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一、房地產企業營銷現狀

隨著房地產經濟的快速發展，房地產營銷的作用越來越大，然而面對激烈的市場競爭，我國房地產營銷仍存在諸多問題。1營銷調研分析能力薄弱房地產企業普遍存在調研方式單一、缺乏多元化、以偏概全等問題，對項目規模、地理位置以及消費者特征等因素調查樣本不足，導致調查數據的適應度難以滿足營銷的需要，與實際偏差較大，例如在對消費者需求進行調研時，未能有效區分實際需求和欲念需求，未能區分有效需求和潛在需求，導致項目開發定位錯誤，實際需求數量與調查數量相差甚大，項目開發后難以實現有效銷售。2由于對營銷理論的認識不足，混淆了市場定位和目標市場事實上，二者無論是在概念上還是功能上都是不同的，企業在比較、細分、選擇市場、決定服務對象后所進入的市場即為目標市場，而針對目標市場進行的產品設計和形象設計，從而確立不同的價值地位即為市場定位，目標市場是市場定位的基礎，如果不能明確二者關系，那么就難以在企業定位、品牌定位和商品定位之間進行系統的規劃。3缺乏明確的消費群體定位房地產作為高額消費品，影響消費者購買的因素多而雜，充滿了很大的變數，如果對消費群體了解不專業，只是籠統地定位在“30～35歲之間年富力強”“、以成功白領為主”“、具有生活品質，身份”“、具有中高等收入的成功人士”等，有點像一網打盡的消費群體市場定位，缺乏明確的消費群體定位，容易造成角色的嚴重錯誤。4缺乏鮮明的房地產商品的賣點當前我國房地產企業在為其商品定位時更多的在突出“觀景”、“花園”“、海景”等字眼，而忽視了實際樓盤本身的特點和細節，使得營銷的賣點太少或使競爭趨于同化。事實上，每個房地產企業在戶型、住宅面積、布局、景觀、配套設施以及醫療、教育環境等方面都有一定的針對性和差異性，如果能較好地提煉相關的賣點，則可以從產品本身談論產品的形象、品牌以及概念，就能達到很好的營銷作用，進而避免讓消費者陷入購買的迷茫。

二、房地產企業營銷策略建議

1以需求為導向的差異化營銷我國房地產企業需要從原來的以產品為中心的營銷思想向以客戶為中心的營銷理念轉變，充分做到客戶需要什么，企業就賣什么，這就需要進行差異化營銷。對此，房地產企業首先需要通過“SWOT分析”了解同類競爭項目的情況，包括區域、價格、面積、裝修、朝向、客戶情況等；其次，定位市場和目標，分析目標開發項目所處的地段、周圍配套、交通情況等，確定市場目標和產品定位，例如某項目位于著名金融中心廣場附近，周邊配套成熟完善，周邊有消費能力的客戶群多為金融、貿易、服務類公司的中高層人員，收入穩定，這部分群體工作壓力大，生活節奏快，他們希望享受便捷、高質的生活，因此，該目標群體追求的不是大而全，而是小而精，享受個性化的空間，小戶型公寓是較好的選擇，而這部分群體也將成為投資者的目標，或買或租收取收益，同時存在部分適婚適育階段的消費群體，因此，需要設計中等面積的住宅，需要針對不同需求、不同類型的客戶群體采取不同的應對策略，進行差異化營銷。2打造房地產企業的品牌效應，加強品牌建設打造品牌效應有利于增強房地產企業的核心競爭力，好的品牌能在激烈的市場競爭中占領一定的市場份額，建立消費者的品牌忠誠度。對此，品牌尚未鮮明的房地產企業應注意以下幾方面問題：一是品牌標識應便于記憶和識別；二是品牌形象標語應與企業的外在形象一致，以便消費者可以通過品牌標語認識到企業產品的特性；三是成立品牌管理部門，主要負責建設企業品牌、鞏固品牌、落實品牌推廣、媒體關系、公共宣傳等；四是保證產品質量，質量越好，品牌越高，萬科地產、萬達地產能夠建設一個銷售告罄一個靠的就是產品質量的保證。3拓展銷售渠道當前諸多房地產企業存在的一個短板就是營銷渠道單一，影響項目的銷售速度，因此，房地產企業需進一步實現銷售渠道的多樣化。現介紹幾種拓寬銷售渠道的措施。一是大力發展銷售渠道，市場上具有大量的中介銷售機構，且一部分已具有良好的品牌效應，掌握眾多的優質客戶資源，房地產企業可以通過這些中介機構建立龐大的人際關系網絡，大大縮短銷售進程，或是依托賓館酒店業采用“以租代售”的方式，既能加快資金回籠，又能實現強強聯手，互助共贏，總的來說，利用拓寬銷售渠道將為企業帶來較大的時間和成本的好處。二是搭建網絡購房平臺，房地產企業可以開展網絡營銷推廣以整合企業和互聯網的信息資源，以達到低成本和高回報的商業目的，這首先需要以客戶需求為目標搭建網絡平臺，統一網絡品牌和企業品牌，借助多種網絡營銷方式進行網絡策劃推廣，如論壇營銷、博客營銷、事件營銷和微博營銷等，甚至可以搭建B2C網購平臺，借助第三方擔保交易的模式，快速建設網絡交易平臺，如支付寶。三是借助中介機構的網絡平臺進行宣傳和推廣，如搜房網、搜狐房地產門站等。4創新市場營銷策略在激烈的房地產行業競爭中，營銷創新是保持企業持續競爭力的關鍵所在。如今健康、低碳、環保等綠色觀念已深入人心，綠色營銷將成為一種吸引消費者眼球的新穎營銷方式。房地產企業開展綠色營銷應注意以下幾點：一是綠色營銷應從建筑材料開始，結合設計技巧使用綠色建材產品，綠色室內裝修材料、綠色照明等將能更好地迎合現代消費者的消費需求；二是增加綠色標識的識別，在新的項目產品宣傳中加入綠色標識，有利于在消費者心中留下好印象，提高企業信譽和知名度；三是執行綠色營銷策略，讓員工成為綠色營銷的宣傳者，制定貼近項目實際的綠色營銷方案，在廣告、新聞等媒體宣傳中多使用綠色環保宣傳畫面，喚起消費者健康環保的共鳴。總之，我國房地產企業營銷策略的制定與實施應以客戶需求為基礎，以差異化營銷為重點，關鍵控制好產品的質量，創新營銷方式，逐步建立忠實的客戶群體，建立良好的企業口碑。

作者：劉杰單位：佛山市東建集團有限公司

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3.誠信體制的建立，要求房地產企業必須以誠待人。誠信是一個企業可持續發展的關鍵所在。而在人們心中房地產企業往往與產品質量差、售后保障差、物業服務差的形象出現，也導致購房者與房地產企業對薄公堂的事件屢見報端。而在新的歷史階段，隨著社會誠信體系的逐步建立以及信息交流傳播速度的加快，一旦企業產品質量往往會對自身的發展帶來災難性問題，這就更加要求企業必須以誠待人、確保產品品質，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

二、當前房地產企業市場營銷策略制定和實施階段存在的主要問題

相對于其他產品而言，房產作為一種特殊的消費品，建設周期長、資金需求大、使用周期長、連帶服務多，這些特點都使得其市場營銷策略有著與其他產品的不同之處。但從現實的情況看，我國大多數的房地產企業在市場營銷策略的制定與實施的過程中，對于房產的特殊性認識不到位，對營銷渠道的整合不規范，對市場分析調研不科學，對營銷模式選擇不靈活，這些問題都導致了房地產市場營銷工作出現了諸多問題。

1.市場營銷策略過于單一，個性不突出。多數企業采取的市場營銷策略還以依托傳統的模式，如戶外廣告、平面媒體、電視廣播等等，這些單一的策略，使得每個房產項目給購房者的印象是同一的，項目之間的差異性不夠，不能引發消費者的興趣和熱情。而銷售隊伍將營銷看做是推銷，沒有找準產品的特性，無法有效推介給客戶。

2.市場調研不充分，產品定位不準確。營銷策略制定的前提是能夠多市場有著準確的了解，能夠找到產品的市場在哪里。但不少企業對于市場的前提調研不夠，各個地區群眾對產品的需求不同，對于面積、格局、樓層、景觀都有著不小的差異，但有的企業往往照搬以往的經驗，直到銷售時才發現這樣那樣的問題，影響產品銷售速度。而隨著80后、90后成為市場消費的主體，其對于購買房產的目的性也有著一定的差異，有的以臨時性居所為主，需要一些soho型住房，有的則以今后生活為主，需要面積相對寬敞的房屋。這些需求對于產品營銷都有著重要的影響，但企業往往忽視這些要素，導致產品推介過程中南轅北轍。

3.營銷內容過于單一，品牌形象不彰顯。目前營銷策略一個突出的問題就是“就房論房”，僅一味地向客戶推薦房子如何，忽視房子作為一個特殊商品其關聯性很強，物業、生活設施等等都是客戶十分關注的問題，忽視對相關服務的介紹，而即使有，也是一筆帶過，說服力不強。甚至有的客戶在購買后發現了問題，物業與施工方相互推諉，極大地影響了產品形象，對企業品牌有著巨大的影響。

三、房地產企業市場營銷策略制定和實施的關鍵因素

面對房地產市場的嚴酷競爭和消費者日益提高的心理預期，房地產企業在市場營銷策略制定和實施的過程中，必須要準確把握市場定位，緊緊跟隨消費者需求，提高營銷的整體性優勢，創新營銷手段，促進企業的發展。

1.周密準備，增強營銷策略科學性。企業在制定營銷策略前，必須要充分對市場進行了解，注重前提籌劃準備工作。一是找準項目優勢。企業要在項目設計之初，確定項目建設的優勢何在，明確營銷的重點和優勢，從而在市場中有所依靠，成為項目營銷的亮點。二是掌握項目周密環境。加強對項目周密居民以及同類樓盤的了解，并能夠針對這些情況從樓盤之外找到營銷重點，幫助制定完整的營銷策略。三是找準潛在客戶群體。就是要了解潛在客戶需求的重點，能夠在營銷手段上有所側重，增強營銷的說服力。

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顧客關系營銷策略：個性化服務

顧客是企業存在和發展的基礎，市場競爭的實質是對顧客的爭奪。傳統的交易營銷強調創造顧客,對于保持顧客不太重視。但據西方營銷專家的研究和企業的經驗，爭取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍，一個老顧客貢獻的利潤是新顧客的16倍。由于房地產產品的生命周期至少是70年，房地產的價格少則幾十萬元，多則上百萬元乃至更高，除了投資購買以外，老顧客的再次購買的比例并不是很大。但是，老顧客所做的顧客推薦購買，卻可帶來可觀的收益。尤其是滾動式開發的項目，從一期項目到最后一期有可能會跨越若干年。

房地產企業顧客關系營銷的核心就是迎合市場需求，提供個性化服務。生產、設計出滿足不同消費者的需求的產品。如可設計開發適用老年人居住的老年公寓、在商務中心地段開發服務式公寓、適合SOHO族的智能化住宅，甚至可以按顧客需求“定制地產”，將潛在的顧客轉化為現實的購房者。完善物業管理。物業管理即是房地產的售后服務，業主對物業管理的滿意可以創造更多的新顧客。良好的物業管理不僅使業主在居住上感到舒適，更應該在精神上感到愉悅。

內部員工關系營銷策略：充分尊重

在傳統的營銷學中,市場存在于公司之外,營銷活動只是針對外部顧客的。但關系營銷理論認為公司內部也有市場,營銷活動也發生在內部顧客之間，員工從內部關系角度看是企業的對象，從外部關系角度看又成了主體。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率為外部顧客提供更加優質的服務，并最終讓外部顧客感到滿意。

