶕?jù)現(xiàn)有信息對(duì)不確定事件進(jìn)行判斷時(shí)似乎不關(guān)心樣本的大小，也就是與“樣本無關(guān)”。

（二）前景理論

卡尼曼等人開創(chuàng)了利用實(shí)驗(yàn)研究個(gè)體決策行為的先河，人在不確定條件下的決策，似乎取決于結(jié)果與設(shè)想的差距而不是結(jié)果本身。換言之，人們?cè)跊Q策中，通常會(huì)在心里有個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)，然后看結(jié)果與這個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)的差別是多少。像一個(gè)人工資漲了100元，他可能覺得沒什么；但如果減薪100元，那他肯定要問個(gè)明白，且感覺不舒服。常言道：由儉入奢易，由奢入儉難，也是這個(gè)道理。為了解釋這些現(xiàn)象，卡尼曼和特維斯基發(fā)展了“前景理論”，認(rèn)為它與期望效用理論是互補(bǔ)的。效用理論可用于刻劃理，“預(yù)期理論”則用于描述實(shí)際行為。目前，這一理論已被廣泛應(yīng)用于對(duì)金融市場(chǎng)的研究。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)是一個(gè)規(guī)范性的經(jīng)濟(jì)學(xué)，也就是教育人們應(yīng)該怎樣做。而受心理學(xué)影響，經(jīng)濟(jì)學(xué)更應(yīng)該是描述性的，它主要描述人們事實(shí)上是怎樣做的。風(fēng)險(xiǎn)理論演變經(jīng)過了三階段：從最早的期望值理論（Expected Value Theory），到后來的期望效用理論（Expected Utility Theory），到最新的前景理論（Prospect Theory）。其中前景理論是一個(gè)最有力的描述性理論。

概括來說，前景理論有以下三個(gè)基本原理：（1）大多數(shù)人在面臨獲得的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的；（2）大多數(shù)人在面臨損失的時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)偏愛的；（3）人們對(duì)損失比對(duì)獲得更敏感。比如說有這樣一個(gè)例子，假定美國(guó)正在為預(yù)防一種罕見疾病的爆發(fā)做準(zhǔn)備，預(yù)計(jì)這種疾病會(huì)使600人死亡。現(xiàn)在有兩種方案，采用X方案，可以救200人；采用Y方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一個(gè)也救不了。顯然，救人是一種獲得，所以人們不愿冒風(fēng)險(xiǎn)，更愿意選擇X方案。現(xiàn)在來看另外一種描述，有兩種方案，X方案會(huì)使400人死亡，而Y方案有1/3的可能性無人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一種失去，因此人們更傾向于冒風(fēng)險(xiǎn)，選擇方案B。而事實(shí)上，兩種情況的結(jié)果是完全一樣的。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一個(gè)也沒有死亡。可見，不同的表述方式改變的僅僅參照點(diǎn)――是拿死亡，還是救活作參照點(diǎn)，結(jié)果就完全不一樣了。

篇2

很多學(xué)科都在研究人的社會(huì)互惠合作行為問題。馬里安斯基的人類學(xué)和特納的社會(huì)生物學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，早期人類相對(duì)類人猿可以更好地生存與發(fā)展的根本因素就是他們可以通過社會(huì)性互惠行為進(jìn)行合作。［1－2］霍曼斯的社會(huì)交往行為理論［3］是探索互惠行為的重要文獻(xiàn)，他對(duì)小群體中的相關(guān)行為進(jìn)行了研究，認(rèn)識(shí)到人類行為的基本原則之一是贊同與社會(huì)一致性，他的理論很好地解釋了小群體內(nèi)部的友誼與一致性動(dòng)態(tài)過程。更為可喜的是，人類社會(huì)互惠行為已經(jīng)獲得神經(jīng)科學(xué)證據(jù)，表明這種行為具有神經(jīng)生理基礎(chǔ)。奎爾萬(wàn)和費(fèi)希巴切等神經(jīng)科學(xué)家論述了很多人自愿承擔(dān)懲罰破壞社會(huì)規(guī)范的成本(DeQuervain等，2004［4］)。演化模型和經(jīng)驗(yàn)證據(jù)表明，這種利他主義的懲罰是人類合作演化中的決定性力量。他們運(yùn)用PET技術(shù)來分析在經(jīng)濟(jì)交易中對(duì)背叛者利他主義懲罰的神經(jīng)基礎(chǔ)。對(duì)比不減少支付的象征性懲罰與減少支付的有效懲罰情況下，通過社會(huì)規(guī)范維護(hù)者腦掃描發(fā)現(xiàn)，對(duì)背叛者的后一種懲罰更加激活維護(hù)者的背側(cè)紋狀體，背側(cè)紋狀體負(fù)責(zé)處理回報(bào)。而且，背側(cè)紋狀體活躍的維護(hù)者愿意承擔(dān)更多利他成本，懲罰背叛者所得到的滿足通過維護(hù)者的背側(cè)紋狀體激活來體現(xiàn)。阿克羅夫是一個(gè)有社會(huì)學(xué)視野的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，很早就將社會(huì)學(xué)一些研究成果引進(jìn)經(jīng)濟(jì)學(xué)，他以禮物交換的社會(huì)性互惠行為來闡釋超量工作的原因(Akerlof，1987［5］)。然而，經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)理性個(gè)體互惠合作的精細(xì)化研究要數(shù)重復(fù)博弈論與演化博弈，在這方面，莫林很好地綜合了有關(guān)個(gè)體合作行為研究。［6］社會(huì)學(xué)認(rèn)為，社會(huì)中的個(gè)體交換是以社會(huì)互惠行為來實(shí)現(xiàn)的。但是此類研究強(qiáng)調(diào)人的社會(huì)性，并不能充分化解經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)自利個(gè)體機(jī)會(huì)主義行為的擔(dān)憂。在跨期交易中，自利個(gè)體在獲得幫助后選擇拒絕幫助別人的機(jī)會(huì)主義行為。社會(huì)學(xué)一些文獻(xiàn)試圖通過聲譽(yù)或宗教等其他機(jī)制來克服互惠合作中機(jī)會(huì)主義行為，但其依然欠缺說服力。日常生活中大量的互惠行為不能直接以聲譽(yù)、親情以及宗教意識(shí)形態(tài)視角來注解。博弈論與演化經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于自利個(gè)體的互惠行為解釋是通過無窮博弈或者動(dòng)態(tài)博弈的復(fù)雜信息與計(jì)算條件下實(shí)現(xiàn)的，然而它對(duì)解釋日常生活中的個(gè)體互惠合作行為更加缺乏可信度，普通個(gè)體不可能為日常互惠行為進(jìn)行復(fù)雜信息收集與計(jì)算處理。經(jīng)濟(jì)交易孕育于人的社會(huì)，人的一些社會(huì)行為本身就具有經(jīng)濟(jì)功能。學(xué)科細(xì)化妨礙了社會(huì)學(xué)家與經(jīng)濟(jì)學(xué)家跨學(xué)科思考人的行為，前者強(qiáng)調(diào)互惠行為的非經(jīng)濟(jì)原因;后者關(guān)注行為人的“超強(qiáng)”信息收集與計(jì)算處理能力。大量的社會(huì)互惠行為長(zhǎng)期存在部分源于其自身包含經(jīng)濟(jì)激勵(lì)約束機(jī)制，同樣，企事業(yè)單位同事和鄰里之間的互惠行為不像市場(chǎng)那樣銀貨兩清式的交易，也不是簡(jiǎn)單非經(jīng)濟(jì)原因可以解釋的行為。社會(huì)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)日常互惠行為要么司空見慣地忽視，要么以人之常情而視而不見。這種古老且常見社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為現(xiàn)象背后的行為機(jī)制值得研究，此機(jī)制在經(jīng)濟(jì)社會(huì)管理中的價(jià)值尚未受到重視。此文將嘗試研究此類小群體互惠行為存在的特有機(jī)理，揭示其在經(jīng)濟(jì)社會(huì)管理中的應(yīng)用價(jià)值。

二、小群體內(nèi)互惠行為特征與其機(jī)制

各類單位同事與鄰里之間發(fā)生的日常小群體互惠行為是人們社會(huì)行為的重要組成部分，它不同于市場(chǎng)上發(fā)生的互利交易行為。它們之間的顯著差別是，互惠行為不需要界定產(chǎn)權(quán)，也不需要以貨幣支付來交割。互惠行為大量發(fā)生在一定程度上緩和了經(jīng)濟(jì)理論家對(duì)自利個(gè)體機(jī)會(huì)主義行為破壞性的擔(dān)憂，也迎合了社會(huì)學(xué)家所重視的非經(jīng)濟(jì)因素情結(jié)。大量此類互惠行為的存在本身就暗示，支撐它的背后機(jī)制是有效率的，它的成因至少不能簡(jiǎn)單視為長(zhǎng)期形成的非經(jīng)濟(jì)因素，如文化宗教等，更不可能是運(yùn)行成本較高的契約機(jī)制。那么這種機(jī)制是一個(gè)怎樣的安排呢?它是如何克服或緩解機(jī)會(huì)主義行為而有效運(yùn)行的呢?社會(huì)上，特別是小群體中大量互惠行為顯示，一般施惠他人的利他行為成本對(duì)于施惠者而言是低廉的。為什么會(huì)這樣呢?經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展使得個(gè)人之間的差異超越生理而更多表現(xiàn)為信息、知識(shí)與技能上的差異。社會(huì)分工越來越細(xì)，既包含橫向的分工，又涵蓋縱向的分工，隨之而來的是人與人之間存在日益明顯的信息、知識(shí)與技能鴻溝。伴隨信息與知識(shí)“爆炸”，工作與生活對(duì)它們的需求往往超越人們自身的擁有量。信息、知識(shí)與技能的短缺可能成為制約其工作與生活質(zhì)量的瓶頸，除了學(xué)習(xí)之外，互惠行為是一個(gè)相對(duì)便捷的、成本低廉的緩解短缺的路徑。對(duì)信息、知識(shí)與技能擁有者而言，提供它們的成本是低廉的，且不改變自身?yè)碛辛浚鴮?duì)于接受者則可能是受益匪淺。接受者需要這些信息、知識(shí)與技能本身就表明，其價(jià)值是不言而喻的，通過學(xué)習(xí)獲得它們的成本比較高，互惠交換可以實(shí)現(xiàn)在信息、知識(shí)與技能分工基礎(chǔ)上有效交流，并促進(jìn)分工和提高效率。盡管這樣，對(duì)大范圍的社會(huì)來講，提供者的意愿與主動(dòng)性依然是一個(gè)問題，但是對(duì)企事業(yè)單位和鄰里等小群體而言，這個(gè)問題就不會(huì)很突出。在工作與生活中，此類群體中的成員交往頻率較高。較高頻率交往意味著提供者獲得回饋的幾率增加，提供意愿與主動(dòng)性自然增加，時(shí)空距離優(yōu)勢(shì)也使小群體互惠行為發(fā)生的整體成本更低廉，同時(shí)機(jī)會(huì)主義行為也受到進(jìn)一步抑制。“遠(yuǎn)親不如近鄰”的體會(huì)在工作與生活的小群體中普遍存在就是一個(gè)佐證。

(一)小群體中互惠行為的成本收益特征

實(shí)現(xiàn)互惠合作行為是一方愿意提供幫助而支付成本，同時(shí)，另一方獲得幫助而受益。這種行為互惠不是單期交易，而是跨期合作，不像市場(chǎng)里的即期交易“銀貨兩清”，因此，它不需要明確交易相關(guān)的產(chǎn)權(quán)，更不依賴法律制度保障。此種互惠行為合作具備如下特征。1．每次互惠行為的成本與收益對(duì)象分立。小群體中的施惠者承擔(dān)行為成本，而受惠者則獲得收益，不像普通交易行為雙方同時(shí)是成本承擔(dān)和收益獲得者。互惠必然在跨越行為之間實(shí)現(xiàn)，一次成本承擔(dān)者可成為下一次收益獲得者;同樣，一次收益獲得者則可變?yōu)橄乱淮纬杀镜某袚?dān)者。2．每次互惠行為的成本與收益對(duì)雙方來說是不對(duì)稱的。這種行為對(duì)施惠者來說，成本是低廉的，經(jīng)常是舉手之勞，而對(duì)受惠者則是收益較大的。對(duì)于不同的人來說，成本與收益的看法不盡相同。然而，在互惠行為中，一方面施惠者的低廉行為成本使得他們主動(dòng)地、自愿地實(shí)施該行為不需要太計(jì)較未來接受者可能發(fā)生的機(jī)會(huì)主義行為，即使發(fā)生這樣的機(jī)會(huì)主義行為給其造成損失也有限;另一方面該行為給接受者帶來較高收益，接受者也不會(huì)輕易實(shí)施機(jī)會(huì)主義行為。一次行為中的施惠者會(huì)成為另外一次行為的受惠者，兩次或多次行為互惠中，任何一方既是施惠者也是受惠者，通過一次成本低廉的施與行為換來另一次或多次的較高收益接受行為。顯然，互惠行為雙方因低廉成本與較高收益的不對(duì)稱性而產(chǎn)生凈收益促使其維持互惠關(guān)系，而不傾向于采取機(jī)會(huì)主義行為。3．小群體中高頻率互動(dòng)催生互惠行為。小群體中的成員互動(dòng)為互惠行為發(fā)生提供時(shí)空環(huán)境。小群體成員在工作或生活中需要進(jìn)行一系列互動(dòng)，高頻率的互動(dòng)為其間互惠行為發(fā)生創(chuàng)造了便利條件。更為重要的是，高頻互動(dòng)將抑制個(gè)體的機(jī)會(huì)主義行為，繼而強(qiáng)化互惠行為的頻次。越高頻率的互惠行為越可使互惠行為的收益與成本之差轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的收益，惠及整個(gè)小群體，提高整體福利水平。

(二)以心理賬戶為核心的小群體互惠行為決策

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究個(gè)體決策并不像經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)那樣對(duì)決策進(jìn)行精細(xì)的成本與收益分析，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化選擇。薩勒首先提出心理賬戶概念，用于分析沉沒成本效率(Thaler，1980［7］)。卡尼曼和特維斯基發(fā)展了心理賬戶理論，認(rèn)為人們?cè)谧龀鲞x擇時(shí)，實(shí)際上就是對(duì)多種選擇結(jié)果進(jìn)行估價(jià)的過程(Kahneman和Tver-sky，1984［8］)。究竟如何估價(jià)，最簡(jiǎn)單的、也最基本的估價(jià)方式就是把選擇結(jié)果進(jìn)行獲益與損失(得失)的評(píng)價(jià)。同時(shí)，薩勒自己也不斷完善心理賬戶理論，他研究得出，心理賬戶是人們?cè)谛睦砩蠈?duì)結(jié)果(尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果)的編碼、分類和估價(jià)的過程，它揭示了人們?cè)谶M(jìn)行(資金)財(cái)富決策時(shí)的心理認(rèn)知過程(Thaler，1999［9］)。科維茨也分析過心理賬戶問題(Kivetz和Simonson，2002［10］)。難能可貴的是，薩勒一直在持續(xù)相關(guān)問題的研究(VandenAssem等，2012［11］)。國(guó)內(nèi)外的心理賬戶文獻(xiàn)非常豐富，基于本文的研究特點(diǎn)，不需要詳細(xì)評(píng)述心理賬戶文獻(xiàn)，因此，不再贅述。關(guān)于心理賬戶涵義，不同學(xué)者理解不盡相同，但是，基本都接受心理賬戶的基本特征，即心理賬戶是決策者對(duì)同類決策進(jìn)行估價(jià)、分類和編碼以便以后快捷決策。這是心理賬戶理論成熟的思想。在小群體中，交往頻率比較高，互惠行為成本與收益對(duì)象是分立的，低廉的行為成本使得此類行為決策不可能進(jìn)行在精確計(jì)算基礎(chǔ)上最優(yōu)化決策，而是通過行為雙方對(duì)合作對(duì)象進(jìn)行評(píng)價(jià)，分類通過心理賬戶編碼進(jìn)行記錄，以便以后對(duì)類似的行為決策。社會(huì)上，偶發(fā)互惠行為給行為雙方不會(huì)留下多少印象和記憶，而且即便有，這種印象和記憶也不會(huì)長(zhǎng)久，未來雙方再次合作的幾率很小。小群體中互惠行為的參與者則是見面與合作交流機(jī)會(huì)甚多，對(duì)合作對(duì)象進(jìn)行有意識(shí)或無意識(shí)的評(píng)價(jià)，形成印象與記憶是必然的。更為重要的是，這種印象與記憶將直接成為未來互惠行為的決策依據(jù)，并形成便捷的決策機(jī)制，也就是說，以后相應(yīng)的決策可以由印象與記憶直接做出，不需要過多地分析思考與權(quán)衡。行為者和在其心理賬戶上印象與記憶良好編碼的對(duì)象再次合作的決定就變得非常容易、快捷，而不良印象與記憶者被視為不宜合作對(duì)象則使得再次合作的決定變得非常困難，這種機(jī)制可以有效抑制行為者的機(jī)會(huì)主義行為。顯然，此類行為決策省去了行為者的信息收集、處理與計(jì)算成本，也符合人們?nèi)粘Ｐ袨闆Q策的低成本要求。這就是人們?nèi)粘＝煌^程中重視“第一印象”的原因。另外，行為者的低廉行為成本使得其可以進(jìn)行廣泛的互惠行為實(shí)驗(yàn)，形成更廣泛、深入的心理賬戶記錄。這樣的心理賬戶一方面可以避免誤判合作對(duì)象，校正錯(cuò)誤的印象與記憶;另一方面擴(kuò)大互惠行為對(duì)象范圍，實(shí)現(xiàn)更加豐富的互惠行為。

(三)小群體中的互惠行為機(jī)制

前面分析了小群體中互惠行為現(xiàn)實(shí)性與特征，并闡釋行為人的心理賬戶如何有效抑制機(jī)會(huì)主義行為問題。所見的社會(huì)學(xué)文獻(xiàn)并沒有詳細(xì)、清晰地論證小群體中互惠行為機(jī)理，在此將前面的分析進(jìn)行綜合，說明互惠行為的機(jī)理，提出以成本收益分析與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的小群體中互惠行為理論。互惠行為雙方因互惠行為成本低廉都有意愿成為互惠行為發(fā)起者，即使因性格原因這種意愿不強(qiáng)烈，也可借助一方的關(guān)系人而促成互惠行為的發(fā)生。關(guān)鍵在于，雙方心理賬戶機(jī)制能夠有效抑制機(jī)會(huì)主義行為，而且每一次互惠行為的發(fā)生都會(huì)強(qiáng)化雙方的互惠激勵(lì)，使得互惠行為稱為雙方的“自然習(xí)慣”。成為習(xí)慣的互惠行為對(duì)行為者來說是一個(gè)生活工作重要依靠，對(duì)小群體整體來說，也是一個(gè)信息、知識(shí)與技能有效互補(bǔ)合作機(jī)制，繼而推動(dòng)行為人進(jìn)一步深化分工。一旦互惠行為中雙方記錄良好，那么互惠雙方會(huì)通過“正反饋”的心理機(jī)制強(qiáng)化互惠行為，隨之而來的自愿自發(fā)互惠行為使得雙方不需要識(shí)別對(duì)方行為而自然發(fā)生，這是一個(gè)成本低廉的有效機(jī)制。隨著社會(huì)信息膨脹和誘惑增多，受制于信息成本與復(fù)雜計(jì)算的行為決策比較困難，大量的日常行為決策依賴于便捷的決策機(jī)制，互惠合作機(jī)制就是這種機(jī)制之一。需要說明的是，小群體中的互惠行為是個(gè)體之間自愿自主進(jìn)行的，外在力量可能破壞心理賬戶機(jī)制的功能，難以有效抑制機(jī)會(huì)主義行為。這樣可能使得小群體中的互惠行為機(jī)制失去效率，存在利益競(jìng)爭(zhēng)的同事間往往難以維持互惠行為機(jī)制，這在一定程度上可以視為鄰里間比企事業(yè)單位中發(fā)生互惠行為更為普遍的一個(gè)原因。

三、小群體互惠行為機(jī)制理論的應(yīng)用

令人遺憾的是，現(xiàn)實(shí)中企事業(yè)單位勞動(dòng)管理遵循科學(xué)管理和經(jīng)濟(jì)學(xué)中的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)契約精神對(duì)勞動(dòng)進(jìn)行量化管理。它通過明確劃分員工勞動(dòng)邊界與績(jī)效考核評(píng)價(jià)方式進(jìn)行顯性或隱性契約方式管理。這樣就忽視了不能量化的勞動(dòng)合作的貢獻(xiàn)，繼而傷害了勞動(dòng)效率，不利于員工通過互惠合作行為自然實(shí)現(xiàn)信息、知識(shí)與技能互補(bǔ)。［12］不完全合同理論發(fā)展是經(jīng)濟(jì)學(xué)的自我修正，但不完全合同依然沒有改變新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中經(jīng)濟(jì)激勵(lì)約束的最優(yōu)化思想，因此員工互惠合作行為被排除在新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)企業(yè)理論分析框架之外。隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)雜程度提高，企業(yè)效益與競(jìng)爭(zhēng)力越來越依賴員工創(chuàng)新能力，大量的創(chuàng)新需要通過團(tuán)隊(duì)勞動(dòng)而不是孤立個(gè)體行為來實(shí)現(xiàn)。成員的信息、知識(shí)與技能互補(bǔ)是團(tuán)隊(duì)勞動(dòng)效率的基礎(chǔ)。信息、知識(shí)與技能互補(bǔ)不可能通過行政管理與合同契約實(shí)現(xiàn)，有效的勞動(dòng)團(tuán)隊(duì)必須是一個(gè)成員互惠合作的群體，高效益的企業(yè)也必須存在一個(gè)廣泛互惠合作行為的群體。企業(yè)是經(jīng)濟(jì)組織，也是社會(huì)小群體，員工也具有社會(huì)性，這種社會(huì)性能夠發(fā)揮很好的經(jīng)濟(jì)功能，經(jīng)濟(jì)學(xué)家需要關(guān)注經(jīng)濟(jì)激勵(lì)與約束之外非經(jīng)濟(jì)行為機(jī)制的經(jīng)濟(jì)功能。小群體中的互惠行為機(jī)理理論不僅有理論意義，而且也有應(yīng)用價(jià)值。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，企事業(yè)單位勞動(dòng)管理問題越來越突出。員工的信息、知識(shí)與技能越來越專業(yè)化，與其勞動(dòng)所涉及的信息與知識(shí)等相關(guān)要求越來越不匹配，員工在這方面互惠合作是一個(gè)緩解不匹配狀況的重要、有效的方式。［13］再加上企業(yè)員工創(chuàng)造性是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的核心，創(chuàng)造性勞動(dòng)實(shí)施不可能依賴員工個(gè)體單獨(dú)完成，信息、知識(shí)與技能限制個(gè)體員工進(jìn)行創(chuàng)造性勞動(dòng)，員工之間互惠行為機(jī)制有助于他們形成一個(gè)自愿合作小組，實(shí)現(xiàn)信息、知識(shí)與技能互補(bǔ)，促進(jìn)創(chuàng)造性勞動(dòng)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。小群體互惠行為機(jī)理理論對(duì)于改善企業(yè)勞動(dòng)管理，激發(fā)員工創(chuàng)造性勞動(dòng)有啟發(fā)作用。將該機(jī)理理論運(yùn)用于企業(yè)勞動(dòng)管理中，相關(guān)管理制度需調(diào)整和改變體現(xiàn)在如下方面。首先，員工的勞動(dòng)邊界模糊化促進(jìn)互惠合作行為。明確員工勞動(dòng)邊界需要承受較高的信息與管理成本而變得不可能［14］，而且勞動(dòng)邊界明確將使有關(guān)員工勞動(dòng)自主與自愿合作空間縮小，不利于互惠行為發(fā)生。一定程度的勞動(dòng)邊界模糊化會(huì)誘發(fā)相關(guān)員工自主協(xié)商與互惠合作解決相關(guān)問題，促進(jìn)他們?cè)谛畔ⅰ⒅R(shí)與技能上互惠交流，增加交流頻率，形成互惠行為緊密的小群體。其次，避免過度量化勞動(dòng)考核評(píng)價(jià)。過度量化勞動(dòng)考評(píng)將破壞企業(yè)這樣的小群體中的互惠行為機(jī)制，尤其針對(duì)員工個(gè)人考核更是如此。當(dāng)然，適當(dāng)對(duì)勞動(dòng)團(tuán)隊(duì)量化考核則有助于推動(dòng)互惠行為。過度量化個(gè)體勞動(dòng)的考核忽略了勞動(dòng)合作精神等隱性因素，過度量化考評(píng)將窒息合作精神，破壞互惠行為機(jī)制的根基，但它們對(duì)勞動(dòng)效率的提高至關(guān)重要。最后，推進(jìn)勞動(dòng)與創(chuàng)新任務(wù)的項(xiàng)目化與團(tuán)隊(duì)化管理。企事業(yè)單位將復(fù)雜勞動(dòng)與創(chuàng)新任務(wù)的要求、評(píng)價(jià)方法以及報(bào)酬以公開競(jìng)爭(zhēng)與契約方式交給項(xiàng)目與團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，由項(xiàng)目與團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人自主組成勞動(dòng)或攻關(guān)小組實(shí)施，決定小組內(nèi)的勞動(dòng)分工與協(xié)調(diào)、勞動(dòng)報(bào)酬分配。這種方式既可簡(jiǎn)化勞動(dòng)管理，也將激勵(lì)企事業(yè)單位員工自愿加入互惠合作的小群體。以負(fù)責(zé)人牽頭的小組可以形成互惠合作行為機(jī)制，由于這是開放性的群體，所以包括負(fù)責(zé)人在內(nèi)的所有成員之間沒有固定契約與行政關(guān)系，而且其他成員未來可以退出這個(gè)群體，因此能夠有效抑制機(jī)會(huì)主義行為。這種制度安排不僅發(fā)揮相對(duì)產(chǎn)權(quán)明晰的團(tuán)隊(duì)勞動(dòng)契約化管理的效率，同時(shí)發(fā)揮團(tuán)隊(duì)內(nèi)互惠合作行為機(jī)制的效率，繼而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性的勞動(dòng)管理。

