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要開展區域的協銷工作，首先要對市場營銷的基本狀況做基本的了解，明確區域市場存在的問題，這樣才能明確協銷工作開展的方向。找問題的過程，實際上就是進行市場診斷的過程，主要包括以下幾個方面：

1、市場環境調研：市場環境調研主要是對區域市場進行宏觀研究，包括市場潛力研究、醫藥保健品的市場認知研究、區域發展態勢研究、競爭特點研究以及本產品在競爭中所處位置研究等，市場環境研究研究有助于掌握醫藥保健品在特定市場的發展趨勢、競爭特點，市場潛力，以更好地把握營銷的方向。

2、競爭產品調研：對既定的區域市場，市場容量是相對固定的，往往是此消彼長，一個產品的銷售擴大，意味著相關競爭產品銷售的下降。進行競品調研，不僅要了解競品在該區域內的銷售量，廣告投放的媒體選擇、廣告訴求方向、銷售模式、 銷售渠道布局，終端建設等，而且要深入了解競品采取營銷措施的深層次原因，分析其產品在競爭中的優劣勢，以便后期制定有效的競爭策略。

3、銷售渠道調研：調研區域市場的流通渠道，重點是終端渠道的調研，以便做出更好的渠道規劃和布局。要了解當地渠道的現狀，渠道的總體數量與質量，不同銷售渠道之間的特點與差異，認清那些渠道是主流渠道，那些渠道屬于輔助渠道，渠道發展趨勢呈現什么樣的特點等。

4、終端銷售調研：終端是產品渠道銷售的最后一個環節，其建設情況直接影響著產品的銷量。終端調研的的主要內容包括：研究本產品的終端渠道布局及總體數量；不同終端在產品銷售上呈現的特點；硬終端與軟終端的建設質量；本產品終端渠道選擇的整體終端渠道中的優劣勢等。

5、廣告與媒體調研：在醫藥保健品的營銷當中，媒體廣告的投入成本往往占市場整體費用的絕大部分，所以在媒體的選擇及廣告的訴求方向上，一定要有正確的方向。媒體調研內容主要包括報紙、電視、廣播等傳統媒體，研究報紙媒體的發行量，發行范圍，讀者群體的特性，不同報紙媒體的差異性。電視、廣播媒體調研的內容包括其市場覆蓋率，收視率及收聽率，不同頻道及媒體間的影響力等。媒體調研中，不僅研究某種具體的媒體形式，要深入到具體的欄目，而且要研究在區域市場中不同媒體的差異及市場影響力。關于廣告研究，就是要研究廣告的訴求方向、表現形式，投放量以及投放的節奏等。

6、電話咨詢員調研：電話咨詢環節是醫藥保健品營銷中的關鍵環節，直接影響市場銷售的達成。對電話咨詢員的調研主要包括，電話咨詢人員的對相關醫學知識的掌握程度，對有關產品知識的熟悉程度，電話咨詢技能的掌握程度，銷售意識的強弱，電話接聽的數量及趨勢以及顧客通過電話反映購買中存在的問題等。通過對電話咨詢人員的調研訪談，能夠基本掌握目前產品的市場營銷狀況，能夠更好地指導下一步的營銷工作安排。

分析問題——研究解決辦法

通過對區域市場通過以上幾個方面的調研摸底，就能夠掌握整體市場的營銷狀況，通過對以上調研內容進行匯總，分析就能找到當前市場中存在的問題。上述的調研過程，實際上也就是尋找問題的過程。通過調研，我們可以了解到現有的市場的整體的運做市場思路是否與我們的要求相一致，是什么原因導致現有的市場格局，該如何進行改善和調整。在具體的執行工作中還存在那些問題和缺陷，如何進行改進等。一般情況下，區域市場往往存在以下問題：

1、總體運做思路問題：醫藥保健品招商企業一般都會給各地區域市場提供營銷運做的指導性方案，以供各地市場參考，然而由于各地市場環境不同，常常形成在具體運做上的差異，但作為市場整體的運做模式，往往都是一致的。分析區域市場存在的問題，首先就要看市場整體的運做模式與既定模式是否符合，為什么會出現差異，原因在什么地方，通過對現有的市場運做模式結合市場調研的情況進行總結和分析，研究區域市場的最佳的市場運做模式，或做出相應的調整，明確市場運做的總體指導思路。

2、競爭策略出現問題：中國的醫藥保健品競爭，可以說區域性競爭，在區域市場，醫藥保健品的市場競爭表現的異常激烈。要在區域市場競爭種要有一席之地或成為主導型產品，就要制定出準確的競爭策略。通過競爭產品的調研，明確了市場的競爭格局，競爭呈現的特點，不同產品的在市場競爭中的優劣勢，在現有的市場競爭歌劇之下，結合經銷商自身資源情況，要給區域性產品一個明確的競爭地位，明確競爭的目標，并對目標進行優劣勢分析，找出對手的軟肋，以己之長擊其之短，方能在競爭中勝出。否則，缺乏明確目標，樹立過多，只能使自己在競爭中處處被動，不利于達成競爭目標。

3、廣告與媒體出現問題：這個問題更主要的是表現在傳播方面，包括兩個方面，一個是媒體的選擇及組合問題，另一個是廣告的訴求方向及創意表現問題。媒體廣告炒做是醫藥保健品營銷的一個重要特點。在這兩個問題上，廣告訴求與創意表現是前提，廣告訴求方向準確與否，決定了廣告能夠直接擊中消費者的心智，而創意表現是否得當，決定了消費者是否能夠更容易的接受廣告信息，產生心理上的認同與共鳴。而媒體投放的選擇及組合，是為了把廣告的信息能夠高效的進行傳播，避免產生不必要的投放浪費，實現對目標人群的有效覆蓋。

4、銷售渠道規劃問題：在醫藥保健品的區域市場營銷中，產品的渠道規劃往往不能引起市場足夠的重視，主要原因就是對渠道在銷售中的作用認識不足。實際上，一個產品采用什么樣的渠道布局，要受多種因素的綜合影響。如產品的生命周期、一定時期產品的營銷目標、產品的目標消費群體的數量及分布、當地醫藥保健品市場的流通格局、市場宣傳投入量、品類市場的成熟程度、同類產品的競爭激烈程度及其采取的渠道策略等。這些都能有力的影響產品的渠道規劃，如采用重點渠道分銷策略、密集式分銷策略、零售渠道與批發渠道結合策略等。產品渠道規劃的主要目的主要就是避免市場宣傳資源的浪費，提高渠道效率與質量，從而有效提高渠道的競爭力。

5、終端建設出現問題：從產品銷售的整個流程來分析，可以這樣說，終端是實現產品銷售的最后一個環節，一切為產品實現銷售的努力，都最終要體現在終端銷售上。終端問題主要表現在兩個方面，即終端的選擇及終端建設，終端選擇往往與產品的銷售渠道規劃有關，應服從于產品的整體營銷策略。終端建設問題包括兩個方面：軟終端和硬終端，這兩個因素直接影響產品的現場銷售。在硬終端方面，我們需要研究，產品的宣傳品的布置陳列是否到位，是否符合終端建設的相關標準，產品陳列的位置是否有利于顧客選擇，陳列數量及形式是具有一定的氣勢，優于競爭性產品等。軟終端方面，要了解藥店營業員及相關人員，如駐店藥師對產品的知識的掌握程度，營銷人員與其客情工作的建設如何，在銷售激勵政策方面，是否到位，是否能夠充分調動參與終端銷售人員的積極性等。針對終端工作中存在的問題，提出調整改善的具體策略和措施，從而有效提高產品的終端競爭力。

6、電話咨詢環節問題：電話咨詢量的多少直接反映產品宣傳投入的效果，終端銷售的數量又直接反映咨詢電話的質量。通過對電話咨詢人員的訪談，分析電話咨詢中存在的問題，如在咨詢的態度與理念上，產品及相關醫學知識的掌握及熟悉的程度，電話的咨詢技能上等，針對這些存在的問題，制定具體的培訓方案及內容，保證從宣傳到咨詢再到銷售這些流通環節的暢通，有效利用廣告的投放資源，避免浪費，為實現終端銷售創造有利的條件。

落實執行——督促經銷商執行

通過對區域市場的調研與分析，明確了市場存在的問題，提出相應的解決和調整方案，下面就要督促和幫助經銷商落實執行。要保證經銷商能夠準確執行到位，首先要在思想上與經銷商形成統一的認識，這是采取措施的前提和基礎。

1、統一認識：在問題的認識上出現偏差，必然導致執行的結果與目標形成差異，因此在前期的市場調研與分析當中，要讓經銷商及主要負責人參與其中，與其共同分析論證，使大家對市場存在的問題形成一個統一的認識，明確改進的方向。對基于問題的解決方案組織共同研討或統一進行方案培訓，充分調動參與執行方案的相關人員的行動積極性。

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當前，人們的生活中隨處可以看到廣告，廣告以其迅猛的攻勢在營銷領域中發揮了重要作用。

一、廣告在市場營銷中的作用

廣告在市場營銷中發揮了重要的作用，其特殊的功能主要體現在以下四個方面：

首先是廣告在市場營銷活動中的促進作用，廣告作為當前信息傳遞中量最大，速度最快，傳播面最廣的媒介，其傳遞的信息能夠快速的對供與求之間的關系進行溝通，加快了商品的溝通與商品的銷售。

其次，廣告在市場營銷活動中能夠起到激發與誘導消費的作用。日常生活中當消費者對某一產品產生需求時，這種需求往往表現為一種潛在的需求。其與購買行動相矛盾，但是廣告營造的視覺與感覺等效果，往往會對消費者產生誘導作用，勾起他們消費的欲望。

再就是，廣告在市場營銷活動中還能夠對產品進行詳細的介紹和說明，對產品性能、質量、用途以及維修等知識做到全面的介紹說明，指導消費者消費，消除消費者的顧慮，為消費者的使用提供了方面，由此也進一步促使消費者產生購買的欲望。

最后，廣告在市場營銷活動中還能夠促進新產品與新技術的更新換代，借助廣告形式，可以讓廣大消費者能夠更快的接受新產品，同樣保障新產品的順利上市與運營銷售。

二、廣告在市場營銷中存在的問題

在市場營銷活動中，廣告對人們視覺與聽覺愈是加大力度，那么所產生的效果也就越來越小。人們對廣告的興趣也隨之越來越小，甚至最后產生了厭煩。這時，廣告不再成為新產品新品牌宣傳推廣的重要手段。正如此，也才需要對廣告重新定義，以便彌補廣告存在問題對市場營銷的不利影響。

在傳統的營銷中主要采取的手段就是廣告，借助廣告方式樹立品牌。但近年來，隨著傳播方式出現各種，造成了廣告數量與廣告成本的增加，同樣不可避免的也大大的降低了廣告的成效。廣告在市場營銷中所起到的作用也大大削弱，因此尋找廣告在市場營銷中的缺陷，解決問題，以便更好的發揮廣告的作用。

三、廣告與市場營銷二者的關系

在市場營銷中，廣告屬于該活動中的一個重要組成部分。廣告與市場營銷屬于從屬關系。通常市場營銷的環境主要受到政治、經濟、文化、科技以及競爭與法律等方面的影響，但這幾個方面的因素卻無法控制。然產品、價格、促銷以及渠道這四個可操作的因素分屬于企業的內部。因此通常借助對這幾方面的操控適應外部環境的變化，以最終實現市場營銷的最終目標。

這四個因素組成了市場營銷，作為市場營銷組合之一的促銷，又由若干部分組成，其中就包含了廣告。其屬于企業促銷的一個有效措施，對于推進市場的發展發揮了重要的作用。

因而廣告需要服從整個市場營銷，對于企業，廣告主要就是為了實現最好的營銷目標。廣告要與市場營銷的整體性、協調性以及多變性的要求相適應。同時，還要處理好市場、價格、產品及渠道的關系。

此外，廣告還要為市場營銷活動提供服務，這主要體現在廣告策劃的構思中，廣告要生動、形象、精確而且要及時的體現市場營銷，對市場戰略圖和具體安排進行表現。具體主要從三個方面進行：一、在廣告之前要弄清楚企業的市場目標是什么，包括哪些，在哪里，具體的特性是什么，產品在市場的具體地位；二是，廣告的必要性、商品的差異性及商品的階段性都要通過廣告體現出來；三是，廣告要與市場銷售渠道緊密結合。

總而言之，廣告要為企業的市場營銷目標服務，并且提供優質的服務。

四、廣告在市場營銷中的變化

因為廣告的無所不在，因此在人們的潛意識中也帶來意想不到的功效。因此，廣告又是無所不能的。當前任意一種營銷理論對某一特定的市場環境都極為適用。

在當前這個竟爭激烈，以賣方為主導的社會主義市場經濟中，廣告成為市場營銷中單一的營銷方式。企業借助廣告形式向外界進行產品的介紹與宣傳，并由此吸引更多的消費者。然隨著資訊信息傳遞速度的加快，消費者的觀念也逐漸轉變，再加上激烈的市場競爭，廣告的可信度隨之大大的降低。

針對這一現實問題，由于公共關系的出現彌補了廣告中的不足之處。通過廣告與公共關系二者的配合，使得市場營銷更快的適應和滿足了復雜多變的消費環境，換言之在市場營銷中發揮了廣告的重要作用。

公關在塑造產品品牌形象的同時，也協助廣告不斷進行滲透。特別是對于公眾來說不易理解和信任度差的產品。單憑廣告營銷很難開拓市場，而面向客戶群體直接傳遞他們所需要的信息，卻存在著很大的困難。在這種狀況中，廣告與公關的攜手，對與推進市場營銷而言將事半功倍。

在現實市場經濟中，史玉柱的腦白金推廣恰恰體現了廣告與公關的完美結合。在通過公關形式向公眾對腦白金的功效和作用進行介紹的同時，又加大力度投放廣告強化腦白金在公眾記憶中的印象。

市場營銷活動中，公關的作用就是為品牌建立良好的外部環境，從產品品牌的側面環境擴大和提高產品的影響力，提高產品形象的口碑，為宣傳造勢。廣告則從內部核心提高產品的影響力，提升產品的內部附加值，從這兩個亮度來看，兩者只有密切結合，才能為信息的傳遞提供有利的條件，最終取得良好的市場營銷效果。

五、結論

本篇論文主要是對廣告的作用從正反兩個方面進行了詳細的論述，指出了廣告在市場活動中存在的問題，針對問題找到了合理的解決對策。特別是對廣告與市場營銷二者關系的闡述，指出了市場營銷活動中廣告的變化。最終得出在市場營銷活動中，只有將廣告與公關緊密結合，不僅能夠向公眾傳達信息，同樣也最終能夠促使取得良好的市場營銷效果。（作者單位：江西制造職業技術學院）

