引論：我們?yōu)槟砹?3篇消費(fèi)者行為研究論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

篇1

Abstract:Inthemoreintensemarketcompetition,themarketmanagementofanyproductorserviceneedfixingprice.Manycompaniesmakemistakeinfixingpriceallthetime,theyignoretheconsumersvalueorientationandtheconditionofthemarketcompetition,theresulttheenterprisesprofitdecreasingandproblemsofenterprisessurviveanddevelopment.howtofixpricebecomethemostpopulartopic.Thisarticlefromvariouslylaunchestheelaborationontheconsumerbehaviorfixedprice,istoexpeditesthemostsuperiorfixedpricemethod--consumerbehaviorfixedpriceinthefreecompetitionmarketmechanismtomakesomediscussions:Theconsumertoeachkindofproductpricepsychologicalfeelingexistencehugedifference,isanytypereasoncreates;Aftercreatessuchpsychologicalfeelingdifference,howpurchasebehaviorcantheconsumercausetheconsumertohave;occordingtodiscussestheconsumersbehaviorinmanyaspects,includingtheanalysisoftheconsumersbehavior,thepricestrategyeffect,sensitivefactorsofconsumerpriceanddirectingenterpriseshowtofixreasonablepriceattheconsumerswill.

Keywords:pricesensitivity、economicvalue、referencevalue、pricesegmentation

前言

“定價(jià)是極其重要的——整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的聚焦點(diǎn)就在于定價(jià)決策?！?/p>

當(dāng)雷曼德·考利（RaymondCorey）在本世紀(jì)60年代早期于哈佛商學(xué)院寫(xiě)下這句話的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力還剛剛被大家認(rèn)識(shí)。遺憾的是，很少有實(shí)業(yè)家把考利的話放在心上。由于實(shí)業(yè)家有影響公司戰(zhàn)略的聲譽(yù)和能力。他們不愿意讓財(cái)務(wù)因素限制他們的“戰(zhàn)略”思想，而把精力放在爭(zhēng)取市場(chǎng)份額和保持顧客滿意方面，并相信高額利潤(rùn)自然會(huì)隨之而來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)術(shù)界也不重視定價(jià)問(wèn)題，對(duì)此研究不多，也很少有這方面的課程。每當(dāng)定價(jià)問(wèn)題確實(shí)出現(xiàn)時(shí)，教授們會(huì)使學(xué)生確信，所有問(wèn)題都可以通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的差別而間接得到解決。

在現(xiàn)今日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品定價(jià)已經(jīng)是企業(yè)最重要的決策之一，這種看法已經(jīng)成為人們的共識(shí)。一方面，是由于價(jià)格的高低對(duì)需求有重大影響；另一方面，是由于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的價(jià)格策略同其他競(jìng)爭(zhēng)策略相比具有不可替代的作用。像價(jià)格再競(jìng)爭(zhēng)中的靈活性，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的心理作用，以及價(jià)格對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的影響等，都直接關(guān)系到企業(yè)能否有效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。我們甚至可以說(shuō)，在某種程度上，企業(yè)的各種競(jìng)爭(zhēng)策略最終都將在定價(jià)決策上得到體現(xiàn)。企業(yè)定價(jià)策略是否適當(dāng)，往往決定產(chǎn)品能否為市場(chǎng)所接受，直接影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位與所占份額，從而關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。

然而，在早些時(shí)候，消費(fèi)者的因素一直被我們的定價(jià)企業(yè)在定價(jià)中所忽略。他們一般是通過(guò)生產(chǎn)成本、爭(zhēng)競(jìng)對(duì)手、以及自己的經(jīng)營(yíng)目的等一些根據(jù)來(lái)定價(jià)。結(jié)果多年以來(lái)其價(jià)格策略又漸漸失去人們期待的效應(yīng)。早在80年代就有專(zhuān)家提出定價(jià)策略能否達(dá)到預(yù)期目的，與其是否透徹地了解、嫻熟地把握消費(fèi)者行為心理息息相關(guān)。因?yàn)楸M管定價(jià)策略多種多樣，受多種因素影響，但它總是通過(guò)人（消費(fèi)者）起作用的。對(duì)消費(fèi)者心理的任何忽視，都將招致銷(xiāo)售量的銳減，甚至定價(jià)策略的完全失敗。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)定價(jià)策略的制定，必須以認(rèn)真研究消費(fèi)者心理活動(dòng)及其指向性為基礎(chǔ)。例如，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)需求層次趨向多樣化和個(gè)性化，消費(fèi)者對(duì)商品和勞務(wù)的購(gòu)買(mǎi)，已不再是從無(wú)到有的過(guò)程，而是追求完美與展示個(gè)性。由于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、文化程度、社會(huì)階層及個(gè)性特征各不相同，其對(duì)商品的心理價(jià)值的評(píng)定，會(huì)大相徑庭。因而，滿足他們不同層次的需要，應(yīng)有不同的定價(jià)策略。一件昂貴的時(shí)裝，對(duì)于追求實(shí)用、實(shí)惠的經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)覺(jué)得不可理解，不值；但對(duì)追求時(shí)尚與象征意義的消費(fèi)者，卻覺(jué)得穿在身上體面、瀟灑，物有所值，不貴。由此可見(jiàn)，在適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售場(chǎng)所，針對(duì)目標(biāo)顧客，制定符合其心理要求的價(jià)格，就能成功，否則，只能受到冷遇。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為研究消費(fèi)者“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”是制定有效定價(jià)策略的關(guān)鍵。消費(fèi)者“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”受消費(fèi)者心理產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品的“參考價(jià)值”和“差異價(jià)值”兩個(gè)因素影響。但是，大多數(shù)消費(fèi)者并不是完全像經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析的那樣進(jìn)行理性計(jì)算然后做出購(gòu)買(mǎi)決策。盡管獲得一個(gè)良好的價(jià)值是購(gòu)買(mǎi)要考慮的重要因素，消費(fèi)者并不總是選擇他所付價(jià)格能買(mǎi)到的最好的價(jià)值。還有很多因素會(huì)影響經(jīng)濟(jì)價(jià)值模型對(duì)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)決策的作用，產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值、各個(gè)品牌的對(duì)比困難、價(jià)格－質(zhì)量效應(yīng)和最終利益的派生需求效應(yīng)、消費(fèi)者的支出－收入比例、購(gòu)買(mǎi)的分擔(dān)成本、公平、最終利益的總成本比例都影響著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格敏感性。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)并不僅僅決定于他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品本身的評(píng)價(jià)，而且還取決于他們?cè)谡麄€(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的感受。這樣消費(fèi)者的心理，也成為我們重點(diǎn)研究項(xiàng)目。據(jù)調(diào)查，心理活動(dòng)也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受。然而，怎樣為企業(yè)制定一個(gè)最優(yōu)的價(jià)格策略呢？首先應(yīng)該從宏觀上對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行價(jià)格細(xì)分，然后根據(jù)各個(gè)細(xì)分群體對(duì)價(jià)格的不同敏感性提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)制定差異化的價(jià)格策略。

影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受的因素很多，又非常之微妙。因此根據(jù)消費(fèi)者行為定價(jià)顯得復(fù)雜、藝術(shù)?，F(xiàn)在企業(yè)都有意識(shí)先前定價(jià)方法已經(jīng)不適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但又苦惱高效定價(jià)無(wú)從下手。即使在理論上，消費(fèi)者行為定價(jià)還不系統(tǒng)，沒(méi)有一套完整的操作程序和方法，還需要專(zhuān)家學(xué)者們大量的研究探討。本文將就消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的行為心理反應(yīng)及企業(yè)應(yīng)采取的定價(jià)策略，作些探討。

一、消費(fèi)者行為定價(jià)及其意義

定價(jià)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的六大支柱（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、公共關(guān)系、政治權(quán)力）之一，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可忽視的重要手段，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分。且價(jià)格的重要性和定價(jià)所具有的買(mǎi)賣(mài)雙方雙向決策的特征，都使定價(jià)策略成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最難確定的一個(gè)部分。定價(jià)，不但強(qiáng)烈影響著產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上被接受的程度、影響產(chǎn)品能否順利的銷(xiāo)售；同時(shí)還影響競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)；當(dāng)然，價(jià)格最終影響著企業(yè)的利潤(rùn)、收益的大小——價(jià)格的提高或降低，都可能帶來(lái)銷(xiāo)售收入的增多或減少?？偟膩?lái)說(shuō)，企業(yè)定價(jià)要從實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，確定恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，綜合分析產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等影響因素，運(yùn)用科學(xué)的方法、靈活的策略，制定消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格。

一直以來(lái)許多企業(yè)常常在產(chǎn)品定價(jià)方面出現(xiàn)失誤，從而導(dǎo)致利潤(rùn)率下降，或產(chǎn)品積壓，甚至企業(yè)的生存與發(fā)展出現(xiàn)危機(jī)。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查研究，我國(guó)企業(yè)在定價(jià)反應(yīng)的主要問(wèn)題表現(xiàn)在成本導(dǎo)向定價(jià)傾向，忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的價(jià)值取向。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，供給大于需求成為一種常態(tài)，消費(fèi)者要在企業(yè)及其產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇。因此，企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和競(jìng)爭(zhēng)狀況為其產(chǎn)品定價(jià)，否則，就將在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

在自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)只有根據(jù)消費(fèi)者行為定價(jià)可以更好的適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，獲取最大利潤(rùn)促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展。整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)化到自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)機(jī)制就必然催生出最優(yōu)的定價(jià)方法——消費(fèi)者行為定價(jià)。企業(yè)采用消費(fèi)者行為定價(jià)方法對(duì)企業(yè)有著十分重要的意義。

（一）使企業(yè)利潤(rùn)達(dá)到最大化

根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)，可以避免因產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高而導(dǎo)致消費(fèi)者難以接受造成產(chǎn)品積壓給企業(yè)帶來(lái)虧損；同時(shí)也可以避免因產(chǎn)品定價(jià)過(guò)底給企業(yè)造成少贏利，無(wú)法使企業(yè)利潤(rùn)達(dá)到最大。

（二）維護(hù)企業(yè)信譽(yù)，造就企業(yè)品牌

根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)，企業(yè)產(chǎn)品給消費(fèi)者以誠(chéng)信無(wú)欺的感覺(jué)。為企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)期贏利和長(zhǎng)期品牌的打造提供基礎(chǔ)。

（三）增強(qiáng)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，贏得競(jìng)爭(zhēng)

企業(yè)在市場(chǎng)中憑自己產(chǎn)品的優(yōu)劣及價(jià)格是否合理，展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這既為企業(yè)提供了種種機(jī)會(huì)，也對(duì)企業(yè)造成種種威脅。根據(jù)消費(fèi)者合理的定價(jià)，產(chǎn)品在價(jià)格因素上贏過(guò)對(duì)手產(chǎn)品，增強(qiáng)了產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力。在價(jià)格上贏得顧客的認(rèn)同，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中搶占上風(fēng)，贏得同行競(jìng)爭(zhēng)。

二、經(jīng)濟(jì)價(jià)值與企業(yè)定價(jià)

從一般意義上講，價(jià)值反映了消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱(chēng)之為從產(chǎn)品中獲得的使用價(jià)值或效用。在炎熱夏日的海灘上，冷飲對(duì)大多數(shù)人來(lái)講“使用價(jià)值”會(huì)特別高——每瓶冰鎮(zhèn)的可樂(lè)或某一名牌啤酒價(jià)值15元。但是，這些信息對(duì)于在海灘上賣(mài)冷飲的小販來(lái)說(shuō)是沒(méi)用的，因?yàn)楹苌儆袧撛诘南M(fèi)者樂(lè)意支付這樣高的價(jià)格。

篇2

模型的建立必須以正確的理論為基礎(chǔ)，如果某一路徑缺乏理論依據(jù)，則它無(wú)法正確解釋變量間的因果聯(lián)系。當(dāng)前研究文獻(xiàn)在初步構(gòu)建模型時(shí)，大多是憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)設(shè)立觀測(cè)變量。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究是一個(gè)涉及信息技術(shù)、消費(fèi)者行為學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)等多學(xué)科的研究領(lǐng)域，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)難以保證沒(méi)有缺漏之處。因此，本文試圖通過(guò)探索圖來(lái)尋求更加合理的模型構(gòu)建方法。

基于探索圖的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型設(shè)計(jì)

探索圖是通過(guò)研究者對(duì)整個(gè)環(huán)境的觀察，根據(jù)自身掌握的知識(shí)和信息，加上充分的想象力，應(yīng)用更大環(huán)境考慮問(wèn)題的觀點(diǎn)，創(chuàng)造出的一張圖。該圖展示了所有會(huì)影響或可能會(huì)影響研究主題的因素，同時(shí)也反映了因素的關(guān)聯(lián)關(guān)系，它的形成是一個(gè)集體的創(chuàng)造過(guò)程。

探索圖用橢圓表示因素、雙向箭頭表示互動(dòng)關(guān)系、無(wú)規(guī)則的圈表示同一類(lèi)的因素、連線連接同一類(lèi)的因素、橢圓上加一個(gè)尾巴表示刪去的因素。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為探索圖的繪制過(guò)程如下：

（一）初始

根據(jù)研究主題或決策問(wèn)題的需要，召集有關(guān)專(zhuān)家對(duì)研究主題或決策問(wèn)題進(jìn)行討論。本文涉及四個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家，由電子商務(wù)專(zhuān)家主持召集信息技術(shù)專(zhuān)家、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和心理學(xué)專(zhuān)家，圍繞研究主題提出相關(guān)討論（見(jiàn)圖1）。

（二）提問(wèn)

主持人或負(fù)責(zé)人依據(jù)研究的主題或決策的問(wèn)題提問(wèn)，讓大家思考，具體問(wèn)題如圖2所示。

（三）各抒己見(jiàn)

每個(gè)成員充分發(fā)揮其想象力，發(fā)表看法，如，對(duì)如何評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)家及其團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題，各人應(yīng)用個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的觀點(diǎn)，有的提出要考察企業(yè)家及團(tuán)隊(duì)的責(zé)任感、創(chuàng)新能力；有專(zhuān)家認(rèn)為應(yīng)該注意其文化背景、管理技能等；有人覺(jué)得應(yīng)該考察其領(lǐng)導(dǎo)能力、管理技能、知識(shí)結(jié)構(gòu)等因素。主持人根據(jù)每個(gè)人的提議在紙上描繪出諸多影響主題的因素，用橢圓表示。圖3是初始探索圖。

（四）綜合分類(lèi)

待大家充分發(fā)表意見(jiàn)后，針對(duì)這些橢圓，引導(dǎo)大家對(duì)所有的提議因素進(jìn)行視覺(jué)思考，從整體出發(fā)，綜合相同的、剔除多余的，用連線連接同一類(lèi)的因素，用無(wú)規(guī)則的圈將同一類(lèi)的因素圈起來(lái)，對(duì)刪去的因素在它所在的橢圓上加一個(gè)尾巴。圖4是根據(jù)圖3進(jìn)一步繪制的分類(lèi)探索圖。

