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一、市場營銷學案例教學的起源
案例教學法也叫實例教學法或個案教學法，它是在教師的指導下，根據教學目標和內容的需要，利用案例展開教學活動，組織學生進行學習、研討和鍛煉能力的一種教學方法。在教學過程中通過分析案例，可促使學生突破原有的知識范圍局限，從中學會綜合運用更多的知識與更靈活的技巧來處理問題，彌補機械接受知識的弊病。這種方法不單單指向于“教”，而且也涵蓋“學”在內，要求教師與學生有更多的投入和參與。
案例教學早在1870年首先在美國哈佛大學商學院和法學院興起，今天已經被世界各地的商學院廣泛接受，成為管理類課程教學的主流方法，其所用課時一般占總課時的1/3以上，有的甚至達到80%~90%。我國的案例教學始于上世紀90年代，雖然我國案例教學在教學方法，教學手段，教學資源上與西方國家大學相比，還有較大差距，但該方法被引入到中國以來，很快被我國專家學者普遍接受，并在教學過程中廣泛采用。
1.案例教學有利于實現理論與實踐的結合
房地產市場營銷學是一門實踐性很強的課程，如果在教學過程中僅注重理論知識的傳授而脫離了實踐，忽視對學生運用營銷理論分析、解決實際問題能力的培養，那我們培養的學生有可能是紙上談兵的專業人士，在工作中遇到具體的問題便感到茫然和無所適從。因此，如何在教學過程中實現理論與實踐的結合，培養和提高學生實際解決問題的能力，筆者在房地產市場營銷學教學過程中經過不斷地探討，總結出案例教學是實現理論與實踐相結合的有效方法。
2.案例教學有利于培養學生的創造性思維
采用案例教學法，讓同學們在老師的指導下分析典型案例，學生被設計身處在特定的情境中，在不充分信息的條件下對復雜多變的市場形勢獨立做出判斷和決策，不是去尋找正確的答案，而在于尋找處理和解決問題的具體方法。通過案例分析，旨在鍛煉學生綜合運用各種理論知識、經驗分析和解決問題的能力，培養學生的發散型、創造性思維方式和創新技能。
3.案例教學有利于調動學生的學習主動性
我國傳統的教學方式是“填鴨式”教學。即教師滿堂講課--學生記筆記--復習考試--考試過后全部忘光，學生在學習的過程中完全是被動學習，為考試而學習，提不起興趣來。案例教學是互動式的教學，使學生變被動聽講變為主動參與，學生以“當事人”身份去解決問題，做出自己獨立的決策，從而不斷調動學生的積極性和主動性。
三、房地產市場營銷案例教學實施
（一）選取恰當案例
案例教學法的成功與否,案例的選擇是關鍵。
首先，應根據教學目標與教學內容選擇與之相適應的案例,它必須能體現營銷理論和營銷策略的本質。一般情況下，教師可在講課之前介紹引導案例，提出問題，引起學生興趣，然后進行課程理論教學，讓學生帶著問題聽課，理論課程講授完成之后，引導學生用營銷理論解決案例中提出的問題。
其次，案例應具有典型性、實踐性。要選擇那些典型的具有代表性的案例,因為對于典型案例，老師能提供較充分的材料，教師容易講解，同時學生也易于理解,這種案例一般能較好滿足教學的要求。
再次，盡量選擇本土化案例。目前我們在教學過程中經常采用國外的案例,由于中國的環境和國外的環境有很大的不同,學生們在討論國外的案例時經常會對國外具體情況不了解,難以理解案例的內容,總是覺得國外案例中的事情和中國的實際情況相差太遠,實用性不夠。因此教師應盡量搜集本土案例，以提高案例教學效果。
最后，注意案例的時間性。所選案例要基本反映當前的房地產市場環境和房地產企業狀現狀，如果案例時間久遠不能反映當前實際情況，案例就失去了意義。比如筆者在最近給學生講授房地產市場營銷環境時，選取了濟南一家正在進行房地產開發的企業，要求同學們就現在銀行存貸利率連續加息、國家宏觀調控措施加緊，將居民購買第二套房首付比例上調提高到40％、濟南市在2007年9月份向社會推出中華世紀城經濟適用房，對企業房地產開發的影響時，由于同學們剛剛通過報紙、電視等信息傳播媒介對這些環境變化已有相當的了解，因此在課堂上學生討論熱烈。（二）分組討論，激發學生參與意識
教師應將學生合理編組，引導每一組學生在理解案例的基礎上采取頭腦風暴法進行自由討論，激發學生強烈的參與意識，在討論過程中鼓勵學生發散思維、逆向思維、異想天開想法，盡可能得出盡可能多的答案，不要重視是否得出正確答案，而應重視得出結論的思考過程。最后，每個小組由代表把小組的討論進行總結，然后代表小組匯報討論的情況、得出的結論及想要解決的問題。
（三）教師進行合理的引導
案例教學中教師應對學生進行正確的引導。在實際教學中往往會出現這樣的問題:一是學生長期以來處于被動學習的地位,要轉變為主動學習思考,需要一個過程。為數不少的同學對書寫分析報告及發言膽怯,語言表達能力差,教師要給予鼓勵,并找平時大膽、活躍的同學先發言,以帶動其他同學。在討論過程中,要注意調動學生積極思考,形成活躍的課堂氣氛。二是學生在討論中容易走題、偏題或爭論不休,此時教師要善于引導,去粗取精、去偽存真、貼近主題、引向深入。
（四）做好分析總結工作
一個案例經過學生分析討論后,教師應綜合同學在案例課上的觀點及時做出相應的總結,還可要求每位學生寫案例分析報告，做到從現象深入到本質,從感性認識上升到教學目標的理性高度。
四、結語
案例教學是師生互動的教學，既要有教師精心編排案例和恰當引導，也要有學生的積極配合，才能取得令人滿意的效果。我相信在教師與學生的共同努力下、不斷總結案例教學的經驗，不斷創新，就一定會使房地產市場營銷學課程教學更加生動，更加貼近社會實踐，提高學生的實際解決問題的能力。
參考文獻：
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有中國第一高樓之稱的上海環球金融中心，不可避免地受到了全球金融危機的沖擊。在放寬目標客戶群、租金調整等舉措后，新年并未給環球金融中心帶來大量的新租戶。到目前為止，環球金融中心的入住率仍然維持在40％左右。據《每日經濟新聞》了解到的數據，上個季度，環球金融中心的簽約量僅增加5％。入住率僅4成，仲量聯行在最新的研究報告中指出，2008年第四季度，上海大多數甲級辦公樓的租金出現了大幅下滑，浦東平均租金環比下降15.5％，浦西下滑了8％。環球金融中心的出租率基本不變，仍保持在40％。
據北京市房地產交易管理網的公示數據顯示，截至2007年年底，北京市具備資金監管資格的中介企業有56家。而至今，已有30家中介公司退出了存量房資金監管，比例超過了半數。業內人士稱，這種趨勢還在繼續。房地產市場不景氣和系統自身運行弊端等是導致這一局面的直接原因。
二、市場營銷新亮點
根據近來的房地產市場現狀，我們可以明白房地產行業處于低迷狀態，住宅房、寫字樓、別墅公寓等都處于下滑甚至倒退的情形。面對這一現狀，要沖出困境只有爭新、爭奇，出奇不意的將新觀念灌輸給大眾，將消費者的眼光吸引到地產行業并用事實加大群眾對地產的信心房地產市場營銷也是營銷中的一種，而營銷學強調三個方面：深入探究需求的本質、挖掘產品質量的內涵和營銷中的服務。房地產作為一種固有的產品，開發和設計已經完成，在銷售中不再需要考慮房子的設計以及建筑的問題，我們要做的最主要是服務。傳統的產品、價格、渠道和促銷四個市場營銷組合因素框架如今已經被打破，服務作為第五因素已經被越來越多的人所接受。如何順利的吸引住顧客，用服務將消費者帶入建筑設計的意境，把最好的建筑理念傳輸給顧客都是一大關鍵，經過對比發現了一下幾種服務形式：
1.全員服務，必須認識到賣的是產品本身而不是產品，加強每一位員工的團隊精神和群體意識。從總經理到銷售人員整體如一的為顧客服務，以顧客為導向，將顧客的自身利益拉伸到公司當中，確保每位顧客即便因為其他原因沒有買房，也會對公司留下很深刻的良好影響。
2.新穎服務，每一家房地產公司都是一個單獨的個體，在眾多的個體當中如果沒有自身特色的服務，將會給人平淡無味的感覺，這在市場低迷的情形下將是致命的一點。新穎服務不是耍雜，而是指具有自身特色的服務形式，如，購房半月內無理由退房，或者對提出房屋不理想意見的顧客，合理者進行一定金額的獎勵制度等，吸引顧客主動去了解房子。
3.售后服務，這一點在服務中已經不是新名詞了，但我們要確保的是真正合理的售后服務。售后服務中更好、更快、更專業才是市場競爭中取得最后勝利的關鍵。房地產市場營銷中做好售后服務合理定價、售后跟進策略對公司的形象以及擴展都很重要。
好的服務可以給顧客留下更好的印象，營銷中的第五因素也將成為營銷中的一大亮點，為顧客因成交而使需要（或問題）獲得真正的滿足（或解決），在日后重復購買奠定基礎。通過服務滿意，不但可以為顧客在成交失敗后對公司留下美好深刻的印象，而在今后成功購買創造條件，也可以使公司在成交失敗之后檢討錯誤，為今后改進和提高成功機會作參考。
優秀的服務在房地產市場營銷中可以起到很大的作用，如果市場是固有特定的，優秀的服務可以吸引增加市場的擴展率，將處于徘徊階段甚至沒有購買欲望的顧客增加到購買行列當中。在市場營銷中，服務就是成交前的樂章。通過服務樹立品牌形象，靠品牌來賣產品，好的導購是在賣產品本身而不是產品。
三、結論
房地產是每個人都會關注的東西，占據了衣、食、住、行中必不可少的一大因素。在金融危機的地產泡沫下，市場低迷是當前的一大形勢，樓房降價是迫于形勢，在市場部景氣的時候服務就更為重要。房地產市場營銷通過服務把公司獨有魅力感動到消費者，從而把產品變成服務，購買變成感恩，陌生人變成朋友，朋友變成顧客。在市場弱勢的形勢下，回頭客往往是最重要的，所以服務營銷是處于弱勢市場導購的第一行為。在現在的房地產市場營銷中，服務營銷是市場營銷的一大亮點和重點，必須重視。
參考文獻：
[1]劉文清：營銷學[M].延吉：延邊人民出版社，2009.
