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篇1

一、體育消費行為的涵義

消費是人類社會經濟活動的重要行為和過程。體育消費行為是大眾享用體育產品和體育服務的一系列心理活動和生理活動，是指人們在參與和觀賞體育活動方面的個人及家庭、社會的消費支出。體育消費形式包括個人體育消費和社會公共體育消費兩方面。

1.個人體育消費行為包括體育商品消費和自然消費，所謂體育商品消費是指通過體育市場，利用貨幣支付的形式來購買各種體育產品和體育服務以滿足體育消費需求。在這個過程中，體育市場作為一種中介，將體育產品和體育服務的生產者和消費者聯系起來，交換其社會勞動，實現體育商品的價值。這看似單純的經濟行為，其實是社會交往的一個特例，因為市場是一種特定的社會結構類型，而市場的社會結構實質是一種特定的互動類型，這意味著，一定文化與社會規范將會影響到大眾體育商品消費的市場規則。

所謂體育自然消費，是指在體育市場以外，不借助買賣行為來滿足人們的體育需求。造成這種現象主要有以下幾種原因，其一，或許是一種自給自足的自然經濟的殘余表現形式。其二，或許是由于長期受傳統消費模式的影響，造成人們體育消費意識的遲鈍。其三，由于中國人口二元化的特點，有可能造成一部分人體育消費欲望淡漠或缺乏購買力。其四，由于第三產業滯后，影響到體育產業、體育消費市場的開拓和發育。

2.社會公共體育消費

所謂社會公共體育消費，廣義地可理解為社會有組織的消費。包括滿足個人體育需求的體育事業以及由政府提供的體育文化娛樂設施，如學校、社區、公園、體育中心、體育場館等社會體育公共產品，事實上，從某種意義上來說，國家政府機構是最大的體育消費者，但是，消費經濟學難以很好地說明政府的體育消費行為。因為，作為政府的體育預算，既要考慮到經濟發展所能提供的可能性條件，也要考慮到作為國家的政治義務和責任，以及大眾生活需求的變化，還要考慮到整個世界大眾體育發展的走向。

二、體育消費行為的制約

在消費者的消費決策過程中，面對相同外部條件的變化，不同人會做出不同的反應。這是由于個人消費心理的影響，如消費者的求新心理、求名心理、求美心理、相互攀比心理等。消費者個人的消費心理，通過個人對消費需求的主觀偏好表現出來。在不同的消費心理驅使下，消費者在體育消費需求形成過程中表現出來的主觀偏好，反映了消費者對體育的不同價值取向。而消費者的不同價值取向，除了不同的個體差異外，還由于社會文化背景的不同。一般來說，人們通過支付貨幣獲取體育產品與體育服務的選擇過程包含了體育消費欲望的產生，消費動機的形成以及消費欲望的滿足這樣幾項活動。其中，人們體育消費欲望的產生是和一定社會的文化形態以及社會形態相聯系的。這意味著人們在購買體育商品和體育服務的過程中，消費行為不過是一個中間的經濟行為，消費者用這種行為來“生產”體育生活方式。這樣，消費者就不僅僅是單純的“消費者”，還是一個“生產者”，即生產這種新型生活方式帶來的享受與發展的滿足。具體表現在：一方面隨著我國工業社會的加速發展，促進了產業重心從第一產業向第二、第三產業的轉變，催生了體育產業的形成。但另一方面，我們也必須清醒地看到，我國目前社會經濟發展的階段性特點也在影響和制約著體育產業發展的速度和規模；一方面我國社會結構和經濟性質的變化促進了人們生活方式和生活行為的變化。在觀念要素方面，由于人們的商品觀念、生活質量觀念和社會生活參與觀念等的形成，使人們生活的總體價值觀念迅速發生了變化，極大地改變人們的思維方式，同時也刺激了人們的體育消費向更高層次發展。但另一方面，由于體育消費者自身的素質差異，他們的體育消費支出和體育消費行為中，難免會出現“附和消費”的特征和受到“消費慣性”的負面影響。

1.體育消費結構不合理的問題

體育消費結構是隨著經濟的發展而不斷變化，變動的總體方向是：“生存健身需要發展需要享受需要”。世界體育消費發展的大趨勢是非實物型體育消費逐年提高，經濟發達國家和地區的非實物型體育消費已達60%以上，我國平均占30%左右。而據對蘭州市民參與全民健身活動的調查中獲悉，蘭州市民體育消費項目依次是：運動服、鞋占32.3%；體育書報雜志占19.1%；體育器材占16.6%；體育欣賞門票占13.4%；而租場地18.1%（再加上健身、訓練雜費的0.4%才18.5%）。體育消費結構卻還處在生存健身需要這一層次，這說明我省城市的體育消費結構水平偏低，體育消費結構不合理。造成這種較為單一的體育消費格局，一方面是由于體育產業部門無力提供高質、多樣的無形體育勞務產品，另一方面卻是和消費主體的體育需求、對體育消費的認識和態度、個性、生活審美情趣以及當時的心理狀態等各種主觀因素有密切的關系。

在體育消費結構中，男性體育消費水平明顯高于女性，男性體育消費以實物性為主，其次是觀看體育賽事、訂閱體育報刊雜志等觀賞型體育消費的支出；女性體育消費則以參與型為主，實物型消費居次。另外，男性的勞務性消費要高于女生。出現這種差異的原因在于，一方面是男、女性的生理原因和心理特征的不同，使得不同性別的消費者對體育消費觀的認識不同，所選擇的消費內容有較大差異。

2.市場經濟規律沒有充分體現在體育消費之中

我國體育的整體產業化水平較低，市場機制在體育產業的生產、分配、交換和消費各個環節難以貫通，市場配置各類體育資源的基礎性作用尚未得到有效發揮，市場機制和市場體系很不健全，政企不分、行業壟斷、限制經營的現象還比較普遍。許多項目尚未進入符合市場經濟規律的產業化發展軌道，福利型、事業型的單位過多，按照現代企業制度規范組建的公司化實體太少。現有的體育經營實體，尤其是健身娛樂實體和競賽表演實體經營內容單一、經營方式落后，服務品牌、服務營銷的意識薄弱，這些方面從供給的角度制約了我國人民體育消費的增長。

三、體育消費行為的合理化進程

建立和完善大眾體育消費結構的目的，是為了最大限度地滿足人們日益增長的精神文化生活的需要，其本身就是社會主義精神文明建設的一部分。一般來說，文明程度高、文化素養好的消費者往往在體育消費過程中選擇性更強，具有明顯的自定性。而文明程度低，文化素養差的消費者，則往往在消費觀念和消費行為上出現短視。為此，要建立合理的體育消費結構，必須做好以下幾方面工作：

1.要加強大眾體育消費能力的培養

所謂體育消費能力，一般是指消費者所具備的關于如何進行體育消費、如何使用體育消費對象的知識和才能。它和人們的整體消費水平密切相關，是他們日常生活質量的重要標志。由于體育消費能力屬于一種高層次的特殊能力，所以它需要人們在后天接受一定的文化教育和現代生活方式的熏陶，以提高他們對現代生活的感悟能力和審美能力。隨著我國市場經濟的實行，大眾個人收入在不斷提高，體育產品的購買力也在不斷增強，同時，人們對體育產品的消費力也在提高。這一切，既決定著我國體育消費狀況，同時也決定著體育市場容量的大小、繁榮程度及整個體育產業的狀況，從而推動著我國整個精神生產領域的發展和進步。多年來，受中國傳統文化心理影響，人們的消費觀念、消費意識和消費結構還沒有根本轉化，使體育消費欲望和體育消費水平還沒有達到應有的水平。因此，深入分析消費群體中不同的體育消費特征，盡可能根據他們的閑暇時間、不同年齡的體育消費潛力，準確地進行市場定位，開發體育健身消費的熱點服務，以滿足居民日益增長的體育需求。根據我國實際，可采取低稅、減稅甚至免稅的辦法來鼓勵大眾化的中、低層次體育消費，對于一些奢侈性體育消費品可以提高消費稅率，限制其生產、供給和消費，并可抽取其中部分稅率用來扶持和發展大眾化的體育消費產品，拓展和繁榮體育消費市場，推動大眾體育消費行為的形成。

2.引導家庭化的體育消費行為

家庭是社會的細胞，是內部結構最為緊密的社會群體。家庭化的體育消費方式是近年來我國體育消費領域中的一種新的消費形式，越來越受到人們的關注。孔文清（2002）對北京、上海、吉林、成都、蘭州、包頭、鄭州、福州、廣州等9城市居民1999年家庭體育消費為559.73元，比1996年191.21元平均每年增加17.56%，表明我國家庭體育消費需求越來越迫切。在家庭這樣一個親密的社會群體中，人們可以共同進行體育消費，享受家人團聚的樂趣、親情的交流、消遣和娛樂的體驗以此達到增強家人的身心健康，提高家庭生活質量，滿足人們多樣生活需求的目的，可以預料，隨著我國社會物質文明和精神文明的日益發展，家庭化的體育消費方式將會成為整個社會的體育消費的主要趨勢之一。

3.引導大眾從自然性體育消費向商品性體育消費行為轉化

目前，我國仍存在著體育商品性消費和體育自然性消費這樣兩種消費行為方式。由于人們在個人收入、消費水平方面尚存在著一定的差別，更兼有個人對于自身生活的感悟和對于自身生活理想的追求方面的差別，所以消費者對于自身體育需要的滿足，亦會體現出個性化特點。這意味著，目前對于某些家庭來說，采用一些小規模的、不需要較多人力、物力、財力的消費行為方式，如散步、園藝、垂釣、健身慢跑等自娛、自樂、自練的行為方式，仍然是很需要的。然而，隨著大眾自身素質的改善、大眾體育消費需求領域進一步擴大和大眾體育消費的項目日益增多，自然性體育消費終將會因為其內容單調、消費效果差，難以滿足人們日益增強的發展性消費需要而逐漸為大眾體育商品性消費行為方式所取代。

通過以上分析我們發現，影響大眾體育消費行為的因素很多，通常人們認為起決定性作用的主經濟因素，但社會、心理因素的重要作用也日漸顯現，井正在受到人們的認同和重視。體育消費者行為的形成，其實是由經濟因素、社會因素和心理因素綜合作用于消費者感觀的結果。因此，從社會學的視角對我國大眾體育消費行為進行探索，可能會對如何引導大眾的體育消費行為提供一個新的思路。

參考文獻：

篇2

一、農村消費市場的基本現狀

農村消費市場穩步發展，但整體消費水平較低，不同地區的消費水平差別較大。有關資料顯示，目前我國農村消費品零售額占全社會消費品零售額的比重只有30%左右。同時農民消費水平還具有很強的區域性，消費水平基本上是從東部至西部逐步降低的，并且相差水平較大。

農村消費市場貨源充裕，買方市場基本形成，但有些商品不適應農村市場的需要。伴隨著一些商品在城市市場的飽和，農村市場成了這些商品的傾銷地，但是這些商品卻并不符合農戶的需要。許多廠家、商家不注重研究農村市場的特點，市場上缺少適合農民消費水平、適合農村消費環境的商品。

農村市場商品的消費結構正在發生變化，但受經濟條件的制約，農民的消費結構不夠合理。主要表現在生存性消費比重較大，發展性、享受性消費比重較低；實物性消費比重較大，服務性消費比重較小；自我服務性消費比重較大，社會服務性消費比重較小。

農村消費市場體系初步形成，各種流通主體競爭激烈，但市場秩序和市場管理比較混亂。滯后的流通方式和混亂的流通秩序嚴重阻礙了農村消費品市場的發展，延緩了農村消費品市場化的進程。由于缺乏有力的執行機構和正常的監督，致使假冒偽劣商品泛濫，嚴重損害了農民的利益，也抑制了農民的消費需求。

二、現階段農民消費行為的特點

消費層次的多元化。相對于城市來講，農村地區之間消費偏好和消費習慣差異更大，農村內部的消費層次更多。這一方面是因為農民消費行為受地理環境、民族、傳統文化等其他非市場因素的影響要比城市居民大，另一方面主要是由于農民之間的收入差別比城市居民之間的收入差別更大。

自給性消費在農民消費體系中占有一定的比重。農民的自給性消費雖然不進入消費市場，但對消費市場仍會有一定的影響。當農民收入下降，或者貨幣性收入相對減少，或者同類及替代消費品市場價格發生變動時，農民就有可能用自給性消費替代貨幣性消費。這自然就會對消費品市場的需求帶來一定的沖擊。

注重商品的實用價值。由于收入水平的限制，農民對價格比較敏感，所以他們在選購商品時，對商品的質量，性能，耐用性和價格要求比較高，而對于產品的品牌、包裝以及外觀設計方面不是十分的看重，屬于消費類型中的“求實消費”。

消費觀念陳舊保守，消費結構不合理。由于農村大部分人口文化素質偏低，再加上受傳統自給自足小農經濟思想的影響，農村居民消費觀念和消費能力與城市居民相比存在很大的差距。具體表現在農民一面是平日里非常節儉，舍不得花錢，另一面則是逢年過節，人情往來，婚喪嫁娶，卻不惜花費大量錢財。尤其是在建房消費上，農民往往傾其畢生的積蓄，甚至舉債建房。有不少是為爭面子相互“攀比”，盲目求高求大，拆了蓋，蓋了拆。這造成極大的浪費，限制了農村購買力向其它消費品轉移。

三、農民消費行為的影響因素分析

農民收入水平低且不穩定。農村居民的收入水平相比城鎮居民來講低得多。最新統計顯示，2006年我國城鎮居民人均可支配收入為11759元，而農村居民人均純收入僅為3587元。再加上中國作為發展中國家，其農業抵御自然災害的能力比較弱，農民收入受自然不確定性的影響大，豐年農民收入增加，災年農民收入減少。這種自然的不確定性導致農民的預期收入不穩定，消費傾向偏低。可見農民的收入水平是制約其消費能力的重要因素。

農村基礎設施落后。近幾年來，農村基礎設施雖有了較大改善，但與城市相比，還存在著較大的差距。農村基礎設施完善與否，不僅直接影響農民收入的提高，而且影響到農民消費需求的增長，制約著農戶家庭消費結構的升級換代。目前農村家電普及率與城市相比要落后10年，如彩電的普及率只有城市的一半，電腦更少。但相當一部分農民家庭里沒有電視，不是農民買不起，而是相關配套設施不完善，如有的地方電壓不穩，或是電視信號不好，要么是電價偏高。再如洗衣機，很多農民沒買的主要原因是自來水問題，在農村約有60%的地方還沒通上自來水。

消費環境亂。農村市場秩序和市場管理比較混亂，市場上的經營企業散小、經營品種雷同、商品檔次低、業態單一。假冒偽劣產品隨處可見，給農民的生產和生活造成較大危害，致使許多農戶出于自我保護的本能而不敢消費，大大挫傷了農民的消費積極性。據商務部2004年對全國1萬戶農民進行的問卷調查，75%農民買到過假冒偽劣商品。

農村社會保障體系落后。目前我國社會保障體系還不完善，醫療、衛生、教育、養老等社會保險覆蓋范圍還不大，我國農村更是處于這一體系的邊緣，極大影響到農村居民的消費預期。再加上受城鄉二元結構的影響，我國農村社會保障嚴重滯后于城鎮。在農村，上學難、治病難、養老難已是普遍現象。而近年來，隨著我國教育、醫療服務價格的上漲，農民對未來支出的預期大大增加，進一步降低了農民的即期消費支出。