（五）類(lèi)別命名

進(jìn)一步進(jìn)行視覺(jué)思考，給各個(gè)不規(guī)則的圈命名。如，商品價(jià)格、商品種類(lèi)、商品性能、商品品牌和商品圖片信息都可以歸類(lèi)為商品信息。

這個(gè)類(lèi)別的命名只是一個(gè)初始命名，因果關(guān)聯(lián)分析后才能最終命名。

（六）因果關(guān)聯(lián)分析

分析因素之間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，用箭頭描述。探索圖是創(chuàng)造出來(lái)的，而且是集體創(chuàng)造出來(lái)的。它的創(chuàng)造過(guò)程是將邏輯思維與形象思維結(jié)合形成創(chuàng)新思維的過(guò)程。

在進(jìn)行因果關(guān)聯(lián)分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)某些因素間存在交叉關(guān)聯(lián)的情況。為了解決這個(gè)問(wèn)題，專(zhuān)家組對(duì)造成這種情況的原因進(jìn)行了仔細(xì)分析后認(rèn)為，實(shí)際上存在兩種認(rèn)知模式：存在態(tài)度的認(rèn)知行為模式和缺乏態(tài)度的認(rèn)知行為模式。本文認(rèn)為，雖然電子商務(wù)應(yīng)用了新技術(shù)，但是，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度來(lái)認(rèn)知該產(chǎn)品。如果該產(chǎn)品在過(guò)去有認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，仍然服從存在態(tài)度到行為的認(rèn)知模式；如果該產(chǎn)品本文過(guò)去沒(méi)有認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，則服從缺乏態(tài)度的認(rèn)知模式。這兩種不同的認(rèn)知模式?jīng)Q定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為，并且進(jìn)一步影響電子商務(wù)企業(yè)的盈利模式。

經(jīng)過(guò)整理，形成了基于網(wǎng)絡(luò)實(shí)物產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知行為模型探索圖（見(jiàn)圖5）和基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知行為模型探索圖（見(jiàn)圖6）。

實(shí)證研究后的模型修正

本文的實(shí)證研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，為了能獲得較理想的數(shù)據(jù)，本文在調(diào)查對(duì)象、抽樣方法、數(shù)據(jù)特征和模型量表形成幾個(gè)方面進(jìn)行研究，形成了較科學(xué)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查方案。

首先對(duì)抽樣樣本進(jìn)行了初期控制，根據(jù)我國(guó)一般上網(wǎng)用戶(hù)的基本構(gòu)成，將抽樣樣本按照職業(yè)分為兩大類(lèi)：學(xué)生和在職工作人員。學(xué)生基本上以在校的本科生和研究生為主。在對(duì)樣本進(jìn)行初期的控制后，本文隨后進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。

本調(diào)查采用線下的問(wèn)卷調(diào)查方式進(jìn)行調(diào)查。由于時(shí)間、費(fèi)用和影響力方面的限制，樣本主要是以武漢市地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象。盡管電子商務(wù)的發(fā)展本身具有較強(qiáng)的跨地區(qū)性，不同地區(qū)之間的消費(fèi)者有一些差別，但從總的方面考慮，地區(qū)之間的差異性不是很大，武漢市作為我國(guó)中部區(qū)域的特大城市，該地區(qū)的樣本具有較強(qiáng)的代表性。此次問(wèn)卷共發(fā)放了600份，收回有效問(wèn)卷462份，回收率為77％。本問(wèn)卷分為三個(gè)部分：基本信息、關(guān)于實(shí)物產(chǎn)品和關(guān)于數(shù)字產(chǎn)品。

為了更好地修改問(wèn)卷內(nèi)容的清晰性、可理解性和測(cè)量項(xiàng)目之間的預(yù)判，本文基于相關(guān)研究中經(jīng)常用到的方法，通過(guò)專(zhuān)家的評(píng)判，對(duì)問(wèn)卷的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)和給出相關(guān)建議，并結(jié)合專(zhuān)家組給出的建議，對(duì)論文的問(wèn)卷進(jìn)行可行性的修改。專(zhuān)家組認(rèn)為，購(gòu)物習(xí)慣實(shí)際上與心理預(yù)期有一定的重合，因此去掉該因素。

運(yùn)行Lisrel8.7后得到修正模型，如圖7、圖8所示。

結(jié)論

現(xiàn)代科學(xué)研究一般都具有多學(xué)科、復(fù)雜的特點(diǎn)，僅靠個(gè)人能力不能保障研究的系統(tǒng)性和完整性，探索圖方法較好地彌補(bǔ)了這種缺陷。在模型的初步構(gòu)建階段，探索圖方法在面對(duì)模型中的大量復(fù)雜因素時(shí)，能有效地梳理影響因子間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，從而為后續(xù)的實(shí)證研究工具提供堅(jiān)實(shí)的研究基礎(chǔ)。

本研究首先運(yùn)用探索圖工具，充分利用專(zhuān)家的智慧，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者的認(rèn)知行為實(shí)際存在兩種模式：有明確態(tài)度和無(wú)明確態(tài)度，態(tài)度的有無(wú)決定了認(rèn)知行為的不同，并分別構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知模型。其次，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法來(lái)驗(yàn)證前文提出的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型。最后，得到了修正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知模型。

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篇3

二、顧客真識(shí)

首先，顧客真識(shí)（insight）的意思是要對(duì)顧客進(jìn)行深入了解。從Merlin等人的觀點(diǎn)我們可以看出，從真識(shí)（insight）的定義出發(fā)，就是“看清、看深的能力”，因此顧客真識(shí)就是獲得關(guān)于顧客及市場(chǎng)的深度知識(shí)，從而幫助管理者進(jìn)行決策的能力。不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的市場(chǎng)調(diào)查就可以，而是通過(guò)各個(gè)方面各個(gè)手段來(lái)調(diào)查客戶(hù)群的“片段”，大量片段拼湊起來(lái)，最終形成一幅大型圖畫(huà)，展現(xiàn)在企業(yè)的面前。

顧客真識(shí)的了解與管理應(yīng)該是屬于市場(chǎng)定位的范疇，不僅如此，還應(yīng)該是市場(chǎng)定位所應(yīng)該進(jìn)行的主要工作任務(wù)，也是市場(chǎng)定位科學(xué)化的基礎(chǔ)。從Merlin等人的著作可以看出，顧客真識(shí)與消費(fèi)者行為研究有很大的聯(lián)系。包括要進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），包括要研究消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為，甚至兩者都要進(jìn)行消費(fèi)者描述。因此，在顧客真識(shí)文獻(xiàn)不是很充分的情況下，我們可以回顧一下消費(fèi)者行為研究和顧客真識(shí)相統(tǒng)一的方面目前的研究成果。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客真識(shí)更多的需要了解群體消費(fèi)者行為的特征。目標(biāo)市場(chǎng)的顧客是一群什么樣的人？他們有什么共同的生理需求和心理需求？Leon說(shuō)“一個(gè)群體可以被定義為兩個(gè)或更多的人相互聯(lián)系去完成個(gè)人的或共同的目標(biāo)。”,我們可以從顧客群體分析中看到潛在顧客應(yīng)該是什么樣子，非潛在顧客又有哪些特征，修改關(guān)系條款，還是拒絕建立關(guān)系。

篇4

1、研究品牌依戀的作用

1.1對(duì)企業(yè)。心理學(xué)研究表明，當(dāng)對(duì)他人依戀程度很高時(shí)，人們會(huì)甘愿做出犧牲和個(gè)人投資來(lái)維系關(guān)系。依戀會(huì)產(chǎn)生各種強(qiáng)烈的行為并通過(guò)產(chǎn)品線及品牌延伸實(shí)現(xiàn)企業(yè)的有效增長(zhǎng)，提升品牌資產(chǎn)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一般來(lái)說(shuō)消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀程度越高，就越樂(lè)于付出付出更多的自我形象和可自由支配的資源（貨幣、時(shí)間、精力等）來(lái)得到品牌，越愿意溢價(jià)來(lái)購(gòu)買(mǎi)品牌。因此，讓消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的品牌依戀是企業(yè)品牌建設(shè)的頂點(diǎn)和強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)。

1.2對(duì)消費(fèi)者個(gè)體。品牌依戀能幫助消費(fèi)者快速、正確的選擇符合自己要求的產(chǎn)品，有效減少由于現(xiàn)在眾多品牌選擇和品牌之間高度的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的消費(fèi)者決策疲勞，簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的決策過(guò)程。

1.3對(duì)學(xué)術(shù)界。依戀理論可以為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者行為研究提供一種新穎的視角，為品牌關(guān)系和品牌忠誠(chéng)研究尤其是推進(jìn)心理學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的交叉創(chuàng)新提供新鮮的視角和有益的啟示。

2、品牌依戀的理論淵源

2.1依戀理論。依戀理論的研究始于20世紀(jì)60年代，由心理學(xué)家Bowlby及Ainsworth在母嬰關(guān)系領(lǐng)域完成的。Bowlby認(rèn)為，依戀是個(gè)人（主要是嬰兒）與特定對(duì)象（母親或照料者）之間一種充滿情感的獨(dú)特的紐帶關(guān)系。1989年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者Schultz在辛辛那提大學(xué)完成了題為《個(gè)人-所有物依戀的實(shí)證研究》的博士論文，標(biāo)志著依戀理論從心理學(xué)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)者行為研究之中。

2.2消費(fèi)者—品牌關(guān)系理論。Fournier（1998）認(rèn)為消費(fèi)者—品牌關(guān)系研究建立在品牌擬人化基礎(chǔ)上，消費(fèi)者是把品牌比擬成人，比擬成伙伴的，研究也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者通常會(huì)賦予產(chǎn)品某種人的特性，比如通過(guò)廣告代言人的塑造，品牌就具有了與代言人匹配的人格特點(diǎn)。較高的依戀感會(huì)呈現(xiàn)品牌和消費(fèi)者之間較親密的伙伴或朋友關(guān)系。

2.3自我一致性理論。自我一致性是指消費(fèi)者具有偏愛(ài)形象與其自我概念相吻合的產(chǎn)品或品牌的特性。。Ahuvia的研究證明了，消費(fèi)者通常通過(guò)消費(fèi)來(lái)維持自我身份和定義與他人的關(guān)系，即品牌形象越體現(xiàn)消費(fèi)者自我身份認(rèn)同的表達(dá)，消費(fèi)者就越對(duì)品牌有依戀感。

3、品牌依戀的形成機(jī)制

Schultz等學(xué)者的研究表明：（1）依戀的形成和個(gè)體消費(fèi)經(jīng)歷有關(guān)（2）依戀具有一種自我表達(dá)功能（3）依戀?gòu)?qiáng)弱與消費(fèi)對(duì)象提供給消費(fèi)者的個(gè)性化價(jià)值大小相關(guān)。Mugge、Schifferstein和Schoormans在設(shè)計(jì)心理學(xué)領(lǐng)域通過(guò)實(shí)驗(yàn)法研究了大學(xué)生對(duì)自行車(chē)進(jìn)行精力投資，以及自我表達(dá)和產(chǎn)品依戀之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，精力投資對(duì)自我表達(dá)具有顯著的正向影響，自我表達(dá)對(duì)產(chǎn)品依戀又具有顯著的正向影響。該研究指出，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的精力投資，使產(chǎn)品個(gè)性化；個(gè)性化過(guò)程的結(jié)果是消費(fèi)者獲得了一個(gè)更具人格化的產(chǎn)品，滿足了自我表達(dá)的需要，消費(fèi)者使用這種產(chǎn)品向別人展示自我；自我表達(dá)又會(huì)對(duì)產(chǎn)品依戀程度產(chǎn)生直接的影響。在借鑒發(fā)展心理學(xué)研究成果的基礎(chǔ)上，Thomson提出了消費(fèi)者對(duì)名人品牌（celebrity brand）依戀的A-R-C模型。該模型的理論基礎(chǔ)是：如果某種物品能夠滿足人們自主（autonomy）、關(guān)聯(lián)（relatedness）和發(fā)展能力（competence）的需要，人們就會(huì)對(duì)它形成較強(qiáng)的依戀。從已有對(duì)品牌依戀形成機(jī)理的研究看，消費(fèi)者的自我概念對(duì)品牌依戀的形成具有十分重要的影響。當(dāng)依戀對(duì)象成為消費(fèi)者自我概念的一部分時(shí)，它就與消費(fèi)者自身關(guān)聯(lián)起來(lái)。

4、品牌依戀的行為特點(diǎn)

MacInnis和Park對(duì)品牌依戀量表的幅合效度進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)品牌依戀有四種行為特點(diǎn)：（1）接近保持原則（proximity maintenance），（2）接近能提供安全感并能促進(jìn)成功應(yīng)對(duì)環(huán)境，（3）環(huán)境應(yīng)激事件誘發(fā)對(duì)依戀對(duì)象的搜尋，需要依戀對(duì)象作為庇護(hù)和應(yīng)對(duì)應(yīng)激，（4）與依戀對(duì)象的分離會(huì)產(chǎn)生焦慮。

5、相關(guān)概念比較分析

5.1品牌依戀與品牌忠誠(chéng)。對(duì)品牌忠誠(chéng)基本的定義現(xiàn)在仍沒(méi)有定論，但大多數(shù)研究中都采用重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為或承諾作為操作性定義。它較強(qiáng)調(diào)情感和情緒之外的因素（特別是外顯行為），而品牌依戀和品牌至愛(ài)則聚焦情感和情緒要素。另外，品牌依戀?gòu)?qiáng)調(diào)關(guān)系的強(qiáng)度，而品牌忠誠(chéng)更注重關(guān)系的持久性，品牌忠誠(chéng)是品牌依戀的一種結(jié)果。

5.2品牌依戀與品牌至愛(ài)。筆者認(rèn)為品牌依戀和品牌至愛(ài)有很多相似之處，在Carroll和Ahuvia的品牌至愛(ài)定義中依戀也是很核心的概念。他們的不同可能就是程度上存在差別，依戀中包含愛(ài)，但并非僅僅包含喜愛(ài)這樣一種情感。品牌至愛(ài)程度上可能會(huì)深于品牌依戀，關(guān)于這兩個(gè)概念的區(qū)分現(xiàn)在還沒(méi)有十分明確的界限，希望以后的研究可以涉足。

6、研究方向和建議

（1）科學(xué)界定品牌依戀的概念架構(gòu)。迄今為止，學(xué)術(shù)界對(duì)品牌依戀的概念定義尚不統(tǒng)一。而且對(duì)品牌依戀和品牌至愛(ài)等概念的區(qū)分也不是很明確。（2）開(kāi)發(fā)中國(guó)本土化的品牌依戀測(cè)量工具。目前關(guān)于品牌依戀的研究和量表多是國(guó)外的，由于中西方文化的情境性差異比較大（西方文化表現(xiàn)為低情境性，亞洲則呈現(xiàn)高情境性文化），因此需要開(kāi)發(fā)適合中國(guó)本土的品牌依戀測(cè)量量表。（3）深入發(fā)掘品牌依戀的形成機(jī)制和影響因素。（4）研究品牌依戀與品牌資產(chǎn)的相關(guān)關(guān)系。（5）對(duì)品牌依戀其他相關(guān)課題的研究。如，對(duì)品牌依戀弱化和品牌隔離的現(xiàn)象進(jìn)行研究。

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i 姜巖，董大海.品牌依戀的概念架構(gòu)及其理論發(fā)展[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2008，16（4）：606-617.