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(二)房地產市場對通貨膨脹的抑制效應我國1980年開始推行住房商品化，但由于具體政策尚屬空白，房地產市場商品化只能在探索中進行，各經濟組織、個體、經濟制度等都在探索中適應這種重大改革。如圖4所示，我國房地產經歷過探索式發展后，1998年開始迅速發展，商品房自由買賣使得改善自身住房條件的需求迅速增加。我國開始住房商品化前，由于原有經濟體制下人們住房大都是單位分房，因此住房支出占收入比值極低，同時住房條件也較差。隨著住房商品化的實施，單位福利分房制度被逐漸取消。原有住房條件差，新家庭又失去福利分房機會，因此對居住用商品房的需求迅速膨脹。近15年來，房地產開發企業平均每年新開工房屋面積中，供居住用的普通住宅面積占近80%，高檔別墅、公寓又占了4．05%，兩者之和達到84．05%，剩余的生產經營用房屋僅為15．95%。可見房地產企業開發的房產也主要為滿足這種消費需求。商品房屬于長期資產，但在房地產市場興起后的一段時期，占房地產市場主要部分的居住用房屋主要用于滿足人們基本居住需要，具有完全消費資料屬性①，房地產開發絕大部分應歸為第Ⅱ部類生產，而所占比例極低的辦公及營業用房屋開發屬于第I部類產出。根據馬克思擴大再生產理論，由于商品房需求驟增，這種特殊消費品具有占用流動性大的特點，在第Ⅰ部類高速增長期，與兩部類(V+ΔV+M/X)相對應的收入將有很大份額用于購買第Ⅱ部類產出的商品房，商品房價格逐年上漲。人們為滿足最基本居住需求，不得不改變消費傾向，節制普通消費品購買，以滿足相對昂貴的住房需求。兩大部類普通消費的抑制必然使國內消費需求難以拉動，消費價格指數也因此在經濟較快增長時期仍處于極低上漲水平，甚至出現通貨緊縮跡象，因此房地產市場興起將通貨膨脹推離原有路徑。我國自2000年以來，城鎮居民人均可支配收入與房價同時增長，但商品房并不能拆分為每平米購買，也不能按使用時間段平均購買，而只能整套獲取。這樣，購房者不得不一次性支付較大數額房款或首付款。如表2數據，2000年，我國城市居民年人均可支配收入為每人6280．0元，若以三口之家測算，兩人收入共12560元，供養一名未成年人。2000年我國城鎮人均居住面積為20．3平米，住宅商品房平均售價為每平米1948．0元，該戶購房總價款為118633．2元，相當于兩人收入的9．45倍，即使采用房屋抵押貸款的形式取得住房，按照30%的比例支付首付，也相當于2．83年收入總和，拋除生活必要開支，需要近6年時間才可完成積累。由此消費者必然改變原有消費傾向，節制普通消費用以支付購房需求，2000年我國消費者價格指數僅上漲了0．4%。另外，隨著房地產價格泡沫的充斥，購房總款與城市居民人均可支配收入之比有提高趨勢，對消費也繼續起著抑制作用。房地產市場對通貨膨脹的抑制不僅因為商品房吸收流動性大，還因為商品房總需求增長迅速。2007年之前，我國保持平均9．95%的經濟增長速度，而居民消費價格指數除2004年外都低于2%，甚至有三年時間該指數變化為負，而同一期間，商品房銷售額卻出現高速增長，最高時為2005年的69．23%。2000—2007年，年商品房銷售額占國民總收入比值也呈遞增趨勢(如表3)，房地產市場迅速發展使本應出現的通貨膨脹并未出現。房地產市場發展對通貨膨脹的抑制作用被掩蓋在經濟增長背后，這種抑制使中國投資過熱拉動的經濟增長并未受到通貨膨脹的威脅，反而促進投資規模進一步擴大，這掩蓋了兩大部類不平衡的潛在威脅，使我國在發展房地產市場過程中很少主動預測該市場發展趨勢和調整周期[5]，難以做到未雨綢繆。如2008年我國“四萬億”計劃，雖然讓2009年房地產市場重新振作，但卻讓我國與世界市場相脫節的房地產市場進一步偏離，并出現2013年的反彈性增長，使房地產價格泡沫繼續膨脹。總之，由于第I部類中V和M較多，房地產市場發展成為改善住房需求的重要部分，對V和M的購房滿足減少了對其他消費品的需求，由此CPI持續低位上漲。但當房地產完全成為投資品時，這種形勢便會逆轉。
二、房地產市場調整期的逆向通貨膨脹沖擊
房地產市場發展具有周期性，經快速發展之后，必然會達到飽和，繼而陷入低迷[6]。飽和的房地產市場真正屬于投資品市場，房地產也成為第I部類產出。房價內充斥的泡沫一旦破滅，社會擴大再生產的兩大部類比例便頓時失衡，造成逆向通貨膨脹沖擊，且伴隨房地產市場的產能過剩。
(一)房地產市場部類轉移房地產市場由第II部類向第I部類的轉移包含兩個層面:一是房地產新開發面積中居住用房屋比例減少。從2008年開始，房地產開發企業新開發房屋面積中，無論普通住宅還是高檔別墅、公寓所占比例開始持續下降，同時，辦公樓及商業營業用房屋等所占比例開始逐年上升。后者明顯屬于兩大部類生產中的C部分。根據馬克思兩大部類平衡理論，兩部類的C都由第I部類生產，根據圖5所示的房地產用途變化趨勢，房地產開發正逐漸向第I部類轉移。二是由于居住用房地產屬性轉變，此類商品房也轉變為第I部類產出，這是對經濟影響最主要的部分。房地產具有消費資產和投資品雙重屬性[7]，由于商品房用途由最終獲取者確定，而不是房地產開發企業決定，其屬性也取決于購房者的需要和預期。在購買的商品房滿足居住需求之后，購房者繼續購買的商品房便成為投資的一種方式。此時購買者增加的房產主要用以賺取租金或增值收益，因此居住用房屋的投資品屬性變得更強，并逐漸變為社會再生產的第I部類產出。這種轉移可能產生兩方面影響:一方面，由于房價泡沫破滅，在房價看跌的形勢下，投資于房地產的預期收益減少[8]。根據資本追求利潤的特點，商品房需求將下降，商品房成為產能過剩產品。另一方面，由于房地產開發時間較長，生產規模難以自由收縮。房地產價格上升時期，潛在的房地產投資規模過大被隱蔽，房價泡沫破滅時，占經濟活動重要地位的房地產投資過快問題便會顯現出來。如果我國繼續依靠投資拉動帶動經濟增長，便會造成第Ⅰ部類的(V+ΔV+M/X)過多，向第II部類購買的普通消費資料增加，沒有商品房的第Ⅱ部類產出便不能完全滿足兩部類消費需求，從而出現通貨膨脹。我國現今房地產市場正處于這種過渡期，房地產市場向第I部類的過渡，使我國不得不面對由此可能產生的通貨膨脹沖擊。
(二)我國房價泡沫破滅壓力表象我國房地產高速擴張之后，價格泡沫逐漸形成，現今房地產價格泡沫破裂壓力增大[9]。首先，作為實物資產，房地產使用已趨飽和。我國房地產市場從1998年開始獲得迅速發展，進入明顯的擴張期。2008年“四萬億”計劃的刺激使房價反彈程度較大，到2013年底，我國商品房價格、銷售面積都出現非正常速度上漲，12月份同比價格上漲最高達21．9%，全國商品房銷售量增長了17．34%，城鎮人均住宅面積高于32平米。商品房的需求趨于飽和，一些城市出現大打折扣銷售以及拋售現象，過剩的商品房供給短期內難以消化。其次，作為投資品，房地產投資收益低下。房地產作為投資品可獲得的收益主要包括租金、增值收益、更多的動遷補償等，這三類收益的賺取都須以其實物使用形式為基礎。在實際生活和經營求難以挖掘的情況下，房地產投資價值降低。如今，我國房地產市場平均收益率下降，年凈租金收益與房價的比例大都低于2%，小于銀行一年期存款利率3．25%。一些商品房空置的“零租金”現象愈加突出，我國商品房空置率已高于20%，一些大中城市呈現所謂的“鬼城”[10]。投資于無租金低價格上漲的房地產市場等于資金受到侵蝕。再次，維持房地產發展的資金鏈支持削弱，行業資金周轉困難。房地產業是資金密集性行業，其發展離不開強大資金鏈的支持。我國房地產投資資金中自籌資金的比例一般為30%左右，其他主要依靠商業銀行提供的資金，包括房地產開發商向銀行獲取的20%左右的直接貸款、個人購房時采用住房抵押方式向銀行所貸款項，兩種方式所獲銀行資金量極高。近幾年，房地產業的直接貸款比例下降，2010年直接貸款比例就開始下降為17．30%，其后兩年都在15%左右，2013年在房地產市場獲得極強增長的情況下也僅為16．11%。長時間的銀行信貸收緊使房地產商降價抽身的壓力加大。銀行資金支持削弱使得房地產商資金鏈條緊繃，時間愈長，房價泡沫破滅壓力愈大。
(三)房地產調整期的逆向通貨膨脹沖擊引致因素中國房價泡沫存在已成為事實，但房價泡沫一旦被硬性擠破，其直接后果便是通貨膨脹沖擊。首先，房地產市場的流動性釋放施壓于通貨膨脹。房地產吸收資金量大，對物價指數影響也大。1998年房地產市場快速發展以來，我國出現罕見的高增長低通脹態勢。2008年政府采取的4萬億刺激計劃，使2009年物價指數出現暫時緊縮。2013年房地產市場出現反彈性增長，并導致令金融業措手不及的“錢荒”。2014年5月份一些城市房地產銷售價量雙降，CPI增幅卻創今年來新高。可見房地產市場對物價的影響力量之大。若房地產價格失控性下跌，房地產市場不但不能吸收流動性，還會因房地產拋售擠出極多的流動性，加劇流動性過剩，給經濟造成極大的通脹壓力。2014年6—7月份，房地產市場低迷趨勢明顯，而不同于2013年的“錢荒”，一些銀行開始主動設計新的放貸方式，以尋找資金的投向，這可說明銀行流動性比較充裕。其次，銀行次貸風險加大。房地產價格泡沫破滅時，購買者若選擇棄房，銀行不得不對商品房進行拍賣，抵押物價值存在損失顯而易見，這種損失主要表現在兩個方面。一方面是作為抵押物的房地產價格下跌，這種價值減損是最基本的減損，銀行可以采取一定的措施規避部分風險。近幾年我國商品房貸款的嚴格控制，減少了這種抵押房估計價值下降造成的風險。另一方面是抵押用房地產拍賣價格的下降損失，實際上銀行面臨更大的損失便是這種拍賣損失。因為房地產價格過高，房地產需求變弱，二手房有價無市。商品房按照市場估價拍賣，通常都會流拍，如2013年溫州棄房進入首拍后，成功率還不到5%。經多次拍賣、多次折價后商品房才能成功拍賣，這種價值減損及拍賣費用是風險的實質來源。若房價泡沫破滅，棄房急劇增多，銀行風險會更大，可能導致局部性金融危機。再次，地方政府債務存在危機風險。隨著城鎮化進程加快，各城市承載力不足，基礎設施建設需要巨大投入。地方政府在推出新產品“空地”之前，需要預付很大一部分動遷支出。所有支出是每年財政收入所不能彌補的，因此地方政府大規模舉債，并通過出讓土地使用權來彌補。房價泡沫破滅將導致土地出讓難以實現，甚至出現房地產商想要“退貨”現象，地方政府收入銳減。支出增加和收入下降共存的結果便是地方政府債務危機的開始。政府作為公共管理部門不能破產，最終不得不靠增發貨幣來解決債務問題，貨幣的增發必然會加劇通貨膨脹。總之，我國房地產抑制通貨膨脹時期基本結束，對房地產市場的過度依賴可使經濟失去對新形勢的適應能力。在我國根本的結構性矛盾沒有完全解決的情況下，持續通貨膨脹壓力會加大。若持續使用計劃性的救市政策，人為推高房價，只能助長社會投機活動，使房地產泡沫持續膨脹，最終可引發通脹全面爆發。
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1地產營銷更加注重實效
一個房地產企業如果要想真正的探尋實效營銷新手段，必須得先從自己的營銷戰略開始發生轉變。只有這樣的轉變才會進一步乃至自然而然地催進實效營銷手段的創新與變革。也只有這樣的徹頭徹尾的、由內及外的轉變，才能盡量避免自己在重新洗牌的房地產市場被對手、被消費者、被資本無情地洗掉。營銷是一門藝術，營銷是一座橋梁。一個連續有效的營銷機制，就是一個實行對人、對物的科學管理過程。風起云涌的廣州樓市在市場的洗禮下日益成熟和理性。