參考文獻

[1]毛世英.《輪市場營銷的本質與價值觀》.《沈陽師范學院學報》.2001年1期

[2][美]菲利普科特勒著.《市場營銷學》.上海人民出版社.2001年

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一、旅游廣告營銷現狀及存在問題

1.旅游廣告營銷現狀

世界已經進入“不見廣告不購物”的后廣告時代。當今社會是一個大人類小地球的高度信息社會,一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強的濃縮信息,是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。旅游業是一種事先看不見、摸不著,出售風景、出售文化和出售服務的特殊產業,廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業發展的助推器。

2.存在的問題

首先,旅游業界廣告意識極其淡薄。其次,旅游廣告經費嚴重短缺。再次,旅游廣告整體水平偏低。主要表現為數量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面,任何事物都有積極的一面,旅游廣告的發展也不例外,事實上,國內外旅游廣告業的發展還是很迅速的,我國的旅游企業的廣告意識也在加強,人們也開始了對旅游廣告的關注和研究。

針對旅游營銷目前存在的這些現狀,如何更好的通過研究現狀,發現旅游廣告的特點,分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素,從而找到具體的對策,將是有關旅游廣告營銷效率研究的重點。

二、影響旅游廣告營銷的主要因素

1.旅游市場調查分析是旅游廣告的基本前提

首先對消費者需求類型和特點進行調查分析,其次是旅游消費者的消費心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調查是廣告實施之前的必然準備,主要有廣告環境調查、廣告調查、中介媒體調查和廣告效果調查。不論是旅游系統內部負責廣告工作的部門,還是專門的廣告公司,都是應在廣告實施之前和進行過程中認真考慮這幾個方面問題。

2.旅游廣告的定位和創意

旅游產品的定位和創意主要包括找準對象,進行旅游目標市場的分析和選擇;正確出擊找到定位的方法,如填補空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應變化式的定位;了解對象進行市場細分,可將旅游市場細分為會議商務旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎勵旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創意,旅游廣告的創意分析很大程度上可以決定一個廣告的好壞,創意和聯想是分不開的,例如可以把承諾、名人效應、幽默、民族風格、一切有名的東西糅合在廣告的創意之中,能更好的章顯旅游廣告的風采。

3.旅游廣告的內涵和特點

旅游廣告與一般的產品廣告不同,它受旅游行業特點的影響非常明顯,諸如旅游產品的時效性,不可觸性,旅游產品的跨區域、跨文化、跨國界性,行業內部的復雜性和多樣性等。鑒于旅游行業的這些特點,旅游廣告展現出自身的特點:旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產品廣告,旅游廣告必須傳達明確的信息,既廣告的發出者是誰,而其他的產品廣告不一定要明確的告知廣告主,它只需要傳遞產品本身的信息或者一種觀念,一種思想,它的目的是讓受眾購買產品,至于在哪購買不是廣告要傳達的內容,但旅游廣告不同,必須讓受眾在認識產品、服務、觀念的同時記住信息發出的組織、企業或個人。有效的掌握廣告的內涵和特點,可以大大提高旅游廣告的營銷效率。

4.旅游廣告的表現形式

將旅游廣告無形的創意變成鮮活的有形的東西,需要借助各式各樣的手段和形式,這一過程其實就是物化過程。這一過程是整個工作的一個中心轉折點,其前面的工作多為科學調查研究、分析,提出構思創意,其后面的工作將是前面工作的結果,其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構思轉化為具體的、實實在在的廣告作品。簡言之,廣告表現就是借助各種表現手法、表現形式、表現符號將廣告創意轉化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標志、符號的廣告效果,旅游廣告的視覺傳達感受,旅游廣告的戲劇性表現和故事性表現,旅游信息的表現策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營銷率分析

1.報紙廣告的營銷效率

報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產品信息傳播的主要渠道。報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮,讀者群穩定,主要受眾是旅游產品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點,更新快,傳播速度快,更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現形式,廣告信息容量大,廣告費用較低,能夠更全面、準確、詳細的對旅游產品進行廣告宣傳,而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告,以及旅游行業的通告。但由于報紙印刷與版面的限制,廣告的表現力不夠強,內容不夠豐富,受眾的目的性不夠明確,不適合旅游產品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營銷效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現形式。電視廣告色彩絢麗,聲情并茂,形象生動地表現產品,具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創意,在較短時間內形成情節性的片段,具有較強的感染力,更容易為群眾所接受和記憶,是旅游地形象宣傳的最佳表現形式。

3.互聯網的營銷效率

互聯網是最佳的旅游廣告形式和發展趨勢。網絡廣告作為一種廣告形式迅速發展。遍及世界各國。網絡廣告的傳媒模式及時互動、雙向溝通。“一對一”交流、用戶驅動等性質特點,使網絡廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限,更進一步的實現了廣告與廣告受眾的互動,向用戶提供了豐富的,立體化的、直接的信息,有效的滿足了不同受眾的需要和習慣,實現了廣告的個性化和碎片化。網絡廣告的優勢和特點,完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求,必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營銷

除了報紙、電視和互聯網進行規模化的旅游廣告宣傳外,旅游企業運用不同的手段不同的載體其他的企業形象宣傳,主要包括旅游期刊、旅游企業派發的旅游宣傳傳單張、旅游企業宣傳冊、旅游產品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖,以及旅游企業的其他隱形廣告,如旅游企業的公共關系活動、企業現場活動等等。

在當前我國旅游市場蓬勃發展的態勢下,旅游企業在旅游廣告時,應結合旅游推廣的目的和內容,充分考慮廣告宣傳上的營銷效率,整合不同的廣告形式和廣告信息,有針對性地進行宣傳,才能達到預期的營銷效果。

參考文獻:

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時至今日，廣告倫理的新問題仍不斷出現，如競爭者，行業自律，信息消費者的權益保護，廣告審核與管理方法的建立等，尤其是廣告新媒介、新形式的合理性，都納入了廣告倫理研究的范疇，需要理論界給予相應的分析與可參考的建議。為此，我國廣告倫理研究面臨了新的、更高的要求；惟有進一步明確廣告倫理研究的對象與目的，廣告倫理的研究體系應涉及的學科和內容，廣告倫理的批判體系應該思考的主觀與客觀的因素，才能全面地考察與衡量廣告的功過是非。

廣告倫理研究的三個視角

論理學在英語中稱之為“道德哲學”（moral philosophy）或“道德科學”（moralscience）,是關于人類社會優良道德的制定方法、制定過程及其實現途徑的一門科學。論理學研究的對象是道德，即有關善惡是非的現象。人類社會有關道德的概念由來已久，人們通常會將某些行為稱之為道德或不道德，由此便認為社會中的人與事應該這樣或不應該那樣；人們也會認為某種行為是符合某種社會道德規范或法則，并認同這種評價體系具有權威約束的力量[1]。道德哲學關注的本質是人的行為所產生的現象，因為，人是應用某種道德觀念或方式去接觸和生存于社會，從某種道德的理念或角度去審視和觀察社會，其行為打上了道德的印記。于是，我們可以這樣認為：人與人、人與社會、人與宇宙之間存在著某種約定或規則，而這種約定與規則是符合人、社會、宇宙和諧生存的道德倫理基礎。論理學就是要不斷地去發現、研究這種獨特的約定與規則，并解釋它存在的價值與合理性。

廣告是市場經濟的自然衍生物，是一種具有獨特作用的社會信息。基于廣告存在的本源及產生影響力的過程，廣告倫理，或稱廣告存在于社會應該遵循的道德約定與規則，必然與市場倫理、媒介倫理有著密不可分、無法割裂的關聯性。廣告倫理的研究對象是市場營銷信息（主要是指廣告信息）在設計、制作與傳播過程中的道德規范問題。具體涉及廣告“應該如何”、“事實如何”；涉及廣告的“規范倫理”，即如何從廣告的客觀本體中推導出應有的終極道德規范標準；涉及廣告道德規范的實現過程，即如何遵循社會的外在道德規范并向廣告的內在道德規范的轉化。簡言之，廣告倫理研究的基本架構應該包括廣告是什么、事實是什么；從廣告存在的本源與目的出發應該恪守怎樣的道德“規范倫理”；廣告在生產過程中因受到外界眾多因素的制約，要實現“美德倫理”還需要哪些特定的內、外部環境才能合理轉化成應有的結果，而在這內外部環境中，廣告應該如何有效規避市場倫理、媒介倫理，甚至企業的管理倫理等復雜的社會因素所產生的影響，達到“美德倫理”的境界。

由此，根據論理學的研究基礎，廣告倫理的研究視角應該包含以下三個類別的基本內容：

一是，研究并明確廣告信息存在的自然價值及其所特有的市場權力、經濟影響、社會權力，即廣告作為社會存在的必然性和合理性。這是廣告倫理研究的重要基礎。

首先，我們要從廣告存在于市場運作過程的本源出發，認識廣告作為市場營銷工具存在的客觀價值。廣告形象往往在人與物之間“指向了一個缺席狀態”，所以“具有喚醒聯想的力量”[2]。廣告信息的傳播目的是有望通過聯想，影響乃至改變人們的消費意識和生活方式；通過對特有商品的銷售促進，將該類市場推進到應有的目標。基于這樣的客觀前提，廣告倫理研究才能進一步深入分析與甄別廣告在完成自身特定的市場作用時，是如何憑借或能否憑借廣告特有的自然權力，通過廣告信息的表達過程中所蘊涵的品牌文化意義，影響或能否影響人們的社會價值觀，從而影響著社會大眾文化的形成。

廣告作為一種獨特的信息產品的存在，實際上已被長期以來市場經濟的規律和經濟社會的發展所認同，已達到無法舍棄的境地（當然，其表現形式在逐步演變）。任何廣告在傳播品牌概念時，必然會借助特有的生活方式、生活態度和生活價值觀，達到品牌傳播的目的，從而推進市場的發展。廣告實際上是面對目標消費者展現一種新的、可能實現的生活方式的前瞻性心理預設，使消費者產生認同、引發行為。比如，20多年前美國寶潔公司進入中國市場，為了販賣西方人使用的洗發、護發產品，便在廣告中不厭其煩地展現全新的護發理念、方法及效果，那美麗、飄逸的秀發，讓多少中國女性為此心動，產生欲望，進而購買產品。可以說美國寶潔公司的廣告與產品徹底改變了中國人傳統的洗發、護發觀念與方式，這是生活方式隨著技術與社會的進步而不斷發展的一個必然過程，廣告則是這種社會生活進步的外化標志。

但是問題也接踵而來：如果說廣告是某種生活方式、社會價值觀的反映，目的是達到某類商品的市場存在價值，那么，廣告與它的反映物之間就是互為因果、相互推進的主客體關系。為此，自然衍生出這樣的哲學思辨：廣告究竟是創造需求還是滿足需求，是制造邊緣性差異還是反映邊緣性差異[3]，期間所有的選擇與被選擇、反映與被反映、影響與被影響都成為廣告倫理學不同觀點的爭議對象。其實，廣告倫理所闡述的道德哲學，道德標準的善惡與否，及其期望終極到

達的美德倫理，都如同個體的人與社會之間的關系一樣，包括了諸多的社會價值、社會文化、社會道德等影響因素，所以導致了廣告作為一種獨特的社會信息存在的復雜性，由于廣告信息的影響力又使這種復雜性顯得格外突出。長久以來，廣告界一直流行這樣的觀點，廣告不僅僅是一種商品宣傳，它是我們社會的一個組成部分，是一個影響我們的生活方式同時被我們的生活方式影響的社會力量。認為廣告是通過社會外部環境與廣告信息共同發生的相互影響力而作用于社會。于是，廣告倫理研究首先聚焦的難題是：廣告信息是市場的反映、消費者需求的反映、大眾文化或精英文化的反映，還是其相反？

為此，認識和理解廣告存在的市場價值及其自然本質特性，認識和理解它是怎樣在傳播效果上產生特有的經濟影響和社會影響等雙重作用，是客觀評價廣告的理論前提；同時也是建立一定的廣告運作道德規則，使之既遵循一定的市場規律又符合社會基本道德準則的事實前提；更是研究廣告倫理的一個重要的思想前提，否則就會走向廣告作為社會存在的必然性的反面，就會站在社會存在的本質意義的對立境地，因而違背社會存在之物的客觀規律。

二是，從事物的本源與目的出發，研究并明確廣告應該恪守怎樣的道德“規范倫理”，或者說，怎樣的廣告道德才是符合其自身的存在價值。這是，廣告自律的理論前提，廣告倫理研究的核心問題。

廣告的道德哲學、規范倫理是什么，這個規范倫理應該是解釋和評價廣告所引發的一系列事情的基本理論原則。按照一般的道德哲學，廣告的道德真理應該是一種先天具有的、普遍的、原始的道德力量。比如：客觀真實的原則、誠實公正的原則、尊重受眾的原則，它應該是廣告追求和崇尚的終極目標。如果違背了這一道德基本原則，廣告的傳播效果非但無法實現，反而會適得其反。這種道德觀歸屬倫理學中“目的論”范疇。論理學把凡是認為道德的根據在于它的功利、目的或目標的觀點統稱為目的論[4]。當然，道德的目的可以分為：“利己的或個人主義的自我實現論”和“利它的或普遍的自我實現論”；前者道德的目的是“個人的保存和發展”，而后者是“人類的保存與發展”；它們有時是一致的，有時則是背離的。廣告的目的是為了達到廣告主的市場利益，即以市場的經濟收益為終極目標，本質上是為了利益集團的“利己的或個人主義的自我實現論”，自我價值的實現。當然，這個自我價值的實現，應該與“利它的或普遍的自我實現論”達成一致，即與社會的、公眾的利益聯系在一起，才可能是持久的、符合社會倫理，從而獲得真正的勝利。所以，任何廣告信息表達與反映的目的，均與利益集團的價值觀基本一致，但也應該與“人類的保存與發展”達成一致，這是行業自律原則的前提，企業的社會責任營銷理論的道德基礎。廣告應該恪守的規范倫理應該是：追求客觀真實、誠實公正的道德原則；符合市場運作、社會進步的基本規律。反之，則走向廣告自我的對立面。這是廣告“規范倫理”的首要前提。

如果說“目的論”的觀點帶有濃厚的功利主義色彩。但正如論理學五大準則之一，即穆勒提出的功利主義所闡釋的，是“為最大多數的人尋求最大的幸福”；進而我們是否可以這樣解釋：“道德上的正確選擇應該帶來最大益處而不是害處。所有最終決定哪種選擇正確，哪種不正確的標準，就在于趨利避害的程度”。[5]功利主義的目標，除了尋求“幸福”之外，其他價值觀，如友誼、知識、健康、對稱都有其內在價值。這些均與廣告“規范倫理”的目標是一致的、相符的。