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一、顧客滿意的理論研究

顧客滿意（CustomerSatisfaction，CS）的思想和觀念，早在20世紀(jì)50年代就受到世人的認(rèn)識(shí)和關(guān)注。學(xué)者們對(duì)顧客滿意的認(rèn)識(shí)大都圍繞著“期望——差異”范式。這一范式的基本內(nèi)涵是顧客期望形成了一個(gè)可以對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行比較、判斷的參照點(diǎn)。顧客滿意作為一種主觀的感覺(jué)被感知，描述了顧客某一特定購(gòu)買(mǎi)接觸的期望得到滿足的程度。

Oliver&Linda(1981)認(rèn)為顧客滿意是“一種心理狀態(tài)，顧客根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)所形成的期望與消費(fèi)經(jīng)歷一致時(shí)而產(chǎn)生的一種情感狀態(tài)”;Tse&Wilton（1988）認(rèn)為顧客滿意是“顧客在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生前對(duì)產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費(fèi)后所感知的質(zhì)量之間所存在差異的評(píng)價(jià)”;Westbrook&Reilly(1983)認(rèn)為顧客滿意是“一種情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)是伴隨或者是在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中產(chǎn)品陳列,以及整體購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的心理影響而產(chǎn)生的”;PhilipKotler將顧客滿意定義為“一個(gè)人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)”。亨利·阿塞爾認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致顧客滿意，否則會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意。

從已有研究來(lái)看，顧客滿意具有四方面的特性:(1)顧客滿意的主觀性。(2)顧客滿意的層次性。(3)顧客滿意的相對(duì)性。(4)顧客滿意的階段性。

二、顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)作用研究

從已有文獻(xiàn)來(lái)看，在有關(guān)滿意水平與顧客行為的關(guān)系問(wèn)題上，大致存在兩種不同的觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為滿意水平下顧客行為受到“態(tài)度”的中介影響，不受滿意水平的直接控制。例如Oliver（1980）的研究發(fā)現(xiàn)，高水平的滿意度可增加顧客對(duì)品牌的偏愛(ài)態(tài)度，從而間接增加對(duì)該品牌的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向。Bearden&Teel（1983）在對(duì)汽車(chē)服務(wù)的研究中也發(fā)現(xiàn)，顧客滿意水平對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響受到態(tài)度的中介作用。另一種觀點(diǎn)則相反，認(rèn)為滿意水平下的顧客行為是獨(dú)立的，即滿意水平對(duì)顧客行為起直接作用。如LaBarbera&Mazursky（1983）的研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意水平對(duì)顧客重購(gòu)具有相當(dāng)強(qiáng)的影響力。Oliver&Swan的研究也表明高滿意水平對(duì)重購(gòu)汽車(chē)的意向有很大影響。后來(lái)的學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)的研究從某種程度上淡化上述兩種觀點(diǎn)之間的分歧，因?yàn)轭櫩椭艺\(chéng)同時(shí)包含了態(tài)度成分和行為成分。

也有研究者認(rèn)為，僅有顧客滿意是不夠的，需要“創(chuàng)造”顧客驚喜（Oliver、Rust&Varki,1997）。“一般滿意”的顧客的忠誠(chéng)比率為23%，“比較滿意”的顧客的忠誠(chéng)比率為31%，當(dāng)顧客感到“完全滿意”時(shí)，忠誠(chéng)比率達(dá)到75%。施樂(lè)公司對(duì)辦公用品使用者的滿意度調(diào)查顯示“完全滿意”的顧客在購(gòu)買(mǎi)后18個(gè)月再次購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率是“比較滿意”者的六倍（Jones、Sasser，1995）。

Koichiro（2005）著重研究了患者滿意與患者忠誠(chéng)之間的關(guān)系，他得出結(jié)論：患者滿意雖然是患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的主觀感受，但卻是患者選擇醫(yī)療服務(wù)提供者和向他人推薦醫(yī)療服務(wù)提供者的驅(qū)動(dòng)因素。

三、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系的調(diào)節(jié)因素研究

研究者們還發(fā)現(xiàn)，在多數(shù)情況下顧客滿意和顧客忠誠(chéng)并不是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系。這說(shuō)明在顧客滿意和顧客忠誠(chéng)兩個(gè)變量之間存在著一些調(diào)節(jié)變量，這些調(diào)節(jié)變量及其作用強(qiáng)度會(huì)因行業(yè)的不同而有所差異。已有研究辨識(shí)出如下調(diào)節(jié)變量并進(jìn)行了實(shí)證研究。

1.社會(huì)規(guī)范與情境因素

Ajzen&Fishbein（1972）認(rèn)為主觀的行為規(guī)范，會(huì)受到社會(huì)規(guī)范的影響。例如，當(dāng)—個(gè)少年消費(fèi)者對(duì)一件時(shí)尚款式的服裝表現(xiàn)出極高的態(tài)度傾向時(shí)，他也許會(huì)覺(jué)得他的父母對(duì)他穿此類(lèi)服裝感到反感而取消購(gòu)買(mǎi)的決定。澳大利亞學(xué)者M(jìn)acintosh&Lockshin（1997）在對(duì)零售業(yè)的研究中證明了商店類(lèi)型、地理位置等社會(huì)規(guī)范與情景因素對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響作用。

2.產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)

顧客先前的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)會(huì)很大程度地影響顧客的態(tài)度與行為（Montoya-Weiss、Voss&Grewal，2003）。顧客以前的經(jīng)驗(yàn)無(wú)形中也就構(gòu)成了今后使用這種服務(wù)的滿意度的門(mén)檻。在顧客忠誠(chéng)的形成過(guò)程中，產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)通常作為一個(gè)情景因素發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用（嚴(yán)浩仁，2005）。

3.替代選擇性

如果顧客感知現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者能夠提供價(jià)廉、便利和齊全的服務(wù)項(xiàng)目或者較高的利潤(rùn)回報(bào)，他們就可能決定終止現(xiàn)有關(guān)系而接受競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)或者產(chǎn)品。如果顧客沒(méi)有發(fā)現(xiàn)富有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，那么他們將保持現(xiàn)有關(guān)系，即使這種關(guān)系被顧客感知不太滿意（Bendapudi&Berry，1997；Dube&Maute，1998；嚴(yán)浩仁，2005）。

4.轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本指的是顧客從現(xiàn)有廠商處購(gòu)買(mǎi)商品轉(zhuǎn)向從其他廠商購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)面臨的一次性成本。由于轉(zhuǎn)換成本存在，顧客終結(jié)當(dāng)前的關(guān)系先前的投資就會(huì)受到損失，于是就被迫維持當(dāng)前與供應(yīng)商之間的關(guān)系，即使顧客對(duì)這種關(guān)系不滿意，因此顧客轉(zhuǎn)換成本較高時(shí)顧客的行為忠誠(chéng)也較高。Jones&Motherbaugh的研究表明當(dāng)轉(zhuǎn)換成本非常小時(shí)，由于大部分人喜歡嘗試多樣性，即使一些顧客高度滿意，但重購(gòu)率并不高。四、現(xiàn)有研究的局限

1.對(duì)滿意水平的變化末予重視

文獻(xiàn)回顧中發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)研究者忽略了滿意是一個(gè)由低滿意到高滿意的兩極結(jié)構(gòu)，同樣是滿意的顧客，其滿意的水平和原因卻可能大相徑庭。這也許是在顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系問(wèn)題上眾說(shuō)紛紜的原因之一。

2.有關(guān)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間關(guān)系的研究大多局限于有形產(chǎn)品領(lǐng)域，應(yīng)用服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的研究很少。

3.在中國(guó)的情形是，許多企業(yè)仍然保持了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征，對(duì)于顧客行為的關(guān)注不夠。因此，認(rèn)為有必要對(duì)中國(guó)環(huán)境中顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系做進(jìn)一步的研究。

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篇7

一、電子商務(wù)拍賣(mài)的概述

(一)電子商務(wù)拍賣(mài)的概念

隨著IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,電子商務(wù)得到了飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用。網(wǎng)上拍賣(mài)作為一種新型的交易方式也在日漸成熟并體現(xiàn)其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)上拍賣(mài)是拍賣(mài)的一種特殊類(lèi)型,即利用互聯(lián)網(wǎng)舉辦拍賣(mài),在網(wǎng)上公開(kāi)準(zhǔn)備出售商品或服務(wù)的一些信息,通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)的方式將它出售給出價(jià)最高的投標(biāo)者。其實(shí)質(zhì)依然是以競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格為核心,建立生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交流與互動(dòng)機(jī)制,由買(mǎi)賣(mài)雙方共同確定商品或服務(wù)的成交價(jià)格和數(shù)量,從而達(dá)到均衡的一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)程。

(二)電子商務(wù)拍賣(mài)的特性與機(jī)制

電子商務(wù)拍賣(mài)是一種新型拍賣(mài)形式,與傳統(tǒng)拍賣(mài)相比較產(chǎn)生一些新的特性與機(jī)制。

首先,參與方式不同。網(wǎng)上拍賣(mài)突破了傳統(tǒng)拍賣(mài)受時(shí)間與地點(diǎn)等的限制,它要更自由、更靈活、效率更高、參與成本以及拍賣(mài)運(yùn)營(yíng)成本更低。由于成本的緣故,每一場(chǎng)傳統(tǒng)拍賣(mài)會(huì)中提供的拍賣(mài)品常達(dá)上百件之多,每件物品的拍賣(mài)短則十幾秒鐘,長(zhǎng)則幾分鐘。然而,參與網(wǎng)上拍賣(mài)則沒(méi)有這些限制,網(wǎng)上拍賣(mài)的參與者可以分布全球,為彼此帶來(lái)了更多的選擇和更大的利益。

第二,拍賣(mài)品種類(lèi)不同。網(wǎng)上拍賣(mài)的拍賣(mài)品種類(lèi)繁多且緊跟市場(chǎng)的需求步伐,重則數(shù)以百萬(wàn)元的藝術(shù)品、房地產(chǎn),輕則一、兩元錢(qián)的小食品,賣(mài)買(mǎi)雙方可能只為過(guò)一把拍賣(mài)癮。

第三,結(jié)束方式不同。目前,網(wǎng)上拍賣(mài)主要采用兩種結(jié)束方式:(l)按照事先給定的結(jié)束時(shí)間終止拍賣(mài)的,例如易趣網(wǎng);(2)類(lèi)似于傳統(tǒng)英式拍賣(mài)結(jié)束規(guī)則的“gning,gning,gone!(3G)”結(jié)束規(guī)則,也就是說(shuō),在即將結(jié)束拍賣(mài)時(shí),若有顧客投標(biāo),那么也可以適當(dāng)?shù)难娱L(zhǎng)拍賣(mài)結(jié)束時(shí)間,直到在事先約定的時(shí)間內(nèi)(例如十分鐘)再無(wú)人投標(biāo)才結(jié)束拍賣(mài),例如亞馬遜。

第四,由于網(wǎng)上拍賣(mài)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng),大部分的網(wǎng)站都為投標(biāo)者提供了投標(biāo)以公正、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞綆椭櫩透奖?、有效的參與投標(biāo)。

最后,網(wǎng)上拍賣(mài)涌現(xiàn)出了許多完全有別于傳統(tǒng)拍賣(mài)的新規(guī)則,例如,逆向拍賣(mài)、集體議價(jià)等。二、消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)拍賣(mài)交易的認(rèn)識(shí)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)報(bào)告顯示,截止2008年6月底中國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)總?cè)藬?shù)達(dá)到了25300萬(wàn),比2007年同期增長(zhǎng)了9100萬(wàn)人,同比增長(zhǎng)56.2%。其中,以CN注冊(cè)的域名數(shù)達(dá)到了1190萬(wàn),以COM注冊(cè)域名達(dá)到了210多萬(wàn),www站點(diǎn)總數(shù)達(dá)到95.6萬(wàn)。中國(guó)成為繼美國(guó)之后的最大電子商務(wù)市場(chǎng),其龐大的上網(wǎng)用戶(hù)群為電子商務(wù)拍賣(mài)交易的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。但是美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查研究表明:盡管商務(wù)網(wǎng)站接待了成千上萬(wàn)的網(wǎng)上瀏覽者,但是只有3%的人選擇網(wǎng)上購(gòu)物,就其原因,主要是沒(méi)有理解電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為特征。

我國(guó)的網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)如圖1所示:

圖1 中國(guó)的網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

我國(guó)的網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)顯示,有很大一部分網(wǎng)民受其年齡、對(duì)社會(huì)的認(rèn)識(shí)等的影響,對(duì)待電子商務(wù)拍賣(mài)交易這種新型的消費(fèi)方式,并未表現(xiàn)出積極認(rèn)知的態(tài)度。

電子商務(wù)拍賣(mài)交易作為一種新的商務(wù)模式,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度是交易成功的關(guān)鍵因素。根據(jù)消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)商品的行為,可以將消費(fèi)者的態(tài)度分為:接受電子商務(wù)拍賣(mài)交易和拒絕電子商務(wù)拍賣(mài)交易。影響消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)拍賣(mài)交易接受或拒絕態(tài)度的主要因素是消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)拍賣(mài)交易以及其相關(guān)知識(shí)的認(rèn)識(shí)。

(一)對(duì)電子商務(wù)拍賣(mài)的利益認(rèn)識(shí)

利益認(rèn)識(shí)是指消費(fèi)者把電子商務(wù)拍賣(mài)交易作為購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的一種新手段時(shí),消費(fèi)者對(duì)這種交易方式是否能帶來(lái)回報(bào)的認(rèn)識(shí)。這種回報(bào)是指由于電子商務(wù)拍賣(mài)交易帶來(lái)的好處,如改善其購(gòu)物效果、提高生活質(zhì)量以及提高工作表現(xiàn)等。消費(fèi)者認(rèn)為電子商務(wù)拍賣(mài)能帶來(lái)利益的程度越高,其對(duì)待電子商務(wù)拍賣(mài)交易的態(tài)度就越好,即其交易傾向越高,這也將直接影響其實(shí)施電子商務(wù)拍賣(mài)最終交易的行為。