四、結(jié)論與建議

這里無意全面否定科學(xué)管理與新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于經(jīng)濟(jì)激勵(lì)與約束在勞動(dòng)管理中的作用，而是關(guān)注小群體中互惠行為，嘗試研究互惠行為背后的機(jī)理。歷史地看，市場(chǎng)交易機(jī)制之前，社會(huì)互惠合作就已經(jīng)存在了，市場(chǎng)交易在社會(huì)中孕育發(fā)展并不表明市場(chǎng)交易機(jī)制完全取代社會(huì)互惠行為機(jī)制，也不意味著社會(huì)互惠行為機(jī)制已經(jīng)完全失效，相反，市場(chǎng)交易機(jī)制能彌補(bǔ)傳統(tǒng)社會(huì)互惠合作機(jī)制的不足。在一定范圍內(nèi)，古老的社會(huì)互惠行為機(jī)制依然有效，人的社會(huì)性與生理性特征使然。這里的研究將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的心理賬戶理論應(yīng)用于互惠行為分析，此分析與日常互惠行為非常切合，它意在深化社會(huì)學(xué)中社會(huì)交往理論關(guān)于互惠行為的理解，跨越學(xué)科藩籬研究日常的互惠行為。小群體互惠行為機(jī)理由三部分組成:行為成本與收益分立與不對(duì)稱機(jī)制;小群體中行為人較高頻率交往機(jī)制;抑制機(jī)會(huì)主義行為的行為人心理帳戶機(jī)制。小群體互惠行為機(jī)理理論表明，互惠行為有自然動(dòng)力與激勵(lì)機(jī)制實(shí)現(xiàn)小群體內(nèi)信息、知識(shí)與技能互補(bǔ)，不需要額外的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)與勞動(dòng)管理。主要建議如下。

1.經(jīng)濟(jì)學(xué)家需關(guān)注微觀現(xiàn)實(shí)行為，善于借鑒社會(huì)學(xué)等其他學(xué)科研究成果使其研究更具現(xiàn)實(shí)性。經(jīng)濟(jì)學(xué)的優(yōu)美數(shù)學(xué)結(jié)構(gòu)一定程度上使得“經(jīng)濟(jì)學(xué)科學(xué)化”程度日益提高，同時(shí)過濾掉大量現(xiàn)實(shí)微觀行為，降低了經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋現(xiàn)實(shí)的能力。恢復(fù)人的生物性與社會(huì)性是經(jīng)濟(jì)學(xué)家面臨的挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家需要和其他學(xué)科的科學(xué)家合作，發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)微觀行為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)學(xué)。

2.檢驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論科學(xué)化程度的標(biāo)準(zhǔn)不在于其數(shù)學(xué)化程度，而是其理論能否經(jīng)得起實(shí)驗(yàn)或?qū)嵺`“重復(fù)驗(yàn)證”。解釋行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論需要在實(shí)驗(yàn)或經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中得到重復(fù)驗(yàn)證，這才是理論科學(xué)性的圭臬，而不是其數(shù)學(xué)形式邏輯。一般認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中重復(fù)驗(yàn)證經(jīng)濟(jì)理論比較困難，但是神經(jīng)生理學(xué)及其研究工具的發(fā)展顯示，神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)將使經(jīng)濟(jì)行為理論具備實(shí)驗(yàn)重復(fù)驗(yàn)證的可能，而且在正確的方向上推進(jìn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的科學(xué)化進(jìn)程。完全不同于數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)與計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)為此所做的努力，它給經(jīng)濟(jì)學(xué)注入的是科學(xué)精神，摒棄了追求形式邏輯的科學(xué)主義。

3.經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)該承認(rèn)人的一些社會(huì)行為具有經(jīng)濟(jì)功能。經(jīng)濟(jì)激勵(lì)與約束不是唯一有效的經(jīng)濟(jì)行為機(jī)制，也不一定是最優(yōu)機(jī)制，很多社會(huì)行為機(jī)制也可有效激勵(lì)與規(guī)范經(jīng)濟(jì)行為。發(fā)揮社會(huì)行為的經(jīng)濟(jì)功能不僅可以改善個(gè)人的生活工作狀況，也可減少社會(huì)的資源消耗，小群體互惠行為就是其中之一。經(jīng)濟(jì)學(xué)家自身需要摒棄經(jīng)濟(jì)學(xué)帝國(guó)主義，關(guān)注傳統(tǒng)社會(huì)里各種行之有效的經(jīng)濟(jì)社會(huì)機(jī)制，它們?cè)?jīng)是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)文明的機(jī)制，在一定范圍內(nèi)修復(fù)這些機(jī)制不僅有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也可夯實(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的根基。

4.企事業(yè)單位的管理決策者以及實(shí)施者借鑒小群體互惠行為機(jī)理理論改善勞動(dòng)管理。尊重勞動(dòng)者的生物性與社會(huì)性是有效勞動(dòng)管理的前提，遵循小群體互惠行為事實(shí)調(diào)整勞動(dòng)管理體制，能使互惠行為助推本單位勞動(dòng)效率的提高。

參考文獻(xiàn)：

［1］嚴(yán)維石.新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)企業(yè)信息范式困境與其出路———基于經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)的一個(gè)批判［J］.經(jīng)濟(jì)評(píng)論，2013(6):5－10.

篇3

一、引言

所謂行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，是指運(yùn)用心理學(xué)方法，通過試驗(yàn)對(duì)人的各種經(jīng)濟(jì)行為研究分析的經(jīng)濟(jì)理論，它拋棄人的行為統(tǒng)一模式假定，以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)構(gòu)造理論，擺脫了傳統(tǒng)理論完全以理性假設(shè)，考察各種非理及其原因和人的復(fù)雜動(dòng)機(jī)、態(tài)度及成因，給經(jīng)濟(jì)學(xué)研究注入了生機(jī)與活力。

傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)在對(duì)人類行為的認(rèn)識(shí)上存在偏差，把人類行為簡(jiǎn)單化、機(jī)械化、空殼化，在研究經(jīng)濟(jì)問題時(shí)，只是著眼于對(duì)資本、資源、市場(chǎng)、價(jià)格、利息和失業(yè)等因素進(jìn)行定量分析，而忽視對(duì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中人的行為及其心理作用的研究。著名心理學(xué)家普林斯頓大學(xué)卡尼曼教授指出，人們的行為不僅受到利益的驅(qū)使，而且還受到多種心理因素的影響，如本能、偏見、歧視和嫉妒等。但這些因素在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中被有意無意地抽象掉了，因此現(xiàn)實(shí)中存在傳統(tǒng)理論無法解釋的許多“反常”現(xiàn)象，同時(shí)經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)也常常出現(xiàn)較大誤差。一批西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)牽動(dòng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的活的主觀因素和心理因素，以心理分析和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律的有機(jī)結(jié)合為基礎(chǔ)的行為經(jīng)濟(jì)理論便脫穎而出。在這種思想認(rèn)識(shí)下，又正值傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)困難重重，行為分析以空前的魅力吸引了眾多學(xué)者，使得行為經(jīng)濟(jì)學(xué)得以蓬勃發(fā)展起來。

二、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

心理學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的影響可以追溯到古希臘時(shí)期，柏拉圖曾在《理想國(guó)》一書中就關(guān)注過人的欲望在經(jīng)濟(jì)行為中的重要性。后來，亞當(dāng)?斯密也在他的《道德情操論》中關(guān)注過心理和行為方面的問題。經(jīng)濟(jì)學(xué)家邊沁因最早提出了 “效用”概念而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，他所謂的“效用”主要研究的是人們心理上的真實(shí)感受，包括痛苦、快樂等情感因素。馬歇爾曾從市場(chǎng)消費(fèi)心理的角度論述過人的欲望與市場(chǎng)消費(fèi)趨向之間的內(nèi)在關(guān)系，盡管他所謂的“邊際效用遞減規(guī)律”、“個(gè)人的消費(fèi)欲望是隨價(jià)格變化的需求函數(shù)”等概念均擁有嚴(yán)密的數(shù)學(xué)分析甚至度量標(biāo)準(zhǔn)，但只不過是標(biāo)準(zhǔn)的心理感受問題。

一批經(jīng)濟(jì)學(xué)家和心理學(xué)家合作，將認(rèn)知心理學(xué)研究成果納入經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的分析框架中，逐步形成了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)新領(lǐng)域――行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)已得到西方主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家的認(rèn)可，而且關(guān)于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的文獻(xiàn)出現(xiàn)在西方著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)刊物中的頻度也越來越高。2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)報(bào)告指出：D?卡內(nèi)曼將源于心理學(xué)的綜合洞察力應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究工作，為一個(gè)新的研究領(lǐng)域奠定了基礎(chǔ)，他的主要貢獻(xiàn)是在不確定條件下的人為判斷和決策方面的發(fā)現(xiàn)，展示了人的決策是如何異于標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)理論預(yù)測(cè)結(jié)果的。D?卡內(nèi)曼運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)的洞察力來研究經(jīng)濟(jì)學(xué)，使經(jīng)濟(jì)學(xué)更加豐富，也為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)研究已進(jìn)入第三個(gè)階段。在第一階段，經(jīng)濟(jì)學(xué)僅限于研究物質(zhì)資料的生產(chǎn)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，即傳統(tǒng)市場(chǎng)學(xué)。到了第二階段，經(jīng)濟(jì)理論已擴(kuò)大到全面研究商品現(xiàn)象，也就是研究貨幣交換關(guān)系。現(xiàn)在的第三階段，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的領(lǐng)域已囊括人類的全部行為以及與之有關(guān)的全部決策。按照這種觀點(diǎn)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)就是第三階段經(jīng)濟(jì)學(xué)的骨干理論。

三、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的應(yīng)用研究

（一）消費(fèi)行為研究。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)提出消費(fèi)支出是收入的函數(shù)，同等收入條件下，人們將支出相同比例的收入，收入一旦確定，就可以對(duì)消費(fèi)總量做出精確預(yù)測(cè)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)支出不但受收入量的制約，而且還是消費(fèi)意愿的函數(shù)，受消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)態(tài)度的影響。“積極情緒對(duì)人的活動(dòng)有增力的作用，消極情緒對(duì)人的情緒有減力作用”，這是行為科學(xué)規(guī)律。因此，只要人的消費(fèi)不是受預(yù)算的硬約束，那么消費(fèi)行為就應(yīng)受消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)態(tài)度的影響。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)立足于行為科學(xué)來解釋消費(fèi)行為是有其合理性和科學(xué)性的。

（二）廣告行為研究。廣告的目的在于改變消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度，控制消費(fèi)意向，促進(jìn)消費(fèi)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)目前主要研究改變消費(fèi)態(tài)度是情感、認(rèn)知這兩個(gè)因素相互作用的問題。廣告業(yè)界把理性廣告與情感廣告結(jié)合起來的廣告行為，把理性訴求和情感訴求結(jié)合起來的廣告策略，以此來獲得更好的廣告效果的做法，實(shí)際上就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究成果應(yīng)用的具體表現(xiàn)。

（三）投資行為研究。投資行為屬于風(fēng)險(xiǎn)，無論企業(yè)還是個(gè)人在心理上都傾向于回避風(fēng)險(xiǎn)、追逐穩(wěn)定，只有在選擇的貨幣期望值大到足以彌補(bǔ)風(fēng)險(xiǎn)代價(jià)的時(shí)候，冒險(xiǎn)行為才可能發(fā)生。對(duì)此，研究需涉及到投資動(dòng)機(jī)與行為偏好，不同投資動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的投資行為，其具體表現(xiàn)方式不一樣。行為偏好在投資中主要表現(xiàn)為對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，而且投資者之間的行為偏好往往都是不相同的或者有差異的，由此，可以分為風(fēng)險(xiǎn)愛好、風(fēng)險(xiǎn)厭惡和風(fēng)險(xiǎn)中性。因此，在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來，投資既是利潤(rùn)的函數(shù)，又是經(jīng)濟(jì)心理的函數(shù)。

（四）儲(chǔ)蓄行為研究。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，儲(chǔ)蓄量在經(jīng)濟(jì)繁榮、收入提高時(shí)增加，經(jīng)濟(jì)蕭條、收入降低時(shí)減少。經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)在低收入、經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期更強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)人們反而傾向于購(gòu)買耐用消費(fèi)品、旅游、度假和滿足其他享樂性需要，增加消費(fèi)、減少儲(chǔ)蓄；持幣量與儲(chǔ)蓄量之間缺乏絕對(duì)的正相關(guān)聯(lián)系，并非儲(chǔ)蓄能力越強(qiáng)，儲(chǔ)蓄數(shù)量一定就越多，對(duì)儲(chǔ)蓄行為起決定作用的除持幣量以外還有兩個(gè)重要的行為及心理因素，即儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)和對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況的理解與預(yù)期。研究表明，低收入者比高收入者具有更強(qiáng)烈的儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)，老年人比青年人具有更強(qiáng)烈的儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)。經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期人們的儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)一般高于經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，因?yàn)槭挆l的經(jīng)濟(jì)通常帶來普遍的社會(huì)恐慌，預(yù)期未來收入會(huì)減少。

（五）通貨膨脹研究。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在此領(lǐng)域主要研究：（1）通貨膨脹的社會(huì)知覺特點(diǎn)；（2）通貨膨脹與消費(fèi)、儲(chǔ)蓄、投資等經(jīng)濟(jì)行為之間的制動(dòng)關(guān)系。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的注意源于這樣一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，即雖然大多數(shù)美國(guó)人視通貨膨脹為惡魔，但當(dāng)物價(jià)飛漲、貨幣貶值、通脹降臨時(shí)，卻并不急于購(gòu)買，而是持幣觀望。研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)通貨膨脹的行為反應(yīng)受心理預(yù)期的支配。若價(jià)格已經(jīng)上漲且人們預(yù)計(jì)未來一段時(shí)間內(nèi)還將繼續(xù)小幅上漲時(shí)，往往維持消費(fèi)，或降低消費(fèi)，增加儲(chǔ)蓄；若價(jià)格已經(jīng)上漲且人們已經(jīng)預(yù)計(jì)未來還將大幅上漲，人們才會(huì)用囤積和儲(chǔ)藏來保護(hù)自己。

四、結(jié)束語(yǔ)

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)作為經(jīng)濟(jì)學(xué)中發(fā)展起來的一個(gè)新興領(lǐng)域，它的發(fā)展促進(jìn)了人們?cè)谘芯拷?jīng)濟(jì)學(xué)問題時(shí)，更多的考慮單個(gè)行為人的心理思維和主觀決策的不同會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，使得經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究擺脫傳統(tǒng)的完全以理性假設(shè)，加入了更多人的元素。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)倡導(dǎo)并注重對(duì)人的經(jīng)濟(jì)行為的研究，為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)建構(gòu)了一個(gè)“充滿人性和人類價(jià)值”的理論框架，使經(jīng)濟(jì)學(xué)成為人的科學(xué)，人成為經(jīng)濟(jì)學(xué)的主體。

（作者單位：重慶大學(xué)建設(shè)管理與房地產(chǎn)學(xué)院）

主要參考文獻(xiàn)：

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篇4

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門研究在復(fù)雜的、不完全理性的市場(chǎng)中投資、儲(chǔ)蓄、價(jià)格變化等經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的學(xué)科，是經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的有機(jī)組合。標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論假定人的行為是理性的、不動(dòng)感情的、自私的、追求自身效用最大化的，即認(rèn)為所有非理性的行為皆不存在。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)卻認(rèn)為人的行為所追求的遠(yuǎn)不僅限于此，他們還關(guān)注公平、互惠和社會(huì)地位等許多其他方面。

二、研究對(duì)象和研究方法

從研究的內(nèi)容上看，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)第一階段的發(fā)展主要關(guān)注于指出傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)的不足。而正在進(jìn)行中的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的第二次浪潮，不僅僅局限于對(duì)傳統(tǒng)假設(shè)的挑戰(zhàn)，還進(jìn)一步運(yùn)用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析工具，將修正后的假設(shè)融入經(jīng)濟(jì)模型。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)將心理學(xué)，主要是“行為決策”領(lǐng)域的研究引入傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架，“行為決策”的研究對(duì)象一般分為“判斷”和“選擇”兩大類。“判斷”在行為學(xué)研究中的含義是，人們?cè)诠烙?jì)某一事物發(fā)生概率的時(shí)候整個(gè)決策過程是如何進(jìn)行的。行為學(xué)研究中“選擇”的含義是，人們?cè)诿鎸?duì)多個(gè)可選事物的情況下，是如何做挑選的。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究一般分為四步：識(shí)別傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論所運(yùn)用的假設(shè)、模型；識(shí)別反常規(guī)現(xiàn)象；改造原有模型，使之普適性更強(qiáng)；檢驗(yàn)新的行為經(jīng)濟(jì)模型。尋找該模型的新推論，并論證其對(duì)謬與否。

三、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)基本內(nèi)容

第一，預(yù)期理論。該理論對(duì)傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)決策理論做出了修正，證明不確定條件下的判斷和決策，許多都系統(tǒng)地偏離了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，特別是偏離期望效用理論。“預(yù)期理論”有三個(gè)基本理論觀點(diǎn)：面臨“獲得”，人們傾向于“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”；面臨“損失”，人們傾向于“追求風(fēng)險(xiǎn)”；獲得和損失是相對(duì)于“參照點(diǎn)”而言的。人們常常對(duì)結(jié)果偏離某一非固定偏好水平（如現(xiàn)狀）的方式，而不是對(duì)用絕對(duì)項(xiàng)衡量的結(jié)果更加敏感。這種對(duì)變化而不是大小的重視可能與心理學(xué)的認(rèn)知法則有關(guān)。根據(jù)這種法則，人們對(duì)外部環(huán)境（如溫度和光線）的變化而不是其強(qiáng)度更敏感。而且，與偏好水平相比，在同等大小的損失和收益之間，人們常常更討厭發(fā)生損失。

第二，啟發(fā)式認(rèn)知偏向。人們?cè)谧髋袛嗟倪^程中，會(huì)走一些思維捷徑。這些思維的捷徑，有時(shí)幫助人們快速地做出準(zhǔn)確的判斷，但有時(shí)會(huì)導(dǎo)致判斷的偏差。這些因走捷徑而導(dǎo)致的判斷偏差，就稱為“啟發(fā)式偏向”。三種最典型的啟發(fā)式偏向：一是代表性偏向。“代表性偏向”是指人們簡(jiǎn)單地用類比的方法去判斷。如果甲事件相似于乙類事件，則甲就屬于乙，與乙同類。使用“代表性”進(jìn)行判斷往往會(huì)導(dǎo)致過度自信。二是可得性偏向。“可得性偏向”是指當(dāng)人們需要做出判斷時(shí)，往往會(huì)依賴快速得到的信息，或是最先想到的東西，而不是去致力于挖掘更多的信息。可得性偏向又分為四種表現(xiàn)形式：事件的可追溯性所造成的可得性偏向；被搜索集合的有效性所造成的可得性偏向；想象力所造成的可得性偏向；幻覺相關(guān)所造成的可得性偏向。三是錨定效應(yīng)。錨定效應(yīng)是指當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做定量估測(cè)時(shí)，會(huì)將某些特定的數(shù)值作為起始值，這些起始值就像“錨”一樣使估測(cè)值落于某一區(qū)域中。如果這些“錨”定的方向有誤，那么估測(cè)就會(huì)產(chǎn)生偏差。錨定效應(yīng)有三種體現(xiàn)：不充分的調(diào)整；在連續(xù)和獨(dú)立事件的估測(cè)偏向；主觀概率分布的估測(cè)偏差。

第三，心理賬戶。心理賬戶的研究主要關(guān)注三個(gè)因素：一是收入的來源。根據(jù)錢來源的不同，人們會(huì)將它們分到不同的賬戶中去，不同賬戶的邊際消費(fèi)傾向是不一樣的。人們會(huì)把自己辛辛苦苦掙來的錢存起來不舍得花，但是如果是一筆意外之財(cái)，可能很快就花掉了。這其實(shí)說明人們?cè)陬^腦里分別為這兩類錢建立了兩個(gè)不同的賬戶，掙來的錢和意外之財(cái)兩者是有區(qū)別的。二是收入的支出。人們會(huì)將收入分配到不同的消費(fèi)項(xiàng)目中去，各個(gè)項(xiàng)目之間資金不具有完全替代性。三是對(duì)心理賬戶核算的頻率。對(duì)心理賬戶是每天核算，每周核算，還是每年核算，對(duì)人們的決策行為有很大的影響。

第四，行為生命周期假說。生命周期假說假設(shè)人們能夠事先估計(jì)一生的收入，然后通過合理安排儲(chǔ)蓄和消費(fèi)來平滑一生的消費(fèi)，這樣就能達(dá)到貨幣效用最大化。如果人一生的每個(gè)階段的效用函數(shù)都是邊際效用遞減，并且每一期的消費(fèi)沖動(dòng)都是相同的并且可以細(xì)分，那么總效用就可視為每一期效用的凈現(xiàn)值總和，也只有在這種情況下，這一理論才是可被接受的。行為生命周期假說為原先的理性假說添加了三個(gè)重要的行為學(xué)變量：“自我約束”變量；“心理賬戶”變量；“心理定格”變量。

第五，自我約束問題。可以根據(jù)對(duì)“自我約束問題”意識(shí)的程度不同，將人們分為三種不同的類型：一是成熟型。他們充分意識(shí)到自身存在“自我約束問題”，并且傾向于準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)將來的行為。二是幼稚型。他們根本沒有意識(shí)到自身存在的“自我約束問題”，因此會(huì)錯(cuò)誤地預(yù)測(cè)自己將來的行為。三是偏幼稚型。這類人能夠意識(shí)到自身的“自我約束問題”，但低估了這一問題所造成的影響。在儲(chǔ)蓄活動(dòng)中，“自我約束問題”可能產(chǎn)生兩種行為傾向：一是“幼稚拖延”，當(dāng)人們認(rèn)為在未來他們的效用函數(shù)會(huì)發(fā)生變化時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)這種“幼稚拖延”。他們錯(cuò)誤地認(rèn)為，雖然今天明擺著是這樣的，但是明天會(huì)有所不同。他們沒能意識(shí)到明天的自己也將不再是今天的自己，因此當(dāng)明天到來時(shí)，他明擺著也會(huì)是拖延。二是“成熟提前”，當(dāng)成熟型決策者將消費(fèi)現(xiàn)有的收入看作是一項(xiàng)愉快的活動(dòng)時(shí)，由于他們對(duì)未來的自己有充分的認(rèn)識(shí)。他們對(duì)自己說：如果明天我會(huì)把今天的儲(chǔ)蓄都花光的話，那么為什么我今天還要儲(chǔ)蓄呢？于是在沒有成本（如稅收優(yōu)惠）的前提下，成熟型決策者也會(huì)拖延儲(chǔ)蓄。

參考文獻(xiàn)：

1、(美)阿蘭?斯密德著;劉璨,吳水榮譯.制度與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004.

