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根據中國互聯網信息中心的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9%，網絡購物用戶規模達到2.10億，使用率提升至39.0%。電子商務的快速發展，引起了國內外學者對在線客戶忠誠度的研究和關注。根據帕累托二八定律可知，網絡企業的80%的業績是由20%的客戶帶來的。因此，在線客戶忠誠度研究尤為重要。
本文出于文獻可得性和現實應用等因素考慮，國內研究文獻只取中國知網的“中國期刊全文數據庫”范圍內的核心期刊上發表的學術成果，國外研究文獻僅限于Elsevier Science Direct Databases數據庫收錄的外文期刊研究的學術成果。鑒于電子商務于近十幾年間才得到快速發展，本文選取2000年以后的在線客戶忠誠度的研究文獻，檢索自2000年至2012年12月被收錄到上述兩個數據庫的關于在線客戶忠誠度的學術文獻，通過多方式檢索、甄別和剔重，得到34篇中文核心期刊論文，30篇英文核心期刊論文，將這64篇論文作為本文研究分析的基本文獻。表1是各學術論文的年代分布。
通過圖1可以看出，2009年以后國內外學者的研究文獻明顯增多，在線客戶忠誠度的研究已成為學術界的研究熱點。
在線客戶忠誠度影響因素文獻回顧
2.1 信任對在線客戶忠誠度影響研究
大量研究文獻顯示，顧客信任是顧客忠誠度的影響因素之一。在電子商務環境下，企業為了提高顧客的忠誠度，更需要關注顧客信任方面的研究。在64篇論文中有29篇論文涉及信任這一因素。
鄧賀贏（2001）在B2C顧客忠誠度分析中認為，顧客的信任度是困擾企業客戶忠誠度培育的一個重要因素[1]。C.Flavia?n等（2006）實證分析得出客戶對網站信任增加，網站忠誠度相應會增加的結論[2]。魏毅峰等（2006）認為網上顧客購物的最主要支持力是對網站的信任感。由于網上的交易活動具有距離性、風險性和不確定性，顧客只能依靠網上企業形象和承諾來作出購買抉擇，所以信任變得尤為重要[3]。
王秀芝等（2008）對186名網上購物消費者進行了問卷調查，研究消費者的零售網店感知對信任感和忠誠度的影響。中介效應和調節效應的檢驗分析結果表明，對于重復購買的顧客，信任感對顧客忠誠起部分中介作用[4]。周濤（2009）研究發現用戶信任及虛擬社區感對忠誠度具有顯著作用[5]。陶雪萍等（2009）采用結構方程建模方法，建立了網絡信任對網絡忠誠的影響路徑模型，實證結果顯示，網絡信任通過兩條路徑影響網絡忠誠：一是網絡信任直接正向影響網絡忠誠；二是網絡信任通過顧客滿意中介變量正向影響網絡忠誠[6]。Kim Jiyoung等（2009）提出在線忠誠度結構模型，并使用軟件AMOS分析，結果顯示在線信任與在線忠誠度有直接的正向關系[7]。
Kim Myungja等（2011）使用結構方程模型方法，以在線旅游產品和服務購買為例，進行實證分析，得出在線信任對忠誠度有正向影響的結論[8]。I. B. Hong等（2011）研究了B2C在線集市顧客信任對顧客態度忠誠度的影響，實證分析結果顯示，客戶對中介方的信任對顧客態度忠誠度有正向影響，客戶對賣方的信任對顧客態度忠誠度沒有影響[9]。S. San-Martin等（2012）通過對比西班牙和日本的青年網絡用戶得出，客戶服務特征是提升兩國消費者信任的最重要信號，跟消費者忠誠度緊緊相連的結論[10]。
2.2 價值對在線客戶忠誠度影響研究
大量文獻研究顯示，價值與忠誠度具有顯著正相關關系，價值是影響忠誠度的重要因素之一。在電子商務環境下，企業更需要關注價值對忠誠度影響的研究。在64篇論文中有13篇論文涉及這一因素。
L. C. Harris等（2004）以網絡動態服務為研究對象，實證分析了感知價值對忠誠度有正向影響[11]。田玲等（2006）構建了客戶忠誠度評價指標體系，認為客戶認知價值是評價指標體系之一[12]。金立印（2007）以中國網絡虛擬品牌社群成員為對象進行的實證分析結果顯示，虛擬品牌社群的社交價值、信息價值和娛樂價值對于社群成員社群意識的形成和強化具有積極的作用，財務價值、社交價值、信息價值和娛樂價值能提升社群成員的社群忠誠度，社群意識較強的成員對社群比較忠誠[13]。
楊惟舒等（2011）認為電子商務環境下影響顧客忠誠的主要因素包括內在價值[14]。李宏偉（2012）通過分析研究，認為客戶忠誠的形成主要取決于電子商務忠誠的諸多影響因素，其中，價值是一個重要的因素[15]。
2.3 轉換成本對在線客戶忠誠度影響研究
大量的研究表明，顧客轉換成本已成為影響顧客忠誠度的一個非常重要的因素，尤其在電子商務環境下，顧客轉換成本更顯重要。在64篇論文中有16篇論文涉及這一因素。
張言彩（2006）認為網絡經濟環境下， 影響顧客忠誠的因素包括轉換成本[16]。G. Balabanis等（2006）實證分析了電子商店感知轉換障礙對電子商店的忠誠度的影響，發現感知轉換障礙與電子商店忠誠度正相關[14]。裴劍平（2007）分析了在網絡營銷條件下影響顧客忠誠的因素，其中轉換成本是重要因素之一[18]。
Chang Hsinhsin等（2008）提出綜合理論框架，檢驗顧客轉換成本與網絡忠誠度的關系，并運用結構方程模型進行實證分析，結果顯示客戶轉換成本是滿意度和忠誠度關系的協調因素[19]。Yang Haoerl等（2009）構建了在線游戲服務模型，交易成本是模型中的一個維度。他們實證分析得出交易成本對在線游戲滿意度有顯著的正向影響，進而影響在線忠誠度的結論[20]。唐莉斯等（2012）以SNS網站為研究對象，通過實證分析發現用戶的轉換成本與用戶的忠誠度正相關[21]。
2.4 服務質量對在線客戶忠誠度影響研究
在企業的經營活動中，服務質量的高低直接關系到企業經營的成敗，關系到企業能否保持住具有較高忠誠度的客戶。大量研究發現，在電子商務環境下，服務質量是影響客戶忠誠度的重要因素之一。在64篇論文中有22篇論文涉及這一因素。
盛天翔等（2008）采用了基于PLS統計分析方法的結構方程模型，探索網上交易服務質量4維度對顧客滿意及服務忠誠度的影響情況[22]。王秀芝等（2008）對186名網上購物消費者進行問卷調查，發現網店服務質量對顧客忠誠度的影響因顧客類型和產品類型的不同而不同[4]。
常亞平等（2009）構建了一個B2C環境下網絡服務質量對顧客忠誠的影響機理模型。研究結果表明：網絡服務質量可以劃分為服務過程質量、服務結果質量和服務補救質量三個維度，這三個維度會通過網絡顧客滿意這個中間變量正向影響顧客忠誠，服務結果質量還直接通過顧客信任正向影響顧客忠誠[23]。
Yang Haoerl等（2009）構建的在線游戲服務模型中，服務質量也是其中維度之一。實證分析服務質量維度對在線游戲滿意度有顯著的正向影響，進而影響在線忠誠度[20]。Chang Hsinhsin等（2009）研究了電子商務中客戶交互質量對忠誠度的影響。通過建立認識-影響-行為模型，使用結構方程實證分析，結果顯示客戶交互質量正向影響客戶滿意度，進而影響客戶忠誠度[19]。郭鑫（2011）以購物網站為研究對象，就購物網站服務質量4維度對顧客滿意度與顧客忠誠度的影響進行了實證分析。研究表明，購物網站服務質量的安全性、便利性、溝通性和互動性對顧客滿意度和顧客忠誠度均呈現顯著的正相關關系[24]。
孫瑩（2011）根據SERVQUAL模型， 研究基于網絡購物的服務質量各維度與顧客滿意和服務忠誠度之間的關系。結果表明，服務質量與顧客滿意、服務質量與顧客忠誠及顧客滿意對顧客忠誠顯著相關，但服務質量各維度對顧客滿意和服務忠誠度有著不盡相同的影響[25]。
2.5 其他因素對在線客戶忠誠度影響研究
除了以上4種重要影響因素外，還有一些因素也影響電子商務客戶忠誠度。Kim Woogon等（2004）通過因素分析、方差分析和多元回歸方法驗證在線虛擬社區忠誠度的影響因素是會員身份和需求實現[26]。魏毅峰等（2006）認為影響網上顧客忠誠的因素有顧客的安全感 、網站形象（網站功能、網絡技術）、消費者個人特征（他（或她）的人生觀、價值觀、消費觀、收入、前期交易的經驗等）、商家信譽（服務效率、可靠性狀況等）。崔維軍等（2006）認為在線客戶忠誠度的驅動因素分為5個方面：產品，品牌建設，網站內容與技術，安全與信任，客戶服務[27]。
C. Flavia?n（2006）實證分析客戶的網站熟悉度和網站的有用性對客戶網站忠誠度的影響，結果顯示客戶網站熟悉度和網站的有用性與客戶網站忠誠度是正相關[28]。裴劍平（2007）分析了在網絡營銷條件下影響顧客忠誠形成的因素，認為除了三個直接驅動因素（顧客滿意、轉換成本、關系信任）以外，還有三個調節因素（產品經驗、利益相關性、替代選擇性）[18]。L. Casalo等（2008）通過5個假設檢驗，驗證網站有用性、網站聲譽、網站滿意度對網站忠誠度有直接和正向影響，同時客戶熟悉度是網站有用性、網站聲譽、網站滿意度對網站忠誠度影響的中介[29]。
史達（2009）提出了研究互聯網環境下顧客體驗與顧客忠誠關系的結構方程模型。通過實證研究發現，網站的教育性、娛樂性、遁世性和美感對于創造良好的用戶網站體驗，并進而提升在線客戶忠誠度有著十分顯著的影響[30]。Yang Haoerl等（2009）構建了在線游戲服務模型，經驗值也是其中維度之一。實證分析證明，這一維度對在線客戶游戲滿意度有顯著的正向影響，進而影響在線客戶游戲忠誠度[20]。Lee Chengwen（2010）主要使用典型相關分析和逐步回歸分析的方法，研究在線游戲獲得商業成功的用戶忠誠度的影響因素。驗證了商業運作和游戲設計對在線用戶忠誠度有正向影響[31]。
討論與展望
通過以上分析，可以看出國外對電子商務客戶忠誠度的研究主要集中在實證分析和方法研究上；國內有關電子商務客戶忠誠度的研究文獻大多屬于定性分析，方法研究的文獻不多。因此，從研究方法和深度上來說，國內電子商務客戶忠誠度方面的研究還比較薄弱，仍然有很多問題值得探討。在電子商務客戶忠誠度影響因素研究上，各國的學者由于提出的假設條件不同，因而驗證的影響因素也有很大的差別。同時，由于研究的行業或樣本調研的范圍不同，分析的結果也有很大差異。如大多數學者研究發現信任與忠誠度有正相關關系，而個別學者通過對信任分類研究，發現信任與忠誠度并不全是正相關關系，廖列法等（2010）對C2C電子商務的研究發現，消費者網絡市場信任與網絡市場忠誠沒有顯著正相關關系[32]。
因此，對電子商務客戶忠誠度影響因素的研究成果并不是通用的。對電子商務企業和客戶進行細分并進行分析是未來研究的重要方向。
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已有的研究表明，企業將一個客戶的品牌忠誠時間延長5%，該客戶帶來的利潤就會由25%增加到85%（Griffin & Jill, 1996），而發展一個新客戶的成本是維持一個現有顧客成本的6倍（Rosenberg & Czepiel, 1983）。因此，研究消費者對品牌的忠誠對企業的發展有重要意義。品牌忠誠是一種非隨機性的帶傾向性的行為反應過程，是心理過程的一種表現形式，具體表現在一段時間里，人們在進行購買決策時，對眾多品牌中的某一個或某幾個品牌給予更多的關心和關注(Jacoby，1971)。
國外學者Dick & Basu（1994）提出了一個基于顧客重復購買意向和重復購買行為的理論框架。學者白長虹在《顧客價值論：市場導向的服務企業管理模型》提出了忠誠度形態矩陣，如圖1。
二、消費者的品牌忠誠測量
學術界普遍認同與應用的測量品牌忠誠的方法是通過消費者行為忠誠與態度忠誠兩個維度進行研究。
1.行為忠誠。行為忠誠是指消費者在實際行動中持續購買特定品牌的產品或服務（計建，1999）。重復購買是行為忠誠的最大特點，因此多采用重復購買率進行行為忠誠測量。
如果企業發現消費者對品牌的重復購買率越來越低，意味著品牌對消費者的價值在逐漸減少，企業針對這一變化，需及時關注，及時采取措施維護現有消費者的品牌忠誠。
2.態度忠誠。態度忠誠度是指消費者對特定品牌的偏好和認知程度。羅子明（1995）認為，對態度忠誠測量可以有五大指標：消費者對品牌認知狀態；品牌在消費者心中地位；消費者對特定品牌的價值判斷；消費者使用特定品牌的經驗；向其他消費者推薦與介紹。
