引論：我們為您整理了13篇廣告圖案設計范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

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1.吉祥人物圖案的運用

中國是一個民間故事和神話傳說十分發達的國家。在這個充滿想象的藝術世界中，有很多婦孺皆知、耳熟能詳的神佛仙人，如送子送福的觀音、神通廣大的如來、三頭六臂的哪吒、各顯其能的八仙等。人們想象著，這些吉祥人物給人們帶來好運，在他們庇護下，人們能夠戰勝邪惡，因此這些吉祥人物也就有了幸福、安康、富足等吉祥寓意。以這些吉祥人物為原型的圖案，類型豐富，成為了當代廣告設計中的重要素材。如2004年中國移動的新春廣告中，分別為神州行、動感地帶和全球通三個品牌選用了三個剪紙圖案，用彌勒佛代表神州行，強調該品牌的輕松和隨意；用哪吒代表動感地帶，突出“我的地盤我做主”；用關公代表全球通，彰顯該品牌在全世界的認可程度。三個人物圖案都是傳統文化中喜慶、祥和與平安的代表，在彰顯品牌特色的同時，傳遞出了中國移動對用戶幸福安康的祝愿，使作品本身的信息得到了更加充分和藝術化的表達。學習機品牌讀書郎的一則廣告中，則對文曲星的形象進行了有機運用。在中國神話傳說中，文曲星是主管文運的星宿。古時因為文章寫得好而平步青云、走上仕途的人，往往被稱為是文曲星下凡。廣告畫面中，卡通造型的文曲星正在從夜空中向下看，在看到眾多孩子都在使用讀書郎的學習機后，發出了會心的微笑。其中的寓意十分明顯，即希望每一位學子都能夠在這款學習機的幫助下金榜題名。這一圖案的運用，拉近了產品和受眾之間的情感距離。此外還有門神、喜娃、羅漢等圖案，都在當代廣告設計中有著廣泛的運用。對廣告設計者來說，產品主題與觀眾之間是一種物與人的溝通關系。而選用了人物類的吉祥圖案后，這個人物形象就成為產品或主題的代言人，成為一種人與人溝通的橋梁。看到這些有著吉祥寓意的人物后，受眾會由衷地產生一種認同感，使傳播效果得到了有效的提升。

2.吉祥動物圖案的運用

自人類文明誕生開始，被馴化的動物就伴隨著整個人類社會的發展。在這個發展過程中，在動物本身屬性、文化環境和審美觀念等多重因素的共同作用下，很多動物被賦予了吉祥的寓意。將吉祥動物圖案運用到廣告設計中，能夠借助于圖案本身的寓意，獲得言簡意賅的表達效果。龍是中華民族的圖騰，被奉為神靈之物，所以人們常常把美好的愿望寄托在龍身上，認為龍象征平安、團圓和吉祥。在一則名為《》的公益廣告中，畫面主體是一個青花瓷盤，盤子中間是一條大龍，大龍的周圍圍著幾條小龍，唯有盤子的最下方還有一個空缺。而在盤子之外，另一條小龍正在疾馳飛來。圖中的寓意是非常明顯的，盤子正中央的“龍媽媽”正是我們偉大的祖國，小龍則代表著祖國的各個地區。隨著1999年的到來，澳門這條飛馳的小龍，也離祖國母親的懷抱越來越近了。廣告既用龍的圖案代表了中國，又用龍的寓意傳遞出了對團圓的向往。魚和“余”同音，有著富余和幸運的含義，也是一種深受人們喜歡的吉祥圖案。2010年可口可樂的新年廣告就對魚的圖案進行了有機運用。作品采用了剪紙的形式，四條大紅色的剪紙金魚首尾相接，將可口可樂的中文標志圍在中間，既營造出了一個喜慶的氛圍，又表達出了年年有余的美好寓意。剪紙金魚圖案成功拉近了可口可樂這個洋品牌和中國消費者之間的距離。吉祥動物圖案的運用，不但能使畫面呈現出新穎的視覺效果，而且能以最直接的方式為觀眾所認同，從而獲得與觀眾的情感共鳴。

3.吉祥植物圖案的運用

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一、中國傳統圖案淺述

中國傳統圖案是中華民族人類智慧的結晶，是中華民族文化的精髓，是中華民族悠久歷史的象征和表現，也是現代設計取之不盡、用之不竭的資源。中國歷史悠久，留傳下來的傳統圖形資源豐富，有大量的文獻資料和實物資料。每一個歷史時期的圖形符號都各自形成獨特的、具有典型中國情調和東方意味的文化樣式，富含深厚的民族傳統和視覺文化，形成中華民族傳統文化體系中不可或缺的傳統視覺文化體系。傳統圖案不僅真實地記載了祖先們對真、善、美觀念的追求，也完整地記錄了各個歷史時期不同結構形式的圖案紋樣等視覺符號。這些圖案是人們想象出來的美好事物，即便是描繪日常現實中的事物，也經過了加工和變化，力圖表現一種圓滿和諧的意境和美感。

傳統圖案在中國有悠久的歷史，作為一個重要的設計元素，傳統圖案不僅包含那些代表某些抽象概念的文字和生動的人物造型，譬如書法、印、 圖騰等，并且包含那些裝飾，譬如建筑樣式、雕刻、飾品等。現在，這些圖案出現在服裝、食物、建筑、汽車上，不是一次單一的視覺表現，而是一個想法、一個藝術性的表示，更重要的是這些圖案也代表了對于事物真實美的表達，代表了一個民族的特色文化。

二、廣告設計中的傳統圖案

隨著消費者日益上升的審美需求，社會文化形態的不斷豐富，經濟活動方式的不斷改善，科學技術的迅猛發展，大眾傳媒的日益增多，西方文化大量涌入中國，當今人們對審美需求趨向簡單化、符號化、自然化、淳樸化、個性化，我們應利用并吸收異質文明的良好基因，以敏銳、超前、延伸、綜合的理念，將中國傳統圖案與世界視覺語言相接軌，把漢字、印章等典型傳統元素融入到廣告設計中并發揮到極至。廣告招貼是一種簡單形象、直接有效的視覺傳播形式，合理創新地將傳統圖形運用于招貼設計，必將推動廣告設計向著創造性與文化性的本體趨勢積極發展。

著名平面設計師靳埭強教授說：“對傳統承傳的意義，不在于把傳統僵化的保存，而在于如何在傳統的基礎上創新，使傳統具有新的生命力。”他所創作的海報作品中大量運用了中國山水畫、書法、漢字、印章等典型傳統視覺圖形元素，表達出深刻的中國傳統文化思想，創造出了現代又不失傳統的上乘佳作。他主張把中國傳統文化的精髓融入西方現代設計理念中去，強調這種相融并不是簡單相加，而是對中國文化深刻理解上的融合。例如中國銀行的標志，整體簡潔流暢，極富時代感，標志內又包含了中國古錢，暗合天圓地方之意。中間一個巧妙的“中”字凸現中國銀行的招牌，將現代設計的法則、材料和技法語言與傳統文化的神韻、意境有機結合起來，使作品散發出濃郁的現代氣息與東方風采。靳先生作品的和諧之美，是他以中國人文精神觀照宇宙，獲得“人與自然在精神上同享生命無窮的喜悅與美妙”。其墨與色、黑與白、拙與巧、實與虛等的交融與和諧，使觀者感受到他藝術精神與心靈的浸潤。看靳先生之海報作品，奪目而來的是那氣貫長虹的靈韻水墨，或如蛟龍，破紙欲出，或如處子，意守靜篤。

2008年北京奧運會中的傳統元素，從奧運會徽到火炬設計，再到廣告宣傳品，無處不體現中國特色，無處不包含傳統圖案。例如張武的設計團隊所做會徽，由印形部分、“Beijing2008”字樣和奧林匹克五環組成，印面以陰文入印，像舞動的人，瀟灑飄逸，充滿張力。新會徽集合了中國傳統的篆刻，英文配以中國的傳統書法，將中國文化巧妙地與西方文字結合，象征開放的、充滿活力的主題，反映出了古老中華的文化底蘊，意義深遠。再如上海同濟大學展出的“2008北京奧運會招貼畫評選”中的金獎作品――肖洋的《新時尚》，充分體現了傳統與現代的結合，作品中中國傳統的環形發髻，在設計者的筆下成為鮮艷奪目的五彩奧運環；端莊靜穆的旗袍背影和紅色圓形耳墜相映成趣，顯露出濃濃的中國風情。與此同時展出的還有數十幅獲獎招貼畫作品，包括孫小明的以漢字書法為創意設計的作品《新北京、新奧運》和《更快、更高、更強》等，處處蘊涵中國傳統文化，具有強烈的現代觀念，而又不失民族風格，是現代招貼設計走向世界的一個發展趨勢。

除了平面廣告以外，一些流動立體廣告中也能完美地體現傳統民族文化，把傳統藝術元素糅和到現代廣告設計觀念里面。不難發現，奧運火炬造型就來自于中國元素，作為華夏文化符號象征的祥云代表著祝福，書卷代表著中華文明，還運用了承載千年中國印象的漆紅。整體簡約而生動的畫面造型結合了中國四大發明“紙”在受力變形后的韌性和張力感。還有一些另類的設計，突破了傳統，例如環狀設計，這種設計可以使火炬手是成雙成對舉著奔跑、接力，母女、父子、姐弟、兄妹等都可以一齊上陣，成為火炬傳遞的火炬手。這一切無論從造型上還是色彩上都體現了中國傳統元素。什么顏色最能突出火？當然是水，當然是冰。而現實中，代表水和冰的象征色只有銀色。在銀色鋁合金表面上，雕刻著富有中國文化特色的漆紅色的預示“祥云升騰”的云紋銘文。這些云紋不僅是作為千年華夏文明抽象出來的符號，使整個火炬凝練了厚重的中國文化特色，而且給整個奧運火炬注入了幾分輕盈和靈性。火炬手把持的下半部分則噴涂了漆紅色的橡膠漆，這個沿用了數千年的中國色，烘托出一派喜慶的氣氛。

總之，廣告設計是有目的的策劃，招貼設計是這些策劃將要采取的形式之一，在招貼設計中需要用視覺元素來傳播設想和計劃，用文字和圖形把信息傳達給觀眾，讓人們通過這些視覺元素了解設計者的設想和計劃，這才是設計的定義。設計要讓人感動，足夠的細節本身就能感動人，圖形創意本身能打動人，色彩品位能打動人，材料質地能打動人……要把設計的多種元素進行有機藝術化組合，讓大眾接受認可。傳統文化元素包羅如此之廣，正是設計師們吸取營養的沃土，對招貼設計有著深刻的啟迪和借鑒作用，而在我國有著深厚的文化背景，設計師從中獲取的設計源泉也是取之不盡、用之不竭的。

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當中國商業模式從盲從西方向自我發展、完善的轉變時，廣告平面設計這個跟商業運作緊密聯系的行業也進入了一個嶄新的時代：一方面，越來越多的廣告主已經不僅僅滿足用直白的廣告口號去刺激終端銷售，他們更多需要在廣告設計中體現企業理念與情感的傳輸，用以培養忠實的客戶群體；另一方面，隨著中國經濟實力的增強和綜合國力的不斷提高，人民的民族自豪感也與日俱增，從盲目崇洋到宣揚民族精髓的群體日益壯大。與之對應的，越來越多的平面廣告的設計方案中引入傳統字、青花、剪紙等中國傳統文化圖案，并取得了良好的廣告效應和社會效果。