同時，廣告的“規范倫理”又是伴隨著時代的變化而逐步演進，如同人的道德“規范倫理”可以后天獲得、伴隨時代而發展。比如，當商業競爭達到如火如荼，媒介技術造成信息的無孔不入；堅守公平競爭、尊重受眾權益就成為廣告“規范倫理”應該關注的重要內容。如果遵循了公正、人道等社會治理的最重要和最完美的基本道德原則，就不會發生廣告商借助手機的獨特功能，為達到利已的目的去干擾公民日常生活而受到譴責。

三是，廣告在生產和傳播過程中受到內外眾多因素的制約，研究并明確實現“美德倫理”是需要將特定外部環境、內部環境合理轉化才能奏效。這個內外因素，我們暫且稱之為可控制的主觀因素和可控制的客觀因素。

廣告信息是企業文化、品牌文化的集中表達。在研究廣告信息如何實現“美德倫理”，需要進一步研究如何有效把握它在生產和傳播過程中的某些可控制的主觀因素，諸如研究廣告信息的提煉與表達，與企業（廣告主，或廣告商）管理、企業文化、企業社會責任，以及企業的信息建設的文化觀念、指導理念是一種如何互為影響、互為因果的制約關系。如果能夠從信息產生的本源出發，去探究廣告信息中有礙道德倫理的因素是怎樣產生的，進而提出控制和評價的原則和方法，或許可能使廣告信息達到相應的合理與科學。從源頭尋找癥結，從廣告主、廣告公司的利益集團去分析問題，才能有助于我們完善和健全廣告運作過程中的管理機制，為廣告法規的制定和社會監督機制的建立提出切實有效的思想和方法。比如廣告的真實性問題、暗示性問題、對信息消費者的侵權問題等，都可以從企業及相關公司的利益取向、價值取向上發現道德的根本問題。

同時，要實現廣告的“美德倫理”，還需要研究廣告信息生產過程中的可控制的客觀因素，諸如研究語言、音樂、色彩、圖案、代言人的選擇，以及性、女性、兒童、健康、暴力等視覺、聽覺等元素的組合與運用。廣告所產生的獨特滲透力和影響力，是通過這些元素對品牌的核心概念的表達去影響人們的認識，進而改變行為。因為“在我們高度競爭的經濟里，很少有產品可以長期保有技術上的優勢。如果我們要使它們銷售良好，引起人們情感上的依戀，那會表達在對品牌的忠誠度上的依戀，那么我們便需要給產品一些有個性的回響，使它能產生聯想和給它一個形象，使它在多層次上都有意義。”品牌通過廣告進行的“是一種消費者心理結構的重整”[6]，為此，廣告倫理就需要研究這種信息的滲透力所涉及的合法性、導致行為的合理性；而企業與品牌的文化也是通過廣告的視覺與聽覺元素所構成的信息影響受眾。比如，我國《廣告法》規定了兒童形象不能出現在煙酒類廣告中，但是能否出現在什么類別的產品廣告中，出現的范圍與尺度標準怎樣把握？又如對在媒體豪擲廣告費的“腦白金”，“恒源祥”等品牌廣告的爭議，其廣告語言使用的恰當與否，直接影響了社會文化、社會價值觀、媒體倫理，所有這些都是在理論上可以辨析，執行上可以通過廣告監督管理機制而進行控制的客觀因素。如果堅守廣告的“規范倫理”，理性地把握廣告生產過程中可控制的主客觀因素，實現廣告的“美德倫理”并非是一件遙不可及的事情。

時下，另一個值得關注的問題是對信息受眾權利的尊重與否。人是自由社會的主體，人具有自由消費信息的權利。我們在強調廣告效果的長期回報和短期回報的同時，怎樣的標準才算是合理地把握了信息對人們意識和行為的干預程度，真正保護了消費者的合法權益？當然，也有相反觀點稱人的意識與行為是無法干預的。如果可能，那么我們的制度與法規是否應該有所規定？有極端的事例為證：近年來風行的“置入式廣告”，它的出現有其存在的必要性和合理性，但它無

孔不入地滲透在書籍、電影、游戲、文藝節目之中，其影響是潛移默化的。置入式廣告在受眾消費傳媒產品信息的同時，廣告產品展現的形象、信息的內涵、展示的時間、展示的位置等，是否侵犯了受眾的權益。“置入式廣告”和置入媒介、置入方式、媒介受眾三者之間的關系和對分寸的把握，都是需要有一定的依據和標準，既達到產品廣告信息的傳達，又不干擾、損害受眾的信息消費權利。這就需要從媒介倫理、廣告倫理、受眾權益等各個方面去思考“置入式廣告”的管理條理和評價標準；為廣告法制法規的建立提出可參照的理論依據。

對于上述三大問題的研究，我們認為把握廣告信息的經濟價值、社會權力和市場權力的平衡點是廣告倫理學的研究核心。它直接導致我們對廣告信息及其存在的客觀性和現實性的認識。因此，這是研究廣告信息社會責任的重要出發點，也是確立研究廣告倫理道德原則的科學基礎之一。 因此，尋找、建立一個完整的廣告倫理學批判框架的學科基礎，明確該理論基點與傳統倫理學的區別，尋求一種普遍認同的廣告與市場、廣告與社會協同發展的倫理依據，是建立廣告倫理的批判體系的重要前提。但需要提供一個恰當的哲學方法和世界觀背景。

西方國家關于廣告倫理的研究

追溯西方國家（尤其是美國）對廣告倫理的研究，廣告管理制度的建立，經歷了漫長的歷史時期，大致分為兩個主要方面的研究：對廣告自身的管制以及廣告信息對社會總體效果的評價。

對廣告自身管制問題的研究。主要以美國的研究為參照：聯邦廣告管制的歷史可以追溯到1914年通過的《聯邦貿易委員會法案》（簡稱FTC法案），該法案賦予聯邦委員會機構管理廣告的權力，它是美國廣告自律史上的第一步。

至20世紀70年代：隨著市場經濟、消費能力的快速增長，欺騙性廣告、價格共謀、產品安全等問題突顯，參與研究的學者將研究視野從宗教學擴展到哲學、經濟學及企業管理學。他們主要研究企業的社會責任、倫理道德在經濟決策中的作用。此時關于廣告倫理已被提到一個相對顯著的地位。比如：鑒于對什么是欺騙性廣告的多年來的爭議，FTC法案在1983年將“欺騙行為”的定義正式記錄在案，規定它由三部分組成：廣告中有容易誤導的成分；消費者可能會做出反應；可能損害的消費者利益。具體還包括：虛假的產品示范、使用容易造成誤會的語言、暗示一種不存在的或者是部分存在的利益、遺漏必要條件及提供沒有證明的訴求、廣告誘使消費者轉變態度等等現象。FTC法案還對上述行為給予嚴厲的處置方案；并提出了廣告法制管理和自我管制（自律）的方法。

其次，隨著社會的進步，研究者將視角投向廣告信息對社會的總體影響，研究廣告的倫理道德批判框架。

20世紀90年代起，西方學者出版了關于營銷倫理方面的專著；研究了某些顯著的倫理問題，比如醫生、律師的職業服務廣告、廣告與自然環境、綠色營銷等問題。學者們認為：對營銷倫理的批判，直接采用道德哲學的原則是不合適的，需要從營銷行為出發去思考。因為營銷行為受到三個主要的限制因素：即社會需求、資本目標、信息的不對稱性。所有的營銷活動（主要是廣告）是否合乎倫理還將取決于對歷史背景、社會現狀、自然環境的了解，對社會未來的期望值以及對人性的深刻理解。不能簡單地認為營銷活動就是利益驅動，所以就是不道德的；應該在歷史背景下看待廣告的勸誘，比如同樣一則廣告，在經濟高度發達的地區和經濟欠發達地區則會有不同的評價尺度和社會效果。

21世紀隨著全球經濟的發展，西方各國對廣告倫理的研究又有了新的進展，尤其擴大到對國際市場營銷倫理道德及跨國營銷倫理道德的研究，從中揭示各個國家文化的差異性，倫理道德的差異性以及各國營銷道德之間的矛盾。整合營銷傳播觀念的提出，又將廣告倫理問題放在營銷信息傳播的傳播倫理問題和法制法規建設的高度去認識。在研究的方法上，采用了跨學科的研究方法，即綜合應用社會學、經濟學、法學、管理學、心理學、信息學、傳播學等學科的思想和方法，使經濟、企業、市場范疇中的倫理學綜合成為一門邊緣學科。

這個時期西方對廣告倫理和社會關系的研究主要集中在三個方面：1）廣告對社會價值觀和生活方式的影響；2）對社會福利需求的總體影響；3）廣告的性質和內容，主要涉及到道德、品位、兒童、吸煙、環境、健康和綠色營銷等問題。此時，還有一個非常重要的爭議點是：自由市場和自由社會的人們擁有決策的自由。比如；選擇和放棄某種產品的個人自由。但是有觀點認為：這種自由有多少會被廣告操縱，因而違背自己的意愿或損害自己的利益去購買某種產品。于是提出了這樣的議題：廣告能否或怎樣控制消費者的問題。即廣告利用對人的潛意識動機研究，是否可以操縱一個無意識的消費者。不少專業人士認為：對動機研究的作用雖然有限，但是它一旦與應用結合，一些倫理問題就自然突顯。[7]

但是，廣告畢竟是整個經濟運行系統中一個不可分割的部分，它承擔了廣告主的經濟功能、幫助受眾完成了經濟決策、帶來了一定的市場經濟利益。因此，在評價廣告時如何將它的經濟影響和社會影響嚴格地分離開來，是廣告倫理研究的難題。

結語

探索與建構廣告倫理的研究體系，健全和完善我國廣告倫理研究，需要進一步端正對廣告信息存在的自然價值及其所擁有的經濟影響、社會影響和市場權力的認識；從廣告信息產生的本原去發現問題，將廣告倫理與企業戰略管理、企業文化建設、營銷倫理等相關學科結合；理清廣告信息傳播的社會心理、消費心理與廣告倫理問題的相互影響，建立各學科之間的交叉研究；才能為目前急待解決的問題提出具有理論參考價值的建設性意見。

注釋：

[ 1 ]參考[美]弗蘭克.梯利：論理學導論，廣西師范大學出版社，2002年版，第3-5頁

[ 2 ][法]尚.布希亞：物體系，上海世紀出版集團，2001年版，第198頁

[ 3 ][法]尚.布希亞：物體系，上海世紀出版集團 2001年版，第163頁

[ 4 ]參考[美]弗蘭克.梯利：論理學導論，廣西師范大學出版社，2002年版，第77-80頁

[ 5 ][美]克利福德.G.克里斯蒂安：媒體倫理學，華夏出版社，2000年版，第15頁

[ 6 ][法]尚.布希亞：物體系，上海世紀出版集團，2001年版，第212頁

[ 7 ]參考[美]巴茨：廣告管理，清華大學出版社，2003年，第五版

參考文獻：

[ 1 ][美]弗蘭克.梯利：論理學導論，廣西師范大學出版社，2002年版

[ 2 ]王海明：論理學原理，北京大學出版社，2005年版

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房地產廣告，是房地產開發企業、房地產權利人、房地產中介服務機構的房地產項目預售、預租、出售、出租、項目轉讓以及其他房地產項目介紹的廣告。本文筆者將在分析當前廣告的常見問題，并提出解決辦法。

一、常見問題

房地產企業花錢打廣告的最終目的是為了達成銷售目的。很多企業為了達到這個目的，從而忽略廣告的藝術形式，再加上近幾年一線城市房地產市場的火爆和供不應求的行業態勢導致開發商在房地產廣告品質方面的忽視，在表現形式和手段等方面難以滿足未來房地產市場的發展要求。

（一）虛假承諾

廣告承諾是房地產開發商在宣傳樓盤的同時對購買事項做出的特定說明，以及對樓盤的質量、環境、配套設施等有關方面的聲明、陳述或者對購房者的購買行為所做出的種種優惠、鼓勵措施，以達到促銷目的的行為。其中有幾種非常常見的形式，比如把尚不具備的公共配套設施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來在廣告中宣傳，又如廣告稱：“買現房，送裝修”，卻不明示裝修的細節，為日后的糾紛留下借口；甚至出現“買房子送家具”是運送不是贈送的幽默，當然在價格上也出現“最低價格”起賣，而實際卻很少能買到。這些不實宣傳，已經違反了《消費者權益保護法》中“經營者應該向消費者提供有關商品或服務的真實信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規定。

（二）虛假宣傳

廣告的真實性和新奇性是宣傳中的兩個重要原則。為了吸引受眾眼球就需要新奇事物來刺激，而真實卻是廣告生存的基礎，二者不可偏廢。然而現在許多房地產廣告卻極盡新奇之能事，為了達到震撼的效果有些時候甚至扭曲事實，其主要表現在以下幾個方面：首先是廣告畫面缺乏真實性：為了視覺感受的直觀、簡潔，提高視覺沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實景照片，亂人耳目、混淆視聽，為了逃避責任這類廣告往往再以極不起眼的字體標上“本廣告解釋權歸開發商”，將開發商的“心虛”表露無遺。其次是，虛假價格宣傳。有的開發商在房地產廣告中標上不可思議的最底價格，而個價格往往是在售樓盤中朝向和樓層最不好的房屋的價格，或者是特定環境、時間下的促銷價，并不反映整個樓盤的真實價格。而購房者被低價吸引過去后卻發現真實的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。

（三）炒作太多

翻看各地的房地產廣告，“花園”、“廣場”比比皆是，“塞納”、“1號”等詞讓人摸不著頭腦，再看廣告畫面似曾相識，這種缺乏新意的模仿已經傷害了房地產廣告的健康發展。概念營銷是以某種有形或無形的產品為依托，向消費者宣傳傳遞一種新的消費概念，賦予企業或產品以豐富的內涵或特定的品位和社會定位，從而引起消費者的關注與認同，并最終喚起消費者需求的一種營銷策略，往往以其獨特的構思為企業贏得市場先機。然而時下的房地產市場，真正的概念營銷不多，炒作卻風靡盛行，很多房地產為了達成銷售業績，不顧現實硬件建設，只在“廣告”中下功夫。

二、房地產廣告存在問題的改進策略

（一）加強政府監管

現實社會中，即使有消費者發現了廣告中的不合理問題，也很難行成力與房地產方對抗的力量。行業中存在的不合理問題更多的還是需要監管部門執行監督責任。政府作為市場管理部門，對房地產廣告中存在的問題，應加強監管、完善法律制度、規范市場競爭、引導企業行為，為房地產市場發展創造一個良好的環境。政府部門應介入房地產廣告的審查，要求他們做好自律，這對廣告經營者、者是一種督促，并引導社會成員和組織對后的廣告做嚴格的監督，使他們能夠認真的遵守法律法規，維護消費者的利益。