首先，把企業內部的廣大員工視為“顧客”，通過一系列內部營銷活動，滿足廣大員工的需要和愿望，以有效的激勵機制吸引并留住優秀的員工。其次，充分尊重個人的選擇。據統計，房地產行業的人才流動比例僅次于IT行業。不能奢望員工永遠忠于企業，或附加種種條件限制員工職業生涯的發展，要充分尊重員工的選擇，給員工以就業選擇的自由。第三，企業必須有統一的價值觀以調動員工的主動性和創造性。企業價值觀是一種無形的管理方式，它可以改變人們原來只從個人的角度思考建立的思想準則、觀念意識，而建立一種以企業為核心的共同價值觀念。良好的企業價值觀無形中能使員工對企業產生一種強烈的向心力，形成良好的團隊意識，對企業的目標及社會責任都會有深刻的理解，從而自覺約束個人的行為。

與競爭者關系營銷策略：競爭合作

開發商在市場運作中既要講求競爭，又要尋求合作。競爭并不是為了從實體上消滅對手，因為老的競爭對手消滅了，新的競爭對手又會成長起來。只有將“替代型”競爭轉換為“互升式”的競爭，才能使企業在一個相對穩定的環境中求得生存。房地產企業要想生存發展，取得競爭優勢，必須運用合作營銷策略。合作意味著所有團體都積極地承擔責任，資源共享。誰能在競爭中通過最佳的方式獲得合作伙伴，從而最大限度地增強自己的競爭力誰才是最后的獲勝者。中國兩大地產巨頭華遠集團與SOHO中國合作開發聯手打造“尚都國際”也是謀求共贏。SOHO中國以參股項目公司的形式加入到尚都國際中心二、三期項目的開發。華遠充分利用其取得土地的優勢，用更多的資金擴大土地儲備，而SOHU中國則可以通過合作利用其擁有的顧客資源繼續擴大市場占有率和影響力，兩個企業在合作中找到了共同的需要，這是資源市場化自由配置的最佳選擇。

從目前的情況看，中央對房地產行業的金融調控政策還有進一步加強的趨勢。對于房地產業而言，頻頻出臺的金融調控舉措，無疑是一道道極其嚴厲的“緊箍咒”。面對競爭越來越激烈的市場，開發商將面臨風口浪尖上的生死考驗。經營狀況不佳的開發企業應當重新考慮調整業務方向，或是與大的公司尋求合作，被收購，否則只能面臨破產。而具有資信和品牌優勢的房地產企業通過兼并、控股、收購和重組，將形成一批實力雄厚、競爭力強的大型企業和企業集團。

影響者關系營銷策略：廣泛支持

房地產企業作為一個開放的系統從事活動，其開發行為必然受到政府管理機構如城市規劃部門、環保部門、文物保護部門及社區公眾、媒體、消費者維權組織、社會福利機構等的制約和影響，因此，必須拓展視野，注意企業與政府及其它利益相關者的關系。

首先，遵守法律規范。在處理與政府的關系時，企業應該采取積極的態度，自覺遵守房地產業的相關法律法規，以合法經營者的身份協助研究和解決政府所面臨的房地產相關問題，最終保證企業營銷的成功。良好的政府關系有利于企業樹立良好的公共關系形象，并通過與政府的密切合作獲得直接或間接的利益。同時，開發活動必須符合土地利用規劃及城市規劃的要求，如果單純注重即期的經濟效益，任意提高容積率、建筑密度，破壞城市的歷史文化遺存、傳統風貌，此種開發行為必然無法持續。

其次，遵循企業倫理規范。房地產企業在處理內外部各種關系時，應遵循相應的行業規范。更重要的是企業應根據自身的特點形成獨特的企業倫理。如以關注中低收入階層的行業姿態多從事經濟適用房（應該是真正意義上的親近低收入階層，如小戶型、簡單裝修但質量過關的住宅）、廉租房的建設，以期獲得社會公眾、媒體、公益組織等的廣泛關注和贊同。

供應商關系營銷策略：合作共贏

房地產企業的供應商主要是為房地產企業提供生產的個人和組織，如出讓土地使用權的政府部門、金融機構、建材供應商以及提供人力資源的個人和組織等。由于土地資源的稀缺性，加上政府調控房地產市場的需要，城市土地向房地產市場供應的數量和位置是完全由政府控制的，一般向市場供應的土地的數量都小于供給，因此，供應商與房地產企業的關系是一種近乎不對稱的關系，政府（供應商）處于主動的地位，為競拍得土地使用權，房地產企業必須有良好的業績、雄厚的實力、完善的服務以及廣泛的社會影響力。

房地產業屬于資金高度密集型行業，但目前我國房地產業融資渠道單一，對商業銀行的貸款依賴程度很大，銀行貸款占房地產開發資金總額的近60%。但一系列土地、貸款的嚴控政策出臺后，不少開發企業前期資金運作面臨極大考驗。提高15%的資本金比率，對于中小開發商而言，等于卡住了經濟命脈，單一的融資渠道被截斷，因此，開發企業必須拓展融資渠道，如股權性融資、債券性融資、信托基金融資、抵押貸款證券化等。這些融資方式必然與各種各樣的證券公司、信托投資公司及相關中介機構存在密切聯系，雙方的合作更應建立在互惠互利的基礎上。

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一、 房地產綠色環保營銷的內涵

房地產綠色環保營銷是指房地產企業為達到追求環境與自身共存的目的，把“綠色生態”的理念引入到房地產一系列營銷活動中，使得房地產項目的策劃與實施有了指導方向，其內涵就是在房地產行業的實踐中充分運用綠色環保營銷的理念。[1]房地產綠色營銷具有三大特征：第一，房地產綠色營銷策略生態化、綠色化。第二，營銷關系擴大。之前，傳統營銷活動更多體現了企業與消費者的直線關聯，然而房地產綠色營銷理念擴大了這種營銷關聯，使得社會、企業和消費者三者的利益得以合理調節，產生均衡效益。第三，綠色營銷理念更多強調的是房地產企業的社會責任以及環保義務。這一綠色理念不僅提升了房地產企業的自身形象，還樹立了房地產企業的環保觀念，也逐步增強了房地產企業的社會責任感。[2]

二、房地產企業綠色環保營銷分析

雖然從地圖上來看我國地大物博，但土地資源卻十分稀缺，尤其是耕地面積遠遠不足，13億人口的可用資源相當有限。土地資源關乎國計民生，珍惜和合理利用每一寸土地是當今我國國情的需要。據資源顯示，近十年來我國有超700萬畝耕地轉化為建設用地，農民無奈，只得去砍伐森林，造成嚴重的水土流失。據統計，需治理的水土流失面積約為356萬平方公里，包括水力侵蝕的165萬平方公里以及風力侵蝕的191萬平方公里。另外，我國年均表土流失量在50億噸以上，位于世界前列。

21世紀被世界各國定義為綠色環保世紀，大部分項目都圍繞一個共同的主題——“綠色環保”來建設。比如聞名世界的北京奧運會各場館建設以及上海世博園區的各國場館的施工，這些都讓中國的房地產業得以快速提升，也正式邁入了綠色環保的隊伍。房地產開發項目積極響應中央的號召加入綠色環保隊列，在設計、施工、建設過程中把項目的環保認證標準作為房地產開發企業的執行標準，著手建立 “房地產綠色營銷”[3]。如：萬科地產就成為了我國房地產綠色營銷的先行者之一，該企業完成的項目“朗潤園”是它們的第一個綠色建筑，不僅滿足了房地產的許多需求，還做到了節能率為50%。雖然綠色營銷的成績可觀，但并非所有的房地產商都愿意采取綠色營銷的手段，究其原因主要有以下幾方面。

（一）綠色低碳建筑會使企業的成本有所提高

房地產企業為了在建設、銷售過程中少污染、不污染，會選擇加大對綠色營銷產品的研發資金投入，比如用高價格引入污染治理的技術等。資金的投入無疑會增加項目成本，這部分費用不是轉移到消費者身上，就是由房地產企業自身承擔，這多出的成本費用無論由誰承擔都是房地產企業不想看到的。

（二）消費者并未對綠色營銷提出過高需求

隨著城鎮化步伐的加快，城鎮人口數量增多，對住房的需求日益加大。住戶往往在選擇住房時最看重的幾個因素主要集中在生活是否便利、是否離工作單位較近、交通是否便利、周圍是否有好的教育機構等。除了吃喝住行外，人們對 “綠色環保房地產”的問題似乎不太關注，僅有20%的人會選擇綠色環保房地產，這說明人們在觀念意識上還未更新換代，大家關注的依然是生活、工作的瑣事，對于生活品質的提升還需要一段時間去更新理念。也有人認為，只有富裕階層、經濟條件較好的人才會對住房提出安靜、舒適、無污染的需求，而那些處于城市絕大多數比例的普通收入、工薪階層人群只需要解決溫飽問題。由此可見，雖然市場有對綠色環保住宅的需求，但是比例并不高。

（三）房地產綠色環保技術水平欠缺

綠色環保房地產在具備舒適、貼心的基本要求上，更看重的是高技術、高服務的推進。但在技術上，現有的水平非常有限，一些研究成果還無法轉變為現實，房地產企業只能使用一些綠色環保營銷的基礎技術和手段，并借此來進行炒作，消費者往往在購買了高價商品房后才發現問題所在，從而導致矛盾凸現[4]。

三、在房地產企業中推進綠色環保

營銷理念的方法探析 （一）打造綠色環保型住宅

綠色環保型住宅可謂現今的全新型住宅模式，它能滿足可持續性發展生存以及購房者的需求，是以人與自然和諧發展的原則來設計的，充分、高效、合理地利用了資源。《綠色生態住宅小區建設要點與技術導則》是由住房和城鄉建設部的專家評審提出的，這其別強調了：“以推進住宅生態環境建設及提高住宅產業化水平為總體目標，以住宅小區為載體，全面提高住宅小區經濟、環境效益的統一。”這一觀點凸顯了“綠色環保住宅”的指導原則，即以可持續發展觀為指導，充分體現它的全方位性和立體性，在開發過程中嚴格遵循4R原則（Reduce、Reuse、Recycle、Replace），以此來尋求人、自然和建筑之間的和諧、統一。

綠色住宅的開發包括四個方面：開發綠色資源、開發綠色生態、開發綠色建材以及實施綠色服務，如開發風能、水能和太陽能就是一種無公害的新型替代能源。舉個例子，在國內外享有盛譽的北京奧運會場館之一水立方，在各個方面都為綠色住宅樹立了方向和典范，無論是其設計、建造、建材的使用，還是采光、噪音處理、節能等方面都堪稱世界一流，它真正貫徹和體現了“綠色奧運”這一理念。

（二）推行綠色物業

綠色物業具有較高的科技含量，其開發建設伴隨著現代科技的應用，包含了能源的節約利用、建筑物抗災能力的有效提升、降低污染等多個指標。物業要有特色才能具有和其他物業抗衡的競爭力和生命力，創新意識和超前意識能助推特色物業的發展。“硬件”和“軟件”相配合才是成功的綠色物業設計的根本，一是要因地制宜，以人工環境和自然環境相融合的方式發揮區域優勢。二是要配套豐富的軟件環境。現今，房地產項目的成敗因素之一就是物業管理。綠色物業強調的是以人為本，它重視人與自然的和諧生存，實現生態的平衡，利用現代高科技手段來打造健康居住環境，以此來滿足人們對物質文明與精神文明的追求，獲得高效、舒適、低污染的居住環境。

（三）實施綠色定價

綠色定價是房地產企業綠色營銷模式中的一個重要因素，它是一種與綠色產品相適應的定價方式。綠色住宅的開發在成本上比傳統住宅有所增加，主要包括了使用綠色建材和綠色施工技術而增加的成本、為環境保護而在施工中增加的成本以及綠色環保住宅在運營、維護中所增加的成本。綠色住宅的定價方法可使用在綠色住宅的成本基礎上加上一定利潤的成本加成定價法，也可使用在對比綠色住宅與相鄰住宅的差異化后帶來的競爭優勢的競爭定價法。許多消費者表示能夠接受較高價格的綠色住宅，因為確實真切感受到了綠色利益。因此，企業在制定價格時除了要充分考慮消費者的支付能力外，還要竭盡全力進行宣傳，把綠色住宅的特點推廣出去，使消費者愿意為高價格的綠色住宅買單。企業還可以另謀策略，比如以適當讓利的方式來增加銷售量，形成一定規模的經濟效益，以此來獲取更大的利潤。