綜合西方廣告發展歷史和中國傳統文化脈絡，我們不難看出，藝術創意是一個全開放式的意識系統，在歷史的發展過程中不斷地汲取新的觀念、新的技術來拓展自身。必須要指出的是，藝術創新的內涵是民族千百年的沉積，在此基礎上進行的藝術創意設計作品才是真正可以撞擊廣告受眾心靈的佳作。

一、中國傳統文化中的圖案

在廣告設計素材的使用中，中國民族文化圖案占據了相當比例：可以是流行于民間的各種造型藝術，包括剪紙、彩繪、制陶等民間美術、工藝美術；亦可以是水墨、書法等字畫符號；可以是千百年來的儒家、道家文化以及宗教信仰所體現的文化氣息。中國民族性、地域性的傳統藝術土壤培育了中國傳統圖形符號，從而導致他們與現代圖形的造型方式的顯著差異。具體到平面設計領域，和現代圖形的抽象化傾向相比，中國傳統文化元素圖形更加注重的是實際形象的完整、裝飾和功用，注重圖形之間的穿插、呼應、禮讓，在組構時多遵循求整、求對稱均齊的骨式。

任何民族的傳統文化都是隨著歷史進程的演變而代代相傳，表現形式可能多種多樣，但都有其統一的、一脈相承的文化脈絡。它體現一個民族的風俗、生活、審美、心理、價值觀，而這些，正是廣告訴求的情感共鳴點。

二、中國傳統文化圖案在現代平面廣告設計中的運用

受益于中華文明的延續性，中國傳統文化的發展一脈相承，未曾像希臘文明、古羅馬文明一樣斷代。中國傳統文化元素中的傳統圖形、符號、書法等形式都值得我們廣大平面設計從業者仔細品味并加以深化運用。

（一）傳統圖形、符號的運用

我國傳統圖形藝術發展到今天已有幾千年的歷史。從殷商時期的甲骨文，到龍、鳳、馬、鳥等象征吉祥祝福的圖案，還有各種神話人物的塑造。這種類型藝術起源早，而且不受各種政治因素影響，得到不斷地發展，并且形成了典型的年代標識：商代青銅的饕餮符文，春秋的梅花小篆，漢代漆器的鳳凰紋樣，唐代寶相花紋，宋代的字體，等等。值得一提的是，從唐代開始，中華各民族的融合趨勢愈發明顯，圖形藝術既一脈相承又多姿多彩，顯示出富有魅力而又深厚獨特的民族精神。隨著年代的更迭，這些圖形符號不斷地延伸、衍變、沉淀、積累，拓展了創新思維的主體內涵，深刻地反映了圖形藝術形態所表現的審美意義和社會意義，進而形成中國特色的傳統藝術體系。

和現代圖形的抽象化傾向相比，中國傳統文化元素圖形更加注重的是實際形象的完整、裝飾和功用。在現代廣告設計中，作品完善、成功與否，畫圖的技巧和對生產工具的熟悉程度只是一方面，創作者首先還是要面對生活，把握中華民族的文化內涵，完成圖形實用性與藝術性的完美融合，創作出真正打動人心的作品。

（二）傳統書法的運用

廣告平面設計是實用性的藝術，是由點、線、面結合的藝術，點、線、面也是廣告設計中最基本的元素。書法同樣也是實用性極強的藝術，同樣也是由點、線、面結合的藝術，也是中華文明中的精髓。個性與守恒、突出與平衡、架構與韻律這些是廣告平面作品的要求，同樣也是中國傳統書法的要求。這些都為當代平面設計和中國傳統書法的綜合運用找到了契合點。

在當前的市場經濟條件下，廣告設計的直接要求就是迅速傳達信息。在設計中突出文字變化，或者說文字的幅面設計、書寫的優劣、字間距的選擇，都直接影響到平面作品的最終效果。由于中國漢字的特殊性，使得傳統書法具有高度的抽象性和藝術價值，在設計中應用中國書法元素，則更能顯示民族自豪感和體現時代的精神風貌。

（三）水墨的運用

近年來，國畫元素在我國現代平面設計中的運用愈發廣泛。由于這種元素的引入能夠給平面作品增添更多的厚重感和意境美，越來越多的平面設計師開始更多地考慮在作品中增加水墨元素，并適時引入現代插畫要素與之結合，形成強烈的視覺沖擊。值得指出的是，這種元素的引入必須要有對中國傳統文化的深刻理解與把握，若運用不當，容易形成畫虎不成反類犬的效果，引起品牌傳播的負面效應。

三、結語

本文只能粗淺地對平面設計中中國傳統圖案的運用契合做一些探討，特別是對圖形與文字兩種形式加以運用分析。在實際平面設計創作中，我們能夠運用的傳統元素遠不止于此。我國平面設計行業起步較晚，要想趕超世界先進水平仍然任重道遠。希望廣大從業者準確把握中國傳統文化命脈，創造出更多的能被廣告主、消費受眾以及業界公認的優秀作品。

參考文獻：

[1]唐紹鈞，沈德坤.中國傳統元素在當代設計中的運用[J].美術之友，2008（3）34～36.

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二、完善機制，細化措施，優化方案，應急預案體系的實施舉措鏈接無縫。

一是完善體系，優化方案。按照“橫向到邊，縱向到底”的預案體系建設目標，強化應急預案的制訂。結合全市文化廣電新聞出版工作的實際，對現有預案進行認真梳理修訂。20__年和今年年初，我局兩次修訂了《市文化廣播電影電視局公共文化場所和文化活動突發事件應急預案》、《市文化廣播電影電視局突發公共事件新聞宣傳應急預案》，進一步深化“一案三制”，努力推進應急管理工作的“一網五庫”建設，并要求各區（縣）、市直各文化單位、各文物保護單位、文化企業經營單位、區縣廣播電視臺建立相應的組織，完善應急措施，確保應急工作有專項工作經費、有專用設施設備，有專人負責管理。二是健全制度、強化管理。在完善和修訂預案過程中，圍繞文化市場、公共文化活動場所等突發事件的特點，認真研究各類突發事件的發生和發展規律，注意吸取其他省市以往在處置突發事件中的經驗教訓，不斷提高預案的合理性和可操作性，推進應急管理工作的規范化、制度化和程序化。制定了《市文化局文物安全和文物保護應急工作制度》，建立健全了突發事件等級劃分、預防預警信息、預防預警行動、預警支持系統、指揮和處置突發事件、信息報送制度等，在組織領導、工作原則、通訊聯絡、人員集結、應急響應、處置流程、新聞宣傳七個方面提出了明確具體的要求，大大提升了預案針對性、操作性、實用性。嚴格落實了應急值班制度。在元旦、春節、國慶中秋長假期間，針對可能發生的安全事故制定了專門的應急預案。為確保假期突發事件的有效處理，全系統落實了24小時值班制度，局領導班子和值班人員保持通訊工具24小時暢通。結合實際建立了全市文化廣電新聞出版系統信息報送流程。三是細化措施，明確職能。處理應急事故關鍵是要響應快捷、方法得當、措施得力。為此，我局從應急指揮、應急響應、各科室的具體分工到配合專業人員具體處置，都制訂了詳細具體的工作措施，明確了局機關、廣播電視臺、市直文化單位、各文化企業經營單位的具體任務和職責職能，形成了局機關、區縣、市直系統下屬各單位“點、線、面”相結合的無縫鏈接的應急預案管理體系。四是建立健全了隱患排查機制，切實加強了對公共文化場所，文化市場經營單位的危險源排查和監控，采取有針對性的措施，治理大隱患，防大事故。

三、強化培訓，提升能力，完善硬件，應急預案體系的響應機制科學得當。

應急管理工作開展以來，我局始終把隊伍建設和提高應急管理能力作為一項重要的基礎性工作來抓。一是加強應急隊伍建設。我局在完善應急管理機構建設的基礎上，整合綜治、維穩、安全生產等各項工作的人員資源，不斷充實應急救援隊伍，逐步建立統一高效的專業應急救援體系，覆蓋涉及全市文化新聞出版機關、文化單位、歌舞娛樂場所、網吧、音像經營單位、書報刊經營場所等。二是加強應急管理人員業務培訓。我局將應急管理工作人員業務素質培訓融入到日常工作中，作為一項經常性的工作來抓，常年不懈。20__年，組織局機關公務員、參公單位人員參加全市《突發事件應對法》學習培訓，全部人員通過了考試。同時，局機關對系統內應急管理工作人員進行了文化廣電系統突發公共事件應急管理培訓。按照全省文化廣電系統應急管理培訓的具體內容組織集中學習，主要內容包括文化廣電系統突發公共事件的種類、特點、應急準備、應急預案、應急處理措施、善后與恢復等。使參加培訓的人員進一步樹立責任感，增強憂患意識、正確掌握文化廣電系統突發公共事件預防和處置的基本常識、原則和方法，提高應急管理水平。三是加強演練，提升應急反映處置能力。在5.12周年之際，我局分別組織實施了模擬“涪江上游特大洪水即將到達”和大型公共文化場所突發公共事件應急疏散演練，市應急辦徐建軍

主任親自到場指導，對我局應急演練工作進行了肯定。四是完善硬件設施，強化應急物資保障。我局購置了16部小靈通配備到相關人員，強化了應急通訊保障。目前，從局主要領導、分管領導到廣播電視臺副臺長，各中心主任，相關科室科長實現了座機、手機、小靈通三機配備，強力保障了對人員的有序調度和工作的有效指揮。加大應急物資儲備資金投入。加強了常規應急物資（如手電筒、發電機、礦泉水、方便面）的儲備，等并實行專人保管和定期檢查，確保應急物資關鍵時刻發揮作用。設置了應急值班室，確保24小時應急信息報送及時，人員值班到位。五是廣泛宣傳，深入教育。我局緊緊圍繞“預防突發事件，保障公共安全”主題，開展形式多樣的宣傳教育活動。利用三月綜治宣傳活動、“5.12防災減災日”、“4.23讀書日”、“12.4法制宣傳日”等節日，組織開展形式多樣、豐富多彩的應急知識科普宣教活動，增強了公眾的公共安全意識。同時通過標語、橫幅、站牌、短信等多種形式宣傳普及應急知識。充分發揮文化廣電部門的職能優勢，編排膾炙人口、通俗易懂的文藝節目，利用送文化下鄉、社區文藝演出的機會，宣傳相關的法律法規，提高廣大人民群眾應急工作知曉率和學習應急基本常識。完善的機制、嚴密的措施、科學的體系大大提升了應急管理和響應處置能力。“1.31”地震災害發生后，我局迅速啟動突發事件應急預案，全方位開展宣傳報道工作，充分發揮了主流媒體在危急時刻傳遞信息、引導輿論、鼓舞斗志的作用，為促進抗震救災工作科學、高效、有序進行，維護災區正常的生產、生活秩序做出了積極貢獻。今年3月12日，在接到市應急辦的電話通知后，我局立即啟動應急預案，市文化市場稽查支隊執法人員10分鐘內便趕到了事發地。協調公安、城管成功查處了河南“明星武術表演團”的非法演出活動。