（二）完善法律體系

沒有規矩，不成方圓。在加強政府監管的同時，還要完善涉及房地產行業的法律，改變房地產領域的立法滯后的現狀。目前我國調整房地產廣告的法律法規主要有三個，即《中華人民共和國廣告法》、《房地產廣告暫行規定》、《商品房銷售管理辦法》。《廣告法》作為專門法，只是對所有的商品廣告做出一個籠統的原則性的規定，房地產商品不同于一般的商品，它的商品信息具有很強的專業性。而對于房地產這個個性化的市場里的違法行為（如關于地圖、位置圖、示意圖在房地產廣告中誤導人們；投資者回報率的虛假承諾等等行為）卻顯的很無力。《房地產廣告暫行規定》作為國家工商總局的一個暫行規定，對虛假廣告的懲治措施不立，效力也不高。《商品房銷售管理辦法》對引誘式的房地產廣告是沒有約束力的，也不具有法律約束力。這些都在客觀上放縱了開發商的違法行為，損害了消費者的合法權益。

（三）規范廣告用語

房地產廣告不切實際的復制，抄襲，造詞、錯字、濫用術語或形容詞，無休止地套用句式的現象，玩文字游戲，使房地產廣告成為一種文化烏托邦。應對項目進行深入理解，尋找有力的支持點，用簡短、明確、易讀易懂的文字，客觀、真實、科學地向受眾傳達信息，提高語言公信力。

（四）廣告行業人員技能培訓

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現在肝藥操作也存在著如下幾個方面的問題。

對于臨床肝藥存在的問題主要有如下一些：

1、 招標的影響。現在的產品是一年招一次標，產品費了九牛二虎之力，如果招不上標，一切都是白費，如果招上了標，還面臨著兩大難題，一是價格的問題。很多產品招上了標，也等于招死了，因為中標的價格實在太低，根本就沒有操作空間。二是時間問題，因為一年一標，如果不能盡快把臨床銷售做起來，那么一年很快就過去了，投入還沒有收回，產品就不能做了，所以很多企業想自己培養臨床業務員，但根本就沒有時間讓業務員去折騰，只好去社會上找臨床“”。但“”往往自認為關系扎實，開價很高，而且如果產品本身價格就被招得很低的話，根本就沒有辦法做。所以這樣的標不中也罷。這也是為何一些功效很好的產品，如巖黃連等在很多大型醫院倍受冷落的主要原因。

2、 競爭的影響。現在針劑產品，更新換代很快，而且仿制藥也能夠很快跟進，廠家怕投入太大，不愿意進行技術創新，而臨床的競爭日趨白熱化，現在的結果是肥了醫生，瘦了廠家，大部分錢都被這群白衣天使給“黑”了。更為嚴重的是，以前收了錢就辦事，現在是收了錢，還不一定辦事。這都是臨床的惡性競爭造成的嚴重后果。

3、 同質化的影響。現在的肝藥產品，基本上沒有新產品，所謂的新產品也是做一些劑型的改變，如把針劑改成凍干粉針劑；把片劑改成膠囊等；產品嚴重同質化，沒有技術優勢，沒有學術推廣優勢；沒有產品質量優勢；沒有利益優勢，產品做起來就會越來越艱難了。

肝藥專科操作面臨著如下一些問題：

1、 國家的監管越來越嚴厲，很多黑專科的曝光，讓很多專科醫院都感到心驚肉跳。對以前掛靠二甲醫院，社區醫院的肝病專科，面臨著嚴峻的考驗。

2、 國家對廣告的控制。今年兩會期間，很多代表都提到了醫療機構廣告的問題。本來肝病專科醫院就和國家大型的醫院不在同一個起跑線上，如果廣告再一限制，肝病專科醫院將會活得更加艱難。而供應這些肝病專科醫院的肝藥產品， 無疑更是一個沉重的打擊。大家都熟知的三家專科藥品供應商，河南醫保、海南國丹、武漢康華，現在是過得很滋潤。一旦專科受影響，他們的銷售業務無疑會大打折扣。

3、 規模太小，成本居高不下。由于進入專科的產品生產量都不大，規模太小，沒辦法形成規模效益，成本降不下來，產品在市場上根本就沒有競爭力，而且通過專科操作的方法，專科賣出去的價格都是奇高，價格和價值嚴重背離，一但專科出事或者換產品，那么這個肝藥就很難在市場上生存下來。

對于市場上操作的肝藥產品，我們分成處方肝藥、非處方肝藥、保健食品三大類別來分析，也主要存在著很多問題。

（一）、我們首先來分析處方肝藥市場操作中存在的問題。

1、廣告監管問題。由于某種原因，比如企業的歷史經驗、擁有的資源、操作模式，很多處方肝藥選擇了市場炒做的模式。這種模式現在面臨著最大的問題就是廣告監管的問題，因為肝藥產品是國家嚴禁做廣告的產品。所以上各種大眾媒體廣告，實際上還是要冒一定的風險。

2、媒體費用上漲和廣告作用弱化問題。這幾年的廣告費用上漲厲害，不管是平面媒體還是電視媒體，價格都一路飛漲。這跟國家對傳單、小報等紅桃K、三株時代的宣傳品的嚴厲監管有很大關系。現在把這種費用幾乎全部用到了當地的報紙、電視、廣播上來了。媒體走俏，價格上漲就當然是自然而然的事情了。看看現在的報紙上的廣告，就明白現在的廣告多到了什么地步。廣告太多了……廣告太多，消費者反感，廣告作用弱化就是當然的事情了。

3、肝藥產品的誠信度越來越差的問題。從蒂達膠囊、奧星膠囊、速立特的炒做開始，經歷了龍人三聯、干凈立諾、乙納克、億干王、韓達康等產品，消費者對肝藥產品的信任度持續走低。而且隨著現在網絡媒體的興起，信息進入了亞對稱時代，各種專業網站對乙肝產品的批判洶涌澎湃，消費者越來越理智，對事物的判斷能力也越來越強，肝藥要想蒙蔽消費者是越來越困難的事情了。

4、活動越來越難開展的問題。 以前做肝藥活動，只要稍微去動點腦筋，用個協會的名義就能夠做；現在協會越來越難掛了，地點也越來越難找了，廣告費用也越來越貴了，場地也越來越貴了，國家各種監管部門也越來越喜歡上門找茬了，活動要圓滿成功也越來越難了。

（二）、非處方肝藥的問題。

1、 療效承諾的問題。現在非處方肝藥，幾乎沒有什么明顯的功效。比如說七敦果酸片之類，要想見到療效實在太難了。沒有療效承諾，肝藥做起來的難度更大。

2、 產品說明書上的禁忌癥的問題。大凡非處方產品，說明書上有一大堆禁忌癥。肝病患者看了別說買來治病，看了以后吃都不敢吃了。這個問題不解決，給終端營業員產品推廣會造成很大的難度。

3、 廣告費用上漲和廣告效果弱化的問題。

（三）、保健食品的問題。

1、療效承諾的問題。國家批準的保健食品功效只有保肝護肝的作用。沒有療效承諾如何變出療效承諾是保肝護肝保健食品操作的難點。

2、消費者信任度的問題。保健食品畢竟是保健食品，雖然這幾年保健食品升溫很快，但是消費者對保健品的信任危機仍存，過度炒做、新聞曝光、質量問題等等，讓廣告的消費者對保健品心有余悸。

3、廣告效果弱化和費用上漲的問題，這是所有市場操作產品普遍存在的問題。

4、 會議營銷合法化的問題，現在對會議營銷的副面報道經常見諸報端，如何讓會議營銷做得合法合理，又產生最大的經濟效應，是肝藥會議營銷需要解決的大問題。

以上是對2005年肝藥市場難點的分析。對于如何操作好肝藥產品，我們經過大量的分析和論證，認為還是有很多解決方案的。

對于醫院臨床的肝藥操作，我們認為有如下一些解決方案：

1、 避開3甲醫院，主要精力放在二甲醫院和中醫院。做保護肝，做好降酶退黃的學術推廣工作；

2、 和醫院的主任以及醫生都接觸，建立起他們對中藥產品的感情。

3、 減少辦公方面的開支，尋找醫院做得好的級業務員，把產品銷量做上去。

4、 及時兌付所有費用，定期開展學術交流和聯誼活動，鞏固產品推廣陣營。

對于專科操作的肝藥產品，我們認為2005年必須堅持做好如下幾點工作：

1、 引起重量級的專家，樹立產品的可信度。

2、 對肝病檢測儀器花重金投入，吸引更多的乙肝患者做檢測。

3、 對病人進行數據庫管理，進行一對一營銷服務，傳播專科的美譽度。

4、 做好搭配用藥，使得產品見效快，讓肝病患者信任。

5、 定期為肝病患者做健康檢查，使得“到一個人身上挖更多的錢”和到“更多的人身上挖錢”同時進行。

對于市場炒做的肝藥產品，我們有如下建議。

1、 重視上市前的營銷。比如取一個更好的名字，節約廣告費；做一套更容易傳播的機理，節約傳播時間；設計一套更有創意的包裝，減少眼光的阻力；把廣告帶拍攝得更好，請明星、搞誠信度包裝等。

2、 重視渠道的建設。產品賣得好，最終還要靠渠道，渠道不通，你想賣產品也沒有地方賣；消費者想買也沒有地方買。所以，渠道的精耕細做是你成功的關鍵。屏棄招商企業的浮夸、屏棄招商企業的蜻蜓點水，好好做好市場才是成功的關鍵。

3、 重視廣告費支出的科學搭配。電視廣告、報紙廣告、電臺廣告科學支出、搭配合理、錯落有致，不僅節約了廣告費，還擴大了廣告效果，值得好好研究，科學布局。

4、 重視終端的包裝設計。肝藥產品不僅僅向以前那樣僅僅在概念上做文章，可以好好研究一下終端，把終端布置得天衣無縫，把客戶攔截在終端里也是一種高明的選擇。

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一直以來，眾多從事教學工作的學者對如何講好市場營銷學提出了不同的意見，多數認為用案例教學方式在此課程的教授中能實現理論聯系實際、培養學生學習興趣、提高教學質量和效果的目標。的確，在多年的教學實踐中，筆者深感此教學方式所帶來的好處——學生愛聽、勤思考、教師的綜合素質得以提高，但是在教學實踐中也感到案例教學存在的問題，最主要的是案例選取。因為案例的適宜性將影響教學效果，在顏幫全所寫的“市場營銷案例教學存在的問題及對策”一文中提到目前案例教學中存在的問題之一就是案例的選擇，他認為雖然市面上有很多冠以“市場營銷案例”的書籍，但仍然存在著案例覆蓋面小、缺乏針對性、典型性、實踐性及本土化低等方面的問題，筆者也感同身受。在教學實踐中，大多數營銷案例多以文字出現且所編寫的案例雖然是近期發生的，但由于學生的實踐及對相關行業知識的缺乏，致使學生不熟悉或不能完全理解案例所發生的背景，這就增加了學生分析問題難度。如何選取合適的案例，將案例教學“事半功倍”的效果在教學過程中得以實現是筆者一直在思考問題。筆者認為在案例選取的問題上應本著選擇與學生生活緊密聯系的案例為原則。因此，筆者在教學中引入了的廣告。雖然廣告不能完全等同于市場營銷，但是廣告卻是市場營銷活動中不可或缺的一部分，在廣告中蘊含著大量企業市場營銷的思想，可以說，廣告是直接了解企業經營思路及市場策略的最好途徑。經過多次教學實踐，廣告案例的引入既簡單且教學效果較好，學生的課堂學習積極性不僅得到提高，而且對營銷理論要點也有了深刻的理解。

利用廣告案例進行案例教學，筆者認為有以下幾個方面的好處：

一、廣告案例容易收集

與其他類型的案例相比，獲得廣告案例的渠道較多，而且也比較集中，一些廣告雜志如《國際廣告》、《中國廣告》、《現代廣告》等期刊中不乏有許多文字形式的廣告案例及相關廣告圖片，而最大量也是筆者采用最多的聲像廣告案例則是來源于互聯網，在許多廣告專業網站如瘋狂廣告、中國廣告下載網等網站中收藏著數以萬計的中外經典廣告，同時這些網站中的廣告均可免費下載，這為收集廣告案例提供了極大的便利。

二、貼近生活，學生容易理解

信息時代，廣告無處不在。在學生還沒有學習市場營銷之前，其實已經和企業的營銷活動親密接觸了，這就是廣告。即使同學對廣告持有厭煩、排斥的態度，廣告也同樣影響著他們的行為，可以說廣告已融入了他們的生活，與那些發生在企業經營過程中的營銷綜合案例相比，學生對廣告案例更熟悉，在熟悉的環境中接受新知識的速度大大提高，比如說，在講解“態度會影響消費者購買行為”的時候，營銷理論中論述：可以通過影響消費者的情感來改變其態度，具體方法之一就是通過廣告的重復播放在不改變消費者最初認知的情況下影響其對品牌的態度和購買行為，此時如果插播一則《腦白金》卡通版的廣告影片，那么一切就盡在不言中了。

三、圖文并茂，聲像結合，學生喜聞樂見

與文字式的營銷案例相比，廣告案例的形式非常多樣化，有廣告圖片、有廣告文字、還有廣告影片，這些資料穿插在營銷教學課件中，能充分發揮多媒體的資源優勢，同時在教師講解枯燥理論時，由于課件圖文并茂、聲像結合，能有效吸引學生的注意力，提高其學習的積極性，從而提高課堂教學質量。

四、廣告案例中所運用的營銷策略顯而易見，易于講解營銷理論要點

廣告案例多屬于單項知識要點案例，這對于講解理論要點有一定幫助。例如，在講解目標市場營銷戰略的時候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”兩則廣告，采取提問的方式引導學生對細分市場的現實性有所認識，然后在講述如何選擇市場細分標準的時候，可以有選擇的插播幾個典型的廣告案例，如齊秦代言的七匹狼男式休閑裝的廣告影片，通過廣告案例的展示，學生對市場細分的理論將會有直觀的了解，使之深感市場細分的運作方式其實就在身邊。五、案例教學的方法易于實現

眾所周知，案例教學的方法一般有討論法、質疑法、和提示法，應該說這些方法運用于市場營銷課程的教學是非常有效的，問題是案例選擇一旦脫離了學生所熟悉的市場背景，那么案例教學過程中就會出現冷場的狀況，也許一些學者會說，這種情況可以通過教師的善意啟發或引導來加以解決，但是這要求教師有一定的相關行業的知識，并熟悉市場環境，而事實是，專業教師并不對所有的行業及其運作了解深入，這是必會出現誤導學生的可能，從而達不到案例教學的效果。而在授課過程中引入廣告案例，由于廣告的廣泛性，學生對其并不陌生，引入討論較為輕松，而就廣告本身進行提問，有易于教師將一些學生日常認為表面化的現象結合營銷理論深入分析，從而使學生對相關營銷理論在實踐中的運用效果留下深刻的印象。比如，在講到品牌戰略的時候，筆者在教學開篇就引入可口可樂及百事可樂的2006年賀歲廣告影片及廣告圖片，通過學生分析兩者的廣告異同點，使其對當今市場中的品牌競爭有直觀的了解，從而更加關注課堂講授的內容。

