引論：我們?yōu)槟砹?篇消費(fèi)者行為分析論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

消費(fèi)者行為分析論文:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者行為分析論文

1簡(jiǎn)析網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者

隨著互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的廣泛運(yùn)用，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴越來(lái)越強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)正在不知不覺(jué)中改變著當(dāng)今社會(huì)的生活狀態(tài)和生活方式。電子商務(wù)的興起，開創(chuàng)了全球性的商務(wù)革命和經(jīng)營(yíng)革命，并逐步成為一種極重要的商務(wù)方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的第15次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)顯示，2004年龐大的網(wǎng)上用戶群中，選擇網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)僅占0.1%。這一方面反映了我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物仍有巨大的潛在市場(chǎng)；另一方面也表明我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于不成熟階段。對(duì)企業(yè)而言，網(wǎng)上購(gòu)物能提供增加收入的機(jī)會(huì)和吸引顧客的新手段，并能促進(jìn)與原有顧客的關(guān)系。同傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要了解消費(fèi)者行為，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析有利于企業(yè)針對(duì)性地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

從本質(zhì)上講，消費(fèi)者是由一個(gè)希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動(dòng)的。被人們感覺(jué)到的需求能夠分為兩大類：實(shí)用主義的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者去考慮目的，產(chǎn)品的功能屬性；享樂(lè)的或經(jīng)驗(yàn)的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者去考慮主觀方面，產(chǎn)品的舒適性，美學(xué)等。在一個(gè)購(gòu)買決定中，兩類需求都被考慮是很普遍的。比如，一個(gè)消費(fèi)者也許為了實(shí)用目的，駕車上下班，而去購(gòu)買一輛車，但同時(shí)考慮到享樂(lè)目的，享受駕駛，最終會(huì)選擇一輛跑車。當(dāng)消費(fèi)者存在未被滿足的需求時(shí)，通常會(huì)產(chǎn)生一股力量，即動(dòng)力——使一個(gè)人對(duì)需求做出反應(yīng)的力量，它來(lái)自內(nèi)部刺激，是由愿望狀態(tài)到實(shí)際狀態(tài)的趨勢(shì)所引起的。有了力量，人們?cè)偻ㄟ^(guò)恰當(dāng)行動(dòng)的學(xué)習(xí)，最終導(dǎo)致一種動(dòng)機(jī)或一系列動(dòng)機(jī)的發(fā)展。消費(fèi)者期望基于動(dòng)機(jī)上的行動(dòng)能夠產(chǎn)生結(jié)果，這就形成一個(gè)目標(biāo)，最終導(dǎo)致一個(gè)能夠完成此目標(biāo)的行動(dòng)。

購(gòu)物動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者為什么采取購(gòu)買行為的原因，即為驅(qū)使消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。一般消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)分為生理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)和心理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)兩類。生理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)建立在生理需求上，具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性的特點(diǎn)；心理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)是由于心理需求而產(chǎn)生的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，具有深刻、隱匿、多樣化的特點(diǎn)，是人所特有的。消費(fèi)者購(gòu)物行為常常不是由單一的購(gòu)物動(dòng)機(jī)引起的，而是由幾種購(gòu)物動(dòng)機(jī)共同作用的結(jié)果，既包括生理性的，也包括心理性的。網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)中，能使消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)上購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者除了通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物實(shí)現(xiàn)生理上和心理上的需求外，還有其他一些具體的購(gòu)物動(dòng)機(jī)。

2網(wǎng)上購(gòu)物之于傳統(tǒng)購(gòu)物優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購(gòu)物模式有很大差別。①網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒(méi)有商店?duì)I業(yè)面積限制。它可以包含國(guó)內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無(wú)地域的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)商店中，無(wú)論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，它是商品的展示平臺(tái)，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來(lái)。②網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒(méi)有任何時(shí)間限制。作為網(wǎng)絡(luò)商店，它可以24小時(shí)對(duì)客戶開放，只要用戶在需要的時(shí)間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費(fèi)者大多都要受到營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制。③購(gòu)物成本低。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商品購(gòu)買者，他們挑選、對(duì)比各家的商品，只要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時(shí)間內(nèi)完成，而且可以直接由商家負(fù)責(zé)送達(dá)，免去了傳統(tǒng)購(gòu)物中舟車勞頓的辛苦，時(shí)間和費(fèi)用成本大幅降低。而對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物來(lái)講，這一點(diǎn)是無(wú)法達(dá)到的。④網(wǎng)絡(luò)商店庫(kù)存小，資金積壓少。網(wǎng)絡(luò)商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進(jìn)行商品調(diào)配，不需要很多庫(kù)存，從而減少資金的積壓。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，商家可以通過(guò)消費(fèi)者下訂單與配送商品的時(shí)間差，進(jìn)行商品的調(diào)配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購(gòu)商品的同時(shí)提供商品。⑤商品容易查找。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過(guò)搜索，購(gòu)買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購(gòu)買者尋找商品就需要用更多的時(shí)間和精力。

與傳統(tǒng)購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有很多優(yōu)勢(shì)。但是，這種新興的商業(yè)模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。①信譽(yù)度問(wèn)題。信譽(yù)度問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最突出的問(wèn)題。無(wú)論是買家還是賣家，信譽(yù)度都被看成是交易過(guò)程中較大的問(wèn)題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保障、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場(chǎng)一樣，購(gòu)買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購(gòu)買者所擔(dān)憂的問(wèn)題。②網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題。

從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入人們的生活開始，網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題就一直存在。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全也有很大擔(dān)憂，諸如用戶的個(gè)人信息、交易過(guò)程中銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過(guò)程中資金的安全等問(wèn)題。這些顧慮無(wú)疑給網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物蒙上了一層陰影。③配送問(wèn)題。傳統(tǒng)購(gòu)物一般是在商品選好后，就可以直接付費(fèi)拿走，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就需要一個(gè)訂貨后的等待過(guò)程。目前出現(xiàn)了很多物流公司，他們?cè)跒榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者送貨時(shí)起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個(gè)小時(shí)，最長(zhǎng)的則需要兩天時(shí)間。如果購(gòu)買者需要的東西很急，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就不太適合。

3擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的戰(zhàn)略及政策建議

網(wǎng)絡(luò)銷售商為了擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)，促進(jìn)發(fā)展，應(yīng)向消費(fèi)者宣布網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能大力減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)約鋪面租金、降低人力費(fèi)用、降低庫(kù)存帶來(lái)的低成本價(jià)格戰(zhàn)略和便捷購(gòu)物方式等優(yōu)勢(shì)，目前看來(lái)大部分的消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物懷有不安的感覺(jué)。及時(shí)明確產(chǎn)品的樣式和品質(zhì)，也有不能把產(chǎn)品拿在手上的不安，不能與店員商量的不安，對(duì)卡號(hào)和密碼泄露的安全性等等不安因素。不過(guò)，這些不安可以隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷的增多而減少。

對(duì)于有這些不安的消費(fèi)者，要刺激網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和使其參加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，僅僅強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便是不夠的。要以低價(jià)格、低成本購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，首先有必要讓這些人作某種程度網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)積累。政府則應(yīng)從宏觀上指導(dǎo)電子商務(wù)的發(fā)展，抓住全國(guó)性及區(qū)域性的規(guī)劃建設(shè)，逐漸完善與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有關(guān)的法律、法規(guī)，大力推動(dòng)觀念的轉(zhuǎn)彎，推動(dòng)行業(yè)協(xié)作，加強(qiáng)信息工程的基礎(chǔ)建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，提高網(wǎng)絡(luò)資源的利用率。

從各種商品的銷售體制探討的結(jié)果，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售提出以下一些建議：

①?gòu)S家在產(chǎn)品宣傳廣告的各種手段中，例如電視廣告、報(bào)紙、雜志及招貼畫、廣告單中，大量宣傳利用網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)及其所銷售產(chǎn)品的特性、使用方法、外觀尺寸等，使熱衷于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的群體能有不同角度了解掌握產(chǎn)品性能，無(wú)需出門，輕點(diǎn)鼠標(biāo)既可以完成購(gòu)物程序。

②雖說(shuō)網(wǎng)絡(luò)銷售是以低價(jià)位占盡優(yōu)勢(shì)，但應(yīng)盡量顯示網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特色，且避免沖擊正常的零售業(yè)市場(chǎng)，除在網(wǎng)絡(luò)銷售商品類別不同以外，即便在同樣的商品中也可采用在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中的特征來(lái)區(qū)別。例如在同類別商品中，生產(chǎn)一種專門用于網(wǎng)絡(luò)銷售的特殊商品，或采用不同包裝來(lái)達(dá)到這一區(qū)別目的。

總之，伴隨著個(gè)人電腦的普及和使用電腦人口的增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是大趨勢(shì)，其星星之火一定會(huì)在不久的將來(lái)燎原人類社會(huì)。

摘要：首先分析消費(fèi)者購(gòu)物行為的構(gòu)成，進(jìn)而介紹網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者行為及該購(gòu)物方式的發(fā)展?fàn)顩r，并與傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為進(jìn)行比較。總之，伴隨著個(gè)人電腦的普及和使用人口的增加，網(wǎng)絡(luò)銷售在眾多的銷售渠道中脫穎而出。技術(shù)革命引發(fā)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革，導(dǎo)致市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則也會(huì)跟著發(fā)生變化。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；行為；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

消費(fèi)者行為分析論文:逆向營(yíng)銷中的消費(fèi)者行為分析

??摘要：逆向營(yíng)銷從根本上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷的觀念和方式。消費(fèi)者成為整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的主導(dǎo)者。借助于互聯(lián)網(wǎng),消費(fèi)者不再依賴于由廠家提供的營(yíng)銷組合方式來(lái)獲得產(chǎn)品,滿足需求,他們將充分發(fā)揮自己的主動(dòng)性,自始至終主宰市場(chǎng)營(yíng)銷在全新和高層次的平臺(tái)上運(yùn)作。

??關(guān)鍵詞：逆向營(yíng)銷　消費(fèi)者行為

???新世紀(jì)的重大變化充分體現(xiàn)為全社會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的運(yùn)作和發(fā)展,這對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生了劇烈的沖擊,并在一些發(fā)達(dá)國(guó)家的先驅(qū)公司中引發(fā)出逆向營(yíng)銷的概念和實(shí)例。逆向營(yíng)銷的表現(xiàn)特征是:顧客主導(dǎo)一切。其起因和關(guān)鍵在于消費(fèi)者行為的日趨成熟。本文擬就逆向營(yíng)銷過(guò)程中消費(fèi)者行為主動(dòng)性的體現(xiàn)和重要性略陳管見(jiàn)。

??一、消費(fèi)者行為的發(fā)展趨勢(shì) ??消費(fèi)者行為的發(fā)展和變化是促進(jìn)營(yíng)銷發(fā)展變化的重要因素之一。事實(shí)上,社會(huì)和時(shí)代最重要的變化不僅在于科技,還在于消費(fèi)者因科技而擁有更高的能力和知識(shí)。他們的行為正向著以下幾個(gè)方面發(fā)展:

??首先,注重價(jià)值導(dǎo)向。由于消費(fèi)水平的提高,消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的功能,還追求其附加價(jià)值。同時(shí),他們強(qiáng)調(diào)物有所值,不盲目地追求品牌和檔次。其特征集中表現(xiàn)為“交叉購(gòu)買”。其次,信息索取趨于多、捷、便。互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用和發(fā)展,正逐步減少和消除因信息不對(duì)稱和高昂的信息成本給消費(fèi)者帶來(lái)的困擾和不便。①消費(fèi)者幾乎足不出戶便可以最快、最便、的方式,獲得所需的大量資料。第三,追求個(gè)性化、獨(dú)特化。個(gè)性化已逐漸成為現(xiàn)代人性格的一大特征。“人們通過(guò)自己所擁有的去尋求、表達(dá)、確認(rèn)并且肯定一種存在的感覺(jué)。”②目前,許多消費(fèi)者已進(jìn)入明顯的個(gè)性消費(fèi)階段,過(guò)去那種“忠誠(chéng)度同質(zhì)化”的狀況正逐步淡化。第四,積極主動(dòng),并更加內(nèi)行和自信。由于消費(fèi)者能接觸到更多的信息和有更多的選擇機(jī)會(huì),他們不再被動(dòng)地接受他人的觀點(diǎn)和信息,不再消極地購(gòu)買和消費(fèi),而要求參與、掌握主動(dòng)權(quán),需要終極關(guān)注以及被傾聽(tīng)。第五,主張創(chuàng)新而不是單純選擇。不斷發(fā)展的IT 技術(shù)及數(shù)字媒體給消費(fèi)者建造了全新的創(chuàng)新舞臺(tái)。他們不會(huì)僅滿足于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)做出選擇,創(chuàng)新才是追求的永恒目標(biāo)。,關(guān)注和重視社會(huì)利益。社會(huì)文明程度的不斷提高,使消費(fèi)者在滿足個(gè)體消費(fèi)需求的同時(shí),更注重保護(hù)生態(tài)環(huán)境,防止污染,節(jié)省及再利用資源。

??二、逆向營(yíng)銷中消費(fèi)者決策的主動(dòng)性 ??傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為學(xué)中消費(fèi)者決策的含義為“消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性,并進(jìn)行理性的選擇,即用最少的成本購(gòu)買能滿足某一特定需求的產(chǎn)品的過(guò)程。”③ 這表明,無(wú)論消費(fèi)者決策屬于哪種類型,無(wú)論消費(fèi)者處于決策過(guò)程中的哪一環(huán)節(jié),其行為過(guò)程都是從市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)中,依自己的需求做出選擇的過(guò)程。而最終消費(fèi)問(wèn)題的解決,亦依賴于現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)。然而,逆向營(yíng)銷從根本上改變了這種模式,它始于消費(fèi)者的需求,由他們自己提出設(shè)想或構(gòu)思,或參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。并以現(xiàn)代技術(shù)水平為背景,評(píng)估與試用廠家提供的樣品、參考結(jié)果來(lái)決定是否購(gòu)買。對(duì)購(gòu)買的滿意度和對(duì)決策合理化的肯定則取決于購(gòu)買后的消費(fèi)狀況,以及廠家的跟蹤服務(wù)和對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的追加改進(jìn)。依據(jù)這種思路,消費(fèi)者的決策處于主動(dòng)狀態(tài),不受購(gòu)物環(huán)境的影響,超越現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的限制,排除過(guò)多的信息和宣傳的干擾,從而使消費(fèi)問(wèn)題在更高的層面上得以解決。

??在逆向營(yíng)銷狀態(tài)下的消費(fèi)決策過(guò)程中,為使決策更為合理化,消費(fèi)者需要進(jìn)行逆向市場(chǎng)研究。這種研究主要表現(xiàn)為消費(fèi)者借助于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)當(dāng)前社會(huì)科技水平的了解,對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)的搜尋、對(duì)比和評(píng)判研究。在此基礎(chǔ)上,擴(kuò)展、充實(shí)和改進(jìn)自己的需求思路和設(shè)想,再將其直接借網(wǎng)絡(luò)傳播,以尋求更理想的供貨商。由于逆向市場(chǎng)研究要求消費(fèi)者高水平運(yùn)作,他們的主動(dòng)態(tài)度和能力將是關(guān)鍵所在。因此,消費(fèi)者雖然是逆向市場(chǎng)研究的主導(dǎo)者,但若他們?cè)谀承┓矫婺芰Σ蛔?為發(fā)掘他們的潛力,幫助他們實(shí)現(xiàn)需求,生產(chǎn)企業(yè)或商家應(yīng)不遺余力地起到配合、輔助以及促進(jìn)的作用。

??三、逆向營(yíng)銷引發(fā)的思考

??消費(fèi)者自始至終都是逆向營(yíng)銷活動(dòng)的主導(dǎo)者。他們的行為將對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)起著決定性的作用。我們可將逆向營(yíng)銷的運(yùn)作水平視為消費(fèi)者行為主動(dòng)性的函數(shù),消費(fèi)者行為的主動(dòng)性是自變量之一。其數(shù)學(xué)模型可表達(dá)為:

L = F(B ,M ,C)

??(式中L 為逆向營(yíng)銷的運(yùn)作水平,B 為消費(fèi)者行為的主動(dòng)性,M 代表市場(chǎng)的成熟度,C 反映企業(yè)的相應(yīng)運(yùn)作。)

??面對(duì)新型的消費(fèi)者,過(guò)去那種利用族群代碼及人口統(tǒng)計(jì)方法來(lái)從事?tīng)I(yíng)銷的模式已日漸失效,取而代之的將是一對(duì)一營(yíng)銷。而這并不表示大眾營(yíng)銷不再有任何可行的市場(chǎng)組合。事實(shí)上,新市場(chǎng)有著另一種特殊秩序,即個(gè)人的秩序,它部分覆蓋而并非抹滅大眾模式。值得注意的是,逆向營(yíng)銷不是倒退到最初的手藝人為顧客量體裁衣的低水平生產(chǎn)上。它是建立在高度發(fā)展的科學(xué)技術(shù)水平和高度信息化的數(shù)據(jù)庫(kù)和營(yíng)銷管理之上,為具有高度文明的消費(fèi)者服務(wù),具有信息的廣泛性,細(xì)分市場(chǎng)的極限性,顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的優(yōu)越性,運(yùn)作的快捷和協(xié)調(diào)性,以及顧客的參與性等一系列高水平和高層次的特性。

??逆向營(yíng)銷并不意味著營(yíng)銷諸環(huán)節(jié)的所有任務(wù)都落到消費(fèi)者身上,消費(fèi)者往往提出的僅是一種需求或者設(shè)想,并非一種實(shí)際產(chǎn)品,而將此種需求或設(shè)想轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品或者服務(wù),仍需制造者付出巨大和艱辛的努力。要做到這點(diǎn),制造者需深入了解新型消費(fèi)者的心理和行為,提高科技水平,合理制定企業(yè)資源計(jì)劃,加強(qiáng)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的管理,精心建立和發(fā)展顧客關(guān)系,為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的條件和環(huán)境,以配合消費(fèi)者在營(yíng)銷全過(guò)程中的主動(dòng)運(yùn)作。

??逆向營(yíng)銷是消費(fèi)者和企業(yè)的互動(dòng)行為。它的目標(biāo)是與每位顧客建立互動(dòng)的關(guān)系并滿足他們的需要。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到消費(fèi),各個(gè)環(huán)節(jié)都需要消費(fèi)者和企業(yè)之間緊密和高度的互動(dòng)關(guān)系。所以,這種互動(dòng)行為的效率和流暢與否,直接影響到整個(gè)營(yíng)銷的進(jìn)程和質(zhì)量。當(dāng)消費(fèi)者的行為表現(xiàn)出不成熟時(shí),營(yíng)銷者的責(zé)任不僅通過(guò)發(fā)展各種產(chǎn)品來(lái)幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題,還必須啟發(fā)他們認(rèn)知各種消費(fèi)問(wèn)題,提供多方信息,發(fā)展新思路,借助互動(dòng)手段來(lái)確保逆向營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的暢通無(wú)阻。

??逆向營(yíng)銷有別于銷售驅(qū)動(dòng)型、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型和驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型的營(yíng)銷。它屬于顧客驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷的范疇。它的營(yíng)銷戰(zhàn)略是關(guān)系營(yíng)銷;它的市場(chǎng)區(qū)隔戰(zhàn)略是分隔市場(chǎng)至每位顧客;它的市場(chǎng)研究基于顧客感覺(jué)和顧客的聲音;它的銷售管理基于解決銷售問(wèn)題的答案和方法,而不是銷售產(chǎn)品;它的分銷渠道管理基于靈活多變、多功能的系統(tǒng);它的品牌管理基于與消費(fèi)者就企業(yè)的公正評(píng)價(jià)問(wèn)題的對(duì)話;它的產(chǎn)品發(fā)展仍基于產(chǎn)品或服務(wù)集合的平臺(tái)之上;而對(duì)顧客的服務(wù)是其戰(zhàn)略武器。與之相比,驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)式營(yíng)銷則借助于獨(dú)特的商業(yè)體系(根本性的變革) 以提供顧客價(jià)值的飛躍(超越顧客所期望的價(jià)值) 來(lái)獲得更為具有支持力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。①?gòu)拇艘饬x上說(shuō),逆向營(yíng)銷雖然可以引導(dǎo)創(chuàng)造和增加顧客的終身價(jià)值,但尚不能提供這種顧客價(jià)值的飛躍。

??逆向營(yíng)銷將大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯€(gè)體的微型和針對(duì)性市場(chǎng)。它建立在高度成熟的市場(chǎng)條件基礎(chǔ)上,即:(1) 消費(fèi)者創(chuàng)新的意識(shí)、高度的知識(shí)和文明程度、積極主動(dòng)的態(tài)度和行為以及獲取并處理信息的較高能力;(2) 企業(yè)顧客至上的理念與文化、價(jià)值鏈全過(guò)程的靈活運(yùn)作和高水平的協(xié)調(diào)管理; (3) 市場(chǎng)金融系統(tǒng)的健全、物流鏈的完善等等。目前,世界上大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)條件和環(huán)境尚達(dá)不到上述水平。而我國(guó)消費(fèi)者就總體而言才開始從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi),尚未進(jìn)入個(gè)體化消費(fèi)階段,市場(chǎng)發(fā)育也不成熟,所以,我國(guó)的大部分企業(yè)在現(xiàn)階段僅可將逆向營(yíng)銷作為企業(yè)發(fā)展的前瞻性思考或小面積的試行,而不可盲目或貿(mào)然追隨之。

消費(fèi)者行為分析論文:網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者行為分析

摘 要：首先分析消費(fèi)者購(gòu)物行為的構(gòu)成，進(jìn)而介紹網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者行為及該購(gòu)物方式的發(fā)展?fàn)顩r，并與傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為進(jìn)行比較。總之，伴隨著個(gè)人電腦的普及和使用人口的增加，網(wǎng)絡(luò)銷售在眾多的銷售渠道中脫穎而出。技術(shù)革命引發(fā)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革，導(dǎo)致市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則也會(huì)跟著發(fā)生變化。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；行為；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

消費(fèi)者行為可以看成是由兩個(gè)部分構(gòu)成，一是消費(fèi)者的行動(dòng)； 二是消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。購(gòu)買決策是消費(fèi)者在使用和處置所購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動(dòng)和行為傾向，屬于消費(fèi)態(tài)度的形成過(guò)程；而消費(fèi)者行動(dòng)則更多的是購(gòu)買決策的實(shí)踐過(guò)程。在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)生活中，消費(fèi)者行為的這兩個(gè)部分相互滲透，相互影響，共同構(gòu)成了消費(fèi)者行為的完整過(guò)程。

1 簡(jiǎn)析網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者

隨著互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的廣泛運(yùn)用，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴越來(lái)越強(qiáng)烈 ，網(wǎng)絡(luò)正在不知不覺(jué)中改變著當(dāng)今社會(huì)的生活狀態(tài)和生活方式。電子商務(wù)的興起 ，開創(chuàng)了全球性的商務(wù)革命和經(jīng)營(yíng)革命，并逐步成為一種極重要的商務(wù)方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的第15次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)顯示， 2004年龐大的網(wǎng)上用戶群中，選擇網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)僅占0.1%。這一方面反映了我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物仍有巨大的潛在市場(chǎng)；另一方面也表明我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于不成熟階段。對(duì)企業(yè)而言，網(wǎng)上購(gòu)物能提供增加收入的機(jī)會(huì)和吸引顧客的新手段，并能促進(jìn)與原有顧客的關(guān)系。同傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要了解消費(fèi)者行為，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析有利于企業(yè)針對(duì)性地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

從本質(zhì)上講，消費(fèi)者是由一個(gè)希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動(dòng)的。被人們感覺(jué)到的需求能夠分為兩大類：實(shí)用主義的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者去考慮目的，產(chǎn)品的功能屬性；享樂(lè)的或經(jīng)驗(yàn)的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者去考慮主觀方面，產(chǎn)品的舒適性，美學(xué)等。在一個(gè)購(gòu)買決定中，兩類需求都被考慮是很普遍的。比如，一個(gè)消費(fèi)者也許為了實(shí)用目的，駕車上下班，而去購(gòu)買一輛車，但同時(shí)考慮到享樂(lè)目的，享受駕駛，最終會(huì)選擇一輛跑車。當(dāng)消費(fèi)者存在未被滿足的需求時(shí)，通常會(huì)產(chǎn)生一股力量，即動(dòng)力——使一個(gè)人對(duì)需求做出反應(yīng)的力量，它來(lái)自內(nèi)部刺激，是由愿望狀態(tài)到實(shí)際狀態(tài)的趨勢(shì)所引起的。有了力量，人們?cè)偻ㄟ^(guò)恰當(dāng)行動(dòng)的學(xué)習(xí)，最終導(dǎo)致一種動(dòng)機(jī)或一系列動(dòng)機(jī)的發(fā)展。消費(fèi)者期望基于動(dòng)機(jī)上的行動(dòng)能夠產(chǎn)生結(jié)果，這就形成一個(gè)目標(biāo)，最終導(dǎo)致一個(gè)能夠完成此目標(biāo)的行動(dòng)。?

