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INTERNET的發展始于1994年，其前身是美國的GII計劃,即“全球信息基礎設施計劃”，其目的在于連通各國的NII（“全國信息基礎設施計劃”，亦為美國首先提出），以實現信息的全球共享。INTERNET的應用，實現了大量信息的低成本高速傳遞。信息的構成，可以是文字、圖像、聲音，而且還可以隨時更新。由于制作簡單，其成本遠遠低于電視等信息媒體，INTERNET已越來越多地應用于社會生活的各個方面。2006年1月17日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京“第十七次中國互聯網絡發展狀況統計報告”。報告顯示，截至2005年12月31日，我國上網用戶總數突破1億，為1.11億人，其中寬帶上網人數達到6430萬人。目前，我國網民數和寬帶上網人數均位居世界第二。國家頂級域名CN注冊量首次突破百萬，達到109萬，成為國內用戶注冊域名的首選，穩居亞洲第一。上網計算機數達到4950萬臺，網絡國際出口帶寬達到136106M，網站數達到69.4萬個。IP地址總數達到7439萬個，僅次于美國和日本，位居世界第三。〔1〕作為一種全新的信息交流媒介，INTERNET的應用改變了傳統的信息交流手段和方式。

一、旅游營銷中應用網絡營銷是一種必然趨勢

1.將改變傳統接待模式，使供給市場規模增大，個性化愈益明顯。一方面，旅游人數將會空前的增多。這一現象的出現固然有經濟社會發展的必然聯系，特別是由于全球經濟一體化，各國各地區間的貿易壁壘將會進一步打破，國際貿易也將逐漸走向自由化，這將給旅游服務貿易帶來廣闊的市場和平等競爭的機遇。但是，全球經濟一體化、國際貿易自由化本身是以信息技術為基礎，也是信息革命向深層次發展的必然，信息革命的進一步推進，網上旅游、網上預訂將促成旅游個性化、多極化的進一步盛行，再加上人們可以自由支配時間和收入的增長，計算機技術和網絡技術的支撐完全可形成在辦公中旅游、在旅游中辦公。旅游也就順理成章地成為生活的必需，另一方面，散客比例將增大。以前人們外出旅游前，要預知旅游中的食、宿、行、游、購、娛等情況，往往受到信息傳遞途徑的限制，在較大程度上只好依賴旅行社(團隊)解決這些問題，因此團隊旅游比例較大，旅游個性化和多極化難于發揮。而現在，隨著信息技術的廣泛應用，特別是互聯網的普及，旅游者可以對旅游地進行預游(網上旅游)，這樣可以了解旅游地食、宿、行、游、購、娛等具體情況，還可以通過網上預訂，事先安排好旅游活動。于是，個性化旅游和多極化旅游將得到淋漓盡致的發揮，所以散客比例將會明顯增大。據統計，入境旅華游客中團隊與散客的比例，已由1997年的40.3：59.7變成2005年的36.5：63.5，〔2〕可以肯定，這一比例在繼續擴大。正因為旅游市場在信息革命的沖擊下逐漸改變，所以傳統的接待模式已難于適應這一變化。

2.將淡化旅行社職能旅行社作為中間服務商，主要職能是提供咨詢服務、票務、設計和推銷旅游產品。但是隨著信息技術的普及，旅行社受到的沖擊將最大，它的職能將逐漸淡化，如果它不重新構筑生存的基石，那么它將可能消失。沖擊主要表現在以下幾個方面：

(1)旅行社的咨詢服務功能將被網絡的自動查詢功能所替代。隨著網絡技術的發展和普及，以及網上資源的豐富和完善，特別是隨著信息家電的推出，人們可以“在家觀世界”，可以很方便地通過網絡自動查詢功能更具體、更直接、更及時地查詢到自己所需的旅游目的地信息。

(2)旅行社旅游產品的推銷模式和手段將被網上營銷方式所替代。旅行社傳統的廣告宣傳和推銷手段，不僅成本高，而且推廣面也受到很大的限制，如果利用這樣全球性的網絡進行產品的營銷，不僅覆蓋面廣，而且成本低、效果好。特別是隨著個性化旅游和多樣性旅游的發展，很多旅游者通過網上旅游后，他們可能根據自己的個性設計旅游線路，而不使用旅行社為他們安排的旅游線路。

(3)旅行社票務的收入將會隨著旅游預訂系統(CRS)和銀行付款系統(BSP)的完善和推廣逐年下降。

3.酒店內部管理模式和營銷將面臨挑戰隨著信息產業和信息技術的推進，對酒店的經營管理提出了更高的要求，不但要求管理者要掌握科學的管理思想和管理方法來綜合運用企業資源，而且還要采用先進的計算機管理手段處理日益復雜的信息資源，正確、及時地對客源市場信息作出反應并制定正確的經營決策。酒店內部管理模式通過酒店管理信息系統的建成將取得較大的突破，它能保證有效信息的采集和信息傳遞渠道的暢通，通過酒店信息系統數據的統計分析，可以使決策者根據需求進行資源控制，提高服務效益,改進服務質量和增加服務項目。

4.旅游地產品將改變傳統的營銷方式。在這以前，大部分旅游地產品的營銷屬于一種“被動”的方式，只是運用傳統營銷手段進行初步加工和包裝并推向市場，主要依靠人為的方式進行信息傳播(通過旅行社的圖片、旅游交易會等形式，少量產品通過新聞媒介進行宣傳)。隨著信息技術在旅游業中的廣泛運用，人們網上旅游將逐漸成為一種趨勢，這就對旅游地產品的營銷帶來了壓力，要變“被動營銷”為“主動營銷”，對產品組合要體現特有的文化內涵，要及時更新資料和信息，這樣才能吸引更多的旅游者。

