引論：我們?yōu)槟砹?3篇房地產(chǎn)消費(fèi)論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。
篇1
一、廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)是反映消費(fèi)觀念的重要視角
消費(fèi)觀念是人們的價(jià)值觀在消費(fèi)活動(dòng)中的具體表現(xiàn)形式，是價(jià)值觀的組成部分，也是消費(fèi)者使用價(jià)值判斷來(lái)衡量事物、指導(dǎo)消費(fèi)的一種觀念。消費(fèi)觀念是對(duì)某一時(shí)期社會(huì)主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的反映，在不同的時(shí)期，消費(fèi)觀念的內(nèi)涵是不同的。住房消費(fèi)觀念是指消費(fèi)者對(duì)于住房的消費(fèi)所持有的態(tài)度和看法，是指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)住房的價(jià)值判斷。
以往對(duì)消費(fèi)觀念研究，多從以下方面進(jìn)行:一是從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看消費(fèi)觀念;二是從消費(fèi)行為看消費(fèi)觀念;三是從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)等去考察消費(fèi)觀念。木文主要從支配消費(fèi)心理的消費(fèi)觀角度來(lái)了解住房消費(fèi)觀念的特征，并從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)視角出發(fā)，展開(kāi)消費(fèi)觀念的研究。
廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)受制于時(shí)代環(huán)境和人們的消費(fèi)觀念，因此成為反映消費(fèi)觀念變遷的一面鏡子。廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種意識(shí)形態(tài)。它借助各種藝術(shù)表現(xiàn)形式，通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙等媒介，對(duì)人們的理想的生活情景進(jìn)行描摹。這種理想生活，景就反映出了人們當(dāng)前的消費(fèi)理想和消費(fèi)觀念。此外，廣告還從另外一個(gè)方面引導(dǎo)潮流，創(chuàng)造出新的生活方式，鼓勵(lì)人們轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念。研究廣告的這種引導(dǎo)作用可幫助我們進(jìn)一步理解人們消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的成因。因此，從廣告的傳播表現(xiàn)角度去了解消費(fèi)觀念是一種重要而獨(dú)特的視角。廠一告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)主要包括傳播主體、傳播重點(diǎn)、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播表現(xiàn)等內(nèi)容，本文也將主要從這些方面展開(kāi)。
二、房地產(chǎn)廣告折射出的寧波地區(qū)住房消費(fèi)觀念
通過(guò)樣本內(nèi)容的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，在本地文化和外來(lái)因素的作用下，寧波地區(qū)住房消費(fèi)觀呈現(xiàn)多樣化特征，主要表現(xiàn)如下:
(一)在感性泛濫的時(shí)代相對(duì)理性的消費(fèi)觀
從全國(guó)房地產(chǎn)廣告訴求點(diǎn)變換的整體趨勢(shì)看，過(guò)去單一的賣(mài)房已經(jīng)升華為賣(mài)概念、賣(mài)文化、賣(mài)生活享受，過(guò)去簡(jiǎn)單的居住環(huán)境訴求升華為對(duì)樓盤(pán)附加價(jià)值的訴求。這也導(dǎo)致了房地產(chǎn)廣告的通病—炒作概念。概念訴求廣告看重虛無(wú)縹緲的情感訴求，注重展現(xiàn)浪漫唯美的畫(huà)面，追求所謂的“意境”，激發(fā)消費(fèi)者深藏的情感并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。
與這種整體趨勢(shì)相反，寧波地區(qū)房地產(chǎn)廣告更注重理性的訴求。如表1:
通過(guò)對(duì)訴求點(diǎn)的分析，我們發(fā)現(xiàn)，地理位置、配套服務(wù)管理、建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格及屋內(nèi)設(shè)施、價(jià)格、規(guī)格檔次、信心保證、前景及價(jià)值、金融利益及優(yōu)惠、現(xiàn)房、促買(mǎi)等理性訴求點(diǎn)占據(jù)了大約97.6%的比重，而人情味(安全感、溫馨感)僅僅占據(jù)了2.4%，從中可以看出寧波人看重實(shí)際價(jià)值的理性消費(fèi)心理。
除此之外，在所有訴求點(diǎn)中，最能代表節(jié)儉消費(fèi)的訴求點(diǎn)應(yīng)該是價(jià)格、金融利益和優(yōu)惠。價(jià)格在所有的訴求點(diǎn)中所占的比重為8.7%，而金融利益和優(yōu)惠所占的比重為6.8%，兩者相加在所有的訴求點(diǎn)中位居第二。這說(shuō)明了寧波地區(qū)住房消費(fèi)觀念仍然以適度節(jié)儉消費(fèi)為主，經(jīng)商的傳統(tǒng)讓寧波人直接將目光放在價(jià)格上，房產(chǎn)的附加意義被徹底剝離。
(二)追求居住的硬件設(shè)施，更看重居住文化環(huán)境的消費(fèi)觀
通過(guò)分析表1，我們發(fā)現(xiàn)，排名11位的訴求點(diǎn)是人情味(安全感、溫馨感)等生活理念，這說(shuō)明大多數(shù)樓盤(pán)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)居住的環(huán)境，尤其是居住的文化環(huán)境。
例如，獲得“全國(guó)人居經(jīng)典綜合大獎(jiǎng)”的樓盤(pán)親親家園，在廣告中傳遞“現(xiàn)代街坊，都市鄰里”為核心的幸福居住理念:風(fēng)格城事提出“新都市主義”，倡導(dǎo)較高密度、重視鄰里關(guān)系的社區(qū)，廣泛提倡不同階層融合，以步行系統(tǒng)為主要交通形式的居住模式;青林灣提出“親情和睦傳三代，溫馨相伴青林灣”的生活理念。
這些廣告證實(shí)了寧波目前的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念主要植根于老百姓的小日子，是一種草根階層、普羅大眾日常生活引發(fā)的一種理念。它是一種居住文化的生活理念，消費(fèi)者期望選擇居住氛圍好，配套齊全，產(chǎn)品合適，物業(yè)服務(wù)專(zhuān)業(yè)的居住環(huán)境，讓社區(qū)承載一種文明、一種居住文化的鄰里生活理念，使居住空間的鋼筋水泥具有更深厚的情感內(nèi)涵。
曾經(jīng)有媒體對(duì)寧波市民做過(guò)“幸福里征詢(xún)幸福居住指標(biāo)”的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，市民對(duì)幸福居住的渴望及標(biāo)準(zhǔn)己經(jīng)發(fā)生變化:從最初只要求滿(mǎn)足單一居住功能的房子，到對(duì)生活環(huán)境、配套有一定要求的社區(qū)，再到當(dāng)前注重居住文化、居住氛圍，寧波人已把居住與幸福感緊密地聯(lián)系在一起。
(三)廣告表現(xiàn)反映出個(gè)性化的消費(fèi)觀
從樣本內(nèi)容看，大多數(shù)樓盤(pán)廣告在選擇目標(biāo)受眾時(shí)，并沒(méi)有清晰定位。不同年齡層、不同收入的人都可能成為樓盤(pán)的目標(biāo)對(duì)象。
但另一方面，寧波市場(chǎng)老年公寓、單身住宅以及適合核心家庭的小套型住宅以及多代人的同居型住宅，都有了差異性的市場(chǎng)需求。在2006年1月25日的報(bào)紙廣告中，出現(xiàn)了老年居家養(yǎng)老公寓的差異化營(yíng)銷(xiāo)廣告。除此之外，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商針對(duì)為數(shù)不多的向往分居但經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的單身工薪階層和新婚消費(fèi)者的需求，推出了1室1廳的小居室和單身公寓。通過(guò)張揚(yáng)自我的表達(dá)方式，打出了針對(duì)這群人的個(gè)性廣告，迎合了年輕消費(fèi)者渴望自由、追求愛(ài)情和享受的輕松生活態(tài)度。由此可以看出，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于住房的需求已經(jīng)發(fā)生很大變化，對(duì)于個(gè)性化追求體現(xiàn)得愈加強(qiáng)烈。
(四)炫耀性消費(fèi)觀盛行
通過(guò)對(duì)樣本的內(nèi)容進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)在排名前三十位的樓盤(pán)中廣告中，以“炫富”為廣告主題的占到了33%隨處可見(jiàn)標(biāo)注著“奢華”、“貴族血統(tǒng)”、“凌駕眾生”、“豪"l官邸”、“名流貴胃，，、“王者”“皇家”、“至尊”等誘惑性的詞語(yǔ)，張揚(yáng)著奢華與富貴，這就是“炫富”廠一告。
“炫富”廣告通過(guò)建構(gòu)差異性消費(fèi)符號(hào)，迎合富人們自我實(shí)現(xiàn)的需要，促使他們不斷購(gòu)買(mǎi)高檔住宅來(lái)炫耀財(cái)富、彰顯身份。盡管公眾從社會(huì)責(zé)任的角度，對(duì)于炫富的房地產(chǎn)廣告給予激烈的批評(píng)，但是炫富廣告滿(mǎn)足了部分消費(fèi)者對(duì)于身份的展示和證明，因此有廣闊的市場(chǎng)，是響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要誘因。
當(dāng)然，這類(lèi)炫富營(yíng)銷(xiāo)觀念的弊端是顯而易見(jiàn)的。在當(dāng)前住房矛盾突出、房?jī)r(jià)高企的情況下，炫富廣告一方而刺激了消費(fèi)主義，引發(fā)不健康的消費(fèi)欲望，另外也將加劇弱勢(shì)群體的仇富心態(tài)，為構(gòu)建和諧社會(huì)帶來(lái)隱患。
(五)階層性消費(fèi)觀凸顯
我們從房地產(chǎn)廣告中很清晰地感覺(jué)到，房地產(chǎn)在光彩絢爛的“圖像”的純粹表征中被徹底抽象化，而其文化功能進(jìn)一步彰顯，使購(gòu)置房產(chǎn)行為逐漸演變成“構(gòu)造有關(guān)自我社會(huì)身份認(rèn)同以及社會(huì)關(guān)系的意義”。這層“意義”使房地產(chǎn)廣告中處處體現(xiàn)“階層性”。
頻繁出現(xiàn)的整版、雙整版房產(chǎn)廣一告，將“身份”表現(xiàn)得淋漓盡致。這是關(guān)于“階層”的“神話(huà)”。在以往的意識(shí)形態(tài)中，“頂層”是可鄙的，而現(xiàn)今的廣告文本體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于新的價(jià)值觀念的認(rèn)同，以及努力成為“頂層”的企圖。“樸素、節(jié)檢的時(shí)代己經(jīng)過(guò)去，而奢華、消費(fèi)的觀念是現(xiàn)代的，合乎時(shí)代潮流的;公有、集體己經(jīng)消失更逞論對(duì)它的信任與依賴(lài)，私有財(cái)產(chǎn)、個(gè)人的高低貴賤被大聲地訴求。
于是，在一些房地產(chǎn)廣告中，出現(xiàn)了這樣的說(shuō)辭:“叢林下，教孩子們識(shí)名貴樹(shù)種，看四季輪回;游泳池里，孩子們扮了回童話(huà)里的美人魚(yú):溫莎館的貴族情懷，孩子們?cè)诳Х认憷锫肺唬恢挥X(jué)，他們具備了王子和公主的風(fēng)范。”(《寧波晚報(bào)》2006年9月11日春江花城)
主流文化阻擋不了王子公主、貴族情懷的糖衣炮彈，成千上萬(wàn)的廣告為消費(fèi)者打造貴族的生活方式和夢(mèng)想，在潛移默化乃至明目張膽地影響每個(gè)人的精神世界。這是廣告作為意識(shí)形態(tài)的力量，它對(duì)社會(huì)的作用是積極的:同時(shí)也是消極的。因此，在對(duì)“階層”的意義進(jìn)行不斷演繹的同時(shí)，我們必須清醒認(rèn)識(shí)對(duì)于“階層”的消費(fèi)應(yīng)該適可而止，否則，勤儉務(wù)實(shí)的寧波人將培養(yǎng)出好逸惡勞、追逐消費(fèi)的貴族一代，寧波也會(huì)失去最核心的文化價(jià)值。
(六)產(chǎn)品消費(fèi)觀向品牌消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變
分析表2可以看出，住宅項(xiàng)目(包括二手房、住宅)廣告占到86，而企業(yè)形象廣告只占，也就是說(shuō)，目前的寧波樓市廣告以產(chǎn)品廣告為主，形象廣告為輔。這種格局近幾年內(nèi)不會(huì)改變，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是高投資的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者在置業(yè)時(shí)也必然權(quán)衡再三，反復(fù)比較物業(yè)的位置、價(jià)格、品質(zhì)等條件，傳統(tǒng)的產(chǎn)品消費(fèi)觀依然大行其道。
但是，隨著樓盤(pán)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，樓盤(pán)廣告之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，使得消費(fèi)者在挑選房屋時(shí)，會(huì)摒棄形似意近的樓盤(pán)廣告，轉(zhuǎn)而在實(shí)力雄厚、業(yè)績(jī)優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息。對(duì)消費(fèi)者而言，牌子硬、形象好、實(shí)力強(qiáng)的開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的房子意味著信譽(yù)好、質(zhì)量好、品位高;同時(shí)，品牌的文化和附加價(jià)值也能迎合消費(fèi)者對(duì)彰顯身份和品味的要求，為其帶來(lái)強(qiáng)烈的歸屬感。
從投放《寧波晚報(bào)》的企業(yè)形象廣告來(lái)看，全國(guó)的知名品牌有萬(wàn)科、金地、綠城、中海、萬(wàn)達(dá)、坤和等，而本土的有雅戈?duì)枴⒙?lián)合、銀億、寧興、交通等品牌。金地、萬(wàn)科、綠城、雅戈?duì)柕鹊禺a(chǎn)大鱷，都不再是所謂的土地開(kāi)發(fā)商或住宅供應(yīng)商，而是生活方式的營(yíng)造者和生活保障的提供者，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)成為企業(yè)品牌的互相較量。
三、結(jié)語(yǔ)
透過(guò)寧波房地產(chǎn)廣一告，我們看到了寧波地區(qū)消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)觀念，這是多種因素交又作用的結(jié)果。
篇2
聯(lián)合國(guó)教科文組織2003年10月通過(guò)的《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》中明確指出，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)指被各社區(qū)、群體，有時(shí)是個(gè)人，視為其文化遺產(chǎn)的各種社會(huì)實(shí)踐、觀念表述、表現(xiàn)形式、知識(shí)、技能及相關(guān)的工具、實(shí)物、手工藝品和文化場(chǎng)所”。從王文章教授對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的解讀中我們可以看到，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的概念涵蓋了以下五個(gè)方面的內(nèi)容：1）口頭傳統(tǒng)及其表現(xiàn)形式，包括作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒介的語(yǔ)言；2）表演藝術(shù)；3）社會(huì)實(shí)踐、禮儀、節(jié)慶活動(dòng)；4）有關(guān)自然界和宇宙的知識(shí)和實(shí)踐；5）傳統(tǒng)手工藝。地方理工類(lèi)高校開(kāi)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育一般以通識(shí)教育為主要途徑，課程設(shè)置以開(kāi)設(shè)單一的通識(shí)公共選修課程為主，教學(xué)形式以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目賞析為主，課程名稱(chēng)多以民族民間傳統(tǒng)藝術(shù)賞析、民間文學(xué)藝術(shù)賞析、民族地區(qū)手工藝制作技藝賞析等民俗學(xué)和民間文藝為主，教學(xué)內(nèi)容涉及以下四個(gè)方面：1）民間長(zhǎng)期口耳相傳的詩(shī)歌、神話(huà)、史詩(shī)、故事、傳說(shuō)、謠諺；2）傳統(tǒng)的音樂(lè)、舞蹈、戲劇、曲藝、雜技、木偶、皮影等民間表演藝術(shù)；3）廣大民眾世代傳承的節(jié)慶禮儀、民間體育、競(jìng)技等；4）蠟染、刺繡、雕刻、首飾等民間傳統(tǒng)手工制作技藝賞析等。教學(xué)理念也部分觸及了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目保護(hù)中蘊(yùn)涵的思想觀念、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、價(jià)值取向、等。這些課程的設(shè)置對(duì)于高校開(kāi)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育起到了積極的促進(jìn)作用，不僅有利于調(diào)動(dòng)理工類(lèi)高校大學(xué)生參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的積極性，培養(yǎng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人，而且還能夠增強(qiáng)他們對(duì)民族文化的認(rèn)同感，激發(fā)他們的愛(ài)國(guó)熱情，培養(yǎng)他們的民族精神。
一、地方理工類(lèi)高校“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概論”課程建設(shè)的重要性和必要性
1.重視“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概論”課程建設(shè)是文化傳承的需要