三、 北京市服裝行業現狀分析
隨著中國經濟的高速發展，競爭的日趨激勵，北京服裝產業市場的競爭與發展，對發展北京地區經濟具有很大作用。
1.服裝鞋帽類零售總額呈現增長。2012年3月份，全國居民消費價格總水平同比上漲3.6%。其中，衣著價格同比上漲3.8%。其中，服裝價格上漲4.0%，2011年7月~12月份，我國社會消費品服裝鞋帽類零售總額呈現增漲。
2.北京東部服裝工業帶。據《北京服裝產業發展戰。研究》數據表明，2004年，北京已形成了北京東部服裝工業帶，包括大興、延慶、順義、通州、平谷和密云六大服裝產業基地。2004年順義、密云、大興、平谷、朝陽5個區縣銷售收入占到全市服裝業的63%。
3.北京服裝品牌聚集。北京作為中國政治、經濟、文化中心，也作為“時尚之都”，吸引著世界眾多的頂級品牌來搶占北京市場，使北京成為著名服裝品牌聚集地。
4.北京服裝產業重要性上升。據《2011年服裝行業風險分析報告》，2009年服裝行業資產分布地區中，北京市服裝行業資產總計106.88億元，同比增長7.43%，占全國服裝行業資產分布比重的1.91%。另外，2009年，北京市服裝企業分布份額占全國的1.81%，份額達到全國第十位，服裝產業在北京市行業的重要性上升。
5.北京服裝人才、資源與技術優勢。北京市集中了眾多的大中專服裝院校，科研院所，培養與吸引了很多服裝設計師、高級技師匯聚北京。同時也聚集了眾多全國服裝專業性的組織與機構，擁有豐富的人才與資源優勢。
四、研究設計與數據分析
1.研究設計過程。調查研究過程對3組大學生共計34人進行焦點小組訪談；深度訪談共11人；發放問卷共計178份，根據完成問卷的時間與完成問卷的完整度篩選有效問卷，共計173份。其中，電子問卷99份，紙質問卷74份。
34名大學生進行焦點小組訪談總結影響其服裝消費忠誠的影響因素共計44個，從中篩選、歸納出3個影響大學生服裝品牌忠誠度的重要方面。分別為：企業影響方面、消費者方面和社會文化方面。
2.SPSS軟件數據分析
（1）信度分析
信度分析的作用可檢驗量表可信度。內部一致性系數大于0.9表示量表的信度很好。0.7是接受的最小信度值。經過信度分析，本量表Alpha（內部一致性系數） =0.8303，說明量表結構與題項具有較好的可信度。
（2）因子分析
①因子分析條件.25個題項，通過題項間共同性值比較，剔除5個共同性值較小的題項，對剩余20個題項進行因子分析。根據學者Kaiser(1974)， KMO值指越大，說明變量間共同因子越多，越適合進行因子分析。KMO值小于0.5，較不適宜進行因子分析。另外，Bartlett''s的球體檢定達顯著水平，說明題項間共同因子存在，適合進行因子分析。
KMO值為0.739，Bartlett''s球體檢定達到顯著，適宜進行因子分析。
②因子分析方法。經過正交轉軸的最大變異法（Varimax）轉軸后的因子矩陣得到六個因子，并對六個因子逐個命名為新因子。分別為：品牌認知與宣傳因子、消費者多樣性選擇因子、促銷因子、相關群體影響因子、店鋪支持因子和服務因子。
（3）相關分析
通過SPSS軟件對萃取出的6個因子運用皮爾森（Pearson）相關系數逐步進行對各因子與品牌忠誠度的相關分析。
品牌認知與宣傳、消費者多樣性選擇、相關群體影響以及促銷4個因子與品牌忠誠度存在顯著性相關關系。皮爾森相關系數分別為：0.594，-0.330，0.320，-0.144。店鋪支持因子與服務因子與品牌忠誠度沒有顯著性的相關關系。
表4 萃取的影響因子與品牌忠誠的相關分析
（4）回歸分析運用逐步回歸法，可得到標準回歸方程如下：
服裝消費品牌忠誠=0.594×品牌認知與宣傳-0.330×消費者多樣性選擇+0.320×相關群體影響-0.144×促銷
五、北京市大學生服裝消費現狀總結
1.服裝消費水平較高。通過調查發現，北京市大學生平均每月用于服裝消費上的金額約270元。其中包括親人給購買的服裝金額。北京市大學生月平均生活費約為700元。月服裝消費占月總消費額的38.57%。服裝消費水平非常高。
2.服裝消費缺乏計劃。有效問卷中，男生填寫問卷數為69人，女生為104人。比例分別為39.884%和60.116%。此問卷一定程度上傾向于反應女大學生購買服裝品牌時的想法。在女大學生調查對象中，服裝消費缺乏計劃的現象非常明顯。這種缺乏計劃常常出現在跟同伴一起進行服裝購物或者節假日期間的消費。
3.服裝消費攀比心理令人擔憂。服裝在大學生心中日益形成的概念是消費習慣、生活品質等代名詞。除此，大學生傾向參考周圍同伴群體選擇服裝品牌。例如：如果同伴購買了耐克運動服，本人在購買運動服的時候，也會傾向購買耐克，或與耐克同等的運動服，如阿迪等。
4.北京市家長過于溺愛。通過調查發現，北京大學生多數為獨生子女，家長過于溺愛，需要何品牌服裝就購買何品牌服裝。有時候，家長會“包裝”自己的孩子，即使大學生本身沒有較強的某個品牌意識，家長會告知大學生某品牌的地位與代表意義。
5.男大學生品牌忠誠度高于女大學生。調查研究發現，男大學生不屬于經常參與購物的群體，但是品牌忠誠度、品牌意識卻高于女性大學生。
六、企業營銷建議
1.企業要慎用促銷營銷手段。對北京市大學生服裝消費品牌忠誠度的形成與護具有負向作用的因子有：促銷和消費者多樣性選擇因子。促銷是企業常用的營銷手段，能夠吸引大量的顧客進行購買，擴大銷量。但是對于北京地區服裝企業來說，要慎用促銷的手段。北京市大學生已形成明顯的品牌意識，運用不當，會降低大學生群體對品牌的信任與重復購買行為。
2.企業營銷目的在于消費者對品牌的認知。回歸分析得出，品牌認知與宣傳和相關群體影響因子對大學生服裝忠誠度具有正向影響作用。服裝復制程度很高，如何使服裝品牌在產品生命周期曲線中不斷增長與持久，是服裝企業始終關心的重要問題。要讓品牌具有生命力，就要賦予品牌獨特的個性。同時，也要配合對服裝品牌的宣傳。這樣，才能讓消費者產生對該服裝品牌獨特的認知。
據中國時尚品牌網，十大運動服品牌市場占有率中，阿迪和耐克繼續占領大部分運動服市場，李寧和kappa分列第三和第四。耐克阿迪擁有專業的宣傳團隊、研發團隊。耐克與阿迪的品牌傳遞的精神已為每個熟知其品牌的人知曉。這也是耐克、阿迪經久不衰的一大原因。
3.企業不可忽視口碑營銷。研究發現，相關群體對北京大學生服裝消費忠誠度的影響非常重要。而企業無法針對顧客的相關群體進行目的性營銷。因此，企業建立良好的品牌口碑，才能促進品牌的發展，維護客戶的忠誠。企業應抓好服裝品牌的質量監督；積極傳遞服裝品牌精神；營造舒適的店鋪購物環境；對每位進入店鋪的消費者都要熱情服務的方式進行口碑營銷。
4.服裝品牌的設計與研發。凡客品牌自2007年10月VANCLE 凡客誠品以來，2009年成為最具成長性的新興企業；Justyle品牌發展至今是全球十大網商與全球十佳網貨品牌。設計領先，順應時尚潮流是其迅速發展的主要原因。北京首都的地理優勢，以及北京擁有人才、資源等優勢，可見，只有企業保證具有競爭對手無可仿造的技術能力，企業品牌方能長遠發展。
七、結語
北京市大學生消費群體，具有特定的區域特點。研究這部分群體的服裝消費忠誠度影響因素，對中國服裝企業起到一種信號作用。北京作為“時尚之都”，一定程度上反映著中國服裝時尚的發展方向。服裝品牌的競爭力，不僅跟服裝本身的質量有關，還跟服裝企業的傳達的服裝品牌精神或者品牌文化密切相關。維護品牌忠誠對服裝企業來說任重道遠。
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繼產品經濟時代和服務經濟時代之后，體驗經濟時代已經來臨，二十一世紀已經進入了體驗經濟的時代（B.JosephPine11和JamesH.Gilmore，1998），消費者的需求發生了很大的變化。體驗經濟時代，伴隨著物質文明的進步，人們的生活水平和消費需求也在不斷升級，從最基本的生理層次，上升到精神層次，而體驗正是實現這種精神層次需求的載體。隨著消費者行為和訴求的變化，品牌忠誠的影響因素也發生改變。體驗營銷下如何提高品牌的忠誠度成為學者與企業管理者們共同關注的問題。
2.品牌忠誠與品牌忠誠度的概念綜述
品牌忠誠的概念是從市場實踐中來的，隨著市場環境和產品特征的不斷變化，對于品牌忠誠的定義也不斷發展。根據測量方法和對象的不同，主要分成四種流派：行為論觀點、態度論觀點、認知論觀點和綜合論觀點。本研究認為，對品牌忠誠的內涵界定不僅要求能夠描述品牌忠誠的行為特征（如重復購買行為），而且也要強調品牌忠誠的態度特征（如對品牌的偏愛和信賴）。
品牌忠誠度從上世紀60年代己成為消費行為領域的研究熱點，延續至今。但是由于品牌忠誠度的概念從市場實踐中來，所以一直未有統一定義。奧立弗（Oliver，1997）定義品牌忠誠度為“一種對偏愛的產品和服務的深深承諾，在未來都持續一致地重復購買和光顧，因此產生了反復購買同一個品牌或一個品牌系列的行為，而不管情境和營銷力量的影響，不會產生轉換行為。[1]國際上比較通用的品牌忠誠度定義是指“由于質量、價格等諸因素的影響，使消費者對某一品牌產生感情，形成偏愛并長期重復購買該品牌產品。”
3.提高品牌忠誠度的價值和意義
3.1 有利于降低營銷成本，增加利潤
營銷學中著名的“二八定律”告訴我們總量卻僅占20%的關鍵客戶卻能給企業帶來80%利潤。尋找新客戶對企業來說很重要，但維持一個老客戶的成本僅僅為開發一個新客戶的七分之一。現實中很多企業把絕大部分的人力、物力和財力放在尋找新客戶上，而無視已有客戶的滿意度與忠誠度。忠誠的消費者流失率低、重復購買率高、對價格的敏感程度低，不僅保證了本品牌基本的市場占有率，而且大大降低了營銷成本、實現利潤的增加。
3.2 有利于吸引新的消費者
根據“250原則”，每位消費者的背后都站著大約250個和他關系比較親近的人，品牌忠誠度高的消費者會向身邊的人介紹和推薦自己購買的品牌，會將一些品牌的基本信息以及使用感受傳達給新的消費者，在信息化快速發展的現代社會中，消費者對親自體驗和自己信任的人傳達的信息的信任程度遠遠勝過廣告等直接來自品牌的說教。
3.3 有利于提高品牌競爭力
品牌忠誠度高的企業能有力地阻擋競爭者加入，能有效提高銷售渠道的拓展能力。在消費者需求越來越多元化和個性化的市場環境下，企業通過品牌忠誠度的建立，塑造特有的企業價值觀、品牌文化、個性和品質，形成差異化的競爭優勢，使競爭對手很難模仿和超越，從而提高企業的品牌競爭力。
3.4 有利于發揮貿易杠桿作用
對于經銷商和零售商而言，高品牌忠誠度的品牌具有很強大的吸引力，只有保證這些品牌擁有足夠的貨架空間，才能增加客流量，因為消費者寧愿多花錢來購買這些品牌，這使得商家不敢輕視此類品牌，常常會在貨物的陳列和提供的折扣上提供優惠的政策。當引進新規格、新種類、新變化的品牌或品牌擴展時，貿易杠桿作用尤其重要。
4.體驗營銷下品牌忠誠度提升中存在的問題
4.1 品牌參與互動程度低
有些企業僅僅在媒體上做廣告，希望通過大量的視覺沖擊來贏得消費者的關注，并以此來獲得品牌忠誠。這種做法也許有一定的效果，但是消費者對品牌的參與和互動程度太低，而消費者的主動參與比被動觀察學到的東西更多。事實上，消費者的需求是多種多樣的，只有通過與消費者的近距離接觸，企業才可以全面、深層次地了解目標顧客，深度的洞察目標顧客如何體驗品牌旗幟下的產品和服務，獲得品牌忠誠。
4.2 混淆了顧客滿意度和品牌忠誠度
一些企業把顧客滿意和與品牌忠誠度混淆起來，認為顧客滿意了就會實現品牌忠誠。實際上，顧客滿意度和品牌忠誠度是兩個不同的概念，前者屬于交易情況描述，是短期的；后者屬于行為學的范疇，是長效的。企業可以通過提高顧客的滿意度來提高品牌的價值從而提高顧客對品牌的忠誠度，這是一種提高品牌忠誠度的方式。
4.3 沒有建立起融洽的品牌關系
一些企業僅僅是站在自己盈利的角度去做營銷，而忽視了品牌和消費者直接的關系。他們認為通過價格折扣和消費積分等形式來吸引顧客重復購買，就可以獲得品牌忠誠。這樣可能在短期內非常有效，但是并不能極大地提升顧客的長期忠誠度。企業通過吸引消費者進行品牌體驗，建立起雙方的感情紐帶，從而形成融洽的品牌關系，能有效提高消費者對品牌的忠誠度。
5.體驗營銷下品牌忠誠度的提升策略
5.1 提高消費者的品牌參與程度