篇5

經(jīng)濟(jì)法是國(guó)家干預(yù)經(jīng)濟(jì)的法，國(guó)家干預(yù)經(jīng)濟(jì)的行為是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行不可或缺少的內(nèi)生要素，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的良好運(yùn)行離不開政府理及其制度環(huán)境的支撐。錢穎一教授認(rèn)為只有權(quán)力有限、規(guī)模有限的政府才可能是有效的政府。有限政府有三個(gè)限制:一是政府干預(yù)范圍有限，二是政府干預(yù)手段有限，三是政府規(guī)模有限。限制的一條途徑就是預(yù)算限制，在稅收和支出之間建立聯(lián)系。這要求在預(yù)算批準(zhǔn)程序上更直接地聯(lián)結(jié)賦稅和支出決策，保持收入和支出的平衡。[4]從法經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來分析政府干預(yù)行為無疑有助于政府在市場(chǎng)取向的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌中有效公正地行使其職能。因而有其分析的必要，體現(xiàn)在：

（一）決定國(guó)家是否干預(yù)以及干預(yù)方案的選擇

斯蒂格利茨指出，應(yīng)該弄清“政府機(jī)構(gòu)對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的努力具有哪些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?政府計(jì)劃和干預(yù)的成本是什么?以及我們?nèi)绾尾拍芤宰钚〉某杀纠眠@些優(yōu)勢(shì)?”[5]這段話提示了兩點(diǎn)涵義：一是政府在干預(yù)之前要在干預(yù)與不干預(yù)之間進(jìn)行成本分析；二是在政府干預(yù)和其他干預(yù)之間進(jìn)行選擇。[6]

首先，干預(yù)成本的高低是國(guó)家作出干預(yù)供給決策的主要依據(jù)，是干預(yù)主體選擇遵守或者規(guī)避法律甚至違反法律的行為的“晴雨表”。“干預(yù)成本的存在需要政府時(shí)時(shí)進(jìn)行干預(yù)成本與干預(yù)收益的權(quán)衡，如果收益大于成本，則這種干預(yù)在經(jīng)濟(jì)上是可行的，如果成本大于收益，則這種干預(yù)的合理性就值得懷疑，因?yàn)楦深A(yù)的本來目的就是為了提高資源使用效率，在干預(yù)行為不能提升資源配置效率的情形下，選擇不干預(yù)是理性的。”[7]阿特金森和斯蒂格勒在《公共經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中也特別告誡讀者:應(yīng)用國(guó)家作用的福利經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)時(shí)必須十分謹(jǐn)慎。對(duì)政府行為作經(jīng)濟(jì)分析，可以利用公共選擇提供的分析工具，把政府納入收益——成本的框架內(nèi)分析，提供判別政府行為的標(biāo)準(zhǔn)。政府行為只有在提供的社會(huì)總收益大于總成本時(shí)，才是合理的。[8]實(shí)際上，中國(guó)政府已經(jīng)開始關(guān)注并采取了相關(guān)措施，如北京、廈門降低行政成本先行一步。[9]

其次，對(duì)于是選擇此種干預(yù)方案還是彼種干預(yù)方案也得通過成本與效益的分析來決定。干預(yù)成本理論的核心是機(jī)會(huì)成本分析，即指不同的干預(yù)方案實(shí)現(xiàn)人們既定目標(biāo)的程度有所不同，但在特定的時(shí)空領(lǐng)域人們又只能選擇其中的一種，在此情況下，對(duì)某種社會(huì)關(guān)系是否運(yùn)用干預(yù)手段進(jìn)行調(diào)整?選擇何種干預(yù)規(guī)范進(jìn)行調(diào)整?做出一項(xiàng)決策而不做出另一種決策的相關(guān)利弊得失等的衡量等。這個(gè)概念表明了人們面對(duì)環(huán)境的不確定性、信息的不完全性，以及自身認(rèn)識(shí)能力的有限性在制度選擇上的不同反應(yīng)，從而為分析干預(yù)制度的比較效益大小及其對(duì)相關(guān)干預(yù)后果，提供了有益的分析工具。

（二）決定國(guó)家干預(yù)行為的范圍和限度

縱觀西方經(jīng)濟(jì)思想發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)政府的重要性與強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的重要性此削彼漲，交替成為經(jīng)濟(jì)學(xué)家們研究的重點(diǎn)，存在著這樣一個(gè)清晰的線索:政府-市場(chǎng)-政府-市場(chǎng)……。圍繞著這個(gè)主線，展開了政府與市場(chǎng)的職能及其邊界的爭(zhēng)論，爭(zhēng)論的結(jié)果是人們對(duì)于市場(chǎng)和政府及其兩者的關(guān)系的認(rèn)識(shí)不斷深入。這個(gè)爭(zhēng)論到現(xiàn)在不但沒有停止，而且在某些領(lǐng)域爭(zhēng)論的還非常激烈，這也說明，政府與市場(chǎng)的關(guān)系、邊界及職能劃分還有不斷討論、深化的必要。而用法經(jīng)濟(jì)學(xué)分析可以得出答案。

首先，從理性的角度進(jìn)行分析，市場(chǎng)失靈之處，即市場(chǎng)個(gè)體理性造成集體非理性的地方就是國(guó)家干預(yù)可以介入的地方。正如斯蒂格利茨所講，市場(chǎng)失靈為政府進(jìn)行某種形式的干預(yù)提供了空間，或者說，凡是市場(chǎng)可能失靈的地方，都是政府應(yīng)當(dāng)監(jiān)管干預(yù)的地方。[10]政府承擔(dān)的界定和保護(hù)產(chǎn)權(quán)、改革和創(chuàng)新制度，維持經(jīng)濟(jì)秩序、提供公共物品等職能，由于這些職能多不具備排他性，而有較多的外部正效應(yīng)，私人無力或不愿供給，因而由政府提供不但能獲得規(guī)模效益，而且能大大提高社會(huì)福利，這樣在成本一定的情況下，政府介入經(jīng)濟(jì)的范圍由此而定。政府職能的錯(cuò)位、政府權(quán)力的濫用都會(huì)引起市場(chǎng)秩序的混亂。企業(yè)的非規(guī)范行為可以在一定的程度上由政府的行為不當(dāng)進(jìn)行解釋。例如，政府超越了所應(yīng)該擁有的權(quán)限，直接介入了企業(yè)的微觀經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，可能造成企業(yè)行為機(jī)制的扭曲。這些超越范圍的干預(yù)最終造成成本的的增加和效益的減少。

其次，在國(guó)家進(jìn)行干預(yù)的時(shí)候，干預(yù)的度的把握也必須以經(jīng)濟(jì)分析為前提，至少包括成本效益分析。諾斯說“如果預(yù)期的凈收益(即指潛在利潤(rùn))超過預(yù)期的成本，一項(xiàng)制度安排就會(huì)被創(chuàng)新。”[11]因此，“在干預(yù)過程中，干預(yù)權(quán)介入干預(yù)對(duì)象的深度應(yīng)取決于國(guó)家干預(yù)收益成本與市場(chǎng)自治收益成本的比較，尤其是應(yīng)取決于二者邊際成本的比較，即當(dāng)選擇國(guó)家或市場(chǎng)配置社會(huì)資源情形下的邊際投入不能再帶來交易費(fèi)用的下降或交易收入的上升時(shí)，這種選擇就是一種可取的選擇。在成本與收益的比較中要盡量貨幣化，實(shí)在不能貨幣化的主要用定性的基本方法輔以一定限量的定量分析。同時(shí)對(duì)成本收益的分析要盡量周全。”[12]在20世紀(jì)70年代末80年代初，美國(guó)政府就要求所有新制定的政府規(guī)章都要符合成本——收益分析的標(biāo)準(zhǔn)，并開始了大規(guī)模的放松甚至廢除政府管制的變革運(yùn)動(dòng)。因?yàn)槊恳豁?xiàng)政府管制行為的背后都需要財(cái)政投入，有時(shí)候政府在達(dá)到指定目標(biāo)時(shí)所需要付出的代價(jià)是高昂的，甚至是不能接受的，更有可能是即使付出高昂代價(jià)也未能產(chǎn)生所需要的服務(wù)數(shù)量或質(zhì)量。因此，政府在進(jìn)行管制行為時(shí)理應(yīng)有成本——收益分析觀念，把成本與收益作為衡量管制效率、效益的依據(jù)，慎重考慮政府應(yīng)該管什么和怎么管的問題。

二、國(guó)家干預(yù)行為的需求與供給分析

需求與供給理論是分析一系列法律問題的有效工具，更是干預(yù)成本收益分析的基礎(chǔ)。干預(yù)需求是指市場(chǎng)對(duì)于國(guó)家實(shí)施干預(yù)行為的主觀愿望，是人們對(duì)于現(xiàn)存的和尚未設(shè)定的干預(yù)行為的肯定性要求。所謂干預(yù)供給，就是指國(guó)家機(jī)關(guān)強(qiáng)制或意愿進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)立法、經(jīng)濟(jì)司法、經(jīng)濟(jì)執(zhí)法等活動(dòng)的總稱。從理論上講，干預(yù)的需求決定干預(yù)供給，當(dāng)市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)生活中產(chǎn)生了市場(chǎng)失靈時(shí)對(duì)干預(yù)這種調(diào)整手段迫切需要并積極謀求干預(yù)秩序的維護(hù)時(shí)，干預(yù)供給就必然發(fā)生。即“市場(chǎng)缺陷導(dǎo)致市場(chǎng)失靈，市場(chǎng)失靈導(dǎo)致干預(yù)需求，干預(yù)需求導(dǎo)致干預(yù)供給。”[13]

（一）干預(yù)行為的產(chǎn)生：市場(chǎng)失靈對(duì)干預(yù)的需求

1.市場(chǎng)失靈的產(chǎn)生及其原因。市場(chǎng)失靈有兩層含義：第一，市場(chǎng)機(jī)制本身對(duì)于資源配置可能是缺乏效率的，這是本來意義上的市場(chǎng)失靈，被稱之為狹義的市場(chǎng)失靈。正如曼昆所說“經(jīng)濟(jì)學(xué)家用市場(chǎng)失靈這個(gè)詞來指市場(chǎng)本身不能有效配置資源的情況。”[14]第二，市場(chǎng)機(jī)制有其自身無法解決的問題，這是被擴(kuò)展了的市場(chǎng)失靈，被稱之為廣義的市場(chǎng)失靈。薩繆爾森和諾德豪斯認(rèn)為：即使市場(chǎng)本身是有效的，它也可能導(dǎo)致令人“難以接受的收入和財(cái)富的不平等”，而且還會(huì)產(chǎn)生“商業(yè)周期(高通貨膨脹和失業(yè))”和“低經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)”等“宏觀經(jīng)濟(jì)問題”，他們將這兩種現(xiàn)象也稱之為市場(chǎng)失靈。[15]有學(xué)者認(rèn)為，市場(chǎng)失靈的類型有四種[16]：即(1)由于市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮作用的前提條件不完備而產(chǎn)生的市場(chǎng)失靈；(2)由于市場(chǎng)發(fā)育不完善而產(chǎn)生的市場(chǎng)失靈；(3)由于超出市場(chǎng)機(jī)制作用范圍而產(chǎn)生的市場(chǎng)失靈；(4)由于政府失靈而產(chǎn)生的市場(chǎng)失靈。西方國(guó)家存在較多的是市場(chǎng)失靈類型是（1）、（3）和（4）就我國(guó)來說，現(xiàn)階段存在較多的是（2）和(4)。

市場(chǎng)失靈根源于市場(chǎng)的個(gè)人理性造成集體的非理性。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)乃至政治學(xué)理論都認(rèn)為，在一個(gè)由共同利益組成的集團(tuán)中，理性的、追求自身利益的個(gè)體會(huì)理所當(dāng)然地為集體的或共同的利益服務(wù)，即個(gè)體理性與集體理性是一致的。然而經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼瑟爾·奧爾森對(duì)這種觀點(diǎn)提出了質(zhì)疑。他認(rèn)為個(gè)體的理性并不必然導(dǎo)致集體的理性。他指出，“除非一個(gè)集團(tuán)中人數(shù)很少，或者除非存在強(qiáng)制或其他某些特殊手段以使個(gè)人按他們的共同利益行事，有理性的、尋求自我利益的個(gè)人不會(huì)采取行動(dòng)以實(shí)現(xiàn)他們共同的或集團(tuán)的利益”[17]，即“相互影響的甚至矛盾的的個(gè)人理性可能導(dǎo)致集體的非理性”[18]

總之，市場(chǎng)機(jī)制是國(guó)家干預(yù)的前提，正是因?yàn)槭袌?chǎng)機(jī)制有其不可避免的市場(chǎng)失靈，而且它自身又無力克服，才產(chǎn)生國(guó)家干預(yù)的需要。

2.干預(yù)需求。市場(chǎng)失靈使得“看不見的手”的效率特性被破壞，因此需要政府“看得見的手”來彌補(bǔ)這一缺陷。正如薩謬爾森所說，“當(dāng)今沒有什么東西可以取代市場(chǎng)來組織一個(gè)復(fù)雜的大型經(jīng)濟(jì)。問題是，市場(chǎng)既無心臟，也無頭腦，它沒有良心，也不會(huì)思考，沒有什么顧及，所以要通過政府制定政策，糾正某些由市場(chǎng)帶來的經(jīng)濟(jì)缺陷”。[19]

從某種意義上講，無論那種類型的市場(chǎng)失靈都需要政府有所干預(yù)。具體說來[20]：第一，由于市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮作用的前提條件不完備而產(chǎn)生的市場(chǎng)失靈；此時(shí)，“市場(chǎng)達(dá)到帕累托最優(yōu)的基本條件是經(jīng)濟(jì)處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，存在完整的市場(chǎng)、完備的信息。現(xiàn)實(shí)中這些條件不可能完全滿足，于是產(chǎn)生市場(chǎng)失效，從而產(chǎn)生對(duì)政府干預(yù)的要求。”第二，由于市場(chǎng)發(fā)育不完善而產(chǎn)生的市場(chǎng)失靈，這主要表現(xiàn)在發(fā)展中國(guó)家。此時(shí)，“政府干預(yù)的領(lǐng)域需要擴(kuò)大。發(fā)展中國(guó)家與發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)背景不盡相同，即使是獨(dú)立后一開始就走市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道路的國(guó)家，市場(chǎng)的發(fā)育程度和完善程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，與此同時(shí)這些國(guó)家又面臨著緊迫的經(jīng)濟(jì)發(fā)展任務(wù)。其經(jīng)濟(jì)發(fā)展又不能等待經(jīng)濟(jì)的自然發(fā)展，需要政府的推動(dòng)。”第三，由于超出市場(chǎng)機(jī)制作用范圍而產(chǎn)生的市場(chǎng)失靈；“消費(fèi)公共產(chǎn)品的免費(fèi)搭車現(xiàn)象造成公共產(chǎn)品的私人供應(yīng)的失靈，因此需要政府介入公共物品的供應(yīng)過程。”第四，由于政府失靈而產(chǎn)生的市場(chǎng)失靈。而此時(shí)，對(duì)國(guó)家干預(yù)的需求是“供給有效率的干預(yù)”。

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)政府干預(yù)的需求是基于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)失靈所得出的。[21]西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中政府干預(yù)理論是基于相對(duì)純粹的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系而言的，缺乏對(duì)于不同經(jīng)濟(jì)環(huán)境，特別是傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌而來的經(jīng)濟(jì)體系的普適性。西方發(fā)達(dá)國(guó)家中，市場(chǎng)體系已發(fā)育成熟，市場(chǎng)力量也十分強(qiáng)大，足以承擔(dān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中大部分功能（甚至是一些本應(yīng)由政府承擔(dān)的功能），但由于市場(chǎng)機(jī)制一些天生的功能缺陷，屬于市場(chǎng)失靈的第（1）、（2）種類型，使得資源配置無法達(dá)到最優(yōu)，需要政府發(fā)揮拾遺補(bǔ)缺的作用，在這種情況下，政府是市場(chǎng)的替代和補(bǔ)充。

就我國(guó)而言，除了上述由于市場(chǎng)固有的功能缺陷導(dǎo)致的市場(chǎng)失靈外，還存在一些由于市場(chǎng)發(fā)育不成熟、市場(chǎng)機(jī)制不完善以及根源于政府失靈而產(chǎn)生的市場(chǎng)失靈所導(dǎo)致的“非正常市場(chǎng)失靈”，如價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制的滯后、市場(chǎng)的分割、要素流動(dòng)的障礙、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)淡薄以及經(jīng)濟(jì)關(guān)系扭曲，市場(chǎng)缺陷和市場(chǎng)混亂，等等。這使得現(xiàn)實(shí)中許多行為完全背離了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求。當(dāng)然，這類市場(chǎng)失靈最終要靠市場(chǎng)機(jī)制完善來解決，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展又不能等到這種機(jī)制建立之后才開始，因此現(xiàn)階段政府采取有效措施如健全市場(chǎng)法規(guī)、規(guī)范市場(chǎng)秩序等來盡快建立和完善一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境就成為必然選擇。當(dāng)然，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，市場(chǎng)機(jī)制本身也有一個(gè)自我加強(qiáng)、自我完善的過程，但是加入政府的推動(dòng)，無疑會(huì)加速這一進(jìn)程。所以就我國(guó)來說，對(duì)政府干預(yù)的需求還同其市場(chǎng)的不完善相關(guān)。

（二）干預(yù)行為的供給：政府職能的重要內(nèi)容

由政府而不是由市場(chǎng)配置資源是因?yàn)樯鐣?huì)付出的成本更低或獲得的凈福利更高。科斯認(rèn)為，在市場(chǎng)因?yàn)槌杀咎叨鵁o法運(yùn)行的情況下，強(qiáng)制推行規(guī)定人們應(yīng)該做什么和不應(yīng)該做什么的管制可能好一些。[22]假如政府為消除一種外部效應(yīng)所需的成本不僅小于私人之間所需的交易成本，而且小于干預(yù)之后所獲得的社會(huì)效益，則由政府出面消除該外部效應(yīng)就是經(jīng)濟(jì)的，由此決定了國(guó)家干預(yù)供給的必然性。[23]其實(shí)，這也是政府職能的重要內(nèi)容之一。

1.基于市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮作用的前提條件不完備而產(chǎn)生的市場(chǎng)失靈的國(guó)家干預(yù)供給。此時(shí)，政府要通過一系列調(diào)控手段來改善市場(chǎng)環(huán)境，使商品和服務(wù)交易的產(chǎn)所無限地接近完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：首先，可以借助政府干預(yù)創(chuàng)造出有效競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。一方面是通過反壟斷法等法規(guī)，防止單個(gè)或少數(shù)幾個(gè)企業(yè)壟斷市場(chǎng)，反對(duì)企業(yè)串謀；另一方面是對(duì)某些部門中存在的完全壟斷的企業(yè)進(jìn)行拆分，防止其以影響消費(fèi)者福利為代價(jià)謀取壟斷利潤(rùn)。其次，為達(dá)到帕累托最優(yōu)，政府必須承擔(dān)對(duì)未來所有有關(guān)時(shí)間和風(fēng)險(xiǎn)存在完整的市場(chǎng)，如遠(yuǎn)期市場(chǎng)和保險(xiǎn)市場(chǎng)由于市場(chǎng)不完備的條件下而缺少的市場(chǎng)功能。第三，為克服不完全信息問題，政府的介入就是為廠商提供在現(xiàn)有市場(chǎng)上不能獲取的全局性的長(zhǎng)期性的信息，并強(qiáng)制要求廠商披露有關(guān)信息，并制定相關(guān)的法律來規(guī)范市場(chǎng)行為。

2.基于市場(chǎng)發(fā)育不完善而產(chǎn)生的市場(chǎng)失靈的國(guó)家干預(yù)供給。發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的作用不同于發(fā)達(dá)國(guó)家，由于市場(chǎng)的分割，信息流動(dòng)的障礙，價(jià)格、利率的管制等使現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的價(jià)格、信息和流動(dòng)性等嚴(yán)重地背離了“完全”市場(chǎng)的客觀要求。此時(shí)，政府干預(yù)實(shí)際上是在促進(jìn)價(jià)格的真實(shí)性、信息的可獲得性以及資源的流動(dòng)性等方面彌補(bǔ)市場(chǎng)不完全的不足。政府要采取有效的措施培育市場(chǎng)：首先，針對(duì)市場(chǎng)不足制定各種形式的市場(chǎng)法規(guī)和制度，建立完善的市場(chǎng)規(guī)則，維護(hù)正常的市場(chǎng)秩序，從而使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的合法利益得到保護(hù)。其次，培育市場(chǎng)，關(guān)鍵是培育市場(chǎng)主體；建立市場(chǎng)體系；改善價(jià)格制度；第三，加快國(guó)內(nèi)與國(guó)際市場(chǎng)的對(duì)接，以應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化和加入WTO的要求。

3.基于超出市場(chǎng)機(jī)制作用范圍而產(chǎn)生的市場(chǎng)失靈的國(guó)家干預(yù)供給。此時(shí)，政府承擔(dān)的作用表現(xiàn)在：首先，政府替代市場(chǎng)從事公共物品的生產(chǎn)和供給，如由政府建立國(guó)防和安全系統(tǒng)，直接建立和管理公共交通、市政工程、郵電通信系統(tǒng)，直接組織和管理基礎(chǔ)學(xué)科、前沿學(xué)科和具有戰(zhàn)略意義的科學(xué)技術(shù)的研究工作，發(fā)展教育事業(yè)和公共文化娛樂事業(yè)等。其次，解決由于市場(chǎng)機(jī)制調(diào)節(jié)的結(jié)果產(chǎn)生的消極作用，如收入分配不平等問題：通過制定“公平”的稅收制度來改進(jìn)分配不均的狀態(tài)；通過財(cái)政轉(zhuǎn)移支付等手段來降低高收入者的經(jīng)濟(jì)收入水平，縮小他們與低收入者的經(jīng)濟(jì)收入水平；通過增加民用服務(wù)和公共工程等基礎(chǔ)設(shè)施方面的支出來提高社會(huì)福利水平，目標(biāo)是使改革發(fā)展成果得到公平分享。

4.基于由于政府失靈而產(chǎn)生的市場(chǎng)失靈的國(guó)家干預(yù)供給。此時(shí)的政府是失敗的，政府可以采取的措施是：首先，提高政府官員的素質(zhì)和能力。通過對(duì)教育以及基礎(chǔ)研究的支持使政府官員具有認(rèn)識(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和應(yīng)變能力，從而更有效的對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行調(diào)節(jié)。其次，完善責(zé)任追究和激勵(lì)機(jī)制。凡是犯了錯(cuò)誤的政府官員就應(yīng)問責(zé)；凡是對(duì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)作出貢獻(xiàn)的政府官員就應(yīng)褒獎(jiǎng)。第三，減員增效。由于政府機(jī)構(gòu)龐大，官員臃腫，費(fèi)用高，一些政府為了自身利益而破壞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，導(dǎo)致市場(chǎng)失靈。必須根據(jù)效率原則劃清政府和市場(chǎng)的行為邊界，同時(shí)制定政府行為規(guī)則，規(guī)范政府行為。

（三）干預(yù)行為供給的適度：政府的有限理性

市場(chǎng)失靈并不等于政府一定就靈。市場(chǎng)失靈并不意味著可以推論出政府干預(yù)必然有效，尤其是第（4）種類型的市場(chǎng)失靈恰恰是由于政府干預(yù)不當(dāng)造成的。導(dǎo)致政府干預(yù)無效或低效（主要表現(xiàn)為政府管制、和尋租行為），非但不能彌補(bǔ)市場(chǎng)失靈，反而抑制了市場(chǎng)機(jī)制的正常運(yùn)作。“政府矯正市場(chǎng)失靈的企圖可能使之更壞或引起其他問題的情況出現(xiàn)”（薩謬爾森），即由于“統(tǒng)治者的偏好和有界理性、意識(shí)形態(tài)剛性、官僚政治、集團(tuán)利益沖突和社會(huì)科學(xué)知識(shí)的局限性”[24]

因此，國(guó)家干預(yù)行為自身也要接受市場(chǎng)的干預(yù)或制衡。這里要指出的是經(jīng)濟(jì)法的“需要國(guó)家干預(yù)論”不同于“單向的國(guó)家干預(yù)論”，它所強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)與國(guó)家間的雙向互動(dòng)制衡關(guān)系，國(guó)家干預(yù)市場(chǎng)，市場(chǎng)也干預(yù)國(guó)家，因?yàn)閲?guó)家在干預(yù)過程中可能出現(xiàn)過度干預(yù)、負(fù)效干預(yù)的現(xiàn)象，而對(duì)這種現(xiàn)象的遏制，最終力量只能是依據(jù)市場(chǎng)要求的經(jīng)濟(jì)法律規(guī)范。正是基于這樣的思考，“需要國(guó)家干預(yù)論”才將經(jīng)濟(jì)法的國(guó)家干預(yù)定位于尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的干預(yù)，并指出，成功的干預(yù)是指在充分發(fā)揮市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上的干預(yù)，[25]“這種干預(yù)必須建立在對(duì)市場(chǎng)尊重的基礎(chǔ)之上，任何背離市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在要求的干預(yù)，只能阻礙乃至破壞現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展”。[26]