二、網絡營銷在旅游營銷中應用

1.在網絡空間運作商務，首要的問題是要建立一個優質的網站。網站質量的優劣，是決定網上商務成的關鍵。目前國內許多旅游企業已經上網，但是網頁和信息量尚不豐富，互動功能也不很強。因為旅游信息是旅游網絡營銷的主要內容和依據，因此，要建立一個優質的網站，最關鍵的有以下幾點：第一，是強化旅游信息的開發，提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。目前，旅游行為的個性化和多樣化，客觀上也要求旅游企業提供全方位、詳細的旅游信息，以滿足各類旅游群對各種不同旅游信息的需要，并承諾和真正做到相應的服務。這是爭取顧客，贏得利潤十分關鍵的不容忽視的至關重要的部分。第二，建立內部數據庫，網頁和數據庫相關部分應建立鏈接，以按時自動更新網頁上的信息和取得網上的各種反饋信息等。第三，提供盡可能完善的服務信息和相關信息。網站應建立和國內外旅游站點的聯系和鏈接，建立和相關服務機構的鏈接，以滿足顧客的各種相關需求，增加顧客對點的訪問次數和對站點的依賴性，提高網站的知名度。此外還應盡量制作多語種網頁，在設計上也要新穎別致，并做好網站的宣傳工作。這樣才能使自己的網站真正成為一個面向世界、服務全球的網站。

[next]2.適應網絡化改變企業的產品策略，促進旅游產品設計的個性化。信息化時代，隨著社會經濟的發展，個性化消費日益成為人們追求的目標，消費者的行為正在從靜態的信息準備轉向動態的信息準備，他們期望最好的選擇、市場透明和個性化的產品服務。反映在旅游業上，就是追求個性化的旅游線路、個性化旅游經歷和個性化的旅游紀念品。由于以往的信息交流手段本身的局限，旅游營銷者很難了解每一個潛在旅游者的需求，個性化的旅游事實上不可能成為旅游活動的主流。網絡的運用為個性化旅游的實現提供了先決條件。通過互聯網使得旅游消費者可以獲取海量的信息，查詢各種自己感興趣的旅游產品要素信息，并根據自己的情況進行組合，設計適合于自己的旅游產品，然后通知許多賣主，要他們對旅游承包各專項因素出價，從中確定自己的選擇。所以形成特色定位是旅游產品設計的個性化基礎，旅游業是典型的服務性行業，旅游電子商務也以服務為本。

3.利用網絡營銷優勢，加強服務、促銷工作。由于網絡本身具有廉價、快速、便捷、手段多樣等種種優越性，利用網絡進行旅游服務、促銷活動，是很有發展前途的。〔3〕﹙P46﹚根據目前的發展狀況來看，將主要包括以下幾個方面：

首先是利用網絡提供的多種服務，例如網上調查。電子布告板。電子郵件、電子刊物等進行形式多樣的旅游調查活動及促銷活動。通過網絡，旅游營銷者可以很輕易地對旅游者進行各種調查——只需按計算機中的網絡用戶名單發送一些電子郵件即可。而對于旅游者來說，接受調查也變得輕松多了，輕松到只需按幾下鼠標。網絡廣告與促銷尤其具有發展潛力。網絡本身所具有的優越性，必然會使其成為繼報刊雜志、廣播、電視后的又一重要廣告媒體。由于這一媒體上的廣告形式多樣、更新迅速，還可以迅速了解廣告效果，所以，網上廣告與網絡促銷必然會受到重視并得到迅速發展。同時，隨著計算機技術與網絡的進一步發展，還出現了一些全新的網上促銷方式，如虛擬現實旅游體驗等等。

其次是將網絡與旅游線路柔性設計體系、旅游產品柔性制造系統相結合，促進旅游產品定制營銷的發展。隨著社會經濟的發展，個性化的消費日益成為人們的追求目標，反映在旅游業上，就是追求個性化的旅游——個性化的旅游線路、個性化的旅游經歷、個性化的旅游紀念品等。但是，由于以往的信息交流手段本身的局限性，旅游營銷者很難了解到每一個潛在旅游者的需求，個性化的旅游事實上不可能成為旅游活動的主流。而網絡營銷的應用，則為個性化的旅游的實現提供了先決條件，通過這種全新的信息交流方式，旅游營銷者可以清楚地了解到每一個旅游者的興趣、愛好和要求，而旅游線路設計體系與旅游紀念品制造系統的完善，則進一步為其提供了物質基礎——旅游企業（包括旅行社、旅游紀念品生產廠家等）可以在成本上升幅度不太大的前提下，提供不同的旅游線路、不同的旅游紀念品等，使旅游產品向“度身定做”的方向發展。旅游產品的定制營銷將成為旅游營銷的重要組成部分，個性化的旅游將真正成為旅游活動的主流。

第三是利用網絡和日益推廣與完善的轉賬支付方式進行旅游產品的網上交易。旅游者可以利用自己的計算機將錢轉入旅游企業的賬號，而旅游企業則通過網絡將旅游者所需要的旅游信息、為旅游者設計的旅游線路等提供給旅游者并為旅游者聯系交通、住宿等。當然，旅游活動的最終完成，包括旅游者前往旅游地、旅游紀念品等的交付，仍需委托物流企業來實現。

除了以上三點外，隨著計算機技術的進一步發展，很可能會出現一種全新的、完全依靠網絡來實現、而不必依賴物流企業的旅游方式——網上虛擬現實旅游。具體說就是利用虛擬與數字模擬平臺，可能還會包括虛擬與現實的情景交融，讓使用者置身于一個由計算機模擬出來的世界中。這個世界既可以是現實世界的模擬，也可以是一個完全虛構的世界。使用者在其中可以看、可以聽、可以嗅，還可以有觸覺上的感受，也可以自己決定行為方向，這在技術上是完全可行的。