高等教育肩負(fù)著傳播文化的責(zé)任和傳授知識(shí)的義務(wù)，是文化知識(shí)傳承的重要渠道。高校作為文化傳承的主體，擁有獨(dú)特的教育文化資源，聚集著大量的知識(shí)分子和文化精英，把高校作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究、保護(hù)、傳承、教育的基地，對(duì)于拓寬非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的社會(huì)基礎(chǔ)具有不可替代的作用。因此，高校應(yīng)結(jié)合自身的特點(diǎn)，充分發(fā)揮文化教育的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的理論研究，為民族優(yōu)秀文化成果的傳承提供理論依據(jù)和知識(shí)基礎(chǔ)。
2.重視“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概論”課程建設(shè)是人才培養(yǎng)的需要
社會(huì)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作越來(lái)越重視，因而對(duì)該領(lǐng)域人才的需求也與日俱增。高校作為人才培養(yǎng)的基地，既要培養(yǎng)高素質(zhì)的理論和實(shí)踐工作者，又要培養(yǎng)優(yōu)秀的文化傳承人，同時(shí)也要通過(guò)培育一大批關(guān)心、支持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)事業(yè)的文化新人，擴(kuò)大高校非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)教育的影響力和覆蓋面。為此，高校需要加快學(xué)科專(zhuān)業(yè)建設(shè)，構(gòu)建完善的學(xué)科體系，以便更好地為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人才的培養(yǎng)服務(wù)。
2.重視“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概論”課程建設(shè)是科學(xué)研究的需要
高校應(yīng)發(fā)揮科研和人才的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出更多的優(yōu)秀科研成果，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的體制更加健全，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)成果更加豐富，促使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作能夠更加有效地進(jìn)行，為更多的受眾群體服務(wù)。為此，高校應(yīng)結(jié)合自身的特點(diǎn)，在當(dāng)前的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中起到一定的學(xué)術(shù)帶動(dòng)作用，把科學(xué)研究的理論成果付諸實(shí)踐，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作邁上更高的臺(tái)階。
二、課程建設(shè)的內(nèi)容
1.確立課程的教學(xué)目標(biāo)
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)既包括華夏燦爛的漢文化遺產(chǎn)，也包括特色鮮明的地域文化遺產(chǎn)，因而要引導(dǎo)學(xué)生正確理解和認(rèn)識(shí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的相關(guān)知識(shí)，使學(xué)生能夠使用科學(xué)的方法來(lái)搜集、整理、保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，培養(yǎng)更多、更年輕的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)者和管理者，使其參與到遺產(chǎn)保護(hù)活動(dòng)中來(lái)。“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概論”課程教學(xué)的目標(biāo)就是為了達(dá)到上述要求，使學(xué)生通過(guò)對(duì)該課程的學(xué)習(xí)，掌握非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的基本知識(shí)、基本方法、基本原則、目錄分類(lèi)和保護(hù)技術(shù)等，增強(qiáng)大學(xué)生的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)意識(shí)，鼓勵(lì)大學(xué)生勇于肩負(fù)起傳承保護(hù)華夏傳統(tǒng)文化的重?fù)?dān)，完善大學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)，使他們樹(shù)立正確的價(jià)值觀、人生觀和職業(yè)觀，全面提升他們的人文素質(zhì)和綜合素質(zhì)。
2.構(gòu)建課程體系
篇3
一、關(guān)于財(cái)富效應(yīng)和擠出效應(yīng)
研究房產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)對(duì)居民投資消費(fèi)行為的影響會(huì)提到財(cái)富效應(yīng)和擠出效應(yīng)，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的兩個(gè)常用的概念，只有對(duì)相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念理解清晰，才能對(duì)本篇論文的中心論點(diǎn)，房產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)對(duì)居民投資消費(fèi)行為影響有更深刻的認(rèn)識(shí)與分析，所以論文接下來(lái)的一部分將分別詳細(xì)的介紹財(cái)富效應(yīng)和擠出效應(yīng)。
（一）房地產(chǎn)的理論性介紹
對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)上房?jī)r(jià)波動(dòng)的研究，第一步要明白房地產(chǎn)的相關(guān)理論性概念。房地產(chǎn)是指建筑物，土地以及依附在土地和建筑物上的不可分離的各個(gè)部分和其附帶的各種權(quán)益。房地產(chǎn)分類(lèi)可以根據(jù)很多不同的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)房地產(chǎn)的用途來(lái)劃分，房地產(chǎn)財(cái)富可以分為商用房地產(chǎn)財(cái)富和民用房地產(chǎn)財(cái)富，其中住宅類(lèi)即民用房地產(chǎn)財(cái)富是房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要組成部分，也是與居民投資消費(fèi)行為聯(lián)系最為密切的一個(gè)層面。為了有針對(duì)性的分析房地產(chǎn)市場(chǎng)上房產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)對(duì)居民投資消費(fèi)行為的影響，本篇論文的研究對(duì)象就選為狹義的房地產(chǎn)市場(chǎng)，也就是上文提及的民用類(lèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)。
（二）關(guān)于財(cái)富效應(yīng)
財(cái)富效應(yīng)并不是很早就存在的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的經(jīng)典概念，而是隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展，為了適應(yīng)社會(huì)，市場(chǎng)的需要而產(chǎn)生的一個(gè)新的理念。財(cái)富效應(yīng)是指某種財(cái)富累積達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的控制效應(yīng)或者傳導(dǎo)效應(yīng)。
其次，財(cái)富效應(yīng)是因某些貨幣政策的實(shí)施，引起貨幣存量的增減，因此會(huì)對(duì)居民手中持有財(cái)富產(chǎn)生影響。居民手持資產(chǎn)越多，消費(fèi)和投資的欲望越強(qiáng)烈，這是非常自然客觀的規(guī)律。所謂的財(cái)富包括兩種形式，一是金融資產(chǎn)，比如貨幣，另外一個(gè)就是實(shí)物資產(chǎn)，其中包括房產(chǎn)，提到房產(chǎn)，就與本篇論文的論點(diǎn)有關(guān)，房產(chǎn)作為財(cái)富的一種存在形式，是適用于上文提到的財(cái)富效應(yīng)的，也就是說(shuō)以房產(chǎn)這種形式的財(cái)富體現(xiàn)會(huì)影響居民消費(fèi)和投資需求。
（三）關(guān)于擠出效應(yīng)
擠出效應(yīng)簡(jiǎn)單來(lái)講是一種政府行為對(duì)私人產(chǎn)生的影響，具體是指政府投資消費(fèi)增加會(huì)對(duì)私人投資消費(fèi)產(chǎn)生一定程度的擠占，進(jìn)而導(dǎo)致由于政府?dāng)U大投資而產(chǎn)生的國(guó)民收入可能會(huì)因?yàn)閿D出效應(yīng)使得私人投資消費(fèi)減少或者有一部分被抵消掉甚至被全部抵消。
這一過(guò)程具有一定的傳導(dǎo)性，具體解釋就是，由于政府的消費(fèi)投資增加，也就是政府?dāng)U大支出，就會(huì)使商品市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)勞務(wù)與產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇，這從價(jià)格上就表現(xiàn)為物價(jià)的上漲，當(dāng)然延展到房地產(chǎn)領(lǐng)域就是具體指房?jī)r(jià)的上漲，在此種情況下，假設(shè)市場(chǎng)上貨幣的名義供給量保持穩(wěn)定不變，實(shí)際的貨幣供給量就會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的上漲而縮水，理解為實(shí)際貨幣供給量的減少，實(shí)際貨幣供給量減少必然會(huì)導(dǎo)致人們抑制消費(fèi)和投資的意愿。
二、研究房產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)對(duì)居民投資行為影響的意義
針對(duì)上文提到的財(cái)富效應(yīng)可以得知，資產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)與消費(fèi)和投資的關(guān)系在近階段以來(lái)收到了學(xué)界和政府與社會(huì)廣泛關(guān)注，其中表現(xiàn)最明顯的領(lǐng)域就是股票市場(chǎng)，炒股熱潮在我國(guó)已經(jīng)不是近期出現(xiàn)的事情，而社會(huì)都對(duì)這一領(lǐng)域有著很多的研究與關(guān)注，但是對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)上價(jià)格的波動(dòng)對(duì)消費(fèi)與投資的影響，或者說(shuō)對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的財(cái)富效應(yīng)卻并沒(méi)有得到像股票市場(chǎng)那么多的關(guān)注與重視。但是近年來(lái)，股票市場(chǎng)連續(xù)蕭條，情況低迷，而房地產(chǎn)市場(chǎng)反而表現(xiàn)出持續(xù)繁榮的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這一現(xiàn)狀使得房地產(chǎn)市場(chǎng)上價(jià)格的波動(dòng)對(duì)居民消費(fèi)和投資的影響成為了不容忽視的一個(gè)問(wèn)題。
（一）研究房產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)對(duì)投資行為影響的必要性
由于房地產(chǎn)市場(chǎng)上價(jià)格變動(dòng)對(duì)居民消費(fèi)投資帶來(lái)的影響，政府開(kāi)始重視這一問(wèn)題，從現(xiàn)實(shí)背景來(lái)看，房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨繁榮，但是也日趨復(fù)雜，房地產(chǎn)市場(chǎng)上房?jī)r(jià)的變動(dòng)對(duì)消費(fèi)投資的巨大影響受到理論界和社會(huì)各部門(mén)的重視。近幾年來(lái)，政府對(duì)發(fā)展房地產(chǎn)市場(chǎng)采取了一系列的積極措施，有意識(shí)有目的地促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以拉動(dòng)消費(fèi)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，這是因?yàn)閷?duì)房產(chǎn)的消費(fèi)也是消費(fèi)投資的一種，這種情況在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展初期表現(xiàn)為一種好的態(tài)勢(shì)，因?yàn)檎墓膭?lì)政策和社會(huì)上對(duì)此種行為的認(rèn)可確實(shí)會(huì)有利于在房產(chǎn)領(lǐng)域刺激消費(fèi)需求從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。
但是隨著時(shí)間的推移和房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，逐漸成熟的領(lǐng)域中出現(xiàn)了很多弊端，很多地方把城市經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)橥恋刎?cái)政和房產(chǎn)財(cái)政，這使得各個(gè)地方的房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)一片繁榮的景象，但是這逐漸演化成一種非理性的繁榮，這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)將會(huì)慢慢脫離開(kāi)始時(shí)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)寄予的拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的期望，反而會(huì)因?yàn)檫^(guò)度的繁榮對(duì)除房地產(chǎn)之外的居民消費(fèi)與投資行為產(chǎn)生負(fù)面的影響，因此關(guān)注與研究房地產(chǎn)領(lǐng)域房?jī)r(jià)的波動(dòng)對(duì)居民消費(fèi)與投資行為的影響就顯得意義重大。
（二）研究房產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)對(duì)投資行為影響的意義
政府工作報(bào)告多次提出并著重強(qiáng)調(diào)了調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)上房?jī)r(jià)的波雍屠缶用襝費(fèi)投資的重要性，以此作為當(dāng)前政府部門(mén)工作的一項(xiàng)重要任務(wù)。各政府部門(mén)應(yīng)該協(xié)同房地產(chǎn)行業(yè)中的領(lǐng)頭人考慮如何更好的調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)定健康發(fā)展，與此同時(shí)又不影響到居民消費(fèi)投資行為的增長(zhǎng)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康增長(zhǎng)。因此，深入研究房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)對(duì)居民消費(fèi)投資行為的影響既有助于對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)與消費(fèi)投資的內(nèi)在聯(lián)系形成全面的認(rèn)識(shí)，認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展對(duì)居民消費(fèi)投資和國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的正面影響和負(fù)面影響，還為政府的相關(guān)管理部門(mén)利用房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控居民消費(fèi)投資，監(jiān)督管理房地產(chǎn)市場(chǎng)等工作提供了理論性的指導(dǎo)和實(shí)踐性的支持，所以，在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格過(guò)度波動(dòng)，住房消費(fèi)成為居民難題，國(guó)內(nèi)消費(fèi)投資不足的現(xiàn)狀下，對(duì)這一問(wèn)題的深入探討對(duì)我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的管理和處于經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性的考慮都具有前瞻性的意義。
三、對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)前現(xiàn)狀分析的政策建議
我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)幾乎吸納了居民因經(jīng)濟(jì)發(fā)展而增長(zhǎng)的絕大部分收入，但是卻對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的投資減少，這種情況對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展是及其不利的，所以論文接下來(lái)的部分將針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)這種不健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)給出一些政策性的建議。
（一）建立抑制房?jī)r(jià)上漲的機(jī)制