購(gòu)物動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者為什么采取購(gòu)買行為的原因，即為驅(qū)使消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。一般消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)分為生理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)和心理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)兩類。生理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)建立在生理需求上，具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性的特點(diǎn)；心理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)是由于心理需求而產(chǎn)生的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，具有深刻、隱匿、多樣化的特點(diǎn)，是人所特有的。消費(fèi)者購(gòu)物行為常常不是由單一的購(gòu)物動(dòng)機(jī)引起的，而是由幾種購(gòu)物動(dòng)機(jī)共同作用的結(jié)果 ，既包括生理性的，也包括心理性的。網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)中，能使消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)上購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者除了通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物實(shí)現(xiàn)生理上和心理上的需求外，還有其他一些具體的購(gòu)物動(dòng)機(jī)。

2 網(wǎng)上購(gòu)物之于傳統(tǒng)購(gòu)物優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購(gòu)物模式有很大差別。①網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒(méi)有商店?duì)I業(yè)面積限制。它可以包含國(guó)內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無(wú)地域的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)商店中，無(wú)論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，它是商品的展示平臺(tái)，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來(lái)。②網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒(méi)有任何時(shí)間限制。作為網(wǎng)絡(luò)商店，它可以24小時(shí)對(duì)客戶開放，只要用戶在需要的時(shí)間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費(fèi)者大多都要受到營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制。③購(gòu)物成本低。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商品購(gòu)買者，他們挑選、對(duì)比各家的商品，只要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時(shí)間內(nèi)完成，而且可以直接由商家負(fù)責(zé)送達(dá)，免去了傳統(tǒng)購(gòu)物中舟車勞頓的辛苦，時(shí)間和費(fèi)用成本大幅降低。而對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物來(lái)講，這一點(diǎn)是無(wú)法達(dá)到的。④網(wǎng)絡(luò)商店庫(kù)存小，資金積壓少。網(wǎng)絡(luò)商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進(jìn)行商品調(diào)配，不需要很多庫(kù)存，從而減少資金的積壓。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，商家可以通過(guò)消費(fèi)者下訂單與配送商品的時(shí)間差，進(jìn)行商品的調(diào)配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購(gòu)商品的同時(shí)提供商品。⑤商品容易查找。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過(guò)搜索，購(gòu)買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購(gòu)買者尋找商品就需要用更多的時(shí)間和精力。

與傳統(tǒng)購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有很多優(yōu)勢(shì)。但是，這種新興的商業(yè)模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。①信譽(yù)度問(wèn)題。信譽(yù)度問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最突出的問(wèn)題。無(wú)論是買家還是賣家，信譽(yù)度都被看成是交易過(guò)程中較大的問(wèn)題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保障、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場(chǎng)一樣，購(gòu)買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購(gòu)買者所擔(dān)憂的問(wèn)題。②網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題。

從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入人們的生活開始，網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題就一直存在。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全也有很大擔(dān)憂，諸如用戶的個(gè)人信息、交易過(guò)程中銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過(guò)程中資金的安全等問(wèn)題。這些顧慮無(wú)疑給網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物蒙上了一層陰影。③配送問(wèn)題。傳統(tǒng)購(gòu)物一般是在商品選好后，就可以直接付費(fèi)拿走，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就需要一個(gè)訂貨后的等待過(guò)程。目前出現(xiàn)了很多物流公司，他們?cè)跒榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者送貨時(shí)起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個(gè)小時(shí)，最長(zhǎng)的則需要兩天時(shí)間。如果購(gòu)買者需要的東西很急，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就不太適合。

3 擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的戰(zhàn)略及政策建議

網(wǎng)絡(luò)銷售商為了擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)，促進(jìn)發(fā)展，應(yīng)向消費(fèi)者宣布網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能大力減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)約鋪面租金、降低人力費(fèi)用、降低庫(kù)存帶來(lái)的低成本價(jià)格戰(zhàn)略和便捷購(gòu)物方式等優(yōu)勢(shì)，目前看來(lái)大部分的消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物懷有不安的感覺(jué)。及時(shí)明確產(chǎn)品的樣式和品質(zhì)，也有不能把產(chǎn)品拿在手上的不安，不能與店員商量的不安，對(duì)卡號(hào)和密碼泄露的安全性等等不安因素。不過(guò)，這些不安可以隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷的增多而減少。

對(duì)于有這些不安的消費(fèi)者，要刺激網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和使其參加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，僅僅強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便是不夠的。要以低價(jià)格、低成本購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，首先有必要讓這些人作某種程度網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)積累。政府則應(yīng)從宏觀上指導(dǎo)電子商務(wù)的發(fā)展，抓住全國(guó)性及區(qū)域性的規(guī)劃建設(shè)，逐漸完善與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有關(guān)的法律、法規(guī)，大力推動(dòng)觀念的轉(zhuǎn)彎，推動(dòng)行業(yè)協(xié)作，加強(qiáng)信息工程的基礎(chǔ)建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，提高網(wǎng)絡(luò)資源的利用率。

從各種商品的銷售體制探討的結(jié)果，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售提出以下一些建議：

①?gòu)S家在產(chǎn)品宣傳廣告的各種手段中，例如電視廣告、報(bào)紙、雜志及招貼畫、廣告單中，大量宣傳利用網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)及其所銷售產(chǎn)品的特性、使用方法、外觀尺寸等，使熱衷于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的群體能有不同角度了解掌握產(chǎn)品性能，無(wú)需出門，輕點(diǎn)鼠標(biāo)既可以完成購(gòu)物程序。

②雖說(shuō)網(wǎng)絡(luò)銷售是以低價(jià)位占盡優(yōu)勢(shì)，但應(yīng)盡量顯示網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特色，且避免沖擊正常的零售業(yè)市場(chǎng)，除在網(wǎng)絡(luò)銷售商品類別不同以外，即便在同樣的商品中也可采用在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中的特征來(lái)區(qū)別。例如在同類別商品中，生產(chǎn)一種專門用于網(wǎng)絡(luò)銷售的特殊商品，或采用不同包裝來(lái)達(dá)到這一區(qū)別目的。

總之，伴隨著個(gè)人電腦的普及和使用電腦人口的增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是大趨勢(shì)，其星星之火一定會(huì)在不久的將來(lái)燎原人類社會(huì)。

消費(fèi)者行為分析論文:基于消費(fèi)者行為分析的中國(guó)奢侈品消費(fèi)相關(guān)問(wèn)題探討

摘要　近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)、城鎮(zhèn)人口持續(xù)增加，消費(fèi)者個(gè)人可支配收入的提高，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢(shì)頭。本文對(duì)奢侈品的涵義、類型進(jìn)行了界定，在對(duì)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀及特點(diǎn)進(jìn)行客觀分析的基礎(chǔ)上，著重從奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)入手，探討了奢侈品消費(fèi)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響，對(duì)奢侈品的理性消費(fèi)提出了建議。

關(guān)鍵詞　奢侈品；消費(fèi)心理；面子消費(fèi)；消費(fèi)動(dòng)機(jī)

一、奢侈品的涵義和分類

(一)奢侈品的涵義。“奢侈品”(luxury)一詞來(lái)源于“l(fā)uxus”，意為閃閃發(fā)光的東西，比如鉆石、黃金。關(guān)于奢侈品的定義，目前國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界有不同的觀點(diǎn)。劍橋高階辭典解釋為樂(lè)于擁有的非必需昂貴物品，韋伯斯特辭典的解釋則是能夠增加人的愉悅和舒適感，但非必需。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，奢侈品是相對(duì)于生活必需品而言的，隨著收入的增長(zhǎng)，該商品的需求量也在增長(zhǎng)，如果需求的增長(zhǎng)幅度高于收入的增長(zhǎng)幅度，該商品就是“奢侈品”，其恩格爾曲線呈下凹形。社會(huì)學(xué)上，奢侈品則暗示了地位、身份、高人一等的權(quán)利，berry(1994)在其著作《奢侈的定義》指出：奢侈品最主要的特征就是社會(huì)地位的象征。奢侈品國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要的范圍的，具有獨(dú)特、珍稀、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品”。綜合關(guān)于奢侈品的眾多不同表述，本文把奢侈品定義為：昂貴的、高品質(zhì)的能帶給人精致生活方式的非生活必需品。

(二)奢侈品的分類。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，奢侈品有不同的分類。按照尺寸大小，可以把奢侈品分為大件奢侈品和小件奢侈品；按照實(shí)體的不同，可以把奢侈品分為有形奢侈品和無(wú)形奢侈品；按照對(duì)象的不同，可以把奢侈品分為私人奢侈品的公共奢侈品。按照價(jià)格的不同可以把奢侈品分為入門級(jí)奢侈品，中級(jí)奢侈品和頂級(jí)奢侈品。入門級(jí)奢侈品是市面上普及程度較高的，且有較多消費(fèi)者的，價(jià)格高于其他同功效的一般產(chǎn)品的商品，如香水、衣服、皮具等；中級(jí)奢侈品，指的是普及程度較低的，面對(duì)較少數(shù)消費(fèi)者的、價(jià)格相對(duì)更高的商品，如品質(zhì)珠寶、汽車、名表等；頂級(jí)奢侈品，是價(jià)格很高，只有數(shù)量極有限的人能夠消費(fèi)得起的產(chǎn)品，如豪宅別墅、游艇、飛機(jī)等。

二、中國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀及消費(fèi)特點(diǎn)分析

(一)奢侈品消費(fèi)快速增長(zhǎng)。改革開放初期，國(guó)人生活還僅停留在溫飽階段，有關(guān)生活消費(fèi)的報(bào)道很少。但是從1991年至今，部分國(guó)際知名的奢侈品品牌紛紛在中國(guó)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行長(zhǎng)期投資以培育消費(fèi)者和樹立品牌。近10年內(nèi)中國(guó)的奢侈品消費(fèi)迅速增長(zhǎng)，關(guān)于奢侈品的報(bào)道不斷見(jiàn)諸于媒體：中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)稱，2004年中國(guó)有1.75億消費(fèi)者有能力購(gòu)買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5％。安永會(huì)計(jì)事務(wù)所2005年的中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告指出：中國(guó)已成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，奢侈品年銷售額已超過(guò)20億美元，經(jīng)常購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者在1000萬(wàn)－1300萬(wàn)人之間；世界奢侈品協(xié)會(huì)的近期報(bào)告顯示，2008年中國(guó)奢侈品年消費(fèi)總額達(dá)86億美元，已超過(guò)美國(guó)，僅次于日本。成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)處于長(zhǎng)期發(fā)展，人均gdp1000多美元的國(guó)家，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)雖然還處于起步階段，但奢侈品消費(fèi)卻呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

(二)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌認(rèn)知度不斷提高。國(guó)際奢侈品牌在歐美市場(chǎng)不景氣和人口低增長(zhǎng)的壓力下，紛紛加大在華投資的力度。據(jù)國(guó)際奢侈品協(xié)會(huì)提供的近期數(shù)據(jù)顯示，世界公認(rèn)的頂級(jí)奢侈品品牌中已有超過(guò)8成進(jìn)駐中國(guó)。國(guó)際奢侈品牌通過(guò)舉辦各種展會(huì)、會(huì)，開設(shè)精品店，宣傳其品牌，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌認(rèn)知度不斷提高。

(三)奢侈品消費(fèi)人群年輕化，奢侈品消費(fèi)的主力軍是中產(chǎn)階級(jí)。中國(guó)奢侈品購(gòu)買者中既包括在改革開放中先富起來(lái)的財(cái)富新貴，掌握社會(huì)權(quán)利資源的政府官員，也包括影視明星、企業(yè)家，甚至還有追求時(shí)尚、消費(fèi)攀比心理較重的時(shí)尚階層和“酷一族”。中國(guó)奢侈品消費(fèi)者人數(shù)眾多，構(gòu)成復(fù)雜，但與歐美國(guó)家奢侈品市場(chǎng)不同的是，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征，且奢侈品消費(fèi)的主力軍是中產(chǎn)階級(jí)。據(jù)中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)的調(diào)查，中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力軍是中產(chǎn)階級(jí)。另外，根據(jù)調(diào)查顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者集中在25－40歲的高學(xué)歷、高收入人群，40歲以上的中老年消費(fèi)者不到總數(shù)的30％。與西方發(fā)達(dá)國(guó)家40－70歲的中老年人才是奢侈品消費(fèi)的主力有明顯的不同的是，中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群呈現(xiàn)年輕化的特征。

(四)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)不成熟。dubois等人(2001)在定性研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出消費(fèi)者服中的奢侈品牌具有的6個(gè)主要特征，其中之一就是“極高的價(jià)格”，奢侈品消費(fèi)是一種享受超出社會(huì)平均價(jià)格水平的消費(fèi)。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群中有一部分被稱為“月光族”、“新貧族”，他們收入不算高，為享受消費(fèi)奢侈品換來(lái)的虛榮，往往為購(gòu)買價(jià)格水平難以承受的奢侈品而入不敷出，這是一種超越自身承受能力的奢侈品消費(fèi)，它以犧牲未來(lái)的生活質(zhì)量為代價(jià)。

此外，奢侈品特別是頂級(jí)奢侈品的消費(fèi)者中“用消費(fèi)來(lái)炫耀”的心態(tài)明顯，“只買貴的，不買對(duì)的”，對(duì)奢侈品一般不做太多的學(xué)習(xí)或研究，尤其熱衷于在展會(huì)中購(gòu)買。2005年10月上海國(guó)際頂級(jí)私人物品展吸引了超過(guò)7000名大富豪(其中70％來(lái)自中國(guó)內(nèi)地)，創(chuàng)造了2億元的銷售額，很多人一試用完某件商品就立即決定購(gòu)買。2008年11月北京第二屆國(guó)際頂級(jí)私人物品展場(chǎng)面同樣火爆，共有超過(guò)1萬(wàn)多名來(lái)自京津唐以及東北和山西等地的富豪參觀，吸引了60家國(guó)際頂級(jí)品牌參展。

(五)奢侈品消費(fèi)以產(chǎn)品為主。消費(fèi)者追求近期、流行的產(chǎn)品，屬于“商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”；而成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者通常偏愛(ài)體驗(yàn)消費(fèi)，例如奢華的旅行、高附加值的服務(wù)，屬于“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”。

(六)存在奢侈品“消費(fèi)升級(jí)”的現(xiàn)象。我國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力——中產(chǎn)階層由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，奢侈品消費(fèi)大部分集中在領(lǐng)帶、服飾、皮包、化妝品等入門級(jí)奢侈品。隨著年齡、收入增長(zhǎng)以及奢侈品消費(fèi)心理的成熟，其消費(fèi)取向會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級(jí)奢侈品，大多數(shù)人的消費(fèi)止步于此。對(duì)于財(cái)富金字塔頂端的富豪來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)會(huì)繼續(xù)升級(jí)，名車、豪宅、私人飛機(jī)、游艇會(huì)成為他們的下一個(gè)目標(biāo)。

三、驅(qū)動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)分析

vigneron，franck and lester w.johnson(1999)在研究西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)，采用與自我取向相關(guān)的概念——自我知覺(jué)來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理細(xì)分，將消費(fèi)者分為兩類：公眾性自我知覺(jué)者和個(gè)我性自我知覺(jué)者，與此對(duì)應(yīng)參照群體的影響分為兩類：人際影響和個(gè)我影響，前者影響西方消費(fèi)者奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有三種：炫耀、經(jīng)驗(yàn)豐富、從眾，后者影 響西方消費(fèi)者奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有兩種：享樂(lè)、追求精致。其他許多學(xué)者的實(shí)證研究也基本驗(yàn)證了這一西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的結(jié)構(gòu)。

受東方文化的影響，中國(guó)人與西方消費(fèi)者的消費(fèi)觀念有一定的差別，在奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)上，中國(guó)消費(fèi)者有其特殊性。朱曉輝認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者社會(huì)取向奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括：炫耀、從眾、經(jīng)驗(yàn)豐富、社交、身份象征。

(一)“面子消費(fèi)”、“關(guān)系消費(fèi)”行為下的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)取向。與西方相比，中國(guó)消費(fèi)行為的一個(gè)顯著差異是受群體的影響巨大，中國(guó)人在消費(fèi)中更重視別人的看法和意見(jiàn)，更關(guān)注個(gè)人消費(fèi)的社會(huì)群體效應(yīng)，注重自身在群體中的認(rèn)可度。面子、人情與關(guān)系，是中國(guó)人在日常人際交往的中介和平臺(tái)。中國(guó)人社會(huì)中普遍存在“面子”消費(fèi)行為和“關(guān)系”消費(fèi)行為，造就出中國(guó)特殊的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，“面子消費(fèi)”與“關(guān)系消費(fèi)”下的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要有：

1、炫耀動(dòng)機(jī)。炫耀性消費(fèi)指的是消費(fèi)商品的目的是為了炫耀，而不是為了滿足正常的消費(fèi)需求。早在18世紀(jì)，加拿大經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·雷(john rae，1834)就提出了“炫耀性消費(fèi)”(conspicuous consumption)一詞，他從人類虛榮心的角度解釋了奢侈品的性質(zhì)和效用，認(rèn)為虛榮心僅是一種超越他人的欲望，目的是為了占有他人不曾占有的東西。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家凡勃倫(veblen)用炫耀性消費(fèi)一詞來(lái)指人們用顯著可見(jiàn)的證據(jù)證明自己有能力支付奢侈品的愿望。凡勃倫提出，人們要獲得并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富或權(quán)力還必須能夠提供證明。炫耀性消費(fèi)就是為財(cái)富或權(quán)力提供證明以獲得并保持尊榮的消費(fèi)活動(dòng)。

在中國(guó)奢侈品消費(fèi)者中，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的動(dòng)機(jī)是出于炫耀，他們會(huì)刻意展示自己擁有的奢侈品來(lái)暗示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位。“先消費(fèi)、后煩惱”的人，在中國(guó)大有人在。根據(jù)社會(huì)學(xué)家的分析，奢侈品消費(fèi)是從匱乏社會(huì)向富裕社會(huì)過(guò)渡時(shí)期的一種特定社會(huì)心理的反映，當(dāng)人們面臨自己突然增加的財(cái)富時(shí)，會(huì)毫不猶豫的選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品來(lái)表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，這是為了滿足財(cái)富突然增加之后的一種心理釋放，這種消費(fèi)方式雖有非理性成分，但從營(yíng)銷角度來(lái)看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。

2、從眾動(dòng)機(jī)。某群體進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，會(huì)促進(jìn)其他消費(fèi)群體產(chǎn)生購(gòu)買該奢侈品牌的沖動(dòng)，這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)叫做奢侈品消費(fèi)的從眾動(dòng)機(jī)。許多中國(guó)人將奢侈消費(fèi)視為身份、實(shí)力、品位的標(biāo)志，為了不辜負(fù)其他人的期望來(lái)保住“面子”，為了“被人看得起”，有些并不富裕的中國(guó)人，也在從眾動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下消費(fèi)奢侈品。