????目前我國整體網絡營銷尚處在發展階段，中國旅游網絡營銷與發達國家的差距不在技術形態上，而在使用者和社會形態上，如在體制、法律、支付、信息化基礎等方面，也在指導旅游網絡營銷的理念上，它們成為中國旅游網絡營銷發展的最大瓶頸。為此提出了網站的正確定位、網站質量與專業性、營銷理念的創新，即建立中國特色的旅游商務信息網站的必要性。作為政府和企業應本著“高起點、國際化”的原則扶持、推動旅游網絡營銷，將傳統與現代真正融合，信息時代的旅游產業將會持續、健康地發展。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡發展狀況統計報告.

[2]中國旅游資源網.

[3]柳思維.市場營銷學[M].湖南：中南大學出版社,2003.86-87.

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二、如何定義各項“轉換率”指標

一般來講，“轉換率”主要分成三塊數量指標：將互聯網的流量轉換成企業網站的流量；將企業網站的流量轉化成第一次購買量；將第一次購買量轉化成為重復購買量。不同的電子商務模式，所追求的商業目標也有所不同，進而所定義的各項轉換率指標也不一。下面是舉例了幾種商業模式不同“轉換率”指標。

1、B2C商業模式

外部“訪問量”à網站“第一點擊量”à網站“第二點擊量”à網站“購買量”或“購物車產品量”à網站“成交量”à網站重復“成交量”

2、C2C商業模式

C2C有點復雜，網絡營銷既要服務于買家，也要服務于賣家。而兩者的需求是完全不一樣的，相對應的營銷方案也有所不同。從目前的情況來看，幾乎所有的C2C網站都是在向賣家收錢，但是網絡營銷方面，還是側重于吸引與服務大量買家群體，增加成交數，最后向賣家收取交易傭金，以及產品費及推廣位費。

以買家為主線的轉換率：

外部“訪問量”à網站“第一點擊量”à網站“第二點擊量”à網站“買家提問量”或“出價量”à網站重復“買家提問量”或“成交量”

以賣家為主線的轉換率：

外部“訪問量”à網站“第一點擊量”à網站“第二點擊量”à網站“開店量”à網站“產品量”à網站“成交量”à網站重復“成交量”

3、B2B商業模式

B2B與C2C很類似，大部分的B2B企業還是以賣家為中心，通過代表賣家去做推廣，最后也是主要向賣家收費以求得生存。但是還有少數B2B企業還是以買家為中心的，以向買家收取成交傭金費作為主要收入。這類B2B企業在網絡模式上主要以買家的求購信息去吸引不同的供應商前來發報價，例如國內的實華開。

以供應商為主線的轉換率：

外部“訪問量”à網站“第一點擊量”à網站“第二點擊量”à網站“會員量”à網站“付費會員量”à網站“續簽量”；

以采購商為主線的轉換率：

外部“訪問量”à網站“第一點擊量”à網站“第二點擊量”à網站“詢盤量”à網站重復“詢盤量”；

4、鼠標加磚頭模式（工廠，貿易公司）

外部“訪問量”à網站“第一點擊量”à網站“第二點擊量”à網站“詢盤量”à網站“成交量”à網站重復“成交量”

三、通過提高各項“轉換率”指標來從整體上提高營銷投入回報

“轉換率”最終還是與“營銷投資回報率”直接關聯的。“轉換率”的高與低，直接影響到營銷投資的回報。現以B2C模式的A公司為例簡單講解一下。A公司的網絡營銷部門，主要責任是吸引一般消費者，找到他們的需求，并引導他們進行某項目行為操作，例如會員注冊，購買商品，填寫評語等，其中直接增加收入的只有購買商品這一轉化，其他的轉化則屬于間接增加收入。接下來我們簡單談談轉換率與投資回報率的運算：

A公司在新浪上買了八萬元的Banner廣告，吸引了80萬個點擊（或訪問者），則每個點擊的轉換成本為0.10元。接下來，80萬個點擊當中，有百分之五十的點擊，只訪問了A公司的引導頁面就離開了，換句話說，只有一半的人被“引導頁面”疏導到網站的其他部分內容去了，或我們可以說“第二點擊”的轉換率為百分之五十；再接著，余下的40萬個點擊，只有百分之二注冊成為會員，即8000個會員；最后8000個新會員只有10%是有購買行為，即800個付費用戶。如果每個付費用戶平均一年之內可以給A公司帶來5元的利潤，則一年內廣告回報為4萬元。顯然4萬元是相對8萬元的廣告來說是不合算的，我們可以在網絡營銷管理當中，提高各子目標的轉換率，進而提升整個網絡營銷的回報會。

1．提高子目標轉換率之前：

800，000點擊*50%(引導頁面)*2%（注冊流程）*5元（一年價值）=4萬（回報）<廣告費（8萬）

2．采取多項提高轉換率方法：

2.1好好設計Banner廣告，安排好投放的時機與投放的頁面，爭取引到85萬的點擊

2.2加強流量從新浪流過來的第一個引導頁面疏導功能，爭取有55%的訪問流量能被疏導到網站的其他重要頁面

2.3采用注冊抽獎的形式，將會員注冊的百分比提高到了3%

2.4給老會員購買提供更多的折扣，將每個會員一年內給當當網帶來的利潤從5元到8元。

3.提高子目標轉換率之后：

850，000點擊*55%（引導頁面）*3%（注冊流程）*8元（一年價值）=11.22萬（回報）>廣告費（8萬）

11.22萬減掉8萬，A公司通過這次營銷努力之后，得到了3.22萬的毛利。

四、“轉換率”量化管理當中需要注意幾個細節

1、所有的行為都跟電子商務企業的收入相關，但各項行為當中也可以再細分為直接收入相關與間接收入相關兩種。所謂直接收入相關的營銷活動，基本上是指一些促銷性質行為，類似于足球場上的臨門一腳，作得好或是不好，都可以比較容易通過收入來衡量。其他間接收入相關的營銷行為，則相對比較難于衡量其價值，基本上都是憑歷史數據來確定的。

