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（二）師生關系拉近

一個教育培訓企業的核心，歸根到底還是其課程的有效性。然而在互聯網發達的今天，通過網絡獲得各類考試的學習資料已經不是那么困難了。在自學也成為一種選擇的時候，對于靠教學盈利的教育培訓企業，老師的角色就顯得尤為重要。除了更加細心備課之外，老師對于學員的吸引力還表現在愈發親近的師生關系中。利用現代手機與網絡的發達性，教師除了在教學課堂中與學生進行互動，還在微信、微博等社交網絡上與學生進行更深更專的對話。這種一對一的反饋可以延長老師對學員個體的幫助時間，更加深入了解學員個體的具體情況，從而提出更加符合學員個人情況的建議和幫助。同時，教師利用微信平臺監督學員課后復習的完成情況和批改相應的作業也能夠對教學起到很好的輔助作用。然而，這種師生關系的親近性也成為教育企業維持生源的手段之一。通常在進行一對一交流后，老師會相應的推薦學員下一步應該報名的課程，以達到要求的續班率。這種方式固然對一些需要繼續加強的同學有一定的指導意義，但是對沒有續班意愿的同學來說就是一種困擾。導致學員無法真正分辨自己是否需要進一步的加強，而且通常續班班級老師是陌生的，不能保證課程質量，從而造成時間上的浪費，經濟上的損失。而一部分學員在明確表示自己不會續班后就得不到老師一如既往地熱心全面服務。這使得培訓學校和老師在學員心目中的印象越來越差。

（三）服務團隊跟進

班級在以老師為主導的課程之余，通常還會配備以助教為主導的服務團隊。助教及服務團隊主要針對學生實際需求進行服務，并分擔單詞默寫作業批改等任務。同時，助教作為學員、老師及企業管理團隊三方之間溝通的橋梁，能夠及時反映課程的進展情況。老師、助教分工明確，一定程度上提高了課堂的效率。服務團隊所提供的監督反饋也增加了學生對課堂教學的好感和信任感。在助教諸多的工作之中，最有代表性的一項工作就是采集學員信息。學員信息采集表的內容要求十分詳細，包括學員背景及未來規劃設計等。這一點可以幫助教育培訓學校對學員進行追蹤，提供其需要的服務，在一定程度上滿足了那些急需他人為自己做規劃的學員需求。教育培訓學校在大量收集學員信息后也可以更好地調整自己的課程發展方向，提供更加切合市場需求的服務。服務團隊的跟進也有其弊端。當學員信息采集完成之后，教育培訓學校有時會過度推銷，這就會引起學員對這種服務的反感。甚至有些教育培訓學校利用這些信息將自己的領域拓展到留學咨詢領域，對報名語言課程的學員進行大量留學咨詢推介，導致重點偏失，教學質量下降，教學秩序受到嚴重干擾。更有甚者，某些缺乏良知的教育培訓學校將學員私人信息進行暗地兜售，危害學員的切身利益。

二、留學英語培訓學校存在的問題分析

（一）廣告泛濫，缺乏亮點，信息嚴重不對稱

近年來，各種留學英語培訓教育品牌如雨后春筍般出現，在各種媒介上投放的廣告數量急劇增加，然而這些令人應接不暇的宣傳既無新意又無亮點。十個教育品牌九個都說自己“師資雄厚，經驗豐富”，口水式的廣告很難為自己的形象加分。只拼數量而不求質量。

（二）機構利潤過大，師資流失嚴重

據悉，某教育企業龍頭機構教師教授一個班級所獲報酬僅為班級總學費的百分之十。并且由于機構發展速度過快，有些老師能力欠缺，而優秀教師與普通教師薪資差距并不大。這就導致很多精英教師走上自主創業的道路，讓原有大型教育企業質量下降。同時在創業過程中，本應投身于課堂的優秀教師將精力花費在繁瑣的企業創辦和宣傳事務上，使得最優秀的一部分人不能充分發揮其能量。然而等企業創辦起來，又會走回機構利潤過大的老路。因此，現在的教育培訓行業資源流失，配置錯位現象嚴重。

（三）教育培訓機構品牌繁多，服務產品不求個性

眾多教育培訓機構遍地開花，但各種機構推廣模式單一，導致眾多學員無法及時了解相關信息，另外學員面對眾多培訓機構，無從選擇。再有，培訓機構所提供的服務產品只有本質上的同質性，產品個性定位缺失，也給顧客帶來了選擇上的不必要麻煩。例如，就雅思考試來說，新東方、新航道、環球雅思，都是隸屬新東方集團旗下的品牌，都有課程開設，并且課程本身區分度并不高，這讓學員在具體選擇課程時就非常困惑。學員在選擇時就難以快速高效地找到適合自己的服務。同時，當機構數目增加，辦學規模擴大，一方面人才的招收跟不上規模，導致教學質量的下降；另一方面學生需求種類多種多樣，教育機構無一不想多面拓展自己的業務，但是心有余力不足，難以滿足學生需求。

（四）傳統課堂面授模式受到網絡課程的挑戰

如今，人們對于互聯網帶來的便捷依賴性越來越強，互聯網也會侵占教育行業市場。網絡課程現在正以不可壓制的勢頭迅猛發展，市場占有率已達三成。目前百度、阿里、騰訊都在大步進軍網絡教育市場。便捷的網絡課堂對傳統課堂是一個巨大挑戰。

三、對留學英語培訓學校營銷和管理的建議

（一）堅持在學校發展中應用服務營銷

市場營銷學者們認為，服務具有差異性、無形性和不可分離性的特征，同時針對教育培訓企業的特點提出相應的服務營銷策略。第一，同有形產品不同，留學英語培訓學校的服務在很大程度上是無形的和抽象的，并且具有較大的差異性。教育培訓是以人為中心的產業，產品生產者（教師及助教團隊）因自身水平差異，使培訓服務產品的品質很難保證標準化；產品消費者（學員）對產品有著種種不同理解，再加上學員自身學歷階段、知識水平、目標趨向的差異，也影響著培訓服務產品的質量。這就要求留學英語培訓學校必須針對這些特殊的理解和差異采取不同的營銷手段，找準適合自己的細分市場和顧客細分定位，并制定合適的推廣實施策略。第二，產品生產者（教師及助教團隊）和消費者（學員）直接發生聯系，作為消費者的學員還直接參與服務生產和銷售過程，也就是說生產過程同時也是消費過程，兩者不可分割。學員必須親自參與教學、課程選擇及未來規劃方案的實施過程，只有這樣才會收到較好的培訓效果。留學英語培訓學校這種產品的不可分離性，同樣構成了教育培訓服務營銷的方向和目標。

（二）以創新的態度固守常規面授課堂這塊陣地

調查問卷顯示，大部分學生不傾向于使用網絡課堂，一是由于大多數家長質疑網絡學習方式，擔憂孩子分心；二是由于網絡課程較為單向，學生學習中遇到的問題得不到及時的解決；三是由于網絡課程可以隨時播放，重復播放，會助長學生的懶散心理。這就給傳統授課模式留下了足夠的發展空間。只要模式創新，管理規范，服務優秀，個性化特征明顯，形成自己的品牌，更加關注學員及其家長的真實需求，并竭力提供更好的服務，常規面授課堂這一培訓產品就能獲取更大的市場份額。

（三）建立基于網絡技術的品牌形象廣告新模式

第一，通過“第三方信息網絡服務平臺”，增強人們對于網絡學習媒介的信任感，獲得更多的生源和更有效的營銷推廣；而學習用戶則可通過分類、區域等多維度，準確地找到自己需要的學習信息和培訓課程，并以快捷的方式、優惠的價格選擇到適合自己的學校和課程。第二，加強網絡課程服務的及時性和便捷性。對于前者，可以通過對系統的加強來實現，例如啟用學習時間無法切換程序等類似功能的機制，或者安排助教同步在線監督并答疑等。對于后者，建議教育品牌企業加強對于手機App的開發和普及。

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（一）“學生——員工”之間角色的轉換

讓學生在企業的環境下，切實體驗作為一名“員工”的工作內容和氛圍，在生產工作中學習，是開展“三階段”工學交替教學模式的目的之一。然而，從學校到企業，很多學生難以適應企業的生產管理，常常以“學生”的身份來對待工作任務，而以“員工”的身份來對待報酬，無法順利完成“學生——員工”之間角色的轉換。

（二）企業需求量與學校學生數不匹配

汽車技術服務與營銷專業主要面向各汽車4S店或售后服務企業，這一類企業往往規模不會很大，且所處地方分散，能容納的學生數量不高，很難實現大批量學生進入。汽車4S店或售后服務企業作為直面客戶的大宗商品服務行業，其對員工的綜合素質要求比較高，而且大部分崗位沒有固定的工作流程。學生因為沒有相關工作經驗，在工作崗位上無從下手；企業也因學生頂崗時間周期過短而不愿培養學生實際動手能力。

（三）工學交替時間與學校教學計劃相沖突

一般來說，學校的人才培養方案都是學生入學前就已經制訂完成，而企業的生產工作計劃會隨著市場的變化而改變。而工學交替是由學校與企業一起合作完成，在內容上有靈活性，在時間上有機動性。在時間安排上，學校很大程度上處于弱勢地位，必須服從于企業生產安排，這就導致教學計劃與工學交替時間產生沖突。

（四）工學交替期間的學生管理問題

由于學生在企業實習期間，屬于“學生”與“員工”的雙重身份，所以既要遵守學校的規章制度，又要遵守企業的規章制度，當兩種制度相沖突時，就會造成學生對規章制度產生選擇性遵守的問題。而且當學生處于學校學習與企業實習的轉換交替時，容易引起心理松懈，自律不強，學習積極性下降。這些都是工學交替學生管理過程中所遇到的問題，如何形成新形勢下的學生管理辦法，提高管理水平，是廣大高職院校面臨的新問題。（五）企業實現效益，學校實現教學之間的矛盾企業進行校企合作與工學交替，除了承擔社會責任，更重要的是獲得一定的經濟效益。而對于學校，開展校企合作實施工學交替教學，目的是培養學生的專業技能，提高學生的綜合素質。企業希望學校提供的全部都是優秀的學生，而學校希望企業能培養學生獲得實際經驗，由于兩者的目的不一致，往往會產生矛盾。

三、優化“三階段”工學交替教學模式的方法

（一）形成企業的工學交替理念

通過多年校企合作的實踐，各種行業企業活動的積極參與，不少教師已經在本區域的汽車行業中有一定的知名度，經過多年的培養，不少畢業生已經成為企業的骨干力量，甚至成為企業的管理層。以此為契機，向相關企業宣傳工學交替模式優勢，強調企業對此應盡的責任與獲得的利益，灌輸現代教育的先進理念。

（二）增加校外實訓基地的數量與種類

三個階段學生頂崗實習的內容不同，對企業的要求也不同，因此需要多樣化的實習崗位。而不同的企業對實習學生的接收能力也不同，因此需要在原有校外實訓基地的基礎上，利用各種社會關系開發新的實訓基地，構建多方人士共同參與實施的實訓教學體系，以滿足各階段學生的實習要求。同時，學校應該加強自身的建設，為企業出謀劃策，提供服務支持，建立互利互惠的長期深度合作關系。

（三）與企業鞏固工學交替合作模式

與企業合作進行工學交替活動應該是長期進行的，可以與合作企業簽訂關于工學交替生產實習的合作協議，以書面的形式明確工學交替的實施方法、時間安排、考核管理等內容。

篇3

一、引 言

服務營銷學自上世紀60年代誕生以來，歷經初創階段、探索階段和穩步發展階段的沿革，已形成相對清晰的研究脈絡（郭國慶，2009）。進入21世紀以來，服務營銷領域的研究經歷了深刻變化。這些變化集中體現在研究范圍的擴大，研究深度的拓展，研究論題的豐富以及研究領域的跨學科融合。特別是1998年～2008這11年間，服務營銷領域發表學術論文的數量和質量持續提升，學者們致力于為服務營銷實踐的動態發展尋求理論支持（Deon Nel, 2010）。

Pasadeos（1998）曾指出，對特定學科進行文獻梳理不僅有助于夯實該學科的理論基礎，而且有助于把握該領域的最新趨勢，對于研究者和實踐者的戰略導向都具有重要意義。在文獻梳理的過程中，通過對主流專業期刊進行內容分析可以更好地了解該領域的研究概況，包括研究現狀、學科分野、未來趨勢等（Leong，1989；Malhotra,1996）。近兩年來，Seggie和Griffith(2009)采用對營銷頂尖專業雜志《營銷學報》（Journal of Marketing，JM）、《營銷研究學報》 (Journal of Marketing Research，JMR)、《消費者研究學報》 (Journal of Consumer Research，JCR)、《營銷科學》 （Marketing Science，MS）進行內容分析的方法，厘清了營銷研究的發展脈絡。這種分析方法被稱為是“營銷思想史的梳理”，成為文獻梳理中一種新穎而有效的研究方法（郭國慶，2010）。

《服務營銷學報》雜志自1987年創刊以來，已經發展成為服務營銷領域歷史最為久遠的學術期刊。Deon Nel，Wade Halvorson, Peter Steyn等學者對1998年～2008年這11年間在該雜志上發表的417篇文章進行了內容分析，清晰展現了新時代服務營銷學研究的發展趨勢。本文對上述作者的研究結論進行概括和分類匯總，以期勾勒出服務營銷學新近的研究軌跡。

二、學術文獻研究的維度問題

傳播學、營銷學和其他學科領域的研究實踐證明，對專業文獻進行縱向梳理可以為研究者提供清晰理性的史學線索。這在國外學術界已經取得大量具有重要科學價值的研究成果。Malhotra（1996）曾通過對營銷思想的史學梳理，厘清營銷研究的框架和派系。進入21世紀以來，服務營銷學的研究呈現蓬勃發展的態勢，然而卻極少有學者基于宏觀視角對該學科的最新進展和]變趨勢進行分析。在我國，關于營銷學科研究方法、學術流派、學科體系等宏觀研究則更少。Usdiken和Pasadeos（1995）將學術文獻研究的維度劃分為以下六個方面，如表1所示：