從體驗營銷的角度看，消費者對品牌的參與越多，對品牌的體驗就越豐富，和品牌的關系也越密切，忠誠度就有可能越高。品牌按參與程度的不同分為不同的層次，從下到上依次分為：產品階段、概念化品牌階段、公司理念階段、品牌文化階段和品牌精神階段。品牌的價值等級反映了品牌在消費者心中的穩固程度，其最終的定位是讓目標消費群將該品牌認知為一個品牌精神。品牌價值的關鍵是其高度參與性，高參與度是未來成功的關鍵――消費者的品牌參與度越高，他們就越愿意為該品牌付出，購買該產品，該品牌的市場地位就越大，其所獲得的價值就越高。[2]
5.2 和消費者進行有效的溝通和互動
企業通過與消費者的有效溝通和互動來維持和提高品牌忠誠度，如建立顧客資料庫、定期回訪、公共關系、廣告等。建立顧客資料庫，將顧客進行分類，有保留價值的顧客，制定忠誠客戶計劃，尋找挖掘潛在的忠誠客戶，培養其忠誠度；定期回訪，了解顧客的感受、需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長期而穩定的互需、互助的關聯關系。廣告形式的各種媒體傳播，能提升消費者對品牌的熟悉和信賴感，使消費者從感知角度產生對品牌的摯愛與忠誠。
5.3 把滿意度上升為忠誠度
顧客滿意、顧客忠誠是兩個完全不同的概念，滿意度不斷增加并不代表顧客對你的忠誠度也在增加，所以顧客滿意的最高目標是提升顧客的忠誠度，而不是滿意度，兩者的區別在于：品牌生產者提供的可使顧客滿意的產品或服務質量標準是在顧客的期望范圍之內，顧客認為你是應該或者可以提供的，而可提高顧客忠誠度的產品或服務質量標準是超出顧客想象范圍的、令顧客感到吃驚的、興奮的服務，這樣，品牌生產者不能僅僅是滿足顧客需求，還要創造需求，服務應具有超前性，要不斷創新。
5.4 創造快樂的體驗氛圍，升華品牌關系
快樂是人類最原始的體驗之一，每個人天生都愿意尋求歡樂而避免痛苦。品牌體驗就是要通過精心設計的能體現品牌個性的活動吸引人們來參與，在參與的過程中達到身心愉悅。中國移動針對喜歡個性，追求時尚，崇尚自由的年輕人群，傾力打造了第一個客戶品牌――動感地帶。動感地帶以“我的地盤，聽我的”等口號為訴求點，以會員制形式著力打造“動感社區”，為年輕人提供一起玩樂的機會。通過這些品牌體驗，動感地帶成功營造了一個充滿個性和趣味無窮的年輕人的互動平臺，升華了品牌和消費者之間的關系，使消費者產生品牌信任，最終提高品牌忠誠度。
參考文獻：
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作者簡介：
篇4
中國消費者協會統計數據表明：截至2012年12月底，中小企業中使用互聯網開展在線銷售、在線采購的比例分別為25.3%和26.5%，利用互聯網開展營銷推廣活動的比例為23%，但商務應用的迅速發展也同時滋生了網上交易中詐騙、犯罪等問題，造成用戶對互聯網商務類應用的擔憂、抵制和排斥情緒，影響商務類應用的可持續發展。如何留住顧客，提高忠誠度，成為電子商務網站需要解決的重要問題。針對B2C網站的發展出現了如何提高消費者忠誠度的困境，基于網絡經濟下的消費者的特征分析，結合顧客滿意理論和顧客價值理論，進行問卷調查、樣本的統計分析，構建網站用戶忠誠度一般指標體系，本文的主要研究內容如下：（1）網絡忠誠度的內涵入手，在借鑒學界研究成果的基礎上，研究了網絡消費者忠誠驅動因素指標與消費者忠誠度的關系。（2）從感知價值的三個層次出發，即功能性價值、程序性價值、社會性價值、構建了基于網絡消費者感知價值的忠誠度評價指標體系。（3）最后針對性提出了培育E-忠誠度的營銷策略。
二、電子商務B2C網站消費者忠誠度分析
（一）B2C網站消費者忠誠度研究變量
1.消費者感知價值與消費者忠誠。從理性的視角價值知覺是一種較高層次的抽象概念，消費者感知價值的定義分為四類：價值是低價；價值是指在某一產品中任何我想要的；價值是相對于我所付出的價格而獲得的品質；價值是指相對我所付出而獲得的事物。Woodruff（1997）則對感知價值的定義，提煉出感知價值的3個特征：顧客價值與產品的使用相關聯；顧客價值是由顧客對某些事物的感知，而非由客觀的銷售者所決定；這些知覺通常是指在獲得及使用某一產品時，顧客所接收到的及必須放棄之事物間的抵換，接收到的如品質、利益及效用，而放棄的如價格或其它犧牲。張月莉、王方華和過聚榮（2007）在其研究中將感知價值作為E-忠誠的驅動因素之一。他們認為影響“E-忠誠”的感知價值主要包括：為消費者提供個性化選擇，即向顧客提供定制產品；富有競爭力的價格等方面。可見感知價值對與消費者忠誠的驅動作用基本得到了廣大學者的認同，本文提出：互聯網中感知價值對消費者行為忠誠有正向作用；互聯網中感知價值對消費者態度忠誠有正向作用。
2.消費者滿意與消費者忠誠。楊豐瑞和周道珍（2010）通過研究發現，顧客價值對滿意度有正向的促進作用。因此，網上商店應該通過為消費者提供高質量的產品，減少購物所花費的時間成本和金錢成本，為消費者提供舒適的購物環境、保證購物的安全性以提高其對網店的滿意度。滿意度對忠誠度也是有正向促進作用的，滿意度提高，消費者對網店的忠誠度也隨之增加，網店也可以通過老顧客對網店的信任和忠誠吸引新消費者，提高網店知名度。
3.轉換成本與消費者忠誠。轉移成本作為消費者從一種產品或服務向另一種轉移時所感知的成本，是一個復雜變量，它包括了主觀和客觀兩方面。對特定交易而言，各類轉換成本并非獨立運行，而是結合在一起發揮作用，從經濟學、心理學和營銷學等不同角度考察。現今轉換成本與消費者滿意共同視作忠誠度的影響因素納入了研究框架，研究的重心主要集在轉換成本對消費者滿意度和忠誠度調節作用上。
（二）B2C網站消費者忠誠度評價
1.忠誠評價的一般框架。對忠誠評價方法，選擇評價基于的對象不同，評價方法也存在很大的區別。基于消費者忠誠結果表現的評價方法，從行為忠誠評價來講，測量方法比較集中于購買比例或頻率上，主要有四種方法：購買/光顧比率、轉移比率、預算比率、購買/光顧—轉移—預算比率相結合的方法。對態度忠誠的測量一般采用利克特量表收集顧客態度傾向數據，然后進行統計分析。周梅華（2004）建立了面向顧客行為結果的顧客忠誠指標評價體系，根據測量指標的準確性，采用主成分分析法進行評價，將這些定性的指標用定量的方法進行測量，則網絡消費者忠誠的評價就轉化成為了綜合評價問題。忠誠度的客觀測量從網絡技術獲得，已有很多網站技術人員和學者給出實證的研究，而本文對B2C電子商務零售網站進行消費者忠誠度評價，主要探究基于態度的忠誠度以及指標，目的在于構建基于感知價值緯度評價的體系。
2.B2C電子商務消費者忠誠評價指標的確定。根據前文對消費者忠誠影響因素和感知價值的分析，本文旨在對于購物前后主觀感知評價指標的分析，補充與完善整個評價體系。得到評價忠誠度的指標包括功能性價值、程序性價值、社會性價值三個方面：（1）一般認為功能性價值是顧客感知互聯網渠道
所提供的產品和服務能夠滿足其需求程度的偏好和評價。網絡經濟下的信息資訊和服務的實用性表達了功能性價值，能夠響應用戶需求的屬性。要全面的表達功能性價值還需要考察信息和相關服務的質量。功能性價值主要源于兩種途徑：一種途徑是產品的質量及其內在的消費價值，也就是讓消費者感知到通過互聯網渠道能使其購買到真正需要的產品、獲得一筆好的交易、購買的產品與接受的服務是價有所值的；另一種是在互聯網渠道中顧客感知到能獲得更多的信息和知識，能有更多的選擇，從而制定出更好的購買決策。（2）程序性價值是顧客感知互聯網系統和渠道提品的過程能夠滿足其需求程度的偏好和評價。產品的提供過程涉及消費者在互聯網渠道中尋找產品、下單訂購、產品接收和意見反饋四個方面。由于時間和精力對于目前很多消費者而言是最寶貴的資源，因此他們追求的是效率更高的購買方式和途徑。同時互聯網渠道的經營者可以通過優秀的網頁設計、多媒體的呈現、互動化的溝通、客制化的服務等方式讓消費者在購物過程中享受到美感、新鮮感、時尚感，從而讓他們感知到互聯網購物是沒有壓力、心情放松的消費歷程。（3）社會性價值是顧客感知互聯網購物滿足其情感需求的程度的偏好和評價。顧客價值逐漸包含強調人際互動的“社會價值”或“關系價值”。網站不僅是商店，也可看作基于人際關系的社交型網站，其社會價值漸漸成為其重要的價值，直接影響到網站用戶的忠誠度。本研究所指的網站社會性價值是指網站的聲譽品牌特征以及使網絡顧客在自我形象、群體歸屬得到提升，用戶在與其它用戶、網站之間密切互動所建立良好關系所帶來的價值。
（三）實證分析
1.大學生網絡購物消費基本信息。通過前文的網絡消費者感知價值及其構成的分析，構建關于網上購物前后主觀感知價值的評價指標體系，設計調查問卷。一般而言，由于B2C電子商務企業用戶消費者的用戶群比較龐大，研究單個消費者意義不大，可根據消費者特征進行用戶群細分確定被評價的對象，根據用戶群細分的結果，選擇其細分用戶群作為被測評對象。此次的調查對象為在校大學生。共發放問卷180份，其中無效問卷有30份。有效問卷中48%的人在1個月內進行過網絡購物，3個月內進行過網絡購物的消費者比例達80%，半年以內進行過網絡購物的顧客比例高達92%。絕大多數網絡消費者對于最近一次購物印象還是較為深刻的，有理由相信被調查者對最近一次網絡購物體驗可以做出客觀評價。
最近一次上網購物的網站中占比例最大的淘寶有50%，京東商城有20%，當當8%，卓越亞馬遜和凡客誠品6%，拉手網4%，其余有回眸網、美特斯邦威、好樂買，分別有2%。
在對于購買商品調查得出大部分購買的是服裝，書籍和數碼產品，決策因素最先考慮的是商品質量，占到近一半的比例，其次是商品價格，網站品牌，送貨服務等，如下表：
2.指標評價分析。（1）評價指標體系確立。該指標體系由三層次構成：消費者忠誠度為第一層次，也稱為目標層；第二層為一級指標，將其解為顧客感知價值的三個層次，分別是功能性指標、程序性指標、社會性指標三個方面；第三層為二級指標。（2）確定權重。權重是一個相對的概念，是針對某一指標而言的。某一指標的權重是指該指標在整體評價中的相對重要程度，是被評價對象不同側面的重要程度的定量分配。權重確定方法可以分為兩大類：主觀賦權方法與客觀賦權方法。模糊綜合評價中權重分配的方法多采用層次分析法，它是一種主觀賦權的方法，本文樣本用這種方法對各個指標進行權值計算。
根據文獻和問卷調查得出判斷矩陣。如下四個表：
（3）評語集的確立。評語就是對評價對象優劣程度的定性描述，評語集對各層次指標都是一致的。設V=（V1，V2，…，Vn）是一個評語集，Vj（j=1，2，…，n）表示由高到低的各級評語。評語集元素名稱和數量可依據實際情況及計算量的大小來確定。本文的評語共分5級，用V 來表示，V=（1，2，3，4，5）=（高，較高，一般，較低，低）。（4）計算加權平均值。通過計算有效問卷題項的加權平均，得出：功能性指標：B1=3.512，程序性指標：B2=13.556，社會性指標：B3=3.48，綜合得出忠誠度L=4.346。
3.評價結果分析。該法中的比較、判斷以及結果的計算過程都是粗糙的，所以并不適用于精度較高的問題，但是仍可以從最終評價結果可以看到，B2C電子商務網站用戶群消費者忠誠度比較高，達到了4.346。另外，此消費群體對調查的電子商務網站的忠誠度影響因素的評價權重是比較統一的，說明所采取的指標是有效的，評價體系也是較有效的。其次，我們可以發現，對此消費群體的價值層次而言，基本信息中可以了解消費者在購物之前心理的決策因素偏向功能性，但是隨著網絡購物的日益成熟化，這種傳統的購物要求漸漸不具備特殊性和區分度，而是更大的對程序性價值形成偏好與獨特感知，我們需要在這一方面達到差異化目的，從而鎖定顧客。另外，良好的網站信譽可以增強顧客的信任感，帶來較高的忠誠度。隨著感知價值的提升，網絡消費者忠誠度仍有提升的空間。最后，網絡消費者忠誠度的評價是一種動態的評價。因此隨著消費者需求的變化，價值層次的提升，要應適時調整評價指標和權重等因素，定期或經常性的評價。一方面可以及時掌握電子商務網站各個消費群體的忠誠程度，以做出相應的營銷策略；另一方面可以對忠誠度投入的效果做出評價，以檢驗投入的產出效果。
三、網絡經濟下培育消費者忠誠度的策略
根據文獻研究結合本文實證調查的結論，最后對提升網絡經濟下消費者忠誠度的方法進行以下探討。