2、在核算“轉換率”與營銷投資回報的時候，需要考慮整個轉換過程所花的時間，即轉換周期，目前市面上存在的大部分計算轉換率的工具，基本上都是以一天的LOG為數據來源，即轉換周期都默認為一天，如果企業的轉化周期不是一天，則存在的誤差將比較大。通常來說，一般消費者的轉換周期要比企業用戶要長。

3、企業內部需要有一個角色來統籌考慮整個商業模式中的各類轉換率指標。在現實當中，各類轉換率的指標通常是在細分后，下放到幾個部門來執行，比如廣告的點擊率是市場部門負責，訪問者轉化成為注冊會員，則是網站運營部門的工作，訪問者或會員轉化成為付費用戶，則是銷售部門的職責。付費用戶的重復購買，則有可能是客戶服務部門的關注目標。

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得“渠道”者得天下，為在網絡營銷市場競爭中搶占制高點，各大互聯網門戶不斷加強營銷渠道建設，力求實現網絡營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設的成敗關系到服務商的市場競爭力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場的關鍵所在。

巨大的渠道支持會使得互聯網企業為客戶提供全方位的服務成為現實，其間的商業價值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯網經濟企業邁進。有了強大的網下實體渠道網絡的支持，互聯網可以相對輕松地實現企業從產品提供商向服務提供商的轉變。

在高速增長的市場環境下，渠道商扮演著重要的角色。以網絡實名為例，網絡實名作為典型的網上服務產品，以廣泛發展商的傳統模式進行銷售并獲得巨大的成功。

不僅網絡實名如此，其它類似的網上服務產品，如搜索引擎登記、競價排名等，由于以企業為主的終端用戶對于這些服務產品的認識不足和操作上需要一定的專業知識等局限性，以及服務產品的本地化特點，使得直接依靠網絡渠道銷售發展緩慢。

大量的工作仍需要由各地商進行線下市場培育、促銷，售后服務等，利用商了解當地市場的優勢開展本地化服務，達到單純或主要依靠網絡銷售無法比擬的銷售業績。線下實體渠道是大部分網絡營銷服務商采用的主要銷售渠道。

所以，國內絕大多數的網絡營銷服務提供商如3721網絡實名、網易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點上有別于Google關鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現象的主要原因是：1、國內網絡營銷市場尚處于初級階段，企業用戶還不理性，對于網絡營銷產品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網絡營銷服務商尚未形成，用戶在選擇產品或服務時仍處于被動。

搜索勢力與網絡營銷渠道商關系微妙

有業內人士稱，到2003年底，國內從事網絡營銷服務的商約4000家，95%以上都是采取人海戰術作為市場推廣手段，一對一銷售是主要銷售模式。客觀上來說，這些大量與客戶一對一的銷售人員一定程度上推動了國內網絡營銷服務市場的發展。

但在決定意義上推動市場的還是技術，搜索引擎在中國全面崛起很可能將是中國網絡營銷發展史上的一個分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯網的核心技術，搜索引擎的商業應用進入競爭更加激烈的時代，對于整個網絡營銷市場的布局也產生強大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網站或服務商應該盡快加強整體營銷體系建設，尤其要加強對營銷渠道的控制和管理。諸如中華網、TOM、8848等搜索新勢力也在不斷強化其自身的品牌優勢，意在對有實力的渠道商暗送秋波，因為誰掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網絡營銷產品的門戶或服務商與渠道企業之間的關系相當復雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務商的產品，商的努力程度決定了服務商的收入，同時商自己的前途又掌握在服務商的手里，它本身不具備關鍵產品和核心競爭力。對于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產品，另一方面要防止商出現不規范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對于商而言，保證自身利潤的同時，多數情況下還要在多個服務商之間周旋。

網絡營銷渠道的控制力分析

從某種意義上來說，門戶或服務商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他們的忠誠程度，進而影響到他們對市場營銷決策的執行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游服務商而言，其渠道的競爭力關鍵在于控制力如何，更進一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道商來說，作為渠道企業要不斷提高自身的服務價值，將更多的關注集中到最終用戶身上，通過增加服務價值的方式將企業自身的價值做出來，同時建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時代能持續發展。

隨著網絡營銷服務市場的競爭日益激烈，渠道的競爭將成為門戶或服務商之間技術之外的另一個競爭的主要方向，也成為了今后誰能主導中小企業市場的主要因素之一。簡要的說，把握渠道包含加強對整個網絡營銷服務市場產業鏈的控制和加強營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個方面。

隨著網絡技術的快速發展，越來越多產品或業務形式出現，企業客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務商應該更緊密地與產業鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機。

從營銷渠道和服務商的緊密程度來看，一般服務商的市場營銷渠道可以分為三個層次：第一個層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區的核心或獨家；第二個層次為次級體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨家渠道下的分銷；第三個層次為營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點等。