政府的有限理性政府失靈的原因，因此決定了干預(yù)的適度。政府干預(yù)行為因其干預(yù)偏好、路徑依賴、信息稀缺、知識(shí)技術(shù)有限、環(huán)境改變等原因形成干預(yù)決策與現(xiàn)實(shí)發(fā)生較大偏離，導(dǎo)致干預(yù)失敗。干預(yù)者有限理性的一個(gè)常見現(xiàn)象為“計(jì)劃失靈”，指由于高度集權(quán)體制產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)計(jì)劃不能反映市場(chǎng)真實(shí)價(jià)格而導(dǎo)致資源配置低效率。干預(yù)者有限理性的另一個(gè)常見現(xiàn)象為技術(shù)和信息上的限制，干預(yù)決策涉及很多難以估價(jià)和未來的不確定因素，干預(yù)者在評(píng)估一項(xiàng)干預(yù)政策成效時(shí)，許多情況下只能靠感覺，干預(yù)者對(duì)未來的結(jié)果也無法預(yù)見，干預(yù)者常常出于維護(hù)市場(chǎng)的目的而妨礙了市場(chǎng)。因此，政府決策的后果，往往偏離了‘公共利益”代言人的初衷，進(jìn)一步地決定了政府介入經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，會(huì)導(dǎo)致比市場(chǎng)失效同樣嚴(yán)重的后果——政府失靈。

因此，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)法是在人類對(duì)市場(chǎng)與國(guó)家干預(yù)關(guān)系的認(rèn)知更為深入和全面的基礎(chǔ)上得以發(fā)展的，其特征之一便是有限理性假設(shè)。其認(rèn)為，作為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)法的認(rèn)識(shí)論前提的完全理性假設(shè)是一種“致命的自負(fù)”。[27]實(shí)踐證明，人不可能完全洞察并精確計(jì)算社會(huì)發(fā)展的各種變數(shù)，因而在現(xiàn)代社會(huì)，各國(guó)立法者只能以有限理性的假設(shè)來建構(gòu)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)法。所謂“有限理性”包含兩層含義，即一方面，個(gè)人理性在理解它自身運(yùn)作的能力方面有著一種邏輯上的局限，這是因?yàn)樗肋h(yuǎn)無法離開它自身而檢視它自身的運(yùn)作：而另一方面，個(gè)人理性在認(rèn)識(shí)社會(huì)生活的作用方面也存在著極大的限度，這是因?yàn)閭€(gè)人理性乃是一種植根于由行為規(guī)則構(gòu)成的社會(huì)結(jié)構(gòu)之中的系統(tǒng)，所以它無法脫離生成和發(fā)展它的傳統(tǒng)和社會(huì)而達(dá)到這樣一種地位。[28]因此，干預(yù)適度成為必然之要求。

三、國(guó)家干預(yù)行為的成本與效益分析

國(guó)家干預(yù)行為的成本與效益分析一方面可以考量國(guó)家干預(yù)的適度的范圍，一方面也表明國(guó)家干預(yù)的最終目的是效益的最大化。為了減少成本，實(shí)現(xiàn)效益最大化，就必然進(jìn)行成本與效益的分析。

（一）干預(yù)成本分析

國(guó)家干預(yù)經(jīng)濟(jì)行為成本是指國(guó)家在干預(yù)系統(tǒng)運(yùn)作的全部費(fèi)用支出。它具體包括在經(jīng)濟(jì)立法、經(jīng)濟(jì)司法、經(jīng)濟(jì)執(zhí)法、經(jīng)濟(jì)守法各法治環(huán)節(jié)中，國(guó)家為實(shí)現(xiàn)權(quán)利、履行義務(wù)和承擔(dān)責(zé)任所耗費(fèi)的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間資源。由于政府干預(yù)往往具有不以直接盈利為目的的公共性，政府為彌補(bǔ)市場(chǎng)失靈而直接干預(yù)的領(lǐng)域又往往是那些投資大、收益慢且少的公共產(chǎn)品，其供給一般是以非價(jià)格為特征的，很難計(jì)較其成本。此外，由于政府所處的“某些迫切需要的公共產(chǎn)品”(如國(guó)防、警察、消防)的壟斷供給者的地位，極易使政府喪失對(duì)效率、效益追求的內(nèi)部動(dòng)力和外部壓力，缺乏降低成本提高效益的直接利益驅(qū)動(dòng)，從而缺乏起碼的成本——效益意識(shí)。對(duì)此，為提高政府干預(yù)的效益和質(zhì)量，必須將目標(biāo)管理、績(jī)效評(píng)估、成本核算等引入政府干預(yù)領(lǐng)域。[29]

“干預(yù)必定會(huì)消耗資源，從而產(chǎn)生干預(yù)成本，干預(yù)成本主要包括干預(yù)行為的立法成本、執(zhí)法成本以及市場(chǎng)主體的守法成本。”[30]具體說來，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)法是國(guó)家干預(yù)經(jīng)濟(jì)之法，這里的國(guó)家干預(yù)成本可以用經(jīng)濟(jì)法成本來進(jìn)行衡量。包括經(jīng)濟(jì)法的立法成本、實(shí)施成本。經(jīng)濟(jì)法的立法成本是指經(jīng)濟(jì)法立法過程中支出的全部費(fèi)用，包括直接成本和間接成本兩部分。直接成本主要有:(1)為經(jīng)濟(jì)法立法者所支付的全部費(fèi)用，即經(jīng)濟(jì)法立法者的工資、福利、辦公用品以及維持其進(jìn)行經(jīng)濟(jì)法立法活動(dòng)所必須的其他費(fèi)用；(2)為收集資料、調(diào)查研究和征求意見所支出的全部費(fèi)用；(3)法律文本的費(fèi)用。間接成本主要有:(1)為預(yù)備該法的實(shí)施所支付的全部費(fèi)用；(2)為宣傳、解釋法律觀點(diǎn)而支付的全部費(fèi)用；(3)法律教育費(fèi)用；(4)法律傳播費(fèi)用。[31]經(jīng)濟(jì)法實(shí)施成本是指人們?cè)诮?jīng)濟(jì)法律實(shí)施過程中的投入。[32]內(nèi)容有（1）國(guó)家為維持經(jīng)濟(jì)法實(shí)施機(jī)關(guān)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)而投入的費(fèi)用。（2）消除制度和變革阻力的費(fèi)用。（3）來自社會(huì)公眾和個(gè)人方面的投入。

（二）干預(yù)效益分析

干預(yù)行為的終極目標(biāo)是經(jīng)濟(jì)效益最大化。“經(jīng)濟(jì)法律需求根源于主體期望獲得最大的潛在利潤(rùn)。”[33]對(duì)干預(yù)進(jìn)行效益分析的核心，則在于干預(yù)本身就是適應(yīng)利益調(diào)節(jié)的需要而產(chǎn)生的，其變化和發(fā)展也根源于不同時(shí)期經(jīng)濟(jì)主體利益要求的變化和發(fā)展。在此意義上說，利益規(guī)律乃是干預(yù)的基礎(chǔ)。干預(yù)通過對(duì)權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任等的合理配置，可以給人們帶來實(shí)際的利益。

政府干預(yù)（替代或者補(bǔ)充）市場(chǎng)是以降低市場(chǎng)交易成本為前提，以提高管理交易效益為目的的。即推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制的高效率運(yùn)轉(zhuǎn)是國(guó)家干預(yù)所要達(dá)到的目的。國(guó)家干預(yù)的目的不是要取代市場(chǎng)，而是要排除市場(chǎng)失靈為市場(chǎng)機(jī)制高效運(yùn)轉(zhuǎn)而設(shè)置的障礙，使市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮其最大功用。”[34]干預(yù)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)就是權(quán)利義務(wù)遮蔽下的利益交易。干預(yù)過程，類似于在多種約束條件下的“極值”求解問題。即立足于盡可能促使干預(yù)低成本高效益的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，干預(yù)產(chǎn)品最有效率的供應(yīng)量是使個(gè)人的邊際(需求)替代率的總和與制定干預(yù)的邊際成本(增加每一單位的干預(yù)產(chǎn)出所耗費(fèi)的價(jià)值)相等。

干預(yù)供給數(shù)量與干預(yù)成本效益的互動(dòng)變化一般均表現(xiàn)為三個(gè)階段:第一階段，干預(yù)的成本與效益均隨著干預(yù)供給的增加而增加，但由于干預(yù)收益的增加額超過成本的增加額，從而產(chǎn)生了立法規(guī)模效益的遞增傾向；第二階段，由于干預(yù)的邊際收益日益減少，干預(yù)規(guī)模效益的遞增傾向便開始變?nèi)酰钡匠霈F(xiàn)干預(yù)收益的增加額與成本的增加額相等的某一點(diǎn)，這一點(diǎn)可視為干預(yù)供給的適度規(guī)模；第三階段，干預(yù)供給一旦越過這一臨界點(diǎn)，則會(huì)由于干預(yù)成本的增加額大于收益的增加額而導(dǎo)致”規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”。由此我們認(rèn)為，干預(yù)的成本和收益都是隨著干預(yù)供給的增加而增加，成本和收益兩者的增長(zhǎng)曲線的性能和軌跡不盡相同，干預(yù)供給不足或過剩，干預(yù)過多均不能實(shí)現(xiàn)積極的干預(yù)實(shí)效。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際效用遞減規(guī)律，干預(yù)的邊際效益是遞減的。干預(yù)在最初實(shí)施時(shí)，由于立法和司法的針對(duì)性強(qiáng)，會(huì)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，干預(yù)效益比較高，但久而久之，當(dāng)邊際收益達(dá)到與邊際成本相等的點(diǎn)時(shí)，干預(yù)的效益就會(huì)轉(zhuǎn)而減少，以至到后來，雖然干預(yù)存在，但其效益微乎其微，而產(chǎn)生干預(yù)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象。實(shí)踐中，降低干預(yù)成本，實(shí)現(xiàn)干預(yù)效益的途徑主要有以下四點(diǎn):其一，按照充分發(fā)揮市場(chǎng)與政府各自的角色職能，實(shí)現(xiàn)干預(yù)目標(biāo)上的均衡；其二，重視干預(yù)的彈性適用，隨時(shí)關(guān)注降低干預(yù)實(shí)施成本；其三，注重干預(yù)方案間的支持與協(xié)調(diào)，發(fā)揮規(guī)模效益；其四，實(shí)現(xiàn)干預(yù)規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)化和顯性化等等。

四、國(guó)家干預(yù)行為的均衡分析

均衡概念最初源自物理學(xué)，意即當(dāng)一個(gè)物體同時(shí)受到幾個(gè)方向不同的外力作用時(shí)，若合力為零，則該物體將處于靜止或勻速直線運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。后來均衡概念被推而廣之，用以表示物質(zhì)世界中相反力量的對(duì)抗與平衡。在其終極意義上，它既是一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象相反相成、相互轉(zhuǎn)化的理論概括，又是整個(gè)宇宙秩序?qū)α⒔y(tǒng)一規(guī)律的反映。通過國(guó)家干預(yù)行為的均衡分析，我們知道國(guó)家干預(yù)要實(shí)現(xiàn)效益的最大化的終極目標(biāo)，還得先實(shí)現(xiàn)干預(yù)的均衡。

按照亞當(dāng)·斯密的觀點(diǎn)，市場(chǎng)會(huì)按照它自身的邏輯運(yùn)行直至到達(dá)最終均衡。然而自由經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐證明了市場(chǎng)并不總是完美無缺的，市場(chǎng)失靈始終是困擾經(jīng)濟(jì)發(fā)展的幽靈。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對(duì)市場(chǎng)失靈展開了深刻的研究，并證明市場(chǎng)本身的力量并不足以克服市場(chǎng)固有的缺陷而自動(dòng)達(dá)到均衡。李昌麒教授認(rèn)為，“需不需要干預(yù)，完全取決于這種干預(yù)能不能夠達(dá)到一種平衡狀態(tài)，如果干預(yù)能夠達(dá)到一種平衡狀態(tài)，才表明干預(yù)滿足了需要的要求，否則，不是我們所期待的需要。”[35]

（一）干預(yù)均衡體現(xiàn)在干預(yù)供求上的均衡。干預(yù)均衡是一種供求均衡。這里體現(xiàn)在干預(yù)供求均衡，是指的是國(guó)家的干預(yù)行為與市場(chǎng)對(duì)干預(yù)的需求相均等，即國(guó)家機(jī)關(guān)強(qiáng)制或愿意進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)立法、經(jīng)濟(jì)司法、經(jīng)濟(jì)執(zhí)法等活動(dòng)同人們購(gòu)買(或遵守)干預(yù)的主觀愿望和客觀能力兩相適應(yīng)的局面。“均衡干預(yù)”中的“均衡”一詞，博登海默指出:“一個(gè)法律制度之所以成功，是由于它成功地達(dá)到并且維持了極端任意的權(quán)力與極端受限制的權(quán)力之間的平衡。這種平衡不可能永久地保持。文明的進(jìn)步會(huì)不斷地使法律制度喪失平衡。通過理性適用于經(jīng)驗(yàn)之上，然后又恢復(fù)這種平衡，而且也只有憑靠這種方式，政治組織和社會(huì)才能使自己得以永久地存在下去”。[36]這里的干預(yù)供求均衡有兩重含義:一是干預(yù)供給與需求在量上處于均等狀態(tài)，由此決定的干預(yù)成本最低，收益最大；二是決定干預(yù)供求已有一整套從立法、司法執(zhí)法到守法的有序機(jī)制，能保證這種均衡持續(xù)產(chǎn)生最優(yōu)行為選擇和約束條件。“均衡干預(yù)是指國(guó)家的干預(yù)供給與市場(chǎng)的干預(yù)需求相均衡的干預(yù)。”[37]在這種態(tài)勢(shì)下，市場(chǎng)的干預(yù)需求與政府的干預(yù)供給在量上相一致。

（二）干預(yù)均衡體現(xiàn)為政府與市場(chǎng)力量的均衡。因?yàn)槭袌?chǎng)的干預(yù)需求在量上與國(guó)家的干預(yù)供給的均衡是一種變量均衡。而導(dǎo)致這種變量均衡的原因，主要在于市場(chǎng)及其主體與干預(yù)主體之間的力量均衡。”[38]李昌麒教授認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)法的核心是國(guó)家與市場(chǎng)的均衡，其理論基礎(chǔ)是國(guó)家適度干預(yù)主義。經(jīng)濟(jì)法著重解決市場(chǎng)與國(guó)家干預(yù)的均衡與宏觀協(xié)調(diào)。邱本也認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)法是自由競(jìng)爭(zhēng)與秩序調(diào)控均衡協(xié)調(diào)之法。[39]正如。“市場(chǎng)失靈客觀上要求政府干預(yù)，但政府干預(yù)只是一種表象，在表象背后，政府更要協(xié)調(diào)個(gè)體利益與社會(huì)整體利益、經(jīng)濟(jì)自由與經(jīng)濟(jì)秩序、形式公平與實(shí)質(zhì)公平、個(gè)體效率與社會(huì)整體效率、經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)濟(jì)合作、私人物品與公共物品、微觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展等等之間的關(guān)系，使它們從失衡狀態(tài)走向均衡。”[40]再如“利潤(rùn)目標(biāo)和社會(huì)利益目標(biāo)經(jīng)常處于深沉的張力之中。二者在相互約束的條件下實(shí)現(xiàn)其各自的最大化，便在企業(yè)目標(biāo)上達(dá)致一種均衡狀態(tài)。”[41]

（三）干預(yù)均衡體現(xiàn)為強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)的均衡。均衡是通過糾偏實(shí)現(xiàn)了弱勢(shì)與強(qiáng)勢(shì)之間的均衡。在信息不全、外部效應(yīng)等市場(chǎng)失靈因素普遍存在的情況下，導(dǎo)致了“弱勢(shì)——強(qiáng)勢(shì)”對(duì)立的二元經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)的形成。強(qiáng)勢(shì)如企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)，常常利用信息不對(duì)稱、經(jīng)濟(jì)力量差距等優(yōu)勢(shì)地位，損害弱者利益及社會(huì)公共利益，并影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康運(yùn)行。經(jīng)濟(jì)法為平衡不同主體之間的利益關(guān)系，超越主體均質(zhì)性的假定，以主體差異性為理論前提，構(gòu)建維持市場(chǎng)與國(guó)家均衡的法律規(guī)范體系，從而矯正市場(chǎng)的失靈。在干預(yù)市場(chǎng)運(yùn)行的過程中，經(jīng)濟(jì)行政主體和市場(chǎng)主體并非同類，且不屬于同一層面，故規(guī)范其行為的法律規(guī)范性質(zhì)不同，享有的權(quán)利和承擔(dān)的義務(wù)不同，分別承擔(dān)的法律責(zé)任也有差異。例如，在市場(chǎng)規(guī)制法律規(guī)范中，對(duì)市場(chǎng)主體的義務(wù)規(guī)定較多（如反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法中對(duì)經(jīng)營(yíng)者義務(wù)的規(guī)定），則其法律責(zé)任的規(guī)定也較多。同理，在宏觀調(diào)控法律規(guī)范中，是以規(guī)定經(jīng)濟(jì)行政主體的義務(wù)為主（如財(cái)政機(jī)關(guān)、征稅機(jī)關(guān)、金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)的法定職責(zé)），相應(yīng)的其法律責(zé)任的規(guī)定也應(yīng)較多，如此，才能確保法律的有效實(shí)施，才能使主體義務(wù)的履行落到實(shí)處。由上可見，經(jīng)濟(jì)行政主體和市場(chǎng)主體間權(quán)利義務(wù)的不均衡性，通過傾斜性保護(hù)來實(shí)現(xiàn)最終的均衡。即強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)之間的均衡。正如羅爾斯指出，正義必須使“所有的社會(huì)基本善——自由和機(jī)會(huì)、收入和財(cái)富及自尊的基礎(chǔ)——都應(yīng)被平等地分配，除非對(duì)一些或所有社會(huì)基本善的一種不平等分配有利于最不利者。”[42]

（四）干預(yù)均衡是一種動(dòng)態(tài)的均衡。均衡形式上是一種變量均衡，也是一種動(dòng)態(tài)的均衡。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的不斷發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體對(duì)相關(guān)的權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任、程序等經(jīng)濟(jì)法律資源的干預(yù)需求就會(huì)增加回減少，國(guó)家機(jī)關(guān)的干預(yù)供給水平也就隨之提高(經(jīng)濟(jì)法制越健全)或減少供給。進(jìn)而，干預(yù)的供求還體現(xiàn)出從均衡(相對(duì)適應(yīng))到非均衡(相對(duì)不適應(yīng))，再?gòu)姆蔷獾叫碌木庵畡?dòng)態(tài)演進(jìn)規(guī)律。同時(shí)，也說明，干預(yù)均衡還是一種相對(duì)的均衡而不是絕對(duì)的均衡，正如“即使均衡實(shí)現(xiàn)了，也是稍縱即逝，馬上會(huì)由那些變動(dòng)著的外定條件所決定，重又成為非均衡的”。[43]如“在一定歷史時(shí)期，一國(guó)為了促進(jìn)本國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一般會(huì)吸引外資，但內(nèi)外資企業(yè)之間應(yīng)保持一種均衡發(fā)展。當(dāng)然，這種均衡是處于動(dòng)態(tài)發(fā)展中的均衡。為了抑制外資企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，一國(guó)一般會(huì)通過產(chǎn)業(yè)政策法對(duì)外資的市場(chǎng)準(zhǔn)入進(jìn)行限制，還可以發(fā)揮稅法的宏觀調(diào)控作用，把對(duì)外資的稅收優(yōu)惠保持在合理的幅度內(nèi)。”[44]

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[9]參見余瑛瑞.劃紅線定指標(biāo)降低行政成本北京廈門先行一步，/20070403/n249171411.shtml.

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[18]參見岳彩申教授的講義“經(jīng)濟(jì)法本體論”部分.

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[24]R·科斯、A·阿爾欽、D·諾斯等著.財(cái)產(chǎn)權(quán)利與制度變遷--產(chǎn)權(quán)學(xué)派與新制度學(xué)派譯文集[C].上海三聯(lián)書店，1994，397.

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[29]參見汪波.政府行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J].地方政府管理，2001（8）.

[31]參見劉大洪.法經(jīng)濟(jì)學(xué)視野中的經(jīng)濟(jì)法研究[M].中國(guó)法制出版社，2003，30—68.

[32][33]周林彬：法律經(jīng)濟(jì)學(xué)論綱[M].北京大學(xué)出版社，328.

[35]參見李昌麒教授給博士生授課講義.

篇6

一、走私風(fēng)險(xiǎn)決策

走私要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，研究走私者在不確定條件下的風(fēng)險(xiǎn)決策，主要有三種理論可資借用。

1、期望值理論

該理論假設(shè)決策人在不確定性條件下的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度是中立的，作決策時(shí)只考慮期望值的大小。假設(shè)走私者走私成功的概率為p1，收益為x1，走私不成功被抓獲的概率為p2，收益（負(fù)值）為x2，如果不參與走私將穩(wěn)定地獲得工資性收入w。那么，當(dāng)且僅當(dāng)走私的期望收益e（x）=x1p1+x2p2大于w時(shí)，走私者才會(huì)冒險(xiǎn)做出走私的決策，否則他將得不償失。期望值大小直接反映了走私者動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱，期望概率反映了走私者實(shí)現(xiàn)需要和動(dòng)機(jī)的信心強(qiáng)弱。此理論說明：假如走私者把走私的期望效益看得很大，估計(jì)實(shí)現(xiàn)的概率也很高，那么這個(gè)目標(biāo)所激發(fā)動(dòng)機(jī)的力量就很強(qiáng)。

2、預(yù)期效用理論

該理論假定，每個(gè)決策者都有一個(gè)效用函數(shù)，效用函數(shù)以決策行為可能產(chǎn)生的行為結(jié)果為自變量，如果某個(gè)隨機(jī)變量x以概率pi取值xi（i=1，2，…，n），而某人在確定地得到xi時(shí)的效用為u（xi），那么，該隨機(jī)變量給他的效用便是u（x）= e［u（x）］= p1u（x1）+ p2u（x2）+ … + pnu（xn），其中，e［u（x）］表示關(guān)于隨機(jī)變量x的期望效用，u（x）稱為期望效用函數(shù)。理性的走私者當(dāng)且僅當(dāng)走私行為所導(dǎo)致的效用函數(shù)期望值大于不走私時(shí)所帶來的工資效用時(shí)，才會(huì)選擇走私，也就是：u（x）=p1u（x1）+p2u（x2）>u（w）。這個(gè)理論強(qiáng)調(diào)了走私者主觀心理評(píng)價(jià)，認(rèn)為走私者是在預(yù)期效用最大化的原則下做出決策，而不是根據(jù)貨幣收益的期望值大小來做出決策，突出了走私者做決策的主觀預(yù)期。

3、期望理論

期望理論認(rèn)為，人們的決策遵從損失規(guī)避準(zhǔn)則，而不是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避準(zhǔn)則。具體而言，大多數(shù)人在面臨收益時(shí)，是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的，在面臨虧損時(shí)，是風(fēng)險(xiǎn)偏好的。收益和虧損都是相對(duì)參考點(diǎn)而言的，比起收益來，人們對(duì)虧損的感知會(huì)更敏感。期望效用曲線如圖1。

由期望理論，走私者在不確定條件下的決策是以自我感知的虧損和收益為依據(jù)的，而不是實(shí)際財(cái)富擁有的多少。當(dāng)走私者感知自我財(cái)富狀態(tài)處于虧損狀態(tài)時(shí)，他會(huì)“鋌而走險(xiǎn)”，是風(fēng)險(xiǎn)偏好的；當(dāng)走私者感知自我財(cái)富處于獲利狀態(tài)時(shí)，他會(huì)考慮“金盆洗手”，是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的。然而走私者對(duì)虧損的感知更加敏感，他們的目標(biāo)追求都是越過參考點(diǎn)o，進(jìn)入獲利狀態(tài)，選擇風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。由于參考點(diǎn)是相對(duì)于走私者的主觀判斷形成的，一旦進(jìn)入走私行業(yè)，巨大利潤(rùn)不斷誘惑，參考點(diǎn)不斷提升，從而很難越過。因此走私者在大部分情況下都處于風(fēng)險(xiǎn)偏好狀態(tài)，真正“金盆洗手”規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的較少。

二、走私禁毒兩方博弈

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，走私發(fā)生的基本前提是預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)收益大于合法經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)，如果打擊懲罰的力度不夠，走私活動(dòng)就難以避免。下面從博弈的角度來分析這一點(diǎn)。