1.提高網站設計和服務的個性化水平，增強感知價值。增強網站功能結構設計的靈活性，使用戶能夠根據自己的使用愛好進行功能的選擇，形成個性化的操作界面；網站功能設計中加入消費者行為統計、心理行為分析、消費行為預測等模型，對顧客行為進行統計、分析、并根據預測模型進行商品和服務的推薦，達到所推薦商品更符合消費者購買預期的目的；感知價值是由消費者對于產品的心理預期與產品質量共同作用形成的。產品的質量高于顧客的心理預期就有較高的顧客感知價值，而商家的宣傳對消費者的心理預期有重要的引導作用。
2.加強品牌建設，提高服務水平。加強品牌宣傳和域名建設、樹立品牌形象；提高網站技術水平，擴大網站規模。網站的規模表現主要表現在：網站的功能齊全、注冊用戶人數多、登錄和使用速度快、網站設計美觀、購物流程簡單等；加強產品和服務的規模和質量建設。
3.加強網絡安全體系建設，增強整體信任。從技術上注重網絡安全建設，有助于網站防范病毒和黑客以及不良犯罪的入侵，主動防范外來威脅。除了技術安全問題以外，商家信用與產品質量問題也是影響消費者信任的重要因素，建立一個較為科學的信用評價體系，是從技術之外的另一個角度增強消費者信任的重要手段。此外，法律的保障和政府的監管是電子商務能夠得到正常運行的重要保障。
4.加強管理，提高消費者轉換成本。消費者對網站的學習成本、評估成本，以及在網絡上的賬號、積分和信用積累等是防止消費者轉換的重要因素，建立較高的轉換成本，對增強忠誠度有重要作用。（1）設立科學的用戶管理體系、提高對老客戶的增值服務。現在幾乎所有的電子商務網站都是采用注冊用戶的管理方法。信用、積分也是通常都采用的手段。如何利用這些工具提高消費者的對本網站的喜愛程度，使得用戶習慣于本網站的交易模式和管理模式是提高顧客轉換成本的關鍵。（2）社區用戶的粘性和忠誠度值得電商網站的研究和借鑒。通過論壇、游戲、網絡群體活動方式，使消費者在網站上建立另外一個交流的平臺，通過這一平臺，網絡用戶通常可以學習產品知識、了解市場行情、關注新聞熱點，同時還可以交到一大批志同道合的朋友，這些服務能夠增強消費者對于該網站的依賴，形成較高的轉換成本。
參 考 文 獻
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篇5
對許多產品來說，特別是消費品，技術不再成為準入壁壘。結果是，企業將面對大量能夠生產同樣質量和特征產品的競爭者。為了能在競爭中獲勝，這些企業需要在持續地提供優質的產品和服務的同時，提升情感優勢的差異。
伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出的那樣，體驗式營銷站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上理性消費者的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。
在產品和服務越來越同質化的今天，消費者更關注品牌的象征意義。品牌體驗強調的是顧客所發生的變化，要觸動他們的內心世界，目的在于創造喜好的體驗，從而對品牌產生強烈的偏愛。品牌并不單建立在功能性、標識性的基礎上，而是客戶依靠自己得到的信息、感性化的認知、豐富的聯想與想像構成。在品牌認知過程中，客戶將品牌所傳遞的精神、態度，通過自己的理解，融入到自己的生活場景中，形成了獨特的品牌定義與情感。
“品牌是情感的結晶”，它是客戶在購買體驗中產生的情緒不斷地被加強、疊加，累計而成的結果。我們想要樹立、推廣和延續品牌，就必須不斷加強與客戶、正面積極愉快的情感聯系。消費者在選購商品的過程中，對于觸及心靈、符合心意、滿足實際需要的產品和服務會產生積極的情緒和情感，能增強購買欲望，促進購買。消費者一旦對品牌經歷了愉快地情感體驗，品牌在消費者眼里就不僅僅是一個冷冰冰的符號，而是一個情感的載體。高情感品牌將為企業提供解決之道，它讓企業避免卷入價格混戰：高情感品牌傳遞出扎實有力的訊息，建立獨特而強烈形象。高情感品牌是企業與消費者的情感互動與心靈對話。
所以說，品牌是顧客情感的結晶，情感的反射，是企業對客戶價值的承諾，更是客戶感情的寄托。它既是一種雙向的期望，也承載了內心的渴望。品牌是一種品質的承諾，是一種服務的體驗。
產品僅能滿足需要，而品牌體驗能滿足欲望。僅僅為了需要的購買是受價格和便利驅動的，但一個產品給消費者帶來的體驗卻可以增加產品的價值，并且將保存在消費者的情感記憶中，作為產品與消費者之間的一種聯系紐帶，它遠遠超越需求的層次。打造高端品牌在于整合的，通過目標受眾和品牌的每一次接觸創造一種體驗，并在和目標受眾互動的過程中建立情感聯系。
體驗式的理念新穎而有現實意義。許多在開拓中國的過程中已經在運用和實施體驗式營銷策略，并取得了巨大成功。哈根達斯、摩托羅拉、耐克、百事可樂等公司所運用的體驗營銷策略，形成了對市場的很強的穿透力。在體驗式的背景下，顧客視產品特色與功效、產品質量和健康的品牌形象為理所當然。他們想要的是能刺激他們的感覺、心靈的產品、交流和營銷活動，他們能參與其中，能將之融入自己的生活方式。也就是說，顧客都期望自己的生活能隨時都有體驗，都有娛樂。
篇6
目前經濟形勢下，消費終端沒有真正達到終端，也就是消費客戶。促銷這個過程只是把利益讓于中間商，而中間商實際上沒有真正做到推廣推銷的力度，起不到生產廠家真正的促銷意圖。而現在的電視廣告費用大而效果差。另一個原因是，和個別大公司相比，有一定的資金實力差距，只能是跟隨式操作，而不如選擇另一種方式，根據本企業的情況及特點，制定營銷措施和方案。真正的終端在哪里，應該說在消費者的心里。“終端營銷”是近年來最熱門的營銷名詞之一，甚至營銷界有人提出“終端為王”的觀點。而許多企業卻認為終端就是產品或服務從廠家到消費者手中的最后一個環節，即消費者直接購買產品的地點，如超市、便利店和酒店等。堅持這樣觀點的廠商們把這樣的終端定位于營銷工作的最后堡壘，集中資源猛烈轟炸，各對手之間在終端也展開了拼殺。
目前所謂的終端并不是真正意義上的終端，如果企業不找到真正的終端，最終可能將失去市場。消費者的心中的終端是什么概念，也就是產品對消費者的適應性和售后服務，消費者對品牌的認知度和忠誠度。市場競爭的核心是對消費者忠誠度的競爭。當今市場營銷環境已經從企業導向和渠道導向進入了消費者導向的時代，消費者已經在市場上起到絕對的選擇權和話語權，最終購買的決定權在消費者。消費者是活的，目前所謂的終端是死的，就是專銷于某一終端，并不能保證消費者必須消費產品和忠誠于產品，甚至引起反感。
當今所謂的終端惡性競爭的不良現象是企業的營銷觀念還停留在4P營銷理念上。4P分別是產品(Product)、價格(Prjce)、渠道(Place)和促銷(Promoti0n)。4C理論，即消費者(Cust0mer)、成本(cost)、便利(convinience)和溝通(Communicati0n)。4R理念分別是保持(Retention)、關系(Relati0nships)、推薦(Referra1)和恢復(Rec0very)。保持是指通過滿足和超越客戶的需求來留住他們；關系是指客戶自愿地甚至熱情地與一家公司長期進行交易時，就可能是存在著某種關系了，建立關系意味著要努力接近客戶，試圖更好地理解他們；關系是建立在誠信、交流和理解的基礎之上的；推薦指的是由客戶的滿意度帶來的口碑傳播效應——那些感到滿意的消費者會向別人傳遞強有力的信息。當消費者對產品或者服務完全滿意的時候，他們就可能向同事、朋友或者家庭成員傳播這種信息，并推薦他們購買。恢復不滿的客戶服務也是現代營銷業務管理的一個重要組成部分，意外的因素難免會導致錯誤的發生，使消費者和員工感到失望。然而，錯誤可以轉化為打動消費者和贏得消費者的機會。修復錯誤可以向忠誠的消費者和新的消費者申明企業對客戶服務和滿意度的承諾。然而，企業對4C和4R理念根本不重視，甚至不懂造成的危害性。真正的終端在消費者心中，也就是要不斷加強與消費者的溝通，提高消費者的讓渡價值，提高消費者的忠誠度，并不斷滿足和超越消費者的期望，與消費者建立持久的忠誠關系。這是4C和4R理念的真正體現，是基于消費者為中心的營銷理論，其核心是企業重視研究消費者的消費傾向和消費偏好，生產與之相適應的產品，以滿足其需求，強調不是賣給消費者最便宜的產品，而是賣給消費者認為最值得購買的產品。企業需要考慮的是如何給消費者創造更加便利的購買途徑和方式，而不是在傳統的渠道上拼殺。企業市場的營銷人員應以積極的方式與消費者雙向溝通，通過溝通，使消費者對產品和服務的品質、品牌的文化和情感產生強烈的認同和共鳴，從而達到排它性的忠誠，實現忠誠的消費者群體不斷擴大。而4R理論在4C理論上更進一步，既體現了要贏得消費者忠誠，又體現了長期地擁有客戶這種忠誠的關系營銷思想。所以，終端在消費者心中的理論基礎就是4C、4R和關系營銷理論。許多品牌尤其是新品牌一上市在終端投入不惜血本，何其瘋狂，市場覆蓋率雖然上升極快，但由于忽視了消費者，或對消費者的溝通沒有持續性、不到位，沒有打動消費者，雖然做了促銷，但沒有提升消費者的忠誠度，促銷一停銷量就停，市場占有率并沒有得到快速提升，甚至在巨大的成本壓力下快速走向失敗。
如何抓住消費者的心，建立真正的終端競爭優勢呢?當今是品牌營銷的時代，品牌才是最具生命力和競爭力的武器。消費者購買的不是產品本身，而是整個品牌，產品是有生命力的，只有品牌才是永恒的。只有全面建設優秀的品牌并將之深植于消費者之心，才能持久地獲得消費者的忠誠。品牌的建設是一個系統而長期的工程，品牌建設必須以消費者需求為中心，品牌建設的每一步都是為滿足和超越消費者需求和期望做加法。為此，要做到營銷以消費者為中心，而不是以渠道為中心。企業要以敏銳的眼光洞察營銷環境的變化，重視和加強對消費者的關注和溝通，但不是說渠道不再重要，而是渠道不再是萬能的，渠道不再是市場競爭的焦點。
案例l：世界著名日化企業美同寶潔公司，每年利潤的大部分用在產品研發和品牌傳播上，而用在渠道上的則非常少，通過這兩方面使寶潔的產品在同類產品中具有絕對的品質和功能優勢的同時，擁有穩定并且不斷增長的忠誠消費者群體。雖然各級渠道成員賣寶潔的產品不是最賺錢的，但大小百貨店不賣寶潔不行，因為消費者對此品牌有這么高的忠誠度，不賣寶清的產品會遭消費者的抱怨，甚至影響其他產品的銷售，而且還會讓消費者感到這個店沒有檔次。寶沽因為重視消費者的溝通，擁有了強大的忠誠消費者群體，所以才在渠道面前牛氣十足，而不像其他品牌對渠道百依百順，花血本把貨鋪到賣場，卻少人問津。
案例2：家電零售巨頭國美在未經格力許可的情況下，對所售的格力空調某些機型大幅降價，格力以影響品牌形象和客戶利潤為由向國美書面通知停止供貨的新聞見諸于各大媒體和網絡，一時間成為行業的熱鬧話題。同行業出現一片為格力的叫好聲，因為格力為長期以來受零售巨頭欺壓的他們出了一口惡氣。格力之所以敢于如此叫板國美，很大程度上在于格力品牌強大的消費者忠誠度。此事件一出，消費者對格力的品牌良好印象進一步加深。
案例3：如白酒的促銷方法，推銷員把酒推銷到飯店、酒店、商店和擺上貨架后，由于是新產品，從消費者心里來說是不會盲目飲用的。沒有人正確引導，消費者是不會了解產品的品質和性價比的。包裝內的小禮品實際上就是一種根據消費心理來確定的操作過程。通過引導消費后，消費者認同了該產品的品質，加上誘人的小禮品，使消費者心理上有一種滿足感，消費者才會選購。通過消費者的心理測試，這種產品讓消費者真正接受后，就會在下一次的親朋好友聚會上積極地推薦這種產品，這就達到了促銷的目的，這個過程叫引導消費。
營銷的本質是創造心理利益，同樣的質量比別人賣得更貴，同樣的價格比別人賣得更多。品牌是屬于精神和心理層面的東西，品牌是帶給消費者的幻像。對消費者而言，研究消費者價格心理的意義正在于：既要讓消費者掏更多的錢，又要讓消費者獲得更大的滿足。
“占便宜”其實是一種心理錯覺，但居于信息不對稱原理，消費者不知道底價，只知道憑自己的還價能力把價格壓下來，于是從中獲得心理滿足。不論還價是否理性，也不論是否真的占了便宜，作為營銷人要承認這個基本現實，并在實踐中巧妙運用。促銷是還價原理的另類形式，促銷與降價是廠商常用的兩種提高短期銷量的手段。促銷的本質是一種變相降價，但促銷與降價又有著很大的區別。