四、政府和企業如何開拓農村市場

1.政府的對策

通過加大惠農政策力度，來增加農民收入，增強農民的消費信心。從根本上講，農村消費市場的不活躍，主要是由于農民收入水平相對不高，消費能力相對偏低引起的。因此，要想進一步擴大農民的消費，一定要從助農增收這個關鍵環節入手。所以諸如“取消農業稅”這樣的惠農政策應該更多些，只有農民的可支配收入增加了，農民的消費規模才會增大。雖然，現在政府在不斷地減輕農民負擔，但是農村人口的收入相對于城鎮人口來說，還是很低的（2006年，中國城鎮人口的收入是農村人口收入的3.28倍）。所以，必須給農村人口更有利的發展條件，才能有效縮小城鄉之間的收入差距和生活水平差距。為此，政府還可以通過給予面向農村市場的企業一定的稅收優惠來讓利農戶。在企業開發農村市場過程中，通過政府的稅收調節作用來讓農村人口得到更大的實惠。政府要扶持鄉鎮企業的發展，鄉鎮企業在為農民提高就業機會，促進農村剩余勞動力轉移，增加勞動收入方面具有無可替代的作用。農民收入增加了，消費信心也將必然增強。加強基礎設施建設，引導農民轉變消費觀念。通過加大政策支持和財政支持來重點解決水、電、路、通訊設施等方面存在的問題。在經濟較發達、住戶相對集中的農村應建自來水廠。農村電網要提高運營質量，降低電價，為更多的彩電、冰箱、空調、洗衣機等家電進入普通農民家庭創造條件。同時要著力改善消費的軟環境，凈化農村消費市場，鼓勵和支持科技和信息下鄉，提高農民的科學文化素質。強化政府對農民的教育和引導，形成積極、健康、向上的消費氛圍，并對封建迷信、賭博、婚喪事大操大辦的不良習慣加以制止。

加大政府管理力度，規范農村市場秩序，改善消費環境。加強農村市場監管，加大執法力度，防止假冒偽劣產品流入農村，打擊欺行霸市、強買強賣等不法行為，打擊“損農”、“坑農”、“害農”的虛假違法廣告行為，健全農村消費者投訴受理機制，保護農民合法權益。加快農村市場體系立法工作，清理不合時宜的法律、法規和政策，逐步完善農村市場法律法規體系。加強農村消費品網絡建設。進一步推進“萬村千鄉市場工程”，以縣城和中心城鎮為重點，以村、鄉鎮為基礎積極發展連鎖超市、便利店等新型流通業態，通過示范引導、自愿進入的方式，逐步以連鎖經營、物流配送等經營方式，改造和建立標準化的“農家店”，加快形成為農村居民日常生活服務的零售網絡終端。

健全農村社會保障體系。社會的經濟預期和經濟安全是制約人們現期消費的重要因素，要改善經濟預期，關鍵在于完善包括醫療體制改革，社會保險體制改革、養老金制度改革和教育制度改革在內的社會保障制度，增強農民的安全感，為促進消費注入“穩定劑”。農民只有解決了后顧之憂，才能增加即期消費。

2.企業的對策

以適銷對路的商品供應農村市場。一直以來，企業基本上是依據城鎮居民的需求來設計產品的。這些產品在款式、功能、價位、操作使用方式及包裝、說明、售后服務等方面均同農民的要求有較大的差異。所以銷售到農村市場的產品通常是城市市場飽和后產品的簡單轉移，而不是針對農村市場開發的適合農村需要的產品。進軍農村市場的產品一定要針對目標市場的狀況，進行相應的產品定位和開發，企業應在深入調查研究農村消費者特定需求的基礎上來開發滿足農民需要的產品，增強產品對農村市場的適應性。生產企業要重視農村市場的個性特征，在深入進行市場調查的基礎上，針對不同地區的實際情況來開發適銷對路的產品。

銷往農村的產品應采用低價策略。農民對購買的商品一般要求經濟實惠，物美價廉，即“經濟實用型”產品。價格往往是農民購買商品時最敏感的因素，農村存在著大量的“求廉型”的消費者，所以企業對銷往農村市場的產品應采取低價策略。就食品來說，有資料顯示，在我國農村消費者中，雖有74.4%的人會適當考慮食品安全問題，但43.7%的人仍把價格便宜作為購買食品的首選，而城市消費者中選擇“價格優先”的僅占8%。

建立以農村為主的分銷渠道。農村的基礎設施相對與城市來說是落后的，企業在分銷渠道的設計上要更多的下功夫。必須盡快構建適應農村情況和農民購買習慣的消費品流通網絡，提高流通效率。農村居民居住的分散且范圍廣，而農村經銷終端多，但規模較小。企業在營銷網絡的建立時，應調整渠道政策，減少中間環節，或直接采用直銷的形式來將城市各店向農村延伸。

促銷策略要符合農民的傳統習慣。因為文化素質的原因，農民受電視廣告這種聲情并茂的促銷形式影響較大，而受廣播和報紙的影響依次降低，并且他們不喜歡接受過于復雜的廣告形式。在廣告內容上，應更強調產品的具體性概念，而非抽象性概念。除廣告之外，舉辦一些對農民有益的公共關系活動也是很有效的促銷方式。

完善售后服務。由于農村的地理環境與交通等原因，使得很多商品的售后服務，不能覆蓋到農村，這也制約了農民的消費積極性。企業必須從觀念上和行動上都給予充分的重視，在農村建立起完備的售后服務網絡。

參考文獻：

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［2］孔敏娜．農民消費者群體的心理行為特征及企業營銷對策[J]．內江科技,2006,6：24-33.

［3］王長江,王璐．農村市場的營銷策略[J]．華北工學院學報（社科版）,2003,3：82-83.

篇3

Abstract:Inthemoreintensemarketcompetition,themarketmanagementofanyproductorserviceneedfixingprice.Manycompaniesmakemistakeinfixingpriceallthetime,theyignoretheconsumersvalueorientationandtheconditionofthemarketcompetition,theresulttheenterprisesprofitdecreasingandproblemsofenterprisessurviveanddevelopment.howtofixpricebecomethemostpopulartopic.Thisarticlefromvariouslylaunchestheelaborationontheconsumerbehaviorfixedprice,istoexpeditesthemostsuperiorfixedpricemethod--consumerbehaviorfixedpriceinthefreecompetitionmarketmechanismtomakesomediscussions:Theconsumertoeachkindofproductpricepsychologicalfeelingexistencehugedifference,isanytypereasoncreates;Aftercreatessuchpsychologicalfeelingdifference,howpurchasebehaviorcantheconsumercausetheconsumertohave;occordingtodiscussestheconsumersbehaviorinmanyaspects,includingtheanalysisoftheconsumersbehavior,thepricestrategyeffect,sensitivefactorsofconsumerpriceanddirectingenterpriseshowtofixreasonablepriceattheconsumerswill.

Keywords:pricesensitivity、economicvalue、referencevalue、pricesegmentation

前言

“定價是極其重要的——整個市場營銷的聚焦點就在于定價決策。”

當雷曼德·考利（RaymondCorey）在本世紀60年代早期于哈佛商學院寫下這句話的時候，市場營銷作為企業的強勁驅動力還剛剛被大家認識。遺憾的是，很少有實業家把考利的話放在心上。由于實業家有影響公司戰略的聲譽和能力。他們不愿意讓財務因素限制他們的“戰略”思想，而把精力放在爭取市場份額和保持顧客滿意方面，并相信高額利潤自然會隨之而來。市場營銷的學術界也不重視定價問題，對此研究不多，也很少有這方面的課程。每當定價問題確實出現時，教授們會使學生確信，所有問題都可以通過加強產品和服務的差別而間接得到解決。

在現今日益激烈的市場競爭中，產品定價已經是企業最重要的決策之一，這種看法已經成為人們的共識。一方面，是由于價格的高低對需求有重大影響；另一方面，是由于在市場競爭中，企業的價格策略同其他競爭策略相比具有不可替代的作用。像價格再競爭中的靈活性，價格對消費者的心理作用，以及價格對企業財務狀況的影響等，都直接關系到企業能否有效地實現目標。我們甚至可以說，在某種程度上，企業的各種競爭策略最終都將在定價決策上得到體現。企業定價策略是否適當，往往決定產品能否為市場所接受，直接影響產品在市場上的競爭地位與所占份額，從而關系到企業的興衰成敗。

然而，在早些時候，消費者的因素一直被我們的定價企業在定價中所忽略。他們一般是通過生產成本、爭競對手、以及自己的經營目的等一些根據來定價。結果多年以來其價格策略又漸漸失去人們期待的效應。早在80年代就有專家提出定價策略能否達到預期目的，與其是否透徹地了解、嫻熟地把握消費者行為心理息息相關。因為盡管定價策略多種多樣，受多種因素影響，但它總是通過人（消費者）起作用的。對消費者心理的任何忽視，都將招致銷售量的銳減，甚至定價策略的完全失敗。因此，在市場經濟條件下，企業定價策略的制定，必須以認真研究消費者心理活動及其指向性為基礎。例如，隨著經濟的發展，消費需求層次趨向多樣化和個性化，消費者對商品和勞務的購買，已不再是從無到有的過程，而是追求完美與展示個性。由于消費者的經濟收入、文化程度、社會階層及個性特征各不相同，其對商品的心理價值的評定，會大相徑庭。因而，滿足他們不同層次的需要，應有不同的定價策略。一件昂貴的時裝，對于追求實用、實惠的經濟型消費者來說，會覺得不可理解，不值；但對追求時尚與象征意義的消費者，卻覺得穿在身上體面、瀟灑，物有所值，不貴。由此可見，在適當的銷售場所，針對目標顧客，制定符合其心理要求的價格，就能成功，否則，只能受到冷遇。

經濟學家認為研究消費者“經濟價值”是制定有效定價策略的關鍵。消費者“經濟價值”受消費者心理產生的對產品的“參考價值”和“差異價值”兩個因素影響。但是，大多數消費者并不是完全像經濟價值分析的那樣進行理性計算然后做出購買決策。盡管獲得一個良好的價值是購買要考慮的重要因素，消費者并不總是選擇他所付價格能買到的最好的價值。還有很多因素會影響經濟價值模型對實際購買決策的作用，產品的獨特價值、各個品牌的對比困難、價格－質量效應和最終利益的派生需求效應、消費者的支出－收入比例、購買的分擔成本、公平、最終利益的總成本比例都影響著消費者購買的價格敏感性。同時，消費者對價格的反應并不僅僅決定于他們對產品價格和產品本身的評價，而且還取決于他們在整個購買過程中的感受。這樣消費者的心理，也成為我們重點研究項目。據調查，心理活動也會影響消費者對價格的感受。然而，怎樣為企業制定一個最優的價格策略呢？首先應該從宏觀上對消費群體進行價格細分，然后根據各個細分群體對價格的不同敏感性提供不同的產品和服務，同時制定差異化的價格策略。

影響消費者對價格的感受的因素很多，又非常之微妙。因此根據消費者行為定價顯得復雜、藝術。現在企業都有意識先前定價方法已經不適應激烈的市場競爭，但又苦惱高效定價無從下手。即使在理論上，消費者行為定價還不系統，沒有一套完整的操作程序和方法，還需要專家學者們大量的研究探討。本文將就消費者對價格的行為心理反應及企業應采取的定價策略，作些探討。

一、消費者行為定價及其意義

定價，是現代市場營銷組合的六大支柱（產品、價格、渠道、促銷、公共關系、政治權力）之一，是現代企業經營特別是市場競爭中不可忽視的重要手段，是企業市場營銷戰略的重要組成部分。且價格的重要性和定價所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價策略成為市場營銷組合中最難確定的一個部分。定價，不但強烈影響著產品或服務在市場上被接受的程度、影響產品能否順利的銷售；同時還影響競爭者的行動；當然，價格最終影響著企業的利潤、收益的大小——價格的提高或降低，都可能帶來銷售收入的增多或減少。總的來說，企業定價要從實現企業經營戰略目標出發，確定恰當的定價目標，綜合分析產品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運用科學的方法、靈活的策略，制定消費者能夠接受的價格。

一直以來許多企業常常在產品定價方面出現失誤，從而導致利潤率下降，或產品積壓，甚至企業的生存與發展出現危機。根據有關機構調查研究，我國企業在定價反應的主要問題表現在成本導向定價傾向，忽視市場競爭和消費者的價值取向。在市場經濟體制下，供給大于需求成為一種常態，消費者要在企業及其產品之間進行選擇。因此，企業必須根據消費者的價值標準和競爭狀況為其產品定價，否則，就將在競爭中被淘汰。

在自由競爭市場經濟環境下，企業只有根據消費者行為定價可以更好的適應市場的競爭，獲取最大利潤促進企業長足發展。整個社會經濟體制進化到自由競爭市場機制就必然催生出最優的定價方法——消費者行為定價。企業采用消費者行為定價方法對企業有著十分重要的意義。

（一）使企業利潤達到最大化

根據消費者的價值標準為企業產品定價，可以避免因產品定價過高而導致消費者難以接受造成產品積壓給企業帶來虧損；同時也可以避免因產品定價過底給企業造成少贏利，無法使企業利潤達到最大。

（二）維護企業信譽，造就企業品牌

根據消費者的價值標準為企業產品定價，企業產品給消費者以誠信無欺的感覺。為企業產品長期贏利和長期品牌的打造提供基礎。

（三）增強產品核心競爭力，擴大產品銷售，贏得競爭

企業在市場中憑自己產品的優劣及價格是否合理，展開競爭，這既為企業提供了種種機會，也對企業造成種種威脅。根據消費者合理的定價，產品在價格因素上贏過對手產品，增強了產品本身的競爭力。在價格上贏得顧客的認同，擴大了市場占有率，在與對手競爭中搶占上風，贏得同行競爭。

二、經濟價值與企業定價

從一般意義上講，價值反映了消費者從產品中獲得的全部利益或滿足。經濟學家稱之為從產品中獲得的使用價值或效用。在炎熱夏日的海灘上，冷飲對大多數人來講“使用價值”會特別高——每瓶冰鎮的可樂或某一名牌啤酒價值15元。但是，這些信息對于在海灘上賣冷飲的小販來說是沒用的，因為很少有潛在的消費者樂意支付這樣高的價格。

篇4

1. 談談產品壽命周期與營銷策略的關系

2. 產品特點與廣告媒體的選擇

3. 定價技巧的應用

4. 淺析直接營銷在企業銷售中的應用

5. 論公關促銷策略

6. 定價策略和降價決策分析

7. 企業綠色營銷問題的探析

8. 分銷渠道管理中存在的問題及對策

9. 高新技術企業營銷渠道設計與創新探討

10. 試論企業銷售渠道的創新與優化

11. 網絡時代的消費特征及營銷對策

12. 國際營銷中產品的包裝、促銷與傳播

13. 制約我國企業開展綠色營銷的原因及其對策

14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議

15. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題

16. 分銷網絡的有效管理與創新

17. 論渠道價值鏈增值管理對策

18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略

19. 淺談產品直銷的利與弊

20. 營銷道德失范的成因分析

21. 淺議利用營銷中的非價格因素提高企業核心競爭力

22. 市場定位戰略的應用

23. 市場滲透策略的應用

24. 銷售人員銷售目標值確定的依據

25. 談談與推銷對象的交往技巧

26. 銷售工作中的渠道組合策略

27. 產品壽命周期與渠道組合策略

28. 如何合理控制銷售費用

29. 關于連鎖經營運行模式的思考

30. 企業開拓國際市場的產品營銷策略探討

31. 市場營銷渠道的沖突與管理

32. 試論網絡時代的客戶關系管理

33. 從汽車銷售談制與集團經營

34. 企業文化在產品銷售中的推動作用

35. 服務營銷新模型

36. 論“名牌”的特征及產生條件

37. 我國銀行業市場營銷中存在的問題及對策

38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結合與應用

39. 快速消費品的營銷渠道管理

40. 營銷組織設計和再造問題

41. 商品房市場營銷策劃問題

42. 高新技術產品營銷問題探討

43. CRM在汽車營銷企業中的開發與應用

44. 我國企業綠色營銷理念及實踐的特征分析

45. 論生態型企業營銷體系的建立與改造

46. 高科技企業的網絡營銷

47. 中國汽車企業自主品牌營銷策略研究

48. 國內連鎖經營模式中的主要問題及對策

49. 醫療服務營銷中的客戶關系管理

50. 網絡營銷時代旅游企業的客戶關系管理

51. 網絡營銷中的廣告策略探究

52. 淺析服務企業個性化服務營銷策略

53. 家電連鎖企業物流配送策略研究

54. 我國房地產營銷策略存在的問題及對策

55. 網絡購物中影響消費者信任的因素研究

56. 體驗營銷在某行業的運用

57.論服務企業的客戶關系管理

58.跨文化營銷的挑戰與對策研究

59.營銷渠道變革的新趨勢研究

60.高科技產品的營銷戰略研究

61.整合營銷及其應用分析

62.企業危機公關研究

63.談判中的溝通技巧

64.論營銷城市

65.企業內部公共關系研究

二、企業、產品研究類

1. 某企業(產品)的市場調研

2. 某公司CI設計方案

3. 某企業廣告案例分析

4. 某企業市場調查和市場預測的實施方案

5. 某企業銷售激勵機制的設計

6. 某公司營銷戰略研究(畢業論文參考網整理收集 lw61.com)