該博弈的參與人是禁毒局和走私者，禁毒局的策略是嚴(yán)打和放松，走私者的策略是走私和不走私。為簡(jiǎn)化問題，假定禁毒局嚴(yán)打，走私者就一定會(huì)被發(fā)現(xiàn)，禁毒局放松打擊，走私者就不會(huì)被發(fā)現(xiàn)。其博弈標(biāo)準(zhǔn)式如表1所示。

在上述博弈模型中，y為財(cái)政撥付禁毒局的預(yù)算經(jīng)費(fèi)（形成收入），c為禁毒局打擊走私的成本，f為走私被查獲時(shí)的罰款（假設(shè)形成禁毒局的收入），f為對(duì)禁毒不力的處罰（如獎(jiǎng)金扣除、職位下遷等），t為走私的投資成本，e為走私成功時(shí)獲得的高額利潤(rùn)，w為走私者不走私所獲得的工資性收入，p為禁毒局嚴(yán)格打擊走私的概率，q為走私者選擇走私的概率。

對(duì)于走私者而言，在給定p的前提下，選擇走私的期望收益為u1（p）=（-t-f）p+（1-p）e，選擇不走私的期望收益為u2（p）=w，令u1=u2，得到p?鄢=（e-w）/ （t+f+e）。其含義是：如果禁毒局嚴(yán)打的概率小于p?鄢，那么走私者的最優(yōu)選擇是走私；如果禁毒局嚴(yán)打的概率大于p?鄢，那么走私者的最優(yōu)選擇是不走私；如果禁毒局嚴(yán)打的概率為p?鄢，那么走私者隨機(jī)選擇走私或不走私。對(duì)于禁毒局而言，在給定q前提下，選擇嚴(yán)打的期望收益為u3=（y-c+f）q+（y-c）（1-q），選擇放松打擊的期望收益為u4=（y-f）q+y（1-q），令u3=u4，得到q?鄢=c / f+f。其含義是：如果走私者走私的概率小于q?鄢，那么禁毒局的最優(yōu)選擇是放松打擊，如果走私者走私的概率大于q?鄢，那么禁毒局的最優(yōu)選擇為嚴(yán)格打擊；如果走私者走私的概率為q?鄢，禁毒局隨機(jī)選擇嚴(yán)打或放松。本博弈的混合納什均衡為：走私者以c / f+f的概率選擇走私，禁毒局以（e-w）/ （t+f+e）的概率選擇嚴(yán)格打擊。

進(jìn)一步把走私者與禁毒局的期望收益聯(lián)合起來考慮，用劃線法圖解禁毒局與走私者之間的博弈關(guān)系，如圖2、圖3所示。

圖2中橫坐標(biāo)是走私者選擇走私的概率，在（0，1）之間，縱坐標(biāo)是對(duì)應(yīng)于走私者走私的不同概率，禁毒局選擇放松打擊的期望收益。y到y(tǒng)-f連線上每一點(diǎn)的縱坐標(biāo)就是禁毒局在走私者選擇該點(diǎn)橫坐標(biāo)表示的走私的概率時(shí)選擇放松打擊的期望收益y（1-q?鄢）+（y-f）q?鄢。假定走私者走私的概率大于q?鄢時(shí)，禁毒局的期望得益為負(fù)，于是禁毒局會(huì)加大打擊力度，因此，大于q?鄢的走私概率對(duì)走私者是不可取的。反之，如果走私者走私的概率小于q?鄢時(shí)，會(huì)使禁毒局選擇放松打擊的期望收益大于0，從而使禁毒局放松警惕。走私者選擇走私的概率會(huì)趨向于q?鄢。同理，圖3中，p?鄢和1-p?鄢是禁毒局選擇嚴(yán)格打擊和放松打擊的混合納什均衡的概率，禁毒局選擇嚴(yán)打的概率會(huì)趨向于p?鄢。

政府為了減少走私而加重對(duì)走私者的處罰，即圖3中f增加到f'，在短期內(nèi)走私者的期望收益為負(fù)，走私者會(huì)停止走私，但同時(shí)會(huì)提高禁毒局放松警惕的概率，從1-p?鄢到1-p'，這時(shí)走私者的期望值為零，又會(huì)選擇混合策略，而其混合策略的概率分布取決于圖2。只要y和y-f的值不變，加重對(duì)走私者的處罰雖然在短期內(nèi)可以抑制走私，使走私的概率小于q?鄢，但從長(zhǎng)期來看卻只能使禁毒局放松警惕，走私的情況不會(huì)得到改善。如果加重對(duì)禁毒局的處罰，即圖2中f增加到f '，此時(shí)，在走私者混合策略不變的條件下，禁毒局不敢輕易放松警惕，走私者在短期內(nèi)會(huì)選擇不走私而長(zhǎng)期內(nèi)仍會(huì)選擇混合策略。走私的概率由q?鄢降低到q'，從而達(dá)到新的均衡。因此，只有加重對(duì)禁毒局的處罰使其盡職盡責(zé)，在長(zhǎng)期中才會(huì)起到抑制走私的作用，這為政府制定政策和規(guī)章時(shí)帶來了有益的思考。

三、“黑吃黑”動(dòng)態(tài)分析

走私中，走私團(tuán)伙之間時(shí)而會(huì)發(fā)生“黑吃黑”的暴力事件，給社會(huì)治安帶來了極大危害。下面建立一個(gè)博弈模型來討論走私團(tuán)伙之間的“火并”策略。

在這個(gè)對(duì)稱博弈中，團(tuán)伙甲和團(tuán)伙乙都有可能選擇“吃”，即先動(dòng)手火并，也有可能選擇“不吃”，即退讓不參與火并。該博弈中有兩個(gè)完全理性的純策略均衡：（4，0）和（0，4），另外還存在一個(gè)混合策略均衡，即兩個(gè)團(tuán)伙分別按一定的概率選擇“吃”和“不吃”。設(shè)p是選擇“吃”策略參與人的比重，則（1-p）是選擇“不吃”策略參與人的比重。那么選擇策略“吃”的團(tuán)伙的期望得益是u1=p（-7）+（1-p）4=4-11p；選擇“不吃”策略的團(tuán)伙的期望得益是：u2=p0+（1-p）2=2（1-p）；兩個(gè)團(tuán)伙的平均得益為：u?鄢=pu1+ （1-p）u2=p （4-11p）+2（1-p）2。

對(duì)于走私團(tuán)伙而言，如果觀察到u1>u2，或者u1

基于上述動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)假設(shè)，我們就可以得到選擇“吃”的策略動(dòng)態(tài)變化速度的微分方程f（p）=dp/dt=p（u1-u?鄢）=p［（4-11p）-p（4-11p）-2（1-p）2］=p（1-p）（2-9p）。令上式等于0，可得到p1=0，p2=1，p3=2/9三個(gè)穩(wěn)定狀態(tài)。可以證明，f'（0）>0，f '（1）>0，而f'（2/9）<0。所以該博弈的進(jìn)化穩(wěn)定策略為p3=2/9。這表明，當(dāng)有限理性的走私團(tuán)伙即使開始不是按照p3比例來選擇“吃”的策略，但通過不斷學(xué)習(xí)模仿，選擇“吃”策略的團(tuán)伙的比例會(huì)收斂于p3=2/9。選擇“吃”的策略的團(tuán)伙的比例為2/9，也就意味著選擇“不吃”的策略的團(tuán)伙的比例為7/9，這說明當(dāng)走私團(tuán)伙遇到利益之爭(zhēng)時(shí)，大多數(shù)理性的團(tuán)伙會(huì)選擇溫和協(xié)商，而少數(shù)的團(tuán)伙則會(huì)選擇大打出手，進(jìn)行“火并”。

四、結(jié)論

期望值最大化原則、預(yù)期效用最大化原則和基于參考點(diǎn)的損失規(guī)避原則，都可在一定程度上解釋走私者的風(fēng)險(xiǎn)決策過程。走私者與禁毒局都是以一定的概率做出選擇從而達(dá)成混合納什均衡，單純加重對(duì)走私者的懲罰，短期內(nèi)可抑制走私，長(zhǎng)期內(nèi)則效果喪失；如果同時(shí)加重對(duì)禁毒局的處罰，則會(huì)在長(zhǎng)期內(nèi)有效抑制走私。走私團(tuán)伙在遇到利益紛爭(zhēng)時(shí)，會(huì)通過模仿學(xué)習(xí)從而達(dá)成進(jìn)化穩(wěn)定均衡。

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篇7

 

所謂行為經(jīng)濟(jì)學(xué)(BehairalEccncmicS顧名思義，就是指以人類行為作為基本研究對(duì)象的經(jīng)濟(jì)理論，它通過觀察和實(shí)驗(yàn)等方法對(duì)個(gè)體和群體的經(jīng)濟(jì)行為特征進(jìn)行規(guī)律性研究。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)半個(gè)世紀(jì)以來，一直將其理論建立在一種死板的假設(shè)基礎(chǔ)上，即人的行為準(zhǔn)則是理性的、不動(dòng)感情的自我利益。其實(shí)人也有生動(dòng)活潑的另一面，即人性中也有情感的、非理性的、觀念導(dǎo)引的成分。人類的生活經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)實(shí)踐表明，利他主義、社會(huì)意識(shí)、公正追求等品質(zhì)和觀念是廣泛存在的，否則無法解釋當(dāng)代志愿者、環(huán)保運(yùn)動(dòng)等社會(huì)現(xiàn)象，無法解釋許多超額奉獻(xiàn)和獻(xiàn)身精神，無法解釋人類生活中許許多多“非物質(zhì)動(dòng)機(jī)”或“非經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)”。人本身就不是那么“理性”的，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)因此也不是那么“理性”的。例如，股票市場(chǎng)并不是對(duì)公司的現(xiàn)實(shí)而是對(duì)投資者的情緒作出反應(yīng)，而人的“表象”思維、心理定式、環(huán)境影響往往導(dǎo)致并不理性的錯(cuò)誤。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)為：事實(shí)上，從李嘉圖、馬克思到凱恩斯，幾乎所有偉大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家都把復(fù)雜的心理學(xué)納入自己的思維之中。

 

與20世紀(jì)80年代初走紅的理性預(yù)期學(xué)派一樣，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)大量采用心理分析(PsChanayi)的方法，對(duì)人們的經(jīng)濟(jì)行為進(jìn)行研究，它以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)構(gòu)造理論，從而擺脫了傳統(tǒng)理論以抽象的假設(shè)并且常常是脫離實(shí)際的假設(shè)為基礎(chǔ)的分析方法的束縛，給經(jīng)濟(jì)學(xué)研究注入了生機(jī)與活力。1992年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主貝克爾(GSBeckr1980)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究己進(jìn)入第三階段。在第一階段，經(jīng)濟(jì)學(xué)僅限于研究物質(zhì)資料的生產(chǎn)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，即傳統(tǒng)市場(chǎng)學(xué);到了第二階段，經(jīng)濟(jì)理論己擴(kuò)大到全面研究商品現(xiàn)象，也就是研究貨幣交換關(guān)系;現(xiàn)在的第三階段，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的領(lǐng)域己囊括人類的全部行為以及與之有關(guān)的全部決定。?按照這種觀點(diǎn)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)就是第三階段經(jīng)濟(jì)學(xué)的骨干理論。

 

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的出現(xiàn)，在學(xué)術(shù)界引起了不同的反應(yīng)。許多學(xué)者積極歡迎，并認(rèn)為它是“回歸理智”的科學(xué);而另外一些學(xué)者則不屑一顧，認(rèn)為它沒有多大發(fā)展前途。從總體看，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的影響還在不斷擴(kuò)大：諸如美國(guó)普林斯頓大學(xué)、華盛頓大學(xué)、芝加哥大學(xué)等名牌學(xué)府都相繼開設(shè)了“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”的正式課程;伊里諾斯大學(xué)和弗吉尼亞大學(xué)也開始了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究;工商界對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也頗感興趣，把它應(yīng)用于廣告、促銷活動(dòng)以及養(yǎng)老金計(jì)劃。紐約著名的萬(wàn)全證券(PudnileoriiS)公司還別出心裁地聘請(qǐng)哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授給投資者們分析股市走勢(shì)，結(jié)果取得了意想不到的好效果。顯然，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)己經(jīng)引起人們的廣泛注意，而且越來越受到西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界的關(guān)注與重視，其最明顯的例子就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾。卡尼曼(DKhnman)和維農(nóng)。史密斯(VSnih)因在行為經(jīng)濟(jì)理論和實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的杰出研究而獲得2002年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng);而在更早的1978年認(rèn)知心理學(xué)家西蒙(HAsm〇)由于在“企業(yè)組織的決策行為”研究中所作的杰出貢獻(xiàn)而獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。我們己沒有理由懷疑行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的存在價(jià)值與學(xué)術(shù)地位了。

 

正如許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家所言，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在西方國(guó)家受到學(xué)界的關(guān)注，主要與主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的無能有關(guān)。這是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生的背景。同傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論及其政策主張相比，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)顯得格外謹(jǐn)t慎它并沒有立刻提出解決經(jīng)濟(jì)問題的政策主張和治國(guó)良方，它只是在長(zhǎng)期被忽視的領(lǐng)域(人類行為)向傳統(tǒng)理論發(fā)起攻擊。即便如此，它仍然具有劃時(shí)代的意義。因?yàn)樗杂^察和實(shí)驗(yàn)等實(shí)證性的方法，把幾十年來一直在數(shù)學(xué)公式里兜圈子的經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)回到它所研究的實(shí)際生活中來，并迫使那些不現(xiàn)實(shí)的理論家正視現(xiàn)實(shí)。這就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)最大的貢獻(xiàn)，也正是這一點(diǎn)，使得枯燥乏味的經(jīng)濟(jì)理論研究有了令人興奮的轉(zhuǎn)變，使經(jīng)濟(jì)學(xué)研究増?zhí)砹藨?yīng)有的“人文主義”氣息。

 

著名行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡托納(GogeKatma)等人認(rèn)為，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)與古典經(jīng)濟(jì)的最大區(qū)別就在于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的立足點(diǎn)發(fā)生了根本變化，物的經(jīng)濟(jì)為人的經(jīng)濟(jì)所替代，人從被收入、價(jià)格等經(jīng)濟(jì)提線牽動(dòng)的經(jīng)濟(jì)木偶一躍成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，經(jīng)濟(jì)過程中的任何一種現(xiàn)象性浮出都不外乎是社會(huì)個(gè)體域群體)的經(jīng)濟(jì)行為或聚合或沉淀的產(chǎn)物。用卡托納的話講，“正是這些行為人通過自己的行為創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)”。因此，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象在本質(zhì)上己經(jīng)成為一種人文現(xiàn)象，經(jīng)濟(jì)分析所要做的也“不再是研究產(chǎn)品的數(shù)量和價(jià)格之間、儲(chǔ)蓄和流通之間抽象的關(guān)系，而是發(fā)現(xiàn)人的經(jīng)濟(jì)行為的特點(diǎn)和規(guī)律”。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的崛起表明，“人及其行為”正在成為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心和主題，倡導(dǎo)并注重對(duì)人的經(jīng)濟(jì)行為的研究，為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)建構(gòu)了一個(gè)“充滿人性和人類價(jià)值”的理論框架，使經(jīng)濟(jì)學(xué)成為人的科學(xué)，人成為經(jīng)濟(jì)學(xué)的主體。這里所說的“人是主體”有著不同于常識(shí)認(rèn)知的特殊含義，系指五個(gè)方面：社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是由人類主體有目的的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)構(gòu)成的，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律說到底是人類主體有目的的行為色彩濃厚得多的時(shí)候，艾倫。格林斯潘的行為舉止會(huì)是什么樣。我們當(dāng)然無法獲知。但是有一件事我們的確知道：80年后他的行為會(huì)與今天截然不同。這有點(diǎn)酷。”在于2001年出版的一本行為經(jīng)濟(jì)學(xué)論文集的序言中，其中三位經(jīng)濟(jì)學(xué)家一卡內(nèi)基一梅隆研究所的喬治。洛文斯坦、加利福尼亞理工學(xué)院的科林。卡梅勒和伯克利加州大學(xué)的馬修。拉賓寫道：“我們的預(yù)見是，一切經(jīng)濟(jì)學(xué)都將被視為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。”

 

當(dāng)然，作為一門新興學(xué)科，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)還存在著某些不足：尚沒有形成完整的理論體系;有關(guān)學(xué)者沒有足夠的心理及行為科學(xué)知識(shí)，或者缺乏經(jīng)濟(jì)研究所需要的數(shù)學(xué)基礎(chǔ);沒有嚴(yán)格的理論邏輯。因此，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主西蒙(HAsm〇n)認(rèn)為，目前的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)“不是單一的、特定的理論，而是對(duì)人類行為新古典假設(shè)的實(shí)證檢驗(yàn)，并根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)一步修正理論”。不過，隨著研究的發(fā)展與深入，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)該會(huì)發(fā)展完善，在經(jīng)驗(yàn)中驗(yàn)證傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的有效性，同時(shí)建立新的能夠正確描述人類經(jīng)濟(jì)行為的經(jīng)驗(yàn)定律，并且形成特定的、完整的理論體系，以彰顯其理論基礎(chǔ)的堅(jiān)實(shí)性與作為學(xué)科的成熟性。

 

二、行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)一-行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在法經(jīng)濟(jì)學(xué)中的反映

 

行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)(BhavioalLwandEoononis的研究肇始于1974年西蒙對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性經(jīng)濟(jì)人”作出的系統(tǒng)批評(píng)和提出“有限理性”的概念，?認(rèn)為當(dāng)事人在經(jīng)濟(jì)決策過程中面臨認(rèn)知和計(jì)算能力兩方面的局限性。“有限理性”的提出，引發(fā)了經(jīng)濟(jì)學(xué)家和心理學(xué)家開始聯(lián)袂研究經(jīng)濟(jì)行為的發(fā)生機(jī)制和實(shí)際決策過程如何影響最終作出的決策。到20世紀(jì)70年代末，丹尼爾。卡尼曼(DanielKahnanan)和阿莫斯。特維斯基(AmosTvesky通過吸收實(shí)驗(yàn)心理學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)等領(lǐng)域的最新研究成果，把心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)有機(jī)結(jié)合起來，重構(gòu)了西方主流經(jīng)濟(jì)學(xué)特別是新古典經(jīng)濟(jì)學(xué))中的理性選擇模型，形成了真正意義上的“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)派”。隨著“經(jīng)濟(jì)學(xué)帝國(guó)主義”向法學(xué)研究領(lǐng)域的延伸一--法經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的發(fā)展，法經(jīng)濟(jì)學(xué)背后的“理性選擇理論”的局限開始引起法經(jīng)濟(jì)學(xué)界的注意。如托馬斯尤倫在《法和經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理性選擇》(1997)—文中對(duì)理性選擇理論的批評(píng)，特別是J〇lSntir和Taa的《法律經(jīng)濟(jì)學(xué)的行為方向》(1998)—文的發(fā)表，標(biāo)志著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)正式進(jìn)入法學(xué)研究領(lǐng)域一--“行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)”開始崛起，由此開啟了法經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的“行為革命”。

 

大多數(shù)學(xué)者公認(rèn)的行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)定義為：運(yùn)用行為科學(xué)和心理學(xué)的成果更好地解釋法律所追求的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些法律目標(biāo)的手段，提高法經(jīng)濟(jì)學(xué)的預(yù)測(cè)力和解釋力。(②行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)把行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論與研究成果引入法經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中，其重心落在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的某些基本假設(shè)與人類的真實(shí)行為不一致。他們認(rèn)為建立在反映非現(xiàn)實(shí)的人類行為的基本假設(shè)上的分析結(jié)論會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的預(yù)測(cè)，通過運(yùn)用實(shí)證研究(行為實(shí)驗(yàn))心理學(xué)理論分析來全面驗(yàn)證理性選擇理論。行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要觀點(diǎn)是在質(zhì)疑理性選擇理論中的理性預(yù)期、?效用最大化、穩(wěn)定偏好、擁有充分的信息處理能力四大假設(shè)的基礎(chǔ)上，?提出反映人類真實(shí)行為的有限理性、有限意志、有限自利，這些因素會(huì)使人們作出與理性選擇理論相悖的決策，即“反常現(xiàn)象”其具體內(nèi)容包括：

 

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行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門運(yùn)用行為科學(xué)的理論和方法研究個(gè)人或群體的經(jīng)濟(jì)行為規(guī)律的科學(xué)。在不確定性的條件下， 每個(gè)人在面對(duì)復(fù)雜的情況和問題時(shí)都會(huì)采取捷徑或應(yīng)用部分信息來進(jìn)行決策，人們的決策是一個(gè)結(jié)構(gòu)化和持續(xù)性的過程， 因此決策的非理性是正常存在的。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)就是要解釋人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中存在的非理及其原因，它并不是對(duì)理的否定。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)建立在認(rèn)知心理學(xué)的基礎(chǔ)之上，認(rèn)為人們?cè)诓淮_定條件下進(jìn)行行為決策的時(shí)候，都會(huì)受到心理因素的影響， 產(chǎn)生認(rèn)知偏差。這些認(rèn)知偏差主要包括： 損失厭惡心理、過度自信、從眾心理、框架效應(yīng)偏差、錨定效應(yīng)偏差、確定性效應(yīng)偏差等。

二、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的決策偏差

以上的這些心理因素會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的管理者、 投資者等利益相關(guān)者在決策時(shí)的認(rèn)知偏差，從而產(chǎn)生非理， 而非理導(dǎo)致企業(yè)決策偏差。從文獻(xiàn)尤其是國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)情況來看，在經(jīng)理人的決策模型中，行為假定往往被忽視。本文擬分為受過度自信，損失厭惡和從眾心理影響的投資偏差等幾個(gè)部分來做說明。

（一）過度自信

在投資決策中， 過度自信或過分樂觀的管理者往往對(duì)不確定性的結(jié)果持樂觀態(tài)度， 相信自己能控制好局面并順利實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果。過度自信的決策者傾向采用比較激進(jìn)的決策，并且消極采取風(fēng)險(xiǎn)管理措施，這將導(dǎo)致他在決策中選擇錯(cuò)誤方案，因而項(xiàng)目的實(shí)際收益往往達(dá)不到預(yù)期值，從而使公司造成損失。

如果他們有足夠的內(nèi)部資金，在資本市場(chǎng)和公司治理沒有約束機(jī)制的情況下，即使沒有問題和信息不對(duì)稱，與最好的投資規(guī)模相比，往往傾向于投資高風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目。在公司資金比較充足時(shí)，往往低估風(fēng)險(xiǎn)，作為收購(gòu)方在公司并購(gòu)活動(dòng)中會(huì)出價(jià)偏高、過度投資等非理。如果公司內(nèi)部資金不充足，他們不會(huì)選擇在資本市場(chǎng)融資，因?yàn)樗麄冇X得公司的股票價(jià)值被低估了，并因此只依賴公司的現(xiàn)金流，導(dǎo)致該公司不得不放棄一些有價(jià)值的投資。

特別是中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)，個(gè)人一般在決策活動(dòng)中起著決定性作用，其中相當(dāng)大的一部企業(yè)家會(huì)低估業(yè)務(wù)活動(dòng)中的困難，還有一些決策策制定者成功后心理上會(huì)驕傲自大，認(rèn)為自己沒有什么是不能成功的，繼續(xù)提出一些雄心勃勃的目標(biāo)。當(dāng)高估個(gè)人能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出現(xiàn)實(shí)，企業(yè)資源不足以支撐這些雄心勃勃的目標(biāo)，最終企業(yè)會(huì)陷入困境，造成嚴(yán)重?fù)p失。

（二） 群體效應(yīng)

當(dāng)決策者行動(dòng)時(shí)，常常考慮他人的判斷和行為，即使知道其他人是一種從眾行為，完全理性的人也會(huì)參與其中并采取類似的行為。 如果脫離了大多數(shù)，會(huì)讓人產(chǎn)生不安感，尤其是對(duì)自己缺乏自信的時(shí)候，這種心理效應(yīng)會(huì)更加顯著。羊群行為的形成有許多原因，其中包括人類的從眾本能、人群間溝通產(chǎn)生的傳染、信息不對(duì)稱、信息搜尋成本過大、維護(hù)職業(yè)聲譽(yù)的需要、羊群中的人具有同一偏好等等。羊群行為的心理偏差常常出現(xiàn)于各類投資者中，它是投資者心態(tài)模型的重要形式，在復(fù)雜的投資環(huán)境中猶豫不定、無所適從，因而，從眾便成為他們最為便捷、安全的選擇。

從單個(gè)企業(yè)角度看，經(jīng)理人的羊群行為使得企業(yè)在短期內(nèi)的熱點(diǎn)項(xiàng)目大量投資，注重短期效益，忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，損害企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，浪費(fèi)企業(yè)寶貴的資源，最終將降低企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。從行業(yè)角度出發(fā)， 在我國(guó)的投資市場(chǎng)中，往往會(huì)出現(xiàn)某些行業(yè)或者產(chǎn)品投資過熱的情況。大量企業(yè)同時(shí)進(jìn)入同一個(gè)行業(yè)，容易造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和混亂，愈演愈烈，使行業(yè)發(fā)展停滯不前。