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炫耀性消費。所謂炫耀性消費是指主要為了夸示財富而不是滿足真實需求的消費活動，這種消費的動機是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．
體驗經濟。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業評論》上發表文章預見了體驗經濟時代的到來，1999年在他們合著的《體驗經濟》一書中，進一步詮釋了體驗經濟的實質。所謂體驗是一種創造難忘經歷的活動，是企業以服務為舞臺、商品為道具，圍繞消費者創造出值得消費者回憶的活動。消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。體驗營銷與傳統營銷的主要區別表現在體驗營銷認為顧客是理性和感性的復雜結合者，注重干考察消費場景，關注顧客的購物體驗。
生活形態理論。生活形態的概念由心理學家Adler(1927)首先提出的，它是個人認知干一定的社會、文化空間下所顯現的外在形態。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國家庭的調查研究，設計出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統，開始應用干商業并被國外200多家公司和廣告商運用于營銷實踐中近幾年來，我國多家大型市場研究機構、企業為了適應分層與分眾的消費趨勢，開始運用實證的、定量的研究方法并陸續取得了一定程度的應用成果。例如，向采發(1999)研究了上海市消費者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個居民調查進行了消費者層的劃分及應用研究。
注意力限制理論。該理論認為消費者具有注意力的限制，消費者最多可以同時注意7個(±2個)單位的信息，太多的信息會使消費者不知所措。面對數以百計的商品組合，大多數消費者是不會花費時間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產品說明和價格后再進行明智的選擇的，一旦消費者發現自己的選擇錯誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業的銷售以及企業忠誠度的建立。
二、當代我國消費者行為特點分析
1我國消費型態的變化
1M1在《多種形態的我國城市消費者》一書中，運用VALS分析方法，將我國城市消費者細分為如下7類：平實型消費人群；潛力消費人群；消極消費人群；實力消費人群；中堅消費人群；弱勢消費人群；經濟型消費人群。并對各個消費群體的消費特征以及在各消費領域的消費偏好進行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業更透徹的研究某一細分市場的消費者的生活形態，把握其價值觀、消費傾向、業余活動等將成為廣大商家營銷策略的設計基礎。
2消費需求的變化
隨著社會發展和時尚的變遷，生產企業的研發能力不斷增強，形式各樣的商品不斷推向市場，消費者的求變心理越來越明顯，與此同時，隨著不同的收入群體的形成，消費需求多元化的態勢也很明顯，高、中、低各消費群體形成了不同的消費特征，另一方面，隨著我國與世界經濟的進一步融合，更多的國外品牌、服務將落戶我國，使我國消費者的消費形態，生活方式的國。際化趨勢日益明顯.
3消費意識的變化
消費者的消費意識有了明顯的變化，消費行為更加理性化，質量觀念和維護自己權益的意識日益增強?這種消費意識的轉變表現在消費者對商品的選擇性的增強上，消費者在進行消費時變得“苛刻”而“復雜”，對于商品和服務的廠家、價格、品質、品牌、地點等因素進行比較，選擇最佳的因素進行組合，決定消費一國內學者對消費者超市購買行為的調查研究也表明消費者的價值導向越來越強：消費者選擇性的增強，表明消費者的消費行為更加理性化。
4消費者對商店忠誠度的變化
隨著消費者價值導向增強、購物經驗增多，相對于對產品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低：根據中國連鎖經營協會組織的相關調查，在我國超市業，顧客的忠誠度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。
三、基于消費者行為分析的零售營銷創新策略
1做好市場調研及市場細分
進行市場調研、明確目標細分市場對于提高企業的戰略營銷水平，指導零售企業開發不同產品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產品研發投資風險、激發廣告創意以及結合市場的普遍性與行業的特殊性，預測行情等能夠發揮積極指導性作用：而進行市場調研、明確目標細分市場是以對我國消費者的分層定位和消費者生活形態研究為基礎的，研究當代消費者的生活形態，然后分析他們的價值觀、消費傾向、業余活動，企業可以細分這一群消費者市場、進行營銷創新提供決策依據．
2創造價值以引導消費
隨著經濟的快速發展和文化的多元化發展，人們越來越樂于利用商品來展示自己獨特個性，展示自己的社會地位，炫耀性消費現象也日益增多。炫耀性消費現象通常表現為崇拜消費、品牌消費、以及攀比消費等方面。首先，可以利用消費品的地位聯想功能，如消費品所代表的社會地位、身份和品位，達到滿足人li],U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消費者崇拜名人和權威的心理，在消費品領域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導消費的潮流，創造出超出產品本身的價值
3關注顧客體驗需營造優雅購物環境
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[摘要]隨著網絡的發展，網上購物成為人們一種新新的生活方式，客戶如何從數以萬計的商品中選出最合心意的產品，如何滿足各種用戶不同的個性化需求成為目前首要解決的問題。本文將用戶上網的數據記錄進行篩選，加入客戶的忠誠度作為貝葉斯網絡更新學習的參數，用以更新不斷變化的用戶需求，使得企業對網上用戶的服務更加具有個性化。科技論文。
引言
隨著社會的進步和計算機的發展，Internet互聯網走進了人們的生活，網上購物也成為了人們一種新新的生活方式。人們如何從五花八門的商品中選出自己喜歡的產品，企業如何提高客戶忠誠度以及留住客戶，如何滿足各種用戶不同的個性化需求等等這些是目前需要解決的問題。
為了更好的滿足用戶需求，本文根據客戶忠誠度的概念，加入了客戶的忠誠度作為網絡更新參數，對貝葉斯網絡的結構進行更新學習，進而有效的處理大量的用戶數據，更新興趣預測模型。更新不斷變化的用戶需求，使得服務更具個性化。客戶忠誠度的研究是建立在客戶滿意理論基礎上的，增強客戶滿意度的最終目的是提高客戶忠誠度。因此，對忠誠度的研究能夠較好的解釋并反映客戶的購物行為。客戶的忠誠度的評估結合了用戶的實時行為和歷史行為，并在很大的程度上體現了用戶的潛在興趣，能夠有效的更新模型，而且避免了樣本數據的再訓練，為在線預測節省了時間。
二、客戶忠誠度的定義
客戶忠誠是指客戶對企業的產品或服務的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現出來。其中情感忠誠表現為客戶對企業的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意；行為忠誠表現為客戶再次消費時對企業的產品和服務的重復購買行為；意識忠誠則表現為客戶做出的對企業的產品和服務的未來消費意向。
客戶忠誠度是指客戶因為接受了產品或服務，滿足了自己的需求而對品牌或供應（服務）商產生的心理上的依賴及行為上追捧。客戶忠誠度是客戶忠誠營銷活動中的中心結構，是消費者對產品感情的量度，反映出一個消費者轉向另一品牌的可能程度，尤其是當該產品要么在價格上，要么在產品特性上有變動時，隨著對企業產品忠誠程度的增加，基礎消費者受到競爭行為的影響程度降低了。所以客戶忠誠度是反映消費者的忠誠行為與未來利潤相聯系的產品財富組合的指示器，因為對企業產品的忠誠能直接轉變成未來的銷售。
三、選取貝葉斯網絡更新學習的特征參數
在貝葉斯網絡更新結構中主要研究大量的用戶上網實時數據涌入時，預測模型如何動態更新。將客戶的忠誠度作為更新模型的參數，不僅能全面地反映用戶的喜好，而且也將大量的數據簡化成一種參數來優化網絡結構，節省了在線推薦的時間。
網絡更新學習是以新數據順序更新學習結果的在線學習過程，與批量學習不同，它不丟棄已有的工作，而是不斷地利用新數據更新和求精已經學習到的結果，具有糾正存在于結果模型中的錯誤和適應基本概率分布發生變化的能力。
本文從客戶忠誠度的角度出發，來更新貝葉斯網絡的結構，以進一步發現用戶的興趣。客戶忠誠來源于多次愉快的購買體驗，這些體驗增加了客戶的舒適感、信任感和忠誠感。忠誠的客戶是這樣的顧客：當他想買一種他曾經使用過的商品或者是將來可能需要的商品時，他首先想到的就是你的公司。這樣從一個側面反映了這個用戶的購物習慣。
因此，本文利用衡量客戶忠誠度的指標作為數據樣本，對用戶的興趣模型進行更新。評估客戶忠誠度是現在企業研究的一個熱點，客戶忠誠度是顧客對公司產品或服務態度的傾向性的程度，沒有一個指標能精確地衡量它，但以下指標都與客戶的忠誠度相關，且一般而言，其關系呈現一定的規律性：①重復購買的次數；②購買時挑選商品的時間；③對待競爭產品的態度；④對產品價格的敏感程度；⑤對產品質量事故的寬容度；⑥客戶生命周期；⑦顧客滿意度；⑧顧客保持率；⑨顧客流失率等。
四、基于客戶忠誠度的網絡更新學習
（一）特征數據的準備
通過以上理論的應用和實踐經驗的總結，認為將測評指標體系劃分為三個層次較為合理。每一層次的測評指標都是由上一層測評指標展開，而上一層次的測評指標則通過下一層測評指標的測評結果反映出來的。其中“忠誠度指數”是總的測評指標，即一級指標；客戶忠誠度模型中的行為忠誠度、情感忠誠度這兩大要素作為二級指標；將二級指標展開為具體的三級指標，具體見表1所示。
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研究的目的：
本課題基于情感營銷理論，分析哈根達斯實施情感營銷的現狀，開展杭州城區哈根達斯的消費者調查，進一步探討如何提升哈根達斯品牌的情感營銷策略。
研究的意義：
哈根達斯被美國紐約時報譽為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創立到現在已經有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產品，發展到現在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運用“情感營銷”的方式是分不開的。因此，對哈根達斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達斯的情感營銷具有重要的意義。
國內研究現狀：
我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經成為了互聯網時代“籠絡”感性和理性消費者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費者的芳心，就必須抓住消費者的情感內心世界，動之以情才能獲得消費者忠誠。在感性消費時代，企業在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產品和消費者之間的情感聯系，消費者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費者對產品動心，品牌才會有持續的生命力。