7. 某公司營銷隊伍的組織與設計

8. 某公司企劃案例研究

9. 某企業促銷方式評價

10. 某企業服務質量控制方案與評價

11. 某產品企劃案

12. 某公司或產品廣告效果評價

13. 某企業品牌營銷策略研究

14. 為某企業制定銷售人員培訓計劃

15. 某產品分渠道研究

16. 為某企業制定銷售人員培訓計劃

17. 為某企業制定銷售人員培訓計劃

18. 某企業新產品營銷策略研究

19. 對某產品的市場預測

20. 某產品市場調查表的設計及分析

21. 某新產品投放市場的營銷策略組合

22. 某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇

23. 某企業內部治理機制與企業營銷績效關系研究

24. 某企業多元化經營戰略的選擇與實施

25. 淺析某企業實施綠色營銷的問題以及對策

26. 如家經濟型連鎖酒店的營銷策略分析

27. 寶潔洗發水多品牌實施的效度分析

28. 諾基亞新產品開發程序的效度分析

29. 宜家公司對我國家具零售業的影響與對策

30. 對新東方教育科技集團發展戰略的探討

31. 沃爾瑪連鎖經營中存在的問題與對策

32. 蒙牛公司企業文化營銷探析

33. 海爾集團員工與顧客滿意度探析

34. 李寧公司品牌營銷研究

35. 中國某品牌國際化戰略研究

市場營銷論文題目

市場營銷專業2010屆部分畢業論文題目(市場營銷類) 1,中小企業產業市場營銷障礙與對策

2,供應鏈系統中關于提高服務質量的探討

3,供應鏈管理中供應商選擇問題的研究

4,淺談產品直銷的利與弊

5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發展策略

6,呼倫貝爾市保險業市場營銷管理現狀,問題及對策 7,呼倫貝爾市旅游業營銷策略與分析

8,營銷創新——我國企業的營銷創新研究

9,淺析電子商務產品的定價方法與策略

10,從銀行業務拓展看銀行營銷

11,我國企業網絡營銷存在的問題及對策

12,營銷整合的策劃性研究

13,我國網絡游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關于呼倫貝爾市寬帶市場的調查報告

15,小論電子商務對市場銷售的影響

16,論營銷職能是企業的基本職能

17, 談企業目標市場選擇與產品開發

18,某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運用

20,產品特點與廣告媒體的選擇

21,論消費心理預測

22,消費心理與廣告研究

23,營銷活動中的公共關系分析

24,營銷活動中的定價技巧

25,激勵因素在銷售管理工作中的作用

26,我國不同職業和收入群體的消費心理現狀研究 27,市場細分原理與企業目標市場選擇

28,某新產品投放市場的營銷策略組合

29,我國服裝業營銷渠道管理研究

30,快速消費品行業營銷渠道管理研究

31,我國連鎖企業商品配送問題研究

32,連鎖企業的供應鏈管理研究

33,企業對經銷商的選擇和管理

34,我國物流現代化的現狀及對策研究

35,淺析當前工商企業營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控

37,垂直渠道沖突管控

38,中小企業品牌建設研究

39, 結合行業談企業營銷戰略選擇

40,中小企業市場營銷定位研究

41,企業定位與企業品牌建設的關系研究

42,企業定位中差異性特征的選擇

43, 中小企業市場目標市場選擇

44, 中小企業的差異性塑造

45,中小企業產品組合策略選擇

46,產品組合策略與價格策略協同問題研究 47,終端主導市場條件下企業渠道變化

48,談談產品壽命周期與營銷策略的關系 49,企業包裝策略研究

50,差異化營銷策略分析

51,產品分銷中竄貨問題研究

52, 論新產品開發策略

53,論渠道創新策略

54,論酒類產品的渠道策略

55, 食品企業品牌提升研究

56,中小型企業應該如何設計渠道結構 57, 啤酒企業的渠道策略研究

58,企業物流管理信息化問題及對策研究 59,論供應鏈戰略聯盟管理

60,市場預測手段研究

公共關系論文參考題目

1,社會主義市場經濟條件下的政府公關問題 2,鄉鎮企業的公共關系問題研究

3,試論公關策劃的幾個問題

4,試論廣告策劃

5,創新思維在公關中的應用

6,經濟全球化與公關觀念創新

7,產品推銷中的公關策略

8,市場經濟中的企業形象策略

9,良好的購物環境在促銷中的意義

10,企業轉換經營機制中的公關問題

12,市場經濟與公共關系的關系

13,試分析馬斯洛的需要層次論

14,組織變革的理論分析

15,試論現代管理的系統觀

16,試論現代管理的人本原理

17,政府公關形象的塑造

18,企業文化建設研究

19,公共關系在我國的發展趨勢

20,公共關系危機處理的對策

21,組織形象構成要素分析

國際市場營銷論文:

1,國際企業如何避免水土不服

2,國際企業市場進入模式及其選擇研究 3,跨國經營中的文化營銷

4,論我國出口企業核心競爭力的培育與構建

5,知識經濟條件下國際營銷渠道的變革趨勢與策略

6,國際營銷的兩個流派: 標準化觀點對適應性觀點 7,國際營銷: 標準化與差異化的融合

8,國際營銷渠道中的渠道行為

9,經濟全球化時代國際營銷戰略新發展 10,國際營銷渠道新特點與跨國經營

11,試論我國企業在國際營銷中的品牌策略

12,中國企業國際營銷進展: 階段特征與戰略轉變 13,經濟全球化與我國國際營銷戰略

14,試論跨國戰略聯盟與提高企業國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎

16,綠色貿易壁壘與國際綠色營銷研究

消費者行為學論文:

1,品牌形象的消費行為學研究

2,大學生消費心理和消費行為的研究

3,大學生消費行為的分析與引導

4,關于綠色消費行為的思考

5,當代大學生消費結構與消費行為探析 6,解讀女性消費者行為學的理論范式

7,區域差異的消費行為研究

8,信息不對稱條件下的消費者行為

9,論大學生的消費行為及其社會心理特點 10,消費體驗理論評述

11,個人消費行為模型分析

12,方消費者行為學研究理論和方法評析 13,非理性消費行為理論分析

14,中年女性消費行為特點與營銷策略

15,廣告信息對消費行為的影響及作用

16,影響農民消費行為的制約因素及化解 17,農村不同收入群體消費行為特征分析 18,大學生通信業務消費行為分析

19,大學生不良消費行為的現狀, 原因和對策 20,對從眾消費行為的分析與思考

21,轉型時期中國消費行為研究

22,網上消費者消費行為研究

服務營銷論文題目:

1,論服務與服務營銷

2,服務營銷研究的熱點與發展趨勢

3,服務營銷創造顧客忠誠

4,超市服務營銷戰略探析

5,關系營銷: 服務營銷的理論基礎

6,透視服務營銷的分析框架

7,服務營銷: 21 世紀企業營銷立足之道 8,服務營銷打造顧客滿意

9,現代企業中的服務營銷

10,服務質量分析及評價研究

11,服務營銷的定價策略研究

12,論服務營銷的有形化策略

13,服務營銷創造顧客忠誠

14,服務利潤鏈與內部營銷

15,客戶關系管理在醫院服務營銷中的應用 16,服務營銷的基礎探析

17,知識經濟與服務營銷

18,顧客滿意戰略與服務營銷

19,企業服務營銷的初步探討

20,服務質量差異模型及應用

21,服務營銷與企業經營戰

22,城市超市顧客消費行為模式研究

2017市場營銷畢業論文題目提綱格式架構相關文章：

1.2016市場營銷論文題目參考

2.2016屆市場營銷專業畢業論文選題

篇5

1 問題提出

隨著改革開放的進一步深化，網絡技術得到了飛速發展，電子商務與網絡營銷等新興產業不斷進步，從而創造了新的商業模式和商業機遇。不僅如此，網絡技術也對企業乃至國家的經濟發展和國際競爭力產生了重要的影響。

從1998到2005年，中國大學生總數從108萬激增到2000多萬（董增云， 2010）。大學生在同齡人中是文化知識水平較高、思想道德素質相對較好的群體，具有表率和示范的作用。他們既有年輕人的消費觀，又存在一些不同于同齡人的特點。重視大學生消費的新變化，引導大學生樹立正確消費觀，不僅有益于大學生的健康成長，也將會對社會消費的正確引導起到良好的示范作用（萬曉霞， 鄭雪， 2008； 卓蘭芳， 汪秀英， 2008）。

1.1 概念定義

人格一詞的原意是指戲劇中演員戴的面具。心理學沿用面具的含義，轉意為人格。人格包含了兩層意思：一是指人們所表現出來的讓外界所能看到的人格品質，二是指人們由于種種原因不愿展現給別人的人格成分，這也叫做人格的內在特征（于馨， 2008）。從目前的研究上來看，主要的人格理論流派有：卡特爾的特質因素論、艾森克人格類型論以及MBTI人格理論。此次研究主要是以大五人格理論為基礎。

“大五結構”這個名稱最早是由詞匯學研究者Goldberg提出，用來概括詞匯學研究中反復出現的五個基本維度：外向性、隨和性、盡責性、情緒穩定性和智慧或文化。現代大五人格理論將人格分為外傾性、神經質或情緒穩定性、開放性、隨和性、盡責性這幾個維度。外傾性包括喜歡交流溝通對不好交際、愛娛樂對嚴肅、感情開放對含蓄；情緒穩定性包括煩惱對安靜、危機感對安全感、自憐對滿足；開放性包括富于幻想對務實、尋求刺激對遵守紀律、自由對順從；和善性包括熱情對冷漠、信任對懷疑、樂于助人對不配合；自律性包括：有條理對混亂、細心謹慎對粗心大意、自制力強對意志薄弱。

網絡消費者行為理論涉及心理學、經濟學、營銷學、社會學等多種領域，它是一門跨領域的綜合學科。從經濟學的角度來說，網絡消費行為是人們從事評定、獲得、使用和處理產品和服務的過程和身體活動。從社會學的角度來說，網絡消費行為是關于個人、群體與組織如何選擇、購買、使用及處置產品、服務、構想與經驗以滿足他們的需要和愿望的一種消費行為 （陳林芬， 王重鳴， 2005）。從心理學的角度來說，網絡消費行為是人們在網絡的虛擬空間中搜集、購買、使用、評判和處理希望滿足其需要的服務、產品、資源和思想時所體顯出來的行為（李保娜， 2008）。綜合以上定義，網絡消費行為是指人們在網絡這種虛擬的空間中去尋求、買賣、利用、評價和擁有希望滿足其需要的產品、服務、信息時所表現出來的一種消費行為。

張紅明和李慶梅（2007）基于網絡消費的目的將大學生網絡行為劃分為四種類別。類別一：信息搜集型。該類大學生主要利用網絡去搜集和整理一些學習信息，網絡對于該類別大學生而言就是一種學習工具，是深造專業技能和獲取職業信息的重要來源，也是提升自我學習能力的主要工具。對其他網絡活動沒有特別需求。類別二：游戲娛樂型。該類別大學生比較喜歡在網上休閑娛樂，網絡成為了他們放松自我、緩解壓力的工具。此外，他們還通過QQ空間、校內、微博等網絡產品來表達和展示自我。類別三：網絡交易型。該類別大學生喜歡追求時尚，個性張揚，網上購物是他們表現自我個性的一種途徑。對于他們來說，網絡上的各種商品琳瑯滿目，而且價格實惠，運送便捷，是他們理想的購物平臺。類別四：溝通交流型。該類別大學生表明他們使用電腦主要是為了與人溝通交流。MSN、 QQ、電子郵箱、論壇等方便快捷的交流工具使該類大學生充分享受到與人交流溝通的樂趣。

1.2 研究意義

互聯網幫助大學生平等自主地學習、實踐和交流，是一個自由地表達觀點、張揚個性的平臺。它不僅豐富了大學生的交往途徑，也影響了大學生的消費觀念和消費行為。從相關研究來看，關于大學生網絡消費行為問題的研究大多圍繞社會學、經濟學、思想政治教育等方面。從純粹的心理學角度來研究大學生網絡消費行為的還比較少。因此，有必要從心理學角度研究大學生的網絡消費行為，以此來建構心理學領域關于大學生網絡消費行為的理論體系（朱海龍， 2009）。

大學生正處于心理轉型和塑造期，正確的消費觀念能夠促進大學生身心健康成長，而不恰當的網絡消費往往會造成不良影響（劉慶武，肖水源，曹暉，徐慧蘭，周亮，羅丹，2009）。所以有必要對大學生網絡消費動機和行為進行分析研究，這樣才能對大學生的消費行為進行正確引導。同時，網絡消費已成為了當今大學生生活的一大部分，他們在網絡上進行交流、學習、娛樂等多種形式的網絡消費。這必然會對他們的心理產生很大影響，因此，對網絡消費行為進行研究有助于了解大學生的消費取向，幫助他們形成正確的價值觀（， 劉俊， 董冰， 2003）。

《心理技術與應用》 2015年第12期 （總第28期）渠立松 大學生網絡消費類型與人格特質的關系2 研究方法

2.1 研究目的

綜合前面對網絡消費行為的定義，我們認為上網即是一種網絡消費行為。結合前人研究發現，以往關于大學生網絡消費行為的研究常將網絡消費行為簡單歸結為網絡購物來進行研究探討，并沒有系統和完整地將所有的網絡消費類型整合到一起進行研究。此外，關于網絡消費行為與人格特質的相關性的研究也非常少。本文在已有的網絡消費行為研究成果的基礎上，遵循理論與實證相結合的原則，試圖對大學生網絡消費行為與人格特征的關系做初步的探索和分析。

2.2 研究對象

采用分層抽樣在山西大學發出問卷500份，回收有效問卷440份，有效回收率88%。其中男、女分別為147 （33.4%）、293 （66.6%）名，文科249（56.6%）名、理科191（43.4%）名，一至四年級被試數量分別為90（20.5%） ， 152（34.5%）， 102（23.2%）， 96（21.8%）名，城市、城鎮、農村的被試數量分別為124 （28.2%）、104 （23.6%）、212（48.2%）名。

2.3 研究工具

采用朱曉春（2011）參照前人編制的網絡消費行為問卷并發放開放式問卷，編制了大學生網絡消費行為問卷，共22個題目，4個維度分別為：網絡休閑、信息收集、網絡交易和溝通表達，在本研究中的內部一致性系數為0.84。

大五人格量表，由美國心理學家Costa和McCrae在1987年編制成，中文版由中科院心理學家張建新教授修訂。量表共60個題目，5個維度分別為：外向性、宜人性、盡責性、情緒穩定性、開放性。內部一致性系數在0.764～ 0.814之間，平均0.793（王孟成， 戴曉陽， 姚樹橋， 2010）。