在文獻研究工作中，以上6種方法得到廣泛應用。例如，Yale和Gilly（1988）曾對1976年～1985年10年間廣告研究的趨勢進行了內容分析。Fisk等（1993）對過去15年間在廣告期刊上發表的文章進行了系統化和概念性的評論。Deon Nel等學者遵從West（2007）對《國際廣告》雜志進行內容分析時所采用的研究方法，從發表效率、文獻綜述和研究方法等多個維度入手，對1998年～2008年11年間發表在《服務營銷學報》上的文章進行綜合性內容分析。國外研究實踐表明，以往學者在進行文章內容分析時，大多是采用單一維度的方法。例如，Pasadeos曾借助引用分析方法從事類似研究。而如果綜合多個維度，進行內容分析，則更有助于研究者更加全面地把握學術研究的脈絡和路徑。

三、Nel等人的研究方法及其研究發現

West（2007）指出，當大多數變量不需要進行判斷編碼時，內容分析的客觀性便可得以保證。Deon Nel等人在他們的研究中采用了West（2007）的客觀性研究方法，這種方法的前提是，在面臨同一筆數據的情境下，遵循相同研究程序的研究者將取得一致性結論（Kassarjian，1977）。在他們的研究中，編碼參數包括頂級作者、單位文章作者數、文章類型、文章主題、樣本及統計方法。

Deon Nel等學者抽取的研究樣本是1998年～

2008年11年間發表在《服務營銷學報》上的

417篇文章，通過對文章標題的內容分析將文章進行分類編碼。具體的編碼方法是：6位編碼人員隨機等分為兩組，每組獨立完成分類編碼工作，以每次20篇文章為單位，依文章標題進行編碼歸類，直至將全部417篇文章歸類完成，之后兩組編碼人員進行交互編碼信度檢驗以考察編碼結果的一致性。分類依據是Brown（1994）所提出的服務營銷學術文獻研究題目分類框架，該框架包括以下10個類別：服務質量和顧客滿意；服務接觸和顧客體驗；服務設計和傳遞；顧客保留和關系營銷；內部營銷；服務補救；服務質量模型和測量（SERVQUAL）；技術注入（技術對整個服務業和組織結構的影響）；顧客獲取、廣告和溝通；戰略、績效與管理。

根據內容分析的結果，Deon Nel等學者將研究結論以“輸入”和“輸出”的形式呈現。“輸入”包括：頂級作者和單位文章作者數目；“輸出”包括：文章類型、主題、樣本、統計分析方法和搜索關鍵字。為了更加清晰地呈現服務營銷近10年研究進展情況，筆者將Deon Nel等學者的研究結論概括為以下四個方面：

1. 高產作者及單位文章作者數

West（2007）指出，如果不對學術文章作者進行分析而單純分析學術期刊上的文章，那么分析工作是不完整的。表2顯示了過去的11年間，在《服務營銷學報》上發表文章數目較多的作者排名。這張表清晰展示了發表文章數目在3篇及以上的高產作者。需要說明的是，每位作者發表文章數量的統計既包括其是第一作者的文章也包括其作為合作者的文章。由此可以看出，學術研究是需要長期關注某一研究領域或論題的，“板凳須坐十年冷”。只有深入下去，多年鉆研某一學術領域，點點滴滴，長期積累，才有希望取得豐碩的研究成果，成為某一學科領域的知名專家。

表3總結了發表文章的單位文章作者數變化趨勢，過去11年里，在《服務營銷學報》上發表學術論文的單位文章作者數呈現上升的趨勢。West（2007）指出，近十年來，獨立作者的文章數目正在逐漸減少，而兩至三位作者合作完成的文章數量正逐年上升。Pitt（2008）指出，學者們合作完成學術文章可以建立起聯系緊密的學術合作網絡，這不僅可以提高發表文章的質量，加快學術文章的產出，也可以幫助減輕每個學者的科研壓力和工作負擔。這種知識分享的共贏策略能夠加快學術研究的進展，目前，團隊合作已經成為學術研究的一種發展趨勢。遺憾的是，在我國許多部門的學術評價標準往往是鼓勵獨立著述，只承認第一作者的貢獻；而對于打造高素質的學術團隊，開展跨學科、跨部門（單位）的合作研究，集體發表研究成果的做法，缺乏強有力的制度保障和激勵機制，以致造成各自為戰，學術力量分散、重復、重疊，形不成合力，拿不出高水平研究成果的嚴峻現實。

2. 文章類型概覽

回顧過去11年發表的學術文章類型，可以幫助我們了解服務營銷領域學術研究重心的轉變。表4展示了過去11年間，《服務營銷學報》上發表文章的類型。

Malhotra（1996）在對《營銷科學院學報》（Journal of the Academy of Marketing Science）進行內容分析時，將該雜志評價為“穩健且成熟”的學術期刊。他藉以評價的指標之一是期刊每年發表文章的數目，這本雜志當時每年發表文章的數目是35篇。如果用這個標準來評價《服務營銷學報》的話，早在2001年，《服務營銷學報》就已經達到了這個標準。到了2008年，《服務營銷學報》每年發表文章的數目已增至47篇。從表4可以清晰看出，《服務營銷學報》非常重視研究型文章，其次是概念型文章，再次是總體回顧性文章和文獻綜述類文章。這體現出最近10年，研究型文章日益得到學者們的研究重視。這在我國營銷學界也有許多類似之處，過去學者發表的論文多為觀點型、概念型和綜述型，近十年來，研究型論文頗受提倡；而且，如果論文沒有量化研究或數量模型，就往往會受到質疑和責問，甚至這樣的碩士（博士）學位論文就通不過去。我們認為，這種輿論導向和評價標準應該重新審視。

分析國外服務營銷學領域頂級期刊的論文內容，我們看到，即使在發達國家，學術論文的形式和方法也是“百花齊放”的，有觀點型論文、案例型論文、概念型論文、總體回顧型論文、文獻綜述型論文和研究型論文多種形式。

3. 研究主題及分析方法

《服務營銷學報》雜志上文章的研究主題較為多樣化，這反映出近十年服務營銷領域研究主題趨向豐富和細化的態勢。1998年～2000年，“服務質量”是研究最多的主題。2001年～2004年，研究重心轉向“顧客保留和關系營銷”。2005年～2008年，研究熱點轉向“戰略、績效和管理”。過去的11年里，有關“顧客獲取、廣告和溝通”這一主題的學術論文數量百分比由21%下降至5%。“服務接觸和體驗”這一主題依然維持著10%的權重，而“技術注入”這一研究主題的學術論文數量百分比已上升至7%左右。表5概括了近11年間，《服務營銷學報》雜志研究主題、樣本和研究方法的變化趨勢。從研究主題的]變發展，我們可以深刻地體會到，既要有一些長期關注、跟蹤的理論問題需要10年、幾10年如一日地潛心研究，“咬定青山不放松”；也要站在時代潮流的最前沿，根據環境的發展變化和社會的不斷進步，與時俱進，開拓創新，及時捕捉、發現新課題，深入研究新理論，為現實的營銷實踐服務，指導并推動營銷實踐日趨完善。

在數據和樣本選取方面，大部分的學術論文使用實證數據。11年間，研究所采用的非學生樣本的比率已由37%上升至46%，企業管理者和實際工作者樣本比例穩定在21%～23%的區間之內。事實上，近年來，學術期刊審稿人對使用學生作為研究樣本頗有微辭，主要原因在于學生樣本的代表性較差，尤其是在校本科生，他們缺乏獨立、穩定的收入來源，而且購買決策行為尚未成熟，頗具隨意性。因此，學者們如果想要在國外頂級學術期刊，不得已使用學生樣本時，要進行合理性說明。

在研究方法的使用方面，調查法是最為廣泛使用的研究方法之一，比重達62.3%。質性研究方法近年來逐漸流行，使用比重從1%升至10%。案例研究方法的使用比例也從3%升至6%。絕大多數學者傾向于采用定量研究和定性分析相結合的方式開展研究。在統計方法的運用上，在過去11年的開端時期（即1998年左右），相關和回歸分析是最為廣泛使用的分析技術。隨著驗證性因子分析（CFA）和結構方程模型（SEM）等更為高級的統計分析方法的問世，相關回歸分析的運用逐漸減少。使用CFA和SEM這兩種統計方法的文章比例從10%上升至23%。使用單因素方差分析（ANOVA）和多因素方差分析(MANOVA)的文章比例從13上升至15%。質性研究近年來也逐漸得到學者們的認可，使用這種方法的文章比例從4%上升至13%。

我們認為，理論研究關鍵是要出思想。研究方法和論文形式固然重要，但經過研究能否得出科學的思想和理論則更重要。恩格斯指出：“一個民族要想站在科學的最高峰，就一刻也不能沒有理論思維。”他指出：“經驗自然科學積累了如此龐大數量的實證的知識材料，以至在每一個研究領域中有系統地和依據材料的內在聯系把這些材料加以整理的必要，就簡直成為無可避免的。建立各個知識領域互相間的正確聯系，也同樣成為無可避免的。因此，自然科學便走進了理論的領域，而在這里經驗的方法就不中用了，在這里只有理論思維才能有所幫助。”恩格斯還指出：“沒有理論指導的思維，就會連兩件自然的事實也聯系不起來，或者就會連二者之間所存在的聯系都無法了解。……輕視理論，……錯誤的思維一旦貫徹到底，就必然要走到和它的發生恰恰相反的方向去。”事實上，任何一種研究方法都不是萬能的。愛因斯坦把研究方法稱之為“腳手架”。事實上，方法就是工具，是探索和發現真理的工具，不能把一種方法抬高到至高無上的地位，而應當在研究方法上采取多元化理念，讓每一種科學的研究方法都有其用武之地。

4. 關鍵詞搜索頻率和變化趨勢

為了進一步說明過去11年間服務營銷研究主題的變化趨勢，Deon Nel等學者對1998年～2008年11年間發表在《服務營銷學報》中的417篇文章題目和正文中出現的關鍵詞進行了統計，結果在表6和表7中呈現。

從表6中可以看出，服務營銷研究中的熱門主題是“顧客滿意”，“顧客行為”和“服務質量”。使用最為頻繁的關鍵字是“顧客滿意”（95次），“顧客行為”（80次），“服務質量”（57次）和“顧客服務質量”（39次）。這與表5中展示的“服務質量”和“顧客服務”是《服務營銷學報》雜志中較為普遍的研究主題相一致。

在表7中，1998年～2000年間，文章標題中使用最頻繁的關鍵詞是“質量”，“顧客”和“滿意”。2001年～2004年，2005年～2008年間，“顧客”，“質量”和“關系”依然是使用最為頻繁的關鍵詞。文章標題中使用關鍵詞的次數從120次（1998年～2000年）上升至265次（2001年～2004年），再上升至331次（2005年～2008年）。這似乎表明，作者逐漸傾向于在文章標題中即表明文章主要的研究問題來吸引讀者和審稿人的注意。

四、管理應用及啟示

通過對專業文獻進行史學梳理，我們逐漸明晰了過去十年服務營銷領域的研究重心變化和學科發展趨勢。文獻的回顧和整理工作除了提供學術營養之外，也可以為營銷實踐工作提供有益的啟示。具體而言，專業文獻研究的管理應用體現在以下幾個方面：

1. 有助于全面把握服務營銷的發展趨勢

理論研究派系眾多，史料龐雜，回顧服務營銷領域數以10年記的發展歷程，更是一項汗牛充棟的工作。盡管營銷管理者能夠觀察到一些比較重要的現象，但若想揭示現象背后的原因和規律，從而幫助組織確立正確的戰略發展方向，則必須有非常深厚的理論研究功底。所謂“以史為鑒可以知興替”，回顧服務營銷一個時代的研究歷程，不僅可以幫助決策者厘清該領域的發展過程、變化趨勢，也可以折射出企業自身在當下經營中可能存在的漏洞和弊端。

2. 有助于借助外腦進行營銷診斷

回顧服務營銷發展]變的歷史，可以幫助在真實商業世界中經營的企業有針對性的找到解決自身發展瓶頸的專家，這些專家學者的研究是基于商業競爭中的真實企業案例，提煉出的結論和規律具有普遍適用性。這種基于真實案例和經驗所獲得的建議和結論是單純的統計推斷無法比擬的。專家學者由于獨立于企業之外，能夠保持客觀和清醒的分析，因此，回顧服務營銷專家學者的研究有助于企業借助外腦開展營銷診斷。

3. 有助于企業轉變經營決策，提升競爭能力

Deon Nel等學者通過總結不同時期學術論文中服務營銷研究主題的變化，使服務營銷工作者認清哪些是該領域具有持久影響的概念，這些概念不同于短期流行語，其對服務營銷實踐的影響是重要且深遠的。例如，“顧客”、“質量”、“關系”這些關鍵詞在不同時期都是研究的熱點，這就提醒服務營銷管理者哪些工作才是服務產出及傳遞過程中最為重要的工作，企業以此為基礎可以轉變經營決策，提升競爭能力。

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Guo Guoqing，Sun Naijuan，Guo Xiyue

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需要注意的是，教研活動與商業營銷有質的區別，教研員要結合教育和本學科的規律、特點，有針對性地進行信息采集。一般來講，教研員需對教師三個方面的需求進行調查。

一是個體性需求，指教師個人的教研需求。教研員要采取問卷調查的形式，從教研的時間、地點、內容、形式、需要注意的問題等方面進行問卷調查，然后根據收集上來的信息，確定教研活動細節。

二是階段性需求，指某一地區、某一學校在特定階段的具體需求。比如縣域內推行某項教學改革，那教研員就應該根據改革的進展情況、亟需解決的問題等確定教研活動的內容和形式。