3、贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)。在中國(guó)，很多奢侈品購(gòu)買并不是為了滿足自身的需要，而是將奢侈品作為禮物贈(zèng)送他人，送禮是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的主要用途之一。belk(1994)指出“在中國(guó)奢侈品被看作是好的禮物”。wong＆ahuvia(1998)也發(fā)現(xiàn)“禮物交換是東方人獲取奢侈品的重要渠道之一。禮物可以用于向他人表達(dá)尊敬和尊重，也可以被用作一種人情資源，分配給別人，禮物作為人情和面子的載體，是建立和保持社會(huì)關(guān)系的重要紐帶。

4、身份象征。奢侈品消費(fèi)不僅是物理或物質(zhì)的消費(fèi)，而且也是象征性的消費(fèi)。奢侈品消費(fèi)者借助消費(fèi)表達(dá)和傳遞了某種意義和信息，包括自己的地位、身份、個(gè)性、品位和情趣。奢侈品在中國(guó)被人們賦予特權(quán)和地位的象征，人們通過(guò)消費(fèi)細(xì)節(jié)的對(duì)號(hào)入座劃分自己的社會(huì)地位等級(jí)，價(jià)格不菲的勞力士(rolex)、浪琴(longines)等為代表的瑞士名表已成為男性消費(fèi)者身份地位的象征，而卡地亞(cartier)、路易·威登(lv)這樣的知名手袋則是女性消費(fèi)者身份地位的象征。張夢(mèng)霞(2005)認(rèn)為，奢侈品消費(fèi)行為更多地表現(xiàn)為一種象征性購(gòu)買行為。

與西方人相比，中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)有：更注重炫耀性價(jià)值；群體取向使消費(fèi)有很大的從眾壓力；社會(huì)交往中奢侈品消費(fèi)的贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)突出；傾向于用產(chǎn)品或品牌的象征性消費(fèi)來(lái)表達(dá)自己在社會(huì)中的身份和地位；中國(guó)人的“中庸之道”及“問(wèn)題官員、問(wèn)題富豪”對(duì)被曝光的擔(dān)心使經(jīng)驗(yàn)豐富動(dòng)機(jī)幾乎沒(méi)有。

(二)個(gè)人奢侈品消費(fèi)行為下奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)取向。不可忽視的是，由于近年來(lái)消費(fèi)主義和享樂(lè)主義的影響，與西方消費(fèi)者相同的是中國(guó)消費(fèi)者也存在個(gè)人取向的消費(fèi)動(dòng)機(jī)：享樂(lè)、追求精致和自我贈(zèng)禮。

綜上所述，中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)包括兩類：社會(huì)取向的消費(fèi)動(dòng)機(jī)：炫耀、從眾、贈(zèng)禮、身份象征；個(gè)人取向的消費(fèi)動(dòng)機(jī)：享樂(lè)、追求精致和自我贈(zèng)禮。

四、對(duì)于奢侈品消費(fèi)的理性思考

(一)奢侈品消費(fèi)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響

1、奢侈品消費(fèi)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的積極作用。盡管奢侈品消費(fèi)只是占總?cè)丝诒戎剌^少的富人或中等收入階層的人的行為，但對(duì)于中低收入階層的消費(fèi)潮流起帶動(dòng)作用。奢侈品消費(fèi)在某種意義上引領(lǐng)了時(shí)尚，促進(jìn)了創(chuàng)新，奢侈品的高品質(zhì)及能帶給人精致生活，對(duì)人民生活水準(zhǔn)的提高和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起推動(dòng)作用。

2、奢侈品消費(fèi)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的消極影響。作為發(fā)展中國(guó)家，面對(duì)奢侈品消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，我們有必要進(jìn)行理性的反思。

及時(shí)，易助長(zhǎng)非理性的消費(fèi)行為和風(fēng)氣。奢侈品消費(fèi)中攀比、炫耀等不成熟的消費(fèi)心理容易導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)中的非理性行為，富裕階層的奢侈消費(fèi)之風(fēng)會(huì)對(duì)社會(huì)風(fēng)氣產(chǎn)生不好的示范作用。從人均收入水平來(lái)看，我國(guó)目前的奢侈品消費(fèi)能力尚不足，像我國(guó)這樣一個(gè)發(fā)展中國(guó)家如果充斥著崇奢的氛圍，是值得警惕的。

第二，奢侈品消費(fèi)易造成消費(fèi)資金的外流。由于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)尚未形成，我國(guó)的奢侈品絕大部分依靠進(jìn)口，因而大部分奢侈品消費(fèi)者會(huì)選擇國(guó)外的奢侈品牌來(lái)滿足其需求，消費(fèi)資金的流出對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)有消極影響。

第三，富裕階層的奢侈消費(fèi)會(huì)在某種程度上加劇社會(huì)矛盾和沖突。改革開放以后，我國(guó)的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，社會(huì)成員貧富差距不斷擴(kuò)大。據(jù)報(bào)道，2007年我國(guó)的基尼系數(shù)達(dá)到了0.47，超過(guò)了國(guó)際上公認(rèn)的0.4的警戒線。在社會(huì)的貧富差距拉大，人們對(duì)收入分配日益感到不公的情況下，富裕階層的奢侈消費(fèi)容易誘發(fā)底層人群的仇富心理，在某種程度上加劇社會(huì)矛盾和沖突，造成社會(huì)不和諧。

第四，奢侈品鋪張、浪費(fèi)性的消費(fèi)，影響了人類的可持續(xù)發(fā)展。由于奢侈行為的實(shí)現(xiàn)依賴于生產(chǎn)出各種消費(fèi)品，而生產(chǎn)的擴(kuò)大要依賴能源和資源的大量消耗，大規(guī)模的奢侈行為必將給地球生態(tài)系統(tǒng)造成巨大的壓力。過(guò)度的鋪張、浪費(fèi)性奢侈消費(fèi)使奢侈產(chǎn)品的設(shè)計(jì)使用壽命被人為縮短，在某種程度上造成了能源和資源大量耗費(fèi)，成為人類的可持續(xù)發(fā)展的巨大隱患。

(二)理性引導(dǎo)奢侈品消費(fèi)的對(duì)策

1、適時(shí)調(diào)整消費(fèi)稅，建立科學(xué)合理的奢侈商品消費(fèi)稅制。我國(guó)奢侈品消費(fèi)的迅速增長(zhǎng)一方面表明了我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)者購(gòu)買力的增強(qiáng)，另一方面也反映了我國(guó)稅制體系不完善的問(wèn)題。自2006年4月1日起，我國(guó)消費(fèi)稅的稅目、稅率及相關(guān)政策進(jìn)行了調(diào)整，新增了游艇、品質(zhì)手表、高爾夫球及球具等品質(zhì)消費(fèi)的稅目。這是中國(guó)從1994年進(jìn)行稅制改革以來(lái)消費(fèi)稅較大的一次調(diào)整，但消費(fèi)稅所涉及項(xiàng)目調(diào)整范圍比較狹窄，奢侈品總體稅率不高(游艇、高爾夫球及球具稅率為10％，品質(zhì)手表稅率為20％)，未來(lái)的消費(fèi)稅調(diào)整有較大的政策空間。為正確引導(dǎo)生產(chǎn)和消費(fèi)，政府應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展適時(shí)調(diào)整消費(fèi)稅，如擴(kuò)大消費(fèi)稅征稅范圍，進(jìn)一步提高部分品質(zhì)奢侈品消費(fèi)稅率。建立科學(xué)合理的奢侈商品消費(fèi)稅制，通過(guò)稅收手段抑制奢侈消費(fèi)，發(fā)揮稅收調(diào)節(jié)收入分配功能，通過(guò)轉(zhuǎn)移支付，增加對(duì)社會(huì)公共物品以及醫(yī)療、教育的投入，提高弱勢(shì)群體的收入，從而縮小貧富差距，間接改善奢侈品及其消費(fèi)者的形象，平衡社會(huì)心理，促進(jìn)社會(huì)的和諧。

2、加強(qiáng)消費(fèi)者教育，樹立健康消費(fèi)、可持續(xù)消費(fèi)的消費(fèi)觀念。奢侈品消費(fèi)是一種個(gè)人消費(fèi)行為，而健康消費(fèi)、適度消費(fèi)、可持續(xù)消費(fèi)的消費(fèi)觀是一種社會(huì)消費(fèi)理念，兩者可以并行不悖。中國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)文化中有很多寶貴的精神財(cái)富，如主張戒奢從儉，知足常樂(lè)等，在如今奢侈消費(fèi)風(fēng)氣日益增長(zhǎng)的情況下很有借鑒的必要。

在貧富差距拉大，社會(huì)公平感削弱的情況下，為了社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展，為了落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，應(yīng)在全社會(huì)倡導(dǎo)文明、健康的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)我國(guó)奢侈品消費(fèi)趨向理性。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)消費(fèi)觀教育，用道德意識(shí)約束消費(fèi)者的消費(fèi)行為，用輿論積極引導(dǎo)理性消費(fèi)，在全社會(huì)形成適度消費(fèi)、健康消費(fèi)和可持續(xù)消費(fèi)的和諧消費(fèi)觀。

3、鼓勵(lì)奢侈品的消費(fèi)者更多地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)雖然更多的是消費(fèi)者自己的私人性活動(dòng)，但不可忽略消費(fèi)本身也具有外部性的特點(diǎn)，消費(fèi)的外部性包括正外部性和負(fù)外部性兩種。消費(fèi)者不僅要對(duì)自己負(fù)責(zé)，還要對(duì)他人和生態(tài)環(huán)境負(fù)責(zé)。基于消費(fèi)責(zé)任的原則，消費(fèi)者應(yīng)盡可能較大化地增加消費(fèi)的正外部性。政府應(yīng)鼓勵(lì)奢侈品消費(fèi)者通過(guò)公益性基金會(huì)和其他社會(huì)公益機(jī)構(gòu)參與社會(huì)的救助和捐助，奢侈品消費(fèi)者將財(cái)產(chǎn)投入到社會(huì)公益事業(yè)中，促進(jìn)社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展，彌合不同收入階層的矛盾。

4、加強(qiáng)對(duì)公務(wù)消費(fèi)、政府官員及其家人消費(fèi)的監(jiān)督。當(dāng)前我們的社會(huì)中，有著龐大的各級(jí)政府機(jī)關(guān)及由不同層級(jí)的機(jī)構(gòu)主管的國(guó)有企事業(yè)單位，這些機(jī)關(guān)和單位有著大量的公務(wù)消費(fèi)。極少數(shù)掌握權(quán)力資源的政府官員通過(guò)以權(quán)謀私，獲得非法或不明資金，這些“問(wèn)題官員”及其家人的奢侈消費(fèi)極大地?fù)p害了社會(huì)公平，影響了政府形象。社會(huì)各界對(duì)于各級(jí)政府機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位的公務(wù)消費(fèi)、政府官員及其家人消費(fèi)需要應(yīng)實(shí)施有效的制衡和監(jiān)督，大力倡導(dǎo)節(jié)儉的消費(fèi)風(fēng)氣，維護(hù)社會(huì)公平。

五、結(jié)束語(yǔ)

在歐美市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)不景氣、中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展及社會(huì)階層分化的大背景下，國(guó)際知名的奢侈品品牌紛紛在中國(guó)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行長(zhǎng)期投資，奢侈品消費(fèi)在中國(guó)迅速增長(zhǎng)，并引起了廣泛的關(guān)注。本文主要從消費(fèi)者行為的角度，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)人群、消費(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，認(rèn)為奢侈品消費(fèi)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)既有積極影響，也有消極的影響，并提出理性消費(fèi)奢侈品的對(duì)策措施，希望能為我國(guó)奢侈品的理性消費(fèi)及奢侈品市場(chǎng)的正常發(fā)展提供有益的參考。

消費(fèi)者行為分析論文:烏魯木齊農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者行為分析

農(nóng)業(yè)旅游主要是指以農(nóng)業(yè)資源為依托，以本地區(qū)域的居民為主要目標(biāo)市場(chǎng)，以當(dāng)?shù)孛袼孜幕⑧l(xiāng)村田園風(fēng)情以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)為吸引物，融農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)為一體，以休閑度假、觀光旅游為目的的一種新型旅游活動(dòng)。農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者作為農(nóng)業(yè)旅游參與的主要主體，其行為指旅游消費(fèi)者為了獲取想要的旅游服務(wù)所采取的各種行動(dòng)以及決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。本文以旅游消費(fèi)者為研究對(duì)象，對(duì)其在參與農(nóng)業(yè)旅游過(guò)程中所做出的一系列決策以及影響該決策的因素進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)于政府和經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)具有重大的參考價(jià)值。

1問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文根據(jù)烏魯木齊市農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀以及農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者消費(fèi)行為，設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷主要包括以下幾方面：指導(dǎo)語(yǔ)、問(wèn)卷主體以及致謝三部分。問(wèn)卷主體主要包括農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)者消費(fèi)行為特征、農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者旅游動(dòng)機(jī)、農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)以及旅游消費(fèi)者的后續(xù)行為等內(nèi)容。2011年國(guó)慶節(jié)期間，共發(fā)放和收回問(wèn)卷350份，經(jīng)過(guò)篩選，獲得有效調(diào)查問(wèn)卷315份，有效問(wèn)卷率90%。

2農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者人口特征分析

2.1農(nóng)業(yè)旅游性別特征分析

大量研究數(shù)據(jù)表明，性別對(duì)于消費(fèi)者是否購(gòu)買該產(chǎn)品具有很大的影響。因?yàn)椋跃哂休^為濃厚的感情色彩，比較注重追求，達(dá)到實(shí)際利益；而男性在這方面一般處于被動(dòng)性，一般購(gòu)買意念非常果斷，倘若決定要購(gòu)買，則會(huì)非常迅速的購(gòu)買。相比之下，女性較男性理性。在本次問(wèn)卷調(diào)查中，女性旅游消費(fèi)者為160名，占到總調(diào)查人數(shù)的50.79%，男性旅游消費(fèi)者為155名，占到總調(diào)查人數(shù)的49.21%。從數(shù)據(jù)可以看出，參加農(nóng)業(yè)旅游調(diào)查的男女性別幾乎持平。

2.2農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者年齡特征分析

不同年齡階段的消費(fèi)者在其消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為上是不一樣的。一般情況下，中年人對(duì)于新事物的接受能力強(qiáng)于老年人，因此，遇見(jiàn)新事物，接受速度比較快，思想轉(zhuǎn)換也快；而老年人則一般比較謹(jǐn)慎，注重效果。從調(diào)查的消費(fèi)者人群中可以看出，參與農(nóng)業(yè)旅游的消費(fèi)者年齡跨度比較大，涵蓋了大部分年齡段。數(shù)據(jù)表明，69.8%的農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者分布在26歲到65歲之間，從結(jié)果可以看出，該年齡段消費(fèi)者無(wú)論從消費(fèi)能力上還是從消費(fèi)意識(shí)上來(lái)說(shuō)都占主導(dǎo)地位，比較能反映出農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)業(yè)旅游的參與意愿（表1）。

2.3農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者民族特征分析

由于烏魯木齊市是一個(gè)多民族聚居地。因此，在調(diào)查農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者行為中，必須將消費(fèi)者的民族特征考慮其中，才能真正地分析該市的農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)。不同的民族有著不同的生活觀念，對(duì)旅游也有著不同的看法。調(diào)查結(jié)果顯示，在所調(diào)查的農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者人群中，漢族175人，占到樣本總量的55.6%，其次是維吾爾族和回族，占到樣本總量的25.5%。

2.4農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者收入特征分析

消費(fèi)者的收入特征作為影響旅游消費(fèi)者行為的主要因素之一，直接影響到旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的購(gòu)買支出。隨著消費(fèi)者收入的不斷提高，旅游消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的要求也不斷提高。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者月收入在699元以下的消費(fèi)者群體占到樣本總量的4.7%，700～3999元的消費(fèi)者群體占到樣本總量的73.9%，詳細(xì)消費(fèi)者月收入分布見(jiàn)圖1。

2.5農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者受教育特征分析

游客受教育程度的不同對(duì)于農(nóng)業(yè)旅游動(dòng)機(jī)也是不同的。大量的研究成果表明，教育程度越高的游客旅游的動(dòng)機(jī)已經(jīng)從原始的參觀欣賞園區(qū)景色上升到追求精神享受，而教育文化程度低的游客還是停留在觀景的欣賞過(guò)程之中。從本文的調(diào)查對(duì)象來(lái)看，其受教育程度主要集中在高中到本科之間，占到樣本總量的66.7%（表2）。

2.6農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者職業(yè)特征分析

對(duì)于旅游消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是否有充足的休閑時(shí)間，對(duì)于能否去旅游起到了決定性作用。因此，旅游消費(fèi)者職業(yè)對(duì)于研究旅游消費(fèi)者行為至關(guān)重要。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，旅游消費(fèi)者職位分布主要集中于學(xué)生、公務(wù)員、事業(yè)單位人員、企業(yè)高管以及退休人員(表3)。3農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者消費(fèi)行為特征分析

3.1準(zhǔn)備階段消費(fèi)者行為分析

3.1.1獲取信息渠道隨著Internet網(wǎng)絡(luò)的普及和運(yùn)用，消費(fèi)者可以從多方面渠道獲取旅游信息。比如，Internet網(wǎng)絡(luò)、旅游期刊雜志、廣播、數(shù)字電視以及親朋好友宣傳等。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)于旅游信息的獲取渠道有著不同的選擇。但是，選擇通過(guò)親朋好友介紹這個(gè)渠道的消費(fèi)者共142人，占樣本總量的45%。其次是旅行社宣傳和報(bào)紙雜志，占到樣本總量的35%。選擇其余獲取信息渠道的消費(fèi)者人群占到樣本總量的20%。結(jié)果表明，口碑宣傳在傳播信息中依然占據(jù)著重要的地位（圖2）。

3.1.2出游方式游客在出游方式選擇這個(gè)問(wèn)題上，比較集中在選擇家人、朋友、同學(xué)一起游玩，占到樣本總量的65%。通過(guò)把出游方式和游客年齡結(jié)構(gòu)交叉分析發(fā)現(xiàn)，年齡結(jié)構(gòu)較低的游客選擇出游方式比較豐富，選擇獨(dú)自、同學(xué)、朋友、家人一起出游，并且與同學(xué)、朋友一起游玩居多；年齡稍大一點(diǎn)的游客，由于有了自己的家庭，所以和家人一起游玩的居多；年齡較高的游客，在出游方式選擇上比較狹隘，甚至出現(xiàn)的選擇和家人一起游玩（表4）。

3.1.3交通方式由于經(jīng)濟(jì)水平的提高，在交通方式選擇上，烏魯木齊市居民比較傾向于自駕車、大巴等交通工具，這與游客的收入息息相關(guān)。收入較低或者一般的游客大多選擇公交車、摩托車，而中高收入階層的游客大多選擇自駕車外出旅游（表5）。

3.1.4旅游動(dòng)機(jī)分析筆者運(yùn)用Spss17.0社會(huì)統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問(wèn)卷調(diào)查中農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者動(dòng)機(jī)一項(xiàng)調(diào)查進(jìn)行了樣本均值分析，詳細(xì)情況如表6所示。結(jié)果表明：緩解工作學(xué)習(xí)壓力為4.35，體驗(yàn)新的生活方式為4.27，體驗(yàn)民族風(fēng)情為4.18，獲得腦力和體力恢復(fù)為4.15，鍛煉身體和增進(jìn)健康為4.09，探親訪友為4.06，品嘗風(fēng)味小吃為4.01，調(diào)節(jié)心情為3.98，與家人共度美好時(shí)光為3.84，游覽自然風(fēng)光為3.75，感受人與自然的和諧共處為3.73，懷舊情緒為3.66，游覽文化名勝為3.61，研究民族文化為3.59，旅游考察為3.56，考察宗教信仰為3.49，統(tǒng)計(jì)結(jié)果與客觀實(shí)際情況是一致的，也符合現(xiàn)代消費(fèi)者參與農(nóng)業(yè)旅游的動(dòng)機(jī)即逃避城市喧鬧生活，釋放生活、工作壓力，回歸自然。

3.2消費(fèi)階段消費(fèi)行為分析

3.2.1停留時(shí)間旅游消費(fèi)者在旅游景區(qū)停留時(shí)間的長(zhǎng)短反映出該游客對(duì)該景區(qū)是否感興趣，并且直接影響到旅游消費(fèi)者是否重游此地。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，在農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)停留時(shí)間在5h之內(nèi)的旅游消費(fèi)者占到樣本總量的64.5%。由于農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)一般都在郊區(qū)，所以，選擇住宿的游客僅占到4.4%（表7）。3.2.2消費(fèi)金額在旅游過(guò)程中的消費(fèi)金額對(duì)于旅游消費(fèi)者比較敏感。在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，有一少部分游客是單位贈(zèng)票的，所以這項(xiàng)調(diào)查不是很明顯。消費(fèi)金額集中在200～500元的有185人，占到樣本總量的58.7%；其次是500元以上，占到樣本總量的30.3%；其余占到樣本總量的11%。從收入和受教育程度分析游客在游玩過(guò)程中的消費(fèi)金額，發(fā)現(xiàn)游客消費(fèi)金額和收入及游客受教育程度成正相關(guān)，即收入越高，文化程度越高，游客在游玩過(guò)程中的消費(fèi)金額就會(huì)越多。

3.2.3食宿選擇從問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析可以看出，住宿選擇方面：烏魯木齊市居民在住宿選擇上與農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)的距離相關(guān)。當(dāng)距離景區(qū)較近時(shí)，選擇住宿的游客非常少；當(dāng)距離景區(qū)較遠(yuǎn)時(shí)，住宿選擇表現(xiàn)出極大地差異性。選擇賓館的和農(nóng)家接待的游客占到了樣本總量的85%，而選擇其他住宿的游客僅占15%。飲食方面：選擇在社會(huì)餐館和親戚家居多，占到樣本總量的65%，選擇農(nóng)家、漁家、賓館和其他的僅占到樣本總量的35%。