2地產營銷隊伍舉足輕重
市場競爭的最終目的是要將企業的產品銷售出去，而開拓市場要人來完成。所謂事在人為，企業營銷人員素質和業務水平的高低，對企業開拓市場能力具有很大的影響。房地產開發企業要有一批具有市場分析研究能力和洞察應變能力的營銷人員。雅居樂、碧桂園、南國奧園等不斷對營銷人員進行培訓，努力打造一流的營銷隊伍，它們要求旗下專業的房地產市場營銷人員，要知道如何規范制作小區樓盤和平面設計圖、如何規范地設計看樓路線和展示銷售項目、如何按照以往的經驗建立用戶檔案、如何一絲不茍地按照規矩簽訂售房合同。房產營銷雖然銷售的是房產，但重點卻在人心。房地產營銷人員要做到如何抓住客戶的心理，促使交易的圓滿成功，它既需要具有扎實的房產營銷知識，又要有體察人心細微變化的細膩情感和較強的感染力，特別是當房產營銷處于時，要有冷靜的判斷，而當房產銷售處于低谷時，又要有堅定的信心。成功的房地產營銷人員面對客戶時，他的舉手投足、言談話語、外在儀表以及內在膽識都會給客戶留下深刻的印象，并產生積極的影響。如果做到這樣，房產營銷就會有條不紊地進行，廣告就不會做得那么辛苦，也不用那么累，就能把樓盤賣掉。
3地產營銷更加注重服務意識
在現代市場經濟條件下，特別是買方市場形成后，客戶可選擇的余地增大，競爭愈加激烈，為適應這一形勢，房地產市場營銷人員必須轉變觀念，房地產市場已由“賣方市場”轉向“買方市場”。誰掌握了市場競爭的主動權，誰就贏得了勝利，所以現代市場競爭僅有質量意識是不夠的，還必須樹立服務意識。廣州城市建設開發集團有限公司營銷中心總經理楊鵬賢結合廣州城建的工作實際認為：客戶的價值需求是企業的核心價值。他說，“以市場為導向、以客戶為中心”是他們營銷價值體系的核心訴求。站在客戶的立場，發現和體驗不同客戶群體的真實需求，然后提供相應的商品房和服務，并隨著客戶需求的變化加以改進和提高。注重物業管理，促進和鞏固房地產銷售市場。房地產開發企業在房屋售出后，還注意把房屋維護好、維修好，全心全意地為客戶做好售后服務。在小區建設開始時就要建立物業管理班子，積極參與施工的全過程，為以后的物業管理工作奠定良好的基礎。同時，建全“委托物業管理合同”、“住戶裝修管理合同”、“住戶裝修管理辦法”、“嚴禁違章搭建規定”、“住戶文明守則”等，使物業管理規范化、制度化，注重加強物業管理和售后服務，保持住宅小區建設整體環境和使用功能的長久良好，使用戶安居樂業。
4價格營銷策略呈現多元性
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一、房地產市場營銷的涵義 房地產市場營銷作為市場營銷的一個分支概念，它的涵義可以從廣義和狹義兩個方面去進行概括。從廣義上講，房地產市場營銷的涵義是指房地產企業通過創造住房產品及其相關價值，與客戶進行等價交換，實現房地產企業經營目標的一個過程；從狹義上講，房地產市場營銷是指房地產企業運用各種促銷手段，將房地產產品和服務銷售給買房客戶的整體過程。
二、目前房地產營銷存在的主要問題
(一)缺乏有效的市場考察
任何一個企業的發展，都是從市場中來，到市場中去。一個優秀的企業，始終是依托于市場這個大，去謀求發展。科學地考察市場的當前形勢和未來發展前景，把握好企業發展的方向，才能使企業有更好的生存和發展條件。房地產企業開展營銷策劃的最重要的依據就是進行市場考察，但是目前許多房地產企業在開展市場考察的時候，考察力度不夠深入，注重表面資料數據，未進行深入分析，從而導致企業決策者在制定項目市場營銷方案時，做的營銷方案過時，缺乏時效性，未從市場消費者的需求情況及其購買力的角度出發，導致市場營銷未達到預期的效果，從而影響企業經營效益的實現。
(二)目標市場的定位不準確
我國消費者群體是一個龐大的社會群體，他們在收入、水平、消費觀上存在著明顯的差異，因此消費者在對房地產產品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產企業忽略了消費者對產品需求差異性的特征，只是盲從隨波逐流，跟隨大流，側重對高檔產品的定位，以致最后效益不佳。出現這種現象的原因就是因為企業沒有確定這批項目主要針對什么群體消費者，市場定位的不準確不但對房地產企業產生不良影響，而且導致整體房地產結構的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。
(三)廣告投入過度
許多房地產企業寄希望于廣告的作用，來提升本企業品牌效益。房產廣告具有基本廣告的告知作用，在一定時期內使銷售業績有所增加，但是增加幅度較小。加上目前是一個信息爆炸的社會，消費者通過網絡、、手機短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說，房產、家電、促銷活動等廣告，早已形成一定的疲勞。房產廣告對吸引消費者的作用已不大，在這樣的形勢下，還去過度投入廣告，加大市場營銷顯然是不明智的。
(四)企劃創意不合理
房地產企劃創意是為了達到項目預期的效果而采用的一種方向性決策，更是一種創造性活動。許多房地產企業在策劃過程中，不是一味地去追求“新”與“奇”，而沒有真正地創新思維，就成了標新立異；就是采用過于保守的營銷策劃策略，這樣就成了墨守成規、因循守舊；無法實現創意與實際操作的有機結合；還有就是在整個企劃創意過程中，并沒有將各種因素進行綜合考慮，更無法進行有機整合，致使最終房地產產品無法使消費者有眼前一亮的感覺。
三、提高房地產營銷策劃水平的策略
(一)高度重視市場考察，增強市場預測科學性
市場考察對于房地產市場營銷策劃起著十分重要的作用，因為市場考察為營銷策劃提供了真實的信息數據。房地產企業在進行市場考察前，要做好充分的準備。比如說考察的目標、考察方法以及如何收集整理。房地產市場營銷貫穿房地產從選址、設計、施工、銷售以及物業的始終，這需要深入市場進行考察，并根據大量的數據材料作出科學的預測，并經過專業的人士的反復論證，才做最終的工作。
(二)明確目標市場
房地產市場營銷需根據不同消費者的需求去，將具有相同需求的消費者聚合在一起。按照因素、水平、購買力等因素可以將消費者劃分為不同的市場需求群體，比如按照消費者的支配類型有可以劃分為價格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標市場以后，就能決定采用適合的形式進行市場營銷，比如市場集中化、選擇專業化，科學地選擇目標市場，不但可以平衡市場供求，還可以促進房地產企業實現經營目標。
(三)適宜地進行誠信宣傳
房地產廣告要起到預期效果，在宣傳過程中，一定要堅持誠信與實效原則。在充分考慮企業廣告投入的基礎之上，去選擇廣告宣傳的具體形式；并在廣告時間、廣告量、廣告地點上把握好分寸，廣告內容上以真實有效為主，以滿足客戶的需求為目的，讓客戶相信企業的信用度，形成一定的好感；在廣告表現形式上可以進行適當的加工，給客戶以想象的空間，激發人們的發散思維。
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一、房地產市場營銷的涵義
市場營銷一詞最早出現在1942年,克拉克出版的《市場營銷學原理》一書中提出了市場營銷的雛形。對市場營銷公認的定義有三種。其中以菲利普·科特勒對市場營銷下的定義較為廣泛地被接受,“市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值,并同別人進行交換,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。”隨著市場經濟的快速發展,對市場營銷的涵義早已不再是簡單的營銷概念,而是具體到了某個行業的營銷概念。
房地產市場營銷作為市場營銷的一個分支概念,它的涵義可以從廣義和狹義兩個方面去進行概括。從廣義上講,房地產市場營銷的涵義是指房地產企業通過創造住房產品及其相關價值,與客戶進行等價交換,實現房地產企業經營目標的一個過程;從狹義上講,房地產市場營銷是指房地產企業運用各種促銷手段,將房地產產品和服務銷售給買房客戶的整體過程。
二、目前房地產營銷存在的主要問題
(一)缺乏有效的市場考察
任何一個企業的發展,都是從市場中來,到市場中去。一個優秀的企業,始終是依托于市場這個大環境,去謀求發展。科學地考察市場的當前形勢和未來發展前景,把握好企業發展的方向,才能使企業有更好的生存和發展條件。房地產企業開展營銷策劃的最重要的依據就是進行市場考察,但是目前許多房地產企業在開展市場考察的時候,考察力度不夠深入,注重表面資料數據,未進行深入分析,從而導致企業決策者在制定項目市場營銷方案時,做的營銷方案過時,缺乏時效性,未從市場消費者的需求情況及其購買力的角度出發,導致市場營銷未達到預期的效果,從而影響企業經營效益的實現。
(二)目標市場的定位不準確
我國消費者群體是一個龐大的社會群體,他們在收入、文化水平、消費觀上存在著明顯的差異,因此消費者在對房地產產品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產企業忽略了消費者對產品需求差異性的特征,只是盲從隨波逐流,跟隨大流,側重對高檔產品的定位,以致最后效益不佳。出現這種現象的原因就是因為企業沒有確定這批項目主要針對什么群體消費者,市場定位的不準確不但對房地產企業產生不良影響,而且導致整體房地產結構的不平衡,難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。
(三)廣告投入過度
許多房地產企業寄希望于廣告的傳播作用,來提升本企業品牌效益。房產廣告具有基本廣告的告知作用,在一定時期內使銷售業績有所增加,但是增加幅度較小。加上目前是一個信息爆炸的社會,消費者通過網絡、電視、手機短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告,譬如說,房產、家電、促銷活動等廣告,早已形成一定的審美疲勞。房產廣告對吸引消費者的作用已不大,在這樣的形勢下,還去過度投入廣告,加大市場營銷成本顯然是不明智的。
(四)企劃創意不合理
房地產企劃創意是為了達到項目預期的效果而采用的一種方向性決策,更是一種創造性活動。許多房地產企業在營銷策劃過程中,不是一味地去追求“新”與“奇”,而沒有真正地創新思維,就成了標新立異;就是采用過于保守的營銷策劃策略,這樣就成了墨守成規、因循守舊;無法實現創意與實際操作的有機結合;還有就是在整個企劃創意過程中,并沒有將各種因素進行綜合考慮,更無法進行有機整合,致使最終房地產產品無法使消費者有眼前一亮的感覺。
三、提高房地產市場營銷策劃水平的策略
(一)高度重視市場考察,增強市場預測科學性
市場考察對于房地產市場營銷策劃起著十分重要的作用,因為市場考察為營銷策劃提供了真實的信息數據。房地產企業在進行市場考察前,要做好充分的準備。比如說考察的目標、考察方法以及如何收集整理材料。房地產市場營銷貫穿房地產從選址、設計、施工、銷售以及物業管理的始終,這需要深入市場進行考察,并根據大量的數據材料作出科學的預測,并經過專業的人士的反復論證,才做最終的總結工作。