（三）損失厭惡

在現(xiàn)實(shí)生活中，損失對(duì)人們?cè)斐韶?fù)面刺激程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同等收益對(duì)人們正面刺激程度。人們常常具有損失厭惡的非理特征。因此，人們?cè)诿鎸?duì)損失時(shí)傾向于追求風(fēng)險(xiǎn)，甘愿冒更大的風(fēng)險(xiǎn)來追回既定的損失。人們?cè)诿鎸?duì)獲得時(shí)，更傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，盡量保全確定性性的收益。

企業(yè)的決策和實(shí)施往往是一個(gè)較為長(zhǎng)期的行為過程，決策者面對(duì)投資過程中出現(xiàn)的損失，容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的情緒，這必然會(huì)增加決策者的非理，導(dǎo)致其不能理性地分析投資現(xiàn)狀和前景，表現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)尋求，孤注一擲。決策者對(duì)已經(jīng)面臨失敗的投資仍不愿意退出，決策者需要付出更大的努力和代價(jià)來彌補(bǔ)虧空，甚至追加額外投資進(jìn)行最后一搏，演變?yōu)閻盒栽鲑Y。也就是說，鑒于投資過程中客觀情況的不確定性，給予了決策者賭博環(huán)境，投資過程中主觀的損失厭惡情緒使他們不愿意接受損失，甘愿通過賭博的冒險(xiǎn)行為來彌補(bǔ)損失。這可能使公司在投資項(xiàng)目上再次犯同樣的錯(cuò)誤，這種不理智的行為，極大地?fù)p害了股東利益，并危及企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

三、 基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的財(cái)務(wù)決策風(fēng)險(xiǎn)防范措施

通過以上對(duì)企業(yè)管理者和投資者非理導(dǎo)致財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的分析， 為了減少非理的發(fā)生， 加強(qiáng)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的防范和控制， 本文提出以下措施：1.加強(qiáng)公司委托的激勵(lì)與約束機(jī)制，使管理者以公司的價(jià)值最大化為目標(biāo)， 將委托人和人的利益一致化， 迫使人為了自身的利益必須按照委托人的利益行事。2.增強(qiáng)管理者進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理透明度的同時(shí)，必須設(shè)法頂住外部投資者追逐短期利益所帶來的壓力， 理性地進(jìn)行投資活動(dòng)以促進(jìn)公司內(nèi)在價(jià)值最大化。3.企業(yè)可以通過制定程序化相對(duì)較高的投資決策程序， 依靠這些程序指導(dǎo)管理者的行為， 這在一定程度上可以避免決策者非理對(duì)企業(yè)造成的不利影響。4.加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管力度， 合理引導(dǎo)投資者進(jìn)行理性投資，提高資本市場(chǎng)的資本配置效率。

參考文獻(xiàn)：

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收錄日期：2013年7月26日

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀

近年來，房地產(chǎn)市場(chǎng)異常火熱，據(jù)2012年不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)注冊(cè)的房地產(chǎn)企業(yè)已達(dá)到約65，000家。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，居民收入中的22%用于住房消費(fèi)，遠(yuǎn)高于教育、通信等其他方面的消費(fèi)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2013年上半年調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度，房地產(chǎn)開發(fā)房屋銷售面積20，898萬(wàn)平方米，同比增加37.1%，增幅比去年同期增幅增加51個(gè)百分點(diǎn)，比上季度增幅增加26個(gè)百分點(diǎn)。其中，90%為住宅銷售面積，房地產(chǎn)開發(fā)住宅銷售面積為18，901萬(wàn)平方米，同比增加41.2%。分區(qū)域看，—二三線城市全面回暖，商品房銷售面積分別增加1162.3%、36.9%和54.2%，增幅分別比去年同期增加83.0個(gè)百分點(diǎn)、50.2個(gè)百分點(diǎn)和64.8個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，受20%交易所得稅的影響，3月份多數(shù)城市二手房成交量接近或超過歷史最高水平。加上近期國(guó)家出臺(tái)一系列相關(guān)政策加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，政府大力整頓全國(guó)的土地市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，房地產(chǎn)營(yíng)銷中各種營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手法也不斷出現(xiàn)，但在房地產(chǎn)營(yíng)銷中仍存在著一些典型的問題。

1、房地產(chǎn)市場(chǎng)交易量增幅回落。隨著對(duì)“國(guó)五條”細(xì)則的落實(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)需求將受到抑制，短期內(nèi)市場(chǎng)觀望的可能性加大。各地政府都提高公積金貸款門檻或下調(diào)公積金貸款額度等方式來收緊住房公積金政策。隨著調(diào)控政策效果的顯現(xiàn)，預(yù)計(jì)今后房屋交易量增幅將出現(xiàn)回落。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)過2012年大量銷售，企業(yè)資金壓力緩解。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2013年上半年調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2013年第一季度，房地產(chǎn)開發(fā)資金來源增長(zhǎng)29.3%，增幅比去年同期增加21個(gè)百分點(diǎn)。其中，定金及預(yù)收款同比增加62%，增幅比去年同期增加71個(gè)百分點(diǎn)；個(gè)人按揭貸款同比增加61%，增幅增加66個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)內(nèi)貸款同比增加20%，增幅比去年同期增加7個(gè)百分點(diǎn)。企業(yè)資金充裕狀況是影響短期房?jī)r(jià)走勢(shì)的關(guān)鍵因素。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境和資金狀況下，企業(yè)采取降價(jià)銷售的動(dòng)力不足。房地產(chǎn)企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，更應(yīng)該把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放到房地產(chǎn)營(yíng)銷中來。

2、完備的可行性分析有待加強(qiáng)。開發(fā)商在做產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析時(shí)，往往根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行項(xiàng)目的可行性分析，市場(chǎng)調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒有為可行性分析報(bào)告做出實(shí)際的貢獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的投資判斷失誤，所開發(fā)產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)帶來較大風(fēng)險(xiǎn)。

3、營(yíng)銷行為中存在虛假信息和欺詐現(xiàn)象。近期對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的投訴也越來越多，投訴比例節(jié)節(jié)攀高。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2012年底，消費(fèi)者對(duì)住房、汽車等產(chǎn)品的投訴位居投訴榜前列，特別是對(duì)住房的投訴比例比上年同比增長(zhǎng)了38%。調(diào)查表明：房地產(chǎn)銷售多通過大批量的廣告投放，建立高度的市場(chǎng)認(rèn)知度。但在房地產(chǎn)廣告中也存在虛假信息和欺詐現(xiàn)象，干擾了房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序，并引發(fā)了法律糾紛，損害了房地產(chǎn)企業(yè)和行業(yè)的形象及誠(chéng)信度。

二、基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是指以人類行為作為基本研究對(duì)象的經(jīng)濟(jì)理論，它通過觀察和實(shí)驗(yàn)等方法對(duì)個(gè)體和群體的經(jīng)濟(jì)行為特征進(jìn)行規(guī)律性的研究。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門介于心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)之間的邊緣學(xué)科，它打破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的界限及視域，重視對(duì)人的非理的研究，試圖根據(jù)心理學(xué)的研究成果對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的基本假設(shè)進(jìn)行修正，將非理性等復(fù)雜的人類行為分析融入標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)理論之中。

1、認(rèn)知心理對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷行為的影響。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中，我們假定消費(fèi)者能夠獲得充分的信息。然而，認(rèn)知心理學(xué)的研究表明，消費(fèi)者的認(rèn)知偏差影響了信息的正確加工，因而消費(fèi)者所獲得的信息并不是充分的。心理預(yù)期是相對(duì)于“參照點(diǎn)”而言的，房地產(chǎn)市場(chǎng)中，參照點(diǎn)就是人們對(duì)房?jī)r(jià)的期望。假設(shè)房?jī)r(jià)一直上漲，若現(xiàn)期以低價(jià)買房，則末期高漲的房?jī)r(jià)就是“獲得”；反之，就是“損失”。不管用“認(rèn)知偏差”還是用“信息不對(duì)稱”的原理來分析這一問題，結(jié)論都是類似的，那就是，消費(fèi)者并沒有能力充分的認(rèn)識(shí)所認(rèn)購(gòu)的房屋的真實(shí)情況，因此處于認(rèn)識(shí)上和信息上的劣勢(shì)。

2、情感心理對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷行為的影響。人們?cè)谫?gòu)物決策中往往出現(xiàn)所謂的“感情沖動(dòng)”，這種“感情沖動(dòng)”可以為消費(fèi)者帶來“瞬時(shí)效用”。這種“瞬時(shí)效用”表明，“感情沖動(dòng)”本身已經(jīng)為消費(fèi)者帶來了一種效用上的滿足，消費(fèi)者在住房購(gòu)買過程中“情感沖動(dòng)”的現(xiàn)象是客觀存在的，這種“情感沖動(dòng)”將會(huì)影響消費(fèi)者在住房購(gòu)買中的最大化決策。有研究表明，一些購(gòu)房者并不能夠完全理性地把握自己的購(gòu)房行為。在長(zhǎng)時(shí)間房地產(chǎn)積極看好的輿論影響下，消費(fèi)者對(duì)于房?jī)r(jià)的參照點(diǎn)不斷提高，很容易產(chǎn)生一種急躁與盲從心理，從而產(chǎn)生從眾行為。房?jī)r(jià)越漲，從眾行為愈演愈烈。結(jié)果便是房?jī)r(jià)持續(xù)攀升，直至需求不能給價(jià)格足夠的支撐乃至產(chǎn)生泡沫。

人數(shù)越多，情感心理起到的作用和影響也越大。正是這種“感情沖動(dòng)”行為所形成的泡沫，增大了房地產(chǎn)市場(chǎng)的波動(dòng)性。從市場(chǎng)參與者的角度來看，除了普通購(gòu)房者，其他參與者都從不斷攀升的房?jī)r(jià)中直接獲利。房?jī)r(jià)上漲使商業(yè)銀行在短期內(nèi)將獲得更多的利潤(rùn)，從而形成了商業(yè)銀行的信貸與房?jī)r(jià)攀升互相刺激、互為因果的局面。最終，房地產(chǎn)市場(chǎng)的各方參與者共同造就了房地產(chǎn)的市場(chǎng)泡沫，多方的投機(jī)心理共同吹大了泡沫，形成所謂的房?jī)r(jià)泡沫、地價(jià)泡沫、供求泡沫和資金泡沫。

3、社會(huì)心理對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷行為的影響。我國(guó)的文化傳統(tǒng)使得消費(fèi)者的個(gè)體行為更容易受到社會(huì)輿論的影響。在我國(guó)，人們非常重視和周圍人保持良好的關(guān)系，非常重視周圍人的看法和意見，盡量使自己的言行不超出正常人接受的范圍。我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，使人們形成了積極的心理預(yù)期，加之媒體的報(bào)道和地產(chǎn)商的鼓吹，都推動(dòng)著房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮。國(guó)家刺激消費(fèi)、加快經(jīng)濟(jì)建設(shè)的主旋律激活了房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資熱情，各地紛紛把房地產(chǎn)作為支柱產(chǎn)業(yè)，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)上分析，這些因素相互作用，互相影響，消費(fèi)者在一次又一次的“正強(qiáng)化”的作用下，加之從眾行為的群體放大效應(yīng)，于是更加刺激了房地產(chǎn)市場(chǎng)的不良發(fā)展。

三、基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)完善當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷的建議

1、關(guān)注購(gòu)房者的心理，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維模式。基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，微觀角度分析房地產(chǎn)市場(chǎng)中購(gòu)房者的心理特征和行為方式，對(duì)于購(gòu)房者理性買房、房地產(chǎn)營(yíng)銷以及平抑房地產(chǎn)價(jià)格具有重要的意義。倡導(dǎo)購(gòu)房者一定要做到理性購(gòu)房，對(duì)自己有個(gè)準(zhǔn)確的定位，購(gòu)買適合自己的住宅，不要被媒體的大肆宣傳所迷惑，避免不正確的認(rèn)知心理產(chǎn)生。政府可以利用媒體向購(gòu)房者提供確切的房?jī)r(jià)變動(dòng)信息，防止由于“認(rèn)知偏差”造成的房?jī)r(jià)持續(xù)上漲和持續(xù)下跌。房地產(chǎn)商可以利用購(gòu)房者的心理研究細(xì)節(jié)營(yíng)銷，改變營(yíng)銷思維和方式，更好地促進(jìn)房地產(chǎn)銷售。

調(diào)整營(yíng)銷模式，建立客戶導(dǎo)向型的全程營(yíng)銷機(jī)制。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，營(yíng)銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異。以客戶導(dǎo)向型全過程營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，未來樓市的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更是客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)。能夠準(zhǔn)確地把握購(gòu)房者心理，更準(zhǔn)確、快速、高效地將客戶的需求反映到產(chǎn)品上，并能夠提供全程客戶服務(wù)的企業(yè)才能保持優(yōu)勢(shì)。

2、結(jié)合消費(fèi)者需求，挖掘產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前房地產(chǎn)消費(fèi)者需求已呈現(xiàn)出高度多樣化和個(gè)性化趨勢(shì)。由于消費(fèi)者的職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、生活方式不同，房地產(chǎn)市場(chǎng)需求存在著很大的差異性。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)針對(duì)市場(chǎng)需求的差異，在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，綜合考慮企業(yè)自身的資源、條件、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)，科學(xué)進(jìn)行市場(chǎng)定位。調(diào)整房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)，解決房地產(chǎn)市場(chǎng)供求的結(jié)構(gòu)性失調(diào)問題。同時(shí)，合理的目標(biāo)市場(chǎng)策略有利于企業(yè)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，有利于企業(yè)在市場(chǎng)中建立自己的特色，強(qiáng)化企業(yè)的品牌效應(yīng)，使自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，并求得持續(xù)、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。房地產(chǎn)營(yíng)銷者只有充分研究消費(fèi)者的需求，并將其貫穿于樓盤開發(fā)的全過程，才可能使自己的開發(fā)項(xiàng)目成為市場(chǎng)亮點(diǎn)。

3、加強(qiáng)品牌營(yíng)銷力度。建立良好的品牌對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)十分重要。未來房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是寶貴資產(chǎn)，還能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位，在房地產(chǎn)營(yíng)銷中發(fā)揮重要的作用，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)營(yíng)效益。建立良好的品牌，要使建設(shè)的樓盤擁有優(yōu)良的品質(zhì)、適合的價(jià)格以及完善的售后服務(wù)。而且從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)上來說，良好的品牌效應(yīng)，可以滿足消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的那種愉悅感，從心理上得到了更大的滿足。一個(gè)品牌代表著服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)的形象和顧客、公眾和社會(huì)對(duì)它的評(píng)價(jià)。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，品牌意味著客戶吸引度，意味著穩(wěn)定的客戶群，意味著同一品牌覆蓋之下的持久、恒定的利益。隨著2012年火暴的銷售，房地產(chǎn)企業(yè)大多資金充裕，所以必須加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)，注重進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，對(duì)品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4、單向營(yíng)銷向全程營(yíng)銷、整合營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，迫使企業(yè)不斷重新審視面臨的市場(chǎng)環(huán)境，并做出反應(yīng)。傳統(tǒng)的單一營(yíng)銷方式面對(duì)發(fā)生了變化的市場(chǎng)已表現(xiàn)出疲態(tài)，房地產(chǎn)營(yíng)銷將從傳統(tǒng)的依靠單一營(yíng)銷向整合營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷將會(huì)提前在早期介入房地產(chǎn)開發(fā)過程，注重前期規(guī)劃設(shè)計(jì)、中期策劃運(yùn)營(yíng)和后期物業(yè)管理幾個(gè)主要過程的連貫性和一致性。不但實(shí)現(xiàn)業(yè)主的購(gòu)房愿望和開發(fā)商的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，同時(shí)通過全程管理為物業(yè)的保值、增值提供專業(yè)化服務(wù)，以全過程營(yíng)銷的方式在更寬泛的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。整合營(yíng)銷是把房地產(chǎn)咨詢、廣告、招商、營(yíng)銷、會(huì)展、信息各功能板塊集成起來。整合營(yíng)銷是對(duì)價(jià)值鏈的整合，可以保證提品或服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化；可以更有效地管理各種相關(guān)資源，以發(fā)揮高效的經(jīng)濟(jì)效益。整合營(yíng)銷推崇用動(dòng)態(tài)的觀念看待市場(chǎng)，既有利于顧客，又有利于企業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)雙贏局面，正在成為房地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)展的主流。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上說述，隨著2013年一系列房地產(chǎn)政策的出臺(tái)和落實(shí)，未來房地產(chǎn)市場(chǎng)的交易量增幅必定逐年放緩，現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境必然迫使房地產(chǎn)企業(yè)研究市場(chǎng)、重視營(yíng)銷，把營(yíng)銷管理上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，從研究消費(fèi)者的心理及行為出發(fā)，針對(duì)未來的市場(chǎng)情況，立足于市場(chǎng)調(diào)研，充分尊重消費(fèi)者個(gè)性特征，尊重和滿足消費(fèi)者需求，加強(qiáng)品牌建設(shè)，進(jìn)行全程營(yíng)銷，房地產(chǎn)企業(yè)在日后必定能夠獲得成功。

主要參考文獻(xiàn)：

篇10

一、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起

二十世紀(jì)五十年代，兩位偉大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家從個(gè)體的一系列嚴(yán)格的公理化理性偏好假定出發(fā)，運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)工具，提出了馮?紐曼―――摩根斯坦效用函數(shù)。阿羅和德布魯將其納入到瓦爾拉斯均衡的分析中，作為人們處理不確定情形下的決策問題的范式，這也就是后邊我們所說的期望效用論。而以阿羅―德布魯模型為代表的公理化體系，為經(jīng)濟(jì)學(xué)的進(jìn)一步數(shù)學(xué)化打下了基礎(chǔ)。由于數(shù)學(xué)方法高度的精確性和抽象性，使得許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都認(rèn)為數(shù)學(xué)所代表的理性方法是能體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)科學(xué)性的唯一方法。高深的數(shù)學(xué)表達(dá)和精巧的模型已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)學(xué)界的一種時(shí)尚，經(jīng)濟(jì)學(xué)也越來越走向模式化。

然而，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家們后來發(fā)現(xiàn)了很多傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)難以解釋的問題，比如“阿萊斯悖論”、“羊群效應(yīng)”、“期權(quán)微笑”，“偏好反轉(zhuǎn)”、“股權(quán)風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)難題”等。（P167）傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)在處理現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)問題的日漸乏力使得經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展陷入了危機(jī)，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜性使得單純使用數(shù)學(xué)理性方法的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們顯得力不從心，對(duì)于數(shù)理方法的推崇正在使經(jīng)濟(jì)學(xué)一步步變?yōu)橹贫冉?jīng)濟(jì)學(xué)家科斯所說的“黑板經(jīng)濟(jì)學(xué)”。從某種意義上來說，這給予了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起一個(gè)合適的契機(jī)。

二十世紀(jì)六十年代，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家們開始認(rèn)識(shí)到人類行為本身的重要性，認(rèn)知心理學(xué)的概念和方法被引入經(jīng)濟(jì)分析，他們開始修補(bǔ)經(jīng)典理論，嘗試修改主流經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假設(shè)的不足。而卡尼曼和特維斯基是其中的佼佼者，1979年他們二人合作完成的論文《前景理論：風(fēng)險(xiǎn)條件下的決策分析》被譽(yù)為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的開創(chuàng)性論文之一。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)開始逐步走上經(jīng)濟(jì)學(xué)的前臺(tái)，許多行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的諸多重大研究成果如雨后春筍般的出現(xiàn)。塞勒提出了“心理賬戶”這一重要概念，為人們的許多非理性消費(fèi)行為進(jìn)行了合理的解釋，他還據(jù)此研究成果提出了行為生命周期假說，對(duì)于政府制定儲(chǔ)蓄補(bǔ)貼等經(jīng)濟(jì)政策方面做出了重大貢獻(xiàn)。拉賓對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的穩(wěn)態(tài)、不隨時(shí)間變化的偏好進(jìn)行了質(zhì)疑，他發(fā)現(xiàn)了人們普遍存在的“自我約束問題”，并據(jù)此對(duì)經(jīng)典的“貼現(xiàn)效用模型”加入了行為變量進(jìn)行改進(jìn)，從而更好地解釋了現(xiàn)實(shí)中人們出現(xiàn)的一些非理。西勒弗將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究成果運(yùn)用于金融市場(chǎng)，在他發(fā)表的在金融經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域占據(jù)重要地位的論文《金融市場(chǎng)中的噪聲交易者風(fēng)險(xiǎn)》中，他構(gòu)造了一個(gè)結(jié)合“噪音交易者”和“套利限制”的雙因素的資產(chǎn)定價(jià)模型，并將這個(gè)理論模型運(yùn)用于“封閉式基金之謎”的解釋中去，極大地推動(dòng)了行為金融學(xué)的發(fā)展。此外，阿克羅夫在宏觀行為經(jīng)濟(jì)學(xué)以及奚愷元在幸福學(xué)領(lǐng)域的研究也極大地豐富了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容，使得行為經(jīng)濟(jì)學(xué)逐步形成了自己的理論體系。

2002年是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)興起過程中最為重要的一年。這一年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予了卡尼曼教授以及史密斯教授。其中卡尼曼教授為將心理學(xué)的前沿研究成果引入到經(jīng)濟(jì)學(xué)中做出了重大貢獻(xiàn)，他的研究成果奠定了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也真正地開始被主流經(jīng)濟(jì)學(xué)界所接受。此后的數(shù)十年間，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的諸多研究成果被廣泛運(yùn)用于宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)目前已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)學(xué)最重要的分支之一。

二、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的比較

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心觀點(diǎn)是：經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象來自當(dāng)事人的行為，人在大多數(shù)時(shí)候進(jìn)行著理性決策，但人的理性是有限的，人們?cè)谧雠袛鄷r(shí)往往并不遵循“貝葉斯定理”進(jìn)行信息處理，人們會(huì)受到新信息的影響而忽視先驗(yàn)概率的大小。由于行為人在面臨決策時(shí)只存在有限理性，因此整個(gè)決策過程中諸如決策情景、他人評(píng)價(jià)等因素都會(huì)對(duì)行為人的心理產(chǎn)生影響從而改變決策的結(jié)果。個(gè)體決策結(jié)果的變化導(dǎo)致總量結(jié)果的變化，而由于決策的偏差以及演變路徑的隨機(jī)性，異常行為就此產(chǎn)生，這更加劇了經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的復(fù)雜性。在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中，決策心理特征、行為模式和決策結(jié)果之間是相互作用的，存在許多決策反饋機(jī)制，一旦考慮到這一點(diǎn)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于偏好穩(wěn)定的基本假定也就不再成立了。偏好在互動(dòng)過程中產(chǎn)生并在環(huán)境變化中進(jìn)行演化，構(gòu)成了當(dāng)事人偏好演化的學(xué)習(xí)過程，這使得行為經(jīng)濟(jì)學(xué)主要是動(dòng)態(tài)分析，而非傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的靜態(tài)和比較靜態(tài)分析。盡管行為經(jīng)濟(jì)學(xué)堅(jiān)持主觀價(jià)值論，堅(jiān)持理性假定，但通過對(duì)理性經(jīng)濟(jì)人本身的挑戰(zhàn)，利用心理學(xué)構(gòu)造自己的行為基礎(chǔ)，導(dǎo)致行為經(jīng)濟(jì)學(xué)逐漸成為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論體系中一個(gè)獨(dú)立的派別。我們可以把行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)二者進(jìn)行對(duì)比，參見表1。

表1行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的比較

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論中，存在著支撐整個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)思想理論體系的前提性假設(shè)―――“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)。它認(rèn)為人是利己的，是在從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中只追求個(gè)人利益的最大化的完全自私的理性人。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)徹底改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中理想化的理性經(jīng)濟(jì)人模型，取而代之的是有限理性的現(xiàn)實(shí)當(dāng)事人模型。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中效用理論中有一條極為重要的假設(shè)，即行為人擁有完整而內(nèi)在一致的偏好體系，然而普遍的“偏好反轉(zhuǎn)”現(xiàn)象證明了人們的偏好并不總是穩(wěn)定的，這進(jìn)一步表明了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的局限性及其對(duì)于人類理性的理想化。