營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩定狀態，而第二和第三個層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營銷渠道的建設力度，全面幫助提高核心渠道在區域市場占有率和擴張速度，包括優惠渠道政策支持等；按區域嚴格劃分市場區域，避免核心渠道之間發生業務和利益上的沖突，盡量減少內耗；在整體營銷渠道全面建設和擴展的同時，不斷促使次級和營銷渠道的升級，提高他們的忠誠度。

通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴格挑選合作伙伴，整體營銷體系結構的改善等方法確實可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務商能夠進一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會得到更大成效。

網絡營銷渠道的管理分析

上游服務商對營銷渠道的管理實質上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵渠道成員發展等，進而實現渠道成員之間關系和諧、渠道銷售能力增強和整個營銷體系功能最優、效率最大的目標。

2004年初一門戶網站授予上海一家實力網絡營銷服務商為其搜索引擎上海地區獨家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規范整個搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關系到渠道營銷活動功能的發揮，服務質量等，營銷渠道的管理重點在于渠道政策管理和渠道激勵管理。

渠道政策對于渠道運作的規范與導向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會有成功的渠道可言。渠道政策實際上關系著整個渠道的健康發展。

就服務商而言，它的營銷渠道政策主要包含有市場區域劃分政策、主打產品宣傳政策、促銷政策、價格體系政策、客戶服務政策及渠道成員分成政策等，這些政策實際上形成一個整體的營銷政策體系。

渠道政策管理的關鍵在于兩點，一是制定科學的行之有效的渠道管理政策以保證整個營銷體系的高質量的運轉。二是對所有營銷渠道成員都必須堅決執行已經制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務的一致性。

門戶或服務商首先要明確的認識到渠道商是獨立的經營實體，有自己的目標、利益和策略。商首先是客戶的采購，然后才是門戶或服務商的銷售，只有企業客戶愿意購買網絡營銷服務產品，商才有興趣經營。因此，上游服務商應根據商的這些特點，采取必要措施，對其進行合理的渠道激勵管理，以使整個營銷體系達到最優化：

根據商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點制度，便于加大對完成業務量較大者的激勵；

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（1）營銷效果不易把握及產品類型的限制。網絡形式的效果至今無法向傳統媒體那樣容易把握，包括網絡廣告所影響的區域、對象以及對象的購買力等等，不定因素多，企業難以在投放廣告之前有一個清晰的收支把握。不是所有的商品和服務都適合進行網絡營銷。比如一些需要短時間食用的食品或是古董等，這些商品或受時間限制，或是難以運輸，通過網絡營銷進行銷售難度比較大。（2）法律及監督制度滯后及安全問題。由于中國的網絡營銷真正的發展還是在近二十年內，由于中國國內的商業建設道德，相關的法律法規，整個商業經濟的自律等建設對于傳統的商業行為還有很大的不足和不合理，正是在這樣的現實情況下，中國的網絡營銷就存在著自己特有的“混亂性”。從目前情況來看，網絡營銷的發展速度遠遠快于相關的法律監管的制度速度。缺少商場的真是氣氛，買家與賣家雙方的信任問題，物流配送相對落后，以及交易信息的安全問題。

3企業網絡營銷管理

企業要把網絡營銷上升到前所未有的戰略層面，確定好企業的市場目標定位，并對網絡營銷有個全面的清楚的認識。（1）打造營銷網點，做好人才發展和儲備。企業要著手打造一個以因特網為基礎遍及全球的營銷網絡站點，謹慎選擇好網絡服務商，并做好網址的宣傳工作，積極注冊域名，保護好域名，并構建一支自己的優秀網絡人才團隊，并做好相應的人才發展和儲備。（2）借鑒經驗和理念，樹立品牌形象。企業要借鑒和學習國內外企業的成功經驗和先進的營銷理念，并不斷創新和改進自己營銷理念，綜合靈活運用各種網絡營銷的手段渠道和技巧。來實現企業利潤的最大化和巧妙的規避化解風險。同時要樹立好自己的品牌形象和信譽，實行全球品牌推廣戰略，爭取以優秀的產品和服務獲得客戶良好的的口碑，做好市場調研工作，重視客戶的關系和心理，積極為客戶提供優異的服務。（3）塑造精神文化，推出個性化服務。企業要不斷塑造自己的精神文化，以這種文化作為企業的發展精神支柱，并把企業文化傳遞給客戶，以便鞏固和發展客戶群。在此基礎上提供和推出屬于企業自己特有的人文化，個性化的服務。

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筆者認為網絡營銷興起和發展的根本原因在于信息交流在現代市場營銷中起著極其重要的作用,貫穿營銷的全過程,而互聯網在信息交流方面又具有相當強的優勢。

1.信息交流是市場營銷的基礎

美國著名營銷學專家菲利蒲·科特勒認為,市場營銷是“個人和集體通過創造、提供、出售并同別人交換產品和價值,以獲取所需所欲之物的一種社會和管理過程”。這一過程的最終目的是通過交換使交易雙方獲得所需所欲之物,交換的前提是買賣雙方必須了解關于對方的信息:賣方必須了解買方需求才能使自己的產品符合市場需要,而買方也必須了解賣方所提供的商品或服務的信息,并進行比較和判斷,才能作出是否購買的決定。

從信息經濟學的角度看,整個營銷環境是一個不對稱的信息場。以消費品市場為例:市場主體包括企業、消費者和政府。三個主體形成了三組經濟人對偶:企業與消費者、企業與企業、企業與政府。