（四）發展綠色品牌

市場的競爭愈演愈烈，房地產企業要想爭得自己的一席之地就必須樹立綠色品牌的觀念，制定企業可持續發展的品牌戰略。品牌是企業和產品在消費者心中的一種形象代表，它包括企業品牌和產品品牌。為了不讓競爭者之間的產品發生混淆，可充分發揮品牌的功能，把不同企業之間的同類產品區別開來。房地產品牌的建設需要一個長期的過程，企業必須得加大努力，提升自身水平。我們在現實社會中不難看出，一個強勢的品牌很容易在人們心底扎根，當人們一看到這個品牌就能很快地聯想到一個詞或一句話，而且多數為大眾所喜愛的正面詞句。據心理學家推測，人們喜歡把某個品牌與美好的事物聯想到一起，比如：鳥語花香、優美的環境等。因此，房地產企業的品牌或產品品牌應該從這些符合綠色環境的標志上多下功夫。綜上所述，房地產企業發展綠色品牌的意義主要表現在以下幾點。

第一，房地產企業綠色品牌的作用

綠色品牌的建設容易得到社會的公認和消費者的支持，以此來拉近企業與消費者之間的距離，這有利于塑造企業形象，也有利于挖掘企業可持續發展的潛力。同時，綠色品牌產品也能使得綠色原材料供應者的競爭能力在同行業間有所提升，占據一席之地。

第二，對購房者而言的綠色品牌住宅作用

現階段，人們生活水平日趨提升，在追求物質生活的同時，人們更加注重精神生活。現今，都市生活的節奏在加快，許多上班族承受著巨大的精神壓力，這些人愿意花錢去享受有品質的生活，環境優美的綠色住宅就是他們的首選，希望借此來釋放壓力。

第三，綠色生態的綠色品牌住宅

生態環境為人們越來越關注，保護好生態環境就是保護我們的家園。開發綠色品牌住宅，關注生態環境，更有利于人們的生活、社會的進步。

（五）促進綠色廣告

房地產的特性之一是具有地理位置的固定性，所以，大部分樓盤都是以預售的形式進行銷售的，這就需要促銷手段。綠色廣告是促銷手段的一種，它包含了開發小區的基本情況、生態綠色率、樓盤打造的特色及品牌形象等內容，是房地產開發商以促進銷售為目的、加大企業核心競爭力而設計的一種促銷方式。綠色廣告的設計最重要的是要吸引消費者的注意力，通常表現在以采光通風為主題，以不含有害、有毒及腐蝕性、揮發性物質，對人體沒有危害的綠色建材為主題，以舒適高品質生活為主題等。可以從綠色公益出發，打造有關綠色公益的平面和立體廣告，以此提升企業形象，還可博得消費者的信任。

在綠色住宅銷售中，綠色廣告促銷占據了舉足輕重的地位。綠色廣告的設計需要房地產企業時刻關注營銷前沿的動態，抓住市場機遇。特別是在媒體選擇上要特別注重“綠色”效應，要選擇消費者最易接觸的媒體。綠色促銷廣告在設計上應有新穎的感覺，在內容上要凸顯綠色住宅給人們帶來的高品質生活，要樹立房地產企業的綠色形象，展現出房地產企業對社會、對生態環境做出的貢獻。

如今，人們的觀點在發生改變，對貼近自然、呼吸自然的需求日益高漲，對于住宅的功能不再局限于遮風擋雨。普及和實現綠色環保的消費理念需要一個過程，房地產企業要想繼續生存，擁有可持續發展權，就只能認準綠色營銷之路。

[參考文獻][1]劉建南，曠錦云.房地產企業綠色營銷探討[J].商品與質量，2011，（6）.

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1我國房地產企業市場營銷中存在的問題

1.1缺乏正確的營銷理念

我國房地產行業的起步較晚，隨著改革開放的發展，在較短的時間內形成了繁榮發展的局勢，對土地開發的力度加大，房地產企業火熱增長，很多人都投身到房地產開發過程中.房地產行業在寬松的經濟環境中追求較高的利潤.再加上我國經濟的飛速發展，居民的經濟水平提高了，對生活環境的要求提升，會把很多資金投入到房產消費上，房產需求很大.但是，在意識到房地產行業繁榮發展的時候，國家針對房地產行業的政策、法律、法規一直都不完善，處于不斷調整的道路上，這樣，房地產行業缺乏嚴格的市場行業規范，在其市場營銷過程中出現了很多嚴重的問題.這些問題是不容忽視的，已經導致房地產企業在發展過程中遇到很多困難，其不懂得調整營銷戰略，不能夠積極調整應變化多端的形式.因此，房地產企業需要樹立正確的市場營銷理念，從根本上解決市場營銷過程中遇到的問題.正確的市場營銷理念，能夠幫助房地產行業調整自己的營銷計劃和目標，在市場營銷過程中采取正確的措施[1].

1.2對市場需求研究不透徹

近些年來，我國的經濟形勢不斷變化，需要各行各業針對不同的形式做出變化，房地產行業也一樣，其是我國經濟發展的重要組成部分，應該針對市場的變化做出及時的戰略調整.以前，我國為了促進經濟的繁榮發展，創造良好的經濟環境，大力支持房地產的開發，從土地開發到房產銷售為其提供大量的扶持措施，整個行業的發展非常輕松，房地產企業迅速地創造了巨大的經濟利潤.但是，隨著其持續的繁榮發展，我國對土地開發到房屋銷售的整個流程中都做出了限制，消費者的購房需求也在逐漸減小，房地產市場已經逐漸飽和.而很多房地產商依然在大力開發，很多房地產企業在市場營銷中不注重營銷戰略的改革，不能從整體的經濟形勢出發，考慮不到該行業的長遠發展，缺乏對當前市場需求的透徹分析，導致出現很多失誤的營銷戰略.

1.3忽視了顧客滿意度

房地產行業的利潤和價值都必須依靠消費者對房屋的滿意程度.很多房地產企業在開發、建設過程中，忽視了顧客的滿意度，不注重產品的售后服務，引發消費者的不滿.再加上，其產品的價格較高，并且在激烈的競爭中，甚至有些產品的價格已經嚴重脫離其實際價值，消費者對商品的要求更加嚴格，產生的不滿也更多.房地產商不能虛心聽取消費者的反饋，不能全面改善自身的不足.長期的循環，加重了消費者的不滿.市場需求減少，這就從根本上抑制了房地產行業的發展[2].

1.4沒有強大的核心競爭力

房地產行業的競爭一直處于持續火熱狀態，競爭非常激烈，但是很多房地產企業都是在盲目照搬別人的發展模式，其產品設計和服務也缺乏新意，在市場競爭中缺乏強大的核心競爭力.現階段市場經濟持續繁榮，加上經濟的開放程度越高，市場需求減少，如果房地產企業沒有強大的核心競爭力，會脫離本行業的發展步伐.市場經濟的優勝劣汰非常殘酷，企業必須有足夠的核心競爭力才能與同行業的競爭對手對抗.很多房地產企業在市場營銷過程中沿用傳統的營銷手段，不注重營銷策略，不重視對新市場的開發，導致企業客戶流失，不能通過有效的手段提升競爭力[3].

2市場營銷策略在我國房地產企業中的應用

2.1市場劃分

房地產企業市場營銷戰略的實施首先對市場劃分進行，通過顧客的消費喜好、消費需求、消費行為、消費能力等標準進行劃分，通過市場劃分把消費者劃分成有明顯差別的消費群，只有對消費群的區分和認識不同，房地產企業在發展過程中才可以針對其不同特點做出不同的營銷策略.在房地產企業市場劃分過程中，首先要對自身的產品開發類型進行定位，可以是高級的別墅區，也可以是普通的居民住宅區，在經濟發展水平較高的地方進行別墅區的開發，滿足高層次消費真的需要，同時，也要為了滿足大部分人的消費能力，開發住宅區.在消費者中，又有很多區別，年輕人、老年人和中年人對房屋的需求量和功能需求是不同的，也應該在產品設計中針對其特點，進行不同的調整.比如，很多高層住宅區并不適合老年人居住，很多年輕人缺乏足夠的經濟實力支付昂貴的房屋，但是很多中年人群卻是房屋的消費主體，其有足夠的經濟實力，對房屋的要求也較高.所以，房地產企業應該根據這些不同的因素做出不同的營銷計劃.這樣房地產企業可以靈敏地感受到市場的變化，也能遵照不同消費群體的消費特點和消費需求，制定合理的開發計劃和銷售計劃.衡量房地產企業核心競爭力的一項因素就是其產品是否能滿足消費者的需求，從而通過較多的交易獲得利潤.

2.2選擇目標市場

房地產企業在市場劃分的過程中，能夠根據自身的發展條件、水平和特點，根據自己的優勢選擇合適的目標市場.根據不同的目標市場，就能運用不同的營銷戰略，這主要包括無差異性、差異性與集中性營銷戰略.針對單一的目標市場模式，房地產企業要重點抓住其大多數人的需求，比如二十世紀末在深圳建設的萬科俊園，作為中國的第一棟高層住宅樓房，其突破了傳統的建筑模式，很多房地產企業都在遙遙觀望，同時非常擔心這樣盲目地投資和建設，但是開發商在建設前已經對本區域以及周圍區域的消費者做了深入詳細的了解，當地的居民數量較多，同時住宅面積較小，房屋需求較大，高層住宅能夠為其提供足夠的房源，還能解決很多的現實問題，在占地較小的情況下滿足很多人的消費需求.事實證明，消費者非常滿意，很快房子銷售一空.也有的房地產商注重一種類型房屋的開發，在其內部設置了多種規格，這樣的房屋滿足普通居民的住宅，也滿足小型企業的辦公，同時滿足豪華型居民的需求.但是這樣的設計模式滿足不同類型的消費者，會有很大的風險，需要做好充分的準備和調查.很多大型的房地產開發商，其商品開發遍布全國各地，為了追求更大的價值利益，要滿足很多類型的目標市場.在不同的區域進行多種商品的開發，在開發過程中，要重視不同消費者的需求和能力，也要注重自身的產品特點，保證不同產品的獨特特點，才能吸引消費者.房地產企業只有通過目標市場的選擇，才能尋找到適合自己的最佳市場，從而發揮自己的優勢創造巨大的經濟效益[4].

2.3對市場進行定位

房地產企業在開發前要根據自己的資金、技術等條件對市場進行全面的定位，根據對其調查、了解制定出相應的營銷方案.當前的市場定位內容包括對本區域經濟水平的調查、開發項目所涉及的一切因素的了解，消費者的實力與需求，對同行業競爭者的了解.本區域經濟水平會影響到當地所有行業的發展，房地產行業作為最大的經濟支柱，受到的影響更大，因此，應該對本地經濟又全面的把握，如果經濟水平較高，而且在健康、平穩的環境中進行，就可以擴大開發項目.同時，要對開發商的水平，項目的目的，以及開發項目所需要的各種配套設施做好準備.消費者的實力和需求也是開發商進行開發必須考慮的前提條件，如果消費者有較高的經濟實力和較大的消費需求，應該努力完善項目建設，滿足消費者的需求.對同行業的競爭非常激烈，要注重產品的質量和服務，同時不能盲目比較，忽視了相關法律法規[5].

2.4多種營銷方式的組合

在房地產企業市場營銷的過程中，應當通過多種營銷的組合，積極應對變化多端的市場.首先要加強自己的實力，消費者的需求是建立在優質產品和服務的基礎上，讓消費者的消費過程物有所值，才能刺激其消費動力.房地產企業要從產品實力、企業形象等多方面提升自己的實力.同時，作為房地產企業需要大量的資金投入，要注重自身資金來源渠道，加強融資建設，防范各種風險.在營銷過程中，不能盲目地追求價值利潤，要注重產品的創新和實力.房地產企業不僅僅要為消費者提供優質產品，也要意識到自身的發展對國民經濟的重要作用，以及自身的發展對國民經濟的影響.作為重要的經濟支柱，一定要重視自身的完善[6].