不僅在理論假設(shè)上，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在其他很多方面都與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)存在著差異。在理論模式上，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)是規(guī)范型的，它更多地是在告訴人們應(yīng)該怎么去做。而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)主要是描述型的，它主要是在描述人們事實(shí)上在怎么做。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)主要關(guān)注于人類社會(huì)的各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以及經(jīng)濟(jì)關(guān)系，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則更側(cè)重于研究人及其行為。在方法論上，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)是以數(shù)理邏輯推導(dǎo)的演繹理性方法為主流，較多地使用數(shù)學(xué)化的論證來描述經(jīng)濟(jì)問題。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)主要運(yùn)用觀察法、調(diào)查法以及行為實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行理論研究。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門現(xiàn)場(chǎng)觀察性學(xué)科，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)大師薩繆爾森都認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)是不可實(shí)驗(yàn)的。而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)所用的行為實(shí)驗(yàn)方法則表明經(jīng)濟(jì)學(xué)的實(shí)驗(yàn)是完全可以在現(xiàn)實(shí)中進(jìn)行的。行為實(shí)驗(yàn)，也就是讓實(shí)驗(yàn)對(duì)象在設(shè)計(jì)好的可控環(huán)境中行動(dòng)，借以分析和總結(jié)人的行為模式，驗(yàn)證和修改經(jīng)濟(jì)學(xué)的各種基本假定和理論。這些方法都顯著區(qū)別于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模型構(gòu)建方法，這也成為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中最大的亮點(diǎn)。

三、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的個(gè)體偏離標(biāo)準(zhǔn)模型對(duì)人事經(jīng)濟(jì)學(xué)的應(yīng)用

1、非標(biāo)準(zhǔn)偏好

在非標(biāo)準(zhǔn)偏好中，把它分為三種類型的偏好：時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)偏好，這三種偏好不只在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中發(fā)揮了很重要的作用，并且在人事經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇也有恰當(dāng)?shù)挠绊憽Ｐ袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)標(biāo)明時(shí)間偏好并不老是共同的，如泰勒發(fā)現(xiàn)被試者答復(fù)15元的獎(jiǎng)券在一個(gè)月后、一年后和10年后的收入時(shí)，答復(fù)效果分別為20元、50元和100元，這意味著一個(gè)月的年折現(xiàn)率是345%，一年的是120%，10年的是19%，即被試驗(yàn)者明顯表現(xiàn)出時(shí)間偏好的不共同，這個(gè)效果被后來的許多試驗(yàn)研究所證實(shí)。

人事經(jīng)濟(jì)學(xué)中類似的案例有Bessey與Backes-Gellner（2007）對(duì)學(xué)徒輟學(xué)進(jìn)行的剖析，以及Backes-Gellner（2004）關(guān)于職工躲避持續(xù)參與職業(yè)培訓(xùn)的比如。關(guān)于危險(xiǎn)偏好，行動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中大量的試驗(yàn)定論標(biāo)明效用函數(shù)依據(jù)于一個(gè)參閱點(diǎn)，即過去的經(jīng)歷會(huì)改動(dòng)對(duì)現(xiàn)有決議的評(píng)價(jià)，例如保險(xiǎn)業(yè)（DellaVigna，2007）。在人事經(jīng)濟(jì)學(xué)布景下，這種（referencedependence）參閱依靠也很重要。Hedinger（2008）對(duì)個(gè)別績(jī)效評(píng)價(jià)的參閱點(diǎn)進(jìn)行試驗(yàn)研究，標(biāo)明個(gè)別的盡力水平依靠于評(píng)價(jià)成果的改變。假如評(píng)價(jià)比前幾年的更消極，個(gè)別將會(huì)中止盡力，即便評(píng)價(jià)以絕對(duì)值核算時(shí)很達(dá)觀。此外，試驗(yàn)成果還證明自己具有更強(qiáng)的社會(huì)偏好，更加重視其他人們的付出。社會(huì)偏好主要有希望互惠（reciprocity）、不平等躲避（inequityaver-sion）和利他傾向等。其中署理兩邊對(duì)成果分配是不是公正的偏好，對(duì)公司合約鼓勵(lì)規(guī)劃與施行的影響尤為杰出。這種公正偏好具體表現(xiàn)為：人們一般討厭不平等，不只在意利他不平等，并且也盡量躲避利己不平等（Fehr等，2000）。利他不平等會(huì)使職工產(chǎn)生妒忌感，利己不平等會(huì)使職工發(fā)生同情心。關(guān)于公司鼓勵(lì)實(shí)習(xí)而言，署理人的這種公正偏好會(huì)對(duì)根據(jù)署理理論的鼓勵(lì)合約施行功率發(fā)生重要影響。Grund和Sciwka（2005）研究標(biāo)明假如薪酬構(gòu)造是內(nèi)生的，那么署理人的不平等討厭會(huì)致使錦標(biāo)賽鼓勵(lì)機(jī)制不能實(shí)現(xiàn)投入的效益最大化。Bandiera（2005）等人對(duì)英國(guó)某生果農(nóng)場(chǎng)工人采摘量的實(shí)地研究，也證明了這一定論。以上定論標(biāo)明非標(biāo)準(zhǔn)偏好不只對(duì)行動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)生影響，在人事經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效果也是很明顯的。因而，在公司中只有分清這些不一樣的偏好對(duì)職工的影響，采納針對(duì)性的措施，才能激起職工的盡力水平，進(jìn)步公司全體的效益。所以，關(guān)于公司不一樣類型的項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)別離選用不一樣類型決策者的評(píng)價(jià)計(jì)劃，或許同一項(xiàng)目選用多人評(píng)價(jià)然后綜合評(píng)判的辦法做出最后決定。

2、非標(biāo)準(zhǔn)理念

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中許多關(guān)于非標(biāo)準(zhǔn)理念的試驗(yàn)成果，標(biāo)明人們?cè)谧鍪虑闀r(shí)通常體現(xiàn)的過度自傲，DellaVigna（2007）運(yùn)用這一定論對(duì)公司許多管理行為進(jìn)行解說剖析。Gneezy（2003）等人初次在序列錦標(biāo)賽中進(jìn)行性別區(qū)別的試驗(yàn)研討，試驗(yàn)設(shè)計(jì)是有六個(gè)小組來處理電腦迷宮疑問。被試者在試驗(yàn)中挑選真實(shí)的努力水平，獎(jiǎng)金根據(jù)產(chǎn)出而定。第一個(gè)類型是簡(jiǎn)單的計(jì)件工資，參加者的獎(jiǎng)金根據(jù)各自的產(chǎn)出而定（例如處理迷宮的數(shù)量）。在這種待遇下，女人和男性之間的產(chǎn)出沒有很大的區(qū)別，即他們都具有一樣的才能來處理迷宮問題。另一種待遇是錦標(biāo)賽，有三個(gè)男性，三個(gè)女人構(gòu)成一組，只要取勝者才可以獲得與產(chǎn)出成份額的付出，與計(jì)件工資方案比較，男性取勝的份額很大。相反，在只要女人組合的六人小組中，女人的產(chǎn)出比計(jì)件工資情況下還要多許多，這標(biāo)明女人的才能很強(qiáng)，僅僅不喜歡與男性進(jìn)行競(jìng)賽。定論標(biāo)明女人與男性進(jìn)行競(jìng)賽時(shí)，女人對(duì)自個(gè)的才能缺乏自傲。Niederle與Vesterlund（2007）經(jīng)過進(jìn)行兩個(gè)數(shù)相加的試驗(yàn)，研討男性與女人在進(jìn)行自我挑選時(shí)的體現(xiàn)。這次試驗(yàn)分為三個(gè)期間，首先在計(jì)件的情況下，其次是在錦標(biāo)賽的情況下，最終是被試者在計(jì)件和錦標(biāo)賽之間進(jìn)行挑選。試驗(yàn)成果：在前兩種情況下男性被試與女人被試的績(jī)效沒有很明顯的不一樣。在第三種情況下，挑選錦標(biāo)賽的男性被試是女人被試的兩倍，男性為73%，而女人只要35%，體現(xiàn)很好的女人參加錦標(biāo)賽的傾向還不如體現(xiàn)欠安的男性，試驗(yàn)定論也說明男性比女人愈加自傲。這些定論解說了為什么在社會(huì)中女人高層管理者的人數(shù)少于男性的疑問，公司應(yīng)當(dāng)運(yùn)用這一理論，合理安排女人的職位，加強(qiáng)她們的工作聯(lián)系，激發(fā)她們的潛力，添加女人職工的自傲度，使她們的才能發(fā)揮到最大，為公司帶來更多的效益。

3、非標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)

Tversky與Kahneman（1974）的實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明個(gè)別往往會(huì)運(yùn)用個(gè)人啟發(fā)式的方法來處理最復(fù)雜的問題，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也顯現(xiàn)了社會(huì)壓力對(duì)個(gè)別發(fā)生的影響，人事經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇中一個(gè)典型的使用即是對(duì)于職工的工作態(tài)度是如何被搭檔所影響的研討。Kandel與Lazear（1991）剖析了搭檔壓力對(duì)產(chǎn)出的影響，Encunosa、Gaynor和Rebitzer（1997）檢測(cè)了醫(yī)藥行業(yè)中搭檔壓力和贏利共享，Lazear（1999）用Safelite數(shù)據(jù)證明了搭檔壓力的存在。此外，Ellingsen與Johannesson（2007）發(fā)現(xiàn)個(gè)別也簡(jiǎn)單被豪情所影響，在工作中希望被他人敬重，這些對(duì)產(chǎn)出的影響都是非常重要的。所有這些研討定論都為人事經(jīng)濟(jì)學(xué)的開展提供了很有價(jià)值的新的見地，為了更詳細(xì)地論述人事經(jīng)濟(jì)學(xué)從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中學(xué)到啥和現(xiàn)已學(xué)到了什么，我們從人力資源管理使用的一個(gè)中心范疇―――薪酬，來研討行為經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)揮的效果。

結(jié)束語(yǔ)

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)被稱為“心理學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)”，是在心理學(xué)的基礎(chǔ)上研究決策行為和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的新興交叉性經(jīng)濟(jì)學(xué)分支學(xué)科。隨著信息及其相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展，現(xiàn)在可以通過調(diào)查、網(wǎng)上搜索等途徑獲取大量的數(shù)據(jù)來進(jìn)行實(shí)證研究，使人事經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一些問題更加明確。數(shù)據(jù)的補(bǔ)充不僅為人事經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展提供了更加開闊的視野，也使人事經(jīng)濟(jì)學(xué)越來越成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)

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篇11

羊群行為是一種人們?nèi)プ鰟e人正在做的事的行為，即使他們自己的私有信息表明不應(yīng)該采取該行為，即個(gè)體不顧私有信息，采取與別人相同的行動(dòng)，同時(shí)它也是一種社會(huì)群體中相互作用的人們趨向于相似的思考和行為方式。比如在一個(gè)群體決策中，多數(shù)人意見相似時(shí)，個(gè)體趨向于支持該決策(即使該決策是不正確的)，而忽視反對(duì)者的意見。

金融市場(chǎng)中的羊群行為是一種特殊的非理性行為，它是指投資者在信息環(huán)境不確定的情況下，行為受到其他投資者的影響，模仿他人決策，或過度依賴于輿論，而不考慮自己的信息的行為。由于羊群行為是涉及多個(gè)投資主體的相關(guān)性行為，對(duì)于市場(chǎng)的穩(wěn)定性效率有很大的影響，也和金融危機(jī)有密切的關(guān)系。因此，羊群行為引起了學(xué)術(shù)界、投資界和金融監(jiān)管部門的廣泛關(guān)注。

我國(guó)的股票市場(chǎng)個(gè)體投資者呈現(xiàn)出非常顯著的羊群行為，并且賣方羊群行為強(qiáng)于買方羊群行為，時(shí)間因素對(duì)投資者羊群行為沒有顯著影響，投資者的羊群行為源于其內(nèi)在的心理因素。

不同市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，投資者都表現(xiàn)出顯著的羊群效應(yīng)，也就是無論投資者是風(fēng)險(xiǎn)偏好還是風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)惡，都表現(xiàn)出顯著的羊群效應(yīng)。

股票收益率是影響投資者羊群行為的重要因素。交易當(dāng)天股票上漲時(shí)，投資者都表現(xiàn)出更強(qiáng)的羊群行為。投資者買方羊群行為在交易當(dāng)天股票下跌時(shí)大于上漲時(shí)，而賣方羊群行為則相反。總體上賣方羊群行為大于買方羊群行為。

股票規(guī)模是影響投資者羊群行為的另一重要因素。隨著股票流通股本規(guī)模的減小，投資者的羊群行為逐步增強(qiáng)，這與國(guó)外學(xué)者的研究具有相同的結(jié)論。

為什么會(huì)有羊群行為的形成呢?哲學(xué)家們認(rèn)為是人類理性的有限性，心理學(xué)家認(rèn)為是人們的從眾心理，社會(huì)學(xué)家人玩是人類的集體無意識(shí)，而經(jīng)濟(jì)學(xué)家則從信息不完全、委托等角度來解釋。不論是哪一種說法，我們對(duì)于投資理財(cái)問題最好是做到理性投資、理性消費(fèi)。

廣告是到處都可見的，電視上、電影里、墻面上、甚至于廁所里，只要是人可以到達(dá)的地方，就處處可以看見廣告。而明星代言更是廣告的重中之重，我們經(jīng)常可以看到各種各樣的明星在廣告中說著那個(gè)廣告朗朗上口的廣告詞，比如自然堂，你本來就很美、怕上火喝王老吉等。

許多的廣告中，往往只有影視明星搔首弄姿地表演顯示一下商標(biāo)外，完全沒有對(duì)產(chǎn)品性能的說明。

也許有人會(huì)問:這種廣告有意義嗎?存在即合理，顯示經(jīng)驗(yàn)告訴我們，這種廣告有很好的作用。

我們假設(shè)有一家企業(yè)甲開發(fā)出一種很有效果的減肥產(chǎn)品。與此同時(shí)，另一家生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的企業(yè)乙，也準(zhǔn)備向市場(chǎng)推出一種偽劣減肥產(chǎn)品。當(dāng)然兩個(gè)企業(yè)都會(huì)向公眾宣布其產(chǎn)品質(zhì)量過硬、絕對(duì)上乘。

其實(shí)，企業(yè)乙開始可以蒙騙一部分消費(fèi)者，但時(shí)間一長(zhǎng)，產(chǎn)品的問題會(huì)暴露出來，偽劣產(chǎn)品終究會(huì)被消費(fèi)者識(shí)破，顧客會(huì)投奔企業(yè)甲的產(chǎn)品。也就是說，企業(yè)甲可以預(yù)期未來市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的擴(kuò)大。

如果企業(yè)甲希望從一開始就與假冒偽劣的企業(yè)乙劃清界限，企業(yè)甲可以拍個(gè)SHOW LOGO的巨星廣告。因?yàn)楫?dāng)紅明星的廣告有很高的市場(chǎng)價(jià)格，企業(yè)甲財(cái)大氣粗，未來預(yù)期收入遠(yuǎn)大于企業(yè)乙，企業(yè)乙是不敢貿(mào)然模仿的。用最好理解的數(shù)字來說明就是，如果企業(yè)甲的預(yù)期收入為3000萬(wàn)，而企業(yè)乙的預(yù)期收入為1000萬(wàn)，廣告花費(fèi)為2000萬(wàn)元，那么，企業(yè)甲可以請(qǐng)巨星打廣告，企業(yè)乙就請(qǐng)不起。

精明的消費(fèi)者一眼就認(rèn)出請(qǐng)不起當(dāng)紅明星打廣告的企業(yè)乙生產(chǎn)的是偽劣產(chǎn)品，自然不會(huì)購(gòu)買。而企業(yè)乙了解到企業(yè)甲要推出巨星廣告時(shí)，就會(huì)急流勇退放棄生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品的計(jì)劃。所以，企業(yè)甲通過請(qǐng)巨星打廣告來清除掉了潛在的市場(chǎng)模仿者。企業(yè)甲并不在乎明星在廣告節(jié)目中說了什么，表演了什么，只是想傳達(dá)它是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)。

這種廣告的價(jià)值正在于:明星出場(chǎng)費(fèi)的高低代表了企業(yè)甲的產(chǎn)品質(zhì)量高低。

如果明星知名度夠高，有一定影響力和粉絲群，人品和職業(yè)操守很出色，或者說在娛樂圈有很高的地位，會(huì)給企業(yè)帶來不小的收益與知名度。

首先，明星代言的一大作用，就是在很短的時(shí)間提高知名度，這是一種廣泛的宣傳手段。其次，品牌的檔次，代言的明星在觀眾心中的身價(jià)，知名度，以及地位，會(huì)是觀眾對(duì)品牌有個(gè)直接的檔次定位，直接影響到產(chǎn)品的價(jià)格定位和品牌定位。再次，產(chǎn)品銷量，明星的粉絲群，如果粉絲群很龐大，對(duì)產(chǎn)品的銷售量有直接的影響，好比我身邊的朋友，很多會(huì)因?yàn)榇悦餍嵌偈顾麄冑I什么產(chǎn)品。第四點(diǎn)，產(chǎn)品形象，代言人是產(chǎn)品的風(fēng)格展示，直接體現(xiàn)產(chǎn)品的形象，很有可能因?yàn)榇匀说年P(guān)系而使產(chǎn)品成為時(shí)尚標(biāo)志，并且代言人形象轉(zhuǎn)變，有可能改變大眾口味，促使市場(chǎng)需要的接替，進(jìn)而可能影響到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以及一系列相關(guān)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的變更。

這就好比是生物學(xué)中的孔雀一樣，雄性孔雀擁有絢麗而厚重的尾羽，這樣才會(huì)更容易吸引基因優(yōu)良的雌鳥。

你有沒有伸手去拿優(yōu)惠券，再拿著它去領(lǐng)一袋免費(fèi)咖啡豆，盡管你不喝咖啡，家里也根本沒有研磨機(jī)和咖啡機(jī)?你有沒有在自助餐廳里一個(gè)勁兒地往自己盤子里放食物，盡管你己經(jīng)吃到撐，直打飽嗝兒了?還有，你家里有沒有毫無價(jià)值的免費(fèi)物品，比如廣播電臺(tái)的促銷T恤衫，情人節(jié)收到的巧克力中附贈(zèng)的泰迪熊，還有保險(xiǎn)每年送的帶磁鐵的小日歷?

為什么免費(fèi)的東西那么讓人難以抗拒呢?可是不知道為什么我們?cè)緣焊幌胭I的東西一旦免費(fèi)了，就變得難以置信地吸引人!免費(fèi)最大的問題在于，它引誘你在它和另一件商品之間掙扎，并引導(dǎo)我們做出不明智的決定。舉個(gè)例子，假如你想去運(yùn)動(dòng)用品店買一雙白襪子，就是后跟有結(jié)實(shí)的夾層，前面鑲金線的那種。一刻鐘以后你從店里出來，手里拿的卻不是你想賣的那種襪子，而是另一雙你一點(diǎn)也不喜歡的便宜貨(后跟沒有夾層，前面也沒有鑲金線)，但是它附贈(zèng)一雙免費(fèi)襪子。在這個(gè)例子里，你放棄了更好的選擇，買回了你原先不想要的東西，這全是免費(fèi)的誘惑!

為什么我們有一種非理性的沖動(dòng)，見到免費(fèi)的東西就勇往直前，即使這些東西我們并不真的需要?我認(rèn)為答案是這樣的。多數(shù)交易都有有利的一面和不利的一面，但免費(fèi)的物品使我們忘記了不利的一面。免費(fèi)給我們?cè)斐梢环N情緒沖動(dòng)，讓我們誤認(rèn)為免費(fèi)物品大大高于它的真實(shí)價(jià)值。為什么?我認(rèn)為是由于人類本能地懼怕?lián)p失。免費(fèi)的真正誘惑力是與這種懼怕心理聯(lián)系在一起的我們選擇某一免費(fèi)的物品不會(huì)有顯而易見的損失。假如我們選擇的物品是不免費(fèi)的，那就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，可能作出錯(cuò)誤決定，可能蒙受損失。于是，如果讓我們選擇，我們就盡量朝免費(fèi)的方向去找。

如果做生意的話，懂得這個(gè)秘密，就可以一鳴驚人。想讓顧客盈門?拿出點(diǎn)兒免費(fèi)的東西!想增加銷售?拿出一部分免費(fèi)商品!

篇12

所謂旅游者行為，是在旅游者意識(shí)支配下產(chǎn)生的，是旅游者心理活動(dòng)的外在表現(xiàn)。而旅游者行為貫穿整個(gè)旅游活動(dòng)的全過程，反映了旅游者購(gòu)買和消費(fèi)旅游產(chǎn)品的心理過程和特征[1]。因此，要正確分析和預(yù)測(cè)旅游者行為，必須對(duì)旅游者的心理活動(dòng)進(jìn)行相應(yīng)的分析。

旅游者行為是由旅游者的心理過程和心理特征所決定的，要受到許多因素的作用和影響。因此，在分析旅游者行為時(shí)，必須充分考慮影響旅游者心理的各種因素及其各自的影響程度。傳統(tǒng)分析方法過度強(qiáng)調(diào)旅游者的理性，對(duì)于一些旅游者行為的解釋不準(zhǔn)確。這就需要在研究旅游者心理決策過程中更注重情境因素和體驗(yàn)因素，關(guān)注對(duì)旅游者心理變量的分析[2]。

一、傳統(tǒng)的旅游者行為分析方法的缺陷

（一）傳統(tǒng)旅游者行為的分析方法

1.國(guó)外的旅游者行為分析方法

國(guó)外傳統(tǒng)的旅游者行為分析的理論是建立在實(shí)證主義和后實(shí)證主義上的，一般采用定量分析，所采用的分析方法是利用研究自然科學(xué)和人類行為合理性范式的實(shí)證主義的模型。這種方法到目前為止仍然在旅游者行為研究方面占主流，具有代表性的是：克朗普頓模型，莫提荷模型和伍德塞德模型[2]。這些模型是將旅游者的行為過程進(jìn)行概括，繪制行為流程圖，從而將概念框架簡(jiǎn)化為更具操作性的旅游者行為模型。

2.國(guó)內(nèi)的旅游者行為分析方法

國(guó)內(nèi)旅游地理學(xué)學(xué)者對(duì)旅游者行為的研究是定性分析了感知環(huán)境、最大效益原則和旅游偏好是如何影響旅游者決策行為的[4]。在研究分析方法上，運(yùn)用普雷德的旅游者決策矩陣分析了城市居民對(duì)旅游目的地的感知機(jī)會(huì)和可達(dá)機(jī)會(huì)[5]；利用旅行距離決策模式分析了中國(guó)城市居民到訪率在空間上的分割[6]。

國(guó)內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者認(rèn)為，旅游者行為的基本模式是旅游者行為的刺激―反應(yīng)模式。這一模式是描述旅游者行為在各種刺激因素的作用下，通過旅游者“黑箱”的中介作用過程，產(chǎn)生一定反應(yīng)行為的全過程，并應(yīng)用無差異曲線及預(yù)算線，建立旅游者效用分析模型進(jìn)行分析和比較旅游者行為[1]。

（二）傳統(tǒng)旅游者行為分析方法的缺陷

傳統(tǒng)旅游者行為分析模型是進(jìn)行定性的框架分析，難以論證一些諸如情緒和感覺的作用等重要問題，只能進(jìn)行影響旅游者行為因素種類和影響方式的分析，不能明確具體因素影響旅游者行為的程度。而且傳統(tǒng)分析方法認(rèn)為影響旅游者作出決策的某些因素是可以替代的。這些問題使得我們需要引入一種更注意情景因素和體驗(yàn)因素的觀點(diǎn)，不僅要關(guān)注對(duì)旅游者心理變量的分析，而且還要注意到旅游者是怎樣形成認(rèn)知、情感判斷、意圖、實(shí)踐和游后評(píng)價(jià)。

二、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)及其行為分析方法介紹

（一）行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本思想

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是以人類行為作為基本研究對(duì)象的經(jīng)濟(jì)理論， 借助心理學(xué)的分析方法，它對(duì)個(gè)體和群體的經(jīng)濟(jì)行為特征進(jìn)行規(guī)律性的研究。它有效借助于可控試驗(yàn)、調(diào)查等方法以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)來構(gòu)造理論，在對(duì)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)現(xiàn)實(shí)化的基礎(chǔ)上提出人的行為的非理性，通過實(shí)證方法驗(yàn)證傳統(tǒng)理論的有效性，同時(shí)建立能夠正確描述人類行為的研究框架和經(jīng)驗(yàn)定律[7]。

（二）行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法

1.前景理論

前景理論認(rèn)為，在人們的選擇過程中存在兩個(gè)階段：初始階段描繪和刻畫行動(dòng)，結(jié)果和可能性，隨后是評(píng)價(jià)階段。在決策的描繪和刻畫階段，人們會(huì)運(yùn)用各種各樣的編輯方式來簡(jiǎn)化問題，合并事件或結(jié)果，并去掉那些共同的部分等等[8]。