(二)明確目標市場
房地產市場營銷需根據不同消費者的需求去,將具有相同需求的消費者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、購買力等因素可以將消費者劃分為不同的市場需求群體,比如按照消費者的支配類型有可以劃分為價格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標市場以后,就能決定采用適合的形式進行市場營銷,比如市場集中化、選擇專業化,科學地選擇目標市場,不但可以平衡市場供求,還可以促進房地產企業實現經營目標。
(三)適宜地進行誠信宣傳
房地產廣告要起到預期效果,在宣傳過程中,一定要堅持誠信與實效原則。在充分考慮企業廣告投入成本的基礎之上,去選擇廣告宣傳的具體形式;并在廣告時間、廣告量、廣告地點上把握好分寸,廣告內容上以真實有效為主,以滿足客戶的需求為目的,讓客戶相信企業的信用度,形成一定的好感;在廣告表現形式上可以進行適當的藝術加工,給客戶以想象的空間,激發人們的發散思維。
(四)企劃創意設計科學化與藝術化相結合
房地產企劃創意的最終目的是吸引客戶更好地了解和認識本企業的房地產產品,并購買產品。要吸引消費者的目光,就必須在企劃創意設計上將科學與技術進行有機結合,充分考慮客戶的注意力、識別力、對產品的可信性、愉悅性以及需求性,用藝術化的表現形式來表達產品的優勢,譬如說產品的美感、質量等,給消費者心中留下良好深刻的形象。企劃設計更要讓消費者感到真實、親切、貼近實際,時刻圍繞主題,以設計新穎、妙趣可心、精巧的設計風格獲得消費者的認可。這樣的企劃創意設計不僅會讓人們覺得標新立異,更會讓消費者認為脫離老套陳舊,真正達到創意設計的新、秒、精。
總之,房地產市場營銷的策略水平直接影響到了房地產行業的發展,并在社會效益與環境效益等多方面起著重要影響作用,并對整個國民經濟的發展起著重要作用。房地產企業要正視房地產市場營銷中存在的問題,從企業的自身情況出發,制定符合本企業的生存和發展的策略。隨著時代的發展,將會有越來越多的人關注房地產市場營銷策略以及應用,并對其作出深層次、多角度地科學分析。筆者堅信在不久的將來,將會對如何提高房地產市場營銷策略水平作出更趨完善地闡釋。
參考文獻:
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隨著房地產市場的發展,中國房地產界衍生了一個特殊的新興職業——房地產策劃師。據住建部中國房地產研究會研究報告指出:“中國目前有65%的房產企業急需策劃人員,有90%的企業出現崗位空缺。”這表明,目前中國從事房地產策劃工作的人員還遠遠不夠,專業人員更是少之又少,在房地產作為我國國民經濟支柱產業的今天,隨著中國城市化,城市國際化的進程的加快,市場需求越來越大,據智聯招聘統計數據顯示,2009年房地產策劃師已經連續三年蟬聯智聯招聘十大熱門職位。 2005年3月為了滿足對房地產策劃師日益增長的社會需求,國家人力資源和社會保障部正式推出《房地產策劃師國家職業標準》,并將房地產策劃師正式列入《中國職業大典》,并將房地產策劃師共分為四個等級。
房地產策劃師可在大中型房地產開發企業從事投資分析、開發、策劃、銷售工作;在房地產估價機構從事估價、咨詢工作;在房地產中介服務機構從事經紀、銷售、咨詢工作;在物業管理企業從事物業服務與管理工作;也可在房地產交易中心、土地拍賣行、資產評估事務所從事相關崗位等等多種工作。
2房地產策劃師的專業能力的培養和職業能力特征
2.1房地產策劃師的專業能力的培養
房地產策劃師的專業能力培養,需要通過系統學習和掌握現代房地產市場營銷及策劃理論、銷售與管理基礎理論、規劃設計等知識,鍛煉房地產市場調查、項目策劃、房屋銷售技能及管理等專業能力,同時要加強熟悉房地產政策法規。
2.2房地產策劃師的職業能力特征
房地產策劃師的職業能力特征包括具有較強的學習能力、文字表達能力、觀察能力、分析判斷能力、人際溝通能力、協調合作能力以及信息處理能力和計算能力。同時,房地產策劃師應有良好的職業道德和敬業精神。
3房地產市場營銷專業課程和教學內容體系改革
教育部《關于加強高職高專教育人才培養工作的意見》指出,“課程和教學內容體系改革是高職高專教學改革的重點和難點,要按照突出應用性、實踐性的原則重組課程內容”;“教學內容改革與教學方法、手段改革相結合”;“教學內容要突出基礎理論知識的應用和實踐能力的培養,基礎理論教學要以應用為目的,以必需、夠用為度”;“專業課教學要加強針對性和實用性”等。這無疑為創建富于高等職業教育特色的課程體系指明了方向。
3.1科學系統地進行專業課程體系設計
專業知識主要課程可以設計安排經濟數學、統計學、管理學、房地產概論、房地產經濟學、房地產市場營銷學、消費者心理學、房地產市場調查與分析、房地產市場策劃、房地產商務談判及推銷技巧、公關禮儀、房地產定價理論、房地產估價、房地產經紀理論、房地產經紀實務、建筑概論、房屋結構與識圖、城市規劃設計基礎、建筑工程概預算、物業管理、房屋維修與管理、會計學、財務管理學、房地產投資分析與開發經營、經濟法實務、房地產法律法規等課程。
從事房地產策劃與銷售管理等工作,對房地產項目的規劃設計、房地產營銷與工程建設的關系等方面要求較多,涉及的學科包括建筑學、城市規劃、內外環境以及建筑工程建設、工程概預算、建筑結構、建筑設備與材料等基礎知識。房地產項目開發早期就較多涉及到與房地產營銷后期的協調,如售樓處包裝、樣板房建設、銷售培訓內容等,但隨著房地產營銷意識的深入,房地產產品本身越來越受到重視,根據市場和自身條件而確定房地產產品定位,從營銷角度出發指導規劃設計已成為普遍做法,這就要求房地產策劃師具備更為專業的知識。
3.2加強校內“房地產實訓中心”和校外實習基地的建設
建設房地產產品概念展示廳(配置房地產主題概念的模型、效果圖、沙盤及展示設備),滿足形成房地產概念資料庫,滿足專業及專業群建筑產品從認知與運營等方面的教學需要功能;
建設概念設計實訓室(配置概念設計用桌椅,多媒體教學設施設備,設計資料庫),滿足包括城市總體規劃、控制性詳細規劃、修建性詳細規劃、建筑設計初步、建筑設計原理、建筑設計、景觀設計規劃等基本技能的實訓功能;
建設房地產營銷實訓大廳(配置樓盤沙盤,洽談桌椅,銷售管理軟件及其它售樓道具),滿足開展銷售策劃與銷售實務技能實訓,組織學生進行網上房產營銷業務房地產網上交易與交流平臺,滿足房地產營銷員培訓需要;
建設樣板間實訓室,通過建筑構造、裝飾構造節點剖析與展示,滿足房地產產品銷售、建筑構造、裝飾構造等方面的教學和實訓需要,滿足房地產營銷員培訓需要;
建設物業設備實訓室(配置各類物業設備,包括消防系統,樓宇智能化運行系統等),滿足建筑設備安裝施工、設備運行、物業管理等方面的教學工作需要,提供建筑設備安裝施工、運行、調試、物業管理等方面的教學工作需要和物業管理公司員工上崗培訓需要。
在加強院內“房地產實訓中心”的同時,要加強校外實習基地的建設與利用。通過與多家房地產開發公司、房地產營銷策劃有限公司、房地產估價有限公司、房地產中介服務機構、物業管理企業等簽訂了校外實習基地建設協議,已形成長期穩定的實習基地。這些校外實習基地一方面為學生成才提供了良好的實踐機會和實踐條件,另一方面為這些企業輸入了新鮮血液并儲備了急需的人才。
3.3加強《房地產市場營銷》課程改革和精品課程建設
《房地產市場營銷》課程是房地產市場營銷專業的一門主干專業核心必修課,是一門實踐性、應用性很強的一門課程,對學生從事房地產行業的策劃、銷售等相關職業能力培養起主要支撐作用,可以幫助分析房地產市場,掌握策劃與銷售規律。因此,在教學過程中,需要對本課程進行多方面的改革嘗試。
1)自編教材、建立教材群,并重組課程內容,與房地產行業對執業人員的職業認證要求結合起來。采用“雙教材”教學,即文字教材與多媒體教材相結合。
2)進行教學模式創新。有針對性地采取工學交替、任務驅動、項目導向、課堂與實習地點一體化等行動導向的教學模式。
3)進行教學方式創新。實行多種形式的互動式教學,如討論式教學、邊講邊練、社會實踐等,在教學過程中堅持“以教師為主導,以學生為主體”的創新教育觀。
通過精品課程建設,促進形成特色專業。
參考文獻：
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一、房地產市場營銷的概念
房地產市場營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產市場營銷與其他市場營銷一樣，也是個人和集體通過一系列的活動，特別是某些創造性的活動，同別的個人和集體交換產品和價值，以實現其經營目的的一種 社會 過程。可見，房地產營銷的實質是以消費者對各類房地產商品的需求為出發點，企業通過有效地提供住宅、辦公樓、商業樓宇、廠房等 建筑 物及相關服務來滿足消費者生產或生活、物質和精神等的需求，以獲取一定利潤的一種商務活動。與一般商品市場營銷相比，房地產市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性，房地產市場營銷的客體是房地產物質實體和依托物質實體上的權益等，因此，房地產市場營銷既有其特點，同時市場營銷的一般原理也能在房地產領域得到很好的運用。
二、房地產的營銷策略
房地產商品有其自己的特征，使得房地產市場營銷不同于日用品、食品、 藥 品等低值易耗的產品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。
（一）產品策略（product）
房地產產品策略是房地產營銷中的首要因素，房地產企業必須開發市場所需要的產品，才能生存。按營銷學中產品的概念及內容，房地產產品可以分為三個層次：
1. 核心產品。它是購買者實際上要購買的主要服務，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。
2. 有形產品。指構成房地產產品的品牌、特點、式樣、質量等。
3. 延伸產品。它是附加在有形產品上的各種各樣的服務，如物業 管理 、保證 公共 設施的提供等。
目前的市場情況表明，消費者的日趨成熟使得房地產產品營銷不能單靠一個概念、一個點子，而真正需要的是產品本身。因此房地產企業在開發樓盤時就必須注重包括產品三個層次在內的所有的東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產開發商都能滿足的，所以在核心產品上，各房地產商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費者，即房地產產品營銷能夠產生獨特作用的方面還在于有形產品和延伸產品上。在目前的市場情況下，房地產產品營銷真正倚重且有所突破的也是這兩個方面。