企業與消費者對偶是主要矛盾。在交易活動中,這兩者之間存在信息不對稱的情況,雙方都擁有不為對方所知的“私人信息”:消費者知道自己的需求,包括對產品品質、價格等的要求而企業知之甚少;企業了解自己產品的質量、成本、服務等信息而消費者則不清楚。不對稱的信息損害的不僅僅是信息缺乏者也包括信息的擁有者,因為不對稱信息所導致的不確定性將阻礙交易的進行,從而雙方的目標都難以實現。信息的“對稱化”主要有兩種途徑:一是政府管制,要求明碼標價、產品質量認證、提供說明書等;二是參與者“發信號”,比如企業做廣告,消費者向售貨員說明購買要求、接受廠家的市場調查等。“對稱化”的過程也是信息交流過程,這種交流貫穿于營銷的全過程。企業在產品開發前所做的市場調研,在產品開發階段進行的消費者測試和試銷,在銷售階段所做的廣告宣傳和企業公關活動都是為了降低企業與消費者之間的信息不對稱,以促進銷售的行為。同樣,在市場營銷中還存在企業與企業之間(包括與競爭者以及與合作者之間)的信息交流,企業內部員工間的交流,企業與政府的交流。從某種意義上講,市場營銷活動就是信息交流活動。正是由于營銷活動依賴于信息交流,而互聯網又是一種新的信息交流平臺,這正是網絡營銷興起的根本原因。

2.信息交流工具的互聯網的優勢

在互聯網應用于營銷活動以前,企業與消費者之間以及企業之間的信息交流主要依靠傳統方式進行。傳統的信息交流方式在交流的及時性、廣泛性和深入性等方面往往難以兼顧,而互聯網的應用集中了各種信息交流工具的眾多優點,這些優點主要體現在:

(1)覆蓋面廣。目前,互聯網已經成為連接200多個國家和地區的信息傳輸干道。到2001年底,全球已有5億用戶上網,而且增長速度相當驚人。我國的網民人數從1998年底的210萬已經增加到今年6月底的4500萬。這一特征使互聯網成為任何一種信息交流工具都無法比擬的溝通范圍最廣的媒體,這為企業進行跨地區或跨國的信息交流提供了方便。覆蓋面廣的第二個表現是互聯網聯系著市場營銷的各種參與者,生產者、消費者和其他主體都在同一平臺上,這為在整個營銷過程中利用互聯網創造了條件。

(2)交互性。從前面的分析可以看出,信息交流是市場營銷的基礎。在各種交流手段中,口頭交流是雙向交流,但范圍有限;信函交流速度慢;電話也是雙向溝通媒體,但只能傳遞聲音信息;電視、廣播屬于單向傳播媒體,不能得到及時反饋。利用互聯網能夠交互式地提供信息,交流雙方可以進行實時的信息交換,大大縮短了用戶信息反饋時間,使企業能迅速覺察到市場環境的變化,及時調整自己的營銷方案并形成閉環營銷正反饋系統,在操作中實施動態跟蹤監控,企業的柔性和組織與環境的互適性也得到顯著提高。

(3)信息可存儲。互聯網聯結的是計算機,計算機具有存儲信息的功能。廣播、電視、普通電話無法存儲信息,在傳遞信息時,交流雙方必須同時在信道兩端,否則交流無法進行。為提高接觸率,廣播、電視都只能重復發送信息,這又會提高成本。而網上信息是存儲在服務器里的,只要服務器在工作,對方可隨時接收,這使交流具有了跨時空的特點,有助于擴大交流的范圍。

(4)可傳遞多媒體信息。互聯網可同時傳遞圖象、文字、聲音和一切可以數字化的信息。在信息交流的過程中,信息需要有不同的表現形式:有的適合用文字,有的用圖形效果好。互聯網的這一特點可以為各種形式的信息交流提供方便。

(5)開放性和共享性。用戶無論背景如何都有權平等使用這一工具而不受限制。一般的大眾傳媒信息有很多障礙,如身份、信息內容、財力等,而互聯網的限制則很多。這可以讓更多企業和個人通過它和接收信息,提高了信息接觸目標受眾的機會。在企業內部,互聯網和內聯網、外聯網的使用使信息能被不同部門和合作伙伴共享,信息的效用得到充分的發揮,有利于企業更好適應市場的變化。

(6)經濟性。互聯網上的信息交流是將各種信息轉換為二進制碼進行傳遞,可以節省在現實世界進行信息交流時所需的大量印刷、場地、郵遞、交通、人員等費用。對制造商來講,與顧客直接交流將減少對中間商的依賴,從而使營銷鏈條縮短,能節約銷售成本。交流成本方面的優勢對企業開拓市場也有幫助,傳統的交流方法由于成本高,商家為節省費用往往將顧客分為高價值客戶和低價值客戶,與前者經常溝通,提供高質量的服務,互聯網的使用可以讓低價值客戶也能得到這種服務,從而吸引更多顧客。

(7)功能集成。互聯網將傳統市場營銷中不同形式、不同階段的信息交流,如廣告、市場調查、交易指令的傳遞等集于同一平臺,使得市場營銷的大部分工作,如信息收集、收款、售后服務等都可借助于互聯網、內聯網一氣呵成,從而使互聯網成為一種全程營銷的渠道。對消費者來說,互聯網讓復雜的信息交流簡化為簡單的點擊行為,從而使他們的購物變得更方便,商品信息查詢、比較、購買、售后服務都可坐在電腦前,按動鼠標就能完成,還能節省時間和交通費,降低了購買成本。

(8)一對一溝通。利用互聯網和數據庫技術可以分析客戶的行為,針對每個客戶的特征和要求提供不同的服務,客戶的意見能得到及時的處理,讓客戶時時感到被關心和重視。這種溝通有助于滿足消費者對尊重和自我價值的需求,建立企業與消費者的良好關系。著名商務網站Amazon業務迅速擴大的重要原因就在于能為用戶提供個性化服務。