面對(duì)當(dāng)今房地產(chǎn)市場(chǎng)上房?jī)r(jià)持續(xù)攀升，居高不下的現(xiàn)狀，政府的政策是抑制房?jī)r(jià)過(guò)熱增長(zhǎng)的重要手段。政府應(yīng)該有針對(duì)性的出臺(tái)一些法律法規(guī)或者相關(guān)文案，建立有效抑制房地產(chǎn)市場(chǎng)房?jī)r(jià)過(guò)熱的長(zhǎng)效機(jī)制，抑制房?jī)r(jià)的過(guò)快上漲。將房?jī)r(jià)控制在合理的水平群屠蠊內(nèi)居民消費(fèi)并不矛盾，在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的早期，將房產(chǎn)投資作為刺激居民消費(fèi)投資的一種重要的手段，也在當(dāng)期產(chǎn)生了一定的積極影響，刺激了消費(fèi)投資需求，帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但是在當(dāng)今現(xiàn)狀來(lái)看，應(yīng)該保持房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定性發(fā)展，使居民消費(fèi)投資合理的像多方面發(fā)散式延展，以此實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。
（二）保持房?jī)r(jià)調(diào)控政策的連續(xù)性
以往有結(jié)論稱(chēng)房地產(chǎn)行業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)識(shí)性領(lǐng)域，房?jī)r(jià)的波動(dòng)是一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的重要參考，但是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，多元化經(jīng)濟(jì)和新經(jīng)濟(jì)體的出現(xiàn)，房產(chǎn)價(jià)格的波動(dòng)并不會(huì)在宏觀領(lǐng)域?qū)?jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生很大的影響，前文提到的房地產(chǎn)市場(chǎng)上的擠出效應(yīng)表明，抑制房?jī)r(jià)的過(guò)熱增長(zhǎng)有利于擴(kuò)大居民的投資消費(fèi)，因此，政府應(yīng)該堅(jiān)定的實(shí)施對(duì)房產(chǎn)價(jià)格的調(diào)控政策，保持房產(chǎn)價(jià)格調(diào)控政策的連續(xù)性。
四、總結(jié)
由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為了適應(yīng)發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)控，尤其是對(duì)房產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)的調(diào)整是保證居民投資消費(fèi)行為像更加健康穩(wěn)定方向發(fā)展，使國(guó)民收入實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的重要舉措，政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)該堅(jiān)定的實(shí)施對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)各方面尤其是房產(chǎn)價(jià)格的調(diào)節(jié)與控制政策，使房地產(chǎn)行業(yè)為促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展貢獻(xiàn)積極的力量。
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篇4
在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時(shí)，需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：
（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤(rùn)的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開(kāi)發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動(dòng)線(xiàn)”，商鋪投資的回報(bào)率才可能實(shí)現(xiàn)。從交通便利性來(lái)講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來(lái)更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢(shì)。論文百事通另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因?yàn)檫@相當(dāng)于多了一個(gè)天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線(xiàn)如果不順暢，同樣會(huì)將消費(fèi)者拒之門(mén)外。如果說(shuō)交通動(dòng)線(xiàn)決定了多少人會(huì)經(jīng)過(guò)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，那客流動(dòng)線(xiàn)就決定了消費(fèi)者與商品摩擦的機(jī)會(huì)。曾有這樣的例子，很多大商家對(duì)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的外部環(huán)境非常滿(mǎn)意，但一進(jìn)到商場(chǎng)內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因?yàn)殡娞輸?shù)量不夠。因此，從客流動(dòng)線(xiàn)這個(gè)角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)部的合理設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在商業(yè)體中逗留更長(zhǎng)的時(shí)間，從而產(chǎn)生更多消費(fèi)，更多的利潤(rùn)。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。
（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：為了滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，對(duì)設(shè)計(jì)者而言，應(yīng)放下專(zhuān)業(yè)人士的架子去聽(tīng)一聽(tīng)你設(shè)計(jì)的房子中住戶(hù)的想法，去聽(tīng)聽(tīng)策劃人員的意見(jiàn)；對(duì)策劃者而言，加強(qiáng)自己專(zhuān)業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場(chǎng)的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性與策劃的市場(chǎng)屬性，找到中間的最佳結(jié)合點(diǎn)。設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)師與策劃專(zhuān)員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的特性分析，作出房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶(hù)型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。
（三）品牌設(shè)計(jì)：我國(guó)目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的萬(wàn)科-星園、萬(wàn)科-青青家園等樓盤(pán)，既可以從整體上對(duì)公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。
建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹(shù)立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤管理。
二、房地產(chǎn)價(jià)格策略（Price）
一種是成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，即首先計(jì)算出項(xiàng)目總成本，再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況，加上預(yù)期利潤(rùn)，從而得出本樓盤(pán)價(jià)格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價(jià)策略蘊(yùn)含著定價(jià)過(guò)高產(chǎn)品滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)過(guò)低較難贏取超高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。
另外一種是消費(fèi)者需求加競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，它的最大好處就是以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，無(wú)論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶(hù)型、配套、營(yíng)銷(xiāo)均以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)或快速回籠資金的各種措施、手段、過(guò)程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開(kāi)發(fā)效率達(dá)到最高。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略(Place)
目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略可以大致分為直接銷(xiāo)售、委托推銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以及其他近幾年興起的新型渠道策略。
直接銷(xiāo)售，最常見(jiàn)的形式就是派出房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所主要是現(xiàn)場(chǎng)售房處，來(lái)為需要買(mǎi)房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷(xiāo)的費(fèi)用（相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%），但銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的不足和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷(xiāo)售渠道的致命缺陷。
委托，相對(duì)于直接銷(xiāo)售策略，分散了企業(yè)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的了解，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的掌握以及對(duì)于消費(fèi)心理的研究比開(kāi)發(fā)商深入得多，更容易把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快銷(xiāo)售房產(chǎn)。
許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購(gòu)房者提供了諸多方便。
伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開(kāi)始出現(xiàn)，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。
四、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略(Promotion)
房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略可以分為人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)兩大類(lèi)：
人員促銷(xiāo)是一種傳統(tǒng)的推銷(xiāo)方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤(pán)集中區(qū)域向潛在消費(fèi)者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時(shí)還起到廣而告之的作用；另一方面是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售公司的銷(xiāo)售顧問(wèn)向客戶(hù)詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買(mǎi)賣(mài)成交的活動(dòng)。
非人員推銷(xiāo)又有廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實(shí)際促銷(xiāo)過(guò)程中，這些方式綜合起來(lái)構(gòu)成促銷(xiāo)組合策略。
（一）房地產(chǎn)廣告
房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類(lèi)型：（1）印刷廣告。主要載體有報(bào)刊、雜志、有關(guān)專(zhuān)業(yè)書(shū)籍以及開(kāi)發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽(tīng)廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺(tái)、廣播等傳媒方式；（3）戶(hù)外廣告。房地產(chǎn)推出時(shí)機(jī)確定后，在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及工地四周?chē)鷫ι系男麄鲝V告，用以介紹開(kāi)發(fā)項(xiàng)目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場(chǎng)感。新晨
（二）營(yíng)業(yè)推廣
開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)開(kāi)展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購(gòu)置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，或者舉行開(kāi)盤(pán)或認(rèn)購(gòu)儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷(xiāo)售量。
（三）公共關(guān)系
房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷(xiāo)活動(dòng)包括人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭(zhēng)相報(bào)道，享受無(wú)償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會(huì)組織的合作以及開(kāi)發(fā)商之間的合作。
目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)已然成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略，這對(duì)提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
參考文獻(xiàn)
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一、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)概述
（一）房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念
房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)是綠色營(yíng)銷(xiāo)理論在房地產(chǎn)行業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用，房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，更注重企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，通過(guò)貫徹綠色環(huán)保的理念，采取各種綠色營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)滿(mǎn)足房地產(chǎn)市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)于綠色產(chǎn)品的需求，從而同時(shí)為企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)和生態(tài)環(huán)境創(chuàng)造收益。
（二）房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略和傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的不同之處在于房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)在生產(chǎn)管理過(guò)程中，注重環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展的理念，向消費(fèi)者推廣時(shí)著力于展現(xiàn)其產(chǎn)品綠色環(huán)保的特點(diǎn)。
從獲益對(duì)象方面來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)只能為企業(yè)帶來(lái)收益以及滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，而房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)還考慮到了社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展和對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。
二、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)所面臨的問(wèn)題
（一）房地產(chǎn)項(xiàng)目成本增加