3結論

房地產行業發展的優劣影響著我國整個經濟的餓發展，其發展程度關系著很多行業的發展，也關系著很多人的生存和發展.目前，我國的房地產行業由于緊縮政策的實施，將會由前幾年的火熱發展轉變為平穩、有序的健康發展.因此，針對當前房地產行業市場營銷戰略中存在的問題，必須采取措施，積極改善，對其市場營銷戰略做出調整，保證房地產企業利益的同時，促進國民經濟的發展.

作者:楊思遠 單位:延安大學西安創新學院

參考文獻：

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〔2〕吳疆.我國房地產企業品牌戰略研究[D].蘇州：蘇州大學，2013.

〔3〕邵世莊.南通市房地產企業市場營銷策略研究[D].合肥：安徽大學，2013.

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近幾年，由于受宏觀經濟形勢的影響，房地產市場經歷了從“短缺”到“膨脹”，現在則是進入“迷惘”的發展期。以浙江金華市為例，截至2005年底，全市共有房地產開發企業305家，2005年全市房地產開發投資總額為120.79億元，同比增長了5.5%，房地產項目施工面積598.84萬平方米，同比增長8.86%，新開工面積376.82萬平方米，同比增長了5.35%，竣工面積239.57萬平方米，商品房銷售面積176.74萬平方米。房地產市場雖然取得了令人矚目的成就,但在宏觀調控的背景下,發展速度明顯放緩。

二、欠發達地區中小城市房地產企業存在的營銷誤區

縱觀金華房地產市場，由于起步較晚，在學習利用各種營銷策略的過程中，相對省內外的一些發達地區而，房地產經營開發理念較滯后， 特別是在營銷過程中存有誤區。

1.誤區之一:盲目策劃崇拜

近幾年來，金華房地產市場存一股強烈的策劃崇拜風。策劃人為樓盤包裝，本無可厚非，但如果夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產營銷業誤入歧途。事實上，策劃大師所推出的只是概念和賣點，對銷售的促進只起相對作用，而不是絕對作用；另一方面，賣點的收集和增加，是會讓樓盤的形象有所提高，但同時也使樓盤的成本不斷攀升。

2.誤區之二:市場定位不準

房地產企業營銷的首要任務就是要提供適當的產品。“適當”必須針對不同的消費群體。首先要選定一個目標市場，根據目標顧客的需求建造符合他們的房屋，這樣才具備了順利營銷的前提。如果今天看見某樓盤大戶型套間非常暢銷，便如法炮制，明日聽說某樓盤小戶型公寓供不應求，又想著兼做一部分，完全沒有自己決策思路，那么，如今在市場為非賣方市場時，你的盲目可能就要釀成大錯、滯銷產品。

3.誤區之三：概念搶市

在當前的房地產市場上，可以說是各種概念亂飛。不少開發商認為，只要物業內涵中可以夸張的部分得以全面夸張，套之以“概念”，即可有市場效應。這種觀念使他們隨意創造、復制、翻版物業的廣告訴求，針對自己產品或服務的某一特征過分渲染。比如：“歐陸風情”、“零公攤”、“零首付”、“人居概念”、“環保概念”、“生態概念”等等。事實上，在房地產業進入全面的整體素質競爭的今天,開發商如果僅僅局限于推出一個個新奇的概念,一旦概念失真,反而讓購房者困惑和反感,讓開發商失去口碑市場。

4.誤區之四：物業管理不納入營銷范圍

目前，欠發達地區中小城市一些房地產開發商有這樣一種觀念，那就是物業管理屬于房地產開發之后的事情，它不屬于營銷范圍，其實這是一種目光短淺的見解。現在國內許多知名的房地產企業非常重視物業管理問題，并且在開發全過程中，讓物業管理提前介入。因為物業管理前期介入，物業管理公司擁有專業人員，對各項物業的優缺點了如指掌，便于制定全套合理的管理制度，從而做到科學地、細致地管理好物業，為住戶提供安全、及時、周到的服務。這就保證了物業開發的營銷導向，保證了物業開發的效果，使得開發的物業獲得最大限度的經濟效益和社會效益。

三、欠發達地區中小城市房地產企業的營銷策略

傳統的營銷策略已不能適應日趨激烈的市場競爭需要，為使自己處于不敗之地，就必須營銷創新，大膽運用營銷新策略與新思路。

1.注重服務營銷，以服務求發展

服務營銷就是變服務策略和手段地位為戰略和目標地位，即不僅要通過完善服務措施來滿足居民的需要，更為重要的是通過服務創建來激發居民的欲望，變潛在“客戶”為現實“客戶”。對于房地產業，顧客滿意的服務營銷策略，體現在售房時細致、周到的服務和業主入住后的熱情、齊全的物業管理服務，尤其后者更顯重要。要使顧客滿意，首先是關心顧客，了解顧客。要建立顧客檔案數據、關注滿意程度、保持與顧客的溝通。

2.實現質量營銷，以質量顯實力

質量營銷就是要求房地產企業在開發經營運作中要以高質量的產品保證利潤的獲得。這里所指的房產質量是一個綜合性的概念，既包括房產作為建筑物的建筑質量，也包括開發商或物業管理公司向購房者提供的服務水準，以及諸如物業的地理位置，小區的合理布置、房型的設計、房屋平面布局和功能區分、建筑造型、建筑的風格、建材的使用、配套設施的完善、小區的環境等等所有決定物業市場價值的因素。

3.抓好形象營銷、樹立品牌形象

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房地產業與人民生活息息相關，“以人為本”是這一產業所具有的內在特性和經營內涵。充分掌握和應用“以客戶為中心”的整合營銷方式，對于房地產企業實現良性競爭和良性發展具有積極意義。本文以杭州某樓盤為例，引進整合營銷戰略觀念，幫助房地產開發企業在新的競爭環境中，整合內外部資源，尋找發展的機會，建立有競爭優勢的市場地位。

二、項目簡介

該樓盤緊鄰杭州市西湖區三墩鎮以北，距市中心約11公里，鄰近浙大紫金港校區，總建筑面積約100萬平方米，從2001年開發至今已打造成一座充滿親情和活力的成熟生活之城。

2001年房產公司在開發這塊土地時，三墩在杭州是一個地理位置偏遠、交通相當不便、周邊基礎設施不齊全的區域。如果按照傳統的開發模式，開發商只注重造房則必定給消費者帶來居住的不方便。為解決這些問題，更好地滿足消費者需要，該樓盤從一開始就把項目定位為打造親情社區、可實現住宅。所謂親情社區，是一種以維系和增進家庭親情為主的、老年住宅和普通住宅混合布置，充分體現“以人為本”理念的新型社區。它既區別于普通的住宅小區，又區別于單一的老年住宅小區或老年公寓。所謂可實現住宅，就是指在一定社會經濟發展階段，適合中等及偏下收入家庭購買，交通比較便利，生活設施配套比較齊全，基礎設施比較完善，環境比較舒適，面積、戶型實用，與城市資源比較緊密的住宅。

三、項目整合營銷的實施

該項目的實施，運用整合營銷理論，從開發理念、規劃設計、配套設施、銷售推廣到物業服務，始終貫徹消費者需求為中心，體現了“親情社區”、“可實現住宅”理念。該項目整合營銷的實施圖如圖所示。

根據制定的整合營銷策略，公司開展了一系列活動。首先進行房地產市場調研，了解消費者需求和房地產市場現狀，建立客戶及潛在客戶數據庫。通過對數據庫資料的分析，細分市場，確定目標客戶群體，進行市場定位。把事業起步階段的年輕人群作為目標客戶，充分從市場需求出發，進行多樣化設計，提供消費者多樣化的選擇。所設計的一居室滿足所在區域外白領的簡單居住與會客,兩居為經典一次到位的置業需求.三居在功能分區上滿足主臥、兒童房、書房（或客臥、儲藏間），達到較為齊全的功能布局。另一方面，全部采用平層的設計，也在更大程度上提高了居住的便捷性，創造適合區域人群居住習慣的空間。

(一)產品設計開發

整合營銷理論的首要要素就是消費者，強調不能只賣企業想制造的產品，必須提供消費者確實想買的產品。在設計開發中，始終貫徹“以人為本”的理念，充分滿足消費者需求。

1.人性化設計。以“現代鄰里，都市街坊”為核心理念，將現代建筑的設計手法與中國幾千年傳統居住文化相結合，倡導鄰里價值的回歸和情感交流，以打造一座充滿溫情和活力的生活之城。在建筑、規劃上體現了親情這一開發理念，運用“住宅―院落―街道―街坊”的層級居住模式，恢復多層次的交往空間，營造家庭、鄰里、社區相互間的新鄰里關系、新人際關系并保障居住的安全性、領域感。

2.完善的配套設施。區域配套：房產公司深知區域成熟對居住品質的重要性，對三墩進行區域發展建設；積極研究“可實現住宅”，運用城市運營概念，實現近郊城市化，將三墩新城打造成杭州城西北區域新中心。

生活配套： 擁有約11000平方米的大型商業文化中心，長達700多米的三和步行商業街，約600米的金家渡路城市商業街。

教育配套：引綠城育華教育集團入駐，幼兒園、九年一貫制學校均已開園，提供雙語教學，讓孩子在家門口享受優質教育。

交通配套：免費社區巴士、社區電瓶車，關懷業主出行需要。多路公交線從不同角度直達家門口，雙向六車道古墩路景觀大道已建成通行、上塘高架連接城市南北，以及快速公交的開通，出行更為便利。

運動配套：擁有2個網球場、2個羽毛球場、4個籃球場、4個景觀游泳池、1個郊野公園、3個開放式公園、3面沿河景觀休閑帶、1個純室內健身運動中心等，業主可暢享大社區運動休閑人生。

3.環保節能技術的應用。系列環境評估報告陸續出爐。出巨資搬遷區域附近三家企業到勾莊工業園，以營造生態環境。2002年，委托浙江省氣候研究中心完成杭州房產史上首家氣象氣候專題研究，為業主舒適生活提供依據。通過中國建筑科學研究院編制的CHEC夏熱冬冷地區居住建筑節能設計軟件的計算，以《夏熱冬冷地區居住建筑節能設計標準》規定的建筑節能設計要求，分別在外墻保溫、屋面隔熱、生態水環境控制、智能光控制等方面廣泛運用科技節能材料，使環保節能技術在應用中完美展現。

4.獨具特色的景觀設計。根據不同的空間歸屬，形成從休閑商業街、濱河休閑帶到景觀中心綠軸、架空層再到組團內部的花園及私家花園的各具特色的景觀空間。以各項運動設施、休閑小品，感覺是“樹蔭下的活動”。每一片草坪，每一處水景，都有觀賞意義之外的參與性。而作為城市繁華的有機組成部分，用社區里種類豐富的商業形態、景觀及開放的布局方式，使社區景觀成為城市景觀的一部分，社區居民真正成為城市生活的參與者。

5.高品質的社區生活。從“可實現住宅”到“優質化生存”再到“繁華而成熟的都市生活”，正一步步實現著優質鄰里生活的夢想。

公共客廳： 中心廣場、步行街、中心公園、組團內庭、架空層等隨處可見，為人際交往和交流的多元化提供了良好的基礎。

在自然的懷抱和交流的氛圍中享受運動的樂趣： 運動場地和設施呈現出多樣性，標準網球場、標準籃球場、游泳池、乒乓球臺、兒童游樂設施、老人健身器等，業主共同的運動愛好有助于人際交往和促進人際關系的和諧。

溫情庭院重現鄰里至親： 通過對小區空間的層層界定，使居者有了集體向心性，有了內外之分，除了對自家領地的明確，還對街坊的領地產生認同，共同維護。生活在這里的人們無論是在自己的小家內，還是在庭院的大家庭里，都能在走走停停間獲得自然美景與人情溫暖的雙重享受。