三是前瞻性需求，指教研員根據當前教學改革的趨勢，進行前瞻性判斷，確定教學改革的方向，再結合教師的基礎、教改的知識技能需要等情況，進行引領性教研、培訓。

另外，在教研活動的過程中，也應該進行相關調查，傾聽教師的意見和建議，并對教研方案適時進行合理調整。

教研活動結束后，一定要對參加教研的教師進行跟蹤，調查他們的滿意度，了解他們新的困惑和需求，為下一次教研活動積累信息。

一個階段中的多次教研活動，應該相互關聯，螺旋上升，讓教師們在一次又一次的活動中既能鞏固，又能提高。

以我縣推行高[專業提供論文寫作的服務，歡迎光臨 dylw.NET第一論文 網]效課堂為例，從2010年開始，我們先后進行了一系列專題教研活動。

一是理論學習，初步了解高效課堂的相關理念、基本要求、操作要領、課堂流程等內容，讓教師們對高效課堂有一個初步認識和整體印象。

二是組織一部分有實驗愿望、有一定理論素養和教學能力的教師到杜郎口中學、昌樂二中參觀考察，親身體驗高效課堂的氛圍，為下一步進行試點研究做準備。

三是從參觀學習者中再挑選一部分教師進行實驗，實驗者要兼顧縣城和農村、初中和小學，兼顧各個學科。

篇5

1研究回顧

為了解近年來國內同行發表過的關于產品整體概念專題討論的教研論文情況，筆者在中國知網中以“篇名”為分類基礎，分別用“產品整體概念、營銷教學方法、產品整體概念討論”等為關鍵詞進行了搜索，結果發現，截至2016年10月，討論產品整體概念的論文有82篇，討論營銷教學方法的有338篇，而談到產品整體概念討論的為零。這些論文中關于產品整體概念的論文基本都是討論對產品整體概念本身的理解，或者討論基于產品整體概念的產品開發、產品創新、差異化營銷策略、提升品牌核心價值、顧客滿意等內容的。這些都屬于學術研究文章，沒有教研論文。而關于營銷教學方法的論文基本都是教研論文，論文內容大都是討論市場營銷教學方法及其改革創新，或者具體討論某種教學方法的實施，如案例教學法、實踐教學法、多維教學法、體驗教學法、沙盤模擬教學法等。和我們的研究主題較為相近的教研論文主要是談互動討論法在營銷教學中的應用的，如張萍(2007)的“無領導小組討論法”在營銷教學中的應用初探”、肖超盛(2011)的“專題討論在《市場營銷學》教學中的導學作用”、馬濤(2014)等的“互動式小組討論法在《市場營銷》課堂教學中的應用”、劉培紅(2014)的“引導討論法在高校網絡營銷教學中的應用”等。但這些教研論文也只是概括談論討論教學法的，并未具體提及產品整體概念討論到底如何實施及實施效果。綜上所述，對于在營銷教學中如何實施產品整體概念專題討論，前人并未發表過專門的教研論文，本文以此為主題進行分析討論是有一定理論和實踐價值的。

2產品整體概念專題討論的實施

2.1組織過程

在《市場營銷學》教學一開始，筆者都會讓學生自主組成學習小組，以后課堂的專題討論都以小組為單位開展。分組時要求每組人數大致相等，一般一個班劃分5～7個小組，這樣方便控制整體討論時間，也有利于討論的深入。課堂討論之前，教師提前1～2周布置討論主題，讓學生下去閱讀產品整體概念相關資料，例如學術論文、相關案例、類似教材等。教師可以推薦一些閱讀材料，但不局限于這些材料。筆者一般會布置兩個問題讓學生在閱讀材料時思考:選擇一種熟悉的產品，思考該產品的產品整體概念的五個層次的具體含義是什么?可以從哪些方面實現該產品的差異化?目的是讓學生明白就實際產品來說它的五個層次的含義具體是什么，理解消費者購買產品實際購買的是什么，掌握產品開發和創新的方法。考慮到很多學生有創業夢想，所以筆者提醒學生，所選擇的產品既可以是現實中常見的產品，也可以是自己擬創立的企業將要營銷的產品。課堂討論時，學生們可以將桌椅拉開，一個小組圍坐在一起進行討論。每個小組都要有記錄員負責記錄討論結果，并需要推選一人負責討論結束后上講臺闡述本組討論結果，各組組長負責維持討論秩序。討論時間根據分組數目及該次上課總課時安排，一般30分鐘左右。在學生討論時，教師可在教室內走動，回答學生疑問，提醒學生參與。討論結束后，各小組抽簽或由教師指定上場順序，每組講解人上臺展示討論結果。教師注意傾聽并擇要記錄，記錄時注意將各組講解要點、存在的問題、聽的過程中將迸發出的一些靈感寫下來，以備后面總結時使用。同時給各小組打分作為平時成績的一部分。每個小組學生展示結束后，允許下面的學生就展示中的疑問進行提問，展示的學生回答。該小組其他組員可以補充，形成全班討論的氣氛。全部小組展示結束后，教師需要對討論結果進行總結陳詞，這也是專題討論的關鍵點。教師不僅要對展示中每個小組的討論結果進行分析評價，包括結論中的亮點和存在的問題，還要提出改進和優化的建議，最后還要結合討論結果總結講解產品整體概念的理論內容，以及產品整體概念在產品開發和創新中的應用，讓學生掌握該概念與理論，并明白如何在企業實際中應用。討論結束后，各組討論記錄按要求上交，教師存檔作為平時成績依據。

2.2課堂討論結果

筆者2015年在為工商管理專業專升本的學生講授《市場營銷學》產品策略時，組織學生開展了關于產品整體概念的專題討論。討論問題設置如前。學生共組成了10個互動小組，課堂討論氣氛比較熱烈。討論結束后，各小組依次上臺展示，最后教師進行了點評。因為小組討論內容較多，無法詳列，故總結其要點和大家交流磋商。(1)涉及行業眾多，產品選擇比較現實。學生們討論涉及的行業和產品有:餐飲、鞋子、智能手表、凈水器、醫藥、卷煙、服裝銷售、眼鏡和手機。行業種類繁多，既有有形產品，也有無形服務。雖然前面提醒學生可以選擇擬創業企業的產品，但實際上大家都選擇了現實中的比較熟悉的產品，這可能跟本次討論專題比較務實有關。(2)基本理解了產品整體概念，初步掌握了產品差異化的方式。每個小組一開始都是結合他們討論的具體產品或服務，解釋產品整體概念的五個層次的具體含義，提出差異化的方式，理解大都比較準確。例如其中一個小組討論的是云南白藥的白藥產品，他們解釋其核心產品是指滿足人們止血療傷的需要;形式產品是指式樣有散劑、膠囊劑、酊劑、膏劑、氣霧劑等，包裝有瓶裝、盒裝，特征方面是國家保密配方，多年臨床驗證，商標是云南白藥，品質是高質量，全國知名品牌，名聲享譽全球;期望產品是指人們購買云南白藥時期望買到療效好、使用方便的藥;延伸產品是指云南白藥的售后服務和保障，比如藥品的“三包”、品質的承諾;潛在產品有些已經開發出來了，例如云南白藥創可貼、云南白藥膠囊、云南白藥酊、云南白藥膏、云南白藥氣霧劑、云南白藥牙膏等，還有很多可開發的產品，例如救急藥箱、藥妝、保健品等。對于云南白藥差異化的手段，他們認為在形式產品和潛在產品方面差異化的途徑比較多，例如云南白藥使用形式的變化，產生了膠囊劑、膏劑、氣霧劑等;云南白藥和其他日用產品結合形成新產品，例如云南白藥牙膏，以后還可開發云南白藥衛生巾，等等;以及云南白藥擴展到人們的日常保健，開發出含云南白藥成分的保健品。從他們的討論結果看，對于產品整體概念學生已經基本理解，對于產品差異化的途徑也能指出一些方向，但具體到未來可開發哪些產品，還談不出太具體的內容，說明他們還做不到理論聯系實際，熟練掌握產品差異化的方式。(3)具有良好的發散思維。學生們的思路非常開闊，經常可以提出一些讓人眼前一亮的創意。例如討論眼鏡的小組在談到產品差異化途徑時，他們提出可以在外觀、材質方面差異化，可以開發游戲眼鏡(其實現在谷歌已經在開發類似的眼鏡，叫可穿戴設備)，可以給眼鏡增加日程提醒、地圖、導航等功能。討論服裝銷售的小組談到延伸產品時提出可利用VR技術讓顧客虛擬試裝，通過網絡指導顧客進行穿著搭配。討論手機的小組提出潛在產品可以開發更有利于身體健康的手機;增加手機安全氣囊，解決大多數人經常把手機掉在地上摔壞的問題;增加手機投影功能，甚至可以直接投影到空氣中，形成三維立體畫面。討論鞋子的小組提出未來可將鞋子開發成單人代步工具。從以上舉的幾個小組的例子可以看到，大學生們具有良好的發散思維。他們思想很活躍，沒有太多束縛，所以往往可以想出很多天馬行空的絕妙創意。在各小組匯報完畢后，筆者進行了總結評價。首先對各小組的討論結果給予肯定，結果說明大家已經基本掌握了產品整體概念的含義，并能與具體產品結合起來，提出的差異化創意有很多亮點。其次逐個小組分析評價他們的理解和提出的創意，表揚他們理解的正確性和創意的亮點所在，同時也指出他們討論中存在的一些問題。例如討論海底撈的小組在談到形式產品時只說了服務的各個方面，而沒有提到食物，這顯然有遺漏。最后，筆者重新梳理了一遍產品整體概念，并對核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品和潛在產品這五個層次的內涵以及如何從每個層次實施差異化，如何進行產品開發和創新，結合剛才小組討論中大家談到的具體例子進行了講解分析。因為是學生剛剛討論的例子，所以大家聽得會比較認真，也比較容易理解和掌握。這樣就達到了該講內容的教學目的。

3存在問題及未來展望

3.1實施中存在的問題及對策

在組織專題討論過程中，筆者也發現了一些問題，提出了一些對策，主要有以下幾點。(1)差異化創意的可實現性考慮不足。大學生的社會閱歷和實踐經驗普遍不足，很多小組的差異化創意可能很不錯，但可操作性方面往往考慮不足，沒有具體去想怎樣才能實現創意。沒有具體實現路徑和技術，創意就會成為空想。要解決這樣的問題，教師可以鼓勵學生多思考、多讀書、多討論，同時多參加企業實踐，多參加學校組織的SRTP、挑戰杯、營銷大賽等，以增加實踐經驗，提高將創意轉化為現實的能力。(2)問題討論不夠深入。本次專題討論課堂氣氛雖然熱烈，但感覺各小組討論問題不夠深入，很多討論內容都是淺嘗輒止、浮于表面。學生對產品整體概念的五個層次和企業具體產品的結合雖然大都是正確的，但認識還比較淺薄，結合不夠深入。究其原因，除了對產品的了解不夠詳細全面外，討論問題的設置可能也有所不足。筆者認為，可能將現在的第二個討論問題分解為兩個問題更好:一是“描述該企業的產品開發歷史，分析它是在哪些產品層次上進行了新產品開發”;二是“今后該企業可以從產品的哪些層次進行新產品開發，如何開發?”這樣設置問題將需要學生事先閱讀大量關于討論企業的資料，會讓討論更加深入。(3)組織過程中存在參與度不足與小組過多的問題。本次專題討論的組織過程也存在一些問題，一是個別學生參與度不足。課堂討論時，總有個別學生在玩手機或做其他事情，討論不積極。究其原因，可能是對討論的問題不感興趣，或者認為老師沒有懲罰措施。筆者認為，一方面要強調討論問題的重要性，特別是問題在企業實踐中的作用，增加學生興趣;另一方面老師在巡視時可以記下來哪些學生沒有認真討論，在發言提問階段專門點名讓這些學生回答問題，用外力迫使他們參與。一旦形成參與習慣，這種參與度不足的問題就會大為減輕。二是小組過多，評論不夠深入。因為這個班級人數較多，而且還有很多重修的學生。組隊時本班學生已經組織了7個小組，重修的學生來自不同專業，又自行組成了3個小組，從而導致小組過多的問題。小組多了，每個小組匯報的時間就不得不縮減，匯報不夠深入。教師評價時也無法深入全面評價每個小組。解決辦法是控制組數，每班組建5～7個小組為宜。

3.2未來實施展望

對于以后如何組織類似的專題討論，筆者也有一些想法。(1)借助團隊游戲，提高參與積極性。專題討論組成的小組其實都可以看成一個團隊。但只是課堂討論的話很難培養出團隊精神，次數多了也不容易保持學生的參與積極性。所以筆者考慮可以借助于拓展訓練、團隊游戲的形式，在小組組建時就要求每組起個響亮的名字，每次討論前組織開展一些小的團隊游戲，增加學生對小組的認同感。這樣做既可以提高學生的參與興趣，也能培養學生的團隊精神，也算是學生以后走入職場的一種提前演練。(2)組成虛擬公司，增加帶入感。以往的專題討論學生每次都會更換討論企業，討論不同的產品。這樣討論雖然也有一定效果，但因為討論的企業與自己無關，學生的討論很難深入，導致他們對各個知識點的掌握比較膚淺。所以筆者設想可以在《市場營銷學》課程一開始就指導學生直接組建虛擬公司，一個小組組建一個公司，小組中每個同學都在公司中擔任不同職務。以后課程每次專題討論都以該公司為討論對象，例如討論該公司的營銷環境、提供的顧客價值、營銷戰略和營銷策略等。因為是自己的公司，討論時就像在開董事會，大家各司其職，帶入感就很強。這樣整個課程結束時，學生對這個虛擬公司營銷的思考將比較全面，即使以該公司為例參加挑戰杯或者營銷大賽，或者直接創業，都將會有更大的成功機會。最終學生對市場營銷學理論和知識的掌握將更為全面，也能培養出相應的分析和解決營銷問題的能力。

參考文獻:

［1］張萍.“無領導小組討論法”在營銷教學中的應用初探［J］．科技經濟市場，2007(7):180－181．

［2］肖超盛.專題討論在《市場營銷學》教學中的導學作用［J］．內蒙古電大學刊，2011(2):102－104．

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1引言

服務營銷從20世紀80年代初期發展至今，其重要性隨著全球經濟產業結構的調整和制造業的服務化大趨勢而日益凸顯。隨著經濟的迅猛發展，越來越多的學者投入到服務營銷學的研究之中。目前，我國的服務營銷學呈現出內容完整、理論深入、純粹的學術研究較多、而為企業服務、實戰性的研究較少的特點。