(二)對(duì)電子商務(wù)拍賣(mài)的方便性認(rèn)識(shí)

方便性認(rèn)識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)于學(xué)習(xí)電子商務(wù)拍賣(mài)交易技巧以及使用網(wǎng)上拍賣(mài)交易網(wǎng)站難易程度的一種認(rèn)識(shí)。這種認(rèn)識(shí)還包括相對(duì)其他形式的交易而言的網(wǎng)上購(gòu)物給消費(fèi)者帶來(lái)的相對(duì)容易程度,如節(jié)約交易時(shí)間、交通費(fèi)用等。這主要是從消費(fèi)者使用電子拍賣(mài)交易工具的難易程度方面來(lái)說(shuō)的。對(duì)方便性的認(rèn)識(shí)能提高消費(fèi)者對(duì)利益的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者認(rèn)為使用電子商務(wù)拍賣(mài)的方便性程度越高,其在線拍賣(mài)交易傾向和實(shí)施交易行為的可能性也就越高。

(三)對(duì)電子商務(wù)拍賣(mài)的交易的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)

眾所周知,電子商務(wù)拍賣(mài)交易中存在著各種風(fēng)險(xiǎn),在此我們只關(guān)注消費(fèi)者主觀感受出來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)調(diào)個(gè)體對(duì)存在于外界環(huán)境中的各種客觀風(fēng)險(xiǎn)的主觀感受和認(rèn)識(shí),且強(qiáng)調(diào)個(gè)體由直觀判斷和主觀感受獲得的經(jīng)驗(yàn)對(duì)個(gè)體認(rèn)識(shí)的影響。也就是說(shuō),消費(fèi)者在電子商務(wù)拍賣(mài)交易沒(méi)有發(fā)生之前,消費(fèi)者根據(jù)自己掌握的相關(guān)信息,對(duì)這次交易可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)的估計(jì)。這些風(fēng)險(xiǎn)主要集中在以下8個(gè)方面:經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和身體風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)。

各方面風(fēng)險(xiǎn)的影響因素如圖2所示:

圖2消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)的影響因素

消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)直接影響消費(fèi)者對(duì)利益的認(rèn)識(shí),即消費(fèi)者認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)越大,則利益越小,消費(fèi)者在線交易意向以及最后交易的可能性就越低。由此可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)方便性的認(rèn)識(shí)及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)都能夠影響他們對(duì)利益的認(rèn)識(shí),從而影響消費(fèi)者的交易行為。

二、消費(fèi)者在電子商務(wù)拍賣(mài)交易中的行為

(一)消費(fèi)者在電子商務(wù)拍賣(mài)交易中的學(xué)習(xí)行為

1.學(xué)習(xí)行為產(chǎn)生的原因。電子商務(wù)拍賣(mài)交易是以一種基于信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的全新的交易模式,是一種新興事物。如果消費(fèi)者想要進(jìn)行在線拍賣(mài)交易,必須首先了解與電子商務(wù)拍賣(mài)交易相關(guān)的知識(shí)信息,因而就產(chǎn)生了消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為。消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為直接影響消費(fèi)者出價(jià)行為,繼而影響消費(fèi)者最終的交易行為。消費(fèi)者在進(jìn)行電子商務(wù)交易之前,其對(duì)電子商務(wù)拍賣(mài)和商品信息的了解處于弱勢(shì)地位,他們?yōu)榱烁淖冞@種不利的局面就會(huì)付出努力,這就產(chǎn)生了消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為。

2.學(xué)習(xí)行為的過(guò)程及所學(xué)概要。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的過(guò)程就是消費(fèi)者通過(guò)自身努力獲得利益最大化的過(guò)程。只有消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)拍賣(mài)規(guī)則、商品信息、出價(jià)規(guī)則、支付機(jī)制以及商家服務(wù)有了足夠了解,才會(huì)對(duì)想要購(gòu)買(mǎi)的商品進(jìn)行出價(jià)。在電子商務(wù)交易中,消費(fèi)者需要除了需要學(xué)習(xí)在傳統(tǒng)交易中消費(fèi)者需要學(xué)習(xí)的信息外,還要學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)使用、了解網(wǎng)上支付信息以及網(wǎng)上商家拍賣(mài)機(jī)制等信息。而在電子商務(wù)拍賣(mài)交易中消費(fèi)者還需要學(xué)習(xí)電子商務(wù)拍賣(mài)交易的機(jī)制。總而言之,消費(fèi)者在電子商務(wù)拍賣(mài)交易中,需要學(xué)習(xí)的知識(shí)主要有網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、想要購(gòu)買(mǎi)的商品知識(shí)以及電子商務(wù)拍賣(mài)交易相關(guān)機(jī)制的知識(shí)。消費(fèi)者需要學(xué)習(xí)的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)主要有如何登錄電子商務(wù)網(wǎng)站、如何利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息檢索以及如何利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易。消費(fèi)者需要學(xué)習(xí)的商品知識(shí),主要包括商品質(zhì)量、規(guī)格、價(jià)格的信息。消費(fèi)者需要學(xué)習(xí)的電子拍賣(mài)交易機(jī)制主要包括如何對(duì)商品進(jìn)行出價(jià),如何進(jìn)行在線支付以及如何保障自身利益等。

(二)消費(fèi)者在電子商務(wù)交易中的出價(jià)行為

1.出價(jià)行為產(chǎn)生的原因。由于電子商務(wù)拍賣(mài)交易具有拍賣(mài)交易的特性,不同于普通的電子商務(wù)交易,它是由消費(fèi)者自己對(duì)某一商品估價(jià)、出價(jià),商家選擇是否接受出價(jià)的電子商務(wù)活動(dòng)。因此,消費(fèi)者出價(jià)行為是電子商務(wù)拍賣(mài)交易中一個(gè)重要的消費(fèi)者行為。在電子商務(wù)拍賣(mài)交易中,商家選擇是否接受消費(fèi)者提交的出價(jià)。如果商家接受出價(jià),則交易成功;否則,消費(fèi)者重新出價(jià)或者交易失敗。消費(fèi)者可以通過(guò)在連續(xù)的每一輪出價(jià)中一步一步的增加出價(jià)以確定極限價(jià)格。

2.出價(jià)行為的概述。所謂極限價(jià)格即商家愿意出售商品的最低價(jià)格。電子商務(wù)拍賣(mài)交易中,商家不給出商品的明確標(biāo)價(jià),而是設(shè)定一個(gè)極限價(jià)格,允許消費(fèi)者自由出價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者的出價(jià)大于等于極限價(jià)格時(shí),商家就會(huì)接受出價(jià),交易成功;否則,商家就會(huì)通知消費(fèi)者重新出價(jià)。這種策略要求消費(fèi)者經(jīng)受許多諸如信息查找、知識(shí)學(xué)習(xí)等許多額外行為。在電子商務(wù)拍賣(mài)交易之前,消費(fèi)者要產(chǎn)生學(xué)習(xí)行為、出價(jià)行為等,在這些行為過(guò)程中產(chǎn)生的成本稱(chēng)之為摩擦成本。例如:消費(fèi)者提交的一個(gè)出價(jià)。這樣,消費(fèi)者就將較低的價(jià)格與摩擦成本相互交換。鑒于電子商務(wù)拍賣(mài)交易在現(xiàn)有條件下消費(fèi)者獨(dú)特的性質(zhì),摩擦成本產(chǎn)生的原因主要有:進(jìn)行網(wǎng)站相關(guān)操作所需要的時(shí)間機(jī)會(huì)成本;購(gòu)買(mǎi)商品所付出的認(rèn)識(shí)努力;鍵入出價(jià)所付出的認(rèn)識(shí)努力;等待零售商反饋所做的無(wú)用功等。

三、結(jié)論

21世紀(jì)是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要時(shí)期,也是我國(guó)廣大民眾改變思想觀念,從各方面提高自身素質(zhì),更好地與國(guó)際接軌的關(guān)鍵時(shí)期。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以其不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì),極大地促進(jìn)了我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們思想觀念的轉(zhuǎn)變和工作方式、生活習(xí)慣等的改變。在廣闊的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是新的消費(fèi)群體,與傳統(tǒng)市場(chǎng)消費(fèi)群體有著截然不同的特性。消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點(diǎn)和趨勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),使消費(fèi)者獲得信息更加方便快捷,電子商務(wù)及電子商務(wù)拍賣(mài)交易的出現(xiàn),加速了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的進(jìn)程,它這迫使企業(yè)不得不研究、探究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為,從而獲得來(lái)自虛擬市場(chǎng)的利益。電子商務(wù)具有開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)。在電子商務(wù)中,消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙,這直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。因此,深入研究電子商務(wù)拍賣(mài)交易中的消費(fèi)行為對(duì)進(jìn)一步拓展現(xiàn)代企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有重要意義。

我國(guó)電子商務(wù)雖起步較晚,但發(fā)展態(tài)勢(shì)很好。如果能從現(xiàn)代人的消費(fèi)心理和行為上進(jìn)一步加深人們對(duì)電子商務(wù)的理解和企業(yè)逐步的改善人們對(duì)網(wǎng)上電子商務(wù)的信任,那么我國(guó)的電子商務(wù)將會(huì)走在世界的前沿!

參考文獻(xiàn):

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篇8

一、欲望和效用

研究消費(fèi)者行為的出發(fā)點(diǎn)是欲望，歸宿是效用，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者行為研究也不例外。欲望是一種缺乏的感覺(jué)與求得滿足的愿望，它是一種心理現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為人的欲望是有層次的，當(dāng)人們較低層次的欲望得到滿足之后，人們又會(huì)產(chǎn)生更高層次的新的欲望，因此人們的欲望是多種多樣而且是無(wú)限的。筆者認(rèn)為，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者行為進(jìn)行分析時(shí)，應(yīng)該包含兩個(gè)體系：一是從游戲外部來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的需要的欲望；二是從游戲內(nèi)部來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的需要的欲望。

效用是指網(wǎng)絡(luò)游戲滿足人們欲望的能力，它是存在于消費(fèi)者心目中的一種感覺(jué)，這種感覺(jué)是主觀的而不是客觀的。并且經(jīng)濟(jì)學(xué)中所提到的效用除了具有主觀的特點(diǎn)之外，在倫理上還是中性的，即衡量是否有效用只需要看它是否滿足人的欲望，而并不需要評(píng)論這個(gè)欲望是好是壞。這樣我們就可以在一個(gè)中性的環(huán)境中，通過(guò)效用分析來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者行為。

同樣的，對(duì)應(yīng)欲望的體系劃分，我們將欲望實(shí)現(xiàn)的滿足感――效用也分成兩個(gè)層次：一是從游戲外部來(lái)看，獲得游戲時(shí)間的效用；二是從游戲內(nèi)部來(lái)看，獲得虛擬物品或產(chǎn)生虛擬現(xiàn)象的效用。這兩個(gè)層次的效用既有聯(lián)系又有區(qū)別。聯(lián)系在于，無(wú)論怎么劃分，效用最終都體現(xiàn)在同一個(gè)人身上――那個(gè)參與游戲并操作游戲中角色的消費(fèi)者，并且第一層次的效用是第二層次效用實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，第二層次的效用實(shí)現(xiàn)又會(huì)刺激第一層次的欲望實(shí)現(xiàn)要求。沒(méi)有人會(huì)不花費(fèi)一點(diǎn)游戲時(shí)間就獲得自己心儀的虛擬物品――就算是別人幫你代打，你總要登陸游戲吧；也沒(méi)有人在獲得了心儀的虛擬物品后就立刻放棄游戲放棄自己的展示機(jī)會(huì)。兩個(gè)層次效用的區(qū)別在于，第一個(gè)層次的效用是獲得了一種娛樂(lè)方式的滿足感，它的可替代性很強(qiáng)，但就這個(gè)層次來(lái)看，完全可以用體育運(yùn)動(dòng)、卡拉OK等其他娛樂(lè)方式來(lái)代替網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)間；而第二個(gè)層次的效用是獲得一種指定“物品”的滿足感，它居于游戲內(nèi)部，可替代性很弱，你很難在游戲中找到和你心儀的虛擬物品一模一樣的替代品。為了便于分析說(shuō)明，下文中我們把第一個(gè)層次的效用簡(jiǎn)稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)游戲的效用，而把第二個(gè)層次的效用簡(jiǎn)稱(chēng)為虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的效用，這樣也就有了對(duì)應(yīng)的總效用、平均效用和邊際效用的概念。

二、邊際效用遞減規(guī)律

經(jīng)濟(jì)學(xué)中邊際效用遞減規(guī)律是指在一定時(shí)間內(nèi)，隨著消費(fèi)者對(duì)某種商品消費(fèi)量的增加，消費(fèi)者從該種商品連續(xù)增加的每一消費(fèi)單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的。邊際效用遞減可以通過(guò)觀察消費(fèi)者行為并進(jìn)行推論來(lái)證實(shí)。那么，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)又是否滿足邊際效用遞減規(guī)律呢？

1.網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用

網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種休閑方式，消費(fèi)者從它那里獲得的效用首先從外部來(lái)看就是一種休閑娛樂(lè)的滿足感。而能夠提供休閑娛樂(lè)滿足的方式方法很多，所以網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)該存在很多的可替代品。更何況在現(xiàn)實(shí)生活中，參與網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家絕大多數(shù)并非所謂的職業(yè)玩家，他們還有自己的工作要做，沒(méi)有工作的收入，又何談休閑娛樂(lè)呢？所以從這些角度來(lái)分析，網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用滿足邊際效用遞減規(guī)律。

可是，網(wǎng)絡(luò)游戲邊際效用遞減的變化又不同于其他的休閑娛樂(lè)方式。以體育運(yùn)動(dòng)為例，你可能由于長(zhǎng)時(shí)間的打籃球而使得打籃球的邊際效用變得很低，你很想放棄打籃球改打羽毛球或者別的什么，但是你發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)沒(méi)有體力了，而當(dāng)你沒(méi)有體力時(shí)，任何一種體育運(yùn)動(dòng)的效用都會(huì)很低，總的以體育運(yùn)動(dòng)所表現(xiàn)出來(lái)的邊際效用就會(huì)迅速降低。但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲這種休閑娛樂(lè)方式，情況就有所不同了。當(dāng)你登陸游戲，長(zhǎng)時(shí)間的漫游在游戲世界中，你覺(jué)得你所玩的角色（比如戰(zhàn)士）的邊際效用已經(jīng)很低了，打算放棄它。可你會(huì)怎么做呢?是退出游戲么？不，很多人不會(huì)這么做，他們會(huì)換一個(gè)角色（比如法師）來(lái)繼續(xù)游戲。從整體來(lái)看，他仍然在進(jìn)行游戲消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用并沒(méi)有像體育運(yùn)動(dòng)那樣迅速的降低。