（二）傳播手段整合

整合營銷理論要求企業綜合運用各種傳播工具，向消費者傳遞一致清晰的信息，以達到減少交易費用、傳播效果最大化的目的。

1.廣告策略。報紙廣告強調“高性價比”，宣傳“親情社區”理念；電視廣告以展示樓盤形象為主；網絡廣告以信息、形象宣傳及個性化服務為主；公關廣告以“接近自然”、“親情社區”、“可實現住宅”為賣點進行宣傳；戶外廣告選擇主干道繁華路段設置路牌。

2.直復營銷策略。采用直郵信函形式，將推銷資料如樓盤簡介加上回郵卡，通過郵局寄發到目標顧客手中；利用電話營銷加強與消費者的雙向溝通。

3.人員推銷策略。注重對售樓人員的培訓，加強推銷人員的儀表衣著、舉止風度、教育程度、禮貌態度等素質的塑造。售樓人員在與客戶直接接觸過程中，體現了企業良好的品牌形象，達到了良好的溝通效果。

4.銷售促進策略。通過在售樓現場和房交會現場贈送精美的小禮品、抽獎、買房贈送熱水器、限期打折、一次性付款優惠等方式，鼓勵消費者購買。

5.公共關系策略。樓盤交付時，主辦方組織了一系列客戶活動，包括籃球友誼賽、羽毛球賽、網球賽、青春街舞秀、航模表演、樂隊演出、特技表演等業主聯誼活動。通過媒體的宣傳報道，吸引了消費者及社會公眾的注意，擴大了項目的影響力，提高了公司品牌的知名度和美譽度。

6.事件營銷策略。充分利用社會上具有新聞價值的事件，向消費者傳遞企業和產品的信息，樹立良好的品牌形象，促進產品的銷售。

7.活動營銷策略。園區文化活動豐富多彩，如書法、圍棋、休閑、健身、才藝展示、少兒活動、植樹、踏青、寵物選秀等。這些活動極大地豐富了業主的業余生活，增進了情感的交流。

（三）售后服務

開發企業把房地產產品交付給客戶，不是服務的終止，而是售后服務的開始。客戶對于房地產產品的消費是長期的，企業對于客戶提供的服務也應該是長期的。通過客戶滿意度的提高，可以提升企業和產品的品牌價值，從而擴大銷售――“最好的廣告就是滿意的顧客”。

1.裝修增值服務――免除業主入住煩心事 。對于大多數業主來說，喬遷新房是幸福的，然而裝修問題常常成為許多業主入住之后最大的煩心事。而要解決多數家庭所面臨的裝修矛盾，關鍵在于能否建立起一個規范、公正而又開放性的操作平臺。

在經過長時間的考查和研究，論證過不同的操作模式后，房產公司推出了“裝修增值服務”活動。通過整合裝修行業的優秀資源，引進一些具有良好聲譽的裝修企業和材料供應商，為廣大業主搭建一個規范而有效的裝修服務平臺。此項活動一經推出，即在廣大業主中引起強烈反響。

2.入住鼓勵政策――營建活力人文社區 。現今房產品品位品質不斷提高，居住水平、生活質量有很大改善。但目前在杭州許多新交付的小區、特別是一些郊區物業中都存在著一定的空置率，小區入住業主不多，社區缺乏人氣、生機和人與人之間的相互關懷，這對于一個高品質社區的營造，以及入住人口降低導致社區商業的可持續發展有著不利的一面。

針對這個現象，房產公司為鼓勵廣大業主的積極入住、裝修，共建和諧居住小區。在一期交付期間，在杭州房地產行業內率先推出了交付半年內入住獎勵一年物業管理費用，交付9個月內入住獎勵半年物業管理費用的入住鼓勵政策。

3.親情管家――完善的物業管理服務。每個組團引入“鄰里保姆”、“片區主任” 小組團大管家的服務模式；每個庭院設服務室兼安全警衛室，業主不出院門就能享受維修、清潔、代辦、物流配送、鄰里友助等一站式親情管家服務。

四、項目整合營銷的效果

房產公司將整合營銷運用于項目的開發中，無論從規劃設計、建筑、物業管理到售后服務，始終以消費者為導向，由消費者定位產品。自獲得地塊的開發權，房產公司就開始關注民眾的親情居住命題，前瞻性地提出了“新街坊式完全功能社區”的概念, 以“現代鄰里，都市街坊”為核心理念，全力打造大眾精品樓盤，堅持給城市一個演繹親情的現代鄰里生活社區。該樓盤先后獲得了全國人居經典綜合大獎、中國名盤50強等一系列榮譽稱號，一經面市即成為杭州西北地區的一大亮點，得到了業界和購房者的一致青睞，達到了良好的營銷傳播效果。

參考文獻：

[1]張原.房地產營銷[M].北京：機械工業出版社，2006．

[2]張洪力.房地產經濟學[M].北京：機械工業出版社，2004．

[3]曉光.新營銷[M].北京：中國紡織出版社，2004．

篇8

二、房地產企業營銷形象中存在的主要問題

本文通過自編的《房地產企業營銷形象》問卷調查了600名公眾，收回有效問卷442份，對數據用SPSS11.0軟件進行統計分析，發現目前房地產企業營銷形象總體上是正面的，但仍存在不同程度的問題，具體表現如下：

1、營銷觀念相對落后。調查顯示有有44.1%的內部公眾（118人）認為本公司目前采取的營銷觀念主要是市場營銷觀念，其次是產品觀念；外部公眾的評價較為一般（平均數為3.61分，5分為最高評價），這說明一些房地產企業無視市場、企業自身或顧客的要求，從開發商利益出發，片面追求利潤，降低消費者價值和滿足程度的觀點。

2、營銷管理科學性不強。根據調查，公眾對房地產企業管理形象的評價平均為3.5分，說明在對待消費者的營銷理念中，有時企業為了自身利益而損害顧客利益，在樓盤的建造上偷工減料；有的堆砌太多的承諾而失信于人。

3、營銷資產價值不高。房地產企業營銷資產主要包括企業信譽、、產品品牌等。在對營銷資產的評價上，內外部公眾有較大大的差別（相差0.3分），表明部分房地產企業在營銷過程中，違反市場規則和營運規范，使外部公眾喪失信任感；營銷環境臟亂等不文明現象。

4、營銷人員的形象有待于提高。在調查中發現外部公眾對營銷人員的評價偏低，平均為3.5分，這說明營銷人員在知識結構、禮節、服務等多方面都存在問題，如服務態度不好；儀容儀態需改善；知識需要擴充；溝通能力尚需提高。

5、房地產產品的質量需要提高。“產品質量”是指住宅的整體質量，包括功能質量和質量。

在調查中，我們發現一些公眾對房產品的質量持懷疑態度（20.1%），有些房地產企業的樓群間空間排列關系、綠化、污染、基礎配套設施等不能給使客戶有一種放心感、滿意感。

三、房地產企業營銷形象的提升策略

1、樹立合適的市場營銷觀念

從市場營銷理論出發，結合房地產產品的特殊性，企業應從以下幾個方面確立房地產營銷觀念：開發企業肩負著改善人居環境，提高人民生活水平的重任；承擔著實現城市規劃，塑造城市形象，改變城市面貌的責任；在拉動，促進經濟繁榮中扮演重要角色；樹立“以人為本”的思想，克服一切從開發商利益出發，片面追求利潤，降低消費者價值和滿足程度的觀點。

2、加強對營銷管理形象各因素的剖析，提升營銷管理形象

（1）明確營銷形象的定位

房地產公司營銷形象的定位關鍵在于占據消費者心靈，對消費者的心靈把握得越準，定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個方面：一是將定位信息有效地傳達到消費者頭腦中；二是定位信息是否與消費者的需要相吻合。

（2）協調組合各種手段

開發商對媒體的選擇和組合是根據地域、人文資源和項目情況而定的。在較小城區，居民比較集中，對樓盤的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報刊、電臺、臺上做出售廣告；公開張貼廣告；借助展示會推銷；亦或向鄰近地區的居民打電話或上門推銷。如果房地產需求特別大，房地產商只需在其所要出售的房地產產品上掛一個“專供出售”的招牌即可。此外，銷售商也可以開展形式多樣的促銷活動，增強包裝意識，也可以把體育活動引入樓盤銷售。

3、 提高營銷資產價值

（1）提高房地產企業營銷守法形象。它主要是商品住宅銷售、預售的合法性等方面的綜合體現。商品住宅銷售合同應體現買賣雙方平等原則，不能因為客戶不懂“專業”或疏忽而把一些不平等條款強加給客戶。開發商在整個銷售過程中的規范操作、遵紀守法，將使客戶產生一種信任感。

（2）改善營銷環境形象。環境形象主要包括房地產開發企業工作環境、住宅小區項目施工現場環境和售樓處環境三個方面。它在一定程度上能反映出一個企業的整體水平、實力和精神面貌。

（3）加強房地產企業品牌或產品品牌的建設與管理。

房地產品牌與其他領域的品牌創建內容基本是一致的，[3]但基于房地產品牌的特殊性，房地產品牌在創建時應該特別注重設計房地產品牌的識別系統、塑造房地產企業的品牌形象和打造房地產企業的品牌關系等。

4、提高營銷人員的素質和能力

首先，對于銷售人員的管理，筆者建議采取“競爭制”的銷售模式。這種模式能集中銷售人員在工作時的注意力，時刻關注現場動態；同時可以提高銷售人員的競爭意識，由以前的等待客戶變成迎接客戶。

其次，加強房地產企業營銷人員素質的訓練。提高禮儀修養，包括個人形象如整潔的儀表、親和力較強的儀容等，電話禮儀，接待顧客時的禮儀等。

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一、基于營銷心理學對房產企業促銷策略的應用及問題分析

（1）消費者需要理論。營銷心理學認為：消費者需要是一切營銷思維的邏輯起點。馬斯諾的需要層次理論也深刻闡述了人的需要在不同時間階段是存在差異性的、是動態變化的，首先應滿足較低層次需求。房產開發商在實施促銷策略中，也充分運用到需求理論，但某些開發商的服務理念卻徒有虛名，實質仍為謀取利潤，不但沒有為消費者利益著想，還對其造成損失。如開發商推出“買房包裝修”策略，開發商認為部分消費者買房后，就會考慮裝修這項費時費力的事情。這出發點本是好的，但在利益驅動下，在實施過程中，這一營銷策略，受到越來越多消費者質疑。眾多消費者反映自家裝修質量與當初樣板房差距甚遠，雖說裝修材料仍是合同上所標注的品牌名稱，但卻是品牌中的最差的劣質品。此外裝修工藝也相當粗糙。但由于沒有簽訂詳細的精裝合同，試圖投訴也力單勢薄。所以對這一策略部分消費者持否定態度。（2）消費者動機理論。消費者動機是消費行為的一種動力或心理趨向，它促使消費者產生消費行為，滿足自身需要的心理傾向。房產消費者購房動機主要分為以下幾種：自住、改善居住環境、投資。隨著銀行對購房貸款的緊縮政策，我國房產商為促銷房子，盡快回籠資金，推出“減首付”、“低首付”策略。消費者首付10%，即只需準備一成的首付款，余下的二成首付款，可從某專業投資公司處無息（由開發商支付利息）獲取，這筆款項的還款期限為交房時。如果購房者的還款能力發生問題或交房時房價猛跌導致購房者不愿付這二成房款，則由開發商自行承擔利息費用。但開發商和消費者“狼狽為奸”的行為，一方面會導致銀行大量死賬、壞賬出現，因為開發商已把房子抵押給銀行，以至國家財產遭受一定威脅和損失。另一方面，開發商與消費者友好合作，也助長投機分子投機取巧牟取暴利的行為，促使我國房價不斷上漲，致使剛性需求消費者買不起房，嚴重影響我國居民生活的幸福感，破壞了房地產市場健康發展勢頭。（3）消費者情緒情感理論。情緒和情感是對客觀事物是否符合人的需要而產生的主觀體驗。當消費者對營銷刺激采取肯定態度時，就會產生愛、滿意、愉快和尊敬等內心體驗；當消費者對營銷刺激采取否定態度時，就會產生憎恨、不滿意、不愉快、痛苦、憂愁、憤恨和恐懼等內心體驗。這些內心體驗就是情緒。當開發商推出“免費送禮”促銷活動時，小則送物業費、中央空調、全套櫥柜，大則送車庫、送花園、送衛生間、送黃金、小汽車、送旅游等，則無不讓消費者感到歡愉。所謂的“禮品” “禮金”，實際上還得消費者自己掏腰包。不少樓盤所謂的送禮都是在炒作。但消費者對于房子這宗大金額消費還是比較理性的，不會一時高興，為了禮品而去買房子。開發商促銷也許能一時吸引眼球，引起關注，但要長期引起廣大消費者關注還是存在一定差距。（4）傳統消費文化觀念。中國傳統文化一直都比較注重人緣。認為個人在自然和社會力量面前是微不足道、渺小無助的。只有個體重視人際關系、團結起來才會能獲得生存或收益。開發商推出“購房團購”，就有點利用中國傳統文化消費觀念的意味。對消費者而言，就意味著有氣勢，人多力量大，具備一定砍價資本。開發商若愿意降價，則我們都購買，開發商若不降價，我們都不購買。這樣團隊，具備更多資本與開發商討價還價，爭取利益。從開發商角度，團購不僅能增強本項目的人氣，增加銷售額和知名度，具有良好口碑宣傳作用，還可避免因降價招致前期高價成交消費者的威脅與退房。團購也是一時活動，對公司宣傳起到一定作用，但對公司銷售貢獻度并不高，也就是說，消費者購房需考慮多方面因素，并不僅僅是價格這一單一因素。