陶文靜和池進(2013)兩位學者認為運用情感營銷策略進行餐飲經營具有積極的意義。隨著社會經濟的快速發展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產品質量的影響，而且也受到消費者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經營者需要關注顧客的情感因素和心理需求，讓產品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經營中運用可以營造良好的餐飲環境、培養顧客忠誠，從而為企業創造良好的收益。文章最后從餐飲產品的設計、包裝、宣傳、服務等方面，為餐飲企業提出了切實可行的情感營銷策略。
學者孫瑞華(2011)認為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進步和發展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費者在購買決策環節時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認同。他指出情感營銷最關鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術，真正從消費者角度出發，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費者從心底產生共鳴，從而產生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業要想產品在市場上銷量暢行，就必須順應時展潮流，根據特定時代的情感消費需求制定企業相應的市場營銷策略。
學者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發，研究企業如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認為在感性消費時代，情感是消費者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業是否創造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發，分析了情感包裝、情感設計、情感服務、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費者的購買心理，同時也影響消費者對企業產品和服務質量的感知。文章還從影響消費者的情感因素出發，為企業如何提升服務質量提出可行性的情感營銷對策。
學者李梅茹(2012)對于經濟學中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業的作用，并根據各種消費心理提出情感營銷策略。他指出企業要想獲得消費者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費者的情感才是關鍵。同時他還針對不同的營銷現狀提出了不同的策略，包括如何激發消費者的認同感、用情感廣告使消費者產生共鳴、開感產品滿足顧客需求以及用情感商標來刺激消費者眼球。只有這樣才能讓消費者的心里期望和實際感知的產品和服務質量不會相差太大，以至于讓消費者自覺的產生產品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業要想獲得良好的經濟收益，那么他的營銷策略也要隨著消費者行為和情感的改變而改變。
國外研究現狀：
追溯研究文獻，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里·費格教授，他認為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業將營銷活動以一種更感性的方式呈現在消費者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現企業的營銷活動：第一是研發出富有人情味的產品或服務；第二是采用富有人情味的促銷方式。
營銷大師菲利普·科特勒曾經根據人們以往的消費特點將消費者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費，二是追求質的消費，三是追求感性的消費。同時他還指出企業在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費者。
美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產品的了解。”對于一個推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產品本身，還在買一種心靈體驗和感受。
文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認為如今情感營銷是市場營銷領域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導人們情緒化的購買特定的產品或服務。文章還從心理文學的角度出發，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業獲得長期和深遠的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。
作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業將情感植入產品當中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強烈的購買欲，從而增強顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產品更多的是基于該產品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產品的特性。
發展趨勢：
隨著經濟社會的快速發展，更多同質化的產品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應運而生。同時，消費者的欲望和需求也在不斷轉變和升級，人們在日常消費過程中，不僅重視產品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達。情感營銷理論作為現代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發展，現今越來越多的學者投身于情感營銷的理論研究當中，希望通過以此來進行企業在情感營銷策略上的改善，從而提高產品的市場占有率。因此對于哈根達斯情感營銷策略的研究調查具有一定的研究意義。
二、課題關鍵問題及難點
關鍵問題：
本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達斯實施情感營銷的現狀，以杭州市的哈根達斯消費者為研究對象，進行哈根達斯情感營銷策略的研究調查，并進一步探討如何改善哈根達斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。
難點：
本課題將采用問卷調查的方法進行研究分析，具有以下難點：
(1)問卷設計的合理性以及采用網絡問卷的方式，被調查者對問卷的態度、問卷的回收率等都會對調查結果的分析有一定的影響。
(2)問卷調查中需要使用紙質問卷調查方式，需要進行實地調查，問卷的收集、統計、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關的研究工作基礎，儀器設備條件，經費情況)
研究工作基礎：
主觀條件：首先，本人對哈根達斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當中的一些同學自身就是哈根達斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達斯的情感營銷，對這次寫論文應該會有一些幫助；其次，在大學三年的學習中，掌握了一定的專業知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實利用杭州圖書館及學校圖書館關于情感營銷方面的書籍，結合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯網上的資訊，以及進行必要的社會調查來論證自己的相關內容。
儀器設備條件：學校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦
經費情況(單位：元)：
網絡資源費：50
復印打印費：100
其他費用：150共計：300
四、研究方案
1.擬采取的研究方法或試驗方法及主要技術路線
研究方法：
(1)文獻資料法：通過在中國知網、中國學術期刊網、萬方數據資源系統以及學校圖書館數據庫等中文數據庫及外文數據庫上的檢索，收集相關資料，并對收集到的材料進行適當的歸納整理，為論文作鋪墊。
(2)問卷調查法：通過設計問卷，在網上發放問卷以及對消費者進行實地調查發放問卷，得到相關的信息。
2.進度安排(起止時間：201X年3月1日~201X年12月31日)
201X年3月1日~201X年3月15日選導師
201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯
201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯
201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集
201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿
201X年10月1日~201X年11月30日修改論文
201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業論文答辯、補答辯
五、參考文獻
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隨著時間的推移，高科技的滲透，與人民生活息息相關的零售行業備受關注。而在零售行業，超市作為一種最基本的營銷形式為消費者提供了不僅僅是食物方面的選擇，還有非食物的選擇，如電器、服裝等等。經濟全球化的發展，向有吸引力的市場進軍為很多國際零售商提供了無限商機。作為英國最大的和世界第三大雜貨零售商，tesco充分發揮其領導先鋒的作用，利用信息技術進行數據挖掘、增強客戶忠誠度和品牌聯合等營銷策略方面都領先于同行業水平。
2tesco國際市場開發的必要性
經濟的發展推動了很多大型零售商業務的國際擴張，國際市場的選擇可以在某種程度上延長產品的生命周期并且緩解在本土市場上的激烈競爭。Www.133229.COmtesco選擇國際業務的擴張主要原因有:
2.1英國的零售市場目前正處于成熟階段，選擇一個新的突破口是必要的;
2.2歐洲的零售商正在面臨著越來越激烈的外部挑戰和競爭，所以開發歐洲以外的潛在市場是一個明智之舉;
2.3tesco目前已經在12個國家建立了分店，如表1所示。作為英國最大的零售商，tesco有能力駕馭和平衡其世界范圍的業務;
2.4為了與一些國際競爭對手，如wall-mar(標點)競爭，tesco要盡可能的增加自己的市場份額。
3tesco的營銷策略
3.1產品
fernie(2003)指出市場營銷者可以通過擴大自己產品的系列來提升消費者的滿意度。受全球經濟一體化的驅使，很多中國消費者開始慢慢的接受西方文化的影響，所以越來越多的西方進口食品受到了廣大消費者的青睞。作為一個國際企業，tesco可以充分利用其分銷配送的優勢，為中國市場提供大量的進口產品。
在考慮產品價格的同時，產品的質量越來越得到消費者的重視。tesco認為只有對產品的質量嚴格把關，才能保證雙方建立一個更加長久的聯系。這不僅是對消費者負責，也可以實現零售商、供應商和顧客的三贏局面。
3.2服務