當然，為保證教學質量，在運用廣告案例于市場營銷教學實踐時，還需注意以下幾個問題：

1、精選、慎選廣告案例。在我們日常生活中出現的廣告數以千計，但并不是所有的廣告都適合于課堂教學，如果選擇不當，同樣會出現文不對題，案例的分析無助于學生對理論的理解，反而混淆視聽，使學生對知識一無所知，甚至出現誤解的情況，所以在選擇運用于課堂教學的廣告案例時應盡量選擇經典的、有一定知名度的、能充分體現營銷理論要點的廣告案例。如，在講授細分市場策略時，可選擇蒙牛的早餐奶廣告。

2、課堂教學中應采取廣告案例結合其他綜合案例進行分析講解的方式。在教學中，有部分內容可用一系列的廣告案例來加以說明，如產品的市場定位問題，在此部分，可用的廣告案例是非常多的，但是在課堂中如果所有的理論知識要點都采用廣告案例來講解的話，那么由于案例的單調和展示局限會導致學生的態度由原先的新鮮到厭煩的轉變，同時會加強學生“營銷就是廣告”的錯誤認知。

同時并不是所有的營銷理論知識要點都可以找到相應的廣告案例來分析的，如營銷渠道策略、產品定價策略等問題，所以在案例教學的過程中應穿插一些典型的市場營銷運作案例來講解，這樣結合的結果必然提高營銷課程的教學效果。

3、具備必要的教學條件。廣告案例教學不同于其他案例教學，因為在此類教學過程中要展示的廣告案例，可謂集聲音、影片、圖片、文字等為一體，如果教學設備僅限于傳統的粉筆加黑板的話，那么教學效果是難以有所提高的，所以運用廣告案例來進行市場營銷的教學，多媒體教學環境是必不可少。

廣告雖然只是市場營銷中促銷的一種手段，但是它也是企業向外界展示自己營銷策略和思想的一種傳播途徑，雖然廣告不是營銷，但是對于初學者來說，通過看廣告學營銷，在欣賞廣告藝術的同時掌握深奧的市場營銷理論知識，寓教于樂的教學方式必然提高營銷課堂的教學效果。

篇8

中小企業主要包括中小型消費品制造企業，以及工業品制造企業。對我國人口眾多的發展中國家而言，消費品在日常生活中有著舉足輕重的作用，服務的對象主要是家庭和消費者個人，因此我國的中小型消費品制造企業在市場營銷方面應更加重視提高銷售水平，增強市場競爭力。

一、中小企業市場營銷存在的主要問題

（一）市場營銷觀念落后。市場營銷觀念主要是指中小企業從事市場營銷活動的指導思想，只要企業從事市場營銷活動，就必然受到市場營銷觀念的影響，正確的市場營銷觀念決定著市場營銷活動的成敗。我國的中小企業在市場營銷的實踐中，有的奉行推銷導向觀念，有的是奉行產品導向觀念。那些奉行推銷導向觀念的企業，認為由于消費者的惰性，只要加大促銷力度，就能促使消費者購買自己企業的產品。而奉行產品導向的企業，則認為只要產品的質量和功能好，消費者就會購買本企業產品，因此中小企業更重視提高產品的生產質量，不太重視市場營銷工作。 [1]本文的作者認為產品推銷和產品導向觀念都是不正確和落后的觀念，主要原因在于沒有把消費者的需求放在重要位置來考慮，不能正確處理消費者和企業兩者之間的關系。

（二）對選擇目標市場不重視。由于中小企業受生產規模和消費者需求差異性，以及各種因素的限制，無論企業發展程度如何，都不能以一己之力來滿足消費者對市場異質需求。目標市場的選擇就是服務于哪一類消費者，中小企業在確定目標后，可根據市場目標來實施分銷渠道、產品及價格等營銷產品的組合，從而有效的滿足消費者群體的需求，最終實現企業發展目標。對于中小企業而言，由于各方面資源有限，不可能同時選擇幾類消費者作為目標市場，而只能將某一類消費者作為目標市場。然而，不少中小企業對目標市場的選擇不夠重視，不能將市場進行細分，因此很難有效的在市場中立足，更無法滿足消費者的特殊需求。[2]

（三）對產品市場產品定位不重視。中小企業一旦選定目標市場，就應當在目標市場準確的對自身的產品進行市場定位。主要原因在于選定的市場目標上可能已經存在競爭者，后來的競爭者有可能加入市場份額，所以市場定位就是企業為自己的產品塑造一個既符合消費者需求又區別于其它產品的形象，使企業的產品在消費者心目中占據有利的定位。

（四）促銷方式的運用存在偏差。對于某些中小企業的產品而言，雖然產品性能質量差距不大，但是消費情況卻大不相同。有的企業產品企業暢銷，有的滯銷，其中主要原因就是促銷方式是否正確的運用，也就是在營銷推廣、廣告、人員推銷、公共關系等方面的差別，將這些促銷方式加以正確的運用，能夠讓消費者了解購買本企業的產品，有效的擴大市場占有份額。我國中小企業促銷方式普遍存在的不足之處，主要表現在以下幾個方面：不能正確的確立廣告速求點；[3]不能很好的選擇和運用營業推廣的工具；不能夠調查和糾正推銷人員的觀念更新；不能夠有效的使用公共傳播手段進行關系營銷。

二、提高中小企業市場營銷水平的對策

（一）奉行先進的市場營銷觀念。1、在正確的市場導向觀念指導下的營銷行為。市場導向觀念主要是指以滿足目標客戶群體的需求和欲望為主要導向的營銷觀念。中小企業在正確的市場導向觀念指導下，正確的營銷開展模式是：當產品生產完成后，應正確的對產品實施定價，選擇正確的分銷渠道和各種促銷手段，以加大產品的促銷力度。這些營銷活動都應圍繞消費者的需求展開，同事應在各方面優于自身的競爭者，當目標消費者購買本企業產品時，不但產品價格要合理，更使他們買的放心、舒心、方便。在售后方面，進一步征詢消費者意見和建議，并按照消費者的需求改進本企業的銷售工作。2、中小企業應樹立正確的社會導向觀念。正確的社會導向觀念主要是指那些以長遠利益為重點的市場營銷觀念和行為。市場營銷觀念認為：中小企業在實現利潤后，還要進一步的考慮整個社會的長遠利益，同時兼顧社會、企業、消費者三方面的利益。該觀念進一步補充和修正市場導向觀念，具有更加明顯的先進性。[4]我國的中小企業奉行市場導向觀念的同時，應繼續進一步的堅持社會導向。

（二）在市場細分的基礎上選擇目標市場。目標市場選擇的前提和基礎是市場細分，及正確的細分市場是選擇目標市場的必要前提。面對市場細分這樣一個復雜的過程，中小企業應正確的了解市場細分的每一個步驟的具體要求，同時按具體的要求完成相應的工作任務。

篇9

本文探討的廣告主要是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。我國《廣告法》第二十一條明確規定“廣告主、廣告經營者、廣告者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭”，因此加深對廣告不正當競爭行為的認識，加強廣告市場的監督管理，已經成為整頓和規范市場經濟秩序工作中的突出問題。

一、廣告活動中不正當競爭行為的表現形式及形成的原因

(一)廣告主在廣告活動中的不正當競爭行為

廣告主是指為推銷產品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、廣告的法人、其他經濟組織或個人。廣告主在廣告活動中的不正當競爭行為包括以下幾個方面：

1、利用廣告詆毀或者間接詆毀其他經營者、生產者的商品和服務。

“商業詆毀行為是指從事生產、經營活動的市場主體為了占領市場，針對同類競爭對手，故意捏造和散布有損其商業信譽和商業聲譽的虛假信息，以削弱競爭對手，使其無法正常參與市場交易活動，從而使自己在市場競爭中取得優勢地位的行為”①廣告作為信息傳播，經營者開展市場競爭的重要手段，一般而言，與有依據和證明并且相同的產品或可類比產品具有可比性的情況下，在廣告中進行比較宣傳是允許的。但比較必須在一定限度之內，陳述一種客觀存在而不能含有借以詆毀他人、抬高自己的表現和傾向。在實際生活中，往往有些企業利用自己的產品或服務的特點，采用不正當的比較廣告詆毀或者間接詆毀其他經營者的商品或服務。如有一則冰箱的廣告稱“家家冰箱都制冷，惟有××牌冰箱省電”。有的直接指出其他經營者商品或服務的不足，予以貶低。如一則洗衣粉廣告稱“一般洗衣粉去污力差，主要是因為不溶于水，而××牌洗衣粉能夠最大限度溶于水，所以去污力特別強。”還有的以聯想的方式誤導消費者不使用其產品將會造成嚴重損失或處于危險境地，借以排擠其他競爭對手，如一例保健品廣告稱：人腦需要一種特殊物質，如果缺乏這種物質就不夠聰明，只有××牌保健品含有這種物質，若想聰明并考上大學，就需要服用該保健品。

這些利用廣告詆毀他人的行為大都有希望在短期內占領市場，快速獲取產品利潤的欲望，在市場規則缺乏或不完善的情況下，不是經過大量技術開發、市場、售后服務、產品質量公關等來建立自己良好的商業信譽和商品聲譽，而是采用惡意捏造歪曲事實的不正當手段，中傷、詆毀競爭對手，破壞競爭對手的商業信譽和商品聲譽，擴大自己的市場份額，它們具有客觀上削弱其他競爭對手的競爭能力，破壞市場競爭秩序，損害消費者權益的特點。

2、利用虛假夸大的廣告誘騙、誤導消費者

廣告應當是商品或服務的客觀反映，有的企業以自身的利益為重，不在產品質量、品種、性能、外觀上努力，卻在廣告的欺騙上下功夫。不法廣告主采取欺騙、誤導消費者，排擠其他競爭對手的廣告形式有以下幾種：

（1）利用廣告推銷假冒偽劣商品，也就是說廣告所介紹的商品、服務本身就是虛假、帶有欺騙性的。現實生活別是種植、養殖業等方面的致富廣告，內容虛假不實的現象比較突出。

（2）廣告本身是真實的，產品的性能、質量也無問題，但在廣告中的承諾卻是虛假的，帶有欺騙性。比較常見的有：“買一送一”、“超值回收”、“百萬元大酬賓”、“無效退款”等等，抓住消費者的某些心理，從而達到擴大市場份額的目的。

（3）廣告主自我宣傳內容虛假，提供不實的資料和證明，這類虛假廣告主要利用消費者對大企業、名牌產品、獲獎商品的信任來推銷自己的劣質產品和服務。

（4）夸大商品、服務的功能，欺騙誤導消費者。這類虛假廣告主要集中反映在日用品、家用電器、食品、醫療器械、藥品、保健品、化妝品上，其特點是片面夸大產品的某一特性，使用絕對化用語，刻意回避產品性能、質量上的某些不足，具有很大的誘惑力和欺騙性，排擠了市場競爭對手。

（5）對商品的原料作虛假的表示，產品介紹虛假，欺騙、誤導消費者。這類廣告主要反映在食品的銷售領域。例如，近期某地發生的奶片中毒事件中，該奶片在沒有鮮牛奶的情況下，卻在配料一欄寫著“奶粉、鮮牛奶、麥芽糖”，而產品介紹則標明“一板奶片相當于一杯鮮奶”。這些劣質食品由于價格低廉，消費者不易辨別從而客觀上排擠了競爭對手。

3、利用廣告服務指標的形式，不正當地獲取他人商業秘密，侵犯廣告作品著作權。

在市場競爭日益激烈的今天，一些企業為了減少廣告成本支出，采取“比稿”或“招標”等方式向社會征集廣告創意。廣告主在接到多份廣告的策劃書后，采取改頭換面的手法，博采眾長為己用，不正當地剽竊他人的勞動成果，擾亂了正常廣告市場秩序，這也是一種不容忽視的不正當行為。

總之，廣告主利用廣告從事不正當競爭活動，使受害經營者的產品產量、銷量、利潤減少，市場份額下降，違反了有關法規，擾亂了正常的廣告經營秩序，損害了消費者和經營者的合法權益，有的對我國產品在國際市場聲譽造成了嚴重的負面，損害了國家的利益。

（二）廣告經營者在廣告活動中的不正當競爭行為

廣告經營者是接受廣告主、廣告者委托，提供廣告服務的中介者。廣告經營者在廣告活動中進行公平、有序的競爭，有利于我國廣告業整體服務水平的提高。但是由于我國廣告業起步較晚，廣告市場發育不完善，廣告經營者在廣告經營中存在的不正當競爭行為也不容忽視，主要表現在以下幾方面：

1、廣告經營者利用回扣或給廣告主、廣告者提供種種便利條件承攬廣告業務。

由于廣告公司發展過于迅速，廣告公司之間的競爭十分激烈。為了爭取有限的客戶資源廣告公司往往以中介費、介紹費、勞務費等名義向廣告主、廣告者的有關人員提供報酬或其他好處，以獲得廣告業務或取得好的版面、時段、價格，促成廣告交易的完成。廣告經營者以高額回扣招攬廣告業務的不正當競爭行為愈演愈烈，阻礙了廣告市場的發育，損害了廣告業的整體利益，影響了廣告業健康有序發展。

2、利用行政壟斷地位優勢排擠其他廣告經營者

“行政壟斷是指地方政府、政府經濟主管部門或其他職能部門，憑借行政權力排斥、限制或妨礙市場競爭行為。”②我國的廣告業的形成與發展，在時間上基本上與我國社會主義計劃經濟體制向社會主義市場經濟體制過渡轉軌同步，由于舊體制遺留的問題和市場發育的不完善，以及狹隘的部門利益驅使，使廣告市場的經營主體存在著嚴重的不平等，尤其是某些具有壟斷地位的行政部門和廣告經營者往往利用自身的“先天”優勢，排擠其他廣告經營者的競爭。這類廣告經營者有以下四種情況：

（1）具有戶外廣告審批權的機關，以各種形式設立的廣告公司。這類公司專業化程度不高，制作質量低下，直接或間接地排擠了其他廣告公司的業務，影響了當地的市容市貌和正常的廣告經營秩序。

（2）擁有獨占地位的行業設立的廣告公司。如：公交、地鐵、鐵路、航空、郵政等系統成立的廣告公司，不同程度地獨占著本系統的廣告資源，壟斷著行業的廣告業務或廣告媒介，從而妨礙了公平競爭。