(9)信息可檢性。在信息量呈幾何級數遞增的所謂“信息爆炸”的時代,無序的信息對用戶來說是一種災難。用戶尋找信息時,如果信息搜尋困難,成本太高的話,他就可能放棄搜尋。這對于信息交流來說,是一種重大的障礙。互聯網有大量的搜索引擎為用戶檢索提供方便,可以降低信息搜尋成本,這不僅對搜尋者有利而且使發送者接觸目標的機會更大。

(10)交流隱蔽性。在網上進行信息交流時,雙方是不見面的,也沒有第三人知道交流的內容,因此交流具有一定的隱蔽性。對用戶來說,這有助于減輕心理壓力,用于市場調查能提高數據的真實性。用于交易時,使交易也具有隱蔽性,對于許多不愿意在購物時被別人打擾,不愿讓別人知道自己所購商品的消費者來說,這一特征是他們選擇網上購物的主要原因。

3.新的營銷環境需要互聯網

網絡營銷的崛起與全球營銷環境的新變化也有密切的聯系。進入20世紀90年代以后,全球營銷環境呈現一些新的特點:

(1)市場全球化。在這種背景下,各國各地區經濟的聯系更加緊密,交易的規模和范圍更大。廠商與購買者在時間、空間、質量、價格等方面的背離也更明顯。交易中個體的信息搜尋超出了國界,而在全球范圍內進行。市場交易規模、范圍和環境的改變要求新的交易方式與之適應,網上交易是人們對交易方式選擇的結果。

(2)消費者更加強調自我。研究表明,消費者對自身地位的認識與收入有著直接的關系,在消費者收入較低的情況下,大批量的生產有助于降低成本,使產品廉價實用,隨著社會的發展、物質產品的豐富和消費者收入的提高,人們對價格的敏感性降低而更加強調自身的價值,重視個性化。技術的發展,特別是柔性制造系統的應用又使這種個性化消費成為可能。消費個性化要求生產廠家與消費者建立一對一的信息溝通,隨時了解消費者的需求變化和差異。新的信息交流工具必須能同時進行大量的點對點的信息交流,計算機網絡正是滿足這一要求的最佳選擇。

(3)關系營銷理論被眾多企業接受。關系營銷強調的是廠家與用戶之間建立與維持長期的良好關系。由于競爭激烈、需求變化快,爭取新的顧客比維持老的顧客困難得多,據估計爭取一個新顧客的費用是維持一個老顧客費用的5倍,爭取更多的回頭客是新時代市場競爭的重要內容。對消費者來說,購物不僅是生理需要,更希望得到尊重與承認,讓消費者感到被重視是留住顧客的重要手段。對廠商而言,隨時與消費者保持信息交流,讓他們感到被廠商關注,自己的意見被廠家重視是有效的營銷手段。互聯網作為一種即時互動的交流工具,具有這方面的優勢。

(4)營銷環境更復雜,對信息處理的要求更高。經濟的發展使信息量激增,對企業的信息處理與分析預測能力提出了更高的要求。計算機的出現和普及為信息處理提供了高效的手段,處理手段的提高要求信息收集活動的高效率。傳統的信息搜集方法不僅范圍小、效率低而且不適應計算機處理,計算機的處理功能得不到充分發揮。互聯網的使用使這一狀況得到改變,從網上收集信息來源更廣,傳遞迅速,更重要的是這些信息都是數字化的信息,便于計算機處理。使得企業能做出更靈活的反應。

(5)社會信息化程度提高。70年代以來,隨著信息技術的發展與普及,社會信息化程度不斷提高。在企業,EDI、CAD等技術使計算機在生產和管理的各個領域得到應用;在商業領域,POS系統被廣泛采用;在金融領域,金融電子化、數字化已經成為一種趨勢;在制造業,柔性制造系統的使用使網上定制成為可能;而在家庭,電話、電腦的普及率也不斷提高,這些變化都為互聯網在市場營銷中的應用提供了較為充分的物質基礎和社會條件。

可以看出,新的營銷環境所呈現的新特點需要一種能與全球消費者、合作者進行即時的雙向溝通并能即時處理各種信息的信息交流工具,而互聯網正提供了這種可能性。

4.網絡營銷的缺陷和解決辦法

互聯網作為一種信息交流工具并不是十全十美的,網絡營銷在實踐過程中也面臨許多問題,其主要表現有:

(1)信任問題。在信息交流中,雙方的信任程度直接影響交流的效果。如果對對方提供的信息缺乏信任,很難想象這種交流有什么意義。互聯網為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間,其開放性的特征更容易使人對網上信息產生不信任感。這成為影響網上營銷發展的重要障礙,CNNIC在2002年7月的調查表明,我國網民認為網上購物的最大問題是“產品質量、售后服務及廠商信用得不到保障”(占3619%),解決這一問題可以從以下方面著手:

①讓消費者熟悉網站。熟悉是信任的必要條件,許多網站利用傳統媒體和開展公關活動宣傳網站的目的就是建立信任。對網上購物的優點和網上購物者的親身體驗多加宣傳,也能減少消費者的顧慮。

②采取一些符合消費者習慣的能增強信任感的措施,如建立商店實體或與傳統商家合作,以及完善售后服務等。著名網站Amazon吸引客戶的重要經驗就是有完善的退款保證。

③發揮政府和其他社會組織的監督認證職能。建立認證中心是許多國家發展電子商務所采取的措施,我國在這方面也開始起步。政府可以采取幾方面的措施來增加用戶的信心:一是完善法律法規。對網上欺詐行為進行更明確的定義,并加大懲處力度;對網上交易實行更嚴格的退換貨制度及其它質量保障制度。二是充分發揮政府網站的監督職能。政府網站由于具有權威性和唯一性的特點,利用它提供網上企業的資信信息,公布信譽良好的或信用不佳的網上企業名單以及接受消費者投訴,可以在很大程度上減少用戶對網上購物的擔心。