3.3評(píng)價(jià)階段消費(fèi)者行為分析

旅游消費(fèi)者對(duì)這次旅游活動(dòng)的滿意程度決定了該游客下次是否再次參加農(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)。因此，筆者認(rèn)為對(duì)該旅游活動(dòng)的滿意度評(píng)價(jià)屬于消費(fèi)者行為。筆者在問(wèn)卷調(diào)查中設(shè)計(jì)了兩道關(guān)于游客對(duì)該次旅游活動(dòng)中的六大要素的滿意度評(píng)價(jià)問(wèn)題，分別是“在本次旅游當(dāng)中您對(duì)住宿、餐飲、娛樂(lè)、交通、購(gòu)物、游覽等最滿意的是哪一項(xiàng)服務(wù)”和“在本次旅游當(dāng)中您對(duì)住宿、餐飲、娛樂(lè)、交通、購(gòu)物、游覽等最不滿意的是哪一項(xiàng)服務(wù)，結(jié)果見(jiàn)表8。

4結(jié)語(yǔ)與建議

本文從農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者準(zhǔn)備階段、消費(fèi)階段以及消費(fèi)者評(píng)價(jià)階段三個(gè)階段地分析了烏魯木齊市農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者在旅游過(guò)程中的消費(fèi)行為，得出以下結(jié)論：

（1）在農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者群體中，性別特征不是多么明顯，年齡在25～45歲之間，以學(xué)生、企業(yè)高管等群體為主的農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者居多。因此，從各項(xiàng)分析結(jié)果可以看出，學(xué)生群體無(wú)疑是農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)在未來(lái)重視的消費(fèi)者群體。除此之外，在信息宣傳渠道方面，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來(lái)宣傳。

（2）農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)過(guò)程包括旅游消費(fèi)前的準(zhǔn)備階段、正在旅游消費(fèi)階段以及旅游消費(fèi)完之后的評(píng)價(jià)階段。在消費(fèi)階段，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者對(duì)餐飲和住宿的衛(wèi)生情況感到十分不滿。因此，希望旅游企業(yè)在餐飲和住宿衛(wèi)生方面加以改善和提高。

消費(fèi)者行為分析論文:基于消費(fèi)者行為分析的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)籌劃策略分析

【摘要】在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中消費(fèi)者是重要的參與者，消費(fèi)者行為分析的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，因此通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的分析，可以掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，采取適合消費(fèi)者的營(yíng)銷策略，提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲，從而使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益有所提升。本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，提出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)籌劃策略，以期企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可以持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者行為分析；市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；籌劃策略

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提升，人們對(duì)于物質(zhì)生活的要求也隨之增加。我國(guó)現(xiàn)在還處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，因此消費(fèi)者的消費(fèi)水平也在逐年提升，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也隨之有所提升。因此，企業(yè)想要提高自身的經(jīng)濟(jì)效益就必須對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行分析，從而針對(duì)性的制定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策略。在企業(yè)管理中企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)策劃工作占有很大地位，本文就消費(fèi)者消費(fèi)行為分析結(jié)果，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策劃的策略進(jìn)行簡(jiǎn)要論述。

一、消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響因素

（一）自身經(jīng)濟(jì)因素

影響消費(fèi)者消費(fèi)的主要因素就是自身經(jīng)濟(jì)因素。大多數(shù)的消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中都是以自身經(jīng)濟(jì)條件為指標(biāo)，對(duì)商品進(jìn)行性價(jià)分析，判斷是否滿足其現(xiàn)實(shí)需求，從而決定是否購(gòu)買。例如，消費(fèi)者在商場(chǎng)購(gòu)買生活用品時(shí)，就會(huì)對(duì)比不同品牌商品的價(jià)格和其品牌性能，然后選擇最適合自身經(jīng)濟(jì)的用品進(jìn)行購(gòu)買。

（二）民族文化因素

每個(gè)國(guó)家的文化都有所不同，我國(guó)的消費(fèi)價(jià)值觀與外國(guó)的消費(fèi)價(jià)值觀有所差異。我國(guó)人們的總體消費(fèi)觀是以家庭為主的求同消費(fèi)觀，同時(shí)人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中也有著節(jié)約的良好美德，而我國(guó)又是由五十六個(gè)民族所組成，不同民族都有屬于自己的文化，都會(huì)對(duì)人們的生活方式、消費(fèi)行為等造成影響。

（三）消費(fèi)者心理因素

對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者消費(fèi)的除了自身經(jīng)濟(jì)因素和民族文化因素以外，消費(fèi)者的消費(fèi)心理是影響消費(fèi)者結(jié)果關(guān)鍵的因素。在消費(fèi)者購(gòu)買商品的過(guò)程中，消費(fèi)者心里就會(huì)對(duì)商品的品牌、質(zhì)量等有一定的認(rèn)知和相應(yīng)的態(tài)度，這是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買產(chǎn)品最深層的因素，如果消費(fèi)者對(duì)商品持否定態(tài)度，就會(huì)使消費(fèi)者沒(méi)有對(duì)商品的購(gòu)買欲，消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買商品，就會(huì)在一定程度上影響企業(yè)的產(chǎn)品銷售。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的產(chǎn)品策略

（一）商品的差異化

根據(jù)消費(fèi)者行為分析結(jié)果可知，消費(fèi)者開始追求多元化及個(gè)性化的商品，因此為了滿足消費(fèi)者的消費(fèi)觀，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，就需要對(duì)商品之間的差異有所了解，并加以重視，從而使市場(chǎng)中存在的商品更加多元化，同時(shí)企業(yè)也需要對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，突出其突出商品的獨(dú)特性，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

（二）新產(chǎn)品的開發(fā)

隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求開始多樣化，單一的商品已經(jīng)不能滿足人們對(duì)其的需求。因此，提高消費(fèi)者的消費(fèi)欲就必須滿足消費(fèi)者對(duì)于商品多樣化的需求。企業(yè)應(yīng)該不斷對(duì)生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行改革，從包裝設(shè)計(jì)到內(nèi)部產(chǎn)品組成成分都要進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)也要對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)工作投入更多的精力，使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者需求的多樣化。

（三）品牌的塑造

品牌是一個(gè)企業(yè)對(duì)外的標(biāo)志，也是人們對(duì)于商品質(zhì)量最基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)。例如，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)對(duì)于大寶等一些耳熟能詳?shù)钠放疲幸欢ǖ牧私鉄o(wú)需銷售人員過(guò)多講解，消費(fèi)者都會(huì)知道商品效果，在選擇商品時(shí)也會(huì)優(yōu)先選擇大眾選擇的品牌，這就是消費(fèi)者的求同心理。如今我國(guó)的企業(yè)公司很多，但是對(duì)于品牌的塑造上卻并不成功。消費(fèi)者對(duì)于品牌沒(méi)有忠誠(chéng)度，也缺乏相應(yīng)的品牌認(rèn)可，因此企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于自身品牌的塑造，從而提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的價(jià)格策略

企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，可以以價(jià)格策略來(lái)提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲。價(jià)格策略可以從四個(gè)方面實(shí)施應(yīng)用。一是尾數(shù)定價(jià)。在商品定價(jià)時(shí)如果帶有尾數(shù)，就會(huì)讓消費(fèi)者感X商品較為便宜，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。尾數(shù)定價(jià)適合在超市商場(chǎng)等小型商品的銷售。二是整數(shù)定價(jià)。整數(shù)定價(jià)給消費(fèi)者的感覺(jué)比尾數(shù)定價(jià)更為品質(zhì)，滿足消費(fèi)者追求品質(zhì)消費(fèi)的心理，這種定價(jià)方式更適應(yīng)于奢侈品店。三是習(xí)慣定價(jià)。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，對(duì)于一些商品的價(jià)格有了初步了解，如果企業(yè)更改相應(yīng)的價(jià)格都會(huì)影響產(chǎn)品的銷售，因此，對(duì)于這類更改價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者改變消費(fèi)行為的商品則需要選擇習(xí)慣定價(jià)。四是招來(lái)定價(jià)。想要吸引消費(fèi)者的目光，就可以利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較低廉小商品的追求心理，對(duì)一些小商品選擇招來(lái)定價(jià)方式降低商品價(jià)格，從而吸引消費(fèi)者的目光，提高其他商品的銷售量。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的營(yíng)銷渠道策略

營(yíng)銷渠道在商品銷售中有著非常重要的地位，營(yíng)銷渠道的優(yōu)劣會(huì)直接影響產(chǎn)品的銷售。因此企業(yè)應(yīng)該提高對(duì)商品營(yíng)銷渠道管理水平和相應(yīng)的服務(wù)水平。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們開始在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買自己所需的商品，在一定程度上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)代替了傳統(tǒng)購(gòu)物模式，因此，企業(yè)需要改變?cè)械膫鹘y(tǒng)營(yíng)銷策略，根據(jù)現(xiàn)今人們的消費(fèi)方式，開拓新型商品營(yíng)銷渠道，例如可以在網(wǎng)上創(chuàng)建直營(yíng)店APP，或者是開辟多條分銷渠道，使?fàn)I銷網(wǎng)點(diǎn)有所增加，滿足消費(fèi)者的需要。于此同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該不斷提升自身的服務(wù)水平，增加消費(fèi)者的信任，從而提高消費(fèi)者的消費(fèi)，使企業(yè)獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益。

五、結(jié)束語(yǔ)

基于消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，了解消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響因素有消費(fèi)者自身因素、心理因素和民族文化因素三種。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提升，人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化，因此想要提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，就必須針對(duì)性的進(jìn)行消費(fèi)策略的制定和實(shí)施，例如通過(guò)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略以及改變營(yíng)銷渠道，增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲，完成銷售，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。

消費(fèi)者行為分析論文:電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為分析

【摘要】隨著社會(huì)的發(fā)展以及時(shí)代的進(jìn)步，我們國(guó)家近幾年的經(jīng)濟(jì)水平有了很大程度的提升，在經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展背景之下，其它行業(yè)的發(fā)展也受到了極大程度的影響，在現(xiàn)階段的社會(huì)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，人們的交易行為以及交易方式發(fā)生了很大程度的改變，電子商務(wù)在人類生活當(dāng)當(dāng)中扮演著越來(lái)越重要的角色。就電子商務(wù)的基本發(fā)展類型來(lái)說(shuō)，其在實(shí)際的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中已經(jīng)逐漸的改變了原有消費(fèi)者行為。藉此，本文立足于電子商務(wù)應(yīng)用背景，對(duì)現(xiàn)階段的消費(fèi)者行為方式進(jìn)行了簡(jiǎn)要的研究。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；消費(fèi)者行為；理性行為理論

二十一世紀(jì)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)快速進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)主導(dǎo)發(fā)展的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代背景之下，我們國(guó)家的各個(gè)行業(yè)想要進(jìn)一步發(fā)展都需要具有結(jié)合時(shí)代特色。就現(xiàn)階段的發(fā)展情況來(lái)說(shuō)，實(shí)際的發(fā)展問(wèn)題其實(shí)就是尖端技術(shù)的應(yīng)用與人類社會(huì)發(fā)展的結(jié)合。而電子商務(wù)的出現(xiàn)我們既可以從時(shí)展所形成的一個(gè)主要產(chǎn)物方面進(jìn)行考慮，也可以從社會(huì)發(fā)展的必然要求方面進(jìn)行考慮。但是無(wú)論從那個(gè)方面進(jìn)行考慮，其對(duì)于社會(huì)發(fā)展的作用都必然存在。因此，對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為分析有著鮮明的現(xiàn)實(shí)意義。

一、電子商務(wù)背景之下的消費(fèi)者行為特點(diǎn)

電子商務(wù)是一個(gè)建立網(wǎng)絡(luò)基本背景之下，一種應(yīng)用到多種信息技術(shù)的虛擬化貿(mào)易形式。其最終的作用結(jié)果都商品之間的交易，但是涉及到的交易環(huán)境并不一樣。因?yàn)殡娮由虅?wù)在很大程度之上與傳統(tǒng)交易方式不同，所以二者之間的消費(fèi)者交易方式也并不相同。

（一）消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分化

在實(shí)際的交易過(guò)程當(dāng)中，商家所存在的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分化行為的主要原因在于應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng) 以及不同類型的消費(fèi)者。在傳統(tǒng)的交易環(huán)境之下，市場(chǎng)細(xì)分化主要為了面對(duì)大眾群體，通過(guò)擴(kuò)大商品的面對(duì)面而增加效益。而電子商務(wù)之下的市場(chǎng)細(xì)分化將會(huì)同時(shí)具有面對(duì)個(gè)人的能力。并且可以充分的滿足不同客戶的個(gè)性化需求。

（二）服招棖籩髁骰

隨著人們對(duì)于社會(huì)發(fā)展的深層次認(rèn)識(shí)，貿(mào)易服務(wù)的質(zhì)量逐漸收到了更多人的重視。人們?cè)跐M足基本需求之后，往往會(huì)產(chǎn)生更高層次的需求，例如認(rèn)可、尊重等。網(wǎng)絡(luò)交易不僅僅具備了傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合方式，還將傳統(tǒng)意義之上的價(jià)格、渠道等基本內(nèi)容進(jìn)行了細(xì)化與規(guī)范，并且 基于網(wǎng)絡(luò)背景之下的交易也不再僅僅是銷售商品，更多時(shí)候銷售的是理念。

（三）選擇范圍擴(kuò)大化

以往對(duì)于物品的選擇購(gòu)買消費(fèi)者僅僅集中商場(chǎng)或是百貨當(dāng)中的幾種類型，但是隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，人們基于網(wǎng)絡(luò)的購(gòu)物其可選擇性就增加了有很多。從其發(fā)展的基本內(nèi)容當(dāng)中來(lái)說(shuō)，只要消費(fèi)者有時(shí)間就一定可以找到一個(gè)滿意的商品。但是從現(xiàn)階段人們生活的基本方式來(lái)說(shuō)，時(shí)間并不充裕，所以對(duì)于物品的選擇大多是喜歡或者不喜歡。這在一定程度之上也造成了消費(fèi)者的非理性消費(fèi)行為。

（四）流通循環(huán)直接化

在傳統(tǒng)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，人們對(duì)于商品的最終把控程度并不高，在很大程度之上都是由商家進(jìn)行設(shè)計(jì)與運(yùn)輸，消費(fèi)者所能做的就是購(gòu)買。這在一定程度之上降低了消費(fèi)的自主性，并且在實(shí)際的設(shè)計(jì)過(guò)程當(dāng)中，因?yàn)闀?huì)受到資金以及其他方面的影，所以也很難滿足消費(fèi)者的諸多個(gè)性化。在電子商務(wù)的背景之下，商業(yè)的流通循環(huán)將會(huì)由消費(fèi)者、生產(chǎn)者、企業(yè)三個(gè)方面共同完成，這樣流通循環(huán)就變得直接。

二、影響消費(fèi)者電子商務(wù)行為的因素

（一）網(wǎng)絡(luò)安全性

目前人們認(rèn)為影響網(wǎng)上購(gòu)物的主要障礙是：網(wǎng)絡(luò)的性和安全性。網(wǎng)絡(luò)的性是和安全性是指數(shù)據(jù)存取的安全、通信的安全、操作權(quán)限的安全性以及在異外情況下正常工作的能力。

（二）網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的風(fēng)格

網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的風(fēng)格可以說(shuō)是電子商務(wù)門面，如果這個(gè)門面不能很好的吸引顧客，那么其電子商務(wù)之下的消費(fèi)者主觀行為將會(huì)進(jìn)一步下降。

（三）方便可行性

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展以及移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)一步應(yīng)用，在很大程度之上都促進(jìn)了電子商務(wù)的進(jìn)一步普及，加之現(xiàn)階段各種移動(dòng)設(shè)備得以進(jìn)一步應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)真正的融入到了生活當(dāng)中的各個(gè)角落。而應(yīng)用的便捷性是的消費(fèi)者的電子商務(wù)行為越來(lái)越頻繁。

（四）產(chǎn)品多樣性

傳統(tǒng)交易方式之下，消費(fèi)者在購(gòu)買的情況之下，對(duì)于商品樣式的選擇局限。不能很好的完成商品選購(gòu)的意愿。無(wú)論是商品的種類還是價(jià)格都受到極大的限制。但是電子商務(wù)之下，消費(fèi)者只要時(shí)間允許，可以進(jìn)行隨便的篩選，無(wú)論價(jià)格還是種類都會(huì)有很多的選擇性。這在一定程度之上刺激了消費(fèi)者的電子商務(wù)行為。

（五）企業(yè)形象

企業(yè)的形象是立足于社會(huì)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中所形成的一個(gè)外部形象，往往是由企業(yè)的信譽(yù)以及企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量等各個(gè)方面共同組成。而企業(yè)形象的良好性在一定程度之上會(huì)決定企業(yè)發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于商品的選擇在很大程度之上會(huì)取決于企業(yè)形象。例如在購(gòu)買的過(guò)程當(dāng)中，很多人 都會(huì)選擇到專賣店進(jìn)行購(gòu)買。這就是企業(yè)形象的主導(dǎo)作用。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展以及移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)一步應(yīng)用，信息技術(shù)已經(jīng)在我們國(guó)家的社會(huì)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中起著越來(lái)越重要的作用。而電子商務(wù)就是立足于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大背景之下所形成的一個(gè)基本內(nèi)容，并且在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程當(dāng)中正在不斷的改變著人們的生活方式。本文以上內(nèi)容對(duì)我們國(guó)家現(xiàn)階段的電子商務(wù)應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析，對(duì)其在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程當(dāng)中對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的行為影響進(jìn)行了研究，希望通過(guò)本文以上的論述可以幫助廣大讀者更好的了解電子商務(wù)以及消費(fèi)行為。

消費(fèi)者行為分析論文:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下社區(qū)零售消費(fèi)者行為分析

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境帶給社區(qū)零售業(yè)沖擊的同時(shí)，也帶來(lái)了良好的發(fā)展契機(jī)。本文通過(guò)分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下社區(qū)零售消費(fèi)者行為的影響因素、消費(fèi)者行為特征與消費(fèi)者行為模式，對(duì)社區(qū)零售行業(yè)的發(fā)展提出了探索性的建議。

關(guān)鍵詞：社區(qū)零售；消費(fèi)者行為；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)終端已逐漸成為人們生活的主流媒介。隨著消費(fèi)者購(gòu)買行為從PC端向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)交易額達(dá)到了2.1萬(wàn)億元，在網(wǎng)購(gòu)總交易額中首次超越PC端交易額，占比達(dá)到55%。由此看來(lái)，手機(jī)移動(dòng)端購(gòu)物將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)企業(yè)而言，深入了解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新的消費(fèi)者行為模式與特征，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有效開展?fàn)I銷活動(dòng)，是擺在每一個(gè)企業(yè)面前亟待解決的問(wèn)題。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下社區(qū)零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1887年，德國(guó)社會(huì)學(xué)家滕尼斯提出社區(qū)概念，它是指聚集在一定地域范圍內(nèi)的人群構(gòu)成的社會(huì)生活共同體。社區(qū)零售行業(yè)以社區(qū)為載體，以居住在社區(qū)范圍內(nèi)的居民為服務(wù)對(duì)象，它在為社區(qū)居民提供采購(gòu)日常生活用品的同時(shí)，還為他們提供有價(jià)值的商品和服務(wù)信息。

從2014年起，社區(qū)零售行業(yè)開始逐步移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化，實(shí)體商業(yè)正在逐漸學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，并在總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)得失的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)際做出有效的創(chuàng)新。

1.追求便捷、體驗(yàn)型消費(fèi)的80、90后家庭構(gòu)成主力消費(fèi)群

隨著80、90后組建家庭、開拓事業(yè)，他們已成為中國(guó)社會(huì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。一方面，他們的工作節(jié)奏快，平常沒(méi)有太多時(shí)間在大型商超停留太久。大賣場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境嘈雜、人流擁擠，常常使得他們的等候失去耐心。另一方面，伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的80、90后是典型的網(wǎng)購(gòu)一族。80、90后僅占全國(guó)總?cè)丝诘?1%，卻貢獻(xiàn)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的55%、網(wǎng)購(gòu)人群的73%。另外，隨著以80、90后為主要人群的新興中產(chǎn)階級(jí)的崛起，推動(dòng)整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型消費(fèi)向享受型、發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，體驗(yàn)型消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)特征更加明顯。

2.政府支持形成政策利好環(huán)境

2016年政府的《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》中，政府明確提出推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化，優(yōu)化城鎮(zhèn)化布局和形態(tài)，為社區(qū)零售業(yè)的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。另一方面，構(gòu)建高效的信息網(wǎng)絡(luò)、拓展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)空間是政府大力推行的戰(zhàn)略，為社區(qū)零售行業(yè)適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展提出了更高的要求。

3.單體店與連鎖經(jīng)營(yíng)店并存的多樣化格局

目前，社區(qū)零售市場(chǎng)的發(fā)展不甚規(guī)范，一部分老社區(qū)仍以雜貨店、夫妻店改造而來(lái)的小超市為主，以非連鎖的單體零售店形式經(jīng)營(yíng)。這些單體零售店的貨品陳列雜亂、經(jīng)營(yíng)面積小、難以形成規(guī)模效益。而且，軟硬件條件欠缺，難以適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。另一方面，進(jìn)駐社區(qū)市場(chǎng)的連鎖經(jīng)營(yíng)零售店與單體零售店形成了鮮明的對(duì)比，便利零售店7-11超市、主營(yíng)肉菜的錢大媽超市、水果連鎖百果園等等，正以其精細(xì)的定位、強(qiáng)大的軟硬件支撐、高效的物流配送占領(lǐng)社區(qū)市場(chǎng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，由于受到大型商超綜合體和電商的沖擊，社區(qū)便利店和超市也開始嘗試體驗(yàn)式業(yè)態(tài)、線上購(gòu)物業(yè)務(wù)。如百果園既與美團(tuán)網(wǎng)合作推出線上業(yè)務(wù)，又開發(fā)了自營(yíng)APP，大力推進(jìn)線上業(yè)務(wù)。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下社區(qū)零售行業(yè)消費(fèi)者行為分析