2.虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的邊際效用

虛擬物品是指存在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中的無(wú)形物品, 包括虛擬貨幣、虛擬裝備、虛擬道具、虛擬角色等。它們都是以電子記錄的形式保存在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器里的數(shù)據(jù)和資料。虛擬現(xiàn)象主要是指在網(wǎng)絡(luò)游戲中才能完成的特殊現(xiàn)象，比如收徒弟、組建工會(huì)等。

無(wú)論是虛擬物品還是虛擬現(xiàn)象都會(huì)使得玩家對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)生一種歸屬感――同樣是效用的表現(xiàn)形式。這種歸屬感是指玩家經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的參與游戲，在思想上、心理上、感情上對(duì)游戲所創(chuàng)造的虛擬環(huán)境和內(nèi)容產(chǎn)生了認(rèn)同感、公平感、安全感、價(jià)值感、工作使命感和成就感，這些感覺(jué)最終內(nèi)化為玩家的歸屬感。歸屬感的形成是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，但一旦形成后，將會(huì)使玩家產(chǎn)生內(nèi)心自我約束力和強(qiáng)烈的參與性，調(diào)動(dòng)玩家自身的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力而形成對(duì)游戲內(nèi)容的“自我激勵(lì)”，產(chǎn)生對(duì)游戲廢寢忘食的效應(yīng)。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的歸屬感是基于游戲體系的，但又不能完全僅有游戲來(lái)決定。對(duì)某種需求的滿意度，通?？梢杂眠@樣一個(gè)公式來(lái)衡量，即滿意度＝實(shí)際/期望，可以看出，是由兩部分影響，一個(gè)是實(shí)際值（精神實(shí)際和物質(zhì)實(shí)際獲得），一個(gè)是期望值。游戲中所能獲得的實(shí)際值并不一定高于現(xiàn)實(shí)生活，但它的獲得僅限于游戲體系內(nèi)，獲得的方式方法要比現(xiàn)實(shí)生活簡(jiǎn)單的多；而游戲中的期望值又可以比現(xiàn)實(shí)生活中的期望值大大降低。比較游戲中與現(xiàn)實(shí)中的滿意感，游戲中的滿意感明顯要高出現(xiàn)實(shí)的滿意感，自然而然游戲比現(xiàn)實(shí)更容易讓人產(chǎn)生歸屬感了。

游戲歸屬感的存在，使得玩家對(duì)游戲中的虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的邊際效用并不是遞減的。比如，你在游戲中有了一套裝備的一個(gè)部件，這會(huì)更刺激你去追求套裝的其余部件；你組織了一個(gè)在服務(wù)器中有名望的工會(huì)，你會(huì)不斷地對(duì)工會(huì)投入甚至于去開(kāi)分會(huì)以壯大工會(huì)的實(shí)力。隨著虛擬物品的獲得或者虛擬現(xiàn)象的實(shí)現(xiàn)，邊際效用并沒(méi)有如通常那樣降低，反而會(huì)有所上升。

不過(guò)，不要忘記了，不管虛擬的物品或是虛擬的現(xiàn)象多么的誘人，它的實(shí)現(xiàn)必須要以對(duì)游戲的消費(fèi)作為前提。如果你的點(diǎn)卡里沒(méi)有了余額，是進(jìn)不了游戲的，也就實(shí)現(xiàn)不了虛擬物品及現(xiàn)象的效用了。所以，虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的這種不符常規(guī)的邊際效用變化，加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)游戲的休閑娛樂(lè)效用，逆向刺激了對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)。

三、消費(fèi)者剩余

消費(fèi)者剩余又稱(chēng)為消費(fèi)者的凈收益，是指買(mǎi)者的支付意愿減去買(mǎi)者的實(shí)際支付量。消費(fèi)者剩余衡量了買(mǎi)者自己感覺(jué)到所獲得的額外利益。

從上面的分析，我們可以看出，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的邊際效用是遞減的，但是遞減的效率很低。在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，我們往往把邊際效用與消費(fèi)者的支付意愿相掛鉤，認(rèn)為邊際效用越高消費(fèi)者的支付意愿越高，反之，消費(fèi)者的支付意愿越低。邊際效用的低效率遞減意味著，在等量消費(fèi)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)游戲能比價(jià)格相當(dāng)?shù)钠渌唐坊騽趧?wù)提供更多的消費(fèi)者剩余。當(dāng)消費(fèi)者以低于消費(fèi)者價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到自己所需要的商品時(shí)，心里會(huì)很舒服，有一種劃算的感覺(jué)，甚至有一種占了便宜的竊喜。當(dāng)這種便宜感很大、很強(qiáng)烈時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為完全可能再繼續(xù)下去，直至購(gòu)買(mǎi)到這種 “便宜感”減弱、消失為止。所以網(wǎng)絡(luò)游戲的這種高消費(fèi)者剩余所表現(xiàn)出的相對(duì)價(jià)格偏低的吸引，也會(huì)刺激消費(fèi)者進(jìn)一步對(duì)其消費(fèi)。

另一方面，邊際效用遞減規(guī)律在序數(shù)效用理論中用于解釋無(wú)差異曲線凸向原點(diǎn)。邊際效用的低效率遞減意味著無(wú)差異曲線的凸率較低，在圖形上表現(xiàn)為無(wú)差異曲線彎曲程度較低。這種狀態(tài)的無(wú)差異曲線，在運(yùn)用消費(fèi)者均衡分析價(jià)格消費(fèi)曲線，進(jìn)而推導(dǎo)出的需求曲線必然是需求缺乏彈性的狀態(tài)。所以，網(wǎng)絡(luò)游戲的需求曲線是需求缺乏彈性的，而缺乏彈性的需求曲線狀態(tài)也就實(shí)現(xiàn)了等量消費(fèi)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)游戲能比價(jià)格相當(dāng)?shù)钠渌唐坊騽趧?wù)提供更多的消費(fèi)者剩余。

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篇9

人們是以認(rèn)同而存在于社會(huì)，并通過(guò)認(rèn)同與他人進(jìn)行社會(huì)交往。而消費(fèi)的重要性就在于它是認(rèn)同的行為和符號(hào)。但是，不同時(shí)代或同一時(shí)代的人，在消費(fèi)中尋求和獲得的認(rèn)同卻是不一樣的。因?yàn)槿藗冊(cè)谙M(fèi)時(shí)表達(dá)和獲得的是什么樣的認(rèn)同，除了取決于消費(fèi)者自身的“情緒”和“心靈狀態(tài)”（Lyotard，1987），還取決在特定 歷史 環(huán)境 和時(shí)代背景下，消費(fèi)表達(dá)認(rèn)同的過(guò)程中所形成的消費(fèi)文化。

而消費(fèi)文化作為引導(dǎo)和約束消費(fèi)者消費(fèi)行為與偏好的文化規(guī)范，主要通過(guò)影響人們的消費(fèi)舉止來(lái)體現(xiàn)兩個(gè)層面的內(nèi)容：一是人們的社會(huì)生活方式，二是人們的社會(huì)群體關(guān)系。第一種含義中，消費(fèi)作為一種個(gè)人的需求和選擇，直接體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)體認(rèn)同追求；第二種含義則意味著消費(fèi)并不僅僅是個(gè)體的行為，它已成為身份辨析和社會(huì)群體認(rèn)同的方式。

結(jié)合當(dāng)今物質(zhì)過(guò)剩社會(huì)的消費(fèi)文化來(lái)看，消費(fèi)已成為消費(fèi)者為他們自己也為他人定義各自自我形象的方法。在通過(guò)消費(fèi)特定的產(chǎn)品、選擇特定的消費(fèi)場(chǎng)合等方法定制自己而（再）表現(xiàn)（自我）形象時(shí)，消費(fèi)者從 市場(chǎng) 提供物中提取自己所需的意義元素（Cova，1996），設(shè)想“自我”為一種暢銷(xiāo)的實(shí)體，與市場(chǎng)中的其他客體相互作用，如同商品一般被訂制和生產(chǎn)，被定位和促銷(xiāo)（Firat 、Dholakia、Venkatesh，1995），積極參與自我形象的生產(chǎn)和再生產(chǎn)。因此，消費(fèi)不再僅僅是一種享樂(lè)功能，也具備了生產(chǎn)的性質(zhì)，而“是一種積極的關(guān)系方式（不僅于物，而且于集體與世界），是一種系統(tǒng)的行為和總體反應(yīng)的方式。整個(gè)文化體系就是建立在這個(gè)基礎(chǔ)上”（鮑得里亞，1998）。

一方面，人們將消費(fèi)作為一種個(gè)人的需求和選擇，直接體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性特征，并能“更明顯地養(yǎng)成人們的個(gè)性與他人的差異”（費(fèi)瑟斯通，1991）；另一方面，消費(fèi)并不僅僅是個(gè)體的行為，還已成為身份辨析和社會(huì)群體認(rèn)同的方式。消費(fèi)者們可以能動(dòng)地使用消費(fèi)商品（赫布戴智，1988）——服裝、住宅、家具、汽車(chē)、假期、食品以及諸如 音樂(lè) 、 電影 等文化商品，以此來(lái)顯示其所屬群體的品味或風(fēng)格。

所以，在物質(zhì)過(guò)剩社會(huì)的消費(fèi)文化中，消費(fèi)在人們的生活、認(rèn)同以及社會(huì)聯(lián)系中都扮演了愈來(lái)愈重要的角色。

認(rèn)同指導(dǎo)、支配消費(fèi)

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的豐富商品為人們的生存方式和消費(fèi)選擇提供了多樣的可能性，而在這種多種消費(fèi)方式并存的情況下，消費(fèi)者選擇此而非彼，很大程度上是由人們的認(rèn)同所決定的。人們的認(rèn)同和消費(fèi)不過(guò)是同一個(gè)過(guò)程的兩個(gè)方面（王寧，2001）。一方面，“我”就是我所消費(fèi)的東西和我所采取的消費(fèi)方式；另一方面，面對(duì)商品世界，“我”消費(fèi)什么和怎樣消費(fèi)，是由“我”對(duì)“我（們）是誰(shuí)”的看法所決定的。

人們消費(fèi)的內(nèi)容和方式，并不僅僅是對(duì)自己可以支配的貨幣和資源的反應(yīng)，而且同時(shí)反應(yīng)了人們對(duì)價(jià)值目標(biāo)的認(rèn)同行動(dòng)。這些認(rèn)同價(jià)值和目標(biāo)決定了“我”在消費(fèi)時(shí)，哪些消費(fèi)內(nèi)容和形式是符合“我”的 社會(huì) 地位、身份和角色認(rèn)同的，而哪些卻不是符合的（Synnott，1989）。所以，人們的消費(fèi)活動(dòng)是圍繞著認(rèn)同在進(jìn)行的，不能超越認(rèn)同的邊界（自我認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同）去進(jìn)行與自己的身份、地位和認(rèn)同不相符合的消費(fèi)活動(dòng)。

人們接受了某種認(rèn)同，就是接受了某些特定的角色規(guī)范、行為準(zhǔn)則和形象要求，就構(gòu)成了個(gè)體認(rèn)同，并構(gòu)成了個(gè)體認(rèn)同的創(chuàng)造和維護(hù)活動(dòng)所依賴(lài)的認(rèn)同框架（Merton，1957）。人們會(huì)自覺(jué)自愿地按照認(rèn)同框架來(lái)組織自己的日常生活，當(dāng)然也涵蓋了消費(fèi)活動(dòng)。認(rèn)同框架使消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)獲得了在消費(fèi)品選擇、消費(fèi)方式、消費(fèi)群體層級(jí)和消費(fèi)需求層次上的消費(fèi)邊界。所以，人們的消費(fèi)活動(dòng)，實(shí)際上也是在特定的認(rèn)同框架內(nèi)對(duì)消費(fèi)資源的有序利用，是在消費(fèi)領(lǐng)域所進(jìn)行的維護(hù)或塑造個(gè)體認(rèn)同的過(guò)程。

消費(fèi)塑造、表達(dá)認(rèn)同

部分 營(yíng)銷(xiāo) 學(xué)者、 心理 學(xué)家以及 社會(huì)學(xué) 家（Arnould and Price 1993；Day，1990；Kohli and Japson，1997）在關(guān)于消費(fèi)對(duì)認(rèn)同的塑造作用上的闡釋更為詳盡和細(xì)致。他們認(rèn)為：消費(fèi)者在其日常生活和消費(fèi)活動(dòng)中，會(huì)結(jié)合他們所感知的生活 環(huán)境 和個(gè)人理解，來(lái)解釋他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需要和渴望（Arnould and Price 1993；Day，1990；Kohli and Japson，1997），來(lái)塑造和體現(xiàn)自己的認(rèn)同。

于是，人們?cè)谌粘Ｉ畛３＝柚诜N種可以接觸的商品、產(chǎn)品或者可以享受的服務(wù)、體驗(yàn)，有意無(wú)意的流露出某種消費(fèi)意義。一方面是為了突出個(gè)性特征；而另一方面是想顯示出一種身份的“區(qū)隔”：不僅區(qū)隔于其他階級(jí)，還區(qū)隔于內(nèi)部不同群體。因?yàn)?，我們消費(fèi)的內(nèi)容與方式，訴說(shuō)了我們是怎樣的人，或者我們想要成為怎樣的人。人們?cè)谌粘ＯM(fèi)中的 文化 實(shí)踐，從飲食、服飾、身體直至 音樂(lè) 、繪畫(huà)、 文學(xué) 等的鑒賞趣味，都表現(xiàn)和證明了行動(dòng)者在社會(huì)中所處的位置和等級(jí)（布爾迪厄，1984）。

因此，通過(guò)消費(fèi)選擇和方式，我們可以表達(dá)、體現(xiàn)自己的個(gè)人消費(fèi)風(fēng)格和所屬消費(fèi)群體，以表達(dá)、體現(xiàn)和 傳播 自己的認(rèn)同，建構(gòu)一種人生的持續(xù)感、一致性（Grits 1986；Gergen，1991；Giddens，1997）和平衡感（Thompson，1997）。所以，個(gè)人化的消費(fèi)意義既可以用于建構(gòu)一種自我認(rèn)同感，又可以在這種自我敘事中表達(dá)出消費(fèi)者的自我認(rèn)同與其所處社會(huì)環(huán)境之間的一種共同構(gòu)建（co-constituting）的關(guān)系（Thompson，1997）。

篇10

合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經(jīng)常被應(yīng)用到對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的研究中，是研究消費(fèi)者行為的有效工具。本研究將結(jié)合合理行為理論對(duì)我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)進(jìn)行理論分析，為奢侈品動(dòng)機(jī)研究提供一個(gè)全新的視角。