（3）一些新聞媒體單位成立的廣告公司。由于廣告監督管理機關在廣告行業積極倡導和推行廣告制，一些新聞媒體為了再獲取廣告費，相繼成立了廣告公司（甚至廣告部，廣告公司兩塊牌子，一套人馬）作為自己的廣告，想方設法維護自己的壟斷地位。這些新聞媒體單位成立的廣告公司往往享有其他廣告公司所沒有的優惠，因此造成了彼此間的不正當競爭。

（4）廣告主自己設立的廣告公司。由于這些廣告公司為本企業宣傳，往往缺乏公正性，廣告內容往往容易夸大、虛假，其較低的廣告專業水準也直接影響了企業在市場中的正常競爭。

3、以優厚條件互挖廣告人才，獲取廣告經營信息和廣告客戶資源，侵犯競爭對手的合法權益。

這種企圖通過互挖墻角的“捷徑”產生經濟效益的行為，由于調查取證難，規范難度大，在廣告市場競爭中普遍存在，擾亂了廣告市場經濟秩序，這些行為對于廣告市場的健康發展和廣告專業技術水平的提高產生了十分消極的影響。

（三）廣告者在廣告活動中不正當競爭行為

廣告者是廣告費用的制定者和實施者，是廣告經營過程中的一個重要媒介。媒介的公正、規范與否，對廣告公司和廣告主的影響非常大。對廣告者來說，廣告活動中的不正當競爭行為主要表現在利用自己的媒體或其他手段的優勢地位，妨礙、排斥廣告經營者的正當競爭。而目前廣告者在承接，收費等管理方面存在著一定程度的混亂，因此，導致的不正當競爭行為有以下五個方面的表現：

1、非廣告經營部門、非廣告經營人員承接廣告業務。

2、新聞和廣告不分，以欄目替代廣告。例如：生活類報刊，電視及廣播所開設的“醫療與保健”、“消費指南”、“專刊”等欄目，有記者的署名文章、專家的推薦、聯絡的方式等等，這些大部分都是有償的，即以各種名義收取費用或實物贊助。這些欄目沒有廣告標記，誤導了消費者，損害了其他合法競爭者的利益。前不久，《人民日報》、《光明日報》相繼發表聲明，將杜絕新聞與廣告不分現象，這說明廣告者的這種行為的危害性已經引起媒體和有關部門的重視。

3、廣告收費不規范，存在不正當的價格競爭行為。

4、媒體夸大發行量、收視率，統計資料虛假，以此招攬生意，欺騙客戶。

5、媒體利用自身優勢妨礙廣告主、廣告經營者之間的正當競爭。

由于新聞媒體的體制特點，廣告者在廣告市場中往往處于優勢壟斷地位，一些媒體利用市場缺陷，為本部門獲取更多的經濟利益。甚至有的媒體在“競標”、“拍賣”的過程中暗箱操作，使廣告市場競爭失去了公正性。

二、加入WTO對廣告監管的及當前存在的

（一）廣告市場監管工作中存在的問題

1、廣告市場法規不完善，操作性不強。從廣告市場的現實狀況及廣告業的趨勢看，現行的廣告市場法規體系在完備性、可操作性及執法手段等方面尚存有缺陷，《廣告法》、《反不正當競爭法》均未授權監管機關——工商行政管理機關在查處廣告違法案件時，行使諸如查封、扣留等必要的行政強制措施，致使在執法中常常遭到違法當事人抗拒檢查（如非法拆封，轉移違法財物及賬冊等），無責任條款予以規制。

2、監督管理的技術和手段落后，執法隊伍的素質有待提高，缺乏相應的監管人才，區域性執法標準不統一，不能適應形勢發展的需要。

3、戶外廣告設置混亂、發展無序、隨意，印刷品廣告亂發、亂投遞、虛假廣告、違法廣告屢禁不止，藥品、保健品、食品、醫療服務、房地產、自費出國留學中介、電視直銷、加工承攬等廣告行為也存在許多不容忽視的問題，由于在違法行為的認定標準，處罰依據等方面缺少統一的規定致使執法部門執法不到位，監管不力。

4、對廣告經營資質審批過嚴、過緊，特別是對境外的廣告審批過緊，束縛了廣告業的發展，削弱了廣告業的競爭力。

5、廣告管理定位存在偏差，不能適應WTO開放規劃的要求。廣告行政管理主要定位于主體資格和廣告兩方面，長期以來偏重廣告宣傳行為的管理，對廣告經營行為管理的重要性認識不夠，對廣告經營中存在的不正當競爭行為、壟斷行為以及現行廣告制和國際通行廣告制的不協調等問題缺乏對策，對廣告業缺乏相應的指導。

（二）加入WTO對廣告業的監管提出的挑戰

1、加入WTO后，在市場準入上對外資的限制和內資的優惠都將逐步取消，代之以統一的國民待遇。國內外廣告市場整體水平的較大落差，對當前秩序混亂、體系不完整、技術水平偏低的國內廣告市場無疑是一個不小的沖擊。

2、全新的整合營銷策劃理念將對傳統的廣告形式提出挑戰，傳統的大眾媒介將受到互聯網等新技術媒介的沖擊。

3、人才和品牌方面將受到激烈競爭的考驗

4、隨著政府管理體制政策的深入和政府機構職能的再調整，工商行政管理部門的廣告監管工作面臨新的考驗。

三、廣告不正當競爭行為的對策

隨著形勢的不斷發展變化，對廣告市場監管的要求也越來越高，良好的廣告市場秩序不僅是建設誠信意識的需要，更是維護廣大人民群眾利益的需要，作為政府負責市場監督管理的行政執法部門，工商機關應做好如下幾個方面的工作：

1、改革廣告監管方式，規范廣告競爭行為。

加入WTO后，工商部門應改變以前重事先審批、輕事后管理，重內容監管、輕行為規范的傳統廣告監管模式，監管重點應轉移到廣告業內的不正當競爭、媒介壟斷和廣告創意保護等方面，加強市場行為監管，著手制定廣告競爭規制，規范廣告業內存在的商業賄賂，剽竊廣告創意、串通投標等不正當行為，營造公平、有序的市場環境。

2、服務、管理并重，促進廣告企業發展。

作為市場衛士和廣告監管機關的工商行政管理部門，一方面要改變執法形象，積極主動地為企業運用廣告戰略開拓市場搞好服務，聯合經貿部門共同開展對廣告業發展的和指導，引導行業協會開展廣告戰略，運用培訓、宣傳等方式，幫助企業塑造形象，培育品牌價值，向世界品牌沖刺和挑戰。另一方面，要積極引導媒介加強內部管理，建立健全自律機制。督促媒介單位建立和落實嚴格的廣告審查員責任，切實擔負起廣告的把關責任。組織開展對媒介廣告從業人員和廣告審查人員的業務培訓，提高媒介廣告經營人員素質，幫助媒介單位提高對廣告的審查把關能力。同時，應將每年一度的廣告經營資格單項檢查納入企業年檢范圍，為廣告企業營造一個寬松的環境。

3、加強執法協作，提高監管效能。

我國廣告管理一直采用行政主導模式，司法機關對廣告的管理滯后、被動，缺乏系統性，加上司法救濟程序繁瑣，費用較高，因此消費者受虛假廣告侵害，往往會首先尋求行政部門的保護，而在西方國家大都尋求法院解決，司法救濟相當重要。因此，作為行政部門應當主動加強和司法部門的溝通，逐步引入司法管理，進一步完善廣告管理體系。

4、簡化前置審批程序，提高工作效率。

當前，廣告經營前置審批制度具有重復、繁瑣、低效的弊端，阻礙了廣告市場準入措施的高效運轉，筆者認為應取消傳統的廣告經營許可前置審批制度，納入并聯審批體系，尤其是對外資廣告經營者，積極爭取國家工商總局下放對外商投資廣告企業審批權，簡化外商投資廣告企業的審批程序，逐步由省工商局和外經貿委主持審批。但對廣告從業人員仍堅持基本的從業資質，以保證廣告市場的健康發展。

5、加大廣告市場開放力度，拓展國內廣告國際空間。現在國內廣告企業在海外廣告仍需經過外商，隨著改革開放的深入應逐步取消對企業跨境廣告行為的限制，即企業可直接在海外投放廣告，無須通過國內具有外商廣告經營權的廣告公司，鼓勵企業積極進軍國際市場。

6、完善法規體系，解決實際問題。在積極進行法規清理的同時，抓緊制定新的適應世貿規則的法律法規，建立健全廣告法規體系。應著重解決以下五個方面的問題。

（1）根據廣告服務承諾表確定廣告市場準許條件和程序；

（2）根據憲法原則和國際慣例制定廣告標準；

（3）根據公平公正原則制定廣告競爭規制，提升監管層次；

（4）根據國際司法原則制定廣告法律規范沖突解決辦法；

（5）根據例外條款制定保護性規定。

7、加大行政扶持力度，強化行業協會作用。

作為監管部門應重點加大對廣告業健康發展的扶持力度，在以下方面做好相關工作：（1）逐步放開廣告虛擬領域，提供公平競爭平臺；（2）鼓勵優勢廣告企業做大做實做強，提高國際競爭力；（3）建立政府、行業協會和中介組織之間新型的合作關系。借鑒國際慣例，工商監管部門應積極推動廣告行業協會和中介組織的發展，發揮廣告中介服務機構在開展廣告監測，法律咨詢服務等方面的作用，建立政府、行業協會和中介組織之間新型的合作關系。同時，爭取立法明確行業協會的法律地位，使行業協會擁有相應的保護本行業的能力與權威，擁有協調國內外廣告企業的權力和地位，在廣告業應對WTO方面發揮不可替代的作用。廣告作為市場經濟的產物，在市場經濟中的作用越來越重要，成為推動市場經濟發展，服務大眾消費的主力軍，不斷深入探索規范廣告競爭行為的有效途徑，能夠進一步促進廣告業健康有序的發展，使其為社會主義建設事業作出更大貢獻。

注釋：

①孫虹主編

《競爭法學》 政法大學出版社2001年7月第一版

第162頁

②孫虹主編

《競爭法學》 中國政法大學出版社2001年7月第一版第197頁

資料：

1、《競爭法學》中國政法大學出版社2001年7月第一版。

2、《WTO與工商行政管理讀本》工商出版社2002年4月第一版。

3、覃小英主編《工商行政管理與行政執法實務全書》經濟日報出版社2004年5月第一次出版。

篇10

1酒店管理中市場營銷策略中存在的問題

（一）缺乏專業化、規范化的市場營銷策略

因為當前我們國家正處于發展階段，對于酒店市場營銷人員的教育存在著水平不統一、教育深度淺的問題，十分缺乏比較專業的酒店管理人才，因此在死定酒店管理中市場營銷策略的時候缺乏專業化和規范化，沒有形成自己專業有效的營銷策略與思路，大多數時候都是模仿和借鑒國際上大型酒店的市場營銷策略，這就造成酒店市場營銷不科學，不符合當前酒店發展情況使得酒店的管理不能跟上時展的步伐。

（二）酒店廣告雷同現象嚴重，缺少差異化

當前酒店管理中進行市場營銷的重要手段就是進行廣告宣傳，借助當前信息時代便利的多種媒介，經過相應的廣告制作來將自己的酒店推向目標群體，做到宣傳介紹的目的。可是當前在互聯網、電視、平面媒體中做的酒店宣傳廣告雷同情況特別嚴重，基本上都是大同小異，使得酒店的廣告沒有自己的個性，缺乏酒店的特色宣傳，這就造成了酒店在廣告宣傳方面雖然投入不小但是收到的效果卻很小。

（三）酒店公關營銷制度不完善

很多中小酒店在進行市場營銷過程中大多都存在著公關營銷制度不完善、漏洞很多的問題，通常只關注一方面資源的開發和利用，不能綜合考慮全局和對各種資源的綜合全面應用，這就使得酒店在經營過程中將眾多可應用的資源白白浪費掉。

2酒店管理中的市場營銷策略運用

（一）制定合理的廣告策略

目前我國已經步入經濟新常態時期，酒店要想在管理中制定科學的市場營銷策略，第一步必須要制定科學合理的廣告策略，應用好多中媒介來做好宣傳工作。科學合理的廣告策略對于酒店的發展和提高自身的競爭力有著強力的顯著作用。首先，酒店在制定市場營銷策略的過程中必須要能夠準確的對市場進行定位，將酒店在經營過程中主要服務的消費群體準確的劃分出來，進而能夠在制定廣告的時候更加有針對性，進而提升廣告的投放率和收視率。其次，在進行酒店廣告營銷策略的過程中一定要注重差異化競爭，酒店需要找到自己的特殊和與眾不同之處，進而在進行廣告宣傳和營銷的時候能夠突出自己的優勢和特色，能夠應用差異化來吸引更多的消費者。最后，需要在進行廣告宣傳的時候選擇合適的媒體。當前隨著信息時代的道路廣告的媒介越來越多，平面廣告的形式也變得多種多樣，酒店在選擇媒體的時候必須首先了解消費者的生活習慣，進而有針對性的選擇消費者接觸最多的媒體來實行酒店的廣告宣傳。

（二）科學的公關策略

制定科學的公關策略是酒店管理中實施市場營銷策略中的重點項目，如何能夠通過酒店制定的科學公關策略，來將酒店日常相關的各種資源進行優化組合，能夠經科學高效的酒店公關策劃來打造優良的酒店形象，在消費者中樹立良好的口碑，增加在消費者中的影響力和顧客對酒店的滿意度，發揮著至關重要的作用。而做好就當管理市場營銷中的公關策略，首先，酒店必須要做好顧客信息的收集和維護工作，這是前期必須要做和完善的關鍵項目。顧客是一個酒店能夠發展和盈利的重要元素，所以酒店管理中必須要將顧客信息收集和維護當做必須工作。顧客在光臨酒店的過程中紅必須通過詳細觀察和詢問其各種生活習慣以及興趣愛好，做好顧客的個人檔案，尤其要保存好顧客的聯系方式。其次，酒店要做好全面和體貼的人性化服務，能夠在一定程度上滿足顧客的多種需求，和傳統酒店只提供住宿與就餐兩項服務有了巨大的改變，現代酒店已經集就餐住宿、會議集會、商務談判、婚姻宴請等多種服務于一體。最后，酒店要做好客戶回訪工作，進而能夠讓酒店能夠實時了解消費者的消費需求。因為顧客的個人信息在不斷變化，隨著時代的發展顧客的興趣愛好和各種注意事項都在不斷發生著改變，要能夠及時進行回訪做好顧客的信息完善工作。

3結語

科學高效的酒店管理市場營銷策略能夠促進酒店在經濟新常態背景下快速發展，促進酒店在當前激烈的市場競爭中占據優勢，酒店管理過程中高效的市場營銷策略能夠讓酒店顧客盈門，進而利用最少的投入使酒店獲得更高的收益。