服務營銷學是一門研究性和實踐性很強的應用學科。目前，服務營銷學的教學仍然停留在依靠課堂講授、案例分析的層面上，其實踐教學在一定程度上體現了隨意性和經驗性的特點，不利于強調實踐能力的營銷專業人才的培養。本文試運用現代教學理論，針對服務營銷學實踐教學中存在的問題，對服務營銷學課程實踐教學設計作初步探索，以期為提升服務營銷學課程的實踐教學質量提供參考。

2服務營銷學的局限性

在現代激烈的市場競爭環境下，如何更好地通過服務來實現顧客期望、提升顧客滿意度已成為企業開展營銷活動的終極目標。

服務營銷學建立在社會學、管理學、經濟學等多學科綜合的基礎之上。關于服務營銷學的研究方法有：啟發式、討論式、觀察法、調查法、實驗法、投射技術、角色扮演等。由于服務營銷學涉及多方面的知識，所以其實踐體驗也是綜合性的。雖然隨著對服務營銷學研究的深入，服務營銷的實踐教學取得了一定的成果，但仍然存在一定的局限性。

2.1學科本身的局限性

服務營銷學本身涉及多學科的知識點，內容多且零散，不容易構建學科知識體系。

2.2教學方式的局限性

服務營銷學的授課形式往往比較單一，以PPT演示、講授為主。由于課時限制，加上學生又是合班上課，人數很多，教師往往很難運用創新的方式來教學，要想把晦澀難懂的PZB服務質量差距模型和SERVQUAL量表講透徹是比較困難的，學生聽起來也容易感到枯燥乏味，學習積極性也會降低。

雖然有些學校在教學過程中重視了實踐教學，但其形式主要是案例分析及課堂討論。教師提出的案例一般是日常生活中的服務營銷行為，短小簡單。案例的分析程序通常有兩種：（1）學生先獨立思考，然后完成書面作業。（2）將學生分成若干個小組，先內部討論，然后得出一致的結論。這類案例分析的問題設計往往不夠深入，難以提升學生的綜合應用能力。

2.3考核方式的局限性

目前，服務營銷學的考核方式還是以考試或完成課程論文為主，以學生出勤率和平時作業完成情況為參考。然而這種考核方式并不利于提升和體現學生學以致用的能力。

3服務營銷學實踐教學設計的幾點思考

服務活動是一種市場行為，判斷一個國家經濟發達與否的重要指標就是服務產業在國家GDP中所占的比重。作為教師需要充分了解全球經濟發展的大趨勢，準確把握我國的現代服務業發展現狀，才能更好地將理論與社會實踐結合起來，才能更好地引導學生深入理解書本上的理論。服務營銷學實踐教學設計的關鍵是啟發學生從實際生活中觀察、體驗并能夠運用所學的知識，培養其自發學習和實踐操作的能力。

3.1豐富課堂教學方式，提升學生的實踐能力

3.1.1堅持案例教學

服務營銷學是一門應用性特別強的課程，要求教師應與時俱進、時刻關注服務營銷領域的新變化，使實踐教學內容前沿化。在設計服務營銷實踐教學案例時，要充分考慮學生的文化背景，案例的選擇應盡量做到從實際情況出發，多選擇我國企業實際發生的具有代表性的案例，并且要確保其時效性與實用價值。當然，案例也可以來自學生們自身的服務體驗，讓學生感同身受地接納知識。除了選擇好的案例，還需要精心設計探討的問題。好的問題可以更好激發學生的思考，使得學生對案例內容有更加深刻的體會。

3.1.2情景模擬教學

情景模擬就是教師根據教學內容，設計相應的銷售服務營銷情境，然后由不同的學生來扮演模擬情景中的銷售人員、顧客、管理人員等，然后完成服務營銷的各個環節，包括服務的提供投訴、購后行為等仿真模擬。情景模擬教學是服務營銷學實踐教學的一大特色。在具體的運用過程中，學生在課堂上開展真實的服務營銷溝通，真切體驗各種心理現象對顧客行為的影響。這種方式不僅強調了教師與學生、學生與學生之間的互動，并且高度仿真，可以極大地提高學生的學習積極性，積累實戰經驗，培養其團隊合作精神。不過，這種實踐教學方式成功的前提是教師得事先設計好合適的情景。

3.2自主學習、提升學生的實踐能力

激發學生自主學習、提升學生的實踐能力。一方面需要學生自身對服務營銷這門課程有著比較濃厚的興趣，另一方面也需要教師的鼓勵和引導。

3.2.1通過提問的方式促使學生自主學習，提升學生的實踐能力

首先，教師在每次課程結束前，提出需要掌握的某個關鍵性問題或是相關的現實熱點問題，引出下次課的知識點和關鍵詞。其次，要求學生課后通過互聯網檢索文獻資料或跟蹤最新學術動態來進一步了解這一問題。最后，在下一授課環節，請學生代表就這一提問暢所欲言，大家共同探討解決這個問題。這種提問的學習方法有利于促使學生將課堂上學到的理論知識與當前服務營銷實踐有機地結合起來，激發其求知欲望，使其在分析探索的過程中不斷拓寬其知識面。

3.2.2通過社會實踐調研的方式促使學生自主學習，提升學生的實踐能力

自主學習的開展可以從社會實踐調研入手。教師可以把社會實踐調研作為一項作業或者考核項目布置給學生。要求學生根據設計好的調查范圍，在一定時期內，利用課余時間對研究對象進行市場調研，通過采用實地觀察、問卷訪談等方式收集服務企業的相關信息。然后，應用營銷學、市場調查、統計學等多個方面的知識，對收集的資料進行分析、整理，形成調研報告。最后，在課堂上與老師和同學們交流實踐體驗的過程與收獲。或許起初學生參與社會實踐調研只是為了完成一項學習任務，但隨著調研的深入，學生的信息收集的能力、數據統計分析的技能以及社交技能都得到了提升，增加了學生對服務營銷學的學習興趣，也使學生在實踐調研的過程中增強了實踐能力。3.3組建學習小組，提升學生的職業素養

首先，課程開始之初，將全部學生按4-5名成員為一組的形式分成若干個實踐訓練團隊。其次，根據理論教學進程來安排校內實踐模擬訓練，然后由實踐訓練團隊來合作完成。最后，除必要的理論教學外，鼓勵實踐訓練團隊利用假期或學習的空余時間參與課外社會實踐和市場調查，深入企業一線。在追蹤學生實踐的過程中，提醒其及時向從事服務營銷管理的人員和一線服務人員請教，以獲取更多的感性知識。另外，促使學生靈活運用服務營銷組合策略，熟練掌握服務藍圖的繪制和設計，學會經營管理服務企業的基本技能。讓學生在現代企業中感受服務營銷崗位的工作氛圍、堅定學好專業知識的信心，提升其職業素養。為今后從事服務企業的營銷管理工作打下堅實的基礎。

3.4規范實踐教學活動，完善實踐活動場所

針對服務營銷學的具體實踐教學環節編制相應的教學大綱，增加實踐環節和實踐課程的比例。明確實踐的理論依據、目的、步驟、任務內容、實踐結果等，使整個實踐活動有章可循。一方面，充分利用學校的實踐活動場所，加強對學校圖書館、實驗室軟件與硬件建設，以保證實踐教學活動順利進行；另一方面，重視校外實習基地的建設，彌補校內實踐的不足，著力培養實用性專業型人才。

3.5師生互動，教學相長

教師與學生之間的互動有助于加深彼此之間的了解，便于教師及時把握學生的學習動態。隨著網絡科技的發展，教師可采用QQ、微信等多種途徑來加強與學生的交流。當然，服務營銷網絡課程建設對于加強師生的互動也是非常有幫助的。當今的大學生普遍知識面比較廣，又敢想敢為，他們的某些觀點對教師改進教學方法有一定的參考價值。因此，師生之間及時而多方面的交流互動對于提高教師課堂教學質量、改善學生的學習效果具有積極意義。

3.6改變考核方式

與傳統的教學模式相比，實踐教學在要求學生充分掌握專業理論知識的基礎上，強調培養學生的實踐能力和綜合素質。因此，服務營銷的實踐教學考核方式既要重視學習的效果又要重視學習的過程，考核的內容也要涉及專業知識、團隊合作、理論應用能力等多個方面。鑒于實踐教學的特殊性，以往單純以試卷考核學生的方法已不再合適，為了更好地檢驗服務營銷學的教學效果，可將課程的考核方式作如下改變。

3.6.1改變成績的構成

課程考核不再只是參照期末的考試成績。而是平時成績占40%、期末成績占60%。除了對學生進行理論基礎考核之外，還要重視其實踐能力的考查，主要是對學生參與課內外實踐活動的效果進行評價，以加強學生對實踐活動的重視。

3.6.2改變課程考核標準

新的課程考核標準可以從兩個層面來認識，第一個層面是考核學生在實踐過程中對服務營銷專業知識的掌握程度（即分析問題、解決問題的專業技能）；第二個層面是考核學生服務營銷職業素養的完備程度（即職業意識、行為、團隊合作精神等）。

具體標準有：（1）實踐調研技能。主要考察學生能否進行有效的社會實踐調研，提煉出有效的信息，完成實踐活動，如圓滿完成課程中安排“服務企業的服務質量分析”這一調研課程作業。（2）設計能力。主要考察學生能否利用前期收集的二手資料，在調查服務行業的服務現狀的基礎上評價調研目標的服務質量，并運用服務質量五大差距模型對調研對象進行分析，最后完成一份結構合理、視角新穎、可操作性強的服務質量調查報告。（3）表達能力。主要考察學生能否在實踐活動中自如地利用專業術語準確地表達出自己的觀點。在對調研報告宣講的過程中，做到解說清晰、有條理。（4）實踐考核采用小組自評、組間互評和老師點評的方式。總之，既要考核學生的實踐調研、設計和表達能力，又要考核調查報告質量和團隊合作情況，從而確保實踐考核結果客觀、公正。

4結論

21世紀是服務經濟為主導的時代，服務質量的優劣和顧客滿意度的高低直接關系著現代企業的生死存亡，企業經營戰略也由傳統的重視企業內部生產率的提升轉向注重外部客戶忠誠度的培養，服務營銷愈加受到專家學者和企業經營者的重視，服務營銷學也因此飛速發展起來。

參考文獻

[1]劉圣蘭.以科研提升服務營銷課程質量的教學方法探討[J].市場周刊?理論研究，2014.

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一、營銷英語的詞匯特點

1．詞匯的專業性

營銷英語的詞匯具有比較明顯的專業特征。營銷英語語境決定或制約著部分詞匯具有其特殊的營銷語義。碩士論文 例如，普通英語中“promotion”、“distribution”的通常含義分別為“提升”、“分發”但在營銷語境中，它們卻有著特殊的含義。以下面一則有關市場營銷方面的商務英語閱讀材料作例子：

Marketing is a collection of activities that includes selling， advertising， public relations， sales promotions， research， new product development， package design， merchandising， the provision of

after-sales service， and exporting. The term marketing mix describes the combination of marketing elements used in a given situation. Appropriate mixtures vary depending on the firm and industry. Major elements of the marketing mix can be listed under four headings: Promotion--including advertising， merchandising， public relations， and the utilization of salespeople; Product--design and quality of output， assessment of consumer needs， choice of which products to offer for sale， and after-sales service; Price--choice of pricing strategy and prediction of competitors' responses; Place—selection of distribution channels and transport arrangements.

在這僅有 114 詞的一個段落中就有如marketing（市場營銷）、selling（銷售）、public relations（公共關系）、sales promotion（促銷）、new product development（新產品開發）、package design（包裝設計）、merchandising（商品學、商品銷售）、after-sales service（售后服務）、marketing mix.（營銷組合）、promotion（宣傳推廣）、pricing strategy (定價策略）、distribution channels（銷售渠道）、transport arrangement（運輸安排）10多個營銷專業詞匯，這些專業詞匯是理解這段話的關鍵所在。可見要學好營銷英語，對專業詞匯的掌握是首先要解決的問題。

2.詞匯的跨學科性

營銷學涉及的面很廣，它不僅包含自身生產、定價、促銷、分銷等內容，同時還涉及到人口學、地理學、消費心理學等等，因而其詞匯具有明顯的跨學科性職稱論文 。如demography(人口統計學)，regional economic integration (區域經濟一體化)，aging society (人口老化社會)等。而由于與營銷學與經濟學千絲萬縷的關系，在營銷英語中最常見的是經濟學上的術語，如: supply(供應)，demand(需求)，price Index(價格指數)， price fluctuation(價格浮動)，revenue(收入)， Gross Domestic Product(GDP)(國內生產總值)等。所以各個經濟領域的專業術語夾雜在營銷英語中是營銷英語的一大特點。

3.詞匯的美語化特征

因為營銷學的發源地是美國。最初的基本理論大部分都是由美國經濟學家提出并加以發展和完善的。因此目前大部分營銷學著作是由美國營銷學家撰寫的，書中所列舉的營銷實例、對營銷現象的闡述和分析、對營銷規律的歸納和總結等等在語言上具有很明顯的美語特征，如:

AmE. Br.E

labor labour 勞工

objectives aim 目標

impact influence 影響

4.詞匯的創新性

營銷英語作為一門綜合類語言學科，與當今的政治、經濟、文化和科技活動緊密相關，并隨著時代的發展而發展。許多反映當代經濟的新思路、新概念及其先進技術等新詞匯不斷涌現。比如隨著數字信息技術的發展，出現了cybercash（電子貨幣）、cybershopping（網上購物）、virtual store（虛擬商店）等新詞匯。又如隨著現代營銷方式的變化，出現了如attribute-based service(特色服務)，mailing-order purchase(郵購)等詞匯。

二、營銷詞匯的認知策略

Lockhart和Craik在1972提出認知加工的兩個層次，第一層次加工(Type I Processing) 即形式加工層次，相當于通過復述加深記憶即機械重復記憶法; 第二層次加工(Type II Processing) 即語意加工層次，指一個詞得到識別之后，還可以與其他詞建立聯想與有關的表象和故事聯系起來，如歸類、利用上下文、構詞法等。英語詞匯浩如煙海，而營銷英語詞匯因其專業性強，更令學習者困難重重。然而，如果根據營銷英語詞匯特點，運用有效的語意加工認知策略，掌握營銷英語詞匯并非難事。