一、文獻(xiàn)回顧

奢侈品是那些通過(guò)使用或展示某個(gè)特定品牌的產(chǎn)品而使擁有者受到尊重的產(chǎn)品，奢侈品與其使用價(jià)值沒(méi)有必然聯(lián)系奢侈品使消費(fèi)者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區(qū)別的主要原因。奢侈品往往是與相應(yīng)的品牌相聯(lián)系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區(qū)別的最直接標(biāo)志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價(jià)格比較低，而無(wú)形效用和情景性效用與價(jià)格比較高的品牌。

對(duì)于消費(fèi)者獲得奢侈品動(dòng)機(jī)的研究最初認(rèn)為人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費(fèi)者希望通過(guò)其消費(fèi)行為營(yíng)造出受歡迎的社會(huì)形象。也就是說(shuō)，人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品是出于社會(huì)目的，一方面得到社會(huì)的認(rèn)可，另一方面突出其在社會(huì)中的突出位置，這種觀點(diǎn)得到了炫耀性消費(fèi)理論的支持。在1899年出版的《有閑階級(jí)論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富和權(quán)力還必須能夠提供證明，因?yàn)樽饦s只是通過(guò)這樣的證明得來(lái)的。凡勃倫區(qū)別了炫耀性消費(fèi)的兩種動(dòng)機(jī)。一種是歧視性對(duì)比，一種是金錢(qián)競(jìng)賽。前者指財(cái)富水平較高的階層通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)區(qū)別于財(cái)富水平較低的階層；而后者則指財(cái)富水平較低的階層力圖通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)效仿財(cái)富水平較高的階層以期被認(rèn)為是其中一員。奢侈品一方面具有價(jià)格昂貴的特征，另一方面是一定社會(huì)地位的象征，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)往往能夠達(dá)到炫耀的目的。無(wú)論是為了區(qū)別于特定群體的歧視性對(duì)比，還是為了從屬于特定群體的金錢(qián)競(jìng)賽，都是一種社會(huì)目的。消費(fèi)者這種區(qū)別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現(xiàn)在對(duì)財(cái)富的炫耀上，而且表現(xiàn)在對(duì)稀缺產(chǎn)品的渴求上。產(chǎn)品的稀缺會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好。忉當(dāng)一個(gè)奢侈品因?yàn)槠洫?dú)特性而更難獲得時(shí)，其對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更有吸引力，產(chǎn)品的稀缺使產(chǎn)品擁有者與非擁有者相區(qū)別，而從屬于其他產(chǎn)品擁有者所構(gòu)成的群體。

之后，學(xué)者們從更為廣泛的視角研究了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)，這種觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品不僅出于社會(huì)目的，而且出于個(gè)人目的，應(yīng)該從社會(huì)導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向兩個(gè)方面研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)。從個(gè)人導(dǎo)向研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品后會(huì)獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個(gè)方面出發(fā)，從而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌的個(gè)人原因包括：自我享樂(lè)；自我獎(jiǎng)勵(lì)；與內(nèi)在自我相一致；質(zhì)量保證。理論上說(shuō)，奢侈品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)兩方面的利益，一方面是個(gè)人導(dǎo)向的，另一方面是社會(huì)導(dǎo)向的。這些潛在利益的滿足情況是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌奢侈程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。由于中國(guó)在文化上與西方文化有所不同，中國(guó)文化更為注重人與人、人與社會(huì)的關(guān)系，所以，中國(guó)消費(fèi)者和西方國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理論模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎(chǔ)，提出了合理行為理論。合理行為理論假設(shè)在社會(huì)心理學(xué)中大部分行為是在意志控制范圍內(nèi)的，而且是在特定的情境之下的，一個(gè)人具體行為意向會(huì)影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執(zhí)行某一特定行動(dòng)而得到預(yù)期表現(xiàn)的意愿。合理行為理論通過(guò)分析影響行為意向的因素來(lái)解釋人們行為意向的原因，該理論是消費(fèi)者行為研究的一個(gè)有效理論。

根據(jù)合理行為理論，有兩個(gè)主要因素決定特定行為意向，即個(gè)人的態(tài)度的因素和社會(huì)的規(guī)范的因素。其中個(gè)人的態(tài)度的因素即行為態(tài)度，指一個(gè)人對(duì)在既定環(huán)境下執(zhí)行特定行為的態(tài)度，該變量取決于這個(gè)人對(duì)各行為結(jié)果的評(píng)價(jià)以及對(duì)結(jié)果產(chǎn)生可能性的預(yù)期。而社會(huì)的規(guī)范的因素即主觀規(guī)范，指一個(gè)人認(rèn)為對(duì)他來(lái)說(shuō)重要的人認(rèn)為他應(yīng)該或不應(yīng)該執(zhí)行特定行為可能性的信念，主觀規(guī)范涉及社會(huì)環(huán)境對(duì)行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。

盡管合理行為模型對(duì)美國(guó)樣本有很好的預(yù)測(cè)和解釋能力，但是有些學(xué)者認(rèn)為這個(gè)模型中存在西方文化偏見(jiàn)。韓國(guó)一些學(xué)者對(duì)合理行為模型進(jìn)行了跨文化的研究，結(jié)果表明，雖然以韓國(guó)消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象的數(shù)據(jù)不能否定合理行為模型，但是經(jīng)過(guò)跨文化修正的模型對(duì)數(shù)據(jù)的解釋力更好。婦李東進(jìn)等考慮到中國(guó)文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區(qū)別，因而根據(jù)中國(guó)文化特點(diǎn)對(duì)合理行為模型進(jìn)行了修正，用面子意識(shí)和群體一致意識(shí)兩個(gè)變量替換了主觀規(guī)范這個(gè)變量，提出了更為適合中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的模型。如圖2。

通過(guò)對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究的回顧，筆者認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品主要有兩大動(dòng)機(jī)：一是出于社會(huì)動(dòng)機(jī)。首先，購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿足消費(fèi)者炫耀財(cái)富的需求，奢侈品價(jià)格昂貴，只有少數(shù)人可以負(fù)擔(dān)得起，而這部分人往往具有較高的社會(huì)地位或擁有較多的財(cái)富，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)也就成了地位和財(cái)富的象征，奢侈品本身也成了一種社會(huì)符號(hào)；其次，購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿足消費(fèi)者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領(lǐng)者，而且相同款式數(shù)量極少，從而使對(duì)奢侈品的消費(fèi)成為品位的象征，同時(shí)對(duì)奢侈品的占有具有排他性和獨(dú)占性，可以表現(xiàn)出其在社會(huì)中的優(yōu)越感。二是出于個(gè)人動(dòng)機(jī)。首先，購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿足消費(fèi)者的享樂(lè)需求，享樂(lè)性反應(yīng)消費(fèi)者通過(guò)對(duì)奢侈品消費(fèi)而獲得感官上的滿足和樂(lè)趣；其次，所購(gòu)買(mǎi)的奢侈品是擁有者的一個(gè)組成部分，消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)奢侈品的消費(fèi)來(lái)增強(qiáng)自我概念，再次，是購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高質(zhì)量需求，消費(fèi)者感知奢侈品牌有更高的價(jià)值可能是因?yàn)槠涮峁┝烁叩钠放瀑|(zhì)量和信譽(yù)。學(xué)者們也是從這五個(gè)角度來(lái)衡量一個(gè)品牌的奢侈程度的，只有一個(gè)品牌在這五個(gè)方面的得分較高，才可以稱(chēng)其為奢侈品牌。

由合理行為理論可知，行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范兩個(gè)方面因素影響，其中行為態(tài)度是個(gè)人方面的因素，而主觀規(guī)范是他人方面因素。對(duì)行為的態(tài)度取決于行為對(duì)個(gè)人可能帶來(lái)的結(jié)果，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品期望帶來(lái)的結(jié)果主要包括三個(gè)方面，分別是得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、享樂(lè)和表現(xiàn)內(nèi)在自我。所以本研究認(rèn)為奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、奢侈品的享樂(lè)性和奢侈品的自我延伸分別與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品這一行為的態(tài)度正相關(guān)。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個(gè)方面是他人影響的基礎(chǔ)，本研究用面子意識(shí)代替合理行為理論的主觀規(guī)范這個(gè)變量，而且本研究認(rèn)為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費(fèi)者面子意識(shí)正相關(guān)。通過(guò)以上分析，可以將奢侈品購(gòu)買(mǎi)意向模型概括為圖3。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

本研究以問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，主要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)奢侈品以及購(gòu)買(mǎi)奢侈品行為的一些看法。問(wèn)卷由五部分組成，第一部分是關(guān)于購(gòu)買(mǎi)奢侈品動(dòng)機(jī)的量表，該量表主要由五個(gè)方面構(gòu)成，分別是優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂(lè)性，每個(gè)方面由四個(gè)問(wèn)項(xiàng)組成，共20個(gè)問(wèn)項(xiàng)。第二部分是面子意識(shí)，由四個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成。第三部分是購(gòu)買(mǎi)奢侈品的行為態(tài)度，由三個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成。第四部分是奢侈品購(gòu)買(mǎi)意向，由三個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成。第五部分是關(guān)于被調(diào)查者樣本的個(gè)人信息，由四個(gè)問(wèn)題構(gòu)成。本研究共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收285份，其中有效問(wèn)卷266份。被調(diào)查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0對(duì)問(wèn)卷中的項(xiàng)日進(jìn)行了探索性子分析。分析結(jié)果表明KMO指標(biāo)為0．846，Bartlett’s檢驗(yàn)的著性為0．000，這說(shuō)明數(shù)據(jù)適合作因子分析。旋轉(zhuǎn)后因子荷載和累積方差貢獻(xiàn)率如表1所示。

從旋轉(zhuǎn)后的因子荷載上看，題項(xiàng)A14、A19、A5三個(gè)題項(xiàng)旋轉(zhuǎn)后因子荷載沒(méi)有達(dá)到0．6，所以本研究將這三個(gè)題項(xiàng)刪除，在后面的研究中不包括這三個(gè)問(wèn)項(xiàng)。信度分析結(jié)果見(jiàn)表2。

五個(gè)變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認(rèn)為問(wèn)卷中這五個(gè)變量的測(cè)量結(jié)果是可靠的。

在刪除了AI4、A19、A5三個(gè)題項(xiàng)后再次做探索性因子分析后，以?xún)?yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性三個(gè)因子的因子得分為自變量，行為態(tài)度做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的一0．827，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．417、0．337、0．392，并且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性分別與購(gòu)買(mǎi)奢侈品行為態(tài)度顯著相關(guān)。

以炫耀性、稀缺性?xún)蓚€(gè)因子的因子得分為自變量，面子意識(shí)做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的R2—0．785，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．396、0．308，并且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明炫耀性、稀缺陛分別與消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)的面子意識(shí)正相關(guān)。

以行為態(tài)度、面子意識(shí)為自變量，行為意向?yàn)橐蜃兞窟M(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。面子意識(shí)、行為態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0．343、0．451，系數(shù)都通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明面子意識(shí)、行為態(tài)度分別與購(gòu)買(mǎi)奢侈品意向顯著相關(guān)。

四、結(jié)論與啟示

篇11

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)日益成熟，在2015年6月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的2014年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告中網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到了2.79萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)49.7%。這使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，網(wǎng)上購(gòu)物逐步成為人們的主要消費(fèi)方式之一。而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策影響因素的研究也日趨增加，其中 Alexandru M. Degeratu（2000）等人研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商品提供的信息較少時(shí)品牌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策具有更為重要的影響，而在網(wǎng)絡(luò)情境中價(jià)格敏感度會(huì)更高，商品的感官屬性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策影響較低。而臺(tái)灣學(xué)者 Ming-HuiHuang（2003）研究了網(wǎng)絡(luò)信息的復(fù)雜性和新穎性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的影響，其結(jié)論是：信息的新穎性對(duì)改變消費(fèi)者態(tài)度和吸引消費(fèi)者有正效應(yīng)作用，而信息的復(fù)雜性則有負(fù)效應(yīng)作用。以往學(xué)者注重對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特定方面的影響，大多從理論角度出發(fā)，來(lái)分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素。本文通過(guò)在天貓網(wǎng)中隨機(jī)收集了50個(gè)的普洱茶銷(xiāo)售信息，利用因子分析法建立評(píng)價(jià)模型，來(lái)分析研究哪些因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響，最終得出結(jié)論，以便于為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策提供參考。本文從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：第二部分介紹了本研究樣本的數(shù)據(jù)來(lái)源及研究變量的選擇；第三部分對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析；第四部分得出結(jié)論并進(jìn)行總結(jié)。

二、研究的數(shù)據(jù)來(lái)源與變量選取

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)已成為世界茶產(chǎn)量第一大國(guó)、茶出口第三大國(guó)，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求穩(wěn)定增長(zhǎng)。而茶作為世界三大飲料之一，已經(jīng)為多數(shù)中國(guó)人所接受和喜愛(ài)，茶已成為社會(huì)生活中不可缺少的健康飲品。特此本文選擇普洱茶為研究對(duì)象，隨機(jī)收集了在默認(rèn)的綜合排序下的50個(gè)天貓中普洱茶銷(xiāo)售信息，由于普洱茶在天貓中有21535件相關(guān)商品，在排除了一些異常值后，得到了50個(gè)店鋪關(guān)于普洱茶的銷(xiāo)售信息作為數(shù)據(jù)來(lái)源。

（二）變量選取

由于在天貓商城中呈現(xiàn)的商品種類(lèi)繁多且信息齊全，如商品價(jià)格、銷(xiāo)售量、運(yùn)輸費(fèi)、商品收藏量、商品庫(kù)存、評(píng)價(jià)等。使得消費(fèi)者在商城上的可選擇性、可比較性的難度增加，篩選有用信息則成為消費(fèi)者購(gòu)物決策的重要方式。本文將可能對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物決策產(chǎn)生影響的因素盡量考慮在內(nèi)，然后結(jié)合本研究的樣本和數(shù)據(jù)來(lái)源逐一進(jìn)行排除，以便選取最能夠體現(xiàn)本研究的變量。在數(shù)據(jù)獲取過(guò)程中發(fā)現(xiàn)大部分商品均免郵，賣(mài)家已將郵費(fèi)包含于價(jià)格之中，因此可將普洱茶運(yùn)費(fèi)排除；在普洱茶購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面呈現(xiàn)的信息中如信用、開(kāi)店時(shí)間等，由于店鋪與店鋪之間并無(wú)太大差異，因此將賣(mài)家的信息剔除；由于普洱茶具有可保存性，因此不考慮商家?guī)齑娴挠绊?；此外支付方式和服?wù)條款在不同網(wǎng)絡(luò)商店中都存在且沒(méi)有太大差異也一并排除。