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裝飾圖案是視覺傳達設計的重要組成部分，對人類的文明的發展產生著深遠的影響，在視覺傳達的發展起了一定的推動作用，我國古代時期的彩陶、金屬器具裝飾圖案到元青花等圖案都體現出我國古代圖案裝飾在生活物品中有著廣泛的應用，因此裝飾圖案也成為了世界裝飾圖案藝術的經典。在包裝設計、平面設計中，漢唐裝飾紋樣在其中有著大量的應用。新疆衛拉特蒙古族刺繡圖案的發展必須與這些傳統圖案一樣不能單一的自我發展，一定要與現代設計相結合，將新疆衛拉特蒙古族刺繡圖案應用到生活中去，這樣才會得到傳承和保護。

1.新疆衛拉特蒙古族刺繡圖案與包裝設計

裝飾圖案的造型、色彩等與包裝設計在現代設計中有著密切聯系。現代商品有著自我的特性，品牌設計遵循著一定的基本原則，從商品營銷的角度出發，商品的色彩設計和包裝圖案是彰顯商品個性的重要因素，獨特的圖案和色彩能夠體現出商品與眾不同的個性，使商品個性化能夠使商品得到有效的促銷。商品包裝中的文字、圖案的有效設計，必須達到吸引顧客的目的，進行推銷品牌。新疆衛拉特蒙古族刺繡圖案具有著造型獨特、色彩鮮明的特點。在設計民族特色的商品時，將這種獨具風格的圖案應用其中，這種圖案線條簡單、個性生動，再加以搭配合理的色彩一定會給消費者留下深刻的印象，這樣的包裝效果與其它商品包裝不同，能夠達到個性商品的目的，有效的增加商品的購買量。

2.新疆衛拉特蒙古族刺繡圖案與標志設計

標志設計是視覺傳達系統的一個重要組成部分，它是通過設計師對自然物或圖案進行提煉和抽象而來。使人們看到標志的同時，能夠產生豐富的聯想，從而達到對品牌的認知感。近年來，在標志設計中中國的傳統裝飾圖案越來越受到設計師們的青睞。如中國聯通的標志設計的靈感來源就是古代的吉祥圖案“盤長”，設計師并沒有直接采用其圖案的原型，而是經過提煉、概括“盤長”圖案的特點，并取其能夠給人以帶來吉祥如意的美好祝愿，設計出了受到人們喜愛的標志作品。新疆衛拉特蒙古族刺繡圖案是我國具有民族特色圖案中的典型代表，只有把新疆衛拉特蒙古族刺繡圖案宣傳出去，讓更多的設計師加以認知，并應用到標志設計中去，在標志設計中大放異彩，新疆衛拉特蒙古族刺繡圖案才會得到更好的發展。

3.新疆衛拉特蒙古族刺繡圖案與廣告設計

廣告設計是視覺傳達系統的一個重要組成部分，在廣告設計中，裝飾圖案是廣告設計的靈魂部分，也是設計師進行設計時的主要部分，廣告設計中圖形設計的好壞完全決定了作品的成敗。好的圖案設計具有較強的視覺沖擊力，一般的圖案設計就會弱化作品的表現力。新疆衛拉特蒙古族刺繡圖案是原始牧民經過千年來總結和設計出的具有民族特色的裝飾圖案，其圖案特色鮮明、色彩夸張而不失穩重，是廣告設計所需要的優秀設計元素。

新疆衛拉特蒙古族刺繡圖案與服裝設計的關系

服飾是人類文明的產物，是人類智慧的勞動成果。在起初服飾只有遮羞防寒的作用，隨著人們生活水平的提高，越來越需要美化生活，特別是對美化服飾的要求，其中包含服飾的美化、染織品的美化、還有首飾的美化。圖案是美化這些物品的主體，新疆衛拉特蒙古族服飾就有很多美麗的刺繡圖案來裝飾，這些刺繡圖案都來源于生活中常見的動植物以及自然物，并寄予了牧民對生活的一些美好愿望。比如牧民服飾上的一些牡丹圖案，其形象雍容華貴、婀娜多姿，委實令人心醉神迷，表現了牧民對富貴生活的美好向往。

新疆衛拉特蒙古族服飾中的刺繡圖案作為服裝的重要組成部分。服飾設計是在鑒于民族文化、歷史傳統的相關藝術。只有把握住藝術的規律，才能充分發揮服飾藝術本身的特點，將平面紋樣立體化，將靜態的刺繡圖案裝飾化、動態化，使服飾刺繡圖案更能表現民族特色和時代文化特征是服飾設計的基本要求和目的。服飾刺繡圖案藝術包含的內容很多，服飾刺繡圖案中的動物、植物圖案藝術在經歷了無數的歷史變遷之后，更加增添了豐富的服裝內涵。

（作者單位：黑河學院美術與設計學院）

作者簡介：閆天寶，男，黑河學院美術與設計學院教師；

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一、廣告設計借鑒民族藝術元素的意義

目前，各國的設計者都在廣告設計中融入本國的文化元素，以形成具有特色的設計風格，走出自己的設計路線。把民族文化滲入廣告設計中，不僅有益于廣告的耳目一新，也有助于民族文化的繼承和弘揚，可謂一箭雙雕。這對中國的廣告設計和中國文化的傳承是很有價值的啟示，中國的廣告設計想要拓寬產品市場，強化廣告效應，就必須走民族特色之路。植根于中華文化的中國廣告，不僅能夠吸引國內外受眾的眼球，而且能夠發揚中華文明的包容和創新精神，使世界更好地認知中國。廣告設計與中華文化相結合，民族藝術起著舉足輕重的作用。民族藝術是指民間存在的種種技藝形式，它歷經千年傳承，具有深刻的民族文化印痕，無論是剪紙、工藝品，還是建筑、石刻、文字、繪畫，這些藝術通過千變萬化的造型和絢麗多姿的色彩體現了民族的精神，包括信仰、審美、思維、道德等等。廣告設計者要對民族藝術中蘊含的中華文化進行仔細剖析，借鑒其造型和色彩的匹配手法，然后融入時代元素，呈現出文化與時代的完美融合。廣告設計既不是再現傳統，也不是崇尚歐美，而是對民族文化的重新審視，是用現代設計理念詮釋民族文化的精髓，是批判性的糅合，是一種創造。

二、廣告設計借鑒民族藝術元素的內容

構圖，是運用點、線構造物體的面和體，在人們的視覺中呈現具體事物的形態，在人們的思想中感知構圖者的認知。中國的民族藝術構圖特色獨具、內涵豐富，值得現代廣告設計者借鑒。

（一）借鑒民族藝術的構圖方法

1.主題構圖法

主題構圖法是指突出主題，然后圍繞主題安排其他形象，這在民族藝術中并不罕見。比如剪紙《吹簫》，主題是吹簫的女孩，所以對于女孩的構圖突破了空間透視的常規，采用了極盡夸張的手法，忽略了人物的合理化、美術的標準化，而對其他相關人物則進行了簡約處理。主次分明的構圖，能夠更好地向受眾傳達作品的內涵，這是現代廣告設計可以充分借鑒的，不要胡子眉毛一把抓，美其名曰是“印象派”作品，實際上不明所以，也許只有設計者自己明白。

2.深入構圖法

深入構圖法是對視覺不能直接看到的事物，通過構圖展示出來，其圖中存在兩層內容：一是表面內容；二是由受眾想象的表面內容遮蓋下的隱形內容。比如剪紙《虎吃五毒》，不僅構出了一只威風凜凜的老虎，而且把老虎肚子里的蝎子、蜈蚣、蜘蛛、蛇、蟾蜍都表現了出來，這與一般美學構圖中的簡約與抽象原則恰好相反，但是能深刻地表現作品的驅邪寓意。廣告設計也是如此，不能以作品的復雜和簡單來定論成敗，而要看作品主題的呈現力度。

3.動態構圖法

動態構圖法是巧妙地在二維平面上展現人物和事物的相關過程。這種作品至少有兩層內容：一是在構圖時要注意合理分割和聯系。比如鳳翔泥塑片《魚戲蓮•蓮生子》，下部分是魚戲蓮，體現蓮子的生長情態；上部分是蓮生子，體現蓮生子的過程，通過蓮把上下內容分隔聯系，體現了內容的豐富和統一。二是動態構圖法通過多個視角、多個時空，再加上設計者豐富的想象力，在一個二維平面上完美地體現人物和事物的發展。這對于要在有限的時空內，有層次地體現豐富內容的廣告設計者來說，也具有重要的借鑒價值。

4.時空構圖法

時空構圖法是合理分布空間以安排多層次的人物和事物，表達設計者對宇宙的認知。“天人合一”思想深入中國人的骨髓，在中國的藝術作品中，時常運用時空構圖法，體現天地人合一的哲學思想。比如陜西千陽的五毒馬甲，鳥是天的代表，花是地的代表，三角是山的象征，黑白三角是水的象征，再加上五毒、八卦，這就構成了整個世界，寓意以毒攻毒、長壽安康，同時也蘊含了古代的生殖崇拜和宇宙觀。這種利用空間的層次性來體現宇宙觀的思想值得廣告設計者借鑒，不要總是在設計中表現自己的滿腹牢騷，而要體現宏大的世界觀，提高整個作品的境界。

5.因形構圖法

因形構圖法是因形而造形：有在圖形上雕琢圖像的，比如各種玉佩、瓷瓶、香爐上的紋樣，這是打破圖形的有限性，創作出一個無限的空間；有復合圖像，比如《彩陶人面魚紋盆》，人面兩邊有魚的耳朵，魚紋的四角有人的四肢；有共用圖像，比如敦煌藻井圖案中，3只兔子共用3個耳朵圍繞圓的中心旋轉，看上去仍然是1只兔子2個耳朵，寥寥數筆就勾勒出了動感；有內嵌圖案，比如桃花塢《群仙祝壽圖》，在壽字當中嵌了各路神仙，惟妙惟肖。在現代廣告設計中，可以充分借鑒這些思路，比如瓷器、衣服上的圖案設計，因形而構圖、圖案結合圖案，能夠帶給受眾強烈的視覺沖擊。

（二）借鑒民族藝術的其他方法

1.象征意義

民族藝術是從視覺上來體現中國人對生產生活的認識，中國人采用含蓄的手法在色彩與造型上體現特定的意義，即賦予民族藝術象征性。廣告設計可借用這種表意方式，讓人們在賞心悅目中品味深刻的思想。具有典型象征性的民族藝術元素是“中國結”，中國人運用不同的結法來表示不同的意義：“雙魚結”表吉慶有余，“團錦結”表示團圓美滿，“雙蝶結”表示比翼雙飛，“方勝結”表示一帆風順，“雙錢結”表示財源廣進，“雙全結”表示兒女雙全。廣告設計者通過分析其造型的不同形式，借鑒其通過線條的變化來體現寓意的手法。

2.夸張手法

民族藝術在神與形的處理上偏重于神，所以在形的方面往往采用夸張的手法突出主題，把不必要的細節簡化或者是略去，這就造成了很多民族作品的不合理性。也就是說，從現代美術理論的角度分析，這些民族藝術作品并不合格，但是其具有的視覺感受和思想價值卻毋庸置疑。在夸張手法的運用上，典型的是剪紙藝術。剪紙的夸張性表現為它可以剪出生活中并不存在的現象，即使存在，也常常有比例失調，在剪人物或動物時，頭部的比例非常大；在剪植物或景觀時，則是層層壘高。是否符實，是否合理，皆不重要，重要的是是否體現了精神，帶給人們思考；是否具有樂趣，帶給人們歡樂。設計廣告時，可以適當采用夸張的表現手法，弱化其他細節。