二、基于營銷心理學的房地產營銷策略

（1）滿足消費需求。馬斯洛認為人的需求有五個層次，分別是生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊需要、自我實現需要。那么開發商就應充分滿足消費者需要，首先應加強項目的建筑質量，產品質量是一切根本。然后，盡量完善其配套，如餐飲配套、交通配套、運動設施配套、教育配套，加強小區監控系統與智能化管理水平，滿足消費者安全需要，消除消費者后顧之憂。其次，小區物業加強人性化管理，建立信息暢通平臺。再次，重視回歸市場，了解消費者需求，戶型、房型、外立面多樣化，滿足不同消費者不同需求。開發商要想在這個競爭異常激烈，消費者具有多重選擇權利的今天贏得市場，就必須以市場為導向，挖掘市場需求，以速度取勝。（2）轉變經營態度。態度是指對某一事物或觀念持有的正面或反面的認識上評價、情感上感受和行為上傾向，態度來自于對事物的接觸、觀察和了解。開發商為一時促銷業績沾沾自喜同時，孰不知自己已經走到懸崖峭壁的盡頭，一不小心就會掉下萬丈深淵、分身脆骨。某些開發商雖與投機分子合作，卻在無形中加大自身的債務危機，失去銀行信任。所以開發商的態度是經過長時間形成、并經得起時間考驗的。銀行對開發商態度的考驗，也是開發商需要解決的一大重要問題。（3）重視知覺效應。知覺屬于感官，是消費者對直接作用于感覺器官的營銷刺激物的各種屬性的直觀的形象化的反映，所以樓盤的包裝和宣傳就變的重要了。消費者不會為免費送的禮物而采取沖動購房行為。對房產企業來說，公司形象、員工形象與專業知識技能、營銷中心的物化裝飾、宣傳資料的質地、領導者素質都決定消費者知覺認識。這是對樓盤質量的間接反映，也是公司樓盤的附屬價值。公司除了有創新的優質產品展示在消費者面前，還需要公司建立正面的社會公眾形象，加強與政府的合作，建立公司品牌。員工尤其是銷售人員是公司實力與形象代表，需加強業務素質和專業技能學習，把開發商的開發的理念、開發創意、樓盤布局、房屋布局以及房屋的優劣勢告知消費者，體現專業化、誠信經營的工作態度，贏得消費者認可。營銷中心和宣傳資料作為消費者直接接觸物，應該體現出公司文化與強大實力，在知覺效果上贏得消費者認可。促銷活動可引起消費者注意、情緒一時得到滿足，但公司要長遠發展，還需要自身硬件條件支持。（4）加強企業文化營銷。文化營銷是指企業經營者運用文化資源，通過文化理念的設計創造來提升產品及服務的附加價值，在滿足和創造消費者對真善美的文化需求中，實現市場交換的一種營銷方式。在企業文化精髓的打造上，房產開發商對樓盤項目的構思、項目設計、外立面的造型、營銷中心的裝潢、物化材料的包裝、公司的商標、廣告及房型設計，處處都需體現公司的文化內涵。在公益文化營銷方面，公司應積極參與教育、醫療、環保、慈善等社會公益事業活動，貢獻社會，服務社會，從而開拓市場，樹立品牌形象。在知識文化營銷方面，公司應不斷創新設計理念、設計風格、運用高新技術不斷優化產品，提升產品附加價值。只有文化是根深蒂固、深入企業精髓的，才能使企業的發展源遠流長。

參考文獻

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一、房地產市場營銷概述

市場營銷主要是指以市場為中心、營銷為手段，滿足市場需求，實現經濟利潤。隨著我國社會經濟的快速發展，房地產市場得到了快速壯大，促使市場營銷逐漸與房地產有效結合在一起，這是我國商品經濟發展的必然趨勢。從狹義的角度上來說，房地產市場營銷主要是指房地產企業將相關的產品銷售給用戶的一個過程中。從廣義上的角度來說，房地產市場營銷主要是指在遵守相關營銷的原則以及房地產企業制定的營銷制度條件下，運用各種科學合理的營銷策略，對房地產產品進行銷售，滿足市場需求，實現企業經營目標的過程。

二、房地產市場營銷環境的分析

（一）人口環境分析

人是市場的重要組成部分，而人口環境與人之間有著密切的聯系，因此人口環境對房地產市場有著重要的影響。人口環境主要是通過人口的流動遷移、數量的增長、家庭結構、收入、年齡等方面的因素影響著房地產市場的需求。由于房地產企業的營銷對象主要是人，因此房地產企業可以根據人口環境的實際情況，詳細分析營銷市場，滿足消費者的各種需求，從而促進我國房地產市場的良好發展。首先，房地產是人們生活工作的重要場所，人口數量的多少直接決定著房地產營銷市場的發展潛力；其次，房地產的居住用房主要是由家庭數量和結構而決定的，家庭數量和結構對房地產市場的需求結構和需求量產生直接的影響；再次，人口的流動和遷移必然會對消費帶來極大的影響，例如當一個城市移入大量的人口時，需要解決的首要問題便是住房問題；最后，在不同年齡、收入等因素的影響下，人的價值觀和消費需求也有所不同，這在一定程度上也會對房地產的市場營銷產生影響。

（二）經濟環境分析

隨著我國社會經濟的發展，市場經濟體制的改革，經濟環境發生了巨大的變化，這對房地產必然會產生直接的影響。首先，國民經濟發展水平的高低直接決定著房地產市場是否能夠得到快速的發展。近年以來，我國房地產市場發展之所以迅猛，主要是建立在國民經濟發展的基礎之上，房地產市場能夠提高國民經濟，而國民經濟能夠為房地產市場的發展提供重要的資金保障條件，這兩者相互促進，相互發展，從而促進了房地產市場的繁榮發展；其次，房地產的開發、建設、消費、流通等，需要大量的資金作為保障，因此比較容易受到金融貨幣政策的影響。當宏觀經濟發展過快時，便會導致通貨膨脹的現象出現，政府便會采取緊縮的貨幣政策，利潤減少貨幣投放量、提高利率等，降低宏觀經濟的發展速度；當宏觀經濟發展速度過慢時，會出現通貨緊縮的現象，政府便會采取寬松的貨幣政策，例如降低利率、降低金融機構存款準備金率等，刺激宏觀經濟的發展。因此，金融貨幣政策能夠對房地產短期的供求關系進行調整，進而促進房地產市場營銷。

（三）政治環境

政治環境主要是指能夠對房地產企業的營銷活動進行制約和影響的政府機構和政策法規。政府機構主要利用制定一系列政策對房地產的經濟活動進行制約和影響，保障房地產的產品和服務在一個公平競爭的環境中得到發展，保護房地產企業和消費者的共同利益。政策法規主要是對房地產經濟關系的變更進行規定，使人們在變更房地產經濟關系過程中所必須遵守的行為規范。政策法規能夠促進房地產市場的有序發展，在最大限度上滿足消費者的需求。政治環境對房地產市場的影響主要包括有：首先，在土地方面，我國先后頒布了《土地儲備管理辦法》、《關于促進節約集約用地的通知》、《違反土地管理規定行為處分辦法》等多部土地政策，其主要目的通過房地產政策的制定，對房地產開發用地的供用進行規范和整頓；其次，在住房保障體系方面，我國在《國務院關于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見》中明確指出了需要建立完善的社會住房福利保障體系，提高經濟適用房和廉租房的供應，擴大政策的覆蓋范圍，改善住房困難的局面；最后，在房價控制方面，我國根據目前房價上漲過快的現狀，制定了一系列以平抑房價為主的房地產政策，其主要目的在于通過政策法規的指導，保證房價價格波動合理。

三、房地產市場營銷現狀

（一）市場調查前期工作不充分

一個有效的營銷策略，必然離不開市場調查。而房地產商品與其他商品不同之處在于，如果市場調查不夠深入，規劃方案便會失去一定的合理性。一旦規劃設計方案批下來后，想要在施工過程中修改方案，那幾乎是不可能實現的。可是在實際中，很多房地產開發商寧愿冒著投資風險，花費大量的資金開發一個房地產項目，也不愿意花少量的錢進行市場調查。在項目的確定、選址、定位、規劃的過程中，幾乎是全憑著自己的直覺和經驗進行的，無法從根本上滿足市場的需求。

（二）忽視市場細分與定位

對市場進行合理的細分與定位有利于市場目標的實現，同時在很大程度上關系著開發商的經濟利潤。可是從目前的情形來看，我國房地產市場缺乏堅固的壁壘，投資時間較長，一旦市場出現空缺的時候，所有的競爭者蜂擁而至，從而忽略了對市場的合理細分與定位。

（三）營銷策略與企業不符

在實際中，不難發現房地產采用最多的策略便是廣告策略。部分的房地產商為了推銷某個項目，而大肆做廣告。雖然廣告策略具有一定的效應，但是卻會浪費許多資金。因此，不是每個企業都適合廣告策略，例如針對于規模較小，正處于發展階段房地產企業而言，如果大打廣告戰略，會造成企業陷入資金周轉不靈的局面，阻礙企業的正常運行。

（四）對營銷過程的管理與控制不夠

很多房地產企業的營銷效果不明顯的時候，一般都會將注意力放在營銷策略上，而忽略了營銷過程的管理與控制。實際上，大多數都是由于房地產企業忽略了對營銷過程的管理與控制，導致營銷策略無法充分發揮出真正的作用。如果房地產企業沒有充分認識到管理與控制在營銷過程中的重要作用，僅僅只對營銷策略進行修改，根本就無法提高營銷效果。

（五）功利營銷思想嚴重

很多房地產企業在營銷過程中，具有嚴重的功利營銷思想，一味地追求自身的經濟利益。這主要表現在忽略規劃設計，重視營銷推廣。有的開發商了為了節約資金，以低價購買規劃設計方案，并在施工過程中發現了許多問題。

四、房地產市場營銷策略

（一）深入市場調查

想要全面了解房地產行業所面臨的市場環境，就需要對市場進行深入的調查。市場調查主要是房地產企業為了合理選擇市場目標，采用一系列科學合理的方法，有針對性、目的性的對相關的房地產產品信息進行采集和分析，將調查的市場內部環境和外部環境以及相關行業其他企業的營銷情況作為參考依據，從而制定出一個有效的營銷計劃，為房地產企業管理者的決策提供重要的信息資料。

（二）整合企業資源

房地產企業想要在競爭激烈的市場中站穩腳跟，首先就需要對本身的實際資源進行一個全面的了解和掌握，例如信息、財力、人力、物力等資源，同時還要合理的對這些資源進行整合。但是房地產企業必須要認識到整合不是簡單的拼接，而是對整個企業的各種資源進行有序的組織，通過有效的規劃設計，將各種資源的優勢充分發揮出來，從而取得較好的營銷效果，這是提高營銷手段的前提條件。