1.社區(qū)零售行業(yè)消費(fèi)者行為影響因素分析

恩格爾（Engel）、布來(lái)克韋爾（Blackwell）和科拉特（Kollot）在其三人合著的《消費(fèi)者行為學(xué)》中，提出了消費(fèi)者行為概念，他們認(rèn)為消費(fèi)者行為包括兩個(gè)方面，一是消費(fèi)者的行動(dòng)；二是消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。購(gòu)買決策是指消費(fèi)者在擁有產(chǎn)品或服務(wù)的使用和處置權(quán)之前的心理活動(dòng)和行為傾向，而消費(fèi)者的行動(dòng)則可以認(rèn)為是購(gòu)買決策的實(shí)踐過(guò)程。

消費(fèi)者行為受到消費(fèi)者個(gè)人因素和環(huán)境因素的影響，其中個(gè)人因素包括消費(fèi)者心理因素、生活方式、消費(fèi)者個(gè)性等的影響，而環(huán)境因素包括社會(huì)階層因素、文化因素、科技因素等的影響。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社區(qū)零售行業(yè)消費(fèi)者行為的主要影響因素包括：

（1）消費(fèi)者個(gè)性化心理特征。奧爾波特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“人們的個(gè)體行為方式具有很強(qiáng)的差異性，這些差異同時(shí)也具有跨時(shí)空的穩(wěn)定性。”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，社區(qū)零售行業(yè)的主力消費(fèi)人群為80、90后，其消費(fèi)特征更具個(gè)性化因素。80、90后消費(fèi)人群面臨多樣化的購(gòu)物選擇，購(gòu)物時(shí)常常猶豫不決；他們一方面會(huì)透支消費(fèi)，但也熱衷于使用優(yōu)惠券；他們不再頂禮膜拜潮流，個(gè)性化定制成為新的追捧；他們會(huì)在社交媒體分享購(gòu)物行為，也會(huì)通過(guò)社交媒體獲取感興趣的商品信息。總之，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的80、90后消費(fèi)者更多變、更具個(gè)性。因此，這些特點(diǎn)也使得他們的消費(fèi)行為存在很大的差別。

（2）移動(dòng)終端應(yīng)用環(huán)境。移動(dòng)終端應(yīng)用環(huán)境，和傳統(tǒng)的PC終端相比，手機(jī)終端的較大優(yōu)勢(shì)是便攜式移動(dòng)使用，社區(qū)零售消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地查詢社區(qū)零售店的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，進(jìn)行移動(dòng)支付。而且，在大中城市的社區(qū)，無(wú)線信號(hào)相較以往實(shí)現(xiàn)了良好的覆蓋，消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)境得到了大幅度的改善。另一方面，手機(jī)終端的應(yīng)用還存在一些問(wèn)題，比如：屏幕空間有限帶來(lái)的商品和服務(wù)的展示效果較差、頁(yè)面信息受限等等，再加上在碎片化時(shí)間里，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者與社區(qū)零售企業(yè)的溝通互動(dòng)也會(huì)被中斷分割，消費(fèi)者做出決策的難度會(huì)比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更大。

（3）社區(qū)居民移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)文化氛圍。社區(qū)是居民主要的生活場(chǎng)所，幾乎覆蓋了80%的生活消費(fèi)領(lǐng)域。因此，無(wú)論是以京東等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是已經(jīng)占領(lǐng)據(jù)點(diǎn)的社區(qū)零售企業(yè)，都在向社區(qū)移動(dòng)電商發(fā)力。在商家多方位的發(fā)力助推之下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用慣開始滲透至社區(qū)居民生活的方方面面。基于此，社區(qū)居民的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)文化氛圍越深厚，消費(fèi)者就越容易接受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商品交易過(guò)程越放心。

2.社區(qū)零售行業(yè)消費(fèi)者行為特征分析

（1）沖動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)明顯。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們更加依賴手機(jī)移動(dòng)終端。在碎片化的時(shí)間里，人們?cè)谑褂檬謾C(jī)的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)被其他事務(wù)打斷，這也給消費(fèi)者的心理造成了一定的影響。當(dāng)他們的手機(jī)收到商家推送的促銷信息時(shí)，出于一種不想錯(cuò)過(guò)的心理，他們常常會(huì)及時(shí)時(shí)間打開查看，并且受到這些廣告活動(dòng)等外因的誘導(dǎo)失去理性，進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

（2）超越時(shí)空限制的消費(fèi)。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物不再受時(shí)間和空間的約束。消費(fèi)者只要擁有一部手機(jī)，就可以隨時(shí)隨地通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)瀏覽產(chǎn)品信息、對(duì)比同類產(chǎn)品，最終下單完成購(gòu)物。

（3）碎片化時(shí)間消費(fèi)。在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶瀏覽信息的三個(gè)高峰時(shí)段分別是：上午9點(diǎn)到11點(diǎn)、下午3點(diǎn)到5點(diǎn)、晚上9點(diǎn)到11點(diǎn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于手機(jī)能隨身攜帶，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地利用手機(jī)在碎片化時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)，他們可以在上下班坐車途中、下午茶休息時(shí)間、排隊(duì)等候時(shí)間等完成快速瀏覽、比價(jià)、購(gòu)買、收藏等消費(fèi)行為。

（4）互動(dòng)型消費(fèi)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社區(qū)零售商家紛紛開通微信公眾號(hào)或者品牌APP，通過(guò)策劃營(yíng)銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者關(guān)注公眾號(hào)或者下載APP，并通過(guò)一系列營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)，不斷加深消費(fèi)者的品牌黏性，促成他們對(duì)社區(qū)零售商家的持續(xù)關(guān)注和購(gòu)買。在這個(gè)過(guò)程中，從吸引關(guān)注、加深黏性到持續(xù)購(gòu)買，移動(dòng)終端之間的信息傳遞主要以“一對(duì)一”的方式展開，因此消費(fèi)者行為更多地呈現(xiàn)出互動(dòng)性特征。

（5）分享型消費(fèi)。微博、微信、論壇等社交媒體的盛行，使得社區(qū)零售消費(fèi)者能夠方便及時(shí)的與他人分享購(gòu)物經(jīng)歷，并發(fā)表對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的使用感受。對(duì)于社區(qū)零售消費(fèi)者而言，他們?cè)谂笥讶Α⑽⒉⒄搲壬缃幻襟w對(duì)購(gòu)物行為的評(píng)論，將直接影響社區(qū)其他消費(fèi)者的購(gòu)買決策，這當(dāng)中，社區(qū)輿論領(lǐng)袖發(fā)揮的作用更重要。

3.社區(qū)零售行業(yè)消費(fèi)者行為模式分析

2005年，日本電視廣告集團(tuán)提出了一種全新的消費(fèi)者行為模式--AISAS模式，即傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的一般模式。在這種模式下，消費(fèi)者被來(lái)自電視、報(bào)紙、雜志、戶外以及互聯(lián)網(wǎng)等媒體的營(yíng)銷活動(dòng)或創(chuàng)意廣告所吸引（Attention），創(chuàng)意的互動(dòng)參與使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣（Interest），然后消費(fèi)者會(huì)到網(wǎng)上去搜尋（Search）有關(guān)產(chǎn)品的信息，在網(wǎng)上下單或到實(shí)體店購(gòu)買（Action），并在網(wǎng)上與網(wǎng)友分享（Share）這次的購(gòu)物體驗(yàn)。至此，一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)行為就完成了。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者行為模式發(fā)生了新的變化。

（1）吸引與互動(dòng)。只要消費(fèi)者隨身攜帶手機(jī)，就可以隨時(shí)隨地通過(guò)手機(jī)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。因此，為了加強(qiáng)消費(fèi)者的主動(dòng)參與、促成最終購(gòu)買，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中廣泛應(yīng)用了二維碼技術(shù)。當(dāng)消費(fèi)者被營(yíng)銷活動(dòng)或者創(chuàng)意廣告所吸引，就會(huì)主動(dòng)利用手機(jī)掃描企業(yè)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)或者營(yíng)銷活動(dòng)的二維碼，在互動(dòng)中了解商品信息。

（2）主動(dòng)搜尋與比較。由于信息獲取的便捷性，消費(fèi)者在對(duì)商品產(chǎn)生興趣，進(jìn)行購(gòu)買決策之前，通常會(huì)通過(guò)手機(jī)主動(dòng)搜尋類似產(chǎn)品，進(jìn)行對(duì)比。對(duì)社區(qū)零售消費(fèi)者而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的搜尋主要是指基于位置的搜索（LBS）。基于此，由于手機(jī)作為智能移動(dòng)終端具備可定位的特性，一些社區(qū)零售商家會(huì)利用已經(jīng)開發(fā)LBS功能應(yīng)用的社交媒體和APP，如微信、美團(tuán)、百度地圖等，向消費(fèi)者推薦與其社區(qū)位置相關(guān)的消費(fèi)信息，如社區(qū)周邊的美食、生活用品、休閑娛樂(lè)、生活服務(wù)等。通過(guò)附近商家類似產(chǎn)品的比較，消費(fèi)者決定是否實(shí)施購(gòu)買行為。

（3）移動(dòng)支付購(gòu)買。移動(dòng)支付，是指交易雙方為了某種產(chǎn)品或者服務(wù)，使用移動(dòng)終端設(shè)備為載體，通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的支付方式。移動(dòng)支付中最常用的是掃碼支付，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)客戶端掃描社區(qū)零售商家的二維碼，便可即時(shí)實(shí)現(xiàn)與商家賬戶的支付結(jié)算。這種支付方式便捷迅速，為消費(fèi)者節(jié)省了購(gòu)物時(shí)間。

（4）分享與展示。作為移動(dòng)智能終端的手機(jī)，既具有空間上的便攜性，又集成了拍照、美圖等多種功能，方便消費(fèi)者隨時(shí)可以記錄自己的消費(fèi)行為。此外，伴隨社交媒體的盛行，使得消費(fèi)者樂(lè)于分享并展示自己的購(gòu)物行為與體驗(yàn)。而這些分享與展示又會(huì)促成新一輪的商品信息傳播，引起其他消費(fèi)者的興趣，成為新的消費(fèi)行為的源頭。

三、社區(qū)零售行業(yè)消費(fèi)者行為研究對(duì)社區(qū)零售商的啟示

今天，消費(fèi)者的生活已經(jīng)離不開移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。對(duì)社區(qū)零售商而言，必須跟上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的步伐，迎合新的消費(fèi)者行為模式與特征，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。

1.營(yíng)造良好的移動(dòng)購(gòu)物環(huán)境

無(wú)論何時(shí)何地，我們隨處可見(jiàn)低頭玩手機(jī)、到處找WIFI的人群。社區(qū)零售商在實(shí)體店鋪內(nèi)，應(yīng)盡早實(shí)現(xiàn)良好的WIFI信號(hào)覆蓋，幫助消費(fèi)者節(jié)省網(wǎng)絡(luò)流量、方便消費(fèi)者利用手機(jī)即時(shí)上網(wǎng)查詢、比價(jià)、使用電子優(yōu)惠券、進(jìn)行移動(dòng)支付等等，最終實(shí)現(xiàn)移動(dòng)購(gòu)物。具備實(shí)力的零售商可以進(jìn)行更好的軟硬件配置，包括配備平板電腦、開發(fā)專屬的APP平臺(tái)等等，為消費(fèi)者營(yíng)造良好的移動(dòng)購(gòu)物環(huán)境。

2.利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工具加強(qiáng)互動(dòng)

社區(qū)零售商的消費(fèi)人群是穩(wěn)定居住的社區(qū)居民，他們對(duì)生活圈中息息相關(guān)的社區(qū)零售商的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)給予更多的關(guān)注。對(duì)于經(jīng)常光臨的社區(qū)零售店，他們通常會(huì)下載APP、關(guān)注微信公眾號(hào)，或者在美團(tuán)網(wǎng)等平臺(tái)主動(dòng)搜索產(chǎn)品信息。因此，社區(qū)零售店應(yīng)更多的利用微信公眾號(hào)、微商城、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、APP等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工具，加強(qiáng)與消費(fèi)人群的互動(dòng)。

3.策劃激發(fā)消費(fèi)者興趣的營(yíng)銷活動(dòng)

當(dāng)社區(qū)零售商的營(yíng)銷活動(dòng)能激發(fā)消費(fèi)者的興趣時(shí)，他們會(huì)主動(dòng)參與活動(dòng)，并且樂(lè)于分享、傳播商家的營(yíng)銷活動(dòng)信息，從而吸引其他消費(fèi)者的參與。很多社區(qū)零售商在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)時(shí)，將消費(fèi)者的信息分享作為參與促銷的條件，如消費(fèi)者將促銷信息分享到朋友圈并集贊一定數(shù)量時(shí)，才能享受促銷優(yōu)惠等等，也是一種很好的方式。未來(lái)，如何策劃激發(fā)消費(fèi)者興趣、滿足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷活動(dòng)，是社區(qū)零售商營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。

消費(fèi)者行為分析論文:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為分析

摘 要：開展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，首先就是要做好消費(fèi)者的分析，本文重點(diǎn)分析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為特征，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者進(jìn)行界定，分析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)AISAS營(yíng)銷模式，對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和移動(dòng)營(yíng)銷的消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的比較和分析，提出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為的新特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷；消費(fèi)者行為分析

1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的界定

廣義的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者是指通過(guò)手機(jī)參與營(yíng)銷活動(dòng)的所有手機(jī)用戶。狹義的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者是指通過(guò)智能手機(jī)、平板電腦移動(dòng)等移動(dòng)終端進(jìn)行消費(fèi)行為的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)，首先需要確定中國(guó)的手機(jī)用戶，當(dāng)前中國(guó)的手機(jī)用戶接近13億，可以說(shuō)移動(dòng)營(yíng)銷的非常市場(chǎng)巨大；但是，移動(dòng)營(yíng)銷的重點(diǎn)關(guān)注的是智能手機(jī)的用戶，當(dāng)前中國(guó)智能手機(jī)用戶近11億人；同時(shí)移動(dòng)營(yíng)銷的主要營(yíng)銷對(duì)象是智能手機(jī)用戶中的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶，即用智能手機(jī)用戶上網(wǎng)參與營(yíng)銷活動(dòng)的人群，這部分現(xiàn)在將近10億。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者就是從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)化而來(lái)。如圖1所示。

2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)AISAS營(yíng)銷模式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的目的就是要推廣企業(yè)或個(gè)人的價(jià)值，包括產(chǎn)品的顧客價(jià)值，企業(yè)的品牌以及企業(yè)的文化。前提是不斷提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率。具體流程如圖2。

首先移動(dòng)營(yíng)銷面向智能手機(jī)用戶進(jìn)行價(jià)值推廣，促其實(shí)現(xiàn)向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶及使用移動(dòng)客戶端各種應(yīng)用程序的用戶的轉(zhuǎn)化，進(jìn)而移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)相關(guān)營(yíng)銷內(nèi)容的關(guān)注者，實(shí)現(xiàn)Attention；其次，關(guān)注者的持續(xù)關(guān)注，產(chǎn)生興趣同時(shí)采取搜索行為，促其成為企業(yè)的營(yíng)銷內(nèi)容的粉絲，本階段實(shí)現(xiàn)了Intrerst和Search；再者，關(guān)注者一旦轉(zhuǎn)化為粉絲，將采取購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)Action；，這些購(gòu)買者將成為繼續(xù)傳播者，為企業(yè)的營(yíng)銷進(jìn)行免費(fèi)的口碑傳播，實(shí)現(xiàn)Share，這些良好的口碑將進(jìn)一步影響移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶乃至智能手機(jī)的用戶，促其實(shí)現(xiàn)層層轉(zhuǎn)化最終成為新的消費(fèi)者。

3 三類消費(fèi)者市場(chǎng)特征比較

當(dāng)前，大家一般將傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷稱為營(yíng)銷1.0，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷稱為營(yíng)銷2.0，移動(dòng)營(yíng)銷稱為營(yíng)銷3.0，結(jié)合傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，本文將營(yíng)銷1.0消費(fèi)者市場(chǎng)、營(yíng)銷2.0消費(fèi)者市場(chǎng)和營(yíng)銷3.0消費(fèi)者市場(chǎng)三者的特征進(jìn)行了比較，如圖3。

從上圖可以看出，與傳統(tǒng)消費(fèi)者、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在其消費(fèi)的非營(yíng)利性、非專業(yè)性、層次性三方面表現(xiàn)的強(qiáng)度更小，說(shuō)明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者除了扮演消費(fèi)者的角色之外，還扮演著經(jīng)營(yíng)者，同時(shí)由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的便捷性，使其對(duì)于產(chǎn)品更加了解；同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在消費(fèi)方面表現(xiàn)出更加強(qiáng)烈的差異性、多樣性、不確定性、替代性，由于比價(jià)的便利，對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格更加敏感；購(gòu)買的便利性導(dǎo)致其購(gòu)買的流動(dòng)性更大，購(gòu)買力的流動(dòng)性更強(qiáng)。將相關(guān)特點(diǎn)進(jìn)行賦值比較，得出如圖4結(jié)果。

4 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)新特點(diǎn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中表現(xiàn)新的特點(diǎn)：

①購(gòu)買目的，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，消費(fèi)者的購(gòu)買目的更加多樣化，受影響因素更多元化，除了受到傳統(tǒng)營(yíng)銷中經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素、營(yíng)銷因素和心理因素的影，還受到社交網(wǎng)絡(luò)群體的影響。

②購(gòu)買者由中間向兩極發(fā)展。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，購(gòu)買更加便利，智能手機(jī)的使用除了中青年人這些中堅(jiān)力量外，更向老年、少年乃至幼年的消費(fèi)群體滲透，其結(jié)果消費(fèi)者也呈這樣的發(fā)展。

③消費(fèi)品更加多樣。首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，各種基于消費(fèi)者應(yīng)用APP大量出現(xiàn)，同時(shí)如微信、微博等社會(huì)化平臺(tái)使得產(chǎn)品的銷售更加多樣，消費(fèi)者購(gòu)買更加便利，消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品呈現(xiàn)更加多元化、多樣化；其次，消費(fèi)者的需求更加個(gè)性和多變，客觀上刺激了消費(fèi)品的供應(yīng)呈現(xiàn)多樣化。

④購(gòu)買方式更加靈活。首先，消費(fèi)者的消費(fèi)不受時(shí)間和地域的限制，通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端，可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的購(gòu)買。其次，支付方式更加多元化，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，消費(fèi)者可以選擇的支付方式有信用卡支付，支付寶支付，微信支付，微博支付等多種支付方式，所以這些便利性更加刺激了消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)。

消費(fèi)者行為分析論文:對(duì)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中消費(fèi)者行為理論下邊際效用分析方法的探討及思考

摘要： 西方經(jīng)濟(jì)學(xué)按照研究對(duì)象不同分為微觀和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，并且認(rèn)為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)。但是在具體的內(nèi)容安排上又把其嚴(yán)格分為兩部分，兩部分基本保持獨(dú)立，內(nèi)容上基本沒(méi)有關(guān)系。例如：在消費(fèi)者行為理論中，只研究單個(gè)消費(fèi)者的效用較大化條件（資源利用問(wèn)題），而沒(méi)有同時(shí)聯(lián)系宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)考慮資源配置問(wèn)題和聯(lián)系商品價(jià)格彈性問(wèn)題考慮廠商的價(jià)格決策。本文擬就此問(wèn)題作以探討。

關(guān)鍵詞： 消費(fèi)者行為理論；效用較大化；邊際分析法；思考

0引言

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為理論主要探討消費(fèi)者如何在收入既定的情況下獲得較大效用，即較大的滿足程度。具體包括了邊際效用分析法和無(wú)差異曲線分析法。其中邊際效用分析法利用高等數(shù)學(xué)中原函數(shù)（總效用函數(shù)）的一階導(dǎo)函數(shù)（邊際效用函數(shù)）的值為零時(shí)，原函數(shù)可取到較大值的原理，論證了消費(fèi)者在收入即定的前提下（假定貨幣的邊際效用不變）消費(fèi)某種商品要取得總效用較大的條件是邊際效用為零。即邊際效用為零時(shí)的商品消費(fèi)量能夠保障消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)效用較大化。對(duì)此結(jié)論，本文認(rèn)為：對(duì)消費(fèi)者行為理論的分析，除必然需要站在消費(fèi)者的角度分析外，還需要把它放在更加廣泛的環(huán)境中考察，這樣才可能得到更加客觀、更加實(shí)際的結(jié)論。

1傳統(tǒng)消費(fèi)者行為理論的具體內(nèi)容

1.1 傳統(tǒng)消費(fèi)者行為理論邊際效用分析法的基本分析框架西方經(jīng)濟(jì)學(xué)把消費(fèi)者消費(fèi)商品所獲得的滿足程度稱為效用。效用理論包括了基數(shù)效用論（認(rèn)為效用可以度量）和序數(shù)效用論（認(rèn)為效用不可度量）。其中基數(shù)效用論在效用可度量的基礎(chǔ)上發(fā)展了邊際效用分析方法。依據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，以下（如表1）是一個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)一種商品的效用表。

單純從數(shù)學(xué)角度分析：當(dāng)一個(gè)連續(xù)函數(shù)的一階導(dǎo)函數(shù)的值為零時(shí)，該函數(shù)能夠取到較大值［實(shí)際上，MU=（TU）＇］。按照這一數(shù)學(xué)結(jié)論，在假設(shè)TU函數(shù)為連續(xù)函數(shù)的前提下，當(dāng)MU=0時(shí)，消費(fèi)者獲得的總效用TU為較大。從上表的情況來(lái)看，當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)量為5時(shí)，消費(fèi)者得到較大的總效用20。