3.抽象思維

民族藝術圖案取材于生活，是人們對生活中的事物經過提煉加工后的產物。在創作中，人們剝離了事物外在的具體性，抽象出其本質特征，比如書法就是人們抽象思維運用的結果。書法是中國獨有的藝術，以線條的不同形式展現無限的內涵，闡釋簡易中的大道，表現無形有狀、無物有象，線條越是簡約，抽象越是明顯。所以，抽象思維在創作廣告時是理所當然的思維方式，僅僅依靠線條的架構，就可以演繹出無窮的藝術魅力，更不要說還有色彩、光影等其他形式。

4.美學標準

民族藝術形象、親切、樸實，具有一些特殊的美學標準，比如泥塑的色彩有很多紅綠搭配，剪紙的很多構圖比例嚴重失調，這些顯然不符合現代美學理論的范式，但是卻具有很大的想象空間。這是因為民族藝術是中國歷史文化的沉淀，是中國人生產生活的結晶，中國人有中國人的約定俗成和心理意識，歷經千年，積重難改。所以，在廣告設計時，不要一味地強調美學理論的美學標準，那是西方的欣賞標準，與中國未必相同，中國的設計者要善于借鑒民族藝術的設計標準，為廣告設計注入新的血液。

5.哲學智慧

儒家和道家是中國的兩大傳統哲學流派，儒家強調天人合一，和諧中庸，道家強調自然，講究有與無、虛與實的對立統一。所以，以儒家為思想底蘊的廣告設計體現“尚清”二字，以道家為思想底蘊的廣告設計體現“相生”二字。沈浩鵬的《蘇州印象》是典型的儒家代表作，在簡約之中體現了蘇州的小城特色；陳邵華2008年的申奧標志設計體現的是道家的相生，有無相稱，筆盡而意無窮。現代廣告設計如果能把儒家或道家的思想蘊含其內，將體現出高端、典雅、深邃的效果。

三、廣告設計對傳統圖案的再創造

中國的圖案資源豐富多彩：從書法到繪畫，從瓷器到織錦……不同的形式彰顯了民族的魅力。廣告設計者運用傳統圖案，要在原有基礎上進行再創造，把傳統的意蘊同現代的設計理念完美融合，這樣設計出的廣告才具有強大的生命力。

（一）對漢字的再創造

漢字是中國人的偉大創造，依形據物，長于摹狀，又兼有書法藝術，風格多樣，大篆粗獷，小篆圓潤，隸書典雅，楷書工整，行書歡快，草書奔放……具有幾千年的文明底蘊，所以漢字具有完美的構圖價值。現代廣告設計可以對漢字進行再創造，比如：2008年北京奧運會的“京”字，就是把京字和舞動的人結合起來的因形構圖，不僅向世界各國傳遞了北京歡迎您的概念，也讓中國的漢字文明大放異彩；《蘇州印象》的“州”字，是把蘇州的窗欞圖案嵌入到州字當中，州字中的三個點設計成了水的流動形態，這不僅向世人展示了蘇州的代表藝術———蘇州的水與蘇州的建筑，而且還使人們對蘇州產生了無限的遐思。

（二）對吉祥圖案的再創造

自古以來，追求美滿幸福是中國人的愿望。因此，在很多的飾物或者器具上便把這個愿望寄于其中，借動物、植物、漢字等驅兇納吉。時至今日，中國人這種美好的愿望都不曾改變過，所以，把吉祥圖案納入現代廣告設計中，具有較大的受眾空間。香港鳳凰衛視采用中國古代的吉祥鳥“鳳凰”圖案，并且運用古老的喜相逢結構，以象塑形，不僅把求吉避兇之意蘊含其中，而且體現了和諧、圓滿的哲學觀以及自在的宇宙觀，豐厚的文化底蘊體現了現代傳媒的交互性、開放性等特點。華夏銀行的標志是一條玉龍，龍是中華民族的象征，中華民族是龍的傳人，龍也是權力、富貴的代表，皇帝稱自己為真龍天子，用盤曲成C狀的玉龍做標志，蘊含了華夏銀行的民族精神，也寄托了美好的希冀。

（三）對民間圖案的再創造

民間藝術是民族文化不可或缺的組成部分，是在自然事物的基礎上進行的藝術再創造，融入了人們對生產生活的感悟，求大、求全、求美。以民間圖案為基礎的廣告設計具有良好的受眾基礎，能夠得到廣大受眾的推崇，所以民間圖案是非常豐富的廣告設計素材。比如：香港賀北京申奧成功的海報，采用了孫悟空身著運動服擲標槍的圖案，把人們喜聞樂見的神話人物形象與現代環境結合起來，獲得了廣泛的贊譽；清華大學在設計澳門特區區徽的時候，采用三瓣蓮花與水文相結合的形式，既是澳門的象征，又將神話故事三瓣蓮花融進了設計中，寓意中華民族是一個拼搏向上的民族。

作者:疏梅 單位:安徽藝術職業學院

參考文獻：

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1傳統吉祥圖案的特征

傳統吉祥圖案在長期的發展中逐漸形成了以下特征：一、裝飾性，傳統吉祥圖案是經過上千年的篩選、演變發展而來的，因此，人們在修飾中不僅發揮了豐富的形象力，更結合了藝術設計中最基本的審美，因此，其從視覺體驗上看極具裝飾性，這裝飾性一方面體現在形式美上，即圖案在整體上會呈現出一種協調、自然之美，例如祥云圖案就是對云彩形狀的夸張與再現，另一方面在于它構圖的嚴密性，傳統吉祥圖案在構圖上并不是胡亂拼湊，而是根據不同要素之間組合的審美邏輯進行設計，從而讓欣賞者獲得視覺上的享受；二、象征性，吉祥圖案顧名思義，就是被賦予了吉祥寓意的圖案，前面已經提到，吉祥圖案出現的根源在于“趨吉避兇”，因此，古人會根據圖案中的形狀、意象的名稱、顏色賦予其一定的精神內涵，如松樹與仙鶴象征長壽，同心結象征心心相印、鯉魚象征吉祥喜慶等。

2傳統吉祥圖案在平面設計中的創新應用

2.1傳統吉祥圖案在形狀上的表達

形狀是吉祥圖案的結構和狀態，其在視覺傳達中的效果比較直觀，因此，平面設計者在設計中應該在創作需求的基礎上，對傳統吉祥圖案的基本圖案進行重組或擴展，并在保證核心形狀的基礎上，實現現代化的表達。中國傳統吉祥圖案在上千年的發展中，形成了多種多樣的結構，而平面設計者要想實現現代與傳統的有效融合，就應該先對傳統吉祥圖案的形狀有一個基本了解，明確不同形狀的設計原理以及所蘊含的精神價值；然后，在應用中設計者不能照搬形狀，而是應該根據實際需求進行變形，如經過觀察我們發現，傳統吉祥圖案中非常重視對稱性和連續性，而這會給人一種規律性和條理性，因此，在運用中，設計者不僅要吸取這些經驗，還應該根據其特征實現創新。

2.2傳統吉祥圖案在色彩上的表達

人類對于色彩有一種本能上的心理反映，如紅色會給人一種熱情、膨脹的感覺，藍色會給人一種冰冷、收縮的感覺，綠色會給人一種清新、舒暢的感覺等。中國傳統圖案在設計中不僅體現了色彩與心理之間的基本規律，還在賦予了中國人特殊的精神內涵，如在傳統吉祥圖案中紅色、黃色、褐色、金色、銀色偏多，這種暖色系，會給人一種積極向上的心理暗示，且符合“吉祥”的祝愿。在平面設計中，設計者根據所選擇的吉祥圖案的不同，應該選擇適當的顏色，例如近年來，“中國紅”顏色風靡，設計者為表現吉祥、喜慶等寓意時，可以運用這一色彩，當然在色彩表達中，色彩的搭配也必不可少，在以暖色調為主的設計作品中，設計者可以利用冷色系來進行適當的調和。

2.3傳統吉祥圖案在文字上的表達

在中國傳統吉祥圖案中，文字通過變形、加工具備了圖形的特點，并簡單明了，且極具藝術性地完成了視覺效果的傳達。在中國傳統吉祥圖案中，文字的表達主要體現在以下兩點：一、文字的圖形化表達，漢字的構圖講究橫平豎直、對稱平衡，其本身就具備了一定的審美價值，因此，將其與圖形結合，演變成吉祥圖案則更加符合藝術設計的規律，例如在春節期間，我們經常會在門窗上看見“福”字的各種變形，在結婚典禮上則會看到預示雙喜的裝飾物；二、諧音字的表達，漢語中有些字的發音與一些象征著吉祥的發音相似，因此人們會利用諧音，將這兩種事物聯系起來，例如蝙蝠中的“蝠”與“福”同音；桂花、桂圓中的“桂”與“貴”相同；喜鵲中有“喜”字等，因此，我們在吉祥圖案中都可以看到這些文字的表達，基于此，在平面設計中，設計者應該將這些文字的寓意與圖案相結合，從而實現對作品的完美表達。

2.4傳統吉祥圖案在意境上的表達

意境是中國傳統文化中的重要因素，其影響著傳統藝術創作的方方面面，吉祥圖案的設計自然也不例外，在傳統吉祥圖案設計中，我們不僅能夠從其形狀和色彩中發現藝術價值，更能夠從其自然、和諧的意境中，體會人文精神。經過上千年的發展，傳統吉祥圖案不僅在外觀上實現了欣賞效果，更是在寓意上逐漸豐富。因此，平面設計者在應用傳統吉祥圖案的過程中，不應該只關注其表面，更應該從其背后蘊含的深意出發，深化設計作品的精神含義。當然要想實現對傳統吉祥圖案意境的準確表達，設計者應該深入分析不同圖案所蘊含的文化價值和精神財富，并根據設計需求，進行再創作，以避免出現生搬硬套的變形和敷衍塞責的解釋，只有讓圖案的意境通過形狀自然地表達出來，才能夠提升整個設計作品的效果。

3傳統吉祥圖案在平面設計中的應用途徑

3.1傳統吉祥圖案在廣告中的應用

創新、創意是廣告的核心，設計者只有在廣告中發揮創意，才能夠迅速捕捉到消費者的眼球，并激起其內心的共鳴，從而愿意花時間接收廣告中包含的信息。廣告是現代平面設計中的一個主要內容，每一個設計者都希望通過獨一無二的創意在越來越趨同的產品市場中脫穎而出，而傳統吉祥圖案作為平面設計的一個寶貴的素材庫，則為其提供了豐富的創意空間。例如2016年，可口可樂廣告為迎合中國的“年味”，不僅瓶身廣告的主色調變成了“中國紅”，還設計了“阿福”和“阿嬌”兩個新春“代言人”，而這兩個可愛的娃娃形象的靈感來源就是中國民間藝術福娃，這樣的廣告創意不僅宣傳了產品，更傳遞出了一種濃濃的中國風。