2.4 數據的收集和處理

以班級為單位進行施測。在被試填寫問卷之前，主試先宣讀指導語，簡要介紹施測的內容和目的，然后提出施測要求，說明答題方式，解答被試提出的問題。確信被試已明白后，要求其開始填寫問卷。所有問卷的答題時間沒有嚴格限定，只要憑第一印象盡快回答就可以。本研究采用SPSS17.0對所得結果進行數據管理和分析。

3 研究的結果

3.1 大學生網絡消費行為的人口學變量

對不同性別大學生網絡消費行為的得分進行獨立樣本t檢驗，結果發現男生的網絡消費行為得分（M=65.79）顯著高于女生的網絡消費行為得分（M=64.13），t=1.225，p< 0.05，其中男生在網上交易、交流溝通分量表上的得分高于女生，并存在顯著性差異（見表1）。

表1 不同性別大學生的網絡消費行為比較

對不同年級大學生的網絡消費行為的得分進行方差分析。結果顯示，四個年級之間的網絡消費行為存在顯著性差異。但在網絡交易的維度上，大一學生得分明顯低于大四學生，不同年級大學生在網絡交易維度上存在顯著差異（p< 0.05）。詳見表2。表2 不同年級大學生的網絡消費行為比較

對不同生源地的大學生網絡消費行為的得分進行方差分析。結果表明，不同生源地的大學生網絡消費行為之間有顯著性差異，生源地為城市或城鎮的大學生的網絡消費行為得分顯著高于生源地在農村的大學生（p< 0.01）。在各維度上比較發現，在網絡交易維度上城市大學生的得分（M=10.21）和城鎮大學生的得分（M=10.46）顯著高于農村大學生（M=8.73），而在其他三個維度上不存在顯著性差異（見表3）。表3 不同生源地的大學生網絡消費行為比較

3.2 學生網絡消費類型與人格特質的相關分析

為了檢驗大學生網絡消費行為與人格特質的相關關系，對數據進行了皮爾遜相關分析，結果見表4。從表4中的相關系數可以看出，人格特質與大學生的網絡消費類型之間是具有顯著的相關關系的。具體表現為：和善性與溝通交流呈負相關，與網絡交易、游戲娛樂呈顯著負相關；自律性與游戲娛樂呈顯著負相關；內外向與信息搜集和溝通交流呈顯著負相關；情緒性與游戲娛樂和溝通交流呈顯著負相關；開放性與信息搜集、游戲娛樂呈顯著正相關。表4 大學生網絡消費行為與人格特質的相關分析

注：

4 分析與討論

4.1 大學生網絡消費行為在性別上的差異

大學生網絡消費行為就性別而言，在量表總得分上存在顯著的性別差異，在網絡交易、溝通交流維度上也存在顯著的性別差異。說明男女大學生有不同程度的網絡消費行為，具體表現在網絡交易、溝通交流維度上。在溝通交流方面，可能是因為男生比較主動，更樂于去和別人去進行溝通，尤其是在戀愛方面，男生會更加主動地去進行交流，因此表現在溝通表達上的行為會比女生多。在網絡交易上，男生的網絡交易行為明顯比女生的高，這可能是因為男生承擔著更多的社會責任，這使得男生會更多地關注與金融、財富有關的信息，并且很多男生喜歡玩網絡游戲，而很多網絡游戲是要投入大量的時間和金錢的，這也可能導致男生在網上交易的行為高于女生。

4.2 大學生網絡消費行為在年級上的差異

經過數據分析表明，大學生網絡消費行為在年級上存在顯著差異，尤其是在信息搜集、網絡交易上存在顯著的年級差異。在信息搜集方面，大四學生信息搜集的平均分最高，導致這種情況的原因很可能是因為大四學生面臨著就業和考研的壓力，他們開始借助網絡的資源，搜尋與自己專業或特長相關的工作信息，謀求自己的發展方向和未來的人生道路，他們想從網絡上獲得更多有用的信息來幫助自己做出選擇，因而在信息搜集的維度上，大四學生比其它年級學生得分要高。在網絡交易方面，大四學生和大二學生的平均分最高，這可能與大四學生目前的學習狀態有關。一般而言，到了大四年級的時候，由于課程較少，很多學生除了完成畢業論文之外自己可支配的時間會較其它年級多些，他們中有很多在閑暇時間里會選擇玩網絡游戲、網上購物等等，這就導致了大四學生的網絡交易維度得分比其它年級的學生更高。對于大二年級來說，在大一逐漸適應了大學生活后，此時的他們有了足夠的時間、金錢和精力與網絡打交道（羅蓉，劉鐵川，龍，蔣寅泉，徐偉強，魏麗威，2014）。

4.3 大學生網絡消費行為在生源地上的差異分析

通過數據分析可以看出，來自城市、城鎮和農村的大學生們在網絡消費行為上存在著顯著差異。城市生源的大學生的網絡消費行為得分顯著高于城鎮生源和農村生源大學生。具體到各維度上，我們可以發現，只有在網絡交易維度上，不同生源地學生之間存在顯著差異，城市和城鎮生源地的學生在網絡交易上的得分比農村生源地的學生要高很多。究其原因，可能是城市生源或城鎮生源的大學生大多都是獨生子女或者家庭經濟條件比較好，他們成長于城市中，各種新鮮的事物接觸較多，也較早地使用了網絡，因而他們更多地使用網絡交易這種途徑來購買一些時尚潮流的商品。因此，我們發現，生源地為城市或城鎮的大學生網絡交易的行為要比生源地為農村的大學生高（張曉麗， 2008）。

4.4 網絡消費行為與人格特質的相關分析

根據數據分析可以看出，大學生人格特質與網絡消費類型之間是存在著顯著相關的。和善性與溝通交流呈負相關，與網絡交易、游戲娛樂呈顯著負相關。研究發現，和善性維度得分高的人往往具有熱情、信任、樂于助人、利他、直率、謙虛、移情等品質。具有這些人格特征的人受歡迎程度都較高，他們容易與別人進行溝通和交流，身邊朋友較多，不會輕易地和別人發生沖突，總體來說，他們的人際交往能力較強。正是由于在現實社會中他們能夠很好的與別人進行溝通，在空閑時間他們會選擇和朋友在一起消遣，不需要再在網絡這個虛擬的世界中與別人進行聯系，因而他們利用網絡與外界溝通的情況較少。這也就導致了和善性人格特質與網絡消費類型中的溝通交流、網絡交易和游戲娛樂呈負相關。

自律性與網絡消費類型中的游戲娛樂呈顯著負相關。自律性的人所具有的特點是：有條理，細心謹慎，自制力強。而相關文獻表明，有不少青少年之所以網絡游戲成癮，大多數是因為其自我克制力太差。網絡上形形的娛樂節目，刺激火爆的網絡游戲，豐富多彩的電影電視劇，使得越來越多自控力較差的青少年陷入其中不能自拔。所以，自律性高的人，能夠時時提醒和克制自己，能夠理智地認識到網絡是把雙刃劍。只有很好地控制自己，掌握好使用網絡的尺度，才能更好地學習和工作。

內外向與信息搜集和網絡溝通表達呈顯著負相關。外傾型的人比較外向、開朗和沖動，他們比較喜歡參加學校里的集體活動和社團活動。他們擁有廣泛的社會愛心，喜歡與人結交，不喜歡獨處。對外向型的人來說，他們在現實生活中有很多朋友可以去傾訴，在他們看來，與朋友交流更能滿足自己的需要，所以他們不需要在網上進行溝通表達。而內向型的人比較喜歡安靜，他們比較保守，不太愿意與人交往，可能只會擁有幾個好朋友，交際圈子比較狹窄。他們在外人面前表現得很拘束、非常矜持，還會感到有些緊張不安。但研究發現，有些內向的人，在自己的朋友面前或熟悉的人面前則可以表現得偏向外向，緊張感、拘束感會消失，他們也可以變得開朗和健談。這意味著沒有絕對的內向人和外向人，其實內向的人也是渴望與人交流的，只是在面對自己不熟悉的人時可能會出現緊張和不安。然而在互聯網上，由于大家都是通過呢稱來彼此認識的，大家可以把呢稱當作自己的人格面具來和別人進行交流，內向的人就會很愿意在網上與別人交流聊天，敞開自己的心扉。另外，內向型的人內心體驗極為深刻、情緒興奮性弱、愛獨處，他們更容易在網上進行資料搜集的消費行為（任亮寶， 張國英， 2010）。

情緒性與游戲娛樂和溝通交流呈顯著負相關。情緒性的人容易焦慮、害羞和緊張，自尊心較低，危機感較強，在現實生活中不太愿意與人進行溝通交流，比較喜歡一個人獨處。在對他們的網絡消費行為進行研究時我們可以發現，雖然網上的匿名性給了他們很大的交流空間，但由于情緒性的人往往對人有敵意且自我意識較強，所以他們并沒有改變現實中形成的交往模式，即使他們在網絡上與人聊天，也是選擇那些很熟的朋友，甚至就是一兩個人，而不會與陌生人交流。另外，由于他們易沖動、脆弱的性格特點，使得他們在玩網絡游戲的時候由于害怕失敗，引起他們情緒上的波動，這導致了他們對于網絡上的游戲娛樂方式也不熱衷。

開放性與信息搜集和游戲娛樂呈顯著正相關。開放性的人其特點為：富于幻想，尋求刺激，渴望自由。具有想象、審美、情感豐富、追求新鮮、創造、智慧等特征。他們不喜歡墨守成規，喜歡創新和變化，而網絡作為一個大眾的信息平臺，各種各樣的信息都在其中匯總，開放性格的人會更加喜歡利用網絡搜集自己感興趣的新聞。網絡游戲富于刺激性、可操作性和可玩性，而這也符合開放性人格的人喜歡幻想、尋求刺激的特征。因此，具有開放性人格特點的大學生們更加喜歡玩網絡游戲。

參考文獻

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篇6

一、非倫理消費行為研究現狀

消費者非倫理消費行為研究開始于20世紀70年代。從文獻梳理來看，可以分為特定形態的非倫理消費行為和廣泛的非倫理消費行為兩個研究視角。

特定形態的非倫理消費行為研究主要是研究如購買仿冒品、商店行竊、使用或下載盜版軟件等消費場合中某一種非倫理消費行為，分析消費者作出非倫理消費行為的態度、意圖和原因[1]。例如，許多學者研究消費者購買仿冒品的意向，研究發現消費者倫理信念顯著影響消費者購買仿冒商品行為[2][3][4]；消費者購買仿冒品受到的阻礙越少越可能購買仿冒品，感知行為控制顯著影響消費者仿冒品購買意向，且影響最大。[5]企業社會責任顯著影響消費者仿冒品購買意向，即企業的社會責任履行的越好，消費者購買仿冒品的意向越低[6]。使用盜版軟件的行為也是非常普遍，而且人們相信只要盜版不涉及商業盈利就可以接受[7]。推動消費者盜版行為不是消費者固有價值觀，而是對固有價值觀的“中和”[8]。在中國情境下，否認責任等中和技術與消費者軟件盜版傾向有顯著聯系，表明消費者利用中和技術中和或抵消固有道德觀念的約束，為其盜版行為尋求合理化[9]。有些學者針對消費者對非倫理消費行為的態度進行研究，發現情緒穩定性較低、外向性較高、不太贊同他人、嚴謹性較低、智商較低的人更容易接受非倫理消費行為和入店行竊[10]。翻閱相關文獻可以看出，特定形態的非倫理消費行為的研究以實證研究為主，分析影響消費者非倫理消費行為的因素，但是對變量行為作用機理的研究較少。

廣泛的非倫理消費行為研究側重于在不同的文化背景下，理論上模擬不同類型的非倫理消費行為，探討消費者面對的各種不同的倫理困境的決策過程、決策差異或影響因素。例如，Rawwas等（1996）[11]以澳大利亞消費者為研究對象、Polonsky（2001）[12]以北歐和南歐各國消費者為研究對象、Al-Khatib等（1997）[13]以美國和埃及消費者為研究對象以及Kyoko Fukukawa和Christine Ennew（2010）[14]以（大不列顛）聯合王國為研究對象，對消費者非倫理消費的決策差異或影響因素進行了研究。曾伏娥等主要運用實證研究的方法，研究影響非倫理消費行為的因素[15][16]。隨著研究的深入，學者們越來越關注其他中間變量，如感知風險[17]、文化價值觀[18]、心理契約違背[19]、直接經驗[20]等對消費者非倫理消費行為的影響。

總體而言，目前學者們對消費者非倫理消費行為的研究多是從消費者倫理的角度，基于不同的文化背景，探討影響非倫理消費行為的因素。那么，在中國情境下消費者非倫理消費行為傾向在性別、年齡、學歷、職業、出生地等人口學變量上會呈現怎樣的特點？本研究以沈陽地區的消費者為研究對象，試圖通過問卷調查的方式，勾勒出基于人口統計學變量的消費者非倫理消費行為傾向的具體特點，以期豐富非倫理消費行為的研究成果。通過研究，可以幫助企業了解沈陽地區消費者非倫理消費行為的狀況，從而制定策略以減少由于消費者非倫理消費行為給企業帶來的損失。同時，也能夠使得消費者對自己的非倫理消費行為進行反思，引導和鼓勵規范的消費者行為，營造和諧消費文化。

二、非倫理消費行為研究方法

1.消費者非倫理消費行為研究量表。本文以Muncy-Vitell四維量表[21]為基礎，參照國內其他學者對該量表測量條款的修訂，并結合中國情境形成用于測量消費者非倫理消費行為的29個測量條款的初始四維量表[23]。本文以沈陽市區的消M者為研究對象，先在學校周邊發放問卷，進行了小樣本前測。通過小樣本前測，本研究刪除了因子載荷小于0.5的測量條款？押 “在超市品嘗葡萄，但不買”、“用別人的而不是自己的電話打長途”、“花一個小時試穿不同衣服，卻一件也不買”和“商品試用后不喜歡就退回去”。最終形成包含25個測量條款的四維量表。問卷使用Liket-5級量表（1=完全不認同，5=完全認同），要求被調查者對每個變量的測量題項進行打分。數值越小，則表明消費者的非倫理消費行為傾向越低，而數值越大，表明消費者非倫理消費行為傾向越高。

2.非倫理消費行為研究樣本。本文以沈陽市區的消費者為研究對象，正式的數據收集選擇以網絡和現場兩種方式發放問卷。現場收集問卷是在沈陽市區某一繁華的消費購物街進行，采取隨機攔截、自愿填答、匿名填答的方式，當場發放，當場回收。共發放問卷250份，回收236份，經過對問卷結果的仔細審核，剔除掉其中的無效問卷14份，最終得到有效問卷222份，有效回收率為88.8%。樣本信息如表1所示。

3.非倫理消費行為研究量表信度與效度。本研究使用SPSS19.0分析軟件對量表進行信度分析，采用Cronbach α值作為量表信度的依據。研究結果分析顯示，非法受益、被動受益、主動受益和無傷害四個因子的Cronbach α值分別為0.871、0.888、0.881和0.864。本文所采用量表的整體信度為0.876，說明本研究所采用量表具有良好的內部一致性。由于本文所采用的量表來自于成熟量表，并且在問卷設計的過程中多次請教、征詢本領域的專家學者的意見，并進行了小樣本前測最終修訂而成，因此問卷具有較好的內容效度。

4.非倫理消費行為研究數據處理。本研究對調研得到的225份消費者有效問卷進行探索性因子分析，進而對沈陽地區消費者的非倫理消費行為現狀做出一個整體判斷。本文首先檢驗研究數據是否適合進行因子分析。對數據進行檢驗，結果顯示KMO值為0.943，大于0.7，P值為0.000，小于0.05。因此，本文的調研數據適合進行因子分析。

本問卷提取特征值均大于1的4個因子，累計方差解釋率為63.117%，表明本文所用的量表具有良好的結構效度。由于本文所獲得的因子結構與前期學者的研究基本一致[12][22]，因此本文沿用以往學者的因子命名。