首先，給房地產商品取一個好聽的名字，這樣不僅能給人好的第一印象，而且還能引發美好的遐想。比如，大宏公司開發的“九鼎雅苑”，其名稱就是追求一種浪漫和古典的高雅。其次，提高物業質量，趕超時代潮流。在當前房地產商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內部布局、裝飾裝修。為此，開發商要采用現代化的新 材料 、新技術，使物業具有智能化和現代化的格局。最后，房地產開發商要注意通過高品位會所、藏書豐富的 圖書館 、溫馨祥和的鄰里中心、設施齊全的幼兒園與中小學來營造小區的 文化 氛圍，這些都是房地產商在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。
（二）價格策略（price）
房地產價格營銷策略是房地產營銷策略中的一個重要環節。科學合理地制定房地產價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發商的生存和發展具有積極意義。
1. 定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有 成本 導向的定價、競爭導向的定價和需求導向的定價。總之，在制定價格的時候應根據成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設計、裝修、配套設施等各個方面進行合理地定價。
2. 定價策略。房地產定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據銷售情況不斷地調整定價的一種方法。這是房地產經營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據買房的人多或少的情況適當地提價或降價的一種方法；二是折扣優惠。房地產公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優惠，可以通過不同的付款方式來實現。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5%～10%的折扣優惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定 合同 時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預付定金的辦法，然后余額在一個規定的期限內分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金 融資 本介入房地產業，一些房地產公司和 銀行 開展了樓宇按揭業務。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行 申請 抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產權。這是目前國際上房地產交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。
（三）促銷策略（promotion）
房地產促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：
1. 人員促銷。它是一種傳統的推銷方法，是指房地產促銷人員根據掌握客戶的信息，向目標顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優點在于，目標顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業務素質，而且還要求有較高的個人素質。
2. 廣告。房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產廣告訴求的重點有地段優勢、質量優勢、 環境 優勢、 教育 優勢、 交通 優勢、開發商的聲譽等。每個開發商都應根據自己樓盤的具體情況選擇適當的廣告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。
3. 公共 關系。房地產公關是指房地產開發商通過 傳播 溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、 金融 公眾、媒介公眾、社區公眾、社團公眾、政府公眾、內部公眾等的關系。這可以通過具體的活動來實現，如召開 新聞 會、進行奠基和封頂儀式、參加 社會 公益活動，或通過危機公關化不利為有利，從而達到公關的目的。公共關系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。
4. 營業推廣。這是一種利用短期誘因誘導消費者購買、鼓勵房地產商和企業推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內設施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優惠折扣。
（四）渠道策略（place）
目前我國房地產行業中，房地產 營銷 渠道大致可以分為直銷、委托以及近幾年興起的網絡營銷。
1. 直接銷售。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。
2. 委托銷售。它是指一般開發商委托房地產商尋找顧客，顧客經過商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發商的風險，通過商的服務性質，更易于把握 市場 機會，能更快地銷售房產。
3.網絡銷售。它是利用現代 電子 商務 的手段，實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比，網絡銷售策略可以降低房地產企業的營銷 成本 ，可以實現零距離和全天候的服務，更方便地和消費者溝通，可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產企業的無形資產，有利于消除銷售的地域性等優勢。目前，國內出現了一些以房地產為主要內容的網站，如搜房網、中房網等。隨著電子商務的發展，網絡營銷應用在房地產業上將具有更大的發展潛力。
三、結語
綜上所述，結合房地產商品本身發展的特點，房地產營銷策略大致可分為以上幾個方面。目前我國房地產業正處于一個嶄新的發展階段，房地產營銷儼然成為地產開發中的重要環節，它對整個房地產行業而言都具有極其重要的現實意義。在日益嚴峻的市場競爭環境下，房地產營銷營銷對一個企業來說，就如同指引房地產企業前進的明燈，房地產企業只有開發出適應市場需求、滿足客戶需要的產品，才會給企業帶來生存發展的機會。可以說，房地產營銷策略是關系房地產開發經營成敗的關鍵。
篇9
一、服務營銷及房地產營銷的趨勢
作為服務營銷基石的“服務”概念，營銷學者一般是從區別于有形的實物產品的角度來進行研究和界定的。非利普科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益”。而美國市場營銷學會則將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產品或服務的出售聯系在一起。生產服務時可能會或不會利用實物，而且即使需要借助某些實物協助生產服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題”。不管對服務的定義如何，一般而言，與有形產品相比，服務具有以下特征無形性這是服務最為顯著的一個特征，它可以從三個不同的層次來理解。首先，服務的很多元素看不見，摸不著，無形無質。其次，顧客在購買服務之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務。第三，顧客在接受服務后難以對服務的質量做出客觀的評價。
中國房地產營銷的發展經歷的是一個從局部到全局、從單一到綜合的這樣一個過程。隨著中國房地產開發環境的變化、市場競爭的加劇，以及房地產營銷本身所存在的不足，房地產營銷必將繼續向前不斷發展。其主要的發展趨勢表現為服務營銷的思想將逐步深入到房地產的營銷過程中。一直以來，房地產業都屬于第三產業，即服務業的范疇，房地產業具有一些顯著的服務特征。隨著服務營銷理念在中國的廣泛傳播，服務營銷中的相關思想和營銷方法將被房地產業普遍接受。全程整合營銷將是未來房地產營銷的主流。將整合營銷的理念運用到房地產開發的全過程營銷中，這是未來房地產營銷的主流。
二、基于服務營銷的房地產營銷組合模式構建
房地產業屬于第三產業服務業的范疇房地產業是現代國民經濟中的一個重要行業，它是一個包括房地產的投資、開發、經營、管理和服務等行業的產業部門。而且房地產產品具有服務產品的相關特性。
由此我們可以清楚地看到房地產產品具有服務產品普遍有的無形性、異質性等特征，同時房地產產品的不可移動性與服務產品的不可儲存性具有一定的相似性。
服務業的營銷是服務營銷研究的傳統領域，服務營銷的相關理論自然可以用來指導屬于服務業的房地產營銷。同時，房地產產品具有很多服務產品的特性，所以服務營銷的很多理論可以應用到房地產營銷的理論探討和實踐應用之中。基于以上觀點，本文試圖從服務營銷的營銷組合策略體系出發，來構建房地產的營銷組合策略模式。在充分考慮到房地產產品的無形性及消費者感知對房地產營銷的影響的情況下，從房地產開發的全程出發，以服務營銷的理論為基本出發點，借鑒服務營銷的7PS策略，筆者認為，房地產營銷組合模式應該包括產品策略、價格策咯、渠道策略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過程策略。
產品策略。根據房地產整體產品概念，房地產產品包括了其所提供的空間、戶型，小區的規劃、景觀、建筑風格、建筑質量、配套、公共部分裝修，樓盤的區位、品牌、社區文化、物業管理服務和購買過程服務，樓盤的升值潛力和樓盤所在區域的規劃等。因此，產品策略便是在項目開發之前，確定以上內容的框架。其工作內容包括了建筑策劃、品牌構建、物業管理服務內容的確定等。
價格策略。房地產樓盤的定價必須科學地根據樓盤造價、利潤、稅金、地段、朝向、樓層、房地產市場利息率、物價指數和商品房的市場競爭狀況、供求狀況、市場反應周期曲線并結合樓盤的消化過程的規律性，進行價格戰略性決策及過程控制。在房地產定價中，一是要控制好銷售前期、中期、后期的銷售比例和價格，二是要利用期房和現房的銷售各自優勢，控制好預售階段，使現房能熱銷，以獲取項目的最大效益。
溝通策略。在接受了多年房地產廣告等促銷方式而進行的教育后，消費者日益成熟老練，對樓盤綜合素質的高下有著自己明確的評判標準，普通的廣告說辭、概念設計已難以讓他們動心。開發商們不能再局限于單方面的銷售促進，而應該注重與消費者的有效溝通，徹底摒棄過去“教師爺式”的強加于人的促銷行徑，以積極的方式適應顧客情感，建立基于共同利益上的新型關系。房地產營銷中的溝通策略包括傳統的促銷策略，如廣告，銷售促進和公共關系同時，顧客關系管理己成為刀幾發商與顧客有效溝通最有成效的策略。
渠道策略。營銷渠道是將產品山生產者轉移給消費者的途徑。在房地產營銷中，主要有三種主要的營銷渠道開發商直銷、委托商銷售和房地產經紀人銷售。開發商可以根據自身的實力、房地產市場結構、樓盤素質等因素選擇適當的渠道策略。