（三）選擇符合企業特點的營銷策略

房地產企業需要根據市場環境、自身的資源、競爭對手以及企業本身的客戶等，選擇符合企業特點的營銷策略。例如當企業無法在市場中占有較大的份額時，可以采用集中營銷策略，針對于一部分的消費者群體，進行生產，將精力集中在少數的市場之中，“以小取大”，在小市場中取得較大的市場份額，這樣不僅可以幫助企業在目標市場中占有優勢地位，而且還可以提高企業的知名度，節約企業的營銷費用。如果在有條件的情況下，企業已進行深入的發展，但是這需要企業的市場地位比較牢固的基礎之上進行，避免企業承擔不必要的損失。

（四）創新營銷策略

房地產行業至今已有20多年的發展歷史了，從物質領域延伸到人文關懷，這種關懷主要體現在文化方面，無論是建筑還是相應的基礎設施，都是房地產行業在發展過程中的必然產物。由此可知，文化是房地產市場發展的總體趨勢。隨著我國社會各個方面的快速發展，消費者的需求日益成熟，但是文化地產的建設還正處于發展的初期，無法滿足消費者的需求。現在，消費者從簡單的追求建筑發展到功能以及景觀的重視，表現出人們對精神方面的追求。對此，房地產企業應該在制定和運用營銷策略的過程中，樹立創新因素，加入創新元素。例如綠色營銷、環保營銷、經濟營銷、文化營銷等，這樣不僅可以提高房地產產品的知名度，而且還能提高企業的優勢，幫助企業在房地產市場中占有更大的市場份額，從而促進房地產企業的健康發展。

（五）加強對營銷過程的管理創新

隨著房地產行業的市場競爭力日益加劇，以及房地產行業的理性化發展，加大了對民營機構的開放程度，并打破了行業壟斷的現象，從而逐漸形成雙重開放的局面。

五、房地產市場營銷策略的創新發展

隨著我國社會經濟以及房地產市場的不斷發展，傳統的市場營銷策略已經無法滿足市場發展的特點以及消費群體的消費需求。為了能夠在激烈的市場競爭中占有一席之地，房地產企業必須要根據時展，樹立先進的營銷觀念，創新營銷策略，促進房地產企業的可持續發展。

（一）綠色營銷

隨著發展與生態之間的矛盾加劇，加強了人們的環保意識，建筑的質量、價格、外觀、構造等不再是影響消費群體的重要因素，消費者越來越注重居住環境的質量，同時生態環境也成了房地產企業的營銷亮點。對此，房地產企業應該樹立節能環保、綠色營銷的理念，將綠色消費作為營銷策略，提高房地產產品的生態效益，為消費者創造出綠色、環保的家園。

（二）人文營銷

隨著社會文明的進步，消費者需求的日益成熟，使得社會文化對現代消費產生了嚴重的影響，而房地產消費也不例外。在社會經濟快速發展的背景下，要求居住環境不僅需要具備完善的功能，而且必須要具有文化的韻味。對此，這就要求房地產企業的產品和服務體現出文化理念。因此，房地產企業在制定和進行營銷策略的時候，需要創造出人文特點，營造人文環境，提高房地產產品和服務的人文內涵。

（三）知識營銷

21世紀是知識信息的時代，在知識信息大爆炸的背景下，消費群體在房地產消費過程中，對房地產的相關知識有了一個更深的了解，同時對于房地產相關知識的了解欲望也在逐步增強。因此，房地產企業在實施營銷策略的過程中，可以為消費群體傳輸房地產相關的知識，并為其提供相應的服務，以此提高消費群體的信任度，從而有利于營銷活動的順利進行。

參考文獻：

[1]郭大虎.基于體驗營銷理念的房地產營銷策略的變革[J].商場現代化，2012（07）：28-29.

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房地產是一種財產和權力，從物質形態上來講指的是土地和房屋，房地產不僅屬于客觀存在的一種物質形態，其財產和權力也在法律范疇。房地產業還是一種獨立的產業兼具生產和服務的功能，涵蓋開發、建設、經營、租賃以及和房地產有關的中介等服務內容。房地產業的開發宗旨是創造經濟價值為目的的，其經濟活動領域也較為廣泛包括土地開發利用、地產經營、房屋開發建設、房屋經營、房地產中介服務、房屋物業管理、房地產金融以及在此基礎上形成的房地產市場。雖然房地產是一種商品，但是房地產這種較為特殊的商品是以土地為基礎的，不僅有著較為明顯的土地固有特性，還具有承受性、不可移動性、差別性以及不可滅性。營銷戰略是為房地產企業實現特定的營銷目標、保證企業健康穩定發展而設計的行動綱領和總體的目標規劃。通過戰略規劃，合理配置企業資源，使企業的營銷活動在可接受的風險限度內，與市場營銷環境所提供的各種機會取得動態平衡。隨著房地產行業與市場營銷的充分結合，房地產市場營銷在商品經濟發展的推動下逐漸成為了引領房地產經濟發展的必然導向。從房地產市場營銷的定義來講，房地產市場營銷過程實際上就是房地產企業實現經營目標和獲取經濟利益的過程。房地產企業在進行市場營銷時主要是根據消費者的實際需求和潛在意愿，來向消費者提供辦公、居住場所以及與場所有關的服務的。房地產市場營銷并不是簡單的推銷而是一種全程營銷其營銷活動將會貫穿整個房地產的開發過程。另外房地產營銷的目的是完成銷售任務其活動中心是實現商品的最終交換。

2新形勢下的房地產營銷問題

2.1產品定位不合理

房地產企業在銷售過程當中雖然采取用了很多的促銷手段和推出了很多的優惠政策，但是產品消化速度仍不盡如人意，并沒有激起廣大消費者的購買熱情。造成這一問題的主要原因是房地產企業在產品市場營銷進行前并沒有充分的對市場進行摸底和考察，導致產品存在著一定的瑕疵不能緊跟市場需求的變化，從而造成了樓盤銷售滯后的情況。以產品定位例；開發商在產品設計階段，并沒有對消費關心的項目布局、景觀和樓層等因素給予充分的重視，而是一味的強調樓盤的形象和理念，較高的產品定位不僅沒有契合消費者的需求反而導致了房屋定位的虛高和面積的大而不實，因此虛高的產品定位也就造成了房地產企業在市場競爭當中很難穩固自身的地位和位置。特別是隨著房價的日高不下，人們在購房上更加的理性，如果產品長時間的積壓得不到釋放，勢必會對空置房帶來很大的影響，進而阻礙房地產企業在市場當中健康長遠的發展。

2.2品牌意識不強

隨著房地產市場的日益成熟和廣大消費者的理性消費意識的增強，提升產品品牌競爭力也就成為了房地產企業在發展當中必須要考慮的問題。品牌不僅是產品“精神價值”的體現，而且還能讓消費者在購房當中對產品產生認同感，從而主動去為產品買單。但是在我國房地產市場當中真正在做品牌的企業卻很少僅僅只占到1%。很多企業并不能保證企業的品牌價值有足夠的核心競爭力，而是依托前期成功項目的品牌優勢，大肆的推加產品的數量，并沒有把產品的質量搞上去，進而造成了消費者的流失和產品的失信。

2.3營銷模式落后

我國房地產企業營銷模式較為傳統其營銷模式并沒有緊跟時展的腳步，僅僅依靠廣告轟炸式營銷策略不僅不能達到最終的宣傳效果和目的相反到削弱了企業在市場當中的競爭力。一些房地產企業為了在市場上擴大營銷不惜在廣告上花費巨額的投入甚至是打政策的球，雖然提高了消費者的關注度但是消費者考察后并不買賬，定位虛高的廣告營銷手段甚至還引起了消費者強烈的不滿情緒。造成這種現象的主要原因是房地產企業在營銷前并沒有對市場進行充分的考察，其制定的營銷策略不僅不能夠與消費者和市場形成有效的需求關系，同時也阻礙了消費者產生購買的意愿，進而造成產品的成交量出現嚴重下降。所以，房地產企業只有打破傳統營銷模式的束縛，不斷優化營銷模式才能占據市場的主導地位才能得到健康長遠的發展。

3房地產企業營銷創新策略

3.1注重市場定位

市場調研是房地產企業的營銷活動順利進行的保證。如果房地產企業不注重營銷前的市場調研工作，企業在市場銷售過程當中就得需要耗費大量的精力來填補這項空白，進而影響企業在銷售當中效果和目標。所以，房地產企業做好市場營銷前的市場調研工作十分重要，房地產企業只有做好營銷前的市場調研工作企業才能在市場營銷當中占據主導地位，才能提升企業的知名度和品牌影響力。

3.2創新營銷理念

房地產營銷和其他企業的產品營銷有著本質上的不同，因為房屋建筑與人們的人身財產安全息息相關，所以在房地產營銷當中房屋建筑的質量問題才是廣大業主關心的重點。對此，房地產企業在制定創新營銷策略時，一定要嚴格把控房產的質量，確保房產質量符合規范標準和要求。傳統房地產營銷模式之所以沒能取得實質性進展，主要是房產企業管理層在營銷過程當中太過注重價格，并沒有按照市場發展規律充分考慮業主的真實需求和想法，這種過于注重價格的營銷模式雖然可以短時間內獲取一定的利益但是很難實現利益的長遠。所以房地產企業的決策層應從傳統營銷理念當中解放出來，轉變思維，通過對營銷策略的創新，把價格營銷轉變為質量營銷，契合廣大消費者的實際需求，從而用高質量、高品質的產品來滿足消費者的意愿和獲取更廣闊的市場。

3.3樹立品牌意識

房地產企業在制定營銷方案時除了要以市場為導向外還要充分結合市場的實際需求。因為，營銷的落地點是在市場上，所以房地產企業的相關營銷人員在方案制定前一定要對房地產市場的供需結構進行深入的分析和研究，避免房地產企業在市場營銷當中出現方向模糊和目標不明確的問題。首先，是要對市場的基礎情況進行考察，以便于為后續建設各類房屋提供重要依據；其次，方案制定應以客戶需求為基準。只有了解和掌握了客戶的實際需求房屋的規劃和建設才能讓客戶滿意才能得到客戶的認可。所以，作為房地產企業的決策層，企業在制定市場營銷方案時應以企業的品牌效益為重，按照市場供需關系和周期變化，科學合理的制定出短期、中期、長期的營銷計劃，通過營銷方案的合理規劃為房地產企業打造出一個品牌過硬，形象良好的知名企業。

3.4創新營銷模式

雖然我國房地產行業的發展已經取得非常大的成績，但和發達國家相比我國房地產行業仍舊存在很多的問題，尤其是在營銷模式的創新方面，我國房地產的營銷模式仍舊很單一和過于傳統，單一和傳統的營銷模式不僅嚴重的制約了我國房地產市場的發展同時也影響了我國房地產企業在市場當中的創新能力。在傳統營銷模式當中房地產企業的社會知名度和市場影響力主要是通過產品宣傳、推廣和直銷的形式取得的。但是傳統營銷模式的單一性和落后性導致大部分房地產企業不僅沒有實現預期的目標而且還造成了企業市場競爭力的下降，嚴重威脅到了房地產企業的生存和發展。隨著我國經濟的快速發展和科學技術的不斷進步，計算機技術、信息技術已經網絡技術的應用不僅為我國房地產企業營銷策略的制定提供了重要的技術支持，而且通過互聯網平臺的還能進一步擴大和加強房地產在產品宣傳上的范圍和力度，為房地產企業營銷創新打下了堅實的基礎。另外，在信息技術的支持下房地產企業還可以自行開發企業的專屬網站，這樣企業就可以利用自己的專業化的操作平臺，定期的將房產信息到企業的網站上，客戶通過網站進行選房、購房等一系列活動不僅節約了時間也提高了房地產交易的效率，企業也從中獲得知名度和影響力。總之，隨著互聯網、信息時代的到來我國房地產企業在制定營銷策略的理念上一定要與時俱進，緊跟時代腳步，不斷優化營銷手段，在滿足企業發展和創新需求的同時，通過營銷創新為企業帶來更多的經濟效益和社會效益。

4結束語

綜上所述，隨著我國房地產產業調控的常態化，房地產企業要想在機會和挑戰面前獲取更多的發展空間，就必須要把企業的營銷策劃創新放在企業發展的首位。營銷策略有利于使房地產企業營銷活動有整體的規劃和統一的安排，有利于提高房地產企業對資源的利用效率，能夠增強企業營銷活動及其他活動的穩定性，既是房地產企業參與市場競爭的有力武器，也是企業職工參與管理的重要途徑。因此，制定正確的營銷策略，是房地產企業制勝的重要法寶，對于企業的發展意義重大。

作者:方芳 單位:中冶寶鋼技術服務有限公司

參考文獻：

[1]趙婧.完善土地收購儲備制度的建議和思考[J].工程技術研究,2016,(8):256.