通過探索性因子分析，本文獲得四個因子。第一個因子為“非法受益”，表示消費者從非法活動中積極受益的行為。“非法受益”因子由7個測量條款組成，這類行為由消費者主動進行，例如，入商店行竊；乘坐無人售票公交車，不投或少投硬幣。第二個因子為“被動受益”，表示由于他人的失誤，消費者被動受益的行為。“被動受益”因子由7個測量條款組成，這類行為指消費者從賣方的失誤中得到好處。例如，商品已有損害但從外觀無法看出，退換時卻不說；發現服務員多找了錢，不把錢退還給商家。第三個因子為“主動受益”，表示消費者主動進行的以賣方利益為代價的非法獲利行為。“主動受益”因子由7個測量條款組成，這類行為指消費者從不違法但有問題的行動中受益。例如，使用不屬于自己的長期可用密碼來獲得電子資源；低報小孩年齡，以獲得半價優惠。第四個因子是“無傷害”，表示消費者認為這類行為不會給任何人帶來直接傷害，即使實際上可能造成傷害的行為。“無傷害”因子由4個測量條款組成，這類行為指消費者認為不會損害他人利益的問題行為。例如，在超市多拿幾個塑料購物袋；購買仿冒品而不買正宗的品牌產品。

三、人口統計變量分析

1.消費者非倫理消費行為在性別上的差異。本文利用獨立樣本T檢驗來分析非倫理消費行為是否存在性別上的顯著差異。如表3和表4所示，檢驗結果表明，在被動受益因子和無傷害因子上，男性和女性消費者沒有顯著差異；但在非法受益因子和主動受益因子上，男性和女性消費者在0.05顯著水平上均存在顯著差異。同時，從每一個題項上來看，男女消費者在7個題項上存在顯著差異。雖然總體上看男女消費者在無傷害因子上沒有顯著差異，但是在選項“安裝使用不是自己購買的電腦、游戲軟件”上，男女消費者卻存在顯著差異。這可能是由于“無傷害”因子的題項太少，樣本數量不足夠多，使得在“無傷害”因子上，男女消費者沒有表現出顯著差異。

總體而言，消費者非倫理消費行為在性別上存在顯著差異。我們也可以看出，在所有四個因子上，男性消費者的均值都大于女性消費者，因此男性消費者比女性消費者的非倫理消費行為傾向更高。這可能是因為女性比男性更關注倫理問題[24][25][26]，女性的非倫理消費傾向更低。

2.消費者非倫理消費行為在年齡段上的差異。本研究采用單因素方差分析方法，對消費者非倫理消費行為是否存在年齡上的顯著差異進行分析。如表5所示，分析結果表明，在“無傷害”因子上，不同年齡段的消費者在0.1顯著水平上存在顯著差異，30-39歲的消費者對消費者非倫理消費行為更傾向于認同，但是在其他三個因子上，他們均沒有顯著差異。同時，在四個因子上，年齡50歲及以上的消費者的均值都是最高的，年齡在40-49歲的消費者的均值是最低的，說明50歲及以上的消費者非倫理消費傾向水平更高，40-49歲的消費者非倫理消費傾向更低。這可能是因為隨著年齡的增長，個體行為逐漸體現出社會一致性和公正性，倫理水平不斷提高[27]，所以相比于40歲以下的消費者，40-49歲消費者的非倫理傾向更低。但是50歲以上的消費者大多出生于20世紀70年代以前，受教育程度較低，且對自己的行為約束較少，更能容忍非倫理行為。

3.消費者非倫理消費行為在職業、學歷、出生地上的差異。運用均值分別對消費者非倫理消費行為在職業、學歷、出生地上的差異進行分析。從圖1中可以看出，企業員工在四個因子上的均值均是最高的，這可能是由于在企業中工作以創造利潤為首要目標，企業員工可能更注重行為的效用，因此更能夠容忍非倫理行為，企業員工的非倫理消費行為傾向水平更高。但是總體上，不同職業的消費者對待非倫理消費行為的態度的差異不是很大。從圖2中可以看出，不同學歷的消費者非倫理行為均值沒有較大差異。從圖3中可以看出，不同出生地消費者非倫理消費行為均值差別較小。

4.消費者非倫理消費傾向的總體特點。研究結果顯示，非法受益因子的總體均值最低，為1.47。說明應試者普遍對這些主動進行的非倫理消費行為是非常不認同的，認為這些活動是違法的，非倫理消費傾向很低。“被動受益”因子和“主動受益”因子的總體均值分別為2.10和2.22，這兩個維度的均值較低，應試者普遍對這些會損害賣方利益并能獲得直接利益的行為是不認同的，認為這些活動也是非倫理的。“無傷害”因子的總體均值為2.74，這個維度的均值最高，應試者普遍對這些不會給賣方帶來直接傷害的行為的態度接近中立，不認為這些行為是錯誤的，傾向于認同此類的非倫理消費行為。

四、建議與對策

本文以沈陽市消費者為研究對象，基于人口統計學變量視角，圍繞沈陽市消費者的非倫理行為現狀展開研究。基于實證研究的結果，得出以下結論：一是沈陽市消費者非倫理行為具有兩面性。當倫理界限較為清晰，消費者行為會給賣方帶來傷害時（“非法受益”、“被郵芤妗焙汀爸鞫受益”情境下），沈陽市消費者可以輕易做出獨立正確的判斷；當倫理界限較為模糊，消費者認為行為不會損害賣方利益（“無傷害”情境下）時，沈陽市消費者態度模糊，無法做出正確的判斷。二是性別、年齡等人口統計學變量因素會對沈陽市消費者非倫理行為產生顯著影響。實證研究表明：在“非法受益”和“主動受益”情境下，男性消費者比女性消費者更能容忍非倫理行為，在“無傷害”情境下，消費者年齡越大越能容忍非倫理行為。

從總體上來看，沈陽地區消費者在非倫理消費量表的得分較低，且非倫理消費行為具有兩面性。這可能是因為中國人具有較強的集體主義和面子問題，在公共場合下嚴格遵循道德標準，但私底下由于丟面子的風險小，所以有可能放松執行道德的標準[28]。

基于上述研究結論，本文提出減少消費者非倫理消費行為的一些建議。企業可以基于產品的目標消費群體的人口統計學特征，合理分配資源，制定有針對性的的營銷策略，一方面減少消費者的非倫理行為，另一方面吸引顧客留住顧客。

1.企I要提供生產優質的產品和優質的售后服務。積極地宣傳社會主流價值觀念，這些會潛移默化的影響消費者的消費觀念，面對倫理困惑時，能夠獨立做出準確地判斷。比如在景區售票處打出“爭做孩子的榜樣，文明旅游”等字樣，一方面盡量減少家長為逃票謊報孩子年齡的數量，另一方面提醒家長文明出行。

2.企業可以改善消費者的消費體驗。一方面可以在店面裝修、商品擺設和服務態度等方面營造舒適的購物環境，以提高消費者進一步了解商品的意愿；另一方面注重培養員工職業素養，提高員工的專業素質，增加顧客滿意度。良好的購物體驗能夠使消費者約束自己的行為，降低非倫理行為傾向。

3.企業可以通過增大消費者的風險感知來降低消費者實施非倫理行為的意向。一方面，企業可以提醒消費者作出某種非倫理消費行為可能會有“受罰”的風險，另一方面，企業可以通過增加技術手段提升非倫理消費行為被發現的可能性，如在多處安裝監控，或者安排員工值班等提高消費者的感知風險，避免失竊的發生。另外，企業應該學會適度地拒絕顧客的不合理要求，給予消費者善意委婉的提醒。例如，在超市內，對于消費者多拿購物袋、隨意拆開商品包裝袋等行為，可以在這些物品旁邊貼上“溫馨提示”，提醒消費者注意。

4.傳遞積極的企業價值觀，強化消費者的倫理信念。企業價值觀包含了企業在追求經營成功過程中所推崇的基本信念。企業員工在與顧客進行溝通交流時，會將企業的經營理念與消費倫理觀念傳遞給顧客，使消費者了解企業為消費者提供優質產品以及優質服務的追求，了解企業對服務規范的態度。當消費者在購買企業產品和置身于企業服務的環境中，會受到企業積極價值觀的影響，其消費倫理信念也會得到喚醒和強化。這有利于消費者規范自己的消費行為，同時也有利于提高顧客忠誠度。

本研究有一些局限性。由于倫理問題是比較敏感的話題，增加了數據收集的難度，并且受到經費的限制，樣本數量略顯不足，可能會影響樣本的代表性。另外，本研究的樣本的人口統計特征也還不夠寬泛。本文研究對象是沈陽地區的消費者，并不能代表我國其他地方消費者的非倫理消費行為特征，對于中國消費者的非倫理消費行為在人口統計學變量上的特征有待進一步研究。另外，性別和年齡等人口統計學變量對消費者非倫理行為產生的影響僅僅是表面上的，對于影響消費者非倫理消費行為的深層次因素，我們還需要進一步的研究。

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篇7

世界正在進入人口老齡化的狀態，中國的老齡化進程也在加速發展，60歲以上的老人占全國人口的11%，預計到21世紀20年代，老年人口數將達到2.43億，占總人口的17%，會形成一個龐大的老年消費群體。預計到本世紀中期，中國60歲以上老人將超過4億人，其中80歲以上的老年人口將可能突破8 000萬人。根據中國國家老齡委提供的數據，2011年中國老年人用品市場的總需求量將超過10萬億元，而現階段全國為老年人提供的產品不足市場需求的10%。目前已有許多學者對老齡人口消費決策行為進行研究，但是很少有學者關注中國老齡人消費自我概念特點與購買決策風格的關系研究。我們認為研究老齡消費者自我概念與購買決策的關系，有利于更好的服務老齡市場。

我國關于自我概念與消費行為方面的研究始于最近一段時期。劉鳳娥和黃希庭（2001）將大學生消費者自我概念分為四種類型，即情感自我、表現自我、發展自我和心靈自我。楊曉燕（2002） 研究了中國女性消費者自我概念與消費態度的相關性。她將中國女性消費者自我概念分為五個維度，即情感自我、表現自我、發展自我、心靈自我和家庭自我。曾智（2004）通過研究自我概念的四個結構成分表現自我、情感自我、發展自我、心靈自我與大學生消費行為之間的關系，得出他們之間具有顯著相關性。陳玉國 （2005）探討了消費者決策風格與不同世代的相關關系。趙恒（2007）研究了消費者的自我概念和手機消費中品牌的關系，結果發現，消費者自我概念同品牌形象之間的一致性在不同消費者人群中具有差異。陳延斌（2007）使用購物決策量表研究了大學生自我概念與消費決策間的關系。李曉蕾（2008）研究了中國女大學生消費自我概念特點與購買決策風格相關關系。張旺芝（2008）以石家莊市為例，對城區老年人消費行為特征進行了實證研究。本文試圖以老年消費者為對象，引入自我概念理論，并考慮到老年人的性別、健康狀況等相關特性，以情感自我、表現自我、心靈自我、家庭自我四個維度研究自我概念與老齡消費者購物決策相關關系。

二、 研究框架與研究假設

本文對老齡人消費自我概念特點的研究綜合選取了楊曉燕（2002）等的結構成分研究思路，確立老齡人消費自我概念的四個維度，即情感自我、表現自我、心靈自我、家庭自我，并基于這四個維度，從整體的視角來分析老齡人的自我概念特點。情感自我展示的是個體對待環境中各種事物的感受方面；表現自我的特點是喜歡通過各種方式向他人展示自己的個性和思想；心靈自我展示的是自己對內心世界方面的關注，注重內心世界的感受和體驗；家庭自我是消費者在家庭物質生活方面的觀念和形象特征。并且，不同性別與不同健康狀況的老齡人口消費自我概念都會呈現不同的差異性特點。由此，提出本研究的第一個假設：

H1：不同人口統計變量的老齡消費者在消費自我概念方面存在顯著差異。

H1a：不同性別的老齡消費者在自我概念的四個維度情感自我、表現自我、心靈自我和家庭自我四個維度上存在差異。

H1b：不同健康狀況的老齡消費者在自我概念的四個維度情感自我、表現自我、心靈自我和家庭自我四個維度上存在差異。

老齡人進入到一定時期之后，身體健康狀況會逐漸成為制約或促成他們消費行為的一個重要因素。而性別作為人口統計中非常重要的變量，也會對老齡人的消費行為起著重要的影響。例如，男性購物時表現得會更加果斷，而女性可能在選取物品或服務時考慮的因素會更多一些，女性對于距離遠近、是否是名牌產品、是否有折扣等可能會給予較多關注。由此，提出本研究的第二個假設：

H2：不同人口統計變量的老齡消費者在購買決策方面存在顯著差異。

H2a：不同性別的老齡消費者在購買決策方面存在差異。

H2b：不同健康狀況的老齡消費者在購買決策方面存在差異。

消費行為是人們對自我認知的外在體現。對自我的認知不同，往往會做出不同的購買決策。自我概念從某種意義上是由個體所擁有的某些物品，如汽車、住宅等所界定和展示的。然而，不同的個體對這些物品的注重程度是有差異的。老齡人的消費自我概念會直接或間接影響到他們的購買決策。由此，提出本研究的第三個假設：

H3：老齡消費者自我概念的不同維度對購買決策有顯著影響。

H3a：情感自我對老齡消費者購買決策有顯著影響。

H3b：表現自我對老齡消費者購買決策有顯著影響。

H3c：心靈自我對老齡消費者購買決策有顯著影響。

H3d：家庭自我對老齡消費者購買決策有顯著影響。

老齡人的購買決策服從其內心對自我的認知。性別作為人口統計變量的一個重要因素，在自我概念與購買決策關系之間也會扮演非常重要的角色。老齡人由于健康狀況的不同，自我認知對購買決策的影響也可能會發生一定的變化。由此，提出本研究第四個假設：

H4：不同人口統計變量會調節老齡消費者自我概念與購買決策的關系。

H4a：性別差異會調節老齡消費者自我概念與購買決策的關系。

H4b：健康狀況的差異會調節老齡消費者自我概念與購買決策的關系。

三、 研究方法

本研究采用的量表涉及到老齡人口統計變量， 如籍貫、性別、健康狀況，也包含與情感自我、表現自我、心靈自我、家庭自我相關的題項。我們選取長春市6個區：朝陽區、南關區、二道區、寬城區、綠園區、雙陽區老齡人口為樣本對象。首先，通過查閱2009年資料得出這6個區的人口比例，算出每個區所要發放的樣本量。然后，分區進行問卷發放和回收。本次調查選取樣本400份，共收回有效問卷321份，有效回收率達到80.25%。在對數據進行整理之后，得到樣本特征如下：女性占51.8%，男性占48.2%，男女比例基本均衡；從健康狀況的分布來看，身體狀況一般的居多，達到54.9%，而很差和較差的分別為4.5%和15.3%，健康狀況較好的占20.9%，很好的僅為4.4%。經檢驗我們發現，自我概念量表及購買決策的Cronbach's 系數均超過0.70。同時，老齡消費者自我概念量表KMO值為0.638，巴特利球的顯著性概率為0.000。老齡消費者購買決策的KMO值為0.618，巴特利球的顯著性概率0.000，均表明量表具有良好的信度和效度。表1是對老齡消費者自我概念的性別和健康狀況所進行的方差分析。從表中的統計分析可知，性別對心靈自我有著極顯著的影響，對總自我概念也有顯著影響，對情感自我、表現自我、家庭自我影響則不顯著；健康狀況對總自我概念及其四個結構成分都有顯著的影響。性別和健康狀況的交互作用對總自我概念的影響極其顯著，并且對情感自我和心靈自我的影響顯著，對表現自我和家庭自我的影響不顯著。表2是對老齡消費者購物決策的性別差異和健康狀況差異所進行的多元方差分析。通過多元方差分析，我們可以看出，老齡消費者購物決策受性別差異影響的顯著性為5%，而受健康狀況和文化程度的影響顯著性為1%。性別與健康狀況的交互作用對老齡消費者購物決策的影響也非常顯著。