在服務方面，tesco有很多值得借鑒的地方。第一，盡管現在有很多24小時便利店，但是規模并不是很大，tesco在這個方面有所突破。第二，由于互聯網的興起，越來越的消費者會選擇網上購物，所以除了提高店內的服務之外，其網上的服務也在不斷完善，從而使消費者可以盡享網上購物的快樂。2008年tesco網上購物銷售額增添30.9%，利潤增加了49.2%,tesco.cam現在已擁有100萬忠厚顧客。第三，每當節假日來臨的時候，很多超市的貨物供給和收款系統都出現了問題。而面對這個問題，tesco也有自己的應對辦法。tesco和供應商之間采用了供應商管理系統，可以快速補貨，減少了店內的缺貨率。此外還在店內安裝了自助收款機，消費者可以自己掃描產品結賬，大大緩解了收款的壓力，節約了消費者等待的時間。第四，tesco很早就實施了會員卡制度，會員卡不是一個單純的集滿點數換獎品的忠誠度計劃，它是一個結合信息科技，創建和分析消費者數據庫，并據此來指導和獲得更精確的消費者細分，更準確的消費者洞察，和更有針對性的營銷策略的客戶關系管理系統。通過磁條掃描技術與電子會員卡結合的方式分析每一個持卡會員的購買偏好和消費模式，并根據這些分析結果來為不同的細分群體設計個性化的每季通訊，也大大提升了客戶的滿意度和忠誠度。第五，俗話說消費者的滿意來自員工的滿意。所以tesco不僅僅關注消費者的利益，更加關注自己員工的利益。例如為了降低員工的工作強度，收款的時候收銀員是坐著工作的。不管是服務還是產品都會被不斷超越和完善，所以一直致力于改善自己產品和服務的tesco公司，總是在努力彌補自己的不足，來提升消費者的滿意蘇，例如部分tesco的店鋪正在計劃建立更大的停車場，來滿足中國日益增長的私家車擁有趨勢。
3.3市場細分
tesco根據消費者的購買偏好把顧客分成了6個細分群體;根據生活階段分出了8個細分群體;根據使用和購買速度劃分了11個細分群體;而根據購買習慣和行為模式來細分的目標群體更是達到5000組之多。而詳細的市場細分為tesco帶來的好處包括:
a更有針對性的價格策略
b.更有選擇性的采購計劃
c.更個性化的促銷活動
d.更貼心的客戶服務
e.更可測的營銷效果
f.更有信服力的市場調查
以上所陳述的優勢，自然帶來的就是消費者滿意度和忠誠度的提高。
3.4品牌
tesco另外一個值得稱道的營銷策略就是品牌聯合計劃，即同幾個強勢品牌聯合推出一個客戶忠誠度計劃。比如針對家庭婦女的
篇11
近年來，國內農產品市場空前繁盛，農產品之間的競爭不僅體現在農產品的質量上，更逐漸演變成為了農產品品牌之間的競爭。而在影響農產品品牌的諸多因素中，品牌原產地形象越來越顯示著其重要作用。消費者-品牌關系是將關系營銷理論嵌入品牌背景而形成的較前沿的品牌理論研究領域，對于品牌關系的研究，學者所選取研究的行業基本集中于服務行業和耐用品行業，而將其應用于農產品的研究非常少。本文嘗試從這一新的理論出發，研究農產品品牌原產地形象是如何通過影響品牌關系進而影響顧客忠誠的。
二、文獻回顧與概念闡釋
1、品牌關系研究概述
品牌關系的研究是西方品牌理論研究的最新前沿課題。Fournier（1998）將人際關系理論引入顧客與品牌間的關系討論之中，認為擬人化的品牌是顧客的伙伴，與顧客之間存在著類似人際關系的復雜的多種形式。以我國學者何家訊、姚作為等為代表的學者認為品牌關系就是品牌與消費者之間的互動關系（姚作為，2005；黃靜，2006；何佳訊，2006）。對于品牌關系的研究包含了多個層次和角度，周志民（2005）認為品牌關系質量是對品牌關系的狀態研究。品牌關系質量是指品牌關系的狀態及其強度，現有的品牌關系質量維度都是借助于人際關系理論進行研究的。Fournier（1998）提出品牌關系質量由愛與激情、自我聯結、相互依賴、個人承諾、親密感情、品牌的伴侶品質六個維度組成。姚作為（2005）在《關系質量的關鍵維度-研究評述與模型整合》一文中歸納出信任、承諾和滿意是眾多學者普遍認可的倆個品牌關系質量的維度。何佳訊（2006）在中國文化背景的關系研究下，根據關系取向和關系分類，提出了品牌關系質量本土化的測量模型。他認為，“信任”和“象征價值”是品牌關系發展中的初級階段，而“真有應有之情”是品牌消費比較高級的階段。綜合以上討論，結合本文的研究并考慮到簡化模型的需要，本文在衡量品牌關系質量時，選取眾多學者認可的信任、承諾倆個維度，并采用了何家訊提出的符合中國國情的一個維度即象征價值。
2、農產品品牌原產地形象研究概述
Jaffe與Nebenzah（2001）認為原產地形象就是目標市場消費者對產品的原產地或原產國的內在印象，是消費者對該國的一種總體性感知。本文主要研究的是品牌原產地形象，為原產地形象的一個分支，是消費者對產品品牌來源地的整體認知。Schooler（1965）在營銷研究學刊發表的論文《中美洲共同市場上的產品偏見》認為原產地作為外在線索影響消費者對產品的認知，從而影響消費者的購買意向。靳明、周亮亮（2006）在論文中對綠色農產品的原產效應和其品牌策略進行了初步探討，結合其原產地形象效應的特點，提出了如何構建及保護原產地品牌的營銷戰略建議。學術界對農產品品牌原產地形象的研究多為理論性探討而實證研究相對較少。
3、顧客忠誠
很多研究對顧客忠誠的概念進行了界定，但迄今為止，學術界尚未對顧客忠誠的概念形成統一的認識。不同學者對忠誠概念的界定仍存在著較大的分歧，本文采用韓經綸和韋福祥（2001）的定義：顧客忠誠是由于價格、產品/服務特性或其它要素引力的影響，顧客長久的購買某一品牌產品或服務的行為。相關研究表明，吸引一個新顧客所付的成本是保持一個老顧客花費的4一6倍，從品牌忠誠者身上獲得的利潤是從品牌非忠誠者身上所得利潤的9倍。品牌關系質量真是可以發現品牌與消費者之間關系的衡量工具，可見從品牌關系角度研究農產品品牌原產地形象對顧客忠誠的影響是十分必要的。
三、理論框架與研究假設
本研究以顧客忠誠為因變量來判斷農產品品牌原產地形象是如何通過品牌關系質量進而影響到消費者的購買意向的。就農產品品牌原產地的形象而言，相關研究都是以消費者感知等為中介變量，而將品牌關系這一全新維度作為原產地形象與顧客忠誠之間的中介變量的還沒有相關研究，品牌關系是闡述了消費者與品牌之間的互動關系，對于研究以顧客為導向的品牌發展和探討農產品行業內消費者的忠誠的影響因素，有著十分重要的意義。根據前文的文獻綜述，結合實際情況，本文認為，農產品品牌原產地形象能夠通過品牌關系質量影響顧客忠誠，我們將品牌關系質量主要劃分為信任、承諾、象征價值等三個維度，可以初步得到以下理論研究框架：
理論框架圖
由此，進行如下探討：
1、農產品品牌原產地形象對品牌關系質量的影響
品牌形象作為消費者對特定感知的綜合，是對品牌相關的產品功能、品牌價值、利益等與品牌相關的所有聯想的集合，作為消費者視角的品牌構念，品牌形象無疑是多維度的。而農產品品牌原產地形象更是將品牌形象這一概念細化，重點放在品牌的原產地的形象方面。Gary A.Knight和Roger J.Calantone于2000年在Han的光環構念與總結性構念模型基礎上進行融合，構建了“靈活性模型”，說明了原產地形象會對消費者的信任產生正向的影響；另一方面，在越來越講究品質生活的今天，消費者更加注重農產品產地這一問題，而農產品品牌的原產地也就成為了農產品與消費者互動關系中的關鍵環節。正如山東的蘋果，山東省所塑造的這一有著適合蘋果生長的環境、氣候以及蘋果大省的形象，無不使消費者對山東蘋果充滿了滿意和信任的情愫；因此筆者認為農產品品牌原廠地形象必然會影響消費者品牌關系，而消費者品牌關系的衡量要素是品牌關系質量，由此提出如下假設：
H1：農產品品牌原產地形象正向影響品牌關系質量。
H1a：農產品品牌原產地形象正向影響信任。
H1b：農產品品牌原產地形象正向影響承諾。
H1c：農產品品牌原產地形象正向影響象征價值。
2、品牌關系質量與顧客忠誠
Thorbjomsen，Breivik和Supphellen（2002）通過研究品牌關系質量與品牌忠誠之間的關系，發現品牌關系質量與品牌忠誠呈顯著正相關關系。Algesheimer，Dholakia和Hearn（2005）也認為品牌關系質量會正向影響品牌的忠誠意向：此外，Bhattacharya和sen（2003）指出良好的品牌關系會導致消費者對企業的忠誠，進而對企業進行宣傳，為其介紹新顧客，并容忍與其相關的負面消息。而我國學者周志民（2007）也指出，品牌關系型態會正向影響顧客忠誠。
由此我們可以看到，品牌關系對顧客忠誠是有影響的，但是學者們的研究多數都是將品牌關系或品牌關系質量作為一個整體來研究其對顧客忠誠的影響。周志民（2007）指出，事實上消費者行為非常豐富，今后的創新方向可以是不同品牌關系質量維度對各類消費行為的影響。本文就試圖研究品牌關系質量各維度，即信任、承諾和象征價值對顧客忠誠的影響。由此提出以下假設：
H2：品牌關系質量正向影響顧客忠誠；
H2a：信任正向影響顧客忠誠；
H2b：承諾正向影響顧客忠誠；
H2c：象征價值正向影響顧客忠誠。
3、品牌關系質量的中介作用
大量的研究表明，品牌關系質量發揮著中介作用。Henning Thurau，Gwinner和Gremfe：探討了關系利益對顧客行為的影響和關系質量的中介作用。林翠瑩（2004）研究指出，品牌關系質量在功能性品牌形象與非功能性品牌形象對品牌忠誠度的影響過程中發揮這中介作用。很多學者將品牌關系質量作為一些變量與顧客忠誠的中介變量，通過前面分析，本研究認為農產品品牌原產地形象通過影響品牌關系質量進而影響顧客忠誠，由此提出假設：
H3：農產品品牌原產地形象通過品牌關系質量間接影響顧客忠誠。
四、預期結論與營銷建議
在品牌營銷領域，隨著品牌關系理論的建立，從品牌關系的角度探討顧客忠誠很有必要；而以農產品品牌原產地形象為前置變量，研究特殊行業的顧客忠誠也是十分必要的。
本文預期會得到以下結論：第一，農產品品牌原產地形象會正向影響品牌關系質量。而且可能信任的相關性系數會高于其余兩個維度的相關系數，這是由農產品行業發展階段所決定的，消費者對于農產品品牌原產地形象的認知應該是信任>承諾>象征價值。第二，品牌關系質量會正向影響顧客忠誠。其中承諾和象征價值兩個維度的相關系數可能會高于信任，而且消費者也更多的呈現出行為忠誠。第三，品牌關系質量在農產品品牌原產地形象和顧客忠誠之間發揮著中介變量的作用。
通過本文的研究，農產品輸出地應該認識到品牌原產地形象對于消費者品牌關系有著重要的作用，它會影響到顧客的忠誠。因而本文通過理論探討，提出以下營銷建議：第一，地方政府結合地區特色打造城市形象。一個正面的、積極向上的城市形象，易使消費者向往并對其農產品產生信任感。第二，地方政府區隔自身形象，與其他地區形成差異化。有象征價值、有獨立意識的農產品原產地形象，會達到追求品質生活的消費者的青睞，正如西湖的龍井代表著一種品位，促使消費者形成較高的忠誠度。第三，政府與企業聯合，打造區域農產品優勢。對于現在新興的“農超對接“發展模式，政府和農產品企業應該學習其核心模式，創新農產品發展模式，設計有影響力的農產品品牌名稱與標識，結合城市形象發展區域農業、區域旅游等方面。
五、研究不足與展望
本研究的最大不足是沒有做相關問卷與數據分析，導致預估的結論不夠準確。以后的研究者可以選取一種典型的農產品品牌進行調研與數據分析。本文對關系質量的劃分僅考慮了其中三個維度，而品牌關系質量還有其他的幾個維度，以后的研究可以拓展品牌關系質量測量維度，更加深入的探討農產品品牌原產地形象與品牌關系質量之間的關系。
參考文獻：
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[2]許基南，李建軍.基于消費者感知的特色農產品區域品牌形象結構分析[J].當代財經，2010（07）.
[3]靳明，周亮亮.綠色農產品原產地效應與品牌策略初探[J].財經論壇，2011（07）.
[4]郭錦華.品牌原產地形象與購買意愿的實證研究[J].湖南財經高等專科學校學報，2007（8）.
[5]周志民，盧泰宏.廣義品牌關系結構研究[J].中國工業經濟，2004，11（11）：98一105.
[6]何佳訊.品牌關系質量本土化模型的建立與驗證.華東師范大學學報，2006（5）：101-106.
[7]姚作為.基于品牌關系的服務消費決策行為研究.暨南大學博士論文，2006（4）.