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一、引言

進入新時期的經濟發展階段，我國政策也大力支持房地產開發及經營項目的發展，并對住宅產業用政策方面給予了大力的支持，這讓房地產企業如雨后春筍般迅速從市場中壯大起來[1]。面對新的挑戰，房地產企業只有依靠自身的工程技術發展，打造更加吸引人的品牌形象，才能讓老百姓在眾多的樓盤中選中自己，無疑成為眾多開發企業面臨的主要問題。對于房地產企業而言，必須從不同的房產項目中慢慢建立其口碑和質量品牌，才能逐步打造整個企業的品牌價值。

房地產品牌營銷是指房地產開發商通過借助房地產企業已經打下的品牌基礎，在市場上進行品牌的拓展和推廣，從而再次帶動房地產的銷售與經營，并通過品牌營銷策略來提升企業的知名度，提升企業的外部形象，從而為房地產企業的未來發展奠定更加牢固的基A的一種營銷模式。

二、我國房地產品牌營銷現狀

（一）以塑造明星樓盤為品牌建設的主要方式

在市場低迷的時候，總有一些明星樓盤能依舊獲得消費者的青睞；然而在市場牛市的時候，又能夠提早占得先機。這些明星樓盤針對的客戶群比較廣，會有很多人關注，它的一舉一動，能夠在很大程度上牽動市場的神經。而對周邊樓盤的銷售來說，它更是能夠起到風向標的作用。這種品牌營銷模式在一定程度上能推動企業的品牌建設[2]。

（二）以創新作為品牌建設的重要手段

目前，我國很多房地產企業從拿地到設計、到建設，到物管都要做到絕對的人性化，滿足用戶業主的要求，滿足人的要求，創新是不可避免的，而且要根據人的要求的變化，做到隨時隨地的變化。目前，我國房地產企業多以圍繞節能、節地、綠色、環保等因素，開展團購策略，異地營銷策略，活動營銷策略，會展營銷策略等創新營銷模式。

（三）以廣告競爭的品牌策略取勝

目前品牌營銷觀念深入人心，廣告成為廣大客戶購房時主要信息來源之一，因此品牌廣告競爭也成為眾多發展商重要競爭手段之一。廣告創意突出綠色家園獨特的產品品牌價值，包括園林生態，體育健身，突出企業的品牌價值，知名度，及企業文化等。而招商地產也在此期間大力運用廣告品牌的營銷模式和經營策略，投入了大量的人力和財力，將其房地產品牌推廣到了市場當中。

三、房地產品牌營銷存在的問題

（一）品牌意識淡薄，失信問題嚴重

就目前市場而言，企業違法失信現象非常普遍，其中以房地產企業的失信問題最嚴重。我國房地產行業仍是“朝陽行業”，房地產市場發展的時間較短，房地產企業仍處于積累階段，企業實力有限，缺乏經營大型資產的能力。其現在面臨的最突出的問題就是開發商缺乏誠信，承諾與最后交房時不一致，不少購房者呼吁加強市場誠信等問題，招商地產公司也需要進一步加強自身的誠信立本理念的嚴格執行和經營，應多注重品牌形象的維護。

（二）企業項目品牌定位繁多

品牌定位是為了在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心中占領一個有利的位置。很多房地產企業沒有認識到企業品牌定位和品牌塑造的重要性，只是注重對品牌的盲目包裝和市場拓展，宣傳力度的勁頭很足，但是缺乏特色品牌的和品牌定位等的長遠規劃，其品牌策略的長遠經營策略還有待進一步提升。

（三）同質化現象普遍

房地產業經過二十多年的發展，現已從質量、價格的競爭階段過渡到了品牌競爭的階段。隨著競爭的加劇，同質化現象也升級到了多種技術整合的階段，在同質化的品牌堆砌方面，房地產也有愈演愈烈的趨勢。如房地產產品組合的同質化程度高。這主要表現在建筑立面、戶型結構、社區配套、景觀規劃等方面的同質化程度較高。如在招商地產開發的項目當中，其藍黃相間的外立面、北人戶花園式小錯層、中央花園帶游泳池等等都與萬科的某些房地產項目極其相似，這種現象讓普通買家僅看廣告，還真是難分高下。

同時，廣告的創意方面同質化程度也很高。房地產廣告在表面上看種類有很多，比如一會兒歐陸風情，一會兒綠色社區，時而洋房別墅，時而都市田園。然而，實質上，雖然這些房地產廣告分處，不同的區域，不同的樓盤，但廣告內容卻表現得非常相像，如此同質化的廣告表現似乎成了時下地產廣告業內的一種風氣，也似乎成了地產廣告業的摯愛。

四、提升房地產品牌營銷的建議

（一）保證優良的產品質量，增強誠信經營理念

目前的房地產市場已經發展得較為成熟、理智，所以競爭也更為激烈，從單純的物質需要發展到精神需要和物質需要二者兼備。良好的品牌形象正好可以滿足某種身份、心理的要求，獨特的房地產文化也可以為人們提供一種心理歸宿。房地產企業也應當加強誠信經營，以獲得消費者的信賴作為塑造企業文化的起點。消費者在選擇房屋時，從質量、居住環境到物業管理都非常關注，因而開發商在品牌戰略中應充分重視產品策略，特別要關注產品質量。

（二）重視產品的創新

房地產企業應注重產品的創新，通過了解消費者的投資心理，在各方面挖掘房地產的投資價值。招商地產應當借鑒此創新經驗，在房地產投資與開發的時候，以打通大眾消費市場為主，多增設小戶型的房地產項目，更加符合當前年輕白領們的需求，也有利于其品牌的宣傳。

（三）注意對品牌的持久經營

房地產企業可以采取獨立產品品牌與企業品牌并存的方式，以企業品牌為中心來建設產品品牌。發掘獨立的品牌特征，對企業整體形象進行包裝，真正在消費者心中樹立起可信賴的、獨特的企業品牌形象。

五、結語

房地產企業必須擁有自身獨特的品牌，通過品牌效應，在市場占據更加有利的地位，占有更多市場份額，才能在競爭的浪潮中立于不敗之地。只有保證優良的產品質量，增強誠信經營理念，重視產品的不斷創新，注重對品牌的持久經營，才能在房地產市場中擴展更多客戶，從而增加企業的利潤。

篇13

(一)產品定位不合理

一些企業對產品的前期市場調研作用不重視，調研結果不夠細致精確，往往在產品成型銷售時才發現，自己開發的樓盤或多或少存在美中不足的地方，縱然在銷售過程中采取眾多優惠措施，仍難以抓住消費者購買欲望，致使產品消化速度變慢。房地產開發者在產品設計之初，忽略每個房地產項目的布局、景觀、樓層等消費者關心的因素，片面追求樓盤的形象、概念，致使產品定位脫離消費者需求，產品不是定位虛高就是房屋面積大而不當，不能滿足消費者的購房需要，無法與其他企業產品展開競爭。尤其是在近年來房價飆升的情況下，市民購房回歸理性，這種產品銷售不出去，將最終導致空置房的問題產生，不利于房地產市場的穩定發展。

(二)品牌意識不強

伴隨房地產市場的逐步成熟，消費者購房更加理性，品牌對一個產品的影響就顯得更加重要，品牌能賦予一個產品“精神價值”，讓消費者在購房過程中產生對產品的認同感，愿意為產品買單。然而在中國房地產企業中，有近90%的只做產品，10%的在做企業，只有1%的企業在做品牌。一些房地產企業不能保障品牌價值的核心競爭力，即企業在打造一個成功項目后，依托前者的品牌效應，盲目加推產品數量，忽略產品質量，最終失去消費者的信任，使得“品牌效應”迅速衰落，曇花一現。

(三)營銷模式落后

目前，我國房地產企業采用的營銷模式過于傳統、落后。大部分房地產企業進行廣告轟炸，其目的是想通過大力宣傳達到快速營銷。可現實恰恰相反，不僅沒有達到預期的營銷效果，反而，降低市場競爭力。甚至，有部分房地產企業為了營銷加大廣告成分，摻雜一些不實或違法成分，造成消費者實地考察時眼鏡大跌，令消費者產生一種厭煩心理。房地產企業在營銷過程中，對消費者定位含糊不清，所制定出來的營銷策略與現實大相徑庭，滿足不了消費者的真正需求，導致消費者失去興趣，降低成交率。在新形勢下，營銷模式的落后是阻礙房地產企業營銷的主要原因，不利于房地產企業實現可持續發展。因此，營銷模式一定要打破傳統，推陳出新。

二、房地產營銷策略創新方法

(一)注重市場定位

從市場營銷過程中可以看出，一個企業如果忽略前期市場調研，那么這個企業就必須在銷售過程中投入大量精力來彌補前期的失誤，這不僅造成了資源的極大浪費，還影響產品的銷售情況。做好前期市場定位則能避免這種情況發生，所謂不打無把握之仗便是這個道理。做好前期市場調研，瞄準產品市場定位，從消費者實際需求出發，了解消費者對產品的戶型、大小、價格等實際需求，以市場需求來做產品策劃，最終達到消費者歡迎，實現暢銷、熱銷的目的。

(二)加大品牌建設

品牌代表了一個產品的品質，而品牌的認知程度代表了消費者對產品質量的肯定，把一個品牌做大做強，將大大增強企業的市場競爭能力。把品牌做大做強，從長遠發展角度來看，符合企業的利益追求。因此，企業要保持品牌策略發展的持續性，培養消費者對品牌的認同感，企業既要有廣告推廣、促銷活動等方式讓消費者熟知品牌，又要用產品的質量讓消費者認可品牌。通過品牌建設，讓消費者體會到企業對產品的嚴謹態度，對消費者的誠意，從而提高企業競爭力。

(三)創新營銷模式

傳統的營銷模式是廣告宣傳、產品推廣和直銷，這些模式已無法適應房地產企業的發展。據研究發現，當今社會是一個信息大爆炸的新時代，計算機技術、信息技術和網絡技術飛速發展為房地產企業營銷創造了有利條件。房地產企業進行營銷時，利用互聯網開創房地產營銷新“舞臺”。通過網絡營銷可以加強產品的宣傳和推廣，也可以改變傳統營銷模式中的一些弊端。消費者在網絡“舞臺”可以進行更多資料的查找，解決在各大樓盤來回顛簸的困擾。網絡營銷既能有效的鎖定消費者，也可以通過網絡“舞臺”更好的摸清客戶需求，制定精確的方案，提高營銷成效。總之，在房地產市場競爭日益激烈的環境下，靈活運用多種營銷手段，來應對消費者的多元化，創新化，發揮營銷的更大價值，推動房地產企業健康、穩定發展。

三、結論

綜上所述，在我國房地產調控成為一種常態，在這充滿機遇與挑戰的新形式下，營銷策略創新將要首當其沖。因此，房地產企業要從市場定位、品牌意識和營銷模式等方面著手，不斷探索出更多科學、合理、有效的營銷策略途徑，為房地產事業的可持續發展注入新的活力，為房地產事業的發展開拓更廣闊的空間。

參考文獻：