有形展示策略。所謂“有形展示”，是指服務市場營銷管理的范疇中，一切可傳達服務特色及優點的有形組成部分。由于房地產產品具有無形性特征，并且該特性對購房者產生了種種特殊影響，房地產開發商可以借鑒服務營銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產產品的質量及開發商的良好形象，從而規避房地產無形性帶來的不利影響。房地產營銷中的有形展示策略包括環境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。
人員策咯。在房地產營銷中，營銷人員對于顧客對樓盤質量的理解具有相當重要的作用。因此，房地產營銷組合應該充分考慮“人”的因素。人員策略既包括了營銷人員的構成、培訓、管理、激勵、儀表、態度管理等，又包括了顧客參與程度的管理、顧客參與行為的管理、顧客與顧客之間的聯系等。
篇10
一、上海市房地產市場消費者特征
心理活動是人的頭腦反映客觀現實的過程，是各種信息在人的頭腦內進行整合后，形成意識，并以言語、動作和活動的行為方式表現出來的反射過程，因此，消費者心理對購買行為起著重要的作用。由于房地產市場具有區域性特征，因此不同城市的房地產消費者在選擇住房的過程中有其不同的心理特點，本文以上海為研究對象，采用市場調研法，收集了從2007年1月到2008年7月的房地產市場消費者心理調查數據。調查對象為在上海居住3年以上并已在上海購房或打算在1年內購房的準購房者，共獲得調查問卷5000份，經電話核實其中有效問卷為4500份。調查內容包括購房者基本特征、購房者購房要求和購房者購房行為及習慣三個方面。購房者基本特征包括被調查者年齡、職業、家庭收入、性別等個人基本情況；購房者購房要求包括房型、區位、建筑形態、價格等因素；購房者購房行為習慣包括房款支付方式、購房影響因素、房地產品牌影響力、對未來房地產市場的預期等因素。本文以定量研究為主，定性研究為輔分析了諸多影響上海市消費者購房決策制定的因素，并從把握消費者心理的角度對房地產市場營銷提出建議。通過調查分析，上海市房地產市場消費者心理具有以下特征：
（一）購房者年輕化
數據分析結果顯示，購房者年齡處于26-35歲之間的比例最大為42%，其次是處于36歲-45歲之間的購房者，占購房總人數的25%，55歲以上的購房者比例最低僅為5%。結合其他問卷問題進行分析，26-35歲之間的購房者大多收入良好，職業以企業管理層、醫生、教師、自由職業者為主，具備良好的經濟條件，其中63%的被調查者是首次置業，37%的被調查者在上海擁有一套以上的房產。相比26-35歲之間的購房者，36-45歲購房者的二次置業比率明顯上升，達到58%。對于55歲以上的購房者來說，貸款門檻高成為制約他們置業的最主要原因。
（二）高學歷購房者比重增加
購房者中專科學歷所占比例最高為30%，本科為28%，碩士及以上學歷15%，此比例除受到中國人口學歷組成的金字塔形結構影響之外，還受到其他因素的影響。結合年齡統計進行分析，專科學歷中年齡位于36-45歲之間的占總人數的64%，以上海本地居民為主。本科學歷中年齡位于26-35歲之間的比例稍有提升，上海本地居民的比例略微下降。碩士及以上學歷中26-35歲購房者比例與本科學歷中此年齡段比例基本相當，但上海本地居民的比例大幅下降，他們當中大多數都是“新上海人”，其中包括本地高校畢業留滬人員，外地或國外赴滬就業人員等，從統計結果來看，這些人大多年紀輕、收入高，逐漸在購房者中占有越來越大的比重。
（三）單身購房者期待受到重視
與傳統觀念中所認為的不同，購房者不在單純以家庭為單位進行購房行為，越來越多的單身人士加入到購房者的行列中來。調查顯示，大概有38%的購房者為單身。這些單身購房者需求大大多是總價低、面積小、功能完善、交通便捷的房地產產品。
（四）房型與住房面積受購房者關注
在參與調查的購房者中，三室二廳的需求比例最高為33%，三室一廳為20%，其次為二室二廳和二室一廳，分別為17%和15%。購房者心目中合適的住房面積為80-130平方米。相當比例的住房者參與問卷調查的過程中反映了對目前市場房型的不滿，住房面積越來越大，總價越來越高，面積房型都合適的住宅產品越來越稀有。
（五）多層住宅受歡迎
52%的被調查者表示希望購買多層住宅，30%希望購買小高層，獨棟別墅項目占比例最小，僅為5%。與上世紀90年代末、本世紀初消費者青睞高層住宅的情況不同，更多的被調查者認為，多層住宅讓消費者享受更加輕松的居住氛圍，更寬闊的草坪和更低的人口密度。
（六）多種因素影響購房決策
影響購房決策最重要的指標為總價，約有30%的被調查者表示房屋總價是影響購房決策的最重要的因素，其次地段約占被調查者總人數的20%，關注社區環境和交通狀況的受訪者皆為14%左右，還有少數被調查者提到了物業管理、升值潛力、房屋年代、區域生活配套等因素。從數據分析中發現，房屋總價依然影響消費者決策的最重要因素。大多數關注地段的被調查者表示考慮到出行成本、房屋升值等因素，地段成為他們選擇房產時不得不考慮的因素之一。值得注意的是，區域生活配套的關注程度非常小，大約只有2%左右，這也解釋了上海市郊區一些區位配套及其不完善的房產熱銷的原因，大多數消費者認為配套不完善僅僅是暫時現象，隨著區域發展、市政設施完善，區位配套程度有可能在短時間內大幅度提高。
（七）付款方式隨年齡變化
被調查者中，年齡在26-35歲之間的購房者中70%左右選擇按揭購房，55歲以上的購房者多選擇一次付清和向親戚朋友借款。除了銀行貸款制度的制約外，通過訪談發現，理財觀念不同也是這種現象產生的重要原因。
（八）投資性購房者比例下降
通過比較2008年1月之前與之后被調查者的購房目的發現，隨著各項宏觀調控制度的出臺，投資性購房者的比例出現相當幅度的下降。2008年之前以投資為目的的購房大約占購房總人數的27%左右，而2008年之后投資購房者比例下降了約10個百分點，有投資需求的購房者也多數選擇持幣觀望。
（九）對房地產市場的預期走低
通過對比2008年前后的數據發現，2008年之前，約70%的購房者認為上海市房地產價格將大幅上漲或小幅攀升，2008年之后的調查數據顯示只有30%左右的人認為房地產價格未來將走高，約30%的人認為房價將走低，其余受訪者選擇未來房價走勢不明朗。
（十）上海消費者對區域無明顯偏好
與通常認為的不同，黃浦、徐匯等中心區域并沒有受到購房者的額外青睞，選擇在各區域購房的消費者數量大致持平。究其原因，上海市交通狀況不斷改善，出行時間不斷縮短；郊區擁有更高的生活質量和環境質量且房價普遍較低。
二、提出建議
上海市房地產市場消費者心理呈現出以上特點，在市場營銷過程中，把握消費者心理特征無疑將取得更好的營銷效果。本文試從把握房地產消費者心理的角度對房地產開發企業的營銷提出以下建議：
（一）在項目可行性研究階段，必需全面細致地進行調查，把握需求信息尤其消費者心理信息分析
這一工作要摸清消費者喜歡什么樣的產品，具有哪些消費習慣，消費者有怎樣的審美觀念，對產品有哪些特別的要求等，然后根據消費心理合理地進行產品定位。開發商生產什么，如何生產，建造過程中使用哪此工藝等都必須圍繞消費者心理需要展開。
（二）要善于從眾多消費者多樣性的消費心理中提煉具有共性的心理特點，準確地進行客戶定位
從目前我國房地產的發展來看，房地產營銷還沒有到針對個人心理需要“量身定制”的程度，而往往是針對一批消費者開發一批產品。消費者心理需求各種各樣，但是在某一層次的消費者中還是存在著帶有共性的消費特點，如何把這些帶有共性的心理提煉出來，貫穿到房地產再生產的整個過程中是需要高度重視的問題。只有將共性心理提煉出來，營銷人員才能準確地把準潛在的消費群體，實施客戶定位。
（三）實施名牌戰略，進行形象定位
名牌戰略就是企業通過對自身的產品、管理、服務、商譽等進行宣傳，讓消費者對企業品牌產生良好的印象，并形成習慣性消費心理的過程，它不僅僅是利用某一方面信息對消費者實施影響，而是通過多種“良性”信息對消費者心理進行長期影響。
（四）通過有效的營銷手段和營銷技巧影響消費者慣有的消費心理，誘導其形成購買決定
房地產營銷人員科學地運用一些營銷技巧（如營銷人員細致地服務、詳盡地講解等），同樣可以與消費者形成心理共鳴，促成交易。
參考文獻：
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篇11
1.1事件營銷概念
事件營銷主要是指通過相關策劃、利用名人效應及具有社會影響力的事件，達到宣傳的效果，吸引媒體和消費者的關注，進而提高企業或品牌的知名度、可信度，擴大產品的市場占有率，培養消費者對產品的忠誠度，樹立起良好的品牌形象，并最終實現銷售產品或服務的最終目的。
1.2事件營銷的特征
（1）事件營銷具有依附性。不管是以意外發生的事件為主題，還是以自行策劃的事件為主題，事件營銷都要以某一主題事件為中心，抓住事件的重點以及大眾關注的焦點并對其展開聯系，從社會福利及消費者利益角度出發，進而達到營銷的目的。在營銷的具體過程中，通過事件進行有價值的營銷活動，把企業的產品、服務和自身的優秀品質通過事件轉達給已有的和潛在的顧客，進而在顧客心中樹立起品牌和企業的良好形象。
（2）事件營銷具有特殊性。事件營銷的重點在于能夠抓住事件的亮點、熱點和焦點，進而實現營銷，帶動產品。任何一個品牌的推廣都應當帶有極其強烈的特殊性，這樣更容易引起消費者的注意，吸引消費者的眼球并更加的刺激消費者的購買欲望。
（3）事件營銷具有雙重性。采取事件營銷主要是為企業進行形象塑造和實現產品銷售兩方面內容，與實現產品銷售相比，對于企業形象的塑造對企業發展更具有長遠意義。對某一事件進行具有針對性的營銷，可以避開媒體的多方面有關負面的干擾，進而更容易提升企業品牌的關注度率。如果以某一新聞事件為主，對企業產品進行大力的宣傳，可以避免媒體的高額費用，進而取得較高的經濟利潤。事件關注度的上升和產品成本的下降，對于企業的發展有著必然的關聯，并可以為企業帶來更有利的經濟效益，產品銷售額的上升也是理所應當的。
2.房地產市場營銷及其基本特征
2.1房地產營銷概念
房地產市場營銷主要指的是，以房地產開發企業為主而展開的能夠適應市場動態變化的房地產市場的活動，還包括由綜合活動所形成的附加產品、服務和信息，主要指房產從房地產開發經營者處轉向房地產購買者的整個過程。房地產市場的營銷系統主要是參與并實現房地產市場營銷的各相關方所構成的聯系、影響以及制約的有機結合體。
2.2房地產營銷特征
房地產企業產品具有獨特的經濟特征及符合自身運營的經營規律，所以房地產市場營銷與其他的市場營銷有著明顯的區別。其一，房地產營銷具有長期性和復雜性；其二，消費者的消費行為具有理智性；其三，房地產營銷對象具有獨特性；其四，房地產營銷需要多個行業共同合作形成；其五，房地產營銷具有獨特的經濟運作方式。
3.事件營銷在房地產營銷應用中存在的問題
3.1事件營銷與房地產營銷關聯性不強
事件和房地產公司品牌、產品相關性不強，這樣的推廣效果往往達不到預期的效果，甚至會影響公司的形象。許多房地產公司看到事件營銷的宣傳優點，盲目跟風的進行事件營銷，不顧慮品牌、產品與事件的相關性情況，硬生生的將二者聯系到一起，造成公司的品牌、產品與事件勉強拼接，導致宣傳效果不好，最終適得其反。