通過檢驗老齡消費者自我概念對購買決策的影響關系，我們發現感情自我、表現自我、心靈自我和家庭自我對老齡消費者購買決策的影響都是顯著的，從而我們進一步選用分組回歸分析來檢驗性別和健康狀況對老齡人消費的調節效應。計算結果在表3中給出。由分組回歸分析結果可見，女性消費者中情感自我對老齡消費者購買決策的影響力未通過檢驗；兩組中表現自我對購買決策的影響力均通過檢驗，標準系數分別是0.216和0.369，這說明女性消費者中表現自我的影響力顯著強于男性消費者；兩組中心靈自我對購買決策的影響均通過檢驗，標準系數分別是0.173和0.206，也這說明女性消費者心靈自我的影響力顯著強于男性消費者；兩組中家庭自我對老齡消費者購買決策的影響力均通過檢驗，標準系數分別為0.273和0.300這說明女性消費者中家庭自我的影響力也略強于男性消費者。

由表4中可見，在健康狀況較差的老齡消費者中，情感自我對購買決策的影響力未能通過檢驗。健康狀況很差時表現自我對購買決策的影響力未能通過檢驗。隨著健康狀況的改變，各自我概念維度對購買決策影響的作用漸進性并不明顯。例如很好與較好相比較，心靈自我的標準系數分別為0.185和0.211，可見，健康狀況較好的心靈自我影響力比很好的心靈自我影響力顯著。然而，通過較好與一般的比較， 又會發現心靈自我的標準系數分別為0.211和0.173，健康狀況較好的心靈自我影響力又比健康狀況一般的心靈自我影響力顯著。

四、 研究結果與討論

隨著社會的發展和時代的進步，由于退休金、養老保險等的增加，以及子女對老年人的贍養和回饋，老齡人的購買能力在逐漸增強。通過本文的分析結果，我們可以得出結論，許多老齡人出于對自我概念的滿足從而做出不同的消費決策，老齡消費者在不同性別和不同健康狀況方面存在顯著的消費差異，針對老齡人的上述消費特征，企業可以從以下一些方面來展開他們的營銷策略。

1. 針對老齡人的特定情感需求，設計富有人文關懷的產品。目前，我國正步入老齡化階段，各個城市的老齡人口比例不斷上升。但據統計，我國的主流產品市場并沒有重視這一逐漸龐大人群的需求，針對老齡人的產品和服務比較單一，大多集中在保健品領域，或是僅處在邊緣產品形態上。雖然現代的老年人越來越開放，接受新鮮事物的認知程度正在不斷提高，但是，普遍來說，他們對產品的要求更注重效能性和可操作性。如今的城鄉二元化化社會，造成很多年輕人和老年人相隔兩地，子女在外打拼事業，老人晚年難免會有孤單寂寞的感覺，所以我們認為，適合現代老年人的產品更應該彰顯人文關懷，無論在產品設計上還是服務管理上都應該照顧到老年人所特有的情感需求，才能成為市場的贏家。

2. 從物有所值型出發，加強符合老齡人消費習慣的定價策略。企業可以根據老齡人性別等方面不同實行差別定價。對于女性老年人，產品應更多考慮情感訴求。而針對男性老年人，則更多地考慮產品的功能，選取相對較高定價，以彰顯產品的價值。同時，對于老齡人這樣的特殊群體，需要運用特殊的廣告運作方式來進行市場開發，尤其是隨著時代的發展，現代老齡人的消費習慣和消費意識和從前相比都發生很大的改變。如今的老齡人的消費心態正朝著年輕化、時尚化的方向發展，他們遠比我們想象中更能接受新鮮事物，因此應該適當把握新穎時尚元素，注重情感自我，對一些注重時尚的老齡人提供相應的時尚服務。一些老齡人還可能更愿意花一些錢來補償年輕時候的消費缺憾。因此，企業也可以針對老齡人的這些特點，注重產品和服務的時尚性。

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篇8

1　問題的提出

隨著社會經濟的發展，用戶對信息產品及服務的需求日益增強，一種新型消費――信息消費應運而生。信息消費是指購買和使用信息產品和服務的總和，是信息用戶通過將自身信息需求訴諸信息市場來尋求滿足的特定方式，是信息消費者信息獲取、信息認知、信息使用和信息再生等社會活動的綜合體。對國內信息消費相關文獻進行分析發現，目前國內信息消費研究探討的主題主要包括，信息消費理論研究、信息消費監督評價及信息消費者權益保護、信息消費行為研究和信息消費實證研究。到目前為止，信息消費行為研究主要是從信息用戶或信息本身出發，探討用戶信息消費行為的影響因素、用戶信息消費的偏好行為、選擇行為及共享行為、信息消費障礙等。在這些文獻中，雖有文獻涉及到用戶信息消費心理特征，但是并沒有文獻對用戶信息消費活動中的一系列影響因素進行連貫分析，也就無法構建用戶信息消費行為模型。用戶信息消費行為模型不僅可以為我們提供系統分析用戶行為的完整框架，而且在實踐中也可以用來預測用戶的信息消費目標和意向，因而構建用戶信息消費行為模型是非常必要的，也是具有實踐應用價值的。基于此，在已有研究成果的基礎上，筆者借鑒TPB理論，對用戶信息消費行為中的一系列影響因素進行系統連貫分析，為研究用戶信息消費行為提供新的思路。

2　計劃行為理論及其在信息消費中的應用

2.1　計劃行為理論

Icek Ajzen(1991年)在推理行為理論的基礎上提出了計劃行為理論Theory ofPlanned Behavior(TPB)，根據TPB理論，所有可能影響行為的因素都是經由行為意向來間接影響行為的表現，而行為意向受到三項相關因素的影響：①個體行為態度(Attitude to the Behavior)，是指個體對自己行為可能出現的結果的一種正面或負面的感覺和看法。②主觀規范(Subjeetive Norm)，是指個人對于是否采取某項特定行為的主觀認知，對他人采取某種特定標準化行為的主觀性感知；③知覺行為控制(Perceived Behavioral Control)是個人預期在采取某一特定的行為時自己所感受到可以控制(或掌握)的程度。其包括了內在控制因素，如個人的優缺點、技術、能力等，還有外在控制因素，如信息、機會、對他人的依賴性或障礙等。當個人認為自己所掌握的資源與機會愈多、所預期的阻礙愈少，則對行為的知覺行為控制就愈強。計劃行為理論概念模型如圖1所示：

2.2　計劃行為理論在信息消費中的應用

信息消費的對象是信息產品和信息服務。信息產品可以分為基于工具的信息產品和基于內容的信息產品。基于工具的信息產品主要指信息消費過程中所利用的工具，即硬件和軟件。基于內容的信息產品主要指圖書、報紙、期刊、檔案、學位論文、專利文獻、標準文獻、政府出版物、會議文獻、產品樣本等文獻信息資源。信息服務如互聯網服務(網絡游戲、新聞、網上炒股、網絡購物等)、網絡文獻服務(CNKI、萬方、維普、虛擬咨詢服務等)。

國內外學者將TBP理論應用于旅游領域，探討了消費者休閑活動的選擇、旅游者目的地的選擇等，也有學者將TBP理論應用于市場營銷和信息消費領域，這為研究信息消費提供了參考。分析以往研究及TPB理論，可以發現TPB理論主要用來分析個體在某種活動中是如何改變自己的行為模式并做出決策的。TPB理論的三項影響因素囊括了大多數決策模型中提出的關鍵因素，如用戶態度、來自他人的主觀規則、以前的經驗和一些外部限制條件等。因而利用TPB理論來構建用戶網絡信息消費行為模式具有相當的可行性。

3　用戶信息消費的TPB模型

本文結合TPB理論，將用戶信息消費行為影響因素劃分為三個層次：信息消費目標直接影響因素，影響用戶個體態度等的因素和影響用戶認知等的因素(見圖2)，通過三個層次的影響因素分析來系統研究用戶信息消費行為，并構建用戶信息消費行為模型。為描述簡便，以下均用信息代替信息、信息產品及信息服務，比如信息需求即代表用戶對信息、信息產品和信息服務的需求。

3.1　第一層一信息消費目標直接影響因素

第一層是信息消費目標的直接影響因素，用戶意向直接決定著其信息消費目標，同時情境因素和消費群體因素對用戶信息消費目標的實現起著促進或阻礙作用。

3.1.1　意向因素在一定的信息任務或目標驅動下，用戶產生信息需求，萌發信息獲取意向，從而發生信息獲取行為。而用戶的信息獲取意向又是由其信息需求所決定的。用戶信息需求也是由一系列因素所決定的。Paisley將影響用戶信息需求的因素劃分為三類：對將采用信息的使用；用戶的背景、動機、專業定位和其他個體特征；用戶周圍的社會、政治、經濟、法律和制約體系。后來Crawfordt又定義了其他影響因素，如用戶活動、用戶興趣領域、信息的可獲得性、個體所處的地位、決策需求，等等。在信息消費活動中，用戶信息消費意向是由用戶對信息產品、服務的態度、用戶對他人信息消費行為的主觀性感知和用戶的知覺行為控制所構成的。

3.1.2　情境因素情境因素指用戶信息消費需求產生當時的外部環境因素，其影響著用戶將信息需求轉化為實際行動的時效、甚至影響著這種轉化的可能性，如信息任務的急迫性、同伴的信息消費行為、信息消費當時的時間段(如是否是優惠期)、地域等，這些都是影響用戶是否將潛在信息需求轉化為實際信息獲取行為的因素。

3.1.3　消費群體因素消費群體因素是指用戶所處的消費群體有其自身相對固定的信息消費目標、信息需求特點、信息選擇特點、信息獲取特點、信息使用特點等。相對于非信息消費品而言，信息產品及信息服務的個性化需求、選擇、使用差異非常明顯。如按不同職業劃分用戶群體，教師、學生用戶的信息需求多與課程學習、專業研究等有關，對學習軟件、遠程教育服務、專業知識咨詢服務需求比較多。RebhiMustafa等研究了企業家的信息需求，發現企業家對網絡、S&T、營銷、商業和管理信息感興趣。Japhet Otike調查了英格蘭地區律師的信息需求，發現律師的信息需求主要受其工作性質和個體經驗的影響。

3.2　第二層――影響用戶個體態度等的因素

用戶信息消費行為模型第二層主要是進一步探討影響用戶意向，即影響用戶個體態度、主觀規范、知覺行為控制的因素。

3.2.1　影響用戶個體態度的因素個體態度是個體對自己行為可能出現結果的一種正面或負面的感覺和看法。態度由三種成分組成：①認知成分，包括個人對行為、事物的了解；②情感成分，包括個人對行為、事物的正面或負面的看法，帶有感情的傾向，而這種情感傾向是由用戶對信息的需求、信息的認知所引起的；③行為成分，包括個人對某種行為、事物的實際反應或行動。個體態度影響著用戶對消費的選擇性。

3.2.2　影響用戶主觀規范的因素主觀規范是規范信念和依從此普遍社會壓力的依從動機的積和，即：

SN=NBjMq

SN=主觀規范(SubjectiveNorm)

NBj=規范信念(Normative Belief)

Mq=依從動機(Motivation to Comply)

j=規范信念的個數

特別是在網絡信息消費中，一些企業、單位購買一些信息設備如電腦軟件等，往往是出于社會壓力，為了響應國家信息化的號召，或者是盲目順從他人的信息化潮流。

3.2.3　影響用戶知覺行為控制的因素知覺行為控制是個人能力評估和這些因素重要性考慮的便利性認知(perceivedfacilitation)的積和。即：

PBC=∑CBkPFk

PBC=知覺行為控制(Perceived Behavioral Contr01)

CBk=個人能力評估(Personal Competence Evaluation)

PFk=便利性認知(perceived facilitation)

k＝控制信念的個數

當個人認為自己所掌握的資源與機會愈多、所預期的阻礙愈少，則對行為的知覺行為控制就愈強。

3.3　第三層――影響用戶認知等的因素

第三層是進一步分析影響用戶認知、情感、決策行為、規范信念、依從動機、個人能力評估和便利性認知的因素。

3.3.1　影響用戶認知、情感和決策行為的因素用戶注意心理和信息能力影響著用戶的認知。注意指用戶對信息有選擇地注意、接觸或接受。影響用戶注意的因素主要來自客觀方面(如信息質量、無意識注意)和主觀方面(即影響有意識注意的用戶個人因素，如用戶個性、興趣、需要與動機等)。影響用戶信息注意的因素，除了有意識注意外，還包括信息質量、無意識注意、知識與經驗和喚起四個因素。

用戶信息消費的信息能力結構主要指信息消費者自身的信息資源儲備和信息知識狀況。信息消費者的信息消費具有累積效應，因而具有強烈的路徑依賴性，即當信息消費者進行信息選擇時必須從自身信息能力結構這個預設前提出發，一方面，信息能力結構影響用戶的信息消費偏好，信息消費者總是偏好于自身信息基礎能夠很好相容的信息；另一方面，信息能力結構影響用戶使用信息的能力，知識背景深厚、識別、理解、組織信息能力強的用戶能夠更充分的使用信息的價值。

用戶對信息產品、信息服務的印象、用戶的動機影響著用戶信息消費的情感。影響認知和情感的因素共同影響著用戶的信息決策行為。

3.3.2　影響用戶規范信念和依從動機的因素　對個體規范信念產生影響的因素包括國家政策、社會壓力和他人的消費習慣。其中，他人信息消費習慣是用戶規范信念形成的基礎，國家政策、社會壓力等是個體依從動機形成的決定因素。

3.3.3　影響用戶個人能力評估和便利性認知的因素個體知覺行為控制的直接影響因素包括個人能力評估和便利性認知。其中，前者主要受個體內在控制因素影響，如個人的特長、缺陷、信息能力、支付能力、情緒等；后者主要受外在控制因素影響，如信息、對他人的依賴性、消費環境因素(安全性、時效性、技術條件、幫助)等。

4　模型實證分析

篇9

大學生作為未來消費行為的主流，其體育消費行為如何將直接關系到未來人們體育消費行為的走向。因此，本文對河南省十所高校大學生的體育消費行為進行調查，分析研究大學生體育消費特點，正確引導大學生的體育消費意識，調整大學生體育消費結構，培養大學生良好的體育消費習慣，為開發河南省高校體育消費市場，促進大學生合理的體育消費提供科學的理論依據。

1研究對象與方法

1.1研究對象

以鄭州大學、河南大學、河南師范大學、洛陽師范大學、商丘師范學院、安陽師范學院、河南工業大學、平頂山學院、南陽理工學院、信陽師范學院等十所高校大學生為研究對象。

1.2研究方法

1.2.1問卷調查法:共發放調查問卷1000份，(每個高校100份)，回收問卷967份，其中有效問卷925份，有效率為92.5%。

1.2.2文獻資料法:通過中國期刊網查閱了有關大學生體育消費論文數十篇以及有關體育消費的相關著作。

1.2.3訪談法:對河南省部分大學生進行訪談，具體了解大學生日常體育消費實際情況。

1.2.4數理統計法:對調查的結果進行常規的統計和分析。.