房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)綠色住宅勢(shì)必會(huì)造成開(kāi)發(fā)成本的大幅提高。首先，擴(kuò)大項(xiàng)目綠化面積就會(huì)導(dǎo)致建筑面積的減少，從而使得商品房收益降低，房地產(chǎn)項(xiàng)目的成本也相應(yīng)提高，這樣的結(jié)果是房地產(chǎn)企業(yè)所不愿意見(jiàn)到的。其次，為了滿(mǎn)足綠色住宅的要求，企業(yè)需要投入大量資金建設(shè)各種環(huán)保設(shè)施，考慮到我國(guó)在環(huán)保技術(shù)方面水平有所欠缺，不能以較低的投資建設(shè)令人滿(mǎn)意的設(shè)施，同時(shí)又缺少相關(guān)的研究資金，為綠色住宅的建設(shè)帶來(lái)了很多不必要的成本。
（二）綠色消費(fèi)觀念普及性不高
在當(dāng)前的房地產(chǎn)消費(fèi)觀念中影響消費(fèi)者購(gòu)房的因素主要集中體現(xiàn)在價(jià)格、商圈、配套和環(huán)境幾個(gè)方面上。消費(fèi)者固然會(huì)考慮住宅周邊的生態(tài)環(huán)境，但此時(shí)消費(fèi)者對(duì)生態(tài)環(huán)境的考量?jī)H僅停留在綠化、空氣質(zhì)量層面上，并沒(méi)有真正了解綠色住宅環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的理念。雖然綠色消費(fèi)觀念已經(jīng)在一定程度上深入人心，消費(fèi)者也愿意在挑選商品時(shí)選擇更為環(huán)保的商品，但住宅作為一個(gè)高消費(fèi)產(chǎn)品，已然給大部分需求者帶來(lái)了沉重的經(jīng)濟(jì)壓力，因此在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境下，綠色住宅往往供大于求，在房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中如何普及綠色消費(fèi)觀念也成了房地產(chǎn)企業(yè)所需克服的一個(gè)艱巨挑戰(zhàn)。
三、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
（一）加強(qiáng)政策支持
政府應(yīng)支持綠色住宅相關(guān)技術(shù)的研發(fā)，提升環(huán)保設(shè)施的建設(shè)能力，增強(qiáng)環(huán)保設(shè)施的環(huán)保效果，向房地產(chǎn)企業(yè)提供技術(shù)支持，從而減少企業(yè)自身的研發(fā)費(fèi)用。為了使企業(yè)有更多的資金用于研究創(chuàng)新環(huán)保技術(shù)，政府可以減少綠色房地產(chǎn)企業(yè)相關(guān)的稅收，減輕企業(yè)的資金壓力。政府應(yīng)該完善房地產(chǎn)行業(yè)的各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)與綠色認(rèn)證，對(duì)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的房地產(chǎn)項(xiàng)目頒布由政府部門(mén)提供的綠色認(rèn)證，加強(qiáng)人們對(duì)綠色住宅的認(rèn)同，這樣一來(lái)就能形成技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)相互促進(jìn)的局面，加速房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。
（二）實(shí)行綠色定價(jià)
綠色定價(jià)是指與綠色產(chǎn)品相適應(yīng)的定價(jià)方式，它是房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)模式不可缺少的一個(gè)關(guān)鍵因素。綠色住宅的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)與傳統(tǒng)住宅相比增加了成本，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是在施工環(huán)節(jié)實(shí)施環(huán)境保護(hù)而增加的成本；二是綠色住宅的生態(tài)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)所增加的成本；三是采用綠色建材和綠色施工技術(shù)而增加的成本等。綠色住宅的定價(jià)方法可以使用成本加成定價(jià)法，在綠色住宅的成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤(rùn)；也可以使用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，通過(guò)比較綠色住宅與相近地段的傳統(tǒng)住宅，利用住宅差異化帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行定價(jià)。綠色住宅由于其成本及價(jià)值特殊性，其綠色定價(jià)策略要盡可能把握綠色住宅和消費(fèi)者的特點(diǎn)，選擇合適的定價(jià)方法，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（三）發(fā)展綠色科技
對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，為了能使房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的成效更顯著，必須要在綠色科技方面不斷取得突破。目前房地產(chǎn)市場(chǎng)中的綠色住宅品質(zhì)良莠不齊，一些房地產(chǎn)綠色項(xiàng)目在宣傳其綠色環(huán)保特點(diǎn)時(shí)夸大其詞，實(shí)際效果卻不盡如人意，原因就是沒(méi)有相應(yīng)的技術(shù)支持，只能通過(guò)簡(jiǎn)單注入綠色生態(tài)環(huán)保的概念而與綠色住宅打一個(gè)球。
房地產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)技術(shù)，結(jié)合本土環(huán)境的特定情況，研發(fā)適合國(guó)內(nèi)綠色生態(tài)理念的技術(shù)和設(shè)備。掌握先進(jìn)環(huán)保技術(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)往往在消費(fèi)者心目中擁有更強(qiáng)的影響力，在足夠影響力幫助下便能更有效的向消費(fèi)者傳達(dá)綠色消費(fèi)觀念，這樣一來(lái)消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的消費(fèi)需求就會(huì)增加，提升企業(yè)收益，從而為企業(yè)環(huán)保技術(shù)的發(fā)展提供穩(wěn)定的資金支持，以此形成一個(gè)良性循環(huán)。
（四）開(kāi)辟綠色分銷(xiāo)渠道
綠色物業(yè)管理和傳統(tǒng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)最好建立自己的綠色分銷(xiāo)系統(tǒng)，因?yàn)檫@樣可以直接面向消費(fèi)者，并獲得對(duì)分銷(xiāo)渠道的完全控制，以求最大限度地減少分銷(xiāo)過(guò)程中資源的損失，同時(shí)可以直接在市場(chǎng)上建立知名度向顧客直接提供更完善的服務(wù)，所以如果企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，并試圖直接在市場(chǎng)建立知名度或向顧客直接提供完善的服務(wù)，就應(yīng)建立自己的銷(xiāo)售系統(tǒng)，直接控制分銷(xiāo)渠道。
四、結(jié)論
房地產(chǎn)行業(yè)倡導(dǎo)綠色理念，實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展起到了重大的作用。無(wú)疑在房地產(chǎn)行業(yè)中，隨著時(shí)代的變遷都有著屬于這個(gè)時(shí)代最合適最有效或者說(shuō)是最賺錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)方式，但房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)卻是任何時(shí)候都不應(yīng)改變的中心思想，無(wú)論在什么時(shí)候都是政策和形式的不變導(dǎo)向。相信在不遠(yuǎn)的未來(lái)，房地產(chǎn)企業(yè)將一改原來(lái)資源高消耗的特點(diǎn)，成為保護(hù)環(huán)境，貫徹可持續(xù)發(fā)展理念最強(qiáng)勁的一股力量，房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)終會(huì)在不斷摸索，不停進(jìn)步的過(guò)程中發(fā)展成熟。
參考文獻(xiàn)：
篇6
一、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)表達(dá)與顯像特征
房地產(chǎn)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是最外在的、最有感染力的，也是最容易被消費(fèi)者所接觸與反映的。將房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目視覺(jué)識(shí)別基礎(chǔ)要素，通過(guò)強(qiáng)有力的政策和管理制度將其有效地?cái)U(kuò)大，并形成固有的視覺(jué)形象，通過(guò)統(tǒng)一設(shè)計(jì)的視覺(jué)符號(hào)來(lái)傳達(dá)企業(yè)或項(xiàng)目精神和理念，有效地推廣其知名度和品牌形象。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)通過(guò)視覺(jué)來(lái)傳達(dá)企業(yè)的核心理念與價(jià)值觀以及企業(yè)文化，創(chuàng)造出鮮明的企業(yè)形象。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是基于標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開(kāi)的具有整體性的視覺(jué)傳達(dá)體系，是將定位、價(jià)值觀、文化等抽象語(yǔ)意概念轉(zhuǎn)化為具體象征的傳播載體，是創(chuàng)造具有個(gè)性的房地產(chǎn)企業(yè)與項(xiàng)目品牌形象的基礎(chǔ)。
視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)表征：
1.綠色生態(tài)：通過(guò)建筑、植物、陽(yáng)光、藍(lán)天等圖形進(jìn)行結(jié)合，表達(dá)以人為本、與自然和諧的美好生活方式。
2.歐陸生活：運(yùn)用歐洲建筑或人物進(jìn)行表達(dá)，渲染出歐美風(fēng)格。
3.現(xiàn)代時(shí)尚：通常使用理性點(diǎn)、線(xiàn)、面與明快的色彩結(jié)合，表達(dá)出時(shí)尚年輕品牌形象。
4.傳統(tǒng)文化：使用中國(guó)傳統(tǒng)的紋樣、傳統(tǒng)表達(dá)手法文字一般使用書(shū)法體，傳達(dá)出具有中國(guó)傳統(tǒng)文化意境的中國(guó)民族風(fēng)格。
二、廣告營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知與品牌建立的鏈接性
房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的房地產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)售、項(xiàng)目介紹等的廣告營(yíng)銷(xiāo)形式。以房地產(chǎn)這一不動(dòng)產(chǎn)為中心所展開(kāi)進(jìn)行的各種形式的銷(xiāo)售活動(dòng)以及相聯(lián)的廣告營(yíng)銷(xiāo)形式。
房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷(xiāo)在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中起重要作用。首先，作為廣告費(fèi)用投入較大的行業(yè)，廣告營(yíng)銷(xiāo)是必然要使用的，它的作用是任何技術(shù)手段無(wú)法代替的；其次，因?yàn)榉康禺a(chǎn)項(xiàng)目的區(qū)域性特點(diǎn)，房地產(chǎn)項(xiàng)目是獨(dú)一無(wú)二，具有非復(fù)制性，結(jié)合項(xiàng)目樓盤(pán)特點(diǎn)，比如環(huán)境、戶(hù)型結(jié)構(gòu)、區(qū)位交通、周邊配套等方面的特征。用廣告營(yíng)銷(xiāo)將房地產(chǎn)項(xiàng)目這些特點(diǎn)展現(xiàn)出來(lái)，吸引消費(fèi)者，從而有效的推廣房地產(chǎn)項(xiàng)目，使項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
廣告營(yíng)銷(xiāo)對(duì)房地產(chǎn)品牌形象建設(shè)中的影響顯而易見(jiàn)，許多房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展自身品牌的同時(shí)，也在思考怎樣協(xié)調(diào)企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌之間的關(guān)系，項(xiàng)目品牌效果無(wú)論是在速度上還是在資金上都能比較迅速呈現(xiàn)，而企業(yè)品牌對(duì)項(xiàng)目品牌有很大的輻射力，因此統(tǒng)一品牌形象推廣就增加了一定難度，所以對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)所擔(dān)負(fù)品牌形象建立的責(zé)任是重大的。
廣告營(yíng)銷(xiāo)的視覺(jué)表征：
圖像圖形是迅速表達(dá)意思的快捷手段，在房產(chǎn)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)中，圖形圖像應(yīng)用的更加普遍和廣泛，起到了很好的傳遞品牌形象以及銷(xiāo)售信息的作用。
1.營(yíng)造家的氛圍
由于房產(chǎn)樓盤(pán)本身的屬性，家的概念在樓盤(pán)視覺(jué)形象里最為突出，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)家概念的美好向往，對(duì)家的描述比如格蘭春天、吉祥谷、荷逸灣等等，都是消費(fèi)者對(duì)家的理想生活方式憧憬。
2.代表一種身份
通過(guò)構(gòu)建家，來(lái)追求一種高尚階層感，也是人們?cè)跐M(mǎn)足了基本生活需求的基礎(chǔ)上的更高要求，圖形圖像上的展示一般是西裝革履的成功人士，富麗堂皇的建筑家居等等。
3.意境
圖像圖形使用應(yīng)根據(jù)品牌形象和樓盤(pán)特征來(lái)進(jìn)行展現(xiàn)，在傳遞信息的基礎(chǔ)上，在不同的視覺(jué)介質(zhì)中不斷強(qiáng)化樓盤(pán)品牌的形象與氣質(zhì)。
通過(guò)色彩處理與搭配，可以很好的體現(xiàn)樓盤(pán)的風(fēng)格以及氣質(zhì)，房產(chǎn)色彩基調(diào)大致有以下幾種：
1.貴族色彩：以深色為主體，比如黑色、深咖啡、深紅色為底，字顏色一般采用白色、黃色、金黃色顯的整體穩(wěn)重大氣。
2.年輕色彩：以白色、黃色、天藍(lán)色為主，字體顏色不限、整體感覺(jué)富有朝氣有動(dòng)感有活力。
3.大眾色彩：以紅色、橘黃色等為主色，配以白色、金色等色為輔助，是大多數(shù)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種色彩搭配風(fēng)格。
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篇7
房地產(chǎn)宏觀調(diào)控指國(guó)家運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律和行政等手段，從宏觀上對(duì)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督、調(diào)節(jié)和控制，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)總供給與總需求、供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)的平衡與整體優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的管理活動(dòng)。
在1993年、1998年、2003年、2005年、2008年、2010年我國(guó)對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行了重要宏觀調(diào)控。1993年～1996年我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)第一次出現(xiàn)過(guò)熱的現(xiàn)象，主要體現(xiàn)在我國(guó)的沿海城市（海南等），為了抑制房地產(chǎn)行業(yè)的泡沫經(jīng)濟(jì)，國(guó)家出臺(tái)了“國(guó)16條”。1998年～2002年在此期間爆發(fā)金融危機(jī)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)萎縮現(xiàn)象，房地產(chǎn)行業(yè)也進(jìn)入了低靡。為此，國(guó)家出臺(tái)了“23號(hào)”文件，文件指出必須刺激消費(fèi)，拉動(dòng)內(nèi)需。2003年～2005年我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)再次出現(xiàn)過(guò)熱現(xiàn)象，由于土地使用權(quán)必須實(shí)施相關(guān)的方式取得，導(dǎo)致房?jī)r(jià)大幅度攀升。為此國(guó)家出臺(tái)了“121號(hào)”文件和“18號(hào)”文件。2005年～2007年房地產(chǎn)行業(yè)依舊保持上揚(yáng)趨勢(shì)，主要以我國(guó)沿海城市為主，價(jià)格不斷攀升，為此國(guó)家出臺(tái)“國(guó)八條”“國(guó)六條”等相關(guān)文件。2008年～2010年房地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)始走向泡沫，短短三年中，房地產(chǎn)行業(yè)從低靡走向高飽和狀態(tài)，房?jī)r(jià)依舊繼續(xù)攀升，為此國(guó)家出臺(tái)“國(guó)十條”等相關(guān)政策。最新的調(diào)控政策無(wú)非是同志在十報(bào)告中表述，必須建立市場(chǎng)配置和政府保障相結(jié)合的住房制度，加強(qiáng)保障性住房建設(shè)和管理，滿(mǎn)足困難家庭基本需求。
二、中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)政策現(xiàn)狀