1.根據構詞法認知營銷詞匯

對于把英語作為外語的學習者來說，只有了解英語詞匯的構成方式和變化過程，才能更好地認知、理解和掌握它的含義。營銷英語，隨著時代的發展，商務活動的變化而變化。工作總結 但大多數單詞是利用既有的語言材料通過構詞方式產生的。營銷英語構詞方式主要有:(1)詞綴法，即通過加前綴、后綴改變詞義派生新詞。常見的前綴有anti－（反、阻）、de－（否定、除去）、dis－（否定、相反）、un－（不、非），后綴有－ able(能的)、－ee（者、人）、等。如anti-dumping（反傾銷）、disproduct（有害產品）、franchisee(特約經銷方)、disposable income (可支配收入);(2)合詞法，即兩個或兩個以上的詞按照一定順序排列構成新詞。此類詞在營銷英語詞匯中占較大比例。如target market（目標市場）、convenience store（便利店）;(3)拼綴法，即對原有的兩個詞進行剪裁，取舍其中的首部或尾部連成一個新詞。如 Bushiomics（Bush＋economics布什經濟政策）;(4)轉換法，即不改變詞形，只變化詞性。如名詞和動詞互換、形容詞轉化為名詞等。例句：cash-only(只收現金)，mass-production(大批量生產);(5)縮略法，如APEC（Asia－Pacific- Economic-cooperation亞太經濟合作組織），如PPP(purchasing power parity購買力平價)， LTD. (Limited有限責任的)。

2.在語境中理解記憶營銷詞匯

語境是時間、地點、場合、對象等客觀因素和使用語言的人的身份、思想、性格、職業、心情等主觀因素所構成的使用語言的環境。所謂語言環境，不僅僅指說話的現場，還包括說話人和聽話人的身份、各種背景。對語境的理解有助于學習者對詞匯的認知和理解。而營銷英語本身的涉及面很廣，有跨學科性，英語論文 因此我們在閱讀營銷英語文章或收聽收看英語節目時難免會遇到許多生詞，這個時候就要靠語境猜測出詞義。Beheydt(1987:106）指出“無論是從心理學角度，還是從語言學角度來說，學習者需要了解的最重要的原則就是詞匯學習必須在上下文中進行。”更重要的是，語境還能幫助學習者加深詞匯記憶。研究表明，在具體的語境中記憶詞匯比單個無聯系的詞匯記憶有效得多。因此，結合語境來學習和記憶營銷詞匯無疑是一種有效的認知詞匯方式。

3.合理利用專業字典、媒體

營銷英語有一部分專業詞匯，但營銷英語中還存在很多半專業詞匯，通常是指各類專業、學科都常用的詞匯，它不是營銷英語專業所特有的，但在營銷層面上又有特定的解釋。如“order"在一般英語中指“命令”但在營銷英語中就指“定購”；再如“bank”在一般英語中指“河岸”但在營銷英語中指“銀行”。這些半專業詞匯和專業詞匯，一般都要通過專業詞典才能找到最合適的翻譯和解釋。除了要合理利用字典，還要善用媒體比如報紙、雜志、廣播、電視、互聯網等。人們通過媒體可隨時了解到世界各地發生的事情。許多新詞匯往往先在各種媒體出現。因此學習者通過媒體收集和學習營銷英語詞匯不失為一條好途徑。

總之，營銷英語有著獨特的語言及內容特色。要真正掌握營銷英語，我們必須在打好英語語言基礎的前提下，加強營銷知識的學習，兩者相輔相成，才能促進營銷英語水平的不斷提高。

參考文獻：

[1]Beheydt， L ，Thesemantizationofvocabularyinforeignlanguage learning， System15，1(1987)

[2]呂長屹:詞匯深度知識之關系[J].外語教學與研究，2004，(2):

[3]PeterSkehan， ACognitiveApproachtoLanguageLearning，上海外語教育出版社，1998

[4]莫莉莉:營銷英語的語言特征及其翻譯[J].上海科技翻譯，2003（3）

[5]肖曼君:詞義的理解，選擇與商務英語的漢譯[J].中國翻譯，2000

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服務營銷學;實踐教學;教學設計

1引言

服務營銷從20世紀80年代初期發展至今,其重要性隨著全球經濟產業結構的調整和制造業的服務化大趨勢而日益凸顯.隨著經濟的迅猛發展,越來越多的學者投入到服務營銷學的研究之中.目前,我國的服務營銷學呈現出內容完整、理論深入、純粹的學術研究較多、而為企業服務、實戰性的研究較少的特點.服務營銷學是一門研究性和實踐性很強的應用學科.目前,服務營銷學的教學仍然停留在依靠課堂講授、案例分析的層面上,其實踐教學在一定程度上體現了隨意性和經驗性的特點,不利于強調實踐能力的營銷專業人才的培養.本文試運用現代教學理論,針對服務營銷學實踐教學中存在的問題,對服務營銷學課程實踐教學設計作初步探索,以期為提升服務營銷學課程的實踐教學質量提供參考.

2服務營銷學的局限性

在現代激烈的市場競爭環境下,如何更好地通過服務來實現顧客期望、提升顧客滿意度已成為企業開展營銷活動的終極目標.服務營銷學建立在社會學、管理學、經濟學等多學科綜合的基礎之上.關于服務營銷學的研究方法有:啟發式、討論式、觀察法、調查法、實驗法、投射技術、角色扮演等.由于服務營銷學涉及多方面的知識,所以其實踐體驗也是綜合性的.雖然隨著對服務營銷學研究的深入,服務營銷的實踐教學取得了一定的成果,但仍然存在一定的局限性.

2．1學科本身的局限性

服務營銷學本身涉及多學科的知識點,內容多且零散,不容易構建學科知識體系.

2．2教學方式的局限性

服務營銷學的授課形式往往比較單一,以PPT演示、講授為主.由于課時限制,加上學生又是合班上課,人數很多,教師往往很難運用創新的方式來教學,要想把晦澀難懂的PZB服務質量差距模型和SEGRVQUAL量表講透徹是比較困難的,學生聽起來也容易感到枯燥乏味,學習積極性也會降低.雖然有些學校在教學過程中重視了實踐教學,但其形式主要是案例分析及課堂討論.教師提出的案例一般是日常生活中的服務營銷行為,短小簡單.案例的分析程序通常有兩種:

(1)學生先獨立思考,然后完成書面作業.

(2)將學生分成若干個小組,先內部討論,然后得出一致的結論.這類案例分析的問題設計往往不夠深入,難以提升學生的綜合應用能力.

2．3考核方式的局限性

目前,服務營銷學的考核方式還是以考試或完成課程論文為主,以學生出勤率和平時作業完成情況為參考.然而這種考核方式并不利于提升和體現學生學以致用的能力.

3服務營銷學實踐教學設計的幾點思

考服務活動是一種市場行為,判斷一個國家經濟發達與否的重要指標就是服務產業在國家GDP中所占的比重.作為教師需要充分了解全球經濟發展的大趨勢,準確把握我國的現代服務業發展現狀,才能更好地將理論與社會實踐結合起來,才能更好地引導學生深入理解書本上的理論.服務營銷學實踐教學設計的關鍵是啟發學生從實際生活中觀察、體驗并能夠運用所學的知識,培養其自發學習和實踐操作的能力.

3．1豐富課堂教學方式,提升學生的實踐能力

3．1．1堅持案例教學

服務營銷學是一門應用性特別強的課程,要求教師應與時俱進、時刻關注服務營銷領域的新變化,使實踐教學內容前沿化.在設計服務營銷實踐教學案例時,要充分考慮學生的文化背景,案例的選擇應盡量做到從實際情況出發,多選擇我國企業實際發生的具有代表性的案例,并且要確保其時效性與實用價值.當然,案例也可以來自學生們自身的服務體驗,讓學生感同身受地接納知識.除了選擇好的案例,還需要精心設計探討的問題.好的問題可以更好激發學生的思考,使得學生對案例內容有更加深刻的體會.

3．1．2情景模擬教學

情景模擬就是教師根據教學內容,設計相應的銷售服務營銷情境,然后由不同的學生來扮演模擬情景中的銷售人員、顧客、管理人員等,然后完成服務營銷的各個環節,包括服務的提供投訴、購后行為等仿真模擬.情景模擬教學是服務營銷學實踐教學的一大特色.在具體的運用過程中,學生在課堂上開展真實的服務營銷溝通,真切體驗各種心理現象對顧客行為的影響.這種方式不僅強調了教師與學生、學生與學生之間的互動,并且高度仿真,可以極大地提高學生的學習積極性,積累實戰經驗,培養其團隊合作精神.不過,這種實踐教學方式成功的前提是教師得事先設計好合適的情景.

3．2自主學習、提升學生的實踐能力

激發學生自主學習、提升學生的實踐能力.一方面需要學生自身對服務營銷這門課程有著比較濃厚的興趣,另一方面也需要教師的鼓勵和引導.

3．2．1通過提問的方式促使學生自主學習,提升學生的實踐能力

首先,教師在每次課程結束前,提出需要掌握的某個關鍵性問題或是相關的現實熱點問題,引出下次課的知識點和關鍵詞.其次,要求學生課后通過互聯網檢索文獻資料或跟蹤最新學術動態來進一步了解這一問題.最后,在下一授課環節,請學生代表就這一提問暢所欲言,大家共同探討解決這個問題.這種提問的學習方法有利于促使學生將課堂上學到的理論知識與當前服務營銷實踐有機地結合起來,激發其求知欲望,使其在分析探索的過程中不斷拓寬其知識面.

3．2．2通過社會實踐調研的方式促使學生自主學習,提升學生的實踐能力

自主學習的開展可以從社會實踐調研入手.教師可以把社會實踐調研作為一項作業或者考核項目布置給學生.要求學生根據設計好的調查范圍,在一定時期內,利用課余時間對研究對象進行市場調研,通過采用實地觀察、問卷訪談等方式收集服務企業的相關信息.然后,應用營銷學、市場調查、統計學等多個方面的知識,對收集的資料進行分析、整理,形成調研報告.最后,在課堂上與老師和同學們交流實踐體驗的過程與收獲.或許起初學生參與社會實踐調研只是為了完成一項學習任務,但隨著調研的深入,學生的信息收集的能力、數據統計分析的技能以及社交技能都得到了提升,增加了學生對服務營銷學的學習興趣,也使學生在實踐調研的過程中增強了實踐能力.

3．3組建學習小組,提升學生的職業素養

首先,課程開始之初,將全部學生按4－5名成員為一組的形式分成若干個實踐訓練團隊.其次,根據理論教學進程來安排校內實踐模擬訓練,然后由實踐訓練團隊來合作完成.最后,除必要的理論教學外,鼓勵實踐訓練團隊利用假期或學習的空余時間參與課外社會實踐和市場調查,深入企業一線.在追蹤學生實踐的過程中,提醒其及時向從事服務營銷管理的人員和一線服務人員請教,以獲取更多的感性知識.另外,促使學生靈活運用服務營銷組合策略,熟練掌握服務藍圖的繪制和設計,學會經營管理服務企業的基本技能.讓學生在現代企業中感受服務營銷崗位的工作氛圍、堅定學好專業知識的信心,提升其職業素養.為今后從事服務企業的營銷管理工作打下堅實的基礎.

3．4規范實踐教學活動,完善實踐活動場

所針對服務營銷學的具體實踐教學環節編制相應的教學大綱,增加實踐環節和實踐課程的比例.明確實踐的理論依據、目的、步驟、任務內容、實踐結果等,使整個實踐活動有章可循.一方面,充分利用學校的實踐活動場所,加強對學校圖書館、實驗室軟件與硬件建設,以保證實踐教學活動順利進行;另一方面,重視校外實習基地的建設,彌補校內實踐的不足,著力培養實用性專業型人才.

3．5師生互動,教學相長

教師與學生之間的互動有助于加深彼此之間的了解,便于教師及時把握學生的學習動態.隨著網絡科技的發展,教師可采用QQ、微信等多種途徑來加強與學生的交流.當然,服務營銷網絡課程建設對于加強師生的互動也是非常有幫助的.當今的大學生普遍知識面比較廣,又敢想敢為,他們的某些觀點對教師改進教學方法有一定的參考價值.因此,師生之間及時而多方面的交流互動對于提高教師課堂教學質量、改善學生的學習效果具有積極意義.

3．6改變考核方式

與傳統的教學模式相比,實踐教學在要求學生充分掌握專業理論知識的基礎上,強調培養學生的實踐能力和綜合素質.因此,服務營銷的實踐教學考核方式既要重視學習的效果又要重視學習的過程,考核的內容也要涉及專業知識、團隊合作、理論應用能力等多個方面.鑒于實踐教學的特殊性,以往單純以試卷考核學生的方法已不再合適,為了更好地檢驗服務營銷學的教學效果,可將課程的考核方式作如下改變.3．6．1改變成績的構成課程考核不再只是參照期末的考試成績.而是平時成績占40％、期末成績占60％.除了對學生進行理論基礎考核之外,還要重視其實踐能力的考查,主要是對學生參與課內外實踐活動的效果進行評價,以加強學生對實踐活動的重視.3．6．2改變課程考核標準新的課程考核標準可以從兩個層面來認識,第一個層面是考核學生在實踐過程中對服務營銷專業知識的掌握程度(即分析問題、解決問題的專業技能);第二個層面是考核學生服務營銷職業素養的完備程度(即職業意識、行為、團隊合作精神等).具體標準有:(1)實踐調研技能.主要考察學生能否進行有效的社會實踐調研,提煉出有效的信息,完成實踐活動,如圓滿完成課程中安排“服務企業的服務質量分析”這一調研課程作業.(2)設計能力.主要考察學生能否利用前期收集的二手資料,在調查服務行業的服務現狀的基礎上評價調研目標的服務質量,并運用服務質量五大差距模型對調研對象進行分析,最后完成一份結構合理、視角新穎、可操作性強的服務質量調查報告.(3)表達能力.主要考察學生能否在實踐活動中自如地利用專業術語準確地表達出自己的觀點.在對調研報告宣講的過程中,做到解說清晰、有條理.(4)實踐考核采用小組自評、組間互評和老師點評的方式.總之,既要考核學生的實踐調研、設計和表達能力,又要考核調查報告質量和團隊合作情況,從而確保實踐考核結果客觀、公正.