3.2事件營銷在房地產營銷中的目標不夠明確
事件營銷目標不明確，僅僅是為了做事件而做事件并沒有明確的事件營銷。所謂目標明確，就是指要清楚的知道，通過事件營銷所要實現的最終營銷目標，其主要包括：企業產品信息的傳遞、提高品牌的知名度、準確定位品牌形象以及增加產品銷售量。在對產品的宣傳方面，也要對其有一個明確的市場定位，明確產品的目標消費人群。任何產品的營銷行為都是具有目的性的，或是為了提高銷售量，或是為了提高知名度，只有這樣才能展開具有針對性的事件營銷活動。
3.3事件營銷在房地產營銷中缺乏長期性、遠見性
房地產營銷應當在戰略的角度方面制訂長期的規劃，觀察房地產市場的發展動態，對于有些事件營銷要具有長期性和遠見性。房地產事件營銷的主要目的是利用有價值的新聞事件影響力，實現其下產品的大力宣傳。因為，房地產開發項目周期較長，事件營銷的長期性和遠見性，不僅僅只是為了達到一時的轟動效應，或是通過某一短期事件營銷來吸引客戶的注意力。房地產行業由于其行業特殊性，所以影響產品成交量的客觀因素較多，與此同時，由于房地產市場中各開發商之間的項目競爭也較為激烈，而項目之間的差異化越來越小，這也大大的增加了客戶的選擇難度。
3.營銷在房地產營銷中缺少創新性
房地產企業的事件營銷過程，也是整合企業資源與宏觀環境的一個過程。創新事件營銷，可能讓企業產品很快的成為大家所熟知的產品，但是采取創新的事件營銷是存在一定風險的，有的創新并不被客戶所接受，這樣就會給企業帶來不必要的經濟損失或負面形象。創新的事件營銷模仿，應當結合自身實際情況，明確自身產品特點，確定企業品牌或產品的特定客戶人群，效仿其他產品的成功事件營銷，針對自身企業所面向的客戶人群現狀制訂出具體的詳細營銷方案，同時較大程度的控制事件營銷的風險發生。
4.提高事件營銷在房地產營銷中的應有對策
4.1明確營銷目標，加強執行力
消費者定位，房地產的目標客戶群往往具有明顯的區域性特征，開展事件營銷，首先要確定企業產品所要面對的客戶人群，只有明確了產品的營銷客戶群，真正的了解了客戶的需求，對其需求開展有目的性的事件營銷，才能最大程度的達到事件營銷所要實現的效果。
4.2完善營銷組合，提高整合度
事件營銷的最終目的是促成產品或服務的銷售，作為以消費者需求為根本的營銷方式，企業在運用事件營銷時應以消費者的需求和滿意度為首選標準，并聯系企業實施營銷活動的目標而制定出最有效的營銷策略，靈活使用營銷組合策略。事件營銷能夠強化企業品牌或產品形象，但事件營銷不能獨立使用，還需要企業其他的推廣活動來支持，這就是所謂的有效場支持。有效的市場支持通常包括價格促銷、產品創新、推廣策略、渠道策略等等。
4.3健全營銷體系，提高有效度
事件營銷并不是一種單獨的事件或活動，應當從整個項目的角度來分析、策劃整個事件，只有事件營銷實現長期的產品或品牌塑造，把整個事件營銷與企業產品或品牌理念相融合、貫通，才能真正的充分發揮出事件營銷的作用。現在的房地產企業或單個項目的銷售周期比過去增長，項目建筑面積往往很大，由于房地產項目特征致使項目周期變長，房地產事件營銷需要長期規劃，需要戰略眼光，有些事件營銷要堅持長期做。
4.4強化信息管理
房地產企業的信息管理主體主要指，房地產企業信息管理活動中進行用戶信息收集、分析并建立數據信息化的工作人員或組織機構。房地產行業和房地產事件營銷因其特殊性，會受到很多方面因素的影響，在具體的房地產事件營銷過程中，應當時時刻刻的關注房地產行業發展以及行業所發生的各種變化，把房地產企業、咨詢公司、各媒體單位和事件營銷的主辦方等參與事件營銷的相關信息進行關聯，加強信息的科學化管理，實現信息的共享與交換。（作者單位：瓊州學院）
參考文獻：
篇12
（一）房地產營銷戰略的定義
房地產市場是社會主義市場體系的重要組成部分，房地產營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產營銷是房地產企業以了解滿足和創造顧客需要為中心，以實現企業目標為目的，對企業全部經營活動進行管理的過程。它包括市場調研、市場細分、目標市場選擇、產品開發、樓盤命名、產品定價、分銷渠道選擇、促銷和物業管理等一系列活動。
（二）房地產營銷戰略的定義
房地產營銷戰略是房地產企業以企業經營總方針、戰略總目標為指導，通過對企業內外部經營環境、資源的分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經過創意將物業與服務推向目標市場，促進和引導房地產開發企業不斷發展的經濟計劃和手段，也就是說房地產營銷戰略是房地產企業總戰略指導下的關于房地產營銷的職能戰略。它蘊含在企業生產開發經營的全過程，由市場調查、方案制定和建筑總體設計、價格定位、廣告中介服務、售后服務以及信息反饋等組成。
（三）房地產營銷戰略研究的必要性
任何處于競爭狀態的企業都日益意識到市場營銷活動在企業的生產經營活動中處于龍頭地位，在發展速度很快，但又充滿競爭的房地產行業中就更有必要了，本論文要研究房地產的營銷戰略問題，是基于如下考慮：房地產有特殊的行業特征、營銷戰略是房地產營銷成功的關鍵、房地產行業存在大量營銷戰略問題。
（四）房地產營銷戰略的內容
通過總結，分析出房地產公司的主要營銷戰略有CS戰略、STP戰略、品牌戰略等，本論文將在以后章節分別分析。
二、CS戰略
（一）CS戰略的定義
CS（Customer Satisfaction――顧客滿意）戰略，是指圍繞著顧客滿意這一目標而展開的一系列對于產品、服務的策劃活動。具體地說是指企業為了使顧客能完全滿意自己的產品或服務，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并據此來改善產品、服務及企業文化的一種經營戰略。由此可見，我們可以定義房地產CS戰略即將商品房的外觀和居室功能、設計布局是否便利顧客的工作、學習和生活，以及顧客對房屋施工質量是否稱心如意等，向業主、用戶進行調查。企業據此制定下一步開發決策，確定項目，制訂經營和服務的計劃與方案并付諸實施。
（二）CS戰略在房地產營銷中的引入
房地產營銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進行的所有經營活動，如市場調研、規劃設計、開發建設、廣告宣傳、市場推廣、售后服務及物業管理等。可以說，營銷是貫穿于房地產開發的全過程。其實，在市場經濟中，任何一個行業的營銷都扮演著十分重要的角色，而對房地產來說，營銷的重要性就更為突出了。這是因為房地產商品具有區別于其他一般商品的特殊性：它建設周期長，使用時間長，尤其是交易價格巨大，人們購買房地產商品，通常是花費幾年甚至更長時間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求，所以，顧客在選擇房地產商品時往往比較謹慎。同時，我國目前的房地產市場從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉變成了“以需定產”的買方市場，顧客的滿意度成了鑒定房地產企業一切行為的唯一標準，一旦房地產商品無法適銷對路，企業會面臨巨大的損失。房地產開發商是房地產經營中比重最大的主體，因此，對于房地產開發商而言，在開發的初期就必須引入現代營銷的理念，從選址征地到規劃設計，從建筑施工到市場推廣，都要把市場營銷的理念放在第一位。所謂的現代營銷理念就是要適應市場的需要，為顧客提供滿意的房地產商品，所以引入CS戰略將是關鍵所在。
房地產企業導人CS戰略，把顧客需求（包括潛在的需求）作為房地產企業開發產品的源頭，在房地產產品的功能及價格的設定，各分銷促銷渠道、環節的建立以及完善物業的售后管理系統等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產CS戰略一般是使顧客達到五個滿意。
a、理念滿意（mind satisfaction，簡稱 MS）。包括對房地產企業的經營宗旨滿意，經營管理哲學滿意，經營價值滿意等。
b、行為滿意（behavior satisfaction，簡稱BS）。包括對房地產企業的投資經營管理等行為機制滿意，行為規則滿意，行為模式滿意。
c、視聽滿意（visual satisfaction，簡稱VS）。包括對房地產項目的名稱滿意，標志滿意，標準色滿意，標準字體滿意以及樓盤的應用系統滿意等。
d、產品滿意（product satisfaction，簡稱 PS）。包括對房地產企業的質量滿意，產品功能滿意，產品的外觀造型滿意，產品的價格滿意等。
e、服務滿意（service satisfaction，簡稱 SS）。包括對物業的售后管理滿意，保障體系滿意，物業完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意，環境的滿意等。
（三）房地產營銷CS戰略的優缺點
1.房地產營銷CS戰略的優點
CS戰略的優點很明顯，是把顧客需求（包括潛在的需求）作為房地產企業開發產品的源頭，在房地產產品的功能及價格的設定，各分銷促銷渠道、環節的建立以及完善物業的售后管理系統等方面，以便利顧客為原則最大，限度地使顧客感到滿意。無論是從理論意義上還是從實踐意義上看，CS確實開辟了企業經營戰略的新視野、新觀念和新方法。
2.房地產營銷CS戰略的缺點
首先，CS戰略存在一定程度的內在矛盾：房地產企業作為一個獨立的經濟實體，不可能沒有自己的利益，也不可能不為實現自己的利益而努力，CS戰略要求企業把顧客滿意作為戰略目的，不免引起客戶的懷疑――企業是真心的嗎？其次，產生企業的無差別化。CS戰略建立的前提之一，是各企業之間在產品上幾乎無差別、只提供給顧客舒適、便利、愉快等所謂心的滿足感和充實感。那么，企業會不會由此去處處逢迎、一味討好顧客，使企業的個性喪失殆盡，當所有的企業都幾乎同一個面孔時，乏味之感就難免要產生了。第三，容易將發展戰略與銷售戰略混淆。CS戰略在根本上來說應說成為房地產企業發展戰略，這來自于對企業與顧客關系的正確認知。然而骨子里有的企業為了實現自身利益的真正動機，把 CS戰略視為銷售戰略，只有顧客滿意了，企業產品才能擴大銷路，自己才能更多地獲利，因此企業視顧客為“搖錢樹”，企業謀求與顧客建立互相利用的關系。
三、STP戰略
（一）STP戰略定義及發展過程
目標市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場細分；T指Targeting market，即選擇目標市場；P為Positioning，亦即定位。目標市場營銷有三個主要步驟：第一步，市場細分，根據購買者對產品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。第二步，確定目標市場，選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步，定位，建立與在市場上傳播該產品的關鍵特征與利益。