④對上網商品的選擇。經濟學將商品按消費者在購買前對其質量的確定程度分為尋求性商品和經驗性商品,前者指購買前可以確定其質量的商品,如書籍、日用品等;后者指購買后才能確定質量的產品,如家電產品、服裝等。對于尋求性商品只需要提供價格、購買地點等信息消費者就可以決定是否購買,而對經驗性商品除了提供信息外,消費者往往還要試用才能作出購買決定。所以,一般來說,更適合在網上銷售的商品應該是尋求性商品。

(2)信息安全問題。互聯網是一個開放式的網絡,它所采用的TCP?IP協議和UNIX操作系統本身也有安全方面的漏洞。在信息傳遞的過程中存在信息被截取、篡改和濫用的情況,最近幾年關于上網用戶的銀行帳號和密碼被人從網上竊取的報道很多,而用戶上網購物的記錄被商家出售的新聞也不少。這造成許多用戶不敢進行網上交易。解決這一問題可以從法律和技術兩方面著手:首先是加強和完善相關法律法規的制定,比如隱私權保護法和打擊竊取網上信息的法規等;其次是在技術方面通過加密技術、防火墻技術以及認證技術的應用或利用虛擬專用網來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。

(3)費用問題。上網費用比較高,對用戶來講就是信息交流的成本高,這成為阻礙網絡營銷推廣的一個重要因素,CNNIC的調查表明,網民對互聯網使用中不滿意度最高的問題是費用高(14.3%的用戶對費用很不滿意)。這一問題的解決需要依靠網絡服務業自身的發展,網絡服務業屬于邊際成本遞減的行業,用戶越多,新增加一個用戶所需增加的成本越低。隨著上網用戶的增加和網絡技術的發展,費用問題應該能夠得到解決。在互聯網普及的初期,電信部門可以犧牲一點部門利益,降低上網費以吸引更多用戶,從長遠來看,這對用戶和電信部門自身都是有好處的。

(4)物流問題。互聯網的主要優勢體現在信息交流方面,在物流方面,除了數字化產品或服務可以通過網絡提供外,其它商品的傳送還需要利用傳統分銷渠道,降低物流成本可以從幾個方面努力;一是建立專門的物流企業負責商品的存儲和傳送。利用它們的規模優勢可以降低單位商品的物流成本,這正是社會分工帶來的好處。二是可以利用互聯網降低資源浪費。據統計,我國目前的貨車空載率達30%,不僅極大的浪費了運力而且造成交通資源的緊張。互聯網作為信息溝通平臺,用來及時撮合待運客戶與空載車對合理分配運力、降低運輸成本都有好處。三是與傳統中間商合作。它們一般比較接近消費者,與這些中間商合作不需要新的投資,也是降低物流成本的一種有效途徑。

互聯網在信息交流方面的優勢為網絡營銷的興起和發展奠定了基礎,同時,它的不足之處也使網絡營銷面臨許多問題,但隨著網絡營銷實踐的發展,人們一定能揚長避短,網絡營銷的前景是非常廣闊的。

參考文獻:

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2.芮明杰,趙春明.市場營銷的“非對稱信息研究”.財經研究,1996(12)

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篇6

企業在決定建立電子網絡渠道之后，就要考慮建立什么樣的電子網絡渠道。一般的電子網絡渠道有兩種基本形式：一是生產制造者和客戶進行網絡交流，不需要第三者的參與，完成的交易，就是網絡直銷形式：二是生產制造者和客戶之間，有一個第三方作為連接兩者，使買賣雙方通過網絡交易系統完成買賣交易，例如阿里巴巴、中國商品交易中心等，就是第三方的中介。這兩種網絡渠道各有特點：網絡直銷優點在于買賣者直接交流、便于控制管理，缺點在于競爭激烈、客戶少、投入人力、資金大。第三方中介網絡渠道優點在于效益明顯，投入少，缺點是不好管理。企業應該根據自己的實際情況、目標市場特點、市場決策來選擇適合自己的電子網絡渠道。

三、電子網絡渠道的功能

企業即使不建立或者使用電子網絡渠道，企業也需要考慮到電子網絡在營銷渠道發揮的作用。電子網絡大大提高了企業獲取、處理和傳遞信息的能力，它的作用不僅僅是在信息傳播上面，它還基于自身優勢，對企業的促銷、接談、組合、洽談等方面的發揮積極的促進作用。電子網絡改變了信息在營銷渠道中的流向和流量，也改變了渠道成員之間的分配，企業可以便利的獲得內部消息，可以無所限制的把企業品牌推向世界，與外界進行交互式溝通。除了企業營銷的數字化之外，電子網絡使貸款的支付方式、所有權的轉移方式、甚至是產品實體的移動方式發生了改變。

四、電子網絡下渠道成員的選擇

大多數的企業不能完全通過電子網絡渠道完成交易，企業在電子網絡環境下，選擇渠道成員是企業一項重要的營銷渠道的決策。網絡是選擇渠道成員的一條新型、便捷的道路。企業在選擇合作人的時候，最簡單便捷的方法是通過一些網站（搜狐、百度等），在網站上輸入關鍵詞來進行查找和閱讀，從中獲取信息，幫助企業找到有益的合作者。另外，企業也可以在網站上發廣告，征尋商，或者通過郵件來和合作者溝通。這樣通過電子網絡渠道有效的節約了雙方合作洽談的成本。

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【第二章】營銷管理理論和互聯網教育概述

【第三章】教育公司的營銷管理現狀與問題