3.2傳統吉祥圖案在標志中的應用

人們通過對標志的辨識，能夠逐漸形成品牌效益，并理解、認同標志后所蘊含的產品信息，標志要簡潔、大方、信息量大，因此，平面設計者在引用傳統吉祥圖案中，應該根據其設計理念來對作品進行表達。例如香港臺的鳳凰衛視的臺標是兩條盤繞的鳳凰，這一標志一方面從在意象選擇上，采用了中國人的古老圖騰———鳳凰，而這必然會對中國人乃至海外華人產生強大的親和力；另一方面一鳳一凰，振翅盤桓，形成一個中心對稱圖形，而恰恰迎合了華人的審美。

3.3傳統吉祥圖案在包裝中的應用

在包裝中的運用，產品的包裝會與產品的內容密切相關，通常包裝上不僅要體現廣告、標志信息，還應該從整體上體現產品、乃至企業的精神內涵，而平面設計者在設計產品包裝的時候，可以結合傳統圖案與產品之間的契合點來選擇形狀、顏色等，例如在鐵觀音茶葉在包裝上加入了中國水墨效果，恣意流暢的效果賦予了鐵觀音典雅、寧靜的氣質。

千百年來，“吉祥”一直是中國人所向往的最理想的一種生活狀態，而這種理想自然也融入到了藝術創作中，并在藝術傳承中對現代平面設計產生了深刻的影響。傳統吉祥圖案的取材深植于民眾社會生活，并反映著現實中人們最渴望得到的生活狀態，而這種祈禱、祝愿、向往會在共同的文化環境和民族心理中得到共鳴。基于此，在現代平面設計中研究并引用傳統吉祥圖案，可以從藝術的表現性、實用性和審美性等諸多方面顯示出中國傳統文化的藝術魅力，進而豐富平面設計作品的內涵。

作者:楊開艷 單位:寧波市鄞州區古林職業高級中學

參考文獻：

[1]余曉光.傳統吉祥圖案在現代平面設計中的創新與發展[J].理論觀察,2016,11:142-143.

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中國工藝美術圖案是中國文化的積淀，蘊含著豐富的歷史文化含義，在中國人心中有著特殊的意義。許多現代設計大師在圖標設計中應用了工藝美術，在傳達信息的同時也表現了設計的文化底蘊、凸顯了設計的個性。

（一）傳統圖案在現代圖標中的應用

傳統圖案是我國傳統文化的縮影，具有豐富的寓意。為體現出民族企業特色，現代圖標設計中常應用此素材。例如，由香港設計大師靳棣強設計的中國銀行的標志，其圖案酷似中國古錢幣，外圓內方，契合了銀行的作用，同時也暗含著中國文化中天圓地方的寓意。并且巧妙地將“中”字安排在標志中心，強調了此圖標為中國銀行的標志。又如，著名設計師陳幼堅為香港西武百貨公司設計的標志，此標志借鑒了傳統的太極雙魚圖，以其此消彼長，相互推動的涵義象征公司生生不息的生命力，以“魚”的諧音代表年年有余的美好寓意，并且標志造型恰好是香港西武百貨公司英文名稱的首字母。

（二）漢字和書法藝術在現代圖標中的應用

書法是漢字的書寫藝術，是漢字在漫長的演變發展過程中形成的一種獨特的造型藝術，它不僅是中華民族的文化瑰寶，而且在世界文化藝術寶庫中獨放異采。許多現代圖標的設計中都運用了傳統書法藝術。例如，2008年北京奧運會會徽是以書法藝術為載體設計的。會標以印章的形式呈現，主體部分是一個篆刻的“京”字，形態似一個張開雙臂舞動的人，此標志將中國文化和奧運精神完美地融合在一起。又例如，2010年上海世界博覽會會標是以漢字“世”的書法創意為基礎設計的，將“世”字巧妙地設計為三人相擁的形態，象征著“你、我、他”廣義的人類，表達了世博會“理解、溝通、歡聚、合作”的理念，突顯出中國2010年上海世博會以人為本的積極追求。

三、工藝美術對現代廣告設計的啟示

工藝美術是傳統工藝美術的延續，其繼承了傳統工藝美術的色彩、圖紋、構圖等特點。現代廣告設計可以從這些方面借鑒學習，以激發設計師靈感，開拓廣告設計發展的新空間，樹立具有民族特色的設計風格。

（一）色彩

現代廣告設計將圖形、色彩等元素合理組合，以視覺方式傳達信息，是現代社會中宣傳和交流的重要工具。在現代社會中廣告設計要具有獨特風格，色彩上就要回歸傳統。傳統工藝美術中的色彩大都具有濃郁、強烈的特點，并且善于運用色彩的對比給人以強烈的視覺效果，借以表達自身的強烈情感。現代廣告設計中可以借鑒此色彩的運用方法，濃郁而強烈的色彩運用，既可以引發一些人對傳統文化的追尋，對己逝歲月的追溯，又能滿足一些人彰顯個性的要求。

（二）圖紋

現代廣告設計中圖像是重要的構成要素，它能夠形象地表現廣告的主題和創意。我國現代廣告設計的發展正處于一個需要文化積淀和民族特色來充實其內容的階段，因此從我國傳統圖紋中汲取養分，借鑒具有象征意義和文化內涵的圖像，成為現代廣告設計的必經之路。在我國歷史發展中出現了許多特殊的象征圖案，如龍、鳳、祥云、牡丹等圖紋都具有獨特的寓意。現代廣告應該在設計中借鑒這些具有民族特色的圖案，并在此基礎上進行創新應用，使現代廣告設計既傳承傳統工藝美術，又符合現代人的審美特征。

（三）構圖

現代廣告設計的構圖多為三維圖像，重視細微光影的刻畫和可透視的逼真畫面，而傳統工藝美術大都是在平面的二維空間中，不同于現代設計的構圖，它追求的是神似的意境，將現實經過藝術加工，在事物形狀上進行適當的夸張修飾，經由概括圖像來表達思想和情感。二者雖然在圖案的表現形式上有所不同，但就表達效果而言卻有著異曲同工的作用。因此，在現代廣告設計中可以借鑒工藝美術的構圖，增加概括圖像在設計中的運用，凸顯圖像特征的同時體現其象征意義。

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一、傳統文化在廣告設計中的運用意義

首先，在廣告設計中運用傳統文化可以增強作品的民族特色。傳統文化具有鮮明的民族特色，從傳統文化中提取文字、圖案和色彩，并將這些元素合理運用到廣告設計中，既能夠增強作品的文化韻味和內涵，又可以提升作品的審美品位。例如，在一則佳潔士廣告中，選取的都是老人、孩子、農婦等普通老百姓，每個人在鏡頭前露齒微笑，雖然年齡、職業不同，但微笑都很自信、健康、樸素，極具感染力。這則廣告中的微笑就來源于傳統文化中的禮儀元素，展現了佳潔士公司樂意為百姓服務的宗旨。我國各族人民在長期的生產勞動中創造了獨具特色的民族文化，在廣告設計中合理融入這些民族文化元素，可以極大地增強作品的地域特色和民族特征，進而吸引受眾的注意力。例如，在一則電視廣告中，引用了我國古詩詞里的“杏花煙雨江南”、“小橋流水人家”，并以水墨畫的形式加以呈現，淋漓盡致地展現了水鄉的特色，極大地激發了該地區受眾的情感共鳴。形成強烈的文化認同感。再如，安徽衛視的形象廣告中就選取了云海、馬頭墻、奇松等富有安徽特色的文化元素，極大地吸引了人們對安徽以及當地文化的注意力，起到了良好的宣傳效果。可見，若要增強廣告設計作品的特色就必須挖掘和提煉傳統文化元素。當前，許多酒水廣告中就廣泛吸收傳統文化詩詞的精髓，例如“孔府家酒，叫人想家”，極大地提升了廣告作品的審美藝術品位。當然，強調傳統文化并非排斥外來文化，而是提倡將中西文化有機融合在一起，共同應用于廣告設計中。其次，在廣告設計中運用傳統文化元素可以提升作品的品味。雖然廣告設計的受眾大多為普通觀眾，要求廣告內容通俗易懂，但需要注意的是通俗并不等于庸俗。一則洗衣粉廣告的用語為“你泡了嗎？你漂了嗎？泡泡漂漂晾起來”就因為內容庸俗受到大眾的抵觸。可見，若要吸引受眾注意力，實現廣告作品的經濟價值，就必須合理采用傳統文化中的相關元素，例如書法、水墨畫、舞蹈等，受眾對這些元素并不陌生，因此，采用這些元素可以激發受眾的心靈共鳴，并增強作品的特色和藝術價值。

二、傳統文化在廣告設計中的運用策略

（一）漢字在廣告設計中的運用

在廣告設計中合理運用漢字，可以向受眾直接展示商品信息，促使受眾快速領會和理解廣告設計的目的，及時傳遞信息，吸引受眾注意力。包裝展現了商品的外在形象，一方面能夠保護商品，另一方面則可以起到重要的宣傳作用。而包裝上的文字則可以傳遞商品信息。起著宣傳品牌內容、展示商品名稱、介紹產品功能等作用。在許多具有悠久歷史的食品包裝中，都時常采用書法字體，例如白酒關公坊。而在軟飲料、礦泉水的包裝上則時常采用動感流線型漢字，充分體現出液體的流暢感，例如可口可樂的包裝（如圖1）。這些富有藝術韻味的漢字展現了企業的內涵理念和文化，在這些廣告設計中漢字已經不再僅僅是一種文字，而是演變成一種視覺符號。中國銀行的企業標志為“中”，其標志設計采用古代的錢幣造型，內部的方孔形狀則為“中”字，這一方面帶有濃重的民族色彩，另一方面則展現了企業的功能和性質（如圖2）。此外，篆刻藝術也是一種漢字表現形式，當前，已經被廣泛應用于廣告設計中，例如，背景奧運會的會徽就用印章的形式，呈現出一個奔跑的人形，總體形象則是漢字“文”，同時，又用漢代竹簡纂書的文字風格設計了會徽中的“beijing2008”，使得整個標志古樸典雅，彰顯了我國傳統文化的魅力，帶給受眾一種自然、深刻、大方的視覺體驗。

（二）傳統圖案在廣告設計中的運用

圖案同樣是傳統文化的重要組成部分，在廣告設計中合理運用傳統圖案，可以增強設計作品的民族特性。廣告設計師在采用傳統圖案的時候，應當全面體會這些圖案蘊藏的內涵與文化，經過創新、改造、設計、重新排版，創作出極富新意的廣告作品。當然，這需要廣告設計師具有廣闊的文化視野和深厚的文化修養，能夠充分領會和吸收傳統文化的精髓。龍鳳圖案是我國傳統文化的重要組成元素，龍和鳳歷來被視為炎黃子孫的象征，當前，也被廣泛應用于廣告設計中。例如，華夏銀行的標志外形就是一個簡約的龍（如圖3），象征華夏民族。這個簡約的龍形還可以看作英文字母C，即英文China的首字母，極富象征意義。整個圖案中間的方塊與鏤空部分則是古代錢幣的形象，表明了華夏銀行的功能。再如，香港鳳凰衛視的臺標是一對盤旋對望的鳳凰，具有“喜相逢”的意蘊，同時，鳳凰在我國傳統文化中有象征著吉祥圓滿，呈現了企業愿景。除此之外，魚紋、云紋、盤長、如意等傳統圖案，往往象征長長久久、蒸蒸日上、吉祥如意，當前也已經被廣泛應用到廣告設計中。中國聯通就以盤長為標志造型，回環貫通的線條寓意生生不息，盤長中上下相連的“心”則表達了用心服務的理念。