4結論

21世紀是服務經濟為主導的時代,服務質量的優劣和顧客滿意度的高低直接關系著現代企業的生死存亡,企業經營戰略也由傳統的重視企業內部生產率的提升轉向注重外部客戶忠誠度的培養,服務營銷愈加受到專家學者和企業經營者的重視,服務營銷學也因此飛速發展起來.

參考文獻：

[1]劉圣蘭．以科研提升服務營銷課程質量的教學方法探討[J]．市場周刊􀅰理論研究,2014．

[2]馬自欣．基于實踐的消費者行為學教學模式探討[J]．當代經濟,2012．

篇9

(一) 引進階段(1978 —1982年) 。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式， 系統介紹和引進了國外的巾場營銷理論。這是營銷中國化非常重要的基礎性工作， 但由于當時社會條件的限制， 參與研究者少， 研究比較局限， 對西方營銷理論的認識也相對膚淺。

(二) 傳播階段(1983 —1985年) 。1984年1月， 全國高等綜合性大學、財貿院校的“市場學教學研究會”成立， 大大促進了營銷理論全國范圍內的傳播， 營銷學開始得到高校教學的重視， 有關營銷學的著作、教材和論文在數量和質量上都有很大的提高。

(三) 應用階段(1985 —1992年) 。中國經濟體制改革步伐的加快， 市場環境的改善為應用營銷原理指導自身經營創造了條件， 但在應用過程中出現了較大的不均衡: 不同地區、行業及機制中的企業在應用營銷原理的自覺性和水平上表現出較大的差距， 同時應用本身也存在一定的片面性。

(四) 擴展階段(1992 —2002年) 。在此期間， 無論是市場營銷的研究隊伍， 還是市場教學、研究和應用的， 都有了極大的發展。研究重點也從過去的單純教學與研究， 改變為結合企業營銷實踐的研究，且取得了一定的成果。

然而， 由于企業界缺乏對西方營銷理論應用于中國實踐的充分探索， 缺乏中國營銷理論創新的嘗試，營銷學依然沒有實現和中國具體國情的有效整合， 營銷學最權威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實踐中的營銷更多的是廣告、促銷， 甚至不顧道德的束縛， 操縱消費者的欲望， 背離了時代特征。由于中國市場屬于轉型市場， 一方面， 中國本土企業的營銷水平不高， 必須學習和走向國際化; 另一方面， 成熟巾場中的營銷理論、策略和盡管具有指導作用， 也不能完全照搬， 因為100 多年形成的西方營銷理論基本建立在相對穩定的成熟市場之上， 主要針對市場機制完善環境中的西方企業和西方文化背景下的消費者， 因此， 如何將國際成熟的營銷理論與方法和中國轉型市場完成對接， 是當前擺在我國營銷學界和企業界面臨的一個重大課題。

近年來， 國際學術界在現代營銷理論和應用原則上又提出了許多新的觀點， 如: 對質量、價值和顧客滿意度的強調; 對關系建立和顧客保持的強調; 對商業過程和整合商業職能的強調; 對全球性思考和區域性規劃的強調; 對戰略聯合和建立的強調; 對直接(復) 和在線營銷的強調; 對品牌營銷和文化營銷的強調; 對服務營銷的強調; 對高產業營銷的強調; 對符合倫理的營銷行為的強調; 對4CpS 和4RpS的強調。這些新的觀點經過系統化后， 也正是今天我們所看到的關系營銷、整合營銷、網絡構建、戰略聯合、直復營銷、在線(網絡) 營銷、品牌營銷、文化營銷、服務營銷和營銷倫理等， 它們構成了當今營銷時代的新特征。

四、21 世紀市場營銷學的展望 盡管世界著名營銷學者對營銷未來發展的看法顯得多元化， 但網絡營銷無疑是21 世紀營銷的焦點。營銷環境和消費者行為的變化是網絡營銷發展的動力， 20 世紀時代創造的營銷4Pps 要素將與互聯網技術重新整合。

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1 問題的提出?

“體育營銷”與其看作嚴格的學科意義的術語，毋寧說是一種約定俗成的提法。它是營銷學原理、方法運用于體育產品經營，或借助于體育事件進行體育或非體育產品的推廣和品牌傳播等的通俗表達。 ?

從字面上看，體育營銷是“與體育有關的營銷活動”。與體育有關的營銷活動大體分為兩種，以體育本身作為產品的“體育營銷”和以體育活動為載體的“體育營銷”。對于前者，我們稱之為“體育產業營銷”。?

2 體育產業的營銷者及其產品?

2.1 體育產業的“營銷者”?

菲利普·科特勒認為，營銷學的核心概念是“交換”。 所謂“營銷者”則是在交換過程中比另一方，即潛在顧客更加積極、主動尋求交換的一方。另外體育健身娛樂中心，體育用品的制造商、經銷商，體育彩票經銷商，體育信息咨詢機構也都是體育產業的營銷者，不同的是他們經營的體育產品在具體內容和形式上有所不同。比較而言，旅游產業營銷的主體也很廣，包括所有旅游產業上的所有組織和環節。?

2.2 體育產業營銷的“產品”及其特點?

從大體育觀的角度講，體育產品基本上包括社會上所有與體育有關的產品。 從一支球隊和它的運動員、一個高爾夫球場、一個足球俱樂部，到一場賽事、一次運動會，都可視為營銷學意義上的產品。體育產業提供的產品有實體物品也有無形的服務，或者兩者的結合。?

旅游產品的界定跟體育產品非常相似。旅游是一個吃、住、行、游、購、娛的過程，在這個過程中，更多體現的是一種無形的服務。所以說，無論是體育產品還是旅游產品，都是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念，其中核心產品就是指無形的服務。體育服務產品與旅游產品和一般消費品進行比較，特點歸納起來有以下幾點：?

(1)體育服務產品的無形性、瞬息性，消費者感受的經驗性和主觀性。?

(2)體育產品既屬于消費者產品，又屬于產業產品，換句話說，就是既屬于生活資料又屬于生產資料。?

(3)體育產品具有計劃的超前性和結果的不可預知性。天氣的變化、運動員的競技狀態、賽場的地點和環境、參與的社會群體等，使得沒有任何一個體育比賽的過程和結果是可以提前預測的。?

3 體育產業的消費者與營銷學意義的解讀?

現在理論界討論的主流觀點集中在體育消費屬性的界定，體育消費水平的影響因素以及如何吸引體育消費者，并且大都把體育產業的消費者界定為終端的個人消費者。在體育競技表演市場一條完整的供應鏈上，包括高水平的職業運動員，他們通過經紀人簽約到某職業俱樂部參加比賽，談判簽約的過程也就是他們營銷自己的過程，這時候俱樂部就是他們的直接消費者。俱樂部組織自己的球隊參加比賽，這時候面對的營銷對象就更多，以一個中超足球俱樂部為例。首要的消費者就是贊助商，俱樂部要將自己球隊的冠名權以及球衣廣告，賽場廣告銷售出去，這時候有贊助意向的企業就是潛在消費者。其次俱樂部還要設法將每個賽季的比賽電視轉播權賣出去，這就涉及到跟傳媒的交易，這時候營銷的主要對象就是傳媒機構、電視臺等。當然俱樂部也可以將這部分工作給中介公司，讓他們負責贊助商的選擇、票務銷售以及電視轉播權的銷售等工作。于是體育中介公司又成了俱樂部的直接消費者，也就是供應鏈上的直接下游成員。此外，俱樂部還要與體育場館簽訂租用合同，甚至要同公安部門達成協議，確定每場中超聯賽出勤民警的數量，保證安檢工作及現場秩序的維持。?

而處于價值鏈上的體育中介公司，也需要明確自己的消費者，對他們來說，消費者要隨上層供應商供應的產品變化而變化。如果的是票務銷售，那么到現場看球的觀眾就是他們的消費者，要想辦法把票賣出去增加比賽的上座率。如果的是電視轉播權，那么電視臺和各大傳媒公司就是直接的消費者，這時候營銷的主要任務就是簽訂一份滿意的電視轉播合同。同樣如果的是俱樂部的廣告及贊助權，那么那些有意向贊助的企業就是他們的主要營銷對象。?

4 體育產業營銷的渠道管理和促銷方式?

4.1 體育產業價值鏈分析及營銷渠道管理?

從事體育產業營銷同樣必須運用營銷學原理，進行市場細分，從中選擇合適的顧客作為目標市場，需要定位戰略。分銷渠道策略是指如何選擇產品從生產者轉移到消費者的渠道，并加以管理。渠道可分為直接渠道和間接渠道。當然，渠道的劃分標準是相對的，沒有絕對、一成不變的模式，要跟據具體的情況來決定。 在進行渠道設計和計劃時，體育經營組織者必須考慮來自消費者、體育產品本身的性質、企業自身的條件、中間商、競爭對手等因素。一般來說， 設計一個比較好的渠道需要面臨以下幾個決策：確定渠道的長度、確定渠道的寬度、選擇渠道成員、激勵渠道成員、評價渠道成員。 在供應鏈傳遞過程中，產品形態的變化過程是其價值不斷增加和服務增值的過程，所以供應鏈也被稱為價值鏈。在體育產業中，應該將供應鏈看成是涵蓋不同過程和活動的上下游企業鏈接而成的組織化網絡。從價值的角度來管理供應鏈，將供應鏈上的功能轉移到供應鏈中最有效率的成員，以使整個供應鏈協調有效地運作，最大限度地增加價值、提高效益，將整個體育產業做大的同時，價值鏈成員的利益自然會得到保障。?

4.2 體育產業營銷中的促銷方式?

體育產業在對外宣傳促銷方面必須堅持整體聯合。具體的促銷方式有以下三點：?

(1)整體營銷。?

體育產業整體營銷是指聯合所有的營銷資源,如銷售、廣告、公共關系以及促銷活動等,統一服務于體育產業，高度重視總體策劃和形象傳播，塑造體育產業的整體品牌。?

(2)聯合促銷。?

堅持以市場目標和體育產品為中心，以價值鏈中的各組織成員為主體，以共同利益為紐帶，組織體育產業各要素、各環節形成體育促銷聯合體，聯合開發體育客源市場，走品牌化聯合促銷發展道路。在促銷手段上，應該采用促銷組合手段。 傳統的促銷組合主要由廣告、人員推銷、公共關系和營業推廣構成。?

(3)網絡推銷。?

創新體育品牌營銷，必須將公共媒體和電腦網絡作為宣傳促銷的重要手段加以利用，主動占領體育產業促銷的制高點。當務之急，要大力發展體育電子商務。?

參考文獻?

［1］?鐘育贛．體育營銷：我們怎樣才能吃好這個“大餐”［J］．新營銷，2004，（9）：9-12.?

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國家教育部于2006年1月16日頒布了《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》，意見中就全面提高高等職業教育教學質量提出具體意見：深刻認識高等職業教育全面提高教學質量的重要性和緊迫性；加強素質教育，強化職業教育，明確培養目標；服務區域經濟和社會發展，以就業為導向，加快專業改革與建設；加大課程建設與改革的力度，增強學生的職業能力；大力推行工學結合，突出實踐能力培養；校企合作，加強實訓、實習基地建設；加強教學評估，完善教學質量保障體系；切實加強領導，規范管理，保證高等職業教育持續健康發展。該意見為高等職業教育的發展做出了明確、具體的要求，使高等職業教育的教學工作目標更加明確，思路更加清晰，任務更加艱巨。

二、 高職高專《市場營銷學》課程特點及目前社會對市場營銷人才的要求分析

1. 《市場營銷學》是一門實用性、應用性學科

市場營銷是商品經濟發展的產物，并伴隨著商品經濟的發展而發展。市場營銷是市場競爭的產物，企業面對激烈的市場競爭需要通過整體的營銷規劃與執行來提高企業在市場中的競爭力，并且競爭越激烈市場營銷越重要；市場營銷更是現代企業經營管理經驗的總結。總之，《市場營銷學》是一門實用性、應用性非常強的學科，它是指導現代企業經營管理的必修課程。

2. 市場營銷能力是市場經濟社會中就業、創業的基本能力，《市場營銷學》是經貿類學生掌握職業能力的必修課程

高職高專很多專業的學生未來走向市場、進入企業就業乃至創業所需的市場調研能力、市場分析能力、營銷決策能力、銷售技能等均可以在市場營銷的課程中得以培養，《市場營銷學》是經貿類學生掌握職業能力的必修課程。

3. 社會對市場營銷人才的要求

目前在社會各行各業中，企業面臨一個較為普遍的問題：企業要發展營銷是當務之急。市場機會在哪里？開發什么產品銷路更好？產品開發了如何制定切實可行的營銷策略？如何銷售？一系列的問題得不到解決。這時，很多企業領導主動要求高薪聘請市場營銷專家做理論講解和業務指導。筆者也曾多次承擔企業的營銷培訓任務，確確實實發現了許多問題，感受到了市場營銷在企業中的需求。目前最受歡迎的十大熱門管理類培訓課程中，“市場營銷”排在前列也就不難理解。

三、 目前《市場營銷學》教學現狀及問題分析

四、 探討高職高專《市場營銷學》實踐型教學模式

所謂“實踐型教學”，筆者定義為：針對實踐性較強的學科，為突出學生的實踐動手能力,在實踐環節采用職業能力訓練的教學方法,達到提高學生對本學科知識的掌握和應用能力目的的教學類型。高職高專《市場營銷學》的實踐型教學模式，涵蓋的內容與過程包括以下環節：

1. 確立培養目標

確立高職高專《市場營銷學》課程的培養目標，是課程建設和改革的關鍵。在實踐型教學中，直接的培養目標是提高學生的就業能力，間接的培養目標是：培養學生的社會適應性、教育學生樹立終身學習理念、提高學習能力、學會交流溝通和團隊協作，提高學生實踐應用能力、創造能力、就業能力和創業能力，具體包括綜合素質和專業技能。