2對河南省大學生體育消費行為特征的調查分析

2.1對河南省大學生體育消費動機的調查分析

隨著社會主義市場經濟體制的不斷完善，人們物質生活水平的不斷提高，大學生日常生活費用也隨之大幅度提高;同時，學校大力發展素質教育，大學生對健康體質的追求，使每年大學生用于體育消費的資金都呈穩定上升趨勢。但仍有許多大學生體育消費意識淡薄，往往是被動地進行體育消費。從表1可見，低年級大部分學生體育消費最主要的動機是盲目的;把強身健體作為體育消費的主要目的，不管在那個年級中都占了比較高的比例;四個年級在體育成就方面差別不大;大學生隨著年級的升高，都越來越重視愉悅身心、社會交往及追求時尚的需求，這說明大學生體育消費的動機越來越明確。盡管接受體育消費的大學生群體日趨增加，但仍有許多大學生體育消費的動機不明確。這種情況勢必導致有限的體育消費資金不能發揮出最大的效益。另外，大學生體育消費沒有明確的目的，往往會使消費資金降值，造成原本就有限的體育消費資金短缺。

2.2對不同群體大學生體育消費內容的調查分析

表2顯示，當今大學生在體育服裝上的支出是主要的，其次是在運動飲料上的消費。在調查中發現，更多的大學生對校園運動場館的適當收費無法接受，寧愿不活動也不進收費的場館。這樣的體育消費理念與發達國家相比正好相反。另外，從表2還可以看出男、女大學生的各項體育消費在個人體育總消費中的比例相差不大，這說明現代女大學生健身意識在不斷的加強，而來自大、中城市的大學生的體育消費結構比縣城、農村較合理，尤其是來自農村的大學生的體育消費結構受原生活地消費習慣的影響，呈不均衡和偏態分布，從不同專業大學生的體育消費結構看藝術類較差;各專業的大學生在觀賞性體育比賽及去健身俱樂部消費較少。

2.3對不同群體大學生體育消費水平的調查分析

2.3.1大學生體育消費水平在性別上的差異

由于男、女大學生對體育活動認識及生理方面的差異決定了兩者體育消費水平的不同，統計數據明顯地反映出男生體育消費水平比女生要高，而且男生體育消費支出在日常消費中占的比例也要高于女生(見表3)。

2.3.2地域不同，大學生體育消費水平也不同

由于我國經濟發展的不平衡性，加上經濟發展狀況對體育活動認識的制約，兩者直接影響到各地區大學生的體育消費水平，而且不同地域大學生體育消費水平有明顯的差異(見表4)。

2.3.3體育專業的大學生體育消費水平明顯高于其他專業

體育專業的學生用于購買必備的運動服裝及觀賞體育比賽的支出明顯高于非體育專業的學生，而在其他的體育消費內容的支出甚至還低于非體育專業的學生。由此可見，體育專業大學生的體育消費水平要高于非體育專業，而非體育專業之間無明顯差異(見表5)。

3結論與建議

3.1大學生對體育消費的健身價值、娛樂價值及審美價值等認識不夠，體育消費動機不明確。因此，應正確引導大學生的體育消費意識、調整消費結構、培養大學生良好的體育消費習慣，使其合理利用有限的體育消費資金。

3.2隨著年級的升高，大學生的消費傾向也逐漸趨向穩定和成熟，因為經濟條件有限，大部分學生對收支會進行計劃性安排。但應重視低年級大學生體育消費動機的盲目性，多進行正確引導，并多提供體育消費方面的知識。

篇10

隨著經濟的發展，人們物質生活的提高，消費者對琳瑯滿目的商品挑選余地越來越大，人們的需求已不僅僅局限在滿足其使用功能上，而更大的取決于心理層次的滿足。在目前競爭激烈的市場中,如何使自己的產品脫穎而出受消費者青睞？如何使消費者產生消費動機？如何使消費者產生具體消費行為后而繼續忠實于自己的產品？我們的產品如何去滿足人們多種多樣的物質需求和文化需求？面對這一系列的消費問題，消費者心理洞察與消費行為的研究就顯得尤為迫切了。

1.消費者的市場消費洞察

消費者的存在形式多種多樣，有時是個人，也可以是家庭，或者是以單位、公司形式出現，只要發生消費行為便成為我們所說的消費者。消費者有時是商品的購買者但不一定是使用者，有時既是商品的購買者又是使用者。從社會總體上看，在商品這個領域里企業是強者，消費者是弱者。企業之所以成為強者，消費者之所以成為弱者，其根源是信息不對稱，也就是消費者擁有的信息量遠遠小于企業生產者。面對如此眾多的商品，如此花樣繁多的銷售戰略，作為買方的消費者就會越發感到信息不足，無法對商品價格做出準確的評估，難以對商品做出合理的選擇。因此，商家在進行產品推廣時應把該產品的性能、功效、以及會給消費者帶來與眾不同的感受一并宣傳，使消費者在沒有接觸或使用過該產品的情況下對該產品有較全面的了解和良好的印象，并在購買之前就對該產品有了很好的洞察使其產生消費動機，為下一步進行消費行為做好鋪墊作用。

2.消費者的消費心理洞察

在眾多的產品中滿足心理需求的產品和滿足生理需求的產品是不同的，后者強調產品的物質實體本身，前者強調的卻是附加在物質產品上的信息。當然，心理的滿足也不能脫離對商品物質實體的消費，但這里強調的是物質實體本身并不能對心理滿足起決定作用，起決定作用的是能夠進入消費者頭腦的信息，這些信息給消費者帶來心理上的愉悅和滿足，當消費者洞察到該產品符合自己的各個方面需求，并感到非常滿意時是就會產生消費行為。因此在消費者較低層次的需求得到滿足后，新的高層次的心理需求就會產生。按照美國心理學家馬斯洛的理論，消費者的需要可以分為五個層次：即生理、安全、愛、威望、自我實現。同一個消費者在不同時間不同的狀態下，各種需要的強度是不一樣的，因此消費者的購買傾向也是不一樣的。

消費者對產品的心理洞察,是支配消費者具體消費行為的重要心理因素, 當消費者需要某種需求，準備購買某種產品時，他會對同一種類的產品進行細致的洞察。通常，在同類產品中消費者最關心的有4個要素：即產品質量、價格、品牌、愛好，一般可表現為以下幾個心理方面: 1品牌、求名心理

這類消費者的特點是追求名牌,以“顯示”和“炫耀”自己的“地位”，他們崇拜和信任名牌,仰慕地方名優產品和世界名牌商品,很多消費者時常以名牌商品來顯示自己地位,力求從中獲得一種讓人羨慕的榮譽感。當然品牌是要優良的質量和服務來鑄就的，只有具有同行業中最優秀的品質才能成為名牌，于是擁有了名牌也就擁有了品質。同時商家會利用人們“追求名牌、品質”的心理“順水推舟”相互作用使之最終產生消費行為。在這種心理傾向趨勢下,有些消費者購買商品就不僅僅是為了獲得一定的使用價值，而是在趕超別人,證明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消費者即便是物質基礎不是很豐厚、個人也并非是體育愛好者，可是在選擇衣著上一定要選擇耐克，這樣就滿足了他擁有名牌擁有品質的心理需求。

2價格、求廉心理

我國相當多的消費者購買商品時,特別注重價格,并以此作為主要選擇標準,一般這些消費者喜歡購買處理價、優惠價的商品。而對商品的質量、外觀、包裝等卻不大挑剔。很多商家根據這種消費洞察心理,往往在季末或節日期間采用打折銷售的促銷方式,收到了良好的效果。 3質量、求信心理

這類消費者以追求某一企業或某種商品信譽為主的消費心理傾向。例如,有些消費者喜歡到大型超市、質量、信得過的商場購買商品,認為這里的商品貨真價實，質量有安全保障，售后有保證。例如有一些消費者就喜歡在大型超市購買蔬菜，他認為那里的蔬菜更綠色更環保無公害，吃起來更健康。 4愛好、個性心理

這類消費者常常專門購買某些商品，其目的是為了滿足個人特殊的愛好和興趣。就像有人喜歡百花鬧春、有人喜歡陽春白雪；有人喜愛高調排場、有人喜愛含苞待放。總之,人們會根據自己的興趣和愛好消費,希望從中得到特別的快慰和享受。具有這種心理傾向的消費者相對感性,喜歡追求個性，對所感興趣的商品相對舍得花錢,喜歡附庸風雅的寧愿不惜重金博得一幅字畫；喜歡飲酒作樂的愿意一擲千金換得一醉方休。

結束語

綜上所述,隨著目前商品市場的激烈競爭，只有深刻把握消費者的消費洞察，準確地從各個方面滿足消費者的需求就會激發消費者的消費行為，才能進行產品生產及定位等策略,使企業在市場中有的放矢,提高效益，立于不敗之地。

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篇11

一、研究背景和文獻綜述

十一五初期，我國經濟出現了較大的通貨膨脹壓力，在實施了七年的積極財政政策之后，轉入穩健的財政政策階段。但2008年下半年，全球性經濟危機波及我國，使經濟出現下滑，為穩定經濟增長，中央政府相機抉擇，實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策。全球性經濟危機爆發之后，各主要經濟體為擺脫經濟危機，紛紛采取注入流動性的辦法來恢復經濟以及緩解債務危機。因此我國整個十一五期間都面臨控制通脹的艱巨任務。而2011年通貨膨脹形勢依然嚴峻，美國堅持量化寬松政策、歐洲經濟恢復形勢不夠明朗、中東地區局勢不穩，這些帶來的國際流動性過剩、大宗商品價格上漲，都將推動物價總水平進一步上漲。因此預防和治理通貨膨脹工作將面臨更大的挑戰，而預期作用于居民的消費行為，進而成為物價總水平的影響因素之一。所以研究預期對居民消費的影響具有較大的現實政策意義。

一般經濟學理論認為，通貨膨脹預期會影響人們的消費，它使人們在一段時期內對其支出行為作出調整。Hende on和Quandt(1971)從微觀層面分析了居民消費和儲蓄的權衡取舍關系。認為通貨膨脹預期的增加會使人們的近期消費增加，這是由于通脹預期一般會降低人們的真實利率預期，所以人們在儲蓄與消費之間就會選擇消費。同時DeLong和Summers(1986)也基于凱恩斯主義模型得出了同樣結論，對于價格上漲的預期可以通過真實利率和對財富的再分配影響居民的消費行為。而另一份基于密歇根大學調查研究中心報告和Juster Thomas、PaulWachtel(1972b)的研究則持相反的觀點，認為較高且不確定的通脹預期會增加人們對未來的不確定性，從而導致人們降低他們的真實收入預期，所以使其當期支出減少。Thomas Juster和Paul Waehtei(1972b)運用人戶調查數據，針對通脹預期對消費者支出進行了研究。結果顯示通脹預期確實會影響人們消費的跨期分配，進一步地，較高的通脹預期，會導致非耐用品和勞務消費支出的增加以及耐用品消費支出的減少。Susan Butch和Dine Wemeke(1975)也持同樣觀點，即較高的通脹預期會導致較高的個人儲蓄以及耐用品支出的減少。目前研究我國通脹預期與居民消費行為的論文并不多，與此相關的有李成、馬文濤、王彬(2009)對1995-2008年的數據進行了動態隨機一般均衡模型分析，認為通脹預期偏差沖擊、能夠解釋20％左右的消費波動。

二、模型和數據

由于我國目前處于城鄉二元的經濟結構，城鎮和農村無論是從收入水平、消費水平、市場發達程度、信息獲取能力和傳遞速度有較大差異，所以本論文將建立模型對城鎮和農村消費行為分別進行分析。

其中城鎮(或農村)人均消費支出反映了城鄉居民的消費行為，而人均可支配收入是消費的基礎。真實利率是當期消費的機會成本之一，早期研究也證明了在通脹預期提高的時候，人們會在消費與儲蓄之間進行權衡取舍，所以同時加入真實利率變量。未來通貨膨脹預期指數和未來收入預期指數則是反映未來通脹預期和居民經濟信心的指標。

模型選取十一五期間(2006-2010年)的季度數據，其中被解釋變量為城鎮(或農村)居民季度人均消費性支出，為觀察通脹預期等因素對居民消費行為的影響，運用CPI平減的方法對被解釋變量進行了剔除價格因素。其中，由于公布的月度居民消費價格指數是以上年同月為基數的統計結果，為觀察整個十一五期間的價格變動趨勢，對2007-2010年各月CPI均以2005年同月為基數進行處理。CPI采用國家統計局公布的月度城鎮(或農村)居民消費價格指數，調整后再用月度數據獲得調整后CPI的季度內幾何平均值，作為當季度CPI。城鎮(或農村)居民人均消費支出采用國務院發展研究中心居民生活數據庫中的全國季度統計數據。

解釋變量選取與消費行為相關的真實利率、剔除價格因素后的可支配收入和通貨膨脹預期。其中，真實利率用中國人民銀行公布的三個月定期存款利率，根據每個季度內變化的利率進行平均，求得該季度內平均名義利率，季度內未出現利率變動的，則直接用央行公布的名義利率作為當季名義利率。再減去調整后的季度內通貨膨脹率得到實際利率。

城鎮居民可支配收入直接采用國務院發展研究中心居民生活數據庫統計數據，農村居民可支配數據則采用該數據庫統計的“農民人均現金收入”減“稅費支出”計算得出。兩個指標均進行了CPI平減，以考察真實可支配收入對消費的影響。

通貨膨脹預期采用中國人民銀行公布的季度未來通貨膨脹預期指數。未來通貨膨脹預期指數是消費支出的先行變量，選取該指標在一定程度上避免了通脹預期所反映的通脹水平與消費支出之間的相互影響造成的內生性問題。收入預期采用中國人民銀行公布的季度未來收入預期指數。中國人民銀行公布的季度未來通貨膨脹預期指數和未來收入預期指數在2009年第三季度發生統計表示方法變化，按照新算法對之前的指數進行換算，得到新的表示方法下的統一數據。

三、回歸及假設檢驗

城鎮居民消費行為回歸結果：通過第一次回歸結果我們可以看出，真實利率項系數在統計上不顯著，所以考慮利率項數據變動幅度較小，并且我國居民的理財習慣，比較偏好儲蓄，因此舍棄真實利率變量，重新回歸，結果如下：

城鎮居民消費行為的回歸結果中，擬合優度R2=0.952220，可見變量較好地解釋了城市居民真實消費支出，三個自變量系數在l％的置信水平下顯著。方差膨脹因子XIF，遠遠低于10，所以可以判定解釋變量之間無多重共線性。D.W統計量在該自由度和待估參數個數下可確認無自相關問題。可以最終得出城鎮居民的消費行為的回歸方程為：

城鎮人均消費支出=2077.769+0.498563城鎮人均可支配收入+11.77867未來通貨膨脹預期指數-35.36344未來收入預期收數

該回歸結果表明，城鎮季度人均真實消費受當季度城鎮人均可支配收入、未來通貨膨脹預期和未來收入預期影響。其中城鎮人均可支配收入每上升1元錢，人均消費將增加約0.5元；而當季度居民對未來通脹預期增長1％，城鎮人均消費支出將增加約11.78元；而人們對未來收入預期每降低1％，則會增加當

季度消費約35.36元。

同樣對農村數據進行回歸，結果如下：

回歸結果顯示，真實利率對于農村居民的消費行為的影響也不顯著，所以同樣去掉真實利率變量，由于未來通脹預期指數是我們主要關注的變量，所以予以保留，并考慮到農村信息獲取能力和信息傳遞速度與城鎮的差別，以及農村居民消費選擇較城市更加保守，所以采用滯后一期的未來通脹預期指數來替換當期未來預期通脹指數，即改為觀察農村上一期對本期通脹預期對本期消費的影響。

再次進行回歸，結果如下：

農村消費者行為的回歸結果中，可表明變量解釋了多數農村居民真實消費支出，可支配收入和未來預期指數自變量系數在1％的置信水平顯著，滯后一期未來通脹預期指數在10％的置信水平下顯著。方差膨脹因子VIF，遠低于10，所以可以判定解釋變量之間無多重共線性。D.W統計量在該自由度和待估參數個數下可拒絕自相關假設。所以認定無明顯自相關問題。

可以最終得出農村居民的消費行為的回歸方程為：

農村人均消費支出=2199.641+0.461609農村人均可支出收入+13.77352未來通貨膨脹預期指數-49.54699未來收入預期指數(滯后一期)

該回歸結果表明，農村季度人均真實消費受當季度農村人均可支配收入、滯后一期的未來通貨膨脹預期和未來收入預期影響。其中農村人均可支配收入每上升1元錢，人均消費將增加約0.46元；而當季度居民對未來通脹預期增長1％，農村人均消費支出將增加約13.77元；而人們對未來收入預期每降低1％，則會增加當季度消費約49.54元。