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“忠誠”是一個有著悠久歷史的人文概念,指人們對人、團體和事業盡心盡力的表現,指人的忠實可靠,強調特定行為的持續性。美國資深營銷專家Jill Griffin認為,客戶忠誠度是指客戶出于對企業或品牌的偏好而經常性重復購買的程度。我們有可以將客戶忠誠細分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實際表現出來的重復購買行為;意識忠誠是客戶在未來可能的購買意向;情感忠誠則是客戶對企業及其產品的態度,包括客戶積極向周圍人士推薦企業的產品和服務。由行為、意識和情感組成的客戶忠誠度,著重于客戶行為趨向的評價,使企業的重心轉變為努力促使客戶主動進行重復購買,同時使客戶忠誠度與企業利潤水平之間的密切關聯性變得顯而易見。
忠誠的客戶是企業巨大的財富,具體體現在:
增加收入:忠誠的客戶會經常性地重復購買產品并產生關聯消費,并且對價格的敏感度較低。
降低成本:企業可節約獲得新客戶的成本和服務成本。
良好的形象效應和口碑效應:客戶滿意會提升企業在消費者心目中形象,忠誠的客戶同時使企業免費的廣告資源,會積極向別人推薦(如美國PISM的一項研究顯示:一個忠誠的客戶通常會將愉快的消費經歷告知5個人)。
忠誠的客戶會對競爭者的促銷活動產生免疫力。
一、汽車營銷中培養顧客忠誠度的重要性:汽車營銷的新戰略
1.我國汽車營銷的市場環境變化。從20世紀90年代初期到現在,我國汽車市場從起初幾個汽車品牌到現在的30多家汽車廠的上百個品牌;并且,隨著2005年我國汽車關稅降到25%,將會有更多的國外品牌進入我國市場,這樣就會有更多的產品銷售,銷售業會越來越多。人們有了更多的選擇,客戶分流現象也會非常明顯,如上海大眾汽車廠在20年間,從在我國汽車市場份額占有率90%,在2004年降到了15%。顯然汽車企業要保持技術優勢和生產率的領先越來越不容易。汽車企業必須把競爭重心由生產率的競爭轉換為服務的競爭。企業如果不能適應環境的變化,不能吸引和維系顧客,即便是好的商品也賣不出去,因此做好汽車營銷一定要把握好顧客,吸引和維系老顧客顯得很重要。
2.汽車營銷客戶發生變化。任何市場一旦進入成熟期,產品就會很快進行細分,汽車市場同樣如此。對于消費者而言,汽車不僅是一個代步工具,它更是一種身份和品味的體現,所以不同的消費者對汽車有不同的需求;另一方面,經歷了汽車啟蒙期的不成熟之后,消費者買車會越來越理性,對品牌、價格、性能、服務等都會提出更高的要求,而且還要求與產品有關的系統服務,于是評判產品標準成了“滿意與不滿意”。企業必須用產品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動顧客、吸引顧客。因此,要培養忠誠的顧客,必須掌握顧客的需求,包括當前的需求、潛在的需求和可激發的需求。
3.降低銷售成本,促進企業利潤增長。培養、提高顧客的忠誠對于汽車企業來講有助于增加銷售收入,同時可以降低銷售成本。統計數據顯示,對于許多行業來說,公司最大成本之一就是吸引新顧客的成本,公司吸引一個新顧客的成本往往比留在一個老顧客的成本高出4到6倍,顧客流失率每減少2%就相當于降低10%的成本。企業用來加強或維持、延長現有顧客忠誠的支出,包括了解顧客需求、提高顧客購買率、重新激活顧客等等。顧客逐漸熟悉一個企業后,就不會再過多的依靠公司的廣告宣傳或雇員介紹來了解情況、獲得咨詢。比起開發新顧客,留住老顧客要相對“便宜”得多,特別是顧客越老,維系成本越低。同時,老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務方面的失誤,彌補起來也更容易。
顧客忠誠與公司的利潤之間具有較高的相關性,在企業經營的大部分情況下,賺自每一顧客的利潤與其停留的時間成正比。因為,時間一長顧客對公司所提供的全部服務系列逐漸熟悉,顧客忠誠會產生一種“溢出效應”,由對公司主營的某一項商品或服務,進而擴大到對公司所有服務的忠誠,其購買量就會大幅上升,帶來公司的利潤增長,因此培養顧客忠誠將成為汽車營銷的新戰略。
二、汽車營銷中培養客戶忠誠的關鍵:忠誠客戶的特征識別
企業在營銷中應通過對客戶的研究識別出有盈利潛力的客戶群,并努力為他們提供價值,這是企業建立客戶忠誠度的前提。實際上,企業一味“大而全”地吸引客戶并非明智之舉,因為在企業的客戶群中有盈利貢獻者只占部分,對所有客戶“平均施力”只會使重要的客戶得不到關注。汽車作為一項大的支出,客戶更希望得到足夠的關注和幫助。
客戶滿意度與客戶忠誠度之間的關系比較密切,一般來說只有客戶對企業的滿意程度達到一定的水平,客戶才會有忠誠于企業的意愿;當這種滿意程度得到進一步提升時,客戶才會產生忠誠于企業的行為。一般可以運用以下指標來衡量客戶的忠誠度,這些指標分別是:
1.顧客重復購買的次數。在一定時期內,顧客對某一品牌產品重負購買的次數越多,說明對這一品牌的忠誠度越高。
2.顧客挑選時間的長短。顧客挑選產品的時間越短,顧客對這一品牌的忠誠度越高。
3.顧客對價格的敏感程度。對于喜愛和信賴的產品,顧客對其價格變動的承受能力強,即敏感度低。
4.顧客對其他競爭產品的態度。如果顧客對競爭產品沒有好感,興趣不大,則說明其對某一品牌的忠誠度高,購買比較穩定。
5.顧客對產品質量事故的承受能力。顧客對某一品牌的忠誠度高,對出現的質量事故會以寬容和同情的態度對待,不會因此而拒絕這一產品。
三、汽車營銷中培養顧客忠誠度的途徑:提高顧客滿意度
汽車企業在營銷中應采用提高顧客總價值及降低顧客總成本的方式,來提高顧客滿意度。
1.提高產品價值。提高產品價值,而產品價值由產品的基本功能、質量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車企業必須加強研發,進行技術創新,提高企業的生產技術水平。汽車企業應根據市場信息,不斷開發、研制、生產出顧客最需要、最滿意的產品。任何一種產品都不可能是完美無缺的,隨著經濟的不斷發展及市場環境的不斷變化,顧客會對產品提出更新的要求,這就使企業不斷地對產品進行改進,進行產品創新,使產品總是走在顧客前面,滿足并引導顧客的需求。
2.建立員工忠誠。具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時也具有較高的員工忠誠度。如果一個企業的員工流動率非常高,該企業要想獲得一個較高的顧客忠誠度,那簡直就不可能;因為客戶所獲得產品和服務都是通過員工接觸來獲得的。所以,客戶忠誠的核心原則是:首先服務好你的員工,然后才有可能服務好你的客戶。
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“忠誠”是一個有著悠久歷史的人文概念,指人們對人、團體和事業盡心盡力的表現,指人的忠實可靠,強調特定行為的持續性。美國資深營銷專家JillGriffin認為,客戶忠誠度是指客戶出于對企業或品牌的偏好而經常性重復購買的程度。我們有可以將客戶忠誠細分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實際表現出來的重復購買行為;意識忠誠是客戶在未來可能的購買意向;情感忠誠則是客戶對企業及其產品的態度,包括客戶積極向周圍人士推薦企業的產品和服務。由行為、意識和情感組成的客戶忠誠度,著重于客戶行為趨向的評價,使企業的重心轉變為努力促使客戶主動進行重復購買,同時使客戶忠誠度與企業利潤水平之間的密切關聯性變得顯而易見。
忠誠的客戶是企業巨大的財富,具體體現在:
增加收入:忠誠的客戶會經常性地重復購買產品并產生關聯消費,并且對價格的敏感度較低。
降低成本:企業可節約獲得新客戶的成本和服務成本。
良好的形象效應和口碑效應:客戶滿意會提升企業在消費者心目中形象,忠誠的客戶同時使企業免費的廣告資源,會積極向別人推薦(如美國PISM的一項研究顯示:一個忠誠的客戶通常會將愉快的消費經歷告知5個人)。
忠誠的客戶會對競爭者的促銷活動產生免疫力。
一、汽車營銷中培養顧客忠誠度的重要性:汽車營銷的新戰略
1.我國汽車營銷的市場環境變化。從20世紀90年代初期到現在,我國汽車市場從起初幾個汽車品牌到現在的30多家汽車廠的上百個品牌;并且,隨著2005年我國汽車關稅降到25%,將會有更多的國外品牌進入我國市場,這樣就會有更多的產品銷售,銷售業會越來越多。人們有了更多的選擇,客戶分流現象也會非常明顯,如上海大眾汽車廠在20年間,從在我國汽車市場份額占有率90%,在2004年降到了15%。顯然汽車企業要保持技術優勢和生產率的領先越來越不容易。汽車企業必須把競爭重心由生產率的競爭轉換為服務的競爭。企業如果不能適應環境的變化,不能吸引和維系顧客,即便是好的商品也賣不出去,因此做好汽車營銷一定要把握好顧客,吸引和維系老顧客顯得很重要。
2.汽車營銷客戶發生變化。任何市場一旦進入成熟期,產品就會很快進行細分,汽車市場同樣如此。對于消費者而言,汽車不僅是一個代步工具,它更是一種身份和品味的體現,所以不同的消費者對汽車有不同的需求;另一方面,經歷了汽車啟蒙期的不成熟之后,消費者買車會越來越理性,對品牌、價格、性能、服務等都會提出更高的要求,而且還要求與產品有關的系統服務,于是評判產品標準成了“滿意與不滿意”。企業必須用產品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動顧客、吸引顧客。因此,要培養忠誠的顧客,必須掌握顧客的需求,包括當前的需求、潛在的需求和可激發的需求。
3.降低銷售成本,促進企業利潤增長。培養、提高顧客的忠誠對于汽車企業來講有助于增加銷售收入,同時可以降低銷售成本。統計數據顯示,對于許多行業來說,公司最大成本之一就是吸引新顧客的成本,公司吸引一個新顧客的成本往往比留在一個老顧客的成本高出4到6倍,顧客流失率每減少2%就相當于降低10%的成本。企業用來加強或維持、延長現有顧客忠誠的支出,包括了解顧客需求、提高顧客購買率、重新激活顧客等等。顧客逐漸熟悉一個企業后,就不會再過多的依靠公司的廣告宣傳或雇員介紹來了解情況、獲得咨詢。比起開發新顧客,留住老顧客要相對“便宜”得多,特別是顧客越老,維系成本越低。同時,老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務方面的失誤,彌補起來也更容易。
顧客忠誠與公司的利潤之間具有較高的相關性,在企業經營的大部分情況下,賺自每一顧客的利潤與其停留的時間成正比。因為,時間一長顧客對公司所提供的全部服務系列逐漸熟悉,顧客忠誠會產生一種“溢出效應”,由對公司主營的某一項商品或服務,進而擴大到對公司所有服務的忠誠,其購買量就會大幅上升,帶來公司的利潤增長,因此培養顧客忠誠將成為汽車營銷的新戰略。
二、汽車營銷中培養客戶忠誠的關鍵:忠誠客戶的特征識別
企業在營銷中應通過對客戶的研究識別出有盈利潛力的客戶群,并努力為他們提供價值,這是企業建立客戶忠誠度的前提。實際上,企業一味“大而全”地吸引客戶并非明智之舉,因為在企業的客戶群中有盈利貢獻者只占部分,對所有客戶“平均施力”只會使重要的客戶得不到關注。汽車作為一項大的支出,客戶更希望得到足夠的關注和幫助。
客戶滿意度與客戶忠誠度之間的關系比較密切,一般來說只有客戶對企業的滿意程度達到一定的水平,客戶才會有忠誠于企業的意愿;當這種滿意程度得到進一步提升時,客戶才會產生忠誠于企業的行為。一般可以運用以下指標來衡量客戶的忠誠度,這些指標分別是:
1.顧客重復購買的次數。在一定時期內,顧客對某一品牌產品重負購買的次數越多,說明對這一品牌的忠誠度越高。
2.顧客挑選時間的長短。顧客挑選產品的時間越短,顧客對這一品牌的忠誠度越高。
3.顧客對價格的敏感程度。對于喜愛和信賴的產品,顧客對其價格變動的承受能力強,即敏感度低。
4.顧客對其他競爭產品的態度。如果顧客對競爭產品沒有好感,興趣不大,則說明其對某一品牌的忠誠度高,購買比較穩定。
5.顧客對產品質量事故的承受能力。顧客對某一品牌的忠誠度高,對出現的質量事故會以寬容和同情的態度對待,不會因此而拒絕這一產品。
三、汽車營銷中培養顧客忠誠度的途徑:提高顧客滿意度
汽車企業在營銷中應采用提高顧客總價值及降低顧客總成本的方式,來提高顧客滿意度。
1.提高產品價值。提高產品價值,而產品價值由產品的基本功能、質量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車企業必須加強研發,進行技術創新,提高企業的生產技術水平。汽車企業應根據市場信息,不斷開發、研制、生產出顧客最需要、最滿意的產品。任何一種產品都不可能是完美無缺的,隨著經濟的不斷發展及市場環境的不斷變化,顧客會對產品提出更新的要求,這就使企業不斷地對產品進行改進,進行產品創新,使產品總是走在顧客前面,滿足并引導顧客的需求。
2.建立員工忠誠。具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時也具有較高的員工忠誠度。如果一個企業的員工流動率非常高,該企業要想獲得一個較高的顧客忠誠度,那簡直就不可能;因為客戶所獲得產品和服務都是通過員工接觸來獲得的。所以,客戶忠誠的核心原則是:首先服務好你的員工,然后才有可能服務好你的客戶。