1、第二套房貸
第二套房貸的政策比第一套房貸在審查、放貸環(huán)節(jié)嚴(yán)格許多，目的在于限制一部分群體通過(guò)炒房影響房?jī)r(jià)的正常狀態(tài)，與此同時(shí)，第二套房貸的政策也影響了居民的購(gòu)房需求及成本等方面的控制。
2、存款準(zhǔn)備金利率
存款準(zhǔn)備金利率的調(diào)整是國(guó)家為了控制房地產(chǎn)行業(yè)泡沫經(jīng)濟(jì)的手段之一，我國(guó)從2006年以來(lái)，存款準(zhǔn)備金利率的調(diào)整不下十次，光2011年上半年就調(diào)整了6次，目的在于控制相關(guān)金融體系，存款準(zhǔn)備金利率的調(diào)整不僅影響是對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)而言，認(rèn)識(shí)對(duì)整個(gè)金融體系的收控。
3、保障房政策
保障房政策是國(guó)家在2008年年底正式出臺(tái)，保障房政策主要是為了住房困難家庭解決住房問(wèn)題，同時(shí)還開(kāi)展了棚戶(hù)區(qū)住房改造計(jì)劃。保障房政策的出臺(tái)影響了國(guó)家房地產(chǎn)行業(yè)，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)不小的沖擊，沖擊來(lái)源于中小收入群體對(duì)購(gòu)房的需求。
4、限購(gòu)政策
限購(gòu)政策是國(guó)家在2010年4月份出臺(tái)，先后對(duì)51個(gè)城市做出相關(guān)政策要求，主要是對(duì)當(dāng)?shù)鼐用癫扇 跋薅保瑢?duì)非當(dāng)?shù)鼐用癫扇 跋抟唤薄４苏咭唤?jīng)出臺(tái)對(duì)已經(jīng)搖搖欲墜的房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的打擊，不過(guò)對(duì)于國(guó)家出臺(tái)的任何政策我們都分析有兩面性，再次控制房地產(chǎn)行業(yè)的泡沫經(jīng)濟(jì)。
三、中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題
1、房地產(chǎn)市場(chǎng)還不夠穩(wěn)定
房地產(chǎn)市場(chǎng)還不夠穩(wěn)定主要體現(xiàn)在城市區(qū)域的劃分（一級(jí)城市、二級(jí)城市、三級(jí)城市等），一級(jí)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)活躍度相對(duì)穩(wěn)定，同時(shí)，二手房交易也相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)于二級(jí)城市、三級(jí)城市來(lái)說(shuō)房地產(chǎn)市場(chǎng)在結(jié)構(gòu)制度上有所欠缺，與此相連的二手房交易體系也不夠健全。
2、房地產(chǎn)市場(chǎng)客戶(hù)量不穩(wěn)定
目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)客戶(hù)量的不穩(wěn)定體現(xiàn)在二級(jí)、三級(jí)城市。一級(jí)城市的房地產(chǎn)供應(yīng)量已經(jīng)達(dá)到飽和，房地產(chǎn)商紛紛涌入二級(jí)、三級(jí)城市，卻造成了有房無(wú)客戶(hù)的現(xiàn)狀，有研究報(bào)告顯示，只要擁有手機(jī)的人每天至少可以接3～4個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商發(fā)來(lái)的銷(xiāo)售短信，或接到相關(guān)的銷(xiāo)售電話(huà)，盲目開(kāi)發(fā)卻給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也影響著相關(guān)連帶市場(chǎng)。
3、房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)商的能力大小
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我市具有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商資格的企業(yè)就有500家以上，雖然有500家以上但是實(shí)力卻不等，與國(guó)家的開(kāi)發(fā)商企業(yè)實(shí)力相比還是有很大的差距，從我市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)看實(shí)力就有所不等，比如：香港豪德、中航、時(shí)間控股等都是我國(guó)有名的開(kāi)發(fā)商。
4、房?jī)r(jià)過(guò)高
房?jī)r(jià)過(guò)高是影響居民購(gòu)房的關(guān)鍵之一，與此同時(shí)，居民的購(gòu)買(mǎi)力也決定房地產(chǎn)行業(yè)的興衰。目前現(xiàn)狀來(lái)看，我國(guó)居民的購(gòu)房能力始終低于房地產(chǎn)發(fā)展的速度。
四、改善房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀的建議
房地產(chǎn)行業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展不可或缺的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)行業(yè)的興衰直接影響我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展能加快城市發(fā)展的進(jìn)程。這里需要注意的是如何調(diào)控房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)行狀況和如何控制泡沫地產(chǎn)。房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)久不衰，但是需要國(guó)家的相關(guān)政策保障以及居民購(gòu)買(mǎi)力的支持。
（作者單位：江西應(yīng)用技術(shù)職業(yè)學(xué)院工商管理系）
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篇8
著名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家MariaSicola[1]認(rèn)為由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售及產(chǎn)品固有的一些特點(diǎn)，使房地產(chǎn)業(yè)更需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。然而不少房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，忽視營(yíng)銷(xiāo)管理，輕視營(yíng)銷(xiāo)人員形象等，結(jié)果使企業(yè)形象受損，造成了重大的損失。這些問(wèn)題產(chǎn)生的主要原因在于房地產(chǎn)企業(yè)缺乏正確的營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)形象理念的指導(dǎo)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平的提高，房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)形象日益受到重視，其好壞直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。[2]如何面向市場(chǎng)、面向公眾塑造房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)形象，獲得公眾的認(rèn)同和顧客的忠誠(chéng)是贏得營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵。本研究旨在根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象中存在的主要問(wèn)題探討提升策略。
二、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象中存在的主要問(wèn)題
本文通過(guò)自編的《房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象》問(wèn)卷調(diào)查了600名公眾，收回有效問(wèn)卷442份，對(duì)數(shù)據(jù)用SPSS11.0社會(huì)統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)目前房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象總體上是正面的，但仍存在不同程度的問(wèn)題，具體表現(xiàn)如下：
1、營(yíng)銷(xiāo)觀念相對(duì)落后。調(diào)查顯示有有44.1%的內(nèi)部公眾（118人）認(rèn)為本公司目前采取的營(yíng)銷(xiāo)觀念主要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，其次是產(chǎn)品觀念；外部公眾的評(píng)價(jià)較為一般（平均數(shù)為3.61分，5分為最高評(píng)價(jià)），這說(shuō)明一些房地產(chǎn)企業(yè)無(wú)視市場(chǎng)、企業(yè)自身或顧客的要求，從開(kāi)發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤(rùn)，降低消費(fèi)者價(jià)值和滿(mǎn)足程度的觀點(diǎn)。
2、營(yíng)銷(xiāo)管理科學(xué)性不強(qiáng)。根據(jù)調(diào)查，公眾對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)管理形象的評(píng)價(jià)平均為3.5分，說(shuō)明在對(duì)待消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)理念中，有時(shí)企業(yè)為了自身利益而損害顧客利益，在樓盤(pán)的建造上偷工減料；有的堆砌太多的承諾而失信于人。
3、營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)價(jià)值不高。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)主要包括企業(yè)信譽(yù)、環(huán)境、產(chǎn)品品牌等。在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)的評(píng)價(jià)上，內(nèi)外部公眾有較大大的差別（相差0.3分），表明部分房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，違反市場(chǎng)規(guī)則和營(yíng)運(yùn)規(guī)范，使外部公眾喪失信任感；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境臟亂等不文明現(xiàn)象。
4、營(yíng)銷(xiāo)人員的形象有待于提高。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)外部公眾對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的評(píng)價(jià)偏低，平均為3.5分，這說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)人員在知識(shí)結(jié)構(gòu)、禮節(jié)、服務(wù)等多方面都存在問(wèn)題，如服務(wù)態(tài)度不好；儀容儀態(tài)需改善；知識(shí)需要擴(kuò)充；溝通能力尚需提高。
5、房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量需要提高。“產(chǎn)品質(zhì)量”是指住宅的整體質(zhì)量，包括功能質(zhì)量和建筑質(zhì)量。
在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一些公眾對(duì)房產(chǎn)品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度（20.1%），有些房地產(chǎn)企業(yè)的樓群間空間排列關(guān)系、綠化、污染、基礎(chǔ)配套設(shè)施等不能給使客戶(hù)有一種放心感、滿(mǎn)意感。
三、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象的提升策略
1、樹(shù)立合適的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論出發(fā)，結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面確立房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念：開(kāi)發(fā)企業(yè)肩負(fù)著改善人居環(huán)境，提高人民生活水平的重任；承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)城市規(guī)劃，塑造城市形象，改變城市面貌的責(zé)任；在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮中扮演重要角色；樹(shù)立“以人為本”的思想，克服一切從開(kāi)發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤(rùn)，降低消費(fèi)者價(jià)值和滿(mǎn)足程度的觀點(diǎn)。
2、加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理形象各因素的剖析，提升營(yíng)銷(xiāo)管理形象
（1）明確營(yíng)銷(xiāo)形象的定位
房地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)形象的定位關(guān)鍵在于占據(jù)消費(fèi)者心靈，對(duì)消費(fèi)者的心靈把握得越準(zhǔn)，定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個(gè)方面：一是將定位信息有效地傳達(dá)到消費(fèi)者頭腦中；二是定位信息是否與消費(fèi)者的需要相吻合。
（2）協(xié)調(diào)組合各種營(yíng)銷(xiāo)手段
開(kāi)發(fā)商對(duì)媒體的選擇和組合是根據(jù)地域環(huán)境、人文資源和項(xiàng)目情況而定的。在較小城區(qū)，居民比較集中，對(duì)樓盤(pán)的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)上做出售廣告；公開(kāi)張貼廣告；借助展示會(huì)推銷(xiāo)；亦或向鄰近地區(qū)的居民打電話(huà)或上門(mén)推銷(xiāo)。如果房地產(chǎn)需求特別大，房地產(chǎn)商只需在其所要出售的房地產(chǎn)產(chǎn)品上掛一個(gè)“專(zhuān)供出售”的招牌即可。此外，銷(xiāo)售商也可以開(kāi)展形式多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，增強(qiáng)包裝意識(shí)，也可以把文化體育活動(dòng)引入樓盤(pán)銷(xiāo)售。
3、提高營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)價(jià)值
（1）提高房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)守法形象。它主要是商品住宅銷(xiāo)售合同、預(yù)售的合法性等方面的綜合體現(xiàn)。商品住宅銷(xiāo)售合同應(yīng)體現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方平等原則，不能因?yàn)榭蛻?hù)不懂“專(zhuān)業(yè)”或疏忽而把一些不平等條款強(qiáng)加給客戶(hù)。開(kāi)發(fā)商在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中的規(guī)范操作、遵紀(jì)守法，將使客戶(hù)產(chǎn)生一種信任感。
（2）改善營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境形象。環(huán)境形象主要包括房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)工作環(huán)境、住宅小區(qū)項(xiàng)目施工現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境和售樓處環(huán)境三個(gè)方面。它在一定程度上能反映出一個(gè)企業(yè)的整體管理水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和精神面貌。
（3）加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的建設(shè)與管理。
房地產(chǎn)品牌與其他領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建內(nèi)容基本是一致的，[3]但基于房地產(chǎn)品牌的特殊性，房地產(chǎn)品牌在創(chuàng)建時(shí)應(yīng)該特別注重設(shè)計(jì)房地產(chǎn)品牌的識(shí)別系統(tǒng)、塑造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象和打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系等。
4、提高營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和能力
首先，對(duì)于銷(xiāo)售人員的管理，筆者建議采取“競(jìng)爭(zhēng)制”的銷(xiāo)售模式。這種模式能集中銷(xiāo)售人員在工作時(shí)的注意力，時(shí)刻關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)態(tài)；同時(shí)可以提高銷(xiāo)售人員的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，由以前的等待客戶(hù)變成迎接客戶(hù)。
其次，加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)的訓(xùn)練。提高禮儀修養(yǎng)，包括個(gè)人形象如整潔的儀表、親和力較強(qiáng)的儀容等，電話(huà)禮儀，接待顧客時(shí)的禮儀等。
最后，提高銷(xiāo)售人員的綜合能力。通過(guò)多種渠道來(lái)鍛煉銷(xiāo)售人員的創(chuàng)造能力，判斷及察言觀色的能力，自我驅(qū)動(dòng)能力，人際溝通的能力，從業(yè)技術(shù)能力，說(shuō)服顧客的能力等。