在合理排除以上信息的基礎(chǔ)上，由于天貓網(wǎng)提供最近一個(gè)月的成交記錄，因此本文仍以一個(gè)月作為研究模型，初步選取了商品的價(jià)格、商品收藏?cái)?shù)、月銷(xiāo)量、評(píng)分次數(shù)、差評(píng)次數(shù)、中評(píng)次數(shù)、好評(píng)次數(shù)、評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)、促銷(xiāo)情況、追加評(píng)論數(shù)等作為變量。其中價(jià)格為普洱茶的直接定價(jià)數(shù)值；月銷(xiāo)量為該普洱茶在一個(gè)月內(nèi)的銷(xiāo)售量；收藏?cái)?shù)為這款普洱茶消費(fèi)者收藏的數(shù)量；評(píng)分次數(shù)為消費(fèi)者為普洱茶打分的次數(shù)；差評(píng)次數(shù)選取買(mǎi)家所給1～5分中1分的次數(shù)；中評(píng)數(shù)選取買(mǎi)家所給1～5分中3分的次數(shù)；好評(píng)數(shù)選取買(mǎi)家所給分值1～5分中5分的次數(shù)；追加評(píng)論數(shù)為買(mǎi)家再次評(píng)論的次數(shù)；評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)則為買(mǎi)家給出的寶貝是否符合描述的分?jǐn)?shù)，按1～5分計(jì)算；促銷(xiāo)根據(jù)是否有促銷(xiāo)情況作為依據(jù)，有降價(jià)促銷(xiāo)則值為1，反之為0。

三、研究結(jié)果與分析

1.數(shù)據(jù)檢驗(yàn)。運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件中的KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)的檢驗(yàn)方法對(duì)數(shù)據(jù)的效度進(jìn)行檢驗(yàn)，以此來(lái)判斷數(shù)據(jù)是否適合用于分析。一般要求，KMO值大于0.7才能進(jìn)行因子分析?；蛘連artlett球形檢驗(yàn)?zāi)軌蛲ㄟ^(guò)顯著性水平檢驗(yàn)，從而說(shuō)明適合做因子分析。從表1可以看出，KMO值=0.770且P=0，所以本文的變量適合做因子分析。

2.因子分析。本文使用SPSS22. 0 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)該指標(biāo)體系及數(shù)據(jù)進(jìn)行了因子分析處理。

第一步：指標(biāo)的定義X1 ―價(jià)格；X2 ―月銷(xiāo)量；X3―收藏量；X4―店鋪關(guān)注量；X5―評(píng)分；X6―評(píng)分次數(shù)；X7―好評(píng)次數(shù)；X8―中評(píng)次數(shù)；X9―差評(píng)次數(shù)；X10―評(píng)價(jià)次數(shù)；X11―追加評(píng)價(jià)數(shù)；X12―促銷(xiāo)（是否促銷(xiāo)，是1否0）。

第二步：利用軟件計(jì)算相關(guān)矩陣；求出相關(guān)矩陣特征值如表2。

第三步：按照特征根大于1的要求選取公因子。而在本研究中有四個(gè)滿足條件的特征值，它們對(duì)樣本方差的累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到了85.380%，能夠代表了大部分樣本的信息。

3.提取公共因子。根據(jù)方差最大化進(jìn)行旋轉(zhuǎn)， 在旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣中的元素從大到小排序，根據(jù)元素在公因子中所占的比重大小提取得到四個(gè)公共因子。

根據(jù)表3，可以看出公共因子F1在X6（評(píng)分?jǐn)?shù)），X7（好評(píng)次數(shù)），X8（中評(píng)次數(shù)），X9（差評(píng)次數(shù)）上的載荷比較大，該因子可以稱(chēng)為普洱茶賣(mài)家得分滿意度因子；公因子F2在X3（收藏）X10（評(píng)價(jià)次數(shù)）X11（追加評(píng)論）上載荷比較大，該因子可以稱(chēng)為普洱茶買(mǎi)家評(píng)價(jià)滿意度因子；公因子F3在X4（店鋪關(guān)注）上的載荷比較大，該因子可以稱(chēng)為普洱茶買(mǎi)家關(guān)注度因子；公因子F4在X1（價(jià)格）上的載荷比較大，該因子可以稱(chēng)為普洱茶價(jià)格滿意度因子。

4.因子得分函數(shù)分析。根據(jù)表3的因子旋轉(zhuǎn)載荷和表4的得分系數(shù)矩陣可知4個(gè)因子得分函數(shù)：

F1=0.008X1+0.108X2-0.099X3+0.037X4-0.106X5+0.238X6+0.237X7+0.24X8+0.238X9-0.063X10-O.08X11-0.046X12；

F2=-0.068X1-0.009X2+0.362X3+0.13X4-0.028X5-0.059X6-0.059X7-0.068X8-0.079X9+0.338X10+0.354X11-0.042X12；

F3=0.455X1-0.384X2+0.093X3+0.599X4-0.111X5+0.043X6+0.039X7-0.005X8-0.04X9+0.096X10+0.101X11-0.001X12；

F4=0.516X1+0.041X2+0.042X3-0.167X4+0.404X5+0.007X6+0.009X7+0.049X8+0.085X9+0.049X10-0.088X11-0.659X12；

分析第一主因子的得分系數(shù)可知，店鋪收藏量、評(píng)分、評(píng)價(jià)次數(shù)、追加評(píng)論、促銷(xiāo)為負(fù)數(shù)，其余因子的系數(shù)為正數(shù)。這證明了店鋪評(píng)價(jià)次數(shù)、追加評(píng)論、收藏量、評(píng)分、和促銷(xiāo)相關(guān)協(xié)調(diào)，商家開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)宣傳促銷(xiāo)商品來(lái)吸引消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)，增加收藏量。因此當(dāng)?shù)谝恢饕蜃拥牡梅衷降停赇伿詹亓?、評(píng)分、評(píng)價(jià)次數(shù)、追加評(píng)論、促銷(xiāo)相關(guān)協(xié)調(diào)，反之當(dāng)?shù)梅衷礁?，其余因子相關(guān)協(xié)調(diào)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有較大影響作用。

分析第二主因子的得分系數(shù)可知，收藏量、評(píng)價(jià)次數(shù)、關(guān)注量、追加評(píng)論的系數(shù)為正數(shù)，其余8因子為負(fù)數(shù)。所以當(dāng)?shù)诙饕蜃拥梅衷礁?，證明收藏量、評(píng)價(jià)次數(shù)、關(guān)注量、追加評(píng)論為相互作用且影響較大，反之當(dāng)其得分越低則證明另外8個(gè)因子為相互作用且影響較大，此時(shí)賣(mài)家應(yīng)提高商品的收藏量和關(guān)注量，從而促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。

分析第三主因子的得分系數(shù)可知，中評(píng)次數(shù)、差評(píng)次數(shù)、評(píng)分、促銷(xiāo)情況、月銷(xiāo)量系數(shù)為負(fù)，其余因子的系數(shù)為正數(shù)。這可以看出，中評(píng)次數(shù)、差評(píng)次數(shù)、月銷(xiāo)量、評(píng)分、促銷(xiāo)情況為相互協(xié)調(diào)，此時(shí)賣(mài)家應(yīng)關(guān)注中差評(píng)出現(xiàn)的原因，了解并及時(shí)擬定讓消費(fèi)者滿意的補(bǔ)救方案。

分析第四主因子的得分系數(shù)可知，促銷(xiāo)、追加評(píng)論、關(guān)注量的系數(shù)為負(fù)數(shù)，其余因子的系數(shù)為正數(shù)。說(shuō)明當(dāng)?shù)谒闹饕蜃拥牡梅衷降蜁r(shí)，關(guān)注量、追加評(píng)論、促銷(xiāo)為相互作用且影響較大，反之得分越高則證明另外9個(gè)因子為相互作用且對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響較大。

四、結(jié)論

本文以普洱茶購(gòu)買(mǎi)為例，通過(guò)在天貓網(wǎng)搜集默認(rèn)綜合排序下前50的普洱茶銷(xiāo)售信息，建立了評(píng)價(jià)模型，對(duì)天貓中普洱茶商品呈現(xiàn)的價(jià)格、銷(xiāo)量、評(píng)價(jià)等信息進(jìn)行了實(shí)證分析，具體分析了在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中哪些信息因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策產(chǎn)生影響。

結(jié)合因子分析法在進(jìn)行消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物決策影響因素研究方面不僅僅避免了單指標(biāo)評(píng)價(jià)的片面性，而且還克服了主觀判斷法中賦權(quán)重有較大偏差的缺點(diǎn)，同時(shí)還能應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析軟件方便有效的計(jì)算出結(jié)果，有很好的應(yīng)用價(jià)值。

根據(jù)數(shù)據(jù)研究分析看，本文首先利用累積方差貢獻(xiàn)率提取出四個(gè)主因子，并通過(guò)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣對(duì)四個(gè)主因子命名。其次，文章利用因子得分矩陣求出4個(gè)因子得分函數(shù)，并通過(guò)得分函數(shù)簡(jiǎn)單分析了各個(gè)因子與主因子之間的關(guān)系和影響。最后得出結(jié)論，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)影響購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素是商品價(jià)格滿意度、商品的買(mǎi)家關(guān)注度、商品的買(mǎi)家評(píng)價(jià)滿意度、商品賣(mài)家得分滿意度四個(gè)方面，四個(gè)因素相互協(xié)同且影響著消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)決策。

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篇12

現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷完善,網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的降低,上網(wǎng)企業(yè)和上網(wǎng)人數(shù)的不斷增加,根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)第24次調(diào)研報(bào)告,截至2009年6月底,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億人,較2008年底增長(zhǎng)13.4%,上網(wǎng)普及率達(dá)到25.5%。網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,互聯(lián)網(wǎng)普及率平穩(wěn)上升。同時(shí),使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.55 億人,半年內(nèi)增長(zhǎng)了32.1%,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模呈現(xiàn)迅速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。這不但標(biāo)志著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底走出了早期的“概念化”階段,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)迅速成長(zhǎng)為影響社會(huì)大眾的一個(gè)“超級(jí)媒體”,而且意味著利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)推進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為可能。中國(guó)域名的總數(shù)為1,626萬(wàn)個(gè),其中CN域名1,296萬(wàn)個(gè),域名總數(shù)和CN域名數(shù)較2008年底均略有下降。 中國(guó)網(wǎng)站數(shù)量為306.1萬(wàn)個(gè),其中CN下網(wǎng)站數(shù)占78.7%。從網(wǎng)民的使用目的來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為可以劃分為信息獲取類(lèi),交流溝通類(lèi),網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)類(lèi),商務(wù)交易類(lèi)四種,基本涵蓋了目前的網(wǎng)絡(luò)新聞、搜索引擎、即時(shí)通信、博客、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)金融等具體應(yīng)用類(lèi)型新的商品和服務(wù)需求也越來(lái)越多,作為電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)不但要做好傳統(tǒng)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還要加大網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)客戶(hù)群體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),但是如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),何時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)必須要考慮的問(wèn)題。電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員通過(guò)傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的掃描,分析市場(chǎng)的各種因素確定推出新的產(chǎn)品或服務(wù),并能吸引客戶(hù)認(rèn)知并購(gòu)買(mǎi),使企業(yè)獲得收益的時(shí)機(jī)。

二、電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的確定。

1.通過(guò)傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃確定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展,尤其是電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)就更應(yīng)該注重市場(chǎng)導(dǎo)向尤其是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的戰(zhàn)略計(jì)劃的制定,把企業(yè)的組織目標(biāo)、技能、網(wǎng)絡(luò)資源和千變?nèi)f化的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)結(jié)合起來(lái),使其保持一種可行的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性過(guò)程,不斷的塑造和調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的研發(fā)和推出,同時(shí)根據(jù)需要協(xié)調(diào)好適合網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的企業(yè)層,部門(mén)層,營(yíng)銷(xiāo)層和產(chǎn)品層之間的關(guān)系,把握好企業(yè)短期和長(zhǎng)期的目標(biāo),制定適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)方案,同時(shí)分析企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),及外界的威脅,發(fā)現(xiàn)適合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最好機(jī)會(huì)。明確企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)使命是什么,在相關(guān)行業(yè)如何取勝,根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)情況找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是什么。

2.通過(guò)收集市場(chǎng)信息和市場(chǎng)需求確定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

現(xiàn)在信息已是一種商品,對(duì)企業(yè)的重要性越來(lái)越重要,誰(shuí)掌握信息誰(shuí)就會(huì)獲取更大的市場(chǎng)。電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)在信息獲取方面更有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),一是每一個(gè)企業(yè)都可以在自己的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上建立銷(xiāo)售系統(tǒng),營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng),營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng),CRM等可以實(shí)時(shí)獲取商業(yè)信息,分析信息,通過(guò)克服一切干擾因素獲取有用的信息,了解當(dāng)前客戶(hù)的需求以及潛在的客戶(hù)需求。二是通過(guò)企業(yè)不同時(shí)期的銷(xiāo)售情況,產(chǎn)品用戶(hù)的需求的對(duì)比,可以對(duì)總的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)潛量進(jìn)行一個(gè)合理的預(yù)測(cè),以挖掘出更大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)潛量。同時(shí)客戶(hù)可以跟企業(yè)實(shí)時(shí)的實(shí)現(xiàn)在線互動(dòng),這樣更容易獲取市場(chǎng)信息以及客戶(hù)需求,企業(yè)可以正確的作出決策,發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

3.通過(guò)掃描企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境確定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)迅速成長(zhǎng)為影響社會(huì)大眾的一個(gè)“超級(jí)媒體”,而且意味著利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)推進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為可能。作為電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè),我們更應(yīng)該了解企業(yè)當(dāng)前的外部環(huán)境如消費(fèi)者市場(chǎng),企業(yè)市場(chǎng)和同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者,以及在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下人文、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化因素的構(gòu)成及影響力,進(jìn)而得出自己在市場(chǎng)中所處的位置。同時(shí)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)能夠有很好的預(yù)測(cè),獲取適合自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)推出市場(chǎng)的策略和時(shí)機(jī)。

4.通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為確定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足。而消費(fèi)者行為研究主要指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn),以滿足他們的需要和欲望,因此理解消費(fèi)者應(yīng)為和認(rèn)識(shí)顧客絕不是一件容易的事,尤其是在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中,顧客的內(nèi)心世界和需求更不不好預(yù)測(cè)和把握,這就要求營(yíng)銷(xiāo)管理者及時(shí)分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求的諸多因素如文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素及心理因素等,得出購(gòu)買(mǎi)決策中的發(fā)記者,影響者,決策者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者,以確定消費(fèi)者屬于哪一種購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型,即復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為,減少失調(diào)的夠買(mǎi)行為,習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為和尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為等,以確定營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機(jī)和實(shí)施計(jì)劃。

5.通過(guò)分析企業(yè)市場(chǎng)與企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為確定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