房地產市場容量巨大，客戶群體組成結構復雜，其需求和品位各不相同，房地產企業需要在營銷過程中確定其能為之最有效服務的目標市場，并根據該目標市場的需求開發和銷售有針對性的產品。二十世紀90年代營銷學大師菲利浦?科特勒在《營銷管理》一書中系統地提出了S、T、P戰略，S為市場細分，T為目標市場選擇，P為產品定位。市場細分：即房地產商把市場按客戶在需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。目標市場選擇：即房地產商選擇一個或幾個本企業準備進入的細分市場。產品定位：即房地產商根據目標客戶群體的需求特點使產品在目標客戶心目中建立特定位置、公認形象的活動過程。
STP戰略是房地產營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導向，通過深入細致的市場調研分析和市場細分、目標市場選擇和產品定位等策略的實施，為房地產營銷組合的順利執行指明方向。
（二）STP戰略優缺點
1.STP戰略優點
總體來說有助于企業發掘市場機會，開拓市場并且企業能夠充分利用現有資源，獲得競爭優勢，還有利于企業了懈各細分市場的特點，制定并調整營銷組合策略。具體地說有以下幾點：
（1） 有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。
（2） 有利于發掘市場機會，開拓新市場。
（3） 有利于集中人力、物力投入目標市場。
（4） 有利于企業提高經濟效益。
2.STP戰略缺點
按照各種分類方法進行分類會增加企業的費用，對于小型企業來說此缺點就更加明顯了，因此該戰略不適用于小型企業。
四、品牌戰略
（一）品牌戰略定義
1.品牌的定義
美國著名市場營銷學專家菲利浦?科特勒在其《市場營銷》一書中將品牌定義為：一種名稱、術語、標記、符號、圖案或者是它們的組合，用來識別他們的制造商和銷售。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產品特點、利益和服務的允諾。
2.房地產品牌定義
所謂房地產品牌，是用以識別某個房地產企業或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商品名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。房地產品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標志兩部分。房地產品牌具有以下特點：
a.房地產品牌具有排他性；
b.房地產品牌具有擴張性；
c.房地產品牌具有風險性；
d.房地產品牌具有排他性；
e.房地產品牌具有無形性；
3.房地產品牌戰略定義
房地產市場營銷的品牌戰略是指房地產開發企業通過對房地產產品品牌的創立、塑造，在消費者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場上獲得競爭優勢。房地產商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：（1）它具有開發時間場占用資金大的特點。對開發商而言，各種不確定因素較多，消費者購房心理及行為較為復雜，購買決策比較謹慎。消費者購買住宅時不但要考慮房屋的實用性，還要考慮該開發商的信譽度和美譽度，這些就普通產品本身來說是不具備的，而塑造品牌可以達到這一目的。（2）品牌是目前房地產企業參與競爭的需要。房地產企業只有通過市場調研，對自己產品進行準確定位，再同質的房地產市場找到自己的市場立足點，從而樹立自己的特色，創建自己的品牌，再通知產品中體現自己的異質性，才能在競爭中獲勝。
（二）品牌戰略的優缺點
1.品牌戰略的優點
品牌戰略主要有以下幾方面優點：
（1） 房地產品牌對消費者的選擇優很大影響力。
房地產具有不可移動、高投入消費時期長等特點，而房地產品牌作為一種高質量的象征、身份的標志、價值的體現，能夠提供一種品牌承諾，減少消費者訂購后遺憾，能夠加速消費者的購買行為。
（2）品牌是無形資產，體現房地產企業核心競爭力。
品牌是房地產企業通過相當長開發經營過程形成的，它能提升企業的整體價值，使企業產品增加附加價值，形成很強的市場競爭力，也有利于企業家個戰略的實施，當今國際市場的競爭早已是品牌競爭，誰擁有一流的品牌誰就能在競爭中取勝。采取企業品牌與產品品牌相一致的戰略有利于促使房地產開發與經營的統一性，將品牌戰略納入企業整體戰略，利于增強企業的核心競爭力，在塑造和推廣品牌的同時很好的宣傳企業文化。
2.品牌戰略的缺點
宣傳費用的高昂，無論是企業品牌還試產品品牌，打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，品牌管理成本過高，小企業無論從企業規模，財力，人力上不足，打造品牌戰略較困難。另外我們知道房地產具有不可移動性，房地產開發必然有地域性差異。南北的差異，城市發展的差異，地理環境的差異，歷史文脈的差異、地區需求的差異，消費習慣的差異等一切決定了房地產開發必然是一個本地化運作的行業，所以操作不好的話還有可能出現水土不服的現象。比如合富輝煌房地產顧問公司雖然已經上市，但是經營上沒有考慮到本土化，在山東一直不是很景氣。
參考文獻：
篇13
一、傳統營銷理論指導下的房地產營銷
美國市場營銷協會主張：“市場營銷是關于觀念、產品和勞務的訂價、促銷和分銷的策劃與實施過程，即為了實現個人和組織目標而進行的交換過程。”這一過程包括市場調查、需求預測、目標市場選擇、新產品開發、產品定價、分銷選擇、售后服務等一系列與市場交換有關的經營活動。傳統營銷理論的顛峰是始創于1960年美國的密歇根州立大學的4P理論，市場營銷是四個基本要素的有效組合，即產品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)、促銷(Promotion)。該理論假定一個企業只要生產出優質的產品，制定合理的價格，運用適當的分銷渠道和合適的促銷措施，就能順利實現企業的預期營銷目標。該理論“以企業為中心”，實施由內而外的營銷。在房地產市場發展初期，行業不夠成熟，需求旺盛的賣方市場情況下業內大多數廠商都簡單地運用4P理論指導營銷就取得了令世人矚目的成績。但是，隨著市場競爭日趨激烈，運用4P營銷組合的企業越來越困難，盡管他們花費巨額資金，但這種“消費者請注意”的營銷行為很難再獲得成功。在嚴酷的市場形勢面前，房地產廠商開始反思其營銷行為，逐漸接受4C理論。4C即消費者的欲望和需求(Consumerwantsandneeds),消費者獲取滿足的成本(Cost)，消費者購買的方便性(Convenience)，企業與消費者的有效溝通(Communication)。4C理論指導下的房地產營銷行為具有幾個鮮明特點：（1）重視消費者，根據消費者的需要設計和開發產品。市場細分開始流行，企業把產品放到一邊，首先研究消費者的欲望和需求，不是簡單地叫賣他們所能制造的產品，而是努力去提供消費者想購買的產品。（2）忘掉定價策略，努力了解消費者要滿足其需要所愿付出的成本并且開始有意識的加以影響，因為只有顧客能夠承受的價格才是最合理的價格。（3）忘掉通路策略，思考如何方便消費者購買，因為即使顧客已經愿意購買企業的產品，但若交易成本過高，他們仍然會選擇放棄，看房車的出現充分地體現了房地產企業為消費者提供方便的決心和誠意。（4）忘掉促銷策略，多研究與消費者溝通，企業對新聞和公共關系活動的重視上升到空前的高度。4C理論的關鍵在于真正重視消費者的行為反應，通過企業與消費者的雙向溝通，建立長久的穩定的對應關系，在市場上樹立企業和品牌的競爭優勢。4C理論認為，在營銷組合中，產品、定價、通路等營銷變數都可能被競爭者模仿甚至超越，惟獨企業品牌的價值難以替代，而這與消費者的認可程度緊密相關，因此，企業必須完全從消費者的角度安排營銷組合策略。
二、整合營銷
120世紀90年代，美國D·E舒爾茨教授等人提出了整合營銷(IMC)，其基本思想可以概括為兩方面：一方面把告、促銷、設計、包裝等一切傳播活動都歸于廣告活動的范疇內；另一方面使企業以統一的傳播資詢向消費者傳達。其目的是在市場營銷的不同階段運用和協調各種不同的傳播手段，使其發揮最佳效用，最終實現企業與消費者之間建立長期的、維系不散的關系。現在，幾乎每一個房地產項目都有廣告公司介入提供全程服務，工程現場的包裝、售房部的布置、宣傳單張的制作、銷售說詞、公關活動和新聞等內容無一不是廣告公司的杰作。對于實施整合營銷的項目，消費者的所見所聞和感受到的完全一致，項目的優點會無數次以不同的方式傳達給消費者，能夠給消費者強烈的震撼，這樣反復的同一刺激大大強化了消費者對項目的印象，有利于提高消費者對項目的認知度。
三、體驗式營銷
體驗式營銷就是站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面，來重新定義、設計營銷的思考方式。體驗式營銷觀點突破了傳統上的“理性消費者”假設，認為消費者在消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是營銷活動和品牌經營的關鍵。企業的產品、服務贏得消費者青睞的關鍵在于他們能夠創造出值得消費者回憶、難忘的經歷、體驗。房地產對購房人而言，不僅僅是一個遮風擋雨、休息睡覺的處所，更多的是一種對生活品質的追求，精神上的享受、體驗。銷售人員親切的笑容和得當的言行舉止、悅耳的背景音樂，優美的小區景觀、完善的配套設施，無不傳達開發商大力提倡生態、環保，力求達到自然、建筑和人三者之間的和諧統一的理念。進入樣板間，精美的裝修讓人驚羨，消費者完全模糊了對戶型的大小、室內功能分區、采光、通風、私密性效果等方面的判斷，你甚至還可以坐在沙發上品茶聊天，進廚房去炒幾個小菜，“這就是我想要的家”，消費者完全認同開發商以人為本，融入現代設計理念和文化理念。要完成這種體驗，通常需要消費者親臨現場，當然，現在有不少開發商開始利用虛擬現實技術和寬帶網絡建設網上看房系統，逼真地展示其樓盤及其樣板房場景，并且通過增加一些互動功能，使得看房者利用“鍵盤加鼠標”就可以在虛擬的世界里獲得身臨其境的感受。
四、CS經營戰略
“CS”(customersatisfaction)，即“顧客滿意”，其指導思想是，企業的整個經營活動要以顧客的滿意度為宗旨，從顧客的觀點而不是從企業的觀點來分析、考慮消費者的需求，把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業開發產品的源頭，在產品功能及價格設定、分銷促銷環節建立和完善售后服務系統等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產消費在很大程度上屬于情感消費層次，“滿意不滿意”是最重要的評價標準。在房地產營銷中實施CS經營戰略要求從消費者的需求出發，滿足消費者的現實需求并且準確地預測其潛在需求，盡量引導住宅消費的潮流。為此，必須分析消費者購房的動機、行為、能力和水平，研究他們的消費傳統、習慣、興趣和愛好，并且對他們的消費傾向和變化趨勢做出合理預測。從項目選址、住房檔次、結構、類型、層高、套型、朝向到價格制定、廣告宣傳、售后服務等，房地產企業都必須從住房消費者的需求出發，使之滿意稱心，才能獲得消費者的青睞，增強企業競爭能力。
五、關系營銷