5、提升房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品形象
對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要提高產(chǎn)品形象，筆者認(rèn)為：一是建立顧客回聲系統(tǒng)(ECHO)[4]。顧客回聲系統(tǒng)用來(lái)傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲，包括疑問(wèn)、抱怨、建議等，而后根據(jù)這些意見(jiàn)和建議對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行改進(jìn)。二是制定具體的樓盤(pán)品質(zhì)控制標(biāo)準(zhǔn)。毀掉不合格的樓房，且保證樓盤(pán)品質(zhì)和消費(fèi)者的期望相一致，甚至超出。最后要建立樓盤(pán)品質(zhì)管理的激勵(lì)機(jī)制。如建立相應(yīng)的組織品管會(huì)，設(shè)立品質(zhì)獎(jiǎng)金、品質(zhì)勛章，對(duì)優(yōu)秀的執(zhí)行者予以獎(jiǎng)勵(lì)，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種重視品質(zhì)的良好氛圍。
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篇9
著名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家MariaSicola[1]認(rèn)為由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售及產(chǎn)品固有的一些特點(diǎn)，使房地產(chǎn)業(yè)更需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。然而不少房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，忽視營(yíng)銷(xiāo)管理，輕視營(yíng)銷(xiāo)人員形象等，結(jié)果使企業(yè)形象受損，造成了重大的損失。這些問(wèn)題產(chǎn)生的主要原因在于房地產(chǎn)企業(yè)缺乏正確的營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)形象理念的指導(dǎo)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平的提高，房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)形象日益受到重視，其好壞直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。[2]如何面向市場(chǎng)、面向公眾塑造房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)形象，獲得公眾的認(rèn)同和顧客的忠誠(chéng)是贏得營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵。本研究旨在根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象中存在的主要問(wèn)題探討提升策略。
二、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象中存在的主要問(wèn)題
本文通過(guò)自編的《房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象》問(wèn)卷調(diào)查了600名公眾，收回有效問(wèn)卷442份，對(duì)數(shù)據(jù)用SPSS11.0社會(huì)統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)目前房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象總體上是正面的，但仍存在不同程度的問(wèn)題，具體表現(xiàn)如下：
1、營(yíng)銷(xiāo)觀念相對(duì)落后。調(diào)查顯示有有44.1%的內(nèi)部公眾（118人）認(rèn)為本公司目前采取的營(yíng)銷(xiāo)觀念主要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，其次是產(chǎn)品觀念；外部公眾的評(píng)價(jià)較為一般（平均數(shù)為3.61分，5分為最高評(píng)價(jià)），這說(shuō)明一些房地產(chǎn)企業(yè)無(wú)視市場(chǎng)、企業(yè)自身或顧客的要求，從開(kāi)發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤(rùn)，降低消費(fèi)者價(jià)值和滿(mǎn)足程度的觀點(diǎn)。
2、營(yíng)銷(xiāo)管理科學(xué)性不強(qiáng)。根據(jù)調(diào)查，公眾對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)管理形象的評(píng)價(jià)平均為3.5分，說(shuō)明在對(duì)待消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)理念中，有時(shí)企業(yè)為了自身利益而損害顧客利益，在樓盤(pán)的建造上偷工減料；有的堆砌太多的承諾而失信于人。
3、營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)價(jià)值不高。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)主要包括企業(yè)信譽(yù)、環(huán)境、產(chǎn)品品牌等。在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)的評(píng)價(jià)上，內(nèi)外部公眾有較大大的差別（相差0.3分），表明部分房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，違反市場(chǎng)規(guī)則和營(yíng)運(yùn)規(guī)范，使外部公眾喪失信任感；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境臟亂等不文明現(xiàn)象。
4、營(yíng)銷(xiāo)人員的形象有待于提高。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)外部公眾對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的評(píng)價(jià)偏低，平均為3.5分，這說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)人員在知識(shí)結(jié)構(gòu)、禮節(jié)、服務(wù)等多方面都存在問(wèn)題，如服務(wù)態(tài)度不好；儀容儀態(tài)需改善；知識(shí)需要擴(kuò)充；溝通能力尚需提高。
5、房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量需要提高。“產(chǎn)品質(zhì)量”是指住宅的整體質(zhì)量，包括功能質(zhì)量和建筑質(zhì)量。
在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一些公眾對(duì)房產(chǎn)品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度（20.1%），有些房地產(chǎn)企業(yè)的樓群間空間排列關(guān)系、綠化、污染、基礎(chǔ)配套設(shè)施等不能給使客戶(hù)有一種放心感、滿(mǎn)意感。
三、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象的提升策略
1、樹(shù)立合適的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論出發(fā)，結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面確立房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念：開(kāi)發(fā)企業(yè)肩負(fù)著改善人居環(huán)境，提高人民生活水平的重任；承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)城市規(guī)劃，塑造城市形象，改變城市面貌的責(zé)任；在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮中扮演重要角色；樹(shù)立“以人為本”的思想，克服一切從開(kāi)發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤(rùn)，降低消費(fèi)者價(jià)值和滿(mǎn)足程度的觀點(diǎn)。
2、加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理形象各因素的剖析，提升營(yíng)銷(xiāo)管理形象
（1）明確營(yíng)銷(xiāo)形象的定位
房地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)形象的定位關(guān)鍵在于占據(jù)消費(fèi)者心靈，對(duì)消費(fèi)者的心靈把握得越準(zhǔn)，定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個(gè)方面：一是將定位信息有效地傳達(dá)到消費(fèi)者頭腦中；二是定位信息是否與消費(fèi)者的需要相吻合。
（2）協(xié)調(diào)組合各種營(yíng)銷(xiāo)手段
開(kāi)發(fā)商對(duì)媒體的選擇和組合是根據(jù)地域環(huán)境、人文資源和項(xiàng)目情況而定的。在較小城區(qū)，居民比較集中，對(duì)樓盤(pán)的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)上做出售廣告；公開(kāi)張貼廣告；借助展示會(huì)推銷(xiāo)；亦或向鄰近地區(qū)的居民打電話(huà)或上門(mén)推銷(xiāo)。如果房地產(chǎn)需求特別大，房地產(chǎn)商只需在其所要出售的房地產(chǎn)產(chǎn)品上掛一個(gè)“專(zhuān)供出售”的招牌即可。此外，銷(xiāo)售商也可以開(kāi)展形式多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，增強(qiáng)包裝意識(shí)，也可以把文化體育活動(dòng)引入樓盤(pán)銷(xiāo)售。
3、提高營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)價(jià)值
（1）提高房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)守法形象。它主要是商品住宅銷(xiāo)售合同、預(yù)售的合法性等方面的綜合體現(xiàn)。商品住宅銷(xiāo)售合同應(yīng)體現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方平等原則，不能因?yàn)榭蛻?hù)不懂“專(zhuān)業(yè)”或疏忽而把一些不平等條款強(qiáng)加給客戶(hù)。開(kāi)發(fā)商在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中的規(guī)范操作、遵紀(jì)守法，將使客戶(hù)產(chǎn)生一種信任感。
（2）改善營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境形象。環(huán)境形象主要包括房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)工作環(huán)境、住宅小區(qū)項(xiàng)目施工現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境和售樓處環(huán)境三個(gè)方面。它在一定程度上能反映出一個(gè)企業(yè)的整體管理水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和精神面貌。
（3）加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的建設(shè)與管理。
房地產(chǎn)品牌與其他領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建內(nèi)容基本是一致的，[3]但基于房地產(chǎn)品牌的特殊性，房地產(chǎn)品牌在創(chuàng)建時(shí)應(yīng)該特別注重設(shè)計(jì)房地產(chǎn)品牌的識(shí)別系統(tǒng)、塑造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象和打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系等。
4、提高營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和能力
首先，對(duì)于銷(xiāo)售人員的管理，筆者建議采取“競(jìng)爭(zhēng)制”的銷(xiāo)售模式。這種模式能集中銷(xiāo)售人員在工作時(shí)的注意力，時(shí)刻關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)態(tài)；同時(shí)可以提高銷(xiāo)售人員的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，由以前的等待客戶(hù)變成迎接客戶(hù)。
其次，加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)的訓(xùn)練。提高禮儀修養(yǎng)，包括個(gè)人形象如整潔的儀表、親和力較強(qiáng)的儀容等，電話(huà)禮儀，接待顧客時(shí)的禮儀等。
最后，提高銷(xiāo)售人員的綜合能力。通過(guò)多種渠道來(lái)鍛煉銷(xiāo)售人員的創(chuàng)造能力，判斷及察言觀色的能力，自我驅(qū)動(dòng)能力，人際溝通的能力，從業(yè)技術(shù)能力，說(shuō)服顧客的能力等。
5、提升房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品形象
對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要提高產(chǎn)品形象，筆者認(rèn)為：一是建立顧客回聲系統(tǒng)(ECHO)[4]。顧客回聲系統(tǒng)用來(lái)傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲，包括疑問(wèn)、抱怨、建議等，而后根據(jù)這些意見(jiàn)和建議對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行改進(jìn)。二是制定具體的樓盤(pán)品質(zhì)控制標(biāo)準(zhǔn)。毀掉不合格的樓房，且保證樓盤(pán)品質(zhì)和消費(fèi)者的期望相一致，甚至超出。最后要建立樓盤(pán)品質(zhì)管理的激勵(lì)機(jī)制。如建立相應(yīng)的組織品管會(huì)，設(shè)立品質(zhì)獎(jiǎng)金、品質(zhì)勛章，對(duì)優(yōu)秀的執(zhí)行者予以獎(jiǎng)勵(lì)，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種重視品質(zhì)的良好氛圍。
參考文獻(xiàn)：
[1]Anonymous.NoDrasticDipforRealEstate,ExpertsPredict.BuildingOperatingManagement,2001,48(3):16.
篇10
論文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告;問(wèn)題;改進(jìn)策略
房地產(chǎn)廣告，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售、預(yù)租、出售、出租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹的廣告。中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展為與之伴生的房地產(chǎn)廣告業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)房地產(chǎn)廣告又促進(jìn)了房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)和房地產(chǎn)行業(yè)的繁榮，兩者相輔相成、互相促進(jìn)。房地產(chǎn)廣告以其獨(dú)特的魅力不僅影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，甚至決定著樓盤(pán)的市場(chǎng)定位與品質(zhì)，而且在一定的程度上推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。房地產(chǎn)廣告在發(fā)展過(guò)程中也暴露出了一些問(wèn)題，不僅影響房地產(chǎn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，還在一定程度上損害了消費(fèi)者的權(quán)益。
一、現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題
房地產(chǎn)廣告包含市場(chǎng)調(diào)研、分析、創(chuàng)意、文案表現(xiàn)等諸多細(xì)節(jié)。然而，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展過(guò)快導(dǎo)致的浮躁，以及一些策劃人急功近利，缺乏專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)等因素，常常步入房地產(chǎn)廣告策劃的誤區(qū)。
(一)缺乏創(chuàng)意
被譽(yù)為美國(guó)廣告教皇的大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可”。在這里“點(diǎn)子”就是創(chuàng)意，被廣告人視為廣告的生命，然而由于創(chuàng)意的差別，效果是天壤之別，尤其在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，“有創(chuàng)新才有市場(chǎng)”己顯得越來(lái)越重要。雖然獨(dú)特銷(xiāo)售主張是每個(gè)策劃者都明白的，然而為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，他們把大量的心思用來(lái)制造“賣(mài)點(diǎn)”，以引起購(gòu)房者的注意，而忽視廣告作品的創(chuàng)意。雖然絞盡腦汁，卻依然離不開(kāi)“遠(yuǎn)離鬧市喧囂”、“坐擁城市繁華”。甚至有些策劃人為了“完成任務(wù)”，拿來(lái)北上廣的廣告抄襲、摹仿，追求短期效益。