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論文出處(作者): 2. 構建實踐型教學基本體系

有了明確的目標，還應構建具體的教學體系。《市場營銷學》實踐型教學基本體系包括：

（1）教學目標。目標是我們行動的方向，教學目標是教學的方向也是教學的核心。高職高專《市場營銷學》的教學目標是：要求學生掌握市場營銷學的基本概念、原理和方法，并指導學生將所學知識和方法應用于企業的營銷實踐活動中，使學生掌握企業營銷崗位所需要的專業技能，并通過教學活動，提高學生日后走向工作崗位所需的綜合職業素質。可見，我們的目標是“能力”，這有別于普通高校的“知識”目標。

（2）教學內容。高職高專《市場營銷學》教學內容的安排，緊緊圍繞“能力”目標，在內容上分為專業理論知識、綜合職業素質和專業技能三部分，其中專業理論知識是專業技能的基礎。理論的學習是為了讓我們少走彎路，沒有理論指導的技能是很難達到預期效果的，即便達到較多地也是憑運氣。在教學中對理論知識強調“夠用原則”。綜合職業素質的培養是教育之本，是學生日后融入社會獲得可持續發展能力的基礎，對教師來講就是既要教好書又要育好人。專業技能是勝任本專業工作必須具備的專業能力，是實踐型教學的重點和難點。

（3）教學過程。教學過程是從教學計劃開始到教學結束的全過程，在實踐型教學中，具體涉及教學設計、教學組織和教學考核三部分。教學設計屬于教學計劃部分，是教師實施教學之前的一系列安排，包括教學大綱、教材、作業等。教學組織是教學過程的執行過程，強調“注重實踐”“學生參與”“互動教學”“崗位設置”等環節。教學考核是對教學計劃與教學實際的分析、總結，更是對教與學效果的檢驗。

（4）教學條件。教學條件是保障教學的重要條件，包括教師、教材、教學環境等。教師的實踐操作能力，學校、社會提供的教學實訓場地，直接影響實踐教學的效果。在長期的實踐教學中，我們感到實訓基地是高職課程教學改革的“瓶頸”。課程實訓使我們深感校外實訓基地落實有很大難度，在校內建立“實訓室”也有很大的局限性。鑒于這些，我們可以參考上海商學院國際經貿系王妙老師的寶貴經驗，在當地充分利用市場和學校資源開辟高職課程實訓的新路——“校外實地取材與校內課堂訓練相結合”的職業能力訓練方式。

（5）教學效果。教學過程不僅要安排計劃、執行計劃，更要強調教學效果。以此來衡量教學，指導新的教學計劃的編制，安排新的教學過程。實踐型教學的效果如何，能否達到預期的效果，要求我們通過教學效果的評價促進教學的提高。這與傳統的教學方式用一紙試卷來衡量是不同的。實踐型教學最終的衡量者，是社會用人單位，衡量方式是進入崗位。但在學校的教學中，階段的效果跟蹤評價更能促進教師的教與學生的學，所以建立合理、科學的過程和結果相結合的評價方式，是實踐型教學解決教學效果評價問題的當務之急。在這方面，上海商學院王妙老師給我們提供了值得借鑒的藍本——《市場營銷學》評估考核手冊。

3. 教學過程實施

教學過程的實施應以教學目標為方向，以教學體系為路徑，教學效果為督導。教學過程中我們要隨時發現問題，有效控制過程，保證教學效果。

五、 實踐型教學模式的特殊要求

實踐型教學模式是一種針對高等職業教育發展和需要，適應社會對高職高專學生要求的創新型教學模式。該模式的實施，對教學主體和客體也提出了較高的要求，主要表現為：

1. 要求教師有較豐富的實踐經驗和組織管理能力

這種教學模式，要求教師和學生通過各種渠道走向市場、走向企業，去收集有關現實市場和企業的資料，甚至參與到實際的市場營銷工作中去。當然，教師應首先具有這種能力。同時，要求教師根據這些實地資料，精心設計、策劃技能訓練項目和素質培養方案，并在課堂上有效組織、指導各項訓練活動。這些，對教師的實踐經驗和組織管理能力都提出了較高的要求。

2. 要求學生積極參與，通過動手操練完成各項訓練項目，提高專業技能

在這種教學模式中，教師更大程度上扮演的是導演的角色。教學活動能否正常開展，預期的教學效果是否達到，學生的應用能力是否得以提高，很大程度上取決于學生是否積極參與，通過動手操練完成各項訓練項目。