篇11

1979年，中國廣告市場重開。最新統計數據顯示，2007年，中國廣告經營總額已達1741億元人民幣。作為改革開放的一個重要產業成果，30年來中國廣告產業獲得持續高速的發展。不過，問題和矛盾依然突出，制約我國廣告產業發展的各種因素依然存在。在中國廣告產業發展30年之際，對中國廣告產業30年的主要發展成就及目前存在的主要問題，作一制度檢視，并在此基礎上提出未來發展的制度安排建議，將有助于中國廣告產業可持續發展。

一、中國廣告產業發展30年的主要成就及目前存在的主要問題

1979年，中國廣告業從零起步，到2007年，廣告經營總額已達1741億元人民幣，并已形成110多萬的產業大軍。產業年均增長率高達35%。[2]可以說，中國廣告產業是改革開放30年增長速度最快的產業之一。在我國GDP中所占比例，1979年為微不足道的0.0025%，最高值是2003年的0.92%。廣告產業已經成為我國國民經濟的一項重要構成。從經營總額來看，我國已經成為僅次于美、日、英、德、法，世界排名第六位的廣告大國。[3]

廣告產業又是一個高關聯度的產業，其發展往往與整體經濟的發展和相關產業的發展，呈現很強的相關性。促進中國經濟持續增長的因素諸多，我們注意到一個事實，中國廣告產業的發展與中國經濟的發展呈現很強的正相關性，其中，社會消費品零售總額與廣告產業增長的相關性更強，r值分別為0.986、0.996（P均小于0.001）。[4]我們可以解釋為，中國經濟與中國消費的增長拉動了中國廣告產業的增長，但相關性互為促進的命題也可解釋為，中國廣告產業的發展對中國經濟與中國消費的增長，起到了顯著的促進作用。

當我們對中國經濟增長與中國廣告產業增長作進一步具體考量時，我們還發現一個顯著事實：1985、1993年，是改革開放30年中國經濟增長的兩個高峰點，年增長率分別高達25.01%、13.40%。[5]而1985年與1993年，也恰好是中國廣告產業30年發展的兩個增長高峰點，年增長率分別為65.75%、97.57%。中國廣告產業增長與中國經濟增長的同步性，進一步顯示出二者的高度關聯性。中國廣告產業已成為中國經濟增長的驅動力之一。

但發展中的問題與矛盾依然突出存在，值得我們嚴重關注。

1、市場的低集中度

關于市場集中度的考量，通常采用美國學者貝恩教授所建立的分析模型，依照同一產業領域居前八位的企業所占的市場份額來分析其市場類型。按其分類標準，CR8＜40%、40%≤CR8＜45%、45%≤CR8＜75%、75 ≤CR8＜85%、CR8≥85%，分別屬于原子型、低集中寡占型、中（下）集中寡占型、中（上）集中寡占型、高集中寡占型。其基本理論假設為：集中度與利潤率之間呈正相關關系，市場集中度越高，利潤率也會相應提高。[6]

目前，發達國家廣告市場的集中度大體都在40%＜CR8＜70%之間，基本屬于中等以上集中寡占型。1992年，中國廣告市場的集中度CR8為9.53%，發展到2006年為15.68%，總體呈現上升趨勢。但依目前而論，我國廣告市場仍處于高度分散競爭狀態。作為廣告產業主體的廣告公司仍高度分散、高度弱小，市場效益低下，乃至出現零、負現象。以2007年而論，113，222家廣告公司，總營業額為6，884，977萬元人民幣，戶均60.81萬元，人均僅為9.04萬元。按15%的費率計算，戶均利潤僅9.12萬元，人均利潤才1.36萬元。

此種狀況，不利于廣告產業的規模化發展，或者說，已成為中國廣告產業發展中一個嚴重問題，且與中國經濟的發展不相適應。

2、外資主導傾向嚴重

1986年5月，第一家合資廣告企業——電揚廣告公司在華成立。2005年中國廣告市場全面開放，自2005年12月11日起，外資可在華設立獨資廣告公司。可以說，中國廣告市場與廣告產業是在對外開放中成長起來的，沒有對外開放，就不可能有中國廣告產業的今天。

我們的研究及相關研究顯示，截止2006年5月，全球五大廣告集團在華合資公司有38家，外商投資企業的總體數量達497家，廣告營業額達132.4億元人民幣；數量占0.4%的外資廣告公司，其經營額占專業廣告公司總經營的21%，其戶均營業額與人均營業額，分別為專業廣告公司戶均營業額與人均營業額52倍和24倍；同時，跨國廣告集團不斷加速對中國本土廣告企業的收購、兼并，不斷實現其在華的強力擴張。[7]

盡管有學者認為，外資尚未構成對中國廣告產業近期發展的嚴重威脅，也有學者對中國廣告產業的外資主導傾向持不同的觀點，但我們認為，中國廣告產業的外資主導傾向與目前中國自主產業的發展，以及自主經濟的建設，發生著某種偏離，更由于廣告產業在經濟與產業發展中的高關聯性，廣告產業的外資主導將對中國自主經濟的建設與自主產業的發展，造成某種不利的影響。這種影響我們不可能盲目夸大，卻也不能視而不見。

3、兩大產業主體的結構不平衡

專業廣告公司的充分發達，是廣告市場成熟的重要標志。世界各國各地區廣告市場的發展，都普遍經歷過“強媒介、弱公司”的時代，但迅速實現以專業廣告公司為核心的市場轉型與產業轉型。中國廣告市場也是由“強媒介、弱公司”起步的，但經30年的發展，此種狀況仍未見太大改變。

1991年，我國專業廣告公司的總營業額為69，264萬元人民幣，占我國廣告經營總額的19.74%；2007年為6，884，977萬元人民幣，所占比例為39.55%。1991年，四大媒介廣告經營額為220，278.3萬元人民幣，所占比例為62.78%；2007年為8，544，299萬元人民幣，所占比例為49.08%。

兩大產業主體的結構不平衡，嚴重制約著中國廣告產業的未來發展。

4、中國廣告產業的發展速度與中國經濟的發展速度首次出現不相協調的狀況

2001年至2005年，中國GDP的年增長率分別為8.3%、9.1%、10%、10.1%和10.4%，2006年達10.7%，2007年繼續上升為11.4%。中國廣告產業的增長于2004年再次出現拐點，由2003年的19.44%下降為14.83%，2005年至2007年，依次遞降為14.35%、11.06%和10.68%。值得注意的是，2007年，中國廣告產業的增長率首次低于GDP的增長率，孤立地看，這也許不是一個十分嚴重的問題，但中國廣告產業的增長率自2004年以來的持續下滑，卻令人并不樂觀。在中國經濟持續高漲的情況下，尤其是當中國經濟由以外貿、投資為主要拉動力轉向以外貿、投資、消費為協同拉動力的背景下，由于廣告與經濟發展的相關性，廣告與消費的更強相關性，更需廣告業的強力支持。上述不協調的狀況如果持續發展，將不利中國經濟的增長，更不利于中國經濟的轉型發展。

二、30年來中國廣告產業發展的制度檢視

我們無意將中國廣告產業發展30年存在的問題完全歸咎于產業的制度安排，正如我們不將中國廣告產業發展30年所取得的成就完全歸功于制度一樣。所謂制度檢視，只是本文采取的一個分析視角。

與中國媒介改革30年主要選擇的自下而上的誘致性制度變遷不同，廣告領域主要采取的則是一種自上而下的強制性制度變遷。關于中國廣告產業30年的發展，有不同的階段劃分，從制度安排的角度來看，大致可以劃分為三個階段：1979-1982年為計劃經濟體制下的制度安排期；1983-1995年為經濟轉型與市場經濟體制確立背景下的制度安排期；1996年至今為市場經濟體制下的制度安排期。

在第一個發展階段，一個重大的制度安排是重啟中國的廣告市場，然而，這一重啟卻被嚴格安排在計劃經濟體制框架之內。1982年國務院頒布的《廣告管理暫行條例》這一標志性文件，明文規定“私人不得經營廣告”，并且規定“廣告收費按統一標準執行”。

中國廣告產業的基本制度安排，都是在第二個發展階段完成的。其標志性的文件有：1987年國務院頒布的《廣告管理條例》，1993年國家計委和國家工商局聯合制訂的《關于加快廣告業發展的規劃綱要》，1995年頒布的《中華人民共和國廣告法》，此外值得關注的就是發生于1986年的對外資在華建立合資廣告公司的制度認可。

在第三個發展階段的重大制度安排，一是在2001年中國正式加入WTO背景下，全面開放中國廣告市場，二是近期出臺的《關于促進廣告業發展的指導意見》。

第一個發展階段的制度安排，我們暫可置而勿論。第三個發展階段的制度安排，大體是第二階段的制度延續。我們可將檢視的重點放在第二個發展階段。

我們注意到，中國廣告產業發展的第二個階段，涉及到這樣幾方面的重大制度安排：（1）市場化的制度選擇。這是在中國市場經濟轉型背景下的一種必然選擇。1987年出臺的《廣告管理條例》，明確允許個體工商戶經營廣告，且放松廣告收費的價格管制。1992年以后進一步放松市場進入限制。（2）對外開放的制度安排。這也是中國經濟對外開放背景下的一種必然選擇。值得注意的是，這種制度認可發生于1986年國內第一家合資廣告公司的建立，還早于整個產業的市場化選擇。2001年以后，中國廣告產業進一步走向全面開放。（3）以行政為主導的廣告管理體制與以《廣告法》為主體的廣告法律制度的建立。可以看出，關于中國廣告產業發展的宏觀制度框架，在此一階段已基本形成。

正是這一宏觀制度框架，迅速啟動中國廣告市場，并使中國廣告產業獲得30年的高速發展。然而，我們的制度檢視還有深層的追問：這一宏觀制度框架，對于后發的中國廣告產業來說，是否還存在某種制度缺陷？在產業主體的制度安排上，是否還存在某種制度缺失？是否實現了制度公平？以市場為主導的制度選擇與以行政為主導的監管體制是否存在制度沖突？下列幾個問題是需要重點討論的。

1、自由開放市場模式的選擇與產業后發的政策保護及自主發展

中國廣告產業自由開放市場模式的選擇，從某種意義上講，便是歐美廣告產業發展模式的導入。當中國廣告市場重啟時，歐美廣告業早已由規模化發展進入全球化擴張。遠遠后發的中國廣告業從起步開始，就缺乏政策的扶持，更無任何政策保護，在其過于幼小時就逐步走向市場的開放。比較歐美廣告，日韓也屬后發，卻早于我國。日韓廣告在其發展前期，曾受到政府政策的多重扶持與保護。日本廣告業經數十年的發展，到1950年的《外資法》，仍對外資進入日本廣告市場作出許多限制，上世紀70年代，當日本全面開放廣告市場時，日本的本土廣告業已相當成熟和強大。韓國的廣告業同樣是在政府的扶持和保護下得以迅速成長的，當其本土廣告業充分發育之后，1989年韓國才出現第一家外資廣告公司，上世紀90年代韓國才正式開放本土市場。歐美廣告業的市場制度無疑是先進的，但是，中國廣告產業處于后發劣勢，簡單的制度導入與移植，卻讓后發的中國廣告產業失卻政策的扶持與保護。

進而論之，歐美廣告的自由市場模式，經一個多世紀的發展，到上世紀中期才成就其規模化發展。后發的中國廣告產業若不創新符合自身特點的發展模式，選擇符合自身特點的發展路徑，只可能永遠追隨歐美廣告業之后，甚或成為其新的廣告“殖民地”。

產業扶持與保護制度的缺失，產業自主發展制度的缺失，是不是導致中國本土廣告業至今高度分散、弱小，外資廣告公司強大甚至發生外資主導傾向的制度原因呢？

2、制度約束與制度激勵

廣告產業的外部性問題，需要社會性規制要加以約束。政府頻繁出臺限制性的制度，旨在規避廣告不時發生的外部性問題，是一種必需。然而，規制經濟學在主張加強社會性規制的同時，也主張多一些經濟層面的激勵性規制。激勵性規制與產業扶持政策有某種內在聯系，在產業發展取向上具有一致性，但在路徑上卻存在差異。在中國廣告產業發展的制度安排上，我們看到的只是社會性的約束規制，卻不見扶持性政策，同樣不見激勵性規制。這也在一定程度上制約著中國廣告產業的發展。

3、市場競爭與制度公平

競爭是自由市場的基本機制，制度設計與安排，一方面鼓勵競爭，一方面卻應維護和保障市場競爭的公平。效率和公平，是權衡制度優劣的兩大準則。在中國廣告產業兩大主體的制度安排上，卻嚴重存在制度的失衡與不公。關于媒介發行量（含收聽、收視率）的審核制度，盡管市場有強烈的制度需求，但卻一直沒有相關的制度供給。媒介廣告的審查制度，卻又發生審查主體的錯位。這種制度的不公，維護和保障著媒介利益，維護和保障著廣告市場媒介強勢地位。這是不是中國廣告產業遲遲不能實現由“強媒介、弱公司”向以專業廣告公司為主導的市場轉型的又一制度原因呢？

4、以市場為主導的產業運作機制與以行政為主導的市場管理體制

廣告制是一種成熟的廣告運作機制，它是在廣告專業化發展的基礎上，各市場主體共同認同所形成的行業規則。說它是“慣例”，表明它并非法理層面的制度。它的推廣與執行，只能依靠廣告產業自身發展規律的內在力量。1993年，它卻以政府主管部門的意志，強力進行試點推廣。這是典型的制度安排錯位。中國廣告產業的發展，一方面遵循著市場主導的原則，一方面又不斷強化著行政主導，其結果是，不斷發生著市場失靈，又不斷發生著政府失靈。最突出的問題便是虛假廣告的治理，政府出臺的制度不可謂不多，但虛假廣告卻仍無處不在。

三、中國廣告產業未來發展制度安排的幾點建議

制度是一個極為復雜的理論問題與實踐問題。以上對中國廣告產業發展所作的制度檢視，只是基于本文作者目前的認識水平，全面的制度檢視還有待來日。檢視問題的目的自然是尋求問題的解決，然而，問題的解決卻來得更為艱難。所謂的建議，并非作出具體的制度設計，只是就制度安排提出幾點思路與建議。

1、在市場主導的整體框架下，由行政主導走向國家主導

新制度經濟學在市場與政府的關系問題上，時常陷入一種理論的悖論：沒有國家辦不成的事，但有了國家又有很多麻煩。這就是有名的“諾斯悖論”。[8]這的確是一種兩難選擇。

就中國廣告產業的發展而言，政府的市場監管，常常規避著廣告業不時發生的外部性問題，而政府過多的市場干預，又時常造成產業發展的某種障礙。這還只是問題的一個方面。突出的問題還在于，中國廣告產業的發展，最缺乏的還是基于國家利益的產業定位與產業發展的戰略規劃，1993年出臺的《關于加快廣告業發展的規劃綱要》，與新近出臺的《關于促進廣告業發展的指導意見》，均未就此作出明確的制度安排。