2.心理賬戶

按照經(jīng)濟(jì)規(guī)則，金錢不會(huì)被貼上標(biāo)簽，它具有替代性。但在心理賬戶中，金錢卻被歸于不同的賬戶類別，不同類的賬戶不能互相替代[10]。所謂心理賬戶就是人們?cè)谛睦頍o意識(shí)地把財(cái)富劃歸不同的賬戶進(jìn)行管理，不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運(yùn)算規(guī)則。由于心理賬戶的存在，使人們?cè)谛袨闆Q策時(shí)常常偏離基本的“經(jīng)濟(jì)人”理性原則。

心理賬戶對(duì)人們的決策的影響是多方面的，由于心理賬戶的影響，人們?cè)跊Q策時(shí)，常常在心理上為各種活動(dòng)劃出一個(gè)名義界限，雖然界限是名義上的，但界限相互之間的內(nèi)容通常是不能代替的。如果目前的決策與沉沒成本歸于同一賬戶時(shí)，人們就會(huì)考慮沉沒成本[10]。

心理賬戶提供了一種事前和事后不同方向的分析[10]。因此，在分析行為的時(shí)候，要充分考慮情境因素。

三、行為分析方法在旅游者行為分析中的應(yīng)用

（一）應(yīng)用前景理論分析旅游者行為

旅游者在進(jìn)行旅游之前，會(huì)對(duì)這次旅游有一個(gè)預(yù)期的期望值，在旅游者進(jìn)行決策的描繪和刻畫階段，這個(gè)預(yù)期的期望值就構(gòu)成了前景理論中的參照點(diǎn)。由于旅游者收集的資料及其本身的因素影響，每個(gè)旅游者最后形成的期望值是不一樣的，因此各自的參照點(diǎn)的選擇也是不同的。

旅游者在決策的描繪和刻畫階段中，會(huì)分析和比較幾個(gè)備選的旅游目的地各自的期望效用，然后同旅游者預(yù)期的期望值進(jìn)行比較，得出具有最大效用值的那個(gè)目的地作為最后的旅游選擇。例如，兩個(gè)旅游者，小王和小李，小李喜歡自然風(fēng)景，因此在香港和九寨溝的選擇比較中，九寨溝就是對(duì)于小李具有最大效用的選擇。而小王喜歡城市景點(diǎn)和購(gòu)物，則香港對(duì)于小王來說是更好的選擇。

在旅游結(jié)束后，即評(píng)價(jià)階段，每個(gè)旅游者的真實(shí)旅游感受是不同的，將其感受與參照點(diǎn)相比較，可以準(zhǔn)確地得出其價(jià)值函數(shù)是獲利還是損失，算出其感受程度，進(jìn)行定量分析和橫向比較。比如，小李和小王都去了香港，因?yàn)樾±罡矚g自然風(fēng)光，因此就對(duì)這次旅游期望不高，而香港的城市風(fēng)光給他很好的印象，他玩得很愉快，相對(duì)于他的參照點(diǎn)，他贏利了，因此他對(duì)這次旅游評(píng)價(jià)很高。小王卻樂于城市景色和喜歡購(gòu)物，對(duì)這次旅游期望很高，由于在旅游過程中安排的購(gòu)物活動(dòng)不是太貴就是物品沒吸引力，她沒買到合適的商品，相對(duì)于她的參照點(diǎn)，她虧損了，所以她對(duì)這次旅游評(píng)價(jià)不好。這就充分地解釋了不同旅游者的同一次旅游對(duì)同一旅游地的不同的旅游感受。

（二）應(yīng)用心理賬戶分析旅游者行為

旅游者作出旅游決策時(shí)，旅游者本人的收入是一個(gè)很重要的影響因素。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法認(rèn)為，來自不同心理賬戶的收入，對(duì)其作出旅游決策的影響是不相同的。由于不同的賬戶的邊際消費(fèi)傾向是不同的，這將影響旅游者所作的決策。在實(shí)際研究中，應(yīng)考慮不同的邊際消費(fèi)傾向，使研究更貼近實(shí)際。

心理賬戶導(dǎo)致了人們?cè)谠u(píng)估收益和損失時(shí)，是依據(jù)相對(duì)值而不是絕對(duì)值。假設(shè)游客小張準(zhǔn)備游覽一個(gè)景點(diǎn)，他花30元錢買了票，沒馬上進(jìn)去，而是去買飲料了，等他回來準(zhǔn)備進(jìn)景區(qū)時(shí)，發(fā)現(xiàn)票掉了，他會(huì)再買一張票進(jìn)去嗎？此時(shí)，小張有很大可能就不會(huì)再買一張票了。而假設(shè)小張是在到景點(diǎn)門口的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己剛剛掉了30元錢，他還會(huì)買票嗎？此時(shí)小張是有很大可能會(huì)買票的。這是因?yàn)樵谇耙环N情況下，買第二張門票的30元錢與第一張票的30元，被記入同一賬戶，這導(dǎo)致成本變成60元，多數(shù)人認(rèn)為成本超過預(yù)算太多變得不可接受。相反，在第二種情況下，現(xiàn)金的損失沒有被記入游覽賬戶，而記入另外一個(gè)賬戶，因此，只是導(dǎo)致多數(shù)人認(rèn)為自己窮了一點(diǎn)，而不會(huì)感覺到看風(fēng)景的成本過高。

四、結(jié)論與討論

在研究旅游者行為這一問題中，利用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法，充分考慮了旅游者在決策過程中和旅游后評(píng)價(jià)過程中的體驗(yàn)因素和情境因素，把心理學(xué)研究和經(jīng)濟(jì)學(xué)研究有效地結(jié)合起來，將旅游者的理性趨利性和價(jià)值感受性統(tǒng)一于正常個(gè)體當(dāng)中，可以定量的分析旅游者的心理感受，使得研究細(xì)化，有助于解釋旅游者行為中的復(fù)雜現(xiàn)象，使結(jié)論更加貼近現(xiàn)實(shí)生活。

由于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)本身的發(fā)展還不充分，理論和研究方法有待進(jìn)一步完善，在研究中還有各方面的問題，利用這一分析方法解釋旅游者的行為得出的結(jié)論還應(yīng)該再進(jìn)行檢驗(yàn)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)方法中的主觀的因素過多，進(jìn)行重復(fù)實(shí)驗(yàn)也不好掌握，利用這一方法得出的結(jié)論的解釋力度有欠缺。

總之，借助行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究分析方法，對(duì)旅游者的行為研究是一個(gè)促進(jìn)，為旅游者的行為研究提供了一個(gè)新的視角，在研究中充分重視旅游者的心理感受。隨著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的進(jìn)一步完善，用其來對(duì)旅游者行為的解釋必將更加準(zhǔn)確。

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Analysis of Tourists’ Behaviors Based on Behavioral Economics

LI Bin， YANG Xiao-xia

篇13

【基金項(xiàng)目】本文系江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（2014SJD209）“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下消費(fèi)信貸決策的影響因素分析——基于江蘇省的實(shí)證分析”的階段性成果。

【作者簡(jiǎn)介】高蓉蓉，金陵科技學(xué)院商學(xué)院講師，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生，研究方向：商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)與管理、金融與經(jīng)濟(jì)、保險(xiǎn)理論與保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)消費(fèi)行為決策的分析是建立在一系列的重要假設(shè)前提基礎(chǔ)之上的，其中理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)構(gòu)成其分析框架的基石，從而進(jìn)一步提出了效用最大化原則。但是，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)在微觀主體的決策分析中越來越難以解釋現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)世界中的消費(fèi)者“非經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)”行為，其理論內(nèi)核也受到了各種質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則試圖將心理學(xué)因素納入到經(jīng)濟(jì)行為的研究和分析框架中，將消費(fèi)行為的分析引領(lǐng)到新的領(lǐng)域，并逐步發(fā)展成為一門介于心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的邊緣學(xué)科。上世紀(jì)70年代以來，隨著赫伯特·阿萊斯以及丹尼爾·卡尼曼等行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家先后獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究成果引起了廣泛關(guān)注，并逐步成為傳統(tǒng)的消費(fèi)行為分析的有力補(bǔ)充，豐富了對(duì)消費(fèi)者的“非理性”行為的“非物質(zhì)動(dòng)機(jī)”的研究。

一、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也被稱為“心理學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)”，是運(yùn)用心理學(xué)的分析框架對(duì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行研究和分析的經(jīng)濟(jì)學(xué)分支學(xué)科。從研究對(duì)象看，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于微觀經(jīng)濟(jì)主體的經(jīng)濟(jì)行為產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)研究；從研究方法和手段來看，由于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)注重分析微觀主體的非經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)或者非物質(zhì)動(dòng)機(jī)，因此不同于傳統(tǒng)的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)，更多依賴于心理學(xué)的研究成果，并在研究中較多采用了實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)等方法。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)繼承了經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)日益復(fù)雜化的人類經(jīng)濟(jì)行為的研究訴求，但是在研究具體方法上則采用了完全不同的實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)方法，從而將心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)有機(jī)結(jié)合起來。

經(jīng)濟(jì)行為分析一直都是經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注的焦點(diǎn)。

亞當(dāng)·斯密則試圖采用“損失厭惡”等個(gè)人心理可能會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)行為造成的影響。隨后的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家也一直致力于對(duì)微觀經(jīng)濟(jì)行為的研究，并號(hào)稱經(jīng)濟(jì)學(xué)即研究經(jīng)濟(jì)行為的科學(xué)。但是，從古典經(jīng)濟(jì)學(xué)到新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)，微觀主體的經(jīng)濟(jì)行為研究框架都是建立在理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)前提上的，因而分析的都是經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下的理性行為，而復(fù)雜多變的個(gè)人心理特征都在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中被有意無意忽略或者抽象了。特別是波普爾的證偽主義和弗里德曼提出的實(shí)證主義方法論被經(jīng)濟(jì)學(xué)廣泛接受后，行為研究所依賴的心理學(xué)基礎(chǔ)已經(jīng)消失。

從20世紀(jì)40年代開始，喬治·卡托納及赫伯特·西蒙開始將經(jīng)濟(jì)行為作為研究的主要對(duì)象，因此可以將行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)立追溯到西蒙的“有限理性”思想的提出。隨后，心理學(xué)作為一門獨(dú)立完整的科學(xué)，其理論研究成果不斷完善和成熟，極大推動(dòng)了大量具有創(chuàng)新和探索精神的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和心理學(xué)家的聯(lián)合研究，并為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的理論基石。20世紀(jì)70年代，卡尼曼和特沃斯基發(fā)表了一系列研究成果，提出了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性人假設(shè)存在系統(tǒng)偏誤，并進(jìn)一步構(gòu)建了不確定條件下行為主體的判斷模型，從而顛覆了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的個(gè)體選擇模型，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架不斷成熟，并且得到了越來越多的實(shí)際應(yīng)用，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展也不斷深入，甚至將認(rèn)知心理學(xué)的研究成果拓展到了金融領(lǐng)域，促進(jìn)了行為金融學(xué)的產(chǎn)生。

二、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分歧與融合

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的先驅(qū)西蒙在其研究成果中提出了“有限理性”假說，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的微觀主體在進(jìn)行選擇決策時(shí)并不完全依循古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的“效用最大化”的原則，因而經(jīng)濟(jì)選擇的最終結(jié)果完全可能背離了古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家的最優(yōu)化均衡點(diǎn)，從而解釋了現(xiàn)實(shí)中的復(fù)雜經(jīng)濟(jì)世界。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的批評(píng)和發(fā)展首先就是建立在對(duì)行為人的假設(shè)上，并進(jìn)一步提出了由于行為人并不總是完全理性的，因此也可能存在偏好無法排序或者偏好不一致的情形，這就構(gòu)成了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要分歧。

（一） 行為人的假設(shè)不同

主流經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)經(jīng)濟(jì)主體都能進(jìn)行理性決策，即假定所有參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的微觀主體是同質(zhì)的，具有完備的信息。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)這些假設(shè)前提提出了挑戰(zhàn)，認(rèn)為微觀主體的選擇和決策行為受到多種因素的影響，經(jīng)濟(jì)理性受到了主體的主觀因素和客觀制度環(huán)境等因素的制約，因而表現(xiàn)為“有限理性”。與此同時(shí)，在做出最終的經(jīng)濟(jì)決策時(shí)，決策情景、當(dāng)事人的心理活動(dòng)特征、決策模式等都會(huì)對(duì)最終決策行為產(chǎn)生影響，微觀主體的異常行為也因此產(chǎn)生，加劇了經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的復(fù)雜性。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)當(dāng)事人認(rèn)知能力的局限，強(qiáng)調(diào)決策作為一個(gè)學(xué)習(xí)過程的動(dòng)態(tài)變化。盡管行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也堅(jiān)持理性假定，但是認(rèn)為行為主體的理性認(rèn)知能力存在差異，對(duì)微觀行為主體的假設(shè)不同于主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的同質(zhì)經(jīng)濟(jì)理性人，承認(rèn)人的復(fù)雜異質(zhì)性和社會(huì)性，并且利用心理學(xué)構(gòu)建了自己的分析基礎(chǔ)，從而導(dǎo)致了其和主流經(jīng)濟(jì)學(xué)并駕齊驅(qū)，成為一門獨(dú)立的學(xué)派。

（二） 偏好的假設(shè)不同

主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中偏好是外生的、穩(wěn)定的，并滿足自反性、完全性、傳遞性和連續(xù)性條件，從而在不確定條件下，微觀經(jīng)濟(jì)主體的選擇過程可以概括為馮·諾伊曼和摩根斯坦的期望效用函數(shù)。所以，偏好一致性以及由此產(chǎn)生的期望效用最大化構(gòu)成了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性行為又一重要基石。以嚴(yán)密的邏輯和數(shù)學(xué)分析構(gòu)建的預(yù)期效用理論成為不確定性條件下決策的經(jīng)典理論。

但是法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿萊斯通過一系列的實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)中的人們面臨風(fēng)險(xiǎn)時(shí)不總是追求期望效用最大化，選擇行為也不是完全依據(jù)概率行事，即著名的“阿萊斯悖論”。特維斯基和卡尼曼（1979） 對(duì)此做出了進(jìn)一步的合理解釋，并提出了前景理論。前景理論對(duì)于偏好的理解主要有如下幾點(diǎn)：首先，偏好并不是完全外生的，不同期望的偏好并不獨(dú)立于判斷和評(píng)價(jià)的程序；其次，不同期望的偏好并不可以表示為單純的概率分布函數(shù)，通常還取決于對(duì)給定分布函數(shù)的描述。他們的研究表明，決策程序以及決策的外在環(huán)境等都會(huì)影響到當(dāng)事人的偏好，偏好既不滿足完備性假定，也不滿足傳遞性假定。另外，很多研究表明，誘導(dǎo)偏好會(huì)導(dǎo)致偏好反轉(zhuǎn)（perferencereversals）。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在消費(fèi)行為理論的主要分歧就是圍繞著行為主體的理性假設(shè)人而展開的，對(duì)于前者的“理性經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究者通過大量的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)觀測(cè)，發(fā)現(xiàn)了在現(xiàn)實(shí)世界中，消費(fèi)者存在的非理性、非自私自利的選擇行為，違背了效用最大化的目標(biāo)假設(shè)，從而將消費(fèi)者的心理特征、心理學(xué)研究成果引進(jìn)來，合理解釋了行為主體的“非理性行為”，也在一定程度上對(duì)“阿萊斯悖論”做出了解釋。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分別解釋了行為主體的理性和非理性選擇，因此對(duì)復(fù)雜多變的消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，兩種理論并不是完全割裂的，而是應(yīng)該互為補(bǔ)充，共同解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)行為。

三、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)及其研究方法行為經(jīng)濟(jì)學(xué)試圖將心理學(xué)因素納入到傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論研究中，并對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)提出了質(zhì)疑，提出了認(rèn)知心理學(xué)概念，并側(cè)重于行為主體的心理特征和認(rèn)知活動(dòng)可能對(duì)經(jīng)濟(jì)行為造成的影響，其代表人物卡尼曼和特沃斯基在研究中對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究假設(shè)進(jìn)行了修正，并進(jìn)一步提出了“前景理論”，使得經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)經(jīng)濟(jì)世界的描述更加貼近現(xiàn)實(shí)生活。

（一） 預(yù)期理論

長(zhǎng)久以來，期望效用理論作為不確定性條件下決策分析的經(jīng)典框架在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中占據(jù)了重要的位置，但是“阿萊斯悖論”對(duì)此提出了強(qiáng)烈的質(zhì)疑，并通過大量實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)驗(yàn)證了期望效用理論和現(xiàn)實(shí)世界存在的嚴(yán)重背離。卡尼曼和特沃斯基在大量社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)研究基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步提出了不確定性條件下人類決策行為的分析框架——預(yù)期理論，對(duì)“阿萊斯悖論”給出合理完整的解答，奠定了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的理論基礎(chǔ)。

卡尼曼和特沃斯基認(rèn)為，復(fù)雜的外部環(huán)境和微觀主體個(gè)人特征共同影響了人類的理性決策，應(yīng)該對(duì)不確定性條件下的期望效用函數(shù)進(jìn)行改造。他們認(rèn)為人類的效用對(duì)決策的影響程度存在差異，而且期望效用本身也是由個(gè)體主觀認(rèn)識(shí)所決定，因此采用了權(quán)重函數(shù)和主觀價(jià)值函數(shù)來描述人的效用。主觀價(jià)值函數(shù)反映了預(yù)期結(jié)果與人的主觀滿足大小之間的關(guān)系。卡尼曼進(jìn)一步提出了效用評(píng)價(jià)函數(shù)是基于S形價(jià)值函數(shù)中的一個(gè)參照點(diǎn)，由于行為決策人更多的表現(xiàn)為“損失厭惡”而非“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”，因而效用函數(shù)存在著拐點(diǎn)。所以，預(yù)期理論與預(yù)期效用理論分析中的最大不同即對(duì)效用的描述。在預(yù)期理論中，效用是由價(jià)值函數(shù)決定；而在預(yù)期效用理論中，效用是由效用函數(shù)決定。

根據(jù)上述的預(yù)期理論分析框架，不確定性條件下的決策行為可以概括為如下三點(diǎn)：①影響人們決策的因素不是財(cái)富的絕對(duì)量變化而是財(cái)富值相對(duì)于參照點(diǎn)的相對(duì)變化量；②同樣數(shù)量的財(cái)富減少引起的痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于等量財(cái)富增加的快樂；③隨著離參照點(diǎn)的距離增加，與參照點(diǎn)的差異對(duì)決策結(jié)果的影響存在邊際遞減規(guī)律。以上結(jié)論解釋了期望理論對(duì)不確定性下決策的分析框架，也是對(duì)“阿萊斯悖論”的理論闡釋，在很大程度上切合人類行為中的非理性因素。

（二） 研究方法

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)歷了近200 年的發(fā)展，已經(jīng)從定性研究轉(zhuǎn)向了定量研究，在理論構(gòu)建中越來越多地采用數(shù)學(xué)語(yǔ)言構(gòu)建數(shù)量模型，運(yùn)用邏輯推理方法獲得假設(shè)推論，并采用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法進(jìn)行實(shí)證研究。但是，這樣研究存在著的不足即往往將個(gè)體的心理因素忽略掉了抽象了。雖然同樣是研究人類的經(jīng)濟(jì)行為，但是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)將研究重點(diǎn)放在了人類的心理因素，因此往往借助于實(shí)驗(yàn)的方法來進(jìn)行研究。另外由于決策心理特征、行為模式和決策結(jié)果之間是互動(dòng)的和關(guān)聯(lián)的，因此行為經(jīng)濟(jì)學(xué)偏重于動(dòng)態(tài)分析，而不是靜態(tài)分析方法。

四、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的消費(fèi)信貸決策分析機(jī)制

消費(fèi)信貸在我國(guó)已經(jīng)有了近20年的歷史，消費(fèi)信貸的產(chǎn)生與擴(kuò)張是否能夠有效釋放居民的潛在需求，促進(jìn)消費(fèi)總量的穩(wěn)定增加，從而保證經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定快速增長(zhǎng)？國(guó)內(nèi)很多學(xué)者在上世紀(jì)末即著手研究消費(fèi)信貸的影響因素，并且也試圖運(yùn)用實(shí)證分析手段驗(yàn)證我國(guó)消費(fèi)信貸的消費(fèi)需求刺激效應(yīng)，不少學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)信貸可以促進(jìn)居民的短期消費(fèi)，但是對(duì)長(zhǎng)期消費(fèi)效用不明顯。現(xiàn)有的研究結(jié)論主要是建立在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)上，并運(yùn)用流動(dòng)性約束理論、預(yù)防性儲(chǔ)蓄理論構(gòu)建了實(shí)證分析模型，提出我國(guó)居民存在消費(fèi)的過度敏感性，而消費(fèi)信貸的產(chǎn)生可以緩解居民的流動(dòng)性約束，減少其預(yù)防性儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)，從而增加當(dāng)期消費(fèi)。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)信貸分析框架更多的建立在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的微觀分析基礎(chǔ)之上，認(rèn)為消費(fèi)者是同質(zhì)的，不存在差異的，都是根據(jù)經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)做出最終決定。因此，建立在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架下的消費(fèi)信貸研究通常認(rèn)為消費(fèi)需求的增加主要是由于放松了人們的預(yù)算約束限制，從而促進(jìn)消費(fèi)需求的增加。但是，正如上文闡述的那樣，人類行為不僅由經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)決定，也存在其他很多非物質(zhì)動(dòng)機(jī)。另外每個(gè)個(gè)體對(duì)不確定條件的判斷受到各自過去經(jīng)驗(yàn)判斷的影響，尤其受到各自所選擇的參照點(diǎn)影響，微觀主體不應(yīng)該是同質(zhì)的經(jīng)濟(jì)理性人，而更多的表現(xiàn)為復(fù)雜多變的異質(zhì)性，所以現(xiàn)有的消費(fèi)信貸分析通常都將微觀主體的差異性、心理特征等重要因素抽象或者忽略了，由此得到的結(jié)論很可能不能很好地刻畫微觀主體的現(xiàn)實(shí)決策行為。本文將傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的個(gè)體決策分析有機(jī)結(jié)合起來，分別探索影響我國(guó)居民消費(fèi)信貸的理性因素和非理性因素，搭建居民消費(fèi)信貸的決策機(jī)制，并希望在此基礎(chǔ)之上進(jìn)一步分析可能導(dǎo)致的潛在風(fēng)險(xiǎn)因素。

（一） 消費(fèi)信貸行為的決策機(jī)制

根據(jù)上文述及的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)分析框架下的期望效用理論和在此基礎(chǔ)之上構(gòu)建的流動(dòng)性約束理論，理性經(jīng)濟(jì)人在不存在消費(fèi)信貸的情況下，其消費(fèi)需求的最終決定即一定預(yù)算約束下的效用最大化，行為人的決策影響因素包括收入水平、預(yù)期的收入變動(dòng)、商品的偏好、商品的價(jià)格等。而消費(fèi)信貸產(chǎn)生以后，消費(fèi)信貸可以改變當(dāng)期流動(dòng)性水平，進(jìn)而使得消費(fèi)者存在著新的跨期消費(fèi)選擇，那么增加的影響行為人消費(fèi)決策的因素有信貸可獲得性、消費(fèi)的時(shí)間偏好。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人類行為背后存在大量的復(fù)雜多變的心理因素，而且心理因素也會(huì)對(duì)最終決策產(chǎn)生較大的影響。因此借鑒行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的預(yù)期理論以及隨后發(fā)展的心理賬戶理論、行為生命周期理論，對(duì)消費(fèi)信貸行為主體的微觀決策行為進(jìn)行深入研究，并希望建立一個(gè)較為完整而且更加貼近現(xiàn)實(shí)世界的消費(fèi)信貸決策機(jī)制。根據(jù)上述的預(yù)期理論，行為主體對(duì)客觀事物判斷往往會(huì)受到自身的經(jīng)驗(yàn)影響，也會(huì)受到個(gè)人對(duì)信息獲得以及認(rèn)識(shí)程度的影響，因此本文認(rèn)為消費(fèi)者的教育水平、以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)新生事物的理解以及風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度都會(huì)影響到消費(fèi)信貸的最終決策，而且影響的方向和程度也都是不確定的。另外，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的行為消費(fèi)理論以及心理賬戶理論進(jìn)一步提出，不同類型的財(cái)富或者貨幣收入并不具有完全的替代效應(yīng)，消費(fèi)的時(shí)間偏好也存在顯著的個(gè)體差異，因此在消費(fèi)決策分析中應(yīng)該充分考慮到消費(fèi)者是否存在消費(fèi)的不同賬戶劃分。具體來說在分析中可以充分調(diào)查消費(fèi)者不同類型消費(fèi)月支出的平均水平，以及消費(fèi)者對(duì)電子、通信等具有明顯更新?lián)Q代特征商品的消費(fèi)態(tài)度來考察消費(fèi)者的時(shí)間偏好差異。