1.2 基本作圖根據(jù)以上表格，傳統(tǒng)教課書作出了MU曲線和TU曲線，如圖1。從圖1可以看出，當(dāng)消費(fèi)量Q=5時(shí)，MU=0，同時(shí)，TU取得較大值14。

2對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)者行為理論的思考及修正

2.1 對(duì)邊際效用（消費(fèi)量）和總效用曲線圖形做法的思考及修正依據(jù)上表一可知，實(shí)際上能滿足總效用TU的值為較大的消費(fèi)量可以是4也可以是5，亦既在銷售量為4到5這個(gè)階段存在一個(gè)總效用保持較大值的平臺(tái)期。所以，嚴(yán)格來(lái)講，TU函數(shù)的圖象不是一個(gè)嚴(yán)格意義上的拋物線，而是在拋物線的頂端應(yīng)該有一條平行于Q軸的線段AB，如圖2。圖2才真正反映了表一中商品消費(fèi)量、邊際效用和總效用之間的相互關(guān)系。

2.2 對(duì)消費(fèi)者總效用較大化條件的思考及修正從表1和圖2能夠看出，消費(fèi)者總效用較大（14）時(shí)的消費(fèi)量可以是4也可以是5,但是從不同的角度并把宏微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)其他理論結(jié)合起來(lái)分析，總效用較大時(shí)的消費(fèi)量則有不同的結(jié)論。

2.2.1 單純從消費(fèi)者的角度來(lái)考慮，消費(fèi)量應(yīng)該為4。這是因?yàn)橄M(fèi)者在4這個(gè)點(diǎn)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了總效用TU的較大化，如果繼續(xù)消費(fèi)第5個(gè)商品，根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，由于第5個(gè)商品的邊際效用為0，，則意味著消費(fèi)者消費(fèi)第5個(gè)商品所增加的效用為零，亦即第5個(gè)商品的消費(fèi)沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)任何效用。同時(shí)消費(fèi)者在消費(fèi)第5個(gè)商品時(shí)，必然投入了貨幣和時(shí)間，增加了無(wú)謂的貨幣成本和時(shí)間成本。正是從這個(gè)角度考慮，消費(fèi)者的消費(fèi)量應(yīng)該為4。

2.2.2 由于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)假設(shè)前提是供求平衡，消費(fèi)者的需求量和廠商的供給量相等，從商品價(jià)格彈性理論和廠商所生產(chǎn)產(chǎn)品的可替代程度的角度來(lái)考慮，如果該廠商生產(chǎn)（銷售）的產(chǎn)品需求彈性很小甚或無(wú)彈性，并且該產(chǎn)品的替代品（包括替代品和不替代品）很少甚或沒(méi)有，則意味著該廠商有能力在產(chǎn)品質(zhì)量不變的前提下向市場(chǎng)（消費(fèi)者）索要更高的價(jià)格，廠商向市場(chǎng)提供更多產(chǎn)品則會(huì)牟取更大的超額利潤(rùn)。顯而易見(jiàn)，在這種情況下，廠商的生產(chǎn)（銷售）量應(yīng)該為5。

2.2.3 結(jié)合供求定律并從消費(fèi)者收入效應(yīng)的角度來(lái)看，廠商的生產(chǎn)（銷售）量應(yīng)該為5。這是因?yàn)楫?dāng)廠商生產(chǎn)并向市場(chǎng)投入更多的產(chǎn)品時(shí)，既市場(chǎng)供給量加大時(shí)，依據(jù)供求定律，產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)有一定程度的下降。而產(chǎn)品價(jià)格的下降意味著在消費(fèi)者收入既定的條件約束下，消費(fèi)較少的商品就能得到等量的效用，即，支出相同的貨幣會(huì)取得更大的效用（即收入效應(yīng)：產(chǎn)品價(jià)格下降，消費(fèi)者收入不變但其實(shí)際購(gòu)買力增加）。

2.2.4 單純從廠商的角度來(lái)考慮，消費(fèi)者消費(fèi)量應(yīng)該為4。這是因?yàn)樵诒Ｕ舷M(fèi)者總效用為較大的基礎(chǔ)上，廠商生產(chǎn)（銷售）更多的產(chǎn)品意味著廠商在生產(chǎn)技術(shù)不變和其他要素投入不變的前提下需要增加一種要素的投入，這意味著生產(chǎn)成本、時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本的增加，同時(shí)也意味著固定資產(chǎn)（機(jī)器設(shè)備）的更大損耗。我們知道，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)廠商生產(chǎn)的根本目的是利潤(rùn)較大化，而利潤(rùn)較大化首先要滿足的必要條件則是成本最小化。正是從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，單純從廠商角度考慮，其的生產(chǎn)（銷售）量為4，而并不是大多數(shù)傳統(tǒng)教材中認(rèn)為的5。

2.2.5 拋開以上三種考慮角度，單純站在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)資源配置的角度來(lái)分析，廠商的生產(chǎn)（銷售）量應(yīng)該為4。這是因?yàn)樵阡N售量為4時(shí)，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，供求平衡。如果廠商繼續(xù)生產(chǎn)同時(shí)消費(fèi)者繼續(xù)消費(fèi)，不但意味著廠商自身生產(chǎn)成本和固定資產(chǎn)損耗加大，消費(fèi)者消費(fèi)商品產(chǎn)生負(fù)效用之外，而且意味著資源配置的低效和無(wú)效。多生產(chǎn)一單位產(chǎn)品（生產(chǎn)量從4增加到5）而投入的生產(chǎn)要素可以在正確的宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)控下配置到能夠更有效利用該生產(chǎn)要素的生產(chǎn)上去，最終實(shí)現(xiàn)資源的合理有效配置。

綜上所述，對(duì)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中消費(fèi)者行為理論的探討不能僅僅局限在消費(fèi)者自身的角度來(lái)思考，而應(yīng)該同時(shí)結(jié)合宏微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的其他相關(guān)理論綜合進(jìn)行考慮，這樣才能不斷促進(jìn)宏微觀經(jīng)濟(jì)理論的融合，不至于讓人們產(chǎn)生宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)割裂和西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中各個(gè)理論相互割裂的印象。也只有這樣，對(duì)具體經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的分析，才能得到更加客觀、更加符合實(shí)際的結(jié)論。

消費(fèi)者行為分析論文:基于統(tǒng)計(jì)學(xué)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者行為分析

摘要：本文針對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營(yíng)模式與消費(fèi)者購(gòu)物行為，基于統(tǒng)計(jì)學(xué)的相關(guān)分析、回歸分析等方法，探討了網(wǎng)絡(luò)商店特性、商品特性與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為等之間的關(guān)系。得出了網(wǎng)絡(luò)商店特性與商品特性有部分顯著相關(guān)；網(wǎng)絡(luò)商店特性愈佳，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為愈高；商品特性對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為并無(wú)直接影響關(guān)系的結(jié)論。通過(guò)以上分析，以期達(dá)到為網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營(yíng)者提供一些值得考慮的因素和建議的目的。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；消費(fèi)者行為；相關(guān)分析；回歸分析

當(dāng)前許多企業(yè)逐漸將電子商務(wù)作為商業(yè)交易、營(yíng)銷等商業(yè)行為的工具及載體，視網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為新一輪企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，同時(shí)，越來(lái)越多的個(gè)人也將在INTERNET上開設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)商店作為創(chuàng)業(yè)的一種方式。調(diào)查顯示，全球在家上網(wǎng)人口于 2002 年為 5億3,130萬(wàn)人，預(yù)計(jì)至 2009年，全球網(wǎng)絡(luò)交易金額將突破 1 兆美元。開設(shè)網(wǎng)絡(luò)商店，與開實(shí)體店面相比；創(chuàng)業(yè)所需成本、費(fèi)用、設(shè)備，低廉許多。但也因網(wǎng)絡(luò)商店進(jìn)入門坎較低，加之許多網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營(yíng)者缺乏經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)應(yīng)有的分析，往往導(dǎo)致在茫茫網(wǎng)絡(luò)中，難以脫穎而出，甚至難以為繼。許多網(wǎng)絡(luò)商店的經(jīng)營(yíng)者往往把經(jīng)營(yíng)重心放在吸引新的顧客，經(jīng)常是提供各種優(yōu)惠或廣告手法吸引顧客上網(wǎng)消費(fèi)，而忽略顧客真正需求。

本文以某娛樂(lè)商品銷售網(wǎng)絡(luò)商店為例，從網(wǎng)絡(luò)商店特性、商品特性、消費(fèi)者購(gòu)買行為等幾個(gè)方面，探討他們之間的關(guān)聯(lián)性，建立了影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物因素的研究總體框架，目的是希望為想在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)及網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營(yíng)者提供有益的參考。

1影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物因素的研究設(shè)計(jì)

1.1 研究的總體框架模型依據(jù)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展?fàn)顩r，為探討消費(fèi)者購(gòu)買行為是否會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)商店特性、商品特性、消費(fèi)者情況的影響，可建立如下研究總體模型，如圖 1。

1.2 統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)分析常用的方法

1.2.1 描述統(tǒng)計(jì)分析（descriptive statistics）：針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的基本數(shù)據(jù)作描述性的統(tǒng)計(jì)分析，包括消費(fèi)者的性別、年齡、學(xué)歷、月收入、娛樂(lè)費(fèi)用等。

1.2.2 因素分析（factoranalysis）：對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店特性、商品特性等層面進(jìn)行因素分析，達(dá)到簡(jiǎn)化構(gòu)成變量，以便于進(jìn)一步利用簡(jiǎn)化后的變量與結(jié)果，進(jìn)行其它的統(tǒng)計(jì)分析的目的。

1.2.3 獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)（independent t-test）：針對(duì)相關(guān)的幾組資料，來(lái)檢測(cè)其差異情形，依據(jù)t 值來(lái)表示所達(dá)到的顯著程度和水平。

1.2.4 變異數(shù)分析（analysis of variance）：利用單因子變異數(shù)分析，可檢驗(yàn)幾組資料是否因某個(gè)因素的不同而呈顯著差異。如檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)商店特性對(duì)于商品特性，是否因消費(fèi)者的不同而有顯著性差異。

1.2.5 Pearson相關(guān)分析（Pearsoncorrelationanalysis）：這里以 Pearson 相關(guān)分析來(lái)驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)商店特性各構(gòu)成部分與商品特性各構(gòu)成部分間的關(guān)系，其相關(guān)系數(shù)大小來(lái)描述樣本在兩變量上的相關(guān)情形，其正負(fù)值表示兩者間相關(guān)性為正向或負(fù)向關(guān)系。

1.2.6 回歸分析（regression analysis）：探討自變量（X）與因變量（Y）的因果關(guān)系。這里利用回歸分析來(lái)探討網(wǎng)絡(luò)商店特性對(duì)商品特性、網(wǎng)絡(luò)商店特性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為、商品特性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響效果及預(yù)測(cè)效力，以及兩者間的關(guān)系是否顯著等。

2具體實(shí)例的相關(guān)分析與回歸分析

下面以某從事娛樂(lè)商品銷售網(wǎng)絡(luò)商店開展的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷方式抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)為例，從網(wǎng)絡(luò)商店特性、商品特性、消費(fèi)者購(gòu)物行為等幾個(gè)方面，使用相關(guān)分析和回歸分析探討他們之間的關(guān)聯(lián)性。（限于篇幅，有關(guān)計(jì)算與SPSS運(yùn)行過(guò)程此處省略）

2.1 相關(guān)分析對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為緊密相關(guān)網(wǎng)絡(luò)商店特性與商品特性進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)相關(guān)分析得到表1，由表1可以看出，網(wǎng)絡(luò)商店特性與商品特性間相關(guān)分析大多呈現(xiàn)正相關(guān)且達(dá)顯著水平，其中網(wǎng)絡(luò)商店特性中“網(wǎng)站知名度”、“交易安全與信任”對(duì)商品特性中“運(yùn)費(fèi)”、“便利性”、“品質(zhì)”三個(gè)變量的相關(guān)分析均呈現(xiàn)高度相關(guān)水平，而廣告與商品特性中的五個(gè)因素間的相關(guān)性則較弱，因此上述假設(shè)H1部分成立。因此網(wǎng)絡(luò)商店的經(jīng)營(yíng)模式，必須考慮到上述因素，使網(wǎng)站更貼近消費(fèi)者的需求。

2.2 回歸分析對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為、網(wǎng)絡(luò)商店特性與商品特性進(jìn)行回歸分析得到表2，由表 2 回歸模式一中，可發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商店特性對(duì)商品特性、商品特性對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店特性均具有解釋力，R2值各為 0.779，表示網(wǎng)絡(luò)商店特性可以解釋商品特性，商品特性也可以解釋網(wǎng)絡(luò)商店特性，且網(wǎng)絡(luò)商店可以預(yù)測(cè)商品特性及商品特性也可以預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)商店特性各為78%，從中也可看出網(wǎng)絡(luò)商店特性對(duì)商品特性、商品特性對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店特性各有顯著影響（p值＜0.001），網(wǎng)絡(luò)商店特性與商品特性、商品特性與網(wǎng)絡(luò)商店特性互為因果關(guān)系。而回歸模式二網(wǎng)絡(luò)商店特性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為具有解釋力，R2值0.74代表網(wǎng)絡(luò)商店特性可以解釋網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為是74%，顯示網(wǎng)絡(luò)商店特性可以預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為之能力為74%，網(wǎng)絡(luò)商店特性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為有顯著影響（p值＜0.001），因此上述假設(shè)H3成立，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商店特性各項(xiàng)指標(biāo)越優(yōu)時(shí)，越能有效地提升網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)意愿。在回歸模式三中商品特性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為具有解釋力，R2值0.02，表示顯示商品特性可以預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的能力為2%，而商品特性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為由p值大于0.001可知，故上述假設(shè)H4不成立，即商品特性可能不會(huì)直接影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。

2.3 綜合分析

2.3.1 網(wǎng)絡(luò)商店特性與商品特性通過(guò)上述對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店特性與商品特性進(jìn)行相關(guān)分析得出兩者間關(guān)系呈現(xiàn)顯著，同時(shí)可發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商店特性的交易安全與信任感，可以強(qiáng)化商品特性中的有關(guān)屬性，網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營(yíng)者若有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)商店的特性與商品特性間的相關(guān)性，如充分考慮消費(fèi)者的安全與信任感，可以提升網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿。又如對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店特性的網(wǎng)站知名度，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)費(fèi)的考慮顯著相關(guān)，是因?yàn)榇笮突蛑W(wǎng)站，在服務(wù)質(zhì)量方面更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更大的信賴感。

2.3.2 網(wǎng)絡(luò)商店特性與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為通過(guò)上述相關(guān)分析與回歸分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的知名度可增加消費(fèi)者購(gòu)物意愿，而交易安全與信任感提升，因安全信任感較高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧慮較少，而使消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在消費(fèi)金額、頻度等方面大大增加。

2.3.3 商品特性與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為通過(guò)上述分析可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和傳統(tǒng)交易方式的實(shí)體店面購(gòu)物認(rèn)知有所不同。主要是因?yàn)橛行┫M(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易不安全或不習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，即使運(yùn)費(fèi)低廉、價(jià)格比實(shí)體商店便宜、質(zhì)量較高時(shí)，都無(wú)法提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買意愿。對(duì)于這種消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全方面的疑慮，網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營(yíng)者必須充分考慮。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)商店特性、商品特性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為有著直接的影響，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)商店特性，將有助于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為意愿、頻率、消費(fèi)金額的提升。在經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)商店時(shí)，除了考慮價(jià)格外，若能處理好網(wǎng)絡(luò)商店特性、商品特性與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為之間的關(guān)聯(lián)，相信將能更加貼近消費(fèi)者的需求，從而為探索行之有效的網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營(yíng)模式奠定基礎(chǔ)。

3結(jié)語(yǔ)

時(shí)下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物電子商務(wù)網(wǎng)站如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，由于其無(wú)地域、營(yíng)業(yè)面積限制，沒(méi)購(gòu)物成本低，網(wǎng)絡(luò)商店庫(kù)存小，資金積壓少，商品信息更新快等特點(diǎn)，受到了許多企業(yè)的追捧。不但國(guó)內(nèi)外很多知名企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)了電子商務(wù)網(wǎng)站，而且許多個(gè)人也在網(wǎng)絡(luò)上建立了自己的網(wǎng)店，并視為自主創(chuàng)業(yè)的一種方式。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購(gòu)物模式有很大差別。除了上述的優(yōu)點(diǎn)外，不能忽視的是它也存在亟待完善的問(wèn)題和不足之處，如：信譽(yù)度、網(wǎng)絡(luò)安全、配送等問(wèn)題，要解決上述問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)好網(wǎng)絡(luò)商店，就必須認(rèn)真分析相關(guān)因素，本文依據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)給出了常用的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的分析方法，并進(jìn)行了實(shí)例建模分析，希望能對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營(yíng)者有所幫助。

消費(fèi)者行為分析論文:基于互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售的消費(fèi)者行為分析

【摘要】市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成本與消費(fèi)者是企業(yè)必須考慮的重要因素，在企業(yè)的成本控制上，庫(kù)存成本是其中關(guān)鍵一環(huán)，企業(yè)的庫(kù)存成本影響企業(yè)的銷售，而且對(duì)于企業(yè)的生產(chǎn)也產(chǎn)生重要的影響。庫(kù)存容易導(dǎo)致企業(yè)的現(xiàn)金流難以負(fù)重，而且容易產(chǎn)生資金鏈的斷裂。追求零庫(kù)存一直是企業(yè)成本控制的目的，因此為了減少高庫(kù)存的壓力，許多企業(yè)創(chuàng)新生產(chǎn)方式，如采取訂單生產(chǎn)的模式，有效的減少庫(kù)存，為我國(guó)的小米手機(jī)在面市時(shí)采取饑餓營(yíng)銷的方式，實(shí)際上是一種以訂單組織生產(chǎn)的模式，是借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的新型的營(yíng)銷模式，這種模式有效的避免過(guò)量庫(kù)存的現(xiàn)象，而且對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為也產(chǎn)生極大的影響。因此，通過(guò)以“米粉”為例，分析“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式下消費(fèi)者的購(gòu)買行為，分析這種模式下對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的影響，從而提出具體的解決對(duì)策，為我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品銷售提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式 消費(fèi)者 米粉 行為

一、“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”下“米粉”行為影響因素分析

“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”是一種C2B的電子商務(wù)模式，這種預(yù)售模式是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)品的信息，并在短時(shí)間內(nèi)將消費(fèi)者的購(gòu)買需求進(jìn)行集中，從而將消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品類型、產(chǎn)品的價(jià)格迅速的反饋給商家，商家針對(duì)消費(fèi)者的訂單組織生產(chǎn)或者調(diào)貨，這種“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”的模式能夠有效的節(jié)省生產(chǎn)商的庫(kù)存，甚至生產(chǎn)商不需要庫(kù)存，在這種“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式下，消費(fèi)者往往會(huì)被企業(yè)的宣傳噱頭吸引，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買的行為。

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”下的情景影響因素

在市場(chǎng)銷售中商家營(yíng)造的購(gòu)買氣氛以及氛圍會(huì)吸引消費(fèi)者的好奇心，消費(fèi)者的購(gòu)買行為往往會(huì)隨著其所處的情景而發(fā)生變化，在“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”的模式下，消費(fèi)者對(duì)于商家商品的了解主要是通過(guò)商家在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商品信息文字與圖片。如在小米的官方網(wǎng)站上的產(chǎn)品預(yù)售信息，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的大力宣傳渲染一種購(gòu)買的熱烈氛圍，米粉對(duì)于小米商品的了解多數(shù)是通過(guò)官方的網(wǎng)站，在小米官方網(wǎng)站上一些熱銷的產(chǎn)品往往是采取“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”的模式，米粉可以通過(guò)預(yù)訂的方式購(gòu)買自己喜愛(ài)的商品，并且這種預(yù)約是可以看到有多少人預(yù)約成功，極大的刺激米粉的購(gòu)買欲望。小米比較成功的抓住消費(fèi)者的好奇心理，對(duì)于一些小米的新商品，小米采取預(yù)約購(gòu)買的方式，米粉需要預(yù)約成功后的每周二中午12點(diǎn)進(jìn)行搶單，在每周越接近周二，越容易引起米粉的預(yù)約搶購(gòu)。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”下的產(chǎn)品影響因素

產(chǎn)品在“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式中處于核心，消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)預(yù)售的關(guān)注實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品的一種追捧，因此產(chǎn)品是整個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式的根本。米粉對(duì)于小米產(chǎn)品的忠誠(chéng)度比較高，當(dāng)前小米產(chǎn)品的產(chǎn)品種類不斷的完善，而且在手機(jī)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸手機(jī)周邊產(chǎn)品、橫向發(fā)展小米電視、小米機(jī)頂盒、小米路由器等產(chǎn)品，在“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式下，小米產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)生影響的主要是小米產(chǎn)品的功能價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值、小米的品牌知名度、小米產(chǎn)品的性價(jià)比。當(dāng)前小米對(duì)于新產(chǎn)品不斷的進(jìn)行研發(fā)，從小米1到現(xiàn)在的小米5，還有一系列的紅米手機(jī)產(chǎn)品。小米每次新出的預(yù)售產(chǎn)品都會(huì)受到米粉的追捧，小米產(chǎn)品在功能上比較齊全，而且每次新品都能夠改進(jìn)前一代小米產(chǎn)品的缺陷，除了小米產(chǎn)品的功能價(jià)值外，這種預(yù)售或者搶購(gòu)的行為能夠滿足米粉心理上的一種愉悅感，而且小米經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展經(jīng)營(yíng)，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)上有一定的知名度，雖然在一些新品的“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式下產(chǎn)品并未面市，但是有小米的品牌保障，可以有效的減少米粉對(duì)于產(chǎn)品的不確定因素顧慮，能夠刺激米粉的購(gòu)買意愿。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”下的產(chǎn)品售后服務(wù)影響因素