四、結論與政策建議

根據上述回歸結果，分析可知，在我國未來通貨膨脹預期和未來收入預期對消費者的支出行為有較明顯影響。未來通貨膨脹預期的提高和未來收入預期的走低會導致居民增加消費，并且未來收入預期的影響大于通脹預期。其次，城鎮居民當期消費受當期未來通脹預期影響顯著，而農村則可能因為消費決定較為謹慎和保守，而呈現居民當期未來通脹預期對下一期消費影響較為顯著的結果。未來收入預期則對城鄉居民當期消費的影響都比較顯著。而且對比城鄉居民消費可以發現，農村居民的消費行為根據預期進行調整的幅度更大，即農村居民的消費行為更易受到預期的影響。我國農村居民規模較大，因此，總體上，未來通貨膨脹預期的上漲和消費者對經濟的信心走低會導致居民消費總需求的上升，進而對物價總水平形成拉動力量，加速通貨膨脹。因此在預防和治理通貨膨脹的過程中，管理通貨膨脹預期是一個極為重要的工具。

管理通脹預期并不是要使通脹預期減小，而是使之趨于合理，從而防止個人經濟行為的劇烈波動對宏觀經濟產生不良影響。基于上述分析，在我國預防和治理通貨膨脹和管理通脹預期過程中，應注意：

1　完善工資、最低生活保障和養老金等的指數化制度。定期根據物價波動調整構成居民收入的各項，使得居民收入與物價上漲聯動，以及保持真實收入長期平穩，從而降低收入預期對居民消費行為的影響程度，減少其對物價總水平的順周期作用。

2　形成政策聯動體系，同時增加政策的透明度和可信度。市場主體的活動是分散的，苛求公眾時刻保持鎮靜和理性又是不現實的。要管理通脹預期，就要使政府政策達到內在的一致性，讓公眾了解政府政策不存在沖突和相互抵消，使公眾的預期不至于因政策效果的不確定性而失于合理。同時，政府定期公布政策目標、實施進程等信息，為居民提供更多的形勢判斷依據。政策效果也應及時公布，并說明政策效果與目標的差異形成的原因，不斷提高政府政策的可信度。

3　提高農民收入，增強農民的“安全感”。從回歸結果看，農民的消費行為受預期的影響較城市大，這反映了農民生活中更缺乏“安全感”。進一步提高農民收入，使農民建立穩定的收入來源，這樣可以提高農民在通貨膨脹中保持原有生活水平的能力。從而降低農民受通脹預期和收入預期影響而增加的支出。

篇12

一、物質主義和集體主義

物質主義定義為：“全心沉迷于追求物質的需求與欲望，導致忽視精神層面的生活方式，對物質的興趣完全表現在生活方式、意見及行為上”(Belk，1986)。換句話講，物質主義是“消費者對獲取和擁有物質財富所持有的一種價值觀”。Belk對物質主義的維度研究中，將物質主義分為三種特性，其為占有欲(possessiveness)、心胸狹窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看來，集體主義社會就是公共社會，其特征是社會身份、共同承擔義務和社會期望。在集體主義社會里，社會組織(團體經過集中，形成了共同的命運、共同目標和共同價值觀)、個人是社會小成分，組成可供研究的組織結構。如果將個體價值觀體系的結構按兩個方面，即自我提升價值觀(如成就、享樂和權利)和自我超越價值觀(如集體主義、利他主義)。物質主義則屬于以自我為中心、強調自我提高的生活價值觀，它容易與其他強調集體主義(普世、仁慈和宗教)導向或自我超越的生活價值觀產生沖突。在此研究基礎上，William等(2005)對物質主義與個人其他價值觀之間關系進行了跨文化的研究。結果顯示，物質主義和個人價值觀中自我超越(如集體主義、利他主義)呈負相關關系。

物質主義價值觀在某些國家表現的十分突出，且物質主義帶來不良后果尤為明顯。目前東亞國家的文化中主要表現為集體主義價值觀，然而伴隨各國經濟的對外開放，這些國家也遭受物質主義價值觀的侵襲。因此，有必要遠離物質主義，將自身的價值觀引向集體主義的精神層面上來(Aric和James，2002)”。物質主義價值觀的人趨向于通過追求更多的物質來提升自身地位，而宗教價值觀把集體主義價值觀念放于首要地位，強調節儉，它正好與物質主義價值觀沖突(Mark和William，2008)。但是更多的情況下，人們作為消費者是一個物質主義價值觀和集體主義價值觀的結合體，他們在作出消費決策，內心是十分復雜的，而不簡單受那種價值觀的引導。因此，將物質主義和集體主義作為一對矛盾的價值觀來研究，物質主義和集體主義(自我超越價值觀)發生沖突并共同影響消費者的決策選擇。

二、價值觀(物質主義、集體主義)對綠色消費行為的影響過程

研究者已經證實了價值觀對綠色消費行為有影響，Li(1997)發現集體主義導向對中國香港消費者的綠色產品信息搜尋和實際綠色消費行為有顯著的直接影響]；Larouche和Barbaro(2001)以美國北部消費者為例，研究了價值觀與消費者溢價綠色消費意向之問的關系，發現只有集體主義和安全感兩個價值觀對溢價綠色消費意圖有顯著的直接影響。目前學術界主要是將環境態度、環境信念及個人規范作為中介變量來研究價值觀對綠色消費行為的影響。

(一)價值觀(物質主義、集體主義)通過環境態度影響綠色消費行為

西方研究者根據合作、幫助以及個人是否考慮組織目標等方面對集體主義進行了測量；他們對東方國家中集體主義導向的測量，表明集體主義作為一種東方傳統文化價值觀，反映了群體導向、和諧性質以及與他人保持一致的行為。在這些研究中，集體主義導向包含了群體目標優先、感知和諧的重要性以及和他人一致。集體主義(如普世價值、f_愛與宗教)和環境態度呈正相關關系，因為他們反映了集體的利益、對他人提升的關心、自身利益的自我超越和賦予生活意義，亦即集體主義價值觀影響他們對綠色消費行為的具體評價。McCarthy和Shrum(1994)研究表明，消費者集體主義價值觀對再循環利用行為的評價有顯著影響，這種對再循環利用的積極的評價直接影響再循環行為。這一過程巾，集體主義通過再循環態度對再循環行為產生間接影響。價值觀對具體綠色消費行為的影響一般通過具體的環境態度調節，當涉及普遍意義上的綠色消費行為時，學者們引用了環境關心的概念。Kilbourne和Pickett(2008)研究物質主義價值觀與綠色消費行為關系時，發現物質主義的價值觀影響個人的環境信念，進而環境信念又對環境關心產生影響，最后環境關心對個人的綠色消費行為產生直接和間接的影響作用。

因此，價值觀通過態度這一中間變量對綠色消費行為影響主要通過兩種方式：一般的環境態度和具體的環境態度，至于選擇哪種態度來測量價值觀對綠色消費行為的影響，根據學者們選擇的具體的綠色消費行為而定。從價值觀影響綠色消費行為的結果看，物質主義價值觀產生對綠色消費行為的消極的評價，最終不利于綠色消費行為的實施；而集體主義價值觀產生對綠色消費行為的積極的評價，促使積極的實施綠色消費行為。

(二)價值觀(物質主義、集體主義)通過環境信念、個人規范影響綠色消費行為

環境行為領域對“環境態度”的研究更偏重于考查“個體對環境和環境問題持有的普遍態度”，即考查一般層面上的態度。相關的環境態度概念，還包括環境信念、環境意識、環境關心、環境情感等等。這里環境態度變量亦指環境信念，環境信念受個體的價值觀體系影響，它包含行為后果的意識和責任歸屬，信念再影響個人規范，個人規范是在特殊情境下對特殊行動的自我期望。個人規范來源于內在化的價值觀，這種內在化規范是建立在對行為結果的意識反映和評價的基礎上。

學者們研究價值觀對綠色消費行為的影響時，更多的是研究一般性的價值觀對綠色消費行為產生的影響，一般性價值觀的選擇大多采用Schwatrz(1992)對價值觀的分類方法，即將一般的價值觀劃分為兩個方面：自我提升價值觀和自我超越價值觀，自我提升是個人把自身利益放在第一位，自我超越則是個人超越自身利益，強調他人的利益；William等(2005)對Schwartz價值觀劃分方法進行了驗證，將物質主義歸于自我提升維度下，而集體主義屬于自我超越范圍內。學者們研究一般的價值觀(自我提升和自我超越)對綠色消費行為的影響為我們研究物質主義和集體主義對綠色消費行為影響提供了有利的依據。因此，自我提升價值觀對綠色消費行為有負向影響說明物質主義價值觀對綠色消費行為有負向影響，自我超越價值觀對綠色消費行為有正向影響說明集體主義價值觀對綠色消費行有正向影響。Nordlund和Gar．viii(2002)驗證了自我超越價值觀、自我提升價值觀和環境價值觀(以生態為中心的價值觀、以人類為中心的價值觀)、問題意識以及個人規范對綠色消費行為關系的層次模型，其中個人規范調節價值觀、問題意識對環境友好行為的影響，結果顯示個人規范受到自我超越(集體主義)及問題意識的激勵，進而對綠色消費行為產生影響。Nordlund和Garvill(2003)進一步驗證了“價值觀一信念一規范”理論在減少私人汽車使用行為方面的應用，他們用路徑分析方法檢驗價值觀、問題意識、個人規范與合作意向關系這一層次模型，數據支持了假設模型：自我超越(集體主義)影響個人規范，同時義反過來影響減少私人汽車使用的意向“。Linda等(2005)將“價值觀一信念一規范”理論運用到消費者對能源政策接受程度的方面，并對荷蘭112個受訪者展開研究，結果表明利他主義(集體主義)和利己主義(物質主義)價值觀通過個人規范對綠色消費行為產生影響。

(三)主觀規范和感知行為控制影響綠色消費行為

從上面分析看出，價值觀通過態度、信念及個人規范對綠色消費行為產生影響。但是，消費者的消費決策是復雜的心理過程，作為矛盾價值觀的結合體，消費者作出決策并不是完全由哪種價值觀占主導，決策過程中還需要考慮主觀規范和感知行為控制等兇素影響。在此基礎上，本文引人了計劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)加以分析。Ajzen與Fishbein(1985)將理理論加以延伸，提了計劃行為理論，TPB分析了行為的形成過程，首先行為決定于個體的行為意圖；其次，行為意圖由行為態度、主觀規范以及感知行為控制所決定。TPB中除了前面提到的態度外，還包含主觀規范和感知行為控制。主觀規范指的是個體對于是否采取某項特定行為所感受到的社會壓力；亦即在預測個體行為時，那些個體的行為決策具有影響力的他人或團體對于個體是否采取某項特定行為所發揮的影響作用。感知行為控制指的是個體知覺到采取某一行為的難易程度，反映個體過去的經驗和預期的阻礙。對于綠色消費行為，中國消費者的內部社會影響(如家庭)和外部影響(如朋友、鄰居和親戚)是主觀規范的重要決定因素。當個體認為自己擁有的資源與機會越多、所期望的阻礙越少時，對行為的認知控制就越強，感知行為控制兇素發揮重要的作用。消費者消費決策時，行為不僅僅與態度、個人規范有關，還與個體主觀規范、感知到的行為控制有關。

消費者做出消費決策時，往往存在物質主義價值觀和集體主義價值觀共存的現象，很難說清是哪種價值觀支配他實施行為。作為一對矛盾價值觀的結合體，具有物質主義價值觀的人暫時不會實施綠色消費行為，但同時集體主義價值觀影響主觀規范，強烈的主觀規范可能迫使他實施該行為，此外，帶有物質主義觀的人具有較強的自控能力，自信心非常強，對自己采取某一行為的難易程度也有較輕的估計，在某種程度上也可能采取綠色消費行為；對帶有集體主義價值觀的人而言，面對環境的不確定性，感知采取某一行為具有困難的程度，將會遏制綠色消費行為的發生，同時，物質主義價值觀使得其主觀規范性很低，較低的主觀規范將無助于綠色消費行為的發生。因此，消費者實施綠色消費行為還要考慮主觀規范和感知行為控制素。

(四)自信度作為調節變量對綠色消費行為產生影響

綠色消費行為指消費領域中一切能減少環境污染、維持環境可持續發展的行動與作為，它的一個重要內容就是綠色購買。Vermeir和Verbeke(2008)將自信度(confidence)作為態度和綠色消費傾向之間的調節變量，自信度即相信產品具有一定的可持續功能，如果自信度很低，消費者不會特意去購買某種綠色產品。自信度作為態度和綠色?肖費傾向之間的調節變量同樣適用于其他綠色消費行為當巾，如果消費者感知自身的綠色消費行為將減少環境污染，并維持環境可持續發展，該行為實施的可能性很大。

在中國，食品安全問題越來越受到廣大消費者的重視和關注。“三聚氰胺”事件之后，人們對食品的安全意識越來越強烈，對綠色食品質量的懷疑態度增強。將自信度作為調節變量衡量價值觀對綠色消費行為的影響，更能動態的、切合實際的反映消費者對現實的關注態度。如果消費者對綠色消費食品質量帶有～定的懷疑態度，無論是何種價值觀的消費者，實施綠色消費行為的可能性將較弱。

三、價值觀影響綠色消費行為的作用模型

篇13

2國內外研究現狀

羽毛球比賽的技術特點的發展快速、進攻，是球類運動發展的共同規律。自有羽毛球運動以來，在一般相當長時間內形成了傳統的準、穩的打法。在亞洲盛行后，隨著羽毛球的發展，世界羽毛球技術迅速提高到一個嶄新的水準。尤其是在六十年代初、中期，中國羽毛球隊從學習桌球技術中得到啟發，以快為核心，突破羽毛球手法、步法的研究，探索并總結出一套在比賽中行之有效的訓練方法，進入八十年代，世界羽毛球技術在快速進攻的基礎上又有了新的發展。 形成“快、狠、準、活”的技術風格。近年來，國內外優秀羽毛球運動員的技術風格的確發生了新的變化。中國羽毛球選手韓健以其堅定的意志，摸索出來的變速、準確控制落點、拉開四方球結合突擊進攻的打法，屢建戰功。印度的普拉卡什、丹麥的英登是在他們全面、熟練的技術基礎上加強了速度和進攻，使他們的技術水準突飛猛進，成了重大國際比賽中的有力競爭者

3研究對象和方法

研究對象：商丘師范學院羽毛球館第三期培訓班12人(8至14)

研究方法：

.文獻資料法：檢索與羽毛球步法有相關文獻并進行分析整理，了解相關研究現狀和進展情況。

訪談法：就羽毛球運動常用步法的分類及特征請教武漢體育學院和全國羽毛球培訓中心專家

4研究的主要內容

步法是羽毛球運動的靈魂，它可分為三類：一是上網步法，二是后退步法，三是中場左右橫動步法。

而每一次完整的步法，均包括起動、移動、協助完成擊球和回動四個環節。而這些步法運用到了并步、墊步、交叉步、蹬步、跨步、騰跳步等，組成在場上移動的方法。

起動是由相對靜止的站位狀態向來球方向移動的發力過程，它來自判斷和反應。移動一般是只由中心位置到擊球位置的移動過程。制動則是到位后克制移動的慣性，保持身體中心的平穩，以便協助完成擊球動作。回動是在完成擊球后要盡快回到中心位置，做好迎擊下一來球的準備。

5預期研究結果

1、 通過研究分析得出步法的基本結構

2、通過研究分析得出合理利用步法的方法

3、通過研究分析得出步發訓練的方法

6研究進度

1.確定選題并開題

2.收集材料并寫開題報告

3.擬定論文提綱

4.完成論文初稿

5.論文修改

6.定稿

7參考文獻

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