（三）傳統色彩在廣告設計中的運用

傳統色彩都代表不同的含義，在廣告設計中不管是采用組合色彩，還是采用單一色彩，都可以帶給受眾不同的視覺體驗，呈現出與眾不同的視覺效果。例如，2008年奧運會中就大膽運用色彩，充分體現了民族特色。紅色也時常被稱為“中國紅”，寓意喜慶、吉祥，時常用于各種喜慶場合與節日慶典中。奧運會的會徽就采用紅色作為主色調，且運用富有民族特色的印章形式，以夸張地手法加以設計，展現了我國對世界人民的歡迎。同時，奧運會會徽還運用白色平衡整體圖案。我國在2008年北京奧運會中的隊服是將白色與紅色作為主色調，肩部設計則采用了黃色云紋，帶給人一種明快的視覺感受，整體提升了圖案的辨識度。白色和銀色較為相近，所以，奧運會的火炬就以銀色和紅色為主色調，極大地增強了色彩對比，提升了視覺表現力。

三、廣告設計中運用傳統文化需注意的問題

（一）要充分考慮受眾的實際需求

當今社會，大部分廣告設計作品都被用于商業方面，商業廣告的主要目的就是吸引受眾注意力，刺激受眾的消費欲望。商業廣告屬于有償信息傳播。它通過設計語言將廣告的審美價值與功利價值有機結合在一起，促使受眾在欣賞藝術形象的同時產生消費欲望。所以，廣告設計要充分考慮受眾的物質需求，在此基礎上運用傳統文化豐富廣告設計的內涵。此外，要充分關注受眾的信息需求。當今社會，人們習慣于通過廣告信息了解其所處的環境，并根據環境進行決策調整。廣告設計是一種承載商品文化的視覺載體，它主要是通過結構、圖形、材質、色彩和版式等元素營造品牌文化、傳遞商品信息。因此，廣告設計不僅具有提升企業文化水平、提高企業品牌價值的功能，還起到引領時尚潮流的作用。所以，在廣告設計中要關注受眾的信息需求，力求通過視覺元素為受眾傳遞更多信息，運用傳統文化中的書法、水墨畫、色彩等元素傳遞豐富的信息。

（二）要提升廣告主的社會責任感

廣告主是廣告設計的源頭，他們不僅是廣告設計的最終受益者，還是廣告活動的投資者。此外，他們還是廣告活動的決策者和參與者。所以，廣告主的社會責任感對廣告設計的效果具有直接影響。在廣告活動中，廣告主應當依據相關的法律法規制作廣告。除此之外，廣告主還應當主動維護企業形象，在關注廣告設計作品商業價值的同時，也注重其審美價值，要求廣告設計者在作品中靈活運用傳統文化元素，傳承和弘揚我國的傳統文化。

（三）還應當關注廣告設計的審美引導

當今社會，廣告設計已經逐漸滲透到人們生活的各個角落，對人們的審美品位產生極大影響。因此，廣告設計者應當重視作品的宣傳作用，在廣告設計中合理運用傳統文化元素。這一方面能夠增強作品的審美意蘊，另一方面還能夠弘揚我國的傳統文化，促使受眾發現和挖掘傳統文化的魅力和價值，進而自覺關注和傳承傳統文化。

綜上所述，隨著商品經濟的不斷發展，廣告設計已經逐漸普及到人們生活的各個層面，對人們的消費和審美產生重要影響。與此同時，各種廣告設計作品也紛紛出現，若要提升廣告設計作品的辨識度，吸引受眾的注意力，就必須在廣告設計中合理運用書法、圖案、色彩等傳統文化元素，增強作品的民族特色。促使受眾在獲取商品信息的同時，感受到傳統文化的魅力，進而自覺弘揚傳統文化。

作者:陳雪 單位:內江職業技術學院

參考文獻

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一、傳統設計元素

1、傳統設計元素的概念

傳統設計元素指的是那些具有東方傳統文化特色的寶貴財富，不是其他藝術形式可以隨便替代的，具有時代的色彩。傳統設計元素內容豐富，傳統設計元素的使用使電影廣告設計呈現出多彩的模樣，是設計元素中最具代表性的內容。我們平常所接觸到的廣告設計基本上都是有目的的策劃，把傳統設計元素在廣告設計中進行組合，用視覺元素傳播設想和計劃、用細節感動人、用創作打動人，正是所有設計師們該做的。

2、傳統設計元素的應用

傳統設計元素受到中國傳統文化的影響，而往往富有民族文化氣息的東西更能引起人們的共鳴，所以，要在有了中國傳統的藝術文化精髓條件下，才會出現更好的、吸引人的現代廣告設計作品。1）傳統繪畫藝術在廣告設計中的應用。中國傳統繪畫藝術在電影廣告設計中的應用，不僅使作品變得更加的生動，同時也被賦予了濃郁的人文色彩，這種通過傳統繪畫手段來表現的方法不僅傳達出傳統意義的東西更能受到人們的注目，更說明繪畫藝術在電影廣告設計中的重要性。在廣告藝術的表現形式上，繪畫的地位和比重在不斷地上升，因為繪畫藝術是最直接表達創作者內心想法的方式，絕大多數廣告行業從業者都具有一定的繪畫功底，這也體現出了繪畫藝術對廣告設計的重要性，并且廣告的圖形與文字、色彩與圖像、以及空間和畫面的關系都以繪畫藝術為基礎，積極的吸引了公眾的視線，最終使達到廣告傳播信息的目的。2）傳統圖案紋樣藝術在廣告設計中的應用。傳統圖案紋樣在廣告設計中最常見的應用有龍鳳圖、回形紋如意圖案紋樣等等，圖案的內容取決于當時社會的經濟基礎和經濟發展水平，可以根據圖案的內容感受圖案創作時期時代的政治、經濟、文化情況。更多的像大多數人都非常了解的傳統如意圖案紋樣。中國傳統的紋樣中，無論古代還是現代，人們都對美好的事物充滿了向往，傳統圖案紋樣作為中國傳統設計元素，運用到廣告設計中，在傳達設計理念的同時個多的是傳承了民族文化的東西。3）傳統書法藝術在廣告設計中的應用。傳統的書法藝術其實指的就是漢字，中國的漢字是最古老的三種文字之一，同時也是古老字體中為一一個使用至今的表意文字。簡看中國的文字發展過程可以發現隨著歷史的變遷，中國的漢字以其凈化了的線條美表達種種情感意境和氣勢。中國特有的書法藝術包括民族文化審美觀點以及獨特的思維方式，在現代的一些廣告作品中不難發現有許多廣告將書法中靈動的線條和有勁的筆體與體面的分割相結合，來表現廣告主體的內涵，不能否定的是書法藝術是最具中國特色的也是最直接的表達方式。

二、以“加菲貓2”電影廣告設計為例

1、傳統設計元素在“加菲貓2”電影廣告設計中的體現

在電影廣告設計《加菲貓2》中，其畫面構成就能充分考慮到視覺流程的編排。電影主題是可愛的加菲貓，所以在人們習慣的畫面上方是主人公加菲貓的特寫照片，照片上方是傳統設計元素中的主要內容英文版加菲貓2的文字，其后隨著視線的自然流動，注意到的是影片的圖形組合，包括色彩，最后視線停留在醒目的電影主演加菲貓上，完成了接收信息的全過程。

2、傳統設計元素對電影廣告設計的影響

電影廣告設計與中國傳統設計元素之間，無論時間的流逝還是時代的變遷，其固在的聯系誰都改變不了，即便是最原始的手繪廣告設計也脫離不了傳統設計元素的使用，時間在流逝，傳統設計元素與電影廣告設計卻在不斷的融合，所以導致傳統設計元素對電影廣告設計的影響越來越深刻。廣告無處不在，哪里有商品的生產，哪里就會有廣告的出現，對于現在的我們來說，廣告并不稀奇，更何況是在人口眾多的中國，可謂是再大不過的一個市場了，這也為廣告行業提供了很好的發展空間。只有在有了中國傳統的藝術文化精髓條件下，才會有更好的、吸引人的現代廣告設計作品。

三、結語

傳統設計元素受到設計師與市場的歡迎是不爭的事實，而傳統設計元素如何成功的融合進廣告設計當中依然是一個難題。電影廣告設計與中國傳統設計元素之間，無論時間的流逝還是時代的變遷，其固在的聯系誰都改變不了，即便是最原始的手繪廣告設計也脫離不了傳統設計元素的使用。所以我們必須關注它，重視它，不斷的汲取國外優秀電影廣告設計的精華，推出更多思想性、藝術性的精品之作，把電影廣告設計水平推向一個新的高度。作為藝術工作者，中國傳統元素與電影廣告設計完美結合的成功路徑需要我們更加努力的進行探索。

參考文獻

[1]唐紹鈞、沈德坤：《中國傳統元素在當代設計中的運用[J]》，《美術之友》2008年第6期

[2]王小密：《論中國傳統文化元素的運用對中國廣告設計的現實意義[J]》，《學術論壇》2009年第10期

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一、圖形語言在廣告創意中的表現形式

圖形語言被稱為世界語言，具有頑強的生命力，圖形本身具有很大的視覺傳達效果和大眾傳播能力。我們不正是通過祖先留下的不同的圖形、圖案，我們才能描繪出先人們的生活、勞作場景，感受著事物從古代到現代的發展歷程，才能進行分析、總結和提煉。

1.圖形語言在廣告創意中的應用

為了使視覺圖形具有統一性與和諧性，廣告設計中設計者常常賦予某個圖形一個額外的主題。一個邊飾，一種色調，不同程度的會加強消費者對品牌的認同感，加深人們對它的記憶。圖形語言有它的通俗易懂的方面，設計者可以運用圖形的簡潔、明了的特色讓絕大多數消費者了解產品。再通過圖形語言更深層次的寓意表達，讓消費階層深入了解品牌的內涵。

2.圖形語言的組合在廣告創意中的應用

圖形語言的組合有許多種，在眾多組合中最主要的有中國圖案與現代圖形相結合，圖形語言與文字語言相結合，圖形語言與色彩語言相結合。圖形語言的組合方式實際上是設計本身如何視覺傳達品牌的內涵，是一種視覺符號的表達，具有直觀性、準確性、寓意性、審美性、廣泛性，使各種圖形語言的組合具有了形式美，同時又帶有思考性。

二、圖形語言應用在中國廣告創意中所存在的問題

圖形對于消費者深入了解品牌內涵、建立品牌忠誠有著非同尋常的意義。在廣告中，圖形有解釋理解的閱讀性，有運用巧妙的趣味性，有消費者對產品和品牌的認同感。有許多設計者意識到圖形語言在廣告設計中的作用，但在廣告中的圖形部分卻在存在著不同問題。

（一）廣告圖形創意性

中國有許多好的廣告創意作品，這些廣告創意往往是從畫面入手，不是繁縟宏大，就是簡潔概括，都在圖形語言的形式上各有特色，但中國圖案與現代圖形語言審美相結合的形式表現并不完備。中國廣告圖形缺乏創意性表現在以下幾個方面：