小米“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式的推廣是建立在互聯(lián)網(wǎng)+的基礎(chǔ)上的，電子商務(wù)的發(fā)展極大的改變消費(fèi)者的購(gòu)買行為與習(xí)慣，小米的“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式的出現(xiàn)迎合消費(fèi)者購(gòu)物行為的改變。米粉選擇小米的“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式購(gòu)買產(chǎn)品，很多情況下有一種嘗鮮與跟風(fēng)的情況，但是更多的是小米這種“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式保障的7天無(wú)理由退貨以及15天換貨服務(wù)，在售后的服務(wù)上，小米在全國(guó)的主要城市設(shè)置有小米產(chǎn)品專門的售后維修網(wǎng)點(diǎn)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供購(gòu)物保障服務(wù)。小米的“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式的容許7天退貨的模式，能夠減少米粉對(duì)于購(gòu)物的服務(wù)保障不確定的風(fēng)險(xiǎn)，有效的促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

二、商家“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式發(fā)展的完善對(duì)策

“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式下消費(fèi)者必須要等待一定的時(shí)間才能收到商品，在小米手機(jī)剛進(jìn)入市場(chǎng)不久時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于小米手機(jī)的認(rèn)知度不足，這個(gè)階段小米手機(jī)采取“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”的模式受到同行的恥笑，然而小米一直堅(jiān)持的“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式如今卻成為眾多商家模仿的營(yíng)銷手段，這種“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”的模式不僅能夠極大的引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與企業(yè)的關(guān)注，而且在短時(shí)間內(nèi)形成一種購(gòu)買的刺激效應(yīng)，減少企業(yè)的庫(kù)存成本，并且容易培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展環(huán)境下受到經(jīng)營(yíng)者的青睞。因此，商家應(yīng)當(dāng)分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為的影響因素的基礎(chǔ)上，調(diào)整“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

（一）注重企業(yè)的信譽(yù)與產(chǎn)品的質(zhì)量

“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式下消費(fèi)者對(duì)于商品的了解只能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的文字信息與圖片信息，特別是新品，缺少購(gòu)買者的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者的信息是不對(duì)稱的，如何減少影響消費(fèi)者購(gòu)買的不確定因素是商家必須考慮的。因此商家必然要注重企業(yè)的信譽(yù)建設(shè)，在對(duì)預(yù)售產(chǎn)品的信息上要盡量的詳細(xì)，并且要易懂，確保信息的完整性。此外要不斷的提升產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量是“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式的核心，只有質(zhì)量好的產(chǎn)品才會(huì)讓消費(fèi)者滿意，而且才能培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶。

（二）注重預(yù)售產(chǎn)品的價(jià)值功能

在“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式下消費(fèi)者愿意花費(fèi)時(shí)間去等待產(chǎn)品，不僅在于產(chǎn)品的質(zhì)量，還需求產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的價(jià)值需求，不僅要滿足消費(fèi)者的功能價(jià)值需求，還要滿足享樂(lè)價(jià)值需求，并不是一味的低價(jià)就能夠吸引消費(fèi)者，而是產(chǎn)品具有較高的性價(jià)比，而且在享樂(lè)價(jià)值上能夠彰顯消費(fèi)者的個(gè)性化，才能真正讓消費(fèi)者追捧“互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)售”模式。

消費(fèi)者行為分析論文:關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為分析

摘 要：進(jìn)入二十一世紀(jì)以后，全世界可謂是進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，我國(guó)作為迅速崛起的發(fā)展中國(guó)家，在電子網(wǎng)絡(luò)方面也有了巨大的突破。眼下，電子商務(wù)早已成為消費(fèi)者們?nèi)粘Ｉ畹摹氨匦杵贰保谠S多產(chǎn)品消費(fèi)的領(lǐng)域中也漸漸起主導(dǎo)地位。因此，唯有仔細(xì)分析研究電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為模式以及電子商務(wù)對(duì)于消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)性影響，才能夠較大化利用電子商務(wù)，進(jìn)而讓電子商業(yè)更加發(fā)達(dá)進(jìn)化。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；環(huán)境；消費(fèi)者行為

一、電子商務(wù)現(xiàn)狀

中國(guó)的電子商務(wù)經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展，從ebay入華到阿里巴巴興起，再到如今各類電商公司、網(wǎng)站層出不窮，可以說(shuō)已經(jīng)到了中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的黃金時(shí)代。電子商務(wù)不僅在涉足領(lǐng)域上不斷拓寬，同時(shí)也逐漸形成了一套自己的成熟的市場(chǎng)規(guī)范，它正在切實(shí)且迅速地改變著我們每一個(gè)人的生活。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)思維的大范圍普及，物流快遞、互聯(lián)網(wǎng)金融等電子商務(wù)相關(guān)體系建設(shè)的完備，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)與經(jīng)銷商正投入到電子商務(wù)的浪潮之中，他們或是進(jìn)駐電商網(wǎng)站，或是開發(fā)自己的電商系統(tǒng)，加之自身特點(diǎn)與行業(yè)優(yōu)勢(shì)，不斷開拓出新的電子商務(wù)發(fā)展可能與模式。伴隨著軟硬件技術(shù)的提高，電商網(wǎng)站層出不窮，這在數(shù)量上滿足了消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的電子商務(wù)消費(fèi)需求。同時(shí)智能技術(shù)的飛躍，越來(lái)越多的電子商務(wù)平臺(tái)開始采取智能機(jī)器人來(lái)完成自己的售前、售后以及相關(guān)咨詢服務(wù)。這可以看做是電子商務(wù)未來(lái)發(fā)展的一大方向，即智能化。通過(guò)智能化的完成，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更加個(gè)性化的服務(wù)。智能化的數(shù)據(jù)分析，能夠幫助電商平臺(tái)更為便捷地了解消費(fèi)者的需求，為自身的發(fā)展制定更為有價(jià)值的決策。除去在電商平臺(tái)數(shù)量的增長(zhǎng)之外，電子商務(wù)在橫向上未來(lái)還會(huì)進(jìn)一步拓寬。

早期的電子商務(wù)銷售主要集中于服裝百貨，提供的服務(wù)也僅僅局限于簡(jiǎn)單的線上交易貨物以及相關(guān)服務(wù)。在近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，全國(guó)許多地區(qū)均已建立了專門針對(duì)電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)園，而電商平臺(tái)本身，也將自己的經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大到生鮮、家居、裝修、生活繳費(fèi)等各個(gè)方面，這些拓展也刺激并帶動(dòng)了包括上下游產(chǎn)業(yè)鏈、資金結(jié)算、包裝物流等相關(guān)一系列領(lǐng)域的創(chuàng)新與升級(jí)。

二、電子商務(wù)大環(huán)境之下的消費(fèi)者行為分析

（一）讓市場(chǎng)消費(fèi)更加細(xì)分化。以往的傳統(tǒng)商務(wù)體系下，一般市場(chǎng)的細(xì)分都是針對(duì)固定消費(fèi)群體的，對(duì)特定的消費(fèi)者提供消費(fèi)產(chǎn)品以及服務(wù)，其較大特點(diǎn)是市場(chǎng)占有率。然而在實(shí)行電子商務(wù)之后，借助科技技術(shù)的優(yōu)勢(shì)特性，把固有市場(chǎng)細(xì)分更加綱化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)細(xì)分針對(duì)到每一個(gè)單體的消費(fèi)者，要體現(xiàn)出的是企業(yè)對(duì)顧客的占有率。

（二）讓服務(wù)的需求趨于主流化。有理論顯示，人們一旦滿足基礎(chǔ)生活需求，比如生存需求之后，就會(huì)開始漸漸對(duì)更高層次的需求呈現(xiàn)出欲望。對(duì)此，眾多消費(fèi)者開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，其不但是需要產(chǎn)品，更是為了情感等方面得到有效滿足，也就是需要得到商家的尊重和理解。面對(duì)這種情況，商家借助電子網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行從4PS到4CS，最終發(fā)展到4RS的理念轉(zhuǎn)變，完成電子商務(wù)體系滿足各種不同消費(fèi)者的不同服務(wù)需求。

（三）拓展選擇范圍及促進(jìn)消費(fèi)感性化。固有的老式營(yíng)銷體系中，一般消費(fèi)者只能在固定且有限的空間里進(jìn)行選擇消費(fèi)，通常只是在一個(gè)區(qū)域下展開相鄰商家產(chǎn)品的比較進(jìn)行消費(fèi)。這種體系下，消費(fèi)者普遍看重的事產(chǎn)品的實(shí)用性和性價(jià)比，消費(fèi)多半是出于理性狀態(tài)。然而在進(jìn)行電子商務(wù)消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者是針對(duì)全球化實(shí)施消費(fèi)選擇，各種產(chǎn)品的價(jià)格都是比較透明化的，于是消費(fèi)者可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行估算。這樣的模式看似更為理性化，其實(shí)質(zhì)卻是由于更多的信息干擾而導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇出現(xiàn)依賴情感，這種情感的需求使得消費(fèi)者的選擇消費(fèi)逐漸偏向感性化。

三、電子商務(wù)對(duì)于消費(fèi)者的具體影響

（一）對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。電子商務(wù)較大的成就就是讓廣大消費(fèi)者能夠方便收集到想買產(chǎn)品的信息，并且在收集過(guò)程中大大節(jié)省了時(shí)間，這也是這種營(yíng)銷體系能夠越來(lái)越被接受的原因。如今的世界，人們?nèi)粘Ｉ畹墓?jié)奏非常之快，無(wú)論是工作還是生活各個(gè)方面的壓力比較大，大家漸漸開始放棄原有趕集式購(gòu)物，轉(zhuǎn)而開始在網(wǎng)絡(luò)上展開網(wǎng)購(gòu)模式，而這種現(xiàn)象只會(huì)越來(lái)越明顯。大眾可以說(shuō)是已經(jīng)迷上了網(wǎng)購(gòu)，由于其方便快捷的特性，讓大眾可以直接在網(wǎng)上輕松選購(gòu)產(chǎn)品，對(duì)于想要的任何產(chǎn)品的品牌以及數(shù)量都能很明確選擇。眼下，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)交易支付費(fèi)用的手段主要是信用卡、數(shù)字現(xiàn)金以及電子支票等方式，在一定程度上還是有點(diǎn)欠缺，在安全性方面也有缺陷。但是，現(xiàn)在出現(xiàn)了一些中間承擔(dān)責(zé)任的機(jī)構(gòu)和大型企業(yè)，從而使得人們進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)在支付方面得到了很大程度效率的提升，同時(shí)交易安全性也有了很大提高。在這樣的系統(tǒng)之下，人們進(jìn)行電子商務(wù)時(shí)更加安心，也就大大提升了電子商務(wù)的使用價(jià)值，促進(jìn)了人們參與電子商務(wù)的信心，讓人們能夠?qū)W(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生巨大的購(gòu)買決心。

（二）對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)之后的行為產(chǎn)生影響。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)之后，會(huì)對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品進(jìn)行審核，評(píng)判其是否與購(gòu)買之前想象的一樣，如果滿意還好，若是不滿意就會(huì)讓消費(fèi)者感到失望，而消費(fèi)者的滿意程度將直接影響到日后是否還會(huì)進(jìn)行消費(fèi)。電子商務(wù)的出現(xiàn)，極大改善了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品審核的效率，消費(fèi)者可以在購(gòu)買后和相關(guān)服務(wù)人員進(jìn)行交流，并借助一些預(yù)先知道的條款進(jìn)行權(quán)益維護(hù)。這種情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)信心和安全感得到了較大化提升，致使消費(fèi)者可以展開放心購(gòu)物，在購(gòu)買滿意時(shí)可以對(duì)親朋好友宣傳，當(dāng)感到不滿意時(shí)可以得到及時(shí)回復(fù)以及快捷的退貨換貨。

四、結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)已經(jīng)逐漸形成規(guī)模，其涉及各行各業(yè)，是現(xiàn)代人們離不開的一種商務(wù)形式，也是順應(yīng)時(shí)展的必然產(chǎn)物。本文就電子商務(wù)的相關(guān)內(nèi)涵作出了簡(jiǎn)要介紹，同時(shí)針對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者進(jìn)行了分析，并且深入探討了電子商務(wù)對(duì)于消費(fèi)者的具體影響，以期對(duì)電子商務(wù)時(shí)代進(jìn)一步的發(fā)展提供有用見(jiàn)解。

消費(fèi)者行為分析論文:生鮮電商環(huán)境下的消費(fèi)者行為分析

摘要：隨著電子商務(wù)的規(guī)模發(fā)展，其逐步滲透到各行各業(yè)，生鮮電商化已迫在眉睫，這也是與時(shí)俱進(jìn)的必然。本文首先介紹了生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)的相關(guān)內(nèi)涵，其次針對(duì)生鮮電商環(huán)境下的消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行了分析，探討了電子商務(wù)對(duì)于消費(fèi)者和生鮮產(chǎn)品本身的銷售量的具體影響，以期為以后的生鮮電商的發(fā)展研究提供參考性的價(jià)值。

關(guān)鍵詞：生鮮電商；消費(fèi)者行為分析

一、引言

隨著科學(xué)與技術(shù)的逐步發(fā)展和應(yīng)用，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以說(shuō)是的實(shí)現(xiàn)了全球網(wǎng)絡(luò)化，當(dāng)然，作為新興和經(jīng)濟(jì)迅猛的發(fā)展中國(guó)家，我國(guó)在電子網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面同樣取得了令世人震驚的偉大突破。就目前而言，電子商務(wù)，這種新的購(gòu)物模式早已成為消費(fèi)者的日常上網(wǎng)和生活的“必需品”，而生鮮產(chǎn)品也隨著人們的收入的提高而需求量增加，由于產(chǎn)品的區(qū)域性差異，導(dǎo)致“生鮮+電商”運(yùn)營(yíng)模式呼之欲出。因此，可以深入地分析和研究電子商務(wù)活動(dòng)，以及電子商務(wù)對(duì)于生鮮產(chǎn)品和消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)性影響，較大化地利用電子商務(wù)，進(jìn)而推動(dòng)生鮮電商的發(fā)展。

二、生鮮電商的內(nèi)涵

電子商務(wù)，顧名思義，就是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為消費(fèi)者們提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，同時(shí)線下收貨的活動(dòng)。借助于該平臺(tái)，供應(yīng)商與消費(fèi)者可以進(jìn)行快捷的交易，不同于以往的當(dāng)面討價(jià)還價(jià)的傳統(tǒng)交易模式。作為依托計(jì)算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)先進(jìn)技術(shù)的一種商務(wù)式活動(dòng)，電子商務(wù)這種新穎的交易模式不但很好地繼承了傳統(tǒng)交易活動(dòng)中的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)還克服了傳統(tǒng)交易中的不足之處（比如區(qū)域性差異），尤其是在效率方面以及產(chǎn)品的成本方面，優(yōu)勢(shì)更為突出。同時(shí)，正是由于網(wǎng)絡(luò)逐步實(shí)現(xiàn)全球化，信息資源共享，所以電子商務(wù)這一模式更加有效地加速了在線交易活動(dòng)的全球化進(jìn)程，使得消費(fèi)者輕松購(gòu)買到當(dāng)?shù)貨](méi)有或者價(jià)格高昂的產(chǎn)品成為了可能。生鮮電商被譽(yù)為一片藍(lán)海，生鮮企業(yè)也希望搭乘電子商務(wù)這倆快車，自2012年以來(lái)，生鮮電商商家不斷涌入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

三、生鮮電商新環(huán)境之下的消費(fèi)者行為分析

（一）讓產(chǎn)品銷售市場(chǎng)更加細(xì)化

以往的傳統(tǒng)模式下的銷售活動(dòng)體系下，一般產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分和區(qū)分多是針對(duì)固定區(qū)域的消費(fèi)群體，對(duì)特定類型的消費(fèi)者提供生鮮產(chǎn)品以及售后的品質(zhì)服務(wù)，其突出的特點(diǎn)是利潤(rùn)依靠當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)產(chǎn)品占有率。然而，生鮮產(chǎn)品在實(shí)行電子商務(wù)之后，借助網(wǎng)絡(luò)運(yùn)輸通道的便利性，降低了成本，同時(shí)把固有區(qū)域的市場(chǎng)更加地細(xì)分化、更加綱化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售的細(xì)分化，細(xì)化到每一個(gè)單體的消費(fèi)者，體現(xiàn)出的是電商企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者占有率。

（二）讓品質(zhì)服務(wù)的需求得到滿足

根據(jù)馬斯諾需求層次理論可知，一旦消費(fèi)者及時(shí)層的基礎(chǔ)性需求得到滿足，比如生存需求之后，就會(huì)逐步萌發(fā)出對(duì)更高層次的需求，隨著時(shí)間的推移進(jìn)一步呈現(xiàn)出欲望。因此，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始吧眼光逐步放在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)上，這種情形不單單是需要生鮮產(chǎn)品，對(duì)比線下的購(gòu)買，消費(fèi)者更是為了情感等諸多方面得到有效滿足，也就是需要電商企業(yè)的尊重和理解，以及享受足不出戶的瀏覽商品帶來(lái)的心理?yè)嵛俊Ｃ鎸?duì)這種情況，眾多電商企業(yè)借助電子網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)行從 4PS到4CS，最終發(fā)展到4RS的理念轉(zhuǎn)變，以及垂直型電商、綜合型平臺(tái)和O2O模式的轉(zhuǎn)變，完成生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)模式下滿足不同類型消費(fèi)者的品質(zhì)服務(wù)需求的要求這一任務(wù)。

（三）選擇產(chǎn)品的所屬范圍增加及促進(jìn)消費(fèi)感性化

在傳統(tǒng)的固有的產(chǎn)品營(yíng)銷框架中，一般類型的消費(fèi)者選擇性空間狹小，只能在有限的空間里進(jìn)行選擇消費(fèi)，通常不過(guò)是在某一片區(qū)域內(nèi)進(jìn)行距離不遠(yuǎn)的不同商家售賣的生鮮產(chǎn)品比較，然后做出消費(fèi)決策。在這種狀態(tài)下，消費(fèi)者普遍看重的是產(chǎn)品的實(shí)用性和性價(jià)比，消費(fèi)多半是出于理性狀態(tài)。然而，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買選擇范圍擴(kuò)展到全球范圍，各家的生鮮產(chǎn)品的價(jià)格一目了然，同時(shí)透明化的價(jià)格便于比較分析，利于消費(fèi)者貨比三家，較大化自身的利益。這樣的電商模式看似更為理性化、透明化，其實(shí)質(zhì)卻是由于更多的非實(shí)質(zhì)性信息干擾，從而導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買變得迷茫化，選擇出現(xiàn)短暫的依賴情感，這種莫名的情感需求，或讓消費(fèi)者變得沖動(dòng)性購(gòu)買，消費(fèi)變得偏向感性化。

（四）物流成本分?jǐn)倧?fù)雜化

在傳統(tǒng)的購(gòu)買中，消費(fèi)者直接可以看到生鮮產(chǎn)品，可以“察言觀色”確定生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，一般生鮮超市都是不允許退貨的，這是由于生鮮產(chǎn)品的易腐爛變質(zhì)的特性決定的。然而，在生鮮電商交易活動(dòng)中，消費(fèi)者無(wú)法直接看到實(shí)物，僅僅依靠照片和經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷新鮮度，即使生鮮本身美喲問(wèn)題，但是經(jīng)歷了“長(zhǎng)途跋涉”的物流折騰，往往出現(xiàn)產(chǎn)品變質(zhì)的問(wèn)題，這樣就導(dǎo)致了許多消費(fèi)者收到生鮮產(chǎn)品“后悔”，要求退貨的問(wèn)題，逆向物流時(shí)物流成本由商家還是消費(fèi)者承擔(dān)，一直困擾著生鮮電商的發(fā)展，成本分?jǐn)偟膹?fù)雜化，阻礙了生鮮電商的發(fā)展。

四、生鮮電商對(duì)于消費(fèi)者的具體影響

（一）對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響

電子商務(wù)的成功之處就是讓消費(fèi)者可以獲取產(chǎn)品的具體信息，能夠比較分析價(jià)格哪一個(gè)，同時(shí)在信息的收集方面也極大地節(jié)省了時(shí)間，這也是電子商務(wù)模式越來(lái)越受到大眾認(rèn)可的原因。在目前快節(jié)奏的生活壓力下，每一個(gè)都爭(zhēng)分奪秒，無(wú)論是工作還是生活各個(gè)方面的時(shí)間壓力都比較大，大家逐步改變并放棄原有趕集式購(gòu)物，逐步演化為在網(wǎng)絡(luò)上開展網(wǎng)購(gòu)模式，這種現(xiàn)象愈加明顯。大眾可以說(shuō)是已經(jīng)迷上了網(wǎng)購(gòu)，由于其方便快捷的特性，讓大眾可以直接在網(wǎng)上輕松選購(gòu)產(chǎn)品，對(duì)于想要的任何產(chǎn)品的品牌以及數(shù)量都能很明確選擇。眼下，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)交易支付費(fèi)用的手段主要是信用卡、數(shù)字現(xiàn)金以及電子支票等方式，在一定程度上還是有點(diǎn)欠缺，在安全性方面也有缺陷。但是，現(xiàn)在出現(xiàn)了一些中間承擔(dān)責(zé)任的機(jī)構(gòu)和大型企業(yè)，從而使得人們進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)在支付方面得到了很大程度效率的提升，同時(shí)交易安全性也有了很大提高。在這樣的系統(tǒng)之下，人們進(jìn)行電子商務(wù)時(shí)更加安心，也就大大提升了電子商務(wù)的使用價(jià)值，促進(jìn)了人們參與電子商務(wù)的信心，讓人們能夠?qū)W(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生巨大的購(gòu)買決心。