(二)虛假宣傳
廣告就是“巧傳真實(shí)”，真實(shí)性和新奇性是廣告信息傳達(dá)中有兩個(gè)重要的原則，為了吸引更多的眼球就需要新奇，而真實(shí)卻是廣告生存的基礎(chǔ)，二者不可偏廢。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣中，通過(guò)廣告創(chuàng)意獨(dú)特的吸引力、說(shuō)服力及記憶點(diǎn)的，以震撼人心的方式把產(chǎn)品中最使消費(fèi)者關(guān)注的“真實(shí)”巧妙地傳達(dá)給消費(fèi)者。
然而現(xiàn)在許多房地產(chǎn)廣告卻極盡新奇之能事，為了達(dá)到震撼的效果而放棄真實(shí)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、廣告畫(huà)面缺乏真實(shí)性。為了視覺(jué)感受的直觀、簡(jiǎn)潔，提高視覺(jué)沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實(shí)景照片，亂人耳目、混淆視聽(tīng)，為了逃避責(zé)任這類(lèi)廣告往往再以極不起眼的字體標(biāo)上“本廣告解釋權(quán)歸開(kāi)發(fā)商”，將開(kāi)發(fā)商的“心虛”表露無(wú)遺。
2、虛假價(jià)格宣傳。有的開(kāi)發(fā)商在房地產(chǎn)廣告中標(biāo)上不可思議的最底價(jià)格，而個(gè)價(jià)格往往是在售樓盤(pán)中朝向和樓層最不好的房屋的價(jià)格，或者是特定環(huán)境、時(shí)間下的促銷(xiāo)價(jià)，并不反映整個(gè)樓盤(pán)的真實(shí)價(jià)格。而購(gòu)房者被低價(jià)吸引過(guò)去后卻發(fā)現(xiàn)真實(shí)的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。
(三)虛假承諾
廣告承諾是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在宣傳樓盤(pán)的同時(shí)對(duì)購(gòu)買(mǎi)事項(xiàng)做出的特定說(shuō)明，以及對(duì)樓盤(pán)的質(zhì)量、環(huán)境、配套設(shè)施等有關(guān)方面的聲明、陳述或者對(duì)購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)行為所做出的種種優(yōu)惠、鼓勵(lì)措施，以達(dá)到促銷(xiāo)目的的行為。其中存在的問(wèn)題主要有以下幾種：
一是缺乏科學(xué)依據(jù)的升值回報(bào)承諾。如某商鋪廣告稱(chēng):“一鋪養(yǎng)三代，一鋪旺三代”;某商廈廣告稱(chēng)“投資回報(bào)率可能(‘可能’二字小號(hào)淡化)高達(dá)200%”。這種承諾既缺乏科學(xué)依據(jù)，又不符合客觀情況，實(shí)屬欺詐。
二是缺少法律依據(jù)的落戶(hù)承諾。如上海某房地產(chǎn)項(xiàng)目稱(chēng):“外地人士在滬安家，提供戶(hù)口入滬，子女就讀等全方位服務(wù)”，但是根據(jù)上海市商品房買(mǎi)賣(mài)和辦理戶(hù)口的相關(guān)規(guī)定，購(gòu)房落戶(hù)有購(gòu)房面積、總價(jià)、試行地區(qū)等多重限制，這種購(gòu)房落戶(hù)的承諾容易給消費(fèi)者帶來(lái)認(rèn)知上的差錯(cuò)。
三是允諾模糊，誘騙購(gòu)房者。比如廣告稱(chēng):“買(mǎi)現(xiàn)房，送裝修”，卻不明示裝修的細(xì)節(jié)，為日后的糾紛留下借口;甚至出現(xiàn)“買(mǎi)房子送家具”是運(yùn)送不是贈(zèng)送的幽默。把尚不具備的公共配套設(shè)施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來(lái)在廣告中忽悠。這些不實(shí)宣傳，已經(jīng)違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或服務(wù)的真實(shí)信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規(guī)定。
(四)炒作概念
概念營(yíng)銷(xiāo)是以某種有形或無(wú)形的產(chǎn)品為依托，向消費(fèi)者宣傳傳遞一種新的消費(fèi)概念，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的內(nèi)涵或特定的品位和社會(huì)定位，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，并最終喚起消費(fèi)者需求的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，往往以其獨(dú)特的構(gòu)思為企業(yè)贏得市場(chǎng)先機(jī)。然而時(shí)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)，真正的概念營(yíng)銷(xiāo)不多，概念炒作卻風(fēng)靡盛行，通過(guò)杜撰出或時(shí)尚或似乎帶有文化品位的概念，反復(fù)炒作。翻看各地的房地產(chǎn)廣告，“花園”、“廣場(chǎng)”比比皆是，“卡布其諾”、“普羅旺斯”讓人摸不著頭腦，再看廣告畫(huà)面似曾相識(shí)，這種缺乏新意的模仿已經(jīng)傷害了房地產(chǎn)廣告的健康發(fā)展。
(五)崇洋炫富
房地產(chǎn)產(chǎn)品作為目前老百姓生活中最大的支出項(xiàng)目，是理性程度最高的領(lǐng)域之一，不同檔次的房子有其特定的消費(fèi)者，不同的樓盤(pán)，在廣告宣傳中應(yīng)有恰當(dāng)?shù)氖址ú呗詡鬟_(dá)到目標(biāo)受眾。然而在當(dāng)前的房地產(chǎn)廣告中卻在蔓延著崇洋與炫富兩股歪風(fēng)。“北歐花園”、“加州·陽(yáng)光城”……作為項(xiàng)目名稱(chēng)無(wú)可厚非，但是如果廣告策劃者本人都不能說(shuō)清楚這些名字和項(xiàng)目之間的聯(lián)系時(shí)，這就只能是一種崇洋媚外的虛假宣傳，甚至有些設(shè)計(jì)與宣傳本身就不搭界，例如有些小區(qū)宣傳的“歐洲花園”卻是中式典型的亭臺(tái)軒榭，小橋流水，有人將這股“自取其辱”“崇洋風(fēng)”批評(píng)為“自我殖民主義”。
除了崇洋風(fēng)，還有炫富風(fēng)，雖然許多地方政府多次整治房地產(chǎn)炫富廣告，炫富之風(fēng)依然在蔓延，所有的樓盤(pán)都在努力刻畫(huà)了自己的奢華形象，“至尊”、“奢華”、“獨(dú)享”、“名門(mén)”、“世家”、“皇家”等成為房地產(chǎn)廣告里出現(xiàn)最多的詞，竭力通過(guò)這些廣告，制造出夢(mèng)境，讓我們相信選擇這樣的房子就擁有最高尚的品位，享受到最頂級(jí)的奢華。有廣告甚至用“有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得”來(lái)割裂社會(huì)，成為和諧社會(huì)的噪音。這樣的廣告不僅是在渲染不健康的消費(fèi)觀念，更加劇民眾的不公正感，這種炫耀財(cái)富的廣告，既不符合我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展實(shí)際，也有悖于構(gòu)建和諧社會(huì)的時(shí)代主旋律。
二、房地產(chǎn)廣告存在問(wèn)題的改進(jìn)策略
篇11
一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)及房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)
作為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)基石的“服務(wù)”概念，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實(shí)物產(chǎn)品的角度來(lái)進(jìn)行研究和界定的。非利普科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益”。而美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)則將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿(mǎn)足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問(wèn)題”。不管對(duì)服務(wù)的定義如何，一般而言，與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下特征無(wú)形性這是服務(wù)最為顯著的一個(gè)特征，它可以從三個(gè)不同的層次來(lái)理解。首先，服務(wù)的很多元素看不見(jiàn)，摸不著，無(wú)形無(wú)質(zhì)。其次，顧客在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。第三，顧客在接受服務(wù)后難以對(duì)服務(wù)的質(zhì)量做出客觀的評(píng)價(jià)。
中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展經(jīng)歷的是一個(gè)從局部到全局、從單一到綜合的這樣一個(gè)過(guò)程。隨著中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)環(huán)境的變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)本身所存在的不足，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)必將繼續(xù)向前不斷發(fā)展。其主要的發(fā)展趨勢(shì)表現(xiàn)為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的思想將逐步深入到房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中。一直以來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)都屬于第三產(chǎn)業(yè)，即服務(wù)業(yè)的范疇，房地產(chǎn)業(yè)具有一些顯著的服務(wù)特征。隨著服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念在中國(guó)的廣泛傳播，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的相關(guān)思想和營(yíng)銷(xiāo)方法將被房地產(chǎn)業(yè)普遍接受。全程整合營(yíng)銷(xiāo)將是未來(lái)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的主流。將整合營(yíng)銷(xiāo)的理念運(yùn)用到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)中，這是未來(lái)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的主流。
二、基于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合模式構(gòu)建
房地產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)的范疇房地產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要行業(yè)，它是一個(gè)包括房地產(chǎn)的投資、開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理和服務(wù)等行業(yè)的產(chǎn)業(yè)部門(mén)。而且房地產(chǎn)產(chǎn)品具有服務(wù)產(chǎn)品的相關(guān)特性。
由此我們可以清楚地看到房地產(chǎn)產(chǎn)品具有服務(wù)產(chǎn)品普遍有的無(wú)形性、異質(zhì)性等特征，同時(shí)房地產(chǎn)產(chǎn)品的不可移動(dòng)性與服務(wù)產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性具有一定的相似性。
服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究的傳統(tǒng)領(lǐng)域，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論自然可以用來(lái)指導(dǎo)屬于服務(wù)業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，房地產(chǎn)產(chǎn)品具有很多服務(wù)產(chǎn)品的特性，所以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的很多理論可以應(yīng)用到房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的理論探討和實(shí)踐應(yīng)用之中。基于以上觀點(diǎn)，本文試圖從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略體系出發(fā)，來(lái)構(gòu)建房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略模式。在充分考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性及消費(fèi)者感知對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的影響的情況下，從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全程出發(fā)，以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論為基本出發(fā)點(diǎn)，借鑒服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7PS策略，筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合模式應(yīng)該包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策咯、渠道策略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過(guò)程策略。
產(chǎn)品策略。根據(jù)房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念，房地產(chǎn)產(chǎn)品包括了其所提供的空間、戶(hù)型，小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修，樓盤(pán)的區(qū)位、品牌、社區(qū)文化、物業(yè)管理服務(wù)和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程服務(wù)，樓盤(pán)的升值潛力和樓盤(pán)所在區(qū)域的規(guī)劃等。因此，產(chǎn)品策略便是在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)之前，確定以上內(nèi)容的框架。其工作內(nèi)容包括了建筑策劃、品牌構(gòu)建、物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容的確定等。
價(jià)格策略。房地產(chǎn)樓盤(pán)的定價(jià)必須科學(xué)地根據(jù)樓盤(pán)造價(jià)、利潤(rùn)、稅金、地段、朝向、樓層、房地產(chǎn)市場(chǎng)利息率、物價(jià)指數(shù)和商品房的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、供求狀況、市場(chǎng)反應(yīng)周期曲線(xiàn)并結(jié)合樓盤(pán)的消化過(guò)程的規(guī)律性，進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)略性決策及過(guò)程控制。在房地產(chǎn)定價(jià)中，一是要控制好銷(xiāo)售前期、中期、后期的銷(xiāo)售比例和價(jià)格，二是要利用期房和現(xiàn)房的銷(xiāo)售各自?xún)?yōu)勢(shì)，控制好預(yù)售階段，使現(xiàn)房能熱銷(xiāo)，以獲取項(xiàng)目的最大效益。
溝通策略。在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷(xiāo)方式而進(jìn)行的教育后，消費(fèi)者日益成熟老練，對(duì)樓盤(pán)綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說(shuō)辭、概念設(shè)計(jì)已難以讓他們動(dòng)心。開(kāi)發(fā)商們不能再局限于單方面的銷(xiāo)售促進(jìn)，而應(yīng)該注重與消費(fèi)者的有效溝通，徹底摒棄過(guò)去“教師爺式”的強(qiáng)加于人的促銷(xiāo)行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利益上的新型關(guān)系。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的溝通策略包括傳統(tǒng)的促銷(xiāo)策略，如廣告，銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系同時(shí)，顧客關(guān)系管理己成為刀幾發(fā)商與顧客有效溝通最有成效的策略。
渠道策略。營(yíng)銷(xiāo)渠道是將產(chǎn)品山生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，主要有三種主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)發(fā)商直銷(xiāo)、委托商銷(xiāo)售和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人銷(xiāo)售。開(kāi)發(fā)商可以根據(jù)自身的實(shí)力、房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、樓盤(pán)素質(zhì)等因素選擇適當(dāng)?shù)那啦呗浴?/p>
有形展示策略。所謂“有形展示”，是指服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的范疇中，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品具有無(wú)形性特征，并且該特性對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生了種種特殊影響，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可以借鑒服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論中的有形展示策略，充分展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量及開(kāi)發(fā)商的良好形象，從而規(guī)避房地產(chǎn)無(wú)形性帶來(lái)的不利影響。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的有形展示策略包括環(huán)境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。