1. 廣告圖形過于相似

“在廣告界里，與眾不同就是偉大的開端，隨聲附和就是失敗的起源。”所以，廣告創意失去了獨特性，就不會具有吸引廣大消費者的能力了。所以，在廣告設計中具有中國特色的圖形語言運用要恰當、到位，不能泛泛都用，也不能否定不用。萬事萬物，都有它獨特的美，只有找到自身的獨特圖形語言作為代表及詮釋，才能從眾多同質化產品中，以不同的形式出現在激烈的市場競爭中。廣告是品牌的傳達媒質，只要有好的創意，才能造就自身的獨特魅力。

2. 廣告圖形過于直白

廣告圖形設計的簡潔、明了，會給消費者質樸、真誠的感覺。由于廣告圖形的訴求明確，才會更能打動消費者。但是，不是所有商品，都適合過于直白的圖形語言作為表達形式。設計者要針對不同品牌及不同消費群體，進行適當的圖形語言的表達，能夠滿足不同的消費群體。

（二）圖形創意點遠離消費者

創意就是頭腦中的靈感，這靈感是要有許多的知識文化底蘊作為基礎的。因此，只有找到適和不同品牌的創意，同時融入中國圖形文化的理念，使設計的廣告形式適應中國的消費者，才能有效地傳達出品牌自身的特性和消費理念。

三、提升圖形語言在廣告創意中的應用效果

廣告設計離不開圖形語言，是圖形語言所蘊含的文化內涵使得廣告業才有了今天的飛速發展。圖形語言本身的特點使得它可以成為現在廣告創意中的重要組成部分，圖形語言在廣告中的應用絕不是簡單的圖形，不同的圖形代表了不同的含義，只有將圖形語言本身的特點結合在廣告設計中進行具體應用，使圖形語言和廣告設計相互融合、相互補充才能產生出獨特藝術文化。

1.圖形語言在廣告創意中的文化性

隨著網路時代的發展，大眾傳播系統的不斷的完善，人們了解多種信息的速度、對信息的理解及其產生的影響是非常快速的。不同的圖形語言所具有的藝術語言蘊含著品牌的內涵，不僅僅是精神文化的代表，也不是具體物體圖形的代表，而是物體圖形與精神文化的一種融合。廣告傳播地區的環境因素影響著廣告設計本身圖形語言的不同形式、不同文化背景的差異。如何利用圖形語言文化，使傳播地區的消費者更容易理解、接納品牌和企業。這實際上是一次廣告設計內涵的延展，是絕大多數消費者所能接受的。

2.圖形語言在廣告創意中的多面性

圖形語言的多面性是指圖形同時具有圖形造型設計、圖形內涵設計、綜合設計等所代表的是更深一層的寓意的多種特點進行表達。使圖形設計具有了豐富多彩的形象之美，又具有了豐富多變的蘊育之美。在現代廣告設計中對圖形語言多面性的利用，顯現出圖形語言的文化性，使廣告設計不是色彩的疊加，而是一種文化內涵的升華。

3.圖形語言在廣告創意中的設計性

中國圖案與圖形語言的結合設計不僅是單純的設計，更深層次是中國圖案在圖形語言設計中對中國傳統文化的一種詮釋。這樣的廣告設計整體上的表達比單純的現代圖案設計更加具有深度、有力度。所以，要準確地利用中國圖案與圖形語言各自獨特的表達方式，找到它們之間的切入點，準確的表達出來。

圖形語言作為一種獨特的語言形式，在圖形、圖意組合及文化積淀上的特點，運用到廣告設計中使其具有了特有的設計表達形式。圖形是沒有國界的，是不受任何語言限制的，是全世界通用的語言形式。因此要正確運用圖形語言在中國的廣告設計中，表達出廣告的創意性和圖形語言的寓意性，使得中國廣告在世界廣告之林擁有一片天空。

參考文獻

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一、平面廣告概述

當今社會是一個高度發達的信息社會。人們每時每刻都會接觸到不同媒介發射的信息。在商業高度發達的社會里，質量已經不是產品暢銷的唯一要素，而那種傳統的“酒香不怕巷子深”的消息觀念早已成為過去。在商品質量相近的情況下，商家各自高舉品牌旗幟，通過各種媒介宣傳自家產品的優越性與品質，塑造自身品牌形象吸引消費者。廣告就成了商家宣傳的重要手段，甚至是商業成功的捷徑。平面廣告是生活中的一部分，它汲取了音樂、舞蹈、美術、電影以及生活元素等為題材進行創意發揮。廣告無處不在，它是政治、經濟、文化的融合體現。廣告亦是一門藝術，好的商業廣告都具有很好的視聽效果以及深刻的圖形寓意。通過觀賞平面廣告創意可以感受到創意的啟示與商業引導，極大地豐富了人們的物質生活和精神訴求。在一座城市中，廣告已成為城市和文化的一道獨特的風景線，吸引或沖擊著人們的視覺感受。

平面廣告以版面大、視覺傳達性強、印刷數量靈活、費用合理、可以大面積連續張貼、張貼的時間長、傳播范圍廣的特點，不斷吸引廣告商和社會組織進行大力推廣與傳播。平面廣告以強烈、簡潔、直接的視覺元素使信息顯現出傳達的魅力，它的感染力與視覺魅力往往超越文字和時間及空間的限制。因為受眾的年齡層次、文化水平及生活習慣的不同，所以，為了引起更多受眾的注意和興趣，在平面廣告創意中使用醒目的色彩和沖擊力強的圖形及簡潔明了的字體，易于記憶的廣告語言和指示性強的符號與圖形，都可以實現平面廣告創意表達的目的。

二、平面廣告的創意思維

創意是人類的智慧之花，因每個人的感覺不同，所以理解和表達就有差異。創意思維的積累既是長期生活環境影響與作用的結果，也是視覺元素的潛意識作用的結果。如果說廣告理論是呆板的，那么創意便是靈性的閃現，創意源于生活又高于生活。平面廣告將創意通過視覺語言傳達給更多的受眾，讓受眾了解平面廣告創意與設計的新涵義，達到受眾的理解與認同，也更好地為人們的生活服務，引導生活方式的轉變。

（一）創意思維的基本理念

創意思維是以新穎獨創的方法解決問題的思維過程。這種思維能突破常規思維的疆界，以超常規甚至反常規的思維方法去思考設計問題，提出與眾不同的解決問題的方案，從而達到創意新穎、獨特以及具有社會進步意義的效果。創意從字面意義上理解，“創”是創造、創新的涵義，而“意”則是意思、意想、意境的寓意。創意就是一種思想、意境的創造與創新的表達。它是一種突破常規的超越的自我表達。創意是思維的碰撞，又是智慧與靈性的對接，更是具有新穎性和創造性的特征。創意是對舊元素進行新組合的表達，創意的本質是創造與創新，它可以是一句經典的廣告語，也可以是一幅具有強大沖擊力的圖形，更可以是一個特殊的觀念，所以，創意是一個從思維到表達的過程，是在視覺積累基礎上升華的靈動，更是在冥思苦想后的靈感頓悟。

創意并不一定是轟轟烈烈的大手筆，可能是一個角度的變化，或文字的變化，或在特定場合的一句普通話語都可能成為一個非常好的創意。在創意思維的過程中，每個人都有自己獨特的思維方式與表達方法，對于主題的設計會產生與不同的想法和表達。設計是一種創造性的思維活動，思維方式則是產生創意的源頭。廣告創意思維是廣告設計師以新穎獨特的方法解決問題的獨立思維方式，而思維就是人腦的技能和產物，是人類勞動協作和語言交往的重要社會實踐活動。思維借助語言、圖形及色彩為傳達載體，間接地、概括地反映事物的本質，規律性地體現人們生理和心理活動。

（二）“自然觀”的東方思維

18世紀上半葉，在法國文化思潮的演變中，古典主義僵硬的教條思想逐漸受人厭棄，人們重新體認了自然的不均衡美。中國的自然哲學也開始向歐洲傳播。中國畫以“觀自然”為神圣的使命;在畫家眼中，山如自然之肉身，巖如自然之筋骨，水如自然之血液，草木如自然之毛發，云霧如自然之氣息。正如米歇爾?蘇里文所描述：“中國人對自然頂禮膜拜，是因為渴望得到自然的關懷。”在這一觀點上無論是天子，還是庶民均無區別，或許是面對自然無法解釋事象的想象表達，也許是人們用智慧裝點美化自然使之成為滿意的視覺與場景，于是，原本平凡枯燥的自然蒙上了一層神奇的圖形、色彩、文字的痕跡。在中國文化發展歷史上，孔孟之道、老莊和佛家思想是三大重要的思想。由此，東方思維從抽象的人性論出發，以虛幻的方式來反映客觀的物質世界，也強調通過自我完善來達到完美的境界。所以，中國畫的思維是注重以形寫神、氣韻生動、表情達意的東方思維。這種強調“意境”要求反映人們內心感受的東方傳統基因，極大地影響了中國的平面廣告創意思維與設計表達。

三、傳統元素在平面廣告中的涵義更新

所謂“傳統文化”是指中華民族共有的、以儒家思想文化為基礎的、涵括其他各種不同思想與文化內容的有機構成體系。針對民族文化的傳承而言，強調的是民族文化的淵源和傳承下來的客觀存在的文化遺產，是在傳統文化中吸取出具有代表性的視覺元素可稱之為傳統元素。在中華文明的上下五千年中，形成源遠流長的視覺文化圖形與寓意，傳統元素包羅很廣的圖案寓意、色彩象征、文字涵義等。例如：書法、篆刻印章、秦磚漢瓦、京戲臉譜、皮影、漆器、剪紙、祥云、雷紋、瓷器、 國畫、壁畫、雕塑等，都是中國傳統元素在東方文化中的一種傳承和自然觀的表達。傳統元素題材廣泛、內涵豐富、形式多樣、流傳久遠，在世界藝術之林中，中國傳統元素正用它那獨特的東方思維魅力傳播著熠熠生輝的形象。因此，設計師要善于從中獲取設計創意的靈感，傳統文化是取之不竭用之不盡的創意源泉。要開創多元化的設計與創意潮流，是新一代設計師所面臨的創新課題，要將傳統元素加以創新提煉與運用，使傳統文化元素更具有時代特色與傳達力。在發揮傳統藝術表現方式的基礎上，將傳統元素應用與融合，展現出時代的視覺魅力。例如龍鳳紋樣、萬壽圖、福字等，都可以在平面設計創意中進行重構的探索與表達。

（一）傳統文化在平面廣告創意設計中的再現

1.平面廣告中的儒家思想

儒家思想自漢武帝納董仲舒之言“罷黜百家，獨尊儒術”之后，一直是中國社會主流的意識形態。儒家思想，也稱為儒教或儒學，是以“仁”為核心和“人為貴”的思想體系， 是中國最為重要的傳統文化，崇尚“中庸”，崇尚和諧。儒家思想對平面廣告創意思維的影響極為深刻。2008年北京奧運會的標志“中國印?舞動的北京”設計創意，就是由傳統元素意形字和印形、中國字和五環徽有機地結合，充分體現了中國人民對奧運會的熱情和對世界人民的歡迎。標志使傳統文化有了延續性與傳達性，巧妙而不牽強，擁有很多的文化氣息和親和力，在視覺語言中達到傳統與現代的有機融合，也體現了儒家和諧之道。同年，一幅名為《新時尚》的平面廣告中，一頭烏黑的發絲被編成奧運五環結，并染上紅、綠、黑、黃、藍五種色彩，加上標有龍圖案紋樣的中國旗袍的領式，就是奧申委向全國征集奧運招貼設計競賽中脫穎而出的金獎平面設計創意作品，這幅廣告體現了平面招貼設計具有獨特的視覺沖擊力，達到完美的人與自然相和諧的視覺效果。