（二）對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)之后的行為產(chǎn)生影響

消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)之后，會(huì)對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品進(jìn)行審核，評(píng)判其是否與購(gòu)買之前想象的一樣，如果滿意還好，若是不滿意就會(huì)讓消費(fèi)者感到失望，而消費(fèi)者的滿意程度將直接影響到日后是否還會(huì)進(jìn)行消費(fèi)。電子商務(wù)的出現(xiàn)，極大改善了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品審核的效率，消費(fèi)者可以在購(gòu)買后和相關(guān)服務(wù)人員進(jìn)行交流，并借助一些預(yù)先知道的條款進(jìn)行權(quán)益維護(hù)。這種情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)信心和安全感得到了較大化提升，致使消費(fèi)者可以展開放心購(gòu)物，在購(gòu)買滿意時(shí)可以對(duì)親朋好友宣傳，當(dāng)感到不滿意時(shí)可以得到及時(shí)回復(fù)以及快捷的退貨換貨。

五、結(jié)束語(yǔ)

上述的論述重點(diǎn)分析了在電子商務(wù)環(huán)境之下消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮產(chǎn)品時(shí)的各種心理行為，深入分析這種模式下的各種影響和意義。在新興技術(shù)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展的大環(huán)境下，電子商務(wù)的發(fā)展將影響著生鮮產(chǎn)品的營(yíng)銷策略的制定。希望本文的針對(duì)性的分析和探討能夠?qū)ιr電商的未來(lái)良性發(fā)展進(jìn)步起到促進(jìn)作用。（作者單位：重慶師范大學(xué)）

消費(fèi)者行為分析論文:我國(guó)超市綠色食品消費(fèi)者行為影響因素分析

[摘要：綠色消費(fèi)需求對(duì)綠色食品的發(fā)展具有直接影響。本文采用超市消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查和回歸模型分析方法，對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品的原因進(jìn)行了調(diào)查分析，討論了影響我國(guó)綠色食品消費(fèi)者行為的九個(gè)因素。

關(guān)鍵詞：綠色食品 消費(fèi)者行為

我國(guó)綠色食品發(fā)展至今雖然已經(jīng)有十幾年的歷史，但在主要流通領(lǐng)域“超市”中仍然存在嚴(yán)重消費(fèi)不足。為了研究我國(guó)超市綠色食品消費(fèi)者行為的主要影響因素，筆者進(jìn)行了超市綠色食品消費(fèi)者行為的問(wèn)卷調(diào)查。通過(guò)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)回歸模型，歸納分析影響我國(guó)超市綠色食品消費(fèi)者行為的主要因素。

一、問(wèn)卷基本情況簡(jiǎn)介

這次問(wèn)卷采取隨機(jī)模式，即選擇了北京市四家大型超市普爾斯馬特會(huì)員店（學(xué)院路店）、伍富（學(xué)院路店），百盛商場(chǎng)超市（學(xué)院路店），家樂(lè)福（國(guó)展中心店），在超市里隨機(jī)抽取消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，共獲取有效問(wèn)卷114份。

二、模型的建立

本文定義消費(fèi)者對(duì)綠色食品的消費(fèi)行為采用“消費(fèi)”和“不消費(fèi)”兩個(gè)屬性判斷，由于因變量(Consume)是二分定性變量，為了揭示“年齡”(AGE)、“收入”(INC)、“教育程度”(EDU)、“性別”(GEN)、“對(duì)綠色食品了解程度”(KNOW)、“綠色食品安全程度”(SAFE)、“綠色食品價(jià)格”(PRICE)、“綠色食品種類”(KINDS)、“綠色食品營(yíng)銷渠道”(METHOD)這九個(gè)影響因素對(duì)因變量C的影響，本文采用了經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)中的Logistic回歸模型進(jìn)行分析。

1.各種影響綠色食品消費(fèi)者行為的因素的量化

對(duì)上述九個(gè)變量分別根據(jù)模型需要進(jìn)行量化，對(duì)于“年齡”和“收入”分別賦值為各自值域段的中間值，對(duì)“教育水平”、“了解程度”、“綠色食品安全程度”、 “綠色食品種類”、“綠色食品銷售渠道”這幾個(gè)因素，依據(jù)由低到高原則賦值“1，2，3，4，5”，對(duì)于“綠色食品價(jià)格”，依據(jù)由高到低原則賦值“1，2，3，4，5”，對(duì)于性別依據(jù)男性和女性賦值“0，1”。

2.建立模型

C=F(Con，AGE，INCOME，EDU，KNOW，SAFE，PRICE，KINDS，METHOD，GEN)

根據(jù)Logistic回歸定義即：

C=1/1+exp[-(a+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4+b5x5+ b6x6+b7x7+b8x8+b9x9)]

這里因變量C是一個(gè)二分定性變量，C=1代表被調(diào)查者消費(fèi)綠色食品，C＝0代表被調(diào)查者不消費(fèi)綠色食品。

三、回歸結(jié)果

四、結(jié)果分析

上面回歸結(jié)果，如果變量的系數(shù)（B）為正，表明它對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)綠色食品產(chǎn)生積極的作用，如果變量的系數(shù)為負(fù)，表明它對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)綠色食品起消極作用；顯著性水平越高（Sig.0.05）則說(shuō)明該變量對(duì)因變量C的影響越不顯著。從回歸結(jié)果我們看出，九個(gè)變量除了安全程度（SAFE）外,其它變量對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)綠色食品都產(chǎn)生了積極作用，而對(duì)其影響較為顯著的變量有三個(gè)：收入水平(INCOME)、對(duì)綠色食品了解程度(KNOW)和價(jià)格(PRICE)。在這三個(gè)變量中，價(jià)格（PRICE）對(duì)綠色食品消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響最為顯著。下面我們逐一分析。

1.收入水平

從回歸模型中我們可以看出，收入的回歸系數(shù)為正，說(shuō)明收入水平越高對(duì)綠色食品消費(fèi)者行為越起積極作用，另外收入還是一個(gè)顯著性變量，說(shuō)明收入水平是影響綠色食品消費(fèi)者行為的一個(gè)重要因素。在低收入水平的家庭中，消費(fèi)者傾向于將有限的收入用于普通食品的支出，對(duì)食品的安全、營(yíng)養(yǎng)等因素關(guān)心的較少，在這樣的收入水平下，消費(fèi)者的生存需求還沒(méi)有得到充分的滿足或者是剛剛滿足，消費(fèi)者并不會(huì)刻意選擇消費(fèi)綠色食品，對(duì)食品消費(fèi)主要是以實(shí)惠為主。在收入水平較高的家庭中，收入在解決消費(fèi)者基本生存需要的情況下已有很大的剩余，消費(fèi)者在食品消費(fèi)上開始對(duì)自身健康、安全、營(yíng)養(yǎng)等方面提出更高的要求，潛在的綠色食品消費(fèi)需求越來(lái)越多的向現(xiàn)實(shí)的綠色食品消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化。

2.教育水平

在回歸模型中，我們看到教育水平對(duì)綠色食品消費(fèi)行為也起到一定的積極作用，但是從顯著性水平考察教育水平并不是一個(gè)顯著性的變量。因此一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的文化程度越高，其素質(zhì)也相對(duì)較高，環(huán)境保護(hù)意識(shí)也就越強(qiáng)；消費(fèi)者的文化程度越高，其對(duì)自身的保護(hù)意識(shí)也就相對(duì)越高，綠色食品消費(fèi)觀念也就越穩(wěn)固。

3.年齡和性別因素

在回歸結(jié)果中，年齡和性別對(duì)消費(fèi)者綠色食品消費(fèi)行為也起到了一定的積極作用，但是年齡和性別并不是一個(gè)顯著性的變量。經(jīng)過(guò)這次調(diào)查問(wèn)卷我們看出30―40歲這個(gè)年齡段的女性對(duì)綠色食品消費(fèi)意識(shí)比較強(qiáng)烈。就年齡而言，中年以上消費(fèi)者傾向于消費(fèi)綠色食品。其主要原因是因?yàn)檫@個(gè)年齡段的消費(fèi)者收入相對(duì)穩(wěn)定豐厚，具備消費(fèi)綠色食品的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。就性別而言，一般女性在家庭食品消費(fèi)中占據(jù)支配權(quán)，對(duì)家庭成員的身體健康狀況關(guān)心程度普遍高于男性。

4.消費(fèi)者對(duì)綠色食品的了解程度

從回歸系數(shù)看，對(duì)綠色食品了解程度越高的消費(fèi)者越傾向于消費(fèi)綠色食品，從顯著性水平考察，了解程度是影響消費(fèi)者綠色食品消費(fèi)行為的一個(gè)主要因素。由于消費(fèi)者對(duì)綠色食品的了解程度直接影響到消費(fèi)者對(duì)綠色食品的理解和判斷，決定了消費(fèi)者對(duì)綠色食品價(jià)值的評(píng)判和消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度，進(jìn)而影響消費(fèi)者的綠色食品消費(fèi)行為。

5.價(jià)格因素

綠色食品的價(jià)格是影響綠色食品消費(fèi)者行為主要因素。從回歸結(jié)果的顯著性水平考察，價(jià)格是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的一個(gè)顯著變量。目前，由于生產(chǎn)技術(shù)的限制，綠色食品的開發(fā)成本相對(duì)較高，因此綠色食品的價(jià)格高于其它同類食品的幾倍，甚至十幾倍。在我國(guó)，由于人們收入水平同發(fā)達(dá)國(guó)家相比整體不高，對(duì)于特定收入的階層來(lái)說(shuō)，盡管人們對(duì)綠色食品的需要量很大，但由于受到綠色食品價(jià)格因素的限制，使得綠色食品需求受阻。

6.綠色食品種類和銷售渠道

綠色食品種類和銷售渠道是滿足綠色食品需求的有效手段。如果綠色食品品種單調(diào)，渠道單一，會(huì)影響消費(fèi)者潛在的綠色食品需求向現(xiàn)實(shí)的綠色食品需求轉(zhuǎn)化。從回歸結(jié)果看，綠色食品種類和銷售渠道越多對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)綠色食品越有積極作用，但綠色食品種類和銷售渠道并不是一個(gè)顯著性的變量。

7.綠色食品自身的安全程度

綠色食品自身的安全程度直接影響人們對(duì)綠色食品的信任程度，從回歸結(jié)果看，綠色食品安全程度對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)綠色食品沒(méi)有產(chǎn)生積極影響，也不是一個(gè)顯著性的變量。但這并不意味著它對(duì)消費(fèi)者綠色食品消費(fèi)行為沒(méi)有影響，出現(xiàn)這一個(gè)結(jié)果可能是由于在所調(diào)查的消費(fèi)者中大部分消費(fèi)者對(duì)我國(guó)目前綠色食品的安全程度都選擇了“沒(méi)有保障”這一項(xiàng)所造成的。一般而言，綠色食品安全程度越高，人們對(duì)綠色食品的信任程度就越高，即使其價(jià)格高于普通食品很多人們也認(rèn)為消費(fèi)綠色食品物有所值，相反如果綠色食品的安全程度沒(méi)有保障，就容易降低綠色食品在消費(fèi)者心目中的信任度，容易在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生消費(fèi)障礙，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)綠色食品的消費(fèi)。

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消費(fèi)者行為分析論文:基于消費(fèi)者行為理論的購(gòu)房者效用分析

[摘要] 文章立足于西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為理論，通過(guò)建立模型，說(shuō)明我國(guó)現(xiàn)有住房?jī)r(jià)格迅速上漲的情況下，已購(gòu)商品房的老百姓的效用水平如何變化的相關(guān)問(wèn)題。假設(shè)房?jī)r(jià)下跌的情況下，探討老百姓的效用水平的變化，以及為什么購(gòu)房者平常感受與按經(jīng)濟(jì)學(xué)原理分析的結(jié)果不一致的原因。當(dāng)然，老百姓購(gòu)房的具體感受與眾多因素有關(guān)，因此，本文僅僅是對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和建模在現(xiàn)實(shí)生活中的應(yīng)用性的一種嘗試。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者行為理論 房?jī)r(jià)

一、問(wèn)題的提出

消費(fèi)者行為理論是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要理論。消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在收入和價(jià)格的約束下，根據(jù)偏好所做的選擇，這種選擇主要是關(guān)注購(gòu)買部分。消費(fèi)者行為理論其實(shí)質(zhì)是在約束條件下的極值問(wèn)題，其能處理不等式下的約束極值問(wèn)題，也就是能處理一般化的問(wèn)題。它提供了一種對(duì)消費(fèi)者行為如何達(dá)到效用較大化的分析方法，這有助于我們解釋生活中眾多的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。本文就是應(yīng)用這一理論來(lái)分析我國(guó)國(guó)內(nèi)老百姓購(gòu)買商品住宅后，在住宅價(jià)格發(fā)生變化時(shí)的效用情況。

二、原理分析

效用函數(shù)是描述偏好的一種工具，可以將無(wú)差異曲線視為等效用線。根據(jù)效用較大化理論，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)效用較大化時(shí)，用于不同商品上的邊際效用相等，即MUX/Px=MUY/PY，理性消費(fèi)者的行為選擇狀態(tài)應(yīng)該是選擇。在這里，我們將用圖形分析來(lái)闡述其意義，如圖1:

注:此處，我們僅討論良性性狀的無(wú)差異曲線

消費(fèi)者的消費(fèi)位置，即是處于無(wú)差異曲線*(U1)與預(yù)算約束線(直線AB)相切的點(diǎn)(圖形中的E點(diǎn))。無(wú)差異曲線(曲線U1或U2)表示的是，對(duì)一于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)能產(chǎn)生同等滿足程度的各種不同商品組合的點(diǎn)的軌跡。它的特點(diǎn)是:及時(shí)，凸向原點(diǎn)，斜率遞減;第二，同一平面內(nèi)存在無(wú)數(shù)條無(wú)差異曲線;第三，任意兩條無(wú)差異曲線不相交;第四，離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的無(wú)差異曲線所表示的效用水平越高(即U1>U2)。

預(yù)算約束線(直線AB)是消費(fèi)者花費(fèi)其全部貨幣收人后所能購(gòu)買的商品量的集合。假定消費(fèi)者將其全部收入M用于購(gòu)買兩種商品X,Y，其價(jià)格分別為Px，PY，則消費(fèi)者的預(yù)算約束線可以表示為Px?X十PY?Y=M，它約束了消費(fèi)者對(duì)不同商品的消費(fèi)情況，即如果商品X的價(jià)格上升，則購(gòu)買商品X的數(shù)量會(huì)減少，預(yù)算線AB會(huì)變成AB';反之，如果商品X的價(jià)格下降，則購(gòu)買商品X的數(shù)量會(huì)增加，預(yù)算線AB會(huì)變成AB"。如果消費(fèi)者收人水平提高，則預(yù)算線向右平移變成預(yù)算線CD;反之，則向左平移，變成預(yù)算線HI，表示消費(fèi)者在不同收人水平下對(duì)不同商品組合的選擇。

無(wú)差異曲線U，與預(yù)算約束曲線AB相切的切點(diǎn)E是消費(fèi)者選擇，表示在商品的價(jià)格與消費(fèi)者的收人都既定不變的條件下，消費(fèi)者獲得的效用較大化。如果預(yù)算線發(fā)生了斜率改變或平移，均衡點(diǎn)也會(huì)發(fā)生改變，則消費(fèi)者所達(dá)到的效用水平的大小也將改變，那么，消費(fèi)者所能達(dá)到的滿意程度也將改變。

邊際替代率是用來(lái)度量在既定商品束上的無(wú)差異曲線的斜率：它可以被解釋成為消費(fèi)者恰好愿意按此用商品X代替商品Y的比率，即:MRSX,Y=ΔY/ΔX，當(dāng)邊際替代率不等于二者變動(dòng)量之比時(shí),消費(fèi)者會(huì)調(diào)整X與Y的數(shù)量比率。

三、模型分析

住房?jī)r(jià)格是中國(guó)老百姓現(xiàn)階段議論最多的話題之一，它直接關(guān)系到人們的生活質(zhì)量問(wèn)題。已購(gòu)房的人看到住房?jī)r(jià)格上漲或下跌，其心態(tài)也隨之波動(dòng)，對(duì)未購(gòu)房的人又患得患失，在媒體的“狂轟濫炸”下不知是否該下手購(gòu)房。本文應(yīng)用這一經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分別建立模型，對(duì)我國(guó)住宅商品化改革進(jìn)程已購(gòu)房的老百姓對(duì)房?jī)r(jià)變動(dòng)的效用問(wèn)題進(jìn)行討論。

我們假設(shè)一人在2000年時(shí)有30萬(wàn)元人民幣，當(dāng)時(shí)房?jī)r(jià)1500元/m2時(shí)購(gòu)進(jìn)了一套100m2的住房，其邊際替代率MRS（100，15）=1500元/m2。我們以住房面積為橫軸，以其他支出為縱軸，作圖。無(wú)差異曲線與預(yù)算約束線相切的切點(diǎn)為A點(diǎn)，此時(shí)，A點(diǎn)，即住房面積為100m2是消費(fèi)者的效用較大點(diǎn)。

1.當(dāng)住房?jī)r(jià)格上漲為2000元/m2，消費(fèi)者面臨價(jià)格的變化時(shí)，其效用會(huì)有什么變化呢

由于房?jī)r(jià)上漲，預(yù)算約束線發(fā)生變化，由原來(lái)的30萬(wàn)元決定的預(yù)算約束線變成新的由收入35萬(wàn)元決定的預(yù)算約束線。由于A點(diǎn)是初始稟賦點(diǎn)，預(yù)算線一定過(guò)稟賦點(diǎn)，當(dāng)價(jià)格變動(dòng)時(shí)，預(yù)算約束線將以A點(diǎn)為基礎(chǔ)旋轉(zhuǎn)，此時(shí)價(jià)格上漲，新的預(yù)算約束線將經(jīng)過(guò)A點(diǎn)，變得更陡峭，見(jiàn)圖2。在消費(fèi)者看來(lái)，原來(lái)的MRS(100，15)=1500，此時(shí)MRS（100，15）< 2000，意味著消費(fèi)者愿意為減少1平米的住房，要求1500元的交換價(jià)格，而市場(chǎng)愿意付出2000元每平米的房款，因此，對(duì)于理性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者就應(yīng)該愿意減少住房面積，以增加其他支出，從而提高總效用。此時(shí)，無(wú)差異曲線相應(yīng)發(fā)生變化，由原來(lái)的U1變成了U2，新的無(wú)差異曲線與新的預(yù)算約束線的切點(diǎn)為B。消費(fèi)者住房面積減少，其他支出增加，效用更高。但是，住房對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有一個(gè)低生存約束線，即不管住房面積如何減少，總效用如何提高，該行為總是有一定限度的。對(duì)于不斷上漲的住房?jī)r(jià)格，消費(fèi)者不可能不斷減少住房面積以獲得更大的效用，如果住房面積小到一定程度，消費(fèi)者就不可能再減少了，即不能不住一定面積的住房。

2.當(dāng)住房?jī)r(jià)格下降為1000元/m2，消費(fèi)者面臨價(jià)格的變化時(shí)，其效用又會(huì)有什么變化呢

由于房?jī)r(jià)下跌時(shí)，預(yù)算約束線同樣發(fā)生變化，由原來(lái)的30萬(wàn)元決定的預(yù)算約束線變成新的由收入25萬(wàn)元決定的預(yù)算約束線。由于此時(shí)價(jià)格上漲，新的預(yù)算約束線將經(jīng)過(guò)A點(diǎn)，變得更平坦，見(jiàn)圖3。在消費(fèi)者看來(lái)，原來(lái)的MRS(100，15)=1500，此時(shí)MRS（100，15）>1000，意味著消費(fèi)者愿意為增加1m2的住房付出1500元，而市場(chǎng)只要求消費(fèi)者付出1000元每平米的房款，因此，對(duì)于理性的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他將會(huì)調(diào)整住房與其他商品之間的比例，即消費(fèi)者就應(yīng)該愿意多買住房，同時(shí)減少其他支出，以達(dá)到提高總效用的目的。此時(shí)，無(wú)差異曲線將相應(yīng)發(fā)生變化，由原來(lái)的U1變成了U2，新的無(wú)差異曲線與新的預(yù)算約束線的切點(diǎn)為B。消費(fèi)者住房面積增加，其他支出減少，所獲得的總體效用更高。如圖3所示。

四、現(xiàn)實(shí)分析

上述分析結(jié)果似乎說(shuō)明不管房?jī)r(jià)是升是降，在市場(chǎng)給人們提供替代機(jī)會(huì)的情況下，消費(fèi)者總可以通過(guò)根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格相應(yīng)的調(diào)整住房面積，其效用水平均會(huì)增加。不過(guò)，我們需注意，以上分析均基于一個(gè)很強(qiáng)的假設(shè)，即交易成本為零的基礎(chǔ)上。事實(shí)上，不管消費(fèi)者是將小房子換大，或大房子換小，均涉及到交易成本。如果消費(fèi)者要換房，消費(fèi)者需投入大量的時(shí)間，體力，精力，金錢為自已選購(gòu)另外的住房;同時(shí)，為出讓原有住房而尋求合適的買主，原有住房的裝修等費(fèi)用也是一筆金額不小的支出，因此對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)采取不改變現(xiàn)有住房的對(duì)策。因此住房?jī)r(jià)格的變化，并不會(huì)改變已購(gòu)房消費(fèi)者效用。

但是，為什么我們?cè)趯?shí)際生活中，人們通常覺(jué)得住房?jī)r(jià)格不斷上揚(yáng)，對(duì)已購(gòu)房的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是賺了呢？即總效用增加了呢？這是因?yàn)椋瑢?duì)已購(gòu)房的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其行為決策為確定條件下的選擇，即存在稟賦約束（已有住房）。雖然市場(chǎng)給人們提供了替代機(jī)會(huì)，但考慮到巨大的住房交換的交易成本問(wèn)題，不動(dòng)產(chǎn)的替代難進(jìn)行，此時(shí)消費(fèi)者的選擇仍然是原有的住房面積。而對(duì)于目前尚未購(gòu)房的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的行為決策是不確定下的選擇問(wèn)題，用一般的模型難以對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上的分析，存在著不同價(jià)格水平下不同的總體效用的問(wèn)題，因此，需謹(jǐn)慎決策。