篇12

課程 上午

9:00—11:30

下午

14:30--17:00

上午

9:00--11:30

下午

14:30--17:00

專業名稱 金融

020106　 03709基本原理概論

00067財務管理學

00058市場營銷學　 00076國際金融

00054管理學原理

05963績效管理

03601服務營銷學　 03708中國近現代史綱要

00077金融市場學　 00015英語（二）

01214培訓管理

00079保險學原理　 國際貿易

020110　 03709基本原理概論

00100國際運輸與保險

00045企業經濟統計學　 05963績效管理

03601服務營銷學

00101外經貿經營與管理　 03708中國近現代史綱要00102世界市場行情

00055企業會計學

00096外刊經貿知識選讀　 01214培訓管理

00098國際市場營銷學

00099涉外經濟法　 農業經濟管理

020114　 03709基本原理概論

00130作物栽培學（一）　 00054管理學原理

05963績效管理

03601服務營銷學　 03708中國近現代史綱要

00128農業技術經濟學　 00015英語（二）

01214培訓管理00134農業統計學　 經 濟 學

020115　 03709基本原理概論

00009政治經濟學（財經類）00143經濟思想史　 05963績效管理

03601服務營銷學

00142計量經濟學　 03708中國近現代史綱要

00138中國近現代經濟史　 00015英語（二）

01214培訓管理　 餐飲管理

020119　 03709基本原理概論

00989國外飲食文化　 00986中國飲食文化　 03708中國近現代史綱要

00987餐飲美學　 00015英語（二）

01214培訓管理　 調查與分析

020121　 03709基本原理概論

00058市場營銷學

00009政治經濟學（財經類）　 05963績效管理

03601服務營銷學

00142計量經濟學　 03708中國近現代史綱要

02628管理經濟學　 00015英語（二） 

01214培訓管理　 工商企業管理

020202　 03709基本原理概論

00067財務管理學　 00054管理學原理

05963績效管理

03601服務營銷學

00149國際貿易理論與實務　 03708中國近現代史綱要

00154企業管理咨詢　 00015英語（二）

01214培訓管理00152組織行為學　 會計

020204　 03709基本原理概論

00058市場營銷學

00162會計制度設計　 05963績效管理

03601服務營銷學

00149國際貿易理論與實務　 03708中國近現代史綱要

00159高級財務會計　 00015英語（二）

01214培訓管理

00158資產評估

00161財務報表分析（一）　 市場營銷

020208　 03709基本原理概論

00185商品流通概論

00186國際商務談判 　 05963績效管理

03601服務營銷學

00149國際貿易理論與實務　 03708中國近現代史綱要

00055企業會計學

00184市場營銷策劃　 00015英語（二）

01214培訓管理

00098國際市場營銷學　 旅游管理

020210　 03709基本原理概論

00067財務管理學

00058市場營銷學

00163管理心理學　 05963績效管理

03601服務營銷學

00198旅游企業投資與管理　 03708中國近現代史綱要

00196專業外語　 01214培訓管理00152組織行為學00197旅游資源規劃與開發　 電子商務

020216　 03709基本原理概論

00910網絡經濟與企業管理　 00915電子商務與現代物流

00995商法（二）　 03708中國近現代史綱要

00906電子商務網站設計原理　 00015英語（二）

00997電子商務安全導論

01214培訓管理　 電子商務

（移動商務管理方向）

020216　 03709基本原理概論

00910網絡經濟與企業管理　 00995商法（二）

00054管理學原理　 03708中國近現代史綱要

00182公共關系學　 00015英語（二）

00098國際市場營銷學

00144企業管理概論　 人力資源管理

020218　 03709基本原理概論

06091薪酬管理　 03325勞動關系學

00261行政法學 

00107現代管理學　 03708中國近現代史綱要

00182公共關系學

06093人力資源開發與管理　 00015英語（二）

00152組織行為學

06090人員素質測評理論與方法　 物流管理

020229　 03709基本原理概論

00067財務管理學

00009政治經濟學（財經類）　 05963績效管理

03601服務營銷學　 03708中國近現代史綱要　 00015英語（二）

01214培訓管理00043經濟法概論（財經類）　 公共事業管理

020230　 03709基本原理概論

00163管理心理學

00147人力資源管理（一）

03312勞動和社會保障概論　 00261行政法學

05723非政府組織管理 03335公共管理學　 03708中國近現代史綱要

00182公共關系學

05725文化管理

00449教育管理原理　 00015英語（二）

02382管理信息系統

05722公共經濟學

00034社會學概論

00040法學概論　 工程管理

020279　 03709基本原理概論

00067財務管理學

02194工程經濟　 00054管理學原理

07138工程造價與管理

01854工程質量管理　 03708中國近現代史綱要

02197概率論與數理統計（二）

01856建設與房地產法規　 00015英語（二）

00122房地產評估

01853工程項目招投標與合同管理　 采購與供應管理

020282　 00009政治經濟學（財經類）

05374物流企業財務管理

03708中國近現代史綱要　 00015英語（二）　 銷售管理

020314　 03709基本原理概論　 00149國際貿易理論與實務　 03708中國近現代史綱要

00055企業會計學

00181廣告學（一）　 00015英語（二）

00043經濟法概論（財經類） 　 中小企業

經營管理

020320　 03709基本原理概論

00058市場營銷學　 00054管理學原理　 03708中國近現代史綱要

02204經濟管理

00154企業管理咨詢　 00015英語（二）

00043經濟法概論（財經類）　 法律

030106　 03709基本原理概論

00230合同法

05678金融法

00242民法學　 00227公司法

00262法律文書寫作 

00257票據法

00246國際經濟法概論

00265西方法律思想史　 03708中國近現代史綱要

00263外國法制史

05680婚姻家庭法

00167勞動法　 00015英語（二）

00228環境與資源保護法學

00169房地產法

00233稅法　 律師

030108　 03709基本原理概論

00230合同法

05678金融法　 00227公司法

00246國際經濟法概論

00993法院與檢察院組織制度　 03708中國近現代史綱要

00167勞動法

00229證據法學

00924婚姻家庭法原理與實務　 00015英語（二）

00228環境與資源保護法學

00233稅法

00917民法原理與實務

00925公證與基層法律服務實務　 行政管理學

030302　 03709基本原理概論

00067財務管理學

00320領導科學

00024普通邏輯　 00315當代中國政治制度

00319行政組織理論

00341公文寫作與處理　 03708中國近現代史綱要

00321中國文化概論

00316西方政治制度　 00015英語（二）

00034社會學概論

00322中國行政史

00323西方行政學說史

00144企業管理概論　 公安管理

030401　 03709基本原理概論

00372公安信息學　 00235犯罪學（一）

00354公安學基礎理論　 03708中國近現代史綱要

00860公安行政訴訟　 00015英語（二）

00373涉外警務概論　 偵查學

030405　 03709基本原理概論

00024普通邏輯

08029國內安全保衛

01426犯罪心理學　 00235犯罪學（一）

08032物證技術學

08033擒敵技術　 03708中國近現代史綱要

00229證據法學

08035劫持人質案件處置　 00015英語（二）

00376現場勘察學

00382刑事偵查學導論　 學前教育

040102　 03709基本原理概論

00024普通邏輯

00401學前比較教育

00409美育基礎

00398學前教育原理　 00341公文寫作與處理00883學前特殊兒童教育

00881學前教育科學研究與論文寫作　 03708中國近現代史綱要

00402學前教育史

00885學前教育診斷與咨詢

00884學前教育行政與管理　 00015英語（二）

00403學前兒童家庭教育

00886學前兒童心理衛生與輔導　 教育管理

040107　 03709基本原理概論

00454教育預測與規劃00459高等教育管理　 00341公文寫作與處理00455教育管理心理學

00457學前教育管理

00458中小學教育管理　 03708中國近現代史綱要

00449教育管理原理

00445中外教育管理史　 00015英語（二）

00456教育科學研究方法（二）

00453教育法學　 教育學

040108　 03709基本原理概論

00464中外教育簡史　 00341公文寫作與處理00469教育學原理　 03708中國近現代史綱要

00449教育管理原理

00466發展與教育心理學

00468德育原理　 00015英語（二）

00456教育科學研究方法（二）

00453教育法學

00471認知心理　 體育教育

040302　 03709基本原理概論

00498體育統計學　 00341公文寫作與處理

00500體育科研理論與方法　 03708中國近現代史綱要

00501體育史

00499體育游戲　 00015英語（二）

00503體育教育學

00497運動訓練學　 秘書學

050104　 03709基本原理概論

00320領導科學

00523中國秘書史　 00261行政法學

00107現代管理學

00341公文寫作與處理

00524文書學　 03708中國近現代史綱要

00321中國文化概論　 00015英語（二）

00312政治學概論

00526秘書參謀職能概論

00525公文選讀　 漢語言文學

050105　 03709基本原理概論

00540外國文學史　 00341公文寫作與處理00813外國作家作品專題研究

00816文藝心理學　 03708中國近現代史綱要

00321中國文化概論

00539中國古代文學史（二）　 00015英語（二）

00541語言學概論　 英語

050201　 03709基本原理概論

00600高級英語

00087英語翻譯　 00341公文寫作與處理00830現代語言學

00836英語科技文選　 03708中國近現代史綱要

00833外語教學法　 00603英語寫作

00840日語

00841法語

00842德語　 日語

050202　 03709基本原理概論

00609高級日語（一）　 00341公文寫作與處理

00611日語句法篇章法　 03708中國近現代史綱要

00838語言與文化　 06042日語寫作

00845英語

00841法語

00842德語　 廣告學

050302　 03709基本原理概論

00662新聞事業管理00642傳播學概論

00639廣播電視廣告　 00107現代管理學

00530中國現代文學作品選

00341公文寫作與處理　 03708中國近現代史綱要

00321中國文化概論

00641中外廣告史　 00015英語（二）

00034社會學概論

00040法學概論00244經濟法概論　 新聞學

050305　 03709基本原理概論

00662新聞事業管理00642傳播學概論

00529文學概論（一）　 00341公文寫作與處理00659新聞攝影　 03708中國近現代史綱要

00182公共關系學

00321中國文化概論　 00015英語（二）

00312政治學概論00244經濟法概論00660外國新聞事業史　 音樂教育

050408　 03709基本原理概論

00734中外音樂欣賞　 00341公文寫作與處理00733音樂分析與創作　 03708中國近現代史綱要

07124西方音樂史　 00015英語（二）

07123中國音樂史　 美術教育

050410　 03709基本原理概論

00698素描（四）（理論）　 00341公文寫作與處理

00742美術技法理論　 03708中國近現代史綱要

07125色彩（2）（理論）　 00015英語（二）

00747美術教育學　 服裝藝術設計

050419　 03709基本原理概論

03520服裝材料（一）　 07537服裝CAD（二）　 03708中國近現代史綱要

07540服裝色彩　 00015英語（二）

07539時裝畫（理論）　 室內設計

050432　 03709基本原理概論

00058市場營銷學

05340室內空間組合與理論　 05342室內環境與設備　 03708中國近現代史綱要06216中外建筑史　 00015英語（二）

06217人機工程學　 藝術設計

（視覺傳達設計

方向）

050437　 03709基本原理概論

00694設計素描（理論） 　 00695設計色彩　 03708中國近現代史綱要05546系列書籍裝幀設計　 00015英語（二）

05712藝術設計基礎　 藝術設計

（環境藝術設計

方向）

050437　 03709基本原理概論

00694設計素描（理論） 　 00695設計色彩　 03708中國近現代史綱要04839材料成型工藝　 00015英語（二）

05712藝術設計基礎　 動畫設計

050438　 03709基本原理概論

03512劇本寫作　 03513影視編導

03430動畫技法　 03708中國近現代史綱要

07887平面設計　 00015英語（二）

11733動畫視聽語言　 數學教育

070102　 03709基本原理概論

02018數學教育學　 00341公文寫作與處理00342高級語言程序設計（一）

02009抽象代數　 03708中國近現代史綱要

02010概率論與數理統計（一）

02015偏微分方程　 00015英語（二）

02013初等數論　 生物工程

070404　 03709基本原理概論

02537發酵工藝學　 00054管理學原理

00341公文寫作與處理

00023高等數學（工本）　 03708中國近現代史綱要06709微生物遺傳與育種　 00015英語（二）

06711生物制藥學

07732普通物理學　 采礦工程

080109　 03709基本原理概論

02199復變函數與積分變換 

11887采礦優化設計　 03095系統工程　 03708中國近現代史綱要

02198線性代數　 00015英語（二）

08146礦井提升運輸　 光伏材料

應用技術

080206　 03709基本原理概論

02194工程經濟　 00341公文寫作與處理00023高等數學（工本） 

11552光伏建筑一體化　 03708中國近現代史綱要

02204經濟管理

02202傳感器與檢測技術　 00015英語（二）

07732普通物理學　 機械制造

及自動化

080302　 03709基本原理概論

02213精密加工與特種加工　 02207電氣傳動與可編程控制器（PLC）　 03708中國近現代史綱要

02204經濟管理

02197概率論與數理統計（二）

02202傳感器與檢測技術　 00015英語（二）

00420物理（工）

02241工業用微型計算機　 機電一體化工程

080307　 03709基本原理概論

02194工程經濟

02199復變函數與積分變換 

02245機電一體化系統設計　 02240機械工程控制基礎　 03708中國近現代史綱要

02197概率論與數理統計（二）

02202傳感器與檢測技術　 00015英語（二）

00420物理（工）

02241工業用微型計算機　 模具設計與制造

080313　 03709基本原理概論

05513塑料成型技術　 02609互換性原理與測量技術基礎

05508金屬材料與熱處理　 03708中國近現代史綱要

02197概率論與數理統計（二）

05509成型設備概論　 00015英語（二）

05510模具工程材料　 電廠熱能

動力工程

080502　 03709基本原理概論

02199復變函數與積分變換 

02267熱工過程自動控制　 02265汽輪機原理及運行

02261傳熱學（二）　 03708中國近現代史綱要

02198線性代數

02264鍋爐燃燒設備　 00015英語（二）

00420物理（工）

02262機械設計基礎及電廠金屬材料　 工業自動化

080603　 03709基本原理概論

02297電力拖動自動控制系統　 00341公文寫作與處理00023高等數學（工本）　 03708中國近現代史綱要

02293檢測與轉換技術04737C++程序設計

02291自動控制理論（一）　 00015英語（二）

00144企業管理概論

07732普通物理學00420物理（工）　 電力系統及其

自動化

080605　 03709基本原理概論

02199復變函數與積分變換 

02310電力系統分析　 00341公文寫作與處理00023高等數學（工本）

02312電力系統遠動及調度自動化　 03708中國近現代史綱要

02197概率論與數理統計（二）

02306自動控制理論（二）　 00015英語（二）

07732普通物理學02311發電廠動力部分　 計算機及應用

080702　 03709基本原理概論

02324離散數學

02331數據結構

04747JAVA語言程序設計（一）　 00341公文寫作與處理00023高等數學（工本）

04735數據庫系統原理　 03708中國近現代史綱要

02197概率論與數理統計（二）

04737C++程序設計

02325計算機系統結構　 00015英語（二）

07732普通物理學02333軟件工程　 電子工程

080705　 03709基本原理概論

02194工程經濟

02199復變函數與積分變換 

06541現代通信技術　 00341公文寫作與處理00023高等數學（工本）

02358單片機原理與應用　 03708中國近現代史綱要

02197概率論與數理統計（二）

02306自動控制理論（二）　 00015英語（二）

07732普通物理學00420物理（工）　 計算機網絡

080709　 03709基本原理概論

02331數據結構

04747JAVA語言程序設計（一）

02335網絡操作系統　 00341公文寫作與處理00023高等數學（工本）

04735數據庫系統原理

04749網絡工程　 03708中國近現代史綱要

02379計算機網絡管理

04751計算機網絡安全　 00015英語（二）

07732普通物理學04742通信概論

03142互聯網及其應用　 軟件工程

080720　 03709基本原理概論

02324離散數學

07169軟件開發工具與環境　 00341公文寫作與處理07029軟件項目管理

07172信息安全　 03708中國近現代史綱要

02197概率論與數理統計（二）

04737C++程序設計　 00015英語（二）

07732普通物理學07028軟件測試技術　 應用電子技術

080735　 03709基本原理概論

02199復變函數與積分變換 

06541現代通信技術　 00342高級語言程序設計（一）

00023高等數學（工本） 

02358單片機原理與應用　 03708中國近現代史綱要

02202傳感器與檢測技術　 00015英語（二）

00420物理（工）

05691智能化儀器儀表設計　 數控技術

080741　 03709基本原理概論

05661機床數控原理　 00341公文寫作與處理

02240機械工程控制基礎　 03708中國近現代史綱要

02197概率論與數理統計（二）

篇13

各種學術活動也多得不計其數。通常，大學的各專業院系，每周都有一次2—3小時左右的學術研討活動，本校教授、博士生或其他學校的教授、博士生都可以要求或應邀在研討會上作專題發言。以營銷專業名列全美前5名的加州大學柏克利分校的哈斯（Hars）商學院為例，每學期都要組織10次左右的學術研討，并提前一學期就在機互聯網上通過布告形式公布時間、專題、報告人。任何感興趣的人都可前往參加學會、協會的學術研討。

二、據有關資料顯示，市場營銷在美國是工商管理及相關領域中就業機會

市場營銷在美國是工商管理及相關領域中就業機會最多的領域之一，猶如計算機專業也是就業機會最多之一。全美約四分之一的工作是直接從事營銷或與營銷密切相關的商品配銷活動。所以，幾乎所有的工商管院都設有營銷專業，與會計、金融、一般管理共為管理學院的四大基礎專業，主要是大量培養本科和MBA學位的學生，還有大量在職學生和語言、人文學生選作副修專業。不過，由于工作較容易獲得和大部分學這行的美國人更崇尚實際的創業，繼續深造營銷專業方向博士學位的學生數量銳減，因博士的唯一出路仍只有在大學任教。當然，反過來，要在大學當教授（包括最低的Assistant Professor），必須有博士學位。

在工商管理學院里，營銷專業的課程設置要求學生懂得經濟學、心理學、學、人類學、傳播學、管理學和統計，專業課設置則基本按營銷活動的各環節安排，包括產品和訂價、促銷原理、廣告、零售、銷售管理、消費者行為、市場調研、營銷戰略學。不過，學校更強調的是要求學生具備運用各種知識去解決復雜的能力。所以，雖然本科生的課堂教學仍以教授為主，但非常鼓勵學生發言和提問的課堂表現，并記入成績。多數課堂還要求學生組成小組，做有關題目的調查和，集體完成報告，現場演講。MBA學生的課堂教學更以案例、討論和專題研究為主，教師講課很少。最后，無論本科還是MBA學生畢業前都要學一門案例課，一些反映學術界研究興趣或現實營銷活動中某些熱點問題的特點專題課，MBA和博士生畢業前還要修一門獨立研究課，即在教授指導下完成一選定題目的研究。而對教學模型的強調則主要在博士階段，因這些方法主要用于研究而非實踐。MBA課程中也有一些定量分析的課，如決策模型和數據庫營銷以及多變量營銷數據分析，但絕大多數專業課均為實證研究。一些課程在名稱上與本科課程區別不大，只是深度、所用教材和教學方法上的區別；另一些則根據教授們的研究方向，開出一些很具體的課目，如消費市場營銷、產業市場營銷、服務營銷、家的市場營銷、戰略零售管理、社會營銷、歐共體市場營銷等。不過，我認為最能反映美國營銷學界和企業界動向的是學生畢業前學的、每年都在變換題目的特別專題課目。

由于美國大學的管理學教授大多在企業兼職（主要作咨詢顧問），學術交流亦很活躍，（如僅AMA每年組織的學術交流活動就近20次），所以他們更注重一些實際問題的分析和對策性研究，而非基本原理的闡述或補充。后者主要體現在不同版本的教科書里，區別在側重和所用案例不同；前者則體現在論文、專著、課堂討論和學術交流時的演講中。我認為正是這部分代表了美國市場營銷研究的方向、活力和水準，也是最值得我們借鑒的。

以我所在華盛頓大學（University of Washington）商學院為例，營銷教授們就開出了這樣一些專為MBA畢業班學生設計的營銷前沿研討課：“城市中心區商業的衰退與營銷面臨的挑戰”。

這顯然是一極具美國特色的課題。城市曾是美國商業活動的中心，摩天大樓即美國城市繁榮與發達的象征。今天，新興的亞洲，包括在內，也正步其后塵。然而，近20年，美國城市日漸衰退。事實上，除了紐約等少數幾個大都會外，美國多數城市中心區已成了空城，部分城區成了死城，包括孟菲斯（Memphis）、圣路易斯（StLouis）、洛杉磯（LosAngeleas），這些著名的樞紐城市中心區也都失去了往日商業的輝煌。白天，人們到市中心的寫字樓上班；晚上，四通八達的高速路將人們帶回城郊的家。各種超市連鎖、百貨連鎖、藥店、書店、錄像帶出租店、洗衣店、甚至家庭餐館、電影院都集中到城郊的購物中心去了。市中心即使還存在一些商業，大多也店面較小，裝修較差，商品品種較少，價格卻較高，這進一步降低了對居民的吸引力。加上市中心區窮人、無家可歸者、犯罪率增加，商業環境繼續惡化，甚至摩天大樓們的身價也都在持續下跌。

我國近年不少城市中心區經過大興土木，也出現了寫字樓林立的景象，居民大批因拆遷搬往郊外新住宅區，加之市內交通、道路擁擠，城郊新區諸多的商業中心亦也形成，老城中心區商業同樣面臨客流下降和衰退的挑戰。北京和上海至少就已遇到這個。

“環境營銷”。近年，環境危機和消費者環境意識的加強對形成雙重壓力。一方面，需要面臨的最重要的、與環境相關的問題是什么；另一方面，要了解在現代環境條件下，消費者行為的變化，以及對具有環境意識的消費者進行細分的。這一研究題目最終關心的是環境問題和環境意識為企業營銷帶來了哪些機會和威脅，以及有哪些可供企業選作的營銷戰略。

“全球信息和通訊產業的戰略環境”。包括研究信息和通訊產業的市場定義、結構、和演進、戰略選擇、新產品開發、技術發展等。還包括研究信息通訊產業機構：報紙、公司、學校等的未來發展，以及產業發展在醫療、、、流通渠道、大眾傳播業中的。

“直銷”。隨著家庭機普及及計算機互聯網用戶增加，網上購物、在家購物的直銷方式也成為近年的熱點。直銷不僅用于傳統的零售，更可廣泛用于各種服務行業，如旅行社、銀行、保險公司、咨詢公司、廣告業、出版社和各種技術服務。直銷的市場組合和目標市場選擇戰略，如何建立與管理顧客關系，如何綜合運用傳播媒介，及直銷的性分析和數據庫管理等都是待探討的問題。

“決策模型和數據庫營銷”。這門課主要可幫助營銷經理做決策的數量模型和方法，使學生熟悉最常用的營銷決策模型，并研究數據庫營銷和其他與營銷信息技術發展有關的問題。特別要結合實際應用了解營銷決策模型的特征，它們的假定、結構和局限，還要熟悉與計算機和信息技術應用在數據庫營銷、互聯網營銷有關的模型和方法。

三、歸納市場營銷在現代美國的發展，我認為有以下明顯趨向：

一是根據實踐的發展，不斷提出新問題，形成新的熱點。例如環境營銷、數據庫營銷、網上營銷、城市中心區衰退與營銷挑戰，關系營銷等。