以此來看，在中國廣告產業發展的問題上，是否應該堅持行政主導呢？我們必須明確，“政府”與“國家”是既有聯系又存在實質差異的兩個不同概念。政府是人民委托管理國家的行政機構，作為權力的被委托方，有利益組織的屬性，并且只具有有限理性。因此，它作為制度提供者所作的制度設計與安排，常常有其自身的利益取向，并受其有限理性的局限。而國家則是一定范圍民眾的集合體，國家意志與利益是民眾利益與意志的集中體現。由于國家的集體理性要大于政府理性和私人理性，因而能理性主導社會及個人的經濟行為，使其成為“全力實現國家福利最大化的政治人”[9]。盡管國家的意志與利益需要通過政府的行政來具體實現，但政府的行政并不總能體現國家的意志與利益。我們主張在中國廣告產業發展的制度安排上從行政主導走向國家主導，就是強調政府徹底摒棄自身的利益取向，規避其有限理性。真正代表國家的意志與利益，在中國廣告產業的未來發展中，切實擔當起“駕馭本土及國際市場力量并將其引導至有利于國家經濟的戰略性角色”[10]。

2、在合理有效的行政監管的基礎上，進一步走向行業自治

國家工商總局廣告司更名為廣告監管司，我國廣告管理的職能部門的管理就有了一個明確的定位。這種以行政為主導的廣告監管體制，是建立在“強政府”的社會結構框架之下。在西方，國家與社會關系理論歷來有兩種不同的思維路徑，一是“國家強位”，一是“社會強位”。發展到現代，逐漸走出“國家”與“社會”的二元分離與對立的范式，倡導國家與社會的共生共強共贏，構建起“強政府、強社會”的國家治理結構。[11]這一理論對中國國家的治理是否具有充分的意義，尚需進一步討論，不過，運用于中國廣告產業的治理卻有其理論啟迪意義。中國的國家治理，從傳統到現代，一直沿襲強政府的治理結構，加之中國社會與中國經濟的轉型，以及廣告市場的廣大，沒有強有力的政府監管，恐怕會發生更多的問題。然而，無論多么強大的政府，其監管資源總是有限的，尤需“強社會”的配合。因而，我們主張加強行業組織建設，進一步促使從行業自律走向行業自治。這不失為強化廣告監管，且有效提升監管效益的一種治理取向。

3、加強全民廣告素養教育

關于廣告素養，有幾種不同的界定。我們以為，所謂廣告素養，即對廣告的正確認知與使用。我國尚未開展相關的教育活動。關于廣告素養教育，許多學者認為，主要是針對廣告受眾與廣告消費者所進行的教育活動，我們強調的則是全民廣告素養教育，除廣告受眾與廣告消費者外，也包括廣告管理者、媒介廣告從業人員、企業廣告從業人員、專業廣告從業人員。廣告素養教育的目的，即確立對廣告的正確認知與使用態度，消除對廣告的某些偏見，提升全民對廣告的認知能力與使用能力。對廣告管理者來說，可依據廣告運動的規律及廣告產業發展的現狀，進行適時合理的制度供給；對廣告從業者來說，可在廣告運作中自覺去規避廣告的外部性；對廣告受眾與廣告消費者來說，可自覺識別、抵制虛假廣告宣傳。制度是需要“內化”的，沒有制度的“內化”，再好的制度也于事無大補。進行全民廣告素養教育，可以說是推進廣告制度“內化”的一個有效途徑。

4、加強制度的動態供給

制度變遷的過程，是制度供給與制度需求由失衡到均衡再失衡再均衡不斷循環往復的動態過程。如前所述，中國廣告產業的第三個發展階段的制度安排，只是第二階段的延續。自1996年至今，中國廣告產業面臨產業生態環境的急劇變化，亟待產業結構的調整與產業新的重組，不斷發生新的制度需求。但是10多年來制度供給一直處于空缺狀況。近10多年來中國廣告產業發展出現的“拐點”現象，不能說與制度供給不足毫無關系。

每一個問題的檢視，都會涉及一些復雜的理論問題和現實問題。本文的檢視也許過于粗略，全面深入的檢視，還有待學界、業界的智者的共同努力。

[注釋]

[1]作者簡介：張金海，教育部人文社科重點研究基地武漢大學媒體發展研究中心主任，武漢大學新聞與傳播學院教授、博士生導師，主要從廣告學、媒介產業與媒介經濟研究。

[2]本文采用的中國廣告產業發展的相關數據，如無特殊說明，均來自《現代廣告》雜志社編《中國廣告業二十年統計資料匯編》，中國統計出版社，2000年版，以及歷年的《現代廣告》雜志。

[3]資料來源：日本電通2006年度財務報告。

[4]根據《中國經濟年鑒》和《中國廣告年鑒》的數據所作的相關性分析。

[5]中國經濟年鑒編輯委員會：《中國經濟年鑒（1981-2004）》，企業管理出版社，2005年。

[6]參見楊公樸、夏大慰：《現代產業經濟學》，上海財經大學出版社，2005年。

[7]參見張金海等：《全球五大廣告集團解析》，《現代廣告》2005年第5期；陳永、張金海等：《中國廣告產業將走向何方》，《現代廣告》2006年第7期。

[8]參見[美]R科斯、A阿爾欽、D諾斯等著：《財產權利與制度變遷：產權學派與新制度學派譯文集》，上海人民出版社，1994年。

篇12

1.廣告設計教育理念存在問題

廣告設計教育是一門綜合性的的教育，它包括廣告學、藝術設計、營銷學等眾多科目，這些科目都具有其各自的特征和重要性，所以每一門科目都是不可或缺的。現在我國的廣告設計教育分的很細，有的廣告設計專業設立在廣告學院之下，有的學校廣告設計專業設在藝術學院之下，因而有的是以廣告設計為專業名稱，有的是一個專業方向。這樣的確可以使我們的廣告設計教育取得全方位的發展，但是從另一個層面來講這也將廣告設計這個科學系統人為地割裂了。所以很多廣告設計專業的學生專業面都很窄，只知道自己的那一個方向，但是對于廣告設計究竟是什么？它的運作流程是怎樣的？很多學生仍是一頭霧水。因而這些廣告設計專業畢業出來的學生往往很難就業，很難適應廣告設計的具體工作。

我們這樣的培養方式直接導致廣告設計專業的學生與廣告行業漸行漸遠。學生在課堂上很多時候學不到實用的知識，這也就造成了他們畢業之后要面臨巨大的就業壓力。廣告設計行業要求廣告設計人才必須要在較快的的時間內適應他們的工作節奏，但是由于廣告設計專業畢業的學生大都沒有較多的實踐經驗，他們需要一段較長的時間才能適應廣告設計工作，所以廣告設計公司大都不愿意花時間給剛出校門的廣告設計專業學生去慢慢適應他們的工作節奏。這就導致了學生離開學校之后一片迷茫，不知路在何方。

2.廣告設計教育方式與社會實踐脫節

廣告設計專業的教育宗旨是培養出動手能力強且有創意思維的復合型人才，因而它的理論教學一定要與社會實踐緊密相連。目前而言我國的大多數學校的廣告設計專業仍是從理論到實踐都采取傳統的“虛擬化”教學模式，很少讓學生真正的參與到實際的廣告設計中去。廣告設計是一門實踐性很強的學科，但是現在學生的廣告設計學習卻與社會嚴重脫離。學生如同籠中鳥般，空有一些理論知識卻不知道如何將這些知識運用的實際的廣告設計中。廣告設計教育應該幫助學生從理論到實踐建立一個完整的知識體系，現在的廣告設計教育很少有與企業合作的，這樣就使得學生們很多時候要閉門造車。學生習慣于學校里面老師指一步學生走一步的教學方式，這樣的教與學的關系使得學生養成了依賴別人的習慣，不喜歡獨立思考獨立創作。這樣的學習模式使得廣告設計專業的學生在畢業走上工作崗位之后不會獨立的分析解決問題，很難獨立的完成廣告設計創作。學校很少讓學生去關注廣告設計用人單位對人才的要求，使得廣告設計專業的學生所具備的能力和企業用人單位所需要的形成了偏差，這直接導致學校培養的廣告設計人才無法滿足用人單位的需要，所以學校必須時刻關注外界廣告設計業的具體動向、企業對人才的要求，以此培養廣告設計人才。

廣告設計教育方式與社會實踐脫節另一具體體現就是忽視了對消費者心理的調查分析，只是片面的強調創作意圖的表達。其實歸根結底就是學校忽視了廣告心理學、市場營銷學、消費者心理學等相關學科的教學。人們有時會將廣告設計和藝術設計混為一談，其實二者有著本質的區別，我們不能用培養藝術家的方式去培養廣告設計師。廣告設計必須從大眾的心理實際出發，以市場的具體需求為基礎，以服務消費者為中心。

3.廣告設計教育課程設置和教學內容存在問題

篇13

二、組織領導

為圓滿完成打擊市場黑惡勢力工作，*鎮成立打擊市場黑惡勢力領導小組及工作機構。

組長:朱顯福(黨委副書記、派出所所長)

副組長:李翠芝(黨委委員、組織委員)

成員:丁俊勇(綜治辦主任)

羅德明(工商分局局長)

黃紹軍(安監站站長)

馬清福(經濟發展辦主任)

領導小組下設辦公室在*工商分局市管科，由羅德明同志兼任辦公室主任，工作人員從市管科抽調，負責整個工作的督促、協調和落實及工作材料的收集、整理上報。

三、時間安排

2009年3月15日到4月24日，集中開展打擊市場黑惡勢力工作。

四、工作重點

打擊工作的重點是集貿市場、批發市場。根據平時掌握的集貿市場、批發市場涉黑涉惡，開展進一步的摸排，對集貿市場、批發市場中存在的強買強賣、欺行霸市、搶占地盤、強行推銷偽劣產品、敲詐勒索等手段，牟取非法經濟利益的黑惡勢力違法犯罪，依法嚴厲打擊。對市場內具有惡勢力特征，而又達不到犯罪的違法行為，要依據相關法律予以打擊處理。

五、方法步驟

1、一是加強食品安全和商品質量監管制度和機制建設，進一步推行食品經營戶分類監管，加大推進和完善索證索票制度及進貨臺賬制度(兩項制度)的建設力度，繼續鞏固好兩個“100%”的成果。二是深入開展流通環節違法添加非食用物質和濫用食品添加劑的專項檢查，切實維護食品市場秩序。二是進一步加強農村市場監管，切實維護農村市場秩序和消費安全。

2、一是要做好農貿市場達標整治，嚴格督促市場主辦單位建立健全市場各項管理制度，配合其他部門做好“七小”行業綜合整治工作，確保市場活而有序。二是要繼續加強對成品油、糧食、肉類、汽車等重要商品市場的監管，積極配合有關部門開展打擊走私販私、“掃黃打非”、反假幣等專項整治，積極參與社會治安綜合治理，加強對互聯網上網服務營業場所、電子游戲經營場所等服務行業的監管，扎實開展校園周邊環境治理、查處取締“黑網吧”等各項工作。

3、嚴厲打擊傳銷違法犯罪活動。完善“打、控、防”工作體系。按照“屬地管理，守土有責”的原則，定期對傳銷動態進行分析，進一步遏制傳銷活動，嚴查傳銷大要案件，堅決遏制傳銷活動向社區、農村、校園滲透蔓延，切實維護社會穩定。

4、堅持打擊與防范相結合，深入治理商業賄賂。一是繼續圍繞重點領域和行業，進一步將執法領域向工程建設、產權交易、土地出讓、資源開發和經銷等群眾反映強烈的熱點難點領域拓展，切實達到查處一個案件規范一個行業的效果。二是結合市委、市政府《關于工程建設的八個百分之百》和《關于旅游市場的專項整治?等要求，尋找突破口，繼續把治理商業賄賂工作推向深入。二是以查處大要案件為重點，抓住重點行業、重點部位，建立長效管理機制，從源頭上杜絕商業賄賂違法行為的發生。

5.加大整頓規范廣告市場秩序的力度。一是繼續把關系人民群眾身心健康和違法問題易發多發的藥品、醫療、保健食品、化妝品、美容服務等廣告作為整治重點，強化對廣告環節的監管。二是要積極開展廣告扶農、助農活動，開展種子、農藥、化肥等農資廣告的專項整治工作，有效遏制和查處嚴重損害消費者權益的違法廣告，切實維護人民群眾的利益。三是進一步加強戶外廣告監管，大力推進戶外廣告登記管理工作的數字化建設，對虛假違法廣告做到早發現、早制止、早查處。

6.深入開展市場主體凈化行動。在繼續鞏固近年來無照經營清理成果的基礎上，采取打疏結合、疏堵并舉的方式，開展市場主體凈化行動，將“清無”工作繼續引向深入。

六、相關要求

1、統一思想，提高認識。

市場涉黑涉惡犯罪，嚴重破壞了統一開放、競爭有序的市場秩序，分割了市場，操縱了物價，擾亂了秩序，損害了經營者和消費者的利益，對招商引資帶來了不利影響。各單位、各部門要以高度的政治責任感，以對黨對人民負責的態度，嚴厲打擊市場涉黑涉惡違法犯罪，維護良好的市場秩序、營造良好的投資環境和消費環境，保護經營者、消費者合法權益。

2、強化宣傳，廣泛動員

在集貿市場、批發市場采取張貼通告、發放宣傳資料、懸掛打黑除惡標語口號、召開會議等多種方式廣泛開展宣傳，動員廣大市場業主、經營者積極檢舉、揭發黑惡勢力，營造人人參與、全社會共同配合打黑除惡斗爭的良好氛圍。依托2662601消費舉報電話，受理人民群眾對黑惡勢力信息、線索的舉報，在工商所辦公樓設立舉報箱，動員市場開辦者、經營者、個私協會骨干舉報黑惡勢力線索。

3、明確責任，嚴厲問責

打擊市場黑惡勢力違法犯罪工作，工商所(分局)對每個市場明確管理責任人，確保將存在的黑惡勢力線索全面摸排出來，對確實沒有黑惡勢力存在的市場，要由管理責任人寫出書面保證材料。

4、管理規范、防患未然

堅持“有黑打黑、無黑除惡、無惡治邪、無邪治亂”的工作思路，把打黑除惡工作與整治治安突出問題和治安混亂地區綜合整治工作有機結合起來。在打擊市場存在的黑惡勢力團伙后，領導小組要組織各方面力量，查找發生黑惡勢力團伙的原因，堵塞管理方面存在的漏澗，規范管理，遏制新黑惡勢力形成。對經深入摸排，確定沒有黑惡勢力的市場，要把打擊黑惡勢力工作的重點放到規范管理，主動防范上面。