2.道家思想對平面廣告的影響

道家文化是中國傳統文化的重要組成部分，是中華民族在漫長的發展過程中所創造的又一精神財富。道家提倡道法自然，自然無為，提倡人與自然和諧相處，主要有“天人感應論” “天道自然論”“天人合一論”的觀點。“天人合一論”，即是整體合觀人與自然，成為各派哲學家的共識。“天人合一”有兩層意思：一是天人一致，宇宙自然是大天地，人則是一個小天地;二是天人相應，或天人相通。就是說人和自然在本質上是相通的，故一切人與事均應順乎自然規律，達到人與自然的和諧。在平面設計創意上體現整體感覺質樸古雅、品位高雅、虛靜謙和，道家思想對中國平面廣告創意在形式上的影響是以虛實相結合的手法展現視覺語言的意境美。例如，我國香港平面設計大師靳埭強在其招貼設計《自在》中，就運用了水墨技法，融合現代技術的視覺肌理又不失傳統意味，在意境中強調天、人、心的和諧關系，達到視覺藝術與心靈的溝通，增強了民族性與感染力，更體現了視覺新美感與信息傳達力。

（二）民間傳統元素在平面廣告設計中的語意

民俗是世世代代相傳的民間生活習俗和視覺語言的共同認知，是依附于人民生活中的萬物、行動習慣、情感傳統符號和信仰圖形中而產生的視覺文化與視覺形態。民俗起源于人類社會群體生存與生活的需求，在民族、時代和地域中不斷形成、擴大和演變，為人民日常生活服務，又為人民的生活引導符號。民俗不僅豐富了人們的生活方式，還增加了民族凝聚力和視覺審美，更增強了民族的認同感與自信心，塑造了民族品格與精神。

1.建筑中的新傳統與文化

建筑是歷史的紀念碑，也是體現傳統文化理念與寓意的符號。在傳統建筑中，窗成為傳統建筑中最重要的構成元素之一，是建筑的審美視覺中心。傳統的建筑裝飾、門窗花格等的紋樣多采用幾何圖案，窗欞上雕刻有線槽和各種花紋，構成種類繁多的視覺傳達信息。例如：福壽延年、石榴蝙蝠、扇狀、瓶形、回形紋等，極富傳達力和影響力，并且彌漫著濃厚的傳統文化與吉祥祝福的氣息。

2.傳統圖案的新造型傳達

傳統圖案源于原始社會的彩陶口圖紋，距今已有6000至7000年的歷史，可分為原始社會圖案、古典圖案、民間和民俗圖案、少數民族圖案等。在傳統吉祥圖案中，多是運用諧音、嵌字、符號、象征或曰“象德”、比喻或曰“比德”等表現手法，采用傳統連鎖、拱壁、漢瓦、八搭韻、四方連續等傳統構圖式樣。瓷器因其造型和圖紋上精美絕倫的傳統圖案而備受人們的喜愛，如青花瓷常印有百花、福祿壽、二龍戲珠、龍鳳呈祥等傳統文化寓意的圖案。

結語

綜上，在現代平面廣告創意中，全球設計界刮起了中國風，開始對傳統文化重新認知與解讀，創意設計者開始試圖將傳統圖案重新運用到現代平面廣告創意設計中。在平面廣告創意設計中有許多都與傳統文化藝術有著至深的淵源和高度的融合。創新與傳承是傳統元素的重新運用與再創造，感悟傳統精髓的同時對傳統圖案進行再認識，這是時代的要求，更是“人們的審美結構，它積淀于人類心理底層，不為意識所知，又決定著人的情感、視覺、想象、理解等心理行為。”事物的發展是一個創新進化過程。因此，對傳統的認識和對傳統元素的理解不能脫離對人的生理、心理、社會和生活用品的需求。要達到創新傳統，必須理解傳統圖案的歷史與文化積淀，在不斷發展與變化中進步。繼承和發展要強化發展與創新的理念;同時還要感悟社會多元文化影響與傳統文化傳承的聯系，理解傳統文化元素與現代設計的內在關系。總之，只有真正挖掘和理解傳統文化的傳承和連續性，吸收和借鑒傳統文化的精髓，才能設計出富有本民族特色的平面廣告。

參考文獻

[1]馮冠超.中國風格的當代化設計[M].重慶：重慶出版社，2007.

[2]崔生國.廣告設計基礎[M].上海：上海人民美術出版社，2012.

[3]伊延波，張建設.廣告創意與設計[M].北京：清華大學出版社，2010.

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中國的太極可謂是家喻戶曉。陰陽魚合抱、互含，兩條魚的內邊銜合得天衣無縫，兩條魚的外邊是為正圓。“太極”一圖寓意頗深：無論是人與人之間，家庭之間，國家之間，民族之間乃至人與自然之間，若是與對方有利，那便有利于整體的和諧統一，自然對自身也將有利益。因為太極圖擁有深刻的含義，所以在2001年8月南非舉行的反對種族歧視大會上，聯合國將太極圖選為了會議的會徽。在設計師的再加工后，會徽太極圖象征著即便是不同種族，不同文化，不同地域的人民也能在地球這個大家庭中和睦相處。“太極”這個傳統圖形將中國傳統文化傳播到了全世界，向全世界展示了中國人民主張和平共處的原則和團結友愛的民族精神。上述例子表明了中國傳統圖案作為中國傳統文化的一部分具有極其重要的作用。

二、招貼設計的文化史以及現狀

1.招貼設計的文化史在我國，廣告有著悠久的歷史。從古時街邊小攤販的叫賣到兩宋時期的“傳單”，毫無疑問，都是廣告的前身。“招貼”一詞從字面上來看，“招”為招引注意，“貼”為“張貼”，合起來便是“張貼而招引注意”。在最初時候，招貼廣告大多是貼在大紙板，硬墻以及車輛表面的印刷廣告。招貼廣告是最古老的一種廣告形式，也是戶外廣告最常見的一種形式。招貼也是一種文化。根據招貼內容的不同，招貼不僅能宣傳某類東西的作用以及價值，也能引領時尚的潮流，向人們告知當前社會的流行趨勢。招貼還可以向社會各界傳達某一精神，某一價值觀，從而影響人們的思維方式以及行為方式，甚至可以影響到整個社會的精神文明建設。在招貼設計方面，我們應當本著“立足傳統，面向世界”的原則，從我們民族文化和傳統圖形當中尋求靈感，獲取知識，同時在設計過程中，我們應當取其精華，尊重傳統文化的獨特性，保留其吸引人的方面，使其能夠符合現代人的審美以及興趣。同時我們也應該廣泛吸取外來文化的精髓，加入設計中，讓設計更具有世界性，充滿不同的風采。

2.招貼設計的發展現狀招貼設計發展到現在，已經發展的比較成熟了，世界各國的設計師逐漸會在設計中考慮加入本國傳統圖形元素，會從傳統文化和圖形中找尋靈感。設計師們會深入研究傳統圖形的特點以及內涵，發掘傳統圖形可以呈現在設計中的潛能。這樣一來，一方面能從傳統圖形中吸取養分，使設計更具有創新性，另一方面，傳統圖形在發展過程中具有的藝術特性和地方特性運用于招貼設計中之后，也能更好的傳播傳統圖形所蘊涵的文化以及精神。中國傳統文化歷史悠久，擁有無數的創意供人選擇。我們應當在招貼設計中充分利用這一點，將我國傳統圖形獨特的藝術風格應用于招貼設計中，向全世界傳播屬于中國的獨特的藝術風格。人類社會發展過程中，沒有繼承就不能全面發展，我們向前發展的過程中，必須對優秀的傳統文化保持繼承的態度。想要更好的將傳統圖形元素應用于招貼設計中，我們可以參考一些富含深意的一些圖案或者器具。但不能純粹模仿，需要在其基礎上進行一定的改革與創新，否則就無法賦予設計靈性，只會表現出一種死氣沉沉的沉重感。

三、中國傳統圖案在招貼設計中的應用

1.體現了中國古代人豐富的設計理念以及想法中國傳統圖案藝術是中國民族美學藝術中極具特色的一大藝術，它深刻地體現了中國古代人民豐富的設計想法及理念。在傳統圖案中設計中，最為常見的就是對稱美和均衡美，復雜的還有繁復美和亂序美。中國傳統圖案還有一個特點就是會通過圖案來寄托某種情感，類似“松鶴延年”“牡丹富貴”之類的圖案便是其中的典例。若是能將中國傳統圖案的特點合理應用于招貼設計中去，必將設計出優秀的作品。云紋作為深受人們喜愛的一種傳統圖案有著悠久的發展歷史。在很多中國古作品中都能看到云紋的大量應用，如各種銅器，陶器，建筑，石刻以及壁畫上。云紋擁有各種形態的魅力，不論是抽象的云紋，還是生動自然的云紋，都飽含著傳統的審美。這一切都是源于中國先民對“云”這一自然現象的深入認識，中國先民由此賦予了云紋深刻的文化內涵。

2.促進了中華文化的進一步發展傳統圖案應用于現代標貼設計中的例子還有很多，例如各大銀行的標志，奧運會以及各種會議的會徽，各種賽事的旗幟圖案等等。中國傳統圖案是中華民族五千年歷史變遷中慢慢發展出來的，是勞動人民從傳統文化，民間習俗，自然景色，動物植物之中總結而來的，具有美好的寓意，表達了古代人民對于幸福生活的追求。而標貼設計作為現代社會的一種新型商業手段，它需要展現出來的不僅僅是商業價值，更應該向人們展示健康的生活理念和精神層面的狀態。所以在標貼設計中加入傳統圖案元素，利用傳統圖案能夠表現出來的文化內涵以及精神寓意可以更好的表達標貼的設計理念，從而可以更為被大眾接受。另一方面標貼設計更重要的一個特點就是需要被大眾人們更容易記憶，所以標貼設計時需要高度精煉，使造型簡練美觀。而傳統圖案看起來美觀的同時也比較繁復，所以在應用過程中需要設計師對其進行相應的改變和創新，使其能夠更好的表達設計理念。當然，也并不是所有的傳統圖案都可以應用于招貼設計中，這就需要設計師自我判斷，對傳統圖案進行篩選。作為設計師必須能夠抓住可以用于現代招貼技術的傳統圖案的精髓并融會貫通。而要想抓住傳統元素的精髓，則需要不斷的學習。因此將中國傳統圖案融入現代設計，創造出我們自己的設計文化以推動和延續中華文化是十分必要的。

3.豐富了招貼設計的內容以及形式盡管近幾年來我國的招貼設計水平得到了大幅度的提高，但是，由于受多方面因素的影響，我國的現代招貼設計的內容和形式都比較單一，從而嚴重的阻礙了我國現代招貼設計整體的發展進程。而傳統圖形元素的應用為現代招貼設計增加了許多新的元素，我國的傳統圖形元素包含著極其豐富的文化內涵和精神寓意，我們可以將傳統的圖形元素加入到現代招貼設計中，從而大大的豐富了現代招貼設計的內容。另外，由于傳統圖形元素的形式多種多樣，將它應用到現代招貼設計中也很好的增加了現代招貼設計的形式。