企業(yè)市場(chǎng)指的是包括所有購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù),并將他們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù),以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人的組織。它與向消費(fèi)者出售的區(qū)別就是購(gòu)買(mǎi)者比較少,購(gòu)買(mǎi)量較大,供需雙方關(guān)系密切,購(gòu)買(mǎi)者在地理區(qū)域上集中,需求缺乏彈性,需求波動(dòng)大,采購(gòu)專(zhuān)業(yè)性強(qiáng),影響購(gòu)買(mǎi)的人多,直接采購(gòu),互相購(gòu)買(mǎi)及租賃方式等。因此要獲得較好的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī),管理者就要分析組織購(gòu)買(mǎi)者面臨的是怎樣的購(gòu)買(mǎi)形態(tài),誰(shuí)在參與企業(yè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,對(duì)組織購(gòu)買(mǎi)者的影響因素有哪些,同時(shí)還要了解企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者是如何做出他們的采購(gòu)決策的初衷是什么,機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者和政府商通常是怎樣采購(gòu)的等。銷(xiāo)售管理者只有了解了組織的需要、資源、政策和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程就能很好的把握營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)。

6.通過(guò)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)確定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

今天,競(jìng)爭(zhēng)不僅普遍存在而且逐年激烈,電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)要想在相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)獲得生存和發(fā)展就必須積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),這就對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員提出了更高的要求,尤其是當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)不僅面臨傳統(tǒng)市場(chǎng)的挑戰(zhàn),同時(shí)也正受到網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的沖擊,怎樣才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)市場(chǎng)共贏,我們就必須通過(guò)調(diào)查和研究分析誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)者,他們的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),反應(yīng)模式是什么。根據(jù)以上情況設(shè)計(jì)好自己的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng),確定市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,挑戰(zhàn)者,追隨者和潛在發(fā)展者,然后根據(jù)自己的實(shí)際情況,對(duì)癥下藥,獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

7.通過(guò)在產(chǎn)品生命周期中定位和個(gè)性化市場(chǎng)供應(yīng)品確定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

產(chǎn)品生命周期是指在市場(chǎng)上產(chǎn)品通過(guò)導(dǎo)入,成長(zhǎng),成熟及衰退的過(guò)程。電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)更應(yīng)該了解自己產(chǎn)品的生命周期,在生命周期的不同階段根據(jù)產(chǎn)品利益的高低,及時(shí)制定出適合自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,同時(shí)個(gè)應(yīng)該掌握市場(chǎng)的個(gè)性化需求,今天,隨著科技的不斷發(fā)展,經(jīng)濟(jì)水平的日益提高,個(gè)性化消費(fèi)越來(lái)越旺盛,尤其是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),如果沒(méi)有很好的了解市場(chǎng),一味的追求大眾商品的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)這樣對(duì)企業(yè)將很不利,因此只有了解自己的產(chǎn)品生命周期,及時(shí)創(chuàng)新,了解市場(chǎng)的個(gè)性化需求。這樣才能很好的適應(yīng)市場(chǎng),獲得市場(chǎng)先機(jī)。

三、電子商務(wù)企業(yè)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的應(yīng)用

通過(guò)以上確定的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),電子商環(huán)境下的企業(yè)管理者更能認(rèn)識(shí)客戶(hù)的重要性,加強(qiáng)客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)需求信息的收集和整理,加大新產(chǎn)品的研發(fā),加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外信息報(bào)告系統(tǒng),營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)和調(diào)研系統(tǒng)的建設(shè),更好的制定出適合自己企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,積極的參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中去,使企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)更加健全和完善,以便獲取更廣的市場(chǎng)空間,為企業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

總之,電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)比傳統(tǒng)企業(yè)面臨的壓力和沖擊更大,尤其是產(chǎn)品的銷(xiāo)售,沒(méi)有好的營(yíng)銷(xiāo)管理,就不能獲得好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),企業(yè)的利潤(rùn)就無(wú)從談起,只有企業(yè)在全面的分析企業(yè)當(dāng)前面臨的所有因素和問(wèn)題,弄清楚自己所處的環(huán)境和自己的優(yōu)劣是,尤其是在營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的獲取方面,這樣企業(yè)才能知道在什么階段采取什么樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,推出更好的產(chǎn)品和服務(wù),在市場(chǎng)上才能立于不敗之地。

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篇13

本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素的基礎(chǔ)上，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式研究關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，以期通過(guò)本文的研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)格局調(diào)整和銷(xiāo)售具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成因素

（一）網(wǎng)絡(luò)文化

網(wǎng)絡(luò)文化作為一種新型的文化形態(tài)，具有鮮明的實(shí)踐性和時(shí)代性特征。消費(fèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)催生了消費(fèi)文化，網(wǎng)絡(luò)則成為消費(fèi)文化傳播與演化的助推器，對(duì)其推陳出新地加以創(chuàng)造，形成了各具特色的群體消費(fèi)文化并從各個(gè)方面影響人們的消費(fèi)習(xí)慣，如廣告宣傳；在虛擬社區(qū)、聊天室、新聞組、論壇等網(wǎng)絡(luò)族群中，其中的會(huì)員由于具有相同的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀并且遵循同樣的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則，少數(shù)會(huì)員的消費(fèi)信息會(huì)對(duì)其它會(huì)員的消費(fèi)觀念產(chǎn)生很大影響。

在文化的進(jìn)步和傳承中，具有新穎性和消費(fèi)者導(dǎo)向性的信息對(duì)于吸引消費(fèi)者和改變消費(fèi)者態(tài)度有著積極作用，同時(shí)群體意識(shí)始終會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（秋水，2008），消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物享受樂(lè)趣的過(guò)程中，會(huì)考慮到與自己有關(guān)聯(lián)的人或其它有關(guān)聯(lián)的商品，比如女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)會(huì)想到為自己的愛(ài)人或小孩購(gòu)買(mǎi)服裝；購(gòu)買(mǎi)用于送禮的商品，會(huì)想到包裝服務(wù)與物流配送服務(wù)；對(duì)替代品或互補(bǔ)品的購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者的這些行為，受網(wǎng)絡(luò)文化影響，會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的基本動(dòng)因。

（二）消費(fèi)心理

從心理角度看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，它包括需求喚起、信息收集、動(dòng)態(tài)比較、心理認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標(biāo)性購(gòu)買(mǎi)的心理階段，是顯性的；而隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)的心理階段，則是隱性的，會(huì)隨著目標(biāo)購(gòu)物的完成而生成，并影響到消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。

在目標(biāo)購(gòu)物過(guò)程中，如果消費(fèi)者感覺(jué)到購(gòu)物氛圍好、購(gòu)物經(jīng)歷愉快、購(gòu)物滿意度高，則再次購(gòu)物意圖就強(qiáng)。因?yàn)橄M(fèi)者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會(huì)促使其以意猶未盡的心態(tài)去觀摩其它品牌的商品，一旦發(fā)現(xiàn)中意的商品，會(huì)產(chǎn)生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過(guò)程中，喚起心中的購(gòu)物熱忱。同時(shí)，消費(fèi)者為滿足信息刺激的需求也會(huì)產(chǎn)生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時(shí)，顧客購(gòu)買(mǎi)的是一種快樂(lè)，追求的是一種幸福，這樣就形成了關(guān)聯(lián)消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)因。

（三）消費(fèi)目標(biāo)

隨著網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的不斷發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，銷(xiāo)售者在保證消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到有價(jià)值商品的基礎(chǔ)上，還得對(duì)消費(fèi)者提供無(wú)形的有效服務(wù)。而消費(fèi)者在自身需求得到滿足后，更樂(lè)意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費(fèi)目標(biāo)更趨于多樣化，這主要體現(xiàn)在商品資源的轉(zhuǎn)型與服務(wù)細(xì)分兩個(gè)方面。

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只能看到圖片和相關(guān)產(chǎn)品介紹說(shuō)明，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)比較大，在此時(shí)更加注重品牌名稱(chēng)與質(zhì)量，會(huì)使商品的銷(xiāo)售以品牌來(lái)劃分檔次。專(zhuān)業(yè)化的品牌根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)項(xiàng)，集中在資源最好的某個(gè)領(lǐng)域后，再與其它有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的品牌進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、錯(cuò)位銷(xiāo)售，激發(fā)消費(fèi)者更大的購(gòu)買(mǎi)欲望；實(shí)力較強(qiáng)的品牌，會(huì)最大限度地運(yùn)用手中的資源做精、做細(xì)、做全面，系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)各類(lèi)商品，在形成主營(yíng)商品的基礎(chǔ)上，再橫向擴(kuò)展，縱向延伸，滿足顧客的各種關(guān)聯(lián)消費(fèi)需求。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售者而言，服務(wù)不再僅僅指接待服務(wù)，而是隨關(guān)聯(lián)消費(fèi)的深入，出現(xiàn)了多層次細(xì)分。導(dǎo)購(gòu)服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認(rèn)具體購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)時(shí)，就需要銷(xiāo)售者通過(guò)對(duì)不同商品的比較進(jìn)行詳細(xì)解說(shuō)和適度的引導(dǎo)；物流服務(wù)：消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)商品需要專(zhuān)門(mén)的物流公司進(jìn)行及時(shí)、迅速和安全的貨物派送；銷(xiāo)售服務(wù)：包括信息、交易安全服務(wù)與售后專(zhuān)門(mén)的維修和保養(yǎng)，如數(shù)字產(chǎn)品；個(gè)：新需求產(chǎn)生新顧客，有的消費(fèi)者對(duì)商品有特殊需求，需要針對(duì)。

（四）購(gòu)物條件

隨著現(xiàn)代人工作節(jié)奏、生活節(jié)奏的不斷加快，用于休閑、娛樂(lè)的時(shí)間越來(lái)越少。當(dāng)去實(shí)體店購(gòu)物受到時(shí)間、地域限制時(shí)，人們就更多的傾向于網(wǎng)上購(gòu)物，不受時(shí)間、地域限制，可隨時(shí)滿足各種消費(fèi)需求。此時(shí)，商品種類(lèi)豐富、價(jià)格更便宜、功能日益完善、購(gòu)物日益便利、免受擁擠之苦、節(jié)約時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)商店，成為了消費(fèi)者的首選，再加上它們的不斷升級(jí)和擴(kuò)容，為顧客提供了釋放購(gòu)物需求的最佳場(chǎng)所，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的外部動(dòng)因。

關(guān)聯(lián)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

本文通過(guò)電子問(wèn)卷調(diào)查方式，將調(diào)查結(jié)果結(jié)合SPSS15.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行分析。調(diào)查對(duì)象為有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷者，調(diào)查時(shí)段為15天，總共回收問(wèn)卷345份，有效問(wèn)卷285份，有效回收率82.6%。問(wèn)卷主體部分包括網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件五個(gè)維度，每個(gè)維度有具體測(cè)度項(xiàng)目表示。

（一）有效問(wèn)卷基本情況

人口統(tǒng)計(jì)變量指標(biāo)中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學(xué)歷在大專(zhuān)及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物基本情況指標(biāo)中，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品，書(shū)籍報(bào)刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產(chǎn)品占17.4%，其它占10.4%；購(gòu)物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占38.7%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占21%，卓越網(wǎng)占13.7%，拍拍網(wǎng)占10.2%，其它占16.4%；累計(jì)購(gòu)物次數(shù)，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計(jì)購(gòu)物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。

（二）問(wèn)卷信度分析

根據(jù)Cronbach＇sα系數(shù)分析進(jìn)行評(píng)價(jià)，研究構(gòu)成每一維度的具體測(cè)度項(xiàng)目信度來(lái)測(cè)量問(wèn)卷的內(nèi)在一致性程度。首先對(duì)具體測(cè)度項(xiàng)目進(jìn)行凈化，依據(jù)為內(nèi)在一致性信度分析結(jié)果，凈化的標(biāo)準(zhǔn)是：如果某具體測(cè)度項(xiàng)目與總體相關(guān)系數(shù)低于0.5就刪除該具體測(cè)度項(xiàng)目；如果刪除某具體測(cè)度項(xiàng)目使Cronbach＇sα系數(shù)顯著提升，也應(yīng)刪除該具體測(cè)度項(xiàng)目。

根據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理維度的“獲得贈(zèng)品和積分”與服務(wù)維度的“獲得具體的幫助”這兩個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目與總體關(guān)系數(shù)分為0.485和0.386，小于0.5，根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)刪除，且刪除后消費(fèi)心理維度的Combat＇sα系數(shù)由0.765提高到0.842，服務(wù)維度的Cronbach＇sα系數(shù)由0.823提高到0.884，五個(gè)維度的Cronbach＇sα系數(shù)在0.842～0.952之間，超過(guò)可接受水平值0.7。信度分析結(jié)果表明，經(jīng)過(guò)具體測(cè)度項(xiàng)目?jī)艋螅瑔?wèn)卷Cronbach’sα系數(shù)達(dá)到最低要求，具有良好的內(nèi)在一致性。

（三）問(wèn)卷效度分析

效度指問(wèn)卷可真正測(cè)量出其所衡量概念的程度。本文運(yùn)用方差最大的正交旋轉(zhuǎn)法和主成分因子分析法對(duì)經(jīng)過(guò)凈化后的具體測(cè)度項(xiàng)目進(jìn)行探索性因子分析，對(duì)KMO值小于0.5的數(shù)據(jù)不進(jìn)行因子分析。

分析結(jié)果顯示所有具體測(cè)度項(xiàng)目的KMO值為0.875，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明問(wèn)卷數(shù)據(jù)適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗(yàn)的X2值為7345.349，p值小于0達(dá)到顯著，表明母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個(gè)特征值大于1的因子，累計(jì)解釋方差85.517%。每個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目都負(fù)荷到原先制定維度上且單一因子上的負(fù)荷在0.782～0.889之間，大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.5，這表明問(wèn)卷收斂效度良好。同時(shí)每個(gè)具體測(cè)度項(xiàng)目沒(méi)有跨因子負(fù)荷現(xiàn)象，這表明問(wèn)卷具有良好的區(qū)別度。這些分析結(jié)果表明本問(wèn)卷的五個(gè)維度劃分是合理的。

（四）區(qū)別效度分析

區(qū)別效度指某一維度和其他維度在特質(zhì)方面的差別程度。分析標(biāo)準(zhǔn)：如果兩個(gè)維度間相關(guān)系數(shù)的平方小于每個(gè)維度的AVE值，或者兩個(gè)維度之間的相關(guān)系數(shù)小于AVE值的平方根，表明兩個(gè)概念間具有較好的區(qū)別效度。根據(jù)分析結(jié)果，五個(gè)維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值在0.41～0.67之間，任何兩個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個(gè)維度有較好的區(qū)別效度。

結(jié)論

本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素基礎(chǔ)上，確定關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成包含網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購(gòu)物條件五個(gè)維度，并基于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì)出具有良好信度與效度的調(diào)查問(wèn)卷。

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