人員策咯。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于顧客對(duì)樓盤(pán)質(zhì)量的理解具有相當(dāng)重要的作用。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)該充分考慮“人”的因素。人員策略既包括了營(yíng)銷(xiāo)人員的構(gòu)成、培訓(xùn)、管理、激勵(lì)、儀表、態(tài)度管理等，又包括了顧客參與程度的管理、顧客參與行為的管理、顧客與顧客之間的聯(lián)系等。
篇12
一、 宏觀因素。決定樓市走向的因素很多,包括人口結(jié)構(gòu)、宏觀調(diào)控政策和房?jī)r(jià)泡沫程度等,下面我將逐個(gè)展開(kāi)分析
1.人口結(jié)構(gòu)的變化
這里的人口結(jié)構(gòu)包括25―40歲人口占整個(gè)國(guó)家人口的比例和城市中城鎮(zhèn)人口與農(nóng)村人口之比。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看,我國(guó)的生育高峰在1965年前后,1962年的出生率是3.71%,1965年是3.78%,1970年是3.3%,一直到1978年之前出生率都在3%以上。但在1978年,由于計(jì)劃生育政策的實(shí)施,這一數(shù)據(jù)下降到了2%以下。上世紀(jì)六七十年代出生的人們,在2000年左右正好是處于買(mǎi)房高峰――這是導(dǎo)致2000年以來(lái)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)升溫的重要原因。
此外,98年開(kāi)始的大學(xué)擴(kuò)招使得近十年來(lái)每年都有幾百萬(wàn)來(lái)自農(nóng)村的大學(xué)生畢業(yè)生到城里工作,其中絕大部分人會(huì)成為永久城市居民。而且,隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化不斷加速,農(nóng)村人口大量涌入城市。這些人雖然大部分不會(huì)永久留在城市,但他們?cè)诔抢镆粯有枰》?他們產(chǎn)下的第二代也會(huì)有相當(dāng)部分留下。以上兩個(gè)城市人口構(gòu)成的變化使得人們對(duì)商品房仍有巨大的需求。
2.國(guó)家政府的宏觀調(diào)控政策
在美國(guó)房?jī)r(jià)大跌引發(fā)危機(jī)后,中國(guó)決策層終于清晰地看到樓市泡沫破裂時(shí)的巨大危害,從2007年7月開(kāi)始陸續(xù)出臺(tái)措施,調(diào)整銀行的信貸政策、收緊房地產(chǎn)資金的源頭。銀行的信貸政策是影響資金供應(yīng)直接的重要的因素,而資金供應(yīng)又決定著房?jī)r(jià)走勢(shì)――當(dāng)流向房地產(chǎn)的資金足夠多時(shí),就可能同時(shí)在三個(gè)方面拉動(dòng)房?jī)r(jià):(1)開(kāi)發(fā)商利用充足的資金囤積土地,導(dǎo)致土地供應(yīng)緊張,推高地價(jià),從而推高房?jī)r(jià);(2)在房?jī)r(jià)將持續(xù)上漲的良好預(yù)期鼓舞下,開(kāi)發(fā)商會(huì)故意囤積成品房,坐等房?jī)r(jià)上漲;(3)投機(jī)者、自住者和投資者可以更便利地買(mǎi)房,這必然刺激需求,推高房?jī)r(jià)。因此,資金是影響房?jī)r(jià)的“生命之源”,限制了資金供應(yīng),住房消費(fèi)必然受到巨大影響。而上述措施的確在08年收到一些成效,但隨著次貸危機(jī)的加劇,政府再次放松了銀根,扶持房地產(chǎn)行業(yè),由此引發(fā)了再一輪房?jī)r(jià)瘋長(zhǎng),甚至波及到了二、三線(xiàn)城市。
3.房地產(chǎn)的泡沫程度
2008年以前的10年,中國(guó)房地產(chǎn)處于“暴利時(shí)代”。何為暴利?根據(jù)已故諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者詹姆斯•托賓提出的托賓Q比率判斷,目前我國(guó)商品房的市場(chǎng)價(jià)值與重置成本的比率,大約在3―5倍之間,遠(yuǎn)大于1,表明房地產(chǎn)業(yè)仍有200%―400%的暴利,房屋售價(jià)中約有67%―80%的泡沫。而且,沒(méi)有證據(jù)顯示這一比率在未來(lái)有下降的趨勢(shì)。
二、中觀因素。中觀因素指房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部的影響因素
1.房地產(chǎn)的市場(chǎng)完全程度
房地產(chǎn)的固定性決定了其市場(chǎng)是地區(qū)性市場(chǎng),不同國(guó)家、不同城市甚至一個(gè)城市不同地區(qū)之間都沒(méi)有可比性。同時(shí),房地產(chǎn)市場(chǎng)的交易對(duì)象僅是一種權(quán)益,即所有權(quán)或部分所有權(quán),這就使買(mǎi)賣(mài)雙方都不能及時(shí)了解市場(chǎng)的變化。此外,絕大多數(shù)購(gòu)房者都是以自用為目的,并且很少有買(mǎi)者一生中多次購(gòu)買(mǎi),對(duì)市場(chǎng)供求信息了解不足;而投資或投機(jī)者由于人數(shù)較少,對(duì)諸如市場(chǎng)上是否存在足夠多的買(mǎi)家,區(qū)域內(nèi)房產(chǎn)替代性是否強(qiáng)等信息同樣較難獲得。但開(kāi)發(fā)商對(duì)供給信息卻心中有數(shù),彼此容易結(jié)成壟斷或價(jià)格默契(同盟)。因此,房地產(chǎn)市場(chǎng)是標(biāo)準(zhǔn)的不完全市場(chǎng),市場(chǎng)不完全,壟斷高價(jià)就很容易產(chǎn)生。
2.信息對(duì)稱(chēng)程度
目前,與房地產(chǎn)相關(guān)的信息基本掌握在開(kāi)發(fā)商與政府有關(guān)部門(mén)手中,既得利益集團(tuán)把這些信息利用得可謂淋漓盡致。無(wú)論是地方政府、有關(guān)部門(mén)還是開(kāi)發(fā)商,公布信息時(shí)都是最大限度地讓數(shù)據(jù)“體現(xiàn)”自己的利益,于是不僅開(kāi)發(fā)商提供的數(shù)據(jù)與政府部門(mén)經(jīng)常沖突,地方政府與有關(guān)部門(mén)提供的數(shù)據(jù)也往往有巨大差別。各種數(shù)據(jù)互相打架,各種信息彼此沖突,在這種信息極度不對(duì)稱(chēng)、極度缺失的局面下,民眾無(wú)法得到真實(shí)的信息,謊言因此彌漫中國(guó)樓市。其結(jié)果就是民眾被既得利益集團(tuán)牽著鼻子走了一程又一程。理論上房地產(chǎn)利潤(rùn)是30%―40%,但開(kāi)發(fā)商利用信息優(yōu)勢(shì),一方面對(duì)大眾質(zhì)詢(xún)的房屋成本避而不談,另一方面大肆炒作,使利潤(rùn)達(dá)100%甚至300%以上!
3.管理機(jī)制
中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)行資質(zhì)管理制度,對(duì)房地產(chǎn)實(shí)行專(zhuān)營(yíng)。開(kāi)發(fā)商只要拿到資質(zhì),通過(guò)前期運(yùn)作,憑借優(yōu)勢(shì)投入少量現(xiàn)金就可拿到土地,拿到土地就可在銀行進(jìn)行土地抵押貸款付上地價(jià)款,開(kāi)工建設(shè)后又可將在建工程抵押給銀行,房子完工時(shí)又可以進(jìn)行按揭銷(xiāo)售刺激消費(fèi),每個(gè)環(huán)節(jié)都可實(shí)現(xiàn)空手套白狼,利用強(qiáng)大的銀行體系支持,大肆圈地,循環(huán)操作。管理機(jī)制的不合理加劇了房地產(chǎn)市場(chǎng)不完全性。高額的利潤(rùn)使每個(gè)城市有限的幾片新規(guī)劃建設(shè)土地全被幾個(gè)開(kāi)發(fā)商壟斷,高價(jià)幾乎不可避免。
中國(guó)人其實(shí)直到今天還是很傳統(tǒng)的,骨子里對(duì)家的歸屬感和認(rèn)同感讓他們拼了命也要買(mǎi)下一套房子,這便成為了地產(chǎn)商們坐擁高價(jià)房的自信來(lái)源。在這場(chǎng)一個(gè)愿打、一個(gè)愿挨的游戲里,中國(guó)房?jī)r(jià)要降,依然長(zhǎng)路漫漫。
參考文獻(xiàn):
[1]學(xué)位論文 人口年齡結(jié)構(gòu)對(duì)住房需求的影響――以廣州市為例 蔡春 中山大學(xué) 2008
篇13
1 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.1 國(guó)外現(xiàn)狀
在世界范圍內(nèi)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)房早以成為購(gòu)房者的首選，美國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)75%的房產(chǎn)商利用互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售房屋，80%的購(gòu)房者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尋找理想住房，約有四分之一的人借助互聯(lián)網(wǎng)找到了理想住房。這是因?yàn)樵谠趪?guó)外二手房市場(chǎng)較為成熟，網(wǎng)絡(luò)也更為發(fā)達(dá)。美國(guó)從1975年后開(kāi)始房源信息就登記在電腦上，到了2003年就能在互聯(lián)網(wǎng)上查找到各種房源信息。并且由于政策與網(wǎng)絡(luò)速度等的關(guān)系，到現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻看房在美國(guó)、歐洲發(fā)展也很快。
1.2 國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀
由于網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展和普及，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)電子商務(wù)還是出現(xiàn)了欣欣向榮的景象，根據(jù)中國(guó)房網(wǎng)大全的統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)擁有與房地產(chǎn)相關(guān)的各類(lèi)網(wǎng)站已經(jīng)超過(guò)了10 000家，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，房地產(chǎn)網(wǎng)站的使用人數(shù)超過(guò)了1 000萬(wàn)人。用戶(hù)使用訪問(wèn)房地產(chǎn)網(wǎng)站最主要的原因是網(wǎng)絡(luò)信息方便快捷，消費(fèi)者最常獲取房產(chǎn)類(lèi)信息或資源的途徑中網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)以微小的差距排在僅次于報(bào)紙的位置，其百分比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越雜志、廣播和房屋中介等途徑，并且其增長(zhǎng)速度較快，可以預(yù)測(cè)用不了多久網(wǎng)絡(luò)將會(huì)成為最主要的獲取房產(chǎn)類(lèi)信息或資源的途徑。
目前房地產(chǎn)公司都很重視網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，有很多企業(yè)還有自己的網(wǎng)站。應(yīng)該說(shuō)房地產(chǎn)公司利用網(wǎng)絡(luò)的情況大部分還是停留在企業(yè)宣傳與服務(wù)于企業(yè)內(nèi)部的一個(gè)概念上，還沒(méi)有真正形成一個(gè)大的交易型平臺(tái)。有些企業(yè)會(huì)選擇一個(gè)成熟的房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，利用網(wǎng)站宣傳企業(yè)品牌文化；有些企業(yè)希望網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)交易的平臺(tái)，等于說(shuō)是企業(yè)內(nèi)部的管理系統(tǒng)；還有一些企業(yè)是希望兩者結(jié)合起來(lái)。
2 研究意義、目的
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用改變著人們觀念，正在促使著房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型。近期消費(fèi)者網(wǎng)上找房的需求處于增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。以前，北京約有80%的人是通過(guò)實(shí)體的中介店來(lái)尋找房源，而現(xiàn)在已有超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者則是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)需找信息。房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化需求增長(zhǎng)的同時(shí)也給房地產(chǎn)企業(yè)平安發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)。
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)化對(duì)于房地產(chǎn)公司來(lái)說(shuō)，主要有兩大改變。
第一個(gè)改變是看房、選房的過(guò)程變得更加簡(jiǎn)單、效率大大。房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)化是房源信息更集中、更豐富、傳遞的范圍更廣，讓購(gòu)房者在選房環(huán)節(jié)不必四處奔波，從而大大地提高了購(gòu)房的效率。
第二個(gè)則是對(duì)房屋價(jià)格本身的影響。中介網(wǎng)上開(kāi)店，省去了實(shí)體門(mén)店支出，由此節(jié)省房租、宣傳印刷和人力成本，總體費(fèi)用減少，相應(yīng)房地產(chǎn)公司也會(huì)靠降低中介費(fèi)來(lái)吸引更多的客戶(hù)，這樣就會(huì)使得購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)房屋的費(fèi)用相應(yīng)降低，從而達(dá)到降低房屋價(jià)格的目的。
2.1 研究?jī)?nèi)容
網(wǎng)上房地產(chǎn)銷(xiāo)售管理信息系統(tǒng)通過(guò)先進(jìn)的平臺(tái)技術(shù)和設(shè)計(jì)構(gòu)架，建立公司與個(gè)人之間網(wǎng)上銷(xiāo)售的通道，實(shí)現(xiàn)公司在網(wǎng)上可以房產(chǎn)信息，也方便客戶(hù)在網(wǎng)上查詢(xún)、預(yù)定和購(gòu)房。本系統(tǒng)作為一個(gè)完整的房地產(chǎn)銷(xiāo)售管理信息系統(tǒng)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將整個(gè)房地產(chǎn)公司的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、達(dá)到數(shù)據(jù)的完整性和統(tǒng)一性。
研究?jī)?nèi)容分為以下幾部分：
1）用戶(hù)管理功能模塊
設(shè)置用戶(hù)的可用狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)凍結(jié)和解凍，查看用戶(hù)信息。
2）購(gòu)物車(chē)管理模塊
查看已購(gòu)樓房、進(jìn)行數(shù)量變更、確認(rèn)已購(gòu)樓房
3）訂單管理模塊
查看訂單是否被處理、樓房是否被發(fā)出。
4）房屋管理模塊
添加或刪除樓房、按大小種類(lèi)查詢(xún)樓房、設(shè)置特價(jià)樓房。
5）“留言板”模塊
查看留言板，刪除留言。
2.2 擬采取的研究方法
通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)站和B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的分析，收集大量的相關(guān)實(shí)例，對(duì)所收集的例子進(jìn)行分析比較，努力研制出一個(gè)易用的、介紹豐富、功能全面的網(wǎng)上房屋銷(xiāo)售系統(tǒng)。在進(jìn)行本系統(tǒng)的分析與設(shè)計(jì)中，綜合采用了文獻(xiàn)資料法、歸納統(tǒng)計(jì)法、案例分析法、比較法、設(shè)計(jì)科學(xué)方法、綜合法及圖表法等研究方法。
在論述本系統(tǒng)開(kāi)發(fā)背景的時(shí)候，主要用到了比較法。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)資料的整理和收集，通過(guò)對(duì)不同國(guó)家間網(wǎng)上交易額的比較和我國(guó)不同時(shí)間段期間網(wǎng)民人數(shù)的比較，以及當(dāng)今樓市的發(fā)展?fàn)顩r，得出了網(wǎng)上購(gòu)房具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ慕Y(jié)論，進(jìn)而明確了系統(tǒng)的運(yùn)用前景。從全文的角度看，設(shè)計(jì)科學(xué)方法在系統(tǒng)分析設(shè)計(jì)的各個(gè)階段都起到了很重要的指導(dǎo)作用。設(shè)計(jì)科學(xué)方法（design science method）定義設(shè)計(jì)了什么，解決了什么，評(píng)判系統(tǒng)效果的標(biāo)準(zhǔn)是什么幾個(gè)方面的內(nèi)容，使論文的設(shè)計(jì)思路更加明確，設(shè)計(jì)解決了消費(fèi)者輕松購(gòu)房的問(wèn)題，使消費(fèi)者不用再受地理位置的局限，在網(wǎng)上樓市系統(tǒng)中隨時(shí)選出自己喜歡的商品，同時(shí)省去了地產(chǎn)廠商大量的時(shí)間和資本投入。系統(tǒng)對(duì)前臺(tái)需求的響應(yīng)速度，會(huì)員注冊(cè)數(shù)量，樓市的銷(xiāo)售量及留言頻率即是對(duì)系統(tǒng)效果的最好評(píng)價(jià)。
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